分析比較 第14页

編輯導語：受去年疫情的影響，線下行業遭受巨大打擊的同時，線上行業得到了快速發展的機會。貓耳FM（M站）是第一家彈幕音圖站，同時也是中國聲優基地。在貓耳FM，你可以聽電臺、音樂、翻唱、小說和廣播劇。本文作者在對貓耳FM進行了體驗之后，撰寫了本篇分析報告。

一、行業分析

由于2020年初的疫情肆虐，使得眾多的線上產業反而站在風口迎風飛翔，例如現如今大熱以作業幫和猿輔導代表的K12線上教育，以及在疫情期間靠“自黑營銷”一炮而紅的線上辦公軟件“釘釘”，作為馬洛斯需求中“歸屬與愛的需要”，娛樂產業同樣不可忽視。

今天我將以我的視角從音頻行業選取的其中一個代表——貓耳fmAPP作為目標產品進行產品分析。

（圖源百度）

貓耳fm成立于2014年，是一款目前專注于ACG相關內容的二次元音頻社區，軟件發展至今先后開啟了二次元音頻、有聲漫畫、廣播劇和直播等板塊，主要的業務線就是將國內市場的熱門大IP與聲優結合制成有聲漫畫和廣播劇，在平臺播放；2018年貓耳fm已被bilibili以10億價格收購。

在早期，M站大多收集網配廣播劇，即靠一群為愛發電的CV們以及后期staff團隊制作出的免費廣播劇，直到2018年，平臺開始正式上線由國內知名工作室729聲工廠出品的大型古裝廣播劇《殺破狼》，才算是開啟商配廣播劇的先河。

而后又推出了由北斗企鵝工作室出品的玄幻古裝廣播劇《魔道祖師》，由于2019年末由《魔道祖師》改編的電視劇《陳情令》在網上爆紅的影響。截止2021年初該劇第三季在M站已經達到了幾億的播放量，達成了M站廣播劇中top1的播放量，就算是最早的商配廣播劇《殺破狼》也只有三千萬的播放量，該IP的粉絲經濟可見一斑。

這種頭部IP與知名配音工作室制作而成的商配廣播劇模式也讓許多人從中嗅到了商機，所以這篇文章我將主要從廣播劇音頻市場來分析M站的產品報告。

中國在線音頻行業從1997年開始起步，受益于互聯網及其后的移動互聯網的普及，于2011年以后開始逐漸成熟，平臺分化為UGC和PGC兩大類，二者在商業模式、內容來源等方面有較大區別。

在線音頻行業的用戶增長穩定，iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年在線音頻用戶數量為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預計2020年用戶數量達到5.4億。

在“耳朵經濟”蓬勃發展的局勢下，如果貓耳fm能夠順利迎接5G互聯網時代變革，勢必會更上一層樓，下面將按照PEST對音頻行業進行分析。

1. 政策層面

《中華人民共和國著作權法》明確音頻制品版權保護，再加上相關部門嚴厲打擊網絡侵權盜版行為，行業規范逐步落實，行業版權環境趨好；此外，國家大力推進文化創意服務產業如音頻、網絡文學、出版間的融合發展。

2. 經濟層面

受疫情影響，中國的整體消費水平在今年第一季度開始下降。截止到今年8月份，中國社會消費品零售總額恢復到去年同期水平，后期有望恢復到正常增長區間，中國整體消費意愿和消費能力的恢復為在線音頻行業的發展提供了基礎條件。

（圖源艾媒數據中心）

3. 社會層面

隨著國名消費指數的提高，內容付費、直播打賞等變現模式開始興起并被廣泛接受，更多在線音頻用戶愿意為優質內容付費；相聲、二次元、廣播劇等各類潮流文化的涌現，在豐富音頻內容的同時，也聚集了基于相同興趣、愛好形成的網絡社群。

其中針對“原耽文化”的APP貓耳fm直接開創了商配純愛廣播劇的先河，以其優質的創作內容滿足了大量的付費觀眾的期待。

4. 技術層面

4G技術的普及讓在線音頻的傳播更為迅速和便捷，未來5G技術的應用將使在線音頻的應用有更多創新的空間。人工智能、物聯網技術的發展為在線音頻平臺內容生產創造了良好基礎，大數據技術的不斷應用則實現了對用戶的個性化智能推薦。

二、用戶分析

貓耳fm整體來說還是一款垂直化社區，主要迎合聲控、二次元愛好者、日語愛好者、原耽愛好者等，主要針對的是原耽愛好者簡稱“腐女”，還有大量的聲控愛好者，大多數是20-30歲的女性用戶。

但是根據上架記錄顯示，2020年7月推出的大型古風傳奇廣播劇《三分星野》在M站免費播出，以及2021年1月份上架的由大火IP《三體》改編的多人廣播劇也以單集付費的形式上架。

