分析比較 第19页

導語：隨著飛機成為越來越多人出行的主要選擇，不少航空產品隨之出現。本報告的主要目的是為了分析航空出行信息軟件航旅縱橫的產品用戶分析、產品功能詳情、產品運營模式，通過與相似功能競品飛常準進行比對，分析軟件潛在的優化方向。

1. 產品背景介紹

1.1 產品介紹

航旅縱橫是中國民航信息網絡股份有限公司于2012年推出的一款基于出行的移動服務產品，能夠為旅客提供及時準確的出行信息，包括飛機機型、前序航班起降信息、機場登機信息，航空天氣等信息，并提供包括線上選座，在線值機等附加服務。

由于它是由中航信開發，它共享了中航信處于壟斷地位的電子機票信息，因此航旅縱橫在民航出行方面有著信息及時與快速的巨大優勢。

1.2 市場分析

圖表1 中國民航客運量單月運量

根據東方財富網數據，中國民航的客運量從2009年1月的1700萬人次每月到2019年2019年1月的5300萬人次每月增長了3倍。

雖然2020年受新冠疫情影響，航空客運量大幅衰減，但在疫情緩解后，航空業市場的復蘇顯而易見。因此，未來中國航空出行的人數必然是會持續增加。

圖表2 航班動態搜索指數

圖表3 中國四大機場群準點率

根據百度搜索指數，航班動態的詞條搜索，在疫情前的趨勢是遞增的。說明用戶對于航班動態的信息需求是在遞增。

如圖三所示，中國主要機場群的出港準點率在70%左右，平均延誤時常在30分鐘左右。由于乘客和航空公司的信息不對稱，不知原因的航班延誤，以及延誤多久的未知造成旅客情緒的焦慮。

因此誕生了航旅縱橫，飛常準這類民航信息APP。

1.3 產品亮點

由中國民航信息網絡股份有限公司開發的航旅縱橫最大亮點是信息的快速和準確。

由中航信的數據庫作為支撐，航旅縱橫只需要用戶輸入身份信息就可以同步所有行程，而高效的數據傳達，可以讓航旅縱橫比登機口顯示屏更快的獲得航班狀態，是否會延遲，延遲多久，為什么延遲等一系列信息。

而該App的核心競爭力也是來自機場和航空公司的官方數據會第一時間準確的提供給中航信，并呈現在該App上。

2. 用戶分析

2.1 用戶行為對比

2.1.1 出行者

使用前：

使用后：

對于出行者來說，該app可以幫助用戶簡化航空出行步驟，并且幫助用戶節約出行時間。由于航班信息可以在手機上查看，可以幫助用戶靈活分配候機時間，減少航班延誤帶來的焦慮。

2.1.2 接機者

使用前：

使用后：

對于接機者來說，實時的航班狀態可以讓其更靈活的接機，消除出行者登機后關閉手機帶來的信息不對稱可以幫助接機者很好的安排時間，同時可以節約停車費，同樣可以幫助機場減緩停車壓力。

2.2 產品信息地圖

航旅縱橫信息地圖

3. 產品功能詳情

3.1 產品功能圖解

航旅縱橫功能詳解圖：

3.2 產品功能分析

航旅縱橫最初版本發布的著力點是信息發布平臺，但根據目前結構圖可以發現，航旅縱橫是將軟件發展成為集商旅航空出行購票，信息，用車，酒店，保險為一體的出行解決方案。

3.2.1 優點

根據航旅縱橫的應用描述“我們只提供最權威，最及時，最精確，最全面的航班，機票，機場查詢信息。”由于背靠中國民航官方信息，該app可以提供比其它app更及時精確的信息。因此該app的主要核心功能是信息提供平臺。

根據以上功能詳解圖，核心功能在行程和航班動態兩個一級菜單入口可以訪問。在這兩個一級菜單下，因為沒有廣告，并且導航清晰明確，用戶使用該app的學習成本非常低。

在航班信息頁面，一級頁面的信息簡明易懂，字體清晰明確，并且適當使用引導icon可以很好的幫助用戶進入下一級頁面。

值得注意的是，該app提供飛行圖，可以很好的幫助出行者親友和接機者了解到飛機當前位置信息。

實時同步到高度，速度信息，可以減少出行者親友和接機者的焦慮；同時，對于出行者，在離線狀態下，可以通過gps信息來給機上用戶提供位置，速度等信息，這增加了用戶的使用樂趣。

此外，航班點評功能和機場點評功能可以幫助用戶更好的了解行程，同時因為反饋會同步給航空公司和機場，這可以很好的幫助航空公司和機場改進旅客體驗。

3.2.2 缺點

App首頁集成幾乎航旅縱橫所有功能，用戶在首頁可以找到所有信息的入口。

由于信息的過于龐雜，軟件核心功能的表現不是非常明顯。航旅縱橫的競爭優勢是背靠中航信的數據優勢，但是數據供給無法給軟件帶來直接收益，所以軟件將可以帶來收益的購票，酒店等部分提前，這可能導致用戶體驗的下降。

而這部分內容由于并非其主營業務，并且在發布時并沒有市場優勢，這可能造成該軟件即沒有討好用戶，又無法討好商家。

用戶可能的行為邏輯是：計劃出行->購票->查詢信息->出行->到達->當地信息。

原本航旅縱橫會被用戶打開的時間是在查詢信息階段，這時用戶已經計劃好出行，并完成購票。這時想把用戶的行為邏輯強行打斷，提前使用航旅縱橫，不合邏輯。反之，由于打開航旅縱橫時，用戶發現過多無效信息會影響用戶體驗。

之前版本中，航旅縱橫將機場信息放在較為明顯的位置，而現在的版本，航旅縱橫將機場信息放在三級，甚至四級菜單之后，這不符合用戶的使用習慣。

原本航旅縱橫的核心業務和核心競爭力在于信息提供，而機場信息對于所有用戶（出行者，接機者和出行者親屬）來說都是較為重要的功能，該功能的位置后置會讓用戶感覺功能被隱藏，進而影響用戶體驗。

4. 產品運營模式

跟大多數信息提供平臺一樣，航旅縱橫的運營模式是通過提供內容來獲得用戶，再試圖用流量進行變現。

公開資料顯示，航旅縱橫的開發公司——中航信，是一家主要從事民航領域B2B業務的國有企業。因為官方的背景，讓航旅縱橫具有非常高的專業程度。

一個用戶只要將自己的身份證號碼綁定航旅縱橫，就可以馬上查到自己已經預定的航班信息，包括何時起飛，是否延誤，機型，機齡等一系列信息。

這些信息的獲得得益于中航信在民航體系內的特殊背景。根據航旅縱橫官方所說，民航信息是相互割裂，松散的，而航旅縱橫就是要將數據拿過來整合加工，并將數據提供給用戶。

得益于中航信，航旅縱橫的航班信息準確度被認為是最高，所以它對于用戶的吸引能力非常高。因此在其發布后，用戶就一度快速增長。

旅游出行-出行信息獨立設備量

根據上圖所示，航旅縱橫在旅游出行信息的獨立設備數中排名第三，擁有347萬臺獨立裝機設備。相比于擁有先發優勢的同類競品飛常準和航班管家，有大幅度的用戶優勢。

根據公開資料顯示，航旅縱橫的近年年虧損額為5000萬左右，如何實現流量變現就是航旅縱橫首要考慮問題。

通過上面的功能詳解圖可以發現，在航旅縱橫的主頁的重要位置是機票，專車，酒店保險和值機。對于原本的航旅縱橫來說，核心賣點僅僅保留了一個值機。

其它四個全是商業變現手段。而作為一級菜單的中心位置的候機廳，用戶不再能使用影院功能，因為影院功能涉及的版權問題可能會讓該產品付出大量版權費。取而代之的是短視頻和游戲，由此可以發現，航旅縱橫上提升收益的功能正在增加，商業化提升明顯。

盡管航旅縱橫目前的流量變現路程走的不是特別順利，但是依然可以很明顯的看出，它的運營模式是由航空信息提供，智能化出行（快速登機，電子身份等）等來獲取用戶和流量，再通過相關業務（售票，保險，酒店，游戲等）來實現流量變現。

5. 競品分析

通過比較相似功能競品，從用戶、頁面、功能三個方向分析航旅縱橫的優劣。

5.1 用戶分析

上圖是蘋果商店給出航旅縱橫和飛常準所有版本的評分。結合數據可以發現航旅縱橫的評分為4.8分飛常準的評分為4.9分。其中87%的航旅縱橫用戶給出5分評價，而95.7%的飛常準用戶給出5分評價。整體來看，飛常準的綜合評價要優于航旅縱橫。

根據用戶給出的評價，航旅縱橫的主要被反饋的問題是：頁面不簡潔，增值服務客服沒有響應，機票購買沒有其它渠道便宜等。飛常準的主要被反饋問題是：廣告彈窗，航班信息不準確，飛行地圖加載太慢。

由上可以分析得出，在航旅縱橫實現商業變現時，對于頁面布局的優化沒有飛常準好，而在商業化的過程中，客服等軟實力無法跟上快速的商業化步伐。而飛常準的劣勢在于航班信息的同步速度沒有航旅縱橫及時。而航旅縱橫的優勢在于，無彈窗廣告，航班信息更及時準確。

5.2 頁面分析

上圖左邊為航旅縱橫主頁，右邊為飛常準主頁（均以iPhone 11 pro為例）

相較而言航旅縱橫是將增值業務單獨放在首頁，并復合航班動態信息。飛常準是將增值業務與行程復合到行程頁。

總體來說，打開后到頁面，飛常準的頁面比航旅縱橫擁有更少的元素，因此頁面更清晰。相較而言，由于兩個app的核心業務是航空信息，在打開后，航旅縱橫核心業務信息沒有飛常準明確。

對于一級菜單，飛常準將較為重要的機場信息放在一級菜單，而航旅縱橫將較為重要的航班動態查詢放在一級菜單，相較而言各有優劣。

另外，飛常準將核心增值業務——機票購買放入一級菜單，而航旅縱橫將機票購買復合到主頁，相較而言，用戶可能對于一級菜單的點擊可能要大于對首頁元素的點擊可能。

對于其它信息而言，當下疫情期間較為重要的疫情政策，在航旅縱橫的首頁可以看到，而飛常準沒有相關信息的展示，對于用戶而言，可能該信息的的、缺失會導致出行的受阻，航旅縱橫要做的更好。

上圖左邊為航旅縱橫歷史行程頁面，右邊為飛常準歷史行程頁面（均以iPhone 11 pro為例）

相較而言，兩款app都是只需要一次點擊就可以到達歷史行程頁面，通過對比可以發現，航旅縱橫出現重復行程，而飛常準沒有出現重復行程。

這是因為當初出行時，用戶對武漢至布里斯班段行程進行升艙。因此在用戶身份信息下有兩個武漢到布里斯班行程，其中一段行程是取消的。飛常準無法探知這段信息。另外，飛常準的歷史信息中沒有座位號等信息，這也顯示出航旅縱橫航空信息的主導地位。

而就歷史信息而言，飛常準的優勢是，在明顯的位置提供航班點評，這可以幫助app更好的收集用戶數據。另外，根據上文對用戶行為的分析，用戶更可能在到達目的地后考慮達到后行程，這時提供訂酒店返現的選項，可以順應用戶習慣，并引導用戶點擊進入app增值服務。

5.3 功能分析

下圖是對于兩款app核心功能——信息提供業務的分析：

根據上述功能比較，航旅縱橫更專注于航空信息，而飛常準可以導入火車信息。

相較而言，因為中國高鐵的發展，高鐵出行在國內是可能，并且常見的出行方案，并且有些乘客會存在飛機，高鐵對接的行程。就這點而言，飛常準的考慮更全面。而就信息提供而言，航旅縱橫在航空信息的提供比飛常準更準確更豐富。

其中安檢信息對于用戶來說可以更好的幫助用戶規劃行程，飛常準不具備該信息。此外，由于飛常準的廣告推送是彈窗形式，而防疫信息也是以彈窗形式推送。用戶可能誤以為是廣告，而錯過防疫信息。

下圖是對于兩款app增值服務的分析：

根據上表對比，航旅縱橫的增值服務沒有飛常準齊全。航旅縱橫的商業化由于剛剛起步，并沒有飛常準完善，目前的增值服務主要來自于航空公司和機場的配合。

因此比較而言，飛常準的商業化更完善，同時給用戶提供更多的商業化服務。雖然航旅縱橫的增值服務沒有飛常準多，但是由于商業化經驗不足，導致航旅縱橫的頁面并沒有飛常準清晰，這是目前航旅縱橫最大的問題。

6. 優化方案

首先，根據上述分析，目前航旅縱橫最大的問題是流量變現過程中導致的過快發展引發的優化水平跟不上迭代速度。

根據用戶反饋來說，航旅縱橫需要設計更清晰明了的UI。再UI設計的過程中，要考慮用戶使用的核心功能是否被新功能隱藏，過多信息是否給用戶帶來視覺上的壓力。

其次，由于商業化的進程較晚，現在推出的機票，酒店等業務市場已經被大部分先行企業占領。而由于航旅信息提供處于出行服務的中游，試圖引導上游用戶進行變現，需要考慮是否可行。

應該更多的考慮引導中下游用戶，比如，推出與候機樓內餐廳、商場、免稅店等的合作優惠項目。引導到達旅客訂購目的地酒店，引導到達旅客購買返程機票等。

然后，考慮到當下出行中高鐵出行的重要地位和當下旅客可能的空鐵聯程出行解決方案，再者競品推出的火車信息查詢的優勢。應該推出火車購查一體的信息服務，以滿足當下出行者的需求。

另一個很重要的點是，根據用戶反饋，購買增值服務后，無法聯系到售后。對于存在買賣關系的服務供給活動中，售后是非常重要的職務。如果無法給用戶提供優質的售后服務，會大幅度影響用戶體驗，造成用戶流失。

最后，應該考慮會員計劃的可行性，會員計劃可以增加用戶粘性，并且提高用戶使用增值服務的概率。但也應該考慮，會員計劃的推出可能導致的重心轉移等后果。

另外，在2018年，航旅縱橫推出社交服務引發隱私泄露丑聞，不得已關閉社交服務。在航旅縱橫探索商業化的道路中，需要慎重考慮商業化方向。

 

本文由@汪仔9466 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

編輯導讀：當你面前有一堆工作等待你去做的時候，第一件事情是什么？先冷靜下來，理清思路，列出一個待做清單，一項一項完成。而滴答清單就是這樣一款軟件，幫助用戶更好地規劃時間，本文作者以滴答清單為例，反推其產品需求文檔，希望對你有幫助。

一、文檔概述

1.1 文檔說明

1.2文檔目錄

一、 文檔概述
1.1 文檔說明
1.2 文檔目錄
二、 產品說明
2.1 產品簡介
2.2 用戶定位
2.3 用戶需求
三、 產品結構
3.1 產品功能結構圖
3.2 產品信息結構圖
3.3 產品結構圖
四、 全局變量
4.1 權限說明
4.2 鍵盤說明
4.3 頁面異常情況
4.4 頁面內交互
4.5 更多操作
五、 產品流程圖
5.1 清單任務流程圖
5.2 番茄鐘流程圖
5.3 打卡流程圖
六、 頁面邏輯（任務列表頁）
七、 頁面詳細功能說明
7.1 登錄/注冊頁
7.2 任務列表頁
7.3 任務詳情頁
7.4 日歷頁
7.5 番茄鐘頁
7.6 打卡列表頁
八、 非功能型需求
8.1 安全需求
8.2 性能需求
8.3 可用性需求
8.4 統計需求

九、總結

二、產品說明

2.1 產品簡介

滴答清單于2014年在中國上線，是一款跨平臺同步的待辦事項和任務提醒軟件，旨在協助用戶完成待辦事項以便更好的規劃時間和安排生活。

曾在谷歌、豌豆莢、最美應用上都曾獲過相關獎項，截至2021年2月26日，滴答清單在App Store上的評分為4.9，Google Play上的評分為4.8，評分較高，用戶口碑較好，在App Store的總榜排名855，效率榜排名44（數據來源：蟬大師），屬于小眾應用。

2.2 用戶定位

根據百度指數的數據：

滴答清單使用人員主要集中在一線城市和沿海經濟較發達省份，20-29歲人員最多，占比55.83%，30-39歲人員占比33.51%。搜索前5的省份為廣東、北京、上海、浙江、江蘇，主要為一線城市及沿海經濟較發達的城市，男性用戶占據66.87%，推測用戶以日常事物較多的白領和學生為主。

1.5 用戶需求

三、產品結構

3.1 產品功能結構圖

3.2 產品信息結構圖

3.3 產品結構圖

四、全局變量

4.1 權限說明

4.1.1 登錄/未登錄

只有在登錄狀態下，才可進行應用內的所有操作。

4.1.2 普通會員/高級會員

以下為普通會員和高級會員部分重要功能的對比：

4.2 鍵盤說明

• 點擊手機號輸入框時，頁面底部彈出數字鍵盤。
• 點擊其他輸入框時，頁面底部彈出字母全鍵盤。

4.3 頁面異常情況

已登錄狀態無網絡  

交互：刷新任務列表頁時底部彈出

未登錄狀態無網絡

交互：進入登錄頁面時頂部彈出

4.4 頁面內交互

Toast提示框：

樣式：圓角矩形，灰底白字，遮蓋內容透明度80%

交互：頁面底部彈出，內容加載3S后消失，其余背景不變色

Dialog對話框：

樣式：圓角矩形，白底，內容為灰色字體，選項字體顏色跟隨設置，遮蓋內容不透明

交互：頁面中部彈出，其余背景變暗

ActionBar功能框：

樣式：白底黑字，遮蓋內容不透明，有外部陰影

交互：頁面底部彈出，其余背景不變色

4.5 更多操作

左側彈窗：

樣式：根據設置變化主題，遮蓋內容不透明

交互：從頁面左側彈出，其余背景不變色

底部彈窗：

樣式：圓角矩形，白底黑字，遮蓋內容不透明

交互：從頁底部側彈出，其余背景變黑

下拉列表菜單：

樣式：圓角矩形，白底黑字，遮蓋內容不透明

交互：從頁面右上角彈出，其余背景變暗

五、產品流程圖

5.1 清單任務流程圖

5.2 番茄鐘流程圖

5.3 打卡流程圖

六、頁面邏輯（任務列表頁）

七、頁面詳細功能說明

7.1 登錄/注冊頁

頁面入口：未登錄狀態下點擊APP直接進入

前置條件：根據是否已連接網絡，分為以下兩種情況：

網絡連接正常：

邏輯說明：

• 驗證碼5分鐘內有效，超過5分鐘則需重新獲取，兩條驗證碼間隔時間需超過60S。
• 密碼為6~64字符，可包含大小寫字母、數字、符號、空格。
• 用戶輸入手機號/郵箱及密碼，系統判斷手機號/郵箱是否合法，密碼是否正確，滿足條件后，可進入首頁。
• 使用手機號注冊：輸入手機號及密碼，點擊”發送驗證碼“選項，系統判斷手機號是否合法，不合法給予提示，滿足條件可發送驗證碼，驗證碼匹配正確且密碼合法則完成注冊。
• 使用郵箱注冊：輸入郵箱及密碼，系統判斷郵箱及密碼是否合法，不合法給予提示，合法則完成注冊。
• 選擇第三方登錄，調出其授權接口進行登陸操作，登錄方式有微信、QQ、Apple ID。
• 海外版滴答清單（即TickTick）登錄方式有郵箱登錄、Google登錄、Apple登錄、Facebook點擊登錄、Twitter登錄。

交互說明：

• 點擊“微信”選項，跳轉至微信登錄確認頁面，完成授權后跳轉至任務列表頁。
• 點擊“手機號/郵箱”選項，輸入手機號/郵箱及密碼，點擊“登錄 ”選項，進入首頁。點擊“忘記密碼”選項，進入重新設置密碼頁面。點擊“注冊”選項，進入手機號注冊頁面。點擊“郵箱注冊”選項，進入郵箱注冊頁面。
• 點擊“Apple登錄”選項，頁面下方彈出選擇Apple賬戶頁面，完成授權后跳轉至任務列表頁。
• 點擊“更多”選項，點擊“QQ”選項，跳轉至QQ登錄確認頁面，完成授權后跳轉至任務列表頁。
• 點擊“切換至TickTick”選項，跳轉至海外版（TickTick）登錄界面。
• 非首次登錄用戶，在上次登錄方式窗口上彈出Toast彈窗，彈窗內容“上次使用”，3S后消失。

網絡連接異常：

邏輯說明：

• 在網絡異常情況下，啟動App后在頁面上方彈出網絡異常彈窗。
• 網絡異常情況下無法登錄App。

交互說明：

• 點擊“刷新”選項會重新檢查網絡環境，網絡正常后關閉網絡異常彈窗。
• 點擊“查看解決方案”選項 ，彈出解決方案提示框。

（注：現有的解決方案提示內容為英文，不方便英文水平不足的用戶查看解決方案。）

7.2 任務列表頁

頁面入口：“滴答清單”App首頁

邏輯內容詳細說明：

1.清單列表：點擊后頁面左側彈出左側彈窗，顯示所有清單。

2.清單表情及名稱：當前任務列表所在清單的表情及名稱。

3.更多操作：點擊后彈出任務列表頁的更多操作。

邏輯說明：

• 勾選“顯示詳細”選項，任務下方顯示任務描述、任務提醒時間(格式為X月X日,XX:XX)，子任務顯示規則相同。
• 勾選“顯示已完成”選項，在任務頁顯示已完成任務，默認顯示最近5個完成的任務，點擊“查看更多選項”，查看所有已完成任務。
• 排序規則共5種：自定義排序、按時間排序、按標題排序、按標簽排序、按優先級排序。
• 視圖切換共2種：列表模式、看板模式。
• 共享協作時，添加聯系人方式共3種：填寫郵箱或填寫聯系人名字搜索郵箱，系統判斷郵箱地址是否合法，合法則發送邀請鏈接至郵箱；復制共享鏈接，通過第三方平臺發送給被邀請人；通過掃描清單的二維碼加入，二維碼一小時內有效，可通過重置二維碼使原先二維碼失效。

交互說明：

• 點擊“更多操作”選項，彈出下拉列表菜單，點擊下拉列表菜單外區域，回到任務列表頁。
• 點擊“排序”/“切換視圖”選項，頁面中部跳出Actionbar功能框。
• 點擊“共享協作”/“分享”/“打印”選項，進入相應的功能界面。

4.搜索欄：下拉任務列表頁后出現，點擊后跳轉至搜索頁。

邏輯說明：

• 用戶可輸入清單、標簽、任務進行搜索（支持內容模糊搜索）。
• 系統對已搜索過的內容自動添加到歷史搜索，按搜索的時間倒序排列，排列方式從上至下排列，只展示最近5次搜索記錄，點擊“清除歷史記錄”選項，清除所有歷史搜索。
• 單條搜索歷史最多顯示一行，超出部分用“…”代替。
• 在搜索結果中，所有與搜索內容相同的文本用橙色背景突出顯示，如“任務”。
• 在搜索結果中，待完成的任務顯示在結果上方，已完成的任務顯示在結果下方。

交互說明：

點擊搜索結果，頁面跳轉至任務列表頁或任務詳情頁。

5.待完成任務列表：顯示待完成任務名稱、計劃時間及其子任務信息。

邏輯說明：

• 待完成任務列表頁面結構分為復選框、任務名稱、任務計劃時間、任務詳情折疊欄、任務信息圖標（如果任務標注了檢查事項、位置、提醒、重復方式，則在任務右側用對應圖標標注）。
• 任務優先級通過任務左側復選框顏色顯示，紅色為高優先級，黃色為中優先級，藍色為低優先級，灰色無優先級。
• 完成主任務，子任務默認完成，完成子任務，主任務不完成。
• 新建任務默認排在列表最上方。
• 勾選任務左側復選框，或按住任務向右滑動，則任務完成，任務轉移至已完成任務列表。
• 長按任一任務并進行上下拖拽，可對任務重新排序。

交互說明：

• 點擊任務右側“任務折疊欄”選項，可顯示/隱藏子任務及其信息，子任務左側縮進2字符。
• 按住任務向左滑動，出現3個功能按鈕，從左至右依次為“移動到清單”、“垃圾箱”、“開始番茄專注”，點擊后進行對應操作。
• 點擊任一任務，任務詳情頁從頁面右側滑入。

6.已完成任務列表：顯示已完成任務名稱、計劃時間及其子任務信息。

邏輯說明：

• 已完成任務列表頁面結構分為復選框、任務名稱、任務計劃時間、任務信息圖標（如果任務標注了檢查事項、位置、提醒、重復方式，則在任務右側用對應圖標標注）。
• 取消完成子任務，主任務默認取消完成，取消完成主任務，子任務不取消完成。
• 新完成任務默認排在列表最上方。
• 勾選任務左側復選框，或按住任務向右滑動，則任務取消完成，任務轉移至待完成任務列表。

交互說明：

• 按住任務向左滑動，出現3個功能按鈕，從左至右依次為“移動到清單”、“垃圾箱”、“開始番茄專注”，點擊后進行對應操作（注：已完成任務不可使用“番茄專注”功能）。
• 點擊任一任務，任務詳情頁從頁面右側滑入。

7.新建任務：點擊后可快速創建任務。

邏輯說明：

• 新建任務標簽欄包含4個選項：”任務計劃時間”、“優先級”、“標簽”、“選擇清單”。
• 創建任務分為自定義創建任務和使用模板創建任務。

交互說明：

• 點擊“新建任務”選項，頁面底部彈出字母全鍵盤及新建任務標簽欄，任務頁變暗。
• 長按“新建任務”選項1S，進入語音添加任務頁面，松開手指完成語音輸入（頁面中部顯示識別的語音內容，頁面右下角彈出“完成創建”和“取消創建 ”選項，點擊識別的語音內容，頁面右側滑入任務詳情頁，點擊“完成創建”和“取消創建 ”選項，回到任務列表頁，3S后沒有操作則自動創建任務并回到任務列表頁。），手指移出“新建任務”選項，取消語音輸入，回到任務列表頁。
• 在新建任務頁，點擊右上角“模板”圖標，頁面中部彈出模板選擇框，點擊任一模板，按照模板創建任務并從頁面右側滑入任務詳情頁，點擊“管理模板”選項，頁面底部彈出“管理模板彈窗”。
• 在新建任務頁，點擊右上角“全屏”圖標，頁面右側滑入任務詳情頁。

7.3任務詳情頁

頁面入口：

1. 任務列表頁選擇任務；
2. 搜索頁，選擇搜索結果中的任務；
3. 日歷頁點擊任一任務。

邏輯內容詳細說明：

1.清單表情及名稱：當前任務列表所在清單的表情及名稱，點擊后頁面中部彈出清單選擇彈窗，可選擇將任務移動到其他清單。

2.日期和重復：顯示用戶設置的任務計劃時間、提醒及重復方式。

邏輯說明：

• 當任務計劃時間為過去的日期時，日期顯示為紅色，當任務計劃時間為未來的日期時，日期顯示為綠色。
• 當任務計劃時間處于“前天”、“昨天”、“今天”、“明天”、“后天”時，任務詳情頁上時間的顯示格式為“X天，X月X日,00:00（選擇時間段時變為00:00-00:00）”。
• 當任務計劃時間處于“上周”、“這周”、“下周”，但不處于前天至后天時，任務詳情頁上時間的顯示格式為“（上/下）周X，X月X日，00:00（選擇時間段時變為00:00-00:00）”。
• 當任務計劃時間早于上周或晚于下周時，時間的顯示格式為“X月X日，00:00（選擇時間段時變為00:00-00:00），剩余/延期X天”。
• 當設置提醒且提醒時間處于未來時,時間左側顯示“鬧鐘”圖標。
• 選擇重復時，在日期下方顯示重復周期和結束規則。
• 默認提醒方式共5種：“準時”、“提前5分鐘”、“提前30分鐘”、“提前1小時”、“提前1天”，可自定義增加提醒方式。
• 默認重復方式共9種：“每天”、“每周工作日”、“每周”、“每月X日”、“每月第X個周X”、“每年X月X日”、“每年農歷X月X日”、“法定工作日 ”、“艾賓浩斯記憶法”，可自定義增加重復方式。
• 默認結束重復方式共2種：“按日期”、“按次數”。

交互說明：

• 在任務詳情頁，點擊“時間及提醒”選項，頁面中部彈出“時間及提醒彈窗”。
• 在“時間及提醒彈窗”，點擊“時間”選項，中部彈出“選擇時間彈窗”。
• 在“時間及提醒彈窗”，點擊“提醒”/“重復”/“結束重復”選項，對應設置頁面從彈窗右側滑入。

3.更多操作：點擊后頁面底部彈出更多操作列表菜單，菜單內容包括“添加附件”、“評論”、“添加位置”、“分享”、“打印”、“開始專注”、“刪除”等功能，點擊相應子菜單進行相應操作。

邏輯說明：

• 附件形式共3種：“圖片”、“錄音”、“文件”，以圖片形式添加附件時，需打開“照片”或“相機”權限，以錄音形式添加附件時，需打開“麥克風”權限。
• 分享格式共2種：文本、圖片。
• 模板僅保存此任務的內容和標簽。

交互說明：

• 點擊“圖片”圖標，頁面底部滑入系統相冊。
• 點擊“附件”圖標，頁面中部彈出“選擇附件”彈窗，點擊相應選項添加。
• 點擊“標簽”圖標，頁面底部彈出“標簽”底部彈窗，點擊相應標簽添加。
• 點擊“評論”圖標，頁面底部彈出“評論”底部彈窗（若任務評論數為0，同時彈出字母全鍵盤）。
• 點擊“位置”圖標，頁面底部彈出“位置”底部彈窗，拖拽定位外側紅圈可擴大/縮小定位范圍。
• 點擊“開始專注”選項，頁面中部彈出“開始番茄專注”彈窗，拖拽分鐘數更改時間，點擊“開始番茄專注”選項，頁面底部彈出番茄鐘頁。
• 點擊“刪除”選項，頁面跳轉至任務列表頁。

4.優先級：用感嘆號數量及顏色標注任務優先級，點擊后頁面右上角彈出“選擇優先級”下拉列表菜單。

5.任務內容:具體的任務內容，點擊后可進行更改。

6.任務描述：填寫任務的備注，在任務詳情頁，點擊空白處可添加任務描述。

7.檢查事項：任務的檢查事項及檢查時間點，點擊標簽欄中“檢查事項”選項添加首個檢查事項，在檢查事項輸入框內點擊回車，添加多個檢查事項。

8.標簽：任務所包含的標簽，點擊標簽，進入標簽選擇頁，可增加/刪除標簽。

9.子任務：子任務及其信息，點擊子任務進入子任務詳情頁。

邏輯說明：

• 子任務與主任務一樣，可添加日期、重復、優先級、描述、檢查事項等信息。
• 當子任務數量為0時，隱藏“添加子任務”選項，當子任務數量大于0時，在最后一個子任務下方顯示“添加子任務”選項。
• “添加子任務”與“新建任務”方法一致（注：子任務無法通過語音識別輸入），具體在“任務列表頁”的新建按鈕中說明，此處不在贅述。

