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編輯導語：下沉市場逐漸成為行業關注焦點；開拓下沉市場流量，也成為許多產品采取的拓寬用戶渠道、實現用戶增長的下一步驟。本篇文章里，作者基于下沉市場背景，對拼多多和淘寶特價版進行競品分析，讓我們一起來看一下。

一、摘要

通過對下沉市場進行分析，了解拼多多、淘寶特價版在電商購物App類別中的整體運營態勢，并通過兩者在軟件信息架構、核心使用流程、其他流程及功能對比等三個層次的分析，得出兩者需要在購物流程上作出的相應改進措施。

二、市場分析（PEST）

1. 政治因素

2017年以來，中國政府為了推動鄉村扶貧，一方面實施《網絡扶貧行動計劃》，另一方面加快各個行政村的光纖網絡建設及4G基站建設，促進了農村地區的網絡基礎設施的建設。

而2020年國家發改委發布《2020年新型城鎮化建設和城鄉融合發展重點任務》中則繼續對農村地區進行教育、交通及數字化方面提出要求，表明了國家層面對于農村地區的考量。

2. 經濟因素

中國經濟近年來已經出現了明顯的放緩，從增量經濟進入到了存量經濟的時代。而據艾瑞咨詢的報告顯示，在2013-2020年中國網絡經濟市場營收統計當中，包含電子商務行業的消費生活板塊在其中基本維持在34-41%左右的營收比例，表明存量競爭時代已經到來（艾欣，2018）。

根據中國互聯網絡信息中心《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2020年12月，中國新增網民8540萬，較2020年3月提升了近5.9個百分點，其中來自農村地區的新增網民達到了5471萬，占新增網民總體近七成（中國互聯網絡信息中心，2021）。

與此同時，根據艾瑞咨詢的數據，2020年6月的中國移動互聯網下沉區域用戶在總上網時長、獨立設備數等方面，與2019年同期相比，均有較大增速（艾瑞咨詢, 2020）。

這表明了下沉市場中的互聯網用戶已經成為了互聯網行業在存量經濟時代的新一批紅利客戶。

而據艾瑞咨詢的調查報告顯示，2015-2019年期間中國四五線城市的整體社會消費品零售總額已經逐漸接近一二線整體水平（注：城市級別劃分根據第一財經發布的《2019年城市商業魅力排行榜》為準，共劃分為1-5線共5個級別）（錢宇，2020）。

與此同時，根據中國互聯網絡信息中心的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年末，全國農村網絡零售額以達到1.79萬億元，相比2014年增長近994%。

以上調查結果都表明了下沉市場當中的居民整體購買力與相應的電子商務市場都有了長足進步（中國互聯網絡信息中心，2021）。

2020年，在“雙循環”的背景之下，大量外貿出口加工企業將市場從海外轉移至國內，供給側急劇增長，急需相應的國內消費需求端予以匹配。而結合之前所提及的下沉市場互聯網用戶數及居民整理購買力的相關背景，可以認為電子商務行業在下沉市場中將有進一步的發展空間，并且集中在C2M客制化生產方式等。

3. 社會文化因素

下沉市場中的民眾更青睞于購買到單價低且性價比高的商品。并且由于下沉市場中的民眾的生活流動性較低、人際關系等較為穩定、社交范圍相對固定，更青睞于以一定的社交方式來完成商品交易，而非都市社會中的系統化交易模式。

4. 科學技術因素

根據中國互聯網絡信息中心的《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年12月的農村地區互聯網普及率較2016年12月同比增長22.8%，遠超城鎮地區同期10.7%的增速。

截至2020年末，全國貧困村通光纖比例由“十三五”初期的不足70%提升至98%，深度貧困地區貧困村通寬帶比例從25%提升到98%。這表明當前農村地區互聯網基礎設施已經進一步完善（中國互聯網絡信息中心，2021）。

與此同時，自2011年以來，移動支付正在打破傳統的“黑河——騰沖線”，使得東西部金融服務可得性差距縮小15%。

除此以外，2020年12月，中國農村地區移動用戶移動支付的使用率為79.0%相較于2020年3月提升了近4個百分點，與城鎮地區的差距進一步縮小（中國互聯網絡信息中心, 2021）。

5. 小結

在鄉村振興、電商行業存量競爭時代的背景之下，下沉市場已經成為了各類互聯網平臺的新一輪目標用戶群體。而下沉市場的互聯網用戶增速也在近年來創下了新高，且移動互聯網在線時長也呈現出了積極的態勢，且下沉市場數字基礎設施覆蓋率的提高促進了這一趨勢。

同時，下沉市場用戶流動性低、人際關系較為穩定的現狀，也使得他們愿意以一定的社交方式來完成購買。

三、競品選擇及相應的發展歷程回顧

1. 競品選擇

通過對iOS內App Store“購物”排行榜免費榜的查詢，我們發現截至2021年4月27日，排名第一者為“拼多多”，第二為“手機淘寶”，第三為“淘寶特價版”，第四為“京東”。考慮到本次競品分析著重探究面向下沉市場用戶群體的購物App，我們選擇了“拼多多”與“淘寶特價版”作為我們的競品，以進行接下來的分析。

2. 拼多多

2015年，拼多多首次以微信公眾號的形式上線運營，從農產品入手，以“拼單”的運營模式在兩周內獲得近百萬用戶。

隨后，拼多多不斷擴充商品類別，并且上線了獨立App，以將近一年一億的用戶增長速度保持高速增長。截止2020年11月，拼多多的平臺年活躍買家數已經突破7億，與淘寶差距逐漸縮小。

• Slogan：拼著買，才便宜。
• 商業定位：社交新電商領導者。
• 軟件版本及平臺：5.57.0，iOS平臺。

3. 淘寶特價版

2018年，阿里巴巴在原有的淘寶聚劃算項目基礎之上，上線淘寶特價版，但下載量增速不及拼多多。2020年3月，淘寶特價版重新上線。截止2020年12月，淘寶特價版的移動月活躍用戶（MAU）已經突破1億。

• Slogan：源頭貨，真特價。
• 商業定位：超省錢購物App。
• 軟件版本及平臺：3.39.0（14770906），iOS平臺。

4. 小結

拼多多在上線五年內，其用戶數量就已經逐漸逼近淘寶用戶數。而伴隨拼多多誕生而來的社交電商模式，則繞過了淘寶傳統的商業交易模式，躲避了阿里巴巴作為電子商務巨頭的回擊，最終使得阿里巴巴不得不推出淘寶特價版來進行回擊。

四、用戶畫像

1. 搜索指數

根據百度指數，截止2021年4月18日，拼多多的整體搜索指數日均值為59478，淘寶特價版的數值為7915；而作為對照，淘寶的數值則為194999（百度指數：拼多多、淘寶特價版、淘寶， 2021）。

2. 年齡分布

根據百度指數，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價版的搜索占比中，年齡分布大致如下（百度指數：拼多多、淘寶特價版，2021）：

可見，拼多多的用戶與淘寶特價版的用戶在整體年齡分布比例上相差不大，均以20-29歲、30-39歲為主。但在拼多多的搜索結果中，小于等于19歲、20-29歲年齡的用戶占比，較淘寶特價版高3-7%左右，不過淘寶特價版則在30-39歲、40-49歲、大于等于50歲年齡的用戶占比中更顯優勢。

但以上的比較結果要考慮到拼多多、淘寶特價版在整體搜索指數的數字差距。

3. 性別分布

根據百度指數，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價版的搜索占比中，性別分布大致如下（百度指數：拼多多、淘寶特價版，2021）：

可見，拼多多、淘寶特價版的用戶在性別分布上相差不大，男女比例大致為7：3左右。但考慮到實際使用情況，不排除性別數據標識有誤的可能。

4. 相關詞

根據百度指數（百度指數：拼多多、淘寶特價版，2021），截止2021年4月18日，拼多多的搜索相關詞分布大致如下。

除了常規的下載等訴求以外，搜索用戶還對拼多多的企業發展、砍價模式、社會事件等較為感興趣。

根據百度指數，截止2021年4月18日，淘寶特價版的搜索相關詞分布大致如下。

除了常規的下載訴求以外，搜索用戶還對淘寶特價版與淘寶的關系、C2M模式等較為關注。

5. 小結

根據上述數據的顯示，目前拼多多與淘寶特價版的搜索熱度處于不同量級。整體來看，淘寶特價版的搜索熱度約為拼多多的1/6左右，與兩者在MAU上的差距大致相同。

而從性別、年齡的分布來看，兩者均保持了較大的相似度：20-29歲、30-39歲年齡的用戶占比均為兩款App的主流，男性用戶占比約為女性用戶的2倍。

但值得注意的是，從年齡分布的層面來看，拼多多在29歲及以下年齡的用戶占比稍占優勢，而淘寶特價版則在30歲及以上年齡的用戶扳回一城。但考量到兩者在搜索熱度上的差距，因此上述結果僅供參考。

從相關詞來看，兩者的搜索關鍵詞均主要集中在軟件下載，這說明如何教育用戶進行軟件下載是一個重要的命題，畢竟這涉及到了流量的獲取。

除此以外，拼多多的搜索用戶關注到砍價、企業發展史、社會事件，而淘寶特價版的搜索用戶主要關注淘寶特價版與淘寶的差別及其背后的C2M模式，這也側面說明了兩者在戰略及民眾接受層面上所表現而出的差異。

因此，兩者的用戶群體的畫像與需求，是大致相似的：

• 以20-29歲及30-39歲為主；
• 男女比例7：3；
• 生活在較為下沉的市場；
• 追求低價商品；
• 善于使用在地關系鏈的群體。

五、軟件信息架構及使用流程

1. 軟件信息架構

參考下方思維導圖，從一級結構出發，拼多多、淘寶特價版的軟件信息架構總體呈現出相類似的形態，主要以首頁、視頻流、分類、個人中心為主。而兩者的差別在于第四個導航窗格：拼多多設置為“聊天”，而淘寶特價版設置為“購物車”。

這可能和兩者的運營模式有較大的聯系：拼多多以拼購模式為主，以“秒殺”為特征，通過取消“購物車”的方式來提高用戶瀏覽商品后的成交量。而淘寶特價版則繼承了手機淘寶的傳統購物模式，以“瀏覽商品——購物車、直接購買——下單”的流程作為主要方式，因此可以算是手機淘寶的遺留產物。

拼多多產品結構圖

淘寶特價版產品結構圖

而如果從二級結構來看，兩者在基本功能之外，分別對功能有所側重。

以首頁為例，拼多多的二級結構首先突出了拼小圈、多多買菜、百億補貼等內容，并且在常規功能區中，除了一般的拉新、提現、提升活躍度的活動之外，還設置了醫藥館、多多果園、行家幫你選（抽屜內）、省錢月卡（抽屜內），表明了拼多多試圖在產品成熟階段時在用戶留存（拼小圈、行家幫你選、省錢月卡）、業務擴展（多多買菜、醫藥館）、覆蓋人群擴張（百億補貼）等方面的嘗試。

而相比之下，通過對淘寶特價版以首頁為例的二級結構觀察，我們可以發現，淘寶特價版目前主要停留在產品成長階段，其直接在首頁進行展示的關于拉新、提現、積分類的功能活動有多達8項（天天領紅包、1分錢拿走、天天賺特幣、財神到、提款機、下單提現金、現金簽到、小雞送好禮），相比之下，拼多多則只有4項（多多果園、簽到、多多賺大錢、砍價免費拿）。

而細細比較兩者在日常用戶運營方面的差別，我們可以發現，拼多多的拼購模式已經成為了其標志性特征，而淘寶特價版則通過各類提現活動來進行創新，包括但不限于一般的砍價、積分、簽到活動，還增加了“下單提現金”這一類的返現活動。

并且我們還可以注意到的是，淘寶在首頁展示的8項拉新、提現、及分類功能的文字表述中，幾乎所有關鍵詞都直接與最直接的物質回報有關，分別是“紅包”、“錢”、“財神”、“提款”、“現金”、“送好禮”，這一點直擊了目標用戶群的心理。

2. 核心使用流程

如下方的流程圖所示，拼多多與淘寶特價版的買家端用戶的核心使用流程均是“進入軟件——尋找商品——進入商品詳情頁——下單并支付——收貨并評價”，是基本的商品購買流程。但兩者在一些細節之處有相應的突出與區分。

拼多多用戶購買流程圖

淘寶特價版用戶購買流程圖

就拼多多而言，拼多多的核心運營模式——拼購模式，便體現在其確認下單前的購買入口當中。

拼多多的四種購買入口：①直播、②去拼單、③單獨購買、④發起拼單，都通過直接或者間接的方式促使用戶與其他用戶一起達成“拼團”的目的——除了直接鼓勵用戶進行發起拼單、去拼單等操作之外，針對③單獨購買這樣的入口，則是以較為淺色的按鈕顯示，引導用戶忽略其存在。

淘寶特價版則有五種購買入口：①直播回放、②買貴必賠、③xx人在搶購、④立即購買、⑤購物車。

對淘寶特價版而言，其則主要采用三種策略來彌補拼多多的拼購模式對其的沖擊。

一種是模擬拼多多的“去拼單”入口，設置了③“xx人正在搶購”的輪播界面，制造了用戶參加拼單的假象，試圖彌補其拼購模式的缺失。

其二，則是設置②“買貴必賠”的運營活動，鼓勵用戶主動在其競品App上搜尋相同商品進行比價，若價格比競品App的搜索結果高，則淘寶特價版將會做出一定補償。

其三，則是在沒有參加“買貴必賠”運營活動的商品詳情頁中設置⑤“購物車”，促成用戶進行囤積式購買。

為了進一步促成用戶達成交易，當用戶完成訂單后并試圖退款時，淘寶特價版一方面將訂單退款的按鈕設置為了①“買貴必賠”，而將真正的②退款按鈕放置于訂單詳情頁內，進一步阻攔用戶取消訂單，提高交易完成率，促使用戶完成新一輪的品牌認知。

但總體而言，淘寶特價版的“買貴必賠”的操作門檻較大，畢竟在用戶進行與拼多多平臺內的商品進行比價時，除了需要依靠特定的關鍵詞進行搜索，還需要對商品的搜索限定范圍，比如是“品牌商品”這類與拼多多平臺有直接合作關系的店鋪商品，并且范圍局限在平臺銷量前6六。

因此，從實際的操作意愿來考量，我們認為這樣的運營活動可能是“雷聲大雨點小”，并且能夠幫助塑造淘寶特價版“省錢”特性的可能性也并不是特別大，需要在這一塊作出一定的改良。

淘寶特價版“買貴必賠”使用教程

3. 其他流程及功能對比

1）主動搜索&系統推薦

上文已提到，用戶獲得商品信息的方式有兩種，一種是主動搜索，另一種是系統推薦，而這兩種的對應代表頁面區域分別為搜索框（包括搜索結果）及商品推薦瀑布流。在拼多多和淘寶特價版兩個App當中，處理用戶此類需求的方式也有所不同。

在拼多多中的主動搜索部分，用戶可點擊①搜索框，進入搜索頁面，進而回顧用戶的②最近搜索，或者通過系統的③搜索發現搜尋其他商品，若均無喜好，則可以直接點擊回車進入默認搜索詞的搜索。除了可以鍵盤輸入以外，用戶可以選擇④按住說話搜索。

在商品搜索結果頁中，用戶一方面可以通過真實購買記錄及評價（比如⑥的“已拼5.1萬件”和右側的用戶頭像、⑦“拼了都說好”櫥窗以及下方的用戶頭像及文字評價）進行商品的選擇，另一方面還可以通過系統的相關關鍵詞推薦來進行進一步的搜索（比如⑤“與它相關的有”、⑧“試試搜這些”）。

拼多多的主動搜索結果考慮到了用戶無法正確叫出商品名稱的情形，并依據用戶的使用語境推薦了相關的搜索詞匯，同時輔以平臺內其他用戶的購買歷史及評價，促成最終交易。

而拼多多的系統推薦部分主要存在于四個部分：首頁、分類、聊天及個人中心、商品詳情頁，四者的推薦方式及內容各有相應的不同。

在首頁部分，以①商品概覽為例，其主要以“左側圖片+右側文字描述”的形式展現，并且增加了“退貨包運費”、“正品險”、“限量搶購”等標簽以試圖降低用戶購買時的安全顧慮，并且增加了右側的其他購買用戶的頭像暗示其購買歷史，增加用戶購買的可能性；而②xxx熱賣清單則以櫥窗形式展現相同分類的商品（雖然清單內商品排行并非按照實際購買量來排序）。

在分類部分，以③熱門商品為例，雖然其展現形態與①商品概覽類似，但是主要突出商品在價格方面的特性，比如“立減5元”、“關注立減5元”等，刪除了暗示其他用戶購買歷史的頭像。如果進一步深究，可以發現分類部分的商品推薦，更多的還是以高頻的生活用品為主（比如水果、抽紙等，由于圖片過長在此恕不展示），單價更低，展現邏輯與首頁部分有所不同。

在聊天及個人中心部分，以④精選推薦、⑤精選推薦為例，均是以方格狀的樣式展現相應商品，內容與①商品概覽相類似，只是在排序上展現的密度更高。

在商品詳情頁部分，則主要是推薦與當前商品相關的內容。以⑥當前商品所屬店鋪的其他商品為例，展現的是當前店鋪正在售賣的其他商品，而⑦相似商品則是展現與當前商品有關的其他商品，展現邏輯與①、④、⑤相類似，但以文字描述的方式突出了其可靠、高性價比的屬性（如“好友拼過的店”、“立減1元”等）。

在淘寶特價版的主動搜索部分當中，用戶可以通過首頁的①搜索框進入搜索頁面，通過②歷史搜索或者③搜索發現來進一步確認搜索范圍，可以使用④語音搜索，或者也可以通過直接點擊回車使用搜索框內的默認關鍵詞。

值得一提的是，與拼多多相比，淘寶特價版的③搜索發現除了使用一般的文字關鍵詞作為描述以外，還使用了圖片及銷售數據等作為輔助支持，較拼多多而言更為具象化，吸引用戶進一步搜索商品。

但在搜索結果的頁面，淘寶特價版的頁面展現有待改善。

以⑤商品概述為例，除了該有的圖片、文字、特性（如“48小時發貨”、“退貨包運費”、“紅包已抵￥1.8”、“已售5.6萬+件”）以外，便只剩下一個排行榜推薦功能（如“入選xxx暢銷榜”）。可見，整個搜索結果的內容展現維度較少，與拼多多在其基礎之上增添更多相關關鍵詞推薦等相比，顯得有一定的改進空間。

總的來說，淘寶特價版在搜索頁面部分的引導（如③搜索發現）做的比較好，但在具體的搜索結果頁面（如⑤商品概述）的展現維度則不足。

而淘寶特價版的系統推薦出現的場合與拼多多類似，均為首頁、分類、購物車及我的、商品詳情頁等四個類別當中（分類部分的入口會在有重大運營活動時被取代之，因此本次分析沒能提前截圖）。

在首頁部分，主要有①xxx特銷榜、②重大運營活動入口、③商品概述，其展現邏輯主要以方格樣式進行展現，與拼多多在首頁、分類的展現樣式不同，這也影響了①xxx特銷榜的展現不是以橫向櫥窗，而是以縱向櫥窗展示為主，并且設置了相應的排行（如“為你推薦”、“01”、“02”），展現樣式較拼多多更為豐富。

②重大運營活動入口則偽裝成商品概述的形式進行展現，進一步吸引用戶點擊。

③商品概述除了有圖片、文字、特性描述之外，還有下方的排行描述（如“入選xxx暢銷榜”），但其仍然與上文所提及的淘寶特價版的商品搜索結果相類似，變化不大。

在購物車及我的部分，則主要以④猜你喜歡、⑤精選推薦為主，展現的內容與邏輯與③商品概述較為相似，不同之處在于④、⑤部分減少了商品特性描述（如“48小時發貨”、“極速退款”等），而是以較有吸引力的補貼等相關文字描述（如“5.1特惠”、“紅包已抵1.12元”）來促使用戶購買，這或許是因為用戶主要在這一塊是無目的性的隨意瀏覽，并非首頁及主動搜索時較有明確目的的商品搜索，此時通過直接的補貼描述可以最大程度的激發用戶購買便宜商品的心理。在這一部分，淘寶特價版的設計邏輯比拼多多較為完善，維度也更多。

在商品詳情頁部分，則主要是以⑥好貨推薦、⑦精選推薦為主。但⑥的展現內容與拼多多不同，主要展現的是其他店鋪的相關商品，而非當前商品所屬店鋪的相關商品。而⑦的展現內容與展現邏輯仍然與首頁部分的③商品概述相類似，這方面的展示維度及豐富程度不如拼多多。

2）常規運營活動

拼多多與淘寶特價版的目標用戶均是價格敏感型用戶。

結合該用戶群體的居住環境實際，可以發現該用戶群體對于通過使用在地關系鏈獲取直接的現金、實物等獎勵等有較大的興趣。結合該用戶群體的這一特點，拼多多與淘寶特價版分別推出了相應的運營活動，鼓勵用戶習得軟件使用方式，形成軟件依賴。

在拼多多App中，主要設置了三種類型的運營活動，以模擬養成游戲更換獎品（如“多多果園”等）、簽到等更換獎品（如“簽到”、“紅包牛牛”、“天天領現金”等）、砍價更換獎品（如“砍價免費拿”）等。

多多果園：養成更換水果，涉及到微信轉化為來的社交關系鏈，以及相應的運營積分簽到獎勵機制及軟件使用操作的習得。具體操作有①領取獎勵（簽到水滴等其他獎勵）、②動態廣場（領取勛章獎勵及游戲通知）、③領水滴（用戶軟件使用方式習得一）、④領化肥（用戶軟件使用方式習得二）、⑤澆水（將用戶習得轉化為虛擬果樹的成長）、⑥添加、邀請、刪除好友（拉新用戶，領取水滴等獎勵）。

除此以外還有類似的活動，比如多多牧場、多多賺大錢、多多夢工廠、天天印鈔機、免費領商品等，可以兌換相應的實物、優惠券、道具等獎勵。

簽到：進一步的運營及拉新活動，用戶可以通過該活動領取簽到豆，最后兌換為相應價值的現金券或直接提現。如①所示，有八種玩法。

除此以外還有類似的活動，比如紅包牛牛、多多愛消除、天天領現金、現金大轉盤等，可以兌換優惠券、現金等獎勵。

砍價免費拿：通過在24小時內邀請好友砍價免費獲得商品，是進一步的拉新活動。

該活動起先會隨機展示相應的“可領取金額”，隨后通過與好友或其他用戶的比較，暗示當前用戶的獲獎金額較大，隨后引導用戶選擇相應商品進行兌換，并通過砍價進度條等暗示用戶即將成功，趁此不斷引導用戶向好友分享砍價鏈接。若用戶準備退出游戲，則會通過展示部分好友的砍價成功信息、用戶目前已達成的砍價情況、隨機贈送砍價金等方式，進行二度激勵。

淘寶特價版App的運營活動也與拼多多App相類似，以模擬養成游戲更換獎品（如“天天賺特幣”等）、簽到等更換獎品（如“天天領紅包”、“財神到”、“提款機”等）、砍價更換獎品（如“砍價0元拿”）等為主，并在此基礎上增加了“先下單——后獎勵”的一級運營活動（下文會具體說明）、“買貴必賠”（已在上文說明）等。

值得注意的是，受制于社交關系鏈的缺失，淘寶特價版App的運營活動有部分以“先下單——后獎勵”的方式進行，試圖以此引導用戶養成購買習慣（如“下單提現金”、“購物全額返”等）。

天天賺特幣：養成兌換積分、抵現等。具體操作有①打卡領貓糧（簽到貓糧等其他獎勵）、②省錢專區（用特幣抵扣一定程度現金）、③收錢（將貓的喂養成果兌換成特幣）、④兌換中心（用特幣兌換優惠券或實物等）、⑤特幣娛樂、⑦賺貓糧、⑧賺特幣（用戶軟件使用方式習得的多種方式）、⑥喂貓糧（將貓糧轉化為特幣的過程）。盡管操作邏輯與拼多多的“多多果園”類似，但是“天天賺特幣”并沒有嘗試在社交關系鏈上進行沉淀。

類似活動還有小雞送好禮、創業賺大錢、陽光農場等。

天天領紅包：簽到活動，促成用戶養成使用習慣。

類似活動還有財神到、提款機、現金簽到、發財鴨等。其中，“發財鴨”規定，用戶若離線時間超過4小時，則會影響游戲的進行（如金幣的合成等）。

砍價0元拿：玩法與拼多多的“砍價免費拿”類似，但內容展現的維度不如拼多多，比如缺少與親友、他人的砍價情形進行比較等，這或許也是其社交關系鏈缺乏的表現。

與之相類似的活動，還有1分錢拿走等。

下單提現金：通過“先下單——后獎勵”的方式，促使用戶養成軟件使用習慣。拼多多雖然也有類似的活動，但是主要還是作為其他活動中的任務進行完成，而淘寶特價版的“下單提現金”則是將其作為一個一級入口活動進行運營（其作為首頁功能區的一個按鈕進行展現）。

與之相類似的活動，還有購物全額返等。

值得一提的是“購物全額返”活動，指的是購買單價20元內商品后邀請好友助力，可獲得返還等額特幣的機會——這種活動可以看做是砍價0元拿的翻版，但巧妙地降低了淘寶特價版可能在活動參與前期受到微信等社交軟件的限流、屏蔽等危險而導致的活動失敗程度（盡管無法避免微信等的下一步行為）——因為其主要是在用戶下單之后再進行類似的“砍價”助力活動，而不是先“砍價”助力再下單。

4. 小結

綜上，我們從軟件信息架構、核心使用流程、其他流程及功能對比等三個層次的分析。

我們發現，拼多多與淘寶特價版在軟件信息架構上基本呈現為相似的板式，但不同之處在于第四個導航tab，拼多多為“消息”，而淘寶特價版為“購物車”，我們認為這主要和兩者的整體運營方式有關——拼多多更偏向于拼購模式，而淘寶特價版受到了手機淘寶等一般電子商品貿易的流程設計影響。

而在核心使用流程上，兩者的主要差別在兩個部分，一個是用戶下單的方式，拼多多更偏向于以“拼單”等方式促成用戶下單，而淘寶特價版則主要以“低價購買”的方式展現。

另一個則是退款的門檻，拼多多沒有設置門檻，而淘寶特價版設置了“買貴必賠”等運營活動，并將退款按鈕藏于訂單詳情這類下級頁面當中，表現出了兩者在用戶購買流程中的不同于側重之處。

在其他流程及功能對比中，我們主要就用戶對于商品的搜索瀏覽方式、軟件常規運營活動等進行了對比分析。

就前者而言，我們發現拼多多與淘寶特價版均在用戶的主動搜索與系統推薦部分進行了深度設計——拼多多擅長于在相關關鍵詞部分進行提醒，降低用戶的文字表述門檻，并使用用戶的社交關系促成用戶購買。而淘寶特價版則熱衷于制造各種榜單來促使用戶比較購買，但缺乏了對于用戶關系鏈的使用，不過這也是淘寶特價版目前的最大缺陷所在。

而針對于后者的軟件常規運營活動，我們發現拼多多的活動類別大致為三種：模擬養成、簽到、砍價活動，而這三種也是目前購物、生活類App最為常用的三種運營活動。

而拼多多App在研究用戶心理方面尤為擅長，通過各種方式展現用戶親友的軟件活動信息，促使用戶產生爭強好勝的心理，并且借此嘗試將原本來源于微信的社交關系鏈進行軟件內的沉淀（與之相關的則有拼多多的“拼小圈”）。

與之相對的則是淘寶特價版App在與拼多多提出類似活動的基礎之上，在文案方面加強了與實物激勵的關聯，提高用戶參與度，并且在活動流程上設置了“先下單——后獎勵”的模式，促使平臺內下單率的提高，一定程度上降低了“砍價”活動所需要的社交關系鏈的缺乏帶來的弊病（雖然無法避免）。

至于其他部分的活動，比如拼多多的“百億補貼”、“多多買菜”，或者淘寶特價版的“工廠直供”、“買貴必賠”等，都是我們值得關注的部分，但由于本文主要是兩者進行基本使用流程及功能的對比分析，因此本文暫不涉及。

六、對應功能分析及SWOT分析

1. 微觀：軟件使用層面分析

1）拼多多

亮點：

• 拼購模式；
• 社交關系鏈沉淀；
• 搜索結果推薦了相關關鍵詞，降低用戶搜索門檻。

不足之處：

• 低價低質的品牌形象；
• 排行榜的分類程度不足，僅僅是歷史瀏覽商品及相關商品的推薦，精細度低；
• 聊天、個人中心等系統推薦商品的部分吸引力不足。

2）淘寶特價版

亮點：

• “買貴必賠”活動，促使用戶進行比價，形成新一輪品牌認知；
• 搜索輸入頁面的“搜索發現”部分有圖文展示，具象化程度高；
• 商品信息流中的多個商品都有所屬分類排行榜，方便用戶進行對比后購買；
• 購物車、我的等部分，商品概覽刪去了不必要的商品特性描述（如“48小時發貨”、“極速退款”等），直接以紅包等現金獎勵突出展示；
• “先下單——后獎勵”的活動模式，提升平臺訂單成交量。

不足之處：

• “買貴必賠”活動操作門檻較高，需要優化；
• 社交關系鏈嚴重不足，需要曲線救國以線下用戶關系鏈的建立，并逐步在線上完成轉化；
• 需要在搜索結果中的相關關鍵詞推薦進行優化，降低用戶搜索門檻；
• 商品信息流中的商品概覽展現維度單一，沒有親友等用戶熟知人物的推薦，用戶戒備心理可能較強；
• 在系統推薦部分的商品展示邏輯需要完善，依據具體的場景推薦相關商品（如在商品詳情頁部分更多地推薦與當前商品有關的商品、在購物車及我的部分推薦用戶近期瀏覽的商品，等等）；
• 在砍價等運營活動的細節流程不足，沒有捕捉用戶的求勝心理，需要細化。

2. 宏觀：SWOT分析

初次撰寫競品分析，請多指教！

參考文獻：

艾瑞咨詢. (2020). 2020H1中國移動互聯網半年度流量報告.

艾欣. (2018). 艾瑞：網絡經濟下行期到來？3.7萬億能量釋放逆風翻盤_互聯網金融_艾瑞網. http://report.iresearch.cn/content/2018/11/277969.shtml

百度指數：拼多多，淘寶特價版. (2021). https://index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A?words=%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A,%E6%B7%98%E5%AE%9D%E7%89%B9%E4%BB%B7%E7%89%88

百度指數：拼多多、淘寶特價版、淘寶. (2021). https://index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A?words=%E6%8B%BC%E5%A4%9A%E5%A4%9A,%E6%B7%98%E5%AE%9D%E7%89%B9%E4%BB%B7%E7%89%88,%E6%B7%98%E5%AE%9D

錢宇. (2020). 艾瑞：四五線城市下沉環境初探_互聯網_艾瑞網. http://report.iresearch.cn/content/2020/06/327132.shtml

中國互聯網絡信息中心. (2021). 第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告.

 

本文由 @LazyGoat 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：電商風口仍在，生鮮電商則是電商拓展的領域之一。與此同時，短視頻的市場份額也在明顯增長。那么，生鮮電商+短視頻App是否能具有發展前景？本文作者便結合行業背景與市場需求做出了一份生鮮電商App產品需求文檔。也許讀完之后，可以啟發你的思路。

中國生鮮電商市場規模穩步增長，預計到2022年生鮮電商B2C市場交易規模將達到13811.5億元。近年來傳統商超、互聯網巨頭、初創公司紛紛入場線上生鮮到家業務，一時崛起各類商業模式的生鮮電商平臺。

另一方面，在全民參與短視頻的時代背景下，以抖音、快手為主的短視頻分享平臺，以及知乎、B站，用戶關注度最高的內容是美食制作類視頻。所以，本文作者以此現象為出發點，試想設計一款短視頻+生鮮電商的C端APP，與大家分享。

一、前言

二、需求分析

1. 市場需求分析

生鮮電商的定義：生鮮電商是指利用互聯網平臺，并通過自建物流或者第三方物流將采購的生鮮農副產品、加工食品即時送達消費者的企業。

2005年易果網成立，標志生鮮電商起步，且經過疫情的助推后，生鮮電商迎來了全面發展。

整體上，無論是政策環境、基礎建設、技術，還是社會環境，各個關鍵性因素都是利于生鮮電商發展的。

在政策環境上，據不完全統計，2019年政府出臺的與農業農產品、冷鏈物流相關的政策規劃超過40項，多維度指導農業和冷鏈物流健康發展。

經濟環境上，根據艾媒報告《2019中國生鮮電商行業商業模式與用戶畫像分析報告》，2018年市場規模已突破千億，且2018年居民人均可支配收入約為28228元，同期增長8.7%。居民人均可支配收入的增長，使得消費支出增多，促進零售業發展。

另外，根據易觀分析發布的報告《中國生鮮電商市場年度綜合分析2020》，2019年生鮮電商B2C市場交易規模為5449.4億元，并預計2022年生鮮電商B2C市場交易規模將達到13811.5億元。

2. 用戶分析

在經歷了多年用戶習慣培養和廠商運營區域的擴張，生鮮電商活躍用戶今年實現穩步增長，全網活躍用戶滲透率由2017年的2.0%提升到了4.2%。

根據易觀分析報告《中國生鮮電商市場年度綜合分析報告》，2019年全網活躍用戶全年季度同期增速平均增速超過20%，在新冠疫情影響下，生鮮電商迎來流量紅利期，2020年一季度活躍用戶相較同期增加65.7%。

另外，在生鮮電商平臺精細化運營下和用戶線上生鮮購物習慣養成后，生鮮電商行業在日活、人均單日啟動次數、人均單日使用時長三個維度均有不同程度的增長。受疫情影響，生鮮電商的滲透率大大提高，APP使用顯示出高頻特點，用戶平均3-5天使用一次。

另一方面，根據艾瑞網《2020年中國咨詢短視頻市場洞察白皮書》顯示，2020年中國資訊短視頻用戶最關注的內容領域TOP10中，生活、飲食、健康等更加貼近日常生活的資訊的關注度排第二，占比60.8%，而第一是時事新聞類，占比70.4%。所以，生鮮電商APP中插入以美食制作為主的短視頻方式具有很大的發展空間，利于提高用戶下單率。

3. 用戶需求分析

根據用戶實際線下生鮮購物場景，分析得出目標用戶的生鮮購物需求如下，接下來的產品一期規劃，將圍繞用戶需求，進行產品設計（此處只羅列用戶的部分需求）。

三、產品背景

1. 產品概述

• 產品名稱：“一品鮮”。
• 產品說明：“一品鮮”APP是一款滿足消費者日常線上購買生鮮農副產品需求的軟件，是一個面向全年齡的線上購買生鮮農副產品的電商平臺。消費者通過軟件下單，可以到附近門店自提或者配送，配送半小時達。同時，用戶可瀏覽發布的美食制作視頻，購買視頻中的食材。
• 產品宗旨：走進您生活，為您提供超一品的生鮮服務。

2. 產品定位

B2C、C2C，線上線下生鮮到家服務。

3. 產品特點

• B2C模式：線上購物，線下即時配送；
• C2C模式：在APP中植入當下最受歡迎的美食短視頻，用戶可瀏覽美食短視頻，并購買視頻中同款商品。

4. 服務方式

C端APP。

四、產品說明

1. 功能結構圖

2. 信息結構圖

3. 產品結構圖

產品含有的一級頁面有：《首頁》、《分類頁》、《中間頁》、《購物車頁》、《個人中心頁》。由于這5個頁面的產品結構圖放一張圖顯示時，畫面不清晰，故將產品結構圖拆分為上、中、下三部分顯示。

4. 一期需求列表

根據用戶需求、產品結構圖，分析羅列出產品一期的需求，需求列表如下（此處只羅列部分需求）。

五、全局說明

1. 功能權限

• 賬號狀態分為：已登錄/未登錄；
• 未登錄狀態只可以瀏覽商品，搜索商品，并將商品加入購物車；
• 已登錄狀態可以使用APP全部功能；
• 開通會員的賬號可以按會員價購買，可以購買會員專區商品；
• 申請開通發布視頻權限的賬號（已認證賬號），可以發布視頻。

2. 產品啟動頁

• APP初次啟動時，會提醒用戶無線數據使用權、位置權限使用權、消息通知允許權；若用戶不允許使用網絡，則頁面報“斷網”異常；若用戶不允許使用位置權限，則無法定位用戶城市，定位顯示為“未識別”，APP推送內容為默認內容；若用戶不允許消息通知，則不推送給用戶外，APP內消息頁仍保留新消息提醒樣式。
• APP初次啟動，或者用戶協議有更新時，都需要用戶同意用戶隱私協議；若用戶不同意，則報錯并自動退出APP。
• APP初次啟動或者更新時，跳出廣告輪播圖；用戶可以點擊“跳過”直接進入到最后“開啟生鮮之旅頁”；用戶點擊“開啟生鮮之旅”后進入首頁。

3. 鍵盤交互

輸入框輸入內容與手機號碼相關的，則由頁面底部彈出數字鍵盤；否則彈出字母鍵盤。

4. 賬戶異常

5. 頁面異常

6. 頁面加載

六、業務流程圖

1. 登陸/注冊流程圖

2. 下單流程圖

3. 用戶退貨/換貨流程圖

七、 頁面邏輯圖

1. 主頁導航圖

2. 首頁頁面邏輯

3. 下單頁面邏輯圖

4. 個人中心頁面邏輯

八、部分頁面功能詳細介紹

1. 《首頁》原型圖與功能說明

2. 《消息頁》原型圖與功能說明

3.《搜索頁》原型圖與功能說明

4. 《選擇地址頁》與《新增地址頁》原型圖與功能說明

5. 功能入口——《限時搶購頁》與《熱銷商品頁》原型圖與功能說明

6. 《商品詳情頁》原型圖與功能說明

7. 《購物車頁》原型圖與功能說明

8. 《訂單詳情頁》原型圖與功能說明

9. 《個人中心頁》原型圖與功能說明

10. 《我的作品頁》原型圖與功能說明

11. 《收藏頁》原型與功能說明

九、總結

• 本期為一品鮮APP一期產品設計，主要內容是APP整體框架搭建和實現基本功能，未對三級頁面、頁面功能細節、交互做詳細闡述，請諒解。
• 與前臺相匹配的后臺系統、工單APP這部分內容，暫不在本文闡述。
• 本期核心功能：對用戶瀏覽商品——購物——支付整體框架的搭建，另外增加了以短視頻方式帶貨的中間頁設計。