雖然并沒有在首頁的Banner滾動宣傳，但也說明M站已經開始涉獵男頻區，未來是否有男性用戶的突破性增長還需觀望。

（圖源百度指數、貓耳fm）

下面我將目標用戶分為兩種：

1. 原耽愛好者

第一類是原耽愛好者。也就是奔著對某部耽美文的熱愛而來，她們中大多數是單身，對現實生活中的感情持觀望態度。

因此將自己對美好的感情憧憬寄托在了耽美文以及由耽美文改編的廣播劇之中，并且滿足了自己對完美戀愛的幻想，有一句流行語可以套用在此類腐女身上：“我可以單身，但是我磕的CP一定要在一起！”。

（圖源七麥數據）

2. CV粉絲

第二類是CV粉絲追求者們，也就是俗稱的聲控。

在2020年貓耳簽約了大量的熱門主播例如翼之聲工作室的“景向誰依”、“羊仔”；邊江工作室的“陳張太康”、“劉思岑”；光合積木工作室的“胡良偉”等等，并且將這些CV主播的語音條在B站在首頁進行引流投放，這些人氣CV同時也有大量廣播劇作品在貓耳播出，增加了粉絲粘性。

（圖源：七麥數據）

3. 用戶訴求

但是作為一款目前受眾較小的軟件，依舊還有很多值得后續改進以及迭代的地方，我將這些用戶不滿需求整理成了一張Excel表格：

（數據來源：七麥數據）

從大量的用戶訴求來看，大多可分為技術問題、費用吐槽、APP構架交互問題和內容吐槽等，技術問題需盡快解決，費用訴求確實是許多用戶“勸退”的原因。

由于國家政策的敏感，同性題材卡的非常嚴格，許多APP的搜索欄不可以出現“耽美”字樣，該詞也被列入眾多APP以及網文網站創作的敏感詞之中，這也就限制了國內“彩虹經濟”的發展。

貓耳fm作為主打同性題材廣播劇也因此受到影響，由于目前廣播劇沒法像電視劇一樣拉到贊助商，而一部商配廣播劇的制作需要原作者、CV、導演、監制、后期、編劇、歌手、畫師們的共同努力，所以它的收費普遍較高，一季大概10-17集（還包含小劇場、劇情PV、花絮和主創FT），費用在15.9-45不等。

但是這也能很好的過濾用戶，留下的用戶基本都是付費的核心用戶，能夠保證社區的素質環境以及共鳴度。

2020中國在線音頻用戶付費意愿（圖源艾媒數據）

三、競品分析

1. 網易云音樂

由于貓耳fm主打廣播劇推廣，其他一些競爭對手難免不會注意這個紅利，此前也有許多的網配廣播劇在網易投放。

網易是多元化社區，很多中抓網劇尺度較大片段并未被和諧，吸引了很多用戶，但網劇大多CV為愛發電，質量層次不齊，并不能滿足要求高的有意向的付費觀眾。

在2020年9月網易正式推出付費商配廣播劇，例如光合積木工作室出品的《跨物種相親》，以及知名IP改編廣播劇《江東雙璧》、《這題超綱了》等等，但是由于網易目前只是試水階段，因此入口也設置的較為隱蔽，且付費內容過少，所以并沒有大肆宣傳。

在“聲之劇場”里開放的付費板塊僅有廣播劇和有聲書，由于網易有著大量的用戶支撐，引流應當不成問題，并且很多知名CV都擁有網易云音樂賬號，可由此增加用戶粘性。

（圖源網易云音樂）

2. 漫播APP

貓耳的另一個強勁的對手也同樣不可小覷，那就是克拉克拉旗下的一款直接競品克拉漫播APP。

但此前貓耳和克拉就已經結下了“梁子”，在微博擁有百萬粉絲以及超高人氣的翼之聲旗下CV“景向誰依”和“羊仔”于2020年6月份，被貓耳從克拉克拉直播“挖走”，并且在應用商店的Banner的直播欄放置。

作為貓耳的“爸爸”bilibili也在首頁網站開始投放卡片式廣告，這對克拉克拉無疑是重大打擊，高人氣主播的跳槽意味著平臺用戶的直接流失。

于是在2020年10月份，以推廣廣播劇為主的“克拉漫播”開始正式在各大應用商店上線，但是由于上線時間較短，bug非常多。

例如不合理的CRM機制（有的廣播劇是需要全集購買，有的廣播劇需要沖會員免費聽，這就造成了用戶的付費困境）、播放頁海報過大、缺乏高級檢索功能、無法不能設置定時功能…

不過由于漫播生命周期還較短，所以后續的版本迭代應該還會繼續優化下去。

（圖源漫播APP、應用商店）

以上雖然只列舉了兩個直接競品，但是還有一些例如喜馬拉雅、酷我音樂也相繼推出了商配廣播劇，但是貓耳目前憑借Bilibili的扶持以及內容社區的內容垂直化仍然具備很大的優勢。