交互說明：

• 在任務詳情頁，點擊“更多操作”選項，頁面下方彈出更多操作列表菜單，點擊“添加子任務”選項，頁面底部彈出字母全鍵盤及新建任務標簽欄，任務詳情頁變暗。

10.附件:任務所包含的附件：點擊“圖片”打開全圖，點擊“錄音”播放錄音，點擊“文檔”，底部彈出相應文檔。

11.評論欄：清單成員對任務的評論。

邏輯說明：

• 評論信息包括評論成員頭像、昵稱、評論時間、總評論數。
• 在任務詳情頁，默認只顯示最新一條評論。
• 在“評論”底部彈窗中，所有評論按發布時間從上至下排列。

交互說明：

• 點擊評論欄，頁面底部彈出“評論”底部彈窗。
• 按住自己的評論1S，評論上方彈出“編輯”、“復制”、“刪除”選項，點擊后進行相應操作。

12.位置欄：任務所標記的位置及提醒。

邏輯說明：

• 彈出“位置”底部彈窗時，若用戶未打開定位權限，則提醒用戶打開，若用戶已打開定位權限，則默認定位在當前位置，也可通過頁面上方“搜索”輸入框更改定位。
• 默認顯示最近5個搜索記錄。
• 可設置在“到達”/“離開”定位時提醒，拖拽定位周圍圓圈改變位置提醒的范圍。

交互說明：

• 在任務詳情頁，點擊位置欄，頁面底部彈出“位置”底部彈窗。
• 在“位置”底部彈窗點擊“搜索”輸入框，頁面底部彈出收藏地址和搜索歷史。

7.4 日歷頁

頁面入口：App首頁點擊“日歷”選項。

邏輯內容詳細說明：

1.視圖設置：可進行5種日歷視圖的設置：“按列表”、“按月”、“按日”、“按3日”、“按周”，本文以“按列表”舉例。

2.更多操作：點擊后彈出下拉列表菜單，菜單內容包括顯示設置、安排任務、訂閱日歷、分享、打印、批量編輯功能，點擊相應子菜單進行相應操作。

3.日歷：日歷信息。

邏輯說明：

• 默認顯示當月的日期、農歷、節氣節日。
• 法定假日在日期右上角標注。
• 當天有待完成任務的日期底部用“小綠點”標注。
• 向左/右拖拽，顯示日歷更改為后/前一個月。

交互說明：

• 在日歷頁，點擊任一日期，可查看當日任務。
• 若日歷不在本月，點擊“X月”選項，日歷滑動至當月。

4.任務及打卡：顯示所選日期的任務（若日歷中所選日期為今日或過去日期，則同時顯示打卡信息），關于任務和打卡的操作在“任務列表頁”和“打卡列表頁 ”中進行說明，此處不再贅述。

5.新建任務：快速新建任務，任務計劃時間默認為日歷中所選日期，具體操作在“任務列表頁”新建任務中說明，此處不在贅述。

7.5 番茄鐘頁

頁面入口：App首頁點擊“番茄鐘”選項。

邏輯內容詳細說明：

1.番茄鐘概覽：點擊后可查看關于番茄鐘的統計數據、番茄趨勢及專注時長趨勢，可查看按天/周查看概覽。

2.計時模式：可以選擇2種計時模式：倒計時模式、計時模式。

3.專注設置：點擊后頁面底部彈出“專注設置”底部彈窗，可設置每日專注目標、番茄專注設置、屏幕常亮、專注模式、記錄到蘋果健康正念。

4.專注任務：本次專注的任務，點擊后頁面底部彈出“任務選擇”底部彈窗，點擊相應任務進行選擇。

5.專注時間：默認為上次選擇時間，點擊后頁面中部彈出“選擇番茄時間”彈窗，可直接選擇常用時間或新建常用時間，長按常用時間可進行更改。

6.開始計時按鈕：點擊后開始專注計時，“開始”選項變為“暫停”選項，點擊“暫停”選項，可選擇“繼續/結束”計時。

7.6 打卡列表頁

頁面入口：App首頁點擊“習慣打卡”選項。

邏輯內容詳細說明：

1.打卡概覽：點擊后頁面底部彈出“習慣統計”底部彈窗，默認顯示當月打卡情況，右滑頁面查看往月打卡情況。

2.查看打卡習慣：點擊后頁面底部彈出“習慣”底部彈窗，查看所有堅持中和已歸檔的習慣，刪除的習慣無法查看。

3.專注設置：點擊后頁面底部彈出“打卡設置”底部彈窗，可設置提醒鈴聲、顯示模式。

4.過去7日日期：點擊任一日期，顯示當日打卡情況。

5.打卡習慣：查看所有堅持中習慣。

邏輯說明：

• 向右拖拽未打卡習慣，當日打卡成功。
• 向左拖拽未打卡習慣，可選擇編輯習慣或當日打卡失敗。
• 向右拖拽已打卡習慣，取消當日打卡。
• 向左拖拽已打卡習慣，可選擇編輯習慣或記錄打卡心得。

交互說明：

點擊任一習慣，頁面右側滑入打卡詳情頁。

6.新建習慣：點擊后頁面底部彈出“新建習慣”底部彈窗，可從習慣庫選擇習慣或自定義習慣。

八、非功能型需求

8.1 安全需求

• 所有用戶個人信息，比如用戶名、手機號、郵箱等內容，需要在接口層加密傳輸。

8.2 性能需求

• APP從啟動到顯示首頁，響應時間時間不超過3秒。
• 登錄授權，不超過5秒。
• 任務列表頁，點擊查看更多后，響應時間不超過2秒。

8.3 可用性需求

• 操作系統支持：當下所有主流機型。
• 在無網絡環境，只要已經登錄應用，仍可進行操作，當獲取網絡時再進行數據上傳。

8.4 統計需求

• 統計登錄頁面跳轉到注冊頁面的跳轉率。
• 統計注冊頁面的跳出率。
• 統計登錄頁面的跳出率。

九、總結

筆者根據自身對“滴答清單”App的使用體驗，對滴答清單的部分功能進行了撰寫說明，在撰寫過程中，必然會有疏漏之處。

作為一個決心入行的小白，懇請您的諒解，此外有些功能或頁面邏輯闡述不合理的，也請您能幫我指出，在以后的學習中我會注意改正，本人不勝感激。

 

本文由 @汪仔4993 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：在線運動并不是像體育新聞的門戶網站或者體育內容的在線直播，而是一種線上和線下的結合的新型體育運動概念。本文作者選取了keep、咕咚和悅跑圈這三款在線運動產品進行對比，重點分析了這三款產品的優劣勢及運營發展，梳理了運營思路，與大家分享。

一、競品分析目的

通過對在線運動行業以及在線運動產品的分析：

• 了解在線運動行業的發展歷史、現狀及未來趨勢
• 驗證產品猜想
• 發現產品機會點
• 了解同行業里排名靠前的產品

二、在線運動行業分析

2.1 行業背景分析

2.1.1 發展歷程

（1）中國運動健身行業發展歷程

從發展歷程看，在大眾運動健身習慣養成、大型國際賽事帶動以及國家政策鼓勵的影響下，中國運動健康行業的發展始終保持著穩健的步伐，整體格局穩定。近些年，隨著互聯網技術的興起，運動健身行業進入“互聯網+”時代，科技的應用為行業的升級起到了助推作用。（數據來源：艾瑞咨詢）

（2）中國在線運動健身行業發展歷程

到目前為止，中國在線運動健身行業發展經歷了探索期、爆發期和成長期三個階段。2010年，中國在線運動APP剛剛出現，應用數量少，市場潛力巨大。2013-2016年，由于智能手機的普及和移動互聯網的發展，中國在線運動APP層出不窮、競爭激烈，用戶規模猛增，資本大量涌入。到2016年之后，中國在線運動APP增幅減緩，市場趨于飽和；頭部企業開始盈利。（數據來源：智研咨詢）

（3）小結

從中國運動健身行業發展歷程可以看出，“互聯網+運動”已是時代大勢。且在線運動健身行業的發展已到了成熟階段，需求趨于飽和，頭部企業已開始盈利，市場競爭格局形成。要想在在線運動健身行業尋找新的機會點，只能拋棄舊有的模式，探索新的模式。

2.1.2 行業PEST模型分析

（1）政策

政策推動互聯網與體育產業的深度融合。

2018年以來，作為新動能的智能產業，其基礎研發以及在傳統行業領域中的應用推進是國家層面的頂層設計。其中就包括智能科技與體育大產業的融合，與運動健身的政策導向更體現在行業的智能科技創新、運動場景與設施的智能化以及智能體育理念的提倡上。（數據來源：艾瑞咨詢）

（2）經濟

據國家統計局統計，2020年我國經濟同比實際增長2.3%，完成的GDP首次突破100萬億元，人均GDP接近7.25萬元。2020年，中國人均可支配收入近3.22萬元。 隨著國內生產總值和居民人均可支配收入的不斷提升，大眾消費能力和消費意愿的提升，人們對健康、健身的消費需求也會進一步提升。

（3）社會

隨著通訊、網絡技術的發展，一方面互聯網運動產品服務快速被市場接受，用戶量逐年上升，推動互聯網運動健身行業快速發展成型；另一方面互聯網也促進了運動健身文化的傳播。

當代健康問題凸顯，亞健康和肥胖問題嚴重。2019年中國肥胖人口規模超2.5億人，肥胖人群規模的發展，以及由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關注的焦點。有七成受訪網民認為形體管理與健康相關，國民對于個體體重健康相關意識增強。（數據來源：艾瑞咨詢）

據華經情報網數據顯示，“身體鍛煉、運動健康”在2019年最受中國居民關注的健康知識中排名第二。

同時，受2020年疫情的影響，進一步提升了居民的健康意識；對居民戶外運動和線下健身房運動的限制，間接性的促進了在線運動APP的活躍度。從下圖可知，在疫情期間，在線運動健身APP的MUA與同期相比提升很大。

（4）技術

隨著人工智能、物聯網和5G通信的發展，人類的生活變得越來越智能化，不僅改變了人們的行為模式，也改變了人們的生活方式。

智能運動產品在人工智能和5G技術的發展下，變得更加個性化、數據更加準確、運動場景更加豐富，幫助消費者持續關注身體變化，實現個人的自主健康管理。

從艾瑞咨詢“2018年中國運動健身領域投融資數量”的數據可知，“智能科技+運動健身”更能受到資本市場的青睞，技術的發展為運動行業提供了更多的可能性。

（5）小結

由于政策的支持、居民人均可支配收入的提升、大眾運動健康意識的覺醒以及技術的不斷升級發展的外部環境支持，對我國運動健身行業，尤其是移動運動健身行業來說，仍有非常大的發展空間，未來也有很大的發展潛力。

2.2 市場相關分析

2.2.1 市場規模

根據智研咨詢發布的報告數據顯示，可以看到中國在線運動健身行業市場規模逐年遞增，增長規模約1億元。

在疫情影響下，人們重新審視自身的健康狀況，對健康狀況的整體滿意度下降，焦慮感變強。健康條件最為富足的00后、90后，疫情前后總體健康滿意度評分差值最大，成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。相對來說，00后、90后的已成為消費大軍，且消費意愿強。在未來，中國在線運動健康行業的市場規模仍有很大的發展空間。（數據來源：艾瑞咨詢）

2.2.2 用戶規模

據智研咨詢數據顯示，我國在線運動健身用戶人數逐年上升。外部環境的不斷刺激，行業內部的不斷完善，與2014年相比，2019年用戶規模達到了指數級的增長。但到2018年以后，增長速度放緩，也表示著在線運動行業市場趨于飽和、進入到了成熟階段。

2.2.3 用戶分析

（1）中國運動健身人群畫像

艾瑞咨詢“2018年中國運動健身用戶畫像”報告數據顯示：性別：男女比例基本持平，男性占比49.7%，女性占比50.3%。地域分布：一線城市用戶占比19.2%；二線城市用戶占比40.2%；三、四線城市的用戶占比40.6%。可見三四線城市的用戶不容忽視。

智研咨詢數據顯示，在年齡方面，30歲以下為主體人群，共占比57.25%；其中，24歲以下人群占比29.37%，24-30歲人群占27.88%。在運動健身人群的職業方面，前三名分別是企業白領（43.7%）、在讀學生（18.5%）、服務業人員（9.1%）。

（2）中國運動健身人群運動場景選擇

從運動健身人群運動場景選擇來看，戶外公共區域和健身房占比最大，分別占比39.9%、34.1%，其中選擇戶外公共區域運動健身的主要是大多數熱愛跑步的人群，而選擇健身房運動的則主要是對器械和教練指導的需求較高的人群。（數據來源：智研咨詢）

（3）中國運動健身人群的運動健身行為

艾瑞咨詢調研結果顯示，在國內運動健身用戶的日常運動項目類型方面，戶外慢跑是目前最受國內運動健身人群的項目類型，有78%的用戶表示日常會有慢跑行為，屬于熱門運動類型。

對于運動APP的使用方面，調研結果顯示國內運動健身用戶主要在跑步健身的過程中使用運動APP，其中最常使用運動APP的三個場景是戶外慢跑、遠足/徒步與家中健身。

可見，戶外慢跑仍最受用戶青睞。

（4）中國運動健身人群運動的原因

運動健身人群堅持運動的內在原因主要是保持健康、提升身體素質和緩解壓力；堅持運動的外在原因主要是在改善外型、減肥瘦身的追求。（數據來源：艾瑞咨詢）

艾瑞咨詢報告顯示，2020年，最受關注的運動指標為消耗的熱量/卡路里，最受關注的健康指標為體重、體脂率、身材形體等形體指標，可見好身材是人們的訴求。

所以，運動健身人群運動的主要原因是想有個好身體和好身材，深層次的需求還是安全需要、歸屬和愛的需要和尊重需要。

（5）中國運動健身用戶使用運動APP概況

2018年，艾瑞咨詢調研數據顯示，在使用APP的頻率方面，超過7成的用戶表示會經常或總是使用運動APP，運動健身APP在國內運動健身人群中具有較高黏性，吸引用戶以較高頻次進行訪問與使用。

在運動APP的使用時長上，超過半數的國內運動用戶每周使用運動APP的時間集中在1—7小時這一區間段，可見國內運動用戶目前平均每天使用運動APP的時間在一小時以內。

（6）中國運動健身用戶使用運動APP的主要目的

在使用運動APP的目的方面，國內用戶主要通過APP來記錄或查看運動數據，占50.9%。另外日常運動打卡的分享功能也受到國內用戶的歡迎，占46%。用戶群體更希望看到針對自己的個性化運動數據報告呈現，也愿意分享傳播自己不同的運動方式、運動心得與運動效果。（數據來源：艾瑞咨詢）

（7）中國運動健身用戶的線上運動社交

經常進行運動社交的用戶只占33.7%，對于運動健身人群來說，社交越來越成為運動生活中的重要環節。運動健康社區類產品為用戶提供了一個能夠互相交流的平臺；其中，轉發贊、互動聊天和瀏覽學習內容是用戶最喜歡的線上社交方式。（數據來源：艾瑞咨詢）

2.3 總結

通過對在線運動行業背景和市場的分析，總結為以下五點：

• 中國在線運動行業已進入到了成熟階段，競爭激烈，頭部企業已出現。近來，用戶量和應用產品增速放緩，市場趨于飽和。但對于運動健身行業來說，外部環境給了很大的激勵刺激作用，發展空間還是比較大的。所以當下，要想在在線運動行業分一杯羹，則需要進行新模式的探索，在增量市場尋找發展機會。
• 在后疫情時代，年輕一代對自身的健康滿意度下降，預示著運動健康行業的市場規模仍有比較大的發展空間。
• 年輕人群是運動健身人群中的主體力量，其中在讀學生人群占比例相對較多。下沉市場的力量不容忽視。
• 大多數人喜歡戶外運動的場景，戶外慢跑最受用戶青睞。
• 超過7成的用戶在運動健身時經常使用運動類APP，使用運動APP的主要目的數為了記錄或查看運動數據以及日常運動打卡的分享功能。并且線上運動社交越來越成為運動生活中的重要環節。

三、選擇競品

3.1 尋找競品

為了更好地在眾多運動健身移動APP中篩選出排名靠前的應用，故參考了艾瑞指數2021年1月份健身運動類應用排行榜，以月獨立設備數為依據，篩選出了前五名的APP，認為是最受線上用戶認可的運動健身（跑步健身）移動應用：

3.2 確定競品

本文確定競品的思路一方面是想了解中國在線運動行業排名靠前的產品，另一方面是了解在線跑步做的比較好的應用產品。故選擇的對比競品是keep、咕咚和悅跑圈三款應用產品。

從keep最近的下載量和收入可以看出，其目前顯現已成為中國在線運動健康行業產品里的top。

在下載量方面，咕咚和小米運動相比差了很多，但在2021年1月份咕咚的月獨立設備數的環比增幅是1.6%，而小米運動是-0.8%；同時在收入方面，咕咚是大于小米運動的。咕咚作為一個已經有十年歷史的產品，必定有其優勢所在。

“悅跑圈—屬于跑者的圈子”，一直在跑步的垂直領域深耕。最近，下載量和收入在行業內相對還是可觀的。（數據來源：艾瑞數據、七麥數據）

四、競品分析

4.1 定位分析

keep是一款具有多種運動類型的運動社交APP。其豐富的運動訓練課程可以隨時隨地利用碎片化的時間進行練習，適合當下社會大多數人的運動需求。不同訓練階段的運動課程內容，降低了入門門檻；并且和線下健身房相比更加節省成本，從而讓更多的人熱愛運動健身。

從slogan可以看出，咕咚目前正在打造智能化的運動場景，通過專業智能的運動裝備，讓用戶在運動中能夠了解到個人的運動狀態和身體狀態，幫助用戶更加科學健康的運動。同時致力于把咕咚營造成一個運動社區平臺。

悅跑圈從上線至今，一直深耕于跑步運動，為跑步愛好者提供更多的跑步玩法以及交流平臺，讓每一次跑步都有愉快的享受。

4.2 用戶分析

4.2.1 性別分布

從用戶性別分析，咕咚和悅跑圈的男性用戶多于女性，而keep的男女比例為4.64∶5.36，女性用戶略多于男性用戶。

Keep的女性用戶比男性用戶稍多一些，可能是因為Keep推出的很多運動課程迎合了很多女性的需求——減肥瘦身、塑造形體，只需一小塊地方就可以和Keep上的課程結合運動起來，改變了空間對運動健身的限制。

咕咚的男性用戶比女性用戶多，這可能是因為咕咚主推戶外跑步騎行，相對來說，熱愛戶外跑步騎行的人群中男性占比更高。

悅跑圈的男女用戶比例接近7∶3，在三款應用中，男性用戶占比最大。跑步是屬于運動量比較大的運動類型，相對來說，男性更加喜愛運動量大的運動。（數據來源：艾媒北極星）

4.2.2 年齡分布

從年齡分布上來看，這三款產品的用戶年齡主要都集中在30歲以下，30歲及以下的用戶都占了總用戶的七成以上，這也應證了上文的調研結果——“30歲以下為中國運動健身的主體人群”。其中值得注意的是，三款產品在“36-40歲”這一年齡段的人群都是占比最少的。

keep深受年輕群體的喜愛。對于keep的用戶來說，30歲及以下的人群達到了90%以上，其中24歲以下的人群占比53.81%。30及歲以下的人群更加重視個體的身材外形，keep在健身塑形方面做的相對不錯，內容優質完善，剛好迎合了年輕用戶群體的需求；keep——一站式解決你所有的運動需求——上面的運動種類豐富，滿足了年輕人喜愛獵奇的心態。

咕咚作為國內最早的線上跑步運動產品，至今已經有十年歷史了，可能在上線之初吸引的年輕人如今已經長了年齡。所以，與keep和悅動圈相比，30歲以上的人群占多了不少。

悅跑圈是一款以跑步為主的移動應用。25—30歲是其使用人群最多的年齡段，占比41.8%。25-30歲的用戶群大部分是上班族，久坐和較大的工作和生活壓力，需要運動來緩解。戶外的運動環境以及相對低成本的運動方式，故跑步成了大部分用戶的首選。（數據來源：艾媒北極星）

4.2.3 地域分布

從用戶的地域分布來看，三款應用基本一致，超一線城市和一線城市共占比都超過一半人群。第一，這些城市的居民收入較高，對生活品質的要求也相對較高，運動健身的意識相對更強。第二，相對來說TA們的生活工作壓力更大，需要跑步、特別是戶外跑步來緩解心理壓力和身體疲勞；第三，大城市的基礎設施更完善，跑步的條件更優越。（數據來源：易觀千帆）

4.2.4 用戶需求

4.3 產品迭代分析

4.3.1 Keep

從下圖可以看出，Keep從早期的健身工具發展到現在有運動、健身、電商、社交等功能的運動健康平臺，解決了用戶的大多數運動需求。

上線的前兩年，keep主要是在完善與健身訓練有關的一系列功能和增加一些重要的功能模塊（跑步、裝備等）。2016年新增裝備精選，滿足用戶對運動裝備的需求。2017年之后，可以看到keep在運動社交上做了很多工作，比如說“熱門”、“同城”、“好友發消息”、“健康百科”、“圈子”，增加了用戶在平臺內的交流互動，豐富用戶的運動生活。不斷地打磨訓練課程和優化運動體驗。可見，keep目前正在全方位的打造運動健身閉環，形成自己的運動健康生態。

4.3.2 咕咚

咕咚上線早期把自己定位為跑步記錄工具，隨后上線了健身、登山、騎行、跳繩等一系類運動類型，滿足了不同用戶的運動需求。

咕咚在社交方面做的比較早，2014年就上線了“找好友”、“運動圈”功能。后面也上線了賽事、智能裝備、運動知識、咨詢等模塊，建設成為一個的智能運動健身社區。

4.3.3 悅跑圈

悅跑圈一直專注于在跑步運動領域發展，從室內、外跑到線上馬拉松模式跑，再到跑團，隨后又增加了挑戰、約定跑和極速跑道功能，豐富了跑步的內容，讓跑步變得更加有趣，提高用戶的參與度。

2015年上線了活動模塊，2016年增加了購物車功能，2019年把“話題”升級為“社區”。可見，悅跑圈并不僅僅把自己定位為一個跑步工具，而是一個跑步運動的線上交流平臺。

4.3.4 小結

從三款產品的迭代演化可以看出整個在線運動行業的產品，經歷了只有簡單的基礎運動功能，到產品功能的不斷完善與增加，再到功能不斷的優化和探索新的模式的發展過程。

三款產品的迭代符合互聯網產品的一般發展規律，從工具到平臺或社區的發展路徑。互聯網進入到下半場，人口紅利期大勢已去，用戶留存是核心，但工具是一種用完即走的產品，而社區或平臺才能增加用戶的停留時長。各家產品都在布局自己的內容生態，建立起自身的競爭優勢。

4.4 產品功能分析

4.4.1 產品功能架構

（1）keep框架圖

在產品信息架構上，由【首頁】、【計劃】、【運動】、【商城】、【我】組成。

從keep的整個功能架構，可以看出其核心還是放在健身運動上。第一，重視訓練課程內容的建設，全部課程里對課程的分類非常細致，首頁瀑布流也有對課程的專享分類；第二，健身對自律性要求較高，keep把計劃單獨做了一個模塊為健身服務；第三，飲食工具和分類菜譜功能，俗話說，健身三分靠練七分靠吃。

在運動類型方面，keep基本涵蓋了跑步、健身、騎行、行走、瑜伽等運動，符合其官網“一站式解決你所有的運動需求”的定位。

在運動健身方面的內容和體驗做的比較完善的情況下，keep更關注產品的用戶留存能力和變現能力。

通過直播課和社區留存用戶。直播課放在了首頁上與運動類型一起的位置，方便用戶進入。在社區模塊，話題、知識、同城、動態應有盡有，同時，今年剛上的圈子功能更拉近了用戶之間的距離。

通過會員和商城實現c端變現。把會員放到了與推薦并列的首頁上，商城獨立成一個模塊運營。可見，公司對產品變現的重視。

（2）咕咚框架圖

咕咚的功能信息架構主要是【運動圈】、【發現】、【運動】、【好貨】、【我的】五大模塊。

和keep一樣，咕咚在運動類型方面也什么豐富，但咕咚更加注重跑步功能的健設，智能跑步、跑步活動挑戰、線上線下馬拉松、陪跑教練等。

運動圈模塊包含多個分類標簽，內容涉及訓練記錄、訓練方法、運動裝備、日常生活等，主要以圖片、短視頻動態的形式來展現，體現咕咚在社交功能上的重視。通過內容動態、干貨文章、賽事咨訊等吸引用戶，促進該社交網絡的構建，形成自己的網絡效應。

運動圈的標簽分類主要是按照展現形式、運動類型等方式分類的，分類邏輯略顯混亂，不利于信息的快速查找。同時，咕咚的用戶主要以30歲以下、一線城市和男性為主，這樣的用戶大部分更追求效率。因此，在內容分類和分發方面，還有值得優化的空間。

咕咚主打智能運動，讓用戶的運動變得智能化、數字化，這個定位很好的和咕咚好貨模塊結合，帶動其電商的發展。

（3）悅跑圈框架圖

悅跑圈同樣為五個模塊，分別是【首頁】、【社區】、【Run】、【廣場】和【我】。可以看到悅跑圈只做跑步運動，雖然在首頁增加了“真人教練”，可能只是給公司新產品“即燃”做宣傳和測試，目前里面的內容和功能搭建都還不夠完善。

僅僅依賴一個跑步功能很難建立自己的優勢，因此，其增加了線上馬拉松、約定跑、跑團、極速跑道等功能來增加跑步的趣味性，使跑步有更多的玩法，以此來建立自己的競爭優勢。

在社區模塊，有話題、動態、附近、好友、消息等；在廣場模塊有活動、賽事、專欄、悅貨等；可見，悅跑圈也在建設自己的跑步內容社區，讓跑步愛好者在悅跑圈不僅能夠跑步還能找到情感上的共鳴。

（4）小結

看三款產品的功能架構都有一個明顯的趨勢——營造自己的運動社區，建設自己的運動內容生態。

經過多年的發展，Keep和咕咚在功能上大致相同，但由于定位不同，keep走專業科學且健康的健身運動訓練路線，而咕咚更追求依賴智能裝備的智能化運動；悅跑圈定位在跑步領域，和keep、咕咚在功能體量方面，自然是沒法比的，在c端變現方面也相對弱些。但憑借著其在跑步領域的優勢，深受跑步愛好者的喜愛。悅跑圈和咕咚的賽事活動內容更多樣化。

4.4.2 跑步功能分析

（1）功能信息架構

keep：

咕咚：

悅跑圈：

總結分析：

三款產品的跑步模塊，在功能設計方面基本類似，只有微小的功能變化。跑步前都有添加音樂、跑步設置、設定目標、熱身、選擇跑步場景的功能；跑步中都有音樂/跑步設置、鎖屏、地圖模式、里程/配速/用時/消耗的功能；跑后也有分享、發動態、選擇地圖模式、拉伸的功能。

不同的是。第一，悅跑圈本身就主打跑步運動，相比于keep和咕咚跑步界面的功能沒有那么多，只有核心任務“跑步”；第二，由于keep以課程內容為主，在跑步界面也推薦了一些與跑步有關的指導課程；第三，咕咚定于與智能運動和運動社交，所以在跑步界面增加了添加智能裝備的功能以及賽事、精選動態功能。

不同于提供一站式運動需求服務的keep和咕咚，悅跑圈在跑步功能方面，做了更多的探索，開啟了很多新的跑步玩法，例如約定跑、極速跑道。

（2）功能任務流程圖

Keep：

咕咚：

悅跑圈：

總結分析：

三款產品在任務流程上的設計都是按照跑步的時間段來設定的。整個跑步流程非常簡潔順暢，在主流程中都是可以直接點擊開始進行跑步，想結束的時候長按結束即可，結束后點擊完成，數據自動保存，不會給用戶帶來認知困擾。

用戶使用APP輔助運動，是為了得到更好的跑步體驗，如果只按照主流程的簡單設計，不需要APP輔助用戶也可以完成跑步任務。所以，三款產品在主流程之外也設計了很多子流程讓跑步的體驗最大化。可以看到keep、咕咚、悅跑圈在子流程上都有：跑前的熱身環節、添加音樂、設定目標等；跑步中可以暫停休息；跑步后分享跑步記錄、拉伸訓練等。一系列的子流程設計讓用戶在跑步環節感受到一個完整的體驗閉環，提高用戶的滿意度。

在產品定位方面，keep還是主打健身和課程訓練，所以在整個跑步流程中，并沒有特別亮眼的功能，但在熱身環節，keep提供了不同的熱身課程訓練供用戶選擇，所以在熱身主流程中有選擇課程的操作；咕咚主打智能運動，在跑步前有添加智能裝備和跑鞋的操作；悅跑圈專做跑步，相對于keep和咕咚來說，在跑步模式上有更多的形式，所以在跑前會有繼續上次挑戰的選項。

Keep和咕咚目前是想把自己營造成運動健身平臺和社區，所以在內容生產方面做了很重的設計，keep在熱身、跑步結束和拉伸環節都有分享和發動態的功能；咕咚在跑步結束和拉伸后也有分享和發動態的功能；而悅跑圈只有跑步結束的一個分享記錄功能。

三者在跑步流程的設計上，還是悅跑圈的流程最為簡潔，同時也不失體驗，相對于keep和咕咚來說，用戶少了很多選擇和思考的時間，只專注于跑步任務。咕咚相對于keep和悅跑圈，在跑步前的流程中選擇過于太多，但其有不同于兩者的“陪跑教練”功能，當然這個功能也是基于智能運動而設計的。

在我看來，Keep在跑前熱身環節的流程設計上是有待商榷的。熱身之后詢問用戶“是否打卡到keep動態”，選擇不打卡，用戶可能會到首頁的推薦頁面；選擇打卡，用戶可能會到社區的動態界面。因為不打卡和打卡后界面中的“開始跑步”按鈕設計的很不明顯，這也可能是故意而為之，但卻違背了用戶體驗。熱身完就是要開始下一個動作——跑步，如果出現誤操作行為是打算把過錯歸咎于用戶身上嗎？

4.4.3 其他功能分析

（1）約定跑功能（悅跑圈）

約定跑的整個流程設計很簡單流暢，就是加入或創建跑班、在約定時間內完成約定、完成約定后即可畢業、等待系統返還約定金和獎金。

悅跑圈在約定跑模塊的設計上是按照“跑班”的形式設定的，跑班有兩種，一種是悅跑圈官方創建的，一種是個人用戶創建的。所以，當用戶在進入到約定跑模塊后，可以選擇加入跑班或自己創建跑班成為班主任。但加入或創建跑班后，在跑班的約定期限內，不能再加入或創建跑班，除非完成約定，并且提前畢業。這樣的設定可以提高整個約定跑的履約完成率。

