分析比較 第21页

編輯導讀：“生命在于運動”，一個健康的體魄是一切成就的基礎。除了健身房，很多人會用運動健身APP在家里進行運動。KEEP就是其中的典型代表，本文將以KEEP為例，分析其發展現狀及線上健身運動行業的運轉邏輯，希望對你有幫助。

春節期間，Keep直播課推出了一系列圍繞新春佳節的特別節目，讓用戶在歡快的氛圍中跟隨直播課的節奏完成訓練。據不完全統計，截至活動收官，直播課總參與人數超25萬，跟練人次超50萬。其中，“Keep Move 燃脂派對 · 新春特別版”成為春節期間最受用戶歡迎的直播課程。這家公司為什么能迅速崛起？成為行業第一呢？整個行業的發展現狀是怎樣的？

本文將由分析KEEP的視角，帶你深入了解這家公司以及線上健身運動行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

現階段中國運動健身行業處于政策激勵、形勢向好、技術推動行業發展升級的發展期，但也存在著行業結構發展不均衡、傳統健身企業口碑管理不佳、運動健身領域商業模式創新不足等發展痛點。運動健身行業是一個受宏觀因素影響的行業，接下來就從PEST模型入手，分析為何健身行業能發展如此迅速。

1.1 政策（Politics）層面

• 1995年，國務院最早頒布實施《全民健身計劃綱要》，是國家發展社會體育事業的一項重大決策，是20世紀末和21世紀初我國發展全民健身事業的綱領性文件。
• 2014年，國務院頒布46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，明確將全民健身上升為國家戰略。
• 2016年，國家體育總局發布《體育產業發展“十三五”規劃》，提出實現體育產業總規模超過3萬億，產業增加值在國內生產總值中比重達到1%，體育服務業增加值占比超過30%等目標。十八屆五中全會通過的《“健康中國2030”規劃綱要》則明確提出到2030年要實現人均預期壽命達到79.0歲等目標。
• 在國家政策的保障下，可以預見短期內我國體育健身行業的發展會保持增長趨勢，也給在線健身帶來了更多的機會。

1.2 經濟（Economy）層面

近年來，我國居民生活水平提高，消費能力逐年上升。文化、體育等新興消費開始呈現出強勁增長態勢，成為經濟發展新動能。人均可支配收入逐年增加，且大眾健康意識強烈，對運動健身有更多關注。

隨著通訊、網絡技術的發展，工作時間的緊迫，人們對于運動健身體驗的要求也有所提高，運動健身的方式逐漸由無工具健身擴展至“線上+線下”相結合，充分利用碎片化時間，更加舒適便捷。

1.3 社會（Society）環境層面

從整體社會層面來說，我國居民健康意識逐步提高，消費意愿逐步上升。

2018年運動健身行業投融資市場中，智能科技類企業、發展成熟的運動健身企業獲投占比上升，成熟的智能健身服務與健身場館愈加被謹慎的投資者看好。

據2019年國民健康洞察報告的居民健康調查顯示，有93%的居民認為身體健康是生活中最重要的事情!而在居民最受關注的健康知識中，有65%的居民關注身體鍛煉、運動健康，一定程度上體現了我國居民對運動鍛煉、強身健體有著相當高的關注。我國居民的健康養生意識不斷加深推進了健康支出的增長。2015年至2019 年，我國居民人均醫療保健消費支出不斷提升，占總消費支出的比重持續上升，由7.40%增加到8.80%。居民為健康消費支出的增長，或給我國健身行業帶來了更多的可能。

據艾瑞咨詢2018年中國運動健身行業規模概況可得出運動健身行業規模持續擴大。

疫情發生后，在線健身、居家運動等新消費習慣的養成也逐漸成為體育消費市場的新增長點，帶動社會、經濟回暖復蘇。

1.4 技術(Technology)環境層面

我國運動健身行業存在著行業結構發展不均衡等發展痛點，互聯網智能科技的發展極大的提升了行業服務效能，為行業升級提供驅動力。

隨著互聯網技術的興起，運動健身行業的得到了升級。大數據技術為運動行業的發展提供了源源不斷的支持，同時也為用戶帶來更加精準的體驗。5G的日趨成熟，可穿戴設備和智能硬件以及傳感器的高速發展使采集用戶身體數據變得更加便攜化和低成本，多角度的圖像捕捉和全視角應用使得健身更加的精準且有效率。

小結：因此，在未來短時間內，線上運動健身行業仍成上升趨勢，且伴隨著技術的成熟，線上運動健身將會迎來新的轉折發展點。

1.5 未來行業展望

1.5.1 智能硬件的結合更緊密

運動健身APP與各種智能傳感器的結合會更加緊密，如健身器械、智能可穿戴設備等，通過智能硬件的數據采集，為健身APP提供數據支持。

1.5.2 內容多樣化

移動健身課程隨著用戶使用場景的不同變得更有針對性，健身課程不再局限于健身房場景，目的也并不一定就是減肥或增肌，可以是為了舒緩駕駛的疲勞或是喚醒早晨的困倦等。

1.5.3 健身營養和飲食管理

隨著運動健身大數據能力的不斷提升，未來健身后對于營養和飲食的搭配建議以及由此衍生的相關電商變現方式將成為移動健身發展的重要一環。

1.5.4 與娛樂相結合形成品牌

體育運動與娛樂相結合是最好的傳播方式，尤其目前中國居民運動習慣還未全面形成合理有效利用技術、賽事、內容形成娛樂化的運動健身體驗成為末來運動健身應用廠商品牌發展的重要維度。

二、競品分析

健身軟件在APP STORE中，主要分為以下幾類：

• 綜合健身類：keep，咕咚，火辣健身，FITime，即刻運動…..
• 跑步類：樂動力，悅動圈，悅跑圈……
• 運動+減肥：薄荷健康，每日瑜伽…….

為了更好地在眾多移動APP中篩選出keep的競品， 本文參考了由CN10/CNPP品牌數據研究部門篩選出的運動APP十大品牌排行版。篩選出了1款與keep同類型的產品，即屬于直接競品的咕咚。

2.1 KEEP

從運動健康行業的行業獨占率趨勢來看，Keep目前在運動健康行業處于一家占優的地位。行業獨占率的領先，意味著更高的認可度和信賴。

口號：自律給我自由

產品定位：以健身視頻教學切入，為白領尤其是健身小白用戶，提供線上健身訓練服務，滿足用戶碎片隨時隨地的健身需求。 （移動健身工具+社交+增值服務：垂直電商+線下健身）

2.1.1 發展歷程

• 2014 年 10 月：Keep 團隊成立
• 2014年11月，獲得300萬人民幣天使投資。
• 2015年3月，獲得Ventech（銀泰資本）和BAI（貝塔斯曼）的500萬美金A輪融資；
• 2015 年 4 月：Keep 安卓版上線
• 2015年7月，獲得GGV（紀源資本）領投的1000萬美金B輪融資，BAI（貝塔斯曼）和Ventech（銀泰資本）跟投。
• 2016年5月，獲得晨興資本、紀源資本、貝塔斯曼的3200萬美元C輪融資；
• 2016年8月，獲得騰訊C+輪戰略投資；
• 2018年7月10日上午消息，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資，由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本、Morningside（晨興資本）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）老股東跟投。
• 2020年5月，keep完成了8000萬美元E輪融資。
• 2021年1月11日，Keep完成了F輪的融資，3.6億美元，估值20億。軟銀愿景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投。GGV紀源資本、騰訊、五源資本、時代資本以及BAI資本等老股東繼續追加投資。

2.1.2 發展路徑：從健身工具到內容平臺

• 2014年，國家發布《關于加快發展促進體育消費的若干意見》，這標志著全民健身已經上升為國家戰略，全民健身的概念由此興起。2014年，keep成立上線，上線僅三個月，用戶就已超200萬。
• 2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數突破1億，成為國內首個用戶數破億的運動應用APP。這意味著，Keep在線上運動健身行業已經完成了原始流量積累，超越了其他同類APP。
• 2018年3月，Keep舉行了成立三年以來的第一場戰略及新品發布會。王寧在會上宣布，未來Keep將打造一個科技互聯的運動新生態。以Keep為戰略原點，Keep開始橫向擴展產品品類，面向城市和家庭兩個場景，即城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。并在此后2年內，迅速構建了基本的盈利模式，即通過廣告、付費內容服務、消費品銷售以及線下場館作為營收來源，keep的商業模型逐漸清晰。
• 2020年突出其來的疫情，重燃了大眾對于線上健身的熱情。這也讓keep的發展出現新的轉機。在疫情推動下，2020年7月，Keep推出了單車直播課、瑜伽、操課在內的36種直播課程，8月推出與旗下產品動感單車聯動的直播課程。目的是為了帶來新用戶，帶動老用戶。
• 2020年5月，keep做出了更大的改變，從原來的PGC(即完全自研發)到如今增加引入的PUGC內容（即向第三方開放的健身KOL），與國際健身內容品牌Zumba達成戰略合作。2020年8月，超級運動達人帕梅拉入駐Keep，推出了超過80套運動課程。在4個多月的時間，積累了212.4萬的站內粉絲量，月跟練人次更是高達424.2萬。

業務模式：

Keep致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等“一站式運動解決方案”，且增加了專業化定制化內容，銜接“線上課程+線下指導”，并發展出自己的線下運動空間Keepland和智能硬件，來為用戶提供更完善的運動健康服務。

小結：

作為健身垂直平臺，keep主要擁有完整的課程體系以及PGC，即自研內容（目前keep自研課程已超1200套），直播課和PUGC（即向第三方開放的健身KOL）是keep為追求PGC的橫向發展所擴展的內容，且這些內容更易使keep形成差異化。

2.2 咕咚

口號：智能運動 盡在咕咚

產品定位：智能運動平臺+專業裝備導購，致力于通過游戲化、社交化和碎片化的方式，來鼓勵人們形成良好的運動習慣和生活方式，從而獲得身體的健康。

2.2.1 發展歷程

• 2011年，天使輪 盛大集團 2200萬元人民幣
• 2012年，咕咚硬件產品線相繼完善，“咕咚運動+”APP正式發布，咕咚開始轉型，走向“軟件+硬件”的道路；
• 2013年，國內首款智能穿戴運動設備“咕咚手環S”和“咕咚手 環2”正式發布；
• 2014年3月， A輪 深創投領投、中信資本跟投 6000萬人民幣，佟年3月， A輪 深創投領投、中信資本跟投 6000萬人民幣
• 2016年5月， C輪 分眾方源體育基金領投、軟銀中國和SIG海納亞洲跟投 5000萬美金
• 2017年8月，咕咚智能運動戰略暨新品發布會在北京召開，咕咚創始人、CEO申波宣布咕咚slogan從“要運動用咕咚”變成“智能運動盡在咕咚”，正式啟動 智能運動新戰略，進軍智能運動裝備領域，并發布旗下第二款智能運動裝備——咕咚智能健步鞋。
• 2017年9月，咕咚發布全新智能跑鞋2.0和智能運動BRA兩款產品，布局智能運動裝備市場。
• 2017年12月 ，咕咚聯合1MORE、騰訊叮當發布智能藍牙心率運動耳機iBFree2。
• 2018年2月  ，咕咚獲得C+輪融資，由富鼎和與建融合領投、軟銀中國跟投2000萬美金

2.2.2 發展路徑

• 咕咚于2010年在成都成立，推出了健身追蹤器產品及咕咚網平臺，
• 2012年“咕咚運動+”APP上線，推出了咕咚手環等產品，向“軟件+硬件”道路轉型。
• 2017年，咕咚的Slogan由“要運動用咕咚”變為“智能運動用咕咚”，可以看出咕咚在從跑步起家，在競爭日益強烈的情況下，咕咚選擇了發展智能裝備。通過智能硬件采集用戶數據，利用大數據手段量身為用戶定制運動計劃。
• 2018年，咕咚向健身課程領域邁進，推出咕咚健身3.0Alive，主打運動大數據+直播的模式，將真人教學的服務搬到線上，聚焦用戶的精細化服務。咕咚深耕于智能硬件領域和運動大數據方向的探索，從最初的單一的跑步工具發展成集圈子社交、智能裝備、運動大數據服務為一體的行業APP。

業務模式：

• 由賽事、活動、運動團構成的社交圈子；
• 以運動數據、自由運動場和訂制訓練為主的運動大數據服務；
• 以智能裝備硬件為主營業務的電商體系。

小結：

作為線上健身行業的先行者，咕咚擁有良好的跑步使用體驗，幫助很多用戶養成了跑步的習慣，科學的智能化指導幫助用戶愛上了跑步。但是隨著咕咚的不斷發展壯大，一些問題也逐漸顯現。追求快速全面的發展也必定會帶來某些領域發力不足，例如有許多用戶反饋廣告過多，好貨平臺服務差等多方面的問題。

2.3 總結

keep和咕咚這兩款APP在業務和發展方向上都比較重合，從功能上來看，keep和咕咚都屬于全面發展型APP，為什么咕咚發展不如keep呢？

從以上可知，keep和咕咚在面臨運動健康領域走向同質化的時候，分別做出了不同的選擇，keep更注重發展室外運動，線下運動空間，keepland和keepkit,全面化，差異化發展。而咕咚則選擇發展智能硬件，但是目前國內發展硬件的還有知名度更高和忠實用戶更多的華為、小米等大廠，咕咚的智能裝備之路阻力不小。且咕咚在形成商業模式時，只考慮商業變現，過度發掘廣告收入，忽略用戶體驗，使其易成為一個產品體驗不佳的“大雜燴”，加速產品周期。與keep如今以健身為核心，以完整的課程體系和PGC為重點，橫向發展，有核心競爭力相比，咕咚僅擁有剛入行時的良好跑步體驗作為核心競爭力稍顯薄弱，智能硬件的還未發展成熟，使得其不足以成為咕咚的新的核心競爭力。Keep的行業領軍者地位暫時無可撼動。

三、用戶價值分析

在線上運動健身行業的市場中，主要的參與者有用戶和平臺，而平臺又分為資源供給端、第三方服務提供商以及APP運營和智能硬件開發企業所組成的移動平臺。以APP運營企業為例，keep是直接對接用戶的平臺，而keep作為最靠近用戶的平臺需要資源供給端的支持和第三方的服務。平臺想要實現快速成長，就必須滿足好用戶和資源供給方的需求，下面就探究一下健身平臺的用戶有哪些且用戶的需求是什么以及keep是如何更好的滿足各方需求的。

3.1 健身平臺的用戶

由圖可知，健身平臺的用戶女性用戶要略高于男性用戶且85%為40歲以下的用戶，69%為35歲以下的用戶。

3.1.1 健身方式

有了健身的需求，想要健身的用戶通常采取的方式（不僅限線上健身）有以下幾種：

3.1.1.1 線下健身房

線下健身房從商業模式來區分大致可以分為三類：綜合型商業健身房、社區型私教健身房、智能型便捷健身房。健身房的經營模式主要有1、辦卡，使用室內健身器械。以及對辦卡用戶開放的各種類型的團課 2、私教模式，一對一指導。

3.1.1.2 綜合型商業健身房

優勢：

• 距離是能否持續健身的關鍵要素，而此類健身房由于商業健身房的選址很有優勢，通常能在3公里范圍內覆蓋10萬以上潛在用戶。
• 經常會有促銷活動，如果健身頻次達到一周四練以上，平均下來單次價格還是很優惠的。

劣勢：

• 業務指標重，會輪番推銷辦理年卡和私教課
• 教練流動率較大，健身體驗較差

小結：這類健身房對于用戶選擇來說，除了位置便利外，并沒有太大吸引力，但由于其位置便利，很有可能吸引大批量不了解健身的小白。

3.1.1.3 社區型私教健身房

私教健身房的模式是傳統商業健身房的重要補充。

優勢：

• 由于私教健身房的選擇通常都是以小區或寫字樓為主，所以距離方面對于周邊用戶往往有極大的優勢。
• 非常注重效果，講究系統性，特別適合有明確目標比如減脂/增肌/塑形/康復的用戶群體。
• 3整體價格低于商業健身房的私教服務，教練穩定性及服務質量高于商業健身房。

小結：私教健身房對于健身用戶來說是個比較好的選擇，但由于私教收費相較于普通健身房更高，因此對于會考慮經濟層面的用戶來說，不是最優解。

3.1.1.4 智能型便利健身房

智能型便利健身房，這類健身房都至少具備兩大特點：可線上約課以及對健身新手門檻很低。比如keepland、樂刻、超級猩猩、liking fit等等，雖然這些機構的商業模式各有差異，但大家都有一個共同的目標，就是如何吸引健身新手。且作為線下智能健身房，樂刻（優點：辦卡時間靈活，缺點：線下空間小，設施舊且人多時設施緊張等，線上起步較晚，發展較為落后），超級猩猩（優點：24小時無人自助式健身房，場地布置美觀性強，缺點：以用戶為核心的細節未做到位，掃碼就能上課的方式導致設施緊張，人群擁擠），liking fit（優點：24小時健身房，使用方便，缺點：服務差，器械少，環境通風較差）

而keep的線下健身房keepland為例：2018年初第一家線下健身房 Keepland 開業；Keepland你所有的訓練數據是可視化的，且可以云端同步到Keep里來，就像線上的訓練動態一樣，形成一個行為報告。keep通過線下來加固線上社群的黏性，加固Keep的壁壘，屬于keep的一項增值服務。且keepland擁有keep積累的大量用戶，從單一的線下實體店來看，keepland線下與線上聯動，更具優勢。

綜上，線上健身APP，不受地域和場所化限制，可以隨時隨地進行健身，比線下實體更易積累大量用戶。

3.2 健身平臺用戶的痛點

健身平臺用戶按健身需求分類，可主要分為4類：增肌、減脂、塑形以及多重需求。

根據Keep產品的用戶分析可得，Keep的主要用戶群體為剛入門或未入門的健身小白，那么這類用戶都有哪些健身相關的需求呢？

痛點一： 想健身卻不知道如何下手

• 互聯網時代，可獲取的信息眾多，沒有健身經驗的健身小白很難從各種各樣的信息中得到高質量、有效的信息去形成自己需要的健身方案。
• 健身屬于長期，階段性的運動方式，需要有合理的規劃，健身小白很難在沒有專業人士指導下制定合理有效的方案。

場景：

痛點二：有健身需求但經濟上受限得到健身小白：想健身但不想去收費高昂的健身房

• 健身房需要辦卡才能使用，受經濟條件限制。
• 健身房的年卡價格較高，健身小白通常會有半途而廢，無法長時間堅持的情況出現，辦卡會造成一定程度上的經濟浪費。
• 健身房里堅持健身的大多是身材條件已經不錯的人，有部分身材條件一般的會感受到壓力的存在。

痛點三：工作比較繁忙的健身小白：沒有足夠的時間去健身房

• 現代人生活節奏快，工作忙碌，很少有空閑時間專門去健身房鍛煉
• 天天公司、家兩點一線，對場地有所要求。

痛點四：對健身附屬信息的需求（健身相關的資訊、健身促進的社交以及健身所需要的裝備等）

• 擁有健身需求后，對相關知識，如減脂、增肌、塑性、合理飲食以及各舉辦的各大健身相關活動的不了解。
• 孤獨健身會造成難以堅持，半途而廢等不良后果，線上健身憑借曬訓練，曬成果等行為促進社交，獲得自豪感，更容易督促健身的持續。
• 健身所需要的裝備眾多，且健身小白很難挑選出合適的裝備，挨個找測評購買，浪費時間。

3.3 資源供給端、第三方服務提供商

Keep的資源供給端主要有專業人員（健身教練、營養師），第三方服務提供商主要有應用市場提供下載和更新服務以及支付平臺支持其商城的服務。Keep主要健身服務的關聯者還是在于專業人員。

3.3.1 專業人員

健身教練主要為平臺拍攝健身訓練視頻以及提供健身技術支持，并且作為主播充當用戶線上健身教練，幫助用戶更好的到達目標需求。營養師為平臺提供飲食的技術支持，并且健身教練和營養師與平臺屬于合作關系。

且在keep推出的線下keepland中，將著力推動健身教練專業化，探索教練職業的發展路徑，形成教練管理與服務的全生態。在教練管理方面，不僅考慮了完善的薪酬體系及福利制度，而且設計了更為職業化的教練管理體系。一方面，加入Keepland的教練能夠接受技能上的“內訓+外訓”，既可以學習到不同種類的、最前沿的訓練模式與不同種類的培訓風格，也能接觸到Keep與全球健身行業內權威機構合作的相關培訓。另一方面，教練將會得到非常專業的能力考核與測評，并有著與之匹配的公平、公開的職級晉升機制。此外，Keepland的教練在職業生涯規劃上也擁有更多的選擇，除了成為教練外，還可以發展為Keep的課程設計師和內訓師。

3.4 平臺（keep）功能分析

Keep如何滿足用戶的需求呢？根據Keep功能結構圖，結合Keep戰略方向、用戶分析，可知運動健身為Keep的核心功能，結合方案規劃、社交平臺以及用戶管理組成產品功能分類。接下來把Keep功能按類別分成運動健身、方案規劃（商城、資訊、飲食）社交和個人進行分析。

3.4.1 運動健身

3.4.1.1 各種類型運動選擇功能

平臺提供全方面的運動分類，引導用戶選擇自己感興趣的項目和課程。

平臺專注于碎片化的訓練，因此課程時間有各種時間段可供選擇。且大部分課程為免費課程。

3.4.1.2 運動記錄功能

可視化的表現健身鍛煉的成果。

如行走或騎行的路線圖以及消耗卡路里的估算值。且可視化成果可以通過社交方式分享，滿足健身人群的社交需求。

且通過GPS定位在健身中融入了社交功能，增加了社交性健身的體驗。

3.4.2 方案規劃

方案規劃功能是以健身訓練為核心衍生出來的功能。包括會員的私人定制訓練計劃（根據客戶自身的情況，特點，如年齡，工作情況，體重，心肺能力等。），飲食計劃以及可在商城進行購買的裝備計劃等。

3.4.3 社交平臺

通過引入健身達人的動態，引導用戶健身后進行輸出，即運動完成后的感想。完善社區平臺，形成完整用戶自產性的閉環。

從用戶角度來講，社交功能滿足了用戶互相交流，表現自我，獲取自豪感的需求。

從產品角度上來講，社交功能達到了自來水式引流的作用（即可通過第三方APP進行體驗分享），利用熟人社交，既宣傳了軟件，且節約了成本，又增加了用戶的黏性。

3.4.4 個人模塊

個人模塊承載著用戶個人的信息以及使用各種功能形成的后臺數據存儲，如運動數據，健康數據，活動數據，參與的課程數據等，以具象化的形式，記錄著用戶的成長，設計的徽章以及游樂園的功能，能夠給用戶帶來榮譽感，更好的激勵用戶堅持健身。

總結：keep針對目標用戶的痛點并采取了相應的解決辦法，從產品流程（用戶參與、體驗）以及產品功能上來說，已經較為完善，能完全滿足目標用戶健身的需求，且附加的社交，咨詢，商城以及線下的聯動給予了用戶更優化的體驗。

四、商業價值分析

KEEP核心內容是科學分解健身的各類課程，在線視頻教學。健身遞進式的練習特點，引導用戶碎片化地練習、記錄訓練數據和打卡分享訓練效果，逐步堅持和養成習慣。

作為互聯網平臺，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標。而影響GMV的關鍵指標不外乎：流量指標（用戶數等）、轉化指標（首單率、復購率等）兩大塊。將之拆解可得：GMV=注冊用戶數X轉化率X客單價。

4.1 注冊用戶數

4.1.1 完善功能

Keep剛上線時，屬于冷啟動階段，專注于完善產品基礎功能，提高用戶體驗，吸引用戶，同時，培養獨具特色的KOL產品系列，產出優質內容，帶領普通用戶一起運動。通過產品本身來吸引注冊用戶數。

4.1.2 合作推廣

• 與運動品牌聯動：Keep聯合Puma等運動品牌發起大型線上線下體驗活動，用戶完成訓練打卡報名參加活動。活動前幾名可獲得運動品牌裝備及獎品。
• 傳統媒體宣傳：選擇“快樂大本營”等傳統媒體，通過廣告植入，讓鹿晗、朱亞文、杜海濤等嘉賓的表述和展示來傳遞產品和品牌。
• 廣告宣傳：制作品牌宣傳片，進行地推，同時聯動線上的多級活動。在城市燈箱以及體育場等人流密集處投廣告

4.2 轉化率

用戶只有在平臺上產生消費行為才會對平臺產生價值，為促進商業變現，提高轉化率，keep平臺上線了會員以及商城板塊。那么keep又是如何促進轉化率的提高呢？因為keep的商城板塊發展還未完善，因此接下來將從會員板塊進行詳細說明。

4.2.1 會員功能板塊

會員通常等于更好的用戶體驗，在基礎功能具備的情況下，keep會員擁有那些特權呢？以及keep是如何促進用戶轉化，復購的？

4.2.1.1 會員的功能

從產品功能層面上來說，為區別于普通用戶，keep為會員增加的額外功能有：私人定制的訓練計劃，智能訓練計劃可以支持請假、可以在智能訓練計劃設置頁里調整目標、僅有會員才擁有的飲食記錄工具、會員專屬的直播課以及商城的會員專屬價。

4.2.1.2 促進用戶轉化

醒目的會員提示，用戶從首頁進入后，發現兩大板塊，推薦板塊以及會員板塊，從視覺上引導用戶關注平臺會員。

優越的會員功能：例如私人定制計劃，能夠根據用戶更詳細的信息，生成更為量身定做的訓練計劃，而與健身房購買私教課相比，keep會員的價格更像是一個白菜價，即使達不到私教課的水準，對健身小白來說，還是很劃算的。且私人定制的時間更加靈活，健身部位選擇也更多樣，用戶可以選擇運動部位，時間，周期，目標等，并可以隨時修改，相比普通用戶而言，會員的體驗性更好。

對比訓練營，智能訓練計劃的課程不再是keep日常的課程，而且增加了每天的健身小課堂，即使是休息日，也有視頻給keeper來學習，此外對于部分動作還有會員精講，會有視頻介紹，課程安排上基本也是安排了熱身和正式訓練。對于一個新手小白而言，keep智能計劃幾乎把能想到的都想到了。

優惠的會員價格：

首次優惠的會員價格：以低廉的活動價格，吸引新用戶進行購買。

組合優惠：與其他產品形成組合優惠，為有其他產品購買需求的，給與更加優惠的價格。

4.2.1.3 促進用戶復購

優質的會員福利：

針對會員，平臺聯合印鴿推出免費創意帆布包、聯合KLOOK給與會員888元的全國樂園禮包、聯合知至、聯合首約汽車推出免費的會員卡、聯合善太醫推出免費的體檢套餐。

給予會員優惠券，既是福利，又促進會員去商城進行購買。

會員等級功能：

根據會員的購買，不斷累積經驗，從而升級會員等級，例如：當會員等級達到KG.2 時，用戶可以回放跑步記錄軌跡。。當會員等級達到KG.11及以后時，平臺會發出相應的實體小禮物來激勵顧客。

小結：平臺的會員能夠擁有更多特權，且交互體驗更優。Keep通過升級用戶功能，吸引用戶購買會員，通過升級系統以及各種福利活動促進用戶進行會員復購。

4.3 客單價

客單價受到2個因素的影響：單次購買金額和購買頻次。為提升會員用戶客單價，keep又做了哪些措施呢？

4.3.1 會員積分的方法

根據會員累計積分，提升等級，從而獲得平臺激勵用戶的一些實體小禮物，并且成為會員后，每周達到運動量，還會多增加一天會員，在促進商業變現的同時，不忘初心，始終堅持促進用戶健身，提高用戶好感度。

4.3.2 捆綁銷售的方法

這種方式其實是降價促銷的變形，比如推出與其他平臺的聯合會員以及優惠購買送會員的活動。這些都可以增加產品的銷量。

小結：keep在促進商業變現的同時，始終把促進用戶健身放在首位，專注于良好的用戶體驗，有利于更好的擴大平臺口碑，增加影響力。

五、產品迭代分析

為了深入分析KEEP的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，將keep從V1上線到V6.133的所有核心版本迭代整理如下：

在梳理完keep每個產品迭代的內容之后，為更好的分析，整理了酷傳上keep對應版本的累計下載量，如圖：

根據酷傳上keep累計下載量的曲線分布，可以看出keep在V2.0.0（也就是2016年4月15日之前）用戶增長曲率有所提升，但增長較為緩慢，從V3.0.0開始，用戶增長曲率直線上升，知道V6.127.0開始，用戶曲率才逐漸減緩，因此，將keep分為三個階段進行分析。通過與產品生命周期對應發現，keep的發展的三個階段分別為：啟動期（V1.0.0-V2.0.0）、成長期（V3.0.0-V6.45.0）以及成熟期（V6.127-V6.133.0）。

