分析比較 第28页

編輯導語：直播電商迎來了快速增長，各平臺也紛紛布局電商業務。借助短視頻行業，電商直播可以實現更高效地互動與效益轉化。本篇文章里，作者針對快手和抖音的電商業務進行了一定分析，并總結了他的看法，一起來看一下。

一、分析目的

當前快手電商GMV領先抖音電商GMV，通過對比抖音和快手的電商業務，為抖音的電商業務的2021年目標的實現，在用戶端產品上的迭代優化上給出建議。

二、行業分析

1. 行業背景

短視頻從泛娛樂中突圍，反超長視頻，活躍用戶規模高達6.4億，現已進入存量廝殺戰。短視頻商業變現模式成熟，廣告和直播打賞收入占比接近90%，營收可觀。

而受到用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，2020年短視頻行業與直播電商行業均迎來了勢頭強勁的增長，在行業關鍵數據上的變化多次超出市場分析機構的預測，行業格局也迎來了重新洗牌。

抖音和快手的電商業務依托于各自的短視頻平臺的巨量流量溢出和用戶的電商需求而誕生，其發展必然會受到短視頻行業發展的一定限制。兩者的電商業務細分下來又分為短視頻電商和直播電商，其中直播電商是業務核心，與短視頻的內容生產、分發關聯不大。因此，抖音和快手的電商業務并不獨屬于某個行業，而是處在短視頻行業與直播電商行業的交叉部分，其發展必然受到兩個行業的同時制約與趨勢帶動。

隨著2021年國內疫情傳播得到控制，行業增速逐漸放緩，短視頻與直播電商都需要進一步地精細化運營，在行業滲透率增長見頂的情況下，尋找新的增長點。

2. 短視頻行業分析

圖2.2（1）

短視頻行業現已形成較為成熟、穩定的產業鏈體系，但2020年短視頻行業競爭仍然激烈，頭部效應正逐漸顯現，在用戶規模TOP20的平臺中 ，字節跳動占據6款。單應用的競爭則是快手、抖音雙雄爭霸，兩者擁有了行業內62.7%的用戶，一眾尾部平臺面臨著生存考驗。

從營收結構來看，商業變現成熟，但多元化程度不足，廣告和直播打賞的收入占了整體營收的89%，相當于每掙10塊錢，只有1塊錢不是靠廣告和直播打賞掙來的。

廣告的市場規模仍在增長，但增長空間有限即將見頂，直播打賞付費用戶述和ARPU也都會隨著用戶審美的疲勞逐漸降低。因此，短視頻行業未來的競爭將更加白熱化，行業也亟需尋求更加多元化的營收增長點。

圖2.2（2）

從使用時長的數據來看，2020年短視頻用戶的人均周使用時長是4.78小時，在泛娛樂產業中牢牢占據著第一的位置，但從所占比例來看還不到1/5，這意味著殺“碎片化”時間的短視頻還存在著使用市場時長上的增長空間。

短視頻平臺本質上是內容平臺，使用市場對內容平臺來說極其重要的，有了足夠的市場才能夠投放更多的廣告，才能探索更多元化的業務。

3. 直播電商行業分析

圖2.3（1）

截至2020年12月，直播電商的用戶規模為3.88億，而我國的網民規模為9.89億，直播電商的用戶滲透率僅有39.23%。

但從用戶的網購漏斗圖可以看到，已經有將近一半的用戶（49.71%）會選擇在觀看直播時購物，直播的即時性、互動性、真實可見性都降低了用戶的消費決策成本。直播帶貨往往還伴隨有低價優惠和贈品贈送，因而刺激用戶產生較為強烈的購物欲望，用戶也可以較為放心地進行下單。

直播電商的特征加之各大搭載了直播電商業務的平臺在供應鏈端的完善，用戶將迎來持續的增長，用戶的增長空間較為廣闊。

圖2.3（2）2017-2023直播電商行業GMV規模及增速

圖2.3（3）2017-2023直播電商行業滲透率趨勢

先簡單列一個公式：GMV=下單用戶數X客單價。

即使假設用戶的下單率在未來幾年僅有小幅的增長，但伴隨著用戶規模的強勢增長，下單用戶數也將繼續維持高速增長；而品牌的形象可視化、主播的IP化、直播的優惠價格都能夠助力客單價的持續增長。

因此直播電商行業無論是GMV還是滲透率都會繼續穩定增長，但GMV的增長隨著行業的不斷成熟，在快速成長期后會經歷增速的大幅下滑，回落到正常水平后又會繼續保持穩定的增速。

4. 行業前景分析

雖然2020年短視頻頭部平臺抖音和快手的電商GMV都迎來了大幅的增長，電商分成營收較2019年相比有所提升，但對整體營收的仍然非常低。

頭部平臺如此，腰部和尾部平臺只會有過之而無不及。一方面是市場是增量市場轉變為了存量爭奪市場，增長承壓，另一方面是人們越來越旺盛的購物需求供起的一個新興的直播電商市場。

因此或主動或被動，未來會有越來越多的短視頻平臺投入到電商業務的增長中，在用戶需求的帶動、企業資源的請寫下，短視頻行業的電商子行業存在著巨大的增長空間，當然也會伴隨著更加激烈的競爭。

三、用戶分析

1. 短視頻行業用戶分析

圖3.1（1）短視頻行業用戶分析1

短視頻在女性用戶上還存在少量的增長空間，下沉用戶規模近4億，但依然存在3億的用戶增長空間，未來需要著力深耕下沉市場。

2. 直播電商行業用戶分析

圖3.2（1）直播電商行業用戶分析1

圖3.2（2）直播電商行業用戶分析2

從常用人群的購物頻率來看，每月一次及以上占比一半以上，為55.2%；每1-3個月消費一次的占比35.6%。從數據反映出的趨勢來看，消費者在三個月內有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%，這說明消費者持續觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加的，并且直播購物會從隨機事件逐步常態化。

直播電商的交易更傾向于沖動消費，性別數據也反映出了女性用戶相對更感性，產生沖動消費。但沖動消費伴隨的很可能是兩個結果：

1. 買到虛假宣傳的商品；
2. 買了之后才發現并不需要。

沖動消費的后果加之普遍的直播刷單現象，共同造成了直播電商的整體退貨率高大30%-40%，這一數據遠高于傳統電商。因此，想要直播電商的用戶購買實實在在的增長，行業需要更加規范。

圖3.2（3）直播電商行業用戶分析3

四組數據共同反映出一個情況，不管是誰帶貨，帶的是什么品類的、什么品牌的貨，用戶關心的和擔心的主要都是商品本身（品質、價格）及售后服務。

直播電商從本質來說，改變的只是營銷觸達方式和銷售方式，要想真正實現業務增長，還是要：

1. 提升商品品質、給予價格優惠；
2. 完善供應鏈；
3. 做好售后服務。

3. 整體用戶分析

短視頻行業未來想要在直播電商業務實現增長主要關注或提升這些方面：

1. 用戶增量上關注女性用戶，但更需要盤活行業已有的用戶，關注下沉市場，這是未來的主要增長來源；
2. 完善自身供應鏈建設；
3. 優選品質商家，保證和提升用戶的購物體驗和消費權益。

四、電商業務分析

1. 發展歷程

1）快手電商發展歷程

2）抖音電商發展歷程

3）發展歷程分析

從快手和抖音兩者在電商業務的行動次數可以看出2018年、2019年都較少，處于電商業務的初步發展期，在小心探索中，盡可能避免傷害到用戶體驗。

到了2020年，受到疫情的催化都紛紛加快了電商業務的布局，從產品功能、運營活動、合作伙伴等多個方面加速業務生態的建設，抖音的行動次數多于快手。

而這也帶來了較為明顯的優勢結果，雖然嚴格按照阿里、快手等電商的財報統計口徑計算抖音的GMV只有1000+億元，但自營電商閉環+第三方導流的總GMV超過了5000億元，也遠超快手的3812億元。

換一個角度，從關鍵時間節點、關鍵事件和時間類型來對比的話，可以發現其實抖音比快手更早入局電商業務，并且抖音也充分發揮了對公域流量的運用。再無論是功能的新增、迭代升級還是營銷活動的開展，抖音都要優于快手，尤其是2020年10月抖音徹底實現了電商業務的閉環，也為之后電商業務的進一步發展打造了穩定的基本盤和業務加速器。

因此，從發展歷程來看，抖音在電商業務上超過快手是注定的，只是時間的早晚問題。

2. 定位與戰略分析

圖4.2 快手VS抖音電商業務定位與戰略

3. 基本分析

1）快手電商

圖4.3（1）快手APP用戶基本盤

Mob研究院提供的數據顯示，從2019年8月到2020年8月，一年的時間中快手的月新裝用戶規模和月新裝用戶的一月后留存率都雙雙呈下滑趨勢，月新裝用戶規模從2808.6萬滑落至1774.6萬，月新裝用戶的一月后留存率則是從55.3%下跌至45.1%。

快手在IPO招股書中定義自己為“全球領先的內容社區和社交平臺”，既然是內容社區，那留住用戶的關鍵則是內容質量的高低，在內容方面，長期以來都是抖音強于快手，所以可以推測數據的下滑與快手高質量內容的占比低于抖音相關。這最終也造成了快手用戶月人均使用時長低于行業平均數據。

但僅從自身而言，快手的用戶月活躍粘性和人均時長還是為電商業務的發展提供了一個較為不錯的基本盤，但要想進一步發展，基本盤數據的下滑趨勢必須得到扭轉。

除了基本盤的數據之外，快手還需要盡早完成電商業務閉環的建設。現在快手是幾大有直播電商業務的平臺中唯一一個還允許搭載第三方鏈接的平臺，這給了用戶更大的選擇自由，但也一定程度上影響了快手小店的業務發展。另外，快手早于2020年8月申請了“老鐵支付”的商標，還收購了第三方支付公司，但“老鐵支付”一直沒有在快手上線使用。

2）抖音電商

圖4.3（2）抖音APP用戶基本盤

抖音APP基本盤的各項數據都要優于快手，并且2019年8月到2020年8月，一年的時間中快手的月新裝用戶規模和月新裝用戶的一月后留存率均呈現上升的趨勢。抖音與快手同為短視頻行業的頭部平臺，可以推測，快手每流失的一個新用戶都大概率來了抖音。優異的數據變現，為電商業務的增長提供了足夠的想象空間。

抖音現在是通過提高優質視頻內容曝光，激發用戶的購買欲。同時，通過為進駐商家提供補貼和搶購等營銷方式，刺激流量提升轉化，促使用戶快速下單。

但但抖音的抖音電商邏輯更接近淘寶，仍然是圍繞流量的生意。內容分發的中心化機制與千人千面的智能推薦機制對電商業務來說有兩個比較嚴重的打擊：

1. 注定了粉絲黏性并不會太高，粉絲量并不完全決定賬號的帶貨能力；
2. 使得頭部流量集中，大部分中長尾主播的流量并不穩定，如果不能通過短視頻內容獲取熱度，就只能通過購買流量來吸引用戶。直播觀看量低會造成其直播帶貨的積極性大減，購買流量的積極性也會隨之降低。

3）整體分析

短視頻電商業務當前只是作為整體電商業務的輔助，暫不做過多分析。直播電商業務方面，現在還存在較多的發展阻礙。

首先是主播虛假宣傳，假貨橫行極大地損害了消費者的權益，進而影響到電商業務用戶的流失和購買下降，最終影響到平臺的業務發展和營收增長。這一點對于定位是“信任電商的”快手電商顯得更加重要。目前抖音聲稱是采取了AI+人工審核的模式，快手也是一經發現就徹查、下架問題商品。但總體而言，效率低，問題的解決也出現在售后環節。假貨問題的解決需要前置到售前環節就得到解決，才能保證業務的發展。

此外，快手和抖音當前缺電商基礎設施的完整建設。目前，兩者電商閉環內的供應鏈還處于初級發展階段，即使斥巨資構建供應鏈體系，但售后服務、物流體系等多個領域還未完善。而這也是直播電商用戶最為擔心的問題。

4. 用戶分析

1）快手用戶分析

圖4.4（1）快手電商用戶特征

快手大數據研究院的數據顯示，2020年在快手上進行購物的主要是女性用戶，訂單量多，貢獻的GMV也高，從客單價來看，卻男性比女性高。

可以推測男性還是相對更為理性，買少買貴，女性則會有更多的沖動消費，客單價雖然不如男性，但消費頻次更高，數量買的更多。

圖4.4（2）快手電商用戶特征

年齡來看，目前80后用戶的是購買最多的，但其他年齡段就明顯呈現出性別的不同了。結合買家各年齡段的客單價來看，接下來的增長男性用戶需要主攻80后，買的人最多，客單價也最高，其次是70后的男性用戶。

女性用戶的年齡分布和各年齡段客單價則呈現出很有趣的完全相反的特征，80后買的人最多，客單價卻是最低的。因此，女性用戶更加需要的是整體的均衡發展和數據提升，不存在特定的主攻對象。

圖4.4（3）快手電商用戶消費情況

按城市觀測結果，可以發現快手電商和快手整體保持了一致性，都是牢牢占據了下沉市場，三線及以下的城市用戶共享了主要的增長。

居民的收入水平也與城市等級掛鉤，無論是平均收入水平、中等收入水平、頂級收入水平都是隨城市等級的升高而增長。三線城市恰好處于一個收入與消費市場的平衡點。足夠的閑暇時間、還不錯的收入水平、較低的生活成本、不夠完善的商品SKU一起塑造了三線城市用戶強勁的消費需求和消費能力。快手電商業務的增長未來也會主要依靠三線城市的用戶，其次是一線和二線城市用戶。

2）抖音用戶分析

圖4.4（4）抖音電商用戶特征1

圖4.4（5）抖音電商用戶特征1

圖4.4（6）抖音電商用戶特征2

抖音由過去一、二線城市用戶占主導的情況，變為了現在的均衡發展，除了一線城市（含新一線），其他等級的城市用戶占比差距不算很大。電商業務則是一線城市（含新一線）、三線城市的用戶占比較為接近，且顯著高于其他等級城市的用戶占比。結合電商業務的用戶增長率來看，抖音電商用戶的增長將由四線城市支撐，且增長空間相對寬廣。

性別上無論是抖音還是抖音電商，男性用戶占比都不及女性用戶，但電商業務上男性用戶的增長率超過女性用戶，這或許和抖音的電商業務策略有較大的關系。

抖音當前大力發展企業店播，而店播帶貨相對個人主播帶貨更讓用戶有距離感，連接性更弱，使得用戶會更加偏向理性思考。

恰好男性用戶更加看重理性的數據化呈現，理性結果夠好就購入，因此男性用戶的增長會更快。但男性用戶的增長空間窄于女性用戶，抖音電商未來需要傾斜一定資源發展個人主播，加強用戶和帶貨賬號的聯系以獲得更多女性用戶的增長。

5. 電商業務相關的產品架構

注：產品架構只梳理與電商業務強相關的各項功能，以便直觀展示業務相關的各項功能及功能層級。

圖4.5（1）快手電商業務相關產品架構

可以看到快手電商業務的大部分功能選擇首頁做唯一的一級功能入口，這樣做有兩個問題，一是很臃腫，而是對用戶的便利性下降，不利于電商業務的增長。

圖4.5（2）抖音電商業務相關產品架構

相對于快手而言，抖音電商業務相關的產品架構集中度低了不少，但整體上是有利于用戶的，尤其是抖音商城的外露增加了用戶在被動推薦商品之外主動搜索購買商品的可能性。

6. 業務核心頁面及功能分析

1）短視頻電商

短視頻在電商帶貨上相對直播而言，可發揮的空間不大。快手和抖音基本一致，一種是通過搭載產品鏈接直接帶貨，第二種是為直播間引流，讓用戶看到帶貨內容的短視頻后直接點擊頭像觀看直播，這種帶貨內容為直播引流的方式更適合企業賬號運營。

唯一不同的是，抖音的商品鏈接還可以短時地轉為一個產品的彈窗鏈接，通過圖+文字描述的方式更加直觀地展示商品及商品的價格，更能激發用戶的消費欲望，但能激發的程度應該不是很高。

2）直播電商

① 直播間入口

圖4.5.2（1）快手直播間入口

在首頁的精選欄目，快手提供了兩個直播間入口，一是通過刷的推薦的直播間，直接點擊跳轉進入，另一個是刷到推薦的短視頻，號主正好在直播，點擊頭像進入直播間。

第三個入口是通過首頁的側邊欄功能抽屜提供的，點擊直播廣場后是隨機的進入一個直播間。這個入口要深一些，并且不是固定的，用戶可以通過更快選擇5個固定顯示在側邊欄的功能。可選擇對于用戶來說是很好的，給予了用戶充分的自由，但在一定程度上對快手電商業務的開展是起負面作用的。

圖4.5.2（2）快手直播間入口

首頁——發現欄目和同城板塊的直播間入口都是直播內容本身，首頁——關注欄目則是除了直播內容本身這個入口，還將用戶關注列表中正在直播的全部用戶通過頭像+名字的標簽形式的入口，這些標簽集中顯示在頂部，讓用戶一進入關注欄目就可以直接尋找喜歡的主播的直播，減少了用戶按內容隨機刷才能遇到的時間浪費或是搜索后到達的跳轉麻煩。

最后一個入口的內容創作者用戶的個人主頁，當然前面的幾個入口都可以比較高效觸達了，這個使用頻率其實不會很高。

最終，快手一共為用戶提供了6個直播間的入口（其實還有1個，但入口實在太深，放在后面分析），這些直播間入口進入的并不一定是賣貨的直播間，從快手的實際推薦情況來看，雖然是6.18購物街，快手推薦賣貨直播的概率也不是很高。

圖4.5.2（3）抖音直播間入口

圖4.5.2（4）抖音直播間入口

抖音直播間整體的入口形式和快手差不多。不過抖音首頁的一個直播入口是直接做成了固定的欄目，放在最左上角，入口淺就更容易被用戶注意到，進而進入觀看直播。

另一個比較不同的在于關注欄目的頁面搭載內容形式，快手的關注欄目是雙列瀑布流，而抖音是單列瀑布流，更利于產生沉浸感，但減少了更多直播的露出幾率，再一次凸顯了抖音重內容而清關系。

個人主頁的直播間入口與快手不同，是在頭像標簽，不過影響不大。

抖音也是一共為用戶提供了6個直播間的入口，從實際推薦情況來看，抖音推薦賣貨直播間的概率遠遠高于快手，甚至可能一連刷好幾個直播間都是賣貨的直播間。抖音當前的用戶購物率和購物意愿都不如快手，這樣做可以一定程度上起到教育用戶、強吸引用戶觀看賣貨直播的作用，但也會損傷到對賣貨直播比較抵制的用戶的體驗，具體結果如何只能看用戶行為數據的呈現了。

② 直播間詳情

圖4.5.2（5）快手直播間詳情

圖4.5.2（6）抖音直播間詳情

整體而言，抖音的直播間在布局上因為留白更多而呼吸感更強，讓人覺得清爽干凈。功能上兩者也基本一致。

抖音的用戶購物評價的顯示使得主播/商家的賣貨更具真實性，進一步降低了用戶消費的信任成本。

但是快手對于正銷售物品的銷售件數的實時滾動顯示能夠更好地提升直播的銷售轉化率。右側的主播推薦也能夠用戶對直播間的掌控感增強，讓用戶知道直播間“最好”的商品什么，對直播間的商品夠不夠吸引我、我要不要留下來等待或者看看其他值得買的商品等待問題更快速地有清晰的答案。

在商品列表上，兩者也有非常明顯的不同。快手沒有購物車，也沒有添加商品至購物車，有咨詢的客服功能，這些設計的目的是打消用戶的消費顧慮，要購買就立即下單，營造更強的購物優惠的限時感氛圍。

而抖音直播間無論是咨詢功能的缺失還是購物車與添加購物車的設計都降低了用戶在直播間邊觀看邊購買的可能性。但讓用戶更加理性地思考，對于退貨率的降低也存在一定好處。

③ 直播廣場

圖4.5.2（7）快手直播廣場

圖4.5.2（8）抖音直播廣場

直播欄目的設計上，相比于抖音，快手的設計更能增強用戶之間的連接。推薦和其他標簽兩個AP都是一致的，不同的是快手多了一個“常看”，抖音多了一個“關注”。

快手對于用戶的理解是，關注列表里的內容生產者的直播，用戶不一定愛看，愛看不一定常看，用戶愛看的、常看的，他也不一定關注了直播用戶。而通過“常看”這一標簽，不管是否關注了，至少用戶和直播間的聯系是得到了增強。

兩個APP直播廣場的第二個不同是抖音將“開直播”做成了更顯眼更大的懸浮BUTTON，可以看出抖音更加希望用戶改變單一的內容消費者角色，也參與到直播內容的生產中來。

第三個不同是搜索功能，快手給出了搜索推薦，而抖音沒有。抖音的邏輯是當用戶進行搜索時，已經有了比較明確的搜索需求，推薦的成功率較低，因此推薦沒有必要。

最后，在購物頻道的內容推薦上，抖音還存在著一個比較明顯的缺陷——購物頻道里的直播并非全都是賣貨直播，還有完全無關的“聊天”直播，這個缺陷對用戶對業務的發展來說都是極不好的。

3）整體電商業務

① 商城

圖4.5.3（1.1）快手商城

圖4.5.3（1.2）快手商城

圖4.5.3（2）抖音商城

頂部的功能標簽，快手提供的比抖音更多，但多不是關鍵，重要的是快手將用戶常用到的購物相關功能都淺化了，降低了用戶跳轉頁面的頻率，較高地提升了購物的流暢性和用戶體驗。

最右上角的功能也顯示了兩個APP在電商業務策略上的差異。當前抖音更類似于天貓，強調高品質、好品牌，因此右上角放上了購物車，中規中矩。而快手更類似于淘寶，有跳轉到“天貓——優質品牌”的渠道，但更需要的更多人來參與開店、分銷，提高用戶建設快手電商業務生態的參與度，因此快手放的是“開店”。

商品的分類展示，快手做成了底部Tab，進入之后又是卡片的形式，整體直觀又方便。都是則是做成了中部標簽，類目多卻又不能調整順序或者選擇標簽的有無，都極大地降低了用戶體驗。

具體的商品展示上，快手的第7個直播入口就放在了商城，商品展示區都是直播間，內容采用了直播間封面+主賣商品簡介（圖+文字+價格）的形式，缺少了直接進入商品詳情的入口。快手這樣做是為了增強對賣貨直播的引流。但快手小店的入口深度，可能導致了進入商城的用戶更想以圖文的形式直接了解商品。并且快手的內容采取的是強推模式，猜測可能是在為優質主播、購買了付費推廣的主播進行流量導入。

抖音的商品展示區，則是圖文商品展示+直播的形式，用戶不喜歡的圖文商品展示還可以選擇不喜歡。一是因為抖音商城的入口比較淺和明顯，用戶的不確定性比快手的用戶更高，兩種展示形式更兼容，能夠盡可能讓更多的用戶有良好的體驗感。而“不喜歡”功能則可以讓抖音不斷了解用戶的偏好、優化推薦，最終達到提升轉化率的目標。

② 店鋪

圖4.5.3（3）快手店鋪頁

快手的店鋪頁顯得有些簡陋，沒有查找和排序的功能，如果商品數量豐富的話，會造成用戶的體驗大幅降低，現在這樣也正有可能是因為當前大多數商家的店鋪在售商品都不太多，沒有必要。

店鋪上方明顯的咨詢客服功能，倒是很好地聯系起了用戶的店家。商品的講解回放功能也能夠讓用戶更好地了解商品。

圖4.5.3（4）抖音店鋪頁

抖音店鋪頁雖然沒有咨詢客服功能，但也有挺不錯的地方。店鋪口碑分歷史情況的展示可以讓用戶更加信任優質店鋪，相信其產品和店鋪服務的優質，減少了消費顧慮。查找和排序都可以讓用戶更高效快速地找到需要的產品。不過直播帶貨記錄及每一次帶貨的具體帶貨詳情，實在沒看出來有什么作用。

③ 商品詳情

圖4.5.3（5）快手商品詳情頁

整體和淘寶的商品展示詳情頁差別不大，中規中距的。亮點在于商家不管是只能一張商品展示還是多張商品展示，第一張都必須是視頻展示。這樣做可以讓商品的展示可以更立體，讓商品描述的真實性更高。

另外，同一商品的其他消費者購買情況的顯示這個功能小紅書很早就開始使用，它可以很好地增強商品的吸引力。在這一頁面，快手延續了直播間商品列表的風格，不設置購物車，隱形地催促用戶要買就立刻買。

圖4.5.3（6）抖音商品詳情頁

基本是淘寶商品詳情頁的復刻版，沒有值得分析的價值。

④ 個人主頁

圖4.5.3（7）快手用戶個人主頁

圖4.5.3（8）抖音用戶個人主頁

功能基本一致，只是功能的位置有差異，但這個差異的影響實在太小，可以忽略不計。

五、總結與優化建議

1. 總結

1. 從市場規模和發展前景看，抖音和快手都有足夠廣闊的增長空間。
2. 從競爭來看，用戶規模畢竟是有上限的，抖音和快手進入了以存量爭奪為主的電商業務競爭，抖音的業務基本盤和增長潛力都強于快手，超過快手是板上定釘的事。
3. 從整體的產品架構來看，抖音由于快手，從具體的功能來看，抖音還有部分功能的設計邏輯和功能本身需要優化。

2. 優化建議

1. 維持現有的整體架構不改變。
2. 商城頁學習快手，增加部分功能，減少用戶的跳轉流程。
3. 優化“直播回顧”功能，考慮刪去此功能或是改為直播動態，既有歷史回顧也能夠提前知曉商家/主播的之后一段時間內的直播安排，讓用戶可以設置直播提醒。
4. 提升直播廣場的內容匹配度，確保購物頻道的直播間都是賣貨直播間。

參考資料

[1] 快手電商的成長煩惱，遠川商業評論，

https://www.huxiu.com/article/415723.html

[2] 快手增長背后的隱憂：用戶逼近天花板？，美港商業評論

https://www.huxiu.com/article/430904.html

[3]虎嗅&微盟：2020直播電商研究報告，虎嗅&微盟

虎嗅&微盟：2020直播电商研究报告（附下载）

[4]抖音走向電商 – 專欄 – 創業邦，三聲—張友發

https://www.cyzone.cn/article/594689.html

[5] 小葫蘆：2020直播電商白皮書，小葫蘆

小葫芦：2020直播电商白皮书

[6] 2020年中國直播電商生態研究報告 -艾瑞產業研究洞察-艾瑞咨詢

https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3606&isfree=0

[7] 2020快手電商生態報告 | 互聯網數據資訊網-199IT | 中文互聯網數據研究資訊中心-199IT ，快手大數據研究院

2020快手电商生态报告

[8] 抖音“砍”了拼多多一刀_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪，刺猬公社-園長

https://36kr.com/p/1239089596851586

 

本文由 @林小同學 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：隨著互聯網的發展，短視頻行業已成為當今流行的一大趨勢。作者就三個階梯上的短視頻產品進行分析，以“3+N”格局為背景，分析其過去到未來。

一、核心觀點

1. 短視頻賽道競爭格局

市場形成“3+N”格局，逐步從流量競爭轉向存量競爭。

• 抖音（MAU4.5億）、快手（MAU2.6億）、視頻號（DAU 2.8億）位居第一梯隊，處于絕對領先位置；
• 西瓜視頻、抖音火山版位居第二梯隊；
• 騰訊微視、百度好看視頻等位居第三梯隊。

2. 抖音和快手的本質區別

（1）價值觀不同，所以算法中心化程度不同

抖音起初的名字叫A.me，意思是awesome me，表達崇拜我的意思。

目前的slogan是記錄美好生活，崇尚把流量推向頭部Kol，基于中心化的算法使優質內容得到最大程度的分發。

快手的價值觀是普惠公平，建立起去中心化的網絡，算法上運用了基尼系數進行流量的均衡，根據邊際效用進行流量的分配，讓普通用戶也能得到流量。

（2）抖音初期重運營，快手輕運營

抖音起初從各大藝術院校邀請時尚年輕人群體成為種子創作者群體，打磨之后開始大力度邀請明星入駐、舉辦營銷活動事件。

快手早年沒有主動邀請自帶流量的明星/大 V 入駐，目前的頭部達人，更多是靠達人自身的營銷運營、或是抱團互相引流實現粉絲積累的。

（3）調性不同，面向用戶不同，用戶間關系不同

抖音起初面向的是高線城市的年輕群體，無論是產品的icon、名字、各種濾鏡、配樂風格都透露出年輕的風格。

在團隊嘗試上百個視頻軟件，并做了大量盲測后決定采用全屏模式，視頻編輯功能非常強大。

快手的用戶年齡偏大，70%來自于低線城市，調性偏下沉，生活類內容偏多。平臺采用雙排瀑布流的方式，給更多視頻曝光機會，現在加了精選，也可以單列全屏；構建起老鐵關系鏈，互動較抖音更頻繁。

（4）盈利模式占比不同

• 抖音適合平臺主導的公域流量變現，19年廣告（80%）+直播+電商。
• 快手適合達人主導的私域流量變現，19年直播（60%）+廣告+電商。

3. 為什么各家競品要做極速版？

互聯網公司上線極速版的目的是為了占據更多下沉用戶，但會存在極速版與主APP之間重疊度過高、商業化協同問題。

極速版App通常拿掉不必要的功能和模塊，只保留最核心的功能，紅包激勵是標配，最大程度低適配中低端手機。

4. 短視頻產品歷史帶給我們的經驗和教訓

（1）定位要明確

騰訊發力短視頻的策略是大面積撒網，3年前重啟的微視一馬當先。

但產品和抖音非常像，創新不夠，即使拿到騰訊大量資源，比如微信中“用微視拍攝”的限時推廣入口、“視頻紅包”玩法，也沒有成為一個拳頭產品。

歸根結底，微視落后于抖音、快手，原因在于定位不準、來回調整的業務團隊、錯過時間窗口。

（2）處于弱勢時期時，要找到對手的軟肋，錯位競爭

尋求市場錯位下的產業紅利，建立起與競爭對手根本性差異的競爭維度，尋找競爭對手的軟肋，全力出擊，設立正確的指標。

（3）找到第二增長點

字節跳動2012年開始做今日頭條，2016年開始做短視頻，分別推出抖音（時尚年輕人群UGC，對標Musically）、火山（UGC，對標快手）、西瓜（PGC，對標Youtube），字節跳動是如何實現第二曲線的呢？

a. 要有主航道

第一增長曲線變長變寬后，夯實為主航道，主航道可以為之后的第二曲線提供流量。

b. 要有核心引擎

今日頭條的核心引擎是推薦引擎，推薦引擎和字節跳動的眾多產品是互相滋養的關系，一個app拿到用戶數據后，可以為其他app給用戶推薦提供養料，提高推薦準確率。

c. 自下而上多樣探索+獨立、邊緣創新+自我破壞

基于主航道和核心引擎，在每個步驟注入創新，獨立出有很好的發展前途的創新產品，一二曲線之間有創造性自我破壞，規劃子系統之間的互相競爭。

d. 找到破局點

2016年上半年，視頻閱讀量翻3倍，全年視頻播放量是2015年的6倍，說明短視頻的風口來到。

e. 擊穿破局點

2016年上線了三大視頻app，抖音、火山和西瓜，前9個月數據表現很差，但張一鳴調來更多資源持續投入做短視頻，擊穿破局點。

2018年春節城市居民回鄉，加上廣告投入，抖音用戶量飆升，

2018.4，今日頭條的極限點開始下降，抖音超過今日頭條，實現第一曲線、第二曲線的交接。

5. 未來的發展方向

（1）內容生態建設 專精化、中視頻、微短劇、Vlog

內容是用戶停留在某個平臺的重要理由，當平臺中有充足的專精化程度較高的內容后，并且用戶有需求，可考慮做知識付費。

（2）電商化

電商、直播打賞是短視頻APP的主要變現方式。短視頻/直播可以通過主播連接起用戶和賣家，培養主播與用戶的信任關系，構建人、貨、場的商業閉環。

（3）社交

社交功能能夠極大地增加用戶粘性，并能幫助騰訊以外的公司擺脫微信對短視頻傳播的限制。

（4）生活服務

短視頻基于用戶和線下店地理位置匹配，借助平臺分發或用戶搜索，有望形成本地生活服務圈新場景，將分走美團的蛋糕。

（5）產品國際化+產品矩陣聯動

產品創新可能會孵化出表現良好的產品，給公司帶來第二增長曲線，產品矩陣聯動能釋放更大的流量潛力。

二、目的

• 短視頻賽道上除了抖音和快手，還有哪些玩家？
• 抖音和快手的本質區別是什么？
• 各種極速版到底與原版本有什么區別，用戶重合度如何？
• 短視頻產品面臨什么問題，帶給我們什么樣的經驗和教訓？
• 未來短視頻產品的發展方向是什么？

