分析比較 第8页

編輯導語：這是一個社交網絡的時代，中國社交網絡的使用率超過了90%，幾乎所有網民都在使用微信、微博、QQ等各類社交軟件。然而，熟人社交已經無法滿足年輕人日益增長的社交需求，于是陌生人社交平臺在90后及00后群體中悄然盛行。本篇文章中，作者就對探探、soul這兩款產品進行了分析。

一、前言

社交是關系鏈+信息傳遞+互動的結合，而陌生人社交（探探、Soul）相對于熟人社交（微信、QQ）是建立在弱關系鏈上的信息傳遞行為，需額外經過篩選、匹配、破冰、關系建立的環節才能進入正常的社交路徑。

陌生社交app用戶主要需求有四類：

1. 找人聊天傾訴解悶、聊天消磨時間；
2. 結識好友擴大交際圈；
3. 關注好友動態，瀏覽陌生人的信息、照片等；
4. 結識陌生異性發展短期或者長期關系。

陌生人交友App面臨的問題是以何種策略把兩個互不相識的人相互連結起來。以探探為首的App則選擇了荷爾蒙配對的策略，而Soul選擇了靈魂配對的策略。

其中體現對不同的用戶需求的側重，更是奠定了這兩類平臺的產品基調，體現出了差異化。

探探聚焦于異性交友，想要用戶通過平臺，結識異性并發展短期或者長期關系，其平臺用戶更具有目的性；Soul則放眼更廣闊的市場，著重思想交流，弱化性別特征，同性之間三觀契合也可以成為靈魂伴侶。

在供需層面，供需不平衡是陌生人社交面臨的最大挑戰，最典型的情況是僧多粥少，在供給側：帥哥美女是陌生人社交平臺的稀缺資源。而在需求側：存在的問題是人容易以外貌為導向，造成集中式競爭追求的情況，導致外貌不出眾的長尾用戶體驗不佳。

如何避免陌生人社交陷入輕佻曖昧的怪圈？實現真正大眾化的陌生交友，擺脫輕浮的產品印象，才能使得用戶愿意讓別人知道并且分享自己的產品

二、市場分析

1. 市場規模

據艾媒咨詢提供的數據，自2015年起，中國陌生人社交用戶規模持續上漲，預計2020年中國陌生人社交用戶規模將達6.49億人。

但年增速逐漸放緩，按照此趨勢，預計6-7億的用戶規模會是行業天花板。隨著陌生人社交市場被逐步探明，早期入場的產品不僅需要守住自身用戶，而且需要抵抗新加入的產品的猛烈沖擊。

雖然陌生人社交由來已久，但是一直沒有形成具有壟斷地位的產品，對于新產品來說仍有發揮空間。在該背景下，打造錯位競爭、用戶黏性強的產品成為了頭號目標。

2. 市場動態

1）政策法律

由于不少陌生交友App使用照片、語音等荷爾蒙配對策略，加之監管難度大，用戶容易在平臺中傳播淫穢色情內容，或者打擦邊球，存在性暗示等不良行為，游走在法律邊緣。

自2019年以來，在國家掃黃打非政策下，涉嫌傳播淫穢色情的App收到了下架、關停、整治等處罰。

由于對部分產品（探探、陌陌）而言，荷爾蒙配對是其驅動用戶進行交流的重要根基，在現有產品設計框架下，無法徹底有效改善此問題，也就意味著這方面可能成為其長期的痛點。

2）社會文化

伴隨著城市經濟發展的不均衡、大城市高房價、生活壓力大，如今出現了新的社會現象——“空巢青年”，這是指一群單身且獨自租房的年輕人，他們遠離故鄉和親人，獨自生活，缺乏家庭生活和感情寄托，獨自在大城市奮斗打拼。

一個人上班、一個人吃飯、一個人逛街、一個人唱歌……空巢青年是一個群體，也正在成為一種生活方式。

據統計，2018年中國空巢青年人數有7700萬（2020年數據未知）。據脈脈數據研究院中國社會孤獨感調查，共有48.23%的人每天、經常感到孤獨。

常見的原因有：

1. 缺乏靈魂伴侶，沒有能說得上話的人；
2. 背井離鄉，缺乏親人的陪伴和照顧；
3. 事業上的挫折。

緩解孤獨感、尋找感情寄托成為了空巢青年最主要的精神訴求。陌生人社交正是為他們提供了尋找伴侶的機會。

從消費層面看，據QUEST MOBILE數據，隨著經濟發展和思想進步，單身群體更注重高品質生活，單身一族線上消費能力水平超越全網平均水平，其消費意愿也更高。

由此體現在商業變現上，陌生人社交也存在一定的潛力。

3）傳統觀念

相比國外開放的社交環境，大部分中國人在公共場合中對于陌生人有較強的戒備心，自我表現的意愿較弱，主動性不強。

3. 用戶群體

1）分布情況

據艾瑞咨詢數據，2019年中國互聯網社交產品用戶總體年齡集中在40歲以下，且男性用戶比例略高于女性，但與全網性別比例相符。

2）用戶需求

據極光調研數據，陌生人交友用戶需求中，結識陌生異性發展短期或者長期關系并不是用戶的主要需求，人們更注重在孤獨的時候能夠找到聊天傾訴的朋友。

所以陌生人交友不局限于異性之間具有目的性的社交，也可以是好友之間心與心的溝通。

另一方面，用戶很少會跟陌生交友app認識的好友見面，60%-70%的用戶在一年內見面數量少于5人，其中30%-40%的用戶一人未見。

可見用戶往往只是在特定生活場景下，偶爾希望在線上找到排解孤獨的對象，未必會發展到建立線下關系的程度。所以對用戶來說陌生人社交應該是低維系成本、低負擔、高實時性的產品。

3）用戶使用場景

1. 長期無聊，覺得缺乏傾訴對象，所以專門下載App，看看有沒有機會找到新好友成為自己的情感傾訴對象；
2. 對現有的朋友圈感到不滿足，希望能夠認識更多新奇的人，于是到陌生人社交App上找尋有意思的人聊天；
3. 處于單身狀態，希望能夠結識異性成為伴侶，但在現實生活中圈子有限、缺乏社交機會，期待在App上找到自己的另一半。

4）現有競爭對手

從裝機量來看，陌陌探探由于起步較早，占據了領先地位，短期內難以動搖，Soul 作為后起之秀位居第三位。

從平均活躍天數來看，陌陌仍然是遙遙領先于其他同行，但聚焦于Soul和探探的話，Soul在平均活躍天數上已經超過了探探，在用戶活躍度、黏性上超越了探探，具有較大潛力。

三、用戶畫像

1. 性別分布

【艾瑞指數數據】

• 從行業上看：陌生人交友中男性為主要需求方，女性是較為稀缺的資源；
• 從個體上看：探探的男性用戶占65.93%，存在僧多肉少的情況；soul的用戶男女比例幾乎為1:1，意味著其契合了不少女性的需求，吸引女性加入平臺，在資源上有一定優勢。

2. 年齡、職業、收入分布

• 從行業上看：學生、白領（35歲以下）的人是陌生人交友的主要人群。
• 從個體上看：探探25-34歲的用戶占超40%，Soul 18-24 歲的用戶占近60%。探探主要用戶為白領，消費能力強，更講究效率；Soul的主要用戶為學生，消費能力弱，但具有年輕活力的特點。

3. 地域分布

• 從行業上看：二線城市是陌生人交友需求最旺盛的地方。因為我國總體上二線城市數量多、同時具有大城市的生活壓力。
• 從個體上看：相比探探，Soul的用戶更集中于一二線城市，探探在下沉市場更具優勢。

4. 用戶群體對比

1）Soul

男女比例均衡，大部分為學生，更加年輕，平臺氛圍有活力，但收入水平較低。

行為上，外貌不是第一交友要素，更注重思想的交流，其社交目的性較弱，沒有談婚論嫁的緊迫性目的，比較隨緣，聊天解悶、擴大朋友圈為主要需求。

2）探探

男性比例大，大部分為白領，收入水平較高。行為上，外貌互相吸引是交友的重要前提，更注重配對效率，其社交目的性較強，在情感上有迫切需求，結交異性為主要需求。

四、產品分析

1. 產品價值

2. 社交路徑拆解

3. 人設建立

Soul-建立人設

探探-建立人設

1）Soul

1. 用戶須完成靈魂測試題目，平臺根據答題結果為用戶分類，后期以此作為用戶匹配的重要依據，奠定了Soul“靈魂匹配”策略。但測試題目難以評估其權威性，個人特征無法通過答題充分體現，人設建立效果較弱；
2. 不支持自定義上傳圖片作為頭像。杜絕了外貌作為第一交友因素，避免了輕佻的第一產品印象；
3. 契合年輕人群喜歡心理測試的特點，給用戶體驗增加了樂趣和新鮮感，偶爾有“懂我”的感覺；
4. 設置了“引力簽”模塊。其標簽精細化、覆蓋面廣、生活化，契合年輕用戶生活狀態，含有大量年輕元素，如：漫步、養狗、看展覽、hippop等。

2）探探

1. 用戶須上傳真人照片作為頭像，后期以照片為主要形式作為用戶匹配的重要依據，奠定了探探“荷爾蒙匹配”策略；
2. 契合自身用戶高效匹配的需求，通過照片驅動的社交匹配，提升用戶曝光度和匹配效率，更適合目的性強的白領人群；
3. 缺陷1：在個人標簽設置上，分類比較死板，可以進一步優化；
4. 缺陷2：如果把帥哥美女當作頭部人群，那么對于長相平平的“長尾”部分人群來說，無法通過照片獲得他人喜愛，而這部分群體是生活中的“大多數”。把外貌作為匹配依據，一方面設置了硬性門檻，容易讓用戶產生自卑心理，不利于長期用戶增長；另一方面，容易導致流量集中，外貌出眾者收到大量喜歡；另外，還易出現P圖過重，導致用戶線上線下體驗不符，產生失望感。

4. 對外展示個人信息

Soul-對外展示個人信息

探探-對外展示個人信息

1）Soul

1. 個人動態為主要內容，個人動態是用戶表達情感、塑造形象的窗口，即便無法在Soul中找到聊天的朋友，也可以享受被關注的感覺，彌補了用戶在平臺上沒有配對成功的失望感；
2. 動態內容顯得生活化，可以是吐槽的心事、當下的心境、當下的景色等，并非以自拍照為主要內容，符合Soul“靈魂社交”的平臺調性；
3. 弱化個人隱私的表露，無需發表私人照片、職業信息、地域信息。以半匿名的身份，讓用戶在平臺中感受到低負擔、安全感，無需擔心自己的真實生活、真實身份被窺視，遇到熟人的風險極低，可以真實的表露情感。由于女性通常有很強自我保護意識，這也是Soul能夠吸引較多女性加入平臺的原因之一。

2）探探

1. 展示內容以私人照片為主要媒介，主要功能為個人相冊，大部分用戶利用此功能是為了對外展示自己的外貌，較少生活化的內容，以照片為主、文字為輔。從用戶身上仍然可以體現出探探的“荷爾蒙配對”和效率的平臺氛圍和調性；
2. 個人隱私信息展示（包括職業信息、地域信息），還有【我的問答】板塊用于表達自己的性格特點，都是為了達到高效的互相了解，符合白領人群目的性社交，相較之下個人隱私披露更多。

5. 發現

注：發現作為UGC功能，其社區氛圍好壞涉及眾多因素：平臺冷啟動干預、引流入口設置、平臺內容管理能力、用戶創作分享欲望等，由于缺乏平臺干預行為的線索，在此僅從用戶使用的角度分析，不去猜測平臺行為。

Soul-廣場

Soul-發現

1）Soul

1. Soul把廣場頁作為應用首頁，給予了足夠的重視和流量傾斜，這是建設活力社區的前提；
2. 動態玩法更多：除了添加標簽、發送照片、視頻、語音、文字的常規功能，還可以發送歌唱片段、表情包。一方面豐富了用戶創作形式、降低了創作門檻，另一方面增加了社區內容的多樣性；
3. 內容多樣：不僅涉及情感表達，而且包含時事熱點、冷笑話、歌曲、運動、美食等，趣味性、可瀏覽性更強，讓用戶愿意花時間在廣場上互動，使創作者獲得正向反饋。

2）探探

1. 探探并沒有把發現頁作為應用首頁，體現出在產品定位中社區運營處于次要地位；
2. 動態玩法有限。和熟人社交的微信朋友圈相似；
3. 內容匱乏。延續了探探的平臺氛圍，照片是比內容本身更重要的關注點，含有美女帥哥照片的動態點贊、評論數顯著較高，其余動態受關注較少，尾部創作者積極性不強，其內容趣味性也較弱。

6. 匹配

Soul-匹配

探探-匹配

1）Soul

1. 玩法眾多且文藝，適合年輕人群；
2. 單向選擇：點擊星球中任意一個小點即可關注/私聊對方，特點在于是實時配對，只有在線用戶才會出現在星球中，相比探探的離線配對，有效增加了溝通的效率。雖然存在被騷擾的風險，但由于星球實時滾動，用戶發起私聊也有隨機性，后臺可以根據用戶被私聊次數限制其曝光；
3. 靈魂配對、語音匹配、視頻匹配、戀愛鈴：均通過平臺隨機配對，發起私聊。由于Soul的平臺調性并不適合帶有強目的性的用戶，對于大多數沒有強目的性的用戶來說，雙方不會簡單的通過照片、職業信息判斷對方，更重視心靈交流。由此，用戶本身不建立過高期望，只是想找個人聊天，所以其隨機性不會帶來很強的失望感，反而增加了對未知的驚喜感；
4. 群聊派對：進入不同游戲房間（狼人殺房、辯論賽房、學習房、KTV房、劇本殺房），降低了一對一私聊的尬場風險，多對多的交流方式可以提高交友效率、降低負擔感；其次，玩法有趣多樣使得產品的傳播效應更強，利于用戶增長；
5. 匹配次數限制：使得用戶更加珍惜每一次配對的機會，提高雙方用戶體驗。

2）探探

1. 嚴格的雙向選擇。用戶雙方只有互相右滑喜歡才有機會發起私聊，遵從雙方意愿，也符合現實的交友環境，雙向選擇成功率更高，杜絕了無意義的溝通，也是體現出效率；
2. 只有喜歡/無感，沒有關注的功能。僅憑個人資料在1-2min內判斷是否喜歡，在產品印象上，容易給用戶留下輕浮的感覺。用戶在面臨決策時也存在兩難和易發生誤判；
3. 離線匹配。無法保證對方實時在線，即使配對成功也難以實時溝通，只能通過留言的方式。主要原因是：無法在雙方實時在線短暫時間內，達成雙向選擇，若加上實時性限制，配對難度將更高；
4. 缺乏玩法。使得探探的用戶人均使用時長低于Soul，在Soul上可以邊玩邊交友，由此互相了解、培養感情；探探缺乏培養感情的玩法，只能通過私聊，形式上有所局限。探探偏向于一見鐘情的戀愛方式，而Soul更像是日久生情的戀愛方式。

7. 聊天互動

左：Soul，右：探探

Soul-soulmate空間（此圖片來源網絡）

1）Soul

1. 聊天界面中顯示對方的標簽、推薦話題。盡量避免尬聊帶來不好的用戶體驗；
2. 根據聊天頻率，可以點亮”soulmate“稱號，點亮之后，可以選擇建立soulmate關系，同時可以擁有二人專屬的soulmate空間，發布屬于雙方的動態。

2）探探

顯示對方是否已讀消息。壓迫感較強，但是高效率的方式，知道對方是否在線或已讀未回，可以幫助自己判斷對方的感受，及時獲得反饋。

8. 關系轉移

在雙方關系逐漸升溫之后，陌生社交平臺的關系通常會向微信等熟人社交平臺轉移，應對策略：

1. 不與熟人社交產品爭市場，明確自身產品定位，聚焦陌生人社交“建立關系”的閉環，完善陌生人-熟人中間轉換環節的建設。只要做好中間的轉換環節，也可以具有不可替代性。如Soul為陌生人到熟人轉換創造了各種玩法，成為一個互相了解、培養感情的陌生人社交平臺；
2. 在聊天互動方面，增加被替換的成本。提升產品本身的用戶體驗、提高用戶價值及有別于微信的差異化體驗。比如Soul聊天中的破冰游戲、話題是更滿足陌生人交友的需求。

9. 對比

1）Soul

2）探探

五、總結

本文旨在分析陌生人社交產品，以Soul、探探為例，從不同角度分析了兩者的區別。Soul的產品設計很好的融合了社交和社區，把社區融入于陌生人社交中，作為建立情感聯結的方式。

注重內涵的交友氛圍，也使其在滿足聊天解悶的需求上具有明顯優勢，迅速抓住了年輕用戶的心智。

探探作為一款成熟的異性交友產品，滿足人最本性的荷爾蒙需求，因為陌生人交友市場一開始就是源于婚戀需求產生的，探探在早期正是抓住了這個需求。

其用戶群體通常目的是結交異性發展長/短期關系，正符合探探的Slogan：“帶你找到生命中的那個人”。

從這個層面上看，探探“一見鐘情”的高效配對方式確實更適合目的性強的白領群體。

 

本文由 @Allen_Lin 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

導語：leone最近體驗了一款新生產品——同學庫，這是一款服務于全國大學生的校園社交平臺，致力于為學生提供校園生活、社交、學習等服務。在校園社交產品屢遭失敗的情況下，他的表現如何呢？讓我們一起來感受一下吧！

一、產品概況

1.1 體驗環境

體驗機型：HUAWEI nova5 pro

操作系統：EMUI 10.1.0

產品版本：version 2.4.1

體驗時間：2020.11

1.2 產品簡介

同學庫是由上海盈翼文化傳播有限公司開發的一個專門服務于全國的大學生人群半熟社交平臺，致力于打造校園聯盟的融合生態體系，為學生提供滿足學業和生活的一系列服務。公司是當代新型半熟社交互聯網公司，由清華、北大和人大的博士共同創建，目前已經完成數千萬元 A 輪融資，專門服務于全國大學生人群。

產品 Logo：

同學庫logo采用橘紅和白色的色調，logo簡潔規整，但橘紅色的配色與可愛的字體又凸顯了品牌的活力與年輕，拉近了與學生群體的距離。

產品 Slogan：讓我的校園生活更有“料”！

目前同學庫提供 Android、iOS 兩種種版本的客戶端產品，主要特色為學生提供邊校園社交邊賺錢的創新玩法。

二、市場分析

2.1 市場規模

2019年全國各類高等教育在學總規模4002萬人，高等教育毛入學率51.6%。全國共有普通高等學校2688所(含獨立學院257所)，比上年增加25所，增長0.94%。其中，本科院校1265所，比上年增加20所；高職（專科）院校1423所，比上年增加5所。

全國共有成人高等學校268所，比上年減少9所；研究生培養機構828個，其中，普通高等學校593個，科研機構235個。普通高等學校校均規模11260人，其中，本科院校15179人，高職（專科）院校7776人。

高等教育在學總規模和毛入學率

在學研究生286.37萬人，其中，在學博士生42.42萬人，在學碩士生243.95萬人。普通本專科在校生3031.53萬人，比上年增加200.49萬人，增長7.08%；另有五年制高職轉入專科招生46.00萬人；專科起點本科招生31.75萬人。

從圖中可以看出，高等教育在校生人數逐年平穩增加，市場規模超過了4000萬，這也催生了種類繁多的校園類app。

根據Quest Mobile2019年4月發布的大學生用戶畫像數據可知，在校大學生熱衷嘗試新事物，愿意下載并使用新的app，他們平均使用27.1個app，同比增加近2個；除了學業之外，在校大學生在移動視頻、音樂、購物等領域中使用app個數有明顯增加。

2.2 市場競爭分析

2019年底，七麥數據根據關鍵詞 “校園社交” 調取了App Store中200款 App，從多方位、多角度的全面解析了細分行業的整體情況。根篩選出的校園社交 App 上線時間來看，2012 年至 2016 年，App Store 中校園社交 App 數量開始逐年增加，后期增長迅速越來越快。2016 年校園社交 App 數量激增，一年上架 54 款產品，較 2015 年相比翻了一番，其中具有代表向的是主打校園戀愛脫單的「班外」。

而從 2017 年開始，校園社交 App 上架數量雖然有所下滑，但每年上線數量均在 30 款以上，包括被字節跳動收購的「Biu 校園」和投資的「Summer」，還有阿里推出的「Real 如我」等產品。

根據七麥調取出的2019年校園社交 App 下載量排名 Top10 數據來看，「騰訊手游寶」、「Summer」、「人人」、「櫻花動漫」、「表態」依次位列前五，IOS 預估下載量均在 25w 以上。

不僅是各類創業型公司在進入到這個垂直細分領域，各互聯網大廠也在布局校園社交，希望能分到一杯羹。除了上述的字節跳動和阿里外，京東也在2019年5月推出了主打校園興趣社交的「梨喔喔」，在京東擁有賬號的用戶，可直接同步賬號信息登錄「梨喔喔」。

作為校園社交的鼻祖人人網，在低谷之后于2019年10月23日再次回歸，「人人」依舊保持著藍白的極簡風格，并且用戶可以找回曾經在人人上留下的記錄，因此老產品的回歸也引發了部分90后懷舊用戶的加入。

從七麥數據篩選出的這些app用戶評價表現來看，校園社交行業整體好評呈現兩極化方向發展。有 46.5% 的產品好評率在 80% 以上，但也有高達 40.5% 的產品遭到用戶的差評，好評率直接低于 60%。

數據來源：七麥數據

通過七麥的數據分析和對現有校園社交app的體驗，筆者認為現有的校園app大致可以分為三類。第一類是校園教育類app，這一類app單純以學習為目的，比如慕課網、各類云課堂產品等；第二類旨在打造綜合的校園生活生態，涵蓋學習、工作、生活娛樂等功能，但更偏向于工具類的app，其定位為教育、學習類產品，這一類有今日校園、超級課程表、完美校園等；第三類是主打校園社交、聊天交友的app，并輔以解決校園生活的各類工具，這一類也是校園生活生態系統，但產品定位是移動社交、聊天交友，這一類有summer、同學庫等。

但事實上，同學庫的競品并不只是第三類app，因為第二類與第三類app是有交集的，因此同學庫的直接競品包含了二三類的大部分產品。

2.3 用戶分析

根據Quest Mobile2019年4月發布的大學生用戶畫像數據可知，在校大學生中，男生比例達到52.3%，但是相比全網活躍用戶，女生占比略高；中國的大專院校主要集中在一二線城市，所以在校大學生在高線城市的占比明顯高于全網用戶。

大學生雖然沒有固定收入來源，但他們線上消費能力高，并且已經習慣在網上進行各類生活消費，使用的手機終端以中高端為主。

在校大學生對互聯網的依賴越來越強，月人均使用時長同比增長8.3%，他們的熬夜行為尤為明顯，凌晨活躍用戶同比增多。

除了學校的學業，大學生在線上把時間花在了玩游戲、看視頻、網購上，同時隨著第三方支付工具的普及，金融理財類行為得到提升、

“象牙塔”內的生活也依舊豐富多彩，學習是在校大學生們的首要任務，除次之外他們懶宅的特征明顯，生活中喜歡宅在宿舍看劇玩游戲、點外賣成為剛需，興趣社交和精神社交更能吸引大學生們的注意力。

在學習方面，專業課學習和英語學習是學業中的重中之重，考研仍然是目前高年級大學生們主要關注的方向。

除了日常和親朋好友的交流，有明顯社交屬性的社交類app也受到在校大學生的歡迎，如從微博中獲取社會、明星和關注信息，購物前先去查看一下推薦和攻略成為常態，精神交友和興趣社交也成為吸引大學生注意力的有效方式。看劇、刷短視頻和聽歌是大學生三大常規娛樂活動，相比全網用戶，他們更加喜歡看游戲直播、玩“吃雞”類和MOBA類游戲。

最后，在消費方面，大學生由于沒有收入來源，易被低價營銷宣傳吸引，隨著綜合平臺不斷推出拼團等社交玩法后，手機淘寶和京東也在不斷吸引著大學生注意力。根據Quest Mobile的數據顯示，大學生在移動購物類app中使用時長最高的為拼多多，其次為淘寶，第三第四分別為閑魚和轉轉，這也表示二手市場對于大學生群體有較大的吸引力。

三、產品體驗分析

3.1 產品信息結構圖

3.2 產品功能分析

3.2.1 “首頁”功能分析

首頁主要分為三個板塊：頂部的搜素區、中部的功能區和底部的熱點推薦。

主要功能包括：課表教評、實習兼職、討論吐槽、大賽排行、二手市場、考題。

筆記、講座秀場、重金懸賞、習慣打卡和吐槽小庫10個功能模塊。

在課表教評中，用戶可以用戶可以按需添加自己的學期課表，也可以直接導入課表；用戶可以對教師教學進行評價。

在實習兼職中，用戶可以按照工作性質、職位類別、地區、公司規模、薪資等條件進行在招職位篩選，并投遞個人簡歷。

在討論吐槽中，用戶可以建立吐槽群，吐槽學校和身邊有趣的、滑稽的、討厭的等等一切可以吐槽之事。

在大賽排行中，用戶可以對各類比賽進行在線投票，可以對各類賽事和選手或者作品等發表自己的評論和意見，也可以創建排行榜，邀請別人來投票。

在二手市場，用戶可以發布自己的二手商品，當然也可以購買別人的商品。但是，同學庫只是提供了二手信息發布的平臺，并不支持在線支付。

在考題筆記模塊，用戶可以查找他人發布的筆記信息，同時也可以將自己的筆記發布到平臺上供大家學習。考題筆記可以分為免費和付費兩種狀態，付費筆記需要用庫幣或者人民幣購買后才能查看，用戶可以發布筆記賺取庫幣。

在講座秀場模塊，用戶可以觀看講座直播和直播回放，直播回放分為免費觀看、付費觀看和邀請碼觀看三種類型，用戶可以在這里學習或觀看企業宣講會等。

在重金懸賞模塊，用戶可以對別人發布的問題懸賞揭榜，為他人解答問題從而賺取庫幣。同樣，用戶也可以花費一定數額的庫幣來發布問題懸賞。當然，除了懸賞，用戶也可以直接通過評論或私聊的模式給予解答。

在習慣打卡模塊，用戶可以為自己制定打卡目標，并根據目標按時發布打卡。同時也可以查看他人的打卡內容，進行評論、分享和加油。

在吐槽小庫中，用戶可以向平臺反映具體的問題。

下面是對同學庫首頁部分關鍵與特色功能的展示：

實習兼職功能展示

大賽排行功能展示

二手市場功能展示

考題筆記功能展示

直播秀場功能展示

重金懸賞功能展示

3.2.2 “補貼”功能分析

同學庫將補貼標簽單獨設置在了屏幕底部，而不是作為首頁中的某個功能標簽，可見其重要程度。補貼功能是同學庫差異化功能特點的體現，也是同學庫的電商模式的載體，用戶可以用賺來的庫幣經過匯率轉化后抵扣商品的價格，從而購入低于市場價格的商品。

在補貼功能中，包含了實體商品以及虛擬商品，總共分為四大類別：教育培訓、電子科技、美妝護膚以及旅游生活，能夠滿足用戶部分電商購物需求。這個頁面分為三個板塊，頂部是搜索組建和預留廣告位，中部是商品分類標簽，底部是商品展示界面。

補貼功能展示

3.2.3 “發現”功能分析

同學庫的發現功能就像是一個開放的說說廣場，在這里用戶可以從全國、同城或是校內瀏覽到他人發布的動態。用戶可以對他人的動態進行點評、分享與點贊，還可以通過頭像進入他人的主頁，如果感興趣還可以點擊關注。用戶也可以將自己的心情、動態等分享到發現里面。

發現功能展示

3.2.4 “消息”功能分析

在消息區，整個頁面布局與抖音的消息區比較相似，頂部包含了我的關注、@過的信息、點贊信息、評論信息和重金懸賞的信息。下面就是各種各樣的消息，私信消息、揭榜消息、系統消息等。

在我的關注中，展示的是用戶關注的人，用戶可以點擊私聊，另外就是這里設置了掃描二維碼的功能。

在@中，用戶可以看到我@的人和@過我的人的信息，在點贊中，用戶可以看他人給予的點贊消息，在評論中，用戶可以看到評論我的和我評論的歷史消息，在重金懸賞中，用戶可以查看我的中榜和我的揭榜內容。

消息功能展示

3.2.5 “我的”功能分析

“我的”界面主要查看我的個人信息，包括頭像、昵稱、學校、學院、獲贊數、關注、粉絲、喜歡、我的主頁等信息。右上角的側邊抽屜欄，是設置功能，包括編輯個人資料、賬號與安全、隱私設置、個人簡歷、投遞管理、通知設置等內容，用戶還可以從此處退出登錄。

在個人資料中，用戶可以修改完善個人資料信息，在錢包中，用戶可以查看自己的賬戶余額，可以通過錢包進入賺錢、花錢、等功能模塊，也可以查看我的賬本、訂單和現金提現。在我的收藏中用戶可以查找歷史收藏記錄。

用戶還可以點擊“+好友”進行好友搜索和添加等。另外，用戶可以在這里對自己發布的各種信息進行管理，可以刪除個人動態。

我的功能展示

四、競品分析

4.1 競品選擇

同學庫是一款服務于全國大學生人群的半熟社交平臺，致力于打造校園聯盟的融合生態體系，為學生提供滿足學習和生活的一系列服務。截止2020年11月，同學庫在華為應用市場的安裝次數為351萬次，顯示產品類型為“社交通訊”。

今日校園是今年最為火爆校園類app，是專屬于大學生的優質咨詢和服務運營平臺，采取精選咨詢+校園服務+校內社交的模式。截止2020年11月在華為應用市場安裝次數為4979萬次，顯示產品類型為“教育學習”。

超級課程表作為國內較早進入校園服務的工具類app，于2011年5月發布第一個版本，最初是以純工具型的產品定位切入市場，主打課表導入與查看功能。發展到目前，超級課程表在不斷優化完善校園服務工具的同時，也在探索校園社交模塊。截至目前，華為市場安裝量為5924萬，產品分類為“教育學習、課程表”。

Summer是另一款獨具特色的校園社交產品，與上述產品不同的是，summer以純社交作為切入點，以答題作為交友的第一步，設計出了許多新奇的功能，可玩性更強。截止目前華為市場安裝量為400萬，產品分類為“社交通訊、社區”。