以上僅是我個人的拙見，不足之處還望各位大神糾正！

 

本文由 @cozy 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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編輯導讀：共享經濟曾經風靡一時，隨著時間的流逝和行業的洗牌，留下來的玩家寥寥無幾。共享汽車行業也在最近幾年逐漸出現在大眾視野，本文作者根據自己在這個行業的所見所聞，整理成文，并分享自己的思考，希望能解開大家對共享汽車行業的誤解。

作者曾在共享汽車龍頭企業GOFUN工作，歷經總部運營和城市端運營工作，并且直接操盤公司在深圳地區的轉型破局工作。時值行業調整，個人將在共享汽車行業的見聞整理成此文，并摻加個人的思考，希望讓讀者一窺這個存在很多誤解的行業。

一、行業背景

1.1 發展歷程

人們對共享汽車的研究最早可以追溯到20世紀40年代，在蘇黎世開始運營的Sefage是的共享汽車雛形。由于當時的技術水平有限，人們在使用共享汽車系統時非常不方便。20世紀70年代開始有人探索如何基于計算機建設車輛控制系統。而第一家真正意義上的共享汽車公司CarSharing Portland于 1998年才在美國誕生。時至今日，共享汽車已經遍布全球。Zipcar, Car2Go,GOFUN分別是美國、歐洲和中國的代表品牌。

2015年，被外界定義為中國共享汽車的元年。到2017年底，共享汽車全國運營車輛已經達到6萬輛，有一定車規的共享汽車品牌達到35家，注冊企業達到340家。

經過激烈的市場競爭，共享汽車行業已經進行了比較充分的洗牌。目前市面上還存活的全國性共享汽車品牌主要有首汽集團的GOFUN、寶能集團的聯動云、上汽集團EVCARD和北汽集團摩范出行。

圖1-1 共享汽車品牌活躍用戶梯隊

1.2 共享汽車的本質

數據采集、數據在線是數字化的必要條件，而智能化是數字化的充分不必要條件。共享汽車就很好的實現了數據采集、數據在線和智能控制。個人認為共享汽車的本質是利用物聯網和互聯網技術對汽車租賃行業進行了數字化改造。這樣的改造主要是通過智能網聯設備TBox和幾個軟件系統實現的。

• TBox：連接在OBD接口上的小盒子，它主要干兩件事，一是控制門鎖，二是采集數據。
• 用戶端App：直接為用戶提供服務，主要功能包括下單、開關鎖、還車、鳴笛、事故上報、違章處理等。
• 車務系統App：運維系統，可以用來處理保險、維修保養、調度清潔等工作，使用人員涵蓋內外部運維人員和合作伙伴。
• 運營平臺：平臺運營的主要工具，功能十分豐富，涵蓋用戶管理、車輛管理、場站管理、車務原理、客服管理等…

1.3 產品分析

1.3.1 需求分析

研究近年來出現的共享產品，我們發現共享服務往往最終發展為“大規模專業租賃服務”，而這樣的服務面對的需求往往帶有這樣幾個特點。

• 低頻：整個低頻需求達到產品的高頻利用是共享經濟的商業邏輯的基礎。汽車租賃在用戶出行場景中相對是一個低頻的產品。共享汽車利用分時租賃的模式，有效整合了用戶的低頻需求，從而讓車輛的使用率遠高于傳統的汽車租賃行業。
• 需求廣泛：我國約有2億有證無車的用戶，充足的用戶數量保證了共享汽車商業邏輯的成立。
• 顯著痛點：共享汽車針對的出行痛點主要是中遠程出行，對于有駕駛習慣的用戶而言，這樣的痛點是十分顯著的。
• 擁有或者持有具有潛在高成本：不管是購車還是養車，對普通家庭都是一塊較重的開支。

1.3.2 功能分析

• 以位置為中心：所有的共享汽車app都帶有一鍵尋找最近車輛的功能，不同于用戶主動搜索或者app利用算法推薦的產品，定位是對共享汽車與用戶匹配的關鍵
• 自助服務：不同于大多數即點即用的互聯網產品，也不同于滴滴“車找人”的服務，共享汽車的用戶只能主動尋找產品，這就有一大部分轉化只能在線下實現

1.3.3 場景分析

我們對共享汽車、打車、公交三種出行方式進行比較

經濟性：公交＞共享汽車＞打車

快捷性：打車＞共享汽車＞公交

舒適性：打車＞共享汽車＞公交

如果我們將以上三個要素統稱為體驗，可以發現在體驗性上打車＞共享汽車＞公交。因此，我們可以總結出共享汽車有以下覆蓋場景：要求經濟性的出行場景、要求一定私密性和體驗的出行場景、要求靈活性的出行場景

具體而言包括：短途自駕游、多地點商務拜訪、異地差旅用車、機場、火車站接送朋友、長距離通勤…

1.3.4 用戶分析

共享汽車主要以年輕男性為主，從場景上看 ，共享汽車覆蓋了部分旅游和商務場景，這些出行場景的高頻用戶，也是共享汽車的目標用戶群，具體來說，目標用戶群主要是學生、年輕白領、無車家庭、商務人士…

二、運營體系

作者認為運營應該以業務為核心，運營的本質是對各種影響業務的因素進行定向調整，以滿足業務目標。而業務則主要分為收入端和成本端。本文將分別從收入和成本端構建共享汽車的運營體系。

2.1 收入端

共享汽車的業務基礎是“分時租賃”，即以時間為單位進行服務，由此可見，共享汽車最基礎的收入公式為：

總收入=總時長×不同車型×計費標準

事實上，共享汽車早期的時候最核心的運營目標就是不斷提升服務的總時長、找到效率最高的車型，以及優化計費標準。

對于一個城市來說，經過幾年的積累，單均時長、車型、計費標準都會走向固化。在運營的中后期，為了提高總收入，最有效的方式往往是通過提高訂單量來提升總時長，即“總時長=訂單量×單均時長”。

而影響訂單量的因素又主要包括用網點、用戶、價格、用戶體驗等……

2.1.1 網點運營

網點是共享汽車運營的核心，是重中之重，網點運營的好壞直接決定了整個城市運營效率的高低。

2.1.1.1 選址

網點選址有兩大要點，一是需求預測，二是在場站最優。

需求預測即找到用戶需求最密集的片區。經過幾年的發展，GOFUN已經形成了一套比較成熟的選址理論，既包括傳統式的經驗選址，也包括采用科技手段的智能選址。智能選址熱力圖主要通過APP記錄用戶數據，經過數學算法計算而成。根據個人經驗，如果一塊區域熱力圖的高熱范圍內，也符合經驗選址的標準，那么該區域基本可以確定是優質的選址區域。

圖2-1 智能選址熱力示意圖（北京）

找到適合建點的范圍之后則需要在范圍之內選定最合適的場站，對于新能源汽車而言，場站的選擇一般需要考量這3大要素9大指標。

• 網點可達性：共享汽車作為路外停車設施，其所在地可達性與交通運營狀態有直接的影響關系。且共享汽車用戶更應該是到臨近網點用車，網點的位置選擇應該充分考慮用戶步行的可達性、站點位置的標識度、道路交通情況等，從而提高用戶的便利性。因而網點可達性應有用戶步行可達性、感知可達性、行車可達性三個指標。
• 網點可供車位：共享汽車的布局不僅要從網點地理位置與周邊環境的協調，還要從網點本身角度入手，網點停車位的可供程度是共享汽車選址評價的重要標準之一。這一點對于北上廣深車位相對緊張的城市尤其重要。網點提供的車位越多，該網點能夠成為共享汽車網點的概率越大。具體而言，網點停車的可供程度應有網點實際面積、車位空占比、停車收費標準三個指標。
• 網點充電服務：共享汽車由新能源汽車和燃油車組成，因而網點的設立要考慮充電服務。考慮租賃網點的充電設備的可能性，運營商就必須考慮其配備增加的設施購置成本、建設成本和土地恒本。因此網點充電服務應該有充電便利性、網點充電設施、土地成本單個指標。

圖2-2 共享汽車選址評價體系

2.1.1.2 運營

1）新網點運營

GOFUN形成了比較系統的新網點運營策略，這里選取部分內容做分享

網點命名：網點的命名至關重要，它直接決定了用戶對網點的認知。網點的命名一般以距離網點最近的核心建筑物命名，如深圳海岸城網點、德賽網點。

預熱：我們一般在新網點開放的前15天通過APP端告知老用戶新網點的開業。告知的形式主要為彈窗和push。

圖2-3 新網點預熱彈窗

廣告宣傳：我們一般在新網點開放前的前5天進行廣告展示，展示的渠道主要為戶外廣告。車輛、車貼、KT版、橫幅、音響是必備的物料，如果預算允許還可以買下場站附近的廣告位。

圖2-4 廣告宣傳

地面推廣：不管是預熱還是廣告展示都是被動獲客，線下地推才是主動獲客的利器。根據人力資源，新網點開業前，至少需要做5天的線下地推，通過宣傳單頁和口頭的形式向潛在客戶推介共享汽車和APP。

圖2-5 地面推廣

2）網點分類運營

物理屬性：

在GOFUN，網點在物理屬性上主要分為“實體網點”和“虛擬網點”。實體網點GOFUN與場地方簽署了正式的商務合同，確定了車位的數量、價格和停車費等款項。虛擬網點類似于free floating的模式，GOFUN不與場地方直接建立合作關系，用戶進入虛擬網點取還車與私家車無異，開車出停車場需要先墊付停車費，可以通過APP申請返款。

虛擬網點的開發難度遠低于實體網點，而且由于按時長計費，企業實際承擔的車位費用要遠高于實體網點的。虛擬網點的誕生有其合理性，主要為了增強用戶取還車的便利性。至于不簽署協議的原因有多種，主要包括車位數量緊張場站方不愿合作、價格沒談攏等因素、該網點需求量較小等。

不過個人認為，在實際運營中，虛擬網點的存在往往“弊大于利”。這主要有三個方面的考量因素。一是由于虛擬網點的成本往往較高，這導致虛擬網點的投產比基本都低于實體網點，為了提高投產比往往需要依靠較重的車輛調度；二是由于虛擬網點的開發難度遠低于實體網點，開發大量虛擬網點往往成為運營人員“投機取巧”的手段，尤其是對于開發難度較大的一線城市；三是從數據相關性分析，虛擬網點的占比與與用戶增長呈顯著的負相關，根據經驗推測，這可能是虛擬網點需要用戶墊付導致的體驗較差造成的。

作者所在的深圳就存在大量的虛擬網點，我認為這是深圳運營效率低于城市正常水平的罪魁禍首。

功能屬性：

從功能屬性上看，網點主要分為旗艦網點和普通網點。旗艦網點往往具備較大的簽約車位數，一方面承擔品牌宣傳的作用，另一方面也是車輛調度的節點。普通網點則是與旗艦網點對應的概念。

個人認為，將品牌宣傳與調度的節點混合在一起是一個很大的誤區。品牌宣傳一般要求地段較好、租金較高的網點。而調度節點最核心的要求是擁有大量價格低廉的車位數。但GOFUN將品牌宣傳與調度節點的功能合二為一，這就使得旗艦網點往往位于城市的核心地段，比如深圳的德賽和海岸城，這樣的網點往往是城市中訂單量最高也是成本最高的網點，最后的投產比往往不如人人意。個人的建議是將期間網點與調度中轉站進行功能拆分，旗艦網點重點做好品牌宣傳，主要考慮地段、人流、能否進行場站包裝。中轉站核心要求是價格低廉的大量車位，降低對營收的考核。

流動屬性：

高取高還、高取低還、高還低取、低還低取。針對不同的取還車屬性一般有不同的運營策略。高取高還的網點盡量維持，如果有機會盡量拓展停車位；高取低還的網點要通過有效的調度及時補充車源；高還低取的網點要監控淤車，及時抽掉多于的車輛；而對于低還低取的網點要不斷跟進投產比，如果投產比低于閾值要及時關閉。

圖2-3 取還車矩陣

2.1.2 車輛運營

共享汽車的“商品”即“汽車”。這里的商品運營主要包括車型運營和調度運營。

2.1.2.1 車型運營

車型是用戶租車考慮因素排名前三的因素。相比主機廠背景的共享汽車品牌，GOFUN在車型豐富度有著明顯優勢。車型選配與城市空間結構是決定一個城市業務形態最基礎的兩大因素，因此這里將專門對車型運營做一點簡單的分析。

根據GOFUN的運營經驗，最適合運營的車型是新能源A級車。結合用戶需求和企業訴求，車型的選擇應該主要考慮以下幾個因素。

• 續航能力：高續航能力是用戶對新能源汽車的核心訴求。低續航的電車需要維護的時間長、次數多，運維成本高，而且無法實現高周轉率。
• 盈利性：盈利性是企業的核心訴求。不同車型盈利性差距非常大，奇瑞小螞蟻就是一個相對成功的車型。
• 經濟性：經濟性是用戶和運營平臺的雙向訴求。共享汽車用戶的價格敏感度較高，經濟性一直是選用車輛的重點。而對于運營平臺來講，經濟性的車型也往往意味著更低的投入成本。
• 安全性：安全性是必備的考量因素，安全性差的車型往往意味著更高的事故率和賠付成本。
• 城市偏好：我國不同城市流行的車型差距比價大，整體而言，華南日系車為主、華東美系車較多、北京德系車比較受歡迎。在開展業務前調研清楚該城市最受歡迎的車型至關重要。

2.1.2.2 車輛調度

基于出行需求的多樣性，共享汽車租賃網點容易出現“無車可借、無位可還”的現象，解決該問題的主要手段是通過車輛調度滿足用戶在不同網點之間的借還需求。簡單說來，調度運營的本質目標是通過調度使車輛與用戶需求進行有效匹配。

車輛調度一般主要依靠專業的運維人員。而隨著對特定城市中用戶意愿的了解，GOFUN還引入了“紅包車”模式，即通過降低價格或者優惠活動等方法引導用戶前往指定的網點借還車。

圖2-4 GOFUN早期“紅包車”活動

“紅包車”確實是一個ROI較高的模式，但由于實際運營中“紅包車”的調度占比一直較低，本環節將不對紅包車調度繼續進行深入的分析。

依靠專業運維人員的調度運營流程如下：

車輛需求分析→運營管理人員創建工單→運維人員搶單→完成車輛調度

從流程看，調度的關鍵點主要在于正確的需求分析和高效的執行落地。從結果來看，這兩方面的難度都較大。

1）調度需求分析

由于共享汽車普遍采用的是即時用車模式，相比于預約用車，需求預測就有很大的不便。而調度的基礎邏輯就是通過預測不同網點之間的需求，通過調度實現網點間的需求均衡。

經驗式的需求分析往往是以時間為單位，結合空間結構和用車場景進行預測。以北京為例，受限于城市結構，共享汽車通勤場景在一線城市中占比最高。根據觀測，工作日內用車量呈明顯的雙峰曲線，兩個波峰分別在6：00-10：00，17:00-21:00。而根據北京市的空間結構，中心城區是密集的辦公區和商業區，3環之外是主要的住宅區。有經驗的運營人員會在0:00-4:00的第一個波谷從核心城區往五環調車，尤其要重點關注以天通苑為主的居住密集區；而由于晚上開共享汽車回家的用戶有一大部分并不會用于早上通勤，因此“城外”有一大批車輛需要通過人工調回城內，這樣的調度主要發生在12:00-16:00，即第二個波谷。

圖2-5 一天之內訂單量變化雙曲線

經驗式的調度運營其實并不能夠達到精細化運營的要求。要實現高效的精細化運營必須要借助智能技術。但由于運營調度需要考慮的維度和約束條件過多（至少包括車位供需、調度路徑、調度里程、車輛續航、調度成本、調度人員集散……）往往導致數學模型復雜，求解難度較大，最終導致智能系統研發難度也非常大。經過多年的技術積累，GOFUN已經開發了一套智能調度系統。但在城市端，該智能系統的整體使用度不高，主要原因除了算法不夠優化，系統不夠智能外，還有很大原因在于執行上面具有潛在困難。

2）調度執行

調度的執行最終由一線運維人員實現。GOFUN原先采用運維人員自有模式，為了實現輕量化運營，現在的運維人員主要為外包。一個城市往往有多個外包團隊，每個團隊設置一個領班，在運維過程中往往4-5人一組。調度的執行為“工單指派”模式。工單指派又分為兩種，一種是明確調入調出網點的指派，另一種是模糊指派，如深圳寶安到南山的區域性指派。

為了簡化分析，我們在這里只探討智能調度系統無法發揮作用的原因。

上文有提到，調度的執行主要依靠工單指派系統，而工單指派對應的是“工分制”的工資結算模式。運營管理人員在設置調度指令的時候，系統會根據里程、時間等因素生成對應的工分。從實際來說，運維人員往往傾向于完成工分高、里程長的工單。而現有的智能調度系統為了降低調度成本，提高調度效率，自動生成的工單往往工分低、里程短。這最終導致智能調度工單執行率極低。事實上，運營管理人員在制定調度任務時要格外考慮運維人員的實際情況。而且在運維人員招聘難度在不斷增加的今天，保證運維團隊的穩定，避免人員流失、防止罷工也逐漸成為城市端重要的考量……

最后值得一提的是，作者認為，共享汽車的運營效率不能夠過分倚重運維調度，尤其是白天的調度。人員調度的本身成本較高，而且受限于較多的約束條件，運維效率的提升瓶頸也非常窄。以國內共享汽車的先烈TOGO舉例，由于其采用free floating的模式，體驗遠高于同行。但free floating過于倚重車輛調度。事實上，即使TOGO能夠通過鋪設大量人力實現運力飽和模式也難以實現成功。根據GOFUN的經驗，由于白天交通不如晚上順暢，同里程調度工單白天調度的成本要比晚上高20%左右。這也是為什么GOFUN會將主要的調度放在夜晚實現。而TOGO想在白天成功實現高效率調度運營無疑是天方夜譚。

2.1.3 用戶運營

共享汽車在產品上屬于使用頻次低，且用戶直接付費使用的產品，這樣的產品往往需要強大的用戶運營才能夠實現用戶價值實現的最大化。

按照所面對的用戶量不同，用戶運營理論分為大規模用戶運營和小規模用戶運營。大規模用戶運營的理論較為完善，具體又分為生命周期管理系統、用戶分層運營系統和用戶行為激勵系統3個子系統。小規模用戶運營的理論較為零散，這里只介紹個人在GOFUN操盤過運營效果較好的社群運營。

圖2-6 用戶運營理論

2.1.3.1 用戶生命周期管理

1）業務邏輯梳理

業務邏輯梳理是生命周期管理的基礎。與其他的APP相比，共享汽車在業務流程中有兩個顯著特點。一是用戶既要完成APP的下載、注冊又要進行證照上傳（身份證、駕駛證），繳納保證金，才能成為可用車用戶，二是用戶在下單和用車之間存在較長的線下體驗環節。這兩條獨特性很大程度上制約著共享汽車的用戶運營工作。

圖2-7 共享汽車業務邏輯圖

根據業務邏輯，我們對共享汽車用戶不同生命周期的行為進行分析和定義。我們會發現，由于業務邏輯中剛才提到的兩個特點，共享汽車用戶的導入期會比較長，轉化漏斗比較復雜。

表2-1共享汽車用戶行為定義

對處于不同生命周期階段的用戶我們需要采取不同的運營策略。對導入期的用戶最重要目標的是引導用戶完成注冊、上傳證件、繳納押金的流程，最終的目標是讓用戶成為可用車的用戶。這一階段的策略既要包含營銷策略、激勵策略，也要制定更加有效的產品策略。

對于成長期的用戶我們需要做的是引導用戶留存，最好的結果是引導新用戶首次用車，其次是引導用戶打開APP。這一階段主要依靠運營策略， 既包括紅包、優惠券等激勵策略，也包括廣告、內容營銷、場景營銷等刺激用戶打開APP的方式。在成熟期最主要做的是引導用戶養成用車的習慣，最主要的策略是建立與用戶的情感維系，尤其是著重培養老用戶的忠誠度。

另外，由于共享汽車不是剛需，觸達用戶的手段有限且可靠性差，我在實際運營中有意引進了社群運營的做法，從用戶的反饋來看，對于共享汽車這一類的產品，社群運營確實是維系用戶，增強用戶活躍非常有效的做法。

對于流失期的用戶，最重要的策略是用戶召回。我們去分析用戶流失的原因，對于成熟用戶的流失往往主要有這兩個方面，一是用戶附近的網點關閉，二是用戶買車。

對于第一個流失原因，如果集中反映在同一塊區域我們可以重新評估網點的選址，如果合適可以再次開通網址，同時對流失的用戶進行告知，如果網點不合適，那流失的用戶也確實沒有挽回的必要。對于已購車的用戶基本很難再進行召回，不過由于購車而棄用共享汽車的用戶非常多見，這也給GOFUN尋找第二條增長曲線的思路，對于一些觸發流失預警的老用戶，GOFUN可以介入用戶的購車環節，為經銷商賦能或者提供銷售線索。

2.1.3.2 用戶分層

我們將通過AARRR模型對共享汽車的用戶進行分層，并闡述每一層面用戶的運營策略。

圖2-8 AARRR模型

Acquisition用戶獲取：

作為模型的第一個過程，往往非常受重視，沒有用戶的獲取，即使用戶激活、變現等的轉化率再高，也毫無意義。共享汽車一般有APP、微信小程序和支付寶小程序3個用戶使用端口，在這里我們只探討APP端的用戶獲取。

用戶獲取渠道主要分為線上和線下。線上渠道主要包括廣告投放搜索引擎SEO優化、APP商城推廣、新媒體平臺推廣、資源置換等。由于GOFUN沒有在線上投入大量資源，當前城市端獲取用戶最主要的渠道是資源置換。資源置換往往需要資源和談判能力較強的市場人員，以作者所實際運營的深圳為例，每個月就存在著大量異業合作的案例，這也成為我們新用戶增長的重要渠道。

圖2-9 GOFUN在深圳置換到的蘇寧廣告位

線上投入資源較少的原因不僅僅是受限于公司的財務資源，很大程度也是基于產品特點的考量。共享汽車并不適合面向全國進行廣告推廣，這是因為運營是以單個城市為核心的，跨城市用車的場景占比非常低。更精確來講，共享汽車其實是以網點運營為核心的。真正有效的的用戶獲取手段是以網點為核心，圍繞網點3公里進行宣傳推廣。

線下推廣主要有這幾個手段：車貼、場站包裝和地推。車貼和場站包裝屬于被動獲客，適合長期獲客。地推屬于主動獲客，是用戶增長的主要手段。

Activation用戶激活：

共享汽車屬于單用戶產品，用戶之間的交集較少，在這里我們以用戶具備用車條件作為完成激活的依據，即用戶完成注冊、上傳雙證（身份證、駕駛證），并繳納了押金。

共享汽車的用戶激活以產品手段為主，運營手段為輔。

為了促進證件的上傳，GOFUN開發了智能識別功能，并配備了大量客服人員保證證件的快速審核。從目前的體驗來看，證件上傳和審核一般可以在幾分鐘內解決。另外，GOFUN還不惜對部分用戶采取單證可用車服務，即新用戶首次用車可以只上傳身份證。

押金也是阻礙用戶激活的一大障礙。目前GOFUN對經濟車型收取押金為699元，低于同行；另外，用戶也可以通過芝麻信用免押金用車。不過目前的芝麻信用積分最低要達到750分，這還是比較高的門檻，希望未來能夠降低到700分左中右，進一步釋放用戶空間。

Retention用戶留存：

我們設定，用戶留存有兩個目標，分別是首單用戶促成和活躍用戶培養。以一個月內有3次用車行為的用戶作為活躍用戶的標準較為合適。

由于共享汽車是實用性產品，用戶對價格敏感性高，經驗證明，最有效的留存方式其實是補貼優惠，這一點與網約車一致。GOFUN現存的新用戶補貼手段主要有“一元兩小時”和“充200送500”活動。

圖2-10 GOFUN新用戶補貼活動

經濟性和便利性是用戶選擇共享汽車最主要的選擇因素，在宣傳文案上最好能夠體現這兩個特點。“花的不多，自由很多”這條slogan就是我們以此為基礎多次改版的結果。

留存用戶最好的方法是以場景為切入點，培養用戶的駕駛習慣。場景營銷是共享汽車最好的營銷方式。作者曾經對我所運營的城市做過調研，發現最核心的用車場景主要在于周末休閑。基于此，我們就可以策劃一期“深圳遠郊自駕游”的內容，內容承載可以是公眾號文章、微博、短視頻、海報等各種形式。

圖2-11 深圳用車場景

由于共享汽車的用戶主要為低齡駕駛員，用戶在使用共享汽車之前往往不存在駕駛習慣，因此對駕駛習慣進行培養就具有深刻的意義。遺憾的是，當前GOFUN并沒有在這方面做出足夠的努力。根據個人經驗，當新手用戶在一段較短的時間內連續3次使用汽車出行時，就會形成比較固定的駕駛習慣，畢竟對于年輕男性來講自駕是一件有樂趣的事情。如果條件允許，個人會建議共享汽車對用戶補貼不應限于首次，而應至少3次。GOFUN目前在這方面做出的努力還是不夠的。

Revenue獲取收入：

共享汽車的收入來源比較簡單，主要為車輛的租金收入。共享汽車的租金收入是以時長計費的，即：

總收入=總時長*計費標準

在計費標準不變的條件下，提高總時長就等于提高了總收入，而，

總時長=單均時長*周轉率

在共享汽車早期的運營階段，提高單均時長是收入提升的重中之重。以分時起家的共享汽車也基本都開通了分時、日租、月租3種業務模式。一般認為，分時是流量入口，日租和整租是利潤來源。經過多年的運營，提升單均時長的手段已經比較匱乏，盡管GOFUN最近對分時租賃設置了起步價，目標之一就是提升單均時長，同時期望降低成本。但個人對這種做法持明確反對意見。主要原因在于這樣的只是了限制了部分用戶短時用車需求，看似單均時長有所提升，但總時長大概率會下降。同時，經過統計分析，對一些城市，單均時長并不與總成本呈明顯的相關性。

圖2-12  GOFUN最近對分時租賃設置的起步價限制

當前提升單均時長的手段已經非常有限，個人認為應該將主要精力集中在提升車輛的周轉率上。

周轉率=用戶量*下單率*訂單執行率

用戶量主要跟用戶基數、各環節轉化率有關。下單率最重要的是復購率，從數字來看，老用戶的復購率其實都比較可觀，這主要跟用戶形成了駕駛習慣有關，因此下單率的提升應主要依靠平臺對用戶駕駛習慣的培養。

這里重點談一下訂單執行率。通過以下的業務流程圖我們發現，用戶的訂單轉化是以線下為主的，而且涉及到的環節頗多，每一個環節讓用戶不滿意都有可能丟單。前往網點時，涉及的運營重點包括導航準確、網點信息展示清晰等；用戶到達網點，為了能夠讓用戶快速尋找到車輛，GOFUN開發了鳴笛尋車的功能，同時完整的車貼也有利于用戶尋車。車身主要跟維修和保養是否及時有關，車內則主要涉及車輛的清潔。由于每種車型駕駛方式都有一定差別，一方面要在APP提供詳細的操作教程，另一方面也需要配備專業的客服隨時應對用戶的問題。

圖2-13 下單后用車業務流程

Refer自傳播：

自傳播主要借助口碑效應，我們也可以采取一些社交裂變活動推動傳播。GOFUN典型的社交裂變活動主要有兩個，一是“拍一拍”，二是“砍一刀”。拍一拍采用分銷模式，合伙人用戶可分享自己的二維碼給其他用戶綁定，只要該用戶用車，合伙人都能自動獲得分潤。“砍一刀”主要采取砍價裂變方式，砍價成功就會獲得車輛的0月租使用權。作者曾完整參與“砍一刀”活動的設計，雖然運營中因為面臨了較大風險而提前下線，但結果也證明通過社交裂變快速提升用戶量是非常值得期待的。

圖2-14 GOFUN“拍一拍”

2.2.3.3 用戶激勵體系

用戶激勵的本質是對用戶特定行為的激勵，而激勵的終極目標是培養用戶習慣，最大化實現公司商業目標。根據作者個人在GOFUN的工作經驗，我認為用戶激勵在共享汽車運營中的作用被嚴重低估了。共享汽車的用戶激勵目標比較復雜，至少包括激勵用戶下單、規范用戶駕駛、引導用戶還車3個方面。

GOFUN曾搭建過比較完整的用戶激勵體系，主要包括“文明用車分”、“能量方塊”、“勛章”和“停車評分”。在這里，主要對文明分做一下介紹。

權益：

權益生效條件：文明用車分＞950分

權益說明：擁有權益的用戶，如果所在城市有高端車型，則用車時可享受免保證金用車

分數計算：

文明用車分=（基礎分+用車分+成就分）-不文明減分

表2-2 文明用車分數計算

不文明行為約束：

用戶如發生惡劣的不文明用車行為，一經核實，文明用車分將降低至300分以下，并將予以以下懲罰。持續用車或積極為平臺做出貢獻，分數漲至300分以上即可解除懲罰。

表2-3 不文明行為約束

GOFUN的這套用戶文明分數體系相對比較完整，集中體現了運營過程中的核心訴求。不足之處在于體系過于復雜，不能讓用戶有明確的行為改進目標，而且在實際執行中有些環節也面臨比較大的困難。

文明分依然存在于GOFUN APP “我的”欄目中。如果能對該體系進行優化，同時加大運營的落地能力，相信用戶激勵在共享汽車的運營中能扮演非常重要的角色。

2.2.3.3 社群運營

社群運營是作者在實際運營中發掘的新的運營手段，從結果來看也帶來了很多驚喜。當前市面上對社群運營的研究較多，方法論也成百家之言。在社群運營的定位方面，暫時先將社群運營定位于用戶運營。

之所以在深圳推行社群運營，主要原因還是基于深圳和行業的特點。本文不對社群運營做更多的分析，主要闡述個人做共享汽車社群運營的動機和目標。

1）用戶促活

對GOFUN來說深圳是一個活躍用戶量相對較小的城市，因此大規模的用戶運營策略往往是比較乏力的，而社群運營可以針對重點用戶做精細化運營。另外一點是對于出行行業來說，用戶的觸達手段非常有限，用戶在無場景需求的情況下很少會自發打開APP查看，這導致短信和PUSH的用戶觸達手段一直很差。將用戶拉到微信群之后，對用戶的觸達就變得容易多了。而且由于共享汽車非剛性需求的特點，好的用戶關系維系是提高活躍度和ARPU的核心方法。

2）洞察用戶

對所有面向To C的業務，不能與客戶直接溝通是一個很大的弊端。如果不采取行動，這會導致公司對用戶的認知特別差，從而在運營策略上錯誤決策。GOFUN也確實面臨這個問題的挑戰，有不少人對用戶的理解還局限在抽象的用戶畫像上面，最通用的用戶認知也不過是“70%的年輕男性用戶”般的蜻蜓點水。

在實際的社群運營中，我們往往發現，大量的用戶其實能夠與品牌和產品建立較深的情感鏈接，他們所提出的問題也往往更加具有針對性，同時用戶的聊天內容、說話方式，甚至表情包都能讓運營人員非常具象的了解到我們真正的用戶到底是什么樣的一群人。社群為運營人員和管理者提供了很多的用戶洞察窗口。

3）輿情管理

從出行行業的普遍特點來講，用戶的體驗是很難做到高于用戶的預期的，具體原因這里不進行贅述。坦誠說來，對于共享汽車而言，用戶的體驗也確實是經常受到詬病的地方，這也導致針對共享汽車的輿情較多。社群對輿情的管控主要有兩方面，一是能讓運營人員快速獲知輿情的產生并盡快處理，二是可以直接面向用戶對輿情進行攻關。

2.1.4 價格管理

從收費模式上講，共享汽車主要采取按單收費，具體包括：

• 僅按時長計費
• 僅按里程計費
• 按時長和里程計費

在共享汽車的運營早期，前輩們就發現就以里程為主的計費模式會導致用戶長時占車，最終產生車均單和客單價雙低的現象。所以，當下的主流收費模式已基本以時長為主。對于燃油車來說，百公里費用較高，因此會采取時長+里程綜合計費的方式。這本質上是因為，由于共享汽車的運營時間與里程相比，時間是更為稀缺。

相比神州租車、一嗨租車等門店式的租車品牌，共享汽車的定價是具有較大優勢的，主要原因在于共享汽車節省了門店和運營人員的成本。當然，共享汽車車況較差以及市場競爭也是當前定價需要考慮的因素。

由于用戶對共享汽車的價格格外敏感，這導致價格的制定一直是困擾行業的難題。如果采用成本定價的方法，GOFUN的定價應該還有較大的提升空間，不過考慮到競爭的因素，GOFUN并未依靠提價來作為利潤增長的主要方式，

這里的定價管理主要是以時段和位置為核心的價格動態管理。從時段上講，價格主要分為工作日價格、周末價格和節假日價格。工作日價格最低，周末價格一般是工作日價格的120%，節假日的價格一般會比工作日價格略高。以位置為核心的價格管理主要體現在城際之間的價差。但個人認為，僅僅以城際作為價格調整的位置因素顯然是不夠的。由于場地成本也是成本低的重要開支，而且不同場站所覆蓋的用戶支付能力也有比較大的差距，因此，根據城市功能區的不同，按區域進行差異化收費可能會有一定的增收效果。GOFUN的運營平臺上已經具備了對不同網點車輛單據定價的功能，但考慮到價格的統一性，以及用戶體驗，這一塊工作暫時沒有得到落實。

還需要一提的是，盡管共享汽車面臨較大的資金壓力，但即使GOFUN這樣頭部的企業也不敢大幅提價，一大原因就在于共享汽車行業盡管競爭環境變得越來越弱，但很多城市都有本地化的競爭者，而且像聯動云這樣的后來者，頂著資本的光環，對GOFUN的市場地位也是很大的威脅。

2.1.5 用戶體驗

用戶體驗涉及的環節非常多，主要包括平臺管理、線下運維和售后服務。

1）平臺運營

與用戶體驗密切相關的平臺運營主要是針對面向用戶用車的工作模塊，主要包括車輛上下架、車輛送修維保、行駛證保險鑰匙等管理、用車引導、場站標簽管理、場站圖片指引……

平臺運營主要為常態化運營工作，涉及內容多且重復性強。

2）線下運維

涉及用戶體驗的線下運維主要包括調度和清潔。運營人員除了對日常的運維活動進行監控外，還要對業務規則進行制定和優化。這里面既要涉及成本收益，又要與外包商進行談判，有一定難度。根據個人經驗，GOFUN的線下運維管理相對寬松，還有很大的進步空間。作者曾參與制定過深圳地區有關車輛清潔的業務規則，經過一段時間的執行，車輛清潔程度確實有顯著的提升。由此可見，在運維規則制定上面GOFUN還有很大的提升空間。

3）售后服務

共享汽車的售后服務主要指用戶在用車過程中需要協助處理的問題，主要包括事故上報、交通違法、緊急救援等……GOFUN的售后服務體系比較完善，現存的主要問題在于服務人員的客戶意識不到位，沒有接受系統的客戶服務培訓。而售后服務往往又具備緊急性，客戶心情差。在這樣的情況下，如果售后服務做不好往往會導致用戶棄用。在用戶增長放緩，活躍用戶日益稀缺的背景下，提升售后服務體驗是一項必須重視的問題。

2.2 成本端

2.2.1 車輛成本

車輛成本即車輛的采購成本，由于GOFUN不具備主機廠的背景，車輛采購主要采取租賃模式。車輛租金占據總運營成本的50%以上。GOFUN的車輛以經濟型為主，新車價格在10萬元上下居多。作者曾經跟同行業的人員有過交流，在第三方車輛租賃的價格方面，GOFUN能夠拿到的價格已經具有絕對優勢。事實上，很多一線城市的帶牌經濟型車，GOFU所實際付出的月租金都不超過3000元。分析有3方面原因，一是首汽集團的背書，二是GOFUN業務盤面大，一次性采購量大，三是較強的談判能力。

GOFUN在車輛成本上面也密集采取了不少創新性的動作，主要是引入社會車源，既包括to B, 也涵蓋to C。作者對這兩方面的資源引進有過實際操盤的經驗，整體來說市場機會確實存在，但難度較大，需要較長周期的投入。對于城市端而言，有一個比較好的基本盤運營團隊至關重要。

2.2.2 能源支出

能源支出的成本實際比想象中的要大，對于深圳以燃油車為主的城市，能源支出的占比一般在成本開支中排名第二。能源方面，GOFUN采取集中式的采購，一般會低于市場價格，而且會有部分返點。

用戶在用車的過程中如果面臨少油的情況也可以自己就近加油，多加的油訂單結束后會返還給用戶。實際上，GOFUN收取的燃油附加費是略高于市場油價的。對于用戶而言，最經濟的方式是自助加油。用戶自助加油對于GOFUN而言也能節省加油人員的工時費。因此，對用戶進行正確的引導，激勵用戶采取自助加油方式就會成為降低能源支出的重要手段。

不過，值得注意的是，用戶選擇車輛的時候，續航里程是一項重要的指標，如果為了引導用戶自助加油，而減少了對低續航車輛的能源主動補充往往會影響用戶體驗，最終得不償失。

2.2.3 保險支出

車輛的保險主要分為交強險和商業險。GOFUN在租的第三方車輛交強險一般是由租賃方承擔的。商業險由GOFUN自行承擔。

在共享汽車運營的早期，商業保險是一項痛點。主要原因在于我國的車輛分為營運車輛和非營運車輛兩種性質。從業務的角度講，共享汽車屬于營運。但市面上的營運車輛數量較少，而且租金更貴，共享汽車就采用了大量的非營運車輛。國家對這樣的情況采取了默許態度。也因此，一大批共享汽車公司在早期選擇了為共享汽車采購非營運性質的保險。但是當用戶實際發生事故的時候，保險公司可能會以非營運車輛用于營運的法理角度拒絕賠付。

