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編輯導讀：小米為人熟知的不僅僅是他的手機，還有一系列智能產品。小米有品在短短不到五年的時間里，就能深受用戶的喜歡，這到底是為什么呢？本文作者將從七個方面，對小米有品進行深入分析，與你分享。

2021年5月25日，安克創新在其首場中國發布會上宣布，將和小米有品在今年三季度聯合推出一款定制新品。

作為國內營收規模最大的出海消費電子品牌企業之一的安克創新，決定正式進軍中國市場，在渠道上將聯合小米有品推出新品。這說明安克創新對小米有品渠道的認可。作為2017年4月上線的小米有品，在短短不到五年時間，就能與打造了全球知名的高端創新充電品牌Anker的安克創新進行深度合作。

小米有品為什么能發展如此快速呢？整個行業的發展現狀是怎樣的呢？接下來，將帶你一起走進剖析小米有品之路。

本人將從以下方面進行分析：

一、行業分析

根據目前常見的品質電商行業的定義。品質電商行業區別于傳統賣貨型的電商，傳統的電商行業是將供應商的商品通過網絡平臺提供給需求方，而品質電商是滲透到上游的供應商和供應鏈管理，減少中間環節，強調平臺自主選品，依賴于大數據技術提高供給端對于市場需求變化的響應速度，全面提升商品品質，為消費者提供高品質、高性價比的電商模式，電商的新型模式。

品質電商發展至今，商品越來越豐富、用戶越來越多、入局玩家也越來越多，如：2012年4月上線的優選電商當當優品，2014年1月上線的C2M電商必要商城，2016年4月上線的自營家居生活品牌網易嚴選，2017年4月上線的精品電商米家有品，2017年5月上線的品質電商淘寶心選，2017年6月上線的ODM電商兔頭媽媽甄選，2018年1月上線的京東京造等，不斷為消費者提供高質量、平價的精選商品。

為什么近幾年來越來越多的公司加入到品質電商的行業中呢？品質電商本身是一個深受宏觀因素影響的行業，所以下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策層面

國家政策鼓勵電子商務業務的開展，多方因素推動著電商體系發展更加成熟。同時，品質電商也納入了國家鼓勵政策范圍。

在2016年，為加快電子商務物流發展，提升電子商務水平，降低物流成本，提高流通效率，中國商務部等六部門印發了《全國電子商務物流發展專項規劃（2016-2020年）》在2017年，中國國務院印發的《國務院辦公廳關于進一步推進物流降本增效促進實體經濟發展的意見》進一步推進物流降本增效，提升了物流業發展水平。這些政策使全國的物流體系更加完善，大大促進了電商行業的快速發展。此外，政府不斷推進新型基礎設施建設和相關政策紅利不斷釋放、法律法規不斷完善，也促進了電商行業快速發展。

對于品質電商，國家也從2016年開始制定政策鼓勵品質電商的發展。2016年12月，商務部發表《電子商務“十三五”發展規劃》提出“鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用”。

1.2 經濟層面

第七次全國人口普查顯示，我國人口總量持續增長，我國仍然是世界上第一大人口大國，人口質量穩步提升、人口受教育程度明顯提高。近年來，國家的生育政策由一孩政策到二孩政策再到三孩政策，有利于人口數量的增長，為電商行業增加了大量的潛在用戶。

近十年來，我國社會消費品零售總額由2011年的17.9萬億元到2020年的39萬億元，翻了不止一番。2013年-2020年，居民人均可支配收入（元）不斷增長，累計增長量超過一萬元。同時，居民人均消費支出（元）總體也呈增長趨勢。這些數據都充分說明了我國消費市場龐大且潛力大。

如下圖所示，2016-2020年中國網上零售額不斷增加，短短五年間，翻了不止一番，在社會消費品零售總額中的滲透率也不斷提高。據測算，2019年實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。這些數據表明人們在網上消費意愿很高。

隨著居民收入的增長，居民消費也由生存型消費向享受型消費轉移。消費者比以往更有意愿、更有能力來追求更好的生活，更加追求產品和服務的質量。對于商品的追求更高，維度更多元，生活格調的重視程度顯著提升。在此背景下，品質電商快速崛起，在一定程度上滿足了居民對商品品質化的追求。

據艾瑞調查的報告，2020年中國網購用戶線上購物決策時最看重的三個因素分別是產品質量、是否確保正品、電商購物網站/APP是否值得信賴這三個因素，其中產品質量位居第一。

1.3 社會環境

從整體社會層面上看，我國越來越多人養成網購的習慣。

隨著線上線下加速融合，電商賦能多行業轉型升級速度加快。隨著電商覆蓋面越來越廣，網上的商品越齊全、物流體系越完善，人們越來越感受到網上購物很方便，也越來越愿意并且習慣在網上進行購物。

根據CNNIC的統計數據可知，2016年-2020年互聯網滲透率不斷提高。中國網民規模不斷增大，同時移動網民的規模也不斷增大且占中國網民規模的比例不斷增加。

受疫情影響，平常較少網購甚至不網購的用戶也開始了線上消費，疫情進一步讓越來越多人養成網購的習慣。2020年6月，京東數據中心表示，一度受疫情影響的大家電銷售近段時間反彈明顯，其中以中部、南部省份最為突出，廣西、江西、四川、湖南、湖北等省區成交額同比均以100%左右的幅度增長。2020年前三季度，實物商品網上零售額同比增長15.3%，占社會消費品零售總額的24.3%。

年輕一代消費者逐漸成為社會消費的主流群體，他們更傾向于線上消費。線上消費將成為主流消費模式。

根據華泰證券的數據，參考日本的消費時代的特征，中國2019年的人均GDP與日本1983年相當，與日本的第三消費時代特征相似，這個階段的消費特征呈現個性化、多樣化、品牌化；中國2019年的人口結構與1995相似，其中1965-1975年出生的人口享受了改革開放、地產等紅利，2015年開始這部分人群逐步進入退休期，有錢有時間的生活狀態使得這部分人群消費升級；此外95后追求個性化的消費，對品質生活的需求趨強。

1.4 技術環境

科技的創新促進了電商多種業態快速發展。

以人工智能、大數據、物聯網為基礎的技術創新不斷加快，數字經濟、平臺經濟快速興起，直播電商、社交電商、內容電商等新業態快速發展。商務部發布的數據顯示，2020年重點監測電商平臺累計直播場次超2400萬場。浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜認為，相比電視購物，電商直播更強調主播與受眾的交互和共情，符合互聯網時代用戶的社交習慣。

數字經濟將有助于電商行業的一些環節轉型。向移動端轉型最大的變化則是“千人千面”的推薦，阿里將消費行為數據進行大規模呈現與輸出，以個性化推薦、智能營銷工具等方式賦能用戶和商家，核心的變化在于將快速增長的數據轉化為數字化賦能工具。此外，數字經濟將有助于制造業轉型。中國的消費端電商全球領先，不過產業端電商仍然處于相當原始的階段。騰訊董事局主席馬化騰表示：“數字經濟接下來最值得期待的是與制造業的融合。由需求引發供給，通過云、大數據、柔性制造，讓生產資料得到效率最佳的配置，真正讓數據提升效率、爆發力量。”

那未來幾年品質電商行業的發展前景如何？

中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）發布的數據顯示，2020年，中國網上零售額達11.76萬億元，較2019年增長10.9%；其中，實物商品網上零售額9.76萬億元，占社會消費品零售總額的比例為24.9%。2020年，中國互聯網用戶規模達到了9.89億人，網絡零售用戶規模為7.82億人，滲透率為79.1%。

據億歐智庫預計，2025年中國網購用戶規模將達到9.49億，網購用戶占網民總部比例達到81%。

億歐智庫預計，未來幾年，中國網絡零售交易規模還將繼續保持較快增長；預計到2024年，將突破20萬億元，達到21.4萬億元。從2019年突破10萬億元，到2024年將突破20萬億元，中國網絡零售超越第二個10萬億元，僅僅用五年時間。

根據以上對政策、經濟、社會以及技術環境的分析，可知品質電商在電商行業的發展潛力大，有很大的發展空間。

二、競品分析

品質電商發展至今，商品越來越豐富、功能越來越完善、入局玩家也越來越多。與小米有品類似的精品電商平臺有：網易嚴選、淘寶心選、京東京造、必要商城等。根據市場分額與用戶規模它們大致可以被劃分為三個梯隊：

第一梯隊：小米有品、網易嚴選

第二梯隊：京東京造、淘寶心選

第三梯隊：必要商城、蘇寧極物、兔頭媽媽甄選

下面重點對第一梯隊的兩家公司的成長路徑以及企業模式進行分析，以此為切入點深入了解該行業不同公司之間的差異。

2.1 網易嚴選

2.1.1 成長路徑

網易嚴選于2016年4月正式上線，是網易旗下自營生活家居品牌，是從網易郵箱部門孵化出的內部產品。

2016年5月底，網易嚴選注冊用戶1200萬，月流水3000萬。

2016年9月，網易嚴選注冊用戶3000萬，月流水6000萬。

2017年4月21日，網易嚴選獲得A輪融資，融資金額為1000萬人民幣。

2018年9月，網易嚴選入駐了天貓、京東以及拼多多等。

2019智慧零售潛力TOP100排行榜，網易嚴選排名第22名。

2019年1月19日，屈臣氏與網易嚴選合作的“Watsons+網易嚴選”新零售門店正式開業。

2020年，網易嚴選App用戶復購率達54%，嚴選年Pro會員數增長量達263%。

2021年，公開數據顯示，當前新中產大約有3320萬戶，網易嚴選在新中產的滲透率已超過40%。

2.1.2 業務模式

模式：

網易嚴選摸索出嚴選模式，主打ODM(原始設計制造商)模式。

網易嚴選的ODM(原始設計制造商)模式，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，通過去掉高昂品牌溢價、擠掉廣告公關成本、剔除中間環、摒棄傳統銷售模式，使價格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質生活產品。采購人員深入各個原材料的核心產區，從原料選擇到產品設計、打樣都與制造商保持密切溝通，以從根本上保證產品質量。

嚴選由于掌握了產業鏈上游的設計與制造環節，便擁有了更強的定價權。一般，擁有定價權的ODM模式將會比自采自營模式享有更高的毛利。當平臺的品牌影響力足夠強大，通過向上游掌控供應鏈與產品的設計生產工序，壓低中間環節溢價，將更多利潤讓渡給消費者，再通過口碑評價強化平臺價值與購買認知，形成閉環。

隨著發展，“自主品牌、自營商品、自主設計”的“嚴選模式“逐漸被摸索出來。”嚴選模式 ”通過創新和管理，降低成本，提高效率，創造更大的價值。

商品來源：

在選擇供應商最初階段，網易嚴選在知名大品牌的供應商中，篩選出具有并符合ODM資質的優質廠商，而就是僅僅這一項小小的要求，就將會淘汰90%的制造商。在初步篩選出供應商后，網易嚴選還會進駐工廠進行實地考察，除了基本的生產水平外，還包括工廠原料選擇、質量管理體系執行、污水排放的處理甚至勞工福利關懷也被納入考察范疇。在所有細節都符合標準后，才會進入選品環節。

一線品牌制造商直供，嚴選的工廠都是為國際知名品牌做過代工，它們的生產、技術和管理都達到世界一流水平。 嚴選是網易自營，自建團隊，員工深入各個原材料的核心產區，從原料選擇到設計、打樣都與工廠保持密切溝通，這樣才能從根本上保證產品質量。

網易嚴選自2017年成立網易嚴選創新設計團隊以來，現已擁有品牌設計、工業設計、紡織品設計和包裝設計等多個設計模塊，原創設計產品已獲得iF設計獎、金點設計獎、紅星獎等多個國內外獎項的認可。

商品品類及SKU數量：

在過去三年里，網易嚴選的SKU數量從最初上線時的幾百個已經擴張為2萬個SKU，已涵蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個護清潔、母嬰親自、運動旅行、數碼家電這七大類目。

質量把控：

在選品進行批量生產前，網易嚴選還將進行一次小規模的打樣生產，樣品質量除了需要滿足國家強制的3C認證外，網易嚴選還自費將樣品送往全球權威第三方檢測機構——Intertek、Bureau Veritas、SGS其中一家進行質檢。在樣品質檢合格后，之后還需進行產中檢測、產后檢測及入庫檢測等諸多環節，同時對于庫內產品還會進行定期巡檢和送第三檢測機構進行質量抽檢。業內人士還透露，檢測標準方面，網易嚴選正聚力打造企業質檢的最高標準。

商品配送：

嚴選的商品一般通過順豐物流或者京東物流配送。網易嚴選會根據商品所在地、顧客所在地和商品的尺寸重量優選物流配送商，確保優質用戶體驗。在訂單支付成功后1-3天內發貨（節假日順延，部分特殊商品七天內發貨）。嚴選的包郵政策是需要單次購買商品達到規定的金額，根據大陸地區、港澳地區、海外國家地區來分別定制的。

用戶獲取：

網易嚴選是是網易旗下自營生活家居品牌，帶有網易的品牌屬性，有一定的用戶基礎。網易嚴選是從網易郵箱孵化出來的，網易嚴選在網易郵箱上投放廣告，從網易郵箱這里獲取最初的用戶。

售后服務：

根據商品類型的不同分為：不適用七天無理由退換貨（例如：個人定作類商品）、7天無理由退換貨、7天無理由退換貨同時15天內換貨。售后寄修服務方式包括：上門取件和用戶自寄。收到退貨包裹并確認無誤后，網易嚴選將在48小時內進行退款。退款將原路返還，不同的銀行處理時間不同，預計1-5個工作日到賬。

2.2 小米有品

2.2.1 成長路徑

小米有品 ，是小米公司精品生活購物平臺。

2014年10月 ，小米智能家庭上線。

2014年10月 ，米家商城上線，并內置在小米智能家庭里。

2016年3月29日，雷軍在小米生態鏈2016春季溝通會上公布了全新的小米品牌–MIJIA米家，小米智能家庭更名為米家，米家是小米智能家庭的簡稱。

2016年底，米家日活達到500萬。

2017年4月6日，米家有品正式上線 ，同年8月，”米家有品”更名為”有品”。2018年5月，”有品”正式更名為”小米有品”。

2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。

極光大數據的《2019年Q4移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2019年12月，小米有品首次進入綜合電商平臺前10位。

2019年5月1日，小米有品全國首家商業旗艦店正式開業，該店位于蜀山區五里墩商圈的天玥中心一層。

2019年小米第三季度財報顯示，小米總收入537億，其中近1/4來自小米有品。同年12月，與國外知名的眾籌網站Indiegogo達成合作。

2020年，業務收入同比增長8.6%。

2021年6月，京東物流與小米有品合作，共建華北倉配中心。

2.2.2 業務模式

模式：

小米有品采取了自有產品＋小米生態鏈企業的產品＋第三方品牌產品的方式。相對于一些渠道，有品的優勢是自營，與供應商之間沒有代理；其次，在同一個產品品類，有品不會引入過多的供應商，省去了他們購買競價排名的費用。

小米有品主打“爆品”模式。爆品的精髓就是單一的SKU甚至單一的材質做到極致，量足夠大就會把成本分攤。平臺整體月復購至少在50%以上，曾經一個月達到了75%。

商品來源：

小米有品采取了自有產品＋小米生態鏈企業的產品＋第三方品牌產品的方式。自有商品即小米品牌自己的商品。小米生態鏈企業的商品，即與生態鏈企業合作研發產品，形成生態鏈企業自有品牌。小米對這些生態鏈企業投資、孵化，同時向他們輸出產品價值觀，在產品定義、產品設計上有著嚴格的標準。第三方品牌產品，即引入擁有設計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的第三方品牌產品在平臺售賣。

商品品類及SKU數量：

商品SKU超過6000個，涵蓋生活各個方面，超過16大類100多個子類，涵蓋了從居家、母嬰、餐廚、出行、健康等各個衣食住行領域。

質量把控：

小米有三高標準：高品質、高顏值、高性價比，符合這樣的標準，才是精品。小米有品的商品從產品定義、設計、生產、質量檢測等每一個環節，小米都會參與把控，以保證“小米百貨店”的風格統一、質量可控——有品最大的特色正是在于全鏈條把控。小米有品有專業的選品、品控團隊進行各方面的評估，每個品類下面產品數量限制而且盡量差異化。

商品配送：

大多采用京東或順豐物流。如果是普通訂單，小件商品一般會在48H內發出；中大件商品一般會在72H內發出。如果是眾籌商品，發貨時效以頁面顯示為準。如果為小米自營商品發貨時效與小米官網一致。

用戶獲取：

小米有品也是有品牌背書，擁有一定的用戶基礎。

小米其他平臺流量引入以及大量的米粉用戶，有一定的品牌忠誠度，自帶流量復購率較高。小米有品的種子用戶是小米智能家居的用戶，都是購買智能凈水器、智能掃地機的男性用戶。后來小米有品用同樣的價值觀去覆蓋女性生活品類，比如卷發棒、美容儀、洗臉儀。男女比例也一直在修整，2017年初的時候女性只占15%，現在是30%多。

售后服務：

小米有品的退換貨規則是根據自營商品和第三方商家商品分別制定的。自營商品根據商品類型的不同分為：不適用七天無理由退換貨（例如：個人定作類商品）、7天無理由退換貨、7天無理由退換貨同時15天內換貨。第三方商家商品的退換貨規則請以第三方商家的售后服務政策為準。售后寄修服務方式包括：上門取件和用戶自寄。自營商品和第三方商品在退貨包裹收到并確認無誤后，將在7個工作日內辦理退款，款項將退回用戶的付款賬戶。

總結：

從成長路徑對比分析可以看出：小米有品脫胎于智能硬件平臺米家，小米有品是小米整個生態鏈產品的出口，服務于小米用戶的生活場景與小米的新零售、LOT業務都有強關聯。網易嚴選成立時間更早，積累的用戶知名度相對更高。

從業務模式可以看出，網易嚴選摸索出嚴選模式，主打ODM(原始設計制造商)模式。小米有品采取了自有產品＋小米生態鏈企業的產品＋第三方品牌產品的方式，主打爆款模式。這兩種模式都各有優勢。同時，小米有品和網易嚴選都開始布局線下門店。

網易嚴選和小米有品的經營理念都強調高品質、高性價比，都重點把控產品的品質，這很符合人們的消費趨勢。

三、用戶價值分析

在小米有品的平臺方中，有四個參與方：消費者、平臺方、小米生態鏈企業、第三方品牌供應商。平臺要想實現快速成長。就必須滿足好消費者、小米生態鏈企業、第三方品牌供應商的需求。

下面我們分別探究一下這三方都有哪些需求，以及小米有品是如何更好地滿足他們的需求的？

3.1 消費者

隨著經濟發展和個人收入增加，新消費時代下部分消費者開始轉變消費觀念追求品質生活。消費者對于產品的需求，從以前的性價比為王，逐步變為產品的品質感、品牌、口碑和能否滿足個性化需求。根據極光數據：近一半的用戶愿意花高價購買高品質產品。

該部分人群具有較為穩定和可觀的收入，因此其對于生活的需求不再僅僅局限于過往對于物質層面的追求，消費理念從“越便宜越好”轉變為“滿足自身情感需求的消費”，并且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值，偏向于高性價比、高質量商品。同時，用戶普遍愿意為更高質量的商品和服務體驗花費更多；個性化產品和更注重環保也是新消費時代下用戶較為認同的消費觀念。

據艾瑞調查的報告，2020年中國網購用戶線上購物決策時看重的因素有如下14種，其中最看重的五個因素分別是產品質量、是否確保正品、電商購物網站/APP是否值得信賴、產品價格/促銷活動、品類豐富這五個因素。

接下來，將根據消費者消費理念的改變以及看重的因素，分析消費者以前產生了購買高品質、高性價的商品想法后采取的購買方式的優缺點。

3.1.1 去傳統電商平臺購買商品

淘寶、京東等電商平臺上的商品種類繁多，可供用戶選擇，但是商品品質參差不齊，優質產品價格居高不下，出現不少消費者買到假貨的情況。

所以，部分消費者為了在傳統電商平臺上買到高品質的商品，要么是多花點金錢購買高價的商品，要么是多花點時間在挑選商品上。

但是有消費者反饋這兩種方式都有不好的地方，多花點金錢買到的商品只能說是避免購買到低品質的商品，但難保證就是高品質的商品，購買到高品質又高性價比的商品難上加難；多花點時間在挑選商品上，意味著消費者往往為了購買到一件滿意的商品貨比多家商品，選擇決策的時間過長，而且不能確保所買到商品質量是高品質的。

而且，傳統電商還會出現物流慢、售后服務質量不高的問題。

3.1.2 去線下實體店購買商品

與虛擬的互聯網相比，線下實體店有著體驗商品和接受服務的優勢。

首先實體店產品體驗對消費者而言，購物前的產品體驗是非常重要的環節，這也是線下實體店最核心的優勢。尤其對于生活使用的商品或者智能機器而言，用戶購買前的體驗是不可或缺的，能夠自己判斷商品質量的好壞，買到品質好的商品。

實體店銷售商品同時，可以提供服務，這個服務既包括售前，售中，又包括售后服務，實體店也是商品服務延伸的平臺。

所以，部分消費者選擇去線下實體店購買商品。雖然實體店可以提供消費者體驗商品的機會，但是這種方式存在一些問題，例如：線下實體店商品品類不夠豐富導致消費者選擇的產品范圍有限、商品價格由于店鋪租金的原因往往偏高、專門出去購買商品需要花費不少時間、購買商品出現問題的售后服務又需要再次去實體店等。

以上兩種方式各有優缺點，都不能很好的滿足消費者當前的需求。

3.2 生態鏈企業

與小米合作的生態鏈企業大多屬于中小型企業，他們一般在尋求發展上具有缺核心技術、缺資源、缺資本、缺品牌這幾個痛點。他們面對這些痛點時，采取的購買方式有如下幾種：

3.2.1 給大型企業做代工

給大型企業做代工是生態鏈企業最常采取的戰略，但是做代工意味著一直要依賴大型企業，大型企業的產品銷量起伏都會影響發展，風險很大，同時無法獲得營銷通路的資源以及無法走發展自有品牌的道路。

3.2.2 尋找投資人

生態鏈企業想要謀求自身的發展，研發核心技術，做自有品牌，資金是必不可少的一項因素。因此企業需要通過尋找投資人來運轉資金，專心投入研發中。但是生態鏈企業往往是創業期的公司，沒有成熟的背景資歷背書，手里擁有的融資渠道十分受限。因此他們找投資者的難度較大，花費的時間也較多。

3.2.3 做自有品牌，進行線上線下推廣

生態鏈自有品牌由于品牌和資本弱勢，一來無法用更高的價格獲得高毛利率，二來也無法用更低的價格去與之競爭。沖擊高端品牌，技術為底層開發優質產品，產品為基礎打造品牌營銷，兩個階段都必須從底層到外部宣傳上，完成統一的高端路線改造。這一點恰巧是整個生態鏈企業的短板。

進行線上推廣需要重新組建線上推廣團隊，搭建線上推廣渠道。目前線上推廣的平臺很多，除了最常見的電商平臺，還有內容型平臺、短視頻型平臺。雖然有多種類型的推廣平臺可供選擇，但是線上推廣是一個拼綜合實力的方式，需要持續的線上推廣投入，以及公司配合的專業運營，才會有很好的效果。而持續的線上推廣投入這恰恰是生態鏈企業的痛點之一。線下推廣無法針對目標人群進行推廣，精準性低。除此以外，線下推廣很難做到較高的覆蓋率，因此也很難傳播。

3.3 第三方品牌

小米有品合作的第三方品牌一般是具有生產-銷售-物流-售后這一完整鏈路的企業。但是這些第三方品牌面臨著銷售和宣傳渠道、品牌影響力不足的難題。他們對此一般采取線上線下推廣渠道進行宣傳。

隨著電商行業的高速發展，品牌企業會選擇入駐市場上的電商平臺。但是目前流量成本攀升，利用線上渠道進行推廣，不僅需要人力財力，而且還面臨著市場上同類商品的激烈競爭，沒有知名的品牌做背書，銷量往往被大牌商品壓著。打低價戰略又不利于品牌的長期發展。因此，第三方品牌在線上推廣的渠道往往進退兩難。

采用線下推廣渠道，一般是通過開設線下實體店或者在大型商場開設專柜。開設線下實體店雖然能同時推廣多種商品，提供品牌的服務，但是租金的金額大小往往與人流量的大小掛鉤，門店工作人員的薪資也使品牌運營成本增加。同時還面臨著覆蓋面低，人流不精準的問題。在大型商場開設專柜，雖然可以利用商場較大的人流量，但是商場租金高，而且同類商品種類多，競爭激烈，難以得到較高的投入產出比。

3.4 平臺方

從以上分析可以發現，消費者、生態鏈企業以及第三方品牌的痛點并沒有通過自己的解決方式得到很好的滿足。那么，作為平臺方的小米有品是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上呢？

3.4.1 嚴格把控產品的品質，保證商品的最優性價比

小米有品實現對品質的嚴格把控，在生產-物流-營銷-銷售各個環節更好地聯結優質商品與消費者。小米有品深入供應鏈，對商品的設計、制造、質量檢測等環節層層把關，嚴格把控商品質量，在每個細分品類里只推出少量品質優的商品，讓消費者可以不用擔心商品品質。

小米有品通過爆款分攤模具費用 、 集中采購高品質廠商原材料降低成本，聚焦核心功能，縮短供應鏈，直連工廠和消費者，去除多重中間溢價，直銷去掉渠道費用，主動降低利潤等方法為消費者提供最具有性價比的產品。

小米有品通過為消費者提供少量品質優且性價比高的商品，幫助消費者縮短商品選擇的時間。

此外，小米通過與第三方廠商合作，允許其入駐有品平臺，彌補有品在其他品類商品上的不足。作為品質電商平臺的小米有品，對于第三方品牌的入駐標準除了最基礎的資質審核外，還會進行企業實力以及品牌定位的評估。

3.4.2 給供應商賦能

小米本身自帶高性價比的口碑，也擁有一批忠實的粉絲，依托有品的品牌價值，有品可以幫助供應商的商品給消費者留下良好的初始印象。

平臺也可通過大數據對收集的用戶數據進行分析，幫助制造商感知市場，進行精益化、個性化生產，降低庫存率以及供應商新品失敗率。

小米有品通過投資+孵化的方式，深度介入上游供應鏈，向生態鏈企業輸出產品價值觀，參與把控產品定義、工業設計、質量檢測等環節，保證生態鏈產品風格統一，品質可控。同時，小米將積累的資源（人、品牌、海量用戶、電商、供應鏈、資本、信譽、方法論、關注度等）作為平臺資源共享，幫助生態鏈公司迅速成長，做大自有品牌。生態鏈公司只要專注做好產品，而不需要考慮供應商、渠道市場等等。

以石頭科技為例，2014 年即成立的石頭科技一直將為小米生產米家掃地機器人作為主要業務，品牌、定價和銷售渠道都由小米直接管理，直到2017 年，石頭、小瓦品牌的產品才第一次面世。2016 年 — 2018 年三年間，來自小米業務的營收，在石頭科技的總銷售額中，占比分別為 100.00%、90.36% 和 50.17%。

此外，小米有品眾籌可以給資金不足的企業緩解壓力，精準把控生產商品的數量，降低損失。小米有品眾籌就是先把設計好的產品，提前開賣，消費者瀏覽后有意向購買先付款，眾籌的商家就可以拿著貨款去生產開工，一段時間后生產包裝好了再進行發貨給消費者，這樣能讓一些手頭錢不多的企業緩解壓力，對生產的量也有一個精準的把控，如果眾籌失敗直接就不生產產品，降低損失。

總結：通過以上分析我們可以發現，相比于消費者、供應商自己的解決痛點方式，小米有品更能滿足他們的需求。這也就解釋了為什么小米有品最近這幾年如此受消費者以及供應商歡迎的原因。

四、商業價值分析

小米有品的核心業務是線上的電商業務，即面向終端用戶的線上零售業務。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收。在此我們對GMV數據指標進行分析小米有品的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析小米有品是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

小米有品提升平臺用戶數主要有以下幾種方式：

4.1.1 廣告投放

2019年，小米有品套用新蓋中蓋的廣告創意套路，也沿用了其在產品宣傳上的策略。通過直擊目標消費群體的痛點，并提供解決痛點的方案，將其9款產品的賣點進行了高密度的輸出。

2020年，在小米10周年之際，小米有品發布了一支廣告片《日常美好，聽得到》，以聲音為線索，按時間順序把一天之內會用到的好物產品串了一遍。

小米有品通過廣告投放來提高用戶注冊量和產品的知名度。

4.1.2 跨界合作

2018年5月聯合國內大牌設計師，科技與時尚跨界合作。

2019年4月，小米有品與浦發銀行推出首張聯名信用卡，并暗示全新聯名信用卡發行方將會在浦發、招商、交通、建行4個銀行中誕生。該卡用戶核卡后60天內任意消費一筆最高可獲贈120元小米有品無門檻優惠券，還有月月抽獎、生日月單品優惠等特權。

2019年11月小米有品與上新了故宮達成合作，并在之后推出一些聯名款商品。

2019年11月小米有品與茅臺就新零售方面達成戰略合作，打造傳統工藝與現代科技完美融合的典范等。

小米有品通過跨界合作的方式有利于在消費人群中迅速建立品牌認知，進一步擴大品牌受眾，以期能在最短的時間內，撩撥對方消費群體的消費欲望和獲得潛在用戶的關注度。

4.1.3 公益項目

2017年10月，韓紅愛心–尊老敬老公益行動通過有品app，向社會籌資200萬善款。

2018年4月，小米眾籌與公益聯合，為野生動物保護事業做出貢獻。

2019年2月創辦小米公益基金會，資助扶貧濟困的公益活動，助力慈善事業發展。

2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場”，消費者可優先選擇來自湖北地區的特產。4月8日，小米有品App 內發起眾籌“潛江龍蝦”項目，進一步助力湖北小龍蝦產業，幫助疫情沖擊下的湖北經濟盡快恢復。雷軍親自站臺助威，助湖北風物打開銷路。

小米有品通過做公益項目，增加曝光度，大大地提高企業的知名度、親和力和社會認可度，從而獲得較好的口碑。

4.1.4 邀請明星直播帶貨

2020年雙十一，小米有品邀請脫口秀表演藝術家羅永浩進行直播帶貨。除此以外，小米有品上眾籌的映趣3D電動剃須刀也在之前就登上了羅永浩的直播間，并在當時創下銷售記錄。

2021年618活動，小米有品邀請明星應采兒進行直播帶貨。

小米有品通過邀請明星直播帶貨，一方面借助明星自身的流量提高了曝光率，另一方面明星的粉絲會因為信任而去了解甚至支持相關產品。

4.1.5 社交傳播

社交傳播是主流的獲客模式，主要是通過其有趣的創意或者是一些利益來引爆用戶的社交圈，這是一種從點到面的app推廣模式。

小米有品APP中的有品拼團有兩種類型，一種是達到規定人數拼團即可成功，一種是老用戶開團，邀請新人進行拼團才可成功。以老帶新的團購最低只需一元即可參與拼團，能夠促進老用戶帶動自己的親朋好友一起拼團購買商品。以老帶新的團購玩法不僅有利于增加新用戶，而且有助于快速提升新用戶對平臺的信任感。

除了以老帶新的團購裂變方式外，小米有品還有老用戶邀請新用戶獲得紅包的社交傳播方式。老用戶邀請好友領取新人大禮包之后可獲得隨機紅包獎勵，當新用戶下單并確認收獲，老用戶最高可獲得168元紅包。老用戶邀請新用戶獲得紅包的方式能有效地提高老用戶拉新的動力，并為了獲得更大紅包極大地提高新用戶的轉化率。