四、產品迭代分析

為了進一步了解貓耳fm，深入分析該產品的迭代歷程，版本最早記錄從2016年開始，我將其版本迭代歷程分為以下幾個部分：

1. 來自二次元的聲音

（數據來源：七麥數據）

初期的貓耳主打線上二次元、聲控，內容較為單一，版本的迭代也是以修復bug為主。

2. 二次元廣播劇電臺有聲漫畫

（數據來源：七麥數據）

緊接著開始新增有聲漫畫板塊，與“漫漫漫畫”、“有妖氣漫畫”等知名漫畫網站合作，將漫畫與CV結合，不過此時漫畫依舊是PPT式放映。

同時新增啟動音特效，即在打開APP界面時的聲音音效，隨著現在廣播劇的流行，啟動音效大多出自熱門付費廣播劇主役（劇集主角）的“名句”。

(圖源貓耳fmAPP)

3. 二次元廣播劇電臺有聲漫畫聲優

（數據來源：七麥數據）

較上一版本，貓耳開始策劃通過CV引流，鼓勵CV們在貓耳認證。同時新增鬧鈴功能，這對聲控來說又是一大福利，鬧鈴里包含聲漫畫語音條、廣播劇主役語音條、CV主播語音條。

4. 全職高手聲放送配音花絮

（數據來源：七麥數據）

這一階段貓耳與熱門大IP《全職高手》動漫合作，邀請阿杰、葉清和夏磊等知名CV錄制語音包，以及花絮放送，吸引了大批的粉絲，也成功使得這一階段的下載量達到了全年的頂峰，直到現在首頁Banner下仍有一個版塊是留給《全職高手》的。

（圖源七麥數據）

5. 睡前神器

（數據來源：七麥數據）

從表中可以看出，這一階段M站的目的十分明顯，就是使直播社區成熟化，此時M站就開啟了它的第二個付費內容主力板塊——直播。

由于是二次元音頻社區，M站直播禁止露臉直播，以滿足廣大用戶對聲音的美好喚醒，就目前觀望，直播的形式內容有唱歌、聊天以及pia戲環節。

但是社區里不同主播的觀眾數量卻相差甚遠，熱門主播直播最高人數可達3萬人次同時在線（大多是微博引流），更多的卻是100人以內甚至是幾人在線，究其根本是平臺的核心用戶對專業CV的追捧，即對PGC的喜愛，以至于造成網配CV或者聲音主播門庭冷落的局面。

（數據來源：七麥數據）

隨著平臺的廣播劇品類越來越多，同時也是從《魔道祖師》相關的彩虹經濟嘗到了甜頭，2020年貓耳開始大力宣傳廣播劇，無論是首頁的Banner還是猜你喜歡，廣播劇都是優先級最高的，尤其是純愛（耽改）廣播劇。

M站也有bg（boy and girl）類型網配/商配廣播劇，像此前已在網絡上播出的《韞色過濃》，但對于bl（boyslove）廣播劇的播放量而言簡直是小巫見大巫，因為bg類型在電視劇已經可以看到畫面，但是由于國家政策敏感同性題材的“兄弟情”卻只能“遮遮掩掩”。

例如：2020年開機的由大型古風玄幻IP《二哈和他的白貓師尊》改編的bl電視劇《皓衣行》，出品方害怕審核不過關將書中的男二“師昧”一角改成了女性角色，引得眾多的原耽愛好者在網絡抗議，但即使將角色性別互換，審核依舊困難。

也就是說，現在能夠滿足原耽愛好者們的依舊是以雙方感情上可以“打直球”的廣播劇為主，只要尺度不過大還是會受到眾多用戶的追捧，此時就比較考驗后期的能力，是否能為聽眾展示一場浪漫的藝術“蒙太奇”的隱喻，既能讓聽眾明白暗示，又能順利的通過審核。

（圖源貓耳fm、百度）

五、產品結構分析

1. 產品結構圖

在前面的迭代分析中我們分析了M站的迭代過程，接下來我們分析這些功能是如何分別滿足不同用戶在不同場景下的需求，以及這些功能模塊在整個APP中是怎么布局的，這主要通過產品結構進行分析。

2. 用戶需求分析

M站用戶主要面對的是廣大耽美和聲控愛好者，我將從用戶、場景、需求和功能四個方面來分析平臺是如何實現用戶的需求。

3. 產品結構分析

針對以上兩種場景，我著重分析有需求消費的用戶，鑒于無消費需求的用戶類型較散便不予分析。雖然M站主要是專業配音人士的平臺，但是有興趣的up主也可以自行在網站投稿，只不過播放量都會很低。

下面我將分析并且繪制這兩個場景的流程圖：

1）有消費需求的用戶

對于有明確消費需求的用戶，可以直接在搜索框進行搜索，然后直接點擊購買，該過程流程圖如下：

2）沒有消費需求的用戶

作為沒有廣告贊助商支持的M站，平臺的主要創收就是用戶付費，所以對于沒有消費意愿的用戶需要在宣傳上奪人眼球，提高用戶付費意愿，無明確消費目標遺愿的付費用戶流程圖如下：