5.1 啟動期

2016年4月15日之前，為keep的冷啟動階段，當前階段的主要目標是完善產品功能，提升用戶黏性，達到留存用戶的效果 。

首先是完善產品功能，利用產品本身吸引新用戶，并不斷打磨用戶體驗，比如讓用戶的運動可積累且可視化，提高用戶的活躍度，以及增加KOL產品線，產出優質內容，帶領普通用戶一起運動。當用戶使用健身APP時，增加“數據中心”功能，顯示每日/每周/每月的訓練情況，將用戶的努力可視化，能夠更好的提升用戶的成就感。

在用戶留存方面，人際關系會更好的促進用戶留存。“查找微博好友和通訊錄好友”的功能，能夠讓用戶不再處于孤獨訓練階段，社交關系的聯系，能夠增加keep的用戶粘性。除了同步用戶的已有社交圈，“達人榜、推薦榜和新人榜”功能能夠在keep中擴大用戶的社交圈，尋求更多志同道合的人;“分享數據、課程到第三方平臺”的功能，能夠促使用戶訓練，分享成果。也有助于平臺的宣傳。“小組”模塊的建立將獨立健身轉化為集體健身，加強用戶的使用感。

在這個階段，keep主要是打磨核心功能，完善產品，引入新用戶，并通過產品本身達到留存用戶的效果。

5.2 成長期

2016年4月15日至2020年7月25日，keep處于成長階段，這個階段的目標是為了拉新，獲取用戶的增長并提高用戶留存，當用戶量達到一定基數時，為了促進商業變現，上線會員功能并完善商城功能。

在產品功能方面，持續優化基礎功能，增加用戶粘性，包括數據中心，成就系統個人頁，等，進一步提升用戶體驗。以及完善會員和商城功能，增加轉化率。

同時，keep通過新增一些功能，如計步成長體系、訓練營、訓練計劃、跑步賽事日歷、打卡小分隊、智能私教計劃增加騎行、行走、動感單車、瑜伽運動等多個板塊等功能，滿足更多用戶的需求，進一步維護用戶活躍度，提升用戶黏性。同時，為了促進商業變現，上線了會員功能，且為會員定制了一系列的優化功能，如可以在訓練計劃中請假，調整目標，優先接入客服等功能。

為了搶占市場份額，這個階段，keep增加了運營策略，結合產品，刺激用戶將成就分享出去，獲取社交流量。同時，利用微信小程序，不斷獲取朋友圈的流量。為了獲取更多流量，上線各種活動，直播等，促進微博打卡等社交類型的分享。此外，為了吸引更多的新用戶，keep建立游戲機制，提高日活，提升用戶黏性。

從數據上來看，這個階段，產品的下載量得到了爆發式的增長。

在這個階段，keep除了繼續完善產品功能外，結合運營，增加了更多有趣的功能，吸引到了很多用戶。在這個階段，用戶量直線上升，并且達到了一定規模，會員功能的上線以及商城的優化完善，加快了keep平臺的商業變現進程。

5.3 成熟期

2020年12月28日至今，keep處于成熟期，在這個階段，keep平臺的整體功能體系已經搭建完成，用戶量也已經有所積累，接下來要做的就是在保證提高用戶留存率的前提下，促進用戶平穩增長。

在產品功能層面，持續優化已有功能的用戶體驗，如首頁板塊的優化升級，增加圈子等功能，升級會員功能，如在直播課板塊中，新增會員專屬課板塊。

整體來看，keep的主要節奏為前期冷啟動，專注打磨產品功能，中期結合運營，持續優化基礎功能的前提下，新增趣味性功能，并逐步完善產品系統，提升產品類目的全面性，優化用戶體驗，促進用戶留存。后期，產品系統體系架構完成，keep通過用戶反饋，優化一些小功能，完善用戶體驗。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了keep產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶什么樣的需求，以及在整個APP中是怎么分布的。下圖為keep的V6.133.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，通過對keep的產品結構按照用戶、場景、需求、功能進行重新梳理，得到以下表格：

keep的主要用戶定位為健身小白，且使用APP時的場景主要有以下3種，運動前進行運動的相關準備工作，運動過程中時刻了解自己的運動成果以及與他人一起運動，運動后的分享反饋工作。

場景一：在運動前，健身小白有什么需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？

健身小白在運動前，需要了解健身相關的訊息，制定健身計劃，比較健身成本以及購買相應的健身裝備。首先，用戶在進入keep后，可以發現為滿足不同健身目的板塊，比如：瘦肚子，瘦腿等，以及不同的健身形式，比如跑步、瑜伽、行走等，用戶可以點進去查看各種健身類型，決定健身目的以及健身形式。并且針對目的與形式，填寫相關信息，由平臺根據用戶信息從而推薦合適的訓練課程進行訓練。在訓練前，用戶希望置辦相關的訓練裝備，但不知如何挑選。在此之前，用戶已經確定了健身形式，在keep商城板塊中，根據商城推薦的運動場景，keep用戶可以選擇對應場景類目下的商品進行購買。

至此，用戶完成了確定健身目的，健身形式以及置辦健身裝備的運動前的準備工作。

場景二：在運動中，健身小白有什么需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？

用戶在運動中，無法了解自己的運動成果，從而容易導致放棄。Keep平臺為了幫助用戶能夠堅持運動，將運動數據可視化，用戶可以時時刻刻看到自己的運動成果，從而擁有成就感，促使接下來的運動。

線上健身和健身房相比，屬于單人的運動方式，對于自律性較差的用戶來說，單人很容易使用戶中途放棄，為了優化用戶體驗，keep平臺增加了跑步小隊，跑步賽事、gps定位以及直播等功能，讓用戶有機會能夠一起健身，互相督促激勵，將健身堅持下去。

場景三：在運動后，健身小白有什么需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？

健身小白在初步健身階段，進行了一項完整運動后，成就感爆棚，希望能讓社交圈的朋友知道。因此，平臺提供了支持第三方動態分享功能，幫助用戶更好的進行分享。在健身了一段時間后，用戶希望能互相交流，了解自己的運動水平以及向健身優秀的人學習。為了滿足用戶這些需求，平臺提供了動態功能，達人分享以及周排名等功能，更好的幫助用戶了解自己水平以及為如何進步提供方向。

七、運營路徑分析

有了產品，那么keep是如何運營這款產品促使它形成快速增長的呢？按照AAARR模型，將運營的主要活動梳理如下：

7.1 A（拉新）

為了拉新，keep主要通過以下幾種方式：

方式一：新媒體推廣

Keep在2015年2月正式上線，在上線期間，keep開通了微博和公眾號，更新內容為健身、減脂等，為keep積累了第一批關注用戶。

除此之外，keep還找到一批目標KOL，集中在知乎、豆瓣、貼吧，發布健身、減肥干貨文，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片，十分有說服力。

方式二：招募優質用戶

在keep產品正式發布之前，keep就開始尋找內測用戶。keep將目標用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業健身知識的小白。

2015年1月22日，keep開始在微博招募“首席體驗官”，并用大額獎品吸引用戶關注，用戶光注并轉發微博就可以報名。根據官方的發布，首次招募就吸引了上千人關注，400多人轉發，根據網上的數據，內測的用戶總共有4000多位。

這意味著keep在上線前，就擁有了4000多位注冊用戶，他們體驗產品，給與官方產品改善方向，幫助產品更好的上線。

方式三：明星推廣

2015年10月31日，朱亞文在快樂大本營節目上向全國觀眾安利了keep，明星效應促使了很多用戶因此發現keep從而下載使用。

7.2 A（促活）

當用戶下載并注冊了APP后，需要激活用戶來打開APP,從而提升APP的日活和月活，為了提升用戶活躍，keep主要通過以下幾種方式：

7.2.1 上線有針對性的內容

keep的內容具有很鮮明的特色，除了通用的訓練課程，keep還“對癥下藥”滿足用戶細分需求。比如學生群體在寒暑假使用頻次很高，但是到了開學就不使用了。keep通過調研發現，原來學生群體使用keep多在晚上，但是課程動作大，產生的噪音容易影響他人，因此訓練次數就少了，于是keep針對于這樣的需求，開發了零噪音系列內容，上線后累計有1700多萬用戶參與訓練。

7.2.2 開發豐富的活動

keep有豐富的活動，光今年2月份線上活動就有5個。Keep的活動主要分為3類：第一種是時令活動，比如，春天要到了，上線的“跑迎春光”以及“三月跑量挑戰”活動。第二種是和品牌聯名推出的活動，比如和慕思寢具聯名的“睡霸養成”以及和保利華南聯名的“潮享保利KEEP計劃”等。并且相應的活動還設置了獎品激勵用戶參與。

7.2.3 塑造產品價值

什么產品用戶容易卸載？那就是經常不使用，無意義的產品。因此完善產品設計、塑造產品價值是留住用戶的基石。那么keep有哪些產品價值呢？

價值1：訓練課程類目多，專業權威而且免費

keep的訓練課程有練動作、跑步、瑜伽、行走、騎行、冥想、動感單車等多個大類板塊，且每個板塊下面又有非常多的子項目。這些課程上線前，官方會從專業性、易用性、用戶實際的訓練感受等幾個方面來評估，審核通過后，才能上線。這些課程專業權威并且在keep能免費用。

價值2：無時間和地點限制且學習成本低

專業性的動作通常是比較難，有一定學習成本的，為了降低用戶的學習成本，keep把復雜的訓練拆分成一個一個的動作，比如腹部訓練，就被拆分成5個動作，只要看著視頻跟學，很容易學會，且不限制時間與地點。一定程度上，降低了用戶的健身成本。

7.3 A（留存）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創造價值，為了提升用戶留存，keep主要做了以下幾件事：

7.3.1 建立激勵體系

眾所周知，健身是有益的活動，但是卻也是一項很難堅持的活動。因此keep在產品設計上需要讓用戶能夠堅持下來，完成健身目標，于是有了激勵體系。當用戶堅持完成某項任務時，即可獲得對應的徽章，收集是一種樂趣，用戶會為了收集而不斷堅持。

7.3.2 建立社交體系

Keep通過打造社交鏈，讓用戶投入更多的時間和情感，從而不愿意離開平臺。畢竟一個人鍛煉是痛苦的，一起鍛煉交流才有樂趣，才更容易堅持下來。

keep以UGC為依托，沉淀社區與口碑，通過豐富的話題促進用戶分享健身干貨和心得，這些優質的內容吸引著用戶點贊、評論、關注。且為了鼓勵用戶多分享，還做了很多體驗優化，比如增加話題，給用戶提供分享方向等。

7.3.3 構建用戶成長體系

Keep構建成長體系，通過游戲化的設置，一步步升級，每次健身就會獲得及時的反饋，，為用戶堅持下去，提供了一個推動力。keep的用戶成長體系分為KG1到KG20 共20個等級，每個等級對應著不同的特權。越往上的特權越具備稀缺性，吸引用戶不斷的探索。

7.4 R（獲取收入）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

7.5 R（自傳播）

為了引導用戶自發傳播，keep主要通過以下幾種方式：

7.5.1 熟人傳播

當用戶完成運動之后，keep會生成一張運動圖片，提醒與熟人分享你的運動記錄，滿足用戶努力過后渴望被認同的心理感受。

7.5.2 營銷傳播

Keep在擁有 3000 萬用戶之后，拍攝了第一支廣告片——《自律給我自由》。

在這次廣告中，keep突破了健身APP的束縛，向年輕人傳遞著健康、年輕和自律的生活方式。廣告片投放之后，Keep 的用戶量從 3000 萬增長到了 5000 萬。

2019年keep上線了最新的廣告《怕就對了》，用鏡頭直面每個人運動中的畏懼，用冠軍騎手、健身狂人、視障跑者等人的真實故事呈現克服「害怕」的勇氣，并在keep設置了相應的話題，呼吁用戶挑戰“害怕”，打卡成長。

keep喚起了每個人內心更強大、更自律的一面，促使用戶之間形成自傳播。

 八、未來展望

通過以上分析，我們了解了keep迅速崛起的原因，那么keep的未來又會怎樣發展呢？接下來將使用SWOT模型進行系統分析。

通過以上分析我們可以看出：

首先，keep必須努力改變當前的盈利方式，發現促進其商業變現的出口。Keep當前已經積累了大量的用戶，專注于發展線下應該是一個很好的選擇。現階段，keep線下已經擁有了Keepland以及智能硬件跑步機Keepkit，而這兩個產品相比較于同類產品來說，并沒有占有很大的優勢。如何融入keep線上產品的優勢，將其轉化為線下產品迅速增長的推動力，徹底將線上線下打通？Keep需要在短期內開設不同類型、主題的門店，從中積累經驗，快速探索線下健身的商業模型。

從健身房線下的用戶劃分來看，每個區域的用戶都會優先選擇附近的健身房，因此，一個區域內的健身房都會擁有附近用戶的穩定客源。既然如此，keep又具有哪些優勢呢？Keep擁有大量的線上用戶，在線上keep可以以區域劃分用戶，獲取用戶數據，以該區域用戶需求為基礎，定制化的開設該區域的線下門店。這樣，用戶量首先得到了保障。

對于用戶來說，健身內容的差異不是必需的，價格與環境反而更能吸引用戶。那么首先Keep在保證環境干凈整潔的基礎上，一定程度上塑造不同的場景氛圍，也能達到吸引用戶的效果。其次，在價格上，如何合理且能有較大的盈利，價位水平沒有辦法升高，那么，可以從量級入手，邀請明星或健身大V聯動，在線下健身房，不定期的開設健身時間。提前在APP上做出預告，告訴用戶，哪位明星可能會在哪個寬泛時間段，哪個地區的線下Keepland出現，促進用戶堅持去線下Keepland鍛煉，并且當真正遇到明星時，提供簽名、合照等獎勵，為用戶營造一種抽盲盒的喜悅感。

除了關注于完善線下的發展，keep是否可以多方位去尋求盈利呢？比如有針對性的投資健身相關的項目也是一個不錯的選擇。與其投入巨大成本從零開始，還不如收購或者投資一些已經做得不錯的產品。快速的獲得商業變現。

 

本文由 @汪仔6642 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：社交一直都是人們不可避免且需要的一種方式，隨著互聯網不斷發展，社交的方式衍生出多種多樣，除了熟人社交以外，如今有更多陌生人的社交平臺；本文作者分享了關于Soul的產品體驗報告，從多個方面進行分析挖掘社交本質，我們一起來看一下。

Soul自2016年上線，以其主打的靈魂社交理念，快速俘獲年輕用戶群體，幫助他們在每一座孤獨的城市中尋找到另一個知己。本文將從產品核心功能以及用戶使用流程方面對SOUL進行分析，從中挖掘社交的本質。

一、產品概述

Soul是一款以“靈魂交友、弱化顏值”為主打的匹配交友APP，產品聚合了多種測試模式，從初階到進階、從趣味測試到人格測試。并以測試的用戶屬性數據為基礎完成相似靈魂之間的用戶匹配。

用戶在進行聊天溝通時，可以看到雙方的匹配度，從而利用“靈魂”這個屬性促進陌生人之間的社交，以及在產品上通過SOUL幣充值優化體驗、同城卡、加速卡、超級星人特權等來實現商業目標。

二、產品定位

1）弱化顏值，利用數據，將相似“靈魂”的用戶匹配到一起，促進他們之間的社交，從而產生共鳴以此建立共情關系，解決用戶的孤獨心理（其本質：解決異性用戶之間的社交需求，對應馬斯洛需求理論就是歸屬感和愛的需要）。

2）強私密性以及算法推送來解決用戶隨意表達真實自我、宣泄情感的需求。

三、用戶群分析

SOUL主要人群分布在北上廣深成等一系列一二線城市，這些城市中涵蓋著大量年輕單身的90后群體以及社會“打工人”，完全符合SOUL的產品目標用戶——需要排除孤獨感以及無社交束縛分享生活的年輕群體。

年齡主要分布在20~29歲；30~39歲，其中前者占比為37.5%，這個年齡段的人群普遍具備較高的社交意向，愿意認識新朋友、異性來解決自身的孤獨感。

從性別分布來看，女性占比為38.57% ；男性占比為61.43%，可以看出，男性比女性的社交需求更為強烈，其中也有一些原因可尋，如：當今社會女性基數少于男性，且這個年齡段的男性異性社交圈較小，他們想更多的認識異性，其本質也就是與異性達成某一段情感關系。

女性用戶在社交層面屬于弱勢群體，她們較為被動，更多的是利用SOUL的私密性去分享在熟人圈不敢發的內容以及去結識一些“聊得來”的異性。

1. 用戶畫像

2. 用戶需求

1）即將步入社會或者已經工作的年輕群體由于社交圈子較小不容易接觸到新朋友以及異性，形成了當下“社會人”的孤獨感，從而產生了擴大交際圈消除孤獨感的需求。

雖然目前市場上已經有了陌生人社交產品，如陌陌、探探，但這兩種產品特性在用戶的社交過程中都具有較強目的性，達到目的之后，孤獨感并不能得到有效解決；其次這類社交產品缺少了用戶之間共情、共鳴的情感傳遞，也就在持續聊天、深交這一塊出現了斷層，無法滿足消除孤獨感的需求。

2）當代年輕人熟人社交壓力大，通常有很多內容不想在熟人圈中展現，這樣就產生了想在強私密性的環境下隨意表達自我、宣泄情感的需求。

四、解決方案

由于年輕群體消除孤獨感的需求加強，同時市場上的社交產品沒有很好的滿足他們；于是，SOUL應用而生，產品核心功能主打“靈魂匹配”，利用AI大數據，將相同興趣、愛好、性格、甚至星座的人匹配到一起，在弱化顏值的前提下以相同“靈魂”為切入點，促進用戶之間更深層次的“靈魂社交”從而讓雙方之間產生共情、共鳴，消除孤獨感。

在核心功能的交互上，用戶不需要等太久就可以完成一次【靈魂匹配】的任務，時間大致為3秒左右，快速的匹配能夠減少用戶的等待，形成良好的產品體驗；即使匹配出來的用戶與自己達成的相似度較低，那么也可以快速匹配下一位用戶，這里只提出了部分核心功能，還有群聊派對、語音匹配等等，其功能設計的目的也都是為了滿足用戶排除孤獨感的需求。

在滿足用戶隨意宣泄情感的需求上，SOUL做了“瞬間-廣場”以及“指定捏臉頭像”功能，創新的手法給用戶提供了匿名化表達真實想法的環境，用戶編輯內容發布到瞬間——廣場后可以根據自己的設置可以完全隱蔽掉個人信息，從而在心理上減輕了負擔同時也宣泄了情緒。

在視覺交互上，SOUL采用了符合年輕群體審美的小清新+炫酷設計，整體頁面用色清爽、再搭配上各種創新的玩法，凸顯出了產品年輕化的風格，用戶接受度較高。

五、產品分析

1. 功能結構圖

SOUL的核心功能分別為：星球匹配、廣場瞬間以及聊天。產品架構圍繞著分類聚合的設計理念，將滿足用戶需求的功能組合到一起，如在首頁中包含了靈魂匹配、群聊派對、語音匹配、視頻匹配、戀愛鈴等多形式的匹配功能；這些功能將搭起用戶與用戶之間傳遞信息的橋梁，滿足匹配社交的需求。

廣場是用戶瞬間的聚集地，在這里可以大家可以點贊、評論對方的瞬間，進而形成一個社交社區的氛圍，還有如聊天、發布功能，它們支撐起了核心功能的體驗。

2. 用戶使用流程圖

3. 功能體驗

1）星球

星球屬于產品定位中的核心功能點，在這里用戶可以自主選擇不同的匹配方式進行社交，也可以在星球列表中查看感興趣用戶的信息并與她們私聊。

頁面中還包含了靈魂測試、星座運勢、篩選、戀愛鈴ON/OFF、群聊派對功能，這些功能都進一步完善了SOUL的整個社交體系，讓用戶之間產生共鳴，最后建立共情關系。

2）A靈魂測試

靈魂測試作為匹配的數據基礎，其涵蓋了好友合拍、趣味測試、人格測試等多種測試玩法，利用測試后的數據，SOUL可以將相似“靈魂”的用戶通過匹配結合在一起，達成社交；功能的入口設計在首頁，方便測試完成的用戶直接進行匹配，題目設計的也很清爽簡潔，回答不算難。

在這里，好友合拍可以將測試結果分享至微信、QQ，達到與熟人好友配對關系的目的，但我認為這塊的設計比較多余，原因是與其本身的定位即-注重用戶的私密性產生了沖突，用戶在實際的場景中可能不太會愿意將SOUL的社交圈分享至熟人。

再來看看趣味測試，趣味測試在整個靈魂測試的體系中起到了“解悶”的作用，當用戶進行完大量的人格測試后，可能會比較枯燥、乏味；這時再進行趣味測試會感覺到強烈的新鮮感，改善用戶體驗。

最后就是支撐起數據基礎的核心測試功能-人格測試，測試分為三種即-初階、進階、深層，題量由少增多，總共64道題，還是蠻多的；這里可以看出SOUL非常重視用戶的測試數據，只有當測試數據更加完善時，匹配也才能更加精確。

測試完成后SOUL會根據結果給予用戶一個測試反饋，整體的反饋信息較為全面，包含了百分比數據以及詳細說明；但當題量較大時會出現卡頓甚至答題無效的情況發生，嚴重影響體驗，這塊還需要SOUL加強服務器上的資源調配。

在測試反饋的視覺表現上，整體傾向小清新的設計風格，取色柔和附帶形狀點綴，這也與產品的目標受眾群體接受度相匹配。

3）B星座運勢

星座運勢功能貼合了追隨星座用戶的需求，在此之前，SOUL在星座這塊是沒有數據支撐進行匹配的。它的功能特性是將相同星座以及與其星座合拍的用戶連接到一起，進而促進社交的達成。

在星座運勢中，一級頁面包含了星座的詳細信息，滿足了用戶對于自身星座的內容需求，且界面簡潔，突出重點信息。

底部導航有星座廣場的功能入口，且在入口上標記了該星座的發布心情數，這樣做可以盡可能的吸引用戶進入。在功能設計上，它也是一種分類體系，將廣場中相同星座用戶發布的瞬間歸類在了一起，這樣做既實現了結構化內容，也讓用戶瀏覽的更加高效

頂部的數據量代表了星座的火熱程度，這里重點說一下標簽，其分別為推薦、最新、相似話題。

在我嘗試刷新了幾次推薦后，發現并不是所有熱門都會被推薦出來，反而有很多熱度很低的內容被刷新出來，SOUL之所以這么做是為了給更多用戶增加曝光的概率，從而鼓勵用戶發表內容，內容豐富又促進了社區的健康發展，以此形成了正循環，同時評論、點贊的設計也滿足了社交用戶最基本的虛榮感。

最新是將新發布的內容展示給用戶，做到在社區內容上的持續更新，提高用戶體驗。

相似話題起到了上下文導航的作用，能夠將更加細分的相似內容呈現給用戶，減少搜索成本。

優化：

針對星座這塊我覺得可優化的點還是在內容上，當前用戶在星座廣場發布的內容與在廣場發布的內容基本是一個類型，那么星座廣場的意義又在哪里呢？

如果只是為了聚合相同星座的用戶，那還不如在廣場直接做星座標簽，星座廣場內容這塊可以其實是可以做OGC的；但產生的應是與星座強關聯的內容，這樣才能引起其他用戶的圍觀，從而形成一個精細化的星座社區，但在內容的改變上可能需要運營團隊的支持。

還有就是在引導這塊，當前功能入口為一個釋義模糊的標識，用戶可能并不清楚這是干嘛的，建議將其設計為純文字的形式展現給用戶，一方面文字的信息表達更直接，另一方面也與左側的靈魂測試相呼應，以降低視覺疲勞感。

4）C篩選

篩選功能的特性就很明顯了，讓用戶選擇匹配到不同性別的Soulmate，滿足同性、雙性用戶們的需求

5）D星球列表

星球列表屬于框架層的導航設計，在這里呈現了ID信息，ID信息可以反映一個人的風格。它與其他匹配功能的關系是：用戶在不選擇其他匹配方式的情況下可以旋轉星球點擊用戶瀏覽瞬間，最后進行社交，整個過程交互簡單，沒有等待，解決了人性中懶的需求。

同時功能設計新穎，突出了球狀，與首頁名稱【星球】相吻合，旋轉的操作也給用戶帶來了一種創新感，入口設計在首頁中央處，啟動APP就可以操作，對于懶人社交的用戶十分友好。

優化：

在這里我的建議是不定時的刷新列表中的用戶信息，信息的及時更新能夠強化用戶社交體驗，畢竟給用戶多一個選擇絕不會錯。

6）E靈魂匹配

作為產品的核心功能，匹配條件以用戶的“靈魂數據”作為支撐，系統根據生成的“靈魂數據”將相似“靈魂”的用戶匹配到一起，促進他們之間的社交，從而產生共鳴以此建立共情關系，同城卡能夠實現商業價值以及讓用戶匹配到同城的人。

從匹配雙方的使用流程來分析功能：

當主動方發起匹配時，點擊即可發起匹配，匹配成功后進行社交，過程大概持續3秒左右，接受匹配后在各自頁面頂部展示雙方的“靈魂信息”，下方可進行文字輸入，點擊頭像進入個人瞬間，這個布局參考了眼動實驗自上而下的視覺設計。

當主動方接收匹配時，無需主動發起，即可進行社交。對于主動方來說整個完成的流程交互簡單，主動發起與被動接收都可以完成匹配，尤其是被動接收；對于主動方而言無疑是增加匹配頻率，提升體驗，且匹配時球狀開始旋轉，同時播放音樂，非常炫酷，這種做法其實跟網站打開進度條的提示是一個道理，給予用戶進度反饋，減少等待感。

當匹配達到一定次數或者頻率過高時，系統會反饋稍后再來，這樣做我認為是為了增加留存率；因為系統并沒有顯示每日限定的匹配次數，用戶也不清楚自己還能不能匹配，變相的增加了未知感，所以當反饋到來時，用戶可能會退出一段時間然后繼續匹配，從而增加了留存率。

被動接收方：無需點擊即可完成匹配，根據被動接收方的使用心理，首先她是很少主動發起匹配的，登錄可能也只是刷刷廣場；但這并不代表她不想匹配，所以針對這一類低匹配需求的用戶，SOUL設計了只需單方完成條件即可進行匹配的模式，既提升了產品社交頻次也給被動接收方帶來了不錯的體驗。

最后說說該功能的入口，既然是核心功能，用戶的使用需求量就會很大，而且用戶需要快速找到并且完成匹配任務，SOUL將該功能設計在了醒目的位置，讓用戶易于發現。

優化：

匹配成功后，設定一個聊天值，當達到聊天值后，才可查看對方瞬間

為什么？

SOUL本身的產品定位就是在弱化顏值的前提下滿足相似“靈魂”用戶之間的社交，產生共鳴以此建立共情關系。

這么做的第一個原因是減少了看臉社交的存在，畢竟有大部分用戶還是會看臉、看身材的，這是社交中的人性。

根據匹配流程：大部分用戶匹配成功后第一件事就是點開瞬間，當用戶看到自己不喜歡甚至覺得“丑”的人自然還是會退出聊天，其退出聊天的結果就會導致用戶低社交頻率以及違背了SOUL弱顏值社交的產品理念，引力簽以及匹配度就會顯的很雞肋。

第二個原因是加強SOUL“靈魂社交”的產品定位，根據迭代后的匹配流程：當用戶匹配成功后，是進不去對方瞬間的，這時候用戶也就只能參考引力簽以及匹配度進行社交（參考這兩個點恰恰滿足了SOUL產品定位中的靈魂社交理念），或者尋找其他話題，在社交的過程中如果雙方彼此都聊得來，而且產生了持續社交；那么即使達到聊天值看到對方的瞬間也不會快速的退出聊天，結果就是鞏固了產品定位、加強了社交效率、刺激了用戶的社交欲望（因為用戶心中有看對方瞬間的目的，有了目的驅使，自然就會產生行動）以及提高留存率（持續社交）。

第三個原因就是滿足了產品商業化的目標，可以利用飛行權益包的充值，加速開啟瞬間權限，這也是讓用戶產生一個目的驅使行動的心理。

怎么做？

可以參考現有的Soulmate模式，持續聊天時會產生一個值，當達到一定值時，解除雙方瞬間的查看權限，但這個值的設定不能過高，如果過高，就會提升用戶的社交成本。

7）F群聊派對

群聊派對屬于期望型需求，可以理解為匹配多個相同興趣、話題的用戶進行語音、文字社交，參與人員數量與社交形式發生了變化，社交內容更豐富；功能的設計滿足了年輕用戶群體針對自己感興趣領域的群體社交需求，同時房間的充值送禮也實現了商業目標。

