分析比較 第20页

 編輯導讀：拼多多作為一款異軍突起的電商APP，在阿里、京東占據頭部位置的電商賽道中闖出自己的一片天，自然有其獨到之處。本文作者根據自己對拼多多的體驗，對其進行分析，希望對你有幫助。

寫在前面：

這份拼多多的產品體驗是我剛剛學習產品的時候寫下的（2019年），現在看來可能有很多東西浮于表面，沒有經過思考（雖然現在也不太行）但想記錄下來，一些頁面交互等可能會與現在有所不同，大家隨便看看就好，也歡迎批評指教。

最后一部分是我自己的一點點小小的思考和感悟。

一、產品是什么？

（客觀描述：產品是什么 產品滿足的需求點）

產品是什么：

拼多多是基于微信及QQ，用戶通過向好友分享，發起拼團的方式購買到價格低、質量好的商品的一款社交+電商相結合的app

產品滿足的需求點：

通過用戶組隊發起拼單來購買價格低、質量好的商品；通過“砍價0元拿”，“多多果園”等活動來為用戶提供娛樂社交。

產品的亮點就是就是產品最大的特點，這個特點解決的問題特別明顯。

二、目標用戶與典型使用場景

案例1：

目標用戶：有購買某種商品的需求，但是因為工作繁重沒有時間進行線下購買，希望能在線上進行商品購買的中年婦女。

典型使用場景：中年婦女小美想要買一個砂鍋給丈夫和孩子煲湯，晚上工作完回家后躺在沙發上，打開拼多多，在搜索欄搜索砂鍋，上下滑進行挑選，選擇性價比最高的砂鍋購買。

案例2：

目標用戶：平時閑散在家的，希望能以低價或者免費的價格購買到心儀商品的家庭主婦。

典型使用場景：小美做完家務 ，打開拼多多app，看到首頁的“0元拿回家”banner，點擊查看剛好是自己最近要買的烤箱，了解活動規則后，將砍價鏈接分享到各個群組里，期待可以0元拿到烤箱。

案例3：

目標用戶：有強烈的消費欲望，熱衷于購買各種商品的剁手一族。

典型使用場景：小美在空閑時就會打開拼多多app，瀏覽推薦，看到感興趣的商品就會立即參與拼單，滿足自己的購買欲。

三、基礎功能體驗與描述

1. 基礎功能體驗和描述

1）搜索功能

功能作用：

用戶在搜索欄通過搜索商品關鍵詞，店鋪名稱或圖片來瀏覽自定義范圍的商品或店鋪；在搜索導航欄選擇瀏覽某一品類的商品；或對已交易的物品進行訂單查詢。

搜索功能入口：

未交易的訂單：

• 打開拼多多app—點擊首頁下方的導航欄中搜索圖標
• 每日第一次打開拼多多app—彈出優惠券—點擊立即使用—跳轉到商品瀏覽頁面—點擊頁面上方搜索欄（僅支持商品關鍵字搜索）

已交易的訂單：

• 點擊首頁下方導航欄的“個人中心”點擊官方客服—跳轉到官方自助服務—點擊常見問題中的任意一個—跳轉問題詳情及回答頁面—如果問題沒有得到解決點擊頁面下方的“聯系客服”—跳轉到拼多多官方客服聊天頁面—點擊輸入框上方的“訂單查詢”按鈕—彈出已購買商品名稱/訂單編號搜索框
• 點擊首頁下方導航欄的“個人中心”點擊官方客服—跳轉到官方自助服務—點擊下方在線客服—進入拼多多官方客服聊天頁面—點擊輸入框上方的“訂單查詢”按鈕—彈出已購買商品名稱/訂單編號搜索框

功能的使用方法：

如果有明確要搜索目標（商品/品牌/商品圖片/關鍵字/店鋪）：

商品/品牌/關鍵字：直接在上方搜索欄中輸入要搜索的商品名稱或關鍵詞，點擊鍵盤的搜索，即可跳轉到商品瀏覽頁面

沒有沒有明確的搜索目標：

• 點擊搜索欄，下方的搜索發現以及搜索欄中的預備搜索，為用戶推薦熱門推薦搜索
• 在搜索界面搜索欄下方有導航欄，為用戶提供多品類商品選擇

針對已交易訂單存在問題，通過路徑3，路徑4進入訂單搜索頁面查詢訂單

功能的暴力測試結果：

關于最近搜索：

• 最近搜索一欄不論搜索字數的長短，最多都只能保存20個最近搜索
• 當最近搜索關鍵詞個數多時，部分關鍵詞會被隱藏，被顯示行的末尾會有展開字樣（點擊展開即可顯示全部最近搜索），顯示的最近搜索最多呈現15個（英文字符），最少呈現3個（中文字符）
• 一個最近搜索關鍵詞最多可以在單個最近搜索顯示8個中文字符（不包含空格），16個英文字符
• 在搜索中輸入空格不占用字符數，當已經輸入8個中文字符時（單個最近搜索可顯示的最長字符長度）后最多可再輸入5個空格，能保持在最近搜索中完整顯示搜索關鍵詞
• 搜索相同關鍵詞，不會重復在最近搜索顯示；若關鍵字已經在最近搜索一欄中且不是第一個，再次搜索關鍵詞，關鍵詞會變為最近搜索的第一個

關于搜索推薦：

當搜索相似關鍵字8次時，搜索欄中的推薦搜索會變為相似關鍵字的相關推薦搜索；以此推斷，搜索欄中的推薦關鍵詞會根據用戶的搜索進行推薦

搜索到的關鍵詞無搜索結果會如何顯示？

搜索關鍵詞沒有對應的商品時，跳轉的頁面會顯示“暫無相關商品”并會推薦給用戶部分關鍵詞中的相關商品，以及建議相關的搜素關鍵詞

2）商品數量及型號選擇功能

功能作用：

用戶對購買商品的款式，數量進行選擇或對商品價格，是否售賣，款式等信息進行查看。

功能設計細節描述：

商品數量及型號選擇功能入口：

• 點擊商品詳情頁下拉拼單頁的去拼單—彈出拼單窗口—點擊參與拼單—下方彈出商品數量及型號選擇詳情頁
• 點擊商品詳情頁的下方浮窗的參與拼單—彈出拼單窗口—點擊參與拼單—下方彈出商品數量及型號選擇詳情頁
• 點擊商品詳情頁下方導航欄的單獨購買—下方彈出商品數量及型號選擇詳情頁
• 點擊商品詳情頁下方導航欄的發起拼單—下方彈出商品數量及型號選擇詳情頁
• 點擊拼多多app首頁下方導航欄“個人中心”—點擊我的訂單欄右側查看全部—在全部訂單中找到已交易完成的訂單—點擊訂單右下方的“再次購買”—跳轉到商品型號及數量選擇詳情頁
• 點擊商品詳情頁—點擊展示的商品圖片（小視頻不可以）進入商品大圖—點擊圖片右下方的發起拼單——下方彈出商品數量及型號詳情頁
• 對商品數量的選擇，點擊去支付，在支付頁面的商品數量的數字處可以修改

商品數量及型號選擇功能使用流程：

操作對象：存在大于1種的商品選擇的商品，且商品購買數量可選擇

對商品型號的選擇和對商品數量的選擇沒有先后發生的固定順序

對商品型號的選擇：

對不同商品的顏色，款式，型號，組合，套餐，尺碼等標簽進行選擇

（對用戶需要對商品進行的選擇詳情暫稱為標簽；因多個商家標簽名稱相似推測標簽的名稱由APP提供商家選擇）

• 當商品數量及型號選擇詳情頁有懸于上方的單張圖片時，點擊圖片，左右滑動進行查看，點擊任意位置退出圖片頁面，選擇的標簽會變為退出前的最后選擇的圖片對應的商品詳情
• 當圖片在商品數量及型號選擇詳情頁的標簽位置時，點擊圖片的右上角的小框，進入如使用流程2的商品圖片標簽頁，可通過左右滑動選擇商品的數量及型號，點擊任意處退出完成選擇

對商品數量的選擇：

功能使用場景：在商品瀏覽頁彈出的商品型號及數量的選擇詳情頁或支付詳情頁

• 點擊數量選擇數字左右的加減號修改商品數量，加號為增加1件商品數量，減號為減少1件商品數量，若不選擇默認商品數量為起賣數量，一般為1
• 點擊商品數量選擇區域的數字，彈出數字鍵盤，可對數字進行刪改，點擊商品數量及型號詳情頁除圖片及標簽選項外的任意位置退出數字鍵盤，商品數量改變

2. 商品數量及型號選擇功能的暴力測試結果

商品標簽選擇的暴力測試：

對于商品標簽大于1的商品，只選擇1個標簽后，點擊支付，會有彈窗提示“請選擇:（標簽名稱）

對商品數量選擇的暴力測試：

若商家設置了商品購買數量的極值且數量和拼多多平臺能輸入商品的最大數量不相同，超過數量后會提示“商品至多購買總計**件”

• 若商家未設置商品購買數量，則在商品詳情頁彈出的商品數量及型號選擇詳情頁中商品數量最多為1000，數量超過1000時會自動跳轉為1000，只有一次測試時在商品型號及數量的選擇詳情頁中將可添加的商品數量達到極值999999，后多次嘗試都只能到1000，沒有找到原因
• 在支付詳情頁，商品數量最多為999999，超過999999則會顯示“購買件數超出范圍”或單次購買不得高于9.5元”(當商品單價高時)

3）支付（以ios版本為例）

功能作用：

確定商品交易訂單，購買商品。

支付功能入口：

無交易訂單生成

在商品數量及型號選擇詳情頁選擇好每個標簽—點擊確定—跳轉到支付頁面。

已經生成交易訂單，但未付款：

• 點擊拼多多app首頁下方導航欄“個人中心”—點擊我的訂單欄中的待付款—找到訂單—點擊訂單右下方的去支付—下方彈出支付頁面
• 拼多多頁面彈出近期的待付款的商品窗口—點擊“去付款”—跳轉到支付頁面
• 點擊拼多多app首頁下方導航欄“個人中心”—點擊我的訂單欄右側查看全部—在全部訂單中找到待支付訂單/右滑到待支付頁面找到訂單—點擊訂單右下方的去支付—下方彈出支付頁面
• 點擊拼多多app首頁下方導航欄“聊天”—點擊進入“交易物流通知”—選擇訂單，點擊前往訂單支付—跳轉到待支付頁面

功能的使用方法：

通過2中的路經跳轉到支付頁面，選擇支付方式（5種支付方式微信支付/支付寶/找微信好友支付（初始界面顯示）/Apple Pay/QQ錢包（點擊更多支付方式打開菜單））點擊立即支付，選擇支付方式，在不同支付方式下的具體支付操作如下：

功能的暴力測試結果：

通過非正常路徑進入支付頁面

在商品數量及型號選擇詳情頁選擇好每個標簽—點擊確定—跳轉到支付頁面—選擇支付方式—選擇取消支付—下方彈出支付頁面（微信支付/Apple Pay）/跳轉到待支付頁面（支付寶/QQ錢包）。

單次支付金額極值9.5萬，超出金額會有彈窗提示“單次購買不得高于9.5萬”。

若商品不在收貨地址售賣，點擊立即支付會彈出彈窗顯示“該商品有地區限制，請使用快遞可以送達的地址”。

4）特色功能

拉新功能：

拉新是拼多多成功的關鍵，主要是通過微信分享砍價鏈接和開紅包鏈接，用戶點擊鏈接跳轉到拼多多app中進行注冊；發現拼多多app支持分享的頁面很多（搜索頁面/商品詳情頁/部分商品瀏覽頁等等），且支持微信/QQ好友/QQ空間/生成link/圖片/通訊錄多種分享方式，讓用戶分享有很好的體驗。

PS：拼多多支持QQ空間分享，但不支持微信朋友圈分享，可以推測其用戶使用社交工具的畫像如下：

預測如果拼多多添加微信朋友圈可分享可能會有一大批中年婦女朋友圈被好友屏蔽

關于聊天功能：

• 點擊首頁下方導航欄的“聊天”，可以直接跳轉到聊天列表；
• 或點擊商品詳情頁下方的“客服”直接跳轉到店鋪的客服聊天窗口；
• 或點擊商品詳情頁下方的“店鋪”跳轉到店鋪頁面，點擊上方的客服進入客服聊天窗口
• 點擊首頁下方導航欄的“個人中心”點擊官方客服，跳轉到官方自助服務，點擊常見問題中的任意一個，跳轉問題詳情及回答頁面，如果問題沒有得到解決點擊頁面下方的“聯系客服”，跳轉到拼多多官方客服聊天頁面
• 點擊首頁下方導航欄的“個人中心”點擊官方客服，跳轉到官方自助服務，點擊下方在線客服，進入拼多多官方客服聊天頁面

官方客服的機器人回復的問題后消息下方有已解決和未解決兩個選項，進行用戶反饋，給用戶一個出口，若回復話術不能解決用戶問題，可以及時進行調整，讓用戶有更好的體驗

四、競品優缺點對比分析

一點小小的思考：

我對拼多多的心路歷程：

我在做這份體驗以前，以一個20歲＋居住在二線城市的女大學生單純的用戶視角來看，對拼多多的印象是“眼花繚亂”，家庭群組被父母長輩的“砍一刀”、“拆紅包”鏈接充斥著讓我感到不適。

在對產品有了一點了解后，我對他的認識是：ta并不符合我認知中“產品設計十誡”（下方引用，畢竟我也記不全）中對好的設計的描述。可是我卻不能否定ta的成功。

直到我看到這樣的一個問題：“一款好的產品是怎樣的？”再將這個問題帶入拼多多進行分析。

首先，好的產品需要抓住用戶的痛點，真正的解決用戶的真實需求，拼多多的“百億補貼”“0元拿”的活動“拼單買商品”的模式等等都滿足了用戶對購買物美價廉的商品的需求。

其次，好的產品要符合ta的產品定位，，所謂的產品定位就是按照產品想突出的重點隨機應變；這一點也很好的解答了我之前的疑惑，正是因為ta的“眼花繚亂”吸引了用戶（微信社群引流），接著用ta的優惠力度大的特點轉化用戶。ta符合ta自己的產品定位，所謂的產品設計十誡也要根據不同的情況做出調整。

不知道從什么時候開始我對拼多多的存在好像不再厭煩，甚至偶爾也會因為優惠沖動下單；大量品牌的入駐、商品品類的擴充、百億補貼的優惠力度等等動作也讓我在其他app下單之前選擇去看看拼多多平臺是否有優惠活動，讓我覺得ta好像沒變什么，但是又有很多變化，這個問題太大，可能還需要我好好思考一下。

謝謝您能讀到最后，希望大家可以多多交流，給我提出建議或思考，謝謝。

 

本文由 @李+1 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：抖音和快手作為短視頻領域的兩大巨頭，二者無論是在用戶群體方面還是產品設計方面都有很大的差異。今天，本文作者通過實際的體驗，從用戶角度出發，為我們分析總結了抖音和快手的布局有何差異。

畢業后一直做數據產品經理七八年了，競品分析一直在做，比如各家BI產品對比分析、用戶行為分析產品比較等，近期參加一個C端產品經理培訓課程，關于用戶研究的內容很有感觸，分析的思路、思考的深度，值得B端產品學習，在此分享給大家。

抖音首頁直接是某一視頻播放頁，快手則是雙列陳列多個視頻頭圖，大家有沒有想過為什么抖音要全屏展示，而快手則分列陳列嗎？

一、用戶群體差異

開始進行產品功能對比分析之前，我們先看下抖音、快手用戶的差異。

一份2018年的快手、抖音用戶調研報告表明，快手三四線城市用戶比例明顯高于抖音。且從快手、抖音的發展路徑上看，快手和拼多多比較類似，老鐵們主要來自下沉市場人群，走的是“農村包圍城市”的路線，而抖音則是從高精尖的“小資”擴展。

下沉市場人群來自于三線及以下城市，主要有三個特點：

1. 平均學歷低

我國農村由于經濟和文化制約，目前農村人口中本科及以上學歷占農村總人口比例不到10%，快手用戶中本科及以上的用戶比抖音低整整10%。

2. 可支配時間比一線城市長

下沉市場用戶上班路途短，睡眠時間越來越晚，超7成用戶有手機依賴證，企鵝智庫數據顯示下沉市場人群偏好短視頻和段子超過綜藝和游戲，短視頻消費用戶里85%以上用戶偏好幽默搞笑內容，很大部分用戶愿意在消耗流量的情況下觀看好玩的視頻內容。

3. 偏愛現場感，愿意參與創作

下沉市場用戶對一些農村風土人情、方言段子更有代入感，喜歡帶煙火氣，有現場感，充滿人味的視頻。

他們除了作為內容消費者外，很多用戶成為內容貢獻者，因為下沉市場用戶展示和賺錢的機會太少了，他們需要更多展示連接、賺錢的機會，老鐵們的需求總結一個詞就是被看見，每一個人都需要被看見也是快手早期的Slogan。

二、用戶思維下的產品定位

下沉市場的人群很少被主流媒體看見，大家是否認同？從中國主流媒體的演進過程看，快手之前的互聯網內容平臺分為三種類型：

1. 編輯推薦

天涯、BBS等品平臺類似于紙媒，編輯覺得哪個內容好，才會給你推薦上頭條。

下沉市場人群中本科比例不到10%，而城市中所謂的精英群體占比也不多，這些少數人掌握大部分的媒體內容，中國大部分內容的平臺的注意力其實是由編輯決定的，背后是審美水平的體現，社會的主流聲音并沒有給到看不到的世界，也就是編輯的審美決定了用戶能夠看到的內容，就像做產品經理，產品的美感不會超過產品經理的美感。

有個專業術語叫審美鴻溝，換句話說，即使下沉市場的人群創作了一些內容，也沒有機會漏出，因為他們不再主流媒體看得見的世界里。

2. 頭部思維

以微博為代表，以KOL、網紅形成頭部流量勢能為主，目前微博典型的應用場景已經是追星、媒體八卦了。

3. 用戶門檻高

豆瓣、知乎等平臺內容門檻高，首先是對創作者自身文化水平和表達能力有一定要求，畢竟在知乎上寫一個回答也需要文字表達功底和某一領域的知識儲備，其次這些平臺的用戶比較挑剔，對內容的寬容度低，導致內容生產門檻高。

快手VS抖音產品策略：

快手的產品定位就讓普通人被看見，雖然抖音快手在內容推薦上都用到了先進的人工智能、機器學習能力，給用戶推薦精準內容。

但相比之下，快手在內容推薦的機制上，給了用戶更多的便利，增加了普通人的露出的機會，給了普通創作者多一些流量。在流量分發上，快手的主要策略包括：

1）降低基尼系數

基尼系數來源于宏觀經濟學，用以衡量一個國家或地區居民收入差距的常用指標，基尼系數最大為“1”，最小等于“0”。

基尼系數越接近0表明收入分配越是趨向平等數值在0-1之間，快手為了避免流量過于集中在頭部，把基尼系數的約束性引入流量分發策略中，避免內容生產者之間貧富差距過大。

所以他在功能設計上，沒有明星榜、紅人榜等，對于網紅達人也沒有特殊的流量扶持，頭部視頻流量不超過總流量30%，而抖音則對于優質意見領袖或優質內容進行流量扶持或自動加權

2）加快內容更新頻率

快手創作內容的一般召回期限是24-48小時，(內容期限是指用戶將內容上傳到平臺內容池中的停留時間)，一段時間內讓某個內容在頭部露出，過一點時間再淘汰掉換成更新的內容，不斷給新內容創造機會。

而抖音對于內容的適用期限一般高達90天，而且還有階梯召回的策略，一個特別好的內容會給一個更長的曝光期，這也是為什么我們有的時候會刷到很早之前的內容。

3）重視投稿率

在快手早期的指標體系里，投稿率指標是非常重要的，其次才是人均視頻瀏覽率，而抖音恰恰相反，抖音更重視人均視頻瀏覽率。

三、產品定位導向下的設計思路

快手更傾向對內容創作者給予更多的鼓勵，抖音更側重內容消費者，這就決定了兩家公司一個偏社區導向，一個偏媒體導向。

回歸到最初的問題，“為什么抖音全屏，快手分列”。抖音上看完一個視頻向上滑動，出現的是另一個視頻。而快手上呈現的則是評論區，抖音下滑內容切換說明抖音鼓勵用戶趕緊切換下一個視頻，最大程度降低內容獲取的成本，而刷抖音就像嗑瓜子，手停不下來。

快手的意圖則是用戶看完內容不要馬上走，最好在評論區上聊一聊，激勵創作者跟消費者建立起某種社交關系，快手發布一個視頻審核后會分別出現在關注和同城兩個界面上：

一方面關注你的粉絲會馬上看到你的作品，另一方面讓你在同城的鄉里鄉親面前曝光，用戶可以獲得了自己的社交關系沉淀，建立起自己的小圈層，這也就是“刷抖音和玩快手”之間的區別。

四、產品設計和用戶相互成就

抖音是單列陳列，一次只能看一個視頻，快手是雙列陳列，一次可以看好幾個小視頻。

不同使用方式用戶寬容度不同，抖音模式下用戶是被動的，不給用戶選擇的機會，用戶心理的寬容度低，一旦用戶覺得推薦內容不準確，你不理解我，就會退出，而快手的雙列模式給了用戶選擇的機會，心理寬容度相對較高。

我們總覺得快手內容比抖音low，起源也是在于用戶抖音寬容度低，倒逼抖音不斷提供匹配度很高的精品內容，精品內容的數量有限這也是為什么抖音的內容召回期比較長。

相反快手用戶對內容的寬容度高，所以快手可以在界面多做一些嘗試，更多真實粗糙的內容出現在用戶面前，無論你創作什么內容，都可能有人接受。

產品運營的角度，快手在內容創作者和消費者之間，建立了社區連接，社交化更強，如果沒有正反饋和互動，創作者就沒有持續生產的動力，如果一個創作者與粉絲和社群建立連接，不斷受到激勵生產好的內容，快手相對于抖音平民化，流量普惠，加強了老鐵連接，用若干個小型的社交網絡組成了去中心化的社交網絡，快手的社區氛圍顯著強于抖音。

內容評論率快手是抖音的三倍，內容互動率快手是抖音的2.5倍，內容粉絲分發的比例抖音是8-12%，而快手是30-40%，抖音內容的分發主要靠系統算法的推薦，快手的內容分發更多是喜歡我的老鐵幫助分發，有這樣一種描述，抖音媒體化，快手社區化，抖音頭部內容集中適合全民性的內容，受到媒體、機構的喜歡，而快手內容更豐富，容得下普通人的生活日常，人格化的社區氛圍強。

抖音上更多人記住的是內容上的人物或事件，如“拉面哥”、“丁真”，很少有人記得這個內容最早是誰發的，而快手上，個人IP則更容易被記住，如胸口碎大石的某某老鐵！

五、總結

以上內容僅是個人客觀對比分析的內容分享，不涉及任何商業利益，數據可能存在部分誤差。

這一競品分析的角度和深度還是值得借鑒的，用戶思維在產品設計階段非常重要，任何一個產品經理都要不斷地定義用戶、了解用戶、接觸用戶、成為用戶，所謂用戶思維更多是指用戶是誰，什么場景下產生什么需求，產品應該用什么功能滿足用戶的需求。

 

千冰儀，微信號公眾號：數據干飯人，同程旅行數據產品專家，負責數據中臺產品體系建設，包括：開發套件、數據資產、BI應用、精準營銷平臺、機器學習平臺等。

本文由@數據干飯人 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：隨著陌生人社交的不斷發展，更多的陌生人社交方式也層出不窮，在市面上出現了以聲音、興趣愛好、顏值等等為主的社交平臺，為了滿足更多用戶的需求以及豐富社交圈；本文作者分享了關于倒推“Soul”APP產品需求文檔，我們一起來了解一下。

一、摘要

1. 版本迭代記錄

2. 產品介紹

Soul是一款基于大數據智能推薦、全新互動模式的基于興趣圖譜的“新一代社交網絡”，根據用戶的個人資料、性格測試結果，計算并推送與你性格相近的人。

用戶完成30秒的“靈魂鑒定”就能高效準確地找到與自己興趣相投的同齡人，自由表達自己與認知世界。

3. 產品定位

• 改變“看臉”交友的模式
• 讓興趣性格相似的同齡人走到一起
• 讓每個年輕人都擁有宣泄內心，展現內在的平臺

4. 產品設計思考

在Soul產生以前，陌生人社交市場被探探和陌陌二分天下。

可是在早期版本中不難發現，二者的用戶群體與社交模式都是高度重合的：目標用戶為25+的成年男女，交友方式也局限于看臉聊和與“搖一搖”相似的在線匹配功能。換句話說，這兩家產品只是在運營與功能迭代上進行搏斗，陌生人社交市場也因此并沒有快速擴張的趨勢。

陌生人社交相比于熟人社交關系鏈更弱，相比于強關系鏈沉淀、騰訊一家獨大的熟人社交平臺，陌生人社交平臺則擁有更多可展開的維度；而陌生人社交的目標用戶需求，大致可以分為以下幾點：

1. 需要弱關系滿足強關系無法滿足的社交需求；
2. 認識志同道合的陌生人，獲取平時在熟人關系中無法獲取的情感共鳴；
3. 食色性也，最為原始的婚戀、性需求。

而Soul與傳統陌生人交友平臺的區別在于：

1. 目標用戶為16-22歲的年輕人；
2. 社交畫像由用戶真實照片變為系統捏臉照片與性格標簽的結合；
3. 加入語音匹配及其他多元化的的社交匹配方式。

5. 風險說明

6. 名詞解釋

• 瞬間：用戶發布動態
• 超級星人：VIP用戶
• 飛行權益包：社交互動相關付費功能
• 靈魂測試：人格測試
• XXXXX星球：用戶所屬人格歸類
• 引力簽：用戶個人標簽
• 夸夸墻：留言板
• Soul幣：產品內貨幣

二、需求分析

1. 需求背景

社交產品作為互聯網時代人們聊天交友的新方式，在各年齡段都有廣泛的用戶群體。大體可分為熟人社交（微信、QQ）和陌生人社交（探探、陌陌）兩種類別。

二者區別在于熟人社交是建立在強關系鏈下的社交行為，社交路徑確定且單一，相應的產品的工具屬性也比較強；陌生人社交則是建立在弱關系鏈下的一種社交路徑多元化的社交行為，相比熟人社交需要額外的篩選、匹配才能確定一種社交關系，相應產品也具有更多元的功能屬性。此外，陌生人社交產品目標群體主要集中于25+的成年用戶，目標群體為25歲以下年輕人的產品較少。

2. 市場背景

1）市場規模

據數據表明，中國陌生人社交用戶規模持續上漲，但年增速呈逐漸放緩態勢；雖然陌生人社交早在世紀初就有老牌產品誕生，但相比與熟人社交，目前市場并未出現處于壟斷地位的龍頭產品，市場機會非常可觀。

