分析比較 第15页

編輯導語：考拉海購主打跨境電商行業，僅用六年的時間，考拉海購占據跨境電商市場的超高份額。考拉海購是怎么做到發展如此之快？本文作者深入分析考拉海購，并了解跨境電商行業，我們一起來看一下。

在2020年的雙十一活動中，考拉海購黑卡會員規模同比增長 104%，在 2020 年 8 月 21 日宣布升級為會員制電商后，考拉海購經歷的第一個年度大促節日成績斐然。

作為一個成立僅六年的電商品牌，考拉海購是如何在巨頭林立的領域，還能取得如此亮眼的成就呢？整個進口跨境電商行業的發展又是怎樣的呢？

本文將以“考拉海購”為切入點，帶您深入了解這家公司以及進口跨境電商行業。

文章主要從以下九個方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結
9. 未來展望

一、行業分析

進口跨境電商是指以互聯網為平臺，向中國境內用戶銷售中國境外的商品，并于用戶達成商品銷售協議的商業行為。

網經社電子商務研究中心的報告顯示，2019 年，我國進口跨境電商交易規模持續保持高速增長態勢，當年度進口跨境電商市場交易規模達 2.47 萬億元，同比增長 30%。

進口跨境電商的發展近些年來為何如此快速呢？這是一個受宏觀因素影響很大的行業，接下來我們將從 PEST 四個方面來分析。

1.1 政策層面

2015 年 5 月，海關總署發布《海關總署關于調整跨境貿易電子商務監管海關作業時間和通關時限要求有關事宜的通知》，對跨境貿易電子商務監管實行“全年（365 天）無休日、貨到海關監管場所 24 小時內辦結海關手續”的作業時間和通關時限要求，大幅提高通關便利性，進一步促進電商企業快速發展。

2017 年 11 月，財政部發布《國務院關稅稅則委員會關于調整部分消費品進口關稅的通知》，以暫定稅率的方式降低部分消費品進口關稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、衣著鞋帽、日雜百貨等各類消費品，平均稅率由 17.3%降至 7.7%。進口貿易關稅的下降促使跨境電商更好的發揮價格優勢，進一步刺激消費者消費欲望。

2020 年 1 月，商務部等六部委發布《關于擴大跨境電商零售進口試點的通知》，將跨境電商零售試點范圍從 37 個城市擴大至 87 個城市（地區），進一步擴大市場規模，充分發揮市場活力，有力推動了跨境電商零售進口業務的發展。

除上述政策外，國務院、海關總署、商務部、質檢總局等部門多次發布關于效率提高、市場規范、完稅價格、經驗推廣等方面的文件，不斷完善提升我國跨境電商保障力度，對行業發展起到了非常積極的推動作用。

1.2 經濟層面

（1）人均收入的提高是消費升級的基礎

國家統計局數據顯示，2019 年我國國內生產總值接近 100 萬億元，穩居世界第二大經濟體。人均國民總收入為 10410 美元，首次突破一萬美元大關，相比 2010 年的 4340 美元，增長了近 140%。人均收入的增加帶來的是消費水平的不斷提高，人們生活中需要更多樣化的商品，且對商品從單純的物質滿足向著更高品質發展，國外的個性化優質商品逐步進入消費者視野。對于跨境電商來說，提供更具質量保障的商品是其主要競爭優勢。

（2）下沉市場用戶增多是跨境電商發展的引擎

根據中國國際商會、德勤中國研究中心、阿里研究院于共同發布的《中國進口市場消費研究報告》，縣域地區跨境電商的滲透率從 2014 年的 1%，增長到 2018 年的 7%。從用戶占比來看，3 至 5 線城市和縣域地區消費者已占全國用戶數的 45%，其中，縣域經濟地區跨境電商用戶占比達 23%，超過全國用戶的五分之一。這也表明國內的下沉市場正在被逐步打開，跨境電商的消費者人數將會進一步增多。

1.3 社會層面

（1）文化水平的提高帶來消費觀念的轉變

根據國家統計局最新數據，2019 年，我國九年義務教育鞏固率為 94.8%，高中階段毛入學率達 89.5%，高等教育毛入學率達 51.6%，遠超十年前的水平。受教育程度的提高帶來的是消費觀念的轉變，新一代年輕人相比父母那輩更愿意花錢來提升自己的生活品質，因此國外那些品質較好的產品（比如蘋果手機），就更容易受到年輕人的青睞。

文化水平的提高還會導致人們精神層面的需求不斷增加。國外各大品牌經過幾十乃至上百年的發展經營，已經積累了一定的口碑，在世界上享有較高的知名度，當人們使用它們的產品時，也能帶來一定程度上的心理滿足感。

（2）消費者對國內品牌的不信任為國際品牌帶來巨大的市場

近年來，國內一些產品出現過安全問題，因此，在選擇一些重要產品（如：母嬰產品）的時候，國內消費者更愿意選擇品牌安全性較好的海外產品。此外，對于一些品類產品，在較為高端的層級，消費者也更愿意選擇海外品牌，比如大牌美妝、高端服裝包袋等，目前在全世界各大時裝周上出現的大多為國際知名品牌，國內高端美妝市場也大部分都被國際品牌占據。在國內消費不斷升級的情況下，這會使得很多消費者投向國外各大品牌的懷抱，這對于經營跨境電商的各大平臺來說也是一個發展機會。

（3）出入境人數的上升使得更多人接觸到海外產品

根據艾瑞咨詢數據，2013年以來，中國的跨境游人數以及出國留學及歸國人數均在不斷增多。由于這些人可以接觸到大量的海外商品，部分人已將使用海外產品形成習慣，隨著他們的回國，會繼續購買海外產品，這一習慣也會影響到周圍的人，不斷刺激著國內的跨境消費。

1.4 技術層面

（1）互聯網的快速發展

近些年來，4G 的應用、智能手機的普及、移動支付的發展，使更多的人能接觸到互聯網，并更樂于去使用互聯網。根據《中國互聯網發展報告 2020》，截至 2019 年底，中國移動互聯網用戶規模達 13.19 億，占據全球網民總規模的 32.17%；網絡支付交易額達 249.88 萬億元，移動支付普及率位于世界領先水平。這些數據也充分反映出我國互聯網發展的快速，大大推動了跨境電商的發展。

（2）倉儲物流技術的發展

隨著電子面單的普及、國產設備技術的成熟以及成本的降低，商品存取系統、輸送搬運系統、揀選系統、分揀系統均已實現自動化，倉儲物流信息化進程被大大加快。作為跨境電商行業必不可少的環節，倉儲物流技術的進步使得商品運輸環節得到有力保障，人們能夠更快速地拿到商品，有效推動了整個跨境電商行業的發展。

以上種種因素一起合力推動了近幾年跨境電商的發展。接下來，隨著 RECP 的正式簽署，5G、大數據、云計算、人工智能等技術的進步，跨境電商將會迎來更大發展機會。

艾媒咨詢數據顯示，2015 年到 2019 年，中國海淘用戶規模持續增長。2019 年中國海淘用戶規模達到 1.54 億人，同比增長率為 52.5%。艾媒咨詢分析師認為，受疫情影響，2020 年海淘市場增長有所放緩。但隨著政策的不斷加碼，技術逐漸提升，海淘需求仍有待進一步挖掘。

二、競品分析

近年來國內 to C 的綜合跨境電商平臺主要有天貓國際、京東國際、蘇寧國際以及考拉海購，國內 to C 的垂直跨境電商平臺主要有小紅書、唯品國際、聚美、奧買家等。

由于綜合電商和垂直電商的商品種類、供應鏈等方面存在很大不同，因此，本文只選取綜合電商平臺進行分析。

艾媒咨詢數據顯示，2019 年第三季度天貓國際和考拉海購擁有中國跨境電商平臺 52.1%市場份額，占據半壁江山。同一時期，海囤全球（后改名為京東國際）占 15.1%、唯品國際占 10.5%，二者共占中國跨境電商平臺 1/4 的市場份額。相比之下，蘇寧國際在跨境電商平臺中則擁有較小的市場份額，僅為 1.5%。

2019 年 9 月，阿里集團收購考拉海購，兩個平臺的供應鏈與物流鏈進一步整合，因此本文選取京東國際作為考拉海購的直接競品進行分析。

2.1 考拉海購

• 2015 年 1 月 9 日 網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測。
• 2015 年 1 月 29 日 考拉海購開賣智利車厘子，實現跨境電商生鮮第一單。。
• 2015 年 6 月 28 日 考拉海購宣布成立日本分公司。
• 2015 年 10 月 23 日 考拉海購宣布上線九大國家館。
• 2015 年 11 月 11 日 考拉海購首次參與“雙 11”大促。
• 2015 年 12 月 12 日 考拉海購宣布推出首先生鮮業務。
• 2015 年 12 月 30 日 考拉海購寧波新倉奠基，建筑面積超過 25 萬平方米，建成后日出單量可達 20 萬單。
• 2016 年 2 月 21 日 考拉海購已于今日起支持用戶使用 Apple Pay，成為首批支持 Apple Pay 服務的自營為主跨境電商平臺。
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海購宣布正式上線，2016 年銷售目標沖擊 100 億元人民幣。
• 2017 年 11 月 11 日，考拉海購銷售額達 2016 年 4 倍。考拉海購僅花了 28 分鐘，銷售額就達成去年雙 11 全天銷售額、32 分鐘刷新跨境配送時效，78 分鐘銷售額達去年兩倍。
• 2018 年 6 月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場。
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。阿里巴巴集團以 20 億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。
• 2019 年 9 月 6 日，“考拉”PC 端已更名為“考拉海購”。
• 2020 年 8 月 21 日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”

2.1.1 業務模式分析

（1）平臺模式

考拉海購主打自營直采的理念，在舊金山、東京、首爾、悉尼、香港等近 10 個國家和地區成立了分公司和辦事處，成立專業采購團，深入商品原產地精選全球優質尖貨 ，規避了代理商、經銷商等多層環節 ，直接對接品牌商和工廠，省去中間環節及費用，還采用了大批量規模化集采的模式，實現更低的進價。除此之外，考拉上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。  物流體系

（2）物流體系

加入阿里集團后，考拉已全面接入菜鳥的全球物流體系，整合海外貨源、國際運輸、海關國檢、保稅園區、國內派送等多個環節，打通整條產業鏈，完成物流標準化運輸保障機制，采用更好的定制包裝箱，確保物流極速達，提升用戶體驗。

（3）發貨模式

考拉海購發貨模式主要有保稅倉發貨和海外直郵兩種，其中，保稅倉發貨占主導地位。

其中保稅倉發貨是物品先入境，用戶下單后才清關。優勢在于大批量采購運費成本較低，且用戶可以較快收到商品，但也會增加一定的倉儲成本、貨物滯銷風險等。

海外直郵是商品從國外/香港直郵至消費者手中，直郵模式用戶下單后才開始遞送，在入境時即需清關。優勢在于不會增加倉儲成本，也不存在滯銷風險，但由于購買量不多，增加運費成本，且由于從海外發貨導致延長到貨時長。

考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過 15 萬平米的保稅倉儲面積，為行業第一。同時，位于寧波的 25 萬平米現代化、智能化保稅倉已經破土動工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購已經成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業。未來，考拉海購還將陸續開通華南、華北、西南保稅物流中心。

（4）其他

考拉海購主打的自營模式擁有自主定價權，可以通過整體協調供應鏈及倉儲、物流、運營的各個環節，根據市場環境和競爭節點調整定價策略。考拉海購不僅要降低采購成本控制定價，還要通過控制利潤率來控制定價的策略，做到不僅尊重品牌方的價格策略，更重視中國消費者對價格的敏感和喜好。

2.2 京東國際

• 2015 年 4 月 15 日，京東旗下所屬品牌京東全球購正式成立。
• 2018 年 7 月 30 日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議，近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。
• 2018 年 11 月 19 日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”。
• 2018 年 12 月 11 日，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設、品牌孵化以及建立平臺分銷合作生態體系等方面展開深度合作。
• 2019 年 5 月 30 日，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市 Attent 締結合作，雙方將在跨境電商領域密切互聯，將歐洲好物引入京東平臺。
• 2019 年 11 月 22 日，京東集團宣布，旗下進口業務海囤全球正式更名為京東國際。區別于此前進口商品分布在各個品類和海囤全球的場景，京東國際將京東平臺上的進口商品全部涵蓋。

2.2.1 業務模式分析

（1）平臺模式

京東國際走的是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線，建立了海外直購、品牌商直供的供應鏈體系。所有商品均屬海外生產或銷售，通過京東建立的京東香港平臺實現直接與境外商家簽約。在京東國際上開店的商家必須是國外的公司及國外的品牌授權，臺灣香港的公司也可以。

（2）物流體系

在物流方面，京東采取和大型國際物流如 DHL 等合作的模式，并通過打包來降低國際物流費用成本。

目前京東國際已建立荷蘭、香港、杭州等多個海外倉和國內保稅倉，同時，京東國內物流近年來也得到極大發展，通過加強與國際供應鏈、保稅倉的無縫對接，確保物品能快速送到消費者手中。

（3）發貨模式

京東國際與考拉海購類似，可以通過保稅倉發貨與海外直郵兩種方式發貨。

（4）其他

對商家而言，“平臺+自營”帶來的好處非常大。很多國外大品牌用跨境電商模式進入中國，但是對中國本土電商環境和法則并不了解，由于直接入駐平臺開店的成本過大，因此可以與平臺合作，而京東的平臺可以極大的減少其巨額的開店成本。

2.3 總結

以上分析可見，考拉海購與京東國際各有優勢，考拉海購背靠阿里，有強大的資金支持，同時又能在原有的基礎上充分利用阿里的供應鏈等各種資源；京東國際通過整合原有的海囤全球與一般貿易進口業務，形成了國內首個全面專注于大進口業務的消費平臺。

在具體業務模式上，考拉海購主打自營直采，京東國際是自營與海外商家入駐同時發展；考拉海購的保稅倉比京東多，這一塊更占優勢；最后，考拉與京東國際背后均有強大的物流體系支持，且目前均處于快速發展中。

三、用戶價值分析

在跨境電商行業主要有三個參與方：國外商品供應商、國內消費者、跨境電商平臺，平臺要想實現快速成長，就必須同時滿足國外商品供應商和國內消費者的需求。下面我們分別去探究一下，這兩方面分別都有哪些需求，以及考拉海購是如何滿足這些需求的。

3.1 國外商品供應商

中國擁有將近世界五分之一的人口，且近年來經濟水平也在不斷提高，在世界經濟格局中占有非常大的比重，因此，中國市場越來越受到國外各大供應商的重視。特別是隨著中國改革開放的不斷加深，市場更透明、更自由，國外商品供應商對于搶占中國市場越來越急切。

對中國市場產生強烈的需求后，國外商品進入中國的渠道主要有以下幾種：

3.1.1 品牌直接進入中國市場經營銷售

國外品牌通過在中國設立分子公司，在國內直接進行品牌營銷，如：蘋果中國、雅詩蘭黛中國，通過這種方式，可以在中國境內更好地經營自己的品牌，進一步提高品牌影響力，但業務涉及的面較廣，需要具備一支高效、全面的隊伍，熟悉中國政策，確保合法合規在中國境內進行營銷，需要投入的時間、精力、金錢成本較多。

3.1.2 通過分銷商/代理商銷售

這種方式國外供應商可以不用在國內的營銷上付出時間、金錢的成本，一般應用于大批貨品。從國外進口大批貨物到中國后，通過境內流通企業進行多級分銷，最后到達消費者手中。這種方式存在經過的環節多，利潤降低，資金流轉較慢等缺點。

3.1.3 入駐國外電商平臺，如亞馬遜、eBay等

國外的一些知名電商平臺擁有較為固定的消費群體，國外產品借助這些平臺，可以較為快速地讓一批國內用戶接觸到本產品，但是由于這些國外電商網站在中國并不普及，通過這種方式，所能接觸到中國消費者人群較少，且通過這些網站購物對于許多中國消費者來說并不便利，因此訂單量很難獲得大的提高。

3.2 國內消費者

隨著經濟水平的提升，國內消費者對于物品豐富度、品質、品牌都有了更高的要求，因此一些國外的一些產品就慢慢進入國內消費者的視野了，國內消費者獲取國外產品的渠道主要有以下幾種：

3.2.1 境內直接購買

國外部分品牌已在國內設立分子公司負責商品銷售，或經由代理商、分銷商等在中國境內投放大量的商品，國內消費者可直接通過這些渠道購買。但是通過這種方式只能買到一部分的商品，并且，經由這些渠道進入國內的商品一般都伴隨有較高的稅費，而這些費用最終是需要消費者來承擔的。

3.2.2 海外代購

近年來，中國外出留學、工作以及境外游的人數日益增長，這些人群可以較多的接觸到國外的產品，進而為國外的消費者提供代購服務。通過這種方式固然可以買到國外的原產產品，但也存在一定風險：一是不能保證代購不會為了利益而去購買假貨，二是國外也存在假貨，代購也可能因為不了解而買到了假貨；三是物流較慢，只能等代購回國的時間再寄出；四是售后得不到保障，無法退換貨。

3.2.3 個人海淘

國內消費者通過亞馬遜等購物網站購買海外產品，這種方式對于普通消費者存在一定門檻：

1. 使用較為困難，國外平臺均為英文，對于國內英文不太好的消費者來說不太友好；
2. 支付不便利，亞馬遜支付需要使用雙幣信用卡，而這很多人不具備；
3. 物流較慢，在國外購物平臺上購買產品后，部分可以直郵國內，還有部分需要經過中轉才能回到國內，耗時較長；
4. 費用較高，商品寄到國內所產生的物流費用以及商品入境時產生的關稅，都會直接或間接由消費者承擔；
5. 售后困難，一旦購買的商品出現問題需要退換貨，來回的時間、郵費成本較高。

3.3 跨境電商平臺

從以上分析可知，對于海外供應商來說，海外商品進入中國市場的現有方案中存在的問題主要有：前期投入成本大、流程復雜、參與方多、資金流轉慢、目標受眾少等；對于國內消費者來說，存在的主要問題有：商品種類少、物流慢、產品價格高、購買不便利、假貨風險、售后困難等。對于這些問題，跨境電商平臺考拉海購是怎么解決的呢？

3.3.1 為海外供應商提供保姆式服務

對于海外供應商，考拉海購提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，解決海外商家進入中國的障礙，省去了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸等問題。同時，海外供應商因為只需要與考拉海購的采購人員對接，不用經過各級分銷商，降低了商家成本。

3.3.2 開啟自營直采模式

考拉海購主打自營直采的理念 ，成立專業采購團，深入產品原產地購買優質商品。

• 通過對所有供應商的資質進行嚴格審核，設置了嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進一步保證正品；
• 由于是直接對接品牌商和工廠，規避了代理商、經銷商等多個環節，還采用了大批量規模化集采的模式，實現了更低的進價，進而可以降低產品售價；
• 作為綜合跨境電商，從國外采購的商品涉及日常生活的方方面面，包含美妝護膚、母嬰用品、服飾鞋帽、營養保健品、家用電器、數碼科技、特色美食等，極大提高了商品豐富性；
• 對于消費者來說，國內自營的電商平臺也更符合他們的瀏覽與搜索習慣，并且支付過程便利流暢。

3.3.3 利用保稅倉儲優勢

目前，考拉海購已經成為國內跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業，并且還有保稅倉在建，建成后將有更大的保稅倉面積可以投入使用。通過保稅的模式，既可以實現合法合規，又能降低成本，還能實現快速發貨。

除此之外，當消費者對商品不滿意，需要退換貨時，可以直接聯系客服，將商品寄回國內保稅倉庫，省去了運費成本與時間成本，解決了售后難題。

3.3.4 完善物流體系

加入阿里之前，考拉海購已建立一套標準物流體系，通過與中國外運合作，整合海外貨源、國際運輸、海關國檢、保稅園區、國內派送等多個環節；加入阿里之后，更是全面接入了菜鳥的全球物流體系，進一步完善了物流體系，確保物流極速達。

3.4 總結

通過以上研究可以發現，相比于其他國外產品進入中國市場的方式，考拉海購很好地解釋了為什么它能在不到六年的時間里不斷發展壯大的原因。

四、商業價值分析

考拉海購是跨境業務為主的綜合性電商，其核心業務是自營跨境電商業務，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們用電商最常用的數據指標GMV來分析考拉海購的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

要想獲得收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那考拉海購是如何拉新的呢？

主要是四種方式：內部流量轉化、廣告推廣、熱點話題和社區傳播。

4.1.1 內部流量轉化

電商平臺的流量離不開強曝光、強推廣。

• 2019年9月份之前，考拉海購背靠網易，可以從網易郵箱、網易新聞、網易云音樂、門戶資源、游戲端等內部產品中獲得巨大流量。
• 2019年9月份之后，考拉海購被阿里收購，進一步獲得了阿里的支持，阿里系產品巨大的用戶基礎也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。除此之外，在加入阿里一個月后，考拉海購密集與30多家國際大牌戰略簽約，進一步提升了產品豐富度，為獲得更多的流量打下了基礎。

4.1.2 廣告推廣

自成立以來，考拉海購在國內各大綜藝節目、互聯網平臺進行了廣告投放，比如：

• 2017年，贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季，發布以《花少》為基礎改編文案的海報，好評如潮；
• 2018年，強勢霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部衛視熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰；
• 2019年， 在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標用戶進行廣告精準投放。

除了線上的平臺之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站）投放了大量廣告，通過詼諧的文案打動客戶，獲得用戶增長。

4.1.3 熱點話題

• 2015年8月，央視推出“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》。隨著節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點的連續轟炸，泰國LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。
• 2015年9月，考拉海購啟動“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達成戰略合作，并首次邀請用戶參與體驗海外直采過程，深入探訪歐洲食品企業工廠、總部。
• 2016年4月，考拉海購聯合58到家在社交媒體上發起“生活清理師”活動，在網上引起熱議；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉，再一次將考拉海購推上焦點。

通過以上熱點話題，考拉海購進一步提升了品牌知名度，對用戶增長起到了很好的推動作用。

4.1.4 社區傳播

2020年，考拉海購上線了新的欄目——爬樹TV，在考拉海購App首頁擁有核心入口，以直播、短視頻等形式，展示豐富多元的全球生活。

繼爬樹TV之后，考拉海購還上線了“Like社區”，這二者均定位為用戶分享的內容社區，側重于種草經濟。

爬樹TV和Like社區這二者作為考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動作，可以通過社區傳播分享提升用戶數。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那考拉海購是如何提升轉化率的呢？

對于跨境電商網站而言，用戶使用過程中會經歷首次下單、隨便逛逛、明確購買等一系列過程。因此把用戶分為兩類：目標明確用戶和目標不明確用戶。

4.2.1 目標不明確用戶

以閑逛為主的用戶，其購買路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。

考拉主要是通過相應的活動營造搶購氛圍，引導用戶產生購買欲望。推出今日活動專區，每日平價專區、硬核補貼、產品預售等形式通過價格優勢刺激用戶消費；還通過為你推薦、猜你喜歡等推送用戶可能喜歡的商品來刺激消費。

4.2.2 目標明確用戶

對于目標明確的用戶而言，購買路徑一般是：搜索商品——商品列表頁——商品詳情頁——加入購物車——支付，接下來我們以購買眼霜為例，分析考拉海購如何提升轉化率。

（1）商品列表頁

在搜索框輸入眼霜后，出現商品列表頁，從此頁面可以清楚看到商品外觀、價格、名稱、優惠詳情、評價、好評率、所屬店鋪/品牌等信息。

其中，最突出的是商品圖片，根據圖片用戶可以快速辨認出這是否為自己想買的商品；第二突出的為商品價格，用戶能夠立即判斷出是否符合心理價位；再之后就是是否自營、商品名稱、評論、好評率、所屬店鋪/品牌了，這些因素可以進一步幫助用戶快速決策。

在商品圖片上面，考拉海購添加了常用的眼霜品牌名稱與標志，這些能夠幫助大部分用戶迅速找到自己想買的品牌商品；

在此頁面中，還設計了價格排序、銷量排序、品牌、篩選等功能，從用戶的從眾心理、價格偏好、品牌偏好等方面幫助其購買決策；在這行下面，還添加了考拉自營、功能、適合膚質、質地等信息，也是為了幫助用戶更好的篩選出自己想買并且適合自己的商品。

（2）商品詳情頁

當用戶通過商品列表頁初步選定商品后，則需要點進商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞極直接會對用戶的購買行為產生直接的影響。在此頁面，考拉海購通過以下幾種方式幫助用戶快速決策加入購物車。

1）建立消費保障

海淘用戶最大的痛點是正品的保障，所以在商品詳情頁中對于正品保障的承諾、商品來源、售后保障制度的展示則非常重要，可以讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

2）營造消費場景

還原線下使用場景，營造良好的真實商品消費體驗感！讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

3）營造人氣、口碑氛圍

通過問大家、用戶評論，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

（3）購物車頁面

購物車頁面顯示了商品的稅費、優惠價格，消費者可以明確知道應付的價格。

4.3 提高客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額、購買頻次。

由于用戶需要的商品種類較廣，價格跨度大，且近年來電商平臺的競爭較為激烈，因此用戶的單次購買金額與購買頻率均不固定。因此，我們從這兩方面來分析：

4.3.1 增加單次購買金額

（1）派發優惠券

平臺通過派發優惠券，鼓勵用戶購買，既為用戶省錢，又帶動平臺商品銷量。

（2）免運費湊單

（3）推薦其他商品

4.3.2 增加購買頻次

（1）正品保障

考拉海購主打自營直采，正品保障是其核心競爭力，因此為了保證維護品牌、保證用戶復購，必須保證產品是質量良好的正品。考拉海購對所有供應商資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，進入門檻高，在源頭上杜絕假貨；同時，考拉還上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。

（2）黑卡會員

考拉海購在每個頁面（首頁，今日活動，購物車，我的考拉）都設有黑卡開通的提示，醒目的優惠數字更容易刺激用戶成為會員，用戶購買會員，持續在平臺消費可以享受眾多會員權益，以此來提升用戶粘性，提升復購率，從而提升客單價。

五、產品迭代分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，現對考拉海購從V1.0.0上線到V4.36.4的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上累計下載量的曲線分布，可以看出2017年6月之前，考拉海購一直保持這比較平穩的增長態勢，在此之后，下載量開始快速增長，尤其是到了2019年9月份之后，更是出現短時間內猛增的態勢，之后在2020年4月份開始出現下滑，一直持續到2020年8月份，在此之后，下載量又迅速升高到一個新的高度。

根據產品成長過程迭中迭代內容的不同，可以將考拉海購分為三個階段進行分析。

5.1 啟動階段

從2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，為考拉海購的啟動階段，這一階段，著重在于完善產品基礎功能，驗證用戶需求，打磨產品體驗。

在這一階段，首先是把PC端已有基礎功能，通過移動端來展現，導航、搜索、商品詳情、支付等一系列電商平臺必備功能均逐步在移動端體現；并且為了更進一步吸引用戶使用手機下單，考拉海購還設置了一些新功能，比如某些商品在移動端具有專享價，發放手機專屬優惠券等等。

為進一步方便用戶瀏覽、了解商品，考拉海購優化商品分類，新增橫向頻道導航，并在商品詳情頁新增視頻功能，通過視頻用戶可以進一步了解商品詳情，從而放心購買。對于用戶在瀏覽過程中遇到的心儀商品，增加一鍵收藏功能，一鍵納入心愿單；同時上線好貨推薦功能，個性化推薦商品，提高用戶下單概率。對于瀏覽過程中遇到的問題，增加在線客服功能，隨時可以咨詢客服。

為提高用戶的購買體驗與效率，考拉海購新增合并付款功能、微信支付功能，上線自助訂單查詢、取消功能，增加物流到貨通知、訂單提醒等暖心提醒，并支持國內訂單開具發票，逐步滿足用戶在購買過程中產生的各種需求。

為滿足用戶的好物分享需求，同時獲取一定程度的新用戶，考拉海購開發商品活動卡片式分享功能，并通過送優惠券的方式支持曬單分享，上線并逐步完善考拉豆的各種功能，如：分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮樂得優惠券。

在這一階段，考拉海購專注于完善功能流程，打磨用戶體驗，為后期贏得大量用戶打下了基礎。

5.2 成長階段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本從V3.3.2更新到V3.16.0，為考拉海購的成長階段，這一階段目標主要在于提升用戶數，從下載量曲線也可看出，這一階段實際的用戶增長率也持續攀升。在留存老用戶方面，考拉海購繼續優化基礎功能，如：詳情頁優化、商品分類結構優化、在線客服功能優化等；同時，升級視頻直播，在直播中增加紅包雨功能，提升用戶粘性。