3）有投稿需求的用戶

這一類型的用戶既是toB也是toC，不過主要是針對制作廣播劇的工作室而言，用戶投稿的功能流程圖如下：

六、產品運營分析

好的APP的成長離不開運營，如果說產品是從讓項目從0-1，則運營負責從1-100，絕大多數的平臺前期都需要大量“燒錢”來提高知名度，可見運營在其間的作用。下面我將用以下三個方面來分析M站的主要運營活動。

1. 用戶獲取

知名cv專訪：

既然主打二次元音頻，那和cv是離不開的，所以從2017年起M站就設立了【M聲放送】欄目對知名cv進行專訪：

• 2017年5月，M站對為《全職高手》中葉修一角配音的cv阿杰進行專訪；
• 2017年12月，M站對《槍神記》動漫的重要角色的配音演員邊江、阿杰和山新進行專訪；
• 2018年7月，M站對日抓圈cv也是BLACKSHIP社長立花慎之介專訪；
• 2018年11月，M站對日本知名聲優平川大輔進行專訪；
• 2019年2月，M站對為《我家大師兄腦子有坑》動漫印飛星一角配音的cv蘇尚卿進行專訪；
• 2020年9月，M站對《穿書自救指南》動漫沈清秋一角的配音演員吳磊進行專訪；
• 2020年12月，M站對為《天官賜福》動漫花城配音的cv馬正陽進行專訪；
• 2020年12月，M站對邊江工作室配音演員兼配音導演文靖淵進行專訪；
• 2021年1月，M站對《天官賜福》動漫人物謝憐的配音cv姜廣濤進行專訪；
• 2021年已月，M站對《我喜歡你的信息素》廣播劇的雙主役路知行和史澤鯤進行專訪。

2. 提高用戶活躍度

1）舉辦線下見面會

線下見面會多出現在漫展中，但是隨著廣播劇的流行，現在有很多專門的廣播劇線下見面會，例如由光合積木出品的電競題材廣播劇《AWM》、古裝廣播劇《將進酒》聲優線下見面會；729聲工場出品的古裝bl廣播劇劇《殺破狼》、現代bl廣播劇《默讀》聲優線下見面會等等。

這種線上線下相結合，讓氪金用戶與聲優近距離接觸，還有機會得到聲優的簽名、合影，無疑是絕佳的推廣方式，對平臺和專業聲音、配音工作室是合作共贏。

不僅如此，在2019年12月7日，M站還在上海的寶山體育中心舉辦了大型的“貓耳聲優祭”，無疑是一場廣播劇狂歡，滿足了眾多聲控以及原耽愛好者的需求，邀請了平臺上播放高人氣廣播劇《魔道祖師》、《彼得潘與辛德瑞拉》、《AWM》、《天寶伏妖錄》相關主役CV進行聲音表演和舞臺劇表演。

其中大多是知名配音工作室及人氣CV（知行天地工作室的“路知行”；翼之聲的“景向誰依”、“羊仔”；涅槃工作室的“倒霉死勒”；光合積木工作室的“姜廣濤”、“胡良偉”等等）參與演出，一張門票的價格在300-1500不等，幾乎可以趕上一場演唱會的價格。

（圖源百度）

2）發展線下主題店

2018年末，729聲工場制作的耽美廣播劇《殺破狼》發布衍生品眾籌，在三天內成功籌集到771萬元，而后其廣播劇主題餐廳也于2020年7月在上海開始運營，也有眾多廣播劇早在廣州、上海和杭州等地開展了主題餐廳。

2019年6月上海和浙江新開了由刑偵題材《破云》改編的廣播劇主題餐廳；2019年8月在廣州、上海和杭州三地，由校園題材《撒野》改編的廣播劇主題線下甜品店進入運營狀態，過去兩年僅僅依托于付費收聽模式變現的廣播劇。顯然有了更廣泛的商業化模式。

（圖源百度）

3. 提高留存率

1）販賣廣播劇獨家周邊

M站現今除了靠廣播劇、直播收益，同時還開通的線上周邊商城，主要販賣熱門IP廣播劇的衍生品。

主要有手辦、服裝配飾、小說漫畫和擺件掛件等周邊，但是由于周邊衍生品眾多，而且每一部IP就有眾多衍生品，可能一套就需要上千元的花費，為了呈現其與廣播劇關聯的獨特性，還推出了有聲掛件、有聲賀卡等有聲可產品。

但就目前來看，貓耳商城的交互界面仍需開發，商品詳情展示頁面有點類似于京東商城，以簡約風格為主，但是京東商城多售賣高端用品，對于二次元愛好者來說這樣單調的界面很難吸引用戶購買的欲望，周邊內容也比較零散和稀少，日后還有待改善。

