分析比較 第25页

編輯導讀：隨著《明星大偵探》等破案綜藝的熱播，線上線下都出現了不少推理破案的游戲，百變大偵探就是其中之一。通過角色扮演，體驗不同故事，舒緩壓力的同時也滿足了社交的需求，劇本殺在年輕人中頗為流行。本文作者將以百變大偵探為例，對其進行深入的分析，希望對你有幫助。

角色、推理、社交、情感、陣營，劇本殺的魅力正在逐漸展現。我國2019年劇本殺市場規模已破百億，2020年線下門店已超3萬家。劇本殺蓬勃發展，線上的知名產品《百變大偵探》表現如何？

一、體驗環境

二、用戶體驗

2.1 戰略層

2.1.1 用戶需求

體驗故事：用戶在不同劇本中可以作為主人公去體驗不同的人生經歷和豐富的故事內容。

表演欲望：部分用戶有表演欲，而現實中很難給到用戶表演的機會。通過劇本殺，用戶可以在劇本殺游戲中盡情釋放自己的表演欲。

社交需求：一局劇本殺平均有6-8人，用戶可以通過一局劇本殺游戲結識多名好友并完成破冰，達到高效社交的目的。

邏輯推理：部分用戶享受推理解密之后的快感，也有部分用戶癡迷推理的過程。

休閑娛樂：對于熱愛劇本殺游戲的用戶來說，他們更喜歡的休閑方式不是看電影，不是打游戲，而是盤一把劇本。

緩解壓力：在工作和學習之余，用戶可以在一場劇本殺中拋開煩惱和壓力，代入劇本，不需要思考現實，只需要思考劇本里的人和事。這也是一種非常好的緩解壓力的方式。

2.1.2 產品定位

《百變大偵探》是一個供玩家在線進行高質量劇本殺游戲的語音推理社交平臺。

《百變大偵探》提供了十分豐富的劇本內容，其中不乏高質量的優秀劇本。在劇本殺游戲中，用戶可以體會到角色扮演和劇情推理的樂趣，同時還可以進行互動交友。除了核心的劇本內容，《百變大偵探》在推理方面，還提供了懸案館的趣味玩法進行內容補充。在角色扮演方面，《百變大偵探》也提供了“pia戲”的特色功能。

在語音社交方面，《百變大偵探》選擇增加了“你畫我猜”、“誰是臥底”、“狼人殺”三個互動游戲，同時提供了語音互動房的開放功能給用戶。總的來說，《百變大偵探》想要以劇本殺為核心，通過其他場景的補充，在角色扮演、劇情推理、語音連麥方向發力，成為一個多方位的語音推理社交平臺。

2.1.3 市場分析

艾媒咨詢報告顯示，2019年中國劇本殺行業市場規模超過百億，同比增長68%。2020年受疫情影響，市場規模增長幅度降低至7%，但依然保持增長。根據艾媒咨詢推測，中國劇本殺行業市場規模將持續壯大，預計2021年中國劇本殺行業市場規模有望達到170.2億元。

2.2 范圍層

2.2.1 核心功能

在線劇本殺：《百變大偵探》用線上房間模擬真實空間。用戶在線上選擇劇本，在房間內選擇角色，通過語音進行交流互動，利用線上系統進行搜證和投票，最后系統給出得分結算與復盤。

【劇本殺，起源于英國，原名為“謀殺之謎”，在國內多被稱為劇本殺。一場游戲由劇本構建一個虛擬世界和故事，玩家根據劇本選擇并代入自己的角色，通過閱讀劇本獲得自己視角內的故事，通過交流（公聊、私聊）、搜證等方式綜合推理出真相或還原故事，最終通過投票的方式指認兇手，破解作案動機和作案手法，結束后由DM公布真相。】

2.2.2 特色功能

懸案館：懸案館，是劇本殺的一個單人短時場景的補充模塊，目前只開放了私人事件，即用戶投遞的非真實案件。懸案館是由各種體量更小的案件組成。其中的案件由案件介紹、案情綜述、嫌疑人信息、物品與線索、偵探任務和結案答題組成，答題結束之后可以查看真相和參與討論。

互動房間：《百變大偵探》互動區有電臺、Larp、互動語聊、誰是臥底、你畫我猜、pia戲、百變狼人共7種房間類型。互動語聊房提供K歌、交友、互動功能。Larp房是互動區的劇本房。

親密系統：《百變大偵探》的親密系統（非官方定義）除了常規的好友系統外，還包括了結婚、師徒、小隊和后援團多個模塊。用戶除了可以添加好友和聊天外，還可以建立師徒關系和多種親密關系，甚至可以在產品內結婚。后援團模塊則是讓用戶可以為作者投票進團聊天。

2.3 結構層

2.3.1 產品結構圖

本結構圖進行了部分內容的收縮，同時將進入房間和游戲內的結構圖單獨展示在下方。

2.3.2 房間結構圖

2.3.3 劇本游戲內結構圖

2.3.4 劇本殺游戲流程圖

不同劇本在“游戲中”階段的內容有些許差別，本圖僅以當日當次劇本為例。

2.4 框架層

2.4.1 首頁

首頁主要有信息展示和入口的功能。信息展示方面，通過大面積的輪播圖進行活動/公告的展示，可以吸引用戶了解當前的運營活動，達到促活的目的。C位喊話增加了平臺的社交屬性。劇本大廳作為主要功能占據了中間較大的位置，并與懸案館和其他玩法并列。最后提供給用戶一個劇本推薦的信息流，可以輔助用戶選擇。

整體來說，框架還算清晰，但是排行榜、活動和俱樂部作為一個并列關系，在產品方看來可能都是作為促活目的做的并列，不過在用戶看來可能欠缺了一點邏輯關系。

2.4.2 活動

活動中的寶箱頁面，其中有一個寶箱為目標人物系列，點擊右上角幫助進入的寶箱詳細說明頁面內容為其他寶箱內容或者已經結束活動的寶箱內容，與目標人物系列不符。

2.4.3 懸案館

懸案館分為了私人事件、懸賞事件（暫未開放）兩種玩法，同時提供了排行榜功能。私人事件其實是劇本殺單人短時游戲場景的補充。私人事件中，切換全部或未完成的按鈕添加了下拉菜單操作的提示標志，但點擊后只是在全部和未完成之間切換，沒有下拉菜單，可換成切換提示標志。

排序方式中，默認排序方式就是最新排序，布局成兩個并列的排序沒有必要，可以刪除默認排序選項，改成打開頁面排序方式默認為最新。后續如果有個性化推薦，可以添加推薦排序。

2.4.4 劇本頁

劇本頁提供了找劇本、劇本榜單、懸案館和線下功能/入口，有一個banner進行劇本會員廣告宣傳，還有多種劇本分類推薦。

每日推薦通過額外獎勵吸引用戶集中選擇推薦的劇本進行游戲，一定程度上可以緩解用戶等待時間過長或不夠人數開啟游戲的問題。

下面的分類推薦種類繁多，可能使不同用戶通過自己的喜好找到推薦劇本，但是也可能導致用戶更難以選擇劇本，不如分析用戶行為，進行個性化推薦。

右上角的按鈕難以發現，難以理解，并且點進去為投稿須知（公眾號文章），可能有希望促進用戶投稿的意圖，但放在這里未必合適，不如放在其他有寫作能力的用戶比游戲用戶更常進的頁面。

2.4.5 劇本庫

劇本庫里面可以從人數、時長、題材、難度、游玩、排序多維度進行排序和篩選，但人數行未露出后方內容，像其他行一樣提示用戶后面還有內容會好一些。游玩不能概括其中的細分標簽，不過也確實節省了所占面積。我的劇本頁并列的篩選項目分別為全部、想玩、未玩、玩過，同樣存在一定的邏輯問題，雖然可能無傷大雅。

2.4.6 線下

《百變大偵探》自主發行或與其他發行商合作，推出少量線下本，并且數量在逐漸增多。在劇本列表界面，劇本右側的想玩/已想玩/已玩過單擊一次就更改到下一狀態且無法撤回，用戶容易誤觸，造成數據不真實的情況。在劇本詳情頁，想玩和玩過點擊后也無法取消，同樣有誤觸的問題。有些劇本還處于預約階段就可以標記為已玩過，可以增加標記的時間限制，設置為劇本發貨之后才可標記已玩過。

2.4.7 互動

《百變大偵探》的互動頁為語聊房，有互動、陪伴、pia戲、唱歌、游戲（百變狼人、你畫我猜、誰是臥底、Larp）多種房間類型。通過語聊房間，可以為《百變大偵探》提升用戶活躍度，同時語聊房中的禮物功能也可以提高變現能力。

其中，pia戲房引用的是愛pia戲的內容，在用戶中途進入房間時可以將劇本定位到當前位置，但不會跟隨進度向下滾動，只能點擊小定位按鈕才能切換到當前麥的劇本位置，影響用戶體驗。主持人切換房間為pia戲房后，劇本位置顯示等待主持人選本，只有利用換本功能才可以換，建議切換房間模式后自動彈出選擇劇本框。

百變狼人就是我們熟知的狼人殺，但房間多排斥新手玩家，幾乎都是禁50場以下或禁百場以下玩家參與，對新生玩家不友好，建議區分新手房與高階房，隨機進入的時候也根據用戶場次或用戶主觀選擇加入新手房或高階房。游戲房間顯示方式也與其他房間不一致，也與推薦頁的游戲房顯示方式不一致，這種不一致的顯示方式也并沒有多顯示幾個房間，建議將顯示方式統一，保持一致性。

2.4.8 消息

消息頁主要內容就是消息列表。在消息列表的上方還有結婚、師徒、小隊、后援團功能，給產品增加了更多的社交玩法，可以促進用戶之間的交流互動，發揮社交屬性。每局游戲結束后，除非選擇不創建，否則會默認創建小隊，即當前對局玩家的群聊，同時會顯示在消息列表和小隊里。這樣會讓玩家的消息列表多出一些不必要的項目，不如只放在小隊內，不在消息列表顯示，或提供給用戶選擇是否在消息列表展示。

現在的做法雖然可以在一定程度上促進用戶交流，但考慮到用戶的體驗那就并不是最好的做法。

群聊在設置不提醒后，依然會在消息處出現小紅點，在消息列表紅色圓圈顯示未讀消息數目，這樣對用戶是一種提示，但也會影響用戶體驗。

建議設置不提醒后的群聊有消息的情況下，不在消息處顯示小紅點， 僅在消息列表以一種不顯眼的方式顯示未讀消息數目，如選用和背景相似的顏色和增加透明度等。

2.5 表現層

整體來講，《百變大偵探》在表現層的結構還算清晰，展示內容有突出，用戶體驗基本沒有障礙。下面在細節上和一致性提出幾點問題：

2.5.1 鉆石展示圖案不一致

產品全局都采用藍色鉆石圖標來代表鉆石這一貨幣，但在充值界面，充值金額里面則全部都是黃色的鉆石圖案，為了保持一致性和明確概念降低用戶疑惑的可能性，建議將充值金額里面的鉆石也用藍色鉆石表示。

2.5.2 字體

在“我的”頁面中，有一欄字體較為特殊，除此之外的所有字體均為同一字體，給人有一種“多此一舉”的感覺。如果是為了吸引用戶視線，由于已經占用了較大的面積，用常規字體一樣可以達到效果，而且這里的信息并不太需要讓用戶格外注意。

2.5.3 配色

產品整體以黑色作為基調，以黃色作為品牌色。但在4.0版本進行改版后，新的配色方案引起了許多用戶的反感，可能需要調整配色使得用戶的觀感更加舒適。

三、建議

• 增加玩家水平分級功能。目前用戶素質參差不齊，除了遇到經常跳車等信用分較低的玩家，無法判斷玩家的素質和水平。不同水平的玩家同時游戲也會影響玩家的游戲體驗。增加玩家互評等方式將玩家進行分級，劃分玩家水平，使得相近水平的玩家可以一起游戲，提升玩家的游戲體驗。
• 優化劇本預計時長。目前劇本的預計時長與游戲體驗時長有所出入，不同玩家對于同一劇本的游戲時長也有不同，可以根據游戲對局數據和劇本綜合推測出更精準的預計時長。
• 開發短劇本或其他與劇本相關的短時游戲。一局劇本殺游戲耗時較長，而更多的移動端用戶的娛樂時間較為碎片化，長時的游戲使用戶不愿參與其中。通過開發短劇本或者其他與劇本相關的短時游戲，如桌游等，可以使得更多用戶愿意參與其中，提升用戶活躍度。
• 發展DM參與的線上劇本殺。線上劇本殺缺少了線下的環境，缺乏DM的控場，使得線上劇本殺的體驗不如線下。要使線上可以媲美線下的體驗，首先可以加入DM的因素。可以培養線上DM，也可以通過對外的DM培訓，使得所有用戶達到標準都可以成為DM，減少成本，同時提升用戶游戲體驗。

四、總結

優勢：《百變大偵探》借助《明星大偵探》的宣傳，目前用戶數量較其他在線劇本殺產品多，用戶活躍度高。通過采用用戶投稿的方式，《百變大偵探》的劇本數量多、內容豐富、更新快。

劣勢：線上劇本殺沒有環境、DM和面對面的加持，體驗不如線下。用戶量大就會出現用戶水平和素質參差不齊，可能出現更多開天眼、掛機、跳車等不良行為。

機會：當前年輕人對劇本殺的認知、接收和喜愛程度逐漸提高，用戶規模和市場規模增長迅速。劇本殺助力社交平臺建設，降低了用戶破冰難度，更容易建立社交關系。

威脅：線下劇本總體質量較線上劇本質量高，掌握大量線下劇本作者和內容資源的劇本發行等開辟線上戰場會給《百變大偵探》的內容帶來較大的打擊。作為內容分發和交易平臺的小黑炭，如果將線下內容搬到線上，那會對線上劇本是一種沖擊。

總而言之，《百變大偵探》借助劇本殺行業的發展，《明星大偵探》的流量以及年輕人對劇本殺的了解和接受程度提高，已經成為了線上劇本殺的主要陣地。但為了劇本殺行業發展和線上劇本殺體驗的提升，還有很多值得探索和創新的地方。

 

本文由 @RUM 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：拼多多當下已經成為了大眾電商購物的選擇渠道之一，而這一切與拼多多的行業布局、經營理念息息相關。本篇文章里，作者從用戶體驗的角度對拼多多的信息結構、用戶畫像、用戶故事等方面進行了細致分析，讓我們一起來看一下。

這幾年，人們對拼多多的態度有了180度的大轉變，從被批判假貨橫行的電商販子，到讓百億補貼讓人們直呼真香的電商巨頭，拼多多正成為了人們除了淘寶京東外另一個電商購物選擇。

互聯網行業有句話叫“騰訊之下，寸草不生”，意思是在巨頭籠罩之下，小企業很難冒出頭來與巨頭競爭。

很難想象拼多多在電商巨頭阿里巴巴近乎壟斷行業的局面之下能靠著社交裂變走出自己的電商道路，在5G技術即將成熟之際，1999年成立了21年的阿里巴巴集團對上2015年成立至今僅6年的拼多多，阿里的地位居然有被撼動，而這肯定與拼多多的戰略布局與服務體驗密切相關，于是我把第五期的分析對象放在了拼多多身上。

一、拼多多是一款什么軟件？

先說結論，拼多多是一個依賴數據的、以獲取新流量為目標、以超低價商品和返利為要素、連接供應鏈與用戶的電商平臺。

梁寧老師在《選擇模式：目標不同，要素不同》中講：

搭建一個模式就是構建一個系統，任何一個系統都包括三個構成要件：目標、要素和連接。從系統的角度去定義拼多多我覺得會比較清晰。

1. 目標和要素

拼多多、淘寶甚至京東從終端看上去都是電商平臺，都是網上賣貨，沒有什么不同。但由于三者的目標不同，核心要素不同，采用不同的模式，得到的結果也會不同。

2015年拼多多誕生那年，整個互聯網電商就已經是淘寶京東二分天下。作為后起之秀的拼多多，在兩大互聯網巨頭陰影之下，選擇的目標當然是獲取新流量，瘋狂擴張。主要是著力于三個角度：

1. 拼多多抓住了微信起來后“社交裂變”這種極限的傳播方式的機會，過去很難讓一個東西在一天之內傳到幾萬甚至上千萬人，微信卻能夠做到，而且拼多多把它做到了極致。
2. 拼多多對于少數用戶來說是消費降級，而對于它的大多數用戶來說卻是消費升級。淘寶京東能夠滿足一二城市中產品階級用戶，卻忽視了三四線城鎮、農村這種地方的用戶，他們在當地可能用著沒有品牌的商品，也買不到正品的東西，而這類用戶有5億，而拼多多恰好滿足了這5億用戶的需求，是一個非常龐大的需求。
3. 拼多多完成了供應鏈改造，完成了工廠到消費者的點對點直達。過去我們買菜買商品，這些商品從工廠到我們手上中間會有很多環節，每個環節都有成本需要賺錢。而拼多多省去大部分的中間環節，以超低價的商品價格來舉辦各種活動吸引用戶分享幫砍，下單購買，形成增強回路進一步擴大傳播。

拼多多在核心運營上有幾個要素：速度、超低價、裂變傳播。這幾個要素的疊加，形成了用戶對拼多多的認知：拼多多有鋪天蓋地的推廣廣告、超低價的商品折扣、各種拼團返利活動。

2. 連接

拼多多的連接模式是以用戶增長為核心的模式。梁寧老師在《增長思維30講》中講了四個模式，分別是連接器模式、整合模式、流量模式和產品中臺模式。

拼多多開始的時候是一個連接器模式，做得很輕。它通過提供直播可購物的功能，成為帶貨上架和找折扣用戶之間的連接器，當更多的用戶被沉淀在拼多多里時，拼多多就成為一個新的流量平臺。

二、拼多多的信息結構

我特別想聊聊我所理解的產品信息結構，因為我看了很多人人都是產品經理、知乎上作者寫的競品分析報告、產品分析文章里的信息結構圖是以底部Tab欄中的標題作為發散點去構建的。這樣的做法容易忽略整個產品的流程與邏輯，流于表面。

比如首頁承擔著流量分發的重要功能，點擊入口后會進入一套流程，不同入口之間的流程可能還有重疊，許多應用首頁的中心區還會有“金剛區”的存在，如果繼續以標題作為發散點去畫產品的信息結構，就會沒完沒了，最后使得整張圖異常龐大。

這時候已經很難理去理清整個產品的邏輯與流程了，我覺得這樣的圖還不如直接打開競品App自己親自用一遍理解得透徹，沒有太多參考價值。

我個人更喜歡采用的是“只抓住核心流程”的方式。對于拼多多，甚至對于大部分的電商產品來說，用戶在App上最核心的服務是當然是完成購買，其次是用戶的管理系統，然后是平臺方對用戶的運營系統。

• 購買系統：用戶在拼多多上完成購買需要經過商品的檢索、結算、支付、售后、評價等流程，不同的流程上有不同的信息內容，對應的功能有：搜索、推薦、訂單生成、支付、留言、客服、評論等，形成了購買閉環。
• 管理系統：拼多多需要對用戶在平臺上產生的行為數據進行記錄存儲，比如用戶的訂單情況、賬戶信息、收件、基本設置等，對應的功能有：訂單管理、個人中心、地址管理、收件狀態、設置等，形成了管理閉環。
• 運營系統：為了獲取用戶增長、促使下單，拼多多會采用各種運營手段來吸引用戶，核心的有拼單模式、優惠券、各種促銷活動，對應的具體功能有：直播、拼單、限時秒殺、斷碼清倉、百億補貼、搖現金、多多果園、砍價免費拿等與運營有關的功能模塊。

通過這三塊核心流程，我們可以很方便地梳理出整個產品的核心功能流程、邏輯結構，以及對應的信息結構。

下面是我畫的信息結構圖，只要產品滿足了圖中所包含的信息，這個產品就已經能跑通了，而且還能保持了拼多多的味道。

很多產品都是這么做出來的，許多剛入門的產品經理喜歡在第一代產品中就堆上各種功能，使得產品很復雜。這其實是產品經理不自信的體現，以為只要堆得功能越多，就能解決用戶越多的需求。

我們在分析一個產品的時候，不妨從產品的核心流程上去切入，化繁為簡。

分析產品就像研究一塊表，如果只是從外到內把每個層面的各種元器件拆解出來，往往會得到一堆沒有關系的齒輪、指針，越拆越亂。而如果從最核心的傳動系統、能源系統、指針系統去分析，從整體到系統，再到模塊的角度從內到外進行分析，我們對表的結構的理解將會更加清晰明確。

三、拼多多解決了什么樣的痛點？

我們的底層情緒有愉悅、不爽、恐懼、憤怒。痛點來源于恐懼，人內心恐懼什么，什么就是人的痛點。

站在供應鏈、商家角度上看，和其他電商平臺一樣，拼多多解決了傳統供應鏈繁雜負擔重、供過于求、渠道單一的痛點，依托互聯網進行供應鏈改造，打掉一些不必要的中間層級，讓整個社會的運轉效率更高。去看一下劉強東在京東內部講話的視頻，就知道傳統的實體商家的環境有多差，各種部門的收費、稅賦、租金..……而互聯網下的電商則解決了這部分的負擔。

站在用戶的角度上看，互聯網供應鏈的商品從生產車間到用戶手上的成本遠低于傳統的供應鏈，用戶能夠花更少的錢購買到同樣甚至更好的商品，減少了用戶的支出。對于一些地方特色的商品，拼多多幫助用戶節省了時間成本，千里之外的商品無需自己過去拿就能通過快遞服務到用戶手中。

以上的痛點分析，是我最初的分析結論，但我覺得還太淺，以上分析結論放在任何電商產品上其實都說得通，淘寶、京東電商平臺一樣提供了完整的供應鏈體系、節省用戶的時間成本，為什么拼多多能夠還能在如此環境下生存下來并脫穎而出？

其實我們后天學習的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的，其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。

知識的調用需要時間和思考，情緒卻是一瞬間的體驗。所以拼多多能在短短幾年達到今天的規模，一定是調動了用戶的某種情緒。

我個人的理解是因為我們這一代具有電商購買能力的90后、80后以及部分70后，都有經歷過我國互聯網未普及時城鎮普及率低的年代。

那個年代大家對物質的追求其實沒那么高，那時候鄉鎮集市是我們主要的購買場景，崇尚節儉節約，夠用就行，對品牌溢價認知沒那么強烈。

直到現在，我國人民的消費水平也沒有達到我們預想的高，月薪過萬也只是少數，大商場里的品牌服裝店，和服裝商貿城、集市地攤貨，多數人還是選擇后者。

一個城市里的體力勞動者的數量還是大于體面端莊的腦力勞動者的。

拼多多里的商品對于像我這一代從城鄉到城市中打拼的平凡的用戶來說，盡管品牌算不上正規，但價格足夠便宜，襪子10元50雙、月銷10萬+，看銷量和評價都不錯，很實在。又回到了記憶中鄉鎮集市上的服裝地攤商品超低價的那種熟悉的感覺，獲得了過去記憶中賺到了的滿足感和確定感，自然就能產生依賴。

這種確定感早期是由淘寶提供的，用戶從淘寶上購買商品本質上也是為了尋求這種確定感。但是淘寶經過十幾年的發展，商品的運營成本開始占據很大一部分的商品成本，我總感覺淘寶永遠都在過節，每天都是各種活動大促，這些活動大促的每一個點擊量背后都是商家支付的直通車、鉆展、競價排行等的展現成本，而這些成本最終都要分攤在商品上由用戶買單。

相比拼多多就沒有那么多復雜活動，將最直接、最直觀的超低價格、銷量展示在用戶面前，用戶能切實感覺到實惠便宜。

占凱老師2019年在《搜狗輸入法之父馬占凱：進化論、圖靈機和信息輸入》的分享中講到了拼多度的崛起是因為城鎮，淘寶、京東平臺沒有滿足5億的城鎮人口。

我們常常會以為互聯網占據了生活中的大部分，但其實遠遠不是：海天醬油市值2500億，中國的豬肉市場3000億，而我國的搜索引擎市場在1000-1500億之間，中國電影票房600億，辣椒醬就有800億。

你會發現很多你不理解的東西，為什么能活著，其實是因為你不了解這個物理世界，市場的背后是社會本身。

就算互聯網再發達，它也不是個實體，摸不到也碰不到。

所以希望整日活在互聯網中的人們，能偶爾放下心來多觀察體驗現實的物理世界，互聯網有時候真的能蒙蔽一個人的雙眼。前陣子很火的互聯網買菜，送各種滿減優惠券，看似優惠力度很大，只要你能去菜市場看一眼，你就會發現蔬菜和肉類的價格并沒有想象的那么高，這才是我們生活的真實世界的樣子。

四、拼多多解決了什么樣的癢點？

什么是癢點？癢點滿足的是內心的虛擬自我，虛擬自我就是：想象中的那個理想的自己。你情不自禁投入、關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。