為進一步提升用戶體驗，解決用戶在支付過程中的各種顧慮，考拉海購開始支持分期付款，解決因大額商品對用戶日常生活造成的困擾，提高產品銷量；并開始針對部分商品，上線物流選擇功能，用戶若是急用，可以自主選擇順豐次日達等物流。

在吸引新用戶方面，考拉海購拓寬分享渠道，不僅邀請好友下單獲獎勵，還上線拼團功能，通過拼團一元起、詳情頁展示拼團信息等方式，吸引用戶向好友提出拼團邀請，通過這種用戶主動拉新的方式降低運營成本，同時，為留住新用戶，向新用戶發放新人紅包，進一步提高轉化率。

此外，考拉海購還推出會員卡，通過會員卡折上折、會員專享商品等方式吸引用戶辦理會員，提升用戶購買頻次；并通過發放稅費及郵費優惠券，降低用戶成本，吸引用戶下單；上線AR娃娃機功能，用戶可以通過AR技術模擬實體抓娃娃的驚喜體驗，并有機會贏得神秘大獎，增加用戶活躍度。

在此期間，為了進一步搶占市場份額，考拉海購明顯加快了運營節奏，贊助了多款熱門綜藝（如：花兒與少年、奔跑吧等），不斷增加品牌曝光度。

5.3 成熟階段

2018年7月份之后，版本從V4.1.0到V4.36.4，考拉海購已經擁有了較大規模的用戶數，根據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，考拉海購在跨境電商中市場份額排名第一，成功贏得了消費者的信賴。

在這一階段，考拉海購繼續在產品層面不斷優化基礎功能，新增購物車直接修改商品規格、收藏商品降價提示、退款進度隨時查看、種草社區可發視頻等功能；同時，上線年度賬單，用戶可查看自己的年度賬單并有機會領紅包，有效提高了用戶體驗與活躍度。

除此之外，考拉海購還針對黑卡用戶配備了專屬客服，快速響應黑卡用戶的問題；上線LIKE社區與爬樹TV，以此來提升用戶活躍度，并且加大營銷力度，制造并參與多類活動，如：515好物節、99拔草節、雙十一、黑五、雙十二等，進一步提高了用戶活躍度，進而提高商品銷量。

5.4 總結

整體來說，考拉海購的節奏非常好，前期不斷完善產品基礎功能，打磨用戶體驗，并配以一定的拉新措施；待需求得到驗證后，開始進行大規模的運營推廣，贊助熱門綜藝獲得曝光量，與此同時，還在不斷完善升級產品功能，給用戶帶來更好的體驗；待產品較為成熟后，又通過“爬樹TV”、“LIKE社區”等新的方向來留存老用戶以及吸引新用戶。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

下圖為考拉海購V4.40.0的產品結構腦圖：

為便于分析，現從用戶、場景、需求、功能四方面對考拉海購的產品結構進行梳理可以得到如下表格：

整體分析：

因為移動端主要用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求，我們把用戶購買商品的完整過程分為以下三個場景：

• 購買前通過App了解平臺和商品信息；
• 購買中通過購物車頁面下單；
• 購買后通過我的考拉進行售后服務。

6.1 場景一：購買前

購買前用戶有什么需求以及考拉海購是如何滿足這些需求的呢？

6.1.1 有明確目的的消費者

有明確目的的消費者一般是通過搜索框找到自己的目標商品，然后根據商品價格、商品評價等因素選擇確定要購買的具體商品。

6.1.2 沒有明確目的的消費者

沒有明確目的的消費者來到平臺一般先隨意瀏覽，慢慢發現感興趣的商品方向，產生購買欲望。此版本上線時間臨近雙十二，考拉海購在主菜單推出”考拉全球期待節“的活動。在首頁，用戶可通過“考拉全球期待節”、硬核補貼、每日平價等找到實惠商品；通過爬樹TV可看到各大直播推薦好物；通過like社區可看到其他用戶推薦分分享的商品，并配有使用場景及使用感受；精選欄有猜你喜歡的推送等等。這些功能可以幫助無目標商品用戶快速找到自己感興趣的商品方向，刺激消費。

6.2 場景二：購買中

購買中用戶有什么需求以及考拉海購是任何滿足這些需求的呢？

購買中用戶一般會想降低商品購買價格，并核對商品名稱、數量、價格、收貨人及地址等信息，這些可以先通過購物車頁面的湊單滿減、優惠券、黑卡等減低商品價錢，然后進行結算，在結算頁面可核對對商品名稱、數量、價格、收貨人及地址，并可查看是否有紅包、是否可以開發票等內容；在最后的考拉收銀臺，用戶還可以根據自己的支付習慣及支付能力，選擇支付寶、微信還是花唄分期等支付方式。

6.3 場景三：購買后

購買后用戶有什么需求以及考拉海購是任何滿足這些需求的呢？

購買后用戶想知道商品目前的狀態并希望盡早發貨，這些可通過我的訂單查看并提醒；如果發現信息填寫錯誤，可以通過訂單詳情進行退貨重買或者聯系客服修改信息；在等待到貨的過程中，可以通過查看物流了解貨品目前的進度；在受到貨品后可對商品發表自己的評價，如果使用不滿意還可以聯系客服退貨，大大提高用戶滿意度。

通過以上分析，考拉海購V4.40.0版本功能很注重用戶在購買前中后任何可能存在的細節需求，功能設計成熟，用戶體驗過程非常舒適人性化。

七、產品運營分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那考拉海購是如何運營這款產品實現快速成長的呢？現按照AARRR模型，對考拉海購成立至今主要的運營活動梳理如下。

7.1 拉新（A）

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式。

方式一：內部引流

在發展前期，考拉海購背靠網易，從網易郵箱、網易新聞、網易云音樂、門戶資源、游戲端等內部產品中獲取巨大流量，可以通過較低的成本吸引新用戶。

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網易嚴選超級會員+網易云音樂黑膠VIP+網易郵箱會員+考拉海購黑卡會員；
• 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優惠；
• 2019年8月21日：99元就可購買3個月網易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券。

方式二：廣告引流

（1）電視廣告

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結合劇情任務設計，制作投放廣告；
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會；
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月，贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。

（2）其他廣告

• 2017年5月，考拉海購與光大銀行合作在杭州武林廣場地鐵站進行了一波地鐵廣告推廣；
• 2018年3月，考拉海購通過國內多個樓宇刷屏機進行廣告投放，宣傳328周年慶、3.8女神慶典等活動；
• 2019年6月，考拉海購在愛奇藝投放618活動廣告，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

方式三：品牌合作

• 2015年3月，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權；
• 2015年7月，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協議、與韓國高麗雅達達成合作關系；
• 2016年1月，考拉海購在日本東京與@cosme正式簽訂直采合作協議，并把@cosme榜單帶到中國。
• 2017年10月，考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議；
• 2018年4月，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
• 2018年5月，考拉海購與新西蘭國民品牌賀壽利升級戰略合作伙伴關系；
• 2018年10月，考拉海購攜手全球益生菌領導品牌康萃樂，于杭州簽署戰略合作協議；
• 2019年5月，考拉海購與強生中國簽訂戰略合作協議，強強聯合；
• 2019年9月，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅；
• 2019年5月，考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰略簽約；
• 2019年12月，考拉海購與全球戰略合作品牌ISDIN中國達成合作。

通過品牌合作，考拉海購進一步保證了產品正品質量，能有效吸引到有這些品牌偏好的用戶。

7.2 激發活躍（A）

考拉海購激發活躍的方式主要有以下幾種：

• 直播和社區運營，爬樹TV、Like社區，以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引年輕用戶，提高活躍度；
• 天天抽獎、考拉樂園、考拉尋寶等日常活動以游戲等方式提高用戶活躍度；
• 每日平價、硬核補貼等以每天都有優惠的方式吸引用戶使用；
• 通過制造并參與各種節日，如：515好物節、雙十一、黑五、雙十二等，提高用戶活躍度。

7.3 提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值，為了提升用戶的留存率，考拉海購主要做了以下幾件事：

• 領考拉豆，每天可通過完成平臺規定的任務領取考拉豆，用于購物抵錢、兌換券和福利；
• 黑卡會員，黑卡會員擁有商品黑卡低價和稅費、郵費的優惠券，從而吸引用戶在需要購買商品時優先使用考拉海購下單。

7.4 分享傳播(R)

為了引導用戶自發傳播，考拉海購主要通過翻牌領現金的方式，用戶通過分享的方式獲得翻牌機會，翻牌領取的金額達到50元即可提現；

7.5 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

八、總結

通過對跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

（1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近些年跨境電商行業的大發展，并且隨著RECP的簽署、改革開放的進一步擴大，在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

（2）在這個行業中，考拉海購享有較高的知名度，用戶規模上優勢明顯（2019Q3與天貓國際共同占據52.1%的市場份額），加入阿里之后，考拉海購在資金支持、供應鏈體系、物流體系、技術運維、保稅倉儲等方面更增加了很大優勢。

（3）在跨境電商市場中，主要有三個參與方：國外商品供應商，國內消費者，跨境電商平臺，平臺想要快速增長，需要滿足好國內消費者和國外供應商的需求，這樣才能持續的產生用戶價值；

（4）考拉海購充分利用營銷心理學，大規模拉新，提高轉化率和客單價。使用戶對平臺產生依賴，推動搖擺用戶變為忠誠用戶，提高用戶黏性。

（5）整體來看，考拉海購的節奏非常好，前期不斷完善產品基礎功能，打磨用戶體驗；待需求得到驗證后，開始進行大規模的運營推廣，并繼續完善升級產品功能，給用戶帶來更好的體驗；待產品較為成熟后，又開拓“爬樹TV”、“LIKE社區”等新的方向來留存老用戶以及吸引新用戶。

（6）考拉海購的目標用戶是消費者，vv所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者的需求進行。考拉海購注重用戶在購買前中后任何可能存在的細節需求，整體功能設計成熟，用戶體驗過程舒適人性化。

（7）運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出考拉海購在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果也是不錯的。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

九、未來展望

在分析了考拉海購快速發展的各方面原因之后，本文還將根據SWOT模型對其未來的發展進行系統分析，希望能從中得出有效結論。

從以上分析可知，考拉海購要想持續壯大，應做到：

1. 保證商品正品，避免此方面負面新聞。對于跨境商品，消費者非常在意的就是正品問題了，考拉海購應在源頭上進一步保證商品的正品，避免負面新聞出現；同時，對于網絡上出現的一些負面評價，可安排人員定期查看、回復解答消費者問題及困惑。
2. 確保每個功能都能充分發揮作用。LIke社區屬于近年來新上線的一個功能，側重種草經濟，但目前活躍人數并不太理想，應進一步加強此版塊的運營，充分發揮其作用。
3. 服務好目標群體。考拉海購的會員制電商目標用戶定位在新中產，這部分人對價格的敏感性相對沒有那么高，但是卻更重視從產品選擇到售后服務整個購買過程的體驗，因此服務好目標群體，提高其滿意度，才能保證高復購率和用戶留存。

 

本文由 @白露晨光 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：據《2020 獨居青年生活洞察報告》顯示，64.83%的被調研對象選擇通過社交軟件結交新朋友，這是不少年輕人們認識新朋友的一大選擇。熟人社交已經無法滿足年輕人日益增長的社交需求，在社交網絡時代，越來越多的人選擇通過APP交友。其中，也不乏有語音直播App。

箱伴是一款目標人群定位在14-35歲之間的青少年及青年的語音直播軟件，本人并非專業產品，若有問題請多包涵，也歡迎指出以便我學習，謝謝。

1. 產品介紹

1.1 產品市場

語音直播最早可以追述到2008年的YY語音，是語音直播的始祖，由于后續轉型無進一步發展，不了了之。

隨著網絡技術的發展，直播已經步入全民直播的時代，移動直播使得直播已不僅僅是一種表演的形式，而是用戶獲取信息、滿足需求、互動娛樂、社交的重要途經。

而語音直播的特性在于其聲音的傳遞，無需畫面。造就了能夠將語音內容帶入任何場所，例如上下班通勤，玩游戲、微信聊天當中，場景覆蓋廣。

相對于視頻直播來說，省流量及設備門檻低是其特點之一。語音僅需傳輸聲音，同時對于設備的畫質要求較低（僅禮物動效需要較好的畫質）。換句話說，由于語音直播自身的特性，降低了用戶的使用門檻，在側面上也能夠吸引更多的用戶參與。

1.2 產品定位

產品定位是“用聲音結實識有趣的人”，以聲會友，目標人群定位在14-35歲之間的青少年及青年。以聲音匹配與多種小游戲實現陌生人交友，也可以于聊天室中尋找自己喜歡的聲音。

2. 產品結構

2.1 產品功能結構圖

2.2 產品信息結構圖

3. 全局說明

3.1 功能權限

3.1.1 登錄/未登錄

• 未登錄無軟件操作權限，跳轉至登錄頁面；
• 成功登錄后方可進行操作。

3.1.2 認證/未認證

3.2 異常狀態

3.3 鍵盤說明

點擊數字輸入框時默認彈出數字鍵盤；點擊其他輸入框時彈出字母鍵盤，默認由底部向上彈出字母鍵盤。

3.4 部分手勢交互與彈窗交互

手勢切換以空白處滑動過半屏以上進行切換。

4. 部分界面邏輯圖

5. 頁面功能詳細說明

5.1 登錄注冊頁

頁面名稱：登錄/注冊

功能描述：用戶可進行賬號的登錄/注冊

頁面入口：首次進入app或者app未在用戶登錄狀態時打開

頁面邏輯：

1. 首屏展示應用logo與應用名稱/slogan等，登錄模式有手機號登錄與第三方登錄，第三方登錄根據使用用戶年齡與用戶身份，選擇使用QQ與微信的第三方登錄；
2. 手機號登錄默認獲取本機號碼，需要獲取權限則先行獲取權限，無法獲取手機號時使用輸入手機號獲取驗證碼，也可手動選擇使用其他號碼；
3. 驗證碼為6位數字，輸入完成后自動驗證，成功進入軟件首頁，失敗則退格并提示錯誤請重新輸入，重發驗證碼需要有60S間隔。

用例流程：

5.2 首頁

頁面名稱：首頁

功能描述：用戶首次打開展示頁面，匹配類功能入口，動態展示頁面

頁面入口：底部tab欄首頁，進入app默認首頁

頁面邏輯：

1. 點擊頂部tab欄/左右滑動頁面空白區域可切換動態廣場/點單對應頁面；
2. 點擊按鈕進入對應頁面/功能；
3. 點擊/滑動選項卡切換不同狀態動態；
4. 點擊動態進行對應操作。

5.3 動態發布

頁面名稱：動態發布

功能描述：填寫需要發布的動態內容

頁面入口：首頁右上角發布動態/我的動態頁發布動態/小世界動態發布

頁面邏輯：

1. 動態內容分為文字內容/圖片內容/語音內容/歸屬話題；
2. 動態內容分為文圖/文音/文圖音三類，文字內容為必填項，圖片內容與語音內容為二選一或同時存在，滿足條件時點擊發布則開始審核，否則提示添加不足的內容；
3. 文字內容最大值為300，圖片內容最大值為3張，語音內容最小值為5S最大值為180S；
4. 歸屬話題為可選項，若是在小世界中點擊發布動態則默認選中當前小世界話題；
5. 位置信息為可選項，未獲取位置信息狀態提示并獲取位置權限。

5.4 小世界

頁面名稱：小世界

功能描述：話題圈子聚合頁，顯示關注圈子與熱門圈子，圈子由后臺設定不可由用戶創建，圈子可通過多個社交平臺分享

頁面入口：首頁小世界按鈕/動態小世界連接按鈕

頁面邏輯：

1. 小世界分為用戶關注的小世界與熱門小世界；
2. 熱門小世界根據關注人數與內容數進行權重排序；
3. 小世界動態內容分為熱門與最新；
4. 熱門按點贊/評論/轉發數進行權重排序；
5. 最新按發布時間/最新評論發布時間進行權重排序；
6. 動態更多選項可舉報該動態內容。

5.5 聊天室

頁面名稱：聊天室

功能描述：小游戲與直播房間展示頁面，可以承載運營banner/小游戲匹配玩法/熱門房間與分類房間

頁面入口：底部tab欄聊天室

頁面邏輯：

1. 點擊頂部tab欄/左右滑動頁面空白區域可切換我的收藏聊天室/聊天室主頁；
2. 點擊運營banner進入對應的運營活動；
3. 點擊按鈕進入對應小游戲；
4. 點擊/滑動選項卡切換不同狀態聊天室；
5. 點擊房間封面進入直播間；
6. 公告顯示房間內大額禮物情況，點擊可進入對應房間；
7. 房間封面顯示直播間的熱度信息與直播間分類。

5.6 聊天室詳情

頁面名稱：直播間界面

功能描述：直播功能的主要頁面，按不同的直播種類，房間分為1+8正常房/1+1私聊房/FM電臺房/1+1游戲房。不同分類房間麥位區域與聊天區域占比不同

頁面入口：聊天室房間封面點擊

頁面邏輯：

1. 用戶進入聊天室；
2. 用戶通過發送評論、送禮物、連麥、私信和主播互動；
3. 用戶分享/關注直播間；
4. 用戶上麥與主持互動；
5. 用戶與其他用戶進行對局游戲。

5.7 搜索頁

頁面名稱：搜索頁

功能描述：通過模糊搜索檢索對應用戶與房間并分類顯示

頁面入口：聊天室房間搜索點擊

頁面邏輯：

1. 通過用戶輸入的內容進行模糊搜索；
2. 通過小鍵盤上回車/搜索按鍵完成搜索欄輸入；
3. 顯示搜索對應的用戶/房間；
4. 用戶與房間最大值顯示都為4個，超過最大值顯示更多；
5. 點擊搜索結果進入對應頁面；
6. 無結果是顯示缺省頁并提示重新輸入搜索。

5.8 房間設置

頁面名稱：房間設置頁

功能描述：對房間的各項展示內容進行編輯修改

頁面入口：直播房間內房間設置（房主權限）

頁面邏輯：

1. 可修改展示的房間門/房間公告/房間分類；
2. 可增加/取消房間里的管理員和黑名單人員；
3. 可設置房間的背景圖片；
4. 可設置房間內的禮物特效開關，用戶可通過下方特效開關控制自己的特效顯示。

5.9 消息

頁面名稱：消息

功能描述：系統推送消息/動態互動消息/私聊消息/聯系人的聚合頁面

頁面入口：底部tab欄聊天室/對應私聊

頁面邏輯：

1. 點擊頂部tab欄/左右滑動頁面空白區域可切換消息/聯系人對應頁面；
2. 不同消息類別分類查看；
3. 外部顯示互粉用戶消息便于接受；
4. 點擊系統消息可查看由系統推送的消息，無回復發送功能，點擊推送的消息可以跳轉對應頁面；
5. 評論點擊可依時間排序顯示我的動態的他人評論消息，點擊可跳轉到對應動態的對應評論處，并默認打開軟鍵盤進入回復狀態；
6. 點贊點擊可依時間排序顯示我的動態的他人點贊記錄，點擊頭像可進入他人主頁；
7. 打招呼列表顯示的是非互相關注的用戶的聊天記錄，互相關注后，打招呼里的聊天記錄會轉移至外部首頁位置。

5.10 我的

頁面名稱：我的

功能描述：個人賬號基本信息顯示/編輯修改，賬號數據好友/關注/粉絲/瀏覽記錄統計顯示，個人空間/個人房間快捷入口，等級/錢包/裝扮等榮譽/收益/視覺增益內容入口，身份認證入口，軟件設置入口。

頁面入口：底部tab欄我的

頁面邏輯：

1. 點擊可編輯個人信息；
2. 顯示個人用戶名/等級勛章/ID號信息；
3. 顯示個人關注/好友/粉絲數據；
4. 可查看等級相關信息，包括當前等級，升級經驗，升級說明，等級特權等；
5. 可查看當前賬戶中金幣/魅力值數量的使用/兌換/充值明細；
6. 可對賬戶中的資產內容進行操作；
7. 可更換個人裝扮信息；
8. 可聯系客戶進行特殊交流；
9. 可對軟件的設置進行修改。

5.11 編輯資料

頁面名稱：編輯資料

功能描述：個人賬戶的頭像/照片墻/個性簽名/年齡/性別/位置修改

頁面入口：我的頁面中設置

頁面邏輯：

1. 點擊可編輯個人頭像；
2. 點擊可編輯照片墻，照片墻最大值為3張，可以無照片墻；
3. 點擊可編輯個人用戶名；
4. 點擊可編輯個人性別；
5. 點擊可編輯個人年齡；
6. 點擊可編輯個性簽名；
7. 點擊使用位置定位功能進行定位，無權限狀態下提示并獲取權限。

6. 總結

目前語聊市場打拼火熱，用戶規模日漸龐大，諸如荔枝FM之類的電臺類平臺的轉型，到抖音、快手等短視頻平臺紛紛入局競爭激烈。

而小平臺層出不窮，市場混亂，良莠不齊，往往能夠長久發展起來的平臺并不多，因此在接下來如何能保住自己那塊小小的地才是最重要的.

出于篇幅原因，只展示了部分頁面，希望各位諒解。

 

本文由 @酸酸香菜魚 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：互聯網的發展，很多服務足不出戶就能享受。比如買菜，只需要在買菜產品上下單，就有騎手將菜品送上門來。去年疫情更是讓這種買菜模式快速發展成熟，每日優鮮就是其中的佼佼者。本文作者將圍繞每日優鮮展開九個維度的深入分析，希望對你有幫助。

近幾年來，中國生鮮電商市場發展迅速，特別是在資本的加持之下，目前在生鮮電商這條賽道上，除傳統生鮮電商外，前置倉、“超市+餐飲”、社區拼團等創新模式不斷涌現，可見生鮮電商市場的競爭是十分激烈的。據IT桔子數據顯示，每日優鮮在2020年獲得了多次融資。這家公司是如何快速發展起來，并且在生鮮市場占有一定地位的。

本文將藉由分析每日生鮮的視角，帶你深入了解這家公司以及生鮮電商行業的運轉邏輯。

一、行業分析

每日優鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺。覆蓋了水果蔬菜、海鮮肉禽、牛奶零食等全品類，每日優鮮在主要城市建立起”城市分選中心+社區配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產品”2小時送貨上門”的極速達冷鏈配送服務。

那為什么從2017年至今生鮮平臺處于高速發展時期?這是因為生鮮電商行業是一個受宏觀因素影響的行業，接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1.1 政策方面

對于生鮮電商產品主要一個因素是冷鏈環節，冷鏈物流已然成為生鮮電商的剛需。

2010年《農產品冷鏈物流發展規劃》出臺之后，我國冷鏈物流建設進入了高速發展的時期。

2013年中央一號文件《關于落實中共中央國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力若干意見有關政策措施分工的通知》，有7項政策措施涉及冷鏈物流。同年，交通運輸部、商務部、國家郵政局等七部委聯合發布了《關于加強和改進城市配送管理工作的意見》。以至于在13年之后冷鏈物流的發展得到提速。

2019年1月，國務院發布《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》，促進貧困地區農產品通過電商的方式走出去。

2019年2月，國務院出臺《關于促進小農戶和現代農業發展有機銜接的意見》，支持農村發展電商經濟，推動知名電商企業幫助小農戶銷售生鮮農產品。

如何實現生鮮農產品快速銷售是上至國家領導人都非常重視的問題，從近幾年國家發布的政策上來講，生鮮電商可以說是農產品買難賣難的一個新的求解方法。這些政策的發布可見當前對于生鮮電商而言，政治環境是較為良好的。

1.2 經濟層面

1.2.1 宏觀經濟環境

一方面：雖然我國人口增長速率較低，但是總的人口數量處于增長形式。當下越來越多的人，特別是年輕人（見圖1.1）會利用互聯網來滿足日常生活所需，尋求更為快速便捷的生活方式。這為生鮮電商行業構成了較龐大的用戶基數，也是該行業的主力軍。

另一方面是:由于近幾年新產業新業態新模式蓬勃發展。根據國家統計局最新發布的數據，2020年全國居民收入比2010年增加1倍，全國居民人均收入可支配收入實際增長2.1%。人們生活水平在逐漸提高。數據顯示基本民生支出繼續保持穩定增長，居民人均商品性消費支出12173元。人民的收入水平不斷提高將會對生鮮產品的需求不斷提升，反之收入水平的下降也會導致對于生鮮產品需求的下降。

圖1.1  中國生鮮網購用戶年齡分布（來源：艾瑞報告）

1.2.2 微觀經濟層面

在2020年受疫情的影響和國家政策的管轄之下，國家為采取嚴格的管控措施，勸導公眾最大程度減少公眾聚集性活動，在上半年許多家庭被迫困在家中。特別是春節期間，全國各地人民都加入搶菜大軍，而在疫情這一特殊時期，出門需要全副武裝，無論在菜場還是超市采購需要間隔幾米，卻無法排出被感染的風險，因而越來越多人選擇生鮮到家，這樣既省時又安全。從圖1.2中我們不難看出疫情前后，我國生鮮電商用戶購買的頻次有所變化，這也使得在2020年度時，生鮮電商高速發展的一個重要因素。

圖1.2 2020年中國生鮮電商用戶購買頻次（來源：艾瑞報告）

1.3 社會文化層面

當今的社會主要消費者群體為80、90后。據圖1.3數據可知，當前用戶的學歷普遍較高。這也使得消費者的觀念也在逐漸轉換。

圖1.3  中國生鮮電商用戶的學歷分布（來源：艾瑞報告）

從一開始的理性消費時代轉變到感覺消費時代再接著轉變到感性消費時代，這是社會的進步和時代的變遷所帶來的影響。目前消費者對于產品的要求，不僅是質量、價格等方面的要求，還包括時間等因素。根據調研數據顯示，70%的消費者在購物時優先考慮產品的質量，尤其在生鮮領域，對食品品質及安全的要求相比較而言要高。另一方面在快節奏、996等工作生活模式下，消費者更加注重購物效率，追求便利性，這為生鮮電商的持續發展提供了可能性。

圖1.4  消費者消費時考慮的因素以及消費偏好（來源：艾瑞報告）

1.4 技術層面

技術的持續發展和進步為在線生鮮電商行業帶來了許多的變化。互聯網的快速發展，使得生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。

• 對于生鮮類的食品，食品的新鮮度及配送速度是非常重要的。國家政策的扶持之下，冷鏈物流技術持續升級，為食品安全及物流配送速度提供強有力的保障。
• 互聯網的逐漸普及，使得眾多網民可以足不出戶便可知天下事。例如農產品，“互聯網+農產品”的結合，使得更多局域性的農產品走進千家萬戶，通過生鮮電商這一平臺，讓電子商務+物流配送成為農產品的營銷新模式。
• 手機、Ipad等硬件性能的提升為生鮮網購帶了更多的可能性，無論何時何地都能進行在線網購，更高性能的設備都提供了更加優質的體驗。
• 其他產品的強大的用戶基數也在一方面促進了生鮮電商的發展。例如微信的小程序，也為生鮮電商提供了多元化的流量入口，帶來了更多的訂單。

以上的各方面的因素一起推動了生鮮電商市場的發展。對于未來幾年該行業的發展趨勢是如何的呢？發展方向又是如何的呢？

圖1.5 生鮮電商在2019年1季度-2020年2季度的日均活躍人數（來源：易觀分析）

根據數據顯示，我們可以看到的是生鮮電商行業經過疫情期的爆發后，日均用戶人數仍在不斷上升，這和各生鮮電商采取的營銷和促銷活動有關，另一方面是用戶將在疫情間培養起來的線上采購生鮮的習慣延續下來。人們在疫情間使用生鮮電商得到了良好的用戶體驗。在當前的社會背景下，特別是目前新一輪的疫情又開始爆發，只要保證生鮮電商的質量、配送速度等方面不下降，那么在未來的發展中，生鮮電商的發展趨勢還是強有力的。現在生鮮電商主要在一二線城市，在三、四、五線城市還有極大的發展空間。生鮮電商的市場前景還是非常廣闊的。

二、生鮮電商典型模式分析

2.1“前置倉”模式

2.1.1 模式形式

前置倉是一種倉配模式，它的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需對門店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。消費者下單后，商品從附近的零售店里發貨，而不是從遠在郊區的某個倉庫發貨。這便是支撐它在門店3公里范圍內可以做到30分鐘送達的重要前提。如每日優鮮、叮咚買菜等。

2.1.2 優點

• 及時性。前置倉模式可以使得商鋪的配送更加的及時，消費者下單后，都是從最近的倉庫發貨，也就是附加的零售店發貨，可以在短時間內送到客戶手里。
• 冷鏈生鮮配送速度快成本低。關于前置倉模式，是指靠近消費者的小型倉儲單位，所以一般都是設置在附近的。所以不管是訂單響應的速度還是配送的成本，相比來講，前置倉模式都是具有很大的優勢的。