當然平臺既然販賣“聲音”，還可以學網易商城制作原創耳機或者與其他產品聯名銷售；面對直播用戶，可以銷售直播聲卡設備。

（圖源貓耳fm)

2）跨界合作

M站很早就開展了與游戲以及動漫等聯名的各種配音大賽，在平臺成立6年來，M站也一直不忘初心，始終將配音和聲優作為自己的核心關鍵詞，以下便是M站的一些大型聯名活動：

• 2014年12月，M站開展EVA聲優補全計劃；
• 2015年4月，M站舉辦V-Star次元星配音大賽；
• 2015年8月，M站與《新秦時明月》動漫合作舉辦獨占角色尋聲大賽；
• 2016年8月，M站與“守望先鋒”舉辦配音模仿大賽；
• 2016年9月，M站與“聲優魂”日本官方舉辦次元英雄預選賽；
• 2016年9月，M站與愛奇藝出品《中二病少女要拯救世界》電影舉辦配音大賽；
• 2016年10月，M站與《裝甲聯盟》游戲舉行角色配音大賽；
• 2016年12月，M站與《少女前線》游戲舉辦角色臺詞配音大賽；
• 2016年12月，M站與《王與異界騎士》游戲舉辦角色臺詞配音大賽；
• 2017年3月，M站與“小咖秀”舉辦王者榮耀創意配音大賽；
• 2017年3月，M站與《刀劍亂舞》游戲舉辦臺詞配音大賽；
• 2017年5月，M站與《勇者大作戰》游戲舉辦搞笑配音大賽；
• 2017年5月，M站與網易游戲《陰陽師》舉辦配音大賽；
• 2017年7月，M站與YACA舉辦聲優賽網絡預賽；
• 2017年11月，M站與《陰陽師》游戲、《滑頭鬼之孫》聯動舉辦人氣配音大賽；
• 2018年1月，M站與橙光游戲聯合舉辦配音大賽；
• 2018年1月，M站與《古劍奇譚二》游戲舉辦玩家角色配音大賽；
• 2018年2月，M站與瞬心文化工作室舉辦第十四屆中國國際動漫節聲優大賽野生季個人賽；
• 2018年6月，M站與《半世界之旅》游戲舉辦初見告白征集；
• 2018年8月，M站與騰訊動漫舉辦“國漫音你而變”投票活動；
• 2018年10月，M站與《熹妃Q傳》游戲舉辦劇情配音大賽；
• 2019年1月，M站與《楚留香》游戲舉辦賀歲同人配音大賽；
• 2019年3月，M站與騰訊動漫舉辦《狐妖小紅娘》配音大選；
• 2020年3月，M站與嗶哩嗶哩漫畫《天官賜福》動漫舉行角色配音大賽。

七、結論

綜上所述，廣播劇現階段屬于朝陽產業，下面我想分析預測一下M站的后續發展：

1. 原創廣播劇

廣播劇大多是由于用戶對原耽IP的喜愛以及CV的追捧，主流市場都是經熱門IP改便的廣播劇，這也是其弱勢，即過于依賴網文，當然也有原創廣播劇，例如音熊聯盟2019年推出的《言靈童話》，并且設計了周邊出售，但是直到現在也只是公布了劇情PV。

除此之外還有2020年在M站上架，由知行天地工作室出品的原創付費廣播劇《普通市民歷險記》，不過第一季完結至今仍然只有300多萬的播放量，和此前任何一部該CV（路知行）配的廣播劇（《魔道祖師》、《銅錢龕世》、《全球高考》等等）播放量都要低。

或許當CV的影響力大于或等于IP的影響力時，原創廣播劇才可能流行起來。

（圖源貓耳FM)

2. UGC社區

如果預測貓耳未來開發的板塊，那么第一個很明顯就是UGC板塊，沒有用戶活躍參與的社區將難以“融入凡人”。

可以說任何一個主流APP都有用戶投稿功能，在M站主打二次元社區用戶可以自主創作漫畫、bl同人集、配音PK模仿等，主辦方也可以多多設置活動以及獎項，舉辦配音模仿大賽、cosplay活動、畫師海報征集等。

用戶UGC的能力是巨大的，著名的太太（耽美文作者稱呼）水千丞此前創作的一系列現代都市耽美爽文，每一本都有人物相互關聯，被網友親切的冠名為“188男團”。

并且在微博開了個人賬號，累計粉絲多達50萬，其超話社區充斥著大量的UGC內容，多時同人漫畫、同人文、原創歌曲和立繪海報，且內容質量不輸專業人士，讓這一系列的作品能夠一直擁有熱度。

3. 角色扮演

M站本就擁有IP優勢，未來可以考慮二次元層面社交。

例如：單人交友或多人交友中都中可選擇特定的角色立繪進行主題角色扮演，好友之間可以進行語音交友，多人可以一塊玩狼人殺或者劇本殺等多人互動游戲，也可以在直播間進行互動，將虛擬、二次元作為平臺社交的核心主題。