4.1.6 官方微博

小米有品的官方微博多次宣傳小米有品眾籌的新品抽獎活動。此外，小米有品的官方微博在今年5月份就開始為618活動進行預熱。

小米有品官方微博帶起多種話題，例如：“#小米有品眾籌#”“#交個有品的朋友#”“#有品生活#”“今日值得買”等，話題總閱讀量多達上億。小米有品通過帶起話題的方式，增加曝光度，使粉絲可以加強交流和互動，并且可以讓對話題感興趣的微博用戶進行關注，增加粉絲。

小米有品通過官方微博不僅能維系老用戶，增強粉絲對企業的依賴感，而且還可以增強品牌影響力，獲取更多新用戶。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉換成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那小米有品是如何提高轉化率的呢？

首先，新人注冊登錄后可以領取新人1000元大禮包，同時看到有一個新人專區福利。這里除了新人1000元大禮包，還有新人首單金額返紅包以及618首單1元起（這項福利g跟用戶注冊的時間點的活動而定）。因為618首單1元起這項福利是因為筆者是在618活動期間注冊的，不具有普遍性，所以此處就不做特別介紹。接下來將分別介紹新人1000元大禮包、首單全額返紅包這兩項項福利。

4.2.1 新人1000元大禮包

新人禮包優惠券總面額不小于1000元。新用戶首次下單，單筆訂單實際支付金額滿99元，可額外獲得首單優惠券獎勵，可在二次支付下單時使用。

領取大禮包后，用戶進入新人1000元大禮包的頁面時，該頁面的左上方會提示這些優惠券還有多少天就要過期，優惠券的限時制造時間緊迫感，有助于促使新用戶盡快下單，中下部分是用券專區，除了有多個商品品類欄目外，還有新人必買欄目。

用戶在欄目下瀏覽商品列表時，商品圖片直觀快速給用戶對商品的第一印象，商品的主標題和副標題體現了商品的品牌以及商品的賣點，節省用戶選擇商品的時間， 大量的評論數以及高滿意度營造人氣、口碑氛圍，增加用戶對商品的信任度，商品的立即購買按鈕上面是用券后的商品金額，這樣可以讓用戶直觀地感受到優惠，提高用戶對商品的購買欲望，促使用戶點擊商品進入詳情頁。

例如，點擊新人必買榜單1的這件T恤，進入該商品的詳情頁。商品的主圖是以視頻的形式，同時標注了該商品優惠的限時性來制造時間緊迫感，以劃線形式表現原價格來凸顯優惠，以商品榜單形式營造口碑氛圍來增加用戶對商品的信任感。同時，以包郵、七天無理由退貨以及售后免郵的保障建立用戶信任安全保障感，免去用戶下單的顧慮。

用戶評價處有標注96%的滿意度，商品的高滿意度營造口碑氛圍來增加用戶對產品的好感度，在問大家處可以進一步解答用戶對商品的顧慮。

接著，小米有品以品味測評圈來讓用戶進一步了解該商品給人的真實體驗。品味測評圈營造良好的真實商品體驗感，還原線下使用場景，塑造消費場景感。品味測評圈文章跟用戶評價有點區別，測評文章比較專業，對產品的觀察體驗都是比較細致的，且測評文章大多都是擁有幾千上萬個粉絲的用戶，利用了KOL對相關群體購買行為有較大影響力。同時以商品的店家評級讓用戶進一步對該商品的購買免除顧慮。店家評級下方的為你推薦展示的是與目前瀏覽的商品類似的商品，有助于讓用戶在多個商品中進行比較，選擇自己最想要的商品。

最后是產品介紹以及常見問題，產品介紹的開頭處表明商品的賣點，增加用戶對產品的購買欲望，同時進一步強化用戶對商品優惠的印象，接下來通過標注該商品的檢測報告結果來進一步增加商品賣點的可信度，讓用戶相信這件商品是高品質的，并以視頻的形式展現商品的賣點以及商品的使用場景，進一步增加用戶對該商品的購買欲望。當用戶看完產品介紹后，可在常見問題處進一步了解商品的材質、顏色等細節信息，幫助用戶選擇規格。

所以這個環節后，有相當一部分用戶會進行選擇商品規格。商品規格會標注庫存，如果庫存不夠會標注庫存緊張，打造商品稀缺性，讓用戶有緊迫感，促使用戶快速將商品添加進購物車中。

在結算頁面處，直觀體現優惠將原價格一步一步降低，讓用戶感受到得到優惠的心理，同時在結算頁面標注商品的榜單以及庫存緊張的信息，進一步促使用戶下單購買。

而新人1000元大禮包有助于讓用戶多次下單購買商品，增加用戶對平臺的粘性以及信任度。

4.2.2 新人首單金額返紅包

新用戶可在參與全額返的界面進行購買商品，確認收貨7天后，訂單實付金額將會以紅包形式全額返給用戶。每個商品都會根據商品價格的大小標注全額返紅包的大小，其次，將原金額旁邊的購買按鈕改為“折合0元”的按鈕，滿足用戶貪便宜心理，吸引用戶點擊商品進行瀏覽。

用戶瀏覽過程中的那些可提高轉化率的點與新人1000元大禮包的商品類似，此處不再闡述。

4.3 提升客單價

客單價受到兩個因素影響：單次購買金額以及購買頻次。

4.3.1 提升單次購買金額

商品的詳情頁標注該商品可用的滿減券，以及滿額度包郵等信息都在促使用戶購買多件商品，以獲得更大優惠。商品的選擇規格處也利用購買越多越優惠來標注價格，直觀地讓用戶感受到多買多優惠，提升用戶額外購買意愿，以提升用戶單次購買金額。

在購物車處也利用滿減信息以及領券信息來提示用戶可獲取更大優惠，減少用戶決策時間，促使用戶多購買商品。同時，在購物車商品信息下面的推薦商品是根據用戶之前的瀏覽記錄進行推薦的，有利于引起用戶的購買欲望，提升單次客單價。此外，在一些需要購買存儲卡的電子產品的購物車商品圖片下面會提示用戶加價購買存儲卡，并在右邊給了選購存儲卡的入口。進入選購存儲卡的頁面，用戶可以看到左上方會有可加價購買存儲卡的活動促銷時間，活動商品的限時體現稀缺性，商品都標上“特價”標志，商品價格與旁邊劃掉的原價格明顯形成對比，讓用戶直觀感受到劃算性，大量的評論數以及高滿意度增加用戶對商品的信任度，提高用戶對商品的購買欲望，有利于提高客單價。

4.3.2 增加購買頻次

對于增加購買頻次，小米有品APP中有一個品值中心，品值中心可以體現用戶的品值不斷增加的過程，同時展示用戶在不斷增加品值的過程中所獲得的更多權益，增加用戶的粘性。0品值就可獲得兩張滿減券的每月福利，249品值之后就可以獲取免郵券了，以及更大滿減額度的每月福利。每月福利的滿減券以及增加品值后獲得更大額度的滿減券會吸引用戶增加購買頻次。

除了小米有品的品值福利能增加用戶購買頻次外，小米有品APP中還有其他福利也能增加用戶購買頻次，比如新人1000元大禮包里面有多張優惠券，促使用戶在優惠券有效期內多次下單，增加購買頻次；新用戶首次下單，單筆訂單實際支付金額滿99元，可獲得首單優惠券獎勵，用戶可以在下次下單進行使用，這也可以增加用戶購買頻次。支付成功后，會出現進群抽50元優惠券的優惠信息以及下方的二維碼信息，這個二維碼掃碼進群后是這個剛支付成功的商品品牌群，這有助于私域流量運營，針對目標人群進行發布同個品牌商品的信息，有助于增加用戶的購買頻次。

除了小米有品APP中可以增加用戶購買頻次外，小米有品時刻注意消費者需求的變化也能增加戶購買頻次。這要歸功于小米有品的精準化。對于精準化，小米有品是一個“遙控器電商品平臺”。在小米物聯網平臺上已經有1.3億智能設備在線，一個物聯網和生態智能硬件連接平臺。能夠將物聯網的內部數據流動起來，精準地將信息觸達用戶。

比如，上海很快進入到陰雨連綿的季節，現在的家電已經普遍都有非常靈敏的溫濕度傳感器，檔室內濕度高于65%，也就是說快到人體不舒服的邊界，如果聯網到小米IoT平臺，米家App會彈出一個信息，提醒你打開除濕機。當你發現沒有除濕機設備聯網時，小米有品會推薦一臺性價比非常高的除濕機，同時推送一個優惠價格。小米有品通過將用戶需要的商品推薦給用戶，可以增加用戶購買頻次。

五、產品迭代分析

以下是小米有品APP上線以來的產品迭代路線。

以下是根據七麥網上導出的下載量數據制作成的2017年4月-2021年5月這段期間的總下載量圖表。根據該增長曲線可以判斷小米有品app進入成熟期。

接下來，根據功能迭代的方向不同，把小米有品分為三個階段進行分析：

第一階段 快速啟動產品，完善基礎功能

2017年8月之前，V1.8.0之前的版本，為小米有品APP的快速啟動階段。這個階段的主要目標是完善基礎功能，驗證用戶需求。主要操作是增加基礎功能，完善作為一個電商平臺所應有的基礎功能。功能大多都是用戶在電商平臺上購物所需要的基礎功能，比如支持手機號一鍵注冊/登錄、新增商品評價功能、新增小米/米家自營商品支持申請售后等功能。這些功能都是完整的用戶購物流程所必需的。同時隨著平臺的商品量增加，為了能在短時間內給用戶展示出每個商品最有特色的賣點，新增了賣點展示功能。

為了減輕庫存壓力以及生態鏈企業的資金壓力，小米有品新增了預售商品這一功能，通過準確把控產量以及先獲取預售資金以減輕生態鏈企業的庫存和資金壓力。

隨著平臺上的商品和用戶越來越多，小米有品通過新增商品評價功能提供用戶反饋商品體驗結果的渠道。同時，商品評價可以作為用戶選擇商品的參考依據。

第二個階段：增加多種玩法，新增個性化功能

于2017年8月，米家有品正式更名為有品，布局精品生活獨立電商平臺發展，從這個時候開始，小米有品開始進入快速成長期。2017年8月-2020年2月，版本從V1.8.0到V3.5.3，是小米有品的快速成長期，獲取大量的用戶、增加多種玩法以及提升用戶體驗是這一時期的重點。

在這個階段，小米有品為獲取大量用戶進行新增優化了一些功能，比如，優化截屏分享功能、新增分享商品到微信好友并可關聯到小程序卡片的功能，新增新用戶專享150元超值禮包的功能等。

為了滿足用戶對電商平臺的多玩法以及追求優惠的需求，小米有品不僅在購物車新增湊單免郵，活動湊單，加價購商品選購的功能，而且增加了富有社交屬性的爆品拼團功能。

為了提升用戶體驗，小米有品不僅優化了多處細節性功能，比如:優化購物車的為你推薦算法、活動湊單支持篩選/排序、新增站內信功能等細節性功能。同時，隨著平臺上用戶越來越多，消費者的需求都各有特點，為了滿足用戶各自不同的需求，小米有品提供了一些個性化服務來提升用戶體驗以及轉化率，例如：新增并優化智能首頁，信息流個性化、新增興趣選擇、新增首頁猜你喜歡、增加用戶興趣推薦等。這些個性化服務功能不僅能提升用戶體驗，而且能增加用戶粘性，提高留存率。

《2019微信數據報告》顯示，截止到2019年9月，微信月活躍賬戶數11.51億。在2019年9月，小米有品更新了版本，支持微信一鍵登錄，符合用戶新的習慣，給用戶提供了便利。除了考慮用戶新的習慣給用戶提供便利外，小米有品還主動思考用戶可能需要的東西來給用戶提供便利，例如，小米有品在2017年11月新增AR尺子工具，用戶可通過手機測量家中“實物”的距離，這可能跟小米有品引入了家居的品類有關。

在這個階段，小米有品的運營節奏也非常快，舉行了多種節日活動，例如：有品816，99樂購節，國慶節活動，雙十一活動，12.12超值盛典，年貨節，女神節等。通過舉行活動提高用戶活躍度，以提高轉化率以及獲取新用戶。

在這個階段，小米有品的GMV增長非常快速。據小米財報，2018年第四季度，有品電商業務收入同比增長427.6%，占互聯網服務總收入4.1%，約為1.6億元。同時，小米有品的用戶也越來越多來自非小米手機。截至 2019 年 6 月 30 日止六個月，小米有品電商平臺的商品交易總額（GMV）達到人民幣 38 億元，同比增長113.9%。 2019 年 6 月，有品超過65%的GMV來自于非小米手機用戶。

第三個階段：舉行多種節日活動，進一步拓展新用戶

從2020月3月開始，小米有品APP進入成熟期。在這個階段，小米有品通過舉行多種節日活動給用戶提供優惠，提高用戶活躍度以及用戶留存率，同時進一步提高轉化率，同時進一步拓展新用戶，例如：女神節、618活動、雙十一活動、雙十二活動等。

除了舉行了多種節日活動外，小米有品為了進一步拓展新用戶，提升轉化率，新增1000元新人福利以及帶有社交屬性的口令分享領取優惠券的功能。

整體來看，小米有品前期主要是完善基礎功能，以使小米有品具備作為一個電商平臺所必需的功能。這些功能滿足了用戶完成一個完整的購物流程所需要的基礎功能。

進入快速成長期后，小米有品重點是獲取大量的用戶、增加多種玩法以及多種個性化服務，通過這些功能，滿足用戶對電商平臺的多玩法以及追求優惠的需求，提升了用戶體驗，增強了用戶對平臺的粘性。同時，小米有品的運營節奏也非常快，進一步拓展新用戶以及提高轉化率。

從2020月3月開始，小米有品進入成熟期，在這個階段，小米有品的改版重點是舉行多種節日活動提高留存率，以及增加新人福利等功能來拓展新用戶。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了小米有品的產品功能的迭代過程，接下來我們分析這些功能是如何分別滿足用戶在不同場景下的需求，以及這些功能模塊在整個APP中是怎么布局的，這主要通過產品結構進行分析。

6.1 產品結構腦圖

首先，梳理小米有品V4.15.2 版本的產品結構腦圖，對產品功能以及功能布局有個整體框架概念。

6.2 用戶需求分析

小米有品移動端的關鍵用戶為消費者，為了分解消費者需求，并探究小米有品APP的功能是如何滿足他們的需求，接下來將通過對小米有品的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理，得到下面的表格。

購買前的消費者分為兩種，一種是有目標商品的，一種是沒有目標商品的。

有目標商品的用戶首先想快速找到目標商品，這可以通過“猜你喜歡”頁面的功能頻道模塊或者“類別”頁面快速查找到，找到目標商品后，用戶會想了解商品的優惠信息、品質、包郵政策、售后包裝、使用場景、口碑等信息，這些可以通過商品詳情頁進行了解。在了解完這些信息后，用戶可能還對商品有疑惑，這個時候，可以通過商品詳情頁的客服入口進行咨詢。如果對該商品有點猶豫不決，可以通過商品詳情頁的“為你推薦”模塊瀏覽類似的商品，在進行對比中選擇自己最滿意的商品。因為這些都是用戶在瀏覽商品時想要了解的信息，所以將這些信息模塊都放在商品詳情頁中，既符合用戶的購物習慣，也不會打斷用戶的瀏覽商品過程。

沒有目標商品的用戶只是想隨便逛逛，這個時候，就可以通過“有品生活+”頁面進行了解平臺上一些用戶喜好的商品以及觀看一些直播，可以與其他用戶或者主播進行互動，滿足其社交需求；或者是通過“猜你喜歡”頁面的“上新精選”“小米有品眾籌”“有品秒殺”以及“有品特賣“等模塊了解平臺上最近新出的一些產品以及一些促銷活動的商品，看看有沒有感興趣的商品或者十分劃算的商品。“有品生活+”頁面以及“猜你喜歡”頁面都是在小米有品APP的底部導航欄，縮短了用戶的操作路徑，給用戶提供了便利。

值得一提的是，小米有品APP“猜你喜歡”頁面針對新人多了一個新人專享福利模塊，該模塊只對新人開放。該模塊中有新人1000元大禮包以及首單返現的福利。新人專享福利模塊是在新用戶的“猜你喜歡”頁面的中部位置，很顯眼，很容易引起新用戶的關注。

在購買中的消費者會想找到最優惠的購買方式，這可以通過購物車商品模塊的領券以及湊單入口進行查找到。領取以及湊單入口位于購物車中的商品旁邊，且用紅色字體吸引用戶的注意力，滿足用戶獲取優惠的心理以及給用戶提供了便利。確認要購買的商品后，用戶可以通過結算頁面來明確最終結算價格以及優惠明細，同時可以在結算頁面檢查收貨信息以及所要結算的商品信息是否與自己計劃的一致，并在結算頁面提供的支付方式中選擇自己想要的支付方式進行結算。因為結算價格、優惠明細、收貨信息這些都是用戶在支付商品時想要確認的信息，所以將這些信息都放在結算頁面，既符合用戶的購物習慣，又起了提醒用戶檢查信息的作用。

購買商品后，訂單的商品信息、物流信息、評價以及售后方式是用戶最關心的。在小米有品APP中，訂單的這些入口都放在“我的”頁面的“我的訂單”模塊，處于頁面的正中間位置，方便用戶查找這些相關功能。同時，物流信息以及售后服務在小米有品的消息模塊里。因為物流信息和售后服務是用戶較為關心的事項，消息也是用戶較常使用的功能模塊，所以小米有品將物流信息以及售后服務放在消息模塊里，同時給消息模塊提供了多個入口，給用戶提供了便利。

在小米有品app中，除了消息模塊有多個入口外，“為你推薦”模塊也有多個入口。小米有品根據用戶的瀏覽記錄、已購買商品的信息，給用戶提供了“為你推薦”模塊。這個模塊不僅出現在購物車頁面來提示用戶為湊單/使用優惠券添加推薦的商品，而且在“我的”頁面以及消息模塊里面都有。在用戶高頻使用的模塊中出現“為你推薦”模塊，推薦用戶瀏覽有較大意愿購買的商品，盡可能吸引用戶瀏覽商品，提高轉化率。

從以上分析可以發現，小米有品的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，并且功能模塊的所處位置也符合用戶的購物習慣。同時，盡可能縮短用戶最常使用功能的路徑，對于用戶較為關心以及較常使用的功能，小米有品為其提供多個入口。同時為了實現商業價值最大化，在多個入口中放置了為你推薦模塊，盡可能多地吸引用戶瀏覽商品，提高轉化率。

七、未來期望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了小米有品近幾年發展快速的原因。那么，小米有品未來將如何發展呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，小米有品要想GMV持續不斷上漲。

首先，筆者建議，小米有品的第三方品牌商品的物流以及售后與小米自營保持一致，這能讓用戶獲得較高質量的、一致的服務，提高用戶的滿意度，增強用戶對小米有品平臺的信任感。小米有品可以與京東物流/順豐物流等高質量的物流公司進行合作，共建倉配中心來儲存以及配送第三方品牌商品。

接著，小米有品可以聯合知名度較高的第三方品牌推出有差異化產品，這可以加強小米有品與第三方品牌的合作伙伴關系，同時，可以獲得獨家商品。在第三方品牌產品上，小米有品平臺給用戶留下的印象與其他平臺是有差異性的，能夠增強用戶的粘性。

最后，筆者建議，小米有品要留意競爭對手的商業模式以及平臺功能的變化，分析優缺點，并分析與自身的區別，以進行借鑒，不斷進行完善。同時，不斷打造自身的核心競爭力，充分發揮小米有品的爆款模式，加強性價比高的優勢，盡可能給用戶留下差異化且不可取代的印象。

 

作者：林映齡，正準備從運營人員轉產品經理，定居廣州。

本文由 @汪仔5705 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：隨著互聯網的迅速發展，人們越來越傾向于移動端瀏覽新聞資訊。一方是四大門戶之一，新聞資訊行業的“老人”，另一方也依靠著抖音的引流以及其眾多的視頻版權而爆火。本文將就著兩個新聞資訊類APP進行多方面分析，一起來看吧！

一、產品概況

1.1 產品概述及版本

新浪新聞是新浪集團旗下的新聞資訊客戶端，致力于利用大數據和人工智能技術，為用戶提供更豐富、場景化和個性化的內容閱讀體驗。新浪新聞與微博打通了雙平臺的內容、數據和賬號體系，為用戶提供全網資訊、熱點要聞、深度精選、精彩視頻、高清圖集等精彩內容。

新浪新聞始終服務于用戶的高品質內容閱讀需求，除了將新浪網各頻道創作的優質內容和精編專題推送給用戶，還與新華社、人民日報、中央廣播電視總臺等眾多權威主流媒體合作，為用戶提供高品質的新聞；此外，還邀請眾多不同領域的頭部自媒體創作者入駐，為用戶提供更多優質的長尾內容。

截至2020年四季度，新浪新聞APP月活躍用戶已保持連續20個季度的高速增長，月活躍用戶規模達1.36億，日活躍用戶規模突破6850萬；手機新浪網日均用戶量達5774萬，月均用戶量超過1.76億；新浪移動月度生態流量突破5.1億，領跑全行業。

最新版本7.61.0

1.2 體驗環境

• 設備型號：iphoneX
• 操作系統：ios14.6
• 測試網絡：電信4G

1.3 選擇理由

筆者是新浪新聞的老用戶，平時把新浪新聞app作為主要收看新聞的方式，作為自己產品生涯的第一份競品分析報告，選擇自己喜歡并且熟悉的app進行分析更加合適。

而且沒有任何一款app是完美無缺的，在這個充斥著火藥味的市場中，出色的競品無時無刻不再盯著對手的一舉一動，資源爭奪戰一觸即發，新浪新聞如果想趕超對手，力壓群雄還有很長的路要走，只有增強自身的優勢，補足劣勢才能贏得更廣闊的市場。

二、競品選擇

2.1 選擇目標

今日頭條（當前版本8.2.6）

今日頭條是北京字節跳動科技有限公司開發的一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，為用戶推薦信息、提供連接人與信息的服務的產品。由張一鳴于2012年3月創建，2012年8月發布第一個版本。

2.2 選擇理由

今日頭條基于個性化推薦引擎技術，根據每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦，推薦內容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資訊。是當今最熱門的新聞手機客戶端之一，并且通過抖音引流，有大量的新用戶涌入，有很多值得學習和借鑒的地方。

2.2.1 市場分析

資訊市場概覽：

• 新資訊行業在疫情期高峰過后用戶需求有所減退2020年3月至5月活躍用戶規模逐月下降;但到了6月至7月，也許是受到“畢業季”的影響，行業活躍用戶出現了小波幅的增長，7月份的MAU接近7億。
• 作為連接用戶與信息的橋梁，內容對于新資訊平臺來說是長久吸引并留住用戶的核心要素;資訊內容已從最初單一的專業采編發展成百花齊盛的生產模式，現階段內容生態正在逐步完善。
• 目前資訊內容的建設已發展出自采自編、自建生態及內容聚合三種模式;自采自編模式可以保障內容質量內容聚合模式下的內容豐富度更高，而自建生態模式則結合了上述二者的優點。

2.2.2 市場趨勢以及行業現狀

2.2.2.1新聞資訊行業發展趨勢

新聞資訊行業從2012年的PC門戶時代，經過移動化、視頻化發展，進入基于5G和物聯網帶來的智能新時代。資訊平臺整體月活超6億，覆蓋近八成的移動網民。

由用戶每月使用到的各類app統計圖來看，新聞排在第6位，有效使用時長排在第4位，說明新聞類的app在人們日常生活中的使用較為頻繁，部分用戶有通過新聞類app了解資訊的習慣。

                                               數據來源：艾瑞數據

2.2.3 競品市場規模

2.2.3.1 新資訊行業活躍用戶規模

2020年3月開始，隨著疫情的好轉，新資訊行業整體呈現退潮效應活躍用戶規模回落至相對正常水平;到了6月至7月，也許是受到“畢業季”的影響，用戶對于高考、大學志愿填報、招聘等相關資訊內容需求增加，行業活躍用戶出現了相對明顯的增長，7月份的MAU接近7億，環比Q2的4月份增長約1500萬，但隨后又有所回落。

2.2.3.2 用戶活躍度

移動互聯網市場已經全面進入存量時代，用戶結構趨于穩定。新聞資訊領域MAU達6億，今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞三強鼎立，逾七成的新用戶流向這三家。

對比2020年和2021Q1新聞資訊市場MAU、同比變化情況，新浪新聞增長強勁，2020年同比增長60%，2021仍能保持行業里較高水平的增長，從行業第三居上，超過騰訊新聞，成為行業第二；搜狐新聞同比增長在行業里排名第一；看點快報、趣頭條MAU連續下跌。

2.2.3.3 用戶使用時長

2016-2019年，移動設備單月使用次數呈升高趨勢，但使用時長有明顯下降。2021Q1今日頭條、新浪新聞、趣頭條都超過40分鐘，而排名較后的看點快報、網易新聞、騰訊新聞在20分鐘以內；排名靠前的新浪新聞、排名較后的騰訊新聞、網易新聞的同比增長率較高，趣頭條、搜狐新聞的用戶使用時長縮短。

2.2.3.4 下載次數

2.2.3.5 平臺滲透率

在主要新資訊平臺中，百度APP的用戶量級處于絕對領先地位，2020Q3滲透率達42.7%，較去年同比有2個百分點的增長。今日頭條和新浪新聞等資訊平臺在Q3均沒有較大幅度的滲透率增長，甚至多數平臺同比為負增長。

2.2.3.6 日均新增用戶

2020Q2及Q3，百度APP平均每日新增用戶數均為150萬左右，屬主要資訊平臺中新增用戶量級最大的平臺，且在03較去年同期的新增用戶多出40萬，新浪新聞在03較去年同期新增用戶為10.3萬，而今日頭條等新增用戶量同比卻有較大幅度的縮減。

三、競品定位以及用戶分析

3.1 產品定位

3.2 使用人群性別占比

新浪新聞：

今日頭條：

數據來源：艾瑞數據

從上圖可以看出，不管是今日頭條還是新浪新聞，男性用戶略多。

3.3 使用人群年齡占比

新浪新聞：

今日頭條：

數據來源：艾瑞數據

由上圖不難發現，在31歲以上的使用人群中，占比是隨年齡增長而遞減的，說明隨年齡增長習慣使用手機來獲取新聞資訊的人越來越少。兩者人群年齡結構差異主要體現在35歲以下的使用人群當中，新浪新聞使用最多的用戶群體在24歲以下，而今日頭條使用最多的用戶群體在25-30歲。新浪新聞使用群體結構更加年輕化，隨著年齡的增長逐漸遞減。今日頭條在25歲以上的用戶群體中則均比新浪新聞占比要多。可以看出，新浪新聞推送的內容以及使用方式可能更受年輕人的青睞。

3.4 使用區域占比

新浪新聞：

今日頭條：

數據來源：艾瑞數據

分析建議：兩者都有顯著的特點，用戶群多都集中在沿海或者經濟較為發達的地區，說明經濟條件較好的地區人們有更大的新聞熱點資訊需求，更習慣使用新聞類的app，新浪新聞可以增強對內地市場的拓展，搶先占據市場。

3.5 用戶主要使用場景時長

由于移動互聯網的普及，用戶方方面面都離不開互聯網，同時，人們對移動新聞客戶端的依賴性也逐漸上升，大概分析了下具體的使用場景有以下：

• 使用場景一：某一白領在早上醒來的時候，會想盡早看到早上的頭條新聞，就會打開手機用新聞客戶端看新聞。
• 使用場景二：這個白領在吃完中飯，午休的這段時間，拿出手機看一下有沒有什么有趣娛樂的休閑新聞來打發時間。
• 使用場景三：下班回家，乘地鐵的時候，坐下來尋找看看自己感興趣話題的新聞。

3.6 用戶對資訊內容形式偏好

用戶對于資訊內容的形式偏好發生改變，視頻化趨勢明顯

近年來，用戶對于圖文形式的資訊內容偏好度有所減少，更多的注意力轉移到短視頻、長視頻及直播上;其中，短視頻憑借“簡短有力”的特質，在整個內容產業迅速幕延，直播則具備全時性、即時性、互動性等特點，極大地豐富了用戶獲取資訊的體驗，同時也為平臺的商業變現提供了很大的機會;在未來，隨著5G技術的發展，互聯網直播的體驗將會有很大的提升，屆時資訊+直播的形式或會搶占用戶更多的注意力

數據來源：極光數據

分析：內容載體越來越豐富，用戶對于資訊短視頻的偏好度明顯提升，而剛起步不久的資訊直播形式則極具發展潛力。今日頭條通過加大各類視頻的發展力度也吸引了大批用戶流入。但是新浪也沒必要仿照今日頭條的發展路線，在做好自身各項新聞資訊功能的同時，完善優化視頻專欄。

四、產品結構

今日頭條:

結構分析：

不難看到目前版本由四大板塊組成（頭條，西瓜視頻，放映廳，我的），先來看一下首頁板塊，其實首頁作為一款App的核心用戶場景，結構簡潔肯定是用戶非常看重的因素，可以看到頭條的首頁其實很簡單，就是由頻道標簽（包括）以及編輯、搜索組成，簡潔但又能突出重點。緊接著西瓜視頻板塊的話跟首頁類似，但分類的顆粒度要遠大于首頁相比之前的版本，今日頭條取消了底部的微頭條，更換成了播放長視頻的放映廳。

前三部分的簡潔化，使得頭條將更多的功能堆放在了“我的”中，這也使得今日頭條又有點娛樂視頻類app的成分。雖然功能做多做復雜會使產品偏離最初的產品定位，但這些內容也不無顯示著今日頭條新的嘗試與業務擴展方向，但作為用戶的話，還是希望產品簡單便捷易用，好在功能添加的地方并不明顯，也能使用戶較為容易的接受。

新浪新聞：

結構分析：

新浪新聞底部由首頁，視頻，發現，我的組成。和今日頭條類似，首頁看起來非常簡潔，就是緊湊的各類新聞，緊接著是分類顆粒較大的視頻頁，與今日頭條不同的是新浪新聞第三欄為發現欄，點開后首先顯示的就是實時熱點，也更加方便人們快速了解熱度較高的新聞，并且發現頁面的分類也更明確。發布動態選項在此頁，底欄位置也和微信朋友圈位置一樣，方便人們更快的習慣軟件。而在我的選項欄則較為復雜，匯集較多功能在此，可執行的操作也更多。與今日頭條相比，新浪更加注重新聞資訊相關內容，而今日頭條則把一部分重點放在了各類視頻上。

五、核心功能

5.1 產品更迭

新浪新聞：

• 運營：高考上線專題報道、志愿寶典，疫情時上線大量查詢工具，DAU猛增。在財經上，是其他平臺資訊的來源。娛樂活動方面有優勢，“微博之夜”是獨家，上線明星打榜功能。
• 功能：發現頁中有精選功能、熱門流、話題貼，新增小視頻彈幕、熱點、熱評榜、聲浪、聽書、“釘”在桌面功能。熱榜、快訊功能上線較早，明星打榜、爆款評論聲浪是特色。

今日頭條：

• 從版本信息可以看出，頭條早期在完善產品功能，促進用戶關注大V和朋友，促進用戶互動，增加dislike、幫上頭條功能，優化推薦系統，2016年就支持視頻直播聊天了，上線熱搜、熱榜。目前熱榜有頭條熱榜、今日關注、本地熱榜（疑似下線）。
• 2020年上線疫情專區、放映廳，小說頻道新增千本書籍。