其他的app，如完美校園、易校園等均為多功能校園生活服務類平臺，涵蓋生活、學習、交友等功能。

結合用戶使用量、產品類型與功能特點，本文選取今日校園和超級課程表作為競品進行分析。雖然這兩款產品在應用市場標簽為教學學習類，但實際確是綜合類的校園app，這與同學庫的整個生態定位有共同之處。

4.2 戰略層分析

4.2.1 產品基本信息對比

4.2.2 迭代歷程對比

從迭代歷程來看，同學庫雖然作為一款社交通訊定位的產品，到目前為止，其實仍然是嵌入了大量工具類模塊來吸引用戶的，比如課表、重金懸賞、二手市場等。由于比較年輕，目前也只迭代到第三代產品。

仔細查閱今日校園的迭代記錄，發現曾經迭代的的功能在目前版本中并不存在或是隱匿較深，比如找工作模塊被隱藏在了消息-通訊錄-校園號中，今日淘功能目前版本沒有，可能是改為了教育優惠，擴列功能筆者并未在app中找到。究其原因，筆者認為可能是今日校園目前的戰略定位偏向了校園管理，與高校管理聯系緊密，甚至成為部分高校的學生管理工具，因此在社交方面不宜過多展開。

而超級課程表，最初是以純工具類定位切入市場，主打課程表功能，而后逐漸在更多的校園服務上深耕，比如二手市場、一卡通充值、超級社團等。與今日校園不同的是，超級課程表并沒有與學校管理工作捆綁在一起，只是提供一些校園服務，因此在社交方面可以更廣泛的拓展。

4.2.3 盈利模式分析

由于在校大學生購買能力有限、加上校園類app管制較嚴，即使各家都在努力把商業模式與校園社交結合起來，但越來越多的校園社交app感受到盈利是該細分領域的軟肋。由于同學庫剛上線不久，目前還在功能完善與探索階段，因此本節僅對超級課程表和今日校園的盈利模式進行分析，作為同學庫未來發展的參考。

校園社交類app的盈利模式主要有以下幾種：

• 電商入駐：即邀請第三方電商入駐平臺，由第三方商戶自行管理各自的店鋪，平臺采取抽成或者收取入駐收費的方式盈利；
• 平臺電商：平臺官方的電商平臺，通過銷售平臺產品盈利；
• 廣告費用：包括開屏廣告、banner位廣告、信息流廣告等盈利；
• 教育培訓招生：校園社交app用戶都是在校學生，可以為各類教育培訓機構如四六級、招教、計算機考試等招生，收入費用；
• 付費閱覽：對于知識類、教育培訓類圖文或視頻可以設置付費閱覽欄目盈利；
• 增值服務：比如開通會員擁有更酷的玩法等；

今日校園提供獨具特色的VIP特權服務，點擊我的-VIP特權可以發現，今日校園將VIP與電商整合到了一個模塊中。在VIP權益中，今日校園與第三方平臺廣泛開展合作，只要開通VIP就能享受更優惠的第三方平臺服務，比如各大視頻平臺會員、各類美食餐飲的優惠、大牌音樂平臺會員折扣、學習成長類、聽書閱讀類、旅游酒店類、交通出行類、休閑購物類平臺共九大類別的折扣或優惠。

一方面可以為第三方平臺引流，收取一定的服務費用，另一方面也可以借助第三方平臺的優勢增加VIP的轉化率。另外就是通過平臺電商盈利，今日校園主要上架了日常家清類、美妝個護類、大牌試用類、網紅零食類和今日校園IP周邊原創商品

超級課程表推出了第二大學模塊，通過用戶付費購買課程的方式盈利。另外，同樣和一些第三方服務平臺開展合作，比如與優酷合作開展了校園微綜藝、和百度文庫合作引入了知識文庫模塊、還引入了證件照拍攝、簡歷模板、手機換錢、游戲中心等第三方平臺，一方面為第三方平臺引流，一方面也為用戶提供更全面啊的服務。

4.2.4 競品背景分析

今日校園似乎在疫情期間瞬間布滿了大學校園。同學們返校簽到不再像以往那樣在簽到薄上手寫名字，而是用手機簽到。全校學生都采取了互聯網返校簽到模式，在學校管理工作的需求下，學生們也都安裝好了這款聞所未聞的app，那么究竟是什么原因讓今日校園突然之間成為高校通用的管理工具呢？

我們首先來聊聊今日校園背后的這家企業：金智教育信息技術有限公司，簡稱金智教育。金智教育成立于1995年，是中國最大的教育信息化服務提供商，專注于教育信息化領域，致力于成為中國教育信息化服務的領航者，成為業界最具吸引力的事業平臺，以通過信息化促進教育公平。

發展歷程從最初的系統集成商到軟件開發商到高校信息化服務提供商，最后發展為教育信息化平臺與服務提供商。公司擁有30余項發明專利、科研成果和軟件著作權，為400余所學校及教育機構提供了信息化規劃與實施服務，形成了覆蓋校園網、數據中心、管理信息系統、EAI應用集成、校園 ERP、數字化學習、數據應用與決策分析、校園協同服務、校園移動應用等解決方案，引領國內教育信息化建設的潮流。

以上信息可以看出今日校園背后的專業性與無限資源。我們再來看看在校大學生都熟知的易班平臺，該平臺是由上海教育廳開始試點的一款APP，早在多年前就已經成為高校推進思政教育和學生工作管理的官方平臺，甚至許多高校還成立了易班工作站。

2018年，今日校園和易班達成深度戰略合作，共同推出基于今日校園的易班共建方案；同年11月，易班向今日校園頒發了易班共建證書，各高校均可基于今日校園開展本校的易班建設工作，同時，今日校園建設情況被納入易班評優體系。

因此，今日校園這樣的app可以說是含著金湯匙出生，帶著一定的政治使命自上而下進行推廣，這更像是一款b端與c端相結合的產品。

再來看看超級課程表，它由廣州超級周末科技有限公司打造，法定代表人余佳文，公司經營范圍包括軟件開發；軟件批發；傭金代理；軟件服務；廣告業等。

2011年發布以來，于2013年8月獲得第一筆天使投資，2013年10月，超級課程表獲得千萬元級別的A輪投資，2014年6月，超級課程表團隊再次獲得數千萬美元的B輪投資，此輪投資由阿里巴巴集團領投，紅杉資本及策源創投繼續參投。2017年，超級課程表下屬第二大學正式成立，聯合13家名企幫助當代在校大學生提升職業認知，開闊視野，提升核心競爭力。

一個是具有強大背景和資源的今日校園，一個是創業型互聯網科技公司旗下經營近十年的超級課程表，而同學庫的背后是上海盈翼文化傳播有限公司，并非一家專職的科技公司，再加上每年都有超過30款校園社交app發布，同學庫如何在校園社交領域分到一杯羹？

4.2.5 用戶特征分析

①用戶地域分布對比

今日校園用戶地域分布圖：

數據來源：百度指數

超級課程表用戶地域分布圖：

數據來源：百度指數

對比可以發現，今日校園用戶分布更加廣泛，以東部地區的江蘇和安徽為焦點展開，輻射到了沿海各大省份，包括東南部地區和北方地區。而超級課程表由于誕生于廣東，目前的用戶主要還是集中在南部和中部以及部分東部城市，并未向北方和西部地區擴張。

②人群屬性對比

數據來源：百度指數

從用戶年齡分布來看，今日校園和超級課程表沒有太大區別，29歲以下的用戶占比超過90%，其中19歲及以下的用戶占比超過了一半，也就是說有接近一半的用戶為大一、大二的學生。從用戶性別來看，均是男性用戶多于女性用戶，但超級課程表的男女用戶比例更大。

③興趣分布對比

數據來源：百度指數

從興趣分布來看，兩款app基本一致，用戶均對游戲、影視音樂和教育培訓有最大的興趣。

4.3 范圍層分析

4.3.1 今日校園功能結構

今日校園比較特色的功能模塊是我的大學和VIP特權的模塊。在我的大學功能中，主要為學生提供在線業務辦理功能，為學校的管理者、輔導員提供在線學生管理功能，該功能更像是B端產品在C端產品中的嵌套。

第二個特色功能是VIP特權，今日校園將VIP特權服務與商城整合為一個入口，筆者個人認為這樣的產品設計導致商城被隱藏太深，對于大部分不需要會員服務的用戶來說，很難發現產品的商城入口，甚至在筆者最初使用該app時并不知道還有商城。但今日校園與大量第三方平臺開展合作確實也是一種有效的盈利方式。

今日校園特色功能展示：

①我的大學功能模塊

②VIP特權功能展示

4.3.2 超級課程表功能結構

超級課程表在以課表為核心的基礎上，發展出了大量的校園服務工具，這里面獨具特色的功能包括了校園生活中的超級社團和校園微綜藝。學習工具中的第二大學是超級課程表盈利的一大功能模塊，用戶可以針對自身情況購買相應的課程進行學習，超表還引入了一些第三方平臺，包括證件照拍攝、簡歷制作、手機換錢、知識文庫等功能，為用戶提供全面的校園服務。

另外，超表最近推出的AI社交實驗室是其在校園社交上邁出的關鍵一步，該功能以語音匹配為核心，用戶選擇匹配的條件，系統根據條件自動為用戶匹配適合的好友，匹配到后用戶可以點擊聆聽對方的語音，如果感興趣，可以打招呼交流，當對方回信后消息將自動轉入到用戶的消息列表。

超級課程表特色功能展示：

①AI社交匹配功能展示

②第二大學功能展示

4.4 結構層分析

4.4.1 今日校園信息結構圖

4.4.2 超級課程表信息結構圖

五、產品優化迭代建議

筆者基于近一個月對同學庫產品的體驗，結合用戶調研、產品討論與競品分析等內容，對同學庫的更新迭代方向提出一些建議，當然，其中一些是遠期的，需要等到用戶數量與DAU達到一定量級以后才能實現。

同學庫的定位為服務于大學生的社交生態體系，滿足用戶的社交與生活需求。但就目前看來，同學庫呈現的結果是生活服務不足，社交功能也不夠完善，因此，未來需要不斷強化這兩塊關鍵屬性。

5.1 首頁優化

5.1.1 問題描述

①首頁功能菜單固定，當后續有更多功能加入時，占用界面太多，且雜亂無章；

②首頁熱點推薦排列方式古板，展示的內容太少且風格單一，不能吸引用戶；

③用戶獲取搜索框焦點時，沒有歷史搜索，也沒有搜索推薦

5.1.2 優化方案

①首頁默認僅展示七個最重要的功能模塊，剩下的功能以及未來新增的功能模塊都可以放在更多中，用戶可以在更多查看全部功能。

②在更多中，用戶可以長按圖標選擇將常用的功能添加到首頁功能菜單，也可長按已經添加的功能菜單進行移除。

③將熱點推薦的展示方式修改為兩列瀑布流展示，并重構信息的展示方式。原因是，對于熱點推薦內容，應該用最直觀最吸引人的方式抓住用戶的眼球，讓用戶有一種在“逛”的感覺，因此，直接在熱點推薦中展示更大的圖片更有利于提高用戶的點擊率，所以采取兩列瀑布流的瀏覽方式是比較有效也是目前主流的做法。目前很多產品也是采取的這種方式，推薦信息做成瀑布流，而如果是用戶主動搜索的，那么表明用戶是有目的性的，因此這種時候采取列表式的信息展示方式更為妥當。

5.1.3 產品原型及交互

①“首頁”界面優化

②首頁“更多”界面設計

5.2 發現模塊的功能優化

5.2.1 問題描述

①發現頁面未設置有效的推薦機制，完全按照發布動態的時間順序進行推薦；

②發現頁面評論互動設計不合理，展開評論出現霸屏現象；

③根據用戶調研的結果，用戶希望能夠有針對學校周邊的吃喝玩樂推薦，但目前沒有實現該功能；

④發現頁面缺少熱點查看功能，用戶只能查看動態，不能查看每日熱點。

5.2.2 優化方案

①新增“周邊”功能模塊，主要為用戶推薦美食、班級聚會的場所、休閑娛樂場所、周邊的服飾和商店、酒店民宿、運動健身地點和麗人美發等項目。實時為用戶推送新店開業的消息，讓用戶能及時了解到學校周邊新鮮事物；每日為用戶推送特惠項目，讓用戶能逛到優質的低價產品；新增學姐推薦項目，以過來人的眼光，為用戶推薦吃喝玩樂。

②修改“展開查看更多評論”功能，點擊進入動態詳情頁，詳情頁中上滑查看評論。發現頁面中僅為用戶展開兩條熱點評論，并且展示兩條熱點評論的點贊數量，用戶可以對他人的評論進行點贊和回復。

③將“全國”修改為“推薦”，根據點贊量、評論量、轉發量、點擊量以及不同用戶的用戶行為為用戶推薦動態。

④新增“同學庫熱聊榜”，為用戶展示每日的熱點話題，熱點動態等，用戶可以點擊查看。

5.2.3 產品原型及交互

① “周邊”頁面設計

②“校內”頁面設計

③“同城”頁面設計

④“推薦”頁面設計

5.3 實習兼職功能模塊優化

5.3.1 問題描述

①目前實習兼職模塊只有校招職位的展示，并且是按照公司進行展示，沒有按照職位展示的功能；

②每次進入該模塊都需要重新進行篩選，而用戶的工作方向經常都是一個方向，這樣的 設計不利于用戶體驗；

③不能根據用戶的實際情況推薦職位

5.3.2 優化方案

①新增求職意向功能，用戶可以選擇自己的求職方向，包括期望職位、行業、城市、實習類型等信息，單擊保存后，每次進入該模塊，系統自動推薦相應的職位。

②新增“推薦”和“最新”兩個標簽，再推薦中根據用戶求職意向推薦職位，在最新中，按照職位發布的時間順序展示職位信息。

③只保留一個篩選功能，用于用戶進行細節信息的篩選。

5.3.3 產品原型及交互

①“實習兼職”頁面優化

②“求職意向”界面展示

③“職位篩選”功能展示

5.4 重金懸賞模塊的優化

5.4.1 問題描述

①目前的重金懸賞分為校內、同城和全國，一方面是缺少合適的推薦機制，另一方面是這樣的分類方式沒有必要；

②發布重金懸賞必須要配圖，這樣的設置并不合理，用戶只是想要問一個問題，卻必須要上傳圖片；

③重金懸賞的功能其實本質上是問答廣場，因此注重用戶之間的互動非常重要，但目前只能瀏覽懸賞信息，沒有評論互動的展示。

5.4.2 優化方案

①將分類改為“校內”、“推薦”、“最新”，這樣用戶可以看到校內的消息，可以看到全國范圍內的推薦消息，也可以直接看最新消息。

②修改懸賞信息的展示方式，新增熱門評論的展示。

③發布懸賞時可以選擇不設置圖片，使發布懸賞更便捷。

5.4.3 產品原型及交互

①“重金懸賞”頁面優化

5.5 二手市場模塊功能優化

5.5.1 問題描述

①二手市場分類不夠合理，目前是校內、同城和全國，既然只能線下交易，那何必全國呢？；

②只能買方尋找二手，卻沒有買房發布需求的功能，這一點做的不夠完善；

③二手市場的界面展示不夠美觀，顯得死板，缺少用戶對話和留言功能，應該是留言而不是評論。

5.5.2 優化方案

①新增需求發布模塊，信息發布包括標題、所需商品類別與商品描述。需求信息展示包括標題、所需商品類別、商品描述等，包含評論、私聊功能。

②刪除全國范圍內的交易，僅保留校內和同城交易模塊。

③設置已賣出選項，賣家賣出商品后可以將商品信息轉為已賣出，轉換后系統自動將交易信息推送給買家，買家可以對交易進行評分、評價，得分最終計入賣家信用等級。信用等級由賣出商品數量、評分等共同構成。在二手平臺展示賣家等級。（當用戶量足夠大時可以考慮，目前版本不需要此功能）

5.5.3 產品原型及交互

①“二手市場”功能優化

②“求閑置”功能展示

5.6 直播秀場模塊功能優化

5.6.1 問題描述

①直播秀場目前只有直播和回放兩個模塊；

②回放其實用戶看來是視頻，名字不夠準確，回放應該作為直播下面的一個分類；

③視頻類型太少，缺乏盈利模式。

④直播沒有分類標簽，后期直播多的時候，會雜亂無章

5.6.2 優化方案

①在直播欄目新增分類：直播預告、校招宣講、課程講座、校園達人、活動比賽以及直播回放6個類別。其中直播預告為直播宣傳，用戶可以點擊預約，直播開始前五分鐘系統自動發送提醒。用戶發起直播時，除了輸入直播號碼外，還需要選擇直播類別。

②將回放修改為視頻，新增視頻搜索框，新增視頻篩選分類，包括：學科專業課、求職面試、留學考研等。

5.6.3 產品原型及交互

① 講座秀場功能界面展示

六、總結

筆者利用課余時間，在同學庫進行了一次遠程實習，主要工作職責是負責體驗產品并提出優化建議，整個過程經歷了產品體驗、產品討論會、用戶調研、需求分析與提取、優化設計、產品宣介、原型設計等內容。接受了幾次課程培訓、參與了兩次產品討論會、形成了產品體驗報告、用戶調研報告、產品優化方案以及實習報告共四份文檔。

實習完畢，筆者又繼續撰寫了這篇競品分析文檔，文中有許多不足之處，尤其是最后的優化方案和簡單的原型設計，望大家批評指正，筆者將在產品道路上繼續學習，不斷提升，也希望這學期結束后能順利找到實習！

 

作者：leone，正在成為產品經理的道路上努力！

本文由 @leone 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：當代年輕人的生活基本上就是兩點一線，每天往返于家里和公司，幾乎很少有結交新朋友的機會。因此，不少人選擇在社交軟件上結識新伙伴，陌生人社交一度成為流行趨勢。本文作者以Soul和探探為例，對陌生人社交APP進行分析，希望對你有幫助。

一、市場分析

1. 市場概況

社交是人類生活中必不可少的一部分，廣義的社交產品指幫助用戶建立社會關系鏈的互聯網工具，例如微信、微博等，根據用戶在社交平臺關系鏈的強弱，可以將產品分為即時通訊、陌生社交和內容社區，soul和探探均屬于陌生人社交產品，本文主要研究陌生人社交產品領域。

圖：社交產品的分類以及特征

陌生人社交包括婚戀類、同性類、其他類三類，以交友為導向，通過地點、性別、年齡等選項快速實現用戶關系的匹配，隨著介質和算法的進步，用戶匹配選項的顆粒不斷細化，例如探探的分發采用圖片+高精度LBS模式，SOUL以聲音為介質匹配、以視頻匹配等。

圖：社交產品分類及代表產品

2. 陌生人社交賽道分析

2011年8月4日，陌陌1.0版本上線，敲開了國內陌生人社交的大門，9年來得益于互聯網的發展，陌生人社交市場的發展迅速，但近年用戶規模增速逐漸放緩，根據艾媒報告估計，2020年中國陌生人社交用戶規模將達到6.49億人。

數據來源：艾媒北極星互聯網產品分析系統（bjx.iimedie.cn）

陌生人社交概念始于2011年，集中爆發于2014年~2015年，模仿國外應用Tinder的探探正是誕生于2014年， 2015年以后，陌生人社交的社交的創業熱度呈下降趨勢，同時，陌生人社交產品從同質化競爭逐漸發展差異化競爭，如blue city以其在同性垂類領域的深耕，獨自分得細分市場的份額、如Soul憑借靈魂匹配玩法也搶占了一定的市場份額。

社交類產品的市場存在明顯的規模效應，在陌生人社交市場更是如此，通常在每個細分市場僅存在1~2家頭部公司。2018年2月，陌陌宣布以7.6億美元收購探探，兩家頭部公司的合并使得國內陌生人社交市場出現了明顯的寡頭局面。

在寡頭局面背后，政府也加強了監管，平臺如履薄冰：陌生人社交一直處于灰色和黑色地帶的邊緣，走出監管困境，是陌生人社交商業化的前提。2019年第一季度，多款社交APP由于涉嫌色情信息傳播被封殺下架，這已足以引起各大陌生人社交平臺的警惕和審查。未來，政府監管和法律監督將更加嚴格，陌生人社交平臺需加強自我監督，凈化平臺環境。

圖：近年陌生社交產品被處分案例 截取自:艾媒報告

在政府監管逐嚴、市場風險漸升、用戶要求趨高的背景下，未來陌生人社交平臺將會轉換戰略布局或尋求新的出路：

1. 主流平臺的業務將會趨于多元化，倚靠更強大的算法、大數據與AI服務，打造更豐富的社交玩法，平臺的匹配效率與用戶體驗將得以提升。
2. 布局直播電商，挖掘新的商業模式。陌陌很早就開始布局直播電商，與其他平臺相比，陌陌具有強烈的社交屬性，用戶粘性高，用戶付費意愿強，能夠走通“直播+社交+電商”的道路。

二、探探和soul

1. 產品定位

探探主要是一款以外貌為主，基于地理位置，通過用戶雙向選擇匹配的簡單、高效陌生社交軟件

Soul則是一款注重靈魂（人格、興趣、三觀）基于算法技術，通過系統匹配的個性化、高質量陌生社交軟件。

2. 定位原因

探探：希望用戶通過探探可以找到自己的伴侶，同時目標用戶主要瞄準的也是白領市場，希望這部分缺少時間的人，可以通過探探的高效匹配，找到生命中的伴侶。

Soul：則強調用戶之間通過靈魂互相吸引，希望用戶通過靈魂匹配，遇到自己的Soulmate。

3. 市場地位

探探在今年6月發布了六周年數據，數據顯示，探探全球總用戶已達3.6億，而Soul的注冊用戶超過1億，根據Questmobile的報告，探探月活躍用戶數達到2600萬，月活躍用戶1000萬。

處于陌生社交產品市場地位來看，目前主要是探探是頭部APP，而Soul更像是一匹半路殺出來的黑馬，努力爭奪份額。

三、用戶畫像

1. 探探用戶

性別分布：男性用戶居多

根據艾瑞指數顯示：探探男女比例約為1.43:1；就性別比例來說符合中國正常男女性別比例。在交友方面，男性在最開始交友時對于外貌的關注度高，因此探探的產品定位恰好滿足了這一需求。

圖片：探探使用群體性別分布 圖片來源：艾瑞數據

年齡分布：年輕人較多

由艾瑞數據顯示：探探的用戶有81.0%的年齡在35歲以下，其中30歲以下用戶比例為49.8%，30-35歲的用戶比例為31.2%。由此可知探探的用戶群體除在校學生及剛步入職場的新人外，工作年限有一定時長的中青年用戶群體也不可小覷。對于30-35歲的中青年用戶來說他們的生活被各種事情填滿，因此交友希望能夠變得更加簡單、高效，而探探的產品定位也滿足其用戶群體這一需求。

圖：探探使用群體年齡分布 圖片來源：艾瑞數據

地域分布：主要分布在經濟比較發達的地方

根據艾瑞數據顯示：探探用戶主要分布在經濟比較發達的地方：廣東、山東、江蘇等省份。在這些地方用戶對新鮮事物的接收度較高，且思想也更為開放。

圖：探探使用群體地域分布 圖片來源：艾瑞數據

用戶畫像（概述）：

用戶畫像（具象化）：

背景：

陳偉豪現在xx大學里讀書。他今年23歲，單身，學習金融學專業，主要收入來自爸媽給的生活費。

興趣和價值觀：

陳偉豪喜歡運動和打游戲。他在一個社團呆了一年后，因為出色的組織能力，成功擔任了部長。

比起在圖書館看書，他更喜歡去酒吧，因為他覺得在那里可以更放開自己。他很在乎外表和時尚。

互聯網的使用：

陳偉豪使用手機主要花在看抖音上，有時候睡前也會使用探探，看看周圍有沒有好看的女生。

陳偉豪的一天：

• 陳偉豪前一天晚上去了酒吧，今天很困，直接睡到了中午12點。
• 他跑去食堂，吃了個飯，就回到宿舍。
• 他回到宿舍后，和4個朋友一起開始英雄聯盟開黑。
• 一玩就晚到了4點多，他才想起前一天用探探和一個女生約了晚餐。
• 他道別了朋友，開始打扮自己，用了新買的發蠟。
• 他來到了相約的地方，他們吃完晚餐后，就去看了電影，看完電影走進了隔壁的酒店……

2. soul用戶

性別分布：女性居多

就性別比例來說，相比男性來說，女性要更加偏感性，在思想上相比更早成熟。從而在社交領域的需求相比男性更加深層次、細需求。在戀愛方面，女性對于外貌的要求相比男性剛需性要低，女性更加感性、細膩，在社交方面追求的也更為注重感覺及內心等更深層次的需求，因此soul主打的不看臉社交，通過算法匹配找到soulmate的產品定位顯然更為合適。

圖片：soul使用群體性別分布 圖片來源：艾瑞數據

年齡分布：年輕人為主力軍

由艾瑞數據顯示：soul用戶近85%的用戶年齡均位于35歲以下，30歲以下的用戶是soul用戶中的主力軍。在上述年齡層次中，分布了多為學生人群、初期進入職場的新人、面臨包括婚戀在內各個生活剛性需求的未婚青年。

圖片soul使用群體年齡段分布 圖片來源：艾瑞數據

地域分布：用戶主要分布在經濟比較發達的城市

根據如下數據，可以發現soul應用的使用人群主要分布在經濟相對發達的省。

圖：soul使用群體地域分布 圖片來源：艾瑞數據

用戶畫像（概述）：

用戶畫像（具象化）：

背景：

李平平現在住在加拿大多倫多的一間小公寓里。她今年 23 歲，單身，學習哲學專業，業余時間做服務員。

興趣和價值觀：

李平平喜歡旅行和體驗其他文化。她最近作為一名志愿者在盧旺達度過了她的暑假。

比起去酒吧，她更喜歡晚上在家看書，也喜歡和一小群朋友待在家里或安靜的咖啡店。她不太在乎外表，對她來說，重要的是價值觀。

她喜歡喝茶，自己也經常煮健康的菜，雖然她更喜歡有機的健康食品，然而她也并不總能買得起。

互聯網的使用：

李平平平時喜歡使用手機分享記錄自己的生活，同時她也會使用微信看書閱讀。

李平平的一天：

• 李平平7點起床，在家吃早餐，每天早上8點15分去上學。
• 根據她的時間表，她安排自己學習或上課的時間。她每周有15 個小時的碩士課程，自習20個小時。她和學習上的朋友一起吃午飯，吃完午飯，她繼續學習。
• 她下午3點動身回家。有時她繼續在家里學習2-3個小時。
• 她每周有三個晚上在一家小型生態餐廳當服務員，從晚上6點到晚上10點。

3. 探探和soul的用戶差異

核心用戶：

• 探探的核心用戶多為28~35左右的工作人士，在生活快節奏的大城市生活，想要高效、快速的尋找到自己的伴侶。
• Soul的核心用戶多為未畢業或剛畢業進入職場的年輕人，樂于在互聯網社交產品中展示自己，偏愛內容社交，對膚淺、露骨的社交較為忌諱。

表中整理出探探和soul的核心用戶主要的差異：

大盤用戶分布

首先是匹配方式，引來的年齡的差異，探探是以照片匹配為主的匹配方式，而接受這種方式匹配的較多為工作年齡較久的28~32左右的人；而soul的用戶是以性格、三觀匹配對象，使用這種20~28左右年齡段的年輕人；

其次也是匹配方式，引來的人群的目的、性格的差異，探探的匹配方式，吸引了希望高效率、快節奏匹配到對象的工作年限較久的人士，同時他們的目的是為了在探探上找到婚戀伴侶；而soul的匹配方式，吸引的是注重三觀、性格的更加內斂、內涵的年輕人，他們的目的是找到最合適的另一半。

四、產品價值

1. 目標用戶

探探：在一二線城市、工作節奏快、希望能解決單身問題的“高齡”（28—35歲）的單身女性。

soul：在一二線城市、生活圈較為狹隘、渴望尋找靈魂伴侶的大學生。

差異：探探的目標用戶較多為踏入職場且有一定工作年限的用戶，這部分用戶：收入較高、追求效率而soul的用戶大多泛年輕化，收入一般，追求高質量的戀愛。

2. 痛點

探探：探探滿足的是用戶的社交需求，馬斯洛需求理論表明，大多數人一生都會不斷追求的某些東西，而這些我們統稱為需求。這里，理論將需求分為5個不同的層次，而人只有滿足了底層的需求 才會進而追逐更高層次的需求，也就是說，人對需求的渴望是逐層漸進的。而探探滿足的是用戶的社交需求，解決用戶的社交需求對象的問題。

馬斯洛需求理論

soul：soul滿足的也是用戶的社交需求，它也是為用戶解決社交需求對象的問題。

共性：

• 我們可以看到兩款應用都是為了滿足用戶社交需求而存在的，這是本質的需求。
• 它們都是為了解決用戶社交需求對象是誰（who）的問題

差異：

• 同樣是滿足社交需求，探探通過匹配方式找到另一半，用戶是被異性的外表所吸引，是解決用戶對于社交對象外在相貌的需求。
• soul更注重精神的陪伴、三觀的匹配，是解決用戶對社交對象內在特質的需求。

3. 解決方案

探探：探探提供的解決方案是用戶上傳自己的照片后，可以通過首頁其他用戶的照片，判斷自己的心動程度，通過按鈕左滑（dislike）表示不喜歡，右滑（like）表示喜歡，用戶與用戶之間雙向喜歡后即匹配成功，可以開始進入聊天，進一步發展感情。

Soul：Soul提供的解決方案則是用戶進入應用程序后，回答一定的問題，設置一定的興趣愛好和引力簽后，可以進入星球匹配，會匹配到三觀、人格、性格相似相近或者互補的人。

與微信、QQ、微博的差異點：

1. 微信、QQ：微信和QQ做的更多是熟人社交，核心功能提供用戶一個平臺在上面添加好友，和好友聊天，對于陌生人之間的交往是較為弱化的。
2. 微博、知乎：微博和知乎等內容社區，更多做的是提供給用戶一個記錄生活的地方，用戶之間通過回答問題，觀看微博聯系出來，對于陌生人社交同樣較為弱化

五、主要功能

1. 產品結構圖

圖：探探的產品架構圖

圖：Soul的產品架構圖

2. 社交路徑拆解

3. 人設建立

圖：探探新用戶注冊到匹配流程圖

圖：Soul人設建立相關的功能圖

1）探探

1. 用戶注冊進入探探后，選擇性別、登記生日（系統會自動計算為年齡展示）。
2. 探探會要求用戶上傳本人真實圖片（五官清晰），奠定了探探后續匹配中“荷爾蒙匹配”的基礎；
3. 簡單粗暴的上傳照片，記錄信息，然后就可以開始匹配，可以看出，探探追求高效匹配，也契合用戶自身的需求。