但需要注意的是，數據表明用戶使用社交產品個數主要集中在1~3種，這也表明同類社交產品之間的競爭將會十分激烈，如何強化拉新/提升用戶粘度的模式也需要進一步思考。

2）目標用戶

Soul的目標用戶為16~22歲之間的年輕人，需要特別注意的是女性用戶的規模正在逐年上升，且需求與男性用戶存在差別，在產品設計時需要著重考慮。

3）市場動態

據艾媒咨詢數據顯示，受訪移動社交用戶中約四成用戶選擇社交產品時考慮的主要原因為產品的內容性，簡潔性和活躍性；其次是產品的互動性，用戶規模及其用戶屬性。

這說明在越來越多巨頭跨入陌生人社交市場的當下，市場競爭愈加激烈，用戶需求也由簡單轉向復雜。

用戶選擇產品的原因主要在于內容夠不夠豐富、社區運營夠不夠活躍、社交互動方式夠不夠多元、界面是否簡潔易用四個方面。

4）行業動態

可以看到，在陌生人社交已頭部產品所占領的當下，用戶群體更偏向于年輕人的社交產品仍然層出不窮。

從建立社區入手，通過UGC產生的環內容生態有效提高用戶黏度，進而發展以KOL/興趣愛好為核心的社群同溫層。

“Before避風”由快手孵化，而“有噗”則由百度孵化，由此可見互聯網巨頭都對打造自己的陌生人社交產品及其生態鏈躍躍欲試。

3. 需求整理

僅供參考，總需求池另由Feature list維護

三、產品結構

1. 產品結構圖

2. 功能結構圖

3. 信息結構圖

4. 信息結構表

5. 接口清單

四、交互說明

1. 數據權限

2. 常用操作

• 下拉刷新
• 上拉加載內容（到達底部）
• 左右滑動切換同一功能模塊內的界面
• 軟鍵盤調用及退出。
• 頁面異常關閉、崩潰、閃退：再次打開時，進入廣場推薦頁

3. 常見提示說明

異常toast提示：

確認操作提示：

選項提示：

無有效內容：

網絡錯誤：顯示toast提示

4. 頁面交互說明

1）登錄注冊

功能描述：登錄注冊功能

優先級：P0

前置條件：新下載產品的用戶；一個月未使用產品的用戶；用戶點擊“退出登錄”。

用戶常規路徑：

注冊流程：

• 用戶進入軟件，顯示手機號輸入界面；
• 輸入手機號碼；
• 點擊同意使用協議；
• 點擊確定按鈕；
• 顯示驗證碼輸入界面；
• 輸入驗證碼，進入產品內頁面。

登錄：

• 用戶進入軟件，顯示手機號輸入界面，顯示上次登錄的手機號碼；
• 點擊同意使用協議；
• 點擊確定按鈕；
• 顯示密碼登錄界面；
• 輸入密碼/點擊驗證碼登錄；
• 點擊確定按鈕，進入產品內廣場推薦頁面/輸入驗證碼，進入產品內頁面。

異常操作：

• 未勾選同意使用協議，顯示對應toast提示；
• 獲取驗證碼或登錄時，填寫內容時沒有正常填寫/密碼驗證碼錯誤，對應提示，提示3s后退出；
• 密碼/驗證碼輸入錯誤，顯示手機系統自帶提示；

頁面流程：

手機號輸入頁面：

密碼輸入頁面：

驗證碼輸入頁面：

退出驗證碼登錄頁面：

2）底部頁面導航

功能描述：底部導航欄，點擊進入各類功能模塊主頁面。

優先級：P0

前置條件：用戶進入產品內部，并在導航各主頁面內顯示。

用戶常規路徑：

點擊星球/廣場/發布瞬間/聊天/自己圖標進入對應主頁面。

異常操作：無

頁面流程：

3）其他用戶主頁

功能描述：在任何頁面點擊其他用戶都將進入的用戶主頁，用戶的社交展示窗口。

優先級：P0

前置條件：星球推薦/社交匹配點擊Ta的主頁或用戶頭像進入；廣場動態feed流中點擊頭像進入；聊天窗口中點擊頭像進入；我的主頁中社交互動或禮物墻點擊頭像進入。

用戶常規路徑：進入對方主頁后進行想進行的操作。

異常操作：把對方拉黑/被對方拉黑/用戶被封禁等情況下，訪問對方主頁會顯示手機系統自帶提示，并返回上一級。

頁面流程：

其他用戶主頁：

備注更改頁面：

分享渠道窗口：

更多操作窗口：

頭像大圖窗口：

與該用戶匹配度窗口：

引力簽頁面：

夸夸墻頁面：

發布內容詳情頁面：

動態快捷互動窗口：

聊天窗口：

4）星球匹配

功能描述：用戶推薦及匹配功能，人格測試功能。

優先級：P0

前置條件：新用戶資料填寫完成后進入的app的第一個頁面；底部導航欄點擊進入。

用戶常規路徑：

靈魂測試流程：

• 用戶進入星球匹配主界面；
• 點擊靈魂測試按鈕；
• 點擊測試類型卡片開始測試；
• 在好友合拍按鈕/我的測試圖標中查看個人測試結果。

用戶推薦流程：

• 用戶進入星球匹配主界面；
• 點擊篩選篩選用戶性別；
• 點擊推薦用戶；
• 顯示用戶主頁；
• 點擊關注/私聊按鈕；
• 進入聊天窗口頁面。

實時社交匹配流程：

• 用戶進入星球匹配主界面；
• 點擊各類匹配選項；
• 選擇是否使用加速卡；
• 進入匹配加載頁面；
• 匹配成功，進入聊天窗口頁面。

異常操作：無

頁面流程：

星球匹配主頁面：

靈魂測試頁面：

測試結果頁面：

用戶性別篩選窗口:

用戶主頁：

匹配加載頁面：

戀愛鈴推薦用戶提示框：

匹配用戶聊天頁面：

確認關閉戀愛鈴提示框：

5）動態廣場頁面

功能描述：推薦/關注/發現用戶發布動態feed流。

優先級：P1

前置條件：底部導航欄點擊進入

用戶常規路徑：

瀏覽動態流程：

• 用戶進入動態廣場界面，若為重新進入應用，則展示推薦頁面；若不是則顯示最后瀏覽的頁面；
• 左右劃動或點擊頂部字體切換關注/推薦/發現動態feed流；
• 上滑刷取動態并瀏覽；
• 點擊動態進入動態詳情互動或查看詳情。

異常操作：

若沒有關注任何用戶，則顯示如下頁面：

頁面流程：

動態推薦頁面：

關注用戶動態界面：

發現動態頁面：

6）消息中心

功能描述：所有社交互動的消息中心，也可查看動態互動記錄。

優先級：P0

前置條件：動態廣場頁面中懸浮窗點擊進入。

用戶常規路徑：

瀏覽動態流程：

• 用戶點擊懸浮窗進入消息中心頁面；
• 查看社交互動消息；
• 點擊動態互動記錄按鈕，進入動態互動記錄頁面；
• 點擊相應互動按鈕（例如轉贊評）進入互動動態列表頁面。

異常操作：

若沒有收到任何禮物，則在接受禮物消息頁面顯示如下內容：

若沒有進行過對應互動，則互動動態列表頁面顯示如下內容：

頁面流程：

互動消息頁面：

日推偶遇用戶頁面：

接收禮物消息頁面：

官方消息頁面：

動態互動記錄頁面：

互動動態列表頁面：

7）聊天通訊

功能描述：聊天消息列表及通訊錄功能。

優先級：P0

前置條件：底部導航欄點擊進入。

用戶常規路徑：

聊天流程：

• 用戶點擊底部導航欄進入聊天頁面；
• 瀏覽消息列表中的消息；
• 點擊消息進入對應聊天窗口。

查找聯系人流程：

• 用戶點擊底部導航欄進入聊天頁面；
• 點擊按鈕進入通訊錄頁面；
• 通過搜索或瀏覽找到聯系人；
• 點擊進入該用戶主頁。

異常操作：

若未與任何用戶聊天或清空過歷史消息，則聊天列表頁面顯示如下內容：

若未關注任何人，則通訊錄頁面顯示如下內容：

頁面流程：

聊天列表頁面：

通訊錄頁面：

聊天窗口頁面：

聊天設置頁面：

8）個人信息

功能描述：個人信息主頁，系統設置、余額充值功能入口。

優先級：P0

前置條件：底部導航欄點擊進入。

用戶常規路徑：

• 用戶點擊底部導航欄進入個人信息頁面；
• 瀏覽個人信息及功能；
• 點擊按鈕進入對應頁面；

異常操作：

若沒有關注任何人，則我關注的人頁面顯示如下內容：

若沒有任何人關注我，則關注我的人頁面顯示如下內容：

若我的遇見頁面下（誰看過我、我看過誰、匹配過誰）沒有任何互動記錄，則顯示以下內容：

頁面流程：

個人信息頁面：

人格特性窗口：

系統設置頁面：

賬戶余額頁面：

頭像詳情窗口：

捏臉修改頁面：

昵稱修改頁面：

引力簽編輯頁面：

VIP特權介紹頁面：

個人夸夸墻頁面：

我關注的人頁面：

關注我的人頁面：

關注隱私窗口：

誰看過我頁面：

我看過誰頁面：

匹配過誰頁面：

發布內容設置窗口：

9）動態發布

功能描述：發布動態、編輯動態內容。

優先級：P1

前置條件：底部導航欄點擊進入。

用戶常規路徑：

發布動態流程：

• 用戶點擊底部導航欄進入發布動態頁面；
• 編輯發布內容；
• 點擊確定發布，進入算法審核流程；
• 算法審核完后若無問題可成功發布。

異常操作：若未通過算法審核，該動態將轉為僅自己可見。

頁面流程：

發布動態頁面：

五、非功能性需求

• 性能需求：加載頁面時間不超過2秒；對頁面元素做預加載處理；
• 排期要求
• ……

六、文檔說明

本文檔僅為根據經歷多次迭代的最新版Soul倒推的需求文檔，與實際早期版本出入較大，不代表實際情況，僅供參考。

另由于時間精力所限，無法完成全面詳細的原型頁面與交互說明，僅挑選部分頁面粗略說明，不足之處歡迎指點，不勝感激。

 

本文由@Composer 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議

導語：隨著互聯網時代的不斷發展，移動社交軟件已經成為了人們生活中必不可少的一部分。然而，熟人社交已經無法完全滿足年輕人的社交需求與宣泄需求，于是陌生人交友平臺在Z世代群體中悄然興起。在本文中，作者首先對陌生人社交的市場和目標用戶群體進行了分析，然后就探探、Soul兩款具有代表性的社交產品進行了探討，并給出了一些發展建議與總結。

一、市場分析

1. 市場概況

隨著互聯網信息技術的發展，移動社交app已經成為了人們生活中用以交流和溝通必不可少的一部分，而強弱關系也愈發適用于解釋移動社交媒體下的用戶關系。

我們目前常用的傳統類移動社交app主要是熟人社交，是在一個相對封閉牢固的圈子里進行交流，連接的是一種相對穩定深厚的社會關系。

相較之下，弱關系連接是一種更為靈活寬泛的社會關系，它意味著相互聯系的雙方生活與工作圈的不同、信息更多樣化，基于弱關系連接的app用戶粘性相對較小，但用戶也往往更愿意在這樣的環境下分享內心、吐露更真實的自己。

在國內環境下，微信代表了熟人社交的頂級流量，微博代表了公眾輿論發表平臺的頂級流量，陌陌則代表了陌生人社交的頂級流量，尤其在2018 年陌陌以7.5億美元全資收購探探后，這成為陌生人社交領域最大的并購案，陌陌也因此成為陌生人社交中的無冕之王。本文主要研究面向陌生人社交的產品領域。

陌生人社交的興起與Z世代網絡群體的社交特征有很強的關聯性。Z世代是指1995~2009年間出生的人，他們受到互聯網、社交媒體等科技產物的影響很大，是網絡社交平臺的主力軍。

隨著物質文化生活水平的不斷發展，除了基本的社交需求外，越來越多的年輕人希望得到關系拓展、放松解壓、三觀契合等更高層次的精神需求的滿足。由此看來，正使這樣的市場需求催生了Soul等新一代滿足Z世代的社交平臺的誕生與興起。

Soul于2015年上線，與探探的顏值社交不同，Soul以精神社交打入市場，并在2018年引來大量新時代年輕人的追捧，自2018年3月至今依舊穩定保持在App store社交類app排行榜的top10，搶占了一定的市場份額。

從Soul的大火可以窺探出，市場上滿足精神需求的陌生人交友app仍是較大的一片空缺，陌生人社交產品逐漸開始從同質化競爭發展到差異化競爭。

2. 市場規模

圖：2015-2020年中國陌生人社交用戶規模及預測

（來源：艾媒北極星互聯網產品分析系統）

根據艾媒咨詢提供的2015-2020年間中國陌生人社交用戶數據，可以看到，2015年至2019年之間中國陌生人社交的用戶量整體呈現減速上漲趨勢，并于2019年達到一個峰值，6~7億的用戶規模似乎已近達到了行業的天花板。

與此同時，2014年誕生的以匿名性著稱的“無秘”、2015年上線的基于性格測試使用算法匹配用戶的Soul、2018年上線的玩法類似于微信漂流瓶的“一罐”，無不揭示著以陪伴性、匿名化為特征的陌生人虛擬互動逐漸成為了移動互聯網時代的新型社交方式。

這類新型的以滿足年輕人交友精神需求的產品雖然發展已久，但是一直以來仍然沒有形成具有壟斷地位的產品，即便是目前看似大火的Soul，隨著產品業務的不斷擴張、服務功能的越來越多樣化，Soul也開始面臨產品定位逐漸模糊、發展方向偏離初衷，陷入同質化發展等問題。

對于早期的陌生人社交產品而言，它們不僅面對著守住自身用戶的挑戰，也將面臨新興產品的沖擊。對于新產品而言，側重滿足精神需求的陌生人交友方向仍有很大的發展空間，打造錯位競爭、定位明確的產品是一個可行的發展方向。

3. 政策法律

來源：艾媒咨詢

2018 年是社交大年，也使得陌生人社交一度處于風口期，其主要表現在資本的大量涌入是的陌生人社交產品競爭激烈。約有二十家社交app拿到不同量級的融資，上線僅7天的子彈短信就收獲了1.5億元的投資，實名制的商業社交軟件脈脈則拿到了兩億美金的D輪融資。

然而風險與機遇并存，由于陌生人交友app難以避免的荷爾蒙配對策略與審核機制不完善等問題，用戶很容易在平臺上進行打擦邊球、傳播淫穢色情等不良行為，2019年第一季度，在國家掃黃打非的政策之下，多款陌生人社交平臺先后被分發渠道以及國家監管部門等啥或勒令關停，產品定位為“靈魂社交“的Soul也不免于此。

尤其是對于探探、陌陌等一系列主打荷爾蒙配對的產品而言，灰色地帶的觸及與產品定位有所重疊，這將是其長期的痛點，也是陌陌發展直播電商等其他商業模式的原因之一。

二、用戶畫像

1. 分布情況

圖：2019Q1中國陌生人社交APP性別分布（來源：艾媒咨詢）

從“陌陌”、“Soul”、“抱抱”、“遇見”、“對面”這5款廣為人熟知的陌生人社交APP用戶畫像來看，男性用戶占主要市場。由此看來，掌握更多的女性用戶是陌生人社交產品的一大競爭力所在。

圖：陌生人社交用戶年齡分布（來源：Mob研究院）

根據Mob研究院發布的2019年陌生人社交用戶年齡分布來看，在用戶活躍度上，陌生人社交APP的主要用戶年齡為35歲以下人群。以市面上市場占有率較高的弱關系社交產品“陌陌”為參考，目標用戶年齡段主要分布在 18~44歲之間，核心用戶主要集中在 18~34 歲之間。

這些頭部用戶已經有一定的經濟獨立能力，生活社交圈相對固定；生活方式穩定，空閑時間較為碎片化。陌生人社交新起之秀“Soul”、“抱抱”、“遇見”頭部用戶集中在 18~24 歲。這些用戶大多為在校學生，空閑時間較多且集中，有小眾化的興趣愛好，消費能力不強。

圖：主要陌生人社交應用用戶地域分布（來源：Mob研究院）

從地域上看：二線城市是陌生人交友需求最旺盛的地方。因為我國總體上二線城市數量多、同時具有大城市的生活壓力。此外，相比于精神社交，顏值社交在下沉市場更具優勢。

從消費特性上看，下沉市場的收入絕對值和一、二線城市有相當大差別，他們對于價格、品牌有更強的選擇性和敏感度，同時，一、二線城市對于品牌的忠誠度遠遠高于低線城市，如何把握產品定位、權衡市場至關重要。

圖2.1.2 六類應用使用時段分布（來源：中國電信）

根據第 44 次中國互聯網發展狀況統計報告數據顯示，社交 App 用戶使用時間較為均勻的分布在 9 點到 23 點之間，主要利用碎片化的空閑時間使用產品。

2. 用戶需求

圖：陌生交友app的用戶使用訴求（來源：極光調研）

基于極光調研數據顯示，目標用戶使用陌生人交友類app更多的是為了找人聊天傾述和擴大自身交際圈，有目的性地結識異性發展更深短期或長期的關系并不如預想的那么高。

圖：線下見面好友人數統計（來源：極光調研）

上圖更好地印證了這一點，當代年輕人，尤其是處于大城市漂泊的年輕人，在社會工作、經濟、地位的多重壓迫下， 精神上的支持也是一大訴求。

由此可見，很多目標用戶往往只是在特定的生活場景下、或是碎片化的時間里，偶爾希望能夠在線上找到排解孤獨的“樹洞”，以此為宣泄口吐露在熟人社交中不敢吐露或者不便吐露的心聲。

陌生人社交app匿名的、遠離真實生活的環境可以賦予用戶一種遠距離的安全感，陌生人社交app中的很大一部分用戶都不會嘗試或幾乎不去嘗試把陌生人社交app中的弱關系鏈引入自己的真實生活。

目前應用商店中關于陌生人交友的產品很多，但仍有一些不足，筆者隨機調研過身邊的一些用戶，絕大多數用戶都認為當前很多app存在許多自己并不會去使用的板塊。

當然一個app逐漸成熟后出于業務拓展或者商業合作等原因會開發許多新的功能板塊，但功能的冗雜帶給用戶的體驗就是不知從何下手，甚至可能對主板塊的使用造成一定程度的擁堵或限制。

尤其會對app的新用戶來說，出現這樣的問題很容易對其造成困擾，從而導致app學習成本的提高而選擇放棄，造成用戶的流失。對于陌生人社交的app來說，特別是新開發的社交類產品，找準用戶的需求，先做好必要板塊、堅守定位尤為重要。

三、產品分析

1. 探探產品分析

1）產品定位

基于地理位置的陌生人交友平臺，致力于打造一個解決目標用戶“脫單”需求、基于顏值的社交產品。

2）用戶分析

探探的用戶體量大，男性用戶居多，根據艾瑞指數提供的數據，探探使用人群的男性占比為57.91％，頭部用戶主要集中與18~35歲之間。由此可知，探探的核心用戶群體除了在校學生和剛步入職場的新人之外，還有一些已有一定社會經驗的社會人士，其目標用戶主要瞄準的是白領市場。

其用戶活動范圍廣，同時具有一定的消費能力，對于目標用戶來說，他們的生活比較繁忙，希望交友也能簡潔高效，探探的劃卡交互設計就很好地滿足了其用戶群體的這一需求。

其次，從地域分布上來分析，除了一二線的目標用戶外，在下沉市場探探依然有比較高的接納度。

圖：探探使用群體性別分布（來源：艾瑞指數）

圖：探探使用群體年齡分布（來源：艾瑞指數）

3）產品功能

探探的核心功能是用戶基于彼此上傳到平臺上的個人照片劃卡決定好感意向，只有彼此均有好感的人才能成為好友，這是后續查看朋友圈、聊天等所有互動操作的前提。

從這個維度上，探探對用戶的隱私保護得比較好，只有用戶雙方都右劃喜歡之后才能成為好友，并不會基于地理位置而開放附近用戶的動態，其他用戶對自己的右劃也不會有通知，有效地幫助用戶過濾了打擾信息。

雖然主玩法單一，主要通過劃卡操作篩選好友，但簡單快捷的交互設計對用戶而言體驗感很好。在產品的功能布局上，出于擴展功能的需要，探探使用底部tab形式來承載更多的功能。

其產品主頁主要有劃卡功能，作為后續互動的前提；消息頁展示好友和聊天信息，同時支持搜索，新增的閃聊功能依據距離對在線用戶進行匹配，用戶只有在和匹配用戶聊天到一定量后才可解鎖雙方頭像成為好友；發現頁設有朋友圈入口和匿名暗戀入口；我的頁面主要展示了用戶的個人資料與個人權益等信息。

4）優劣分析

優點：

1. 探探高效易學的劃卡式交互非常成功，用戶學習成本低、上手快，很適用于用戶利用零散的時間使用產品；
2. 其他用戶對用戶個人的右劃喜歡并不進行通知，避免了無效信息對用戶的打擾；
3. 從用戶使用該款社交軟件的心理出發，用戶可能不希望附近的人直接就能看到個人主頁和動態展示的信息，因此探探并未因為直接開放查看附近用戶動態的權限，而只有在雙方互選之后才會公開；
4. 基于產品主打陌生人社交、脫單等功能，用戶并不希望正在和自己聊天的異性看到自己和其他異性用戶之間的親密互動，因此在探探的朋友圈中評論和點贊都是私密不公開的，這樣就能很好地保護用戶的隱私。

不足：

1. 由于探探主打顏值社交，對于大部分顏值并不突出的用戶來說并沒有優勢，除了引入高顏值用戶對他們帶來吸引外，如何提高用戶使用體驗感從而留住用戶是一個比較重要的問題；
2. 產品新推出的閃聊功能需要用戶聊天到一定數量后才能解鎖雙方頭像，雖然增添了神秘感，但這與產品最初的定位相悖，也使產品本身簡潔高效的特色打了折扣，這可能造成用戶之間聊天質量不高、興趣寥寥，對產品本身想要進行“顏值社交”的目標用戶是否真正有吸引力也是一個問題。

2. Soul產品分析

1）產品定位

基于大數據匹配算法的陌生人交友平臺，致力于打造靈魂社交的、基于思想的社交產品。

2）用戶分析

Soul作為陌生人社交市場的一匹黑馬，前期由于通過豆瓣、抖音、微博等女性用戶比較多的app上投放廣告，又因為“精神社交”的產品定位，吸引了一大批女性用戶。

由于相比于男性來說，女性偏感性，在社交過程中更追求深層次、細膩的交往方式，對于外貌的要求也比男性要低，因此Soul在初入市場的時候保持很長一段時間女性用戶比男性用戶多的使用人群性別占比，形成了粥多僧少的反常局面，如圖2.2.1所示為艾瑞數據提供的Soul2018年7月的使用人群性別占比。

圖：使用人群性別占比（來源：艾瑞指數）

在產品逐漸走向成熟之后，Soul的營銷策略也越來越多樣化，加之用戶中女性偏多的優勢，也有更多的男性涌入進來。

如圖2.2.2所示是艾瑞數據提供的Soul2021年2月的適用人群性別占比，可以看到，產品用戶性別比逐漸走向平衡，男性略多與女性，符合當代互聯網用戶使用情況的大致分布。

圖：使用人群性別占比（來源：艾瑞指數）

從年齡分布上來看，Soul的頭部用戶同樣主要集中在18~35歲之間，可以看到，這類群體有比較迫切的交友需求，但相比探探來說，Soul的用戶群體更年輕化，主要是在校大學生和初入社會的青年。

年輕用戶對新事物的接納度總體比較高，對于產品的新鮮玩法比較關注，因而Soul在推出基于算法的靈魂匹配外，還陸續推出了語音匹配、擋臉視頻匹配、附近的“戀愛鈴”匹配、群聊派對等新玩法。

圖：使用人群年齡占比（來源：艾瑞指數）

從地域分布上來看，Soul的用戶主要集中在一二線城市，在下沉市場的后勁不足。

3）產品功能

Soul的功能主要有聊天、發布動態、動態廣場和個人資料，首頁以星球的形式隨機曝光用戶，采用卡片式導航展示各種匹配玩法的入口。

廣場展示關注用戶以及推薦的動態，同時依據主題分類新增了發現頁板塊。瞬間的發布支持音頻、圖片、文字、投票等多種形式，用以引導用戶發布內容，維持社群的活躍狀態。

聊天頁面分為通訊錄和聊天頁兩欄，展示所有歷史聊天用戶和關注，支持搜索功能，用戶可以搜索歷史聊天用戶或聊天記錄。此外，用戶還可以通過設置自己的心情和在線狀態選擇目前是否想要聊天。個人主頁中展示了用戶的個人信息以及過往動態、關注數與被關注數等信息。

4）優劣分析

優點：

1. 基于頭部用戶多為年輕群體，Soul的匹配玩法非常多樣化，同時滿足了不同特征用戶的需求，如感性的用戶可以選擇靈魂匹配、音控用戶可以選擇語音匹配、以戀愛為目的的用戶可以敲響戀愛鈴等等。
2. Soul精神交友的定位和合理的廣告投放吸引了一大批女性用戶，前期又以女多男少的廣告營銷不斷吸引男性用戶的加入，營銷策略非常巧妙。此外，在物質生活水平不斷提高的今天，“跟隨靈魂找到你”的宣傳語不僅抓準了女性用戶的心，也帶來了很多孤獨、有一定精神需求的孤身打拼的青年用戶。
3. 用戶之間在聊天時，聊天頁面會展示聊天好友之間的聊天熱度，以點亮愛心的形式吸引用戶繼續聊下去，以完成小目標的形式提升了用戶粘性。

不足：

1. 匹配算法還不完善，通過簡單的測試還并不能對用戶進行準確的畫像，從而導致產品主打的靈魂匹配準確度不高。
2. 用戶對匹配好友的選擇沒有足夠的自主性，主要依靠算法隨機匹配，用戶的參與度不高，匹配結果可能并不能滿足用戶的預期。
3. 匹配的門檻較低，用戶的聊天列表突然會出現很多人的打招呼消息，對用戶造成打擾。
4. 產品的廣告宣傳投放多，短期內吸引了一大批用戶，但產品自身的管理并未跟上，導致動態廣場質量下降、有很多用戶曬自拍，背離了產品的初心。
5. 產品上線的新功能和板塊過多，空間排布并不十分合理，模糊了產品的重點，也提高了用戶的學習成本。

四、總結與建議

陌生人社交軟件為用戶提供了一個基于拓展交際圈和情感交流的平臺，主要用戶群體大多集中在18~35歲，有迫切的交友需求；從地域上來看，分布在二線城市的最多，因為我國總體上二線城市的數量多，同時有一線城市的生活壓力。

就目前而言，我國陌生人社交市場主要以“陌陌”、“探探”領頭，主打顏值社交，后期開拓了直播等業務，轉型比較成功；Soul作為陌生人社交市場的后起之秀以精神社交作為定位，搶占了一定的市場份額，成為了主打精神社交app的領頭羊。

但由于管理跟不上宣傳，導致目前產品中社區的內容質量變低、定位變得模糊，顯得有一些急于求成，有從本來的差異化競爭轉向同質化競爭的趨勢。

從國內外陌生人社交市場上來看，總體來說，國內外社交產品的定位有所不同。國內的社交產品往往想要考慮到不同目標用戶的不同需求，從而開發很多功能板塊，致力于打造一款大而全的產品。