在這樣的背景下，共享汽車頭部廠商紛紛與保險公司合作，推出了“分時保險”。即共享汽車與保險公司直接定制按時段計費的保險。分時保險現在已經成為共享汽車的基礎設施。而且分時保險能夠在車輛待租的時候免去計費，這就大大降低了共享汽車企業的保險負擔，讓保險支出真正跟訂單量掛鉤。

不過，由于共享汽車的事故率明顯高于其他的投保客戶，近年來保險公司也不斷提價，這導致共享汽車企業的保險成本增長非常突出。保險成本最終轉嫁到用戶，這也進一步降低了共享汽車的性價比，造成了用戶的流失。目前GOFUN應對保費增長的方式主要為通過更多自修降低保險賠付的比例。但這樣的方法其實是變相提升了自己的成本，對長期發展無益。

在實際用車中，不同用戶所繳納的保費其實是個性化的，這主要依靠GOFUN的保險測算系統根據一系列用戶的駕駛行為進行的實時測算。在這樣的基礎上，共享汽車其實是有可能通過UBI（Usage-based insurance）模式來找到保險成本運營的新思路的。

UBI是從人模式的保險，通過互聯網、手機設備和 OBD 等相結合將駕駛者的在駕駛過程中所有行為習慣、駕駛技能、車輛的性能以及行車條件等數據綜合起來，對車險進行定價。目前，在我國汽車保險定價模式主要是從車模式，以車的類型和性質來厘定保險費。而 UBI 車險具體方法是在車輛上安裝TBox來實時收錄用戶的在駕駛過程中的行為，根據數據的記錄對用戶的駕駛行為進行分析，進而對駕駛行為綜合評分，通過多次數據記錄評分，將駕駛行為量化。

在汽車保費計算公式中，UBI 的定價主要利用費率調整系數綜合考慮靜態和動態的從人因子來實現。UBI 核保系數由靜態部分與動態部分相結合，靜態部分等同于從人因子，具體包括年紀、從事的行業、駕駛的時間、性別等通過純保險費法、廣義線性模型等獲取靜態 UBI系數；動態部分，主要包括駕駛行為、行駛里程、急踩油門、急踩制動踏板、超速、違章行為等不好的行為駕駛習慣。GOFUN通過APP采集的用戶數據和TBox采集的駕駛行為數據都基本能夠滿足靜態和動態的數據需求。

共享汽車應用UBI 車險后，用戶的駕駛行為將影響到用戶使用的租金和保費，從而激發用戶使用車輛時更加小心謹慎，避免交通事故的發生以及對共享汽車的愛惜使用。保險公司也能提高投保的質量，有效防止逆選擇。用戶使用共享汽車時，大大提高良好的體驗感，能夠得到合理的收費標準、定責和理賠等問題也不復存在。

經過以上分析，個人認為，UBI是影響未來共享汽車保險運營最大的創新因素。

2.2.4 場站支出

場站成本即網點車位成本。對于一線城市來說，場站成本是一項開支較重的成本。一線城市中，GOFUN平均車位成本 北京＞深圳＞廣州。其中深圳具有全國單價最高的車位，約1500元/月。在一線城市中，存在著大量營收排名靠前但ROI靠后的網點，主要原因就在于車位成本過高。

影響車位成本的原因有很多，包括網點地段、車位稀缺性、人員的BD能力等。一般而言，共享汽車的車位成本要比月卡成本高50%—150%。根據個人在深圳的調研，對于稀缺性較強的網點存在著這樣“反常”的現象，即大量采購網點并不一定能夠降低車位成本。對于場站方而言，共享汽車的進入其實是將其場站收入從流動變為固定，在該網點的利用率特別高的情況下，場站方的合作意向往往不高。對于場站方而言，引入較少量的共享汽車停車位就變成了場站對抗收入流動性風險的方式，也因此才會對大量采購不感興趣。對于深圳來說，現有網點平均停車位數量約在5-6個之間，對中小型場站來說這個數字已經是很大的采購量。事實上，平均停車位過多會影響網點的密度，最終導致網點的ROI和能夠服務的用戶量都受到限制。因此我對深圳網點做出的策略是，以ROI為核心目標，普通網點采購數量以3個為基準，網點之間距離大于5km，單車位成本不高于月卡價格的180%。

2.2.5維修支出

維修和保養方面，GOFUN也是對第三方資源進行了采購。車輛損傷的上報主要借助用戶數據，既包括用戶直接上報，也包括被用戶多次下單取消的車輛。平臺運營人員每天會拉取疑似損壞車輛報表，巡檢人員根據表單到現場逐個確認車輛的實際情況，如果確認待維修，則通過維修系統將車輛調度至維修廠，走維修流程。車輛調度至維修廠場之后維修廠會申請建立具體維修類型的工單，并給出預估價格，后臺運營人員需要負責審核，審核通過維修廠才能開始維修。維修過程和結果維修廠都需要按照維修系統的要求將系統和必備的信息上傳，待維修結束后運營人員會根據最終的價格和照片進行復核。

維修系統實現了線上線下的閉環，流暢度比較高。控制維修成本的關鍵有兩個，一是選擇合適的維修服務提供商，二是對維修的全流程進行嚴格監控。為了選擇合適的維修廠，往往需要貨比三家，最規范的流程是招投標。同時為了給維修廠改進服務的動力，一座城市的車輛維修最好采取多家同時服務的模式。而維修審核對運營人員的汽車和行業知識提出的較高的要求。

2.2.6 運維支出

運維的工作主要包括調度、清潔、加油、充電。運維支出遠比想象的占比要低。就目前GOFUN的狀況來談，對于運維的成本只會選擇增加而不會減少，尤其是要增加對清潔費用的提升，主要目的是提升車輛的用戶體驗。

三、常見的運營難點與錯誤

精細化運營難度大、要求高是共享汽車從業者普遍面對的難題。同時，盡管GOFUN的創新性和體系的完整性都走在行業的前列，但作者在實際的運營工作中也發現存在很多不合理的地方。

3.1 運營難點

3.1.1 行業環節復雜

共享汽車的運營幾乎涉及所有的汽車產業鏈，這里面包括汽車經銷商、汽車租賃公司、汽車保險、汽車維修保養、停車場、拖車場。另外還需要與場地方、外包商、交通有關的政府部門建立協作與溝通。這里面所有環節都是必備環節，每一個環節出現問題都可能影響共享汽車的正常經營。另外，共享汽車的盈利性較差，投入較重，要形成對全產業環節的把控本身就有極大的挑戰和不確定性。

對于運營工作者而言，要實現運營工作的全局突破，最基礎的條件是是實現全產業鏈的梳理和透視。

產業的復雜性導致運營人員局限性較大，每一模塊的工作都是“盲人摸象”，難以生成正確的運營邏輯，而且不同部門之間對業務的理解差距大，最終也導致業務協同性差，執行效率慢慢下降。

3.1.2 人才培養難度大

由于共享汽車是以城市運營為核心的，但城市運營人才的培養難度和培養周期都是具有較大挑戰性的。城市運營人才往往需要具備多元復合能力，懂線上、懂線下、懂產業、懂數據，還要具備BD和管理能力。這一點與團購對人才的要求類似，參考美團早期的經驗，影響運營節奏最大的決定因素就是人才的培養速度。由于人才市場并沒有提供可以直接復用的資源，真正的運營人才都需要經過共享汽車企業的長期培養。在人才培養方面，GOFUN已經踩了不少坑。在運營的早期，GOFUN采用了大量互聯網背景的人才，到后期又開始引進大量快消和車企行業的人才。遺憾的是，這兩方面的人才并沒有實現很好的交融，人才建設一直落后于企業發展。主要原因在于GOFUN對人才的培養意識較弱，行業焦慮也導致管理層對人員的耐心不足。作者不得不尖銳的指出，GOFUN在領跑行業多年后的今天，城市運營方面即將面臨“無人可用”的境地…

3.1.3 運營缺乏靈活性

運營人員常常采用A/B test 的方式來尋找正確的運營策略，但共享汽車的資產較重，而且有大量的線下環節，這對運營工作就產生了極大的阻力。總部運營團隊會制定一系列的運營策略，但很少能夠策略帶來破局的效果，主要原因就在于運營的策略在城市端的執行遇到了阻力或者策略本身就有較大的執行難度。以用戶增長運營為例，如果總部運營團隊對全國制定了以網點為核心的線下拉新策略，可以想見的是，城市端在實際運作方面一定會面臨很大的執行壓力。每個城市在哪些網點做拉新？如何做？什么人做？拉新的周期？KPI如何制定？預算多少？…相比于純線上的運營活動，大量的線下環節往往導致運營團隊難以產出好的工作效果。

3.2 運營錯誤

3.2.1 重戰略，輕路徑

GOFUN是一個十分重視戰略的企業，很多理念都走在行業的前列，GOFUN的團隊執行力也一直受到行業的肯定。但在戰略與執行中間，路徑的規劃能力是GOFUN的薄弱之處。以著名的“一城一策”為例，策略的正確性毋庸置疑，員工對策略的認同感也很強，但針對策略所做出的的解決方案是非常薄弱的，事實上，作者從沒有看到那座城市有采取與眾不同的運營策略。

另外，由于路徑規劃的不力，也往往導致運營節奏把握不清晰。對共享汽車的早期，運營的重點在于建立完整的產業鏈，在于基于城市端的用戶拉新；成長期在于網點的優化和用戶的留存；成熟期在于用戶習慣的培養和用戶活躍度的提高。按照時間階段，GOFUN的大量城市目前應該處于成長期或者成熟期，但相應的運營動作都非常并不到位。戰略路徑規劃不清晰最終導致企業發展遇到顯著的瓶頸，在更具體的工作模塊上也必然會遇到同樣的問題。

3.2.2 重消費、輕供給

做過零售業都知道，零售行業最重要的其實是供應鏈而非消費和流量。對于很多行業來說供給端的難度和重要性都應該是遠超過消費端的，共享汽車也是。本文也采用了這種理念，才將運營工作分為收入運營和成本運營兩大部分。從根本上來說，共享汽車的供給端效率決定了最終的運營效率。2019年是GOFUN運營效率最高的一年，效率提升的一大原因就是將續航低的老電車淘汰，換成了續航更高的電車或者燃油車。試想，如果運營人員今天還是面對一堆續航能力200km以下的車輛，恐怕采取再多的用戶運營手段都無法實現運營效率質的提升。

3.2.3 經驗主義

經驗主義、決策隨意是運營的大忌。美團COO干嘉偉曾經說過，很多企業都是拍腦袋決策，80%的問題都沒有想清楚做什么事，怎么分解。GOFUN的城市運營驚訝注意傾向還是很嚴重，運營人員對業務的解構與重構不足、城市端對數據的應用和理解力不夠、運營理論缺乏抽象與總結。經驗主義適用于產品和業務的早期，不適用于高速發展甚至逐步走向成熟的企業。事實上，不少城市都主動嘗試了不少適用于自己城市的運營策略，但效果往往不佳，而且缺乏傳承性，無效重復過。

數據已經超過了“證據”的價值，優秀的運營人員往往能夠根據結合經驗和數據分析理論進行策略運營。運營策略來源于數據，運營過程通過數據控制，運營結果通過數據呈現。作者曾經根據業務經驗和數據計算對深圳地區的網點運營進行了策略分析，并給出了優化建議。有意思的是，作者發現最后自己提出的優化建議實際并不“新鮮”，跟不少城市經理交流過發現他們之前也有很多類似的經驗認知，甚至有過定向的運營調整。但問題在于，由于經驗總結的可信度較差，整個運營過程缺乏科學的邏輯，數據支撐不到位，往往由于信念不足而最終不了了之。因此，主動建立科學的邏輯理解業務，并主動通過數據的方式來研究生意，借助經驗，而不依賴經驗，對共享汽車的運營至關重要。

還需要提的一點是，我們需要對事物認識往往需要更深入的思考，不要輕易下結論。真正的邏輯一定的全局性的、富有邏輯的、簡單明了的、長時間思考過的。如果結論不符合這3個特征，很有可能就是存在紕漏的。越復雜的事物，越要堅持不輕易下結論的原則。

 

作者：李傳豹

本文由 @PM豹哥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：對于辦公人員來說，大家對于 WPS Office 應該都很熟悉，作為一款金山辦公軟件，WPS 的發展速度可謂是迅猛。本文作者通過分析 WPS Office ，為我們分享了金山軟件背后的發展邏輯。

截止2020年，我國的辦公軟件市場已超過7億人，預計在未來5年內辦公軟件市場規模將以5.0%的復合增長率穩步增長。

WPS Office是由金山軟件股份有限公司自主研發的一款辦公軟件套裝，可以實現辦公軟件最常用的文字、表格、演示等多種功能。

具有內存占用低、運行速度快、體積小巧、強大插件平臺支持、免費提供海量在線存儲空間及文檔模板、支持閱讀和輸出PDF 文件、全面兼容微軟Office97-2010格式(doc/docx/xls/xlsx/ppt/pptx 等）獨特優勢，覆蓋Windows、 Linux、 Android、 iOS等多個平臺。

從第一次使用金山打字通到現在，見證了WPS從初出茅廬到上市的整個過程，目前已經成為了國內辦公軟件的領頭羊之一，2021年3月23日，金山辦公發布了2020年度財報，核心業績數據均超過市場預期。報告顯示，2020年公司營業收入22.61億，同比增長43.14%；實現歸母凈利潤8.78億，較上年增長119.22%，實現翻倍增長。

為何金山辦公軟件能發展如此迅速，本文將藉由WPS Office產品分析的視角，去思考金山軟件背后的發展邏輯。

1. 行業分析

1.1政策（Politics）層面

2013年8月，中國國務院出臺《國務院辦公廳關于印發政府機關使用正版軟件管理辦法的通知》，提出要進一步規范政府機關使用正版軟件行為，建立長效機制，對工業和信息化部門、財政部門、審計部門、工商部門和機關事務主管部門提出新的要求。

各級政府機關的計算機辦公設備及系統必須使用正版軟件，禁止使用未經授權和未經軟件產業主管部門登記備案的軟件，各級政府機關工作人員不得隨意在計算機辦公設備及系統中安裝或卸載軟件。

2016年7月，中國國家版權局出臺《正版軟件管理工作指南》，共提出了五方面的內容: 軟件正版化工作責任制度、軟件日常使用管理規定、軟件配置管理規定、軟件臺賬管理規定、軟件安裝維護管理規定。

意在推進各級政府機關和企事業單位落實軟件正版化工作主體責任，加強正版軟件管理，保障信息安全，提高使用效率，降低使用成本，推進軟件正版化工作規范化標準化。

2020年11月25日，國家教育部考試中心宣布：將新增計算機考試科目，正式把使用最廣泛的國產辦公軟件——WPSOffice作為全國計算機等級考試(NCRE)的二級考試科目之一，該調整計劃明年在全國實施，3月正式開考。

1.2 經濟（Economy）層面

數據顯示，2016年至2018年，中國基礎辦公軟件用戶規模分別為5.97億、6.25億及6.55億，2012年至2018年中國基礎辦公軟件用戶規模復合增長率達到6.8%，未來的國內辦公軟件用戶數量及市場規模將呈持續上升趨勢。

我國軟件和信息技術服務行業的快速發展，辦公軟件行業發展態勢良好，2018年中國辦公軟件市場規模為85.34億元，較2017年上升了9.7%。

1.3 社會（Society）層面

根據CNNIC數據，2016年中國企業使用計算機和互聯網的比例已經達到99.0%和95.6%。隨著云計算、大數據等行業的興起，云服務正在成為實現數字化轉型的重要路徑，助力企業數字化轉型是移動辦公平臺發展的重要驅動力。

1.4 技術（Technology）層面

目前以互聯網、大數據、云計算、人工智能等為代表的新一代信息技術正不斷發展，實現了大范圍的網絡覆蓋。

新—代信息技術助力疫情防控和復工復產，新技術服務疫情監測分析，對疫情開展科學精準防控，并支持企業遠程辦公、居家辦公、視頻會議、網上培訓和電子商務等在線工作方式。

2. 競品分析

由于新冠疫情的影響，國內辦公軟件市場也被繼續放大，眾多企業都加入到這個行業中來，其中大多數企業是為了解決遠程辦公困難問題，目前主要有一站式辦公平臺WPS office、免費溝通與協同辦公平臺釘釘、多人同時在線編輯的騰訊文檔、支持云端實時協作的石墨文檔等。

這里我們選擇市場占有率較大的騰訊文檔、石墨文檔作為競品進行分析。

2.1 WPS Office

2.1.1 發展歷程

• 1989年，金山創始人求伯君正式推出WPS1.0，并在2001年完成政府采購第一槍；
• 2005年，WPS Office宣布個人版免費使用；
• 2011年，金山辦公正式發布WPS Office移動端；
• 2012年，金山WPS通過核高基重大專項驗收；
• 2015年，WPS+一站式云辦公發布；
• 2017年，WPS Office PC端與移動端用戶均過億，5月份正式發布泰文版本；
• 2018年，召開了主題為“簡單.創造.不簡單”云AI未來辦公大會，發布了金山文檔等新產品；
• 2020年11月11日，金山辦公正式發布“使命.愿景.價值觀”。

2.1.2 產品功能

WPS Office分為企業版和個人版，WPS office移動版是由金山公司開發的一款基礎辦公應用APP，適用于智能手機、平板電腦、智能電視、智能投影儀等多種設備，隨時隨地移動辦公。

包含文字、表格、演示、PDF四大組件，完美支持多達24種Office文檔格式的查看及編輯。憑借在完善的功能，WPS移動版吸引著越來越多的用戶，“WPS+”的發展戰略也穩步前行，WPS逐漸成為移動應用辦公軟件的領頭羊。

隨著產品的發展，內置組件越來越齊全，內置自動同步服務，編輯的各項文檔可以在移動端和PC端同步出現，移動端還集成了云存儲服務，編輯的文檔可以實時存入云盤或者網盤。

其中WPS Office的一大特色應用——稻殼兒，為用戶提供優質的PPT模板、PPT圖表、圖片等素材下載網站，讓用戶在創作的過程中節省更多時間，創作出更加美觀的作品。

2.2 騰訊文檔

2.2.1 發展歷程

騰訊文檔是一款可多人同時編輯的在線文檔，支持在線Word/Excel/PPT/PDF/收集表多種類型。

可以在電腦端（PC客戶端、騰訊文檔網頁版）、移動端（騰訊文檔App、騰訊文檔微信/QQ小程序）、iPad等多類型設備上隨時隨地查看和修改文檔。打開網頁就能查看和編輯，云端實時保存，權限安全可控。

• 2018年4月18日，騰訊宣布推出多人協作的在線文檔作品——騰訊文檔；
• 2018年7月30日，騰訊文檔接入企業微信，可以邀請同事一起協作辦公；
• 2018年8月21日，騰訊文檔月活躍用戶突破1600萬；
• 2018年12月28日，PC客戶端1.0.0版本正式上線；
• 2020年3月2日，騰訊文檔月活躍用戶超過1.6億，用戶累計創建超過5億份文檔。

2.2.2 產品功能

• 提供了Excel、Word、PPT三大文檔在線編輯功能，而且可以和微軟的文檔相互轉換；
• 支持QQ/TIM/微信登錄，無需單獨注冊；
• 文檔信息同步，QQ/TIM查看過的在線文檔信息，自動實時同步至騰訊文檔；
• 編輯的文檔內容實時云端保存，離線也可以編輯，網絡恢復后自動同步云端；
• 提供信息收集、打卡簽到、考勤、會議紀要、日報、項目管理等各類模板；
• 支持多人同時在線編輯，可查看編輯記錄，多類型設備皆可順暢訪問，隨時隨地輕松使用，可生成鏈接或長圖，分析給好友，方便快捷。

2.3 石墨文檔

2.3.1 發展歷程

石墨文檔是中國第一款支持云端實時協作的企業辦公服務軟件（功能類比于Google Docs、Quip），可以實現多人同時在同一文檔及表格上進行編輯和實時討論，同步響應速度達到毫秒級，是團隊協作的最佳選擇。

2015年獲得極客公園評選的最佳互聯網創新產品50強。在SAAS類協作云文檔國內市場占有規模排名第一，并且是中國各大SAAS產品中云文檔服務的首選合作伙伴。

2016年8月，石墨文檔啟動To B 戰略上線企業版，提供諸如權限分級、數據保護等加強功能，目前注冊企業超過兩萬家；同時與釘釘達成深度戰略合作，成為釘釘首批推薦應用中的唯一的新品，也是唯一的云文檔類應用。目前總用戶數超過200萬，合作伙伴十多家。

2.3.2 產品功能

• 提供有私人部署版、個人版、企業版、企業高級版等多種版本；
• 基礎辦公方面，提供多人實時協作的輕量云端文檔、函數完整的安全協作表格、支持多端同步演示的云端幻燈片；
• 除此之外，還提供數據收集自動匯總的在線表單、支持公文合同的專業云端文檔、思維導圖、多方音視頻會議白板；
• 設有專門的團隊空間，完成企業知識庫管理。

3. 產業鏈分析

WPS Office作為作為一款一站式全能辦公產品，其產業鏈主要包括上游的計算機操作系統和計算機硬件服務商、中游的辦公軟件、下游的各類軟件用戶；

3.1 操作系統和硬件

3.1.1 操作系統方面

PC端WPS Office的開發工作基于微軟公司的Windows7、Windows10系統以及蘋果公司的IOS系統，主要考慮系統的穩定性以及適用性，這兩類系統市場份額超過了90%。

其實國內也有一些國產的操作系統，例如Linux、StartOS等，但是使用的人數很少、市場份額極小，慢慢的也就退出了歷史舞臺；最近幾年，華為的鴻蒙操作系統開始興起，并逐步兼容各類軟件，未來可能會替代Windows和IOS系統，成為中國計算機操作系統新的希望。

3.1.2 硬件方面

國際知名的計算機硬件制造商有戴爾、惠普、英特爾、聯想、華為等，其中惠普、聯想、戴爾排名前三，占據了超過50%的市場份額，這些企業發展穩定，設備質量穩定，貨源充足，不同企業之間競爭比較激烈，價格透明，目前的辦公軟件對硬件要求不高，選擇普通性能的硬件即可，選擇性多樣，所以辦公軟件行業受上游的影響較小。

3.2 用戶

軟件用戶是一個辦公軟件的支撐點，有了穩定的用戶群體平臺才有存活下去的機會，下面我們進行分析：

3.2.1 用戶地域分布

從上圖可以看出，移動辦公的用戶主要分布在江蘇、廣東、北京、浙江等沿海發達城市，這些省份相較于云南、西藏、內蒙古，用戶的辦公場景更加頻繁，同時互聯網也更加發達，隨著經濟和生活水平的提高、疫情影響，移動辦公也逐漸成為辦公主流方式。

3.2.2 用戶屬性分析

從年齡分布上看，移動辦公市場的目標用戶主要20~49歲的中青年用戶，其中20~39歲用戶占比最高，超過了70%；

從性別分布上看，差異性較明顯，男性用戶占比較高；這些用戶特征明顯，大多處在學習、工作的階段，普遍存在提升自我、崗位晉升的意識，日常生活中經常和各類文檔打交道，對辦公軟件的需求更高。

3.2.3 用戶痛點分析

移動辦公產品用戶主要為3大類用戶：普通用戶、學生、職場商務人士。

• 普通用戶，往往無特定的使用場景，平時通常會使用辦公軟件記錄生活，對文檔等功能要求不高，主要為一些證件、圖片處理、生活記錄需求；
• 學生，在學習階段需要做一些學習筆記、學習成果匯報、學術論文撰寫、論文查重等，一些社團活動往往會需要設計海報，鄰近畢業時需要設計個人簡歷；
• 職場商務人士，需要利用辦公軟件完成基本的文檔編寫，可能是一些會議記錄、工作計劃、述職報告、商業演講、產品介紹等，對于工作效率提升要求較高，涉使用場景比較廣，涉及到記錄、匯報、會議、商演、述職等。

3.3 辦公軟件

在明確了用戶屬性以及痛點之后，WPS Office是如何滿足用戶需求，達到良性運作的呢？

首先，在不區分特定用戶群體的情況下，金山辦公軟件從一開始就有著明確的規劃，對標Microsoft Office，先搭建一個基礎辦公平臺，滿足基礎辦公需求，包括word、excel、ppt三大文檔，先完成這幾個最常用的文檔全流程閉環，文檔格式要盡可能的齊全。

另一方面，由于絕大多數用戶使用Microsoft Office，用戶已經形成了習慣，所以兩個產品的格式兼容問題就尤為重要，為此，金山推倒了最初的代碼，從基礎上去兼容Microsoft Office。

在滿足了基本的需求以后，需要不斷提升用戶體驗，平臺為用戶提供了豐富的優質模板，更大程度上去提升用戶辦公效率，讓編輯效率事半功倍。

疫情期間，在線辦公需求急劇上升，協同辦公、在線會議等成為剛需，平臺也開始在這一方面發力，在線協作功能逐漸完善，推出在線金山會議、共享文件夾等；平臺移動端采用云存儲的方式，將實時編輯數據存在云端，用戶不用再擔心辛苦編輯好的文檔丟失了；為了讓編輯后的文檔更加美觀，還推出了文檔、演示AI美化功能，更加智能化。

平臺始終保持著更新迭代，積極響應用戶反饋，結合多元化的需求不斷完善功能設計，用戶粘性也越來越高。

4. 核心業務分析

WPS Office目前的業務模式主要是通過企業付費、增值服務以及廣告收入。

目前影響WPS Office營收的因素主要有以下幾個：

1. 單價定多少？
2. 付費人數的多少？
3. 廣告收入是多少？

下面我們分別對三個方面進行分析：

4.1 提高用戶單價

如上圖，WPS Office采用的是VIP會員模式，用戶可以通過購買會員來享受增值服務，那么WPS Office是如何提高用戶付費單價以及復購率的呢？

4.1.1 提高付費單價

首先，在會員設置上，可以看到一共有4大類會員，分別是WPS會員、稻殼會員、超級會員、精品課會員，每一類會員都帶有超過20項福利，包括：

• 純凈無廣告；
• 尊貴VIP身份；
• 大量會員禮包；
• 尊享PDF特權；
• 尊享云文檔特權；
• 尊享使用功能特權；
• ……

超多的使用特權，對于用戶來說，可以體驗到更多的文檔編輯模式以及處理更多復雜需求，是非常優惠的增值服務。

其次是套餐設置，以稻殼會員為例，最開始是連續包月套餐，單價最高，付費后就可以享受專有福利，開通后自動續費，每月可隨時取消，這是目前比較常見的一種套餐設置方式，可以讓新用戶通過低價進行體驗，然后根據體驗情況考慮是否續費。

在這之后還設置有3個月、12個月、24個月的不同套餐，在12個月的套餐右上角設有推薦提示，第一時間抓住用戶的注意力，支付方面還支持使用優惠券，定價方面，在實際付款金額89元的后面設置240元原始價格并劃去，讓用戶從定價上就感受到折扣、優惠，感到物有所值，可以極大地提高用戶付費率。

當然有很多用戶只是想體驗一下VIP權益，后期不一定會續訂，這類用戶需要通過不斷完善產品功能體驗，增加用戶粘性，讓這類用戶轉化為忠實用戶，在這之后才會去體驗更高價格的套餐。

4.1.2 提高復購率

對于初次VIP體驗良好的用戶，復購的幾率是很大的，我們可以從復購情景進行分析，對于想要先試用VIP的用戶，在打折以及優惠券的優惠激勵下，會優先選擇單價更低的3個月套餐，而不再是選擇單價更高的單月套餐；對于已經續費的用戶，考慮得更多的可能是實惠性，這個時候，帶有推薦標簽、單價更低、使用時長更長的12個月套餐就比較受歡迎了；

要提高復購率，根本方法是提高用戶體驗，只有用戶感受到了良好的辦公體驗以后，才會主動進行購買付費；平臺不斷進行優化，在滿足了基本辦公需求以后，更多的去考慮用戶體驗問題，例如簡單的自定義畫布顏色、更為人性化的編輯區、更加豐富的使用模板，都能讓VIP用戶一次用到爽。

平臺還為VIP用戶提供了多種個性化應用，例如全文翻譯、簡歷助手、PPT一鍵美化功能等，極大地提高了工作效率。用戶體驗跟上了，自然而然地就會進行復購。

4.2 增加付費人數

要想增加付費人數，在產品提供了優質的體驗服務前提下，還需要讓更多的用戶使用APP，之后感受到好的辦公體驗，自發地完成付費，從而達到增加付費人數的目的，WPS Office具體運營如下：

4.2.1 Acquisition獲取用戶

目前WPS Office獲取用戶的方式主要有兩種：PC端用戶遷移、新人福利；由于WPS在前期已經積累了幾億用戶量，移動端相較于PC端有著獨特的優勢：便攜、網絡連接簡單、隨時隨地查看文檔等；所以在移動版出來沒一段時間，用戶量就破億。

新人福利方面，設置有優惠券和抽獎機會，如下：

新用戶可以獲得30元優惠券，和大多數記錄原則相似，用戶在購買會員時就可以使用，新用戶會覺得很劃算；緊接著還設置有開通會員獲得抽獎機會，結合用戶可能的使用場景，讓用戶覺得除優惠券福利外，還可以獲得更多的獎勵，另外100%中獎的機制會讓用戶付費的可能性更高。

用戶在享受到福利以后，也會自發的去邀請新的用戶，但目前沒有發現邀請好友機制，也許在未來可以添加這一功能，邀請后可以獲得一定的福利，引入更多的新用戶。

4.2.2 Activation活躍用戶和Retention用戶留存

為了讓用戶在軟件內更加活躍，提高用戶留存，主要手段有“任務中心”、“每日簽到”等功能：

任務中心功能，設置有多項WPS任務，完成起來都比較簡單，例如關注稻殼兒公眾號、體驗建立助手功能、體驗PDF轉文檔、體驗圖片轉文檔等，將VIP增值服務和任務綁定到一起，讓用戶能夠第一時間體驗到VIP權益；

每日簽到，設置有簽到積分，隨著累計簽到天數的增加獎勵積分也越多， 用戶可以用積分兌換空間，同時還伴有一些會員權益。WPS內部有豐富的模板，也許可以通過用戶產生內容的方式，讓用戶自發的提供一些優秀模板，平臺也可以采取一定的激勵措施，進而提高用戶活躍和留存。

4.2.3 Revenue獲取收入

目前WPS Office的收入來源包括“廣告”、“VIP付費”、“金山金融”。廣告收入主要看WPS和其他平臺的合作，還有一方面是廣告的滲透頻次以及廣告實際點擊情況會影響后期合作。

VIP付費功能，通過VIP專屬權益，給用戶提供更加全面的辦公體驗，是WPS最主要的營收來源，可以在很多頁面看到購買會員的按鈕。

金山金融功能是新推出的功能，主要是給用戶提供貸款，但目前金融市場政策越來越嚴，頭部企業效應明顯，用戶都會選擇更加放心的花唄、京東金融等產品，在用戶獲取上可能會比較困難。

4.2.4 Refer分享

移動產品往往離不開社交，用戶在使用了一個比較好的模板或是一個比較新穎的功能以后，會有向他人分享的訴求，目前WPS可以將優質模板通過微信、QQ分享給他人，其他共享功能更多的是多人協作，其主要目的是為了讓用戶辦公更方便，社區類玩法可能不適用。

也許可以考慮增加一定的分享獎勵機制，例如分享幾次后可以獲得模板免費下載次數等。

4.3 提高廣告收入

除去VIP用戶付費以外，WPS Office還依靠廣告來增加收入。

同其他軟件類似，隨著公司的發展壯大和用戶規模的增加，平臺開始注重營銷，擴展商業模式，不再只是一個辦公工具，而成為了一種智能化生活方式，開始嘗試開屏、侵入式品牌體驗、情景互動等廣告模式，為品牌搭建起精準的營銷平臺。

媒體方面，WPS通過精準的用戶畫像，用互動性內容替代生硬推廣，更加注重用戶體驗，充分了解個性化差異，從用戶出發用友價值的內容展現廣告，更加容易引起共鳴。

另外，WPS采取了最為常見的開屏廣告以及文檔列表廣告植入，用戶在查看文檔時可以瀏覽到相關廣告內容達到了廣告商家宣傳的目的。

用戶在文檔列表中點擊到廣告，體驗不是很好，通過VIP付費的方式可以暢享無廣告，在一定程度上激發了用戶的付費欲望，但同時也會影響用戶轉化率，隨著廣告的增多，對老用戶的留存率沖擊也很大。

一點建議：

• VIP權益可以根據用戶購買套餐進行差異化分類，例如首次購買后可以體驗高級套餐的幾類權益，但在一段時間后關閉，更換套餐后可以解鎖更多新的體驗；
• 隨著商業智能的發展，未來的辦公也會越來越智能化，可以設置一些新的權益，價格較低的套餐則只能限時體驗或不開放；
• 廣告頻次不宜太高，對于免費版用戶來說，廣告并不太影響用戶辦公體驗，而對于一些潛在的付費用戶影響較大，頻次稍低也許可以促進用戶付費VIP體驗。

5. 產品結構分析

下圖是WPS Office V12.0.6版本產品結構腦圖：

通過對WPS Office的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理可以得到以下表格。結合表格，我們對主要的用戶路徑進行分析如下：

5.1 編輯文檔

WPS Office作為一款辦公軟件，編輯文檔功能是最基礎的需求，用戶在工作、學習過程中可能會有多種文檔需求，目前WPS Office提供有新建文檔、演示、表格、PDF、便簽、拍照掃描等常用功能，另外還支持語音速記、思維導圖等等，功能已經非常齊全。

功能設計方面，新建功能獨立在外，通過懸浮按鈕的方式進入，非常醒目：

用戶只需要點擊按鈕，就能選擇自己想要新建的文檔類型，在按鈕的左側還有一個掃一掃的功能，用戶可以通過拍照的方式完成各種文檔導入，非常方便快捷。確定好新建的文檔類型以后，WPS Office為用戶提供了該類型的豐富模板（以word為例）：

用戶可以根據自身需求，選擇合適的模板，最大化提高辦公效率；若用戶有已經購買的模板，還可以點擊右上角的已購按鈕直接查看并使用。

選擇好模板以后，就可以進入編輯頁面了，如下：

功能上，移動端選取了部分PC端的配置，例如格式編輯、查找替換、圖片形狀插入等，能滿足絕大多數文檔需求；交互上，采用更適合移動端的收起、展開抽屜，使用起來也更加方便，交互體驗上也更加輕快化。

除了基本的功能，還配置有語音識別功能，極大地發揮了移動端的優勢，很好地結合AI技術，為產品提供了更多玩法，也有利于提高用戶粘性。文檔編輯完成以后，可以實時保存到云文檔，還能設置加密，保護文檔隱私，PC端和移動端完美同步，所有數據同步基于賬號，安全可靠。

若需要協同辦公，設置有多人協作功能：

通過底部的應用導航就能找到多人協作功能，目前多人協作僅支持excel文檔類型，同樣提供了許多文檔模板，可以直接使用，未來可能會適用于word、PPT等類型。

5.2 查看文檔

進入軟件首頁，就能看到最近編輯和打開的一些文檔，也可以點擊“打開”按鈕，打開本地的一些文件；文件可以設置星標，類似于收藏功能，點擊后可以在星標文件處查看。

點擊“共享”按鈕，可以查看別人共享等文件。

5.3 共享文檔

編輯好的文檔可以分析給他人，文檔分享頁面如下：

文檔分享的方式很多，點擊文檔右下角的分享按鈕即可選擇分享方式，常規的為鏈接分享，支持釘釘、微信、QQ郵件、發送到電腦等，也可以以文件發送、輸出為圖片、輸出pdf圖片等，能滿足絕大多數場景。

5.4 學習辦公技能

為了滿足用戶提升自我的需求，設置有WPS精品課，進入首頁后點擊右上角的“WPS精品課”按鈕即可進入，提供有辦公效率、個人成長、崗位技能、職業發展等多類可課程，用戶還可以根據實際情況制定學習計劃并查看報告。

6. 產品運營分析

目前，WPS為全球16億用戶提供辦公及學習服務，覆蓋了200多個國家及地區，能有如此成績產品運營功不可沒，具體運營思路如下：

6.1 搞懂產品定位，以產品為核心去運營

首先確定目標用戶是誰，WPS的第一類用戶是辦公領域，對文檔有需求的用戶，主要是寫文檔讀文檔，另一類是教育用戶，老師、大學學生，這個是WPS的用戶群。

然后考慮解決什么樣的問題？主要是文檔處理、圍繞文檔周邊的服務，對應的產品線分3塊：

1. 第一塊是云端辦公，實現功能的過程中發現隨著互聯網的發展，文檔協作也好，存儲也好，包括多端辦公需求越來越強烈；
2. 所以WPS推出了第二塊云文檔產品，用戶可以用手機去看和寫，通過云文檔文檔不會丟失，很多用戶反饋過用云文檔解決恢復了很多的文檔；
3. 第三是一站式，云文檔既是存儲又是傳播的介質，通過這樣的方式集成，WPS開始著手一站式的辦公。

6.2 依托辦公軟件完成內容運營

內容運營方面，比較大的產品是稻殼兒，很多用戶去寫PPT的時候是無法做出很美觀的PPT。

所以很多人選擇WPS Office的原因就是因為稻殼兒，可以根據用戶的需求推薦模板，可以快速的修改文字圖片變成很漂亮的PPT，還可以提供內容，比如合同，文書等。真正的幫助用戶加快了效率，省了不少事。

在建設平臺的初期，是以平臺的方式去建設這個產品，有很多是PGC產生的模板，推給用戶，結合大數據與AI技術，實現千人千面，根據用戶搜索的關健詞、以往的寫作文檔，通過這樣的方式推薦給用戶不同的內容，提升了很大的點擊率和再次訪問率，提高轉化率。

隨著用戶基數增加，未來也許可以增加一些UGC玩法，提高用戶活躍度。

6.3 更人性化的廣告運營

廣告在互聯網行業是很普遍的產品形態，我們可以稱它為產品或是一種變現手段，WPS將廣告的地位放得很高，完完全全當做一個產品來做。很多人反感廣告，其實很多時候是由于廣告枯燥且高頻，為此WPS也想出了很多方案：