2.1.3 缺點

• 前置倉儲投資較高；
• 由于每個地段的消費者差異，存在品類運營差異，價格差異；

2.2“到店+到家”模式

2.2.1 模式

生鮮電商在社區周邊開設門店，以門店為中心服務周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺提供1小時內送貨到家服務，平臺所開設的門店既可以開門營業，又承擔線上倉儲配送功能。如“盒馬鮮生”、“7 Fresh”等。

2.2.2 優點

• 結合到家和到店的優勢，以門店為中心服務周邊1-3公里的用戶，覆蓋面更廣更精準，全渠道滿足用戶到家與到店的需求。
• 線上線下一體化用戶體驗較好，配送效率高。

2.2.3 缺點

由于到家需求多在一二線城市，門店結合到家的模式下，租金、流量、配送等總體成本高。

2.3 到店為主的社區生鮮店模式

2.3.1 模式

定位“開在家門口的菜市場”，選址大多為小區入口，最大程度的貼近消費者。如蘇寧小店、呆蘿卜等。

2.3.2 優點

在家門口，可在一定程度上截流農貿市場和大賣場客流。

2.3.3 缺點

• 對選址、門店運營和供應鏈管控的綜合能力要求較高，強調成本、毛利和損耗率控制。
• 無法滿足消費者的到家需求等。
• 物業獲取難于前置倉模式，租金水平取決于地段和品牌溢價力。

2.4 到柜模式

2.4.1 模式

提前收集好用戶的需求，再向產地直接下單購買生鮮，而后配送到社區，用戶在社區內的自提柜提取。例如“食行生鮮”

2.4.2 優點

• 品類相對豐富；
• 通過反向定制、以銷定采和訂單式采購實現零庫存；
• 通過大規模的基地直采和集約化的冷鏈配送，直接連通農產品生產基地于消費者，降低損耗和配送成本。

2.4.3 缺點

配送時間比較長，一般為1-2天。

三、競品分析

生鮮電商在2013年之后，隨著電子商務的發展大趨勢而發展的極為迅速。有許多企業投入做電商。各類生鮮電商層出不窮，在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式層出不窮，強大的互聯網實力也為各商家提供更多的選擇和支持。

以艾瑞的數據分析，我們可以看到每日優鮮、盒馬鮮生處于蓬勃的發展期。根據易觀數據中2020年6月自營型生鮮電商應用TOP榜單，生鮮電商的月活躍度用戶還是比較高的。

圖3.1 中國生鮮電商行業發展歷程（來源：艾瑞報告）

圖3.2 2020年Q4自營型生鮮電商應用TOP榜單（來源：易觀分析）

由于每日生鮮和叮咚買菜屬于直接競品，且用戶規模類似，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

3.1 每日優鮮

業務模式：分選中心+首創前置倉+到家模式。

采購方法：產地直接采購，有著近全球20+個國家和地區的生鮮采購網絡。

采購品類：蔬菜、水果、肉禽蛋、水產、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類

倉儲：在社區建立自己的站點，與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店；

前置倉分布及個數：前置倉分布在國內近20多個城市，個數有3000+。

配送：

• 覆蓋范圍：3-5公里。
• 配送時長：0.5-1小時。
• 配送費：平臺獨立配送，有基礎配送費（若滿39，則無需配送費）

用戶來源：

• 忙碌的上班族；
• 懶宅大學生；
• 在家中工作的人群；
• 家庭主婦；
• 殘障人士；

3.2 叮咚買菜

業務模式：菜場+APP前置倉模式，專注于前置倉的生鮮電商模式，以生鮮剛需性產品為主類運營產品。

采購方法：城批采購和品牌供應商直供，像蔬菜海鮮不易長時間運輸的商品，采用城批采購，而對于肉類等運輸模式，則選擇品牌供應商供應為主。

采購品類：蔬菜、水果、肉禽蛋、水產等品類。

倉儲：在社區建立自己的站點，與線下便利店、超市合作，將生鮮商品寄存在超市便利店；

前置倉分布及個數：前置倉目前主要分布在一二線城市，據官網數據在2019年5月，前置倉個數在345個左右。

配送：

• 覆蓋范圍：2~3 公里。
• 配送時長：0.5-1小時。
• 配送費：平臺獨立配送，不設最低起送門檻、不收取派送費。

用戶來源：

• 忙碌的上班族；
• 懶宅大學生；
• 在家中工作的人群；
• 家庭主婦；
• 殘障人士；

以上分析可知每日優鮮和叮咚買菜成立于相近時期，且發展迅速，兩者都屬于前置倉模式，這個模式的優勢在于損耗率較低，配送效率高。每日優鮮具有市場的先發優勢，在前置倉運營城市和個數、客單價、月活人數等方面較領先于叮咚買菜，從融資金額上看，每日優鮮的融資金額比較大，這為其形成領先優勢并不斷的拉大與競爭對手的差距提供了充足的彈藥。

3.3 總結

在業務模式上有略微差異，每日優鮮具有更多的海內外生鮮產品，而叮咚買菜少有海外產品，所以就產品的多樣性而言，每日優鮮具有更多的選擇性。

從供應端角度來看，叮咚買菜主要采用的是城市批發采購。叮咚買菜的品牌供應商每日按需直供，再在自建的城市分選中心進行標品化處理，節約了源頭采購的人力成本、倉儲成本、高額的冷鏈運輸成本等，以實現簡化供應鏈的目的；而每日優鮮則是產地直接采購，雖然每日優鮮的冷鏈運輸比較完善，但和叮咚買菜這種城市批發采購相比較而言，可能產品的成本要略微高一些。

在用戶體驗度上，針對用戶群是上班族等，且年輕人占較多數的，而當今很多的年輕人是不太會做菜的。考慮這方面的因素，叮咚買菜是在商品詳情頁面設置了推薦做法和一鍵加購的功能，以便于用戶購買。每日優鮮則是在吃什么界面，顯示提供用戶菜譜的選擇，菜譜詳情界面中有食材選購按鈕（能實現食材一鍵加車的操作），兩者做法略有區別，但是出發目的不盡相同，都是節省了用戶的時間，有利于增加用戶的粘性。

兩款產品有著各自的優勢，綜合各方面因素為了滿足多樣化的需求，兩者都在加快精細化運營，進一步探索營銷、供應鏈等多方面的可能性，但是具體效果如何，目前還無法得知。

四、用戶價值分析

在生鮮電商這一市場中，主要有三個參與方：供應端、消費者以及平臺。平臺要想實現快速成長，就必須滿足好用戶的需求和供應端的訴求。

下面我們將以每日優鮮為例，分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及平臺是如何更好的滿足他們的需求的。

圖4.1 每日優鮮模式簡介（來源：艾瑞報告）

4.1 供應端

每日優鮮作為一個自營生鮮電商平臺，它主要的采購方法：產地直接采購和城批市場。對于供應端來說，其主要訴求有以下幾個方面：尋找更多的銷售渠道；減少分銷環節；提高自己的銷售收入。

農業作為供應鏈最源頭的上游段，提供了肉禽、蔬菜、水果和海鮮等生鮮產品，但是生鮮產品具有鮮活易腐蝕、不耐駐存、生產季節性強等方面的特征。而隨著生鮮電商的發展，生鮮供應鏈的能力得到了迅速發展，但依舊是生鮮電商的關鍵因素所在。根據艾瑞數據可知，當前生鮮電商產應的供應鏈如下所示：

圖4.2 生鮮產業供應鏈解析（來源：艾瑞報告）

針對生鮮電商的供應端來講，目前有以下幾種銷售方式：

4.1.1 以農產品批發市場為主的自銷供應模式

4.1.1.1 模式

主要是以需求為導向，市場自發組織，由農戶經過當地市場直接到達消費者手中的一種供應模式。

4.1.1.2 優點

價格實惠，產品新鮮度較高。

4.1.1.3 缺點

受到產品新鮮度和地域雙重影響的限制，規模比較小，流通范圍較小，產品的種類較少，且容易出現滯銷的情況。

4.1.2 以合作社、企業為主的供應模式

4.1.2.1 模式

主要以合作社企業為主的供應模式。這種模式是以農戶/大戶、合作社、農業企業為主，借著國家政策以及農業科學技術的發展，形成規模較完全的企業生產基地和“菜籃子”生產基地。緊接著經過農產品的初步分揀、包裝、加工，經過產地批發商、銷地批發市場等好幾個分銷商，最后供應到超市等最后消費端的模式。

4.1.2.2 優點

• 產品的整合性比較高，產品質量比較高；
• 可以有效地幫助當地農民穩定銷售渠道。

4.1.2.3 缺點

• 從圖中我們不難看出從農業生鮮生產者到最后當地農貿市場/消費端，經過了好幾個級別的分銷渠道，等到達消費者手中時，價格比起最初的批發價翻了好幾倍。
• 流通環節多，流通鏈條長，產品損耗大。

圖4.3 中國生鮮品分銷鏈路示意圖（來源：艾瑞報告）

4.1.3“農超對接”模式

4.1.3.1 模式

“農超對接”模式就是依托超市“直采”-“超市+基地+農戶”模式。超市實現了對農產品從生產、儲運到銷售的全面監管。是農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式。

4.1.3.2 優點

• 為優質農產品進入超市搭建平臺。
• “農超對接”模式可以有效地幫助當地農民穩定銷售渠道。
• 獲取生產和銷售信息，即市場需要什么，農民就生產什么，鼓勵農民改進種植技術，既可避免生產的盲目性，又能穩定農產品銷售渠道和價格，提高鮮活農產品的安全性和營銷性。
• 為消費者提供種類繁多，質優價廉的生鮮農產品價格。
• 用大型商業企業利用自身網絡渠道銷售，減少中間環節，降低采購環節費用，將更多利益留給了農民和消費者。

4.1.3.3 缺點

• 超市的門檻相對比較高，與傳統市場相比，超市都對農超設置了嚴格的準入門檻。比如入場費、促銷費等；
• 貸款周期比較長。一般來說，大型超市與供應商貨款常常采用的銀行結算支付方式，有固定的轉賬周期，對于農產品供貨商來講：資金周轉期有點長。

4.2 消費者

對于每日優鮮來說，其主要用戶分布地區在一二線城市，消費群體主要是以下幾類：忙碌的上班族；大學生；在家中工作的人群；家庭主婦；殘障人士等。

• 產品價格優惠：對于在一二線城市，忙碌的上班族的角度來講，忙碌的一天上班之后，想要自己做又不愿意點外賣，在外賣較貴而去超市又比較費時的情況下，在購買食材時他們想要以更低的價格買到優質的產品。
• 方便快捷購物：針對學生黨或者在家工作的人群來說，在下雨天、大夏天或者大冬天的時候，是極其不愿出門的，他們希望生鮮能夠便捷到家，這樣又不用特意梳妝換衣去購買產品。
• 產品品類多且質量也比較好：針對家庭主婦來說，特別是家里只有一個人帶孩子的時候，沒法分身去超市，她們希望能在生鮮平臺能一鍵購買到日常所需要的產品，且價格要比較劃算。考慮到孩子，對于食品安全的重視程度也比較高。

根據數據分析可得出用戶主要有以下幾方面的訴求：生鮮到家是否便捷；產品的種類；產品的質量；價格的優惠力度。

圖4.4 2017年中國生鮮網購用戶選擇網購生鮮食品的原因（來源：艾瑞報告）

4.3 平臺

從以上兩個方面來分析，供應端主要存在的問題有：

• 銷售渠道的多樣化；
• 過多分銷環節的存在，生鮮產品的新鮮度不能保證；
• 提高自己的銷售收入。

消費者的主要訴求在以下三個方面：

1. 生鮮產品的種類多樣以及產品質量；
2. 配送速度；
3. 價格是否實惠。

作為平臺方的每日優鮮是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

4.3.1 優質的供應商的入駐

根據每日優鮮官網顯示，為了吸引優質的供應商。每日優鮮做到三“0”，既一：0費用–無任何形式入場費、促銷費；二：0退貨—合格商品；三：0賬期–供應鏈金融服務。這一策略打消了供應商的后顧之憂，大大吸引了優質的供應商前來入駐。

4.3.2 產品的來源地

每日優鮮主要和產地進行直接采購。減少中間多個分銷環節的存在,提高商品的整合度。一方面：對于供應端來說，可以減少產品滯銷存在的情況。另一方面對于消費者來說，產品的價格相對就不會過高。產品的生鮮度也能得到保障。

4.3.3 每日優鮮的配送速度

為了滿足消費者對于配送的速度的要求，有數據可知：每日優鮮前置倉的數量已有1500+，遍及我國20多個城市，數量越多代表在一定程度上，距離約貼近消費者的居住地，就能實現用戶下單后1小時內送達，最快可在半小時到達。滿足消費者對于配送速度的要求。

4.3.4 每日優鮮的產品種類

每日優鮮近日向外界開放了2.0版本的前置倉。相比于平均面積在100-150平方米的1.0版倉，其在倉儲面積上有較大提升，可達到300-400平方米，在原本的冷藏、冷凍、常溫區外，還增加小紅杯咖啡、活鮮等功能區。這也就表明前置倉可以存更多種類的產品。目前每日優鮮的產品種類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，可以滿足用戶的需求。

4.3.5 每日優鮮的產品質量

每日優鮮主要的采購方式是：產地直接采購，有著近全球20+個國家和地區的生鮮采購網絡，從源頭開始，對食材精挑細選；入庫多次篩選，從食材里優中選優。另外每日優鮮有著全程100%冷鏈體系，擁有冷庫總面積最大的專業冷鏈物流體系，分三大溫區保存食物，覆蓋整個運輸及存儲過程，可以保證產品的新鮮度。另一方面是每日優鮮采取的是專業食品檢測，對于產品的質量可以把控。

五、商業價值分析

每日優鮮作為電商平臺，它最核心的業務就是營收。在此我們用最常用的數據指標GMV來分析每日優鮮的核心業務是否健康。GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標。而影響GMV的關鍵指標有流量指標（用戶數等）、轉化指標（首單率、復購率等）。

GMV=用戶數*轉化率*客單價，我們可以將其看成函數，用戶數，轉化率和客單價都是自變量，而GMV是因變量，因變量是隨著自變量成正比關系變化的（即隨著這三個指標的上升而上升），所以接下來我們重點分析每日優鮮是通過哪些手段提升這三個指標的：

5.1 提升平臺用戶數

無論是對于其他平臺還是生鮮平臺，要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那每日優鮮是如何拉新的呢？

一般情況下，拉新有兩種渠道：付費渠道和免費渠道。

5.1.1 大規模的廣告投入（付費渠道）

5.1.1.1 視頻廣告、信息流廣告等

通過投在各個互聯網站上的視頻廣告，例如在每日優鮮投在騰訊視頻的廣告《你也很好吃》，整部廣告通過三個有趣的故事，以此來講述食物的美好狀態。劇情雖然狗血，但卻是在生活中最常見的場景。通過無厘頭的故事情節，將食物美好感受表達的淋漓盡致，特別是每個小故事的結尾處，都強調了每日優鮮，給予觀看者眼前一亮的感覺。相信用戶看完之后不僅印象深刻，同時也記住了那句魔性的廣告語“每日優鮮”。

5.1.1.2 通過和其他平臺的合作

2019年6月13日，每日優鮮聯手騰訊在上海召開主題為“鮮到千億，智在必得”的戰略合作發布會。依托騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持，正式啟動“智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈”三位一體的智鮮千億計劃。

2019年10月，每日優鮮戰略簽約恒都，協同采購探索零供合作新模式。在此次戰略合作中，雙方采用了超前的合作模式，依托雙方的大數據優勢進行前期的銷量預測和產能規劃，并協同進行大規模產地直采，在保證商品品質的同時進一步控制采購成本，即便在當下牛羊肉市場行情普遍上漲的情況下，合作商品依舊能夠維持穩定的價格。

2020年2月，聯合聯想小新推出“有愛禮包”，分享疫情期間有愛的故事。

2020年4月21日，鳳祥股份與每日優鮮簽訂戰略合作協議，加入每日優鮮“百億俱樂部”計劃，并將合作推動健康雞肉產品的創新升級，在精準營銷和線上線下渠道融合方面也將深度合作。

2020年9月，與騰訊地圖、騎士卡等達成戰略合作。

例如與餓了么，口碑，貝殼等其他平臺合作形式，借助餓了么年貨節這一活動，同時推廣自身品牌，與貝殼一起推廣藍海行動等。

5.1.1.3 和入駐平臺的供應方品牌進行聯合營銷

例如灣仔碼頭，可口可樂，恰恰，通過多種多樣的活動，吸引用戶。

5.1.1.4 線下廣告

在公交站等地方放置廣告。廣告語貼近當今社會熱度，例如乘風破浪的姐姐，還有網絡熱詞“奧利給”“OMG”，通過貼近客戶的心理，來吸引用戶。

大規模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。

5.1.2 優秀的產品口碑（免費渠道）

優秀的產品口碑對于生鮮平臺來說是十分重要的。口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用。只有產品質量夠好、種類繁多，配送速度快，才能吸引新老用戶來使用。

5.1.2.1 購買前

邀請好友助力。老用戶通過邀請新用戶注冊、點贊來獲得商品券或者紅包，邀請用戶數的。

5.1.2.2 購買中

助力免費拿。新老用戶可以發起拼團，邀請好友助力，只要達到要求的助力人數，即可免費獲取商品或者優惠券。

5.1.2.3 購買后

邀請好友返現。老用戶購買完產品后，每日優鮮會以紅包的形式將部分錢返給用戶，用戶需要邀請指定的用戶數量幫忙助力，就能將這些錢提現使用。

所以我們經常可以看到購買每日優鮮的用戶，會分享鏈接邀請好友助力。這種簡單又不費事的點贊助力，可以說是很好的宣傳方式。所以當產品的口碑較好后，也會形成口碑傳播。

5.2 提升用戶轉化率

用戶在注冊成為每日優鮮的新用戶之后，進行第一筆消費的購買路徑大致分為兩類：明確用戶和不明確用戶。

明確用戶路徑一般為：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。

不明確用戶路徑一般為：首頁瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情…-加入購物車等一系列反復過程，最后進行結算。

從用戶購買流程觸點：商品列表頁-商品詳情頁-購物車頁來看看頁面是如何進行設計的。對于這種不明確用戶來說他們比較依賴于運營側（活動、折扣、氛圍等）去引導用戶產生購買的欲望。那么每日優鮮是如何在這些環節中刺激消費者進行最后的結算操作的呢？下文就從用戶購買流程觸點入手進行分析。

5.2.1 商品列表頁

用戶搜索后進入商品列表頁后，面對琳瑯滿目的商品，該挑選哪個商品呢？每日優鮮依據希克定律，為了減少用戶在選擇的時候的糾結程度，因為每一環節多停留，也就可能會損失一部分客戶。在首頁以大類形式分了幾種類別，若時令水果、新鮮蔬菜、海鮮水產等，供用戶快速選擇。

用戶在購買生鮮產品時，主要關注的是以下幾個方面的因素:時間、產地、價格等。因此每日優鮮提前預判用戶疑慮，給出“最快 30 分鐘達”、“全球產地直銷”、“天天平價一站購”的信息，讓用戶放心去加購產品。 頁面上還設有今日秒殺、今日鮮等板塊，以及熱銷爆款等吸引用戶的注意。

從以上幾張圖可以清晰看到：首先每日優鮮首頁突出的是商品圖片以便確認為你想要的商品，第二突出的是價格，是否能夠符合你心理價位，第三看到的是人氣銷量，是否有從眾跟隨。從而引導用戶進入商品詳情頁

5.2.2 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進入商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞極直接會對用戶的購買行為產生直接的影響。那么每日優鮮是如何幫助用戶快速決策加入購物車。

5.2.2.1 建立消費保障

首先因為疫情原因，我們經常看到新聞報道某某產品包裝或者什么產品檢測新冠陽性的。為了打消顧客的顧慮因素。每日優鮮在商品詳情頁面設置了安心通道。建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

5.2.2.2 營造人氣、口碑氛圍

每日優鮮通過在商品詳情頁設置用戶評論區，通過用戶評論，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

5.2.2.3 打造商品稀缺性和時間緊迫感

每日優鮮通過庫存數量、有貨數告訴用戶，商品很暢銷，如果不趕緊買等會就買不到了。秒殺的倒計時給人一種緊迫感。

5.2.3 購物車

當用戶將產品加入購物車后，頁面會再次強調“最快30分鐘送達”等信息，此顯示旁還會配上顏色醒目的去湊單，以滿足用戶的心理。在選擇完自己要購買的商品后，每日優鮮的界面考慮用戶的購物習慣在右下角設置了醒目的“去結算”按鈕，增強用戶的結算意愿。再點擊完結算頁面后，會彈出超值換購界面，可在臨近結算時候給予客戶一平臺讓利的感覺。

5.2.4 結算頁面

結算頁面是用戶即將付款的界面，首先在配送上可以靈活選擇送達時間，增強消費者掌控感，讓他們能夠在最需要的時間拿到商品；其次，平臺明確列出商品優惠金額、可用紅包（例如推出省錢包活動），是否需要基礎配送費等信息，在優惠力度方面給足了用戶“超劃算”的心理感受，減少消費者抉擇的過程；最后是當面對臨時缺貨情況，給予用戶多種選擇，避免時間上的延誤對用戶造成影響。

5.2.5 收銀臺界面

收銀臺支持市場主流移動支付方式，如微信、支付寶、花唄以及云閃付，選擇用戶各自常用的付款方式之后，會自動跳轉到支付界面，最大程度避免結算時遇到的支付障礙，使消費者順利的完成一系列操作，成功下單。

通過上述每日優鮮界面的設計滿足用戶貪便宜心理（打折、促銷）、短缺原理（有限時間有限折扣、不買就損失）權威原理（平臺安全服務保障）、環境影響（人氣、評論）等方面消除用戶顧慮、減少用戶決策思考時間從而提高用戶購買意愿。除了提升用戶轉化率，還可以考慮提升客單價來提升GMV。

5.3 提升客單價

通過各種手段，在獲取用戶后，每日優鮮又是如何提高客戶的客單價，進行讓利潤最大化呢？

在生鮮電商行業中，由于線下市場廣泛存在，基本處于一個完全競爭的狀態。所以線上的單價不能過高。對于生鮮電商而言最重要的是兩個轉化指標是首單率以及復購率。除此之外同時，如何提高商品的單價，從而增加用戶的單價的同時提升毛利率。平臺的客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及用戶購買頻次。

5.3.1 用戶購買頻次

每日優鮮的業務體系主要分為以下兩種：

通過不定期的發放優惠券的行動，會刺激用戶高頻購買，例如每周三的會員日，讓客戶養成在每日優鮮買菜上的習慣，從而穩定客戶，讓客戶的消費細水長流。

每日優鮮還推出的是省錢包活動，例如限時優惠(3.9可得83元紅包）；購買省錢包之后，平臺會立即給購買券包的賬戶發放省錢包里包含的全部紅包，無需領取。購買后本單即可使用，其中無門檻限制的滿減紅包的使用條件是一單只能使用一個紅包，用戶想要使用剩下的紅包就需要另外下單，這樣能提高用戶的復購率。

5.3.2 單次購買金額

5.3.2.1 免運費

每日優鮮是有基礎配送費的，若實付不滿39則需要5元基礎配送費。我們在購買商品的時候都會有一種心理感覺，寧愿在商品上消費，而不是為消費在運費上，哪怕運費只有幾元，人們都會想方設法湊單免運費；每日優鮮在購物車頁面也會進行提示，“實付滿39元免基礎運費，還差XX元”，并且提供“去湊單”功能，這樣極容易提高用戶的單次購買金額。而在每日優鮮上很多商品的價格并不是很貴，對于用戶來說稍微湊湊就能夠到基礎配送費。

5.3.2.2 滿減優惠券/紅包等優惠活動

通過購物車結算頁面中的超值換購、第二件半價、商品詳情頁面相關產品推薦等，提高用戶的購買產品的數量，間接提高商品的客單價。

綜上所述，每日優鮮在提高用戶注冊數、轉化率、客單價三個方面都采取了各種措施。且目前來看效果是非常不錯的，所以才會有投資人不斷的加碼投資，因為每日優鮮的商業價值還是很廣闊的。

六、產品迭代分析

為了深入分析每日優鮮的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，我們對每日優鮮從V1.0.1上線到V9.8.80的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上每日優鮮累計下載量的曲線分布，根據酷傳官網每日優鮮累計下載量的曲線分布，可以看出產品的發展近似于“S型”曲線，因此下文分五個階段進行分析：

每日優鮮安卓累計下載渠道分布圖（來源-酷傳）：

6.1 第一階段：冷啟動階段

在2016年1月之前，每日優鮮的V1.0 – V2.0.1版本（2015.04.27-2015.12.22），在這個階段，主要進行對基礎功能的優化。為了優化用戶的消費購物體驗，在這段階段主要是修復購物車、商品信息等無法顯示全的問題；對個人中心，訂單列表和商品詳情進行了優化，以及新增優惠券提示，簽到充值等功能。為了幫助用戶更個性化的選擇商品，新增“我的貨架你做主”模塊。同時，為了避免用戶因收貨地址問題不能順利取到商品，且平臺可以減少配送成本，平臺還增加了收貨地址標簽和多地區顯示等，這些都是幫助用戶完成購買路徑優化的功能。這是提升產品感非常好的方法。

6.2 第二階段：成長初期

從2016年初開始，也就是版本V3.0.0-V4.0.0（2016.03.04-016.07.09），此時每日優鮮處于的是緩慢成長期。在這段時期，每日優鮮主要是為了擴大用戶量，開始增加運營工具的搭建，如：會員制度、邀請有禮等。拉新以及留存老用戶成為產品迭代的重點。

為了減少新賬號注冊繁瑣導致的用戶流失，每日優鮮提供手機登錄支持。為了拉新，每日優鮮在邀請好友獲得獎勵上不斷加大力度，從邀請好友各得50元，到邀請好友各得60元，再到邀請新用戶下載app并下單，你和TA都獲得6元禮遇等，不變的是邀請越多獎勵越多的策略。考慮到用戶貪便宜心理，老用戶也不斷的把平臺推薦給親朋好友。另一方面，為了讓新人愿意受邀注冊，新人也享有獎勵（例如首單滿99-50，或者優惠券等禮遇）。

在這段時間除了拉新，提高平臺的用戶數。為了提高用戶的粘性，每日優鮮新增會員制度，例如：每月下兩單，輕松成為會員。會員即可享受超低價優惠，專享會員商品，專享優鮮配送和極速退款等權益。

新增的在線客服與退款功能更是方便了用戶咨詢、售后退款等一系列問題，讓用戶更加放心的依賴平臺。

6.3 第三階段：成長中期

在每日優鮮版本V4.1.0-V5.9.1（2016.07.27- 2017.06.29）中，拉新腳步有所放緩，在這段階段產品的迭代主要是為了提升用戶的粘性以及加強用戶體驗感。

在拉新方面，平臺方面推出新人要求專享100元券禮包，邀請新增累積獎勵等福利，有助于拉新。在留存老用戶方面，每日優鮮在產品層面繼續優化基礎功能，為了提高用戶的留存率和復購率，平臺新增消費返積分、會員積分可換商品，買贈模式開啟等。

平臺新增了許多功能使產品更加的完善、提升客戶滿意度。新增到貨提醒、訂單可查商品配送進度、全國送頻道、預售商品定時達、售罄商品明日送達等多方面的服務。與此同時。還新增了搜索功能、評價功能，這是為了可以方便用戶更精準的找到目標產品以及增強消費者購買產品的信心。意見反饋入口的增加有助于收集用戶信息，便于產品迭代。

為了讓用戶更加放心商品的來源，平臺推出果蔬商品質檢報告可查詢功能，在商品的詳情頁面查看相關質檢報告。

6.4 第四階段：成長高速時期

在每日優鮮版本V6.0.0-V9.8.0（2017.7.18- 2019.12.23）中，由于拉新留存始終是成長期的主旋律，每日優鮮也一直致力于完善自己的會員體系，優化拉新活動。

從數據上，在這個階段，每日優鮮的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段每日優鮮在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

6.4.1 拉新留存

對于新用戶，平臺推出【新客0元購】當新用戶購物滿39元，簽收成功后立返39元現金余額。吸引了新用戶的到來。對于老用戶來說，平臺主要是為了提高留存率。新增買手說欄目、新增安心檢測標簽，商品詳情顯示經營證件，發現頻道上線以及個性化推薦，讓用戶更放心去購買商品。限時秒殺功能全新上線：如：庫存剩余量提示、秒殺倒計時展示、開搶提醒，用來引導用戶來提高平臺的復購率。