整體的頁面是自上而下的信息布局，頂部有派對類型的導航，用戶在左右滑動時可以快速定位到自己感興趣的派對。

這里我們重點分析一下實現商業價值的靈魂力以及靈魂力榜的設計思路。

靈魂力設計思路：

靈魂力釋義：靈魂力是SOUL幣兌換的籌碼，SOUL幣可以購買禮物贈送，從而獲得靈魂力。

在群聊派對中，用戶可以互相送禮（送的禮物會轉換為靈魂力），而不是只針對群主送禮，SOUL之所以這樣設計是因為，在群聊中并沒有一個比如像“主播”這樣的核心角色來控制這個社交過程。

相反，在SOUL的群聊中，每個人都可以發言，都可以闡述自己的觀點，每個人都有可能成為主角，這樣設計的好處是：對于參與用戶而言是一種鼓勵，發言的次數越多，活躍度越高，被送禮的概率就越大，而且還有機會登上獲贈榜博得關注；另外，靈魂力多了，自然也就可以兌換SOUL幣消費，實現社交-獲利-社交的正循環，以此提高整個功能的留存率。

靈魂力榜設計思路：

靈魂力榜釋義：當用戶以及群主獲贈或者貢獻靈魂力時，會將獲贈以及貢獻的排名通過榜單呈現出來，且細分到日、周、月。

這個榜單設計初衷也是為了激勵用戶建群，對于群主來說，建群既能獲取靈魂力（兌換SOUL幣）也可以通過靈魂力上群主榜，上榜后的曝光可以吸引更多用戶進入房間以及獲得關注；前者帶來靈魂力交易，后者帶來粉絲。對于用戶來說就跟上面的分析一樣了，鼓勵他們發言（獲贈榜），贈送禮物（貢獻榜）

標簽分別有推薦、最新，其特性與星座運勢是一樣，這里就不做贅述了。

接下來就是派對群聊的入口，入口設計在頁面中央，以SOUL主體顏色綠藍為主，每一個派對都有對應的信息流，如：派對類型、派對ID、在線人數，基本滿足用戶在選擇派對時的信息要求。

進入房間后，可以向房主申請開麥以及文字輸入聊天，同時房主以及管理員有著控制所有用戶上麥的權利，這樣就很好的維護了房間的和諧，點擊房主頭像也可以進行關注，關注后的房主會出現在頂部關注標簽里，方便用戶下次群聊時快速定位。

整體布局基本跟直播間類似，所有用戶集中在右側，就使用而言，右手的大拇指正好在頭像這個位置，我想這是SOUL方便讓用戶快速查看對方瞬間而做出的設計，其他的一些交互設計如縮小擴展、邀請密友、一鍵換房也都提升了用戶體驗。

最后就是創建派對以及隨機匹配，創建派對有個群主認證，這是為了把控整個群聊的質量，創建可以選擇派對類型、名稱、背景圖，且背景圖的設計非常小清新化，這與SOUL的整體風格吻合；隨機匹配迎合了一部分懶的用戶，一鍵即可加入群聊。

優化：

新增房主轉讓功能：

為什么？

根據用戶的使用場景，當他們在進入一個興趣領域以及有了一定的參與感時，是希望這個話題的社交持續進行下去的；如果因為房主的離開導致整個房間解散，那么就會給參與用戶帶來較差的體驗，以至于他們還要重新找房，建立參與感，而且隨著房間的變化，其中的參與人員也都產生了變化，結果就是增加了操作成本、時間成本、溝通成本。

SOUL將群聊的最大時間設定為24小時，側面也說明了SOUL還是希望群聊進行的時間越久越好。

總結，轉讓房主能夠讓興趣社交持續進行，帶來不錯的用戶體驗。

怎么做？

舉例：在房主1退出時可以指定選擇房主2進行轉讓，在房主2退出時可以指定房主3進行轉讓，當房主3退出時發現并沒有用戶愿意接管房間，那么這時候就可以選擇解散房間，因為沒有用戶愿意接管代表著沒有用戶希望社交繼續進行；即使有一小部分用戶希望繼續進行，房主3也可以選擇轉讓以及解散房間，前者維持社交進行，后者會降低解散房間的成本。

具體的設計可能會在選擇退出彈窗中增加一個轉讓的選項，轉讓可以指定用戶。

8）G語音匹配、視頻匹配

這兩個功能點就是創新了匹配方式，讓傾向于聲音與顏值的用戶多了一種選擇，整體機制簡單說一下吧

語音匹配：點擊進行匹配，當語音時長達到4分鐘時自動結束并關閉，在此之前雙方可以揭露身份，揭露身份后可以查看對方瞬間以及繼續語音，這個功能其實完全依靠用戶雙方之間能不能聊得來、話題夠不夠多，這兩個點到位了才能有后續的社交。

視頻匹配我沒測試玩過，畢竟陳冠希的臉也不是隨便都能讓人看得哈哈哈哈。

9）H廣場

用戶發布瞬間后，信息出現在廣場。

廣場滿足了用戶基本的社交需求，發布到廣場的內容可以進行轉發、點贊、評論、送禮，讓用戶之間產生互動（用戶目標），從而形成社區與SOUL幣充值（產品目標）。

左上角的相機功能有多重濾鏡可供用戶選擇，滿足了年輕群體對美的需求。

廣場有3個標簽分類，分別為關注、推薦、發現標簽。

關注，顧名思義就是將關注用戶所發的內容做出展示，沒有關注時系統會推薦匹配度高的用戶瞬間，加速靈魂的碰撞。

推薦的算法還是有點不同的，它是將比較冷門的瞬間以及比較熱門的瞬間結合到一起進行推薦，可能是經過一次版本迭代將最新替換成了發現，這樣也就只能將最新這塊的內容放到推薦上了，推薦的作用總體來講就是讓新內容得到關注，讓老內容不下沉。

這里重點說一下發現，我認為它屬于期望型需求，功能的特性是將內容創作用戶所發布的興趣以及專業領域內的瞬間做了一個分類聚合，讓內容消費用戶能夠在發現系統中根據自己的興趣愛好選擇前者發布的瞬間進行瀏覽、收藏、點贊、評論、轉發等一系列操作并與內容創作用戶產生社交關系；這是一個典型的UGC系統，既滿足了消費用戶對內容的需求，也給了創作用戶曝光的機會，讓他們能夠獲得關注并持續生產內容，滿足消費用戶的需求，在每個發現中用戶還可以送禮，從而達成了產品的商業目標。

發現的信息設計與群聊派對差不多，用戶通過上方的滑動以及下拉框可以選擇自己感興趣領域的內容，在一級頁面的呈現上只有首圖、動態視頻、用戶ID、點贊數，因為考慮到用戶的視覺疲勞以及工位占據；進入二級頁面后，內容瀏覽為瀑布式交互（類似抖音），右上角可以關注該領域，同時也可進行查看發布者瞬間、私聊等操作。

搜索將內容定位的更加精確，用戶可以根據自己的關鍵字搜索出感興趣的內容，也可通過熱門選擇高熱度的內容，這些高熱度的內容也跟發現系統的設計一樣，將用戶的瞬間做了分類聚合。

電臺播放器我認為是興奮型需求，這里的設計初衷是利用文字、視頻與電臺的相互協作滿足多方位需求，電臺本身有創作方與消費方，屬于UGC系統；同時可在播放器中選擇不同的電臺以及進行點贊、關注、進入瞬間、送禮等操作。

最后吐槽一嘴音樂播放器的刪除交互，SOUL設計在了最底下，對于用戶來說不是特別友好，一是距離長，二是不方便，建議設計在右側。

消息提示在右下角，大拇指彎曲剛好可以點擊到，消息中包含了互動、動態、禮物、通知消息以及我點贊、評論、收藏、投票過的瞬間信息，詳情內也可以看到針對該消息的全部互動信息。

最后再來分析一下廣場中用戶的ID，根據產品定位中的私密性，SOUL將ID隱藏掉做成了來自某某星球以及某個話題、電臺的信息，一是滿足了私密性，二是為這些話題、電臺打開了新的進入渠道。

10）I 發布

通過該功能用戶可以將內容發布至廣場，簡簡單單的一個內容發布功能，不過SOUL在這塊做了很多點的創新，比如：在文字與圖片的基礎上還可以發布電臺、語音、投票、心情等，滿足了用戶多方位的發布需求，讓APP更好玩，更有靈活性。

11）J 消息

聊天可所謂社交中的核心功能，有了溝通才能促進雙方間情感的升溫，才能維持社交的持續進行。

在SOUL中用戶可以隨意設置自己的聊天狀態，關閉后將不再受到匹配，這么設計也是滿足了一部分對聊天需求較弱的用戶。

通訊錄可以快速定位到密友以及粉絲，這樣就不用一個個找了，滿足了熟人社交的便捷。

在聊天中SOUL設計了已讀未讀：

已讀對于發送方而言，能直觀的感受到自己發送的信息有沒有得到反饋，基于陌生人社交的場景下也有利有弊。

先說利，當消息已讀未回時，發送方會認為自己哪里說的不對，有可能繼續跟進發送消息，促進持續社交進行與信息產出。

再來說弊，也是當消息已讀未回時，發送方也會認為對方不想回復或者對方很忙，可能就不會再去打擾對方，導致社交中斷與低下的社交體驗。

對于接收方而言，已讀的設計會讓她們出于禮貌性而回復一下，促進信息的產出。也會因為已讀不回變相的傳遞給發送者一個信息：我不想回復你，請不要打擾我。

未讀也是比較偏向于發送方的體驗，當消息未讀時，發送方會明確的認為接收方沒有看到消息，從而放下了心中包袱。

Soulmate，中文翻譯為“知己” ，是根據雙方的聊天時長進而依次點亮的一個狀態值，SOUL這么設計我想是因為利用狀態值促進雙方的社交頻率以及可以讓用戶通過消費SOUL幣加速點亮狀態值從而實現產品商業目標；對于用戶而言，Soulmate的點亮會讓他們更愿意留在平臺與他們的“知己”聊天，但這里的缺點是Soulmate點亮時間過長，我自身體驗過一周的聊天頻率，也只是點亮了一個字母，希望SOUL能加速這種點亮進度，讓用戶直觀的感受到反饋。

右上角的加好友、掃一掃就不贅述了，是擴展好友的一種渠道。

在聊天搜索中用戶可以輸入昵稱以及聊天記錄進行搜索，并且可以按最后聊天時間、字母點亮進度、當前在線等條件對聊天記錄進行排序，這些設計能夠幫助用戶快速定位到聊天記錄，提升了使用體驗。

六、總結

SOUL的產品定位是主打弱顏值社交的，但在我本人看來，SOUL的這種趨勢將會慢慢消失，甚至當下已經消失，取而代之的將會是顏值社交；因為我認為社交的本質始終還是性，這點無論哪個社交產品都是改變不了的。

在這個問題上SOUL應該想想辦法在一定顏值社交的基礎上，照顧到更多沒有照片優勢的用戶，讓他們的社交可以持續進行，畢竟顏值跟靈魂的社交平衡才是產品穩固發展的核心。

數據來源：百度指數

剛轉行的產品小白，望前輩們多多指點不足，也歡迎產品兄弟們與我一起交流學習，共同在產品路上越走越遠！~

 

本文由 @泳帶妹！ 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：美篇APP于2015年上線，slogan是記錄美好，分享感動。在很多年輕人眼里，美篇是「專為爸爸媽媽打造的美景美文分享專用app」。美篇CEO湯祺一直強調美篇是「0推廣」，但它卻牢牢占據了國內中老年用戶的網上社交市場。本篇文章中，作者對美篇IOS端進行了多方面的拆解。

一、《蝸牛玩產品之社交類軟件TOP15》

1. 本文不是指導文件，沒有相關說明文字和理論內容，全是干貨，建議有3~5年以上的經驗的PM閱讀比較好。如果你從分析角度，就順著看，如果你想從規劃角度，就反著看！希望對你有所助益！
2. 本文盡可能以第三方視角對產品進行客觀分析，不做主觀評價；
3. 本文沒有市場分析（因為這些文本和數據都可以通過騰挪轉抄而來，而且我們今天所分析的是一款非常成熟的產品，分析市場沒太大意義）；
4. 分析視角：由表及里對產品的“表現層-框架層-結構層-范圍層-戰略層”進行逐層拆解及分析；
5. 本文為作者原創作品，僅供交流學習之用，不可用作其它商業用途；

1. 產品綜述

1.1 體驗環境

1.2 基本情況

1.3 產品介紹（信息來自App Store）

【讓你在微信朋友圈能發100張圖片， 1億用戶的選擇】

【寫游記、秀美照、曬萌娃，在朋友圈秀出精彩，打造你的個人公眾號】

美篇是中國廣受歡迎的內容創作與分享社區。你可以一次性發100張圖片，并添加文字描述、背景音樂，配上海量模版、豐富字體， 1分鐘寫出比公眾號更圖文并茂的文章佳作，與朋友們分享和交流。

1.3.1 海量模版、背景音樂、豐富字體

黑底白字的文字太枯燥？

可以給你的文章加上模版、配上音樂、換種字體。節日、生活、親子、旅行、商務等海量模版樣式，熱歌、經典老歌、輕音樂、氛圍配樂，千萬首各種風格的音樂曲庫，滿足你的各種文章場景；-用影集和短視頻記錄生活。

游玩、聚會后相冊照片太多，試試做成影集吧。選擇照片一鍵生成！配上模版與音樂，圖樂并茂，沉浸其中。

1.3.2 快速和朋友分享交流

一鍵分享到微信朋友圈、QQ、空間、微博等社交平臺，與朋友們分享交流，迎接朋友的贊賞和評論，你也可以在美篇看到微信好友們的作品。

1.3.3 打造你的個人公眾號

經營個人專欄與作品集，像作家一樣展示自己的作品。憑借你的才華，可以輕松上頭條，獲得10W+閱讀，成為美篇網紅。

1.3.4 發現更多精彩內容

旅行、攝影、搞笑、娛樂、熱點、資訊，豐富的優質內容，為你進行個性化推薦，提供專屬于你的內容閱讀享受。

【自動續費美篇會員】

• 美篇會員權益：會員專屬客服、閱讀去廣告、作品安全儲存、上傳海量圖片、尊貴身份標識、導出PDF作品、印品優惠券、上傳高清大圖等權益；
• 訂閱周期：1個月（美篇會員連續包月） ， 12個月（美篇會員連續包年）；
• 訂閱價格：以IAP申請信息為準，例如連續包月產品為每月19元；連續包年產品每年198元；
• 付款：用戶確認購買并付款后記入iTunes賬戶；
• 取消續訂：如需取消續訂，請在當前訂閱周期到期前24小時以前，手動在iTunes/Apple ID設置管理中關閉自動續訂功能；
• 續訂：蘋果iTunes賬戶會在到期前24小時內扣費，扣費成功后訂閱周期順延一個訂閱周期。

2. 視覺設計

2.1 品牌傳達

2.2 視覺風格

2.3 LOGO分析

• 潔：干凈，整潔；
• 結：結構化、循環可持續、結緣；
• 捷：快捷、便捷。

2.4 交互動效

2.5 整體布局

3. 界面分析

4. 導航分析

4.1 一級導航

分析：舵式導航風格，導航命名表述清晰，對用戶指導意義明確。

4.2 二級導航

分析：功能分類明確，目的一目了然。

分析：創作模塊為系統主要功能，在沒有展示頁的情況下，采用舵式導航，即能突出功能，又能方便用戶操作，未來可擴展性強。

分析：消息頁面采用宮格與列表混合式導航，可為未來預留下足夠擴展的空間。

分析：我的頁采用上下分段式導航設計，上部為系統導航，下部為我的頁面二級導航，清晰明了，互不干涉。

4.3 三級導航

分析：該導航為右側抽屜式導航，與其它導航有顯示區別，該導航內信息量非常豐富，內含頁面也非常之多，且重要性很高。

4.4 四級導航

分析：該四有頁面信息內容使用頻率較高，用戶關心度也較高，但層級較為尷尬。

4.5 導航的功能性分析

4.5.1 提示性分析

4.5.2 導航深廣度分析

分析：頁面導航廣度應設置在7±2以內為宜，層級越少，用戶記憶負擔越輕；導航深度應控制在三層為宜，層級越深，用戶記憶負擔越重。

4.5.3 重要功能入口便捷性分析

以用戶角度出發，依據軟件的社交分類及UGC/PGC屬性分析。

5. 功能設計

6. 信息架構分析

6.1 架構信息

6.2 用戶信息

6.3 作品信息

6.4 交互信息

7. 功能規格

7.1 功能抽象圖

7.2 特色分析（隨機瀏覽100件個人作品）

8. 角色權限

8.1 角色

8.2 權限

9. 用戶分析

9.1 用戶畫像

根據現有話題、熱點、活動、推薦、用戶等分析：

9.2 使用場景

9.3 需求分析（根據產品功能定位）

10. 目標分析

三、結語

本人將對App Store中的社交、效率、教育、商務、財務、生活、新聞、購物、參考資料、工具等十大類軟件的TOP15進行分析，并分別以《慢慢拆：分析報告》、《細細品：橫縱對比》與《好好學：啟發學習》三類文體陸續發布，敬請期待！

 

本文由 @PMSnail 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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編輯導語：如今，醫療行業搭上互聯網這輛快車，在近幾年得到迅速的發展。特別是在疫情期間，人們對于健康的重視使得互聯網醫療行業再次水漲船高。本文作者在體驗健康160App后，對其功能和特點進行了分析總結，為我們分享了這份功能體驗分析文檔。

看病難是我們國家從古至今的難題，隨著科技互聯網時代的發展，看病難已經逐漸易化。隨著移動互聯網的飛速發展，我們通過網絡解決問題的效率越來越高。

看病也一樣，各大健康類的網站、app、小程序、公眾號的實現，人們再擔心掛不到號，找不到醫生，了解不到醫院的最新消息等，這些問題都已不再是問題。

一、產品綜述

1. 產品介紹

從App Store上可以看出，2020年11月04號到2021年03月28號，健康160共發布25個版本。

App store查看的產品說明：

app store上的宣傳語為：

• 2021-03-20版本及截止到目前的所有版本：在線問診超便捷；
• 2021-02-22版本：掛號 | 體檢預約 | 送藥到家 | 名醫咨詢；
• 2021-02-08版本及之前的所有版本：掛號 | 送藥到家 | 名醫咨詢。

由此可以看出，2021-02-22號之前的版本都以“掛號”為核心宣傳點。由于疫情的影響，人們的生活習慣漸漸發生了改變。

以前有個小病，大部分人都會選擇掛個號看一下，但是現在大家更加偏向通過手機線上就可以解決問題。線上買菜、線上辦公、線上問診逐漸生活化、普遍化。

2. 產品用戶分析

產品的出現是為了解決用戶的需求痛點，健康160這款產品針對的用戶覆蓋了各大年齡層面。以最簡化的操作，解決看病的需求、健康信息查閱的需求等。

健康160下載排行：

數據來源：艾瑞數據

由于艾瑞數據需要付費才能查看更多，沒必要哈。百度數據暫未收錄健康160，所以數據總結難。

由此我想大膽猜測一下：健康160是由CEO羅寧政開發，公司地點在深圳。公司主要是從深圳本地開始與各大醫院合作入駐，打好口碑，然后慢慢成熟自己的業務，從周邊城市擴展到其他城市。目前還處于持續成長階段，相信后續發展會越來越好。

二、需求整理

1. 用戶需求分析

網上看病，大家都希望掛號更加公平和簡單、問診看病可以不用等。健康160以用戶需求為出發點，解決了用戶預約掛號、買藥、各大健康類信息指導、醫院評價、醫生資質查詢、線上問診等多個核心需求。

1）需求

• 各大醫院入駐，就近看病更簡單。
• 發現不舒服時，希望及時了解相關知識和別人的治療對話，快速了解自己的病情。
• 線上一對一咨詢專業的醫生，快速了解自己的病情。
• 隨時查閱醫院的評分、等級、距離、醫生的評價、等級，讓大家放心看病。
• 洗牙、美容、矯正牙齒等等活動的宣傳。
• 各大方面的專業知識。
• 特殊情況快速掛號

2）目標用戶

• 有一定知識儲備但是不專業的人。
• 快速掛號想看病的病人。
• 想尋找性價比最高、評價最好的醫生看病。
• 注重日常護理比如洗牙、婦科、育兒、心理咨詢等非實際疾病。
• 就診后參與評價，為平臺的建設添磚加瓦。

2. 需求匯總

3. 產品功能結構圖

三、主要功能體驗

1.登錄注冊

• 登錄方式：手機號+密碼、手機號+驗證碼、Apple賬號、移動通信、微信、QQ、微博
• 找回密碼：手機號+驗證碼+新密碼
• 注冊：手機號+驗證碼
• 輸入錯誤：彈出框提示

爽點：

• 頁面簡潔，支持Apple賬號登錄，對蘋果用戶友好。
• 切換密碼登錄和驗證碼登錄時，只是當前頁面輸入框的改變，不跳轉新頁面。
• 點擊忘記密碼、立即注冊后，數字鍵盤立即彈出，方便操作。

缺點：

• 每個頁面的頂部沒有標明名稱，比如登錄頁面、注冊頁面，容易給用戶造成視覺阻礙。
• 彈出框后， 觸碰其他區域會與隱藏彈出框的觸碰區域沖突，比如點擊眼睛顯示/隱藏密碼，容易被識別為隱藏彈出框區域。

2. 掛號

1）選擇醫院

首頁點擊【掛號】，進入到掛號頁面。頁面主要分類項目、醫院，醫院列表會顯示名稱、圖片、區域、醫院等級、總評分、距離、特點標簽。

• 當未登錄時：醫院的排名按照綜合排名。
• 當登陸成功后：排名按照最近去過的醫院+綜合評分的醫院。

用戶可以點擊需要看病的項目按鈕，進入該項目的綜合排名的醫院頁面。比如“皮膚科”，具體項目頁面中，醫院的排行則直接按照了綜合評分進行排行。

2）選擇科室

點擊某個醫院，進入該醫院的掛號頁面。醫院掛號頁面中，包含了該醫院的熱門科室、其他科室、每個科室的標簽（如“市重點”）、在該醫院提前放號的天數中都沒有號的時候，不顯示“掛”字。

說明：不論是從具體的項目按鈕（比如皮膚科）點擊進來，然后再點擊醫院；還是在掛號頁面中直接點擊的醫院。進入醫院的掛號頁面相同，都是默認的掛號頁面+排列中的第一項目（比如“熱門科室“）。

3）選擇醫生

點擊項目（科室，比如“骨關節腫瘤科”），進入科室頁面。頁面包含排期、醫生信息列表、醫生評分、預約量、醫生專業標簽、是否有號標簽等。

• 科室掛號頁面中，排期默認是全部；
• 排期中的日期顯示內容：星期幾+月/日+是否有號；
• 切換日期時，醫生列表頁面刷新。

醫生列表按照“咨詢+有號”-“有號”-“咨詢+加號”-“無”進行排列。

• 當提前開放預約的日期段里有該醫生的號時，顯示：“有號”；
• 當該醫生開通了咨詢服務時，顯示“咨詢”；
• 當醫生開通了加號服務時，有約滿的情況下，顯示“加號”；
• 當該醫生在日期段內沒有排期時，排在列表末尾，無標簽顯示。

4）選擇日期

點擊醫生，進入到醫生的掛號頁面。日期默認選中為科室頁面切換的日期，且手機顯示排在最左邊首列。往左滑可以查看該日期之前的日期掛號，右滑查看該日期之后的掛號。

• 未約滿時，顯示預約按鈕；
• 無排期時，顯示無；
• 約滿時，顯示約滿。

根據醫院的工作時間，一般12:00-14:00為固定休息時間。所以健康160直接先分為了上午、下午進行選擇，然后再選擇具體的時間段，當上午的任一時間段有號時，顯示“預約”按鈕。

5）選擇時間段

點擊“預約”按鈕，彈出時間段選擇窗口。窗口中展示：具體日期、醫院名稱+科室、掛號費用、默認選中的時間段、剩余可掛號數。

6）掛號完成

選擇看病的時間段，點擊【確認】，進入預約掛號提交頁面。在提交頁面，可以提前錄入自己的病情說明。這里還多了個彈窗：獲取健康碼。疫情發生后，去醫院都是紙質檔填寫信息，微信掃碼錄入顯示綠碼，體溫正常方可通行。現在可以直接在掛號中錄入，節省了患者很多時間。

獲取健康碼為可選功能，可以直接跳過，或者填寫信息錄入健康碼。最終回到預約掛號確認頁面，點擊【完成】，掛號預約成功。

總結：醫院的項目需要重點考慮到的是成年人和老年人，很多人不會操作app，所以重點是一個功能怎么簡單易操作，關鍵信息在最顯眼的地方并且多步操作都有顯示。

爽點：

• 醫院與我的距離顯示，不需要用戶在通過其他軟件查。
• 日期和時間段的選擇清晰明了，趨向于傻瓜式操作。
• 醫生掛號頁面的刷新按鈕，會讓用戶有一種公平的安全感。用戶不需要疑惑是否要重新進入頁面才能刷新。
• 申請加號（需要寫明原因、最多選擇2個時間段）。這對突發情況的患者非常友好，醫生也能幫助到那些確實著急的患者。
• 獲取健康碼。去過醫院的都知道，需要填寫紙質檔、掃碼獲取健康碼、量體溫，非常麻煩。
• 掛號看病時間還未到的時候，掛號信息會一直顯示在主頁。就像網上買菜后，賣家離你還有多遠一樣。這種感覺怎么說呢，如果說買菜是等待驚喜到來，看病是等待天使到來。
• 取消訂單有次數限制

缺點：

• 掛號頁面中，點擊某個項目進入項目（科室）頁面后，點擊一個醫院，進入醫院的掛號頁面。掛號頁面并沒有給用戶自動選中或者定位到用戶選擇的這個項目（科室）。
• 科室選擇頁面中，診前按鈕不夠明顯。
• 獲取健康碼時間過早，不能保證就診前患者仍然是這個狀態。可以做到線上取號這一步的后面。
• 寫病情，過于雞肋。一般醫生不會去看（是否是給客戶使用的后臺提示不明顯）。用戶也會擔心隱私泄露。
• 預約掛號確認頁面，信息過少。可以增加掛號醫院、科室、日期、時間段的信息確認。

3. 在線問診

健康160中，在線問診并沒有專門的按鈕顯示。

但是在每個頁面都可以找到與在線問診相關的模塊。比如底導航：問醫生、首頁：找名醫、醫院頁面：咨詢、醫生主頁：咨詢、搜索結果頁面：診前咨詢。通過底導航的問醫生來分析在線問診的功能。

在問醫生首頁中，首先是通過咨詢的類型分為了三個模塊：圖文咨詢、私人醫生、免費咨詢。附加了一些小的快捷按鈕：極速咨詢、我要開藥、名醫電話、報告解讀、視頻咨詢（發現健康160的產品老喜歡把操作重復做，比如咨詢類型選擇后進入醫院選擇，醫生選擇后又進入咨詢選擇，掛號也是）。

1）免費咨詢

問醫生首頁中，點擊【免費咨詢】，選擇咨詢人-輸入咨詢的內容-添加圖片（選填）-提交咨詢-等待醫生回復。等待回復頁面點擊返回，回到我的咨詢頁面。

免費咨詢，所有醫生都可以回復。患者最多可回復10條消息。得到回復效率高，但不能保證咨詢的準確度，且問題將被公開。

以前有問題，大家都習慣去百度問。現在的人有問題，大家都知道去對應的專業平臺查找或詢問，在健康問醫方面，健康160提供了患者和醫生溝通的平臺。

2）極速咨詢

問醫生首頁中，點擊【極速咨詢】，選擇咨詢人-選擇咨詢費用-輸入咨詢的內容-添加圖片（選填）-提交咨詢-等待醫生回復。等待回復頁面點擊返回，回到我的咨詢頁面。

3）問醫生

通過尋找針對性的醫生，再來選擇對應的咨詢服務，還可以通過問醫生付費快速加號。醫生利用自己業余時間處理特殊情況能獲得一定的報酬，是對職業和自己的尊重，患者也能在第一時間解決問題。

4）優點

• 問題的文字內容公開化，方便大家搜索、對比、更加了解自己的情況；
• 咨詢類型多，針對不同需求的人群；
• 提問過程中，可以直接導入之前的就診歷史。

5）缺點

• 頁面雜亂，類似的流程和按鈕過多。比如 主頁的圖文咨詢、私人醫生、電話咨詢、視頻咨詢可否直接省略。變為3大模塊：免費咨詢、極速咨詢、找醫生。
• 有彈出廣告的頁面多，有個小小的疑問：貴公司產品是不是很喜歡阿里的產品，比如支付寶、淘寶、盒馬…..