很多網紅產品利用的就是癢點，網紅產品賣的其實是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想，認為只要用上網紅推薦的產品就會變成網紅所營造的生活。我們看到的淘寶的李佳琦帶貨的直播親自試化妝品的方式，抖音網紅明星直播帶貨，利用的都是人們心中的癢點。

一般來說，癢點能夠賦予商品溢價的能力，很多網紅商品做到包裝好看、顏色好看、質量滿足用戶預期，就能賣出比同類產品高得多的價格。但拼多多的癢點似乎并沒有朝著溢價的方向走，而是依然主打便宜實惠。

拼多多的直播功能是癢點的體現之一，直播功能放在了底部標簽欄第二的重要位置，直播內容大多是清庫存、工廠直銷、產地直發這種并沒有網紅效應直播里，這種場景能讓用戶感覺到商品很便宜，也能夠觸發用戶內心買了就賺到的癢點。

以前的電商靠的是運營，商品制作出漂亮的海報介紹、精美的文案運營活動來吸引用戶購買，而直播給了用戶更直觀的感受。鄉下老農在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直播切給你看。這種視覺上帶來的直觀沖擊力遠遠大于靠運營帶來的效果。

五、拼多多解決了什么樣的爽點？

愉悅來源于需求被滿足，一種崩了很久的需求突然被滿足，帶來的感覺就是爽。拼多多的各種分享拉新活動迎合的就是用戶的爽點。

裂變傳播這事情說的容易、做得難。一個產品如果引發用戶啟動意識、讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺，這樣就不會觸發防御。而拼多多在繞過用戶潛意識防御、引導用戶分享傳播上，有著精妙的設計，值得我們理性和客觀地借鑒思考。

拼多多的活動功能放在了底部標簽欄中心位置，一打開就是領大額紅包，差一塊不到就可以直接領，頁面中心有大按鈕引導用戶點擊領紅包，一開始真能領到一點錢，獲得爽感，并提示用戶繼續搖動手機。

當第二次領取錢后，用戶第三次點擊開始引導用戶分享即可領取。面對大額現金僅差幾步就能領取，用戶很難拒絕這種誘惑。

分享后，每邀請一個用戶，領取的金額逐漸增加，距離可領取現金越近，就越能發激勵用戶進行分享傳播，由此形成了增強回路。

另一個體現爽點的是拼多多的拼單功能。

拼單和團購會更便宜的概念起源于我們生活中集市購物如果幾人一起多買就能獲得優惠、以及批發價更低的觀念。

但是生活中的拼單場景是有時間概念的，商家為了短時間內清庫存，多人一起拼讓利給用戶合情合理。

但互聯網上的拼單團購并沒有時間概念，如果是和陌生人拼單，兩個用戶之間本身沒有任何聯系，也沒有社交裂變傳播效應，這時候拼單也就成了一種形式。但是對于用戶來說，不拼單和拼單價格差這么多，拼單得到比不拼單低得多的價格，能獲得省大筆錢的爽感。

要么做一個能讓人暴爽的產品，要么做一個能幫助用戶克服恐懼的產品。為什么要強調產品的痛點和爽點？如果一個產品沒有痛點這條瘋狗追著、持續的爽點喂養著，這個產品就很難成為一個成功的產品。

六、拼多多的用戶畫像是什么？

我們看到很多文章里寫的用戶畫像是這樣的，里面的內容基本上包含了用戶社會特征、消費行為特征、線下行為偏好。

比如做拼多多的用戶畫像，可能把拼多多的用戶特征分為工人、學生、白領、服務員，但工人、學生、白領這些都只是外人賦予的一個角色，就像套在一個人外面的殼。

每個人都是獨立且鮮活的個體，如果依靠角色來分析產品的用戶，就好像看人只看身上的標簽，這也太角色化了。而梁寧老師的方法是用兩套用戶畫像和用戶故事來描述一款產品的用戶。

羊群理論

簡單講一下羊群理論。羊群理論講的是你有一片草地，首先你得引入第一只羊，你得為它提供你的資源讓它在你的草地上活下來。如果羊吃了一口草，死了，或者走了、再也不回來，就說明你提供的產品本身有問題。

如果羊吃了草、留下來了，但是不快樂，就說明你的產品讓用戶感覺不夠爽，痛點解決得不夠徹底。

然后，草地上的羊多了，就有了頭羊。

頭羊能夠幫助企業管理羊群，因為企業的資源有限，所以把羊群給到頭羊管理，能夠幫助企業節省資源。草地上的頭羊越多，就越能產生網絡效應。

羊多了，就引來了狼。企業靠把羊賣給狼來獲得盈利，幾乎所有的社區產品都可以用這套羊群理論來分析。

大明、笨笨、小閑

大明、笨笨、小閑是三種心態的用戶。大明是明確知道自己要買什么，笨笨是不確定自己要買什么，小閑是壓根沒有花錢購買的需求。

• 大明用戶極其簡單，他要干的事情就兩件：一、搜索自己要的；二、比價格。京東就是服務大明用戶的，隨著它的體量優勢越來越大，對供應鏈的擠壓越來越強，它服務大明用戶的能力就越來越強。
• 笨笨用戶的特征是有大概的需求，但還是沒那么明確，淘寶和小紅書就是服務笨笨用戶的，用戶在上面的目的就不是有效率地、快速地找到自己要的東西，而是東看西看，看看有什么它不知道的，看多了就會忍不住買。馬云說淘寶是一個娛樂公司，每天晚上都有2000萬女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛。
• 小閑用戶的特征是沒有消費需求，就是來打發時間的。我們日常玩的王者榮耀、刷的抖音、看的B站都是服務小閑用戶的。

拼多多主要服務的是笨笨用戶和小閑用戶。拼多多沒有類似京東那樣的目錄檢索（京東的分類功能置于第二欄），用戶在首頁橫行滑動頁簽就可以看到不同產品分類下推薦的商品，用戶看多了，覺得便宜就會忍不住買。如果翻得累了，還可以打開第二欄看直播，讓主播給自己推薦商品。

如果笨笨用戶決定了要買什么產品。那么下一秒有70%-80%的概率，笨笨就會成為大明，然后開始去追求價格。

拼多多的做法就是把價格壓到極致。我經常在淘寶上逛，此時我是個笨笨用戶，在確定想買的商品后，我成了追求價格的大明用戶，之后我會拼多多上搜索比價，然后發現拼多多便宜很多，于是改在拼多多上下單了。

依靠以上的用戶畫像，我們可以對各個流程進行數據埋點，得出某個頁面的點擊率、跳出率、產品的轉化率等數據，并針對數據進行產品優化。但數據并不能說明一切，用戶故事比冰冷的數據更重要。

六、拼多多的用戶故事是什么？

用戶故事是用于描述產品目標、觸點和情緒曲線的方法。不同場景、不同人群有不同的細節體驗與可能性，但數據只是常態和結果。用戶研究，重要的不是零散地收集數據、拿數據證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。一個好產品，是從一個好故事開始的。以下是我觀察到的用戶故事：

• 一個九零后一線城市中的年輕人，抱著想省錢的心態，發現相同的商品拼多多里的價格比淘寶里的價低了不少，于是選擇了拼多多。
• 一個三四線城市、村鎮的中年人，對品牌要求不高，追求實用、便宜，看到拼多多里的商品價格很低，于是選擇了拼多多。
• 一個三四線城市、村鎮的中年人，平時很少電商購物，一天朋友微信發來一條信息讓幫忙砍一刀，點開后發現優惠這么多，下載拼多多后發現里面的商品比自己平時店里買的還便宜，拼單感覺就像批發能更優惠一樣，于是選擇了拼多多。
• 一個三四線城市、村鎮的中年人，完全沒有電商購物的需求，一天朋友微信發來一條消息讓幫忙拼一下，可以領現金，下載拼多多后發現里面的活動每天都可以領一點錢，領夠次數還能夠換一些小商品，于是也開始發動自己的社交鏈傳播。
• 一個一線城市的年輕人，看到拼多多領五百元活動，發動龐大的社交鏈拉了幾百個人，結果總是差那么一點點到可領的門檻，感覺被騙；于是發在了網絡上，引起社會轟動。這是觸碰到規則的邊界紅線了，估計拼多多的策劃都沒想明白五百元領紅包一般都是讓用戶拉幾個人發現領不到就放棄，怎么會有人能堅持到拉幾百個人去領錢的地步。

通過以上幾個簡單用戶故事，我們能看到拼多多產品的幾個特點：價格低、性價比高、分享引導力度大、用戶留存靠讓利、活動設計得不夠充足等。

七、拼多多與淘寶

說到淘寶，我想起了梁寧老師講的淘寶關于武當老爹的故事。講的是湖北武當山下，有個很窮的村莊，武當老爹是這個村的村支書，他的夢想是帶著全村的人一起致富。2012年，他接觸了淘寶，啟動了他的電子商務。

武當老爹是淘寶體系里能力最弱的一個，他操作非常不熟、商務能力很差、交流能力不行。2012年，淘寶第一次流量見頂，開始注重專業化運作，更專業地購買流量和優化運營，武當老爹這樣的菜鳥，夾在一批已經專業化操作的買家的縫隙里，幾乎是沒有露出機會的。

一次武當老爹在論壇里抱怨貨難賣，經過核實，武當老爹的案例被層層上報置最高層，理由是：這樣的人，離現代商業遠，自己能力差，也沒有規模化的可能性，淘寶要不要支持？

后來淘寶為了系統的正義，決定支持這位武當老爹。后來，淘寶調整了搜索引擎機制，就是現在的千人千面，避免強者恒強，讓弱者有露出的機會；設置了人對人的幫助體系，創立了淘寶村，幫助了上百萬個被城市拋棄，指望通過互聯網改變命運的人。

通過以上故事，我們能看到淘寶的慈悲與商業智慧。當然也能看到，早期淘寶的體系就是強者恒強弱者恒弱的環境，如果繼續維持這種狀況，淘寶內部就可能會衍生出幾個京東，后來淘寶有了千人千面機制，扶植弱者，制衡強者，保證自己對資源的絕對控制權，淘寶才是安全的。

2020年6月底，阿里研究院在全國發現5425個淘寶村、1756個淘寶鎮。這當然是一個美好、正義的故事，但阿里研究院對“淘寶村”的認定標準為電子商務年銷售額達到1000萬元、活躍網點數量達到100家或者家庭戶數的10%。這個門檻還是不低的，其他省份的淘寶村數量并不多，這條路注定任重而道遠。

那么在拼多多體系下也能發展出這樣淘寶村嗎？

我認為很難，相同品類的商品，用戶在追求超低價的時候，商家之間比拼的是已經是成本的壓縮能力了，同行之間的競爭只剩下不斷壓低價格可選。

但是新技術總能解決問題，這幾年電商直播帶貨給淘寶村之外的村鎮提供了新的機會。為什么？因為直播能夠提供場景，場指的是時間和空間，景指的是情景和互動。我們使用產品30%是使用體驗，70%是心理體驗，在場景之下，能夠轉移用戶對低價的追求而注重場景本身。

過去我們用淘寶買東西，看的是精美的詳情頁，誘人的商品主圖、文案、視頻，靠的是商品的運營。這對于文化程度不高的村民來說還是具有不低的門檻。

但是直播給了村民接觸電商更低的門檻，并展現這些村鎮電商天然的優勢：真實。只需要一部能上網的智能手機，不需要電商培訓，不需要淘寶大學，不需要請設計師排版設計主圖詳情頁，鄉下老農就能在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直接切給你看。這種視覺上帶來的直觀沖擊力遠遠大于運營帶來的效果。

而這時候，用戶關心的不只有價格，還有直播中的情景與互動。

一位八旬的老奶奶直播帶貨自己種的杏子，用自己掉光牙齒的嘴試吃展示杏子的甜糯，慈祥可親。

一位院士在地里直播帶貨村里種的土豆，手里拿著剛從土里刨出來的新鮮土豆，現場炒一道酸辣土豆絲，飄香四溢。

京東賣田間地頭走夠一百萬步的不吃飼料的“跑步雞”；這讓我一個在城市里只能從商店里買經過了多手供應鏈、流水線生產的蔬菜水果肉類的人心動不已。

這個年代，真實坦誠，比什么都重要。隨著直播帶貨的火熱，各省各村將有可能不斷崛起更多更低門檻的”拼多多村”、“抖音村”、“快手村”、“京東村”…來幫助更多渴望通過電商改變當地經濟水平的地區。

八、總結

這期我分析出拼多多是一個依賴數據的、以獲取新流量為目標、以超低價商品和返利為要素、連接供應鏈與用戶的電商平臺。除了解決了供應鏈和省錢的痛點，還讓用戶找到了記憶中賺到了的滿足感和確定感。還聊了聊拼多多的癢點和爽點，分析了拼多多的信息結構、用戶畫像等。最后講了淘寶淘寶村的故事和我對拼多多能否出現淘寶村的思考。

都說拼多多的崛起靠的是社交裂變傳播，但裂變傳播這事情說的容易，做得難。

產品是被動的藝術，一個產品如果引發用戶啟動意識，讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺，這樣就不會觸發防御。而拼多多在繞過用戶潛意識防御，引導用戶分享傳播上，有著精妙的設計，值得我們客觀理性地借鑒思考。

 

本文由 @努力的橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：隨著移動互聯網的發展完備，人們越來越依賴于移動端瀏覽信息和新聞資訊。而不同的新聞資訊App，其個中功能設置、社區分布也有所差異。本篇文章里，作者針對幾款新聞資訊類App進行了競品分析，讓我們來看一下。

一、目的

1. 厘清行業現狀；
2. 明確各競品的發展歷史、現狀；
3. 找到造成各資訊產品DAU相差如此懸殊的原因；
4. 發現有潛力、可以發展的方向。

二、競品選擇

按照目前MAU排序，選擇5個互為競品的聚合類資訊app。

• 今日頭條 8.2.3
• 騰訊新聞 V6.2.80
• 新浪新聞 V7.58.0
• 網易新聞 V78.1
• 搜狐新聞 V6.5.6

三、背景

1. 行業背景

新聞資訊行業從2012年的PC門戶時代，經過移動化、視頻化發展，進入基于5G和物聯網帶來的智能新時代。資訊平臺整體月活超6億，覆蓋近八成的移動網民。

市場現狀：移動互聯網市場已經全面進入存量時代，用戶結構趨于穩定。新聞資訊領域MAU達6億，今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞三強鼎立，逾七成的新用戶流向這三家。

用戶活躍度：對比2020年和2021Q1新聞資訊市場MAU、同比變化情況，新浪新聞增長強勁，2020年同比增長60%，2021仍能保持行業里較高水平的增長，從行業第三居上，超過騰訊新聞，成為行業第二；搜狐新聞同比增長在行業里排名第一；看點快報、趣頭條MAU連續下跌。

用戶使用時長：2016-2019年，移動設備單月使用次數呈升高趨勢，但使用時長有明顯下降。

2021Q1今日頭條、新浪新聞、趣頭條都超過40分鐘，而排名較后的看點快報、網易新聞、騰訊新聞在20分鐘以內；排名靠前的新浪新聞、排名較后的騰訊新聞、網易新聞的同比增長率較高，趣頭條、搜狐新聞的用戶使用時長縮短。

2. 產品背景

1）今日頭條

① slogan

從你關心的，才是頭條→信息創造價值→看見更大的世界。

在2018年今日頭條改slogan為“信息創造價值”時，解釋原因是在促進信息的高效、精準傳播中，應該堅持正確的價值導向，2020年改為“看見更大的世界”，是為了解決信息繭房問題。

② 特點

• 推薦算法行業內頂尖。今日頭條是基于數據挖掘的推薦引擎產品，通過社交行為分析，5秒鐘計算出用戶興趣，通過用戶行為分析，用戶每次動作后，10秒內更新用戶模型（百度百科）。
• 廣告收入高，難以再出現指數級營收增長。
• 扶持創作者：2020年11月，今日頭條發布“頭條行家計劃”，未來一年將為萬名具備專業背景的創作者提供個人品牌服務和流量、現金扶持，旨在加碼布局垂類原創內容。截至2019年12月，頭條號帳號總數已超過 180 萬，平均每天發布 60 萬條內容（官網）。
• 內容版權和IP資產豐富：向微綜藝領域探索，打造輕量卻有質感的精品內容，如《我在宮里做廚師》、《公路美食家》、《星動24時辰》的等均為近年來的口碑代表作。

③ 發展歷程

④ 營收情況：2019年首次披露實現盈利，2020年營收為2400億元，其中廣告營收將達到1750億元，電商業務能創造60億元營收，直播流水將達到450-500億，游戲版塊創造40-50億流水，教育賽道創造20-30億營收。

2020年字節跳動商業化業務進行了調整，包括搜索廣告在今日頭條和抖音上線；電商加大自營，在內部構建閉環；教育業務探索高中 AI 課、小班課等新業務等，分別對應字節跳動目前最重要的三大收入渠道：廣告、直播電商與教育等新業務（36Kr）。

2）騰訊新聞

① slogan：打開眼界。

② 特點

• 成立早，2003年成立騰訊網；
• IP資源豐富；
• 賽事直播：以5年5億元拿下NBA2015-2019賽季轉播權，此后以3倍價格續約；
• 特色欄目：貴圈、新聞哥、少年π、十三邀、巔峰、熬鷹巴士、谷雨影像、灼見……

③ 發展歷史

1999年QQ用戶注冊數達100萬，2002年突破1億。

2003年成立騰訊網，騰訊網在“2004中國商業網站100強”中排名第一。

2006年，經過世界杯和《超級女聲》兩次新聞運動，騰訊網對外宣布，它已經一躍成為中國第一、世界第五的門戶網站。

2011年推出微信。2011-2014年先后投資了華誼兄弟、藝龍、金山軟件、搜狗、滴滴、華南城、同程、大眾點評、京東、樂居、CJ Games、四維圖新、58同城、新東方、萬達、丁香園等。

騰訊新聞為對標今日頭條，2015年推出了定位為兼容海量、娛樂化、碎片化的興趣閱讀產品“天天快報”，其通過“芒種計劃”與企鵝媒體平臺，聚合海量內容，已登陸微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺。

④ 營收情況

2020年騰訊營收4820.6億元，凈利潤1227.4億元，主要營收包括增值服務、網絡廣告、金融科技及企業服務、其他四部分。增值服務占比55%，包括網絡游戲、社交網絡，手游營收1466億元，PC游戲營收446億元。

社交網絡營收主要是由于合并虎牙的直播服務、騰訊音樂及視頻會員服務收入增長。

金融科技及企業服務營收占比27%。網絡廣告業務貢獻了823億元營收，營收占比17%，包括社交及其他廣告、媒體廣告，其中媒體廣告營收下降8%至143億元。

3）網易新聞

① slogan：有態度→各有態度。

主體從網易新聞這家互聯網企業，變為網站的自媒體和讀者。

② 特點

• 跟帖蓋樓：率先在資訊app中上線跟貼功能，給參與評論的用戶添加勛章，在信息流給被評論的文章打上標簽，不斷完善，成為網易的拳頭產品。
• 原創節目：網易曾推出《每日輕松一刻》、《另一面》、《數獨》等40余檔原創欄目，還打造具有全網影響力的工作室，比如“噠噠工作室”、公眾號“槽值”以及“浪潮工作室”。噠噠產出過一些刷屏H5，但最近兩年爆款較少，浪潮、槽值產出優質長文章，目前仍然比較活躍。

③ 發展歷史

1997年網易推出郵箱，1998年推出門戶網站，2000年網易上市，2003年股價躥升到70美元高位。

2003年12月網易跟帖上線，2007年起開始布局教育賽道，先后上線有道、網易公開課等產品。

2011年網易新聞客戶端 上線，靠人工采編達成的“有態度”，很快被以今日頭條為代表的機器推薦稀釋，用戶被分流，在網易新聞改為機器推薦后，與其他平臺區別較小。

2016年網易傳媒宣布，各頻道被取消，成立直播事業群。2018年上線知識競答綜藝直播節目“網易大贏家”。

2013年網易考拉上線，2019年被阿里收購，2016年網易嚴選上線，2017年網易漫畫上線，已被B站收購。

④ 營收情況

2020年，網易公司凈收入為736.7億元，游戲營收突破500億元，占比74.1%。網易矩陣涉足郵箱、游戲、門戶、搜索、電商、教育、社交、音樂、 直播、閱讀、漫畫、博客、相冊、支付、理財等，社交和電商被戰略放棄，聚焦后四大核心業務是游戲、教育、音樂、傳媒。網易新聞盈利情況未被披露。

4）新浪新聞

① slogan：大浪逐新。

② 特點

• 新浪網上線早，早期為三大門戶網站之一，用戶基礎較好。
• 旗下有新浪財經、新浪體育等獨立產品，背靠微博，有一手娛樂資訊，內容及時、豐富。
• 在運營上反應迅速，2018年上線24小時要聞熱榜，2020年上線熱榜，覆蓋全面。

③ 發展歷史

1998年新浪網成立，1999年創建新浪財經門戶網站，2000年上市，2009年推出微博內測版，2011年微博正式啟用獨立域名weibo.com，新浪財經客戶端上線，其前身是掌中新浪，2013年掌中新浪更名新浪新聞，同年迎來最大投資者阿里巴巴，2014年上線新浪體育。新浪新聞與微博打通了雙平臺的內容、數據和賬號體系。

新浪新聞剛上線，下載量就突破 4200 萬，日均活躍用戶超過 20% ，留存率達 82%。截至2020年四季度，新浪新聞APP月活躍用戶規模達1.36億，日活躍用戶規模突破6850萬。

④ 營收情況

2019年新浪年報顯示，新浪總營收為140億元。其中，20%來自門戶業務，僅為27.3億元，剩余80%主要來自微博，為114.3億元。應占凈虧損4.6億元。

2020年Q1只公布了凈營收，為28.2億元，Q2凈虧損1.6億元，Q3凈營收31.96億元，Q4凈營收33.2億元。2020年全年凈營收109.3億元，廣告和營銷營收為96.4億元，增值服務營收13.2億元（在線支付服務、在線貸款便利服務、微博增值服務——微博游戲、VIP會員和數據許可服務等）。

5）搜狐新聞

① slogan：準確可靠。

② 特點

• 上線早，三大門戶網站之一；
• 運營上迭代較慢。

③ 發展歷史

搜狐上市3年后，2005年拿到北京奧運會互聯網內容贊助商資格。2010年前，搜狐曾手握中超、CBA視頻版權等，2010年后，除常規體育報道團隊，只剩下CBA聯賽非獨家互聯網版權。

2010年搜狐上線微博，新浪微博2011年時已有1億用戶，新浪勝出后，搜狐年利潤逐年下降。2012年，搜狐在網易之后上線新聞客戶端，主打“移動報刊亭”概念，邀約傳統媒體入駐。

同年搜狐成為用戶獲取奧運信息最主要的來源，占比32.7%，新浪、騰訊、網易分別占比28.3%、28%、6.5%。2014年前拿下《紙牌屋》、《緋聞女孩》等多個海外影視劇版權，后來開始虧損，退出砸錢買影視劇的競爭，專注自制劇的發展，在《太子妃升職記》、《屌絲男士》等爆火之后，難以培養下一個爆火作品。

2014年后體育賽事版權價格從千萬級跳轉到億元時代，搜狐不再有話語權。2020年搜狐實現年度盈利，收入包括品牌廣告和網絡游戲業務。

④ 營收情況

2020年搜狐全年總收入為48.5億元，凈利潤為3.4億元，收入包括品牌廣告收入和網絡游戲收入。在線游戲收入為34.7億元，占比71%，品牌廣告收入為 9.5億元。

四、版本更迭

1. 今日頭條

從版本信息可以看出，頭條早期在完善產品功能，促進用戶關注大V和朋友，促進用戶互動，增加dislike、幫上頭條功能，優化推薦系統，2016年就支持視頻直播聊天了，上線熱搜、熱榜。目前熱榜有頭條熱榜、今日關注、本地熱榜（疑似下線）。

2020年上線疫情專區、放映廳，小說頻道新增千本書籍。

2. 騰訊新聞

騰訊新聞在熱點運營和獨家節目上投入較多，在不同的時間、事件節點上線不同的頻道，如世界杯、兩會、疫情、奧運會等。功能上早期引入微信公眾號內容，之后添加有聲資訊頻道、紀錄片頻道、必讀頻道、問答功能、地方頻道、廣場、娛樂早晚報、熱推榜功能、星推榜、暢聽、直播頻道。

2017年時評論支持蓋樓，2018年可以關注樓主，2019年熱評、神評體驗升級。2019年星推榜登場，可以給明星應援。2020年熱榜、較真熱榜上線，目前除兩者之外，還有互動榜、本地榜。另外，暢聽的改版較多。