三、競品選擇

• 抖音 16.3.0
• 快手 9.5.10.20016
• 視頻號 微信8.0.6
• 西瓜視頻 5.7.4
• 好看視頻 6.9.5.10
• 微視 8.24.0.0588

四、背景

1. 市場規模

根據QuestMobile數據，2020年上半年，整個短視頻行業月活躍用戶規模在疫情期間達到9.1億，之后整個行業增速放緩，同比增速放緩至10%以內，整體規模下滑到8.5億。

相比2018年同期，2019年6月，安裝2個及以上短視頻APP個數的用戶比例上升。

2. 競爭格局

• 抖音、快手、視頻號（DAU 2.8億）位居第一梯隊，處于絕對領先位置；
• 西瓜視頻、抖音火山版位居第二梯隊；
• 騰訊微視、百度好看視頻等位居第三梯隊。

市場形成“3+N”格局，逐步從流量競爭專項存量競爭，重在提升用戶留存。

3. 短視頻用戶畫像：大眾化、全民化

抖音、快手、微信視頻號的用戶涵蓋10歲以上群體，用戶逐漸全民化、大眾化。

2018年至2020年，20歲-39歲用戶占比逐年下降，40歲以上用戶占比逐年上升，反映短視頻正努力獲得更多的中年用戶群。

五、產品歷史

1. 抖音

（1）slogan

記錄美好生活。

（2）產品歷史

2016年9月20日上線，從上線到MAU達1億用了一年半，從1億到4億僅用了9個月，成為MAU破4億用時最短的互聯網APP，實現了對快手的快速反超。

上線后打磨到2017年春節后才大舉壓上資源，產品數據表現優秀，讓頭條決定將各種流量明星BD推廣資源全力導向該產品。

從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播。

2017年11月10日，今日頭條用10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，與抖音合并。

2018年7月，抖音上線官方推廣任務接單平臺星圖平臺。星圖平臺與微博微任務以及快手快接單功能類似，主打功能是為品牌和達人提供廣告任務撮合服務并從中收取分成或附加費用。

2019年成為春晚獨家社交媒體傳播平臺。

2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級，火山小視頻更名為抖音火山版。

2021年抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴。其爆發式增長一方面源于其誕生于4G加速普及期，另一方與抖音早期引入明星大V、重運營、中心化內容分發邏輯密切相關。

（3）特點

a. 初期重運營

成立以來就十分重視內容創作者的主動運營和管理，運營頭部內容形成爆品，也易使用戶們模仿裂變。

一開始從各大藝術院校邀請時尚年輕人群體成為種子創作者群體，并主動聯系直播平臺家族公會、從美拍批量導入 KOL。

并在渡過了上線以來頭幾個月的產品打磨期后，就開始加大力度邀請明星入駐、舉辦營銷活動事件等。

2017年推廣事件包括鹿晗新歌發布、贊助《中國有嘻哈》、登錄《天天向上》。

2020年上線了“創作者等級體系”（針對開通了“商品分享權限”的創作者），內容質量、內容影響力、粉絲影響力和商業影響力四個因素決定達人的等級。

b. 重MCN、工會化

2019年抖音組建直播中臺，大量引進工會，知情人士稱，“工會要完成任務，逼著這些人工作時長越來越長，不完成任務不能下播。”

c. 中心化算法導致用戶消費數據好

抖音從2017下半年開始弱化人工運營，強化算法。

推薦瀏覽、點贊、評論、轉發、觀看完成度、關注等各項指標上表現優秀的內容，經過多輪流量池篩選，讓用戶打開抖音能看到爆款內容。

d. 視頻編輯功能強大

從上線開始，抖音的視頻編輯門檻較低，特效、道具、配樂要比其他產品更出色。

比如搞怪的AR表情，背景音樂有時下流行的各種電音、混音、歐美、搞笑段子、綜藝等，還有濾鏡、美顏、貼紙道具等元素，激發視頻拍攝者的創作熱情。

e. 變現模式主要為廣告

2019年80%營收來源于廣告，電商占比有望擴大。對直播電商筑起高墻，2020年10月開始，封禁外部鏈接，不允許第三方商品進入抖音 直播間購物車。

（4）營收情況

字節跳動2020年廣告收入達到1830億，2021年目標為2600億。

抖音2021年Q1廣告收入超過310億，今日頭條為91-92億。

字節跳動預計今日頭條2021年的廣告收入為450億、抖音為1500億。

2. 快手

（1）slogan

擁抱每一種生活。

（2）產品歷史

快手GIF成立于2011年10月，2012年11月進行社區化轉型，從社區化轉型到MAU達1億用了4年，從1億達4億用了3年多。

2019Q1，快手高管進行“重慶會議”，重慶是抖音重鎮，滲透率差異讓高管認識逐步轉變，變激進是必然。

“K3三人戰略指揮部”成立。

• 連喬（曾任facebook團隊負責人多年）負責技術
• 徐欣（10年騰訊工作經歷/參與QQ空間、騰訊QQ、騰訊開放平臺等項目）負責產品和運營
• 馬宏彬（曾任職波士頓咨詢、美團外賣）擔任總指揮，三人共同向CEO宿華匯報。

關注流等功能得到改善，游戲、直播、商業化、電商部門壯大。

運營部門開始重新規劃業務線并壯大人數，大屏版、極速版的上線，以類似抖音的產品形態主攻下沉市場。

快手成為奧運轉播合作伙伴。自7 月23 日東京奧運會開幕起，用戶可通過快手網站及App 等點播東京奧運會的全部賽事。（界面新聞）

(3)特點

a. 普惠公平，去中心化

快手采取“去中心化”流量分發模式，用基尼系數（形容國家貧富差距的指標）進行流量的均衡，根據邊際效用進行流量的分配，即傾向于把流量給帶來邊際效應更大的創作者，抑制極端的明星導向，沒有明星榜、紅人榜等，頭部流量占比30%。

對用戶上傳的視頻根據標題、描述、位置等打上標簽，并匹配給符合標簽特征的用戶。

與抖音相比，快手的流量池粉絲用戶權重更高，被推薦的門檻較低，用戶創作的內容能得到更加平等的展現，滿足了更多的一般內容創作者。

b. 社區屬性強

有穩定的老鐵關系鏈，內容創作者擁有私域流量。贊評比低于抖音，表明快手的用戶更喜歡給創作者評論，用戶之間有強關系，社區屬性好。

c.早期不重視運營，18-19年開始加大運營力度

早年并沒有主動邀請自帶流量的明星/大 V 入駐，快手上目前的頭部達人，更多是靠達人自身的營銷運營、或是抱團互相引流實現粉絲積累的。

近兩年快手加強在創作者方面的運營，有意識弱化抱團的“家族”達人影響力。

• 一方面開始主動接觸中小創作者；
• 另一方面，加大力度邀請明星入駐；

還開始培養自己的紅人，例如推出快手今年首個女團 KSGirls、“凡星達人訓練營”。

d.變現方式以直播為主但直播變現比例逐年下滑，從2017年的95.3%降低到37.2%。廣告業務收入逐年提升，從2017年的4.7%提升到2020年的37.2%。

（4）營收情況

2021Q1快手營收為170.19億元，同比增長36.6%，凈虧損49億元，同比擴大89%。直播打賞收入為72.5億元，同比下降19.5%。

3. 微信視頻號

（1）slogan

記錄真實生活，人人都是獨立創作的個體。

（2）產品歷史

2020年初開啟內測，2月邀請部分媒體和垂直領域KOL入駐，開放更多普通用戶的視頻號入口和觀看功能的內測資格，3月擴大開放普通用戶創建視頻號的內測資格。

2020 年微信視頻號界面與功能迅速迭代。

一方面，界面和功能迅速完善，尤其在直播場景中。

另一方面，滲入微信生態，多觸點打通其他板塊。

6月進行了大改版，頂部分為關注、朋友點贊、熱門、附近4個版塊，現在頂部去掉了附近版塊。

2020年年底日活突破2.8億，直逼快手。

視頻號與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過10%，表明視頻號掌握了抖音尚未覆蓋的增量人群。

2021年5月26日，公眾號打通視頻號直播，打破圖文和視頻的界限，增添更多玩法，讓許多視頻號收獲更高熱度。

（3）特點

a. 獨立于微信號、微信公眾號外的另一重作者身份。

b. 微信流量的集散中心。

并非獨立app，在微信中以功能形式存在，可以獲得微信大量流量，作為微信內的流量“集散中心”，既承載來自其他板塊的流量導入，也作為綜合觸點支持向其他服務場景跳轉。

c. 公域、私域同步發展

區別于抖音、快手，視頻號是真正可在私域+公域同步發展，實現社交推薦與算法推薦的優勢互補。

通過視頻號三大界面內容排序邏輯對比克制，朋友欄更多的是社交屬性，讓用戶看到朋友點贊、收藏的視頻；推薦欄是算法推薦，更可能看到數據表現優秀的的作品。

對外 VS抖音、快手

私域方面，視頻號充分挖掘微信上的好友關系，讓視頻號內容通過社交推薦裂變。

• 助力視頻號起步階段流量冷啟動。
• 向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內容。
• 公域方面，視頻號基于短視頻內容質量指標向用戶推薦內容，搭建中心廣場“推薦”頁，觸達全網用戶。
• 視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內容的流量加權，利好中長尾創作者。
• 在公域觸達全網用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域流量池，反哺私域。

對內 VS公眾號、朋友圈

視頻號VS公眾號：門檻更低，更強調創作者形象。

視頻號VS朋友圈：更靠近公域，更貼近內容。瀏覽者有機會在推薦頁看到全網創作者的動態，不局限于好友關系，創作者有機會通過公域杠桿，觸達全網用戶，有利于優質創作者的成長。

朋友圈基于人，視頻號是 另一套公開身份，可與微信賬號分開，消費更加貼近內容。

4. 西瓜視頻

（1）slogan

給你新鮮好看→點亮對生活的好奇心。

（2）產品歷史

字節跳動旗下的中視頻平臺，2016年上線，9月宣布10億扶持短視頻創作者，2017年6月DAU破1000萬，推出3+X變現計劃。

2018年上線百萬英雄，累計3億人參與。

2020年開始加強優質內容引入，如在放映廳上線《囧媽》等院線影片。

從2020年3月至今的一年時間里，西瓜視頻的月均DAU從4300萬，一路下跌至了3400萬，幾乎每月都呈環比下降態勢，而Questmobile數據顯示，2018年時西瓜視頻DAU曾達5000萬。

（3）特點

a. 主攻中視頻，時長在1-30分鐘

西瓜視頻與新榜聯合發布的《中視頻創作人職業發展報告》中顯示：近一年高頻消費中視頻的用戶達6.05億，網民滲透率64%，即每5個網民中就有3個用戶高頻消費中視頻。

b. 砸錢引入B站UP主

B站的原生頭部UP主“巫師財經”等人被西瓜視頻挖角。

c. 創作者生態還未建設完善

通過挖角獲得的原始創作者們，展現出了不同程度的水土不服，也至今沒有誕生如B站羅翔、老番茄、敖廠長一樣的代表性UP主。

B站的粉絲更有價值，“2020年百大 UP 主”在B站的平均粉絲數/獲贊量為 356 萬/1860 萬，在西瓜視頻該數據則為 155 萬/92 萬，反映出創作者在不同平臺上的商業價值。

d. 孵化原生內容創作者

如李永樂老師，阿木爺爺、韓船長等民宿、旅行類創作者。

e. 影視資源豐富

2020年初，西瓜視頻花6.5億元買下《囧媽》，線上獨播為它在春節期間帶來巨大流量，但新用戶消更多的是對《囧媽》的一次性消費，用完即走。

《上線吧！華彩少年》的獨家版權也被收入囊中，但除了《囧媽》，再沒有出圈的影視綜IP。

（4）營收情況
未披露。

5. 微視

（1）slogan

發現更有趣。

（2）產品歷史

2013年上線，2017年下線，2018年復活。

2018年春節，騰訊微視通過QQ走運紅包合作發放微視禮包，新增數百萬用戶。

4月2日，騰訊微視發布2018年首次重大更新，推出三大首創功能，視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美型，并打通QQ音樂千萬級正版曲庫。11月冠名《吐槽大會3》。

2018年《創造101》的所有參賽選手均入駐微視，并開通節目投票入口。

2019年1月，微視在春節期間推出視頻紅包新玩法。2月上線測試個人視頻紅包玩法。6月開啟30秒朋友圈視頻能力內測。后續運營出現問題，達人相繼離去，逐漸沒落。

2021年4月，與騰訊視頻、應用寶整合。

（3）用戶增長情況

DAU自2020.9達到高峰后逐漸下滑，目前在免費榜排134位，DAU始終未超過2500萬。

（4）特點

a. 定位有問題，經歷了下線再上線，戰略上只為牽制對手

首次上線在2013年，為因應新浪微博、秒拍、快手、美拍在短視頻領域的競爭，騰訊推出微視。

第一代短視頻平臺式微，2017年騰訊投資快手，并把微視產品下線。

因抖音崛起，2018年復活微視，在朋友圈做推廣，一度冒升到APP免費榜榜首，后來跌落。

2021年4月15日，在騰訊平臺與內容事業群（PCG）下，成立“在線視頻BU”，由騰訊視頻、微視、應用寶整合而成。

歸根結底，微視落后于抖音、快手，原因在于定位不準、來回調整的業務團隊、錯過時間窗口。

b. 功能迭代慢

通過微視的版本迭代可以看出，2015-2017年微視基本沒有更新產品，2018-2019上線的更多是視頻拍攝、制作方面的功能，以及一些社交的基礎功能。

彼時抖音、快手已成為成熟的短視頻產品，與春晚合作，布局電商，注重品牌和社會影響力。

c. 與騰訊視頻內容融合

微視的底部tag“頻道”中有騰訊視頻，但騰訊視頻中沒有給微視明顯的曝光位。

d. 推出“火星計劃”扶持精品微劇

微視給了微短劇明顯的曝光位，投入10億+百億流量扶持微劇。一般50集的內容，可獲30萬元保底收入，并根據流量獲得額外激勵。

（5）營收情況
未披露。

6. 好看視頻

（1）slogan

輕松有收獲。

（2）產品矩陣

好看視頻是百度短視頻旗艦品牌，包括好看視頻獨立App、百度App短視頻、百度搜索短視頻等。

（3）用戶增長情況

2018.9好看視頻DAU達1200萬，2018.6-2018.9增速極快，2019年全域DAU達1.1億，獨立APP的DAU突破3千萬，有80萬媒體機構及PUGC入駐（2020百度移動生態大會）。2020.9視頻創作者數量突破百萬。

（4）產品歷史

2016年，百度好看上線，以新聞資訊作為主要內容。

2017.1改名為好看，更偏向于視頻。

2017.4改名為好看視頻，進一步優化視頻播放、搜索功能。

2018年上線《極速挑戰》，直播答題分獎金。2018年小視頻上線。

2019年百度聯合央視春晚，打造獨家網絡互動平臺。

2020年5月13日，好看視頻與愛奇藝打通。9月原西瓜視頻負責人宋健加入百度，擔任好看視頻總經理。

12月22日，好看視頻發布全新Slogan“輕松有收獲”，構建視頻知識圖譜，做Save time，為用戶解決問題的短視頻平臺。平臺再拿出10億元補貼創作者。

（5）特點

a. 背后有百度天然流量和用戶數據加持

好看視頻背靠母公司百度天然的流量 +AI做內容推薦及分發。百度搜索入口將為創作者提供流量扶持，積累的技術工具為平臺創作者提供創作環節的技術支持。

b. 打造視頻知識圖譜

官方宣傳的發展方向是打造視頻知識圖譜，save time，給用戶的實際感知是每個視頻下方有合集。

c. 補貼圍繞泛知識類創作者

2020年推出“未來計劃”，平臺拿出10億元補貼創作者，關注“好知識”、尋找“好故事”、挖掘“好種草”。

2019年發布VLOG蒲公英計劃，宣布投入5億現金與MCN扶持。

扶持八大垂類：運動健康、美食旅行、房產家居、興趣學習、穿搭美妝、開箱測評、文化藝術、汽車。

d. 自制內容

自制脫口秀欄目：《TA說》、《專治不開心》、《好好吃飯》、《云旅游》等。

自制明星節目：《封面故事》《娛樂不設防》《是愛豆啊》等。

2020年底，聯合開心麻花打造自制IP《發光的大叔》。

（5）營收情況

根據2021Q1財報，百度營收281億元，同比增長25％，創兩年來最高增速，凈利潤43億元，超市場預期。

百度仍依賴廣告業務，在線營銷收入為百度貢獻了64.3％的營收。好看視頻營收情況未披露。

六、產品迭代

1. 抖音

2. 快手

3. 視頻號

2020年視頻號相關功能更新達100多次，視頻彈幕、微信小店、長視頻上傳、微信直播功能紛紛上線。

（1）內容分類更清晰。

2020.6初版視頻號單列信息流分為關注、朋友❤、推薦、附近，12月“附近”撤出視頻號。

（2）與視頻交互更便捷

• 支持一鍵收藏或轉發、單擊暫停、雙擊點贊
• 推薦板塊改為全屏沉浸瀏覽模式，意味著視頻號上內容逐漸豐富，對用戶興趣的命中率提升。

4. 西瓜視頻

大量引入院線電影，挖B站頭部創作者，帶來用戶的增長，但優質創作者留存情況堪憂。

2016年上線，起初叫頭條視頻，起初優化基礎的視頻播放功能。

2017年改名叫西瓜視頻，彈幕功能上線，推薦關注類似創作者，舉辦西瓜 Play 嘉年華，邀請視頻創作者參加。

2018年《百萬英雄》活動上線，直播、抽獎功能上線。

2019年開始，上線原創節目，如觀察答題秀《考不好沒關系？》、《大叔小館》節目、《頭號英雄》活動。

2020年有了以下改動：

• 內容豐富度：極大地提升，并且帶來用戶快速增長。大量引入院線電影，包括《囧媽》《瘋狂的外星人》《唐人街探案》《大贏家》等；攜手摩登天空的82組全明星陣容，打造云演出；另外還引入紀錄片、良心英劇、兒歌等。
• 功能：西瓜放映廳支持會員和付費點播，新增彈幕彩蛋，直播上線K歌等豐富玩法，音頻功能上線。
• 創作者互動：繼續舉辦西瓜 Play 嘉年華，并在創作中心新增西瓜大學。
• 品牌建設：鄧超、虞書欣、孫燕姿入駐西瓜視頻。2021年韓寒入駐西瓜視頻。

5. 微視

上線早，但歷經下線后再上線，定位不明，錯過時機。

2013年上線，早于抖音和轉化為社區的快手，起初新增了一些拍攝、制作方面的功能。

2015-2017年基本停更，2017-2018下架，2018年復活，新增功能主要是視頻制作功能，以及一些基礎的社交功能。

彼時抖音、快手已成為成熟的短視頻產品，與春晚合作，布局電商，注重品牌和社會影響力。

6. 好看視頻

上線晚，但在產品、運營上均沒有后發優勢。

2016年才上線，產品功能上主要圍繞用戶，而非創作者。

2016-2017年，新增或優化的功能主要為基礎信息流功能，feed流打新、熱標簽，推送小說，視頻支持頂、踩。

2018年上線類似于《百萬英雄》的《極速挑戰》、小視頻，開始優化拍攝功能，這一舉措較其他競品更晚。

2019年有了直播功能，而這一功能快手2016年已上線。

2020年支持彈幕，入局電商直播。總體來說好看視頻上線晚，但在產品、運營上均沒有后發優勢，無論是從用戶還是創作者的角度，都沒有極具差異性的功能和回報，2019年后基本是細節功能的優化。

七、異同點

注：異同點表格結合東方證券報告和本人主觀感受

1. 極速版與原版本的區別？

極速版App通常拿掉不必要的功能和模塊，只保留最核心的功能，紅包激勵是標配，最大程度低適配中低端手機。

2019年8月，快手推出了主站的衍生產品快手極速版，采取用戶激勵也就是看視頻拉好友領紅包的推廣方式。

一年后，快手極速版的平均日活躍用戶突破1億。

2. 極速版與原版本的用戶重合度？

互聯網公司上線極速版的目的是為了占據更多下沉用戶，但會存在極速版與主APP之間重疊度過高、商業化協同問題。

根據questmobile 2019年的數據，抖音極速版的用戶規模雖然達到1300萬。

但在來源中，有48.3％的來自于主APP，且用戶重合度高。

火山小視頻主APP僅有2.6％的用戶來自極速版，更多是主APP在為極速版用戶引流。

八、優劣勢

1. 抖音

（1）優勢

a. 算法行業領先，中心化算法使用戶消費數據高

算法一直是字節跳動的優勢，中心化的內容分發機制利好優質內容和有能力的內容創作者（頭部），保證用戶在觀看視頻時看到最優質的內容，對內容消費者更友好。

b. 已占據短視頻領域60%用戶，資源豐富

抖音2020年的DAU超過4億，加上火山版達到6億。

c. 變現渠道清晰

2019年廣告收入占比80%，收益600億左右，其他營收包括平臺抽成、游戲、知識付費、電商等。

d. 好用

上線初期就提供了豐富工具輔助內容制作，更新主要是新增各類功能、濾鏡、道具、活動，讓內容產出更加酷炫、有趣、好看，功能改版強化社交屬性，如在首頁增加相互關注的“朋友”頁面。

e. 運營成熟

• 降低用戶創作門檻、提升內容生產積極性。
• 引導內容方向。
• 深挖垂類內容，拓展產品使用場景。

（2）劣勢

a. 粉絲互動性低

贊評比相對于快手更高，說明粉絲在平臺上互動活躍度低。

b. 長尾內容得不到分發

由于中心化的分發邏輯，用戶被動接受內容推薦，看到優質內容的概率高，但不利于長尾內容分發。

c. 用戶增長可能放慢

短視頻用戶的整體增長放慢，未來拉新是從其他平臺搶占用戶，而非促進未使用短視頻用戶進場。

d. 難以占領愛優騰領地

雖然拆條視頻、解說視頻在短視頻平臺上非常常見，但隨著長視頻平臺的聯合抵制，這種二次創作或被嚴厲打擊。

長短視頻平臺不會相互取代，長視頻的中短視頻進軍需要更多時間，抖音、快手建立的護城河也不易攻破。

2. 快手

（1）優勢

a. 社區屬性較好

有穩定的老鐵關系鏈，內容創作者擁有私域流量。贊評比低于抖音，表明快手的用戶更喜歡給創作者評論，用戶之間有強關系，社區屬性好。這為電商業務奠定了良好的基礎。

b. 用戶量大，使用時長高

已占據30%短視頻用戶，2020年人均單日使用時長為90分鐘，雖然尚未盈利，2021Q1財報發布后，股價下跌，但資本仍看好快手。

c. 變現渠道成熟

快手的直播時長份額不斷提高，直播付費率+ARPU值領先同行。

截至2020年6月30日止的6個月里，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。

普惠連接帶來了巨大的、去中心化的信任資本的積累，電商GMV增長迅速，2021Q1電商GMV同比增長219.7%，達到1186億元。

（2）劣勢

a. 營銷費用過高

快手在2019年下半年和2020年投入巨額廣告營銷費用，如引進周杰倫等明星做推廣，并在籃球、二次元等方面持續投入。

這種圍繞用戶增長的大量推廣活動是造成快手在2020年虧損急劇擴大的主要原因。

截至2020年11月30日止11個月，快手的總收入為525億元，毛利為209億元，毛利率為39.9%，但經營虧損達94億元。

b. 春節后的留存率低

2020年初，快手宣布日活超過3億，此后在春節期間達到頂峰，但據QuestMobile數據顯示，快手在春節過后留存并不好， 日活曲線下跌明顯。

根據“朱思碼記”的報道，快手日活數據在春節后下降了約5000萬。

c. 抖音化造成慢性用戶喪失

快手的調整是主動抖音化，對有勢力的“家族”加以限制，擁抱大屏和上下滑。

這會造成抖音用戶難以轉移到快手，原有的快手用戶感到不適。

快手如想要縮小與抖音的差距：

• 社區屬性的優勢要保持
• 加強運營
• 加強算法
• 豐富產品矩陣

3. 視頻號

（1）優勢

a. 社交流量規模巨大，私域特性強于快手

社交關系是建立在用戶與用戶之間，而非用戶和KOL之間，人們傾向于關注朋友正在關注的內容，粘性強度更大。

b. 可復用微信成熟的內容創作生態

微信內部的公眾號在圖文領域已經形成了成熟穩定的內容創作生態，這種創作生態可以直接延伸到視頻、直播領域。

c. 變現渠道閉環

小程序電商的基礎設施成熟，帶貨下單購買的閉環系統已經形成。

（2）劣勢

a. 人均使用時長低

2020年視頻號人均單日使用時長為19分鐘，抖音為95分鐘，快手為90分鐘。

4. 西瓜視頻

（1）優勢

a. 中視頻有需求，平臺比較少

對部分用戶來說，短視頻不能滿足需求，1-15分鐘橫屏較長視頻仍有發展空間。目前主要競爭對手為B站。

b. 背靠字節跳動

字節跳動有豐富的產品矩陣，可以給西瓜視頻提供流量、用戶數據、算法、內容資源，使西瓜視頻與其他產品有一定差異性，推薦命中率高。

（2）劣勢

a. 運營不完善

重金換來的B站頭部UP主，入站后卻沒有相應的運營策略和計劃。

b. 社區基礎薄弱

豐富且長尾的內容品類，唯有良好的社區氛圍可以提供。

c. 推薦算法導致創作者熱情降低

根據視頻的點擊量以及視頻本身命中用戶行為的多少來進行推薦，會導致標題黨的猖獗，進而導致劣幣驅逐良幣。

d. 難以占領愛優騰的領地

《囧媽》之后，西瓜放映廳上線的更多是經典影視劇，吸引的是從電視遷移過來的中年觀眾。中視頻定位在長短視頻夾擊下略顯尷尬。

5. 好看視頻

（1）劣勢

a. 百度長時間扶持未得到行業領先的DAU

2017年發力短視頻，晚于抖音和快手，百度給好看視頻提供流量、AI賦能，但未收獲行業內領先的DAU。

b. 構建視頻知識圖譜沒讓用戶有所感知

號稱構建視頻知識圖譜，但沒有給用戶強烈感知，即沒有差異性，相對于同樣在影視綜藝方面發力的西瓜視頻，沒有優勢。

c.在電商布局中缺席

雖然號稱入局電商，但好看視頻只給了一個非常小的入口。

6. 微視

（1）劣勢

a. DAU低

微視下架的一年，正是抖音快速崛起的一年，重啟時市場格局已初步定型。

b. 騰訊扶持對象從微視變為視頻號

2020.10，微信對視頻號直播進行灰度測試，3個月頻繁更新打賞、連麥、美顏、抽獎等直播功能，重倉視頻號非常明顯。

2021.3，微信將原本只能通過微視在朋友圈發30s視頻的規則，改為發布長視頻需要通過視頻號。

c. 創新不夠

騰訊發力短視頻的策略是大面積撒網，3年前重啟的微視一馬當先，即使拿到騰訊大量資源，比如微信中“用微視拍攝”的限時推廣入口、“視頻紅包”玩法，也沒有成為一個拳頭產品。

九、未來展望

1. 內容

（1）二創短視頻或被嚴厲監管

首部短視頻版權保護白皮書出爐《著作權法》將于6 月1 日開始正式實施，二創短視頻包括預告片類、影評類、盤點類、片段類、解說類，其中盤點類、片段類、解說類和混剪類有中高侵權風險，或得到嚴厲監管。

（2）內容生態建設

內容是短視頻平臺差異化的重心、壁壘。目前各個產品的頭部內容風格不同，抖音偏達人，快手偏生活，西瓜視頻包括影視綜藝、知識類、趕海等，好看視頻影視綜藝偏多。

a. 精專化

相對于以搞笑、生活、游戲、影視為代表的娛樂化內容已處于紅海，教育、科技、財經、健康、旅行等精轉化垂類還處于藍海。

知識類視頻成為兵家必爭之地，B站2020年6月上線知識區分區，西瓜視頻和抖音10-11月推出知識創作人活動。好看視頻換帥后，就明確了做知識類、服務70后等群人的短視頻的方向。

b. 視頻

無論是網文改變的豎屏短劇，與漫畫碰撞的“漫動畫”，或者原創孵化的中視頻IP，中視頻可憑借搞笑的開發周期、緊湊的劇情特點、搭配互動性等多樣的交互形式，成為IP破圈的新方式。

c. 微短劇

抖音、快手、微視全在發力微短劇賽道，快手短劇小有規模，收錄短劇超兩萬部，播放量破億的劇集超2500部，每天觀看短劇人數超過2.1億。

今年年初，抖音推出金靖主演的《做夢吧！晶晶》，收獲2.8億播放量和近百萬粉絲。微視推出多部1-3分鐘豎屏連續微劇品牌“火星小劇”。將共同推動短劇行業發展。

d. Vlog

Vlog呈現生活即作品特點，真實性、代入感可區別其他視頻。2019年Vlog用戶規模達2.49億人。

2. 搜索

內容體量逐漸龐大，搜索成為短視頻平臺的必然選擇。目前一旦輸入內容較為復雜，就會出現答不對題的情況，短視頻平臺的搜索業務還處于早期，存在技術壁壘。

除了難以抵擋創作者蹭熱度問題，視頻內容的蛆蟲、原創及對抄襲內容的打壓，都是要面臨的問題，難度超過想象。

3. 電商化

根據信達證券報告，電商、直播打賞是短視頻APP的主要變現方式。

近一半以上用戶關注短視頻廣告，對短視頻直播帶貨表示支持。

未來電商收入比重將進一步增大。短視頻更易推動客單價低、復購率高的產品轉化，如護膚美妝、休閑娛樂消費、食品飲料、服裝服飾等。

4. 社交

社交功能能夠極大地增加用戶粘性，并能幫助騰訊以外的公司擺脫微信對短視頻傳播的限制。

抖音和快手除了推出獨立社交app外，主要打造各自生態內的社交功能。

抖音玩法更多，上線或內測了一起看視頻、連線（1V1隨機匹配）、好友間的視頻通話、抖一抖、個人名片、在線K歌等，瞄準陌生人社交、熟人社交、職場社交等領域，目前正在重推聊天室。