• 第一是提高內容的質量，選擇合適的廣告素材，提升廣告的美觀度，配有更加合適的文案，引發用戶共鳴；
• 第二是提高內容的精準度，結合用戶習慣以及AI技術，為不同的用戶推薦不同的內容；
• 第三是降低內容的頻度，大幅減少平臺內廣告推送，減少對用戶的干擾，不讓用戶反感。

第四是優化推送時機，例如用戶在寫文檔時彈出廣告是非常不合理的。

6.4 融合多方場景，提供更優質的服務

1. 融合工作場景，用戶不經可以在平臺上編輯文檔，還可以享受文檔的周邊辦公服務，例如一些辦公桌面、辦公用品等；
2. 融合多平臺，PC端和移動端完美同步，PC端可以寫文檔、繪制圖件，移動端則對應一些輕辦公需求，例如文檔閱讀、流程審批、簽到等；
3. 融合服務與工具，WPS提出的一個理念“All in ONE”，其理念是將服務作為核心能力提供給用戶，而不僅僅是一個工具平臺。

在良好的運運營策略下，WPS Office的用戶量越來越龐大，用戶活躍度和粘性也越來越高。

7. 總結

通過對辦公軟件市場以及WPS Office的整體分析，我們可以得到以下結論：

• 在政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用下，近幾年辦公軟件行業得到極大發展，并且在未來幾年內還將保持較高的增長率；
• 在整個行業中，WPS Office在市場和用戶規模上有著明顯的優勢，用戶粘性在同類產品中也處于前列，未來幾年內發展勢頭正猛；
• 在辦公軟件市場中，WPS Office有著很好的上游服務支持，提供了一個全面的辦公平臺，幫助下游用戶解決了辦公實際需求；
• 在商業化上，金山辦公已經上市，前期通過良好的獲客渠道和拉新手段積累了大量的用戶，優秀全面的辦公體驗讓用戶留存、付費，目前已經獲得了很大成功；
• 發展至今，WPS始終以產品為核心，把用戶體驗放在首位，把握好運營節奏，重點挖掘用戶痛點，結合使用場景不斷進行優化，切實提高了用戶的辦公效率。

也正因為以上這幾點，平臺才能始終充滿生命力，不斷壯大。

個人對于未來發展方向的一些思考：

疫情的影響，讓在線辦公軟件發揮出了前所未有的潛力，隨著互聯網技術的發展，AI人工智能和BI商業智能技術逐漸成熟，辦公軟件將會越來越趨向于智能化辦公。

目前最火的方向是云辦公方向，更多的是基于云端的移動共享技術、快速緩存和全平臺推送服務、多平臺用戶協同編輯，WPS Office移動端目前僅支持excel文檔協作，未來應該支持word、ppt等類型，在多人協同市場中才能有競爭力。

另一方面，可以結合大數據技術，發揮軟件潛能，提供文檔智能美化技術、對非結構化文檔進行結構優化、提供基于大數據分析的知識圖譜等，向智能化辦公邁進。

巧用BI技術，實現移動端的數據可視化：

• 完成各類報表應用，把報表內容作為參數，用戶可以根據實際需求將參數作為變量進行調整，參數之間還可以設置過濾條件；
• 對接企業數據，實現多維度分析，幫助企業了解實時數據，輔助決策；
• 設計并利用好各類分析圖表，可以根據企業類型，為每個圖表預先設置好對應參數，連接數據源后就能得到精美的分析圖表；
• 還可以考慮利用編輯器設計三維模型，根據企業類型、用戶畫像提供對應的模板等。

以上就是我個人對于WPS Office的分析，由于目前參與設計的產品為B端產品，對于C端的一些分析可能比較淺顯，報告中也存在有很多不足的地方，以后我會不斷提高自身能力，讓自己的分析更加合理，也希望能夠獲得您寶貴的建議，謝謝！

 

本文由 @cp西瓜皮 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：互聯網金融當下發展也不容小覷。而隨著市場行業背景的變化，比如下沉市場的開發、線上交互的蓬勃發展等等，互聯網金融App的發展狀況與用戶情況也會隨著改變。本文作者便對兩款互聯網金融App做了一份競品分析報告，讓我們一起來看一下吧。

一、產品概況

1. 產品概述及版本

招聯消費金融有限公司（簡稱“招聯消費金融”）是我國第一家在《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》框架下成立的消費金融公司，創始股東由招商銀行及其全資子公司永隆銀行和中國聯通組成，持股比例分別為50%。公司于2014年10月獲批籌建，于2015年3月獲批開業。

本文主要分析的是招聯金融App。招聯消費金融旗下有“招聯金融”和“招聯好期貸” 兩個APP。招聯金融App的定位是純線上消費金融平臺，為用戶提供現金借貸、分期消費、免息購物等服務；而招聯好期貸是個專注于線上信用貸款的產品。

本文涉及互聯網產品設計分析，但不局限于這個角度。互聯網消費金融App與其他App有個不同點，即C端用戶首要的痛點是希望通過這個產品借到錢。這意味著，如果用戶壓根借不到錢，那么，即使UI、信息架構等做到無可挑剔，在用戶看來，這仍然是個不合格產品。所以，本文的分析也會涉及其他影響到借貸業務的因素。

體驗版本：V 5.18.2

2. 測試環境

• 設備型號: 華為 P20
• 操作系統：Android 10 EMUI 10.0.0
• 測試網絡：移動4G

3. 選擇理由

筆者的職業規劃是長期扎根在金融科技行業。此前撰文分享過自己關于互聯網保險、金融科技出海的觀察，近期則在研究金融科技對于消費金融行業的影響。

先簡單說說什么是消費金融。消費金融有廣義和狹義之說。本文分析的消費金融主要是指面向中低端個人客戶、以消費為目的的無抵押信用貸款。它具有單筆授信額度小（金額一般不超過20萬）、審批速度快、無需抵押擔保、服務方式靈活等特點。盡管業內存在各種高利率、亂收費的現象，但消費金融的出發點是為資質較差的人群提供更多、更好的金融服務。

而金融科技與消費金融的結合，可以進一步增強金融服務的可得性。大數據、人工智能、云計算等新技術為消費金融行業帶來了精準獲客、智能風控、自動化審批等服務，可以幫助金融機構高效地從收入較低的長尾客群中，識別出信用潛力較高的用戶，并為他們提供優質的服務與貸后管理，從而提高金融服務的普惠性。

自成立以來，招聯消費金融以金融科技為抓手，自主研發建設了全部系統及平臺，覆蓋產品、風控、決策、運營及營銷等各領域，借助科技推廣普惠金融服務，為行業樹立了標桿。

因此，從個人志趣出發，結合業內玩家的市場表現，筆者選擇了招聯金融APP作為主要對象來剖析，希望能為消費金融行業的發展輸出自己的思考。

本文的主要結構如下：

二、競品選擇

1. 選擇目標

捷信消費金融有限公司（簡稱“捷信消費金融”）于2010年在中國成立，由來自捷克共和國的捷信集團100%持股。2007年，由捷克商人彼得·凱爾納實際控制的捷信集團設立深圳總部，并開始在中國從事消費放貸業務。2010年2月，進入中國市場僅3年的捷信順利拿到第一批消費金融牌照，成為國內迄今唯一外商獨資控股的消費金融公司。

捷信金融App是捷信公司推出的網上貸款服務平臺，為已在合作門店辦理過捷信貸款的用戶，提供小額多次靈活貸款、分期購物商城、消費貸、循環額度等服務。

競品版本：V 34.17.2

2. 選擇理由

捷信消費金融和招聯消費金融都是業內的頭部企業，兩個公司的背景以及股東實力都很強大，旗下App的2020年活躍度都位列同行前列。

來源：過硬研究院

首先，從規模業績的角度來看，截至2019年底，捷信金融總資產達到1045.36億元，是首家突破千億級的消費金融公司，資產規模排名榜首。招聯金融則緊隨其后，且大有趕超之勢。

來源：人民網

其次，兩個公司的股東實力都很強大。

招聯消費金融的股東就不用細說了。捷信消費金融的股東PPF集團也很牛。PPF集團創始人彼得·凱爾納（于2021年3月27日在一起直升機墜機事故中不幸遇難）生前是捷克首富，身價達到約175億美元。而在近年的國際環境中，捷克對中國有著特殊的地緣政治意義。據《人民日報》報道，“捷克是共建一帶一路重要國家”，而捷信消費金融是“捷克在華最大的投資企業”。因此，捷信的股東實力也很硬。

第三，據零壹財經的整理分析，在2020年消費金融App活躍度排行榜中，捷信金融排名第1，而招聯金融排名第3。

綜上所述，盡管捷信長期扎根線下場景，而招聯主打線上輕運營模式，但筆者認為，捷信金融App適合作為競品，來跟招聯金融App作對比分析。

三、App績效對比

在做競品分析時，筆者發現：根據零壹財經的評比分析，捷信金融App在多項指標上表現得比招聯金融App更好。

來源：易觀千帆，零壹智庫整理

首先，綜合來看，根據零壹智庫對易觀千帆2020年1-12月的可得數據的整理分析，捷信金融App活躍度得分7.59，高于招聯的分數（5.72分）。

具體來看，除了在日均活躍用戶/月活躍用戶及人均單日使用時長的差距較小，捷信App在安卓市場2020年累計下載總量、月活躍用戶數、日均活躍用戶數、月使用時長、月啟動次數等方面，均在比招聯App有明顯的領先優勢。

其中，捷信在日均活躍人數（DAU）得分為9.00，而招聯的為6.54，說明捷信的用戶黏性比招聯的更強。

來源：易觀千帆、蟬大師，零壹智庫整理分析

盡管如此，捷信App的數據也暴露出了轉化率低的問題。

捷信App在安卓市場的2020年累計下載量（32306萬次）大約是招聯App（4360萬次）的7.5倍，但是，捷信月平均活躍用戶（736.24萬人）只是招聯（487.32）的1.5倍。這說明有很多人已經下載了捷信金融App，卻沒有留存、活躍，捷信的用戶漏斗模型存在嚴重的漏損。

無論是從總體來看，還是從各項指標分開來看，捷信金融App都比招聯金融App表現得更好。

但是，筆者在對這兩個產品做了商業戰略和產品功能分析后，認為招聯消費金融在商業模式、融資成本、產品設計等方面都是優于捷信消費金融的。而捷信App的運營指標表現得比招聯App好，很可能是因為它最早開始扎根下沉市場，在行業沉淀和用戶積累方面形成了自己的競爭壁壘。

四、市場分析

1. 行業增長有基礎

來源：歷年國家統計局公告

首先，我國國民經濟總體運行平穩，經濟總量規模較大，且近年來每年都保持了較高位的增長絕對值。即便是在遭遇了百年一遇的疫情沖擊的2020年，全年GDP仍然實現了2.3%的增長，并首次邁上100萬億元的新臺階。宏觀經濟的發展為消費以及消費金融的增長奠定了扎實的基礎。

來源：歷年國家統計局公告

其次，近年來，我國居民人均可支配收入保持增長趨勢，除2020年特殊外，其余年份都穩定在9%左右。全社會的收入增長預期總體較穩定，有利于形成較為穩定的消費金融需求。

來源：歷年國家統計局公告

再者，盡管我國的社會消費品零售總額增長速度近年來有所下滑，但仍保持著相對較高的水平。雖然2020年受疫情沖擊遭遇了負增長，但隨著疫情受到控制，預計2021年會恢復較高正增長。例如，2021年1-3月社會消費品零售總額同比增長33.9%。

來源：信也科技

最后，盡管我國的消費信貸規模近年來保持較快增長速度，滲透率顯著提高，但與美國相比較，仍有較大的提升空間。

綜上所述，我國經濟總量、居民可支配收入、社會消費品零售總額總體保持增長趨勢，消費信貸滲透率與發達國家相比仍有較大的提高空間，消費金融行業增長有著良好的經濟基礎。

2. 規范與鼓勵并重

在政策環境方面，監管機構對待消費金融，長期以來是在包容與審慎之間做好統籌。這其中有兩個重要的節點，即2009年和2017年。

來源：Mob研究院

2009年，以原銀監會公布并實施《消費金融公司試點管理辦法》為標志，行業進入以鼓勵和支持為主的包容期。在行業創新、政策支持等的共同作用下，消費金融快速增長。但是，在快速增長的背后，出現了P2P大面積暴雷、暴力催收等經營亂象。

于是，在2017年，以《關于立即暫停批設網絡小額貸款公司的通知》《關于規范整頓“現金貸”業務 的通知》等一系列監管政策的出臺為標志，消費金融進入以嚴肅整頓、強化監管為主的規范期。

3. 市場競爭趨激烈

來源：根據網絡公開信息整理

隨著監管框架日益完善，監管部門加快了對消費金融牌照的審批和發放。2020年共有5家消費金融公司獲批籌建，形成了一個主體擴容的 “小高潮” ，且引入了小米金融、螞蟻集團等大型互聯網平臺。截至2021年3月，已開業的28家持牌消費金融公司上線了至少35個App。

隨著消費金融賽道主體增多，未來行業規模會進一步提升，加上手握流量和資金優勢的互聯網巨頭入場，消費金融行業的市場競爭將持續加劇。

4. 下沉市場是主力

來源：尼爾森研究

以三線及以下城市和廣大鄉鎮農村地區消費者為主體的市場，已成為消費金融線上線下的主要戰場。

一方面，90后、00后人口超過了3億人，逐漸成長為消費主力，同時，年輕群體傾向于信用消費，其對生活品質與休閑娛樂的追求，又進一步加強了信用消費需求；另一方面，三四線及以下城市人口的基數龐大，且房貸壓力比一二線小，消費意愿更強。

來源：Mob研究院

此外，移動互聯網的普及縮小了城鄉之間的信息鴻溝，低線城市的消費觀念和需求與一二線城市趨同。但是，四五線城市機會比一二線少，收入不高，這使得受過一定教育水、沒有房貸的四五線年輕人愿意尋求分期付款、小額現金貸，來滿足自己的消費欲望。

五、商業戰略分析

1. 用戶畫像

來源：Mob研究院

首先，從行業整體來看，典型的用戶畫像是生活在小城市的年輕奶爸。

根據Mob研究院的數據，消費金融用戶中，三線及以下城市人群占比超過五成，約五成的年齡分布在25-34歲之間，男性占比在六成以上，專科及以下學歷近七成且比例在擴大中，月收入以10k以下為主（占比超過85%）。

消費金融用戶主要為已婚人群；且處于備孕/孕期、孩子6歲及以下的人群合計占比超半數，2020年較2018年同期增長了5.0%。過半用戶有房沒車。他們消費時看重性價比，平時喜歡淘寶特價版、拼多多、阿里巴巴等低價實惠的購物App，以及閑魚、轉轉等二手平臺。

來源：招聯大數據

分開來看，招聯金融App的主力用戶是小鎮男青年。85%以上用戶生活在四五線城市以及縣村鎮，超一半的年齡在25-35歲的區間，男性占比達到75%。

超一半招聯用戶的手機上安裝了多款消費借貸類App。這是因為小鎮青年有消費欲望，但資信普遍不如一二線城市用戶，單個App的授信額度通常不高，滿足不了他們對現金的需求。因此，多頭借貸成為普遍現象。

三成招聯用戶使用蘋果手機，滲透率高于后者在國內市場的占有率。這反映出具備性能和時尚感的蘋果手機在小鎮青年眼中依然代表著前衛，仍舊是一種身份象征。

來源：Mob研究院

捷信的用戶群體比行業平均更下沉。用戶主要是25-34歲、處于三線及以下城市、專科及以下、月收入低于5K的已婚男。與行業總體用戶特征不同的是，超一半捷信用戶無房。

小結：消費金融行業的用戶結構存在明顯的同質化現象。招聯和捷信也不例外，用戶群體以位于三線及以下城市、25-35歲的男青年為主。

2. 借貸產品矩陣

在借貸業務上，捷信和招聯都提供了消費貸和現金貸兩大類型的產品，但在運營模式上有區別。其中，捷信金融的“消費貸”雖然跟業內常說的消費貸名字一樣，但本質上其實是現金分期，即不依托于具體消費場景、對消費者個人貸放的非特定小額貸款。

經過電話和微信公眾號咨詢（時間為2021年4月），筆者了解到：捷信金融的消費貸只面向已經辦理過該業務的、符合信用條件的老客戶開放。系統會篩選出符合要求的客戶，通過電話、App push等邀請其辦理。從未辦理過捷信業務的消費者只能使用樂易購服務，且需前往與捷信有合作關系的門店現場辦理。由此可見，捷信的運營是相當倚重線下場景的。

而招聯金融則針對不同消費場景、不同用戶的借貸需求，搭建了“信用付”和“好期貸”兩大產品體系，為用戶提供全線上、免擔保的普惠消費信貸服務，并圍繞這兩大體系進行了多元化的借貸產品創新，使之與日益豐富的消費場景相適配。

與捷信相比，招聯金融App的純線上運營模式給用戶帶來更輕便的體驗。新用戶不用去到實體服務點，只需在App端做身份證與人臉驗證，并提交單位、家庭住址和家庭聯系人信息，就可以申請授信額度，連銀行卡都不需要綁定。如果順利獲批額度，用戶就可以在線上辦理信用付或者好期貸業務。

小結一下，招聯和捷信的借貸業務趨于同質化，都是分期購物和小額現金貸兩大類型，但是，兩者的運營模式不同。招聯是純線上運營，而捷信金融App則是服務于從線下場景捕獲的老用戶。

3. 商業模式

從商業模式來看，成立于2015年的招聯消費金融在創立之初，就選擇了純線上發展道路，率先打造了純線上、輕運營的互聯網消費金融經營模式；而作為第一批拿到消費金融牌照的企業之一，捷信消費金融早期主打POS（Point of Sales）貸款點的線下模式。

先來看招聯金融。

招聯金融的純線上模式完全依托線上獲客與線上經營，用戶體驗可以說是簡單快捷、安全可靠、智能高效。用戶只需要本人身份證，就可以注冊登錄App，并申請授信額度。

在授信過程中，用戶需輸入身份證號碼，并授權同意招聯調用騰訊云的人臉智能識別接口，對其做人證匹配的驗證。接著，在用戶提交聯系信息后，系統會在30秒內反饋審核結果。如果用戶想申請現金貸，則需要再綁定銀行卡作為收款賬號。

而捷信則長期扎根線下實體場景，不斷擴大自身的線下銷售網絡。

捷信從2010年開始，就選擇下沉到二三線城市的線下消費場景，主要服務未被銀行等傳統金融機構覆蓋的人群。捷信的消費場景挖掘比較多元，最初主要針對手機消費場景，后來逐漸擴展到家電、裝修、生活美容、教育、旅游等場景。此外，會在年度各重要消費節點，配合實體零售店開展促銷活動。

近年來，捷信在由單一的線下模式轉變為線上和線下場景聯動的模式，但線上化轉型的挑戰重重。消費金融線上化轉型最需要解決的問題是風控和流量。

過往，捷信的線下風控主要是要靠對業務人員和合作商的管控。而如果轉型為線上授信，則需要依靠數據積累和風控模型的效果，而這正是捷信的薄弱之處。

另外，捷信以前是利用人海戰術來在合作門店獲客，而線上獲客則需要在各大場景做品牌投放和效果投放，這也是捷信缺乏經驗的領域。所以，捷信的線上化轉型預計會很困難。

4. 消費金融用戶痛點

在繼續從融資角度對比分析之前，先插敘筆者對于消費金融用戶痛點的理解。

筆者認為，消費金融公司主要服務的是未被銀行金融服務覆蓋的、中低收入的年青群體，這個用戶群體的痛點是希望能滿意地借到錢。

首先是“借到錢”。消費金融產品經理可以通過優化獲客觸達、貸前風控來幫助目標客群借到錢。

再者是“滿意地”。這個感受可以進一步拆解為“合理的價格”和“舒服的體驗”。價格由貸款利率和各種相關費用構成，屬于公司管理層和股東的能力范圍；而用戶體驗則是產品經理可為的。

報道來源：金角財經

就目前來說，消金用戶最緊要的痛點是借得到錢，次之是合理的價格，排在末尾的是舒服的體驗。這是因為消費金融用戶受自身的收入和資信限制，較難從銀行借到錢。所以，他們對消金App最大的期望是能幫他們借到錢。

隨著更多市場主體加入、同類App的增加，筆者認為，消金用戶最在意的痛點，會逐漸向合理的價格和舒服的體驗過渡。

5. 融資

承前所述，價格是目前第二重要的消金用戶痛點。而消費信貸的價格下限，很大程度是由消金公司的融資成本決定的。如果融資成本比競品高，那么即使明面上的利率差不多，消金公司也會通過各種名義的收費把成本收回來。

消費金融公司是不吸收公眾存款、為個人提供以消費為目的的貸款的非銀行金融機構。其用來發放消費貸款的資金主要來自股東注資、銀行間同業拆借、同業借款、銀團貸款、發行ABS和金融債等融資渠道。其中，發行ABS和金融債對消金公司來說有一定的門檻，需要達到監管部門的要求并完成審批。

在融資方面，招聯和捷信各有千秋。

來源：根據新浪財經的信息整理

金融債方面，無論是發行規模還是速度，招聯都居持牌消費金融公司首位。因為有大股東招商銀行背書，招聯在發行債券融資時擁有評級優勢，信用等級均為AAA，票面利率低于捷信消費金融的歷史記錄。2020年，招聯在4個月內就合計發行了70億元金融債。

除此之外，招商銀行還提供資金便利。據公開信息，2017年6月，招商銀行為招聯消費金融授信150億元的綜合授信額度；2018年7月，招行對額度進行加持，授信230億元綜合授信額度；2019年6月，招行再次同業授信額度270億元人民幣。

與招聯不同，捷信主攻的融資方式為ABS。2020年，消費金融公司中，僅捷信消費金融、馬上消費金融、興業消費金融、湖北消費金融4家機構發行ABS，發行金額123億元。其中，捷信一家就發行了75億，占總發行規模的61%。捷信的ABS發行規模位列持牌消費金融公司首位。

綜合來說，捷信的融資成本高于招聯。

6. 運營策略

1）獲客觸達

總體來說，招聯消費金融和捷信消費金融都有線上線下交融發展的趨勢。

招聯消費金融主要做線上運營，包括App內粉絲經營和從App外獲客引流。因為有招行和聯通的支持，招聯金融App內常年設有權益福利、招行福利和聯通福利等等。

在從App外引流方面，招聯瞄準了小鎮青年聚集、活躍的短視頻平臺，在快手和抖音投放信息流、KOL以及泰式沙雕視頻，針對目標客群多次取得千萬級的曝光量。

招聯在運營中很注重年輕化的品牌塑造。招聯推出了“相信你的可能”的品牌主張，并與2019年夏天大火的樂隊九連真人聯合制作紀錄片來詮釋這個主題。同時，策劃自己品牌的用戶節（招聯粉絲節和6.6芝麻信用日），通過回饋粉絲來增強用戶的參與感和歸屬感。

從2017年開始，招聯消費金融逐步加強對線下業務的布局，但與捷信不同，招聯在進軍線下時，依然保持輕資產模式。

具體而言，招聯不招聘駐點人員，而是讓合作方的店員直接辦單。最先是跟股東聯通合作，進駐聯通在29個省份的2萬余家自有營業廳，拓展免息分期和購機直降等業務。后來，逐漸擴展到和與城商行、信托公司、小額貸款公司合作開展聯合貸款業務。

作為對比，捷信消費金融則主要通過在合作門店拓展樂易購業務來獲取新客。

根據公開資料，截至2020年3月末，捷信在29個省和直轄市有超過21萬個POS 貸款點（Point-of-Sales），擁有全職雇員約3.1萬人。當潛在用戶去到這些與捷信有合作的服務點消費時，商家或者捷信駐店信貸員會向消費者推銷辦理分期。分期交易達成后，捷信需要給門店分成。

2020年新冠疫情爆發后，捷信消費金融加快了線上化轉型，加大了裁員力度，凍結了醫美分期等業務。

盡管公司在加快數字化轉型，但據筆者的電話咨詢、微信公眾號咨詢、實地走訪等多舉確認，合作實體店仍然是首次申請捷信貸款的唯一入口。只有在線下場景跟捷信締結了借貸關系的用戶，才能登錄捷信金融App，并在達到關于信用的要求后，獲邀使用捷信惠購、消費貸等線上服務。

2）貸前風控

來源：Mob研究院

承前所述，捷信的貸前風控主要依靠業務人員的現場操作和審核。這種模式的缺點是邊際成本高。隨著業務量的增長，需要聘請更多人力。這意味更高的運營成本。

而且，捷信的長期實踐表明，以線下場景為入口，并不能降低壞賬風險。Mob研究院的數據顯示，捷信的不良貸款率持續高于行業平均水平。

捷信有采用金融科技來提升風控效率，但主要還是服務于線下場景。例如，捷信在原有的人臉識別、OCR識別和大數據等技術外，引入了FICO®ScoreXData評分數據，在保持穩定的貸款規模和批準率的前提下，把樂易購和消費貸的信用風險分別降低了25%和15%。

對比之下，招聯消費金融則致力于打造由AI和數據驅動的純線上風控解決方案。例如，該公司自主開發的“基于AI視覺的智能風盾模型”，融合了多種計算機視覺技術與傳統機器學習算法，將視覺技術應用到貸前各個領域。

從結果來看，招聯的貸前風控做得比捷信更有效。根據財報數據，2016年-2019年6月末，招聯的不良貸款率分別為0.82%、1.24%、1.93%和2.08%，都低于行業平均水平。而同期捷信的不良率都高于行業平均。

3）貸款定價

來源：兩個公司的官網和App

總體而言，捷信金融的貸款收費是高于招聯金融的。這背后是兩個公司不同的定價策略和融資成本。

首先，捷信長期采取高收益沖抵高風險的策略。捷信90%以上的商品貸平均年化利率為21%，此外，通常還會向用戶收取客戶服務費、貸款管理費、靈活還款服務包等各種費用。

但這種市場策略是不可盲目模仿的。2020年10月，銀保監會曾通報招聯消費金融與合作方開展聯合貸款業務，不當收取貸款本金1.5%的平臺服務費（比捷信的服務費低）。對比之下，筆者只搜索到捷信因花式收費而被其用戶起訴的新聞，卻沒搜到監管機構對它的通報。筆者認為，不一樣的監管處理，跟捷信外商獨資的股東背景有關。

再者，前文提到，消金公司的融資成本決定了其借貸定價的下限，而捷信的融資成本高于招聯，所以，捷信的綜合收費也必定高過招聯的。

六、產品功能分析

1. 產品迭代（最近一年）

1）招聯金融App

來源：七麥數據，筆者整理

自2020年1月1日起至寫稿時，招聯金融App在七麥數據可查到的版本迭代累計有13次，平均每個月迭代一次。

筆者把這13次迭代的記錄按主題分類，發現招聯聚焦得最多的主題跟權益福利相關。

例如，2020年6月1日上架的5.14.1版本，圍繞“6·18”全民購物狂歡節，力推6.18億元、最高30天免息券等福利。這說明招聯金融在App運營方面，喜歡通過讓用戶“薅羊毛”來吸引、鼓動他們辦理借貸業務。

2）捷信金融App

來源：七麥數據，筆者整理

根據七麥數據的記錄，捷信金融App在同期迭代更新了28次。粗看捷信的版本迭代似乎更頻繁，但細看會發現，捷信經常是前后兩次或多次迭代都是在做同樣的內容，而招聯則沒有，所以其實招聯迭代得更有含金量。

同樣地，梳理捷信App的迭代記錄后，發現涉及最多的前三個主題依次是：會員中心、權益福利和業務優化。

盡管兩次迭代之間通常沒有很大的差別，但是捷信會在新版本上線后，會要求用戶強制更新。這會影響到用戶體驗。而招聯App則提供了“忽略此版本”的選項。

小結：招聯金融和捷信金融App的功能以及架構都趨于穩定，近一年的版別迭代以用戶福利更新、會員中心優化、業務優化等為主。在用戶福利方面，招聯比捷信更有力度。

2. 產品信息架構

招聯金融App架構圖

捷信金融App架構圖

在產品架構上，招聯金融和捷信金融都是4個模塊。相同點是，兩個都有首頁、分期商城和我的這3個模塊；不同點是，招聯把第4個一級入口給了“發現”，而捷信則給了“捷信惠購”。

這反映了在戰略層面，招聯消費金融更重視通過經營線上社區、派福利、做內容，來留存和活躍用戶；而捷信消費金融則更重視向老用戶推銷其打造的循環額度貸款業務“捷信惠購”。

招聯App在首頁會分情況促進轉化。

如果是未登錄狀態，就展示新人禮、App專享福利、快速入門等二級入口，用福利和知識分享來吸引潛在用戶登錄申請授信。如果是登錄狀態，則展示還款、提額、充值、推薦有禮、邀請返傭等常用服務入口以及消費分期，目的是給主營業務分流以及通過MGM“老帶新”活動來促進獲客。

而捷信App在首頁只是展示分期商城、捷信惠購以及從分期商城中挑選出來的商品分類等等，跟招聯相比，少了拉新的活動布局。其中，從分期商城挑選出來的商品分類，筆者經過觀察，覺得是按時間段輪流展示的。換句話說，背后沒有大數據精準推薦的技術支持。

兩個App的分期商城有部分商品陳列重合，都上架了手機、大家電、小家電等分期付款需求較旺盛的商品，但也有不同點。

招聯金融App的分期商城做出了自己的特色，突出了話費充值、手機通訊等和股東聯通相關的品類。筆者覺得，招聯的分期商城定位，更多地面向有一定品味、喜歡小資的小鎮青年。

捷信金融App的商城則像個大雜燴，從手機到家電、黃金、零食、摩托等什么都有。可能是沒有客群定位意識，也可能是主要面向下沉市場中的務工人員。由于不清楚下沉客群是否喜歡這種布局，所以不好下結論。

關于我的模塊，招聯金融的層級較深，最多的可去到第七級；內容布局有些不合理。例如，“我的合同”和“服務協議模板”的內容高度相似，且放在一起。“快捷工具”作為第四級入口，說不上“快捷”。

捷信金融的個人中心模塊內容相對較少，不過，有幾個讓人覺得反常的地方。例如，一般人的操作習慣是，點擊左上角的頭像icon，進入個人資料頁面或者更換頭像，但是，在捷信App點擊這里卻沒有反饋。又比如，在應用設置二級入口下，放的是訪問相機、訪問相冊等授權開關，也很少見。

小結一下，招聯金融App的產品架構體現出更強的互聯網思維；而捷信金融App的架構更重銷售思維，更重視推銷重點業務，卻忽視了用戶體驗和獲客拉新。

3. 交互設計

1）注冊登錄

目前，招聯金融共提供驗證碼、密碼、微信授權、支付寶授權4種登錄方式。新用戶首次登錄會自動注冊。

與之相比，捷信金融App只提供短信驗證碼一種登錄方式，并要求提供身份證號。而且，身份證號是用于匹配是否跟捷信在實體門店簽過貸款合同。如果查詢到無借貸記錄，則系統反饋“暫無額度”（即等同于沒有登錄）。如下圖：

此外，捷信App還有一個令用戶不爽的交互。用戶只要登出App，哪怕立即重新進入，也需要再次輸入登錄密碼。筆者認為，對于一個消費金融App來說，這是不恰當地強調安全并損害到了用戶體驗。

2）完件授信

招聯金融App的新注冊用戶依次完成身份認證、人臉識別和聯系信息登記這3步，就可以提交授信申請。貸前風控系統會在30秒內反饋審批結果。

用戶在授信環節，如果身份證不在身邊，可以暫時不上傳。不過，在使用招聯信用付分期購物前，必須上傳身份證照片。使用好期貸產品前，還需添加銀行卡信息。

前文提到，捷信金融App不對無線下借貸記錄的新用戶開放。新用戶首次申請捷信貸款，需攜帶身份證明前往與捷信有合作的實體店辦理。

經過實地走訪，筆者了解到：

• 新用戶在門店申請貸款，身份證一定要有，銀行卡若沒帶，能記得卡號也沒問題，不需要抵押；
• 目前有兩種模式辦單：一種是店員登錄App，用自己的手機幫消費者拍照做人臉識別、錄入銀行卡；另一種是店員指導消費者在門店內自助掃碼辦單；
• 只要在其他平臺沒有欠款，一般都會獲批覆蓋所想買商品的價格的額度；
• 從下單商品、發起交易、到獲得額度完成支付，平均五分鐘內完成；
• 辦單默認最少要分10期，也有12、24期。如果覺得10期超過了需求，可在借款3天后申請提前還款。

在走訪中，筆者發現不同門店的推介意愿不一樣。有門店會在筆者明確要申請捷信貸款的情況下，說捷信的實際收費比花唄的高，建議花唄分期；也有門店說是捷信直營的，慫恿筆者放心辦單。

與捷信首次申請借款需要線下辦單相比，招聯的流程簡便、快捷，且效率高（前文提及招聯的貸款不良率低于行業平均）。

3）分期購物

招聯金融和捷信金融App都有分期商城，且都采取了線下實體店進駐商城的合作經營模式。

在支付方式上，招聯App只提供了用授信額度分期付款這種方式。當用戶尚未獲得額度時，App會強提示用戶去申請額度。如果用戶不接受，系統就會退出確認訂單頁，用戶無法下單。這個強要求，加上招聯簡便快捷的授信流程，可以把新注冊用戶高比率轉化為授信用戶。

而捷信新用戶如果之前沒在實體店辦理過借貸，系統根據身份證號查不到合同記錄，就會告知用戶：當前選擇的商品不支持捷信分期。作為補充，捷信App提供了微信支付的手段。

關于不支持線上首次授信，捷信管理層的說法是，捷信金融App是專門為已在線下有過貸款的客戶開發的線上移動服務平臺，旨在為從線下獲取的、信用良好的客戶在線提供方便快捷的服務。

筆者認為，這反映出捷信外籍高層對中國市場的理解不夠透徹。不支持線上首次授信，使得分期商城無法充分發揮出留住新用戶的作用，白白浪費了獲客機會。

前文提及，捷信App的2020年下載量是招聯App的7.5倍，但是月平均活躍用戶量只是后者1.5倍。新注冊用戶無法在線首次授信很可能是捷信用戶漏損嚴重的一大原因。

捷信分期購物的交互設計做得也沒招聯好。

例如，同樣在確認訂單頁，如果還沒添加收獲地址，就直接點擊“立即分期”按鈕，招聯App會在屏幕中部拋出toast提示“請選擇收貨地址”。

而捷信App則是彈出了不會自動消失的彈窗，提示“請設置一個收獲地址”。問題是這個彈窗固定在底部，而設置收獲地址的入口在頂部，不明顯，這容易使得用戶一直點擊彈窗卻沒有收到反饋，于是覺得納悶。

此外，進入訂單確認頁后，招聯金融App隱藏了底部tab欄，且在視覺設計上，對“立即分期”做了突出處理。而捷信金融App仍然顯示底部tab欄，很明顯，捷信的這種操作不利于用戶集中注意力完成當前交易。

總結而言，捷信消費金融嚴重缺乏互聯網思維，整個App的交互設計和用戶體驗做得比較糟；而招聯金融App的設計，在互聯網圈內算不上一流，但比捷信App好很多。

七、SWOT分析

綜合前文分析，筆者用SWOT模型，把對這兩個產品的分析，整理如下：

并為招聯金融App加速超過捷信金融App，提出以下兩個建議：

1. 線上線下融合發展是行業趨勢，需加強從線下場景給App獲客導流的能力。
2. 用戶結構和產品設計有同質化的問題，需瞄準消費金融客群還沒被滿足的痛點設計借貸產品。

八、結論

本文首先比較了招聯金融和捷信金融兩個App，然后從行業狀況、商業戰略和產品功能3個角度做了對比分析。

盡管零壹智庫的數據顯示，捷信App在2020年表現得比招聯App好，但筆者經過分析，認為招聯消費金融在商業模式、融資成本和用戶體驗等方面，都做得比捷信消費金融更好。招聯金融很有實力在短期內全面超越捷信金融。

 

本文由 @小明筒鞋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：近幾年，國貨品牌迅速崛起，爆紅的彩妝品牌也在繼續不斷打造品牌知名度。完美日記和花西子都是國貨里目前最受歡迎的彩妝品牌，本文作者對二者進行了分析，看看完美日記和花西子的發展道路有何異同。

一、分析目的

通過競品分析，細分市場，發現美妝市場未滿足的需求，尋找中國美妝品牌發展的痛點和突破口，從而實現品牌的可持續發展。

二、競品選擇

花西子與完美日記（直接競品）

三、市場規模

中國美妝護膚市場的零售額呈現增長趨勢，除了2018年增速有所放緩（4.18%）外，近幾年的增長率都在10%上下浮動，且在2019年增速達到了14.24%，整體產業還未進入產業生命周期的成熟期，仍存在較大的增長空間和利潤空間。

（數據來源：艾瑞咨詢）

細分化妝品的市場，可以發現行業內高端市場的增速較快，遠高于大眾市場，預計在未來將保持30%的增速增長，而在產品類別中，蜜粉散粉、彩妝套裝，唇彩唇蜜唇釉的需求增長較快。

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

從百度指數的波動可以看到完美日記的平均搜索量高于花西子，且兩者都在雙十一活動期間搜索量出現了峰值，但在2021年中，花西子的搜索量有反超完美日記的趨勢，而在去年同期，完美日記的搜索量均高于花西子，這說明相較于完美日記，在2021，年花西子品牌的關注度有所提升。

（來源：百度指數）

下圖選取了兩個品牌在20年雙十一前后三個月的淘寶銷售數據，可以看出完美日記的銷售量遠高于花西子（約為花西子的2-3倍），所占市場份額更大，然而兩者的銷售額差距卻明顯小于銷售量的差距，這與兩者的平均銷售產品單價有關，花西子的平均銷售產品為140元以上，約為完美日記的兩倍。