3. 新浪新聞

• 運營：高考上線專題報道、志愿寶典，疫情時上線大量查詢工具，DAU猛增。在財經上，是其他平臺資訊的來源。娛樂活動方面有優勢，“微博之夜”是獨家，上線明星打榜功能。
• 功能： 發現頁中有精選功能、熱門流、話題貼，新增小視頻彈幕、熱點、熱評榜、聲浪、聽書、“釘”在桌面功能。熱榜、快訊功能上線較早，明星打榜、爆款評論聲浪是特色。

4. 網易新聞

【講講】是什么，將網易網友的觀點拎出來展示。

支持卡片分享，跟站外的朋友一起講講；話題全面升級；支持搜索用戶；播單新增收藏功能、跟貼功能；支持搜索用戶；精彩話題推薦。

網易新聞相對于騰訊新聞、今日頭條、新浪新聞的版本更新次數更少，尤其是近兩年。【跟帖】功能一直在迭代，15年起上線了標簽、支持用戶定向拉黑、提醒、表情、gif、精彩跟貼上頭條、話題等功能，形成獨特的社區文化，成為網易新聞與競品的差異性。

2018年上線了【講講】，根據熱門話題、最新話題，用戶輸出UGC，形成社區。當時這個功能的迭代非常頻繁，可以看出費了大力氣做，底部tag中就有講講，現在似乎融入了【圈子】中。

活動上2017年及之前，每年都有“有態度人物盛典”，2018年“網易大贏家”上線，用戶可以答題賺錢，與今日頭條的“百萬英雄”類似。

5. 搜狐新聞

可以看出2013-2014年，搜狐新聞上線的功能比較豐富，如【閱讀圈】、【直播】的上線，【評論】在2013年就支持語音、圖片評論，以及一系列紅包拉新活動，當時搜狐新聞在行業內也處于領先地位。

2015年之后版本迭代較少，功能的上線沒有給用戶強烈的感知，【關注】、【小視頻】上線較晚，目前只有熱搜，沒有熱榜。

五、功能差異

注：“√”代表產品有此項功能，“★”代表產品特色功能

雖然資訊類產品的同質性較高，通過功能分析可以看出：今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞功能全面。今日頭條：推薦流中有問答；底部tag有放映廳功能（資金雄厚才能買得起版權）；西瓜視頻（偏中長）和小視頻的展示分開，內容豐富。

• 騰訊新聞：有很多獨家內容，能拿到社會事件當事人、知情人的回應。
• 網易新聞：打造了很多獨家賬號，特色頻道包括身邊、公開課等，跟帖蓋樓是特色，但各個競品也都支持回復評論，卻鮮少出現蓋樓幾百層的情況，說明網易在長期培養用戶氛圍、習慣上卓有成效。
• 新浪新聞：熱榜很全面，背靠微博資源，在娛樂方面有獨特優勢。
• 搜狐新聞：產品與幾年前無太大差別，推薦流中只有圖文和視頻，圖文也只露出1張圖。

1. P/UGC

除用戶評論外，騰訊新聞基本沒有UGC入口，新浪新聞、網易新聞、搜狐新聞雖然可以發布UGC內容，但前兩個幾乎只在話題里曝光，搜狐的UGC在關注流曝光，四者基本偏向PGC平臺。

今日頭條可以發布UGC內容，支持發布直播和問答 ，其他產品只支持圖文、視頻。頭條還會將用戶在抖音里發布的內容同步過來，偏向于PUGC平臺。

2. 特色頻道

今日頭條除了有豐富的視頻資源外，未發現特色頻道。騰訊新聞“眼界”頻道有很多獨家內容。新浪有微天下、精選。網易有很多獨特的頻道，知識公路、榜單、百年影像、身邊、公開課、圈子、跟帖、輕松一刻等。

3. 熱榜

今日頭條熱榜包括事件詳情、相關內容等，目前還沒有做垂類熱榜，最近下線當地熱榜。

騰訊新聞的熱榜做得非常細致，內容豐富。

新浪新聞很好地利用了微博的資源，在熱榜上榜單更加豐富，最近疑似下線汽車榜。

網易熱榜有熱推和獨家榜，以單篇文章/視頻形式展現，但在主feed流中沒有展現，用戶不易察覺。搜狐新聞沒有熱榜。

4. 放映廳

只有今日頭條有放映廳功能，能看電影、電視劇，沒有廣告。

5. 推送

推送是內容平臺的重要業務，占據各公司相當比例的DAU。 oppo、vivo廠商操作系統對推送數量限額，且用戶默認關閉系統通知權限，而華為、Apple等機型無限制所致。各個競品的推送包括全量、個性化、地方推送等，作用都是提高用戶活躍度。

今日頭條、騰訊新聞版權豐富，有獨家內容，今日頭條部分內容會在收到其他競品push后很久收到，可能為機器推送。網易新聞、新浪新聞速度最快，新浪文案質量更高，網易相對質量低，多復制競品或媒體文案，機器推送質量良莠不齊。搜狐文案質量較高，速度較慢。

6. 自媒體扶持

各自出臺扶持創作者的激勵計劃，給予創作者一定的現金、流量扶持，實現優質內容的產出，各家競品有一定的方向。

（艾瑞咨詢 2019）

網易新聞：2016年網易號上線自媒體億元獎勵計劃，根據閱讀量、新增訂閱量、分享數、跟貼數、原創文章數量等5個維度對自媒體進行綜合評定。此后未發現公開的自媒體扶持計劃。

搜狐新聞：2017年搜狐推出“搜狐號”星圖計劃，將以月度形式發布星圖榜單，從總閱讀數、活躍文章數、發文指數、互動指數等多個維度，對平臺內賬號進行影響力排行。此后未發現公開的自媒體扶持計劃。

六、優劣勢

1. 今日頭條

1）優勢

• 資金雄厚：2020年字節跳動在國內的廣告收入有望達到1800億人民幣左右，今日頭條是其中第二大收入來源，貢獻了20%的廣告收入，是360億元級別的收入來源（36Kr）。
• 算法強大：行業內領先的推薦算法。
• 內容豐富：有龐大而優質的自媒體團隊，對于很多內容有獨家版權。視頻內容豐富，西瓜視頻的內容在今日頭條展示。

2）劣勢

增長緩慢：隨著短視頻的發展，資訊產品的用戶逐漸向視頻平臺轉移，今日頭條目前的廣告營收驚人，難以再有大幅增長。

2. 新浪新聞

1）優勢

• 增長率高：作為深耕新聞資訊領域二十余年的老牌媒體平臺，新浪新聞積淀出海量的用戶體量，且仍保持著穩定的增長水平，在2019年1-9月DAU增長率接近27%，位列頭部APP中增長第一（艾瑞），從2020年行業第三到今年Q1行業第二。
• 數據、資源：新浪新聞與微博、WAP端打通，可以拿到海量用戶數據。微博上擁有大量明星資源，在消息的及時性、觀點多元上有獨特優勢。
• 運營反應迅速：在疫情期間上線抗肺炎頻道，新增小區附近疫情查詢工具、國際疫情地圖入口、各地開學、復工政策解讀、現有確存患者構成展示，疫情之后聚焦于科技財經、汽車旅游、新知教育。
• 用戶：新浪新聞MAU與DAU的上升，就和它注重高凈值人群相關。據Trustdata，用戶是一線城市的占比中，新浪微博拔得頭籌。

2）劣勢

• 資金壓力大：根據新浪財報，從2010年起，年凈利潤最多不超過14.5億元，2019年凈虧損4.6億元，2020年全年廣告和增值服務營收較2019年分別降低3%、14%。
• 推薦系統一般，推薦流中想看的東西較少（主觀）。
• 用戶增長較難：互聯網人口紅利已經見底，用戶更傾向于短視頻，信息流產品拉新將更加困難。

3. 騰訊新聞

1）優勢

• 資金雄厚：可以購買各種獨家版權，如NBA轉播權，頻道豐富。資訊類軟件所背負的盈利壓力較小。
• 內容制作能力強：有大量獨家節目。
• 獲客成本較低：門戶網站時期，就有一定的用戶基數，長時間發展積累了品牌優勢；背靠騰訊系巨大的流量池，微信、QQ每天給用戶發騰訊新聞的消息。
• 分發矩陣：借助騰訊旗下應用對長短視頻、社交媒體、瀏覽器等各個場景的覆蓋，騰訊新聞能夠以不同題材、形式分發內容，更高效率的觸達和覆蓋用戶。

2）劣勢

用戶停留時長低：雖然體量龐大，但用戶停留時長非常低，僅10多分鐘，與今日頭條70多分鐘的停留時長相差明顯。

4. 網易新聞

1）優勢

• 社區氛圍：用戶的活躍參與為網易新聞帶來了極具差異化的社區文化。比如網易獨有的【蓋樓文化】，網友們玩梗、寫詩，窮盡各種有趣的表達方式，在成就了無數流行語和打油詩的同時，也形成了自己的獨特的社區文化。這種文化區別于任何競品，更加激發了用戶的表達、互動和回饋，形成了一個非常不一樣的土壤。
• 品牌效應：從門戶網站開始，到各種重要賽事、熱點事件的報道，已經在用戶心中留下頭部新聞的品牌映象。

2）劣勢

• 差異性難以顯現：除了跟帖之外，網易新聞沒有其他特點，近兩年新上線的功能是講講和圈子，都沒有成為極具差異性的功能。推送雖然快，但質量有待提高。
• 拉新用戶較難：現在拉新用戶的成本高，逾七成的新用戶流向今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞。

5. 搜狐新聞

1）優勢

品牌效應明顯：2020年搜狐實現盈利，全年總收入7.5億元，其中品牌廣告收入1.47億美元。

2）劣勢

• 資金捉襟見肘：雖然實現盈利，但廣告業務增長乏力，可能會導致沒有足夠的獨家資源。
• 產品問題較多：雖然已經上線了近10年，但產品有些跟不上時代，視頻不清晰，視頻頁出現連續多個同樣賬號來源的內容，熱搜只有6條，沒有熱榜。
• 拉新用戶較難：現在拉新用戶的成本高，逾七成的新用戶流向今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞。

七、總結

目前聚合信息流平臺產品已進入下半場，進入存量用戶時代，之后產品迭代應該會逐漸放緩，各個競品會在每次熱點事件發力，并加速布局其他賽道。

在我看來，產品的基礎能力包括冷啟動、推薦算法、內容從產出到展現鏈條、推送策略、廣告可適應性、促進互動等等，今日頭條擅長算法，冷啟動準確率高，網易擅長促進評論，新浪的推送質量高，運營上反應迅速。

而搜狐等公司面臨著資金問題，提升廣告的轉換率，提高投放質量，擴大盈利迫在眉睫。

內容差異化極其重要，優秀創作者和IP資產成為頭部新資訊平臺搭建內容生態壁壘的聚焦點。

1. 造成各資訊產品DAU相差如此懸殊的原因是什么？

1）品牌

新浪新聞、網易新聞、搜狐新聞都是從門戶時代經過數十年的發展，到目前以APP作為主要展現形式的，前期多以體育起家，用戶有深刻的品牌認同感。騰訊新聞前身是騰訊網，趣頭條是聚合類資訊平臺，2016年上線，行業地位的走低與品牌沒有占據用戶心智有關。

2）獨家內容

有足夠的資金后，頭部PGC內容都可以買入，還可以簽優質自媒體，讓自媒體與自家平臺簽獨家協議。

3）產品壁壘

雖然同質化嚴重，但發展較好的資訊產品多有自己的壁壘，比如推薦算法、搜索功能、明星資源、體育賽事資源、產品矩陣。

2. 未來資訊類產品的發展方向可能是什么？

1）內容生態建設

① 視頻化

用戶更加喜好視頻化資訊內容，頭部資訊平臺持續加碼，布局短視頻、直播內容。5G、點云和可穿戴設備等技術的發展可能會從采編到分發形態給新聞行業帶來革新，直播體驗會有很大提升，資訊+直播會搶占用戶更多注意力。

② 新熱內容

熱點是能吸引兩個領域及以上用戶的內容，目前騰訊新聞、新浪新聞在熱榜上做得比其他競品完善，新浪熱榜也是2021Q1 MAU大漲26.9%的原因，未來今日頭條將籌備個性化的興趣熱榜，更好滿足用戶對科技、財經、體育等垂直領域用戶。

③ 深度內容

獲取深度信息的用戶，沉浸行為相對穩定，根據巨量引擎的今日頭條人群洞察報告，這部分用戶更喜歡娛樂、體育內容，平臺使用頻率相對低，但粘性和使用時長相對高。滿足這些人的需求，可能對平臺留存、品牌和調性的塑造有正面影響。

2）強化全景渠道的建設

新浪新聞的生態流量渠道中，除app以外，微博、移動網頁有75.7%的占比。相較于使用近4個視頻軟件，用戶只愿意使用1.5個資app，拓寬微信小程序、百度小程序等渠道，培養未使用資訊app的用戶在小程序上看新聞，或許能提高產品的全景流量。

3）搜索

今日頭條長期布局搜索，2020年2月28日已上線頭條搜索app，2021年4月底今日頭條PC端上線搜索功能，其中包括綜合、資訊、視頻、圖片、用戶、問答、 微頭條、百科。

4）打造全場景服務生態

以資訊為核心，向娛樂、健康、教育、生活服務等多元場景平臺轉變，讓用戶節省轉換APP的時間。

5）拓寬變現渠道

除了信息流廣告、開屏廣告、貼片廣告、內容廣告外，探索其他流量變現途徑。百度已在電商領域試水，以資訊為入口+優質內容生態+電商形成閉環，2020年10月百度APP上線購物頻道。

注：財報部分的美元全部以6.47的匯率換算成人民幣。

免責聲明：本文部分觀點為個人觀點，無數據支持；展示的內容僅為搜索公開資料后總結整理 ，不保證全面。

參考資料

字節跳動，再跳一個臺階？

https://36kr.com/p/1188162944893193

2020年新資訊行業年度盤點報告

https://36kr.com/p/1063713854301572

字節跳動、快手、一點資訊上榜“2019中國獨角獸”

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從「跟貼」到「講講」，網易新聞在算法時代的突圍之路

http://www.geekpark.net/news/234319

天天快報部分人員轉崗至騰訊新聞，對抗今日頭條目標成空

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突然“消失”的騰訊新聞極速版APP

https://36kr.com/p/772012560233984?channel=wechat

2021年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告

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2020年中國移動互聯網行業發展分析報告

https://mp.weixin.qq.com/s/O9xlMqdq3UgRamMu24qArQ

網易新聞的“足球戰事”和背后的內容邏輯

http://www.woshipm.com/it/871718.html

看懂了這些push策略優化技巧，還愁KPI完不成？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1685301376909142245&wfr=spider&for=pc

被“遺忘”的今日頭條？

https://36kr.com/p/1011276844420994

5G能否扭轉傳統新聞困局 ？《紐約時報》5G新聞實驗室給你答案 |德外獨家

https://zhuanlan.zhihu.com/p/64169286

新浪新聞app持續高增速 DAU增長率穩居行業第一

https://www.donews.com/news/detail/4/3074910.html

搜狐，把C位丟在2008

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中國移動端新聞資訊營銷策略研究報告

http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3484

搜狐財報：年度盈利，長跑依舊

https://36kr.com/p/1091974208375047?channel=wechat

今日頭條副總編輯徐一龍：除了推薦和搜索，頭條還有熱點分發

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1684405135257386151&wfr=spider&for=pc

網易公布2020年財報：靠游戲賺翻了

https://xw.qq.com/partner/vivoscreen/20210227A03VGU00

2020年表現穩定 騰訊營收4821億元 凈利潤首破千億元

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695115670519632690&wfr=spider&for=pc

​新浪2019年財報公布：凈營收21.6億美元，凈虧損7050萬美元

https://www.xianjichina.com/news/details_187649.html

QuestMobile2021全景生態流量洞察報告

https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/146

 

本文由 @運營思考筆記 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：電子書已經是人們閱讀的主要方式之一，各種電子書軟件層出不窮。本文作者將以微信讀書和網易蝸牛讀書為例，從產品介紹、選擇競品、競品分析和總結與建議對兩者進行競品分析，希望對你有幫忙。

本文從產品介紹、選擇競品、競品分析和總結與建議對微信讀書和網易蝸牛讀書進行競品分析，根據三位大佬的競品分析 產出了這篇分析報告，本人沒有任何經驗，寫這篇文章也是為了提升能力，希望看到的讀者可以多多提建議。謝謝。

一、產品介紹

微信讀書是基于微信關系鏈的官方閱讀應用，同時支持iPhone和iPad兩大終端平臺。在提供極致閱讀體驗的同時，為用戶推薦合適的書籍，并可查看微信好友的讀書動態、與好友討論正在閱讀的書籍等。致力于精心打磨閱讀體驗，和好友發現優質好書。

網易蝸牛讀書是網易推出的全新閱讀產品，支持iPhone、iPad全適配，無縫切換閱讀場景。這款閱讀App可每天免費讀書一小時，以“時間為付費”維度，專注于精品出版書的深度閱讀。網易蝸牛讀書致力于構建立體化、全方位的移動閱讀社區，滿足不同閱讀層次用戶的個性化閱讀需求。

分析目的：將網易蝸牛讀書與微信讀書進行對比分析，探索微信讀書可能的優化方向，探索移動閱讀應用領域新邊界。

分析時間：2021年5月9日

操作系統：IOS14.4.2

• 微信讀書 版本：5.4.1；slogan：熱門小說閱讀聽書必備。
• 網易蝸牛讀書 版本：1.9.8；slogan：每天暢讀一小時。

二、選擇競品

競品相似點：

• 產品定位相似： 微信讀書是一款基于微信關系鏈的社交+閱讀的移動端閱讀應用，在為用戶提供極致閱讀體驗的同時為用戶推薦書籍，查看好友讀書動態及與好友討論在讀書籍等。 網易蝸牛讀書則是為同樣熱愛閱讀的用戶構建由“領讀人”薦書的全方位立體化的閱讀社區，在滿足不同閱讀層次用戶的閱讀需求的同時提供沉浸、簡潔的移動端閱讀應用。
• 目標用戶相似：微信讀書和網易蝸牛讀書的目標用戶，都是喜歡通過移動端閱讀通識性出版書，對書籍質量要求較高，關注自我提升，樂意為知識付費的一二線城市用戶。

競品不同點：

• 盡管二者都是社交+閱讀的閱讀應用，側重點卻不太一樣。微信讀書是依托微信的社交關系鏈拓展至閱讀，而網易蝸牛讀書則是先閱讀再通過相同興趣建立起社交關系。
• 網易蝸牛讀書在培養用戶閱讀習慣和閱讀深度上，采用了別出心裁的每天免費閱讀一小時和購買讀書時長的方式，相對于微信讀書更側重社交元素的定位，網易蝸牛讀書在閱讀體驗的側重對于微信讀書也有不錯的參考價值。

三、競品分析

本節競品分析包括用戶分析、功能架構、三個閱讀場景：閱讀前、閱讀中、閱讀后、其他分析和版本迭代。

1. 用戶分析

將移動閱讀應用用戶主要分為兩類：核心用戶和普通用戶。

核心用戶：

微信讀書和網易蝸牛讀書的產品定位相似，故核心用戶差別不大。兩者的核心用戶都是閱讀時長上百小時，閱讀書籍數目種類繁多，且持續地創造內容的用戶。

相對于微信讀書核心用戶和非核心用戶區分的不明顯，網易蝸牛讀書則形成了分為領讀人和普通讀者的區分明顯的社區，這種社區內的交流互動更加頻繁，形成了良好的閱讀氛圍，對喜愛閱讀的用戶有更強的吸引力。

普通用戶：

• 微信讀書：主要是微信用戶通過微信的閱讀時長或朋友圈分享進入app，對于深度閱讀并非都有興趣，更多處于社交目的。
• 網易蝸牛讀書：主要通過知乎等渠道等導入，對閱讀有較大興趣，愿意花時間在閱讀上，愿意為知識付費。

2. 功能架構

1）閱讀前

讀者在閱讀之前的需求是找書，包括查找圖書和推薦圖書。查找圖書是用戶帶有目的地尋找圖書，用戶已有目標書籍或類別、作者等。推薦圖書是用戶沒有明確的目標，想要解決書荒問題，需要推薦給用戶感興趣的圖書。

查找圖書

微信讀書：

微信讀書的書城放置在發現頁搜索欄右側，入口不明顯，書城提供多種分類推薦，包括不同主題：男女生小說，聽書、書單、紙書、免費書等，滿足用戶多維度找書需求。發現頁搜索欄下也暴露了書城常見分區，又使查找成本降低。

網易蝸牛讀書：

網易蝸牛讀書的分類采用卡片式交互設計將書籍按照排行榜和分類進行展示，方便用戶瀏覽及查找自己感興趣領域的書籍。其中，書籍分類除了傳統類別以外還特別按照出版社進行分類，大概是和這些出版社有合作，但出版社分類和其他普通分類沒有進行很好的區分，用戶在初次瀏覽分類時，可能會不是很懂這些分類的圖書內容。

推薦圖書

微信讀書：

• 朋友在讀：微信讀書通過好友關系鏈向用戶推薦書籍，使得用戶認同感較高。首頁的朋友在讀采用卡片形式，簡單但突出地展示了朋友在讀的圖書，但是采用瀑布流形式，容易造成疲憊感；且卡片顯示的書籍信息太少，用戶對書籍的認知太少造成選擇成本較高。采用朋友在讀推薦書籍使用戶獲得感興趣書籍的概率較低，一方面朋友在讀的書不一定是用戶感興趣的書，另一方面也不一定是朋友感興趣的書。
• 書單推薦：書城中的書單只有書籍沒有推薦理由，書單中僅僅包含圖書更像是將圖書進行分類，用戶獲得的有效信息太少，選擇成本增加，且和分類榜單場景重疊。
• 個性化隨即推薦：搖一搖隨機個性推薦是非常創新的隨機推薦方式，使用戶感到趣味性從而增加使用頻率，更多圖書獲得曝光機會。

網易蝸牛讀書：

• 領讀人推薦：網易蝸牛讀書打造了特有的領讀模塊，優質核心用戶成為領讀人，普通用戶可以根據領讀人產出的優質書評發現感興趣的書籍。用戶可以關注領讀人，看領讀人的共讀與推薦的書，發現感興趣的書籍。用戶也可以通過推薦模塊的官方話題、書籍推薦獲取感興趣的書。
• 分類推薦：每個分類的圖書推薦書籍采用陳列館式顯示，僅顯示圖書標題和封面，簡單突出，但是信息較少造成用戶選擇書籍成本較高。
• 書單書評推薦：書單推薦不僅包含推薦的書，還有關于書的介紹或閱讀感受，用戶可以通過書單獲取到感興趣的圖書，充足的書籍信息降低了用戶的選擇成本，優質書單也是優秀的文章，激發用戶閱讀興趣。

2）閱讀中

對于移動閱讀應用，核心功能包括閱讀書籍和尋找書籍。尋找書籍前面已經提到，這里要詳細介紹閱讀書籍。用戶閱讀書籍的過程包括兩個部分：打開書籍和正在閱讀書籍。打開書籍在移動閱讀APP中就是用戶要方便找到要讀的那本書，需要在自己的空間中定位。正在閱讀書籍是用戶在打開書之后閱讀的體驗。

打開書籍

用戶要打開書籍就是在自己書架上找到一本書后打開，在移動閱讀應用中就是在個人空間中找到圖書。微信讀書和網易蝸牛讀書的書架或書桌都是用戶的個人書籍空間，放置用戶感興趣的圖書、正在讀的圖書，用戶將圖書加入書架類似于用戶將圖書從書店買回家放在自家的書架或書桌上。

微信讀書：

• 陳列館式設計：微信讀書的書架采用陳列館式設計，比較常用，這樣做用戶可直接看到自己的所有圖書。
• 不同維度顯示方式：書架可以選擇圖書閱讀信息側重點，包括更新、進度、購買。用戶可以查看圖書更新情況，在進度頁面查看每本書閱讀進度，在購買頁面查看圖書購買情況。但是每個頁面的圖書信息隱藏較深，需要進行兩次操作才能看到圖書信息，用戶操作成本較高。
• 自定義分類：書架可以進行分類，方便用戶個性化管理圖書。

網易蝸牛讀書：

• 單卡片滑動式交互：采用單卡片滑動式交互，不僅顯示封面、標題，還用書簽形式顯示閱讀進度，在讀的人數和話題內容。一方面簡潔美觀，另一方面豐富的信息展示為用戶提供更多信息。
• 最多顯示三本書：網易蝸牛讀書新穎地最多顯示三本書，更多的書需要從右上角的我的書桌進入，或者右劃至第四頁從縮略圖進入，采用二級頁面陳列所有書可以引導用戶更加專注地深層閱讀一本書，減少決策成本以及頻繁地閱讀切換不同書。