快手在布局上更集中，上線聊天室、群聊、線上KTV功能、同城等。

5. 生活服務

短視頻基于用戶和線下店地理位置匹配，借助平臺分發或用戶搜索，有望形成本地生活服務圈新場景，將分走美團的蛋糕。

抖音2018年開始試水，一直沒有跑通。近期在北京、上海、杭州、成都等市上線“優惠團購”，內容涵蓋美食餐飲、酒店民宿。

同城爆店碼是抖音今年重點推出的項目，顧客可以通過抖音掃描二維碼來領取商家設置好的優惠券，但顧客想要得到優惠券，就需要授權發布一條門店的宣傳視頻。

快手計劃在北京、廣州、深圳、等地成立分公司，有效承接當地品牌及本地商家短視頻營銷需求。

快手在同城頻道新增特惠團購、榜單推薦、快手517版塊，另外悄然在微信生態撕開一個入口，微信搜索“吃喝玩樂在快手”，可以搜到快手本地生活小程序。

6. 產品國際化+產品矩陣聯動

在字節跳動的發展版圖中，除了自身兩個拳頭產品外，一直在拓展其他業務，包括教育、游戲、商業化、電商。

此外還投資了114家公司，包括與主營業務相關的內容資訊、社交領域的投資，和主營業務之外，有潛力的業務，如在線教育、游戲研發、芯片、造車等。

字節跳動除了上線海外版抖音Tiktok外，還推出今日頭條海外版TopBuzz、火山小視頻海外版Vigo Viedo等。

2020年3月，TikTok下載量達到1.15億次，用戶數超過10億。

快手避開了科技互聯網相對發達且競爭飽和的北美地區，以南美洲、東南亞等為核心進軍目標，主要的產品是Kwai、SnackVideo。

今年4月，海外市場MAU（月活躍用戶）進一步增長至1.5億以上。

十、總結

目前短視頻領域呈現3+N格局。

抖音中心化，正在向下沉市場探尋，并不斷加重社交，快手由去中心化轉往中心化轉變，兩者的用戶重疊度將不斷增大，產品也逐步趨同。

抖音、快手之外，視頻號由于其私域方面的優勢，以及在微信中流量集散中心的定位，潛力巨大。

目前看來，微視、好看視頻基本處于艱難維持狀態。

視頻號外，由于短視頻人口紅利的逐漸消失，其他短視頻產品的用戶增長將變得困難。

根據西部證券報告，推測短視頻行業不會一家獨大，至少第二名，甚至三四名仍有生存的空間。

未來各短視頻平臺可能會繼續在內容上往專精、自營原創內容等方向發展，筑起壁壘，通過直播、電商、本地生活使自身軟件成為超級巨無霸，分走淘寶、京東、拼多多、美團的蛋糕。

參考資料：

 

本文由 @運營思考筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：吃飯前、購物前、旅游前，不少人都會提前做攻略，看看別人的評價如何，大眾點評就是其中最常用的軟件之一。本文作者從六個方面，對大眾點評進行深入的分析，與你分享。

一、體驗環境

二、產品定位

大眾點評是中國領先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。大眾點評不僅為用戶提供商戶信息、消費點評及消費優惠等信息服務，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣及電子會員卡等O2O（Online To Offline）交易服務。

Slogan：發現品質生活

三、用戶需求分析

3.1 用戶畫像

3.1.1 地域分布

由百度指數提供的大眾點評用戶地域分布數據可以看出，大眾點評的用戶主要分布在北京、四川以及其他東南沿海地區，集中在北京、上海、成都、杭州、南京等一線及新一線城市。這些地區發展快，人口分布密集，更容易吸引新商家的入駐，這也反映了大眾點評用戶的消費水平處于中上等。

3.1.2 年齡分布

由百度指數提供的大眾點評用戶年齡分布數據可以看出，其主要用戶年齡段為20-39歲，此年輕群體多為學生和白領，對新事物接受能力強，接收速度快，且具有新潮的消費理念，對生活品質的要求更高。

3.1.3 性別分布

由百度指數提供的大眾點評用戶年齡分布數據可以看出，大眾點評的男性用戶更多，這樣的數據呈現很大程度上受我國男女性比例影響，無論是何種性別，追求生活品質的共性沒有改變。

3.2 用戶需求

3.2.1 用戶需求與痛點分析

大眾點評的 可分為B端商家用戶以及C端個人用戶，對于二者而言，存在不同的需求：

對于B端商家：

• 利用大眾點評在線上宣傳店鋪、產品，提高曝光度與關注度；
• 鼓勵用戶產生優質點評，促進線上瀏覽到線下消費的轉化率。

對于C端用戶：

此類用戶需求多使用大眾點評作為美食、團購信息瀏覽、點評分析、活動福利挖掘的平臺，期望在大眾點評上找到優惠信息、美食推薦等，他們將大眾點評視為一種生活方式，堅持著好好生活的原則。

3.2.2 主要用戶群體與使用場景

B端商家：

• 商家在線下開店，想為自己的店鋪做宣傳和推廣，于是在大眾點評上新增店鋪信息，并吸引第一批核心用戶來做點評；
• 商家將大眾點評作為點評信息收集場所，根據用戶點評對于已有線下門店進行整改。

C端用戶：

可以根據用戶使用大眾點評的目的與頻次，將C端用戶分為以下幾類：

• KOL用戶：此類用戶對新店鋪十分敏感并樂于嘗試新鮮事物。他們經常將自己的體驗感受發布到大眾點評中與其他用戶分享，也會根據其他用戶的點評進行新的嘗試。他們的點評會成為別人選擇的風向標，同時他們也在被其他KOL群體所影響。
• 生活達人：此類用戶與KOL不同點在于，他們更多關注大眾點評上提供的優惠信息。生活福利等。購買體驗大眾點評提供的優惠又有品質的服務，是他們享受品質生活的一種渠道。
• 大眾用戶：此類用戶多在大眾點評上瀏覽生活、團購、美食等信息，以便不被“今天吃什么”、“周末去哪”這種問題所困擾。同時，也會不經意間點開某些福利，成為體驗者。大眾點評對于他們來說更多是一種提供便利的渠道，從而為用戶節省決策時間，提高決策效率。

四、市場現狀

4.1 行業分析

2019年上半年，我國生活服務到店行業市場交易規模為4660億元，2019年下半年則為4990億元。2020年第一季度，受新冠疫情影響，生活服務到店行業供需兩側均保持在較低水平。2020年第二季度，隨著全社會復工復產的推進，生活服務到店行業供需兩側逐漸回暖。總的來說，2020年上半年，我國生活服務到店行業市場交易規模為3960億元，同比下降15%。

2019年9月-2020年1月，中國本地生活服務行業滲透率有下降趨勢，隨著疫情逐漸穩定，中國本地生活服務行業滲透率逐步回升，至2020年9月，中國本地生活服務行業滲透率達到21.5%。隨著互聯網的發展和人們生活水平的提高，我國的本地生活服務行業滲透率將會有進一步的提升。

iMedia Research(艾媒咨詢)2019年10月發布的數據顯示，2016至2018年中國在線餐飲外賣、互聯網社區服務、生鮮電商市場均保持平穩增長，其中在線餐飲外賣仍擁有較高市場規模，預計2019年達到2845.5億元。

4.2 產品市場表現

2016年，易觀智庫發布的數據顯示，2015年上半年，美團以51.9%的團購交易份額繼續保持領先優勢，大眾點評以29.5%的團購交易份額居于第二位。2016年，大眾點評、美團聯合發表聲明，宣布達成戰略合作，雙方已共同成立一家新公司。數據顯示，兩家企業合并，將占據國內團購市場80%的市場份額。

由前瞻產業研究院2020年發布的《中國生活服務O2O模式閉環策略與應用案例分析報告》，從行業格局來看，生活服務到店行業分為三個梯隊，第一梯隊美團點評龍頭地位穩固，根據極光大數據，其安裝滲透率、新增用戶量、活躍用戶量、認知度、使用率、首選偏好、總體評價等各項指標均優于其它app;第二梯隊口碑背靠阿里生態正在快速發展，百度糯米發展緩慢;第三梯隊的app用戶滲透率較低，影響逐漸弱化，或被第一二梯隊收購。

可見，在我國的生活服務O2O市場，美團和大眾點評已經成為領軍產品，其服務也已經深入人心。

五、產品分析

5.1 產品結構圖

根據所示的大眾點評基本結構圖，可以發現點評內容滲透到用戶生活各個方面，旨在向用戶推薦品質生活。

5.2 產品核心功能分析

5.2.1 以美食為主的團購和生活服務功能

功能體驗：

大眾點評以美食團購為主，在美食分類下，又有多種餐飲類別供用戶選擇。類別中推薦的商家以距離位置為默認排序，用戶可以自定義排序方式。商家縮略信息展示在列表中，主要展示評分、熱門商品與熱門點評，吸引用戶進入商家主頁。商家主頁展示商家信息和具體評價，并提供熱門商品購買入口。針對每件商品，又展示了其消費評價。用戶可在瀏覽信息后選擇是否購買。

另外，大眾點評還提供其他生活快捷服務，以購買電影票為例，整個購買流程包含：選電影→選影院→選場次→選座位→確認信息并付款，步驟簡單易操作。、在休閑娛樂和景點/周邊游分類下，大眾點評提供詳細分類和各類榜單供用戶選擇。景點/周邊游本不屬于日常生活服務的一部分，但大眾點評將此分類提到較前的位置，筆者認為其有用此分類促進酒店住宿交易的意圖，并試圖配合美團，逐步擴展業務至旅游市場。在生活服務分類中，服務分類已經細致到滲透生活的每個角落，點開相應分類即可查看商戶信息并進行在線下單。

改進建議：

筆者認為大眾點評經歷了多次改版和迭代，在團購、生活服務方面已經比較完善，無論是功能提供還是交互設計，都沒有復雜的學習過程和操作流程，用戶易于上手，并能準確定位到信息。

但筆者在使用過程中，遇到過店鋪已關閉，但大眾點評上仍有商家信息，由于沒有提前與商家聯系導致跑空的情況。要解決此問題，筆者認為可以從兩個方向努力：（1）大眾點評后臺人員定期管理商家信息并與線下門店進行核對，保證店鋪信息的及時變更，通知到顧客；如果不能將每家店鋪信息及時更改，可設置一個查看最新評論時間的機制，如果最新評價時間距今在半年以上，可以提醒用戶核實店鋪信息。（2）鼓勵用戶發布商家狀態信息，給予用戶獎勵，活躍點評社區。

5.2.2 點評瀏覽功能

功能體驗：

大眾點評作為UGC社區，依靠一部分用戶的內容產出為其他用戶提供建議與指導，形成了較好的互動社區氛圍。大眾點評首頁提供推薦點評，并呈現各種分類。此外，用戶可以根據分類關鍵詞查找感興趣商家，進入詳情頁可瀏覽商家地址、人均消費、各類評分、團購優惠以及用戶點評，了解商家情況并進行消費決策，實現線上線下的聯動。

改進建議：

筆者使用大眾點評時，也經常發布點評信息，但是由于筆者橙v級別不高，因此點評很少會被優先展示，收到的互動也十分有限。更多展示的是更高級別用戶發布的內容，他們發布的內容雖然配圖精美，文字描述詳盡，但大多是在推薦某商鋪或商品，而缺少非常真實客觀的評價，這可能會導致用戶盲目體驗后發現商品質量并不盡如人意，從而影響店鋪的線下發展。

雖然店鋪推廣時口碑很重要，但是作為生活服務O2O平臺，保證內容真實性對用戶更有說服力。對于此問題，筆者認為改進方法有以下幾點：

• 加快推薦點評的切換頻率，可以激勵用戶發布高質量的點評，并增加普通用戶點評的出現頻次，減少用戶的“被安利”感。
• 督促商戶定期查看評論并對其中的高頻問題進行改進，保證入駐商戶的質量。
• 鼓勵用戶成為“探店王”，利用活動鼓勵普通用戶進行線下消費并點評反饋，發布真實點評后，給用戶一定獎勵。在促進線下交易的同時增加了真實點評數量，一舉兩得。

5.2.3 發布點評功能

功能體驗：

用戶可以通過主頁的加號按鈕或者具體商家的信息頁面進入點評頁面，在點評頁面，用戶可以發布照片和具體的文字描述，還可以插入商品標簽、關聯商戶、話題等，意在形成群組討論的氛圍。在具體的商家點評頁面，用戶除了可以打分、發圖片、輸入人均金額以外，還可以自動添加小標題，如環境、服務、菜品等做細致的評價，還可以選擇下方自動提供的推薦商品標簽。

不得不說，大眾點評的點評功能設計真的很貼心，充分考慮到用戶評價時的需求和可能遇到的問題，充分鼓勵用戶參與點評。

改進建議：

這一板塊主要目的是讓用戶多輸出內容，在產品的改進過程中，內容的質量和數量同樣重要。筆者認為，可以設置一個用戶可選擇的“我要上熱評”的提交按鈕，鼓勵用戶發布更優質的內容并優先展示，一來滿足用戶的展示感和成就感，二來提高整體點評的質量。

5.2.4 福利活動參與

功能體驗：

每日福利

暖心午餐、點評榜單、和積分商城

免費試

大眾點評的活動運營是它的一大亮點，在首頁上主要體現在四個模塊：每日福利、暖心午餐、點評榜單、免費試和積分商城。

前面兩個模塊中，用戶只需完成相應的任務即可賺取積分或者獲得現金，還可以查看每天的優惠團購信息。免費試前身叫霸王餐，用戶只需填寫個人信息就有機會被抽中免費享用美食或服務。商家也通過這種方式提高自己店鋪的知名度。免費試模塊是非常能夠吸引用戶的，而用戶參加免費試的門檻在逐漸變高。筆者在2017年初次使用大眾點評使，普通用戶可以報名參加幾乎全部免費試項目，但現在大多數項目都是“橙v專享”，而要成為橙v也非常簡單，用戶只需要多寫一些點評就可以獲得橙v身份。要提高中獎的概率，就需要多輸出優質點評，并且在當次中獎后繼續輸出點評，從而完成點評→享受免費試回報→點評的循環。大眾點評也正是通過這樣的運營策略，保證用戶的活躍度保持在一個較為穩定的水平上。積分是很多產品常用的運營手段，也在大眾點評中有所體現。

大眾點評還根據用戶點評與店鋪實際質量，呈現出了各個榜單，如必吃榜、必住榜、必玩榜，為用戶提供流行趨勢與可靠建議。筆者認為設立榜單的意義在于其抓住了消費者的從眾心理，尤其是在美食、休閑娛樂方面，大眾的口碑可以反映一定的事實。

改進建議：

在運營方面，筆者認為可以充分為用戶構建一個消費并點評的場景，給用戶想象的空間，根據其消費習慣與點評類別，為他們打造理想的生活場景，刺激用戶消費。同時還應激勵用戶產出更多優質點評，這需要給普通用戶同樣多的機會，除了升級、成為橙v以外，可以設置熱評榜單，鼓勵用戶上榜并獲取獎勵。這樣一方面刺激了用戶產出點評，增加點評數量，另一方面也提高了點評質量。

5.3 產品核心運營策略分析

2020年下半年以來，大眾點評陸續開始對“星級評價體系”、“LV會員制度”、“霸王餐”等規則進行改版，范圍涵蓋商戶、用戶以及運營層面，而這些板塊都是大眾點評運營體系中的重要組成部分。

5.3.1 UGC內容運營

今年2月1日，大眾點評宣布調整星級計算規則：一是精選評價達到10條后計算星級；二是更加注重用戶發布評價的真實性和對其他用戶的幫助；只有攢夠10條及以上通過審核的精選評價，才會被計算并展示。

這條規則雖然看似提高了對于商家的要求，但是對于整個平臺的治理和優質內容的管理來說，意義重大。而對于用戶來說，只有提交真實的、親身體驗過的評價，才能對該店鋪產生影響，也能更好地將商家推薦給平臺的其他用戶，從而維護一個良好、真實的點評社區氛圍。

對于一個UGC平臺來說，真實性和可參考性是其關注的重點，也是內容平臺運營時所秉持的原則。大眾點評對此進行治理，也看出了平臺下一步重點關注的運營方向以及改變的決心。

5.3.2 會員等級制度

會員等級制度主要針對C端用戶，會員制度作為大眾點評主要的盈利方式之一，也得到了調整。

2020年8月，大眾點評對LV等級規則進行了改版，將通過大數據綜合計算排名，并每周更新LV等級；LV等級不再是固定不變的，而是有升有降動態變化的。

此項改進對于用戶的要求更高了，用戶將不能只通過一段時間的頻繁刷點評讓自己升級且一直保持高級，而是需要不斷產出優質點評來保持自己的等級。而用戶保持等級的原因在于，此會員等級制度還與他們所能享受的福利直接掛鉤，因此在這樣的循環中，他們不得不規范自己的點評，提高點評的有效性與可參考性。

這項舉措同樣可以看出大眾點評在自身產品運營中做出的努力。也只有通過提高對用戶的要求，嚴格規范用戶行為，才能更好地打造一個優質的內容社區。

5.3.3 活動運營

筆者在前文提到過，自己是被“霸王餐”這一活動吸引到，成為大眾點評的忠實用戶的，如今，“霸王餐”已經更名為了“免費試”。

筆者一直認為“霸王餐”是大眾點評非常成功的一種活動運營。作為用戶，可以因為自己的貢獻而享受免費的回報，體驗商家服務并再次為商家做宣傳；而平臺又為商家和用戶提供溝通和交流的渠道，獲取收益。

大眾點評此次更名，筆者認為一方面是消除用戶心中的等級制度，吃霸王餐總給人貶義的感覺。另一方面，是希望更多用戶可以參與到活動中來，“免費”這兩個字想必會有更大的吸引力。用戶可以根據自己所處的等級來選擇參加相應的體驗項目，如果想體驗更好的項目，就產出更多優質內容，升級會員，享受更多權益。這樣的循環是一種良性循環，也為打造更和諧的點評生態做出了貢獻。

可以看出，大眾點評的運營策略和方向其實很明顯。無論是通過內容運營留住老用戶，還是通過活動運營吸引新用戶，亦或是嚴格規范會員、商家行為，都是為了能夠為用戶呈現最有價值的點評，回歸平臺定位，從而吸引到更多用戶。

六、競品分析

6.1 主要競品

在本文中，筆者將大眾點評的同類產品：口碑APP與之進行對比。口碑是阿里巴巴集團與螞蟻金服集團整合雙方資源，聯手打造的一家互聯網本地生活服務平臺，服務覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大線下場景。

6.2 競品SWOT分析

七、總結與建議

7.1 總結

大眾點評作為中國最早的獨立的第三方消費點評平臺，它所提供的提供值得信賴的本地商家、消費評價和優惠信息服務已經深入人心。在如今科技發展迅速，萬物聯網，O2O市場逐漸龐大的社會背景下，人們對于生活的便捷性和品質感有了更高的要求，這也對大眾點評一類的生活服務O2O產品發展帶來了更多的機會。

7.2 建議

由以上對于產品的體驗和分析，筆者總結出了以下幾點建議：

1. 在團購與生活服務方面，產品應注意商家和用戶的信息對等，及時更新店鋪信息；如之前分析所述，可以從商家側和用戶側兩個方面入手，鼓勵他們及時更新信息，保證為用戶提供最準確可靠的商家信息；同時可以為用戶構建消費、生活場景，促進線下交易率的提升；
2. 對于激勵用戶發布優質點評方面，這是大眾點評接下來需要重點關注的方面，即點評的數量和質量。一方面通過活動運營激勵用戶產生更多內容，保證UGC社區的用戶活躍度；另一方面，可以通過激起用戶的好勝心，給用戶更多展示自己點評內容、成為熱門的機會，從而提升社區點評的質量；
3. 再者，作為UGC社區，應注重用戶之間的互動性，而不局限于用戶與商家之間的互動。可以在線下門店組織線下見面會與交流會，為線上的用戶帶來真實的體驗，也有助于用戶之間的了解與進一步交流。
4. 2016年，美團與大眾點評達成戰略合作，據報道，合并后，大眾點評的業務重點是低頻、高客單價業務。因此以前各家生活服務O2O平臺瘋狂燒錢補貼消費者的行為，或許將越來越少。筆者認為這是該產品發展到現在的一個趨勢，但對于其下沉市場來說，也許這樣的趨勢還未開始，并且下沉市場還有很大的開墾空間。這也是大眾點評可以抓住的機會，做好已有市場的細致服務，抓住線下環節，并且大膽開辟二三線城市的市場，這才是抓住O2O市場紅利的有效打開方式。

 

本文由 @Lorain 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：“AARRR用戶增長模型”是由該模型五個環節的首字母縮寫組成，即Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（變現）和Referral（推薦）。本文作者以AARRR模型對FM類產品進行了分析，一起來看看最終得出了什么結論吧。

體驗信息

• 體驗設備：Iphone8 Plus
• 系統版本：IOS14.4.2
• 體驗環境：Wifi

體驗應用版本：喜馬拉雅FM 8.3.10，蜻蜓FM 9.2.6，荔枝FM 5.15.4

注：荔枝FM為荔枝app，因筆者個人習慣，下文寫作荔枝FM，代指荔枝app。

一、分析目的

通過對比FM類的三款軟件：喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝的基本信息、操作流程與功能等，建立自己對于FM類產品的認知，提升自己對于FM行業的理解。

二、Acquisition（用戶獲取）

推出一款產品要做的第一步，毫無疑問是獲取用戶，也就是大家通常所說的推廣。如果沒有用戶，就談不上運營和產品的持續更新。

從國民軟件百度的百度指數來看：

2019年至今喜馬拉雅FM的百度搜索指數

2019年至今蜻蜓FM的百度搜索指數

2019年至今荔枝FM的百度搜索指數

從整體趨勢上看，從2019年至今，喜馬拉雅FM的整體搜索指數較大的波動次數較多，荔枝FM次之，蜻蜓FM最少，由此可以判斷蜻蜓FM在運營方面較弱。

三、Activation（用戶激活）

通過Acquisition讓更多的人知道了我們的產品，下一步便是讓用戶使用我們的產品，在我們的產品中注冊、激活，體驗我們的功能，進而把用戶留在產品中。

喜馬拉雅FM用戶進入產品操作流程圖

蜻蜓FM用戶進入產品操作流程圖

荔枝FM用戶進入產品操作流程圖

從以上流程圖可以看出，三家FM產品中：

蜻蜓FM的注冊流程最短，用戶可以最快進入產品進行使用，注冊流程中沒有設置用戶興趣，不利于用戶的個性化推薦，即不能在用戶進入產品時得到最感興趣的內容，昵稱放于注冊流程中，不可重復但可以跳過，暫時不做分析。

荔枝FM和喜馬拉雅FM注冊過程均有用戶選擇興趣類型選項，有利于第一時間給到用戶感興趣的內容，增加用戶滿意度。荔枝FM在注冊頁面設置頭像及昵稱，暫時也不做分析。

喜馬拉雅FM在注冊流程中做的比較細致，用戶注冊完成選擇興趣后，喜馬拉雅FM自動選擇興趣內的某一音頻進行播放，可以強制用戶第一時間使用播放功能，并且得到一定的產品體驗。另一方面在首頁的下滑領取VIP活動，促進了用戶對與內容的瀏覽，可以增加用戶對產品功能模塊及內容的了解。

四、Retention（用戶留存）

用戶留存可以解釋為讓用戶更多使用產品，增加用戶粘性。用戶來的快也去的快的產品是不會擁有忠實用戶的，沒有忠實用戶的產品在產品發展方面、商業變現方面注定是走不遠的。

1. 戰略層

三款產品都是FM類的產品，但其側重點有所不同。喜馬拉雅FM的應用副標題為：聽書社區、電臺、有聲、小說、相聲評書。

從其標題上可得其產品定位為聽書社區，去其主要滿足的需求為用戶的聽的需求和社交的需求；荔枝FM的副標題為：聲音互動平臺，棄定位為聲音互動社區，主要滿足用戶使用聲音表達與交流的需求；蜻蜓FM副標題為：聽相聲、評述、有聲小說，其定位為工具類型軟件，主要滿足用戶以聽的方式獲取書和相聲等內容的需求。

2. 范圍層

從產品首頁來看，喜馬拉雅FM所提供的能供主要有聽音樂、聽相聲、個性推薦功能，主要是通過對內容的整合，以個性化推薦的方式推薦給內容消費者進行消費；其內容大多為強IP所制作的內容，如相聲界的郭德綱、岳云鵬、精品網文、熱門刊物、專題系列。

蜻蜓FM的內容與喜馬拉雅FM的內容重合度較高，也包括強IP屬性的內容。這點與其兩者產品定位有關。

荔枝主要為PGC創作的內容，其定位為一個聲音社區，其通過生產者生產優質聲音內容，消費者消費優質內容或者學習優質內容并參與互動，促進生產者生產更加優質的內容，與喜馬拉雅FM和蜻蜓FM滿足的用戶需求不同。

喜馬拉雅FM首頁截圖

蜻蜓FM首頁截圖

荔枝FM首頁截圖

三者都具備社區功能，社區功能對于增加用戶粘性，提高用戶活躍度有積極的作用，但三者的社區主打內容并不一致。

• 喜馬拉雅FM的社區內容形式以短視頻為主，輔以趣配音的功能，內容多為視頻二次創作或者平臺內容生產者的個人動態，利用有趣內容和功能留住用戶；
• 蜻蜓FM社區以問答形式展開，其主打有態度的內容，內容以社會熱點分析、對立類問題分析為主，同時強調熱評功能，利用用戶的有用心態，留住用戶；
• 荔枝的社區內容形式多以圖片與聲音為主，內容多為官方消息、專業用戶動態為主，利用消費者對于專業用戶的持續關注留住用戶。

3. 結構層

三款產品的首頁喜馬拉雅所展示的內容較多，以內容與個性推薦為主；蜻蜓FM首頁以搜索和個性推薦為主，輔以內容和場景分類；但其分類不夠明確，個性化推薦的內容塊過大，且為瀑布流排列，加之在注冊時未對感興趣的標簽進行選擇，所以用戶找到所感興趣的內容較為困難。

蜻蜓FM首頁以精選內容與個性推薦為主，圖片多以小清新色調、個性推薦為單排列，顯得較為清爽。

五、Revenue（獲得收益）

如圖為三款產品的應用內購價格：

從左至右：蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM

可以看出喜馬拉雅fm與蜻蜓FM采用的是月度會員的方式，荔枝采用的是應用內代幣的方式。

六、Referral（推薦傳播）

三款軟件均具備分享功能，荔枝fm具備跟讀功能，用戶參與程度高，可以滿足用戶的愛表現心態，可以增加用戶分享比率。

喜馬拉雅FM具備趣配音功能，同樣可以滿足用戶的愛表現心態，可以增加用戶分享比率。蜻蜓FM的有態度聲音的社區定位，在滿足用戶愛表現心態的同時還可以觸發用戶的共情心理，增加了用戶分享比率，降低了用戶分享成本。

七、總結

以上便是我對于三款FM產品的分析報告，通過分析可以得出：

• 喜馬拉雅FM作為目前三款產品中用戶量最多的產品（官方稱6億人），其在一些方面做的比較細致，如注冊流程、首頁布局、配音功能等；
• 蜻蜓fm在用戶激活及留存方面存在部分缺陷，但其在社區功能上的獨特定位，增加了用戶分享，同樣值得學習；
• 荔枝另辟蹊徑，做聲音PGC社區，輔以跟讀功能，也在音樂類產品中穩步發展。

三款產品都值得我們學習，祝愿三款產品越做越好！

注：筆者最近要參加FM類產品職位的面試，崗位職責偏向于用戶增長，為了提升自己面試成果概率，提升自己對于目標公司產品和行業的理解，遂使用AARRR模型進行分析。筆者是一名產品小白，所分享的報告只為拋磚引玉，大家一共交流，除此之外，勿做它用。

 

本文由 @MOve刀不誤砍柴功 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：互聯網健康也是人們普遍關注的一個領域。一方面，互聯網技術的發展為在線醫療提供了更便捷的技術環境；另一方面，人們對健康管理的需求也在上升。那么，互聯網健康APP未來可以如何發展？本篇文章里，作者對平安健康APP進行了分析測評，一起來看一下。

目前我國各類通過認證的移動醫療APP已達到3000多款，但在功能上大同小異，主要功能均集中在預約掛號、問診咨詢、醫藥服務、文獻資訊等醫療健康輔助服務功能上。

平安健康自2015年APP客戶端正式發布以來，在短短6年間,“平安健康”APP已經積累了3.46億的注冊用戶，月活躍用戶數超6700萬，是國內覆蓋率第一的移動醫療應用。

在眾多競爭對手的強力競爭下，平安健康是如何確立自身優勢，突破重圍的？本文將藉由分析平安健康的視角，帶你深入了解這家公司，發現優化與不足，提出優化建議。

本文將從如下方面進行分析：

• 行業分析
• 競品分析
• 用戶價值分析
• 商業價值分析
• 產品迭代分析
• 產品結構分析
• 運營分析
• 分析總結
• 未來展望/優化建議

一、行業分析

2019年之前互聯網醫療市場規模處于一個上下波動、總體增長的狀態，但在2020年呈現井噴式增長，該現象背后的增長邏輯是怎樣的呢？

接下來我們將站在宏觀環境下，借助PEST模型來逐步分析。

數據來源：比達咨詢

1. 政策（Politics）層面

2019年12月國家醫保局印發了《關于完善“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策的指導意見》細化了“互聯網+”醫療服務價格和醫保支付政策。

2020年4月7日國家發改委、中央網信辦發布了《關于政策推進“上云用數賦智”行動培育新經濟發展實施方案》，其中首次從國家層面提到互聯網醫療可以首診，并納入醫保。

2020年7月國務院辦公廳《關于進一步優化營商環境更好服務市場主體的實施意見》，將符合條件的互聯網醫療服務納入醫保報銷范圍。

之前制約互聯網醫療發展的最大問題是醫保統籌，如果互聯網醫療不納入醫保，僅靠民眾自費或中國商業醫療險，難以支撐起行業的發展。而隨著2020年國家出臺政策打通醫保支付關鍵環節，這一難題即將被攻克，這將極大地推動互聯網醫療的發展。

2. 經濟（Economy）層面

2019年中國居民人均醫療保健消費支出為1902元，增長率為12%。

隨著國內經濟的穩步增長居民消費水平的不斷提高，居民的醫療消費需求也隨之增長。

“宅經濟”的發展，人們習慣在線上消費，看病靠線上問診，買藥也在網上購買，推動互聯網醫療快速發展。

3. 社會文化（Society&Culture）層面

中國老齡化社會早已到來，老齡化導致對醫療服務的需求也日益加劇。

同時，在精神壓力和環境污染等多種因素的影響下，亞健康人群和慢性病年輕化數量逐漸增加，更進一步加大了需求。

慢性病具有“時間長、服務需求大、醫療成本高、人數多”等特點，慢性病患者需要合理的慢性病管理模式來幫助他們完成治療方案、加強自我管理。而如此長時間的監護和管理并不適合由集中化的醫院來提供，互聯網醫療為慢性病的管理帶來了新的可能。