（數據來源：淘數據）

（數據來源：淘數據）

四、品牌發展歷程

下圖為兩個品牌的發展歷程，可以看出其發展時間和歷程都較為相似，兩個品牌都于2017年成立，在2019年推出了很多聯名產品，且在2020年后有在國外開拓市場的計劃。

唯一不同的是完美日記在發展了兩年后就選擇了線上線下共同發展的模式，而花西子采用了純電商模式。

完美日記近幾年來融資活動頻繁，被資本所看好，并于2020年11月實現了IPO上市，密集的融資活動給完美日記的“燒錢”運作模式提供了條件，能夠在還未形成穩定盈利模式時，有大量資金支持企業的經營活動。

但長遠來看，若不能在一定時間范圍內扭虧為盈，失去資本的青睞，其將難以維持現在的運營模式。

（數據來源：企查查）

五、產品核心策略分析

1. 產品定位

2. 用戶畫像

從地域分布上看，兩個品牌的受眾面主要集中在東部沿海一帶，華南區和華東區的潛在顧客較多。花西子的搜索量整體低于完美日記，但除了廣東省外，兩者差距并不明顯。

（來源：百度指數）

從年齡分布上來看，兩個品牌的受眾面主要集中在20-39歲的年齡階層，但在低齡層（年齡≤19）中，完美日記的受眾面更高一點，在中年層中（年齡30-39歲），花西子的受眾面更廣。

（來源：百度指數）

從性別分析中可以看出，兩個品牌的主要受眾群體都是女性，占比在50%-60%之間，但男性占比也不小，達到了40%以上，相比于早期關注美妝的大多都是女性的局面，現今男性也成了不可忽視的一個顧客群體。

（來源：百度指數）

從用戶的興趣分布上來看，兩個品牌的用戶都比較關注影視音樂、咨詢、教育培訓、醫療健康和軟件應用，可能多為學生、粉絲以及白領，因此，進行的相應營銷活動和產品策劃可以從這些方面入手，較快與顧客的興趣進行銜接，從而更好地進入市場，提高顧客粘度。

（來源：百度指數）

通過對搜索兩個品牌的用戶的分析，可以發現兩個關注兩個品牌的用戶具有如下特點：

由于關注兩個品牌的顧客多在20-29歲這個年齡區間，在20-26歲這個區間與Z世代年齡層重合，且兩個品牌的主要受眾面也是年輕群體，下面通過深入研究Z世代消費美妝的人群的特點，打造更精準的用戶畫像。

從可支配收入來說，Z時代平均可支配收入為4193元/月，三分之二以上的人月可支配收入高于3000元，高于全國人均月可支配收入2682元的水平（2020年），這說明對于這個群體而言，有購買化妝品的消費能力。

同時，約有90%的Z世代的月可支配收入低于7000元，這說明對于美妝品而言，他們/她們可能在低端、中端市場這個區間消費更多。

（數據來源：艾瑞咨詢）

下圖總結了Z世代人群的美妝特性，可以看出這一代人具有很大的化妝品需求，約有三分之二的人每周化妝頻率在3次以上。

而引導他們/她們有化妝需求的主要原因是個人的娛樂生活需要，這體現除了這一帶人日常娛樂中對自己存在外在高要求的特點，而將近90%的人群化妝時間在30mins中以內，這說明了相對于濃妝，當代年輕人更喜歡淡妝。

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

對Z世代的人群了解美妝品的渠道和種草方式進行分析，以及對他們/她們購買美妝品的影響因素進行分析，可以發現，社交、電商和線下商店是Z世代了解美妝品的主要渠道，而朋友推薦和網絡紅人推薦是他們/她們種草一個化妝品的主要方式。

產品成分安全性、產品安全性和產品性價比是Z世代進行購買美妝品最看重的因素，但他們/她們在購買產品時，也給予了品牌口碑、價值觀、親和力、知名度等較大權重，這體現了這個群體青睞能符合當下潮流趨勢的品牌。

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

（數據來源：艾瑞咨詢）

從購買渠道上分析，電商平臺和線下商店仍是Z世代購買美妝護膚品的主要渠道，但是各大品牌官網/APP/小程序和社區購物平臺也逐漸成為這個群體的購買主渠道，這有利于品牌進行好私域流量的管理，掌握消費者的需求特點，從而更好地引導他們/她們進行消費。

（數據來源：艾瑞咨詢）

綜上所述，結合對兩個品牌的搜索人群的特點，以及這個群體的主要搜索人群對于美妝護膚品的消費需求的特點，得出以下用戶畫像：

3. 盈利模式

完美日記和花西子均采用DTC（Direct-To-Customer）模式，生產上采用OEM和ODM模式，以ODM為主，由代工廠進行美妝產品的生產和研發，再通過各種渠道直接面向消費者進行銷售，消減了分銷商、經銷商等節點，縮短了供應鏈長度，下圖是其供應鏈模式的簡略模型：

DTC模式為品牌方帶來了更快的市場相應速度以及更短的庫存周轉天數。下圖比較了完美日記與其它美妝品牌的庫存周轉天數，可以看出，相較于國外的美妝品牌，DTC模式為國內的品牌帶來了更大的庫存周轉率。

而快速變化的顧客需求、激烈的市場競爭和互聯網的飛速發展對美妝品牌提出了新要求，產業總體趨勢從注重效率到注重響應性上偏移，DTC模式給增加響應性帶來了可能性，未來能有較快響應市場需求的品牌必然能贏得更多的籌碼。

（數據來源：各公司年報）

雖然DTC模式可以使品牌更快地掌握市場需求，但重度倚靠OEM模式使品牌難以打造差異化優勢，大部分技術由代工廠掌控，產品千篇一律，缺乏核心技術競爭力。

據了解，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務有限公司僅擁有32個專利，而31個是外觀，研發投入遠低于美妝行業研發費率2.5%-3.5%的標準。

而花西子的母公司浙江宜格企業管理集團有限公司，一共有35個專利，卻有23個為外觀。可見，在美妝技術的研發上，兩個品牌仍在起步階段，難以和老牌美妝品牌進行競爭，目前多數只能以“量”來取勝，而“質”上面仍然是發展盲區。

不同于傳統企業，除了縮短了供應鏈長度以外，新型美妝品牌主要以線上發展為主，線上銷售是他們主要盈利的方式。

下圖為完美日記的渠道銷售模式，其主要以線上銷售的直營為主，但隨著時間的增長，直營銷售額占比減少，線下渠道銷售額占比增加，這與近兩年完美日記開始增加各地的線下門店的策略有關，未來完美日記的盈利模式可能會向“線上消費+線下體驗”的新零售模式發展，線上收入占比將會近一步減小。

此外，完美日記也開通了自己的微信商城，可以實現不借助第三方電商平臺的銷售活動，從而更好地進行私域流量的管理。

（數據來源：華創證券，逸仙電商招股書）

下圖為花西子的渠道銷售模式，與完美日記相比，花西子沒有線下渠道，屬于純電商模式。

其次，花西子在銷售上，高度依賴李佳琦，在2020年的上半年發布的新品中，上過李佳琦直播間的新品的月銷量均能破萬，而沒在李佳琦直播間進行發布的新品，月銷量僅為1000左右。花西子的盈利模式較為單一，沒有實現均勻的全渠道銷售，渠道風險較大 。

4. 支出結構

完美日記和花西子首要支出都在營銷上。就完美日記而言，其營銷費率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年卻增長到了65.20%，和同行相比，呈現出了較為不健康的支出結構，且過度的營銷也容易引起消費者的反感，降低營銷效果，同時也占用了企業其它投資的資源，不利于品牌長遠發展。

（數據來源：各公司年報）

而在研發上，完美日記的母公司逸仙電商在研發上的支出也遠小于同行，雖然在最近三年中，完美日記的研發費率有所提升，但還是小于2%。

而且據了解，完美日記雖然在2020年增加了研發投入（6651.2萬元），但多數還是采取ODM模式，沒有致力于研發核心技術，OEM模式雖然使企業可以快速推出及格線的多元化產品，但其產品缺乏獨特性，可模仿性高，消費者大多只是抱著嘗新心態購買，難以提高這個產品的復購率，打造常青產品。

而同樣身為新生代的美妝品牌花西子也對大多生產研發采取了OEM模式，呈現高營銷支出、低研發投入的特點。

（數據來源：各公司年報）

5. 產品結構分析

下圖為完美日記的產品結構，主要分為五大類：唇妝、底妝、眼妝、卸妝和化妝工具，產品的總均價在80元左右，標紅的部分是天貓旗艦店銷量前十的產品。可以看出完美日記的美妝品類較為全面，產品較多，銷量集中在唇妝這一塊，且主打低端市場。

而且對于每一個細分類，如口紅的小黑鉆，其色號也比較多，約有30個色號，每個細分類的眼影盤中也有約10個顏色的選項，給顧客較多的選擇空間，也與品牌的理念“美不設限”相符合。

下圖為花西子的產品結構圖，產品的總均價在140元左右，主打中端市場，標紅的品類為天貓旗艦店銷量前十的產品，雖然產品也涉及到美妝的全品類，但相比于完美日記，花西子的各細分品類下的產品較少，而銷量也沒有集中在某一品類，銷量較好的產品都較為平均地分布到了唇妝、底妝、卸妝和眼妝類別中。

此外，在花西子的產品結構中，對于銷量較好的口紅和蜜粉系列，花西子采用了兩種不同規格的包裝（以下稱為精裝版本和原版），精裝版本的產品設計上添加了縷雕和浮雕等東方元素，比原版溢價20-40元，提高了產品單價。

相較于完美日記，花西子每個細分類下的化妝品可選顏色范圍較少，如每個品類的口紅的顏色約為10到15個，眼影盤的可選顏色均在5個以下，產品的可選擇性較少。

下表是對兩者產品結構的總結：

6. 運營策略

在運營上，完美日記和花西子都在較早的時期進行了私域流量的管理，不同于傳統美妝品牌在公域渠道投放廣告、從線下店開始運營的策略，兩者都選擇了從線上入場美妝市場，并在各社區和短視頻平臺（如小紅書、抖音、B站等）注冊賬號進行營銷的模式。

完美日記抓住了小紅書的紅利，抓住了主要顧客——年輕女性喜歡在社區分享生活，容易被潮人種草化妝品的特點，在小紅書上快速打響了品牌知名度，打造了一個營銷神話，在短短三年內營業收入快速破十億。

花西子則是迎上了直播的熱潮，通過與頭部主播李佳琦進行合作，采取“李佳琦帶頭安利+明星安利/KOL種草+顧客UGC社區安利”模式，在2019年銷量呈現爆發式增長，并于2020年在淘寶的成交額超過完美日記，達到27.54億元。

下面從代言人和KOL的選擇，運營特點和運營潛在風險對于兩個品牌的運營策略進行分析。

1）代言人和KOL的選擇

以下是兩個品牌合作過的品牌代言人匯總：

可以看出，在代言方面，完美日記細分了美妝的品類，采用了在每個品類簽約一個代言人的形式進行推廣活動，在早期主要以當紅小生為主，藝人大多非一線的腰部藝人，但具有較多的話題性，這樣既可以快速打入粉絲經濟市場，增加品牌話題度，打造一個品類代言的全生命周期，也節約了營銷成本。

完美日記后期選取了更為成熟的女性（周迅），還有代表青春的女藝人趙露思作為代言人，可能與品牌想要沉淀品牌形象有關，做品牌升級。

此外，完美日記還和Troye Sivan進行合作，對標國際，進一步進行品牌形象升級。

相較于完美日記，花西子在品牌代言人和品牌大使的選擇上，更加考慮貼合自身的品牌特色，選擇與有中國風特色的、具有發展潛力的腰部藝人進行合作，打造“東方美學”的形象，從而能讓品牌形象更加深入人心。

而兩個品牌在KOL的選擇上，合作KOL的選擇也呈現金字塔結構，趨向于主要選擇腰部和尾部KOL進行合作，以最近30天（2021年3到4月）兩個品牌在淘寶的直播主播進行分析，可以發現合作的主播粉絲數大多粉絲數在100萬以下，腰部和尾部主播較多。

（數據來源：淘數據）

而從銷售額的貢獻上來看，兩個品牌的銷售額前十的主播中，有50%的主播粉絲數在100萬以下，腰部主播對銷售額的貢獻較大。

（數據來源：淘數據）

綜上可以看出，在代言人和KOL選擇上，兩個品牌都呈現了金字塔結構，傾向于主要和腰部藝人和主播合作，在降低合作費用的同時最大化營銷投入產出比。

2）運營特點

下圖總結了完美日記和花西子運營的主要方式：

可以看出，完美日記和花西子都以線上為主，采用了基于互聯網的新的美妝品牌運營打法，迎上了電商和社交網絡的熱潮，其主要特點有：

• 快速上新，主攻某一細分類化妝品市場，以量取勝，增加產品成為爆品的概率；
• 重營銷輕研發，流量獲取優先策略，品牌的發展采用了互聯網思維，在早期花費大量資金進行品牌營銷和拉新，首要目標是搶占市場份額，成本是次要考慮因素，采用OEM模式降低研發成本和產品迭代速度；
• 賦予品牌和產品故事，增加共情能力，以當代年輕人的某個興趣點（如國潮、古風等）為切入點，通過多元化的聯名活動，考慮用戶的使用場景和需求，增加品牌共情能力，由點擴面，逐步展開營銷；
• 采用星形渠道營銷策略，以一個核心渠道為主，多渠道共同運營。完美日記在早期以小紅書為核心，逐步鋪開其它渠道的營銷，而花西子在2019年則主攻直播渠道，聯手首席推薦管李佳琦，推廣產品；
• 基于金字塔結構的藝人、KOL選擇。多與符合品牌形象的、大眾好感度高的腰部藝人、KOL合作，增加話題度的同時壓縮了營銷成本；
• 公域獲客，私域管理，玩轉社交安利模式，逐步深化顧客的社交關系網絡。兩個品牌都通過大量的營銷活動，增加了品牌關注度，再通過禮品、紅包等形式，把公域獲取的流量往私域引流，通過微信群、小程序、微信商城等形式，進行后期顧客的管理，并深入顧客的社交圈，打造更廣闊的私域網絡，增加顧客粘度；
• 采用DTC模式，縮短供應鏈長度，增加溢價空間以及產品的響應性，快速了解市場需求。DTC模式減少了中間渠道的分銷商、經銷商等節點，直接由品牌對接顧客，從而可以更好的掌握市場動向，而中間商的減少也使品牌有了更大的壓縮成本、增加利潤的空間；
• 重線上渠道，輕線下渠道。完美日記和花西子都以電商起家，雖然完美日記后期開始在線下鋪店，但銷售渠道還是以線上為主，而新的消費趨勢也讓線上營銷更容易達成病毒效應，短時間內快速增加銷量和品牌知名度。

3）運營風險

采用創新型美妝品牌運營思維的完美日記和花西子賺取了更多流量，銷售額也以驚人的速率增長，然而還是難逃網紅標簽，想要沉淀品牌，營造常青的口碑，以可持續的方式發展，仍有很長的路要走。就目前而言，其運營存在的風險有：

• 品牌和產品的高度可替代性。

由于缺乏核心研發技術，其研發主要依靠代工廠，產品缺乏獨特性，千篇一律，且快速上新的模式加快了產品迭代的速度，難以留下常青的口碑產品。

隨著近幾年入場美妝市場的中國品牌增多，如橘朵、colorkey、滋色等，沒有核心技術的美妝市場的蛋糕日益縮小，缺乏差異化的品牌在白熱化的美妝賽道上難以保持長期優勢。

• “燒錢”運營模式難以可持續發展，短期內難以實現盈利

2020年完美日記到達了52.23億元的營業收入，營業利潤卻為-26.68億元，過高的營銷費率比、管理費用和產品定價的平價策略造成了實現盈利的障礙

花式的營銷方式雖然在短期內能增加品牌的知名度，打造一批顧客基礎，但也使企業陷入了虧損境地，而且需要不斷地融資，有大量資金注入才能維持運營。以完美日記為例，其產品的定位市場為低端市場，產品單價不高，在溢價空間較小的情況下又支出了高額的營銷費用，勢必造成虧損的局面。

而花西子的產品定價雖然高于完美日記，卻也在多個渠道投入了大量的營銷費用，而且其支出給頭部主播的費用占比也很高，難以長期維持現有盈利模式。而一旦資金鏈斷裂，“燒錢”模式必然中斷，品牌將不可持續發展。

如何在降低營銷投入的同時讓大眾不忘記自己的產品，增加投入產出比，是新生代美妝品牌遇到的一個難題。

• 品牌管理庫存的壓力

DTC模式減去了分銷商、經銷商等環節，雖然縮短了供應鏈的長度，但也將庫存管理的壓力轉移到了品牌方上。

而多樣化、小批量的顧客需求促使品牌不得不推出更多的SKU，更加加劇了庫存管理難度。如何在多變的市場上確定合適的庫存，進行精準的預測，保持健康的庫存周轉天數，減少慢動庫存占比成了一個難題。

完美日記和花西子都是以線上平臺起家，通過高頻率的營銷活動來增加知名度，從成立之初就被貼上了“網紅”標簽。

快文化、亞文化的發展給了兩個品牌開辟市場的機遇，但也在快節奏中難以做品牌沉淀，快速迭代的產品難以擺脫“平價”“大牌平替”“質量不硬核”等標簽，而停下現有模式，慢下來做科研又面臨著被大眾遺忘的風險，研發產品和技術的時間成本增大。

• 日益增長的社交營銷成本

完美日記以小紅書進行重點營銷時，小紅書還沒有形成主流社區分享APP，其營銷成本較低，而花西子初入直播渠道時，直播還沒形成現在的規模，渠道營銷支出較少。

而隨著互聯網的發展、競爭者的入場和各社區平臺的成長，各平臺的營銷費用水漲船高。以小紅書為例，其月均活躍人數以達到1.17億，逐步成為主流社區平臺，推廣費用也大大增長，而KOL、KOC、主播的合作費用也日益增高，給高度依賴營銷來增加流量的新型美妝品牌帶來了壓力。

7. 產品外觀分析

下圖為完美日記產品包裝設計圖，結合了歐美時尚風和亞洲元素，以簡約、復古為主，同時也通過打造IP增加了包裝的獨特性，滿足主要顧客——20-30歲的年輕學生或者白領的審美需求。

（來源：淘寶）

下圖為花西子的產品設計圖，以深青色為主，添加了如浮雕、縷雕等東方元素，產品外觀特色鮮明，印象深刻，迎合近幾年的國潮風，主攻喜歡國風的年輕群體。

而且品牌也經常迎合傳統節日推出相應的禮盒，在包裝上不僅刺激了喜歡國風的群體的需求，也增加了品牌話題度，引導其它從眾心理的人群進行購買。

（來源：淘寶）

8. SWOT分析

下圖為完美日記的SWOT分析：

下圖為花西子的SWOT分析：

9. 結論

通過對于完美日記和花西子的競品分析，可以發現目前中國的美妝領域仍然是一個高速增長的市場，企業仍然有較大的發展空間。

值得注意的是，對于如眉筆、睫毛膏等，兩個品牌都結合了不同的顧客需求，細化了產品分類，推出了不同的產品（如花西子的睫毛膏分為纖細款、纖長款和千絲款），未來美妝的發展需要著重細分市場，滿足顧客的個性化需求，把每個品類做的更加細致，做到產品多元化。

對于完美日記而言，其品牌在進行轉型，想要沉淀品牌形象，去掉“大牌平替”標簽，打造屬于自己的風格。結合未來美妝市場的預測，高端美妝市場將會有較大的增長空間，完美日記應該重視這個細分市場的發展。

• 在設計階段，需要投入更多的研發成本，掌握核心美妝技術，降低產品的可替代性，通過獨特的技術打造差異化產品，擺脫“平替”標簽，實現品牌升級；
• 就營銷上，完美日記應該找準合適的品牌形象，通過聯名，打造產品故事來深化品牌特色，并可以考慮把這些產品背后的故事串聯，打造一個產品故事生態鏈，形成閉環。此外，需要嚴格控制營銷成本，優化渠道營銷方案，減少營銷的量，增加營銷的質，把握市場動向，采用二八原則，集中主攻某些渠道，而不是各渠道均勻投資；
• 而在美妝品類的設計和運營上，需要增加除了唇妝外的產品的受眾度，結合美妝市場發展的趨勢，增加在底妝和眼妝產品的投資，不要讓銷售額高度依賴于唇妝；
• 在包裝設計和定價上，建議推出的新品可以提高包裝的顏值，通過精致的包裝，在消費者可接受的溢價范圍內，逐步提高單價；
• 在庫存管理上，適當增加信息技術的投資，引入更加智能的WMS、TMS等系統，降低庫存管理的復雜度，為公司的多樣化SKU的策略提供支持。

對于花西子而言，需要繼續保持品牌的東方美學特色，此外還需考慮以下方面：

• 在研發上，增大研發投入，掌握核心美妝技術，增加產品的不可替代性，降低對代工廠的依賴性；
• 在產品品類擴充方面，可以考慮打入目前銷量還不是很理想的眼影市場，通過推出中國風色系的眼影，結合精致的包裝和唯美的故事，攻入市場；
• 在SKU擴充上，為了適應現在顧客需求個性化、多元化的特征，需要擴充每個品類下的SKU種類，提供更多的色號的選擇；
• 在渠道方面，其一，需要擴展盈利模式，促進多渠道銷售的均勻發展，減少對于李佳琦的依賴，具體做法可以通過與其它藝人和KOL合作，增加品牌曝光度，推出高質量的聯名活動等，并適時進行其它渠道的促銷活動，增加顧客的購買欲，擺脫對頭部主播的依賴；其二，需要重視線下店的發展，在消費習慣升級的今天，應該注意新的消費趨勢（如新零售等），及時調整企業戰略；
• 在營銷上，嚴格控制營銷成本，通過精細的數據分析選取合適的營銷渠道和營銷方案，不要面面俱到，而是要努力提升營銷的效果，以質取勝。

引用：

• 2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現狀研究報告. (2020年12月10日). 檢索來源: 艾瑞咨詢: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3697&isfree=0；
• 2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告. (2021年3月20日). 檢索來源: 艾瑞咨詢: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3748&isfree=0；
• 品關x解數. (2021年2月25日). 完美日記成功之路， 完子心選怎么走？. 檢索來源: 知瓜數據: https://rp.zhigua.cn/datareport/Details/204；
• 山西新華廣告. (2021年3月29日). “花西子們”為什么要“線上+線下”營銷結合？. 檢索來源: 搜狐: https://www.sohu.com/a/457808195_120807251；
• 薛向. (2021年2月9日). 花西子，不能只做網紅. 檢索來源: 聯商網: http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2021/462934.shtml。

 

本文由 @Conlin  原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：隨著互聯網的不斷發展，在線教育行業也隨之飛速發展，如今在線教育已經深入到我們的學習生活中去，我們可以用在線教育平臺進行培訓、學習課程、輔導等等；本文作者分享了關于在線教育軟件猿輔導的發展以及分析，我們一起來了解一下。

2020年的新冠疫情下的沖擊，讓在線教育再次站在聚光燈下。

據艾瑞咨詢統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%。2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資，據報道，這是今年中國互聯網領域單筆最大融資額度；融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，一躍成為目前全球教育科技行業估值最高的獨角獸。

猿輔導成立至今短短8年，是如何在短時間內迅速崛起為全球教育行業最大的獨角獸，整個在線教育行業的發展現狀又是是怎么樣的？

本文將藉由分析猿輔導的視角，帶你深入了解這家公司以及K12在線教育行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

K12在線教育行業是隨著互聯網發展教育行業產出的線上模式，是以小學一年級到高中三年級的學生為目標用戶的培訓行業；相比于傳統線下教育行業，打破了時間、空間的限制，為教育資源短缺地區提供了更多優質的教育資源。

那短短幾年時間，是什么能讓K12在線教育行業成為互聯網行業的一匹黑馬呢？

由于教育行業是一個深受宏觀因素影響的行業，所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

• 2016.2 互聯網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，互聯網教育企業有機會被認定為高新技術企業，享受稅收優惠。
• 2017.1《 國家教育事業發展”十三五”規劃》鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入互聯網領域，推動了“互聯網+教育”新業態發展
• 2019年7月，教育部會同中央網信辦、工業和信息化部、公安部、廣電總局和全國“掃黃打非”辦等部門聯合發布了《關于規范校外線上培訓的實施意見》，這是國家層面上頒布的首個線上培訓規范文件。

各種政策以及法規的發布，都在鼓勵、推動互聯網在線教育的發展以及后續行業的規范化運作。

2. 經濟（Economy）層面

據國家統計局顯示，2019年我國國內生產總值為990865億元，同比上年增長6.1%。中國人均國民總收入首破1萬美元，全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%。全年全國居民人均消費支出21559元，比上年增長8.6%

此外，隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續增長。根據國家統計局的數據分析顯示：2019年城鎮居民人均教育文化娛樂支出持續提升，占消費支出的比重為11.7%，這表明家長越來越重視孩子的教育，并愿意將錢投資在孩子的教育學習方面。

同時，中國K12在線教育市場規模一直呈現穩定持續性增長，據艾媒咨詢顯示，2016年，中國在線教育用戶規模為1.04億，到2019年用戶規模上升至2.59億人，增長149%。從2016-2021年中國在線教育用戶規模及預測數據來看，預計2021年在線教育用戶規模將達到4.46億人。

3. 社會（Society）文化層面

從整體社會層面來說，教育資源的不均衡是整個社會面臨的一個問題，這與中國式應試教育剛需產生了激烈的沖突。

對于大多數家庭而言，教育仍是孩子發展的唯一捷徑；而好的教育資源，一方面是分配及其不均衡，尤其是師資方面，一二線城市與其它不發達城市存在極大的差別，二是好的學校，招生門檻高，許多家庭無法進入。所以，通過技術手段追求更好的教育成為他們的唯一選擇。

4. 技術(Technology)層面

技術的持續發展進步為在線K12教育行業帶來了諸多改善和變化。

• 2012年開始移動互聯網的逐漸普及，為在線教育開啟了篇章，2014年起教育直播平臺開始涌現，打破了時間、空間的限制，拓展了更多在線學習的使用場景。
• 手機、平板等硬件性能的提升為在線學習的使用體驗帶來了極大的改善：更高性能的設備提供了更加優質的體驗。
• 4G的普及、5G的研發應用以及大數據庫的支撐，因材施教，不再是空談，精確的用戶畫像分析，讓用戶能夠真正的選擇合適自己的課程以及教育。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年在線教育行業的飛速發展。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

據艾瑞咨詢統計核算，2020年中國在線教育行業市場規模2573億元，過去4年的CAGR達34.5%。而其中，K12學科培訓賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

面對著形勢一片大好的在線教育行業，涌現了大量的玩家參與，線下傳統的教育機構為保持競爭力、業務升級和擴張、打通產業鏈，紛紛開啟線上教育。

2018年5月，新東方上線東方夸克，2019年更名為新東方中小學網校，主打中小學在線網課，并在后期開發覆蓋成人教育。

各互聯網巨頭公司如BAT、頭條看好在線教育行業，紛紛利用流量優勢進入市場。

2019年字節跳動收購互聯網數學教育清北網校，并推出孵化項目大力課堂，師資上主打100%來自清華北大，采用“雙師模式”授課， 課程覆蓋中小學全科課程。

2020年3月7日，字節跳動旗下AI英語啟蒙課程“瓜瓜龍英語”上線，致力于為2-8歲孩子提供多學科在線的系統性AI啟蒙教育，其主要包括英語、語文、思維等三大課程體系。

同時，純在線教育企業也不斷涌現，在各個細分領域全面開花。

2016年7月以拍照搜題為核心的作業幫正式上線直播課功能，提供線上教師，課程服務，課程覆蓋中小學全科課程。

2016年掌門一對一APP正式上線，專注為全國中小學學生提供一對一定制化在線輔導。其獨家的”4in1“”導學系統大放異彩。

2019年，掌門一對一榮獲3.5億美元E輪融資，刷新了K12在線教育一對一全科輔導賽道的最高融資記錄。

2016年11月高途課堂正式上線，背靠誰學旗下，專注K12在線教育，同樣采用“名師授課+雙師輔導”的在線直播雙師模式。

互聯網公司開展的在線教育業務，擁有強大的流量入口，但缺乏基礎的教育行業經驗；傳統線下教育機構擁有豐富的教育行業經驗積累，長期面對面接觸用戶的教學經驗，但流量入口不足，規模受到地域限制，且市場成本較高。

據2020年中科院虛擬經濟與數據科學研究中心發布《在線教育網課2020年市場白皮書暨2021年前瞻報告》報道，猿輔導以超400萬正價課付費用戶數領跑，且企業營收超過280億，居于行業第一梯隊;作業幫超過130萬正價課付費用戶，擁有大量的APP下載量，在行業內有重要位置，屬于第二梯隊；而其他市場占有率比較低的公司屬于第三梯隊。

猿輔導和作業幫均屬于K12教育綜合類頭部企業，且用戶對象類似，規模相近，屬于直接競品，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 猿輔導

• 猿輔導在線教育創立于2012年，并于當年8月獲得IDG的A輪融資1000萬人民幣
• 2013年8月，獲得經緯中國、IDG B輪融資700萬美元，并于當年10月上線猿題庫APP
• 2014年7月，獲得經緯中國、IDG C輪融資1500萬美元，并于當年10月，上線小袁搜題APP
• 2015年3月，獲得華人文化產業基金、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元，并于當年5月，上線猿輔導網課類APP
• 2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領域一筆大的戰略投資
• 2017年5月，猿輔導獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團，騰訊公司跟投，同年12月小袁口算APP上線
• 2018年12月猿輔導獲得由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投的F輪3億美元融資，融資后猿輔導市值估價超過30億美元
• 2020年3月31日，猿輔導完成最新一輪10億美元融資，本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，融資完成后猿輔導公司的估值達到78億美元
• 2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位

核心業務模式：雙師授課——大班上課，小班輔導、答疑模式。

師資力量：主講教師團隊大部分畢業于985、211等海內外名校或具有多年一線教學經驗，每年主講教師的錄取都極為嚴苛，錄取率僅約1%。新老師經過12周培 訓，200個小時試講，才能正式上課。

輔導老師：每個班級配備一個輔導班主任，提供單獨微信答疑、伴讀、習題講解、課堂總結等服務，夯實課堂知識。

選課模式：每一位報名的學生，猿輔導都會提供1對一在線咨詢，均會清晰了解其學習情況，希望提高的點，精準用戶畫像，然后為其推薦合適的課程。

授課模式：為了提升上課質量，均采用大班上課，小班答疑的雙師模式，主講老師負責課程內容的講解，輔導班主任則全力輔助課堂學習、課下的答疑以及作業的批改講解等

流量獲取：前期猿輔導依靠其猿題庫APP以及小袁搜題兩個免費工具類軟件積累的大量用戶以低獲客成本引流，中期則在資本、技術、流量的加持下大力投入廣告，提升曝光度以及知名度獲取流量，后期則通過與最強大腦權威科技競技類節目以及學習強國國家教育類節目達成戰略合作，進一步打造品牌知名度，鞏固品牌定位，獲取了更多的用戶。

賽道布局：2019年，猿輔導宣布關閉1對1輔導業務，并將聚焦于班課業務。

2. 作業幫

• 2014年1月15日，作業幫Android正式發布，并在當月已達30萬用戶下載量
• 2015年9月 作業幫獲得A輪融資2500萬美元，由紅杉、君聯投資，同年宣布脫離百度獨立運營
• 2016年9月 作業幫獲得B輪融資6000萬美元，GGV、襄禾領投，紅杉、君聯跟投
• 2017年8月 作業幫獲得C輪融資1.5億美元，H Capital領投，老虎基金跟投，紅杉、君聯、GGV、襄禾跟投
• 2018年7月 作業幫獲得D輪融資3.5億美元，Coatue 領投，高盛、春華資本、紅杉、GGV、襄禾、天圖、NEA、泰合等新老跟投
• 2018年11月 作業幫獲得軟銀5億美元D+融資

與猿輔導不同，同樣為搜索工具起身的作業幫并沒有放棄搜索工具這一業務，而是在不斷豐富此業務的同時打通在線直播授課業務。

核心業務模式：大班授課、習題練習、搜索工具

師資力量：40%以上真人老師來自一二線城市，60%的老師平均教齡在3年以上。 985/211名校占比50%以上

輔導老師：同樣起著維持課堂秩序、調節學習氛圍以及課后的的答疑解惑等服務作用

選課模式：同樣提供精確的定位服務，根據所處分數階段，推薦更適合用戶的課程

授課方法：采用大班上課，小班答疑的雙師服務模式。

業務拓展：2016年7月7日，作業幫直播課功能上線，提供線上教師、課程服務，可在手機上進行互動和輔導,這意味著一直以拍照搜題為核心業務的作業幫正式進入以直播授課為核心的時代。

總結：

發展時間 ：

• 作業幫APP：2014年上線，2016年作業幫網絡課程上線
• 猿輔導APP：2015年上線

流量獲取：猿輔導主要依靠前期小猿搜題以及小袁口算積累的大量用戶以及兩個平臺流量入口來完成了第一批用戶獲取，而發展到中后期，一方面猿輔導在流量、技術、資本的加持下大量投入廣告宣傳，另一方面猿輔導通過與最強大腦、學習強國等科技教育類節目達成戰略合作，進一步提高自己的知名度。作業幫前期同樣依靠自己在工具搜索類垂直領域積累的大量用戶來獲取第一批用戶，中后期同樣通過廣告、以及與各大教育類節目、平臺達成戰略合作。

融資情況：可以看到，在融資的道路上，作業幫一路順風順水，各大知名投資公司爭相融資。猿輔導則是高歌猛進，不僅吸引了各大知名投資公司，更是吸引了騰訊等科技網絡公司的投資，被各行業看好，成為在線教育最大的黑馬。

核心業務：猿輔導APP是聚焦于在線網絡課程，提供小學、初中、高中全科系列課程服務，做到精準化、專一化。而作業幫同時擁有三大核心業務，一是直播課，二是習題練習，三是搜索工具：包括拍照搜題、單詞查詢、語文作文、英語作文、古文助手等。

從以上分析可見，作業幫擁有更豐富的平臺業務，且身后有百度強大的技術和資源支撐，擁有強大的技術競爭力，但在師資力量上略顯不足；而從猿輔導的發展來看，受多方市場青睞，擁有大量的資金優勢，注重自身品牌推廣。教師方面，猿輔導老師招聘條件更嚴格，師資力量相比作業幫更強，而師資力量又是家長最為關注的點，這也是猿輔導更受家長歡迎的原因之一。兩者核心業務都包含K12在線教育課程，且都依靠自身前期大量的用戶累計，授課模式相同，均采用大班授課，小班答疑模式，發展良好，但后續誰能更勝一籌，仍待觀望。

三、用戶價值分析

在K12線教育市場中，主要有四個參與方：家長 、學生、老師、平臺，猿輔導的業務邏輯圖如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足三方的需求。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及猿輔導是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 家長

作為K12教育產品的付費者，小學至高中的家長逐漸“年輕”化，以80、90后為主，他們對新事物的接受能力更強，對教育的價值觀念也逐漸多元。不同學段孩子，家長對他們的期待側重點也是不同的。

小學階段：小學階段，是培養孩子的興趣好、思維習慣的關鍵性時期。但該階段孩子普遍自主性差、愛玩，學習意識薄弱，同時，由于該階段孩子面臨升學壓力小，對于家長而言，更注重的是希望能在打牢文化基礎課的基礎上，激發孩子的求知欲，拓展孩子的課外興趣愛好，如英語口語、編程、數學思維、古詩、人文人學等。

初中階段：初高中學段的學科數量增多，知識面大、知識體系龐雜，文理科知識結構差異較大，許多孩子在此學習階段表現出吃力、較難跟上學習進度、較難理解、掌握學習內容。同時，初升高被許多家長認定為是孩子的第一道分水嶺，意味著能否進入一所好的高中，享受更好的教育環境、接受更好的教育資源。此時的家長，對在線教育的需求更明確、更功利化。

高中階段：高中階段被普遍家長認為是最為關鍵的教育階段，能否進入一個好的大學，對家長而言，很大程度上影響著孩子的未來，應試教育的大環境下，家長對教育需求的功利心更加急切，家長一切以應試、升學為目標-夯實基礎，增強補弱，平衡各科，提高文化課成績，由于試錯成本高，家長在選擇教育輔導上格外謹慎。

綜上，家長對輔導教育的需求大致幾點：對于小學階段，注重興趣、思維的培養，以及文化基礎，尤其在英語方面。中學階段則主要是拓展知識面，提高文化課成績。高中階段，對應試的需求更加強烈，主要目標為提高文化成績。

產生強烈需求后，家長采取的比較多的學習方式主要有以下幾種：

1）依靠固有的學校資源

中國的義務教育為9年制，在應試教育以及指標為王的大環境下，教育不僅僅被家長重視，更是已經量化為能代表學校優劣的一個關鍵指標，學校、老師對教育的質量也非常注重，對教育的投資也非常巨大；尤其是近年來，孩子課程越來越多，越來越豐富，許多家長認為學校的教育已經能滿足他們的需求，但仍存在孩子興趣愛好沒有得到過多開發的機會，在不發達城市中學校教育資源不足，教學不夠專業，甚至存在一師多職的現象，這讓家長十分擔憂。

2）自己輔導

選擇自己輔導孩子的家長，大多是處于小學階段的孩子家長，之所以選擇這種方式，一是家長認為該階段孩子所學科目知識較為簡單，自己有能力來輔導孩子，同時能省下經濟；二是家長認為這種方式更為靈活自由，體現在家長和孩子能靈活自由的安排時間、空間來進行輔導；家長更為了解孩子的學習情況，能根據情況來靈活輔導更有針對性，效果更明顯、更快。

但是這種方式存在的問題也很突出。首先，絕大多數家長沒有教學經驗，擔心自己知識儲備不足，無法給孩子系統的教學幫助，甚至影響孩子思考的思維習慣。家長的時間和注意力大部分是被工作占用的，因為自己畢竟不是專業的老師，并不能夠將全部時間和精力都投入到孩子的輔導中，斷斷續續、閑余、零碎的輔導對孩子的教育作用是微乎甚微的。其次，家長并不具備培養孩子興趣愛好習慣的方法以及能力，興趣是孩子最好的老師，只有興趣才是讓孩子去學習、深入探索最大的驅動力。