正在閱讀書籍

用戶在閱讀時的劃線、復制、分享書簽、搜索、添加書簽等功能在微信讀書和網易蝸牛讀書中都類似。

微信讀書：

• 想法：用戶在讀書頁可以劃線寫下想法進行分享，也可以在左下角查看所有人在書籍這一章的想法，其他用戶可以進行評論和點贊，入口明顯，操作成本低，用戶可以輕松實現社交目的。但點贊和評論需要點擊想法進入用戶頁面，再次點擊想法才能完成操作，操作成本較高。
• 聽書：微信讀書支持聽書功能，用戶可以利用碎片化時間閱讀，滿足想要進行個人提升且時間較少的用戶。
• 書友：用戶可以查看所有讀這本書的人，可以看到其他人的想法和閱讀進度、時長及筆記數量，可以關注其他用戶或查看該用戶關于本書的所有想法，達到深入社交的目的，增強用戶粘性。

網易蝸牛讀書：

• 共讀：用戶在讀書時可以找人共讀，這是網易蝸牛讀書在閱讀社交化的一次嘗試。用戶首先需要達到一定的境界分才可以開啟共讀功能，可以共讀的用戶將書籍的共讀二維碼分享給其他用戶，一起共度的用戶可以查看彼此的閱讀進度和速度，并可獲得更多的蝸牛殼。共讀是對用戶形成閱讀社區的一次有利嘗試，并且共讀的主動競爭機制和蝸牛殼獎勵也激勵了用戶閱讀興趣，增加用戶閱讀時長，培養了用戶閱讀習慣。這樣的機制一方面滿足了用戶的社交需求，用戶可以有更多交流的話題，另一方面減少用戶對被動競爭的反感，形成良性促進作用。
• 提問/話題：在書桌的單卡片顯示頁和每本書的閱讀頁都有提問或話題入口，在書籍詳情頁可以看到熱門話題，所有用戶都可以查看并且回答。 用戶在讀書時對某句話或某段文字產生疑問，可以選中后寫出自己的問題，其他用戶看到后就會回答。這樣提問回答的形式增強了用戶之間的互動，使得用戶在讀書時容易產生認同感和參與感，激發閱讀興趣從而增加閱讀時長。 用戶的提問形成話題內容，用戶可以在閱讀頁右上角點擊提問查看所有的話題，話題可以按照章節或熱度進行排序，滿足用戶不同需求。同樣的話題對于不同的用戶站在不同的角度可以產生不同的答案，大大增加了話題的熱度，激發了用戶的討論熱情。 用戶也可以在單卡片顯示頁查看所有話題內容或新增話題，或在書籍詳情頁看到熱門話題，更多評判此書的角度方便用戶選擇書籍。
• 批注：用戶在閱讀頁可以顯示自己的所有批注，僅自己可見，是蝸牛讀書引導用戶進行深度閱讀，方便用戶進行知識沉淀。

3）閱讀后

用戶在閱讀圖書后，產生社交需求和自我實現的需求。社交需求就是用戶希望在閱讀書籍后可以進行討論交流，將書籍分享給他人，希望可以和其他人產生互動。自我實現的需求就是用戶希望在讀書后獲得他人的認可，寫書評、給圖書評分，讓其他人可以看到自身輸出，獲得精神滿足感。

微信讀書：

• 分享想法到朋友圈：用戶將想法分享到朋友圈，獲得朋友的點贊、評論，達到社交目的，獲得自我滿足感。
• 熱門討論：用戶在右上角三點省略欄可以看到熱門討論，用瀑布流的方式顯示本書中所有的想法，這樣的形式使得信息龐大雜亂，用戶接收信息疲憊，想法質量層次不齊造成用戶體驗差。
• 閱讀時長好友排名：用戶可以關注微信好友，查看讀書排行榜，看自己在好友中的讀書時長排名，實現精神滿足，激勵用戶閱讀興趣。
• 讀書筆記：用戶可查看自己所有的讀書筆記，以書籍為分類，按章節顯示想法和劃線，滿足用戶回顧讀書筆記，進行知識沉淀，達到自我提升的目的。
• 創建、分享、收藏書單：用戶可以自己創建書單，并把書單分享給好友，也可查看收藏書單。

網易蝸牛讀書：

• 創建書單·書評：用戶可以創建書單，將對書籍的介紹和感悟寫入書單，配合嵌入的相應書籍，是對用戶自身閱讀歷史的回顧，輔助進行知識回顧和沉淀。
• 回顧批注：用戶可以查看自己的所有批注，以書籍為分類，按照章節或事件組合文字視圖或卡片視圖顯示，幫助用戶回顧讀書筆記，進行知識沉淀。
• 分享：用戶可以分享書評、書單、書簽等，獲得其他用戶的評論、點贊，實現精神層面滿足，也可以獲得蝸牛殼等獎勵，激發用戶更多閱讀熱情。

其他：

此小節主要介紹兩個APP的書籍內容、用戶激勵機制和會員功能。

4）內容

微信讀書：

• 微信讀書包含了出版書籍、有聲內容、漫畫、網絡小說、公眾號文章，而且出版書籍已經十分全面。微信讀書中加入了大量的網絡小說，盡管這會給微信讀書帶來大量的用戶，但對其他用戶這意味著體驗的下降。
• 看一看：微信讀書的看一看包括朋友的想法、今日更新和朋友贊過。 朋友的想法是微信讀書中所有關注的好友的讀書想法，用戶可以知道好友在讀的書和發表的想法，這也是微信讀書對于基于好友關系鏈的社交+閱讀模式的再次突出。入口比較明顯，用戶操作成本低。 今日更新集合了微信聽書推薦、公眾號文章推薦、朋友看過的文章推薦、熱門文章等，是微信發現看一看的圖文重點加強版，改變了微信看一看的視頻+圖文形式，通過瀑布流形式展現，突出標題、頭圖，更加簡潔舒適。缺點是顯示的信息較少，用戶選擇成本增加。公眾號是微信生態中的關鍵組件，也是微信讀書的特色競爭點。 朋友贊過復現了微信的看一看同樣模塊，與今日更新一樣，簡化的表現形式符合了用戶使用閱讀APP可接受較高選擇成本的特點，也保持了微信讀書整體的簡潔風調性。
• 紙書：微信讀書可以購買紙書線下郵寄，也可通過邀請好友助力的方式低價購買書籍。較低的價格打通了線上和線下閱讀交易模式，也獲得一部分熱愛傳統紙書閱讀的用戶市場。

網易蝸牛讀書：

• 蝸牛讀書目前只有出版書籍且內容還不夠豐富。蝸牛讀書理念是深度閱讀，提供優質的閱讀內容。
• 領讀：是網易蝸牛閱讀的特色功能，旨在通過在讀書領域有一定知名度的KOL，或者有一定基礎閱讀量，對某些書籍有獨特看法的核心用戶發表書評和推薦好書。
• 一方面滿足了專業領讀人提高行業影響力和塑造個人品牌形象的需求，同時也滿足了普通用戶成為KOL以及獲得更多特權的成就感；
• 另一方面也為普通用戶，提供了獲取自身感興趣領域書籍的有效途徑，以及營造了良好的閱讀社區氛圍。

在領讀頁面還包括了每日新書、書單、蝸牛領讀人、文章專欄、活動、故事、書摘、爬書等欄目，采用瀑布流顯示，滿足了用戶在讀書時的不同需求，而且做到了幾乎每一天或一周都有更新，源源不斷有質量的內容也對用戶產生了巨大的吸引力，在每個專欄下的評論互動也活躍了整個用戶群體的讀書氛圍。但是瀑布流顯示信息沒有進行選擇，信息種類繁多，對用戶造成選擇成本的上升。

用戶激勵機制

微信讀書：

好友的閱讀時長排名 通過對用戶及其好友每周的閱讀時長進行排名，來刺激用戶之間相互競爭比拼時長，以此達到增加用戶閱讀時長的目的。在讀書排行榜頁面，用戶可以給好友點贊，還可以給戳一戳那些本周尚未開始讀書的好友，提醒對方開始閱讀。一周內累積的閱讀時長還可以兌換書幣，用以購買書籍。

采用閱讀排名的機制是很符合人性的，只是讀書本來是一種比較私密的行為，同時競爭也不是閱讀的首要目的，因此有部分用戶是比較反感閱讀排名的，尤其是競爭機制的兩面性，排名較高的人會花更多的時間閱讀，而排名較低的人則會更容易對閱讀產生排斥。

網易蝸牛讀書：

境界分：是網易蝸牛讀書的用戶積分體系，境界分用于快速衡量用戶在閱讀領域的能力水平，系統根據用戶的行為每天更新一次；通過堅持閱讀、發表書評、提問回答、參與討論、點贊分享等行為，用戶可以快速提高境界分；達到一定的境界分后，用戶可以享受更多特權：申請成為領讀人、兌換電子書折扣等。 境界分的設置，可以鼓勵用戶的閱讀行為和在社區內更多的交流互動，并且每日更新的設置也給予了用戶及時的反饋，也為領讀人的篩選提供了門檻和有信服度的基礎。 境界分功能中的閱讀時長和足跡分別可以查看用戶一段時間內的閱讀時長和在應用中的所有閱讀足跡，滿足了用戶的自我實現需求。

蝸牛殼：用戶可以通過購買蝸牛殼來兌換電子書，通過蝸牛殼兌換的電子書用戶享有無限閱讀權，即不需要再被閱讀時長所限制，可以隨時隨地地連續閱讀。同時，閱讀時長也可以兌換蝸牛殼，每閱讀一小時即獎勵一個蝸牛殼。 蝸牛殼的設置為用戶提供了另外一種選擇，用戶可以購買書籍而不是購買時長來閱讀書籍，滿足了不同閱讀習慣的用戶需求，同時使得用戶在重復閱讀某本書時，不會因為購買時長閱讀而產生吃虧的心理。

購買閱讀時長 “每天免費閱讀一小時”和購買時長是網易蝸牛讀書在讀書付費模式的一種創新。 首先，一小時的免費閱讀時長，可以滿足絕大部分用戶的需求。并且這每天一小時的免費閱讀時長，不是每天自動送到用戶賬戶里的，而是需要用戶手動點擊彈窗領取的，這種儀式感增加了用戶打開應用的概率，并且在領取后，都會嘗試用完這一小時的免費閱讀時長，從而慢慢培養起用戶的閱讀習慣。 以閱讀時長來定義圖書的價值，在互聯網人口紅利已經趨近于用盡的今天，能夠成功爭取到用戶的時間就是勝利。并且這種方式可以減少用戶的試錯成本，用戶可以在閱讀時長內閱讀不同的書籍，從而在書籍的挑選上有了更大的自由。每天的免費一小時閱讀，也讓部分追求低價的用戶，可以免費去讀完一本書。

當然，這種模式也是有缺點的，最大的缺點就是增加了用戶的閱讀焦慮。同時，網易蝸牛讀書購買的時長是按自然天計算的，比如說：你在某日購買的時長，到了次日的零時就會自動歸零，也就是說，如果你在當日晚上十點購買了一天的閱讀時長，那么兩個小時后這個時長就失效了。這種計算方式會引起部分用戶的不滿，同時也可能不太符合大部分用戶的閱讀習慣，畢竟移動閱讀應用的使用用戶最大范圍的使用時間點就是睡前，而零點后依然有大量用戶尚未入睡，這個時候清零閱讀時長會造成用戶不好的閱讀體驗。但另一方面，也可能是為了創造緊迫感和稀缺感，來督促用戶養成碎片化閱讀和堅持讀書的閱讀習慣。

3. 會員功能

微信讀書：

• 無限會員：微信讀書推出免費無限卡，用戶剛開始使用APP時獲得1個月的特權服務，促進拉新，提高激活和留存。 會員權益：全場出版書免費讀、全場有聲內容免費聽、閱讀時長兌書幣、書架書籍無上限、閱讀器免廣告、每月得百元紙書券、閱讀器專屬字體、閱讀器專屬背景、購書返還鼓勵金、部分網絡小說免費讀、福利場領取活動特權、每日一答專屬道具卡。
• 微信讀書的會員30元/月，連續續訂19元/月。主要推廣連續包月的19元/月會員，年卡用戶的優惠折算下來也只是19元/月。

網易蝸牛讀書：

• turbo會員：專享書庫、50人共讀、可使用iPad版、水墨版、多設備登錄、兌書8折。
• turbo會員時長劃分更加細致。訂購時間和價格平均下來每天價格相差無幾，滿足不同閱讀興趣的用戶。

四、總結與建議

網易蝸牛讀書與微信讀書有相似的產品定位和目標用戶，但是二者的側重點與迭代優化方向不同：

• 微信讀書：“社交+閱讀”，基于熟人關系鏈的社交和碎片化的閱讀；
• 網易蝸牛讀書：“閱讀+社交”，是以書籍為中心給書友與KOL打造的社區和深度化閱讀。

不同的側重點決定了不同的迭代優化方向，網易蝸牛讀書在以下方面仍然需要改進：

• 提供多種計算時長的選擇，減輕用戶的閱讀焦慮： 具體方案：提供自然天和24小時計時天兩種計算方式，滿足用戶不同需求：想要培養閱讀興趣且利用碎片化時間的用戶可以選擇自然天計算時長，想要進行連續深度專注閱讀的用戶可以選擇24小時計時。兩種方式確定后需要堅持夠特定時間，如20天之后，才可更改計時方式。增加選擇成本可幫助用戶克服開頭難的問題，養成習慣。
• 增加一些有聲電臺，現在有聲讀物市場活躍，高質量的有聲內容幫助用戶提升閱讀興趣。 具體方案：選擇閱讀量較高的熱門書籍進行有聲化，著重強化有聲閱讀體驗，提供高質量有聲讀物。為了降低優化成本，可以在每本書閱讀頁詳情頁添加是否想聽該書按鈕，統計想聽人數，達到一定標準就進行有聲化。延遲的時間成本可以讓用戶更加珍視有聲化讀物，且可以給開創人獎勵，激勵用戶參與。

微信讀書在以下方面需要改進：

• 促進UGC內容增長，鼓勵用戶進行更多的創作，建立更完善獎勵機制。 具體方案：支持用戶創建書單時添加文字內容如關于書籍的介紹或感悟，支持用戶寫書評，并可以分享書評或書單到朋友圈。這樣二次創作的形式激發了用戶的閱讀興趣，也可以激發用戶分享熱情，增加用戶粘性和用戶使用時長。
• 改善瀑布流顯示內容的形式，簡潔明確分類進行顯示，減少直接信息過多造成用戶容易疲憊的影響。 具體方案：將瀑布流改成可折疊形式，點擊可將該欄目收起來，使用戶能根據自己選擇查看感興趣的欄目。也可以在瀑布流顯示時添加回到頂部按鈕，這樣可以使用戶更多地選擇分類，降低切換分類的標準，更快找到感興趣的書籍。
• 被動的按照時長進行好友排名增加了用戶的抵觸心理，單一的評判標準也不適用于不同閱讀習慣的用戶，采用更加合理的競爭機制來增加用戶粘度。 具體方案：對用戶的閱讀行為包括閱讀、寫書評、寫想法、點贊量、評論數等進行一個綜合的評分，并分為不同的等級，等級越高可以享受的購書優惠越大，以及在好友間的排名進行顯示等來促進用戶的主動閱讀和活躍度，增加用戶的粘度。
• 朋友在讀的方式推薦書籍滿足了社交需求，但是推薦的不一定是感興趣書籍，可以建立更加完善的社交推薦體系： 具體方案：將朋友讀書的想法、劃線等閱讀行為作為指標衡量朋友對于這本書的興趣，如果興趣較大則進行推薦。改變朋友在讀的單張卡片滑動式顯示，改成左右滑動式卡片交互，將多本朋友在讀的書收進卡片滑槽中，減少界面占用。同時在卡片底部顯示一條最熱門想法，激發讀者閱讀興趣。

思路——競品分析：

• 用戶場景需求分析：根據【時間段-閱讀狀態-目的】列舉出所有用戶、場景、需求案例，賦予不同的權重，計算出最核心的案例進行分析。
• 用戶體驗要素分析：對比分析功能框架，列舉出核心功能和特色功能，進行深入解讀。
• 用戶場景需求+用戶體驗要素分析場景流程：兩者結合分析app當前的交互、設計等，對流程進行深入分析。
• 版本迭代分析：確定產品的優化方向和側重點，為以后的產品優化指明方向。
• 數據來源：七麥數據

五、參考資料

網易蝸牛讀書與微信讀書競品分析

深度競品分析報告：微信讀書和網易蝸牛讀書

面試官問你最喜歡的一款APP是什么？用這兩種邏輯回答

 

本文由 @超人趙大寶 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：抖音和快手作為短視頻行業的兩大巨頭，在各自的發展方向、發展策略和用戶體驗感上都有很大的區別。為什么有人喜歡快手，有人喜歡抖音呢？本文作者分析了二者的用戶體驗，進而進行了總結。

身邊的親戚好友有的比較喜歡玩抖音，有的比較喜歡玩快手。抖音和快手作為兩款大家熟知的短視頻APP，究竟有什么樣的區別？包括抖音快手的用戶群體有什么區別？它們在內容展示上有什么異同之處？

一、目的

1. 抖音、快手作為二款短視頻APP，占據短視頻市場巨大份額。通過對這兩款產品的對比分析，試圖找出它們各自的異同之處？本文將通過行業背景、競品基本信息、用戶分析、內容分析、功能分析、盈利運營六個方面來對比分析二款產品，最后做出總結。
2. 嘗試學習怎么去分析競品。

二、市場發展

短視頻行業發展自2011年，目前已經進入成熟期。頭部平臺規模優勢明顯，并且相繼尋求資本化道路，行業競爭格局相對穩定。

數據監測分析認為，隨著移動互聯網用戶碎片化使用趨勢的延續以及對多媒體內容消費習慣的深化，未來中國短視頻市場用戶規模還將持續擴大，具有“短平快”特點的短視頻應用具有極大的市場價值。

根據QuestMobile的數據顯示，2020年中國短視頻用戶規模已超8億人，并且用戶每日使用短視頻應用時長有增長趨勢。

根據Mob研究院《2020年中國短視頻行業洞察報告》數據顯示，雖然短視頻領域平臺眾多，但抖音和快手作為頭部平臺的優勢明顯。雙雄爭霸，各有千秋。抖音算法突圍，成為短視頻市場的“黑馬”。

快手下沉突圍，成為短視頻市場的“拼多多”。互聯網巨頭對短視頻行業的關注，未來國內短視頻市場競爭持續發酵。而行業的多元化發展，也吸引更多用戶參與到短視頻的狂歡中來。

短視頻上半場戰爭已經結束，下半場戰號打響。短視頻企業將通過爭奪三線及以下城市流量紅利，布局海外市場，“短視頻+”跨界融合，以尋求新增量。

三、競爭對手信息

四、用戶分析

在此分析抖音、快手的用戶畫像，用戶畫像主要從性別、年齡、地域、收入、學歷五個維度加以對比。

根據Mob研究院《2020年中國短視頻行業洞察報告》數據顯示：

從性別上看：抖音和快手的男女比例相對均衡，男性用戶占比略高于女性用戶。艾媒咨詢分析認為，隨著抖音用戶體量擴大，其用戶在性別構成上分布更加均勻。快手在平臺內容上更多融入游戲直播內容，用戶結構更偏向于以男性為主。

從年齡上看：抖音和快手年輕群體較多，快手18歲以下低齡用戶表現優異。抖音用戶在18歲以下及18-24歲的用戶占比為25%，而快手占比28%。

從地域上看：抖音和快手向三線以下城市滲透趨勢明顯，快手下沉市場覆蓋率較高。

抖音42.4%的用戶在一二線城市，57.6%的用戶在三線以下的城市。快手有36.1%的用戶在一二線城市，63.9%的用戶在三線以下的城市。由此可得，抖音在一二線城市滲透率較高，而快手在三四線城市滲透率較高。

從收入上看：抖音和快手的用戶收入均以10k以下為主流，抖音用戶相對于快手收入水平較高。

抖音月收入在5000元以上的用戶占比43.5%，而快手為42.2%。艾媒咨詢分析師認為，目前頭部短視頻平臺以中低收入用戶群體為主，但抖音對于高收入用戶的覆蓋正在提高，用戶消費潛力相對更大。

從學歷上看：高中及以下學歷的用戶中，快手用戶占比高出抖音3%；本科及以上學歷的用戶中，快手用戶占比低出抖音2.5%。可見，抖音用戶相對快手總體學歷水平較高。

五、內容分析對比

1. 內容分發邏輯

1）抖音

抖音的內容分發主要靠系統算法推薦，采取“中心化”流量分發模式，傾向給用戶推薦喜歡看的視頻內容。 抖音的內部有許多大大小小的流量池。

用戶制作發布視頻后，會先給予一個初始流量池。在這個流量池里，配合用戶標簽和視頻內容標簽智能分發，根據視頻的完播率、點贊率、轉發率、評論率等反饋指標看是否有資格進入下一個更大的流量池。

如果視頻數據反饋好，就會層層推薦至最大的流量池。抖音基于內容質量和用戶標簽進行流量分配，并不會把視頻分發給所有關注的粉絲，粉絲看到視頻的概率大概為10%。這就形成了抖音“強內容”的屬性。

2）快手

快手采用“去中心化”流量分發模式，傾向給用戶推薦關注的內容。

用戶制作發布視頻后，經過后臺內容審核之后提取標簽，并匹配給符合標簽特征的用戶。抖音優先基于用戶社交關注和興趣調控流量分發，關注粉絲看到視頻的概率為30%-40%，加深了用戶之間的粘性。

這就形成了快手“強社區”的屬性。視頻發布初期，熱度權重“擇優去劣”，發布一定時間后“擇新去舊”。這樣熱度高的視頻也會隨著時間逐漸降低曝光量。這符合了快手追求的公平算法，讓更多人獲得曝光的機會，將流量向普通人傾斜，滿足一般內容創作者。

2. 內容分發對比

六、抖音、快手功能結構圖

1. 抖音

2. 快手

總結：抖音和快手的功能結構圖如上圖所示。快手的【首頁】有精選、發現、關注、側邊欄四大模塊；抖音的【首頁】有推薦、關注、同城，直播四大模塊。快手底部導航欄第二個tab為【同城】，抖音底部導航欄第二個tab為【朋友】。抖音近期新增的【朋友】功能，增強了抖音的社交屬性。

七、核心功能對比

抖音和快手作為短視頻APP，主要功能為瀏覽視頻和發布視頻。對這兩者進行核心功能點的對比，主要從系統推薦、同城、發布視頻、直播這幾方面進行比較分析。

對于這兩個APP，我個人體驗后最大的差別是視頻瀏覽方式（沉浸式與非沉浸式）、評論區、視頻切換模式（上下切換）。

1. 首頁——抖音【推薦】vs快手【精選】

1）頁面展示

抖音推薦頁

抖音評論頁

快手精選頁

快手評論頁

2）異同分析

2. 同城

1）頁面展示

抖音同城頁

抖音同城視頻頁

快手同城頁

快手同城視頻頁

2）異同分析

3. 拍攝、編輯、發布視頻

1）頁面展示

抖音拍攝——編輯——發布

快手拍攝——編輯——發布

2）異同點分析

4. 直播

抖音和快手的直播功能大致相同。最大的不同點在于入口不一樣。抖音的【直播】入口，在首頁的頂部導航欄或者點擊正在直播的用戶頭像進入。

快手的【直播】入口在【首頁】側邊欄直播廣場或者【同城】小功能、或點擊正在直播的用戶頭像進入。快手依賴著直播收入，為什么快手的直播入口卻不是那么顯眼呢？

個人的分析覺得，是因為快手強社區的屬性。用戶之間的粘性強，觀看直播用戶更多的是來自粉絲，粉絲會持續關注直播，所以用戶更多注意力應該放在【關注】頁面。在【同城】頁面，設置直播入口，是因為快手的同城區域滲透力強。

八、運營以及盈利模式

1. 運營模式

1）抖音的基本運營模式

冷啟動階段，抖音招募了300人左右的網紅種子用戶，并對他們進行統一的培訓，促使他們通過抖音這個平臺展示自己，輸出內容優質的短視頻作品。除此之外，抖音平臺也邀請了一些明星大咖入駐。

比如岳云鵬在微博轉發了一條帶有抖音logo的視頻，胡彥斌在抖音用自己的新歌發起音樂活動等。

一旦有好的作品產出并讓用戶關注到了，那么就會吸引更多的用戶參與其中，同時明星入駐，可以帶動他們的粉絲也參與進來，這是一個很好的推廣循環。這個過程給抖音初期的發展帶來了很大的幫助，讓更多人認識到它。

隨后，在爆發初期，抖音官方進行大量的廣告投放，使得抖音用戶爆發式增長。接著，當平臺有了大量的用戶和海量內容后，再依賴算法推薦，給用戶推薦喜歡看的視頻內容，千人千面。抖音的產品運營策略主要是通過明星大咖帶動用戶的“自上而下”的運營模式。