5.2 功能差異

雖然資訊類產品的同質性較高，但通過功能分析可以看出：

• 新浪新聞：新聞功能全面很全面，背靠微博資源，在娛樂方面有獨特優勢。
• 今日頭條：推薦流中有問答；底部tag有放映廳功能（資金雄厚才能買得起版權）；西瓜視頻（偏中長）和小視頻的展示分開，內容豐富。

5.2.1 P/UGC

除用戶評，新浪新聞雖然可以發布UGC內容，但幾乎只在話題里曝光，更偏向PGC平臺。

今日頭條可以發布UGC內容，支持發布直播和問答 ，其他產品只支持圖文、視頻。頭條還會將用戶在抖音里發布的內容同步過來，偏向于PUGC平臺。

5.2.2 特色頻道

今日頭條除了有豐富的視頻資源外，未發現特色頻道。新浪有微天下、【聲浪】熱評以及網羅各類明星新聞八卦的星浪圈。【聲浪】熱評功能會將用戶熱評顯示到相應的資訊頁面，加強用戶與產品的互動，鼓勵用戶參與新聞資訊評論與探討，增加用戶黏度。

5.2.3 熱榜

今日頭條熱榜包括事件詳情、相關內容等，目前還沒有做垂類熱榜。新浪新聞很好地利用了微博的資源，在熱榜上榜單更加豐富，分類更加細致明確。

5.2.4 放映廳

今日頭條擁有有放映廳功能，擁有眾多電影、電視劇、動漫等欄目的版權，并且免費、沒有廣告。這也是今日頭條滲透率高的重要原因。

5.2.5 推送

推送是內容平臺的重要業務，占據各公司相當比例的DAU。 oppo、vivo廠商操作系統對推送數量限額，且用戶默認關閉系統通知權限，而華為、Apple等機型無限制所致。各個競品的推送包括全量、個性化、地方推送等，作用都是提高用戶活躍度。

今日頭條、版權豐富，有獨家內容，今日頭條部分內容會在收到其他競品push后很久收到，可能為機器推送。新浪新聞速度較快，而且文案質量更高。

數據來源：艾瑞數據

六、交互設計

以下筆者將站在交互和設計的角度，分析兩者在各個功能和流程界面設計優劣，比如登陸頁面、我的界面，搜索界面等。

6.1 加載頁面

新浪：                                                                                    今日頭條：

在加載頁面兩者都能體現各自的風格。對比來看，今日頭條使用純白色背景簡潔舒適，紅色字體的slogan方方正正，極具現代化。

而對于加載頁面而言新浪新聞做的仿佛更加優秀（個人主觀），使用白色和淺灰的山水畫作為背景，“大浪逐新”中間黑色書法字體slogan顯得瀟灑飄逸且極為醒目。融入了中國文化元素，第一次就能給用戶留下很深刻的印象。

6.2 登錄頁面

• 可以明顯看到今日頭條的登錄頁面更加簡潔，由于抖音app龐大的用戶群體，將抖音一鍵登錄選項設置為紅色長按鍵放在正中央，十分醒目；而把手機登陸放在下端，微信、QQ登陸放在了隱藏欄；這也能看出來字節跳動對自身賬號體系的信心，如此登錄便無需其他多余操作，給用戶流暢的體驗感。
• 新浪新聞則是將手機驗證登陸放在首選，需要用戶手動輸入手機號碼并且獲取驗證碼登陸。其它選項則依次排列在下端。把“登錄賺金幣”的標語放在頂端來誘導用戶登錄。總體看來登錄頁面信息布局要比今日頭條密度更大。

6.3 首頁

新浪新聞：

• 兩者都是以紅白作為主色調，將分類置于搜索欄下方并且可以在分類最右端編輯自己的頻道。點擊相應頻道便是相關內容資訊，十分方便。文章與文章之間的間距適當，翻閱點擊新聞方便，給人以效率簡單的感覺。由之前的核心功能分析可知今日頭條的發布功能更加全面，所以今日頭條將其放在了搜索欄的右邊。而新浪新聞較今日頭條的明顯優勢便是其熱榜功能，所以將其放在了比較顯眼的位置，用戶打開app便可以注意到搜索欄邊上的熱榜功能，而今日頭條主頁頻道里的熱榜則需要用戶手動添加編輯。
• 搜索界面來看，兩者的歷史記錄包括清除搜索歷史記錄選項都置于搜索欄下端，這也符合用戶使用搜索功能的習慣，但是今日頭條在下方加入了無痕瀏覽模式的選項，對于不想保留搜索歷史的用戶可以直接在此處進行模式的選擇，無需在切換別的頁面去設置。布局方面今日頭條十分簡單，白色背景給人以清新爽朗的感覺，猜你想搜功能非常的顯眼，會根據用戶平時的搜索習慣顯示相關內容，吸引用戶點擊瀏覽。并且熱度較高的新聞話題會在邊上有一個紅色的“熱”字標注，點擊便可進入話題，和頭條熱榜；而新浪新聞把其有突出優勢的熱搜榜和其獨特的熱評榜放在了此處，占據了主要空間，用戶在搜索的同時便能注意到實時熱點資訊以及各種有趣的熱評，吸引用戶點擊進入相關內容。
• 新浪新聞在首頁添加了收聽功能，分為聽書和聽新聞。并且點擊之后直接自動播放，免去了用戶思考的時間。并且圖片加上新聞標題的排版會提高用戶的收聽興趣。這一功能也增加了用戶了解新聞資訊的方式，無需通過手動操作便可以收聽新聞，能讓用戶在忙于其他事情的同時也使用這一功能收聽了解資訊。

建議：可以在收聽功能中也加入熱榜，使用戶也能通過收聽的方式了解各類熱門事件。根據個人喜好推送相關內容，培養用戶收聽新聞資訊的習慣，增加用戶黏性。

6.4 熱榜

• 新浪新聞熱榜以深色為背景界面清新、沉浸感十足。而今日頭條則是象征著“熱”的紅色，畫面霸氣簡單，一片紅色讓用戶產生極強視覺沖擊效果，給用戶留下很深刻的印象。
• 因為其豐富的微博資源，從之前的結構圖可以發現新浪新聞其實很多頁面都能進入熱榜，并且位置很醒目。因為其豐富的微博資源，熱榜分類很多，并且在第一條熱榜擁有配圖，能更直觀的了解最熱資訊。擁有垂直類熱榜，用戶能夠了解更多類別以及相關方向的熱點。而今日頭條則相對簡單，只有頭條熱榜和本地熱榜，供用戶選擇不多。

6.5 視頻推薦頁

新浪新聞的視頻頁整體布局為白和淡灰，看起來非常整潔，推薦欄下又進行了一系列分類來供用戶選擇，雖然種類更多，但是給人有點眼花繚亂的感覺，與上端分類略顯重復；今日頭條則是將紅色為主色調的頂欄貫穿了首頁，視頻以及放映廳，使用戶隨時可以在當頁進行搜索功能。

建議：新浪新聞的視頻分類比較多，可以嘗試增加根據用戶觀看視頻偏好把頂端分類自動做排序的功能。

新浪新聞滑動到視頻相應位置的時候視頻會自動播放，但是沒有聲音，這種模式用戶不用點開視頻便可以了解到視頻的開頭內容，這樣，部分視頻便會吸引用戶點擊進入觀看完整視頻。二級頁面有點類似抖音的播放模式，通過上下滑動來播放視頻，這種模式的優點便是可以提高用戶的觀看興趣，因為不知道下一個視頻是什么，便會更想滑到下一個視頻去觀看。而且除了對應的推薦視頻，旁邊還有熱榜，可以以短視頻的方式來了解熱點資訊，并且熱點視頻下端會標記熱度排名，用戶體驗感好。

今日頭條的視頻不會跳轉二級頁面播放，點擊后滑到相應位置便會自動播放，這樣的播放視頻的方式免去了很多操作步驟，使用戶操作起來更加簡單便捷。

6.6 我的頁面

布局方面今日頭條從簡潔清新的風格出發，包括圖標、背景顏色、功能布局等等都是給人小而精致的感覺。記而新浪新聞則以紅色占據了頂端空間，與下面的白色背景形成視覺反差，兩個顏色分割明顯，給人一種突然斷層的感覺，視覺效果不比今日頭條好。

新浪下端加入了簽到功能以及福利任務功能，可以提高用戶使用應用的樂趣，促使用戶每天使用今日頭條，增加用戶黏性。新浪新聞在常用功能里也分了三頁，可以看出來功能明顯多于今日頭條。但同時也會導致頁面排版較為凝重密集。

七、產品優劣勢

基于以上的分析，將兩款APP進行基于SWOT模型的一個整體的分析。

八、總結

從SWOT模型中我們可以清楚的了解到兩款APP之間的優勢與不足，目前聚合信息流平臺產品已進入下半場，進入存量用戶時代，之后產品迭代應該會逐漸放緩，各個競品會在每次熱點事件發力，并加速布局其他賽道。

在我看來，產品的基礎能力包括冷啟動、推薦算法、內容從產出到展現鏈條、推送策略、廣告可適應性、促進互動等等，今日頭條擅長算法，冷啟動準確率高，新浪的推送質量高，運營上反應迅速。

各大新聞媒體客戶端在自身產品上，至少在核心功能都已經很完善了，不管是功能上還是用戶體驗上，而基于各自的定位，其用戶群也各不相同，所以，這一點上，保持自身特色很重要。而現在目前限制新聞類資訊發展的阻礙，內容同質化很嚴重，所以繼續增加優質內容，將大數據與優質算法結合的優點繼續保持，才是重點。內容差異化極其重要，優秀創作者和IP資產將成為頭部新資訊平臺搭建內容生態壁壘的聚焦點。至于是誰能夠脫穎而出最后穩坐行業龍頭，現在還不好說。

而現在整個行業，用戶正在朝著碎片化，移動化，垂直化發展，媒體外延不斷擴展，小而精的媒體資訊也成為用戶的需求，而隨著硬件的發展，包括智能可穿戴設備的發展，用戶接受信息的渠道進一步增加，新浪新聞能否針對這些變化做出正確的改變，也是對整個團隊的考驗

未來內容生態趨勢：

① 視頻化

用戶更加喜好視頻化資訊內容，頭部資訊平臺持續加碼，布局短視頻、直播內容以吸引用戶注意力，同時通過扶持、孵化內容創作者以及打造核心IP來筑建自身的內容生態壁壘5G、點云和可穿戴設備等技術的發展可能會從采編到分發形態給新聞行業帶來革新，直播體驗會有很大提升，資訊+直播會搶占用戶更多注意力。

② 新熱內容

熱點是能吸引兩個領域及以上用戶的內容，目前新浪新聞在熱榜上做得比其他競品較為完善，新浪熱榜也是2021Q1 MAU大漲26.9%的原因，未來今日頭條或許將籌備個性化的興趣熱榜，更好滿足用戶對科技、財經、體育等垂直領域用戶。

③ 深度內容

獲取深度信息的用戶，沉浸行為相對穩定，根據巨量引擎的今日頭條人群洞察報告，這部分用戶更喜歡娛樂、體育內容，平臺使用頻率相對低，但粘性和使用時長相對高。滿足這些人的需求，可能對平臺留存、品牌和調性的塑造有正面影響。

筆者對新浪新聞的幾點完善優化建議：

• 根據用戶使用時段偏好，新浪平臺更應重點提高使用高峰時段新聞的質量，并且增加高峰時段推送新聞的頻率來吸引用戶。不應在使用頻率較低的時間段過于頻繁的推送新聞，此時人們大多數忙于自己的事情，較少有空閑時間去瀏覽新聞，此時推送新聞可能導致用戶關閉手機app通知權限。
• 吸引更多優質媒體的入駐，讓自媒體作家與自家平臺簽獨家協議，可以推出類似今日頭條“創作者計劃”活動，大力鼓勵創作，打造更多的新浪新聞獨家內容，為了提供優質化內容做努力。
• 加強新聞推送審核，根據App Store差評用戶反饋，“標題黨”“文章內容質量差”出現較為頻繁，可以增加文章類似“踩”的差評功能，根據媒體發表的歷史文章質量以及好評率決定推送媒體文章的先后順序.

以上就是筆者對新浪新聞和今日頭條的一份完整意義上的競品分析！期間花費很多精力，也思考了很多，成果來之不易，但是還是有著很多的問題自身無法意識到，還望大家能多做點評，讓產品小白能在這條路上做的越來越好！

 

本文由 @-_Maybe🥑 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：于陌生人社交行業而言，一款社交應用APP若想吸引更多流量與用戶，則需在社交關系沉淀環節中進行有效設計，提升用戶體驗。本篇文章里，作者結合其他產品，針對陌生人社交軟件的匹配篩選功能進行拆解，總結了Soul在此環節上的優缺點與迭代方向，一起來看一下。

一、競品分析目的

對陌生人匿名社交行業來說，用戶在系統指導下完成初始人設構建后開始進行社交活動。

匹配篩選——互動破冰——關系建立整個流程中的每一個環節都在沉淀社交關系這一最終目的上發揮著至關重要的作用。匹配環節是陌生人社交行為鏈的開始，良好的匹配體驗（效率、匹配機制等）可以提升用戶在匹配環節的體驗，為后續用戶的互動破冰、建立關系打下良好基礎。

本報告通過對陌生人社交軟件的匹配篩選功能進行競品分析，分析Soul在匹配環節的優缺點，找到Soul在匹配環節的改進迭代方向，并產出相關原型。

二、產品說明

1. 產品概述

2. 產品使用流程圖

3. 用戶分析

1）用戶屬性

Soul主張靈魂社交，獨特的社交風格給女性用戶帶來了更好的體驗。Soul用戶男女比例接近1：1，男女比例相近的良好社交生態會給用戶的社交體驗帶來正向反饋。

年齡分布上，Soul的用戶主要集中35歲以下，占比達63%，其中24歲及以下的用戶占比最高，Z世代是Soul主要目標用戶。

地域分布上，Soul用戶主要分布在一二線城市，二線及以上城市用戶占比達57%。學歷集中在高中及以下。

用戶收入在小康及以上占比超過70%，中高收入人群占比為35%。消費能力較強。

2）用戶需求分析

Soul《Z世代社交報告》

約半數的年輕人用戶使用社交應用的原因，是希望能找到興趣相同的人和瀏覽有趣的內容。對于前衛的Z世代而言，社交應用已不局限于人與人的交流；他們還希望進行內容消費、關系拓展、放松解壓。

在用戶心理方面，調研顯示，Z世代的社交選擇已顛覆了傳統認知：超過70%的用戶認為線上交友最重要的是三觀或興趣一致；僅有10%的用戶表示顏值是重要的標準。

在用戶行為方面，據統計，年輕人在社交平臺上最愛記錄生活/心情、展示才藝。

用戶需求歸類

① 戀愛/興趣交友

戀愛交友是陌生人社交最基礎也是最多的需求。《Z世代社交報告》顯示，將近一半用戶使用社交軟件的目的是為了談戀愛或者找到和自己有相同興趣的人。而Z世代的社交觀念已經發生了很大的變化，不再單單注重顏值和地理位置。Soul主打靈魂社交，多樣的匹配形式與精細化運營的廣場社區更能滿足用戶個性化高質量的交友需求。

② 分享傾訴

Soul的廣場就像是一個樹洞，對社區內容的打造為用戶提供了一個分享傾訴的良好場所。避開了微信等熟人社交網絡繁雜的關系鏈，彼此之間都是陌生人，用戶能更自由分享自己的想法。

③ 自我展現與擴張

通過陌生人社交軟件向性格三觀合適的人展現自己的世界觀，在廣場上發布動態，展示自己的才藝，這是自我展現的過程。反過來，通過社交，了解別人對事物的看法，在廣場上看souler的動態，認識新的陌生人，這又是一個接觸更多人的自我擴張的需求。

④ 休閑消遣

Z世代有許多空余時間，也有多樣的消遣方式。在Soul刷有趣的內容，私人聊天匹配、參與群聊派對等，能消解無聊，緩解內心的孤獨感。

三、競品概述

四、競品目標功能對比

1. Soul

1）星球單向自選

星球不停旋轉切換展示在線的souler，搖動手機可以更新界面。點擊某一個用戶名對應的圓點進入該用戶主頁，可以查看其基本信息及動態。感興趣可以關注或發起私聊。右上角有篩選功能，可以篩選星球顯示的用戶的性別。不能對用戶的其他特征進行篩選。

2）一對一匹配

引力簽

除了多種靈魂測試幫助Soul建立用戶畫像外，Soul還引入了引力簽功能幫助用戶實施更精準的推薦。

引力簽由個人主頁點擊設置，引力簽類型包含興趣、職業、特殊經歷、個人特質、喜歡的音樂影視游戲書籍動漫運動等，用戶也可以創建自己的引力簽。

每個大類別下有許多個引力簽，排序并不規律。用戶通過換一批切換列表瀏覽并選擇適合自己的引力簽。引力簽只適用于一部分用戶，需要不斷完善標簽庫才能滿足更多人群需求。

靈魂匹配

Soul靈魂匹配功能優先匹配同時點擊“靈魂匹配的用戶”，用戶點擊篩選后進入等待界面，顯示“魂淡君正在努力幫你呼叫中！請耐心等待”。點擊下方圖標可顯示特權卡并選擇使用。匹配完成后進入聊天界面，界面上會顯示兩人的匹配度，還會顯示對方的引力簽，兩人的共同點以及推薦的話題。

語音匹配&視頻匹配

語音匹配限時四分鐘，兌換10個Soul幣增加十分鐘聊天時長。用戶可選擇是否公開身份。公開身份后，時長不受限。若購買了語音匹配“定位卡”、“仙女卡”的增值服務可延長聊天時間至6分鐘。

視頻匹配玩法與語音匹配類似，匹配前可以進行頭像和濾鏡的選擇。也可以邀請好友一起來玩。聊天過程中可以通過點擊愛心或者露出笑容點亮愛心，4分鐘內愛心漲滿就可以公開身份繼續聊天。愛心長滿后才可以邀請對方摘下頭套。

戀愛鈴

戀愛鈴是基于LBS地理位置的推薦匹配，該功能目的是幫助用戶找到附近的靈魂伴侶。使用加速卡可以加速匹配。戀愛鈴只能選擇開啟或關閉，然后等待系統推薦，無法自己選擇即時匹配。戀愛鈴開啟后，當附近有匹配度較高的用戶時，戀愛鈴就會響起，界面會顯示對方距離你的距離和方向以及匹配度，用戶可以選擇是否私聊。

開啟戀愛鈴后點擊右上角愛心顯示關閉戀愛鈴按鈕，用戶點擊后跳出對話框提示是否關閉。

戀愛鈴功能是基于地理位置以及匹配度通過算法滿足想要脫單用戶群體需求的功能。使用戀愛鈴功能的用戶需求更一致，結合地理位置相近，用戶多了更多的潛在聊天主題。戀愛鈴響起的不確定性也使得該功能相較于普通匹配在體驗上更能產生驚喜感和期待感。

3）群聊派對

除了自選匹配以及算法推薦配對，Soul還推出了群聊派對（多人語音聊天室）功能。用戶可以創建派對或者加入派對。每個房間會有一個“熱力挑戰”，當房間的熱力值滿600則挑戰成功，房間可以獲得流量曝光的機會，顯示在首頁的靈魂力榜單上。房間的熱力值受「開房時長」和「房間內用戶送的禮物量」影響。

派對有興趣交流、趣味辯論、情感故事、唱歌聽歌、閑聊嘮嗑、心動速配等多個分類。用戶可以創建自己的派對也可以通過篩選進入自己喜歡的聊天室或者隨機匹配進入聊天室，每個聊天室的人數上限是60人，只有被房主批準上麥的用戶才能語音說話，用戶可通過聊天室右下角的麥克風符號申請上麥，也可以選擇閉麥或者發送彈幕評論。

4）總結

Soul圍繞著不看臉推出多種匹配方式（靈魂匹配、語音匹配、視頻匹配、戀愛鈴、群聊派對），更能滿足用戶在不同場景下的社交需求。

Soul主打靈魂社交，弱化了顏值在匹配過程中起到的作用。非荷爾蒙社交的定位更好地留存了女性用戶。通過半內容半社交的形式構建用戶留存關系。

匹配效率低，系統通過算法得出的匹配度與匹配結果之間存在落差，靈魂匹配的產品理念未能得到很好實現，用戶關系沉淀概率低。

用戶因為產品理念被吸引后在使用過程中往往發現基于靈魂測試得出的匹配度高的用戶也常常無話可聊，而匹配度不高的用戶或許跟相談甚歡。盡管引入“為自己添加引力簽”的功能作為算法匹配依據，但精確度仍有待提高。

篩選機制弱，匹配機制大都依靠算法，用戶自主篩選能力弱。

Soul依靠靈魂測試和引力簽等作為依據實現算法匹配，常常因為許多用戶并不會主動完善自己的用戶畫像，僅僅靠初階靈魂測試的六道題目建立的模糊用戶畫像加上匹配時用戶自主篩選匹配對象的功能又十分單一，導致無效匹配比例很大，并不能很好地實現產品理念。在語音匹配和臉基尼匹配中，前幾分鐘都缺乏有效的話題切入引導。互相了解的過程比較長，容易造成體驗感不好。

匹配過程中商業化程度不高，特權功能難以被記起或使用。

Soul針對匹配環節上線了同城卡、定位卡、加速卡、組隊卡、仙女卡五種特權卡。

同城卡匹配同城，定位卡漫游其他城市，加速卡加速戀愛鈴匹配、組隊卡匹配在線且有游戲組隊需求的用戶、仙女卡尋找寶藏男孩。不同的卡片可以在不同的匹配模式下使用。不使用不會影響正常的匹配功能。匹配前用戶常常忘記點擊使用，匹配過程中由于時間短用戶并不能來得及使用。

2. 探探

1）匹配功能分析

① LBS+圖片

匹配方式簡單直接，也更高效。在匹配頁面看到其他用戶的真人照片，右滑喜歡，左滑不喜歡，雙向喜歡后才可以匹配成功，發起聊天。

在匹配時用戶可以自行設置篩選范圍。普通用戶可以設置搜索距離，年齡區間，是否優先推薦學生等選項；升級成為SVIP后可以選擇是否優先查看在線用戶、最受歡迎用戶、真實頭像用戶、新用戶等，還可以進行星座篩選，保護位置距離、年齡、最后活躍時間、會員身份等隱私信息。

點擊照片不同位置可以切換照片或者顯示個人信息。為用戶的左滑右滑提供更多判斷依據。用戶資料界面主要包括：年齡距離、上次活躍時間、相冊動態、個人基礎資料、個性標簽、興趣愛好以及擦肩而過信息（位置、時間）。

升級VIP后可以擁有滑錯隨時反悔，無限次右滑，每日五個超級喜歡，任意修改定位等特權。升級SVIP可以增加每日三次優先推薦，高級篩選等功能。

匹配成功后，探探并不會自己跳轉到對話框頁面，而是繼續停留在篩選匹配界面。在消息列表內點擊用戶頭像進入對話框，會展示對方首頁的照片、昵稱、年齡、距離和職業信息等，也會顯示對方的興趣標簽，給用戶提供話題，引導用戶互相聊天。各種資料中照片占主體，給用戶最直觀的沖擊；符合探探顏值社交的定位。

在兩人相互喜歡匹配成功后，可以進行一對一的會話，但如果其中一方解除匹配，那么另一方就無法再找到對方，保護用戶免受騷擾。

② 在線閃聊

探探左右滑動卡牌的匹配方式支持離線匹配。無法保證被匹配人實時在線，配對成功后可能不能實現實時溝通，只能通過留言的方式等待對方回應。

在線閃聊的實時配對聊天完善了探探的匹配體系，閃聊用戶的即時溝通配對意愿更接近。用戶每日擁有10次閃聊配對機會，SVIP每月提供90個閃聊配對。每人發送20句消息后解鎖對方頭像。也可以購買偷看特權直接解鎖對方的頭像。

前20個回合的蒙臉機制意指通過聊三觀、興趣等話題幫助用戶破冰，與產品定位不太相符，容易造成前期的無效溝通或中途放棄，不能很好地建立沉淀關系。

2）總結

探探基于LBS的匹配機制，有利于用戶匹配到周圍的用戶，便于他們從線上發展到線下，左右劃卡的顏值匹配方式，產品定位明確，滿足了用戶顏值社交的需求。嚴格的雙向選擇遵從雙方意愿，杜絕了無意義的溝通，簡單高效。“真實頭像”等功能細節更符合產品定位，是為了提升用戶曝光度和匹配效率。在線閃聊補充了滑卡匹配時效較低，延遲較高的問題，完善了產品匹配體系。

直接高效的劃卡匹配方式奠定了探探商業模式的基礎。基于荷爾蒙社交，滑錯反悔、男生無限次右滑、超級喜歡、高級篩選、查看誰喜歡我等功能更能刺激用戶的付費欲望。

荷爾蒙社交簡單直接的匹配方式，造成了探探男女比例不均衡的社交生態加之男女右滑比例不對等的社交行為，導致男生匹配率低，女生匹配過多的情況，一定程度上損傷了用戶體驗。

基于顏值輔助個人資料的快速匹配使得用戶在面臨決策時容易兩難或產生誤判。即使匹配成功，缺乏后續的互動玩法，僅僅靠雙方私聊也不容易沉淀關系。

盜用網圖在陌生人交友App常被應用于詐騙和引流等黑產行業。基于顏值的匹配方式對用戶真實頭像的要求更高，為了杜絕出售賬號， 真實頭像“代認證”等亂象，需要不斷優化認證準確度或增大認證難度以提高“代認證”門檻，持續打擊相關惡意用戶、排查異常賬號，保持平臺“健康度”。

3. 積目

1）匹配功能分析

① 劃卡匹配

積目定位為“專屬年輕人的興趣社交平臺”，聚焦青年潮流文化，產品UI界面偏潮酷風格。匹配形式與探探相似，但如果劃到的用戶喜歡自己會標明。

另外，卡牌支持視頻卡牌展示。點擊卡牌下方進入個人主頁，顯示照片、位置距離、年齡星座以及個性標簽喜歡的人以及歷史動態等信息。頁面上還會顯示兩人的匹配度信息。

另外，在篩選設置上，用戶可以對匹配對象的距離、年齡、性別、興趣話題等進行篩選，在篩選內容上考慮到了小眾潮流青年人群的興趣愛好。高級篩選可以對用戶照片數量、用戶標簽、速配星座進行篩選。

匹配成功后，系統會顯示雙方匹配成功，并且鼓勵用戶發送語句。點擊確認發送或者關閉后，返回匹配篩選界面。點擊進入消息列表選擇匹配到的用戶進入聊天界面。與Soul類似，聊天界面內會顯示雙方的關系匹配度，同時會有相關的話題引導用戶進行聊天互動。

② 速配

速配支持語音匹配和文字匹配，匹配前支持話題的編輯與選擇，為聊天提供潛在主題。對話框形式的匹配形式相較于語音聊天應用人數較少，體驗時經常匹配不到合適的用戶進行聊天。

2）總結

積目獨特的產品定位吸引了許多青年群體。但在整體體驗上仍有很大的改進空間。積目對于真實頭像的要求沒有探探高，滑卡匹配顯示對方是否喜歡自己，給用戶在左滑右滑選擇時增加了一個考量條件，但是也與會員服務中查看誰喜歡了我相悖。

興趣類選項是其篩選有別于探探的一大篩選方向，方便用戶找尋興趣相投的人。速配功能形式玩法普通，匹配前可編輯選擇話題為后續提供了潛在聊天話題。

五、Soul匹配功能迭代方向

通過前面的分析得知Soul基于性格和興趣，依托算法為用戶創建了多種匹配場景。拋開性格測試的可靠程度，Soul通過性格測試將相似而不是互補的靈魂依靠算法匹配在一起。忽略了其余的匹配形式，匹配準確度也不高，雖然引入了引力簽提高算法匹配的精確度，但是引力簽的查找分類體系有待優化。

探探在為了過濾掉無效的陌生，需要雙向選擇；為了提高匹配的準確度，Soul除了需要利用性格測試和引力簽提高算法推薦匹配的精準度外，還應借鑒探探等在的用戶篩選場景，完善用戶在匹配時的篩選機制，提供豐富可篩選的標準，增加用戶在被動等待算法推薦中的主動選擇權，制定自己的個性化匹配標準。

1. 完善用戶篩選機制，降低無效匹配

1）增加用戶自主選擇權，個性化匹配

① 匹配對象條件篩選

戀愛鈴匹配好友時給與用戶更多的篩選選項，使得用戶對好友匹配流程進行一定的控制，提升用戶的滿意度以及個性化需要。

② 戀愛鈴編輯設定

戀愛鈴建立用戶篩選機制，實現個性化匹配更全面的用戶篩選機制。同時建議可設置手動或定時開始，防止干擾正常生活。

2）提高系統匹配精準度

① 引力簽功能優化

引力簽作為推薦算法的一個依據，好的設計可以為用戶精準匹配提供助益。然而，引力簽數量眾多且排列無順序，用戶只能通過點擊“換一批”達到切換瀏覽效果。引力簽功能對用戶吸引力不足，用戶設置和更改引力簽的頻率不高。優化引力簽體系，提高系統匹配精度，降低無效匹配。

② 引入評價機制完善用戶畫像

設立他人評價機制，通過他人評價進行篩選。當用戶首次結束聊天之后，可以為雙方的匹配度“悄悄”打分，作為系統以后推薦匹配的依據。也可以為對方貼標簽。 從另一個角度完善用戶畫像。

2. 提高特權卡在匹配中的使用率

特權卡優惠彈出提示

頁面載入時特權卡優惠彈出，增加用戶購買意愿。若用戶有相關特權卡，匹配前詢問用戶是否匹配。

 

本文由@Danning 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：關于睡眠問題，許多人有著同樣的困擾。壓力大無法緩解，該怎么放松自我？冥想產品在這時候就提供了一個途徑，本文作者對冥想星球的競品進行了分析，并提出了一些優化建議。

一、競品分析描述

1. 分析冥想行業市場，了解用戶需求，挖掘用戶痛點，衍生產品核心功能。
2. 分析冥想APP競品，通過競品了解行業APP基礎功能，通過直接、間接競品了解APP特色功能。

1. 產品測試環境

2. 產品歷程

二、市場分析

1. 行業背景分析

隨著人們健康睡眠的意識提升，助眠類商品的需求快速增長。近三年，線上助眠類商品的品牌數量以年均32%的增速增長，商家數量年均增長超過65%。

結論：上圖表明助眠類商品進一步豐富，線上市場成為滿足消費者助眠需求的重要渠道，助眠類產品市場潛力十足。

2. 行業宏觀環境分析（PEST）

（1）政策

國家政策上心理健康利好政策頻出，增強居民心理健康意識。

2018年12月，國家衛健委等10部門《關于引發全國社會心理服務體系建設試點工作方案的通知》指出，要健全社會心理服務網絡，為各類人群提供心理服務。

2019年7月，國務院、衛健委推出《健康中國行動（2019-2030年）》，促進人民重視心理健康，到2030年提升居民心理健康素養目標為30%。

依據衛健委發布的《心理健康素養十條》，心理健康素養包括：居民對心理健康核心知識知曉情況，認可程度，行為改變等。由于疫情的影響。

今年4月底，國家衛生健康委等十部門聯合發布了2020年心理服務建設重點任務，強調要繼續搭建基層社會心理服務平臺，完善員工心理健康服務網絡。

總結：隨著時間推移，國民對心理健康更加重視，國家越來越關注居民心理健康，加上政策支持，心理產品發展前景廣大。

（2）經濟

經濟增長速度放慢的趨勢對居民的生產消費產生較大影響，生活壓力也逐漸增加，使得大眾對釋放壓力，擺脫煩惱的需求日益增加。

同時職場學業內卷壓力、父母養老問題、社交與婚戀困擾、身體健康狀況以及思想文化沖突等問題逐漸成為現代人壓力的來源。

因此大眾對心理的需求日益增長，心理健康也受到全社會的廣泛關注。同時居民人均可支配收入仍在逐漸增長，消費能力的提升驅使心理服務需求日益凸顯，以減輕煩惱，愉悅心情，增長智慧為目的的享受型消費增加。