6.4.2 會員體系

新的促銷玩法（如紅包轉增，快速湊單），以及全新會員體系上線。可以和好友共享會員權益。每日優鮮在此期間，努力抓住用戶新的痛點，提升會員忠誠度。

6.5 第五階段：穩步發展時期

在每日優鮮版本V9.8.5-V9.9.11（2020.1.6-至今）中，經過前幾階段的發展時期之后，每日優鮮目前處于的是穩步發展時期。頁面設計數次改版，交互細節多次更新。增進視覺交互性，加強精準投放，以人為本，提升用戶體驗以進一步增強用戶粘性，不僅僅只是一個生鮮買賣平臺。

例如由于疫情原因，每日優鮮推出了“無接觸配送”服務，是處于對用戶的考慮，提高其用戶體驗感。例如平臺在9.8.83版本中對電話隱私增強保護，從這些細微之處不斷完美化用戶體驗。

6.6 小結

綜上所述，每日優鮮在冷啟動階段主要注重用戶基本需求的實現，若在此時急于推廣和拉新，難以留住用戶。所以此時每日優鮮注重于在消費者購物路徑上進行修復和優化。

當每日優鮮處于成長周期時，平臺開始將核心目標轉移到拉新留存上，通過新人權益發放、會員升級、邀請好友等一系列運營操作進行新用戶獲取，用戶數量出現倍數級增加。

當用戶量級趨向平穩增長時，每日優鮮的發展進入了成熟期，這一階段平臺比較注重的是用戶的粘性和用戶體驗感，在細節方面完美化用戶體驗，推出個性化推薦，以此來滿足不同層次用戶的不同需求。以上就是每日優鮮的整體迭代步驟。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了每日優鮮的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為每日優鮮 V9.9.11的產品結構腦圖。

7.1 每日優鮮結構腦圖

為了便于分析，通過對每日優鮮的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

7.2 整體分析

生鮮電商的主要目標用戶就是消費者本身，所以平臺一定是基于匹配消費者的痛點來進行產品的整個結構框架的搭建。

每日優鮮在主頁面設置上分為五大版面，“首頁”、“分類”、“吃什么”、“購物車”、“我的”。這幾個版面的設置是考慮到用戶一般都會面臨以下幾個場景：

7.2.1“首頁”

當用戶打開app時候，有兩種情況，一種是明確要買啥，另外是不明確的，首頁的版面就正好符合用戶的需求，提供購買導向思維。用戶可在“首頁”中的今日秒殺等塊面找尋商品的優惠力度。

7.2.2“分類”

當用戶購買的時候，特明確自己所需物的用戶可以在首頁的搜索頁面快速定位到商品。而分類界面，主要是按照幾大類進行分類。用戶可以先找到想購買的大類，例如水果或者蔬菜或者海鮮等。再依據細分種類以快速定位到更精確的類別。

7.2.3“吃什么”

每日優鮮的“吃什么”版面，由于使用最多的用戶是年輕人。年輕用戶對于做飯是不太熟悉的也糾結于吃什么。這個版面充分滿足了用戶對于吃什么的需求，在這里既可以分享自己的菜譜，也可以找到其他人分享的菜譜。在菜譜的右下角，每日優鮮提供了食材選購按鈕。對于菜譜的所需要的食材有一鍵加購功能，便于用戶快速挑選食材。

7.2.4“購物車”

每日優鮮“購物車”的版面，主要是為了讓用戶一目了然看到商品的優惠信息，數量，配送時間等。也給予用戶一個再核查的機會，避免用戶因為誤操作等自身原因導致數量填寫錯，可以有機會更改。在購物過程中可能出現因配送距離或者導致失效的商品，購物車在這就會體現出來，缺貨的商品所標記的顏色會成為灰色，以便用戶看清。避免因為臨時失效的商品導致用戶購物后才發覺，降低不滿的情緒。

7.2.5“我的”

當用戶購買之后，想了解訂單的配送進度，也會有退貨或者退款以及開發票等需求。那么用戶可在“我的”界面中快速找到自己的需求。

7.3 用戶需求及平臺解決方法

7.3.1 場景一：消費者在購物前有什么需求以及每日優鮮是通過什么功能滿足這個需求的呢？

消費者在使用一個新的生鮮電商平臺時，可能會想要了解平臺的營業資質等相關信息，因此在首頁上就可以直接通過“資質與規則”按鈕進行查看，更放心的使用這個平臺。若是一個未曾使用的平臺，消費者首先關注的是能否配送到自己想要的位置。而根據地址的選擇，平臺商品的庫存可能存在區別。所以平臺在首頁的頂部就設置了定位按鈕，可以在選擇前，避免出現商品售罄的情況而不能配送。

根據上一部分產品的商業價值分析，我們知道有兩種消費者，一種是目標明確的消費者，另一種是目標不明確的消費者。

對于已經確定目標產品的消費者來說，最快速的方式就是通過輸入關鍵詞直接搜索，首頁頂部的搜索框就是起到快速鎖定的作用；同時點入搜索框還會出現歷史搜索、熱門搜索以及我常買，這是通過大數據分析所帶來的效果。

而對于還未確定目標產品的消費者來說，因為他們比較依賴于運營側（活動、折扣、氛圍等），所以需要平臺來引導/刺激消費者產生購買的欲望。每日優鮮在首頁中信息流廣告就直接將最優惠的活動告知消費者。年貨熱銷榜的存在也是給予這類消費者以參考的目的。

除此之外，消費者可能不太確定要購買啥，需要借看菜譜信息的。每日優鮮單獨設置了吃什么塊面，能夠給予消費者以參考。

7.3.2 場景二：消費者購物中間會出現哪些新的需求？每日優鮮又是如何保證用戶安心下單的？

消費者購買商品的時候想了解商品的質量信息，針對此，每日優鮮在商品詳情頁提供了安全通道，可以看到由第三方機構進行核驗檢測的報告書，專業的檢測報告會極大的增加用戶消費的信心。另一方面消費者想要看到之前購買過商品的其他消費者的評價，平臺在商品詳情頁面提供了用戶評價界面。消費者可以根據評價判斷自己是否想購買。

實際上，很多消費者在購物的時候都不希望支付運費這一項，大部分人會選擇將消費金額控制在免運費的范圍內，據此平臺在運費提示以及享有優惠券處增加了去湊單功能，可以極速湊單免運費，購物車也可以即時增刪商品，便于消費者快速選擇。

7.3.3 場景三：消費者結算時會出現哪些新的需求？每日優鮮又是如何保證用戶安心下單的？

由于每位用戶對配送時間的要求不一，在商品詳情頁和最后的結算界面都會對配送時間進行提示，特別是在最后的結算界面，平臺給予消費者多個時間選擇，以便消費者選擇最想要的時間收到商品。

為了滿足消費者可能出現的各種支付習慣，每日優鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付等多種支付方式，避免阻礙用戶的下單流程。

7.3.4 場景四：消費者在購物后會有哪些需求？平臺又推出了哪些功能？

在消費者剛下單且還未進行配送時，難免會碰到紅包忘記用、商品買錯/多/少、地址選錯的問題，因此剛下完單后訂單詳情就會出現在“我的”專版中我的訂單區域，消費者可以根據需要及時取消訂單重新再來一單，避免已送達后發現問題再進行處理。

消費者配送過程中也可以對配送進度進行查看，實時掌握商品配送進度，讓用戶更有掌控感。

配送完成收到商品之后，可能會出現商品漏發/錯發、對品質不滿意的情況，此時就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能。

若一些客戶想要開具發票，平臺在我的訂單界面設置了開發票的按鈕，消費者可以根據需求按訂單開票。

7.4 小結

通過分析每日優鮮的結構腦圖我們可以知道，用戶在使用每日優鮮的場景主要有四種：購物前、購物中、結算時、購物后，而每日優鮮在上述四個場景下都能夠很好的滿足消費者的需求，且對于這幾種場景下的用戶對某些功能的關注程度不同（例如搜索功能），因此每日優鮮對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

八、運營路徑分析

俗話說產品運營不分家，“產品負責生孩子，運營負責養孩子”這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那每日優鮮是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？接下來我們將按照AARRR模型，對其主要的運營活動梳理如下：

8.1 A：Acquisition（用戶獲取）

獲取用戶每日優鮮的新用戶的獲取主要通過兩種方式：大規模的廣告投入（付費渠道）和優秀的產品口碑（免費渠道）。

8.1.1 新媒體運營

現在新媒體平臺有很多，比如微信微博還有各種各樣的自媒體平臺。每日優鮮借助這些自媒體平臺，分析目標用戶以及潛在用戶的特點，推送這類人群喜歡的內容，投其所好，吸引新老用戶。

例：每日優鮮在平臺上主要是推出品牌宣傳片以及近期活動，也會更新一些菜譜等。

還為多于粉絲互動互動，提高粉絲粘性，在隔段時間會贈些小禮品給粉絲，提高粉絲粘性吸粉的同時，還能幫品牌樹立美譽度。

每日優鮮會根據當下節日或者社會熱點，推出平臺系列短片，借此宣傳每日優鮮，提高品牌的影響力。

2020.2，疫情紀錄短片《我們的英雄》，致敬空城北京里仍然堅守崗位的平凡的英雄。

2020.4，每日優鮮5周年短片《謝謝有你的三餐四季》，顯示優鮮成員最優鮮的心意。

2020.5，每日優鮮結合母親節，推出短片《人生能和媽媽吃多少飯》，來感恩母親節。

2020.7，每日優鮮全新品牌片，《讓生活更新鮮》

2021.2，每日優鮮推出短片，《三份優鮮小哥的家書》

8.1.2 活動運營

贈送紅包：邀請好友雙方都能獲得優惠券，多邀多得，邀請優惠更疊加。

會員權益：會員權益升級，周三會員日等。推出家庭卡如一人辦會員全家可共享。

為了吸引非會員用戶下單，會不定期給予用戶時效性較短的優惠券。

同時還有大量的其他活動，如滿減，換購等，都很好的刺激用戶消費。

8.1.3 用戶運營

關于用戶的拉新，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

8.1.4 智慧運營

基于騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持，每日優鮮潛心打造“智慧營銷”；全觸點運營實現朋友圈社交廣告精準投放，極大優化了其與用戶的直聯效率，使拉新成本降低 30%；利用小程序的社交屬性，每日優鮮達成了快速社交裂變，小程序 GMV 環比提升近 400%。

8.2 A：Activation（提高活躍度）

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app。每日優鮮積極開展各種節日活動優惠，比如雙十一活動、中秋禮贈、母親節特惠、年貨節等；“今日秒殺”、“今日鮮肉”板塊的活動信息會給予消費者優惠力度大的感覺，時間上的緊迫感會刺激消費。吃什么”社區分享美食推文，用戶獲得獎勵收益的同時，平臺也增加了用戶活躍度。

8.3 R：Retention（用戶留存率）

在獲得一定的用戶規模之后，保證用戶留存率至關重要。每日優鮮主要通過自己的會員體系提高留存率，會員特權包括會員免費菜、會員專享券、商品專享價、每周三會員日、積分雙倍返、不滿意包退等一系列權益。每次下單均可以獲得積分，積分商城可以使用積分兌換商品或滿減紅包。這些都會吸引用戶優先使用每日優鮮下單商品。

8.4 R：Revenue（獲取收入）

每日優鮮的收入主要來源于用戶下單購買。當用戶完成第一筆訂單，并且對產品有好感后會購買會員或者選擇購買省錢包，那么這些客戶就成為了核心付費用戶，復購率就會上升。

8.5 R：Refer（自傳播）

為了引導用戶自發傳播，每日優鮮主要做了如下幾件事：助力公益，打造良好的企業形象，比如與四川鹽源縣、貴州紫云縣分別簽署了結對幫扶合作協議，這也是每日優鮮“四個一”產業扶貧模式的持續落地成果。2017年每日優鮮助力領養日，上線公益款尬汁幫流浪動物過冬。2020年8月，每日優鮮助力中共青島市委網信辦以電視公益廣告的形式向全社會發出“厲行節約、反對浪費”的倡議。

每日優鮮用戶推薦主要以物質推薦為主，推薦給好友后兩者都會獲得相應的優惠券，可以極大的刺激用戶進行推薦。當購買的商品質量比較好，價格又比較優惠的時候，會形成口碑傳播。

九、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們清楚了每日優鮮迅速崛起的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

9.1 內部優勢(Strengths)

• 每日優鮮提供的品類涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水產、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類極大滿足用戶的日常需求。
• app整體用戶體驗做的比較好，可以很好的滿足用戶在購買前、購買時、購買后等不同場景下的需求，深受用戶的喜歡，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

9.2 內部劣勢(Weaknesses)

目前每日優鮮主要分布在一二線城市，在三線以下城市的滲透率還不是很高。因為前置倉的成本比較高。

9.3 外部機會(Opportunities)

• 政策：國家對于冷鏈物流行業政策上的大力支持與傾斜，中國冷鏈運輸體系也將迅速發展。搭建冷庫網絡、提升運營能力、倉庫的精細化管理將成為冷鏈物流行業發展的趨勢。
• 社會：受疫情影響，下游供應商轉向線上，一定程度上會加速推進生鮮電商的發展。

9.4 外部威脅(Threats)

目前生鮮電商處于多種模式并存的局面。受疫情影響，生鮮電商迎來快速發展，同時生鮮電商行業競爭將持續升級，例如叮咚買菜、盒馬鮮生都發展迅速，且在市場占據一定的份額。而像電商巨頭，紛紛開啟業務模式下沉，例如淘寶推出了淘寶買菜，基于淘寶的大流量，對于每日優鮮會造成一定的分流。

9.5 小結

通過以上的分析我們可以看出，每日優鮮要想持續發展，就要在以下幾方面做出優化：

首先，每日優鮮在提供的品類眾多，可以基本滿足用戶的日常需求。而在未來的發展中，可以吸收更多的優質商前來入駐，將會加大品牌的影響力，有助于提高用戶的粘性。在保證種類多樣的繁多的同時也要對產品的質量進行嚴格把控，減少用戶的流失。

其次，目前每日優鮮拉新方面，吸引的用戶主要是C端。這類用戶的不確定因素比較大。我們可以從每日優鮮的版本9.8.10可知，在這一版本中，平臺推出了企業內購的模式。可見平臺的目標用戶不僅僅是C端，在未來的發展中每日優鮮可以借助其他模式的一些優點，挖掘其他地區用戶是至關重要。

最后，每日優鮮的前置倉在一二線城市分布居多，如何挖掘三四線城市的用戶將是至關重要的。基于三、四線城市不像一二線城市那么快節奏的生活，生活節奏和模式相對于比較慢節奏。每日優鮮可以在三、四線城市開展“社區團購模式”，社區團購模式一般為預購模式。

首先在社區內進行社區團長的招聘（例如：寶媽這些購買比較頻繁的用戶），團長的主要職責是：

1. 由社區負責人提前收集好用戶的需求，例如建立拼購群、小程序等，團長每天會發一些拼購信息，從生鮮蔬菜水果到日常用品基本上涵蓋了生活中需要用到的方方面面；
2. 再由團長配送到用戶手上。

之所以在各自的社區內進行社區團長招募，基于如果團長本身就是社區用戶，和社區內人員都比較熟悉，那么其推薦或者團購的商品，會給予其他用戶一種質量可保障的心理感覺。每日優鮮可以建立一個比較完善的社區拼購系統，通過系統把商品快速覆蓋至每個團長店鋪，再由各團長將商品推銷至社區居民，從實際層面解決訂單、配送、備貨、提貨、售后、結算等環節導致的痛點。從而擴大每日優鮮的平臺用戶，為在市場立住腳跟增加源源不斷的動力。

每日優鮮作為生鮮電商仍需嘗試不斷拓展新的發展業態，針對不同地區，以擴大人群覆蓋，提高服務效率，在激烈的競爭中搶占更多市場份額。這樣能提升自身的護城河。從而也可以跟叮咚買菜等直接競品形成差異化的競爭，從而鞏固自己的優勢。

 

本文由 @Roseanne 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

編輯導語：如今隨著科技的不斷發展，人們工作的模式也有了創新，比如騰訊會議就能實現遠程開會溝通滿足大多會議需求，并且去年疫情也有不少學校使用騰訊會議開啟網課模式；本文作者分享了關于騰訊會議的產品需求文檔，我們一起來看一下。

騰訊會議是在疫情之后崛起的一款云會議協作app，給人們帶來了極大的便利。

本人是一名大三在校生，對產品知識頗感興趣，并且日后想從事有關產品方面的工作；借此機會研究了這款app，并借鑒各位前輩的經驗輸出了這份騰訊會議的PRD文檔，第一次寫，還請各位大佬多多指正~

一、文檔概述

1. 版本修訂記錄

2. 輸出環境

二、產品概述

1. 產品介紹

騰訊會議是深圳市騰訊計算機系統有限公司在2019年年底推出的一款遠程云會議寫作平臺，用戶可通過小程序、電腦端、App、電話撥入等形式參與會議。

2. 產品定位

騰訊會議是一款高清流暢、便捷易用、安全可靠的云視頻會議產品，讓用戶隨時隨地高效開會，全方位滿足不同場景下用戶的溝通和會議需求。

3. 產品特點

會議支持一鍵預約、發起、加入會議、在線文檔協作，快速激活討論、實時屏幕共享，并且擁有強大的會管會控，主持人有序管理會議，另外畫質高清、視頻可美顏、背景可虛化、智能消除環境聲、鍵盤聲，完美還原人聲。

三、需求分析

1. 市場需求分析

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國智能移動辦公市場規模持續穩步增長，2019年中國智能移動辦公市場規模達到288億元，預計2020年將達到449億元，增長率為55.9%。

艾媒咨詢分析師認為，疫情催化在線辦公市場爆發，隨著在線辦公需求增長及用戶習慣養成，智能移動辦公市場將更快速發展；由此可見，目前云視頻平臺流量正呈爆發性增長，市場需求較旺盛。

2. 用戶需求分析

1）用戶畫像

從百度指數中的地域分布圖來看，競品釘釘的用戶主要分布在廣東、北京、上海等經濟較發達地區，用戶對移動協作辦公的接受能力和接受程度相對較高；由此可知，可推測在經濟較發達的地區對線上會議的需求較高。

從百度指數中的人群分布圖中可看出，競品使用人群大部分集中在20-29歲的年輕一族，其中一部分主要是大學生，在疫情期間多數需要在線上上課；另一部分主要是在事業上升期的上班族，在疫情期間，推遲復工的同時也伴隨著線上遠程工作的出現，即使復工復產也仍然伴隨著無接觸的遠程辦公；而騰訊會議的出現會極大滿足了大學生線上課程以及上班族遠程辦公的需求。

從性別方面來看，使用線上會議的男性用戶遠高于女性，主要原因可能是在互聯網工作的男性居多，而互聯網公司對線上會議的接受程度較高，使用頻率也會較高。

3. 需求總結

據上述數據可得知，騰訊會議的目標用戶群體主要可以分為較發達地區的年輕用戶。

目標用戶主要可分為三類：有遠程辦公需要的企業或者組織、需要進行線上課程的師生、需要多人同時交流的線上活動。

4. 用戶場景需求分析

四、產品結構

1. 產品結構圖

2. 產品功能結構圖

3. 產品信息結構圖

五、全局說明

1. 功能權限

未登錄狀態：驗證手機號可加入會議室，享受免費版的功能。

登錄狀態：登錄用戶可使用app內所有功能；疫情期間，普通用戶開放了最高可容納300人和單次會議時長長達9999分鐘的會議室；正常版本，個人版可享受限時45分鐘的多人群組會議，參會者最高可達25人；專業版不限會議時長，參會者最高可達100人。

 2. 鍵盤交互說明

點擊手機號、驗證碼、會議號、密碼輸入框，頁面底部會彈出數字鍵盤。

其他輸入框，頁面底部則彈出拼音鍵盤。

3. 頁面交互

1）基本頁面交互說明

• 點擊個人中心、加入會議、快速會議、預定會議、歷史會議等，進入下一頁面時均像左滑出。
• 進入會議時，頁面從底端向上滑入，結束會議時，頁面向下滑出。

2）彈窗說明

懸浮窗：

對話框：

功能框：

3）頁面異常

4）頁面切換

5）會議情景頁面

語音模式：

視頻模式：

共享屏幕模式：

聊天模式：

六、部分業務流程圖

1. 登錄/注冊流程

2. 加入會議流程

3. 預定會議流程

七、頁面邏輯圖

八、核心功能說明

1. 登錄/注冊

1）頁面名稱：登錄/注冊頁面

2）頁面入口：打開app時

3）頁面邏輯說明：

• 企業微信登錄：在登錄頁點擊“企業微信”選項，跳轉到企業微信，若你當前所在企業已開通該應用權限則授權登錄，否則顯示“無添加應用權限”，無法登錄。
• 微信登錄：在登錄頁點擊“微信”選項，首次登錄需要驗證手機號碼，輸入手機號，繼續點擊“獲取驗證碼”，系統判斷手機號碼是否合法，不合法則提示“請輸入正確的手機號”，合法則系統會發送驗證碼至填寫的手機號，然后輸入驗證碼，系統判斷驗證碼是否正確，不正確則提示“請重新輸入驗證碼”，正確則進入首頁；若非首次登錄則會跳轉微信頁面授權登錄。
• SSO登錄：在登錄頁點擊“SSO登錄”選項，輸入企業域名，系統判斷是否合法，不合法給予提示，滿足條件則可登錄至首頁；點擊“我不知道企業域名”選項，輸入企業郵箱，系統判斷是否合法，不合法則給予提示，滿足條件即可登錄至首頁。
• 驗證碼登錄：點擊“注冊/登錄”選項，輸入手機號，點擊“獲取驗證碼”，系統判斷手機號碼是否合法，不合法則提示“請輸入正確的手機號”，合法則系統會發送驗證碼到你的手機，然后輸入驗證碼，系統判斷驗證碼是否正確，不正確則提示“請重新輸入驗證碼”，正確則進入首頁。
• 帳號密碼登錄：點擊“注冊/登錄”選項，點擊“使用帳號密碼登錄”選項，輸入手機號及密碼，點擊“登錄”，系統將判斷手機號碼是否合法和注冊以及密碼是否匹配正確；若滿足條件則登錄成功進入首頁，點擊“忘記密碼”，系統會自動發送驗證碼到填寫的手機號，驗證碼匹配成功后可重置密碼，密碼符合要求則可進入首頁。
• 新用戶注冊：點擊“注冊/登錄”選項，點擊“新用戶注冊”選項，輸入手機號，點擊“獲取驗證碼”，系統判斷手機號碼是否合法，不合法則提示“請輸入正確的手機號”，合法則系統會發送驗證碼至填寫的手機號，然后輸入驗證碼，系統判斷驗證碼是否正確，不正確則提示“請重新輸入驗證碼”，驗證碼匹配正確后可進入首頁，點擊“登錄”選項，系統判斷手機號是否合法、是否注冊以及密碼是否正確。滿足條件后，填寫會議姓名及密碼，完成后可進入首頁。

4）頁面交互說明：點擊各個功能選項，右側滑出進入子頁面，同時在各子頁面往左側滑動可返回到上一頁面（也可點擊返回鍵）。

2. 首頁及個人信息

1）頁面名稱：首頁和個人信息頁

2）頁面入口：登錄成功后即可進入首頁，個人信息點擊首頁頭像進入

3）頁面邏輯說明：

• 個人中心：點擊首頁頭像進入個人中心，個人中心可顯示個人會議號、單次會議時長、會議人數上限、云存儲錄制空間、手機號、微信、版本號等信息；可進行升級空間、更換會議號、綁定郵箱、修改密碼、進行一系列設置、吐槽、進入幫助中心、退出登錄等操作。
• 個人資料：在“個人中心”頁面點擊頭像進入個人資料，可更換頭像、修改名稱和注銷賬號。

4）頁面交互說明：點擊各個功能選項，右側滑出進入子頁面，同時在各子頁面往左側滑動可返回到上一頁面（也可點擊返回鍵）。

3. 加入會議

1）頁面名稱：加入會議頁面

2）頁面入口：首頁直接點擊“加入會議”進入或通過微信復制會議號和點擊鏈接進入

3）頁面邏輯說明：

• 會議號加入會議：在首頁點擊“加入會議”選項，進入加入會議界面，輸入會議號和與會者姓名，點擊“加入會議”按鈕，系統判斷會議號是否有效，無效則提示“會議號無效”，有效則進入會議室。
• 邀請鏈接加入會議：在微信或其他地方點擊與會成員發送的會議鏈接，進入邀請鏈接界面，點擊“加入會議”按鈕，則跳轉到騰訊會議app進入會議室。

4）頁面交互說明：點擊各個功能選項，右側滑出進入子頁面，同時在各子頁面往左側滑動可返回到上一頁面（也可點擊返回鍵），在其他軟件點擊會議邀請鏈接可自動喚起并選擇跳轉到騰訊會議app。

4. 快速會議

1）頁面名稱：快速會議頁面。

2）頁面入口：首頁點擊“快速會議”選項進入。

3）頁面邏輯說明：首頁直接點擊“快速會議”進入快速會議設置頁面，可選擇是否開啟視頻和使用個人會議號，點擊進入會議即可進入會議室。

4）頁面交互說明：點擊各個功能選項，右側滑出進入子頁面，同時在各子頁面往左側滑動可返回到上一頁面（也可點擊返回鍵）。

5. 預定會議

1）頁面名稱：預定會議頁面。

2）頁面入口：首頁點擊“預定會議”選項進入。

3）頁面邏輯說明：首頁直接點擊“預定會議”進入預定會議類型設置頁面，可選擇預定常規會議或者特邀會議；預定常規會議，可選擇會議的起止時間，是否定為周期性會議，設置入會密碼、上傳文檔等等；點擊完成后可新建日程，預定會議成功后跳轉首頁顯示會議基本信息。預定特邀會議，先填寫會議信息，生成會議邀請鏈接，點擊“邀請微信好友”選項可自動跳轉至微信并選擇發送給好友。

4）頁面交互說明：點擊各個功能選項，右側滑出進入子頁面，同時在各子頁面往左側滑動可返回到上一頁面（也可點擊返回鍵），日期時間選擇由底部彈出日期選項頁面，點擊“邀請微信好友”可自動喚起微信。

6. 歷史會議

1）頁面名稱：歷史會議頁面。

2）頁面入口：首頁點擊“歷史會議”選項進入。

3）頁面邏輯說明：首頁直接點擊“歷史會議”選項進入近期歷史會議，顯示其會議名稱、會議號以及會議時間和發起人等。點擊右上方“管理”選項可選擇刪除指定歷史會議或清除全部會議；點擊其中的某個歷史會議可進入歷史會議詳情，顯示歷史會議的詳細信息，創建者還可在此導出參會成員名單，若會議未過期還可重新入會。

4）頁面交互說明：點擊各個功能選項，右側滑出進入子頁面，同時在各子頁面往左側滑動可返回到上一頁面（也可點擊返回鍵）。

7. 會議中（主持人）

1）頁面名稱：會議中-主持人頁面

2）頁面入口：通過“加入會議”選項或邀請鏈接直接進入

3）頁面邏輯說明

管理成員：

• 點擊會議室首頁的“管理成員”選項，出現“管理人員”彈窗，可選擇全體靜音、解除全體靜音或邀請其他成員進入會議。
• 點擊與會成員，可查看與會成員的姓名、身份和頭像。并且可進行解除靜音、私聊、改名、設為（撤銷）聯席主持人、設為（收回）主持人、移至等候室等操作。
• 當指定某位成員為聯席主持人時，聯席主持人可進行靜音/解除靜音、私聊、改名、移至會議室等操作，但是不能指定其他人會聯席主持人，也無法將主持人身份移交他人，主持人可隨時撤銷聯席主持人；當指定某位成員為主持人時。若該成員為會議創建者，可隨時收回主持人身份。
• 在會議開始前將某位與會成員移至等候室，成員將在等候室等待。還可將無關人員移出會議室并選擇不再讓此成員進入會議。

聊天：點擊會議室首頁的“更多”選項，點擊“聊天”，彈出聊天界面，可將信息發送給所有人或者指定成員，也可在管理成員頁面點擊某位與會成員進行私聊，在會議室主界面也可點擊表情和聊天直接將信息發送在主界面顯示。