2）快手的基本運營模式

快手是一個輕運營平臺，早期的快手幾乎沒有運營推廣的痕跡。與抖音不同的是，早期的快手并沒有明星大咖入駐，主要是一些頭部達人通過自己的手段吸引粉絲。快手的產品運營方式是由普通人帶動身邊更多人的一種運營方式。

2014年快手從工具向社區轉型的關鍵時期，YY直播帶著分析涌進快手，為快手帶來了最早的內容，也帶來了東北用戶和江湖文化。

如今，隨著短視頻行業的競爭日漸白熱化，快手也加強了運營，推出了一系列計劃、邀請明星大咖入駐、對游戲、教育、三農、非遺文化等垂直領域給予幫助扶持。

2、盈利模式

目前抖音、快手的盈利方式主要有：廣告收入、直播收入、電商收入、內容擴展收入。基于兩者早期的運營模式以及內容分發機制的不同，在商業變現上也有所差異。

1）抖音“廣告”、快手“直播”

抖音采用“中心化”流量分發模式，內容權重高，重人工運營，適合平臺主導的變現方式，例如信息流廣告。在抖音發布一條廣告，可以在短時間內聚集流量形成爆款，這個屬性很適合廣告推廣。目前，抖音已經形成較為成熟的廣告盈利體系，廣告收入占總收入的80%。

快手采用“去中心化”流量分發模式，重視用戶參與度，粉絲與內容創作者的互動更深，有利于打造良好的社區氛圍，適合達人主導的變現方式，例如直播打賞、直播帶貨。

快手利用老鐵文化，沉淀私域流量，具有私域社交和公域媒體雙屬性，在此基礎上，更好的實現商業變現。目前快手直播收入占總收入的60%，廣告占30%，居于第二位。

九、總結

抖音和快手均為短視頻APP，是國內迄今為止2大內容平臺。隨著移動互聯網、5G技術的發展，用戶碎片化視頻趨勢的延續，兩大平臺的用戶規模和使用市場在不斷增加，同時用戶群體重合度在提升。隨著產品的不斷迭代，產品相互之間有更多相似之處。

通過對兩者的分析對比，總結以下小點及提出一些改進建議：

1. 總結

1）抖音的Solagon為“記錄美好生活”，強調的是“美好”

抖音采用“中心化”的內容分發模式，產品形態主要以單列沉浸式設計為主。內容分發模式以及產品形態使得抖音的用戶體驗感更強，內容質量更高。

快手側重于內容的鏈接，更關注優質內容。抖音的種子用戶來自于一二線城市的年輕群體，輸出的內容以特效+音樂為主，相對時尚潮流，加之明星大咖的帶動下，使得抖音的產品調性較為時尚化、年輕化。

2）快手的Solagon為“擁抱每一種生活”，強調的是“真實”

快手采用“去中心化”的內容分發模式，產品形態除了精選頁面，其他均以雙列可選擇式設計為主。內容分發模式以及產品形態使得快手的用戶參與感更強，粉絲與創作者之間的鏈接更強，更容易建設社區，這也是快手的商業變現模式以直播為主的原因。

快手最初的用戶來自三線以下的城市和農村，輸出的內容真實、接地氣、老鐵文化濃重，使得快手的產品調性較為真實化。與抖音的時尚潮流形成對比，造成了大眾印象里“抖音潮流，快手較low”的對比。

2. 建議

1）抖音

• 改進評論區的功能：使得用戶點擊評論區時，還可以看到完整的視頻內容。個人覺得，這樣的方式可以促進用戶觀看評論、留下評論以及回復評論，加強用戶之間的鏈接，可學習參考快手的評論區功能設計；
• 加強對抖音創作者其他作品的曝光度：個人感覺，點擊看劇集時，看完一個視頻后，需要點擊進入作者主頁——尋找到剛剛播放的視頻——點擊播放下一個相關視頻，這個路徑有點麻煩。可學習參考快手首頁【精選】中，頁面右滑顯示作者的作品欄設計。不僅可以顯示正在播放的視頻，還可以更直接的查看其它視頻內容；
• 抖音對頭部創作者友好，相應的，也不利于中尾部的發展，造成一種視頻“貧富差距”明顯的現象：抖音的視頻同質化感覺較為明顯，建議可以在【推薦】頁面向用戶推薦更多熱門視頻。或者可以設置一個功能，可以讓用戶自主對千人千面的現象進行格式化消除，重新定義自己的用戶標簽。

2）快手

• 切換視頻的路徑有點長，除了精選頁面外，其他內容模塊的切換視頻操作需退出視頻后，再點擊選擇要觀看的視頻。建議改進視頻切換功能，針對某些模塊，優化操作，使得觀看視頻的過程更順暢。
• 快手輕運營的屬性，讓普通創作者友好，但也造成了內容參差不齊的現象，要加強對內容的監控管理。

本人是一位準備往產品方向發展的小白。本次撰寫的競品文檔，一方面是滿足自己的好奇心，一方面是想對了解到的知識進行輸出，鞏固知識。以上內容僅是個人的拙見，肯定有許多不足之處，還望各位大神糾正~

 

本文由 @胖虎 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：民宿這一租房模式一直以來都備受關注。民宿可以提供不同于酒店的住宿體驗，其用戶群體、用戶場景偏年輕化的同時也更趨多元。本篇文章里，作者針對美團民宿這一產品進行了使用體驗，并結合其競品對產品進行分析，一起來看一下。

本文思維導圖

一、產品是什么？

美團民宿是美團旗下的民宿短租住宿預訂平臺，專注為旅行者提供個性化民宿住宿體驗，同時也為房東提供打造獨特房源的機會。

1. 產品slogan

住的不一樣。

2. 滿足了什么需求？

1）對房客來說

作為一個民宿預定平臺，美團民宿誠然滿足了用戶預定民宿住宿的基本需求，其覆蓋城市數量已達到450家，在線房源超百萬套，用戶可以在線搜索、瀏覽房源，一鍵預定喜歡房源。

除此之外，美團民宿為用戶提供主題IP房、TOP民宿、以多維度篩選的甄選房源之外的更多產品，通過更加優質的房源，滿足年輕人“住的不一樣”的體驗和需求。

2）對房東來說

美團民宿為房東提供了打造獨特房源的機會和將房源出租出去的平臺。除此之外，美團民宿為更多房東提供收益管理方面的支持，并獨家推出了“房東學院”，這些方式為房東提供了經營信息和價格建議，有效輔助房東經營，也給房東們提供不同的交流分享契機。

二、目標用戶和典型場景

美團民宿的目標用戶為追求個性的年輕群體，這些群體不喜歡酒店賓館“流水線”般的標準化布局，更追求個性化、有趣化、多樣化的住宿體驗。對于此類消費者，結合時下流行風格的特色房源將會投其所好，美團民宿平臺方助力房東打造個性房源，越來越多的風格主題房為消費者提供了多元的選擇。

根據Trustdata2019年中國在線民宿行業專題研究報告顯示，中國在線民宿預定用戶畫像呈以下三種趨勢。

1）覆蓋場景及人群日趨多元，漸成住宿主流。

民宿消費契合了用戶物質型向精神層消費轉變的大趨勢，從而衍生出民宿覆蓋場景及人群的多元化趨勢，譬如家庭出游、團隊轟趴、養寵人群、商務出行等。

數據來源：Trustdata移動大數據監測平臺

除以上用戶人群和場景外，還存在大學生考生、情侶出游等。

• 大學生考生需要離考點距離近的房源和安靜、安全、光線明亮的住宿環境；
• 情侶出游偏愛浪漫、小清新風格特色民宿，并且需要保證安全性和隱私性。

覆蓋場景及人群的日趨多元，為在線民宿預定平臺帶來了機遇和挑戰。對于美團民宿來說，其細致化的分類、個性化的標簽以及充滿溫度和人情味的推薦，使美團民宿在如今乃至今后的民宿市場上都會占據很大一席地位。

2）民宿預定二線城市強勢滲透，三四線城市穩步提升。

數據來源：Trustdata移動大數據監測平臺

從2018-2019年3月中國在線民宿用戶城市等級分布來看，二線城市的用戶大幅度上漲，三四線城市的用戶小幅度增長，總體呈現在線民宿預定用戶低于分布逐趨均衡的趨勢，下沉市場的力量不可忽視。

一方面，隨著人們消費水平和生活質量的提高，民宿并不止是一線城市人群的選擇，其他城市的用戶也逐漸向精神消費轉移，追求多元化、個性化的住宿體驗，同時民宿經常推出的優惠政策也促進了消費。另一方面，隨著民宿平臺的推廣引流的覆蓋面不斷擴大，為更多的人提供了除酒店之外的一種住宿模式，因此擴大了消費市場。

3）民宿預定用戶女性占比高，呈現“她經濟”趨勢。

數據來源：Trustdata移動大數據監測平臺

在線民宿預定用戶中。女性用戶偏多，占到了整體用戶的58%。這說明，女性用戶相比于男性用戶是民宿預定的主力消費群體。

除以上三個趨勢之外，民宿的房客和房東整體呈現年輕化，85及90后占比超過八成，這說明在線民宿主要面向于年輕消費群體，這一點與美團民宿的目標用戶不謀而合。

數據來源：Trustdata移動大數據監測平臺

數據來源：Trustdata移動大數據監測平臺

我們來設想一下美團民宿的幾類典型用戶場景。

案例A：

• 目標用戶：大學生，95后，坐標一二線城市。周末想和三五好友找個地方一起轟趴，對房間設施要求較高，但是預算較低。
• 典型使用場景：酒店不符合娛樂設施的要求，環境好的農家樂消費不起，選擇城市周邊的民宿，里面有廚房、投影儀、卡拉OK等措施，可以和好朋友一起做飯、看電影和唱歌，并且房間環境不錯，可以留宿。結束愉快的轟趴之后，拍照上傳至朋友圈，并介紹周邊同學來這個民宿。

案例B：

• 目標用戶：白領，90后，坐標北上廣。平時工作忙碌，想在休息的時間來場短途旅行，期待來一場放松舒適、不一樣的旅行。
• 典型使用場景：白領出差住的都是標準化的商務酒店，充滿個性、有趣的民宿吸引白領關注。在民宿里，白領體驗到獨具設計感的房間設計，充滿人情味的服務體驗，放松了身心，獲得了一次舒適的旅游體驗，并在下次旅行時將民宿納入住宿選擇中。

案例C：

• 目標用戶：女大學生，在節假日和男朋友到熱門旅游城市游玩，想要打卡網紅民宿。
• 典型使用場景：女生在線瀏覽后選擇入住網紅ins風的loft民宿，里面的環境干凈溫暖，燈光氛圍感好，有浴缸、投影儀等設施。抵達民宿后，女生趕緊自拍一系列美美的照片上傳到微信朋友圈、微博等社交平臺上進行打卡，并在下方默默附上游玩定位。

案例D：

• 目標用戶：一家三口帶著寵物狗準備出去游玩放松。
• 典型使用場景：爸媽打算訂農家樂作為住宿，女兒覺得農家樂比較偏遠，環境一般不達標。女兒提議可攜帶寵物的民宿作為一家人的住宿，民宿房間寬敞，可供一家三口和寵物狗的日常活動，且帶有廚房，晚上肚子餓的時候可以下廚給一家人做夜宵。最后，女兒用自己的學生優惠預定了房間，爸媽也覺得十分滿意。

三、產品架構與功能體驗

1. 產品架構

由于房東端頁面需要資格審核，因此下文僅列出房客端頁面的架構。

產品架構劃分以美團民宿（V5.1.3）（普通版）為依據。

美團民宿功能結構圖

2. 產品功能體驗

1）房源的搜索和瀏覽

首頁頁面整潔，搜索民宿功能明確。搜索方式可以分為以下幾種：

• 在搜索民宿功能塊里，選擇位置、入住時間、地標就可以直接搜索合適位置、合適時間的房源；
• 對有特殊功能要求的房客，如能做飯、電競民宿、Loft、有投影等，可以進行在分類標簽欄中進行針對性搜索；
• 對于想在熱門地標入住的房客，可以在熱門入住地板塊獲取大多數用戶選擇的熱門地標和熱門房源推薦；
• 對于想打卡網紅民宿，或者沒有目標房源的房客，可在種草專區獲取熱搜榜單、超IN網紅和高分體驗榜單。

美團民宿首頁（iPhone 12視圖）

整體來說，美團民宿的房源搜索做的十分細節化、人性化，針對每個特色需求都可進行搜索，具有強烈目標性和針對性。

除此以外，榜單推薦數量眾多，大部分存在交叉和重復，雖然會給房源增加曝光度，但是總是看到一樣的房源出現頻率過高，且無新的房源推薦可能會影響用戶體驗。

美團民宿房源瀏覽頁（iPhone 12視圖）

美團民宿進入到房源搜索后，頁面呈單列排列，樣式整齊。頂部的標簽欄可以對房屋特色功能以及適用場景進行篩選，方便用戶精準定位心儀的房源。且標題下方也有附上房屋特色標簽，方便用戶做出針對性選擇。

美團民宿將價格和優惠直接加粗加紅標示，并且打出優惠僅限今天之類的標語。從目標用戶的角度，年輕人對價格比較敏感并且目光更容易聚焦到價格上，優惠折扣更容易刺激消費者產生預定的欲望。

2）查看房源詳情

可在查看房源詳情頁面對心儀房型做進一步了解。詳情界面主要包括房源照片和價格、房屋概況、服務設施、房東介紹、房客評價、須知和相關房源的推薦。

其中的頂部相冊輪播圖帶有房間內部各個方位的標簽，用戶可以直接針對某一角落的圖片進行瀏覽。房源價格和優惠采取紅色字體加粗顯示，吸引消費者注意。頁面設計的簡潔美觀，相關信息顯示全面，用戶可以根據詳情頁的信息確定是否預定。

不僅顯示了房源的位置，還顯示了房源距離以及各種交通方式所需要的時間。對于一些用戶來說，用幾千米描述不能讓用戶直觀的感受到距離的遠近，而交通工具的使用時長可以更好地理解，也比較貼切用戶的計劃安排，設計具有人性化。

美團民宿房源詳情頁（iPhone 12視圖）

3）預定流程

整體來說，民宿預定流程十分流暢。

用戶可以在首頁查找民宿，或者根據需求瀏覽推薦民宿，選擇心儀房源進行預定。除了在下單界面需要對入住人數進行選擇、對住客信息進行填寫之外，無需其他過多選項需要進行選擇，下單直接跳轉支付界面并完成支付。

但是，不同房源對于退改之事有不同的政策。有些房源支持預定后免費退款或者在某一日期之前支持免費退款，而有些房源不支持退款或者只接受退款50%，且這些提醒標注不夠醒目，這就容易給消費者由于誤看導致預定后無法退款、從而影響消費者體驗的情況產生。

4）功能細節描述

細節1：分類標簽引流入口多，且民宿特色標簽和特色功能的圖標不一樣。

美團民宿的分類標簽引流入口有17個，對于用戶的需求做到多元化、細節化，基本上用戶都可以在分類標簽欄中找到目標功能。同時，民宿特色標簽的圖標延續搜索民宿欄的亮黃色風格，引導用戶與下方的特色功能區域進行區分。

細節2： 熱門入住地的地標數量多，背景以地圖作為可視化顯示，且下方有顯示百分之多少的用戶選擇。

熱門入住地的地標也存在多個引流入口，方便用戶進行選擇。以地圖為背景作為展示，以及對每個地標顯示用戶選擇的百分比信息，都方便去外地旅游的用戶對各個地標的地理位置、熱門程度有一個直觀性認識。

細節3：首頁“猜你喜歡”的引流入口，可以為用戶推送內容。

在首頁底部的“猜你喜歡”以圖片加基本信息的對齊雙列形式進行展示，并且以用戶以滑動形式進行觀看，每點擊一個引流入口會引導用戶進入新的模塊進行瀏覽，且用戶下滑界面會進行推送展示。頁面底部有更多房源推薦，可獲取更多推送展示。

細節4：房源瀏覽界面，房源價格吸引消費者注意，房源標簽方便選擇。

在房源瀏覽界面，頂部的標簽欄可以對房屋特色功能以及適用場景進行篩選，方便用戶精準定位心儀的房源。同時美團民宿將價格和優惠直接加粗加紅標示，刺激消費者產生預定的欲望。

細節5：在詳情界面，有顯示房源距用戶距離，駕車、乘坐地鐵和步行的時長，以及可以查看地圖/周邊。

交通工具時長的顯示相較于距離多少千米，對于用戶來說更加直觀地認識到房源離目的地的遠近距離，避免了用戶去使用第三方軟件查找的麻煩，也規避了用戶到店后發現距離和預期中不一樣的麻煩。

細節6：在詳情界面，會對房源適用場景進行官方推薦。

比如在某房源詳情界面中顯示推薦情侶必住，對目標用戶為情侶的起了引導性的作用。再結合該房源的特色進行推薦宣傳，如超高清投影、步行十分鐘可抵達熱門商圈等，刺激目標用戶進行消費。

細節7：位置周邊有必玩、必吃的推薦和距離說明。

當用戶想去打卡當地知名游玩景點和餐廳的時候，看到這個信息會明確知道當前房源是不是和我的游玩計劃相匹配，吸引用戶預定，同時也為用戶起到了一個推薦的作用。

細節8：訂單消息確認快。

對于提交的訂單，美團民宿確認速度快。

細節9：引導用戶砍價、評價、分享返利。

在提交訂單界面，增加支付后返利，進行砍價、評價、分享等操作后可在獲得一定金額。通過用戶分享和轉發砍價會獲得大量傳播，帶來新的用戶與銷量。

細節10： 學生特權。

在美團民宿的每個界面上，都會出現學生特權/學生優惠的提示字樣，并且都會優先推薦有認證學生特權優惠的房源給用戶。而美團民宿的用戶以年輕人、學生為主，這樣的提示、推薦和優惠政策有利于吸引學生用戶，并增強學生用戶的粘性。

四、產品的運營與推廣

1. 運營策略

1）針對房東端

① 傭金的調整或減免

民宿平臺的主要盈利模式是從訂單中抽去按一定份額的傭金。但是美團民宿對于房東營銷實現免傭金政策，對連住長單實現傭金減半的調整政策，傭金的調整或減免對于房東來說無疑是最大的優惠，吸引大量房東和優質房源入住美團民宿平臺。

② 輔助服務項的優惠

美團民宿的一大特色是對房東提供輔助服務項的優惠，如智能門鎖折扣、保潔優惠等房屋周邊設備和服務雜項上，有助于提高房東的留存率并且激勵房東完成平臺成單，同時促進周邊項目的銷量，有助于完善美團民宿的生態。

③ 輔助經營的產品

美團民宿有兩個輔助房東經營的產品：“榛果指數”和“榛果指數PRO”，可以在選址、定價等方面為房東提供具有更大經營潛力的建議。此外，“收益管理”可以通過預測房源及商圈房源的庫存趨勢來評估收益情況。

民宿的經營并不是孤立的，它與時間、活動、政策等因素息息相關，對于房東來說，通過這兩個產品獲取上游數據，可以更加全面地幫助經營。

④ 線上直播課程和線下房東交流會

在培訓方面，美團民宿可以說是業內領先，不僅在APP和公眾號上定期更新推送經營技巧，還會不定期舉辦線上直播課程和線下的房東交流會，并且會對新手房東進行一些圍繞提升訂單量的培訓。一方面可以促使房東通過培訓課程或推送文章學習到的技巧對房源進行優化，一方面也提高了房東的留存率和活躍度。

⑤ 超贊/超棒房東評選

美團民宿每月會對過去三個月的房東行為進行不同緯度的打分評選，從而評選出超贊/超棒房東，獲評的房東會在他旗下的房源詳情頁擁有特殊的標識和入口，有利于房東推廣自己的房源并且使自己的房源在平臺的排序上更具有優勢，從而激勵房東在美團民宿平臺推出更為優質的房源和服務，增強用戶粘性和活躍度。

⑥ 一鍵生成房源直銷碼

美團民宿利用信小程序一鍵生成房源直銷碼，推出了房東直銷功能。這個功能給房東省去了很多操作上的麻煩，并且直銷訂單不收取傭金，計入APP賬單中，同時自動同步房態，也方便了房東的操作。這些功能提升了房東的用戶體驗，并提高了用戶粘性。

2）針對房客端

① 折扣福利/活動

美團民宿的折扣福利/活動可以分為三類：針對用戶群體推出的折扣福利，普通的折扣活動，針對時間節點推出的折扣福利。

其中針對用戶群體推出的折扣福利主要是面向學生用戶群體，例如美團民宿學生認證活動，學生完成認證后會獲得首單優惠券、折扣券、返現券等一系列優惠，并且學生驗證的活動在美團民宿的每個界面都有出現，一定程度上刺激了用戶進行學生驗證，從而刺激消費。

普通的折扣活動主要是在房源界面上顯示“今夜特價”、“新房優惠”等信息來吸引用戶，刺激消費。

針對時間節點推出的折扣福利則是在一些特殊事件點如情人節、圣誕節、雙十一、國家公務員考試等，有針對性地推出優惠政策，提升了用戶在平臺精準找房的效率，從而提升用戶粘性。

② 拉新和自傳播

如新人邀請計劃、砍價拿返現活動，一方面為消費用戶提供了優惠，促使用戶自發地去轉發、分享，從而刺激消費者消費。另一方面，通過這種邀請、砍價行為，為平臺吸引到更多的新用戶，帶來大量流量。

除此之外，美團民宿也通過微博、短視頻、公眾號等媒體平臺進行活動推廣，吸引了大批的路人用戶參加活動，從而提高用戶的轉化率。

③ PUSH廣告推送

PUSH廣告在日常生活和中為用戶推送優惠提醒，如民宿酒店折扣、美團月付額度高、優惠券贈送等信息，從而刺激用戶消費。

2. 營銷推廣

1）明確目標用戶，實現精準推廣

美團民宿的產品定位是年輕就要住的不一樣，因此美團民宿的主要目標用戶是年輕群體。

在這一點上美團做了許多營銷推廣策略來吸引目標用戶，刺激消費，并促使目標用戶的留存。

例如美團民宿學生認證活動：學生完成認證后將獲得首單優惠券，學生特價房源7折起，生日85折券，評價返5%現金，免費試住優先權等。

喊同學助力領福利：邀請不同數量獲得相應金融的優惠券，最高達100元民宿券。

2）維護核心用戶，提供優質服務

對于房東端，美團民宿首創推出服務民宿創業者的“榛果指數”和“榛果指數Pro”，結合美團點評吃喝玩樂住行的豐富數據，為房東提供包含服務質量、經營情況、房源質量等經營數據分析，全方位幫助房東更好使用這款產品。

此外，美團民宿還獨家推出了“房東學院”，通過階梯式的線上課程和線下沙龍分享等活動，為房東們提供不同的交流分享契機。

3）利用外部渠道，吸引路人用戶

美團民宿通過微博、短視頻、公眾號等新媒體平臺進行活動營銷推廣，例如美團民宿的公眾號和服務號會推送相關的活動訊息吸引用戶參與，吸引大批路人用戶參加。

最近推出的美團民宿寵粉計劃就是通過服務號進行宣傳，用戶通過關注、留言分享等操作就有可能獲得獎品，一方面吸引用戶參與，為平臺帶來流量，一方面也可以刺激消費。

4）精準場景人群，開展活動推廣

美團民宿的營銷策略主要面向年輕一族，在推廣舉措上，美團民宿也一直不斷實行年輕化的活動推廣。

如2019年來，美團民宿與草莓、麥田、MTA合作音樂節，打造樂迷打卡坐標；與VUE合作舉辦“盡興玩放肆拍”的vlog大賽，吸引了一眾知名vlogger合作參與；通過與這些年輕、有格調、有性格的達人進行內容共創，一起制造線上線下聯動的營銷事件，來博取年輕大學生用戶的關注和喜愛。

除此之外，美團民宿還與學習機構合作，整合營銷，面向大學生推出超星進化營職業體驗項目，一方面促進大學生就業，另一方面方便目標用戶群體了解美團民宿平臺，為美團民宿吸引高校人才。

五、競品分析

作為像在線民宿預訂平臺這樣的面向C端的產品，TAB欄幾個界面的切換是用戶最長使用的功能，房源列表頁和房源詳情頁面是用戶瀏覽時間最長的界面。因此，頁面做的是否足夠吸引用戶停留，對接下來的訂單轉化和GMV的提升有著非常重要的幫助。

該部分將美團民宿APP與美團民宿的競品Airbnb愛彼迎（v21.19）以及木鳥民宿（v7.4.5）在首頁、收藏頁、發現頁和房屋詳情頁等方面進行對比分析，具體闡述各自的兩點與不足。

