分析比較 第18页

編輯導語：隨著“全民閱讀”的不斷倡導，現在有不少人都養成了堅持讀書的好習慣。對于一些人來說，他們并不喜歡閱讀電子書，而是更喜歡紙質書的質感。在市場上有這么大的體量的現狀下，也產生了眾多的二手書平臺，其中就包括多抓魚和漫游鯨。本文作者對二者進行了對比，看看它們究竟有何不同。

前段時間研究了一下騰訊會議app，倒推了騰訊會議的prd文檔。近日又發現了兩款很有趣的產品：多抓魚and漫游鯨，這兩款都是二手圖書的流轉平臺，而且都是依托在微信小程序上，與閑魚、轉轉有所不同。

那多抓魚和漫游鯨究竟有何不同呢？我從產品結構、運營模式、產品優缺點等方面分析了它們的不同之處。

一、市場

隨著人類對于資源矛盾的日益尖銳，人們開始有意識的進行資源在利用，所以二手市場可以很容易的被大眾接受。而且近年來國家一直倡導低碳經濟，二手書市場在政策上得到國家的支持。

閑魚、轉轉等二手交易app也日益發展起來，但目前整個二手圖書的交易還處于初期的市場教育階段，目前整個二手書市場上流通的書目僅占到存量市場的 5% ，代表還有很大的上升空間。

目前較火的二手書交易平臺是漫游鯨小程序和多抓魚app，但這兩者在產品設計、運營、公司策略上都有一定的區別。

二、競品對象

多抓魚（App、小程序）和漫游鯨小程序。

三、競品分析目的

1. 想通過競品分析來了解二手書交易市場的現狀以及未來的發展潛力。
2. 梳理多抓魚和漫游鯨這兩款同種類型平臺的優勢和劣勢并輸出自身的產品體驗分析。
3. 想做一款校園二手交易平臺的小程序，通過了解其他的二手交易平臺為自己的產品做功能優化。
   

   四、競品分析

1. 定位、功能和用戶人群

1）產品定位

多抓魚上線于2017年5月，是一家目前主營類目為圖書及周邊的優質二手圖書運營電商。其作為目前知名度最大的二手書交易平臺之一，多抓魚把循環經濟的理念用到了書籍的領域。讓舊書重獲新生，是多抓魚貫穿始終的理念。

LOGO是一個簡約的由貓和魚構成的形象，主要通過微信服務號、小程序以及app為用戶提供買書和賣書以及交流的服務。

Slogn：真正的好東西值得被買上兩次。

目前多抓魚的APP已經在APP Store和安卓市場上線，并且多抓魚不再僅僅局限于二手書，開始向著多元化電商平臺發展了。

漫游鯨成立于2018年4月，是一款回收二手書，售賣二手書的APP，主要通過小程序輕量化快速上線，借助微信社交流量快速傳播，是目前較熱門的一個二手書交易平臺。

Logo由一條淺綠色的小鯨魚組成，底色為藍色。

Slogn：書有新舊，但文字沒有。

漫游鯨與市面上二手流轉市場不同的特點有三個：平臺“原價”回收舊書、工業化處理二手書、用戶“1.5折”買書。即多了一個“虛擬書費”的自制貨幣體系。

分析：多抓魚和漫游鯨的商業模式都是C2B2C。賣書的用戶將舊書出售給平臺，平臺經過回收、翻新、消毒再包裝，二次出售給買書的用戶。且每本書都有唯一的ISBN編碼，是標準化的體現。

漫游鯨區別于多抓魚的便是采用了“積分策略”，采取原價回收，1.5折買書，賣書所得并不能用于提現，創新式的將賣的錢轉化為在平臺上流轉的積分，買書的時候利用書費抵扣書籍原價的85%，剩余的15%用現金支付。

2）產品功能

• 多抓魚：二手交易的載體，為用戶提供買書賣書或其他物品以及交流內容（書籍為主）的平臺。
• 漫游鯨：采用積分模式的二手書流轉市場。

3）用戶人群

多抓魚和漫游鯨面對的用戶人群都是喜愛閱讀的文藝范青年。

2. 產品結構

1）視覺和風格

多抓魚的產品結構分別為：首頁、賣東西、購物車和個人中心。

多抓魚界面簡潔，色調統一，以白色為主，淺綠色為輔，視覺上感覺煥然一新，綠色給人以環保舒適的感受。分類明確。排版字體較大，內容排版間距較大，導致一頁所顯示內容較少。

漫游鯨的產品結構為：買書、賣書、購物袋、個人中心。

漫游鯨界面簡約自然，以白色為主，橙色為輔。首頁帶有輪播圖，自動播放書單分類，給予用戶一定的視覺沖擊。字體較小，排版格局比較擠，一頁可展示的內容較多。tab欄沒有采用圖標，直接以框和文字的形式組成，視覺上略顯粗糙。

2）產品結構圖

3）交互和體驗

操作簡單，從瀏覽到點擊查看到購買這整個流程體驗都很流暢。交互設計簡潔、自然， 交互細節處理的比較精巧，比如點擊tab圖標時候，圖標的動態和顏色變化。

而且在點擊“賣東西”和“購物車”這兩個tab圖標時，tab欄將會消失并且跳轉到新頁面，在不影響美觀的前提下節省了頁面空間，并且在這兩個頁面的右下角會有首頁的圖標，用戶可點擊這個圖標或者點擊左上方的返回鍵跳轉回首頁。

首頁的書單分類較有趣，契合用戶的喜愛，擁有個性化推薦，提高了用戶體驗感。

操作簡單，從瀏覽到點擊查看到購買這整個流程體驗都很流暢。將全部書單制作成圖片并用Banner圖播放出來，吸引用戶點擊。

交互細節處理精巧，書單和分類都各有兩個入口，并且在書籍展示列表放置了購物車圖標，可直接將書籍添加至購物車，減少了用戶操作流程。但書籍分類較死板，沒有個性化推薦。

4）亮點功能及用處對比

1. 用戶售賣二手圖書可以通過掃碼賣書或者手動輸入ISBN。掃碼賣書功能也被很多同類產品借鑒。
2. 將有些書的品相價格化，用戶可選擇不同的品相并支付相應的價錢，將質量與價格掛鉤，提前將用戶的預期價格化。
3. 魚友評論功能，這也是目前多抓魚和漫游鯨最大的區別。多抓魚支持用戶對書籍進行打分和評論，而且用戶之間可以互相點贊交流書籍內容，用戶還可在平臺推薦書籍，增加了用戶之間的交流。
4. 用戶推薦書單也是多抓魚的一個亮點功能，平臺會將用戶的推薦生成類似話題的書單推薦給用戶，也算是對內容的一個專題管理，既可以引導用戶對購書做出選擇，同時也因為對某一個領域書籍的深入討論而形成了一定規模的社區氛圍。
5. 多抓魚還創新了一套機制，即“余額”和“魚額”。當用戶賣書給平臺之后，多抓魚的打款會存在用戶的錢包余額里，如果不提現，余額可以在原本售價基礎上再打88折。而“魚額”不同于貨幣，可以換取多抓魚內的非現金權益，比如預訂暫時無貨的書或換購麻布袋、貓玩偶等原創商品。這套機制無論是對賣家還是買家都具有一定的吸引作用。

1. 書單分類詳細，標簽有趣，用戶可自行關注感興趣的分類，平臺將會識別并將用戶感興趣的內容顯示在首頁。以此提高用戶留存率。
2. 漫游鯨推出虛擬貨幣功能，即用戶將閑置書籍賣給“漫游鯨”，可以獲得與原價等額的虛擬書費。虛擬書費可1.5折購買平臺內的其他書籍，增加了用戶粘性。
3. 擁有“售后”功能，在個人中心可進行售后服務，加強了用戶對產品的信任感。

5）總結

漫游鯨和多抓魚這兩款產品其實是類似的，基本賣書買書的功能都相同。但從產品核心功能出發，多抓魚的功能是要多于漫游鯨的。多抓魚更注重用戶之間的交流，而漫游鯨更商業化。

在用戶利益上，多抓魚可以直接變現，滿足大多數用戶的需求。但是漫游鯨只能作為虛擬貨幣以此抵扣消費，對于一些愛買書的文藝青年用戶較友好，所以從用戶的角度還是會比較傾向于多抓魚。

但在一定程度上漫游鯨這種做法可以最大可能性的提升書籍轉化率和用戶的粘性。

五、運營及商業化

1. 運營模式

多抓魚和漫游鯨都有其自己的運營模式，都是在近幾年抓住二手書市場的空缺計劃迅速發展，多抓魚在2018年獲得了騰訊的融資，融資估值約為1億美元。多抓魚一直將重心放在營造社區氛圍上，讓每位用戶擁有歸屬感，并沒有將平臺完全商業化，而更像是一個供愛書用戶交流的平臺。

漫游鯨于2019年4月獲得了由聯想之星領投的2000萬RMB Pre-A 輪融資，這部分資金主要用于用戶增長和產品優化。漫游鯨的核心策略是“交換”，用原價回收讓用戶覺得本書并沒有貶值，直擊用戶的心理，數據上漫游鯨的書籍流轉率高達89.93%。以下是兩款產品的核心運營方法。

1）多抓魚

多抓魚連結賣家用戶和買家用戶，負責質量審核、消毒、翻新等諸多中間環節，C2B2C模式的二手書平臺。

• 邀請用戶（UGC）生成書單推薦

相對于漫游鯨，多抓魚的書單的分類是豐富于漫游鯨的，一部分書單是出自平臺，還有一部分是出自多抓魚的用戶，形成了一個用戶圈，將商業化的平臺融入用戶情感，讓用戶一起參與維護平臺，讓用戶與用戶之間連結起來，是增加用戶粘性的最佳方法。

多抓魚除了線上的小程序以及app，在線下還有實體店。線上和線下都會舉辦活動，拉近用戶之間的距離，讓多抓魚成為眾多書友交流的平臺。

• 以標準化水平保障二手書的交易水平

在大家的潛意識里，對二手書都是頁面泛黃，盜版、質量沒有保障的印象，但多抓魚在交易上最大程度的降低了買家的風險。平臺將對每次收的書都進行嚴格的質量把關，審查通過后才能收購。

還對舊書進行品相鑒定、整理分類、消毒等多道加工流程，而買家在購買過程也可選擇書的品相并支付相應的價格，保障了買家的利益，提升了用戶對平臺的信任感。

• 強化移動端的社區化運營

不同于其他二手平臺需要專門下載安裝APP，多抓魚簡化了交易流程，用戶可直接使用微信小程序或者平臺微信公眾號，與其APP的功能完全相同。

用戶進入小程序時，可以看到其他用戶的昵稱、頭像，還可與其交流，建立與書會友的聯系，通過強化社區運營，可以培養用戶對平臺的忠誠度和使用習慣，提升交易規模。

2）漫游鯨

• 市場推廣（公眾號軟文推薦）

漫游鯨通過軟文廣告的形式在眾多公眾號進行投放，主要針對目標是學生、白領，利用數量、滾動頻率來保證曝光率，精準的觸達自己的目標用戶，不得不說在市場推廣方面多抓魚暫時是比不上漫游鯨的，但確實作為后起之秀的漫游鯨不得不增加知名度和權威性才能和多抓魚抗衡。

• 原價回收，1.5折購買

這對于新用戶的誘惑是非常大的，因為二手平臺面對的用戶大多數需要處理舊物的人，可以通過原價回收還免郵費的方式，相信大家都會愿意，能夠高效促活用戶。

但原價回收并非給現金，而是虛擬書費，平臺不用承擔資金壓力，還可以提高用戶留存率，因為用戶的遷移成本非常高，所以讓更多的賣家成為買家。

但也可能流失部分利益性用戶，這樣的方式確實有利有弊，但不得不說漫游鯨這個運營方式最大可能性的留住了現有平臺用戶。

漫游鯨會通過優惠活動來增加用戶的活躍度，參與活動時需要添加客服微信，從而引導用戶進入漫游鯨社群運營號，既可以增加用戶之間的交流，又可以增加平臺曝光率。

每成功邀請一位好友注冊，都會有相應的虛擬書費獎勵，好友登錄成功后還可免費領取額外獎勵。漫游鯨還是很注重用戶的拉新和留存的，讓用戶傳遞產品無疑是宣傳產品的一個好方法。這可以讓產品在大眾視野打響知名度。

2. 盈利模式

通過線上小程序/app和線下實體書店售賣二手商品實現盈利，多抓魚的定價策略是一折收書，三折賣出去，利潤、運營成本、物流費用包含在差價中。

通過線上小程序，采取原價回收，1.5折買書，賣書所得并不能用于提現，創新式的將賣的錢轉化為在平臺上流轉的積分，買書的時候利用書費抵扣書籍原價的85%，剩余的15%用現金支付，平臺的運營成本和利潤來自用戶現金支付的部分。

分析：二手書單次可以盈利的其實是非常少的，二手書的用戶在價格因素也會較敏感。這兩款產品有各自獨特的盈利模式，多抓魚主要還是從中間賺取差價較多，這也是大多數二手平臺的盈利方式，對用戶來說較能接受。

漫游鯨比較像是“捆綁式消費”，雖然原價收書對大部分用戶還是很吸引人的，但是賣書的錢只能換成書費，就像在游戲里充Q幣一樣，只能在特定的app里使用，一方面平臺不用承受資金壓力；另一方面也能提升二手書流通率，留住客戶，也算是一個獨有的二手書生態圈。

3. 用戶數據

1）變化趨勢及曝光量

多抓魚：

漫游鯨：

（數據來自360趨勢-大數據分享平臺）

從近半年的數據來看，多抓魚無論是從用戶關注度和曝光量都明顯略高于漫游鯨，但也并不能證明多抓魚就一定比漫游鯨做的要好，還要從多個維度來分析。

作為后起之秀的漫游鯨也在為此做努力，投放了大量的廣告來打響知名度，未來漫游鯨超車也是很有可能的。

2）用戶畫像

多抓魚：

漫游鯨：

從用戶畫像來看，多抓魚的用戶不論從年齡還是性別方面都比漫游鯨要廣闊，受眾人群小到兒童，大到中年人，畢竟多抓魚書的品類也確實很豐富，受眾人群自然也就多。漫游鯨的用戶畫像我個人認為有點問題，受眾人群應該與多抓魚不相上下，至少不太可能沒有女性用戶（但找不到其他的數據資料了）。

六、優缺點總結和借鑒

1. 多抓魚

1）優點

1. 擁有智能推薦算法，能夠根據用戶的喜愛推薦書籍。
2. 以用戶為中心，用戶推薦書籍可生成書單，提高用戶的參與度和積極性。
3. 設有書籍和書單點贊評論功能，生成社區生態圈，增強用戶粘性。
4. 擁有微信小程序版本和app版本，而且功能完全一致，供用戶多項選擇。
5. 書籍還可選擇品相支付相應的價錢。

2）缺點：

1. 掃碼賣書用戶體驗較差，目前收書的類別感覺較少，很多教材類的書籍不收。
2. 書單分類過于龐大，不夠精細化，也會讓顧客選擇困難。
3. 多抓魚的回收價比市場低，在價格上呈現劣勢，也會喪失一部分優質書源。

2. 漫游鯨

1）優點

1. 原價回收，避免給書定價環節，也很好滿足了用戶的心理預期。
2. 通過小程序輕量化快速上線，借助微信社交流量，微信支付能力快速傳播，短期內形成現象級熱點，快速獲取大量新客戶，建立先發優勢。

2）缺點

1. 商業化過于明顯，重心在于提高二手書的流通率，用戶的歸屬感較弱。
2. 書費不能提現，只能在平臺內消費，捆綁用戶的方式可能會損失一部分顧客。
3. 書籍數量有限，經常出現斷貨、缺貨的情況。

3）借鑒

個人認為，這兩款產品的設計都是好的，各有各的可取之處。多抓魚的書評功能是我認為最值得借鑒的，讓平臺賦予用戶的感情，打造成一個用戶交流圈，無疑是留住用戶最好的方法之一，這也是多抓魚相比漫游鯨更加有人情味的原因。

漫游鯨“書費=虛擬幣”的概念出發點是好的，是一個非常創新的概念，對平臺和用戶都是雙贏的，打造了屬于自己的生態圈，像拼多多的特點就是薄利多銷，那這也是漫游鯨一個特別的地方。

雖然會遭受部分用戶的反感，但是也能提高用戶留存率和二手圖書的流轉率，所以多抓魚的“書評功能”和漫游鯨的“虛擬幣”是我認為非常值得借鑒的兩個功能點。

七、總結

目前二手市場趨于火爆，要想在市場占住腳跟，就必須要有自己獨特的經營模式。

多抓魚和漫游鯨都依托小程序進行交易，沒有電商或者其他二手平臺復雜完善的功能，但也算是“麻雀雖小，五臟俱全”，深受年輕人喜歡。兩款產品并無好壞之分，也都尚有提升空間。

多抓魚目前在價格上并不占據優勢，低收高賣的模式下，用戶會產生經濟損失和心理落差，進而會對平臺產生信任危機。

我認為可以將二手書以低價回收的同時還應給予用戶其他的補償，比如可以贈送用戶一些“魚額”，供用戶下次買書時使用，或者用戶賣書超過一定的價錢將可以獲得一些優惠券，比如免郵券，50元抵用券等等，可以彌補用戶的心理的落差。

漫游鯨目前原價回收的策略是非常受用戶歡迎的，雖然不能變現書費，但是其虛擬書費模式仍是它的一大特色。

但漫游鯨太過于商業化，只是單純的二手圖書交易，不能滿足愛讀書的文藝青年，我認為可以增加寫書評的功能，增加用戶之間的交流，讓用戶依賴平臺，形成社交與商業統一的社區氛圍。

而且漫游鯨目前最大的問題是書籍經常缺貨，這樣會致使很多用戶流失，應該著力解決書籍缺貨問題，保證書籍正常流通。

每一款產品都在不斷優化的過程，當一款好的產品出現，就必定會面臨著替代品、競品的出現，而所有產品最終的目標都是滿足最廣大用戶的需求，所以只有不斷優化產品，才能在眾多競品中脫穎而出，堅持自己的核心理念，必定會殺出一條血路。

以上僅代表作者的拙見，歡迎大家一起討論學習~

 

本文由 @吱吱鈺 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：旅行是治愈身心的一個好方法，能夠幫助排解生活和工作中的煩悶。隨著每年旅行出游的人數增多，各類旅游產品層出不窮。本文作者以小棠菜旅行產品為例，對其進行了體驗分析，希望對你有幫助。

一、基本信息

分類：旅游

體驗版本：Android-3.2.5

二、應用簡介

“小棠菜旅行”為旅行和攝影愛好者分享真實旅行情報，開展互動和話題討論，提供免費專業服務，支持直接跳轉到商家官網購買服務，打破OTA服務交易提成惡習；

“走過千山和萬水”的旅程是探索未知；“按下快門”的瞬間在記錄感知，這都與“地理位置”構成三維世界本質；無論與朋友分享、交流，或是記錄、重溫，“地理位置信息”都非常重要；

“小棠菜旅行”為喜愛攝影，愛好旅行的朋友設計。結合手機攝影、攝像，數碼相機，運動攝影機等外圍設備，構建以手機為媒體中心，專屬自己的數字化地圖足跡系統；

我們用旅途拍攝的圖文、影音做交流，在地圖上追尋他們全世界的足跡，你也應該加入，只要愛好攝影、熱愛旅行；

手機相機“開啟使用期間GPS記錄”，或開啟“小棠菜旅行足跡記錄”，數碼相機的照片都能進入自己的數字地圖。

三、腦圖

四、小棠菜

本期推介的產品是小棠菜旅行(以下簡稱小棠菜)，這是一個類似于足記的主打旅游照片分享的產品，主要有兩個模塊，旅行見聞和云聊，同時還有一塊商家服務，這個無法深度體驗，不過后面會簡單介紹；

1. 旅行見聞

旅行見聞構成了小棠菜打造的旅行攝影記錄分享平臺，用戶可以自由分享高質量的圖片和視頻，最多可以一次性發布16張照片或一段視頻內容；

圖片分享平臺一般多為圖文分離如微信的朋友圈等，或是圖文混編如馬蜂窩等；在小棠菜里，也和大多平臺一樣，為了規范用戶的分享內容格式，小棠菜也有一個標準的格式，但與多數平臺的不同的是，用戶在發布照片的時候，每張照片可以單獨編輯標題、文案、地理位置，還有起始文案和結語，看上去更像是一個輕量級的博客或是旅行游記；

這樣做的好處是當用戶在以全屏大圖瀏覽的時，可以看到發布用戶為每張圖的配文，盡管愿意為每張圖配文的內容不多，但作為平臺提供了一個選擇；

除此之外在發布圖片內容時，用戶還可以在發布的時候可以選擇錄制一段時長不超過10分鐘的音頻，作為對自己發布內容附件；對于認證的商家用戶，還可以添加外部鏈接，可直接鏈接到商家官網或商品頁，為商家用戶引流；

當然，標題、頻道、標簽等等肯定也是作為格式中必不可少的；盡管發布內容需要填寫的看上去非常多，但除了圖片和標題，其他的內容均非必填項，哪怕是標簽和頻道；出于隱私保護，用戶可選擇是否在地圖上顯示自己的上傳的照片，默認開啟；

小棠菜里，有旅行見聞、美食記憶、社會人文、明星娛樂、攝影器材、旅行裝備、藝術鑒賞、綜合門類等八個頻道；標簽是自定義的；

在小棠菜的功能結構里，對UGC有較為明確的劃分：

首頁主推短視頻作品，以瀑布流式呈現。

進入詳情頁后可以看到相關的推薦內容，盡管大部分看上去并不相關；與一般產品的邏輯不同的是，通常來講，從瀑布流點擊進入詳情頁時就可以看到全部的內容，如紅色流程，但小棠菜并非如此，從首頁點擊進入多圖內容是輪播圖，若想看到詳情頁，需再次點擊全屏button，如藍色流程；

這么做其實沒什么好處，最多可達16張的輪播圖看起來要多費勁有多費勁，盡管經過長時間的使用，發現大部分用戶的單個內容也基本在5張圖，但輪播瀏覽時間長，只能一次次點擊下一張；

首頁如果全是短視頻，為了讓用戶看到下面的推薦內容，這么做無可厚非，但如果是圖片，完全拉低了用戶體驗。

從首頁也可以看出來，旅行見聞(頻道名稱)是用戶主要的分享內容，不管是視頻還是圖片多數集中于此，美食、人文次之，其余頻道屈指可數；

發現頁以視頻和圖片混編，以卷軸流形式呈現。

發現頁的卷軸流設計是這一期選擇寫小棠菜的直接原因，畢竟大多數產品都是瀑布流，卷軸流相當少見；卷軸流相對瀑布流設計對用戶的適應性來講并不會不適，相反由于采用的產品少，新用戶可能反而會覺得新穎；

一般我們在旅游的時候，手機、相機拍的那些風景，大多都是以橫向的畫幅拍出來的，在小棠菜里又是以旅游照片為主，以卷軸流的設計很好的契合了這些橫向的照片；自左至右可以像看畫作一樣從屏幕右側向左流出，非常棒的用戶體驗。特別是用戶上傳的一些全景或是以大于2:1的畫幅拍出的照片，卷軸流的視覺效果真是拉滿。

同時小棠菜在發現頁提供了三種規格的UI呈現效果，縱向可分布4/5/6張照片，以雙指縮放即可；

不過遺憾的是，小棠菜并沒有做橫向適配，如果以手機橫向展示發現頁，也許效果更好，特別是對全景照；嘗試了一下強制橫屏，但其實效果并不好，可能是因為沒有適配的原因吧，橫屏之后頂部和底部的內容壓縮了發現頁空間，如果沒有這兩部分效果也許會好一點；

說一下小棠菜的個人主頁，點擊用戶任意用戶頭像可以進入該用戶主頁，對于用戶主頁來說，用戶發布的內容按頻道區分展示是自然而然的，同時用戶可以選擇將自己發布內容做成專輯或雜志—即合并成一個系列；

與眾不同的是小棠菜用戶主頁的簡介欄里不是個人的信息，而是器材信息，拍攝器材的品牌、機身、鏡頭、手機、以及擅長的焦距；加上足跡地圖，可以快速定位該用戶的走過的國家、城市和發布照片的定位；

專輯和雜志的區別在于顯示和瀏覽的方式不同，雜志有封面、標題，以縱向瀑布流顯示內容，專輯更像是banner；如下左為雜志：

發現頁的邏輯就和一般的產品邏輯無異，點擊即進入詳情，在詳情頁，可以按照發現頁卷軸流從上至下從左至右的順序連續的瀏覽不同用戶發布的內容；如果用戶發布照片的時候附有定位信息，頂部會有一只蜂鳥，點擊蜂鳥或從屏幕右側邊緣往左滑動進入傳說中的云聊頁面；

如果內容帶有位置信息，詳情頁頂部會有地圖，點擊可查看用戶該條內容的各張照片的在地圖上的分布，可選擇調起第三方地圖直接導航；

云聊在小棠菜里是一個以發布照片的位置城市為范圍的一個個聊天群，即用戶發布的照片定位在上海，那么這個群就叫做邂逅上海，定位在長春，這個群就叫做邂逅長春，在群里面可以看到所有定位在上海/長春的照片內容；云聊群對所有的用戶開放，用戶在群里發布的消息在群里對全體用戶可見；

同時，云聊群有城市地圖，可以在地圖上查看照片的定位地址和照片定位在該城市的用戶，所以個人不建議用戶在上面發與個人隱私有關系的照片，發發旅游照片就可以了，當然小棠菜是支持用戶選擇不在地圖上顯示照片的，這需要用戶在上傳時關閉照片的位置信息。

由于沒有搜索小棠菜對云聊的定義，所以以上關于云聊的解釋僅限于個人理解。

訂閱和首頁保持一致，專注于訂閱目標的頻道發布。

訂閱就是關注，就不展開細說；不過在小棠菜里，用戶在訂閱其他用戶的時候并不是訂閱該用戶的全部內容；

例如在該內容發布的內容詳情頁里點擊訂閱，這個操作訂閱的是該用用戶發布內容的頻道，如果此用戶在其他頻道發布內容，在訂閱里是看不到，如果想看到該用戶的全部內容，那么需要將此用戶的每一個頻道都都訂閱一次，才能在訂閱頁面看到你所訂閱用戶的發布的全部內容。