而在新冠疫情期間，居民對于線上醫療服務的需求不斷發酵，各省市陸續出臺政策將“互聯網+”醫療服務試點納入醫保支付。

數據來源：艾瑞網

4. 技術（Technology）層面

隨著互聯網蓬勃發展，大數據分析及人工智能等科技創新出現，互聯網和移動醫療為使用醫療服務提供方便及安全的途徑。

物聯網、5G的技術的發展推動線上問診的興起和發展。互聯網技術賦能醫療服務，不僅在線上問診、在線結算方面，形成全國統一高效的醫保信息系統，也給互聯網醫療信息技術服務提供商帶來利好。

在市場需求的不斷增長與諸多政策的支持下，互聯網醫療行業快速成長，互聯網醫療的服務內涵不斷擴容，業務范圍持續擴大，醫療資源鏈條逐步打通，形成了較為完整的互聯網醫療產業鏈。

那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

一方面，疫情的出現，讓移動醫療市場“流量井噴”，線上問診成為防疫期間患者獲得醫療服務的主要方式。國家2020年把互聯網醫療服務正式納入醫保，加速了互聯網醫療市場迅速爆發；隨著用戶逐漸養成移動端獲取醫療服務的習慣，未來互聯網醫療、醫藥電商的市場規模將持續增長。

中國互聯網醫療市場規模及其預測：

數據來源：艾瑞網

與此同時，根據艾瑞用戶調研顯示，絕大部分用戶都對目前互聯網+醫療產品持正面態度，而幾乎所有用戶都愿意在未來嘗試購買互聯網+醫療產品。

數據來源：艾瑞網

這是因為，隨著人民生活水平日益提高，老齡人口數量不斷上升，慢性疾病越來越多，未來健康醫療產業將具有巨大的社會和市場需求。

2019年中國健康管理服務市場規模為2336.4億元，2020年達3200.8億元。而在2020年中國健康管理領域用戶需求分布中健身減脂的用戶需求占比最高為70%，康復護理占比60%，飲食養生占比65.4%。用戶對健康管理更加重視，未來健康管理將成為一種趨勢。

數據來源：比達咨詢

由此可見，互聯網醫療市場還存在很大的市場空間，未來幾年的滲透率依然會快速攀升。

二、競品分析

我國互聯網醫療的服務內容，逐漸從以掛號問診為主向更加多元化的方向發展，在線醫療成為各醫療企業競爭的熱門賽道。疫情加速了移動醫療的廣泛應用，大大提高了居民看病問診的效率。

監測數據顯示，3月份主要在線醫療APP月活方面呈現一超多強格局。平安健康月活達1187.4萬人，微醫和好大夫在線位列二、三位。

數據來源：比達咨詢

根據艾瑞用戶調研顯示，互聯網+醫療用戶主要需求點在于偶發性小病，如感冒、咳嗽等，其次是慢病管理。

而線上問診——線下服藥這種線上醫療模式更適合小病、慢病治療，所以用戶的主要行為集中在在線問診服務上。

數據來源：艾瑞網

本產品分析報告的研究對象是平安健康APP，其產品的核心業務是在線問診。故本報告將要選取以在線問診為核心功能的APP。

結合2021年3月比達咨詢所公布的在線醫療APP月活用數排名、以及同時段易觀千帆指數醫療——在線問診APP排名，體量排名靠前且在線問診為核心功能的APP分別是平安健康、微醫。

1. 用戶數據

如下表所示，總結出了平安健康、微醫不同指標在2019年6月的數據表現（來自易觀），接下面將從用戶規模、用戶留存率、用戶活躍度這三方面來分析二者。

用戶規模是一個產品發展的基礎，從活躍人數和行業獨占率這兩個指標來看，平安健康的規模具有明顯優勢，行業占有率首屈一指。

平安健康在用戶留存率和用戶活躍度上表現出的優勢，明顯沒有其在用戶規模上那么突出。相比于在用戶規模上6-7倍的差距來說，其用戶留存率約為微醫的1.5倍左右，用戶活躍度約為1.7倍左右。

自2015年4月成立之時，平安健康的定位就非常清晰，那就是成為平安集團最大的線上流量入口。流量平臺既是平安好醫生的戰略方向，也是其最底層的業務邏輯。當用戶規模足夠大之后，如何留存用戶、如何提高用戶活躍度這也是互聯網醫療企業實現商業閉環的關鍵。

微醫擅長線下醫療資源運營，平安好醫生則擅長線上用戶端運營。

平安健康除了有琳瑯滿目的商品、熱點不斷的直播等功能外，步步奪金、閃電購藥、健康頭條等營銷活動明顯可以讓用戶感受到平臺的推廣力度。而微醫則直到2017年才加大電商的運營力度，不斷擴充商品類目，不斷進行用戶端推廣，比平安好醫生則慢了好幾個節拍。微醫的精力多半都花在了醫生資源、醫院、藥房資源的整合上。

截至2020年12月31日，平安好醫生的注冊用戶數達3.73億，微醫注冊用戶為2.22億。綜合來看，平安健康各方面的用戶數據指標都要優于微醫。

2. 業務模式

1）平安健康

① 融資歷程

平安好醫生成立于2014年，2021年1月27日已更名為“平安健康”。

② 業務模塊

在線醫療、消費型醫療、健康商城、健康管理和互動。

其中在線醫療是平安健康的最核心業務。在線醫療服務，主要包括在線問診、預約掛號、健康360會員服務、私家醫生服務（包含線上7×24小時問診、個人健康管理計劃、兒童發育成長計劃、轉診掛號、住院安排和專家二次診療報告等線下服務）。

消費型醫療是指為用戶提供醫美、體檢、牙齒健康、基因檢測這類服務。

健康商城是向用戶提供與健康有關的多種商品，包括中西藥品、營保滋補、健康食品、個人護理、美妝護膚、運動健身、醫療器械、母嬰育兒等。

健康管理和互動業務為用戶定制健康計劃、工具和活動，可以有效幫助用戶記錄和管理健康，獲取科普知識。

③ 醫療資源

主要自建醫療團隊，連接的外部資源包括：覆蓋160 多家醫美機構、430家中醫診所、近2，300家體檢中心、近1，800家牙科診所、超2，000家線下健康管理商家、超 5萬家診所及15.1萬家藥店。

互聯網醫院方面，平安好醫生宣布與超120家線下醫院達成互聯網醫院合作協議，其中有50家已經上線。

2）微醫

① 融資歷程

微醫成立于2012年，核心業務是醫患間的在線診療與醫醫間的遠程會診。

② 業務模塊

微醫療、微醫藥、微醫云、微醫險。

微醫療通過“全科+專科，線上+線下”的醫療服務模式為用戶服務，通過全科和專科、線上與線下的協作，形成有效率的醫療供應網絡，為患者提供全人、全程、全家的管理式醫療健康服務。

微醫藥通過處方共享平臺連接醫院信息系統、零售藥店藥品流通配送系統和醫保結算系統，實現醫療信息共享應用。

微醫云是全國醫療健康行業云平臺，依托微醫的數據積累和場景連接，為政府、醫院、基層醫療機構和醫療健康企業等多類用戶，提供包含互聯網醫院、互聯網醫聯體、家庭醫生簽約、云藥房、醫療AI輔助診斷、藥械集采、智能醫保等在內的數十種醫療云及人工智能解決方案。

微醫險將保險機構納入其中，從而為用戶提供在線購買、健康醫療及理賠的一站式服務。

③ 醫療資源

微醫連接了中國超過7，800家醫院，包括95%以上的三級甲等醫院；注冊醫生超過27萬名，其中約86%為主治醫師或以上級別；27萬名注冊醫生中，有超過15萬名可提供在線診療服務，約12萬名僅面向線上預約；在2015年成立了全國第一家互聯網醫院烏鎮醫院，截至2020年，微醫共有27家互聯網醫院。

3）總結

平安健康、微醫這兩款產品在業務模式上，有什么異同點呢？

① 相同點

身處于互聯網醫療行業，二者的業務模式趨勢都是一樣的，利用互聯網或移動互聯網為用戶提供便捷的醫療服務，而向用戶收取增值費用的模式。線上提供預約掛號、問診、知識科普、買藥等服務，線下通過自建醫院診所，和線下實體醫院合作來完善服務體系。

② 不同點

同為互聯網醫療企業，但兩家公司走的路徑有很大不同。

微醫的打法是“與政策共舞，緊抓醫院和醫生兩核心”，從供給側切入，和各級衛計委或醫院溝通，承建區域分級診療平臺、互聯網醫院及醫聯體平臺，不斷整合醫院及醫生資源，可以概括為先2B或2G整合資源再2C提供服務。

微醫在2018年重新調整業務板塊，確定為微醫療、微醫藥、微醫云、微醫險。微醫經過9年發展，從掛號業務起步，陸續開拓了互聯網醫院、全科診所、藥診店、健康商城、微醫云以及商業保險、智能終端等業務線，力圖整合醫療服務、藥品流通、商業保險，打造ACO 閉環，即在確保醫療質量的同時降低醫療費用。

平安健康的路徑則是純粹的互聯網打法，從用戶端切入，把醫患溝通核心服務做到極致且低價或免費，通過電商進行流量變現。

所以，平安健康不像微醫那樣花費很多精力整合線下醫院和醫生資源，它更注重直接為C端提供服務。為了把醫患溝通做到極致，不惜重金自建接近1800人的醫護團隊，問診環節引入智能分診、叫號排隊、診前信息收集、輔助診療知識庫等提高“在線咨詢”體驗和滿意度。

三、用戶價值分析

在互聯網醫療市場中，主要有四個參與方：用戶、醫生、醫院、平臺。

平安健康的業務邏輯圖如下所示：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好醫院與醫生的需求、以及用戶的訴求。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及平安健康是如何更好地滿足他們的需求的。

1. 用戶

根據艾瑞用戶調研顯示，用戶對傳統醫療的不滿主要來源于工作日沒時間就醫，取藥、住院、檢查排隊時間過長。排在浪費時間不滿這一問題之后的是對優質醫療資源的需求（專家門診）、缺乏詳細的就醫指導及對就醫細則的不清楚這三項問題。

本身大型三甲綜合醫院數目僅占全國醫院數目的4.5%，在中國目前國情下，患者對三甲以外醫院信任感較低，因而蜂擁至三甲醫院造成醫療資源的極度不平衡，以及患者自身從診療到取藥的各個環節等待時間的延長。

因而節省時間，提高診療效率是用戶從線下醫療消費轉至線上醫療消費的最大動力。

數據來源：艾瑞網

目前來看由于政策問題，純靠互聯網來顛覆醫療行業是不可能的，需要有關部門從源頭修改醫療體制，但這不是一朝一夕可以改變的，目前互聯網可以做的就是幫助患者解決目前的需求：

• 診前：提升患者的排隊效率（或者無需排隊）、提供就醫指導、掛到知名醫生的號、快速付費；
• 診中：快速就診；
• 診后：快速購藥拿藥、復診。

2. 醫生

隨著我國基本醫保覆蓋面的擴大，人們對于醫療服務的需求呈增長趨勢，醫療需求也會逐漸增長，但醫療從業者增長率卻緩慢。醫

療從業者增長速度慢，造成醫療服務供給不足，造成醫生增速緩慢的原因可以分為以下幾點：

• 高年資醫生病患不匹配，缺少匹配的疑難雜癥病患；
• 醫生晉升機制通過論文數量、職稱評判，但目前年輕醫生較多，工資低，工作量大；
• 四成醫生認為醫患關系緊張。

數據來源：艾瑞網

所以，對于醫生而言存在以下需求：

• 增加收入；
• 提升個人品牌；
• 提高專業水平。

3. 醫院

在我國，醫療資源不平衡、城鄉差別，造成了大型城市的三甲醫院的就診患者人滿為患，小鄉鎮衛生機構則門可羅雀的現狀。

隨著城市化建設的展開，城鄉醫保、新農合的全面覆蓋，以及人民生活水平的提高后，人們對飲食無節制的追求，不良生活習慣增多，城市人嚴重缺乏鍛煉，大中型城市內就診人流量持續增長的趨勢仍將無法緩解甚至會更加嚴重。

而如何控制人流量則是醫院考慮的重點問題之一。

4. 平臺

從以上分析可以發現，在就診看病這件事上，用戶的痛點在于看病耗時長、對優質醫療資源的需求（專家門診）、缺乏詳細的就醫指導及對就醫細則的不清楚；醫生的需求主要在于增長收入、提升個人專業水平、打造個人品牌；醫院則需要解決高峰期或特殊時期人流量擁堵的現象。

作為平臺方的平安健康是如何更好地滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

1）提升就醫效率，節省時間

對于用戶而言，基礎的日常健康咨詢、慢病管理、簡單的病癥和突發疾病的緊急指導都適合在網上進行問診。大眾對于在線問診的需求就是即時、可靠，希望能在第一時間獲得可以信賴的醫療解決方案。

平安健康通過AI輔診技術+自有醫療團隊。診前為用戶提供就醫指導，快速匹配合適的醫生，接診響應時間短、效率高，能有效節省醫患雙方時間。

診中平臺會針對病情進行系統問診，醫生可以快速掌用戶的基本情況，再進行詳細詢問，從而達到對癥下藥的目的。

診后用戶根據醫生開具的處方進行一鍵下單購藥，一小時藥品就能送達。

想要預約掛號的用戶可以點擊或搜索，平臺展示了醫生的出診時間，有效地避免了線下用戶白跑一趟或者當天已約滿的情況。

平臺省去了用戶線下排隊掛號就診、繳費、取藥的步驟，大大地提高了用戶的就診效率，有效降低了用戶的時間成本。

2）提供優質醫療服務

專業的醫生團隊。

提供直接服務的私家醫生來自301醫院、瑞金醫院等知名醫院的100名名醫，擁有15年以上的從業經驗，且均屬于平安好醫生的自建醫生團隊，保證有足夠的在線時間。此外，還簽約了5000名“胡潤-平安中國好醫生榜”的醫生，以及1000名海外醫生提供二診。

對內不斷加強自建醫療團隊，對外拓寬外部專科和專家醫生合作資源，平安健康從內外“兩手抓”持續升級醫生資源，令“全科醫生更全，專科醫生更專”，幫助老百姓更便利、更經濟地看好醫、看名醫。

全程響應。

平臺上的自有醫生是提供7×24小時就診的，這樣用戶無論是在什么時間段都能進行問診。

在問診中，醫生會開具處方，并進行用藥指導，以及飲食等注意事項注意，在問診結束后，用戶可以加醫生企業微信免費咨詢。這極大地解決了用戶在線下就診沒有詳細的就醫指導和就醫細則的問題。

3）為醫生賦能

為醫生提供陽光收入。

在平安健康平臺上，“私家醫生”、“家庭醫生”幾個版本的售價在499元/年-1999元/年之間。雖然單筆金額相對較小，但簽約的企業帶來的都是大單，單筆金額從幾百萬元至幾千萬元不等，這就是為什么“私家醫生”能迅速突破3億的直接原因。

平安健康吸納的外部專科醫生在平臺上多點執業也為公立醫院等體系內醫生帶來了更多的經濟回報。

樹立醫生個人品牌。

醫生可以針對特定患者群體提供線上優質服務，在線上獲得品牌和聲譽，而不是困于醫院本身的體系，從而獲得自身的成就感。

成功塑造醫生個人品牌IP，需要一個過程。在這個過程中，醫生個人的品牌價值會不斷沉淀、不斷積累，直至量變引起質變。

助力醫生開展科研。

獲得合適的、足夠多的病例開展科研，是醫生職業晉升的有效途徑。在線下醫院，名醫大咖雖然獲得了患者流量，但是患者流量并非是精準推送的。醫生仍舊需要足夠多時間積累病例開展科研。在平安健康平臺上，醫生可以更為精準地獲取所需病患。

綜上所述，平安健康能夠滿足不同級別醫生的職業需求。

對低年資醫生來說，提供線上服務能夠增加陽光收入，通過高效的互平臺接觸和管理更多病例，在職業道路上加快成長。

對高年資醫生來說，提供線上服務能夠獲得更精準的患者，在自己專注的疾病領域更好地進行科研攻關，持續提升學術能力。

4）線下分流到線上

結合傳統的就醫流程和醫院現狀，不難看出，導致高峰時期人流量多，得不到疏散的環節主要是：問診掛號、問診醫師查看、計費劃價、做檢查排隊、取藥排隊，那么要想吸引線下醫院與平臺合作，解決線下醫院的這些困境就成了重中之重。

平安健康將這一系列的流程都搬到了線上。每個時間段都有醫生在線可以提供問診服務，并且平臺開通在線支付功能，一鍵支付，以及一鍵下單購藥，當天配送。

在線下初次就診的用戶還要先排隊建檔，平臺實現了在線建檔，并進行在線掛號。這些功能的實現能有效地緩解線下門診壓力大的問題。

并且如果是流感爆發期或者類似新冠肺炎的情況出現，像這類有傳染性的疾病，需要減少患者的聚集，降低感染的風險。而且線下就診等待時間長，可能會導致用戶得不到及時的救治。平臺既滿足了用戶的醫療服務需求，又大大減輕了疫情期間線下醫院門診壓力。

5）總結

通過以上分析我們可以發現，平安健康確實能更好地滿足和醫院的需求，同時平安健康也能很好地滿足優秀醫生的核心訴求，這也就解釋了為什么平安健康如此受歡迎的原因。

四、商業價值分析

平安健康當前的核心業務就是通過運營和推廣把有就診需求的用戶引流到平安健康平臺上進行在線問診，產生購買行為。

判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析平安健康的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價

任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析平安健康是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那平安健康是如何獲取注冊用戶的呢？

平安好醫生背靠平安集團，據數據顯示，平安好醫生的注冊用戶中約49.5%來自于平安集團。這一部分我們不做過多分析，那剩下的注冊用戶又是如何獲取的呢？主要有兩種策略。

1）平臺自己引流

方式1

上節目推廣。

比如冠名安徽衛視《健康大問診》節目等等。

方式2

跨界合作。

比如在疫情期間，平安健康提供在線義診服務，為了擴大在線義診的宣傳，平安健康和百度、高鐵管家、知乎等多達二十家平臺展開跨領域的聯動合作抗擊疫情，以墨跡天氣為例，雙方上線了“抗疫情|免費義診”專題頁面，為用戶開通在線問診、送藥上門等服務，用戶滿意度超過98%。

將問診服務開放給這些平臺，廣泛擴大了觸及用戶的渠道。

方式3

借力公益。

比如發起關愛女性乳腺健康助力粉紅絲帶活動，并在平臺上發起在線招募邀請用戶參與免費乳腺X線檢查；聯合中國鄉村兒童大病醫保公益基金，為患病兒童提供大病醫療保險；積極響應政府“健康中國2030”規劃綱要，與地方政府合作推進“村醫”工程。

方式4

投放商業廣告。

在地鐵、公交、寫字樓、電視等平臺投放大量廣告。

方式5

地推。

據平安健康相關人員講述，在APP上線初期，通過線上引流效果一般，便結合采用線下地推的方式來增加用戶量。

2）老用戶引流

方式1

用戶裂變。

平臺上的用戶可以通過邀請新用戶注冊獲得現金獎勵，最高獎勵100元。

方式2

優秀的口碑傳播。

對于醫療產品來說，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，因為醫療產品是一項需要用戶大量投入信任的產品類型，所以信任成本非常高。

疫情期間，平安健康提供的7X24小時在線義診大大提高了用戶對在線問診服務的接受度和認可度，從而為平安健康的核心業務建立了良好的口碑。

平安好醫生近期發布的半年報顯示，疫情高峰期間，平安好醫生APP訪問人次超過11.1億次，APP注冊量是疫情前的10倍，新增用戶日均問診量是疫情前的9倍。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只有讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那平安健康是如何提升轉化率的呢？

在線問診有兩種渠道，一種是快速問診，AI快速導診系統自動分配的醫生是免費的，如果是自己有針對性的選擇某位醫生就需要付費。

還有一種是購買家庭醫生、私家醫生服務，按年收費，這類服務涵蓋線上問診，線下掛號，專人醫生陪診等一站式就診服務。

1）減少用戶流失

首頁導航列出常用的幾大核心功能，減少用戶在到達核心功能前的流失。有明確就診需求的客戶可快速找到入口，減少因步驟繁雜導致的用戶流失，讓問診變得更容易。

而且平臺推出了“步步奪金”活動，新用戶注冊后，引導用戶做新手任務，賺取的健康金可以抵扣問診費用、兌換優惠券或者其它商品，吸引用戶打開APP參與活動，減少用戶流失。

2）降低使用門檻

平安健康提供免費的快速問診服務，有就診需求的新用戶來到平臺后就能享受免費的在線問診服務，這大大提高了平臺的問診率，之后用戶更容易觸達到購藥環節，實現新用戶的轉化。

平臺還提供限時免費預診，通過預診醫生分析評估病情，來預約名醫咨詢服務，第二步的名醫咨詢服務是收費的，通過這種形式也能有效轉化用戶，提升轉化率。

3）提升用戶信任感和滿意度

首先，系統隨機分配的醫生在問診過程中會展示他的執醫年限、好評率、服務患者數，點擊頭像能看到該醫生簡介和醫師執照。

其次，在免費快速問診過程中，平安健康并沒有為了降低成本，降低免費問診的質量。問診限時15-20分鐘，如果沒有結束還能再免費續15分鐘。

最后，問診全程都是由“問診無憂險”保障用戶的權益。這些都能提高用戶對平臺的信任度和滿意度，讓問診變得可信。用戶越信任平臺，用戶轉化成功的幾率就越大。

4）優惠券

針對新用戶第一次下單買藥會發放一定額度的優惠券，從而引導用戶更愿意下單支付。

新用戶限時專享優惠券，給用戶“唯一”心理。用戶進行到購藥環節，平臺發放驚喜福利，讓用戶有一種本來沒有優惠突然有優惠的驚喜，下單率會更高。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。

接下來我們看看平臺是如何提升用戶的購買金額及購買頻次的。

1）提升購買金額

首先，在線問診價格分層。

平安健康把醫生的服務價格分為不同等級，讓用戶根據自身需求，咨詢不同價位的醫生。當醫生取得用戶信賴之后，愿意花高價咨詢好評率高的醫生。

其次，上線“家庭醫生”和“私家醫生”產品。依據用戶需求的不同層級，將產品體系進行了更多元的層次劃分。

根據不同人群、不同家庭組成的實際健康需求，提供不同層次的會員服務選擇。“私家醫生”提供499-999不同等級的服務，“家庭醫生”提供個人保障版599、小家保障版1299 。

隨著生活水平的提高，各個年齡層的用戶都有健康問題。對于家庭而言，去醫院花費與購買家庭醫生服務的花費基本相當，但購買服務更省心省時省力。不僅線上有一對一醫生服務，線下去醫院就診都有專門醫生全程陪診。

2）提升購買頻次

提升購買頻次主要是要提升用戶體驗，如果患者在該平臺體驗較差，那極大可能也不會繼續留在該平臺。

而影響用戶體驗的因素包括：醫生質量、回答質量、回復速度、咨詢價格、就醫指導、醫生態度、就診流程等。

首先是醫生質量。

如果醫生質量不高，無論是免費渠道還是付費渠道，用戶都不愿意使用該平臺。

平安健康提供直接服務的私家醫生來自301醫院、瑞金醫院等知名醫院的100名名醫，擁有15年以上的從業經驗，且均屬自建醫生團隊，保證有足夠的在線時間。此外，還簽約了5000名“胡潤——平安中國好醫生榜”的醫生，以及1000名海外醫生提供二診。

同時，平安健康上線“在線醫療全程安心保障”。

在問診前，平臺保證醫生展示資料真實；發起問診后，用戶在很短時間內就能得到醫生響應，讓患者徹底告別“排隊兩小時、看病五分鐘”的就醫體驗；問診結束，平臺為專家診斷的準確率提供責任保障；平臺確保用戶收到的處方是由接診醫生診斷確認的，確保處方的專業性和安全性。

處方訂單支付時，保證用戶個人隱私安全；產生藥品訂單時，保證藥品配送準確，并在承諾時間內送達；此外，平安醫家還為訂單內藥品提供質量保障。

以上這些措施，都有助于提升平臺在線問診服務的質量，增強用戶對平臺的黏性，那么在下一次有問診需求時仍會選擇平安健康。

從以上分析可以發現，平安健康為了獲得營收，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，因為平安健康的商業價值還是很大的。

五、產品迭代分析

為了深入分析平安健康的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對平安健康從V2.0.0上線到V7.24.1的所有核心版本迭代整理如下。

根據酷傳數據上平安健康累計下載量數據統計繪制了如下的曲線圖，可以看出從V2.0.0（也就是2015年4月7日開始）用戶增長曲率持續提升，屬于“S型”曲線。

根據平安健康的用戶增長曲線，結合版本迭代路徑，把平安健康分為3個階段進行分析。

1. 第一階段

2016年5月之前，V2.0-V2.10版本，為移動端產品的冷啟動階段。平安健康在上線之初的三個模塊是家庭醫生，在線問診和健康社區。

平安健康背靠平安集團，前期主要是通過平安集團其他業務捆綁推廣為其輸送大量用戶，所以用戶留存和用戶體驗是都需要考慮的。

平安健康以自建醫生團隊為切入點，服務對象涵蓋單一用戶及家庭。自建醫生團隊使得醫生端能集中力量提高用戶端的問診體驗。加強健康社區的建立，增加各種健康相關的熱門資訊內容，豐富用戶的使用體驗，在醫療服務方面也加入了一鍵快速問診功能，方便用戶快速尋醫；這些都是為了提升用戶在平臺上的使用體驗。

在這一階段，如果只是在線問診單一場景的建立，很難提高用戶的留存率和轉化率。所以這一階段平安健康還上線買藥功能、健康體檢、基因檢測等消費型醫療服務，慢病服務功能，這些功能都是為了滿足用戶的更多需求。

2. 第二階段

豐富運營工具，探索增加用戶使用場景從2015年12月至2017年4月，版本從V2.10.0到V4.3.0，是平安健康的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。

這一階段平安健康自身加大推廣引流力度，包括投入大量商業廣告、線下地推、舉辦線下線上活動。這一階段加大力度擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點。

這一階段，經過不斷迭代，形成了在線問診、健康頭條，健康商城的業務模塊。

一方面平安健康上線步步奪金、步步奪寶、瘋狂招財貓活動、地圖奪寶等一系列帶有游戲性質的功能，不僅可以激勵老用戶拉新（推薦好友注冊成功可以領現金），而且可以提高老用戶的活躍度，增加用戶黏性，比如每天打開APP計步累計次數可以換商品。

另一方面，平安健康不斷完善線上醫療服務。上線一鍵掛號、視頻問診、好醫生上門服務、心理咨詢、專家醫生團付費診斷功能。

另外，平安健康還注重內容營銷，上線健康頭條、健康直播，滿足用戶的內容需求，培養用戶養成高頻依賴的習慣。

3. 第三階段

線上線下結合，解決用戶需求從2017年5月至今，版本從V5.0.0到V7.24.1，同樣也是平安健康的快速成長期，用戶增長率依然持續攀升，期間有疫情的助推，但目前有放緩趨勢。

經過不斷的迭代，形成了在線醫療、消費型醫療、健康商城、健康管理和互動的業務模塊。

這一階段，平安健康優化在線問診、購藥功能，實現了一小時送達藥品的功能，解決用藥及時性的需求。

在疫情期間，平安健康率先上線全天在線義診、免費領口罩活動功能，為平安健康帶來了可觀的用戶增長。上線”去醫院“功能，和線下醫院積極合作，使得在線問診、送藥上門、轉診、掛號、住院安排這一整個流程都能得以實現，形成線上+線下閉環。

而且今年上線平安健康保險服務功能，涵蓋醫保和商保，進一步完善了用戶看病就診的需求。從數據上看，這個階段用戶增長率沒有放緩，說明這個階段平安健康在產品層面和運營層面上的一系列動作都取得了不錯的效果。

整體來看，平安健康的節奏感特別好。由于在平安健康上線以前已經有像春雨醫生這類比較成熟的在線醫療產品可以借鑒，所以它在上線一開始，就是在基礎的在線問診功能上不斷的完善產品功能和運營推廣，擴大受眾群體。經過不斷的版本迭代，使得在線醫療服務不斷完善，以醫、藥、險融合的創新合作模式，解決用戶診療、購藥、支付三大問題。

同時平臺注重健康頭條的運營，增加用戶粘性。再加上持續不斷的運營活動，起到拉新、促活、留存、轉化的同時，增加用戶粘性、提升用戶體驗、營造品牌口碑。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了平安健康的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為平安健康 V7.24.1的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對平安健康的產品結構按照用戶、場景、需求和功能模塊進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析

因為移動端主要目標用戶是有問診看病需求、購藥需求，對健康醫療知識感興趣的群體，所以重點滿足這類人群的潛在需求。

用戶在使用平安健康時，會存在兩種場景：

1. 問診前通過APP了解自己關心的內容；
2. 問診后在平臺上對相應的需求進行操作。

場景一：問診前用戶有什么需求以及平安健康是通過什么功能滿足這個需求的呢？

問診前用戶打開平臺，但是對這個平臺并不了解，可以通過首頁“快速問診”來簡短輸入自己的病癥，從而實現快速問診的需求。

如果用戶想要找對應科室查看具體醫生，了解醫生的個人信息、服務質量后再選擇醫生進行問診，可以通過首頁“專科專病”來實現。

用戶想要分析評估病情，再決定是要去醫院還是線上問診，可以通過首頁的“名醫專家”在線預診功能實現。

用戶想要了解家庭醫生服務，可以通過首頁“家庭醫生”功能去了解不同版本的套餐。

用戶還可以通過首頁中的“今日福利”、“新用戶福利”功能領取問診券。

對平臺有初步了解之后，用戶還有想要了解一些簡單病癥可以購買哪些藥品，以及閱讀真實可靠的醫療咨詢/視頻，這些需求都可以通過首頁的“問藥購藥”、“視頻直播”、“名醫講堂”以及“醫生說”等功能模塊滿足。

以及用戶消費頻率較高的服務，如體檢、預約疫苗都能在首頁中找到。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產品首頁找到入口，這樣設計是相當合理的。因為作為一個的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。

而且將滿足不同用戶多樣化的問診需求的功能、以及問診優惠福利領取入口都放在首頁，能促使用戶使用平安健康上的功能去滿足他的需求，減少用戶流失率，提升用戶轉化率。

場景二：問診后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

對于想要購買家庭醫生服務的用戶，在經過咨詢后，在線醫生會根據用戶情況為用戶選擇合適的方案，用戶可以自愿選擇是否購買。

如果用戶還有疑問，可以通過首頁右上角的“消息”按鈕快速找到剛才的對話，重新進行提問。

無論是免費問診還是付費問診，問診結束后，醫生會根據診斷開出電子處方。如果病情較輕可以先通過吃藥治療，用戶可以直接一鍵下單或通過首頁“問藥購藥”功能去按處方加購藥品下單。

如果線上診斷醫生建議去線下做進一步詳細檢查，用戶可以在首頁通過“預約掛號”入口去選擇合適的時間和醫院去掛號，到線下診治。

另外問診結束后可能會產生對保健品、康復器械的購買需求，用戶可以直接通過底部的Tab欄進入到健康商城，可以通過頂部的搜索欄快速找到產品或者通過頂部的類目分類進入到對應商品模塊進行購買。