而國外的產品更加垂直細分，往往只專注于打造一個特色功能，服務于具有特定需求的群體，這兩種產品的發展方式各有利弊。

對于國內而言，發展一種大而全的產品自然是為了吸引更多的用戶、滿足不同用戶的需求，但倘若一昧的追求大而全可能反而會造成用戶學習成本高、產品定位逐漸模糊等問題。

在這一方面，微信可以說是做出了典范，雖然在不斷地版本迭代中微信推出了不少新的功能，但在用戶的主頁面上卻往往體現不出來這些，用戶需要在聊天界面拖拽下拉才會出現小程序、需要在支付主頁面才能看到金融理財、生活服務、交通出行等其他拓展合作項目，并且在設置中可以進行發現頁的管理。

這種方式不但穩固了僅需要基礎社交功能的保守型用戶，也吸引了更多愿意學習和開拓新功能的年輕一代成為深度用戶。筆者認為，這樣的方式不僅在微信中適用，在陌生人社交app中也是一個很好的參考。

 

作者：簫潯，研一學生，22年畢業，負一歲的產品小白，找實習中。這是我的第一篇產品分析報告，多有不足，感謝您的任何評論與建議。

本文由 @簫潯 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：讀小說已經成為了很多人的休閑娛樂活動，沉浸在小說中可以暫時忘卻現實生活中的煩惱。市面上的小說軟件千千萬，番茄小說就是其中的佼佼者。本文以番茄小說為例，對其進行了深入的分析，希望對你有幫助。

本文以番茄小說為核心視角進行了一次競品分析，分析了和競品的優缺點并給出了一些個人向建議。

本次分析按如下結構進行。

一、市場分析

1.1 數字閱讀市場分析

圖源：艾瑞咨詢

圖源：QUEST MOBILE

中國數字閱讀市場規模穩定增長，增長率逐年放緩。其中，大眾閱讀的市場規模增長明顯，2019年同比增長率為18%，增長率高于整個數字閱讀行業增長率；而專業閱讀市場規模呈現萎縮趨勢，同比降低36.32%。同時在用戶娛樂行為中，數字閱讀人均使用時長增長率為21.4%，增長幅度僅次于短視頻娛樂。

圖源： 百度指數

市場增長的一個重要原因是網文IP孵化的影視作品和游戲作品的引流作用，影視粉是數字閱讀市場增長的一個重要因素。以2021年開年大火的《贅婿》和《司藤》為例，在相關詞熱度搜索指數上小說的搜索熱度均排在前三名。因此數字閱讀相關衍生產品如影視和游戲等的良好市場反饋擁有的“破圈”作用，也能吸引一些本不具備閱讀習慣或意愿的用戶。

圖源：艾瑞咨詢

而另一個原因就是隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高，人們對生活物質產品的需求已經逐漸轉換成了對精神文化的需求。近年來飛速發展的影視產業和娛樂產業等均很好的反映出了這一點，人們在文化娛樂方面的消費指出逐年上漲，對文化領域的消費興趣逐漸變大。在數字閱讀領域，網絡小說核心的“爽點“其實是能非常打動人并獲得讀者的，市場廣闊。近年來中國網文在國外的大火和國內讀者數量不斷地增加的現象也證明了這一點。

圖源：前瞻產業研究院

同時在2020年移動閱讀的城市分布上，三線及以下城市占比高達55.7%，下沉市場擴張速度較快，且取得了較好的成效。

圖源：第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

同時網絡音頻業務如聽書等用戶數量也在逐年上漲，截止2020年6月份，網絡音頻業務在各類應用使用時常占比中位列第三位，僅次于即時通訊和網絡視頻。

綜合來看，數字閱讀市場還擁有很大的潛力，2021年市場規模還將迎來進一步擴大，并且用戶在聽書等音頻服務的需求上會進一步擴大。

1.2 免費數字閱讀市場分析

圖源：艾瑞咨詢

在數字閱讀產品的用戶付費意向上，雖然用戶人均月付費29.5元，但實際上超半數的用戶月消費在20元以下，其中消費在5-10元的用戶占比14.8%，消費在5元以下的用戶占比21.4%。這表現出有超過20%的閱讀人群沒有付費習慣，另有30%左右的用戶在數字閱讀領域內的付費意愿偏低。

圖源：QUEST MOBILE

在免費數字閱讀用戶群體城際分布上，三四線及以下城市用戶為主要用戶，用戶占比超過50%。而在一線和新一線城市中免費閱讀用戶數量相對較少。這是因為在三四線及以下城市用戶收入較低，消費水平不高，在電子讀物上付費的意愿不強且沒有付費習慣。

在用戶年齡分布上，18歲以下的用戶占比為8.1%，19到30歲的用戶占比為41.3%，30歲以上的用戶占比為50.6%。18歲以下用戶沒有經濟收入，消費水平不高，但是由于需要上學，所以占比顯得不高，隨著中學生手機的普及，這一部分用戶在將來應該會有一個較好的發展。19到30歲的免費數字閱讀用戶人群大部分都是小鎮青年，這部分用戶收入和消費水平都偏低。對30歲以上的人來說，隨著年齡的增長，家庭和社會的各種壓力變大，會在數字閱讀領域的消費上對金錢較為敏感。

因此免費數字閱讀產品的目標人群還是應該放在小鎮青年，小鎮中年和部分城市中年。

圖源：第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

《中國互聯網發展狀況統計報告》指出，從2019年6月到2020年六月，中國農村網民數量從2.25億增長到了2.85億，同比增長26.7%，農村網民數量已經占到全國的30.4%。同時中國十四五規劃報告中明確提到，接下來五年仍將優先發展農業農村，全面推進鄉村振興戰略。在這種政策下，農村的互聯網覆蓋率將繼續提升，農村網民數量還會繼續增長。在網民年齡結構上，40歲及以上網民占比從2019年的30.9%增長到2020年的41.5%，互聯網進一步向中高齡人群滲透。同時隨著中國社會老齡化的發展，中高齡人群數量還將會獲得進一步增長。

因此綜合來看，免費數字閱讀的潛在用戶群體規模和市場規模還將進一步擴大，下沉市場和中高齡人群市場還有極大的發展空間。

二、競品選擇

圖源：七麥數據

在對目前市面上常見的免費小說產品的下載量進行數據分析后得出，番茄小說和七貓小說的下載量遠遠高于其余產品，并且兩者下載量接近，在一個月內互有超越。同時在產品定位上，兩者均是以“廣告+免費閱讀”為核心，目標市場和用戶具有高度重疊性，因此兩個產品在發展中擁有強競爭性。

因此選擇七貓小說作為番茄小說的競品，本次競品分析也主要從這兩者之間展開。

三、競品分析

3.1 公司背景分析

3.1.1 番茄小說

番茄小說是字節跳動公司旗下免費小說閱讀產品，由于字節跳動旗下“抖音”“今日頭條”等產品發展勢頭良好，公司擁有大量的流量。并且字節跳動擁有非常優秀智能推薦算法，在相關推廣信息的精準度上有很大保障。

3.1.2 七貓小說

七貓小說是百度公司旗下的免費小說閱讀產品，背靠中國最大的搜索引擎，百度給七貓帶來了大量的流量。尤其是在小說閱讀領域，百度的流量是要遠大于字節的。在中國網文發展歷史上，盜版小說的用戶數量一直都是遠遠大于正版付費用戶，而百度一直是“最大的盜版小說網站“。一直以來，中國盜版小說用戶看小說的流程就是：在各大小說網站尋找心儀書籍→百度搜索小說名字→找盜版小說書源閱讀。甚至在相當長一段時間內，百度貼吧一直是最大的盜版小說書源。所以百度在小說，尤其是免費小說這一塊擁有著很好的用戶基礎。

3.1.3 形勢分析

在七貓小說和番茄小說均購買了縱橫和17K的部分優質書源如《雪中悍刀行》《劍來》等后，當讀者想看這些作品的盜版小說后，打開百度搜索名字會出現七貓小說免費正版的廣告。又能免費，又能看正版支持自己喜歡的書籍和作者，并且正版小說還沒有盜版小說的亂碼和錯字，這對讀者來說擁有相當大的吸引力。

而縱橫和17K等深耕網文領域多年，雖然被閱文集團擠壓了大量生存空間，但是還是擁有相當多數量的優秀作品和優秀作者如烽火戲諸侯等，這些作品和作者在多年間積累了大量的粉絲，有非常龐大的流量。

圖源：百度搜索

 在百度搜索“劍來免費閱讀“，可以看到七貓小說的大型廣告，而即使在搜索欄強調了”番茄小說“，也看不到任何番茄小說的鏈接，全是一些免費的盜版小說網站。而實際上番茄小說也同樣購買了版權，被限制流量后會造成巨大損失。

3.2 競品體驗環境

3.3 戰略層

3.3.1 產品定位

從產品定位方向看，兩者均是主打“廣告+免費”的模式來讓用戶免費看正版小說。不同的是番茄小說主要采用“30秒視頻廣告+免費三十分鐘暢想閱讀”的模式，七貓小說采用每頁固定條幅廣告+每閱讀幾頁有一個廣告頁的模式來進行。

在書籍查找上，番茄小說背靠字節跳動，擁有更為準確的智能推薦系統，根據用戶喜好進行書籍推薦，減小用戶的尋找成本，大大增加用戶方便性。七貓小說則是提供大量的排行榜讓用戶自己尋找讀物，用戶需要付出一定精力在大量排行榜中。

在聽書功能上，兩個產品均支持聽書。番茄小說更將聽書功能作為核心賣點并給予了重點優化，和七貓小說比起來語音流暢感和舒適感都要更好。

3.3.2 用戶群分析

圖源：百度指數

從用戶年齡維度看，兩個產品的主要用戶均集中在20-49歲。其中在20-29，30-39歲范圍內，七貓小說的搜索指數是要高于番茄小說的。而在19歲以下，40-49，50歲以上的范圍內，則是番茄小說搜索指數更高。

猜測是因為兩者推廣渠道的不同。

• 番茄小說主要靠短視頻產品推廣。得益于字節跳動的“抖音系”和“頭條系”龐大的用戶流量和優秀的推薦算法，靠著針對下沉市場和中高齡用戶的精準推送獲取了大量流量。
• 七貓小說靠電視節目冠名+線下推廣，接連冠名了幾個有名的綜藝節目如《向往的生活》，《王牌對王牌》等。根據《中國廣告公信力調查報告》所述，用戶的“年齡”、“收入”和對電視廣告信任度的關系是：年齡越大，對廣告信任度就越低；月收入越高，對廣告信任度越高。而20歲到40歲剛好是目前中國收入最高的一批人，且年齡在中國這個偏老齡化社會中相對較小。因此電視節目的冠名和廣告對這部分用戶有很好的吸引作用。

從性別維度來看七貓小說的女性用戶數量要高于番茄小說，男性用戶少于番茄小說。

猜測原因如下：

還是因為兩者推廣渠道的不同，電視節目的女性觀眾數量可能要比男性相對高一點，而在短視頻領域男性用戶數量更多，占比為54.2%。

圖源：艾瑞咨詢

內容是數字閱讀產品的核心，七貓小說的前身梧桐中文網是一個業內較有名氣的女頻網絡文學網站，擁有豐富的作品庫，培養了大量的作者。因此在女頻內容這一塊，七貓小說的實力是要更強的。

而番茄小說的前身木葉文學網由于建立時間相對較短，聚集的人氣和作者都不如七貓小說多。在內容上，由于番茄小說在對原創作者和作品的大力扶持，出了《天神殿》等優秀作品，對讀者數量增加有所幫助。

在對網上聽書產品中的頭部產品“喜馬拉雅”進行性別分析后得出，聽書用戶男性比例是要遠高于女性的。在聽書功能上，雖然七貓小說針對一些熱度高的作品進行優化后推出“高品質音源”功能，但大部分作品還是沒有這個功能，因此在整體聽書感官和效果上不如番茄小說。

圖源：百度指數

 從區域維度分析，兩者的用戶均主要分布在東部沿海發達地區如廣東、山東等和中部經濟發展較好地區，如四川。這些地方經濟發展良好，物質生活水平高，人們已經逐漸將精力投入到精神文化生活的需求中。

3.3.3 用戶需求分析

圖源：艾瑞咨詢

在書籍品類分布上，網絡文學仍是用戶最感興趣的領域，其后是出版圖書和影視原著。在閱讀題材上，懸疑推理類，通俗歷史類，生活類題材為最受歡迎的題材排行前三名。數字閱讀產品應在內容上依照用戶喜好滿足用戶的需求。并且增加優質書籍，內容是閱讀產品的核心。

在用戶行為上，最受歡迎的行為是在作品的點贊和評論功能，產品應添加作品評論功能包括書評和章評，優化評論和點贊功能體驗感；完善評論區管理機制，保證用戶體驗。其次就是分享作品的欲望，產品應當提供方便的分享功能。滿足用戶的社交需求是提高用戶留存和粘性的重要方式。

賺錢無疑是這類免費讀書軟件用戶的一大需求，很多人就是看到了能賺錢的廣告才下載產品，那么更多的現金獎勵就會讓用戶獲得更多的愉悅感和產品認同感。

3.4 范圍層

3.4.1 產品功能對比

3.4.2 主要產品功能分析

3.4.2.1 書籍閱讀功能

基本的在線閱讀，離線下載和書架功能兩者都是具備的。在閱讀頁的設置中，番茄小說比七貓小說多一個護眼模式功能，這個功能可以增加用戶體驗，讓用戶在閱讀時眼睛更舒服，可以增加用戶閱讀時長。

在聽書功能上，番茄小說的聽書頁有內置廣告，七貓小說的聽書頁更為簡潔，沒有廣告。考慮到用戶聽書時很多時候是不看屏幕的，在聽書頁拜訪廣告是一個很好的進行收益且不影響用戶體驗的行為。在這一點上番茄小說做的更好。

在聽書語音中，番茄小說有一個特色明星音——馮提莫少女音；七貓小說則是有高品質讀音，但是僅有部分書籍有高品質音源。明星語音是增加用戶流量的一個重要手段，可以再增加一些明星語音，為不同的用戶提供多種選擇。

在書籍互動上，番茄小說有書籍分享功能，用戶可以分享到朋友圈或分享給朋友，七貓小說則不具備這個功能。番茄小說的分享功能較為簡陋且隱蔽，可以將分享功能優化一下，讓分享變得更簡單。這樣不僅用戶可以分享自己喜歡的書籍，也能吸引同類用戶進入。

在章末書評部分，七貓小說有一個打賞的功能，可以給作者進行打賞互動，這個功能可以增加讀者和作者的交流，并能形成一定的粉絲團體。對增加用戶的留存和用戶粘性有很大幫助。

3.4.2.2 書籍推薦功能

番茄小說的排行榜較少，主要靠智能化推薦方式給用戶進行推薦，較少的排行榜減輕了用戶在找書環節投入的精力，智能化推薦也能滿足用戶的基本需求。智能推薦界面可以無限制下滑但是沒有一個明顯的“返回頂部“標志，推薦加上這個功能，增加用戶體驗。

七貓小說排行榜推薦榜過多，各素材分類都有一個榜單在書城首頁，過多的榜單增加了用戶信息接收負擔，也增加了用戶選擇壓力，對用戶體驗不友好。

番茄小說有一個熱門標簽欄，用戶可以根據自己的感興趣意向進行選擇。熱門標簽欄內標簽直接是導向分類的，標簽數量過多，容易增加用戶操作負擔。推薦將用戶常看書籍標簽放在主頁，數量三四個就好，其余的一鍵跳轉分類頁查找。

3.4.2.3 福利功能

番茄小說福利功能占據一整頁，且顏色鮮艷，內置各種日常任務并給予用戶獎勵。七貓小說只有拉新任務，沒有閱讀的日常任務。番茄小說各種閱讀的日常任務能作為一個階段激勵制度去吸引讀者增加閱讀時間以獲得下一階段的獎勵，而用戶隨著閱讀時間的邊長能增加對產品的粘度。

在現金提現上，番茄小說可以在APP內直接提現，七貓小說需要跳轉到一個網頁進行提現操作。番茄小說的提現操作更為簡潔方便，減少用戶操作，增加用戶愉悅感。

在金幣兌換現金獎勵上，七貓小說采取的是固定匯率兌換策略，番茄小說是的浮動匯率。

一般來說，固定匯率是更能直觀刺激用戶的，但是由于每天可獲得的金幣數量其實都不是很多，反而會讓用戶感覺到疲憊感。

番茄小說獎勵刺激雖然不是直觀的，但是結合上日常任務贈送的大量番茄，番茄小說的現金兌換更具備未知的刺激性，并且偶爾一次的高金額獎勵能極大地提高用戶愉悅度。

3.5 結構層

3.5.1 信息架構層

就信息架構而言，七貓小說的架構更為復雜，尤其是書城的分類模塊更為復雜和全面。但同時模塊之間覆蓋度較高，同一個功能在不同界面之間出現多次，功能繁多，用戶體驗不佳。

番茄小說整體架構簡潔，功能重復度低，不會給用戶增加過多信息篩選負擔，用戶體驗較好。

番茄小說將“福利“模塊單獨分離，表示出了番茄小說的核心就是現金獎勵。用戶能更直觀進入”福利“界面，進行任務和獲取獎勵都更為方便。這在市場下沉中能有利的減少用戶獲得激勵的操作復雜度，能有效讓用戶獲得正向反饋。

在分類具體界面，番茄小說分為出版、男生、女生、有聲書。七貓小說分為男生、女生、圖書。番茄小說的模塊之間重疊度較低，書籍種類劃分較為明確。

七貓小說的圖書分類就是將所有的書籍結合起來的一個模塊，不僅與男生、女生模型高度重疊，造成用戶信息獲取的冗余度過高，增加用戶信息獲取成本，降低用戶體驗。

3.5.2 產品設計

3.5.2.1 Logo與首頁設計

APP的Logo和首頁是用戶最直接接觸到的功能，因此針對兩個產品的這一部分進行了分析。

圖源：左為七貓小說；右為番茄小說

七貓小說的Logo直接以一個長著貓臉的“7”為主體，搭配以濃郁的黃色，特點鮮明，代表性強，辨識成本較低，年輕化較足。

番茄小說的Logo是一個切開的番茄，并保留了番茄籽，右上角是一個書簽，表示了讀書。

就兩者的Logo而言，七貓小說的產品特點和辨識度都要更高一些。番茄小說的Logo辨識度較低，記憶性不高，下半部這個切開的番茄給用戶的直觀表現不夠明顯。用右上角的書簽標識來表達讀書的做法過于隱晦，不夠直接簡單，增加了用戶理解成本。個人也是在翻閱了官方的Logo設計文檔和靈感來源才搞明白這個書簽。

因此綜合來看，番茄小說的Logo不如七貓小說的Logo更適合記憶和傳播。

圖源：左為七貓小說；右為番茄小說

在APP首頁上，七貓小說進入界面是“書架”，上方是一個推薦欄和簽到設計，主體部分是書籍和閱讀進展，書籍右側更新按鈕呈現高亮。

番茄小說進入界面直接進入到“書城”，占主體位置的是智能推薦榜單，繼續閱讀部分采取彈窗的形式在tab欄上方彈出，彈出時間大概為5秒鐘左右。簽到按鈕和福利界面整合，點擊在簽到的時候直接進入到福利界面。

這可以看出兩個產品的側重點的不同。七貓小說的側重點是“用戶在書城各榜單找書——加入書架——閱讀+追更”，這種設計更接近于現在一些主流閱讀軟件風格，如起點等。靠“讀書+追更”的方式來增加用戶粘性。這種設計對年輕用戶來說是更為友好的，但是對中年用戶來說可能就是有一些負擔。這可能也是在百度指數上七貓小說20歲到39歲用戶數量更多的原因。

番茄小說的側重點是“智能推薦——閱讀”。以智能推薦為核心，減少用戶在書籍查找方面的操作負擔，直接可以點開即讀，下次進入軟件可以接著再繼續讀，用戶遇到喜歡的書籍可以加入書架來追更。這種方式弱化了書架和追更的功能，節省了用戶在信息接收和篩選上花費的精力，對中年用戶來說更為友好。在百度指數上番茄小說40歲以上用戶更多，可能在產品側重上對中年用戶有所傾斜。

3.5.2.2 交互式設計：書籍詳情和閱讀

圖源：七貓小說

 七貓小說的書籍介紹頁比較傳統，上方是書籍封面和作者信息，緊跟著的是書籍評分和人氣，中間部分是書籍簡潔，下面是書評區。界面有三個tab，分別是“加書架”，“聽書”，“立即免費閱讀”。其后的書籍首頁只有書籍的封面，作者信息。書籍介紹頁的邏輯跳轉較為清晰，主要功能都進行了高亮處理。其中，“寫書評”是一個浮動的高亮按鈕，突出了七貓小說想更多的在書評區上滿足用戶傾訴和交流的需求，提升用戶活躍度。

在閱讀頁上，聽書的高亮按鈕比較比較醒目，和聽書界面交互簡單。聽書界面主要功能包括倍速，換聲音等一目了然。

圖源：番茄小說

番茄小說將書籍介紹頁和書籍首頁結合了起來，在書城點擊小說后，會直接跳轉到書籍首頁，內置書籍評分，正在閱讀人數，書籍簡介。而書籍介紹頁隱藏在了右上角的更多里面，進入書籍介紹頁發現，內容和書籍首頁內容完全一致，介紹頁的分享等功能也可以在書籍閱讀頁的“更多”里面發現。

在聽書功能上，基本的操作功能簡潔明了，不同的就是在下方內置了一個廣告界面，和一個“猜你喜歡”。在聽書界面內置廣告是比較合理的，即不會影響用戶的體驗感，還增加了營收，這些營收也能提高當日番茄匯率，給用戶一個更多現金獎勵的正面反饋。而“猜你喜歡”功能反映了番茄小說的核心就是算法推薦 ，力求減小用戶操作復雜度和信息獲取復雜度，努力讓用戶變得更“懶”，提供用戶可能需要的。這一點在字節系所有產品上都有著良好的表現。

在書籍詳情界面，沒有書評區。這是會影響讀者們溝通欲望與表達欲望需求的，有大約半數的讀者在閱讀完后都會有表達分享需求，建議還是加上書評區模塊。

3.5.2.3 閱讀頁設計

圖源：七貓小說

七貓小說的閱讀頁最下方是廣告欄，右上方是金幣獲得進度和菜單欄。在章節末尾，設置有“章評”，“打賞”，如果本書不在書架，還有一個“加書架”功能。

評論功能提供簡單明了的評論和點贊，評論順序按點贊數進行排列。評論的用戶昵稱帶有一個導向自己個人主頁的超鏈接。

在書籍全部章節看完后，有一個書末頁，可以在這里“催更”，“打賞”和作者互動，“查看書評”進去書評區互動。并且可以直接看系統推薦的類似文章的第一章，無縫銜接閱讀下一本書。

在閱讀界面，下方的廣告條會在一定程度上影響讀者的沉浸效果，對整體閱讀氛圍會有一些破壞。同時書籍每翻閱幾頁之后的整幅廣告界面也會影響一些用戶體驗。

書末界面顏色和閱讀界面設置的顏色不同，會給用戶造成一種游離感，在一定程度上會降低直接閱讀下一本書的欲望。

圖源：番茄小說

番茄小說閱讀頁沒有廣告設置，整個頁面渾然一體，營造出了較好的沉浸感，有利于讀者更專注的讀書。同時可能考慮到較為龐大的中年用戶群體，默認字號比七貓小說大一號。這對自己的用戶群體是非常友好的。

章末只有一個評論功能，也是提供了簡單的評論和點贊功能，在評論排序上增加了一個“最熱/最新”選擇按鈕。由于番茄小說并沒有提供用戶主頁界面，因此在評論區的讀者昵稱沒有和七貓一樣有超鏈接。

在書末，同樣有一個書末界面，提供“加書架”，“去書城”功能，沒有催更和打賞等和作者進行直接互動的功能，據番茄小說《年度閱讀報告來看》，有催更最多的小說，后來可能移除了。番茄小說的書末界面和閱讀界面顏色一致，能保證讀者的沉浸感不丟失，直接連續閱讀下一本書的可能性會更高一些。

3.5.2.4 夜間模式

由于現在的閱讀用戶很多都會有在睡前閱讀的習慣，因此夜間模式也是衡量產品的一個重要因素。

圖源：七貓小說

七貓小說的夜間模式是除了“聽書”功能和“進度”功能之外，其余均變成黑色。評論界面，聽書界面和書末界面顏色均沒有任何變化，和日間模式相比僅僅是亮度變暗，同時廣告界面也是偏亮。

這是對用戶非常不友好的，在閱讀時會產生刺眼的感覺，嚴重影響看書體驗。

圖源：番茄小說

 在番茄小說閱讀頁，夜間模式會將所有的按鈕都變成暗黑色，包括聽書和進度條，整個閱讀界面都不會刺眼。同時評論區也自動的變成了黑色，聽書界面變成了深藍色，書末界面也整體變成黑色。

相比起來番茄小說無疑是更友好一些，能保證讀者在夜間的沉浸式體驗，還能保證夜間閱讀不刺眼，能保證用戶在夜間正常愉悅地進行閱讀評論。但是同時在聽書界面雖然顏色調整成了深藍色，但是亮度還是過高，建議把亮度調成和閱讀界面一樣的。

四、總結

4.1 番茄小說

4.1.1 優點

1. 番茄小說背靠字節跳動，利用公司強大的算法能力，核心就是減少用戶信息獲取精力，通過年齡、性別、閱讀歷史等智能推薦用戶可能喜歡的書籍。這樣也能減少了各種榜單的數量，不僅在界面上簡潔干凈，還能做到精準推送，滿足用戶閱讀需求。
2. 在獎勵機制上，番茄小說的各項日常任務對用戶不斷地去完成下一個目標的行為有很好的刺激效果，APP內簡潔的提現操作更好地增強了用戶愉悅感。獎勵金額更大，對用戶的刺激性更強。
3. 在閱讀界面上，由于沒有界面廣告，番茄小說擁有更好的沉浸感和閱讀感；在夜間模型這種用戶的痛點問題上設置更為貼心，能更好的滿足用戶需求。
4. 整體風格而言，番茄小說秉持簡潔風，整體界面為白灰色相間且內容較少，產品功能上也是能刪就刪，去掉了大量的閱讀產品常見功能。使得用戶減小了操作成本，方便了操作流程，對中年用戶群體較為友好。
5. 優秀的聽書系統和特色的明星語音包。聽書功能表現優秀，用戶聽書感受良好。明星語音包有助于吸引一些明星的粉絲團體，并提升產品在用戶心中的逼格。
6. 簽到欄簽到的同時直接進入任務頁，有利于引導用戶去完成一些視頻任務并確認今日日常任務目標。