同樣的，此用戶的訂閱量是按頻道計算，如果用戶A訂閱了B用戶的七個頻道，那么該用戶的訂閱量是7；小棠菜里這樣的獨特設計還有很多，小結的時候在再細說吧；

探索以地圖形式展示個人和其他用戶發布的內容。

個人部分就是當前用戶發布的內容，可以在地圖上展現，小棠菜上叫做足跡；

其他用戶就是云聊的地圖頁，只不過這里不局限于一個城市的范圍，而是全世界，你可以在地圖上找尋其他用戶發布的照片；其實就是UGC和云聊的地圖模式：

2. 云聊

云聊前面在說旅行見聞的時候穿插了很多，這里除了前面提到邂逅城市的群聊以外，云聊的內容還有興趣部落和微社區，兩者都是以云聊的形式落地，但不局限于地理意義上的城市范圍，而是不同用戶自定義的主題范圍：

興趣部落普通用戶可以創建，但需要49個其他用戶支持，即當有49個用戶支持創建后該興趣部落即可成立；微社區的創建對象是小棠菜認證的官方號或VIP，無需其他用戶支持；

興趣部落和微社區和云聊一樣，對全體用戶開放，可能創建者有一定的管理權限，目前還沒有太多的興趣部落和微社區。

五、最后的小結

小棠菜的發現頁采用了比較少見的卷軸流設計，對于用戶上傳的照片不壓縮，不破壞原始作品的比例和構圖，廣角、超廣角乃至全景照片都可以完美展現，更高清更細節，既契合了旅游照片分享的主題，同時新鮮感和儀式感也拉滿，多規格的設計也滿足了不同尺寸的手機顯示效果，如果未來折疊屏手機能走進千家萬戶，小棠菜也做適當的UI優化，用戶體驗直接拉滿；

這些優點使小棠菜入選了第五期三星應用商店星光獎，盡管這個獎項現在已經不復存在，不過我們在小棠菜的官網里仍然可以看到這個榮譽；

小棠菜有很多人性化的細節，比如個人主頁可以支持多達20種背景色選擇，還可自定義背景圖；比如用戶在相冊里選擇照片的時候，也采用了卷軸流的展示方式，還可以在地圖上按地理位置去選擇你想要上傳的照片；

盡管沒有版權聲明，小棠菜也注重用戶的版權保護，比如在用戶在查看其它用戶內容原圖時會自動添加水印，且不支持下載，而在瀏覽自己的內容時是沒有水印的；

有榮譽有優點，一個產品的成功當然離不開出色的運營、推廣，但上市后的這些不得而知，僅從現有的版本看看幾個小棠菜的不足地方：

1. 返回設計不規范

在首頁、訂閱、探索頁看內容時無返回設計，依賴系統返回功能，這會造成用戶在連續瀏覽時想看上一條內容沒有操作路徑，系統返回會直接返回上一個樹級結構，尤其是首頁和訂閱里，用戶在連續瀏覽推薦內容時無法返回瀏覽上一條內容；

除此之外，在云聊里，返回按鈕置于頂部左側；在云聊的地圖里，返回按鈕又置于底部居中；在探索的地圖和興趣部落的支持者頁面，返回按鈕置于底部左側；這些對于新用戶來說都是使用障礙，Android用戶倒是可以依賴虛擬返回鍵，IOS用戶就很無奈了；

簡單說幾句Android產品的返回按鈕還是有存在必要性，理由如下：

• 和IOS可以保持一定程度上統一的設計規范，用戶在兩個系統里切換時體驗感更好；
• 兩者返回按鈕的邏輯本質上有一點區別的，一個是返回上一層級，一個可以返回上一個頁面；
• 其實我們可以看到在Android系統里，手機廠商的定制化UI和一些系統層級的應用其實也是保留了返回按鈕的；

另外個人是希望將返回按鈕置于底部適當位置的，手機尺寸太大，左上返回確實不方便；盡管小棠菜有很多返回方式，但大部分都置于底部左側，如果能保持相對的統一，還是很好的；

2. 評論步驟冗長

在小棠菜里，因為轉評贊區懸浮式的設計，用戶可以很快捷對喜歡的內容表達自己的態度，盡管活躍度不足，不過發布內容的點贊量都有數百，但是評論數寥寥無幾，整個社區的評論數量一周不足一條，從評論的活躍度來看，小棠菜是一潭死水，除了本身運營商投入的缺失以外，設計上的鍋也要背上；

看一下在小棠菜里要想給你喜歡的內容發布評論有多麻煩：

可以看到與一般產品相比，用戶需要多點擊兩次，一次調出鍵盤，一次關閉鍵盤或返回；這多余的設計嚴重阻礙了用戶評論的熱情，官方不想用戶評論嗎？并不是，畢竟發現頁除了照片和用戶頭像，評論數和點贊量也是卷軸流的組成部分，但一個數百，一個掛零，著實不好看。

3. 邏輯奇特、不統一

在云聊中僅支持發布文字，如果用戶發布圖片到云聊群里，需要先將你圖片發布到小棠菜上，同時這個內容會同步到群里。但是，你在小棠菜上看到的任何內容，不支持轉發到任何云聊群里；

同樣的還是云聊這個模塊，從主菜單里進入云聊發布照片的時候相冊默認是卷軸流時間線模式，但從內容詳情里進入云聊發布照片相冊默認為地圖模式。當然，這可以理解為小棠菜的特色，但其實目前兩種模式都存在缺陷，地圖模式會嚴重卡頓，卷軸流模式由于沒有對照片進行壓縮，想要找到時間久遠的照片比較麻煩。

此外，如果一個用戶沒有發布任何內容，小棠菜支持在其主頁的頻道里，可以編輯自己發布的未有歸屬頻道的內容；內容-頻道-專輯-雜志之間的聯系也混亂無序，比如從專輯中移除內容，連會同時刪除該內容的頻道標簽，用戶需重新編輯該內容的頻道歸屬；不支持刪除功能（隱藏功能：舉報可刪除）；

小棠菜在個人看來盡管諸多缺陷或是不完善，仍不失為一款優秀的產品，但作為圖片分享的社區，沒有足夠的推廣和運營，下載量少，活躍度嚴重不足，用戶并不是自來水，桃李不言，下自成蹊并不適合絕大多數產品，何況這棵果樹還沒完全成熟；

而云聊作為小棠菜商業化和UGC直接交流的載體，沒有在產品里給予足夠的地位，比如獨立的搜索頁中，置頂的城市列表居然不是邂逅城市的云聊群，而是內容的篩選項；比如云聊的新消息推送后并不能點擊直達到云聊群里；再比如地圖作為云聊的基礎支撐能力，但常常面臨卡頓甚至卡死進服務進程、閃退等情況等等；

定價方面，在低熱度社區里，高達9700元一年的服務號或官方號的年費，以及高達58300元一年的VIP費用也會讓商家用戶望而卻步；

小棠菜的特點鮮明，但產品力沒有可以讓VIP用戶付出近6萬元的年費用的說服力，如果沒有產品的改進和運營的支撐，小棠菜越來越小眾化是大勢所趨。

 

作者：一萬個APP，微信公眾號：一萬個APP（ID：yiwangeapp）

本文由 @一萬個APP 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：近年來生鮮電商市場規模的穩步增長及巨大發展前景使得互聯網巨頭、初創公司、傳統商超更激烈的投入其中，而作為四年間不靠互聯網巨頭扶持的生鮮電商界的一匹黑馬，如何在愈演愈烈的競爭中凸顯自己的優勢強化自己的實力？筆者依據產品親身體驗并結合行業、競品分析對產品提出優化建議及可能的發展方向。

文章思維導圖

一、行業分析

1.1 行業發展背景

在生鮮電商行業發展歷程上，雖然從2005年開始生鮮電商就已經開始起步發展（易果生鮮），但2012年是被比較廣泛認可的中國生鮮電商元年。

2012年，順豐優選、本來生活網、京東商城的生鮮頻道分別上線，促使生鮮電商進入人們的視野。2013年更多競爭者涌入生鮮電商賽道，1號店、蘇寧易購開始涉足生鮮電商，B2C為主要模式，此時生鮮市場交易額巨大但生鮮電商的滲透率還處于很低的水平，冷鏈供應及物流體系、供應鏈的完善成為關鍵取勝點。

2014-15年，中國生鮮電商迎來高速發展時期，據艾瑞咨詢統計，2015年生鮮電商市場交易規模達497.1億元，生鮮電商基礎牢靠。

2016年生鮮電商行業則迎來洗牌期，大批中小型電商企業倒閉或被并購，另一方面巨頭入局，加碼生鮮電商冷鏈物流及供應鏈投資，同時生鮮總產量連年增收提供的良好貨源與消費端消費的升級促進生鮮電商進一步發展，除B2C模式外，本地O2O模式、C2B模式增長勢頭強勁，天貓生鮮、易果生鮮、每日優鮮等成為較知名的典型生鮮電商。此時冷鏈倉儲物流仍是發展難點，品控成為生鮮電商發展的關鍵。

2017年生鮮電商行業發生新變化，單一消費渠道逐漸演變為多元的線上線下渠道融合方式，消費場景多元化帶來更好的用戶體驗。生鮮電商市場形成較明顯的兩種格局，一種是以京東、天貓為代表的傳統網購模式，加大對供應鏈的布局，一種是線上線下融合的以每日優鮮、盒馬鮮生、超級物種為代表的O2O及前店后倉模式，離消費者距離越來越近。

2019年生鮮電商市場穩步增長，生鮮電商從中心倉發貨的時代進化到近消費場景的到家業務時代，市場主流玩家分為互聯網巨頭、初創公司、連鎖商超社區小店三大類，社區團拼賽道全面洗牌，具有社區門店的線下社區連鎖業態受到資本青睞。年末新冠疫情催化生鮮電商到家業務，多個新玩家（美菜商城、中石化）入局，同時玩家開啟流量之爭，提高平臺活躍度及拉新之后的留存為生鮮電商玩家發展的關鍵。

艾瑞咨詢調查顯示，2015年-2020年生鮮電商市場交易規模日益擴大，增長速率穩中有降，2018年交易規模增長速度回升，2020年受疫情影響生鮮電商市場交易規模增長速率加快，交易規模顯著提升，勢頭強勁，預計在疫情逐漸好轉趨于穩定的情況下，市場交易規模增速放緩，但仍存在較大的市場空間，生鮮電商市場仍處于發展階段，距離成熟階段還有一定距離，發展潛力巨大。

數據來源：艾瑞咨詢

1.2 行業現狀

隨著新零售的日益發展，同時在政府相關政策助推及疫情催化下，生鮮電商新玩家空前增加，開創出許多如前置倉、到店＋到家（前店后倉）、平臺到家、冷柜自提、社區拼團等新模式，生鮮電商處于模式探索的高速發展時期，其中前置倉模式、平臺到家模式、社區拼團三類模式的市場交易規模增長較快，社區拼團模式勢頭尤為強勁，由18年的73.6億元增長至474.1億元，增長速度為534.8%，趕超前置倉模式的47.8%和平臺到家模式的40.1%，但成熟的盈利模式尚未形成，供應鏈、冷鏈物流體系、用戶留存成為賽道突圍的關鍵著力點。

數據來源：艾瑞咨詢

市場雖呈現高集中度狀態，但個別新入局初創企業瓜分了一定的市場份額使高集中度轉而下拉，據艾瑞咨詢統計，生鮮電商企業top5份額由18年的63.1%下降至19年的57.2%。

空前高漲的消費需求也推動著行業的發展，新冠疫情背景下，消費者更加注重食品質量與健康及品類豐富度，電商的多年發展培養的大批具有線上購物消費習慣的用戶也使得疫情期間培養線上生鮮消費的習慣來得更容易，總的來說女性用戶偏多，中老年用戶在疫情期間的占比顯著提升，中高端消費用戶居多。生鮮電商的人均單日指標表現良好，據易觀千帆用戶洞察報告顯示，2018年-2020年日均活躍人數、人均單日啟用次數、人均單日使用時長均呈增長率逐年上升趨勢，凸顯生鮮電商行業發展潛力。

數據來源：易觀千帆

但隨著疫情的逐漸好轉趨勢平穩，廣大用戶尤其是90后、00后逐漸回到外賣的懷抱，生鮮電商行業用戶數增長趨勢逐漸下降，生鮮電商未來發展充滿機遇與挑戰。

1.3 商業模式

2020年中國生鮮電商行業商業模式主要包括傳統生鮮電商（天貓生鮮、京東生鮮）、平臺“到家”模式（美團、餓了么）、“到店＋到家”模式（盒馬鮮生、7fresh）、前置倉模式（每日優鮮、樸樸超市、叮咚買菜）、到柜自提模式、社區團購模式，這邊主要具體介紹一下四種典型的生鮮電商商業模式。

1.3.1 平臺“到家”模式

代表企業：美團、餓了么。平臺到家模式是一種輕資產運營的O2O模式，主要成本為配送成本，獲客成本低，用戶覆蓋較廣，輻射的商家規模大，因此品類豐富度也就很高，平臺主要充當線上引流和線下配送的角色，為線下門店提供線上流量入口及運力服務，配送時長1-2小時，配送員送貨到家后，平臺抽取一定的比例傭金盈利。

來源：艾瑞咨詢

1.3.2 前置倉模式

代表企業：每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市。該模式是一種重資產運營的模式，這種模式的生鮮電商將商品前置到距離消費者近的位置，提高了物流配送的效率，30-60分鐘內送達，品類豐富度也相對較高，但倉配成本高，在大倉至前置倉及最后一公里配送上的成本大，同時前置倉一般無線下門店，營銷成本高，依靠高額補貼來引流獲客，獲客成本高，總體呈現高昂成本和回報周期長的特征，平衡成本與收入的關系，找到合理的盈利方式，是前置倉模式的當務之急。

來源：艾瑞咨詢

1.3.3 “到店＋到家”模式

代表企業：盒馬鮮生、7fresh。該模式電商的品類豐富度高，配送效率高，30-60分鐘內送達，

集到店消費、線上購物和即時配送服務于一體，提供線上線下一體化消費體驗，線上線下優勢互補。門店承擔前置倉功能方便了臨其生鮮產品的及時處理，降低了損耗成本，又由于有線下消費流量入口，其獲客成本相對較低，但從大倉配送至前置倉及最后一公里倉配成本仍占成本較大比重。

1.3.4 社區團購模式

代表企業：橙心優選、美團買菜、興盛優選。社區團購模式相較于其他模式的特點是：

1. 由團長在微信群推廣商品，基于熟人關系鏈低成本獲客，傳播速度快，用戶覆蓋廣；
2. 以銷定采，即采即銷，做到零庫存的同時降低損耗，同時通過大量訂單提高對供應商的議價能力，進一步降低成本；
3. 以小區為單位集體發貨，采取到柜自提的方式，以此降低最后一公里配送成本。最近興盛優選剛完成由紅杉資本領頭，騰訊、方源資本等跟投的一輪投資，30億美元的融資數字和上漲至80億美元的估值足以證明這個賽道的激烈競爭及遠不止此的市場規模。

來源：艾瑞咨詢

二、產品定位及滿足的需求

樸樸專注于打造移動端30分鐘即時配送一站式購物平臺，商品覆蓋較全，搭配高效快捷的倉儲配送模式，是一個主打“更快、更好、更多、更省”的在線零售平臺。

根據KANO模型，我們把用戶需求分為基本性需求、期望性需求和興奮型需求。作為電商平臺，其滿足了用戶基本的線上購物需求，SKU覆蓋相對盒馬鮮生、每日優鮮等top生鮮電商較少，但品質高，能夠滿足日常購買生鮮產品及以外的生鮮品類需求，能夠滿足商品瀏覽、商品下單或加入購物車并快遞配送的基本性需求；

而作為在線新零售平臺，在線下單后30分鐘內送至家門口的服務在業內只有少數幾家電商能夠做到，此外，樸樸的活動專區如“夜市推薦”、“福州味道”、“樸樸紙牌屋”等基于場景的折扣或送禮活動以及生鮮食品以外的日常用品（如牙刷）、護膚品的種類覆蓋也在一定程度上滿足了用戶的期望型需求。

三、用戶分析

3.1 人群畫像

數據來源：艾瑞咨詢

從以上數據可以得出，樸樸用戶群體具有以下特征：

性別分布上，男性和女性大體各占一半，但是男性居多，根據年齡分布占比可知35歲以下的用戶占比超過80%，其中24歲以下人群為主要購買力，據此分析男性居多可能是因為年輕男性更不經常在線下購買生鮮產品，而更被線上購買生鮮產品足不出戶的方便所吸引。在樸樸的用戶中，追求時尚、喜愛美食、擁抱生活的普通白領、本科畢業生居多，這從生鮮電商的總體用戶群體來看是相匹配的（80后、90后甚至是00后成為生鮮電商市場消費的主力軍），這主要是因為這類群體每日能夠用于購買生鮮類食品的時間少，同時又追求較高品質的生活，而生鮮電商在滿足大多數高品質生鮮食品種類的同時還能帶來快捷高效的上門配送服務，迎合了疫情加速下的“宅經濟”的發展。

用戶地區分布為新一線和一線城市比重大，福建、廣東、江蘇、北京為排名前四的城市，這也跟樸樸已經開放服務的城市以及開放的時間有關，而新一線和一線城市確實更符合收入水平中等或偏上且購買生鮮食品的時間又少的人群特征所在地。

3.2 用戶畫像

用戶A：大二學生，女，坐標深圳，平時喜歡分享生活中的點滴，課后喜歡和同學朋友一起聚餐或是出行游玩，追求潮流和時尚，熱愛美食及美食制作。

典型使用場景：今天下午下課比較早，小A上了快一天的課覺得有點餓，但是去食堂吃飯又太早了，況且每天宿舍教室食堂三點一線的日子實在是有些無趣，而出門聚餐也不能成為經常的選項，畢竟每個月的生活費吃不消，聽說樸樸超市的生鮮食品好吃新鮮品類繁多又便宜，還是15元免費配送，下單后30分鐘內就送達，于是小A決定和舍友一起從樸樸購買生鮮食品回宿舍大家一起煮晚餐，給生活增添一些樂趣。

用戶B：普通上班族，女，坐標福州，本科畢業剛兩年，和家人一起在福州居住，喜歡和家人一起做飯溫馨的感覺。

典型使用場景：某天晚上下班比較早，閑著無事，想來可以和家人一起搞個溫馨的晚餐，搞完后還可以發朋友圈分享分享自己的生活，而想要買高品質的生鮮食品煮晚餐也得到較遠的大型超市去購買，很不方便，樓下超市或是媽媽平常購買的食材滿足不了她想做一大桌好菜的需求，為此小B想到了樸樸，和爸爸媽媽一起在樸樸挑選晚上獨特高質又劃算的晚餐原料。

用戶C：城市白領，男，28歲，坐標廈門，工作較為繁忙，可支配收入為中等偏上水平，經常因為加班而吃外賣，是個手機購物愛好者，因為獨自一人在廈門打拼，平時很少出門采購。

典型使用場景：某天加完班小C覺得很餓，但因加班經常沒吃晚飯而吃了太多外賣的小C不想再吃外賣了，而對生活依然充滿熱愛的小C決定犒勞自己搞一頓夜宵，但是一個人去購物對于他來說太沒意思，還得特地往超市跑一趟，并且太晚了可能都沒有新鮮的食材原料了，于是小C想到了樸樸，從樸樸買新鮮高質量的食材自己煮一頓比天天吃外賣好太多了，一些半成品凈菜也很好地滿足了他的需求。

用戶D：年輕寶媽，坐標廈門，生孩子以后暫時辭職在家帶孩子，同時做微商，照顧家庭生活，對食品有較高的品質要求，且追求時尚，家庭收入比較可觀。

典型使用場景：當了媽媽以后每天除了帶孩子還要計劃每天的食譜，但是帶孩子以及微商的工作需要很多時間，根本沒法出門購菜，偶爾婆婆去買菜但是品質不高，種類也不豐富，不能滿足寶寶所需的營養，經別人推薦下載了樸樸，發現其不僅擁有高質量的生鮮產品，并且菜品有售后，還有很多母嬰用品和高端護膚品以及下午茶選擇，可以滿足很多緊急多樣的需求，于是逐漸成為了樸樸的忠實用戶。

用戶E：家庭主婦，40歲，坐標廣州，每天操持家事，飯菜購買及日常生活用品購買是E的重要任務，計劃家庭食譜也是每日必須，是家庭的“會計員”。

典型使用場景：每天操持家務事情太多，非常辛苦，有時候甚至無法抽空去買食材，會參加社區團購，但是團購物流較慢，少有海鮮類產品，還得出門購買。E從別處聽說樸樸不僅品類多品質高，而且價格實惠，能領到很多優惠券，下單后30分鐘內就能送到家，于是開始使用樸樸，發現食材下還有食譜，連思考煮什么的時間都省了，除此外還有日用品和新鮮水果，大大提高了生活質量，E逐漸成為樸樸的忠實用戶。

四、功能分析

樸樸的核心功能為線上瀏覽挑選生鮮產品并在線下單最后提供30分鐘配送到家服務，首先基于此核心功能按照模塊分區展開討論輔助功能。

4.1 首頁

4.1.1 關于布局

首頁頁面布局為搜索—新人專區（因為下載不久的原因還是新人專區）—商品分類—活動專區—商品營銷。剛打開來的首頁界面整體較為簡潔大方，但頁面下滑后的營銷專區內容信息量較大且有些區分度小，如“精選”區的“年味零食”欄和“休閑零食推薦”欄相似（體驗期間正處于春節時期），在“休閑零食”欄又含有“年貨清倉”在內，這種重疊混亂容易使用戶疲勞，建議簡化或合并一些相似專區和專欄。

4.1.2 部分功能體驗及建議

1）搜索

搜索是用戶有目的的購買商品時最常用的操作途徑，對于電商來說尤為重要。首頁的搜索框在沒有手動輸入文字的時候僅僅單一的顯示一個信息，如上圖的“湯圓”，無論打開APP多少次，一天僅顯示這一條信息，這對于用戶的吸引來說是很小的，無法更準確的切中用戶的喜好，并不能由此提升太多的商品購買率，這可能就是推薦算法應用的少甚至是沒有。

建議在搜索框應用推薦算法輪播推薦（用戶搜索前更精準的商品推薦），如果是新用戶，用戶畫像未建立，歷史信息沉淀少，則可以根據用戶熱門搜索或是爆款及活動推廣等采取輪播方式展現在搜索框；如果是歷史信息沉淀較足的老用戶，則除了熱門和爆款及推廣活動展示以外，還要利用用戶歷史沉淀信息綜合推薦出用戶喜愛的生鮮產品，如基于人口統計學根據用戶的定類數據推薦、根據相近喜好的用戶群體推薦、根據商品與用戶喜好匹配程度推薦等。

針對用戶搜索中的搜索頁面，樸樸有“搜索詞”和“我常買”兩個tab，“搜索詞”包括歷史記錄和熱門搜索，都有利于減少操作步驟、提升購買機率。輸入詞條的過程中，搜索框推薦了輸入內容的相關詞條，降低了用戶思考的時間，提高了搜索效率，但這僅限于對商品的搜索推薦，由于樸樸在一些商品中有“相關做法”（菜譜）的推薦，因此建議可以增加關于“菜譜”的推薦，如下右圖（左邊為樸樸原檢索下的信息，右圖為筆者依據想法所畫的原型圖），擴大用戶選擇的同時為用戶提供更多的服務，一定程度上提升用戶在APP上的使用時長，并強化用戶體驗。

搜索后的結果頁面默認以與搜索商品的相似程度、新鮮程度和折扣等綜合排序，單個商品展示的商品信息包括商品名、新鮮度（如今天上市還是昨天上市）、價格、原價、折扣程度、冷藏條件、可配送時間，符合用戶對生鮮商品購買的需求。

此外，搜索結果頁還可以以僅展現有貨商品、以價格高低排序、折扣、其他商品標簽（如新品、限時購、超級星期三等）篩選的方式來挑選商品，但以折扣條件和其他商品標簽篩選的使用頻率較低，且在其他商品標簽篩選中又有“折扣”這一選項，顯得有些雜亂，可能會讓用戶摸不著頭腦，雖然切合樸樸”多“”快“”省“的定位，但無法準確地給用戶呈現最有利于他購買商品的信息。

建議增加以銷量排序的功能，或者默認初次搜索結果頁面加入銷量大小綜合排序，并告知用戶，同時優化一下折扣排序，按折扣程度排序，如此更符合消費心理。

2）新人活動專區

新人活動專區位置擺放顯眼，能夠最大程度地吸引新用戶的注意力，相比118元新人紅包，新人專享0.01元購買指定商品對用戶拉新后的初次留存更早的起到作用，因此其展現的面積也更大，而188元新人紅包也將最大的紅包放在最前面吸引新用戶。

但僅從頁面上看，新人專享與188元新人紅包是分開的兩欄，188元新人紅包點開之后卻不是跳轉具體的新人紅包頁面，而是跳轉到與新人專享0.01元相同的新人專區頁面，如下圖，而下圖的新人專享紅包區域點擊時也無任何交互操作（頁面跳轉），在容易誤導用戶降低用戶期望和耐心的同時增加了用戶的操作步驟（在別處查看自己擁有的具體的紅包情況）。

建議點擊“新人專享紅包”區域時跳轉紅包（優惠券）詳情，并給出相應的能夠使用這些專享紅包的商品的指引，或是在首頁直接展示出新人紅包的相關信息，如是否已經領取、滿多少元可使用等。

3）樸樸特選

樸樸特選不僅在首頁擁有一席之地，放在了比較顯眼的位置，并且還特地被拎出來成為一個單獨的模塊，目的是增加曝光率，提高用戶使用率，是APP的主打功能，該功能主要為用戶特別挑選出爆款（鄰居都愛買）、超值優惠（超級劃算）、折扣（清倉打折）以及能使用戶賺取高樸分的商品，即替用戶在“多”的商品中挑選出又“好”又“省”的商品，幫助用戶決策，增加下單概率。