2）Soul

1. 用戶登錄注冊后，會需要用戶輸入性別，生日，昵稱的基礎信息。
2. 靈魂鑒定題，篩選你的靈魂。而后會通過詢問Soul精心準備的靈魂鑒定題對用戶進行判定，用戶根據日常生活中的行為習慣回答后，系統會給用戶發送一個鑒定標簽，包括屬于星球、性格、一些評價等，奠定了Soul“靈魂匹配”的基礎；通過靈魂鑒定，得出用戶特征，而不是通過照片上傳，可以看出，這也是Soul吸引了更多女用戶的一點，
3. 引力簽吸引其他用戶。用戶還可以添加引力簽，通過選擇自己一些興趣、特殊經歷、音樂愛好等等，創造自己的人設，也為后續用戶聊天互動進一步互相深入了解，奠定了話題基礎。

4. 發現匹配

圖：探探匹配頁面

圖：Soul匹配頁面

1）探探

1. 匹配方式較單一，僅劃卡和閃聊兩種。
2. 粗暴的匹配方式，換來高效的匹配。在匹配頁面看到其他用戶的真人照片，右滑表示喜歡，左滑表示拒絕，匹配原則是只有用戶雙向喜歡后才可以匹配成功，用戶可以進入下一個流程；簡單粗暴的匹配，又一次體現了探探的高效
3. 單一的匹配方式卻奠定了探探商業模式的基礎。探探上：男多女少，因此男生右滑次數有限，如果你想更多優化，請升級為尊貴的VIP；升級之后，還可以對特別中意的異姓，發送特別喜歡，你的卡片會優先“插隊”顯示；頗有一股“愛ta就為ta花錢”的意思。

2）Soul

1. 相比探探，Soul則是提供了圍繞了用戶的屬性各種各樣的匹配方式：靈魂匹配、戀愛鈴匹配、語音匹配、視頻匹配。
2. 匹配強調了靈魂，弱化了顏值，各種各樣的匹配方式，滿足用戶多樣化的需求：對距離、聲音、顏值，分別有不同的匹配方式。
3. Soul的匹配方式和探探不太一樣：實時性、隨機性，倡導用戶循序漸進。用戶點擊后都是通過平臺一定的算法隨機匹配，給用戶留有一定懸念、驚喜，待用戶自己去深入了解對方，符合“靈魂匹配”這一設定，而不是像探探，簡單通過匹配，對對方相貌進行篩選。
4. 這種匹配方式，有驚喜，但也導致了用戶互相了解過程時間較長，但是大部分用戶使用陌生人社交產品的時候目的性明顯、較為浮躁，最終導致Soul的無效匹配比例更大。

5. 聊天互動

圖：探探配對和聊天互動圖片

圖：Soul聊天互動圖片

1）探探

1. 匹配成功后，會展示對方首頁的照片、昵稱、年齡、距離和職業信息等，其中照片占主體，給用戶最直觀的沖擊；這種展示形式，直截了當、干凈利落，也符合探探“高效”的定位。
2. 在聊天過程中，探探注重用戶之間的即使反饋性：對方的信息中會顯示對方上一次活躍的時間；開啟VIP后，可以查看信息讀取的狀態，幫助用戶判斷對方感受，獲得即時反饋。

2）Soul

1. Soul在匹配成功后，展示的主要是用戶的引力簽，以及一些討論內在的話題；這也是Soul那句slogan：跟隨靈魂找到你。
2. Soul除了普通的聊天，還有各種各樣的玩法：送禮、你畫我猜、音樂、捏臉等等，通過豐富聊天玩法，幫助用戶之間更好地互相了解，延長用戶在聊天界面的停留時間。

6. 關系沉淀/轉移

圖：Soul-Soulmate（Soulmate空間來自網圖）

1）探探

探探在這方面缺少一定措施，用戶如果想更近一步發展，一般都會往熟人社交領域（微信）發展了，成為探探的流失用戶。

2）Soul

Soul在這方面這做的比較好，主要有以下兩個措施：

1. 運用聊天等級，提供給關系沉淀用戶一個不一樣的體驗：用戶聊天可以點亮愛心，每滿3個愛心（同性為藍色、異性為粉色）可以點亮一個字母，點亮Soulmate后可以選擇建立Soulmate關系，越到后面點亮字母所需要的聊天回合數越多。
2. 用戶成功成為Soulmate之后，可以擁有屬于兩個人的Soulmate空間：記錄兩個人成為Soulmate的天數，以及發布屬于雙方的動態。（頗有一番QQ情侶空間的意味，讓雙方運營自己的空間，讓用戶在平臺上留存下去）

六、冷啟動增長

1. 探探

• 線下地推：初期，由于缺乏流量靠山和用戶基礎，探探創始人選擇了校園地推，但并沒有太大反響。在重新思考了用戶定位后，探探將目標對準了剛剛參加工作的年輕白領階層，并招募了一些一線城市的志愿者，集中在商圈、辦公區等人流密集、尤其是女性集中的地方進行推廣。雖然地推效率不高，但這項推廣動作一直持續到了15年年底，也為探探成功積累了大批優質的種子用戶。
• 微博宣傳: 當時的探探在微博上注冊了近20個藍V賬號，規律性地發布日常帖子，與粉絲積極互動引起關注。同時探探利用粉絲通功能，將目標精準地定位在年輕的女性用戶，投放后還可以在普通用戶之間進行傳播，進一步加強了微博的廣告投放效果。
• 線上廣告：投入和熱播的老九門相結合，當時老九門擁有幾十億的播放量，而探探在上面進行插播廣告，曝光率。

2. Soul

圖：知乎上的Soul廣告

• 線上廣告：soul一開始是通過豆瓣小組等渠道邀請種子用戶進行冷啟動；其次，許多廣告，投放在知乎上，也為Soul帶來較大的第一批用戶。（Soul和知乎、豆瓣的目標用戶有一定的重合度，同時豆瓣和知乎有一部分圈層就是為陌生人做社交所設定的，Soul收割了這部分用戶，轉化為自己的用戶）
• 用戶口碑：soul剛發布產品后，發布的第二天有海外用戶在應用商店上反饋國外手機無法注冊，雖然產品早期支持用戶在海外注冊登錄很高優先級的需求，但是soul在接下來的版本還是對海外用戶的需求做了努力，而后獲得很多海外用戶的好評，也迅速傳播開來。

七、未來發展和建議

1. 探探

1）Strengths

1. 簡約的UI設計、簡潔快速的交互體驗、匹配方式的直接陌生人社交基本是一個“意愿—載體—破障—建立關系”的過程。對于探探的用戶而言，幾乎每個人都是有交友的意愿的，而照片作為一個簡單的載體，從第一印象上確定喜歡與否，簡單粗暴。如果雙方都滿意，就會建立破除陌生人之間的壁壘可以進行交流，在合眼緣的基礎上建立起社交關系。而一方不喜歡則不會建立社交關系，也不會進行通知避免了其余社交方式那種被拒絕后的尷尬。
2. 基于LBS的匹配機制，有利于用戶匹配到周圍的用戶，便于他們從線上發展到線下，這是探探的一個優勢，也是他的技術壁壘。
3. 對于女性的保護做的到位，在兩人相互喜歡時，可以進行IM一對一會話，但如果其中一方解除匹配，那么另一方就無法再找到對方，這也就避免了被騷擾的尷尬。
4. 出色的算法可以保證用戶的頭像非來源于網絡，有利于用戶更坦誠相見，防止欺騙。當用戶上傳了網絡圖片或者明星照片等，會對用戶提醒同時也不會將其推送給其他人。這在一定程度上保證了用戶按照產品的初衷來走。

2）weaknesses

1. 因為其直白的荷爾蒙匹配方式，也導致較為矜持的女性使用較少，可以從探探的用戶看出來，探探的女性是比較少的，而且從探探6周年數據公布可以了解到，探探男生往右滑的比例為91%，女生往右滑的比例為11%，這會導致男生許多匹配不到，而女生這是匹配過多的情況
2. 由于較多的約炮行為在這上面發生，也導致探探被打上標簽，也導致許多用戶使用后，如果好友知道其在使用，會產生誤解。
3. 探探在用戶關系的沉淀上面還是缺少了些，許多用戶在探探上最終都會發展到結束或者加微信。

3）opportunities

1. 隨著中國的生育政策的改變，二胎政策的開放，以及鄉村“養兒防老”觀念的根深蒂固，中國的男女比例差異還在不斷上升之中，探探將能更好地滿足越來越多單身人口的需求。
2. 年輕的單身男女工作壓力大，交友圈范圍有限，單身男女又渴望找到合適的對象，可是心有余力不足。陌生的人和人之間的社交很難跨出信任的一步。探探順應時代交友的需求。

4）threats

1. 中國政府監管趨緊，而陌生人社交一直處于灰色和黑色地帶的邊緣，2019年，一批APP被下架，其中就有探探。
2. 其他陌生人APP的崛起，陌生人社交市場份額就這么大，其他APP的崛起會導致份額的侵占。

5）改進點

1. 應用獎勵或者其他運營形式讓用戶進行每日的打卡簽到、參加社區的活動，鼓勵用UGC內容的發表（知識性社區），以及根據用戶的登陸時間，頁面停留率等進行獎勵，或者是有一定吸引用戶的付費形式留住用戶。
2. 用戶左右滑動就是喜歡與不喜歡的操作，與現在很多手機主屏幕左右劃動是切換屏幕的操作不同：方案①對新用戶進行冷啟動引導，指導用戶左右滑動的意思。方案②改為上下滑動（成本較高）

2. Soul

1）Strengths

1. 不看臉，以及較為委婉的匹配方式較符合大部分女生的性格，從而吸引了大量女生用戶
2. 根據做完測試，尋找與自己志趣相投的陌生人，高效快捷地建立聯系，節約彼此的溝通的時間成本，擴展交際圈，這一方式成了soul的差異點也是它的優勢。
3. 擁有社區是soul和其他陌生人社交軟件不同的地方，用戶可以在上面記錄自己的生活，分享自己的生活。

2）weaknesses

UI界面單調統一，用戶體驗差異性不明顯。

3）opportunities

1. 新時代的年輕人對于伴侶要求較高，同時渴望一個對自己的精神能理解的人，而soul剛好就是針對這個點發展起來的產品。
2. 隨著中國的生育政策的改變，二胎政策的開放，以及鄉村“養兒防老”觀念的根深蒂固，中國的男女比例差異還在不斷上升之中，探探將能更好地滿足越來越多單身人口的需求。

4）threats

1. 同一個市場不同APP數量眾多，不僅與同類型APP搶占時間，還會和例如王者榮耀、抖音等娛樂軟件搶占時間
2. 互聯網市場的技術瞬息萬變。

5）改進點

1. 建立更多運營機制，完善獎勵機制，比如圈層、通訊錄UGC內容獎勵等讓用戶對APP真正產生歸屬感，在思考要把內容發到哪里的時候會想到soul
2. 聊天記錄現在沒有進行保存，應該建立云端聊天記錄，同時注重保護好用戶的隱私安全
3. 商業化是Soul很需要考慮的一個點，現在的Soul是簡單的通過拉廣告實現收入，但其實作為一個社交產品，有一個鼻祖QQ可以參考，通過拓展更多社交的玩法，解決用戶需求的同時，讓用戶花錢，也是Soul可以考慮的一個方向。

八、總結

在社交市場中，還有一份陌生人社交市場，而同樣在陌生人市場的社交賽道上，卻有不同的玩法，探探追求高效，瞄準缺少時間的白領群體，主張他們用顏值吸引異性，進行匹配，雙向匹配成功即可開始；而soul則追求高質，瞄準較為年輕一代，主張他們靠靈魂吸引異性，進行匹配，雙向匹配成功即可開始。

但現在挺多陌生人社交軟件的普遍問題在于用戶關系沉淀步驟的持續性：許多用戶在陌生人交友APP中取得聯系后，最終都會導向微信，這可能是他們需要考慮的一個點；當然這也不能說他們做的不好，畢竟做的是陌生人社交，熟絡了之后，可能就導向微信了。

本期的內容就是這樣啦，請各位看官多多諒解，可以在評論區或者私信我討論交流呀~

 

本文由 @產品小白之路 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：Z星球是騰訊在教育線上開發的一款新產品，它主要面對的是“Z世代”學生群體。本文作者從產品方面對Z星球APP進行了體驗分析，并提出一些建議，一起來看看~

“在線教育”仍處在風口浪尖之上，“Z世代”人群逐漸擴大，00后、05后甚至10后在互聯網世代逐漸成為主力軍，擁有更多話語權。抓住了這波人，就是抓住了互聯網未來的20年。

目前“Z世代”人群大部分都還在讀，圍繞著這部分人群的核心關鍵詞就是“教育”和“社交”。阿里由“釘釘”的創始人無招領銜，推出了校園社交軟件“Real如我”、百度推出了以打卡玩法為核心的興趣社區app“有噗”、字節成立了獨立的教育事業部“大力教育”，員工已超萬人、騰訊則是在去年就整合了教育事業部，成立“騰訊教育”，專注于C2B2C的發展，巨頭們圍繞新一代年輕人的教育和社交之間的戰爭從未停息。

Z星球就在這樣的背景下誕生了，作為騰訊在教育和社交上的又一枚子彈，讓我們一起來看看這究竟是一款怎樣“Z”的產品？

一、體驗簡介

產品口號：這一次，為自己而學

出品單位：騰訊

產品類別：教育 & 社交

發布日期：2020年11月09日

體驗版本：1.1.1

體驗環境：iOS 13.2

二、產品簡介

2.1 產品定位

一款面向青少年提供關愛陪伴和學習成長的應用

2.2 產品組成

由問答、直播、小視頻、官方知識點視頻組成的內容平臺+AI智能對話

2.3 產品特色

“學霸”機制是Z星球中的特色之一，“學霸”類似于官方培養的PGC，學生領域中的“大V”

首先，需要符合申請條件：知名大學（Top100）在讀大學生、優秀中學生

接著，申請經過官方通過，才可獲得專屬的學霸頭銜，以及生產更多內容的權限（直播、小視頻）

2.4 目標用戶

Z世代群體，瞄準00后在讀學生，平臺的內容調性均和學生的學習生活緊密關聯

相關Z世代（尤其是00后）的用戶畫像如下：

• 典型的數字原住民：具有與生俱來的數字化生活和思維方式
• 每日時間分配：人均使用手機3.54小時
• 不同興趣沉浸：社交、視頻和小說排名前三
• 注意力的布朗運動：面對眾多App，00后的注意力更碎片化、時間更短、更無規則
• 偏好視像表達：年輕人對圖片和視頻的表達更加青睞（短視頻、B站、表情包斗圖）
• 注重顏值+質感：既重視顏值，也重視“內核”，如材質、內容、產品邏輯等
• 擴列的剛需：“獨二代”的特性，讓年輕人迫切的需要找人傾訴、與人交友
• 為興趣付費：十分樂意為自己的興趣愛好付費，Top5為游戲、視頻、社交、音樂和閱讀
• 圈層依賴：向往能夠帶來身份認同和歸屬感的圈層文化，與志同道合的人聚談

2.5 使用場景

結合本產品的內容、以及產品目標人群特征，分析產品的使用場景如下：

三、具體分析

3.1 產品框架：Z星球的產品框架比較簡單，主要包含兩個模塊

（1）學霸星球：知識問答社區+視頻

（2）小葉子姐姐：AI智能對話

3.2 具體模塊分析

（1）推薦模塊：

縮短用戶路徑，完成基于關注、興趣、熱門的推薦分發

產品進入的落地頁為“推薦頁”，推薦內容類型包含：①問答、②優質PGC、③搜索熱詞、④小視頻、⑤鼓勵回答

其中亮點為②、③、⑤，均是通過縮短路徑的方式，幫助用戶快速完成關注、搜索和回答的操作

推薦②優質PGC模塊：通過明亮色塊、名校title和標簽能夠幫助用戶迅速鎖定感興趣的“學霸”，但沒有關注的操作

推薦③搜索熱詞：也是通過話題標簽的方式，類似于微博的熱搜榜，迅速引起用戶的興趣，直接點擊即可跳轉至話題區

推薦⑤鼓勵回答：將回答的按鈕前置，并附上一定的鼓勵話語，若用戶碰上感興趣的話題，直接點擊回答即可

強化“學霸”的影響力，用戶間的關系鏈尚未放開，更加強調問答本身

本模塊中，問答的展現形式與典型問答社區知乎相似：

相似點：突出提問標題、回答人信息以及回答的摘要、獲贊和評論

特色點：

（1）回答者若是官方認證的“學霸”，相較于普通用戶，其信息會更加凸顯，如頭像更大、名校認證以及標簽

（2）點擊“學霸”頭像，直接進入其個人空間，能夠查看其更多的詳細信息，而普通用戶的頭像是無法點擊也沒有個人空間的

（3）左上角有一個熱度的標識，根據這個問題的回答數計算熱度

由此可見，在Z星球中，官方更注重的是“學霸”的影響力以及與用戶的互動，充分發揮其名校影響力和榜樣力量，但目前并沒有對“學霸”的關注操作，同時對于用戶和用戶之間的社交聯系尚未放開，此類機制的設置一定程度上，讓社區內容以及關系鏈更加可控，更加強調問答本身

（2）問答模塊：突出問題，弱化回答信息，鼓勵用戶積極提問，純粹的問答社區

• 問題展示：問答模塊中，展示形式較推薦模塊相比，更加簡單，只突出展示問題的標題、熱度以及回答數，頁面下拉刷新，不改變問題展示順序（可能是問題數過少），沒有篩選排序的功能，整體功能比較簡陋
• 提問：通過右下角獨立懸浮出來，更加顯化的提問按鈕鼓勵用戶提問
• 整體感受：問答模塊更多的關注的是回答的質量，回答者的信息等均會影響我們對這個問題以及回答的認可度和關注度，將回答者以及回答信息全部折疊，只顯示問題的做法會降低偏瀏覽性質的用戶的點擊欲望（除非這個問題我真的十分關心）
• 提問流程：在Z星球上提問，除了填寫基本的問題標題、描述問題詳情外，支持邀請“學霸”來回答，要求必須選擇問題對應的標簽
• 回答質量：“學霸”回答更長、質量更優，一般通過論證、舉例子、講故事的方式，解答問題
• 回答速度：“學霸”的回答速度更快

（3）知識點模塊：“中視頻”助力查漏補缺

知識點模塊的內容全部為官方提供，根據注冊時選擇的年級進行推薦

• 現狀：只有語文、數學和興趣三類覆蓋全年級，其余學科內容均有缺失
• 視頻長度：多為5-20分鐘的“中視頻”內容
• 內容來源：部分自研，部分與第三方教育平臺合作，如洋蔥課堂
• 整體風格偏二次元、動畫設計
• 視頻觀看的互動屬性較弱，無彈幕，有討論區

（4）直播模塊：“學霸”們與你分享經驗和故事

• 內容生產者：官方認證的“學霸”
• 功能：支持預約、回看直播
• 互動形式：直播間支持用文字討論、點贊，暫不支持其余互動
• 內容主題：均為青少年關注的話題，如學科知識點、學習技巧、戀愛、校園故事分享等

（5）小視頻模塊：30秒短視頻，盡顯“學霸”魅力

• 內容生產者：官方認證的“學霸”
• 內容主題：分享大學生活、學習技巧、學科知識等
• 互動形式：點贊、評論、分享，無其余互動形式
• 視頻長度：30秒以內
• 播放形式：需要點擊播放按鈕才能播放，不會自己播放下一個或回播

（6）搜索模塊：基于標簽和關鍵詞搜索，顯示權重直播>小視頻>問答

• 搜索框位置：在學霸星球中，搜索框在不同類別的內容頁面一直置頂，且搜索顯示邏輯一致
• 搜索結果顯示邏輯：直播>小視頻>問答
• 搜索邏輯：基于 標簽 和 關鍵詞來搜索，即輸入“英語”，會顯示包含英語關鍵詞的內容，以及打上“英語”這個標簽的內容
• 在搜索頁面，有官方直接推薦的熱門標簽 & 用戶的歷史搜索標簽，此類做法與大部分搜索頁面的邏輯一致

（7）小葉子姐姐：甜美AI時刻陪你聊天

小葉子姐姐是這款產品的亮點之一，獨立于學霸星球之外，致力于打造解憂、分享、陪伴的一個智能AI角色：

• 人物形象：二次元風格、甜美系
• 引導式對話：進入頁面會主動以擬人化的對話方式，發起聊天話題
• 話題涵蓋：學習、心理、社交、父母、游戲等
• 展現形式：聊天對話框
• 互動聊天話題：測試類話題、問答類話題、科普知識類話題，如00后黑話測試、性格測試、歷史知識問答等，這種偏互動游戲的答題設置，能夠讓用戶在無話可聊的時候，也能答起來；

體驗感受：

• 只能識別關鍵詞做出對應的回答，會重復回答，溝通上有理解障礙
• 語言風格偏鼓勵、暖心，體現陪伴的感覺
• 會智能發送表情包，更符合年輕人的喜好

四、體驗總結

Z星球打造了一個青少年的內容知識平臺，和內容相關的，它們主要做了以下事情

1、奠定平臺內容的調性：青少年學習生活知識平臺，引入名校學霸，以更專業的視角幫助青少年解決問題，奠定平臺陪伴和成長的調性；

2、保證平臺的內容質量：

（1）創作者把控與培養：名校學生才能申請認證的“學霸機制”，官方對“學霸”的扶持與培養計劃，保證了生產內容的質量

（2）內容風控機制：敏感詞鑒別機制、舉報回答、屏蔽回答，基礎的風控機制較完善

（3）內容生產權限：將生產門檻較低的問答權限開放給所有用戶，將生產門檻更高的直播和小視頻的權限給予了“學霸”

3、內容和人的連接性：讓人找到內容、讓內容找到人

（1）關注關系：目前只做了對具體問題的關注機制，并沒有做對標簽、對用戶的關注機制

（2）搜索機制：基于關鍵詞和標簽的搜索，顯示權重視頻>文字

（3）邀請回答：可以邀請官方“學霸”來回答，但目前沒有做到具體問題領域與學霸領域的關聯

（4）熱點話題：用戶在閑逛、瀏覽、無明確目的的狀態下，顯化熱點話題，迅速引起用戶關注和點擊

4、內容的展示形式：采用年輕人更偏好的圖文+長/短視頻的展示形式

5、用戶互動機制：加權高（贊轉評）的回答獲得更多推薦、更高排序和曝光，但用戶間更多的互動尚未開放

其次，Z星球希望不止是真人學長學姐，還有甜美AI能時刻陪伴“更孤獨”的00后，它們做了這些事情

1、人物形象：選用年輕一代更偏愛的二次元動漫女性形象，將形象擬人化，營造學姐傾聽、陪伴的感覺

2、對話形式：采用擬人化、引導式的對話方式，通過聊天框營造更強的對話真實感

3、對話風格：語言溫暖、鼓勵、積極向上，同時還帶有幽默和俏皮，會說互聯網熱詞和黑話，會發表情包斗圖，你喜歡的樣子我都有

4、互動話題：各種測試、知識問答玩起來，時時刻刻都有話聊

5、另類百科：青少年想知道的問題和知識都能問，小葉子姐姐就是一個甜美擬人化的知識百科

從Z星球上，我們能得到什么啟發？

1、社區基礎機制：

目前的社區雖是雛形，但各類基礎機制已完善，包含：推薦、風控、互動、連接等社區內容機制

并通過上述機制奠定了平臺調性：為青少年提供關愛陪伴和學習成長知識

2、在線教育的玩法——名校效應：

Z星球最大的特色就是引入了各高校中的學生，作為“學霸”，學生的身份能夠互相帶來認同感和歸屬感，同時名校的認證身份讓普通學生用戶心生向往，通過社區和知識將普通用戶與“學霸’之間的距離縮短，打造學生心中的“知乎”

3、重視IP形象：

Z星球的另一大嘗試就是小葉子姐姐，一個二次元動漫形象的人工智能，考慮到年輕一代的擴列、聊天的需求，將官方IP形象擬人化，以現代人常用的聊天框方式與用戶進行溝通，賦予用戶更加真實的陪伴感

4、擁抱年輕一代的偏好：

小視頻、視頻、表情包等年輕一代偏好的表達方式，均在Z星球中得到重視，判斷小視頻將是Z星球未來運營的重點項目

動漫、二次元文化元素在Z星球的產品中也有所體現

（注：體驗者盡量以一名普通用戶的使用體驗，但由于自身視野或者想法原因在體驗的過程當中一定會有很多片面和不足的之處在此，歡迎大家進行批評指正和交流 。）

 

本文由 @愛吃魚的產品 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：對于經常出門的人來說，地圖是必備工具之一。而如今的地圖產品，不單單只有基礎的導航功能，還有尋找美食、停車位、酒店等等功能，考慮到出門的人的方方面面。本文作者以百度地圖和高德地圖為例，對兩者進行深度的分析，希望對你有幫助。

寫在開始：

本篇競品分析報告的目標主要是分析百度地圖和高德地圖的功能設計，所以重點將放在范圍層、框架層和交互層的分析上（重點是范圍層）。

另外，地圖類產品的功能很多很雜，這里主要是從出發前——行進中——達到目的地——行程結束后整個流程的角度出發，對地圖產品的整體功能進行分析，所以在一些具體場景以及細節的深入分析較少，之后可以再選擇某個具體的功能點進行深入的對比分析。

一、產品概述

1.1 產品發展歷程

百度地圖是百度公司的一款智能出行導航相關的產品，其最早于2005年上線百度地圖PC版，于2011年正式上線移動端APP。其主要的發展歷程如下：

高德軟件有限公司最初是在2002年成立，其創立團隊一直再涉足GPS領域的工作，并在同一年與愛信AW、富士Ten等公司合資成立北京艾迪菲導航科技有限公司，開始致力于車載導航電子地圖銷售市場的開拓。高德獲得了導航電子地圖甲級測繪資質后，在進行導航電子地圖數據庫內容和導航引擎研發的同時，致力于探索和創新商業模式，為客戶提供一體化解決方案。2010年高德在美國上市。2014年，高德正式與阿里巴巴達成并購協議，此后高德地圖就成了阿里生態中的一部分。

自從加入阿里以來，高德保持了連續四年的高速增長，DAU和MAU均穩居行業第一。2018年的十一期間，高德地圖DAU首次突破1億大關。

1.2 產品定位

1.3 目標用戶及特征

1.3.1 用戶特征

百度地圖：（數據來自TalkingData移動觀象臺）

高德地圖：（數據來自TalkingData移動觀象臺）

從兩者的用戶分布特征上來看，首先性別部分，百度地圖的男女用戶比例相差不大，男性用戶會比女性用戶多。高德地圖的男性用戶比女性用戶多約3%。可見目前地圖產品的用戶還是男性用戶偏多一點。

從用戶的年齡分布來看，兩者的年齡分布其實是很類似的，26-35歲人群是地圖用戶的核心力量，占比在55%左右，高德地圖用戶的占比突破了55%，可以說是整體用戶的一半都多。其次是19-25歲、以及36-45歲這個年齡段，占比分別在22%和16%左右。其實分析一下可以發現，26-35歲的人群正處于青壯年時期，基本都已經步入社會，有車的比例也比較高。

另外這部分80、90后比較熟悉互聯網應用，所以使用地圖產品導航也是一種基本的用戶習慣。而36-45歲人群，年級稍微大一點，雖然有車的概率比較高，但是對互聯網應用沒有年輕人熟悉，并且很多年長一些的人是熟悉路況的，在自己生活的區域出行甚至不需要導航。最后19-25歲人群其實是在大學階段或是剛剛步入社會，更多的是使用公共交通方式出行，并且在校時間會比較長，出行的頻率沒有那么高。

1.3.2 用戶痛點

從用戶痛點來分析的話，其實現在人們對生活的區域、城市并沒有那么了解，事實上也做不到非常了解，所以在出行的時候，會存在這樣三個痛點。一是不知道這個地點在哪里，二是不知道怎么到這里去，三是怎么盡快地到達目的地。所以地圖產品一直在解決這些問題。在用戶不知道具體地點的時候，給出明確的目的地地址或是給出推薦，并且會針對不同的出行需求，給出準確的出行方案。

另外，從產品角度出發，地圖類產品更偏向工具類，用戶是用完即走的，所以如何留住用戶，提高用戶粘性也是地圖類產品需要考慮的。

1.4 體驗環境

安卓系統；

百度地圖-15.2.0.1020

高德地圖-10.70.0.2657

二、產品分析（對比分析+建議）

產品分析這里主要關注產品的功能設計及交互，所以將從范圍層、框架層和交互層三個方面分析。

2.1 范圍層

地圖類產品主要是解決用戶出行導航的問題，因此產品功能也是盡可能地滿足用戶多樣化的出行需求，以及出行需求相關聯的衍生場景下的需求。這里主要是從用戶出行流程整個環節下的場景角度出發，（主要分為出發前、行進中、達到目的地、行程結束后四個環節），將兩款產品的功能進行羅列對比，具體如下圖所示。

接下來將對四個環節場景下的功能做具體的對比分析。

2.1.1 出發前

2.1.1.1 內容服務生態的構建

對用戶來說，出發去一個地點，有可能是一個具體準確的地點，也可能只是一個大致的地方，比如超市、銀行等等，這一類就屬于沒有明確的目的地，用戶可以輸入對應的關鍵詞進行搜索，進而得到相關具體地址的推薦列表。

在這兩種情況下用戶用得最多的還是搜索的功能，比較簡單直接，可以快速得到答案。當然，產品也會進行一些相關服務的推薦。

百度地圖和高德地圖都將導航與用戶的吃、日常休閑娛樂、旅行、本地生活服務等場景聯系起來，為用戶提供更多的內容推薦和消費，以及相關的服務消費。從對比可以看到，百度地圖和高德地圖都引入了大量外部APP的內容，比如他們都引入了相關性較高的內容提供商，比如美食推薦相關的大眾點評、旅行行程攻略、酒店預訂等相關的攜程。