屏幕/白板共享：點擊會議室首頁的“共享屏幕”選項，用戶可選擇共享自己的屏幕或者共享白板輸出內容，不受硬件條件限制。

云錄制：點擊會議主界面的“更多”選項，選擇“云錄制”，即可開始錄制會議內容，錄制會議將在會議結束后通過消息中心發送于錄制人員。

會議設置：在會議室首頁點擊“管理成員”選項，進入管理成員頁面，點擊左上角的設置，可進行如下操作：

• 是否允許成員自我解除靜音；（允許則與會成員可自行解除靜音，否則無法解除）
• 是否允許發送紅包。
• 是否鎖定會議（鎖定后新成員將無法加入）
• 是否開啟等候室（開啟后可在會議開始前將與會成員移至等候室）
• 是否隱藏會議號和密碼
• 是否僅主持人可共享（開啟后其他與會成員將無法共享屏幕）
• 聊天設置（允許自由聊天、允許公開聊天、允許私聊主持人、全體成員禁言）
• 錄制設置（僅主持人可錄制、全體成員可錄制、允許部分成員錄制）
• 成員進入時是否播放提示音
• 成員入會時是否靜音（開啟、關閉、超過6人后自動開啟）
• 導出參會成員（跳轉至新鏈接可導出參會成員文件）

結束會議：在會議室首頁點擊右上角的“結束”選項。

• 離開會議：離開會議后可重新通過會議號或者邀請鏈接進入會議。但需要指定新的主持人，否則系統將隨機指定一名成員為主持人。
• 結束會議：所有參會成員將退出會議。

4）頁面交互說明

• 會議室主界面點擊“管理成員”選項，彈窗上滑進入管理成員頁面，下滑將返回上一頁面。點擊與會成員，向下彈出對話框（點擊空白處或對話框關閉選項關閉）；
• 管理成員頁面點擊“會議設置”選項，右側滑入會議設置頁面（左滑返回上一頁面，也可點擊返回鍵）；其他子頁面也均由向右滑入，退出均向左往右滑出，或點擊返回鍵。
• 會議室主界面點擊“結束”、“共享屏幕”選項底部彈出Actionbar。其他彈窗也均由底部彈出，退出均點擊空白處或者取消。
• 會議室主界面點擊“表情”、“發送信息”、“更多”選項則彈出氣泡窗。

8. 會議中（與會成員）

1）頁面名稱：會議中-與會成員頁面

2）頁面入口：通過“加入會議”選項或邀請鏈接直接進入

3）頁面邏輯說明

成員：

• 在會議室主界面點擊“成員”選項，出現與會成員界面，可選擇解除靜音或邀請其他成員加入會議。
• 點擊與會成員，可查看與會成員的姓名、身份和頭像，還可進行私聊、舉報等操作。

聊天：點擊會議室首頁的“更多”選項，點擊“聊天”，彈出聊天界面，可將信息發送給所有人或者指定成員。也可在成員頁面點擊某位與會成員進行私聊。在會議室主界面也可點擊表情和聊天直接將信息發送在主界面顯示。

屏幕/白板共享：點擊會議室首頁的“共享屏幕”選項，用戶可選擇共享自己的屏幕或者共享白板輸出內容，不受硬件條件限制。

離開會議：在會議室首頁點擊右上角的“離開”選項。離開會議后將退出，但可重新通過會議號或者邀請鏈接進入會議。

4）頁面交互說明

• 會議室主界面點擊“成員”選項，彈窗上滑進入成員頁面，下滑將返回上一頁面。點擊與會成員，向下彈出對話框（點擊空白處或對話框關閉選項關閉）；
• 會議室主界面點擊“離開”、“共享屏幕”選項底部彈出Actionbar。其他彈窗也均由底部彈出，退出均點擊空白處或者取消。
• 會議室主界面點擊“表情”、“發送信息”、“更多”選項則彈出氣泡窗。

九、總結

騰訊會議是一款便捷易用、安全可靠的云視頻會議產品，滿足了用戶隨時隨地高效開會的會議需求，尤其是在會議期間，滿足了廣大高校以及各大企業的線上會議需求，這也是騰訊會議崛起的重要基礎。

隨著產品不斷更新迭代，騰訊會議的功能也不斷得到擴展，其中也有幾個功能是該app的亮點：

• 云錄制功能：會議過程中，參會人員可能來不及記錄重要信息，或者有些參會成員來不及/無法參會，該錄制功能可將整場會議錄制下來，方便有需要的用戶回看會議內容，增強了用戶的體驗感。
• 導出參會人員：會議結束后，會議管理員（主持人）在考勤此次參會人員時可直接導出參會人員文檔，方便考勤記錄。
• 文檔：用戶可上傳會議文檔，方便與會成員瀏覽。也可在會議中進行新建文檔、新建會議紀要對會議主要內容進行記錄等操作；各參會成員可以通過文檔共享完成信息的收集、更新和分發。
• 聊天：參會人員在管理員默許的情況下可以自由發送文字彈幕和表情，或者打開聊天彈窗與大家進行交流互動，也支持私聊某位參會人員；在聊天框還支持發送圖片、紅包，可增強參會者的交流。

目前是正在學習產品知識的小白~寫的不好的地方還望各位前輩指正，小輩萬分感謝~~

 

本文由 @吱吱鈺 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：受去年疫情的影響，直播行業被推向了風口，不少企業的注意力也從線下轉移至線上，企業直播也迎來了爆發點。如今，我們已經迎來了2021年，在新的一年，企業應該如何把握未來趨勢呢？本文作者為我們進行了分析。

1. 行業背景

近年來直播行業飛速發展，根據服務對象的不同對直播平臺進行分類，大致可以分為泛娛樂直播和企業直播。在2020年疫情期間，政府和企業為保證社交距離的同時盡可能減少疫情對各行業的影響，大力倡導居家辦公、線上辦公。

一批近年來或新興或蟄伏的云直播技術公司在短期內得到了快速的發展，2020年，視頻會議SaaS服務商Zoom在一年內市值漲幅接近50%，盡管后來各大互聯網公司爭相入局，但其漲勢依舊強勁。

由下圖可知，2020年企業直播市場增長率高達152%，預計2021年市場規模將達到56.4億。

（數據來源：艾瑞咨詢）

然而，同樣是上圖不難看出，在2021年后疫情時代，企業直播增長放緩，市場趨于冷靜。各公司也將著力細分領域市場的開拓和挖掘，例如，企業內訓、遠程教育、遠程醫療、電商直播等。

使用“百度指數”搜索企業直播平臺可以得到產業鏈上下游的高相關度企業，經過分析整理可以畫出一個初步的產業鏈路圖，如下圖所示。

企業直播產業鏈路圖

2. 公司愿景及現狀

本公司主要針對視頻領域相關業務，為企業及政府完成定制化軟件的開發，涉及編轉碼、直導播、實時解碼、離線轉碼、智能審核、快速內容生產等產品，服務的對象包括廣電體系以及政府公安。未來將在致力于SaaS、公共安全、智能大屏電車駕駛艙的產品研發方向。

通過建設企業直播SaaS平臺，聚焦私域流量和中小企業用戶，為其提供遠程授課、視頻會議、直播帶貨、主播管理等一站式的云視頻解決方案。賦能企業、組織和個人，助力其達到降本增效、低投入高產出的目的。

在2020年，公司快速完成了企業直播平臺從0～1的平臺建設，初步吸引了第一批企業客戶，并通過客戶調研和用戶反饋，不斷地優化產品。

目前，在沒有鋪開宣傳的情況下，平臺內一共累積注冊用戶2千余人，而其中付費用戶占比不到1%。目標在2021年以獲客為核心，通過客戶成功和產品優化，實現用戶數從1～N的裂變。

3. 目的

本次競品分析的主要目的為：

• 探尋平臺轉化率低下的潛在原因，挖掘用戶潛力；
• 規劃新一年度的平臺優化策略，提升產品可用性；
• 尋找新的市場解決方案，撬動用戶增長，提高用戶轉化率。

4. 方法

本篇報告將使用如下方法完成競品分析：

• 通過精益畫布模擬、概括行業現狀和產品困境；
• 使用魚骨圖，拆解、挖掘現存困境的誘因，推導出亟需處理的問題；
• 通過競品案例分析逐個尋找現存問題的可行解決方案；
• 制定新一年市場方案，為實現平臺用戶增長賦能。

5. SWOT競品畫布

通過競品畫布，快速整理公司SaaS產品優勢困境及企業直播行業現狀。

SWOT競品畫布（原創@曹抒言）

6. 痛點詳細分析

痛點分析—魚骨圖（原創@曹抒言）

在2020年，企業直播市場需求較高，然而由于部分原因導致平臺注冊用戶轉化率較低。在沒有大量數據支撐的情況下，通過對核心問題的拆解和在平臺內部進行探索性測試可以得知，該情況可能由如下原因導致：

• 使用摩擦力高：流媒體直播專業壁壘較高，用戶使用學習成本較高，增大了用戶產品使用的阻力，非專業人員的學習周期長；企業個性化定制能力較低；
• 平臺內部功能聯動性較低：轉、編、導、點、直業務全面支持，使產品內部功能菜單臃腫，功能配合性較低，用戶無法在功能模塊之間實現高流動性的業務操作，影響使用效率；
• 目標客戶群個性化功能缺失：直播市場熱度趨于平穩，競品客戶數據遷移成本較高，因而難以撬動。必須細化目標客戶群體，進行有針對性的功能開發、市場宣傳；
• 付費摩擦力較高：大部分付費用戶以合同用戶的形式存在，在線付費功能缺失，缺少付費的引導；
• 平臺核心功能存在缺漏：客戶端、運營端數據分析模塊尚未搭建；分級賬戶功能權限設計尚未開發。

7. 競品案例分析

7.1 小鵝通以“店鋪”（獨立子賬號）為核心的數據分析模塊

小鵝通平臺主要以授課及商品售賣的直播形式為主，為每一個“店鋪”和“企業院”建立相互獨立的直播頻道建立、數據分析、商品售賣等功能，各店鋪之間的計費也是相互獨立的。

因此一個賬戶需要完成對多個賬號的直接管理，避免了同一平臺內多層級賬戶權限設計的混亂。

小鵝—用戶主頁

“店鋪”內數據分析模塊下設五個菜單：數據概況、流量分析、交易分析、用戶分析、商品分析。針對自身產品的使用場景，提取出核心數據指標。

主要的特點包括：

• 實時數據變化；
• 使用漏斗模型，分析用戶轉化率；
• 針對店鋪內的商品統計和分析；
• 面向用戶的非專業數據分析系統，簡單且實用。

7.2 微贊視頻教學及提示窗口組合的在線付費引導方案

微贊直播與小鵝通類似，提供給用戶獨立“直播間”的建立，一個用戶可以建立多個直播間，并對每個直播間進行獨立管理。對于付費無法使用的功能，微贊采用了視頻教學的方式向新用戶推廣。同時，網頁內包含多種形式針對試用用戶的付費引導：

• 試用用戶不可關閉的banner提示；
• 咨詢熱線；
• 網頁底部合作企業的信用背書；
• 付費彈窗；
• 公眾號和App引流。

微贊—直播間主頁

7.3 百家云針對教育行業細分客戶群，建立不同的教育直播模版

相較于小鵝通，百家云的直播業務同樣面向公司企業、在線教育展開。但是，不同于小鵝通的獨立店鋪管理模式，百家云圍繞使用場景，建立針對不同的使用場景的不同的直播模塊。

如下圖所示，一級菜單下設“產品服務（主頁）”、“大班課”、“小班課”、“雙師課堂”、“企業直播”、“云點播”、“網校系統”、“企陪系統”、“費用中心”、“文件管理”10個獨立頁面。

百家云—菜單欄

• 優勢：建立模版直播，不僅滿足了不同授課場景需求的直播，也降低了初級用戶使用門檻。
• 劣勢：相較于小鵝通，高度模版化會給專業用戶的個性化設置帶來不便。

數據分析方面，該系統沒有設立獨立的數據分析頁面，每個直、點播功能頁面針對該頁面本身的數據進行獨立分析，并分設于“大班課”、“企業直播”、“云點播”等二級菜單的首頁，即“數據總覽”頁面。

便于對僅開通部分功能的用戶進行已開通功能的數據統計，避免數據交錯混亂。同時，每個“數據總覽”的頂部設立資費、用量和計費方式模塊，進行單獨的計算。

8. 可行解決方案

8.1 產品方案

根據上文痛點分析，結合相關競品的優勢，可以對產品做出如下功能改進。

8.1.1 交互設計優化（降低用戶摩擦力）

8.1.1.1 實現頁面widget（組件）個性化設置

以播放器為例，由于不同客戶的使用場景差異較大，VOD（點播）和Livestrem（直播）功能必須有個性化播放器的支撐，滿足不同場景的使用需求。

例如，在媒體用戶使用時更加希望：

• 播放頁面可以放置臺標；
• 未開播時播放器封面可以自定義設置；
• 進度條中功能按鍵選擇性使用；
• 視頻分辨率可以自定義來適應推流設備。

直播平臺—播放器原型圖（原創@曹抒言）

8.1.1.2 報表、列表頁優化

• 個性化設置的widget同樣適用于報表頁查詢欄的設計（類比，Jira報表自定義查詢欄）；
• 更高的表格頁面自適應，避免內容overlap交錯覆蓋。

8.1.2  核心功能開發

8.1.2.1 小型CRM客戶關系管理系統

為方便代理及渠道商的管理，建立四級賬號的管理體系，實現上級賬號對下級賬號的賬戶注冊、系統定價、功能開通、充值續費等功能。

注：詳細的賬號功能權限設計，可以通過建立RBAC的ER模型或者權限配置清單完成。

平臺內組織機構樹（原創@曹抒言）

8.1.2.2 專業數據分析系統

不同于小鵝通，面向個人和企培設計簡單易用的數據分析系統，為滿足自身現有客戶的專業性（廣電客戶、通信公司等），本平臺數據分析系統的設計應首先考慮特殊數據指標的定義和通用數據指標的范圍。

通過特殊數據指標的定義，幫助企業得到關鍵信息；同時，避免通用數據的蔓延，造成大量的低相關、無關數據的提取。

特殊數據指標：

• VOD播放量
• Livestream播放量
• 評論、彈幕、點贊、舉報個數
• 推流平均時間
• 智能審核的直播違規次數、時間
• ··· ···

通用數據指標：

• PV、UV、IP
• 訪問市場
• 轉化率
• ··· ···

數據的可視化方案包括：折線、餅圖等。其中，桑吉圖和熱力圖可以很好的體現出頁面的跳入跳出和使用情況，一般可以配合來看，準確定位網站設計中存在的問題。

注：可以通過使用GA、百度指數等網站的demo了解通用數據指標和交互設計方法。下圖是通過借鑒百度指數設計的原型草圖。

數據分析頁原型（原創@曹抒言）

8.1.3 引導付費，為新注冊用戶提供體驗功能和代金券，提升轉化率

通過banner、浮窗、全頁面三種方式的提示，引導試用和欠費用戶付費。同時也對用戶欠費后，平臺將在有限期內刪除云端內容做出必要的提醒。

web頁三種提醒方式（原創@曹抒言）

8.1.3.1 提示方案：三步余額校驗和提示、頂部banner、頁面提示

用戶狀態主要有如下分類：

• 新注冊用戶（部分功能試用）；
• 功能試用用戶（全平臺功能試用）；
• 充值用戶；
• 即將欠費用戶（由于用戶沒有credit定義，所以做欠費前的預判定）；
• 欠費用戶（內容保存n天）；
• 凍結用戶（內容刪除）；

如下圖，通過用戶狀態機厘清賬戶余額狀態，并由系統發送相應提示。

狀態機（原創@曹抒言）

8.1.3.2 激勵方案：代金券

引導新注冊用戶通過撥打客服電化申請平臺暢游代金券，體驗付費功能。

代金券原型（原創@曹抒言）

8.1.3.3 挽留方案：adminConsole自動發送短信、郵件

對于已經欠費的用戶應通過短信、郵件的形式，尋找有續費可能的用戶。

8.1.3.4 注意事項：

對于以上的提醒方案，以下幾點需要注意：

• 提醒頻次（避免過多、重復的提示）；
• 彈窗彈出時機的選擇（頁面刷新時、用戶登陸時··· ···）；
• 代金券的功能綁定（定向代金券開通指定功能，便于后期代金券套餐的捆綁售賣）；
• 即將欠費用戶的余額和時間的定義（當最后一次消費大于當前余額發送通知）；
• 欠費用戶云端內容的保存時間；
• ··· ···

8.2 市場方案

本公司的企業直播產品已經從開發期過度至引入期，市場開發、用戶增長應是當前主要的發力方向。

在同行競品中，不乏累積近十年成熟且成功的案例。因而，當前的策略應該是領先搶占細分市場，著力爭奪熱門市場，尋找商業藍海，走入商業紅海，避免商業血海。

8.2.1 開發細分市場，爭奪熱門市場（躋身紅海，跳出血海，尋找藍海）

通過上文分析可以看出，教育直播、企業培訓領域是各大企業直播SaaS爭奪客戶的主要方向。而對于本平臺，應當利用現有穩定的廣電體系、公共安全客戶優勢，著力發展政企客戶，尋找全新應用領域，云導播和云剪輯將是一把利器。

8.2.2 CSM客戶成功策略（電銷、直銷、大客戶銷售、渠道）

建立以電銷為主力，大客戶銷售為核心，渠道和直銷為輔助的銷售體系。為完成銷售體系化建設，產品方案中CRM的建立就尤為必要。

9. 總結

直播行業在經歷了近兩年的高速增長后，將逐漸平穩，從產品的角度，只有通過平臺不斷的自我升級，深耕細分領域市場，抽象出行業一般業務流程及使用場景，挖掘用戶核心需求并快速滿足需求，才能最終獲得客戶的認可。

參考文獻：艾瑞咨詢《2019年中國企業直播服務市場研究報告》

 

本文由 @Pinocchio 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：搬家是很多都市人最討厭的事情之一，尤其是沒有私家車的單身男女，只能求助搬家公司。相比于樓道間印滿墻壁的小廣告，人們更喜歡正規的大型平臺。盡管用戶對貨拉拉的服務時有不滿，但是不可否認，它的確在同城貨運中取得了一席之地。本文對此進行了深入的分析，與你分享。

一、分析目的

通過競品分析學習競爭對手的優點，并找出差異化的地方進行推廣貨運業務，從而提高成功率，避免直接競爭。

二、產品概述

2.1 產品體驗環境

體驗機型：ipone6s

系統版本：13.6

APP版本：貨拉拉 v6.4.67

時間：2020年9月

2.2 選擇理由

• 貨拉拉目前為國內做的最大的同城快運平臺。
• 萬順叫車推出快運業務，與貨拉拉業務重合，需要研究競爭對手。

2.3 產品簡介

產品定位：從事同城/跨城貨運、企業版物流服務、搬家、零擔、汽車租售及車后市場服務的互聯網物流商城。

slogan：拉貨就找貨拉拉。

2.4 產品表現

2.4.1 發展歷程

2013年，同城貨運平臺Lalamove在香港創辦

2014年，貨拉拉進入東南亞市場，年底進入中國大陸

2015年，開通北上廣深等11座一二線城市

2016年，在中國大陸開通城市達39座

2017年，貨拉拉在中國大陸開通高達100座城市

2018年，貨拉拉科技有限公司在天津東疆保稅港區設立貨拉拉融資租賃有限公司和貨拉拉商業保理（天津）有限公司

2020年7月，貨拉拉業務范圍已覆蓋352座中國大陸城市，港臺及海外21座城市，全平臺（中國及海外）月活司機48萬，月活用戶達600萬

2.4.2 產品周期大事件

2015年1月3日，貨拉拉獲得1000萬美元首輪融資。本輪融資由清流資本領投，極客幫、MindWorks Ventures、Sirius Venture Capital、Aria Group及其他個人投資者聯合參投。 [1-2]

2015年9月，貨拉拉獲得1000萬A輪融資，本輪融資由Mindworks領投，清流資本、之初創投等參投。 [2-3]

2016年5月，貨拉拉獲得1000萬Pre-B輪融資，本輪融資由Mindworks領投，清流資本、之初創投等參投。 [3]

2017年1月10日，貨拉拉宣布融資3000萬美元，完成B輪融資。此輪融資由襄禾資本領投，原有股東MindWorks Ventures（概念資本）、清流資本以及新股東黑洞資本等跟投，融資額度為3000萬美元。 [1]

2017年10月，貨拉拉獲得1億美元C輪融資，本輪融資由順為資本領投，襄禾資本、MindWorks參投。 [2-3]

2019年2月21日，同城貨運平臺貨拉拉宣布已完成由高瓴資本D1輪領投、紅杉資本中國基金D2輪領投的融資，此輪融資額為3億美元，由鐘鼎資本、PV Capital跟投，順為資本、襄禾資本等老股東也持續跟投，光源資本擔任本次融資的獨家財務顧問。 [17]

2019年10月21日，胡潤研究院發布《2019胡潤全球獨角獸榜》，貨拉拉排名第264位。 [18]

2019年10月31日，獲評iiMedia Research（艾媒咨詢）“2019全球卓越成就獎”之“年度最具商業潛力科技企業”。 [19]

2019年11月15日，胡潤研究院發布《世茂海峽·2019三季度胡潤大中華區獨角獸指數》，貨拉拉以70億人民幣估值上榜。 [20]

2020年8月，貨拉拉以70億元位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第351位。 [4]

2020年7月21日，36氪發布《2020年度中國最受投資人關注的創業公司100強》，貨拉拉上榜。 [21]

2020年7月22日,獲評艾媒金榜(iiMedia Ranking)發布的《2020中國新經濟獨角獸物流服務領域TOP15榜單》前15名。

2.5 組織架構

2.5.1 員工數量

貨拉拉公司員工總數量超過5000人。

2.5.2 分支機構

貨拉拉分支機構達到87個，如下：

烏魯木齊、呼和浩特、石家莊、襄陽、南昌、珠海、昆明、柳州、長春、保定、太原、德州、濟寧、棗莊、蘭州、銀川、徐州、孝感、廈門、贛州、衡陽、貴陽、綿陽、湛江、河源、潮州、陽江、北京、天津、撫順、包頭、晉中、西安、咸陽、寶雞、濟南、開封、蘇州、鹽城、宿州、寧德、九江、上饒、長沙、常德、瀘州、茂名、桂林、貴港、海口、汕頭、江門、清遠、揭陽、玉林、哈爾濱、寧波、紹興、溫州、漳州、惠州、中山、煙臺、臨沂、湖州、青島、濰坊、杭州、福州、肇慶、上海、大連、廊坊、淄博、泉州、成都、佛山、南寧、重慶、沈陽、南通、常州、武漢、金華、深圳、廣州、東莞

2.5.3 總部機關

總部機關分為12個部門，如下圖：

2.6 招聘信息

招聘崗位如下圖：

三、市場分析

3.1 2020年中國同城貨運市場發展現狀分析

同城貨運是指在同城范圍內提供大重量運輸的物流服務。從同城貨運的發展環境來看，一方面，我國目前的運輸方式仍以公路貨運為主，為同城貨運提供了較為豐富的發展經驗和基礎市場;另一方面，我國快遞業務量的快速增長也為同城貨運行業帶來了潛在的業務需求。2019年同城貨運的市場規模達1.3萬億元，運貨量達20.3萬億噸。從細分市場的發展現狀來看，2019年，我國同城貨運仍以B端服務為主。

3.1.1 同城貨運服務模式

同城貨運是指在同城范圍內提供大重量運輸的物流服務。從需求終端來看，同城貨運的主要消費群體分為B端和C端，其中，B端主要包括工業終端、商品零售門店等;C端是指向終端消費者提供搬家、貨運等服務。

3.1.2 行業發展基礎相對完善

從同城貨運的發展環境來看，一方面，我國目前的運輸方式仍以公路貨運為主，為同城貨運提供了較為豐富的發展經驗和基礎市場。數據顯示，2019年我國完成公路貨運量343.55億噸，占總貨運量的74%;水路完成貨運量74.72億噸，占總貨運量的16%;鐵路完成貨運量43.89億噸，占總貨運量的10%。(民航貨運占比不足0.1%)。

另一方面，我國快遞業務量的快速增長也為同城貨運行業帶來了潛在的業務需求。數據顯示，2010-2019年，我國快遞業務量從23.39億件增長至了635.23億件;2020年1-5月，我國快遞業務量為264.11億件，同比增長18.4%。

3.1.3 2019年同城貨運的市場規模達1.3萬億元

2019年，我國同城貨運的市場規模達1.3萬億元，同比增長7.8%;運貨量達20.3萬億噸，同比增長3.57%。目前，同城貨運平臺包括福佑卡車、壹米滴答、云鳥、貨拉拉、快狗打車、滴滴貨運、卡行天下等。

從細分市場的發展現狀來看，2019年，我國同城貨運仍以B端服務為主，占行業市場份額的97%;C端服務的市場份額僅為3%。

3.2 同城貨運網約車行業市場格局與發展趨勢分析

根據前瞻經濟學人報告研究分析，截至2019年4月，中國同城網約車月均活躍用戶規模和司機規模分別達到了589萬人與56.6萬人，分別較2018年1月增長了22.45%和30.41%。

而從市場對于同城網約車的需求場景來看，目前，搬家需求占比最大，達48.2%；其次是小商戶拉貨需求，需求占比也在40%以上；此外，生鮮冷鏈、家具家電配送等也對同城貨運產生一定需求。總體來看，隨著居民消費能力和水平的提高，居民對于同城貨運的需求場景也將區域多元化，并結合現在的互聯網下單方式與趨勢，以及網約車平臺顯著的需求精準匹配優勢，未來同城貨運網約車平臺還將迎來更大的發展空間。

行業仍處于高速成長期，貨拉拉龍頭地位穩固。

事實上，中國同城貨運網約車行業目前正處于高速發展的成長期。從同城貨運網約車平臺交易額來看，2015-2018年，平臺交易額年均增速保持在20%以上，并在2018年突破了400億元大關。2019年前4個月，同城貨運網約車平臺交易額為140億元，同比增長了21.8%，繼續保持高速增長之勢。

而從市場競爭情況來看，貨拉拉占據著絕對的市場龍頭地位。2019年1-4月，貨拉拉平臺交易額占行業交易總額的53.6%，遠高于其他競爭對手；其次，快狗打車位居行業第二，但也僅為24.6%，遠不及貨拉拉；此外，省省回頭車、云鳥司機和GoGoVan等平臺也在市場上占有一定份額。

此外，從同城貨運網約車平臺活躍用戶數、貨運司機數、日均訂單量等方面來看，貨拉拉同樣處于行業龍頭地位。值得關注的是，盡管藍犀牛在交易額和用戶規模上未能躋身前五，但在貨運司機數和日均訂單量上面表現亮眼，領先于被快狗打車收購的中國香港平臺GoGoVan。

值得一提的是，隨著出行網約車市場被滴滴一家獨大競爭格局的穩定，在網約車領域，同城貨運逐漸成為新的增長點之一，并日漸被企業和資方所關注。2019年上半年，順豐、菜鳥、北汽等企業就通過推出相關品牌布局同城貨運網約車領域，預計未來隨著行業的壯大，行業競爭也將日漸加劇。

四、產品分析

4.1 業務范圍

貨拉拉業務范圍包含：同城/跨城貨運、企業版物流、搬家業務、搬家商城、長途大車、汽車租售及車后市場、零擔物流、國際物流。

4.2 商業模式

貨拉拉通過搭建貨運服務平臺，撮合客戶與司機之間的供需實現營收，收取司機會員費（即平臺費），收益=全額運費-運力成本-管理成本-固定資產成本。

• 貨車租售
• 汽車后市場
• 金融服務
• 車貼
• 搬運服務
• 物流服務
• 司機商城
• 搬家商城

4.3 目標客戶

4.3.1 客戶畫像分析

貨拉拉的客戶群體集中在中小微企業、商家、個人散戶，約占90%。其中工廠客戶約占44.64%，物流運輸行業客戶約占12.5%，零售商家客戶約占10.71%，電商和個人散戶各占約7.14%、5.36%，其他客戶約占19.64%。

4.3.2 貨拉拉用戶量及活躍情況

根據貨拉拉官方數據顯示平臺擁有3000萬用戶數和300萬司機數量，月活司機數量約46萬，月活躍用戶數量600萬，司機整體活躍度16%，用戶整體活躍度20%。

4.3.3 客戶需求分析（即場景分析）

見下圖：

4.3.4 貨拉拉訂單量分析

貨拉拉平臺單日訂單量約100萬+，單均流水約150元，司機人均單量3-5單之間。

4.4 產品結構，功能對比

4.5 產品體驗分析

優點：

整個線上貨運信息環節填寫相對完整，其中多種車型的選擇避免了不必要的浪費以及節約了貨運價格和成本，地址的填寫簡單，通過地圖定位保證的地址填寫的準確性，價格的明細使得客戶對于所花費組成有了詳細了解，可以對于費用收取規則有深入了解，這可以大大加深客戶的使用好感，時間的預約也便利與客戶時間上的安排，整體而言很多環節都從客戶環節去考慮，使得客戶使用更加便利簡單。