因此該功能主要是針對漫無目的地逛APP的人群，推測增加該功能的曝光率也是為了給平臺帶來流量和日活，增加停留時長，激活潛在購買力。

4）早市/午市/晚市

這個功能很好的切中了每日早中晚餐前購物的場景，是針對想要購買早中晚餐食材但具體食材卻尚不明確的人群推出的一套功能，即目的明確但目標商品尚未確定的人群，如每天斟酌今天吃什么的家庭主婦，就好像在早中午餐前去逛菜市場一樣，但是由于午市和晚市一般吃的比較多，因此商品種類推薦也應該更多樣，而在午市和晚市中的商品推薦還是偏少（早市也偏少），建議多增加些商品種類。

5）商品營銷的“限時搶購”

限時搶購區有明顯的開搶時間展示，正在搶購的場次和即將開搶的場次及本場結束時間倒計時，在具體商品列表中還呈現每人限購、商品庫存剩余百分比、原價與現價對比等信息，這切合了用戶的消費心理，在一定程度上能夠激發消費者的購買欲望。

4.2 商品詳情頁面

所有商品詳情頁的頁面布局為商品圖片輪播圖—商品基本信息—評價—相關菜譜—經常一起買/相似商品—商品詳情。

4.2.1 社交裂變

描述及問題和建議：

商品圖片輪播圖和基本信息之間有一個“立即領取88元紅包”的橫條及“推薦給好友”，是基于微信好友和朋友圈的社交裂變，其中推薦給好友是直接將商品分享給好友，好友以小程序的方式打開，這種不用下載APP直接用微信賬號身份打開使用的方式縮短了用戶操作的路徑，減少操作步驟，降低了裂變的門檻，使傳播變得更容易；

而“立即領取88元紅包”的橫條點擊后跳轉頁面如下右圖，實際上是邀請好友成功領券和實物獎勵，但商品詳情頁當中的橫條給用戶傳達的信息不夠充分，且其橫條的表現形式容易誤導用戶以為是“欺騙營銷”，因此建議除了橫條給的信息外，還可外加如“邀請好友贏實物”“邀請好友贏大禮包”更具體且吸引用戶的信息。

4.2.2 相關菜譜

功能描述：相關菜譜滿足了用戶在挑選相關商品時會衍生的可以制作何菜品的需求，根據當前頁面的商品推出相關的一些菜譜，并在單個菜品做法下列出所需的其他食材，同時給出購買鏈接，為用戶節省再次搜索食材的步驟，這又增加了用戶下單的可能性，激發潛在購買力。

問題及建議：但菜譜的具體做法是以圖片和文字的形式展示的，這有可能讓用戶望而卻步，目標用戶可能時間少，且看太多文字使用戶疲勞，相關建議是在具體做法中加入視頻的形式指導用戶，以文字和圖片表達內容的方式沒有以視頻的形式展現的方式有趣和生動，視頻更能夠吸引用戶，避免用戶跳轉至如“抖音”這樣的應用去搜索相關做法，而流失本來能夠在相關菜譜做法中提升的客戶單次購買價格和數量及日活。

4.3 購物車頁面

總體布局為全場換購提示及推薦—加購商品列表—為你推薦，符合用戶的使用習慣。

描述：購物車首先滿足了用戶在對某個商品感興趣但還不想立馬下單，還想購買其他商品一起結算或在價格、品質上猶豫想要找到商品進行對比時的場景下的需求，其次是購物后的結算需求，這些都是基本型需求。

樸樸滿足的期望型需求有：優惠券領取、購物車商品縱向價格對比、特價活動結束時間提醒、全場換購提醒及推薦、享免費配送還差幾元提示/已達免費配送提示，樸樸也以此提高了激活用戶潛在消費能力的幾率。

問題及建議：當用戶購買商品未達免配送費起步金額時，僅顯示“再夠x元，可享免費配送”提示，這需要用戶自己去搜索拼單，為用戶徒增困擾。建議再購x元免費配送中，可在相應提示條中給出如“去看看”引導，推薦x元及以上的物品，并以價格接近x元的商品及熱賣程度降序綜合排列，或以接近x元的商品及“購買這些商品的用戶還會購買”程度等算法綜合排列，給用戶“不用腦子想”的良好購物體驗。

4.4 樸樸特選

樸樸特選被單拎出來作為一個模塊，顯然是樸樸主打的功能，是樸樸的生鮮、視頻、日用品特賣會專區，滿足了用戶在有購買欲望但又沒有具體目標商品或是有目標商品但同時想更省錢時的需求，頁面總體布局為特選商品常用分類—低價折扣區—賺樸分區。

而特選常用分類和賺樸分區中在“限量秒殺”“驚爆推薦”兩個tab之后也放有分類入口，這樣做可以增加特價優惠折扣商品曝光的可能性，從而增加用戶下單的可能性。

在特選商品常用分類區打開跳轉的頁面、低價折扣區中的高樸分區打開跳轉頁面及賺樸分區都是分享商品可得樸分的一種社交裂變，都采用了單列信息流的方式展現商品，這種方式可以充分地展現每一個商品的具體信息，使用戶對每個商品信息尤其是商品圖片和優惠價格一目了然，刺激用戶潛在購買力，增加用戶下單的可能性。

五、競品分析

5.1 競品選擇

數據來源：艾瑞指數

數據來源：艾瑞咨詢

在艾瑞指數中搜索“生鮮電商”，根據其生鮮電商APP指數排名及艾瑞咨詢2020年行業研究報告，選取排名靠前的前置倉模式生鮮電商，分別為每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜。

5.2 競品分析比較

下面將從用戶體驗五要素——戰略層、范圍層、結構層、框架層、表現層及盈利模式上分別對比分析樸樸與每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜的差異，同時回歸樸樸的定位，衡量利弊，提出建議。

5.2.1 戰略層

（1）產品定位及目標

樸樸：30分鐘即時配送一站式購物平臺，致力于成為更快、更好、更多、更省的在線零售平臺。

每日優鮮：生鮮和日用百貨一站式購買平臺，從生鮮電商向線上綜合超市進化，“讓每個家庭買的省心，吃得放心”。

叮咚買菜：應用市場上的描述為“最快29分鐘鮮到鮮得”“能買到活魚活蝦的生鮮APP”，定位家庭買菜業務，圍繞一日三餐生活場景，特別突出“鮮”，為消費者提供一日三餐做飯所需產品的一站式購物生鮮到家服務。

美團買菜：以“生鮮電商”和“社區化服務”為切口，為用戶提供優質實惠的買菜體驗。

（2）目標用戶

1）用戶性別比較

2）用戶年齡

從用戶年齡分布來看，樸樸的用戶群體主要是30歲以下人群，呈年輕用戶狀態，更受Z世代群體歡迎，每日優鮮和叮咚買菜都以35歲以下的青年用戶群體為主，且36-40歲用戶比例相比樸樸和買團買菜更多，總體年齡分布偏大，兩者的用戶年齡分布重疊度高，美團買菜則以25-30歲用戶群為最。總體來說，前置倉模式的生鮮電商用戶以年輕群體為消費主力軍。

3）地域分布

從用戶地域分布的色度（比例）來看，樸樸的地區分布差異是最明顯的，高度集中在福建和廣東兩省，叮咚買菜和每日優鮮的地域分布占比更為平均，美團買菜則分布地域較少，顯然叮咚買菜和每日優鮮所占領的市場更大。

5.2.2 范圍層

樸樸：

• 核心功能：電商功能，用戶購買生鮮、食品、生活日用品等并即時配送；
• 輔助功能：（1）樸樸電子禮品卡功能，用以贈送他人或是購買得優惠券；（2）菜譜功能，在商品詳情頁提供一些與商品相關的做法，但菜譜相對較少。（3）樸分抵扣功能，在簽到、分享商品給親友并成功購買后獲得樸分，200樸分抵扣一元。

叮叮買菜：

• 核心功能：同樣是線上購買生鮮食品和日用品并即時配送的電商功能；
• 輔助功能：較樸樸更多。（1）發展綠卡會員業務，可免費領菜、享受每周的專享券及商品專享低價、打折、免費配送等；（2）直播功能，用戶觀看直播可在直播間領券后直接下單，享受優惠，滿足用戶在閑暇時間閑逛APP時無目的的瀏覽但又有購買欲的需求；（3）菜譜功能：將“做飯靈感”即菜譜功能拎出來和直播放在一個頁面，也更符合場景，滿足用戶在飯前不知道吃什么或者對餐飲有質量等額外要求（如家中宴請）但又不知道怎么做的情況下的需求；（4）叮咚農場，喂養小魚成熟后可獲得新鮮活魚兌換券。

每日優鮮：

• 核心功能：同樣是生鮮食品、日用品配送的一站式購物電商功能；
• 輔助功能：（1）優鮮會員卡，可免費領菜、享受會員專享券及專享價、積分兌換專享福利等；（2）UGC內容社區，用戶在“吃什么”頻道內瀏覽做菜筆記，根據筆記可直接下單做同款菜，或自己在APP內下單后可分享用這些食材做的菜。（3）3.9元購買優惠券功能

美團買菜：

• 核心功能：線上挑選生鮮食品、日用品后的生鮮電商即時配送功能；
• 輔助功能：背靠美團的美團買菜具有比較多的輔助功能。（1）菜譜功能，和叮咚買菜類似，將菜譜功能單獨拎出來作為一個頻道，但美團買菜是一個頻道都是菜譜，沒有直播，滿足用戶在飯前不知道吃什么或者對餐飲有質量等額外要求（如減脂餐）但又不知道怎么做的情況下的需求；（2）會員卡業務，可領免費菜、享受會員券、會員價服務等；（3）天天果園，用戶在線上種植水果，待成熟后即可兌換領取實體水果；（4）拼團：邀請新用戶拼團，拼團成功一個團都可以享受拼團低價；（5）天天領錢：分享美團專屬美食海報至微信、瀏覽指定商品等可領“買菜錢”兌換優惠券。

分析總結與優化建議：

核心功能是基石，是一個產品的立身之本，四個應用都以線上購買生鮮產品并即時配送的電商功能為核心功能，而樸樸以外的其他三個生鮮電商都有較多的輔助功能，以美團買菜為最。同時叮咚買菜、每日優鮮和美團買菜都發展了會員業務，會員制可以促進用戶的購買欲望，提高用戶購買金額，提高用戶的忠誠度，增強用戶對平臺的粘性。

叮咚買菜的“直播”頻道包括了直播功能和菜譜功能，美團買菜的菜譜功能和叮咚買菜類似，它們都起到了提高用戶在平臺的活躍度、提高留存率的作用；每日優鮮有類似的功能即UGC內容社區，起到了促進日活和提高留存增加用戶粘性的作用的同時還降低了內容生產的成本。

三個APP的菜譜功能滿足了用戶在買菜前想好今天做什么菜的場景下的需求，經過梳理得到用戶購買商品前中后的需求如下表，而樸樸在滿足用戶購物前的需求中的“做什么菜”相對缺乏。

叮咚買菜的叮咚農場和美團買菜的天天果園相似，同樣可以促進日活提高留存率。而美團的邀請新用戶拼團功能是一種基于熟人關系鏈的社交裂變，是拉新的一種手段；天天領錢功能起到社交裂變和提高日活、促進消費的作用。

根據上面的研究，對于樸樸來說，現在的用戶規模遠不及叮咚買菜和每日優鮮，仍然處于還需要拉新的階段，但同時也需要促進日活、提高留存率，培養一批穩定的用戶，因此樸樸開發較少的輔助功能是正確的，首先還是要把核心功能做好，在核心功能做得還是反響平平的時候，不盲目添加太多功能而失去核心功能的色彩。據此給出的建議如下：

• 優化首頁（一級頻道）的頁面布局（具體建議在5.2.4框架層及5.2.6信息架構中）
• 增加諸如“樸樸菜園”的功能，提高日活促進留存
• 建立會員服務體系，提供增值服務
• 后期可將菜譜功能單拎出來成為一個模塊，因此可以增添菜譜模塊，并增加視頻化形式的菜譜功能（視頻是一個風口），同時可以考慮增加UGC內容社區，以用戶分享發布自己的成功菜品加強用戶間的互動及對平臺的粘性
• 優化社區拼團購買功能。社區拼團模式在過去兩年顯現出其獨特的優勢，其“最后一公里”物流的節省打造的低成本模式及源源不斷的巨大流量使得這種模式下的生鮮電商發展迅速，而這種流量獲取的成功之處在于基于熟人關系鏈的獲客方式，并以優惠的價格留住用戶，且該種用戶多為中老年群體，而中老年用戶正是樸樸用戶群體的缺失所在，樸樸在疫情期間所獲得的新用戶有一部分來自中老年群體，但容易在疫情趨于穩定的情況下流失，為留住或獲取新的用戶，可以仿照社區拼團的流量獲取模式 。賺樸分是樸樸的一種社交裂變的傳播方式，將商品分享給好友，好友購買后兩邊都可得到樸分，樸分可以用來抵扣購物款，但這種獎勵不是及時的給用戶的響應，必須是先下單后到賬“樸分”，這種延遲的響應機制不能夠在當下就給予優惠，購物體驗較差，并且中老年用戶可能會忘記使用甚至不知如何使用，因此要想獲得中老年用戶最好給予時下的優惠，如分享以后限時內拼團多少人給以一定優惠，以提高銷量帶動整體營收。而從基于熟人關系鏈的角度看，因為樸樸現在以年輕用戶為主，多為新一線城市和一線城市的大學生或是本科畢業的上班族，據此建議可以著力從這些主要用戶入手，用年輕用戶帶動其年長親友，如發動“我帶家人逛樸樸”、“分享樸樸商品給家人（并購買）得優惠”等主題活動建立親友關系系統，其中“我帶家人逛樸樸”利用年輕用戶“想吃家人做的飯”的心理，邀請親友下載登錄樸樸，同時讓用戶制定“親友觀看食譜或美食制作視頻”計劃，在觀看后可根據食譜中的食材原料直接下單并贏取優惠獎勵，以此獲取并留住一批新的中老年用戶。

5.2.3 結構層&框架層

由于樸樸與其他三個APP的功能重復較少，因此這里只選取核心流程即用戶有目的的購買商品的流程作對比。

流程圖從左到右分別為樸樸、叮叮買菜、每日優鮮、美團買菜。核心功能的購物在四個電商中流程是類似的，當用戶有目的的購買商品時，都可以從搜索框或是分類頁中去尋找并購買商品，操作步驟基本一致，但在細節體驗中略微有些不同。

樸樸與其他三個APP的不同之處主要在于：

（1）其他APP從首頁商品分類處進入分類頁與直接從底部分類圖標按鈕進入的分類頁是相同的，其一級品類、二級品類及商品列表瀏覽都在同一個頁面，省去了跳轉另一個頁面瀏覽商品的步驟，縮短了操作路徑，而樸樸只有從首頁的商品分類欄進入的頁面才將一級品類二級品類和商品列表放在一個頁面。

（2）相比其他APP，樸樸在搜索框下增加了“我常買”tab，放置用戶常買的商品。

每日優鮮在商品列表處的底部直接放置了一個結算入口，這與其他三個APP不同，方便用戶直接快速進入支付狀態，且底部給出詳細的結算信息，包括價格、配送和優惠情況，叮咚買菜和美團買菜在購物車也有類似的結算信息，而樸樸則沒有。

信息架構方面，由于四款APP在相同功能上的“分類”tab、“購物車”tab和“我的”tab結構相似，這里僅分析首頁的信息架構。

相對來說，樸樸在四款APP中在首頁的信息架構維度較多（一個維度指一個頁面盛放的同一類別或元素設計的內容），總共有九個維度（算上最后的“為你推薦”實際上有十個維度），顯得比較復雜難懂，越往下拉混雜的信息越多。

比較一下其他三個APP，美團買菜是最簡潔的，只有五個維度，而每日優鮮是這三款APP中維度最多的，但也止步于七個維度。

分析總結與優化建議：

分類頁的一級品類、二級品類和商品列表設置在同一頁面可以減少用戶的操作路徑和時間，優化用戶體驗；而在商品列表處的底部直接放置一個結算入口則可以提高用戶的下單效率，用戶只買自己當前最想要買的商品，不受換購、滿減等信息的影響和阻礙，優化了用戶體驗，但無需到購物車頁面可能降低更高的單次購買金額的概率；

購物車底部的商品優惠明細、配送費等信息有助于用戶了解在平臺得到的優惠和好處，給用戶留下平臺為自己省錢的良好印象；首頁的信息架構需要盡量簡潔易懂，因為首頁一般是用戶最常用的頁面，而用戶常用的功能也不多，最多的是搜索和分類，其次才會看一些平臺最近的活動，而樸樸首頁的維度過多，尤其是對于新用戶來說，容易被貼上難用的標簽，而這在還處于需要鞏固核心功能的樸樸來說尤為關鍵。

據此給出如下建議：

• 優化分類頁，使底部分類圖標入口進去的分類頁面與首頁分類欄跳轉的分類頁面一致，都將一二級品類和商品列表設置在分類頁
• 考慮在商品列表處放置一個直接結算的入口
• 在底部購物車所有商品信息欄添加優惠明細、配送費等信息
• 優化首頁頁面維度，盡量將不太常用的功能合并成一個維度，形成相同元素設計的跳轉入口，使頁面保持簡潔和易用

5.2.4 表現層

由于在表現層上四個APP的文字、圖標、顏色等在整個APP中都較為統一，因此僅選擇首頁進行對比分析。

首先從美觀上看，樸樸主題顏色為紅色和綠色，但上滑首頁將頁面下翻的顏色卻在視覺上顯得有些雜亂，不夠統一，但整體上排列整齊，在與用戶特征保持一致性上，樸樸的元素設計較為方正嚴肅；擁有類似用戶年齡特征的美團買菜的元素設計則更為圓潤活潑，主題顏色也是鮮艷明亮的橙紅色；叮咚買菜和每日優鮮的主題顏色分別為橙色和粉色，其設計元素將方正嚴肅與圓潤活潑相結合，原因也在于其用戶范圍更廣泛。

優化建議：

• 當前時期，視覺設計需與主流用戶即Z時代用戶的特征相匹配，設計應更活潑、元氣
• 后期用戶如果擴散分布至更高年齡層（35歲以上），則根據相應特征調整設計

5.2.5 盈利模式

六、總結

6.1 產品優劣勢及可能發展方向

（1）優勢：福建首家前置倉模式生鮮電商，在福建省內知名度較高，借助疫情期間高漲的生鮮配送需求獲得一大批用戶，增強了用戶粘性，且競爭力小，前置倉模式的叮咚買菜、每日優鮮及美團買菜在福建均無服務。

劣勢：在福建廣東之外的名知名度相對較小，在廣東省則具有更多的競爭者，叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜均為強有力的競爭者。

發展方向：鞏固樸樸在福建的核心地位尤為重要，要在未來建立更廣的品牌知名度，建立高壁壘，使得后來者難以趕超，并為未來拓展其他城市打下堅實基礎。

（2）優勢：用戶多為Z世代年輕群體，可能性多，其消費的個性化和多元化能打造更具差異化競爭的樸樸，提供差異化品類。

劣勢：35歲以上較高年齡層的用戶占比少，因此用戶規模也較少，分布不廣泛。

發展方向：樸樸可以往網紅爆款、美妝護理這類方向繼續深挖發展，且可利用Z世代群體進行更高年齡層級的用戶拓寬，同時可以針對家庭買菜業務，圍繞一日三餐的場景需求深度打造特別模塊。

（3）優勢：嚴格的供應鏈把控及較完善的配送體系，商品優惠折扣力度大，低價的同時做到高品質供應。

劣勢：倉配成本高，同時前置倉無線下門店，營銷成本高，依靠高額補貼來引流獲客，獲客成本高。

發展方向：樸樸可以與線下固定小飯店、商鋪等合作，依靠長期較穩定的合作降低庫存和成本，實現更快速的獲利。

（4）劣勢：運營策略不完善，用戶運營工作不足，拉新、促活留存及付費轉化明顯不及其他三家電商；同時在很多用戶體驗細節上不完善，且缺乏一些使用場景（如購物前）下的需求。

發展方向：用戶運營及傳播推廣是一個優化方向，同時樸樸未來需多在用戶體驗上下功夫，讓用戶感受平臺的每一份貼心，贏得更優的口碑。

 

本文由 @產品小朋友 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協議

編輯導讀：隨著手機拍照素質的不斷提升與移動互聯網的普及，人們已經習慣于使用手機拍照記錄生活。但是照片數量的增多和像素的提高，手機的內存越來越不夠用了。因此，云相冊應運而生。本文作者以一刻相冊APP為例，對其展開了深入的分析，希望對你有幫助。

基本信息：

體驗版本：Android V2.6.1.3

一、產品功能結構

圖1.產品功能結構

二、競品分析

2.1 產品定位

隨著手機拍照素質的不斷提升與移動互聯網的普及，人們已經習慣于使用手機拍照記錄生活，不論是獨自旅行中的一瞥，抑或是生活本來就該有的樣子，都值得被圖像銘記。然而人們拍攝的照片越來越多，像素越來越高，直接導致了手機存儲空間的大幅消耗。在存儲空間多半貢獻給相冊的今天，雖然手機容量越來越大，但依舊難以緩解人們的存儲焦慮。為了緩解人們對于存儲的焦慮，云相冊軟件應運而生。

一刻相冊是一款安全；高效；智能；有趣的云相冊產品。其產品定位為“喜歡記錄生活，同時想要高效管理手機空間，趣味分享生活點滴的用戶”。其主要業務不僅包括照片的云端存儲，更是涉及到了本地照片的高效管理與趣味制作，在守護用戶美好回憶的同時，為用戶提供高效的存儲管理體驗。

2.2 明確競品

目前市面上的相冊產品主要分為兩類，第一類是主要針對本地資源進行管理加工的本地工具，第二類是主推云端存儲的線上云相冊。

一刻相冊的主要業務是照片的云端存儲，所以它的主要競品應該是：騰訊旗下的“相冊管家”與字節跳動旗下的“時光相冊”，另外，為了拓展分析相冊類產品的切入點，還加入了一款垂直領域的親子相冊“時光小屋”進行對比分析。

2.2.1 業務分布

表1.競品業務分布

上表是一刻相冊及其競品的業務分部，可以看出：

• 一刻相冊作為一款相冊工具類產品，它的核心業務點有三個，分別是是照片的云端存儲、本地照片的高效整理與照片的趣味加工。其中照片的云端存儲作為云相冊最核心的需求，一刻相冊通過永久無限量的免費空間，給予了用戶滿滿的安全感。本地相冊的整理功能體現了一款工具類產品應有的高效與便捷。照片的趣味加工則使其更加有趣，大大增加了它的可玩性，讓用戶在滿足了照片高效備份與智能管理的基礎上還能玩的起來。
• 相冊管家同樣做為相冊類工具產品，和一刻相冊的功能重合度比較高，但其主要的側重點不在于云端存儲，它僅僅為用戶提供了0.5GB的免費存儲空間，而其側重點主要在于本地照片的管理與照片的后期加工。它的提供了較為豐富的本地照片的分類整理功能，并且支持AI自動生成照片故事與照片精選。相冊管家的后期加工的模板是幾款競品中最為豐富的，并且其在社交分享方面也下了一番功夫，不僅為用戶提供了多主題多類型的制作模板，還支持根據AI制動生成照片故事短視頻，加工后的作品還支持同步分享至feed流平臺“小美好廣場”。
• 時光相冊最主要的核心業務在于本地相冊的管理，它提供了非常豐富的整理功能，可以在AI智能的分類基礎上，手動選擇所需照片進行相冊創建，并且還支持根據照片的AI標簽或OCR識別進行快速查找。但是相對來說云端存儲功能與照片的后期加工功能就顯得不那么強大了，它只為用戶提供了5GB的免費云空間，照片的后期加工模板也相對較少。
• 時光小屋是一款垂直領域的云相冊產品，其核心業務在于“親子相冊”，寶寶的親友可以將寶寶的照片上傳到云空間進行存儲，與此同時寶寶的家人之間還可以根據各自的操作動態進行互動。在照片整理方面它支持根據時間軸展示與通過標簽進行分類，幫助標記寶寶成長的每個瞬間。

2.2.2 發展歷程

表2.競品業務分布

以上總結了一刻相冊及其競品的發展歷程，總的來說發展至今，四個產品各有側重，一刻相冊的發展時間最短，但發展相對全面，云端存儲、照片管理以及趣味工具都在穩步推進。騰訊相冊管家主打照片的趣味加工，時光相冊則更注重照片的分類整理，時光小屋線主攻垂直領域的親子相冊，其上線時間最早，嘗試過工具-社區-社交-電商的商業模式后，最終還是回歸了純粹的工具產品。

從各個產品的歷史發展可以看出：

•  一刻相冊于2019年7月以照片的趣味加工為主要賣點切入相冊市場，隨后不斷進行云相冊產品基礎功能的完善與優化，推出了免費無上限云端存儲空間與相冊急速整理功能。在滿足了用戶對云相冊產品基礎需求的同時，又上線了更多的趣味工具，進一步增加產品的可玩性。20年6月推出了商業化模塊，通過會員增值服務進行變現。
• 騰訊照片管家于2016年9月正式上線，主推“照片備份與管理”，在上線初期主要針對照片的云端備份與本地管理進行優化，接著推出了一些體現安全性的功能如“支持隱私相冊設置手勢密碼，陌生設備登陸提醒”等。2017年5月后主要針對趣味性工具以及社交分享進行優化，推出了豐富的視頻模板，并且推出了feed流平臺小程序，針對相冊制作的作品進行分享。2019年3月推出了每日簽功能，每天早晨定時推送當天運勢，20年
• 時光相冊于2015年12月產品正式上線，主推“照片智能分類與私密相冊”，產品主要針對照片整理進行優化，不僅可以對云端照片進行整理還支持對本地照片進行AI分類。2016年4月上線了音樂相冊制作的功能，但是相關制作模板較少，使用體驗比較一般。2017年上線了商業化模塊，通過會員增值業務進行變現。2019年后至今功能模塊發展較為緩慢，主要針對性能進行優化。
• 時光小屋是競品中上線最早的一款產品，2012年12月產品海外上線，主推“兒童成長記錄與照片云端存儲”。2014年2月產品大陸上線，支持通過視頻、照片、日記等形式輕松記錄寶寶生活點滴，自動歸集整理成時間軸。從2015年開始嘗試通過工具發展社區，通過社區為電商導流的商業模式，經過兩年的掙扎隨著電商紅利期逐漸過去，最終于17年砍掉了大部分社交模塊，將商業化模式轉變為會員的增值付費模式，回歸了一款工具類相冊產品，后期上線了地圖相冊以及寶寶成長相冊等增加趣味性的功能，主要針對用戶的基礎體驗進行優化。