除此之外，還可以看到百度還引入了社交媒體上的相關內容，比如小紅書、微博上的相關內容，這也符合當代用戶做攻略會參考他人評價的特點。

另外，高德地圖這里的一個優勢就是有自家生態的加持，口碑可以為本地生活提供相關的服務，可以做到產品之間的互相導流。

當然這些內容和服務的引入，不僅僅是為用戶在不明確目的地時做推薦，在之后用戶的行程計劃中也會根據場景進行智能推薦。

2.1.1.2 場景的延伸與拓展

通過上述可以看到，兩款產品都希望可以拓展衍生場景進而滿足用戶更多的需求，使整個環節更完整，實現服務的閉環。我們可以看到百度地圖的導航場景從室外拓展到了室內（商場內引導）、景區內部，用戶在相對封閉的空間內也可以對整體空間有一定的了解，省去了用戶到處找路標、找引導牌的時間和精力。

再比如高德地圖推出的高德趣行，是專門在自駕場景下的旅程和路線推薦，這一點其實相較于其他的長途旅行場景，會更好地與地圖產品結合。因為用戶在做長途旅行或是非自駕游攻略地時候，往往會選擇相對垂直化的產品，比如攜程、馬蜂窩或是一些社交媒體軟件， 而不會去在地圖導航類軟件查看。但是做自駕游攻略的時候，地圖類軟件可以直接給出行程安排以及路線導航，不需要用戶做過多的路線查找，對于用戶來說是非常方便的。

（其實非自駕游也可以在地圖類產品上做路線規劃，但目前需要用戶自己在地圖上做標注。如果產品可以直接給出一份詳細的攻略加路線規劃圖，用戶在出行時只需要打開地圖類APP即可，盡量讓用戶少思考，不思考）

2.1.1.3 多樣化的出行方式選擇

百度地圖和高德地圖的出行方式基本差不多，都基本覆蓋了現有的出行交通方式，包括在未來智能汽車領域，百度也是引入了自家的自動駕駛汽車，而高德相應地也引入WeRide的自動駕駛汽車。當然這對于百度來說也是，地圖也是其整個智能汽車生態中的重要一環。

進一步整合：比如地鐵、客車、公交的實時班次時間、進而可以做出更智能的路線規劃

2.1.2 行進中

行進過程中主要需要實時導航，這里我們可以根據不同的場景分為兩種情況，一是對于駕車、步行、騎行等方式來說，需要位置的實時導航；二是對于公交、地鐵等方式來說，在查看完路線之后，只需要乘坐交通工具，不需要自己駕駛導航功能了。

2.1.2.1 需要實時導航

這里的實時導航可以分為聽和看，聽主要是語音助手的實時導航，看主要是看屏幕的顯示。看的主要是地圖的導航，在行進過程中，對于駕車的用戶來說，需要及時知道限速、拍照的信息，進而做出駕駛調整，同時在一些轉彎或是需要提前變道的時候，也需要提前去做出調整。所以屏幕顯示的方式可以讓用戶對整個行程路線有所了解，用戶對駕駛的進度是可感知的；同時在變道時也可以準確給出道路的圖示，以免用戶變道錯誤。

聽的部分是借助語音助手來實時播報駕駛信息，比如限速、拍照、駕駛調整等信息。其實駕駛導航是語音非常好的落地場景，因為用戶在駕駛的時候需要實時注意周圍的路面信息，和看的方式比較而言，聽可以讓用戶可以更專注地駕駛，提高安全性。

其實在導航的過程中，兩款產品的功能也基本相同，都非常注重用戶體驗。比如在導航設置時，多種不同的路線偏好選擇、導航顯示的方式都可以滿足用戶多樣化的需求。值得一提的是，在語音導航方面，高德在2014年初推出了林志玲錄制的導航語音包，雖然功能雖小，卻為高德導航帶來了大量的新用戶和以及形成了巨大的網絡傳播效應，趣味的玩法也是大大提升了用戶體驗。之后百度和高德也都推出了明星或是卡通人物的語音包，讓用戶有了更多的選擇。2019年百度推出了個性化定制語音，用戶只需要花20分鐘左右的時間即可錄制生成自己的語音包，并且該語音包是支持在地圖內所以的語音場景下使用的，比如導航、語音交互、講解等。從明星語音包到個性化定制語音包，突破了明星粉絲的圈層，更多人可以使用自己或是家人、好友的語音包，也提升了用戶體驗。這背后也是依賴于AI技術的賦能。當然現在高德和百度均已實現此功能。

2.1.2.2 不需要實時導航

不需要實時導航主要是用戶不需要自己駕駛，只需要根據路線的引導乘坐公共交通方式。這種場景下，兩款產品都推出了實時到站提醒的功能，主要避免有些用戶在行進過程中因為做其他事導致坐過站的情況。當然在現實生活中也會出現公交車不報站的情況，這種情況下到站提醒功能的作用就比較大。

2.1.2.3 到達目的地

到達目的地時，對于駕車用戶來說，還有一個重要的動作，就是找到停車位把車停好。其實這也是用戶的一大痛點，對于駕車用戶來說，最煩惱的就是找不到停車位，因此目的地的停車位引導是很有必要的。這方面百度地圖做的功能服務相較于高德地圖來說更完整。

百度地圖在搜索目的地時，就會顯示附近停車場的信息，比如停車場、車位狀態以及收費標準等，甚至可以提前預約停車。同時在停車后可以標記停車位置，方便之后找車，其實這也是駕車用戶的一大痛點，停完車卻找不到車，得繞著停車場來回找，其實也有很多的APP針對停車、找車這個痛點做了解決方案，其實地圖類APP做這個功能更是實現服務閉環，提升用戶體驗。

高德地圖這里做的相對沒有百度地圖精細化，比如百度地圖在搜索購物中心時，會推送附近的停車場信息，但是高德地圖不會推送。所以百度地圖推送停車場信息時覆蓋的場景更廣。這里高德的停車場推薦是只有在用戶主動搜索時才會展示，并且會細分為路邊停車場、地面停車場和地下停車場。一般而言，用戶在到達目的地之后如果在馬路邊沒有找到停車位，或者馬路上不能停車，此時可能會開始找停車場。

停車場景還會存在兩個問題，一是盡管找到了停車場，但是在找停車位的時候還是得繞圈找，尤其在剩余車位比較少的時候；二是用戶還會關心停車場免費和付費的問題。目前百度地圖和高德地圖都會顯示一些停車場的收費信息，但是對于收費和免費還沒有細分。

高德在停車方面還做了一個停車繳費的功能，其實這也是提升用戶體驗的一個功能。因為其實在出停車場時，往往會因為停車繳費而排隊等待，但是如果用戶可以提前在手機上完成停車費支付，則無需排隊等待。

2.1.2.4 行程結束后

行程結束后的服務其實主要集中在兩個方面，一是針對車主提供相關的功能和服務；二是圍繞地圖共建，利用用戶的力量來優化產品。

2.1.2.4.1 車主功能及服務

其實車主相關的功能和服務也可以分為兩個方面，一個是圍繞用戶駕駛，一個是圍繞汽車展開相關的服務。駕駛中會出現相關的罰單，會涉及到罰單查詢、罰單繳費等。圍繞汽車所做的服務種類相對就比較多，比如車的購買、年檢、車險、日常清潔保養、以及車相關的實體物品的購買，這里提供的是全面、一條龍的服務。

2.1.2.4.2 地圖共建

地圖類產品需要有大量數據的沉淀，以及實時數據的獲取。

目前除了與交通部門或是其他內容供應商進行合作，獲取數據；自己也會實現數據自采，包括現在利用AI采集數據。那么還有一種方式，也是地圖產品剛開始時采集數據的一種方式，就是用戶共建。用戶可以在使用的過程中進行相關數據的上報，公司也可以以低成本獲取數據。但是用戶使用這項功能的概率有多大，用戶為什么會主動上報，其實還是需要產品去做一些激勵的。

百度地圖在這里主要是通過上報審核通過后，會獲得金幣獎勵，金幣再去兌換成獎品。高德除了用戶的主動上報，還專門開發了專業的APP，比如高德車差事、高德淘金等，通過金錢鼓勵的方式，讓用戶完成下發的特定任務。金錢鼓勵的方式其實激勵性更高，并且任務往往是公司下發的有針對性的，對公司來說付出的成本較低。

另外地圖共建除了可以通過用戶的參與，完善地圖信息。另一方面，參與地圖共建的用戶其實也大概率是產品的種子用戶，因為一般用戶往往只會去使用產品，但是能夠為優化產品提出建議的用戶是很難得的，公司在之后在做用研的時候也可以考慮在這部分用戶中進行選擇。

2.1.2.4.3 特色功能

其實特色功能并不是說在就是在行程結束后使用的，這里想要單獨羅列出來分析。

在前面分析的場景更多的是單人使用的場景，或即使是多人，也是同行的場景。但是現實中，還會出現社交場景，比如多人組隊出行，從不同的地點前往同一目的地，這里組隊出行可以在地圖上實時顯示自己的位置以及隊友的位置，這對于組隊出游場景來說是一個不錯的體驗。因為通常情況下，多人會各自導航，大家可以通過微信語音交流，但是對于對方的位置感知是比較弱的，需要詢問對方的位置才可以實現。

百度和高德的組隊出行功能比較而言，高德做得更全面。除了可以看到自己和隊友的位置，高德的組隊出行還可以在當前頁面發起對話，不過目前只能發送文本和語音消息，還不能在當前頁面實時語音，但是有直達電話的按鍵，所以在不需要實時通話的情況下，用戶只需要在當前頁面就可以完成溝通交流的需求，不需要跳轉其他的APP。

除此之外，高德不僅可以看到隊友的位置，還可以直接選擇導航到隊友的位置。這個功能的應用場景其實也很真實，因為在現實中我們和朋友約好見面，但是在描述自己位置時總是描述不準確，或是即使描述完也需要費力去尋找，這時候這個功能就可以很好地解決這個問題。其實這也與微信中的共享位置功能很類似，但是這里可以基于兩者的位置直接導航，相對來說更加方便。

組隊出行的主要功能是路線導航，家人地圖的主要功能是位置確認。對于用戶來說，可以設置到達目的地，在到達該地時自動向家人報平安。同時，也可以設置家人的位置提醒，在家人達到或離開某目的地時會向用戶發送提醒。這個功能最大的出發點就是安全，比如女生晚上出發去某地，家人可以實時查看位置并且在到達時發送消息；確認家里老人的位置，尤其是現在患阿爾茨海默癥的老人在增多，他們很容易出現走丟的情況，這時候這個功能也可以幫助家人實時關注老人的情況。

2.2 框架層

百度地圖的信息架構為：

高德地圖的信息架構為：

2.3 交互層（產品使用走查）

由于這兩款產品的功能非常多，基于考慮，這里將只從用戶駕駛角度出發，選取兩個特定的目的地場景，考慮“用戶搜索目的地-選擇路線-開始導航-到達目的地停車-找車-重新搜索目的地”整個流程的交互體驗。

用戶的主要的流程如下（用戶視角）：

2.3.1 上下班通勤場景

2.3.1.1 設置通勤地址

百度地圖：

點擊“上下班”模塊設置/點擊“常用地址”設置/點擊“通勤設置”

高德地圖

點擊“上下班”設置/點擊“收藏夾”設置

設置入口：

通過對比我們可以發現，兩款產品均可以通過兩種方式設置上下班地址，其中一種是常用地址，用戶可以自己添加自己常去的地點；另一種是上下班模式，這是產品專門為通勤設置的場景功能。兩者的信息架構層級應該是相同的，均在首頁的工具中，用戶可以自己添加到常用功能，在首頁顯示。百度地圖還多添加了一個入口，就是“通勤設置”，但是架構層級與前兩者相同。

這里還需要說明一點，就是百度地圖的“上下班”在完成設置之后，將不能在該模塊修改，如果需要修點地點、時間信息，需要去“通勤設置”里修改，或者在“常用地址”里改地點。但是高德則是在“上下班”模塊就可以修改地點和時間。

這里從用戶的流程來說，如果地點設置錯誤，則需要退出原來模塊，再去修改地址；而高德則可以直接在上下班修改，會方便一些。

對于百度的設置有一個猜測，是不是通勤場景在導航中的比重是比較高的，或者是數據表現顯示該功能使用頻率較高，所以將功能設為一個模塊，但是從用戶的角度來說，通勤地點和時間一般在短時間內不會變動，所以修改的頻率應該不會太高。另外自己在體驗的過程中也發現，當在“上下班”設置完之后，想要修改的時候也會點進“上下班”模塊修改，但是發現卻沒有這個選項。

時間設置：

設置相關信息時，不一樣的是在時間設置方面，百度地圖設置的是時間點，并且是以半小時為選擇單位；高德地圖設置的是時間段，并且是以5分鐘為選擇單位。其實我們知道通勤時間其實最重要的就是保證用戶不遲到不早退，所以產品在進行行程的時間預測的時候可能無法做到完全準確，所以對用戶來說，設置時間段的容錯率會更高一些，時間段的彈性也更大。

方式選擇：

還有一點就是在方式選擇的時候，百度地圖還有一種打車方式，但是當設置為打車模式再點進去時，會發現只有導航路線，卻沒有打車的按鈕，所以這里設置打車選擇的意義是什么？只是為了讓用戶提前看一下路況然后再決定要不要打車嗎？如果是需要的話，還得去打車界面重新輸入目的地。所以這里的路徑邏輯有點不通順。

2.3.1.2 導航

設置完通勤信息后，之后上下班導航則不需要再輸入地點，直接導航即可。

百度地圖：

點擊“導航”

點擊“開始實時避堵”（就是“熟路模式”，實時優化路線）

高德地圖

點擊“上下班”

在導航界面，兩者有三點區別。一是除了常規導航模式，百度地圖還提供了一個實時避堵導航模式，其實和從“駕車”模塊進去的導航模式是相同的。二是高德地圖在路線界面還展示了未來出行預測，從用戶角度來說，將出行預測放在這個界面也是很方便的，因為用戶可能會提前看一下時間預測，選擇合適的時間再出發，避免路上耽誤很長的時間。三是之前也提到的，高德地圖可以在“上下班”模塊直接改通勤信息，而百度是不支持的。

另外其他的信息展示基本是相同的，使用路徑也符合用戶的真實使用流程。在地圖的顯示方面，兩者都盡量保持地圖界面的簡潔，展示最重要的信息，符合用戶駕駛需要。并且在導航界面都直接對導航設置進行修改，對于用戶來說使用是比較便捷的。

2.3.1.3 從搜索入口進入上下班導航

其實用戶在使用地圖導航時，最常用的就是搜索功能。

百度地圖：

高德地圖：

通過對比可以發現，百度地圖在搜索框下有公司和家的選項，用戶直接點擊就可以進入路線界面。但是高德地圖需要進入“收藏夾”，點擊家或公司才可以進入路線。

搜索作為一個最常用的功能，其實這個頁面的信息是比較重要的，需要斟酌考慮放哪些信息。

2.3.1.4 首頁的其他的入口

百度地圖：

高德地圖：

可以看到百度地圖和高德地圖在打開的首頁都顯示了常用地址，可見通勤場景的高頻和重要。

2.3.2 美食場景

以關鍵詞“太二”（全名“太二酸菜魚”）進行搜索，直接導航。

左百度地圖，右高德地圖

我們會發現，高德的搜索結果會更全面，更準確，基本包含了合肥所有的門店，但是百度地圖的搜索結果不全，而且有些不是自己想要的結果。之后用完整關鍵詞搜索，出現結果如下：

結果給出了一個推測位置，猜測是以之心城為關鍵詞給出的。所以從搜索結果來看，高德表現好很多。因為有時候用戶只是知道一個餐廳的名字，但是不知道門店的具體是怎么樣的，所以信息全面準確會給用戶更多的選擇。更不用說用戶明確知道門店，但是搜索結果中卻沒有，那么對用戶來說體驗是非常不好的。

接下來繼續看點進地點的情況。

百度地圖：

高德地圖：

對兩款產品展示的信息做了一個對比：

對比發現，在餐廳信息方面，高德多給出的信息是更多的，并且比百度多給出的幾個信息里，榜單、商家電話都是有用的信息，比如榜單是用戶在選擇一個餐廳時比較在意的信息（當然這里用戶很可能是已經確定了去這家餐館，但是如果是從推薦入口進去，這個信息就會作用更大），商家電話有助于用戶提前預約或是詢問信息使用。

（這里還需要做一些解釋，就是在百度地圖搜索“漢堡王 之心城店”的時候，其實會有榜單和商家電話信息，所以應該目前百度地圖的餐廳信息沒有高德全面）

在周邊信息推薦方面，百度推薦信息種類比較多，高德則是只推薦了其他美食。其實帶入用戶的視角考慮，在用戶輸入一家餐廳地址的時候，很可能是已經決定好去這里吃了，也可能會因為看到評分、評價不好，決定看一下周圍的其他美食。其他的銀行、超市、充電樁的推薦其實也是有道理的，因為有時候去吃飯剛好順便辦點其他的事，或者購買一些物品，所以這個推薦也是合理的。

比較令人不解的是為什么這里沒有推薦停車場信息，因為一般去商場吃飯，商場都是有停車場的，并且在百度地圖單獨搜索某個商場，會顯示停車場推薦，所以這里推薦放一個停車場推薦。

三、總結

從地圖類產品的整體功能來看，其主要思路可以概括為以下兩個方面。

• 導航。地圖類產品最核心的功能就是導航，幫助用戶從一點盡可能快地、安全地到達另一點。這也是用戶最基本地需求。兩款產品其實都在基于現實生活中最真實的交通出行需求做產品設計，比如包含盡可能多的出行方式，為用戶提供最智能優化的出行方案。同時，這其中也在圍繞導航做一些個性化的功能。比如導航設置時提供多樣化的選擇，滿足用戶聽覺和視覺的雙重用戶體驗。
• 相關的內容和服務推薦。這也是地圖類產品基于位置所做的功能，根據用戶輸入的目的地，挖掘具體場景下的需求。比如用戶導航的目的地可能是家和公司，這是最基本的日常通勤場景；周末時候的休閑娛樂，可能去KTV、游樂園；周末附近的自駕游場景；長途旅游場景；日常的購物場景等等。基于這些不同的場景，可以為用戶提供相關的內容和服務。這里也可以分為通用的和特定場景下的。通用的比如停車場推薦，營業時間、地點介紹信息，附近美食推薦、酒店推薦等等；特定場景下的比如火車站、景點內會有人流量統計，游玩時會有行程推薦、攻略推薦等等。

除了縱向上場景需求的深挖，其實橫向上也在注意服務閉環的構建。比如在推薦附近美食時，可以直接查看相關的評論以及優惠信息，在高德地圖內還可以直接進行交易，這里都是盡可能讓用戶在地圖產品內完成完整的流程，而不用中途再打開其它的APP。

當然，在這里就涉及到大量內容和服務的引入，目前兩款產品主要有兩種方式，一是直接把其他內容服務商的內容集成到地圖產品內，用戶可以直接查看到；二是通過小程序集成，用戶可以自己添加小程序，同時產品在特定場景下會做小程序的推薦。

其實從上述的分析可以看出這兩款地圖產品其實功能層面上來說相差無幾，但是具體使用方面還得看具體的用戶體驗如何。比如說導航，兩款產品均有導航功能，但是哪個導航的路線規劃更精確省時，還得看背后的技術支撐。比如說推薦，誰的推薦更符合用戶偏好也有背后技術的影響。同時在一些細節方面，兩者還是有偏差的，還有后續需要優化迭代的地方。或許，兩款產品的對比可能還需要將他們放在更大的公司生態中進行比較。

百度近些年一直在深耕人工智能技術，也一直致力于智能汽車方向的研究。地圖產品對于百度不僅僅是為用戶提供出行導航服務，同時地圖也是智能汽車產業的基礎建設，地圖的好壞會影響到之后智能汽車出行的整體效果。當然百度的技術也一直是其產品強有力的支撐，利用AI賦能地圖產品也是百度目前在努力實現的。

對于阿里來說，阿里一直在做交易類的產品，也一直在拓展自己線下的本地生活服務藍圖。地圖類產品有助于支持其本地生活服務，自產自用；另一方面，其他服務累計的數據也可以結合用戶出行數據、基本信息數據結合，來為用戶提供更完整、閉環的服務。

最后根據以上的分析，提出自己的一點小想法。

在本篇文章的目標人群痛點部分有提到，用戶的痛點之一就是希望可以盡快到達目的地。可以看到，目前的產品其實只在駕駛場景做到了實時路況分析和時間預測，但在公共交通出行部分，盡管給出了出行時間預測，但是這個時間預測沒有給出公共交通的實時位置和班次（并且這個時間預測不確定是否結合到公共交通實時位置、班次等信息）。

目前產品只支持班次的實時查詢，并且一些公交的實時位置還是查詢不到的，所以如果可以將用戶的當前位置、公共交通的實時位置、班次、路況等信息結合起來做智能出行方案的實時推薦，用戶體驗將會大大提升。尤其對于公交出行的用戶來說，在等一輛查詢不到實時位置的公交車，其實這種無感知感是很明顯的。如果用戶實在趕時間，更會產生焦慮的情緒。這一點在之后的智慧交通、智慧城市中應該會實現。

 

本文由 @never 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：美團外賣在成立時間晚于餓了么的情況下，其增長速度與規模卻遠遠超過餓了么。什么原因造成這樣的現象呢？本文從行業特點、競爭戰略選擇、具體差異對比與不足之處進行簡要分析。相信看完本文，你會有答案。

剛摸完魚，飯點又到了，干飯人，外賣趕緊點起來–以上是當代多數職場人對自我的吐槽。

一提到點外賣，多數人心智中首先想到的是美團外賣，然后打開美團進行點餐。

事實是就市場占有率的數據來看，也是美團外賣占據6成，餓了么占據4成。

就連阿里的員工中用美團外賣進行點餐的也不在少數，同樣是外賣，會什么會存在這種現象呢？

一直以來，對中國這一人口大國來說，餐飲都十分重要，“民以食為天”這句話也間接的反應了餐飲對民生的重要性。

隨著互聯網技術的發展，2010年以來，依托互聯網技術的團購模式風靡于中國。美團、拉手、糯米等網站如雨后春筍般崛起，餐飲自然也加入其中。

對于消費者而言，餐飲O2O不僅保留了消費者到店享受服務的優點，同時給消費者帶來了更多選擇，不出戶，就能進行商家信息的搜尋與選擇，至今O2O的網絡口碑仍然深刻的影響著消費者的決策。

2013年外賣O2O在中國興起，成為O2O模式中的重點發展對象。于2015年在中國進入爆炸式的增長，因為在15年，互聯網+在國家層面被著重強調。

在資本的注入下，各大外賣O2O平臺燒錢進行補貼大戰，最終的結果就是訂單量的極速增長與注冊用戶數成倍增加。

一直以來，外賣O2O行業都是美團外賣、餓了么、百度外賣形成三足鼎立之勢，而在2017年8月，餓了么成功收購百度外賣，至此開始了美團餓了么的雙雄爭霸之路。

在這條路上，多數時間都是美團外賣領先。文化人將會從行業特點、競爭戰略選擇、具體差異對比與不足之處進行簡要分析。

01 行業特點

外賣餐飲行業的特點：

作為第三產業，餐飲業不同于純粹的服務行業，其產品即包括有形產品，又包括無形服務。

而外賣餐飲是衍生于“互聯網+餐飲”的模式，從整個的消費流程來看，在傳統的餐飲上增加了對互聯網及信息的依賴、外賣送餐服務環節，

但減少了對用餐環境的體驗，個人社交與娛樂的需求。總的來說用餐的需求更純粹了。

個人認為餐飲外賣的行業特點主要有以下五點：

1. 供求分散

同零售流通一般，餐飲企業的分布相對集中又相對分散，即集中依賴在城市的各大商圈廣場，又遍布城市的大街小巷。

服務的對象同樣涉及范圍廣泛，各年齡階段、職業身份都包含在內。餐飲外賣的主要用戶有三大類：

• 學生黨
• 工作黨
• 居家人士

這三類消費者遍布在各類工作、學習和居住場所。當消費者產生用餐需求時，往往是點對點的進行消費。供求分散帶來倆個主要的行業痛點：

• 傳統餐飲因為受個人活動范圍與商店的商圈范圍影響，多數消費者的日常就餐選擇相對是比較狹隘的。
• 集中的分布又帶來就餐時人數高峰，排隊就餐浪費大量休息時間。

外賣O2O平臺則很好的解決傳統餐飲的倆個主要痛點。

2. 渠道方式相對單一

前文說過餐飲產品即包括有形產品，又包括無形服務。其中有形產品一般不能久存，一旦生產出來就得盡快食用，所以不能像其他產品一樣在通往消費者的路徑上介入中間商。

而無形的服務往往也不能存儲與過多的展示，同樣不能介入中間商。所以餐飲業的渠道方式往往只有直銷這一條路。

而外賣因為相對的減少了對服務、環境的需求，而有形產品與從傳統餐飲并無太大區別。所以外賣餐飲可以在相對簡單的直銷路徑上，介入外賣平臺這一個中介，但也僅此而已。

3. 營銷對象需求復雜多變

伴隨著我國經濟的增長，消費人群的個性化特征越來越顯著。因為每個人所處的環境及購買商品的動機不一樣，因此所產生出來的消費需求是復雜且多變的。

外賣餐飲這樣看似在解決溫飽的行業，也慢慢從一個“吃飽”需求演變到“有營養”“口味好”“配送快”等多種需求。

4. 消費需求彈性大

當消費者處于較低需求層次時，消費需求比較接近，差異不大。隨著人們消費水平的提高，消費則越來越崇尚高品質的生活，具備高端餐飲消費能力。

雖然外賣餐飲消費金額不同于正餐，但20元與50元消費金額所對應的需求深度是不一樣的。并且時至今日，外賣的價格區間也存在多種價格段，其占據整個訂單數量的比重也不一致。

5. 對配送人員的能力要求高

外賣餐飲過程中，消費者接觸最多的是配送人員。配送人員不僅僅是從商家取餐并送到消費者手中，更多的時候，配送人員能通過自己的儀容儀表、配送裝備、配送規范性、路線熟悉程度、溝通技能…等方面向消費者傳遞出商家的品質品味，服務質量等消費者體驗。

02 競爭戰略選擇

戰略一詞最初是運用于軍事領域。在西方，戰略源于古希臘詞匯，意思是“將領之首”。而在中國文化中，戰略是指從最高層次上對全局進行把握和控制，制定出取得勝利的決策。

隨著全球化發展，企業之間的競爭日益激烈，商場如戰場，戰略一詞便被廣泛的應用到企業管理中。其中以邁克爾·波特、安索夫和明茨博格的觀點最具代表性。

同樣，周三多也在在《戰略管理思想史》中說過：“競爭戰略的含義為公司商品與服務在行業競爭中的方向、任務與方案，戰略的選擇是進行競爭的前提，更會影響著一個公司在行業競爭中的成敗”

其中邁克爾·波特認為企業戰略的核心是提高自身競爭優勢，并提出五力分析模型以及三種通用的競爭戰略。

1. 三種競爭戰略的基本框架

1）成本領先戰略

成本領先戰略又叫低成本戰略，即公司經過調控內外部的運作，盡可能的減少自身的成本，從而獲得在相同定價下的更多利潤獲取或者在收益不變，卻用相對更低的價格撬動更多需求。

一般而言實現低成本戰略的最通用途徑便是規模化，在固定成本不變的情況下讓變動成本不斷降低。

但低成本戰略的弊端在于可能會讓企業過多的關注成本，而忽略了變化的消費者需求，在脫離需求的情況下，規模化反而讓企業成本驟增與難以掉頭。

2）集中化戰略

集中化戰略又叫做聚焦戰略。即企業重點關于與進攻某個特殊的消費群、某產品線的一個細分市場或某一特殊地域的市場，通過各種市場行為，最終在該特定市場贏得競爭優勢。

一般而言，集中化戰略的表現形式主要有：產品集中化戰略、地域集中化戰略、顧客集中化戰略和低占有率集中化戰略。

當企業要使用集中化戰略時，應當從市場天花板、市場利潤空間與自身是否具有更高效率或更優異的成果四個方面進行最基本的判斷。

3）差異化戰略

即將公司所生產的產品、服務、行為、形象等方面與行業內競爭對手進行有效的區分。

一般而言，差異化戰略的路徑有：打造品牌文化及形象、技術、服務能力、乃至推出新的業務等等。

一般情況下，差異化戰略的實施會給企業帶來比較高的收益，同時成本相對也會更高。但另一方面，差異化可以建立起抵抗五力的防御壁壘，用忠誠度吸引客戶。

清楚的知道三種通用競爭戰略后，我們進一步具體分析外賣O2O平臺戰略選擇的分析。

2. 低成本戰略分析

低成本戰略告訴我們用低成本去生產產品或提供服務，外賣O2O平臺的運營成本是比傳統餐飲成本要低的，傳統餐飲因此也受到沖擊，紛紛加快轉型，步入在線訂餐的行列。

但相對外賣O2O平臺的低成本來說，其利潤也很低。所以在整個運營成本都很低的環境下，探索出一條既能維持利潤又能進一步壓縮成本的經營路徑絕非易事。

何況，如同前文所說的，低成本戰略想要成功，還必須著重關注消費者的需求。

在外賣O2O領域，消費者著重看重食品的衛生安全與送餐速度，想要滿足這方面的需求，必然要加大人力及財力的投入，以增加商戶及用戶的粘性。

因此外賣O2O平臺想要實現低成本戰略的競爭戰略，難度顯然很大。

3. 集中化戰略分析

集中化戰略要求企業充分關注某一消費人群、某一細分市場。但我國在線食品的競爭市場并不成熟，不管是市場環境、餐飲成品還是消費使用者，都具有很大的不確定性，所以實行集中化的發展策略還為時過早。

4. 差異化戰略分析

顯然可見，只有差異化的競爭戰略才是外賣O2O平臺所能進行實施的有效戰略。

餓了么與美團外賣分別在那些關鍵的地方做出了不同的差異化選擇，以造成美團外賣遙遙領先的現象呢？

03 具體差異對比與分析

1. 品牌形象差異對比分析

優秀的企業品牌形象，有利于保持和建立目標用戶的支持度和忠誠度。

在品牌名稱上，餓了么顯然要優秀于美團外賣，更具有品類代表性，但不同于低宣傳與曝光，燒錢補貼大戰把這個優勢化為虛無。

在品牌logo與slogan來看，美團外賣提出“美團外賣，送啥都快”的標語，并同時以奔跑的袋鼠形象作為代言，進一步突出“快”，而類似于交通信號的黃色，更吸引眼球的同時，也讓人進行交通與配送方面的聯想。很顯然美團不僅在標語、logo設計上整體統一，并搶占了消費者最關心與在意的送餐速度。