4.1.2 缺點

1. 番茄小說精準的推薦算法，在數字閱讀領域的適用性是一個問題。因為在數字閱讀領域，其實大部分讀者的喜好都比較廣泛，喜歡看玄幻的可能同時還追更了幾本都市甚至言情。而且讀者的讀書喜好是有階段性的，讀書偏好是會一直變化的。所以過于精準的推薦反而會讓用戶連續閱讀同類書籍，這是會造成用戶一定的疲憊感和厭倦感。對很多讀者來說，好書不分類型。
2. 番茄小說前身的木葉文學網知名度較梧桐中文網較低，積累的作品和作者數量較少。
3. 個人和作者均沒有主頁，讀者之間，讀者和作者之間缺乏了解和認知，也不利于個人的虛榮感的滿足。
4. 沒有書籍評論區。滿足不了用戶的溝通需求和傾訴需求，不利于形成粉絲團體，也不利于形成口碑效應，會導致用戶黏度變低。
5. 互動功能較少，讀者之間僅有在章末進行評論和點贊這一個互動形式。
6. BUG問題會極大的影響產品使用體驗，降低用戶愉悅度。
7. 每閱讀三十分鐘需要看一個三十秒的廣告，這會打斷讀者的閱讀思路，降低用戶沉浸感和投入感，可能會影響讀者的閱讀時長。
8. 流量變現模式過于單一，僅有廣告這么一個形式。
9. 產品Logo特色不夠鮮明，記憶性較差，不利于吸引用戶眼光，影響了產品傳播。

4.2 七貓小說

4.2.1 優點

1. 七貓小說靠著前身梧桐中文網龐大的正版書庫，給用戶提供了大量的榜單去進行自主選擇書籍，內容更為豐富。
2. 擁有百度在小說領域內的龐大流量，有很好的導流作用。
3. 核心的書架機制為用戶提供了閱讀和追更的良好體驗，鮮明的簽到欄有助于用戶留存。
4. 作者主頁和讀者主頁的存在可以讓別人看到自己的動態和VIP狀態，能滿足用戶的炫耀心理。
5. 打賞功能，這個功能一方面可以增加讀者的愉悅感，滿足讀者的“尊嚴需求”；另一方面增加了作者的收入，作者是閱讀軟件的內容核心，更多的作者收入就可以有更多的潛在作者來創作，從而形成一個良性循環。
6. 廣告形式采取在書頁嵌入的形式，用戶可以不斷續的，正常的進行長時間的小說閱讀，連續閱讀會有更好的閱讀體驗。
7. 聽書有高品質音源功能，高品質音源針對小說進行了特定優化，音源里的AI讀書語音情感豐富，語氣和斷句舒適，能給用戶很好的體驗。
8. 七貓好券。這個功能可以讓用戶領取一些商品的優惠券并進行購買，實際就是另一種形式的促銷。而且全是天貓的優惠券，在商品質量上有一定的保證，且經測試發現確實比正常購買便宜。這個功能不僅可以滿足用戶購買需求，還可以增加產品營收，形成良好循環。

4.2.2 缺點

1. 七貓小說為了方便讀者尋找書籍，設置了大量的榜單，界面龐雜，用戶信息獲取量過大，信息獲取難度過高，對用戶的書籍尋找造成一定困擾。
2. 在獎勵機制上，沒有日常任務的階段性獎勵，不利于激勵用戶不斷地閱讀。在現金提取上，需要跳轉到一個網頁進行提現操作，這個操作相對有點復雜。
3. 在閱讀界面，廣告頁的存在會對讀者產生一定影響，尤其是如果不小心觸碰到會直接彈窗或者下載，會影響讀者心情。
4. 在聽書功能上，大部分小說都沒有高品質音源的存在，只有一些大火的書籍才有針對性優化的高品質音源。在一般音源上，七貓小說表現不如番茄小說。
5. 在夜間模式等一些用戶痛點問題的設計和優化上不夠細心，細節處理較差，比如夜間模式的評論功能不會變色等等。

五、番茄小說問題及優化建議

5.1 產品建議

5.1.1 BUG問題

BUG問題是用戶的痛點問題，版本更新公告顯示，最近兩個月的七次更新都是進行了BUG修復，但是在使用過程中仍然發現了BUG問題： 在自動閱讀功能中，開啟自動閱讀會進行頁面下滑，這時開始的位置并不是本頁的首行位置，會漏看一些內容；停止自動閱讀后頁面會恢復到開始的位置，不是已經閱讀到的位置。后將翻頁模式改成上下滑動后再次測試了這個功能發現仍有同樣的問題。

5.1.2 夜間模式

• 夜間模式的聽書界面雖然改成了深藍色，但是亮度還是過高，建議改成和閱讀界面一樣的亮度，這樣就不會出現晚上刺眼的情況。
• 在夜間模式閱讀過程中，如果返回了APP主界面，主界面的顏色仍然是日間模式的顏色，由于番茄小說的整體風格以白色為主，在晚上進行返回操作會有較為強烈的光線。建議在夜間模式時，給APP主界面也同步改成暗黑色主題。

5.1.3 “繼續閱讀”欄

番茄小說繼續閱讀欄是采取彈窗的形式出現在主頁tab欄上方，出現時間大概是5秒鐘。而用戶進入福利界面簽到或者進行任務獎勵領取后再返回主界面的時間經常會超過5秒鐘，這時返回主界面后就會看不到“繼續閱讀”欄，如果想繼續閱讀還得進入書架。

建議在從其他界面返回主界面后，“繼續閱讀”欄都進行一次彈出。

5.1.4 廣告流量問題

在翻閱APP Sotre過程中發現很多用戶對流量問題很重視，可以在手機連接WiFi時或軟件下載時緩存幾個廣告，在當用戶離線閱讀時可以進行播放，來減小用戶流量損失。

5.1.5 推薦欄的“返回頂部”功能

在推薦欄下滑尋找書籍的功能中，用戶是可以無限制地下滑操作的，但是界面上沒有一個清晰的“返回頂部”的功能鍵，這樣增加了用戶在進行大量下滑后想返回操作時的難度。雖然iOS系統提供了點擊手機最上方空白界面就會返回頂部的功能，但是產品內還是提供一個顯眼的“返回頂部”功能鍵更好。

5.1.6 書籍評論功能

但是由數字閱讀用戶分析報告可以得出，有大約50%的用戶在閱讀后有討論和分享的需求。番茄小說是沒有設置書評區的，猜測原因如下：

• 用戶數量還是偏低，且用戶年齡結構偏大，評論意愿不強，書評區的冷清會導致讀者對本書的印象不佳，甚至導致對整個產品印象不佳。
• 由于版權購買難度問題和自身培養作者時間問題，產品缺少大量優秀作品，而普通作品的評論區會存在大量的負面反饋，這會影響到讀者對書籍和APP整體的感覺。

可以增加書評區，而在評論數量上，可以增加一些評論送番茄的任務，讓用戶在評論中獲得一定的獎勵，并給予點贊數超過一定個數的熱門評論給予額外獎勵。

在評論區管理問題上，可以給予書籍作者一定的管理權限，配合智能審查審核系統，共同營造一個比較正反饋的，討論氛圍良好的書評區。

在書籍質量上，加大力度進行相關版權的購買和原創作者的培養，彌補高質量作品數量不足的缺點。

5.1.7 書籍分享功能

用戶在閱讀后是會有一些分享的意愿的，而現在的分享功能需要點進“更多”，然后選擇分享。并且分享的鏈接較為簡陋。可以將分享的功能突出一些，并增加書籍封面的海報，讓分享的內容更加美觀。同時可以通過獎勵番茄的日常任務引導用戶進行分享，來擴大產品知名度。

5.1.8 Logo問題

Logo特點不夠鮮明，給人的記憶性不夠強，無法明顯的彰顯出產品的特點和價值并讓人迅速記憶，而七貓小說的Logo就非常明確，更有利于產品傳播。因此建議番茄小說可以將Logo進行適度的優化，來更明顯更有記憶性地展示自己的產品。

5.1.9 簽到欄

簽到欄可以做的再明顯一點，簽到完之后簽到按鈕就會縮成日常任務的一個小按鈕，容易被遺忘。可以在福利頁上方放簽到欄，能讓用戶經常注意到簽到進度和下一次簽到獎勵。更有利于增加用戶粘性，培養在番茄小說的閱讀習慣，

5.2 商業模式建議

5.2.1 流量變現

圖源：艾瑞咨詢

  中國的數字閱讀用戶在快消類產品每月消費多次的人數占比為79.8%，在生活日化類產品每月多次消費的人數占比為73.8%。這說明用戶有極強的購買欲和購物需求，番茄小說可以模仿七貓小說中“七貓好券”的功能，設置一些購物跳轉或內置購物模塊，這將很好的發揮流量價值，增加企業營收，且能滿足用戶的購物需求。

七貓好券是和淘寶進行的合作，而對下沉市場來說，拼多多的吸引力是非常大的，可以進行一些購物跳轉。

5.2.2 產品發展

內容是閱讀產品領域的核心要素，而作者是內容的產出來源。

需要大量地招募優秀作者并進行留存，在考察了類似于“龍空“這種小說作者較為集中的論壇后發現，大多數作者對于廣告分成的模式不報有安全感。可以在信息可視化系統方面做的再好一些，給作者以更多的安全感來吸引并留存更多的作者。

還可以挖一些知名作者來加入，由于一個讀者同時可以閱讀多本作品，網文領域作者粉絲重疊度非常高，看不同網站的不同作者的不同書籍基本是常態。因此挖一些知名作者不僅僅是可以吸引他的固定粉絲群體，而是同類書籍的粉絲群體甚至是整個網文領域的粉絲群體。

可以再多購買一些優質作品。

雖然已經在其他知名老牌閱讀網站如縱橫和17K上購買了一些作品，但經過逐本對比后發現只有部分大火的作品有版權，還有大量的沒有大火但是質量也還可以的書籍可以購買。在女頻讀物方面，可以和晉江這種專注于女頻小說的網站進行一定的合作，購買一些版權。

可以借助最近爆火的網文IP風，在相關改編電視劇的廣告或冠名中進行產品推廣。

有大量的網文改編電視劇粉絲會對小說產生一定的興趣，可以借此渠道進行引流，吸引這些對網文感興趣的用戶下載產品。

尤其在《慶余年》《贅婿》等作品接連火爆后，原班人馬籌拍《雪中悍刀行》。在作品流量上，《雪中》的流量是要遠遠大于《慶余年》《贅婿》；在明星陣容的流量上，經歷過兩次作品大火后，原班人馬人氣一路上漲，且擁有較好口碑。因此不論翻拍是否成功，《雪中》一定會迎來一大波流量。這會迎來觀眾的熱議并去大量的搜索，而當觀眾好奇并百度名字后，全是七貓小說的廣告，那么同樣購買了小說版權的番茄小說就會有巨大損失。

因此可以在影視作品中直接冠名或插入廣告，先入為主，吸引影視粉的注意。

可以合作神馬搜索引擎。

在阿里旗下的UC瀏覽器和夸克瀏覽器針對網頁小說瀏覽功能進行了一波優化后，閱讀體驗大大上升，很多的網文讀者都會選擇在這兩個瀏覽器中進行相應的閱讀。雖然在總下載量上百度是高于UC和夸克的，但是這兩個產品在網文閱讀上的流量是很可觀的。所以在被百度搜索引擎限制了一些流量的情況下如果可以和神馬搜索引擎合作，通過內置廣告的形式進行推廣，應該也會有所成效。

六、參考文獻

番茄小說的競品分析報告及優化建議

十四五規劃綱要

2021年李克強政府工作報告

2020年中國數字閱讀產品營銷洞察報告

2020年中國咨詢短視頻市場洞察白皮書

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

 

本文由 @流蘇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：學英語，最基礎的就是背單詞。掌握了足夠多的詞匯量，英語學習才能如魚得水。但是單詞背了忘，忘了背，因此很多人會依賴背單詞軟件來幫助自己記憶。本文以扇貝單詞為例，對其進行競品分析，希望對你有幫助。

一、分析目的

本競品分析的主要目的是找出扇貝單詞英語版與市場主流產品的差異，分析可迭代方向。

二、選擇競品

在教育類產品中選擇以單詞記憶為核心業務的產品，選擇[扇貝單詞][百詞斬][墨墨背單詞][不背單詞]作為競品進行對比分析。

扇貝單詞英語版（以下稱扇貝單詞）業務體系龐大，以單詞學習為核心業務融合了社交、電商、在線課程等業務。

百詞斬以圖像學單詞為賣點，同樣融合了社交、電商、在線課程等業務，在業務上高度重合因此將百詞斬作為主要競品。

墨墨背單詞中單詞學習業務與扇貝單詞同樣采用遺忘曲線的學習方式，墨墨背單詞在遺忘曲線方面發展較專注垂直度極高，作為單詞學習類第二名的產品有一定的分析價值。

不背單詞頁面簡潔，對單詞內容和表現形式富有特色。

將墨墨背單詞和不背單詞作為次要競品。

圖片來源：七麥數據

三、競品對比

3.1 產品定位對比

體驗設備：Pihon6Splus

體驗系統： IOS 13.6.1

體驗時間： 2021/3/19

 

1. 四款產品都是以單詞學習為核心功能單詞學習工具。
2. 扇貝單詞在90天內更新頻率最高每周更新0.8次，為四款產品中跟新頻率最高。
3. 單詞的主標簽扇貝單詞和墨墨背單詞都強調了四六級考研信息，不背單詞強調了真實語境學單詞，百詞斬則通用型話術。
4. 副標簽扇貝單詞和墨墨背單詞強調單詞記憶效果，記得住抗遺忘。
5. 百詞斬在副標題和引導頁slogan“英語考試大殺器”加入了英語考試的信息，表明了英語考試市場的定位，范圍依然很廣并未強調是哪類型考試，同時單詞學習和訓練功能的核心就是針對考試題型。不背單詞則強調了真實語境的的基礎“百萬原聲例句”。
6. 引導頁的slogan 扇貝是知道你在改變，強調了單詞打卡，重點在于鼓勵用戶養成打卡和學習習慣。墨墨背單詞的“更懂你的記憶”，以艾賓浩斯為基礎，通過數據分析為每個用戶定制的遺忘曲線和復習頻率，重點強調科學記憶。

小結：

• 扇貝單詞定位：針對四六級考研市場，以艾賓浩斯為基礎的高效單詞記憶打卡工具。
• 百詞斬定位：可離線使用，以圖片背單詞的形式，針對英語考試的單詞記憶、英語學習工具。
• 墨墨背單詞定位：針對四六級考研市場，以艾賓浩斯為基礎高效抗遺忘單詞記憶工具。
• 不背單詞定位：在海量有聲例句創造的真實語境中，借助智能記憶算法，科學高效地單詞記憶工具。

3.2 商業策略對比

3.2.1 商業模式對比

1. 扇貝單詞和百詞斬：上游主要由單詞版權、課程視頻、文章攻略、實物商品等生產商，由平臺運營學習內容和商品供用戶消費，下游用戶除了作為消費者學習和獲取商品外，作為生產者產生文章和話題在社區互動；
2. 不背單詞：上游主要由單詞版權商，不背單詞平臺運營學習內容，下游消費者學習；
3. 墨墨背單詞：上游主要由單詞版權商和商品生產商，下游消費者學習和購買商品；

3.2.2 產品業務生態對比

 產品主要業務表

1. 在核心業務上：不背單詞采用4選1的方式記憶效率較高，而百詞斬以看圖記單詞為特色，學習過程富有趣味。扇貝單詞與墨墨背單詞有較為相似，都是再認的方式標記單詞熟悉程度，再通過數據分析以記憶曲線為基礎，安排單詞的復習時間和出現次數，過程稍顯枯燥，對用戶的自律性要求較高縮小了用戶范圍，競爭中處理劣勢；扇貝單詞詞組/短語學習模塊則獨立出來，設置聽寫訓練、拼寫訓練、復述訓練3種方式；
2. 在課程業務上：相較于其他產品扇貝單詞課程更加具有多樣性和針對性，包含四六級考研、閱讀、聽力、編程課程。其余產品課程內容還稍顯單薄，扇貝單詞在課程業務方面具有一定優勢；
3. 在社區業務上：不背單詞和墨墨背單詞還未發展，扇貝單詞和百詞斬都是以文章互動、組織學習小班以及活動的形式，生態都較為平衡，有完善的評論互動機制；
4. 在家族產品中：扇貝單詞發展最為全面，衍生出扇貝閱讀，扇貝口語，扇貝聽力，扇貝編程，，百詞斬也發展了百詞斬愛閱讀、芝士派英語、薄荷閱讀、夜曲編程家族幾乎一致；
5. 獎勵機制方面：扇貝單詞和不背單詞的發展了打卡獎勵虛擬幣業務，對用戶能造成一定的鼓舞；
6. 在電商業務方面：百詞斬與扇貝單詞都內置商城，出售紙筆書本等學習工具和資料，同時也發展自己的定制產品頗具特色，但扇貝的商城業務入口太深影響轉化率；
7. 在付費權限方面：扇貝單詞設置了會員、大會員體系，用戶可以根據自己的需要選擇單一權限和會員權限。墨墨背單詞的新用戶只有600單詞學習量，需要付費購買單詞上限和例句真人發音權限。不背單詞則需要購買詞根、詞綴和柯林斯詞典等權限。
8. 在4款app中除墨墨背單詞外，部分專用書籍和全部詞組類書籍需付費使用。

小結：

4款產品都以單詞學習為核心業務，墨墨背單詞和不背單詞業務生態較為垂直，專注于單詞學習業務。扇貝單詞、百詞斬和不背單詞業務重合度較高，以單詞學習為核心業務衍生出電商，課程，社區業務，家族產品等不斷的擴大業務范圍，多賽道平行發展。百詞斬和扇貝單詞對消費者的開發更徹底，同時作為消費和生產者，增加用戶的使用場景作為學習者和學習內容輸出者，增加用戶粘性，提高使用時長，用戶與用戶之間形成閉環。

扇貝單詞盈利模式主要靠付費權限、會員體系、收費課程、收費詞書和電商；百詞斬依靠收費課程、和電商；不背單詞主要靠付費權限盈利；墨墨背單詞靠單詞上限付費和例句發音盈利，以及淘寶電商引流；

3.3 產品策略對比

產品迭代瀑布

3.3.1 扇貝單詞

1. 從進入市場從定位單詞短語學習到力求聽說讀寫全面發展，再到之后針對四六級考研市場定位一直在變化，一直在不停的增加和擴寬渠道，導致扇貝內容繁多而單詞學習的核心功能發展滯后，最終扇貝單詞重新定位為以四六級考研為主要市場的單詞學習記憶軟件。
2. 2013年9月扇貝單詞進入市場，上線初期以單詞記憶和短語作為核心業務，在版本1.2上線課程購買功能，之后在1.4版本上線社區業務，至2.16版本上線扇貝商店，扇貝單詞在初期業務布局和盈利模式基本成型。在內容上“扇貝英語考試保險”“柯林斯”的權限獲取，為扇貝收獲大量用戶。
3. 2016年3月2.0版本上線，將頁面改版并增加了全新的小組模塊。標簽也改為“英語短語和句型特訓，強化你的口語跟寫作能力”標志著轉而成為以口語、聽力、閱讀學習為重心不斷的優化和豐富課程內容。此時的扇貝單詞隨著用戶的不斷增加，需求多樣化，進入轉型和業務拓展期。2016年7月在通過扇貝單詞造勢之下扇貝口語上線。
4. 2019年4月， 隨著3.0版本扇貝單詞做出戰略調整，更名為扇貝單詞英語版，主標簽變更為“學英語背單詞備戰四六級考研”，主要用戶群向四六級考研人群靠攏，發展方向也以四六級考研學習內容為主。扇貝編程上線，意味著扇貝單詞開始布局其他語種的學習產品。由于之前轉型和業務的拓展導致“背單詞和單詞訓練”功能發展滯后，
5. 自5.1.6版本后重點更新單詞學習和單詞測試功能，slogan也變“單詞真的記得住”屬于補充薄弱環節。

3.3.2 百詞斬

1. 與扇貝單詞不同之處在于，百詞斬一直以單詞記憶和英語學習，作為產品定位主要針對英語考試。
2. 百詞斬2012年上線初期就以圖文學習模式進入市場，此模式為百詞斬特色模式，背詞過程更有趣味性，同時幫助記憶。之后根據當時的社會背景在3.8.4版本上線了電臺功能，在4.0版本上線了離線版本，針對當時所處的網絡環境擴寬使用場景。
3. 2014年4.0.3版本上線社區業務（單詞PK、好友圈等），隨后在5.1.1版本推出與必勝客的美食券活動，吸收了大批的用戶，一舉奠定了行業第一的位置。
4. 2016年的6.0版本將訓練模塊獨立出來放在主頁，開始針對考試進行功能的迭代和內容擴充。2018年2月上線百詞斬愛閱讀，標志著百詞斬開始其他業務的探索。
5. 2020年3月7.0上線對社區和訓練模塊進行了改版，之后對功能和UI優化。百詞斬在發展期間單詞學習、訓練、課程、社區等功能和內容也完全圍繞產品定位“英語考試大殺器展開”展開，發展較為成功。

3.3.3 默默背單詞

1. 默默背單詞則保持單詞記憶為定位，“高效抗遺忘”一直作為slogan。
2. 上線初期就以單詞記憶為核心功能，專注于單詞記憶算法的研究和功能的優化，以艾賓浩斯為基礎發展記憶矩陣垂直度極高，占有一定的市場份額。
3. 而在近期更新的V3.7.18版本中上線了淘寶圖書鏈接，對電商業務也開始探索。

3.3.4 不背單詞

1. 定位為“真實語境學單詞”。
2. 雖然與上述產品同期上線但未發展社區業務，在2014年的V1.6版本上線了“分享到朋友圈”增加了社區屬性。
3. 在2020年5月的V3.4版本上線了“不背學堂”業務，開始發展課程業務，開拓新業務。對于考頻、考義等考試內容和頁面展現形式則比較重視以頁面簡潔、原聲例句為賣點。

3.4 運營策略對比

圖片來源百度指數

1. 根據百度關鍵詞搜索趨勢結合運營活動和版本迭代進行數據分析2014年4.0版本百詞斬的離線版上線，對于當時流量無比珍貴的時代，對用戶自然造成吸引力。
2. 百詞斬在2015年11月有一高點原因在于百詞斬通過與必勝客的美食券活動帶來一波熱度，而其他三款產品在此階段運營表現平平，此時百詞斬與其他產品已拉開差距。
3. 2016年底百詞斬針對初中生群體新增隨課詞表一波針對性的內容添加給百詞斬帶來高點，扇貝則靠新增發現頁面（包括論壇、小組、活動、競選、課程、扇貝商店）增加社區活躍度為扇貝單詞帶來一波高點。
4. 2018年初百詞斬依靠春節答題活動又為自己帶來一高點，其他3款產品則無表現。
5. 扇貝單詞依靠2019年9月上線“單詞對戰”功能為為自己帶來一波小小的熱度。

小結：

四款APP都通過打卡分享拉新，百詞斬與扇貝單詞都有打卡挑戰功能，而百詞斬在運營策略上更重視與第三方的合作和與社會形態的跟進，如與必勝客的合作、2018年春節答題活動，但作為學習教育類軟件春節放假期間則無法激起用戶的濃厚興趣。扇貝單詞主要靠產品內部活動和社區交流增加用戶粘性，利用簽到分享獲取貝殼可以換取實物商品，商城入口太深影響轉化率。不背單詞和墨墨背單詞則靠自然增長，缺乏拉新手段。

3.5 用戶人群對比

 圖片來源百度指數

 圖片來源百度指數

1. 從地理位置來看：根據百度人群畫像分析，人群地理位置分布4款app都趨于一致，用戶主要集中在發達城市，相比一般的城市發達地區教育和各行各業發展更加迅猛，對應于英語學習的需求更加強烈。
2. 從年齡來看：百詞斬年齡分布更顯均衡，這表明百詞斬學習方式和內容對年齡適應性更強，適應年齡范圍更廣。而扇貝單詞、墨墨背單詞、不背單詞主要集中在20~29歲，扇貝單詞20~29歲人群比例更是達到58%。
3. 從性別上看：4款app中百詞斬男女比例女性用戶稍高于男性用戶，但男女比例差距不大。墨墨背單詞男女比例幾乎持平，不背單詞同扇貝單詞一樣男性比例高于女性，但扇貝單詞的男女比例差異更大相差超過10%。
4. 綜合4款app的百度指數年齡分布和用戶量看來，百詞斬的年齡較其他3款產品更均衡用戶量也最多。百詞斬0~49歲最高和最低占比差異約百分之10%，而扇貝單詞、墨墨背單詞0~49歲最高和最低占比差距近5成，不背單詞約為25%都遠高于百詞斬。

小結：這3款產品與百詞斬形成年齡平衡差異的原因在于，對于四六級考研等應試英語的市場傾斜，而四六級考研的主要年齡段為20~29歲，縮小了用戶范圍。而百詞斬的以看圖的學習形式和通用型學習內容，對需求者的身份和使用場景局限性較低用戶范圍更廣。總結來看用戶較年輕化以學生為主。

3.6 用戶需求對比

3.6.1 用戶需求

3.6.2 用戶畫像

1. 基礎需求：能背單詞，單詞信息準確；
2. 期望需求：內容豐富，能學習更多知識；
3. 興奮需求：學習過程高效有趣，能獲取學習以外的收獲；

小結：

4款APP都能夠滿足基礎需求，在期望需求上，業務范圍更廣的扇貝單詞和百詞斬則能夠在課程、學習資料、電商方面給用戶更多的期望。

興奮需求百詞斬滿足學習過程高效有效的需求，而對于額外收獲扇貝單詞學習獲得貝殼，百詞斬獲得銅板都能夠在商城換取商品。

多維度的使用場景，用戶除了作為使用者學習單詞、觀看課程、購買商品外，還作為內容生產者最大化用戶價值。

3.7 功能對比

3.7.1 產品結構對比

扇貝單詞產品結構圖

百詞斬結構圖

墨墨背單詞結構圖

不背單詞結構圖

3.7.2 主要功能對比

1. 百詞斬單詞學習方式開發較完善，單詞學習方式包括聽音選義、拼寫學習、中文選詞、英文選義、英文選圖、英文再認，單詞復習方式涵蓋了對聽說讀寫能力的鍛煉，用戶可以根據自己的需要選擇自己的學習方式，維度廣方式多。單詞拆分功能在學習過程中將陌生的長單詞拆分為幾個字母組合，方便對長單詞的記憶；
2. 扇貝單詞同百詞斬重合度高，在單詞學習方面扇貝單詞比百詞斬多出的添加筆記、打卡日記以及美/英發音切換的功能。在單詞學習方式上有拼寫和英文再認，復習方式有中英互選、全拼默寫和隨聲聽（隨聲聽功能主要用于播放單詞，方便用戶默寫）可選方式落后于百詞斬。
3. 墨墨背單詞，在單詞學習方式上有拼寫和英文再認，獨有的自定義單詞發音（用戶錄入自己的發音）。單詞復習方式也比較匱乏，依靠聽力模式方便默寫，中英模式和聽寫模式對單詞拼寫進行復習；
4. 不背單詞學習方式為英文選義，學習過程中的單詞拆分功能能夠幫助用戶記憶。學習任務結束后全拼默寫練習，設置了隨身聽功能進行復習。