2.3 數據分析

圖2.競品活躍人數對比

表3.競品使用數據

由于沒有查到“一刻相冊”的相關數據所以這里主要進行其他三款產品的數據對比。

從月活躍人數和活躍人數行業滲透率可以看出，相冊管家和時光相冊已經集中了相冊/圖片管理行業的進8成活躍用戶，其中相冊管家的月活躍用戶達到了2416萬人，幾乎接近第二名時光相冊的6倍，而時光小屋的用戶人數只有59萬人，我認為原因如下：

1. 首先是相冊管家和時光相冊定位到的市場容量相對更大，而時光小屋則主要針對垂直領域的親子相冊市場容量相對較小，
2. 其次，騰訊系的相冊管家有者巨大的流量優勢，外部流量的大量引入也推升了其市場占有比率，
3. 最后，騰訊旗下的相冊管家財力相對雄厚，其推出的福利活動可以作為拉新的動力，也可以吸引部分“羊毛黨”用戶的持續參與使用。

人均日使用時長方面，相冊管家只有6.5分鐘而時光相冊為30分鐘，我認為導致這種現象的可能存在以下幾種原因：

首先，相冊管家可能存在相當數量的用戶每日僅使用很短時間，將平均使用時長拉低了，我認為這種高使用頻率低使用時長的用戶可能存在以下兩部分人群，第一部分是每天通過點擊“日簽”推送，進入軟件的用戶，雖然活躍時間非常短但也被計算為了當日的活躍用戶。第二部分是每天參與簽到打卡，為了領取積分兌換獎品的羊毛黨，因為我發現，相冊管家有著非常豐富的積分兌換體系，可兌換的獎品種類很多，而且我加入的相冊管家交流QQ群中也有部分用戶經常非常積極的討論兌換情況。

其次，我發現時光相冊中有一個為照片備注功能，當用戶瀏覽到有意義的照片，可以點開照片詳情，為其添加備注信息，這個功能可能會在一定程度上增加用戶的停留時長。

從人均月使用天數可以看出，相冊管家存在著大量用戶每個月僅使用2天甚至1天，而時光相冊的月均使用天數則相對較高，我認為相冊管家的這部分低使用頻率用戶才是真正去實際使用軟件的用戶，應該去提高他們的活躍度，而使用頻率較高但使用時長較低的用戶多為“羊毛黨”。對于活躍度較低的“深度用戶”可以有針對性的推出，對于“羊毛黨”應該去加深他們的使用深度，我認為可以在簡單的每日簽到任務外，去增加一些如傳照片、加工照片、分享照片等任務，一方面可以將其轉化為深度用戶，令一方面也可以其分享的短視頻/照片進行新用戶獲取。

次月留存率方面，相冊管家與時光相冊這兩款產品有著80%+的成留存率，首先因為他們的產品質量都比較高，用戶體驗比較優秀，而且他們都有在開展一些運營活動，如簽到獎勵等，而時光小屋則相對較低，我認為其主要原因是，在親子工具領域來說他的功能比較單一不夠豐富，而且在很長一段時間內沒有開展運營活動。

行業獨占率方面，幾款競品的比例均低于5%，我認為有以下幾種可能：

• 大部分用戶可能安裝了不只一款的相冊APP，用戶在選擇工具類產品的時候，多會從實際出發，進行“貨比三家”的挑選，對比后選擇喜歡的產品，這給后發者提供了上升的空間。時光小屋定位的市場主要是有記錄寶寶成長的年輕父母，但是與親子領域的競品相比功能就顯得比較單一，所以行業獨占率也相對較低。（產品時光小屋，雖然主要業務是照片的云端存儲，但是在易觀千帆它的行業屬于親子工具，所以在行業獨占率這一項，與競品之間可比性不強。）
• 這幾款競品的行業獨占率都非常低，即便是行業中發展多年的龍頭產品也不到5%，我認為這項數據可能存在異常，所以我懷疑第三方數據平臺在統計的時候可能存在失誤，所屬行業可能被設定成了更大的范圍。

2.4 優劣勢分析

一刻相冊的優劣勢：

表4.一刻相冊優劣勢分析

從上表可以看出：一刻相冊的優勢主要是集中于其深厚的技術積淀，與相對充裕的資金，而劣勢主要在于起步較晚，缺乏產品特色以及變現能力較差。

我認為其可以朝著如下方向進行發展：

• 發揮技術優勢，基于AI技術開發更多趣味工具，上線更多趣味模板，吸引更多對科技與新鮮事物感興趣的年輕人群體。
• 彌補功能同質化劣勢，可以引入更多用戶之間的交互功能甚至是社交功能，如用戶分享照片或相冊后會自動形成對話/群聊，可以進行直接進行交流，不必出現分享后又返回微信進行交流的情況。可以推出類似“朋友圈”的功能，允許用戶發布照片/視頻并配文字，可以查看好友的發布內容或系統精選的內容，并進行評論/點贊等互動。
• 發揮資金優勢，可以聯合一些知名品牌開展聯名“優秀作品評選活動”，如讓用戶上傳作品，經過投票/點贊選出人氣最高的作品，獲得獎品（照顧到不同用戶群體，獎品可選如女生喜歡的網紅化妝品或男生感興趣的電子產品），在舉辦活動的同時也可以起到拉新、促活甚至是商業變現（廣告）的作用。
• 彌補商業變現能力較差的劣勢，如果上線“朋友圈”功能，可以在“精選內容”中推送一些精心制作的照片或視頻，可以在其中植入高質量的廣告（如蘋果的街頭廣告，只有一張精美的照片，然后標注由iphone拍攝），在讓用戶欣賞照片的同使也可以達到商業變現的效果。

三、用戶分析

3.1 用戶地圖

圖3.一刻相冊用戶地圖

3.2 用戶畫像

四、用戶調研

對五位用戶進行深度訪談，以嘗試從實際出發找到依據尋求功能優化建議，調研結果如下：

4.1 用戶調研

使用過一刻相冊：

表5.用戶調研總結（用過產品）

表6.用戶調研總結（未用過產品）

4.2 調研總結

功能方面：

用戶最主要還是使用云端存儲功能，會進行在線瀏覽偶爾會分類，分享和加工用到的不多，我認為在這兩方面還存在較大的優化空間。

分享方面：目前用戶都不通過一刻相冊進行照片分享，因為需要被分享用戶也同時安裝了一刻相冊才能查看，然而被分享用戶大多沒有安裝。大家還是主要通過微信進行圖片分享。我認為如果可以開發一款微信小程序，讓被分享用戶可以在不用下載一刻相冊的情況下進行圖片的瀏覽或下載，可能會在一定程度上提高用戶使用分享功能的頻率。

整理記錄方面：從年齡上來看，年齡較低的學生群體可能由于時間充裕整理意愿較高，而畢業進入工作之后的用戶整理意愿會相對較低。6位被訪問者中有5人會進行照片整理（簡單整理），整理大多為針對重要的事件進行簡單的分類整理，2人會針對照片進行比較細致的記錄（使用麻雀志、情侶軟件），2人會將照片分享到朋友圈/qq空間（起到部分整理作用），并且會對部分內容進行分組展示或添加密碼。我認為用戶存在照片整理，并進行小規模分享的功能需求，可以嘗試開發小組分享功能，但是由于現在一刻相冊的用戶基數不大，如果是在一刻相冊內進行分享，可能需要先擴大用戶規模。

五、功能分析與優化方案

通過用戶訪談，對用戶的使用場景進行了調研，我發現用戶使用的功能更多的還是集中在照片備份、照片瀏覽等主要功能，同時我發現用戶的的使用頻次與單次使用時長其實不高，一刻相冊很多時間被作為了一款單純的存儲工具來對待。我認為可能存在以下兩點原因：①相冊中有很多平時隨手拍攝的照片或者截圖等低質量圖片，導致沒有瀏覽欲望。②生活/工作壓力大，沒有多余的精力去進行照片整理與查看照片。

另外我發現用戶在使用產品過程中的自傳播比率相對較低，有時不是用戶不想傳播，而是傳播門檻較高，需要對方也是一刻相冊的用戶才能分享成功，這在一定程度上增加了分享的難度。

優化目標：

優化照片瀏覽體驗；延長用戶使用時長；提升用戶打開率；增加用戶自傳播率

優化思路：

圖4.產品優化路線

解決方案：

5.1 瀏覽體驗優化

5.1.1 照片展示邏輯優化

目前的照片展示頁面會將手機中的所有照片進行展示，由于低質量照片與截圖等內容的存在，導致照片頁面會非常不美觀，讓用戶沒有打開的欲望。

所以我建議照片頁面增加一個“精選”按鈕，在“精選”模式下，會隱藏部分低質量照片，并對優質膠片進行AI裁剪，以最佳的瀏覽效果進行展示。

圖5.照片展示邏輯優化

5.1.2 新增故事按鈕

經過訪談，我發現用戶在照片整理照片的場景中，一般會根據事件進行整理，實際上整理照片是一件比較耗費精力的事情，很多時候會沒有時間與精力進行整理，然而人們卻存在著回顧過往美好經歷的需求。

所以我建議在照片頁面新增“故事”按鈕，基于自動篩選的照片進行故事視頻展示，并且支持故事照片增減與主動創建故事功能。

圖6.故事頁面

5.2 分享體驗優化

在調研過程中我發現用戶的自傳播比例較低，我認為可以嘗試，針對幾種強關系性分享場景進行優化，如情侶場景與親子場景，所以我建議新增特殊場景下的共享相冊。

5.2.1 親子相冊

為滿足家長的曬娃需求，新增親子場景相冊，親子相冊分為三個頁面，分別為“照片”、“時光”和“故事”，“照片”頁面為“親子相冊”的默認頁面，在頁面上方展示寶寶的昵稱、寶寶年齡、相冊內照片數量、視頻數量以及成員數量，“照片”頁面中圖片內容以“日視圖”進行展示（按天進行聚類），“時光”頁面為“親子相冊”中的動態展示區域，允許成員進行動態發布與瀏覽。“故事”頁面會基于親子相冊中的內容，自動選取高質量高相關性的圖片生成照片故事，“每日一拍”為一款小工具，他可以輔助家長每天以同角度拍攝一張照片，積攢足量照片后，可以合成成長視頻。

圖7.親子相冊-照片頁面

圖8.親子相冊-時光頁面

圖9.親子相冊-故事頁面1

圖10.親子相冊-故事頁面2

5.2.2 情侶相冊

為情侶使用場景新增情侶相冊，情侶相冊分為兩個頁面，分別為“照片”和“故事”，“照片”頁面為“情侶相冊”的默認頁面，在頁面上方展示“用戶頭像”、“照片/視頻數量”和“在一起時長”等信息，頁面下方圖片內容以“日視圖”進行展示（按天進行聚類），“故事”頁面會基于情侶相冊中的內容，自動選取高質量高相關性的圖片生成照片故事。

圖10.情侶相冊

5.2.3 小程序分享優化

在調研過程中發現用戶很難通過一刻相冊進行照片分享，其主要原因是被分享的親友并非一刻相冊的用戶，我認為很少有人會為了瀏覽照片，而下載陌生的APP，再通過APP打開分享鏈接，而且一刻相冊的用戶在知道被分享者不是一刻相冊的用戶時，也會為了避免被分享者的麻煩，而選擇直接在微信中發送圖片。我注意到一刻相冊目前是有官方微信小程序的，但是在照片分享過程中并不會被自動喚醒，只有主動搜索小程序才能使用，存在感會非常低。

我認為應該調整從APP分享到微信的分享方式，從發送鏈接改為直接發送小程序的卡片，這樣被分享者即便沒有用過一刻相冊，也可以愉快的瀏覽與下載，等到被分享者對一刻相冊熟悉之后，再通過小程序內的引導信息，誘導其轉變為APP用戶。

5.3 相冊廣場

我認為相冊廣場的主要目的是匯集/展示用戶的優秀作品，目前的展示模式為相冊標題加4張小圖，隨著相冊內容的不斷豐富，用戶可以看到的相冊越來越多，用戶發現喜歡相冊的效率也隨之降低。

所以我建議為廣場添加分類頁面，在不同標簽中展示不同類型的相冊，在頁面頂部增加“搜索”功能，支持用戶根據相冊名稱與AI事物進行搜索；新增熱榜頁面，允許用戶根據相冊熱度進行相冊瀏覽；新增比賽頁面，允許用戶參加比賽上傳作品參與評選，提高廣場可玩性和參與度。

相冊廣場頁面下方設置5個標簽切換button，分別是“首頁”、“比賽”、“創作”、“消息”、“我的”，點擊button切換至相應頁面，“首頁”為相冊廣場的主要展示頁，用來展示用戶發布的內容以及官方從現有相冊中篩選出的優秀內容；“比賽”頁面展示比賽的相關信息，用戶可以查看并參加比賽；“創作”頁面允許用戶進行內容創作上傳至相冊廣場；消息頁面展示其他用戶發送的私信消息以及系統信息；個人中心頁面展示用戶的個人信息，以及相冊廣場的使用信息與成就信息。

相冊廣場-首頁：

首頁為相冊廣場的主要展示頁面，上方設置7個標簽button，分別是“推薦”、“關注”、“熱榜”、“人像”、“風景”、“美食”、“比賽”，點擊button切換至相應頁面。

推薦頁面以Feed流的形式進行優質相冊的展示，展示模式包括：

• 九宮格形式展示AI精選的相冊內容
• 大圖形式展示精選照片
• 視頻形式展示相冊內的作品（相冊內照片生成的卡點視頻）。

圖11.相冊廣場

首頁展示的內容均來自現有的共享相冊，生成方式分為用戶創作和官方發布2類，用戶可以在“創作”頁面進行內容創作，以照片搭配文字的形式將創作內容發布至相冊廣場，同時，一刻相冊官方會精選出部分優質內容發布至相冊廣場。

不同主體發布內容：

圖12.相冊廣場-不同主體發布內容

熱榜頁面頁面：

 圖13.相冊廣場-熱榜頁面

比賽頁面：

 圖14.相冊廣場-比賽頁面1

 圖15.相冊廣場-比賽頁面2

創作頁面：

 圖16.相冊廣場-創作頁面

個人中心頁面：

 圖17.相冊廣場-個人中心頁面

5.4 用戶激勵體系

用戶激勵體系，是為了讓用戶持續使用產品而設計的一套游戲規則，本方案的用戶激勵體系分為三部分。

 圖18.用戶激勵腦圖

通過成就體系給予用戶精神激勵，它需要用戶不斷的使用產品，并且付出努力，并且無法通過購買和贈送等渠道獲得，因此得到的成就具有精神層面的價值。我建議設置如下經驗獲得渠道：登錄、打卡、上傳頭像、完善資料、進入廣場、加入共享相冊、向共享相冊添加內容、發布內容至廣場、外部分享、成功分享、參加比賽、內容獲贊、創建相冊成員加入。

通過積分體系對用戶進行利益激勵，我建議在給予用戶經驗值的同時1:1給予積分獎勵，積分可以用于商城兌換或提現。

通過社交體系進行情感激勵，我建議在相冊廣場中添加內容點贊、用戶關注功能。

表5.積分規則

表5.升級規則

六、小節

一刻相冊作為云相冊領域的新晉玩家，其產品定位為“喜歡記錄生活，同時想要高效管理手機空間，趣味分享生活點滴的用戶”，其核心業務點有三個，分別是是照片的云端存儲、本地照片的高效整理與照片的趣味加工。

作為同行業的競爭對手，頭條系的“時光相冊”，其側重點主要在于本地相冊的智能管理，而騰訊系相冊管的核心業務在于本地照片的管理與照片的后期加工。

一刻相冊背靠百度，有著深厚的AI智能/云存儲技術積累，且百度網盤作為個人云存儲行業的龍頭產品，可以為產品帶來相當可觀的流量支持，而其劣勢主要在于起步相對較晚，19年上線時，主要競品已經運營了2-3年，已經形成了一定的用戶規模，且目前產品功能與主要競品的同質性相對較高，有待摸索出一套屬于自己的打法。

經過用戶訪談我發現，目前用戶的產品使用時長和頻次都有著很大的提升空間，且主要的使用場景還是集中于照片的存儲和瀏覽，所以我建議一刻相冊應該主要著手于：

• 照片瀏覽體驗的優化（增加“精選”模式）；
• 照片分享體驗的優化（增加親子/情侶相冊，完善強側廣場）；
• 用戶激勵體系的搭建（引入積分激勵體系）。

其他：有些建議與分析或許還不成熟，如有不同的想法歡迎進行探討與指正。

 

本文由 @韓鵬 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：巨大的市場潛力和同屬泛儒家文化圈的地緣優勢，使得東南亞成為了金融科技出海的一大主要目的地。本文作者選取了較早出海東南亞、目前發展得較好的Akulaku作為研究對象，對其進行了深入的分析，希望對你有幫助。

一、報告前言

1.1 選擇理由

筆者一直在關注金融科技，其中包括國內金融科技企業出海東南亞的情況。一方面，隨著人口紅利逐漸結束，流量成本持續上升，國內互聯網企業的流量“天花板效應”日益凸顯；另一方面，受益于近年來互聯網經濟的快速增長和人口紅利等利好因素，東南亞仍有大量對數字金融服務的需求未得到滿足。巨大的市場潛力和同屬泛儒家文化圈的地緣優勢，使得東南亞成為了金融科技出海的一大主要目的地。

因此，筆者選擇了較早出海東南亞、目前發展得較好的Akulaku作為研究對象，通過對該企業及其產品的剖析，希望能為中國金融科技出海事業做一點知識貢獻。

1.2 分析自評

本文在寫作過程中，筆者自認為，存在以下亮點和不足。

在亮點方面，筆者到外網查閱了大量英文資料，通過中英文兩個語言維度的網絡資訊，盡可能全面地理解Akulaku；再者，筆者從Google Play Store爬蟲抓取了20520條用戶評論，并基于此對Akulaku的用戶體驗做了一些大數據分析。

同時，這份報告也存在至少兩個局限性。首先，筆者沒有Akulaku目標市場的當地合法ID，只取得了當地的手機號碼，這意味著筆者只能完成在Akulaku App的用戶注冊，但沒能通過信貸審批流程。此外，Akulaku最主要服務的市場在印度尼西亞，而筆者只會英語、不會印尼語。這兩個背景決定了筆者對于Akulaku的沉浸式體驗是做得不夠的，并導致筆者對該產品的解剖以及戰略復現有不足之處。

1.3 正文結構

本報告正文的結構如下圖所示：

二、產品概況

2.1 產品概述

Akulaku是最早一批出海的中國金融科技企業之一，于2016年6月進入東南亞市場。根據36氪的訪談，截止2020年6月，Akulaku在東南亞四國（印尼、菲律賓、越南、馬來西亞）每年向600萬用戶提供服務，年交易額超過15億美元。“Akulaku”在印尼語中是“貨物已經售完”的意思。

來源：Akulaku

Akulaku的運營主體是巖心科技（深圳）有限公司，公司目前在東南亞提供消費金融、財富管理和數字銀行三大板塊的服務。其中，消費金融是 Akulaku 的起點，2016年下半年開始運營，最早版本是線上分期購物平臺。2018年，公司開始拓展理財業務，服務于印尼當地高收入年輕人群的理財需求。2019年3月，公司宣布將收購印尼本地民營銀行 BYB （Bank Yudha bhakti），并推進公司下一個發展目標——打造印尼數字銀行，為更多東南亞用戶提供綜合金融服務。此舉的目標是打造東南亞互聯網金融生態閉環，成為東南亞市場第一的互聯網金融平臺。

Akulaku IT能力系統架構圖，來源：Akulaku

本文重點分析的是Akulaku分期購物APP。這款APP在2016年6月正式上線，上線三個月交易量破千萬人民幣。Akulaku的金融服務類似于國內的京東白條或分期樂，用戶可在購買頁面直接計算分期費用。

2.2 體驗環境

• 設備型號: 華為 P20
• 操作系統：Android 10 EMUI 10.0.0
• 體驗網絡：移動4G（借助VPN）
• 體驗版本：v 3.0.83（Google Play Store）
• 體驗時間：2021.02.18 – 2021.03.08

2.3 產品定位

Akulaku App是一個扎根在東南亞市場（印度尼西亞、菲律賓、越南、馬來西亞）的、技術驅動的移動端線上消費金融平臺。

Akulaku以虛擬信用卡起家，之后開始自建電商平臺，主打 “用場景留住用戶” 。系統評估用戶的風險水平后，給予不同額度的授信。平臺上的商品都可以通過分期付款的方式購買。

Akulaku平臺主營分期需求較多的3C類產品，也有服飾、玩具、美妝等商品和第三方供應商供貨，另外也經營公交卡充值、話費充值、航旅等虛擬類產品和服務。同時，平臺也為用戶提供個人無抵押貸款的服務。貸款產品覆蓋較廣，從日薪貸到車貸都有。

再之后，Akulaku公司進一步發展成為虛擬信用卡服務商，通過接入Shopee、Elevenia、Bukalapak、Blibli等印尼本地的主流電商平臺，來為當地消費者提供消費分期服務。

2.4 目標用戶

來源：根據Akulaku公眾號推送制作而成

Akulaku APP致力于為東南亞地區未被銀行信用卡服務覆蓋的年輕人群，提供數字化金融服務。Akulaku APP的目標用戶群通常在20-40歲的年齡區間，在社會分層上以奮斗階層（“aspiring class”）為主，有著正式工作，也有比較強的線上購物習慣。

2.5 商業模式

Akulaku先是以消費分期業務起家，后于2018年在App里上架現金貸業務。下文的用戶評論分析會提及， “cash” “loan” 在1.0階段不是排在前十的高頻詞，而在2.0則是。

消費貸和現金貸的經營模式不一樣。消費分期沒有直接出借現金給借款人，而是類似于國內的白條消費，先拿走商品，然后分期付款。這種模式相當于東西已經賣了出去，已經拿到前期費用，如果出現壞賬，從成本核算的角度來講，資產方的損失和風險會得到控制。而現金貸通常是自籌資金，貸款也沒有任何抵押，風險很大，但收益也比消費貸大。

來源：Akulaku（2019年）

據了解，消費貸在Akulaku長期是一項虧損的業務。用戶在Akulaku下單購買后，平臺會提前把錢墊付給商家，這使得壞賬、延期貸款正成為Akulaku的主要債務負擔。于是，Akulaku嘗試通過現金貸的收益來彌補消費貸的虧損，以支撐其進一步拓展市場。

三、市場狀況分析

來源：Akulaku

擁有6.5億人口，涵蓋11個國家的東南亞已發展成為一片新的紅海市場。另外，東南亞地區的互聯網經濟已達到新的里程碑，于2019年首次達到1000億美元，同比增長39％，這一數字有望在2025年達到3000億美元。

在手機、互聯網普及率的提高和中產階級壯大的推動下，東南亞的互聯網經濟正在蓬勃發展。下面以Akulaku最主要服務的印度尼西亞市場為抓手，對東南亞的市場潛力做分析。

3.1 宏觀經濟

3.1.1 人口多，且人口結構年輕

皮尤中心數據顯示，2019年，印尼人口規模已達2.69億，世界排名第四，僅次于中、印、美三國。印尼人口整體呈現出年輕化的特質，30歲以下人口占比超五成，為51.2%。

數據來源：皮尤中心

eMarketer數據統計，2019年印尼互聯網用戶占總人口比例達到45.9%，為1.22億。其中，35歲以下的互聯網用戶更是占到66.22%。潛力大、發展快、人口結構年輕化、充滿活力已成為印尼市場的典型特征。

數據來源：eMarketer

數據來源：DotC United Group 出海研究院

印尼有數百個民族，民族語言共計300多種，官方語言為印度尼西亞語。出海研究院的數據顯示，印尼 APP 用戶在語言選擇使用方面，約77%的用戶習慣使用官方語言印度尼西亞語，有22%用戶傾向英語。與印度各邦有各自的語言選擇相比，印尼較高比例的主要使用語言為廠商在開發軟件時做本地化處理提供了便利。

3.1.2 宏觀經濟增速較快

疫情爆發前的二十年，印尼GDP增速持續保持在5%-6%的增速區間。在各大新興經濟體中，印尼一直保持著較高的增長水平。2019年，印尼GDP規模高達1.119萬億美元，占整個東盟的35.67%，也是東盟里唯一的一個GDP超過1萬億美元的國家。年輕化的人口結構和持續5%左右的GDP增速，為印尼經濟增長釋放出巨大的動能。

數據來源：World Bank

另外，根據波士頓咨詢公司調查顯示，35%的印尼人口為中產階級，人數超 9000 萬，這些家庭每月日常開支通常超過 200 萬印尼盧比 。印尼的中產階級已日益成為印尼消費市場的中堅力量，為促進印尼經濟持續發展作出很大貢獻。

3.1.3 互聯網經濟規模化

作為全球增速最快的互聯網經濟體，自2015年以來，印尼的互聯網經濟增長迅速。根據東南亞市場報告數據，2019年印尼互聯網用戶數規模達到1.52億，互聯網經濟規模有望在2025年突破1300億美元大關。

數據來源：e-Conomy SEA報告2019

3.1.4 電商規模快速增長

eMarketer2019年4月統計數據顯示，在東南亞地區，印度尼西亞電商市場規模最大——銷售總額達131.6美元（約926.6億元）。而從增速來看，菲律賓市場最快，其次為馬來西亞、印度尼西亞、泰國。

數據來源：eMarketer

東南亞電商市場作為一片增長迅速中的紅海，奠定了消費金融的增長基礎。6.6億人口基數、高移動互聯網滲透率，使得東南亞電商發展擁有可觀的增長空間。這意味著在東南亞布局金融科技業務有流量基礎。

3.2 行業狀況

3.2.1 金融科技借貸市場規模高速增長

在2016-2018年，印尼金融科技借貸市場規模增速顯著，復合年均增長率（Compound annual growth rate, CAGR）高達793%。預計2018-2020年，金融科技借貸市場規模年復合增長率為214％。預計到2020年，金融科技貸款將達到223萬億印尼盧比。