用戶可以選擇自己想要加入的跑班，支付相對應的金額就表示加入成功。用戶需要在約定的期間內，完成跑班設定的跑步次數和里程，這樣約定期結束后，系統才會返還之前用戶支付的約定金。如果用戶沒有完成履約，系統會按照完成率來返還金額。

自己創建跑班，需要設置跑班的基本信息、人數、里程、約定期限和金額等。如果在約定開始時，跑班不足兩人，則解散該跑班。

約定跑在一定程度上提升了用戶的跑步動力，由于跑班最少要求跑兩次，這也間接性的增加了用戶的使用頻率。約定跑2017年上線至今還有大量用戶使用，證明對用戶是有價值的。

（2）極速跑道功能（悅跑圈）

悅跑圈的極速跑道模塊是一種以游戲化的虛擬賽道為主的跑步活動。里面的每一個活動都有活動主題、時間、規則、獎品等。整個活動流程和視覺都是模仿游戲的思路去設計的，每個活動內都會由好幾條不同里程的賽道，相當于游戲內的不同關卡，每個賽道都會按照完成的用時來評分。

這種活動形式給跑者帶來了一種全新的跑步體驗，讓跑步變得更有趣味性。但這種玩法是不是一定要按照活動挑戰的形式來呈現呢，是值得思考的？

從界面上的按鈕設計就可以看出這個模塊的競爭味很濃，點擊“開始挑戰”的按鈕就可以去跑步，在跑步中只有結束按鈕，而沒有暫停按鈕。如果中途結束跑步，成績是不會記錄的，而這個虛擬賽道的里程有十、二十、三十公里的，說明了極速跑道不僅拼時間還要拼體力和耐力。這種長距離的跑步并不是人人都能做得到的，只能是少部分的用戶，這就降低的活動的用戶參與率。雖然名字叫“極速跑道”，極速也只能針對短跑吧。

這種設定使得活動的意義變成了重視結果而輕視過程，那游戲化、虛擬賽道是不是也不太重要。如果把這個模塊定位為更加有趣、放松、游戲化的跑步方式，同時不用去管時間、里程、消耗等數據，這樣也可以和基礎的跑步功能拉開差距。

極速跑道模塊是去年6月份上線的，其最初的定位是——定義跑步新方式，帶你跑遍全世界。從最開始的定位可以看出，就是一種虛擬賽道的玩法；“帶你跑遍全世界”體現的是跑者在心理上體驗，并不在于現實是不是虛擬賽道里的場景，而現在的模式過于重視結果和功利性。可能設計者還在探索中，但這種虛擬賽道的想法是值得稱贊的。

4.5 商業策略分析

通過上圖可以發現，咕咚的變現方式最多，悅跑圈的變現方式相對最少。可能是由于咕咚發展的早，在商業化變現方面做了很多的探索，而悅跑圈由于運動類型單一，在變現方面尚未找尋到太多的突破口。

運動產品的售賣及廣告收入是運動健身APP覆蓋面最大的變現方式；其次是訓練課程和會員的變現，可以看到keep、咕咚、悅跑圈均推出會員服務進行權益整合售賣；同時賽事活動及衍生品也成為重要變現方式。

對于互聯網產品來說，變現是極其重要的事情，只有當產品實現了商業化，才能更好的、持續的為用戶提供服務；但不能一味地只考慮商業變現而犧牲用戶體驗。譬如，廣告收入在keep、咕咚、悅跑圈的變現方式上占了大頭，這時候就應該通過掌控的用戶運動數據，來實施廣告的精準投放，一方面能增加廣告收入，另一方面也不會讓用戶反感。

五、總結：對我做產品的啟發

以下用問答的形式來表達（因為有的啟發是疑問，我也沒想明白）：

• Q1：從智能手機的增長率下滑開始，意味著移動互聯網的人口紅利已經到頭了，今后還想做個APP產品還有成功的可能性嗎？
• A1：我的回答是“有”。這就要套用俞軍老師的“用戶是需求的集合”理論了，把用戶當集合來看，就算人口紅利沒了，只要你能滿足用戶在某個場景下的某個需求，你就能夠獲得用戶。比如說淘寶、京東、唯品會，他們中的用戶肯定有重疊的自然人，大家同樣活的好好的。

• Q2：通過對在線運動行業的分析，你還打算做運動類產品嗎？
• A2：做。政策支持、人們越來越重視運動健康、技術發展給運動方式提供了更多的可能性、市場規模也在擴大，外部環境的賦能會促進在線運動健身行業未來發展的空間。通過對行業的分析，我還確定了做“跑步”運動產品，并且目標用戶是30歲及以下的人群。因為這群人占比最大。

• Q3：“跑步”產品或者說功能，目前行業內做的都已經非常完善了，并且趨于嚴重的同質化，你該如何同體量大的產品競爭？
• A3：在存量市場與體量大的產品競爭根本就沒有什么贏的可能性，注定是一盤死棋，只有到增量市場找機會才能與之一搏。還是借用俞軍老師的價值公式來看“用戶價值=新體驗—舊體驗—替換成本”，只有找到“舊體驗”為0的產品方向，才能沒有替換成本，這樣用戶價值相對就大，產品才能生存下去。

• Q4：通過對keep、咕咚、悅跑圈的分析后，你找到做“跑步”產品的方向了嗎？
• A4：通過對在線運動健身領域的頭部產品keep、咕咚、悅跑圈的了解后，在跑步功能上，三者做的非常完善，但我發現他們都有一個共同點，就是專業化、智能化的運動方式。我就在想能不能打破專業化——專業的數據、專業的裝備、專業的運動指導，以一種更加輕松的方式來運動。對于跑步來說，在科技沒有和運動結合的時代，人們就不跑步了嗎？與之相比的是現在的運動給了人們更大的束縛——數據束縛、裝備束縛、補給食品的束縛等等。

• Q5：所以，你的具體方向是？
• A5：具體的方向倒是談不上吧，只能說有了大致的思路。分析了keep、咕咚、悅跑圈發現他們做運動健身產品的思路有“社交+運動、智能+運動、游戲化+跑步”等等，所以我的產品思路就是“？+運動”，這個“？”可以是一切你能想得到的東西，要縮小“？”的范圍只能從我要服務的用戶身上去找。同時這個“？”就是同行漏掉的點。

• Q6：你這也太大了吧，就不能具體點嗎？
• A6：好吧。。。就拿“社交+運動”來說。我們缺社交產品嗎？不缺，熟人社交、陌生人社交一大堆，它們可能能解決孤獨感，但他們解決不了歸屬感，“社交+運動”就是把喜好運動的人群聚合在一起，大家找到自己的小團體、小圈子，這就是某些運動健身產品宣傳的“讓運動或跑步不在孤單”，但孤獨感和歸屬感是一回事嗎？如果不是，那就是新的產品機會。

• Q7：對于運動健身產品來說，真的就只能往社區或平臺方向發展嗎？
• A7：這個還真的不知道，但可以看到keep和咕咚都是這個趨勢。社區或平臺是運動產品的發展路徑還是歸途，交給時間來證明吧。

第一次寫行業和競品分析，只為入行，找到一份產品工作。受限于能力與眼界，里面肯定有很多不足之處，希望大佬們能慷慨的指出。

感謝人人都是產品經理平臺以及上面的作者，為我寫報告提供了大量的參考。同時也感謝認真觀看的您。

 

本文由 @溫青泉 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自pexels，基于CC0協議

編輯導讀：相比于吸金且熱門的在線教育，家庭教育行業就顯得比較冷清了。不同于直接為孩子提供教育服務的模式，家庭教育則通過教育父母來達到間接教育孩子的目的。直接服務對象的不同，導致這2種最終目的相同的教育模式受到的關注程度有很大的差距。本文作者對家庭教育行業進行了深度的分析，與你分享。

「對行業分析不感興趣的可以跳到最后一節：“家庭教育的未來”」

2020年的在線教育，用“瘋狂”二字來形容毫不為過。

去年融資金額排名前十的企業中，9家都是在線教育企業。

其中最為吸金的賽道當屬K12在線教育，猿輔導、作業幫和掌門教育三家頭部機構融資超過43.5億美元，占到去年整個在線教育行業融資總額的73.27%。其余的熱門賽道還有數理思維、少兒英語和少兒編程等。

除了在線輔導項目，教育信息化項目同樣獲得了資本力捧。翼歐教育、百家云以及小鵝通也分別宣布已獲得知名機構投資。教育SaaS服務商創客匠人，剛剛獲得了騰訊教育“2020年度影響力教育品牌服務商”。

整個2020年最火的3個風口，在線教育、社區團購和直播帶貨，2個都是傳統行業互聯網化，并且都是最基本的民生項目。

與這些“瘋狂”賽道相比，家庭教育就顯得有些冷清了。

Talkingdata發布的2020中國教育培訓移動應用發展研究報告顯示，排名前50的應用中，K12是應用數量最多的細分領域，其次是教育工具。整個榜單中看不到與家庭教育相關的應用。

狹義的家庭教育是指家長有意識地通過自己的言傳身教和家庭生活實踐，對子女施以一定教育影響的社會活動。

不同于直接為孩子提供教育服務的模式，家庭教育則通過教育父母來達到間接教育孩子的目的。

直接服務對象的不同，導致這2種最終目的相同的教育模式受到的關注程度有很大的差距，無論是在從前，還是互聯網化的今天。

一、家庭教育行業的市場現狀

1.1 行業宏觀環境分析（PEST）

1.1.1 政策因素

從15年開始，國家層面開始將“家庭教育”從未成年人的相關政策正式提取出來，作為單獨的部分開始出臺相關政策。

2016年出臺的《家庭教育行業發展“十三五”規劃》明確要求到2020年家庭教育行業將增加30%，各地出臺地方政策，提高行業滲透率。

2017年，上海市教委發布《關于進一步加強家庭教育工作的實施意見》，要求構建市區校三級聯動、線上線下相結合的家庭教育指導服務網絡。計劃到2020年，中小學（含中職）、幼兒園建立家長學校的比率達到100%，街道、社區（村）建立家庭教育指導機構的比率達到100%。

2019年教育部提出，要將家長教育納入基礎教育體系。

2019年在成都成華區12個試點學校推出了“4C家長制度”。這套制度是由學校根據家長教育孩子需要具備的四個關鍵能力，設計一套針對性課程，家長通過線上線下學習，取得結業證書。許多網友認為“持證上崗”是家庭教育中非常有意義的探索。

1.1.2 經濟因素

國內目前中小學生及學前幼兒約2億人（約占 15%）， 家長（父母）數量約 3.4 億（約占 25%），50%家庭平均年教育支出 1萬元以上。子女教育支出平均占家庭總支出的25%，以校外輔導支出占比最高，達39%。

同時，居民消費水平的提高也為家庭教育市場需求提供了經濟基礎，數據顯示，2020居民人均可支配收入28228元，同比增長6.5%。

根據前程無憂發布的《2019國內家庭子女教育投入調查》顯示,子女處于“學齡前及初中階段”的家庭教育投入最高,呈現子女越低齡支出越高的趨勢。

數據預測，2020年中國家庭教育市場規模將達到5000億元,預計同比增長19.6%，發展趨勢穩中向好，互聯網+給家庭教育領域也帶來新的增長空間，使得行業市場增速加快。

1.1.3 社會環境

政策引導的背后，是中國 90%以上的家長不懂家庭教育，對家庭教育認識不足且不專業的現實。養育方法多來源于民俗和網絡自媒體，信息龐雜且缺乏科學性。

北京師范大學發布的《全國家庭教育狀況調查報告（2018）》顯示，30%的家長過于關注孩子的學習而忽視了孩子本身的興趣，70%左右的家長認為教育孩子主要是學校和老師的責任。

而隨著經濟發展，受過良好教育的中產階級群體不斷擴大，80/90后父母對家庭教育越來越重視。近年來社交媒體上，諸如“一想到為人父母居然不用經過考試，就覺得真是太可怕了”，“原生家庭論”等觀點非常流行，反映了新生代父母“家庭教育意識”的覺醒。

圖：B站相關話題下網友表達對原生家庭的看法

據字節跳動2018年發布的《中國家庭教育白皮書》調查顯示，家長眼中最為重要的教育方式中，家庭教育占比已達62%。

家長對家庭教育的重視，和對自身角色認知不全面，知識不專業形成矛盾。急需進一步的指導和規范。

1.1.4 技術環境

現今人們利用互聯網進行跨距離的交流，通信，信息的傳播和共享，它也使得傳統的課程形式開始轉化。

即將到來的5G時代 ，更是將傳統的文字媒體內容，進一步拓展為音視頻結合的視頻媒體內容。

新冠疫情期間，網絡授課，直播課堂等方式的大范圍流行推廣。這些都使得家長教育軟件的拓展成為可能。

而作為核心的家長教育內容，自2013年后，家長教育研究成果大幅增長，

2013年，國內第一家專業從事家長教育政策研究、課程研發、教材編寫、教師培訓和家長課程普及推廣的家長教育學院——中國關工委教育發展中心家長教育學院在北京成立；

同時結合了師范院校的高校資源，職業教育與成人研究所的研究資源，以上資源的研究成果為現今的家長教育提供了支持助力和科學化的理論依據。

圖：年國內家庭教育研究論文年份分布折線圖

1.2 行業痛點

1.2.1 行業局限性

家庭教育屬于低頻率、要求高、服務周期長的行業，消費行為不能隨時發生。企業常用的解決方法包括用免費高頻內容保持用戶粘性，用會員制收費代替課程收費等。

1.2.2 用戶側-家長局限性

傳統成年人教育包括學歷培訓、職業培訓和興趣培訓3大領域，共同特點是投入周期適中，在較短的未來能見到成果。

家庭教育則投入周期長，看到成果的時間在數月到數年不等，家長容易中途放棄。

1.2.3 供應鏈整合度低，初期投入大

行業供應鏈涉及品類繁多，課程研發成本高，小型企業初期難以為繼，沒有高質量內容，企業難以發展擴大。

相比較下來短視頻或文章成本更低，更適合個體或小型企業。但也因此造成真正研發專業性較高的課程的服務商并不多。

1.2.4 標準化程度低

行業標準化程度低，服務質量很大程度上依賴于個人能力，難以規范管理和復制，服務/內容質量難以控制，嚴重影響用戶體驗。

1.2.5 研發設計能力不足

研發設計人才供需失衡,無法滿足用戶個性化需求。

1.3 家庭教育服務商

傳統家庭教育行業受制于市場門檻低，家庭教育意識淡薄，成年人學習成本過高導致學習意愿降低，服務過程沒有專業的監管等因素，難以快速發展。

隨著互聯網技術的飛速發展，內容觸達終端用戶的門檻大大降低，加之家長家庭教育意識的覺醒，出現了一批能夠提供優質和更高性價比服務的服務商，家庭教育行業開始走上快車道。

家庭教育領域的玩家根據載體大致分為三類，線下機構，線上教育平臺以及抖音等平臺的自媒體賬號。

線下機構如博瑞智家庭教育、修遠世紀等，以線下訓練營為主要授課模式。

平臺型包括自建品牌和已有知名品牌的家庭教育板塊。如樊登讀書會、新東方家庭教育等老平臺，勝者父母大學、知行華夏、6Q教育、春藤家長學院等新玩家。

平臺型以售賣線上課程（音頻、視頻）為主要業務。自建平臺的服務商也會借助自媒體將獲取的流量導回平臺。

左：樊登讀書會新父母大學，右：春藤家長學院

自媒體型內容多為短視頻和文章，通常聚焦家庭教育中非常具體的問題，如孩子不愿意寫作業怎么辦。

主要依靠微信公眾號、喜馬拉雅、抖音以及快手等自媒體平臺，通過產出優質原創內容獲取粉絲關注，通過集聚的流量變現。

左：抖音家庭教育自媒體賬號，右：抖音帶貨櫥窗

筆者團隊于20年底進行的一次家庭教育線上問卷調查（有效樣本198個）顯示：

• 約28.72%的調查對象曾了解并咨詢過一些其他線下家庭教育指導機構，其中約59.26%以一周一次的頻率訪問此些機構。
• 約23.4%的家長了解過線上教育平臺，包括公眾號、APP和抖音等自媒體賬號

自媒體賬號以文字和短視頻為主要形式對應家長的碎片化學習場景，學習門檻低，容易獲取流量。

流量則通過廣告和商品帶貨變現，或者導向線上教育平臺。

平臺則既可以繼續提供短時長內容，又售賣長系列課程，偶爾還可以在不同城市舉辦講座。

總的來說，自媒體相對最容易獲客，線上教育平臺在價格上有優勢，而內容方面則因為行業缺乏監管，從業門檻低而導致所有類型都存在質量良莠不齊的問題，家長沒能力辨別哪些內容是科學的，哪些內容又是適合自己的。

在線教育本質上是課外輔導的創新形式，各種線下機構一直都存在。

但家庭教育不一樣，中國家長普遍開始重視家庭教育也就是最近十年的事，始于80后陸陸續續成為父母，接續于受教育程度更高的90后父母。

而在此之前家庭教育的市場規模一直不大，從業機構寥寥無幾。而成人培訓一直也以學歷培訓和職業培訓為主。

因此不同于K12在線教育仍有線下面對面授課的需求，家庭教育以線上為主要模式幾乎是必然的趨勢。

二、市場主要競品分析

通過根據調研可以看出，目前家庭教育領域還未出現如學而思、作業幫這樣的知名品牌，各互聯網巨頭似乎也未將家庭教育視為下一個風口，偶有新聞也未起任何波浪。

2019年12月，騰訊教育與中國家庭教育學會簽署戰略合作協議，依托企鵝輔導平臺開展“在線家長學校”等合作項目。如今企鵝輔導平臺甚至都未擠進在線教育APP月活TOP100。

2.1 競品選擇

線上家庭教育平臺選取了知行華夏、家長幫和春藤家長學院3個品牌。

知行華夏是2020騰訊教育年度盛典的年度影響力家庭教育品牌。

家長幫的前身E度網，上線于2003年，旗下包括家長幫、奧數網、作文網等多個品牌。2013年底上線家長幫APP。

春藤家長學院，則是由知名大佬老喻在14年創辦的，19年上線APP。他的個人公眾號“孤獨大腦”有50W+粉絲，在邏輯思維和得到app里都有他的課程。

2.2 戰略層對比

2.2.1 產品定位

同為家庭教育領域的三個平臺采用了三種不同的商業模式。

知行華夏是最傳統的商品售賣模式，商品類型包括線上課程，線下訓練營/講座、一對一咨詢等。產品形式采用教育saas服務商小鵝通提供的公眾號知識店鋪。

除了大型企業會自研開發app等線上平臺外，大部分企業會選擇借助現成的線上工具，如釘釘、創客匠人、企業微信、抖音等拓展線上業務，節省初期開發和運營費用。

知行華夏

家長幫成立較早，已在市場有一定知名度和用戶基礎。早期采用本地化運營主打當地升學政策交流社區，其后開始自研家庭教育付費課程。

2019年在線教育風口引爆后，好未來使家長幫轉為全免費平臺，目的為學而思網校引流。目前家長幫微信公眾號的菜單欄已經沒有指向課程售賣的入口了。

家長幫

春藤家長學院另辟蹊徑，以“選擇比天賦重要”為理念，圍繞升學規劃、學科規劃、成長規劃三條主線構建知識圖譜，主打升學顧問概念，形成與一眾同質化家庭教育平臺的差異化競爭。

商業模式上主打年費會員制，創始人老喻將其比喻為家庭教育領域的Costco。

春藤家長學院

2.2.2 用戶需求對比

知行華夏：

1. 以比較方便的方式學習家庭教育相關的知識
2. 有個性化問題通過自學無法解決，需要定制咨詢
3. 偏好線下學習

家長幫：

1. 以比較方便的方式學習家庭教育相關的知識
2. 獲得本地升學相關的政策、資訊、資料等
3. 與本地父母交流育兒和升學經驗

春藤家長學院：

1. 以比較方便的方式學習家庭教育相關的知識
2. 科學規劃孩子的學習、成長和升學路徑，弄清楚“我的”孩子該學什么，怎么學，什么時候學等問題
3. 與其他家長一起交流育兒經驗

2.3 結構層對比

圖：知行華夏微網站結構圖

圖：家長幫app結構圖

圖：春藤家長學院app結構圖

總結：

知行華夏采用的是小鵝通提供的微信知識店鋪模板，因此可定制化程度不高。整體結構簡單，所有內容全部且只展示在首頁中，采用Banner-分類-主題信息流的常用結構。學習中心和我的均為小鵝通模板提供的模塊，與實際業務相關不大。整個平臺只為售賣產品服務。

家長幫則可以明顯看出主打本地升學和家庭教育知識學習2類內容。因為升學相關內容家長關注頻率少，往往集中于一個集中時間段，所以首頁默認tab是家長頭條，提供知識文章閱讀。學習資源則是從學而思網校搬來的面向學生的功能，顯得有些突兀。

春藤家長學院則主推成長規劃、知島和會員，將課程、直播、錦囊（文章）等放到了二級頁面。除成長規劃和會員外，知島也是創始人老喻重點推出的模式，每個島主都可能成為一個IP，期望以此培養家庭教育領域的KOL。總的來說產品結構劃分清晰，所有平臺提供的內容都在首頁里分tab展示，用戶相互交流的內容

2.4 功能對比

知行華夏代表了家庭教育領域中最常見服務商的特點：（1）商業模式簡單，以售賣產品為主，（2）平臺非自建，通常采用小鵝通、創客匠人等第三方SaaS服務商提供的產品。

家長幫曾經自研家庭教育課程，但已經很久未更新。文章從其他公眾號爬取，數量多又減輕運營工作量。作為曾經的家庭教育知名品牌，也為家長提供了很多不錯的功能，如本地升學、成長記錄等。但隨著在線教育大火，好未來的資源全力向學而思網校傾斜，家長幫幾乎很少有官方更新的內容了。

春藤家長學院作為后起之秀，既借鑒了前輩們的經驗，又融入了自己的理解，創新了很多獨特的板塊。以定制成長規劃為主要脈絡，一切功能均圍繞著如何讓孩子沿著正確的路徑成長設置。

以往的家庭教育服務平臺的模式是平臺提供內容，家長從平臺提供的內容中選擇自己想要的完成購買付費。本質是發現家長需要解決什么問題，匹配需求，提供相應的課程。

但這樣卻忽略了家長學習家庭教育知識終極需求是使孩子順利成長成才。

春藤家長學院則反了過來，從家長的終極需求出發，“定制”成長路徑，說服家長，要想孩子成才，學這些課程就沒錯。

這種設計背后的本質在于減少家長的不確定性。

人性是懶惰的，學習了某一門課程并不能保證孩子一定能成才，與在紛繁雜亂的品牌、課程不停做選擇相比，能夠按照一條給定的“正確”的規劃路線培養孩子，無疑更能贏得家長的青睞。

圖：春藤家長學院數學啟蒙路線圖

三、家庭教育的未來

01

教育有三大任務：知識/技能的獲取、人格成長和職業規劃。

過去，學校教育只完成了任務一而忽視了任務二和三。

未來，學校教育將和家庭教育一起，同時完成三大任務。

02

在宏觀層面講，教育的最低目標是培養心智健全，能夠順利融入社會的成年人。

教育的最高目標是培養能夠在自己選擇的崗位上創造杰出價值的人。

但在個人層面，大多數家長們似乎只關注最高目標的后半段，即最高目標變質成了精英教育。

改革開放頭三十年，要達到“最高目標”，社會告訴家長們只要完成任務一就夠了，對任務二的要求僅僅是及格。那時的家長并不重視教育的后兩個任務。

隨著經濟和文化的發展，中國的社會形態和人口構成向著發達國家接近，只完成任務一遠不夠在社會中“出人頭地”。

與此同時，教育的高回報時代一去不復返。

2019年，中國大學本科生的平均月收入為5440元，僅僅比高職多1100元。

很快，移動互聯網的發展帶來了可能是迄今最公平的年代，網紅經濟和自媒體經濟的興起告訴人們，無論從事何種領域，只要足夠優秀，人人都有機會通過互聯網做十幾億人的生意。

未來，會有越來越多的家長開始重視教育的后兩個任務，尤其是職業規劃。

2018年大學生就業報告顯示大學畢業生工作與專業相關度為 66%，大學畢業生選擇與專業無關工作的主要原因是 “專業工作不符合自己的職業期待

人格健康是基礎，學習較多與下限有關，天賦較多與上限有關。只有從事熱愛并擅長的職業，才能使天賦得到最大的發揮。

03

從0到1帶來的改變遠超過從1到99。

如果沒有任何干預，幾十年來數以億計的嬰兒將會隨機出生在不同的家庭，進入隨機的學校，學習隨機的專業，最后隨機的分配在社會的各個崗位上。

上一代父母普遍家庭教育知識匱乏，國家通過學校教育將學生向應試教育方向干預，利用高考將學生分級，再分配到社會各個崗位上。

而今“中國數量”正在向“中國質量”轉變，學校教育在變革，家庭教育也急需加入干預。所以我們看到越來越多的政策在凸顯國家對家庭教育的重視。

當教育開始有目的地干預孩子成長時，隨機就會向有規律的方向轉變。00后和90后的差別，20后和10后、00后的差別，絕不僅僅是經濟和科技發展導致的。

04

人口特征在統計學上基本符合正態分布。只實現了最低目標的人和實現了最高目標的人都是少數人。

社會大多數的人，應該實現的是教育的中間目標：能夠在自己選擇的崗位上創造價值。

強調自己選擇，是指個性天賦得到適合的發揮；不強調“杰出”價值，是指不必一定成為精英。

但整個社會有著根深蒂固的精英崇拜，教育被當做一個工具，一次投資、一種讓孩子獲取大量財富的方式。

家長們爭先恐后的想要把自己的孩子培養成精英，從英語、鋼琴、芭蕾，到冰球、馬術，被提前到幼兒園的教育軍備賽，爭奪少之又少的“精英席位”。

從這個角度看，春藤家長學院走的也是精英教育的路線，滿足的是家長培養精英的需求。

創始人老喻財務自由后移民加拿大發現對“名校”的追逐，是一個“全球”問題，感嘆北美學生考入世界名校的概率要遠遠高于中國的孩子不公平，隨即萌生了投身家庭教育的想法。

初衷看起來很高尚。但這里有個隱含的前提：每個孩子都應該上世界名校，接受“最好的教育”。

但并不是每個孩子都需要上名校，也不是每個孩子都一定要獲得世俗意義上的成功。

成為自己想要成為的人，比成為一名精英，更重要。

在線教育、雞娃、內卷等概念的大火，折射出這個時代扭曲的教育觀。但這些都不能讓中國攻破芯片難題，也無法推動經濟、社會和文化持續健康發展。

國家出手干預在線教育市場只是時間的問題，就像對互聯網金融、對共享經濟的監管一樣。

在線教育領域，未來能活下來的，一定是不增加家長負擔，減輕孩子學習負擔的產品。

同樣，家庭教育的未來，留下的，也一定是減輕家長負擔，不增加孩子成長負擔的產品。

文章的最后，引用一句筆者非常喜歡的話，希望能帶給各位一絲感悟：

「他們要首先學習做一個普通人，如果幸運，成為一個精英。而不是首先學習做一個精英，如果不幸，成為一個普通人」

（本段部分觀點來自文章：我們都在經歷一場處心積慮合謀的雞娃騙局，作者十一姐，推薦閱讀）

 

作者：王小明，公眾號：夢游王叔吟留別

本文由@夢游王叔吟留別 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：天貓養車是阿里巴巴旗下一體化、專業的汽車養護平臺 ，業務范疇涵蓋：線上機油、輪胎等零配件、汽車用品的售賣，同時也包含線上線下一體化的安裝服務，以及連鎖化的汽車養護門店。 本文是關于天貓養車的產品分析報告，作者從行業背景、競品比較、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品機構和產品運營六個方面對天貓養車展開了詳細的梳理分析，與大家分享。

天貓養車是阿里巴巴旗下一體化、專業的汽車養護平臺，也是新康眾針對C端的品牌名。天貓養車官方直營店，作為天貓養車的線上旗艦店，可以為車主提供線上購買汽車零配件、汽車美容保養服務以及線下安裝的服務，為有車一族提供全新的一站式汽車養護體驗。

長期以來，天貓都在不斷地探索一張輻射廣闊的全產業生態系統，2019年12月2日，在2019第四屆中國汽車后市場連鎖發展論壇上，新康眾正式發布“天貓養車”品牌連鎖項目，天貓養車被全新推出。天貓養車作為阿里巴巴旗下一體化、專業的汽車養護平臺，它的出現讓汽服板塊業務鏈能夠閉合，對于天貓生態而言，推出天貓養車是產業布局非常有意義的一步。

那么，是什么因素讓天貓養車在短短時間內迅速發展？整個行業的發展狀況又是怎樣的？本文將通過以下部分對天貓養車進行分析，深入探索汽車養護平臺的運作邏輯：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

2016年，中國汽車銷量達2800萬輛，二手車交易量首次突破1000萬輛，雙雙創出新高。目前國內汽車保有量接近2億，平均車齡3~4年，這意味著大量汽車即將脫保流向汽車后市場，未來的幾年汽配零售和維修保養后市場必然迎來井噴，這也為汽配的電商化留下巨大的發展空間。

眼見汽車后市場前景廣闊、有利可圖，大量汽車養護電商平臺隨之興起，并持續受到資本關注。中國報告網發布的《2019年中國汽車配件B2B行業分析報告》顯示，目前，以B2B模式切入汽車行業的企業中有40家獲得了資本投資機構不同輪次的投入。

為何各大企業爭相發展汽車養護平臺？下文將利用PEST模型進行全面分析：

1.1 政治（Political）層面

當2020年新冠疫情開始波及眾多汽車產業的時候，其實已經有部分地方政府出臺了相關的汽車政策，并且從以往新能源汽車補貼政策來看，2020年應當屬于補貼的最后時期。但是根據工信部苗部長表示，為了維持市場預期，保障產業健康持續發展，今天的新能源汽車補貼政策將保持相對穩定，并不會出現大幅退坡的現象。另外根據相關消息顯示，新能源汽車的補貼政策或將延期至2020年7月1日左右，也就是說7月1日之前新能源汽車的補貼并不會出現太大幅度的下滑。

2020年3月31日，為促進汽車消費，國務院常務會議上確定了三項新政。

一是將新能源汽車購置補貼和免征購置稅政策延長2年；二是中央財政采取以獎代補，支持京津冀等重點地區淘汰國三及以下排放標準柴油貨車；三是對二手車經銷企業銷售舊車，從5月1日至2023年底減按銷售額0.5%征收增值稅。

2020年7月30日，中共中央政治局召開會議，決定2020年10月在北京召開中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議，研究關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃。習近平總書記在吉林考察時指出，“十四五”時期是我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的第一個五年，謀劃好“十四五”時期發展十分重要。當今世界正經歷百年未有之大變局，我國發展的內部條件和外部環境正在發生深刻復雜變化。要聚焦面臨的老難題和新挑戰，認真謀劃“十四五”時期發展的目標、思路、舉措。