4. 個人中心

相比其他的主頁，個人中心頁面簡潔，包含的功能非常全，每個功能按鈕分工明確。用戶的掛號就診情況、咨詢、加號、評價、收藏等。

四、總結

個人認為健康160是一個功能比較全面，使用流暢的app（資訊除外，資訊、文章、搜索問答詳情全都是外鏈的H5）。目前廣東入駐的醫院很多，對于本地生活的人來說看病時很方便的，別的城市也有屬于自己的醫療類app，市場的擴展需要時間。

用戶來健康160更多的是尋找自己需求的解決方法，比如掛號、問診。平常并沒有來此app的欲望，但是從主頁底部的資訊和視頻、個人主業可以看出，公司是想做社交的。

app上并沒有社交專門的模塊、比如像小紅書、keep一樣，把資訊和視頻做成瀑布流。用于在當前屏幕里可以看到最多的消息、同時選擇自己喜歡的內容。

作為一名產品經理，我們時常要從用戶的角度考慮一個功能為什么要這么做？還有更好的方法嗎？與競品對比優勢在哪里？后續的擴展等等，但是在這個app里我好像沒有感受到有特色的東西。

哎，可能級別不夠吧，作為一名初級產品經理要學的還有太多太多。

 

本文由 @Mindy 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：斗魚，是一家彈幕式直播分享平臺，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務。中國直播行業的快速發展始于2014年，當時最大游戲直播平臺YY游戲直播改名為虎牙直播，而斗魚TV則是由此前最大彈幕視頻網站AcFun生放送直播發展而來。本文作者以斗魚為例，分析了游戲直播行業的未來。

一、前言

隨著近幾年熊貓、觸手、戰旗等大型直播平臺的退場，游戲直播平臺的競爭態勢也愈發明朗而激烈。

一方面隨著短視頻平臺、帶貨直播的起勢，游戲直播平臺的拓展業務重心也分化明顯；另一方面，隨著斗魚、虎牙兩家頭部平臺的先后上市與諸多互聯網巨頭的融資與業務拓展，“兩超多強”的游戲直播行業格局已基本確立。

隨著云游戲技術、直播帶貨、虛擬主播等行業新潮流的興起，老牌游戲直播平臺的業務也必然拓展出新的維度，游戲直播行業的未來也將更加精彩。

二、市場分析

1. 行業分析

圖片來源艾瑞網

從產業鏈的角度來說，游戲直播行業中的角色大體可粗略劃分為4個：內容版權方、內容提供方、商業合作方與平臺提供方。從內容提供的角度來說，由主播提供的的UGC內容與游戲賽事、游戲綜藝等PGC內容在產業鏈上又有細微差別。

UGC內容生產流程中有著工會/MCN等協助平臺扶持、管理、運營主播的經紀公司與為這些公司提供大數據服務的中臺公司，這些公司主要以解決平臺管理問題與主播運營問題在產業中站穩腳跟，保證了內容提供的穩定性與高質量。

少部分UGC內容也在工會/MCN的指導生產下轉變為PUGC內容，從而能夠更加穩定高效地提供高質量內容，并進一步挖掘新的商業變現模式。

PGC內容生產流程則有著提供承包線下賽事場館、賽事推廣服務的賽事承辦公司，這些公司確保了線下賽事的開展與宣傳，完成互聯網公司不擅長的線下業務。

圖片來源艾瑞網

隨著觸手、戰旗直播的沒落，老牌游戲直播平臺的頹勢愈加明顯，與之相對的是斗魚與虎牙如火如荼的競爭與眾多視頻平臺巨頭的進軍，嗶哩嗶哩與快手的直播業務近兩年也在飛速增長中。

除此之外，其他老牌娛樂直播平臺的業務延伸也在緩慢推進。

嗶哩嗶哩2020的收入占比，可以看到直播及增值收入已成為公司總收入的大頭，圖片來源騰訊網

圖片來源艾媒咨詢

目光放遠到整個直播行業的發展，行業發展之初起源于秀場、游戲直播等傳統直播領域內容。隨著短視頻的起勢，直播行業也發展到多垂類、多形態的百花齊放時期。

到現在直播帶貨的興起，直播+電商、直播+旅游等等創新模式的出現，直播行業真正迎來了發展上的繁榮期。

2. 市場規模

圖片來源艾瑞網

從市場角度看來，近年的游戲直播市場規模仍在高速增長，但在市場到達一定規模的情況下，市場規模增速放緩是正常現象。據數據顯示，2022年游戲直播市場預期將達到497.1億元，在屢次打破行業預期的直播行業來說，這并非不可達到的數字。

圖片來源艾瑞網

從用戶角度看來，2019年游戲直播平臺用戶達到3億人，較2018年上漲15.4%。就2020年預估的數據看來，用戶增長率上似乎并未下降太多。

這是由于2020年在新冠病毒的客觀因素影響下，由于宅家娛樂需求人數的增多，直接推動了游戲直播行業目標用戶在2020的穩健增長，這是2020用戶增長率幾乎保持不變的主要原因。

可以確定的是，在未來的幾年里游戲直播用戶增長率將會大大放緩。在這樣的形勢下，如何提高現有活躍用戶轉化付費用戶的轉化率及ARPPU的增速，將會成為所有游戲直播平臺的重要目標。

圖片來源艾瑞網

從市場分布角度來說，直播業務收入一直是游戲直播平臺收入的大頭，平均在90%左右。隨著個平臺拓展云游戲、直播帶貨等新業務，直播平臺收入來源也將更加多元化，直播業務收入占比也將緩慢下降。

細化到直播內容看來，游戲直播平臺的直播類型也并不僅僅局限于游戲直播，熱門觀看板塊內娛樂直播占比達到了22.4%，其在游戲平臺熱度TOP1000主播中甚至占有31.6%的比例。

除此之外，根據熱門秀場主播收入數據看來，秀場直播用戶群體的ARPPU與活躍度似乎都要高于游戲直播，分配更多資源在娛樂直播上也是可供游戲直播平臺考慮的下一步發展方向。

3. 市場動態

圖片來源艾瑞網

圖片來源小葫蘆數據

毫無疑問，頭部主播的直播游戲類型當然與游戲熱度有一定正相關性。MOBA類（王者榮耀，英雄聯盟）與FPS類（絕地求生、穿越火線）作為老牌主流游戲類型毫無疑問成為眾多頭部主播的集中地。

除此之外，曾火熱一時的新興游戲類型“自走棋”在2019年剛出現時曾掀起一陣熱潮，但就數據而言，其無論是流水還是直播人數都只能算是差強人意，頭部游戲（云頂之弈、王者模擬戰）也在一定程度上借了MOBA類游戲的東風，其生命力還需市場進行長期考量。

圖片來源艾瑞網

也是在2019年，直播+電商的新模式橫空出世，直播帶貨成為萬眾矚目的電商/直播新模式。時間推移，電商平臺的主導地位也在漸漸朝著短視頻平臺傾斜。作為能帶來巨大流量與收入的業務模塊，自然也成為游戲直播平臺的重要業務擴展方向。

疫情期間，由于線下零售渠道的衰弱，直播帶貨迎來了巔峰期，游戲直播平臺也紛紛積極探索直播帶貨在自家平臺上的生存方式，較成功的例如公益助農帶貨與“618”、“雙11”購物節。

至于在2021游戲直播平臺是否還能在直播帶貨的市場分到一杯羹，讓“購物節”這一電商節日真正成為游戲直播行業營收常青樹，還需市場與時間的檢驗。

三、產品分析

1. 產品定位

斗魚是一個以游戲為主，包括但不限于秀場、帶貨、戶外等內容類別的直播平臺，同時也在向著以電競為核心，“直播+視頻+社區”一體化的泛娛樂平臺方向前進。

2. 結構分析

斗魚產品架構圖

按業務大方向劃分，斗魚可劃為四個業務方向：直播、視頻、社區與其他擴展業務。相比于其他游戲直播平臺，斗魚在業務方向上更加多元化，直播+視頻+社區，相互獨立但也彼此交錯的業務設計模式，是斗魚高月活的秘訣之一。

早期的斗魚主要憑借贊助電競戰隊、招募頭部主播熱啟動，發展為以電競游戲為主的游戲直播平臺。憑借出色的營銷快速擴張的斗魚在之后逐漸豐富了直播板塊，加入手游、單機游戲等多平臺游戲板塊以及娛樂（秀場）、戶外等其他類型的直播板塊。

在發展一段時間后，已小有所成的斗魚也在不斷擴展業務線，增加社區、視頻等業務模塊，同時也拓寬了其娛樂直播板塊的廣度，發展方向也由游戲直播平臺轉向為泛娛樂平臺。

3. 用戶分析

1）角色分析

在斗魚平臺內，用戶可大致分為三種角色：內容消費者、內容提供者與經紀公司。

• 內容消費者：是平臺的主要目標用戶，也稱為觀眾/粉絲，可細分為普通觀眾與付費觀眾。付費觀眾相比普通觀眾擁有更多的來自內容提供者、平臺的正向反饋（禮物特效、主播關注等），也可被賦予一些額外權利（直播間管理、社區管理）；
• 內容提供者：是平臺內容生產的核心，包括主播/up主/賽事主辦等具體角色。這類用戶不僅是平臺營收價值的來源，更是用戶活躍度的重要保障；
• 經紀公司：是協助平臺管理、包裝主播的角色，一般形式為工會與MCN公司，工會主要存在于直播行業，MCN則主做短視頻領域，斗魚絕大多數經紀公司為工會形式。

經紀公司既分擔了平臺管理主播的壓力，又起到了培養、推廣新主播的作用，是連接平臺與主播的橋梁，為主播發展提供系統化運營支持。

2）用戶畫像

通過數據分析平臺收集斗魚的用戶數據，可以發現使用斗魚APP的男女用戶比例相差不大，男性用戶略多于女性；用戶主要分布在一線/準一線城市，用戶年齡主要為40歲以內，其中24歲以下的用戶占比最多，這表明目標用戶主要為大城市的學生、剛畢業的年輕人以及少部分中年人，年齡段大概在16-24歲，以及32-40歲之間。

綜合可收集的用戶數據，可以列出以下用戶畫像：

4. 核心業務線分析

由于游戲直播平臺主要目標用戶為游戲玩家，電腦使用頻率較高，上文數據顯示在使用場景上PC客戶端活躍用戶相較于手機端用戶也較多，具體功能也將拆分為PC/網頁/手機端分開分析，以對應不同用戶的不同使用場景。

PC客戶端目標用戶群體主要為直播觀看用戶，網頁與手機客戶端目標用戶群體為所有斗魚的目標用戶。

1）直播間功能

各種運營活動是提高營收流水的重要方式，從活動功能來說，斗魚直播的玩法眾多但不會顯得直播間設計過于繁雜。PC端左邊僅展示魚塘、每日簽到、游戲推薦與任務大廳等核心活動玩法，右邊為送禮功能及禮物背包、余額顯示。

網頁端與PC端功能設計相同，手機端右邊僅展示三個可關閉的核心活動：游戲推薦（廣告營收），觀看任務（用戶活躍度），主播任務（直播，營收），由于這些活動及其背后掛鉤數據的重要性故將其單獨列出。

僅在手機端可用的其他PK、親密互動、小游戲等功能均將其放在底部與魚塘、首充活動、送禮功能并列的“互動”功能分區中，可推測其主要面向手機端娛樂直播受眾用戶群體。

斗魚直播間的特色功能，也是核心活動玩法“魚塘”，是一個建立在用戶活躍度上的獎勵系統。用戶通過完成一系列任務獲取魚糧，再使用魚糧喂養“鯊魚”或參與抽獎、出征等活動。

直播間魚糧贈送情況通過“鯊魚”體重反映，也直接與直播熱度掛鉤，越多的魚糧可以帶來越多的直播間熱度提升量。魚糧抽獎、出征等活動則可以給參與用戶帶來虛擬道具/魚丸獎勵。

魚塘的設計目是在保證用戶活躍度的情況下，增加付費用戶的轉化率。

做任務，參與魚塘活動并不需要付費，但是在參與活動過程中會有排行榜、貢獻度等刺激消費的因素，如果用戶想獲得更多魚糧或提高貢獻度則需要完成贈送付費禮物的部分魚糧任務。

在參與活動→獲得正向反饋→參與活動意愿更強的正循環中很好的提高了用戶的活躍度及轉化率。

PC端直播功能區域

手機端直播功能區域

從互動功能來說，斗魚的彈幕設置區別及功能眾多。彈幕類別分為普通彈幕、隨直播間等級增加種類的粉絲彩色彈幕、超級彈幕及子爵以上貴族專屬彈幕，對用戶的區分度較高。

此外，彈幕可以附帶表情發送，包括emoji表情及斗魚表情包，同時一些高價值禮物/高等級貴族開通/全站喇叭均會以特殊樣式顯示在彈幕中（可屏蔽）。

從直播彈窗來說，斗魚的彈窗基本為抽獎/預言等主播發起活動，或是關注主播彈窗，并不會跳出廣告或其他活動彈窗。這種設計提高了用戶的專注程度與觀看體驗，但一定程度上也減少了營收流水。

從贈禮功能來說，斗魚的禮物分為免費禮物（消費魚丸）與付費禮物（消費魚翅），免費禮物僅能幫助主播提高熱度，付費禮物才真正轉化為營收流水及主播收益。

通用付費禮物的價格為0.1，0.2，1，6，20，123，500，2000（單位為魚翅，魚翅：RMB＝1:1）其中錨點價格為６魚翅，也幾乎是中小主播在直播中感謝送禮的最低價格。除此之外也有根據直播分區設置的分區專屬禮物以及粉絲專屬禮物（有粉絲牌可贈送）。

這樣的價格通過價格錨定效應設置了最低付費線為6元，是一個在付費用戶轉化率與ARPPU之間能夠取得平衡的付費價格，同時也保證了“土豪”用戶的付費體驗。

2）視頻功能

2017年底，隨著短視頻風口的出現，斗魚上線了視頻模塊，當時的slogan為看游戲短視頻，就在斗魚。隨著時間推移，斗魚的視頻業務方向也從游戲短視頻轉向了以游戲為核心擴散全領域的視頻平臺。

斗魚的視頻功能模塊設計大體來說與另一個視頻網站——嗶哩嗶哩相似，其功能在三個客戶端（網頁，PC，手機）上有較大差別。但是視頻內容方向而言，斗魚的視頻業務還是更傾向于游戲視頻網站，同時在手機端也支持短視頻（豎屏視頻）的拍攝與上傳。

PC客戶端視頻首頁

從PC客戶端首頁設計我們不難發現，斗魚PC客戶端視頻板塊內容主要分為游戲、娛樂、數碼、生活及文娛五個大方向。

可以看出在斗魚PC客戶端上視頻模塊目的是以直播用戶為導向，為用戶在直播觀看間隙提供視頻內容。界面較為簡潔明了，無法對視頻進行點贊、發送彈幕等互動操作。若用戶確有視頻互動需求，則可以前往網頁客戶端或手機客戶端進行使用。

PC端功能模塊列表

另外從PC客戶端功能列表可以看出，斗魚視頻模塊在PC客戶端上的優先級并不高，甚至可以點擊折疊，這點在視頻播放界面也有所體現。

但在網頁客戶端則不同于PC客戶端，視頻分區更加全面的同時功能入口也更加豐富，從結構與功能上來說完全是一個成熟的視頻網站設計。缺點是價值內容較少，用戶互動意愿不高。

網頁端視頻首頁

手機端視頻模塊設計與大部分視頻網站類似，首頁為用戶個性化推薦視頻信息流。

手機客戶端視頻模塊首頁

點擊搜索框頁面變為搜索頁面，顯示歷史記錄/熱搜榜單及視頻分類，推測分類功能放在此處原因為目前優先級較低/精簡視頻首頁UI。

手機客戶端視頻搜索頁面

視頻播放頁面設計則也與嗶哩嗶哩類似，在播放窗口下有點贊/投幣/評論/分享功能、視頻標簽及推薦視頻，是較為標準的手機端視頻播放頁面。

手機客戶端視頻播放頁面

總體來說斗魚在視頻業務上可以說投入了相當大的資源，也做出了較為成熟的視頻板塊，但也存在沒有社區互動氛圍、缺少價值內容及視頻內容同質化（錄播）嚴重等缺陷，尚需后續迭代進行不斷完善。

3）社區功能

斗魚的社區功能由來已久，在2016年就隨著應用正式上架在幾個月內推出了魚吧功能。但在2017年以前魚吧的運營數據并不好看。17年初通過主播、推薦頁引流進行的冷啟動提供了一定內容，魚吧數據開始穩步提升。

魚吧的爆發期是在2018年參與斗魚嘉年華活動后，通過線下地推及頂級主播魚吧運營開始的。作為結合直播+社區的定位，魚吧的定位應當是成為斗魚平臺這個整個垂直領域的用戶交流中心。

網頁與PC客戶端的界面設計完全相同，主要信息流為關注主播的發布動態，點擊左邊列表可切換信息流顯示內容。由于中小主播魚吧熱度較低，在右方頁面也有熱門中小主播魚吧推薦引流。

斗魚PC網頁客戶端魚吧主頁

手機端魚吧被劃分為4個版塊，關注主播動態、推薦動態、賽事分區及魚吧分類。關注動態與推薦動態信息推送分別為feed流、瀑布流形式，提供多樣化的內容，猜測賽事分區放在魚吧UI模塊的原因為社區引流/精簡主頁UI界面。

斗魚手機客戶端魚吧主頁

魚吧作為斗魚的特色功能建造了一個面向直播觀眾的類百度貼吧的直播垂直社區，作為社區模塊提供了了UGC內容生產，提高了用戶活躍度，加強了主播與用戶的聯系。

現存問題是魚吧活躍用戶很大程度上聚集在大主播魚吧，其對大主播的人氣加成作用遠遠高于對中小主播的幫助，且用戶很難轉換到其他魚吧，熱度不溫不火的魚吧未來走向會如何？

按斗魚目前的發展方向，魚吧將不斷向著以直播內容為核心的綜合性社區發展。

四、競品分析

1. 明確競品

由于斗魚目前的主要賽道仍為游戲直播方向，故暫不考慮將其他賽道的直播平臺列入競爭對手（花椒、CCtalk、抖音直播等）。

據七麥數據顯示，近一個月游戲直播相關關鍵詞搜索結果排名TOP3為斗魚、虎牙、企鵝電競。三者的核心業務都是以游戲直播為主，除了企鵝電競的目標用戶較偏向手游玩家外，斗魚虎牙用戶的使用目的和場景也幾乎一致，目標用戶群體基本重合。

除此之外，快手與嗶哩嗶哩在游戲直播賽道也逐漸開始發力。快手憑借在短視頻平臺領域積累的流量，用戶活躍度很快便超越了其他游戲直播平臺。

據東方證券研究所統計，截至2021年1月份，快手游戲主播開播數量已經超越斗魚+虎牙+企鵝電競游戲主播開播數量總和。嗶哩嗶哩則在2020年第四季度財報的營收中披露，以直播、大會員、漫畫為主的增值服務業務收入達到了12.5億元，占Q4總營收的33%。嗶哩嗶哩憑借其獨特的商業模式與ACG垂直領域幾乎不可撼動的地位，正不斷拓展其直播業務的商業化道路。

由于目前企鵝電競活躍人數與營收和斗魚、虎牙相差較多，且用戶群體較為一致，所以我選取虎牙、快手、嗶哩嗶哩直播作為斗魚的主要競品。

2. 主要業務分布

斗魚、虎牙、快手、嗶哩嗶哩主要業務分布表

可以看到，在大方向上斗魚與虎牙的選擇是相似的，都以直播+視頻的模式逐步建立泛娛樂直播平臺壁壘，同時二者的定位與變現模式也趨同。業務模式與產品定位的相似勢必帶來稀缺資源——頭部主播的價格戰，斗魚虎牙的這場戰斗從2018年的“千播大戰”到現在依然沒有結束。

而在拓展業務賽道上，虎牙選擇了發展利潤較高競品較少的陪玩業務，而斗魚選擇了更有野心的社區業務，這也是斗魚出現“高月活，低營收”現象的原因之一。

而嗶哩嗶哩與快手這類視頻平臺都選擇以視頻+直播+電商的常規視頻平臺模式進行發展，由于二者的目標用戶群體差異太大，業務方面競爭較少，主要也體現在直播方面。快手直播擁有龐大的用戶基礎，并且用戶屬性鮮明且粘度高。

據統計，快手直播“穿越火線”版區熱度甚至相當于其他平臺之和，這就是快手用戶群體屬性與用戶粘度的收益體現所在。

嗶哩嗶哩作為做ACG垂類起家的視頻平臺，則依靠泛二次元直播內容與新興直播類型“虛擬主播”在直播行業中站穩了腳跟。2019年底嗶哩嗶哩簽約馮提莫、獨家代理代理英雄聯盟總決賽，也代表著嗶哩嗶哩正式進入游戲直播這一賽道。

3. 數據分析

由于快手與嗶哩嗶哩尚未公布直播業務具體運營數據，僅分析斗魚與主要競品虎牙的部分財報公開運營數據。

從營收與付費用戶數量的具體數據看來，虎牙在營收金額與ARPPU方面一直持續領先，斗魚則在付費用戶數量及付費轉化率上擁有優勢。反映到具體產品上，則體現了虎牙出色的吸金營收能力與斗魚吸引用戶付費的能力。

虎牙在營收金額上的領先從付費禮物價格設置上不難看出其原因，通用付費禮物的價格為0.1，6.6，66，88，99，300，520，1000，5000（單位為RMB）。

不難發現無論是錨定價格還是高級禮物價格都比斗魚要高，再加上其VIP價格的次月低門檻（最低一級首月50，次月10元），無論是“土豪”還是平民付費用戶都能擁有良好的付費體驗與后續付費意愿。

斗魚在用戶數量及轉化率上的優勢則來自于其較低的錨定價格、禮物價格設置與眾多的運營活動。

在斗魚送禮/充值界面中都會對普通用戶彈出醒目的首充優惠提示框，且在其特色的魚塘與眾多的直播間互動功能中都設置了一些小付費任務/門檻，有效地提高了用戶付費意愿。

另外通過圖表可以看出，斗魚在2020年第四季度出現環比虧損的現象，這主要是由于各項成本的增長超過了營收的增長。

第四季度，斗魚的收入成本同比增長23.7%至20.88億元。其中，斗魚的收入分成和內容成本同比增長25.6%至18.52億元，這部分成本的增加主要因為斗魚在電競轉播上及電競賽事內容上的投入增加。

此外斗魚第四季度的寬帶成本同比增長12.7%至1.7億元，銷售和營銷費用同比增長27.3%至1.7億元，研發費用同比增長18.6%至1.19億元，管理費用同比增長54%至1.17億元，眾多費用支出的大幅增長最終導致斗魚Q4入不敷出的局面。

不過從長遠看來，這些虧損也許是值得的。

從MAU看來，斗魚的月活似乎并沒有想象中優秀，其在移動端的MUA也一直被曾all in移動端的虎牙壓過一頭。需要特別注意的是斗魚在2020年Q3的MAU達到1.93億，創歷史新高。

這是因為斗魚的在游戲賽事版權方面的高覆蓋率與眾多的簽約戰隊數量，且簽約戰隊覆蓋了行業內絕大多數頂級戰隊。

同時，斗魚在Q3還上線了賬號數據互通系統，覆蓋了《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等騰訊旗下多款熱門游戲，這對斗魚Q3的用戶增長無疑起到了明顯促進作用。至于其在移動端如何提高月活，則需繼續延展社區與視頻方面的相關內容。

4. 綜合分析

1）斗魚：以電競為核心的多元化平臺

直播平臺的內容生產核心就是主播，也是所有營收的起點。早期斗魚的發展策略與大多數游戲直播平臺相同，專注在直播平臺的內容核心——頭部主播身上。

在行業發展略有雛形時斗魚已經成為一大批熱門主播的簽約平臺、電競戰隊的贊助公司，在平臺流量與知名度上都處于當時數一數二的地位，也在啟動初期就獲得了大量融資。

隨著行業競爭進入白熱化狀態，斗魚雖然還處于長期虧損的情況，但已經是最有名氣的游戲直播平臺之一。

在堅持內容為核心快速變現取得營收的同時，斗魚也在積極探索多元化的產品形態。其在早期產品尚處于引進期時就上線了魚吧、視頻等業務方向，經歷幾年打磨到現在也算小有成果，而這也將是斗魚未來的主要業務發展方向。

隨著平臺的不斷發展，在各種新興業務斗魚也都留下過嘗試的足跡。在直播+電商這一帶貨模式興起之前，其就開始了京東的合作，在各類電商促銷節日中斗魚都積極結合自身優勢，與電商平臺進行合作。

2020疫情時斗魚也推出直播+公益的新模式，以旗下主播的影響力帶動貧困地區發展，增強了在政府與社會面前的企業公信力。

不滿足于傳統技術的斗魚也在積極探索新技術的應用可能性，2020年斗魚全年累計發明授權量為458件，位居互聯網企業第七名，游戲直播行業第一名。

將技術創新方向與用戶需求保持一致的同時，斗魚致力于通過技術創新為用戶提供了更加有意思的直播體驗，從而逐漸增強自身競爭壁壘。

成熟期斗魚的具體業務雖然多元化，但不難發現其主要發展方向：打造以電競為核心，“直播+視頻+社區”的多元化泛娛樂平臺。

2）虎牙：以價值為導向的泛娛樂直播平臺

相比于大量燒錢擴張的斗魚，虎牙這家中國最早上市的直播平臺的發展戰略一直以高價值方向為導向。初期的虎牙就投入大量資源在移動端產品的打造上，且其在挖掘大主播的過程中也注重于對中小型主播的扶持，打下了流量基礎。

同時，虎牙在眾多競爭對手還在“搶人”的階段時就已注意到了技術對直播的重要性，虎牙的slogan就為“技術驅動娛樂-彈幕式互動直播平臺”。直播平臺中虎牙首先提供了HTML5直播，藍光、原畫高清直播等技術，確保了用戶的觀看體驗，早早地就以技術上的領先確立了優勢。

在“兩超多強”的局面出現時，虎牙開始了其在電競于頭部主播方面與斗魚的全面競爭。

截止目前，虎牙占據了英雄聯盟這一板塊的大部分頭部主播。同時絲毫不吝惜成本，高價挖走主播“韋神”、簽下退役人氣選手“uzi”等行為更顯示其對頭部主播資源的勢在必得。電競方面，虎牙在贊助頂尖戰隊、電競賽事的同時也簽下了無數與退役職業選手的直播合同。

虎牙以高價值業務為導向的發展方向還體現在其的海外業務與陪玩業務，18年虎牙就上線了其海外版NIMO TV，主要市場為東南亞、拉美地區，雖然暫時沒有其數據披露，但其在18年底便已做到了千萬MAU，其業務實力不容小覷。

在2020年4月，虎牙將其陪玩業務單獨拆分成一個產品，精簡了虎牙功能的同時又朝新的行業正式進軍。

3）快手：繼續開拓下沉市場

快手直播功能上線于2016年，經過4年培育，快手直播業務月活已達2億多，且其直播營收也占其總營收的最大頭。

從其游戲直播業務來看，快手仍堅持其對下沉群體市場的拓展，重點放在目標用戶與自身重合率高的游戲上（王者榮耀，和平精英，穿越火線），憑借其極大的流量迅速奪取市場。

至于未來的發展方向，快手也將繼續以用戶契合度高的手游入手，逐步發展其游戲直播業務，提高游戲直播在其直播業務中的重要性。

4）嗶哩嗶哩：擴大用戶群體

由于二次元用戶群體與游戲玩家群體的重合性，嗶哩嗶哩在游戲直播領域可謂一開始便如魚得水。

嗶哩嗶哩全力發展直播業務是在2019年，高價挖走斗魚娛樂主播“馮提莫”、拿下2020年到2022年三年的英雄聯盟全球總決賽中國大陸直播獨家版權，標志著嗶哩嗶哩正式發力其游戲直播業務。

作為AVG領域視頻平臺起家的嗶哩嗶哩，一直在想辦法擴大其用戶群體。

直播業務正是與其原有視頻業務相輔相成，彼此扶持的不二之選。直播業務加入后，也將在其PUGC、OGC的基礎上增加一個收攬用戶的新入口。直播+視頻的模式比起單一化的視頻業務，更有助于其擴大用戶群體的同時保持社區互動氛圍。

嗶哩嗶哩的品牌升級從“用戶感興趣的視頻”也在逐步升級為“用戶感興趣的消費場景”。開放更多營銷場景，如直播，也能夠與其用戶建立更多連接，其高層也坦言2021年將是嗶哩嗶哩全面開放直播業務商業生態的重要一年。嗶哩嗶哩在游戲直播領域的發展才剛剛開始。

五、總結

2018年“千播大戰”的結束，對于斗魚來說迎來的不是休整期，而是通過各種拓展業務快速發展的成長期。

游戲直播行業的未來不僅僅系于當前垂直領域的發展，更重要的是各種創新業務給整個行業市場帶來的生命力。未來的斗魚能否通過其在視頻與社區業務上的建設增加其在游戲直播行業的競爭力，還需市場進行檢驗。

 