問診結束后用戶可以對醫生的服務進行評價，這也反向地激勵了醫生在問診過程中提供高質量的服務，以此來獲得高評價，從而帶來更多的問診。

每完成一次問診，健康檔案里就會生成對應的就診記錄，詳細記錄就診過程和處方，也可以添加家人的信息，幫家人在線上問診，形成家人的健康檔案。

如果用戶想要進行復診，既可以通過首頁右上角的“消息”按鈕快速找到上次的問診對話，選擇該醫生或者重新選擇一名醫生進行復診，也可以通過底部“我的”Tab欄，進入到“我的”頁面，在“我的問診”中去點擊“去復診”。

從以上分析可以發現，平安健康的功能設計可以很好地滿足用戶問診前和問診后兩個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那平安健康是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？

筆者對平安健康成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下。

1. 拉新（A）

為了拉新，平安健康主要通過以下幾種方式。

方式一：明星代言

2016-07-12，平安健康宣布劉濤出任其首席健康官（CHO，Chief Health Officer）兼股東。

2018-07-10，平安健康正式宣布：“國民小獵豹”鄭愷成為其新晉品牌代言人。

方式二：冠名熱門綜藝

2020-04-06，平安健康宣布冠名安徽衛視《健康大問診》，由平安健康名醫團隊坐診。

方式三：跨界合作

在疫情期間，平安健康與百度、企業微信、拼多多、美團點評、快手、微博、墨跡天氣、知乎、喜馬拉雅、高鐵管家等超30家行業龍頭企業對接，輸出24小時在線問診服務，提供即時更新的疫情動態及醫學科普內容。

例如：

2020-01-19，平安健康與國內專業的智能大出行平臺航班管家&高鐵管家聯合宣布，雙方達成深度合作。合作后，用戶可通過航班管家快應用、高鐵管家APP/快應用，享受到平安好醫生提供的在線問診服務。

2020-03-10，平安健康宣布，與墨跡天氣達成深度合作，將在墨跡天氣APP首頁開通在線問診和健康管理服務。

2. 激發活躍（A）

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，平安健康為了提升用戶活躍的方法主要有：

方式一：通過push消息的形式

• 每日健康金領取；
• 0元全額兌換商品；
• 做任務抽獎；
• 促銷活動推送，如618、雙十一；
• 限時優惠活動推送，如限時免費定制個人健康管理計劃；
• 熱點資訊、健康小知識推送。

方式二：構建用戶激勵體系

• 每日簽到領紅包，連續簽到領大額紅包、大額神券；
• 在平臺上的消費購物和指定互動行為（如計步領金、醫生問診等）獲得累計經驗值，提升會員等級。

3. 提高留存（R）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷地為平臺創造價值。

為了提升用戶的留存率，平安健康主要做了以下幾件事：

• 步步奪金活動每天計步兌換健康金；
• 云上農場。養牛免費兌換商品，含每日簽到、每天做活動賺飼料；
• 每日簽到領紅包，連續簽到領大額紅包、大額神券；
• push消息推送：根據用戶問診、搜索、瀏覽的內容推送與之相關的商品、直播、資訊等；
• 長期行為積累—會員成長體系，系統根據用戶在近12個月在平臺上的消費購物和指定互動行為（如計步領金、醫生問診等）獲得累計經驗值，達到相應門檻即可升級。會員級別越高，可享受的權益越多，如專屬紅包、專屬明星教練、專屬兌換等。

4. 分享傳播（R）

為了引導用戶自發傳播，平安健康主要做了如下幾件事。

助力公益，打造良好的企業形象。比如2015年10月發起關愛女性乳腺健康助力粉紅絲帶活動，并在平臺上發起在線招募邀請用戶參與免費乳腺X線檢查。

2016年聯合中國鄉村兒童大病醫保公益基金，為患病兒童提供大病醫療保險。

2018年，平安健康積極響應政府“健康中國2030”規劃綱要，與地方政府合作推進“村醫”工程；平安健康在2019年底啟動2020年百萬級“送藥下鄉”公益活動，于2020年5月再次啟動新一輪百萬級“送藥下鄉”公益活動。

推薦有獎，平臺上的用戶可以通過邀請新用戶注冊獲得現金獎勵，最高獎勵100元。

5. 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

八、分析總結

通過對互聯網醫療市場以及平安健康的整體分析，我們可以得出以下幾個結論。

1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年互聯網醫療健康的發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

2）在這個行業中，平安健康在企業營收、用戶規模上優勢較明顯，擁有大批活躍用戶，有很強的的行業影響力，潛力巨大；并且相對于競品，它的優勢在于為C端用戶提供服務，提升用戶體驗感和滿意度。

3）在互聯網在線醫療市場中，主要有四個參與方：用戶、醫生、醫院、平臺。平臺要想實現快速成長，就必須解決用戶、醫生、醫院的痛點，這樣才能持續地產生用戶價值。

4）平安健康當前的核心業務是在線醫療。為了獲得營收的正向增長，首先，平安健康通過付費、免費等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，平安健康根據用戶問診路徑， 仔細打磨問診的各個環節及細節，從而順利完成轉化；最后，平安健康通過問診價格分級提升單次購買金額，再通過活動、優惠券刺激用戶在消費醫療、健康商城的消費頻次，從而實現客單價的提升。

5）整體來看，平安健康從成立至今的發展共分為三個階段。第一階段獲取用戶，打磨核心功能；第二階段擴展用戶留存老用戶，擴展用戶使用場景完善線上場景；第三階段線上線下結合，保持市場份額不下降。

6）平安健康的目標用戶是醫療需求類、健康需求類人群，所有功能設計都是圍繞滿足用戶的需求進行。用戶使用平安健康的場景主要分為問診前、問診后。通過對平安健康功能的梳理，發現它很好地滿足了用戶在線問診的各項需求，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出平安健康在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果不錯。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統地分析了平安健康崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

九、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了平安健康迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？

接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上分析，我們可以看出，平安健康要想持續發展不斷獲得新的融資，贏得市場的青睞：

1）必須努力改變當前的盈利模式。

比如布局診后服務，目前比起掛號、咨詢等醫療平臺，在醫療屬性明顯的診療、護理、康復等就醫階段，競爭力明顯小的多。

尤其是診后這一塊，診后服務是醫療行為最為集中的場景，不論在住院部還是在患者家中又或是康復中心。目前來看，絕大部分互聯網醫療企業都把目光集中在診前，診中，而診后的市場空間巨大。

2）減少對平安集團的過度依賴，強化自身的獨立自主性。

一方面，平安健康需要做的是與其他企業建立起合作關系，聯合線下多家醫院、機構共同發展，實現資源的互通，給企業帶來更多選擇。

還可減輕平安集團對平臺的影響，畢竟多個合作對象多條出路。

另一方面，除了核心服務外，平安健康提供的其它服務全而不精，比如體檢預約選擇太少、口腔業務過于單一，母嬰中心缺少塑形、產后康復內容，垂直細分領域的服務需要進一步完善。

3）在線問診結合AI技術服務俘獲了越來越多用戶的青睞之后，是否可以嘗試探索人工智能在更多醫療場景下的使用？

現在僅僅只是應用于診前智能導診、分診，未來人工智能必然會在醫療上有很大的應用前景，這種嘗試可以讓在線醫療變得更切實可行，提升自身的護城河。從而也可以跟微醫等直接競品形成差異化的競爭，從而鞏固自己的優勢。

4）繼續重投入模式進行互聯網醫院的建設。

單純依靠線上流量很難建立起完整的商業閉環，畢竟線上所能解決的醫療問題微乎其微。

在現有的政策體系下，網上咨詢、醫患互動、掛號、轉診等屬于醫療周邊行為，診斷、檢查和手術等實質診療行為仍需要回到線下醫院。

而且互聯網醫院的優勢在于全程可控，可以實現線上線下閉環。可以有效避免醫療安全隱患的發生，同時接入各地醫保的難度將會大大降低。

5）注重品牌形象的維護。

雖然平安健康在業務上越做越大，但被人指責侵權、商標官司敗訴，使得平安好醫生App更名，營銷活動虛假這些問題，這對于其品牌形象都會是一種傷害。

不能小看這一件件業務以外的事，可能用戶就是因為這一件件與主營業務以及服務不相干的事情對平臺產生不好的印象。

6）對于平安健康產品本身來說，筆者認為有幾點可以優化的點。

① 作為提升用戶活躍度和粘性的健康頭條板塊，需要進一步精簡健康板塊的內容種類。

對于像視頻、小視頻、直播、問答等模塊，更多的是功能層面的分類，并非資訊標簽，這些功能可以獨立出來做成健康視頻，健康問答等板塊。

另外從內容本身以及從用戶評價反饋來看，平臺的一些健康資訊內容類似小廣告，轉載的內容偏多，這些轉載的內容來自的平臺各異，有些內容的深度不夠，只是為了博得用戶眼球而已，這樣對于用戶沒有營養價值。

② 廣告充斥量大，產品功能界面有很多其他產品推廣和售賣商品推廣等廣告，降低用戶體驗；求醫問診和健康管理兩個功能模塊魚龍混雜，產品的復雜性提高，產品界面不夠簡潔。

③ 功能簡潔性差，該產品為了滿足用戶方方面面的需求延展出了大量功能，使產品的功能結構變得非常龐大。但有部分功能可能只是小部分用戶使用，個人認為應進行功能精簡，提高界面的可視性。

 

本文由 @汪仔0657 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：豆瓣作為一個文藝青年的聚集地，在其他產品不斷求新求快的變化中，顯得有些緩慢，依舊保持著慢悠悠的步子。但是，在競爭越來越激烈的當下，豆瓣還能繼續慢下去嗎？本文作者從六個維度進行深入的分析，與你分享。

分析目的：

1.通過產品本身分析提升體驗

2.通過競對分析完善競爭策略

3.通過市場分析優化市場匹配

4.優化產品的收益模型

一、市場分析

行業分析：

1.1 內容社區上下游產業鏈分析

數據來源-艾瑞咨詢《2020年中國互聯網媒體內容社區模式發展研究報告》

豆瓣的slogan是有趣多元的文化生活社區，它屬于互聯網內容生態圖譜中的文娛類內容平臺

互聯網媒體內容社區是產業鏈各方開展內容合作的核心中樞

從產業鏈橫向運作來看，互聯網媒體內容社區將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內容化品牌曝光和商品銷售的渠道尋找需求，也提供給用戶高質量內容的集中展現渠道。在產業鏈的橫向聯動中，互聯網媒體依靠內容社區增強著B、C兩端的商業變現能力。從產業鏈的縱向運作來看，創作者在為互聯網媒體內容社區增加內容產能的同時，平臺社區中便捷的內容創作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及系統化的內容變現渠道也反哺著創作者內容生產能力的提升。

從產業鏈的縱向運作來看，創作者在為互聯網媒體內容社區增加內容產能的同時，平臺社區中便捷的內容創作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及系統化的內容變現渠道也反哺著創作者內容生產能力的提升。

1.2 PEST分析

P：政治因素

國家政策大力支持文化產業，電影，影視，音樂等，

國家對輿論的控制加大，豆瓣的社區氛圍，討論內容難以涉及到國家的敏感話題

E：經濟因素

2020年在經歷了疫情后，經濟快速復蘇，城鎮居民收入增加，他們購買產品時品質和文化的占比會提高。

中產階級的崛起，他們背后所推崇的文化價值涌現

內容付費之類的變現模式廣泛興起并被接受

S：社會因素

人口流動大，獨居人數大大增加，導致這類人在社交方面需求較大

Z時代的成長，意味著更豐富的，更有活力的內容可以吸引他們

受過高等教育的人數的比重逐年上漲，意味著社會中產的數量會逐步增加，也就是意味著豆瓣的社區文化氛圍將會有更多的受眾。

T：技術因素

硬件的升級，智能手機價格更便宜，更好的運算速度，更快更便宜的網速，造成的移動互聯網的繁華，當然也包括社區平臺的發展。

大數據，越來越多企業重視數據的價值，尤其在產品運營端，通過用戶的使用數據，對用戶進行標注，提供更個性的內容推送服務（也同時包括廣告營銷）

視覺算法，內容的載體也是不斷的在升級，從文字到圖文到視頻，降低內容獲取的成本，更直接也更有趣的展示內容。

1.3 互聯網內容社區變現渠道分析

內容社區由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內容線衍生出多元商業模式。

內容線商業模式推動著內容社區的建設和內容生產。各類商業模式促使B端品牌主能夠在內容社區上系統化地開展營銷活動，促使C端用戶對內容社區的使用鏈條和體驗更為完整，同時，更提升著媒體平臺的變現能力和商業模式衍生空間。

平臺線商業模式加強著平臺對品牌主和用戶商業化、內容化行為的統籌和管理。

內容營銷是各大品牌未來的重點，KOL是內容營銷的最好方式，而根據內容分發的策略以及社區屬性的原因，豆瓣基本沒有什么有價值KOL，而微博上卻有很多有價值的KOL。這主要是因為內容生產者的偏好不同所導致。

社區體系中最重要的是內容生產者，從層級上可以分為三類，頂流，小網紅，普通人。頂流是最能賺錢的，他們去微博，小網紅依靠的平臺補貼，也有不錯的收入她們去b站，普通人想要得到精神獎勵（點贊）他們最喜歡去豆瓣，虎撲。從這些產品的目前的發展我們就可以看出來，微博賺錢真的獨一檔，而豆瓣還繼續努力

我國消費者的購物習慣進一步向線上偏移。網絡購物市場為品牌主和消費者帶來的便利，將持續驅動網絡購物市場的發展。在電商市場中，內容電商發展較為突出，其借圖文、短視頻等多元內容形式擴展出豐富的消費場景，并依靠電商和內容的結合不斷提升著用戶偏好度。而以商品銷售、商品傭金等所構成的內容社區商品線商業模式，也會因網絡購物市場龐大規模基數的支持和快速增長的拉動，以及用戶對電商與內容相結合偏好度的增強等而擁有廣闊的變現空間和持續的變現驅動力。

1.4 用戶分析-用戶畫像

豆瓣app的用戶男女比例較為均衡，男性用戶略多。但是結合實際情況，活躍用戶主要是以女性為主，男性用戶的活躍程度不高。由于獲取信息的需要以及興趣圈子訴求，所以用戶比較重視社區論壇，這其中，女性用戶比男性用戶更為看重社區論壇。

在年齡分布上，31-35歲用戶占比最大，為32.72%；其次是25-30歲，占27.46%；24歲以下用戶也不少，占20.4%。值得一提的是，35歲-40歲這一年齡段也有15.64%的比重，可見，豆瓣app的用戶年齡分布相當廣泛，有00后、90后、80后，甚至還包括一些70后，涉及多個年齡階層：

豆瓣APP的用戶中高等消費者占比最高，為32.35%，中等消費者占29.85%，而高消費者也以13.48%的比例高于占6.72%的低消費者。總體上來看，豆瓣用戶消費能力很強，他們可能更樂于為高質量的商品付費，這是豆瓣電商成功的關鍵；大城市的同城活動（演唱會、體育賽事、觀影會、藝術展、話劇等）豐富，豆瓣可以多與這些活動的主辦方合作，吸引高消費能力的用戶去到線下消費，這一塊市場潛力應該非常巨大，豆瓣應拋下“拒絕銅臭味”的高傲姿態，擁抱各級別消費能力用戶，思考多種商業變現玩法：

社區論壇有感興趣/關注的圈子對于女性來說更為重要，而男性用戶對積分/等級比較看重，在豆瓣目前的社區設計中也是強調女性，強化小組，而弱化積分登記，在虎撲的社區設計中卻剛好相反。

1.5 用戶分析-社區用戶價值預估

數據來源-未來智庫《互聯網內容社區行業研究：二十年砥礪前行，步入發展黃金時期》

從上述數據來看，內容社區是一塊大肥肉，是價值萬億的市場，隨著日益豐富的變現手段，各種花樣的活動策劃，各類公司恨不得都做電商，如抖音快手等。商業化的基石是體現在流量（用戶的數量和內容生產者的數量以及互動頻率和關系鏈的集中度），社區是最大的流量的入口，幾乎所有的產品都會做一個社區，社區的作用確實很大，他可以提高留存率，增加用戶粘性，提高產品的競爭壁壘。

社區的價值體現在流量（用戶的數量和內容生產者的數量以及互動頻率和關系鏈的集中度）*變現能力（轉化率和ARPU的值）

1.6 用戶分析-用戶分層/場景分析

從使用頻率，付費意愿上（電商和知識付費）去做用戶分層。

使用頻率高，付費意愿低，陳小姐，女，20歲，大二學生，追星女孩，喜歡看追秀節目，綜藝，電視劇，每次看完節目后都會到豆瓣上進行討論，最常用的功能是豆瓣小組，每次都可以在小組內逛很久的時間，她很少點開市集去瀏覽，只在市集上買過一次東西。

使用頻率高，付費意愿高，黃小姐，女，33歲，自由職業者，插畫師，使用豆瓣超過8年，經常在豆瓣上記錄個人生活點滴，尋找有意思的電影和書籍，加入了幾個自己喜歡的小組，和豆友一起交流討論，同時黃小姐在市集購買了很多東西，感興趣的知識，書籍，一些好看，有品質的生活用品。

使用頻率低，付費意愿低，謝先生，男，28歲，互聯網視覺設計師，一直都可以豆瓣這個應用，一般都用來找電影，找書，看看電影的評分，書的評分來輔助自己判斷要不要看這部電影和這本書，到了周末的時候會找找同城有什么有趣的活動，可以和女朋友一起去玩。謝先生基本上很少逛小組和市集。

使用頻率低，付費意愿高，場景不合理，不做討論，因為豆瓣市集上賣的東西很多都是和豆瓣聯名的，所以對豆瓣沒有歸屬感的用戶，不會專門上這上面購買。

甚至可以將使用頻率進行細分，分為內容消費者和內容生產者，內容生產者是所有社區內容的核心。豆瓣社區是徹底的ugc社區，以普通用戶為主的生產者，很少的kol和專業機構，這類社區的好處是社區活躍，但是用戶價值低。

二、競爭對手分析

數據來源-艾瑞咨詢

到了2021年，中國互聯網的各個細分行業，都出現了頭部產品，以內容社區為例子，每一個產品都有本身的產品調性，如文藝青年的豆瓣，直男社區的虎撲，二次元的b站，土嗨的快手，這些都是產品的長期運營造成廣大用戶的固有印象，但是b站只有2次元，虎撲只有體育嗎，其實都不是，b站的視頻種類已經擴展了非常多如科技，知識，學習，體育等等。這些產品想要取得更多的用戶量必須要擴展產品的邊界，以獲得更多用戶進入。所以他們雖然看起來受眾好像不同，但是他們都是為了爭奪用戶的時間。

文化社區雖然好，但是絕大多數用戶一般都只會使用2-4社交社區產品，競爭很大。而且頭部產品競爭壁壘很高，除非出現新的技術可以顛覆現有的內容體驗，不然這些巨頭難以倒下，如微博，快手，抖音等。

2.1 選擇競品

從市面上來看并沒有豆瓣的直接對照競爭對手，所以我選擇同是內容社區，調性相似的lofter,這里的調性是指產品目前的受眾類型(文藝青年，追星女孩，精致男孩等)，生產內容者的類型(ugc,而不是pugc 和pgc))，產品未來的路線。不過lofter的流量實在是太小，影響太低了。

其次我選擇流量大，且商業化做得不錯的內容社區作為競爭對手，如知乎，微博，b站。

2.2 用戶搜索指數對比

數據來源-百度指數-時間維度一年

從搜索指數上來看，微博的熱度最高，知乎其次，b站第3，豆瓣第4，lofter最后。

其次從趨勢圖上來看，微博和知乎的搜索趨勢上下浮動很大，而其他平臺則沒有什么太大的變化。從圖上我們可以觀察到每次發生一些重大事件的時候，如袁隆平去世，微博搜索指數都飆升，而每次知乎在策劃一些重大活動時，如知乎首屆晚會”答案奇遇夜”，知乎的搜索指數也會飆升，這說明微博是一個內容的大廣場（全屬性，全媒體，全用戶的內容社區）受時事熱點的影響大,知乎這是一個運營非常出色的問答社區，通過策劃活動來提高活躍度，和引流。而豆瓣基本上都是蹭別人的電影電視劇，通過評分上熱搜，運營什么都不存在。

2.3 下載量對比

數據來源-七麥數據，時間維度：一年

從上述圖表中我們可以看出：

b站的下載量增長的最迅猛，其次是微博和知乎，最后是豆瓣，而且豆瓣的每日下載量趨勢很平穩，沒有什么變化，運營不用功啊

2.4 檢索”豆瓣”關鍵詞相關性分析

數據來源-百度指數，時間維度：7天，圖表說明：通過用戶在搜索”豆瓣”這一關鍵詞之前和之后的搜索行為，進行統計分析，然后表現出關鍵詞和關鍵詞之間的相關性

從上述的圖表中我們可以看出；

1. 從豆瓣上分走最多流量的是微博，其次是知乎，要思考如何把流量搶回來
2. 豆瓣最受歡迎的豆瓣小組，其次是豆瓣的書電影、電視劇、書籍，這個部分主要是給用戶去瀏覽評分和評價，最后是豆瓣租房也表現的不錯
3. lofter的影響力是在太小了，所以目前不構成直接競爭
4. b站屬于視頻類社區，而豆瓣屬于圖文類社區，這么看好像他們兩個沒有關聯，但是用戶都是同一批人，有的人去b站用視頻分享生活，他就不會去豆瓣，有的人去豆瓣用圖文分享生活，他就不回去b站，所以他們在這種意義上，是存在競爭關系。

啟發：

1. 書影音還是基本盤，其次是繼續發展小組，最后可以把租房小組的功能層級進行提升，來適應用戶的實際需求
2. 針對競爭對手微博和知乎，采取相關策略，把流量拿回來，先從活動運營，再到產品設計。

2.5 用戶結構對比-年齡和性別

數據來源-百度指數，時間維度:30天

從上述圖表我們可以看出；

1. 20-29歲時微博、知乎、b站，豆瓣的主要受眾群。在小于19歲的用戶群這個數據指標上，lofter TGI值最高，b站其次，豆瓣和知乎最低，這表明豆瓣所提供的內容服務時不能滿足小于19歲的用戶群這個用戶群體的需要的，這需要加強，因為豆瓣是屬于興趣社區，社區的門檻低，而知乎屬于問答社區門檻高，所以知乎小于19歲的用戶群比較少是屬于產品的正常定位。其次我們可以發現lofter在小于20-29歲的用戶群*這個數據指標是，TGI的值下降了很多，這表明隨著用戶年齡的增長，他們逐漸放棄了這款產品，而使用其他的產品上了。
2. 在性別分布上，微博和豆瓣的性別分布相似，而且活躍用戶主要以女性為主，男性主要是瀏覽，女性生產內容多。其次lofter是主要以女性用戶為主，而b站和知乎則是男性用戶偏多。二次元不分男女，知識也不分男女。

2.6 內容生產者對比

社區的核心價值在于：流量*變現能力（轉化率和ARPU的值），在這里流量是指：用戶的數量和內容生產者的數量以及互動頻率和關系鏈的集中度

其中的核心就是提供內容的生產者，內容生產者可以提供優質內容提供給內容消費者進行使用，激發用戶的討論熱度，吸引更多的人使用產品。優質的內容生產者是相對存量，而內容產品則是相對增量，在保證自家的內容生產者不流失的情況下，吸引其他廠商的優質內容生產者，在自家社區內培養更多優質的內容生產者，形成正向循環。

為什么要討論內容生產者，因為他和商業化息息相關。

內容生產者從層級上可以分為三類，頂流，小網紅，普通人。

頂流是最能賺錢的，他們去微博，因為微博的內容分發策略最有利于他們，以訂閱關注為主，這樣保證他們的流量不會流失。

小網紅依靠的平臺補貼，也有不錯的收入她們去b站，快手，以算法分發為主，保證他們的流量至少有機會被看到。

普通人想要得到精神獎勵（點贊），他們最喜歡去豆瓣，虎撲，因為這類是以論壇形式，去中心化，人人平等。

從這些產品的目前的發展我們就可以看出來，產品的核心用戶是頂流的話，那是最賺錢的，其次是KOL小網紅也不錯，最后是普通用戶。

2.7 綜合對比

版本7.6.0

任何一個垂直產品，都逐漸會走向綜合領域，因為要賺錢，要流量如知乎，他是早期是一個專業的問答社區，現在有非常多娛樂向的內容。微博是內容社區的巔峰了，全類別，全媒介的內容你都能看到。豆瓣仍然需要在內容分發上做的更好，尤其是垂直領域書影音，還可以繼續挖掘。

微博發表內容入口比較隱蔽，而B站的就隱蔽了，可以看出來B站是以PUGC為主，普通用戶更多是貢獻彈幕，點贊，對作品發表評論，知乎的內容生產方式與產品的定位很契合，提問和回答，而豆瓣和LOFTER的內容創作入口則非常明顯，而且豆瓣還有意識的鼓勵用戶多進行內容生產，這里的內容生產是比較生活化的，記錄式的，內容的價值比較低，因為是一個社區產品而不是社交產品，所以需要鼓勵用戶多進行高質量的內容創作，而相應的內容創作者獎勵機制也沒有，用戶體系建立的很簡單，所以導致用戶的價值低，而看看知乎的用戶體系就做的很好，非常的豐富，而微博和B站的內容創作者獎勵機制就很好，甚至LOFTER在去年也開始對優質的內容創作者進行獎勵了，而豆瓣還是沒有，所以需要努力啊。

最后豆瓣還需要穩固自己的優勢，書影音繼續深化挖掘，強化自己的社區優勢，娛樂向，吃瓜向，生活小確信向這幾塊內容可以做的更好，豆瓣租房也很火，但是卻沒有做相應的功能設計，這有點遺憾。

再補充一句，從文字到圖片再到視頻再到直播，獲取內容的效率是越來越高，得到滿足的時間越來越短，所以豆瓣可以加強視頻功能，生活向的vlog就相當可以,目前是有這個視頻這個功能，只支持話題下上傳添加或者鏈接其他視頻網站的視頻，不過好像沒什么人用，需要運營去引導下.

三、產品功能要素分析

3.1 功能架構分析

版本7.6.1

整體的功能架構比較清晰，信息架構的深度都很合適，不過又一些廣度太大，導致信息架構復雜，tab選項過多，需要整合。

3.1.1 內容生產和推送

在內容的推送上主要是依靠首頁的推薦和小組，首頁推薦的內容是話題下的內容，小組里的內容，影評。

小組和”話題與書影音”的區別，話題是針對所有用戶群體，而小組是針對部分用戶群體。

在首頁的發布動態中，不能支持選擇小組然后發送內容，這很明顯的可以看出，豆瓣官方在提高話題的優先級，因為小組是比較封閉的，而話題或是影評這類比較開放，這是因為讓人與人之間的鏈接更開放。第二原因是一個一個小組，沒有引導，不想知乎那樣是一個大社區，導致新人想要融入這個社區需要很長的時間去慢慢學習和發掘，沒有留存了。第三個原因一個個小組不利于kol的產生，同樣的可以參考貼吧和虎撲，沒有kol對新用戶來說，沒有穩定的優質內容輸出，去吸引新用戶長期使用，容易造成流失。

3.1.2 小組里的電商和租房

豆小鋪小組是官方的電商團購小組，在這個小組上面可以直接下單進行購買，很方便，并且每一期的團購內容都不會不同，比較有趣。

與租房相關的小組很多，但是官方并沒有為這類小組做更多相關的功能設計，僅僅只是在小組內傳播租房的消息，然后留下微信，通過微信再進行聯系看房，并再線下交易。

3.1.3 市集

賣東西，在上面可以進行團購，賣物品，賣書，賣課程，里面賣的物品質量確實還不錯。

3.1.4 書影音

豆瓣的立身之本，做的確實很不錯，尤其是在電影，電視劇，書籍這三個上面。做得好的原因有三點：

1. 客觀的評分，并且有區分度，這個很重要，像貓眼電影基本上都是高分的
2. 好的影評內容
3. 完整，清楚的分類結構，他是由用戶進行編輯創造，再由專家進行標簽篩選管理，有專人負責運維

四、產品功能體驗分析

4.1 內容類功能體驗-推薦，搜索，小組，影評

在查看各個版本的評論上看，社區內容向的功能比較好用的，也比較簡單。

推薦作為內容分發的核心是非常重要的，對于策略（內容分發包括推薦和搜索）這一塊在這不多加討論。但是補充一句：當DCG評測表現不夠好的時候，可以使用自定義菜單，讓首頁的利用率更好，而不是推薦一些用戶不喜歡的東西，讓首頁利用率降低。

話題具有一定的時效性，所以某個具體話題的入口放的比較低，你需要在菜單-我的關注-話題才能看到，熱門的話題的入口則是分布的比較散，在首頁-動態下有各類話題入口，在搜索下有推薦的話題，在首頁-推薦下也會給你推薦不同的話題。這樣看來話題僅僅是一個活躍社區的運營功能，而不是一個主打功能，有點像是feed信息流的感覺。

做的好的地方是，無論在小組或是話題都可以應用書影音上的內容，將工具和社區做了一個很好的鏈接。

我發現在首頁下點擊添加動態按鈕，選擇話題后是不能發視頻，而在某一個具體的話題頁下點擊添加動態按鈕卻是可以發視頻，不過僅僅限于上傳，而不能直接拍攝，所以導致用戶實際去用視頻這個功能就會少很多，因為太麻煩了。

對一部電影的評價分為長文的影評（字數要求大于140字），和短評，不過在流程上有些奇怪的是，我只能夠在某一部電影下選擇看過，然后才能對電影進行打分和簡短評價，有些不方便，可以優化，其實只需要提供打分的組件，并且在前端做個邏輯判斷，少于140字就放在短評，多余140字就叫影評即可。

所有的內容產品都需要注意的一點是，內容的審核，這一點非常難，需要把握度，我建議就是跟著黨媒官媒走，合理引導，發現涉及特別敏感的，直接封禁。例子如下；

2009年1月19日，豆瓣因被認為“小組欄目存在大量色情內容”而被列入第四批曝光網站名單。1月21日，互聯網違法和不良信息舉報中心發布通報，指豆瓣雖然已對小組進行了清理，但“仍存在低俗內容”。[43] 2月，大量帶有時政信息和民主意識形態的小組被強制解散。 2021年4月12日，豆瓣上多個女權相關的討論小組被封禁解散[40]。 2021年5月，豆瓣關閉了電影頁面上的IMDB超鏈接[41]。 2021年5月30日，豆瓣躺平小組被解散。[42]

4.2 工具類功能體驗-書影音相關

書影音我個人認為是豆瓣的競爭優勢，是唯一的壁壘，所以說一定要做好。

在查看各個版本的評論上看，工具向的功能吐槽的人比較多，吐槽的點也比較多，主要集中在書影音，個人頁，豆列，收藏，標記等功能上，主要是某些用戶的需求和功能的優先級不相匹配，其次是體驗上的問題，第二點就是集中在豆瓣評分上，他的公正性。但是毋庸置疑的是豆瓣的書影音這一套東西是國內做的最好的。

這一部分因為時間原因暫不做更多討論。

五、產品迭代觀察

2021-02-03 版本7.0.1——有趣多元的文化生活社區

7.0版本更新說明:以人和內容為中心的“社區化”的版本迭代

2018-08-15版本6.0——你的書影音世界

6.0版本更新說明：以提升推薦信息的精準度和效率為核心（電影、書、音樂）的版本迭代

2017 版本5.0

5.0版本更新說明：新增豆瓣視頻（豆瓣獨家節目”如是”和”瓣嘴”），新增市集，新增豆瓣書店，上線線下課程

2016 版本4.0

新增影人，獎項頁，猜你喜歡，新增豆瓣電影榜單，新增豆瓣時間

2015 版本3.0

新增日記功能，新增2015年年度電影、書、唱片榜單

2015 年版本2.0

新增廣播功能，新增豆瓣小組，新增豆郵，新增購票功能，新增小事功能

六、產品運營和營銷

內容運營這樣一個分支，其實核心要解決的問題是：圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性循環，持續提升各類跟內容相關的數據，如：內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數……