汽車產業是國民經濟的重要支柱產業，做好 “十四五”汽車產業發展規劃至關重要。經過改革開放四十年的發展，我國汽車市場已形成全球化的開放市場，產業發展已進入電動化、智能化的新時期，新能源汽車的核心技術和產品完成了布局，5G基礎設施不斷普及和互聯網平臺為汽車智能化插上了翅膀。同時，產業政策不斷優化調整，為我國汽車產業發展提供了強勁動力。規劃好汽車產業“十四五”發展，也要同時規劃好產業發展的戰略和政策。為此，有必要對2020年國家汽車相關政策的特點及成效分析，提出“十四五”期間國家汽車相關政策的建議。

1.2 經濟（Economy）層面

2019年全國汽車生產總值的總價值超過8萬億人民幣，這個數字已經達到了2019年GDP總值的8%左右，另外汽車以及汽車相關產業的就業人數同樣達到了全國總就業人數的1/6左右。如果從總價值上來看，汽車產業總值占8%的數字或許不足以影響國內市場經濟的發展，但占據全國總就業人數1/6的數字完全不容小覷。

2019年全國人均可支配收入30733元，一線城市城鎮居民人均可支配收入達到7萬元。

一線城市經濟高速發展，人均GDP超過2萬美元，達到了歐美及日本去品牌化趨勢出現的階段；收入水平的提高驅使居民消費購買力提升，需求不斷擴大；居民的消費結構從價格型消費逐步向品質型消費升級。

另外，受到新冠肺炎的沖擊，停工停產、消費需求疲軟導致2020年Q1中國網絡購物市場交易規模縮減；然而，國家疫情防控效果顯著，隨著后疫情時代的到來，復工復產與直播帶貨滲透等因素驅動了電商交易規模恢復增長態勢。

社會消費品零售總額增速年內首次轉正，居民生活逐步恢復，市場銷售持續改善；8月份與7月份相比，市場銷售回升幅度有所擴大，顯示出消費品市場加速恢復的態勢。

1.3 社會（Society）文化層面

2020年，汽車行業受疫情與消費低迷雙重影響。根據中國汽車協會數據顯示，一季度銷量出現42.4%的跌幅，二季度汽車銷量回暖連續三月銷量保持同比增長態勢。從而使上半年銷量跌幅維持在16.9%，降幅有所收窄。而第三季度汽車銷量的同比增長7.9%成績可喜，為行業增強信心更給年底實現回復帶來一定希望。

Analysys易觀分析認為，下半年汽車市場依靠短期降價提振銷量，市場整體價格折扣保持溫和，汽車制造商在年末還有空間通過特促活動拉動購車需求。因此，盡管新冠疫情令今年銷量萎縮，但行業的諸多投入及國人對安全出行的需求上升，最終將使全年汽車銷量損失被攤薄，謹慎預估最終全年銷量的跌幅會控制在10%左右。

1.4 技術(Technology)層面

隨著汽配商的店面、倉儲、人工和運營成本的上漲，再加上客戶需求提升，客戶對供貨商要求響應迅速，供貨快捷、配件匹配準、配件質量和服務質量要有質的飛躍。這時，精細化的汽配店內部管理也變得迫切。汽配店長希望借助汽配B2B電商服務，將配件的銷售、倉庫揀貨、包裝、配送、物流運輸、貨款結算等業務實現信息化互聯互通和協同共享。這正是汽配電商企業服務的價值所在，也更符合現代電商趨勢。

汽配供應鏈自電商系統是汽配店線上和線下協同共享工作方式，通過在線信息對汽配銷售工作流程管理，支持多種工位在線對同一個業務協同、讓詢價、報價、銷售、出庫、物流配送、貨款回收實現實時分配和對接，免去了通過傳遞單子才能做業務低效協作。

它的核心是通過信息傳遞，讓團隊協作者不用面對面，就可以一起管理銷售進度、回收客戶貨款。所有的環節都會在下一端同步更新和保存，讓汽配店的個人工作、團隊協作更加高效。

共享單車、共享辦公空間、共享員工都可行，那么汽配廠家和汽配商的龐大的庫存配件一定可以共享。

庫存配件作為汽配商的固定成本，所有汽配商的庫存累加起來是一個天文數字。讓有業務往來的汽配商既能減少庫存又能增加業務量。這兩者看起來是矛盾兩面可以通過庫存共享實現對立統一。

ACU車盟平臺給出的方案是，一家汽配商的庫存可以共享給N個下家汽配商，以降低供貨商的庫存成本、增加下家的采購量。車盟的庫存共享為供貨商和采購商提供“共享”采購銷售模式，使供貨商和采購商的庫存更靈活，也為汽配供應鏈盤活庫存，增加現金流提供解決方案。

二、競品分析

2.1 天貓養車

天貓養車APP在養車側的功能主要分為兩類：

1. 一鍵養車，通過APP可以實現線上推薦適配養護服務、線下就近推薦優質天貓養車連鎖門店、養車過程全監督的透明車間等。
2. 養車管家服務，實時提醒車輛養護進度提醒、按保養周期和車框提供適配產品服務并提供車輛電子檢測報告存檔等功能。

天貓養車以用戶為導向的設計邏輯，基于用戶評價幫助新用戶決策，實現門店和用戶的高效溝通，同時利用評價系統可以有效監管門店的服務。

再者，維修門店具有很強的地域性，客戶和競爭對手都在周邊的3-5公里范圍內，門店脫穎而出的唯一途徑是服務和口碑。這與其他同行業的平臺以產品為導向的設計邏輯不同，車后市場的產品同質化嚴重，平臺容易陷入惡性比價的環境中，這或許也是天貓養車差異化策略的一部分。

新康眾CEO商寶國在19年底法蘭克福上發布的2020年三大戰略：

1. 新康眾2C業務的發展；
2. 前置倉的改進，推出90天無理由退換貨；
3. F6引入全車件經銷商，推出All-Parts的交易平臺；

其實在供應鏈端，“90天無理由退換貨”是個殺手锏，實現這一步，需要多年和長期的交易關系、數據積累。

“90天無理由退換貨”是基于康眾在易損件領域的品牌效應，以及強大的倉儲、物流體系。給用戶提供更安全有保障的汽配供應鏈服務。

2.2 途虎養車

以強品牌性獲得用戶認可提升供應鏈話語權，強化正品自營體系后又反哺消費：

2.3 京車會

專注乘用車“汽車零配件供應+ O2O服務+線下維修”的一站式汽車后市場服務商。

京東授權的線下“京東-去保養”汽車服務全國連鎖運營商。京東-去保養汽車服務體驗店的聯營推廣。尋找全國聯營伙伴共同打造汽車后市場O2O服務平臺，與合作伙伴共享快修快保（1+X）的綜合收益。去保養（北京）科技發展有限公司是提供汽車后市場一站式線上線下全品類服務的供應鏈平臺。憑借強大的整合供應鏈體系，實現線上銷售與線下安裝維修的閉環服務，全面建立以京東-去保養為核心的汽車線下服務連鎖店。去保養公司隸屬于新三板新銳企業——康乾大成（北京）科技股份有限公司，成立于2013年，股票代碼：872685。去保養及其母公司康乾大成經過多年的運營，一直處于行業領先地位，截止2018年公司經營業績年復合增長率超過50%。

21個上游供應鏈品牌+1個自主研發品牌（布雷什），易損產品基本涵蓋市場上95%的乘用車車型，目前全國已經開發合作門店5926家，優選門店135家，直營門店5家，線下直營門店建立了標準運營體系，管理體系，營銷體系，可以支持相關店長培訓、技師培訓、營銷培訓等多維度的全面培訓管理體系，可以形成基于S2B2C的閉環運營模式。

去保養電商平臺，依托母公司康乾大成強大的供應鏈體系，具備了自有供應鏈閉環體系：

項目優勢：

• 顧客信任不用愁——京東背書，信用保障去保養與京東達成戰略合作，建立以京東-去保養為核心的汽車線下服務店，擁有強大的品牌背書，解決了用戶的信任問題。
• 顧客來源不用愁——線上導流，客戶移交線上導流。穩定客源來自億級京東線上用戶，為門店導流。客戶移交。聯營區域內京東-去保養已有的瓜子二手車、快狗打車、廣匯集團等多家合作機構客戶的移交。
• 顧客滿意不用愁——正品溯源，賠付保障閉環系統，確保質量。京東-去保養擁有2.6萬+易損易耗配件數據庫及線上線下完善的DMS和ERP門店管理網絡系統，用戶可通過線上去保養平臺找到產品溯源，解決了服務質量等安全性問題。價格透明，不會被宰。所有產品價格透明、服務標準統一，不會發生宰客行為。前置賠付，用戶無憂。如果發生不滿意現象，京東-去保養前置賠付，解決了顧客的后顧之憂。
• 聯營收益不用愁——配件零利潤供應，收益保障京東-去保養將全品類汽車配件零利潤供應給門店，不賺差價，大大提升了聯營合作伙伴的利潤。

2.4 國內汽后服務廠商情況對比：

2.5 線上流量總結

（1）現有存量后市場交易訂單質量：途虎>京東（自營）> 天貓 ；

依托現有的途虎工場店，在現有存量上，途虎確實完成了線上用戶線下服務的閉環鎖定；天貓因為是平臺模式，雖然平臺交易額最大，但流量都在各品牌商的手中，并不屬于天貓，天貓要完成到天貓養車的轉化的流量池可能只有天貓養車自營店最靠譜；

（2）線上訂單交易數量（電商）：天貓>京東（自營）> 途虎；

純線上交易絕對數量，天貓當之無愧流量王。但那是品牌商家流量，也不排除有部分B2B交易訂單在里面；

（3）未來線上店面導流流量可擴展性：京東（自營）> 天貓> 途虎；

不得不說京東的自營屬性部分，在電商用戶質量上還是略強那么一丟丟，有不少習慣綁定的用戶，比如，「后市場張杰」基本線上采購大部分是在京東完成；

2.6 各能力對比

• 后市場C端品牌影響力：途虎>天貓≈京車會
• C端品牌影響力：天貓>京東>途虎
• 汽配供應鏈能力對比來說： 新康眾 （天貓）> 京東 > 途虎
• 從反向供應鏈能力進度來說：途虎 > 新康眾（天貓） > 京東

三、用戶價值分析

汽車養護市場中，主要有三個參與方：車主、電商平臺、養護平臺（線下門店、倉配、供應鏈等）。平臺想獲取更多用戶的認可，提高用戶量，就必須滿足好車主的需求。下面我們分別去探究一下參與方都有哪些需求，以及當前天貓養車是如何滿足用戶需求的。

3.1 車主

• 盡管受到疫情沖擊，中國汽車后市場規模依然維持在億萬量級

盡管受到疫情及經濟大環境的沖擊，但中國的汽車后市場規模穩步維持在萬億量級已是毋庸置疑。預計，2020年中國汽車后市場規模將達到10830億元人民幣，同比下降13%左右。整體看來，中國汽車銷量的增速放緩之勢致使整個汽車行業的發展將不再以“增量”為著力點，汽車后市場再變為億萬級存量市場。

繁榮復雜、業務流通周期漫長的汽車后市場，在近年來不斷涌入的互聯網車主服務商的沖擊下，要如何通過新的技術將供給端優勢推到終端，為車主用戶提供更高效和貼近需求的服務，是行業需要共同探討的課題。

• 在線車主用戶年齡結構開始顯現年輕化特征，90-95年成為最大主力軍；用戶整體消費能立較高

根據2020年12月易觀千帆數據顯示，從性別、年齡和消費能力三方面對主要在線車主服務服務主要領域（車主服務、車后服務、車輛加油、車輛充電等）的用戶進行分析發現：

A. 性別：男性用戶占58%，女性用戶占比32.42%，用戶性別差異較明顯，男性居多；

B. 年齡：24-30歲用戶占比41.35%，90-95年已成為在線車主服務主力軍；

C. 消費能力：中等以上消費能力用戶占比達4%，顯示了在線車主用戶較高的消費能立；

• 車主服務內容不斷豐富，用戶規模穩步上升

2012年市場上出現了以MyCadillac為代表的車主服務APP，最初只提供車輛定位、活動展示等簡單功能。隨著數字化和智能化水平的應用能力增強，汽車逐漸從單純的運輸工具升級成為智能移動空間，車主服務APP功能不斷豐富，開始提供包括產品推廣、控車、解決加油、停車問題，以及維修保養預約等功能。車主服務APP從服務工具演變為營銷工具和車后市場的銜接工具。主機廠開始重視圍繞消費者全生命周期進行車主服務供給，包括車輛售前、車輛駕駛、車后服務全流程。

車主服務是實現人車交互的重要載體，通過智能終端對車輛和出行過程進行便捷操作，協同線上線下和智能化操作，大大提升了消費者的用車體驗。

易觀千帆數據顯示，2020年下半年，車主服務行業在波動中實現上升，12月份活躍用戶規模達到541萬，相對同年7月數據上升11%。由于疫情影響，車主服務行業在2020年2月份遭遇了斷崖式下降，后來逐步回升，直至7月又開始了震蕩波動。另外，截止到2020年7月末，乘用車保有量約為14652.3萬，7-12月新增乘用車較7月末乘用車保有量的增幅為7.3%，表明在新車用戶中車主服務的使用率是比較高的，對車主服務APP的接受度更高。

• 車主用戶存在信息獲取、快捷、安全、消費等多元化需求

• 車主注重日常小保養，但保養過程不透明、缺乏有利點評參考是用戶維保的難題

A. 在日常保養項目的選擇商，33%的用戶注重小保養，顯示了車主用戶對于車輛的愛護程度；

B. 在日常維保行為商，用戶以然被諸多問題困擾。其中，保養過程不透明，監督性低最受用戶關注；而線下保養點的客觀點評稀缺同樣讓用戶選擇時難一參考，是未來車主服務市場需要重點優化的方向。

3.2 汽車養護平臺

汽車養護平臺是最受資本方看好的O2O服務平臺，博湃養車、車女婿、卡拉丁、e保養、養車寶、養車無憂等大量優秀的汽車美容養護O2O平臺都涌現了出來，并受到了資本的瘋狂追逐。

其一，這種汽車美容養護平臺主要都是借助了手機端的優勢，尤其是手機附近定位搜索的特性，能夠讓消費者通過其平臺找到離自己最近的服務商，從而進行預約服務，既可以選擇到店同時也可以選擇上門。這種將線上與線下打通的汽車養護服務正在受到越來越多消費者的歡迎。

2018年線上汽車養護在4S店體系以外的市場滲透率已經達到16%，整體而言，在整個汽車后市場規模不斷擴大，市場滲透率不斷提高的背景下，中國線上汽車養護景氣度不斷上升。

其二，消費者通過O2O平臺能夠進行價格、服務等多方面對比，從而能夠選擇出最適合自己的服務商，尤其是O2O平臺所推出的商家信用指數和消費評價等對于車主選擇服務商都提供了一定的參考。

其三，線下到4S店修車美容價格貴的問題是很多車主抱怨最多的一個問題，而有的O2O平臺則同時推出了養護用品和汽車配件，用戶通過線上購買零件線下到店找師傅維修美容等就能節省大量的成本。

對于這類汽車養護O2O平臺，劉曠同樣也認為他們面臨著兩個挑戰：

挑戰一：服務的標準化問題。每個O2O平臺都接入了大量的汽車服務商，尤其是對于一些上門服務，如何保證技術、服務等各方面都能讓消費者滿意，目前各大O2O平臺都還沒有建立一個統一的標準。

挑戰二：運營商的困難。對于一個O2O平臺來說，打通線下商家倒可以通過地推等比較簡易方便的方式進行，但是如何能夠讓平臺擁有更多忠實的用戶的確不是一件容易的事情，需要大量的資本燒錢才能占有一定的市場份額。可以從某種程度上來說，在市場格局未定之前，一旦平臺的資金鏈出現問題，這種O2O平臺最終也將會面臨整體運營上的困難。

根據易觀千帆數據顯示，2012-2016年為車主服務試水階段，少量主機廠入局，以合資品牌為主力，主要為跟隨全球汽車品牌的策略為主；2017-2019年是車主服務快速增長階段，造車新勢力在2018年快速涌現，其他主機廠也在2019年開發出新的APP入局車主服務，隨著車輛網連化升級，數字化服務日益成為下一階段的競爭關鍵。

3.3 電商平臺

對于整個汽車后市場，淘寶京東等電商巨頭也是虎視眈眈。去年淘寶聯手北京、上海等200余座城市線下超過3萬家汽修服務網點，正式宣告進入汽車后市場；而京東推出的車管家O2O應用，同樣也與國內超過10000家優質維修廠商達成了合作。

首先，淘寶和京東作為國內兩大電商巨頭，他們在流量入口上的優勢是其他任何平臺在短時間內難以PK的，大量網購用戶群體在購買其他產品的同時也會購買淘寶、京東的車飾品、汽車配件等。

其次，淘寶、京東作為兩大電商平臺，用戶在其平臺上也已經形成了線上消費習慣，同時淘寶依托支付寶，京東依托京東錢包已經打通了自己的消費支付生態閉環。

其三，淘寶和京東無論從品牌上來說，還是從資金實力上來說，都遠遠超過其他平臺。這也不難解釋為什么那么多的汽車維修服務商都愿意選擇與他們進行合作，對于客戶來說，這兩大平臺也更能獲取消費者的信任。

其四，淘寶京東多年依托電商建立完善的售后服務系統在處理汽車后市場服務上也會有相當大的幫助，優質的售后服務對于汽車后市場能否培育忠實穩定的客戶至關重要。

但是電商平臺要想稱霸整個汽車后服務市場，也并非那么容易。

• 當年阿里推出聚劃算，京東也推出了自己的團購頻道，可是最終他們在團購市場卻沒有能夠占到一席之地。O2O服務畢竟不同于電商，更多還是需要與線下緊密的結合起來，僅僅依靠線上強大的資源是很難做起來的，這一點淘寶與京東都需要加強。
• 淘寶和京東的盤子越來越大，與他們合作的汽車維修服務商數量也是相當龐大，雖說入口流量很大，但是平均分配給每一個服務商的入口流量就很少了，這也就是為什么今天很多人去開淘寶店幾個月都沒有什么生意的根本原因所在。

四、商業價值分析

4.1 提升平臺用戶數

持續不斷的新用戶注冊是營收保證持續上漲最基本的保障，那天貓是如何吸引新用戶來注冊的呢？

天貓養車剛開始做平臺的時候通過天貓、淘寶電商平臺出售零配件，再去線下進行安裝服務，這樣平臺只供應少數品牌商品，核心用戶是阿里系的用戶。

在萬物互聯概念提出來后，天貓養車的生態鏈不再局限于線上平臺產品，與新康眾供應鏈的合作并宣布上線吸引了一大批Z時代用戶，“天貓養車”也隨之誕生。

后續增加了推廣渠道包括廣告投放、公益行為、線下代理等方式。在互聯網平臺（如淘寶，天貓， 大眾點評等）進行精準用戶推廣。通過線下代理進行市場下沉。通過低成本活動進行引流。與電視劇等合作進行廣告插入等。

天貓養車自身的工具類矩陣相對出色，可以吸引并積累更多的新用戶加入。而用戶在平臺獲得良好的用戶體驗后，愿意分享并推薦給身邊的用戶使用，這種口碑的推廣成本低且健康。對于汽車養護電商平臺來講，出色的引流方式和良好的口碑建立同樣重要。

4.2 提升用戶轉化率

在用戶通過各種方式進入平臺之后，平臺需要通過實現用戶價值，完成用戶轉化，才能實現用戶對平臺的價值，產生經濟效益。以下我們分析一下天貓養車是如何做的。

提升洗車保養用戶體驗。天貓養車提供優質的保養套餐和低價清洗套餐；在優惠活動詳情頁提供門店資質、配件品牌標簽、用戶評價等內容；在過程中輔以天貓淘寶等平臺關聯消費及聯系，提供更為個性化的服務，增強用戶信任；在整個轉化鏈條中的各個環節為用戶提供更好的用戶體驗。

打消用戶消費顧慮并促進消費。在App中提供退費途徑與客服熱線；推出90天無理由退換貨；通過優惠券、引流清洗保養包（如29元大禮包等）等方式打消用戶消費顧慮，促進用戶消費。

4.3 提升客單價

根據客單價的計算公式：客單價=銷售額÷成交數，提升客單價的主要方式有增加用戶單次購買金額和增加用戶購買頻次。除此之外，天貓養車還橫向開拓了VIP服務，商城電商等模塊。

（1）增加單次購買金額

天貓養車在用戶服務、特惠體驗、門店資歷、平臺活動層級等方面都做了針對性策略。門店隊伍的嚴格篩選，倉配效率及供應鏈充足等汽配服務跟進，平臺涵蓋整車養護階段所有細分類目的服務，同保養課程提供不同品牌不同層級的養護選擇等等，這些策略的實行都可以進一步加強用戶粘性，進而提升用戶復購。

提升單價、橫向開拓業務模塊是天貓養車當前發力點，而如何提升已有轉化用戶的復購率，是天貓養車接下來提升客單價必須面對的命題。

（2）增加用戶購買頻次

除了平臺的優化，天貓養車通過購買會員提供更加更多的優質服務是提升消費者購買頻次的關鍵。

天貓養車上線后生態鏈不斷擴大，“感動人心”、“價格厚道”的產品越來越多；隨著品質生活需求的提升，用戶多次購買產品的意愿也不斷增加，同品牌復購的習慣逐漸養成。

從以上分析可以發現，為了提升GMV，天貓養車從用戶出發，對平臺進行了大量的優化工作；它不僅保留了傳統電商平臺的核心流程，還在某些環節進行了優化，在最大程度上促進了自己用戶的購買，為天貓養車達到了GM突破百億的目標作出巨大貢獻。

綜上，天貓養車在本身具備流量端優勢后，通過流量的合理利用，可以有效降低獲客成本。同時通過平臺對各個細分業務的不斷深挖和橫向開拓，提升用戶體驗，從而增強營收能力。但同時也需要警惕，教育本身是一個相對慢行業，在沒有強有力的競爭護城河時，燒錢搶用戶、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育體驗等等因素，都可能對天貓養車當前的優勢地位產生威脅。

五、產品迭代分析

5.1 探索期（未開發成APP）基礎功能的完善

相比于其他產品，天貓養車的發展前期比較特殊——從一個APP的配套服務到獨立的APP。

之所以它最初的形態是一個配套服務，是因為車配用戶發展到一定量級后，購買汽車零配件及養護產品的需求很大，直接在天貓淘寶增設線下門店安裝服務可以很好解決這個問題；并且，有天貓淘寶用戶基礎的支持下，O2O平臺的開發和運營成本相對獨立做一個APP來說會低很多。

然而隨后出現的精品汽車養護O2O平臺，非常契合“養車平臺”的爆品模式和價格厚道的理念，天貓恰好可以利用它來分這塊蛋糕；同時，天貓淘寶APP經過幾年發展已經集成了太多業務，一個簡單的電商入口根本無法滿足此時用戶多元化的購物需求，因此它獨立成天貓養車APP是必然趨勢。

那么，在開發成獨立APP之前，主要任務是探索、驗證這批用戶的需求，完善平臺的購物流程。

5.2 啟動期（2.0-V1.6.5）運營工具搭建

天貓養車上架后，用戶來源主要有“阿里系”用戶和新的潛在用戶；為了增加用戶規模，此時的天貓養車的重心放在了增加運營手段，優化用戶使用場景。

運營方面設置了“新人套餐”來吸引新的用戶，“新人套餐”降低了產品的拉新成本，讓用戶規模裂變式增長；此外，還有天貓“汽車生活節”等爆品促銷活動更受“天貓粉”的歡迎。

功能方面，主要是優化基礎功能為主。

這一階段中，天貓養車的模塊和購物場景還是和原來的差不多；隨著用戶規模和銷售的增長，問題也逐漸暴露出來：大量的硬件售后需求無法快速解決，用戶必須到天貓app或者打電話才能解決售后問題；為此，天貓養車新增了售后申請的功能；這一改大幅度得減少了用戶售后的操作流程，優化了用戶體驗。

5.3 快速成長期（7.0-）正式定位，持續運營，優化功能

用戶規模方面，增長還是呈J型曲線，2018年至今天貓養車一直處于快速成長的狀態；從產品形態來看，產品功能已經相對完善，后續需要通過不斷豐富、優化精品電商的購物功能和場景，來提升活躍度和用戶粘性。

下面進行具體分析：

首先，在之前V1.1.1中APP去掉了“新康眾”標識，這也意味著天貓養車正式以阿里系來進行運營，擺脫用戶的顧慮，朝著更加寬闊的精品電商領域布局和發展。

基礎功能的方面，天貓養車主要做了頁面的效果提升，購買和客服流程的優化，以提升用戶體驗感和購物轉化率；另外為了為提升客單價，還在頁面底部增加商品推薦，優化了app的推薦算法。同時，天貓養車還在不斷豐富購物場景。

六、產品結構分析

為分析天貓養車的功能如何分布以及滿足用戶什么樣的需求，筆者整理了天貓養車V1.7.0的產品結構圖：

為了便于分析，筆者通過對天貓養車的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

通過上表，可以將天貓養車用戶的購物流程大致分成三種場景：

（1）購物前，進入APP后從瀏覽商品到選擇、進入某一商品的決策

目前，天貓養車的用戶增長很快，產品就在首頁設置了像“新人牛氣禮包”入口，且放在了比較明顯的位置；目的就是為了通過這些促銷活動吸引新用戶購買商品；這樣的功能布局對于新用戶來說是非常友好的，用戶通過瀏覽促銷活動，就大致了解了平臺的定位和商品的品類分布。

另外，產品還有一些特色模塊提升用戶體驗；天貓養車有留存的用戶大多是對養車生態鏈有興趣的核心用戶，他們有著追求自主選擇、品牌對比的需求；做保養“自由組合”、換輪胎的品牌對比等模塊正好符合了他們的口味。

然后，就是有興趣的新用戶和老用戶在瀏覽商品產生的各種需求。在這一個場景中，用戶又可以分成兩類：目的明確和隨便逛逛的用戶；面對購物目的明確的用戶，為了解決其快速到達具體商品界面的需求，產品提供了綁定車輛型號功能，這也是其他平臺標配的功能；而有些用戶只是打開APP隨便逛逛，為了提升這類用戶的可逛性，上述的促銷模塊還有”猜你喜歡“模塊都能解決這個需求。

在選擇商品和決定購買商品的場景中，為了節省用戶的決策成本，天貓養車設置了“排序”、“篩選”等模塊方便商品選擇；還在商品詳情頁設置了“規格參數”功能、門店選擇和后續的付款，用戶不需要重新“學習”購物；這些標配的電商平臺功能也讓用戶購物起來熟悉有方便，大大降低了學習成本。

（2）購買商品中的流程

決定下單購買商品的用戶可以直接從詳情頁點擊“立即購買”結算，流程非常簡單直接。

（3）付款下單后的收貨、售后流程

解決用戶購買后的需求也是很重要的，它會影響到用戶留存和價值閉環。這里的場景可以概括為訂單跟蹤與處理。

天貓養車在“我的”入口設置了“我的訂單”模塊，方便用戶進入“待付款”、“待收貨”、“待收貨”、“待服務”和“待評價”等功能。

整體來說，天貓養車的產品功能完善，設計合理，能滿足用戶的購買需求；并且還在汽車養護電商憑條方面做出探索和差異化競爭，產品也擁有了自己的特色。

七、運營分析

7.1 Acquisition獲取用戶

天貓養車目前處于快速發展的階段，非常需要通過一批運營活動來獲取目標用戶。

對外的運營活動中，天貓養車在其他合適的渠道以推廣或合作、入駐的方式來獲取合作伙伴的用戶：

• 2019年12月2日，在2019第四屆中國汽車后市場連鎖發展論壇上，新康眾正式發布“天貓養車”品牌連鎖項目，天貓養車被全新推出。
• 2020年6月16日山東首家天貓養車連鎖店—圣羅薩省體店、圣羅薩省博店在山東濟南盛大開業，零公里集團旗下的圣羅薩汽修連鎖成功加盟天貓養車
• 2020年7月28日，天貓養車服務平臺宣布啟動本地化戰略，面向汽車美容、保養、維修等門店開通免費入駐通道，商家開通天貓輕店，可一鍵入駐淘寶、支付寶、高德三個超級 APP。
• 2020年8月8日，天貓養車登陸西安，40家門店同天開業。在進軍西安的同時，天貓養車宣布與PICC人保財險公司達成合作，全面升級“保養寶”及“輪胎寶”服務。
• 2020年8月18日，天貓養車在成都連開10店，正式進軍西南市場。至此，天貓養車在全國的門店規模突破100家。
• 2020年10月31日，在“天貓理想之城”蘇州汽車燃動之城，天貓養車省心戰略發布暨蘇州開城儀式啟動。

7.2 Activation提高活躍

上述的運營活動拉取到的新用戶會有一部分流失，其中一個原因在于這類活動并不能精準覆蓋潛在目標用戶。

那么，天貓養車需要對留下的用戶設計針對性的運營活動，達成提升用戶活躍度的目的。

天貓養車的智能產品始終是吸引目標用戶的點，比如在產品運營活動中的“天貓養車雙十一”推出一些有特色的服務活動；也會在官方app提供“新人牛氣紅包”等活動吸引用戶到APP中瀏覽購買。

7.3 Retention留存

提升用戶留存的關鍵是減少這層用戶的流失，需要通過運營活動來對用戶“挽留”甚至挽回已流失用戶。

天貓養車目前缺失一些類似“每日簽到”的打卡活動，活動可做類似鼓勵用戶連續打卡7天獲得大額紅包，從而增強用戶粘性。

天貓養車為了增加用戶粘性還上線了平臺會員，成為會員的用戶才能享受到最大的優惠。

7.4 Revenue收入

平臺主要的收入來源是服務變現，在商業價值分析中提到，引導付費和提升復購率是提升平臺收入的關鍵；在漏斗中，到這一步的用戶大多都是有交易意愿的，平臺又是如何運營的呢？

許多購買天貓養車會員的用戶已經做好經常購買商品的準備，所以通過會員制讓用戶產生依賴是一種提高收入的方式。

7.5 Refer自傳播

自傳播雖然處于漏斗底端，但是它可以形成漏斗閉環。

自傳播的優勢有三：獲取用戶成本低、裂變增長、用戶質量高。

在產品運營中，天貓養車也缺失“老帶新”的邀請活動，許多平臺采用用邀請紅包鼓勵已轉化的用戶邀請更多新人，價值驅動轉發，達到獲取用戶的目的。不僅如此，忠實用戶的自傳播也能提升平臺的口碑。

平臺還在提升口碑上做了一些的活動：

• 手淘搜索“天貓養車” 新年集福卡，集齊福卡，可領取88元天貓超市卡。
• 2021年1月21日，天貓養車聯合全國上千家門店保障車主用車安全，登錄淘寶搜索“春節自駕”，即可獲得“出行年貨大禮包”。