3）家教上門輔導

從各大高校大學生兼職情況的調查我們得知，上門教學也是家長鐘愛的方式之一。他們認為，一是能節省時間、空間成本，相比于傳統機構，孩子們不用將時間、精力花費在趕路、以及適應新的學習環境上。第二，上門一對一輔導針對性強，老師能針對孩子的學習成績情況制定針對性輔導計劃，在薄弱學科重點輔導，以達到增強補弱的目的。

但是，在家教市場方面，普遍存在的是大學生以及兼職老師。存在沒有專業的教學技能、特點，存在教學方式過于傳統，教學不夠深入，較難從系統思維上培養孩子解決難題的能力等問題。

4）培訓機構

這也是最受家長青睞的方式，主要原因在于家長認為培訓機構更專業、更權威，更容易培養孩子的思維能力。

現階段家長在給孩子選擇培訓機構時，大部分依然是線下輔導班，選擇僅通過線上的還比較少，說明線上培訓的發展空間依然巨大。

線下輔導班雖然有很多優勢，但是劣勢也很明顯，市場并不規范，比如存在收費不合理、教師水平參差不齊，班級同時上課人數過多，上課效率不高、受時間、空間限制，家長接送孩子麻煩，甚至沒有時間接送孩子，等問題，導致家長在金錢和時間上的成本大幅提高。

可以看出這四種方式各有優缺點，但都不能很好的滿足家長當前的需求。

2. 孩子

K12教育的用戶均為00后，相比80后，90后群體對待互聯網的工具性態度，00后群體作為互聯網的“原住民”，往往會將之視為“生活必需品”。

互聯網在他們生活中的高滲透率，使得互聯網與他們的生活方式相互影響、相互作用：一方面，長期浸泡于網絡世界使他們相比文字更加習慣圖像和視頻的表達形式，也養成了碎片化的生活方式，尤其對于小學階段的孩子來講，該學齡段兒童目的性較差，無意注意仍起很大作用，在新異刺激干擾時，注意力極易分散；所以，要想獲得他們的注意力，內容形式上必須生動活潑，不然肯定沒辦法“取悅”他們。

對于初中階段的孩子來講，該階段孩子正處于青春期，加上初中升學的壓力，過于傳統死板的輔導極易讓他們產生厭學、抗逆心理，學生需要有一個自己的學習習慣以及正確的學習方法，同時，老師與孩子的交流、心理輔導也尤為重要。

高中階段：這個階段，文理分科，由于學科知識更為復雜，學生之間的差距更為明顯化，學生不僅僅需要正確的學習方法、大量的考試訓練，還需要增強自信心。專項輔導，高效的專項、個性化輔導是他們非常需要的。

我們可以看出，不同學齡階段的孩子，所存在的問題也是不同的，但初中以及高中階段比較相近，而這些問題想要解決，難度不小。

3. 老師

任何教育培訓機構的核心必定是老師，而教師的質量，也是用戶在品牌選擇中的核心關注點之一，這也是所有教育培訓機構的核心競爭力之一。

2015年，國家教育部印發《嚴禁中小學校和在職中小學教師有償補課》的規定，這讓大多數原本薪資就比較微薄的教師更加困難；尤其是在面臨著房價、物價飛速上漲的年代，為了生計以及更好的生活，許多老師不得不尋找其它能夠增加收入的額外兼職。

可以看到面對微薄的薪資以及越來越大的生活壓力，老師們也有越來越迫切的掙錢需求。在政府命令禁止課外收費輔導，卻又鼓勵互聯網+教育發展的背景下，老師們似乎也看到了新的選擇。

根據億歐的一項調查發現：當前中國家長在選擇輔導機構品牌的時候，更看重的是教學模式豐富、教材質量、課程趣味性、教師教質量等方面。相對來說，價格實惠是家長最不關心的。

從以上分析可以發現，在教育輔導這件事上，家長現有解決方案存在的問題主要有：

• 傳統學校教學方式過于死板，無法培養孩子興趣愛好；
• 教師水平參差不齊，很難提升自己孩子技能和知識的擔憂；
• 教學方法是否系統的問題，擔心不能鍛煉孩子的思維能力；
• 能否個性化教學的問題，尤其是對于初高中升學階段，家長的試錯成本極高；
• 需不需要額外花時間接送孩子的問題等等。

孩子主要的訴求就是趣味性，他們需要新鮮有趣的教學方式來使學習更有趣，更吸引注意力，另外高效、個性化、目標導向型的輔導也是他們所需要的。

同樣的，老師也有強烈的提高收入、地位、實現自我價值的需求，作為平臺方的猿輔導是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

4. 平臺

1）教師質量的把控

上文我們就提到，猿輔導的師資力量是非常強大的，對主講老師招聘要求極為嚴格，團隊大部分畢業于985、211等海內外名校或具有多年一線教學經驗，每年錄取率僅約1%，且新老師必須經過12周培 訓，200個小時試講，才能正式上課。

如此嚴格的招聘錄取制度，可以最大限度的保證教師質量，從而避免了家長對于線下培訓機構教師水平參差不齊的擔憂；同時教學的每一位老師都有對應的詳細介紹，包括教師資質、教學經歷、以及教學特點的總結，更消除了家長對老師水平的疑慮以及擔憂。

2）優化教學體系

在對教學體系的探索上，猿輔導從未停止，在關閉了“1對1”業務模式后，猿輔導專注探索大班雙師課，大班雙師模式減少了對主講老師數量的需求，一對多的教學，更加貼近學校課堂情景；同時每個班級配備一個班主任，專門負責課下答疑、陪伴助學以及學情反饋等。

3）個性化課程推薦

針對初高中階段，學科知識面擴大，知識體系更復雜、龐大，學生更容易出現的學科水平差距問題，猿輔導推出針對不同目標，不同年紀的學生量身定制課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求。

4）增加課程趣味性

學習本身是一件枯燥的事情，尤其對于小學階段的孩子來講，無法樹立學習意識，對于學習不感興趣、注意力容易分散是他們的普遍問題；針對小學階段課程，猿輔導在增加課程趣味性上，打造了沉浸式課堂。

題目情景互動，以情景再現的動畫方式，讓孩子對知識理解更加生動，更容易專注。

原創教學動畫，緊貼課程內容，以動畫的形式貫穿課程，讓孩子更感興趣，更愿意學習，輕松解決難題。

金幣獎勵機制，學生每次回答問題都能得到金幣獎勵，金幣可以兌換相應的物品。以金幣獎勵的機制提升課堂互動性，讓他們獲得學習帶來的成就感，激發了孩子的學習潛力，提高了孩子學習的積極性。

5）有競爭力的薪資體系

在分析老師的需求時，我們提到過，他們正常收入比較低，面對生活、生存成本的提高以及對生活質量的追求，老師們希望能夠賺到更多的錢；而猿輔導則提供了有力的薪酬體系，從猿輔導的招聘中我們可以看到，主講老師的薪資待遇在年薪25-50W左右，這對于低收入的老師群體來講，誘惑是巨大的，從1%嚴格的錄取率來看，猿輔導每年也吸引了大量的老師駐足。

通過以上分析我們可以發現，相比較于其他教育培訓輔導的方式，猿輔導針對各用戶的需求，持續調整優化，詮釋了為什么猿輔導能在短時間內沖出重圍，受到大量家長孩子歡迎的原因。

四、商業價值分析

我們知道，任何一款產品它的最終目的都是創造商業價值，一款不能創造商業價值的產品是不能長久發展的；而營收是判斷一款產品商業價值的重要指標，猿輔導的營收來源主要是K12直播大班課，在此，我們借鑒電商常用的數據指標GMV（即用戶數*轉化率*客單價）來分析猿輔導的核心業務是否健康。

1. 提升平臺用戶數

要想實現營收，第一步便是要有平臺用戶，這是實現營收的根基。那么猿輔導是如何提升自己的平臺用戶數的呢？

我們大致可以分為兩種方式：付費渠道以及免費渠道

1）大規模的廣告投入

• 在CCTV上投放電視廣告。
• 冠名熱門綜藝，《王牌對王牌》。
• 戰略合作，與央視冠名、合作多檔科教教育類節目，如在2016.6與央視冠名的《開講啦》、2017-2020輔導在線教育連續第三年作為《最強大腦》獨家在線教育合作伙伴、 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。
• 免費直播課，2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課 , 匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。
• 學術合作，2019年8月，林猿輔導邀請林群院士出席了專場分享會，為猿輔導數學教學教研團隊帶來了數學家的深度思考，以及他在長年數學科研和教育教學中積累的感悟與心得。
• 直播帶貨，作為當下最為火熱的直播帶貨方式，猿輔導邀請羅永浩在抖音上為猿輔導在線直播賣課，賣課與品牌宣傳兼得，并取得了非常好的效果。
• 助力公益，2020年疫情年之際，猿輔導響應政府停課不停學的號召，在第一時間推出了免費直播課，針對中共高考生，推出在線模擬考試。

2021年為央視大型公益活動《眾里尋你——2020“尋找最美孝心少年”》參與了頒獎活動，并為少年們提供了助學基金

我們可以看到，猿輔導在廣告投入方面投入了大量的金錢和精力，并不僅僅是簡單的花錢廣告營銷，還有自創課程，這些都極大的提升了自己的品牌知名度。

2）優秀的產品口碑

根據統計數據，超六成父母通過親友同事的介紹獲取培訓班信息，占比61.25%；可見，通過人際關系的裂變傳播，是K12在線教育平臺一個拉新的主要方式。

那如何能讓朋友之間互相推薦呢，口碑起到非常關鍵的作用，因為教育產品是一項需要用戶大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本非常高；而猿輔導為了提升自己的產品口碑，在活動以及用戶服務體驗上也是不遺余力。

1. 滿足家長的分享欲望以及虛榮心。通過形成課堂報告、考試報告等，方便家長們在朋友圈曬出自己孩子的進步、學習表現，這樣就在朋友圈之間形成了口碑裂變。
2. 通過給予利益互惠的方式，促進拉新。如：邀請好友一起聽課，贏禮品，最強大腦同款訓練用具免費送；邀請新用戶聽課，再送猿幣，好禮連連等活動，對用戶進行激勵刺激，提高了用戶參與度，利于品牌形象宣傳，推廣相關課程。

3）旗下其它平臺流入

隨著猿輔導的不斷發展壯大，其產品已經形成了備、教、練、測、評的產品矩陣閉環。矩陣內的產品分兩大類：工具類和培訓類，兩類產品之間形成了很好的獲客和流量的關系。

截止當前，猿題庫已經提供了8億次的練習服務，小猿搜題有2億學生使用，提供了360億次的作業輔導，小猿口算每日批改題目的數量超過了2.5億；這些都為猿輔導這個核心產品，源源不斷地提供著流量。

2. 提升轉化率

有了新用戶之后，猿輔導該如何讓用戶產生消費行為，由注冊用戶轉化為付費用戶，從而產生商業價值的呢？下面，我們詳細分析。

1）新人大禮包活動

對于新注冊的用戶，一登錄、進入APP首頁便會贈送一張 新人專享大禮（限時10元購課）、并且有新人特惠課、抽免費購課資格等活動來促進消費者產生第一次購買行為。

2）提供高質量的低價課

3元5科10課時的重難點專題課，猿輔導并沒有因為是低價而降低課程質量，反而通過重難點的高質量低價課程讓用戶產生信賴感，加上有了第一次付費，那么第二次的付費購買正價課程會變得更加容易。

接著，我們從猿輔導的頁面布局設計來看。

列表頁：

從列表頁我們可以首先可以看到這個課程的目標（目標A、S、S+班）以及對等級的詳細注明：難度以及適什么得分率的人群），上課時間，判斷是否適合，其次我們可以看到清晰的售價，是否符合消費者的心理價位。

科目列表課程頁：

制造緊迫感：通過報名倒計時以及剩余名額數來暗示消費者，現在如果不購買那么很有可能就不能購買了，給消費者心理制造一種緊迫感，促進消費者產生購買行為。

課程詳情頁：

營造人氣氛圍：課程詳情頁下有課程評價，通過評價數量以及好評率的顯示，一方面建立用戶信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

建立消費保障：在課程詳情頁下有【服務】說明，詳細的描述了課程所包含的課前、課中、以及課后所擁有的服務內容，讓用戶了解的更清晰，建立信任安全保障感。

高質量的付費課免費試聽課：當用戶有在該平臺購買課程的意愿之后，但可能對任課教師的選擇上存在疑慮時，猿輔導在課程詳情頁提供該老師的免費正價課試聽課，讓用戶能直接體驗到課程效果，打消用戶疑慮。

產品保障：

在APP首頁底部有課程內容承諾公示、建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

3）提高客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。在線教育平臺和電商平臺有所相似，都屬于電商交易平臺，但交易內容不同。那么猿輔導是如何提升客單價的呢？

對于在線教育平臺而言，其核心指標在于續報率，為提高續報率從而提升客單價，猿輔導采用了多種方式：

① 提高課程質量

嚴格的招聘要求，從每年1%的錄取率以及猿輔導并不龐大的主講教師數量我們可以得知，猿輔導對于教師的質量要求是非常高的，主講教師大部分人都是名校畢業或是有著豐富的教學經驗、豐厚的教學背景。

針對性的課程體系。根據不同年級，不同科目，以及學生不同的成績水平，幫助學生匹配課程。針對不同目標，不同年紀的學生量身定制課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求

涵蓋全學科的系統大班課。猿輔導在課程體系方面做到了全學科全方位的覆蓋，讓每一個學生都能找到適合自己的系統班，最大程度的減少了用戶因為挑選不到課程而流失。

② 提升上課體驗

雙師授課，主講老師負責課程講解，班主任老師負責課下答疑、習題講解等。精確的任務劃分，主講老師能夠將所有精力都投入到教學以及課程研發當中。

沉浸式課堂，針對小學課程，通過動畫以及情景在線，使課程更加豐富有趣，同時，加強老師與學生的互動，從而達到孩子愛上課堂學習的目的。

學習效果可視化。家長作為是否在線教育產品購買的決策者，對于平臺而言起著至關重要的作用，那么如何讓家長和平臺也能互動、關聯起來呢？

• 猿輔導推出課堂報告：家長在孩子上完直播課以后，收到課堂報告，查看課堂表現；
• 習題報告：課后習題批改完成后可以收到習題報告，查看課后習題表現；
• 考試報告：考試結束后收到考試報告，查看考試表現。

這樣，家長能夠實時了解到孩子的學習情況，能夠第一時間感受到孩子的進步，同時也能感受到平臺的專業性，從而增強家長的信任度，增強續報率。

對于購買特價課用戶的轉化：

猿輔導依靠新人特價課能吸引到一大部分人產生購買行為，那么又是如何將這一部分用戶轉化為正價課消費者呢？

特價課的服務體驗：雖然是特價課，但在課程質量以及課后服務方面，猿輔導仍是認真對待。班主任老師將所有用戶拉進微信群，提供上課提醒、答疑服務。同時老師還會在群里面分享課堂筆記。

打卡獎勵：為了減少特價課期間的用戶流失率，猿輔導設立打卡獎勵機制，對連續幾天打卡上課的用戶，提供免費學習資料一份

發放優惠券以及珍貴學習資料：購買特價課的用戶再次購買正價課可獲得定額優惠券抵用，同時，贈送價值幾百元的正課提分資料。

總結：從以上分析可見，猿輔導為了優化自己的營收模型，做了大量工作，以達到拉新客戶、提高轉化率、提高客單價的目的。

2020年猿輔導全國用戶達到4億，其核心業務指標“續報率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，獲客成本降低到數百元，推廣轉化率42%左右，位于行業頂尖，這也是猿輔導能夠獲得投資界的青睞的原因。

五、產品迭代分析

為了深入分析猿輔導的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對猿輔導從V1.0.1上線到V7.17.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳猿輔導累計下載量的曲線分布，可以看出從V2.10.0階段之前，也就是2016年1月15日前，猿輔導用戶增長曲線極低，且幾乎不變，V2.10.0版本到V5.16.0版本之間，猿輔導用戶增長曲率持續低速提升，到了V7.17.0版本，猿輔導用戶增長曲線以非常大的曲率上升，屬于“J型”曲線，所以筆者嘗試把猿輔導分為兩個階段，三個小節進行分析：

2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，為猿輔導移動端產品的冷啟動階段，這一階段，猿輔導并未開始營銷手段，用戶來源主要來自前期猿題庫和小袁口算積累的大量用戶，而這一階段，猿輔導的目標也比較明確：探索、驗證用戶需求。

1. 第一階段：探索、驗證用戶需求

主要操作體現在以下方面：

1）完善基礎功能：如新增課前拍照答題練習、新增查看我的學期班課功能、查看收貨地址以及物流信息功能、新增我的訂單功能、新增課程回放功能等都是在完善基礎功能。

2）增強學生與老師之間的聯系與互動：篩選老師評價、購課后可通過電話與老師聯系、首次上課給老師寫評價送代金券、完善評價信息、更新老師個人主頁、可按課程查看老師評價等，都是在加強學生與老師之間的互動，學生能更清晰的了解老師背景，也更容易選到理想的老師，同時，老師和平臺也能收到更多用戶的反饋。

同時，猿輔導增加課程業務：新上線高中數理化一對一輔導、專題課以及學期班課，豐富了課程種類，這其實就是把線下的培訓輔導班類型直接搬到了線上來運轉，初期的猿輔導，并不確定哪條課程模式是適合的，所以，這也是一個能最有效、最直接能驗證的方法。

專題課的上線，從知識點層面出發，滿足了學生的個性化需求，因為很多學生對知識點的掌握程度是不同的，專題課能讓他們更高效的取得學習成果；同時，學期班課功能的上線，一方面對平臺而言，能緩解一對一輔導導致的教師資源緊張，同時，降低價格，獲取更多用戶，降低自己的獲客成本。

同時，一系列新增的分享功能，也代表著，猿輔導也開始搭建運營工具，為拉取用戶開始準備。如課程介紹頁面和個人老師頁面新增的分享功能，分享對猿輔導意味著更多人知道，那就擁有了更多新用戶的可能，說明猿輔導已經在為下一階段的用戶裂變做準備。

2. 第二階段：搭建站內運營工具，優化用戶體驗

從2016年1月至今，版本從V2.10.0到V5.5.0猿輔導用戶增長曲線曲率開始提升。這個階段，猿輔導主要是在：

1）進一步提升用戶體驗

調課功能，即使用戶已經購買了某老師的課程，但存在：

• 因為某些原因，買課后出現上課時間與用戶沖突；
• 用戶發現了更喜歡的老師的課程或者想發現朋友也報了這個課程，想跟朋友在同一個班級上課，相互作伴。

猿輔導推出的調課功能，完美解決了用戶在這些場景下的需求，提升了用戶體驗。

用戶上完課程想要回顧溫習？但觀看整節課程又會覺得枯燥且浪費時間，猿輔導推出的可下載精簡版課程回放，刪減非重要片段，只留下重點知識點講解，讓用戶能夠直接高效的復習到知識點。

2）用戶拉新

我們看到，在冷啟動階段，猿輔導就已經上線了分享功能，為這一階段拉新用戶搭好了工具，購課分享可領紅包，希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長這也是在電商領域常用的一個手段；同時，隨著用戶的增多，為了高效的解決用戶出現的各種問題以及反饋，猿輔導上線了在線客服功能。

3）增強用戶粘性

課堂測驗最快答題排行榜，通過此形式，提高用戶的成就感與參與感，激發用戶的學習興趣，從而增強用戶粘性。

在逐步探索的過程中，猿輔導慢慢弱化一對一輔導業務。

3. 第三階段：探索增加學習場景，搶占市場份額

V5.50到V7017.0階段，從用戶增長曲線可以看到，猿輔導用戶曲線增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點階段性目標.

在留存老用戶方面，猿輔導 在產品層面繼續優化基礎功能，包括優化課程報告、可以用用標簽評價老師，優化習題作答、優化班課主頁等，進一步提升 App 的用戶體驗及轉化率。

同時，初中、小學課程回放也能參與做測試，讓用戶即使觀看回放課程也能有互動性，，新增小學課堂語文支持朗讀，英語角色扮演以及外教動畫，提升課堂趣味性，打造了沉浸式課堂，都是在不斷的完善、豐富學習場景。

2018年8月，猿輔導關閉了一對一輔導業務，并表示未來將聚焦班課業務。此時，面對大量在線教育玩家涌入市場，為了搶占市場份額，在這個階段，猿輔導明顯加快了運營節奏，與央視各大節目達成戰略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿輔導旗下網課APP成為《最強大腦 》的獨家選手報名和選拔通道，2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦，2020年1月，猿輔導宣布與CCTV《中國詩詞大會》（第五季）達成合作關系。2020年7月，猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴。

從猿輔導用戶增長曲線上來看，在這個階段，猿輔導 的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段 猿輔導 在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了非常漂亮的效果。

整體來看，猿輔導的節奏感特別好；在前期重點打磨產品，完善業務功能，并不急于推廣，因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩定、平臺資源與用戶需求之間的平衡并沒有達到。

當用戶體驗趨于穩定、資源、成本與用戶需求達到平衡之后，猿輔導進入成熟期，進行大規模的運營推廣，不斷獲得新用戶；同時不斷優化基礎功能，滿足用戶個性化需求，提升用戶體驗以留存老用，這就是猿輔導的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導 V7.17.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

猿輔導APP的消費決策者和使用者雖然不大相同，小學階段更多的是滿足家長端需求，而初高中階段滿足的更多是孩子端的需求，但家長和孩子的需求是高度重合的，故將兩者作為同一用戶分析。

用戶在使用APP時，會有以下三種使用場景：

• 購課前，想對該產品品牌、知名度、整體師資力量等等有一個了解。
• 購課過程，對課程詳細內容、該課程老師詳細情況、付費價格等等的了解。
• 購課后在平臺上對課程的操作。

1. 場景一：購買前用戶有什么需求以及猿輔導是通過什么功能滿足這個需求的呢？

買課前，家長可能對該品牌產品不是特別了解，所以首先想對該產品有一個系統的了解，用戶可通過注冊登錄后進入的“首頁”中“一分鐘了解猿輔導”，通過視頻的形式了解猿輔導產品品牌、師資力量，通過圖文的方式了解如何挑選合適課程、上課形式以及課后服務。

有了初步了解之后，開始按照教學挑選課程，但仍對班型、課程體系、課程老師資歷報有疑問，這時用戶可在選擇科目以及年級之后在“課程”頁看到班型：系統班、重難點專題課等。可通過“課程”頁的三級頁面，“課程介紹頁”的課程大綱、評價、老師詳情介紹頁了解自己想要的信息。

對老師、課程了解之后，用戶可能覺得太過片面，不能真切感受到實際效果怎么樣，對老師教學風格、教學水平想更直觀的了解，以及了解購買課程后的服務有哪些。猿輔導通過“課程介紹”頁面的服務介紹以及免費試聽功能，讓用戶清晰知道自己購買的課程服務包含哪些并且在付費前立馬就能體驗到課程服務的質量以及老師講課風格，從而決定要不要購買該課程。

2. 場景二：購買中用戶有什么需求以及猿輔導是通過什么功能滿足這個需求的呢？

在決定購買該課程并且需要付款時，用戶心里可能還是會存在不安全感、不信任感，猿輔導在支付頁面下設置《備案承諾公示》，需要閱讀了解并勾選后才能付款，這給用戶更大的安全感以及可信度。

同時，在購買產品時，消費者更想知道的是有沒有優惠活動、優惠打折券等信息，猿輔導在付款頁面設置“優惠券”模塊，用戶能通過該模塊直接領取和使用可用的優惠券，有效縮短了用戶付費流程，一定程度上提高了付款率。

在支付方式上，猿輔導充分考慮到了付費者的年齡、身份，微信、支付寶等主流支付方便家長，但如果是學生使用，“家長代付”、“QQ錢包支付”也更能滿足孩子付費的需求；同時，在付款頁面，也清晰展示出了產品價格、產品名稱，讓用戶消費的更放心、更透明。

3. 場景三：購買后用戶有什么需求以及猿輔導是通過什么功能滿足這個需求的呢？

在購買課程成功之后，用戶需要了解課程時間安排，以方便作好準備。在一級頁面“我的課程”可查看用戶所有購買課程，并且可按科目、類型、課程狀態三個條件篩選，用戶可在此頁面查看上課時間安排，同時在頂部設置課程日歷功能，能更加清晰、詳細的展示每一節課的上課時間。同時，為了避免用戶忘記上課的問題，猿輔導在設置里有”上課通知“功能，提醒用戶上課。

對于學習自覺性不高的孩子，尤其是小學階段的孩子，家長希望了解孩子的上課情況、上課表現、學習效果等；這個需求猿輔導是通過綁定微信公眾號，推送學習報告來進行滿足的，一是通過綁定公眾號的形式能在一定程度上增強用戶粘性，畢竟微信在家長日常生活、工作中使用頻率是非常高的，第二是通過微信公眾號推送學習報告，能讓家長更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家長進行分享，這也達到了猿輔導希望借助家長進行用戶裂變的目的。

購買課程后，用戶可能會因為時間安排原因、發現了更喜歡的老師或者想跟同學、朋友上同一個老師的班，方便一起上課、交流、互相監督學習等而產生了調班的需求，用戶可在一級頁面”我“中的調班功能、客服中心進行調班。

總結：從以上分析可以發現猿輔導的功能設計可以很好的滿足用戶購課前、購課中、購課后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、產品運營分析

一款成功的產品除了其本身能滿足用戶需求外，離不開產品的運營。

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那猿輔導是如何通過運營手段達到短時間內快速成長的呢？

筆者對猿輔導成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下：

1. 拉新

方式一：冠名熱門綜藝

• 2020年7月，猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴。
• 2016.6與央視冠名的《開講啦》。

方式二：戰略、學術合作

• 2017-2020輔導在線教育連續第三年作為《最強大腦》獨家在線教育合作伙伴。
• 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。
• 邀請頂級學者免費開講大師人文課,匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。
• 2019年8月，林猿輔導邀請林群院士出席了專場分享會，為猿輔導數學教學教研團隊帶來了數學家的深度思考，以及他在長年數學科研和教育教學中積累的感悟與心得。

方式三：助力公益

• 2020年疫情年之際，猿輔導響應政府停課不停學的號召，在第一時間推出了免費直播課，針對中共高考生，推出在線模擬考試。
• 2020年1月25日宣布，猿輔導已向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購一線醫療機構急需的醫療防護物資、檢測設備等。
• 2021年為央視大型公益活動《眾里尋你——2020“尋找最美孝心少年”》參與了頒獎活動，并為少年們提供了助學基金。

方式四：建立直播平臺、邀請主播帶貨

2020年4月，猿輔導邀請羅永浩在抖音上為猿輔導在線直播賣課，賣課與品牌宣傳兼得，并取得了非常好的效果。

2. 激發用戶活躍度

對于下載并注冊APP的用戶來說，需要激活用戶來打開、使用APP，從而提升用戶的日活與月活，猿輔導通過以下方式來提升用戶活躍度：通過push消息推送、老師電話提醒。

3. 用戶留存方面

金幣任務體系：課前簽到、完成課后習題、正確作答測驗題、直播課全勤等可獲得金幣，兌換禮品（類似于積分體系）。

4. 提升收入

此內容在商業價值分析環節又詳細敘述，在此不做重復。

5. 分享傳播

為了以低成本獲取更多用戶，在用戶自傳播方面，猿輔導做了以下：

• 疫情期間，響應政府“停學不停課”的號召，開放了免費的直播課程供全國的中小學生在家學習。
• 同時為緩解2020屆高校畢業生就業壓力，猿輔導向3000多名武漢應屆畢業生發放錄用通知。
• 在課程介紹以及老師詳情頁設置分享功能、推出購課分享可領紅包活動。

八、總結

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了猿輔導崛起背后的原因，可以看出一款產品背后的成功因素非常復雜。

1）在政策、經濟、技術、社會文化等共同有利因素的影響下下，推動了K12在線教育行業近幾年的飛速發展，并且在未來幾年將保持穩定快速增長。

2）在K12在線教育領域，各行業爭相入局，其中包括百度、字節等非教育巨頭企業。可見在線教育行業市場競爭激烈，但在疫情推動下，馬太效應顯著，加快了K12在線教育行業的洗牌，行業格局形式逐漸清晰。但同時由于教育行業需求復雜性，細分賽道眾多，無法出現壟斷企業，市場機會仍舊龐大。各賽道之間存在直接競爭對手，作業幫與猿輔導用戶群體相似，規模相似，核心業務相同，屬直接競爭對手，后期角逐中誰能更勝一籌，或是形成收購壟斷的局勢，仍待觀望。

3）在猿輔導中，主要有三個參與方：學生、家長和平臺。平臺想要取得長期穩定的發展，就需要很好的滿足孩子與家長的需求。對于教育類的需求，只有提升產品質量與用戶體驗才能獲取用戶支持，從而產生用戶價值。

4）從前文分析我們可以看待，猿輔導也做了一系列的動作來提升自身GMV，但在該階段猿輔導仍未實現盈利，仍靠資本輸血競爭市場，這也是該行業普遍存在情況，后續的發展，猿輔導如何實現盈利發展也是重中之重。

5）猿輔導產品迭代可大致分為三個階段：冷啟動階段，完善基礎功能，探索、驗證用戶需求；搭建運營工具，提升用戶體驗階段，在分享功能基礎上，推出分享領紅包活動，同時上線調班、在線客服功能，更好的滿足了用戶在購課后以及整個購課流程中出現的各種需求；增加學習場景，搶占市場份額階段，猿輔導不斷地推出課文朗讀、角色扮演、回放可做測試、外教動畫等學習場景，進一步滿足了用戶的需求，同時，在大量資本的注入下，有著現金流優勢的猿輔導在品牌推廣方面，開始“燒錢”營銷大戰，并取得顯著成效。

6）從上文對猿輔導功能結構圖的梳理我們可以看到，其功能結構簡潔，但都圍繞著用戶購買前、購買中、購買后的需求場景來設計，并能很好地滿足消費者絕大部分的需求。

7）《運營之光》一書中所說，產品是負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值以及協助產品去完善長期價值。猿輔導在拉新方面著重打造自己的品牌形象以及知名度，目標明確，持續和央視教育知識類節目冠名、形成戰略合作，成效顯著，同時后期的對用戶的提升活躍度、用戶留存、提升收入、分享傳播也非常穩定，產品與運營的把控配合十分完美。

九、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們了解了猿輔導迅速崛起的原因，那這頭獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

1. 優勢（Strengths)

• “雙師大班課”的課程模式、優秀的教師資源能很好的解決家長、孩子的需求。
• 課程覆蓋面廣，包含小學年級到高中年級的課程輔導，相對而言其用戶群體會更加龐大，競爭力更強。
• 品牌影響力，不同于別的企業，猿輔導在推廣自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是與央視教育知識類節目長期戰略合作，這讓它作為一款教育產品的品牌形象更加深入人心。
• 用戶體驗佳，能很好的滿足用戶購課前、購課中、購課后不同場景下的需求。
• 有一套完整的產品矩陣，猿題庫，小猿搜題，小猿口算，這些都為猿輔導這個核心產品源源不斷地提供著流量，且轉化的用戶忠誠度會極高。
• 在這個行業中，猿輔導在企業營收、用戶規模上優勢明顯，護城河較深，馬太效應明顯。

2. 劣勢 (Weaknesses)

• 商業模式看似跑通，但現在仍主要依靠資本輸血，距規模化盈利尚有一段距離。
• 與市場競爭玩家沒有形成差異化競爭，競爭力不夠強。

3. 機會 (Opportunities)

• 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年K12在線教育行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
• 對于不管是線上教育還是線下教育市場的開發，都主要集中在一二線城市，隨著一二線城市教培市場競爭更加激烈，下沉市場成為新的關注點。

4. 威脅 (Threaten)

• 作業幫核心業務與猿輔導相同，用戶規模相似，且融資情況也處于順風順水的情況，其背后更是擁有百度強大的技術支撐，是猿輔導非常強硬的對手。
• 高增長高融資額的火熱景象背后， 伴隨的是獲客成本不斷提升、行業普遍虧損。
• 隨著在線教育的不斷發展，也面臨著政府部門更嚴格的監管，其合規成本提升。

要想獲得更強的綜合競爭力，持續向好的長久發展，筆者認為猿輔導還應：

1）橫向拓展業務模式，除了應試課程之外，猿輔導從其它的方向拓展課程種類也是一個非常不錯的選擇，如開設興趣班，如樂器、圍棋等，與對手形成差異化競爭

2）深入探索用戶需求，筆者認為，對于升學階段的孩子來講，尤其是初高中升學階段的孩子，心理問題疏導是非常大的一個需求。初中孩子正處于青春期，加上升學的壓力，極容易有厭學、叛逆的情況；對于高三的孩子，這一階段其心理壓力是非常巨大的，但通常甚少或是不愿意與父母溝通過。如果能針對初三、高三孩子針對性的開設心理輔導業務，筆者認為，會是一個方向，但心理輔導課程存在一定難度。

3）加強對教師資質的審查，嚴格招聘流程，隨著政府部門對在線教育行業規范的更嚴格監管，政策的限制是中國企業頭上的一把達摩克利斯之劍，猿輔導要想獲得更持久的發展一定要嚴格遵守國家的法規，品牌形象的建立并非一朝一夕，但是坍塌卻在一瞬之間。

4）縱向拓展，除拓展課程種類之外，擴大服務用戶規模也是一個方向，對于中學畢業之后進入大學階段的用戶，仍有許多剛性需求，如英語四級、英語六級、計算機考試等；大學畢業之后的用戶進入社會也仍然會有許多需求，如專科升本科，公務員考試等。對于猿輔導的老用戶，對平臺已經形成了一種依賴性搭建起來了信任感，猿輔導可以在此基礎上再一次開發新老用戶，發展成人教育類業務。

5）在一二線城市競爭激烈的情況下，重點投入下沉市場，結合三四線城市的特點，推出地域特色課程，如在猿輔導購買網課，在線下由輔導班主任老師在當地組織班級，統一觀看網課，并由輔導班主任負責線下答疑、批改作業，通過攻占三四線城市用戶，來持續擴大市場規模，增強競爭力。

以上是本人以熟悉K12在線教育行業為目的做的分析報告，因為個人能力有限，難免出現分析不到位的地方，還請各位大佬多指教糾正。

 

本文由 @嗯 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：播客這些年越來越頻繁地被提到，是一種商業價值被低估的媒介形式。它既能提供陪伴感，又能提供真實感，創作門檻相較于視頻來說比較低。那么，原本是小眾市場的播客，未來會成為新的流行趨勢嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

上個月蘋果公司CEO庫克在一檔音頻播客類節目中和硅谷一位記者兼播客主持人聊了30多分鐘，關于隱私、對特斯拉的客套恭維，以及自己未來不會再在蘋果公司干十年等話題。這檔播客節目叫Sway，出自《紐約時報》評論欄目。這之前，馬斯克的參與帶火了音頻社交應用Clubhouse。大佬與資本的加持，讓海外音頻行業站在了爆發的臨界點上，雖然這只是一個定性的判斷。

一、背景介紹

維基百科介紹：播客是一種數字媒體，指一系列的音頻、影片、電子電臺或文字檔以列表形式經互聯網發布，然后聽眾經由電子設備訂閱該列表以下載或流當中的電子文件，從而接收內容。

根據播客搜索引擎ListenNotes的數據，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數量為16448個。而這個數字在2020年4月底時剛剛突破10000個，僅2020年后三個季度，中國大陸播客新增6539檔。

視頻類，社交類產品如今充分搶奪用戶的視覺注意力，可以說已是一片紅海，而聽覺市場還有很大潛力，搶占播客市場意味著能從「耳朵經濟」中分一杯羹。

播客是一種商業價值被低估的媒介形式。其原因在于：

• 陪伴感：播客不需要占領眼球，而是可以作為一個背景音，尤其是獨自聽播客的時候，感覺像有另一個人在和你聊天；
• 真實感：不面對鏡頭的時候，播客里的受訪者的整體狀態會更輕松，更容易實現走心聊天。

二、公司價值主張

2.1 摘要

spotify：

IFPI發布了《2021年全球音樂報告》。數據顯示，2020年，全球錄制音樂市場達到216億美元，其中流媒體是推動數據增長的重要因素，占總收入62.1%，很明顯，流媒體已經是整個錄制音樂市場的驅動力。

Spotify于2008年推出，掀起了音樂聆聽世界的風潮; 有7100萬付費聽眾和1.01億廣告聽眾。音樂一直是人類之間的連接點，無論是唱片店之旅，精心刻錄的CD還是自定義播放列表，也會對于音樂也有一定的共通性。在社交媒體時代，人們發現大品牌和有影響力的人之間存在著同樣的聯系，Spotify把用戶與關注者互動作為一個切入點做了這樣的平臺，提供了更深層次的消費者接觸機會。

小宇宙：

2020年3月，即刻團隊推出一款中文播客工具——小宇宙。其最初的動力源來自于，在即刻“一起聽播客”的圈子里，很多用戶都在呼喚他們想要一個好用的播客APP，“這類發言的頻率高到即刻的產品團隊難以忽視”。

2.2 成功原因

Spotify：

除了設計方面注重平衡和諧，盡善盡美；根據Producthabits文章可以了解到，Spotify早期做法的亮點在于，它在音樂市場的兩個極端之間找到并劃出了一個細分市場。一端是Napster，它非常受歡迎，但卻屬于大規模侵犯版權。另一個是蘋果的iTunes，它以每首歌曲2美元的價格單獨銷售歌曲。這兩個極端之間的巨大差距是Spotify取得成功的地方。

隨著音樂產業銷售量的減少，以及拯救危局的方式越來越少，“四大”唱片公司——EMI、索尼、環球和華納音樂公司——和幾個較小的唱片公司同意將它們所有的產品目錄提供給埃克和他的公司，作為回報，四大唱片公司將成為Spotify的最大股東，僅用大約大約為11.2萬美元就獲得了Spotify近五分之一的股權。Spotify在這樣的基礎上可以立即交付音樂，提供高質量的音頻，不提供下載，完全合法。