1. 首頁對比

圖從左至右分別為Airbnb愛彼迎、木鳥民宿、美團民宿首頁對比（iPhone 12視圖）

從首頁整體頁面設計風格來看，Airbnb愛彼迎偏向簡約，木鳥民宿色彩過于豐富，美團民宿仍是延續美團的亮黃色為主體顏色。

三個APP的民宿搜索板塊大致相同，由上至下分別是入住地點、入住時間和關鍵詞搜索。其中美團民宿在關鍵詞搜索下面直接列出了幾個常見地標，用戶可以直接點擊地標進行搜索，為用戶減少了一點操作動作。

在分類標簽欄中三個APP都設置了引流入口，其中Airbnb愛彼迎5個引流入口，木鳥民宿10個引流入口，美團民宿17個引流入口。

其中除了Airbnb愛彼迎，其他兩個APP都是將民宿特色標簽和特殊功能/活動分開的，這一點可以幫助用戶有效區分。美團民宿在特色標簽上相對于Airbnb愛彼迎和木鳥民宿種類更豐富，如Airbnb愛彼迎只是提供了可做飯這一個標簽，而美團民宿提供了15個標簽，因此美團民宿的入口推薦更加細致化，立體豐富。

在banner頁面的布局上，Airbnb愛彼迎和木鳥民宿的banner頁都在搜索區的上方，而美團民宿的banner區在標簽區的下方，存在部分遮擋，不利于展示，且和搜索區上面的頁面內容重復。

圖從左至右分別為Airbnb愛彼迎、木鳥民宿、美團民宿熱門入住地對比（iPhone 12視圖）

三個APP都有做熱門入住地的推薦，與木鳥民宿相比而言美團民宿的熱門入住地選擇更多，且頁面設計得更加美觀一些。

Airbnb愛彼迎除了有熱門入住地的推薦，還可以進行周邊城市的引流入口，可以查看周邊城市的民宿推薦，這一點擴大了用戶的可選擇性。

美團民宿和木鳥民宿在首頁都有獨立的種草專區/榜單推薦展示界面，種草專區/榜單推薦可以給用戶提供更多的選擇，從而更好地引導用戶進行消費。

三個APP的猜你喜歡都是以雙列對齊呈現的，整體比較美觀。

美團民宿在猜你喜歡下方多加了標簽欄，方便用戶在瀏覽這個模塊的時候也可以進行標簽選擇。木鳥民宿和美團民宿都可以下滑至底部選擇更多房源推薦，而Airbnb愛彼迎的下滑瀏覽沒有盡頭，且三個APP都沒有設置一鍵回到頂部的按鈕，這一點很不方便用戶操作。

2. 收藏頁對比

圖從左至右分別為Airbnb愛彼迎、木鳥民宿、美團民宿收藏頁對比（iPhone 12視圖）

在收藏頁面設計上，Airbnb愛彼迎、木鳥民宿和美團民宿都有收藏和瀏覽記錄的分類。

木鳥民宿和美團民宿對于收藏房源可以按日期和城市進行篩選，Airbnb愛彼迎除了日期和城市外還可以按入住人數進行篩選和分類。

Airbnb愛彼迎可以對收藏的民宿建立心愿單分類，并且可以民宿分享給好友進行投票和編輯。這豐富了民宿平臺的收藏功能，并且增強了用戶之間的互動性，有利于吸引和留存用戶。

木鳥民宿收藏頁底部有“看看其他人收藏了什么”，美團民宿收藏頁底部有民宿清單推薦，這項都可以使用戶從優質推薦中快速瀏覽找尋心儀的房源進行收藏，提升訂單轉化。

美團民宿在收藏頁面有一鍵回到頂部的按鈕，方便用戶操作。

Airbnb愛彼迎在收藏頁有位置按鈕，可以查看收藏的房源在地圖上的位置，也有部分當地人推薦的游玩景點，方便用戶查看。

木鳥民宿在收藏頁有房源對比功能，可以添加收藏里的2-5套房源對房源信息、價格每晚、點評、概括、人數、位置和退訂規則進行對比，并且可以進行低價優先或者好評優先的排序。這一個功能幫用戶省去了自行記錄對比的操作，十分人性化。

3. 發現頁對比

圖從左至右分別為Airbnb愛彼迎、木鳥民宿、美團民宿發現頁對比（iPhone 12視圖）

Airbnb愛彼迎發現頁都是精選房客推薦的熱門房源，并以圖文的形式展示，在瀏覽時可一直下滑，沒有底部，也沒有一鍵返回頂部的功能。

木鳥民宿的發現頁也是一些推薦房源，并且沒有地域設置，在發現頁可以看到各地的民宿。標簽欄為推薦、網紅民宿、體驗分享和特色房源，除特色房源外都是用圖片+標題的形式展示，其中通過強調價格和增熱度的標題風格吸引用戶興趣，在特色房源里設置了別墅、海景房、情侶房等引流入口進行引流。

美團民宿的發現頁主要是精選民宿文章、達人測評和美宿推薦三部分，與Airbnb愛彼迎和木鳥民宿不同的是在發現頁并沒有主打推薦房源，因為美團民宿將更多的推薦標簽放在了首頁，而在發現頁以文章+房源的模式進行展示，其中頂部的精選文章會進行定期的更換。

美團民宿的文章除了內部定期整理推送外，還會向房客征集文稿并提供稿費，文章被接收的用戶可以享受平臺的折扣優惠。美團民宿采用這種方式一方面豐富了平臺的內容，讓用戶在瀏覽房源時有更多的參考，另一方面也通過用戶投稿這一方式，增加了用戶粘性。

4. 房屋詳情頁對比

圖從左至右分別為Airbnb愛彼迎、木鳥民宿、美團民宿房屋詳情頁對比（iPhone 12視圖）

Airbnb愛彼迎、木鳥民宿和美團民宿在房屋詳情頁的結構都包含展示區、整體介紹、房屋概覽、價格展示、房客評價、配套設施、預定須知、入住須知等，房源相關信息都介紹的比較詳盡。

在房屋詳情頁面，Airbnb愛彼迎的頁面設計延續其簡約風格，用戶觀感舒適。相比較而言木鳥民宿的色彩過于豐富，美觀性較弱，而且排版不夠清晰明了，用戶觀感不是很好。美團民宿的界面排版令人舒適，民宿價格作出了紅色大寫加粗，讓用戶可以一眼注意到價格和優惠上。

美團民宿在展示區的輪播圖中帶有房間各個方位的標簽，用戶可以直接針對某一角落的圖片進行瀏覽，對房間內部的各個方位環境會產生一定的印象和立體感，一定程度減少用戶的時間成本和決策成本，提升訂單轉化。Airbnb愛彼迎和木鳥民宿則是以滑動的形式進行瀏覽，點進圖內并沒有詳細相冊角落的分類。

Airbnb愛彼迎和美團民宿都在標題下方對該房源作出了標簽提醒，有助于幫助用戶進行選擇。而木鳥民宿只是對一些優質房源進行網紅字樣的提醒，并沒有對房源特色給出細化的標簽。

美團民宿在界面提醒學生優惠和砍價返現，吸引學生群體目標客戶進行下單，并且增加用戶與平臺的粘性。Airbnb愛彼迎在一些房源內以今夜特價刺激用戶消費。木鳥民宿在頁面下方有顯示“當前有x人正在瀏覽此房源”，帶給用戶緊迫感，刺激用戶消費從而提升訂單轉化率。

六、總結與建議

1. 亮點

1）美團民宿的最大亮點是細節化的標簽設計和引流入口。

在美團民宿的首頁，民宿特色標簽有15個，并且在每個分區都設置有標簽欄方便用戶對民宿特色功能進行選擇。此外，美團民宿的推薦的熱搜榜單數量高達十余個，這些豐富的分類標簽和民宿類型給用戶在選擇房源時提供了更多的可能性和便捷性，同時也大幅度提高了用戶瀏覽頁面的停留時間。

2）在房源瀏覽頁和房源詳情頁，對優惠價格和優惠活動做重點突出，這種信息展現方式使用戶容易將目光聚焦到價格和優惠上。

而美團的目標用戶正是對價格敏感的年強群體，優惠的價格更容易刺激目標用戶的消費欲望。

3）美團民宿的一些人性化小設計。

例如在收藏界面有回到頂部的按鈕，為用戶免去了手動上滑至頂部的操作麻煩；房源詳情頁的輪播圖有方位標簽設計，方便用戶迅速獲取各個方位的環境情況；房源詳情頁的位置介紹中有顯示各種交通設施所需花費的時間，方便用戶做合理計劃安排。

4）針對房客端和房東端的運營和推廣策略，促使房客、房東和美團民宿實現共贏局面。

平臺通過傭金減免的策略吸引大量房東帶著優質房源入住美團平臺，并以優惠項目、每月評選、交流會等形式提高房東留存，同時優質房源和優惠價格吸引房客在該平臺進行消費，大量房客涌入又會吸引更多房東入住，從而形成良性循環。

5）美團民宿對于目標用戶精準定位。

對于學生群體進行引流，推出“學生認證優惠”等一系列學生優惠活動，并且通過砍價返現、評價返現、分享返現等方式進行引流，以優惠政策讓用戶對美團民宿平臺的粘性增加，用戶忠誠度和認可度增加。

2. 不足

1. 美團民宿首頁的色彩要素過多，banner頁面設計不夠合理，且內容于搜索欄上面頁面重合。此外，首頁許多模塊里內容出現重疊，大量重復的模塊和榜單容易造成混亂和困擾。
2. 很多界面都缺少返回頂部按鈕，不方便用戶使用；消息界面缺少一鍵已讀的功能。
3. 收藏頁功能單一，缺少房源排序、篩選和整合的功能，也無法將收藏房源進行分享；瀏覽記錄模塊相對于收藏模塊功能更少，只能通過入離時間進行查看。
4. “我”頁面和個人主頁的界面做的太簡單，功能和內容很少，美觀性也較差。我的訂單中不同狀態下的訂單沒有合理區分開，使得整個界面顯得不夠合理和便捷。，很多功能并沒有實現交互導致無法使用，例如我的主頁中的“行程”和“評價”。
5. 缺少會員成長體系。

3. 建議

• 改善平臺頁面設計和部分區域功能性質，避免出現功能重疊。
• 對房源質量品質和房東資格進行嚴格把關，避免“黑心房東”之類情況出現，并加強客服團隊的建設，對售后服務進行優化。
• 對收藏頁的收藏欄和瀏覽欄增加排序、篩選和分類功能，實現收藏欄和瀏覽欄的一致性，可以添加分享功能增進用戶之間的互動。
• 在房屋詳情介紹頁面的景點、美食推薦中可以與美團APP進行生態對接，形成吃住行玩的閉環生態圈，有助于美團生態的推廣。
• 在用戶評價中可以增加對房東的評價，并將評價展示在房東主頁當中，讓用戶對房東形象有個真實準確的認識。
• 房客評價中缺少篩選機制，比如按最新表發時間排序、只看差評、只看帶圖評價等，同時房客評價中也缺少互動，如果在每條房客評價下方設置點贊和評論功能，可以方便房客之間進行交流，從而使潛在用戶獲得真實評價。
• 在發現美宿這一塊，除了文章+圖片的展現形式，也可以考慮引入短視頻的形式，同時可以增加社區功能，讓用戶或者KOL產出UCG內容，從而達到吸引更多用戶，增加用戶粘性的目的。

注

本篇美團民宿產品體驗分析是本人根據iOS版的美團民宿v5.1.3 的產品體驗，加之參考了網絡上產品體驗報告的寫作模板、近幾年民宿行業市場報告，有關美團民宿的產品體驗信息，以及對Airbnb愛彼迎v21.19和木鳥民宿v7.4.5的對比體驗后所寫。

作為一名產品的小白，這是我的第一篇產品體驗報告，我知道它一定有許多疏漏不完善的地方，但對于我來說十分具有意義。我會虛心接受大家指出的問題并不斷學習加以改正，努力成長，希望能在產品這條路上堅持走下去。

 

本文由 @白日夢我 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：近幾年“低代碼”概念火熱，展示方式形如搭積木似的可視化編程，通過可視化、拖拽等行為將邏輯組裝而成，如微軟的Power Platform、釘釘中的功能等，各式低代碼平臺應運誕生。本文以蘋果的Swift Playgrounds為例，對此進行分析，與你分享。

注：此文章主要指iPadOS和macOS平臺的圖形化界面應用Swift Playgrounds，非Xcode內無圖形化的playground。

近幾年“低代碼”概念火熱，其全稱為“Low-Code Development Platform（以下簡稱LCDP）”，展示方式形如搭積木似的可視化編程，通過可視化、拖拽等行為將邏輯組裝而成，如微軟的Power Platform、釘釘中的功能等，各式低代碼平臺應運誕生。

同時，與“低代碼”的形態頗為近似的“青少年編程”產品也應運而生，同時關于“技術背景”、“付費閱讀”，搜索熱度也日趨平穩。

潮流背后，具有幾乎完美軟硬件生態的Apple也抓住了這一機遇，于2014年6月推出了可視化編程產品“Swift Playgrounds”（以下簡稱“Playgrounds”）。

一、“游戲化”編程

屏幕左側是實例的文字介紹，右側是使用建模軟件的操作界面，主角是byte。

第一個事例操作的 Playgrounds 主角Byte，在編程語言中直譯為：字節。

Apple取名一向比較有特色，所有的電子產品和系統都以i開頭，且iWork套件的“Pages、Numbers、Keynote”，直譯就是“多個頁碼，多個數字，提案”，”字節”也不例外——是計算機技術用于計量存儲容量的計量單位之一。

青少年對于圖像的敏感度大于文字，故設置了“Byte”與可視化的環境，使用編程命令讓主角動起來，可以顯著提升他們對于編程的興趣。

Playgrounds，為我們生動形象的闡述了編程的入門、為青少年展現一款編程入門的范本：如何讓青少年接觸編程，熱愛編程，以及界面擁有哪些要素，可以擁有哪些要素，無需哪些要素。

Playgrounds（上）和Xcode（下）的界面對比

由圖可知，Playgrounds 與 Xcode 較為顯著的區別是以下幾點：

前者（Playgrounds）代碼完全是在屏幕最底部的候選詞中進行備選，同時也具備鍵盤輸入功能：一時間無法尋找所需代碼之時（在筆記中可以自行輸入想要的指令）。

而后者（Xcode）作為Apple的生態開發獨當一面的程度上與專業性上來看，首先完備的開始菜單可見一斑：無論是 Cocoa 框架，還是AR應用，Xcode 都可以直接開發；Xcode 有拖放控件的 Storyboard，任意增加各種控件，而 Playgrounds 僅擁有寫好的互動界面“調試”功能與斷點調試，Playground 只有簡單的紅點提示，點擊后則會彈出具體的錯誤提示……

不過，Playgrounds很巧妙的將繁雜的開發文檔隱藏了起來，需要的時候可以打開查看：

以及需要添加的內容直接通過+號展現，無疑減輕了用戶在編程時候的壓力：

筆者北里熊曾在某產品平臺中提出過一個問題：如何評價微信Web開發工具這個產品？會是國內IDE的“開創”性產品么？

是在微信小程序編輯器推出之時，與專業的 Xcode 和 Android Studio 進行的對比。

誠然，筆者認為微信小程序僅僅是對于開發環境的功能與設計上的比較，相對于Playground這類游戲化的模擬開發，還是有所區別的。

1.“簡約版的”Xcode與“上癮”機制

同樣是Apple產品，Playgrounds 保留了文字介紹、及時反饋的功能，輕點“運行我的代碼”，主角會完成相應的任務，到達目的地。這種關卡的設計帶有一定的挑戰性，可愛的主角的各種動作同時也提升了趣味性，這樣游戲化的設計可以使用戶“上癮”，學習編程根本停不下來。

2. 通過上癮模型理解Playgrounds

在上癮模型中，美國學者 Nir Eyal 提出：從觸發、行動、多變的酬賞再到投入。

這樣一個模型，我們也可以運用在這個軟件中，通過這個模型，更好地思考這個軟件。

在軟件的界面中，左側為每一個關卡的詳細介紹，右側則為所熟悉的有趣的圖形化界面。

1）觸發和行動

觸發，即為文案，通過文字與動畫的描述令用戶開始第一個行為：閱讀文字，輸入編程指令：

下圖中展示了 Apple 對于觸發的理解，也深知用戶可能會進行潛在的失敗：

別擔心第一次不會成功，把這當成一次試驗的機會！

行動，則是用戶開始嘗試。

在行動中，可以點按圖形化界面左下方的“播放”按鈕，測試方法的順序與邏輯是否行得通。

2）多變的酬賞

隨著游戲進度與難度的不斷加深，用戶也在游戲中看到更多的“酬勞”：

從起初最一般的鉆石collectGem()，再到開關toggleSwitch()，讓主角Byte走到開關上則會點亮開關……

這一切都需要行動。

例如《傳奇》游戲一樣，被攻擊的對手的血條與傷害值出現在用戶面前，漸漸地會讓用戶繼續行動。

Playgrounds的行動，則是讓用戶選擇代碼（函數/方法）。

每一個練習的背后，每當用戶完成一個練習，圖形界面上都會提示“激勵”的語句，從而進行更深入更加難的關卡。

3）投入

更多的投入帶來更多的酬賞，讓用戶循環往復這一過程，享受編程的樂趣，這也正是產品開發中必須要傾注其力的關鍵步驟——持續投入。

同時，用戶會為目前的事情印象深刻，即使被打斷，也會因為尚未完成的事情而耿耿于懷，這也是達成了“上癮模型”的另一個效應：蔡格尼克記憶效應。當其他的事情結束之時，這個“未完成事件”的印象會比完成的印象更加深刻，從而繼續去解決，例如筆者就會一直記著產品開發中未解決的bug。

在編程軟件上“上癮”，無非是專業程序開發者在創造自己的產品，亦或是青少年讓自己的主角byte、blu有越來越多的動作，設置更多的舞者在iPad或是Mac上出現，這一切在 Playgrounds 成為可能。

網上一直很火的一句話是：世界是由懶人推動的。

低代碼平臺加簡單的注釋與創造，也更加的成就了不善于精通代碼的用戶，將自己的想法躍然電子屏幕上，或許可以創造出更加精彩的東西。

二、從更新日志看發展迭代

說回產品。

筆者使用 iPad 進行體驗，繼承了一貫Apple應用設計規則的：

軟件開始即彈出新功能介紹，簡潔的原生應用的 icon……依舊很Apple。

它在最近的一次更新中，更新了以下功能，更加符合“低代碼”用戶需求：

1. 第三方訂閱功能，可以查看世界各地的人們（機構）撰寫的Playground。
2. 詳細文檔，關于Swift與iOS的詳細參考。

開放的產品心態，進階的編程理念

1. 更多Playground

讓第三方用戶甚至是機構通過這個平臺，展現自己的資源與能力。

可以自由編寫Playground，同時上傳至Apple，上傳者可以根據下載量得知Playground的用戶量。于是”無意間”，這個Playground變成了平臺，一個讓展示第三方機構能力的“入門編程平臺”。

Playgrounds的下載界面也很符合蘋果的原生系統交互

2. 編程，學無止境

無論是游戲化還是自學編程書籍或者是視頻，想更近一步，必須要接觸諸如let var之類的，這就必須考驗開發者的“講故事”和能力與功底了。

每一個Playgrounds的故事設定和主角的名稱與軌跡，都在考驗制作公司對于編程的理解，對于故事的理解，以及對于讓用戶操作的邏輯。

這在Playgrounds的blu中，得到很好的體現。

正如書籍《芒果街上的小屋》 中《四顆細瘦的樹》里說：

假如有一棵忘記了它存在的理由，它們就全都會像玻璃瓶里的郁金香一樣耷拉下來，手挽著手。堅持，堅持，堅持。樹兒在我睡著的時候說。它們教會人。

當我太悲傷太瘦弱無法堅持再堅持的時，當我如此渺小卻要對抗這么多磚塊的時候，我就會看著樹。當街上沒有別的東西可看的時。不畏水泥仍在生長的四棵。伸展伸展從不忘記伸展的四棵。惟一的理由是存在存在的四棵。

那樣的故事性。

對于開發者來說，指導用戶對于編程的學習，目前“圖形化界面”的學習方式只是引導，在每天不斷發展且進步的今天，例如前端，日復一日更新的框架，必定每天都在學習與進步，對于編程來說，并不能停滯，因為凡是停滯，別人就會進步。

三、在教育領域的應用與暢想

在科技飛速迭代的今天，編程已經成為一門很重要的學科。父母花著高昂的學費把自己的孩子送到各種少兒編程學習機構，通過 Scratch 一類可視化編程軟件的學習來培養編程思維，以求讓自己的孩子不要輸在起跑線上。上班族們瘋狂地拼著朋友圈9.9元編程課，渴望通過 Python 的學習來提升自己的工作效率，在“內卷”中搶占先機。而 IOS 端的捷徑、JSBox 等軟件也正在向人們展示著編程思維對于提升生活效率的重要作用。

但我們的教育方式卻在讓學生對編程望而卻步。在現在的大學計算機基礎課程中，我們采用著灌輸式的被動學習方式，在學習的一開始學生先被灌輸各種抽象的基礎概念，然后使用代碼做一些無聊的計算，這個過程極大的地削弱了學生的學習興趣，使學生想到編程，第一反應就是頭疼。于是大多數同學的編程學習最終走向了“從沒入門到放棄”。

20世紀初以美國教育學家杜威為代表的進步教育運動,打破了傳統的以教師為中心的學習方法，而是以學生為中心，通過開展活動來展開教學，極大地增強了學生的參與感，這或許可以給予我們今天的編程教學一些啟發。編程是一門實踐學科，我們的學習正應該以“做”為核心。

Playgrounds 正體現了這樣的一種教育理念。它讓編程變得可視化，也更加生動。

Apple的實踐：

如果說Swift Playgrounds是學習，那么Apple提供的機器人則是真實的線下實踐。

記得北里熊在很早的時候在南京虹悅城的Apple Store參與過編程化機器人活動（2017年“玩游戲學編程”LionBot的活動）：

在那次《舞獅迎新春》編程機器人活動中，我操作的是瓦力，使用拖拽式進行拼接，后續開始展現瓦力的動作。

這樣的動作可以真實的讓家長們明白，這是編程可以做的事：讓機器人在電視里的動畫實打實的做事：向前走，向后退，甚至可以把機器手給舉起來……

北里熊在給常闊展示照片時說道。

變傳統的計算機課程為綜合實踐課程，開展創客教育，讓學生基于真實的任務，運用編程知識去解決一定的問題，獲得參與感和獲得感，領悟到編程的價值，才能讓學生真正愛上編程。

或者不僅僅局限于學校教育，正如今天很多 Python 課程所嘗試的那樣，這樣的編程學習方式也可以在成人教育中得以應用，在知識經濟時代為終身學習提供支持。

這任重而道遠，Playgrounds 的存在為我們開辟了一條道路，面向不同的學習者和不同的編程語言，支持更多的設備······還有更多的方式等待產品開發者們探索。

四、仍需改進的點

1. 交互上的不足

在實際使用中，放大界面時則會出現部分界面瀏覽不全的情況（目前可能是希望可以放的足夠大，對于用戶與場景的交互上看更加的精致）如下圖所示：

或許在以后的更新中，會完善這樣的體驗。

2. 學習效率不高

一遍一遍地完成游戲任務，重復進行代碼的練習，確實可以加深對代碼的印象，但卻需要大量的時間。這樣的學習方法顯然并不適合那些有一定編程基礎，可以通過把 Swift 與已學會的編程語言建立聯系，來快速完成學習的用戶。

3. 軟件優化問題：發熱、卡頓等

筆者在嘗試的過程中發現，使用 Playgrounds 一段時間后設備會發燙，而游戲的動畫過度緩慢，舊iPad出現的卡頓等問題也影響了使用體驗。

4. 設備兼容性

目前 Playgrounds 僅支持在iPad和Mac設備中使用，不支持 iPhone 和 Android、Windows等其他平臺設備。這些設備本身在購買層面上需要較高的成本，這無疑會成為Playgrounds 學習走進普通中小學的門檻。

5. 與實際開發的距離

誠然，在這樣的界面中與實際的開發確實有一些距離：

在 Playgrounds 推出之際，”人人可編程”項目是Apple在2019年11月經過重新設計的編程課。

但是其中，“人人”一詞，便是注定了目標用戶群為“普羅大眾”，其中也包括青少年。

這是一個非常大的用戶群體，其中也包含青少年和老年人，所以，除了 Playgrounds，還有“使用 Swift 開發”這樣更加進階的面對高中與大學生的開發課程。

如果青少年下載一個Xcode，可能會在開發過程中獲得更多的限制：諸如版本問題、突然看到的Cocoa等專業詞匯，青少年輸入一個單詞，就會因為沒有import而導致各種報錯……

可見，Playgrounds 僅僅是一個編程入門的引導，我們也非常期待日后的Playgrounds可以增加這些內容。

五、參考鏈接

Apple 拓展面向教師和學生的“人人能編程”課程

 