建議：

1. 整個流程相對完整，但對于貨物本身應有相應描述，貨運備注描述應該支持強提醒，方便某些時候司機攜帶某些工具，以及司機對于貨物本身的體積和重量有所估計。
2. 貨運安全問題，客戶貨物被盜、丟失現象頻發，作為平臺應該有所擔當，想方設法抑制此類事件發生。
3. 司機拒載情況嚴重，因搬運貨物輸入信息不全，司機會電話詢問具體情況，一旦司機覺得不劃算就會要求加錢或者拒載，平臺應當盡量在客戶下單環節完善貨運需求細節，以及貨物類別。

4.6 貨運調度邏輯流程

五、運營分析

5.1 運營模式

貨拉拉針對B端、C端客戶采用不同的運營策略。

對B端客戶提供標準化企業服務和個性化服務，如專線配送、長途落地配送、分倉調撥、指定司機等服務，針對不同行業提供不同的配送服務，合同物流運作模式，標準化企業服務需求占70%，個性化需求占30%。

對C端客戶，整合需求同質化服務，C端業務模式主要服務小B客戶和散客，非計劃性需求占比很高，頻率低，盈利模式上主要以收取傭金的 方式實現。

5.2 運營區域

貨拉拉業務覆蓋352個城市，78個分公司，其中珠三角、長三角地帶業務量最大。

5.3 產品優劣勢

貨拉拉產品優勢：

• 全流程完善的管理體系
• 良好的服務（窗口時間 付款方式 服務評價 信息追溯）
• 增值服務（搬運裝卸 逆向物流 代收貨款 簽單返還）

貨拉拉產品劣勢：

• 服務體系不夠完善，司客關系惡劣，矛盾重重
• 平臺坐地起價引起客戶不滿
• 管理體系混亂

5.4 價格分析

貨拉拉采用起步價+分段價的一口價方式收費，支持按照城市、區縣計費。另外提供撮合服務和承運服務兩種附加項，撮合服務不支持開發票，只能開具行程票，承運服務可開具電子發票，但需在原有價格基礎上增加費用。

5.5 產品營銷

5.5.1 營銷渠道

5.5.2 推廣策略

5.5.3 促銷力度

5.6 司機運營

5.6.1 司機招募

5.6.2 司機管理規則

5.6.3 司機培訓流程

分公司站點工作人員電話邀約→司機簽到→領取培訓手冊→講解軟件教學培訓內容→講解平臺規則→驗車→貼車貼廣告

5.7 平臺費模式

5.8 分公司日常工作與站點管理

貨拉拉目前不支持區域代理加盟，主要以直營的方式進行分公司管理，分公司下面分管多個區域站點。站點的日常工作包括邀約新注冊的司機參加培訓、銷售車輛、給司機培訓、處理司機日常工作中出現的問題、以及司機管理等工作。

5.9 常見問題

客戶：

貨拉拉提供什么服務？

貨拉拉是一個同城搬家拉貨服務的司機配對平臺，為您找面包車和貨車司機，提供點到點的載運服務，只要您輸入運載路線，貨拉拉會即時發送給平臺上所有的專業司機，成功搶單的司機，會馬上聯絡您，前來為您服務。

貨拉拉的優勢是什么？

選擇貨拉拉優勢很多，收費公開透明定價低于業界20%，按車型與路程標準定價不亂加價；我們平臺的認證司機通過專業培訓,服務一流；響應速度快，您只需要輕觸指尖一鍵下單,司機隨叫隨到；并且可以實時追蹤到貨運到達地,無后顧之憂。

貨拉拉顯示的路線收費包括什么？

貨拉拉提供基本路程收費定價，至于高速路費、停車場費用將另以實報實銷的方式收取。如果您需要司機協助搬運，請在司機來電時商議好收費。除路程的基本收費外，司機有權因應實際情況調整價錢，敬請留意。

我的訂單已成功發出，但很長時間也沒有配對好司機？

因為現在路面情況太繁忙了，暫時沒有找到能夠提供服務的司機，建議您可以嘗試加點小費，吸引稍遠一點的司機接單。

系統為我成功配對好司機之后，我需要主動聯系他嗎？

系統為您配對司機后，司機會在短時間內致電給您，要是超過三分鐘仍未接收到司機來電，請主動聯系司機以便了解情況。

使用貨拉拉服務后，為什么需要我對司機進行打分？

因為您對司機的評分將協助貨拉拉不斷提升服務水準，貨拉拉信奉能者多勞，系統上評價越高的司機可以優先搶單，換句話說，您的評分將推動司機提供更好的服務；所以，懇請您在使用服務后給司機打分。

我的朋友沒有智能手機，也可以用貨拉拉的服務嗎？

當然可以，除了APP下單以外，您還可以通過官方網站下單，也可通過客服QQ4008783636進行下單咨詢，謝謝。

我需要經常拉貨，又不想每次重新預約車輛，怎么辦？

我們提供各種包鐘、包月等商業企劃，請致電10103636，會有專人為您制定各種解決方案。

我需要經常拉貨，又不想每次重新預約車輛，怎么辦？

貨拉拉APP，網上下單服務為24小時，客服熱線服務時間為周一至周日8點30分—21點整。

使用貨拉拉下單叫車，可以優先派單給就近司機嗎？

可以的，貨拉拉都是優先推送訂單給用戶附近的司機，確保用戶以最短時間裝貨發車，實現隨叫隨到，隨時滿足您的用車需求。

如何申請發票？

發票問題溫馨提醒：貨拉拉平臺提供運輸信息服務，開立發票是承運人的稅務責任。如您有疑問，請撥打客服熱線1010-3636，將有專門的客服人員為您服務。

高速/停車/過橋過路費用如何收取？

運送過程中所產生的高速/停車/過橋過路費等額外費用由接單司機進行提前支付，運送完成后由司機發送賬單給用戶，用戶核實無誤確認支付即可。

溫馨提示：

除上海崇明島高速雙向收費的政策外，其他若只需要單程運輸，則支付單程的高速費用即可。

訂單費用多付了怎么辦？

建議您可以先與司機溝通退回重復支付的費用，如司機不配合，您可提供相關憑證反饋給客服跟進處理。

訂單支付方式有哪些？

目前用戶版的線上支付方式有：

• 在線支付：支付寶、余額、銀聯卡、現金支付
• 貨到付款：下單人、發貨人或者收貨人付款

溫馨提示：

• 通過支付寶小程序下單僅支持支付寶支付、現金支付；
• 【貨到付款】功能在用戶版上線，其他渠道暫未上線，隨著業務發展會陸續開放，敬請期待。

沒有收到行程單怎么辦？

如您申請行程單后一直未有收到，您可以在貨拉拉用戶版內重新申請（一次申請最多不超過5單）。

溫馨提示：

為確保行程單不會被郵箱攔截，建議您使用QQ郵箱申請。

如何查看回單？

如您下單已勾選回單需求，司機上傳拍照回單后，您可以點擊用戶版左上方的【小人頭】-【訂單】-【訂單列表】，找到對應訂單進入訂單詳情，查看回單照片。

如何獲取收款憑證？

在訂單完成后，您可以通過個人版APP左上角【小人頭】-【訂單】-【已完成】點擊右上角【行程單】-【選擇訂單】按提示填寫信息（包括姓名/部門/公司/郵箱），同時打開電子報銷憑證按鈕 ，提交后通過郵箱接收即可（為了郵箱能接收成功，建議您每次申請在5單以下，并使用QQ郵箱申請）。

溫馨提示：

月初申請收款憑證的用戶較多，平臺會按照提交順序盡快開出，請耐心等待，感謝您的支持。

如何領取優惠券？

目前有二種方式獲取優惠券：

1. 參與活動，通知形式有：貨拉拉用戶端彈窗、貨拉拉貨拉拉用戶版首頁右上角公告欄；
2. 推薦好友使用貨拉拉，可獲得相應優惠券，點擊菜單欄的邀請有獎進入。

優惠券為什么無法使用？

您可以在用戶版左上角【小人頭】-【優惠券】就可查看到優惠券的適用范圍和條件。包括“拉拉券”的優惠金額、過期時間、適用區域、適應車型等。
拉拉券使用條件：需預先支付并且符合拉拉券的適用范圍。

里程費收費標準？

目前平臺的收費標準是依據您所在城市以及車型，根據實時路況會自動規劃路線核算費用，在下單頁面可以查看價格明細。

溫馨提示：

該費用不包含高速費、停車費、超時等候費及搬運費的，請您留意確認。

訂單取消后退款什么時候到賬？

訂單取消后您所預付的費用將會原路退回：

• 錢包余額：立即到賬；
• 支付寶（余額）：24小時內到賬
• 云閃付、支付寶（綁定的銀行卡、信用卡）：1-3個工作日

溫馨提示：若超過時效還未到賬，您可以點擊找【小拉聊一聊】為您協助處理。

如何計算搬運費？

若您需要搬運服務，可以參考平臺定價標準并與司機溝通達成一致。平臺的參考定價您可進入用戶版點擊左上角【小人頭】-右上角滾輪圖標【設置】-【收費標準】-選擇【貨運】-【幫我計價】或者【搬家】-【搬運費收費標準】即可查看收費標準。

溫馨提示：

為保障您的權益，請記得后置支付時選擇線上支付，因為線下支付的行為平臺不可追溯。

平臺有哪些額外費用？

可能會產生的額外費用有：搬運費，等候費，停車費，路橋高速費，尾板費等；若運輸中實際產生費用才需要額外支付，建議您下單后可第一時間與師傅溝通確認。具體收費標準您可進入用戶版本點擊左上角【小人頭】-右上角滾輪圖標【設置】-【收費標準】-選擇【貨運】或者【搬家】進入即可查看收費標準。

是否支持運輸活體動物？

如您需要運輸寵物，請您在下單時訂單備注填寫說明，并為您的愛寵做好防護措施；

若您需要運輸的是其他家禽與豬牛羊等（需要符合相應的運輸許可規定），請務必在訂單內備注清楚，并且和司機做好詳細準確的溝通，談好運輸過程中相關事宜，再決定是否運輸。
溫馨提示：不是所有車都有空調，建議您和司機溝通好車況，請務必要跟車。

可以預約用車嗎？

平臺是支持預約用車的，時間跨度為3天內，例如今天使用用戶版下單可選擇今天、明天、后天。建議在下單成功后，請您手機保持暢通，師傅接單后會盡快聯系您核實用車需求。

是否支持異地運輸？

平臺是支持跨城運輸的，建議您可通過用戶版選擇城市、車型、輸入地址等用車需求信息進行下單即可。
溫馨提示：跨城里程費用是按起點城市的收費標準收取，若運輸過程中產生路橋高速費、停車費，過路費是由司機提供票據給您額外實報實銷支付。

如何選擇車型？

您在APP下單頁面選擇城市后，可以查看到相對應的車型以及參考的車廂尺寸，若有特殊需求（如：廂式/平板/尾板等），您可在訂單確認頁面備注說明，司機接單后聯系溝通確認即可。

如何查詢訂單？

您可以在貨拉拉用戶版，點擊左上角【小人頭】-【訂單】-【訂單列表】查看您賬號下的訂單信息。

下單如何操作？

建議您可以通過貨拉拉用戶版最上方【選擇城市】-【選擇車型】-分別點擊【發/收貨地址欄】-【輸入所需地址】，請您確認選好地址后，點擊【現在用車】或【預約用車】并填寫額外需求（若有特殊需求可在備注欄備注）及訂單聯系人信息，確認完畢后點擊下一步進行支付下單即可。

司機：

加入貨拉拉有沒有什么限制？需要收費嗎？

貨拉拉是自由搶單模式，不會有任何強制接單要求，但是不可胡亂搶單，接單后必須嚴格按照貨拉拉要求服務訂單，違反規則將會受到相關處罰；目前平臺處于發展解決，暫不收取師傅任何費用。

我注冊的資料填錯了怎么辦？

如果在未認證情況下證件圖片可以進入我的>個人資料頁面自己修改的，如是車型資料個人信息有誤，需撥打司機專線予以反饋，貨拉拉工作人員為你修改；賬號是已認證狀態時，所有資料都需要撥打司機專線協助修改的。

培訓需要帶哪些證件？一定要開車嗎？

培訓的時候需要帶上本人身份證、行駛證、駕駛證、對于開車到公司沒有強制要求，可根據自己的實際情況安排開車還是公交到公司培訓。

為什么我一直看不到訂單呢？

訂單是根據司機位置推送的，首先檢查GPS定位是否已經打開，工作狀態是否是上班狀態，系統要獲取到你的位置并你同意推送訂單才會將訂單推送給你。

為什么我能看到訂單卻聽不到訂單提示音呢？

請先檢查手機系統聲音是否打開，在檢查司機端>我的>設置>聲音設置是否打開，最后看看手機設置>聲音>多媒體聲音是否打開，如都打開還無聲音請馬上致電貨拉拉反饋。

為什么點訂單地址導航沒有反應呢？

貨拉拉只是做了一個連接你手機已安裝的導航軟件的入口，本身是沒有導航功能的，如果不能導航先檢查手機上是否有安裝導航軟件，在看看是否被其他管理類軟件限制了導航訪問權限，如被限制取消限制或刪除管理軟件即可。

訂單服務中堵車時間能算入等候時間嗎？

堵車其實實屬意外，是不能算等候時間的，即耽誤客戶時間也耽誤了你的時間。所以裝貨后選擇路線時盡量避過擁堵，如已發生堵車需第一時間告知客戶知情避免擔心。

接單后無法聯系上客戶怎么辦？

可稍后再嘗試聯系，如多次無法取得聯系。可致電客服查詢是否有客戶其他聯系方式，如仍無法聯系到客戶就拒絕訂單并注明拒單原因。

拒單太多，評分過低有沒有什么影響？

拒單過多是亂搶單行為，評分過低說明執行訂單中服務不到位。為了平臺的良性發展嚴重則有機會被封號處理，請謹慎接單，用心服務。

客戶在線支付的款是什么時候給我們？

當訂單完成時在線支付的款會自動進入司機錢包，司機錢包滿100元即可申請提現，提現申請每周日結算，次周7個工作日內完成審核打款。

5.10 客戶服務滿意度分析

根據相關新聞數據顯示，貨拉拉行業聲譽值為70.17%，關注度73%，滿意度42%，主要的不滿源于貨拉拉平臺對貨主財產安全方面的影響和司機與客戶之間的矛盾、糾紛、騷擾等。

5.11 司機滿意度調查分析

六、歸納與總結

1. 從小B端和C端客戶著手，關鍵點在于分析小B端和C端客戶在低頻使用貨運的場景時會通過什么方式和渠道發布貨運需求。
2. 貨運的競爭機會在于貨源上。
3. 突破點在于創新產品或者模式。
4. 解決客戶與司機的關系，從提升服務品質和司機管理尋找突破點。
5. 解決客戶財產安全問題。
6. 在運力不足，應通過人為干預消化訂單，盡量避免前期因運力問題導致的客戶體驗問題。
7. 可重點從工廠尋找客戶源，促進銷售成交率，保持長久合作關系，增加一些工廠樓宇廣告等等。
8. 利用分支機構體系，當地關系網擴大銷售網絡。
9. 盡可能多的運用合伙人優勢，增加銷售團隊的力量。
10. 建議優先選擇從B端客戶打開市場，后期再拓展C端客戶。

 

本文由 @燦爛千陽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：嗶哩嗶哩，是國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億。其最大的特色是“彈幕”，獨特的視頻體驗超越了時空限制，讓B站成為互動分享和二次創造的潮流文化娛樂社區。本篇文章中，作者從用戶體驗的角度對嗶哩嗶哩進行了分析。

一、為什么要寫這片文章？

自己入行交互一年多，最近從梁寧老師的《產品思維30講》和《增長思維30講》獲得了兩套思維框架，并從中銘記了兩句話：“世界如此精彩，當然不能置身局外”，“愿你向世界交付你的價值”，于是想通過運用這兩套思維框架，重新審視各類產品，把自己訓練成一個客觀的人，并向世界交付我自己的價值。

嗶哩嗶哩，俗稱“B站”，從最早的二次元社區，到現在的PUGC（專業用戶產生內容）社區，以其新穎的彈幕形式、有趣的內容就吸引了大量年輕人，成為了當下國內規模最大的年輕人興趣聚集地。

隨著近年來大量新用戶的涌入，老一批B站的用戶都說B站變了，二次元的內容沒以前受歡迎了，生活區、舞蹈區、游戲區視頻成了b站的主流；也有人覺得B站沒以前有人情味了，早期那種和諧的氛圍不再；也有人說b站的低齡化越來越嚴重，水軍、帶節奏、跟節奏的風氣日漸嚴重。

人們總是在失去后懷念過往的美好，我本人是從2016年高考后開始接觸B站，一度成為了我生活中最主要的消磨時間的工具之一，一晃過了五年，也確實能感覺到B站變了，我很好奇當中的原因，因此想試著從用戶體驗的角度去分析B站，于此我把第三期的思維框架分析對象確定在了B站身上。

愿讀完這篇文章，你能獲得我所希望交付的價值～

二、B站是一款什么軟件？

先說結論，我認為，B站是一個以用戶增長為核心的信息流平臺。如果你以為B站是一個只看視頻的工具，那你就錯了。

主要是三個關鍵詞：用戶增長，信息流，平臺。分析一款產品，我更喜歡從長時間緯度上去分析，而不是針對當下特定版本的產品進行分析。

因為你眼中所看到的世界，其實是由各種外部和內部的因素所塑造的。B站成為現在的樣子，從最初的二次元社區到現在的潮流年輕人社區，其實是由企業基因、年輕人思維觀念的變化、市場大局所決定的。

1. 信息流

什么是信息流？字節跳動的張一鳴認為世界是由人流、物流、資金流、信息流組成。比如文字，語音，視頻，支付、都是信息流的一個分類。

你可以把互聯網想象成一條大江大河，無數的企業將大江大河中的水引入自己的支流中，使自己變得強大；所以互聯網的的競爭，本質上是流量的競爭，流量指的其實就是信息流。

張一鳴有一張世界版圖，就是一橫一縱。橫軸是信息流的各種品類：比如圖片是信息流，文本是信息流的另外一種，長視頻、短視頻、3分鐘視頻、15秒視頻都是信息流的一個品類。縱軸是人群：年齡、性別、各種標簽屬性劃分的人群。

這樣，橫軸和縱軸就劃分出了無窮多的格子。這就是字節跳動的世界版圖，所有格子的空白處，他們都在練兵，都在等待機會的信號，隨時推出新品。

我在下方試著畫了這張圖的一部分，從圖中你能看到B站主要占據在年輕人的視頻這一塊版圖，競爭對手有字節跳動、騰訊、優酷、愛奇藝等旗下產品，而為了確保用戶不流失，B站正在往動態、直播、短視頻方向做出嘗試，不斷擴品類來接住其他平臺離開的用戶。

2. 平臺和用戶增長

什么是平臺？美團副總裁張川的理解是：平臺首先是動態不平衡，你不知道你能在這里遇到誰；第二條，用戶彼此之間要產生網絡效應；第三條，用戶之間永遠有彼此的需求，無法握手，需要平臺從中撮合。

B站是一個興趣社區，里面有官方資源（番劇、劇集）、PUGC內容（up主生產的內容），用戶不知道會在B站里的哪個區遇到誰；視頻內容的傳播分享、up主作為流量源本身與普通用戶之間能夠產生網絡效應；用戶需要在B站獲得消磨時間的資源，up主和廣告主需要流量，彼此之間有需求，無法握手，需要平臺從中撮合。

一個社區如果符合“三近一反”，很容易就能熱起來，就是興趣相近、年齡相近、地區相近、性別相反；用B站的大多是年輕人，都喜歡酷酷的、新奇的內容，近年來大量由于B站從二次元宅社區開始轉變成年輕人興趣社區，大量女性用戶涌入，這三個特點加在一起，使得B站社區持續保持活性，新用戶不斷增多，保持持續增長，直至由最初的社區逐漸轉變成了平臺。

所以，如果你以為B站是一個只看視頻的工具，那你就錯了；視頻的本質是信息流的一種，把B站看成信息流平臺，你才能清楚看到B站除了我們認知中的最早的中長視頻和二次元番劇，還擴展了直播、短視頻、長視頻、文章、動態等品類，其實都是為了不斷整合信息流，以不斷擴大自身勢能，擴充自己的體量。

信息流整合是一方面，保住信息流是另一方面，這幾年B站百大up主儀式感越來越強，不少up主已經簽約B站獨家，很多番劇、影視版權也開始被官方簽獨家，這說明B站正在創建自己的信息流壁壘，以保住自己的核心資源不丟失。

三、B站解決了用戶什么樣的痛點、癢點、爽點？

什么是痛點？我們的底層情緒有愉悅、不爽、恐懼、憤怒。痛點來源于恐懼，人內心恐懼什么，什么就是人的痛點。要特別注意難受不是痛點，不能拿用戶的難受點當作痛點。

比如在知乎上搜索為什么喜歡上b站，有人說是因為在B站看視頻沒有開屏廣告，但是看廣告只會讓用戶感到難受，而不會讓用戶感到恐懼。

也有人說來B站是為了消磨時間，但是消磨時間這個點太寬泛了，有太多的游戲、視頻、音樂類應用都在幫助用戶消磨時間，而且消磨時間的背后也沒有讓太多讓用戶感到恐懼的點，在消磨時間這個點上B站其實沒有什么競爭力。

“消磨時間”其實更適合去做爽點，比如王者榮耀的激烈對決過程中帶來的持續爽感，刷抖音短視頻全屏、快節奏、娛樂化的沉浸式體驗，愛奇藝、騰訊視頻大量的獨家版權影視、獨家綜藝都能給用戶帶來爽感。

我覺得，B站用戶的恐懼來源于失去認同感，一個人的內核是存在感，而存在感需要確定的依賴來滿足。

人其實是群居動物，需要在群體中找到自己的存在感，在B站，能與很多有相同興趣的人在不同的時間維度進入同一個視頻，能夠在彈幕和評論中即時看到與自己相同想法的反饋，把觀眾的情緒調到一個維度上，帶來群體的認同感。

早期B站是以二次元內容作為切入點的，圈子本來就小眾，“宅用戶”們能在B站找到群體來安放自己的存在感，保持距離和隱私的同時還能通過彈幕評論來交流，營造了很好的社區氛圍。

隨著用戶不斷增長，B站開始破圈，二次元內容其實并不能覆蓋快速增長的用戶群體的需求，于是B站拓展了科技、游戲、生活、娛樂等視頻品類，鼓勵用戶自發生產內容，最重要的是為用戶帶來群體認同感的初衷始終保持不變，于是B站就成為了你現在所看到的的樣子。

什么是癢點？

癢點滿足的是內心的虛擬自我，虛擬自我就是：想象中的那個理想的自己。你情不自禁投入、關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。

很多網紅產品利用的就是癢點，網紅產品賣的其實是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想，認為只要用上網紅推薦的產品就會變成網紅所營造的生活。

B站的游戲區、數碼區、特別是生活區的崛起都是迎合了用戶的癢點，游戲區、數碼區里主播高超的技術、不低的價格門檻、高質量的產品、特色的解說風格等都滿足了年輕用戶心中虛擬自我對新鮮的、酷的事物的癢點。

生活區的Volg、寵物、跳舞類視頻更是如此，up主們的穿衣打扮、妝容、發型、生活場景、語言談吐都能讓用戶的虛擬自我進行投射，這對于近年來B站大量涌入的年輕女性用戶來說及其有效，所以能觀察到生活類up主漲粉是很快的。

打開首頁熱門，你會發現二次元類視頻上榜的數量早不如從前了，相反游戲區、數碼區、生活區的視頻正成為熱門中的常駐品類，2020年百大up主名單中不小的一部分都是生活區的up主。

什么是爽點？

一種崩了很久的需求突然被滿足的感覺就叫爽。看視頻，不斷有彈幕飄過，到了一個小高潮點，立即有大量與自己情緒相同的彈幕涌入，爽感油然而生。

一個好的視頻內容懂得引導用戶情緒，B站電腦端能看到各個節點的彈幕數量，彈幕數量最多的點往往就是視頻的高潮點，是觀眾情緒被調整至高度一致的時候。

四、B站為什么留存高？

我們都知道B站用戶留存率高，可是為什么呢？

相比其他視頻網站，抖音、快手、優酷、愛奇藝、騰訊視頻都標準地符合“用完即走”的理念，總感覺B站給了我一種更親近的感覺；情感來自共同記憶，我們會在這個過程中，產生強烈的共情的情緒共振。你跟一個人的關系好不好，其實在于你了解對方多少信息，什么是朋友？

朋友就是在交流后你們對于某些話題某些事有了共同記憶，聊的投機，自然就成為了朋友。什么是親人，親人見證了你的出生，為你作為新生命誕生而感動，伴隨著你成長，親人是與你在你的生命旅程中擁有最多記憶的產生最多共情的人。

為什么B站留存率高？其實是因為你和B站中的群體有了共同記憶，產生了情感，于是留下來了。

在B站有各種區的視頻up主，在視頻下你能找到與自己共同興趣的群體，在彈幕和評論中看到相同想法的內容，情緒被一齊調動，這些都是用戶在B站的共同記憶。

為什么很多老用戶說B站變了？

其實是因為新用戶其實沒有過去二次元社區內的共同記憶，無法產生情緒共振；但這其實問題不大，因為二次元文化在現在仍然是屬于小眾文化，在大局上看二次元也只是一塊覆蓋面大點的地罷了，而其他區的群體在B站也有了一席之地，新用戶一樣能夠在B站擴充的其他品類區中尋找共同記憶，只要這個確定感沒變，B站的留存就不會低。

五、B站的盈利模式？

很多app,視頻類網站的收入的核心來源都是廣告收入，老牌的優酷、愛奇藝、騰訊視頻廣告時長越來越長，開屏廣告、中間插播廣告、貼片廣告，視頻兩側都是廣告，恨不得在整個網站都放滿廣告。

B站依然保持著當初的傳統，開屏沒有設置任何廣告，app首頁中也盡量少量地投放廣告，這一做法使得B站在最初的幾年持續虧損，但也幫助B站吸引了大量用戶，反而使B站找到了自己獨特的商業模式。

在知乎上搜索B站的收入來源，主要是大會員、游戲運營、直播、周邊商城、推薦廣告位、線下漫展等，這里我用了梁寧老師交付我的三級火箭模型。

三級火箭架構是：第一級：頭部流量，第二級：沉淀某類用戶的商業場景；第三級：完成商業閉環。

第一級火箭一定是高頻應用，三級遞推一定是高頻推低頻。嗶哩嗶哩app是第一級火箭，是頭部流量，大量年輕的精準用戶在上面聚集；早期二次元信息流的頻率其實是低于年輕人的文化信息流的頻率的，根據高頻推低頻原理可以很容易理解B站為什么會從二次元社區轉型成年輕人的文化平臺。

正是因為年輕人文化平臺足夠高頻，所以B站除了中長視頻外，還可以推出更加低頻的游戲、直播、周邊、文字動態、短視頻（剛剛起步）等低頻板塊。

第二級火箭是B站的直播板塊、B站各種代運營的游戲、周邊商城、漫展、會員等沉淀年輕用戶的商業場景。第三級火箭是就是會員付費、用戶付費刷禮物，游戲充值，購買周邊商城、漫展門票等商業轉化。

六、B站的用戶畫像是什么？

梁寧老師交付了我兩套用戶畫像，一套是《羊群理論》，一套是《大明、笨笨、小閑》，羊群理論可以用于理清B站的社區運營，“大明、笨笨、小閑用戶”可以用于理清B站的盈利路徑。

1. 羊群理論

簡單講一下羊群理論，羊群理論講的是你有一片草地，首先你得引入第一只羊，你得為它提供你的資源讓它在你的草地上活下來，如果羊吃了一口草，死了，或者走了，再也不回來，就說明你提供的產品本身有問題；如果羊吃了草，留下來了，但是不快樂，就說明你的產品讓用戶感覺不夠爽，痛點解決得不夠徹底。

然后，草地上的羊多了，就有了頭羊；頭羊能夠幫助企業管理羊群，因為企業的資源有限，所以把羊群給到頭羊管理，能夠幫助企業節省資源。草地上的頭羊越多，就越能產生網絡效應。

羊多了，就引來了狼，企業靠把羊賣給狼來獲得盈利，幾乎所有的社區產品都可以用這套羊群理論來分析。

套在B站這個產品中就是：普通用戶是一只羊，B站中的資源就是喂養羊的草，普通用戶在視頻、彈幕、評論中獲得愉悅感和爽感。

up主則是這片草地上的頭羊，幫助B站管理自己的粉絲群體。B站的up主多了，就能產生網絡效應；網絡效應能讓圈子熱起來，最近B站經常能引爆出各種up主的大料，首頁能看到各種官方和up主的聯動，這些都能夠產生巨大的網絡效應。