M站也可以考慮與橙光游戲合作，畢竟橙光也是一款個由IP和立繪結合導向的戀愛游戲平臺，屆時可以設計出更多的同人游戲，讓IP經典角色能一直鮮活的展現在一批又一批用戶心中。

但是隨著廣播劇的興起，也將伴隨著風險，騰訊早已看中了這一塊的“耳朵經濟”，2020年4月23日，騰訊音樂集團CEO彭迦信明確表示：“長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域”。

隨后騰訊音樂與上游內容方閱文、中文在線、快看漫畫、有妖氣等頭部小說、漫畫平臺達成長期戰略合作，在酷我暢聽上線《白夜追兇》、《盜墓筆記》、《劍來》《雪中悍刀行》等超級IP改編的廣播劇，正式發力長音頻。

除了競爭最大的風險就是隨著廣播劇經濟的蓬勃發展，以后將很難說是否會將粉圈中的一套套用在CV上。

例如像微博平臺的投票打榜，本來M站是一個專注于二次元社區平臺，CV固然是一項重要的引流原因，但若過多的追捧“明星CV ”難免不會受到另一部分原耽愛好者的詬病，希望M站以后不要成為打榜的工具。

 

本文由 @Estata 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：購買美妝產品，你更看重它的哪一方面？價格、外觀還是成分？如果你更看重美妝產品的成分，那如何了解不同化妝品之間的成分呢？美麗修行從美妝成分的細分領域出發，成功吸引了眾多的愛美人士，它的成功經驗也給其他企業很多啟發。本文對美麗修行及其競品進行了深入分析，希望對你有幫助。

一、項目描述

競品分析描述：

通過對競品的分析，優了解當下產品行業背景，分析競品和產品之間的差異，揚長補短，為更新迭代做準備。

產品測試環境：

二、市場分析

2.1 行業背景分析

2.1.1

根據艾瑞數據《2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現狀研究報告》數據顯示（2.1.1）：近5年國內美妝護膚市場持續增長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費市場份額更是位居全球第二位，國內美妝護膚品市場需求潛力巨大，這得益于國內經濟高量發展及國民消費需求升級，推動“顏值經濟”崛起；

2.1.2

上圖可見（2.1.2）與國際美妝護膚品市場有所不同，我國護膚品類比較高，體現了國內消費者對良好肌膚狀態的強烈需求。

彩妝對操作手法有一定的要求，而護膚品的成分以及主打的使用功效，能讓消費者更加愿意買單。他們更加追求皮膚本身的最佳狀態，因此對于護膚品的需求比彩妝更加大。

總結：隨著中國經濟的不斷發展，中國也成為全世界美妝護膚最大的市場其規模高達2800億元，增長率14、7%。其底層原因如下：

• 消費渠道擴寬：由于網絡和電商的興起，短視頻營銷、直播銷售、電商運營、線上線下一體化漸漸成為了新的購買趨勢。各大電商的促銷活動和互聯網多渠道購買方式，滿足各種層次消費者的購買需求。
• 國貨風經濟：美妝市場不再局限于國外一線大牌。2013年被彭麗媛當作國禮出席坦桑尼亞婦女與發展基金會時送出的百雀羚，銷量大增，掀起一股“國熱風”，帶動了整個國內化妝品品牌的發展。2018年百雀羚市占率為2.4%，僅次于巴黎歐萊雅。此后國內的“國熱風”一直只增不減。
• “他經濟”：近年來在韓劇的影響下，隨著韓國藝人和男團在國內受到追捧，“歐巴”的形象開始逐漸得到審美上的認同。女性對男性的審美產生變化，從而導致男性也開始在化妝護膚上面投入力度。中國刮起全民美妝護膚的潮流風向。

2.2 行業宏觀環境分析（PEST)

2.2.1 政策方面

• 稅率：2019年4月，我國下調進口貨觀稅，涉及化妝品行業：進口貨物由原適用16%調整到13%，原適用10%增值稅稅率的調整為9%；
• 行政：2019年5月，國家藥品監督局宣布實施特殊用途化妝品行政許可證延續承諾制審批，解決了化妝品難辦證的難題；
• 建設：2019年8月，國家藥品監督局發布多份檢驗驗測機構能力建設知道原則，幫助強化化妝品檢測機構的能力建設。

總結：國家先后出臺的的各項政策調控，對化妝品市場起著推波助的作用。

2.2.2 經濟方面

2.2.1

據前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示（2.2.1），2017年中國限額以上化妝品零售額為2514億元，同比增長13.5%。

截止至2018年底，全國化妝品零售額為達2619億元，同比增加9.6%。預測2019年全國化妝品零售額將達到2963億元，未來五年(2019-2023)年均復合增長率約為8.23%，并預測在2023年全國化妝品零售額將突破4000億元，達到了4065億元左右。