到2018年，我國大健康營收規模超過6萬億元，預計2020年將達到9萬億元。

根據國家相關規劃，到2020年，“健康中國”帶來的大健康產業市場規模有望達到10萬億元，到2030年將超過16萬億元，是目前市場規模的3倍。

總結：隨著經濟的不斷進步，人們對健康也越發重視，越來越關心健康，特別是心理健康，人們愿意花更多的錢在自己的健康上，所以大健康行業市場不斷擴大，市場前景廣闊。

（3）社會環境

社會層面，2020年新冠疫情的牽動人心，焦慮、擔憂、憤怒甚至抑郁，成了情緒的關鍵詞。雖然如今國內的疫情基本控制住，但疫情帶來的影響并沒有結束。

截至2020年10月18日，海外現有確診人數9277925。國際形勢動蕩不安，國內民眾壓力也只增不減，失學失業、降薪裁員。疫情也催生了一系列的心理服務需求。

根據《2020年初心理行業生存報告（疫情特別版）》，以疫情對心理咨詢行業的沖擊顯著。一半以上的周咨詢量、咨詢收入和咨詢頻率減少的同時，不能忽視也有一部分（21%）咨詢師的咨詢量，是在增加的。入駐互聯網心理平臺，成了應對疫情的關鍵因素。

數據顯示，有互聯網平臺個案源的咨詢師，受到的負面影響更小，咨詢量和咨詢收入減少程度都不是很高。越來越多的來訪者通過線上心理機構尋找咨詢師，并且在線上完成咨詢過程。

總結：隨著疫情的影響，越來越多的人有各種各樣的負面情緒，同時疫情對線下的心理咨詢行業沖擊巨大，其中對其造成較大影響和重度影響都大幅超過有互聯網平臺的咨詢師，疫情對線下心理健康行業沖擊較大，但對于互聯網心理健康產品來說還是有一定的促進作用。

2014 年心理咨詢行業的市場規模僅有 214.6 億元，得益于政策、社會和技術環境的支持，中國心理咨詢行業得以穩定發展。2018 年中國心理咨詢行業的市場規模增長至 377.6億元。

大數據和互聯網等技術的發展助力中游心理咨詢服務商擴充其心理咨詢行業的運營模式、豐富其產品種類，同時為需求者拓寬求助渠道，為中國心理咨詢行業的發展提供技術支持。

預測2023 年中國心理咨詢行業整體規模將達到 953.4 億元。

總結：2014 年至 2018 年，中國心理咨詢行業的年復合增長率為 15.2%。心理咨詢行業通過大數據和互聯網等技術的發展助力，伴著社會進步及特殊的社會環境心理健康行業迎來高速發展期，社會需求大，發展前景廣。

（4）技術

科技助推，通過互聯網應用將心理健康內容整合和傳播，使得關注心理健康的用戶日益增多。

2019年1-9月“心理咨詢”類公眾號文章總閱讀量達到2.76億人次，涉及公眾號15.7萬個。

知乎“心理咨詢”話題關注人數超過86萬；壹心理平臺“人生答疑館社區”產品頁面瀏覽量從2017年到2019年增長525%。

同時為心理咨詢業務提供快速批量化的技術支持，有效降低單位成本。

據頭豹研究院給出的《2019年中國心理咨詢行業研究報告》，大數據技術幫助心理咨詢行業分析來訪者畫像，以便快速了解來訪者并為其提供個性化的心理服務。

總結：技術進步加上大數據的支持，讓服務更加個性化且有效化，有利于心理產品多元化。

三、商業模式

1. 行業模式分析

• 綜合平臺型：發展自己的商業閉環形成商業上的循環生態。
• 垂直型：從用戶體驗到商品的售賣形成習慣商業模式垂直向下。
• 體驗型：主要進行體驗銷售，吸引客戶進行引流促進復購。

總結：健康管理冥想助眠類產品的盈利模式大致可分為三類（綜合平臺型、垂直型、體驗型）。

2. 潮汐

（1）主要是會員增值服務

分為首月12元/月，后續30/月、78/季、228/年。

3. 蝸牛睡眠

• 付費心理測試
• 開屏廣告（根據活動的測試活動的推出，價格不等，用戶點擊次數收費，下載收費、播放次數收費）。
• 會員增值服務（首月12元/月，連續包月28元/月，連續包季58元/年，連續包年198元/年，可隨時取消連續包）
• 商城電商自營加入駐模式收取傭金

四、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖缺用戶本質需求，衍生出其核心功能：其次利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出興奮性功能。

2. 用戶細分

總結：根據數據得出，失眠人群主要分布在年齡段18-24歲的人群，因為18-24歲大部分處于學業緊張期或剛畢業工作期，每天都處于較大壓力狀態下，所以冥想星球在幫助睡眠這個區域上應以該年齡段用戶需求為核心。

總結：從圖片中可以看出失眠人群主要分布在一，二線城市居多，大城市帶給人更快的生活節奏，也帶給了人們更大的壓力。

所以該產品應該以一，二線城市發展為主。同時關注三四線人們的心理需求，為發展三四線心理需求做準備。

總結：除去睡眠問題，在學生人群中，面臨考學壓力越來越大，抑郁癥的發病率逐漸升高，成為現在教育乃至社會及其關注的一個問題，應用也應照顧這部分抑郁癥高發人群，提供心理援助，增加用戶黏性。

3. 目標用戶群體

• 一、二線生活的年輕上班族：工作壓力大的上班族或養娃壓力大的年輕女性，長期失眠導致精神不佳。
• 處于中高考學的學生：中高考和父母帶來的巨大壓力無處釋放，極容易導致焦慮或者患上抑郁癥。
• 冥想愛好者：對冥想喜愛或者需要用到的人群。

4. 用戶場景

（1）用戶一

基本屬性：張萌，女，17歲，高三學生。

上網習慣：日常學習占據時間較多，只能在睡前通過手機上網。

用戶特征：高三學生因長期高強度的課業使其精神壓力非常大，睡眠不足，注意力不夠集中。

用戶場景：張萌結束了一天的學習后感到身心俱疲，回到家完成作業躺倒床上，卻遲遲睡不著，一想到明天一天又要模擬考試，張萌感到非常焦慮，于是更睡不著了。

張萌在床上輾轉反側，始終睡不著，于是拿起手機上網百度查詢：失眠怎么辦？瀏覽一會后發現沒有很有用的方法，突然她在貼吧里發現一則評論：失眠就用冥想星球APP啊，上面有助眠和壓力釋放的聲音和教學。

于是張萌抱著試試看的心態下載了冥想星球，打開了里面助眠的欄目，跟著上面的提示慢慢靜下心，一步步進入了夢鄉。第二天張萌起床后覺得精神氣爽，后來每當感到焦慮時就會上冥想星球看看各種減壓冥想課，聽聽另自己放松的聲音。

（2）用戶二

基礎屬性：小伊、女、29歲、小名氣作家。

行為習慣：經常熬夜寫作、閱讀書籍。

用戶特征：經常熬夜、睡眠不足、寫作需要大量思考、寫作壓力大。

用戶場景：小伊最近被編輯社催更文章，每天連續熬夜，上司也不斷地施壓讓她每日定量更新文章，讓小伊壓力很大，每天思考文章該怎么寫，導致每天失眠。

晚上，被失眠折磨的苦不堪言的小伊突然想起來朋友推薦可以使用最近挺火的助眠類產品試試，抱著試試看的心理，她在應用商店搜了冥想兩個字，馬上“冥想星球”app就跳了出來，于是她就下載了。

點開了一個據說可以幫助入睡的睡前放松冥想教程，想著隨便聽聽，沒想到，在教程的指導下，小伊很快就放松了身心，進入了睡眠狀態。

第二天，休息好了的小伊很快就有了思路，不禁感嘆幸好想起來還有這個app。

（3）用戶三

基本屬性：老向、女、45歲、無工作、與兒子兒媳婦住在一起、負責帶娃和日常生活起居。

上網習慣：不常上網，除了打電話發短信，就只是刷一些聊天軟件。

用戶特征（標簽和關鍵詞）：沒事干，時間多，長時間一個人呆著，久坐空想。

用戶場景：近兩年兒子生意繁忙，老向被兒子兒媳婦接到大城市里住，幫忙帶孩子。每天送完孫子去上學，家里只有她一個人在。

每天打掃完家務后就總是坐在椅子上不知道該干什么，城市固然繁華，卻感覺自己格外孤單，老向總是會想念在老家那些熟悉的聲音，能夠讓她感到心情愉悅。

“想回老家了。”她想。晚上兒子下班，老向把自己的想法告訴了他，兒子不放心她一個人在老家就沒有同意，然后托朋友尋找到有什么可消解孤獨、聆聽大自然的方法。

沒多久，朋友就給他推了一個叫做冥想星球的app，說是他現在也在用這個助眠，而且里面也有各種各樣的大自然的聲音，于是老向的兒子給她的手機裝上這個軟件并教會她怎么使用。

之后，老向每次久坐時都會打開這個軟件聆聽大自然的聲音，而且還有冥想可以平靜身心，心情變得愉悅多了。

五、競品分析

1.  戰略層分析

2. 范圍層分析

（1）蝸牛睡眠

蝸牛睡眠作為睡眠健康伴侶應用，陪伴用戶度過睡眠時間，培養用戶的良好睡眠習慣，其優勢在于感知并記錄下用戶的睡眠過程，為用戶呈現可視化的睡眠報告，幫助用戶更了解睡眠。

蝸牛睡眠的睡眠識別算法經過大量的專業睡眠實驗室測試比對，并且與專業的心電、腦電睡眠監測設備進行深度睡眠、淺睡眠數據對比，針對不同型號設備進行睡眠算法匹配優化，以保證睡眠算法的準確性。

蝸牛睡眠如今在整個睡眠健康管理類應用中占據的市場份額是比較大的，其一定的市場空間與市場影響力已經形成，但就目前人民群眾生活健康管理意識的發展，各種健康管理類應用相繼出現，競爭會逐漸加大，這是威脅也是機會。

（2）潮汐

潮汐是一款大自然聲音主題的身心健康應用，在快速繁復的日常生活中，幫用戶保持專注、減壓放松.睡得更好。通過應用內提供的自然聲音場景，配合“專注”與“睡眠”兩大功能模塊，從快節奏的當下抽離，進入平和安靜的時空，減少焦慮與壓力、保持專注不分心、獲得更好的睡眠。

在“專注”這一方面,潮汐擁有比蝸牛睡眠更明顯的優勢，但是這一優勢并不能為其帶來明顯的強大的壓倒性力量，可以說在如今的市場環境中，潮汐并沒有占據有利的地位。

對于潮汐來說，現如今需要及時找到能讓自身產品獨樹一幟的方式，才能擁有可觀的市場競爭力，才能保持良好的市場占有率。

（3）總結

綜合以上兩款競品的優劣分析，我們可以預見的是，在如今整個生活健康管理類移動應用市場中，想要擁有市場競爭力，需要為用戶提供精準的健康輔導練習，建立起海量的多維度數據，更需要擁有能建立起自己品牌特色的產品功能與方向定位，健康管理同樣需要服務創新。

要建立起全方位的睡眠健康檢測一方面要利用硬件提高用戶對于睡眠健康管理的認知，另一方面也要擁有更加專業的練習指導。

3. 結構層分析

（1）蝸牛睡眠

總結：蝸牛睡眠主打“睡覺”和助眠，針對需要改善睡眠和輔助睡眠的人群強化了睡眠和輔助的功能，可以體現其專業性，其中相比別的產品比較不同的是用戶可以設立挑戰計劃，讓用戶在改善睡眠的同時獲得征服感與自我提升感。

另外則是“夢話圈”這一功能，體現專業性又富有創意還大大提升了應用內用戶的互動交流程度與產品的社交性質。

（2）潮汐

總結：潮汐主打“專注”，產品內為了體現“專注”，相對蝸牛睡眠來說，提供的白噪音更精簡，在豐富程度上遠不及其他兩個產品，搭配靈感格言增強了產品整體的文藝感，這又是區別于其他產品的明顯不同之處。

但同時非常明顯不可否認的是，伴隨現如今整個市場各類APP的出現發展與完善，潮汐內容上的精簡尤其是功能的簡化雖然具有非常明顯的產品風格但是其競爭優勢是比較弱的，對于老用戶來說可能產品粘性比較好，但在吸收新力量與穩定用戶群體上可能不夠有優勢。

（3）功能對比

總結：

（1）蝸牛睡眠

亮點︰蝸牛睡眠能夠實時記錄睡眠和夢話，其獨特的挑戰挑戰功能滿足用戶的征服欲望與自我提升理念，夢話圈十分新穎，增強產品的社交功能，用戶能尋找相似群體交流睡眠經驗。

不足∶相對來說睡眠板塊功能稍顯花哨，可能對于目的不夠明確的用戶會起到干擾作用。開始睡眠時產品內的白噪音按序點擊切換，不能直接挑選白噪音。

（2）潮汐

亮點∶功能板塊設計足夠簡潔，從簡潔體現產品的專一性與專業態度，用戶上手操作快。開始睡眠時界面整體變暗,營造睡眠氛圍。不足:板塊過于單一，市場競爭力不夠。

4. 框架層分析

（1）“睡眠”頁面對比

總結：蝸牛睡眠開始睡眠頁面播放助眠音樂時，如果想要切換只能逐一選擇不能直接選擇，用戶體驗相對不夠良好，而助眠頁面播放時的助眠曲切換體驗更加良好，建議增強這兩個頁面的串聯性，提升用戶體驗。

潮汐“睡眠”頁面開始睡眠時，鬧鐘鈴聲設置相對隱藏較深，建議將鈴聲設置與時間設置放在同一頁面或者鈴聲設置的層級做出適當調整，增強用戶體驗。

（2）“白噪音”功能對比

總結：蝸牛睡眠在每種聲音的切換方式上，可以點擊圓圈切換。相對于潮汐更方便切換，而潮汐只能退出頁面進行切換。

不過蝸牛睡眠聲音分類太靠上了，不僅擁擠，會影響用戶接觸切換上的體驗。

從整體上看，潮汐將整個界面空間映襯的更空曠大方，整個界面看起來簡潔又不失細節，相比之下，蝸牛睡眠按鈕布局就顯的比較擁擠，給人一種莫名壓迫感，容易誤觸，影響體驗。

（3）“我的”頁面對比

總結：兩個界面都使用陳列館式的布局，區別不大。

蝸牛睡眠上半部分用的式社交那一套，下方將設置類功能進行列表式布局，更多設置在右上角，讓人看起來更清楚。

潮汐整體灰白，唯有“會員”為黑，更突出了個人頁”會員“功能，整體來說更為簡潔，視覺效果比蝸牛要好。

冥想星球頁面冥想數據、動態管理、下載管理，文字比較少，較為整潔。而蝸牛睡眠頁面功能繁多，文字較多，雖然功能多讓是但讓人看得吃力，反而適得其反。

（4）“登錄”頁面對比

總結：蝸牛睡眠登錄界面簡潔，雖然沒那么多設計，作為登錄界面也足夠了。潮汐的登錄界面設計清新，給人眼前一亮的感覺。

在登陸方式上，我們可以看到蝸牛睡眠直接把第三方登入方式一一列出，分別是微信、QQ、手機號、微博、郵箱登錄，而潮汐則是主要把手機注冊、微信登錄、微博登錄列出，其它都放在更多里面，登錄方式更多。同時，兩款app都需要勾選條款才能登錄。

（5）“會員”頁面對比

總結：睡眠蝸牛整體顏色偏暗色系，頁面內容繁多容易造成視覺和審美疲勞。潮汐整體偏亮頁面簡潔商業化氣息較淡但是與蝸牛相比會員模式較少不能滿足一些特殊用戶。

（2）“社區”頁面對比

總結：蝸牛睡眠的社區整體比較完整功能齊全，不止擁有用戶分享區，頂部還有社區話題搜索，以及課程推薦，潮汐沒有社區功能，可能后續會開發，軟件工具化嚴重。

5. 視覺層分析

（1）蝸牛睡眠

[檢測]頁面

[商城]頁面

[睡眠]頁面

[社區]頁面

[我的]頁面

蝸牛睡眠首頁分為三個主要部分，即占卜、自律挑戰高效助眠、抑郁測試，底部為導航，分為監測、社區、商城、我的，整體功能劃分合理。

首頁沒有BANNER，界面整體比較繁瑣，首頁右下部的“開始睡眠”按鈕引人注目，一目了然，伴隨上方的“睡眠監測”突出了產品睡眠專業檢測助手的產品定位。

商城頁的界面整體設計用色可以更加細膩，色彩基調不夠好，有一種粗糙感，頂部滾動詞條招商廣告不符合整個產品營造出來的設計感，拉低了整個頁面的視覺感受。

界面整體布局比較簡潔但是視覺設計不夠優化。

（2）潮汐

[首頁]頁面

[我的]頁面

[功能]頁面

[白噪音]頁面

潮汐首頁主要分為專注、睡眠、呼吸三部分，頁面顏色清新文藝，功能簡單，頁面邏輯十分清晰，頁面設計同樣是輕薄卡片化，將信息模塊化地展現出來，信息區分明顯。

整體功能過于簡單，頁面設計也可以進一步優化，雖然簡單的卡片化功能模塊可以簡潔明了地引導用戶，但是頁面設計感并不十分強烈。

開始睡眠時，鬧鐘鈴聲設置相對隱藏較深，建議將鈴聲設置與時間設置放在同一頁面或者鈴聲設置的層級做出適當調整，增強用戶體驗。

六、總結

1. 冥想星球SWOT分析

【S】優勢

• 有大公司支持（壹心理），能夠保證基本的用戶群體。
• 大咖云集有正念先驅導師杰克·康菲爾德（曾是喬布斯的冥想老師）、美國麻省大學正念中心導師溫宗堃、賈坤、馬嘉瞳、陳德中等國內外大咖導師。
• 練習種類頗多，全場200+種冥想練習，10+專屬冥想計劃，隨時隨地開始冥想練習，并在持續更新中。自然聲音、冥想音樂、場景聲音、ASMR等幫助平靜身心。主題豐富，涵蓋基礎入門、睡眠放松、情緒調節等10多個主題，一站式滿足冥想需求。
• 多維度陪伴式練習，每個練習進行步驟拆解、配備練習精講；學員之間進行感悟交流，共同成長。

【W】劣勢

• 功能少，場景選擇少，產品的可玩性弱。
• 產品優化不夠完善偶爾出現卡頓等現象。

【O】機會

• 因為冥想課程多且專業，加上背靠大平臺壹心理，相對于其他平臺有一批固定的用戶群體，可以通過用戶套用戶，帶來更多人群。
• 開展更多特色功能，爭取做出一個唯一特有的功能，更能幫助快速的打入市場。

【T】威脅

市場上出現越來越多同種類型軟件，頭部競品已逐漸形成品牌效應，競爭激烈。

2. 規劃

（1）產品理念

專注一站式冥想私人教練。

【冥想星球】由心理服務平臺【壹心理】精心打造，海量專業冥想練習幫助你放松身心，舒緩壓力和焦慮,專注高效工作學習，自然進入夢鄉，擁有高質量睡眠。

康菲爾德、溫宗堃等海內外資深冥想專家親自教授冥想技巧，大咖親自指導，用冥想改變生活。

（2）特色功能

• 200+冥想練習，隨時隨地練習，持續更新。
• 自然聲音、冥想音樂、ASMR等助你平靜身心。
• 主題豐富，涵蓋基礎入門、睡眠放松、情緒調節等10余主題，一站式滿足冥想需求。
• 大咖親授，杰克·康菲爾德(曾是喬布斯的冥想老師)、麻省大學正念中心導師溫宗堃、賈坤、馬嘉瞳等專家親授。
• 多維度陪伴式練習每個練習進行步驟拆解配備精講:學員交流感悟，共同成長。

（3）核心功能

冥想+社區，相比市場上其他冥想助眠產品，冥想星球主打助眠、社交、大咖指導、冥想計劃四個功能，其主要特點包括：

• 用戶可以根據自己的冥想習慣創建喜歡的練習表。
• 大咖親授讓冥想更加專業規范。
• 社區交流分享冥想心得記錄冥想點滴。
• 用戶可以建立自己的主頁，可以互相關注，分享冥想，用戶的動態在這個圈子里即時呈現。
• 現在電商行業火熱，冥想星球可以打破常規，建立屬于自己的冥想體驗，打造自己的冥想品牌，盈利的同時可以增加用戶黏度。

3. 迭代

• 聲音板塊的聲音場景較少可以適當添加，優化用戶體驗。
• 作為壹心理下屬產品可以適當的增加對壹心理的曝光及提出，吸引更多品牌用戶。
• 后期可以開發在線課堂線上的心理教育以達到人才儲備與引流的目的。
• 目前盈利模式較為單調有待加強，例如：大咖心理導師的直播付費授課等。

 

本文由@樂無憂 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：隨著疫情防控成為常態化，醫藥電商與數字醫療也迎來了新的發展。本篇文章里，作者結合互聯網醫療發展現狀與其他醫藥電商產品，針對叮當快藥APP進行了分析測評，并給出了他的未來發展建議，一起來看一下。

6月22日，送藥平臺“叮當快藥”所屬公司向港交所遞交上市申請，中金與招銀國際為聯席保薦人。而在不久前的六月初，叮當快藥剛剛完成新一輪融資，該輪融資總額為2.2億美元，約合13.2億人民幣。據悉，該輪融資將被用于實施“醫+藥+險”的健康到家戰略。此外，該輪融資還將被用于多場景、一站式的問診、購藥、慢病管理、心理咨詢等醫療醫藥服務。

作為早期入局的醫藥電商平臺，叮當快藥在醫藥電商市場上的占有率上并非名列前茅，在經歷多輪次的擴張后仍沒有達到頭部的市場占有率，這使得叮當快藥一度被資本“拋棄”。

但是在當前新冠疫情防控常態化的社會背景下，我國居民對數字醫療和醫藥電商的需求愈發明顯，去年年初開始，叮當快藥迎來了單日訪問量和訂單量的激增。

為了探索叮當快藥如何能在阿里健康、京東健康等多個大平臺紛紛入局互聯網醫療和醫藥電商的條件下仍能持續煥發新生機，本文將從多種維度對叮當快藥APP進行分析。

一、行業分析

O2O送藥平臺在2015-2016年間快速涌現而又快速隕落，作為早期入局的玩家之一，叮當快藥殺出了重圍，并且在疫情開始后迎來了一次業務量的激增和用戶量的持續增長，近日，更在短短一個月順利完成新一輪融資并且已經遞交港股上市申請。

醫藥作為特殊的用品，其線上消費模式受到政策因素的影響較大，筆者將會使用PEST模型來對其進行行業分析。

1. 政策層面（Politics）

對醫藥分開核算與醫藥分業試點政策的推行，目的是斬斷醫院與藥品收入的利益關系。該政策的推行，致使醫藥利潤分配格局發生了新的變化，同時給零售醫藥行業帶來了新的發展機遇。

2014年5月28日，CFDA發布了《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，允許互聯網企業按照藥品分類管理規定的要求，憑處方銷售處方藥。該征求意見稿的發布推動大量藥品企業和互聯網公司將目光投向醫藥電商領域。

2017年，國務院先后宣布取消互聯網藥品交易的B、C和A證的審批，改為備案制。這意味著醫藥電商的全面放開，受到政策放開的影響，醫藥電商行業成為新的風口，同時市場交易規模激增。

到了2018年，在《關于印發互聯網診療管理辦法（試行）》中，明確了“互聯網+醫療”的分類和定義。到了2019年，首次明確了互聯網醫療可以納入醫保。互聯網醫療的放寬同時推動了醫藥電商的規模擴大。

2019年8月，修訂藥品管理法，線上銷售處方藥正式解禁，除了疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等類別藥品不可在網上銷售外，其它處方藥均解禁。

從以上一系列政策來看，相關的政策呈現出逐步放開的態勢，可供網絡銷售的藥品類別已經放開，而互聯網醫療也在被廣泛促進，借助互聯網醫療改革的東風，醫藥電商也將迎來新一輪的發展機會。

2. 經濟層面（Economy）

根據第七次全國人口普查結果，與2010年相比，我國人口數量仍在增長，少兒人口比重回升，說明生育政策的調整取得了積極成效，人口總量的增長說明在現階段下，我國仍存在人口紅利。

同時，人口老齡化的程度進一步加深，少兒人口和老年人口的增加，可以預期到醫療藥品行業仍存在較大的發展空間。

而根據普查數據，城鎮居民的比例正在大幅增加，全國城鎮化規模的擴大將大大利于O2O類醫藥電商行業的持續發展。

受到新冠疫情的影響，2020年度的電商銷售額呈略微下降趨勢，但是分商品來看， 2020年1季度，汽車下降幅度較大，同比下降30.20%；占比較多的服裝鞋帽、針紡織品同比下降16.10%；煙酒品類同比增長41.60%。

而中西藥品網上零售額增長幅度最大，增幅可達108.80%。在我國新冠疫情防控常態化的背景下，預計2021年度，醫藥電商銷售規模比例仍可保持超過10%的增長率。

3. 社會文化層面（Society）

近年來，我國電商產業發展迅速。根據數據顯示，2010-2019年，我國電子商務交易規模從4.55萬億元增長至34.81萬億元，年均復合增速達25%。

隨著互聯網的快速發展，在2020年之前，我國網上零售額一直保持增長趨勢，且增長率大于GDP增長率，由此可推得，居民的網上消費習慣已經養成，這種消費習慣將大大有利于醫藥電商的持續發展。

隨著消費者消費行為的改變、政策對互聯網醫療的大力扶持以及行業與技術的持續發展，再到從醫到藥和從藥到醫的互相融合，醫藥電商將進一步展現活力。

特別是這次疫情，出于響應國家的防疫措施，居民們紛紛采用無接觸配送等形式進行日常生活用品的采購，而在疫情防控常態化的大背景下，居民們購買防疫藥品的頻率大幅增加。同時，慢性病藥品的銷售額也在穩步提升，給O2O模式的醫藥電商行業帶來了業務量的增長。

據了解，在疫情期間，叮當快藥每天的線上訂單量約為同期訂單量的8倍，APP日活相比去年同期增長超過10倍，累計為消費者提供的健康到家服務達450萬次以上。

4. 技術層面（Technology)

技術的持續發展進步為O2O模式的醫藥電商行業帶來了諸多改善和變化。

電商形式降低了線下人工服務的成本，讓用戶在藥物的購買上獲得更高效、更輕松的體驗。基于互聯網大數據的藥物在倉儲、運輸上可更合理更經濟地分配，降低了儲存、運輸成本。技術的提升也減少了用戶在藥物消費時的配送時間，解決了居民在有緊急需求的時候由于等待時間過長而流失的難題。

調查數據顯示，2020年中國醫藥電商市場交易規模達到1956億元。

直播與短視頻的興起，更多商品品類加盟電商平臺，促使醫藥電商平行業進行對應的優化調整，而且阿里健康、京東健康等頭部平臺的加入為此前發展平緩的醫藥電商行業帶來新的競爭壓力，促使行業進行結構升級。特別是受到2020年的疫情影響，預計2021年，中國醫藥電商市場交易規模將超過2000億元。

而互聯網醫療行業的促進，還可提供給用戶更多服務如在線問診、藥師指導等服務，使得用戶在病癥咨詢、藥物購買和使用上獲得全方位的服務，也降低了用戶盲目購買藥物的風險。

5. 總結

綜合以上層面，筆者認為線上尋醫、問藥、送藥、就醫領域仍有較大的上升空間，并根據各大機構的調研結果，預測醫藥電商行業在2021年仍將保持較大的增幅，而醫藥電商在疫情常態化防控的政策下將持續提高其在醫藥銷售行業的比重。

二、競品分析

在醫藥電商剛起步階段，就涌現了大批的競爭者，如叮當快藥、快方送藥、好藥師等產品。

作為2015年醫藥電商大戰的存活者，在數字驅動零售變革的時代背景下，叮當快藥不斷進行產品創新和服務創新，提升用戶體驗，重新塑造醫藥產業鏈條，實現了商業模式的顛覆式創新。在當前的互聯網醫療市場中，涌現了大批的競爭者，既有深耕醫藥電商多年的健客網，還有新入局的阿里健康（醫鹿）和京東健康等依托于大平臺的玩家。

在醫藥電商領域，根據艾瑞數據，阿里健康、美團、京東健康使用率均在30%以上，處于第一梯隊；而叮當快藥、健客網緊隨其后，為第二梯隊；1藥網、好藥師等產品使用率較低，處于第三梯隊。

京東健康和叮當快藥作為平臺使用率接近，且均有O2O模式的直接競爭對手，筆者將根據兩個產品的成長路徑以及業務模式為切入點，對這兩個產品進行深入了解并比較兩者的差異。

1. 叮當快藥

1）成長路徑

• 2014年獲得仁和集團500萬人民幣的天使輪投資；
• 2015年初，叮當快藥APP
  上線，主打“核心區域28分鐘免費送到家”的配送模式；
• 2016年，獲得同道資本3億元A輪融資，助力打造醫藥健康新零售模式；
• 2018年，完成B輪融資，由軟銀中國領投，融資將主要用于現有城市藥店網點加密，縮短配送距離，同時快速拓展其他城市，盡快完成全國布局；
• 2019年，完成由招銀國際、中金資本、軟銀資本等領投的新一輪融資，融資總額為6億人民幣，該筆投資將用于夯實叮當快藥現有業務并拓展創新業務；
• 2020年，獲得泰康、海爾醫療、龍門投資等機構共10億元的B+輪融資，融資主要用于加快叮當快藥“千城萬店”的城市布局；
• 2021年6月初，完成由TPG亞洲基金、奧博資本、鴻為資本領投，共2.2億美元的新一輪融資，將調整戰略對標京東阿里，構建“醫+藥+險”健康生態；
• 2021年6月底，向港交所遞交IPO申請，中金和招銀國際為聯合保薦人。

2）業務模式

• 快速送藥：主打7×24全天核心區域28分鐘內免費送藥到家的O2O模式，解決了有購買藥物緊急需求用戶的難題；
• 自營商城：線上醫藥電商業務，配送時效為1-3天，針對不同緊急程度需求的用戶，滿足用戶更想要獲得價格優惠而犧牲部分時效性的需求；
• 叮當快醫：執業醫師提供免費在線問診服務，解決患者想要購買處方藥而沒有處方/購藥資質的問題；
• 專家醫生：來自全國各地三甲醫院的專家醫生在線付費問診，提供更便捷、更權威的醫療服務；
• 藥師指導：執業藥師在線指導購藥/用藥服務，確保用戶有效購買和用藥安全；
• 藥品來源：與200家知名藥企共同打造“FSC藥企聯盟健康服務工程”從源頭壓縮供應鏈，連接用戶與廠家，降低藥品成本，真正做到優質產品的工業直達；
• 商品類型：主要售賣感冒用藥、清熱解毒、高血壓、高血脂、糖尿病、腸胃不適、滋補補益、保健食品、兒童用藥、婦科用藥、男科用藥、性福生活、皮膚外用、風濕骨傷、保健器械、家庭常備等類型的商品；
• 質量保證：叮當快藥的商品均來自醫藥領域的知名品牌，具備相關銷售資質，藥品、醫療器械均可放心購買；
• 配送：叮當快藥在全國一二線城市均已設立直營店并且打造專屬配送團隊，若在核心區域購買快藥則可做到28分鐘內送達，購買自營商城藥品則可在1-3天內送達，兩種配送模式給予用戶更多選擇；
• 發貨方：叮當快藥的發貨方均為其自營門店，可根據買家收貨地址就近分配門店進行配送，最大化提升配送時長；
• 用戶：叮當快藥的主要用戶群體為20～40歲年齡段的一二線城市中青年工作者，且根據叮當快藥發布的用戶數據顯示男性用戶比例略高于女性用戶，占比為54.8%左右；
• 業務拓展：除售賣醫藥和器械外，叮當快藥還拓展了生活用品拼團業務，主要售賣日常用品，如止癢膏等。