本文由@Composer 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議

編輯導語：如今短視頻行業非常火熱，各種短視頻平臺蜂擁而至，字節跳動旗下的抖音短視頻成為市面上的爆品，每個用戶都可以成為創作者進行視頻發布，同時它的推薦機制也很受大家喜愛；本文作者分享了從用戶體驗的角度分析抖音，我們一起來了解一下。

抖音，作為字節跳動在2018年短視頻領域推出超級爆品，經歷了短視頻大戰、騰訊封殺、推出多閃挑戰微信社交地位，還向國外推出風靡世界的海外版抖音 TikTok，短短幾年間，就成為了互聯網商業巨無霸級的存在。

2021年春節，抖音贊助央視春晚，狂撒12億現金，作為老對頭的快手拿下余下十幾家衛視春晚贊助權，短視頻大戰打了三年仍然沒有停下。

抖音的受眾很廣，又很簡單；很多人都有用起抖音來就停不下來的感受，抖音為何如此“魔性”？我很好奇，于是想從用戶體驗的角度去分析抖音；所以我把第四期的分析對象放在了抖音身上。

一、抖音是一款什么軟件？

先說結論，抖音是一個依賴推薦算法、以短視頻為主的信息流平臺，我想聊三個關鍵詞，信息流、短視頻、搜索引擎。

1. 信息流

張一鳴有一張世界版圖，就是一橫一縱。橫軸是信息流的各種品類：比如圖片是信息流，文本是信息流的另外一種，長視頻、短視頻、3分鐘視頻、15秒視頻都是信息流的一個品類。

縱軸是人群：年齡、性別、各種標簽屬性劃分的人群；這樣，橫軸和縱軸就劃分出了無窮多的格子；這就是字節跳動的世界版圖，所有格子的空白處，他們都在練兵，都在等待機會的信號，隨時推出新品。

今日頭條屬于世界版圖中的文本信息流，西瓜視頻屬于世界版圖中的中長信息流，抖音就是字節跳動在世界版圖的短視頻信息流中推出的超級爆品。

2. 短視頻

在短視頻之前，信息流的爆品是微信公眾號文章。2018年之前，微信公眾號達到頂峰，無數的自媒體創業者在微信公眾號中崛起，咪蒙、十點讀書、唯庫網等微信公眾號達到千萬量級，公眾號廣告突破天價。

網絡上有著各類十萬+閱讀量、新媒體賺錢百萬的教程；用戶認知焦慮達到空前絕后的頂端，知識付費的觀念被炒得火熱，得到、喜馬拉雅、蜻蜓FM等知識付費平臺異軍突起。

3. 為什么短視頻能夠取代文章？

回到底層情緒來看，是因為人們比起文字本能地更能理解簡單、直接的圖像。

文字帶給人的反饋是延時的：你得先識別文字本身，理解語義，上下文聯想，最后你才能得出一段文字的含義；而短視頻是帶來的感受即時的，它沒有閱讀成本，能通過視覺和聽覺，就能給用戶帶來更加深刻和即時的情緒上的變化。

其次，短視頻的創作門檻比寫文章低，許多人其實是不擅長寫長文章的，但是你讓他用手機拍一段視頻，這是一件很容易就能做到的事情。

最后是因為當代人的心智提上去了，這時代的人們的觀念正在逐漸開放，更加樂于表達自己，短視頻當然就能使更多人參與進來。

這也是為什么微信8.0要推出視頻號的原因之一：短視頻有可能成為下一階段主流的信息流載體，短視頻和直播很可能成為未來電商的一種主流形式。

以前電商靠的是運營，商品制作出漂亮的海報介紹，精美的文案運營活動來吸引用戶購買，但直播給了用戶更直觀的感受，鄉下老農在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直播切給你看，這種視覺上帶來的直觀沖擊力是遠遠大于靠運營帶來的效果的。

阿里作為電商霸主的日子肯定是沒那么好過了，前有抓住年輕人荷爾蒙的電商平臺拼多多，后有抓住短視頻信息流載體的抖音快手的帶貨熱潮，淘寶，天貓靠著電商運營、活動運營的傳統模式被瞬間擊穿。

直播帶貨會出現許多明星、網紅帶貨翻車的現象，陷入有流量，轉化率低的狀況。我想原因在于短視頻直播帶貨和傳統的電商的區別；邀請明星網紅帶貨靠的是吸引流量，靠粉絲變現，靠的還是運營。而直播帶貨本質上其實是商品生產、銷售、配送一整套供應鏈的整合，帶給用戶最直觀感受的同時還需要讓用戶感受到熱鬧的氛圍，在一大群人的搶貨有賺到的心理體驗。

4. 搜索引擎

搜索引擎是信息流的入口，在PC互聯網時代，百度是當時我國最大的搜索引擎。

當時互聯網上信息內容還不多，百度擁有百度貼吧，百度知道、百度百科等一眾互聯網資源，門戶網站又需要通過百度來進行導流，因此百度占據著PC互聯網時代最多的信息流。互聯網三巨頭“BAT”中百度代表的“B”是排在第一位的，是當之無愧的互聯網巨頭。

可在移動互聯網時代，隨著技術的發展，被動推薦取代主動搜索的地位，比如淘寶首頁的千人千面、各類視頻平臺的首頁推薦、音樂平臺的智能推薦等算法推薦成為了趨勢，人們對搜索框的需求變得沒那么高了。

既然信息流的入口變多了，用百度做主動搜索的需求就變弱了，更是隨著互聯網信息資源不斷變多，各家平臺進行了信息封鎖，百度搜索又沒能抓住移動互聯網轉型的機會，至此開始沒落。

抖音幾乎是完全依賴算法推薦的短視頻平臺，給用戶帶來沉浸式的全屏體驗，根據大數據算法分析用戶喜好來主動推薦視頻，而把主動搜索的優先級做得很低。

二、抖音解決了用戶什么樣的痛點、癢點、爽點？

我們的底層情緒有愉悅、不爽、恐懼、憤怒。痛點來源于恐懼，人內心恐懼什么，什么就是人的痛點。爽點來源于需求被滿足，一種崩了很久的需求突然被滿足，帶來的感覺就是爽。先說結論：抖音解決的痛點是激發用戶的荷爾蒙，爽點是幫助讓用戶的荷爾蒙噴涌。抖音的采用全屏沉浸式的用戶體驗，都是短視頻，內容節奏快、種類豐富、操作簡單、推薦精準，用戶的情緒很快就能被調動起來。

一開始，我覺得抖音是一款沒有抓住用戶痛點的軟件，因為我覺得情緒得不到釋放用戶會感到難受，但難受并不會讓用戶感到恐懼；有太多的產品、游戲、服務都在滿足用戶釋放荷爾蒙的這個點，用戶離開抖音，還是可以有很多替代品，所有產品把痛點放在釋放荷爾蒙上都站不太住腳。

然而梁寧老師在最新一講中解決我的疑問：“其實很多產品都是荷爾蒙的快銷品，利用好激發荷爾蒙的要素，給用戶找一個能激發荷爾蒙噴涌的對象，讓年輕用戶為自己的荷爾蒙買單”。

抖音的短視頻比公眾號文章、部分游戲、長視頻更能快速且持續激發用戶的荷爾蒙，能得到更徹底、更全面的情緒發泄，并持續帶來爽感。

持續的爽感會使用戶產生依賴并上癮，用戶上癮的本質是：通過激勵獲得持續的滿足感。

上癮很重要的點是即時反饋，即時反饋的時間越短，用戶就越爽，這是游戲行業的共識；比如最早的俄羅斯方塊，爽點來源于消除層數，快堆滿了，突然來了根豎條，層數瞬間消除，帶來爽感。

這時候的爽點來臨的時間很長，而現在的王者榮耀，暴擊彈出的數值，音效、特效反饋，快節奏的團戰爆發，即時反饋的時間非常短，能夠在一瞬間激發用戶大量的荷爾蒙，帶來持續的爽感；同樣的抖音十幾秒一個短視頻，在聲音、內容上都在刺激用戶的情緒，這是很多用戶刷抖音容易停不下來原因。

1. 什么是癢點？

抖音滿足用戶點還有癢點。

癢點滿足的是內心的虛擬自我，虛擬自我就是：想象中的那個理想的自己。你情不自禁投入、關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。

很多網紅產品利用的就是癢點，網紅產品賣的其實是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想，認為只要用上網紅推薦的產品就會變成網紅所營造的生活；抖音里的網紅、小鮮肉們秀身材、秀穿搭、秀少女感的視頻滿足的其實就是用戶內心的虛擬自我。

2. 抖音的盈利模式？

在知乎上搜索抖音的盈利模式，結果靠譜的只有短視頻信息流廣告收入，靠廣告盈利短視頻信息流廣告收入是顯而易見的，抖音在過去一直在圈地、拉新、擴流量，變現手段其實有限；但就像騰訊的QQ，雖然不賺錢，因為有足夠大的用戶量，于是能夠將流量引流至掙錢的游戲、視頻、電商等其他商業場景中；同樣的，我們也可以這樣去分析字節跳動的盈利模式。

這里我用了梁寧老師交付我的三級火箭模型來分析，三級火箭架構有：第一級，頭部流量；第二級，沉淀某類用戶的商業場景；第三級，完成商業閉環。第一級火箭一定是高頻應用，三級遞推一定是高頻推低頻。

• 抖音app是第一級火箭，是頭部流量，大量年輕的精準用戶在上面聚集；因為短視頻足夠高頻，聚集了大量的流量，因此可以向二級火箭引流。
• 第二級火箭是抖音的直播板塊、電商帶貨、游戲、其他品類引流、廣告引流等沉淀年輕用戶的商業場景。
• 第三級火箭是就是直播分成、帶貨、游戲、教育等其他品類變現、廣告變現等商業轉化。

首先抖音為了推動直播、帶貨業務，瘋狂補貼，音浪可直接換現金，補貼力度很大。

下重本之處，必有大局戰略，抖音直播我覺得是一方面是為抖音上的創作者提供變現手段來穩定創作質量，另一方面直播帶貨是將抖音與電商掛鉤的重要手段。同時，字節跳動也在游戲、教育上下大力氣，力圖打造自己的游戲生態，教育產業；正是因為短視頻足夠高頻，才能推得動其他相對低頻的商業場景。

三、抖音直播帶貨的模式是什么？

梁寧老師在《增長思維30講》中講了四個模式，分別是連接器模式、整合模式、流量模式和產品中臺模式。抖音的直播帶貨模式和拼多多其實很像，抖音直播帶貨開始的時候是一個連接器模式，做得很輕。它通過提供直播可購物的功能，成為帶貨上架和找折扣用戶之間的連接器，當更多的用戶被沉淀在抖音直播里時，抖音的直播就成為一個新的流量平臺。但也許抖音直播帶貨更好的路，是成為幫助商家直面最終用戶的產業中臺。因為抖音里給予商家的自身的能力，他們很難發展出數據驅動、算法驅動的能力。還因為這是與阿里的流量平臺不同的戰場，如果抖音、拼多多停留在流量平臺的戰場，那阿里還是強得多。

四、如何看現在的抖音的推廣方式？

抖音這幾年的瘋狂撒錢做推廣補貼的行為有目共睹。春節是我國流量勢能最大的時間段，2019年春節，抖音8天燒了五億美元，2021年春節，抖音贊助央視春晚，狂撒12億現金。

作為老對頭的快手拿下余下十幾家衛視春晚贊助權，短視頻大戰打了三年仍然沒有停下；同樣的有共享單車大戰、千團大戰、打車大戰、外賣大戰，背后是大量資本的燃燒，這些企業這么做是為了什么呢？

1. 創業作戰地圖

梁寧老師為我們描述了一張創業作戰地圖，企業有四種：草莽企業、腰部企業、頭部企業和頂級企業。

草莽企業的特點是看到機會先沖再說，也許能把南墻撞破呢？腰部企業的特點是在一個系統生態，找到自己的生態位，主動投入，構建價值增量，從而扎根下來；而能成為產業龍頭的頭部企業的特點是：終結一場戰爭。

當頭部企業發起終結戰的時候，腰部企業的發展設想，甚至生存努力就都沒有用了。頭部企業考慮的是，如何搶到制高點，終結這一場戰爭，以腰部企業習慣的精耕細作來看，頭部企業為了終結戰爭的打法屬于資源浪費；但頭部企業明白也許這樣做確實浪費的資源，但是為了拿下整個戰場，非如此不可。

怎么衡量誰是頭部企業？什么是通用的制高點？

至少用戶心智一定是通用的制高點，能占據用戶心智的那家，能成為品類代言人的那家，一定是行業的頭部企業；比如一說到短視頻就會想到抖音快手，說到烤鴨就會想到全聚德，說到高端手機就會想到蘋果華為。抖音和快手通過消耗大量的資本做推廣，其實是為了占據用戶心智，成為頭部，獲得頭部紅利。

五、抖音、快手的區別？

終于來到這個經久不衰的話題上了，相信以前很多人去面試都會被面試官問抖音和快手的區別是什么，現在又加了個視頻號，著實讓人有點頭疼。

先來討論抖音和快手的區別，搜知乎后的結果有很多，有的從用戶群體、產品定位、視頻風格上分差異；短視頻已經發展了幾年，抖音和快手也迭代了好幾版，抖音和快手已經是短視頻領域的頭部企業了，頭部企業的吃到了頭部紅利，覆蓋群體高度重合，產品定位相似，視頻風格相同，從用戶群體、產品定位其實都相差不大。

再看兩者的首頁布局，真的能分清有什么區別嗎？就像問美團外賣和餓了么外賣的區別，從服務的功能上來說其實都沒什么區別，都是外賣平臺，區別其實是在于服務體驗。

也有的人說抖音在做秀場，快手在做社區；這個我也不是完全認同，因為你眼中所看到的世界，其實是由各種外部和內部的因素所塑造的。

抖音和快手成為現在的樣子，其實是由企業基因、年輕人思維觀念的變化、市場大局所決定的；就像現在問你網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂三者的區別是什么，核心資源是音樂版權，早期不重視版權的時代，三者都是播放器，其實沒有什么區別。

但現在，QQ音樂占據著音樂市場的大量版權，所以QQ音樂到現在還是一個單純的音樂播放器，而酷狗、網易云音樂因為版權少，只能在購買版權的同時把重心往無版權的二創音樂、直播平臺上發展，變成現在的樣子。

現在回到抖音和快手，抖音做不做社區，快手做不做秀場，其實不好說，這不是企業自己就能決定的。

從頻率的角度上看，秀場的頻率是其實是高于社區的，根據三級火箭高頻推低頻的原理，做秀場的勢能會大于社區，推動二三級火箭的能力會高于社區，所以抖音海外版TikTok成功出圈風靡海外而快手沒有就不難理解了。

我覺得目前比較說得通的區別是：抖音注重的是運營，而快手注重的是數據。

這與兩者的推薦機制有關，抖音采用完全的主動推薦機制，哪個視頻火給用戶推薦哪個；快手現在依然保留了瀑布流，快手用戶群喜歡看老鐵視頻，使得很多低成本、粗制作、接地氣的老鐵視頻展現量高，自然就勸退了部分不喜歡看老鐵視頻的用戶。

也正是因為這個區別，快手的帶貨能力高于抖音，快手里的老鐵很真實親切，老鐵直播帶貨觀眾很信任，愿意買，常常爆出一夜銷量破億的直播場；抖音里的創作者不是那么真實，像是秀場吆喝，看起來像是電視直播，打破防御讓用戶掏錢不容易。

六、抖音與視頻號的區別是什么？

我在第二期《從用戶體驗的角度分析微信8.0》中講到微信推出視頻號是為了爭奪信息流，這是騰訊繼2018年微視在短視頻大戰戰敗后發起的第二波戰爭；現在看來并不完全正確，張小龍在微信十周年演講里講微信的視頻號并不是對標抖音，這是微視要去做的事情。

抖音在現在更像是要去成為視頻版的微博。最近各大明星陸續在抖音中開設賬號，抖音也早已有了熱搜板塊，許多重大新聞、娛樂內容在抖音的傳播度已經與微博不相伯仲了，許多微博文字博主轉戰抖音，成為了短視頻博主。

互聯網技術發展到現在，就像微博當年取代了BBS、論壇網站一樣，以文本信息為主的微博平臺也該迎來一次新的迭代。

而微信選擇只做內容承載和傳遞的載體，這就意味著微信不會去生產內容，也不會去買內容，更不會關注具體的內容到底是什么，而是真正做到讓用戶自發地去生產和分享內容，讓產品自然生長。

張小龍說視頻號的目標是，希望人人都能夠很容易地通過視頻化的方式去公開表達內容。這使得內容創作者本身很難帶有利益目的；視頻號的初衷，就不是讓一部分內容創作者獲得極高的關注度，成為網紅，獲得商業變現，而是希望人人都能夠像在朋友圈發布圖文一樣，以視頻化的形式去表達自己的內容。

微信能這么做，是因為其巨大擁有巨大的社交網絡體系，有足夠的能力去做這件事。

B站的何同學在一期講iphone的視頻中提及了蘋果公司出的一條叫《誤解》的廣告，廣告講的是一個不喜歡說話的男孩，整天捧著個手機，也不參與弟妹們的游戲，他看起來對家庭感情漠不關心。

在圣誕晚餐后，一家人坐在屋子里聊天，男孩突然把電視關掉，氣氛很尷尬，像是大家打擾了他玩手機；可一會兒之后電視再次亮起，里面播放著他用手機錄制的家庭短片，里面有他們一家人生活的點點滴滴，他在用誠摯和內斂的方式，表達著他對家人的愛。

我想未來，就像照相技術從最早富人才能拍的起到現在人人都能拿出手機隨手拍照一樣，拿起手機錄制短視頻會成為我們記錄生活的新方式。

過去受限于技術，相機只能定格一瞬間，洗出來的相冊只能放在自己的柜子里，幾十上百年后便不復存在；但現在，我們每個人都能將生活的點滴錄制成短視頻，在互聯網中保存，與成千上萬的人分享，永遠留存。

抖音里有那么多吸引眼球、高技術的短視頻內容，但觸動自己最深的，肯定是還是與自己有關的某個瞬間；也許是與愛人的第一個吻、孩子出生的第一聲啼哭、孩子叫的第一聲爸爸….這些也許并不會獲得太多的點贊關注，但是這印證著我們每一個人的生活，我想這可能是視頻號真正想去做的吧。

七、總結

抖音，是字節跳動在2018年短視頻領域推出超級爆品，是這幾年最受關注的產品之一。

抖音是一個依賴推薦算法、以短視頻為主的信息流平臺，本質上是荷爾蒙的快銷品，利用了好激發荷爾蒙的要素，給用戶找一個能激發荷爾蒙噴涌的對象，讓年輕用戶為自己的荷爾蒙買單。

抖音以巨大的資本代價成為了短視頻領域的頭部企業，享受著頭部帶來的紅利。它能成為爆品，源于多方面的因素：技術的發展創新、供應鏈的整合、人們的觀念變得開放、更樂于表達自己….經過幾年時間發展，抖音已經擁有了億級用戶量，踩中了短視頻機會一飛沖天。

在未來，短視頻極有可能成為信息流的主流載體，短視頻也不會僅限于娛樂領域，而會成為我們生活中離不開的一部分，并影響著各個行業的迭代與走向。

 

本文由 @努力的橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：在過去的一年中，互聯網券商的估值正在重新被定義，打頭陣的就是投資者們熟悉的“富途牛牛”背后的富途控股，股價一路登天，幾乎翻了四番。本篇文章中，作者從產品層面、運營層面、營銷層面對富途牛牛進行了分析。

一、第一章：報告概述

1. 產品定位與平臺概述

產品定位：兼具社交和財富管理功能的美港A股線上交易平臺

平臺概述：富途通過自主研發的一站式數字化金融服務平臺富途牛牛，提供面向個人投資者的市場數據、資訊、社交等服務，旗下富途證券等美港股券商提供面向個人投資者的美股、港股、A股通的股票交易和清算、融資融券、財富管理等服務，并以用戶為中心構建完善的金融科技生態系統，連接用戶、投資者、企業、證券分析師、媒體和意見領袖。

2. 市場現狀

近年來受益于證券市場總體規模增長、移動端技術進步、以及新生代投資者對線上渠道的偏好，全球主要證券市場線上交易額快速增長。中國作為個人投資者人數最多的國家在境外投資市場的滲透率不斷增加。

近幾年經濟發展和股市提振，越來越多的散戶加入炒股理財的群體，而隨著部分基金經理向管理基金加入港股倉位獲得規模和收益雙豐收，吸引內地股民將目光投向港美股市場。

3. 目標用戶

1）用戶分層

根據投資能力和投資意愿，將富途新股產品的用戶分為有專業水準的深度用戶和投資小白兩大類，后續將根據兩類用戶的用戶畫像和需求、痛點進行產品、運營和營銷等方面的差異化分析，便于輸出有針對性的提升建議和執行方案。

2）用戶特質—場景—需求

基于兩類用戶群體，確定典型的用戶特質，結合場景和需求進行概括，在此基礎上展開后續分析。同時將在產品、運營、營銷層面的分析中挑選部分需求，結合競品分析，給出具體解決方案。

二、第二章：產品層面分析

1. 投資小白

1）了解港股打新相關機制和參與方式

該需求主要是打新初期了解階段，投資小白在平臺內了解打新產生的，痛點是高效便捷了解打新的基本機制和參與方式。接觸港股打新的第一步就是在平臺內搜索并了解相關機制和參與方式，存在的問題包括但不限于：

• 什么是打新？
• 如何參與打新？
• 新股認購需要準備多少本金，額外費用和收益率有沒有預期數字？
• 打新風險大不大？
• 認購成功后的操作步驟？何時可以賣出？
• 富途平臺可以為打新提供哪些差異化服務和優勢？

針對以上問題，目前富途采用了在【交易—新股中心】中投放滾動banner圖的方式進行科普和解答疑問，但圖文形式只能帶給用戶初步了解，真正促使用戶參與打新活動的是有打新經驗、擁有相關豐富知識的人對新用戶的鼓動和反饋。

三個提升建議：

• 社區內開設打新專區或專欄，供用戶發表參與打新活動的感受和經驗，同時提供渠道給老用戶向新用戶傳授打新經驗。
• 在新股中心中設置【牛牛圈-課堂】的引流通道，幫助新手用戶通過課程快速了解打新。

用戶初次參與打新時，希望可以觀看解讀視頻或以圖文形式詳細了解打新知識，【牛牛圈-課堂】功能模塊的目標用戶恰好為小白以及專業知識一般的股民，以提供課程的方式吸引這些新手參與打新活動，同時提供較好的用戶體驗保證打新活動的參與人數和關注度持續增長。

同時，課堂板塊擁有打新秘籍專區，但位置較深，對投資小白來說難以觸及，在新股中心插入打新秘籍專區的icon或者快捷進入按鈕，一方面幫助用戶更清晰易懂地了解打新的秘訣，另一方面也提高【課堂】功能模塊的日活量。

• 以圖文和視頻結合的方式幫助用戶快捷高效了解打新知識

在【交易-新股認購】3分鐘玩轉港股打新的H5界面中插入視頻解讀，輔以文字描述和圖片解讀，由于用戶進入新股認購界面易觸達banner圖，因此進入H5頁面觀看視頻的可能性較高，且觀看視頻幫助提高用戶活躍時間。

2）完成開戶入金認購

參與打新的新手對于招股書等呈現細節數據的文件材料沒有很高的敏感度，因此從獲取保薦人和基本行業信息等淺層信息的角度，給用戶積極的心理暗示，促使認購行為的產生。

老虎證券新股申購界面

根據對老虎證券的新股申購界面的競品分析，在【交易—新股認購】模塊的新股信息列表中增加保薦人和行業、公司介紹等信息，有助于提振用戶對投資的信心。

3）獨立瀏覽投資專業信息

用戶獲取新股信息有兩種方式：一種是獨立了解，一種是社交互動。其中獨立了解新股資訊的方式包括搜索公司相關信息和最新動態、平臺內瀏覽相關文章和交流帖等。

使用頻率最高的是瀏覽【資訊—新股】內的文章，獲取對新股的了解。但由于發布方和文章主題的差別，導致內容與內容的關聯性較弱，用戶看完一個帖子對目標新股產生興趣，無法快速找到針對同一個新股的分析報告，目前文章底部的熱點推薦無法解決此問題。

建議采用以公司名和股票名為標簽的內容整合機制，用戶瀏覽文章時，平臺方會根據標簽信息推送相關的文章，提高用戶持續瀏覽文章和專欄內容的時效性。

4）基于打新的社交互動

注：將用戶可能發生的與其他用戶的互動（評論、私聊）和發帖分享統統歸納為社交互動的需求。

用戶在參與打新活動的前、中、后階段，都有和平臺內其他用戶產生社交互動的需求，但需求的痛點略有區別。

• 打新前，主要是獲取對打新的專業建議的階段，用戶需要了解準確權威的打新攻略，為自己的操作提供準則和確定執行方案；
• 打新過程中，用戶需要針對盈虧情況確定是否需要加倉/減倉/清倉，這是的社交活動主要是觀望其他用戶的操作和分析，對后續自己的行為進行指導；
• 打新后，用戶產生話題討論或分享經驗的行為，目的是分享自己對打新活動的理解、心情和經驗教訓，基于打新的社交討論是對整個過程的回顧和復盤。

因此，對于富途牛牛新股產品的社交層面的用戶需求，也是圍繞過程的三個階段展開。

• 打新前——官方開設港股投資打新訓練營

以課程（直播課/錄播課）+社交（聊天室）的形式向打新新手科普相關知識，基于打新話題提升用戶粘性和活躍度，同時帶動聊天群的互動量和活躍人數。這一需求涉及社群運營，將放在第三章中給出具體的解決方案。

• 打新中——引入專業投資人給出操作意見

在討論區開辟置頂或精選評論模塊，引入專業的投資人作為意見領袖，跟進新股的各項數據分析，給用戶提供參考性增減倉意見。

• 打新中——股票首頁增設投票控件

同花順的股票走勢圖下方有彈幕評論和投票控件，增加互動量。富途的股票主頁面則以交易數據為主，專業性更強，符合主要用戶群體的期望，但對打新的新用戶不夠直觀和易懂。

在股票的首頁可增設投票小控件，“看漲”、“看跌”選項可供選擇，在用戶關注報價波動趨勢同時了解其他用戶對新股的趨勢分析，幫助用戶提前做好趨勢估計和操作計劃。

• 打新后——評論區分享趨勢圖

由于相當一部分用戶會在新股上市前一天暗盤或上市當天拋售股票，因此需要引導這部分用戶完成分享反饋行為。提供強提醒引導用戶進入評論區進行心情分享或收益公布，例如分享趨勢圖和收益率/收益具體金額，滿足自身的榮譽感。

2. 資深股民

1）注重深廣度的社交

資深股民堅持使用富途牛牛的原因除了良好的用戶體驗外，還包括輸出專業意見和廣泛社交帶來的精神激勵和身份認同。

富途的牛牛圈和資訊的內容形態均以深度長文為主，注重文章的質量和內容的深度。短評或圖文分享的曝光度有限，且集中在自己的關注動態中，因此社交對于資深股民吸納粉絲和關注的長尾效應受到局限。為了能夠讓這部分人群能夠更到獲贊、漲粉、提高知名度和影響力的精神激勵，需要提高曝光次數和范圍。

【牛牛圈—關注】的信息流中，目前穿插了“可能感興趣的人”，但位置較深，且和其他內容區分度不高，不夠對用戶造成直觀的視覺提醒。

可將感興趣的人置頂，或用不同顏色的色塊予以區別，提高打新話題活躍用戶在這個功能模塊內出現的幾率，提高對新股認購感興趣的用戶對這部分內容的關注度，很容易產生關注、瀏覽。

對于打新相關的話題，可以使用banner圖或輪播圖的方式在牛牛圈內進行選擇性投放。資深股民進入發布自己的見解，由于內容的優質性較獲得別人的點贊、關注或訂閱；同時在【牛牛圈—推薦—正在討論】中對該類話題進行投放，可幫助這些資深股民實現用戶增長。

三、第三章：運營層面分析

1. 用戶激勵方案設計

1）現有用戶激勵方案

現有用戶激勵方案

2）用戶激勵方案的修改

對投資欠缺經驗的小白們，他們對于新股的自身認知和分析能力相對較弱，也較容易受他人影響盲目追隨，這類用戶傾向于跟隨KOL進行股票投資。

平臺方也可以順應這個行為，鼓勵新用戶和對打新有意愿的投資者多瀏覽多關注新股認購KOL，在【新手成長任務】和【每日任務】中增設瀏覽并參與打新話題討論的任務，用戶完成任務后同樣給予積分獎勵。

現有的勛章體系對于創作、輸出自己觀點的激勵沒有太多的關注，為了鼓勵用戶以點贊、評論、聊天室內發言、撰寫動態專欄筆記的形式參與社交互動，平臺可以設計推出一系列創作者的勛章激勵，這些用戶的內容也可以獲得不同程度的曝光獎勵，實現漲粉漲關注度。