總結：上述數據表明，未來中國化妝品的市場仍然存在很大的增量空間。國民愿意在化妝品類別上投入更多的資金。

2.2.3 社會方面

受新冠肺炎疫情的影響，人們消費態度到消費行為等各方面的轉變。

本土與國際美妝護膚品牌線上廣告投入都有所縮減，表現為廣告投入指數呈現明顯下降態勢；但是隨著疫情情況的好轉消費者頻繁出現報復性的消費現象，國際美妝護膚品牌線上廣告投入開始復蘇，已出現明顯的上升回暖的趨勢，而本土品牌投放下降速度也有放緩的態勢。

2.2.4 技術方面

行業早期，受限于技術和成本，產品很難達到立即顯效，只能依靠“好的膚感”來體現。隨著技術的發展，立即顯效的產品越來越多，比如去角質類產品—第一次使用可以直接搓泥；毛孔收斂類產品—第一次使用就有收斂的感覺；美白抗皺類產品—主要是通過遮蓋作用來達到第一眼效果。

而發展到今天，成分和功效護膚，成為新一輪的護膚導向，不同的品牌分別推出不同的核心成分，主打不同的技術，吸引著消費群體的追捧。

除了護膚品在技術上推出不同的成份以外，各大國際品牌也相繼推出新型技術–美容儀，如Ya-Man 、ReFa 、tripollar stop等售價1000-幾萬的居家美容儀，配合護膚品使用事半功倍，雖然價格高昂，仍然被諸多女性買單。

總結：

• 政策：國家先后出臺的的各項政策調控，對化妝品市場起者非常積極的作用，利于化妝品后期的良性發展。
• 經濟：目前國民消費在化妝品市場的貢獻非常可觀，在政策利好的加持下，相信國貨化妝品也能帶動國內市場整體的發展。
• 社會：疫情影響，由于用戶長期佩戴口罩，使化妝品的使用場景有一定的縮水，但是線上活動的刺激以及化妝品價格的吸引，市場也會慢慢復蘇。
• 技術：在化妝品技術上的突破，輕醫美和各種居家的美容儀，也能擴充傳統化妝品的消費寬度。

三、商業模式

3.1 VIP定制膚質方案

通過用戶檢測皮膚狀態，管理膚質的同時推薦對應膚質的護膚品，抓住用戶想改善膚質的心理，推出單獨的個性化定制方案。定價在39-199價位區間，用戶購買后，能查看平臺推出的推薦進一步付費的定制方案，根據引導，使用膚質改善方案。

3.2 電商合作

以查詢商品成份為引流通道，用戶能一鍵直購對應商品；在用戶查看產品或者達人測評時，點擊帖子產品的鏈接，跳轉到淘寶對應商品旗艦店，平臺進行傭金抽取。

3.3 品牌合作

與品牌方合作，商品廣告投放（開屏廣告、信息流廣告、BANNER廣告）、商品推薦、達人試用寫點評，刺激內部良心循環。

總結：目前排行榜前幾的美業APP，一般商業模式都以線上商城變現和廣告位引流作為主要的商業模式，部分APP會單獨推出增值服務。

四、用戶分析

4.1  用戶特征

4.1.1

根據（4.1.1）調查顯示：美妝護膚消費者有強烈的嘗新和冒險精神，喜歡體驗新產品，為生活增添新元素，同時通過消費張揚個性品味，此外，擁有廣泛的興趣愛好，也關注新聞時事，愿意發表自己見解，做有態度的消費者，對生活充滿熱情。

4.1.2

根據2020年美妝消費者購買因素調查表（4.1.2）來看，產品成分與功效，性價比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費者在購買美妝護膚品時主要考慮的幾大因素；女性美妝護膚消費者在購買產品時最為關注產品成分與功效，其次講究性價比，注重使用體驗和妝感，并且看重品牌保障，更信賴大品牌的產品，這樣購買和使用過程才更加安心。

4.1.3

美妝護膚消費者在購買時，除了重大優惠和朋友推薦外，在情緒低落時，看到新品也會主動嘗試，甚至超過網上的KOL種草。這與女性的情緒化特點高度相關，女性消費者更容易被能夠激發情感共鳴的內容所吸引。

總結：

• 護膚品消費群體對于手機app新場景、新話題、新體驗更易種草美妝消費；
• 消費者購買時更關注產品的成份和功效，理性選品，女性消費者更加青睞品牌保障，購買時更安心 ；
• 身邊推薦和情感共鳴，是美妝消費的重要激活場景。

4.2 用戶群體

4.2.1

當護膚品從奢侈品變成必需品，消費者的圈層化加劇，美妝行業品類細分精細化的背后，是消費者打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣關注和情感態度的價值觀共同體，也基于這種社交認同，帶來了美的定義多元化、美妝產品多元化的趨勢（4.2.1）。