Spotify擁有自己主要的播客制作公司。Anchor是集創作、分發播客于一身的工具網站，Spotify在2019年收購了它，如今Spotify平臺上超過60%的播客都用Anchor制作分發。此外，Spotify除了擁有數之不盡的播客外，它還擁有整個業界的大腦，根據音樂流媒體平臺Spotify最新20-F年報，2019-2020兩年間，它接連并購/入股了6-7家音頻內容或技術類公司，包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等，每家標的大致在1億-2億歐元，目的就是獲取三樣東西：用戶、內容、以及廣告變現技術(貨幣化)。上周它又收購了音頻直播公司Betty Labs，矛頭指向音頻聊天Clubhouse。

小宇宙：

有溫度、輕量化、純粹、便捷是小宇宙受播客愛好者青睞的最佳理由。

三、市場

3.1 目標市場

Spotify：

在今年2月23日華爾街日報也指出Spotify將擴大全球版圖，進軍85個新市場，Spotify Technology SA (SPOT)公布了通過在非洲、亞洲、歐洲、加勒比海和拉丁美洲的85個市場推出業務，大幅擴大其全球影響力的計劃。Spotify將提供另外36種語言的版本，代表著超過10億人的受眾市場。

除了想獲得更好的音樂發現和聽音樂的體驗聽眾之外，還將通過新的節目以及工具和功能，收集額外數百萬的音樂和播客創作者，它的目標是將音頻嵌入我們生活中的每一個功能性場景。

小宇宙：

Spotify的操作邏輯對于中國用戶來說有些許局限，且只能對播客整體進行評分評論，沒有太多感情和溫度。在小宇宙推出之前，國內沒有一款針對播客的產品，播客現作為各大音頻類app的一個板塊，如網易云音樂，喜馬拉雅。相比播客而言，小宇宙更多面向2C，小宇宙希望用戶沉浸在博客世界的同時能與其他人有所交流，一邊挺喜歡的播客的同時，滿足社交需求。

3.2 市場份額

Spotify：

2020年第二季度全球在線音樂流媒體收入為 67 億美元，全球在線音樂流媒體收入比上一季度下降了 2％，但比去年同期增長了 13％。根據 Counterpoint Research 的報告，在線音樂流的付費訂閱同比增長了 29％，而上一季度增長了 35％。在月活躍用戶總數方面，騰訊音樂及其子公司 QQ 音樂，酷我和酷狗在 2020 年第二季度以 26％的份額位居榜首，其次是 Spotify 和 YouTube 音樂，分別占 12％和 10％的份額。但是，Spotify 領先付費訂閱人數，市場份額為 34％，其次是 Apple Music，份額為 21％，Amazon Music 份額為 15％。經濟體和行業都面臨著新冠病毒流行和隨后封鎖的影響，但在線流媒體市場仍然不受影響。相反，隨著人們更多地呆在室內，該行業在付費訂戶和整體用戶群中都看到了發展。

小宇宙：

億歐EqualOcean官網文章《小眾播客，音樂平臺的新戰場？》中講到目前其在泛用播客客戶端中的市場份額已與蘋果“播客”客戶端相當。

量化到數據上，可以參考的信息是：小宇宙自3月26日上線起，所有用戶的播放時長加在一起是24萬小時（27年的時間）；而在參與度上，用戶的平均評論字數是 283；活躍用戶中，一周收聽時間超過一小時的用戶占到50%以上。

（數據來源：第三屆PodFest China年會）

3.3 營銷范圍

Spotify：

Insider Intelligence彼得·瓦勒（Peter Vahle）的eMarketer預測分析師說：“通過將播客和音樂合而為一，Spotify迅速成為了所有數字音頻的便捷的一站式商店。” “很長一段時間以來，Apple實際上都是播客的目的地，但近年來，它未能跟上Spotify在播客內容和技術上的投資和創新步伐。Spotify的投資通過其專有的托管，創建和獲利工具為播客創作者和廣告商提供了支持。”

Spotify 收購了一家播客托管和廣告商，宣布將整合推出一個統一的廣告商務平臺。在現有音樂服務插播廣告的基礎上，將播客內容也開放給廣告商，幫助播客創作者創收。

根據 Spotify 官方最新公布的數據，最近一個季度，有 25% 的月活用戶收聽了播客，相比上一季度的 22% 有所增長。同為聲音內容，音樂和播客能起到「互相引流」的作用，讓 Spotify 提供一種「聲音內容一站式體驗」。

小宇宙：

市面上主流泛用型播客App針對中文播客的運營力度不夠，小白用戶如果沒有播客儲備很大概率是沒有內容可以消費的；微博賬號的內容推廣更多的是優質主播以及節目推薦，形成了產品內外的內容供給運營。

四、產品信息

4.1 產品和服務

Spotify：

Spotify現在已不再僅僅是一個音樂平臺了。在疫情期間，其自我定位是一個關注功能性音頻的平臺。播客這個板塊在spotify的 商業與營銷中，一個關鍵的法門即是了解滿足用戶更深層需求的重要性。 對音樂行業而言，這種思維的一個重要結果即音樂與倡導生活方式的品牌通過伸腳邁進彼此的領域，以期在用戶日常收聽的節目中擴展自己的商業版圖，并對實時的文化發展動態進行觀察，以贏得對方的顧客。

小宇宙：

小宇宙今年為中文播客帶來的推動力可以說是肉眼可見的，更多的人借由這個更適合中國網民使用習慣，也更易于使用的播客應用，接觸到播客，開始聽播客。小宇宙在目標網站上找到RSS鏈接（Rich Site Summary），再將鏈接添加到一個內容收納容器（軟件）里。對于播客節目，「小宇宙」的作用就相當于播客收納箱。每天三條單集推薦、時間戳評論等功能，讓聽眾有機會更容易地發現新播客，并參與到播客社區中。這個能稱得上是中文播客期待已久的應用也在這一年收獲了不俗的表現 。

4.2 價格

Spotify：

付費訂閱模式（Premium）：Spotify提供個人/多人/家庭/學生四種套餐，月度訂閱價格分別為9.99/12.99/14.99/4.99美元，較全球其他主流音樂流媒體平臺價格相比適中。Spotify 會員可以在任何裝置上，無論是手機、電腦、還是享受一致的功能，可播放任何歌曲、離線收聽、無廣告、無限次切換歌曲、高音質音效等等。付費用戶可以使用「下載」功能，把想聽的歌曲下載到電腦或者手機上，離線收聽。但只限在6臺裝置上使用離線下載的功能。

免費廣告模式（Freemium）：不會收取任何費用。手機上使用免費版只有15 個熱門歌單開放給用戶，收聽這些歌單時，用戶可以指定播放歌單內的任何曲目。其他帶有隨機播放標記的歌單只能隨機聽歌，而且每小時只有6 次跳歌的機會。歌曲為普通音質，且有音頻廣告與視頻廣告。只能在有網路連接的情況下收聽歌曲，離線狀態下無法使用Spotify。

小宇宙：

橫向對比主流泛用型客戶端諸如PocketCasts、Overcast、Castbox等可以發現，這些產品都需要付費使用或者App內嵌廣告；而目前小宇宙既不需要付費也沒有廣告，是一款非常純粹的播客App，用戶嘗鮮成本低、使用體驗好。

4.3 渠道機制/運作機制

spotify：

美國上市的 Spotify 從自身對優質音樂體驗的追求，推出特色播放列表的內容，到外延收購技術型、版權運營公司，并與傳統唱片公司合作等路徑。

探索播客業務加強用戶粘性，差異化內容與運營杠桿或為公司議價權加碼。自2019年開始，Spotify密集布局播客上下游產業鏈環節，4Q20播客MAU占整體MAU的25%。而公司為用戶提供的服務內含更多內容，也有助于用戶流失率的降低。播客內容采用授權買斷式模式，成本相對固定，對比流媒體音樂按照收聽次數而付費具有一定的杠桿效應。中金判斷，播客所形成的內容的壁壘或較音樂內容更高更容易使得公司形成更高的議價權。

內容合作：與上游保持良好合作，算法和運營能力不斷優化與迭代

看向音樂內容上游端，環球、華納和索尼三大音樂集團占據核心地位。 在傳統音樂時代，版權管理公司和唱片公司是音樂產品的生產方，以環球音樂（Universal Music Group），華納音樂（Warner Music Group）、索尼音樂（Sony Music Group）為代表的音樂集團集版權管理與唱片制作分發于一體，不僅生產音樂產品，更深度介入音樂人的選拔與培養、音樂制作、版權服務、唱片生產和發行營銷等各個環節。在唱片時代，由于實體音樂終端銷售方高度分散，掌握內容的唱片公司對下游議價能力更強，主導利益分配機制。目前來看，三大音樂集團在海外仍保持較高的市占率，2019年在錄制音樂和全球音樂版權管理合計市場份額分別達68.1%和57.6%。

圖表：2019年全球唱片公司市場份額達68.1%

資料來源：Music&Copyright，中金公司研究部

圖表：2019年全球音樂版權管理公司市場份額達57.6%

資料來源：Music&Copyright，中金公司研究部

流媒體平臺直接面向終端用戶位于產業鏈下游，通常采取“保底+分成”模式與上游音樂集團合作采購內容。 音樂產業鏈包括多個組成部分，最終通過唱片銷售、版稅收取、演出經濟等方式實現音樂產品的變現。在交互式流媒體形式（用戶可以自主選擇想聽歌曲的流媒體形式）的實踐中，由于按單首歌曲計算復雜，不同知名度歌手作品的價值不同，且目前大型版權管理公司往往與唱片公司同屬一個音樂集團，因此除法律規定的強制許可外，更加常見的方式是直接與音樂集團簽訂“保底+分成”模式的協議。根據Music Business Worldwide報道[1]，2017年Spotify與三大唱片公司在其分成部分的分成比例為52%。

圖表：音樂產業Value Chain（交互式流媒體形式下收入分成）

資料來源：Royalty Exchange，Sound Exchange，Harry Fox Agency，黃虛峰：《美國版權法與音樂產業》法律出版社2012年版，中金公司研究部

密集布局播客上下游產業鏈環節，4Q20 Spotify播客MAU達8,625萬人。Spotify播客內容的入口內嵌于音樂流媒體產品中，在搜索一級入口界面中位于搜索欄下方。自2019年2月公司提出“Audio First”戰略以來，Spotify播客用戶規模快速增長。公司先后收購播客內容平臺 Gimlet Media 以及播客創作工具 Anchor，隨后又收購播客工作室 Parcast，播客內容制作方The Ringer和播客廣告發布平臺Megaphone，并于2019年6月與美國前總統奧巴馬及其夫人創辦的播客內容公司 Higher Ground 簽約，在原創播客內容方面開展合作；2020年5月拿下Joe Rogan的播客獨家版權。

圖表：Spotify4Q20使用播客MAU占比達25%

資料來源：公司公告，中金公司研究部

小宇宙：

RSS是一種對網站內容的簡要總結，重點在“推送”和“聚合”。如果說搜索是pull模式的解法，RSS就是push模式的解法。簡單來說，利用RSS收取信息至少需要兩步：在目標網站上找到RSS鏈接，再將鏈接添加到一個內容收納容器（軟件）里。對于播客節目，「小宇宙」的作用就相當于播客收納箱。

五、SWOT分析

Spotify：

優勢：

極簡，以及他們對“顏值”的要求也越來越高。Spotify 邀請了十位新晉插畫師和藝術家，為 Fresh Finds 進行了一次徹底的“視覺升級”。

Fresh Finds 更像是一個生態系統——用戶、獨立音樂人和音樂編輯相輔相成，新鮮的血液循環流通。

Spotify正在追求音頻市場的全方位發展，而不僅是音樂市場。在此戰略基礎上，除了基于數據的產品優化方法或交互方式，還依托豐富音樂內容、強運營能力和差異化定價模式。用戶可以在Spotify上享受超過6,000萬條音頻內容，包括Discovery Weekly（每周發現）、Daily Mix（每日推歌）、Release Radar（推薦新發布的歌曲）等功能，持續朝「個人化服務」邁進，帶來更多的用戶參與度同時使得用戶流失率明顯降低。

劣勢： 隨著Spotify播客業務的深入，用戶粘性增強，差異化內容所賦予的杠桿效應在一定程度體現，在LTV（付費訂閱用戶的長期價值=（付費訂閱ARPU付費訂閱毛利率1/流失率））層面仍有提升的空間；而考慮到如免費拉新期的費用算在銷售費用中，市場份額穩定后銷售費用仍有進一步下降的空間。

圖表：1Q16至4Q20E付費訂閱用戶流失率呈下降趨勢

資料來源：公司公告，中金公司研究部

歌單對于免費用戶來說是隨機播放的，只有通過訂閱流媒體服務知乎才能夠消除突如其來的廣告以及隨意跳過自己不感興趣的節目，用戶體驗差。

機會： 流媒體平臺在產業鏈議價水平有望進一步提高，其在內容制作、發行、營銷推廣具有優勢，可以幫助歌手實現價值放大化。此外，騰訊音樂所推出的原創音樂人計劃也對連接歌手與用戶有所推動。

威脅： 用戶和付費訂閱用戶數增長不及預期；監管環境變化；海外市場競爭加劇。

小宇宙：

優勢：

社交：除了每天三條單集推薦，「通過朋友的關注列表來發現節目」也將成為你在小宇宙里獲取新節目的主要方式之一，小宇宙將「打點筆記」和評論系統相結合，在收聽節目的過程中，如果你對節目里的某段話深有感觸，可以在評論中添加一個時間打點，并附上你的感言；其他用戶在看到這條評論后點擊打點就能直接跳轉至對應時間點，配合評論收聽。

搜索：值得一提的是，小宇宙支持通過 RSS鏈接來訂閱節目。（主播提供RSS鏈接外也可以在PodLink獲取）此外，小宇宙也支持用 OPML導入節目，并附帶了直觀詳細的導入說明，只要跟著操作就能把你在 Pocket Casts、Castro等客戶端里的訂閱列表導入至小宇宙。總體來說，小宇宙在「幫你找節目」這件事上可謂盡心盡力，無論你是已經積累了上百條訂閱記錄的老聽眾，還是初嘗播客、正在尋找「合口」節目的新聽眾，小宇宙都能讓你用得省心。

小宇宙的搜索能力更進一步——除了欄目名稱和單集標題，你還能搜到節目內頁（shownotes） 中包含的內容。

劣勢： 而每個播客時長基本都在 40 分鐘以上，內容也不是可視化的，用戶篩選內容的門檻其實很高，也沒那么容易找到自己喜歡的播客。除此之外，在前期絕大多數播客都是“為愛發電”，沒有太多賺錢的考量，他們選擇音樂平臺的想法也很簡單：希望有一個播節目的地方，能讓更多人聽到，在商業模式這塊有待提升。

機會： 評論區變成了大家展示筆記、交換心得的場所，和其它播客客戶端評論區全是「贊」「好」或者完全不知道在說啥的混亂畫風截然不同。這套評論系統有著「提倡優質發言」精神內核，是「播客如何做社交」的好范例。

威脅： 如果這個播客使用國內合作音頻平臺托管，節目將在中國區同時顯示；iTunes Connect的“資源和幫助”頁面上，很容易可以找到這樣一張名單：

有關RSS的條款與版權之間的界限較為模糊，RSS源難以規范，在遵循源網站相關版權協議，或許還需要一定的機制。

總結：

只要對比一下國內外播客市場的現狀，就會發現二者的發展差距還是極大的。一個很鮮明的現象對比是：

去年五月份的時候，Spotify 用 1 億美元買了播客節目《Joe Rogan Experience》，這檔播客誕生于 2009 年，曾訪談過 Elon Mask、斯諾登等名人。而兩個月前，中國首個真正意義上的中文播客平臺「小宇宙」才剛剛上線公測。也就是說，在美國已經出現了上億美元的播客 IP 時，我們國內的播客還在艱難地起步。

小宇宙前期絕大多數播客都是“為愛發電”，沒有太多賺錢的考量，他們選擇音樂平臺的想法也很簡單：希望有一個播節目的地方，能讓更多人聽到。雖然Spotify在很大程度上面比小宇宙要成熟，但是spotify其操作邏輯相比于小宇宙沒有太多感情和溫度，大部分消費場景是用戶處于獨處狀態。聽播客本身自帶深度交流屬性，小宇宙的社交元素若是與Spotify的原有架構相化用，那么多元的表達方式可能會更容易產生親密感。

 

本文由 @Ewvue 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：說到音樂平臺，QQ音樂必定榜上有名。背靠騰訊這棵大樹，QQ音樂在版權上的多元化能夠滿足各年齡層的需求。而在競爭激烈的在線音樂市場中，QQ音樂是如何“沖出重圍”，未來的發展趨勢如何？本文作者從七個方面，對QQ音樂進行了深入的分析，與你分享。

一、體驗環境

表 1 體驗環境

二、產品定位

QQ音樂是一款提供正版數字音樂的一站式優質音樂資源服務平臺，同時也是一款免費的音樂播放器。它也是一款提供海量音樂在線試聽、最流行音樂在線首發、歌詞翻譯、高品質音樂試聽、正版音樂下載、高清MV觀看等眾多強大功能于一身的在線音樂軟件。

Slogan：讓生活充滿音樂

三、用戶需求分析

3.1 用戶畫像

3.1.1 地域分布

圖 1  QQ音樂用戶所處主要城市分布

音樂已經滲透人們的生活。分析百度指數2021年4月提供的數據，QQ音樂的用戶主要在北京、上海、深圳、廣州等一線城市，同時，成都、重慶、杭州等新一線城市的用戶數量也十分可觀。

3.1.2 年齡分布

圖 2  QQ音樂用戶主要年齡統計

音樂的多元化能夠滿足各個年齡層用戶的需求。隨著互聯網的不斷普及，中老年用戶占比可觀，20-29歲區間用戶占比最大，且音樂行業用戶繼續向低齡化滲透。

3.1.3 性別分布

圖 3  QQ音樂用戶性別統計

在QQ音樂的用戶群體中，男性占比更高，且較女性而言，男性對于QQ音樂的偏好度更強。

3.2 用戶需求

3.2.1 用戶需求與痛點分析

圖 4 QQ音樂應用偏好統計信息

根據TalkingData在2021年4月提供的應用偏好統計信息，關注度較高的偏好除了手機APP四大偏好巨頭：即時通訊與社交、新聞資訊、影音、網購以外，用戶偏好主要集中在閱讀、生活、工作、手機工具、資訊、商旅出行和教育等方面。分析用戶偏好，可以得出QQ音樂可以滿足以下特征用戶群體的需求：

追求生活品質類用戶：此類用戶期待高品質精致生活，QQ音樂可為此類用戶提供高品質的音樂服務與多元化的音樂場景，使用戶隨時隨地可以體驗高質量音樂服務，通過音樂進行社交與生活分享。

關注時間效率類用戶：此類用戶期待利用最少的時間獲得最新和最有用的資訊。QQ音樂中除了提供海量在線曲庫外，電臺與播客可以在各種場景為用戶傳遞新鮮真實的資訊與信息，幫助用戶合理利用碎片時間。

注重自我提升類用戶：此類用戶期望通過不斷學習追求自我的提升與價值實現。QQ音樂提供有聲閱讀，用戶可選擇自己感興趣的內容收聽，在不占用過多時間的情況下達到充實自己的目的。

3.2.2 主要用戶群體與使用場景

根據用戶基本信息、偏好及特征分析，大致推測出用戶所屬幾個群體，并歸納他們各自使用QQ音樂的場景與主要關注內容：

學生群體：生活主要由學習與休閑構成，樂于接受新鮮事物，從眾現象較為普遍。主要使用場景為：部分學習時間，運動休閑時間，睡前。多關注音樂資源豐富度與喜好明星動態。

年輕上班族：工作占據此類群體較多時間，碎片化時間較多，通勤時間較多，生活節奏快，生活壓力大，關注時間效率。主要使用場景為：通勤時間，碎片休息時間，節假日出游時間，睡前。主要關注音樂豐富度與播客電臺等。

中年上班族及年長群體：工作壓力相對較小，個人時間較為充裕，有一定消費能力，注重生活品質。主要使用場景為：早晚新聞時間，個人休息時間。主要關注新聞資訊與投資理財等相關信息。

四、市場現狀分析

4.1 在線音樂市場表現分析

2004年-2013年中國在線音樂行業處于高速發展期，自2004年酷狗音樂成立以來，陸續有蝦米音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易云音樂成立。2013年后，頭部企業開始頻繁并購，騰訊先后并購酷我音樂、酷狗音樂和QQ音樂。

圖 5 中國在線音樂發展歷程

2015-2019年我國在線音樂的市場產值從19.8億元上漲至107億元，平均復合增速達到52.47%，隨著頭部企業競爭力加強，預計2020年中國在線數字音樂市場產值將超過140億元。

圖 6 2015-2020中國在線數字音樂市場產值（單位：億元，% ）

根據Fastdata的監測數據，2019年11月-2020年10月，我國在線音樂的平均月活用戶規模在5.8億人，而2020年10月在線音樂的月活用戶達到6.2億人。其中在線音樂付費用戶超7000萬，付費聽歌被用戶普遍接納。

圖 7  2019.10-2020.10中國在線數字音樂月活用戶規模（單位：萬）

4.2 產品市場表現

4.2.1 主要數據表現

根據FastData和前瞻產業研究院整理數據，騰訊音樂前三季度收入達208億元，最新市值超過1800億元，是中國最大的在線音樂平臺，在中國在線音樂市場中獨領風騷。它旗下擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等強勢在線音樂平臺。2020年10月，QQ音樂的月活用戶數量達到20122萬人，酷狗音樂月活用戶數量達到18769萬人。網易云音樂的月活用戶數量為8895萬人，與QQ音樂和酷狗音樂的用戶差距較大。

圖 8  2020.10 中國在線數字音樂APP月活用戶數量（單位：萬人）

根據極光大數據2019年發布的《國內在線音樂社區研究報告》，以滲透率8%和MAU 8000萬、滲透率1%到8%和MAU 800萬為界，將目前在線音樂行業的幾大平臺劃分為了三大陣營。其中，第一陣營主要包括騰訊音樂娛樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）和網易云音樂；第二陣營主要包括蝦米音樂和咪咕音樂；第三陣營主要包括千千音樂和愛聽4G。QQ音樂作為第一陣營重要組成部分，目前在中國在線音樂市場表現良好，但仍具有較大發展空間。

圖 9  我國在線音樂發展格局

4.2.2 品牌認知度

DCCI發布的2016-2017年中國數字音樂用戶調查顯示，中國網民最常用數字音樂平臺主要有QQ音樂、酷狗音樂、網易云音樂等，其中QQ音樂常用程度最高，有40.7%的被調查用戶選擇了QQ音樂。

圖 10 中國網民最常用數字平臺

據數據統計顯示：2018年網絡音樂平臺排行榜中，QQ音樂最受大眾的喜愛；其次為網易云音樂，酷我音樂位列第三。作為擁有大量獨家版權和強大用戶基礎的QQ音樂，目前與國內外超過200家唱片公司達成版權戰略合作，購買的獨家版權達30余家，積累正版曲庫超1500萬首，QQ音樂成為在線音樂平臺上獨家版權最多的平臺。

而且，QQ音樂作為一個音樂社區平臺，擁有豐富的音樂流量與用戶基礎，并基于平臺流量提供廣告營銷或活動推廣服務，依靠內部豐富的社交產品矩陣，“分享”成為QQ音樂的競爭特色，也成為騰訊生態中不可缺少的一環。

五、產品分析

5.1 產品結構圖

圖 11 QQ音樂產品功能架構

我們將QQ音樂的主要功能羅列在上圖中，按照其頁面的4個Tab進行歸類。4個Tab分別為：首頁：涵蓋了QQ音樂的主要功能；視頻：包含了音樂現場、live等各領域的音樂視頻；撲通：主要以動態的形式提供明星與粉絲之間的互動平臺；我的：包含個人信息以及歌曲管理等功能。

5.2 核心功能體驗與改進

QQ音樂的核心功能為音樂搜索識別、音樂播放、音樂管理、音樂館、電臺播客及社區功能。筆者依次對上述功能進行體驗后，將該功能的優勢、用戶需求的滿足情況進行分析，并對其后續改進提出個人建議。

5.2.1 音樂搜索與識別功能

5.2.1.1 功能體驗

下圖展示了QQ音樂搜索識別與播放的流程：

圖 12  QQ音樂核心功能流程圖

用戶進入QQ音樂后，按照上圖所示流程操作，即可搜索或識別到目標曲目進行播放，整個過程對用戶來說，學習成本較低，且各個環節標示清楚，簡單易操作。

在首頁的每個欄目下面都設置了搜索欄，充分滿足用戶隨時產生的搜索需求。且搜索欄中有為用戶推薦的搜索內容，點擊搜索欄會有推薦搜索與熱門搜索的標簽，供用戶選擇，為沒有明確搜索目的的用戶提供方向。

用戶搜索的方式主要有文字輸入與歌曲識別。用戶不僅可以利用歌曲名稱進行搜索，還可以利用其他關鍵字，例如歌詞，搜索結果可以根據用戶期望的內容進行展示，主要有綜合、歌曲、視頻、撲通、歌單、電臺、專輯、歌手、歌詞和用戶。通過對音樂信息全方位的覆蓋，保證達到精準搜索。聽歌識曲功能作為如今在線音樂產品的必要功能，滿足了用戶即時搜索的需求，用戶可以選擇聽歌識曲或者較為模糊的哼唱識別進行匹配，如果未能匹配上，QQ音樂還為用戶貼心推薦了“別人都在識別的歌”以及識別榜單，彌補用戶未搜索到內容的失落感。

在對此功能的體驗過程中，筆者的用戶體驗良好，總結其搜索功能優勢如下：

• QQ音樂的音樂資源十分豐富，只要有匹配的關鍵詞，就能大概率搜索到相關結果。
• 搜索結果的呈現以及搜索過程十分人性化。例如搜索結果中“綜合”欄目的設置。此欄目下展示用戶最有可能想要的搜索結果，比如用戶搜索了一首歌，但其實是想找到該歌曲的歌手或者相關歌單，此時在“綜合”一欄下面就直接呈現其相關信息，用戶無需切換到對應頁面搜索。
• 聽歌識曲入口除了展示在首頁之外，當用戶切換到抖索頁面時，該入口還會移動到搜索欄右側，且十分醒目，為用戶提供“識別”的搜索渠道。

圖13  QQ音樂搜索入口及界面

圖14  QQ音樂識別界面

5.2.1.2 改進建議

雖然此功能已經比較完善，但筆者認為可以朝著以下方向改進：

可以根據用戶播放率與搜索率對搜索結果進行重新排序，也可以使用戶自定義排列搜索結果，例如按照收藏量、分享量、評論量排序等等。筆者在原界面上加入了個人改進建議，如下圖所示：

圖15  QQ音樂搜索界面呈現改進說明

5.2.2 音樂播放功能

5.2.2.1 功能體驗

QQ音樂的播放小部件一直展示在頁面下方，小部件上會顯示歌曲信息、播放暫停按鈕以及播放列表，用戶無需打開播放界面即可在此小部件上進行歌曲的切換等操作。

音樂單獨播放界面下有三個欄目：推薦、歌曲和歌詞。推薦內容十分全面，涵蓋歌曲詳情、相關歌曲、其他版本以及相關歌單、節目、視頻等。歌曲頁面除了傳統專輯的呈現方式以外，還有特別的歌曲相關MV的呈現，給用戶以代入感。此外，用戶還可以在此頁面找到k歌的入口，進行聲音設置、發表評論等。歌詞頁面設置了彈幕和海報轉換功能，旨在形成社交化氛圍，提升傳播力度。

綜合以上功能走查，筆者認為QQ音樂在音樂播放功能的設計方面有如下優勢：

• 歌曲的MV呈現方式十分新穎，為用戶設置了易融入歌曲的場景，更容易產生共鳴。
• 推薦頁面中推薦涵蓋面廣，與一般的搜索呈現結果類似，并對QQ音樂的其他模塊有引導作用。
• 歌詞海報制作功能可以充分彰顯用戶個性，也便于產品宣傳。
• 彈幕功能是一個很創新的功能，也有利于社區化氛圍的打造。

圖16  QQ音樂播放音樂入口及界面

5.2.2.2 改進建議

• K歌的入口直通“全民k歌”，雖然有利于更好宣傳其他產品，但對某些用戶造成操作障礙，可以考慮在QQ音樂中添加類似微信小程序的組建或內嵌網頁，減少用戶操作步驟。
• 某些音樂的“歌曲”欄目下頁面右上角有直播入口，個人感覺作用不是非常大，而且如果用戶誤觸，還會影響聽歌體驗。頁面關閉之后還無法返回到歌曲播放頁面。操作體驗不佳。建議關閉此入口，可另外為直播交流開設一個欄目。

5.2.3 音樂管理功能

5.2.3.1 功能體驗

QQ音樂主要以歌單收藏夾，輔以用戶喜歡與緩存的形式管理歌曲。另外，平臺還為用戶記錄最近播放歷史以及推薦的歌單等。此外，在智能分類中，利用大數據為用戶呈現“你最愛聽”、“好友聽歌排行”、“經常聽”、“聽歌榜單”等，充分顯示出對用戶貼心細致的關懷。

綜上，筆者認為QQ音樂的音樂管理功能有如下優勢：

• 人性化的歌單分類與推薦，為用戶定制的聽歌榜單。
• 用戶可以對自己喜歡的歌曲以及本地歌曲進行精確搜索與模糊的標簽搜索。另外，如果用戶沒有喜歡歌曲，平臺還會為用戶推薦。
• “已購”入口的設置在方便用戶查找的同時為平臺增加了更多變現機會。

圖17  QQ音樂管理音樂界面

5.2.3.2 改進建議

用戶對音樂產品中“跑步電臺”的功能需求較高，但目前其入口較為隱蔽，可以考慮將此單獨入口移出至“我”Tab中。筆者記憶中該入口在之前的版本中是作為單獨入口出現的，但現在的改動原因筆者尚不清楚。筆者將該功能移出至“我”主界面的右上角，以跑步小人的圖標做標識。

圖18  QQ音樂“跑步電臺”功能移動說明

5.2.4 音樂館功能

5.2.4.1 功能體驗

隨著QQ音樂的不斷迭代，音樂館的內容也越來越豐富，除了歌手、排行、歌單的查找外，還有電臺、直播等。音樂館界面下方以圖文形式呈現專訪、專輯、排行榜、直播、獨家、音樂人等內容，豐富用戶的選擇，適應不同用戶口味，這也是該功能最明顯的優勢。界面上方以滑動banner的形式展示QQ音樂獨家內容，吸引用戶眼球。

圖19  QQ音樂音樂館界面

5.2.4.2 改進建議

可以使用戶自定義專訪、專輯、排行榜、直播的排列順序，例如某些用戶可能對音樂人內容更感興趣，但必須滑動到頁面下方才能找到。如果可以自定義順序，則用戶可以優先排布音樂人欄目的位置。該功能改進可參考下圖網易云音樂的設計。

圖20  網易云音樂自定義欄目排序功能

可以在音樂館主界面或歌單分類界面下設置“好友歌單”的入口，方便用戶之間推薦、復制歌單，也有助于用戶在探索音樂時得到啟發。

5.2.5 電臺播客功能

5.2.5.1 功能體驗

與音樂館的內容排布相似，電臺除了排行、分類、會員、有聲書的入口外，還為用戶提供多種分類，主要有“猜你喜歡”、上新、情感、音樂、脫口秀、明星、人文、小說、體育、資訊等。分類清晰，種類豐富。播客以個人電臺的形式展現，頁面以信息流的方式按時間先后呈現，用戶上下滑動即可瀏覽縮略內容，頗有社交動態的體驗感。

筆者認為電臺和播客的設計對于在線音樂平臺來說十分關鍵，用戶聽廣播的習慣已經根深蒂固，而且聽可以解放雙眼，獲得更純粹的沉浸式體驗，對于所聽內容的理解也有促進理解的作用。因此對于現在的在線音樂產品來說，豐富電臺播客資源，給用戶更純粹的聽覺體驗是未來可以努力的方向。

圖21  QQ音樂電臺、播客界面

5.2.5.2 改進建議

• 播客頁面可以以標簽的形式設置分類入口，幫助用戶迅速找到感興趣內容。
• 可以在播客、電臺界面下設置“好友在聽”的入口，方便用戶之間推薦、復制收聽內容，也有助于用戶在探索內容時得到啟發。
• 播客的展示方面，筆者認為可以將優秀播客賬號以及播客話題呈現在頁面頂端，下面再展示詳細內容，這樣更有利于內容的整合和分類尋找。

5.2.6 社區功能

5.2.6.1 功能體驗

QQ音樂的社區功能主要體現在“撲通”Tab和音樂評論區下。在廣場中，用戶的動態以圖文加視頻信息流的方式呈現，為方便用戶參與討論，還為用戶提供小組和話題。為提高用戶參與討論的積極性，平臺進行了豐富的活動運營，用戶參與相關話題討論就有機會贏取獎勵。可以看出，QQ音樂在社區運營中將聯結用戶，形成組織作為重點。

在音樂評論區，QQ音樂做了很大改進，不僅設置了相關小組入口，還為用戶推薦相關閱讀，為用戶打造更生動的討論交流場景，也因此吸引了很多評論。

其優勢在于：

• 豐富的話題、社交小組織的建立，使的討論話題更精準，擁有相同興趣的人更容易找到組織。
• 明星入駐率很高，會形成很好的帶動效應，促進用戶參與。

圖22  QQ音樂社區功能體驗

5.2.6.2 改進建議

網易云音樂的社區功能比較完善，尤其是當很多用戶將網易云作為一個音樂討論平臺之后，其社區屬性更加增強了。關于QQ音樂社交功能的改進，筆者認為可以參考網易云音樂。

• 網易云音樂以“云村”的形式展示音樂動態。在“廣場”中，同樣是以信息流的方式呈現，但可以看到網易云呈現的重點是視頻縮略圖，而文字只占據了很小的版面，在內容為王的當下，圖片明顯比大段文字更有吸引力，筆者認為這一點QQ音樂可以借鑒，將最重點最精彩的部分大膽呈現。
• 廣場動態可以提供明顯分類，幫助用戶迅速分類瀏覽。
• 網易云音樂經常會運營一些用戶規模巨大的活動，常以耐人尋味的文案、輕松的音樂以及場景的打造方式進行呈現，分享率和傳播率很高，在年輕用戶在形成的良好的口碑。筆者認為QQ音樂作為更有個性和活力的音樂平臺，也應發揮自身優勢，運營更加個性、具有傳播力度的活動，鼓勵UGC的產生，將社區功能完善得更好。

圖23  網易云音樂社區功能體驗

六、競品分析

6.1 主要競品名單

首先展示一部分統計數據：

圖 24  2020.8-2021.1 QQ音樂、網易云音樂活躍度對比

圖 25  2020.8-2021.1 QQ音樂、酷狗音樂活躍度對比

根據TalkingData統計的數據，從2020.8-2021.1，QQ音樂、網易云音樂和酷我音樂的活躍度均高于行業基準值與行業均值，其中QQ音樂活躍率最高。

圖 22  2020.1-2021.4 QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂搜索指數對比

根據百度指數提供的QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂三款APP的搜索指數，從2020.1-2021.4，網易云音樂搜索指數穩居高位，QQ音樂緊隨其后，二者競爭較為激烈。

下圖展示了2020.10中國在線音樂APP月活用戶排名情況，圖中數據顯示，QQ音樂在所有產品中月活用戶數最多，酷狗音樂、網易云音樂緊隨其后：

圖 26  2020.10 中國在線音樂APP月活排名

綜上，根據現有的在線音樂APP的以上統計數據與市場表現，我們將QQ音樂的主要競品選擇為：酷狗音樂、網易云音樂與酷我音樂。鑒于酷狗音樂與酷我音樂均為騰訊音樂旗下產品，且筆者對網易云音樂使用頻率僅次于QQ音樂，這里單獨以網易云音樂為主要競品做以下競品分析。

首先，將二者的定位明確：

QQ音樂作為正版數字音樂服務的領先平臺，擁有豐富版權資源，向廣大用戶提供方便流暢的在線音樂和豐富多彩的音樂社區服務。并且與年輕明星、音樂人群體有較多合作，主張個性潮流。

網易云音樂專注于讓用戶發現與分享音樂,充分構建音樂社交社區，依托UGC，鼓勵用戶生成優質樂評與作品，形成創作、分享、評論的音樂社交閉環。

6.2 競品分析

本文中，我們使用SWOT分析法對QQ音樂和網易云音樂的整體優勢、劣勢、機會與威脅進行分析：

表 2  QQ音樂、網易云音樂SWOT分析

七、總結與建議

7.1 總結

近年，中國在線音樂市場規模不斷擴大，市場前景一片向好，在線音樂產業發展潛力巨大。QQ音樂作為騰訊旗下最大的在線音樂平臺，憑借其超全曲庫與豐富版權資源，吸引了大批用戶，并且依靠著騰訊社交平臺的大量用戶基礎，成為行業佼佼者。

QQ音樂在其不斷迭代的過程中，將其各方面功能向接近完美的方向完善，這也是筆者作為QQ音樂的忠實用戶最直觀的體驗感受。在本次更深度體驗過后，筆者認為無論是其簡單的設計，豐富的資源還是人性化的內涵，都給用戶絕佳的體驗，也增加了用戶對產品的忠誠度。而這也是其相對于其他競品最大的優勢。QQ音樂在社交方面也在做改進，群組建立、話題引導、活動運營都是行之有效的辦法，相信在充分學習競品的優勢之后，QQ音樂也將會打造一個更加活躍的社交平臺。

未來，QQ音樂可以朝UGC平臺邁進一步，同時借助騰訊其他產品，尋找引流渠道，擴大用戶規模；再者，隨著人們的版權意識和付費意識的增強，數字音樂付費市場又逐漸形成十分龐大的競爭市場。因此提高普通用戶向付費用戶的轉化率將會成為一個很重要的發展方向。最后，應用大數據挖掘粉絲經濟的商業價值和潛力，增加用戶黏性和收入的策略，也為QQ音樂提供了更多的機會。