而餓了么提出“叫外賣，上餓了么”的標語，在標語上包含行動指令，并類似于“銷量遙遙領先的定位口號”，對于特定年齡與認知階段的人群來說，類似這種口號非常有效，但是外賣的用戶人群多數為年輕人與觀念比較超前的居家人士。

該類人群的普遍特點在于大膽、敢于嘗試、觀念超前。“叫外賣，上餓了么”的口號既不能表明餓了么的差異化在哪，也不能給消費者帶來行動指令的暗示。

消費者對外賣著重關注的倆點有餐飲品質與送餐速度，特別是在3·15不衛生小作坊的新聞曝光后，餓了么不如抓住市場機會，搶占餐飲品質這一關鍵點，提出類似于“吃的好，上餓了么”的口號，并作出一系列的改革與轉變。

但很顯然，餓了么并沒有這么做。

而在logo上，藍色是科技的代表，并不能與餐飲產生多大的關系，而且與相對傳統的口號矛盾沖突，字母“e”符號也不能產生過多的餐飲外賣聯想。

而在人員行為上，與消費者接觸最多的便是配送人員，每一次接觸都是品牌的曝光機會，美團外賣的黃色不僅保護了配送人員的交通安全，而且在大街上形成一道道亮麗的風景線，不斷的曝光在消費者的心智中。

而餓了么的藍色就顯得平平無奇。

特別是美團外賣并不止步于此，今年在配送人員形象上進行進一步創新，增加了曝光的同時，又進一步討好了年輕的消費者。

所以，在品牌形象的差異化選擇方面，餓了么明顯占據下風。也難怪一提到外賣，大家首先想起的就是美團。

2. 戰略聯盟差異對比分析

雖然美團外賣進入市場較餓了么要晚，但美團外賣的擴張速度遠超同行業其他外賣平臺。得益于倆點：

• 美團外賣作為美團“T型戰略”中的那一豎，借助美團在團購領域下打下的基礎和較高的品牌知名度，通過團購嫁接線下資源，線上流量引導，帶來快速增長
• 2015年，美團網和大眾點評結合，大眾點評外賣業務直接接入美團外賣，又給美團外賣帶來不可小覷的用戶流量。

而餓了么在加入阿里后，才在支付寶、口碑、淘寶三處入口獲取流量，支付需求與餐飲需求、購物需求與餐飲需求都相差甚遠，唯一相似的口碑其本身流量也遠不及美團與大眾點評。

而后美團加入騰訊，同時也獲得騰訊的流量入口支持。所以無論是最開始的戰略聯盟，還是后續，餓了么又輸于美團外賣、乃至平手。

3. 餐飲品質差異對比分析

在餐飲品質方面，餓了么的食品安全問題16年在央視3·15曝光過，嚴重損害了消費者的滿意度與企業本身形象。基于此美團外賣與餓了么都給出行動方案。

美團外賣與食品安全義務協管員達成了協作關系，同時設立了天網系統與天眼系統，借助數據信息的幫助，實施對各個商戶安全方面的及時監督與分析，同時在16年和騰訊公司旗下的QQ物聯合作，開始直播外賣后廚。

而餓了么為了表決整頓的決心，將每年3月定為企業內部的“食品安全月”。除此之外，也宣布要開展“明廚亮灶”直播工程。

但是就目前而言，商家資質與食品安全問題并未完全解決，因為商家入駐的數量直接關系到平臺的收益能力與水平，美團與餓了么必然需要不斷讓新商家進行入駐，其BD經理必然會存在審核與監管不嚴格的現象。

因此，各大餓了么與美團都在強調品牌商家的入駐與合作，以此來改善這種情況，并同時推出舉報商家與舉報獎勵紅包機制，讓消費者共同參與到對商家的監督舉報中來。

就目前來看，在品質服務的數量與質量上，餓了么平臺所入駐的商家數量與質量不及美團外賣。

除此之外，美團外賣還創新的上線了“放心簽”功能，首次投放600萬張。但并沒有進行大規模的夸張，可能是因為因為管理成本與難度較大，并影響收益的原因。

4. 價格促銷活動差異對比分析

外賣O2O平臺其價格制定主要由入駐商家自主決策，由倆方面構成：

• 產品標價：主要由商家制定，平臺無法獨自決策。
• 優惠力度：主要由平臺制定，最初燒錢補貼大戰便是用巨大的優惠力度養成用戶的消費習慣與好感，時至今日，優惠力度任然是消費者感知價格與滿意度的重要組成部分。

在優惠力度上，美團不斷推出減滿活動、低價購買抵用紅包、乃至天天神卷（無任何條件，免費領取）活動，養成用戶的消費習慣。而餓了么在優惠活動的次數與力度上，遠不及美團外賣。

習慣的力量是那樣的不可阻擋與根深蒂固，特別是在消費頻次較高的行業上，會造成消費者不需要思考而立即做出行動。

外賣行業就是如此，餓了，立刻打開美團進行下單，而餓了么的APP不知道躲在那個犄角疙瘩。

5. 配送模式差異對比分析

配送是消費者最能感知外賣平臺服務能力的關鍵。為了提升自己的服務能力，美團外賣與餓了么都進行自我配送團隊的組建。

2015年7月美團對外宣布組建外賣配送事業群，配送隊伍急速擴張，主要解決2公里范圍內的配送問題。對于配送團隊的擴張，主要是眾包與騎手招募倆種方式。

同時餓了么在2015年6月也正式上線了自行研發的蜂鳥配送系統，實現訂單的信息化，并在8月宣布開放配送平臺，積極聯盟第三方。

拋去人員培訓、天氣原因、交通擁堵等無法差異與無法控制的行為，我們從以下角度對比分析其配送差距：

最開始餓了么的蜂鳥配送平臺，其采用的人工派單的方式，其派發大多是員工根據自己的經驗，在配送高峰期，經常出現壓單、配送不及時的問題。

而美團則基于大數據與云計算系統派單，在眾包模式下則是自主搶單，其效率比餓了么高出許多。

但是時至今日，大家的運營模式已經接近成熟與同質化。而在一些小的細節上，美團的創新能力比餓了么要高。

比如在配送中經常出現配送不及時的現象，美團外賣先于餓了么上線準時寶的服務；在配送箱上，雖然餓了么推出全國首款60°恒溫外賣箱，但美團外賣馬上推出雙溫配送箱；以及綠色十條、安全衛士小程序、智能語音助手功能…等創新功能，其配送服務質量在行業中處于領先位置。

6. 品類擴張差異對比分析

外賣行業與出行一樣，講究午高峰與晚高峰，這也同時解釋了為什么在配送上要進行外包與在業務上要進行品類擴張：

• 如果配送人員全部由平臺自運營，雖然能在高峰時段滿足消費者需求，但除去午晚高峰時間段，必然會造成大量人員閑置，成本大幅增加，而眾包模式則很好的解決這個問題。
• 品類擴張即可以調動閑置的配置人員，又能增加平臺的盈利能力。

除去中午和晚上的正餐之外，下午茶與夜宵的點餐頻次也在穩步增加中。

除此之外，美團與餓了么都在進行品類擴張，開拓更多的即時消費場景。如果蔬生鮮、鮮花、超市便利店、醫藥健康、跑腿代購等品類。

美團和餓了么都是一如既往，用首單的大額優惠養成用戶消費習慣，但倆者同時都存在運營不成熟、商家入駐偏少等情況。

7. 產品UI設計差異對比分析

因為文化人不是專業學產品的，所以在該領域確實不敢發表看法，歡迎各位產品大佬補充……

04 共同存在的問題

雖然在眾多方面美團外賣領先于餓了么，并體現在市場份額上，然而對于外賣O2O平臺來說，它們都存在以下的共同問題：

1. 過度依賴低價促銷政策

雖然燒錢、優惠補貼可以快速增加訂單銷量、用戶，并養成用戶習慣，但并不是長久之計。想要留住用戶、長久的占領市場還是靠要優質的產品與服務，其商業模式才會良性健康發展，盈利能力與水平才會不斷提高。

2. 用戶忠誠度不高

用戶忠誠度與過度依賴低價促銷是“相輔相成”的，美團外賣的忠誠度比餓了么高的原因主要是因為倆點：

• 優惠力度與頻次比餓了么高
• 服務能力相對比餓了么高

想要提高用戶的忠誠度，還是得回到提高自我的服務水平上，即從上文所分析的6點具體差異入手。

3. 線下營銷活動較少

外賣O2O平臺的營銷活動主要集中在線上，學生群體與上班族相比居家人士要活躍許多。

外賣平臺完全可以根據數據所反饋的薄弱的市場區域處，如：寫作樓，小區，入駐商戶等，開展有針對性的營銷活動，將線上與線下結合起來。

05 結語

雖然外賣發展時間較短，但因為抓住了高頻次的需求，各大平臺競爭十分激烈，如何在同質化競爭中樹立起自己的品牌、又根據后臺數據有針對性的推出自身定制化的服務、以及不斷提高用戶的忠誠度與滿意度，都是需要平臺認知思考與改善之處。

最后希望外賣O2O平臺發展越來越好，文化人作為干飯人中的一員，獲得越來越好的干飯體驗。

#專欄作家#

營銷文化人，微信公眾號：營銷文化人，人人都是產品經理專欄作家。前葉茂中品牌策劃經理，專注市場營銷與企業管理干貨分享。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：如今隨著生活水平的提高，人們在出去旅游時更傾向于在自駕游或者自己規劃路線，這時候一個旅游點評/攻略平臺是非常重要的；本文作者分享了全球旅游點評平臺貓途鷹的產品分析，我們一起來看一下。

貓途鷹作為全球旅行點評平臺，在國外是中國版的大眾點評；里面包含了超過5億條真實旅客的點評，游客只要出境旅游查詢酒店、餐廳、當地玩樂會更多時候的想到貓途鷹上尋找相關點評信息，多而全的點評信息能夠更有利于旅客做出出游判斷。

現在就貓途鷹做行業分析、競品分析、用戶分析、商業價值分析、產品拆解、運營分析幾個方面進行分析，并提出一些功能優化方案。

一、行業分析（PEST）

1. 政策層面（Politics）

國家提振消費市場，支持互聯網+旅游發展，大力促進智慧旅游建設，引導旅游新業態良性發展。

1）國家促銷費政策提振消費市場，大力促進文旅發展。

旅游行業在疫情倒逼之下，新的旅游消費需求正在積聚，旅游數字化在今年迎來了前所未有的新機遇，“互聯網+旅游”的融合創新正在成為業界共識。

國家政策近日推動鼓勵互聯網+旅游，支持建設智慧旅游景區，推動數字化建設；鼓勵線上旅游營銷力度，引導云旅游創新業務。

2）國家規范旅游行業發展，避免大數據殺熟，改善市場秩序。

綜合來看，在政策的支持下，互聯網+旅游行業既受到鼓勵也得到規范，市場良性發展。

2. 經濟層面（Economic）

新消費經濟的發展下，推動旅游消費水平和質量的提升。

1）直播電商帶貨引流對接推動線上消費升級，電商用戶規模增長最快，成為提振消費的新支點。

據CNNIC數據和艾瑞數據顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億；較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用，為促進傳統產業轉型、帶動產品上行提供了積極助力。

雖然直播滲透率增長緩慢，但其成長空間大，場景多元，用戶接受度高；網絡紅人KOL也相應帶動旅游經濟的發展。

2）后疫情時期的五一、國慶等短途節假日期間旅游人數明顯增長，各地推出刺激消費政策，旅游消費能力逐步恢復。

（數據來源：Questmobile《2020年五一消費洞察報告》）

3）各大航司、酒店紛紛推出期票、機酒打包降價等措施，刺激更多旅游消費并提升游客體驗。

3. 社會層面（Society）

居民收入不斷增加，消費者意識不斷提升，農村居民收入和消費增長明顯，下沉市場消費潛力巨大。

1）居民收入不斷增加。

據CNNIC數據，2020年前三季度居民收入實際增速由負轉正，10月份國民經濟持續穩定恢復，前三季度全國居民可支配收入扣除價格因素同比增長0.6%；農村居民收入增長快于城鎮居民。

2020年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，名義增速比上半年回升1.5個百分點；全國居民人均可支配收入中位數20512元，同比名義增長3.2%。

2）2020年是中國脫貧攻堅之年，農村網民規模進一步擴大，農村居民消費能力迅速提升，農村旅游市場潛力巨大。

據CNNIC數據和艾瑞數據，截止2020年6月，我國農村網民規模為2.85億，占整體網民的30.4%，較比2020年3月增長3063萬；城鎮網民規模為6.54億，占網民整體的69.6%，較比3月增長562萬；農村居民收入的持續增長促進了農村的消費，農村居民旅游規模增長迅速，未來增長空間大。

3）四五線城市經濟發展迅速，人群消費能力增強，中國的下沉市場基數仍比較大。

據艾瑞數據顯示，目前多個行業的企業均已開始重視下沉市場的發展，目前旅游市場發展空間潛力巨大。

4. 技術層面（Technology）

科學技術的發展推動。

1）5G時代下技術提升，網絡速度不斷提升，5G重點項目積極推進，“新基建”為數字經濟增長提供有力支撐。

2）人工智能、大數據和云計算等技術的發展；深度挖掘用戶行為習慣和偏好，使得個性化推薦越發成熟，精細化運營與推薦可以促進用戶的付費意愿。

二、競品分析

1. 競品選擇

1）大眾點評最開始是以中國本地生活的信息UGC平臺，用戶大多以中國用戶為主，而且覆蓋的本地生活方方面面；作為一款UGC點評信息平臺同時也是一個交易平臺，其業務涉及泛而雜；同時針對中國用戶來說，自從點評和美團合并以后，O2O性質更加凸顯，有一定的借鑒性。

2）馬蜂窩是一款UGC旅游平臺，多以長內容的游記、攻略為主，用戶在旅游前先上馬蜂窩查找相關旅行游記和攻略，或者閑暇時上去搜索游記查看；旅行結束后多以根據個人感受以游記、攻略、筆記的形式描述旅游的見聞，同時發展OTA模式，兼以提供產品的預訂；但是商城的SKU與各大頭部OTA較比不足，UGC屬性較強。

3）小紅書最初作為一款“香港旅游指南”發家，提供相關香港相關旅游指南，后借助福利社逐步建立其海淘電商模式；通過發展，逐步建立起內容＋電商的模式，尤其以內容給電商引流的模式是具有一定的借鑒性。

2. 競品分析

3. 貓途鷹和競品業務分布

四個都有社區和電商交易業務，貓途鷹、馬蜂窩和小紅書核心業務偏向于UGC業務；大眾點評雖然也有UGC業務，但從與美團合并以來，更多的流量偏向于本地O2O電商交易。

1）社區

貓途鷹社區：

主要以目的地點評信息和個人社區兩部分構成，目的地主要包括酒店、景點、美食、購物四大部分構成，主要以官方整理內容發布，POI信息比較齊全。

個人社區主要分享個人動態信息，附帶點評信息；貓途鷹社區頁面布局多以豎排列表顯示，目的地點評信息方面使得呈現的官方文字信息比較多，能讓用戶更快速直觀的看到包含的概況；內容呈現方面僅有圖文形式，互動方面多以推薦、收藏、分享三種方式為主，沒有評論部分，缺少用戶之間的互動，只是呈現點評信息；引流方面推薦周邊精選或者精確相關鏈接。

大眾點評社區：

評價筆記以圖文內容和視頻內容以卡片式呈現給用戶，附以定位距離等信息，呈現以用戶自己編寫的文字為主，添加標簽、表情等描述，更有溫度，像是在貼心分享內容。

視頻內容以動圖封面圖展示，更能吸引用戶眼球；點評的以瀑布流的頁面布局呈現，可以讓用戶有選擇性的查看內容；互動方面除了點贊、收藏，并且設置評論部分于頁面底部，更好地增加用戶之間的互動。設置相關聯的標簽推薦引流。

馬蜂窩社區：

內容主要以游記、攻略指南、筆記、視頻、問答構成，長內容形式+段內容形式相結合，也有圖文和視頻內容相結合，方式多樣，滿足用戶不同的分享需求；頁面展示同樣以瀑布流展示為主，圖文內容和視頻內容瀑布流分開展示，游記以豎排列表展示為輔，更能夠讓用戶選擇性的查看內容和查看更清晰的信息；用戶互動方面仍然是點贊、收藏、評論、分享和關注，用戶互動性強。

小紅書：

筆記以圖文和視頻內容穿插展示，內容形式多樣，文字部分以用戶總結撰寫得出，以卡片式呈現內容，瀑布流的頁面布局，用戶互動性極強。

2）電商

貓途鷹電商：

部分目前僅提供目的地酒店的比價預訂，除了自己平臺外，還鏈接攜程、Agoda和酒店官網第三方預訂平臺，攜程與貓途鷹的中國區建立了戰略性合作，一定方面的以內容流量給攜程引流。

大眾點評電商：

部分以O2O交易平臺為主，除了旅游方面其涵蓋領域范圍廣泛，能滿足廣大用戶的需求；通過目的地內容呈現吸引用戶參與點評分享，利用自身點評內容的流量給用戶提供相應的本地生活玩樂的相關信息，從而促使用戶在平臺下單，形成消費閉環。

馬蜂窩：

提供商城部分涵蓋旅游的大小品類，沒有自營產品，采用代理平臺模式，第三方商家入駐售賣產品；但商品數量比較少，價格方面沒有較大的優勢，商城活動較少， 平臺代溝通方式使得用戶獲取的準確信息較少，質量也參差不齊。

小紅書商城：

由于受眾多以年輕女性為主，主要以海淘美妝類等偏女性方向性的商品為主， 具備自營和第三方商家入駐的商品售賣資質，品控方面相對來說有一定的保障；利用UGC平臺的相對優勢，使得在商城里形成從種草到拔草的閉環變現模式，但相對其他頭部電商平臺商品種類數量偏少，供應鏈方面還有所欠缺。

3）直播

除了貓途鷹，點評、馬蜂窩和小紅書都增加了直播功能，可見直播方式是一定的輔助變現的功能。

大眾點評：

點評的直播場景多以用戶當地生活分享，商家活動推廣相關等，直播沒有門檻限制，方便了廣大注冊用戶的分享生活，借助平臺流量主播多以KOL以及素人為主直播帶貨或線下引流，人人皆可直播；使用預告功能可以提高直播的預熱關注度，用戶互動方面有點贊轉發關注，還可以與主播視頻連線，增加更多的用戶互動性。

馬蜂窩：

馬蜂窩的直播場景以旅游的場景為主，主播以KOL、商家為主，同樣有預告功能，馬蜂窩的直播功能需要申請，有一定的門檻限制，經平臺審核資質才能開通直播，可以保證直播的質量；用戶互動方面還有送禮物功能，能夠鼓勵主播與用戶之間的互動，在預告直播方便用戶關注增加訂閱提醒功能，更好的強提醒用戶關注直播。

小紅書：

小紅書直播主要以好物推薦和用戶互娛為主，其同樣設置了申請門檻，需要用戶達到一定的平臺活躍（發布筆記獲得互動較多等），并且需要實名認證，平臺就會開放直播功能，也有送禮物等用戶互動方式。

4）商業化

貓途鷹：

用戶通過貓途鷹查看比較酒店價格和點評信息，通過跳轉第三方旅游平臺完成預定；另一方面通過內容輸出換區流量變現獲得品牌曝光，其點評內容可以通過第三方平臺呈現，主要通過廣告CPC盈利；其酒店預訂也可以帶來一部分業務轉化。

大眾點評：

大眾點評不僅能夠通過品牌合作點評內容輸出獲得其他品牌曝光，還包括其預訂平臺的業務模式，以及會員權益模式、優惠券等；借助與美團合并的優勢，其更發展起金融信用支付的業務，以及直播引流帶貨、好物推薦也給一定的商品曝光從而獲得轉化；在另一方面抓住用戶出游需求，后臺的強大，也有通過旅游預訂的業務給商業帶來一定的轉化。

馬蜂窩：

馬蜂窩其主要通過游記等內容分發廣告，品牌合作品牌推廣和聯名等，以內容輸出變現廣告為主；雖然商城SKU不足，但在一定的平臺代理模式下也有一部分的轉化，收取平臺傭金等，還有一部分會員權益和旅游周邊也是其商業變現的模式。

小紅書：

小紅書主要以廣告營收，啟動頁以及瀑布流下的廣告呈現也是其露出手段之一；作為電商平臺自營和商家入駐的商場創造了一部分營收，企業號入駐，小紅薯會員充值權益、優惠券等，直播也有送禮物互娛等。

三、用戶價值分析

1. 用戶畫像

在百度指數中搜索關鍵詞“貓途鷹”結果如下：

1）用戶年齡分布

貓途鷹的使用用戶以20-29歲的青年人為主，30-39歲的年輕也占了不少份額。

互聯網的網民用戶多集中于20-39歲年齡階層，這些用戶基本都在一定程度上具備一定水平的消費能力；在旅游出行方面查詢信息也培養了一定的使用習慣。

2）用戶性別分布

使用貓途鷹用戶男女比例基本相當，男性用戶比例稍比女性用戶比例高，這說明現在時代下，男女經濟水平相當，這和生活和旅游消費意識的不斷提高有關。

3）用戶地域分布

貓途鷹的國內用戶分布多集中在北上廣經濟發達城市，說明這些發達城市的用戶有一定的消費能力和生活水平，對旅游的需求矯較強。

另一方面在看到其他二三線城市也緊跟在發達城市之后，說明這些地區的生活水平普遍得以提高，旅游需求潛力明顯；說明不應該只把焦點關注在經濟發達的地區，要適當的下沉到二三線城市甚至以下的地區，不斷挖掘其旅游消費需求。

2. 用戶價值分析

在貓途鷹中，主要有四個參與方：供應商、平臺，用戶，貓途鷹業務邏輯圖如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好內容消費者的需求、內容生產者和供應商的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及貓途鷹是如何更好的滿足他們的需求的。

1）供應商

OTA頭部平臺：

攜程以酒店、機票等商旅帶動OTA發展，但在海外市場的滲透率仍然很低；隨著國家十三五計劃的推進，倒逼著旅游供給側的創新，隨著國內人民生活水平的提高，人均支配收入的逐漸提高，出境旅游市場潛力巨大，可發展的空間也比較廣闊；作為一款中國本土的OTA類的APP，電商屬性比較強，在UGC方面還尚缺一定的空間。

攜程等OTA平臺會把它當成一部分引流的渠道，同時人民掌握的旅游信息仍有一定的信息差，需要引入更多的國外的旅游信息流量，提高攜程的海外市場占有額和滲透率；同時面對國外的旅游頭部競爭企業，逐步改變海內外市場的用戶習慣。

官網：

傳統酒店銷售依靠自身銷售或者借助線上OTA在線預訂平臺上線銷售，酒店賣出去以后，中間商賺取中間傭金價，中間銷售環節過多，分銷成本變大；且客人享受服務和售后服務的同時不易管理，容易給酒店帶來不好的聲譽；酒店借助UGC這塊將一部分線上流量導進酒店官網中，能一定程度提高酒店產品的曝光和展示，提高競爭優勢和降低分銷成本。

2）內容消費者

沒有明確目的地的旅游者：這種用戶是貓途鷹的主力用戶，也是龐大的內容消費者，他們把貓途鷹當作內容社區型軟件來使用，會在平時無聊的時候打開貓途鷹；他們希望在貓途鷹上發現一些他們感興趣的旅行主題、查看旅游社區分享內容，了解更多不同目的地的生活，或者查看優惠的酒店產品或者查看是否有優惠的當地政策資訊。

有明確目的地的旅游者：這種用戶有明確的消費需求，他們會希望能通過在貓途鷹上詳細了解當地的點評信息，了解到當地真實的點評，以便能做出更好的旅游決策；他們會在貓途鷹上選擇比價，尋找更實惠的酒店，或者直接預訂；并通過收藏相關旅游點評內容，通過創建行程，制定行程計劃。

3）內容生產者

這些用戶在一定程度上能夠決定貓途鷹UGC社區的整體氛圍和調性，也是不可或缺的重要組成部分；這些用戶在貓途鷹上獲取相關點評信息后，享受到當地旅游服務后，會產生一定的分享欲望，將自己的直觀真實感受在平臺上撰寫出來，進而能夠在平臺上獲得關注度和社交認同感。

4）總結：

平臺作為一款全球旅行信息分享的UGC社區，用戶既是內容生產者，也是內容的消費者；內容生產者在貓途鷹上撰寫分享相關旅行信息，供用戶查詢瀏覽，既滿足了內容生產者的分享的欲望，也能夠給其他用戶提供參考，以便做出更好的旅行決策；用戶在體驗服務后再次轉變為內容生產者在平臺上撰寫點評，循環形成了一定的內容消費閉環。

另一方面作為一款行程工具而言，內容消費者在平臺上瀏覽并收藏點評內容以創建編輯行程計劃，相互間形成了雙向的流動操作。

作為一款弱旅游電商的性質的UGC社區平臺，其強大的海量點評內容一定程度上成為供應商的引流渠道；供應商在其平臺上線商品，供平臺上的內容消費者瀏覽，在通過一系列酒店選擇和比價的過程中，內容消費者轉化成為商品消費者，并在平臺上支付下單；平臺通過引流和提供訂單信息，轉而供應商提供相應的服務，用戶在享受服務后繼而通過平臺分享感受，回到UGC的環節當中，繼續形成一個閉環流向。

貓途鷹一定程度上利用了內容+電商的模式，不再以單一的UGC內容社區模式，逐步探索PGC方向發展，在一定程度上是有明顯的進步；但面對與國內旅游電商強大的SKU，尚缺多元性，需要不斷打磨。

四、商業價值分析

貓途鷹當前的核心業務是內容UGC，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析貓途鷹的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析貓途鷹是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

• 用戶數：廣告投放、社交拉新、口碑。
• 轉化率：查詢點評、添加照片、寫點評、預訂酒店。
• 客單價：提升用戶在APP的停留時間、提升用戶在APP上的點評數量、質量和增加酒店的點擊量從而帶來更多的預定量。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那貓途鷹是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：廣告投放、社交拉新、口碑。

1）不同形式的廣告投放

• 機場廣告；
• 電視廣告；
• 廣告元搜索引擎；
• 在地廣告：酒店餐廳前臺標志牌展示、訂餐工具等；
• 品牌合作：旅行者之選，航司、酒店、餐廳等的合作；
• 明星效應：2017年邀請張韶涵代言TripAdvisor；

2）社交拉新

借助目前短視頻平臺社交的屬性，推出旅游短視頻，吸引更多用戶關注。

借助微信公眾號和小程序，通過運營期其私域的流量，添加工作人員微信，進入社群交流關注特惠消息。

社交平臺上引導用戶參與點評、贏取積分、獲得獎品等。

3）口碑（免費渠道）

對于一款UGC社區平臺類產品，旅游者想要掌握真實準確的信息，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，優質真實的點評內容是提高用戶體驗的一個重要決定因素，有利于提高用戶粘性；貓途鷹擁有超過5億的海量目的地的點評內容，POI豐富，因此形成了比較好的口碑。

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生點評和購買行為，也就是轉化成平臺內容消費用戶之后對平臺才有價值。

那貓途鷹是如何提升轉化率的呢？

2. 提升轉化率

• 搜索查詢瀏覽目的地點評內容；
• 首頁Banner可添加目的地照片；
• 撰寫目的地點評內容；
• 使用行程計劃編輯工具；
• 預訂酒店；

3. 提升客單價

提升用戶在APP的停留時間、提升用戶在APP上的點評數量和質量和增加酒店的點擊量從而帶來更多的預定量。

• 鼓勵用戶積極撰寫點評內容：撰寫點評內容有利于活躍平臺，產出更多海量的點評，推出贈送積分兌換獎品的活動鼓勵。
• 注重點評內容的質量：優質的點評內容必定要以真實為前提，平臺規定必填的點評內容不能少于50字，有利于更詳細的描述地方信息，平臺嚴格審核通過后，用戶才能獲得更直觀豐富的閱讀體驗。
• 行程規劃：用戶不僅可以在平臺上查詢瀏覽相關點評信息的，還可以通過對信息進行收藏整理，制定行程計劃，將內容和工具相結合，提高用戶在APP上的停留時間；為用戶提供行程規劃工具，滿足用戶在規劃途中任何筆記需求。
• 酒店預訂引流：引入相關目的地的酒店點評內容，并根據瀏覽記錄和目的地等維度推薦相關內容，讓用戶進行酒店多平臺的比價，提高酒店的流量，從而提高預定量。

可見，貓途鷹在提升點評內容的質量和酒店預訂的轉化都產生了一定的效果，但在功能豐富程度上，還需要有進一步的優化，以便有更多的用戶拉新，產生新內容和轉化更多的酒店預訂。

五、TripAdvisor（貓途鷹）中國市場發展歷程

2000年2月，TripAdvisor成立。

2009年2月，中國進入3G時代，TripAdvisor正式發布中文官網——到到網，幫助中國旅行者提供本土化的信息、評論以及酒店推薦，并為中國和全球旅行者提供綜合的旅游資訊。

2010年，TripAdvisor已經成為世界上最大的旅游網站。

2011年，TripAdvisor在納斯達克上市，股票名稱為TRIP。

2015年6月， TripAdvisor中文名變更為“貓途鷹”。

2015年8月，上線中國本土定制的、符合中國用戶審美和使用習慣的中文APP；推出站內商城，探索售賣境外目的地的一日游、門票等當地活動產品，發力中國出境游市場。

2017年4月，TripAdvisor已積累了超過5億條來自全球用戶的旅游點評和建議。

2017年6月，TripAdvisor全球推出全新的品牌綠色，以及全新的網站和App設計。

2019年11月，TripAdvisor與攜程集團宣布達成戰略合作伙伴關系并擴大全球合作，成立合資公司。

2020年4月，TripAdvisor宣布品牌升級，LOGO翻新。

2020年10月，貓途鷹中國月活躍人數9.5萬人，活躍人數行業滲透率為1.40%。

2020年11月，貓途鷹上線中國微信小程序。

六、產品架構

1. 使用場景

為了便于分析，通過對貓途鷹的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

因為移動端主要目標用戶是旅游者，所以重點滿足旅游者的潛在需求。

旅游者在使用貓途鷹時，旅游者分為潛在旅游和有計劃出游的旅游者，此時會存在三種場景：

1）未決定好目的地前，潛在旅游者會有什么需求呢？

• 當用戶沒有計劃旅游目的地的時候，此時只是上去隨意搜索旅游信息，貓途鷹設置了發現板塊，主要以旅游軟文社區內容分享為主，置于頁面底部明顯位置，旨在引導瀏覽。
• 當用戶看到有感興趣的信息時候，可以相應的添加收藏和添加我的精選，根據瀏覽的內容信息推薦相關信息，多以目的地推薦為前提。