叮當快藥不僅首創“網訂店送”、“網訂店取”的線上線下一體化運營模式，解決了用戶“急、懶、夜、專、私”的健康用藥痛點，更基于線下自營藥房、線上醫藥平臺、自有配送團隊以及自建的專業醫師藥師團隊，圍繞終端用戶的消費場景，建立起“在線問診”+“網訂店送”的健康新生態，提供涵蓋“急需用藥、慢病復診、未病養護、家庭健康” 在內的健康全場景服務。

通過自營叮當智慧藥房、自建專業藥品配送團隊，叮當快藥可以為用戶提供核心區域7×24小時營業、1分鐘找到醫生、28分鐘送藥到家的醫藥服務。

2. 京東健康

1）成長路徑

• 京東集團在2019年成立京東健康子公司，并獲得來自中金資本等機構領投的超10億美元的A輪融資，此輪融資將促進京東健康進一步擴大核心業務，吸引行業人才并在大健康領域積極探索新業務；
• 2020年，京東健康獲得由高瓴資本領投的共8.3億美元的B輪融資，本輪融資將用于繼續加強其藥品供應鏈實力，并進一步在醫療健康領域探索更多的業務機會；
• 2020年底，京東健康赴港上市，上市前估值不到2000億港幣，上市首日股價大漲56%，總市值一度達到3400億港幣，京東健康的強勁勢頭再一次證實了互聯網醫療行業未來的潛力。

2）業務模式

• 在線問診：提供線上專家付費問診和互聯網醫院服務，能迅速解決患者線上開藥方難的問題；
• 自營藥房：配套提供線上藥房，一站式解決患者的購藥需求；
• 京東藥急送：已覆蓋全國超過300個城市，為用戶提供次日達、當日達、30分鐘、7×24小時的送藥服務；
• 藥品來源：京東健康自營大藥房的藥品來源于品牌廠商，同時還有一部分藥品來源于擁有互聯網藥品交易C證認證的企業，而京東藥急送則和多個馳名連鎖藥房合作，；
• 商品類型：京東健康于叮當快藥在藥品經營范圍內并無二致，主要售賣感冒用藥、清熱解毒、高血壓、高血脂、糖尿病、腸胃不適、滋補補益、保健食品、兒童用藥、婦科用藥、男科用藥、性福生活、皮膚外用、風濕骨傷、保健器械、家庭常備等類型的商品；
• 質量保證：拿到互聯網藥品售賣資格證的連鎖店才可入駐京東健康，京東自營藥房的藥品也均來自知名品牌，具備相關銷售資質，藥品、醫療器械均可放心購買；
• 配送：京東健康自營藥房使用京東物流配送，全國范圍內可做到1-3天內送貨上門，而京東藥急送可根據用戶所在地點就近分配接入京東平臺的知名藥房，在藥房工作時間（9:00～22:00）內由達達快送提供最快在30分鐘送達、平均送達時長為1小時的線下配送服務；
• 發貨方：自營藥房發貨方為京東健康的倉庫，而藥急送模式下發貨方為各大線下藥房；
• 用戶：京東健康的主要用戶群體為20～40歲年齡段的中青年人群，女性用戶比例略高于男性用戶。
• 業務拓展：京東家醫，一人買，全家用，300名全職家庭醫生組成您和家人的健康大管家。

京東健康自成立以來業績表現亮眼，也迅速獲得了資本的青睞，完成多輪融資后成功上市，為互聯網醫療行業打了一劑強心針，現有的線上互聯網醫療APP種類繁多，定位傾向也有所不同，京東健康APP作為互聯網醫療健康平臺，旨在為用戶提供線上問診智慧醫療、醫藥電商服務、健康管理服務。

根據京東健康發布的財報顯示，京東健康實現了服務收入和零售收入的雙增長，在互聯網醫療+醫藥電商領域兩把抓，形成了一個健康完整的盈利模式，盈利模式的完善也助力了京東健康在互聯網醫療和醫藥電商領域的持續深耕。

3. 總結

依托于京東集團，京東健康甫一入局就在短時間內迅速擴張其影響力，獲得亮眼的成績，并且成功赴港上市，形成了互聯網醫療+醫藥電商齊頭并進的業務模式。

而叮當快藥深耕行業多年，借助新冠疫情的防控，在2020年迎來了電商業務量的爆發性增長，在O2O模式下，叮當快藥依托其多年來的戰略布局，比京東健康更具有品類、價格、線下配送等方面的優勢，但是在互聯網醫療以及B2C層面，京東的資源整合能力以及盈利要領先于叮當快藥。

三、用戶價值分析

叮當快藥是一款醫藥領域新零售行業的產品，在叮當快藥的戰略布局下，患者可以通過線上問診，便捷就醫，并通過平臺的7×24小時28分鐘核心區域送藥到家服務，形成了線上“醫+藥”服務的閉環。

由于叮當快藥主打核心區域28分鐘內送藥到家、夜間不間斷的戰略，其核心用戶是：

• 需要購買保健品、非處方藥和處方藥的用戶；
• 突發輕癥，又不愿意去醫院的用戶；
• 時間不足，不方便去門診的用戶；
• 深夜凌晨，突然有購藥需求的用戶；
• 常慢性病藥物消費用戶。

根據百度指數的數據顯示，叮當快藥搜索量排行前列的城市為北京、廣州、上海，符合叮當快藥主打 “核心區域”的理念，同時迅速占領一二線城市的市場也是叮當快藥近年來的主要戰略。

從搜索人群屬性上看，叮當快藥的目標用戶群體年齡集中在20-40歲這個區間內，這部分人群往往更能接受新鮮事物，對互聯網比較熟悉。所以一開始的主要用戶，也會以中青年為主。

叮當快藥作為兼具互聯網醫療功能模塊的醫藥電商平臺，其主要參與方為：藥物消費用戶、患者和平臺。

1. 藥物消費用戶

叮當快藥的主要消費群體為藥物消費用戶，根據叮當快藥的百度指數，得知平臺的使用群體主要分布在一二線城市，年齡在20-40歲之間。在還沒發展起互聯網的過去，患者需要咨詢醫生或購買藥物均只能到線下醫院或藥房尋求服務。

1）“急”“夜”用戶

藥物作為一種低頻但必需的消費品，在日常生活中無法避免出現急需用藥的場景，而在過去，患者出現急用藥的場景時只能由患者本人或親友到醫院/藥房進行咨詢并進行藥物的購買，這種方式不僅麻煩且低效。

生活在一二線城市的白領，由于工作繁忙和作息飲食不規律的問題，身體處在亞健康狀態，若工作時出現急性腸胃炎、蕁麻疹、牙周炎等緊急病癥時，他們會選擇時效快且配送到工作地點的服務。

哪怕是北上廣深等一線城市，在凌晨時仍在營業的藥店也寥寥無幾，醫院也受限于此時間段內值班人員的減少，當白領群體或是其家屬（孩子或老人）在凌晨時突發輕微急癥時，這一類群體也會產生線上買藥的需求。

2）“懶”用戶

科技改變生活方式，經過多年來電商領域的發展，當代中青年越來越習慣于線上消費的場景，越來越多的線上消費場景、越來越便捷的配送服務也催生了越來越多的“懶”用戶。雖然醫藥作為一種用戶最重視其安全性的必需品，但是在實際生活中，可靠的平臺和質量保證會促使用戶優先選擇線上購買線下取貨的消費方式。

“宅”文化的盛行和越來越豐富的網上娛樂項目，一二線城市的中青年群體若在閑暇時間產生購買藥物的需求，會優先考慮線上購買渠道。

3）“專”需求

普通人群購買藥物是必需行為，但是并非所有人都具備藥物相關的專業知識，專業度不足會導致用戶在線上購買藥物時，由于缺少相關指導而更傾向于往醫院或線下藥店進行消費。因此，提供專業權威的藥物指導成為了線上消費場景亟待解決的痛點。

4）“私”需求

藥物的消費是私人行為，進行消費時，用戶會下意識地保護自己的隱私，特別是中青年消費群體，更會注重自我隱私的保護。因此在配送時保護用戶的隱私也是醫藥電商行業的痛點之一。

2. 患者

1. 在日常生活中，由于不同城市、不同地區的醫療水平參差不齊，因此處在醫療水平相對落后的地區，患者若想獲得更高水平的診療服務，就需要跨區域求醫；
2. 跨區域就醫則無法避免車馬勞頓，會造成患者身體上的負擔；
3. 跨區域就醫不僅增加了患者的身體負擔，產生的路費和住宿費等都會造成患者經濟上的負擔；
4. 名醫難求，哪怕是本地居民也會出現知名醫院的專家主任掛號難的問題；
5. 部分患者出于隱私、拖延、諱疾忌醫的心理，會下意識拒絕線下面診。

因此患者在就醫前有渠道進行名醫的線上診療服務不僅能節約患者治療的時間、經濟成本，還能提高診療效率。而提供線上診療服務，建立多地名醫組成的互聯網醫院也是患者的興奮型需求。

3. 平臺

從以上分析發現，在醫藥電商模塊，商品的來源、配送的實效性、服務的時長、購買時的服務以及對用戶隱私的保護成為線上購買醫藥及器械的痛點。而在互聯網醫療模塊，合理的收費、權威專家入駐的數量則是平臺所需要解決的痛點。

1）藥物及器械

越來越多的居民在尋求醫療服務或購買藥物時存在“急、懶、夜、專、私”五大痛點，于是叮當快藥針對多個痛點首創“網訂店送”、“網訂店取”的線上線下一體化運營模式，主推的“7×24小時，核心區域28分鐘送藥到家”服務，直擊用戶“急”、“懶”、“夜”的痛點。線下自營藥店進行持續擴張，并且打造自有物流配送團隊，提升了從藥企、藥店到終端用戶全鏈條的藥品流通效率，推動了整個醫藥生態的數字化。

同時還基于互聯網信息技術的互聯網“醫療+醫藥”健康到家服務新模式，讓用戶足不出戶就便捷地完成“手機問診買藥”，彌補了普通用戶在購買藥物時缺乏相關專業能力的不足。

對于隱私保護，用戶通過叮當快藥咨詢在線藥師時，對話記錄出現的名稱是注冊昵稱而不是用戶的名字，即使咨詢隱私病癥也無后顧之憂；其次，在用戶選好了藥品下單后，線下叮當智慧藥房的藥師對應下單單號進行撿貨，將藥品直接放進專業亞光隱秘包裝中；最后，啟用“隱私面單”及密封封簽，即使配送小哥也不知道送單內的藥品信息，很好地保護用戶的隱私安全。

由此，叮當快藥從咨詢、下單到送藥上門的整個環節中都做到了保護用戶的隱私。

獲得了仁和藥業的全線產品線上銷售代理后，叮當快藥加速了和各大藥廠的合作進程，完善了藥廠直供貨源的供應鏈，使得藥品來源更透明也更低價。

早期叮當快藥使用的定位是第三方藥店入駐+送藥上門服務，該模式的弊端有：

• 第三方藥店合作態度總體不積極；
• 藥店借助平臺流量售賣高利潤藥品，容易造成平臺用戶流失。

通過戰略的調整，叮當快藥現在采用自營藥店+送藥上門服務，并通過不斷復制自營門店以及自建配送團隊，最大程度縮短了占領市場的時間。

圖源：mob研究院

2）互聯網醫療

而針對互聯網醫療服務，叮當快藥邀請眾多來自各地權威醫院的知名專家醫生入駐平臺，提供在線診療服務，解決了患者“掛號難、看病難”的問題，避免了患者的奔波勞碌。知名專家的入駐，還給醫療水平欠發達地區提供了更高水平的醫療服務。同時在線診療的方式也節約了患者在看病時需要額外付出的交通成本。

叮當快藥的線上醫療服務，專家醫生通過圖文就診的形式，避免患者直接面對醫生，給患者減輕了面對醫生時的心理壓力，也保護了患者的隱私安全。

獲得了新一輪融資后，叮當快藥加快了在互聯網醫療層面的布局，推出的專家醫生模塊在首頁的排版明顯居于重點，正符合了叮當快藥對加速發展互聯網醫療服務的整體布局。

通過調查，中青年為醫藥電商和掛號問診的主力軍，25-44歲的中青年更青睞線上掛號問診，因此平臺將互聯網醫療納入戰略重心有利于促進這一年齡段用戶的活躍度及留存率。

四、商業價值分析

叮當快藥當前的核心業務仍是28分鐘快藥和自營商城，受到新冠疫情的影響，叮當快藥在去年的單日瀏覽量和訂單量獲得了激增，并且月活用戶一直保持持續性增長。而要判斷叮當快藥的電商業務是否能繼續保持良性發展，下面將用GMV（成交總額）指標來進行分析。

GMV=用戶數×轉化率×客單價。用戶數、轉化率、客單價中任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來筆者重點分析叮當快藥是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 注冊用戶數

要想實現平臺營收的持續性增長，需要引入源源不斷的新用戶，那么叮當快藥是怎么提升用戶數的呢？而為了提高注冊用戶數，叮當快藥做了如下幾個措施。

1）投放廣告、跨界合作

在2020年8月份，我國已進入疫情防控常態化，叮當快藥在北京、上海、廣州、深圳、成都、等15個城市推出全新廣告，從線上到線下，從居民社區到寫字樓，從公交車站到地鐵站，多線投放并推出“急需用藥送得快,慢病用藥巨劃算”的口號，讓居民在潛意識中將叮當快藥和“快”和“劃算”牢牢綁定。

2020年雙十一之際，叮當快藥結合網易有道詞典筆、芬必得共同策劃的“分必得——家長救急服務”，該案例針對家長輔導孩子課業令人頭痛這一普遍現象，主打“讓家長不再焦慮頭痛，讓孩子分必得”的概念，打造聯名定制款“分必得”翻譯筆，并在叮當快藥平臺及北京叮當智慧藥房上架。

“分必得”諧音梗案例在叮當快藥、網易有道、芬必得三方官方渠道聯合發聲，并在微博、微信、抖音產生億級的傳播。本次營銷榮獲第十三屆金遠獎跨界營銷類金獎，擴大了品牌知名度。

2）地推拉新

招募兼職人員在地鐵口、人流量大的商場出入口以派發小禮品、注冊贈送優惠券等形式進行地推。

開展”冬日送暖“營銷活動，開啟一個全新的營銷模式——“車主口播引導轉化”。把活動任務分配給網約車司機們，進行全深圳范圍的強勢曝光，將溫暖送給更多的人，順利完成用戶拉新任務。

3）助力復工復產

在2020年2、3月份期間，出于疫情每日新增感染者急劇增加的影響，國內醫用口罩嚴重缺貨，有價無市，叮當快藥值此場景下推出了助力復工復產、每天平價銷售醫用口罩且每個用戶限購2個的營銷活動。

這一舉措使得叮當快藥APP的月活突破150萬大關，迎來小高峰，并且隨著用戶習慣的養成，叮當快藥的整體月活規模呈上升趨勢。

圖源：mob研究院

推出八大抗疫措施來保供應、保價格、增服務：堅持連續4年的“春節不打烊”服務、啟動全球供應鏈保障防疫物資供應、專業醫生免費為用戶提供慢病復診和在線審方服務的“慢病無憂保障計劃”，同時開啟24小時“新型疫病咨詢綠色通道”，幫助市民科學防疫，減少心理壓力。

推出”無接觸配送“服務，增加用戶在收到商品時的安全感，還面向全國免費提供50萬個無接觸配送配送站點，推出全程無接觸28分鐘送藥到家服務，加強了“有擔當”的企業形象。還獲得了央視「第一時間」節目組的曝光報道。

2. 多維度升提升轉化率和客單價

引導用戶注冊平臺后，還需要建立消費場景，引導用戶進行消費，提升注冊用戶的轉化率。那么叮當快藥是通過哪些手段提升轉化率呢？筆者將根據用戶在打開平臺后的一系列操作進行分析。

而客單價主要受單次購買金額和購買頻次的影響，叮當快藥APP在多個頁面中展示其便捷性、優惠力度，借此提升單次購買金額和購買頻次。

1）新用戶專享優惠

推出新用戶熱敷蒸汽眼罩、桂圓枸杞紅棗茶、蘆薈膠、牙膏、姜茶、濕紙巾等多款產品1分購，北/上/廣/深/成/杭首單免運費的優惠活動，提高了平臺轉化率。

2）首頁

① 消費保障

藥物作為一種較為特殊的商品，其安全性和消費保障比較受到用戶的關注。在搜索框右側、頁面中展示消費保障協議，讓用戶放心購買，解決售前售后的后顧之憂。

② 特賣專場

針對日常醫用產品消費用戶，推出“健康特賣”賣場，針對慢病患者，推出“慢病特賣”專場，并且固定展示這兩個特賣入口，展示特賣價格，強調其劃算性。

③ 促銷優惠

在首頁展示優惠活動，引導用戶領取優惠券或進入優惠專區。

④ 拼團活動

推出“助力拼團”玩法，老用戶邀請新用戶2人成團，則可享受蘆薈膠、洗臉巾、面膜等產品1元/4.9元/9.9元的優享價。

⑤ 會員紅包

推出會員8元購買總面額為88元的優惠券，有效期60天，提升用戶流失的壁壘，保持用戶活躍度。

⑥ 展示商品

在首頁對商品進行簡單展示，強調優惠價格和配送時效，提高轉化率。

首頁

拼團頁

3）商品詳情頁

① 28分鐘送達

展示配送時長，提高有緊急需求的用戶轉化率。

② 優惠展示

在商品詳情頁展示多種優惠，提高轉化率或客單價，如優惠價格展示、套餐購買更優惠。

③ 詳情tab展示用戶評價

在電商中，用戶評價的展示是重要的組成部分，甚至可以直接影響到用戶是否決定購買該商品，展示已購買用戶的評價作為參考，提高其他用戶的購買意愿。

④ 展示藥品說明書

藥品作為較特殊的商品，說明書是其主要的構成部分之一，展示藥品說明書有利于用戶對癥下藥，提升購買意愿。

⑤ 評價tab

展示已購用戶的評價，給有購買意愿的用戶提供參考。

4）線上問診頁

來自三級甲等醫院的權威專家/醫師，讓患者線上問診無憂。線上問診價格較低，減輕經濟負擔。

列表頁

詳情頁

5）清單（購物車）

在結算清單頁面，根據用戶已選商品給用戶彈出優惠、下發優惠券、紅包領取等促銷活動提高客單價。

6）結算頁

在結算頁持續展示商品優惠，產品功能聚焦提高轉化率的目的。

7）訂單詳情頁

在訂單詳情頁增加分享領券入口，分享給好友可獲得額外優惠券，提高注冊用戶數和轉化率。

3. 總結

叮當快藥APP在持續不斷地展示“送藥快”的優點的同時，還通過向用戶提供多種優惠、展開多個促銷活動等方法不斷優化其GMV模型。在新冠疫情爆發的特殊場景下通過優化倉儲物流服務、不斷優化產品功能，快速搶占市場占有率，獲得進一步的用戶和營收增長。

五、產品迭代分析

為了更深入地分析叮當快藥的產品迭代節奏，探究其產品邏輯，對叮當快藥從上線以來的v1.0.0版本至今的v6.0.0版本進行了整理，整理后的核心迭代版本如下：

根據酷傳上獲得的2015-02-04到2021-06-22這一時間段內安卓平臺的累計下載量曲線中可以得知，在2015年10月開始，叮當快藥的用戶增長曲率持續提升，在整體上來看屬于“J”型曲線。

根據累計下載量曲線，將叮當快藥分為兩個階段：

在2015/02/04到2015/09/3期間，叮當快藥處于冷啟動階段，在這一階段內，叮當快藥的主要目標是完善核心功能，驗證用戶需求，提升用戶購藥體驗。同時不斷擴大城市范圍，將業務范圍輻射至30個省份。

在這一階段內，多次迭代均圍繞28分鐘送藥到家的核心業務流程。增加全民營銷場景，添加老用戶拉新的獎勵入口，新增商品推薦功能，擴大用戶選擇范圍和提高客單價。去掉繁瑣功能，簡化購買流程，提升用戶使用體驗。同時還對用戶的登錄、驗證碼獲取等基礎功能進行優化，完善APP的功能。

第二個階段為2015/10/01至今的增長階段，在2015/10/01的這一次更新中，叮當快藥在運營過程中發現用戶想要在空余時間收貨，針對這一用戶需求，叮當快藥增加了預約配送的功能，提供預約當天配送時間和次日配送時間的范圍選擇。

由于藥品是一類具有使用門檻的商品，并且在購買藥物時需要針對病癥進行下單，所以叮當快藥上線了在線咨詢藥師和在線客服功能，以更好解決購藥用戶售前售后的種種疑問；為了滿足了成人用戶的需求，上架了情趣用品商城；這一次迭代的多重更新，在短期內獲得了單日下載量的小幅度提升。

而由于2020年1月底國內新冠疫情的爆發，在2020年3月，叮當快藥迎來了短期內用戶量的暴增，在我國疫情爆發期間，叮當快藥保持了7×24小時，核心區域內28分鐘送達服務，并且推出了無接觸配送模式，給下單用戶帶來保障。也正是新冠疫情的影響，使得叮當快藥在2015年v1.0.0上線至今仍保持較為可觀的下載量增長速率。

六、產品結構分析

對叮當快藥進行迭代分析后，為了更好的掌握叮當快藥的產品邏輯，了解叮當快藥的哪些功能滿足了用戶的需求，并且這些功能在APP中是怎么分布的，接下來筆者對叮當快藥進行產品結構分析。

下圖是筆者梳理的叮當快藥結構分析腦圖。

為了便于分析，筆者將用戶消費前、用戶消費時和用戶消費后的需求進一步進行梳理：

因為APP的主要目標用戶是有購藥或問診需求的用戶，那么這兩類用戶在使用叮當快藥時均有消費需求。

在購藥用戶進行APP使用時，會產生購買前、購買時、購買后的多種需求：

• 購藥前，通過APP
  了解自己關心的內容；
• 購藥時，進行購買的一系列操作；
• 購藥后，跟蹤訂單狀態、藥品的使用等售后問題。

作為O2O類的電商平臺，用戶在購藥前，需要尋找對癥的藥物，用戶需要了解藥物的品牌、價格、功效和使用說明等問題。

針對以上需求，用戶可以通過醫生開藥/藥師指導了解到對癥的藥物、通過搜索框和商品列表尋找到該藥物、最后通過商品詳情頁了解藥物的基礎信息。通過這些功能，用戶在叮當快藥平臺上可以獲得較為完整的售前體驗，并且對即將購買的藥品有初步的了解。

購藥時，用戶需要針對購買這個流程進行種類和數量更改、配送時間選擇、配送地址選擇和支付等一系列的操作，以達成準確無誤完成藥品購買的需求。

針對這一需求，叮當快藥不斷完善清單功能和結算頁，提升用戶的購買體驗。

購藥后，用戶需要實時跟蹤訂單的信息，了解藥物的使用說明書等。

針對這個場景，叮當快藥在訂單詳情頁添加了配送狀態功能，讓用戶實時跟進訂單的配送進度。還在商品詳情頁展示藥品使用說明書，若是處方類藥物，還在叮當快醫頁面增加“我的處方”功能，讓用戶售后無憂。

而問診用戶在使用APP時也存在問診前和問診后的多種需求：

• 問診前，通過APP
  了解自己關心的內容；
• 問診后，跟進問診結果和保存問診記錄、問診處方等。

問診前，用戶認為自身存在輕癥慢病想要有個初步的診斷，但是又不想額外花費金錢，叮當快藥針對這一類用戶推出了免費問診模塊，在這一模塊中用戶可以根據自身的初步癥狀，尋找到對應領域的醫生，進行線上免費問診。

而想要針對自身的病癥尋找到對應領域的專家的問診用戶，可以進入專家醫生模塊，尋找到全國各地相關領域的醫生，并自主選擇信賴的醫生進行線上問診。

問診后，針對問診過程，患者需要獲得問診結果，并記錄醫生開的處方，因此叮當快藥在問診頁面增加了問診記錄和我的處方這兩個功能，用戶可在問診結束后進行查看。

通過以上分析，可以發現，在藥物的購買流程，叮當快藥很好地地打通了購買鏈路，給用戶的購買帶來了易用、便捷的購買體驗。

同時針對問診用戶，叮當快藥也推出了免費問診和付費問診兩種模式的選擇，讓用戶在問診的選擇上擁有更多的自主權。在功能層面滿足了不同用戶的高頻功能，在產品結構上重點突出、分布合理。

 七、運營分析

在一個產品的生命周期中，運營也是該產品成功的關鍵，產品是起點，運營是起點之后的所有事情，所以行內有句話“產品生孩子，運營養孩子”，也可以概括出產品和運營的關系。

接下來筆者將從以下幾個方面對叮當快藥進行運營分析。

1. 用戶獲取

1）地推

2015/2/6上線后，叮當快藥與各大連鎖藥店合作，在藥店營業區域內進行地面推廣，在社區、商圈進行公眾號關注形式的地推。

2）廣告投放

2019/1/1 推出2019年第一支溫馨家庭TVC，講述5個不同家庭的溫馨故事。

2020/8/8 在北上廣深杭成等15個城市推出“急需用藥送得快,慢病用藥巨劃算”的口號，廣告投放覆蓋公交地鐵、商區寫字樓等多個公共場所。

3）跨界合作/跨平臺合作

2017/3/20 聯合7天酒店推出北上廣深配送范圍免郵贈送眼罩活動。

2017/8/28 與首汽約車聯名展開七夕購物節推廣活動。

2019/6/28 攜手輕松籌·輕松保，推出600萬醫療保障，為用戶構建更完善地醫療保障體系。

2020/11/6 與有道詞典、芬必得聯名推出“分必得”有道詞典筆，諧音梗營銷案例產生億級傳播。

4）明星合作

2016/8/27 胡兵“入職”叮當快藥，擔任愛心健康大使。

2017/8/28 與張歆藝合作推出七夕節推廣短視頻、江映蓉等14個明星輪番上陣發放億元紅包。

2. 用戶激活

用戶下載注冊叮當快藥APP后，需要激活用戶來打開APP來提升叮當快藥的DAU和MAU，叮當快藥通過以下幾種方法來提升用戶活躍度：

• 通過APP
  內push新用戶下單滿減消息、紅包已到賬等類型的推送；
• 通過APP
  內push營銷活動，如618購物節、夏日消暑養生花茶專場等活動；
• 通過APP
  內push相關健康小常識推送消息，如：注意！子宮肌瘤出現這些癥狀，當心癌變！
• 通過短信發送優惠促銷信息，如618購物節優惠券領取，鏈接跳轉打開APP
  等。

3. 用戶留存

激活用戶促進用戶的活躍度之后，還需要提高用戶留存率，才能讓用戶不斷使用平臺并為平臺帶來收益。提高用戶留存的另一個解讀為降低用戶流失，那么，叮當快藥主要通過以下幾種方法來提高用戶留存：

• 用戶注冊、每日簽到以及下單后會獲得叮當幣（類似會員積分），叮當幣可用于騎手打賞、兌換商品和抵現等；
• 推出有效期限為60天的支付8元得88元優惠券+280叮當幣活動，用戶花費成本購買優惠券后，會建立成本壁壘，用戶的流失門檻隨之提高；
• 推出自營商城老用戶拼團活動，如2個老用戶參與成團則可29元購買原價33元的植物精油噴霧，付款后預計1-3天送達；
• 使用APP
  內push和短信等召回方法，觸達給活躍度變低的用戶，減少流失。

4. 獲得收益

獲得用戶、激活并提升用戶的留存后，用戶產生實際消費（轉化率）以及提高客單價才能給平臺帶來收益，叮當快藥獲得收益的方法可簡單概括為（詳情見商業價值分析）：

• 新用戶注冊后下發新人優惠券，引導用戶下單；
• 推出多種超值換購、滿減等優惠活動；
• 不斷優化APP
  的功能模塊，滿足用戶需求，減少用戶下單流程。

5. 推薦傳播

隨著社交網絡的興起，基于社交網絡的病毒式傳播已成為平臺獲取新用戶的重要途徑，這個方式成本低并且可能帶來很好的獲客效果。叮當快藥重要通過以下方式來提高用戶的傳播量：

• 推出1元拼活動，即老用戶邀請1名新用戶成團即可享受原價29.9元拼團價1元的蘆薈膠等商品優惠；
• 下單后分享到微信好友或朋友圈可得叮當幣獎勵，好友點擊可領取優惠券；
• 組隊拆紅包活動，邀請新用戶可使紅包金額翻倍。

綜合以上幾種方面，可以得知叮當快藥在醫藥電商領域的成功是有跡可循的。通過不斷探索并優化功能，以滿足用戶的需求，結合科學合理的運營手段，是叮當快藥取得較大成果的充分條件。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了叮當快藥崛起的原因。截至當前，叮當快藥在短短8年內獲得了7輪融資，并且已經提交IPO申請書，若能成功上市，則叮當快藥將獲得更多的資金擴展市場。

根據叮當快藥創始人所提出的，叮當快藥將全面布局“醫+藥+險”，當前我們已經了解到叮當快藥在醫+藥層面的布局，但是對于“險”的布局我們仍不得而知。

那么叮當快藥未來應該怎么發展呢？結合對叮當快藥以上幾個方面的分析和當前的市場入局者，筆者將以SWOT模型對叮當快藥進行分析，希望可以從中得到有效結論。

通過以上分析得知，叮當快藥已在籌備上市，但是要想獲得平臺持續不斷地發展，筆者認為：

1）應該加速布局互聯網醫療，在群狼環伺的競爭下加強平臺競爭力。

在6月初獲得新一輪融資后，平臺方表示將全面布局“醫+藥+險”模式，正面對抗京東阿里，可預見的是在接下來的時間里叮當快藥或將改變發展節奏，從原本的自營門店擴張→搶占城市份額模式轉變為在線醫療+醫藥電商+健康保險齊頭并進的模式。

在線醫療方面，權威知名專家的入駐平臺需要解決的痛點。于患者而言，獲得更多的專家醫生資源則可搶占更多的患者市場。

而健康保險方面，京東健康已布局“保險+服務”的健康管理新模式，推出了“家醫保”，還有在互聯網醫療深耕多年的平安好醫生，其醫療保險服務也日益完善，產品種類眾多。所以叮當快藥若想全面布局“醫+藥+險”，則需要穩固醫藥電商的優勢的同時，加強整合互聯網醫療資源，在APP中優化和主推保險功能。

2）京東阿里等平臺入局后，叮當快藥為了保持已有的市場占有率，難免被迫加入價格戰爭，同時在外賣平臺上難免加入海王星辰和大參林等頭部連鎖藥店，線下連鎖藥店由于設立時間早，租金成本、營業額都比叮當快藥有更多優勢，所以其在與藥企議價時也能獲得更低的成本價。