3）活動運營——打新創作者計劃

對于打新這種全年都可進行的行為，可以舉辦打新創作者計劃，鼓勵新老打新參與者輸出自己的心得體會，輸出的優質內容可獲得物質獎勵，如一手騰訊股票或理財卡，還可以獲得一定程度的精神獎勵，如獎勵優質內容輸出者的頭像邊有“優質創作者”的logo標識或勛章，以后參與社區討論時更容易引起別人關注。

優質內容可在社區內沉淀，供以后的用戶參與打新時參考。類似的活動還可以推廣到更大范圍，如財富管理、期貨交易等，進一步形成一個具有海量優質內容的素材池，對于今后專欄撰寫和文章的策劃也能提供資源和素材。

2. 社群運營——打新社交需求的運營提升方案

目前富途牛牛的聊天室功能尚未充分利用，聊天室內的內容以分享的文章專欄為主，用戶間的互動少，粘性低。

在第二章中提及打新社交互動可由官方開設“港股投資打新訓練營”，需要引入工作人員做好社群運營和促活，保障群內生態的健康和防止低劣信息的產生擴散造成不良影響。

• 開始打新課程前進行用戶問卷調查和小范圍的用戶訪談，了解用戶在正式了解打新知識前對打新的顧慮和疑問，做好答復，同時跟進疑問的后續解決。
• 課程過程中了解用戶的學習情況，開設打卡活動，對于按時完成學習的用戶給予獎勵，起到督促和鼓勵的作用，
• 課程后了解用戶的滿意度和課程改進建議，做好用戶體驗閉環，為后續課程的改進做好反饋
• 活動運營——完成打新課程后可根據市場行情遴選打新收益匯報高的新股，在群內分享官方分析和打新建議，鼓勵散戶認購新股。針對認購成功的用戶，可采用一對一答疑或邀請有經驗的股民進群分享后續操作。
• 為保持聊天室持續的活躍度，運營人員可策劃每日話題或轉發高質量文章到群內引導大家參與討論。

四、第四章：營銷層面分析

1. 確定營銷策略

將打新風險作為營銷的突破口，向用戶闡明打新的預期風險和規避措施，在站內站外宣傳推廣，提高平臺名望和用戶口碑。

現設計基于風險普及宣傳的營銷策略。

2. 平臺內營銷策略

1）提示打新風險

在新股認購前，提示用戶注意新股破發風險，以及認購費、傭金、交易費、融資利息等費用。幫助用戶明晰風險后，再予以課程、打新訓練營等活動的投放，提醒用戶提高甄別新股的能力，學會選學會挑，一方面增加用戶的信任，另一方面幫助用戶規避一部分風險。

2）科普出金成本

大部分平臺在宣傳新股認購時注重入金操作，對于出金的操作和提醒很少，科普出金的費用組成和比例雖然可能導致認購數量的減少，但會增加用戶對平臺的認購度，有望增加用戶粘性。這部分內容可以借助聊天室或弱提醒功能進行定期的推送。

3. 平臺外營銷策略

1）駁斥打新謠言

很多大V通過微信公眾號和百家號等渠道推薦港股打新，強調包賺不賠，并在文末附上港股開戶和9.9元打新培訓的軟文鏈接，這是利用信息不對稱嚴重損害用戶權益的行為，同時也讓不少用戶對港股打新望而生畏。

利用富途和富途安逸官方公眾號推送辟謠打新相關的推送，幫助消費者甄別謠言規避風險，強調富途平臺的正規合法，打造品牌調性，搶占用戶心智。

2）打通宣傳渠道

利用全網多渠道打通宣傳通路，特別是微博、知乎、豆瓣小組匯聚著有投資意愿的股民，在這些渠道增加富途和打新的話題量和曝光程度，同時完成各渠道間的聯動，領先友商完成對平臺調性的宣傳和新股產品、服務的推介，吸引投資小白、對打新平臺心存疑慮而搖擺不定的投資者們，繼續順利提高市場滲透率，在不影響現有用戶使用體驗的前提下深挖下沉市場。

 

本文由 @瘦如閃電戴豬豬 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：小鎮做題家、糊弄學、社會性死亡，這些名詞的出現都來源于豆瓣小組。無論是興趣愛好，還是吃喝玩樂、職場生活，甚至一個奇怪的想法，你都可以在豆瓣找到對應的小組，在小組中交流、尋找共鳴。本文作者對豆瓣小組展開了深度的分析，希望對你有幫助。

豆瓣的小組向來以吃瓜聚集地出名，但其實它遠不止娛樂八卦。在豆瓣，有近30個大類小組，每個大類下都有著近百萬成員，無論是興趣愛好，還是吃喝玩樂、職場生活，甚至一個奇怪的想法，你都可以找到對應的小組，在小組中交流、尋找共鳴。作為一名豆瓣的深度使用用戶，也是一名做過社區的PM，今天想和大家分享一些對小組的想法和建議。

一、豆瓣業務分布

從營收業務層面，豆瓣主要依靠流量變現業務（廣告、平臺導流），其次是知識付費和電商業務（豆瓣周邊、付費音頻、課程、書籍等）；從用戶增長業務層面，以書影音為切入點，結合興趣社區，做大社區內各垂直領域的流量。

移動版的豆瓣小組于2015年3月上線，已經走過了6年時間，在大家都在討論傳統社區已經沒落的時候，豆瓣小組仍保持著鮮活的生命力。豆瓣社區以UGC、內容推薦、社交互動作為發展方向，將生活中具有相似愛好的用戶聚集在一起，在組內討論交流，分享生活。

二、豆瓣數據表現

2.1 綜合論壇市場數據表現

在綜合社區類app的排名中，豆瓣排名第五，活躍人數和前幾名還是有一定差距。雖然同在綜合論壇社區排名，但仔細看來，豆瓣與這些app的區別還是比較大的：

• 豆瓣、小紅書和知乎的業務模式是完全不同的。豆瓣社區內容以UGC為主，通過內容來聚合人；小紅書雖從跨境電商轉型成為內容社區，但內容形式仍以PGC為主，并通過建立社交關系、算法推薦來分發內容；而知乎的核心業務是問答知識社區。
• OPPO社區面向OPPO手機用戶，核心業務是為OPPO用戶提供會員和購買服務。
• 同樣以興趣社區起家的百度貼吧，社區業務與豆瓣相似，但它日益下降的用戶規模和與市場脫節的社區內容，并不是我們學習的對象，我想豆瓣唯一可以借鑒的就是不要走它的錯誤道路。

因此在中國互聯網市場中，豆瓣的獨特性讓它幾乎沒有很明確的競爭對手，大家都在看衰傳統興趣社區的同時，豆瓣不僅沒有沒落，甚至一直在成長，基于它的獨特性，我認為分析豆瓣自己的數據更有價值。

2.2 豆瓣的數據表現

整理了2017.12至2020.07期間，豆瓣幾個時間節點的月活躍和使用時長數據，數據來源易觀千帆：

通過表格數據可以看出：

1. 2019年豆瓣迎來了一次用戶量的大幅度增長，2019年月活躍人數相比2018年增長了近一倍，直至2020年7月一直保持穩定。
2. 2019年由于活躍用戶增長，日使用時長增長的同時，人均使用時長數據表現為下降，推測新用戶沒有很好的轉化為忠實用戶。但2019.12至2020.07，日均使用時長開始上升，期間增長率達到了74%，人均和人均單日的使用時長分別增長75%，57%。

問題來了，是什么原因使豆瓣在2019年的用戶量達到如此大的增長，又是什么原因使用戶留了下來，并成為了忠實用戶？

針對第一個問題，首先看豆瓣的月活躍用戶增長曲線：

從活躍人數趨勢可以看出，豆瓣從2019年2月起，活躍人數開始大幅度增長，至2019年6月就已經從400增長至接近1000萬。我們從豆瓣自身和市場影響兩方面來分析：

1）是否是豆瓣通過產品迭代，或推廣營銷來達成用戶增長目標？

2018.12-2019.06這段時間內，豆瓣一直致力于小組和書影音功能的優化迭代，沒有大版本更新，而推廣營銷方面，市場上更沒有明顯關于豆瓣的廣告或營銷痕跡。

2）豆瓣以書影音業務切入市場，是否受影視市場的影響？

據2019年中國電影市場報告統計，全國電影總票房642.66億(含服務費)，比2018年增長5.4%；全年放映11620.97萬場，比2018年增長13.17%；觀影人次17.281億，比2018年增長0.58%；從報告數據可以看出，2019年電影市場保持著穩步的發展，并進入高質量發展階段，觀眾不再是以進口片、3D片為首選，而是更注重電影本身的內容，因此誕生了《哪吒》《我不是藥神》等一系列優質的國產影片。

但不得不提的一件事情是，2019年2月上映的《流浪地球》曾在豆瓣掀起了一場評分風波，這件事情給豆瓣帶來了很大的負面影響，受輿論的影響，大量用戶開始涌入豆瓣，去參與這場打分戰爭，由此推測，這次用戶量的增長可能受此次事件的影響較大。

豆瓣頁面顯示321.1萬人看過

不去評價“流浪地球評分”事件對豆瓣的影響好壞，但它的確是一個難得的機遇。2019年電影市場開始步入高質量發展階段，看電影也早已經成為人們日常休閑必不可少的娛樂項目，20~35歲的年輕群體作為觀影的主力軍，它們不僅更關注影片的內容和口碑，也更愿意發表自己對電影的看法。

因此看電影查評分或打分的需求不再小眾，恰恰這次事件讓豆瓣評分出現在大眾視野中，雖然帶來了負面影響，但豆瓣評分的客觀和權威性讓它抓住了這次機會，經過用戶量激增后，豆瓣的活躍趨勢沒有大幅下降，保持著相對穩定的水平（如下圖）。

第二個問題，書影音作為評分工具，用戶有著用完即走的習慣，豆瓣是怎么做到讓用戶的粘性越來越強的？我們來看豆瓣的人均使用時長曲線：

曲線呈現出先下降后上升的趨勢，節點出現在2019年末，自那時候起，人均使用時長始終呈增長趨勢，最終在2020.7達到6個小時。與此同時，豆瓣的活躍人數并沒有明顯增長的趨勢。使用時長的上升代表著用戶粘性增強，活躍人數沒有明顯變化，那必然是產品內部促成的數據增長。從豆瓣的兩個核心業務書影音和小組來看，不難推測，小組在其中起到了很大的作用。

社區如何影響用戶的忠誠度和粘性，取決于優質內容的創作和傳遞，對于豆瓣來說，優質的內容來源于小組，下表整理了創建于2019年末，現在豆瓣比較活躍的一些小組，看看是否能找到原因。

這些小組都創建于2020年初，恰好是豆瓣使用時長增長的轉折點，到現在小組組員規模都已經達20萬以上，說明組員人數增長的飛快。可以看出這些小組非常受歡迎，加之豆瓣用戶強大的內容輸出能力，使其源源不斷的創造出優質內容，吸引用戶消費，最終使得產品的時長數據表現為持續上升。

另外，通過這些小組也可以發現，用戶喜愛的內容發生了改變。小組不再是單一的以讀書、繪畫、游戲或其他興趣愛好來聚合人群，促使成員聚集在一起的是一次尷尬或好笑的經歷、奇怪的想法甚至無厘頭的癖好，可以看出，豆瓣的社區慢慢從興趣社區轉化為生活社區，社區內容也更多元化，情感生活、娛樂八卦、追劇吐槽等等形成了豆瓣社區的基調。

值得注意的是，豆瓣在2021年2月更新的7.0版本，產品solgen也從”你的書影音世界“變為”有趣好玩的文化生活社區“，再次說明社區已經開始轉型。豆瓣評分的權威性使其在市場中站住了腳，隨著時代的發展，書影音已經完全走入大眾的娛樂生活中，加之影視市場的多元化和用戶群體的年輕化，讓豆瓣的社區迎來了機遇。

三、用戶分析

3.1 用戶數據

通過數據可以看出，豆瓣的用戶男女比例相當，24歲及以下的年齡占比最大，約31.78%；其次是25-30歲，占比30%。值得一提的是，2018年9月豆瓣用戶的主力軍還在31-35歲，約占比32.72%；男女比例中，男性占比53.57%。不難看出，豆瓣的主要用戶群體越來越年輕，女性用戶的占比開始慢慢升高。

地域分布上，豆瓣用戶在廣東、江蘇、四川占比最多，這些地區經濟較發達，在物質基礎上，書影音等這些事物滿足他們的精神需求。

3.2 用戶畫像

用戶A，男，28歲，加入豆瓣10年，設計師。喜歡紋身、搖滾樂、愛玩游戲。周末喜歡窩在家里看電影，偶爾出門看展。早年加入了很多搖滾樂專組，認識了許多志同道合的友鄰。而自己也養成了在豆瓣標記書影音的習慣，電影、電視劇、書籍、音樂都會標記，并且發表自己的看法。加入的小組已經有180多個，從一開始的搖滾樂、插畫、膠片攝影，到現在喜歡的回憶互助、丑東西、雜志找同款等等都是他愛去的，此外每天都會看友鄰的動態，交流書影音看法。除了豆瓣最喜歡刷的是微博。

用戶B，女，23歲，加入豆瓣6年，執行制片人。畢業于傳媒大學，從事影視行業，看片是她日常生活的一部分，因此每天都會逛豆瓣找片子、看影評，自己也經常標記書影音。最喜歡逛鵝組、吃瓜小組，身處娛樂行業吃瓜永遠在第一戰線，此外各類影視劇官方組也是她經常出沒的地方，出于職業本能，習慣性觀察觀眾對影視內容的看法。不發帖也不發動態，只做一名吃瓜群眾。除了豆瓣最喜歡刷的APP是微博、抖音、B站。

用戶C，女，26歲，加入豆瓣4年，互聯網運營。加入豆瓣是為了找真是的租房信息，一來二去被豆瓣各種活躍的小組吸引，喜歡逛生活組和大家討論家長里短；喜歡衣組、妝組，車組，這里沒有軟廣，都是組員的真實反饋。自己也喜歡在組里發帖，在組里說話沒有顧忌，暢所欲言，分享經驗都會得到大家的贊美和鼓勵。偶爾和朋友一起看電影，看完也會標記一下，留下自己的書影音記錄。除了豆瓣最喜歡刷的APP是微博、B站、抖音。

用戶D，女，20歲，加入豆瓣2年，大學生。JK制服愛好者，喜歡追星、看劇看綜藝、磕cp。在微博上發現豆瓣的JK制服小組，于是加入豆瓣。后來發現許多有趣的小組，哈組、社死組、可愛事物、炸廚房組經常讓她一看就是一個小時，不僅愛刷，她也愛發帖，活躍在各個小組里。她經常和朋友出門逛街看電影，但不愛標記書影音，覺得沒什么好說的，不愿意公開自己的豆瓣賬號，這里是她的情緒發泄地。除了豆瓣最喜歡刷的APP是微博、B站、Lofter。

3.3 用戶需求

作為內容型平臺，豆瓣社區模塊的核心需求主要有以下三種：

1. 找內容：關注友鄰發布的內容、關注小組的內容、其他感興趣的內容。
2. 看內容：看帖子、看動態廣播、看日記。
3. 發內容：發帖、發廣播、發評論、發日記等。

根據需求的強弱排序分別是找內容>看內容>發內容，其中內容尋找為用戶的核心需求，只有用戶不斷發現自己感興趣的內容，對平臺的忠誠度和粘性才會越來越高，其次“發內容”對于平臺來說也非常重要，內容平臺離不開優質的內容創作者，提高發內容的效率和體驗，促進用戶發布優質內容尤為重要。下文將針對這三種需求，進行產品分析，看看目前豆瓣存在哪些可以優化的地方。

四、功能建議

4.1 找內容需求

在豆瓣社區中可尋找的內容有小組、帖子、豆友四種類型，根據需求強弱排序分別為找帖子>找小組>找豆友，需求根據用戶的目的性強弱，共有以下幾類功能，對應滿足幾種不同的需求：

• 在較強的目的下尋找內容，比如找關注的小組、關注的話題、關注的友鄰或收藏內容，效率越高、越方便滿意度越高。
• 同樣強目的性需求的搜索功能，搜索結果的匹配度越高滿意度越高。
• 分類和榜單功能分類維度要覆蓋面廣，另一方面該功能下的篩選項也要足夠精準，這樣用戶能更快的找到感興趣的內容。
• 推薦功能的覆蓋面越廣，用戶越有可能找到自己想看的內容。

根據社區的功能設置來還原一下用戶找帖子的流程：

已登錄且加入小組超過6個的用戶：

已登錄且加入小組1至6個的用戶：

在小組頁用戶找內容的流程中，根據用戶加入小組數量的多少，采用兩種展示邏輯，優點是滿足了不同階段用戶的需求。加入小組6個以下的用戶，展示我的小組和發現小組，目的為了讓新用戶快速發現新組，留在社區，加入小組6個以上的用戶展示我的小組、發現小組入口，討論列表，目的是縮短用戶與內容的路徑，提高用戶瀏覽內容效率。

但是，從流程中仍發現幾處問題：

問題一：無論加入小組數量多少，用戶看”喜歡小組的帖子“這條路徑都比較長。

用戶加入小組，目的為了持續并且更快捷查看該組的內容，那么找內容的核心需求一定是”找喜歡小組的帖子內容“，但豆瓣的功能設置上，找到想看的小組需要3步，流程會有點長。

豆瓣的首頁功能是推薦和關注，可以看出社區在豆瓣app中的重要程度，此外首頁的推薦方式以熱門/精選推薦為主，個性推薦占比較小的比例，在這種情況下，若不能第一時間滿足用戶在社區的核心需求，很難將普通用戶轉化為忠實用戶。

因此做出如下的優化建議：

4.1.1 “愛去”功能優化

優化-首頁

優化建議：

1. 首頁新增”常逛小組“功能，用戶可以對小組進行刪減管理；小組展示新消息提示。
2. 首頁展示發現小組、活動推薦。

優化規則：

1. ”常逛小組“功能：展示“發現小組”和“常逛小組”兩個部分。
2. 常逛小組：不區分是否加入小組，取用戶24小時內進入小組頁次數最多的8個小組展示，逆序展示；若用戶24小時內無小組瀏覽記錄，則整個模塊不展示。
3. 發現小組展示小組、活動推薦，同時為小組分類頁入口。

問題二：小組頁”正在討論“模塊被弱化。因其展示位置在最下方，隨著用戶添加小組數量的增加，”正在討論“模塊的顯示會被壓縮，最終當加入小組20個以上時，只有長屏手機的機型比如iOS X系列，華為mate系列能夠看到2-3條帖子內容。

正在討論模塊是取最近一段時間，所有關注小組的熱門帖子內容（剔除掉零評論），以時間逆序展示。展示正在討論列表縮短了用戶與內容的路徑，而且當加入小組較多時，也能避免用戶看到的內容過度中心化。因為用戶雖然會持續加入很多小組，但是不同階段最喜歡的永遠只有幾個，結合自己做漫畫平臺的經驗，某一時間段注冊的用戶，書架內收藏的漫畫在均值升高的同時，去重漫畫點擊量一直在恒定的范圍內。

這種現象的負面影響最大的就是加入小組非常多的用戶，所以“正在討論”模塊被弱化可能會導致用戶只看最近最喜歡的組，不再瀏覽其他內容，最后瀏覽的內容高度中心化，內容范圍越來越窄，最終可能會在對內容失去興趣后流失。

4.1.2 小組頁優化

已登錄且加入6個以上小組：

優化-小組頁“正在討論”

優化-小組頁“我的小組”

已登錄加入1-6個小組&未登錄：

優化-小組頁

優化建議：

1. 加入小組6個以上的用戶，在小組頁展示”正在討論“、”我的小組“兩個頁面；模塊之間以tab切換的形式交互；優先展示正在討論列表，讓用戶在小組頁直接瀏覽關注內容，我的小組頁展示個人小組和發現小組兩個部分，發現小組促進用戶發現新組。
2. 加入小組1-6個的用戶展示”我的小組“、”發現小組“模塊，羅列展示在一個頁面；我的小組相比原來增加最近發布的帖子標題展示，原因在于用內容吸引用戶點擊進入小組，借鑒發現小組的展示邏輯。

4.1.4 分類功能優化

原-發現小組頁

 優化-發現小組頁

原功能簡述：展示每個分類下的小組列表。

問題：有些分類下的列表數量較少，劃至底部時，需要手動點擊側邊欄切換分類，打破了用戶瀏覽小組的流程。

優化建議：列表底部新增“切換分類”功能。

優化規則：“查看下一分類”引導文案距設備底部達到一定距離時，自動切換下個分類。

4.2 看內容需求

4.2.1 “最新”列表篩選項優化

原-帖子篩選項

 優化-帖子篩選項

原功能簡述：帖子詳情頁的列表排序，“最新”按照更新時間逆序排序，“更新”即帖子有新回復或新發布。

優點與缺點：優點是能兼顧新內容和老的熱門內容，缺點是對于訪問小組頻次較高的用戶，會重復出現瀏覽過的帖子（被新評論頂上來的舊貼），降低了用戶瀏覽內容的效率。

優化建議：新增”最新發布“和“最新回復”設置，如上圖。

優化規則：由于篩選項模塊的位置非常小，對功能排布做了些修改，如下：

• 移除“討論列表”說明文案，此處文案相較于這些篩選項功能價值最小，為了更好的展示這些功能，移除該文案。
• 排序篩選項在左側展示，依次是“最新回復”、熱門、精華；搜索按鈕固定展示最右側；若小組為追劇官方組，“選集”位于搜索左側展示。
• 列表默認“最新回復”排序；用戶修改排序后，每次進入頁面，排序以上次修改記錄為準；排序針對小組，非全組通用。

4.2.2 帖子評論回復排序優化

原-評論列表

原功能簡述：帖子評論的展示規則為，展示最贊和全部兩個部分；最贊以點贊逆序排序，全部以時間順序排序。

問題：全部回復時間順序的排序規則，使得新評論被埋沒，全部評論區沒有新內容更新；另一方面，帖子以更新時間排序，當舊貼有新回復時，進入評論頁看到的仍是舊評論，無法滿足用戶查看新內容的需求。

優化建議：全部回復按照時間逆序排序。

4.2.3 小組詳情頁-列表展示規則優化

原-小組詳情頁

 優化-小組詳情頁

原功能簡述：帖子列表展示標題、圖片、發布者、更新時間和評論數據。

優點與缺點：左文字右圖片的排布方式非常規整，看起來非常舒服。但是現在越來越多的小組主題是以圖片瀏覽為主，比如萌寵類、影視劇、時尚、美食等，現在豆瓣的圖文顯示方式著重強調標題，圖片被弱化，瀏覽內容并不高效。

此外左文右圖的方式，和用戶上下劃動瀏覽的動作相沖突，導致用戶觀看內容時，要么忽略圖片，瀏覽圖片類小組時不能滿足看圖需求，或者眼睛左右上下移動，容易視覺疲勞，影響使用時長。

優化建議：標題與圖片改為上下排布；圖片最多展示3圖，取帖子前三張。

4.2.4 小組話題、活動功能優化

優化-活動&話題功能

原功能簡述：原小組話題和活動都沒有固定的入口，當話題下的帖子頂上來時會帶著話題。小組活動也是由組長發帖，參與者回帖參與活動。

優點與缺點：圍觀了很多小組活動，參與者非常多且發布的內容也相當不錯，但目前這種活動的展現形式非常不利于用戶瀏覽，每次點進評論觀看最新回復的流程很麻煩，活動效果也會大打折扣。

此外小組話題功能做的也比較簡單，沒有固定入口，發帖也沒有添加話題的入口。比如豆瓣鵝組在討論新疆棉花事件的時候，有組員倡導發起#遮擋logo#挑戰，但是由于帖子被沉下去，只有幾個組員參與發帖，但是這個話題在微博創建2天后，已經有200萬的閱讀量，近800條原創內容，而且內容還在持續增加中。

話題是促進小組產出優質內容很重要的一項功能，豆瓣小組內容以UGC為主，內容量大但優質內容少，而話題預設主題，引導發言，更有利于優質內容產出。我相信如果在小組創建同樣的話題，以豆瓣用戶的內容產出力，會有更多有趣的內容產生。

優化建議：

1. 活動以話題的形式展示。
2. 小組話題展示固定的入口，用戶在發帖時可以添加話題。

優化規則：

• 小組詳情頁新增話題入口；全部話題查看入口；新增全部話題列表頁。
• 小組管理頁新增話題管理功能：話題關聯活動功能；話題置頂功能。

大致的功能流程如下：

• 小組詳情頁 -話題模塊取置頂話題，按創建時間逆序取前3；不足3個取所有。若小組無置頂話題，按創建時間逆序取前3，不足3個取所有。
• 話題模塊展示規則：若小組無話題，則整個話題模塊不展示。若有話題展示，則展示順序依次為話題>置頂帖>討論列表。

4.2.5 帖子詳情-圖片預覽優化

原-圖片標注

 優化-圖片預覽

原功能簡述：圖片標注功能，展示對圖片的解說，方便用戶理解圖片內容。

問題：圖片放大預覽狀態下，沒有顯示文字標注。需要標注說明的圖片，往往細節較多，經常出現在干貨和科普類的帖子中，查看大圖的同時需要文字輔助理解，所以查看大圖和查看圖片標注是同一個場景的需求，功能上設置在一起展示會更合理。

優化建議：在查看大圖頁，圖片放大預覽狀態時，若圖有標注內容，同時展示標注文字。

4.3 發內容需求

在豆瓣的社區發布內容的場景有兩種：

1. 傾訴和發泄情緒。很多用戶把豆瓣當成自己的精神角落，會寫一些朋友圈微博不敢發出來的內容，不希望被別人發現。這種內容以動態類型為主。
2. 分享交流。在小組中發布帖子，和組員交流和分享觀點；在話題下發動態，得到被認可的滿足。

4.3.1 發動態優化

原-動態頁

 優化-動態頁

 優化-動態編輯器頁

原功能簡述：首頁的動態發布包含兩個核心功能組，添加話題書影音、內容編輯功能，滿足用戶寫書影音長評和寫動態的需求。

問題：”添加話題“和”添加書影音“放在一個入口不太合理，雖然都是添加的動作，但寫書影音長評和

發話題動態是不同的兩個動機和場景。

首先根據豆瓣的功能設置，反推一下用戶使用流程：

1）首頁的發布功能設置書影音入口，目的為了方便專業的影評用戶群體，更快捷的撰寫評價。

如下圖，在寫書影音長評的場景中，進入發布頁后，流程的第一步是找到相應的書影音，即添加書影音功能，第二步進入內容編輯，這是書影音長評的正流程。

2）添加話題的功能滿足用戶參加話題，發動態的需求。參加話題有兩種主要場景：一是看到話題下的內容，激發用戶的分享欲望，于是在該話題頁面編輯內容；二是想要分享內容，添加話題以增加曝光度，獲得更多的認可。

問題：看下圖的流程，在首頁的動態發布頁，先添加話題，再編輯內容的流程并不符合用戶的使用習慣。

原因：用戶在首頁點擊發布按鈕，動機是發布內容，所以在這個場景中若要添加話題，應該在內容編輯的流程中，目的為了獲得更多認可或曝光。若用戶帶著”要參與這個話題“的目的，會選擇直接尋找相應的話題頁，而不是在首頁點擊發布按鈕，再選擇話題。

優化建議：頁面信息結構優化，動態頁展示書影音添加入口和動態編輯入口；在動態編輯器新增話題添加功能、熱門話題展示功能。用戶使用流程如下圖。

五、結語

豆瓣APP自創立以來，在飽受爭議中經歷了多次轉型，從1.0的書影音評分工具；到3.0上線小事功能，切入興趣社交市場；5.0的豆瓣時間、市集和豆瓣書店，進軍知識付費與電商市場，直到2020年底，一直以書影音工具+興趣社區+電商的模式穩定運營。

大眾眼里的豆瓣是“文藝青年”、“吃瓜聚集地”、“慢”等等，慢的背后是豆瓣團隊對產品基因與核心用戶的堅持，移動互聯網在飛速發展的過程中，豆瓣也一直在緩慢積累，去探索和試錯，如今的豆瓣，書影音評價體系在影視市場中的占據絕對的權威，優質的UGC內容被各平臺營銷號頻繁搬運，這是豆瓣的核心競爭力，也是區別于其他所有內容產品的壁壘，也歸功于豆瓣的每一個用戶。

2021年，全新的豆瓣7.0上線，從原來的”你的書影音世界“變為“有趣好玩的文化生活社區”，豆瓣用戶強大的內容創造力讓社區發現了新的可能，它是我們的“精神角落”，也可以是”快樂源泉“，在這里去尋找好玩的內容，去發現另一個自己。

如有錯誤，歡迎批評指正和交流。

 