總結：用戶處于一個盲選的場景當中，當用戶沒有目的的瀏覽信息的時候，可以相應的增加其他互動功能，如對話問答等；在頁面也可以增加相應的推薦頁面按鈕或瀑布流好地點評信息等。

2）當用戶有目的的查看目的地信息時候，貓途鷹又是如何滿足的呢？

根據點評信息的分類，提供旅行者之選、酒店、景點玩樂、美食、購物的選擇，并把這幾個大分類置于首頁的頂部顯眼位置，提高了用戶的使用效率；同時也會根據選擇的目的地不同，根據需求選擇酒店比價和預訂；推薦當地玩樂點評信息，提供在地社區的相關點評信息，置于頁面的下拉信息流當中，在一定程度上給予了用戶更多的信息瀏覽和接收，但在使用效率上會降低用戶的使用耐性。

在用戶選擇相應點評POI信息時，呈現的評分和簡介等相關信息一目了然，有利于用戶做出更好決策。

用戶在選擇酒店時候，同等條件下，會相應的在酒店價格上徘徊，提供酒店比價功能，能夠推動酒店曝光流量。

對于行程規劃方面，相應的給用戶增加創建行程的工具功能，并置于頁面底部中間醒目的位置按鈕，方面用戶使用規劃行程；增加用戶在APP上的停留時間和增加用戶使用市場，獲得更多的產品信息曝光。

3）旅游者在出游時使用貓途鷹又是如何被滿足其需求的呢？

旅游者在出游過程中，貓途鷹僅提供在地信息查找的功能，通過附近點評信息推薦和社區點評分享，其功能設置與出游前的功能設置基本一致，沒有太多的亮眼地方。

4）旅游者出游回來后，貓途鷹又是如何滿足旅游者需求的呢？

用戶在出游回來后，為了滿足用戶的社交分享欲，貓途鷹將寫點評、發照片功能通過在頁面底部創建按鈕中實現；用戶通過搜索定位相關目的地，根據個人感受撰寫點評信息，評分發布等，信息經審核通過才從平臺上展示并得以分享。

但對于撰寫點評內容的同時，要求用戶盡量提供詳細的說明和必要細節，并規定字數；但對于僅分享簡單感受的用戶來說是一定的考驗，并且只設置了提交按鈕，沒有保存草稿的功能，是要有一定的功能優化。

2. 總結：

貓途鷹作為一款點評信息平臺，其社交功能不明顯，多以傳統的撰寫點評內容、分享、收藏為主。

根據用戶的使用場景不同，提供的功能比較貧乏；在各大平臺爭相獲得更多用戶使用時長的環境下，貓途鷹的唯一亮點是其為旅游者提供了創建編輯行程的功能，給用戶一定的便捷性，讓用戶在移動端上停留的時間變長，獲得更多產品流量曝光。

作為一款用戶點評社區產品，其社區功能不算完善，僅是提供信息露出的功能，以信息流展示為主，沒有用戶之間的互動體驗，相應的降低使用感受。

貓途鷹根據用戶需求的不同，產品場景分類功能不明顯，具有一定的優化空間。

七、運營分析

1. 內容運營

貓途鷹通過圖文形式，圍繞目的地酒店、景點玩樂、美食和購物方面展開內容運營；除了官方的基礎信息呈現，更多的是以用戶的真實點評內容為主，輔以旅游軟文推廣；優秀的內容運營可以引發用戶關注，可以提升平臺用戶的活躍度，并促成消費轉化，在一定程度上掌握了用戶的粘性。

1）圖文運營

• 微信運營：微信公眾號軟文不定時更新，文章內容以旅游文章、活動宣傳、產品推廣為主，同時近期上線微信的小程序，寫點評看點評功能，增加微信社群引流。
• 微博運營：日常話題：話題#跟著Ollie去旅行#、#旅行#、#關注新冠肺炎#等。
• 活動話題：#中國餐廳周#、#雙十一狂歡夜#、#中國國際進口博覽會#、#萬圣節#等。

2. 用戶運營

1）社群運營：粉絲群、優惠群。

拉新：

貓途鷹的拉新方式主要依托其微信公眾號和小程序引流模式，即通過關注微信公眾號的用戶通過瀏覽公眾號內容，拉至文章底部，通過掃描添加工作人員微信號進入專屬社群——特惠群和粉絲群。

目前主要以社群迎新為主，社群用戶存量不大，且社群缺乏一定的管理。

2）社區運營：寫點評，提等級，賺積分。

3. 活動運營

1）明星效應：2017年張韶涵拍攝貓途鷹廣告視頻。

2）品牌合作：

• 2017年貓途鷹與騰訊社交廣告進行品牌互動，讓大家能夠與品牌進行互動，吸引大眾關注，了解品牌信息。
• 旅行者之選榜單。
• BOOKING酒店百億補貼等。

八、SWOT分析

1. 優勢（Strengths）

1）全球旅游點評UGC平臺

貓途鷹作為一款20年的老牌旅游點評UGC平臺，其發展至今擁有超過5億的真實內容點評，場景POI豐富，覆蓋范圍廣泛，內容資源庫非常豐富；并有其成熟的用戶的群體和運營模式。

2）積累了一定程度的在地服務的經驗，能夠更好的推動線上與線下的場景結合。

3）社交化運營，強化用戶粘性。

貓途鷹是一款UGC內容平臺，基于平臺社交化分享促進用戶粘性。

2. 劣勢（Weakniesses）

1）中國旅游市場各細分領域競爭激烈，中國用戶存量不多，尚未形成自身對中國用戶的使用習慣，市場滲透率較低。

2）商業模式偏單一，內容變現在中國旅游市場中優勢不明顯，缺乏一定的流量入口。

3）圖文內容展示較單一，現在高速發展的互聯網中，功能需要進一步優化。

4）電商酒店預訂跳轉部分，SKU不足，容易使意向預訂用戶流失。

3. 機會點（Opportunities）

1）疫情的影響

新冠疫情環境影響下，海外出游對于中國用戶來說，按下了暫停鍵，這就迎來了旅游在線市場的洗牌，品牌重建和升級是疫情后發展的重大課題之一；直播、短視頻的形式成為UGC平臺的新的機會點。

直播帶貨給帶來了新的轉機，預售更是可以給未來的海外市場提前預熱。

在新一輪國內游的熱潮帶動下，可以鼓勵更多中國用戶撰寫點評，豐富和完善國內市場的點評內容的空缺。

2）國家政策推動

國家在促消費的大政策下，鼓勵“互聯網+旅游”的發展，積極推進智慧文旅，推進景區發展，借助在地服務的經驗優勢，大力在國內市場布局，積極滲透線下交互場景，引導更多潛在用戶關注。

3）新的消費形式

疫情下催生了新的不同旅游場景的消費形式，預售、預約、拼團等消費形式改變著現在國民的生活，在數字化場景的推動下，也是可以提高線下滲透的服務。

4）流量的轉變

流量紅利不再，公域流量紅利被各大頭部互聯網瓜分得差不多，相繼轉到私域流量戰場中，紛紛搶占小程序、社群等私域流量高地，擁有的私域流量越多，轉化的潛力就越大。

4. 威脅（Threats）

1）頭部的競爭激烈

面對新冠疫情的影響下，頭部旅游企業為改變頹勢，不斷的推出新玩法，增加直播帶貨、推出優惠等，市場份額進一步擴大，并不斷升級。

2）旅游市場下細分領域競爭激烈

旅游細分領域下不斷分割旅游消費市場，主題游、小眾旅游、本地生活的周邊團購等，處處都是威脅。

九、功能優化

1. 拉新：持續引流

• 通過短視頻或其他內容平臺，創新內容宣發、提高品牌知名度和拓展受眾。
• 增加發布直播、短視頻功能。
• 引入或培養自身的素人KOL，給商品帶來流量。
• 合理利用私域流量渠道，完善微信小程序功能和優化社群運營。
• 線下參與品牌商的合作活動，或景區餐廳等活動，如線下景區地推等，增加曝光。
• 推出品牌IP聯名，關注并成為注冊會員，并引導用戶參與點評，并設置激勵機制。
• 強社區功能，可以把社區入口置于前方顯眼位置。
• 與攜程形成戰略合作后，中國區上借助攜程酒店SKU的優勢，增加SKU。

2. 促活

• 增加問答或討論功能，提高社區用戶的參與性，提升交互能力。
• 增加話題熱點，推薦排序。
• 聯合“旅行者之選”榜單品牌，共同推出品牌聯合活動。
• 創建點評內容的頁面增設保存草稿的按鈕，優化點評內容。
• 圖片可視化增加簡單的編輯功能，如表情emoji、水印、簡單濾鏡等。

3. 留存

• 建立會員制，采用積分兌換獎品等。
• 推出文旅周邊，借助智慧文旅的東風，增加相應的導覽等工具功能。
• 定期引導大眾評出點評社區的優質內容達人，或建立一定的獎勵機制培養鼓勵其點評創作，人人皆是點評家，增加用戶粘性。
• 優化社群運營，根據不同的性質對社群分類如平臺粉絲群、特惠群、VIP專屬會員群等，并進行精細化運營，掌握用戶畫像，以達到最后的去中心化自行活躍。

十、總結

通過對貓途鷹的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年在線旅游行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持良好的發展態勢。

2）在這個行業中，貓途鷹專注點評社區領域，貓途鷹中國與攜程達成戰略合作后，以PGC方向發展優勢更明顯。

3）貓途鷹想要在中國有更好的發展，除了與頭部OTA達成戰略合作外，更重要的是要不斷的增加中國市場的用戶數，加速滲透中國的旅游在線市場，趁著直播和短視頻的風口，獲取更多流量和提高用戶月活躍度，以擴大更多的內容變現的空間。

4）整體來看，貓途鷹雖然有一定的老牌UGC平臺優勢，但在中國市場一直不慍不熱，這與其宣傳推廣離不開；隨著后疫情下的國內旅游市場的熱潮，和智慧景區的發展，目前先重點打磨國內旅游目的地的點評內容，提升用戶體驗，拓展更多的用戶使用場景，等整個產品的功能相對完善后，后期開始大規模的運營推廣。

5）私域流量是內容變現的重要渠道之一，建立社區社群、小程序等對提高用戶粘性，培養社區氣氛，提升用戶社交性有一定的方向指導。

 

本文由@Shall Byto 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。

編輯導讀：隨著越來越多的人養寵物，寵物行業已經形成了千億級市場，圍繞其誕生的相關子行業也在不斷發展。本文從寵物行業現狀、寵物社區、寵物電商三方面分析，闡述個人對寵物電商產品的思考。

背景闡述：

根據SaaS服務商有贊聯合寵物行業白皮書發布的《社交電商 | 寵物行業報告》數據顯示：2019年中國寵物（犬貓）消費市場整體規模達到2024億元，比2018年增長 18.5%；養寵用戶從7355萬上升至9915萬，24%的用戶月收入超過1萬元，平均每年為單只寵物花費達到5561元。

隨著寵物行業形成千億級市場，寵物用品、服務、醫療等相關子行業也在快速發展。圍繞寵物主人養什么、如何養、如何買等一系列問題，催生出寵物論壇、寵物社區、寵物電商等產品形式誕生。寵物服務愈發成熟后，線上問診和寄養服務也呈現線上化趨勢。

本文從寵物行業現狀、寵物社區、寵物電商三方面分析，闡述個人對寵物電商產品的思考。

一、行業現狀

1.1 市場規模&寵物品種

養寵人數持續增長，市場規模突破2000億；寵物種類多樣化，價格跨度大

2018至2019年，中國養寵用戶從7355萬上升至9915萬；19年中國寵物（犬貓）消費市場突破2000億關卡，比2018年增長17.8%。寵物主飼養的主要寵物類型有狗、貓、水族、爬行類、嚙齒類等，其中養狗和養貓人數占比最高。

從小紅書觀察到，新奇寵物（寄居蟹、牡丹鸚鵡等）開始收獲更多關注和點贊；部分寵物主對寵物品種細分有更高要求，如貓咪價格跨度從800到10000左右不等。

寵物種類多樣性和更細分的品種，對于寵物行業上游提出更多要求。對電商來說，是針對某個寵物類型深度耕耘，還是覆蓋大而全的寵物類型；提供平臺型產品，還是更多轉向自營，均有值得探索的地方。

1.2 行業結構

寵物食品&用品仍是最大養寵支出

寵物食品是最大的養寵支出。其中寵物食品和驅蟲藥的商品滲透率最高，均超過70%；服務類消費相對低頻，從滲透率來看，寵物診療最高，其次是洗澡美容，再次是寄養。

1.3 用戶人群

養寵人群年輕化，90后成為主要人群，24%寵物主收入超過10000元

從19年開始，90后已成為養寵人群主力軍，45.2%的養寵人群都是90后，側面促進寵物市場線上化發展。其中女性寵物主占比88.4%；約50%寵物主居住于一線城市，24%寵物主收入超過10000元。

1.4 信息獲取渠道

寵物微信號成為最主要的信息獲取渠道，養寵知識與萌寵娛樂最受關注

據狗民網《2018-2019年寵物行業白皮書》，寵物主了解信息的渠道主要來于微信、微博和抖音。19年有83.1%的寵物主通過微信寵物號了解信息，這也促成微信私域電商的產生。信息內容上，比較關注養寵知識和娛樂相關的內容，通過“知識+內容+推薦”來進行商品種草是轉化率較高的方式。

1.5 購買渠道

線上電商成為最主要購買渠道之一

線上電商渠道成為最主要的購買渠道之一，占比總交易量53.2%。其中淘寶、天貓、京東等流量平臺占據主要陣地；波奇、E寵等垂直電商位于第二梯隊；微信社群的交易也有逐步提升的潛力。

二、波奇寵物

2.1 產品簡介

波奇寵物是波奇網旗下專為愛寵人士，養寵家庭開發的一款寵物用品商城APP，為狗狗、貓貓、水族精選了上萬款寵物必備用品，涵蓋貓糧、狗糧、魚蝦龜糧、寵物零食玩具、寵物日用洗護、寵物保健醫療、寵物用品周邊等。

• 2008年波奇以寵物社區起家，隨后基于社區流量拓展電商業務，形成“社區+電商”的產品形態。
• 截至2019年12月31日，波奇寵物的在線注冊用戶數已突破2300萬，截至12月31日前9個月的平均MAU為350萬。按照以上統計數據口徑，波奇寵物是目前中國最大的寵物在線社區平臺。
• 電商業務是波奇網營收的主要來源，但其自營APP并不占營收大頭。根據招股書顯示，波奇的電商營收主要來自第三方平臺（淘寶、京東），占比近7成，2020財年，自營的波奇商城銷售占比只有31.3%。
• 今年9月，波奇網正式向美國證監會（SEC）提交IPO文件，擬于紐交所上市。

2.2 產品形態

波奇寵物產品形態為“社區+電商”。

• 社區：社區用戶包含普通用戶和達人用戶（寵物醫生、萌寵博主、訓練師等）；社區內容主要包含問答（飲食、訓練、疾病）、測評、用戶曬圖等。根據個人觀察，社區內大部分發帖點贊數不高，且與電商板塊聯動性較弱。
• 電商：以平臺形式經營自有品牌及第三方品牌。波奇在寵物電商這個垂直領域占比并不高，且主要營收來自第三方平臺（淘寶、京東），占比近7成，自營的波奇商城銷售占比只有31.3%。另外平臺中自有品牌占比不高，目前波奇自有品牌“怡親”和“魔咖”SKU數約為2130個，約占SKU總數11.9%。

波奇寵物在2019財年毛利率為20.6%，相比較2018財年下降4.8個百分點。而進入2020財年一季度，其毛利率更是進一步下降到18.1%。

因為波奇在寵物電商垂直領域內占比并不高，在渠道不占優勢的情況下，只能通過降低毛利來獲取銷量，也就是以價換量。

與此同時，美國最大寵物電商Chewy在過去的幾年內繼續加大對自有品牌的投入，目前自有品牌覆蓋的分類增加了80%；且隨著公司經營規模的持續擴大（目前占市場總額超50%），議價能力持續增強，使得公司可以以更低的價格進貨，從而提升整體毛利率。

三、波奇社區

移動互聯網長達幾年的發展，使用戶對寵物信息的獲取渠道更具多樣性，前文提到的寵物微信號、微博、抖音，均已成為超過寵物app/論壇的流量入口。隨著寵物飼養人群趨于年輕化，95后用戶占比不斷擴大，波奇社區之前的科普、問答、曬圖式社區氛圍，是否還能持續吸引年輕用戶？目前尚未可知。

3.1 社區內容

寵物社區對于波奇的意義，除了維護用戶留存以外，主要在于流量吸引和電商轉化。

從波奇社區內容來看，主要范圍包含寵物曬圖、商品測評、疾病咨詢、寵物飲食、寵物訓練等。在作者搜索“貓咪品種大全”、“新手喂養”等問題時，出現部分內容缺失，或是解答略顯碎片化的情況；而在微信、小紅書、微博等平臺可獲得更系統化的信息。

以關聯商品轉化的“貓糧測評”話題進行搜索測試，微信、小紅書等渠道的內容數量、內容質量、互動人數等明顯優于波奇寵物。

回想用戶使用寵物社區的初衷，除了社交曬寵外，最重要的原因還有專業內容獲取和商品質量保障問題。

目前寵物商品信息可在多個渠道獲取，部分寵物微信號借助私域流量運營，在小范圍內獲得忠誠度更高的用戶群體，又通過高質量內容輸出形成良性循環；寵物醫療方面，線上醫療APP的普及或許會蠶食波奇社區中疾病問答的內容吸引力。

圍繞用戶養什么、如何養、如何買的一系列話題，波奇寵物的社區內容還有很多改進空間。

3.2 社區與電商的聯動性

PC時代的波奇網，通過搭建獨立寵物社區形成高粘度用戶群，進而進軍電商領域。但移動互聯網時代的信息渠道更加多元化，社區內容的廣度和豐富程度，也使得向電商的轉化率較弱。在提高社區內容質量外，如何提高社區內容與電商模塊的關聯度和轉化率，或許是波奇值得考慮的另一方面。

從pc端往手機端，如果產品側重點在于發展電商實現盈利，社區內容的優先級也可作出調整，加強與電商之間關聯程度，比如：

• 專業測評：可附上商品鏈接；
• 達人曬寵：可查看其常購商品清單；
• 寵物醫療：診療后可附上藥品鏈接；
• 普通用戶曬寵：或可輔助同城幼崽領養；
• 機構曬寵：或可輔助寄養業務轉化；
• ……

個人認為不同用戶/機構的曬寵需求是不一樣的，微信、抖音、小紅書等渠道孵化的寵物明星，以及通過微信私域流量進行價值轉化的小型團隊，波奇社區也可納為己用。畢竟平臺帶來的權威性是個人用戶/小型團隊沒有的；寵物大V帶來的高粘性用戶流量也是波奇所需要的。

四、波奇電商

針對電商板塊，筆者重點對四款寵物電商進行產品體驗，分別是E寵（寵物電商平臺）、波奇寵物（寵物電商平臺+寵物社區）、Chewy（國外最大寵物電商）、魔力貓盒（只針對貓咪的訂閱式寵物電商）。進而對波奇電商板塊提出幾點建議。

4.1 寵物品類

寵物品類指貓、狗、爬蟲等，不同寵物品類的商品類型和用戶消費習慣也有很大不同。

從貓、狗的特性來看，寵物主在他們身上的投射是完全不一樣的，貓、狗也存在很多不同的消費需求，比如貓砂是除了貓糧之外最重要的寵物用品，而狗可能在洗澡、美容方面有更多的需求。

即使是在同一個消費領域，比如主糧，貓主人更愿意花錢，傾向于買進口貓糧，而狗主人更注重性價比，所以這也是為什么很多國產主糧品牌從狗糧開始切入。

站在寵物主人的消費習慣考慮，寵物電商對于貓/狗需求場景切入的越具體，用戶體驗感就越好。

以魔力貓盒這款產品為例，這款電商產品只服務于寵物貓咪，對于貓咪主人的購物需求分析細致，商品類目恰當、導航清晰，購物體驗佳。

這一點上，波奇電商并沒有明確的貓咪商城/狗狗商城，商品推薦中貓狗用品參雜其中，個人認為是不太符合用戶習慣的；E寵通過選擇寵物的方式，引導用戶去往貓站/狗站。

4.2 商品品類分類/搜索分類導航

延續上一點問題，寵物商品品類繁多，用戶購買過程中有很大幾率加購其他類目，品類分類/搜索導航能一定程度上提升品類的曝光度。

魔力貓盒除了清晰的頂部導航外，在商城主頁中也以品類進行板塊劃分。

波奇和E寵因其平臺性特點，商城中包含較多優惠、裂變、廣告活動板塊，對于商品品類引導較為模糊。其中E寵提供獨立搜索模塊以作彌補，波奇的商品分類功能則隱藏較深。

4.3 測評/榜單

作為國內最大的寵物社區，波奇在測評方面是具有一定優勢的，商城首頁中設立測評廣場，通過測評中的商品鏈接下單可使發布者獲得收益，以此引導社區用戶參與測評。

站在寵物主的使用角度給到兩點建議：

1. 測評內容是否可以再次細分。
2. 是否需要加入榜單/標簽，使用戶選擇時更加清晰。

比如狗糧測評中，大型犬和小型犬、幼犬和老年犬的主糧選擇是不同的；狗狗洗護用品測評中，長毛犬和短毛犬的產品選擇是不同的，主人需求也有蓬松、柔順、清新氣溫等不同需求。對于測評內容方面可以給到再次梳理。

4.4 自動訂閱

寵物飼養過程中，主糧、驅蟲藥、貓砂等消耗品都需要周期性復購，因此寵物電商推出自動訂閱功能。其中最具代表性的是美國最大寵物電商Chewy。

4.4.1 Chewy自動訂閱

自動訂閱：指消費者可以將常用消耗品加入Autoship（自動訂閱），設定復購周期，不用操心下單就可以定期收貨，還可享受一定折扣。這一功能為Chewy貢獻了近70%凈收入，并獲得復購率極高的用戶人群。根據Chewy財報顯示，公司2020財年一季度取得營業收入16.21億美元，同比大幅增長46.2%，而來自自動訂閱服務所取得的收入，則是收入端最核心的增長引擎。

對于Chewy來說，這一功能的好處在于：

1. 用高頻需求留存忠實粉絲。
2. 為物流、供應商采購和營銷計劃提供可預測性。
3. 用折扣形成價格壁壘。

自動訂閱占Chewy總訂單的50%～55%，但卻貢獻了66%的總收入，這意味著這部分客戶花費更多。Chewy的新用戶在第二年大概有43%流失率，但剩下的用戶成為Chewy的忠實粉絲，且消費支出在隨后3-4年內按15%-20%增長。

4.4.2 國內寵物電商自動訂閱

我觀察的三家國內寵物電商：E寵、波奇、魔力貓盒均有自動訂閱功能，但就成交量來看反響不大。究其原因，可能是國內消費者沒有超前消費的習慣、目前的自動訂閱吸引力不足等。

自動訂閱的實現方式大致有：

• 設置自動訂閱商品專區，引導用戶立即下單；
• 將商品購買方式分為單次購買和訂閱購買，用戶可在下單時選擇；
• 將購物車中商品一鍵轉化為自動訂閱；
• 通過對商品進行套餐搭配，進行套餐訂閱。

其中魔力貓盒的自動訂閱思路比較有意思。對貓咪常用消耗品進行搭配組合，推出主題貓盒，貓盒包含：主糧、罐頭、零食、玩具、用品、貓抓板；每月一個主題，用品、玩具根據當月主題調整（如圣誕主題）。

這個形式一是用有趣的方式向用戶傳達了“自動訂閱”概念，二是用套餐搭配拓寬商品品類，間接提高客單價；三是每月不同主題，其新奇性讓運營團隊有話可說。

魔力貓盒的主要人群是18～24歲的年輕群體，通過微博等渠道吸引用戶關注，再引流到微信，利用公眾號、微信群、微信小號進行用戶轉化。

自動訂閱對寵物電商的吸引力還是很大的，未來如何讓用戶更加接受自動訂閱形式，還有許多可嘗試的地方。

4.5 引導加購

一是引導用戶加購更多品類，二是引導消費升級。

品類方面，首先需要對商品分類、搜索導航進行更優化；其次在搜索推薦、購物車、個人信息中，均可設計規則引導用戶加購。

以飼養三個月博美幼犬為例，用戶需要購買：

• 主糧：小型犬幼犬奶糕
• 零食：磨牙零食、訓練零食
• 營養品：美毛零食
• 日用品：尿布、消毒液、蓬松型沐浴液
• 工具：寵物窩、食盆、飲水器、指甲剪、牽引繩、雨衣
• 玩具：咬繩、球、玩偶
• 醫療：驅蟲藥；體檢服務和疫苗
• ……

由此可見寵物商品品類范圍是比較廣的。對此，是否可以提供新手套餐、營養套餐；在搜索推薦中增加其他品類曝光度；或是在個人信息中顯示常購品類，引導用戶加購其他商品。

消費升級方面，可通過榜單+標簽進行商品區分，引導用戶購買毛利更高的商品。

4.6 會員權益

會員權益上，三家寵物電商根據自身特性制定了不同的會員權益策略。

波奇寵物：

提供儲值和月卡兩種入會方式，強調多充值多折扣。這一方式符合平臺型電商特性，但對用戶基數和忠誠用戶比例有更高要求，尤其儲值會員轉化門檻相對更高。借鑒綜合電商平臺做法，在開卡立減優惠感知上可引入更多策略，比如開卡立享100元優惠券（門檻券、指定品牌券、品類券等）；商業合作權益中，寵物攝影、寵物醫院、寵物保險等均有拓展合作的可能性，可考慮在后期加入合作權益。

E寵：

同為寵物電商平臺，E寵會員入口隱藏更深，目前采用積分升級的會員模式，以消費積分進行用戶等級區分，沒有入會費用。此類模式中較有代表性的是星巴克。

2018年星巴克上線的「星享俱樂部」會員計劃，由原本購買一張星享卡或星禮卡（98-108元）注冊成為會員，改為通過App免費注冊成為會員，用戶通過累積消費積分提升會員等級，高級會員將享受更多權益。為了提高會員升級的積極性，星巴克提供升級贈禮以作激勵，對中重度消費者來說較具吸引力。

個人認為星巴克如此運作的原因是品牌已具有很高知名度，通過降低入會門檻來增加初級會員基數，并通過后續營銷活動完成忠實用戶轉化；此外星巴克降低了初級用戶的會員權益，將優惠補貼控制在合理范圍。總的來說，這一形式更適合有一定知名度、消費更高頻的產品。

魔力貓盒：

因其小體量和微信私域運營的特點，設計了貼心的管家陪伴式權益。其中獸醫服務群、半價驅蟲藥、1V1獸醫咨詢等均有助于發展小范圍、高粘性用戶群。雖然對運營人員的要求比較高，但在起步階段是比較好的方式，也有值得大型平臺借鑒的地方。

五、總結

本文主要從寵物行業現狀、波奇社區、波奇電商三方面進行分析，以此整理我對寵物電商的想法。

首先寵物行業規模已破千億，但這一垂類尚未形成有明顯優勢的國內品牌；在寵物服務領域，在線診療、寵物寄養、寵物保險等也存在一定缺口。

對于寵物電商來說，我認為寵物主人對于電商的需求，一是在于專業權威、正品保障，通過平臺能快速了解養寵信息和商品測評；二是價格優勢；三是購物流暢度，商品能匹配寵物特性進行分類、品類覆蓋全、購買省時省心。

波奇寵物的主要優勢在于社區+電商。社區的主要作用是承擔流量入口、用戶留存以及向電商板塊的轉化，目前波奇社區的內容部分仍有值得優化的地方，也需加強與電商板塊的連接；電商方面，可從區分寵物種類、加強商品品類導航、優化自動訂閱等幾方面進行優化。在活躍用戶更多后，通過會員權益進行用戶維系。

文章中如有不足之處，歡迎大家在評論區討論。

 

本文由 @荻 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：以前人們獲取新聞資訊的方式可能只有電視和報紙，但是隨著手機的內容越來越豐富，新聞資訊產品逐漸成為獲取信息的主要來源。今日頭條就是這樣一款產品，以其智能推薦的算法在眾多新聞資訊產品中脫穎而出。本文作者將從六個方面對今日頭條進行深入分析，希望對你有幫助。

今日頭條誕生時間與移動互聯網大發展的時間相吻合，充分享受了移動互聯網初期的紅利。

2012 年 8 月，今日頭條問世，最初定位為基于數據挖掘的智能推薦內容產品，聲稱“不做新聞生產者，只做新聞搬運工”，由此可見頭條的核心就是通過算法精準匹配用戶需求， 做“千人千面” 的資訊分發，這樣不走尋常路的產品值得我們去體驗一番！

體驗環境：HONOR 9X，APP版本：7.9.9

報告框架：

本文的結構框架如下圖所示：

一、行業情況

1.1 市場規模

2016年，移動端新聞資訊企業收入規模達到161.6億元，在互聯網新聞資訊市場規模中占比約75%，與去年相比，上升了34個百分點。

2016年移動端新聞資訊收入同比增長152.1%，漲幅顯著，伴隨著人口紅利的殆盡，未來其增勢將逐漸放緩，到2019年，移動端新聞資訊收入增速將降至34.9%，市場規模達到450.7億元，在互聯網新聞資訊市場規模中占比超過80%。

整體來看，各新聞平臺在產業鏈上下游進行的深度布局，為商業化提供了更多機會，未來移動端新聞資訊行業的收入來源將從主要的傳統硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營銷形式不斷拓展，市場規模還將進一步擴大。

1.2 市場分析

2018 年 3 月份數據顯示，在新聞資訊領域，今日頭條以 24.2%的滲透率位列第一，騰訊新聞以 24.1%的滲透率位列第二。而 2018 上半年中國 APP 排行榜中綜合資訊類榜單里， 騰訊新聞以2.69億月活人數位居第一，今日頭條則以2.4億人次位居第二，可見在資訊領域， 騰訊新聞和今日頭條一直處于競爭激烈、難分伯仲的境地。