因而，內容運營這個模塊下要關注和解決的問題可能包括了以下問題中的一個或多個 ——我的內容基礎屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）需要具備何種調性？（逗比搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文藝暖心？）內容從哪里來？（UGC？PGC？） 我的內容如何組織和展現？（專題？列表？分類導航？字體？字號？行距？段距？） 如何在已有基礎上做出用戶更喜歡看的內容？（內容策劃？內容選題？內容如何借勢熱點事件和人物？） 我現有的內容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費？（內容標題怎么寫？好內容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內信？Push？） 我的內容生產如何可以具備持續性？（做活動？稿費？用戶激勵機制？其他利益交換？） 如何更好地引導用戶來與我的內容發生互動甚至傳播內容？（制造話題？討論氛圍引導？傳播機制設計？）

6.1 內容運營

通過官方每日發布一些有意思的話題，提供給用戶進行討論，或者用戶以這個為主題發布自己的想法和動態。

6.2 熱點運營

根據當日的節日，或者發生了某個特別的事件而做的運營。

以六一兒童節為例子，豆瓣官方推出了豆瓣小組童年副本交流會，他的交流范圍僅限于小組內，每個小組自由發起xxx聯名兒童節的活動，然后組內成員參與活動，最終活動截止后進行評選，發布活動獎勵，流程如下；

活動的效果還不知道，需要等待15天后。

6.3 品牌活動營銷

豆瓣會和品牌主進行合作，進行品牌營銷，提升品牌的知名度，促進銷售。

蘭蔻小黑瓶&豆瓣：生而年輕營銷案例

創意說明：

以 # __的孩子不會老。你，生而年輕#為主題 邀請網友一起說出自己最美的專注狀態

傳播策略:

精準錨定消費人群以達到品牌方所需要的從中年女性到年輕女性消費群體形象轉變的目標，同時發動豆瓣紅人撰稿，創造“年輕法則”的相關話題。創作瘋狂廣告進行PC端Flash頁面及移動端Html5頁面活動引流，為用戶提供屬于自己的發聲平臺，帶動年輕女性參與熱情并加深轉變后的品牌理解。

流程如下:

1. 豆瓣邀請KOL說出自己保持年輕的“不會老”故事預熱活動，“讓“生而年輕”概念先行
2. 豆瓣品牌小站“年輕法則”FLASH互動，邀請豆友們用一張圖一句話 說出你的年輕法則，和小黑瓶一起#生而年輕#
3. 產品試用，在豆瓣小站內嵌入小黑瓶東西條目、短信即時發送功能為官方商城與專柜導流，同時建立豆瓣內產品口碑，效果顯著。
4. 活動還引發了微博和豆瓣的大量紅人自發試用

效果總結：

作品數：2700

評論數：1023

喜歡數：587

投票數：3529

豆瓣站內互動：7856

東西buzz數：637

傳播亮點：

• KOL深度合作——形象露出，文章撰寫，豆瓣、微博、TVC多平臺露出
• 多樣精美的廣告形式——瘋狂廣告、FM Lucky Day、品牌兆赫、加上用KOL形象設計的軟性素材，點擊效果好，為小站活動帶來大量訪問。
• 小站內嵌入東西條目、短信即時發送功能為官方商城與專柜導流，同時建立豆瓣內產品口碑，效果顯著。
• 合作形式新穎，全網絡覆蓋率高，話題性強，引起討論的范圍廣、熱度高。

活動營銷英文里叫做Event Marketing。所謂的活動營銷是指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。 簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業獲得品牌的提升或是銷量的增長。 至于活動運營，核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。一個活動運營，必須事先明確活動的目標，并持續跟蹤活動過程中的相關數據，做好活動效果的評估。

網易云的活動營銷做的很好，基本上都會火，傳播度很高，如最新的網易云人格主導色。

七、總結

產品所在的行業評分-9分

內容社區未來的發展我個人是看好的，首先是社交活動，接受信息是人的一大需求，無論什么時候，什么場景都存在，其次是隨著技術的發展，內容的展現會更有趣更高效，從經濟層面上來說，內容社區人均價值也是逐年提高，其次是內容營銷已經成為各大品牌主的主要營銷方式，他們營銷資金也會往這里走，不過要注意的是內容的審核，盡量的不要涉及敏感話題即可。

在內容社區中豆瓣位列在梯隊。

與競品競爭力評分-6分

豆瓣逐漸沒落是大家都認可的事實，從百度指數，下載量等數據方面來看豆瓣都遠遠不如知乎、b站，微博等應用，在商業化層面來看，豆瓣也是遠遠落后的。提高用戶量，提高留存率，賺錢，這些問題都是需要豆瓣在產品層面和運營層面要解決的問題。培養KOL，鼓勵加強優質內容的產出，繼續加強自己的書影音這方面的優勢，將這個優勢輻射到這個產品面上，這些是提高競爭力的方法。

產品交互體驗-8分

產品的視覺，微交互的方式做的挺舒服的，不過在某一些信息的架構組織上，稍微有點復雜和不清晰（書影音）這可以加強，其次是在書影音相關的功能設計中，需要在更直觀和方面，來滿足一些特定用戶的需求。

產品功能體驗-8分

總體體驗不錯，不夠在用戶分層上可以做的更好，把用戶進行一些分類，如新用戶，書影音用戶，瀏覽性用戶，內容生產者等，根據不同的用戶需求，進而制定不同的產品策略來滿足其差異化需求，從而充分發揮每個層級用戶的價值，達成產品目標。要做好用戶分層前需要把用戶畫像做好，能夠在推薦，搜索，書影音等功能中更好的給用戶提供價值，目前的推薦效果我認為一般般，還需努

產品營銷-3分

豆瓣都已經很久沒有正面的，出圈的營銷都是負面的，惡意的，例如刷分，故意惡評等。

參考資料：

藍蓮花：社區行業發展報告（附下載） | 互聯網數據資訊網-199IT | 中文互聯網數據研究資訊中心-199IT

https://www.iimedia.cn/c400/76205.html

內容行業的整體剖析 | 人人都是產品經理 (woshipm.com)

2020年中國互聯網媒體內容社區模式發展研究報告-艾瑞產業研究洞察-艾瑞咨詢 (iresearch.com.cn)

互聯網內容社區行業研究：二十年砥礪前行，步入發展黃金時期 – 熱點資訊 – 未來智庫 (vzkoo.com)

一個內容社區如何體面地賺錢？_艾瑞專欄_艾瑞網 (iresearch.cn)

2020年疫情下的中國社交媒體價值分析報告-艾瑞產業研究洞察-艾瑞咨詢 (iresearch.com.cn)

2019年中國互聯網社交企業營銷策略白皮書-艾瑞產業研究洞察-艾瑞咨詢 (iresearch.com.cn)

2019年社交網絡行業研究報告

用戶畫像TGI – 知乎 (zhihu.com)

蘭蔻小黑瓶&豆瓣：生而年輕

 

本文由 @ z 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：隨著在線教育市場的發展，面對低齡群體的在線教育產品也在開始布局發展。啟蒙閱讀類產品便是其中一類。而產品設計中，不僅需要關注內容，還需要對用戶群體特征及其粘性做好一定分析。本篇文章里，作者針對“叫叫”啟蒙閱讀產品做了體驗測評，一起來看一下。

一、啟蒙教育市場分析

1. 發展歷程

低齡化趨勢：自K12教育賽道格局基本確立后，教育風口逐漸前移，以啟蒙英語為代表的低齡兒童教育賽道開始興起，占據教育領域新的流量入口。

在線化趨勢：VIPKID的火熱、技術的發展推動低齡兒童教育在線化。

不同學科發展節奏不同：英語學科最早在線化、課程形態多元（包括工具類、AI、直播類），數理思維以小班直播為主， 大語文主要為AI課。

資料來源：艾瑞數據

2. 行業競爭格局

除硬件外細分市場格局分散，少兒英語、數理思維、啟蒙內容集中度較高。

資料來源：艾瑞數據

3. 發展趨勢

以優質、體系化的內容、產品、服務形成差異化，以產品力驅動增長。

• IP形象：人格化，建立情感連接，占領用戶心智； IP形象與內容結合形成差異化；IP延展性強，利于擴充內容與產品形態，提升變現能力。
• 內容開發：自研內容，搭建完善內容體系匹配學生需求，并將內容開發流程標準化，以持續生產優質內容；購買版權引進頭部內容，提升產品溢價。
• 產品設計：學——練——測——評閉環，實現學習目標； 課程設計兼具教育性和娛樂性，適當游戲化提升吸引力；技術與人工結合，提供課前、課后的測評與針對性服務，致力于實現個性化培養。
• 技術支持：標準化內容生，沉浸式學習體驗，個性化用戶服務。

本文選擇大語文賽道的“叫叫”作為產品體驗對象，從產品的各個層面出發，進行產品體驗報告分析。

二、產品概述

1. 主要信息

產品名稱：叫叫。

產品類型：兒童閱讀。

產品介紹：叫叫以閱讀為基礎，培養3—12歲孩子的核心素養（優秀人格、良好行為、科學思維）與關鍵能力（閱讀能力、思考能力、表達能力、行為能力），提升孩子的綜合素質，為孩子的學習打下良好基礎，讓孩子受益終身。

Slogan：愛閱讀，勤思考，會表達。

Logo：

體驗環境：iPhone x（14.6）。

2. 迭代信息

根據迭代記錄可以看出，叫叫基本以每月2-4次的頻率進行版本優化及bug修復。

近一年的優化中，整體的產品功能優化及運營玩法為重點板塊，圍繞著用戶體驗做的優化比較多，尤其注重閱讀功能中的播放器的優化。可以看出團隊不僅注重高要求的內容質量，還對關聯用戶體驗的產品功能要求極高。

從近一年版本的迭代記錄中可以看出，2020年8月對整體UI界面設計做了一次大的優化，更加凸顯軟件的主色調，APP的風格更加顯著，叫叫的IP形象也更加深入人心。

3. 用戶畫像

由于沒有足夠的數據支撐，只能通過整體APP的定位、功能屬性，倒推出用戶畫像：

• 叫叫整體課程面對人群是3-12歲，有針對不同年齡段完整的閱讀體系課程。
• 主要分為三個板塊：叫叫閱讀、教教國學館、叫叫益智堂。
• APP界面的內容板塊主要分為：上課和伴學兩大板塊。
• 查看其公眾號，大多數的課程活動都以“閱讀”為主題，旨在提升兒童的閱讀能力。
• 伴學板塊中的故事板塊有明確的區分課程的年齡段，家長可根據孩子的年齡針對性的觀看。
• 親子專區板塊中，主要內容有：游戲、趣味實驗室、書電影推薦及家長講堂。

基于以上關于“叫叫”的基本體驗，我們可以看出，用戶以3-12歲的幼兒、兒童以及其家長為主：

• 3-5歲幼兒：幼兒園階段，閱讀作為幼兒的趣味培養，同時作為家長陪伴孩子的方式。
• 6-12歲兒童：小學階段，增加閱讀量，提高兒童的關注度，快速提升閱讀質量，同時閱讀作為家長和兒童之間的互動方式之一。
• 80、90家長：注重孩子教育，同時探尋更加科學的教育方式，閱讀體系不僅是教育的一種方式更是陪伴的體現。

4. 用戶需求

1）用戶痛點

首先根據官網介紹的產品優勢，得出以下優點：

• 有品質：基于孩子的發展規律和閱讀喜好，選擇高質量的文本并輔以高質量的閱讀指導，讓孩子真正地享受閱讀。
• 有閱讀量：閱讀能力的提升離不開持續閱讀和閱讀量的積累，叫叫把閱讀落實到每一年、每一月、每一天。
• 有效果的閱讀：閱讀不僅是讀書，更是培養孩子綜合素養的重要手段。
• 三大產品完成閱讀的點線面結合。
• 培養綜合素質：閱讀以其特有的方式為個人發展注入動力，帶給孩子從內到外的改變。
• 提升閱讀能力：閱讀是學習能力的基礎，孩子擁有好的閱讀習慣，提升閱讀理解能力，可以有效促進各類知識的學習與積累。
• 讓孩子愛上閱讀：尊重規律、強調興趣、圍繞目標、重視激勵。
• 線上互動+導師服務+線下原創圖書，三位一體，助力成長。

基于以上優勢分析，我們可以反推出以下用戶痛點：

• 家長想要提升兒童的閱讀能力，但是缺乏完整的閱讀體系作為教育支撐。
• 家長希望通過孩子閱讀，提升孩子的其他綜合素質能力，讓閱讀區別于傳統的閱讀。
• 孩子對于閱讀充滿了好奇心，但是缺乏好的閱讀物。
• 堅持閱讀是一件很難的事情，而對于孩子來講，主動喜歡閱讀而不是強迫，顯得尤為重要。
• 家長時間不多，怎樣提升孩子的閱讀能力還能減少家長的壓力，也是一大難題。

2）用戶需求

綜合以上痛點，整理出以下用戶需求。

① 高品質的閱讀內容

市面上的閱讀物魚龍混雜，如何讓自己的產品在大語文賽道中突穎而出，內容是用戶非常關注的一環，不僅要有趣，還要有益，能讓孩子每次閱讀體驗都能做到沉浸式。

② 成體系的閱讀規劃

隨著孩子年齡的變化，一款閱讀產品應該伴隨著孩子周期性的成長。成體系的閱讀課程，讓家長孩子能夠在不同年齡階段達到不同的閱讀目的。

③ 豐富有趣的引導式閱讀方式

怎樣讓閱讀成為孩子的喜好、讓閱讀成為孩子的興趣，并且能夠在閱讀中激勵成長，是作為體系化閱讀里面家長關注的問題。通過線上閱讀和線下閱讀的結合，尤其是線上閱讀，產品應該突出其差異化，讓閱讀生動起來。

④ 有效果的能力提升

閱讀不僅限于提升孩子的閱讀能力，增加其閱讀量，還有就是通過閱讀帶來的其他附加值，提升孩子的綜合素質能力，包括專注力，邏輯思維能力、表達能力等。

⑤ 良好的產品體驗

一款好的閱讀軟件，不僅能夠能讓工作繁忙的家長們省事，還能讓孩子獨立操作起來簡單。線上閱讀的載體更多還是手機和平板，怎么讓孩子集中在閱讀上，而非跳出閱讀區域關注電子軟件其他的內容，是作為閱讀軟件的核心產品功能之一。

三、產品分析

1、產品結構

“叫叫”的狀態欄主要分為四個板塊：廣場、上課、伴學、我的。整體結構清晰明了。

產品的層級不超過4層，大部分的內容著重于閱讀內容上，但是由于想要給用戶呈現的內容過多，板塊的內容劃分不是特別明確，對于剛進來的用戶可能出現不知道怎么使用的問題（比如：需要領取課程才能在上課板塊中看到課程，如果不領取課程也不咨詢客服，就可能不知道添加課程是需要怎樣添加）。

2. 用戶使用流程

不管是需要大人幫忙操作的幼兒，還是已經可以獨立操作軟件的兒童，在使用叫叫APP上，主要的流程還是使用上課和伴學中的閱讀板塊，用戶可以用試聽課程來決定購買與否，可以通過伴學板塊中的免費試聽閱讀內容來決定，具體的操作流程如下：

這里只記錄了核心功能的流程（不包括用戶基本操作等等）。

3. 功能體驗分析

叫叫作為一款致力于閱讀領域的APP，這里嘗試從四個功能板塊：廣場，上課、伴學及我的做功能體驗分析，以及個人的一些優化的看法。

1）廣場

① 功能

作為進入APP的首頁展示區域，主要是進行用戶試用體驗及用戶導流至微信，內容略顯單薄，且主頁的引導性較為欠缺，用戶第一次進入到APP主頁，可能對廣場想要展示的東西不是很理解。

主頁的界面風格展示差異較大，主要體現在顏色及真人卡通人物的展示上。

② 可能的優化

• 統一廣告位與整體的UI風格設計，避免出現較大的視覺上的產品使用觀感。
• 整理首頁需展示的重要板塊，盡量做到首頁能滿足用戶的基本需求。
• 新增搜索欄功能，進行用戶搜索引導。
• 首頁重點突出閱讀內容的體現，引導用戶做閱讀體驗。
• 盡可能多的通過主頁分區域展示叫叫APP閱讀內容，凸顯其IP形象。
• 避免出現板塊之間內容差異較大的情況出現。

2）上課

① 功能

上課板塊中主要體現正在學習的板塊內容，點擊上課的課程內容手機自動變成鎖定全屏狀態，可進行鎖屏取消、暫停、進度選擇及線路的切換。

課程中伴有問答動效展示，并且在過程中有選項星級打分，結束課程后可看到星級打分及學習報告，針對視頻模塊還可以進行細節優化。

② 可能的優化

• 新增系列課程章節列表選項，退出全屏狀態下可選。
• 新增課程名在非鎖屏狀態下點擊可上方顯示。
• 視頻新增循環模式，用戶可自主選擇、列表循環、單個故事循環。
• 課程章節自動切換時，加入提示，比如：課程變為書籍閱讀，提示是進行左右翻頁。
• 支持視頻離線下載。

3）伴學

① 功能

伴學板塊作為叫叫APP的重點內容板塊，是作為閱讀內容的展示，主要是著重點在“聽”和“看”上。

“聽”的板塊以電臺的形式展現，“看”主要是兒歌動畫及繪本的展示，內容板塊有做劃分，但作為用戶來講，板塊劃分并不是很明確，內容展示雖豐富，但比較散。

② 可能的優化

• 頂部增加分類導航欄，將“聽”和“看”板塊做大的內容區分。
• 將故事做故事類別分類，對于用戶來講，內容更加細分。
• 針對聽故事板塊中的單個故事集，在播放區域下方，新增評論區域，用戶可以在評論區做討論。
• 在播放界面所屬專輯下方添加“相關故事推薦”板塊，便于用戶做更多的故事體驗。
• 支持故事離線下載。
• 整體界面排版樣式的分享按鈕可以做的再明顯一點，比如放置右上角。
• 日推和晚安板塊中，對于每個故事推薦加入更多吸引的點，比如觀看量、收藏量等文案，目前頁面內容比較單調。
• 繪本內容新增分類，用戶可針對性查看想要看的故事類別。
• 新增排行榜，便于用戶根據其他用戶習慣選擇故事，尤其適用于第一次接觸啟蒙閱讀的用戶。

4）我的

① 功能

叫叫目前我的界面展示上方為用戶卡片信息，下方為功能列表，內容較為簡單，用戶可清晰地在界面中看到各板塊的基本信息。

但我的板塊中針對目前所學課程的進度沒有做展示，學豆商城的豆豆，目前只能通過有獎推薦及上課獲取，任務系統的激勵性較弱。

② 可能的優化

• 新增單獨的任務打卡系統，提高APP的用戶活躍，增強粘性。
• 目前學豆商城和有獎推薦的按鈕加載過慢，影響用戶體驗，可能的話需要多加載速度做優化。
• 由于用戶群體是寶媽寶爸，有可能的話在我的界面中加入用戶交流，提供用戶交流平臺。
• 顯示孩子所學課時時長，根據所學時長，做界面激勵圖標變化。
• 我的界面中可新增活動中心，用于展示叫叫最近的活動，用戶可進行參與，線上與線下結合。

5）小結

除了以上針對單個板塊提出的優化點以外，個人覺得如果叫叫后續能夠新增線上購買的功能，在APP上直接進行購買，或者以目前主流的閱讀平臺，會員收費的方式，進行收費。

目前平臺可能更加注重分享裂變，但是針對部分用戶來講，容易造成用戶流失，線上購買更加直接，簡化了購買流程。

四、商業模式

目前叫叫還是以付費的體系化的課程為主，更多的以線下售賣，而非線上直接購買。

因為涉及到整體體系化的課程，需要客服一對一的講解課程，階段性地針對不同年齡段的學生進行課程推薦，根據用戶的需求，針對性地解決不同孩子的需求，這種方式不僅有利于做私域流量的轉化，同時在產品發展前期做好口碑，也是尤為重要。

未來可能的模式

• 付費線下親子高品質活動；
• 線上部分故事書籍售賣；
• 平臺廣告入駐；
• 以叫叫的IP小雞形象付費的一系列周邊和書籍；
• 入駐其它閱讀平臺的兒童板塊，部分做收費；
• 以家長為對象開展的不同主題的線上線下培訓活動；
• 線上交易平臺化。

五、總結

叫叫作為近幾年在大語文板塊中的增長迅速的APP，產品的使用感來講，基本功能已經具備，但是針對功能板塊的細節優化還需要著重關注。

當然作為一款啟蒙閱讀類的軟件，其發展主要還是著重關注在內容上，需要好的閱讀內容作為底層的搭建，才能根據內容做更多種樣的運營。

目前叫叫閱讀的APP可能更多的還只是作為上課的一個工具，但是后續隨著用戶的增長，APP的價值體現就更加明顯，用戶可能不僅只是把APP作為上課的工具，而是當作一款真正的兒童閱讀軟件使用，那時候叫叫可能不僅需要關注內容生產，還要關注平臺用戶的使用體驗及粘性。

作為啟蒙類閱讀APP，直接面向的用戶就是家長和孩子。叫叫需要針對這兩者建立不同的“上癮”模型，比如平臺建立投票機制，讓孩子主動分享自己的作品，同時讓家長管理其賬號作品，這樣家長和孩子都能在APP中獲得長期的價值。

總之，個人認為叫叫之后的發展方向還有很多樣，但是就目前的發展趨勢來看，內容還是叫叫最為重點關注的板塊，畢竟產品需要扎實的根基。當然以上都是個人的一點淺見，希望大家指正和批評。

 

本文由@Faye. 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：教培機構這兩年的發展就猶如過山車，依托于疫情迅速增長，現在又被嚴加監管。面對這樣的環境，在線教育平臺及其推出的軟件又有什么樣的變化呢？本文作者以作業幫為例，對教輔App展開分析，與你分享。

今年對于在中國大地上的教培機構來說，都是極其不平凡的一年，特別是在線教育，真可謂是“冰火兩重天”，由“疫情”點燃的“大火”，以極快的速度把所有的在線教育機構這個“熱氣球”帶到了赤道的萬米高空，但政策噴出的“干冰”，又以迅雷不及掩耳之勢，把所有人直接干到了兩極的千里冰層之下。這種“極限運動”對于很多“身體不太好”的機構來說，就是滅頂之災，直接干翻了無數的“追夢者”，讓其充分體驗了一把“夢之難”的艱辛！

如今，政策高壓不見緩解，在線教育平臺及其推出的軟件又有什么樣的變化呢？接下來，筆者將用“望聞問切”分析法，對蘋果 App Store 教育類板塊排名第一的“作業幫”，進行全面的分析，盡量客觀公正、由表及里的展現軟件的全貌。

如果對文中所使用的“望聞問切”分析法不熟悉的，可以關注筆者所發的相關文章，本文中不再對分析法進行相關說明。同時，也希望能給大家提供另一種產品分析視角，僅做拋磚引玉，好與不好，期待大家留言討論！

筆者會陸續用“望聞問切”分析法對教育板塊的App進行打榜，敬請關注！

基本情況說明：

這些內容基本都可以通過產品官網、公眾號及應用市場等公開渠道獲得，當然，您也可以通過電話咨詢官方客服來獲得相關情況；

第一章：望診【四看：氣色分析】

所謂“氣色分析”，主要是對產品的外部元素進行初步感知，就像兩個陌生人第一次見面一樣，我們可以從對方的姓名、年齡、性別、穿著、高矮、胖瘦等直觀感知層面來做初步了解，這也是最快“破冰”的方法；

1.1 看名稱感知

眾所周知，好的產品名稱是企業擁有的永恒財富。品牌/產品命名對于一個企業來說起著至關重要的作用，取一個畫面感極好的名稱，對產品來說是邁向成功的第一步；

1.2 看創意元素

元素就像人的穿著與儀表，它從側面體現了一個人的素養與品位。在對一款產品進行了解時，“初見”的感覺是印象最深刻的，所以，好的產品，在設計元素的創意上是會下足功夫的；

1.3 看功能結構

過于寬泛的功能設計會讓用戶迷失；

1.4 看信息質量

過深的信息層級和過大的信息數量，都會直接影響到用戶的交互效率，增加學習成本，造成記憶負擔；

第二章：聞診【四查：聲息觀察】

在對軟件的表層進行完分析后，咱們就應該要對該軟件的出品方和軟件的相關數據進行一些了解，以更進一步了解該軟件；

2.1 查開發背景

對軟件的相關背景進行資料收集與分析是進一步了解產品的重要路徑，這些信息一般都可從公開渠道獲得；

2.2 查口碑評價

口碑是對產品的最好見證，用戶的評價是對我們深入了解產品的一個重要渠道；

2.3 查用戶畫像

所有軟件都是服務用戶的，那么用戶畫像就是非常重要的分析要素，在產品規劃時，到產品上線后，都需要對用戶進行持續不斷的跟蹤，以精確提煉畫像特質，并主導產品未來的發展。在軟件分析中，反推產品的用戶畫像不僅可以提高PM的個人能力，也可以完善和擴展自有產品的用戶畫像，是一件一舉兩得的事兒；

2.4 查分析數據

數據是產品的靈魂，PM如果對數據不敏感，那也是不可能做出好產品來的，哪些數據分析是必要的呢？

第三章：問診【四究：溯源梳理】

“中醫四診”中的“問診”主要是詢問癥狀；通過問診了解既往病史與家族病史、起病原因、發病經過及治療過程，主要痛苦所在，自覺癥狀，飲食喜惡等情況，結合望、切、聞三診，綜合分析，作出判斷。《素問·三部九候論》：“必審問其所始病，與今之所方病，而后各切循其脈。”《素問·疏五過論》：“凡欲診病者，必問飲食居處。”后世醫家將問診主要內容歸納為“十問”，編有十問歌，簡便易記。 相同的邏輯運用在產品分析上也是非常有必要的，對產品使用者的調研是產品進化的必由之路，其中，產品整體的體驗、業務運行的策略、產品輸出的結果及效率是其重中之重；

3.1 究體驗感知

分析用戶在使用產品過程中的各階段及操作細節，是幫助產品更好改進的重要手段，體驗地圖中的論述不宜過長，應遵循言簡意賅的原則，對于需要使用到圖標圖片時，也應遵循“圖能達意”的原則，產品體驗地圖能相對客觀的反映出產品的現有問題，并驗證問題的真實性，為后續的開發及迭代工作指明方向，更是產品分析過程中的重中之重；

3.2 究主要策略

策略是主業務邏輯的有效補充和維護，光有主業務流程及邏輯，沒有完善的策略機制是不可能做好主業務的；

3.3 究反饋結果

分析者可以根據自己或企業的意愿，對產品的各項業務或特定功能進行反饋結果的評估；

3.4 究價值體現

第四章：切診【四找：經脈診斷】

切脈又稱診脈，是醫者用手指按其腕后撓動脈搏動處，借以體察脈象變化，辨別臟腑功能盛衰，氣血津精虛滯的一種方法。——百度知道 那將切脈運用在產品上，主要的意圖是根據“望、聞、問”三診后所得之結果，最終來切診出我們產品可能存在的漏洞、問題、BUG 等影響效率及用戶體驗的問題；

4.1 找流程漏洞

4.2 找場景缺失

對產品功能應用的相關場景進行，找出是否有缺失，提出分析者獨立的第三方建議和意見，并給出合理解釋；分析者可根據自身需要，對業務場景和應用場景做針對性分析（一圖一景）；

4.3 找效率問題

產品效率是由輸入、交互、輸出、推廣、運維五部分組成的，它們共同構建了一個完整的“人機溝通”的閉環，也是產品分析過程中的必要環節，他決定了產品的品質和價值；

4.4 找系統 BUG

結束語

由于大多數的發文平臺對圖表的支持都不好，但筆者所用的分析工具又都是圖表，無奈之下，只能先做完分析后再截圖發出來，轉來轉去，累死我也！而且最頭痛的是，萬字的分析報告，硬是變成了百字的圖文，哈哈哈！分享不易，如果您覺得筆者的文章不錯，請各位多多關注收藏、轉發評論，在此謝過！

 

本文由 @軟件情報站 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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編輯導語：生鮮電商行業也是當下備受關注的行業，結合互聯網數據，商家可以快速地將生鮮商品送至用戶手中，提升了用戶的消費體驗。本篇文章里，作者針對叮咚買菜產品進行了分析測評，并對未來叮咚買菜的發展做出展望，一起來看一下。

2021年6月9日，叮咚買菜向美國證券交易委員會提交申請文件，擬以“DDL”為股票代碼在紐約證券交易所掛牌上市。招股書中暫定最高籌資額為1億美元。成立5年來，這家融資10輪的公司已經達到服務范圍覆蓋全國30多個城市，建立850多個社區前置倉，服務3000多萬用戶，僅2020年2月單月營收就超過了12億元。

然而令人有些奇怪的是，在叮咚買菜發展過程中，背后不僅沒有互聯網巨頭的身影，甚至此刻尚未盈利。那它究竟是如何在這么短的時間內迅速崛起的呢？整個行業現狀又是如何？

本文試以分析叮咚買菜這款產品的過程，帶你管中窺豹地了解整個生鮮行業的運轉邏輯。

一、分析說明

產品名稱：叮咚買菜。

產品定位：讓美好食材像自來水一樣，觸手可及，普惠萬眾。

產品版本：V9.26.3。

體驗環境：iPhone 12 mini（iOS 14.6）。

二、行業分析

生鮮電商行業是以現代互聯網技術創造出了全新生鮮產業鏈路的電商細分行業。

區別于傳統生鮮行業，生鮮電商通過互聯網大數據、人工智能等手段整合上下游資源，優化供應鏈，創造出了O2O平臺、前置倉、店倉一體、社區拼團等新模式，在用戶網上下單后可以快速高效地將生鮮產品送達至用戶手中。

那生鮮電商行業到底是怎樣迎來這顛覆性轉變的呢？下面我們用PEST模型來探討和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

2021年《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出：

“（十一）構建現代鄉村產業體系。加快健全現代農業全產業鏈標準體系……（十八）加快實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，推進田頭小型倉儲保鮮冷鏈設施、產地低溫直銷配送中心、國家骨干冷鏈物流基地建設……”

其實我國從2012年至今，其間每年的“中央一號文件”均明確提出“發展農產品電子商務等交易方式”“加強農產品電子商務平臺建設”“支持電商、物流等企業參與涉農電子商務平臺建設”等意見。國家的政策支持給生鮮電商行業的發展帶來了更多機會。

2. 經濟（Economy）

中國逐年穩步提升的GDP終于在2020年超過了100萬億，成為去年全球唯一正增長的國家。同時中國作為世界人口第一大國，還擁有14.43億人員級別的消費市場。

而俗話說“民以食為天”，食品煙酒在中國居民人均消費支出占比始終最高，在2020年就達到了30.2%。生鮮零售行業作為其中民生消費的剛需行業，也擁有萬億級別的市場體量。

3. 社會（Society）

互聯網在中國多年的發展已經讓越來越多的消費者養成了線上消費的習慣。根據CNNIC和國家統計局的數據顯示，2020年底，中國網民規模達9.9億，互聯網普及率70.4%，網上零售額11.8萬億，線上滲透率達27.9%。