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：微信閱讀以社交+閱讀的定位，在移動閱讀市場中迅速崛起，成為目前幾個頭部產品之一。隨著互聯網用戶增長的逐漸變緩，解決用戶的留存率與用戶使用時長問題逐漸成為各家應用迭代優化的方向，社交領域的探索可能成為解決問題的突破口。本文檔意在研究微信讀書在社交領域的更多可能，如何擴大用戶群體，提高用戶的粘度。

一、微信讀書產品功能結構

二、市場分析

2.1 產品定位

2015年8月微信讀書正式上線，是一款基于微信關系鏈的移動閱讀產品。開始以較“嚴肅”的文學、閱讀、學習類實際為主，主要面向有閱讀需求的剛需用戶。隨著這幾年的迭代與更新，微信讀書增加了聽書功能，在書籍類別上加入了漫畫與優質公眾號文章，從不同層面吸引擴大用戶基數。

不同于其他閱讀軟件，微信讀書通過微信關系鏈，使得用戶在首次使用軟件時就擁有一個相對熟悉的社交環境。通過閱讀時長排行、劃線分享想法、發表書評、讀書小隊等形式，建立了UGC社區 ，以熟人社交為主，陌生人社交為輔的形式，通過”社交+閱讀”的定位使用戶的粘性更強，活躍時長更久。

2.2 移動閱讀市場分析

根據圖表可以看出，移動閱讀市場目前還在上升階段，但用戶的總量并沒有明顯的增長，基本維持在5.9億左右，在2020年3月因疫情原因，有了短暫的增長，之后逐漸回落。目前互聯網的普及率達到了70.4%，其中下沉市場的普及率為55.9%，60歲以上的老年用戶是非網民的主要群體，因此未來互聯網新用戶的增長主要來自下沉市場與正在成長的適齡兒童，未來互聯網用戶的增長必將逐漸放緩。

筆者認為未來微信讀書的用戶增長分為三個方向：

• 吸引互聯網新增用戶。
• 擴展互聯網現有用戶，主要為下沉市場用戶。
• 轉化其他應用用戶。

2.3 競品分析

微信讀書作為一款以“閱讀”為核心業務的產品，書籍類別主要以出版書籍為主，在競品的選擇上選取了同樣以“閱讀”作為核心業務且有一定用戶量的掌閱、QQ閱讀以及網易蝸牛讀書。

2.4 業務分部

從上表可以看出：

在核心業務方面，微信閱讀、掌閱、QQ閱讀的數據種類更全面，不同的是微信閱讀提供了特有的公眾號內容。

掌閱與QQ閱讀主要以大量的網絡作品為主，而網易蝸牛讀書起步較晚，目前只有出版書籍的閱讀版權。

在商業模式上掌閱的變現方式較為豐富，掌閱上線早發展久，用戶基數大。除了普遍的變現方式外，還有聽書課程和ireader閱讀器兩個變現方式。微信讀書也有廣告收入，但在現階段，微信讀書主打簡約大方的讀書環境，注重用戶體驗，很難加入大量的廣告位 。

活動上，各軟件主要以免費閱讀為主，掌閱建立了積分與虛擬貨幣的雙機制。QQ閱讀新用戶注冊會免費贈送10天VIP，且還有簽到、升級和紅包等獎勵制度，鼓勵用戶多讀多得。網易蝸牛讀書每天免費閱讀1小時，深受輕度閱讀用戶的喜愛，另外還有簽到領蝸牛幣的鼓勵機制。微信讀書通過拉新、答題、讀書小隊活動結構有些復雜但關聯性較好，提升了用戶的留存率與時間。

但從獎勵的力度上來看，目前微信讀書力度最大，獎勵方法也更吸引用戶。

在社區運營上掌閱發展時間久，功能迭代日趨完善，建立了由“廣場+熱門圈子+熱門推送+話題”組成的具有豐富內容的社區，且擁有龐大的用戶數量，非常穩定。QQ閱讀在社區方面除話題和書友圈外，書單廣場為用戶提供了良好的UGC環境，大神說模塊吸引忠實用戶，促進了作者與粉絲雙方的互動。網易蝸牛讀書中以話題和書評專欄為主導，產生優質的UGC內容。

微信讀書通過智能推薦算法根據用戶興趣推薦熱門公眾號、熱門短視頻和好書，同時可以查看朋友的想法以及朋友在看。相比之下，微信讀書的社區主要以算法推薦內容和熟人社交為主，UGC內容較少。

2.5 發展歷程

總結微信讀書和其他競品的發展歷程，從中我們可以看出：

用戶的付費意識，版權意識逐漸增強。這四款閱讀類產品，根據自身的特色，推出了不同的付費模式。掌閱和QQ閱讀積極購買版權書籍，以及微信讀書和網易蝸牛以出版書籍為核心內容。從中不僅可以看出用戶的版權意識增強，還可以看到在內容產業，除了娛樂休閑內容，學習成長類內容也在逐漸成長，內容趨于優質化。

隨著年輕用戶數量的增多，漫畫成為了數字閱讀中重要的部分。掌閱和QQ閱讀在引入版權漫畫的同時也在通過自身的小說改編成漫畫來吸引讀者。微信讀書順應趨勢，積極引進國產漫畫。

近年來伴隨著各類音頻平臺逐漸普及，聽書也成為了用戶重要的需求。所以微信讀書，掌閱和QQ讀書都在極力改進自己平臺上講書功能，推出了大咖講書，有聲主播的功能。

用戶的交流互動欲望變強，四款閱讀類產品重視搭建社區讓相同興趣的用戶聚集起來，交流互動。

2.6 總結

根據分析比較各個競品的功能業務，可以看出各應用間的功能差異不大，對用戶最有吸引力的部分是獨占的版權、成熟的UGC社區和性價比更高的付費方式·。

微信讀書的問題在于依靠微信的流量更利于做社交閱讀，但社交閱讀的優勢并沒有較好的表現出來。劃線筆記等功能可以較好的引導用戶輸出內容，但過于碎片化，沒有建立起完善的UGC社區。書籍種類全面，但缺少自己的原創平臺，網絡文學資源不足，導致當前網文的商業模式“簽約寫手→作品→電子收費→書籍出版權→移動閱讀權→手游或頁游→影視劇改編→漫畫、動漫→網絡游戲→海外版權轉讓”的產業鏈沒有良好的運轉。界面簡潔閱讀體驗好，但簡潔的界面意味著更少的廣告位置，減少了廣告的收入。

拋開商業模式與付費轉化的問題，目前微信讀書的用戶數量相對其他應用還不夠大，重點還是應該放在增加用戶量，提升用戶粘性上。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

劉遠 26歲 男 教育行業

熱愛文學，有良好的讀書習慣對書籍的要求較高。有專門的閱讀時間，平時也利用碎片化的時間讀書。

讀書有做筆記的習慣，平時也會創作一些文學作品，經常在微信讀書上發表想法和評論，與書友討論問題。因為發表的內容優質，有許多用戶關注，甚至要求制作個人書單進行分享。

李曉華 20歲 女 學生

李曉華是一名在校女大學生，從初中開始就喜歡看各種小說，同時也是一名追劇狂魔。由于學校圖書館網絡小說較少，購買紙質書的性價比不高，且沒有地方存放，所以經常使用紙質移動閱讀類軟件。最近一本喜歡的小說只有在微信讀書才能看，于是下載微信讀書追小說。

看到小說中精彩的情節，會習慣性地點開查看其他書友討論的內容，感覺非常熱鬧。有些時候覺得看評論比看小說還有趣，自己也開始學著發表一些有趣的評論。

李琦 35歲 男 部門總監

李琦是上市公司的部門總監，收入穩定，但在這個發展迅速，變化之快的互聯網時代，他也感覺到了，時代的進步，為了跟得上時代的潮流，不得不時刻時刻完善自己。以前一直買的是紙質類的書籍。但是每次買來，都要花很長的時間才能看完，一直沒養成良好的看書習慣。

后來在朋友的推薦下使用了微信讀書。這款軟件不僅可以記錄每周的讀書時長，排行榜也有助于激勵自己學習。于是他列下今年要看的讀書清單，堅持每天都是用微信讀書看書，每次看到排行榜上朋友讀書的時長那么多，他便有了動力，在多看一些時間的書。平時處理完工作，閑下的時間就會通過微信讀書來提高知識，甚至在午休時也能通過聽書來進行放松自己。只要有碎片時間就可以打開微信讀書進行學習。這就樣從幾個月看一本書，變成了一個月看幾本書

王曉英 40歲 女 家庭主婦

王曉英是一名家庭主婦，孩子12歲，平時的生活就是圍繞著孩子轉。閑暇之余喜歡讀書和運動。厚重的書籍對她來說攜帶不方便，所以她很喜歡在微信讀書上讀書交流。孩子去上學了以后，她通常會邊干家務邊使用微信讀書聽書。完成家中的一切事務后，她會泡上一壺茶，在微信讀書上閱讀自己喜歡的書籍。

她崇尚以書會友，所以在閱讀完每本書后都會在微信讀書的書評功能中寫下自己的感悟。通過微信讀書，她認識到了許多興致相同的伙伴。

自從使用了微信讀書后，她覺得人生除了孩子外，還有一群興致相同的書友，生活變得更加有樂趣了。

3.2 用戶調研

經上述分析，筆者認為目前微信讀書通過多種邀請機制在用戶增長方面已經做的相對完善，但微信讀書的社區業務缺少UGC內容生態，還處在雛形社區階段。
所以本次調研將通過收集用戶反饋方式，對社區建設這方面進行調研，旨在發現用戶的潛在需求，驗證功能優化方向是否正確。

3.2.1 調研問題

1）基本信息

性別？年齡？職位？收入情況？居住城市？閱讀時長？

什么時候開始使用的微信讀書？每周使用頻率怎樣？在什么場景下使用？

從哪個渠道知道的微信讀書？當初吸引你繼續用下來的地方是什么？

在使用微信讀書的同時還使用其他的讀書軟件嗎？哪個用的多一些？為什么？

一般都在微信讀書上看什么？使用哪些功能？

2）關于社區生態建設的問題

閱讀時會對比較認可的劃線想法點贊或評論嗎？你自己會發表一些想法嗎？

看一本書之前會看評論區嗎？看完后會看嗎？會評論嗎？

在書架中有創建自己的書單嗎？為什么創建書單呢？

會經常看“看一看”里面的內容嗎？（包括熱門文章推薦、短視頻推薦、好書推薦、新出的朋友在看）看什么內容？會點贊或者評論嗎？不想看到什么內容？為什么？

會經常看“朋友的想法”嗎？會點贊或者評論嗎？什么場景下會這么做？

3.2.2 調研結果

3.2.3 調研結果

從調研結果可以看出，大家選擇使用微信讀書的主要原因有二：界面簡潔和無限卡活動。在功能使用上，讀書是最主要的，其次是聽書。

在社區生態建設上，用戶對劃線功能的使用比較頻繁。通過劃線功能，可以促進用戶發表自己的看法，增加UGC社區內容。同時使用戶間交流時的內容更明確，溝通體驗更更好。

“看一看”功能為豐富微信讀書內容，吸引短內容用戶消費，引進了公眾號、企鵝號的文章、視頻推薦信息流。然而實際用戶反饋并不樂觀，用戶使用率不高，用戶體驗較差，甚至對一些用戶起到了反向需求的作用。

在筆者看來微信閱讀作為以社交+閱讀為定位的產品，“看一看”功能的推出并沒有達到預期的效果，在用戶留存問題與UGC社區的建設上可以通過其他更多的途徑來實現。

四、功能優化

4.1 優化思路及方案

根據用戶調研分析，微信讀書可以在閱讀社交方向進行優化，目前微信讀書主要以熟人社交為主，這樣的好處是用戶之間的聯系較緊密，能互相影響提升留存率。但對于通過多種無限卡活動吸引的大量新用戶來說，有些新用戶沒有相對完善的熟人社交環境，難以發揮社交閱讀的特點。

在社區內容生態建設上，通過人與人之間的情感共鳴來吸引用戶是很好的優勢，但身邊的好友喜歡發表想法或書評的人不多，UGC內容少。如何激勵用戶的表達欲，讓更多的用戶參與進來，是微信讀書接下來要考慮的關鍵。

通過建立“線上讀書會”的功能，擴大用戶受眾面，激發用戶圍繞閱讀進行更多形式的創作，完善UGC社區的內容，進而再吸引更多用戶的加入，形成良性循環。

與音樂、影像不同閱讀書籍所花費的時間與精力更多，較難與身邊朋友分享討論。同時每個人的閱讀書單也各不相同，想要找到閱讀過同一本書的個人或群體更為困難。線上讀書會的建立，使閱讀社交的功能進一步完善，滿足了用戶交流的需求，不同于在書評與想法，實時語音交流更便捷，溝通體驗更好。讀書會的功能還有更多擴張的空間，不僅局限于用戶對書籍內容的探討，用戶及官方可以通過該功能進行其他方面的交流和互動。作者可以通過線上讀書會功能與讀者面對面交流。

通過個人與官方組織的活動提升輕度用戶與重度用戶的參與度。

4.1.1 功能清單

4.1.2 讀書會業務流程圖

4.1.3 功能首頁

讀書會首頁

根據微信讀書一直以來的設計風格，讀書會首頁功能以簡潔、高效為主，主要以四部分組成：

• 房間搜索：通過輸入關鍵字，搜索相關房間。
• 熱門書場：該書籍當前相關房間討論人數較多，熱度較高，進行推薦。
• 創建/快速加入房間：可以創建新的房間或由系統選擇房間進入。
• 房間列表：根據算法優先推薦官方及歷史閱讀過的書籍房間。

對于有明確目的的用戶，可以通過搜索關鍵字查找房間或自己創建房間，對于目的模糊的用戶，可以選擇快速加入房間或選擇熱門書場推薦的房間， 系統也會根據用戶閱讀過的書籍優先排序房間列表。

通過這四部分功能，用戶可以基本完成搜索、創建、加入房間的操作。

4.1.4 入口

結合用戶使用習慣與場景需求，進入使用讀書會功能首頁的入口，設置為三部分分別為：

入口1：首頁新增一個頁面入口選項。讓用戶更好的發現新功能，并查看使用。

入口2：在閱讀完整本書后，增加一張卡片，邀請用戶進入讀書會頁面。點擊后根據剛讀完的書籍名稱進行房間搜索，供用戶選擇。

入口3：通過邀請鏈接，發送給微信用戶或微信朋友圈，用戶點擊鏈接即可跳轉到微信讀書進入所分享的房間。

4.1.5 熱門書場功能

根據算法計算出當前熱度較高的書籍，進行推薦。熱度的數值受房間數及房間內的人數影響。

4.1.6 創建房間功能

用戶可以自定義房間的名稱、簡介，設置關聯書籍、密碼等操作。

4.1.7 房間頁面

房間內部頁面的結構與功能設計是整個讀書會功能最重要的核心部分。需求的重點在于提高用戶的使用體驗，讓用戶有效的進行交流，解決交流過程中的操作需求。

核心功能部分設置了文本交流與語音交流，作為用戶的主要交流方式。設置主持人權限， 使用戶可以對房間進行管理， 管理語音位置的開放。同時設置了圖片、文章節選、書單鏈接等發送功能，輔助用戶進行交流。

五、總結

在移動閱讀領域，掌閱和QQ閱讀開始時間早并占據了大量市場。然而發展到現在，市場已接近飽和，用戶總量增長緩慢，提升用戶留存率與使用時長是目前閱讀類產品需要考慮的問題。

微信讀書通過社交+閱讀的形式，背靠微信的流量，在短時間里積累了大量的用戶。但UGC社區建立不夠完善，優質內容較少，用戶創作內容的形式比較單一。看一看功能的推出雖然豐富了內容種類與創作形式，但與微信讀書本身的定位不搭，效果不明顯。

根據微信讀書社交的特點，設計讀書會功能，滿足用戶交流互動的需求，提高用戶的使用時間，吸引有相關需求的用戶。在需求的層次上基本滿足了社交需求，在功能的使用中，用戶可以得到尊重需求的滿足。

未來UGC社區的建設將是移動閱讀類產品的必要方向，期待微信讀書能通過社交閱讀的優勢建立起良好的內容社區，輸出更多的優質內容。

 

本文由@延邊米腸終結者 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：短視頻已經成為人們最常使用的軟件之一，其中以抖音快手為主要代表產品。本文將從政策、網絡、技術、行業痛點幾個方面深挖短視頻行業市場。并體驗抖音短視頻產品，分析產品發展歷程，體會抖音短視頻如何快速崛起，與比他早誕生5年多的快手成為短視頻雙巨頭。

短視頻因為能在短時間內提供高強度的內容，方便用戶在不同場景利用“碎片化時間”學習娛樂，迎合人們快節奏生活的娛樂文化需求。加上手機性能提升，屏幕占比大且高清，移動通信系統從2G發展到4G、5G，能夠傳輸高質量視頻圖像，短視頻的獲取和傳播也越來越便捷，使得短視頻APP用戶飛速增長。

一、市場行情

據比達咨詢發布的《2020年中國短視頻市場研究報告》顯示：2020年我國短視頻市場規模達1675.2億元，截止到6月份，中國短視頻用戶規模達到8.18億人，占中國網民的87.0%。

我將從政策、國民經濟、科學技術等幾個方面分析自2011年以來，短視頻發展經歷的四個階段。

2011-2012年，短視頻處于萌芽期

經工業和信息化部正式批復，中國移動于2011年第一季度正式啟動開展TD-LTE規模技術實驗，布局4G。盛大無線在無線互聯網新產品推薦會上宣布投資2000萬，為Android開發者創辦Joy基金。移動互聯網技術的發展催生了快手、迅雷有料等一批短視頻APP。但是受限于用戶習慣和應用場景沒有形成規模化市場。

2013-2015年，短視頻處于成長平臺期

2013年上半年中國網民突破5億大關，在智能化的大潮下中國手機網民用戶規模已經逐漸逼近PC。截止到2015年12月中國網民規模達到6.88億，手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網人群占比提升至90.1%，網民個人上網設備進一步向手機端集中。

2015年，李克強總理在工作報告中提出“互聯網+”，這也是我國高層領導首次引申“互聯網+”的概念。小影、騰訊微視、秒拍、美拍、小咖秀等紛紛涌現帶動整個行業的快速發展，同時在模式上創新，由單一地依托于社交媒體平臺模式轉變為社交媒體與工具并重地發展策略。但流量與網速依然是制約用戶在線觀看手機視頻的重要因素。

2016年-2017年，短視頻處于高速成長期

2016年國務院印發《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》將數字創意領域納入國家戰略發展規劃，為短視頻行業的發展提供了有力支撐。2017年全國居民人均可支配收入25974元，人們生活水平提高。伴隨著智能機的普及，用戶的碎片化時間被大量利用起來，文娛需求逐漸成為當代網民的剛需。隨著移動網絡地普及，wifi覆蓋熱點的增多以及運營商在流量方面的優惠，為用戶使用手機在線視頻提供了條件。

2016年起，各巨頭企業加大對創作者的補貼，鼓勵優質的創作內容。資本市場在這個時期地移動互聯網中仍然扮演著重要的角色，短視頻市場向精細化、垂直化方向發展。短視頻由PGC主導轉為PGC、UGC、PUGC共存，UGC、PUGC主導的模式，用戶參與短視頻的產出和傳播，取代平臺成為行業的主角，內容更加多元化，行業熱度提高。2016年抖音、火山小視頻上線，2017年土豆轉型做短視頻、頭條發布西瓜視頻、騰訊重啟微視、360快視頻、百度好看視頻上線。

2018年-2021年，短視頻處于成熟發展期

2018年廣電總局下發《信息網絡傳播視聽節目許可證》進一步加強了對短視頻內容監管力度，多平臺部分功能下線整改、新媒體大v封號。中國網絡視聽節目協會對外發布《網絡短視頻內容審核標準細則》，規范短視頻行業健康發展。2019年行業開始從流量競爭轉向內容價值競爭。中國互聯網絡中心發布報告顯示，至2020年12月，我國網民規模達9.89億，短視頻用戶8.73億。大數據、云計算的等高新技術不斷發展，推薦算法的智能技術實現精準的內容推送，大幅度提升用戶體驗。短視頻市場格局穩定，各平臺精細化運營。

二、產品概述及分析

2.1 產品背景

抖音（外文名Tik Tok），是由北京微播視界科技有限公司開發，由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月26日以“A.me”為名上線，同年12月10日正式改名為“抖音短視頻”。

創始人張一鳴，1983年出生于福建省，2005年畢業于南開大學軟件工程專業，2012年，創辦字節跳動。2013年，他先后入選《福布斯》“中國30位30歲以下的創業者”和《財富》“中國40位40歲以下的商業精英”，是中國國內互聯網行業最受關注的青年領袖之一。2021年，以356億美元財富位列《2021福布斯全球富豪榜》第39名。

2.2 產品簡介

抖音是一款兼具了視頻服務和社交功能的軟件，是一個面向全年齡的短視頻社區平臺。用戶可以通過使用抖音APP拍攝短視頻，記錄分享美好生活。

在抖音，人們可以通過選擇平臺提供或者自己上傳的音頻，拍攝視頻完成作品。抖音（V15.9.0版本）平臺提供了流行、原創、國風、歐美、翻唱等12種不同風格的音樂，人像、風景、美食、新銳4大類濾鏡，不同時長的分段拍、15s快拍等不同拍攝方式，卡點、玩法、電影感、vlog、大片等多種拍攝模板。

2.3 產品占市場份額

據比達咨詢發布的《2020年中國短視頻市場研究報告》顯示：3月份抖音活躍用戶達5億人，排名第一，快手以4.3億月活排名第二。用戶規模增長之外，短視頻行業更大的突破在于用戶使用時長的大幅增長。報告數據顯示，2020年中國短視頻用戶人均日運行時長高達24.5分鐘，較2019年21.2分鐘有了大幅增長。

2.4 產品數據分析

2.4.1 應用排名

根據七麥數據統計得出的IOS應用榜單實時排名可得，在2021年2月18日至2021年5月18日抖音在攝影與錄像類app排名始終為前四名，在總榜排名始終保持在前九名。此外，2016年1月27日至今，共入選 App Store 精品推薦 57 次，2019年9月20至今，共入選 App Store 實時熱搜推薦61次。

根據七麥數據統計得出的抖音在各Android平臺的累計下載量渠道分布圖可得，截止到2021年5月18日抖音在Andriod平臺的累計總下載量是454億，在2021年4月18日至2021年5月18日，30天日均下載量為5083萬。華為占比44.73%，OPPO占比30.48%。

以下就華為和OPPO兩個下載渠道分析抖音的Android應用榜單排名。

根據七麥數據統計得出的華為應用榜單實時排名可得，在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在拍攝美化類app排名始終為前三名。

根據七麥數據統計得出的OPPO應用榜單實時排名可得，在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在軟件榜排名始終為前五名。

2.4.2 下載量

根據七麥數據統計得出，在2021年4月18日至2021年5月17日，抖音近一個月在IPhone下載量預估總計： 7,767,072。

2.4.3 評分評論

根據七麥數據統計，抖音的所有版本評分為4.9，共有30394114個評分，其中五星評分為29053651個，占比96%；App Store當前版本評分4.9，共有30647408個評分，其中五星評分為29302789個，占比96%。

2.5 產品定位

抖音是一個幫助用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻平臺。

超多明星在抖音：

在這里，你可以了解最新的明星內容和事件！可以對話吳亦凡，偶遇李現，還可以看到楊紫、潘長江等，你喜歡的明星都在抖音！

記錄美好在抖音：

智能匹配音樂、一鍵卡點視頻，還有超多原創特效、濾鏡、場景切換幫你一秒變大片，讓你的生活輕松記錄在抖音！

實用內容在抖音：

生活妙招、美食做法、旅行攻略、科技知識、新聞時事、同城資訊，你需要的實用內容都在抖音！

各行各業在抖音：

原創音樂人、京劇演員、非遺傳承人、燒烤攤老板、快遞小哥等，每個人真實的生活都在抖音！

全民記錄自我，生活的美好都在這里！

（V15.9.0版本）

最開始“抖音”不叫“抖音”而叫A.me（崇拜我），后來考慮抖音的目標市場是中國，而改名抖音。slogan也從“讓崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”。

抖音自2016年9月上線，開始的定位是專注年輕人的音樂短視頻社區，抓住年輕人尤其是新生代網民富有個性、愛追逐潮流、嘗試新鮮事物的特點，提供潮流炫酷的音樂庫供用戶選擇，構建15s音樂短視頻社區，走垂直化差異化路線獲取用戶，占領市場份額，收獲第一批忠實用戶。

當產品功能逐漸完善后，力在擁有更強的社交屬性，增強用戶黏性。現在是面向全年齡段的短視頻社區平臺。直接將有趣的玩法呈現在用戶面前，降低了使用門檻，并激發他們創作短視頻的動力，努力去中心化，逐步將抖音傳播開來。從開始的小眾APP逐漸實現大眾化。