面對線上價格戰和線下藥店的雙重壓力，叮當快藥應注意加強自身的議價籌碼，以達到降低成本、提高利潤的目的。

根據上文分析我們得知，叮當快藥當前的發展模式是先在一二線城市設立智慧藥房（自營門店），然后以智慧藥房為圓心逐步拓展線上的業務。但是在入局競爭者眾多的今天，設立自營門店帶來的租金成本、時間成本較高，且若想繼續發展業務，叮當快藥需要“城市包圍農村”積極拓展二三線城市的市場。

所以筆者認為，在人口密度較低的城市，為了節約租金成本和人工成本，叮當快藥可以將開設智慧藥房的戰略改為前置倉模式。這一舉措也有利于加速擴張，提高市場占有率，在與藥企議價的時候增加籌碼，降低成本。

3）國家正在進一步放寬互聯網醫療的政策，處方藥作為醫藥品中占比較高的大類，處方藥市場也是叮當快藥和京東阿里爭相搶占的高地。

但是根據媒體報道與用戶的反饋，叮當快藥平臺方對藥品處方的審核仍較為寬松，所以平臺應該重視加強處方的審核和處方藥品的監管，避免出現違反相關法律法規的類似事件再次發生。

 

林可樂，一個低頭碼字的小產品。

本文由 @林可樂 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：隨著家長們對兒童教育的關心日益增長，兒童繪本的市場也將持續打開。那么，針對有不同需求的畫像人群，相應團隊應當如何結合用戶屬性、設計出可以解決用戶痛點、具有豐富功能的產品？本篇文章里，作者結合兒童繪本市場分析與競品分析，針對博鳥繪本進行了分析測評，一起來看一下。

一、競品分析前言

1. 競品分析描述

本文是通過了解并分析兒童共享經濟市場的生長期、用戶畫像和用戶需求痛點并對比博鳥繪本與直接競品的功能、結構等模塊，比較他們各自的長處和不足，得出改進建議，從而優化博鳥繪本的產品結構。

2. 項目發展

3. 產品測試環境

二、市場分析

1. 行業背景分析

童書消費用戶中人均購買最多的也是兒童繪本；京東的童書報告中繪本板塊近一年不斷增長，占比達到約25%。

圖2.1.1中國兒童繪本市場規模走勢圖

總結：兒童繪本市場規模始終保持著良性的發展速度，根據增長趨勢可以預測，在未來，兒童繪本市場規模仍然會保持增長，所以未來前景可期。

2. 行業宏觀環境分析（PEST分析）

​1）政策環境

如下圖，國家衛生計生委發布實施全面兩孩政策落地，民眾的生育意愿得到滿足。兒童教育市場發展前景可觀。

總結：中國政府網2016-01-11正式發布文件，全面二胎政策徹底開放。

根據國家統計局發布的 1‰抽樣調查推算數據， K12 階段的學生是教育消費的主力軍，據國家統計局統計數據顯示， 2015 年我國 0-14 歲兒童數量約 2.42 億人，總量龐大。

【總結】隨著中國第二次嬰兒潮主力成家立業進入生育年齡，及二胎政策的全面放開兩大因素，促進新生兒、0-12 階段人口數量的增長。

潛在受教育人口基數大，市場空間廣闊，有利場未來發展。龐大的人口基數決定了我國巨大的教育需求。

2）經濟環境

初步核算，全年國內生產總值827122億元，比上年增長6.9%。

其中，第一產業增加值65468億元，增長3.9%；第二產業增加值334623億元，增長6.1%；第三產業增加值427032億元，增長8.0%。

第一產業增加值占國內生產總值的比重為7.9%，第二產業增加值比重為40.5%，第三產業增加值比重為51.6%。

全年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為58.8%，資本形成總額貢獻率為32.1%，貨物和服務凈出口貢獻率為9.1%。

全年人均國內生產總值59660元，比上年增長6.3%。全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%。

【總結】國民生產總值逐漸提高，人民的生活得到改善，第三產業占比也越來越大，進一步看出越來越多的人重視精神層面的花銷，不再只滿足于基礎性需求。

中國經濟增速平穩，發展健康，居民對中國未來經濟持積極態度，有利于擴大消費。

如圖所示，2011-2018年少兒出版零售規模呈上升趨勢不斷增長，從2014年開始增長速度得到提升，少兒出版零售在所有圖書里面占比也是呈上升式增長，雖然2014-2015增長速度明顯緩慢，比去年增長了0.41％。

【總結】圖書零售的規模呈增長趨勢可以看出市場對少兒繪本的需求不斷提高，并且在繪本上花費的可接受價格程度也不斷提高。

3）社會環境

來自《2017中國家庭教育消費白皮書》的數據顯示，在7歲至18歲孩子的家庭里，教育支出占整個家庭全年支出的20.8%，81.2%的孩子上過補習班。到2020年，教育支出占比達到32,44%，呈不斷上升的趨勢。

除了教育支出，育兒消費也在家庭支出中占比很大。2019年育兒消費的數據調查示：有4%的家庭，給孩子的花銷占到了家庭年收入的一半以上；有20%的家庭，孩子的花銷占到了家庭年收入的30%-50%；大部分家庭，在孩子身上的花銷，占到了家庭年收入的10%-30%。

一線城市花在孩子身上的錢，平均一年在4.4萬元左右，二線城市在36000元左右，三線城市則在29400元左右，其中在教育方面的消費占育兒消費中的70%。

【總結】每個家長都希望孩子能夠“贏在起跑線上”。同時，當前年輕父母的受教育程度比較高，所以對于教育的要求也更高，中國家庭認同在教育上花錢，教育消費比家庭其他消費更重要。

4）技術環境

據開卷數據顯示，2018年中國圖書零售市場總規模為894億元，其中少兒圖書市場規模達到了234.59億元，占總體的26.24%。而少兒圖書中，兒童繪本占到了少兒圖書零售市場的24.98%，市場份額高達58億元，穩居細分品類第二的位置。并且，繪本在細分市場的比重還在進一步上升。

2019上半年數據顯示，在少兒細分市場，卡通/繪本/漫畫占比24.52%，依然是僅次于少兒文學占比27.05%。在渠道分布上，其中，卡通/繪本/漫畫實體店占比15.48%，網店占比25.62%；少兒文學，實體店占比42.81%，網店占比25.14%。可以說線上銷售渠道最暢銷的是繪本，線下主要是少兒文學。

【總結】近年，是中國繪本發展的重要階段。消費者對繪本的熱愛更是直接反映在銷售業績上，讓繪本成為少兒圖書領域很賺錢的品類之一。

物流公司陸續上市，隨著資本入局，越來越多的企業進入智能物流領域，國內智能物流市場規模不斷增加，物流行業的管理水平也將會提升，物流成本將大幅下降。

【總結】物流技術的快速增長為繪本租賃提供了巨大的貢獻，提高用戶體驗感，物流成本的下降為公司省了一大筆費用，對繪本租賃提供技術支撐。

2017年，國內經濟運行良好，下游行業表現穩健，供需雙側聯動上行，在良好的宏觀經濟背景下，我國倉儲業經濟活動繼續保持穩步回升的態勢，行業需求持續增長，效益有所提升。

從中國倉儲指數來看，2017年，除7月份跌落至50%以下的收縮區間外，其余各月均保持在擴張區間，全年該指數平均水平保持在52.4%的較高水平，高于2016年1.1個百分點。

【總結】倉儲技術的提高給繪本創建了一個完善的儲存基地，讓其更好地保存以及維護，為用戶提供更好的使用體驗和增加幸福度。并且為繪本種類的多樣化以及豐富程度奠定了基礎。

當前電商在物流、支付、產品質量把關等方面面臨著一系列問題，由于國際環境的復雜，解決難度極大。

技術的發展將為電商行業帶來革新：大數據技術、云與計算技術將使營銷更精準化、個性化，并提高供應鏈運轉速度

5）總結

目前中國繪本市場規模在300-500億之間，綜合三至五線城市甚至農村等地區，中國小孩年均閱讀不到10本，而在歐美、日本等國家這個數字是50-100本。預計未來5-10年，整個兒童繪本的市場規模會擴大5倍以上，其中租賃將是非常重要的方式之一。

繪本租賃和共享經濟的政策和經濟表明繪本仍有較大的的市場，不僅得到國家支持，還有經濟支撐，幫助其發展，社會和技術表明繪本的用戶群體和技術支持仍然強勁，繪本租賃市場在未來的發展值得期待。

3. 商業模式

1）會員租賃模式

主要通過圖書租賃，吸收會員辦理次卡、季卡、年卡等形式，收取相關費，會員卡有效期分為90天與365天。

對于次卡用戶，只要在有效期內使用完借閱次數就可以了，繪本歸還時間根據最后一次借閱時間來確定；對于不限次卡用戶，需要在有效期結束后三天之內歸還所有在途訂單。借閱開始時間不能晚于不限次卡的有效期最后一天。

會員價格為：不限次季卡299（同時借1單）、不限次年卡799（同時借1單）、不限次VIP年卡1499（同時借兩單）。

例如：老約翰繪本館A計劃開通會員。

2）購買次卡模式

不想開通季卡或者只是想體驗一下也可以開通次卡，次卡按照借的次數收費，在不超過總次數的情況下，用戶可以同時借閱多單，每月借閱次數沒有限制。

次卡的針對人群主要是不了解博鳥繪本、想體驗一下或者那種借書的隔段時間很長，不享受時間的約束，還有想同時借閱多單的人群。

價格：3次卡129元，12次卡399元。

例如：老約翰繪本館B計劃。

3）商城服務

商城服務是指博鳥繪本基于自身龐大的用戶群體，建立了一個售賣商品的電商商城，包括繪本、玩具、智能學習機器等，由于此平臺的主要目標用戶是有孩子的爸爸媽媽，所以在此基礎上售賣與兒童用品相關的產品能夠獲得顯而易見的效果，成為其盈利的另一種渠道之一。

例如：小紅書內置的商城，用戶可以在商城內購買在小紅書上種草的物品。

4）長遠規劃

在定價模型上，平臺在覆蓋成本的基礎上保留20%的毛利。利潤空間不算高，一方面平臺必須要做大量，另一方面要橫向延展品類，未來博鳥繪本將從兒童繪本逐步拓展到其它閱讀市場，最終目標甚至是整個兒童領域的共享經濟。

樹立品牌IP，首先品牌知道流量，為未來進軍別的行業可以達到快速變現，隨著自身價值的不斷提高，最后不僅名利雙收，還讓自己成為一個對社會具有價值貢獻的KOL。

三、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶細分

1）用戶群體

① 地域分布、人群屬性

一二線城市寶媽為主。

圖3-1 兒童繪本使用者地域分布

圖3-2 繪本使用者人群屬性

② 興趣分布

少兒繪本、低幼啟蒙等親子互動類圖書，游戲益智等保持較高增長。

結論：通過使用繪本的地域分布以及人群屬性指數不難看出，一線城市父母對自己的孩子閱讀要求更高，再加上我國對于二胎三胎的開放，人們越來越重視對孩子的教育，這也是為什么我們公司選擇在杭州進行繪本入駐，相信在將來本公司會有更大的發展前途。

2）用戶行為

如圖所示：孩子的年閱讀量>30本的占到61.9%比例，11-30本占到45.2%。家長每年給孩子購書比例>30本達到78.1%，11-30本達到68.3%。整體來看62.9%的家庭給孩子購買書籍在10本左右。

父母閱讀量對孩子閱讀情況的影響

給孩子的年均購書量

結論：教育一直以來受到中國國民的重視，“教育要從娃娃抓起”的傳統觀念使得人們在嬰幼兒教育上的投資花費也愈來愈多。兒童讀物作為中國早教行業最常見最普及的模式，基本已經成為每個孩子接受教育的必要階段。

3. 用戶群體及畫像

① 畫像一：寶媽（口碑）

基本屬性：芹芹，女，35歲，寶媽。

用戶行為：找到一款讓孩子主動學習產品。

用戶特征:：希望孩子有學習興趣。

使用場景：芹芹每天工作很晚回家，回到家之后，常常看到自己的孩子不是在外面和其他小朋友玩，就是在家里玩手機游戲、看電視。

芹芹自己很是擔心，但是自己卻又因為工作原因沒時間顧及孩子的成長。芹芹很是希望能夠有一款產品能夠幫助孩子少玩電子產品，多了解一些書籍，能夠讓書籍代替自己能夠陪伴孩子的成長。

今天芹芹如往常一樣回家，在經過一個朋友家是發現，他的孩子很喜歡看書，而且孩子的生活習慣和行為舉止讓自己很是羨慕。芹芹問道朋友，朋友告訴她，他用了博鳥繪本。當時抱著試一試的心態購買了幾本。在購買之后他發現自己的孩子居然發生了巨大變化，打開電子產品的時間也變少了，反而自己主動觀看書籍，自己穿衣。

通過進一步了解，知道博鳥繪本能夠激發孩子讀書興趣，對此，他很感謝博鳥繪本，即幫助自己減輕負擔，有讓孩子熱愛學習。

② 畫像二：繪本創作者

基本屬性：劉成龍，29歲，本科。

用戶行為：想尋找創作靈感，學習。

用戶特征：熱愛漫畫學習使用場景：劉成龍從小就喜歡看漫畫書，長大從事繪本行業，他很是喜歡，但是最近公司老板覺得他的繪本沒有吸引力，讓劉成龍很是難受，回到家三番幾次地打開電腦想設計、找靈感，最后一無所獲。

當自己準備關掉電腦準備明天在想時，看到36Kr上面有關于博鳥繪本的介紹。劉成龍打開博鳥繪本官方，發現上面有很多專家進行繪本租賃，果斷下載博鳥繪本，里面有很多自己想不到的想法突然涌上來，于是自己購買了幾本。書本到達后，他發現這些書里有很多是自己在網上找不到、找不全的。在這之后，只要他在工作上找不到靈感，就上博鳥繪本找找靈感。

③ 畫像三：兒童教育專業人士

基本屬性：陳科，42歲，研究生，兒童教育領域專家。

用戶行為：為有兒童教育困惱人士提供專業性指導。

用戶特征：喜歡小孩子，喜歡研究。

使用場景：陳科的工作是指導兒童教育工作，平時在各大教育平臺發帖，提供專業性指導意見，通過分享獲取流量，增長個人在教育領域的影響力。

通過圈內同事推薦知道了博鳥繪本，他下載后看到這個平臺的用戶寶媽居多，確實剛好適合自己的需求，里面寶媽面對的問題剛好是陳科作為一個深耕兒童領域教育所能解決的，寶媽的問題得以找到專業資訊，陳科也獲得流量，提升了他的影響力。

④ 畫像四：幼師

基本屬性：吳宜家，女，25歲。

用戶行為：提升能力，給小朋友講故事。

用戶特征：年輕、熱情、細心、大方、聰明。

使用場景：吳宜家今天很是困惑，幼兒園里小孩看的書籍太單一，想豐富小孩眼界 ，同時能夠擴展自己能力培養小朋友愛學習的習慣。

吳宜家自己也有小孩，給孩子都是在博鳥繪本上租賃繪本給孩子使用，品類豐富，于是她推薦給了幼兒園園長。

園長發現里面的故事很貼近孩子的生活，也給孩子采購了，孩子們也很喜歡書籍里面的動畫，也熱愛學習，自己也學會了很多幫助小朋友的方法、故事，孩子們也越來越喜歡老師。

4. 用戶痛點

寶媽

• 平時工作非常勞累，需要閑余時間放松，但閑余時間都要照看孩子，租賃繪本可以讓孩子自己看書，解放自己的雙手。
• 0-6歲是孩子習慣養成的黃金期，多給孩子孩子閱讀養成閱讀習慣，讓孩子贏在起跑線上。
• 繪本使用期限短，價格高昂。

教師

• 想培養孩子閱讀習慣，不知道從哪里入手，通過繪本的故事讓孩子提高解決困難的能力。
• 自己專業水平并不高，對于孩子的問題并不知道，通過繪本可以告訴孩子。

繪本創作人

自己創作繪本沒有靈感，想找更優秀的繪本進行學習。

四、競品分析

1. 戰略層

總結

通過對老約翰繪本館、KADA故事戰略層分析后，我們可以看出：老約翰繪本館主打加盟連鎖模式，獲得大量的活動現金流，通過快速招募加盟合作人拓展公司品牌及規模效應，為后期公司多元化發展打下基礎。

用戶目標：第一目標可以O2O結合的方式快速、高效地借閱繪本，提升閱讀體驗交流的圈子。

KADA故事主打的是線上少兒教育，通過制作產出大量的繪本音視頻內容，借用互聯網技術高效的進行引流，低價進行會員售賣內容快速變現，快速形成流量用戶規模效應，獲得品牌知名度優勢。

用戶目標：通過互聯網低價高效的技術服務，為小孩提供種類繁多性價比高的繪本閱讀資料。

2. 范圍層

1）功能分析

根據上圖【博鳥繪本】，【老約翰繪本館】，【KADA故事】功能對比，博鳥繪本可在定制化服務、智能客服、物流用戶參與度等方面改善。

2）特色功能對比

從功能列表可以看出，三者有很多相似之處，比如繪本分類搜索功能、閱讀書評功能、繪本推薦功能等。

但是因為三者的產品定位在本質上是不同的，所以會出現許多與眾不同的特色功能，比如博鳥繪本重租賃與回收閉環，做到真正的共享，所以特別提供繪本回收功能；老約翰繪本館則單純注重與租賃繪本，未發展生態，用戶參與度不是很高。

下面具體說一說幾個代表性的特色功能。

① 首先關于付費方面，三者都有VIP付費的盈利手段，都將這一功能嵌入各核心功能模塊中，博鳥繪本特別推出次卡、季卡、年卡、VIP年卡，給用戶更多選擇，適用與各種使用場景。

老約翰繪本館也有相應的會員借閱機制，分為A計劃、B計劃、C計劃，其中每個計劃還有對應的分類選項購買，但是規則過多，一些用戶可能并不喜歡閱讀過多的規則，失去對會員充值的興趣。

KADA故事的會員機制分為季卡、年卡、終身會員幾個選項，較前倆個會員機制來說更簡潔，不過適用情景少，用戶自我選擇度不高。

② 其次關于推薦方面，博鳥繪本推薦板塊繪本自有評分，排名從高到低，排名信息來自用戶評價綜合，且可以看到共有多少人借閱過這本書，讓用戶有更多參考。

老約翰繪本館有一個【繪本借閱排行top100】不過處了會員評價與書籍詳情外就沒有其他參考因素，用戶體驗感較差。

KADA故事是線上繪本模式，用戶可自己進入分類板塊，推薦機制為【智能推薦】，用戶輸入寶貝生日和性別并挑選興趣標簽后開啟智能推薦。

③ 最后關于個性化服務，博鳥繪本自由度比較高，可以添加自己寶貝的名字和年齡創建寶寶名片，并且可以在閱讀圈與其他寶媽分享閱讀記錄與育兒心得。

老約翰繪本館個性化體驗主要體現在會員制度上，分為三個計劃多種選擇，可自由搭配。

KADA故事注冊時便會選擇寶貝年齡性別與興趣標簽，進入APP后可自行去AI課堂選擇課程，個性化選擇比較高。

④ 其他的一些功能：信譽分值高免押金、名人名師推薦等用來增強用戶黏度。

3. 結構層

從結構框架可以看出，三者都會根據自己的產品定位設計不同的側重功能點。具體可以通過以下幾個例子說明：

1. 博鳥繪本主打繪本租賃回收服務，在其主頁面分區功能中明顯的加入了商城、回收及各大服務板塊的跳轉icon，用戶使用很清晰就看到分區入口與搜索框。
2. 老約翰繪本館也是提供繪本租賃平臺，但無回收板塊，所以功能布局主要是關于借書流程一整套的服務功能，功能過于單一，用戶黏性不大。
3. KADA故事作為一個線上繪本閱讀APP主打繪本、聽書與課堂等關于線上兒童閱讀教育功能，功能豐富多樣化的同時，保證每一個兒童個性化使用，推薦與年齡分段服務充斥功能設計中。

總結：博鳥繪本在發展自身優勢租賃回收服務的同時，也可以根據市場調整戰略，延長產業鏈，拓寬客戶人群，完善會員體系，布局發展線上線下教育，將實體體驗店不斷下沉，打造屬于自身特有的文化IP。

4. 框架層

1）首頁

老約翰繪本館                      KADa故事館

三款產品在首頁都有推薦和分類，滿足用戶的選擇需求（包括有目的的選擇和隨便逛逛）；但是整體的框架基于產品定位有不同的設計，主要體現在以下幾個方面：

1. 博鳥繪本的導航欄菜單都在底部，并且用綠色與其他區域區分，搜索在頂部；而老約翰繪本導航欄在中間，采用紅色與其他區域區分，首頁沒有搜索；KADa故事館導航欄在底部，采用藍色與其他區域劃分，搜索框在頁面中間。
2. 三者首頁都涵蓋較多功能，但是三者的側重點不同：博鳥繪本重點是熱門繪本與業務介紹的功能，界面簡潔易懂；老約翰繪本館的菜單選擇相對較簡單，主要是館長推薦；KaDa故事則注重閱讀記錄與廣告盈利。

2）推薦

• 整體博鳥繪本和老約翰的布局框架相似，書籍擺放規則一致，KaDa故事則完全不同，按屬性分類。
• 博鳥繪本的推薦界面簡潔、包括評分和看過人數一目了然，老約翰則按照繪本借閱排行排序，相對于KaDa故事，博鳥更注重用戶被推薦感受。

3）書架

毋庸置疑，三款產品都把視覺重心放在了用戶添加過的繪本上，博鳥繪本在【下單】位置用綠色突出引導用戶購買。

• 博鳥繪本采用同色系，一強一弱，引導用戶去直接下單；
• 老約翰則按照價格分為不同計劃，讓用戶選擇，體驗可能相比于博鳥繪本的下單方式在用戶習慣上有所顛覆；
• KaDa故事是沒有具體購物車導航，不利于用戶下單購買，可能損失購買用戶。

4）我的

1. 三款產品都將個人的基本資料在頂部展示；
2. 博鳥繪本和老約翰會將訂單信息在該頁面的顯眼處展示，而KaDa故事則僅提供上新功能。

整體來看，就這一功能模塊而言，博鳥繪本和老約翰更體現他產品的工具性，給用戶的感覺是它是一個簡潔的繪本使用購買與服務的工具。而KaDa故事是一個提供繪本服務的娛樂產品。這與他們自身的產品定位密切相關。

博鳥和老約翰二者都將與用戶訂單相關的內容放在該頁面最顯眼的位置。

5. 表現層

1）LOGO

老約翰故事館     KaDa故事館

表現層來看，博鳥繪本以綠色為主，體現青春活力；老約翰繪本館以大紅色為主，體現熱情開朗。KaDa故事以藍色為主，體現希望、文靜。與三者自身的產品定位和用戶群密切相關。

2）會員

KaDa故事館                           老約翰故事館

通過對比這三款軟件的會員界面，博鳥繪本的會員界面色彩深沉，內容方面用戶能快速獲取會員辦理的具體詳情，價格相比老約翰更為親民，老約翰故事館界面較為隨意，而KaDa故事館更多的是聽書服務，價格無法同日而語。

3）借書

老約翰故事館                                       博鳥繪本

用戶下單的借書界面，老約翰故事館的借書金額以及押金都高于博鳥繪本，色彩配色對于用戶都比較親和。

總結：從用戶體驗的5個層次的分析來看，三者在每一層都在圍繞著自身的產品定位來設計。

博鳥繪本的產品定位是親子閱讀理念，回歸到教育本質，所以在功能的設計上有專門的推薦、閱讀圈模塊，推薦有繪本推薦功能，閱讀圈利于加強普通用戶之間的交流分享，書單、推薦、閱讀圈功能都放在最顯眼的地方，以便用戶觸達。

五、分析結論

1. SWOT

2. 總結

1）博鳥繪本

博鳥繪本，從用戶體驗的角度來講，與它的產品定位對應，注重繪本租賃，有專門的閱讀圈分享模塊，還特意設置了書本分享的功能，注重交流分享。

盈利模式比較多樣，除了VIP、商城還有玩具。營銷策略也是在社交租賃、合伙人推廣以及相應活動專題，比如合伙人超級激勵計劃等，注重用戶情懷，使用戶產生共鳴，進而增加產品的留存率。

從產品結構上可以看出，幾乎每一個模塊兒童繪本板塊都有涉及，用戶體驗較好；推薦板塊繪本自有評分，排名從高到低，排名信息來自用戶評價綜合，且可以看到共有多少人借閱過這本書，讓用戶有更多參考。

但是博鳥繪本因為線下體驗店布局較少，會流失大量用戶，在競爭市場中處于相對劣勢。

2）老約翰繪本館

然后再來看老約翰，從產品定位可以看出，老約翰繪本館比較注重作為繪本租賃的功能，繪本資源很豐富，預覽詳情也比較清晰。

從產品結構上也可以看出，與產品定位一致，整體結構設計簡單，比如自主選書、繪本排行都是放在最外層，使用戶方便快捷地找到自己想找的繪本，不知道繪本分階的還可以看智能選書。

支持多種借書計劃和分類形式，方便新用戶選擇適合自己孩子閱讀習慣的租書計劃。沒有過多花哨的盈利模式，也沒有過多的其他附加服務，比如社交、專題和推薦，總之重點都在它作為一個繪本租賃APP這一功能上，首先是繪本資源豐富，其次操作簡單。

在使用體驗上老約翰繪本館較博鳥繪本來說較差，無論是界面布局UI設計、還是功能交互。首先就界面布局UI來說，設計細節過于簡單，頁面icon交互略顯生硬，繪本購買用戶基本上是寶媽群體，這類人群喜歡溫柔、清新、可愛的界面和UI設計。

再就是商業模式上，雖然租書計劃多樣化，種類也很詳細，但對比博鳥繪本，價格偏高，在押金收取機制上也不如博鳥繪本人性化，用戶黏性不強。

3）Kada故事

最后我們來分析Kada故事，從產品運用上面不難看出，Kada有些產品需要VIP才能夠進行，但是Kada也有很多限免專區，通過限免讓父母更有選擇性。除了提供繪本外，還有聽書模塊，并且定期時間更新，整個產品的分布非常完善。

Kada首頁分布非常清晰，比如幼小銜接、啟蒙認知、親子共讀。能夠讓用戶清楚的知道自己需求是什么。Kada故事不僅僅采取線下借閱，還有線上學習課堂，能夠讓孩子在網上進行學習。

從孩子的父母方向來看，他有聽書模式，能夠考慮到父母不愿意花時間進行看書，但是又想給孩子講故事的，這樣能夠貼近生活，多為客戶著想。

在用戶體驗上Kada故事確實很為用戶著想，但是相對博鳥繪本來說還是有很大的欠缺，不管是在用戶的體驗還是產品的布局來說。博鳥繪本有著比較完善的社交專區，它能夠讓自己的客戶在閱讀圈內分享自己孩子的閱讀體驗和閱讀數量，因為我們面對的群體大部分是家長，他們在進行給孩子教育的同時，也希望能夠和別人分享自己孩子，這樣不僅能夠加強孩子父母的積極性，又能夠讓自己孩子養成好的習慣。

其次就是Kada故事并沒有其他的專區，比如兒童商城等。博鳥繪本有相對的商城，給孩子提供一些有助于幫助孩子進步的商品。

最后就是Kada沒有單次借租的情況，這樣容易讓客戶很難進行選擇，博鳥繪本有單次借租，讓客戶能夠更好的進行體驗。

3. 博鳥繪本產品規劃

Slgon：推廣親子閱讀理念，讓孩子的世界更美好

定位：圍繞寶媽人群，把博鳥繪本打造成一站式綜合性親子閱讀教育平臺。

博鳥繪本在發展自身優勢租賃回收服務的同時，也可以根據市場調整戰略，延長產業鏈，拓寬客戶人群，完善會員體系，布局發展線上線下教育，將實體體驗店不斷下沉，與各原創作者合作，打造屬于自身特有的文化IP。

在后期覆蓋市場的同時，線下與幼兒園合作，不斷深入幼兒教育市場，拓展諸如幼兒園、托管。

 

本文由 @KING 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：物極必反，過度的宣傳推送有時不僅不能轉化用戶，還會造成用戶的流失與產品形象的下跌。這就要求運營者深諳用戶運營的邏輯，洞察用戶需求、抓住用戶心理，以求更全面、有效地覆蓋推送渠道，進而制定合理的優質推送策略。

一、前言

If you’re not growing，then you’re dying .（如果企業不再增長，那么企業就在衰亡。）

——肖恩·埃利斯《增長黑客》

這句話并不是危言聳聽，隨著人口紅利的消失，如何快速增長是每一家企業都必須面對的問題和挑戰。快速獲取用戶不僅意味著用戶量級的提升，而且代表著可以在后面的競爭中“快他半子”。

“酒香也怕巷子深”，用戶推送是一個幫助宣傳的有效方法，然而幾乎每一家企業都在用推送，想想每天手機被各種各樣的推送消息輪番“轟炸”，這種情況下用戶只會被騷擾并不能被轉化，甚至還會對推送背后的企業產生厭惡。任何一種方法都需要成本，“好鋼要花在刀刃上”，這就要求運營者既要避免騷擾用戶，也要追求投入產出比（ROI）最高的推送方法。即：

1. 找到最優的推送通道；
2. 制定最優的推送策略。

二、第一步：通道推送

通道推送，主要是針對擬定好的通道做初步的推送嘗試，為后續的分析積累數據。

要求兩個能力：

1. 現有通道的覆蓋能力；
2. 新增通道的響應能力。

對現有多個通道的覆蓋能力，可以讓運營同學同時選擇多個通道進行推送并驗證推送效果，而不用去考慮不同通道的接入；互聯網日新月異，對新增通道的快速響應并覆蓋也是非常重要的，新增通道往往意味著用一種新的方式去轉化用戶，轉化成本更低。

以極光統一消息系統（UMS）為例，目前已覆蓋了APP、短信、郵件、微信公眾號、微信小程序、支付寶生活號、釘釘信息七個主流通道，并率先支持了 5G 信息，從官網發現，對于企業微信、飛書等通道的支持已在規劃中。不管是對現有通道覆蓋，還是新增通道的響應，極光 UMS 都算是非常全面了。

三、第二步：分析篩選

有了第一步的數據積累，需要分析數據，找到最優的推送通道，為下一步制定策略提供數據支持。

推送路徑一般可分為“推送、點擊、下載、激活、注冊、使用”，不同的 APP 路徑會有增減，比如支持訪客模式的 APP 可跳過注冊環節，購物類 APP 的“使用”一般為加入購物車或完成一次購物……針對推送路徑上的不同節點，擬定相應的指標，通過指標之間的轉化來發現問題。

1. 通道分析

不同通道之間指標數據，并配合時間、地區等維度下的數據表現體現通道的質量。

以點擊量為例，通過今日、本周、本月、本年的數據及環比，可初步了解該通道的表現；周點擊量，月點擊量，年點擊量，可以看出用戶點擊量的趨勢變化，并通過對照同期數據做出相應的策略，如去年十一黃金周點擊量非常高，今年十一就應該提前做好準備，增大投入，進一步提升點擊量。

用戶的點擊量會因為地域的差異而不同，通過點擊量地圖發現目前點擊量較差的地域，分析其原因，如果不是用戶受眾的問題，可嘗試對該地域投入進行傾斜。

極光UMS 目前已內置“發送量”、“送達量”、“點擊量”等指標，支持選擇不同時間段，時間粒度為小時，可實時刷新，配合公司內部“下載量”、“激活量”、“注冊量”、“使用量”，可對整個用戶路徑進行數據監控和分析。增加用戶或其設備的地域信息，可以繪制出不同指標的數據地圖。