而隨著時代的變遷，目前我國80、90后成為消費的中堅力量，這個人群非常習慣使用互聯網，對生鮮價格敏感度相對較低，購物時更注重便利性，這也為生鮮電商的發展提供了基礎。

此外，2020年初突如其來的疫情極大地推動了生鮮的線上滲透，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著上升，即使目前國內疫情平緩，消費者使用生鮮電商APP的次數略有回落，但仍遠高于疫情前。

綜上，大量消費者已養成線上生鮮消費的習慣。

4. 技術（Technology）

技術的持續發展進步為生鮮電商行業帶來了諸多改善和變化。

• 隨著電商、物流行業的技術進步，極大提升了線上購物的效率，同時降低了配送成本。
• 隨著大數據、人工智能等互聯網技術移植于生鮮電商行業，生鮮電商通過準確預測其銷量，將傳統菜場30%的生鮮損耗率降低至1%，低損耗高周轉同時還提高了商品的新鮮度。
• 隨著冷鏈物流行業的穩步發展，生鮮電商的冷鏈物流成本將進一步下降，為用戶提供更低價新鮮的生鮮商品。

5. 總結

總體而言，以上種種因素合力推動了最近幾年生鮮電商市場的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

近年來，中國生鮮零售市場保持穩步增長，2020年市場規模超過5萬億元。隨著人均可支配收入和消費支出的提高，據艾瑞咨詢預計，未來生鮮零售市場仍將保持增長態勢，到2025年中國生鮮零售市場規模將達到6.8萬億元。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

三、典型模式分析

面對生鮮電商這個快速增長的賽道和風口，眾資本巨頭多點布局，初創企業爭相涌入，但時至今日，這個市場上現存的各模式仍是各具優勢，相互競爭，尚未孕育出一種具有絕對優勢的模式。

生鮮電商整體可以劃分為傳統生鮮電商和新型生鮮電商，而新型生鮮電商又可以劃分為到家模式（含平臺模式和前置倉模式）、到家+到店模式、到柜自提模式以及社區團購模式。

相關參考圖如下：

1. 傳統生鮮電商

傳統生鮮電商從國內外優質生鮮產地/供應商處直接采購，提供冷鏈配送、商品到家的服務。其本質特點為產地/供應商和用戶之間的橋梁，但只有等用戶確認下單了，才會從產地處發貨。

與其他模式相比，它不需要在各個城市投入很多站點資源，但是相應的，其配送時長較長，1-3天不等，具體取決于產地和用戶之間的距離。

傳統生鮮電商的代表有天貓、京東生鮮、本來生活、順豐優選、天天果園等。

2. 新型生鮮電商

1）到家模式

① O2O平臺模式

O2O平臺模式的生鮮電商與線下商超、零售店和便利店等合作，本身并不需要購買/囤積任何生鮮商品（或為隸屬關系），在用戶下單后為其提供商品到家服務。

其本質特點為用戶附近線下商超、零售店和便利店等的橋梁，僅提供了城市物流服務，其配送時長在1-2小時之間。

O2O平臺模式的代表有京東到家、美團閃購、餓了么（以上合作關系）、多點MALL（隸屬物美超市）等。

② 前置倉模式

前置倉模式的生鮮電商從國內外優質生鮮產地/供應商處采購，運至其城市倉儲中心，然后在離用戶附近布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，縮短最后的配送鏈條，在用戶下單后能快速送貨上門的服務。

其本質特點為提前將生鮮商品準備至用戶附近，用戶一旦有所需求，就可以以最快的速度將商品送達。

該模式重資產，需要在其經營范圍內的城市大量布局前置倉，所以服務范圍僅為一二線城市，配送時長在30分鐘到60分鐘之間不等。

前置倉模式的代表有每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。

2）到店+到家模式（店倉一體化）

到店+到家模式將到店消費、線上購物、即時配送合為一體，提供線上線下一體化消費體驗。

該模式其實和前置倉模式很像，唯一區別在于前者的核心前置倉僅為倉儲點，不接待用戶；而后者的“前置倉”其實是集倉儲點、門店為一體，可接待用戶線下購物消費。

相應的，該模式每一個門店的運維成本都很高（同時也會帶來營收），所以門店數量、擴張速度和范圍相比前置倉更加受限，目前也僅布局在一二線城市，配送時長在30分鐘到60分鐘之間不等。

到店+到家模式的代表有盒馬鮮生、7FRESH等。

3）到柜自提模式

到柜自提模式即用戶提前下單預定，然后平臺將生鮮商品從產地冷鏈配送至社區附近冷柜，由用戶自行前往取貨。

該模式成本非常低，因為平臺基本零庫存，冷柜也沒有像前置倉/門店的高額成本；同時它對用戶來說，商品價格也相對便宜。

但相對而言，它需要在社區附近鋪設的冷柜數量會比前置倉要密集得多。其配送時長在1-2天，這個及時性不高、不那么“便捷”的屬性也決定了它的目標市場更多在三四線及以下的城市。

到柜自提模式的代表有食行生鮮、呆蘿卜等。

4）社區團購模式

社區團購模式即平臺支持團長負責社群運營聚攏用戶下單，下單后由平臺從產地運輸產品至各社區，最后用戶至指定地點（社區內）自提收貨。

該模式于平臺而言，獲客單價極低且轉化率高，而預售模式不需要平臺提供高額的倉儲費用以囤貨；于用戶而言，產品價格也更為優惠。

但團購性質一般更受中年群體用戶喜愛，目標市場也更為集中在三四線以及下的城市，配送時長在1-2天。

社區團購模式的代表有橙心優選、多多買菜、興盛優選等。

四、競品分析

本文研究對象叮咚買菜為前置倉模式的產品，而在前置倉模式中，叮咚買菜和每日優鮮屬于直接競品，且用戶規模相對類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 每日優鮮

1）成長路徑

• 2014年11月每日優鮮成立，并于當年獲得元璟資本和光信資本500萬美元的天使輪投資。
• 2015年4月每日優鮮微信商城上線，11月首創前置倉模式；并于當年獲得來自騰訊領投的A輪（1000萬美元）和B輪（2億人民幣）融資。
• 2016年3月每日優鮮APP正式上線；同年4月獲得B+輪2.3億人民幣融資。
• 2017年1月、3月和12月每日優鮮完成三輪融資，共8.3億美元，步入獨角獸行列。
• 2018年9月獲得4.5億美元融資，高盛、騰訊、時代資本領投。
• 2020年7月獲得4.95億美元融資，中金資本領投；12月獲得青島政府20億元戰略投資，全國生態鏈總部產業園落戶青島。

2）業務模式

• 目標用戶：一二線城市的80、90后青年。
• 拉新方式：微信小程序社交拉新為主，外加地推。
• 商品來源：以全球原產地直采為主（占比80%+）品牌商供應為輔。
• 商品品類：包含4000+SKU。
• 商品品控：平臺100%批次質檢+第三方機構檢測。
• 商品售后：如有質量問題，48H內申請退款，客服在工作時間1-4小時內審核辦理。
• 配送范圍：全國核心16城極速達冷鏈物流/ 社區3公里內最快30分鐘送達/ 非核心區域次日達。
• 倉儲密度：全國1500+前置倉/ 約2W人共享一倉。
• 業務拓展：1，針對下沉市場提出“智慧菜場”，數字化改造傳統菜場；2，利用在垂直零售領域積累的技術能力開發出“零售云”智能系統，助力傳統零售商數字化轉型。

2. 叮咚買菜

1）成長路徑

• 2013年12月叮咚買菜前身叮咚小區（聚焦社區便利服務）上線。
• 2014年5月叮咚小區獲得好未來集團和涌鏵投資的天使輪投資。
• 2017年5月叮咚小區更名為叮咚買菜，叮咚買菜APP正式上線。
• 2018年5月起叮咚買菜連獲5輪融資，投資方有高榕資本、紅星美凱龍、達晨創投、Tiger Global Management、琥珀資本和紅杉資本；同年10月在上海建成前置倉119個。
• 2019年3月和7月獲得兩輪融資，領投方為今日資本和星界資本；同年營收突破50億，建成前置倉近600個。
• 2021年4月完成7億美元的D輪融資，由DST Global、Coatue聯合領投；5月獲得軟銀集團3.3億美元D+輪融資。

2）業務模式

• 目標用戶：一二線城市的80、90后青年。
• 拉新方式：地推為主，兼之社交拉新。
• 商品來源：以全球原產地直采為主（占比85%+）品牌商供應為輔。
• 商品品類：包含2000+SKU。
• 商品品控：獨創“7+1品控流程”（詳見“5.3.3 “7+1”品控，下單請放心”）。
• 商品售后：重量有差立推差額/如有質量問題，生鮮商品收獲24H內，非生鮮類48H內可退換貨。
• 配送范圍：覆蓋全國核心30城/ 社區3公里內最快29分鐘送達。
• 倉儲密度：全國850+前置倉/ 2-3W人共享一倉。
• 業務拓展：向供應鏈上游發力，建立叮咚自有農場，致力于農產品品牌化，數字化，使消費者可以追溯監控農作物生長全流程。

3. 總結

從以上分析可見，雖然叮咚買菜公司成立的時間較早，但當時的業務重心在于社區便利服務，直到2017年5月調整方向至生鮮電商，更名為叮咚小區；從這點上來說，每日優鮮起步更早，且一出生便收到資本的青睞，早期發展得更順，積累了一定先發優勢。

在業務模式上雖然兩者都以一二線城市的80、90后青年為目標用戶，主打前置倉模式，從全球原產地直采商品，并且承諾用戶下單后半小時送達商品；但時至今日，它們在細節上已然發展得略有差異。

從拉新方式而言，每日優鮮背靠騰訊，以微信小程序的社交拉新為主，輔以地推拉新，而叮咚買菜從社區便利服務起價，線下地推是其熟練項目，中后期各社交渠道拉新也成為主要發力點。

商品種類上，每日優鮮顯然遠大于叮咚買菜，力求給用戶更全面的選擇，而叮咚買菜則刻意控制了商品種類數量，以此更好利用有限的前置倉資源，提高周轉率，從而平衡周轉和毛利的矛盾。

在商品品控上，每日優鮮采取不僅平臺對商品100%批次質檢，還引入第三方機構一同檢測，而叮咚買菜則采用“7+1品控流程”，從生產至送貨上門7環節嚴格把控，若用戶仍不滿意，可秒退秒換，作為“+1”環節。

關于配送范圍和倉儲密度，每日優鮮在全國核心16城提供半小時極速達服務，前置倉密度為約2W人共享一倉，其余地區則提供次日達服務，有主有次得謹慎布局；叮咚買菜則達到了覆蓋全國核心30城，前置倉密度較之略低，為2-3W人共享一倉，不過但凡布局落子，標準統一為社區3公里內最快29分鐘送達。

最后，在核心業務比較鞏固之后，兩者都于去年開始不同方向的業務拓展。

每日優鮮瞄準三線城市的下沉市場，數字化、智能化改造傳統菜場，發展“智慧菜場”，同時利用在垂直零售領域積累的技術能力開發出“零售云”智能系統，助力傳統零售商數字化轉型。

而叮咚買菜則向上溯源，和供應商合作或者直接建立叮咚自有農場，致力于農產品品牌化、數字化，使消費者可以追溯監控農作物生長全流程，從而吃得更綠色安心。

五、用戶價值分析

在生鮮電商市場中，主要有3個參與方：供貨商、用戶和平臺，叮咚電商的業務邏輯如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶和供貨商的需求。

下面我們分別探究這兩方都有哪些需求，以及叮咚買菜是如何更好地滿足他們需求的。

1. 用戶

根據艾瑞咨詢的調研結果顯示，目前我國生鮮電商用戶中35歲及以下的占比達到55.7%，這說明80、90后用戶已經成為生鮮電商消費的主力軍。

對此艾瑞咨詢做了一個調研，用以探究生鮮電商究竟是因為滿足了他們哪些需求：

根據上圖調研結果顯示，80后和90后用戶生鮮消費的主要需求集中在：

• 購物時間成本低；
• 商品品類夠豐富；
• 商品價格夠優惠；
• 購物體驗感良好。

此外筆者認為，還有一項大家都默認的基本需求/前提：商品品質足夠好。下文也將針對這5點展開分析。

針對高頻剛需的生鮮消費，目前用戶主要的采購方式有以下3種。

1）大型超市

超市在城市中分布廣泛，數量相對較多，也是廣大民眾非常熟悉且高頻消費的購物場所。

超市中一般都有生鮮區，商品品質也有一定保證，大家可以從中選購自己需要的生鮮商品。盡管有相當一部分人習慣通過超市進行生鮮消費，但是這種方式還是存在如下問題：

• 購物時間成本較高；
• 商品價格相對較高；
• 商品品類有限；
• 購物體驗不夠便捷。

2）傳統菜場

傳統菜場在城市中的數量相對較少，但是包含商品品類最豐富，價格相對便宜，品質也較為新鮮，足以滿足普通民眾所有的生鮮需求，主要由不同個體商戶入駐組成。

隨著互聯網的發展，傳統菜場的問題也很明顯：

• 購物時間成本高；
• 購物體驗感不好（環境臟亂差、遴選成本高）。

3）社區生鮮便利店

圍繞著社區通常也會有一些小型的生鮮便利店，它們由于就在小區附近，購物時間成本很低，忙碌的80、90后下班回家途中順手就可以買到晚飯的食材。但是也具有以下問題：

• 商品品類不豐富；
• 商品價格比較貴；
• 購物體驗感不好；
• 商品品質沒保證。

綜上所述，以上3種方式各有優缺點，都不能很好地滿足用戶當前的需求。

2. 供貨商

生鮮電商的供貨商一般有兩種角色：直采產地的農戶和品牌供應商。產地直采作為叮咚買菜采購的主要手段，占比達到85%以上；一般特定品類的商品（如肉類、零食、酒水飲料等）平臺會向品牌供應商采購。由于品牌供應商供貨占比小兼之擁有穩定的銷路，這里以直采產地的農戶（后文以“農戶”簡稱）作為分析對象。

各地農戶所產農產品具有季節時效性，短時間有可能積攢大量農產品，且受限于當地條件，大多數人在其收獲季節還面臨著農產品流通半徑小，容易產生滯銷的困境；其次，作為傳統生鮮供應鏈條的最上游，其農產品價格通常被壓制得比較低。所以農戶們的首要需求就是：

• 長期穩定地將農產品售賣出去；
• 提高自身收入；
• 方便地將將農產品售賣出去。

以下為農戶目前2種主要銷貨方式。

1）產地集貿市場/ 批發商

如果在收獲季節，農產品的產量較大，則農戶一般會選擇將其送至當地集貿市場/ 批發商處進行批量售賣，這樣對他們而言也比較方便，而農產品則通過這種方式流入下一級批發市場/ 批發商處。

但這種方式的缺點十分明顯，因為流通環節多、鏈條長、產品損耗大，而農戶由于處在最上游且信息存在偏差，所以通過這種方式，他們：

• 收入較低（處于被動地位，議價能力弱）；
• 農產品可能會滯銷（受到的市場波動很大）。

2）產地附近擺攤

就近擺攤售賣的方式對于農戶而言非常靈活機動，其議價能力也相對強一些；另一方面，農戶的農產品保鮮條件非常有限。所以它致命的缺點就是：

• 交易模式不穩定；
• 交易模式不方便（時間成本大、交易規模小、不適合長時間售賣）；
• 總體收入還是不高。

綜上所述，以上2種方式也各有優缺點，都不能很好地滿足直采產地農戶當前的需求。

3. 平臺

從以上分析可以發現，在生鮮消費這件事上，用戶現有解決方案存在的問題有：現在日常工作壓力大，空閑時間有限，采購生鮮產品的時間受限；超市和社區生鮮便利店的商品品類有限且價格偏貴、傳統菜場環境較差且遴選成本較高。

同樣的，作為主要供應商的直采產地農戶也有農產品售賣渠道不穩定、容易滯銷、且收入相對較低的問題。

那么作為平臺方的叮咚買菜是如何更好地滿足他們的需求、從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

1）前置倉模式，半小時送貨上門（時間成本低、體驗好）

為了提高的配送效率，叮咚買菜從產地/品牌供應商采購到生鮮商品后，直接送至區域倉儲中心，然后以此為中心，在城市密集布局集倉儲、分揀、配送一體的前置倉，最終達到最快半小時將商品送至用戶手中的效果。

如此一來，當用戶下單后，叮咚買菜就能迅速送貨上門，很好地保證了生鮮購物的便利性以及良好的用戶消費體驗。

此外，在疫情仍舊此起彼伏的大背景下，通過這種送貨上門的方式，用戶還避免了去往人群密集場所活動的情況，達到了更安全的防疫作用。

2）大數據促周轉，“7+1”品控保鮮（商品品質好）

叮咚買菜通過以大數據等手段對供應鏈管理進行技術賦能，通過精準預測銷量（整體預測精度達90%以上，熱門商品可達95%以上），輔以嚴控前置倉內SKU數量，實現了生鮮商品滯銷損耗率僅為1%的效果（傳統生鮮損耗在30%）。通過高周轉率帶來最直接的成果就是，用戶每天都可以享受到當天最新鮮的生鮮商品。

此外，據叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖介紹，叮咚買啥為了更好地把控生鮮商品的品質，不僅配備了500多名品控人員，實現采購品控比例大約為1：1，更創造了“7+1”品控流程。

該流程強調從產地的種植、收獲、到大倉的收貨、分選、到前置倉的巡檢、打包、到送貨上門請用戶收貨這七個環節，全部由自有員工嚴格把控；若用戶收到貨覺得不滿意，可選擇秒退/秒換，形成“+1”這第八個環節。據此，用戶完全可以放心在叮咚買菜下單。

3）全球產地直采，價優品類全（商品品類豐富、價格優惠+提高農戶收入）

價格是否實惠和生鮮商品品類是否齊全豐富是用戶考量生鮮電商平臺的核心因素。叮咚買菜通過全球產地直采的方式不僅大大拓展了其平臺商品品類，還以這種方式砍去了傳統生鮮供應鏈中多級分銷的環節，為上游的產地農戶和自己留出了更多的利潤空間，同時也為終端的用戶帶去了更實惠的價格。

4）云倉調配，產銷更穩定（提供農戶長期穩定、方便的交易模式）

針對直采產地農戶缺乏長期穩定供銷關系，容易產生農產品滯銷的問題，叮咚買菜通過云倉模式給出了解決方案。

云倉模式是平臺基于消費數據進行庫存分析預測，實現全平臺智能化庫存調配，提升了資源調配和流通效率。通過這種統一調度的方式，平臺在源頭采購的量就會相對穩定，且由于是基于全平臺經營范圍的總量，采購的量級也會更大。

4. 總結

通過以上分析我們可以發現，相比較于其他生鮮消費的方式，叮咚買菜更好地滿足了用戶和供應商的需求，這也是它能夠發展順利、崛起迅速的原因之一。

六、商業價值分析

叮咚買菜的核心業務即生鮮商品消費。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，因此我們這里用電商最常用的數據指標GMV來分析叮咚買菜的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析叮咚買菜是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

1. 提升用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那叮咚買菜是如何拉新的呢？

1）廣告投放

線上廣告。通過在網上各渠道直接投放廣告（如在抖音、微信朋友圈推廣）、和其他品牌方合作推廣（如和國家隊跳水隊+悅鮮活合作推廣）以及發起/贊助活動推廣等方式宣傳。

線下廣告。通過在配送員制服、車輛上顯示品牌logo進行“移動宣傳”、公共場所分發傳單、社區附近站臺宣傳欄張貼海報以及冠名廣告（如與聯通推出“叮咚鮮卡”活動）等方式宣傳。

2）線下地推

叮咚買菜前身叮咚小區就是主打社區便利服務，所以對社區線下地推拉新的方式非常熟練高效。叮咚買菜通過大量工作人員在目標城市各個社區附近實時指導社區居民下載使用叮咚買菜APP，然后予以獎勵（如油煙粗茶等）的方式進行線下地推拉新，獲取大量新用戶。

3）口碑傳播

口碑在拉新上起到了非常關鍵的作用。因為生鮮消費是一種高頻剛需，如果不僅其商品價優物美，產品體驗也特別好，贏得了用戶認可，則容易形成口碑傳播，引親呼朋，不僅成本低，效果往往也非常不錯。為此叮咚買菜做了不少努力，效果也非常不錯，它正是以其良好的口碑走紅了“朋友圈”。

下面舉幾個例子：

• 叮咚買菜為下單用戶免費贈送配料，如大蒜、小蔥。雖然東西不多，價值也不高，但是用戶可能剛好忘記下單這些配料，而平臺替你考慮到了，還是免費贈送，就會顯得非常貼心。
• 一些用戶可能會為了配送費而糾結，為此叮咚買菜直接宣布全平臺免配送費。
• 為了鼓勵用戶下單，平臺會員每天基礎消費后可額外領取免費的生鮮商品。

4）社交拉新

叮咚買菜通過各種獎勵鼓勵老用戶向其朋友發起宣傳、引導至平臺進行注冊，完成社交拉新。具體方法有：

• 獎勵老用戶大額優惠券（每邀請1位新用戶獎勵1張滿59減40元劵）等方式鼓勵其進行社交拉新，同時平臺也為新用戶提供了大額優惠劵用以吸引。
• 發起助力有禮活動。比如“0元吃西瓜”，老用戶只要邀請兩位新人助力（需完成注冊），就可以獲得1個1.25kg的精品小西瓜。
• 新用戶拆紅包活動。老用戶向新用戶分享“拼手氣紅包”，若分享成功新用戶可以獲得一個拼手氣紅包（最高20元），老用戶則獲得10元分享獎勵。

5）社群運營

通過官方運營微博、抖音等社交媒體，維護、拓展叮咚買菜產品的粉絲數量，同時進行日常平臺宣傳，從而擴大其品牌影響力，獲取新用戶。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只有讓用戶產生購買行為（也即轉化成付費用戶）之后對平臺才有價值，那叮咚買菜是如何提升轉化率的呢？

1）新用戶大禮包

叮咚買菜為剛進入APP的新用戶提供了誘人的新人大禮包，不僅包含108元新人紅包，更精選了多款熱門生鮮商品為其提供新人嘗鮮價。面對這些優惠，大多新用戶都會心動下單。

2）高頻促銷優惠+push提醒

針對還在猶豫觀望中的用戶，叮咚買菜經常發起活動力度較大的促銷優惠活動，配以push提醒用戶，很多新用戶會因此被吸引下單，從而轉變成為付費用戶，提升了轉化率。

3）產品交互設計

叮咚買菜本質上作為一款電商產品，其交互設計上也遵循著業界漏斗模型的思想，每一個環節的設計上都在為著提升“轉化率”做努力。下面我們從導購頁面——詳情頁面——交易頁面進行研究分析。

① 導購頁面（首頁+列表頁）

首頁作為用戶進入APP的第一個頁面，天然是流量最大的窗口，所以承擔起分發流量的作用。而用戶大致可以分為3類：

1. 目標明確的用戶；
2. 目標不是非常明確的用戶；
3. 無明確目標的用戶。

因此首頁需要針對這3類用戶進行準確引導：

針對目標明確的用戶，平臺在頁面頂端，也是最顯眼的地方提供了搜索欄（上圖區域1），該類用戶可以直接搜索具體商品，從而進入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

針對目標不是非常明確的用戶，平臺在頁面上方提供了清晰的各品類入口（區域3），該類用戶可以據此快速進入相關品類列表頁，進行進一步的目標篩選，從而進入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

針對無明確目標的用戶（也是數量最多的用戶），平臺要做的就是盡可能吸引他們產生沖動消費的欲望，從而完成下單購物的目標。

為此，平臺在首頁提供了大量區域（區域2、4、8、10、11），對該類用戶做了進一步的劃分，各有針對性地宣傳了不同的優惠活動，從而吸引用戶進一步購物消費。

比如區域2和4是特定主題特定相關商品的活動；區域8則是利用平臺精選商品進行限時搶購的方式，營造稀缺感，吸引用戶購買；區域10的叮咚惠選是平臺特價處理商品（可能有小瑕疵，但價格非常低）。

此外，平臺在首頁相對顯眼的位置還針對其提升粘性的綠卡會員（區域5和9）、叮咚魚塘（區域6）以及提升用戶數的社交拉新（區域7）都放置了宣傳入口，兼顧了其他方面的重點。當我們的目光隨著頁面下滑：

作為默認顯示的“猜你喜歡”模塊頁面，本質上來說，還是針對無明確目標的用戶設計的。該頁面由功能型卡片（如區域1、3、5、6和7）和商品卡片（如區域2）組合的形式呈現，其中功能型卡片中有：

• 平臺強推的自家熱門產品——拳擊蝦（區域1）；
• 針對不同用戶生成的專屬常購清單以便快速復購（區域3）；
• 通過平臺爆款產品形成的排行榜高效推薦（區域5）；
• 社交拉新的新玩法“助力有禮-0元吃西瓜”提升平臺用戶數（區域6）；
• 通過推薦熱門菜譜來吸引用戶下單生鮮食材（區域7）。

而剩下的商品卡片大多以高清圖片+品名+價格顯示，這里以區域2的“土雞蛋8枚”為例分析。通常這里推薦的商品是平臺通過后臺大數據計算過以后呈現的結果，比如我4、5天前剛下單買過雞蛋，平臺會記住這個周期，當估計我吃完以后，就會針對性地給我主推雞蛋，這樣我看到以后直接復購的可能性就會非常大。

此外，若該商品銷量較高，屬于熱銷榜內的商品，則在卡片下方會有相應標識，如這個雞蛋就是“肉禽蛋銷量TOP1”，而且通過這個標識用戶可以直接進入完整的人氣爆款排行榜進行查看選購，如上圖箭頭所示。

叮咚買菜的列表頁同樣有側重點地進行了設計。

首先平臺還是在頂部（區域1）放置了搜索框，用戶可以隨時進行搜索，快速進入詳情頁。

其次平臺以區域2和區域5作為商品品類的兩個緯度進行細分，目標不是特別明確的用戶可以通過這兩個標度進行快速定位，進入相關詳情頁。

對于用戶來說，商品的銷量和價格是購物過程中兩個最重要的參考因素，所以平臺在列表頁專門給出了這兩個的篩選器（區域3），用戶可以根據需要進行篩選排序，查看相關商品。

區域4則是具體商品的展示羅列，在這里可以看到商品清晰的圖片、說明、價格等信息。平臺還根據商品的特性有針對性地貼不同的標簽。比如：

• 下圖中的牛腱子肉和肉餡，都特別標注了紅色的“特惠”標簽，而且價格上我們可以看出分別優惠了7元和3元，體現劃算性，吸引用戶下單；
• 雞胸肉則通過標有紅色“限時搶”的標簽，營造稀缺感；
• 排骨則即時顯示5分鐘前有人下過單，以他人的購買行為作為信任背書，同時讓用戶產生從眾心里，激發消費欲望。

② 詳情頁面

商品詳情頁面是整個購物流程中消費體驗感最強的頁面，所以也是決定用戶會不會購買商品的重要環節。平臺在這個頁面做的主要努力方向就是幫助用戶快速決策——加入購入車。

進入商品詳情頁面后首先看到的就是高清誘人的商品圖片（區域1），這有助于用戶確認目標，產生消費欲望。

圖片左上角顯示了剛剛購買了該產品的用戶的信息（區域2），目的是通過他人的購買行為產生信任背書，配合下面正在倒計時的“限時搶購”的優惠信息（區域3和4），營造出一種非常大的劃算性、稀缺性，從而達到刺激用戶產生馬上消費的沖動，不然優惠可能就沒有了、自己產生了損失的感覺。

區域5和6分別是配送時間和滿減優惠的信息，作為背景條件的一部分，讓用戶確認在這里購買商品是放心的，不僅能夠即時送達，還有額外的滿減優惠，非常劃算。

最下方固定的購物車一欄（區域7）則是引導用戶可以隨時下單，加速完成消費行為；而通過收藏商品，用戶下次則更容易完成商品的復購，間接提升了購買頻率。

再往下就是評價模塊（區域8），這里顯示著3715條評價和99.41%的好評率，點擊后就可以進入評價的詳細頁面，內含圖片和文字。龐大的評價數量和極高的好評率對應著高銷量、高品質和高人氣；而另一方面，龐大的用戶評價數量也是一種信任背書，便于用戶建立信任感。

緊跟其后的是“推薦做法”模塊（區域9）和“經常一起買/相似商品”模塊（區域10），這兩者作用大致相同，通過和目標商品的關聯性，吸引用戶產生額外的消費，從而提升客單價。

再往下看就是商品的詳細介紹頁面（區域11），在這里平臺通過高清詳細的商品圖文說明，營造了良好的真實商品消費體驗感，從而提高了用戶的消費意愿。

在最后（區域12）平臺還特別注明了“我們的使命”，這其實是在給用戶建立消費保障，向用戶說明其商品是新鮮、高品質的，而且具備完善的售后保障服務，通過這種方式建立用戶信任安全保障感，讓用戶可以沒有后顧之憂地放心購買產品。

商品詳情頁面的最后是“猜你喜歡”模塊，這其實是一個推薦模塊，提供的是和目標商品相似的商品，因為如果用戶一直逛到了最后而仍未購買目標商品，大概率是說明對其不夠滿意，因此平臺在這里通過推薦相似商品吸引用戶繼續完成下單消費的目標。

③ 交易頁面（購物車頁面+付費頁面）

當用戶終于在商品詳情頁面挑選完了所需商品，來到了購物車頁面。由于下一步就是最終的交易頁面了，所以在這里平臺的主要目的就是提升用戶的付款意愿，確保用戶完成交易，以及同時盡可能地提升本次購物的客單價。

如上圖所示，為了提升用戶的付款意愿，平臺：

• 在商品的價格顯示方面著重標紅顯示優惠后的信息（區域3），展現著其劃算性；
• 在區域4處貼心贈送免費的配料，側面提升用戶完成消費的意愿；
• 在價格結算處（區域5），以醒目的紅色顯示0元的配送費，巨額的優惠信息（107.50元優惠40.80元），和紅色的結算按鈕提醒/暗示著用戶這是個劃算優惠的交易，趕緊下單吧。

另外在這里平臺花了更多心思的，就是想辦法提升客單價了：

• 頁面頂部的整體滿減優惠信息（區域1）；
• 只要單筆金額滿59元即可享受超值換購（區域2）。在換購頁面，如已滿足59元門檻，顯示如區域6和7，通過限量的換購（稀缺性）和超值的價格刺激用戶趕緊下單；如尚未滿足，則顯示如區域8和9，誘人的價格但置灰的購物車（即無法購買），引誘著用戶通過湊單享受優惠，緊接著的就是用戶剛剛想到的湊單區域，可以即時湊單，通過縮短用戶思考猶豫的過程，加快完成提升客單價的過程；
• 滿兩件即可享受超值優惠（區域3），優惠信息+減免信息明確標出，體現劃算性；
• 單件包商品疊加滿減優惠（區域10），如不滿足則提示湊單入口（區域13和14），思路和超值換購類似。

購物車頁面的最后也是“猜你喜歡”頁面（推薦模塊，區域12），但區別于商品詳情頁的推薦模塊（相似商品，用以替代目標商品），這里推薦的都是購物車里相關商品，因為既然在購物車頁面了，說明用戶是已確認要購買目標商品的，所以推薦的主要目的還是盡可能地提升客單價。