2.6 發展歷程

2.6.1 產品迭代

抖音自2016年9月26日上線至2021年5月14日一共經歷了188次更新。

數據來源：七麥數據

2.6.2 產品發展

數據來源：七麥數據

2.6.3 產品前期

根據七麥數據統計，【抖音】2016-09-26~2021-05-17下載量估算圖中也可以看出，自2016年9月上線至2017年3月初，下載量還沒破萬；2017年3月至2017年12月，下載量保持在20萬以下。這一時期抖音并沒有花費太多精力在運營宣傳上，而是潛心打造產品，不斷地進行產品功能和產品用戶體驗的優化，完善用戶錄制音樂視頻所需要的基本功能，例如新版曲庫音樂，新增新奇特效和濾鏡，音質畫質全面提升等。

可以看出作為一款兼具視頻工具和社交屬性的產品，為了提高用戶活躍度和使用粘性，抖音在產品前期主要做功能的優化和和基本的社交需求功能。

2.6.4 產品中期

自2018年1月至2019年8月初，抖音下載量基本保持在平均線（194709）以上，抖音在產品中期繼續進行產品細節的優化，例如可以發布純文字，新增唯一識別身份的抖音id等。隨著產品用戶量增加，平臺短視頻的質量出現參差，為了維護平臺內容，2018年5月6日，抖音邀請社會各界、廣大用戶代表和專家學者，面對面地研討擬訂《抖音社區公約》。并且完善評論和舉報功能，通過平臺和用戶雙管齊下為用戶營造良好的使用氛圍。

除此之外抖音還一直在社交領域進行布局，例如綁定微博賬號在個人主頁，分享功能不斷完善，新增備注名功能，私信置頂等。2019年1月18日，中央電視臺與抖音短視頻舉行新聞發布會，正式宣布抖音將成為《2019年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺，更是為抖音成為國民軟件奠定了基礎。

2.6.5 產品后期

整個行業的活躍用戶增長明顯放緩，隨著各大互聯網巨頭開始在短視頻領域發力，未來行業競爭的更多是存量用戶的使用時長和商業變現能力。微信視頻號在2020年年初上線，公開資料顯示，到年中已突破2億用戶。視頻號作為微信的一個功能聯通了朋友圈和公眾號，更好的融入微信生態，依托于微信的廣泛滲透，視頻號在受眾面前強勢出現，聯動微信打開視頻化社交空間，帶動了短視頻平臺使用的滯后者，獲得了獨立短視頻app沒吸收到的用戶。

2019年8月至今，抖音在度過了飛速發展期后，軟件下載量在平均線附近波動。產品后期，為了用戶日活和留存量，抖音繼續改善產品性能，讓用戶體驗更流暢。運用全新的特效，讓作品更精彩。評論區體驗優化，提升用戶的互動體驗。

2.7 功能框架

版本：15.9.0

2.8 產品上下游

• 由PCG、UCG、PUCG產出內容，發布在抖音平臺，再由抖音平臺通過大數據、推薦算法將精準化的內容推送給用戶，用戶對感興趣的視頻內容做點贊、評論動作甚至可能會分享到其他社交平臺，產生下一級用戶觀看。用戶還可以對感興趣的視頻進行復刻，發布到抖音平臺上。至此，在內容產出上形成完整的閉環。
• 用戶除了可以使用抖音提供的音樂和拍攝環境外，還可以使用第三方軟件制作，再將視頻發布在平臺上。
• 優秀的UCG用戶還可能與MCN簽約，發展成為PUCG，通過定時定量發布作品獲得平臺傭金。
• 在平臺的用戶量足夠多或者平臺的用戶展現一定的購買力時，會吸引第三方商家與平臺進行商業合作，投放廣告、產品促銷等。商家還可以在平臺注冊自己的官方抖音賬號，做宣傳、直播帶貨等。其他用戶在海量的視頻中刷到感興趣的商品廣告進行購買，或者在直播間購買，產生消費。平臺對商家收取廣告費，對用戶的購買行為產生的消費進行分成。
• 用戶在消費時，需要進行網上支付，需要第三方支付平臺提供支持。
• 優質的UCG、PUCG可能會被第三方商家選中，為其產品做拍攝推廣。
• 用戶在觀看喜愛的明星、網紅直播時，還可以為其打榜，或者轉發直播間到其他平臺。打榜產生的消費由主播與平臺分成。

2.9 核心競爭力

移動互聯網時代，實現了信息全球化，人們了解世界越來越便捷，利用信息差賺錢的時代一去不復返。相較于之前人們不再是因信息匱乏煩惱，而是身處在信息的洪流中，被數據淹沒。

• 對于手機app而言，能否抓住用戶眼球，讓使用者對app使用產生依賴，甚至使用成癮成為該能否生存的關鍵。對于人類而言，圖片對大腦的刺激相較于文字而言更加直接，再加上音樂、視頻的加持很容易讓人成癮。
• 伴隨著智能機的普及，用戶的碎片化時間被大量利用起來，能為用戶提供在不同場景下可以隨開隨用、內容豐富而短小能滿足娛樂需求的軟件成為剛需。抖音以其15秒時長的短視頻開局，為用戶提供時長短但內容豐富的信息，同時兼具視頻（圖片）、音樂、社交等多種功能，創造了一款服務于一二線城市95后年輕人的專屬產品。
• 全屏高清播放，為用戶提供沉浸式體驗。用戶在屏幕上上下滑動即可切換視頻內容，包括新聞、生活、旅行、科普、明星、網紅等海量視頻內容。用戶在向下滑動時無法預知下一支視頻內容，這種隨機性吸引用戶持續觀看。
• 通過算法進行深度用戶分析，計算出用戶興趣 ，短時間內完成內容的挖掘與推薦。 依靠推薦算法，點贊量、評論量大的視頻會被算法自動投放進更大的流量池，被推送到更多人的手機上，實現裂變。
• 在抖音，人們可以通過選擇平臺提供的多種不同風格的音樂或者自己上傳的音頻，拍攝視頻或者組合圖片完成作品，還可以選擇不同時長的分段拍、15s快拍等不同拍攝方式。甚至還有卡點、玩法、電影感、vlog、大片等多種拍攝模板，拍攝教程。把簡單好玩的玩法直接呈現在用戶面前，只需要簡單的操作即可制作出讓用戶滿意的視頻內容。
• 不斷推出簡單好玩的特效、濾鏡和各種挑戰、洗腦音樂，吸引用戶點贊轉發甚至復刻跟拍。

2.10 盈利模式

從誕生之初，抖音就已經在布局商業化。

• 2017年年中，抖音開始邀請MCN入駐。這些MCN機構產生優質的視頻內容，抖音則為合作的MCN機構提供流量、資源曝光等扶持政策。 隨著抖音用戶數量的飛速增長，MCN機構對內容制作水平的提升，抖音紅人內容生態不斷完善。憑借運營和制作能力，他們更容易制作出具有傳播量的爆款視頻，也為平臺用戶的拉新和留存貢獻了力量。
• 2017年9月，抖音全面開啟商業化，激進且快速。 通過上線電商功能、籌劃官方廣告接單平臺，抖音在幫助平臺上的機構和紅人實現商業變現。
• 2018年7月，抖音官方推出品牌廣告智能對接平臺“星圖”，為客戶與達人/明星達成視頻廣告交易服務并從中收取費用。在星圖平臺的分成規則中，達人和MCN占比最高，共85%，提供廣告對接服務的服務商抽取10%，星圖平臺抽取5%。
• 抖音還推出了線上快閃店、電商小程序、Dou+推廣等功能。前者瞄準的是線上推廣，Dou+則瞄準的是線下商家的在線推廣，店鋪可設置公里范圍、店鋪優惠、用戶年齡等條件，進行付費推廣獲客。
• 2019年1月，星圖開始著重推行代理商機制，拓展品牌廣告客戶，并對KOL放低門檻。

三、用戶需求及分析

3.1 用戶構成

數據來源：艾瑞數據（2021.04）

使用人群性別占比：

截止到2021年3月份，數據顯示抖音用戶53.64%為男性，46.36%為女性。

使用人群年齡占比：

24歲及以下的用戶占比29.72%，25-30歲占比25.12%，31-35歲占比25.06%，36-40歲占比14.31%，40歲以上占比5.79%。跟2017年9月抖音團隊宣傳時說的“85%的抖音用戶在24歲以下”相比，2021年三月份，只有29.72%的用戶是24歲及以下，79.9%的用戶群體集中在35歲以下。

數據來源：艾瑞數據（2021.04）

使用地域占比：

占比排名從高到底依次為廣東、江蘇、四川、浙江、山東、河南、河北、遼寧、湖北、福建和其他地區。排名前四的省份全為南方地區，其中廣東、江蘇、四川、浙江占比依次為11.5%、8.31%、6.13%、6.12%。

3.2 用戶核心需求

• 新生代網民注重個性凸顯，有個一技之長出眾的能力點的人需要展現的平臺，普通人也想要展現自己的拍攝作品，獲得認可，滿足強烈的表現欲。
• 人們生活水平提高，智能機的普及，用戶的碎片化時間被大量利用起來，文娛需求逐漸成為當代網民的剛需。用戶需要在碎片化時間快速瀏覽、點贊和轉發。
• 年輕一代的群體消費觀較上一代發生改變，網紅經濟異軍突起，明星網紅帶貨需要平臺。
• 在抖音超6億的注冊用戶中，并不是每個人都有視頻產出。大多數用戶處于沉默“窺屏”狀態，而這個“沉默的大多數”是會給抖音平臺帶來巨大的經濟效益。他們注冊抖音的目的是觀看別人分享的視頻，消遣娛樂，打發時間。精準化的內容推送對于這個群體尤為重要。

四、社會價值

我們通過瀏覽抖音的官網可以看出：抖音的自身定位，并不只是一個給用戶提供消磨碎片化時間的短視頻平臺，而是以“激發創造，豐富生活(Inspire creativity, enrich life.)”為使命，通過自身的影響力為全球人民提供人性化服務，進而提升其社會價值。

五、展望

1. 抖音項目組在盤點了市面上上百個短視頻軟件后，發現缺乏專門為年輕人服務的APP，發現行業痛點之后，迅速開發上線。前期不斷打磨，產品跑通后開始注入資源。抖音的快速崛起的靠的并不是幸運，而是一套成熟的運作機制。
2. 5G時代的到來，網絡的能力將有飛躍發展，意味著內容表現將從圖文、視頻突破至更逼真的人像成影。它還將結合大數據，云計算，人工智能等諸多創新技術，開啟物聯網時代，并滲透進至各個行業。在萬物互聯的大環境中，短視頻將擁有更多應用場景，不僅拓寬短視頻行業的邊界，也促進短視頻與其他產業發生更多的連接。5G時代的到來，使得短視頻內容分享變得更為方便快捷，短視頻將再一次大爆發。抖音應該抓住機會，升級視聽體驗，加入體感反饋，實現身臨其境的逼真感，實現此機會下的飛躍變化。
3. 隨著抖音的用戶停留時間增長和日活量增加，有望在社交功能上有所突破，搭建私域流量池，激發用戶活躍度，增強用戶黏性。另外，抖音發展社交還能使其更好地進行內容傳播。用戶在平臺內社交可以幫助抖音進一步鎖定用戶信息，獲得更精準的用戶畫像。抖音通過用戶畫像，使內容盡可能精準地分發給用戶，用戶從而獲得更完善的體驗。
4. 根據比達數據統計，2020年我國短視頻市場規模達1675.2億元，6月用戶規模8.18億人。當前短視頻賽道進入下半場，下沉市場的搶占基本完成，用戶規模趨于飽和，形成快手、抖音雙巨頭格局。隨著用戶對短視頻內容要求的提高，消費習慣的改變，行業誕生以PUCG為主的中視頻賽道。2020年中視頻平臺月度人均日消費時長明顯增長，中視頻市場處于快速發展狀態。抖音在已經擁有50063萬月活用戶、用戶月人均日運行時長24.5分鐘（2020年3月），擁有充足的用戶畫像，可以基于此提取用戶感興趣的內容，精準的分發給用戶，實現個性化推薦，為用戶創造在其他軟件不能擁有的用戶體驗，搶占中視頻市場。
5. 根據極光提供的數據統計，2021年第一季度，受疫情影響，本地生活服務行業用戶活躍度以及用戶時長略微有下降，但從3月開始，行業“觸底反彈”，滲透率、MAU及用戶時長均呈現同步上升，其中滲透率同比增長4.0個百分點，MAU近1.7億，同比增速達50.8%。根據QuestMobile數據顯示，2021年3月月活躍凈增用戶規模TOP10的一級行業中，各類服務型行業占據主要席位。抖音可以嘗試買賣平臺流量，服務于第三方本地生活服務平臺的營銷模式，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘，從技術創新、生態建設上為用戶打造一站式的綜合性服務平臺。
6. 新冠疫情的爆發改變了很多人的生活習慣，讓更多的人去嘗試接觸在線教育，人們對在線教育的接受程度不斷提高，在線教育成為新風口。對于教育資源相對匱乏的城市，尤其k12在線教育還可以幫助其獲得更優質的教育資源，改善各地域教育資源發展不平衡的問題。抖音可以抓住這次機遇，不受在線教育行業獲客成本高的限制，基于已有的用戶規模，推出自己的線上教育系統。

 

本文由 @汪仔7392 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：陌生人社交APP近些年層出不窮，但是更多的社交產品則是悄無聲息地消失了。在這樣競爭激烈的賽道，能夠存活下來的社交產品一定有他的過人之處。本文作者以可話為例，對其進行產品分析，希望對你有幫助。

近來對陌生人社交的產品挺感興趣的，把玩了一些。今天介紹并分析一款上線不到一年的，基于“動態”和“匹配”的社交軟件——可話。

一、產品概述

可話是一款基于“發布動態——匹配——交流”的樹洞類應用。

整個app的功能純粹、界面簡潔，沒有付費點。

（華為應用商店及iOS app store的相關信息）

這款軟件在iOS的發布日期是2020-06-22，華為商城最早的一條評論是在2020-10-01，上線不久，仍處于嘗試驗證想法的階段。

根據iOS生活類免費應用排行榜的數據，可話在今年年初重點運營了一波，使得排名穩定在300位左右。

近三個月的下載量日均在800左右，更新頻率平均下來約為十天一次。查看了一下更新日志，清一色是“優化了使用體驗”。年初曾經使用過一次，確實這幾個月沒有什么新功能模塊上線。

目前可話的官方微博沒有更新內容，無相關貼吧。知乎上，其市場負責人及一些粉絲寫了幾篇推廣文章，帶來了一些流量。

用戶運營方面，app內僅有反饋渠道，沒有種子用戶群。華為應用商店的評論維護比較頻繁。

二、產品考察

2.1 核心產品邏輯

2.1.1 使用流程

2.1.2 關鍵功能架構

核心的產品邏輯很簡單，但個人現在這款產品的定位模糊不清，無法在用戶心中產生明確的認知。用戶也很難找到aha moment。下面說說我的觀點。

什么是社交？個人認為，社交是人與人之間關系的價值交換。

從這個角度講，所有樹洞類型的社交軟件，都是基于“陌生人關系”的“情感撫慰”軟件。一個合格的樹洞軟件，必須能夠給帶來用戶帶來情緒價值。

誠然，用戶自發地發布內容宣泄心情，能夠帶來一些情緒價值。但是，更重要的，是能讓用戶感受到自己“被感知”、“被關懷”、“被需要”。

社交產品最關鍵的要素是什么？這決定了用戶對產品的認知。

• 如何構建、構建出怎樣一種穩定的社交關系？社交產品可以構建“很輕”的社交關系，但是必須要有其獨特的魅力。不考慮用戶關系不可能做出好的社交產品。
• 用戶如何交換價值，交換怎樣的價值？價值往往依附于內容，那么內容的生產（如何保障內容高質量）以及內容的消費（內容高效傳播、互動）就成為了關鍵。

我認為目前可話并沒有有效地構建出穩定的社交關系，用戶也很難從已有的內容中獲得價值。所以用戶不會產生“一XXX就想到可話”的認知。

逛的場景：

目前可話完全沒有做“廣場”類的社區功能，所以完全沒有逛的場景。

可話的用戶必須先自己主動輸出內容，才能夠獲得內容。但是輸出內容不是一件簡單的事。用戶常常不知道自己想要什么，所以也不知道該說什么。

可以不做廣場，但是怎么打開用戶的話匣子，是個問題。

我們先看一下功能示意圖，再具體說問題。

2.2 功能示意圖

核心功能鏈路：發布動態——等待“共鳴”——點亮他人“動態”

（發布動態-等待共鳴-查看共鳴-點亮）

整體頁面的優點是簡潔。但是核心的問題是——用戶不知道該寫什么，怎么用這款軟件。

換句話說，產品沒有協助用戶產出高質量的內容。

樹洞類軟件的一大問題在于，內容形態多偏向于碎碎念，僅對當下的自己有些許發泄情緒的價值，對之后的自己，對他人，都無意義。

所以如果不思考什么是高質量的內容、平臺希望用戶產出什么樣的內容、如何引導用戶產出此類內容，那么平臺勢必會被無法控制的垃圾內容占據。

目前就我的使用感受而言，首先，我自己輸出的內容都不超過30個字，都是一句話。要不是純粹的情緒發泄，沒有什么意義。即便是觀點，也沒有任何佐證，其實也無意義。與我動態“共鳴”的動態，百分之九十也是如此。

內容生產端無法保證高質量內容的產出，后續的內容消費也就很難做了。

個人建議，高質量內容往往有兩個特點：1、言之有物；2、言之有形。

前者是說，我說的這個事情有主題、很具體，例如某個娛樂圈八卦，某個國際政治時事。

后者是說，即便內容很散亂，但是樣式上過關，讀者也會覺得這篇內容是傾注心血和感情的，也就愿意一讀。例如，帶圖片的動態，文本量相對較多的動態（例如日記）。

我在可話上看到的唯一一個使用時長超過3個月，且內容質量相對較高的用戶，是在可話上記日記。

所以這塊的核心建議是——在內容發布引導上好好做文章。

另一方面，需要想清楚“動態”-“共鳴”-“點亮”，最終的目的是什么？

我認為，目的在于在陌生人之間搭建關系鏈，也就是把用戶關系沉淀下來。這有賴于互動。

目前的互動只有一種，就是“點亮”，很單薄，且這個詞沒法讓用戶產生情感上的共鳴。

用戶關系有很多種，相互喜歡、點頭之交、相互討厭。同樣是喜歡，也有不同的感情和不同的層次。

把互動做豐富了，對后面的關系鏈沉淀很有好處，例如：1、促進關系升溫；2、屏蔽劣質內容；3、優化匹配算法等等。

一些具體建議：

• 放一些內容提示語（可隨機展示），例如：說說今天最讓你高興的一件事~/今天有什么事讓你大吃一驚？
• 動態提供模板，在撰寫頁面增加模板切換——如記日記、寫書評、講故事、吐吐槽、追熱點等等。給用戶使用產品創造場景認知
• 除了“點亮”，提供更多的交互行為，例如“擁抱”，“感謝”，“不感興趣”等等。

消息列表，好友列表，好友聊天：

（動態消息列表&好友動態快速入口&好友動態卡片）

（好友列表與好友聊天列表）

可以看出，可話把“動態”放在非常重的位置，所以消息頁面的主列表是圍繞“動態”的消息，而好友動態快速入口進去后，也是好友動態的卡片。

結合可話的市場宣傳文中一句話“用內容去匹配內容，尋找想法的共鳴”。可以看出可話似乎是想輕關系鏈，重內容。

既然是重內容，在這個消息列表頁卻不能把關鍵的內容展示出來，無疑是南轅北轍。這就導致這個頁面承載的信息就是“你點亮了我、我點亮了你”，還有一鱗半爪的回復。信息非常瑣碎，不直觀。

建議直接使用朋友圈的產品形態，效果會好很多：

• 該頁面名稱、icon直接改為“動態”
• 列表內容為：1）你發布的所有動態；2）你點亮的所有動態；3）好友的所有動態。按照發布時間倒序排列
• 目前的基于動態的消息列表，全部收起到一個新的入口（仿照微信朋友圈的設計即可）

個人主頁（我發布和點亮的所有動態）和設置

個人主頁的設計，一個考慮點在于，如何讓用戶覺得這里是自己的一個家，產生歸屬感，愿意好好維護；另一個考慮點在于，A看到B的個人主頁時，如何讓B的形象在A眼里生動起來，這有助于關系的建立。

個人認為，簽名檔還是有幫助的。后續可以考慮一些成就、勛章之類的體系。

關于匹配：

可話宣傳文案上反復強調的就是“智能匹配有共同話題/想法一致的內容”。這可以說是一大賣點。

但是目前實際的匹配效果有一些問題：

• 沒有限制極短的內容的發布，短內容匹配到的內容也極短（也幾乎是一樣的內容，沒有任何信息含量），這樣的動態發布和匹配都無意義。
• 作為陌生人社交，匹配到同性內容的概率太高太高了。有節操是好事，但是從用戶需求上說，孤獨的人我們也常常更需要異性的關懷。
• “當我說A的時候，我想聊的是B”，所以僅僅靠文本內容匹配而忽略人的因素，就把路走窄了。

這里提幾點建議：

社交軟件的匹配，核心是人的匹配而非內容的匹配。因為同樣的內容，不同的人發布用意是不一樣的。把人的維度考慮進去，匹配不局限于語義識別，空間就大了。

可以納入匹配的要素：

• 人的基本屬性：年齡，行業，用戶地理位置，性別（異性權重高）……
• 動態維度：動態發布位置，動態字數，動態是否有圖，動態語義識別……
• 關系維度：雙方是否點亮過彼此，雙方是否為好友……

2.3 如果我來做可話，會怎么做

2.3.1 產品定位（如何打造用戶認知）

這是一款個性化朋友圈應用，你可以發布各種各樣的動態（日記、書評、吐槽、求助……），我們會找到與你有相同話題的人，你們會從萍水相逢成為好友。

屬于你自己的朋友圈，充滿驚喜的朋友圈（營銷話術 whatever）。基于用戶畫像和AI語義分析的智能匹配，我們能找到更懂你的人。

2.3.2 產品形態

核心思路：

• 核心頁面就是“朋友圈頁面”，保證沉浸體驗；用戶在逛的過程中，產生想法，發布動態。
• 自己發布的、自己參與的、好友發布的動態，以時間線鋪開展示。點亮、回復行為都在動態下附屬展示。不同類型的內容有標記區分
• 與自己發生共鳴的朋友圈也嵌入展示在朋友圈中，營造“不經意的相遇”感。
• 發布動態，進入新頁面，提供不同的內容模板（這里不細致設計）
• 關于匹配：基于內容和人的匹配，不局限于文本內容（也就是如果兩個人的相似度、共鳴度很高，即便內容完全不相關，也可能出現在時間線中，制造驚喜感）
• （未來想法）針對好友關系升級做一套玩法

2.3.3 商業化

• 賣內容模板，賣皮膚，賣表情
• 廣告（類似微信朋友圈，廣告嵌入，針對廣告也可以做出玩法，不顯突兀）
• 賣好友數量限制，好友養成玩法

三、運營考察

可話目前運營的覆蓋面：利用知乎進行用戶推廣；在應用市場運營評價；用戶反饋收集。沒有內容運營。

知乎：

可話的市場負責人和一些粉絲，在發布一些推廣內容。其話術圍繞“干凈”、“共鳴”的特點，沒有很抓人的產品亮點展示。

華為應用市場：

目前可話在華為應用市場回復用戶評價的頻率還是蠻高的。

其他：

目前可話的微博僅建了號，沒有發布內容。貼吧則是完全沒管。

另外，目前各個渠道以及app內都找不到用戶交流群。僅僅app內有個文本反饋渠道。

個人認為，一個基于“聊話題”而回避“用戶關系”的app，是很難有好的故事可講的。

社交軟件不是資訊軟件，核心是人，話題只是連接人的工具。

所以運營方面，講好一個“通過一個獨特的app，認識了有趣的、聊得來的、關心我的人，共同留下一段美好回憶”的故事，尤為重要。

四、總結

可話是一款2020年出品的，2021年初發力推廣的陌生人社交產品。

產品主打基于“動態”、“匹配”的陌生人社交，很輕量，沒有社區產品形態。

目前的產品邏輯有一些問題，導致用戶get不到產品定位，無法形成鮮明的產品認知，很難get到aha moment。整體上仍處于產品方向探索中。

運營主要側重在用戶推廣方面，沒有內容運營。

個人建議：以“個性化朋友圈”作為產品定位，以“用戶畫像+自然語言處理”的智能匹配為產品賣點，重新設計產品邏輯。

運營方面，建議以“構建有趣新型的社交關系，創造了獨特的用戶關系價值”為發力點，重視內容運營，講出有吸引力的用戶故事。

 

本文由 @kevincaven 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議