如下圖，是從時間、地域兩個維度對點擊量做的可視化報表。

本圖為作者繪制

2. 用戶分析

應該給哪些用戶推送什么信息的前提是知道用戶是誰，即通過數據繪制用戶畫像，根據用戶畫像的差異進行用戶分層。

以某一內容社區產品為例，由下圖可以看出，用戶主要為80后男性，互聯網行業居多，大部分居住在一線城市，可以初步判斷這部分用戶處在已婚、奶爸的人生階段，由于工作原因對信息敏感度高，并有較強的經濟能力。通過手機品牌配合近幾年各大手機廠商發布的用戶報告，可以進一步細化用戶畫像。

本圖為作者繪制

3. 路徑分析

用戶路徑上的每一個環節都存在用戶流失，如何減少這些流失，首先得知道用戶在哪個環節出現了流失，相對同期這個環節的流失是減小了還是增大了。

如下圖展示了不同節點之間用戶的轉化，用戶生命周期的變化等。極光UMS 提供了“發送——送達——點擊”的轉化率看板，還支持查詢生命周期，尤其UMS的“回調“功能，可以將一條信息對一個目標的所有信息狀態回調給運營同學，什么時候通過什么通道發給哪些用戶，失敗的原因是什么，幫助運營同學更好地了解路徑上的轉化情況，從而制定相應的優化策略。

本圖為作者繪制

四、第三步：制定策略

有了前兩步的積累，就可以回答開頭提出的兩個問題，即：

1. 哪個通道是最優的？
2. 怎樣的推送策略是最優的？

1. 通道策略

有了通道數據分析，接下來就需要制定通道質量的衡量標準，根據標準制定相應的通道策略。不同業務的衡量標準不同，以轉化率和下載量為例，通過不同通道在象限中的分布，可制定相應的策略。

• 優質通道：轉化率和下載量都是表現最好的，應該加大投入進一步擴大通道表現；
• 潛力通道：轉化率很高，用戶選擇是對的，應該想辦法簡化下載流程或者增加一些下載獎勵，著力與拉新；
• 改善通道：下載量很高，但是轉化低，可以分析轉化路徑上是否有阻礙；
• 劣質通道：可分析原因，如果分析成本較高，可直接廢棄。

2. 用戶策略

推送給用戶而不是“騷擾”用戶，需要考慮用戶習慣和偏好，怎么樣的文案對哪些用戶在什么時候更容易打動他們是用戶策略需要解決的問題。結合第二步用戶分析中繪制的畫像，制定相應的策略，提高推送效率。

比如用戶群A在短信和微信公眾號兩個通道中，短信的轉化率更高，而且一般在早上九點到十點，轉化率會到達本日峰值，那么就可以按照這樣的用戶偏好來制定相應的用戶策略。

極光UMS 可以通過對用戶“設置標簽”實現對用戶精細化分層，多個推送內容和不同用戶之間可建立映射關系，并支持定時發送，消息優先級設置，免打擾等功能，進一步發揮策略的能力，為同時保障用戶體驗和信息觸達率提供了有力工具。

3. 補發策略

推送環境是復雜多變的，經常一條信息推送出去發現效果不理想，為保證最終的推送效果，需要盡快補發一條信息出去。這就要求兩個能力：

1. 有策略模板庫，可以被快速調用；
2. 有補發策略，可以快速執行被調用的模板。

極光UMS 模板支持功能還是蠻強大的，不僅支持短信、微信公眾號、微信小程序等單獨通道的模板設置，還支持多通道通用的模板設置，運營同學再也不用為突發情況而著急制定策略了。極光 UMS 的補發策略可以根據返回情況自動執行相應的策略，如 APP 通道在十分鐘內未完成點擊，則補發短信通道。

五、安全保障

安全無小事，尤其是推送這種涉及到用戶敏感信息的操作。不僅要管理好使用推送的人，還要保護好用戶的數據。

1. 權限安全

根據不同的密級，推送信息應該被不同權限的管理人員審核，極光UMS 的權限管理，可以根據企業自己的組織架構創建不同的角色，對不同的角色賦予相應的權限。高密級信息推送審核通過后才能被推送，還支持可以通過站內信等方式告知相關人員，提醒對密級信息保持關注。

2. 數據安全

用戶數據是企業的財富，除了像銀行、證券、保險等行業，其他行業也需要重視，畢竟用戶數據的泄露不僅可能被競爭對手獲取，而且意味著企業責任的缺失。極光UMS 提供私有云部署服務，將數據存儲在內網內網中，大大提高了數據的安全性。

六、總結

用戶推送固然是一種非常有效的方法，但是不能“迷信”，不能沉迷于某些虛榮指標，比如某段時間轉化率突然變化，可能并不是推送的原因，而是產品的優化和改進正好滿足了用戶需求。

引用《增長黑客》中的“海盜模型”（AARRR模型），用戶推送幫助用戶了解到了企業的產品，而讓用戶真正留下來并追隨你的是你的產品。

 

本文由@Pluto_dandan 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：二手用品市場的需求日益增長，二手電商平臺滿足我們日常需要。作者以閑魚為例，分析競品轉轉與其差異之處，并針對性地提出了一些優化建議。

一、分析背景與競品選擇

1. 競品分析目的

調研同類二手電商產品的核心功能和現狀，分析產品在內容、交互、功能上的亮點和不足，并據此提出競爭策略和方案，為產品迭代作參考，提高產品市場占有率。

2. 市場行情趨勢、業界現狀

從居民消費的經濟基礎來看，我國當前居民消費的經濟基礎、能力和習慣的階段正屬于社會消費品零售總額迅速增長，商品更新換代頻率加快，民眾消費能力速增長時期。

民眾所擁有的財富由稀缺到足，但還遠未及過剩。但從消費能力和習慣來看，我國正加速步入老齡化社會，家庭經濟壓增大，居民行為回歸理性。

而且一二線城市由于經濟和消費文化發達，共享消費理念、資源循環利用意識已得到普及。因此整體上國內二手市場還處在培育和初步成長階段。

但二手電商行業活躍用戶規模和在移動購物中的滲透率在過去兩年內快速增長，用戶對線上二手交易的認可度逐漸提升，線上二手交易正成為二手市場重要推動力。

從開始的電子產品，到如今的全品類，二手經濟近年來不斷發展，在物流體系不斷成熟下，通過電商平臺二手產品得到很好的流通，即便是受疫情影響線下商業體系受沖擊較大的情況下，二手電商也保持了高速發展的態勢，催生一大批二手電商平臺，不僅誕生多家巨頭，如今也在紛紛謀求上市。

據最新消息，愛回收擬于今年6月初在美國首次公開招股，籌資規模為5億至10億美元。不過就用戶規模方面，目前閑魚和轉轉依舊是行業絕對領軍者。

3. 競品選擇

競品選擇：轉轉

原因：閑魚作為綜合的全品類二手電商平臺，在二手電商行業中，月活躍用戶數達到千萬級別的產品只有閑魚和58同城旗下的轉轉，并且和其他產品拉開了極大的差距，形成了雙寡頭的局面。

轉轉和閑魚的業務重合度極高，并且背靠騰訊，同樣擁有得天獨厚的資源。

4. APP版本

閑魚v6.9.80

轉轉v8.16.1

5. 百度指數對比

從近30日搜索指數概況來看：

閑魚的整體搜索指數約為轉轉的3.5倍，移動搜索指數約為轉轉的3倍。

在同比和環比趨勢方面，閑魚整體同比略微下降，環比上升，而轉轉同比上升趨勢明顯。

6. 酷傳iOS排行對比

最近30天內，酷傳iOS排行對比：

閑魚總榜排名相比轉轉優勢明顯，在購物類目下也優于轉轉，僅次于拼多多、淘寶、京東之后；轉轉也僅次于淘特、點淘、阿里巴巴之后。

市場所趨，二手交易與綜合電商關系緊密，用戶共享、互為流轉，品類共通，形成競爭生態。而閑魚與轉轉的排名非常接近，兩款產品之間競爭也在加劇。

二、戰略層分析——產品需求與用戶畫像

1. 產品定位

結論：

• 閑魚是一個全品類的二手交易社區，種類豐富，用戶量大；
• 轉轉是一個專業的二手交易平臺，尤其對于二手電子，有自己專屬的專業團隊以及評判標準。

2. 用戶畫像

（1）生理特征

用戶畫像方面，閑魚和轉轉的用戶年齡、收入大致相似；主要用戶為90后白領人群（44%），用戶年輕化，90后已成為二手市場的消費主力。年輕人進行閑置物品交易的目的在于體驗，共享、租賃、分享閑置已經成為日常消費習慣和生活方式。

性別分布方面，兩者的男性比例都大于女性比例，但是轉轉的男性比例比閑魚更高，因轉轉主打二手手機、二手家電等，男性使用電子產品的更換頻率更高，所以男性比例更高些。男性居多，轉轉用戶尤其男性占比高。

（2）社會特征

地域分布方面，兩者都集中在廣東、江浙滬等經濟較為發達的地區，尤其廣東省市場份額較高；這些地域互聯網普及，而且能夠更容易接受共享經濟等新興觀念，對二手物品交易更能理解和接受。

（3）用戶需求

從二手商品交易平臺的角度，對個人買家和個人賣家兩大主體用戶作出需求分析，閑魚和轉轉的主體用戶需求是基本重合的，且買賣雙方均需要一個快速、能擔保資金、商品價格和實際情況相符的交易平臺。

（4）用戶畫像

三、范圍層分析——產品核心策略

1. 功能結構分析

以上為筆者總結的閑魚和轉轉的業務功能結構，對比可以得出：

業務重合度高。

閑魚和轉轉都是針對二手交易的平臺，其核心業務都是全品類的二手商品交易。在核心業務穩定發展的同時，兩大平臺都在不斷彌補自己的短板，拓寬業務范圍，最終形成了業務高度重合的現象。

同城社區業務屬性存在差異。

閑魚非常注重社區，從一開始發展就布局了社區且一直在優化迭代，目前以興趣圈子取代之前的魚塘模式，發展良好且穩定。轉轉的社區業務起步較晚，且和其他業務板塊相比重要級較低，目前主要由同城求購、舊衣回收和附近/同城二手組成，功能相對單一、薄弱。

2. 運營模式對比

3. 盈利模式對比

四、結構層與框架層分析

1. 導航和架構

以首頁為例，分析比較可以看出，兩款APP首頁都提供了頂部搜索欄、banner圖片輪播（閑魚最新版本夏日活動結束后取消了banner）、圖標導航欄、底部菜單欄，頁面布局風格相似。

閑魚將閑魚優品放在頭部導航，可見其將閑魚優品業務作為重點發展的主營業務之一。

第二導航欄為特色業務省心賣、閑魚優品潮牌和閑魚直播功能，第二排為熱門C2C商品分類導航；第三部分為首頁推薦C2C商品模塊。層級清晰明確。

轉轉將主要自營業務分類放在頭部導航，采取Metro風格鋪滿功能點，接下來是單獨的轉轉省心賣業務，自動識別本機型號與預估售價，促進交易欲望。

第三導航欄為同城附近模塊、鑒別估價、網紅閑置等特色業務；接下來為618活動banner，最后第五部分為主要商品瀏覽區，首頁默認頁面為轉轉嚴選3C數碼商品推薦。

二者底部菜單欄相似，均可以在第一時間讓用戶了解使用頻率最高、最重要的功能和信息，同時能夠支持用戶在不同模塊之間快速切換。

二者均在底部菜單欄放置四個功能點和一個中心的商品發布功能，閑魚將發布功能以填色LOGO無文字標識的方式作突出和脫離，轉轉則以放大、填色和橫幅文字標識的方式對發布功能作強調突出，這樣其他4個功能點為并列關系，符合人記憶4個最佳的規律。

另外，從首頁主次頁面設置也可看出，閑魚對于社交屬性的突出展現。除了首頁前置導航欄突出自營業務之外，在首頁次頁面分別設置為“關注”和“同城”功能，引導用戶關注并參與社交模塊，增強用戶粘度。

其中關注頁面中，頁面頭部設置“常訪問的人”推薦關注新用戶，主題內容滑動瀏覽關注的人動態。

同城頁面中，第一導航欄采取Metro風格鋪滿同城業務功能點，下接醒目寬banner設置同城上門打包回收業務，最后是同城商品分類瀏覽區。可以看出，閑魚細分市場種類繁多，業務綜合，重視社交與同城模塊的業務發展戰略一目了然。

而轉轉的首頁設置比較簡潔，單一頁面設置金剛區，在下部主體商品瀏覽區細分轉轉嚴選（手機為主的3C數碼）商品推薦、C2C自由市場商品推薦和曬單區三大板塊，符合轉轉的整體定位，即以電子產品為主導，打造專業的二手交易平臺，多渠道、多維度促進交易達成。

2. 交互和體驗

作為二手閑置物交易平臺，核心是交易和平臺的物品內容，因此從交易流程和平臺內容出發分析交互體驗。

可以看出，閑魚和轉轉共同的核心是二手閑置物交易，關鍵流程幾乎一樣。

最大的差別在于，閑魚的核心是孵化社交，社區的模式是建立以地理位置和興趣的魚塘，即通過娛樂性的內容吸引來用戶之后，繼續引導其走進特定的小社區“魚塘”之中，幫助消費者找到興趣相同的用戶，從而構建一個較為穩定的社區，滿足同好消費者之間的社交需求。

而且利用基于社交而生的相同文化圈層認同感，閑魚可以進一步增加用戶粘度，提升用戶留存，擴大分享經濟的范圍和深度。

轉轉則是突出專業性的平臺，強化自營體系，推出擔保交易。而且提供58速運服務特色服務，平臺自營與專業驗機服務，很好的切入了用戶對二手物品缺乏安全感的痛點。

五、表現層分析—視覺設計

1. 主題色

閑魚的主題色為黃色，主界面用黃色和白色將界面分割，使導航部分較為突出。對于界面的圖片營銷和 banner 欄等重要元素也采用了黃色填充和高亮，反差效果明顯，界面視覺效果較為一致。

轉轉的主題色為紅色，但主界面只用紅色填充了logo、底部導航欄圖標等重要元素，整體界面由于各功能圖標顏色不一，banner 欄也沒有突出紅色主題，因此整體在白色背景下顯得較為凌亂。

2. 功能界面效果

綜合以下幾個功能截圖，閑魚在各功能中均選用主題色黃色填充關鍵元素，其他元素用白色顯示，反差效果明顯，給用戶建立一貫的認識，從而形成明確，有沖擊力的視覺捕捉。

而轉轉幾乎沒有重點標識，采用一致的白色背景、黑色圖標，稀釋了主題色；反差效果不明顯，難以抓住重點，降低識別率。

閑魚 功能頁面                                                         轉轉 功能頁面

3. 功能路徑效果

閑魚整體采用文本框形式，按照功能優先級由上至下排序，采取核心功能-活動功能-設置功能的順序。

同類型功能放在一起，符合用戶一貫認識。采用帶有主題色的相關功能圖標作為文字補充，信息形態更加多元，整體風格一致、用色統一，給人簡潔精練之意。

轉轉同樣將功能劃分優先級并分類，將功能分類以大色塊作分區展示，突出重點，整體風格類似淘寶；符合用戶認識，使用也無太大難度。但是用色不夠統一，下半部分圖標用色不夠簡潔。

六、總結

閑魚與轉轉的發展思路不同，并且體現在了二者的核心業務的差異上。轉轉和閑魚的核心業務的重合點是C2C閑置交易，這也是用戶群體最廣和交易額最大的業務。但是由于二手交易的獨特性，存在著如商品非標準化、交易雙方信任度低等問題，這些問題會極大影響到交易的效率和成本。

針對現存問題，閑魚是主攻C2C交易，采取利用社區提升交易體驗的“輕模式”將B2C直賣、C2B2C平臺驗貨擔保作為業務補充，但在價值高的品類上可能缺乏競爭力。

閑魚雖然也有提供質檢的C2B2C交易業務和主打高品質的“閑魚優品 ”，但其發展思路仍是以社區主導的“輕模式”，二手商品的非標準化就使得閑魚在質量要求較高的品類缺乏競爭力。

轉轉將平臺介入的交易模式作為業務核心。在C2B2C模式中，通過自建質檢團隊，以平臺身份介入，為賣家提供質檢服務，向買家提供質檢報告和售后保障。

B2C自營模式中，統一采購、質檢，提高商品的標準化程度，用官方信譽背書，這種與閑魚背道而馳的“重模式”消除交易中的不透明度，解決了用戶痛點，在3C、圖書品類吸引到大批用戶，形成了自身的核心競爭力。但是，這種“重模式”會帶來較大的運營成本。

綜上所述，轉轉和閑魚各有優勢和不足。下面筆者嘗試為閑魚提出改進建議。

1. 搜索模塊

• 商品搜索框添加拍照掃出商品功能，引入智能語音識別功能，在買家搜索目標二手物品的效率上的提升。
• 對標轉轉，在商品搜索結果中添加“查看最近成交價”，買家在心底有價的基礎上去討價還價，成交率更高。

2. 聊天模塊

• 在聊天輸入界面，采用智能聯想輸入，方便買家與賣家高效交流。
• 在聊天輸入界面，添加“寶貝”，便于賣家快遞發送店里的寶貝鏈接。
• 聊天消息具備2min內撤回功能，保護雙方發出的消息。
• 支持聯系人添加備注，便于后續識別與溝通。
• 消息界面支持聊天內容搜索功能，便于快速根據關鍵詞搜索確定相關聯系人。

3. 功能模塊

• 在商品詳情處，除了“我想要”，還應添加“立即買”，對直接購買操作做減法，提升用戶體驗感。
• 在各功能頁面增設消息頁快捷小按鈕，可直接跳轉到消息頁、便于及時回復消息，一定程度上可縮短路徑，增加成交率和轉化率。
• 新增收藏夾內容管理功能，支持一鍵清空已失效內容。

4. 運營模塊

閑魚會員租業務發力不足，可考慮在推廣期給用戶免費試用，提供用戶真實受益效果，從而達到推廣效果，提升轉化。

5. 視覺優化

安全中心配色較為雜亂，考慮減少其他顏色使用，增加簡潔精練效果。

 

本文由@汪仔7120 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

三、行業現狀

隨著Z世代用戶的崛起和社交媒介的不斷更迭，熟人社交再無機會，而陌生人社交賽道可根據用戶年齡大致分為25歲以上的社交產品、18～25歲之間的社交產品、18歲以下的社交產品。

25歲以上的社交產品代表是陌陌和脈脈。

• 此類用戶特征是交朋友的閾值高，心靈匹配的難度高；
• 交朋友的功利心強，缺乏耐心，更注重匹配效率；
• 普遍存在明確的性需求。

18～25歲之間的社交產品代表是Soul。

• 此類用戶特征是有著強烈的孤獨感與戀愛需求；
• 可自由支配的時間相對充裕；
• 正在逐漸形成自己的個性與人設。

因此在氛圍友善的廣場內通過發布生活碎片來構建自己有魅力的Profile，以此互相吸引，尋求有質量的社交，是這個年齡段的社交主調。

相對于25歲以上的用戶來說，18～25歲的用戶交朋友的閾值更低，因為可自由支配的時間相對充裕因此也不在乎匹配效率，更傾向于排解孤獨感和尋求精神共鳴而沒有功利心，性需求也不及戀愛需求強烈，更看重心靈相通而不是滾床單。

18歲以下的社交產品代表是一罐和Uki。

• 此類用戶特征是同樣強烈的孤獨感，更強烈的好奇心，被好奇心驅動去大量接觸同齡人，對戀愛懵懂好奇，性需求較少甚至有所抵觸；
• 缺乏主觀熱情的生活碎片來構建人設，因此較難形成有深度的交友行為，而是傾向于速食類的速配聊天，快速排解孤獨；
• 熱衷于搬運和改裝素材，以此體現自己的個性并尋求互動。這部分用戶更看重產品內的熱鬧感和娛樂性，更喜歡群聊，同時也更守秩序。

此賽道根據社交媒介的不同又可以大致分為視頻社交產品、圖文社交產品和語音社交產品：

視頻社交產品又分為1V多的直播社交產品和1V1視頻社交產品，直播產品個人認為是一種比較畸形的社交產品。

而1V1視頻社交產品大致分為實時匹配類型（LivU、Azar等）、異步匹配類型（Tinder、Bumble等）。

個人認為1V1視頻社交產品的本質還是顏值社交，1V1視頻社交本身就是一個偽需求，如果非要談論此類產品的優點的話，可能「實時反饋」是此類產品唯一的優點，個人認為「實時匹配」更適合作為一個插件組裝在產品內。

圖文社交產品的代表產品像早期的豆瓣，根據小組的概念將用戶與用戶通過內容聯系起來，優點是依托小組的平等性。

所有內容去中心化按照發布時間排布、公共性，小組內的內容可以被所有用戶看到，提升信息獲取效率、聚合型，將相同興趣愛好的用戶聚集起來。

用戶與用戶連接自帶話題，減輕社交壓力、參與感，因為沒有算法的參與，不管是萌新還是老用戶發布的內容都會得到同等概率的曝光和互動，從而提升用戶活躍度。

圖文社交的缺點是隨著社交媒介的更迭和用戶習慣的變遷，現在很少有單純做圖文的社交產品出現，以及類小組形態的通病：用戶的興趣總是千奇百怪，不同的用戶聚集在不同的圈子，圈子與圈子之間猶如孤島，信息往往不能有效聚合，使用戶喪失瀏覽的興趣造成用戶流失。

語音社交產品的代表作品像實名制半熟人社交產品Clubhouse和國內陌生人社交產品戀愛物語和TT語音。

我們拋開Clubhouse優秀的營銷方式（名人效應+邀請制），單純看它的依靠二度關系分發的房間Feed和基于話題的用戶連接方式，還有房間外的中心化與房間內的去中心化的思想，從短期來看確實可以極大地提高用戶的社交效率。

但我們將時間線拉長，由于用戶疏于管理線上的關系鏈，每個用戶的關系鏈列表都會隨著時間的拉長而無限增加，帶來的現象就是用戶的房間Feed越來越雜亂，而且房間主題大概率不符合用戶的興趣，以及Clubhouse必須要面對的一個難題就是：線下真實的社交環境可以讓用戶天然的將不同的人設展示給不同的人脈圈子。

但是線上的虛擬環境卻是將用戶全量的畫像展示給全量的用戶，用戶在線上有天然的親密度分層需求。

陌生人社交賽道還可以根據締結關系鏈類型通過關系鏈強弱區分：

締結關系鏈類型和代表產品：功利（脈脈）、性吸引力（陌陌）、興趣愛好（豆瓣小組）、共鳴和孤獨感（Soul），所締結的關系鏈強度也是從強到弱。

四、市場分析

介于本次競品的分析是適合20歲以下的依靠興趣愛好以達到精神共鳴或排解孤獨感的國內語音社交App，所以以下市場分析更多是聚焦分析「網生代」用戶。

1. 政策環境

新興移動社交產品往往伴隨著一定的風險性，近一年來，中國移動社交領域監管事件密集，探探、Soul、即刻等頭部社交社區應用都曾遭遇約談、下架、關停服務。

伴隨著未成年群體防沉迷問題以及青少年模式的倡導受到巨大關注及凈網行動的疊加，國內移動社交行業面臨更嚴峻的行業監管。

在監管常態化的背景下，行業生態正在重塑，移動社交平臺將更加強行業自律，完善產品內核并落實監管要求。

2. 經濟環境

網生代網民規模超3億，占全部網民近3成，并且有逐年增長趨勢，以及95后伴隨互聯網成長，是數字原住民，盡享成長紅利。

相對應陌生人社交平臺現階段變現策略：廣告變現和增值服務變現都需要龐大的流量規模，用戶規模和粘性也決定了社交產品的收入天花板，因此對于社交產品來說，獲得并留存用戶成核心目標。

3. 社會環境

因為網生代用戶年齡的特殊性，其本身可自由支配的時間相對充裕，近9成用戶喜歡通過線上社交工具交朋友，他們是資深的“社交控”，每天在社交應用上花費時間超2小時。

新一代年輕人“逃離微信”的呼聲持續高漲，越來越多的年輕人渴望找到一個可以匿名傾訴的數據平臺。

4. 技術環境

今年年初興起的“元宇宙”概念以及《刀劍神域》等虛擬世界IP的興起，現在似乎成為整個陌生人社交賽道對未來的期冀。

隨著AI、區塊鏈、物聯網、5G、AR、VR等技術的不斷成熟，社交產品用戶體驗不斷提升，解鎖更多的創意玩法，距離元宇宙的概念也越來越近。

五、競品分析

1. 競品基礎信息分析

（1） 產品概述

（2）產品用戶需求分析

從二者用戶年齡分布，再結合上文按年齡區分陌生人社交產品的分析中，能看出Soul和喃喃并不處于同一類陌生人社交產品，Soul（95后）的年齡圈層比喃喃（00后）更大。

驅動用戶使用Soul與陌生人社交的需求更多的是強烈的孤獨感和戀愛需求，寬裕的自由支配時間決定用戶選擇匹配效率沒那么高地通過分享生活碎片和興趣愛好積累畫像，通過畫像辨識是否有共同話題以此來匹配的方式。

而驅動用戶使用喃喃進行陌生人社交的需求，更多的是在結合Soul用戶畫像的基礎上進行了一些定制化方案。

喃喃的目標用戶大多處于高中及以下，繁重的學業讓這部分人群每天處于學校宿舍（家）兩點一線的生活方式下，導致這部分用戶沒有足夠吸引人的生活碎片和興趣愛好來支撐他們遇見能與自己產生精神共鳴的人，所以這部分用戶更喜歡群聊，在聊天中尋找自己的伴侶。

根據二者的地域和學歷分布能看出，擺在Soul和喃喃面前最大的難題是足夠年輕的用戶帶來的盈利向的疲軟，Soul和喃喃高度重合的用戶畫像都集中在高中及以下，這部分用戶的特點是沒有獨立生活能力且面臨家庭監管和學業壓力兩座大山，如何發掘更多營收方式和破圈都是兩個企業需要長期思考的難題。

（3）產品營收模式分析

在營收模式的探索上，Soul屬于行業前列，喃喃可將Soul在營收模式方向的探索標榜自己。

其實企業在營收模式的探索上，面臨最大的難題就是如何權衡用戶價值與企業價值的天枰。

Soul在廣告變現部分似乎有自己的解決方案：Soul現階段使用的廣告模式為開屏廣告和原生廣告，在廣告投放層面Soul重點在于讓用戶認知更多的新品牌，差異化的品牌廣告和創意型廣告是Soul的主要投放策略。

Soul通過組建自己的電商優選團隊與上游商品供給側合作，在社交電商場景下布局了B2C、2C變現的可能性。

自汪峰入駐Soul后，更多名人和名企入駐Soul，在媒體傳播的場景下也進行了前期鋪墊，讓后期更寬闊的變現方式充滿想象力。

2. 競品核心業務分析

陌生人社交市場的想象空間一直很大，而我自己的愿景是線上陌生人社交前期一定是線下社交場景的映射，后期想象空間則是用戶可以在一款陌生人社交App中能完成所有在現實生活中能完成的與社交相關的所有行為和服務。

這個概念其實與「元宇宙」的概念不謀而合，社交的終局是元宇宙嗎？

現在談論元宇宙還為時尚早，所以在社交線部分的競品分析中，我更多地會基于人類線下社交的關鍵流程節點進行分析。

社交的本質是連接，如果連接這個詞還是比較抽象不夠具體，那我們將連接再拆解成：自我呈現和互動，自我呈現是為了樹立人設進而尋找同類，互動的意思則是隨著生活社會化的更新，出現了各種分工，人類不再是從前的自給自足，想要生活下去必須與其他人進行物料的交換。

親密度升級則是人類進行社交必然的習慣性行為，由于人類的趨利性影響，人們在進行陌生人社交時大概率會同時與多個對象交涉，隨著交涉的深入人們會自然篩選掉不符合自己預期的用戶，進而跟更搭的用戶進入下一層親密度。

親密度分層人設則也是一種很常見的線下社交場景的線上映射，在現實生活中，一位已婚懷孕的女性會跟同事分享一些外界新的工作機會，但很小概率會跟同事分享家庭瑣事或婆媳關系。

不論是微信的標簽還是前文提到的CH房間推薦Feed現存問題該痛點在線上社交產品都得到了印證。

解釋完流程中各個節點的釋義，接下來我們將Soul和喃喃進行功能切割，將其帶入到各個流程中，分析一下兩者各自的優缺點吧～

（1）匹配篩選

Soul的匹配篩選：

Soul在匹配流程之前引入了測評機制，我認為Soul引入測評機制是解決關系鏈締結的很重要的因素，所以在這里我想試分析一下引入測評機制的意義：

在沒有測評機制之前的陌生人社交產品是怎么匹配的呢？

以陌陌為例，由于用戶的趨利性，匹配用戶可能因為被匹配用戶的顏值、距離、動態等因素產生好感，進而給被匹配用戶發送消息（單方匹配）。

但是在這個案例下，此次匹配僅僅是滿足了匹配用戶的需求，但是對被匹配方是否愿意有沒有構成打擾則沒有相對應的產品機制。

當然后來的探探（Tinder）明顯也注意到了這個問題，所以采取了雙向匹配的機制來保護被匹配方的用戶體驗，但是后來的數據也能看出來，雙向匹配機制對長相普通的用戶并不友好。

所以Soul采取了相對而言比較軟性的引導機制——性格測評來讓用戶在匹配環節之前通過做測評題進而對自己是一個什么樣的人、什么樣的人適合自己有一個全面的認識，在源頭引導用戶擺正自己的擇偶觀，提升后續的整條關系鏈締結的流暢度。

如何將兩個更相似的人匹配到一起？本質還是積累用戶畫像。

• Soul通過第一步的性格測評已經能拿到用戶內在的關于三觀的畫像，到這一步Soul已經能完成基于三觀匹配；
• 后續Soul開放了「引力簽」功能，用戶可以自主完善自己的用戶畫像，即添加引力簽告訴Soul你更想匹配到哪種類型的用戶；
• 后續Soul在圈層泛化的過程中放棄了當初的“弱化顏值和LBS”的產品定位，在匹配中加入了LBS緯度，但是整體做的比較克制，只精確到市，匹配優先級為當前所在城市。

此前去過的城市，精確的按照距離匹配的策略則下放給戀愛鈴承擔。

Soul的匹配機制很多，我認為是為了滿足不同類型用戶的需求。

靈魂匹配更適合有一定的聊天閾值和有能力通過自身經歷構建有個性的Profile，通過Profile相互吸引以達到精神共鳴的用戶群體。

語音匹配和臉基尼匹配則更多的可以讓更年輕的，沒有自己獨特的生活經歷，沒有能力構建出有趣吸引人的Profile的用戶群體，通過匹配后的匿名，進行聲音/興趣等方面的匹配。

戀愛鈴則是給那部分戀愛需求和約至線下需求更強烈的用戶群體，荷爾蒙性質偏重，我認為是Soul圈層泛化的結果。

群聊派對和狼人殺則是前文提到的18歲以下用戶的大本營，前文提到這部分用戶更看重產品內的熱鬧感和娛樂性，更喜歡群聊，同時也更守秩序。

這里單獨說一下群聊派對，現階段Soul群聊派對的產品架構通過房間類型和不同房間類型公用同一種麥位樣式，可以看出還是屬于比較普世的階段，暫沒有演變出其他語音房產品中相親/踢保等特色玩法。