八、總結

總的來看，萬億級的車后賽道，如果只看流量和商業模式，顯然會存在很大的不確定性。而只有基于用戶長期的真實的價值構建生態體系，才是唯一可以確定的事情。

汽配電商平臺的出現可以使交易變得透明規范、成本可控，一站式采購也必將切實提高采購效率。如今，汽車多項利好政策法規落地執行，全國居民人均可支配收入持續增長，80后、90后成為消費主力且網購的習慣已經形成，汽配電商市場將會迎來回暖的盈利期。

面對著市場越來越多的車輛使用，汽車市場已然是產業鏈中最為穩定的一個利潤來源，隨著私加車的越來越多，汽車服務后市場需求也越來越大，消費者對于服務也有了越來越高的要求，預計到2025年汽車后市場服務業的價值鏈要占到整個產業鏈的55%以上。可以說后市是汽車行業今后發展的藍海，高質量的服務是開展后市場服務的根本。

 

本文由 @尚南 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自pexels，基于CC0協議

編輯導語：貓耳FM（M站）是第一家彈幕音圖站，同時也是中國聲優基地。在貓耳FM，你可以聽電臺、音樂、翻唱、小說和廣播劇。本文作者在對貓耳FM進行了體驗之后，撰寫了本篇產品需求文檔。

1. 文檔綜述

1.1 文檔屬性

1.2 產品介紹

2. 用戶及需求分析

2.1 目標用戶

對二次元文化感興趣，喜歡好聽的聲音和有聲作品的年輕群體。

2.2 用戶—場景—需求分析

2.3 需求分級

由用戶－場景－需求分析得出目標用戶的主要需求，并根據KANO模型將需求分級。

2.4 功能清單

3. 產品結構

4. 全局說明

4.1 權限說明

登錄狀態下可進行所有操作，未登錄狀態下：

• 有聲劇：可以收聽免費劇集，分享、下載劇集；不可購買劇集，不可添加至喜歡、收藏列表，不可投食、評論、發送彈幕或關注該UP主。非首次使用可以在播放頁面繼續收聽，也可以看到之前的播放列表；首次使用可以搜索發現喜歡的劇集。
• 直播：可以收聽喜歡的主播，不可以發送聊天內容、送禮物、提問。
• 手機戀人、運勢語音、全職高手角色語音包：不可使用。

4.2 鍵盤交互

點擊手機號、驗證碼輸入框，頁面底部彈出數字鍵盤；點擊其他輸入框，如搜索、聊天、評論、彈幕等，頁面底部彈出字母鍵盤。

4.3 頁面異常

5. 部分業務流程圖

5.1 登錄注冊

5.2 收聽有聲劇

5.3 看直播

6. 主要功能頁面說明

6.1 登錄注冊

6.1.1 頁面流程圖

6.1.2 頁面名稱：登錄注冊頁面

6.1.3 頁面入口

未登錄狀態下，用戶點擊喜歡、收藏、投食、關注、彈幕、評論、聊天、禮物、購買、我聽自動進入登錄頁面，打開特色功能，如全職高手角色語音包、微信男友也會進入登錄頁面。

6.1.4 前置條件：網絡連接正常

6.1.5 邏輯與交互說明

• 手機號/郵箱密碼登錄：在輸入框內輸入賬號密碼，系統判斷該賬號類型為郵箱還是手機號，同時對不合法手機號進行提示，賬號密碼均正確則登錄成功，進入“我的”頁面。
• 海外手機號登錄：選擇海外手機號登錄，選擇國家或地區，之后流程同手機號登錄。
• 第三方授權登錄：貓耳FM提供的第三方登錄方式包括嗶哩嗶哩、QQ、微信和微博，點擊任意第三方按鍵，跳轉至第三方授權頁面，非首次使用該方式，則自動跳轉登錄成功。首次使用該方式時，同意授權后需綁定手機號，若該手機號為已注冊賬號，則登錄成功，進入“我的”頁面；若該手機號為新賬號，則進入個人資料編寫頁面，需輸入昵稱且設置密碼，之后進入“我的”頁面。
• 立即注冊：點擊“立即注冊”，進入注冊頁面，選擇國家/地區，輸入手機號，點擊獲取驗證碼，系統判定該手機號是否合法，對不合法手機號進行提示，合法手機號判定是否為已注冊賬號，已注冊則提示”該賬號已注冊“，未注冊則發送驗證碼，驗證成功后需設置昵稱及密碼，完成后進入”我的“頁面，可在此頁面中綁定郵箱，之后使用郵箱密碼登錄方式。
• 忘記密碼：點擊“忘記密碼“，進入找回密碼頁面，輸入手機號或郵箱，系統判定該賬號是否為注冊賬號，是則發送驗證碼，驗證成功后可修改密碼；若一般方式不可用，可選擇人工申訴重新設置密碼。

進入子頁面只能選擇點擊，但從子頁面返回可以右滑。

6.1.6 優化建議

當前版本（ios4.5.5）的注冊登錄流程過于繁瑣，且注冊與登錄是分開的，建議

1. 將注冊模塊取消，直接未注冊用戶登錄即自動創建賬號；
2. 添加手機號驗證碼登錄方式。

6.2 首頁-推薦

6.2.1 頁面流程圖

6.2.2 頁面名稱：首頁-推薦

6.2.3 頁面入口

啟動App直接進入首頁-推薦頁面；點擊主菜單“首頁”進入該頁面。

6.2.4 前置條件：網絡正常連接

6.2.5 邏輯與交互說明

• 點擊搜索框，進入“搜索”頁面；
• 點擊下載圖標，進入“下載資源”頁面，可在此處查看已下載及緩存中的資源；
• 點擊“直播”或頁面整體右滑，進入“直播廣場”頁面；
• 點擊“分類”或頁面整體左滑，進入“分類”頁面，在此處可依據分類標簽搜索發現內容：為banner推薦區，推薦今日火爆或上新劇集，每3秒自動切換，可左右滑動查看，點擊劇集圖片可進入“播放”頁面；為主要功能展示區，可左右滑動查看五個主要功能“直播”，“廣播劇”，“放松”，“貓耳商城”，“啟動音”，點擊任意icon可進入相關頁面；為特色功能推薦區，每3秒自動切換，可左右滑動查看兩個主要特色功能“運勢語音”及“全職高手角色語音包”，點擊即可進入該頁面；為直播推薦區，可左右滑動查看此時在播的優質直播間，點擊即可進入該直播間；為內容推薦區，可上下滑動查看推薦的優質內容，點擊即可進入該內容；
• 底部為主菜單欄，點擊任意icon可切換至相應頁面，處于該頁面時，頁面icon為黑色，非處于該頁面時，頁面icon為灰色。

6.3 首頁-直播

6.3.1 頁面流程圖

6.3.2 頁面名稱：首頁-直播

6.3.3 頁面入口

“首頁-推薦”頁面右滑或點擊“直播icon”；“發現”頁面點擊“直播間”

6.3.4 前置條件：網絡連接正常

6.3.5 邏輯及交互說明

• 為banner推薦位，推薦內容不定，每3秒自動切換，可左右滑動，點擊即進入相關內容；
• 為主播榜單，展示主播小時榜、今日榜、周榜、月榜，每3秒自動切換，可左右滑動，點擊即進入榜單排行頁面；
• 為直播分類，可左右滑動查看總分類，點擊任意類別即推薦相關直播；
• 為直播推薦，可上下滑動查看推薦直播，點擊任意直播間封面即進入該直播間；
• 整體頁面可上下滑動，左右滑動則在首頁三個頁面之間進行切換。

6.4 首頁-分類

6.4.1 頁面流程圖

6.4.2 頁面名稱：首頁-分類

6.4.3 頁面入口：“首頁-推薦”頁面左滑或點擊“分類”

6.4.4 前置條件：網絡連接正常

6.4.5 邏輯及交互說明

• 為所有類別展示，點擊相應類別icon即可進入相關頁面，如“有聲漫畫”，“廣播劇”；
• 為內容推薦區，可上下滑動，點擊封面即可進入相關內容播放頁面；
• 整體頁面可上下滑動，左右滑動在首頁三個頁面之間切換。

6.5 直播間

6.5.1 頁面流程圖

6.5.2 頁面名稱：直播間

6.5.3 頁面入口

• 首頁-推薦直播點擊
• 首頁-直播，在直播廣場中點擊感興趣的直播
• 發現-直播間，點擊感興趣的直播
• 我的-關注-關注的主播直播間

6.5.4 前置條件：網絡連接正常，主播正在直播

6.5.5 邏輯及交互說明

• 為主播信息介紹，點擊可進入主播個人空間，點擊“關注”可關注該主播；
• 點擊聊天框可打開字母鍵盤，輸入聊天信息；
• 點擊“電話icon”可與主播連麥；
• 點擊“提問icon”可付費向主播提問或留言；
• 點擊“分享icon”可打開分享框，向第三方平臺分享；
• 頁面左右滑動可以切換直播間。

6.6 播放

6.6.1 頁面流程圖

6.6.2 頁面名稱：播放

6.6.3 頁面入口

• 點擊“播放icon”繼續播放上次內容
• 點擊任意內容進入播放頁面

6.6.4 前置條件：網絡連接正常（僅支持播放內容）；用戶已登錄（可進行所有互動操作）

6.6.5 邏輯及交互說明

• 為互動項列表，點擊相應icon則完成分享、喜歡、下載、收藏及投食操作；
• 為簡介與評論區，可點擊“簡介”與“評論”進行切換，正在展示的部分icon為黑色，且有黑色下劃線，未在展示的部分icon為灰色；可上下滑動查看相關內容。在簡介部分有相關劇集的介紹，用戶可選擇“追劇”將該劇集添加至追劇列表；在評論部分，首先展示熱度較高的評論，然后展示按時間排序最近的評論，用戶可選擇留下評論、對他人的評論進行回復、表示贊同/不贊同或進行舉報；
• 點擊可進行分享與設置操作，包括分享至第三方平臺、定時關閉、彈幕設置、設為鈴聲、歷史記錄、舉報等操作。
• 頁面右滑可回到上一級頁面。

6.7 我聽

6.7.1 頁面流程圖

6.7.2 頁面名稱：我聽

6.7.3 頁面入口：菜單欄點擊“我聽”

6.7.4 前置條件：網絡連接正常且用戶已登錄

6.7.5 邏輯及交互說明

• 處可查看自己下載、收藏、購買以及之前收聽的歷史記錄內容，點擊即進入相關頁面；
• 為追劇欄，可左右滑動查看自己追的劇集，點擊劇集封面即可進入“播放”頁面，也可點擊“查看全部”進入“追劇”頁面；
• 為動態欄，在此處可以看到自己關注的up主或劇集的最新動態，點擊封面即可進入“播放”頁面；
• 為“追劇”詳細頁面，提供”最近更新“、”最新追劇“、”最近收聽“三種查看方式，可點擊三種標簽進行切換，但不可左右滑動，點擊的標簽呈現灰色底部、橙色字體，為點擊的標簽為灰色字體；
• 底部為菜單欄，可點擊切換各個主頁面，頁面不可整體左右滑動；
• 由該頁面打開的子頁面可通過右滑進行返回。

6.8 我的

6.8.1 頁面流程圖

6.8.2 頁面名稱：我的/個人中心

6.8.3 頁面入口

• 首次登錄/注冊成功后自動跳轉至“我的”頁面；
• 菜單欄點擊“我的”進入該頁面；

6.8.4 前置條件：網絡連接正常

6.8.5 邏輯及交互說明

6.8.5.1 為個人昵稱展示區，點擊該區任意位置可跳轉至“個人空間”頁面；

6.8.5.2 可看到自己購買的劇集、上傳的音頻信息，也可看到自己關注的up主及粉絲，點擊相關內容可進入詳情頁面；

6.8.5.3 區可查看及進行一些簡單設置，包括：

• 啟動音：啟動音為打開app時伴隨的音頻，一般內容為各廣播劇/動漫中的經典臺詞，可在此設置特定的啟動音，也可設置為隨機出現；
• 鬧鐘：點擊可進入“鈴聲”界面，此處為聲優錄制的或up主上傳的簡短音頻，可選擇將自己喜歡的內容設置為鬧鈴；
• 定時關閉：此功能推薦入睡時使用，用戶可自主設置該功能為不開啟、播放為當前音、10分鐘后、30分鐘后、60分鐘后、90分鐘后、自定義，并且可選擇如果時間已到，是否播完整首再關閉；
• 幫助中心：在此處可以進行bug反饋、聯系客服，也可看到一些常見問題的處理方式；
• 日常任務（需登錄后使用）：用戶在此處可獲得小魚干（app內用于投食以表達對音頻的喜愛和贊賞），需用戶完成簽到、抽獎、投食、評論及分享即可領取相應小魚干；
• 主題切換：可切換簡潔白與夜間模式；
• 我的追劇：點擊進入“追劇”詳情頁；
• 我的消息：點擊進入“消息”詳情頁，可查看自己收到的評論、＠、點贊、系統通知以及私信，可在此頁面進行消息設置，包括是否接收未關注人消息以及黑名單管理；
• 我的錢包：點擊進入“充值”頁面，可進行鉆石（可用于購買劇集、直播間禮物以及app特色小游戲）充值，也可查看自己的交易記錄；
• 直播中心：點擊進入“直播中心”頁面，可查看自己在直播方面的相關信息，以及申請直播間直播；
• 貓耳商城：進入“商城”頁面，可挑選相關二次元衍生品進行購買（人民幣）；
• 青少年模式：可選擇開啟青少年模式，在此模式下，用戶只能收聽適合青少年收聽的內容，且不能進行充值操作。

6.8.5.4 可打開設置界面，此界面的功能包括：

• 個人資料：可進行頭像、個人主頁背景、頭像音、昵稱、性別、生日、個性簽名的設置與修改，也可查看自己的Ｍ號；
• 賬號與安全：可進行郵箱、手機號、ＱＱ賬號、微博賬號、微信賬號、bilibili賬號的綁定，也可進行密碼的設置與修改；
• 聽音頻免流量：購買了嗶哩嗶哩專屬流量卡或辦理了嗶哩嗶哩免流量套餐包的用戶，可以在貓耳FM享受聽音頻免流量的服務；
• 2G/3G/4G播放與下載開關；
• 推送開關；
• 原音音質開關；
• 消息設置：可選擇是否接收未關注人消息以及黑名單管理；
• 網絡診斷；
• 彈幕設置：包括同屏彈幕密度、滾動彈幕速度、中間彈幕停留時間、彈幕透明度、彈幕描邊寬度以及設置屏蔽關鍵字；
• 清理緩存：可清除圖片及音樂的緩存；
• 版本更新：有新版本時提示更新；
• 關于M站：可查看M站的微博、郵箱、QQ反饋群、微信公眾號、官方網址相關信息以及去App Store評分；
• 退出登錄：退出當前帳號。

7. 總結

貓耳FM是一款正在成長的產品，在二次元文化日益繁榮的現在，擁有龐大的IP改編和聲優粉絲，專注于聲音領域， 貓耳已經搶占了先機，但依舊有需要完善的地方（來自用戶體驗以及七麥數據用戶評論）：

• 登錄即注冊功能：不能實現手機號驗證碼一鍵登錄，未注冊用戶登錄即自動創建賬號的功能（最新版本已解決）；
• 前進后退功能：音頻播放中會出現經典臺詞或經典片段，不能設置前進后退15s，用戶自行拖拽進度條很麻煩；
• 跳過片頭片尾功能：在放松或入睡時收聽劇集時，突然響起的片頭片尾聲音很大；
• 直播回放功能：希望能夠添加直播回放的功能，當前只能聲優投稿直播音頻，不能回放直播。

產品小白一只,文章有不足的地方希望大家多多指教~萬分感謝~

 

本文由 @會飛的阿飄 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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編輯導讀：身體是革命的本錢，疫情過后，人們對于身體健康更加重視，健身行業正在蓬勃發展。相比于線下的健身房，不少人更喜歡用健身APP。本文作者將以Keep和咕咚為例，對他們進行競品分析，希望對你有幫助。

一、行業背景

1.1 政治環境

2016年6月國家體育總局發布全民健身計劃（2016-2020），運動健身產業成為國家重點扶持對象。此后相繼出臺了《全民健身指南》、《進一步促體育消費的行動計劃（2019-2020）》等相關政策，完善產業結構布局，引導健康消費理念，鼓勵創業創新，大大地推動健身運動產業的發展。目標預計在2025年參加體育鍛煉人數達到5億人，健身休閑產業規模達到3萬億元。這對于在線運動app市場無疑提供了一個巨大的市場開發空間。

（來源：艾瑞咨詢）

1.2 經濟環境

近年來，中國經濟不斷發展，居民的人均可支配收入也在不斷地提高，至2019年，中國的居民人均可支配收入達到30733元，較前年增長了8.9%。人均可支配收入的增加，使得居民的消費結構和消費觀念升級，到2020年，全國體育消費總規模達到1.5萬億元，運動健身的消費在家庭消費中的比重明顯上升。

1.3 社會背景

在國家的政策和引導下，全民運動意識覺醒，越來越多人注重身體素質方面，開始追求運動健身的健康生活。

此外，國內人口肥胖問題，亞健康問題日益嚴重，也帶來更多運動健康管理的需求。

另一方面，生活節奏的加快，時間的碎片化，使得具有便捷性，社交互動性，能碎片化管理的運動健身app獲得大量人群的青睞，在線運動健身市場的用戶規模不斷增長。2020年疫情的爆發，居家隔離的生活方式，讓運動健身應用成為人們進行運動方式的重要選擇，越來越多人開始接觸到線上課程指導或是直播課程指導等運動方式。

1.4 技術發展

互聯網技術的成熟，wfii熱點的普及讓人們能夠方便快速的下載課程進行訓練或是上傳圖片進行社交互動，改善了人們在運動過程中的體驗，推動了運動健身app的發展。而5g網絡的到來將又迎來新一輪的發展高潮。

智能技術和穿戴設備的應用研發，賦能運動健身產業，產品性能的不斷改善，為用戶提供更個性化，智能化的運動健身服務，同時在健身行業高度相關的交叉領域衍生出了新的市場。根據艾瑞咨詢的數據顯示，智能科技的投融資數量占比升高，智能科技型的成熟企業更能受到資本市場的青睞。

（ 來源：艾瑞咨詢）

二、競品分析

2.1 競品信息

2.2 發展歷程

以上為keep和咕咚的發展歷程，可以看出：

keep早期定位于移動線上健身工具，針對于市場上存在的大量的健身小白，向其提供健身類課程，迅速積累了大量用戶。后續keep不斷豐富課程種類，優化用戶體驗，還陸續增加增加戶外跑等功能，為用戶提供多樣化的運動場景，產品定位由“健身工具”轉變為“自由運動場”，并開始進軍電商，進行商業化的探索。2018年keep推出線下運動空間keepland，將線上流量引到線上，打造用戶城市生活的運動場景，并發售keepkit系列智能硬件產品，推出了keepk1智能跑步機以連接用戶的家庭運動場景，滿足用戶多場景的運動需求，實現線上線下全方位閉環服務，此外，keep還推出自營品牌的服飾和輕食等產品，從新定位于一站解決所有運動需求的平臺，旨在涵蓋用戶的吃，穿，用，練四大場景。

咕咚早期專注于硬件的開發銷售，直到2012年“咕咚運動+”app正式上線，咕咚開始走向軟件+硬件的道路。2014年，“咕咚運動+”更名為“咕咚”，開放平臺硬件開源，走向“運動社交+硬件開源”的時代。后續咕咚不斷推出智能硬件設備，完善硬件服務的同時，也在不斷地豐富運動社交，增加了熱門話題、運動圈、運動團、咕咚吧等社交功能模塊，還積極舉辦線上線下各種活動賽事，擴充用戶的社交場景，提高用戶粘性和社區活躍度。2017年，咕咚發布智能運動戰略，產品開始由運動社交工具轉為智能運動平臺，通過運動數據為用戶提供智能指導服務。隨后，咕咚不斷完善升級服務數據，豐富智能硬件布局，開發配備裝備的訓練課程，增加裝備評測，以智能運動平臺和專業裝備導購為定位，為用戶提供智能裝備售前導購，售后運動指導、培訓和交流等配套服務，打造智能運動的生態圈。

2.3 用戶市場

（ 來源：艾瑞咨詢）

根據艾瑞咨詢數據顯示，keep的月活躍數大約在1800萬左右，而咕咚的月活躍數大約在500萬左右。二者用戶規模差距較大，個人分析認為主要原因在于：

一是在線運動細分領域下，跑步領域的流量競爭比健身領域更激烈。Keep是由健身領域向其他運動領域擴展，而咕咚是由跑步領域向其他運動領域擴展，二者在各自的領域都有著各自的優勢。但跑步是最大眾化，門檻較低的運動方式，這也使得跑步領域的競爭最為激烈，流量資源的把控也最為分散。結合下圖易觀數據的顯示，keep作為健身領域的頭部廠商，活躍用戶量占該領域比值為87.73%，在健身領域絕有著絕對的優勢，而咕咚作為跑步領域的頭部廠商，活躍用戶量占該領域的比值只有30.53%，在跑步領域的優勢并不明顯，這就使得二者的用戶規模存在差距。

（來源：易觀數據）

二是因為咕咚定位于智能運動平臺和專業裝備導購，智能硬件是其用戶體驗過程中重要的一環，對用戶的消費能力要求更高，這也就形成了一定的門檻。

2.4 用戶分析

2.4.1 地域分布

（來源：百度指數）

（來源：百度指數）

咕咚和keep的用戶地域分布主要集中在沿海城市，這是因為沿海城市的經濟發展水平高，人們具有較高的消費能力，運動健身的消費在家庭消費中的比重較高，同時，生活節奏的加快和生活作息的不規律也讓運動健身的需求量增大。

對比發現，咕咚的用戶地域分布相比于keep更集中于沿海城市，個人分析認為這是因為咕咚具有較高的門檻，一是咕咚注重智能硬件，對用戶的消費能力要求更高，二是咕咚跑步騎行為主，對戶外場景要求更高，而經濟發達城市的居民具有較高的收入水平，城市也具備更完善的運動設施和場地，能降低相應的門檻。

2.4.2 年齡分布

（來源：百度指數）

兩款產品的用戶年齡主要分布在20-39歲之間，該年齡段正處于人們工作拼搏的階段，生活作息的不規律和生活壓力大是大多數人都面臨的問題，對運動的需求大，運動健身成為其維持健康，發泄壓力的主要途徑。

其中，keep的用戶更為年輕化，集中在20-29的用戶較多，而咕咚的用戶年齡層偏高，用戶在40-49歲的人群偏多。個人分析認為年輕用戶注重自己的形象和身材，以健身為核心的keep明顯更能吸引他們，而年齡較大的用戶更關注自身健康檢測和管理方面，咕咚的數據服務對他們更有吸引力，同時，他們也具有較高的消費能力去購買相關的智能設備。

2.4.3 性別分布

（來源：百度指數）

在性別分布上，keep的女性用戶居多，男女比例接近2:3，而咕咚則是男性用戶居多，男女比例大約是3：2。個人分析認為，女性比男性更注重形態塑造方面，而keep除了核心的健身課程外，還有瑜伽、冥想、舞蹈等女性感興趣的課程指導以及一些針對生理期，產后的相關課程，幫助女性塑造體形，調節生理，從而吸引了大量女性用戶。

2.5 功能結構對比

Keep和咕咚都具有運動數據記錄，課程計劃指導，運動社交，運動商城等相同的功能。但二者的產品定位不同，使得其功能結構也不盡相同。

Keep的信息架構由【首頁】、【計劃】、【運動】、【商城】、【我的】組成。整體的結構設置以課程內容為主，“直播課”，“keep單車”，“keep跑步機”等在【運動】中單獨作為一個二級標簽，【計劃】作為底欄一級標簽都是為了更直觀的向用戶展示課程內容，讓用戶能夠快速找到相應的課程指導，充分發揮其多元化，高質量的課程內容優勢。

咕咚由【運動圈】、【發現】、【運動】、【好貨】、【我的】組成。主打智能運動和運動社交的咕咚，在運動上以戶外運動為主，添加了“游泳”，“滑雪”，一方面，智能裝備更受戶外運動者的喜愛，另一方面戶外運動者都樂于分享交流，咕咚通過動態促進用戶分享評論，運動團則是將用戶相同目標愛好和同城附近的用戶聚集在一起，進一步增加用戶在產品內的社交關系，官方組織的賽事活動更是進一步將用戶的線上關系擴展到線下，提高用戶對產品的粘性。【運動圈】上的分類包含了“小視頻”，“青少兒”，“賽事”等標簽，在【運動頁面】下方的精選動態都是為了促進用戶分享和點贊。

2.6 競品功能對比

2.6.1核心功能對比

2.6.1.1 運動（以跑步為例）

(keep)

（咕咚）

在運動上，以跑步為例，通過上圖的對比，可以看出keep側重于向用戶展示課程內容，將跑步指導與戶外跑，跑步機置于同一tab，往下則是跑步課程精選，旨在用戶在運動的時候引導用戶選擇課程，但頁面上元素與咕咚相比較多，增加了用戶決策的成本。用戶點擊戶外跑的綠色按鈕，立即進入跑步頁面記錄數據，相較于咕咚減少了頁面跳轉的流程。

而咕咚則是注重引導用添加跑鞋和裝備，頁面上的元素較少，鞋柜和智能裝備的按鈕突出展示，讓用戶第一時間就能注意到而避免了其他元素的干擾。但這也使得頁面流程相較于keep過長，尤其是在網絡不好的時候，用戶需要花費更多的時間成本。用戶點擊跑按鈕進入運動的設置頁面，添加裝備的按鈕重復出現，再次點擊跑步按鈕開始運動。雖然咕咚重點突出展示添加裝備的按鈕，但進入到連接智能裝備的頁面卻沒有有效的引導，各種分類的智能裝備讓用戶一時間不知所措，不知道該如何選擇，而且還有智能跳繩、智能脂肪秤這類和跑步沒什么關系的選項，建議能夠根據運動種類的不同進行精簡，減少用戶的困擾。

2.6.1.2 課程指導

2.6.1.2.1 課程頁面

                             （keep）                                           （咕咚）

在課程頁面上，keep和咕咚都提供了課程篩選的功能，但頁面布局的方式大不相同。

Keep在篩選上將大類和小類依次列出，讓人可以直觀的看到篩選條件，同時也減少了用戶在選擇多個標簽時所需要的操作。但繁多的篩選條件不僅占據頁面的面積過大，使得頁面顯得擁擠，同時也對用戶造成一定的心理壓力。但keep將單日人氣高的課程置于頂部，還提供了測試的功能，根據用戶的回答提供相應的課程推薦，對于沒有明確目標的用戶起到了很好的引導作用，在一定程度上減輕了過多的篩選條件帶給用戶的心理壓力。

咕咚在篩選上是通過滑動頂部tab來切換課程的大類，篩選和排序功能常駐置頂，小類目抽屜式隱藏其中的方式，每個篩選的的小類會根據不同的大類進行變化。這樣使得頁面顯得清晰簡潔，篩選條件也簡單明了，減少了用戶的決策的成本。另一方面，咕咚的大類目的名稱比較直白，個人認為是考慮到其用戶的年齡層偏大，直白的命名方便用戶理解。但將排序和篩選分開，必然也增加了用戶在選擇多個標簽時所需的操作，而且每個大類的篩選條件會變化容易造成用戶的混亂。

二者在課程頁面的篩選和頁面布局來說互有優劣，keep更直觀，咕咚顯簡潔，這可能也是雙方在課程種類和數量不同所導致的結果。但keep提供測一測功能在一定的程度上解決了沒有明確目標的用戶不知練什么的問題，建議咕咚也可以添加一個類似的功能。

2.6.1.2.2 課程詳情

（keep）

（咕咚）

在課程詳情頁上，keep和咕咚都展示了課程的說明，訓練時長，難度等級，消耗卡路里數，課程內容以及相關推薦等信息。咕咚還展示智能裝備的連接情況，引導用戶連接智能裝備，而keep還展示了正在訓練人數，訓練心得，訓練評論，完成訓練后用戶發的動態，將社交屬性引入到課程詳情頁上，促進用戶之間的交流，營造多人共同訓練的社交氛圍，用戶在交流和查看評論動態的時候，也能對課程有更深入的了解。此外，keep還提供收藏，加入日歷等功能，方便用戶再次查找課程和確定訓練日期，滿足個性化需求。可以看出，在課程詳情頁上，keep展示的內容相較于咕咚更為豐富。

2.6.1.3 總結

根據自身的定位不同，keep和咕咚在運動等頁面和操作流程上也各不相同。keep側重于向用戶直觀展示其優質的課程內容，充分發揮其課程優勢，同時減少用戶的頁面跳轉和操作，但繁瑣的頁面元素也容易給用戶造成心理壓力，增加其決策成本。咕咚側重于引導用戶添加裝備訓練，重點突出添加裝備功能，但卻缺乏有效的指引，在引導用戶添加裝備方面仍顯不足。頁面整體簡潔清晰，突出重點，避免過多的元素造成用戶混亂，但另一方面也增加了用戶的操作。

2.6.2 其他功能對比

2.6.2.1 搜索

（keep）

（咕咚）

在搜索方面，keep用戶只需點擊運動頁面的右上角的圖標就可以進行搜索，而咕咚在運動頁面上并沒有搜索的圖標，咕咚用戶需要跳轉到發現或運動圈等頁面才能找到，進行點擊再搜索，搜索的功能隱藏較深，用戶不易找到，也增加了用戶進行搜索時所需的頁面流程。

在搜索頁面上，keep和咕咚都有熱門搜索和熱門內容，keep還根據自身定位展示了熱門課程。雖然keep和咕咚都有搜索記錄，但咕咚的搜索記錄需要用戶點擊搜索框才能出現，相比之下，keep將搜索記錄直接在搜索頁面上展示顯得更為直觀，也減少用戶進行歷史搜索的操作流程。

在搜索結果上，keep和咕咚都根據自身定位和優勢對搜索結果進行分類，也方便了用戶查找。從搜索結果的類目排序來看，keep從左開始依次是課程和動作，而咕咚則是用戶和運動團，可以二者的側重點不同，keep注重課程而咕咚注重社交。

2.6.2.2 社區頁面

（keep）

（咕咚）

在keep和咕咚的產品社區內，二者的頁面布局并不相同。keep采用類似列表的形式展示用戶動態，而且與咕咚相比，在左上角少了消息，這樣的設計使得用戶能夠更關注動態內容的本身。而咕咚采用了瀑布流的布局，能夠更大數量的展示用戶動態，提高整體信息的曝光率，讓用戶不斷瀏覽，以此吸引住用戶。

可以看出keep和咕咚在社區上的不同。keep注重打造垂直性運動社區，社區偏向內容屬性。在keep早期用戶需要完成訓練才能發布動態，隨著發展才逐步放開門檻，這也使得社區具有良好的運動健身氛圍。為了保持這種良好氛圍，keep對動態內容做好嚴格的劃分，在分類上極為精簡，只有“關注”，“動態”和“圈子”，把“話題”，“同城”這些更具社交性的內容放在“動態”的導航入口上，把更生活化的動態放在“圈子”里，通過這樣的設計將與運動健身關聯不大的內容放在更深的頁面層級中，避免了劣幣驅逐良幣的現象發生，從而維護社區的生態。同時keep還設立了百科平臺讓健身達人分享自身的經驗和知識，健身小白也可以提出在健身過程中的困然，促進雙方的交流，從而輸出高質量的內容。