數據來源：PWC

3.2.2  發展動因：巨大的資金鴻溝，年輕人超前消費意識強

首先，消費環境日趨成熟、消費意識強烈、人口結構年輕化等因素均大大促進了印尼的借貸的需求。根據2018年數據，印尼央行存款利率和貸款利率分別為 4.5%和 6%，相較中國人民銀行發布的 1.5%的一年定期存款利率和 4.3%左右的貸款利率，印尼的利率較高。這一現象也從側面反映了印尼對資金的需求十分旺盛。

此外，印尼年輕群體人數眾多可支配收入少，超前消費意愿強烈。根據預測，到2020 年小額現金貸目標人群將占占印尼總人口數的 62%， 這其中 44%的人會由于缺少渠道而從親友處借錢。

數據來源：Haitou Global

再者，印尼的潛在借貸需求很旺盛。印尼信用卡滲透率極低（不足 2%），即使銀行借記卡 的滲透率也僅有 36%，因此，大量的資金需求需要通過民間借貸來滿足。旺盛的借貸需求及低廉的獲客成本為印尼信貸產品提供了廣闊的市場空間。

3.2.3  驅動因素：互聯網崛起，移動用戶增長，基礎設施完善

互聯網崛起，移動用戶增長，基礎設施完善這三方面的因素驅動了印尼借貸市場規模不斷增長。

互聯網的快速發展：電商、網約車、在線旅游等互聯網領域的崛起和快速發展，提升了用戶對借貸平臺的接受程度；

移動用戶滲透率增長：移動用戶的不斷增長，使用戶對印尼借貸市場有了更多了解并能夠隨時獲取相關資訊；

基礎建設的完善：支持性IT基礎設施和數字化的發展，擴大了用戶覆蓋范圍并加快了KYC流程，提升了用戶留存和使用率。

3.2.4  監管套利時期已過，各國收緊政策

國內金融科技企業出海潮始于2017年。當時，東南亞市場業態幾近空白，移動互聯網滲透率持續增長，面對上億人口的金融需求，中國公司蜂擁而至。在最高峰時期，僅印度尼西亞就有超過2000家金融科技公司。

但兩年繁榮過后，印尼金融管理局（OJK）對在線借貸公司提出了六項要求，加強了對當地線上借款平臺的監管；宣布封殺上百家未能取得監管認證的金融科技公司，同時聯合GooglePlay下架相關現金貸產品，在當地掀起了一場現金貸監管風暴。

隨后，東南亞各國金融監管也收緊了對金融科技的監管。比如，越南國家銀行（SBV）起草修訂關于金融公司消費貸款的第43/2016/ TT-NHNN號通知，收緊消費金融公司的個人無抵押貸款。馬來西亞證券委員會（SC）修訂了《馬來西亞數字資產準則》，以推動數字資產領域的負責任創新，有效管理風險和保護投資者利益。

整體來看，隨著各國更加重視金融科技產業，東南亞已經過了早期的監管套利時期，各國都在依照本國國情、借鑒其他地區經驗，實行了較為嚴格的金融科技監管政策。牌照申請難度和出海企業的合規成本都在不斷提升。

3.5 市場分析小結

快速增長的經濟、年輕人口占比較大以及他們的超前消費意愿較強、互聯網的普及，以及電子商務的蓬勃發展，讓以印尼為代表的東南亞市場存在著巨大的互聯網紅利。盡管如此，在東南亞拓展金融科技業務也面臨一定的挑戰。比如，如何應對政府部門逐漸加強的監管力度，這要求企業做好產品合規。

四、投融資

來源：根據網絡資料整理而成

從投融資的角度來看，Akulaku走的是一條偏激進的擴張路線。自2016年至今，Akulaku已通過股權加債權融資超過2億美元。同時，Akulaku也通過歐洲最大的P2P債權平臺Mintos來開展債權融資。

來源：The Ken Research

Akulaku把自己跟C端用戶之間的債務打包、重組，部分通過Mintos銷售給歐洲的個人投資者，并把融到的資金繼續用于墊付資金、搶占用戶、擴張規模。

這是一條冒著高風險來追逐快增長的路線。一旦C端用戶大規模地逾期還款，Akulaku會無法按時向Mintos的投資人支付欠款。

而這只黑天鵝不幸在2020年飛了出來。受新冠疫情沖擊，印尼2020年經濟負增長2.07%，再疊加新增勞動人口因素，全國失業人數接近千萬。這種情況下，很多用戶無法按時還款，這也導致Akulaku遭遇了流動性危機。

據DealStreetAsia2021年1月的報道，Akulaku在洽談擬售出其旗下P2P借貸部門Asetku15%的股權，以融資1800萬美元。這可能是為了解決Akulaku因疫情而遇到的流動性困難。

五、產品分析

5.1 信息架構

從信息架構圖來看，APP結構層級比較簡明。整體架構主要由三個部分構成：電商模塊（Akulaku、Services）、金融模塊（Credit）、個人中心模塊（Personal）。下面對這三個模塊進行簡要概述。

5.1.1 電商模塊

電商模塊包括Akulaku和Services兩個子模塊。兩個子模塊的內容有一定重合，定位都是為用戶搭建分期支付的Akulaku自有電商場景，以擁有自有流量、沉淀用戶行為數據。

在Akulaku頁面點擊中部導航欄里的“All Services”，即可進入Services頁面。點擊Services頁面右上角的下拉鍵，即可彈出在該頁面的所有商品大類。

對比來看，筆者認為，兩個頁面的一個差異在于，Akulaku更多地側重推薦商品和引導轉化，針對的是用戶不知道要買啥或者想逛逛消費熱點的場景；而Services頁面則側重通過提供詳細的細分類目，幫助已經清楚自己大概要買什么東西的用戶，用清晰、詳盡的類目幫助他們快速找到自己要買的商品。

比如，在Akulaku頁面，在中部導航欄展示Credit和Cash Loan入口引導用戶辦理金融業務，通過Brand Promo、Leaderboards向用戶推薦品牌廠商的折扣活動、最近銷量高的商品，在Best Choice類目借助大數據+瀑布流向用戶推薦他們可能意向的商品。

而在Services頁面，共有Virtual Service, Gadgets & Accs, Computers & Accs等10個大類。具體地，Gadgets & Accs大類下16個細分類目，Computers & Accs大類下有17個，Audio & Cameras大類下有11個，等等。類目劃分得細而全，有利于用戶快速找到目標商品。

5.1.2 金融模塊

在這個模塊，用戶可以申請信貸額度和管理自己的訂單。關于信貸申請路徑的分析，詳見下文。

在信息架構圖里，這一塊的組成內容不多，這里不排除筆者體驗不深的原因。如開篇所言，筆者由于缺乏當地合法ID，未能申請到信貸額度，所以沉浸式體驗做得不到位。

5.1.3 個人中心模塊

Personal模塊是用戶管理個性化配置和信息的地方。包括個人信息（個人資料、優惠券、余額等）、系統設置（密碼管理、地址管理、手機綁定等）、訂單記錄、邀請朋友、隱私協議等等。這些信息大多和用戶個人利益密切相關。

其中，在Personal→Country and language，如果用戶確認改變服務區域，系統會強制退出，并提醒用戶用對應國家的電話號碼重新登錄。這說明Akulaku是個強區域性產品。用戶只能在所注冊電話號碼的歸屬國使用Akulaku的服務。

縱觀整個信息架構，可以看到Akulaku在多個地方通過信息流的方式，向用戶個性化推薦商品。這反映出企業在把大數據+人工智能應用到電商服務中。

概括來說，Akulaku App的信息架構側重在電商模塊，一定程度上可以說是主打分期付款的特色來做電商平臺。

5.2 版本迭代

筆者梳理了Akulaku自2016年6月21日上線以來的全部迭代記錄。從整體來看，Akulaku的迭代風格是：先推出MVP，再快速迭代。平均每隔11天迭代一次，間隔最短的發生在前一版本上線的第二天，間隔最久的迭代隔了約60天（比如，2018年8月1日發布的1.5.7版本和2018年9月29日發布的 2.0.0版本之間）。下面按照1.0、2.0、4.0三個大版本來概述Akulaku的迭代特點。

5.2.1 版本1.0：搭建支付功能，拓展市場區域

在版本1.0，Akulaku主要是通過快速迭代，搭建、完善虛擬信用卡的解決方案，同時，逐步拓展服務的市場。

首先推出MVP，然后完善身份校驗程序（領英校驗、語音校驗等）、添加取消訂單功能、添加購物信息和物流追蹤功能、添加客服功能等等。可以看出，Akulaku不是等整個分期購物方案都完善后再發布，而是先上線MVP，再根據場景和用戶痛點快速迭代優化。

此外，觀察Akulaku的迭代記錄，筆者發現它拓展市場范圍的節奏，跟這四個國家的GDP規模有一定的相關程度。

數據來源：世界銀行DataBank

最先進駐的是東南亞經濟規模最大的印度尼西亞，然后是次之的菲律賓和馬來西亞，緊接著是越南。

5.2.2 版本2.0：自建電商場景，做大自有流量

在版本2.0，Akulaku主要做的是完善自己的電商平臺，做大自有業務和流量。包括以下四大類：

1. 加大技術投入，推出首頁熱銷商品和個性化商品推薦，發布秒殺、搶券等系列優惠活動推薦功能，并提升APP整體性能90%。
2. 服務于電商業務運營。比如，逢雙11和雙12發布大促版本，結合消費熱點拉動商城銷量；新增簽到領金幣，鼓勵用戶登錄App。
3. 新增交易功能。比如，新增安全驗證場景，以保護賬號安全；新增發現附近商家；新增余額中心；新增掃碼功能供用戶掃碼付款；新增貨到付款選項。
4. 用戶體驗持續優化和bug修復。比如，優化話費、流量等充值服務，優化購物流程界面，優化用戶界面的視覺效果，等等。

5.2.3 版本4.0：蜜汁操作

在寫這篇分析時，筆者沒搞懂Akulaku推出4.0版本的戰略意圖。

第一，Akulaku此前的迭代基本上遵循了逢十進一的編碼規則（比如，從1.01、1.02……到1.09、1.10、1.11……），而這里卻跳過了3.0版本，直接從2.0版本到4.0版本。

第二，對比來看，從版本1.5.7到2.00，Akulaku有較大的更新；然而，從2.8.7到4.0.0，Akulaku仍然是“已知Bug修復和用戶體驗提升”。

筆者猜測4.0版本可能是為應對后疫情時期經濟放緩、收入減少做出的調整。

5.3 額度申請路徑分析

這部分對Akulaku的額度申請路徑做個簡要分析。由于Akulaku沒有把戰略重心放在電商業務上，它自建電商場景更多地是為了自己的分期支付引流以及沉淀大數據，而是把重點放在消費金融上，所以，本文選擇了額度申請路徑來分析，而沒有選擇購物路徑。

為申請信貸額度，用戶需要依次提供個人信息、緊急聯系人、身份證明、賬號授權、手機通訊錄授權和位置信息授權，然后提交系統審核。提交后，2個工作日內返回結果。

筆者分析，Akulaku主要：

• 由個人信息與身份證明，判斷用戶的身份真偽、風險水平；
• 由職業信息和用戶在社會保障系統的用戶名以及密碼，判斷用戶就業信息的真偽及其收入水平；
• 由用戶在Shopee的用戶名以及密碼，登錄Shopee查詢用戶消費行為，并用消費行為數據來判斷其風險水平；
• 讀取手機通訊錄與位置信息，判斷用戶的社交范圍以及是否常居號碼歸屬地。

經過體驗，筆者覺得該路徑有兩個地方可以完善。

第一個是在上傳身份證明環節，系統會給提示，但還沒做到智能判斷和識別。比如，第一次點擊上傳證件正面照，系統會提示預防圖片模糊、光線過亮、照明太暗（第二次重試則不會再提示）。

筆者試著用手指遮掩手機攝像頭并拍照（即上圖左邊第一張），此時照片過度模糊，系統會要求重新拍照。而當筆者隨便拿了一張卡自拍，則可以上傳，說明系統不能智能識別內容是否相關。對此，建議引入身份校驗時常用的活體檢測技術、OCR身份證識別等。

第二個是信貸額度審批不通過時，只說了未達到要求（“Sorry, your application has not been approved yet. Please read the following tips: Your Application Not Fulfill To Our Requirement”）。建議具體說明是哪一個信息沒達到要求。

六、用戶評論分析

在這一部分，筆者用Python寫代碼從Google Play Store爬蟲抓取了20520條用戶評論，做了時間序列、詞云可視化、分詞以及詞頻統計等分析。基于對爬蟲數據的分析，筆者給Akulaku App的用戶體驗打分為良好。

6.1 數據介紹

來源：Google Play Store

在Google Play Store網頁端的App下方有三個下拉選項，可依次分別選擇“Newest / Rating / Most Relevant”“All Devices / Huawei Eml-Al00”“All Ratings / 1-star / 2-star / 3-star / 4-star / 5-star”。筆者使用了Most Relevant、All Devices、All Ratings的組合設置。

然后，筆者抓取了20520條關于Akulaku App的用戶評論。由于算力有限，所以在爬蟲時只抓取了20520條“Most Relevant”的用戶評論（如前一張圖所示，Google Play總共提供了1202595條評論）。筆者用的設備是華為的MateBook X Pro（2019版），通過VPN代理隧道訪問外網。在這個條件下，先是運行點擊Full Review的Python代碼，以未全部展示的評論展示完整，這部分跑了約5個小時；然后運行爬蟲抓取評論的代碼，這部分跑了約10個小時。

6.2 評分概覽

由用戶評分均值折線圖和統計表可看出，總體上，用戶對Akulaku的體驗滿意度呈現下降趨勢。2016年6月-2017年1月，每個月的評分均值都在3.0以上；此后，除了2019年6月外，2017年2月-2020年5月，基本在[2.1，3.6]之間波動。2020年6月-2021年1月，都在[2.1，2.7]之間。整體而言，用戶評分的均值為2.98分。

在折線圖中，2016年5月和2021年2月這兩個點不可信。前文提及，Akulaku App于2016年6月21日上線，而在Play Store上，2016年5月有且只有一條的評論（如上圖所示，評分為5分，內容為“Cool”），筆者認為這是Akulaku工作人員自己打的。另一個不可信點是2021年2月，原因是數據爬蟲工作完成于2月9日，這意味著這個月的數據在時間跨度上是不完整的。

2019年6月，Akulaku用戶評論經歷了一個峰值。該月產生了1593條用戶評論，評分均值為4.39，無論頻數還是均值，都是前后一年內的峰值。經進一步統計，發現這1593條評論有1313條五分好評；五分好評中有90個評論重復了至少3次（重復3次以上的評論合計303條，占1593條評論的19%）。換句話說，重復性五分好評貢獻了這個月分數的21.66%。

筆者緊接著回顧了Akulaku App在該時間段的迭代記錄和用戶評論，并推測可能是簡易的用戶體驗奠定了這波好評潮的基礎。2019年5-6月，Akulaku的迭代主要服務于體驗優化和bug修復。而對6月用戶評論做分詞以及詞頻統計后，發現easy to (use/talk/understand/follow…) 出現了104次，其中easy to use被表達了51次。由此，雖然刷好評的行為大概率是有的，但筆者推斷主要是Akulaku長期專注于提升用戶體驗（依據是體驗優化和bug修復這樣的表述經常出現在迭代記錄中）為這波好評在2019年6月爆發打下了基礎。

6.3 分階段觀察

緊接著，筆者把爬蟲抓取到的20520條用戶評論的文字內容做了分詞處理、基于詞云的可視化、詞頻統計，并先后做了整體概覽以及分成版本1.0、版本2.0、后疫情這三個階段來觀察。其中，第三階段即后疫情階段的劃分，主要是考慮到新冠疫情的爆發于2020年2月從國內擴散到各個國家，而另兩個階段的劃分則參考了版本1.0和2.0的上線時間。各階段的具體分析如下：

6.3.1 整體概覽：2016年5月26日 – 2021年2月9日

整體來看，在用戶眼中，Akulaku是一個體驗良好（“good”）的產品。筆者把用戶自2016年5月至2021年2月的評論做了文本處理，再做基于詞云的可視化。從上面這朵詞云，我們可以直觀地看到：“good”“loan”“limit”“kredit”“aplikasi”等，是用戶評論中出現得比較頻繁的關鍵詞。多數用戶傾向于認為這是款不錯的產品；作為一個分期購物App，人們在使用這個產品時，更多地關注自己是否能便捷、輕松地得到現金貸和信貸額度。

6.3.2  版本1.0：2016年5月26日 – 2018年10月1日

在版本1.0階段，有趣的是有很多用戶把應用商城評論區用作了分享邀請碼的地方。在這個階段，出現得最頻繁的評論關鍵詞是“kode”。而圍繞這個關鍵詞，最典型的使用例子是“kode refer…”，比如：“Ayo download akulaku, masukin kode referall VCPWKI, langsung dapet potongan 100ribu.” (印尼語，翻譯為英語意為“Come on, download akulaku, enter the VCPWKI referral code, immediately get 100 thousand pieces.”）。應用商城評論區成了用戶裂變傳播產品的陣地，這令筆者有點意外。

在這個階段，Akulaku的“without a credit card”對用戶來說是個興奮型功能。這表現為“kredit”是排在前列的、用戶用得比較多的一個關鍵詞。比如，“kepuasan berbelanja online tanpa kartu kredit sesuatu banget. bagi yang belum punya kartu kredit tapi mau beli barang dgn cicilan. akulaku sangat pas untuk orang yg suka belanja dgn cicilan.”（印尼語，意為“the satisfaction of shopping online without a credit card is really something. for those who don’t have a credit card but want to buy goods in installments. akulaku is perfect for people who like to shop in installments.”），反映了沒有信用卡的東南亞用戶發現用Akulaku就可以分期購物的驚喜情緒。

6.3.3  版本2.0：2018年10月2日 – 2020年2月1日

Akulaku 2. 0版本上線于2018年10月。據環球跨境通的數據，截止2018年中，Akulaku APP的下載量已接近2000萬，注冊用戶超過1300萬，單月新增用戶超過100 萬，單月成交金額接近1億美元。換而言之，版本2.0是一個已經增長到一定用戶規模的階段。

在這個階段，用戶最關注的服務是通過Akulaku平臺取得現金貸（cash loan）以及在這個過程中遇到的滿意之處和問題。loan是這個階段最高頻（1677次）的關鍵詞，其中，cash loan（634次）是出現得最多的含“loan”表達。有的人反饋自己的loan application得到快速的處理，對Akulaku的產品和服務感到滿意；也有人反映自己的申請被拒多次，或者提交一段時間后，“still processing”；還有抱怨“no response from customer service”，” I already sent the receipt thru email but still no response”，吐槽聯系不上Akulaku的客服團隊。

當然，作為消費金融平臺，Akulaku不能因為用戶投訴多次申請被拒、客服沒有響應而放寬審核口徑，而是要在增長、服務質量和風控之間取得平衡。

另外，筆者注意到：在版本1.0階段，排名前十的高頻詞包括“kredit”“limit”，這兩個關鍵詞代表著消費貸業務；而在2.0階段，除了“credit”和“limit”，“loan”和“cash”也挺進了前十名，其中“loan”更是排在第一位，說明在2.0階段，Akulaku加大了力度拓展現金貸業務。

6.3.4  后疫情時期：2020年2月2日 – 2021年2月9日

在后疫情階段，信貸額度的審批以及使用體驗成了最受關注的產品話題。“limit”是出現得最多的關鍵詞，具體地，“limit kredit”,“credit limit”, “my limit”等典型搭配出現在用戶抱怨“I am a new user and have many credit limits, but limits cannot be used, this application is useless.”“Unknown error when activating credit limit.”“24k credit limit but still unable to cash loan or shop using installment features I’m uninstalling this app because it is disappointing.”等場景中。

這個階段的宏觀背景是，新冠疫情自2020年2月開始在全球擴散后，東南亞各國為控制疫情，相繼采取了嚴厲的停工和居家措施。這導致當地經濟增速放緩甚至負增長，家庭收入因停工而降低，并進一步推高了網絡貸款行業的壞賬。

從對用戶評論的分析，筆者推斷Akulaku在觀察到疫情對經濟的影響后，為控制風險、防止壞賬率上升，較平常提高了使用信貸額度的門檻，于是很多用戶吐槽在Akulaku App有額度卻不能分期購物、還款后額度仍被調低等不爽的經歷。

伴隨著不爽的情緒，用戶給Akulaku App打分的均值也由版本1.0階段的3.0下降到后疫情階段的2.57。可以看出，發展到一定規模后，不需信用卡的線上購物已經由一個興奮型功能演變為期望型功能。而當這個功能因客觀原因而不能被滿足時，許多用戶就給Akulaku打出了差評。

據KrAsia2020年6月底的報道，Akulaku于當年3月決定減少相當比例的貸款服務，之后發現風控的水平比他們預想的樂觀。交易用戶和訂單量保持在疫情前75%以上的水平，同時由于風控策略以及自然需求下降等原因，每個人的消費金額也有下降。筆者沒能找到Akulaku最新的財務數據，但根據疫情對東南亞宏觀經濟的影響和用戶評分均值的下降，推斷Akulaku的風控在筆者寫稿時，仍保持著審慎的狀態。

6.4 好評 VS 差評

筆者把20520條評論按照分數來劃分，4和5分的歸為好評，1和2分的則劃為差評。然后，做詞頻分析。

穿越時間周期地觀察，發現：

• 在好評和差評中，loan、limit、kredit、aplikasi、barang (印尼語，意為goods, commodity, item, etc.)都是高頻詞，這說明用戶們在評價Akulaku App體驗時，普遍關注能否快速、方便地得到cash loan和使用credit limit來分期付款，也會關注購物頁面的UI和物流遞送的效率。
• 在好評中，很多用戶把發評論作為邀請新用戶以獲取獎勵的一條途徑；主要是借貸服務和信貸額度的審批和使用，使用戶感到開心。
• 除了前面提及的cash loan和credit limit，用戶想使用某個功能卻遇到bug（比如，想還款卻登錄不了），也會給出差評。此外，客服（“cutomer”“service”）也是用戶不滿的重災區。通常表現為用戶在得不到現金貸、額度或者還款遇到問題時，嘗試聯系客服，卻聯系不上或者客服答非所問。

如果要進一步提高好評率，建議Akulaku考慮在拒絕貸款或額度申請時，提高信息透明度；派發優惠券；優化修復bug；提高客服的應答率，等等。

6.5 長評論 VS 短評論

筆者對2016年5月至今的用戶評論做了篩選，發現20520條評論中有1180條字符數小于或等于5的短評。

短評中，有（83+954）/1180=88%屬于四分及以上的好評。

而全部評論中，有8704條是字符數大于100的長評。

長評中，有（4871+862）/8704=66%屬于二分及以下的差評。

可見，當用戶對Akulaku產品滿意時，喜歡常常是簡單粗暴的；而用戶對產品不滿意時，討厭背后各有各的故事。

七、產品環境分析

在這部分，筆者使用了SWOT和五力模型來分析影響Akulaku App產品發展的內外部因素。具體如下：

7.1 SWOT分析

從內部角度來看，Akulaku在本土化的海外中下層團隊、數據沉淀、技術投入、全牌照經營等方面有優勢，而在自有流量、資金能力和公司治理方面可能有不足。

其中，全牌照這個點需要辯證地看待。一方面，Akulaku同時持有電商、P2P借貸、multi-finance許可證，為公司在多個領域開展業務提供了法律保障；另一方面，金融科技是個燒錢的行當，作為創業公司，同時在多個領域鋪開戰線，筆者對Akulaku的資金能力感到擔憂。

從外部環境來看，東南亞市場一方面同屬于泛儒家文化圈，又與中國達成了包括促進電商發展的RCEP談判，在地緣政治文化維度有利好；另一方面，也要看到東南亞不是像中國那樣的大一統市場，雖然有著6.5億人口的市場潛力，但有著數百種不同的語言和細分文化，要面對這樣一個多元化地區所帶來的挑戰是不容易的。

7.2 五力模型分析

7.2.1 業內競爭對手

在業內競爭方面，Kredivo是Akulaku最有力的直接競爭對手。兩個平臺都提供線上分期和現金貸的服務。

Kredivo于2019年12月獲得9000萬美元C輪融資。該輪融資過后，Kredivo在2019年的債務與股權融資總額已經超過2億美元。

Kredivo和Akulaku的早期運作模式有不一樣的地方。Kredivo給電商平臺提供一個信用支付渠道，然后和一家Multifinance金融公司合作提供資金。而Akulaku則選擇了自己去做電商，并以分期需求較旺盛的3C品類作為突破口。

7.2.2 潛在競爭者

Shopee, Gojek, Grab等互聯網公司是潛在競爭者。Shopee的母公司Sea Group運營有數字金融業務Sea Money，并于2020年12月在新加坡獲得全面數字銀行牌照。

筆者認為，牌照、流量、數據和產品是發展金融科技業務的四大法寶。牌照越齊全，意味著在合規范圍內，可以越多方面地滿足目標用戶的金融服務需求。在流量之上嫁接金融則是水到渠成，既可以自然延展已經站穩腳跟的原生業務，又可以主動增強企業的變現能力。數據為洞察用戶需求、定制金融產品提供了武器。而優秀的產品則提供了舒適的用戶體驗，可以增強用戶粘性。

Shopee關于金融業務的招聘廣告，來源：截圖自BOSS直聘

而以Shopee為例，它是東南亞流量最大的電商平臺，大量用戶在下單付款時，天然地就有分期付款的需求。盡管目前Shopee與Akulaku在支付渠道上是合作關系，但如果See Group決定戰略擴張，用自家的支付產品全面取代Akulaku，Shopee是有著水到渠成的基礎的。筆者認為，Shopee是Akulaku最強大的潛在競爭者。

7.2.3 替代者

Akulaku是瞄準了東南亞還有大量未被信用卡覆蓋的人群，而用虛擬信用卡的線上替代方案來滿足用戶需求的。然而，東南亞近年有很多銀行在從傳統銀行轉變為數字銀行，新冠疫情的發生更是加快了這一進程。金融機構加快數字化轉型，預計會從Akulaku搶回部分客流。

八、結語

這篇報告從產品概況、市場狀況、投融資、產品分析、用戶評論、產品環境等角度，對Akulaku App的經營發展做了剖析。

綜合來講，筆者給Akulaku App這個產品打一個良好的分數。主要是基于三個維度的考慮：第一，從用戶體驗的維度，Akulaku的用戶評分總體上呈現下降趨勢；第二，從市場狀況的維度，東南亞是個潛力巨大的區域市場，但考慮到宏觀經濟受疫情沖擊而萎縮、監管趨嚴等因素，Akulaku的增長前景在寫這篇分析時不明朗；第三，從產品服務的維度，Akulaku在版本迭代、額度申請體驗、客服質量等方面仍有較大的提升空間。