本文由 @晚方 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

編輯導語：教育決定了孩子前程，而早期教育更是孩子教育里程碑上的“開門紅”，選擇科學育兒是很多家長必須要學會的事情。育兒不僅可以讓孩子擁有好的童年，還可以讓夫妻緩解育兒壓力，這也是幫助家庭創造和諧的一種方式。本文作者對寶寶樹和媽媽社區進行了分析比較，看看育兒究竟哪家強？

1. 行業背景

從“計劃生育”實施以來，經過三十余年的發展，我國的人口紅利逐漸消耗殆盡。

以生育率為例，在“二孩政策”未開放前我國受獨生子女政策的影響，20世紀80年以來，我國的人口自然增長率呈現總體下降的趨勢。

從1978年的2.716%的生育率，到1982年最高的2.86%的生育率，之后到2011年生育率不斷下降一直降到1.04%。據統計，到2012年，我國的人口自然增長率已經低至0.495%，這無疑給我國的人口發展敲響了警鐘。

在2011年11月，全國各地開始實施“雙獨二孩政策”。至2013年12月，我國開始實行“單獨二孩政策”。

到了2015年10月，中共十八屆中央委員會第五次全體會議指出，堅持計劃生育基本國策，積極開展應對人口老齡化的行動，實施全面“二孩政策”。至此，獨生子女政策正式成為歷史，新的生育政策全面開放，我國的社會經濟必將發生新的變革。

國家統計局的數據顯示，2016年出生人口1786萬，新生兒出生率為1.295%；在2017年出生人口為1723萬，出生率為1.243%；在2018年出生人口1523萬，出生率為1.094%，在2019年出生人口為1465萬人，人口出生率為10.48‰。

雖然出生率稍有下降，但是嬰幼兒的總體基數在不斷增加，隨著新的人口政策的出臺，由“二孩政策”催生出的嬰幼兒的增長必將引爆母嬰行業的“井噴式”發展，因此母嬰行業也將迎來其難得的春天。

圖 1 2002-2019年我國人口數變化

2. 行業現狀及趨勢

國家統計局的普查數據顯示，在2017年的新生兒中，二孩及多孩的數量占總體新生兒數量的51.3%，這也從側面反映出“二孩政策”對人們生育意愿的影響，進而引發了母嬰消費規模的不斷增長。

從上面的統計數據可以很容易發現，在“二孩政策”背景下新生兒數量的不斷增加，0～6歲幼兒的總體基數也在不斷增加。由于育兒過程是一個長期的過程，包括了孕前、孕期、產后、學前教育及陪同等各個方面，因此每一個新生兒的出生都將為一個家庭帶來好幾年母嬰產品服務需求。

此外，由于母嬰行業目前發展前景光明，其資本市場熱度不斷上升。2017年以來，各互聯網行業紛紛加大對母嬰市場的投資。市場公開信息顯示，2017年母嬰行業全年總融資超230億元，獲投資項目多達244起。

隨著90后逐漸成為母嬰行業消費的主力軍，新的孕育觀念和消費行為的普遍提升。

信息化的服務需求和高品質的消費理念將受到前所未有的關注，而當前互聯網時代下以O2O模式為代表的傳統行業的轉型也正順應了這一需求。在未來，母嬰行業的信息化發展必將成為其推廣品牌并迅速擴張市場的重要途徑。

母嬰行業對用戶定位具有很強的特殊性，針對備孕、孕期、產后等多個環節需要提供不同的產品和服務。

因此，通過建立互聯網下的母嬰社區平臺，不僅可以擴展用戶和提供更全面的服務，更重要的是通過建立完整的母嬰市場業務布局以整合線上信息和線下產品或服務，使之成為一個相互融合、相互聯系的有機整體。

這種趨勢也是當今各大主流電商的“新零售”模式轉變趨勢，基于這種完整的體系結構不僅提供了更廣泛的營銷途徑，也是企業競爭力的一種提升和轉變。

圖2 母嬰鏈

結論：“二孩政策”放開以來，嬰幼兒基數不斷增長，隨著人們收入水平和育兒理念的不斷提高，一個家庭把對孩子的孕育當成了頭等大事。

在這樣的背景下，母嬰行業這個新興市場迎來了前所未有的黃金發展期，并且在未來母嬰行業的發展將會持續迅猛發展。

此外，在互聯網信息時代的大背景下，結合互聯網的信息化優勢，基于互聯網下的母嬰社區平臺建立完整的市場業務布局將是未來母嬰行業的發展新態勢。

2.1 市場規模

母嬰市場規模穩步增長，消費市場規模預計2020年將達到3.2萬億；疫情激活平穩的互聯網母嬰市場，2020Q1季度活躍取得高增長，增幅達35.7%，月活增長至6.46億。

疫情期間，線上母嬰服務不斷深化，用戶粘性提升明顯，日平均使用時間為48分鐘。母嬰用戶App使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。疫情后用戶對專業權威機構發布的新聞資訊信息、幼兒游戲視頻、專業早教課程的需求增長。

90后、95后進階為母嬰平臺的主流用戶，占比超65%。除了獲取母嬰信息，社交與購物也是用戶對母嬰平臺的重要需求。母嬰用戶平均使用3.2個媒介形式獲取母嬰信息，短視頻形式滲透率達74%、直播形式覆蓋44%用戶。

母嬰App占據“垂直內容/社交”生態位，變現閉環進一步強化。下沉市場的母嬰平臺用戶規模龐大，對母嬰平臺的依賴度高，未來價值可期。

圖 3 母嬰市場整體規模

結論：從母嬰行業產業鏈來看，其產業鏈主要包括母嬰電商、母嬰社區、母嬰工具、線下母嬰服務、基礎服務。

其中母嬰電商主要來自于市面上的綜合電商、垂直電商以及O2O電商；母嬰社區和工具主要來自與專業的公司制作專業的社區、工具、早教以及醫療等app、pc軟件；線上母嬰服務也需要專業的公司進行經營；線上線下的經營需要物流和支付的功能方便用戶快捷互動。

2.2 行業宏觀環境分析

2.2.1 PEST分析

1）政策因素

2019年6月，國家發改委、工信部等部門了聯合下發《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，旨在提振消費者對國產奶粉的信心。

2020年兩會推出鼓勵生育及惠及乳業發展幫扶政策；此外互聯網電商零售政策；此外互聯網電商零售政策的扶持；降低企業物流成本，有利于保障母嬰行業加快發展的腳步，此外國家不斷制定食品安全相關法規，保證市場正常秩序。

2）經濟因素

家庭消費能力的提高以及人們消費觀念、消費結構的升級，促使互聯網母嬰行業規模不斷壯大。互聯網零售、電商直播等的迅猛發展，帶動母嬰領域市場擴展，加速產業鏈線上線下融合布局。

各大母嬰廠商結合自身優勢尋找合作對象，選擇生態發展方向，跨界融合。

3）社會因素

90后、95后年輕父母市場崛起孕育觀念升級，線上關注母嬰資訊，解答疑惑及互動等。孩子是每個家庭的焦點，家庭除媽媽外其他成員對孕育關注度增強，孕育市場用戶群擴大。

4）技術因素

我國智能終端設備的大量普及以及WIFI和5G通信網絡的強大為開拓互聯網母嬰市場提供有力的技術保障；AI、大數據、云計算技術不斷成熟，互聯網利用技術提升了用戶體驗，為母嬰行業發展創造了更大的空間。

2.3 市場分析

2.3.1 用戶規模

2019年中國移動母嬰平臺用戶規模超2.0億人，較2018年增長超35%。由于近兩年婚姻觀、生育觀的轉變，2019年遭遇經濟寒冬，母嬰用戶規模逐漸走低發展。

但目前國內政府不斷推出鼓勵生育政策，加上受疫情影響，居家造娃群體增長，此外人們生活環境、衛生狀況不斷改善，以及移動互聯網的快速發展，移動母嬰行業發展前景較為樂觀，有望加快增長態勢，預計2020年移動母嬰用戶達到3.2億人。

圖 4 用戶規模及預測

2020上半年度居家隔離時間較長，互聯網方便群眾解決大多問題，母嬰人群在獲取知識方面，首選的渠道為母嬰APP，其次是社交軟件，然而在母嬰平臺中，社區中的孕育知識、社群交流、分享經驗，為媽媽們提供了一站式的服務，解決了寶媽的煩惱，成為緩解壓力的首選。

圖 5 母嬰交流平臺

從母嬰細分行業活躍用戶規模來看，母嬰綜合社區成為母嬰親自活躍用戶最集中賽道，截止2019年底，活躍用戶達3774.1萬人，領域滲透率高達44.2%。親子工具緊隨其后，活躍用戶達2075萬人。

圖 6 用戶活躍度

近一年母綜合社區在頭部平臺的帶動下活躍用戶規模保持上漲，截止2020年6月，母嬰綜合社區用戶規模達4106.2萬人，深耕用戶以及不斷挖掘用戶價值成為行業的新增長點。

從行業具體企業月活規模來看，媽媽網孕育、寶寶樹孕育以及媽媽社區位居領域前三，頭部企業領先優勢較大。

圖 7 月活規模

結論：2018-2020年母嬰行業整體呈增長狀態，截至2019年底，我國母嬰用戶規模為2.0億，較2018年增長超35%。由于近兩年婚姻觀，生育觀的轉變，2019年草魚經濟寒冬，母嬰用戶規模逐漸走低發展。

但目前國內政府不斷鼓勵生育政策，加上受疫情影響居家造娃群體增長，此外人們生活環境、衛生狀況不斷改善，以及移動互聯網的快速發展，移動母嬰行業發展前景較為樂觀，有望加快增長態勢。

2020上半年主要互聯網母嬰平臺寶寶樹孕育和媽媽社區月均活躍用戶數分別是2107.1萬人、1032.8萬人，兩家APP已經在90后用戶市場瓜分超過80%，小眾產品在行業巨頭下的生存空間顯得尤為狹小。

用戶的獲取只能通過在產品定位上進行獲取，結合2020上半年中國互聯網母嬰平臺細分市場用戶分布來看，母嬰綜合社區、綜合電商、母嬰綜合工具、母嬰電商用戶達到了40.1%、20.0%、18.5%和12.2%這類母嬰的市場用戶存量很大。

2.4 用戶分析

2.4.1 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

1）用戶細節

當前母嬰親子男性占比有所回落，仍是以女性用戶為主。相比2019年，母嬰親子用戶在年齡上逐漸呈現年輕化，新生代媽媽提升。此外，母嬰用戶消費能力分布上，中高消費人數占比顯著提升，中高消費及高消費人群占比超過7成。

圖 8 用戶分析

母嬰親子線上用戶城市分布越來越均衡，二三四線城市用戶分布占比接近5成。與此同時，我們也可以明顯感知到，流量和信息流廣告也在逐漸下沉。隨著用戶以及流量渠道的分數下沉，渠道去中心化的趨勢也在日趨明顯，企業和各大母嬰品牌的獲客場景也越來越廣泛。

圖 9 用戶城市分布情況

2）用戶訴求

母嬰用戶偏好特征明顯，育兒相關之外，個人偏好也更多元化。

圖 10 用戶行業偏好分析

結論：對于教育資訊以及兒童教育行業偏好的明顯，也是相應體現了母嬰用戶的育兒需求。兒童電話手表以及智能家居行業的偏好，可明顯感知到母嬰用戶除了兒童的可穿戴設備之外，逐漸向家庭全場景下的智能家居設備擴展。

此外育兒相關的行業之外，母嬰用戶個人行業偏好逐漸多元。例如美食社區的深度使用，在線問診、投資理財等行業的TGI（是反映目標群體在特定研究范圍(如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者)內的強勢或弱勢的指數）滲透率也逐漸提高。

生理健康以及醫學整形的行業偏好與母嬰用戶較大占比為女性用戶相關聯。

3. 寶寶樹-媽媽社區產品分析

3.1 寶寶樹-媽媽社區產品戰略層分析

結論：針對用戶的不同從產品定位上來看寶寶樹是以廣告業務占據最主要營收，之后將強化綜合社區屬性，升級工具和內容兩大功能性服務。而媽媽社區利用核心產品優勢的基礎，以優質內容、技術、大數據等核心手段來賦能母嬰企業，提供數字化效率提升解決方案。

當前，90后已經成為消費主力軍。用戶的迭代，背后牽動的則是整個母嬰產業的變革與升級。其中寶寶樹占據59.7%，作為最大的綜合母嬰社區平臺，能為90后群體解決更多育兒問題，其用戶覆蓋率最高，用戶評價最強。而媽媽社區僅占27.5%。

3.2 核心功能

3.2.1 寶寶樹

圖 11 寶寶樹功能

3.2.2  媽媽社區

圖 12 媽媽社區功能

3.3 功能分析

3.3.1 寶寶樹“首頁”功能分析

首頁展示的內容根據用戶的狀態將展示不同的信息，總的來說有三個版本：備孕中、懷孕中、寶寶已出生。首頁主要包括六個板塊：直播問答、搜索區、領現金、通知、知識和問答。

• 直播問答：用戶可以學到新知識、新樂趣，有疑問的地方可以直接問可以更快的知道答案。
• 搜索區：設有文字搜索和語音搜索方便選擇合適的方式搜索答案。
• 領現金：用戶可通過簽到的方式領取現金，領取的現金可在購買商品的時候折現。
• 通知：用戶可以查看發送的消息。
• 知識板塊中包含：用戶當前狀態、功能區、推薦、熱議。
• 用戶狀態分為三種：備孕中、懷孕中、寶寶已出生，狀態不同推薦和熱議就不同。

1）備孕中

對于備孕中的媽媽可以查看好孕日報，在日報中詳細的展示今日懷孕的幾率以及月經期、排卵期、安全期、排卵日的信息通過可視化的方式展示。

同時還有好運錦囊、助孕姿勢、今日飲食、今日運動、今日推薦、備孕必看、每日玩一玩、備孕聊聊等相關內容，媽媽不僅可以看本周的內容也可以看未來幾周的內容，通過好運日報能更好的幫助媽媽更好的備孕并懷孕。

問答模塊中會顯示近24小時已獲得的回答條數，大家都在問的問題以及熱門話題，提供用戶多方面的了解備孕中的疑惑。

圖 13 備孕中狀態

備孕中主要功能包含：備孕指南、備孕測試、經期記錄、排卵試紙、體溫測試、好孕姿勢、孕前檢查單、備孕食譜、孕育詞典、助孕瑜伽、知識庫、愛愛記錄、體重記錄、備孕測一測、每日好運、寶樹牧場、問答、瘦身、好孕攻略、備孕咨詢、難孕調理、減肥瘦身、孕期滋補。

備孕指南：推薦中有商品推薦和專家課程推薦。推薦中有護膚品推薦、專家課程推薦。

圖 14 推薦模塊

熱議通過文件、圖片和視頻的方式展示用戶的帖子，對于好的帖子可以進行轉發、評論、點贊、收藏和關注，用戶通過熱議可以從中學習知識和得到快樂。

圖 15 熱議模塊

2）懷孕中

對于懷孕中的媽媽可以查看本周要點，在本周要點中詳細的描述媽媽的反應，預測寶寶的發育，媽媽需要閱讀的內容、胎教的時間、準爸爸需要做的事情以及孕媽需要買的東西，商品通過鏈接的方式展示更好的帶給用戶購物體驗。

媽媽不僅可以看本周的內容也可以看未來幾周的內容，通過孕育周刊能更好的幫助媽媽照顧寶寶和照顧自己。問答模塊中會顯示近24小時已獲得的回答條數，大家都在問的問題以及熱門話題，提供用戶多方面的了解懷孕中的疑惑。

圖 16 懷孕中狀態

懷孕中的功能包含：能不能吃、孕期食譜、產檢時間表、看懂B超單、胎兒估重器、能不能做、胎教音樂、數胎動、建檔助手、體重記錄、待產包、孕育辭典、知識庫、問答、每日好運、寶寶聽、產檢咨詢、記宮縮、貴妃升職記、專家答、金牌月嫂。

• 能不能吃：用戶可以查看哪些食物可吃、少吃、慎吃和不能吃。
• 孕期食譜：用戶可以查看每周的飲食建議和食譜，每個食譜會有詳細的用料和烹飪步驟，而且還有好物推薦和用戶評論，用戶可以對評論的內容進行恢復和點贊。
• 產檢時間表：用戶可以查看每周重點檢查的事項和修改檢查日期，針對每周的情況提供產檢小貼士，用戶可以上傳產檢報告，對自己的產檢報告可以發帖也可以進微信群交流。
• 看懂B超單：用戶可以根據自己的B超單確定宮內妊娠是否正常，每一項指標都有詳細的解釋。
• 胎兒估重器：用戶選擇孕周可以查看胎兒的雙頂徑BPD、腹圍AC和股骨長FL。
• 能不能做：用戶可以查看哪些是可以做的、謹慎做的和不能做的。
• 胎教音樂：用戶可以為胎兒聽音樂，通過音樂促進胎兒大腦發育、創造更好的孕育環境和安撫寶寶躁動的情緒。
• 數胎動：用戶可以根據操作說明記錄胎動次數，也可以把胎動記錄在頁面中。
• 建檔助手：用戶可以根據定位查看周邊可以建檔的醫院。
• 體重記錄：用戶可以記錄每天的體重情況，通過圖表的方式展示每天的體重變化。
• 待產包：用戶可以查看待產媽媽和新生寶寶需要哪些物品以及每個物品的詳細介紹和物品鏈接。
• 孕育辭典：用戶可以查看孕期中遇到的常見疾病、日常生活、身體變化、胎兒發育、孕期營養、終止妊娠、產檢、分娩生產，在每個領域中都有多個指標，每個指標中都有詳細的介紹。
• 知識庫：用戶可以查看胎兒發育、孕期疾病、孕期飲食、孕期護理、孕期產檢、臨近分娩、孕期安全、胎教時光、媽媽成長，在每個領域中都有多個指標，每個指標中有好課推薦、核心知識和精選專題。
• 問答：用戶可以根據自己的問題進行搜索解決方案，可以查看熱門問答，也可以問專家和問大家。
• 每日好運：用戶可以查看今日的幸運語錄，每天只可以求一個簽，還可以查看彈幕中的幸運語錄并為他們點贊。
• 寶寶聽：寶寶聽和胎教音樂是相同的內容，通過音樂促進胎兒大腦發育、創造更好的孕育環境和安撫寶寶躁動的情緒。
• 產檢咨詢：用戶根據自己的需求咨詢知名專家來解決自己的疑問。
• 記宮縮：用戶可以記錄自己的宮縮頻率，根據宮縮的頻率查看自己目前的狀態。
• 貴妃升職記：這是一款小游戲，用戶在無聊的時候可通過游戲解悶并得到快樂。
• 專家答：用戶可以根據自己的需求問名醫來解答疑惑。
• 金牌月嫂：是一個廣告投入，用戶通過廣告可獲取月嫂的報價也可以通過電話進行咨詢雇一個合適的月嫂。

3）寶寶已出生

對于寶寶已出生的媽媽，可以查看本周要點，在本周要點中詳細的展示本周寶寶的反應、寶寶眼里的父母、寶寶成長速查表、新生兒撫觸、媽媽該為寶寶做什么，喂養要點，月子餐、寶寶聽、萌娃好物等相關內容，通過孕育周刊能更好的幫助媽媽照顧寶寶和照顧自己。

問答模塊中會顯示近24小時已獲得的回答條數，大家都在問的問題以及熱門話題，提供用戶多方面的了解已出生寶寶的疑惑。

圖 17 寶寶已出生頁面

寶寶已出生中的功能包含：喜報、月子餐、喂養記錄、能不能吃、早教游戲、孕育日記、疫苗時間表、早教兒歌、成長檔案、輔食大全、寶寶測評、寶寶看、成長測評、能不能做、哭聲翻譯器、知識庫、孕育詞典、體重記錄、問答、青芽好課、每日好運、寶寶聽、寶寶身高體重、喂養課堂、經期記錄、線上兒科、減肥瘦身、產后催乳。

• 喜報：用戶可以通過照片制作喜報，也可以通過模板制作喜報。
• 月子餐：月子餐詳細的列出了每日的餐單包含：早餐，中餐、中間加餐、晚餐、晚間加餐，并展示每道菜的做法、好物推薦和用戶評論，通過用戶評論可進行回復和點贊。
• 喂養記錄：用戶可記錄寶寶的喂奶、輔食、換尿布和睡眠的情況，通過統計表的情況展示用戶記錄情況，用戶也可以通過人工智能機器人咨詢情況。
• 能不能吃：用戶可以查看哪些食物可吃、少吃、慎吃和不能吃。
• 早教游戲：早教優勢是從運動發育、認知推理、語言交流、情緒社會性、科學邏輯、藝術創新和人文適應七大領域，為寶寶制定成長游戲。
• 孕育日記：用戶可以查看日記的內容，也可以對日記的內容進行評論、轉發、分享、點贊。
• 疫苗時間表：用戶可以查看寶寶需要的打哪些疫苗以及必打的疫苗，還可以設置打疫苗的提醒時間。
• 早教兒歌：用戶可以為胎兒聽音樂，通過音樂促進胎兒大腦發育、創造更好的孕育環境和安撫寶寶躁動的情緒。
• 成長檔案：用戶可以對成長中的寶寶進行測評，記錄寶寶的身高和體重，通過的記錄數據可查看寶寶的BMI和身材。
• 輔食大全：用戶可以查看每周對寶寶的飲食建議和食譜，每個食譜會有詳細的用料和烹飪步驟，而且還有好物推薦和用戶評論，用戶可以對評論的內容進行恢復和點贊。
• 寶寶測評：用戶可通過系統中的問題選擇合理的答案對寶寶進行測評。
• 寶寶看：用戶可選擇適合寶寶的動畫片進行觀看。
• 成長測評：用戶可通過系統中的問題選擇合理的答案對寶寶進行測評。
• 能不能做：用戶可以查看哪些是可以做的、謹慎做的和不能做的。
• 哭聲翻譯器：該功能可以收錄寶寶的哭聲并對哭聲進行分析，分析寶寶為什么哭。
• 知識庫：用戶可以查看胎兒發育、孕期疾病、孕期飲食、孕期護理、孕期產檢、臨近分娩、孕期安全、胎教時光、媽媽成長，在每個領域中都有多個指標，每個指標中有好課推薦、核心知識和精選專題。
• 孕育詞典：用戶可以查看孕期中遇到的常見疾病、日常生活、身體變化、胎兒發育、孕期營養、終止妊娠、產檢、分娩生產，在每個領域中都有多個指標，每個指標中都有詳細的介紹。
• 體重記錄：用戶可以記錄每天的體重情況，通過圖表的方式展示每天的體重變化。
• 問答：用戶可以根據自己的問題進行搜索解決方案，可以查看熱門問答，也可以問專家和問大家。
• 青芽好課：這是一款早教課，用戶可以購買課程供寶寶學習。
• 每日好運：用戶可以查看今日的幸運語錄，每天只可以求一個簽，還可以查看彈幕中的幸運語錄并為他們點贊。
• 寶寶聽：寶寶聽和胎教音樂是相同的內容，通過音樂促進胎兒大腦發育、創造更好的孕育環境和安撫寶寶躁動的情緒。
• 寶寶身高體重：用戶可以記錄寶寶的身高曲線體重曲線、頭尾曲線，通過記錄數據觀察寶寶的健康狀況。
• 喂養課堂：用戶可以查看專家的視頻講解，為更好的喂養寶寶提供保障。
• 經期記錄：用戶可以記錄自己的經期、習慣、心情、體重等方面的信息
• 線上兒科：用戶根據自己的需求咨詢知名醫生來解決自己的疑問
• 減肥瘦身：是一個廣告投入，用戶通過廣告可獲取減肥瘦身的相關信息。
• 產后催乳：是一個廣告投入，用戶通過廣告可獲取產后催乳的相關信息。

頁面中有專門記錄寶寶的生活記錄：喂奶、換尿布、睡眠等記錄，通過圖表的方式展示記錄更多全面的監測寶寶成長。

圖 18 寶寶生活記錄

3.3.2 寶寶樹“交流”功能分析

備孕中的交流圈子是備孕交流圈和同城媽媽圈；懷孕中的交流圈子是****年*月同齡圈、同城媽媽圈，同醫院圈；已出生寶寶的交流圈子是****年*月同齡圈交流圈和同城媽媽圈，不同的狀態會有不同的交流圈子，但是話題和熱門問答是相同的內容，三種狀態下可看到相同的內容，這樣做的優勢是方便經歷過此事的用戶可以更好的解答問題，讓沒有經歷過此事的用戶更好的了解情況。

用戶對發布的帖子可以查看、轉發、評論、點贊和關注，同時也可以自己發表帖子，我加入的圈子頁面中首先推送當前狀態下的帖子。話題中會展示今日熱議話題，也可以查看其他話題，比如：備孕、育兒、情感、美食、八卦、時尚、生活。熱議話題根據熱度不同進行排名，依次遞減。

熱門回答將包含備孕中、懷孕中、已出生寶寶的各種問答。

圖 19 交流頁面

3.3.3 寶寶樹“孕產服務”功能分析

寶寶樹孕產服務模塊中設有專門的月嫂、育兒嫂、產后修復的板塊為媽媽生育做更好的后勤保障，同時還有寶寶樹研究院通過研究院可以更好的照顧寶寶；而媽媽社區中的精彩專區中包含媽媽專區、嬰兒專區、專家專區等綜合專區，沒有寶寶樹做的分類明確。

孕產服務主要提供月嫂、育兒嫂、產后康復、催乳的人才市場，以及美食、好物、健身和旅游視頻的推薦。

• 幫我找模塊：用戶可以根據自己的需要尋找月嫂、育兒嫂和產康服務的人員。幫我找中的信息在下方月嫂、育兒嫂和產后康復中分類顯示。
• 我的咨詢模塊：用戶可以查看近期的消息和聯系人發送的消息。
• 我的候選模塊：用戶找到心儀的月嫂、育兒嫂和產康服務的人員可以加入候選，在咨詢模塊中顯示人員信息，方便后期咨詢。
• 我的訂單模塊：用戶可以查看全部的訂單、待付款、已付款和售后/退款的訂單。
• 寶寶樹研究院模塊：用戶可以查找早產兒研究院、營養健康研究院、海外育兒研究院、免疫力研究院、過敏研究院等分類研究院，還包含育兒官TIPS和熱門欄目、精品推薦等更多育兒知識。
• 催乳模塊：用戶可以根據自己的需要尋找催乳的人員。

圖 20 孕產服務

3.3.4 寶寶樹“商城”功能分析

• 備孕中的商城主打的商品是備孕商品和孕期商品，主要是備孕必備、孕期洗護、孕產用品、孕媽裝、孕期健康、家居日百。
• 懷孕中的商城主打的商品是孕期洗護、孕媽裝、孕期健康、孕期彩妝、孕期用品、家居日百。
• 已出生寶寶的商城主打的商品是紙尿褲、奶粉專家、嬰童用品、嬰兒服飾、嬰童洗護、童書玩具、營養健康、產品用品、美妝百貨。

圖 21 商品頁面

用戶狀態不同，商品的展示狀態也不相同，在備孕中商品包含備孕和懷孕中的商品，我的認為是部分用戶備孕時間短，備孕的時候需要買備孕和懷孕中的商品，而懷孕中的用戶會大概的推斷出分娩期會有一個心理準備，所以在商品展示時只展示懷孕中的商品，對于已出生寶寶的用戶是不需要考慮備孕和懷孕中的商品。

3.3.5 寶寶樹“我的”功能分析

我的頁面中用戶可以上傳視頻封面、編輯個人資料，查看當前狀態，粉絲數、關注數、訪客數、樹鉆數。

• 我的寶寶：對用戶的狀態進行管理，用戶可以修改備孕中、懷孕中、已出生寶寶三種狀態。對備孕中的狀態可修改當前狀態、月經持續天數、月經周期，備孕和懷孕的狀態不能同時存在。
• 我的工具：用戶可查看所有的工具包括：備孕、孕期、育兒、其他。
• 我的福利：用戶可查看免費試用、熱門活動、我的課程、我的訂單，寶樹VIP。
• 免費試用：用戶可領取免費試用的商品，份額有限。
• 熱門活動：用戶可參加感興趣的活動，參與討論關注話題。
• 我的課程：用戶可查看購買的課程進行學習。
• 我的訂單：用戶可查看全部的訂單、待付款、已付款和售后/退款的訂單。
• 寶樹VIP：用戶可查看VIP有哪些優惠。
• 我的小區：通過定位可查看用戶附件的交流圈并加入。
• 我的私密圈：用戶可創建自己的圈子并邀請其他人。
• 動態：用戶可以查看發表的動態。