3.7.3 單詞學習功能對比

扇貝單詞記憶流程

 墨墨背單詞記憶流程

不背單詞記憶流程

百詞斬單詞記憶流程

單詞學習主頁

單詞內容頁

1. 從流程來看4款app在背單詞的過程中，都是以單詞多次出現的形式進行記憶。
2. 扇貝單詞和墨墨背單詞顯示單詞然后讓用戶選擇熟悉程度。區別在于墨墨背單詞點擊屏幕進入單詞信息頁直接選擇“認識”“不認識”“不確定”之后直接跳轉到一下詞。而扇貝單詞陌生詞需要用戶點擊“提示一下”，根據單詞提示信息選擇是否記起來確定單詞的熟悉程度，進入信息頁查看后可以重新標記單詞“太簡單”“不認識”，之后點擊“下一詞”。墨墨背單詞只需要點擊2次就可以完成一個單詞的學習，而扇貝單詞熟悉的詞需要2次，陌生詞需要三次，并且扇貝單詞提前點擊“我認識”會導致部分記憶偏差的單詞標記錯誤不會再次出現，雖然單詞詳細頁中可改變標記，但導致操作步驟更多。
3. 百詞斬通過看詞選圖的形式選擇答案，圖片上顯示單詞詞性和釋義，避免因圖片與意思不夠貼切導致記錯，答案選對后才能夠進入單詞信息頁面，配合單詞拆分和詞根詞綴幫助記，單詞重復出現考驗用戶是否記住，根據選擇決定是否再次出現。例句只有一句，對單詞的用法掌握不深。
4. 不背單詞通過英選中文釋義的方式進行學習，配合單詞拆分和詞根詞綴幫助記，答案選錯的詞匯會安排再次出現直到選對為止。進入單詞詳情頁內容以卡片的形式分別顯示，需要切換才能查看其他信息，操作步驟繁瑣美觀有余學習效率不足。

3.7.4 單詞關鍵信息對比

 單詞詳情頁

字段對比表

1. 單詞關鍵字段表明單詞的內容豐富程度。4款app都有搜索功能作為詞典使用。展現效果上扇貝單詞和墨墨背單詞將主要內容一頁展示用戶不需要去翻頁，學習效率高，但缺點是不如百詞斬和不背單詞內容豐富。都可以添加到生詞本或者收藏，形成自己的陌生單詞庫供日后學習；
2. 扇貝單詞搜索條放在主頁，使用方便，內容上用戶可以編輯筆記或者查看、收藏、置頂其他用戶的筆記。可通過付費擴展包顯示詞根、詞綴、派生聯想、柯林斯詞典功能；
3. 百詞斬單詞內容豐富，包含變形詞、圖文例句、英文釋義、象形圖片等，缺點是變形詞無擴展知識或鏈接。
4. 墨墨背單詞單詞數據統計包含難度等級、學習人數、認知比例等對單詞的數據矩陣簡歷比較完善。例句簡短易記，并且例句中不包含比當前單詞難度更高的詞匯。但單詞知識信息較少，無詞根詞綴等，用戶需通過助記手動添加，添加助記功能需要5級才可解鎖否則只能收藏其他人的助記信息；
5. 不背單詞內容豐富，以標簽欄的形式讓用戶選擇性的查看。但搜索欄的入口較隱蔽，需要下滑頁面才能出現；

小結：

扇貝單詞在變形詞和形近詞方面缺失，也未配置圖片等信息，但針對考試的真題例句是優勢。百詞斬的圖形和象形內容是鎮山之寶，但在真題例句和影視例句上則欠缺，同時也是4款app種唯一只有美音的。墨墨背單詞內容較少，只包含基本信息。不背單詞的詞根詞綴以及原生例句真題等比較全面。

3.8 產品視覺體驗

1. 扇貝單詞家族系列頁面設計都統一，超大字體顯示打卡天數激勵用戶打卡學習，同時對今日學習任務作出明確提示，有較強的鼓勵意味，綠色的懸浮按鈕也比較突出。但底部家族產品和對戰、隨身聽、短語排列在一起，按鈕色彩不明顯極易忽略。
2. 百詞斬以卡片的展現形式為主，比較簡潔，藍色調更顯嚴謹。百詞斬也已加黑加粗字體提醒今日學習任務，用來督促用戶學習，學習按鈕藍色飽和度高非常醒目，點擊欲望強烈。
3. 墨墨背單詞底部按鈕紅綠配色沖擊感強，提醒用戶學習未復習數量令人產生強烈的消除欲望。但頁面亮度較案，按鈕以灰色調為主UI設計不夠精美；
4. 不背單詞頁面最簡潔，將極簡風做到極致。兩個高明度的透明按鈕非常柔和，但未學習單詞數的顏色不夠醒目，提示效果不如左上角的消息提示，拉低了學習的優先級。
5. 操作上扇貝單詞、百詞斬、不背單詞都需要用戶點擊按鈕開始學習。而墨墨背單詞有未學單詞進入主頁后直接就開始學習，操作上少了一步讓用戶免于思考，縮短用戶的猶豫期。

3.9 數據分析

3.9.1 下載量數據對比

數據來源七麥數據

數據來源七麥數據

數據來源七麥數據

根據七麥數據 IOS的AppStore下載量分析，整體來看4款app都處于逐年上漲的趨勢經過春節期間短暫下滑開學之后就迅速上漲，扇貝單詞與墨墨背單詞、不背單詞差距不大，低于百詞斬。英語學習工具類產品在節假日和無社會考試期間形成淡季在考試到來的前兩個月形成旺季。可以根據此特點調整運營策略，發布運營活動。

3.9.2 家族產品下載量對比

數據來源七麥數據

1. 根據七麥數據扇貝家族產品近一年的下載量來看，扇貝單詞下載量明顯優于其他同族產品，扇貝口語和新秀扇貝編程則稍顯掙扎。百詞斬家族下載了最優秀的為薄荷閱讀，其次為百詞斬愛閱讀，編程產品和芝士派英語聽力產品表現掙扎。
2. 扇貝家族表現優于百詞斬家族，表現最好的閱讀系列扇貝閱讀30日日均3810下載量遠高于薄荷閱讀和百詞斬愛閱讀之和。最差的新晉編程業務產品扇貝編程也優于夜曲編程。
3. 造成差異的原因分析百詞斬家族都是近年才開發，用戶積累還不夠。其次扇貝單詞對于四六級考研人群的學習內容研發更加集中，人群也主要是大學在校生四六級和考研學生，對于閱讀、口語、聽力和編程有一定需求。而百詞斬的人群范圍廣，中小學生和年齡較大的從業者用戶對閱讀、聽力和編程的需求不強烈。

四、競品總結

4.1 扇貝單詞

4.1.1 扇貝單詞優點

1. 單詞測試方式全面，包括看英選中、聽音辨意、看中選英、拼寫測試等能對聽說讀寫進行練習，還可以通過影視例句和隨聲聽回顧當日單詞。
2. 扇貝單詞詞書類別豐富，除了應試類詞書，還提供大學專業類和實用類詞書，如：旅游英語、醫學英語、計算機、文學作品等；
3. 助記手段豐富，引入權威的柯林斯詞典，提高產品的專業度；針對不同詞書提供不同類別例句，如針對考研英語提供真題例句；提供派生聯想單詞和單詞筆記功能，用戶可以創建和收藏筆記，學習過程中遇到生詞可點擊查看釋義并加入生詞本；
4. 扇貝英語業務生態全面，包含扇貝聽力、扇貝閱讀、扇貝口語、扇貝編程等，滿足用戶聽說讀寫全方位需求；
5. 打卡獎勵收益高，完成學習任務后給予貝殼獎勵，鼓勵用戶每天打卡，幫一大批用戶養成了好習慣，貝殼可以用來購買app詞書、柯林斯詞典、詞根詞綴權限外還可以換取扇貝定制禮物，極大的提高了用戶的積極性；
6. 社區內容豐富，推出同桌和小組功能，讓用戶組隊學習，相互監督；話題功能里用戶可以發布和查看動態，并進行評論互動；在經驗貼中，用戶可以查看學習經驗；在你問我答中，用戶可以提問以尋求幫 助；還包括特色的考研咨 詢、本周之星、小挑戰、成長計劃、每日一句、影視例句等功能，盡乎 滿足用戶所有需求。
7. 貝殼電商內容豐富，有專門用于貝殼兌換的定制禮物，以及扇貝自研紙筆書本等周邊產品；
8. 每日學習數據可視化，分享海報頁面美觀。

4.1.2 扇貝單詞缺點

1. 背單詞的方式比較傳統枯燥，缺乏樂趣；
2. 缺少變形單詞，形近詞等擴展知識，對于單詞的變化和用法學習缺失；
3. 例句較少，部分單詞只有一個例句，不利于單詞用法的掌握；
4. 主要用戶針對考研人群，但是考研單詞書欠缺；
5. 內容體系龐大，功能繁多，拆分的過于零散，顯得界面比較復雜花哨，部分重要功能容易被忽略；
6. 產品種類過于分散，獨立app過多，存在分流出產品的可能并且可能勸退部分不愿意下載過多app的用戶；
7. 課程種類少，流程繁瑣。主要針對四六級考研、聽力口語、閱讀、編程等內容，沒有針對中小學學生和實用英語的課程；
8. 付費項目太多，易勸退；
9. 半夜學習至12點后，系統會更新當日學習數據導致當日學習記錄重置。
10. 分享流程繁瑣。

4.2 百詞斬

4.2.1 百詞斬優點

1. 背詞方式百詞斬則采用4選1擬詞圖片的單詞學習方式（產品特色），每個單詞精心挑選有趣的配圖和例句輔助記憶學習效率高，學習過程有較強趣味性，對用戶的定位較廣泛，適應各個年齡的段學習。除此之外可以選擇聽音選意、拼寫、中文選詞；
2. 單詞訓練方法多樣對聽說讀寫訓練有利，多維度單詞快速復習與深度復習，包括單詞速聽、單詞自檢以及英文選義、中文選詞，聽音選意、填空拼寫、組合拼寫、全拼默寫、選詞填空等；單詞TV可以看真人視頻和單詞電臺可以聽單詞音頻、真題音頻；
3. 百詞斬內置商城，出售的學習資料、紙筆書本、生活用品等都是百詞斬自研自產的原創商品，獨居特色。同時運營app內商城和百詞斬天貓旗艦店；
4. 社區業務內容豐富，小講堂和考試秘籍提供單詞知識講解的優質文章；
5. 創建或加入小班，和班級一起打卡學習，每日班級排名，并可領取銅板，能帶動用戶的積極性；
6. 單詞PK娛樂性單詞練習,包括排位賽與練習賽，在游戲對戰中記憶單詞，游戲結束生成生詞本幫助查漏補缺；
7. 每月推出斬家活動活動挑戰，完成活動挑戰獎勵銅板用于百詞斬商城商品和課程，激發用戶的學習熱情；
8. 家族產品豐富推出百詞斬愛閱讀、芝士派英語、薄荷閱讀、夜曲編程等家族產品，包含聽力課程、口語課程和編程課程為百詞斬其他業務宣傳引流，全方位布局英語教育。
9. 支持離線使用，不用流量背單詞，節約流量同時也能夠適應無網絡環境，如地鐵等，有助于碎片化學習，支持鎖屏背單詞（僅限安卓）

4.2.2 百詞斬缺點

1. 部分單詞配圖與意思不夠貼合，導致記憶模糊；
2. 單詞詳情中變形詞無擴展信息，也無法通過鏈接傳送，簡單顯示對變形詞的學習幫助不大。
3. 單詞讀音單一不可選，只有美音；
4. 書庫種類較豐富但書庫資源較少，教材類和四六級考研考試類專用詞書較少；
5. 社區內容更新頻率低；
6. 課程不夠豐富；
7. 斬家活動少，每個月僅一次銅板的獲取手段單一；
8. 學習數據不可視，沒有對用戶學習過程和學習結果的數據統計，用戶對自己的學習情況不明確；
9. 不能添加個人筆記，加入助記信息

4.3 墨墨背單詞

4.3.1 墨墨背單詞優點

• 單詞學習：墨墨背單詞以單詞再認的學習方式為基礎，根據用戶在使用過程中的點擊記錄、頁面反應時長等對單詞熟悉程度標記，從單詞的掌握情況、難易程度、記憶持久度為出發點，為每個單詞建立一個記憶矩陣，安排每個單詞的復習時間和出現次數，在單詞遺忘的臨界點到來之前安排復習，記憶效果科學高效。
• 詞書非常全面：涵蓋了市面上各類單詞工具書和教材，更新頻繁，在單詞書庫方面幾乎沒有死角；
• 詞條內容簡短易記：每個詞條都經過人工編輯，并通過四重審核，力求做到例句短小精悍，有助于理解單詞，且例句中不會包含比單詞本身更難的生詞。
• 內嵌墨墨搜詞、金山、有道、海詞、必應詞典，無需付費達到等級還可以開通柯林斯、建橋、牛津、谷歌等等市面上知名的在線英語詞典；
• 助記功能：用戶達到一定等級可以創建助記，未達到等級可以引用別人的助記，幫助單詞學習；
• 支持創建自己的詞庫，也可以公開自己的詞庫和保存他人上傳的詞庫，再一次豐富詞書內容，部分書籍為默默背單詞原創，支持內嵌淘寶店購買。
• 學習數據統計：以圖表的形式記錄用戶學習上數據，包括的包括遺忘曲線、學習情況和 記憶持久度學習過程可視化。

4.3.2 墨墨背單詞缺點

• 學習過程枯燥，用戶需要一定自制力；
• 墨墨背單詞新用戶免費的單詞學習上限只有600，到上限后只能復習學過的單詞。與同類產品免費相比，會導致勸退；
• 除新用戶外每次打卡簽到只能新增一個單詞上限打卡收益低，打消用戶的積極性；
• 再次復習功能的人口太深，導致部分用戶尤其是新用戶誤以為沒有單詞復習功能，復習方式較少；
• 盈利模式單一，僅靠購買單詞上限充值和淘寶商店購物。購買圖書的入口深，按鈕小；
• 頁面和配色不夠美觀；
• 選單詞過程比較繁瑣；
• 收藏單詞和自定義單詞發音等功能需一定等級，對新用戶不友好，但對于墨墨背單詞來說也是鼓勵用戶堅持打卡的一種方式；

4.4 不背單詞優點

4.4.1 不背單詞優點

• 界面簡潔美觀沒有廣告，十個一組的背單詞方式減輕壓力感與焦慮感，容易使人堅持；可以聽音選義學習的同時拼寫練習幫助記憶；
• 在單詞學習過程中自由切換英音/美音做到學習中進行發音對比，對發音學習更友好，單詞拆分分段記憶的方式幫助記憶；
• 磁條內容優質 ，有考義，詞根，派生詞，原聲例句，真題等；
• 單詞書種類豐富，貼合教材，還提供詞組書和實用英語書籍；
• 提供日常口語課程和學習攻略等內容幫助學習；
• 獎勵機制：可以通過簽到、學習復習、參加活動等獎勵酷幣，酷幣可以用來兌換詞根詞綴，付費詞數課程等；

4.4.2 不背單詞缺點

1. 學習過程中不能總覽單詞全部信息，只能單獨對例句、詞根、派生詞等單一信息查詢，對單詞用法掌握不利；
2. 沒有添加筆記功能，不利于對單詞拓展知識的整理；
3. 復習方式等單一，只能聽音填詞和隨聲聽；
4. 查詞功能比較隱蔽，不能在單詞學習時使用，不利于相似單詞之間的查詢和對比；
5. 學習數據不可視，沒有對用戶學習過程和學習結果的數據統計，用戶對自己的學習情況不明確；

五、扇貝單詞改進建議

從競品分析的結果來看，每個產品都有自己的定位和發展策略，通過對市場分析結果經濟背景教育投入減緩，頭部產品融資，吃掉大部分資源和競品分析扇貝單詞優缺點提煉，對優化方向進行整合和梳理，做出以下優化建議。

根據優化模塊將方案分為6個部分：

1. 單詞學習模塊：單詞學習頁結構優化，精簡單詞學習頁面內容，削減軟件冗余，消除多余內容；
2. 分享模塊：優化分享流程，縮減操作步驟；
3. 測試模塊：增加單詞測試模塊，增加測試方式。增加學習場景，適應碎片化學習；
4. 課程模塊：提升商城頁面層級。將商城模塊相同內容整合，增加商城曝光度；
5. 發現模塊：優化話題頁面，增加玩法。增加用戶對話題的操作（分享、點贊、評論、轉發），增加對用戶的操作（關注、邀請加入同桌）；
6. 我的模塊：增加打卡日歷按鈕，增加個人主頁信息。

優化信息

下文將從如上四個部分進行優化方案的闡述與功能分析。

5.1 單詞學習模塊

5.1.1 需求背景

原頁面包含“學習時長”“單詞測試”“生詞本”“輕松回顧”按鈕，內容冗余，用戶選項過多。

5.1.2 優化措施

1. 取消“學習數據”“打卡日歷”“學習檔案設置”入口，“打卡日歷”放入“我的模塊”。“學習數據”“打卡日歷”不是單詞學習前的必要操作，可以降低優先級不在首頁展示；
2. 在首頁只做“目標倒計時”或“宣言”展示，設置在“我的模塊”進行。單詞學習是一個長期過程學習檔案不會頻繁更新，用戶可以在“我的模塊”設置；
3. 在我的模塊增加“打卡日歷”圖標按鈕；
4. 取消學習完成后的單詞學習按鈕，改為文字入口；
5. 增加學習完測試按鈕；

單詞學習首頁原型及注釋

當日學習任務完成后頁面原型及注釋

我的模塊原型及注釋

5.2 分享模塊

5.2.1 需求背景

原操作需要點擊打卡后，再點擊分享，分享完成后返回時出現學習報告，流程復雜操作步驟繁瑣。

5.2.2 優化措施

1. 改變打卡機制，學習任務完成后自動打卡。
2. 將分享方式增加為“圖片分享”“成就海報”“鏈接分享”3種方式。

自動打卡，分享流程

 打卡分享原型及注釋

5.3 增加單詞測試模塊

5.3.1 需求背景

多數用戶表示使用扇貝背單詞是預留出一大段時間來背，不能完成當日打卡的原因也是因為忙導致最終沒時間去背。

另一方面用戶均表示有碎片化學習需求，例如在飯前飯后或公交地鐵上原測試模塊需要再單詞學習任務往后才能后才可以加入。用戶如像改變學習方式對單詞進行其他方式的聯系，必須完成打卡。但有時候又不想去點開背單詞，覺得一背就要好長時間于是產生了抗拒；

5.3.2 優化措施

1. 增加今日回顧和階段測試選項，選項測試方式相同，今日回顧為當日單詞，階段測試為近期單詞。
2. 將影視例句回顧放入測試模塊；
3. 增加測試模塊：讀詞測試、例句填詞、聽寫測試。

單詞測試模塊原型及注釋

5.3.4 例句填詞

此測試主要用于測試用戶對單詞用法的掌握。

 例句填詞流程

例句填詞原型及注釋

5.3.5 單詞聽寫

在實際學習過程中，手寫的方式是單詞記憶手段之一。產品作為提示者，默認每個單詞發音和釋義循環讀3次，用戶通過實際手寫的方式進行默寫。

遇到記憶模糊詞匯可以選擇再聽一遍或者查看答案，操作后自動進入暫停狀態，需要點擊繼續自動播放下一詞。直到本組單詞學習結束。

單詞聽寫流程圖

 單詞聽寫原型及注釋

5.3.6 讀詞測試

通過讀詞測試對用戶單詞發音進行練習；

讀詞測試流程圖

讀詞測試原型及注釋

5.4 話題頁優化措施

5.4.1 需求背景

話題主要作用在于用戶之間的經驗交流和分享，可以從中獲取很多有用的知識。在學習過工程中遇到問題可以發布在話題中，其他用戶可以通過評論做經驗分享和指導幫助。減少學習過程中存在的疑問，提高學習興趣。或者用戶學習收貨頗豐，感受頗多也可以選擇分享，并形成個人的風格和體系獲得關注。

遇到高質量或感興趣的話題內容，可以選擇分享、評論、點贊、收藏等操作，加強話題的曝光度。

如某用戶頻繁發布高質量內容，選擇關注他翻閱他的話題，反之遇到不良信息或不喜歡的信息可以投訴舉報屏蔽。

5.4.2 優化措施

1. 話題標簽分為推薦、關注和收藏，推薦中的內容展示主要依靠后臺規定的內容分發機制和個性化推薦機制，關注中的內容為用戶關注者發布的話題，收藏則為用戶收藏過的話題；
2. 用戶可以對話題進行分享、點贊、收藏、評論操作。
3. 用戶可以對其他用戶關注和邀請加入同桌。
4. 設置投訴按鈕，防止不良信息的產生，維護社區的良好氛圍。

話題主頁原型及注釋

話題內容頁原型及注釋

5.5 課程模塊

5.5.1 需求背景

原商城模塊層級較深，需要在“我的”模塊中的“貝殼”入口進入。而作為考研學生來說需要大量的實物學習資料和工具，而商城層級較深影響轉化率或者用戶很難發現還有商城模塊；

5.5.2 優化措施

1. 將商城模塊增加至課程主模塊中名稱為“扇貝商城”；
2. 將商城與貝殼兌換頁面合并，設置分組。

商城改版原型及注釋

5.6 個人主頁

5.6.1 需求背景

個人主頁的改版主要是為了配合話題模塊，作為用戶間個人信息展示。

5.6.2 優化建議

1. 增加關注按鈕，用戶間互相查看信息后志同道合選擇關注，按鈕狀態切換關注他/已關注；
2. 增加邀請同桌按鈕，根據系統條件設置是否可以邀請成為同桌；
3. 增加口號信息，增加個性口號暫時，方便用戶之間了解；
4. 增加話題、點贊、粉絲、關注數；

個人主頁原型及注釋

六、總結

本文以扇貝單詞英語班為分析對象，選取百詞斬、墨墨背單詞和不背單詞作為競品進行分析，分別從產品定位、商業模式、產品策略、運營策略、用戶人群、用戶需求、產品功能、產品家族數據分析、產品視覺等方面進行分析，最后提出了六點優化迭代建議作為宏觀調整，并生成初步迭代方案。

后續將繼續從產品體驗、用戶調研、競品分析等角度提出需求，將迭代方向轉化為迭代方案，將用戶需求轉化為產品需求，并輸出為詳細PRD，文中存在的不足還望批評指正。

 

本文由 @Muggle 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：小米有品，是小米公司精品生活購物平臺，也是小米“新零售”戰略的一環。在已經有不少電商巨頭的激烈競爭環境下，小米有品為何能受到用戶的歡迎，并在電商行業占據一席之地呢？本文作者對小米有品展開了分析，看看其如何打造有品質的電商之路。

根據小米集團2020第三季度財報，其IoT與生活消費產品部分的收入達到人民幣181億元，同比增長16.1%，約占小米集團總收入的1/4。 作為小米內部相對年輕的業務，2017年正式上線、2018年才正式更名并定位為“精品生活購物平臺”的“小米有品”GMV和收入增長迅速。

相比之下，精選電商領域的開創者“網易嚴選”在發展多年后仍未能挑起網易電商的大梁，因“占公司總收入比例較少”，其運營數據也不再單獨披露，而是和云音樂等劃分到了網易的創新及其它業務。

除上述兩家之外，還有“京東京造”、“淘寶心選”、“蘇寧極物”等巨頭玩家也在不斷布局，不過規模均不及上述兩者。本文將從多個維度分析“小米有品”的發展歷程，并嘗試籍此探討精選電商領域的海水與火焰。

一、行業分析

傳統的綜合電商平臺為滿足用戶的全面需求，商品品類往往大而全，用戶在選購時往往要花費較多精力挑選合適的商品。而如今人口紅利挖掘殆盡，各家平臺的用戶趨于穩定，電商廠商之間逐步從平臺化競爭過渡到各個細分領域的競爭，精選模式便是其中的一種。

正所謂“站在風口上，豬都能飛起來”，我們先用經典的PEST模型來分析下精選電商發展背后的這股“風”。

1. 政策層面

• 2016年12月，商務部發表《電子商務“十三五”發展規劃》提出“鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用”。
• 2018年8月，《中華人民共和國電子商務法》提出國家鼓勵發展電子商務新業態，創新商業模式，促進電子商務技術研發和推廣應用，推進電子商務誠信體系建設，營造有利于電子商務創新發展的市場環境。
• 2019年1月，《電子商務法》開始施行，進一步提高電子商務市場的規范性。
• 2020年11月，《“十四五”發展規劃建議》提出改善消費環境，以質量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發展，鼓勵消費新模式新業態發展。

總結來說，國家一方面在不斷規范電商市場，打擊假冒偽劣產品、刷單/好評、捆綁銷售、“大數據殺熟”等問題，營造良好的市場氛圍，保障消費者權益。同時，也鼓勵發展不同業態不同模式的電子商務，以更好地滿足人民升級的消費需求。

2. 經濟層面

從2016年到2020年，國內生產總值持續增長，雖然增長速度放緩，但整體情況仍好于預期。初步核算，2020全年國內生產總值1015986億元，按可比價格計算，比上年增長2.3%。

2015~2019年間，人均可支配收入增長超過50%，2019年達30733元人民幣，有助于拉動國內消費。可支配收入的穩定提升讓人們開始有條件追求高品質的生活，消費升級的趨勢日益明顯。

3. 社會層面

80后、90后的新中等消費群體逐漸崛起，隨著消費需求的持續增長、消費結構的加快升級，新中等收入群體逐漸崛起成為市場消費主力，他們不盲目崇拜大牌，也不僅僅關注產品價格，而是愿意為品質生活支付一定的溢價。

新時代的消費理念，已經從一味追求時尚、大牌和奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態。新消費者所追求的是品質與生活本身，而非太多額外附加的標簽。

4. 技術層面

多年來為世界品牌“代工”的經歷使得中國涌現出了許多具備一流的設計能力和制造能力制造商，但過去這些供應商大多只接受國外訂單，并不青睞國內電商小批量、高頻次的訂單。

但最近幾年全球經濟下滑，國外訂單量大量減少，國內制造業也因此面臨轉型壓力。國內制造業訂單回流，優秀供應商為精選電商模式的發展提供了基礎保障。

除了有一流的制造商，中國的物流運輸體系也在隨著電商發展的過程中愈發完善，保證了產品運輸的時效性，為整個電商行業的發展提供了有力的物流支持；

快速發展的互聯網技術則大幅優化了電商平臺的運營效率和用戶體驗，比如優惠券促銷、算法精準推薦、組合銷售等策略。而5G和VR/AR技術的成熟也可為用戶的購物體驗提供了無限趨近實體店的購物體驗。

綜合來看，電商行業的發展離不開以上幾項因素的推動，同時，逐漸升級的消費市場也在不斷向電商行業提出更高的期望和要求。

2019年中國網絡購物交易市場規模約為9.7萬億元，同比增長21.0%。網絡購物在社會消費品零售總額的滲透率達到23.5%。預計未來2~3年內，網購增長率會逐步放緩，但仍可保持10%以上的增長率。

而品質類電商的交易規模預計將于2022年到達420億元，未來增量將主要來自于用戶規模的增長，包括新用戶的增加、老用戶的留存和促活以及復購率的提升。

雖然精選電商占整個電商市場規模的份額較小，僅為4.1%，但仍有很大的發展空間。

二、競品分析

網易嚴選作為精選電商的開創者雖然近年增長乏力，但仍有相當的代表性；而小米有品目前則是該細分市場內的top1，IT桔子的數據也表明二者在用戶規模上要明顯高于其他廠商，因此本文主要以二者為樣本來對精選電商模式進行探討。