騰訊新聞依托壟斷式的社交網絡引流，內容注重專業性和嚴謹性，而頭條依托強大的算法為每一位用戶提供個性化定制，內容偏向娛樂化和大眾化。

二、用戶分析

2.1 用戶群體

QuestMobile2019年6月的數據顯示：

• 從性別上看，今日頭條的男性用戶占主體且TGI高于女性用戶，一部分原因是男性用戶對于時事新聞有著比女性更深的偏愛，另一部分原因在于男性用戶一般在家中充當著頂梁柱的角色，對于行業資訊等新聞有著更深的了解需求。
• 從年齡分布上看，今日頭條用戶偏年輕化，19—35歲用戶占比近7成，該年齡段用戶處于精力旺盛、工作壓力大的時期，需要不斷接收新信息便于與外界溝通以及提升自我；35歲以上用戶TGI高，表示該年齡段人群中的大部分人都使用今日頭條，他們的顯著特征是處于即將退休的時期，空余時間充足，打開今日頭條關注新聞成了每日打發時間的好方法。
• 從地域分布上看，今日頭條用戶絕大部分都分布在高線城市。高線用戶整體上文化水平較高，人生軌跡豐富，在他們的認知里更多傾向于滿足歸屬感與提升感的精神需求，注重個性化需求的實現。

QuestMobile2019年8月的今日頭條用戶垂直內容日均閱讀量數據顯示，其中“游戲、社會、汽車、影視、綜藝、娛樂、財經、美食、體育”等為高閱讀量內容，可以總結出部分用戶特征如下：

• 追求時尚潮流，通過閱讀相關資訊了解新興的潮流事物，從而走在時尚的前端
• 偏好娛樂休閑，敢于嘗鮮且樂于種草，通過閱讀自己感興趣、輕松有趣的內容緩解日常壓力
• 關注社會熱點和行業資訊，及時了解時事新聞，保持與外界的信息溝通，注重自我提升
• 消費能力中上，具備一定投資理財能力

小結：可將今日頭條的主要用戶大約分為以下人群：

• 大學生群體：時間相對來說較為充裕，喜歡嘗鮮，追求娛樂、潮流，有著很強的互動欲望。
• 年輕職場人：生活節奏快，剛步入職場的他們有一定的能力焦慮，注重自我提升，碎片化時間多，比如上下班等待/乘坐交通工具，主要想通過新聞了解時事、緩解壓力。
• 中老年人群：這部分人群是今日頭條的忠實用戶，他們的特點是一旦上手某軟件就不會再輕易更換，他們擁有較強的經濟能力和較充足的空閑時間來滿足自己的需求。
• 內容創作者：包括發頭條、寫文章、發問答、發視頻等，既有業余創作者，也有行業大佬。

2.2 使用場景

根據QuestionMobile數據顯示：

• 18-23歲，1點-4點最活躍，1點是高峰，9點-16點活躍度一直較高
• 24-30歲，1:00-4:00最活躍，9點-12點是第二活躍時段
• 31-40歲，因工作和家庭更忙碌，較活躍閱讀時間在5點-8點，晚21-24點
• 40歲以上，早睡早起，閱讀偏好集中于凌晨5點-8點，17點-20點

小結：18-30歲人群更愛夜間看頭條，40歲人群凌晨5點TGI最高

再結合上述用戶群體分析，可以大致推出今日頭條的主要使用場景如下：

• 凌晨入睡前：睡前刷刷新聞，舒緩壓力，幫助睡眠
• 工作/學習的閑暇之余：緩解壓力，放松心情
• 早起/午休/晚飯前后的零碎時間：利用碎片化時間閱讀資訊，滿足需求
• 等待/乘坐交通工具的過程中：在交通出行時間中，可以用看新聞來緩解無聊的情緒，還能在結束一天工作后緩解下壓力

2.3 用戶需求

根據以上的用戶群體和主要場景的分析，并結合新聞類APP目前的功能進行需求反推，可得出新聞類APP的用戶需求有以下幾點：

• 隨時隨地關注社會熱點與行業資訊，及時了解時事新聞，保持與外界的信息溝通;
• 通過輕松有趣的內容滿足自身參與互動、自我表達的休閑娛樂需求;
• 從海量的信息中快速得到自己想要的信息，獲取瀏覽新聞時的幸福感。

三、產品概述

3.1 產品定位

產品slogan：看見更大的世界

產品定位：今日頭條是基于個性化推薦引擎技術，根據用戶具體的環境特征與社交屬性提供個性化的新聞資訊，塑造千人千面的閱讀場景，實現內容與用戶的精準連接。

3.2 產品盈利模式

• 廣告模式。今日頭條APP通過搭建廣告平臺，向廣告主或廣告代理商租售廣告位以收取一定費用的模式，包括首頁廣告畫面、新聞頭圖、文字鏈接、活動版塊等。另一方面，今日頭條APP也會植入商品信息的軟性廣告獲取盈利。目前，廣告成為今日頭條APP的核心盈利模式。
• 傭金模式。即為第三方合作者、APP合作者、運營商提供一個營銷平臺，當用戶通過今日頭條APP的渠道發生購買行為時即可進行利潤分成。
• 虛擬貨幣模式。用戶通過付費購買今日頭條APP中的頭條幣，進而交換服務或內容的模式。

3.3 產品功能結構

根據功能結構圖可以總結今日頭條主要分為五個功能：搜索功能、內容分發功能、評論功能、發布功能、通用設置功能。

四、功能體驗及優化

本部分筆者將對今日頭條的搜索功能、內容分發功能、評論功能進行體驗，考慮到每一類功能下涵蓋的功能較多，因此筆者將選取個人認為相較于競品有特色功能以及用戶體驗還需加強的功能進行分析，并進行需求優化。

4.1 搜索功能

搜索是新聞類APP用戶的一個基本且高頻的需求，今日頭條將搜索入口固定在頂部導航欄，不隨除了個人設置以外任何一級頁面的切換而改變。這樣的設計一方面讓用戶能在瀏覽各頁面的過程中如果產生搜索需求都能及時便捷的找到搜索入口，避免頁面切換的繁瑣。另一方面則是在搜索欄提供熱搜新聞，便于用戶閱讀，同時也提高了用戶點擊率。

用戶搜索后的結果分為十種，綜合、資訊、視頻、圖片、用戶、音樂、問答、微頭條、直播、百科。其豐富的搜索結果較好地滿足了用戶在不同場景下的搜索需求：

• 精準搜索：例如通過準確的關鍵字搜索想看的新聞或想關注的用戶等。
• 模糊搜索：例如心情很郁悶，不知道哪條新聞能讓人開心，就想看搞笑、娛樂為主的新聞。

功能體驗：

搜索功能最影響用戶體驗的因素是搜索結果，這里則涉及到搜索結果本身以及搜索結果的呈現方式。用戶若是無法迅速地獲取目標結果，就容易降低對平臺的信任感。

通過對今日頭條搜索功能的體驗，筆者總結出兩點感想：

• 今日頭條平臺資源豐富且時效性快，能夠提供豐富的搜索結果。
• 今日頭條的結果呈現排列有序，例如筆者搜索丁真，按順序呈現丁真的百科介紹，小視頻、資訊、微頭條等，對比與騰訊新聞的搜索結果呈現方式，明顯今日頭條的讓人看著更整齊、舒服。

（左圖為今日頭條搜索結果，右圖為騰訊新聞搜索結果）

4.2 內容分發功能

用戶使用今日頭條的內容分發功能時，最大的需求是：用碎片化時間找到自己感興趣的新聞。“碎片化時間”要求APP能提供精準并且全面的內容讓用戶閱讀，“感興趣的新聞”則要求APP提供恰當的分類以滿足不同場景下的用戶需求。而其中的隱藏需求為，能夠推薦給用戶相似或更感興趣的信息流，因為用戶看的新聞往往不止一篇。

信息聚合平臺向用戶分發內容的方式可以分為用戶自主探索和平臺主動推送。

用戶自主探索：

今日頭條給用戶提供的內容分類頻道有推薦、熱榜、視頻、免費小說、問答等30種，分類包括：

• 熱門精選：世界觀、圈子、數碼、手機等
• 生活娛樂：時尚、育兒、養生、旅游等
• 體育財經：冬奧、股票、彩票
• 科教文藝：國風、教育、文化、科學等
• 其他：黨媒推薦、小康、動漫、公益等

通過以上覆蓋面較全的參考邏輯和分類，用戶可以自行篩選生成感興趣的信息流，并且還能在首頁的關注中查看關注作者動態，因此今日頭條能在最大程度上滿足用戶自主探索新聞的需求。

平臺主動推送：

主動推送方式主要是智能推薦引擎，即首頁的推薦模塊，讓用戶更多的通過推薦模塊快速高效的找到自己感興趣的內容。

平臺現有的推薦引擎的推薦流程為：當搜搜引擎獲得用戶的輸入時，會進行關鍵詞處理，同時推薦系統會進行用戶畫像查詢，查詢到用戶畫像后，將輸入的內容特征按一定規則轉化為喜歡度，最后將內容度按喜歡度從高到低排序輸出。對于最后一步，用戶的各種動作行為，在搜索引擎中都會持續優化排序模型，在推薦系統里，則會持續改進自身的畫像。一個典型的例子就是，在用戶點進一篇文章出來后立馬會在新聞下方出現一個相關搜索。

功能體驗：

筆者做了一個實驗，連續一個星期只刷今日頭條頻道下的娛樂新聞并且也只搜索娛樂話題，實驗心得如下：以上機制的確可以保證每次打開APP后看到的資訊都是自己喜歡的，從而大大減少了用戶自主探索、篩選的時間成本，但其中也有些不太好的體驗，在推薦的話題中、相似話題的內容開始反復推送，造成閱讀疲勞，并且標題黨也慢慢出現，文章質量有待提高。

需求優化：

由于平臺推送的過程是需要依靠用戶的主動點擊行為實現的，而這是一個相對漫長的過程，可能導致一些用戶來不及等到平臺精確匹配到用戶畫像就已經離開，建議在用戶第一次使用產品時就引導用戶給自己喜歡的領域貼標簽并且引導關注，盡量做到第一次推薦的內容就能實現精準化和全方位，之后再根據用戶動作行為改進畫像，優化推薦機制。

根據筆者實驗可得，在長期閱讀某一話題下的新聞后，該平臺推送的文章相似度會大大提高，但用戶在不同場景，不同心情下想看的文章主題不一，或者用戶也會看膩上個星期還在追的新聞。建議在推薦時也可以增加一些用戶可能感興趣的資訊內容，盡可能做到全方位滿足用戶的閱讀需求，讓用戶在使用時還能獲得驚喜感和滿足感。

4.3 評論功能

用戶在閱讀新聞時主要在看新聞主題是否讓我感興趣，新聞內容是否有價值，新聞評論是否讓我有共鳴，在看完后若能促使用戶寫評論，也能讓創作者產生滿足感，強化關系鏈。今日頭條同時滿足以上看和寫的場景，在閱讀功能上形成閉環。

功能體驗：

今日頭條評論區目前的評論排序權重更加側重于用戶維度和社交維度，首先在社交維度上，被回復數高的評論擁有更高的排序權重，因為這樣的評論能夠激發話題，啟動用戶之間的互動。其次是在用戶維度上，頭條更喜歡將哪些用戶活躍度高、關注量低且粉絲量少的用戶評論排序在前面，這樣做的目的是為了提升用戶的忠誠度和體驗感。

需求優化：

我認為評論區能改進的一點是對于評論的回復，既然被回復數高的評論能擁有更高的排序權重更有可能在最前面讓我們看到，那么為什么不讓我們能直觀看到里面的評論回復是什么呢，平臺可以將評論回復中點贊最高的顯示出來，這不僅能提升用戶打開評論區的點擊率，還能提高用戶自己去寫評論回復的激情。

五、用戶反饋分析

通過對今日頭條APP用戶使用情況的反饋數據的采集與提煉，得到用戶反饋的關鍵詞如下：

對于好評關鍵詞，主要集中在三方面：一是豐富、及時且準確的內容滿足了用戶信息獲取需求。二是軟件做到了千人千面，給用戶推薦的都是用戶喜歡看的內容，增強了用戶體驗感。三是產品互動性強，社區氛圍熱鬧，提升了用戶歸屬感。

對于差評關鍵詞：

• 首先是審核不夠嚴謹帶來的內容質量問題和真實性問題
• 其二是評論區正向引導不強，造成的大量不良言論沒有及時清理
• 其三是軟件廣告太多對用戶造成的觀感和瀏覽體驗不佳
• 其四是存在卡頓和閃退的技術問題

六、優化建議

6.1 人工+智能，助力內容分發升級

對于內容質量問題，其主要原因是：用戶不能在短時間內獲得有價值的信息。很多用戶在閱讀資訊時都有這樣的體驗，喜歡時尚類新聞，就會一直刷到這類新聞，但是點開后發現很多都是標題黨或是廣告軟文。對于新聞資訊平臺來說，機器算法基于興趣愛好對用戶進行千人千面的推薦，全面升級了用戶體驗，但這也無疑增加了用戶的時間負擔，本想利用碎片化時間去閱讀有價值、高品質內容的用戶，實際上卻很難在這種模式下去節省時間。

因此對于內容質量問題，一定要對原有的千人千面推薦方式進行升級和補充，在原有個性化推薦的基礎上，整合優質內容，強化專業編輯運營，讓人工+智能產生合力，為用戶節約時間，滿足用戶利用碎片化時間獲取有價值信息的閱讀需求。

6.2 建立評論區規則

今日頭條的評論區基本已經做到大家都能暢所欲言，但這也導致大批的鍵盤俠和言辭激烈的評論涌現，這實在讓不少用戶看到后心情不暢從而對頭條也觀感不佳。而良好的社區互動氛圍能促使創作者持續產出，觀眾互動也隨之提升，增強用戶對平臺的粘性。而關鍵在于該如何在不傷害用戶的情況下維護好社區氛圍：

1. 提醒用戶互動禮儀
2. 對與影響社區氛圍的用戶，指定合理的懲罰制度
3. 作者發的內容、觀眾發的不良評論通過特征庫匹配、機器學習等方式進行屏蔽
4. 人工審核：運營審核、舉報功能
5. 對頭部內容的評論進行強干預和引導

6.3 探索更多盈利模式

目前今日頭條最主要的盈利模式還是廣告，而許多用戶也反饋廣告太多已經影響到用戶使用體驗，我認為平臺想賺錢無可厚非，但探索更多的盈利模式是一種更好的選擇，筆者認為對于新聞類APP可行的一種盈利模式是內容訂閱模式，即從用戶訂閱新聞APP中的付費內容獲利。

其實我國消費者在互聯網中付費購買內容的觀念已經日趨成熟，羅振宇高呼的“為知識付費”讓不少人覺得言之有理，但同時毋庸置疑的是，這種模式的實現必須依托優質且具有稀缺性的內容來實現。

產品入門，這是寫的第一篇文章，如有不對歡迎指出。

 

作者：Healer，微信號：lty1506101027，大三在讀

本文由 @Healer 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：如今是短視頻的時代，短視頻占據了人們很大一部分的娛樂時間，各大平臺也相繼推出短視頻板塊，比如微信的視頻號等；而且短視頻在娛樂的同時還有帶貨作用，在行業內就更受歡迎；本文作者對幾大視頻平臺進行了詳細的分析，我們一起來看一下。

一、分析目的

為了快速了解短視頻市場，本文選擇了抖音、快手和微視三款短視頻產品進行對比分析；抖音和快手是短視頻行業的兩大巨頭，也是深入了解短視頻行業繞不開的兩款核心產品；作為BAT三巨頭之一的騰訊，除了投資快手外，重啟微視和推出視頻號展現了騰訊進軍短視頻行業的決心；考慮到視頻號上線時間晚，產品定位與抖音、快手有較大差異，因此在本報告中選擇與兩者定位更相近的微視作為競品分析對象。

本文將通過行業背景、基本信息、核心功能、內容生產與分發、商業變現五個方面來對比分析三款產品，最后總結并提出部分功能改進意見。

二、分析框架

三、行業背景

1. 市場分析

2016年，短視頻行業崛起，在之后的四年里，憑借著網絡基礎設施的迅速發展，用戶習慣的轉變、短視頻制作門檻的降低等因素，短視頻用戶規模和市場規模穩定增長；預計2020年短視頻用戶規模破7億，市場規模達到410億元。

從用戶時長來看，短視頻僅次于即時通訊，且超過第三名綜合電商10個點以上，成為名副其實的“時間黑洞”；同時，值得注意的是中國短視頻行業已經邁入發展成熟期，市場趨于穩定，用戶規模增速和市場規模增速均放緩。

頭部短視頻平臺基本完成用戶積淀，未來用戶數量難以出現爆發式增長，平臺的商業價值將從流量用戶的增長向單個用戶的深度價值挖掘調整。

資料來源：艾媒咨詢《2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》

目前，根據Mob Tech 2020中國短視頻行業洞察報告的數據顯示,我國短視頻市場已經形成了兩超多強的格局。

2020年活躍用戶規模TOP 10的短視頻APP中，字節系占據了5款，快手系占據了2款，且兩者將長期處于兩強爭霸狀態。

2020年第三季度，抖音短視頻和快手在滲透率和DAU方面均穩步增長；下沉市場方面，短視頻極速版成活躍用戶增長先鋒，抖音極速版和快手極速版的DAU均值相比于19年翻了幾番。

同時，借助強大的流量平臺，騰訊旗下的微視和百度旗下的好看視頻等腰部平臺仍在奮力追趕，這也是最被看好掀翻兩超格局的兩個“挑戰者”；從第三季度來看，騰訊微視表現比較亮眼，其DAU均值同比增速超140%，引領“抖快”之后的第二梯隊。

除了投資快手，推出微視以外，騰訊依然在短視頻領域不斷加碼；2020年，憑借微信的高流量加持，視頻號開啟了在微信中的“野蠻生長”，6月，張小龍高調宣布視頻號DAU已達2億，頗有趕超快手抖音之勢；但視頻號的未來發展最終如何，是像微博綠洲一樣曇花一現，還是實現對抖音快手的彎道超車，這需要使時間來考驗。

資料來源：極光數據《2020年Q3移動互聯網行業數據研究報告》

2. 發展歷程

國內短視頻行業從2011年起步至今，經歷了萌芽期-成長期-爆發期-成熟期四個階段。

• 2011-2013年為萌芽期，國內短視頻平臺從無到有，影響力雖然較為有限，但UGC的土壤已經逐步形成。
• 2014-2015年為成長期，正值國內4G建設期，移動網絡視頻滲透率不斷攀升，短視頻產品進入發展階段，盡管未能形成巨大的熱潮以及未產生爆款產品，但關注度已經逐漸攀升。
• 2016-2017年為爆發期，國內短視頻平臺爆發，短視頻行業發展活躍，PGC、MCN等入局短視頻，內容專業化程度提升，行業發展走向正規化。
• 2018年至今，短視頻行業格局已逐漸成型，抖音和快手雙巨頭領跑，各互聯網巨頭平臺紛紛形成了自己的短視頻矩陣，MCN與短視頻平臺合作生態日益成熟，短視頻平臺的商業化加速。

四、競品基本信息

1. 基本信息對比

2. Logo分析

顏色分析：抖音Logo以近似黑色的深紫色和白色為主色調，并搭配綠色、紅色的時髦偏色效果，突出抖音的時尚化和年輕化；一定程度上來講，這種色系搭配對中老年人不太友好；快手則是以橙色和白色為主色調，這是一種非常積極的配色，該色系更接地氣，同時沒有特定的年齡偏向性；微視的Logo顏色搭配方面則是向抖音靠攏，紫色和紅色的搭配使整體色調風格更加時尚。

圖形意向分析：抖音Logo將品牌名稱首字母“d”與五線譜中的音符元素融為一體，并通過色彩錯位的手法體現出了“抖動”的動感姿態；快手則是一個錄像機的造型，Logo上方的兩個圓形，拼出正無窮的符號，代表著多元世界和連接無限；兩者對比，突出了快手更偏重記錄和分享，而抖音更強調音樂和時尚的特點；微視則是延續了騰訊視頻的圖形結構，利用幾何線條構成播放鍵，容易讓人聯想到微視是短視頻領域的騰訊視頻。

3. 用戶畫像分析

競品用戶畫像差異：說到抖音和快手的區別，就不得不提“北快手，南抖音”、“快手老鐵，抖音潮人” 、“快手五環外，抖音五環內”等直觀印象，而這些印象也一定程度上也反應了兩者在目標用戶上的差異。

根據2020年10月QusetMobile和國信證券經濟研究院的數據顯示：

• 在性別方面，快手男性相對偏多；
• 在年齡方面，抖音在19-30歲的用戶占比更高，而快手在18歲及以下用戶占比則高出抖音3個百分點；
• 在地域分布方面，快手下沉市場覆蓋率更高，尤其是東北、西北等地，其中五線及以下城市占比明顯高于抖音；
• 而在線上消費能力方面，抖音用戶線上消費能力更高，這也與地域差異相符合。

微視的用戶畫像方面，根據最新的百度指數數據顯示，微視用戶在年齡和性別方面的占比結構更接近抖音。

• 目標用戶趨于一致：隨著短視頻行業的快速發展，為了滿足更多用戶的需求，抖音、快手以及微視的用戶屬性差異越來越模糊，短視頻 App用戶整體趨于一致。
• 性別方面，用戶男女比例較為均衡，與中國網民男女比例相近，男性略多。
• 年齡方面，用戶年齡以19-35歲為主，特別是25-35歲年齡段用戶，其占比超過40%，這一定程度上與該年齡段的用戶更易接收新鮮事物且有一定的經濟基礎有關。
• 地區分布方面，三線及以下城市用戶為主要群體，這類地區的用戶往往工作節奏較慢，收入結構穩定，文化娛樂方式更多，他們追求穩定的生活，有豐富的娛樂休閑時間。
• 使用時間方面，用戶主要是在午飯和睡前等碎片時間段利用短視頻APP來消磨時間。

資料來源：國信證券《快手的初心與野望》

資料來源：《第46次中國互聯網發展狀況統計報告》（2020年9月）

4. 功能框架

1）抖音功能框架

2）快手功能框架

3）微視功能框架

五、核心功能分析

從上一章節的功能框架不難看出，抖音、快手和微視三款產品主要包含了四大功能模塊：內容瀏覽模塊（短視頻、直播）、內容創作模塊、消息互動模塊和電商模塊；同時，在此基礎上，各App根據自身產品特點和戰略上線了游戲、微信紅包、附近交友等功能。

本章節將對三款App的核心功能模塊進行對比分析。

1. 內容瀏覽

1）短視頻模塊

短視頻頁面布局：

目前，抖音、快手和微視在首頁【推薦】/【精選】內容展示方面都是單列沉浸式設計，頁面布局幾乎一致；特別是對于快手而言，以往采用的雙列瀑布式的【發現】作為首頁；在2020年9月8.0版本上線后，快手才首次增加了單列沉浸式的【精選】，并將其作為首頁。

兩種不同設計均有利弊，單列沉浸式設計優勢在于交互簡單，用戶可以直接消費內容價值，易“上癮”，是一種連續的、不被打斷的沉浸式觀看體驗。

缺點則在于對內容的質量和推薦算法要求較高，否則極易使用戶產生厭惡感；雙列瀑布式設計優勢在于可以展示更多的內容，且用戶可以自行篩選感興趣的內容，容錯率較高，其缺點在于雖然給了用戶一定的選擇權，但手動選擇會增加用戶使用成本；同時，該設計降低低質量內容對用戶影響的同時，也會增加遺漏優質內容的概率。

界面布局分析：

【推薦】：考慮到首頁【推薦】的短視頻內容質量普遍較高，三款App均采用了單列沉浸設體驗設計，可以使用戶更加專注于高質量的短視頻內容中；相比于抖音，快手和微視作為短視頻沉浸式展示的后起之秀，分別推出了大屏模式和精彩集全屏模式，從而希望在內容體驗上實現彎道超車；特別是快手，除了大屏模式模式外，當用戶瀏覽短視頻時，點擊屏幕可以隱藏作者ID、文案和音樂等信息，使沉浸體驗更加徹底；但從實際效果來看，增加大屏/全屏模式或許可以一定程度上增加用戶體驗，但能讓用戶“沉浸”多久的更加核心因素則是各款App的推薦算法和高質量的內容供給。

【同城】：三款App也均采用了雙列瀑布流設計，這與【同城】短視頻質量參差不齊有一定關系，該方案需要讓用戶根據自己喜好進行手動選擇，從而提高用戶對低質量短視頻的容忍度；此外，三者的【同城】入口存在差異，抖音和快手的同城入口分別位于頂部和底部的導航欄中，位置顯眼，而微視的同城入口放在了頻道的子菜單里，路徑較深，容易被用戶忽略；從【同城】入口的不同不難看出，作為社交領域的新人，字節和快手希望能在同城社交領域挑戰社交巨頭騰訊。

【關注】：三個App均采用不同的展示方案。抖音的單列沉浸式使用戶更專注于關注的視頻內容，快手的雙列瀑布式使使用戶在最短時間內瀏覽到最感興趣的關注內容，微視的單列瀑布式其使用效果介于抖音和快手之間。

此外，三款App短視頻內容展示頁面的基本要素都比較一致，包括作者信息（頭像、ID、定位等），視頻內容、文案、音樂鏈接、互動（點贊、評論、轉發）；與抖音和快手相比，微視新增了精彩集，微視通過智能算法對于精選集進行聚合，確保用戶能夠看到更多符合其興趣的短視頻。

短視頻互動：

互動分析：

點贊：三款App都可以通過雙擊點贊或者按“❤”點贊，但是觸發的效果略有不同，抖音和微視分別觸發的是漸變效果和不同顏色的愛心，而快手則是玉米、南瓜等較“土”圖案，體現了快手更接地氣，更注重下沉市場的用戶體驗。

評論：快手和抖音的評論均支持GIF表情和@功能，而微視雖然不支持GIF表情和@功能，但是卻有作者翻牌和神評標簽功能；這種差異體現了快手和抖音更注重評論區的趣味性和互動性，而微視則是是注重優質評論對用戶的引導作用。

轉發：抖音和快手都支持平臺內轉發，在平臺外部轉發方面，快手基于和騰訊的投資關系以及和微博的合作關系，快手的短視頻可以直接轉發至微信和微博；抖音則需要通過下載或者口令方式轉發，這樣一方面增加了用戶的使用成本，但從另一方面也促使用戶養成平臺內社交的習慣，增加App的社交屬性；目前，無論是快手還是抖音，都希望通過自家的產品實現短視頻社交化；相反，微視雖然可以直接轉發到微信和微博，但是在平臺內不能一鍵轉發，而是通過復制鏈接+私信的方式，可以看出至少目前騰訊對微視的定位更多在其媒體屬性和工具屬性，并沒有很大的意愿去打造圍繞微視的社交平臺。

表態：表態功能是2020年微視8.0.0版本中推出的新功能，類似于微博中的表態功能，該功能使得用戶可以花式表達自己的專屬態度，還能夠看到其他用戶對于同一條短視頻內容的態度，感受到自己是否有著獨樹一幟的觀點，或者是和其他用戶有著同樣的看法；這些都比都比文字來的更加直接，有沖擊力，能引起共鳴。

短視頻交互：

交互分析：

三款App在【推薦】/【精選】上滑、下滑和下拉的交互功能是比較一致的，均體現了沉浸式的“懶人操作”優勢；但在個人主頁瀏覽視頻時，抖音和微視均可以通過上滑、下滑切換相鄰視頻，而快手則需要每次退出單個視頻并重新打開新的視頻，操作較繁瑣。

在右滑方面，抖音和微視類似，而快手則是多出了關注頁向左側功能欄頁面的切換。

左滑方面，快手有著與抖音、微視的明顯差異，抖音和微視從推薦頁左滑都是直接進入作者個人主頁，而快手左滑則是進入相鄰作品矩陣，再次左滑才會進入個人主頁；個人分析快手這樣的設計是優于抖音、微視的設計，考慮到用戶進入主頁的主要需求是瀏覽該作者的其他視頻，那么進入個人主頁和瀏覽相鄰視頻矩陣都可以滿足其需求；而在特殊情況下，特別是對有連續情節的作品集，快手的設計可以在最短時間內找到上下相關作品；雖然抖音也有類似的合集功能，但是存在兩個不足——目前做成合集的上下連貫的作品占比還是很少、打開合集時，合集頁面遮擋了大部分的短視頻頁面，用戶體驗不佳。

2）直播

直播分析：

入口：抖音和微視的直播入口都很淺，體現了抖音和微視對直播的重視，特別是抖音，在流量占優的情況下，希望通過直播打賞和直播電商來實現流量變現；快手直播流量和直播變現能力在三款App中一直占有優勢，然而，快手為何使用較深的直播入口？個人分析是為短視頻的體驗優化騰出首頁的部分“位置”，并希望向用戶展示自己是一個以短視頻為主的平臺。

頁面布局：抖音、快手和微視直播頁面布局類似，包括主播ID、小時榜、觀眾列表、彈幕、禮物等等。

直播內容：抖音和快手主要以直播帶貨或聊天互動為主，而微視在擁有騰訊平臺內的英雄聯盟、和平精英、王者榮耀等優質游戲資源，其直播往往是以游戲直播為主的娛樂直播內容；此外，盡管微視也有通過直播將用戶導流至商品購買頁面的功能，但是相關的直播數量和質量均明顯不如于快手和抖音。

互動功能：抖音和快手直播互動功能更加完善，相比于微視多出了同城榜、帶貨榜、背包和道具等，可玩性強于微視；抖音和快手的1幣禮物功能放到顯眼的底部一級導航欄，一方面可以促進低消費觀眾的打賞行為，另一方面，連續打賞可以觸發特效，從而增加用戶在直播間的存在感，提升用戶與主播的親密度，增強用戶的歸屬感；微視相比于快手和抖音，則是獨有貴族會員功能，等級從騎士到皇帝共六個等級，越高的等級月費越高，其特權也越大，這和其他騰訊產品的增值服務策略類似，目的是為了滿足用戶的存在感、優越感和歸屬感需求。

2. 內容創作

短視頻App的規模之戰最核心的仍然是內容供給，這也是內容分發和商業化的起點；操作簡單、趣味多樣，滿足拍攝者的個性化需求的創作功能可以對用戶的創作積極性有著直接的推動作用，內容創作可以按流程分為拍攝、編輯和發布三個核心模塊。