而咕咚則鼓勵用戶發動態分享點贊評論，社區更偏向用戶屬性，通過“熱門”，“小視頻”，“青少兒”，“賽事”等偏向生活、娛樂化的分類標簽來促進用戶的點擊觀看和分享，以此提高社區活躍度上，充分利用用戶碎片化的時間，從而增強用戶對產品的粘性。但過多的分類不僅顯得雜亂，而且后面的內容容易被用戶忽視。另一方面，過多娛樂化、生活化的內容，使得咕咚社區低質量的內容泛濫。

三、運營策略

Keep：

• 以課程為核心，打磨線上課程品質，課程種類多元化。推送優秀的課程到首頁或是搜素頁面以更好的觸達到用戶。另一方面，注重用戶的培養，打造專業的運動社區，輸出高質量的pgc，ugc內容。
• 邀請健身kol入駐，與用戶分享健身經驗，制造話題，開設私家課程，直播課程等。
• 推出自有品牌商品，除了智能裝備，還有服飾食品等，將keep打造為一個健身運動品牌。
• 定期上線活動賽事，調動用戶運動積極性。
• 推出線下智能健身房keepland和線下體驗店keepstore，開拓用戶線下運動場景，打造線上下的服務閉環。

咕咚：

• 以智能運動為核心，自主研發智能裝備硬件和ai等技術，開創咕咚智能教練系統Codoon V-coach，實行實時數據監控反饋和實時指導運動。推出咕咚開放平臺Codoon Hub，允許第三方產品硬件接入，打造“數據+服務”的智能運動平臺。另一方面，定期舉辦智能裝備評測活動，并推送優質評測，
• 以社交為輔，舉辦各種線上線下賽事，將線上的社交關系引到線下，加強用戶粘性。同時與第三方合作舉辦大型賽事，增加品牌影響力
• 推出線下體驗店codoonin，布局線下新零售，打造消費級品牌。
• 邀請健身kol入駐，與用戶分享動態，制造話題，組建運動團，開設私家課程直播課程。

四、盈利模式

Keep和咕咚的盈利模式十分相似，b端以廣告，賽事合作，企業服務為主，c端以收費課程，智能裝備，會員，電商平臺，賽事活動及其衍生品為盈利點。

會員是keep和咕咚的收益重心，二者都在會員的增值服務上下了很大的功夫。除此之外，keep憑借其多元優質的課程和在健身領域上的優勢，還將收益重心放在課程，并把線上的流量引導線下keep健身房上，以此獲得更多的收益。

而咕咚在智能硬件上的優勢，推出多種類的智能硬件裝備，收益重心放在了智能硬件導購和電商平臺上，除了自營品牌，還銷售第三方品牌的商品，此外，舉辦過多次賽事的咕咚，賽事活動及其衍生品則是其另一個側重的收益點。

五、swot分析

六、產品的優化建議

keep：

• 豐富課程種類，提高受眾范圍。keep可以增設專門為中老年用戶定制的課程，或是為其他特定人群如有患有輕微頸椎病的人群定制的課程。在疫情影響的現在，keep還可以增設心理健康相關的課程，緩解用戶的心理壓力。
• 提高產品智能化，如在課程頁面引導添加智能硬件如keep手環，實時顯示“心率”等運動數據。
• 設置積分體系提高用戶的活躍度，積分與商城優惠或是付費課程掛鉤，用戶可以通過積分購買直播課程回放或是部分飲食計劃，訓練計劃等。
• 可以利用騰訊系的資源進行品牌推廣，提高品牌影響力。

咕咚：

• 加強用戶添加智能硬件的引導，在添加智能裝備頁面可以直接搜索設備，而不需要用戶在通過分類一個一個找或是針對不同運動種類展示相應的智能硬件，避免用戶困擾。另外可以增加一個“適合你的智能硬件”的功能，根據用戶輸入的興趣愛好和以往的運動數據，向其推薦適合的智能硬件。
• 優化建設社區氛圍，明確社區定位，把握好運動和生活的比重，規劃好社區的動態分類，可以參考keep的圈子做法，將動態通過圈子劃分，與健身無關的動態則下放到下一個層級。還可以設置問答功能，加強運動新手和運動老手之間的交流，在解決運動新手的困擾同時，也能實現運動老手的價值。
• 豐富賽事活動種類，目前咕咚的賽事活動基本上以跑步為主，可以舉辦一些小眾運動，如球類活動或是滑雪等，從而提高用戶參與的積極性。
• 打造多樣化的家庭運動場景，在疫情影響的現在，人們在家運動的需求增大，而咕咚的運動則更多的以戶外為主，直播課也是以健身為主。建議可以增加跑步機、健走機、智能跳繩等智能硬件的相關直播課程，豐富家庭運動的內容，或是通過健走機等智能硬件配合第一視角的風景視頻，讓用戶能在家中健走的同時體驗到別處的風景。

七、總結

通過對比keep和咕咚，二者都有著自己的特點和優勢。在技術不斷發展更新，用戶需求不斷分化的現在，如何結合智能科技和運動，滿足用戶個性化需求將會成為關鍵，keep和咕咚在未來會如何發展，我們拭目以待。

 

本文由@看手表 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：在線教育行業這幾年的迅猛發展有目共睹，但是在一眾同質化的產品中，想要脫穎而出不是一件容易的事。猿輔導就是其中之一，在K12這條賽道上，它表現如何呢？本文作者對它進行了深入的分析，希望對你有幫助。

2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

隨著新科技、大數據的加入，使得學生通過互聯網學習的沉浸感和參與感增強，加之疫情對于線上教育行業的促進作用，愈來愈多的家長和學生能夠接受在線教育。在K12在線教育這條賽道上，猿輔導又是如何通過一步步發展，僅用幾年時間成為這條賽道上的獨角獸，取得今天的行業地位，在眾多K12在線教育競品中嶄露頭角的？

本文將對猿輔導及相關產品進行拆解，通過以下幾個方面來分析猿輔導在K12在線教育賽道的突圍之路。

一、行業分析

K12/K-12是國際上對基礎教育階段的通稱，在我國主要指小學一年級到高中三年級的教育系統，K12群體年齡范圍通常在6-18歲之間。而K12在線教育是面向K12群體，以互聯網為媒介的線上基礎教學活動，主要以直播、錄播、在線答疑等形式提供課程輔導以及配套服務。

圖片來源：前瞻產業研究院

1.1 利用PEST模型分析

K12在線教育培訓行業的外部影響因素如下：

1.1.1 政治因素

目前國家鼓勵發展且牽頭加大教育投入。

K12教育變革相關政策：

2017年1月，國務院發布的《國家教育事業發展“十三五”規劃》指出，研究制定中小學生科學素質標準，充分利用各類社會科技教育資源，加強對學生科學素質、信息素養和創新能力的培養。

K12教育減負相關政策：

2018年2月，教育部發布的《關于切實減輕中小學生課外負擔展開校外培訓機構專項治理活動的通知》側重治理培訓機構無執照、超綱教學、提前教學、強化應試等不良行為。

K12教育信息化相關政策：

2016年2月，互聯網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，互聯網教育企業有機會被認定為高新技術企業，享受稅收優惠。

2017年1月，《國家教育事業發展“十三五”規劃》指出，教育信息化實現新突破，形成信息技術與教育融合創新發展的新局面，學習的便捷性和靈活性明顯增強。

2018年4月，教育部提出到2022年基本實現“三全兩高一大”的發展目標，即教學應用覆蓋全體教師、學習應用覆蓋全體適齡學生、數字校園建設覆蓋全體學校、信息化應用水平和教師信息素養普遍提高，簡稱“互聯網+教育”大平臺，推動教育專用資源向教育大資源轉變、從提升師生信息技術應用能力向全面提高其信息素養轉變，從融合應用向創新發展轉變，努力構建“互聯網+”條件下的人才培養新模式，發展機遇互聯網的教育服務新模式、探索信息時代教育治理新模式

“十四五”為貫徹落實習近平總書記關于教育的重要論述和全國教育大會精神，鞏固拓展新冠肺炎疫情防控和教育改革發展成果，建設高質量教育體系立柱架梁，推進教育治理體系和治理能力現代化。新時代背景下國家對人才培養極為重視，通過教育評價改革、優質師資建設、義務教育階段劃片入學、教育體制優化等，盡可能加快教育現代化，為國家輸送更多高質人才，讓教育發展成果更多、更公平、更均衡地惠及全民。

所以維護教育公平、促進教育均衡發展、提高教育質量、調整教育單一化傾向、促進教育終身發展將是我國教育政策調整的未來取向，而線上教育的發展正與教育政策調整取向相適應，未來前景良好。

1.1.2 經濟因素

經濟的快速發展使得國民消費的支出結構發生變化，其中人均可支配收入顯著增長，人民消費水平逐年升高，人民教育意識上升，教育需求不斷上升。

數據來源：國家數據

數據來源：國家數據

數據顯示，2015-2019年，我國人均教育支出逐年上升。在2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%，這其中人均教育文化娛樂消費支出2513元，增長12.9%，占人均消費支出的比重為11.7%，這為K12教育行業市場規模的增長奠定了基礎。

隨著我國經濟的高速成長，城市化歷程的加速，經濟結構及社會結構的調整，人們的需求逐漸從物質層面上升為精神層面，文化消費也日益成為人們的主要開支，人們在教育培訓方面的支出占消費支出的比重逐漸提高。

此外，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》提出，2020年要實現教育財政性經費支出占國內生產總值的4%，而在2012年就已提前達到該水平，而近年來，國家在教育經費投入、教育定資產投資、教育信息化投資方面均不斷加大力度。

數據來源：國家數據

數據來源：國家數據

1.1.3 社會環境因素

K12教育資源的不均衡與應試剛需產生沖突，家長對孩子教育培訓的需求增強，K12在線教育市場有巨大發展空間。

數據來源：國家數據

目前我國地區間的教育資源的分布仍然很不均衡，進一步導致學生家長迫切想把學生往重點學校送，同時K12各階段學校升學率也在緩慢上升，我國K12教育市場依然主要以應試升學為結果導向，重點小學、重點中學、雙一流大學的競爭異常激烈，學生升學壓力也隨之增大，而其激烈競爭狀況使得家長逐漸有教育投資觀念，所以市場對校外學科輔導尤其是優質的教育資源的需求不會減少。

圖片來源：前瞻產業研究院

由于不同地區之間教育資源配置都有明顯差別，而普通高等學校招生全國統一考試即高考無疑是K12應試教育的終端，意味著不同教育資源下的學生參加統一的選拔性考試，這種地區性的矛盾為K12在線教育培訓行業帶來機會和優勢。

1.1.4 技術環境因素

大數據、人工智能、5G等科技發展優化教育體驗，使線上教育成為個性化學習的優選之一。

圖片來源：前瞻產業研究院

根據前瞻產業研究院的相關報告，隨著移動互聯網技術和智能手機的普及，云計算、大數據、人工智能等技術的發展，不僅使K12階段學生學習知識的渠道變多，而且可實現根據學生畫像及平臺大數據從千萬題庫中篩選最適合該學生的相關題目，掌握學生的學習行為習慣，并根據該生的學習數據發現知識點薄弱的原因，為學生規劃更好的學習路徑；在提供大規模教育的同時，針對每一個學習者的特定需求實現差異化的教育供給，以此解決長期困擾教育界的規模化與個性化相矛盾的問題，實現高質量的教育均衡和高水平的終身教育。

5g網絡、直播技術的發展，使得在線課堂音質、畫質傳播將更加清晰，課堂體驗更加優質，使學生和老師之間的互動更加便利高效，打造沉浸式教學場景，從而增加學生對課程的吸收。

未來甚至可能將VR等技術應用在在線教育中，營造實時學習場景，實現更多解決方案。

1.2 行業目前規模及未來前景

圖片來源：艾瑞咨詢

據艾瑞咨詢統計核算，疫情加速行業發展，2020年中國在線教育行業市場規模2573億元，過去4年的復合年均增長率達34.5%，其中K12在線大班行業預計可達542億元。

圖片來源：艾瑞咨詢

中國K12在線教育市場規模近年來一直保持穩步增長。艾瑞咨詢的數據顯示，2020年中國在線教育用戶規模將達到3.09億人，其中K12在線教育用戶規模將超過3000萬人。隨著家長對孩子的教育重視程度在不斷提高，中國K12在線教育用戶規模擴大，其市場規模也有望持續擴大。

通過前瞻產業大數據平臺的數據模型分析，目前K12教育市場競爭格局呈現金字塔型，新東方、好未來雙巨頭居于最頂尖，占比約為3%，其余全國性、區域性的龍頭居于其后，共同構成金字塔的上部；中間部分是數量眾多的中小機構；底部則是龐大的個體老師、工作室等，約占70%以上。整體來看，我國K12教育行業的市場集中度仍較低，行業格局呈分散態勢。

圖片來源：前瞻產業研究院

圖片來源：前瞻產業研究院

數據來源：公開資料整理

前瞻產業研究院認為，科技對于教育行業的滲透正在加快，推動著教育的變革和創新，因此誕生了多家技術型的在線教育企業，這些企業也獲得了大量的融資，對于諸多K12新創企業來說，盡管K12教育用戶多分布在一二線城市，但區域內競爭異常激烈，而三四線城市還遠未飽和，這些城市的在線學習需求待填補。

而在K12教育行業的發展趨勢上，報告認為，線上教育市場將進一步向個性化發展，STEAM在線課程或將崛起，在線教育模式仍將持續創新，深度學習會更受歡迎，尤其是5G通訊信息、大數據快速發展時代，線上教育的商業模式創新空間將更大。

1.3 小結

隨著互聯網和信息技術的快速發展，人們獲取知識的方式和途徑發生了巨大的變化，在線教育運用互聯網、人工智能等現代信息技術進行教與學互動，是教育服務的重要組成部分，中國在線教育市場規模近年來穩步擴大，與此同時，在線教育付費用戶規模也在持續走高，其不斷優化的良好用戶體驗和相對線下教育高性價比的知識內容深受國民歡迎，整個市場發展積極向好。

二、競品分析

2.1 核心產品

圖片來源：艾瑞咨詢

根據七麥數據最新統計數據顯示，在K12線上直播課領域頭部產品中，作業幫和猿輔導等暫時處于賽道的領跑位置，以下將對這兩款目標用戶較為一致且商業模式相似的產品進行對比分析，了解其差異性。

2.2 產品成長路徑和業務模式分析

2.2.1 猿輔導

成長路徑：

2012年8月，獲得IDG資本 A輪融資1000萬美元；

2013年8月，獲得經緯中國、IDG資本 B輪融資700萬美元；

2014年7月，獲得經緯中國、IDG資本 C輪融資1500萬美元；

2015年3月，獲得CMC資本、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元；

2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司 D+輪融資4000萬美元，此前，騰訊還投資過瘋狂老師、易題庫、跨考教育、ABC360、新東方在線等公司。但在K12在線教育領域，猿輔導公司的確是最大一筆;

2017年5月，猿輔導獲得華平投資、騰訊投資 E輪及以后融資1.2億美元，華平方面稱猿輔導是K12領域唯一擁有成熟發展模式的；

2018年12月，猿輔導獲得F輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導公司的估值超過30億美元；

2020年3月31日，猿輔導宣布，已經完成最新一輪10億美元的融資，本次融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，融資完成后，猿輔導公司估值達到78億美元。

2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

業務模式：

流量來源：猿輔導成立于2015年，成立之初，借助猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎為其導流。通過搜題工具作為切入點，瞄準中小學生作業習題解決困難的痛點，深入市場，觸達直接的K12在線教育潛在用戶。而后通過在線題庫、在線批改工具、在線問答等線上工具類產品積累海量用戶，最后加入到在線教育產業生態中。

教學模式：采用雙師教學，即主講老師+班主任老師。由一線直播老師直播授課，上完課之后會有班主任在微信群里對學生的作業和日常學習遇到的問題進行答疑和解決。

課前，會提供給學生課件進行資料下載，方便學生預習。

課中，在直播課里面支持老師個人形象展示、PPT演示、多媒體視頻以及在講義上標注提示。在課堂的學生交流環節，學生可以在發言區參與討論，也可以舉手進行隨堂練習。

課后，建立微信群談論課后作業，班主任老師進行線上答疑；另外，上課直播內容還可以離線下載、支持無限次錄播回放功能。

師資情況：猿輔導在師資上要求極為嚴格，老師來自于3年以上雙一流高校的本碩學歷教師、5年以上教學經驗的名校一線教師，根據其對外宣稱，只招985重點高校畢業生，部分學科只要北大清華畢業生，一門課程正式開講前，內部需要三輪試講。整體錄取率 僅為1%左右，選擇教學經驗豐富，教育背景優渥的老師是它的標準之一，并且語數英、物化生、政史地全科都聚集著最優質的老師，每年的文理科各省狀元，常常出師于猿輔導的老師。此外，教師的教資證明會在猿輔導的官網上公開供家長查詢。

教材體系：緊跟教育部改革方向，依托于自身建立的數據庫，由平均教齡超10年的專業教研團隊研發教材，數據化精編教材講義，使得學習效率翻倍，針對不同學生人群，設置相應的課程難度。一節課的內容需要教研180天，經過3次團隊校審后產生，教材分為講義類、題集類、工具類、素養類和套卷類共五大類。

業務拓展：在進入在線教育產業后，猿輔導又擴展了斑馬 AI 課、猿編程等APP，推測在未來可能會拓展早教類、技能啟蒙及培訓的在線課程或工具。

猿輔導的產品矩陣中：

“斑馬AI課”為2-8歲兒童提供英語、思維、語文等AI課程；

“猿題庫”、“小猿搜題”、“小猿口算”分別為用戶提供智能練習、在線答疑、作業批改等智能學習服務。可以看出猿輔導已經形成覆蓋全場景學習閉環，為K12在線教育用戶提供了多元化的智能教育服務，公司的產品矩陣流量共享。

截止2018年底，猿輔導注冊用戶超過1.6億，其中付費用戶超過100萬人，全年營收達15億元；截止到2020年1月15 日，猿輔導累計用戶超過4個億。2019 年猿輔導的營收在 30 – 40 億之間，小學學齡段的續費在 80% 以上。

此外，有知情人表示，猿輔導今年內部營收目標是超過 100 億，如果完成這一目標，猿輔導或將成為在線教育行業收入最高的公司。

2.2.2 作業幫

成長路徑：

2015年1月，作業幫拍照搜題功能上線；同年6月，百度將其拆分，成立新公司小船出海教育科技（北京）有限公司；

2015年8月，作業幫同步練習上線，同年9月，該公司獲得紅杉資本和君聯資本 A輪融資2500萬美元；

2016年9月，完成由紀源資本和襄禾資本領投的B輪 6000萬美元的融資，紅杉資本中國與君聯資本也全部跟投；

2017年3月作業幫直播課改為作業幫一課；同年8月，完成了C輪1.5億美金融資，由H Capital領投，老虎基金，紅杉資本中國、君聯資本、紀源資本、襄禾資本等全部跟投；

2018年7月，“作業幫“完成了3.5 億美元 D輪融資，本輪融資由 Coatue 領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。

2020年4月，據悉，在線教育平臺作業幫App，日活躍用戶數突破4100萬。目前，作業幫累計激活用戶數已超8億，旗下App總月活躍用戶數超1.7億。此外，今年寒假作業幫直播課正價班課招生量超過110萬，已累計服務用戶超過4900萬，付費學員超過1200萬。

在2020年6月29日，作業幫完成了E輪7.5億美元融資，這是其成立以來已知的最大筆金額融資。

業務模式：

• 流量來源：作業幫作為首先推出K12工具類產品的公司，通過一款拍照搜題產品成功躋身K12教育領域，而工具類產品的典型商業模式是：通過切入作業這一高頻場景來積累用戶和流量，進而借助內容/課程服務完成流量變化。
• 教學模式：同猿輔導類似，采用雙師制模式授課。
• 師資情況：由清華北大的學霸領隊，需要經過5輪以上的嚴格選拔；校招錄取標準嚴格，90%來自重點高校及師范院校；主講教師平均5年及以上教學經驗。
• 教材體系：通過大數據技術，獨家研發各個學科的教材體系，針對不同水平的學生，設置相應的課程難度，科學匹配學習目標。
• 業務拓展：作業幫聚合了多種自主研發的學習工具，如拍照搜題、古文助手、作文搜索等，另外作業幫將“作業幫直播課”分離出來做了一個獨立的APP。

2.3 小結

根據以上情況，可以看出作業幫跟猿輔導兩者的業務模式很是相似，目前的核心業務都是大班雙師制教學，課前課后輔導服務，屬于直接競品；猿輔導和作業幫的融資都很順利，且金額巨大，由于猿輔導成立早一些所以目前融資金額更多，資本估值暫時占優，兩家公司的博弈還將繼續。

在業務模式上兩家公司差異也不大，都是大班雙師，且師資都是名校畢業生，課程體系也都是各家根據教育部的標準培養體系進行一定的自研，不同班型因材施教，教學內容同樣是注重個性化和深度學習。

在業務拓展方面兩家公司的目的是相同的即打造自家產品的流量閉環，但是所選擇的方式又不太一樣；猿輔導是通過工具類APP直接引流到課程APP上實現流量變現，作業幫則是通過工具+課程的聚合類APP先積累足夠的流量，再進行業務拆分

而較于作業幫，猿輔導的優勢在于：

猿輔導較早進入在線教育，作為行業領頭羊，經過多年的沉淀，線上教育經驗豐富，其教材體系在實踐過程中不斷優化完善，把學生的學習痛點把握到位，形成了學、練、記、測、升為一體的全方位教材。此外，通過近幾年的業務拓展，已經形成覆蓋全場景學習閉環，從少兒階段的斑馬英語、數學思維、小猿編程到中小學階段的猿輔導、小猿口算、猿題庫、小猿搜題等，為K12在線教育用戶提供了多元化的智能教育服務，公司的產品矩陣流量共享，其產業營收也居于行業前列。

三、用戶價值分析

K12在線教育的參與方主要有學生、家長、老師、平臺。

其中，猿輔導的業務邏輯如圖所示：

由此可見，平臺如果想要在眾多競爭產品中快速發展，占主導地位，就必須準確抓住家長、學生、老師的痛點，滿足他們的需求。接下來我們分別探究一下三方都有哪些需求，以及猿輔導是如何更好的去滿足他們的需求，實現產品的用戶價值。

3.1 家長

當下K12階段學生的家長中占比最大的為80后、90后家長，他們有兩大明顯特征：

• 一是受教育程度普遍較高，因為自身或者周邊有人享受著高等教育所帶來的優勢和紅利，所以他們對教育的重視程度相對較高；
• 二是網生一代的他們，由于對互聯網的熟悉度和對新事物的包容度，使得他們面對在線教育時普遍有著較高的接受能力。

所以對于這一代家長來說，他們愿意且樂意為孩子的學習成績和各方面能力的提升去買單。

此外，這一代家長也正屬于職場工作的中堅力量，對快節奏時代下的競爭壓力及焦慮感受深刻，對于子女的教育，同樣充滿焦慮，他們希望自家孩子在同輩中不至于落后，在未來有一定競爭優勢。

通過極光大數據，可以看出絕大多數的父母都十分關注孩子的學習成績，尤其是高年齡段（>4歲）學生的家長會更加迫切的關注孩子的成績。當他們看到其他小朋友可以上一個比較好的初中和高中，家長會費盡心思的尋找方法，尋求優質校內資源或校外補習，擔心孩子與別家孩子的差距拉大。

而目前能滿足其對孩子教育訴求的教學方式主要有以下幾種：

3.1.1 校內資源

依靠學校的固有資源，選擇好的班級、好的老師來保證學生的學習質量，然而優質的班級和老師有限，競爭也十分激烈，錄取率低，只有少數比較優秀的學生才能獲得這種優質的教育資源。

并且各地區教育水平、師資力量參差不齊，大部分學生所在班級的學生人數多，水平不一，老師無法根據每個學生的情況定制個性化的學習，且學生的具體學習情況無法可視化展示。

另外，2018年教育部印發《關于印發中小學生減負措施的通知》，指出要切實減輕違背教育教學規律、有損中小學生身心健康的過重學業負擔，促進中小學生健康成長。校內學業的減輕，學生只能提高學習效率才能應對激烈的考試，對于學習效率低的學生必須通過課外補習的方式來彌補學業上的不足。

3.1.2 校外補習

線下輔導班：這也是目前家長們最青睞的方式，根據極光大數據顯示，過半數的父母更傾向于面對面的線下教學形式，主要原因在于家長覺得線下培訓班更可靠，線上視頻課堂的方式較少，這也正說明線上教育還有很大的發展空間。

線下輔導班的優勢在于知名的大輔導機構有多年口碑積累、師生間可以面對面交流互動、老師實時監督更能保證補習效果；

但是同樣也存在很多劣勢，如教師水平參差不齊、費用較高、通勤時間成本高、孩子易受周圍同學影響、上課方式過于死板，缺乏新意和趣味性、家長對孩子在補習過程中的具體學習情況不了解，對輔導效果存在疑慮、孩子對上輔導班會產生抗拒等。另外由于線下的教育機構一般采用大班授課，所以針對學生情況個性化調整授課內容也不太容易實現。這也充分說明線上培訓的發展空間仍然巨大。

請家教：請家教也被大部分家長所認可，1對1輔導可以針對性的補習，老師可以通過學生實時反饋調整自己的教學方式和教學內容更利于查漏補缺，時間也會靈活 。

但是請家教價格高昂，家教基本都是兼職大學生，教學水平也無法保證，這使得很多家長在心存芥蒂的情況下，更不愿意花費高額價格和時間成本讓孩子“試水”。

自己教：部分家長學識很高，同時認為自己教更自由，他們也更了解孩子，可以更有針對性的輔導孩子。但是他們時間不足、沒有專業教學經驗、對當前的教育大綱不夠了解，并不能達到預期的效果。此外，由于孩子與父母的認知水平差異，容易出現父母重復講幾遍孩子卻聽不懂的狀況，從而引起矛盾，輔導作業也成了破壞親子關系的重要因素。

可以看出上述幾種方式雖然各有優缺點，但都不能很好滿足家長當前的需求。

3.2 學生

現階段K12教育所覆蓋的都是00后的孩子，他們出生在一個互聯網時代，這就使得他們獲取知識的方式不僅僅局限于課本，他們更愿意也更能接受從互聯網上獲取。當然由于長期浸泡與互聯網上，導致他們對于新鮮有趣的事物的接受度更高了，因此想要引起他們的興趣，內容形式上必須新穎有趣，不然肯定無法吸引他們，也就達不到教學目的。

而針對于不同階段的學生，他們的需求也有所差異。

小學階段：小學階段學生學習的壓力相對較小，這個時期最重要的是對于孩子學習習慣、興趣愛好、思維方式的培養。而學生更加注重的是老師教學方式的趣味性，寓教于樂的方式更能讓學生接受。

初中階段：初中階段課業負擔加重，學生也有了自己獨立的思想和意識，他們更渴望得到尊重，需要老師能用正確的方式去引導學生學習，因材施教，同時設計獎勵機制，積極鼓勵孩子學習。

高中階段：隨著高考的臨近，高中階段的學習壓力和強度無疑是最大的，學生對于知識的需求也更有針對性和目的性，學生渴望得到老師專業高效的輔導幫助他們及時解決問題，在意的是老師能否教自己有效實用的方法和技巧。這個階段對于老師的能力的要求也是最高的，當然也是家長最愿意為孩子花錢的階段。

3.3 老師

師資是用戶在選擇教育機構的核心關注點之一，也是是所有教育機構的核心競爭力之一，那么教師有哪些痛點和需求呢？

3.3.1 薪資水平

當前公立學校的老師薪資普遍偏低，根據搜狐教育調查：2017年公立中小學老師近六成教師工資集中在3000元到5000元。近九成的教師都對工資收入感到不滿意，八成認為付出與收入不匹配。教師所承擔的工作內容繁多，許多非教學的“隱形工作”耗費了教師大量的時間和精力，而實際用于課堂教學的時間不足總工作時間的1/4。

教師工資由基本工資、薪級工資、績效工資、津貼工資組成。而教師的基本工資、薪級工資和績效工資都與職稱掛鉤。在學校內部，不同級別的職稱對教師收入的影響也非常明顯。

調查結果顯示：有43%的教師認為在自己所在的學校教師之間的收入差距較大，16%的教師感覺差距非常大。

3.3.2 自我實現

盡管公立學校體制內的老師收入穩定，競爭壓力小。但是對于年輕的老師來說，一眼望到頭的職業可能是無趣的。

根據馬斯洛需求層次理論：體制內雖然可以滿足生理、安全、情感與歸屬、尊重的需求，但是對于年輕老師來說可能難以滿足他們自我實現的需求，而在教育企業中，薪資待遇高、競爭壓力大對年輕老師來說會具有挑戰性和誘惑力，同時能提升教學水平，實現自我價值。

綜上，教師的需求主要在于職業成就感的獲得和提高收入，教師的自我價值一部分從學生的進步和家長的認同中獲得，而收入需求則需要有激勵性的薪酬體系。此外，在大致相同的收入下，工作的環境、上下班路途遠近、機構內氛圍等等因素，這也是一部分教師在選擇公司時重點考慮的因素。

3.4 平臺

以上分析可以發現：在k12階段的教育輔導問題上，家長和學生都有痛點，并且當前的解決方式并沒有很好的滿足他們的需求。

對于家長來說，目前存在的問題是：對師資力量不了解、接送時間成本高、很難選到心儀的老師、老師的專業水平不夠、無法有針對性的輔導孩子功課、補習費用昂貴等等。

對于孩子來說，最主要的訴求是課程是否可以吸引孩子的興趣、老師是否可以高效及時的解決問題、教學上的方法和技巧、適合自己的練習題庫等等。

而對于老師來說，職業成就感和有競爭力的薪酬是他們最關注的。

那么作為平臺方的猿輔導是如何更好的滿足他們的訴求呢？

3.4.1 解決家長的痛點及需求

3.4.1.1 全國優質師資的聚合滿足了家長對于高質量教學的需求

猿輔導在師資上要求比較嚴格，老師來自于3年以上雙一流高校的本碩學歷教師、5年以上教學經驗的名校一線教師。整體錄取率 1%左右，并且教師的教資證明會在猿輔導的官網上公開供家長查詢。這樣公開信息，很大程度地降低了家長對于師資問題的疑慮，也滿足了家長對于清北名師的渴望，解決了大多數輔導機構教師水平參差不齊的問題。

3.4.1.2 滿足自主選擇教師的需求，同時高性價比的課程解決了家長對高昂輔導費的顧慮

猿輔導豐富的教師資源，使得家長可以選擇自己心儀的老師，這也解決了對于學校來說無法自主選擇老師的問題。并且猿輔導的網課價格從幾塊錢到幾百塊都有，價格便宜，明碼標價，也解決了輔導班機構價格昂貴、亂收費的問題。對于師資力量薄弱、缺乏優質教育資源的小城市和偏遠地區，通過平價的猿輔導課程學習知識、提高成績是一個好的選擇。