1. 小米有品

• 2017年4月6日，小米旗下的 精選電商平臺小米有品正式上線，品牌口號為“堅持做感動人心、價格厚道的好產品”，主打不用挑、性價比、高顏值、科技感的商品屬性；
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”，同時啟用了新版Slogan：“有品生活，更好選擇。”；
• 2018年上半年小米財報顯示，小米有品平臺GMV為38億元，同比增長113.9%。平臺超過65%GMV，來自于非小米手機用戶；
• 2018年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區正式開始試營業，陳列了15大熱門商品品類，總數量多達3000個，涵蓋了小米有品APP在線銷售的所有產品；
• 2018年11月6日，小米有品與京東在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作；
• 2018年第四季度，小米有品電商平臺收入占到互聯網服務總收入的4.1%，同比增長427.6%，收入相比2017年實現了2.6倍的增長，APP日活躍用戶數增長200％；
• 2019 年 4 月推出 “有品有魚”，擁抱社交電商；
• 2019年小米第三季度財報顯示，小米總收入537億，其中近四分之一的收入都來自“小米有品”；
• 2019年12月23日，小米有品與國外知名的眾籌網站Indiegogo在北京召開發布會，正式宣布雙方達成合作。
• 2020年小米第三季度財報顯示，Q3總收入722億，其中近四分之一的收入都來自小米IoT和旗下生活購物平臺“小米有品”。

小米有品的業務模式是“平臺+生態”，通過整合平臺資源，扶持生態鏈品牌以及第三方品牌獨立發展，共同服務用戶。平臺內的產品除了小米、米家及生態鏈品牌，還持續引入大批擁有設計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的優質第三方品牌產品。

從產品把控方面來看，小米有品深入供應鏈，對生態鏈的企業及第三方品牌從產品生產源頭上進行品控，把極致性價比的理念滲透到每一個環節，通過全鏈式的品控提升制造效率，降低成本。

從商品品類方面來看，小米有品主營生活家居領域商品，目前已擴展至家居、日用餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、文創、健康、飲食、洗護、箱包、嬰童等18大類商品品類，超過2000個SKU。每個品類的商品少而精，延續了小米專門打造“爆品”的模式。

從線下的布局發展來看，小米有品加速線下布局，線下實體店相繼落地。線下實體店的布局打通了有品了線上渠道與線下渠道的壁壘，成為一大優勢，同時線下線上的結合也將有助于小米有品打造品牌認知度，保障小米有品更好的發展。

2. 網易嚴選

• 2016年4月網易旗下自營生活家居品牌網易嚴選正式上線，始終貫徹“嚴選好物，用心生活”的品牌理念；
• 2016年6月，網易在618提出“三件生活美學概念”；
• 2016年7月，嚴選與福建茶產業達成戰略合作，正本清源為嚴選用戶直供品質好茶；
• 2016年10月，網易嚴選以“旗艦店”方式入駐京東；
• 2017年8月，網易嚴選和亞朵在杭州推出全國首家“所用即所購”場景的亞朵·網易嚴選酒店；
• 2018年9月，網易嚴選為實現全網覆蓋策略入駐包括天貓、京東、網易考拉、拼多多等各大電商平臺；
• 2018年中旬，網易嚴選相繼與青年社區、長租公寓、家裝公司、民宿、便利店等合作，不斷擴展自己的平臺及產品體驗；
• 2018年12月，網易嚴選的首家線下店在杭州西湖邊正式開業；
• 2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟網易嚴選聯名的首家電商聯營店在廣州亮相；
• 2020年6月，網易公司創辦人兼行政總裁丁磊將于內地直播平臺快手直播上推薦旗下網易嚴選的貨品；
• 2020年網易第三季度財報顯示，2020Q3網易營收187億元，同比增長27.5%，其中近五分之一的業務收入來自包含“網易嚴選”的創新及其他業務。

作為先行者的網易嚴選上線時采取的是ODM模式，相比起之前的綜合電商多了一步“選”的動作，在SKU的把控上更為嚴格，也給自己背上了庫存壓力。

通過甄選一線品牌制造商，親自負責采購、品控和物流等多環節，嚴格控制產業鏈上游，但自己不需要生產商品，不需要承擔商品開發的巨大風險，只需要挑選市面上最好的商品，然后貼上自家品牌，以一個合適的價格上架銷售就好，網易嚴選的角色就是生產端與消費端的效率助推者。

總結：相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說是一門“慢”且“重”的生意。

精品電商之所以能夠作為一個垂直的細分賽道存在，核心在于做了兩點優化：第一點是縮短了從制造廠商到消費者的路徑；第二點則是以“精選”“嚴選”的方式，為國內制造廠商背書，加速了他們樹立自有品牌的進程。

這樣一條核心改造供給端的路徑，其實并不好走。

精選電商模式要求平臺既要懂渠道，也要懂產品。無論是電商平臺，還是線下零售，作為零售商都需要做好品類管理，不斷提高運營效率。精選商品的平臺需要對每一類目的產品都有很深的理解，推出這一品類下極具性價比的爆款。

比起網易嚴選僅參與設計環節的ODM模式，小米有品向上游接入得更深一些，通過投資入股、聯合開發、共享IP的方式，有機會開發出更具競爭力的產品，實現平臺和廠商的雙贏。

例如：小米和華米聯合開發的手環，與潤米合作開發的90分拉桿箱等，都是行業的爆款產品，爆款商品的獨家銷售權對平臺的拉動作用不言而喻。

但更深參與度帶來的也是更高的成本和風險，米家的電飯煲，掃地機器人，素士推出的電動牙刷，都用了2年甚至更長的時間進行開發，也繞開了大廠的很多專利壁壘。這期間無論是廠商還是平臺都承擔了相當的風險。

相比之下，純ODM模式最大的弊端就是對產品和供應鏈的把控力度不足，品牌護城河太淺。

一旦真正有競爭力的產品出現或者賽道內玩家增多，這些弊端就會成為懸在網易嚴選頭上的達摩克利斯之劍。更現實的是，這些弊端帶來的產品質量和售后服務等問題已經開始出現在了網易嚴選身上。

小米有品的策略給品牌商傳達的信息是：有品是一個有勢能、適合做新品首發、冷啟動非常強的平臺，對于打造自家品牌有著諸多優勢。

隨著平臺的開放，越來越多的品牌入駐小米有品，有品也逐漸形成了自有產品＋小米生態鏈產品＋第三方品牌產品的混合模式。這讓小米有品既不像自營模式見長的京東，也不像純第三方模式的天貓，更不像大牌代工廠貼牌的嚴選模式。

如果說平臺是小米有品的外延，那么精選就是它的內核，小米有品的天花板和壁壘無疑都要高得多。

三、用戶價值分析

在小米有品的業務模式下，主要有3個參與方：消費者、供應商和平臺。下面分別闡述小米有品是如何滿足各方需求，并創造和傳遞價值的。

1. 消費者

小米有品的用戶群很精準，就是一幫具有一定消費能力且對新事物有接受能力的25~35歲的年輕人。

對于這部分用戶來說，價格不會是下單時的唯一影響因素，而是會綜合考量商品的品質、品牌、品類豐富度、性價比、外觀和體驗，消費也更加理性。與此同時，這部分消費者平時工作/學習壓力較大，更注重效率和個性化。

對于這部分群體來說，在精選電商快速發展以前，人們有以下幾種方式可以滿足購物需求：

1）綜合電商平臺

綜合電商平臺的優勢在于產品種類全面，無論是價格跨度、還是產品款式和品牌，可選范圍都非常廣，適合貨比三家再下單。 隨之而來的缺點便是，商品質量良莠不齊，普通消費者往往難以甄別產品真偽，挑選過程費心費力，容易買到假貨。

比如，當消費者想要買一臺空氣凈化器時，需要比較CADR值，能耗，噪聲，能否聯網等參數，再加上品牌、價格、產品顏值等其他考慮因素，往往會陷入『選擇困難』。

2）線下門店

在線下門店購物最具優勢的地方在于可以直接實地了解產品，避免買家秀vs賣家秀的情況出現，退換貨幾率較低。 其次，在裝修精美、環境優雅的線下門店購物，這個過程本身對于消費者來說也是一種放松的體驗。

但是，線下門店產品的溢價要高于網絡購物，消費成本更高，這一點在大品牌商品上體現得尤為明顯。而且線下購物的可選范圍受限于商鋪，難以進行橫向對比，無論是種類還是價格彈性也均遠不及上述綜合電商平臺。

此外，部分門店如宜家和Costco的門店一般遠離市中心，購物時間成本更高。

3）品牌官網

單純從購物角度出發，品牌官網基本等同于綜合電商平臺內的品牌旗艦店，其優劣勢均較為單薄，在此不再贅述。

4）大V/直播測評帶貨

近年來，圖文和視頻形式的測評體驗類內容大量興起，通過觀看作者的體驗過程和總結，提前了解商品特性，再決定是否下單。而頭部帶貨主播通常都會為了保障價格競爭力，與供應商達成一個階段性的較低價格，再加上主播的實時介紹，幫助消費者完成一部分篩選決策工作。

但是，這種模式的問題也很明顯。首先，選品完全取決于作者/主播方，產品的質量水平難以保證，而且部分商品的使用感受主觀性較強，他人的測評體驗結果未必適合自己。

2. 供應商

正如前文所說，精選電商的供應商大多是經過市場篩選的優質企業，通過為國際大牌代工積累了一流的生產制造經驗，但隨著國外訂單的減少，企業必須要謀求新的出路，而隨著消費升級和人口紅利的消失，單純的代工模式已很難滿足企業的發展訴求，打造自有品牌勢在必行。

另一方面，這部分企業并沒有合適的銷售渠道，也沒有建立足夠的品牌影響力，對于市場和目標客群的了解也不及更接近用戶的電商平臺。

打造一款市場認可的產品涉及多個環節，包括需求調研、用戶調研、方案選型、生產制造、渠道推廣等等，如果由制造商來獨立完成這些流程，不論是風險還是成本都是難以承受的。

3. 平臺

綜合以上分析可以發現，現階段的消費者和供應商都有著尚未被滿足的訴求：

對于消費者：

• 商品質量至少要達到中上水平；
• 商品最好具有一定品質感和美感；
• 價格適中；
• 品類豐富度能滿足大部分用戶的需求；
• 購物過程便利舒適。

對于供應商：

• 接到訂單，維持盈利；
• 產業升級，從代工轉向獨立；
• 打造自身品牌，走向市場。

基于以上問題，作為中間平臺方的小米有品是如何鏈接彼此，服務雙方，進而創造價值、傳遞價值的呢？

注：此處仍以小米有品為參照進行解析，因為單純的ODM模式對于供應商來說，只解決了訂單“青黃不接”的部分問題，對于第三方企業的品牌塑造并無太大助益。

1）引入優質供應商

雖然大牌代工廠也未必就一定代表大牌的品質，但好工廠一定是個不可或缺的好基礎。

代工廠通常有好幾條生產線，對應著不同的生產工藝和不同的生產標準。代工廠給某個大品牌商生產時使用的是一條線，但如果是普通代工，可能使用的就是另一條生產線，另一個生產標準。就像富士康既可以代工小米手機，也可以生產蘋果手機。

如果沒有品牌商的監督，代工廠會為了降低成本，增加利潤而降低生產標準，因此也就很難確保它生產的商品跟原品牌有相同的品質。因此，小米有品深度參與了整個產品研發周期，對于產品方案和產品質量都提出了自己的建議和要求。

另一方面，對于供應商來說，由于小米有品和供應商之間并不是簡單的供應商與零售商的關系，這一點和嚴選有著很大不同，而且小米有品也會幫助供應商塑造自己的品牌。

因此供應商從自身利益出發，為了盡快塑造自身品牌，贏得用戶口碑，也會在對應的市場定位和價格策略下盡可能為消費者優質商品。

2）深度參與產品研發

為了給用戶提供優質商品，小米有品建立了一套不同于其他購物平臺的選品標準。

平臺的所有商品，都是由有品選品經理按照嚴苛的標準篩選出來的產品——不僅需要符合國家級和省級對應的產品標準，更要符合有品平臺的選品標準。

供應商在和有品合作的過程中，也能發現自身在供應鏈和生產環節上的不足之處，小米有品會扮演發掘需求，定義產品的角色，利用小米工業設計團隊的積淀去拔高產品的設計水準，選品團隊把控品質。

曾經有團隊為了達到小米有品的要求，足足迭代了好幾年，在這樣的過程中直接失敗放棄的項目也不是沒有。

除了生產環節的深度參與，小米有品的品控團隊和運營團隊還會自費購買一部分產品，并對其進行抽檢，甚至回訪評論等。一旦發現用戶體驗不夠好的商品，運營團隊則會積極地與商家討論，協商改進迭代的事項。

小米有品對選品把控越嚴格，和供應商的合作程度越深，就會和優秀的供應商綁定越緊，由此會逐漸形成一個生態壁壘，隨著商品數量的積累，會讓這個壁壘建得越來越高。

3）嚴控SKU，堅持爆品策略

小米有品在挑選每個品類下的產品時都非常克制，有著非常嚴格的挑選過程，以挑選符合小米品質、小米價值觀的產品。這樣雖然減少了消費者的選擇范圍，但更多的是降低了消費者的決策成本。小米有品平臺上的產品多為產品導向，性能和配置是基礎選項。

在性能和配置都達到了比較高的水準后，再去考慮設計帶來的美觀。選定產品后，有品的團隊會和廠商共同優化，利用小米有品的模式將產品改進的更好。由于SKU數量較少，新品上線后可以給予一些資源傾斜，集中流量去推。

通過精選優品，打造爆款的策略，使得平臺里的產品都具有相當的競爭力，配合小米的性價比策略，很容易讓消費者喊出“真香”。而且，在嚴格的選品篩選機制之外，小米有品還有一套淘汰產品的邏輯和機制，進而控制商品和商家的數量。

4）堅持性價比

性價比是整個小米集團的主要價值觀之一，小米有品通過直連廠商，有效地剔除了品牌溢價和中間營銷環節，讓利消費者；更是利用其自身生態鏈企業的優勢在制造端即進行把控，降低成本，從源頭上創造價格優勢。

依靠有品的強大供應鏈整合能力和長期穩固的全方位合作，小米有品可以通過大量、穩定的訂單幫助一流的制造商提升生產效率，降低固定成本攤銷從而降低產品單價，提高產品性價比。

5）扶持第三方品牌

小米通過投資+孵化的方式，深度參與到供應商的研發環節，向生態鏈企業輸出產品價值觀，在產品定義、工業設計、質量把控等環節提出標準和建議，保證平臺產品品質達標，風格一致。

通過各個階段的賦能，小米有品為供應商的初期發展降低了很多風險和成本，生產完成后通過小米有品和其他電商渠道進行銷售，銷售額與生態鏈企業分成。
供應商的產品銷量越好，也就能投入更多資金進行產品研發，從而給用戶提供更好的產品。

營銷方面，小米有著線上+線下的流量加持，達到上架標準后在平臺內銷售的產品，在線上可以獲得大量曝光，更可以在線下讓用戶實際體驗，這對于品牌打造初期的創業企業來說，起到了極大的推廣作用。

小米有品的這套模式已經孵化出了眾多新興品牌，其中既有已經完成上市的米家生態鏈企業潤米科技的90分，石頭科技和云米科技等；也有已經在上市路上的8H、Yeelight和德爾瑪等；還有些也在有品的幫助下獲得了融資，比如說DOCO和拓牛等。

6）線下同步布局

線下門店可以讓用戶更便利地獲得產品與服務，并提升品牌知名度，增加銷售和宣傳渠道。依托于核心優勢，廠家直達門店，建立以小米之家直營店和授權店為基礎的門店體系。

多品類的IoT產品有助于吸引客流，并貢獻較高比例的門店收入，提高門店整體的周轉率。而小米廠家直達門店，通過互聯網和數據賦能，小米線下的供應鏈和門店管理效率將得到提升，線下門店也有望實現更好的經營效益。

四、商業價值分析

根據增長黑客先驅Sean Ellis的定義，北極星指標是能最好表現產品傳遞給客戶的核心價值的唯一指標，也是可以標志公司/產品成功與否的關鍵指標。而對于電商平臺，常用的北極星指標一般是GMV和凈利潤。
GMV = 用戶數*轉化率*客單價

此處我們以GMV為分析指標，介紹小米有品是如何作為精選電商的后來者完成追趕和超越的。

注：下文主要分析小米有品在產品功能和運營層面做的具體工作，而像產品品質和性價比等支撐所有上層功能和運營活動的“底層特性”不在此重復論述。

1. 用戶數

1）已有用戶轉化

從最開始做手機開始，小米的“性價比”和“發燒”理念就吸引并積累了一大批“米粉”。而小米最開始的電商嘗試主要是用來銷售自家商品以及耗材，此時的核心用戶也正是“米粉”們。

之后小米提出AIoT站略，小米的生態鏈不再局限于手機產品，各類智能家居產品的出現又吸引了一大批新用戶，此時“米家”隨之出現。小米有品最初的形態就是米家Dock欄的入口之一。

隨著智能家居應用場景的豐富，智能硬件的品類也越來越多。除了小米自家的產品，許多與小米合作的第三方產品都可以通過“米家”來進行智能化聯動。隨著小米有品的定位轉變，原有小米用戶也被很快轉化成為了第一批用戶。

2）合作推廣

為了能夠“破圈”，小米有品先以原價上架了被受人矚目的“53度飛天茅臺”，使其與天貓、京東、蘇寧并列成為了“2020年茅臺電商渠道服務商”。

不僅如此，小米有品還請來科技圈的“脫口秀創始人”羅永浩來進行小米有品專場直播帶貨，羅永浩不僅具有極客精神，其本人的文化品味也與有品的形象相契合。

3）廣告投放

• 拍攝廣告：翻拍經典廣告《新蓋中蓋》，廣告一推出，便引發各路網友自來水式傳播，在社交平臺掀起一陣全民跟風潮。
• 明星代言：小米創始人雷軍，新生代偶像楊洋等。
• 影視冠名：“出發吧從T-HOUSE開始”；小米攜手inFace聯合贊助電影《找到你》。
• 跨界合作：和碧桂園碧家達成戰略合作；與浦發銀行合作打造的小米有品首張品牌聯名卡“心動卡”，入駐廣發銀行掌上商城；與海外知名眾籌平臺 Indiegogo 宣布達成戰略合作等。
• 助力公益：小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會和海泉基金，為藏區老人募捐200萬善款；小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資。

4）社交電商

2019年4月，小米有品推出“有品有魚”，正式擁抱社交電商。有品有魚基于社交關系鏈，老用戶分享平臺產品后可獲得一定的獎勵，新用戶也可以獲得新人紅包。有品有魚是小米在社交電商時代想更上一層樓的嘗試。

小米的品牌屬性以科技感為主，在小米有品的用戶中，男性用戶也占了很大的比例，而科技屬性對于女性用戶來說則吸引力沒那么大，這既是擺在小米面前的一個難題，也是一個潛在增長點。

女性用戶天然就是社交電商的重度用戶，女生在購物時通常不會去逐項比較產品性能參數等，而是更注重體驗因素，如價格、他人推薦、顏值等等。

2. 轉化率

將用戶引流至平臺后，接下來就要引導用戶一步步完成注冊和下單。即如何讓一個無明確購物意愿的普通用戶下單成為為平臺創造價值；或部分用戶有購買意愿，但由于某些因素影響，導致下單流程未能完成。

通過分析每一個可以提升用戶下單意愿的環節，采取相應改善措施以最終轉化率。在這一點上，小米有品和其他電商平臺并無太大差別，下面根據用戶的操作流程逐步分析小米有品是如何提升轉化率的。

1）首頁布局

首頁信息量較大，但好在簡潔的視覺風格將各個區塊區分得較為明顯。“搶購”、“秒殺”、“上新”等信息也都得以清晰呈現，用戶可以快速找到自己感興趣的內容。

2）商品列表頁

首先在風格上還是一如既往的清爽明晰，這也契合了有品的品牌調性。那么在信息呈現上，如何幫助用戶確定初步心怡的產品呢？主要有三個影響因素：商品價格、商品外觀和商品銷量。

商品價格可以幫助用戶確定符合自己心理價位的產品；商品圖片用以展示產品外觀；而商品銷量和評論數則為用戶決策提供了心理支撐。此外，產品特點、好評率以及價格對比等信息都是激勵用戶下單的細節之處。

3）商品詳情和購物車

商品詳情頁對于用戶的購買決策有著直接的影響，因此商家也會用最富吸引力的圖文信息來打動用戶，平臺方也會采用各種方式來促使用戶完成下單決策。

4）優惠激勵

5）內容轉化

“品味”欄里按類別沉淀了大量具有測評和體驗性質的UGC內容，用戶可通過瀏覽相關內容快速了解到產品的優劣處以及實際使用感受，如果用戶對某款產品感興趣，則可直接在應用內完成下單。同時，平臺也鼓勵用戶將自己的使用感受發布出來，進一步豐富社區內容。

3. 客單價

客單價直接取決于“單次購買金額”和“購買頻次”，為了提升這兩項指標，小米有品做了哪些優化工作呢？

1）提升單次購買金額

2）提升購買頻次

總結來說，小米有品近兩年的營收猛增主要還是得益于其前期的穩扎穩打，雖然“選”+“造”的模式比較重，但完成了前期積累之后所形成的勢能也是很可觀的。搭配成熟完善的轉化和運營策略，使得小米有品可以將平臺內商品的產品力高效地傳導給終端用戶。

五、產品迭代分析

有米有品App的大版本迭代過程如下圖：

根據七麥數據查詢到iOS端的“小米有品”累計下載量變化趨勢如下圖：

從上圖可以看出，自2017年03月上從2017年08月左右開始，下載量開始持續加速爬升；一直到了2020年9月，增速才開始放緩。因此我們將小米有品的發展歷程分為三個階段：啟動階段、成長階段、成熟階段。下面分別就這三個階段來進行解析。

1. 啟動階段：V1.0.7 – V1.7.0

2017年3月，小米有品正式從米家獨立出來。這一階段的主要目標是完善產品功能，保障用戶的基礎購物體驗，這些在購物流程的不同環節所需的功能一旦缺失，用戶體驗注定很難達標。

比如通過手機號和微信登錄，可以減少新用戶的注冊流程，降低新用戶的心理門檻，進而降低注冊環節的用戶流失率。

同時，諸如商品預計發貨時間、支持申請售后、識別并可直接撥打快遞員電話等功能則保障了用戶購物時的安全感，進而建立對于平臺的信任度，一旦新用戶的初期體驗不佳，后續想要挽回這部分用戶的成本則要高得多。

除此之外，平臺需要盡可能積累初期用戶數量并培養用戶的購物習慣，因此也新增了新手紅包、米家生活節功能、邀請返利等促活引流功能。

總結來說，這一階段的小米有品主要在打磨產品的基礎功能，因此下載量增長較慢。不過完善的功能也為后續大規模的拉新和轉化新用戶打下了堅實的基礎。

2. 成長階段：V1.8.0 -V4.1.0

首先，平臺正式由“米家有品”更名“小米有品”，并定位為“精品生活購物平臺”。這一階段的產品目標主要是進一步豐富功能、優化體驗并實現快速增長，產品的主要目標包括獲取新用戶、留存老用戶、提升轉化率與客單價。

在用戶體驗方面，小米有品新增了全新的分類頁，隨著平臺內SKU逐漸增多，用戶可以借助該頁面快速找到心怡的產品；“AR尺子”可以幫助購買大件商品(如白色家電)的用戶更便捷地確定尺寸。

圖片評價、商家回復評價、多維度評價等則建立了完善地評價體系，幫助用戶更好地了解商品品質，提升用戶對于商品和平臺的信任度；在線客服和機器人米兔客服結合的方式既提高了平臺的服務效率，也優化了用戶的咨詢體驗。

在拉新方面，小米有品也開始支持分享至微信和通過口令分享，更好地適應社交平臺的規則；對于積極分享的用戶，平臺也準備了新人禮包，前提是用戶先完成首單，才可邀新獲得禮包。

獲取新用戶后，如何讓用戶愿意在平臺開始消費成了最主要的問題。App首頁作為最重要的流量分發入口，小米有品上線了興趣選擇、個性化首頁和猜你喜歡，實現千人千面，更有針對性地向用戶推薦商品。

此外，“品味”新增了新內容提醒以及優質內容推薦，通過優質內容引導用戶完成選品和下單過程；拼團優惠則可促進價格敏感型用戶完成下單。

為了提升客單價，小米有品在運營方面也下了很多功夫，如滿減、滿贈、湊單免運費、加價購和選購增值服務等，更有針對性的猜你喜歡(如購物車頁面)同樣可以起到提升客單價的作用。

從下載量及其增速上看，這個階段的小米有品下載量呈現爆發式增長，表明上述產品功能以及運營推廣取得了非常好的效果。

3. 成熟階段：V4.1.0 – V4.9.0

到了這一階段，小米有品的功能已經較為豐富，運營體系也已經比較成熟。除了產品功能層面的繼續優化，戰略層面的平臺運營變得越來越重要，比如擴充SKU、保持品控、進一步凸顯品牌調性、與其他品牌合作等等。

總結來說，結合上述對小米有品的迭代過程分析可知，產品團隊在每個階段的發展目標十分清晰，產品功能也很好地支撐&實現了最終目標。

1. 第一階段小米有品主要注重基礎功能的搭建，保證用戶“能下單”，這也是后續大規模拉新轉化的基礎。
2. 第二階段產品更新了許多提升用戶體驗和提高轉化率以及客單價的功能，確保用戶“用得爽”以及“多下單”。同時搭配運營活動，為平臺引入了大量新用戶。
3. 第三階段，小米有品的產品和運營體系日趨成熟，在此基礎上繼續堅持“品質”、“性價比”和“爆品”等策略，比較克制且扎實地擴充平臺規模。每個階段目標明確，基礎扎實，最終也收獲了市場和用戶的認可。

六、產品結構分析

本次分析版本為V4.10.1

功能是為用戶和場景服務的，下面基于上述產品結構，分別介紹用戶在不同場景下的需求是如何被滿足的。

1. 場景一：下單前的用戶需求以及對應的產品功能

來到平臺的用戶可分為兩種：明確知道自己想買什么，沒有具體的購物目標。

對于第一類用戶，搜索或查找對應分類是找到目標商品的最短路徑。選定若干個備選商品后，用戶除了查看商品詳情了解產品信息，也可以查看其他用戶發起的問題和商品評價，也可以自己發起問題或咨詢客服。對于仍在預售階段的產品，用戶可直接在商品詳情頁參與預售。

對于第二類用戶，首要任務是激起用戶的購買欲望，比如通過低價、產品功能、外觀設計、產品的新奇特性和暢銷屬性等打動用戶。

對于這類用戶，App首頁便準備了如9.9包郵、健康養生、上新精選、熱銷榜等各類入口，此外，用戶還可通過瀏覽“品味”區的體驗測評內容來快速了解某個產品的優劣之處，完成產品決策。

2. 場景二：下單過程中的用戶需求以及對應的產品功能

到了這一階段，用戶已經完成了購買決策并且確定了想要購買的商品，剩下的便是考慮如何以盡可能低的價格完成購買。用戶可通過簽到和邀新等方式領取紅包，直接去領券中心領取合適的優惠券。