7.2 建議

下面將我個人認為需要解決的問題羅列，并給出改進建議：

表 3 QQ音樂存在問題及改進建議

期待QQ音樂能夠擁有更好的發展。

 

本文由 @Lorain 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：短視頻已經成為了人們娛樂生活的重要部分，抖音、快手占據主導地位。而騰訊視頻在經過沉寂之后又被復活，展示了騰訊極力想在短視頻市場重生的決心。本文作者以這兩款產品為例，對它們進行深入的分析，并對短視頻市場的發展表達了自己的看法，希望對你有幫助。

一、競品概述

1.1 版本信息

1.2 競品目的

隨著短視頻掀起一波又一波熱潮，抖音、騰訊微視等APP已經融入人們的生活。抖音和騰訊微視作為短視頻界的優秀選手，在短視頻市場已有很長時間的競爭。

騰訊微視隸屬騰訊旗下，作為騰訊在短視頻領域的主打產品，被予以厚望。而其最強有力的競爭對手：抖音，在近年以令人驚嘆的速度在短視頻市場進行大規模擴張，并且逐漸向電商等行業滲透。

此競品分析對抖音和騰訊微視兩大短視頻軟件做剖析認知，目的主要是通過對比二者的核心功能、頁面設計、優劣勢等，加深對短視頻現狀的認識，并對于短視頻行業發展的機會點做一分析與設想。

1.3 發展歷程

抖音：

參考百度指數提供的數據與眾創網作者李昭、知乎一展online的分析，抖音從2016年上線到現在，總共經歷了三個階段（如下圖）：2017年5月以前的探索期，2017.5-2018.1的第一階段成長期以及2018.1至今的第二階段成長期。

在探索期，抖音的版本迭代主要圍繞體驗優化、功能豐富、bug修復等產品層面的工作。

自2017.5以后，抖音進入了其運營期，也是第一階段的成長期，這一階段，抖音在半年內實現了近12倍的用戶增長，取得了十分傲人的成績。

從2018.1至今，抖音在短視頻市場站穩了腳跟，其更注重功能體驗優化及內容的質量把控，是一個對產品進行精細化打磨的階段。如今，在互聯網競技場角逐的下半場，抖音也正在擴展自己的市場，不論是出海的嘗試，還是向電商行業的靠攏，抖音都在為保持活躍而努力。

騰訊微視：

參考百度指數提供的數據，筆者將騰訊微視的發展總結為四個時期：

• 探索期：騰訊微視在2013年9月正式上線，最初定位是一個8秒短視頻分享社區。依靠騰訊的生態平臺，騰訊微視將騰訊微博的名人明星進行引流，但由于運營方式不當且變現方式不夠有效，騰訊微視并沒有產生很好的反響。
• 衰落期：2015年，微視被戰略邊緣化，只有技術的簡單維護還在進行。
• 關停期：2017年3月，騰訊領投對快手的融資，微視宣布被正式關閉。
• 重生期：2018年，今日頭條旗下孵化的抖音、火山小視頻、西瓜視頻漸成體系，并對短視頻巨頭快手形成了三打一的局面，抖音更是在春節前后迎來爆發。隨著短視頻對用戶生活的滲透以及抖音的逐漸強大，騰訊復活微視，向這款產品傾注前所未有的資源，展示了騰訊極力想在短視頻市場重生的決心。

騰訊微視從上線之初就使用了從騰訊微博引流的方式來吸引用戶，對騰訊平臺的依傍也是其最大優勢之一。如今重生的騰訊微視將如何在競爭激烈的短視頻市場重振旗鼓，值得我們拭目以待。

1.4 定位口號

二、市場分析

2.1 市場現狀（發展背景、現狀、流量分析）

2.1.1 短視頻行業發展背景

短視頻行業自興起之時開始，已在全世界掀起波瀾。隨著移動智能終端的普及和互聯網時代的到來，這種低成本、有創意的生活分享與簡單視頻創作工具吸引了越來越多人的注意。相比于傳統的圖文表現形式，短視頻能將視聽結合，帶給用戶多維度的刺激，而且短視頻可以分享、傳播到各類社交媒體，是一種極易擴散的社交媒介。

在如今的技術背景下，用戶可以隨時隨地拍攝觀看短視頻，且根據喜好選擇特效與音樂，同時，后臺的算法會精準匹配用戶興趣，推薦最合適的內容，這種快速娛樂方式充分利用碎片時間，充分滿足了用戶需求。

關于短視頻的發展，早期一直處于探索階段，此間出現不少短視頻創作者。2011-2015年間，短視頻分發渠道開始多元化，快手、秒拍、騰訊微視等相繼成立，這段時間也是短視頻的轉型期。從2016-2020年的這段時間是短視頻的爆發期，短視頻成為內容創業創新的新風口，大量創作者涌現，行業內融資呈現井噴狀態。

在此過程中，短視頻營銷的變現模式逐漸受到認可。短視頻應用的用戶粘性與在線視頻的差距逐漸縮小，用戶的使用習慣逐漸發生改變。而在未來，短視頻行業的競爭者面臨的巨大挑戰將是如何保證內容質量以及尋求更多的變現模式，從而在此行業站穩腳跟。

2.1.2 短視頻行業發展現狀

市場規模：

由艾瑞咨詢、中商產業研究院整理的數據，短視頻內容市場的規模由2015年2億元增加至2019年1265億元，年均復合增長率為401.5%。隨著5G的普及，AR、VR等短視頻的技術發展，短視頻內容市場的規模預計將在2021年繼續大幅度增長至3171億元。

短視頻的變現方式也逐漸增多，營銷市場規模擴大速度很快，短視頻營銷有各種形式的網上廣告，包括短視頻信息流營銷、活動營銷及產品植入營銷，為整個在線營銷市場的重要組成部分及驅動。

由艾瑞咨詢、中商產業研究院整理的數據，中國短視頻營銷產生的收入由2015年2億元增加至2019年1025億元，年均復合增長率為375.8%。并預期由2020年1724億元進一步增加至2021年2580億元，超越整體在線營銷市場的增長速度。

用戶規模：

短視頻用戶規模也在迅速增長。截至2018年12月底，我國短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率達到78.2%；2020年6月，中國短視頻行業的用戶規模達8.18億人，使用率達到87%，可見短視頻對用戶的滲透率已經達到一個很高的水平。

同時，月活躍用戶數持續增長。截止2018年6月短視頻行業活躍用戶數突破5億，相比2017年同比增長104%。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時期，季度復合增長率約為46%，而2018年上半年短視頻月活增速明顯放緩，季度復合增長率降至10%。截至2018年6月，短視頻應用滲透率達46%，即近半數網民成為短視頻用戶。預計此數據將在2021年有突破性的飛躍。

2.1.3 短視頻行業發展趨勢

2.1.3.1 互聯網用戶需求增加

短視頻充分利用碎片時間，是一種低成本有創意的娛樂形式。由以上數據分析可知，更多互聯網用戶正投入更多時間觀看短視頻，對短視頻內容制作市場產生龐大需求。

2.1.3.2 優質內容呈現

鑒于短視頻的流行及高營銷效率，內容的豐富性已有很大提升，但也帶來了質量低、無統一標準的問題。在未來的發展過程中，各平臺也應該嚴格把控短視頻的質量，吸引更多專業更多的人才入駐，從而提高短視頻整體質量和吸引力。

2.1.3.3 短視頻內容制作的成熟價值鏈

短視頻內容制作市場已發展出成熟的價值鏈，尤其是MCN的出現，由概念開發規劃至內容制作，為短視頻內容制作者提供綜合及專業支持，并進一步物色合適的廣告主及網絡平臺資源。

2.1.3.4 變現渠道的挖掘

短視頻平臺已經向電商行業傾斜，業務也已經滲透海外，營銷市場規模進一步擴大。在未來的發展中，各平臺也將挖掘新的變現渠道，加強營銷，從而獲得更多盈利。

2.2 市場占有率

我國短視頻行業的企業市場格局相對穩定。以用戶規模為主要區分方法，位于第一梯隊的是抖音短視頻和快手，兩者活躍用戶規模約占整體的56.7%；西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊，活躍用戶規模占24.9%；愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規模占12.4%。

此外，近三年來，短視頻平臺已經不單單瞄準國內市場，出海發展成為了眾多短視頻企業謀求高效益的熱門選擇，抖音海外版TikTok在眾多短視頻出海企業中依舊遙遙領先，嚴重威脅到了Twitter、YouTube、Facebook和Snapchat等企業。

看似穩定的市場格局下有著不平靜的資源爭奪。騰訊微視作為重生產品，勢必將利用各方資源在短視頻市場中大拼一場，未來的格局將會呈現何種變化，我們靜觀其變。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

抖音用戶主要分布地區

騰訊微視用戶主要分布地區

由百度指數提供的數據，抖音與騰訊微視用戶分布的主要城市存在大量重疊，排名前五的城市完全相同。這一現象其實對騰訊微視發展不利，由于抖音已經占據了較大的市場份額，自上線以來已經有堅實的用戶基礎，因而騰訊微視如果不能打造差異化內容，就難以與抖音抗衡。

根據百度指數提供的抖音、騰訊微視用戶年齡分布數據，二者用戶群主要集中在20-39年齡范圍內，主要針對年輕用戶，這類用戶接受新鮮事物快，對于娛樂需求更大且善于利用碎片化時間。年輕用戶對于短視頻產品的主要使用場景為：上下班通勤路上，休息時間。

此外，二者都擁有大批中老年客戶。中老年用戶能夠接受短視頻這一新的娛樂方式的原因主要是：它們可以花較少的時間掌握時事新聞、生活常識等，且視頻對于圖文來說，更易對用戶感官產生刺激。這類用戶使用的主要場景為：休息時間、早晚新聞時間。

從性別分布數據來看，二者男女用戶數量相差不大，總體來看男性用戶更多。

3.2 使用場景

本文中借鑒用戶應用偏好信息分析使用場景：

抖音：

騰訊微視：

由TalikingData移動觀象臺提供的用戶應用偏好顯示：抖音與騰訊微視的用戶應用偏好相差不遠，二者基本功能基本相同。用戶期望在短視頻APP上體驗影音、進行社交、接收資訊、同時短視頻APP也是生活、網購平臺，滿足用戶多方面需求。

因此，推測二者的主要用戶及使用場景如下：

以學生、都市白領為代表的的年輕群體：

此類用戶容易接受新事物且善于分析，對于娛樂需求很大，抖音和騰訊微視作為低成本娛樂的代表，為年輕用戶群體提供了娛樂社交的平臺。用戶可以在這里發現有趣、記錄生活，同時也滿足了他們創作、自我展示的需求。他們的主要使用場景為：休息時間、獨處時間、上班通勤時間。

中老年用戶：

短視頻的一個很大優點在于其受眾度廣，中老年用戶也能成為短視頻平臺的忠實用戶。原因在于人人都需要休息娛樂的共同特點。而抖音與騰訊微視平臺內容的豐富性就成為吸引此類用戶的制勝利器。此類用戶除了關注搞笑類視頻外，更多關注生活常識類、新聞類短視頻，期望獲取知識。主要使用場景為休息時間。

四、功能分析

4.1 信息架構

在本節，我們主要分析抖音與騰訊微視的基本功能架構，并進行對比。

通過梳理二者的信息架構，可以發現兩款APP都擁有5個基礎Tab，共同擁有的模塊為首頁（包含推薦、關注、直播、搜索）、拍攝（均可直接拍攝或本地上傳）、消息和我（包括資料展示與設置等），不同之處在于，抖音將“朋友”單獨設置了一個模塊，給用戶提供充分互動的機會，而騰訊微視將朋友信息放到“我”的模塊下，強調好友與用戶的聯系，并且充分利用騰訊社交平臺優勢，為用戶發現好友提供了極其方便的入口。

騰訊視頻的第二個基礎Tab為豐富多彩的“頻道”模塊，這個模塊等同于將各類視頻做了分類與整理，并將微視短視頻與騰訊視頻的長視頻結合，引流用戶。同時，此模塊中 “挑戰賽”這一類別是活動運營的良好體現，吸引用戶參與活動，提高用戶活躍度，增加黏性。在抖音中沒有具體的分類模塊，但在其搜索榜單中有對于音樂、用戶、直播、品牌排行的體現。

4.2 核心功能對比

4.2.1 首頁對比

抖音：

抖音的首頁及各子模塊如上圖所示，首頁上方涵蓋了直播、同城、關注、推薦和搜索的入口。APP初次啟動時，即呈現推薦頁面，上下滑動即可切換視頻。

視頻下方Tab以上主要呈現用戶定位、用戶賬號以及文案、話題、音樂等。點擊話題即可觀看此話題內其他視頻，點擊音樂或者右下角碟片圖標則可使用此音樂。另外，使用某些特效的視頻下方也會顯示特效名稱，用戶可以看到使用該特效的其他視頻。

視頻右側是視頻博主的信息，點擊頭像或者向左滑動界面可以進入其主頁，如果用戶在直播，點擊頭像即可進入直播頁面。頭像下方可以直接點關注，下方的互動區域主要有點贊、評論與分享。點贊的兩種方式分別為點愛心和雙擊屏幕，雙擊屏幕時會出現動態效果。分享可以直接分享給好友，也可通過站外分享。

騰訊微視：

騰訊微視首頁布局與抖音相似，交互方式也無太大差異。相比于抖音，騰訊微視增加了一些細節與子模塊。

在首頁上方，騰訊微視內容更加豐富，在抖音所提供的入口的基礎上還增加了微劇和紅包的入口。微劇這個子模塊展示了騰訊微視的差異化特色，其中內容為騰訊微視自制的短劇，通過短小豎屏連續劇的方式，使用戶用最少的時間掌握最精彩的故事，并且定期更新，增加用戶粘性。

紅包入口是對于用戶的一種激勵，只要觀看視頻達到一定時長，用戶即可獲得紅包。且用戶對于紅包的圖標比較敏感，放在首頁十分醒目，可以充分吸引用戶參與。

首頁視頻下方顯示用戶信息與文案及視頻音樂。這里與抖音的不同之處在與關注按鈕的位置。筆者認為，抖音將其放在頭像下方，與頭像有重疊，用戶很容易在查看個人主頁時誤觸關注該博主。且大多數用戶不會因為誤關注而去進行復雜的取關操作，因此通過這種方式可以提高用戶留存而騰訊微視將關注按鈕獨立放置，對于要求高的用戶來說，如果不是非常精彩的內容，他們并不會關注。關注量的減少會使用戶不太易接觸到感興趣領域的內容，造成用戶流失。

首頁右側相比于抖音，增加了精選集和表態功能。精選集中包含與當前瀏覽視頻相似的視頻，方便用戶上下滑動尋找同類視頻。騰訊微視通過智能算法對于精選集進行聚合，確保用戶能夠看到更多符合其興趣的短視頻。但筆者在體驗過程中，發現只有部分視頻才有“精選集”的入口，因此此功能還有待進一步完善，形成更加細致的分類。

表態功能中細分為五種態度。筆者認為此入口的設置是站在用戶惰性的角度，為不想打字評論的用戶提供表達意見的方式。但個人認為，此功能并無太大用處。作為一種輕娛樂方式，觀看視頻也無需太多表態。

另外，騰訊微視分享的對象較為有限且沒有APP內好友分享，不利于優質內容的傳播。

總結與建議：

抖音與騰訊微視的主頁面布局與交互方式十分類似，用戶若在抖音的使用基礎上再使用騰訊微視，學習成本不會太高。抖音首頁的入口較為簡潔，功能獨立，易于操作，且關注的設置有利于增強用戶黏性，這也是騰訊微視可以借鑒之處。騰訊微視的首頁欄目更加豐富，展現其差異性功能模塊，且在首頁提供紅包入口，進行活動運營。但某些功能有些多余，后期可以考慮進行優化。

對于首頁展示內容，可以看出抖音的短視頻內容更年輕化、熱點化，而微視呈現的內容不夠貼近年輕用戶的需求。筆者的新用戶朋友初次體驗時，對微視土味視頻的出現頻次表示吃驚。筆者認為，作為年輕用戶居多的短視頻產品，微視應更精準定位，優化內容呈現，才能贏得更好的口碑，有利于進一步推廣。

4.2.2 直播功能對比

抖音：

以帶貨直播為例，在抖音的直播界面上方主要呈現了直播用戶以及粉絲的信息，右下角也提供同樣的入口且更接近首頁的個人主頁入口。此外還可以看到同類話題的相關直播列表以及排行，右上角展示了粉絲貢獻排行，利用排行的比賽方式激起用戶的好勝心，刺激用戶消費。此外，還有一些活動的banner以及更多直播的入口，吸引用戶。

頁面下方主要是購物車、為主播送禮物、刷彈幕等功能，在帶貨直播中促進了主播與用戶/顧客的良好溝通。

騰訊微視：

騰訊微視的直播頁面與交互方式與抖音也較為相近，基本功能相差較小。但騰訊微視的差異性在于，某些主播會利用騰訊社交平臺建立粉絲群方便交流，充分打造騰訊閉環生態。另外，騰訊微視專注于游戲、娛樂類的直播，筆者在體驗騰訊微視直播功能時，試圖尋找服飾、飾品類的帶貨直播，但呈現的帶貨直播大多都是珍珠、五金等，筆者感興趣的類別屈指可數。帶貨直播相比與普通娛樂直播多了購物車的入口，與抖音相似。筆者認為，在如今的短視頻向電商行業不斷靠攏的大趨勢下，騰訊微視專注于游戲、娛樂的直播，打造差異化內容固然是好的，但在這些方面，其變現模式還有待于充分挖掘。例如在游戲直播中，可以加入游戲裝備的帶貨或電子設備的營銷等，利用主播的KOL效應，為商業變現尋找更多機會。

總結與建議：

直播作為短視頻平臺開發的新領域，備受關注，因此如何更好地利用直播增加用戶黏性，創造商業價值是短視頻平臺未來發展的重要考慮因素。縱觀抖音與騰訊微視，二者直播頁面的設計已經比較完善，細節之處的差異主要在于，抖音的站外分享更全面，分享渠道更豐富；而騰訊微視試圖鞏固騰訊生態閉環；在直播與電商的結合方面，抖音已經吸引到大量大牌與明星，直播大多都是帶貨直播，商業效益十分可觀。而騰訊微視在主耕游戲、娛樂直播的同時，應尋找更多與電商靠攏的機會與渠道。

4.2.3 同城頁

抖音：

抖音同城視頻菜單下視頻以視頻流的形式呈現，并且用戶可以切換所在城市。且視頻下方會顯示距離信息。此外抖音還提供同城榜搜索入口，方便用戶關注同城熱點資訊。

騰訊微視：

騰訊微視同城“”的入口比較隱蔽，在“頻道”Tab下，且用戶進入該Tab后需要滑動才能找到自己所在的城市名。相比于抖音，微視“同城”的入口直接以城市名命名，更能吸引用戶的注意。同城視頻展示方式與抖音相同，但騰訊微視在視頻縮略圖下方添加了縮略文案，這一設計可以更加明確地向用戶說明視頻的內容，用戶也會出于好奇心點開視頻了解更多。

總結與建議：

抖音與騰訊微視均設置了“同城”這個入口，但抖音將其放置在首頁，體現出對同城近距離社交的關注，而騰訊微視將其收錄到“頻道”Tab中，用戶需要操作幾步才能到達，個人認為騰訊微視更關注網絡好友之間的互動和交流，對同城社交賦予了較低的權重。另外，抖音可以讓用戶自己選擇城市，避免了由于定位未開啟或識別不準造成的偏差，十分人性化，同城榜功能也能為沒有明確瀏覽目的的用戶提供一些參考。騰訊微視則更注重對于同城入口呈現的細節，例如其名稱設計以及視頻的縮略文案呈現，都很好地抓住了用戶的獵奇心理，吸引用戶瀏覽。

4.2.4 關注頁對比

抖音：

抖音關注頁上方會顯示正在直播的關注用戶并提供入口，下滑顯示關注用戶的視頻動態，點擊視頻或下滑即可進入該視頻，進入視頻后呈現頁面與推薦頁相同，但在頁面中上部會顯示正在直播的關注用戶數。

騰訊微視：

騰訊微視的關注頁面以視頻流的形式呈現，用戶可以上下滑動，滑到某個視頻，即自動播放，且視頻下面會顯示文案縮略、點贊、評論、分享信息，幫助用戶了解該視頻的內容和關注度。視頻流的形式與微信中小視頻的呈現方式相同，也與朋友圈的呈現風格相似，體現騰訊社交平臺的一貫作風，用戶從微信上手微視，也會認為這樣的設計貼近其認知且簡單易用。此頁面也會為用戶推薦其他用戶，方便用戶一鍵關注，瀏覽更多內容。

總結與建議：

筆者認為，騰訊微視的關注頁面不論是在設計還是交互方式方面都更勝一籌，充分營造出一種社交感。雖然騰訊微視在直播方面與抖音存在一些差距，沒有提供關注者的直播入口，但隨著其直播模塊的完善，在未來也會在這一方面有更大的突破。

4.2.5 搜索頁功能對比

抖音：

抖音的搜索頁面除了顯示“猜你想搜”，為用戶匹配感興趣內容外，還提供熱搜榜單并劃分為五個類別，且在“品牌榜”榜單下，還進一步分成了各類品牌榜單，入口設置十分清晰且有序。此外，抖音附帶掃一掃功能，不僅可以識別二維碼和條形碼，還可以生成用戶自己的抖音碼，類似個人名片，充分彰顯用戶個性。

騰訊微視：

相比之下，騰訊微視的搜索界面顯得十分寡淡，沒有榜單的設置。整個頁面布局顯得十分空曠。筆者認為，習慣搜索的廣大用戶比較看重他們點擊搜索框之后呈現的內容，所以騰訊微視可以在此頁面進行改進。例如可以在此推薦平臺的差異化內容或可以通過某些詞條吸引用戶去關注其差異化內容。但如果騰訊微視本意將更精彩的搜索內容呈現到其他模塊中，那么在保證現有內容的同時可以充分利用此頁面的空白吸引廣告投放，或者宣傳運營活動，這樣不但可以填充頁面，還能帶來變現機會。

總結與建議：

綜上，筆者認為搜索界面既然在首頁占據了一定位置，應該較為豐富，參考微博熱搜，其搜索界面是高度填充的，內容涵蓋各個方面。因此站在用戶“吃瓜”的偏好心理角度上看，騰訊微視應該優化搜索界面與搜索內容，將此界面做成差異化內容的推薦地，抓住用戶的好奇心，提高用戶積極性。

4.2.6 拍攝功能對比

抖音：

抖音拍攝視頻的頁面展示在上圖，拍攝視頻作為其核心功能，其操作流程應足夠簡潔易懂，為更好分析，筆者制作了以下拍攝視頻流程圖：

以拍視頻、拍照片與直播作為分類，可以看到抖音的操作流程比較簡單，且可以拍攝照片或者直接發表文字，使用戶可以突破單純短視頻的限制，為用戶營造了豐富的社交氛圍，也能看出抖音想在社交方面不斷做強的野心。

騰訊微視：

為與抖音進行對比，筆者也將騰訊微視拍攝視頻的流程圖展示如下：

可以看出騰訊微視拍視頻這一核心功能的操作流程與抖音相似，但騰訊微視設置了創作首頁，雖然增加了用戶操作的步驟，但使用戶對于拍攝功能更加清楚。另外，騰訊微視非常鮮明的一個特點是它為用戶提供豐富的模板庫，用戶無論是拍視頻還是拍照片都可以一鍵使用。但筆者認為視頻模板其實已經涵蓋在各類道具中，無需提供。抖音在這方面只設計了影集模板，更加簡潔易用。另外，微視首頁推薦的模板庫中，將需要上傳本地文件的模板和現場拍攝的模板混雜在一起，容易使用戶混淆，增加操作流程，筆者認為這一點有待改進。

總結與建議：

二者的核心功能—作品創作操作流程相似，但設計細節有所不同，抖音的風格是“務實”，想用戶所想，盡可能精簡拍視頻的流程。而微視則提供各式模板，看似方便用戶，實則增加了一些使用障礙，在后期的迭代中應該進行合理的分類并刪除冗余設置。另外，個人認為微視的視頻紅包功能是不錯的，但是發紅包需要跳轉到社交軟件，發給社交軟件的好友，弱化了微視自身的社交屬性，雖然了解騰訊的社交生態意圖，但筆者認為構建微視自身社交圈也是十分關鍵的。

4.2.7 消息功能對比

抖音：

抖音的“消息”Tab頁面如圖所示，總共可分為兩個板塊：上面一個版塊提供用戶與好友交流入口，其中上方提供搜索欄，可以搜索好友，右上角有“創建群聊”入口，方便用戶選擇好友進行群聊。搜索欄下顯示好友列表與在線情況，在線的好友優先顯示，且頭像右下方有一小綠點作為標識。

下面的版塊主要顯示消息，利用扁平化設計圖標將粉絲、互動、客服、好友私信等消息進行了歸類，且顯示消息的大概內容，一目了然。其中。好友消息單獨陳列且頭像旁會顯示好友的在線情況。好友消息欄右側的相機圖標方便用戶直接拍攝視頻給好友，將好友社交的流程簡化。

騰訊微視：

騰訊微視在“消息”Tab的設置與抖音有差異，它將所有消息分類收錄到上方，如果有新消息，對應的分類處會有紅色標識。用戶需要點開分類才能查看到具體內容，相比于抖音的消息縮略，微視的操作步驟更多，用戶操作時間有所增加。在私信中，騰訊微視將其分類為關注人的私信與未關注人私信，充分考慮用戶隱私，用戶可根據自身情況選擇讀或不讀。

微視的創建群聊功能隱藏在私信下，較為隱蔽，考慮到騰訊已有非常成熟的社交平臺，因此筆者猜測其并不把過多復雜社交功能設置在微視中，用戶分享視頻也可以通過騰訊社交平臺。但個人認為，APP的跳轉會耗費用戶的時間與耐心，因此在微視中應鼓勵用戶創建群聊，積極分享，促進傳播。

好友欄用來發現微信與QQ好友，可以看出其在打造騰訊社交閉環的用心。

總結與建議：

抖音與騰訊微視的“消息”Tab都用來幫助用戶進行更流暢的社交，并實時了解自己的受關注程度。二者均采用扁平化圖標設計并對消息進行了分類，但抖音的設計更加貼合用戶對消息的敏感心理，可以使用戶用最短的流程獲取消息。另外，抖音的搜索好友、創建群聊、在線顯示等功能設計體現出濃濃的社交感，也拉近了好友之間的距離，使抖音的社交屬性體現的更加充分。騰訊微視雖然已有騰訊社交平臺的用戶基礎，但筆者認為，騰訊微視現階段處于發展期，除了引流社交平臺的用戶外，還應該廣納用戶，并豐富微視的社交感，鞏固用戶之后再進行集中，也許會更利于其現階段的發展。

4.2.8“我”對比

抖音：

抖音的“我”Tab下主要為個人信息展示、獲贊、關注、粉絲信息展示、抖音商城以及個人作品展示。

個人基本信息中，除了個人抖音號以外，抖音為用戶設計抖音二維碼，以個人名片的形式為用戶打造個性化體驗。此外，用戶還可以進入到添加好友的頁面，查看通訊錄好友并進行關注，完善抖音社交圈。用戶添加好友可以通過多種方式，且操作簡便，有利于抖音充分吸納用戶。

“抖音商城”入口是抖音平臺向電商靠攏的表現之一，將此入口展示在“我”Tab下，有助于充分引導用戶消費，并向用戶提供方便的跟蹤訂單服務。

在作品展示中，用戶可以管理自己的作品，且已發布作品下方有瀏覽量的顯示，方便用戶把控創作視頻的熱度。且用戶可以根據個人情況設置私密視頻，“喜歡”一欄有保存喜好視頻的功能，方便用戶查找。

相比于之前的版本，此Tab頁面的右上角添加了“求更新”入口，如果粉絲有催更行為，用戶可以有效接收到，這一入口拉近了粉絲與博主之間的距離。形成了有序、良性的互動。

設置、幫助等基本功能收錄在右上角的“更多”入口中。

騰訊微視：

在“我”Tab下，除個人基本資料的展示外，騰訊微視與抖音存在較大差異。首先，騰訊微視將好友、收藏等以扁平化圖標的形式展現在了頁面中央，收藏夾且細分為視頻收藏與精選集收藏，利用精選集對視頻提做分類。另外，微信對福利中心、錢包、訂單等提供了最快捷的入口，操作步驟相比抖音更簡潔。福利中心中以完成任務的形式激勵用戶觀看視頻贏取紅包，還與其他APP進行聯動，提高用戶參與積極性。“創作中心”是一個較為特別的入口，在這里微視利用教程、數據、活動宣傳等引導用戶進行創作，一方面可以提高用戶發布內容的質量，一方面帶動用戶創作積極性，對于微視現階段的發展來說，是一項十分必要的舉措。

關于作品的展示，首先，微視不趨同于抖音的展示方式將私密視頻與公開視頻進行分類，但會在私密視頻下方用鎖的圖標提示。但筆者認為，這樣的展示仍有些混亂，與抖音的分類展示相比不夠清晰。再者，作品展示將一欄給了用戶“表態”的視頻。在上文中筆者提到過對“表態”功能的看法，認為此功能意義不大，而此處將表態過的視頻專門列出，更是意義不大。筆者能夠揣測設計者的用心，也許是為了將用戶留下痕跡的視頻利用用戶態度進行分類，但用戶使用時不會刻意去尋找自己認為“厲害了”、“愛了”、“淚奔了”、“笑哭了”的視頻，而且用戶態度圖標太小，與視頻對比也不夠鮮明，用戶不易找到。所以也許可以采取更加淺顯易懂的分類方式，或利用視頻文件夾進行分類。

總結與建議：

總結兩款APP的“我”Tab頁面，以頁面最中央的入口為主要分析入口，筆者認為，抖音在此頁面對于商業變現能力的提升十分關注，期望依靠直播帶貨與電商從用戶處獲取更多商業價值，而騰訊微視更關注“我”與好友的聯動以及對創作的支持與鼓勵，期望吸引更多用戶。

在個人作品展示方面，筆者認為抖音更人性化，充分考慮用戶的隱私擔憂，但未能對視頻進行很好的分類，用戶查找不夠方便。騰訊微視考慮到用戶分類視頻的需求，但方式不夠有效，在后續的版本迭代中期待會出現更合理有效的分類方式。筆者個人在使用這兩款APP時，認為設置一個“歷史瀏覽”的收藏夾很有必要，彌補用戶因為網絡問題或是誤觸刷新后上一個觀看的視頻無法繼續觀看的遺憾。

4.2.9 商業模式對比

抖音：

廣告變現：

筆者選取了兩個經典的廣告變現的例子，下圖左圖是大牌在抖音平臺做廣告投放，且經常出現在開屏頁的顯眼位置，利用廣告投放變現充分借助了其傳播性能。右圖所示為直播中的廣告banner，雖然相比于整個頁面不顯眼，但它以滑動的形式凸顯存在感，可以在用戶觀看直播困乏時吸引注意力，提高頁面瀏覽量。

電商變現：

在抖音的視頻頁中允許用戶插入商品鏈接，此鏈接涵蓋商品種類繁多，除了傳統意義上的商品外，還包括課程資源等，點開鏈接可以直接購物。且在該博主的個人主頁中會顯示他/她推薦的商品，放在商品櫥窗入口中。用戶的個人主頁設置“抖音商城”入口，類似淘寶界面，用戶可以進行商品選擇與訂單管理。另外，在抖音商城右上角有“抖星換好物”的活動，利用游戲集星的方式，刺激用戶消費并給予用戶獎勵，讓用戶覺得有趣，從而成功運營，提高變現能力。

直播帶貨和粉絲刷禮物

抖音的直播帶貨是當下最受歡迎的帶貨方式，因為用戶可以很方便地在直播間里買到低價商品。在直播界面中，正在帶貨的商品信息會清晰顯示，并且用醒目的字體和顏色標注其價格。用戶也可以點擊購物車圖標查看所有直播商品。

此外，用戶可以為喜歡的主播打賞，購買抖音定制的禮物贈送給他們，在抖音直播間的良好氛圍下，用戶對優質內容的肯定促使他們去表達支持。直播為抖音帶來的商業價值不容小覷，而這也將成為未來抖音繼續深耕的方向。

推廣變現：

作為擁有大量用戶的短視頻平臺，抖音為用戶提供了展示自己、發掘自己價值的平臺，吸引了眾多創作人才入駐。對于內容創作著來說，如何提高自己創作內容的熱度，是他們關心的問題。抖音充分抓住年輕用戶的分享傳播心理，為他們提供傳播渠道，并針對不同用戶設置不同版本的推廣方式，用戶可以根據需求自定義推廣力度，與抖音平臺達到雙贏。在推廣界面中，抖音還為用戶提供推廣教程，這樣人性化的設置也會更快促成交易。

騰訊微視：

騰訊微視在重生之時實行了巨額補貼計劃，吸納用戶。現階段，微視也在變現之路上尋找方向。

微視的變現渠道與抖音相似，也主打電商變現、直播帶貨等。對于其主打的游戲、娛樂直播等，粉絲送禮物也可以提供變現功能。對于廣告的投放，個人認為騰訊微視的渠道較抖音還比較少。

總結與建議：

抖音有自己的電商平臺。點擊抖音視頻中附帶的商品鏈接，不用跳轉頁面即可直接購買，而騰訊微視還要跳轉到微信，增加了操作復雜度。對比二者的商業模式，騰訊微視商業模式還不完善，對于抖音已有的強大根基，騰訊微視難以在短時間撼動，只能靠差異化內容打造對應的變現渠道。

例如筆者在前文中所說，可以充分利用游戲直播提高變現能力，此外，對于一些激勵用戶的運營活動，可以逐漸轉變激勵方式，先吸引用戶消費，再激勵用戶，形成完整閉環。

4.3 差異功能分析

騰訊微視—頻道：

在騰訊微視中，最明顯也最具差異性的一個板塊就是“頻道”了。作為騰訊大力投資的一款產品，其在內容、活動運營方面的確花了不少心思，這些用心都充分體現在“頻道”欄目下。

頻道欄目提供直通騰訊視頻的入口，用戶可以在內嵌網頁觀看騰訊視頻資源庫內的影視資源。相比于首頁的直播入口，“頻道”內的“直播打榜”欄目下直播分類更豐富也更清晰，且該欄目下有大量活動吸引用戶參加。“追劇綜”欄目下是對于當下流行電視劇和綜藝節目相關視頻，此類視頻摘自完整視頻，以短視頻的形式幫助用戶快速獲取精彩內容。另外，微視植入騰訊游戲平臺，以看直播、做任務的方式吸引用戶，并對用戶進行激勵。此外，頻道下的挑戰賽欄目主要以現金激勵、騰訊其他產品VIP獎勵的方式刺激用戶參與，提升用戶活躍度。

可以看出，與抖音的主打短視頻、直播相比，騰訊微視的內容相當豐富，且依靠于騰訊的其他產品，涵蓋面十分廣泛。筆者十分贊同也十分看好騰訊微視現階段良好的內容運營與活動運營。原因有以下幾個方面：1、微視現在處于發展階段，對于短視頻社交平臺來說，活動運營吸引更多用戶參與是十分有必要的，且與有著大量用戶的騰訊視頻、騰訊游戲平臺合作，可以實現很好的引流與穩定用戶效果。2、短視頻市場趨于飽和，競爭十分激烈，下一階段的制勝法寶在與對于內容的優化與嚴格把控，騰訊微視借助騰訊視頻的力量，進行聯合宣傳，并為劇集和綜藝打造話題集，用短視頻展現長視頻中的精彩內容，是一個非常好的手段，對于用戶的需求進行了完美的貼合。

但筆者認為頻道下的內容雖然做到了豐富且集中，但可以考慮將某些欄目單獨釋放出來，例如直播只需在首頁設置入口即可，并優化首頁直播廣場，一方面減少微視功能冗余，另一方面貼近用戶認知，方便尋找。另外，對于頻道下的其他欄目，例如“精選”、“搞笑”、“正能量”、“熱點”等，均可作為短視頻的精選集分類，在首頁呈現，無需另外分類。通過這樣的重新整理，“頻道”板塊將變得更“精”，也更具特色。

抖音：

相比于微視，抖音在功能方面沒有太大的差異，在內容方面更專注于短視頻的內容與直播的豐富性，由于其所處的成熟期，不需要太多的活動運營簇新，而是著力于提升內容質量與用戶體驗來留住老用戶。從抖音發布的各迭代版本以及細節的改進來看，抖音十分關注抖音內社交圈的構建，著力打造閉環社交圈、打破社交壁壘并與其他社交平臺形成競爭。

在新版本的抖音中，筆者發現了“抖一抖”的功能，抖動手機之后用戶可以發現身邊好友，通過與微信“搖一搖”類似的設定，且與抖音相匹配的名字，激發用戶好奇心，進一步構建輕松社交平臺。

五、競品總結

5.1 競品概述

我們分析了抖音和騰訊微視這兩個短視頻平臺做競品分析，抖音定位為幫用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻社區，以記錄美好生活為口號，騰訊微視著力打造短視頻創作平臺與分享社區，旨在讓視頻創作更簡單，幫用戶發現更有趣。

5.2 競品SWOT分析

5.3 總結與建議

作為定位相似、擁有高度相似功能、幾乎完全相同屬性用戶的兩款產品，二者的競品分析具有很大的意義。尤其是在騰訊微視發展的現階段，認識與剖析競品的設計、交互、功能等十分有必要。

在競品分析過程中，筆者發現二者存在非常多的共性和少部分差異功能，在設計方面各有所長，給用戶提供不超出對短視頻APP基本認知的豐富體驗。但整體看來，抖音無論是在用戶定位、內容呈現還是變現方式方面都更加成熟，它的下一步發展是要嚴格把控內容質量，留住更多用戶，同時也要把控電商商品質量，鞏固自己的地位。

而騰訊微視雖然有強大的平臺支持，但其存在定位不準、UGC內容不夠豐富且質量較差的問題，此外，它在差異化內容打造以及變現能力的提升方面還有很長的路要走。對于二者甚至整個短視頻行業而言，把控好內容質量是重中之重，只有完善好其核心功能，才能有其他方向的發展，短視頻的市場狀況才會越來越好。

 

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