當然，以上只是筆者的個人觀點，僅作為思考分享。

 

本文由 @小明筒鞋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自pexels，基于CC0協議

編輯導語：隨著互聯網的不斷發展，如今線上知識付費平臺也被很多用戶所喜愛，知識付費行業也在不斷發展前進中，更多消費者愿意接收學習更多的知識；本文作者方向了關于良師雅集APP的產品體驗報告，并提出一些建議，我們一起來了解一下。

一、產品基本信息

產品名稱：良師雅集APP

產品版本：ios 2.11.0

體驗環境：ios13.7

體驗時間：2020.09.21

體驗者：麻辣小龍蝦

二、市場背景

1. 行業背景

在線知識付費是一種借助互聯網平臺由生產者將個人知識或技能轉化為知識商品、消費者通過付費交易知識的商業模式。本質是把知識變成產品或服務，以實現商業價值。

• 2011年到如今，知識付費行業發生了較大的變化。在發展初期，知識付費受制于版權保護力度、支付方式、平臺等因素的影響，產業化舉步維艱。
• 2015年起，隨著在線支付習慣的養成、自媒體發展，以及大家對信息的焦慮，知識付費的新浪潮逐步發展，其中具體形式包括出書、做課程、打造知識付費 IP、公眾號直播、內容電商等。
• 2019年中國知識付費市場用戶規模為3.6億人，同比增長20.0%；市場規模278.0億元，同比增長87.5%。

在知識付費行業中，以得到、喜馬拉雅等作為頭部企業，且喜馬拉雅一家的用戶市場占比已達到64%以上；該市場已進入成熟期階段，其余各家，如蜻蜓fm、懶人聽書的月活用戶量顯著低于喜馬拉雅，甚至得到和樊登讀書會的月活用戶均在200w一下。

市場出現寡頭競爭局面，即頭部企業占據市場大量份額；樊登讀書會、得到等指數付費平臺規模相對較小但客單價較高，可以作為“良師雅集”的直接競品做進一步分析。

數據來源：艾媒咨詢；數據來源：易觀分析

2. 產品背景

良師雅集，定位為中國大師智慧的第一出品方；于2013年成立，通過七年的時間深耕線下大師私塾，擁有知名的合作大師，包括樊登、陳丹青、傅佩榮、武志紅、吳曉波、薛兆豐、徐小平等近百位各領域的頂尖學者。

2018年，良師雅集推出線上視頻課程，讓大師的一手智慧得以更廣泛傳播；為高凈值人群量身打造健康、素養、教育、財富四大維度課程，讓中國2億中產家庭活輕松、活開心、活明白。

作為中國家庭知識服務者，良師雅集從服務高凈值人群的線下大師課，轉型做線上精品原創視頻大師課，想讓大師智慧傳遞給更多的人，為中國家庭提供輕松、有趣、實用的知識服務。

2019年1月13日，良師雅集app正式上線，目前已經合作的大師包括：哲學家周國平、國學大師鮑鵬山、中醫文化專家曲黎敏、樊登讀書創始人樊登等數十位各領域的知識頂尖大師；課程內容涵蓋：親密關系、健康養生、親子教育、個人成長、財富管理、興趣愛好等主題課程。

目前，良師雅集積極發展城市合伙人并向海外拓展。現已簽約12個省級合伙人、28個市級合伙人、385位個人合伙，其中包括多倫多、溫哥華和西雅圖等北美市場；省級合伙城市包括上海、廣東、深圳、陜西、吉林、黑龍江、遼寧、海南、江蘇、浙江、廣西、新疆等地。

三、用戶&場景分析

1. 用戶分析

用戶分布：

30-50歲群體占比59.7%，女性占比63.5%。父母人群占比87.2%。有一定經濟實力，年收入十萬以上的群體占比71.4%。

用戶特點：

女性用戶多，高學歷，30-39歲居多，白領和家庭主婦居多；消費意愿較高，重視社交屬性，經常碎片化時間學習，多數目的為提升自我和提高經濟收入，注重個人技能和專業知識的提升，重視課程質量，關注貼近生活場景的話題。

有一定教育基礎，有強烈的學習主動性和自我提升的意識。有一定智識，渴望不斷提高生活品質和人生品味。

用戶畫像：

3. 場景分析

良師雅集APP主要使用場景為2個：「在家中」和「在公共場合」。

在家中：

情景：做飯的時候/打掃家務的時候/在家休閑的時候/躺在床上休息的時候。

特點：大片的段落時間，支持長時間播放，盡量避免被打斷，加強學習沉浸體驗。

描述：家庭主婦在家中的時候，通過看良師雅集的視頻學習如何提高自我、管理家庭，有足夠的時間可以吸收大師課程知識。

公共場合：

情景：地鐵/公交車/出租車/汽車/餐廳/辦公室。

特點：碎片化時間，信號不穩定，隨時被打斷，可以在短時間提供有用的知識。

描述：白領在通勤或者外出的路上，觀看大師視頻的更新，內容偏輕松休閑為主，可以隨時暫停，并且不易被信號變化影響。

場景分析總結：

對于擁有大片時間的用戶，可以加強用戶視頻學習課程的沉浸體驗，減少對用戶學習的打擾；同時，針對碎片化時間的用戶，提供一些知識片段，或者提供音頻聽書和文字閱讀的內容，避免信號不穩定帶來的問題。

四、產品分析

1. 產品概述

良師雅集是一個集線上線下課程為一體的知識服務平臺，錨定“家”這一核心主題，聚焦個人認知拓展、增進親密關系、 高效家庭教育三大垂直領域，致力于讓4億中國家庭更加和諧、幸福。

Slogan：讓智慧平等流淌。

2. 產品發展趨勢

2019年，良師雅集APP正式上線。 目前良師雅集已經配置了精品音頻日課、大師高清視頻課與線下深度實修課等多條成熟的產品線，擁有國內一流的內容策劃團隊和獲戛納金獎的視頻制作團隊；分別為用戶提供高頻率知識結晶、凝聚大師畢生智慧的電影級別知識大片和為期兩天一晚的智慧思想盛宴等課程內容服務。

3. 產品歷史迭代版本

根據以上表格分析，良師雅集的發展目前可分為兩個階段：

1）探索期（v1.0.2 – v2.2.0）

產品功能基本齊全，修復bug，完善基本功能，優化播放體驗。

2）成長期（v2.3.1 – 現在）

不斷完善產品體驗，開展多線運營活動。

運營活動升級，新增抽獎和解鎖分享功能，吸引更多用戶，優化產品使用的體驗和流程。

3）成熟期（預測）

增加社區功能，加強用戶活躍度和黏性，加大運營力度。

強化內容輸出，拓寬用戶群體，延伸下沉市場，提供更多免費資源吸引3、4、5線用戶。

五、產品功能結構&業務流程分析

1. 產品功能結構

良師雅集的功能特色：原創內容，三大板塊原創課程IP策劃，精品視頻，電影級視頻課程畫面直觀，感受大師智慧沖擊。全國教師系統，憑教師證可免費終身學習。

良師雅集app功能結構分為四大模塊（1首頁 2大師 3嚴選 4我的）。

四大模塊均可以通過底部tab進入，其中：

• 1為首頁，app打開后默認進入該頁面；
• 2是大師，主要是良師雅集自己原創拍攝的精品大師課程，每年邀請至少24位大師，每兩周上新一位頂級大師課程；
• 3是嚴選，版本2.2.0的時候推出，里面主要是從各大網站收集的優質精品課程，已上線至少350+課程，周一~周五每天10分鐘左右小課；
• 4是我的功能，為基本功能，各大app均有。

2. 產品功能結構圖

3. 產品業務流程

良師雅集app業務流程主要是用戶先試聽課程，然后購買會員享受全年視頻課程。

六、產品頁面分析

良師雅集作為一款視頻課程app，常用功能就是選擇大師、觀看課程的功能，因此目前就這兩個功能，提取關鍵5個頁面（首頁、大師頁面、嚴選頁面、視頻詳情頁面、會員頁面）進行分析。

主頁面：首頁 – 大師頁面 – 視頻詳情頁 – 拼團贈課 – 會員頁面。

目的：了解良師雅集在拉新促活上可以優化的建議點。

1. 首頁

打開良師雅集app，經過2s的廣告頁面，默認進入首頁，首頁顯示如下：

功能交互（如圖）：搜索/通知/運營banner/最新大師課/嚴選課程。

首頁整體分析：banner運營氣息太重，在探索和成長期，banner需要為產品服務，盡可能放一些通俗易懂，受眾面廣吸引力強的熱門課程內容。

進入首頁前，缺乏產品信息的功能引導頁，用戶無法在第一時間了解到產品所傳達的價值；頁面設計簡潔大方，但是頁面信息承載量低，tab欄icon區域名字過于文藝，用戶無法第一時間明白文案的內容，容易對新用戶造成認知負擔。

首頁廣告和活動信息過多，品牌信息和免費資源過少，價值傳播低，用戶無法有效篩選自己喜歡的內容，易造成新用戶流失；頁面UI風格不統一，既有插畫和動畫，也有高雅的圖片，不符合良師雅集目前的用戶定位。

2. 大師頁面

功能交互（如圖）：運營banner（滾動/滑動）/開通vip（點擊進入其他頁面）/課程入口（點擊進入課程詳情頁）/首頁（點擊跳轉首頁）/嚴選（點擊跳轉嚴選）

大師頁面整體分析：頁面展示信息效率較低，一屏只顯示3個條目，沒有突出大師的名字和價值，用戶也無法有效率看到大師信息。

建議優化大師的條目信息，豐富大師的介紹信息，加強內容對用戶的吸引力，增強用戶信任感。

3. 課程詳情頁

功能交互（如圖）：音頻（點擊切換播放形式）/視頻播放（點擊播放視頻）/支付彈窗（自動彈出，可以關閉）/課程小窗口（點擊切換不同的播放視頻）

課程詳情頁分析：一開打課程頁面，滿屏都是開通會員的廣告，頁面迫使用戶成為會員的目的性過強，容易給用戶造成心理上的壓力。

建議弱化付費會員的選項，先讓用戶體驗課程的內容，優化用戶看視頻和聽音頻的流程體驗，從內容、價值、有好的體驗上去吸引新用戶開通會員。

4. 嚴選課程頁面

功能交互（如圖）：運營banner（滾動/滑動）/開通vip（點擊進入其他頁面）/課程入口（點擊進入課程詳情頁）/首頁（點擊跳轉首頁）/大師（點擊跳轉大師）

嚴選頁面分析：頁面布局與大師頁面過于雷同，沒有突出嚴選課程的價值和特點，新用戶容易產生認識負擔，并不了解大師和嚴選的差異點在哪；嚴選頁面應當突出課程的特色，目前條目占比過大，無法有效利用頁面，建議增強條目使用效率，突出與大師的差異點。

5. 會員頁面

功能交互（如圖）：續費功能，位于會員卡內（點擊進入支付頁面）/尊享特權（不可點擊，介紹會員權益/年費付費按鈕（點擊進入支付頁面）/整體頁面上門滾動交互/付費按鈕保持不動/點擊返回按鈕回到上一級頁面

會員頁面分析：會員頁面信息展示不夠全面，缺少和非會員的對比，無法突出會員的尊貴性；會員玩法較少，只有一種年費性質，高昂的年費可能會嚇跑新來且并不完全了解課程內容的新用戶，建議推出多種會員形式，用戶可以擁有更多支付選擇。

七、用戶評論分析

八、產品總結

1. 優點

課程師資資源強硬，擁有24+知名大師合作，包括樊登、陳丹青、傅佩榮、武志紅、吳曉波、薛兆豐、徐小平等近百位各領域的頂尖學者，大師知名度高粉絲量多。

擁有國內一流的內容策劃團隊和獲戛納金獎的視頻制作團隊，獨家自制視頻課程，品質優，為用戶提供高頻率知識結晶、凝聚大師畢生智慧的電影級別知識大片和為期兩天一晚的智慧思想盛宴等課程，用戶對課程的認可度和滿意度高。

App核心功能明確，交互流程簡單，頁面簡潔大方，主要模塊清晰明了，操作難度低。

2. 缺點

界面設計風格不統一，插畫風與高雅風并存，造成頁面風格不協調不夠專業；信息架構過于簡單，存在重復和信息表達準確性不高的問題，用戶容易產生認識負荷。

功能不夠完善，缺乏社區、評論等功能模塊，用戶之間缺乏互動，對產品的忠誠度低，導致用戶黏性不夠，難以吸引用戶長時間的停留。

活動banner信息篇幅過大，呈現的有效信息比較少，用戶可以獲取的有效免費資源過少，但開通會員的入口過多，推銷目的性過強；會員形式單一，玩法少，新用戶無法在初級對產品內容產生足夠的信任，因此不容易促進用戶的轉化。

3. 建議

根據以上優點和缺點，基于良師雅集已有的資源和功能，建議在保證視頻內容和質量的同時；從運營、功能和體驗三方面入手，拓寬拉新手段，完善產品功能，優化用戶體驗，從而增加用戶注冊量和活躍度。

1）體驗

• 優化「用戶引導頁」，獲取用戶信任感，新增新人引導功能，帶領新用戶完成功能引導，加強小白用戶對不同功能區之間的理解；
• 統一頁面UI風格，瞄準目標用戶，制定UI風格，提升專業感，增強目標用戶對品牌的信任；
• 豐富頁面信息呈現，減少運營廣告版面，首頁提供更多免費優質資源，增強情感表達；
• 優化頁面信息層級，減少重復信息，減少用戶交互環節的認知負荷；
• 弱化會員支付入口，減少用戶心理支付壓力；
• 解決目前觀看視頻的bug，優化產品體驗

2）運營

• 建議增加直播、社區、評論等功能模塊，給著名大師設立專屬大師頁面，用戶可以關注自己喜歡的大師，利用大師的名氣和資源，定期開通免費直播講座，吸引用戶評論溝通；
• 新注冊送好禮/送會員體驗卡，吸引用戶注冊賬號，體驗會員權益，增強會員用戶轉化率；

3）功能

• 新增簽到功能，增加用戶活躍度；
• 新增“猜你喜歡”功能，根據用戶的喜好和觀看歷史，推薦用戶可能喜歡的視頻，內容精準投放，更能抓住用戶的心；
• 會員區域提供更多玩法選擇，不僅僅是年卡會員，增加多樣會員選擇，給新用戶一個可以體驗消費的機會。

 

本文由@麻辣小龍蝦 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：公共交通工具的“最后一公里”是城市居民出行采用公共交通出行的主要障礙，也是建設綠色城市、低碳城市過程中面臨的主要挑戰。共享單車通過在校園、地鐵站公交站、居民區等提供服務，完成交通行業最后一塊“拼圖”，與其他公共交通方式產生協同效應。青桔作為共享單車行業的佼佼者，看看其用戶成長體系有何特色呢？

一、背景分析

1. 項目背景

用戶成長體系是青桔業務中用戶留存最核心的功能模塊，其中包含了各種玩法，如頭銜、成長值、權益、任務、勛章等一系列手段達到與用戶之間的互動及榮譽透傳。

通過成長體系的建立，幫助我們更有效的留住用戶，促進用戶活躍，增強用戶粘性，用一步一步的成長來教育用戶，并培養用戶習慣，最終實現從產品的一般用戶到核心用戶的飛躍。

對于青桔單車用戶而言，成長體系是融合在用戶和產品之中的產品連接力，針對不同階層的用戶設置不同的目標，針對不同的目標找到對應的行為手段。

為完善滴滴青桔單車的成長體系，促進青桔單車用戶增長，提升用戶活躍度而進行相關 競品分析研究。用成長體系的激勵制度保持頭部用戶活躍，提升腰部，尾部用戶騎行頻率。

2. 競品背景

本文旨在通過競品的用戶成長體系分析，找到青桔成長體系的設計機會點。

青桔單車，滴滴自有共享單車品牌，寓意是略顯青澀又飽含希望的果實。“青桔”之名呼應滴滴公司名“小桔科技”。青桔單車是通過騎行付費的方式將公司的單車租賃給用戶，在本質上是一種B2C的業務模式。

無論是租賃汽車還是單車都是與行程有關的出行工具。因此在競品選擇上，本文選擇三款行程工具作為直接競品：哈啰單車、滴滴出行、曹操出行。同時作為參考，本文選擇了同樣與用戶行程有關的產品作為相關競品作為分析：飛豬旅行、去哪兒.

3. 產品表現

選取的直接競品與相關競品都是在旅游類產品中排名較為靠前的產品。但總體來看，我們的目標產品在各種表現上比其他產品稍顯遜色。

4. 產品定位

青桔單車：青桔致力于提供便捷、可靠、普惠、綠色的共享單車、電單車服務，提升城市整體交通安全和出行效率，讓人們享受更美好的新奇趣生活。

哈啰出行：哈啰出行-單車，助力車，電動車，打車，順風車，快送，火車票出行平臺。

滴滴出行：滴滴的出行網絡連接了全球數億的司機和乘客。在您需要出行時，滴滴App能很快幫您打到一輛車，免去您在路邊長時間等車和尋找停車位的煩惱。

曹操出行：曹操出行是吉利科技集團戰略投資的互聯網+新能源出行服務平臺，為用戶提供安全、便捷、低碳、高品質的一站式出行解決方案。

飛豬旅行：飛豬是阿里巴巴集團旗下旅行品牌，提供機票，酒店，火車票，汽車票，景點門票，用車，周末游，跟團游，自由行，自駕游，郵輪，旅游度假產品任您選擇！精選攻略，出行保險，旨在為您提供優惠，便捷，高性價比的出行服務。

去哪兒：提供吃住行游購娛一站式解決方案，隨時隨地為旅行者提供國內外機票、酒店、度假、門票、租車、接送機、火車票、汽車票和團購等旅行信息深度搜索和預訂。

二、競品分析

就用戶調研來看，目前的用戶成長系統不被大多數用戶所知道和使用。會有這種結果的原因有很多：

• 任務繁瑣 多任務多積分多名詞，用戶使用繁瑣，路徑混亂，摸不清規則；
• 不易觸達 用戶成長體系入口比較隱蔽，層級較深，不容易點擊進入；
• 升級困難 達成任務獲得積分和升級太困難導致用戶想放棄；
• 不夠有吸引力 用戶成長系統的特權和益處不夠吸引用戶。

1. 模塊分析（任務繁瑣分析）

任務繁瑣 多任務多積分多名詞，用戶使用繁瑣，摸不清規則。

為分析體系任務繁瑣的問題，針對這六款APP做了模塊分析，了解其模塊體系構成，這六款產品在用戶成長體系的設置上各有特點。總體來說都設置了入口和出口，入口是用戶獲得積分，等級增長等的方法路徑，當用戶獲得了積分后要讓這些積分對用戶產生益處。

同理，等級增長也要讓用戶看到高等級帶來的好處，用這些好處即權益來吸引用戶完成任務獲得積分。那么用戶獲得益處，消耗積分，獲得特權即是系統的出口。

從表格來看，每款app的用戶成長系統入口都有會員體系模塊和積分體系，相應的出口都有特權模塊。

1）青桔

任務體系中的任務完成后會獲得相應的福利。會員體系的等級增長與成長值有關，會員等級對應著相應的特權。青桔成長值與騎行時長有關。成就體系勛章獨立于其他體系。積分體系的騎行金與每日簽到有關。

總結：青桔的成長系統中入口的幾個體系之間并無關系，都是相對獨立的。

2）哈啰出行

任務體系中的任務完成后會獲得成長值。會員體系的等級增長與成長值有關。成就體系勛章獨立于其他體系。積分體系的獎勵金與每日簽到和積分任務有關。活動體系的有哈有車獨立于其他體系。每個會員等級對應著相應的特權。

總結：哈啰的成長系統中入任務體系——會員體系——特權三個模塊之間有相互關系。

3）滴滴

體系構建十分明了，會員體系——特權，積分——積分商城，福利金——消費抵現，這幾個模塊相對應。成長值由行程和消費訂單及活動獲得，積分由訂單積分和活動積分獲得，福利金由每日簽到和相關福利活動獲得。

4）曹操出行

體系構建也十分明了，會員體系——特權，積分碳資產——積分商城，這幾個模塊相對應。成長值由行程獲得，積分碳資產與行程相關，碳銀行則是與碳資產有關的活動體系。

總結：曹操出行的積分體系與會員體系相獨立，計算都與行駛里程相關。入口與出口相對應。

5）飛豬

體系構建與哈啰出行類似，任務體系——積分體系——積分商城三個模塊之間有相互關系。做任務獲得里程積分，里程積分兌換商品。獲得成長值使會員體系升級獲得相應特權，成長值與飛豬app中支付訂單行為有關。

6）去哪兒

沒有明顯的任務體系，在積分說明中明確列出任務列表，只要觸發任務就會自動加上積分。積分可在商城兌換商品。而會員等級與特權相對應，用戶通過獲取成長值來升級會員，成長值與用戶購買平臺商品，參與活動獲得的獎勵有關。

7）小結：

成長體系可以簡單總結為兩種：一種（A類）偏簡潔，即沒有任務系統，積分和成長值的計算直接與核心業務有關；另一種（B類）則是通過任務系統引導用戶行為，幫助用戶培養獲取成長值或積分的習慣。

• A類：會員體系——特權，積分——積分商城，在此基礎上可加上相對獨立的成就體系或活動體系。當然，相對獨立的體系也可以設計為與之前的入口相關。
• B類：任務體系——會員體系——特權 或者 任務體系——積分體系——積分商城，同樣在此基礎上可加上其他體系。

一般積分和成長值相互獨立，彼此之間無直接關系；會員等級由成長值決定，與積分無關，不同等級會員享受不同的等級權益；用戶使用積分兌換權益、兌換失敗后積分退回和積 分過期清理都不影響成長值。

目前的青桔成長體系看起來較為混亂，每一個入口模塊都是獨立的。這樣設置既沒有關聯性也不夠簡潔，哈啰出行和曹操出行都設置了較為出彩的活動體系去吸引用戶。

但哈啰出行的有哈有車相對獨立，板塊內有獨立的簽到和積分規則等，同樣的曹操出行也做了活動，即碳銀行板塊，但此板塊與積分體系即碳資產相關，整個系統看起來關聯性更大更統一。

因此在設計中如果有必要，可考慮模塊與整體的關聯性。

2. 流程分析（不易觸達分析）

不易觸達 用戶成長體系入口比較隱蔽，層級較深，不容易點擊進入，為分析體系不易觸達的問題，針對這六款APP做了流程分析，了解其入口和層級分布。

若app沒有底部導航欄，則需要在首頁點擊用戶頭像進入個人中心，再從個人中心的會員板塊或會員圖標進入會員體系。在這種結構下體系的總層級為5級，用戶點擊到第四層才能觸達會員體系進而看到用戶特權。

從表格可以看出，青桔、滴滴、曹操這三種產品的界面布局都是以打車或掃單車為主功能；而哈啰、飛豬、去哪兒則是以綜合性導航作為主界面，所以后者主頁內容分布更多，功能層級更淺。

但是青桔類app是行程工具類產品，用戶打開軟件應最直接的展示其作為工具主功能的界面，提高用戶使用效率。值得一提的是曹操出行通過將會員入口放到首頁的底部，用戶稍滑動也可以觸達，減少了層級。

3. 用戶分層（產品需要用戶做什么）

用戶分層的本質是以用戶特征、用戶行為等為中心，對用戶進行細分的精細化運營。通過將有相似屬性、行為、標簽等的用戶歸類，進行個性化的運營，來提升運營效率和關鍵指標。

用戶成長體系通過對用戶的行為以積分的方式記錄，來達到用產品本身去為用戶分層的效果：一方面便于精細化運營，另一方面鼓勵用戶成長為高級用戶。

常見的用戶分層方式有4種：用戶個性化特質&需求區隔分層、用戶身份區隔分層、用戶價值區隔分層、AARRR模型分層。

很明顯青桔單車的用戶分層方式是根據用戶價值區隔分層，即通過關鍵用戶行為對用戶進行價值區隔。簡單來說用戶分層的依據與用戶騎行頻率騎行時間和騎行付費等行為有關。

從上表可以看出，青桔，滴滴，曹操將累計使用量作為用戶價值區隔的依據。飛豬和去哪兒則是將交易金額作為用戶價值區隔的依據。而哈啰出行則是考量了使用頻率、次數、交易三種因素。

由青桔產品主要業務可得出，評判用戶價值區隔的條件可以是：騎行時長、里程、騎行頻率、日活躍、付費金額等，具體設置可根據用戶分級來確定。

根據用戶的行為對用戶進行分層，而用戶的行為則是產品希望用戶做的，產品可以將希望用戶做的事作為任務指標派發給用戶，用戶達成了這些指標后，給予用戶相應的獎勵，即用戶想得到的。

通過這一模塊的分析可以總結出，用戶成長體系中的指標如何設置，任務如何派發。

4. 成長數值計算及規則（升級困難分析）

升級困難，達成任務獲得積分和升級太困難導致用戶想放棄。為分析體系升級困難的問題，做了成長數值計算及規則分析。成長數值合理的計算方式為了使等級之間劃分出差距和界限,不同的產品有不同的成長數值計算方法和等級周期計算規則。

• 成長值：青桔等級由成長值決定，成長值與騎行時長有關；
• 等級周期：一個自然年；
• 規則：本周期內達到5級則成長值和等級不變，未達到5級則會根據以往行為進行降級。

• 成長值：哈啰等級由成長值決定，成長值與每日任務有關；
• 等級周期：30天；
• 規則：本周期內升到新等級，則新等級有效期從升級當天重新計算30天。若周期內沒有升級，新等級會在次日按照之前的成長值重新計算。

• 成長值：滴滴等級由成長值決定，成長值與行程和消費訂單及活動有關；
• 等級周期：三個月；
• 規則：每月1日會重新確定用戶等級，確定依據為近3個月的成長值情況。若在月中成長值達到更高等級門檻，則會實時升級，有效期延長至次月底。