除了紅包和優惠券，用戶也可參加滿減、滿贈、加價購、湊單免運費等活動，實現對于性價比的訴求，比如在選購貴重的電子產品時，用戶可以很方便地選購配套的維修保養服務，既方便了用戶，也提高了客單價。

3. 場景三：下單前的用戶需求以及對應的產品功能

完成購買后的用戶可以分為三種：對商品/服務很滿意、對商品/服務很不滿、對商品/服務無特殊感覺。這里主要討論前兩種。

對于購物體驗很滿意的用戶，很有可能會選擇分享自己的使用感受和心得，甚至有可能直接分享給身邊的親朋好友。

此時用戶可通過發表評價或撰寫體驗文章的方式來表達對商品/服務的認可，也可以通過分享功能直接將該商品推薦給其他人或者直接通過邀新來獲取禮包。對于不滿意的用戶，最主要的訴求便是退貨退款甚至要求賠償，此時用戶可以聯系客服，溝通具體事宜。

七、運營分析

作為經典的用戶生命全周期模型，AARRR概括了互聯網產品運營的5個關鍵環節：拉新、促活、留存、付費、轉介紹。

通俗的理解就是，用戶怎么來，用戶來了怎么活躍，用戶活躍之后怎么留存，用戶留存之后怎 么為產品付費，用戶付費之后怎么進行口碑的傳遞。并且，AARRR模型也是一個典型的漏斗模型，因此要對每個環節進行數據指標監控和分析，并采取相應的措施。

1. 獲取新用戶

本階段最主要的目的是將潛在目標用戶轉化成我們產品的用戶，并且開始使用產品。

1）自家其他產品導流

通過小米集團的其他產品為有品導流，比如米家、小米手機、小米電視等。

2）明星/KOL引流

• 2019年5月9日，周杰倫代言SpearHead VR電競頭戴式耳機；
• 2019年6月5日，嚴屹寬代言剃須刀；
• 2019年7月19日，彭于晏代言的車載冰箱；
• 2019年7月22日，楊洋代言米兔床品四件套；
• 2020年10月31日，羅永浩在抖音進行了小米有品專場直播。

3）廣告推廣、影視冠名

• 2018年7月27日，在電影《西虹市首富》中植入米家電動牙刷、小米床頭燈等產品的廣告；
• 2018年10月5日，小米有品與inFace聯合贊助電影《找到你》；
• 2019年12月，小米有品翻拍了經典廣告《新蓋中蓋》。

4）跨界合作

• 2018年5月，小米有品與碧桂園碧家達成戰略合作；
• 2018年9月，小米有品與標準化家裝品牌愛空間進行戰略合作；
• 2018年11月6日，小米有品正式入駐京東，強力助力京東雙十一全球好物節；
• 2018年11月21日，小米有品加盟“三屏聯展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國品牌代言；
• 2019年1月，小米有品與美團旗下榛果民宿聯手打造的溫馨智能家庭”小米有品·家”；
• 2019年4月， 小米有品浦發銀行有品心動卡正式發布；
• 2019年9月，小米有品正式入駐廣發銀行掌上商城；
• 2019年11月，小米有品與茅臺集團在新零售等方面達成共識；
• 2019年12月，小米有品平臺與海外知名眾籌平臺 Indiegogo 宣布達成戰略合作；
• 2020年10月5日，芝華士入駐小米有品，這是一場科技創新推動舒適的理念升級。

5）助力公益活動

• 2017年10月，小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會和海泉基金，為藏區老人募捐200萬善款；
• 2020年2月，小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資；
• 2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場”，助力湖北特產銷售。同時，小米有品將針對湖北地區企業推出扶持政策，湖北的合作企業及意向合作企業，享受半年內傭金減半優惠。

2. 提高用戶活躍度

用戶下載注冊之后，很可能就不再打開應用，因此需要一些運營方式來激活用戶。小米有品為了提升用戶活躍度采取了以下策略：

• 發放新人優惠券禮包
• 推送新品、折扣等信息
• 有品秒殺：制造稀缺性，吸引用戶參與
• 上新精選：提升用戶新鮮感

3. 提高用戶留存率

• 簽到領紅包和積分：非固定的簽到獎勵；
• 小米莊園：游戲類的用戶成長體系，包含任務系統、等級系統等；
• 采取短信、郵箱等形式召回沉睡用戶。

4. 獲取收入

關于提升收入的功能和策略，上述關于商業價值分析的部分已經有了介紹，在此不再贅述。

5. 傳播

自傳播是指用戶自發對產品進行口碑傳播。自傳播的優勢有三：獲取用戶成本低、裂變增長、用戶質量高。

自傳播的數據指標是K因子（推薦系數），K=每個用戶發出的邀請數量*收到邀請的人轉化為新用戶的比例。若K>1，用戶群就會不斷增加。
為了提高K因子，小米有品使用的策略有：

• 老用戶邀請新用戶，雙方均能獲得獎勵；
• 分享至社交平臺，如小米有品也有微信小程序；
• 借助爆品在用戶中形成的口碑；
• 5人拼團，享受折扣。

八、總結

1. 本文一開始先介紹了外部政策、經濟、社會文化、技術等因素的推動作用，精選電商雖然目前份額不大，但未來仍有很大的增長空間；
2. 小米有品受益于前期的穩扎穩打和大量投入，作為后來者實現了快速增長，并超越了精品電商的開創者網易嚴選；
3. 小米有品“平臺”+“生態”的模式，不僅很好地滿足了消費者和供應商的需求，還為自己構筑了穩固的品牌壁壘，這是純ODM模式遠遠不及的；
4. 小米有品首先深入上游供應鏈，推出了一系列擁有較好品質、設計和性價比的產品，也建立了自己的品牌壁壘，其中不乏諸多爆品，為平臺帶來了持續的新用戶和口碑；
5. 整體來看，小米有品的發展分為三個階段。先打磨基礎功能，保障用戶體驗；再大規模引流并豐富產品功能；在穩健發展的基礎上，逐步擴充平臺規模和生態豐富度；
6. 小米有品的產品功能和運營活動也都維持在業界一線水準，結合獨創的業務模式，很好地助力了平臺的發展。

九、未來展望

筆者在此斗膽拋出幾個“暴論”：

• 相較于電商平臺，精選電商更是一個“產品品牌”：讓消費者出于對品牌的信任而放心購物；品牌調性決定在用戶心智中占據的位置，比如小米有品的科技屬性；產品品質和服務是品牌的基石；打造品牌的長周期也注定了精選電商不能/無法走得太快；
• 精選電商的門檻更高，發展周期更長：無論是“選”還是“造”，都是要花費大量人力物力財力的；
• 僅依靠渠道的“先發優勢”終會消失：純ODM模式不足以構建品牌壁壘，輕松得來的，也終將容易失去；
• 朝著綜合電商“快速成長”的精選電商注定失敗：物流干得過京東？SKU干得過淘寶？價格和社交屬性干得過拼多多？更有可能的是，在成長為綜合電商的對手之前就已經舉步維艱；
• 直播帶貨有用，但它不是萬能藥：直播/社交電商解決的是如何以更低價格獲取流量的問題，這與精選電商的模式所解決的問題并不重合。精品電商主要解決的是供應鏈升級和商品流通鏈條縮短的問題：一是如何讓用戶需求高效傳導到供應鏈；二是要做國內供應鏈企業自有品牌的建設與升級。

綜上所述，筆者嘗試總結一些個人建議，歡迎各位斧正。

• 建立完善的品控體系：產品質量再怎么強調都不為過，尤其是當SKU越來越多以后，更加考驗品控體系的健壯性；
• 堅持爆品策略，克制擴張SKU：爆品的銷售數量可以傳導至上游工廠，通過大批量的訂貨，壓縮生產成本，減少庫存，形成產業鏈的良性循環；
• 樹立鮮明的品牌調性：覆蓋更多用戶的心智，同樣要求在擴充SKU和選品時更加謹慎；
• 提升供應鏈管理水平：降低庫存周轉天數。

筆者在2017年第一次接觸到精選電商，那時的我還是個在校生。當時覺得這個網易嚴選這個模式實在是太棒了，讓我花了不到50元就買到了近200元的MUJI同款U形枕。

平臺了解用戶需求，供應商生產出優質商品，消費者不需要為虛高的品牌溢價買單，在當時的我看來，這簡直是個三贏的絕好生意。不過那時我的了解也就止步于此，雖然之后也陸續在嚴選買過幾次東西，整體的品牌印象還是不錯的。

多年之后，當我以電商領域新人的身份重新審視精選電商時，才發現當初“三贏的好生意”如今也增長乏力，甚至被后來者小米有品超越。沒有完美的商業模式，只有最適應市場發展的模式。

初期的網易嚴選僅有100來個SKU，想挑選出真正具有“性價比”的好產品不是難題。隨著業務的迅速擴張，如今其SKU已達20000+。

SKU就像一把雙刃劍，為了保持領跑優勢以及吸引用戶的關注度，不得不持續擴充SKU數量，但隨之而來的巨大運營和管理成本(例如庫存周轉周期曾高達150天)則成了平臺必須要克服的障礙。

打開知乎等社交平臺，不少昔日“嚴選粉”搖身變成了“嚴選黑”，吐槽產品質量和售后服務，嚴重傷害了網易嚴選的品牌。綜合電商平臺上當然也有這類的問題，但當這些問題頻繁出現在一個主打品質的精選電商平臺上時，期望被拔高的消費者是更加難以接受的。

說到這里，可能會有讀者朋友覺得我是米粉來黑嚴選的，其實不然。

• 主觀上，筆者本人在小米有品購物的次數更少，對兩個品牌均無偏好，作為消費者我們只需要為品質和服務買單，充當精神股東毫無意義。
• 客觀上，如今出現在嚴選身上的問題同樣有可能會發生在小米有品身上，只不過目前來看，由于小米有品前期的基礎更扎實，在承擔著巨大成本和風險的情況下，深入產業鏈做了很多調研、設計和品控方面的工作，整體發展較為穩健。

以上便是本人針對當前的精選電商模式以及未來的發展趨勢整理的一些淺薄看法和建議，由于本人在電商行業內的經驗尚淺，思考的廣度和深度都不夠成熟，歡迎各位批評指正，筆者感激不盡。

最后，雖然相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說是一門“慢”且不好做的生意，但卻是實實在在為上游供應鏈帶來變革的。希望網易嚴選和小米有品都能真正成為“讓消費者閉著眼都能買到好產品”的品質電商。

 

本文由 @大和隊長 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自pexels，基于CC0協議

編輯導語：隨著移動互聯網的飛速發展，許多新興行業異軍突起，如今短視頻行業發迅速，一時崛起不少短視頻平臺，其中抖音APP是現在很多人選擇的平臺，抖音擁有強大算法也是它不容小覷的能力；本文作者分享了關于抖音APP的產品需求文檔，我們一起來了解一下。

一、前言

1. 編寫目的

通過倒推抖音APP，體驗產品，培養自己的思維邏輯能力，鍛煉自己撰寫文檔的能力。

2. 產品概述

1）產品的介紹

抖音，是由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區平臺。

用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，抖音會根據用戶的愛好來更新用戶喜愛的視頻。2021年2月27日，抖音首次公布搜索月活量破5.5億。

2）產品的定位

抖音是一個幫助用戶表達自我，記錄美好生活的視頻平臺。抖音APP的產品定位為：音樂短視頻分享平臺，以拍攝+短視頻+音樂的形式展示創作內容。

Slogan：讓崇拜從這里開始到記錄美好的生活。

產品的特點：

• 單列沉浸式的產品形態；
• 全屏高清拍攝+酷炫BGM；
• 強大的社區氛圍；
• 創意門檻低，有現成的腳本模板（拍同款，影集模板）；
• 擁有強大的算法系統，針對不同用戶有不同的推薦，更好的滿足用戶個性化需求。

二、產品需求分析

1. 市場需求分析

短視頻制作簡單，傳播速度快，信息接收度高。短視頻高度碎片化，適合在閑散的時間看，內容比較輕松。

這種形式的時間消費，用腦成本低。隨著社會高度發展，人們的時間變的碎片化，更加追求短而精煉的信息；因此誕生出了短視頻，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

短視頻種草，直播負責帶貨，二者相輔相成，成為了網絡經濟的新風口；而且直播搭建起了線上消費場景，在促成用戶轉化消費上的能力不可小覷，有著更大的可能性和探索空間。

下圖為2020年短視頻日活數據，截止2021年2月27日，抖音首次公布搜索月活量破5.5億。

數據來源：《2020年視頻號發展白皮書》

2. 用戶需求分析

1）抖音用戶畫像分析（數據來源：《2020 年抖音用戶畫像報告》）

性別相對均衡，年輕群體較多：

從上圖數據可以看出，抖音男女比例比較平均，男性稍高于女性。19-30歲用戶的TGI高，新一線、三線及以下城市用戶TGI高。

根據上圖數據分析顯示，抖音用戶中25~35歲用戶占總人數的42%，35歲以下的占30%。由此可以得出，25~35歲年齡段的年輕用戶是主體。

集中在東部沿海地區：

從上圖數據可以看出，抖音用戶主要集中在華東地區。其中廣東、河南、山東的占比最高；全國各市分布情況中，重慶市占比最高。鄭州、西安、昆明市偏好度高。

由此可知，抖音的發展與當地的經濟水平呈正相關。

抖音用戶興趣偏好：

抖音用戶偏好視頻類型，演繹、生活、美食類視頻播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快；男性用戶對軍事、游戲、汽車偏好度較高，女性用戶對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。

2）目標用戶

經過對抖音APP的深入了解，以及對用戶生產內容的分析總結，可以將用戶群體簡單的分為：

• 觀看潛水型
• 純粹分享生活型
• 小眾網紅型
• 平臺代言型
• 品牌廣告型

3）用戶場景需求分析

三、產品說明

1. 產品功能結構圖

2. 產品信息結構圖

3. 產品結構圖

四、全局說明

1. 功能權限

• 分為登錄/未登錄狀態；
• 未登錄用戶以游客的身份進入，只可以瀏覽視頻，觀看直播。不可以做關注、評論、轉發、購買商品等其他操作。
• 登錄后，用戶可進行APP內所有的操作。

2. 鍵盤交互

• 進行登錄操作時，點擊 APP 手機號碼輸入框，由頁面底部彈出數字鍵盤；
• 點擊搜索框、評論框、編輯框時⻚面底部彈出字母鍵盤。

3. 頁面異常

五、部分業務流程圖

1. 登錄/注冊流程

該登錄注冊流程圖，包括登錄注冊的流程梳理以及可能出現的異常處理。

2. 觀看視頻/直播流程

3. 發布視頻流程

下圖是抖音APP拍攝編輯發布視頻的流程梳理。

拍攝類型有照片拍攝、視頻拍攝、文字拍攝；其中，視頻拍攝有四種模式，分別為分段拍（3分鐘、60s、15s）、快拍、影集、開直播。

發布方式有兩種，一種是完成視頻編輯后直接發布，即發日常，僅1天可見；另一種是完成視頻編輯后，跳轉至發布頁面發布；其中，照片拍攝和文字拍攝只能作為日常發布，視頻拍攝兩種發布形式皆可。

六、頁面邏輯圖

1. 首頁邏輯圖：（首頁推薦頁是默認打開頁面）

 2. 拍攝編輯發布頁面邏輯圖

3. 朋友頁面以及消息頁面邏輯圖

4. 我的頁面邏輯圖

七、部分功能詳細說明

1. 首頁——推薦頁

2. 拍攝視頻

3. 編輯發布視頻

4. 消息互動功能

八、總結

抖音APP作為一個短視頻分享平臺，它的核心功能是發布視頻和瀏覽視頻；由于它的功能點比較多，交互界面比較繁瑣，所以我只簡單梳理了抖音主要功能的業務流程，頁面邏輯以及頁面交互說明。

隨著抖音APP的不斷迭代更新，相應的功能也不斷得到擴展，其中我覺得比較好的地方有：

• 拍攝功能比較完善，不僅可以添加很多視頻效果，還可以拍同款，有現成的模板；這降低了視頻拍攝的門檻，吸引更多的人玩抖音，增加用戶粘性，有利于建設社區氛圍。
• 擁有強大的算法系統，針對不同用戶有不同的推薦，更好的滿足用戶個性化需求。
• 視頻轉發功能比較完善，不僅可以轉發給抖音好友，還可以跨平臺轉發；而且私信分享給抖音好友，不需要本地下載，即可直接轉發分享。

以上僅是我個人的拙見，有許多不足之處還望各位大神糾正！

 

本人目前是一位產品小白，歡迎各位熱愛產品的朋友一起交流討論，碰撞出思想的火花~

本文由 @胖虎 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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編輯導語：知乎作為一個高質量的問答社區，一直吸引著用戶分享自己的知識、經驗和見解。近幾年，知乎在逐漸轉型，建立了包括圖文、音頻、視頻在內的多元媒介形式。本文作者對知乎APP的需求文檔進行分析，希望對你有幫助。

知乎APP是中文互聯網的高質量問答社區和創作者聚集的原創內容平臺，核心功能為問答社區，用戶可通過提問并邀請其他的用戶回答問題，也可在平臺上瀏覽各位知友的問題與回答，并可以付費獲取更高質量的內容，讓我們一起來了解一下。

一、文檔綜述

1.1 版本修訂記錄

1.2 PRD輸出環境

二、產品概述

2.1 產品介紹

知乎，中文互聯網高質量的問答社區和創作者聚集的原創內容平臺，于 2011 年 1 月正式上線，以「讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答」為品牌使命。知乎以問答業務為基礎，經過近十年的發展，已經承載為綜合性內容平臺，覆蓋“問答”社區、全新會員服務體系“鹽選會員”、機構號、熱榜等一系列產品和服務，并建立了包括圖文、音頻、視頻在內的多元媒介形式。

2.2 產品定位

最近知乎更新的兩個口號：“有問題，上知乎”“有問題，就會有答案”可以看出，知乎現在的定位更加趨向于平民化、全面化，推導出知乎想引導用戶在知乎上提問自己想問的問題或尋找解決問題的答案，進一步提高知乎的用戶使用頻率。

近幾年知乎首頁的推薦頁面出現了更多大眾化、娛樂化的問題，內容質量較以前有所下降，知乎提供了付費咨詢、鹽選專欄等付費專區，以此為用戶提供更高質量、更深層次的內容和回答，滿足了一部分需要進行學習提升或者得到優秀回答的用戶的需求。

三、需求分析

3.1 需求背景

由上圖可看出，現如今，人們獲取知識的途徑大部分來自上網瀏覽和搜索，而在飛速發展的信息時代中，生產和傳播度日益加快為用戶帶來豐富供給滿足多元需求同時，也出現象信息爆炸這樣的諸多難題其中尤以信息泛濫、信息超載、信息浪費等最為明顯。信息泛濫和超載，導致真正有價值的信息被大量無用信息所淹沒，用戶不得不耗費大量的時間精力來挑選真正有價值的信息。

這也是信息大爆炸時代中用戶產生新的需求，對高品質、高價值信息的需求增長，知乎就在這種背景下誕生了。此外，隨著消遣軟件的不斷發展，更多網友利用碎片時間刷手機娛樂或者吸取知識，知乎在這種環境下，提高了社區問答的娛樂性，使平臺更加生活化，因此現在知乎也可以被認為為網友提供了一個消遣的社區平臺，網友可以在知乎上瀏覽、點贊、評論或者分享其他網友的回答。

3.2 用戶畫像

地域分布。從百度指數獲得知乎搜索指數前五名省份為：廣東、北京、浙江、上海、江蘇。可以看出，使用知乎的用戶多在經濟發達的地區，這些地區擁有著廣大的互聯網用戶，而其中學生、工作者也是知乎的主要用戶人群。用戶大多身處沿海城市，競爭和生活壓力大，他們追求職業發展和終生學習，所以知乎用戶在資訊、影視音樂、閱讀學習等方面比大眾網民有更大追求。

用戶學歷。從下圖可以看出，知乎用戶主要學歷為大學本科，其次是碩士及以上、大學專科、高中及以下。由此可看出，知乎用戶的學歷大多較高，這些用戶對索取知識、輸出高水平的回答更有動力和欲望，符合知乎其高質量問答社區的定位。

年齡分布。知乎的用戶年齡在20至29歲區間為整個用戶群體的75.08%，而在整個互聯網中，20至29歲區間的網民只占了33.34%。這很直觀的體現出了知乎用戶群體相對更加的年輕，而這些年輕用戶能讓知乎充滿著活力，社區的內容也能夠與時俱進。

性別分布。根據某統計數據可看出，知乎用戶男性占比例53%，女性占33%，未選擇性別的用戶比例占14%。這表明了男性是使用知乎APP的主力軍。

用戶典型特征。根據艾瑞數據的分析可以看出，知乎用戶追求時尚、注重品牌、熱愛生活，是品質生活追求者；是有長閱讀習慣、會自我提升的知識型中產；是興趣多元、喜歡新事物、關注社交的新新人群。這幾類人群引領著社會的主流。這些用戶的特質也為知乎提供了更多商業化的可能。

總結得出的用戶畫像為：知乎用戶主要居住在發達地區，年齡較年輕，多為男性，且普遍擁有高學歷，是社會主流的引領者。這能夠為知乎提供高質量和多元化的內容，增加知乎的用戶黏性，并推動知乎商業化的發展。

3.3 用戶場景需求及對應功能

四、產品結構

4.1 知乎APP功能結構圖

4.2 知乎APP信息結構圖

4.3 知乎APP產品結構圖

五、全局說明

5.1 功能權限

未登錄狀態：可以以游客的身份瀏覽平臺上的內容，并對用戶/話題/問題/專題進行關注操作，還可以收藏文章，但是不能夠對所有內容進行點贊、評論、喜歡等帶有評論性的操作，并且不能使用所有的付費內容。一旦進行這些操作，就會跳出注冊登錄提醒框。

登錄狀態：可進行知乎APP上的所有操作。

5.2 鍵盤說明

點擊手機號、驗證碼、密碼輸入框，頁面底部會彈出數字鍵盤。

其他輸入框，頁面底部則彈出拼音鍵盤。

5.3 頁面內交互

切換功能區及信息提醒區：

刷新/加載頁面：

底部彈窗：

懸浮窗：

對話框：

5.4 頁面異常

無網絡時會出現的頁面：

連續多次點擊贊同按鈕頁面提示：

六、業務流程圖

6.1 注冊登錄業務流程圖

6.2 提問題業務流程圖

6.3 回答問題業務流程圖

七、產品頁面邏輯圖

知乎APP共有5個頁面，分別是首頁、視頻、會員、消息、我的。

首頁邏輯圖。該頁面可以進行瀏覽內容、觀看直播、提問題、回答問題等操作。

視頻—推薦邏輯圖。視頻功能區中還有放映廳、海鹽計劃兩個頁面，在這，不對這兩個頁面畫出原型圖。

其中，放映廳主要的功能是為用戶提供一個看電影的頁面，系統會在放映廳按照分類推薦影片、博主剪輯的電影講解、小劇場等，用戶若沒有感興趣的可以點擊“換一換”，更換推薦影視，并且，放映廳中的影視都是免費觀看的。

海鹽計劃頁面則是平臺的活動推廣，主要是激勵知乎答主進行視頻創作，加入海鹽計劃，享百億流量，分五億現金，其口號是“上知乎，發視頻”。而參與其活動的條件是滿足以下其一：

• 知乎創作者等級Lv4及以上且發布至少5條原創視頻；
• B站粉絲數>=1000或微博、抖音、快手、西瓜視頻任一平臺粉絲數>=10萬。

會員頁邏輯圖。該模塊是用戶獲取高質量知識的和看小說、專欄的主要手段，也是知乎的主要收入來源。

消息頁面邏輯圖。在該頁面，用戶可以接收信息、發送私信、獲取好友動態等。

“我的”頁面邏輯圖：

八、核心功能說明

8.1 啟動

8.1.1 未登錄狀態

頁面名稱：未登錄狀態知乎APP啟動頁

頁面入口：點擊知乎APP

頁面邏輯說明：

• 啟動頁中點擊僅瀏覽和同意并繼續按鈕后的流程都是一樣的；
• 系統請求讀取設備的照片及文件，允許或拒絕不影響進入APP；
• 提醒登錄頁面中可以選擇微信、QQ、微博、郵箱和手機號登錄，必須點擊已閱讀并同意協議才能登錄；
• 在提醒登錄頁面進行返回操作會讓用戶填寫性別、出生月份、興趣等相關信息為游客進行內容個性化推薦，在此點擊下一步操作或關閉按鈕都會前往知乎APP首頁頁面。

頁面交互說明：

• 無法進行滑動操作，在登錄頁面中點擊不同的登錄路徑都會前往不同的登錄頁面;
• 提醒登錄頁面中，若未點擊已閱讀并同意協議就進行登錄操作，會提醒登錄/注冊前請先閱讀并同意協議。

8.1.2 登錄狀態

頁面名稱：登錄狀態啟動頁面；

頁面入口：點擊知乎APP；

頁面邏輯說明：

• 對廣告頁不進行任何操作等待5秒，或點擊頁面右上方“跳過”按鈕，進入APP首頁；
• 點擊廣告頁面圖片，彈出廣告內容;
• 在無網絡的狀態下啟動APP，會直接進入APP首頁。

頁面交互說明：點擊廣告頁面轉至廣告商品頁面，再點擊返回回到知乎APP首頁。

8.2 登陸/注冊頁

頁面名稱：登錄注冊頁；

頁面入口：

• 我的——登錄知乎；
• 作為游客使用知乎APP時彈窗提醒登錄；
• 初次進入知乎APP時提醒登錄帳號；

頁面邏輯說明：

• 使用手機號登錄時，若手機號未在知乎APP注冊過，發送驗證碼后會自動注冊并且登錄；
• 使用微信、QQ登錄將獲取你的授權，并自動登錄，無需驗證碼等其他操作；
• 未勾選已閱讀并同意協議的情況下點擊登錄按鈕，會提示用戶勾選協議；
• 在無網絡的狀態下登錄知乎APP，會提示“似乎出了點問題”、“當前網絡不可用”等等；
• 使用微博登錄時，若從未設置密碼，會提示用戶使用短信驗證碼登錄；
• 無論使用何種方式登錄，若綁定的手機號一致，登錄的知乎帳號將為同一個用戶；
• 若微信、QQ、微博并未綁定手機號，會提示用戶綁定手機號。

頁面交互說明：

• 登錄成功后，知乎頁面從右側滑出；
• 以游客狀態使用知乎APP時，會跳出彈窗提示游客注冊/登錄；
• 點擊任何登錄方式頁面均從右側滑出。

8.3 創作頁

• 頁面名稱：首頁和創作頁面
• 頁面入口：點擊右上角“+”加號按鈕即可進入創作頁面。（APP首頁頂部欄任何功能區頁面右上角均有“+”icon ）
• 頁面邏輯說明：點擊首頁右上角加號后，進入創作頁面，可以進行提問題、回答問題、發視頻、寫文章、發想法、開直播的操作，還可以看見自己加入知乎的時間，往上滑頁面可以進入推薦問題頁面。
• 頁面交互說明：在創作頁面中，下滑頁面或點擊空白區域或進行手機自身的返回手勢可返回到APP首頁；上滑頁面可進入推薦問題區，點擊不同的圖標可前往相應的功能區域。