那為什么是相關商品，以及是如何進行推薦的呢？

比如我購物車里購買的是龍蝦、千頁豆腐、以及一些搭配火鍋的常見蔬菜，那么后臺購物車里商品中出現較高頻次的標簽可能是火鍋，所以推薦模塊就會給我推薦同屬火鍋標簽的鴨血，如果我的確是準備做火鍋，那看到鴨血進行追加下單的可能性就非常大了。所以這樣就更容易達到增加客單價的目的了。

最后說說付費頁面（也即訂單頁面），這個頁面就是用戶購物的最后頁面了，所以這里主要目的就是要確保用戶完成下單付費（平臺這里還特意展示了綠卡會員信息（區域16），希望通過優惠信息引流）。

可以說，這個頁面很多設計都是圍繞這個點出發的，比如：

• 標明預計送達的時間，確定時間信息（區域15）；
• 標明整體優惠信息，展現劃算性（區域17）；
• 標明優惠后的信息，紅色醒目按鈕敦促用戶趕緊下單享受優惠（區域18）。

3. 提升客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。這兩個因素的提升都能對客單價起到提升的作用，所以下面從這兩個角度進行分析叮咚買菜。

1）單次購買金額

叮咚買菜主要通過引導用戶在進行消費時，產生盡可能多/額外的消費，從而提升單次購買金額。具體使用方法列舉如下：

• 高頻次舉辦促銷活動（提供滿減優惠券）；
• 滿59元超值換購低價高質商品；
• 同一商品滿幾件即可再享幾折優惠；
• 推薦購物車中的關聯商品。

2）購買頻率

叮咚買菜主要通過其綠卡會員體系和高頻率的促銷活動來提升用戶購買頻次。

綠卡會員體系。當用戶成為綠卡會員后，通過享有特別優惠，刺激提升購買頻率：

• 每天只要購物滿足一定基礎消費即可領取1款免費的生鮮商品（需滿39元，而叮咚買菜平均客單價為50-60元），這個便宜大家都不想錯過，從而這就會刺激很多人去進行高頻消費，也就提升了購買頻率；
• 每周有4張全場通用的專屬優惠劵，購買任何商品可以優惠，每周限時的優惠券同樣刺激用戶消費的欲望，提高購買頻率；
• 綠卡會員本身還享有獨享優惠價，當用戶一旦有消費的想法，就會考慮到在叮咚買菜能夠享受到優惠價，間接影響提升了其購買頻率。

高頻的促銷活動。叮咚買菜經常會舉辦大型的購物活動，并以push消息的形式通知用戶，每次活動包含大量價格優惠的商品以及滿減優惠券。通過這些高頻的優惠促銷活動，同樣會刺激提升用戶的購買頻率。

從以上分析可以發現，叮咚買菜為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地拉取新用戶以及提升轉化率和客單價，且目前來看效果還是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，這也側面證明了其商業價值還是挺大的。

七、產品迭代分析

為了深入分析叮咚買菜的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對叮咚買菜從V8.0.0正式改版上線到V9.26.3的所有核心版本迭代整理如下（數據來源：酷傳）。

根據酷傳上叮咚買菜累計下載量的曲線分布，可以看出從V8.24.0（即2019年1月12日）起用戶增長曲率持續提升，屬于“J型”曲線，所以把叮咚買菜分為兩個階段進行分析：

1. 第一階段：驗證用戶需求，打磨用戶體驗

2019年1月之前，V8.0-V8.23版本，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。

在這個階段叮咚買菜除了上線生鮮購物的基礎功能（導購頁、詳情頁、交易頁功能）用以驗證用戶需求，還重點探索了拉新、轉化、粘性這幾個領域，上線了一系列功能，希望通過這些努力沉淀出屬于自己的一套打法。比如：

• 邀請有禮、新用戶拆紅包和微信菜譜分享（拉新）；
• 新人福利專區和拼團（轉化）；
• 超值換購（客單價）；
• 簽到領積分和綠卡會員（粘性）。

叮咚買菜聚焦的另一個核心點——優化整個購物流程的用戶體驗，它下了最大的力氣去打磨細節，因為作為一個沒有什么名氣的新產品，這就是給用戶的“第一好感”，也是長遠發展的重要基石。

具體而言，它在商品詳情頁上提供商品溯源、已購用戶評價、在線客服等功能保證購物可靠流暢，在訂單詳情頁面提供退款入口、優惠券快速領取、下單返積分（可抵現）、再次購買等功能保證售后、優惠和便捷，此外還特別提供了超時賠付的承諾，打出其方便快捷的品牌印象。

從這個階段APP排名穩步上升，從上線之初的1000名開外上升至第80名左右，主要原因在于叮咚買菜前期深厚的積累，將“超級用戶思維”作為產品發展方向，專注提供優質生鮮產品和打磨APP產品用戶體驗。

2. 第二階段：抓住疫情機會，探索運營新手段

從2019年2月至今，版本從V8.24.0到V9.26.3，是叮咚買菜的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升，尤其疫情期間最為迅猛。

此階段擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點。

在擴大用戶量方面，叮咚買菜很好得抓住了疫情的機會，通過新增半成品菜模塊、無接觸收貨以及預約下單等防疫戰疫功能吸引了大量用戶，實現了用戶量級的躍升。

在留存老用戶方面，叮咚買菜通過不斷探索活動新玩法，如支持直播間賣菜、叮咚農場、限時限量搶購、猜你喜歡智能推薦、商品搭配推薦等，刺激老用戶復購。

同時叮咚買菜也一直堅持優化用戶的購物流程體驗，從首頁、商品詳情頁、購物車到售后頁面都進行了細節改進提升，還完成了一次UI整體改版。

而從數據上看，在這個階段，叮咚買菜的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩的跡象。這說明此階段叮咚買菜在產品層面和運營層面上的一系列動作也都取得了不錯的效果。

整體來看，叮咚買菜的節奏感特別好。前期重點打磨產品，并不急于推廣，因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩定。

當用戶體驗趨于穩定之后，且恰逢突如其來的疫情，叮咚買菜抓住機會及時應對，上線了一系列防疫戰役功能，加上之前扎實的基本功，成功迅速吸粉。

此后叮咚買菜在產品形態上開始不斷嘗試新的產品活動功能，留存老用戶，滿足不同層次用戶的不同需求，刺激其復購。這就是叮咚買菜的整體迭代步驟。

八、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了叮咚買菜的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為叮咚買菜V9.26.3的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對叮咚買菜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

消費者在使用叮咚買菜時，存在4種場景：

1. 買菜前了解自己關心的內容；
2. 買菜時了解具體商品的信息；
3. 付款時確認相關信息；
4. 買菜后對商品不滿意。

2. 具體分析

場景一：買菜前用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

買菜前用戶可能只是聽過叮咚買菜這個名字，但是對這個平臺并不了解，可以通過首頁頂部的介紹快速了解。

然后用戶可以分為兩種情況，一種是明確（或比較明確）知道自己想要買什么的，那么通過首頁搜索欄或者各品類入口直接進入相關商品詳情頁進行購買即可；另一種是不確定自己要買什么，那么平臺也通過猜你喜歡、熱銷推薦等功能模塊給到建議參考，此外針對“到底吃什么”這一高頻需求，平臺還專門獨立出“吃什么”（即菜譜推薦）作為一級功能放在底部導航欄。

最后，用戶還會比較關心的就是優惠促銷信息，這點平臺也細致地在首頁劃分出了活動banner區、活動專區、限時搶購、特價促銷等模塊，用戶可以按需了解。

剛才提到的功能基本都能在產品首頁找到入口，或者是作為一級功能呈現在底部導航欄。這樣設計是相當合理的，因為作為一個不熟悉叮咚買菜的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶的所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。

場景二：買菜時用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

買菜時用戶的關注點就落在商品本身上，如商品品相、價格、產地等信息，所以叮咚買菜在頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要。

對于新用戶來說，這個平臺是陌生的，所以需要已購用戶的評價作為參考依據（信任背書），所以平臺緊跟著就展示了這個信息，并將整體評價數量和總體好評率展現在最上面，用戶可以快速了解。或許用戶對該食材的具體做法會不了解，所以平臺接下來提供了推薦做法，并貼心地準備了做法里涉及到的配菜，可以直接一鍵加入購物車。

最后則是商品詳情，在這里可以帶給用戶最強的消費體驗感，所以平臺在這里放上了商品的各種高清細節圖，滿足了用戶需要了解商品細節的需求。

上述功能平臺就是從用戶的需求程度和范圍出發進行排列設計的，所以用戶可以最高效地獲取所需信息，這樣給用戶帶來的用戶體驗就會非常不錯。

場景三：付款時用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

付款時用戶在意的點就是整體優惠信息和配送時間。各種優惠是平臺向用戶展現劃算性以及促使其盡快下單購買的具體手段。

針對優惠，叮咚買菜細分出了3個功能，首先是所有商品整體上的滿減優惠券，置于最頂上；其次是滿59元享超值換購，有一定門檻，但是換購價都十分誘人，位于優惠券下方；最后則是湊單優惠，由于每個商品的情況都不一樣，所以這個更能設計跟著每個具體商品走。

關于配送時間，平臺在用戶點擊結算后供其選擇，作為最后的確認項。

場景四：買菜后用戶的需求以及叮咚買菜是通過什么功能滿足的呢？

買菜收貨后用戶有可能對收到的商品不滿意，這時就產生了售后的需求。對此平臺一共提供了2種方式，首先用戶可以通過底部導航欄一級功能“我的”頁面中間位置的“我的訂單-售后/退款”快速發起售后流程；或者也可以先通過同一頁面下“聯系客服”功能聯系到平臺工作人員進行相關確認處理。

上述功能處于頁面中央位置，十分顯眼，用戶可以輕易找到。

3. 總結

從以上分析可以發現，叮咚買菜的功能設計可以很好的滿足用戶買菜前、買菜時、付款時以及買菜后4個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品。

九、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那叮咚買菜是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對叮咚買菜成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶數，前文在“6.1 提升用戶數”已經有詳細描述，現再做簡單羅列。

• 廣告投放（含線上和線下）；
• 線下地推；
• 社交拉新；
• 社群運營；
• 口碑傳播。

2. 激發活躍（Activation）

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活。前文在“6.2 提升轉化率”已經有詳細描述，現再做簡單羅列。

• 新用戶大禮包；
• 高頻促銷優惠+push提醒；
• 產品設計/策略。

3. 提高留存（Rentention）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷地為平臺創在價值。

為了提升用戶的留存率，叮咚買菜主要做了以下幾件事：

• 推行綠卡會員（會員每天可免費領菜，每周有專屬優惠券）；
• 推行積分體系（簽到、下單獲積分，積分可提現）；
• 推出叮咚農場（簽到、下單獲飼料，飼料養魚可得真魚）；
• 建立菜譜社區（鼓勵用戶上傳菜譜交流，形成社區氛圍）。

4. 提升收入（Revenue）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Refer）

為了引導用戶自發傳播，叮咚買菜主要做了如下幾件事：

• 承擔社會責任，實施電商扶貧戰略，目前已完成61個國家級貧困縣實現對接，打造數十個電商脫貧樣板縣；
• 助力公益，打造良好的企業形象，叮咚買菜開展了“出行戴頭盔、安全伴你行”、“綠色環保、垃圾分類”等一系列社會公益活動；
• 社交平臺上發起各種活動，鼓勵用戶參與，如“我在叮咚有塊田”鼓勵用戶在叮咚參與認田插秧活動，527愛妻節愛妻大餐征稿等；
• 推行菜譜交流分享活動，打造菜譜交流社區。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等七個部分系統地分析了叮咚買菜崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

十、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了叮咚買菜迅速崛起的原因，那只“菜籃子”未來將往何處走呢？

接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

1. 合理“調整”現有業務模式

前置倉作為叮咚買菜賴以起價的模式，除了要保持在核心一二線城市的競爭力以外，叮咚買菜也需要針對下沉市場探索新的合適的業務模式（比如三四線城市探索社區團購、到柜自提、線下店加盟等新業務模式），擴大業務范圍及盈利面，畢竟一線城市前置倉的模式太吃資金，平臺想要盡快實現盈利，確實需要改變單一的業務結構。

2. 開拓生鮮消費相鄰賽道

毫無疑問生鮮商品的生意是叮咚買菜的核心業務，但是在這一賽道逐漸站穩腳步后，是否可以考慮推展生鮮消費相鄰的賽道，如個性化專業營養定制之類呢？

這種嘗試不僅可以加深叮咚買菜在生鮮賽道的影響，還可以改善單一的業務結構，拓寬護城河，提高盈利面，從而也可以跟生鮮電商等直接競品形成差異化的競爭，從而鞏固自己的優勢。

3. 謹守國家底線，合理發展

政策的限制用于是中國企業頭上的一把達摩克利斯之劍，叮咚買菜要想獲得更持久的發展一定要嚴格遵守國家的法規，在國家期許的范圍內發展。國家鼓勵互聯網幫助發展農業，但是互聯網企業也需要其中操作的尺度，以社區團購被官媒點名批評的事件引以為戒，仔細揣摩，合理發展。

*以上所有數據來自網絡公開資料整理。

 

本文由 @LESSISMORE 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：在線音樂軟件的競爭從未停止，每個音樂軟件各有風格，在某一方面有突出的優勢，不斷吸引著用戶。本文作者以網易云音樂和QQ音樂為例，對它們進行了深入的分析，與你分享。

一、分析目的

深度了解網易云音樂APP使用路徑和基礎功能以及競爭品的基本情況，以此為依托和靈感，來尋找網易云音樂下次迭代方向。

二、行業概況

2.1 市場規模

2.1.1 中國數字音樂增長空間大，增速快

2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，尤其是2015年前后在政策對音樂版權的大力鞏固下，出現了113.2%的增長率。中國數字音樂的發展與全球相比仍處在起步階段，未來還有十分龐大的增長空間

2.1.2 發展受到正版化趨勢與用戶音樂內容付費意識的推動

從構成上來看，中國數字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入、以及版權運營收入三個方面。在正版化改革之前，平臺營收主要依靠于廣告收入，但由于數字音樂平臺本身廣告變現能力較弱，僅限于開屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用戶付費收入的占比保持持續增高，廣告收入增長出現滯緩。另一方面，2018年版權運營收入帶動了整體市場規模的再一次增長，由數字音樂平臺向第三方機構轉授音樂版權，活躍利用和開發音樂版權價值，使得其拓展出更多元化的商業模式

2.2 市場格局

2.2.1 頭部互聯網企業紛紛入駐數字音樂市場布局

基于政策和資本的利好，數字音樂產業未來的發展為市場所看好，同時作為泛娛樂生態鏈中重要的一環，也吸引了頭部互聯網企業紛紛入住布局，市場一度面臨相對激烈的競爭狀況。隨著騰訊音樂娛樂集團的上市，市場格局逐漸趨于穩定，同時呈現出較強的二八效應，即頭部平臺占據大多數的市場份額，留給長尾企業的生存空間有限。但隨著行業持續的發展，數字音樂平臺以用戶需求為導向在垂直領域進行不斷探索，因此相信行業仍然存在變化和發展的想象空間。同時，短視頻平臺基于其出色的音樂傳播能力也已開始在音樂內容產業進行布局，這將同樣為數字音樂市場帶來一定的潛在威脅

2.3 小結

從在線音樂發展規模和增速來看，網易云APP正處于上升階段，未來發展潛力大，從競爭格局來看，網易云作為頭部企業，面臨競爭壓力很大，目前騰訊阿里等頭部平臺占據大多數的市場份額，留給長尾企業的生存空間有限；另一方面，短視頻平臺具有潛在競爭優勢，并且崛起速度很快。如何維護好在線音樂頭部企業地位需要長效思考。

三、競品選擇

3.1 七麥數據（網易云音樂智能競品推薦）

3.2 艾瑞數據（2021.4.在線音樂APP排名）

3.3 百度指數（網易云音樂需求圖譜相關詞）

3.4 小結

網易云音樂背靠百度，QQ音樂隸屬于騰訊，產品本身定位人群和主業務也是相似的，在數字音樂行業中都處于頭部地位。從七麥數據來看，QQ音樂是網易云音樂強有力的競爭對手，艾瑞數據中在線音樂榜單兩者排名也相近，百度指數中，搜索熱詞中QQ音樂搜索指數高。總結下來，選取QQ音樂作為本次競品分析對象

四、產品定位

4.1 定位分析

4.1.1 網易云（音樂的力量，V8.2.16）

注重社交和原創音樂的在線音樂平臺，以UGC內容為核心，功能豐富，主推歌曲評論和個性化推薦歌單的同時，同步發展短視頻和K歌業務。“音樂人入駐+評論鼓勵”從下游促活音樂生態鏈

4.1.2 QQ音樂（讓生活充滿音樂，V10.12.5）

目標用戶全面，功能精簡，以海量音樂版權和獨家首發為核心優勢的在線音樂服務平臺，與明星經濟結合，通過優質曲庫促進音樂生態循環。

4.2 用戶群體分析

（數據來源；艾瑞數據，左網易云，右QQ音樂）

4.2.1 性別

兩個APP都是男女分布均衡，男性用戶略高于女性用戶，所以兩個APP都要考慮男性女性的使用場景，探索更多場景可能性

4.2.2 年齡

比較適用人群可以發現，網易云用戶在第一年齡段（24歲以下）和第三年齡（31-35歲）更有優勢，QQ音樂在第二年齡段（25-30歲）第四年齡段（36-40歲）第五年齡段（40歲以上）更有優勢。

兩個APP都是以年輕用戶為主，這也說明網易云和QQ音樂都是年輕化的APP網易云音樂面向用戶更傾向于有情懷有有一定音樂審美的白領/學生/經理等，QQ音樂全年齡段都有占據優勢地位，用戶年齡多樣化，用戶畫像多樣化，這和他的曲庫風格多樣化和很大的關系

五、產品結構

5.1 產品結構圖

5.1.1 網易云音樂

功能更多，開拓領域更廣，并且整理設計都是以用戶為中心，歌單個性化，并且根據現在流行的短視頻APP及時改進和調整功能，比如K歌和直播，都是重點發展模塊；核心區域是云村，著重引導用戶發帖，參與云村社交動態，通過視頻形式提高用戶關注度。

5.1.2 QQ音樂

功能結構簡潔化，只有四個模塊，大體功能相近，但是都是附加功能，并沒有作為主推模塊，核心還是聽歌業務，撲通小組和評論以明星專場和歌手粉絲打榜為多，短期活性高，但需要更多類型人群參與云村動態的話，需要提高社區動態質量。

5.2 產品結構對比

5.2.1 總體頁面

網易云主頁由發現、播客、我的、K歌、云村五大板塊構成，

QQ音樂首頁、電臺、撲通、我的四大板塊構成

總體來看網易云功能更加豐富，而QQ音樂界面更優美簡潔

5.2.2 首頁面

（QQ音樂首頁有二級分類，在這里比較QQ音樂首頁-推薦和網易云首頁）

網易云<發現>——首頁廣告+分類（每日推薦等）+推薦歌單+系列等推薦

QQ音樂<首頁>——推薦版面：今日為你推薦+歌單補給站+系列等推薦，

網易云音樂的分類和QQ音樂的為你推薦功能相類似，不同的是網易云以圖標形式展現，一頁展示了更多信息，而QQ音樂采用專輯圖片的形式展現，圖片更具吸引力，可以引導用戶點擊聽歌

個性化歌單推薦中，網易云只有一排推薦歌單，而QQ音樂有兩行，占據了整個首頁。往下滑動，網易云音樂多了K歌和視頻內容，而QQ音樂將其單獨羅列出來，并列于首頁

網易云點擊左上角列表，從左側會彈出個人中心，方便用戶選擇和查找

搜索框：

網易云音樂包括歷史、熱搜榜和曲風分類。QQ音樂包括搜索歷史和推薦搜索、熱門搜素。整體上兩個APP相似，在細節上面，網易云音樂的歷史和熱搜榜顯示歌曲數量少于QQ音樂，網易云音樂多了曲風推薦，提供用戶更多選擇；QQ音樂多了推薦搜索，利用關聯算法定向推薦歌曲。

5.2.3 電臺/播客

兩者都是專輯頁面形式推薦電臺榜單，網易云音樂的播客要做的更加細致，功能和分類很多，分為了三大模塊。QQ音樂排行分類等主要功能也都在，最大的不同是推薦內容有區別。網易云音樂主推情感類電臺，而QQ音樂電臺主推包括明星專區、有聲小說、廣播劇等頁面

5.2.4 我的

網易云音樂新推出心動模式，在我喜歡的音樂旁側，收藏的歌單是直接列出來的，還有一個歌單助手，鼓勵用戶聽和搜新的歌單。QQ音樂多了最近播放和智能分類，通過用戶的歷史數據推薦歌曲。會員中心和積分待領取在醒目主頁面，以此提醒用戶積分互動。

兩個APP基礎功能齊全，網易云試圖引導用戶搜索和收藏更多新歌，如心動模式和歌單助手推薦，歌單也是直接展示出來所有歌單一一陳列。QQ音樂希望提高用戶聽歌頻率和時長，通過歷史數據給用戶推薦用戶常聽歌曲，如最近播放和智能分類。QQ音樂會員積分提醒醒目，QQ音樂希望通過積分制度提高用戶粘性。

播放界面：

QQ音樂播放界面多了選擇音效，供用戶選擇調控，QQ音樂將心動按鈕提至頁面中間，更加醒目，另外還有相關視頻推薦，歌曲播放熱度提示

中間是更加醒目區域，QQ音樂中間是下載鍵，而網易云是K歌界面，這說明網易云希望能夠迅速推廣K歌功能。

5.2.5 評論區

網易云評論區由加入云圈和評論組成，而QQ音樂由邀請評論達人廣告+評論構成，這說明QQ音樂正在向網易云優質評論對標，力圖打造優質的音樂生態圈

5.2.6 K歌

網易云將K歌作為主推模塊，放在了主界面上，自己開辟了K歌系統，雙流信息展示；QQ音樂沒有專門功能，只有在歌曲播放處有連接K歌的區域，點擊直接到全名K歌界面

總的來說，網易云直接開辟屬于自己的K歌系統，并把它作為了主推功能，而QQ音樂與全民K歌合作，在歌曲播放時候可以點擊去唱歌，這不是QQ音樂的主推方向。

5.2.7 小結

總體來看，其實網易云音樂和QQ音樂各功能都是十分齊全的，包括一些細節服務也做的到位，但不同的是功能側重點不同

• 整體頁面上網易云側重功能展示，QQ音樂注重簡潔
• 首頁網易云一站式推出全模塊，QQ音樂分類展示，便于查找關注動態變化
• 搜索框網易云提供更多選擇曲風，QQ音樂定向推送強。
• 電臺網易云分類廣，內容以感情傾訴為主，QQ音樂囊括類型多，
• 我的頁面網易云推薦新歌，QQ音樂利用關聯算法讓用戶重溫歷史歌曲
• 播放界面網易云連接K歌功能，QQ音樂多了不喜歡功能
• 評論區是網易云的亮點部分，優質評論值得傳播，而QQ音樂也在挑選評論達人提升質量
• K歌部分，網易云是開辟專屬系統，QQ音樂直接連接全民K歌

5.3 特色模塊對比——社交對比（云村VS撲通）

5.3.1 UI設計

付費系統整體設計和LOGO相呼應，網易云音樂是熱情的紅色，QQ音樂是生機勃勃的綠色

網易云音樂把<云村>模塊放在右下角代替了<我的>，大多數用戶習慣點擊最右邊，這大大提高了<云村>點擊量和瀏覽量，而QQ音樂還是采取傳統的UI界面，<我的>放在最右側，<撲通>置于右二

5.3.2 功能對比

網易云點擊云村之后，進入推薦-廣場。醒目的視頻+介紹語，類似于快手的雙列表界面，利用視覺沖擊和豐富的視頻圖文吸引用戶點擊瀏覽

QQ音樂點擊進入撲通后，進入廣場。入眼就是撲通熱議，類似于微博熱搜功能，有效利用用戶好奇心，緊跟時代熱議，滑動頁面就是撲通小組推薦和單列表的小組動態。單列表小組動態與朋友圈動態相似，與雙列表比較起來顯示信息更少。中間有撲通活動推薦，以話題活動增加頁面瀏覽，進一步增加用戶粘性

5.3.3 內容對比

網易云音樂打開云村，鎖定廣場，以雙列表的形式展現動態，內容五花八門，不局限于音樂，拓展到混剪動漫舞蹈等，以視頻為主音樂為輔，以普通人生活愛好為切入點。

QQ音樂打開撲通，同樣鎖定廣場，圖片和視頻夾雜，動態會顯示部分熱門評論。內容主要聚焦在藝人歌手音樂和生活上，利用明星歌手粉絲效應吸引用戶。

5.3.4 發帖模式

內容質量是音樂社區建設的重要影響因素，做好音樂質量就要從用戶參與入手，打造好的音樂生態鏈。通過比較兩個APP發帖不同之處，從而探尋用戶之間參與度強弱原因。

兩者都是有同步小組、圖片視頻編輯、背景音樂基本功能

而網易云音樂圖文視頻動態是兩個通道，圖片通道多了@功能，方便和云村居民互動。值得一提的是視頻通道除了相冊，還有模板、挑戰賽板塊，極大的刺激用戶參與圍觀，制作視頻、發表視頻，促活了整個云村循環發展

QQ音樂圖文視頻一體化，推薦用戶從自己的相冊里提取動態內容，內容倡導私人獨家資源分享

5.3.5 總結

總的來說，在社交模塊上網易云明顯領先于對手，QQ音樂以簡單為主。網易云音樂云村廣場以視頻分享為主，QQ音樂廣場以藝人歌手圖文安利為主，一個從用戶生活入手，一個利用粉絲經濟。網易云在鼓勵用戶參與方面做得更好，用戶參與的產出內容因為官方鼓勵也更加豐富，更具社交屬性，QQ音樂的撲通熱議是不錯的功能點，但用戶動態沒有過多參與熱議，值得思考如何鏈接用戶和熱議。

5.4 會員系統對比

5.4.1 價格

兩個APP都有連續包月，新客首月優惠價格，網易云新客首月0.88元，而QQ音樂首月2.8元，網易云為了獲取新客愿意支付的成本意愿更大，而次月續費兩個APP都是13元。整體上兩者的會員付費都是相似的價格，這和他們主打目標人群定位相似也有著很大的關系

5.4.2 體驗流程

會員歌曲試聽之后，兩個APP都會彈出提示窗口，需要開通VIP才可以繼續播放。網易云音樂點擊“VIP首月”后，彈出窗口介紹網易云VIP服務，選定支付方式，完成支付；QQ音樂點擊“開通VIP，即刻暢享”，直接進入支付界面。

兩者相比較而言，網易云音樂考慮用戶情緒，詳細介紹業務范圍，QQ音樂簡化流程，減少VIP開通環節，也就減少了每一步流失的轉化率

5.4.3 提供服務比對

5.4.4 總結

整體上來看，兩者會員服務系統的提供服務大體相似，主要包含了曲庫、音質、下載等幾大核心模塊，但不同之處就是網易云會員服務更多、更廣、更加細節化，主要體現在新出首頁主推的的K歌業務上，還有一些獨特的小功能讓用戶滿意度迅速上升，對網易云音樂粘性增強；QQ音樂延伸服務場景更多，比如QQ的空間音樂和騰訊游戲禮包，產業鏈和組合銷售使QQ音樂用戶使用意愿增強。

5.5 評分對比

——數據來源七麥數據

兩個APP評分十分接近，說明兩者的風評也很接近。但還是有些許不同，網易云音樂評分的人略少與QQ音樂的評分人數，這和它更短的發布時間有關系，網易云是這幾年新進的音樂類APP。而且網易云音樂的五星好評占比要更高些，消費者對網易云音樂的印象略微強于QQ音樂

來看具體評論情況（評論來源七麥數據）

5.5.1 網易云評論

好評原因：

• 個性化推薦、歌單推薦貼心
• 評論區有溫度
• 社交模塊具有吸引力
• UI設計很漂亮

差評原因：

• 歌曲版權少
• 評論區需要整治
• 社交體驗感差
• 軟件界面復雜化

5.5.2 QQ音樂評論

好評原因：

• 音質好，音效入耳舒適
• 歌曲全，有很多冷門歌曲和獨家首發
• 軟件界面簡單，沒有復雜功能，優美簡約
• 養成了用戶習慣，從前就開始使用
• 撲通小組適合動態交流

差評原因：

• 歌曲版權不足
• 社交功能板塊不夠新穎，過于落后
• 個性化歌單推薦不貼合用戶習慣
• 基礎功能不及網易云
• 評論區內容質量不佳
• 新增功能多，主頁面復雜化

5.5.3 小結

作為音樂軟件，歌曲的版權和曲庫容量問題總是最容易被用戶吐槽的地方，網易云和QQ音樂一個主打音樂人小眾版權，一個主打綜藝娛樂音樂資源獨家和首發，滿足不了所有用戶；另一方面，抖音等短視頻崛起給音樂軟件帶來了隱性的壓力，音樂軟件開辟新模塊，涉及直播短視頻領域，但是轉型過程中用戶經常不滿于音樂軟件功能復雜化

從優勢來看，網易云贏在了有溫度的評論和社區，而QQ音樂贏在了海量音樂和發布時間早

網易云的缺點也是與優點息息相關，內容質量下降的評論區和日益復雜的功能和頁面；QQ音樂的缺點主要是社區建設，用戶參與互動少，缺少個性化小功能

5.6 商業模式

5.6.1 主業務

兩款音樂APP的主業務都是VIP和音樂包，包括月卡年卡等服務，這份收入主要取決于音樂平臺的曲庫和版權。

5.6.2 廣告

音樂APP廣告包括BANNER開屏、主頁展示，不同的是網易云音樂的廣告更多。比如在評論區的信息流，打開歌曲搜索框的提示廣告。網易云廣告信息過多，引發用戶不滿。

5.6.3 會員積分

網易云開發了商城系統，用戶可以在商城購買相關音樂周邊，如耳機，除此外還有其他領域商品如衣物美妝；相較于QQ音樂，網易云商城更加完善，相當于小型淘寶，QQ音樂的商城商品只有積分可以兌換，目的是為了養成用戶打卡聽歌的習慣，提高對APP的顧客忠誠度，而網易云以此為盈利手段，同時增加顧客粘性。

5.6.4 數字專輯

QQ音樂得益于粉絲經濟，近年來數字專輯銷量很高，給平臺帶來了大量的人氣和收益。網易云音樂收入組成也包括數字專輯，但還是略遜色于QQ音樂簽約的首發獨家音樂版權

六、總結

兩個APP需要揚長避短，學會利用以及保持自己的優勢，避開劣勢。

網易云音樂在社交模塊和評論做的優異，建議繼續邀請大量音樂人入駐云村，通過內容產出形成完整音樂生態圈，同時權衡好廣告和用戶體驗之間的平衡。突破限制，不止于年輕用戶，更要向全年齡段用戶進發。短視頻和K歌、電臺模塊過于冗長，建議出簡潔版本供用戶選擇

QQ音樂在音樂版權和粉絲經濟中占有絕對的優勢地位，這需要繼續發揚和保持，但如何提高用戶粘性，如何提高社區和評論區質量是目前迄待解決指示。是否要在短視頻領域競爭也是QQ音樂的發展問題。

七、感謝

本文僅從大層面對網易云和QQ音樂進行剖析，很多地方不夠完善，如有錯誤，還請各位大佬提點指正。

PS：本文的文章參考了http://www.woshipm.com/evaluating/4115820.html

 

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