• 成長值：曹操出行等級由成長值決定，成長值與行程有關；
• 等級周期：一個月；
• 規則：每月1日會重新確定用戶等級，確定依據為上個月獲得的成長值對應等級。

• 成長值：飛豬出行等級由成長值決定，成長值與用戶購買平臺商品，參與活動獲得的獎勵有關；
• 等級周期：一年；
• 規則：每年會重新確定用戶等級，確定依據為上一周期獲得的成長值對應等級。

• 成長值：去哪兒等級由成長值決定，成長值與用戶訂單消費情況，任務完成情況，信譽記錄有關；
• 等級周期：一年；
• 規則：每年會重新確定用戶等級，確定依據為上一周期獲得的成長值對應等級。

1）級數與等級周期設置

從以上成長值計算方法來看，青桔的等級數最多為30級，其他產品的等級數為4-6級。

在成長值的計算上，除青桔外的三個出行工具類app等級更新周期為一個月，成長值的累積周期最長的為三個月。而另外兩個旅游出行app的等級周期為一年。

由此看來目前青桔的等級與周期設置是不太合理的。旅游出行類app之所以會將會員等級周期設置為一年，是因為相對于出行工具類app它的使用頻率稍微低一些。

而單車，打車，電動車等出行工具，在日常生活中的使用頻率很高，成長值的積累很快，如果要以年為周期計算，那么必然需要的等級也會變多，等級過多對用戶來說認知負擔比較重。

同樣我們所熟知的QQ等級也十分多，但是它采用了星星月亮太陽這樣的表示方法，讓用戶對等級的數字認知轉變為對常識和圖形的認知。

2）等級增長規律

成長系統的數值設置上，要遵循由易到難的規律，在用戶初次進行任務升級時不會帶給用戶太大壓力。而升級到后期會相應的有更加誘人的特權和福利，所以在后期的升級上也需要加大難度。越高的等級，應該越難獲得，表示該等級的尊貴性。

因此，在設計青桔的用戶成長系統時數值的設置大都采用指數函數，冪函數等差值逐漸增大的函數來計算。

等級增長要同時從用戶和運營角度考慮，實現等級的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達到下一個等級，否則該等級的運營空間就會很小。等級劃分應該具有標桿性和稀缺性。等級也需要設計降級制度，保證每個等級的質量，提高稀缺性。

3）數值設置

在數值的設置上為了讓用戶感受到獲得積分帶來的強烈快感，可以將每次積分數值乘上10倍，可以帶給人強烈的獲得感與成就感。但如此設置后，體系總分值也相應設置的更大，來保證用戶不會很容易就達到滿級。

5. 特權獎勵分類（如何吸引用戶分析）

不夠有吸引力，用戶成長系統的特權和益處不夠吸引用戶。為分析體系不夠有吸引力的問題，對這六款app的特權福利等出口進行分類分析。

將6個app的成長體系出口按照優惠、福利、活動、體驗四個方面來整理分類。

可以發現，福利特權大多是圍繞產品核心業務展開的，飛豬與去哪兒雖然也是旅游行程類app，但其業務種類多，比較復雜，因此在特權獎勵上也有很多與其他平臺相關的福利折扣券。

那么我們在優化青桔成長體系的時候，可以考慮福利特權與其核心業務騎行相適應。

多增加用戶優惠福利，同時可以注重用戶特權中用戶體驗的方面。福利優惠價值高則會增加運營成本，而價值不高又不夠吸引人。圍繞核心業務展開的福利優惠既可以控制成本，又可以在吸引用戶。

用戶體驗新思路：

在做特權福利系統的時候，往往會考慮如何給用戶帶來金錢上的實質利益或者物質上的獎品等，但從這幾個競品app可以看出，將提升用戶體驗作為思考的方向也是一種切實可行的思路。

提高服務與用戶體驗既可以讓用戶感覺到被關注，被特殊對待的尊重感，又是一種很好的節約成本的方法，只需要在原有服務上更注重細節和用戶關懷，不需要另外的金錢補貼投入，服務與體驗的關懷更能讓用戶感受到品牌的溫度。

三、總結及設計思考

用戶成長體系的建立需要各個模塊之間邏輯清晰，路徑簡潔易懂，規則易于理解；成長值和積分體系之間需要相互獨立，但各模塊的設計也需要整體統一，不能太混亂。

成長體系的層級盡量淺，入口容易被觸達，這樣可以讓用戶更容易發現成長體系，在每次使用的時候很容易想起這個模塊，打卡簽到完成任務等行為對用戶來說更順手更輕松。

產品的任務體系和成長值指標明確表達了產品希望用戶做什么，并用循序漸進的晉級制度和更有吸引力的獎勵方案來促使用戶積極完成任務。任務及指標的設定要結合用戶分級來做，通過不同的任務設定和積分計算方法來達到用戶分層的效果。

等級和規則的設置需要讓用戶好記憶好理解，升級由易到難，循序漸進。等級需要在一定周期內重新確定，積分需要在一段時間內失效，這樣才可以讓用戶在賺取積分，做任務升級，獲得特權，積分消耗這一系列動作中良性循環。

在積分消耗，獲得等級特權方面，要給到用戶足夠的吸引力。除了金錢福利，物質獎勵外，同時也需要給予用戶精神上心理上的獎勵和慰藉，這樣才可以讓用戶有：習慣——滿意——有情感——忠誠這樣的成長路徑。

 

作者：十七 （2022年研究生畢業），正在成為產品經理的道路上努力

本文由 @Seventeen 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：隨著互聯網的發展和基礎設施的完善，電商在全球遍地開花，大部分都取得了不錯的成績。LAZADA是一個面向東南亞市場的跨境電商品牌，本文作者對它進行了拆解，并引申出一些思考，與你分享。

一、產品定位

1.1 基本信息

LAZADA是一個面向東南亞市場的跨境電商品牌，于2012年成立，目前屬于阿里巴巴集團下屬子公司，擁有馬來西亞、越南、印度尼西亞、泰國、菲律賓、新加坡六個站點。平臺主要電商模式為B2C，東南亞本地品牌及中國潮流品牌為主要賣家，東南亞六國消費者為主要用戶。

根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的《 e-Conomy SEA 2019 》報告顯示，東南亞電子商務的活躍用戶2015年僅有4900萬，2019年增至1.5億，4年間增長為原先的3倍，其中LAZADA大約擁有7000萬活躍用戶群體。在東南亞市場上，LAZADA的主要競對是來自SEA的SHOPEE，兩者在市場表現上平分秋色。

1.2 用戶畫像

LAZADA主要面向馬來、印尼、越南、泰國、菲律賓、新加坡六國用戶，這六個國家都屬于東南亞中發展相對較好，消費力較強的國家。以越南為例，網購消費主力人群年齡18-34歲，30-39歲用戶消費頻次高。熱銷品類包括服裝鞋類，化妝品，電子產品，家居用品，書本辦公用品。

根據華品出海《東南亞電商行業消費行為分析報告》，東南亞國家用戶還具有一個共同標簽，即價格敏感型消費者。折扣與高性價比的產品成為驅動當地消費熱情的主要因素，同時售前、中、后服務，物流服務等因素也將對消費決策帶來不同程度的影響。消費者在線上購物中，比價行為頻次較高，即用戶存在貨比三家的購物習慣。

圖1 泰國&印尼用戶比價次數及頁面UV情況

數據來源：前瞻產業研究院

1.3 使用場景

場景一，上班工作白領工作較忙，沒有時間逛超市購物，需要一個一站式購物平臺，迅速滿足購物需求。

場景二，年輕學生消費群體，使用移動端互聯網為主，需要一個移動端購物產品，隨時隨地尋找和發現年輕好玩的多元化商品，并與好友實施分享。

場景三，中年用戶關注商品性價比和送貨上門服務，需要在公開價格下貨比多家，碎片化時間隨時可以挑選，并能享受送貨到家服務。

1.4 痛點總結

用一句話總結電商產品滿足了用戶什么痛點。給用戶提供低成本（含篩選成本、時間成本、行動成本）的挑選、購買、體驗商品的最優解決方案。為了詳細論證這句話，我基于梁寧老師在《產品思維30講》中提到的“一個好產品，要么是給用戶帶來爽到爆的愉悅感，要么是幫助用戶解決恐懼感”的思路，將電商產品滿足用戶的痛點進行帶來愉悅感和抵御恐懼感兩方面做拆解。

愉悅感：

• 滿足一站式解決購物需求，用戶不再需要因為購買不同種類的商品而去兩個市場分別挑選。
• 貨物品類豐富多樣性給用戶帶來超出預期的挑選空間，用戶不會再因為有限地點的有限商品限制了自己購物質量。

恐懼感：

• 公開的價格、商品詳情描述、其他用戶評價以及退貨服務，用戶不需要擔憂購物中被商家欺騙。
• 高效的搜索和篩選工具，減少用戶耗費大量時間精力搜尋商品的問題。
• 送貨上門的快遞服務，用戶無需擔憂線下商店購買后自己需要搬運回家的麻煩。

二、模塊&流程

2.1 模塊設置

LAZADA的功能模塊主要分為首頁+推薦+消息+個人主頁+購物車五個模塊，與淘寶的模塊設置基本相同。以下為LAZADA細分至二三級功能的產品結構圖（見鏈接）。

2.2 用戶體驗地圖

了解LAZADA整體模塊布局后，為了更好體驗模塊之間關聯性，我模擬了一次用戶購買沐浴露場景，并記錄成一張用戶體驗地圖（見鏈接）。

三、頁面分析（重點）

通過梳理產品結構和模擬完整使用流程后，接下來將對商品詳情頁、購物車頁面、支付頁面三個關鍵頁面的功能或頁面布局進行拆解和分析。

3.1 商品詳情頁

3.1.1“立即購買”&“添加購物車”位置

在LAZADA的商品詳情頁中，“立即購買”按鈕在左邊，“添加至購物車”在右邊，見圖2。這個布局與網頁版淘寶相同，與手機版淘寶相反。若要理解這兩個按鈕的位置布局，就需要想清楚兩個問題。第一，按鈕在右邊意味著什么？第二，網頁版淘寶、手機版淘寶以及LAZADA的用戶在使用場景上有什么區別？

首先，按鈕在右邊意味著什么？按照人體工學來看，在右邊的按鈕符合用戶的操作習慣，也就意味著會被用戶優先操作。第二，以上四者的用戶分別處于什么場景？

• 網頁版淘寶，說明用戶正處于一個固定的地點，如家庭、辦公室，坐著瀏覽網頁淘寶（因為電腦端無法像移動端隨意移動）。用戶有更多的時間作決策和思考想要什么，此時鼓勵用戶加入購物車，便于用戶在購買多商品時集中付款，減少因多次付款帶來的變相提醒用戶要理性消費情況。
• 手機淘寶代表用戶是移動端操作，場景多是用戶突然想起了什么商品，或者看/聽到了什么商品，立刻打開手機搜索，這時正好處于用戶購買的沖動期，引導用戶直接購買的轉化率會非常高。
• 對于LAZADA而言，東南亞居多的用戶群體有一個共性特征，比價行為明顯，用戶快速做決策情況比較少，用戶更傾向于加入購物車，隨后集中在購物車中進行比價再下單。

圖2 LAZADA商品詳情頁截圖

 圖3 淘寶商品詳情頁截圖

圖4 網頁淘寶商品詳情頁截圖

3.1.2 多優惠信息突出顯示

在LAZADA的商品推薦頁和商品詳情頁中，優惠信息顯示較突出。在商品推薦頁中，多數推薦商品右上角均帶上折扣標簽，顯示折扣力度，見圖3。

進入商品詳情頁后，商品的價格處還會繼續顯示折扣力度，并在商品基本信息下方置放較大區塊顯示代金券、優惠券信息。這種優惠信息的突出顯示還是基于用戶價格敏感的特性，從入口到商品詳情頁都會強調優惠力度，以此實現提高各個步驟轉化率的作用。

圖5 LAZADA商品推薦頁截圖

3.2 購物車頁面

3.2.1 郵費信息顯示

在LAZADA購物車頁面中，勾選商品結算時，下方的商品金額加總處會顯示郵費費用，而在淘寶、京東、Shopee中都沒有顯示郵費。若需了解LAZADA顯示郵費的原因，還是需要弄清楚兩個問題，一是顯示郵費帶來什么影響，二是郵費對于不同產品中的重要性程度？

對于淘寶、京東等國內電商而言，存在一個重要前提條件，即隨著電商在中國的普及，物流基礎設施相對完善，正常范圍內的物流成本均較低，大部分商家為了提高銷售量，包郵已成為正常配置，因此國內消費者在商品挑選時不會太注重郵費情況（因為大部分都是包郵的）。

在購物車下單的用戶通常是花費了一定的挑選時間才決定從購物車中下單購買。此時點擊購物車中的✔，突然發現價格變高，用戶由于精挑細選下的決策，就會對價格很敏感，并且上方購物車中的價格和下方結算價格就會產生明顯差異對比，此時消費者才發現不包郵就會有很大不爽感，因為要重新挑選商品。而將郵費設置在支付頁面，用戶前期已經做過大量信息判斷，支付時會比較迅速。另外支付頁面中商品詳情價格會顯示商品原價，與支付價格的比較就不會有很大的差異感，導致用戶可能會沒注意到運費問題，由此提高了商品從購物車到支付頁及支付成功的轉化率。

對于LAZADA而言，顯示郵費更符合東南亞用戶的消費需求。

第一，用戶沒有商品會被包郵的習慣，清楚地知道商品最后基本都會收郵費。如果購物車中未顯示郵費，用戶在下單購買前還需要計算實際費用。

第二，東南亞用戶具備強比價需求，偏好加入購物車進行多個商品比較后再進行購買。若用戶在購物車中只能比較商品價格，直到支付時才發現，加上郵費后自己剛剛的比價就不準確了，其實是對比價后購買的用戶不友好。

圖6 LAZADA購物車頁截圖

圖7 Shopee購物車頁截圖

圖8 淘寶購物車頁截圖

圖9 京東購物車頁截圖

3.3 支付頁面

3.3.1 商品數量不可修改

用戶可能從購物車中跳轉至支付頁面，也可能從立即購買中跳轉至支付頁面。在淘寶中，兩種情況下的跳轉會導致支付頁面在數量修改上出現不同，立即購買的用戶允許增加商品數量，購物車購買用戶不允許修改商品數量。在LAZADA中，不論是哪一個頁面跳轉的支付頁面，均不允許修改商品數量。

首先，思考在購物車中跳轉至訂單頁面，為什么不允許修改商品數量？對于從購物車購買而言，消費者的使用路徑應該是發現商品，加入購物車，與其他商品作比較/自己經濟情況權衡等糾結過程，最后下單購買。在該路徑中，用戶會在購物車里花費較多時間猶豫思考，并最終做出謹慎決定，因此用戶進入支付頁面是來之不易的轉化，為了避免用戶再次陷入猶豫狀態，應引導用戶盡快完成支付流程。

其次，思考淘寶中立即購買用戶允許增加商品數量是否合理？LAZADA值不值得學習這一功能？這里需要思考清楚的是，平臺支持用戶修改的目的是什么？是幫助用戶修改誤觸嗎？用戶點擊立即購買的按鈕和數量規格選擇的按鈕其實隔得比較遠，也就意味著用戶不太可能因為誤觸而需要修改商品數量。

換個角度看，如果淘寶真的是擔心用戶誤觸而需要修改，為什么不能修改商品尺碼、顏色等其他規格？說明支持修改商品數量的目的不在于解決誤觸。我的理解是，對于立即購買而言，用戶愿意不花費糾結的時間而是迅速購買產品，表明用戶當下需求感非常強烈。平臺充分利用了用戶當下高漲的需求情緒，如果看到數量處可以修改，可能會產生“買都買了，不如多買幾個”的情緒，一定程度上提高客單價。

圖10 LAZADA支付頁截圖

圖11淘寶立即購買支付頁截圖

3.4 搜索頁面

3.4.1 商品種類入口&搜索入口差異

在模擬用戶在LAZADA購買沐浴露的過程中，我嘗試了兩個路徑，一是在”catagories”中找到”Health&Beauty”欄目中的”Body Wash”，二是直接搜索”Body Wash”，兩次搜索都是我第一次在平臺中搜索商品。從搜索結果中可發現，相同的搜索條件下顯示結果不相同。僅比展示結果較前四項的話，商品種類入口對于沐浴露的搜索結果中折扣商品為1/4，商品均價為65.55；直接搜索入口對于沐浴露的搜索結果中折扣商品為3/4，商品均價為21.62。

這兩種搜索方式下用戶存在什么差異？直接在首頁進行搜索的用戶基本心中對于理想商品已經大概有內容畫像，并且可以相對清晰地描述。商品分類則不需要用戶進行描述，用戶只需要做選擇題。兩者應該都是用戶至少確定了購物商品的種類，只是搜索用戶已經更具象到一些功能特征/商品規格限制，商品種類的使用者暫時沒有明確對商品的限制，需要看看該種類下都有什么商品類別再做選擇。

這說明直接搜索的用戶對商品了解更為充分，而通過商品分類搜索的用戶對商品了解還不夠熟悉。因此，LAZADA在給不熟悉商品的用戶推送時，就會推送廣告商品等。而對于熟客則推送性價較高且符合用戶日常消費能力的商品，以此提高商品轉化率。

圖12 LAZADA商品種類入口搜索結果截圖

圖13LAZADA首頁搜索結果截圖

 

本文由 @Kristine 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：互聯網的發展讓人們足不出戶就能享受到很多服務，比如買菜。不用再去菜市場精挑細選，而是在手機APP上直接下單為你選好的菜品，坐等配送員送上門。本文作者以叮咚買菜為例，對其用戶體驗展開分析，希望對你有幫助。

本文以Ajax之父杰西· 詹姆斯·加勒特[美] ( Jesse James Garrett )所著的《用戶體驗要素：以用戶為中心的產品設計》一書為基礎，從用戶體驗設計的角度對當前生鮮電商黑馬APP——“叮咚買菜”淺析（重點分析界面和交互行為）。對生鮮電商行業的設計工作進行梳理，以加強設計師對用戶體驗設計的理解和應用。

（本文僅代表筆者個人觀點及理解，歡迎指正）

一、用戶體驗的定義

• “用戶體驗并不是指一件產品本身如何工作，而是產品如何與外界發生聯系并發揮作用，也就是人們如何接觸和使用他。”
• “真正的產品形態絕對不是由功能所決定的，而是應該由用戶自身的心理感受和行為來決定的。”
• “用戶體驗設計通常要解決的是應用環境的綜合問題。”

以上是Jesse對用戶體驗的定義。用戶體驗可以通俗理解為：用戶在某特定環境中使用某產品更高效地解決實際問題。該過程涉及人（用戶）、工具（產品）、問題（應用環境），其中人是主導，工具服務于人，在特定環境中解決特定問題。

二、用戶體驗要素的五個層面

自下而上分別是（從抽象到具體）：

• 戰略層：企業外部的用戶需求+企業內部的產品目標；
• 范圍層：功能型產品的功能規格/信息型產品的內容需求；
• 結構層：功能型產品的交互設計/信息型產品的信息架構；
• 框架層；信息設計+功能型產品的界面設計；
• 表現層：為產品創建感知體驗：（通常為）視覺設計

2.1 戰略層

2.1.1 概念分析

戰略層需要首先回答的兩個基本問題：

• 我們要通過這個產品得到什么？
• 我們的用戶通過產品得到什么？

上述兩個問題中，第一個問題來自企業內部對產品的定位——即產品目標，也可以理解為企業的商業目標或商業驅動因素。第二個問題來自企業外部——即用戶需求。

對于商業公司來說，任何行為的根本目的和最終目的是為公司帶來利潤。但是不同公司的商業行為不同，即公司戰略定位各不相同，根據公司戰略定位的不同，與之相對應的產品定位以及產品所面向的用戶群體也不同。所以產品目標（或商業目標）可以理解為公司的戰略定位。

注：公司的戰略定位要明確“邊界”，即明確“什么時候到達終點”，避免盲目決策。

與公司自身戰略定位的相對應的，是來自市場的廣大用戶。戰略定位的制定要與用戶需求相對應。這里的用戶需求不等同于需求文檔中的用戶需求，而是對整個用戶群體的把控，即產品服務于哪一類人群，這類人群有什么樣的共性。戰略層的用戶需求可以通過創建用戶畫像來實現。

綜上所述，戰略層需要解決的兩個問題可以概括為一個問題：“我們為什么要開發這個產品？”

2.1.2 實例分析

產品名稱：叮咚買菜

產品介紹：自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類app，主要提供的產品包括蔬菜，豆制品，水果，肉禽蛋，水產海鮮，米面糧油，休閑食品等。叮咚買菜作為電商行業中垂直領域——生鮮電商的一匹黑馬，在整個生鮮電商行業尚未成熟的今天得以存活并保持高速發展，其中部分地區已扭轉盈虧。

產品定位：叮咚買菜屬于新零售模式下的電商代表，區別于傳統零售（線下零售服務），新零售模式連接線上和線下（O2O）以獲取更大流量從而創造營收。通過線上入口獲客并提供線下服務。擴大其服務范圍，不再限制于線下有限的范圍，從而獲得更高的價值。叮咚買菜通過“前置倉配貨—配送到家”的服務模式提高服務質量和服務效率。其中，前置倉配貨直接為配送到家縮短了配送時間，在對菜品質量有嚴格要求的生鮮電商領域中，有效的保證了菜品的“鮮”的同時涵蓋了3000+的SKU生鮮菜品，，滿足用戶的多樣化需求。同時，因為生鮮產品屬于生活剛需，前置倉的出現使得叮咚買菜可以喊出“最快29分鐘送達”的口號以提高市場競爭力，建立市場壁壘。

叮咚買菜進一步細化定位：新零售模式下的生鮮電商服務以區別于其他綜合電商平臺。當前叮咚買菜多布局于國內一線二線城市。其商業布局一方面來自于自身的戰略定位，另一方面來自于市場環境（用戶群體）限制。一、二線城市經濟發達、擁有互聯網思維的年輕人所占比重較大，更容易接受新鮮事物（新零售模式）同時該人群收入較高，對生活品質有一定要求，且消費觀念較為新潮，容易接受新鮮事物。同時，由于一、二線城市生活節奏快，工作壓力大，該類人群可自由支配時間有限等眾多因素影響，該類人群的共性特點與新零售電商的定位相契合。叮咚買菜解決了該類人群沒有時間買菜這一實際問題，同時迎合了該類人群高品質生活質量的需求——為用戶提供高質量高品質的生鮮食材。

除去公司內部對自身產品的戰略定位之外，還需要用戶研究員對照戰略定位（產品定位）對市場中的用戶群體進行用戶研究。用戶研究的方法包括但不限于問卷調查、小組調查等。最終根據研究結果整理輸出具有高度概括性的用戶畫像（人物角色），用戶畫像是從用戶研究中提取出的可以稱為可用樣例的虛擬人物。定義需求=人物角色+場景描述。

總結概括：戰略層需要完成的工作分為兩部分

• 公司決策層對產品的整體定位；
• 用戶研究員根據產品定位對用戶群體進行調研，整理輸出用戶需求文檔，為后續工作及決策提供參考價值。

2.2 范圍層

2.2.1 概念分析

當把用戶需求和產品目標轉變成產品應該提供給用戶什么樣的內容和功能時，戰略就變成了范圍。

范圍層面對的問題轉變為：“我們要開發的是什么？”

范圍層分為“功能型產品”和“信息型產品”兩部分。其中，信息型產品可以理解為門戶網站（搜狐、百度、新浪等）之類的以信息傳遞為主要目標的產品，功能型產品為幫助解決用戶某個實際問題的產品，例如“滴滴打車”幫助用戶解決打車難的問題、“叮咚買菜”幫助用戶解決買菜難的問題。在當前的手機應用App中，功能型產品和信息型產品的界限已經不再那么清晰，取而代之的是在一款產品中你中有我，我中有你的一種共存模式。例如，新浪微博既可以理解為信息型產品：一種信息傳播介質，用戶可以使用微博瀏覽各種新聞軼事；同時也可以理解為功能型產品：一種社交工具，在微博上自由發表言論，與好友進行互動等社交行為。

2.2.2 實例分析

叮咚買菜作為功能型產品，在范圍層中確定的是產品向用戶提供什么樣的功能，或者可以理解為明確產品的功能規格。在這一過程中需要用戶研究員或產品經理將戰略層中將用戶需求轉換為產品功能需求文檔。在功能需求文檔中需要對比需求實現的可行性以及確定需求優先級。因為項目開發的時間成本、技術成本以及經濟成本是有限的，所以要評估哪些需求最能滿足戰略目標。哪些需求可以在后期迭代中進行以不影響核心業務的實現。

在確定產品功能規格的同時要特別注意，避免陷入“范圍蠕變”—滾雪球效應。以保證在每一階段過程中明確產品需要怎樣的功能，不需要怎樣的功能，以提高項目開發效率，節約預算。

叮咚買菜作為生鮮電商垂直領域的代表之一，其核心功能是支持用戶線上選購+線下配送。隨著市場變化以及用戶需求變化，為提升下單量以及復購率，產品功能也在也在不斷優化，下圖顯示了叮咚買菜自上線以來至2020年2月的版本迭代總結。（圖片來源于網絡）

從上表中可以看出，產品的每一次迭代更新都是圍繞產品核心功能進行，留存老客戶，吸引新客戶以提高平臺下單量和復購率。例如上表中所示：V8.7.0版本更新中，增加了商品推薦這一功能根據客戶購買歷史進行智能推薦以吸引用戶復購；V8.19.0版本更新中菜譜支持分享至微信這一功能，通過微信這一社交軟件在社交平臺上吸引新客戶，完成引流拉新。

當前叮咚買菜版本已更新至V9.23.2，應用內已加入叮咚直播功能，在短視頻/直播行業大火的市場背景下，“叮咚買菜”通過加入直播功能以吸引用戶，并不代表該產品轉型為短視頻領域，而是順應實時發展趨勢，利用平臺直播這一媒介，進一步拓寬獲客渠道，其核心業務依然是為用戶提供O2O的生鮮電商服務。產品迭代的過程說明了產品功能需求優先級的意義并且有限避免項目盲目擴張造成的資源浪費。

總結概括：范圍層中需要完成工作為輸出明確的產品功能需求文檔。功能需求文檔內需要注明需求優先級。功能需求文檔的書寫規范在此文中不再贅述，更多詳細介紹請查閱《用戶體驗要素》一書或其他同類文章。