1）視頻拍攝

視頻拍攝分析：

整體來說，三款App都具有拍照、拍視頻、開直播等功能，此外，還提供了包括快慢速、美顏、濾鏡等特效，極大地滿足了創作者的個性化需求；針對新手用戶或者個性化需求不強的用戶來說，視頻模板只需要用戶導入相應素材便可生成有吸引力的作品，降低了用戶的創作成本和門檻，提高了用戶創作體驗。

快手拍攝的可玩性最高，相比于微視和抖音，快手獨有照片快拍、拍攝比例、超廣角等功能；此外，快手的K歌也是其他兩款App沒有的，快手將K歌、游戲與短視頻融到一起，全方位滿足用戶kill time的需求。

抖音的功能簡單而使實用，雖然抖音的拍攝功能少于快手和微視，但都非常實用，且位置明顯，用戶操作流暢。

微視相比于快手和抖音，獨有了視頻紅包功能，用戶可以制作視頻紅包并直接分享給微信/QQ好友，但是紅包無法在微視內分享，該方面也可以看出騰訊對微視的定位僅限于工具和媒體屬性，而短視頻社交的布局可能更多是在微視的視頻號中去做；同時，微視的直播開通功能較弱，首先是微視開通直播功能上線晚，特別是初期僅對有一定影響力的網紅或KOL開放，而對普通用戶不開放；目前，雖然微視的直播開通已經面向所有只要實名認證過的用戶，但微視直播也僅有視頻直播，相比于抖音和快手的語音直播、聊天室、錄屏直播等，微視在直播的多樣性方面還是有不少進步空間。

2）視頻編輯

視頻編輯分析：

在短視頻編輯頁面，三款App都提供了音樂、文字、貼紙、特效等基本功能。

抖音在視頻編輯階段沒有美顏功能，抖音的美顏功能僅限于拍攝階段，這會使用戶在視頻編輯環節無法動態地通過調節美顏設置來瀏覽所呈現的效果，這對注重顏值的視頻作者不是非常友好，需要通過剪映或者其他第三方App進行彌補；此外，抖音的日常（1天可見）也值得關注，這種類似于QQ空間/朋友圈的動態設置，既可以記錄生活，也可以保護隱私，這也體現了抖音向短視頻社交化又邁進了一步。

相比于抖音和快手，微視除了在拍攝的智能模板外，在視頻編輯方面也設有一鍵出片功能，該功能和智能模塊一起，目的就是盡可能地去降低出片成本；特別是對新手用戶、無個性化需求的用戶以及下沉市場的用戶來說，這樣的功能能極大提升用戶體驗。

短視頻社區和剪輯工具是互相反哺的關系，活躍的社區范圍可以帶動用戶創作欲望，易用的剪輯工具則是內容生產的前提；值得注意的是，不像抖音有剪映，快手有快影，微視是沒有相應的內容剪輯App。騰訊在2020年10月初上線的秒簡雖是短視頻剪輯App，但其助力的是微信視頻號，而非微視；或者說微視和秒簡對于微信短視頻生態圈來說都是“剪映”，其工具屬性始終高于社交屬性。

3）視頻發布

視頻發布分析：

三款App都提供了話題添加、@好友、位置等基本功能，即使該模塊下沒有的功能也能在其他模塊找到，比如快手的封面在視頻編輯模塊，抖音的下載權限設置在創作者服務中心模塊等等。

抖音相比于其他兩款產品，擁有短視頻添加小程序功能，其意義不亞于微信或者支付寶小程序；添加后的小程序入口明顯，也符合用戶的操作習慣，無疑增加了短視頻掛載小程序的曝光度，便于抖音小程序的普及和裂變引流；可以想象，短視頻小程序的添加將在短視頻電商、短視頻營銷、知識付費等場景中發揮重要作用。

在平臺外部分享方面和瀏覽短視頻時的分享功能基本一致，抖音短視頻無論是分享至QQ/微信好友還是朋友圈，都需要通過視頻下載和本地上傳操作；快手可以分別以鏈接和小程序形式分享至QQ好友和微信好友，而分享至朋友圈也需要視頻下載和本地上傳操作；唯獨微視利用自身平臺優勢，在發布視頻時可以直接以視頻的方式同步到朋友圈。

在內容可見設置方面，微視相關功能相比于抖音和快手來說簡單不少，比朋友圈或者QQ空間動態可見設置功能也差距甚遠，這再次體現了騰訊對微視社交屬性挖掘的不夠重視。

5. 消息模塊

消息模塊分析：

消息是短視頻App互動的重要模塊之一，三款App的消息界面功能要素基本一致，包括私信、互動消息、系統通知等。

相比于抖音和快手，微視并沒有創建群聊功能，而是在相同位置上放置了通知權限設置，這種情況雖然可以讓用戶第一時間修改通知權限；但通知權限點擊頻率較低，甚至是一次性的，因此，用通知權限設置替換創建群聊是弊大于利。

快手用戶可以實時了解關注好友的互動動態，包括點贊、關注等，這是抖音和微視不具備的；該功能類似于微信讀書的好友在讀功能，可以滿足用戶好奇心需求，增強“熟人社交”屬性；同時，該功能也需要進一步優化，因為用戶關注的并不一定是熟人，有可能是網紅，那么用戶對于網紅關注了什么或者給誰點贊的需求其實不大，甚至這種“無用”消息動態一定程度“打擾”到了用戶；因此，建議動態通知的前提從單方面關注改為互相關注，并增加相關的個人隱私設置。

4. 電商模塊

帶貨已經成為短視頻商業化的核心之一，目前，帶貨主要有兩種方式：

• 短視頻內容與商品相關，用戶可以通過短視頻掛載的商品鏈接進入商品詳情頁；
• 直播帶貨，直播時商家和買家之間的實時互動可以使商品顯得更加直觀、真實，降低信任成本，增強用戶的購買意愿。

1）商品購買

商品購買分析：

三款App的購買流程基本一致：點擊短視頻商品鏈接/直播購物車→自建購物平臺商品詳情頁/跳轉至第三方購物平臺商品詳情頁→選擇商品型號→提交訂單→支付→購物結束。

相比于抖音來說，快手沒有收藏和購物車功能，導致用戶無法精準搜索之前感興趣且未直接購買的商品，容易對消費者的購買體驗造成影響；但考慮到瀏覽記錄功能一定程度上具有相似的效果，因此可以緩解其消極影響。

在我的訂單方面，微視與抖音、快手相差很大，原因在于微視的訂單頁僅能顯示來自微信小程序企鵝小店的訂單信息，且在微視的訂單頁沒有訂單分類、瀏覽記錄、猜你喜歡等功能，若用戶想查詢更詳細的訂單信息，則需要跳轉至微信小程序中查詢。

2）自建小店與第三方電商

自建小店與第三方電商分析：

在自建小店方面，抖音有抖音小店，快手有快手小店，微視雖然沒有平臺內的自建小店，但有騰訊旗下的企鵝小店作為支撐，企鵝小店是內嵌在微信小程序中，用戶購買商品時需要從微視跳轉至微信小程序，因此流暢體驗不如抖音和快手；抖音小店使用戶在App內完成交易，減少了用戶的購買商品步驟，提高了商品的成交率；同時，抖音小店為“四端一店”，即商家開通抖音小店后，可以在字節旗下的今日頭條、抖音、火山、西瓜四家平臺統一管理，而這四家“字節系”平臺都有直播帶貨功能。而在快手方面，快手小店分為了小店中心和小店主頁，其中小店主頁與抖音小店主頁類似，而小店中心則是與淘寶首頁類似，具有多個廣告欄商品Tag，且擁有全平臺的商品搜索功能；雖然抖音在搜索頁也可以通過商品Tag進行全平臺的關鍵詞搜索，但是商品Tag 排列過于靠后，不易被發現，導流效果比快手差。

第三方電商平臺方面，從2020年10月起，抖音直播間購物車不再支持第三方平臺來源的商品，但短視頻仍可搭載第三方鏈接商品，抖音的“電商閉環野心”自此更加明晰；而快手無論是直播還是短視頻均支持第三方電商平臺，在抖音直播不支持第三方的情況下，快手成為了更多商家的選擇；微視的直播和短視頻也都支持第三方電商平臺，但都是跳轉至微信的小程序內完成交易，該形式符合騰訊的整體利益。

抖音相比于快手，擁有平臺內的小程序生態；目前，已有小米商城、蘇寧易購等多家電商企業入駐，這種小程序電商模式與抖音小店、第三方電商引流一同構建了抖音三位一體的電商發展；作為小程序的開創者，騰訊也是通過微信小程序來支撐微視的電商發展；快手是目前為止沒有小程序生態的短視頻平臺，但據最新消息，快手的小程序已經在2020年10月開始內測，相信不久就會正式上線。

六、內容生產和分發

1. 內容生產

在短視頻產業鏈中，行業的上游是內容創作者，此部分是整個產業鏈的核心。

按照生產方式的不同，短視頻內容生產可分為三種模式，分別為由普通用戶創作的UGC模式、專業用戶創作的PUGC模式和由專門機構負責生產的PGC模式。

資料來源：FORWARD前瞻《2019年中國短視頻行業研究報告》

抖音和快手是典型的以UGC為主的短視頻社區，社交屬性更強；而微視則是典型的以PGC為主的短視頻社區，媒體屬性更強。

目前，抖音和快手在在UGC的基礎上將UGC、PUGC和PGC內容有效融合，既可以通過PGC內容提供豐富的流量，也可以通過UGC內容提供社區生長土壤。

微視則是更重視PGC內容和品牌打造，通過靠紅包獎勵、綜藝、人氣明星入駐等吸引一部分用戶；但PGC內容可效仿性和可拍性較低，且缺少對UGC內容生產激勵方面的考慮，這種情況容易導致微視的“根基”不穩。

UGC是短視頻社區的根基，不可缺少，但相比于UGC，PGC的內容質量更高，流量更大，變現能力更強，也是各短視頻平臺競爭的主要焦點之一。

目前，MCN已成為短視頻平臺高質量內容的最重要生產者，鏈接多方關系的 MCN 將推動短視頻內容的精品化，推動營銷創新；以2019年的數據來看，抖音MCN入住數量領跑短視頻市場。

資料來源：Fastdata極數《2019年中國短視頻行業發展趨勢報告》

2. 內容分發

1）“中心化”的抖音

創作者在抖音發布的作品經過機器和人工審核后，會被分配到一個初始流量池，平臺會根據初始流量池的用戶反饋數據來判斷是否將作品推進到更大的流量池；以此類推，只要是作品的反饋數據好，平臺就會持續增加作品的曝光量。

因此，最后來到推薦熱門流量池的視頻一定是數量少、用戶體驗高的精品視頻，這些頭部精品視頻占據著平臺的大部分流量，頭部效應明顯；這種機制的優勢在于抖音【推薦】內容質量普遍較高，且可以頻繁出爆款視頻。

值得注意的是，余留的中長尾部內容曝光量很少，一定程度上會加劇內容生態的“貧富差距”，對普通用戶不太友好，且不利于短視頻社交發展；在2020抖音創作者大會上，CEO 張楠表示抖音的功能和服務、內容和算法要“以人為核心”，可見抖音在中心化的公域流量基礎上也開始嘗試探索以“人”為核心的私域流量，這點頗有向快手靠攏的意味。

資料來源：東方證券《產品與算法：抖音、快手的生態成因》

2）“去中心化”的快手

快手的價值觀是“普惠公平”，其“去中心化”的流量分發特點更加注重流量分配公平性；雖然一個用戶互動反饋好的視頻也會被逐次推薦到更大的流量池，最后出現在【發現】或【精選】，但和抖音不一樣的是快手會引入“基尼系數調控”，將平臺的內容曝光量貧富差距控制在一定范圍內；因此當視頻熱度達到一定閾值后，它的曝光機會將不斷降低，不會出現抖音上少數頭部精品內容占據平臺大部分流量的情況。

根據快手官方的報告，快手只有30%的流量是分配給頭部熱門內容的，剩下的70%的流量是分配給中長尾內容的，這樣的內容生態是許多中長尾用戶看到了展現自我的機會；快手在流量分發的社交關系權重高于內容質量權重，這也體現在用戶行為重要性排序中，快手更注重評論率，而抖音更注重點贊率。

去中心化的流量分發機制優勢在于可以顯著增加普通用戶的參與積極性，強化創作者和粉絲之間的聯系，其社交和普惠流量不斷推動半陌生人半熟人的短視頻社交平臺發展。

去中心化的缺點是人設高于內容，形成了較高壁壘的內容社區，且不利于商業變現；近兩年，無論是產品還是運營角度，快手都在逐漸向抖音靠攏，具有中心化特點的公域流量占比不斷提高。

最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本，其中首頁三個Tag之一給了單列沉浸式的【精選】，并且增加底部導航欄；【精選】無論是從內容分發機制還是頁面設計，都非常接近抖音的【推薦】。

資料來源：東方證券《產品與算法：抖音、快手的生態成因》

3）“抖快”之間的微視

作為騰訊面對抖音快手崛起的防御性產品，微視的內容分發一直沒有一個明確的定位，或者說更像是抖音和快手的結合物；不過如抖音和快手逐漸互相靠近一樣，隨著用戶畫像界限的日趨模糊，以及產品做大后會想滿足更多用戶的需求，去中心化和中心化的流量分發機制可能會在一個App中都有體現。

相比于抖音和快手相對封閉的短視頻社區，騰訊擁有天然的社交平臺流量支持。騰訊相繼利用QQ空間和朋友圈為微視引流，特別是在2019年6月開放了朋友圈30秒視頻權限，很大程度上促進了用戶在微視上進行內容創作并將作品分享至朋友圈；因此，微視除了為平臺內的用戶提供短視頻內容觸達渠道外，也會為微信好友提供短視頻觸達渠道；這一點也可以看出騰訊并不是要把單一的微視做成短視頻社交平臺，而是想將微視+微信做成以社交為核心，短視頻賦能的騰訊生態圈。

七、商業變現

對于產品來講，商業化程度是評判一個產品的持續發展前景的重要指標，良好的盈利前景也是獲得資本支持的必要前提；對于內容生產者來講，平臺上的內容創作可以獲得讓人心動的商業回報，從而幫助創作者生態變得更好。

目前，抖音和快手均已完成了前期流量的積累，并開始加速商業變現的進程；而微視則仍處在拉新-促活的階段，各種紅包補貼激勵活動層出不窮，在流量變現方面與抖音和快手仍有一定距離，因此本章節不對微視的商業變現進行分析。

總結目前短視頻行業的商業變現方式，主要包括廣告變現、電商變現、直播變現和拓展變現。

1. 收入結構

抖音和快手因為產品價值觀、流量分發機制和運營方式的不同，導致兩者在商業化模式的側重點也不同；“中心化、重運營”特點的抖音更注重營銷推廣，目前已經形成較為成熟的廣告變現體系，根據方正證券的報告數據顯示，2019年抖音的約八成收入來自廣告。

相反，“去中心化、輕運營”特點的快手雖然廣告變現能力不如抖音，但是依靠強大的社區和私域流量，快手直播發展飛速，DAU已突破1億大關，2019年收入約六成來自直播變現，包括直播打賞和直播帶貨。

但是值得注意的是抖音和快手的收入結構差異正在縮小，兩者目前的流量分發機制和運營都處于快速變化中，不同模式下的變現能力也在發生重大變化；比如字節成立電商部門為一級部門，抖音2020年的直播打賞和帶貨GMV飛速增長，僅11.11寵粉節GMV就達到187億元；而快手2020年上半年廣告收入約72億，同比增長222.5%，可見快手也已發力廣告變現模式。

資料來源：方正證券《抖音vs快手深度復盤與前瞻》

2. 廣告變現

抖音廣告主要分為品牌廣告和效果廣告兩大類，而按照廣告的具體形式又可分為五種業務類型，包括開屏廣告、信息流廣告、挑戰賽、企業認證和DOU+；其中信息流廣告是目前抖音主流的廣告形式，根據方正證券的研究報告數據顯示，信息流廣告收入約占抖音廣告收入的87%；此外，巨量引擎上線巨量星圖，幫助廣告主與抖音、西瓜等平臺的達人進行連接。

資料來源：抖音商業產品手冊2020

快手2017年推出信息流廣告與快接單，略早于抖音，但未把廣告作為重要變現手段；2018年起加快布局營銷推廣業務，10月上線快手營銷平臺，一年后全面升級為磁力引擎。

目前，快手主要包括三種廣告類型，首先是基于公域流量的信息流廣告、話題標簽頁、付費推廣等廣告營銷服務；其次是圍繞達人的私域流量廣告服務，包括超級快接單、創作者激勵計劃等，以內容+商業結合的方式觸達用戶；最后是為商戶服務的快手商家業務，通過品牌號/商家號為商家提供成長和變現的基礎，幫助商戶沉淀私域流量。

資料來源：磁力引擎

此外，從廣告投放位置來講，相比于抖音和微視，快手最明顯的不同是沒有開屏廣告，原因可能是考慮到開屏廣告對用戶體驗傷害很大；面向品牌方或頭部KOL的傳統廣告變現以外，快手和微視分別向內容創作者推出了DOU+和快手粉條營銷推廣功能，以滿足生態系統自然產生的內容創作者營銷需求。

3. 直播變現

在直播方面，快手直播于2016年4月上線，作為一種更具真實感和實時性的互動形式，直播在強社交的快手平臺具備天然優勢；快手直播在2020年6月DAU達1.7億，且上半年直播場均觀看人數穩定在400人以上。

近年來，快手直播一直是實行輕運營策略，但隨著抖音直播的迅猛發展，快手也在近期通過開放公會、降低公會入駐門檻、調整分成比例、直播流量補貼等鞏固業務優勢；特別是在直播帶貨方面，抖音仍與快手有很大差距；而抖音直播于2017年10月上線，起步晚，仍然處于用戶習慣培養階段，2020年上半年場均在線人數在春節期間達到峰值后一直維持在100以下，除了春節和疫情因素影響外，也與2月起抖音直播主播數量和直播場次增加有關。

隨著主播和場次數量的增加，抖音主播禮物收入也在不斷增加，且遠遠甩開快手。

資料來源：面朝科技《2020年直播電商數據報告-抖音VS快手》

從2020年8月的直播流水分成比例來看，兩平臺分成規定較為相似，平臺所得分成約在30%-50%。

2020年第二季度以來，隨著直播行業競爭日趨激烈，抖音和快手先后加大了拉新任務分成比例，推動主播數量和直播場次的持續增加，從而實現可持續的直播變現。

資料來源：36氪

4. 電商變現

與廣告和直播業務的以流量+用戶留存率為核心邏輯的變現方式不同，電商變現模式包含了貨源、供應鏈、金融支付等多而復雜的領域；可以說，短視頻平臺發展電商模式難度既大于廣告和直播打賞模式，且又有電商三巨頭想從中分一杯羹的風險；即便如此，抖音和快手也都在不斷加碼電商，且都宣傳取得了突破性進展。

抖音在電商大學直播課程稱2020年1-8月，抖音電商GMV增長6.5倍，其中抖音小店GMV增長36.1倍，抖音小店開店數量增長16.3倍；快手則稱在2020年8月電商訂單已破5億，過去一年累計訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四。

本章節將會從產品形態、供應鏈與基礎設施、用戶與主播生態、貨幣化四個方面對抖音和快手的電商變現模式進行對比分析。

1）產品形態：首先是電商入口，在電商發展早期，抖音和快手的商品入口均是通過短視頻鏈接掛載或者直播購物車的形式，而如今抖音在搜索中增加商品Tag，可以直接查詢商品的價格和瀏覽相匹配的短視頻，但是商品Tag分類排序過于靠后，一般大眾都會忽略掉。

而快手把商品核心功能集中在快手小店中，且在快手小店提供了全平臺的商品搜索功能，看起來像是快手版的淘寶首頁；在運營方面，兩者通過創建不同的購物專屬活動，包括抖音11.11寵粉節、快手京東百億補貼等等，極大地刺激了用戶消費。

2）供應鏈與基礎設施：電商的供應鏈是否完善對產品的質量、用戶服務體驗都有著巨大的影響，因此抖音和快手都在不斷強化供應鏈，從供應鏈的組織架構來看，快手在2019年完成電商部門獨立，抖音在2020年成立電商一級部門，將分散的商業化中臺的電商部門匯總，并在9月建立獨立的品控團隊。

在外部合作方面，快手與京東、有贊、淘寶等建立合作關系，第三方產品無論是短視頻還是直播都支持電商導流，特別是京東可直接在快手內完成交易；抖音則是與淘寶、京東等達成合作，而且抖音上線了小程序，且小米商城、蘇寧易購、攜程旅游等電商已經入駐，用戶可以直接在抖音小程序內完成交易；但在合作的基礎上也會存在競爭，抖音加速了電商閉環進程，直播購物車已不再支持第三方電商，這對淘寶或者京東等電商來說是個不小的威脅。

此外，雙方頭部KOL也是供應鏈的重要維護者，例如快手的辛巴，抖音的羅永浩，都具有自建供應鏈的能力；而在基礎設施建設方面，為了擺脫第三方的支付、網絡與云計算等不足導致的支付卡頓、網絡延遲等問題，抖音和快手都增加了諸如數據中心等基礎設施的建設；而在下半年，抖音也拿到了支付牌照，這將是抖音打造閉環電商中的重要一環。

3）用戶與主播生態：從官方公布的用戶畫像來看，抖音和快手的用戶消費能力差異正在逐漸縮小，這意味著更多的競爭將會集中在用戶體驗改進、個性化購買需求滿足以及復購率上；主播方面，抖音更注重平臺的整體營銷，帶貨流量較為平均，集中在100-500萬粉絲量級；而快手的家族優勢更為明顯，例如以辛巴為代表的家族式主播牢牢把握頭部帶貨金額，僅辛巴家族2019年全年帶貨GMV就有133億，可見快手電商GMV的增長很大程度來自家族系。

4）貨幣化：從抖音和快手的貨幣化方式來看，兩者自建小店整體相對一致。抖音的普通訂單若是非精選聯盟訂單，一般會抽取2%或5%（新人入駐1%）的技術服務費，精選聯盟訂單則會在技術服務費的基礎上額外有一定的精選聯盟費；快手小店的訂單則會有2%或5%的技術服務費，新人入駐也會有一定的服務費減免計劃，在第三方貨源的方式上卻有一定差異。

2020年8月，抖音先是宣布直播外鏈帶貨收取20%的服務費，隨后又直接切斷了第三方電商的直播購物車入口；快手平臺的第三方電商引流方面，針對不含推廣傭金的商品，如有贊、拼多多、魔筷星選的商品則收取實際交易額的5%作為技術服務費；若是含推廣傭金的商品，如淘寶聯盟、有贊和京東的商品，則會在不低于10%的推廣傭金中抽取約50%（具體比例根據平臺而定）的技術服務費。

可見相比第三方電商平臺，自建的快手小店無論是對于帶貨達人還是平臺，都是會帶來極大的好處，對于帶貨達人可以獲得更多的收入；對于平臺，電商+短視頻的閉環體系可以實現自身體系的流量循環，做到不受制于人，并且獲得更多樣、更穩定的收入。

5. 拓展變現

1）游戲

眾所周知，游戲的吸金能力極強，因此游戲也是抖音、快手等短視頻平臺重點關注的領域；快手在游戲的布局主要包括自研休閑游戲、代理發行中重度游戲、游戲廣告推廣和游戲直播等；快手用戶可以從短視頻或直播中觸達游戲內容，特別是直播專門開辟了游戲垂直Tag；此外，用戶還可以從快手左側功能欄中的【游戲】和【游戲TV】直接觸達。

而在加速游戲布局的過程中，快手也獲得了騰訊的大力支持；根據七麥研究院的數據觀察，快手內嵌的游戲中心騰訊系（包括自研、代理、極光計劃）占據了半壁江山。同時，沒有游戲著作權的限制，快手也可以對王者榮耀、和平精英等等爆款游戲開展直播。

抖音方面，抖音游戲直播、游戲廣告推廣與快手類似，而抖音小游戲中心的入口相對隱蔽，除了視頻流掛載游戲鏈接進入以外，則需要通過搜索頁或者小程序中心進入抖音小游戲，這樣的設計一定程度上不利于小游戲的引流；該設計只考慮了用戶刷到相關游戲視頻并進入的場景，而對用戶主動想玩休閑小游戲的場景缺乏考慮。

2）知識付費

知識付費已成為諸如B站等視頻內容生態的重要變現方式之一，而短視頻也不例外，抖音和快手都在加速知識付費賽道的變現探索。

快手方面，知識付費起步早，發展成熟，在2020年《互聯網周刊》發布的知識付費平臺TOP30中快手課堂位列榜首；功能布局方面，快手在左側功能欄設有付費內容廣場和快手課堂（又名在家學習），廣場內設有問答專區，以及課程、游戲、教育、職教等多類的錄播和直播內容；用戶在快手課堂可根據自己的年級選擇適合自己的課程，根據快手官方資料數據顯示，2020年上半年快手教育生態老師超5.5萬,覆蓋學生超1609萬，快手付費課程累計學習時長超339萬。

抖音方面，2020年2月抖音櫥窗上線付費專欄，創作者將課程上傳到付費專欄后，也可發到今日頭條、西瓜視頻等平臺，實現多端同時變現；從入口來看，用戶可以直接在知識付費商家的櫥窗中購買知識付費型商品，并在我的訂單中進行體驗課程內容；從知識生態來看，在2019年的DOU知創作者大會上，抖音宣布已成為中國最大的知識普惠平臺，截止19年12月，粉絲過萬的知識內容創作者數量已超7.4萬，累計創作1985萬條優質知識短視頻。

八、總結和建議

1. 競品分析總結

1）產品價值觀：最初抖音和微視的目標用戶都是潮流時尚的年輕群體，無論是強調“美好”還是“更有趣”，抖音和微視都帶有年輕、音樂、時尚等“潮酷”標簽，且這種標簽也要求更加注重“優質”，并且導致流量朝優質內容重度傾斜的“中心化”特點；特別是微視初期是一個典型的PGC發展模式短視頻平臺，UGC氛圍不如抖音和快手。

快手成立以來的產品價值觀一直都是“公平普惠”,“重視每一個你”等，因此產品顯得更“真實”、更“接地氣”，對非頭部的創作者更加友好；相對而言，快手更注重人與人之間的連接，而微視和抖音更加注重內容與人的連接；因此，社交屬性方面快手>抖音>微視，媒體屬性方面微視>抖音>快手。

2）產品設計：無論是功能框架還是UI界面，抖音都是最為簡潔干凈的，更容易讓用戶專注于視頻內容本身。

快手功能框架復雜，部分交互體驗感不如抖音和微視，但是功能是三者中最廣而全的，可以滿足不同類型用戶在不同場景下的需求。

微視在UI界面和功能框架也很簡潔，僅次于抖音，但因為微視仍處于拉新至促活階段，所以在商業化的功能與抖音和快手比起來少了不少。

3）產品運營：抖音的飛速發展離不開自身重運營的特點，早期通過贊助《中國有嘻哈》、《快樂大本營》被人所認識，在2019年通過贊助春晚獲得了極大的知名度；此外，抖音通過設立專題挑戰賽、熱榜等，加速了抖音的流量積累。

微視在自身發展的過程中也是極度重視運營的，騰訊甚至動用微信/QQ這種大流量平臺為其引流，但無奈初期微視的PGC發展模式對UGC用戶不是很友好，導致內容生態始終無法建立起來，運營的作用自然無法最大地體現出來。

快手初期是“佛系”運營，對內容消費者和內容創作者的干擾較小，但隨著平臺規模擴張，與抖音的競爭日趨激烈，快手也加大了平臺的運營力度，且效果明顯，例如贊助2020年春晚這個頂流IP后不久，快手便順利完成K3目標。

4）商業化：抖音的“中心化”流量分發機制使得抖音更適合平臺主導的變現方式，如廣告推廣；快手的“非中心化”流量分發機制使得快手更適合以達人主導的變現方式，如直播打賞、帶貨；隨著產品同質化加劇，兩者的商業變現手段也在走向多樣化，目前，抖音直播打賞收入已經超過快手，而快手的廣告收入比例也增長迅速。

抖音和快手在電商不斷加碼，自建小店體現了兩者有意建立閉環電商，實現流量內循環；此外，兩者也在游戲、知識付費等領域探索有效的變現方式；雖然微視的變現方式也有廣告、直播打賞和電商，但由于本身的流量積累遠不如快手和抖音，所以變現規模都相對較小。

5）未來展望：目前，無論是抖音下行，還是快手上行，用戶都趨于飽和，短視頻行業頭部在未來一段時間內依然是抖音和快手兩者之間的兩人對決，兩者均完成了前期的流量積累，在商業化方面布局多個賽道；無論是休閑小游戲、知識付費還是閉環電商，抖音和快手在極短的時間內向不同領域的傳統互聯網行業發起了挑戰。

這樣的“野蠻生長”一方面可以給產品帶來多元化的流量和變現機遇，另一方面也可能帶來許多隱患，包括陷入多個領域的混戰、自身核心競爭力的降低以及政策方面的影響等等；此外，在國內用戶增長殆盡的情況下，海外領域也成為了短視頻競爭的重點地帶，但經歷了2020年的TikTok風波，兩者在海外的布局將更為謹慎。

新技術方面，隨著5G的商業普及，網絡延遲、流量平均費用高等問題將會逐漸被克服，AR、VR等技術將會進一步激發短視頻的發展潛力。

微視未來的發展會面臨外部和內部的雙重壓力，外部壓力源于抖音、快手頭部App的壓制，以及好看視頻等第二梯隊App的競爭。

微視作為騰訊的戰略防御性產品，常常是走模仿抖音和快手的道路，沒有自己的差異化競爭力；因此，雖然有微信和QQ的引流，但用戶體驗一旦不如抖音和快手，便會很快失去用戶；內部壓力來源于微信的視頻號，騰訊一貫的賽馬機制體現在短視頻領域就是把微視和視頻號都拿出來跑跑，贏者通吃，輸者退場。

2020年6月，視頻號的DAU已經破2億，遠高于微視；相比于抖音和快手，視頻號依靠微信的強社交屬性，具有差異化核心競爭力；因此，無論從競爭力方面，還是目前的DAU規模，微視都是落后于視頻號的。

可以預見在賽馬機制下，一旦視頻號徹底“火”起來，微視有可能會被再次戰略性放棄。

2. 功能改進建議

最后，基于本篇競品分析報告，對三款產品的部分功能提出了一些改進建議。

 

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