8.4 發布問題功能頁面

頁面名稱：提問題頁面

頁面入口：進去首頁右上角“+”icon后，點擊“提個問題”卡片可進行提問題操作。

頁面邏輯說明：

• 輸入問題要以問號結尾；
• 問題內容包括“？”不可超過50個字（包括字符）；
• 必須要添加至少一個話題，添加話題的上限為五個；
• 問題補充說明不能超過3000個字。（包括字符）；
• 編輯問題的過程中和點擊發布問題按鈕，系統會跳出相似的問題，讓用戶最快速地找到所需問題的答案；
• 可以在問題補充說明中進行上傳圖片或鏈接、拍照、攝影、撤銷、匿名提問等操作；
• 有重復問題時會提醒“去看看”或返回修改；
• 發布問題成功后可以邀請系統推薦用戶、（微信、QQ）好友、搜索用戶回答問題；
• 打開匿名提問后，攝像功能不可使用。

頁面交互說明：編輯問題時，鍵盤會自動彈出，點擊空白區域，鍵盤不會收回，可通過手機自帶返回手勢或按鈕、點擊收回鍵盤按鈕進行收回。

8.5 瀏覽功能頁面

8.5.1 查看回答

頁面名稱：查看回答頁面；

頁面入口：點擊首頁內容進入；

頁面邏輯說明：

• 首頁可查看推薦的問題及回答內容，還有關注、熱榜、圈子、娛樂、高贊等內容模塊；
• 在瀏覽回答區中，可以進行點擊查看問題詳情、作者個人主頁、關注作者、寫回答、復制回答、點擊查看大圖、點擊按鈕轉至下一個回答等操作；
• 在查看長篇回答時，上滑瀏覽回答，頂部的問題會變為該回答作者的基本信息；
• 瀏覽至回答底部時，會顯示一部分評論以及下一個回答的部分內容，吸引用戶上滑至瀏覽下一個回答；

頁面交互說明：

• 首頁長按推薦內容無反應；
• 瀏覽至回答底部時，上滑頁面會顯示下一個回答的部分內容，松開手指頁面會轉至下一個回答；
• 首頁進行左滑/右滑操作可切換對應的內容板塊；

8.5.2 瀏覽回答頁面的各個反饋功能

頁面名稱：瀏覽回答頁面；

頁面入口：點擊首頁內容可前往；

頁面邏輯說明：

• 瀏覽回答區可以進行點贊/反對、喜歡、收藏、評論、分享等可以對該回答表達自己意見的操作；
• 點擊右上角更多功能可以分享該回答至用戶的微信好友、QQ、朋友圈、知乎私信等，還可進行加入浮窗、邀請回答、舉報回答、調整字體大小、夜間模式的操作；
• 用戶贊同該回答后，會提示分享給好友；
• 贊同該回答后，反對按鈕會消失；
• 單擊贊同按鈕顯示贊同，再次單擊取消贊同，喜歡、收藏功能同理；
• 點擊收藏可選擇放置收藏夾或新建收藏夾；
• 評論區可對該回答進行評論，也可對評論區的任意評論進行回復；

頁面交互說明：

• 點擊評論按鈕，評論區會從下往上展開，下滑頁面或進行返回操作可收回評論區；
• 點擊或取消贊同/反對、喜歡、收藏按鈕會冒出小提示，如“已贊同”、“已收到你的喜歡，謝謝！”、“已收藏”等等；
• 點擊收藏按鈕，收藏頁面會從下往上展開，下滑頁面或點擊收藏頁面外的區域或進行返回操作可收回收藏頁面；
• 點擊進行評論或新建收藏夾，鍵盤從下往上滑出，點擊鍵盤外的區域或進行返回操作可收回；
• 頁面收回時都是從上往下進行收回。

8.6 回答問題功能頁面

頁面名稱：回答問題頁面

頁面入口：

• 首頁右上角“+”icon——回答問題——寫回答；
• 首頁內容區——寫回答；
• 我的——創作——回答問題。

頁面邏輯說明：

• 可選擇圖文回答和視頻回答，回答內容中有圖片、視頻、鏈接等存在，要經過審核之后才會自動發布。
• 添加附件需要進行登錄百度網盤操作，從百度網盤獲取附件；
• 點擊鍵盤右上方“設置”圖片可進行收錄到專欄、開啟追更、設置評論權限、開啟匿名等一系列操作；
• 離開當前軟件，系統將自動保存草稿；編輯內容過程中返回會提示保存草稿并退出和不保存。
• 圖文回答未編輯任何內容，發布按鈕會置灰；視頻回答則提示輸入的內容不能為空。

頁面交互說明：

• 點擊鍵盤右上角的設置按鈕，鍵盤會下滑收回，露出收錄到專欄、評論權限、匿名身份等設置操作。
• 圖文回答與視頻回答可通過點擊按鈕進行畫面切換，左滑右滑則無法切換；
• 點擊上傳圖片、攝像、@用戶等操作，畫面會從右側滑出。

8.7 直播功能頁面

頁面名稱：直播功能頁；

頁面入口：首頁左上角“直播”；

頁面邏輯說明：

• 直播頁功能有：點擊話題查看相關直播、查看更多直播、點擊主播頭像可瀏覽博主主頁、分享直播給好友、發送彈幕、點擊商品櫥窗并購買商品、全屏、投屏、與主播對談、提問主播、送禮物、查看送禮貢獻排行榜等；
• 點擊直播畫面右下方“全屏”icon可進入全屏觀看直播；
• 上下滑動頁面可切換直播；
• 左滑頁面，屏幕將只會顯示直播畫面，彈幕、icon、等信息會消失；
• 直播畫面有兩種呈現方式：全屏式、普通視頻畫面呈現；
• 絕大部分禮物需要用鹽粒兌換，而獲得鹽粒需要充值；
• 發布彈幕上方有時會彈出推薦彈幕，如：“不要慫，一起上”、“太秀了”等，點擊對應的句子即可發送該條彈幕；
• 可以分享直播給微信好友、朋友圈、QQ、轉發到想法、知乎圈子等；
• 當有外部音頻出現時，直播會暫停播放，如在看直播的過程中聽音樂，但是，暫停播放音樂后，直播不會自動繼續播放；
• 雙擊屏幕會彈出愛心，表達用戶的喜歡，并自動發送彈幕“（用戶）喜歡了”；
• 點擊屏幕中的寶箱，跳出看“直播，開寶箱”的頁面，可以領取魚干獎勵，用以看直播送禮物。

頁面交互說明：

• 點擊評論，鍵盤從下往上滑出，點擊鍵盤外的區域或進行返回操作，鍵盤下滑收回；
• 評論框未點擊前提示“說兩句”，點擊后提示“友善的評論是交流的起點”，輸入文字后提示內容消失；
• 頁面可進行左滑，上滑下滑操作；
• 除了“更多直播”功能頁面會從右側滑出，其他功能點均從下往上滑出頁面；

九、有關盈利的功能模塊分析

9.1 直播及視頻功能模塊

2018及2019年，知乎陸續上線了視頻和直播功能模塊，在這兩個模塊中，用戶可以發送彈幕等，但是，直播功能中用戶依舊可以向主播提出問題，主播可以選擇性回答，可以看出，知乎上線的直播功能并不是往大眾的娛樂性發展的，其核心本質依舊是知識分享、信息傳播，只是呈現形式更加地豐富化。但是從發送彈幕、熱詞、互動等新增功能看，知乎是希望從問答內容社區往內容互動社區發展的。

我認為，抖音這樣做的原因是為了順應了這個網絡時代的發展，近幾年，抖音、快手等短視頻軟件引發了互聯網的短視頻熱潮，小至幼兒園的兒童，大至頭發花白的大爺大媽，短視頻遍布著每一個年齡段的用戶。在這個短視頻發展的大時代下，知乎必須做出改變。

除了上線直播、視頻功能模塊，知乎還新增了“海鹽計劃”，激勵用戶創作視頻，讓平臺上涌現出更多的內容創作者，豐富視頻的內容，從而豐富知乎APP的內容呈現方式，推動用戶使用量增長，提高用戶粘性，而直播中的打賞、帶貨等商業形式，助推著流量轉化，也為知乎的商業化發展提供了一個新的發力點。

9.2 會員功能模塊

鹽選會員是知乎的主要盈利方式之一。在會員功能模塊中，有鹽選專欄、讀書會、小說、Live講座等幾大主要功能區。若用戶開通了鹽選會員，可以擁有享受更高質量、更高水準的知識見解和問題解答、閱讀大量的高質量書籍以及各種類型的小說、觀看包含不同學習領域的講座，帶動自己的成長等各種權益。

根據相關報告所得，知乎2019年3月上線會員服務至往后一年，其付費用戶增長了4倍，但是，其付費用戶僅占所有用戶的3.4%，而其付費用戶增長率大幅提高的一個重要原因也是因為基數低。

究其原因，一部分在于大多數知乎用戶僅在知乎平臺上進行瀏覽操作，把其當作一個娛樂消遣、用以打發時間的軟件，再進一步想，也有一部分用戶會在知乎上進行搜索，提問題等操作，但他所需要得到的內容只是淺層的、大眾的（如搜索或提問哪種電子產品或者美妝產品平價好用）。這兩種用戶一般不會點擊會員功能模塊，對其也基本沒有依賴性，自然也不會開通鹽選會員；

當然，還有一小部分知乎用戶依賴于使用知乎來獲取高質量內容，其中包括希望在知乎上獲取學習領域或行業的專業知識、閱讀有深度的書籍、小說、看不同領頭人物的故事等。知乎用戶大多位于沿海地區，身份可能是在校學生、求職人員或在職人員，而沿海地區經濟發展較為快速，這種用戶思想也要與時俱進，渴求獲取高含量的并對自己的學習或工作有幫助的知識，也有閱讀書籍的習慣。會員模塊就為這種用戶提供了一個這樣的平臺，用戶也愿意為其付費。

雖然鹽選會員付費用戶占比小，但每年的比例都在大幅上升，這證明了越來越多的用戶愿意為知識付費。鹽選會員進一步豐富和完善了知乎的商業模式。

十、總結

知乎，是目前中國最大的網絡問答社區，幾乎沒有競品與之抗衡。但是，其內容質量也變得更加娛樂化，功能模塊也越來越多，也許知乎是為了順應時代的發展，讓其用戶群體更加廣泛，并增加用戶的活躍度，但與此同時，也導致了許多原有用戶的流失。知乎在獲取流量的同時，也要考慮內容質量，在兩者之間做好平衡。為此，知乎得做出相對的舉措，以我個人所見，知乎可以投入更加強大的算法，根據用戶的瀏覽內容或提過的問題為其推薦貼合用戶所需的內容，用以增加用戶粘性。

以上便是本人輸出的倒推知乎APP需求文檔，書寫過程中借鑒了不少前輩的見解，希望能夠得到大家的點評，批判我也會一并接受，伴之改進與成長。

 

本文由 @聰明乖巧的尹同學 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

導語：本文為筆者第一次寫市場需求文檔，旨在提出新的市場，預期新的市場需求，并且提出了一些新的安全策略。雖言不詳盡，卻足以給大家開拓思路。

一、文檔說明

1. 產品介紹

2. 文檔修訂記錄

注：版本號規則即小數點后為當前版本的小更新，小數點前為大版本更新。 修訂內容：新增、修改、刪除。

二、產品背景

互聯網產品中，基本已經覆蓋了物質生活的方方面面，但是許多人的精神生活并未得到滿足。所以如果還想分互聯網紅利的一杯羹，從用戶心理去深入挖掘需求是必要的。

在隨機訪談、調研中，我將定義一種社會存在卻并未明確定義的的消費概念——“脫孤消費”，不可理解為“脫單消費”。

“脫孤消費”的定義：消費者在社會活動中（自我實現、情感或歸屬需要、安全需要、生理需要），希望通過引入其它消費者的參與而獲得的消費動力，稱為“脫孤消費”。

“脫孤消費”當下熱門的、典型的行業/場景/產品有：直播行業（才藝直播、直播帶貨）、短視頻行業、尋求合租場景、實現人生價值場景、社交應用產品（陌陌app、比心app）、社交電商產品（拼多多）等等……

而“覓團”要做的，是依據“脫孤消費”中用戶的心理活動需要，開拓出更多應用市場，例：

• 一貫不喜和人出去玩的大學生小明，實際上并非是真“孤僻”，而是無人約他出門玩樂；
• 服裝廠職工小美希望能一周吃三次火鍋，但常常因為一頓火鍋開銷太大，能一起聚餐的人不齊整而放棄；
• 退休的王阿姨和老伴計劃去九寨溝旅游，希望不跟團但有經驗豐富的人帶，順便結交些朋友。

針對上述問題，“覓團”便上線“線下拼餐”、“拼團玩樂”、“拼團游景”，這三個頻道。

三、市場說明

3.1 目標市場

面向“脫孤經濟”領域進行市場鋪設，一期啟動包含“美食”、“休閑/玩樂”、“電影/演出”、“運動/健身”四個業務模塊的策略創新業務。 隨著產品發展起色，再向“交通出行”、“社區助力”、“學習培訓”、“景點”等領域進行擴張。

3.2 市場規模

3.2.1 覓團——美食/拼餐

根據國家統計局數據顯示，近年來，中國餐飲業市場規模持續壯大，2015年突破3萬億，2018年更是達到4.27萬億，占國民經濟產值的4.7%。2019年餐飲行業收入為4.7萬億，同比增長9.4%。

受疫情影響，2020年我國餐飲行業收入為3.95萬億元，同比下降16.6%，但是收入規模依然達到3.95萬億。

疫情期間，民眾線下餐飲消費的期望日漸強烈，在可預見的未來，疫情過后，餐飲消費行業將迎來井噴式增長。這也為“覓團——美食/拼餐”方面的業務帶來更多的市場機遇。

3.2.2 覓團——休閑/玩樂

指在室外進行娛樂消費的活動，也稱線下娛樂場景消費。 休閑娛樂泛指一切令人們身心愉悅，利用閑暇之際放松自我的活動。隨著人們生活水平的提高，身處在喧囂都市的人們對于精神娛樂的需求也在逐步增加。

因此，休閑娛樂行業正處于高速發展時期。每年以高達20%-30%的年發展率進行驚人的成長，不失為一個高利潤的行業。而且在互聯網浪潮的沖擊下，休閑娛樂行業抓住機遇順勢而上，目前“互聯網＋休閑娛樂”發展勢頭正猛。

疫情期間，線下娛樂行業受到的沖擊較大，但伴隨著中國疫情總體得到控制，線下娛樂消費開始逐步恢復并出現反彈的跡象。

社交終歸要回歸現實，據百度指數分布可得知，人們對于休閑娛樂的需求正在逐步擴大，并在未來一段時間將保持良好的增長態勢，為“覓團——休閑/玩樂”方面的業務提供了廣闊的市場空間。

3.3 市場特征

3.3.1 覓團——美食/拼餐

當前餐飲行業主要分為線上外賣、團購，線下門店消費兩種消費市場。O2O模式興起至今依舊充滿著創新的活力，可探索的消費模式依舊有待挖掘。

就目前來說，美團點評到店餐飲業務GTV市場份額占比排名第一 ，美團點評到店餐飲服務用戶流量基礎扎實，同時基于深耕行業多年的經驗，逐步鞏固自身行業領先優勢。

通過市場調查分析認為，縱觀美團、口碑所覆蓋的行業市場運營模式當中，更加側重在于個體消費模式，對于線下消費的運營模式尚未作出突破性的變革引領。

筆者從“脫孤消費”心理進行市場挖掘，當前市場正缺乏一種“線下拼餐”的消費模式，該模式結合用戶消費心理，可在短時間內進行推廣運營，在后疫情時代中將可以極大拉動線下門店的營業額。

3.3.2 覓團——休閑/玩樂

當前休閑/娛樂樂行業涉及范圍較廣，主要分為線上娛樂和線下娛樂兩類：

線上娛樂以app為主，包括視頻行業、游戲行業、社交軟件等；線下娛樂以旅游業、休閑娛樂場所、影視業、演出等行業為主。目前線下娛樂的方式眾多，運營模式較單一，一般以B2C模式為主。

O2O模式的入場，如美團、大眾點評、口碑就為用戶提供了別樣的消費模式體驗，平臺提供商家信息，供用戶選擇在哪消費，線上支付與線下消費的結合，滿足了用戶特定場景下的消費需求。

目前各平臺的用戶活躍率較高，為O2O模式在這行業長久發展提供了無限可能。

通過市場調查發現，目前諸如美團、口碑、大眾點評這類產品主要是為用戶提供一個預約（支付）和口碑參考的平臺，側重于用戶與商家消費平臺的搭建。

而“覓團”主要針對線下娛樂消費市場，利用“脫孤消費”用戶心理挖掘新的市場，不僅僅是線上預訂，線下消費的模式，更搭建了用戶與用戶之間線下互動的渠道，開啟“社交+消費”的全新運營模式。

3.4 發展趨勢

3.4.1 覓團——美食/拼餐

未來餐飲行業消費模式將更加豐富，行業規模將持續擴大。引入更加豐富的社交場景——“拼餐消費”，同時探索變革性的平臺-商家合作模式，將可能給餐飲行業的經營方式帶來創意性升級。

預計在中國宏觀經濟放緩的前提下，2020-2026年中國餐飲收入增速將保持在8.0%-9.0%之間，到2026年餐飲收入預計將達到81650億元左右，“覓團——美食/拼餐”將能推動線下餐飲業營業額收入，并從中獲得巨大市場收入。

3.4.2 覓團——休閑/玩樂

據中國休閑產業發展趨勢報告稱，疫情之下及未來，休閑活動線上線下的促進和互動將會不斷得以深化，而這也將進一步改變休閑產業發展的模式。

2019-2020年，文化體育傳媒經費總量、文化事業費以及文化和旅游建設資金補助繼續保持增長勢頭，為休閑業高質量發展奠定了資金基礎。由此可見未來休閑娛樂行業規模將持續擴大，若此刻引入新型消費模式很可能將掀起浪潮，優先搶占市場份額。

覓團利用了互聯網思維和模式，創新線下門店娛樂的消費方式，滿足個性化、多元化的市場需求，勢必會給行業的發展注入了新的活力，將充分挖掘市場潛力。“覓團——休閑/玩樂”業務將推動線下休閑娛樂場所的發展，拉近用戶之間的聯系，打造出全新的“社交+消費”模式，并從中獲取商業利潤。

四、用戶說明

4.1 用戶分析

4.1.1 覓團——美食/拼餐

用戶對餐飲行業目前只有“線下門店消費”、“線上外賣/團購”兩種模式的認知，而對具有社交意義的“線下拼餐/拼桌”消費還無市場預見，故“覓團-美食/拼餐”業務從此入口進行業務擴張。

• 用戶使用“覓團”的場景有：個人低消費需求、社交場景需求、熟人聚餐需求以及獲取信息需求。
• 用戶對本產品關注的因素主要有：真實低消費、舒適社交圈、社交匹配成功率、信息真實/對稱性、個人隱私/人身安全保障。

用戶選擇“覓團”的優勢：

1. 顧客通過與“餐友”分擔消費，既可實現以單人的消費額度吃上火鍋/烤魚等多人餐，又可達成社交的目的。
2. 門店選擇入駐“覓團”可增加每筆訂單的收入額度。研究調查表明，大部分消費者在面對陌生場景或與陌生人聚餐時，每筆訂單支出將會增加10%-30%。

用戶不選擇“覓團”的原因：

1. 用戶性格或者精力原因，不存在對應的消費需求。
2. 信息不對稱性造成用戶對人身安全的憂慮，使得用戶不愿意使用本產品。

4.1.2 覓團——休閑/玩樂

1）用戶對休閑娛樂行業的認知目前只有“線下娛樂場所消費”、“線上娛樂app消費”以及“線上預訂、線下消費”三種模式。

而涵蓋社交的“線下拼玩/游樂”消費模式還未開拓市場，故“覓團——休閑/玩樂”業務從此入口將進行業務擴張，開拓新興市場，主要涵蓋的業務有拼看電影/演出、旅游、游樂場所游玩等等娛樂項目。

2）用戶使用覓團的場景有：個人低消費需求、社交娛樂需求、熟人游玩需求以及獲取信息需求。

3）關于對本產品關注的因素主要有：真實低消費、舒適社交圈、社交匹配成功率、信息真實/對稱性、個人隱私/人身安全保障。

4）用戶選擇“覓團”的原因：

1. 用戶通過覓團實時展現商品和店鋪的信息，既可以方便快捷的篩選滿足需求的商家，又可以獲取一定的優惠，足不出戶也可以實現貨比三家；
2. 通過覓團可以最大程度滿足用戶線上預約、點餐、支付等功能的服務需求，既能提高店鋪的運營效率，又能減少用戶的等待時間；
3. 通過覓團可以拼團約起附近好友一起看電影、去娛樂場所玩、看演出等休閑娛樂活動，能夠滿足用戶社交的需求以及降低消費額；
4. 覓團將全力做好安全機制，保護用戶個人隱私以及人身安全，既可以滿足用戶在線上的分享需求，也為用戶“脫孤消費”的心理提供了充分的機會，實現線上拼團，線下交友的目的。

5）用戶不選擇“覓團”的原因：

1. 平臺內店家信息前期可能難以管理，導致信息不對稱，真實性不夠高，用戶可能因此流失；
2. 拼團等待時間較久，線下游玩過程不愉快等因素都可能導致平臺用戶流失；
3. 安全問題有可能成為用戶不選擇“覓團”的主要原因，畢竟目前還沒有萬無一失的安全保護機制。

4.2 用戶畫像

4.3 使用場景

4.3.1 場景一：經濟需求型

小琳就職于某公司的銷售員，喜歡出門吃喝玩樂，特愛去附近一家烤魚店消費，因為每次消費不菲只能每星期去一次。經烤魚店老板介紹，使用“覓團–美食/拼餐”能夠在線約餐平攤消費，店鋪出餐速度也更快。

除此之外，覓團拼團游玩等模塊也能降低消費支出。于是小琳就計劃在周六晚上發起拼團去吃海底撈，然后去玩密室逃脫。很快就同城拼團成功了，大家的距離都不是很遠。

并且大家在線上就預估好了消費金額，確定了拼餐的分賬范圍為每人25%，在“覓貝”公共支付池里共預支了400元，拼餐成員不會因為支付方式問題而感到尷尬，這讓小琳又逃避了金錢抉擇的苦惱。

一天的消費過后，小琳如愿低價吃了一餐海底撈，還交了幾個朋友，玩了一趟密室逃脫。

4.3.2 場景二：社交需求型

小明是廣州某高校社聯負責人，目前本校社團和本地區其它高校社團交流甚少，借助“覓團–休閑玩樂”發起“廣州高校白云山一日行聯誼活動”，召集了廣州十七所高校，共計54人相聚白云山出游，開展著社團才藝表演與校園文化交流。

當天這些高校之中的部分成員還相約組建樂隊，建立起了深厚的友誼。

4.3.3 場景三：情感需求型

小美比較內向，同寢室的舍友都脫單了，她也因此有了談戀愛的念頭，可因為性格原因一直不敢主動。

在“覓團”的募集廣場中，看到一位本校的師兄免費請客到電影院看肖申克的救贖，于是申請了拼團，師兄同意后兩人按照預購的電影院消費，之后師兄又通過覓團一站式下單，請了小美吃了頓火鍋，至此兩人結下情誼。

4.3.4 場景四：自我實現型

有一定名氣的探險家老王欲提高熱度，通過“覓團”名人頻道進行活動預熱，在“覓團–景點/出境游”發起“西藏——阿里探行”活動，邀請全國各地50名熱愛探險的網友拼團齊聚西藏阿里山。在系統創建的臨時聊天室中，同城的覓友可相約同行。

4.4 需求總結

因篇幅限制，僅展示部分：

五、競品分析

5.1 競品選擇

“覓團”是一款針對有“脫孤消費”需求的人群，不僅可以為用戶提供商家真實有效的信息，還可發起“線下拼餐”、“拼團玩樂”、“拼團游景”等活動的app，是一款線上拼單，線下團體消費、消費點評的產品。

目前市場上還無直接競品，只有間接競品——美團（大眾）點評、口碑等。本文選擇大眾點評進行競品分析，大眾點評是一款團購、消費點評、分享信息的產品，其與“覓團”有部分業務重合。

5.2 大眾點評戰略定位

5.3 產品結構

大眾點評 時間：2021年3月20日 版本：V10.41.11

大眾點評基本覆蓋用戶各類使用場景以及所有本地生活服務行業的產品，涉及了美食、景點、酒店、電影、美容、結婚等等多個領域，是一款消費評價型平臺。

在流量紅利逐漸見底的時代，打造優質內容社區已經成了各平臺爭搶用戶高存留率的重要手段。從大眾點評的產品結構來看，其結構邏輯還是比較完善的，每個模塊劃分細致，內容充實，為用戶提供了足夠多的選擇。

5.4 競品的商業模式

大眾（美團）點評屬于消費點評類網站，是O2O商業模式中的代表,與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構成。

線上平臺為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務（預訂、在線支付、地圖等）和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務。

5.5 競品的目標用戶

從以上數據分析，大眾點評的核心用戶主要集中在消費能力高、消費需求旺盛的青壯年群體。該群體的年紀集中在20~39歲之間，大多數擁有經濟自給能力，對生活品質的追求隨著年齡增長在逐步提高。

5.6 競品的運營、推廣、營銷策略

大眾點評側重于點評功能吸引用戶，因此美食榜單、評分系統、用戶點評等功能做的比較細致，滿足不同用戶的個性化需求。從七麥數據來看，大眾點評的評分量是優于同類產品的，關鍵詞覆蓋量更多，源于其評價可靠性由于口碑等產品的原因。

5.7 競品市場份額

因為大眾點評現已并入美團，此處以美團的市場份額作介紹，2020年Q3財報顯示，美團年度交易用戶4.8億，用戶平均交易筆數26.8筆，活躍商戶650萬，市場份額在55%(王興接受采訪時透露)。

六、產品需求概況

6.1 產品定位

“覓團”作為一款生活服務電子商務平臺，核心業務布局于生活服務，從用戶需求出發，專注于“脫孤經濟”市場，為消費者提供新奇而又滿意的消費體驗。正如覓團的口號，“沒有孤獨的生活。”

6.2 產品核心目標

圍繞用戶心理，在建設用戶滿意的生活服務的基礎上，深入打造獨具特色的消費模式，開拓“脫孤經濟”市場。

6.3 產品結構

6.4 產品路線圖

6.5 產品功能性需求

內容篇幅限制，只截取用戶前臺部分功能：

6.6 非功能性需求

• 先進性原則：結合成熟穩定的系統開發框架，配合業內先進的AI、大數據技術， 平臺聯合多方終端力爭保證用戶消費過程中的安全狀況；
• 安全性原則：每條業務線的設計階段均要考慮各種用戶消費場景or服務場景下潛在的安全威脅因素，保障雙方權益，在交互設計上保障關鍵功能能夠及時進行啟動、關鍵信息能夠進行快速采集、關鍵保障機制能夠馬上響應；
• 易用性原則：保證每個業務的操作流程無任何學習成本，提高用戶消費體驗。

七、鳴謝

協助我完成本文的“橴鈺”同學。

 

作者：十三葉吖，2022屆畢業生，產品人＆程序員。未經許可，禁止轉載。

本文由 @嚴漢光 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議