現階段更多的是基于用戶自己設置的興趣標簽和語音房的話題與用戶進行雙向匹配，所以語音房的受眾是全盤通吃。

簡單談談Soul還在內測階段的功能「校園吧」。

先從整體市場來分析，國內各大廠紛紛試點校園社交最后卻都折戟沉沙，自上古時代人人網的短暫輝煌之后，校園社交賽道再沒有一個現象級的產品出現，校園社交可能是整個C端市場為數不多的還未被分食的垂直賽道了。

再從用戶需求來分析，尤其在大學校園里，該年齡段是關系締結最活躍的年齡段，而且校園內半熟人和陌生人之間的社交需求并沒有被充分得滿足。

從運營方式來分析，可以通過地理圍欄內的興趣小區，用興趣帶動社交，再加上同校背書，更容易發展到線下進而帶來親密度升級。

冷啟動方案分析：以校園為原點，通過開發校園內工具屬性小程序（校園內最后一公里、校園活動公示等）積累校園用戶；

達成一定的用戶規模后開始搭建興趣社區，讓用戶在上面可以更方便的認識同學，擴大社交圈。

產品難點：

• 同學關系鏈已經存在在即時通訊（微信）里了，何種理由讓用戶心甘情愿的遷移？此前方案一直是基于校園內的熟人做冷啟動，如果將場景轉化為陌生人社交，用戶是否更排斥遷移關系鏈？
• 什么樣的差異化內容讓用戶更愿意發布到陌生人平臺而不是熟人社交平臺呢？地理圍欄+陌生人社交平臺我認為反而會大大增加用戶發布門檻。

校園吧總結：熟人社交是飽和市場，Soul基于陌生人社交+校園社交為企業創造價值，另一方面內容活躍度又需要熟人社交來拉動。兩點互斥且矛盾，我單方面看衰Soul做校園社交。

Soul匹配篩選總結：Soul整體匹配機制越來越臃腫，現存7種匹配方式，在功能設計上我更崇尚張小龍所說的要更多的給用戶創造一種環境（類），用戶是環境的反應器，用戶在里面如何自運轉是用戶自身的事，Soul現在的匹配機制更像是給用戶創造實例，發現一種用戶需求增加一種匹配機制，這樣下去產品架構只會越來越臃腫。

靈魂匹配、語音匹配、視頻匹配可以合成為一種匹配方式，通過后期迭代狼人殺規則可以合并至群聊派對中，當作一種房間類型。

由于Soul本身的三觀測評分為三個階段，不排除用戶只完成最基礎的測評或亂填的可能，但是匹配機制的算法里測評權重又很高，所以這里就會出現匹配度不可信的情況，從而導致匹配效率低，我的解決方案是如果用戶建聯類型為「匹配」類型，則在更多里有「不感興趣」選項，可通過用戶反饋不斷優化算法精度。

或者可以在搜尋用戶與用戶之間同好方向下功夫，通過關鍵字檢索等方式篩選出用戶之間有高度相似度的瞬間以內容進行匹配。

語音匹配和視頻匹配前1分鐘的話題引導。Soul三大核心模塊：廣場、匹配、Profile。平等的廣場氛圍讓用戶在這里通過分享生活碎片和興趣愛好樹立人設和積累Profile，再通過匹配將高度匹配且同時都想聊天的兩個用戶匹配在一起，用戶再去Profile驗證匹配度和尋找話題。

而語音匹配和視頻匹配直接切斷了最后一步用戶探尋Profile的流程，話題斷層極容易導致尬場，所以可以考慮進行一些精細化場景的話題引導和開發一些沉浸式的轉移注意力的體驗（類似抖音的一起看，在此處可以看廣場的推薦）。

喃喃的匹配篩選：

喃喃在速配界面還存在很多功能框架上的問題：情感陪伴、溫暖電臺、擴列聊天是房間匹配，只有最后的靈魂速配和界面中上部分的推薦用戶匹配屬于用戶匹配。

首頁就是房間Feed流，我的建議是可以把房間匹配Tab放到房間Feed流中，這樣在用戶感知上也不會出現歧義。

底部的靈魂速配和上面的推薦用戶匹配功能高度重疊，在信息傳輸渠道上都屬于文字聊天對象匹配，不同點是靈魂速配按照匹配度算法匹配單個用戶，推薦用戶按照熱度推薦6個人。

我的建議是將靈魂速配和推薦用戶匹配的推薦算法融合，新建一些其他信息傳輸媒介的匹配方式。

喃喃在女性用戶的免打擾保護方面不及Soul和玩吧等產品，在沒有匹配前測評的情況下，喃喃更需要一些保護策略，以防女性用戶流失。

Soul根據女性用戶受歡迎程度，達到一定閾值再想私聊用戶得先送禮物，達成了保護女性用戶不被打擾的目的。

玩吧則是沒有結合商業化手段，如果該用戶當日被過多用戶打招呼在接下來一段時間內再與該用戶打招呼則不會成功。

（2）破冰

Soul互動場景——廣場：

廣場屬于Soul三大核心場景之一（廣場、速配、Profile），廣場服務于Soul最核心的板塊Profile。廣場的定位初期為「去中心化、平等共鳴」的時間軸序列，但是跟最新Tab功能重合，后期也有過一次圈層泛化，導致廣場內容質量跌至冰點，所以發展到后來的「基于動態的互動反饋和發布人歷史反饋」計算推薦值分發。

現在的廣場內容推薦策略在之前的基礎上又加入了內容發布者與消費者在近期的行為互動緯度，優先推薦與消費者有過一面之緣的創作者動態，可提升動態互動率甚至私聊率。

Soul在廣場為用戶營造互動玩法方面也不遺余力，除了常見的作為內容聚合出現的興趣話題、語音/短視頻動態還有獨特的音頻共創，可以讓互動閾值比較高的內容創作者或消費者通過共創內容尋找與自己實力相當乃至合拍的用戶，進而締結關系鏈。

也可以通過音頻共創和語音動態豐富Soul特色FM內容，可以讓用戶在瀏覽廣場時增加沉浸感。

Soul廣場里的發現模塊定位，其一更多的是搭配其SSR計劃，構建平臺自己的KOC，為之后的變現做準備（種草社區、電商帶貨）。

其二，發現模塊里是頻道框架，與廣場里的興趣話題的不同點在于：興趣話題聚合內容，頻道聚合人。

不同的頻道將不同興趣的用戶聚合在一起，以興趣驅動社交，又為每個頻道內的SSR優質創作者提供高精度的流量分配。

Soul的廣場氛圍和內容質量是業界公認最好的之一，因為日常記錄這個行為更加偏向女性向，那到底是什么驅動著男性用戶自發的生成優質的內容呢？

是因為Soul的產品機制：玩Soul時間久了用戶會慢慢意識到一件事，經營自己的Profile使其變得有魅力吸引人對于勾搭異性是有利的，包括增加主動勾搭的成功率和被異性勾搭的概率。

從功利的角度出發，經營Profile會帶來更多的關注、流量以及異性交流的機會。

喃喃互動場景——廣場：

由于喃喃的核心用戶群體主要集中在高中及以下，該部分用戶缺乏經營Profile的能力，經營Profile的核心就是記錄生活，而該用戶群體的生活習慣共性太多又缺乏特性，所以Soul給出的解決方案是：動態由優質內容創作者或有能力經營Profile的用戶生成，給高中及以下群體提供主題，該群體可在互動區進行互動。

此外由于喃喃的產品定位更傾向于將用戶往語音房間引導，所以廣場整體滲透率不足，進而導致生成的內容更加匱乏，在此基礎上提前做了話題進行內容聚合，由于廣場整體的內容規模和調性還未搭建起來，所以每個話題下的內容嚴重不足，會給用戶一種沒人玩的印象。

總體來看，喃喃的廣場定位對于房主來說更像是給房間引流的渠道，而對于其他用戶來說廣場內容風格單一，調性和質量都沒有建立起來，而廣場內的互動玩法也僅僅支持最基礎的圖文。

如何提高廣場的滲透率和內容生成與消費的規模，搭建UGC生態，我想喃喃更需要擺正廣場在產品整體框架中的位置和開發更多的互動玩法，提高廣場活躍度。前期可以搭配廣場話題和活動征集優質內容，慢慢提高內容調性。

從如何讓用戶在廣場轉移到私聊的問題上，我的建議是可以參考Soul的算法機制，引入內容發布者與消費者在近期的行為互動緯度。

Soul互動場景——群聊派對：

首先來談一談在陌生人社交產品內做語音房的目的，或者說語音房給陌生人社交產品的用戶能帶來哪些價值？，我認為語音房存在的價值是當用戶此刻沒人可以聊天但是又想進行社交行為時，平臺提供給他Kill time的手段。

市面上常見的語音房都可以通過運營手段（主播驅動、主持人驅動、用戶自驅動）+玩法（KTV、相親）+營收手段（打賞、時長付費）進行拆解，而Soul的語音房都是純UGC，偏向用戶自驅動的閑聊房間。

那為什么會有用戶想在Soul殺時間呢？因為用戶打開陌生人社交產品的需求驅動就是想社交，想跟人實時互動。

那為什么用戶原則語音房Kill Time呢？因為語音房提供了低門檻低成本的匹配，可以讓用戶快速的聊起來，玩起來。

通過Soul的房間Feed可以看出，Soul的房間強依賴于話題分發，用戶基于對房間話題的感興趣程度選擇是否進入房間，Soul為了營造平權的自由聊天氛圍在房間內的設計沒有麥上麥下的區別，所有房間內的用戶頭像都會展示在右側，給文字聊天區域留出大塊右側空間。Soul的語音房更像是一個支持實時語音的群組。

當然Soul作為一個陌生人社交產品，它的主線任務還是畫像和匹配。

而用戶選擇語音房的原因（低門檻）也是制約語音房對關系鏈影響的重要因素：低門檻意味著匹配率的低下，僅僅是有人說話很難建立人和人的雙向吸引力，就沒有長期價值，匹配不到用戶的時候才會玩一下，給用戶帶來的價值也很低，低到用戶并不會重視它，所以語音房只能作為社交產品主線任務的補充。

喃喃互動場景——語音房：

語音房功能是喃喃產品架構最核心的功能，整體為PUGC模式，但是UGC匱乏。在語音房玩法涵蓋語音直播市場大部分的玩法（處CP、相親、踢保、電臺等），語音房整體的定位是通過簽約優質PGC公會生成優質內容，吸引用戶留存和付費。

但是基于產品語音社交的定位來看，語音房UGC模塊內容極其匱乏。我大概分析出以下原因：沒有驅動用戶創建房間的機制、用戶擔心創建房間后沒人參與或有人參與害怕尬場、用戶不知道自己可以創建房間。

對于用戶不知道自己可以創建房間，我的方案是可以針對新用戶搭建一套新用戶引導任務體系，通過完成任務獲得獎賞的手段讓用戶熟悉整個產品，也可以針對長期留存和活躍搭建日常任務體系。

對于沒有驅動用戶創建房間的機制新手任務可以解決一部分，但是更核心的問題在于用戶本身：什么場景下用戶有開個房間聊天的需求？

當用戶有很強的分享欲的時候、當用戶有個問題需要專業人士解答的時候、當用戶匹配不到人但又急需人陪伴的時候（連麥睡覺、開黑）、別人想讓你開個房間的時候……

對于用戶擔心有人參與害怕尬場，我的解決方案有兩個：第一是開發一些規則簡單，沉浸感強的玩法（你畫我猜、誰是臥底）以游戲驅動；第二是將語音房按頻道分類，再針對每個頻道提供一些細分場景的話題，基于話題引導。

對于用戶擔心創建房間后沒人參與，我的解決方案是在房間匹配的算法上優先匹配與用戶契合的房間風格的新房間、新房間冷啟動可以通過關系鏈分發等。

Soul破冰手段：

Soul將最最最難的難題——破冰的重任寄托給了Profile。再結合上文不斷提到的Soul的三大核心模塊：用戶在廣場樹立人設，積累有魅力的Profile，通過速配將兩個想聊天的人匹配在一起，雙方再通過觀察對方Profile驗證契合度和尋找話題。

用戶生成的瞬間越多，用戶畫像越清晰，越容易找到與自己契合的用戶。

顯然Soul并不滿足單純依靠Profile帶來的長期關系鏈，在私聊面板開發了更多的為了破冰的玩法：小助手智能推薦聊天話題、搖骰子，雙方根據搖出骰子的點數相加需完成特定的任務、幫TA捏臉的雙向互動玩法以及更偏向現實收益的電商送禮。

當然就算Soul在破冰環節開發出眾多手段，但還是顯得微不足道。

破冰是陌生人社交產品的永恒難題，對此我暫時也沒有什么好的優化方案，但結合我為數不多的工作經驗的沉淀，可以給大家提供一個思路，我們的用戶在某些方面還是很聰明的，比如說在開放環境中開發玩法上。

我們其實不需要制定很多的規則來約束用戶，只需要提供玩法（道具），比如說帶正反兩面的硬幣、骰子以及能手寫的卡片，無需我們制定規則，用戶基于這幾個道具就能開發出十幾種玩法。

喃喃破冰手段：

喃喃現階段并沒有比較有效的破冰手段，沒有前期的測評匹配度不知從何而來，又因為喃喃的用戶群體的特性并沒有能力搭建有魅力的Profile，所以導致Profile尋找話題也走不通。

我的建議有兩個方向：

一是可以借鑒Soul開發一些規則簡單，沉浸感強的小游戲通過游戲驅動社交；

二是因為圈定的用戶群體的原因，可以考慮直接采取匿名匹配的方式（Soul的匿名語音匹配），通過官方強話題引導讓用戶通過除Profile之外的其他方面進行破冰，最后用戶可選擇是否公開身份，培養長期關系。

3. 親密度升級

Soul/喃喃親密度升級：

Soul在親密度升級階段，所做嘗試較少，還是依靠通過長時間的私聊互動積攢Soulmate字母，最終建立Soulmate關系開通Soulmate空間。

喃喃也僅僅是依靠一個玄乎其玄的CP值來記錄親密程度，但是隨著親密度的提高會解鎖什么特權官方并沒有明示，這可能有兩方面的原因：官方還沒想好/給用戶營造神秘感。

但是給用戶展示出來功能又不明示規則可能會帶來反作用。

在這里其實想跟大家談談陌生人社交的終局都是微信嗎？我認為不是的。

因為這里有一個很玄的詞叫語境：熟人社交的語境和陌生人社交的語境是完全不同的，熟人社交更多是通過關系和目的（工作、戀愛、好感）驅動聊天的，而陌生人社交則是開放式地與陌生人閑聊。

如果刻意將陌生人關系的用戶帶到微信會導致語境崩塌，因為用戶不習慣與關系不明確目的不明朗的用戶在微信進行閑聊。所以微信沒吃掉陌陌探探，也沒吃掉Soul。

4. 親密度分層人設

線上關系是線下關系的映射，所以用戶天然的有面對不同親密度的人展示不同人設的需求。

前文提到的CH的困境：「Clubhouse必須要面對的一個難題就是線下真實的社交環境可以讓用戶天然的將不同的人設展示給不同的人脈圈子，但是線上的虛擬環境卻是將用戶全量的畫像展示給全量的用戶，用戶在線上有天然的親密度分層需求」和微信標簽功能都可以作為佐證。

而構建不同人設還可分為IM層面的多面人設還是動態層面的多面人設。

構建IM層面的多面人設最具代表性的就是微信的群聊，你在同事群中的人設和你在好友群中的人設一定是不一樣的。

而構建動態多面人設需具備的特點是：分離度高、操作簡便、好友關系獨立。微信通過標簽實現，一罐通過專輯實現，一罐的實現程度最高，但是還是因為太刻意而反響不夠。

而基于動態的親密度分層還需要考慮的一個問題是親密度是動態升降的，如何給親密度實現自動化升降級也是一個難題……

編輯導語：潮玩玩具融合了潮流文化內容，逐漸受到人們關注，而當潮玩與盲盒相結合時，盲盒本身的未知與驚喜效果更是給潮玩增添了刺激性。那么，潮玩盲盒應當具有哪些功能，才能更加吸引用戶注意？本文作者針對蛋趣，一款線上盲盒扭蛋產品做了分析測評，一起來看一下。

潮流玩具發源于上世紀末的中國香港和日本，最初由設計師和藝術家制作，具有極強的藝術性，價格相對較高。

潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及內容的玩具，通常會與粉絲建立強烈情感聯系。潮流玩具IP可由優秀藝術家打造，也可由電影、動漫、游戲或其他內容來源授權而得。藝術家可以通過其設計的潮流玩具作品表達感情和態度，并向粉絲轉達。

相比傳統玩具，潮流玩具以獨特設計及美感為特征，內容多數情況下來源于授權的潮流內容，因此更適合展示及收藏。潮流玩具品類眾多，常見的有盲盒和手辦等。

蛋趣是一款B TO C的線上扭蛋盲盒產品，盲盒扭蛋嘛，玩的就是刺激感，潮玩嘛，成年人的玩具，玩的就是收藏價值。

一、前言

1. 競品分析描述

目的：分析市場直接競品和間接競品，優化產品核心結構和頁面布局，確立產品核心功能定位。

了解目標用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現狀為產品迭代做準備。

2. 測試環境

二、行業分析

1. 行業背景分析

1）市場規模

潮流玩具市場發展至今已不再是閉塞的小眾產品，也不只是少部分人的興趣愛好。各式各樣的潮玩產品已經在中國甚至全球市場顯露出巨大消費動能，潮玩行業前景廣闊。

根據（艾媒咨詢）的數據顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元。受驚喜經濟和社交情感需求等因素影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計中國潮玩市場規模將保持擴張態勢，2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

2）用戶規模

2020年，天貓潮玩收納消費用戶規模同比2019年增長100倍。艾媒咨詢分析師認為，隨著居民收入增長、消費升級，讓人獲得滿足感的非剛性產品也將走紅市場，這就推動潮玩及潮玩周邊產品的持續增長。

3）發展趨勢

隨著潮玩熱度持續燃燒，吸引了優酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯網企業紛紛推出潮玩產品以及富有潮玩元素的節目。與此同時，入局潮玩賽道的企業也不斷增加。據統計，當前“潮流玩具”相關企業共有986家處于存續狀態，其中多數企業分布在廣東、山東、陜西等省份。從潮玩關注用戶來看，廣東省關注潮玩的用戶占比最高，其次是上海。

艾媒咨詢分析師認為，潮流企業所在地與關注用戶的并不完全一致，關注用戶多分布在東部沿海及長江中下游地區，隨著未來盲盒、手辦等實現規模量產，中國中西部及東北地區潮玩關注用戶規模將會擴大。

2. 行業宏觀環境分析（PEST）

1）Politics：行業政策分析

中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求。

“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要明確提出“線上線下全渠道滿足消費需求”，以新業態新模式引領新型消費，激發新型消費內生動力。

為實現全行業由中國制造向制造強國的跨越，“十三五”行業規劃提出八項重要任務：大力實施“三品”戰略、增強自主創新能力、積極推動智能化發展、全面推行綠色制造、積極推動以IP引導產業升級、加快培育“兩個500強”、推動產區特色發展、統籌國內外市場等。

2）Economic：行業經濟分析

2020年中國潮玩市場規模為294.8億元；2021年第一季度，中國潮玩的市場規模為294.8億元，預計到年底將上升到384.3億元。

3）Social：行業社會分析

① 潮玩市場細分崛起，超6成用戶偏好盲盒產品

根據（艾媒咨詢）的調研數據顯示，潮玩用戶更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，占比分別為62.95%、52.33%和52.07%。

艾媒咨詢分析師認為，不確定性的刺激造就了盲盒的吸引力，并成為用戶社交傳播的熱點話題，此外，盲盒還具有收藏、精神慰藉等屬性，這都使之超越了休閑玩具的范疇，受眾覆蓋年齡范圍更廣。

② 潮玩用戶更追求精神滿足

新消費時代下，消費者更加注重追求品質生活與儀式感，更加重視產品能夠為自身帶來的精神文化寄托。

在此背景下，潮玩行業本身具有的對生活有美好追求的特性，這種精神消費有著巨大的釋放潛力。未來，隨著人們生活水平的提高，消費從物質消費逐漸拓展至更高層次的精神消費，潮玩所引發的驚喜經濟、盲盒經濟、年輕人潮玩市場將會成為趨勢。

③ 潮玩走向大眾化

以前，潮玩多以在設計師一人的工作坊成型，設計師兼顧產品設計、建模、涂裝等工作，導致潮玩成本較高，數量稀少且價格高昂，這使得潮玩一直以來都處于小眾市場。

隨著設計師作品進行工業化量產，潮玩價格大幅下降，并通過商業化運作，成功走進普通消費者的生活場景。未來，潮玩還將呈現出越來越大眾化的發展趨勢，從而被更多的人所了解喜愛，受到時代的更多關注。

4）Technology：行業技術分析（大文娛產業）

電影行業，動漫行業的發展，極大地豐富了IP衍生品的產生，也為潮玩行業增加了活力。

互聯網的高速發展，5G技術、信息技術的發達，使電商行業在中國發展迅速，Z世代的年輕人更能接受新興事物，引出了大量的愛好者，和大量IP文化。促進新興職位的出現，直播帶貨、主播、網紅的從業人員帶貨、引流，人們跟風潮流趨勢，也加快IP產品的研發和發展。

交通更加便利，加快了國與國之間的文化交流，有利于加快IP產品的發展。

三、商業模式對比

1. 蛋醬

1. 扭蛋；
2. 增值服務；
3. 直售，售賣門票、手辦、模玩等；
4. 二手市場交易；
5. 周邊販賣。

2. 潮玩家

1. 抽盒；
2. 直售手辦、模玩等；
3. 增值服務。

3. 總結

從蛋醬和潮玩家商業模式對比來看， 他們都以抽盲盒、扭蛋為主， 蛋醬功能分布是以線上線下結合的模式，來進行IP售賣，二手市場C2C的模式進行交易，還販賣自己動漫的周邊產品。

而潮玩家是通過線上婚戀市場的經驗積累，來進入潮玩盲盒市場，本身就有一定經驗和用戶量基礎，但對功能方面還需要一定的完善。

四、用戶群體（核心用戶）對比

1. 蛋醬

1. 潮玩愛好者，熱愛潮玩，同時喜歡和志同道合的人交友的用戶；
2. 大學生，喜歡購買一些有興趣的商品，對一些神秘的商品很有新鮮感；
3. 白領，有錢購買自己喜歡的潮玩產品，并且會自己去挑選自己所需要的商品。

2. 潮玩家

1. 熱愛線上扭蛋和潮玩，同時有強烈的收集和收藏愛好的用戶；
2. 大學生，娛樂為主，喜歡接受一些新鮮的事物，來滿足自己的好奇心；
3. 年輕女性，購買自己喜歡的商品，或者買一些小玩具來教育后代。

五、蛋醬與潮玩家的用戶體驗五要素對比

1. 戰略層

1）分析

1. 通過分析蛋醬和潮玩家戰略層的對比，可以看出，兩者之間的產品定位、商業模式、核心用戶和特色功能都有所區別！
2. 兩者的產品定位有很大的不一樣：蛋醬為青少年、二次元線上交友扭蛋機，而潮玩家是為愛好的收集年輕職場女性提供的線上盲盒機。
3. 在商業模式上，蛋醬在潮玩家已有的盈利模式上增加了二手交易市場和周邊的販賣和售賣門票。
4. 在特色功能上，從“小黑板”、“會話”等功能上可以看出，蛋醬更偏向于社交，而潮玩家更側重于收集。
5. 最后，在核心用戶上，蛋醬的核心用戶主要是想要通過潮玩交友的用戶，而潮玩家是收集愛好的用戶。

2）總結

因此，對于蛋趣來說，可以錯開他們已有的市場份額，我們可以打造自己IP、市場，實現產品差異化和功能的差異化。

2. 范圍層

通過對兩個競品的分析得出的必要功能是：

1. 扭蛋、抽盒；
2. 商品直購；
3. 每日簽到；
4. 消息中心；
5. 搜索；
6. 最新活動資訊；
7. 客服；
8. 虛擬幣；
9. 地址管理；
10. 訂單。

總結

作為一個盲盒軟件，扭蛋、抽盒是必要功能，我們在上面可以衍生一些特色功能。對用戶不喜歡的盲盒扭蛋商品進行系統回收，退給用戶部分蛋幣【回收商品】功能。

用戶可以進行試抽獎，【試一試扭蛋】，給予用戶體驗感。再對于抽中稀有款式的用戶進行【歐氣播報】給予用戶心理上的快樂感覺。我們還可以將稀有的商品放自己空間進行展示【稀有度商品柜】。

得到應該推出的特色功能是：

1. 稀有度商品柜（按照商品稀有程度設置獎項，抓住物以稀為貴對用戶進行刺激消費）；
2. 歐氣播報；
3. 試一試扭蛋（100%）；
4. 回收商品。

3. 結構層

1）蛋醬結構層

2）潮玩家結構層

3）總結

從潮玩家的結構層中看出，潮玩家注重的是轉轉星球、商城、抽盒三個功能。

從蛋醬的結構層中看出蛋醬的注重扭蛋商城和社區分享。

從中得出我們除了推出扭蛋盲盒功能外，還應該注重社區分享的功能。

4. 框架層

1）商城頁對比

總結

二者框架大致相似，搜索功能在頂部，方便用戶更快找到想要購買的盲盒，banner廣告推薦在頁面上部，頁面中部是盲盒分類以及盲盒商品推薦模塊。

但二者排列方式不同，蛋醬的盲盒商品模塊相對集中，潮玩家的盲盒商品模塊相對分散，顯示效果更好。蛋醬在商城頁有鑲入新人福利的入口。

2）我的頁面對比

總結

二者呈現出兩種不同的風格，蛋趣呈現的是卡通動漫風格，潮玩家呈現的是時尚簡潔的風格。

二者都把個人資料作為單獨模塊在頂部，蛋醬個人資料下部則是一個整體的模塊，潮玩家把訂單模塊單獨羅列，可讓用戶清晰定位。我的訂單模塊下，放置banner廣告模塊，下部是功能模塊，分類明確。

3）資訊頁對比

總結

在資訊頁蛋趣將每一條資訊都用一個主題加海報的大模塊展示，潮玩家頂部是一個主推的主題加海報的資訊大模塊，下部則是小模塊資訊，整齊排列，有側重點，在用戶體驗上來說，潮玩家略勝一籌。

4）商品購買試玩頁對比

總結

二者的商品購買結果都是以卡片的形式呈現給用戶，蛋醬的視覺沖擊效果較好，讓用戶獲得扭蛋時體驗感更強。二者都有繼續購買的功能項，刺激用戶消費，蛋醬的分享海報功能（刺激用戶分享，形成二次傳播），讓用戶分享自己的扭蛋成果，獲得滿足感。

5）支付充值頁對比

總結

通過兩款產品的支付充值頁面分析，蛋醬的充值界面主要是人民幣換金幣的方式1比6的兌換比來兌換，而反觀潮玩家，沒有充值窗口，他的支付方式是通過窗口線上購買，以金豆兌換優惠券的方式去出售商品。

5. 表現層

1）LOGO對比

總結

蛋醬以紅色為主，代表活力、熱情、幸福、歡樂，中間的畫像為卡通形象生動活潑，更加符合喜歡動漫卡通用戶的審美。

潮玩家以紫粉色為主，代表甜美、純真、爛漫，中間的畫像是英文字樣和一個可愛人偶頭像，更加貼切女性化。

2）首頁對比

總結

蛋醬主題風格以白+粉為主，體現可愛童趣，并以卡通封面展示主題。

潮玩家主題風格以粉紫色為主，體現甜美溫柔純真，以卡愛玩偶展示主題。這與二者產品定位與目標用戶有密切關系。

3）商品詳情頁對比

總結

蛋醬以扭蛋機的形式售賣盲盒，潮玩家以盲盒選擇的形式售賣盲盒，二者各有特點，蛋醬模仿線下盲盒售賣方式，給用戶更真實的體驗。

潮玩家模擬拆盲盒過程，將盲盒羅列，讓用在線上購買也能體驗到線下拆盲盒的快感。

六、SWOT分析

1. 優勢

• 中國人均GDP破萬元美金，邁入消費大國新階段從“需要”到“想要”的消費時代。
• 2019年中國人均GDP破一萬美元，正從GDP大國邁入消費大國。消費對象從生活必需品變為“必欲品”，即非必須的、讓人感到開心的商品。

2. 劣勢

• 人們對于新興事物接受程度不高，群體分布范圍不夠大，行業要加大對潮玩等衍生產品的推廣力度，打造中國自有的IP形象。
• 價格普遍太貴，主分布在一到二線城市，沒有涉及到中國大部分的三四線城市，大部分父母對兒女買盲盒這種行為不認同。
• 優秀設計師不夠多，人才匱乏，需加大對人才的培育力度。

3. 機會

• 中國的IP泛娛樂產業發展目前仍處于早期階段，以年輕人群體為主要目標人群，產業鏈上游IP內容與下游衍生品尚未形成全面聯動，未來發展提升空間巨大。
• 潮流玩最近幾年發展比較迅速，這與經濟發展到一定程度，影視、動漫產業發展較為成熟有關。衍生品，潮玩，收藏玩具都是伴隨著IP產業成熟的衍生產業，繼續傳播IP形象的影響力，是產生長期變現的產業鏈一環。隨著90后、95后參加工作有了經濟的主導能力，在興趣方面的消費也越來越多。
• 中國年輕人口的紅利，國內許多優秀IP也逐漸浮出水面。收藏玩具作為變現和把IP持續保持溫度的一種形式，被更多人接受。

4. 威脅

• 國內IP形象太多，市面很多盜版形象，盲盒市場混亂。
• 國內市場的人口紅利沒有被完全釋放，市場規模還將繼續擴大，潮玩細分領域也還沒有出現真正意義上的頭部國牌。

七、總結

1. 歸納總結

• 我國潮玩市場規模越來越大，中國潮玩的受歡迎度不斷上升，用戶規模不斷擴大，推動潮玩產品的持續增長。
• 在潮玩市場中，有超過60%的用戶偏向于盲盒，在滿足心理上的獵奇感的同時，既能滿足人的收藏欲，也能給人更追求精神滿足，追求更高層次的精神消費。
• 潮玩產品主要以物以稀為貴的方式進行饑餓營銷，IP產品越稀有，價格越高，勾起用戶的欲望，使用戶自愿為盲盒扭蛋進行運氣式消費。

從蛋醬與潮玩家兩個產品的對比分析中，得出：

• 扭蛋盲盒市場主要的商業模式是扭蛋盲盒、增值服務、直售模玩，這也是我們產品需要開發的主要商業功能。
• 從范圍層（結構層）中分析得出，我們需要推出的特色功能是稀有度商品柜、歐氣播報、試一試扭蛋、回收商品。
• 從框架層中分析得出，我們需要對能刺激用戶消費的區域重點入手，增加用戶消費的入口，增加用戶的消費欲望。
• 從表現層與主要用戶群體中分析得出，我們需要走可愛卡哇伊的風格，增加用戶的視覺沖擊，增加用戶的使用時間，提高用戶粘度。

2. 建議

1. 目前我國IP產業處于前期發展階段，上升空間大，而我們公司具有極大的線下產業鏈，供應鏈充足，我們可以通過動漫、漫畫等方式進行打造我們公司自己IP的形象，進行自營。
2. 增加消費入口的同時，也必須注重用戶的視覺體驗；提高商品發貨的速度，增加用戶對產品的信任及高效率的物流。
3. 強化用戶粘度，從新人福利、優惠券、日常任務領獎勵、免費賺虛擬幣扭蛋，讓用戶增加對產品的使用時間，促進商業變現，增加營收。

 

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