圖 22 我頁面

3.3.6 媽媽社區“首頁”功能分析

首頁展示的內容根據用戶的狀態將展示不同的信息，展示的狀態有三個版本：備孕中、懷孕中、寶寶已出生，首頁頂部可以簽到、搜索、更換狀態和消息提醒。

• 簽到：用戶簽到可以得金豆，得到的金豆可以兌換商品。
• 更換狀態：用戶可更換備孕、懷孕和已出生寶寶狀態。

1）備孕狀態

備孕中的用戶可以查看備孕日歷表包含：月經期、安全期、易孕期、預測期、排卵日和自檢日，功能區包括：孕期工具、育兒工具和其他工具。

• 孕期工具：膨脹女孩、B超單、待產包、產檢表、生產寶典、身高血型、生男生女、數胎動、胎教音樂。
• 育兒工具：繪本世界、疫苗提醒、早教故事、輔食食譜、新生兒清單、新生兒寶典。
• 其他工具：免疫力解憂、母乳解憂室、育兒問答、專家問診、不能吃、其他地區圈
• 知識推薦：每天推薦對媽媽和寶寶有幫助的知識，更好的幫助他們成長。
• 小市集：小市集相當于一個小商場，用戶可以在小市集中購物。
• 育兒解憂室：以視頻的方式為用戶講解育兒問題。

關注、推薦和視頻是用戶通過文字、視頻等多種方式發布帖子進行分享、評論、轉發。

圖 23 備孕中頁面

2）懷孕狀態

懷孕中的用戶可以查看懷孕的天數、寶寶將要出生的天數、寶寶目前的頂臀長和體重。在寶寶變化和媽媽變化中可查看母嬰每天的變化，在詳細頁面中可查看本周營養提醒和對當前狀態的小提示。

功能區的優先展示與備孕中的展示相同。對于懷孕狀態，系統會有一些提示，比如孕照的拍照時間、知識推薦、孕期不能吃的食物以及孕周提醒，幫助母嬰更健康的生活。

小市集、育兒解憂室與備孕中的展示相同。關注、推薦、視頻的展示讓更多的用戶分享知識、分享快樂并提供查看、評論。

圖 24 懷孕狀態

3）寶寶狀態

寶寶狀態的用戶可以查看寶寶的天數、寶寶已出生的天數、寶寶目前的身高和體重。在寶寶變化查看寶寶每天視覺、聽覺等方面的變化，功能區的優先展示與備孕中的展示相同。

對于寶寶狀態，系統會有一些提示，比如紙尿褲和尿布的區別、知識推薦、生完寶寶不能吃的食物，幫助母嬰更健康的生活。小市集、育兒解憂室與備孕中的展示相同，關注、推薦、視頻的展示讓更多的用戶分享知識、分享快樂并提供查看、評論。

圖 25 寶寶出生狀態

3.3.7 媽媽社區“話題”功能分析

話題板塊中包含了醫院的選擇、各種話題的匯集，用戶可以在頁面頂部選擇附近的醫院可查看醫院的生產費用、生產方式、生產人數、生產平均費用、住院天數、網友點評以及對醫院的服務態度醫療設施和醫療環境評分。

話題中的話題榜提供各種各樣的話題，用戶可以選擇感興趣的話題進行查看，點贊、轉發和評論，也可進行自己發帖分享。

1）媽媽社區“優選”功能分析

優選中包含：小市集、直播、精彩專區、達人榜、分享。

小市集：是媽媽社區的商城，可看到每日精品、今日1元、好物免費領、熱門、母嬰、兒童、日用百貨、食用生鮮，用戶在小市集中可購買自己心儀的商品。

直播：知名博主通過直播的方式為用戶提供知識傳授。

精彩專區包含：女人秘密、免疫力解憂、感冒解憂室、達人專題、精彩專題、健康成長營、專家答疑、百寶箱、同城服務、京東母嬰、生活服務、TOP大V、育說育得勁。

• 女人秘密：用戶通過只可純文本進行發帖，對帖子內容可進行評論。
• 免疫力解憂：它的宗旨是解寶寶免疫力之困，破媽媽帶娃之憂，通過文章、視頻提供給用戶查看和分享。
• 感冒解憂室：通過文章、選擇題、視頻講解的方式提供用戶查看和分享。
• 達人專題：包含達人、高管、名人、話題專題，每個專題中有各種文章、視頻等相關內容，用戶可進行評論。
• 精彩專題：每個專題匯集了精彩的視頻數據提供用戶查看。
• 健康成長營：專家講堂、達人種草、科普教育等知識庫、專題。用戶也可以進行分享精彩內容。
• 專家答疑：各類專家通過直播的方式為用戶講解知識，用戶可進行評論和提問，專家將為其解答。
• 百寶箱：用戶通過百寶箱可進行記錄媽媽和寶寶的數據，方便后期查看。
• 同城服務：主要由58同城提供租房、家政等同城服務。
• 京東母嬰：主要由京東提供的母嬰商城。
• 生活服務：主要由58同城提供租房服務。
• TOP大V：由時尚博主、母嬰博主等大V博主組成，分享關于母嬰類的知識。
• 育說育得勁：以FM的形式讓用戶收聽母嬰內容。

達人榜包含：育兒、敗家、美食、攝影、旅行、時尚等各種達人，用戶可關注達人，查看發表的帖子。若用戶想做達人也可以通過達人招募令加入達人組。

精選分享帖中包含：護膚、彩妝、奶粉、美食、早教、洗護用品、哺喂用品、服飾、保健、出行、家居、紙尿褲、孕期、產后塑身、圖書、橙品清單、試用報告、其他。

圖 26 優選頁面

2）媽媽社區“活動”功能分析

活動中為用戶提供了精選欄目、試用中心、好禮多多和寵物養成：

精選欄目：提供了育兒精品欄目、育說育得勁、一千零一物、橙品實驗室、開杠、育網對話等精選欄目。

• 育說育得勁：以FM的形式讓用戶收聽母嬰內容。
• 一千零一物：以小電影的方式放映母嬰相關故事。
• 橙品實驗室：由專業人士展開對母嬰類產品的測評，讓更多的媽媽更科學的照顧自己和寶寶。
• 開杠：針對一些話題用戶通過正反兩方面進行發表言論。
• 育網對話：根據真人真事的方式推送文章。讓更多的用戶了解他們的事情。

試用中心：用戶可在欄目中申請試用品，對于試用效果好的用戶，可促進用戶購買正品。

好禮多多：通過母嬰類的答題賽等相關活動，讓更多的用戶參與并獲取好禮。

寵物養成：用戶通過APP可領養虛擬動物，這屬于一款養成類小游戲。

頁面下方的內容是針對上面的四個欄目的綜合展示，點擊下方的欄目可查看關于母嬰方面的詳細解說。

圖 27 活動頁面

3）媽媽社區“我”功能分析

“我”模塊中可看到用戶的當前狀態，簽到的天數、活躍的天數、關注的數量，粉絲數量，我的發帖數、我的回帖數以及我的收藏數。

通過“寶寶管理”可修改用戶當前狀態，狀態分別有備孕中、懷孕中和寶寶。

• 手機綁定可綁定手機號和更換手機號。
• 我的錢包可查看余額、查看交易記錄、查看其它用戶的余額。
• 手機充值可進行充值話費。

達人招募：辣媽們可加入達人行列，也可通過分享給其他用戶讓更多的人加入行列。

電腦社區可在電腦上進行登錄。

設置可邀請好友、清除緩存、訪問育兒網等更多設置幫助。

圖 28 我頁面

3.4 寶寶樹和媽媽社區功能對比

3.4.1 寶寶樹“首頁”，媽媽社區“社區”

寶寶樹和媽媽社區中的“首頁”有三狀態的更換，分別是備孕中、懷孕中以及寶寶。

    圖 29 寶寶樹首頁                                                      圖 30 媽媽社區首頁

寶寶樹中讓用戶更直觀的查看當前狀態下的每天變化、每周要點以及母嬰的變化，針對每個部分可查看詳細內容有按鈕提示，方便用戶查看。寶寶樹中針對三個狀態將展示不同的功能區，點擊更多將展示所有的功能。

媽媽社區中是以周為單位查看當前狀態，需要點擊“寶寶變化”可查看本周內容，按鈕點擊方式是隱藏的沒有給用戶提示，將流失更多的用戶查看內容。媽媽社區首頁中有兩個切換狀態的按鈕，對該功能來說會有冗余。

媽媽社區中針對三個狀態將展示相同的功能區。點擊更多將展示所有的功能。

3.4.2 寶寶樹“交流”，媽媽社區“話題”

      圖 31 寶寶樹交流模塊                                       圖 32 媽媽社區話題模塊

寶寶樹中的交流是將用戶分享的內容進行分類匯總形成不同的圈子和話題，多種形式展示評論內容。

媽媽社區中的話題也是將用戶分享的內容進行分類匯總形成不同的話題，用戶通過話題列表可更直觀的找到自己想加入的圈子。媽媽社區左上角的醫院標志可查看醫院的信息，使用戶找到更合適的醫院。

3.4.3 寶寶樹“商城”，媽媽社區“優選”

                            圖 33 寶寶樹商城模塊                                    圖 34 媽媽社區優選模塊

寶寶樹有專門設立的商城，商品比較豐富，備孕、懷孕、育兒三種狀態不同展示的商品有所不同，個性化的服務，豐富的商品將吸引更多的用戶購買商品。

媽媽社區中的商城有兩類：一類是社區自設的小市集，商品沒有做個性化服務，沒有針對母嬰類的商品；另一類是內嵌第三方京東商城，吸引更多的用戶在商城中購買商品。

3.4.4 寶寶樹“孕產服務”，媽媽社區“優選”

圖 35 寶寶樹孕產服務模塊                             圖 36 媽媽社區優選模塊

寶寶樹孕產服務模塊中設有專門的月嫂、育兒嫂、產后修復的板塊為媽媽生育做更好的后勤保障，同時寶寶樹研究院通過研究院展示的育兒內容更好的照顧寶寶，孕產服務中視頻分享讓更多的用戶查看視頻內容。

媽媽社區中的精彩專區的同城服務是內嵌第三方58同城，在其中可找月嫂、育兒嫂。

3.4.5 寶寶樹“免費試用”，媽媽社區“活動”

寶寶樹中“我”中免費試用選擇合適的試用品進行試用，試用效果好可吸引更多的用戶購買正品。熱門活動以線上線下的方式參與其中領取獎品和購買好物。

媽媽社區中的“活動”可讓用戶參與上線話題討論、領取試用品和好禮，在活動中還可以領養虛擬寵物讓用戶更好的消遣娛樂。寶寶樹中是貴妃升職記，媽媽社區中是寵物養成，兩者都屬于養成類小游戲。

圖 35 寶寶樹免費試用                                            圖 36 媽媽社區我模塊

3.4.6 寶寶樹“我”，媽媽社區“我”

     圖 37 寶寶樹我模塊             圖 38 媽媽社區我模塊

寶寶樹和媽媽社區“我”都可查看當前狀態和狀態管理。寶寶樹中我的工具是可查看所有的工具，查看用戶的福利。媽媽社區中可進行手機充值、查看其它用戶的賬戶信息以及通過驗證碼直接電腦登錄等功能。

寶寶樹中修改備孕中、懷孕中和寶寶已出生之間有關聯關系，懷孕中就不能備孕，狀態切換數據需要重新填寫；媽媽社區中的狀態每個都是獨立的。

3.5 總結

3.5.1 寶寶樹

寶寶樹在移動互聯網興起初期率先轉型移動端，并在移動端持續發力產品創新，不管是業內首創的以用戶屬性聚合的圈子運營，還是能不能吃、產檢時間表等創新小工具產品，都是提升用戶體驗和活躍度的關鍵動力。

比達咨詢的報告印證了這一點，數據顯示，在2019年主要互聯網母嬰平臺中，寶寶樹用戶基數最大，旗下寶寶樹孕育App最受90后孕媽歡迎，成為孕媽用戶的第一入口，其用戶滿意度最高。

3.5.2 媽媽社區

媽媽社區作為育兒網旗下的母嬰社交平臺，媽媽社區app注重為年輕辣媽提供基于同齡、同城和興趣愛好的互動交流平臺。日前，媽媽社區app全新升級，升級后的媽媽社區app無論在UI風格還是功能上，貼合新一代媽媽人群喜好偏向，風格簡潔清新。

4. 總結

4.1 SWOT發分析

4.1.1 S優勢

• 寶寶樹中的優勢是有各模塊的劃分有明顯的界限，每個模塊里面的內容比較集中。
• 媽媽社區中的優勢更多的是話題，供媽媽娛樂的資源比較多。

4.1.2 W劣勢

• 寶寶樹的交流是一個綜合性的交流網站，里面有圈子、話題、問答，三者看著是有著不同的類別，但是里面的內容是有交叉的，讓用戶體驗感較差。
• 媽媽社區的更多內容是屬于分享，一些詳細內容多在隱藏頁面中沒有提示語，將流失部分用戶使用該APP。

4.1.3 O機會

• 當前國家政策支持開放二胎，母嬰市場有很大的發展潛力。
• 專門做互聯網母嬰產品比較少。
• 人們經濟能力的提高，廣大女性在備孕、懷孕、育兒過程中想得到更大的改善。

4.1.4 T威脅

• 更多的家庭選擇只要一個孩子或者不要孩子。
• 更多的女性選擇不結婚。

4.2 總結

• 用戶群里：這兩款APP都是針對備孕、懷孕、育兒的媽媽；
• 商業模式：在商業模式方面，由于寶寶樹2007年開始上線，媽媽社區2011年開始上線，但是寶寶樹的內容相對豐富能更好的滿足用戶，比如寶寶研究院、商場、專家問答等內容的大力推廣可以更好的帶動用戶活躍度；
• 功能：寶寶樹和媽媽社區功能點上都做了版本迭代，也都有各自的大數據及人工智能分析，生產出優質的神評以及內容，強大的內容運營留住了用戶，但總的來說寶寶樹的內容更優質，用戶活躍度更高；
• 內容產生：在內容生產方面，寶寶樹和媽媽社區都有原創內容，媽媽們的分享、專家的分享以及平臺的推送。內容上面媽媽社區相對比較豐富。

注：圖表分析圖，數據來自比達咨詢和易觀分析。

 

本文由 @櫻井 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

導語：少兒編程教育是通過編程游戲啟蒙、可視化圖形編程等課程，培養學生的計算思維和創新解難能力的課程。本文根據體驗編程貓進行分析，分析的目的是為了快速了解編程貓的產品。分析的重點為編程貓網頁版-創作社區。網頁版包含有編輯器的使用、課程、作品的創作發布、源碼精靈、圖書館、論壇等多個主要板塊，且屏幕大易操作。從體驗中分析這款產品中一些功能設計的目的、用戶體驗如何、是否有更好的方案。

一、概述與分析

1. 市場概述

隨著計算機網絡的不斷發展，國家對青少年的編程教育越來越重視，STEAM教育的推行，少兒編程越來越普遍化。讓孩子們在家里、有網絡就可以接觸有趣的科學創新化教育。拓展孩子思維和創造力成為了當今時代最熱門的話題之一。

由此3-18歲的在線編程教育競爭市場開始形成并擴大。目前市面上的少兒編程教育產品有：編程貓、核桃編程、小碼王、傲夢編程、學而思、貝爾編程、猿編程、編玩邊學等，各大企業開始搶占市場，但尚沒有獨角獸企業出現，所以這塊巨大的蛋糕的分配還有無線的可能性。

2. 數據分析

1）趨勢研究

查看近一個月的少兒編程軟件搜索指數可以看出，學而思、編程貓、核桃編程的搜索量排列在前三（其中學而思不止包括有少兒編程，猿編程與傲夢編程的搜索量差不多）。

數據來源：百度指數

2）人群畫像

根據人群畫像，得出以下排行。在各大年輕階段中，每個年輕層次的人都有不同的首選。而現在社會的經濟帶動主要圍繞著20-49歲的年齡層次，所以在不分線上線下的情況下。最具有盈利價值的軟件在核桃編程、編程貓、小碼王、傲夢編程中。

數據來源：百度指數

總結：從當前數據看出，編程貓的搜索量、各大年齡層次的選擇度都不是最優的。

二、產品功能架構

1. 手機端功能架構圖

2. 網頁端功能架構圖

3. 客戶端功能架構圖

總結：

1. 頁面上：編程貓有兩個官網，一個是社區的（shequ.codemao.cn）、一個是官網（codemao.cn）。社區官網功能豐富全面。在編程貓的手機端、網頁端，所有會員都可以隨時瀏覽熱門、新手等開發制作的作品。客戶端包含上課的客戶端、編輯器端，用戶根據需求選擇相應的軟件。
2. 課程與創作上：編程貓提供大量的模板、免費公開課、免費教程、素材。課程分類多，選擇多。創作分為了自由創作、邊看邊學、使用模板。
3. 課程體驗：現有的教學課程采用卡通動畫講解的形式，對于小朋友們來說更加親近了，教學內容更容易被吸收。
4. 報課：編程貓通過填寫手機號碼預約體驗，這樣的方式你喜歡嗎？

三、產品體驗

1. 編程貓社區主頁

在編程貓社區首頁，就能看到有許多的免費視頻提供學習。這些教程通過編程貓與源碼君的對話引入動畫的制作，通過把每行代碼轉換為積木的形式，學習編程。對于青少年來說生動有趣且簡單易上手。

首頁的分類包含：創作入門好簡單（視頻教學）、創意體驗（創意教學）、點貓精選（精選教學）、新作喵喵看、CJP工作室、原創少兒小說、編程TV（B端視頻內嵌）、社區星推薦（優秀創作者）。其中點擊【點貓精選】、【新作喵喵看】、【CJP工作室】、【社區星推薦】時，為當前窗口打開新頁面。

導航欄有：課程、發現、工作室、論壇、素材、活動、app下載二維碼、創作社區。Banner右側的主要推廣產品，都是可以直接進入使用的，我們知道編程貓研發了自己的編程語言Kitten。

在Scratch少兒編程的基礎下，簡化了編程的步驟，相比Scratch更加容易上手了。首頁往下滑動的列表都是對教程的分類：入門、創意、精選等，對平臺的用戶可以說是非常友好了，它讓我感覺是真的想讓孩子們體驗自由、快樂的學習和創新。

產品把重點功能都盡可能的體現在了首頁中，花樣式布局，但清晰。所有的Item都是帶圓角的方形。圖片、圖片都是偏卡通的。不管布局怎么改變，整體的風格是統一的，并沒有突兀。

對于創意體驗這部分，產品的出發點是否是為了讓大家看到有創意的作品，有一種躍躍欲試的感覺呢？用戶點擊左側的視頻分類封面圖——>右側的演示動畫、作品信息、作者信息隨之切換。

但是【體驗創意】這個按鈕是不變的。且用戶點擊動畫區域和右下角的【體驗創意】是一樣的效果=>彈出教學視頻窗口。那么意味著體驗創意是體驗視頻而不是用戶，放在用戶信息的底部是都有些不妥呢？

解決方案：個人覺得可以放在視頻名稱后面，或者在鼠標移動到動畫區域時，顯示出【體驗創意】的按鈕。且如果按鈕取消，右側用戶信息欄的區域是否可以挪一部分給動畫展示。

2. Kitten源碼編程邊看邊做

點擊頂部導航【課程】，切換到教程頁面。包含了：源碼教程課、3D編程課、Python編程課、移動端編程課、幼兒編程課。默認為首個選項“源碼編程課”。

選擇一個教程學習，彈出教學視頻窗口。點擊右下角【邊看邊做】，進入到“全新源碼編輯器”頁面（這也是社區首頁右側創作下面的第一個按鈕源碼編輯器4.0。產品為了老用戶友好，保留了舊版的源碼編輯器作為第二個按鈕）。

編輯器頁面中：左側動畫演示區占比約25%，用于演示、角色的手動拖拽縮放移動。角色添加區與積木區域最小化占比。積木操作區占比約64%，積木的大小可以通過右下角縮放比例。

教學視頻播放區最小可縮小為489*315，點擊最小化按鈕，視頻隱藏為右側視頻播放按鈕。

角色操作區：點擊角色右側三角形按鈕，側方彈出角色放大角色操作頁面，操作頁面覆蓋整個積木區域，再次點擊三角形按鈕隱藏角色操作頁面。

積木選擇區：點擊按鈕，右滑出詳細按鈕選擇列表，下拉可查看更多。點擊某個按鈕可添加到區域里，或者直接拖動到操作區，對演示區的角色添加事件、動畫、音樂等效果。每個按鈕的左上角帶個圓圈的為事件：即當某個條件觸發，需要進行什么樣的操作，這些操作按鈕通過吸附在事件下方生效。

積木操作區域是可以在整個屏幕范圍內左右拖動的，意味著操作區域的大小是整個屏幕區域。當用戶想要橫向一個操作一個操作排列開來時，也多了一些區域。

添加角色

積木動畫

那么區域的占比合理嗎？它為什么這樣設置？有沒有更好的解決方案？

我個人覺得不太合理，我們都知道，大多數軟件的按鈕都是排列在兩邊，這是用戶習慣。比如ps、axture、Visio、vsCode等軟件以及編程貓手機端。展示區（也就是這里的動畫演示區）占比為最大，因為這是用戶想看的最終結果。如果是編程軟件，那么編程區域為最大。操作區域占比為第二。

為什么要這么設置？以下為我的推想。

• 為了讓孩子可以更好的邊看視頻邊操作，所以把操作區域占比最大。
• 由于積木可以隨便移動，需要更多的復雜動畫就需要調用更多的積木，所以操作區域占比最大。
• 設計者將演示區（演示區+角色區）和操作區（操作區+積木）分為了兩部分。在操作區部分，積木就是在左側的，且操作區就相當于“編程區”。如果是兩個區域，是否可以利用背景顏色來區分？

關于積木操作區域的全屏可挪動：我認為這是非常友好的一個操作。但是鼠標點擊積木操作區域時，仍然是箭頭形狀，因為基于用戶習慣，可挪動的標志是抓手形狀（一般是空格鍵+鼠標）。這意味著很多人不知道可挪動。而且直接點擊可挪動，鼠標就無法做到一直按著挪到達到全選的效果。刪除只能一組積木一組積木的刪。

角色操作區域的三角形按鈕：展開和隱藏的三角形按鈕點擊，是否可以做成不一樣的呢？

3. 3D編程代碼島學習

代碼島3.0為一個單獨的產品，編程貓的會員與代碼島的會員獨立，需要重新注冊登錄。代碼島玩家需要有編程基礎，如果使用代碼島制作地圖，需要回到系統提出的問題。這也是為了代碼島高質量的用戶和作品輸出。

4. Python編程海龜學習

Python是世界上最好的語言！哈哈，開個玩笑。學過編程的都知道，開發分為前端和后臺。Python就屬于后臺開源語言。我們利用代碼可以做很多事情，可以把想法變成現實，知乎、豆瓣、YouTube都是基于Python開發的。

編程貓的海龜編輯器，就是Python的學習樂園。它還分為了積木模式和代碼模式，滿足不同階段不同習慣不同需求的訓練師。

界面導航欄有：回到主頁、文件操作、保存修改、搜索、模式切換（默認積木模式）、語言切換（默認簡體中文）、幫助、個人中心、點擊展開/收起最右側展示區的三角形按鈕。最左側為操作欄，緊接著為最大區域代碼編程區、左右側為終端區、運行動畫窗口。這就是目前主流編程軟件的布局。

而且產品細心的在代碼編程區域的右上角添加了白天/夜間的模式切換。切換為夜間模式后，點擊切換積木模式，積木模式沒有夜間模式。

在海龜編輯器中，對于代碼的刪除有兩種方法：

1. 代碼模式：Backspace鍵刪除、鼠標長按全選刪除；
2. 積木模式：鼠標長按積木，拖動到刪除欄。這里的積木刪除方式與源碼編輯器、手機端中都不同。

對于不懂代碼的新手用戶，或不知道如何開始的用戶，文件中提供了模板作品按鈕。點擊某個模板，出現對應的代碼或者積木，模板作品中詳細的標明了作品的內容和難度。

把模板作品放到文件中合理嗎？它為什么這樣設置？

我個人認為不合理，很多觀望者對于作品有著強烈的好奇心。如果是一個不懂代碼的人進入到海龜編輯器中，除了切換窗口進行視頻學習外，還可以通過什么方式自己玩呢？編程貓提供了作品模板的另一種方式學習。只需要點擊模板就可以獲取到相應的代碼和積木。這么好的功能為什么要隱藏到文件中呢？

為什么要這么設置？以下為我的推想。

• 為了讓孩子們自主性學習而不是照搬，然后造成一種自己已經會了的錯覺。
• 模板作品是一個尚未成熟的需求，家長對此有不同意見。

兩大編輯器對比：

5. 源碼精靈答題

源碼精靈是通過游戲的方式學習代碼。網頁端、手機端都包含該項目，它還有對應的小程序。男性小朋友們都會喜歡吧。在源碼精靈中，用戶變為訓練師，解鎖和培養不同類型的精靈，來獲取獎勵。

官網首頁中，點擊導航欄【發現】，源碼精靈為發現頁面中的一個主快捷導航之一。

左上角個人信息；右側功能：商店、交友、工坊、精靈、圖鑒；右下方兩個按鈕：答題、探險。訓練師通過答題獲取能量石，通過能量石孵化源碼蛋。

答題分類：Nemo日常題（21層）、Kitten日常題（11層）、Python日常題（11層）、趣味日常題（11層）。每個類型的題目每天都有一次免費答題的機會。

在Nemo答題中，每一層需要累積答對5道題，編程貓才會上移一層并獲取樓層給出的獎勵。當前5道題沒有全部答對，那么當前答對的數+接下來5道題中答對的數直到大于或等于5道題，編程貓即可上移一層，且超出的答對的數值將計入到下一層的答對值中。

在每一輪的5道題里，如果用戶連續答對5道題，也就是100%的正確率，那么答題機會會增加（具體的玩法邏輯還不清楚）

在每一題提交答案后，可以查看結果并獲取解析內容，每一輪的答題結果頁面依然可以點擊【解析】去查看每一題的解析。

從答題體驗來看。后臺系統建立題庫，錄入題目、答案選項、正確答案、解析。在點擊開始答題時，調用題庫接口。系統隨機出現題庫中的題目，答案與系統答案一致時，將不再出現（這里技術上實現或許有bug，答對的題目仍然會小概率出現）。答案與系統答案不一致時，重新放回題庫中。在答題過程中，答錯的題目在后續的樓層中會出現，所以題目沒有區分等級。

在答題頁面中，每道題目基本都帶有圖片，占比較大。選項需要滑動才能看完整。

體會到爬樓的難處了……但豐厚的獎勵可以刺激用戶答題學習，增加論壇討論度。

那么為什么設置的每一輪答題數值和過關上一層的數值是5呢？樓層為什么都大于10層？意味著每一類型的題目，想要拿到完整的獎勵需要至少答題55道。每道題30秒的速度計算，想要爬完樓需要至少28分鐘。且不止一關

答完Nemo東塔21層后，系統開始進入南塔21層答題，又是新的一輪21層闖關：

在答題卷使用完后的提示中，是否可以增加一個去上課/參加活動的入口按鈕？

四、總結

1. 優點

在編程貓的手機端、網頁端里，家長孩子（用戶）能夠很直觀的看到一些作品，可以公開討論、免費學習、學到的內容可以及時分享和得到反饋。對于我這樣一個懂編程的人來說，我覺得能從里面學到很多東西，并且認識到更多大神和有趣的朋友。

編程貓提供提供網頁端、手機端、上課客戶端、編輯器客戶端給用戶使用。

相信編程貓的產品經理一定是一個細心可愛念舊的人。很多細節對小盆友們來說很貼心。比如網點端編輯器中設置的白天/夜間模式、大量的免費公開課、由有趣的動畫引入教程內容、編輯器里面加入視頻播放區、大量的免費素材提供使用、作品模板提供模仿等等。

2. 爽點

點擊邊看邊學按鈕，點擊進入編輯器編輯頁面。視頻同步在屏幕右上角，可以放大縮小隨意拖動。編輯器新版舊版同時存在、Python的積木模式與代碼模式切換，提高了用戶選擇自由度。

右上角的圓形標示使事件和動作感官上區分。

3. 缺點

當然不足也有很多，除開文章中提到的，在APP Store中就能找出很多。最多反應的就是：用戶的作品不見了、云端保存問題、內容推送算法不夠全面的問題等這些對用戶來說非常致命的bug和不友好的體驗感。

進入自由創作頁面，未點擊任何東西，也存進去了草稿箱。對于強迫癥的你們是否覺得不舒服呢？是否可以增加一個彈窗詢問是否加入草稿箱？

Kitten的未來發展，很多家長和孩子都有競賽心理，家長給孩子報班就想著拿一個什么獎項，這對家長和孩子來說都是極大的鼓勵，Scratch已經有了屬于自己的競賽和獎杯。那么Kitten是否也可以創造一些比賽活動呢？

我體驗的還不夠深，會繼續關注噠。目前還有待深入體驗編程貓的線上課程、APP端、競品分析。

后續更新~

 

本文由 @Mindy 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議