2.3 結構層

2.3.1 概念分析

結構層屬于五個階段中的中間層，也是產品開發過程中從抽象到具體的轉變。在這一層級中，產品開發的主要任務是交互設計和信息架構建設。

交互設計的目的就是明確人與機器的溝通方式，交互設計的工作內容可以簡單理解為將復雜的軟件變得簡單易用，將軟件的某些功能/特性處理為用戶熟悉的某個概念，使得用戶可以零成本地，根據自身對周圍環境的理解自然地掌握/學會使用某項產品。

在《用戶體驗要素》一書中，作者Jesse以電子商務網站中的“購物車”為例來解釋交互設計：“購物車”是一個容器，作為一個容器，用戶將選購的商品放進“購物車”中，以及最后下單時使用“結賬”來比喻完成一筆購物訂單。

在上述例子中，將用戶在電子商務網站中的一次購物操作類比做線下商場中人們的實際行為：推著購物車進入超市，把將要選購的商品放進購物車中，最后在柜臺前為車中選購的商品進行結賬。交互設計就是將購物這一實際行為運用到電子商務網站中，讓用戶以傳統的、熟悉的行為方式完成線上購物這一行為。

在交互設計過程中，不可避免的一個問題是“用戶錯誤行為”的解決方案。仍然以購物車為例，在現實生活中，如果在超市購物結賬時，忽然有某項商品不想要了，可以向收銀員說明，以確保其不會將我們不想要的商品算入總金額中，避免經濟損失。同樣的問題也存在于電子商務網站的用戶行為中，用戶將多個商品添加到購物車中，最后結賬時有某個商品不想要，我們可以將這一情形理解為“用戶錯誤”行為，這時就需要網站提供撤銷或退單功能，確保用戶可以在結賬時將不想要商品退還給商場（網站）。

與交互設計相輔相成的是產品的信息架構建設。任何一款產品，無論是信息型產品、功能型產品（如今已不再嚴格區分二者），都需要對產品內容進行架構建設。使其信息內容結構化而不是雜亂無章的排列的頁面中。

信息架構的基本單位是節點。節點可以是任意信息片段或組合。他可以小到是一個數字，也可以大到是整個圖書館。不同產品對節點的定義不盡相同。

結構包括多種類型，例如層級結構、矩陣結構、自然結構和線性結構。

層級結構（也稱為樹狀結構或中心輻射結構）：節點與節點之間存在父子級關系。子節點代表更狹義的概念。從屬于代表廣義類別的父節點。（不是每個節點都有子節點，但是每個節點都有父節點，最上層節點稱為根節點）

線性結構：呈線性排列，典型的線性結構有文章內容、閱讀時的閱讀順序等。

矩陣結構：允許用戶在節點與節點之間進行多維度移動。矩陣結構通常幫助那些擁有不同需求的用戶。例如，用戶在電子商務網站中的商品時，某些用戶以價格為主要影響因素選購商品，某些用戶以配送時間為主要影響因素選購商品。

自然結構：節點被逐一連接，不遵循任何一致的模式。該類結構通常見于探索類游戲產品。

值得注意的是，一款產品并非只有一種結構，而是多種結構共同作用，才能使產品信息架構完善，具體案例在下文中給出。

在產品信息架構建設時，要遵循一定的命名原則，因為不是所有用戶都是專業的產品研究人員。在對信息內容進行命名時要牢記，我們的產品是面向大眾的產品，而并非服務于某一類專業人群（專業類軟件例如編程、設計軟件除外）。設計師應當避免使用晦澀難懂的專業術語給用戶的帶來困擾，而是應該用通俗易懂的語言降低用戶的學習成本。例如，在智能導航系統內，設計師不應該用專業理論給用戶普及智能導航的概念，而是應該用通俗易懂的話語告訴用戶：“您只需說出或輸入目的地，系統將為您自動選擇最優路線。”對用戶來講，簡單的一句話將比復雜的理論更具有說服力。

2.3.2 實例分析

仍然以叮咚買菜分析在范圍層所確定的產品的交互設計方式以及信息架構

首先分析“叮咚買菜”的交互設計方式。叮咚買菜作為垂直電商領域——生鮮電商的代表，其核心業務的交互邏輯與傳統電商平臺（天貓、京東等）沒有根本差別：用戶登錄——選購商品——確認訂單——結賬付款——等待收貨。與傳統電商所不同的是，叮咚買菜僅支持手機移動端使用而不支持PC端。所以其交互方式符合移動設備的交互原則。

筆者以新用戶的身份登錄應用，產品版本為V.9.23.2。

當前，移動端設備的交互方式以手勢交互和與語音交互為主，叮咚買菜暫不支持人機語音交互。所以重點分析產品的手勢交互方式。

基本的手勢交互方式分為單指交互、雙指交互、多指交互。其中單指交互和雙指交互較為常見。如下圖所示：（滑動包括左右滑動和上下滑動。）

不同交互手勢的應用頻率是不同的，高頻使用的是單擊手勢和滑動手勢，之所以高頻使用單擊手勢和滑動手勢是因為移動設備端的屏幕大小有限，單頁所承載的信息內容有限，需要利用單擊或滑動手勢進行翻頁或信息層級更替。例如，閱讀類應用支持用戶單擊或滑動操作模仿現實中讀書翻頁的動作進行信息更新和層級交替。

其次是雙指捏合和擴張手勢，同樣受限于移動設備的屏幕大小，需要展示內容細節的產品或產品的某個功能需要支持雙指捏合和擴張手勢。例如手機內的相冊，用戶進入相冊，單擊某張縮略圖以顯示選中的照片，若用戶想查看照片細節，則需要雙指擴張以放大圖片，再通過雙指捏合縮小或還原圖片默認大小。這里的雙指捏合和擴張手勢模擬了人眼到被觀察物體的距離變化，由于移動設備是信息載體，人無法實際靠近被觀察物體，通過雙指擴張表示將物體靠近人眼以查看細節，雙指捏合表示將物體遠離人眼表示查看體整體形態。

（單指）拖拽和單指長按手勢一般應用于元素的移動或元素隱藏信息的展示。例如，在購物車內長按某個商品條目顯示是否刪除該該商品，網頁內拖拽滾動條進行頁面上翻下翻操作。

“叮咚買菜”的交互手勢將在下一節中結合界面、導航設計進行進一步分析說明。

叮咚買菜的信息架構如下圖所示：

該信息架構僅展示界面內一級分類，未將所有子級分類一一說明。在下一節中結合產品的界面設計分析信息架構的分類

2.4 框架層

2.4.1 概念分析

框架層內最后的輸出產物是設計師們熟知的線框圖，也稱為低保真模型。線框圖包括界面設計，交互方式說明以及界面之間的相互關系。線框圖的對一個頁面中所有的組成部分以及他們如何結合到一起的最直觀的描述。也是用戶所能看到的產品最“原始”的樣子。

在結構層對產品交互方式和信息架構定義的基礎上，在這一階段要確定用什么樣的功能和形式來實現他。根據《用戶體驗要素》一書的定義，將框架層的工作內容分為界面設計、導航設計和信息設計。同樣的，在設計移動應用時，該定義也具有重要的參考價值。下面將結合“叮咚買菜”的信息架構具體分析其交互方式和界面布局。

2.4.2 實例分析

筆者以新用戶身份進入應用，其首頁如下圖所示：

默認顯示首頁內容， 最上方是用戶定位以及消息中心，單擊可以修改定位以及查看消息內容。向下是搜索欄，單擊搜索框進入搜索頁面，搜索頁由三部分組成，分別是：搜索欄，用戶自行搜索，搜索功能支持關鍵字自動補全；搜索歷史（如果有的話），按照時間線顯示搜索過的內容，方便用戶快速查看；搜索推薦，應用自動顯示部分關鍵搜索字，方便用戶快速查看，并且支持刷新“推薦內容”。搜索頁面如下圖所示：

首頁內新人嘗鮮價占據頁面一半以上空間，包括新人價格優惠推薦商品以及優惠券包。這樣的頁面布局在吸引用戶視線的同時，也為了吸引新人下單，增強用戶粘性。

新人活動下方是首頁金剛區，也是底部導航中分類頁的所有分類入口。由于分類較多，頁面承載有限，所以支持左右滑動查看所有分類項。金剛區內綠色滑塊很好的提示用戶該區域支持左右滑動以查看剩余內容，否則未顯示內容只能等待用戶自行探索，從而降低隱藏內容曝光，造成資源浪費。

基本任意一款手機應用默認支持上下滑動操作，該應用首屏上劃后，搜索欄置頂顯示，頁面內其他信息被更替，頁面如下。

金剛區之下是輪播banner。默認5s自動更新。點擊banner進入活動頁面。banner區下方是一組產品周邊相關功能入口。分別是“綠卡會員”、“叮咚農場”和“邀請鄰友”。雖然不是產品核心業務，該類功能對留存拉新仍然發揮重要作用。

長期活動分別是：限時搶購、綠卡特惠、新品嘗鮮和平價菜場。單擊任一區域進入對應的活動詳情頁。

之后是分類推薦區域，分別是：猜你喜歡、特價促銷、豐盛午餐、火鍋到家和時令新品。區域內支持左右滑動、或者單擊推薦條目的方式顯示不用區域推薦商品。并采用無限流的方式展示商品，給用戶帶來沉浸式的購物體驗。同時，在上劃時，推薦條目作為首頁內二級導航置頂顯示在搜索欄之下，幫助用戶快速定位所處的頁面層級。

首頁內容支持雙擊圖標返回頁面頂層。

全局導航僅支持單擊切換，不支持左右滑動切換。

分類頁如圖所示：

分類頁內容根據菜品屬性不同進行分類。商品一級類目與首頁中金剛區分類相同。一級類目包括：蔬菜豆制品、肉禽蛋、水產海鮮、水果鮮花、乳品烘焙、冷凍食品、糧油調味、方便速食、快手菜、火鍋到家、網紅打卡地、零食酒飲、營養早餐、鮮花寵物、熟食鹵味、日日鮮、個護清潔、綠卡專享。一級類目固定顯示在搜索框下方，可點擊“全部”展開所有一級類目。當選擇一級類目時，被選中條目高亮顯示，并且被選中條目相對位置保持不變，其余條目產生相對位移。

左側為二級類目，右側為二級類目對應的商品展示區域。商品列表區域頂部為商品三級類目（部分二級類目下沒有三級類目），當前類目下的商品顯示到最后時，向上滑動屏幕自動切換至后一個類目商品，所對應的類目變為選中狀態高亮顯示。單擊不同類目標簽也可以切換至對應的類目商品頁。

商品展示區由以下元素組成：購買按鈕，商品圖片，商品名稱及價格，商品關鍵信息（商品特色，烹飪方式，特惠標簽，銷量冠軍等信息）。其中部分商品對存儲條件的特殊要求在商品說明中也有明顯標注。

不同客戶對該頁面的條目列表的需求不同，對于有明確需求/購買意向的用戶，再搜索框中輸入關鍵字點擊搜索，根據搜索結果直接查看并下單；對于需求模糊/購買意向不強的用戶可以通過分級類目瀏覽商品，心儀商品可以點擊購買按鈕添加至購物車中。

在該頁面內，對于依賴分類條目瀏覽商品的用戶來講，其操作路徑/視線路徑如下圖所示：

并非所有二級類目之下都含有三級類目，所以當用戶參照分類條目瀏覽商品時，至少需要三次操作：選擇一級類目，選擇二級類目，選擇相應的商品縮略圖。

點擊商品介紹區域，進入產品詳情頁：全局導航消失。

產品圖片自動輪播（5s更新），也可左右滑動查看上/下一張圖片。單擊圖片區域全屏顯示圖片后，支持雙擊放大圖片（三次雙擊縮放至默認大小）或雙指捏合縮放，默認大小時，單擊圖片退出全屏顯示狀態。回到產品詳情頁。

頁面頂部分布有返回按鈕（返回上一級）和分享按鈕（分享至第三方應用：微信/朋友圈）。向上滑動至商品圖片消失時，該頁面內二級導航出現在頁面頂部，分別是商品、評價、詳情、推薦。單擊導航名稱，相應內容在屏幕內聯動顯示，或滑動屏幕顯示不同內容時，相對應的導航為高亮選中狀態。

在商品評價區與詳情介紹介紹區之間有單獨的關聯推薦商品區域。（該區域并未在二級導航中體現）該區域所展示的商品為當前商品詳情頁的相關商品。（或依據烹飪方式推薦、或根據飲食搭配推薦）。關聯推薦為三頁內容，用戶在該區域內可左右滑動查看所有推薦商品，同理，單擊縮略圖進入商品詳情頁或單擊購物車按鈕加入“購物車”。

頁面底部為我的購物車與加入購物車按鈕，若購物車內有商品，則購物車按鈕根據商品數量高亮顯示以提示用戶當前所選購商品數量。

點擊購物車按鈕則進入全局導航下的購物車界面。

購物車內商品默認為選中狀態——已選購。用戶可點擊選中按鈕取消選擇（商品條目仍然保存在購物車內）。若用戶想刪除購物車內商品，有以下幾種方式：

• 可長按商品條目刪除該商品；
• 點擊屏幕右上角刪除按鈕刪除已選中商品；
• 向左滑動商品條目出現刪除按鈕，點擊刪除。

該頁面內，已選購商品上方有換購通道。根據單次消費金額進行換購。該區域內左右滑動查看可換購商品。同理，單擊換購商品區域進入對應的商品詳情頁。已選購商品下方是商品推薦區。系統根據用戶購買歷史或瀏覽歷史進行智能推薦。

無論是商品推薦還是換購功能，都是為了吸引客戶下單，提高客單價。

瀏覽至推薦商品底部時，出現一鍵回到頂部按鈕。方便用戶快速定位。當用戶對購物車內商品確認無誤后，點擊結算按鈕進入結算界面。界面如下：

該界面內用戶必需進行的操作包括：填寫收貨地址，選擇收貨時間，選擇支付方式，確認消費金額。可選操作包括：在此確認選購商品，是否使用優惠券，訂單備注。所有信息確認無誤后，點擊提交訂單轉入第三方支付平臺進行支付。

全局導航中，點擊“我的”按鈕進入個人信息頁面。頁面如下：

頁面內分為消息中心、用戶信息、用戶賬戶、用戶訂單、活動入口、其他相關功能、智能推薦模塊。

點擊右上方按鈕進入消息中心，點擊用戶名稱進入個人資料界面更改個人資料。

該頁面功能較為簡潔，因此不再贅述。

全局導航中，直播頁如下：

該頁面分為一下幾個模塊：輪播banner、直播間入口、直播預告、做飯教程。

頁面頂部為自動輪播banner，也可左右滑動翻頁查看。屏幕中心區域是直播間入口和直播預告，點擊直播間入口進入直播間觀看直播。

屏幕上劃至輪播圖超出屏幕區域后，顯示屏幕標題——“叮咚直播”（下劃反之）。繼續上劃，做飯靈感下的類目標簽欄至標題下方后，類目標簽欄固定顯示在標題下方，同時出現一鍵返回頂部按鈕，方便用戶快速定位。

用戶可左右滑動查看不同類型教程。左右滑動時，相應的類目標簽聯動顯示為被選中狀態。也可單擊類目標簽直接顯示對應內容。點擊教程縮略圖進入教程詳情頁。類目標簽內點擊“全部”查看所有分類。

在進行界面更新、界面加載時，采用微交互的設計方式填補用戶等待時間。由于動畫效果不便展示，故文中沒有圖示說明。

由于時間有限，未能將應用內所有界面一一說明，僅分析至二級界面。

2.5 表現層

2.5.1 概念分析

框架層中主要解決可交互元素的布局、信息元素的排布以及界面之間的邏輯關系問題。在表現層中要結局產品邏輯排布的呈現問題。將信息呈現給用戶的過程，用戶接收信息的過程，被定義為感知設計。

人的感官系統由五方面組成，分別是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。其中，嗅覺和味覺是用戶體驗設計師很好考慮的范疇。實物產品的觸覺體驗屬于工業設計領域的概念，例如產品的外形、材質等。基于屏幕交互的產品目前沒有過多的將觸覺體驗納入研究范圍。聽覺現在已經開始應用于各種產品當中，例如智能音箱、智能語音系統、智能車載系統等。產品通過捕捉用戶發出的語音指令做出一系列反饋為用戶提供有效信息。

視覺設計是被應用最多的領域。幾乎所有的產品都會涉及視覺設計。視覺設計過程中，要注意以下方面：

• 視覺設計應該使得產品更加易用，而不是分散用戶“完成目標”的注意力。不應該讓視覺設計成為阻礙用戶達成目的的因素，而是更好的引導用戶完成目標。
• 視覺設計要注意對比和一致性。既要突出顯示重要內容，又要強調整體一致，例如圖標風格的一致性，控件大小一致性以及元素間距的一致性等。通常運用柵格系統保證頁面的一致性，用不同的配色方案表現元素之間的對比關系。

2.5.2 實例分析

叮咚買菜的主要色彩是白色作為背景色，綠色作為輔助色，突出顯示為被選中狀態。例如分類條目、全局導航中的被選中狀態為綠色，以及商品內容區內的購物車按鈕同樣突出顯示為綠色。紅色作為點綴色突出顯示商品價格、結算按鈕以及商品屬性標簽的文字。

商品一級類目使用實物圖標直觀表現不同類別的商品。

除此以外，應用內其他圖標一律采用線性圖標，保證界面風格一致性。

界面一致性還體現在不同模塊之間保持一致的間距，商品信息展示使用卡片式設計等。

三、總結概括

產品的用戶體驗設計并不是一勞永逸的過程，而是隨著市場規律和用戶需求的變化周而復始的進行更替。在工作過程中，既要考慮現有的成本：技術、時間、經濟等。也要考慮用戶的真實需求，避免依據“偽需求”進行產品開發的錯誤方向。正如《用戶體驗要素》一書中所言，用戶體驗的開發過程是一場“馬拉松”，而不是“短跑”。成功的馬拉松取決于運動員如何有效地控制自己的步伐。

產品的開發是一個漫長的過程，只有遵循客觀規律，確保在每一層級都做出正確的決策才能保證最終的產品滿足最初的戰略目標和用戶需求。

 

本文由 @第一生瓜蛋子 發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：隨著互聯網的不斷發展，人們的交易方式也不斷地增多，二手市場也在不斷的擴大，二手市場中除了常見的一些商品以外，書本也成了二手交易的一部分，并且有專門的二手書交易平臺；本文作者分享了關于漫游鯨增加書評功能需求文檔，我們一起來了解一下。

前段時間將漫游鯨和多抓魚這兩款產品進行了對比，一直覺得漫游鯨可以多增加一個書評功能，畢竟現在漫游鯨的書費不能提現，很多用戶可能會因此流失，增加書評功能或許可以搭建起用戶之間的社交圈，更好的留住用戶。

一、產品概述

1. 產品介紹

漫游鯨成立于2018年4月，是一款回收二手書，售賣二手書的APP，主要通過小程序輕量化快速上線，借助微信社交流量快速傳播，是目前較熱門的一個二手書交易平臺。

2. 產品定位

漫游鯨是采用積分模式的二手書流轉市場。采用了“積分策略”，采取原價回收，1.5折買書，賣書所得并不能用于提現，創新式的將賣的錢轉化為在平臺上流轉的積分，買書的時候利用書費抵扣書籍原價的85%，剩余的15%用現金支付。

3. 產品特點

漫游鯨與市面上二手流轉市場不同的特點有三個：平臺“原價”回收舊書、工業化處理二手書、用戶“1.5折”買書，即多了一個“虛擬書費”的自制貨幣體系。

二、項目背景與需求分析

1. 背景

目前漫游鯨面臨的問題是面對愛閱讀的文藝青年用戶，僅僅的二手圖書交易已經不能滿足用戶的需求，書費又不能提現，很多用戶用完就走，留存率低；我認為可以通過增加寫書評的功能，積累優質內容，搭建起漫游鯨的社區建設，加強用戶之間的交流，以此來吸引更多的用戶留在平臺內。

2. 目的

目前小程序在買書和賣書等基本功能上已經相對完善，但沒有寫書評這個功能，用戶想要了解該書的內容只能通過其它小程序或者平臺的評論去了解，才能為購買書籍做出參考決策；而且有的用戶在賣書時想要寫一些自己的心得，或者推薦優質書給大家看，用戶之間交流書籍的內容。

因此漫游鯨決定新增“寫書評”的功能，讓用戶可直接在小程序看到該書的書評，還可以與其它用戶進行交流，這樣除了幫助用戶決策提供參考之外，還可以增加用戶之間的交流，增強用戶粘性。

3. 用戶場景需求分析【用戶-場景-需求-現有解決方案】

1）通過以上場景分析，提煉出用戶的原始需求：

• 寫書評：用戶想發表自己對書的理解，通過寫書評讓更多讀者看到，賣書時也能增加購買率。
• 看書評：用戶想看大家對這本書的看法，希望從不同角度去看待這本書，也想為買書提供決策依據。
• 點贊書評：喜歡某本書，想要與別人互相交流想法。看到獨特的見解想要為他點贊。自己寫的書評也想獲得別人的點贊，想被別人認可。
• 評論書評：看到其他用戶的評論非常有同感或者不認同，想要與別人討論。
• 管理書評：對自己的書評可進行刪除和修改。

2）優先級排序：

三、競品功能調研

1. 競品業務流程圖調研

1）多抓魚

多抓魚寫書評頁面

功能特點：

1. 直接在書籍詳情頁點擊“給書評分”即可跳轉評分頁面。
2. 評分可給書籍選擇星級或者寫下感受，兩者選一填寫或者兩者都填，無限制。
3. 無字數限制
4. 發表后可對書評進行修改或刪除。
5. 可以點贊、分享自己或別人的書評，還可在其他用戶的評論底下進行留言（留言功能目前還在測試階段，僅獲邀用戶和書單推薦入選用戶可以留言）
6. 分享書評會自動生成圖片，長按保存即可。

2）微信讀書

微信讀書寫書評頁面：

功能特點：

1. 在書籍詳情頁點擊“好看”、“一般”“不行”進入寫書評頁面。
2. 必須選擇“好看”、“一般”或者“不行”的其中一種看法，點評可寫可不寫，輸入字數不限。
3. 可設置權限，書評可公開、僅互相關注可見或者僅自己可見。
4. 可將書評直接分享給朋友、朋友圈、轉推想法、引用想法、制作書簽圖片、私信給書友、分享到其他或者舉報。
5. 可點贊、評論其他用戶的書評。
6. 發表后的書評只可刪除，不可修改。
7. 點評成功后會自動生成圖片，可保存圖片或直接分享給朋友或朋友圈。
8. 可重復多條評論

2. 競品功能對比

3. 調研總結

多抓魚對比微信讀書的書評功能，微信讀書會更加多元化、社區化，評論機制相對較完善，而且基于微信龐大的用戶量，具有得天獨厚的先天優勢；微信讀書更多的是滿足用戶的社交需求，用戶需求的核心是“讀書”而漫游鯨的核心是“賣書”，所以只能借鑒其書評的流程。

同是以“賣二手書”為核心的多抓魚的書評功能簡潔易懂，寫書評的流程也簡易，漫游鯨第一階段完全可以借鑒其寫書評功能。

從以上分析可得出結論：

• 漫游鯨依托小程序進行二手圖書交易，沒有讀書功能，可以增加基本簡單的寫書評功能來提高用戶留存率。
• 多抓魚是漫游鯨的直接競品，面對的目標用戶相同，可借鑒多抓魚基本的書評功能：在書籍詳情頁設置書評入口、基本的給書評分、寫感受、修改、刪除。
• 可借鑒微信讀書的權限設置、評論他人書評，其余功能暫時不需要，而且開發難度大，暫不考慮。

四、需求目的與功能列表

1. 需求目的

為了提高用戶的黏度，漫游鯨決定新增“寫書評”功能。

當用戶在對某一本書對是否購買進行決策時，可以通過書籍詳情頁其他用戶的評論來作為參考依據；當用戶在瀏覽書籍時看到之前自己看到過的書并想要留下自己的見解，通過“寫書評”功能可看到評論列表并進行評論；當用戶想要與別人進行想法交流，想要與別人互動時，在書籍詳情頁的評論列表可看到所有用戶的評論，可從中選擇感興趣的評論點贊或者回復交流。

2. 功能列表

五、流程與所處的產品模塊關系

1. 核心業務邏輯圖

2. 核心業務流程圖（藍色為新增流程）

1）買書-查看/寫書評業務流程圖

2）我的-查看/寫書評業務流程圖

3）購物袋/購買訂單-查看/寫書評業務流程圖

六、功能詳細介紹

1. 頁面流程圖

2. 原型圖

七、總結

漫游鯨現在改版了，將“個人書架”功能刪除，頁面排版也相對于以前整潔了許多。

而作為用戶與用戶交易的橋梁，個人認為更應該建立用戶與用戶之間的聯系，選擇買賣二手書的大部分都是平時愛讀書的用戶；這些用戶的需求肯定不僅僅是買賣書籍，更多的是想要“以書會友”，而“書評”這個功能正好滿足了這些用戶交流的需求，既可以增加用戶粘性，又可以滿足用戶交流的需求。

不過或許漫游鯨也有自己的考量，不做書評也必定有它的道理，也許是因為增加書評很可能會有某些不好的書評，用戶看到后不想購買，導致書籍的流轉率下降；或者從用戶角度來說，對于某些用戶，他們更喜歡自己去體會書中內容，不想帶著別人對書的看法去閱讀；這樣的話，書評功能或許是個累贅了。

從不同的角度看某些功能，也許會有不一樣的理解。每一個功能都應該經過縝密的思考，準確的用戶調研，有價值的用戶調研是清空自己的想法，接受用戶的世界觀。

一款好的產品是真正解決用戶的問題，滿足絕大多數用戶合理的需求。

以上僅僅是我一些粗略的想法，還有很多不規范的地方，也想與大家一起交流一下關于漫游鯨的這些問題：

• 為什么漫游鯨要將個人書架這個功能下架？
• 面對直接競品多抓魚，為什么漫游鯨沒有借鑒多抓魚的書評功能？
• 大家更喜歡多抓魚這款產品還是漫游鯨呢？

 

本文由 @橴鈺 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

收藏已收藏 | {{ postmeta.bookmark }}
點贊已贊 | {{ postmeta.postlike }}