草地上的羊多了，就會引來狼，B站就會把部分羊賣給狼，來獲得利益，狼是誰？

一般來說，B端商家是狼，他們通過買B站廣告推薦位來獲得流量。同時B站也會把一片比較貴的羊吃起來更爽的草地圈起來，羊得交門票錢才能進，這就是許多視頻網站都在做的會員系統，是靠剪羊毛得利。

有趣的是，B站中的頭羊也會做把羊賣給狼的買賣，許多up的營收中除了官方的視頻激勵，和商家合作的廣告收入占著很大一筆；更有趣的是，羊也體諒up主把自己賣給狼，甚至up主打廣告成了一種可接受的行為。

不同于優酷、愛奇藝的是,B站由于沒有開屏廣告，廣告的覆蓋率并沒有那么高；早期B站沒有廣告是吸引和區別其他視頻類app很重要的點，其實廣告并不是也成不了B站的主要收入來源，嗶哩嗶哩這家公司只把B站作為高頻流量入口，而將主要的變現手段放在了代理的游戲等其他業務上，這其實是B站的“三級火箭”策略。

2. 大明、笨笨、小閑

大明、笨笨、小閑是三種心態的用戶。大明是明確知道自己要買什么，笨笨是不知道自己要買什么，小閑是壓根沒有花錢購買的需求。

B站大部分玩家都是小閑用戶，大家來B站，其實只是為了消磨時間，突然跳出一個電商廣告讓你買轉化率其實不高。所以b站商城里幾乎只賣周邊、漫畫等利潤高，單量需求小的商品。

我一直很難理解商家會找up主接廣告這件事情。互聯網商業的本質是流量*轉化率，根據知乎上的信息，找一名B站up主合作接廣告的費用大概是粉絲量的10%左右，也就是說一個十萬粉絲的up主廣告費用是一萬元左右，百萬粉絲級的up主廣告費高達幾十萬。

就算B站不同區的up主擁有精準的興趣定位、年齡定位的用戶，但大多數來B站的用戶都是小閑用戶，他們本就沒有購買商品的欲望，up主的廣告方式大都是與商品不相關的文案主題+文末廣告，關聯度本就不高，而且B站官方會在up主投稿視頻明確區分是否有商業合作，再加上B站的推薦機制，帶有商業廣告的視頻流量一般不會高。

除非商家本身是大品牌，合作只是為了增加新的年輕用戶的認知而不追求轉化率（比如前陣子各大up主都在推廣的某某電動牙刷，其實是為了增加用傳統牙刷的年輕人對電動牙刷的認知，刻畫品牌印象），否則怎么想都是樁不太合算的生意，有這些錢去電商平臺燒直通車直接找笨笨用戶不好嘛？

由以上兩套用戶畫像我們能分析出b站的運營方式與盈利模式，從而可以根據這兩套用戶畫像中得到例如頭羊數、點擊率、轉化率、利潤、日活等數據。

但其實我們是無法從這兩套用戶畫像中得出b站的用戶具體是什么樣的，因為這兩套用戶畫像使用幾個標簽就高度概括所有用戶，每一個人都是鮮活的個體，不能將用戶視為簡單的沒有感情的標簽，也太角色化了，沒有看清真正的用戶得出的結論很容易以偏概全。

在行業內這種狀況就叫做“老鼠尾巴”，意思是你以為你看到了全部，其實你只看到了大局的一部分，所以我用上了梁寧老師交付給我的用戶故事。

七、B站的用戶故事是什么？

一個好產品，從一個好故事開始，你的產品服務的用戶有多廣，就得看你有多少個典型的用戶故事。用戶研究，重要的不是零散地收集數據，拿數據證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。

數據是常態和結果，細節體驗，不同場景的可能行，不同人群模式的不同體驗，故事比數據更重要。我列了幾個我所觀察到的用戶故事。

1. 一個年輕人，生活中比較宅，喜歡上了二次元文化，在B站有大量的獨家免費番劇，帶著彈幕看很熱鬧，而且從中找到了自己興趣社區。
2. 一個年輕人，只是想消磨時間，厭煩了其他視頻平臺120秒的開屏廣告，在B站看有趣搞笑的視頻，沒有廣告，立馬就能播放，感覺很方便。
3. 一個年輕人，生活中喜歡制作一些視頻發到網上，結果在B站有了一定的關注度，還能帶來一定的收益，成為了某個區的up主。
4. 一個年輕人，生活中感到孤獨，又恐懼社交，在B站能找到自己感興趣的內容，還有滿足自己癢點的露臉up主，在彈幕和評論區中能找到群體的認同感。
5. 一個年輕人，不會做視頻，但喜歡表達自我，展現自我，喜歡在視頻的彈幕評論區下表達自己的觀點，偶爾還能獲得其他人的點贊，獲得了認同感。

從以上用戶故事，能看到B站聚集了宅、恐懼社交、孤獨、消磨時間、發布者等年輕人群體，很多用戶喜歡表達自己，樂于在彈幕、評論中發布自己的想法，或者發布視頻來獲得存在感。

B站為此提供了彈幕、評論區、獨家番劇、視頻投稿、視頻激勵、視頻推薦機制等特色功能，并且努力營造興趣社區的氛圍，成為了我們現在看到的樣子。

八、B站的用戶是一群什么樣的人

騰訊的馬化騰說過，年齡越大越怕自己會越來越看不懂年輕人。

似乎每隔一段時間，年輕人都會被稱為”跨掉的一代“，但從我的觀察中發現，B站的用戶真的是有主見、有想法、有正義感的一群人。

B站中話題討論類視頻下的評論區常常會有不少有思考的高贊評論，在B站營銷號是很難存活下來的，它能被用戶在評論區下一眼識別，并且抨擊舉報他們。

但同時也是因為年輕，所以往往不那么客觀，容易被帶節奏，而且思維深度上有著年輕人特有的不成熟，情緒上容易激進；最近的小米高層稱“得屌絲者得天下”，千萬粉絲up主貶低粉絲被封，引起了不小的震動，反映了當代年輕人自卑的心理。

互聯網受歡迎，就是因為用戶能夠在這里找到現實生活中難以獲得的東西，在現實生活中，大家需要壓抑、要繃著和要撐著的東西，在互聯網所提供的這些服務中，可以得到安放。

B站在2019年發布了一段稱為《后浪》的宣傳視頻，當中演講者慷慨激昂，背景里一群充滿朝氣的年輕人在跳舞唱歌，滿臉洋溢著笑容，贊揚著當代年輕人的生活方式，羨慕我們比過去有了選擇的權力，呼吁后浪們向前奔涌。

然而這一“美好”的幻想瞬間就被打破了，評論與彈幕中立馬就有人反映那不是自己的生活，其實b站的年輕人中更多的是每天為學業操勞的中學生，是對未來充滿迷茫和焦慮的大學生，是為了生活奔波加班的打工人，是在現實生活中渴望獲得認同感的一群孤獨的人。

這才是大部分當代年輕人真實的樣子，而視頻中所描述的美好，只不過是少數人才能擁有的生活罷了。

B站的年輕人真的是一群無比真實的人，我能從中感受到很多年輕人有自己的思考，普遍接受了教育，有審美，追求公平公正，不懼權威，內心充滿正義感，這真的很難得，我對當代年輕人充滿了夸贊之心，我相信我們其實是“崛起的一代人”。

九、結語

總的來說，bilibili俗稱小破站，今年剛好是十周年，經歷了視頻版權大戰，短視頻大戰后，仍然在互聯網中占據一席之位。

拋棄了視頻網站很重要的廣告收入，憑借著用戶自發生產內容，極強的社區運營，走出了自己獨特的商業模式，成為了今天年輕人手機中留存率很高的品牌應用，真的是一段很勵志的故事。

B站能走到今天的地位，正是因為十年來始終帶給用戶確定的認同感；情感來源于共同記憶，B站留存高，來源于用戶在B站社區中找到了屬于自己群體，其特色的彈幕氛圍、社區氛圍使得年輕人生活中需要壓抑、要繃著和要撐著的東西得以安放；也有許多人因為成為了頭羊，成為了up主，改變了自己的人生，獲得了成就。

B站也許從來都不完美，在版權上從來沒有什么競爭力，但B站始終為用戶提供了確定的認同感，才讓用戶持續產生依賴留了下來；就好像我們對我們的父母，當我們不依賴他們，即使千恩萬謝，也是會離開，產品和用戶之間也是如此。

梁寧老師在《人生邏輯大于商業邏輯》中講到：重要的不是完美，而是對方要的那個確定性你是否還能提供，對方是否還依賴你，這才是關系的關鍵。

 

本文由 @努力的橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自嗶哩嗶哩官網

導語：2020年，一場疫情席卷全球并帶來了巨大改變。受影響的不僅人們的生活方式，還有全球股市行情。2月份上證指數最大單日跌幅7.72%，其后一路反彈上漲至12月；美國股市也在2020年罕見地熔斷了4次（上一次是1997年）。3月底，美聯儲喊出了無限量化寬松的口號，美股應聲上漲，三大指數在隨后9個月創下歷史新高。無數投機者因疫情賺得盆滿缽滿，甚至菜場大媽都在議論選哪只基金。基于此，本文作者對富途進行了分析。

1. 目的：牛仔褲和鋤頭

淘金熱來臨時，我們應該銷售牛仔褲和鋤頭。在選擇港美股交易券商時，我發現富途的股價在一年里飚了20倍。出于好奇，我嘗試以此篇分析了解及搭建券商行業的知識框架。

于是提出兩個分析目的：

1. 了解互聯網券商行業基本情況及業務流程。
2. 了解富途公司以及其產品內容

2. 市場分析：行業的過去和現在

2.1 行業的發展歷程

上圖是根據公開資料整理的我國證券行業發展歷程：1985~2010年從第一家券商成立，經歷了三次并購潮，我國券商業務開始互聯網化。

2.2 按地域劃分：我國證券企業主要服務市場分為A股、港美股市場

據Choice數據：

2020年A股總成交額達到206萬億元，同比上漲62%；總成交量16.7萬億股，同比32%。全年共有396家企業IPO，總發行股數294.55億股，募集總額4699.6億元。

2020年共有34家中概股企業在美股市場上市(不包括SPAC、OTC上市)。融資總額達到122.6億美元，約為2019年全年中概股募資總額的3.6倍。

據Wind 數據：

2020年港股共發行145只新股，IPO規模達到3975.28億港元創下新高，僅次于美股和A股市場，排名全球第三。

2.3 目前行業是否掙錢以及從哪里掙錢

據中國證券業協會發布證券公司2020年前三季度經營數據，135家證券公司2020年前三季度實現營業收入3,423.81億元，2020年前三季度實現凈利潤1,326.82億元，126家證券公司實現盈利。

下圖是我根據中國證券業協會發布的證券公司經營數據整理的2020年Q1-Q3證券市場收入構成 與2016-2019證券市場集中度趨勢圖。

收入結構中，占比第一，第二部分為投資收益和經紀業務收入。

結合5年內滬深300指數漲幅來看，投資收益存在不確定性，更多與行情有關；市場占有率上，市場頭部前10、前20名利潤總和占比保持在60%、75%左右；營收總和占比保持在45%、70%左右。

國內行業集中度已經進一步增長，新市場和差異化是破局之法。

2.4發達資本主義國家行業經驗已經放在那里了，我們可以從中借鑒一二

美國證券行業經過多年激烈競爭，成熟市場前10名投行集中度在70%以上。

行業發展大致分為三個階段：

1. 1975~1990年：費率觸底，同質化嚴重，需要新增長點；
2. 1990年~2008年：混業經營，券商分化，企業杠桿率提高，出現全球性投行；
3. 2008至今：次貸危機后，企業開始去杠桿，呈現綜合性投行與專業化小券商局面。

縱觀市場，可以看到美國證券公司的業務模式可分為：

1. 以高盛、摩根士丹利為代表的大型全能投行；
2. 以拉扎德為代表的服務中大型企業的精品投行；
3. 以嘉信理財為代表面向大眾的互聯網化財富管理機構；
4. 以杰富瑞集團為代表的面向中級市場專業化特色投行；
5. 以Citadel Securities為代表的提供交易技術服務的做市商。

很明顯，這是很值得中國行業參考的，同時我們也能夠窺見行業細分的影子，例如富途及老虎對標嘉信，華興證券對標精品投行，恒生電子對標做市商等等。

2.5 整個產業鏈里有哪些參與者

行業主要參與者包括監管機構、交易所及證券結算機構、企業客戶、技術服務商、證券企業、個人客戶、數據資訊提供方。

以及傳統券商公司的組織架構：

3. 市場分析：行業的未來

古人有夜觀星象占卜未來，我們有PEST模型進行市場前景分析：PEST為政策（Politics）、經濟（Economic）、社會（Society），技術（Technology）。

3.1 政策

3.1.1“房住不炒”利好金融市場

2020年“十四五”《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“全面深化改革，構建高水平社會主義市場經濟體制”；指出全面實行股票發行注冊制，建立常態化退市機制，提高直接融資比重；推動金融、房地產同實體經濟均衡發展，重提“房住不炒”。

可見房地產的金融屬性進一步被削弱，資產配置將進一步轉移至金融市場。

3.1.2 準入牌照是行業政策門檻

金融行業本質是風控，證券行業亦是，各國都有行業準入門檻。下表分別為中國證監會，中國香港證監會，美國證券交易委員會等部分相關準入牌照。

對于金融行業來說，牌照是重要行業壁壘。應該明確的一點的是，人民幣國際化過程中，金融市場將越來越開放，屆時證券行業將迎來一定挑戰。

3.2 經濟

3.2.1 港股市場熱潮來臨

2020年，為應對疫情，中國人民銀行通過降準降息等手段為市場提供了1.75萬億流動性。在政府強力呵護下，2020年中國實際GDP增速2.3%，預計成為全球唯一一個正增長的主要經濟體。

隨著疫情得以控制，貨幣政策不再寬松，M2和社融雙雙降低。2021年1月底，央行共進行逆回購2840億，到期6120億，流動性進一步回收，A股狂歡慢慢熄火。

而隨著中美貿易戰繼續深入，中概股赴美上市面臨著門檻升高和被做空打擊等問題。2020年，港股前10大IPO中，中概股回歸公司占據6席。可預見的中概股回歸潮即將到來，屆時港股市場會更加火熱。

3.2.2 全球大放水推高金融泡沫

遠觀大洋彼岸，為解決疫情帶來的生產中斷，消費需求被抑制等問題，美聯儲降低基礎利率至零，并推出7000億美元量化寬松計劃。

2020年12月，美聯儲主席鮑威爾在美聯儲年末會議強調，將繼續維持零利率至2023年底、寬松的貨幣舉措和明年允許通脹高于2%的暗示，會盡一切努力來穩定經濟。

寬松的貨幣政策將進一步抬高美國股市整體估值，在2023年前，美聯儲若踐行不緊縮的貨幣政策，伴隨著實體經濟復蘇，美股股市仍然有上漲潛力。

3.3 社會

3.3.1 人口結構帶來投資熱潮

從人口結構來看，2020~2030年，80年代人口浪潮年齡為30~40歲，正是急需資產增長的年齡。

根據中國結算數據，2020年，新增投資者數為1802.25萬，同比增長36%；根據騰訊證券《2020年中國股民行為年度報告》一線城市投資者占比較高，80后男性為證券投資主力，90后則更偏愛基金。

3.4 技術

移動互聯網的普及提供了變革基礎，目前，我國共有135家證券公司，行業競爭激烈，頭部券商優勢明顯。

傳統券商同質化嚴重。按投資領域細分，企業可分為以A股市場為主的傳統券商（如中信證券、國泰君安、廣發證券）、以港美股市場為主的互聯網券商（如老虎證券、富途證券、華盛通）；以資訊等業務為主的互聯網企業（如東方財富、雪球網）。

傳統券商，特別是中小券商技術投入較小，IT系統多通過外包技術完成；互聯網基因券商則相反，多由自研開發。由于疫情的原因，證券服務行業數字化加速。

據艾媒數據中心預測，2020年中國證券類APP用戶規模預計增至1.29億人。根據CNNIC《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年12月份，我國網民達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中網絡支付用戶規模達8.54億。

隨著5G、云計算、人工智能等技術進一步普及，設備成本進一步下降，短視頻直播等新信息傳播形式火熱，券商行業也具備了技術變革的基礎和動力。

4. 企業分析：富途的商業模式畫布

4.1 富途是家啥公司？

帶著這個疑問，把富途官網和上市招股書看了一下：

富途全稱富途證券國際（香港）有限公司，其母公司為2018年上市的納斯達克上市富途控股（FUTU）。

• SLOGAN：“港股美股，我選富途”。
• 愿景：成為有顯著影響力的全球金融服務平臺
• 使命：讓投資更簡單，不孤單。
• 企業價值觀 ：“卓越服務、正直誠信、高效可靠，追求極致”。

4.1.1 發展歷程

4.1.2 企業業務

富途是一家以港美股市場為主的互聯網券商公司，以服務體驗與合規性為核心優勢為個人投資者提供理財投資服務，為企業提供ESOP托管、IPO承銷的服務，以此賺取傭金、服務費、利息等利潤。

截止2020Q3富途控股旗下公司已在中國香港、美國、歐洲和新加坡等地共持有31張金融牌照與資質。

上市公告文件里描述，富途控股有限公司是一家領先的數字化金融科技公司，專注于為用戶提供覆蓋多個市場的全數字化在線券商服務，繼而變革投資體驗。目前用戶平均35歲，收入普遍較高，大多數從事互聯網信息技術和金融服務行業。

針對交易成本過高和市場經驗匱乏的用戶痛點，公司通過自研數字平臺富途牛牛提供投資服務提供包括證券交易和清算、市場數據信息服務、融資融券業務、互動社區和企業業務等多種服務。

其優勢包括擁有海量清晰市場數據、同類最佳交易系統、牌照合規戰略、65%研發人員、多方市場參與者的活躍社區。

4.2 招股書只是一部分，我們分析下這家公司的合作關系、關鍵業務和核心資源

4.2.1 重要合作

4.2.2 競爭對手

4.2.3 關鍵業務

4.2.4 核心資源

4.3 從本質分析問題，去看目標用戶畫像和需求

結合上文，我們知道互聯網券商主要服務于企業客戶及個人客戶。

4.3.1 企業客戶

對于B端，從富途及老虎服務案例來看，大部分為較年輕的互聯網或科技公司，通過VIE結構在海外證券市場上市。

企業活動三大事項：籌資，經營和投資，具體包含發行證券，債券，實施員工期權激勵計劃，資產管理等等。因流程較復雜此不展開，但B端產品能力不外乎：降低成本或提高利潤，提高生產效率，獲得資源及流量。

互聯網券商可以利用平臺客戶資源可提供承分銷服務、投資者關系服務、提供ESOP系統解決管理及行權問題、利用戰略資源提供資產管理服務。

4.3.2 個人客戶

對于C端來說，根據《騰訊證券：2020年中國股民行為年度報告》，證券投資者核心群體為80后，男性比例較高，一線城市占比較高，消費能力較強。

個人投資者主要目的就是通過進行交易獲取利潤，我們分為交易前，交易進行，交易后來構建用戶的行為模型：

• 開通賬戶：一般包括注冊系統賬戶及開通券商賬戶；關鍵因素為開通流程復雜度和審核速度。
• 資金存入、取出：用戶將資金劃轉入證券賬戶中用于交易或將證券賬戶資金劃轉入出金銀行卡；關鍵因素為傭金成本、入金速度、入金通道數。
• 分析決策：針對基本面，技術面，消息面三個維度以及持倉盈虧的分析；關鍵因素為資訊及時性、豐富程度、清晰直觀程度。
• 下單購買、賣出：設定條件對證券及衍生產品進行委托購買或賣出，杠桿交易者還會融資融券，港股打新還需要進行暗盤交易；關鍵因素為交易成本、速度、穩定性、安全性、功能豐富度。
• 復盤記錄：根據交易操作進行復盤分析，并分享給他人；關鍵因素為數據準確性，可視化體驗、信息有效性，反饋強度。

我們可以根據上述分析歸納出典型用戶畫像。

• A：25歲男性，本科學歷，在一線城市某私企上班，空余時間較少，目前資產60%用于證券投資，希望獲得工資外收入，入市一年，對傭金價格不敏感，通過他人推薦選股，搞不懂復雜的金融知識，希望平臺正規安全最好有些基礎教程。
• B：普通 35歲男性，大專學歷，在一線城市某國企單位上班，空余時間較多，目前資產40%用于證券投資，入市3年，精打細算傭金成本，通過分析個股資訊選擇股票，希望能認識一些“大神”進一步完善自己的交易系統。
• C：高級 45歲男性，本科學歷，全職炒股，目前資產30%用于證券投資，入市10年，比起傭金成本更在乎交易速度、準確性以及資訊豐富程度，活躍在各類證券社區，時常分享自己的想法和見解。

4.4 公司如何觸達用戶呢？

我們看用戶關系、渠道通路：

4.4.1 用戶關系

4.4.2 渠道通路

4.5 現在富途掙錢嗎？

4.5.1 收入來源

這塊可以直接看財報，我整理了三個季度的財報主要指標。

• 20Q3總營收1.22億美元（約9.5億港元），同比增長272%；
• 交易傭金及手續費收入7270萬美元，同比增長359%；
• 利息收入3570萬美元，同比增長140%；
• 其他收入1380萬美元，同比增長555%。

4.5.2 這樣看數字還是比較片面的，所以我們需要橫向比較和縱向比較

橫向對比同年上市的友商老虎證券看效率，縱向對比去年數據看增長。

• Q3凈利增長了16倍；
• 入金用戶數增長137%；
• 用戶交易量1309億美元（其中美股占728億美元），同比增長381%；

4.5.3 在行業景氣的條件下，與友商對比各方面都拉開了很大的差距，富途的營收和凈利潤增速都非常高

要問兩個重要問題：

4.5.3.1 如何解釋這部分增長呢？

個人認為來自兩方面：

1. 美股在寬松貨幣政策下的狂歡帶來的交易量增長；
2. 資本背書、牌照戰略、高增長、營銷費用投入帶來的口碑，促使B端業務也漸壯大。

4.5.3.2 持續性如何？

1. 高增長依賴市場行情，但前文已分析年內政策環境偏向寬松預期；
2. 存在馬太效應，這部分增長可以持續看好。

4.5.4 成本結構

富途第三季度的總運營成本為2.64億港元，同比增長幅度為82%。其中，研發費用為1.5億港元，較上年同期增長111.3%；銷售與市場費用為1.11億港元，較上年同期增長184.4%；管理費用為6170萬港元，較上年同期增長44.5%。

結合富途招聘崗位上看，企業在持續擴張中，業務面向B端業務繼續擴張。

4.6 總結富途的商業模式畫布

5. 需求分析：開戶、資金管理、交易的簡單流程梳理

5.1 業務流程

前文中已經分析了用戶需求痛點，可以歸納為賬戶開通、資金管理、交易、決策分析四個部分，以其中賬戶開通、資金管理、交易為例粗略地梳理出用戶-系統活動圖。

以上流程將后臺籠統歸為了一個系統，實際上，每個步驟都存在復雜的系統間交互。

比如需要查詢用戶信息及狀態，賬戶類型及余額時，一般需要請求賬戶系統進行并返回結果；查詢行情需要行情系統返回數據；交易時需要先由交易系統先內部處理訂單，然后再將指令轉發至內部或外部的撮合系統，得到結果后再由賬務系統進行入賬記錄，再同步至賬戶余額。

在清算日還需要清算系統進行軋差清算，出現異常時還需要有差錯處理。這里不同系統結構不同，以下僅憑個人理解，班門弄斧地畫一下產品架構：

6. 競品分析：驗證需求是如何被實現的

6.1 市面上的APP都是如何實現上文的需求的呢？

由于B端產品以及PC客戶端體驗較不方便，我們這里來分析APP如何實現這些需求。

根據近30日港美股交易應用在中國地區App Store下載量排名，我們選取前三名（富途牛牛/東財國際證券/老虎證券），拆解主要功能模塊，對比分析看看這些需求如何被滿足。

 

本文由 @林秀成 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：微信擁有12億用戶，是國內目前當之無愧的社交之王，在社交領域的地位幾乎無人可以撼動。依靠微信的流量紅利，騰訊已經打造了擁有閉環生態的網絡帝國。本篇文章中，作者從用戶體驗的角度對微信進行了分析。

微信作為一款從2G時代出現的產品，跨越了十一年的時間，成為了如今國民級的應用，甚至正逐漸成為我們的生活方式，卻一直保持著簡單和連接的理念。

就在今年一月份，微信推出了8.0版本，其中添加了很多新奇有趣的功能，站在用戶視角上，能看到評價有褒有貶，有人說微信根本不了解用戶而且孤傲，有人說微信正在變得臃腫，有人說微信體驗不好但是沒有替代品不得不用。

看了很多介紹微信8.0的文章，發現都只是在介紹微信8.0更新了什么，但是沒有看到有人會更深層次地聊微信為什么要這樣更新；上周我在聽完張小龍的微信十周年演講后，感觸良多，并從中窺探出了微信更新的些許用意。

于是想試著從用戶體驗的角度去分析微信，所以我想把第二個思維框架分析對象確定在了微信身上。愿讀完這篇文章，你能獲得我所希望交付的價值～

一、微信是一款什么軟件？

先說結論，微信本質上是一款連接的信息流流量平臺。

在很多人人眼中，微信就應該是一款社交工具，希望微信能夠做好社交的本職工作就夠了，不需要再加上其他雜七雜八的功能；有人抱怨說微信變得越來越臃腫，很多功能其實自己并不用得到，還占用手機的內存，已經丟失原來簡單的模樣。

但是要知道，你眼中所看到的世界，其實是由各種外部和內部的因素所塑造的。就像幾年前有一句特別火的話：你的眼睛里，有你走過的路，看過的風景，讀過的書和愛過的人。你能成為你今天的樣子，其實是由你的人生經歷所決定的。

所以微信十年來不斷改版，從一款通訊工具變成如今的連接信息流的平臺，其實是由微信的基因所決定的。張小龍在2021年1月微信十周年公開課中講到：“微信10年，如果非要用兩個詞來描述微信，我想一個是連接，一個是簡單。

從一開始微信從一開始的連接人，到后來的連接企業，微信支付功能后開始連接現金流，到如今8.0的視頻號來連接視頻，短視頻的信息流，微信基于連接的理念從來沒有變過。這也是為什么當年微信能夠戰勝米聊成為當今最火熱的社交工具的原因。

在2014年的時候，微信1.0版本的時候，微信只有400萬用戶，而雷軍米聊有2000萬用戶，兩者的差距從微信3.0推出陌生人社交拉開，從推出微信支付功能開始徹底打敗了米聊。

是因為米聊是只是在社交，而微信卻是在做連接；微信把社交看成一種信息流，從而把更多的信息流整合連接自己的體系內；因為要把更多的信息流整合到平臺上，于是微信變得越來越大，占用的內存越來越多。

看似有意為之，實則情非得已。

另外說一句，雷軍貌似是在這次大戰之后學會了教訓，并把這套戰略用在了小米身上，于是能看到你OPPO，ViVO把手機作為核心盈利產品，而小米卻只是把手機作為流量連接的入口，繼而發展出小米智能家居這一龐大的產業鏈。

所以你以為微信只是一款社交工具，但其實微信是連接信息流的流量平臺。

什么是信息流？

字節跳動的張一鳴認為世界是由人流、物流、資金流、信息流組成。比如文字、語音、視頻、支付，都是信息流的一個分類。

你可以把互聯網想象成一條大江大河，無數的企業將大江大河中的水引入自己的支流中，使自己變得強大；所以互聯網的的競爭，本質上是流量的競爭，流量指的其實就是信息流。

什么是平臺？美團副總裁張川的理解是：平臺首先是動態不平衡，你不知道你能在這里遇到誰；第二條，用戶彼此之間要產生網絡效應；第3條，用戶之間永遠有彼此的需求，無法握手，需要平臺從中撮合。

微信里有的那么多陌生的人，陌生的公眾號，你不知道你能在這里遇到誰，你在微信中與熟人，陌生人社交，能夠產生巨大的網絡效應，催生出了微信支付、公眾號這樣的龐大商業體系；用戶與熟人或陌生人之間、用戶與公眾號之間、用戶與商家之間，永遠存在需求，而微信在從中充當了連接的作用。