3.4.1.3 可視化的學習效果展示滿足了家長了解孩子當前學習情況的需求

家長通過猿輔導公眾號便可以查看孩子的課程報告、作業報告、考試報告，報告包含了課堂的教學內容、學生的學習時長、課堂上互動答題的情況等，可視化的學習效果展示是在學校無法做到的，而猿輔導可以滿足。

3.4.1.4 線上直播課省去了家長接送孩子的時間成本

通過在家線上上課的方式，不但省去了線下輔導班接送孩子的通勤成本，而且使家長在休息時間可以陪同孩子一起上課一起學習，了解孩子目前的認知水平和思維方式，更加知道孩子的興趣點，不失為一個增進親子關系的好方式。

3.4.1.5 數據教研體系和完善的系統課程規劃滿足了家長對于有針對性輔導孩子功課的需求

猿輔導獨有國內百億級K12學習行為數據庫，可以讓老師對學生的學習問題更加了解，也更能精準的找到每個學生的薄弱點，從而逐個擊破，哪怕人數再多，也能根據每個學生的不同定制個性化教學方案。并且在系統課程的產品規劃上，緊跟教育部課程改革方向。為學生量身定做最適合的教育產品，家長可以根據孩子的年級和薄弱點選擇不同的課程。并根據不同班型，科學匹配孩子的學習目標，為不同水平的學生提供了個性化輔導，做到因材施教。

3.4.2 解決學生的痛點及需求

3.4.2.1 課程的趣味性激發學生的學習興趣

猿輔導改變了傳統教學中的枯燥教學，采用目前學生更喜歡的趣味化教學，在學習過程中設有金幣獎勵機制，學生在課堂上答對了練習題，便獲得一定數量的金幣，每節課后還有金幣排行榜，設有MVP頭銜，激勵孩子去積極的參與競爭；合理的利用目前的直播技術，和學生在線上課堂實現比線下更有趣更能激發學生學習興趣的互動體驗。

同時，老師講課用的PPT講義也經過了專業團隊的優化，就是為了吸引學生的注意力，讓學生的學習興趣更為濃厚；少而精的課后練習不但鞏固學生學習效果而且避免了題海破壞其學習興趣。

3.4.2.2 雙師模式滿足了學生對學習上的方法和技巧的渴求以及高效解決問題的需求

猿輔導憑借授課老師教學+輔導老師服務的方式，將原有一個教師需要承擔的授課和服務職責進行了拆分，讓授課老師能夠更集中地專注在教學環節，輔導老師承擔起課后服務的重點工作，大規模介入學生的學習過程中，起到督學、鞏固的效果，保證教學效果。

每次上課前，猿輔導在QQ群、猿輔導app內都有信息通知，班主任還會通過微信督促學生提前預習，課中與學生進行互動答疑，課后進行課程學習情況反饋和輔導。從課前、課中、課后一直陪伴學生學習成長。另外，上課直播內容還可以離線下載、支持無限次回放，課上遺漏的知識點可重新學習。

3.4.2.3 猿輔導工具產品解決了學生對于有針對性和目的性的練習和應用知識的需求

除猿輔導系統內的課后練習外，學生還可在猿題庫上練習歷年真題，并整理錯題本，將課后練習、修改、刷題、整理錯題，練習單詞等學習場景全覆蓋。

并且在猿題庫進行模擬考試，考試成績會根據大數據進行分析，使得學生更了解自己的學習情況，之后系統會更具學生對于不同考點、不同難度題目的掌握情況，推送更有針對性的題目，解決學生的薄弱點。

3.4.3 解決老師的痛點及需求

3.4.3.1 滿足老師對于高薪資的需求

根據各招聘網站的招聘信息顯示，猿輔導老師的薪酬在6000-20000之間，遠高于中小學教師工資，這對于工資較低的公辦中小學老師來說具有較大吸引力。

3.4.3.2 滿足老師自我實現的需求

借助猿輔導平臺，老師們可以去探索更新穎的教學方式，創造全新的教學理念，也不用疲于應對學校領導的檢查，有更多的時間去做有意義的事情。而雙師模式中，主講老師通過直播課能得到不同于傳統老師的更多方面的鍛煉，助教老師也能快速成長起來，這也讓教師得到了成就感。另外，在線老師是一件帶有強大使命感的事——推動教育平等化的使命。

3.5 小結

綜上，猿輔導通過良好的功能、高質量的教學資源以及雄厚的資金很好的幫助家長整合優質的教師資源、用適合現代學生的教學體系在提高學生學習成績的前提下培養學生學習興趣和學習習慣，使其學習能力得到一定提高，同時，老師的自我價值也得到充分實現。這些都為猿輔導的使用者提供了更好的用戶體驗，不但彌補了線下教育存在的不足，而且滿足了家長、學生、老師的需求，這也解釋了為什么猿輔導如此受歡迎。

四、商業價值分析

猿輔導當前的核心業務是雙師模式的在線大班課，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是它的營業收入。在此我們利用電商最常用的數據指標GMV來分析猿輔導的核心業務是否健康。

GMV（營業收入）=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析猿輔導是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升用戶數

想要實現平臺規模的持續增長，源源不斷的新用戶注冊是基礎保障，那么猿輔導是如何拉新的呢？

4.1.1 內部流量池

2013年猿題庫布局K12領域，通過免費的海量題庫，解決了學生練與測的需求；2014年猿題庫推出小猿搜題，解決了學生在遇到難題無人問的需求。

“上網課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題！”這句廣告詞是猿輔導流量池建設最有利的體現，猿輔導依托自身旗下不同種類的APP之間的交叉推廣，借助企業內部已形成的巨大流量池，不斷提高獲客率。小猿搜題、猿題庫、小猿口算等APP作為猿輔導的工具及流量入口，吸引中小學使用這類軟件，進而帶動用戶使用其網校類產品。

以小猿搜題為例，如上圖，可以看出公司的產品矩陣流量共享，尤其是含有核心業務的猿輔導穿插在公司各個產品中。

4.1.2 廣告投入

通過大規模的廣告投放，提升品牌知名度，如下：

4.1.2.1 冠名知名綜藝

2015年時以嘉賓參與錄制節目的形式投放的《天天向上》；

2018年，猿輔導就成為了《最強大腦》的合作方，為第五季《最強大腦》海選；2019年，猿輔導和《最強大腦》的合作更進一步。一方面，猿輔導成為《最強大腦》新一季唯一的官方報名和選拔通道，負責初試和復試。另一方面，雙方在內容上有了更多的合作。猿輔導參與了《最強大腦》的出題環節。與節目同步推出《最強大腦》定制款“小學數學能力訓練營”課程；猿輔導從選手報名、在線選拔到節目賽題系統開發，全程深度參與了這檔綜藝節目。猿輔導與《最強大腦》的合作，讓觀眾在被節目“高智商”、“高逼格”的形式吸引時，強化了對猿輔導的品牌印象，以求使得讓猿輔導教育公司的品牌形象變得同樣“高智商”“高逼格”。

2020年猿輔導在線教育宣布成為CCTV《中國詩詞大會》(第五季)獨家互動合作伙伴，這不僅是《中國詩詞大會》開播以來首次引入互動合作伙伴，也是節目方首次攜手在線教育機構，共同推動中華詩詞文化的傳播與傳承。

可以看出，猿輔導每次的品牌合作都采用深度參與的形式，與自身APP內容綁定，并不是簡單的露出，更是在了解K12教育用戶真正需求后做出的針對性曝光，并且與教育屬性很強的綜藝節目合作，主流覆蓋人群是青少年，而K12群體正是猿輔導的核心用戶群。

4.1.2.2 跨界合作

臨近2020年春運高峰，猿輔導在線教育與中國鐵路官方APP“掌上高鐵”運營方國鐵吉訊簽訂戰略合作協議，為今年的春運服務開通全國高鐵“車上在線教育”服務，共同為旅途中的中小學生提供富有知識性、趣味性的在線學習內容，小旅客們可以享受一段免費的寓教于樂的旅途時光。

2020年4月10日，前新東方名師、前錘子科技創始人、“網紅”羅永浩的第二場帶貨直播中，出現了猿輔導的斑馬AI課程。

2020年7月13日，猿輔導和北京冬奧組委正式宣布，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會官方贊助商。

2020年初入選“CCTV品牌強國工程”，成為2020年央視春晚特約合作伙伴。

4.1.2.3 線上線下的廣告投放

在2019年的暑期招生爭奪戰中，猿輔導在機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，微信朋友圈、抖音、微博、今日頭條等多平臺投放了廣告，猿輔導光是在抖音上的廣告投放已經達到1億人民幣，加上其他的線上多點投放，猿輔導去年暑期的招生投入，累計已達到4-5億人民幣；2020年春節聯歡晚會上，“猿輔導在線教育”七個大字從央視主持人的嘴里說出，獲得了前所未有的曝光；“上網課用猿輔導”疫情期間利用洗腦式廣告在各個平臺進行密集傳播，起到了洗腦的效果。

4.1.2.4 參與公益活動

疫情期間，猿輔導在線教育攜手北京師范大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，深受學習強國、央視頻等官方平臺認可。

為幫助全國中小學生在疫情期間更好的規劃學習，猿輔導在線教育還推出了免費直播課，全國中小學生上“學習強國”App，從首頁“推薦”頻道進入“在家上學”專題，即可與超過500萬猿輔導免費直播課學員同步收看課程。猿輔導免費直播課是猿輔導在線教育打造的公益課程，包括課內鞏固預習課、大師人文課以及能力素養提升課，課程累計達70余門，每周累計開講10922分鐘，讓學生們在正式開學前得到全面的提升，此舉獲得了《人民日報》官微的官方認可和支持。

猿輔導在線教育旗下猿題庫App聯合北京師范大學考試與評價研究中心在2月29日推出新一輪“百萬人在線大模考”，包括中考英語（上午）、高考英語（下午）兩場在線模擬考試。考生通過猿題庫App、小猿搜題App或猿輔導網課App免費報名后，在家即可與全國學子同場在線PK。考后10分鐘，即可獲得成績反饋及一份屬于自己的學情診斷報告，還可以查看自己在全國的排名預測，精準把握自己在全國考生中的成績位置。

4.1.2.5 其他

2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。

2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。

4.1.3 口碑

教育產品是一項需要用戶投入大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本很高。而且教育產品是結果導向型的，學生使用平臺的最終結果對口碑的好壞直接產生影響，有了好的結果就會有好的口碑，用戶也會推薦給周圍的親友同事。

為了打造極致的口碑，猿輔導也一直在提升用戶體驗，比如：

• 場景一：滿足家長的分享欲望。通過形成課堂報告、考試報告等，方便家長們在朋友圈曬自己孩子的進步、學習表現，在滿足家長分享欲望的同時建立口碑形成裂變。
• 場景二：常通過給予優惠的方式，促進拉新。如：邀請好友一起聽課，贏人氣好禮；邀請新用戶聽課，再送猿幣，好禮連連等活動，對用戶進行激勵，提高了用戶參與度。

4.2 提升轉化率

通過各種手段吸引用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生付費行為，也就是轉化成付費用戶之后才算變現成功，那么猿輔導是如何提升轉化率的呢？

4.2.1 轉化過程

在經過廣告投放、口碑、內部流量等方式獲取用戶數后，猿輔導主要通過新用戶低價體驗課、免費課、正價試聽課等來吸引用戶使其報名課程，然后進一步轉化成為長期課用戶，由于來自低價體驗課的轉化占比最大，以下以體驗課進行展開分析。

降低課程價格門檻，9元提供5次在線直播課、3個復習講題視頻、1套教輔禮盒、一次1對1班主任輔導答疑，猿輔導并且沒有為了降低成本而降低低價課的質量，讓用戶低成本享受高質量的課程，所以很多用戶體驗過后會選擇報名正價課。

如上圖所示，在低價課進一步轉化為長期正價課用戶的過程中，主要以課程質量和課程服務來提高用戶體驗，由此提高轉化率，實現流量變現。那么平臺自身是如何提高用戶體驗來促進新用戶報名課程的呢？

4.2.2 用戶下單轉化

新用戶打開APP后，會首先彈出低價課報名引導，叉掉后讓用戶選擇孩子所在的年級，根據孩子的年級顯示相應的課程推薦，簡化了用戶選擇課程的步驟。

推薦課程有低價體驗課板塊、正價課板塊和免費課板塊，排列順序如下圖，可見對于新用戶，首推低價體驗課，其次是正價長期課，最后才是免費課，尤其是低價課與正價課的價格對比，這對新用戶付費低價課有較強的引導性。

由于教育產品的特殊性，其課程列表主要突出課程名稱、教師頭像、價格、上課時間，進一步幫助用戶快速選擇目標課程。此外，放置教師頭像，能一定程度突顯專業性、減少距離感、增加真實性。

低價課-課程詳情頁

人都有用最小代價獲取最大利益的消費準則俗稱就是劃算。通過價格對比、送券、優惠活動突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現在購買很劃算，如果此時不購買就是損失。此外，商品詳情頁將課程內容包裝完美、師資展現、教輔資料包郵贈送、營造人氣口碑氛圍，體現課程優勢，加強用戶購課欲望，“買不了吃虧買不了上當”的既視感。而“立即報名”的按鈕則不斷暗示用戶進行點擊。

在課程內容介紹完之后，緊接著將用戶可能出現的疑問和顧慮羅列出來統一解決，通過服務承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂。

在支付頁面，通過班級剩余名額提示、精確到毫秒的倒計時制造課程稀缺性和時間緊迫感，減少用戶的猶豫，加快付費速度；課程名稱、上課時間、手機號再次提醒核對無誤；支付方式也是簡單便捷。

通過上述設計滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時間有限折扣、不買就損失）、互惠原理、權威原理（平臺安全服務保障）、環境影響（人氣、口碑）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿。

4.3 提升客單價

當然最大程度的提升GMV，除了影響用戶下單轉化，我們還需考慮提升用戶客單價，這方面就需借助一些運營手段及數據挖掘技術。

客單價受到單次購買金額與購買頻次的影響，我們將從這兩個方面來進行分析。

4.3.1 單次購買金額

猿輔導課程收費是按照不同課程科目不同定價，課程價格體系會有所差異，所以單次購買金額會影響猿輔導客單價的提升，比如2科聯報送第3科、寒假和春季系統班聯報優惠200元等活動，有效的促進了用戶一次購買多科課程或多期課程，進而達到提升客單價的目的。

4.3.2 購買頻次

用戶購買頻次在此用續報率來表示，而續報率的直接影響因素就是課程質量和上課體驗，也就是說提高續報率的關鍵是提高課程質量和上課體驗。

4.3.2.1 課程質量

教育產品的決策成本非常高，所以課程的質量就至關重要，在通過廣告/口碑吸引新用戶試聽、購買課程以后，如果課程質量不能達到家長滿意的水平，那么在退課之后，家長的信任度會大打折扣，平臺流失的也不止是這一個用戶，通過家長的口碑傳播，平臺就會損失更多的用戶。

在提升課程質量方面，猿輔導采用了多種方式：

聚合名師。通過靈活的薪酬體系保證教學隊伍的質量，以豐厚的薪資招聘教學經驗豐富、教育背景優渥的名師，同時通過培養助教老師，完成內部提升。

針對性的課程體系。根據不同年級，不同科目，幫助學生匹配課程。針對不同目標，不同年級的學生量身定制課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求。

涵蓋全學科的系統大班課。猿輔導在課程體系方面做到了全學科全方位的覆蓋，讓每一個學生最大程度找到適合自己的系統班，在最小程度上減少用戶因為挑選不到課程而流失。

4.3.2.2 上課體驗

猿輔導采用了多種方式以提高學生上課過程中以及課后輔導的體驗，并保證家長在孩子學習過程中的滿意度。

保證學習體驗。猿輔導采用雙師制教學，每位學員可以通過班主任進行“課前+課中+課后”的輔導。通過大班雙師課和沉浸式課堂，使得學生能夠在直播課堂上參與討論，班主任實時答疑，并通過豐富有趣的課程、學習獎勵體系，抓住孩子的興趣，提高孩子的課程體驗；

提高家長的滿意度。平臺會將課程報告、考試報告等形式通知到家長，讓家長、學生對學習情況隨時掌握。家長對學生的學習情況有著全方位的掌握，能夠第一時間感受到孩子的進步，讓家長使用起來更加放心。

4.4 小結

通過以上分析發現，只有不斷完善功能、豐富課堂資源、加強師資力量，在線教育平臺才能收獲更高的用戶留存率和轉化率，而猿輔導做了大量工作，通過提升知名度、打造口碑、建設流量池等手段不斷地提升用戶數；通過免費課、低價體驗課來提升轉化率；最后通過嚴格把控師資的機制、“自營+直播”和“雙師”模式來保障學習效果和學習體驗等來提升課程產品的客單價，最終提高了營收GMV指數。

2019年猿輔導全年確認收入達15億人民幣其核心業務指標“續報率”由最初的30%-40%上升至70%-80%，獲客成本降低到數百元，推廣轉化率42%左右。同年11月，用戶數據超過2.5億。2020年在疫情爆發后的兩個月內，猿輔導宣布全國用戶達到4億，所以猿輔導才能在8年內獲8輪融資，達到估值78億，成為K12在線教育賽道的獨角獸，由此可見猿輔導還將有更廣闊的的商業市場。

五、產品迭代分析

為了深入分析猿輔導的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，根據七麥數據，將猿輔導所有的核心版本迭代整理如下：

根據上圖，將猿輔導分為三個階段進行分析。

5.1 階段一：啟動階段，完善基礎功能

從1.0.0版本到1.6.0版本，是猿輔導的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求、打磨用戶體驗、構建產品的基本框架并完善基本功能，如老師評價、離線課程、我的訂單、課程內容等基本功能。

由于猿輔導尚處于探索課程模式的階段，并不是很確定走哪條課程模式道路，逐步推出高中一對一課程、39元低價課、專題課（針對某一考點推出的課程，單價在1元到幾十元不等，不限報名人數）、學期班課等產品來打開市場，滿足不同用戶的需求；新增特價課和優惠活動，讓更多的用戶體驗課程，增加產品的曝光和流量；同時從猿題庫和小猿搜題引入流量，獲取種子用戶。

除了推出不同的課程服務之外，產品也在逐步上線一些基礎功能來提升用戶體驗。

增加離線課程入口，可隨時查看課程回放，滿足學生們上完直播課后，能夠進行復習的需求；增加查看老師評價的功能，使得用戶在報課前可以提前了解老師，做出更有利的選擇；課程回放增加顯示聊天記錄功能，讓用戶在觀看課程回放時也能看到上課過程中同學們的討論，更能融入當時的課程環境。

5.2 階段二：成長階段（獲取用戶、轉化變現、建立品牌）

版本從2.0到3.9，是猿輔導的快速成長期，意識到1對1模式的限制后，找準產品的發展方向，開始集中資源主推學期班課。這一階段，擴大用戶量、轉化變現成為產品迭代的重點，同時也開始著手品牌的建立。

在這個階段，一方面通過搭建運營工具進行拉新，比如：購買后支持分享和購課后可分享領紅包等方式來低成本拉新；在平臺上支持優先購買學期班課、新增精選專題課、系統班有視頻介紹，對付費課引流。

另一方面通過優化學生上課體驗進行留存：為了提高線上課堂的互動性，降低用戶對線上上課效果的顧慮，新增課堂最快答題排行榜（刺激學生上課積極性）、老師視頻可全屏展示、討論區可只看教師的發言；為滿足不同學生對于課程掌握程度的差異情況，課程回放可用手勢快進快退，提高學生復習效率；為了節省用戶登錄/注冊賬戶的時間成本，產品支持短信驗證碼登錄；由于很多用戶會購買多科多類課程，為了滿足用戶快速找到自己要上的課，優化了篩選課程功能；為滿足用戶選擇自己喜歡的老師、更換上課時間的需求，平臺新增調班功能，讓用戶在上課后7天內可自主調班；以上多種功能地優化和迭代極大地方便了用戶的使用，提升用戶體驗，增強用戶粘性。

經過該階段后，猿輔導用戶量倍增，且獲得了來自騰訊D+輪4000萬美元的投資，成為了在線教育領域的獨角獸。

5.3 階段三：成熟階段（維護老用戶、持續拉新）

從 4.1 至今版本，猿輔導在原有課程體系的基礎上，繼續挖掘用戶的多方面需求，并作出相應的補充和迭代，這個階段關注重點在于維護老用戶和持續拉新。

在產品層面不斷的優化基礎功能，細分K12階段不同年齡段用戶的學習需求，不斷地提高用戶的使用體驗。

如增加小學英語直播、小學英語角色扮演和外教動畫、語文課堂支持朗讀、課后可看到本堂收獲等，滿足小學段學生對于課程趣味性和培養學習習慣的需求；課程回放中仍可參與測驗題，讓用戶可以對知識進行夯實鞏固；增加語音和短信通知，滿足用戶按時到課的需求；持續優化課程篩選功能，增加篩選類別，滿足不同學段的用戶快速查找課程的需求；提供精簡的課程回放、看回放新增鎖屏等，提高用戶的復習效率，使用起來更加便捷高效。

成熟后期，隨著資本的加持，猿輔導大力投入資源進行品牌推廣，很短的時間內就讓用戶數量呈現了爆發式增長。在廣告和產品優化雙管齊下的效果下，猿輔導的用戶量一路高歌猛進，不斷拓展用戶學習場景，也加快了迭代速度，快速提高其口碑和知名度，進一步持續拉新。

整體來說，猿輔導的迭代節奏和產品方向把握的很好，在建立優勢的同時仍不忘鞏固優勢、改善劣勢，其整個產品迭代具備“長期沉淀驗證、短期一鳴驚人”的特點。5.4小結

• 第一階段，前期基于猿題庫和小猿搜題的流量導入，在此用戶基礎上，不斷驗證需求、打磨產品、完善基礎框架；
• 第二階段，當產品體驗趨于穩定進入快速成長期，猿輔導通過運營手段和產品迭代，不斷新增和優化基礎功能，進而擴大用戶規模、轉化變現；
• 第三階段，在獲取大量用戶之后，一方面不斷深挖、細化用戶需求、完善產品結構、探索全新學習場景，滿足不同用戶的學習需求；另一方面，持續通過運營手段去獲取更多的新用戶。

隨著口碑越來越好，成就了現在K12在線教育行業的頂尖。

六、產品結構分析

在迭代分析中，我們分析了猿輔導的產品迭代的各個階段，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導V7.26.1的產品結構腦圖：

為了便于分析，通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能四個維度進行梳理得到以下表格：

猿輔導的老師有專享版APP，其需求在此不做分析。猿輔導APP滿足的是家長和學生的需求，低年級可能滿足更多的是家長的需求，高年級更多是滿足學生自己的需求，且需求重合率很高，故除獨有需求外兩者當做一個用戶進行分析。

用戶在使用猿輔導時，主要有三種需求場景：

• 購課前想要了解
• 購課中付費問題
• 購買課程后操作

在購買課程之前：用戶首先想要了解的是猿輔導平臺是什么？這時可以在首頁通過“一分鐘了解猿輔導”圖文和視頻的形式認識猿輔導。

在認識了猿輔導之后，用戶開始選課，但是這時候對課程體系、師資力量、平臺的可靠性仍不太了解，而這些需求在猿輔導的課程詳情頁的課程大綱、課程詳情、教師詳情、教師評價、品牌展示均能夠得到滿足。

在這之后，用戶還會對上課形式和課程質量持懷疑態度，猿輔導通過免費試聽、低價體驗課的設計解決了這個需求，這些課程和正式課程在質量上沒有區別，家長通過學生對試聽課和特價課的反饋來決定是否購買完整的課程，降低了用戶的決策成本；除此之外，也可對已購買用戶的評價進行查看，側面驗證課程質量。

另外，用戶可能還有一些個性化問題需要及時有人解答，猿輔導在首頁和課程詳情頁都做了咨詢模塊，提供在線客服，迅速與用戶進行溝通；甚至咨詢后還有售后電話推薦課程，這是一套非常完善的銷售體系。

在購買課程中：家長在選擇課程時，考慮是否報名此課程或者報名多門課程時，選課單功能可以滿足這一需求；在選課單中還可以通過日歷功能看到自己所選的課程時間是否沖突，尤其是針對多門課程聯報時，平臺也會根據用戶的選擇，提供選課建議；而“立即購買”模塊也一定程度上簡化了購課操作，使其更加便捷。

即使已經對猿輔導做了相對全面的了解，但在支付環節會對平臺產生一定的不信任感，對其經營狀態、收費標準、教輔資歷想要了解更多；猿輔導在支付頁面展示了備案內容承諾公示，備案中介紹了以上信息并附上北京市教委監督舉報二維碼，這些都是能夠給用戶提供安全感的。

在用戶決定購買課程時，可能會考慮到是否有優惠，可以通過在線客服咨詢優惠活動，用猿幣或優惠券抵扣一定金額。

在支付方式上，猿輔導打通了微信、支付寶、銀行卡等一系列主流付款方式，并且提供了QQ錢包付款，家長代付功能，不同程度的滿足各年齡階段的支付需求。

在購買課程后：對于學生來說上課時間安排是最重要的，因為其要做課前的預習、在上課時與老師互動、和老師形成良好的反饋，在課后對上課的內容進行復習、課后練習，都需要提前規劃好時間。對此猿輔導在我的課程頁面提供了課程日歷功能，能夠清晰地展示每節課在哪個時間，利于學生提前做出規劃；且為避免學生忘記上課，在開課前會有短信、微信等提示消息。

而課中的在線討論區、連麥答疑、課上練習及金幣獎勵、課上答題排行榜等功能很好地激勵了學生認真聽課；離線課程、標記記錄的功能則滿足了學生復習、及時攻克重難點知識、課堂筆記復習的需求；課后，學生也可通過老師動態頁更加了解自己的老師，與老師溝通互動。

對于家長來說，最重要的是要看到孩子成績的進步，了解孩子的聽課效果。這個需求猿輔導是通過綁定微信公眾號，推送學習報告來進行滿足的；由于微信是日常生活使用頻率非常高的社交工具，微信公眾號推送使家長無需再打開APP這種繁瑣步驟。而且微信的屬性是社交，能夠很好地幫助猿輔導完成口碑裂變的目的。

最后是猿輔導提供人性化的“付款七天內”可自主調換班次的服務，這個服務解決了用戶對課程時間沖突或授課風格不適應或課程難度不匹配的問題。

綜上，我們能夠看出猿輔導的功能設計能夠很好地滿足用戶在購課前、購課中、購課后的需求；而且對于細節的把控很到位，比如將高頻使用的功能“課程”、“我的課程”、“我”在頁面底部分類顯示，方便用戶有針對性、目的性地使用產品，各個功能都是根據用戶點擊頻率和需求場景做了合理地排序和分類，符合用戶的操作習慣和使用需求。

整體上來看功能結構清晰，能夠高效的解決用戶需求，是一款非常優秀的產品。

七、運營分析

不管是產品還是運營，都是通過不同的手段達到同樣的目的，也就是實現產品的用戶增長、用戶維系和提升收入。因此，產品和運營的關系是非常密切的。那猿輔導是如何通過運營在短時間內實現了快速成長呢？接下來我們按照AARRR模型來分析一下猿輔導是怎樣通過運營幫助產品迅速成長的。

7.1 拉新（A）

在獲客方面目前常見的方式主要有以下幾種：自有流量獲客、產品間導流獲客、社會化營銷獲客、媒體矩陣獲客、SEO獲客（搜索引擎優化）、社群獲客、電銷、轉介紹。

猿輔導采用的方式主要有以下幾種：

7.1.1 產品間導流獲客

猿輔導旗下有小猿搜題、猿題庫等多個產品，這些產品之間廣告位信息推送，構成自家私域流量池。猿輔導通過早期工具類APP向用戶推送課程信息，將用戶拉到直播課的平臺上，使得高頻的工具使用行為帶動低頻的課程購買行為，并且從小猿搜題、猿題庫引入的用戶正是猿輔導產品的目標用戶，精準導入的用戶流量，一定程度上降低了用戶獲客成本。

7.1.2 社會化營銷獲客

在社會化營銷獲客方面，猿輔導通過不同的路徑，去觸達目標用戶，擴大其品牌影響力，進行拉新獲客。

方式一：冠名電視節目

• 2019年1月，成為《最強大腦》獨家戰略合作伙伴，在節目全程展開戰略合作
• 2020年1月，猿輔導與CCTV《中國詩詞大會》（第五季）達成合作關系
• 2020年7月，猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴

方式二：跨界合作

• 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦
• 2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集周國平、余秋雨、易中天、劉墉等學者，直播講授中國文化
• 2020年1月，猿輔導聯合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題；全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程
• 2020年1月16日，猿輔導與“掌上高鐵”運營方達成戰略合作，全國高鐵將攜手猿輔導，共同為旅途中的中小學生提供在線學習內容
• 2020年1月25日，猿輔導登陸央視春晚并限量抽取2020央視春晚紀念章
• 2020年6月，猿輔導聯手羅永浩抖音直播間，推廣全新打造的明星課程
• 2020年7月13日，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商， 這是奧林匹克歷史首次攜手在線教育

方式三：公益慈善

• 2020年1月25日，猿輔導向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情
• 2020年1月29日，猿輔導宣布將為全國中小學生提供免費預習課；同時整合公司全部優質教育資源，開放旗下猿輔導、斑馬AI課等多款產品的核心功能，在寒假延長期內為學生提供系列支持
• 2020年2月10日，為幫助全國各地初三、高三畢業生在家全力備戰中高考，旗下猿題庫App發起一場“全國百萬人同時在線的英語模擬考試”
• 2020年2月15日，猿輔導推出“榜樣青年說”免費直播課，向全國中小學生傳遞新鮮觀點與思維方法，幫助同學們開拓眼界，樹立遠大志向
• 2020年2月26日，攜手北京師范大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學生健康、安全地度過這段特殊時期
• 2020年4月1日，面對高考延期，猿輔導向全國高三考生免費提供90天沖刺備考服務；同時為緩解2020屆高校畢業生就業壓力，猿輔導向3000多名武漢應屆畢業生發放錄用通知，“預計2020年年底為武漢提供就業崗位超1萬個。”

方式四：線下廣告

機場、公交車、高鐵、樓宇等多處可見猿輔導廣告牌，滲透進人們的日常生活。

7.1.3 媒體矩陣獲客

互聯網的發展讓用戶的時間被各個平臺分割，變得越來越碎片化，用戶獲得的信息也變得多且雜，圈層化也愈加明顯。那么猿輔導則是通過多維度的渠道，在各個平臺建立品牌官方號，讓產品的品牌信息，不斷重復地出現在客戶的視野中，最大程度抓住客戶的注意力。

目前猿輔導在抖音、微博、微信公眾號、B站上都建立了自己的品牌官方號，運營情況如下：

• 抖音：抖音上猿輔導的粉絲有29.1w，視頻點贊量最高的一條達到35.3w，同時其開通了商品窗，用戶可以直接下單購課，之后在自家平臺上課。
• 微博：微博上猿輔導的粉絲有28.9w，通過轉發抽獎等互動活動形成品牌的傳播和影響。
• 微信公眾號：公眾號一方面是作為連接家長的紐帶，給家長發送學習報告，另一方面也是傳播品牌的工具，其文章大多為與教育相關的優質內容，能夠引發用戶的自發轉發，經常可以看到10w+的爆文出現。
• B站：可能出于B站的目標用戶相對其他平臺較為稀少的原因，猿輔導官方發布的視頻內容較少，多為猿輔導老師的個人號在進行運營。

7.1.4 低價營銷活動獲客

• 2015年6月，猿輔導初高中版全面上線，最低價僅每小時39元
• 2015年6月，猿輔導推出暑期免費課程計劃，將提供100萬個1對1課程的免費名額，凡是在9月以前下載猿輔導，滿足條件的學生均可獲得
• 2015年8月，猿輔導推出專題課課程，最低價為每節課0元
• 2019年，猿輔導推出49元引流課體驗套餐
• 2020年，猿輔導推出9元引流課

7.2 促活（A）

促進用戶活躍度是提高用戶留存和獲取利益的關鍵一步，其主要參考指標是日活和月活，那么猿輔導是如何促進用戶活躍度的呢？以下將從社群和平臺層面進行分析。

7.2.1 微信社群層面

當新用戶報名課程后由班主任老師添加微信將其拉入班級微信群，在進群后至開課前的時間里，老師會組織用戶在群里開展自我介紹、××話題討論會、課前預習打卡等活動，并且對給予回復的用戶在群內公開表揚，激勵其積極參與活動；在上課過程中，老師會將當堂課的答題榜截屏發至班群并予以贊揚；課后，老師會根據學生在APP內的上課數據和作業完成度制作班級表揚榜，并且鼓勵家長/同學將完成的作業以截圖/拍照的形式發至班群；通過以上形式在社群內提高用戶活躍度，增強用戶參與感。

7.2.2 平臺層面

猿輔導的功能頁面設計以簡潔便利為主要目的，使用頻率高的功能都放在讓用戶能迅速找到的位置，并且其首頁banner滾動播放近期熱門活動，吸引用戶點擊；此外，平臺也采用了消息推送的形式增加用戶的使用頻率，如：簽到領金幣、課后作業提醒、限時特惠課程、上課提醒等；在課堂上，猿輔導則通過討論區、直播互動（學生上麥、上視頻等）、實時答題排行榜、學生答對題數頭銜標簽等方式吸引用戶注意力、增強用戶參與感；平臺對于完成課前預習/按時提交課后習題/上課全勤的用戶發放不同數量的金幣獎勵，金幣可用于兌換猿輔導周邊，如：手辦、紀念幣等，激勵用戶使用猿輔導。

7.3 留存（R）

促進用戶活躍后，提高留存率成了平臺的主要目標，且與產品運營的最終目標有關，留存對于平臺持續盈利相當重要。

對于活躍用戶：猿輔導建立了激勵體系-金幣系統，完成課前、中、后各環節的任務均有金幣獎勵，而金幣可用于兌換禮物或作為購課時的抵扣金額。

對于沉默用戶，即使用頻率低的用戶：對未付費用戶進行促活（見7.2）；而付費用戶，班主任老師會根據用戶的上課記錄，通過微信或電話與用戶單獨溝通，了解具體原因，盡可能滿足用戶需求，做用戶流失前的挽回；此外，平臺會不定期發放優惠券、開展優惠報名活動等促進用戶留存。

7.4 獲取利益（R）

• 讓未付費用戶付費：猿輔導采用免費課、9元短期體驗課等低價課來作為培養用戶付費習慣的第一步，然后從平臺、微信社群運營、教師三個維度來滿足用戶需求，盡可能地為用戶提供個性化服務，保持用戶溝通。
• 讓付費用戶持續付費：在保證第一次付費體驗好的前提下，通過細分K12各階段學習需求（小學、初中、高中），建立K12全學科學習體系，然后利用續報優惠券、多學科關聯報班優惠等優惠方式和良好的上課體驗及課程效果，讓用戶持續付費。

具體細節詳見本文商業價值分析部分。

7.5 推薦傳播（R）

猿輔導為引導用戶自發推薦，首先是設計了APP分享功能，讓用戶可以一鍵分享，使分享行為簡單高效；其次還從口碑、精神、獲利三方面驅動用戶進行傳播分享。

口碑驅動：猿輔導通過做公益慈善、冠名知名電視節目、線上線下廣告投放等方式建立自己的品牌，提高產品知名度，而其產品本身的不斷優化和迭代使其口碑也在不斷提高，這讓用戶愿意推薦分享。

精神驅動：用戶使用后，認可產品，覺得自己在猿輔導學習得到了很多收獲，會主動推薦給身邊其他人，比如，學生特別喜歡某位老師，并且這位老師對其有積極影響，那么學生會自發地推薦課程。

獲利驅動：通過推薦有禮活動觸發用戶推薦行為。

八、總結

通過以上分析，將猿輔導的現狀用SWOT模型梳理如下：

通過以上分析，猿輔導要想獲得長久發展，未來需注意下幾點：

• 不斷探索差異化競爭優勢，嘗試新的業務模式，避開“同質化競爭”。例如，為滿足用戶對學習效果的期待和服務效率的提升，未來是否可以利用科技，通過AI“人機”實時交互，實時反饋，讓每個學生都有個性化的學習體驗，一次可以服務更多用戶數，降低班主任老師的人力成本，既提升了營收，又增強了個性化學習體驗。
• 利用品牌優勢多元化拓展自身產品線，增加目標用戶的覆蓋面。雖然猿輔導已經具備相對完整的產品矩陣，但目前還僅限于K12學科教育，未來是否可以嘗試將產品線覆蓋至興趣特長培訓、人文啟蒙、家庭教育、職業教育等其他領域進行探索，精細化運營，利用自身用戶規模，將業務延伸至更多垂直領域，只有不斷嘗試和創新才可能破局。
• 實行人才強企戰略，進一步提高講師和教研人員的選拔和培養標準，做到人才優中選優。面對三、四線城市巨大的市場潛力，用絕對優質的品牌口碑和教學實力來加速轉變家長們的觀念，在全國脫貧的大背景下，三四線小城市以及農村地區也許對于承擔線下輔導課程還是很重的負擔，但猿輔導的定價相對更較為友善，這也是為教育資源的不平衡做出的一種努力，對于猿輔導來說市場下沉是占領市場份額的機會。

 

本文由 @拎清 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：小紅書、蘑菇街和什么值得買是內容導購電商的代表，它們以視頻、圖文、主播、等形式來實現流量變現。本文作者對這三者進行了比較分析，一起來看看吧。

在開始正文前，想嘮叨一句。無論是做需求分析還是競品調研，有很多地方可以調研，但是在報告里最重要的就是調研維度（調研目錄），否則整篇報告給人發散的感覺，抓不住重點。

一、背景情況

國家在談消費升級，消費者對消費品的要求是從“從無到有”到“從有到好”，更關心產品的品牌知名度、口碑、商品質量、易用性等方面。

在淘寶、天貓、京東、唯品會等電商平臺，消費者可以游覽到不同品牌不同型號的同類商品，可選空間比較大。當然購買目的不同，消費者對商品的期待和投入精力不同； 比如買一雙運動鞋的標準也是各不相同。

網購是一個很大的領域，搜索結果頁往往展示大量的商品。面對上萬件商品，消費者能做的就是按銷售量、價格、發貨地點、品牌、自營標簽等信息去篩選；銷量高的商品不一定是顧客所需要的商品，不熟悉的品牌質量不一定差。

價值高的商品，消費者在挑選上越為謹慎。即時“貨比三家不吃虧”，用戶做購物決策開始變得糾結和無從下手。

在購買某些特定商品時（母嬰產品），消費者甚至需要了解該領域的專業知識，咨詢該領域的專家來做出購物決策。對于消費者，獲取知識的難度遠遠高于獲取信息。比如買尿不濕、嬰兒車、嬰兒服、奶瓶等商品時，要求奶爸奶媽有一定的基礎知識。

這些知識在商品詳情頁（商品主圖、短視頻、商品介紹信息）是非常有限的，而且消費評論區的內容參差不齊，大部分使用差評可能被賣家刪除或隱藏，密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消費者關心的點，很可能商品詳情頁和評論區都沒有覆蓋到，這意味著消費者形成購物決策的可行性不高。

另外，像某淘評價頁面改版了，有一個不明顯的“中/差評”入口和類似“感受不佳”的標簽；其收入主要來自于商家入駐，平臺并不會因為店鋪的差評高而去關閉店鋪，否則店鋪數量減少，平臺收入也隨之減少。

因此獲取知識這個任務，要求著消費者盡可能找到多的信息渠道（朋友推薦、商場專柜、超市柜員、知乎、百度等）來完成。同時在獲取知識的過程中，零碎的信息要求消費者去篩選，花時間去整合。

二、用戶痛點/需求

1. 在選商品&商品比較場景下，用戶遇到選擇商品糾結的問題

充足的選擇，有利于消費者貨比三家，買到滿意的商品。但當購買選擇偏多，比如面對十幾件衣服，需要考慮衣服的搭配、價格、布料、季節等因素，不斷橫向對比各個商品的優劣，這個過程很耗時間和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究發現，當購物選擇增加時，消費者購買幾率增加；過了峰值后（選擇數量MAX），消費者實際購買減少。可以說，用戶選擇太多，決策過程變得復雜，最后會降低顧客的購買欲望。

因此賣家、平臺、系統能幫助消費者簡化決策過程，“限制”消費者選擇數量，最后不僅促進消費者做出購物決策，降低其機會成本；同時提高賣家店鋪銷量。

2. 在某些商品領域，用戶缺乏該領域的專業知識

大部分消費者，都可能是某領域的非專業人士。作為非專業人士，在購買某些商品時，很容易踩到雷區（比如不玩游戲，以日常辦公為主，卻入手一款游戲本—“不明確自己的使用需求”）。

對于消費者，掌握該了解的基本知識（產品功效和基本參數），避開常見的坑，最終買到放心的產品。

3. 在獲取信息場景下，用戶遇到信息零碎、內容質量低的問題

互聯網的內容爆發式增長，便利了用戶在搜索引擎上找到內容，當然內容分為專業化和社區化。如果用戶想泛泛了解，比如生活常識等內容在百度等搜索引擎便能獲取。

詳細的、專業的答案大部分聚合在一些專業的平臺。因此，讓用戶接觸到這些專業內容或者使用這些平臺來“檢索式”學習，可以解決用戶相關領域的問題，提高高質量信息獲取的效率。

4. 在瀏覽消費評論區時，用戶遇到失真評論的問題

在網購時，會遇到實際商品和圖片詳情頁的商品不同，為了避免這種心理落差，消費者瀏覽評論區來了解商品的實際情況和賣家的售后態度。評論區的參考價值取決于：

• 中/差評程度（輕微中差評或者吐槽比起極差的，影響力不同）；
• 頻率問題（瀏覽評論區刷了幾屏只有2-3個差評和十幾個差評，影響力不同）；
• 內容形態（X星等級、數字分數、文字、圖片、視頻）；
• 內容有用性（給差評的原因-商品or服務缺點）；
• 評論者身份（幾級用戶）等因素。

評論區影響消費者的購物決策取決于多因素，但真實的評論，尤其是給出實質性中差評原因，是一個品質訊號，供消費者參考，且提高消費者的知覺風險。

三、競品整體調研

3.1 調研維度

• 在電商賽道中，人貨場有哪些類別；
• APP中，內容定位、用戶群體&使用場景（&其他角色）、核心功能、商業模式；
• 競品內容模塊模塊中可參考的亮點/細節；
• 在移動端場景下怎么設計內容模塊（設計思路&設計方案）；

3.2 調研結論

社交電商賽道已跑出以拼多多為代表的拼購模式，云集為代表的分銷模式。拼購模式以拼多多為例，通過微信好友屬性，拼團、砍一刀等的形式進行商品購買/推薦以及拉新，來幫助pdd簡化用戶留存&拉新過程，形成低成本的裂變式傳播。社交分銷類以云集為代表的，盈利模式為商品差價+會員費；用戶在云集平臺注冊為會員，開通個人店鋪，自購可優惠，同時向親朋好友推薦購買云集產品，可獲不等的提成。

什么值得買，小紅書和蘑菇街等作為內容導購電商的代表，通過IP欄目、KOL、主播、視頻、圖文等內容形式來實現內容+電商的雙驅動，更好的實現流量變現。

針對上訴用戶痛點，下面重點對什么值得買、小紅書、蘑菇街進行分析，深入了解這三款APP是如何解決用戶痛點/需求。

1. 什么值得買（SMZDM）

什么值得買（SMZDM）最早起源于HiPAD（電工論壇），論壇用戶多為電子發燒友和IT技術宅，樂于購買數碼產品和分享相關經驗。

什么值得買成立于2010年，依靠從HIPAD一起過來的種子用戶和推薦B2C電商平臺的商品，給新老用戶留下“集媒體、導購、社區、工具為一體的信息決策平臺”印象。

SMZDM主要是用戶社群內容出身，UGC內容約占其總內容的70-80%。

上圖為什么值得買的大致業務框架。根據其招股書，內容貢獻主要來自用戶貢獻（83.96%）、編輯貢獻（1.73%）、商家貢獻（6.70%）和機器貢獻（7.61%）；其編輯團隊規模為100-200人，即使有專業的內容生產團隊，SMZDM還是把大頭給了UGC。

主編潘旭認為團隊力量有限，總有知識漏斗；但用戶不一樣，“你永遠也想不到用戶有多么多閃光的地方。”

隨著網購選擇的增加，消費者難以在大量的電商信息中選出合適的商品，大量的時間和精力花費在了選商品和對比上，且實時促銷活動信息很難有效觸達目標用戶。值得買，作為一個商家和消費者的中間平臺，身負重任。

2. 小紅書

小紅書的slogan”標記我的生活”，全面覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、美食、寵物等18個領域。其“社區”模式，通過UGC平臺建立用戶口碑，并在此基礎邀請達人和明星入駐，來創造社區氛圍。

小紅書的內容來源有3種-UGC、PGC和以明星、達人為代表的PUGC。在專業生產內容方面，小紅書擁有自己的編輯團隊，開設了多個垂直官方賬戶，比如薯隊長、美妝薯、生活薯、運動薯等等。

在專業用戶生產內容方面，PUGC用戶主要分為3類-MCN機構/團隊（深夜發媸等），入駐小紅書平臺的明星（歐陽娜娜等）和小紅書培養的達人（or小紅書重度用戶，發布了大量優質內容）。

通過社區模塊，形成強大的流量入口，導流至自身的“商城”平臺，形成商業閉環。下圖為小紅書的產品功能結構圖：

3. 蘑菇街

蘑菇街這款內容導購APP在“直播+電商”領域的成績得益于其早起孵化培養主播，蘑菇街為整個直播行業培養孵化了第一批職業主播，而且第一個單場破百萬的來自蘑菇街。

其次，蘑菇街定位非常明確-年輕女性高頻購物的商品類目（衣物、包包、首飾、零食等）的垂直電商。意味著核心用戶的消費共性會比較明顯or消費偏好/口味會呈現一定的集中性。蘑菇街的發展大致分為三個階段：

1. 2011-2013，商品導購：女性購物資訊、導購網站；
2. 2014-2017，電商化：自營電商的布局，定位為女性高頻購物類目（衣物、首飾、零食等）的垂直電商；
3. 2018-至今，內容+電商（雙驅動）。

下圖為蘑菇街的C端/B端用戶關系圖：

直播電商就像線下逛商場一樣，主播擔任了線下導購服務的角色；同時直播間還有限時搶購、湊熱鬧等對標線下商場的活動。

用戶逛直播間，首先是圍觀購物，殺時間的心態；隨著進入直播間的用戶越來越多，評論區出現越來越多“悄悄加入購物車”、“XXX準備剁手”、“什么時候發貨”等評論，用戶可能在羊群效應的趨勢下跟風購買。

當然，也有用戶抱著學習的態度，跟著蘑菇街的主播學習如何搭配衣服、如何化妝，了解其他消費者關注商品的某些方面、了解時尚新潮。

參考文獻：

 

本文由 @誰偷吃了小餅干 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：隨著年輕人對陌生人社交的需求不斷增加，市場上出現了不少語音、圖片、文字等形式的社交軟件。其中，Soul以其獨特的“靈魂”社交深受歡迎，并且深深抓住了許多年輕用戶的心。基于此，本文對Soul進行了深度剖析。

孤獨的靈魂是會相互吸引的，不同于探探、陌陌這種現在似乎已經被默認為“約炮”的軟件，Soul提出的靈魂社交，似乎給這個枯燥的世界，一絲別樣的風味，在傳統的相親軟件和約炮軟件之間，Soul探索出了另一條道路。

一、 產品概述

1. 產品介紹

• 產品名稱：Soul
• 產品類型：陌生社交
• 產品slogn：跟隨靈魂找到你

2. 體驗環境

• 手機型號：紅米Note7
• 體驗版本：3.46.3
• 操作系統：Android 10

二、 市場分析

1. 政策環境

來自《艾媒報告_2019-2020年中國移動社交行業年度研究報告》

政策上對于社交軟件監管一直比較嚴格，特別是在內容審核、淫穢色情、未成年保護和隱私安全方面。

2019年6月29日，因存在傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容的違法違規內容，包括“Soul”在內的9款APP被采取不限期下架處置。重新上架后的Soul對注冊年齡進行了限制，并更新了青少年模式。

在實際檢查和資料中，發現Soul不僅按照法規進行了軟件漏洞的修復，在風控方面也投入了較多精力，采取了信用評定、雙重審核、防騙提示等舉措。

2. 競爭環境

來自《艾媒報告_2019-2020年中國移動社交行業年度研究報告》

Soul嚴格的同行競爭者有國內的探探、陌陌、積目，國外的Tinder、CMB等陌生人社交軟件。

但如果擴大競爭范圍的話，移動社交應用的其他細分領域，比如內容、圖片、運動、娛樂、直播等市場，也提供了陌生人社交的解決方案，是值得警惕的競爭者。

來自《艾媒報告_2019-2020年中國移動社交行業年度研究報告》

在艾媒做得“2020年中國主流移動社交測評”中，Soul在功能多樣性、趣味性、操作便捷三方面弱于競爭者，是需要提升的地方。

三、 用戶需求分析

1. 用戶基本屬性

艾媒報告2019Q1中國陌生人社交市場季度監測報告

性別比例上，Soul男女用戶比例相當，女性用戶比例相比18年的55.54%，略有下降（18年為艾瑞數據）。需要注意維持男女比例，如果女性用戶進一步下降，要加強反騷擾機制。

年齡上，不同媒體給出的年齡分布差異較大，較為權威的艾媒和艾瑞咨詢給出的24歲以下用戶比例為25%左右，主要用戶群體為35歲以下用戶，比例在85%左右。

2. 用戶畫像

使用軟件一段時間后，筆者根據廣場自我介紹和私聊的信息，將用戶根據目的大致分為戀愛型、無聊型、結婚型和YP型四種類型，并根據其特點描繪其用戶畫像。

1）戀愛型

蘇蘇 女 20歲 師范大學大二學生

蘇蘇，從小到大都比較內向，進入大學后也希望擁有一段愛情。但學校里女多男少，脫單難度較大，通過Soul在其他網站投放的廣告，蘇蘇了解并下載了Soul。

第一次上線就有很多推薦，也遇到了不錯的人，蘇蘇對軟件充滿熱情。但漸漸地隨著軟件用戶的增多，蘇蘇遇到的騷擾信息越來越多，這讓她疲于應對，對軟件的熱情也下降了。

2）結婚型

方士林 男 32歲 項目經理

32歲的士林剛從一段失敗的感情中走出來，兩人彼此磋磨多年，最終還是在走進婚姻殿堂的前一步分了手。看到身邊很多朋友都在Soul上找到了另一半，他也想來碰碰運氣的。

他在動態里發了自我介紹，并且經常會分享自己的生活（附帶坐標）。很快就有不少合適的女生找上他，他和其中幾個想深入發展的女生交換了微信，又經過一段時間他和其中一位正式確立了關系，和女朋友一起卸載了Soul。

3）無聊型

寧靖 女 22歲 UI設計

在外漂泊越久，心里憋得事情越多，無法向身邊人傾訴，就只能通過網絡來發泄煩惱，如果自己的煩惱能有人回應，給予幫助就更好了。QQ、微信有人認識，微博警察太多，Soul上倒是安全無毒。

不過負能量總是不受歡迎的，廣場上熱門的一般都是釣魚、內涵段子、爭議、搞笑和成就這些或引人爭論或讓人開心的動態，寧靖的吐槽貼讓她吸引力下降了。

每次看到自己的轉評贊和釣魚的轉評贊，寧靖心里多少還是有些酸酸的，不過真實的自己就是有很多煩惱嘛，只能自嘲笑笑嘍。

4）YP型

王凱 男 28歲 業務員

已婚，工作壓力大，想要通過另一種方式發泄壓力，在同事推薦下下載了Soul。

聊天講究效率，會在聊天開始的幾分鐘內就索要微信、照片或者是詢問是否可以聊感性趣的話題。有時會借助一些偽造的資料和內涵段子、釣魚貼提升自己的吸引力，捕捉更多獵物。

3. 用戶痛點分析

1）低質量的內容生產者

在Soul上動態是非常重要的，但它發布起來卻是缺乏引導的。

很多用戶不發布內容，或者發布了大量的文字的、負面的內容，導致他們在軟件中“吸引力”下降了。但即使是“樹洞型”也會希望收到更多反饋，幫助他們減少負能量影響，更多展示自己。

2）缺乏主動渠道

Soul上面除了廣場之外的推薦機制基本都是被動匹配，用戶無法主觀決定自己想找個什么樣的人，一切只能靠推薦系統決定。甚至就連廣場也是推薦系統做主，用戶想看自己感興趣的內容要到三級頁面查看，入口較深。

3）推薦系統不夠精準

一是考察維度不夠全面，這個問題在引力簽改進后，有一定改善；二是反饋不夠完善，很難屏蔽那些不感興趣的話題和人。

4）社交場景單一

因為前3條的原因，用戶之間缺乏了解，也沒有更有趣味性的活動來破冰，容易陷入尬聊。

而且由于社交場景單一，雙方可以聊得更多也就是兩性關系的話題，這也是陌生人社交常常陷入“YP軟件”困境的原因之一吧。同樣有陌生人社交屬性的玩吧，就常常可以看到情侶玩家。

5）隱私泄露

比如位置信息、職業信息等，它在幫助用戶更好匹配的同時，也在暴露著用戶的隱私。比如我填寫職業后，就經常遇到要求內推與咨詢工作的，不得不刪除了這個標簽。

6）如何破冰

老生常談的問題了，用戶匹配后如何開啟第一句話。

7）用戶流向熟人社交

陌生人社交經常遇到的，匹配成功后，用戶流向熟人社交，軟件被卸載。不算用戶痛點，算產品痛點吧。

8）虛假信息與灰產

也是社交軟件的通病，需要投入大量精力解決。但Soul上我體感假照和灰產比例要比探探要輕一些，可能是Soul信息更公開和不強制照片的原因。

四、 產品分析

1. 產品亮點

1）引力簽

用戶在個人主頁添加引力簽，引力簽包括職業、特殊經歷、興趣愛好等信息，添加后一是可以作為匹配參考，二是會在聊天頁面顯示二人共同引力簽。比起強制性的填寫，引力簽門檻更低，表達方式更加隱晦，適合Soul靈魂社交的屬性。

2）語音匹配

Soul創始人在采訪中提過語音匹配的使用率在10%左右，最常用的方式還是文字聊天和發布內容。但語音匹配功能出現后，Soul一直都被冠以“聲音社交”的名頭，作為一種興奮型需求，它增加了產品的趣味性，降低了獲客成本。

3）星球

星球位于Soul的首頁，交互設計十分精致，每一個星球都代表了一名用戶，點擊星球可以查看用戶的瞬間，搖一搖可以換一批用戶。星球的設計有種在“茫茫人海中遇見你”的浪漫感，與Soul的理念相契合。

4）點亮Soulmate字母

用戶互發消息超過30次，聊天界面上方將出現soulmate字母。隨著聊天時間的增長，聊天界面的愛心池也會隨之上漲，愛心滿格后點亮一個字母，越到后面，點亮字母所需的愛心就更多。

一些用戶為了點亮所有字母，會一直使用Soul聊天。既滿足了用戶追求浪漫的心理，又可以防止用戶建立關系后流失。

2. 解決方案

1）整合各種瞬間發布渠道

解決痛點： 低質量的內容生產者

問題分析： 當前瞬間發布有兩個問題，一是位置分散，相機在左上角，瞬間發布在底部中間，相機容易被忽略；二是內容發布優先文字內容，缺少引導。

參考微博、貼吧、QQ、小紅書、ins這些社交領域頭部APP，可以發現它們普遍采用了點擊后再進一步選擇，偏向圖片、視頻的方式，引導用戶的信息傳遞形式。

改動方案：點擊發布瞬間后，不再直接進入編輯頁，而是多了一步，在這里用戶可以選擇直接發瞬間、相冊選圖、拍照錄像還是錄制音頻來展示自己，不僅整合了發布渠道，也讓用戶更傾向于發布圖片、音頻、視頻內容。

此外，如果在添加圖片后，進入編輯頁面（小紅書、ins、綠洲這么干），那么Soul提供的編輯功能也能使用上。

2）給用戶創造一個可以展示真實自我又不會造成困擾的環境

解決痛點：低質量的內容生產者。

問題分析：每個人都有正能量，也有負能量。如果一個地方是支持正能量，抵制負能量的話，那這部分用戶就會流失至其他地方。想想用戶吐槽時的心理，有幾點訴求：一、希望他人可以看見；二、可以有正面反饋；三、不打擾自己在他人心目中的印象。現在Soul只滿足了第一條,第二三條有待滿足。

改進方案：在瞬間中增加一個情緒宣泄入口（參照1），進入后有各種負面詞匯標簽，用戶可以選擇一個標簽。比如現在選擇了喪標簽，進入后下方默認帶一個“喪”標簽，喪的右邊，狀態那里設置為“僅廣場可見”（新增）。情緒放在外面，可以給用戶一個發瞬間的思路；下方的話題又保證話題被更多圈內的人看到，能更多給予正反饋；僅廣場可見證明這條瞬間不會影響其個人形象，也不影響產生同理心的人與她（他）聊天。

3）給標簽做歸納，從興趣出發，讓用戶有話可說，有內容可看

解決痛點：低質量的內容生產者、缺乏主動渠道。

問題分析： 標簽是很常用的功能，但目前缺乏管理。又是創始人的采訪，她在采訪中提到1/3的內容中會帶有標簽，可以看出來這是一個非常常用重要的功能。通過查看廣場上的標簽，我們可以將其分為三類：圈子、內容強調、話題。圈子可以是滑板、攝影、JK、漢服這種興趣圈，也可以是“哈哈哈哈哈哈”、“上班這件小事兒”、“周末生活”這種生活搞笑類固定話題。

話題相比圈子更短期、討論范圍更窄，常見的有“跟著Soul去旅行”、“男生問女生答”、“租房過一生VS買房過一生”等。內容強調是因為標簽沒有創建門檻，所以很多用戶會使用標簽對主要內容強調一下，比如“我”、“好”“可愛”“呀”。內容強調一字標簽居多，可以連在一起讀。

目前Soul對這三種標簽都是一樣對待的，但從查看角度我認為應該做出區分。

圈子比較固定，不會經常改，查看頻率高，會多次發表意見，應該更方便查看；話題感興趣的會短期關注，可以接受推薦，但不會主動去看，一般一個話題只會發表一次意見，不需要固定入口，但需要新話題推薦。固定強調無實際意義，可以不管。

此外， 目前已關注標簽入口較深，如果想要查看一下自己感興趣的話題，要經過廣場-關注-標簽三個步驟。

而且當你終于排除萬難進去了，又會發現第一屏可查看內容只有半屏，用戶推薦占了三分之一屏，每個用戶右上角還都有個關閉小按鈕。每次我進入后都會在這里關半天用戶推薦，等著全部關閉后，就已經沒心情繼續看了。

很不理解這個功能，社交類產品中只看過脈脈有類似功能——圈子創作榜。但脈脈作為職場類軟件，討論內容集中，小組活躍者多為KOL，是有關注價值的。而Soul作為一款社交軟件應該是去中心化的，且用戶瞬間主題發散，點進去也無法快速獲取感興趣信息，對尋找志同道合的人反而是種干擾。

改進方案：

• 將關注人數多，活躍度高的標簽人工創建為圈子，標簽里顯示為藍色。將“發現聲音”移至左上角，右上角改為圈子廣場，用來發現圈子。將圈子入口從關注中移至推薦下方，右滑可切換圈子，切換后根據熱度、時間等綜合推薦該圈子瞬間。

• 圈子廣場內分為我的關注、推薦圈子、熱門圈子和各種興趣小組。我的關注為已關注圈子，可以在這里排序和取消關注。

在發布瞬間中增加一個話題討論的入口，進入后為20條隨機話題卡片，卡片上會顯示話題及話題下熱門瞬間（新話題只顯示創始人評論），搖一搖可以換一批話題，在右上角用戶可以發起新話題，審核后在這里展示。

這樣設計的目的，一是為了提升話題標簽的參與度，二是為了給用戶提供發瞬間的思路，最終提升廣場活躍度。

4）其他建議

瞬間左下角的分享更改為私聊，分享功能內容產品使用較多，但對于陌生人社交一是用得少（圖中222贊，3分享），二是涉及隱私。所以建議和私聊換個位置，用戶在廣場上看到感興趣內容后，可以直接和對方打招呼，幫助破冰。

不喜歡原因中增加標簽選項。目前只有機器抓取的關鍵詞、不感興趣、不喜歡作者三類標簽，不太懂為什么沒有比關鍵詞更加明顯的標簽。完善反饋機制，能提升推薦精準度。

增加游戲屋，提供更多社交場景。社交場景豐富后，陌生人社交中戀愛的屬性會下降一點，用戶建立關系后也可以一起玩游戲，還可以幫助用戶匹配、破冰。熱搜可以參考豆瓣和貼吧，更關注平臺內部生產的內容，而不是跟著微博走，做成資訊類熱搜。

隱私中增加戀愛鈴距離，可以選擇不匹配XXkm之內的人，或者是增加1000m之內模糊的開關。目前的戀愛鈴有時候太精準了，100m以內+方位+瞬間很容易猜到地址，為了人身安全和隱私，還是模糊一點好。

用戶可以設置瞬間“無法被搜索”，同樣的一條出于隱私考慮的建議，靈感是最近看到一篇“通過搜索關鍵詞扒微博小號”的帖子。對于陌生人社交，本身就是偏隱蔽性的，特別是當前輿論對這方面還是較為偏見的情況下，希望可以對用戶隱私給予足夠保護。

 

本文由 @sansuny 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議