張小龍說過一段特別牛逼的話：讓產品自然生長。微信作為超級巨大的流量平臺，真正做到了不打擾用戶，讓微信的流量自然碰撞、發酵，構建出了如今如此龐大的微信帝國。

二、微信帶給了用戶什么樣的確定性？

微信始終致力于連接于簡單，十年來不曾改變。

連接上面已經說過了，下面來說說簡單。微信提供了簡單的確定性，每一個功能都切中要害，張小龍說微信最驕傲的是，十年的樣子和今天的樣子并沒有什么改變。

通過最簡單的方式做到最大程度滿足用戶的需求，這對產品經理對用戶情緒把控要求特別高。

分析一個產品一般要從三個角度去分析，首先是從宏觀視角看這個產品是附著在什么樣的經濟體上，競爭對手是誰，也就是常說的看大局，看清楚誰是自己的朋友，誰是自己的敵人。

然后是從中觀視角去分析產品的服務人群，功能流程，信息結構，并由此得出用戶畫像、用戶體驗地圖、痛點癢點爽點等用戶體驗相關的結論。最后是從微觀視角，從用戶內心的底層情緒出發，去探究產品對于用戶內心情緒的影響，由此來進一步分析產品帶給用戶什么樣的確定性。

一般來說，用戶體驗設計師掌握好中觀視角，基本上就能在行業內生存下來。中觀視角更多靠的是經驗和套路，掌握分析產品的方法和路徑，多花時間去實踐，假以時日，你就能成為行業內合格的用戶體驗設計師。

但更難的，其實是掌握好宏觀視角和微觀視角。

宏觀視角是打大仗的能力，需要你站在足夠高的視角去俯瞰整個大局，看清楚產業周期，產業的方向，靠的其實是定戰略，和找杠桿，入行不久的體驗設計師或產品經理通常沒經歷過大仗，是很難體會到的，我自己也沒經歷過，所以只是聽梁寧老師介紹，學了一些這方面的思維框架而已，感興趣的讀者可以去了解。

但其實梁寧老師更希望我們做到的，是掌握分析微視角的能力。

張小龍就是一個對產品的微觀視角特別敏感的人，他能從用戶底層細微的情緒變化中分析出用戶的需求點。想想微信從通訊工具到熟人社交，再到陌生人社交，再到公眾號、微信支付，直到今天的視頻號，都是精準地把握了用戶最底層的情緒需求的結果。

比如，微信的朋友圈從完全開放，到僅設置三天可見，再到三個月或半年可見，直到可直接管理是否看朋友圈，到了微信8.0，甚至要求用戶驗證好友時就首先確定朋友圈權限。這一連串改變，其實都是源于張小龍對用戶在當下社交情緒逐漸發生變化的精準把控能力，這也是為什么都稱張小龍是產品經理之神的原因。

三、微信為什么推出視頻號？

微信為什么推出視頻號呢？在我看來是為了爭奪信息流。這是騰訊繼2018年微視在短視頻大戰戰敗后發起的第二波戰爭。

上面說到過，互聯網的本質其實是信息流，誰擁有的信息流越多，誰就能獲得更大的勢能。淘寶靠著電商和支付的信息流，就成為了中國第一的電商公司，字節跳動靠著短視頻載體的抖音和長視頻載體的西瓜視頻以及新聞載體的今日頭條在幾年間迅速成為了互聯網巨無霸級別的存在。

我們可以倒回幾年前回顧一下那場大戰，戰場上有抖音、快手、微視、還有就是一些草莽或腰部的小視頻軟件。當時快手用戶數是高于抖音和微視的，甚至放出不屑于花錢買廣告做推廣的言論。

結果就在2018年春節，抖音8天燒了5億美元，重金做推廣，吸引了大批短視頻愛好者和流量；隨后快手感覺勢頭不對，也開始瘋狂重金砸廣告，做補貼，并成了2020年春晚贊助商。

而微視的做法是，大量補貼的同時，借助騰訊的杠桿，直接將入口做在了QQ和微信中，全面禁止非騰訊系短視頻鏈接在微信朋友圈中擴散。結果出乎意料的是，微視和一眾其他成為了短視頻大戰的犧牲品，從此短視頻市場二分天下，南抖音北快手的陣容確定下來。

與此同時，還有一件事值得關注，就是2019年，三家互聯網企業對微信發起了挑戰，一個是馬桶MT,一個是羅永浩的  聊天寶，最后一個是抖音的多閃，最后是以微信的不理會作為收場。

四、為什么短視頻如此重要？

因為它很可能是未來信息流主流的載體。

不知道你有沒有感受到，微信公眾號沒以前那么火了，其實很大的原因是因為我們把看微信公眾號文章的時間拿去刷抖音、看短視頻了 。

在2018年之前，微信公眾號是微信信息流非常重要的入口。在PC互聯網時代，搜索引擎百度是流量的入口，旗下的百度貼吧，百度知道，百度百科組成了中國最大的中文互聯網內容創作社區，使得百度成為了BAT三巨頭的頭部企業。

但是在移動互聯網時代，各大應用開始自建搜索引擎，自營內容對百度進行了封鎖；微信公眾號從中崛起成為了新的流量入口，無數的自媒體創業者通過微信公眾號上創作內容，成為了移動互聯網時代的信息流入口。但是，隨著4G技術帶來了更高的網絡帶寬與傳輸速率，視頻內容開始發展，短視頻應運而生。

五、短視頻為什么能夠取代文章？

回到底層情緒來看，是因為人們比起文字本能地更能理解簡單、直接的圖像。

文字帶給人的反饋是延時的：你得先識別文字本身，理解語義，上下文聯想，最后你才能得出一段文字的含義。而短視頻是帶來即時反饋的，它沒有閱讀成本，能通過視覺和聽覺，就能給用戶帶來更加深刻和即時的情緒上的變化。

其次，短視頻的創作門檻比寫文章低，張小龍在演講中說到，許多人其實是不擅長寫長文章的，但是你讓他用手機拍一段視頻，這是一件很容易就能做到的事情。

最后是因為當代人的心智提上去了，這時代的人們的觀念正在逐漸開放，更加樂于表達自己，短視頻當然就能使更多人參與進來，自然就能成為下一階段主流的信息流載體，微信當然不能置身局外。

所以，到這里，你其實就已經能看清一些微信在做的事情了。微信為什么要開設視頻號？就是為了爭奪下一階段信息流入口。為什么當年支付寶要推微信？是為了爭奪的信息流。

當前階段，誰是微信的競爭對手？

信息流的上游是人，誰掌握了最大的信息流誰就是競爭對手，目前能看到的是抖音，2018年抖音推出多閃，其實就是為了構建自己信息流平臺；在之后，可以預見到抖音和微信在短視頻流量爭奪上必有一戰。

六、微信能不能贏？

我覺得微信這次能贏，因為人性的弱點推動了互聯網的流量，但人性的光明構筑了商業的文明。

互聯網商業本質是流量*轉化率，字節跳動鼓勵人們在抖音、西瓜視頻上發視頻，采用的是補貼的方式。

這會使得視頻博主在其平臺上發布視頻的目的變得利益化，是在變相鼓勵視頻創作者生產更具強吸引力的題材，取夸張的標題名字來吸引更多用戶點擊，從而獲得更多流量，并通過廣告商的投資，帶來商業的變現。

去年甚至還爆發了直播帶貨的新藍海，其實本質上都是幫助視頻創作者帶來商業利益。色欲作為人類的本能，自然是最能吸引用戶的手段，所以你能看到與性相關的視頻在抖音，快手等平臺占比是最多的。

這種利用人性的弱點（貪婪、色欲、虛榮、窺視）構筑的互聯網流量，使得抖音快手在短視頻草莽時代逐漸成為了短視頻中的頭部平臺，但是在存量競爭市場上這一機制終究不可持續。

相比，我更喜歡微信視頻號的做法。

微信選擇只做內容承載和傳遞的載體，這就意味著微信不會去生產內容，也不會去買內容，并不會關注具體的內容到底是什么，而是真正做到讓用戶自發地去生產和分享內容，讓產品自然生長。

張小龍說視頻號的目標是，希望人人都能夠很容易地通過視頻化的方式去公開表達內容，這使得內容創作者本身很難帶有利益目的。

視頻號的初衷，就不是讓一部分內容創作者獲得極高的關注度，成為網紅，獲得商業變現，而是希望人人都能夠像在朋友圈發布圖文一樣，以視頻化的形式去表達自己的內容。微信能這么做，是因為其擁有巨大的信息流，有足夠的能力去做這件事。

盡管現在打開視頻號，里面同樣充斥各種基于人性的弱點所創作的內容，微商、網課、低俗，誘惑等內容遍地，但現在你看到的它的樣子，絕不是它本該有的樣子。我相信隨著微信對視頻號的迭代，視頻號終會成為微信所目標的那個人人都能表達自己的樣子。

七、為什么張小龍說直播新的表達方式？

張小龍在公開課中講到：未來直播可能變成一種很多人都在用的、個人表達方式。為什么？因為直播能夠營造場景。

什么是場景？場就是時間+空間。景呢？是能夠觸發情緒的交互。直播比起視頻，更能夠激發用戶內心的情感，能夠讓主播和聽眾之間產生更深刻的連接。

這種感受其實是視頻無法比擬的，就像你在現場看演唱會和看錄播體驗是完全不一樣的，周邊的環境會影響用戶的情緒。

令我很深刻的體驗是，今年王者榮耀冬季賽決賽第四局DYG對戰南京Hero戰隊，當時的局面是0:3，如果第四局DYG沒有贏就意味著比賽的結束。

當時直播中所有人的心都很緊張，結果DYG里的清清用一手關羽力挽狂瀾，贏得比賽，在場主持人，和屏幕前的觀眾都被DYG清清的不服輸感動，場面一度到達高潮，我的內心也被深深震撼到了。

但是之后看錄播，就會發現有人在看外星人似的，發彈幕很冷淡地表示都是基本操作，完全不懂我們在激動什么。這才使我意識到，直播真的比視頻更能激發用戶的情緒。

現在你打開微信直播，內容質量其實并不好，是因為新流量入口會帶來新紅利，投機者當然不會放過這個機會。但實際上，微信直播應該和會如今刷禮物求關注，公會云集的直播平臺不一樣，會呈現出一個更加開放、生活化的樣子。

八、微信為什么要在表情包、狀態上的創新？

微信8.0更新了動態表情包、動態，把視頻放在名片，音樂播放器優化上等一系列新有趣的小功能。

這些功能按照張小龍的說法是人們對情緒的表達更強烈了：他覺得人們喜歡表達更加強烈的表情，他覺得設置狀態能夠幫助用戶找到同類，他覺得音樂播放器不該是一個電唱機放在那里轉，而應該給用戶更直觀的視覺表達。

你會發現，張小龍描述需求的方式，是極度自我的表現，他會用心里想的美好的用戶故事來解釋為什么要加這個功能，而沒有根據數據來得出結論。

甚至他說想做一個功能，讓十幾億人都能在同一張畫布上畫畫，然后看最后畫出來的是什么樣子。這些一些功能，張小龍就是拉一個一二十人的團隊，討論了一下自己的想法，就這么簡單的做了，就這么推出了。

這里我想說說自我與自律。成為高手的路徑是一萬小時定律，但是想讓一個人持續在一件事情上花費一萬個小時是很難的，有兩種方法可以實現：一個是保持自律，帶著對失敗的恐懼，堅持下去；另一個是對這件事保持滿足和愉悅感，靠著對做這件事的熱愛來度過這一萬個小時。

自我和自律的人都能成為非常成功的人，你從小受學校的灌輸自律的理念其實是為了便于管理。但自我的人，是充滿創造力的，對不滿意的事物是抱有強烈的情緒的，他們不能容忍不完美的事情，并會去努力改變它。

蘋果大神喬布斯是一個極度自我的人，他能樂此不疲地對著ppt演練上百次，他不能容忍手機附帶個鍵盤笨重的樣子，喬布斯讓自己追求卓越的精神成為了蘋果的設計理念。

梁寧老師說，張小龍是一個極度自我的產品經理，正是由于其對用戶在社交需求上極其敏感的感受，才催生出了如今簡單并且連接世界的微信。

張小龍說自己是被上帝選中的，其實是因為持續做出了正確的決定，而這決定，與其對用戶情緒的深刻把控有關。所以騰訊出產品經理，阿里出運營人才。

你吸收誰的營養，你就變成誰。你靠什么滿足你，你就會成為它的樣子。什么東西持續滿足你的東西，什么東西永遠讓你不爽，這就是你的命運。

九、總結

這次分析微信，我沒有嚴格根據梁寧老師給的中觀思維框架來分析（痛點癢點爽點、用戶畫像、用戶故事、用戶體驗地圖、服務藍圖等），而是從微觀情緒和宏觀大局上分析了微信帶給人的確定感，微信視頻號的意義所在，聊了些關于自我與自律的事情。

因為我覺得微信成為今天這個樣子，服務著如此龐大的用戶量，它已經成為了我們生活中不可或缺的一部分了，人生百態，微信包容了無數種用戶畫像，在其上也書寫著無數的感動人心的故事，我覺得這時再去聊中觀套路其實已經沒有什么意義了。

微信從1.0，跨越2G到5G的技術革新，從一個簡單的通訊工具，不忘簡單和連接的理念，十年時間迭代成為了我們離不開的一種生活方式，這放在人身上該是一個多么勵志的事情啊！

最后我想交付給你一句，也是梁寧老師交付給我的，一直觸動鼓勵我堅持下去的話：今天你在什么樣的點位上其實并不重要，重要的是在未來，你會以哪種方式，持續迭代。

 

本文由 @努力的橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自圖蟲

編輯導語：本文作者用近一個半月的時間（1月10日-2月23日）體驗了社區團購團長，結合從業經歷，從團長角度對拼多多的多多買菜、滴滴旗下的橙心優選、長沙的興盛優選、美團旗下美團優選進行了比較，看看這四大社區團購誰家更具發展前景。

測評區域和背景：某二線城市的郊區區域，高檔小區，住戶超過7000人，周圍購物并不便利，每個平臺均有2家以上的團長經營。

一、入駐篇

• 橙心優選 5分
• 美團優選 5分
• 興盛優選 1分
• 多多買菜 3分

橙心優選和美團優選都是使用的小程序團長端線上申請，小程序可直接關鍵詞搜索找到。基本是秒審核，如果沒有太大問題會秒通過，通過之后會在1-2個工作日內安排司機跑通線路，基本最慢3天也能完成從申請到開業接單全流程。

多多買菜也是使用的線上小程序線上申請，但是申請的小程序卻不那么好找難以搜索。對于沒有門店的店長申請不是那么友好，要求相對橙心和美團較多，比如要提供其他社區團購經營憑證等信息。

同時申請流程體驗，不是很完善，有什么具體要求也沒有一次性在申請界面說明清楚，提交后，要經過半天到一天的審核才告知不符合要求，重新提交審核，讓人猜測應該主要以人工審核為主，沒有線上智能識別系統。

• 除去春節的休假原因，多多買菜從申請到審核通過，最理想狀態最快也需要2天，如果出現材料問題，可能3-5天不等，同時審核通過之后，司機跑通路線需要2-3個工作日，基本從申請到開業接單全流程，最快也要4天（說實話，這個效率和我在新聞稿中看到的加班狂，拼了命干到底的拼多多形象有點差別）。
• 興盛優選，這是社區團購賽道內的人才會熟悉的品牌，他們采取的是金字塔樣式的推廣員模式，所以，雖然有個小程序團長端線上申請的端口，依舊會在線上申請后，采用人對人的溝通方式進行聯系，并且必須要經過線下的面對面的宣講和簽約，并且經過3天的線上培訓，才能最終上線店鋪。

說實話，要不是之前聽過湖南的茶顏悅色烏龜式擴張的故事，對湖南企業辦事效率有個心理預防針。

我幾乎都要放棄在興盛上開店了，從與推廣員第一次碰面，到正式接到資料審核通過，整整過去了1個月的時間，審核通過后再到線下簽約，又過去了一個月，簽約完成到正式開通司機線路又過去了半個月，從開始申請到正式上線差不多2個半月，它是四個平臺中效率最低。

唯一的1分，給的是興盛3天的線上培訓，相比其他平臺，對于社群運營可謂是做到了手把手的教授。

二、培訓篇

• 橙心優選 4分
• 美團優選 3分
• 興盛優選 5分
• 多多買菜 0分

前面提到興盛開業前會有3天的線上培訓，培訓完后，必須要學習完所有視頻并經過考試后，才能完成最后一步的線上正式簽約。

橙心和美團優選分別有橙心大學和美團大學，提供視頻培訓。橙心大學更像是輔助課程，學習與否全看個人需要，并沒有強制要求。美團優選在完成店鋪申請后，則要求必須學習完新手課程才能正式上線店鋪，而其他的課程則不強制學習。

整體來說，橙心和美團的培訓差異不大，但是美團的新手課程存在BUG，明明已經完成觀看的新手課程還一直提示未完成，非常影響團長體驗和店鋪開業效率。

多多，開業了就開業，沒有任何培訓相關的提示，它好像就是一個沒得感情的賣菜工具。

三、司機篇

• 橙心優選 3分
• 美團優選 4分
• 興盛優選 5分
• 多多買菜 0分

司機人員和到貨時間的不固定性，是橙心、美團、多多的通病，同時從與司機的溝通得知，他們主要的收入構成是沒送一個點獲得固定酬勞，這就導致了相對送貨量大的那條線的團長點，司機人員尤其不固定。

舉例來說：做橙心優選有一個規律，一到大促的第二天，貨物特別多的時候，必定會換一個新手司機；后來了解到，我所經營的這條線路上幾個小區貨物量太大，司機都不愿意跑，所以才會出現司機要求調換線路的情況。

同時在這幾家中，以接觸的司機為概率論，橙心、美團司機的態度相對較好，多多司機的態度明顯惡劣同時多多司機送錯貨的概率也要高很多，當然這個也和多多的貨物量大、鋪的點位多有一定關系。

興盛的司機人員最為固定，同時如果換新司機，會先由老司機帶著新的司機師傅跑兩天，再進行一個交接，交接后新的司機也會固定跑這條線路。

四、貨物質量篇

• 橙心優選 4分
• 美團優選 4分
• 興盛優選 3分
• 多多買菜 1分

冷藏品保鮮和冰品的解凍問題，是這幾個社區團購的通病，對于送貨車的制冷保障真的有待加強。

說到這一點，最近美團和橙心都更新了團長端小程序，都對標多多買菜，增加了對團長點冷藏冷凍設備的審核。

我猜測，可能是數據分析人員看到了后臺退貨數據中冰品因為解凍或者不新鮮導致的退貨比較多，而作出的產品端的更新。但是實際情況是，這類商品送到團長點的時候就已經存在了問題。除了增加對團長點的審核，更應該對問題根源，倉儲和貨運部分做升級和監測。

比較多家貨物情況，多多貨品質量最差，除了供應商本身菜品品質有關外，主要還與倉庫的包裝，擺放方式，送貨車的制冷情況有關。

舉例來說：冰鮮的肉品海鮮由于包裝不合格漏液導致所有菜品品相難看有氣味；倉庫將放盆栽和蔬果混放，導致泥土沙羅；冰凍品大多解凍等。這些問題在團長群中，很多團長都予以了反應，并非個別現象。多多低價低質的形象再一次深入人心。但其實與供應商不相關的這些情況，完全是多多可以通過項目管理進行規避的。

興盛優選，貨品形式和另外三家不同，另外三家我更愿意稱之為社區電商，貨品是相對固定的，只不過每天做活動的貨品會有差異而已，興盛的貨品真的每天會不一樣，每天12點更新。如果從選品的差異度來說，興盛是優于其他平臺的，但如果和另一個同類型的社區團購“叼到家”來比較，用戶對其選品品質信任度就會低一些。

五、收貨體驗

• 橙心優選 4分
• 美團優選 3分
• 興盛優選 3分
• 多多買菜 1分

只有美團需要收貨碼，而且將收貨碼作為唯一確認貨品實際數量的唯一依據，同時將收貨碼的位置越埋越深。這種脫離收貨實際場景，以平臺便利為中心的操作方式，引起了各團長的吐槽，體驗不佳。

對于非凍品，各家均會進行基本的按點位分類，但是對于凍品，則是混放在保冷箱里，由司機分揀。

我猜測這么做最可能的的原因應該是這樣能夠最大限度利用有限的保冷箱空間吧？在疫情還未完全消除今天，很多司機送貨和分揀冷凍品的時候并沒有帶口罩和手套，（說一句我自己全程是帽子，眼鏡，口罩，手套全副武裝，同時要求配合的同事也是如此，同時每天監測體溫；反而會讓有的司機覺得詫異。）應該說不合適、不安全。

相對而言，橙心的司機戴口罩的覆蓋率相對高一點。對于社區服務，安全第一，這個安全既是面對的服務的用戶，也是面對所有工作人員的安全。

六、售后體驗

• 橙心優選 4分
• 美團優選 2分
• 興盛優選 2分
• 多多買菜 3分

除了興盛，另外三家都不存在團長墊款做售后的情況，因為興盛的售后退貨款項是直接發到團長賬戶的。

興盛的貨物如果發生缺貨或者破損，司機（也就是服務經理）一般會主動提出立即退款的情況，由團長轉發給用戶。并且興盛平臺，也建議為了提高用戶體驗，在退貨后平臺還沒有退款的情況下由團長墊付先退給用戶。

從團長操作和用戶退款角度來看，橙心的售后退款是最為便捷迅速，但站在公司利益的角度，橙心的售后具有極大的財務漏洞，而且這個漏洞是由于APP設計流程導致的。近期橙心有做虛假售后的整改，但居然沒改，而且還給某些真實售后帶來了阻礙。

說白了，就是做流程設計的，不了解真實的使用場景中發生的事情，同時位于一線的客服，沒有將一線反饋的情況，如實上報，因為和他們的工作沒太大關系。

美團的售后流程，也是一鍋粥，還是那句“脫離收貨實際場景，以平臺便利為中心”的操作方式。

多多的退貨體驗屬于正常水平，有適當的審核環節，保障平臺權益的同時也保障用戶的便利度；當然對于某些破損嚴重的物品平臺還要回收，這個讓人著實有點匪夷所思，需要和人工客服溝通。

單就社區團購的幾項指標，比較橙心和美團，和大家原來對其品牌認知有點相反，橙心反而更關心團長和用戶的體驗，導致有很多財務漏洞在其中，美團呢，反而為了把控風險，不惜將不便利轉嫁給團長和用戶。

七、團長收益率

• 橙心優選 5分
• 美團優選 2分
• 興盛優選 1分
• 多多買菜 3分

拉新活動：美團10元/新用戶，橙心5-15元/新用戶，多多是新用戶達到一定量開始獎勵，興盛沒活動。

日常下單活動：橙心屬于財大氣粗，對比各個平臺的活動，真心橙心力度是最大的，相對來說，多多的活動太復雜，美團的活動誠意不高，興盛基本沒有活動。

銷售傭金：雖然各個平臺對外宣傳的平均傭金率都在10%-15%，但是實際各品類產品操作起來，達到這個傭金水平的只有橙心，其次是美團和多多，興盛的傭金比例水平偏低，尤其是春節期間推送的各類大容量年貨，有的居然200元銷售額僅僅4元傭金，2%，不少在春節期間開店的團長因此迅速退出了興盛。

對傭金最近美團做了新的政策調整，對于包括缺貨或者質量問題退貨、或其他原因退貨，都會扣除傭金，引起了大量團長不滿和退團；這個政策是對是錯呢？

從團長角度看，特別是由于缺貨和商品質量問題，導致我推廣出去的產品沒有最終成為實際銷售業績，但是團長提供的服務已經完成了，平臺憑什么不支付傭金呢？從平臺角度看，東西沒賣出去啊，憑什么要支付銷售傭金？這么說好像雙方都有理。

但是，如果換句話來說，缺貨和產品質量這類平臺供應鏈的鍋，到底該平臺背還是團長背呢？不就是很清晰了么！

八、到賬體驗

• 橙心優選5分 ：支持體現到微信和銀行卡，確認提貨的當天可提現，工作日基本秒到；
• 美團優選4分 ：界面比橙心清晰，僅支持提現到銀行卡，確認提貨后次日可提現；
• 興盛優選1分 ：支持體現到微信和銀行卡，提現要審核，半天-1天，到賬時間2天起；
• 多多買菜4分 ：僅支持提現到銀行卡，每次提現要使用驗證碼。

九、用戶端營銷活動

• 橙心優選 4分
• 美團優選 3分
• 興盛優選 1分
• 多多買菜 5分

多多的用戶端營銷團隊真的是王者，沒有之一。各種全額返的活動，將用戶搞得暈暈乎乎的就買買買。說實話“明明白白購物，清清楚楚消費”的反面，才是真正的銷售利器。

橙心活動從未間斷過，只不過有大有小，各種登錄券，滿減券，周五大促，多件折扣，輪番上陣，用戶真能因此而被帶動，但是只要會計劃，就能不多不少的拿到最低折扣。

美團用戶端促銷活動力度一般，但拉新的拼團購活動真的很劃算。最近也跟風做了全額返券活動，但是卻沒能達到多多那樣讓人暈頭的效果，一眼就被人看出來，就是個套路。

還有被吐槽最多的是美團團長紅包活動，團長包了真金白銀美團給券，如果遇到了用戶退款，居然團長的紅包錢會被平臺收走，很多團長在群里看到這種吐槽后，就在沒有實驗的情況下，放棄了這個工具。

興盛基本沒有活動，但值得點贊的是，興盛的用戶真的很愛分享自己買的東西，因為興盛的分享很有情懷，分享的鏈接是一句雞湯+商品圖片，讓用戶樂此不疲。

十、平臺自來水流量

• 橙心優選 3分
• 美團優選 3分
• 興盛優選 1分
• 多多買菜 5分

多多自來水流量最高，其次是美團和橙心，興盛基本沒有自來水流量。這個主要和品牌廣泛傳播度，以及優選產品在原平臺APP中的位置有關。當然這個評分僅限于我所在小區范圍內。

十一、團長管理體系和服務團隊

• 橙心優選 4分
• 美團優選 3分
• 興盛優選 2分
• 多多買菜 2分

橙心會為團長配備一個區域業務員，然后每月會有考核業務員對團長的服務質量和頻率，會在群里回復信息，也會一對一服務，同時還有提供微信群的營銷機器人。

美團和多多主要在群里回復信息，同時態度都可，但對問題的實際處理協助效果一般，美團也有提供為微信群的營銷機器人。

興盛優選 所有問題可以與上一個開發團長的推廣員溝通，但是很可能這個推廣員就是你的某個鄰居，她也沒有那么專業。開業前1個月，還有新人群，1個月后新人群解散后，就處于孤兒狀態。

特別要說的是，興盛的新人群里的工作人員素質較低，只要你提出疑問，他就會強制要求撤回消息，同時將你移出群，態度超強硬。從服務意識和態度角度來看，大廠真的比地方企業好太多。

十二、總結：

1. 從一個團長的收益率和售后便利度來說，至少我周圍的不少多平臺經營的團長都用腳投票，優先選擇了橙心優選；
2. 興盛作為地方企業品牌，在爭取店鋪團長方面，針對橙心和美團推出的自提點盒子，打出了“復興實體店”的口號，著實讓很多實體店鋪老板獲得了共鳴，同時在前期培訓的手把手教育方面做的真的細致。但是同樣不缺錢的興盛，在營銷上投入真的不足，同時湖南企業的各種龜速效率也讓人望而卻步；
3. 多多在營銷上的優勢，自來水流量給很多不會做自己引流和營銷的團長，帶來了便利，但是商品品控如果不做優化，復購率難以保障，同時還會給社區團購整個行業貼上質量不佳的標簽；
4. 美團，如果以人形容的話，它的形象就是一個精致的利己主義小黃人。各類流程體驗或產品的更新升級，都圍繞如何降低平臺風險、提升平臺控制度為核心展開，而非以用戶體驗為中心，太多的想當然，脫離了實際應用場景的產品，必然帶來各級用戶的吐槽和離開。

寫完了再看，發現我真的給橙心較高分數，但絕對沒有一捧一踩的意思，只是真實記錄總結。

以我個人淺薄的認知，社區電商，是一個帶動各級效率提升的好生意，雖然短期內面臨某些陣痛，長期看可能有某些風險，但仍不阻礙它成為一門好生意，成為某種趨勢。

但如何規避壟斷，如何提升品質和體驗，如何更有效率的發揮盈余資源，如何帶動智慧社區生活的發展，如何與家庭萬物物聯生活相結合，才是后續要不斷進行并得以發揮更大價值的部分。

未來我想要投身的智慧生活，萬物物聯的項目也許會從中孵化而來。

 

本文由 @BLACK-EYE 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。