4.2.2

女性美妝護膚消費者還有以下特點：熱愛生活，愛好養寵；同時也享受音樂和藝術，陶冶生活情調，治愈心情；此外也注重健康養生，合理作息，更加愛護自己的身體，開始從頭到腳的保養；女性美妝護膚消費者愛看影視綜藝，追影視，聊八卦、刷綜藝，通過綜藝真人秀了解當紅明星，更近距離的與偶像接觸；此外，做狂熱粉絲的同時也具備理性的一面，諸如經常通網易新聞等閱讀實事資訊，關心社會大事（4.2.2）。

4.2.3

傳統女性消費群里以外，男士美妝護膚市場開始崛起，并且發展迅速，其中護膚品市場2019年成交額高達40億，美妝品市場2019年增速接近70%。

數據的背后反映了男士美妝護膚已經從小眾市場走向大眾市場，精致和愛美不再是女性的專屬標簽，美妝護膚不再是女性的專屬（4.2.3）。

總結：

• 貴婦，消費水平偏高，喜歡體驗新鮮的產品的女性，不斷購買大牌新產品來投資自己，滿足內心的成就感；
• 學生黨，投資護膚品的預算有限，注重新購入產品的成份，避免踩雷；
• 網紅KOL，需要不斷嘗試新產品，了解火熱產品的成份發布視頻吸引粉絲，增加流量
• 有護膚需求的男性，不太了解護膚品的類型和屬性，需要專業的app自己搜集功課，找到適合自己的單品。

4.3 用戶畫像

4.3.1 貴婦類

用戶屬性：張女士 女 32歲

用戶行為：最近想買代購朋友圈發的HR新品

用戶特征：已婚 家庭收入高  喜歡奢侈品 追求品質

用戶場景：張女士最近看到朋友圈代購刷HR新推出的產品，這讓她很心動，也想要擁有。但是不確定新品的成份適不適合自己，于是，張女士在app上搜索新品的成份，上面可以直觀的顯示與自己膚質的匹配度，張女士了解后知道痕適合自己，于是毫不猶豫的找代購下單了。

4.3.2 學生黨

用戶屬性：小張 女 19歲

用戶行為：想購置一套新護膚品

用戶特征：大學在校生 生活費不高 購物理性 追求性價比

用戶場景：小張手頭的護膚品剛好用完了，之前的護膚品不太適合自己，想換一個效果更好的，小張不敢輕易下手，舍友推薦她下載美麗修行app，小張下載后在平臺上測了自己的膚質，確實非常準確，并且根據推薦的單品買到了心儀并且適合自己的護膚品。

4.3.3 美妝博主

用戶屬性：小麗 女 25歲

用戶行為：想發布一個手頭精華功效成份的對比視頻

用戶特征：自媒體 粉絲30萬 需要經常發布功課視頻

用戶場景：小麗做博主4年了，30多萬的粉絲，工作就是每周要不定時的更新護膚品對比，推薦毫好物，解答粉絲問題。最近鐵粉讓她出一個精華合集，小麗根據自己平時的使用感受結合app上的成份膚質分析，把手頭的精華分類錄制了一個視頻，又收獲了一波新粉。

4.3.4 有護膚需求的男性

用戶屬性：小張  24歲 單身

用戶行為：想祛痘

用戶特征：長期對電腦 臉上愛出油 經常爆痘

用戶場景：小張是一個程序員，由于長期對著電腦，生活作息不規律導致臉上經常油光滿面都是痘，小張聽到辦公室的女性同事經常聊護膚品，聊美麗修行app可以測膚質找到自己適合的產品，于是小張下載了同時推薦的app進行了膚質測試，果真結果顯示自己的皮膚狀態，推薦了適合自己膚質的祛痘產品。

用戶痛點：

貴婦類：

• 想體驗最新產品，但是不了解成分；
• 關注成分，注重護膚品品質，但是網上查不到護膚品的資料。

學生黨：

• 預算有限，想購置新的產品，不知道自己膚質適合什么樣的；
• 想實時關注到自己膚質的變化，改善膚質，但是沒有權威的渠道。

美妝博主：

• 需要了解時下最火的化妝品成份，能精準的推薦給粉絲，樹立引導者的形象；
• 能通過對比成份，推出同一大類產品的不同，做出功課發表視頻或文章，吸粉。

男性：

• 不懂護膚品的男士，不知道從哪下手改善自己的膚質，買到適合自己的產品；
• 想給女性朋友購買，問別人又不太精準，沒有權威平臺的推薦。

五、競品分析

5.1 戰略層（見下表5.1.1）

總結：

美麗修行：更加偏向工具類的成份查詢功能，定位核心用戶為追求成份的人士；

你今天真好看：在膚質檢測和管理上更加權威，更偏向于愛美的年輕女性使用產品改善自己的膚質，變得更漂亮；

小紅書：大型分享內容型社交平臺，只能通過博主的推薦種草，需要再次驗證是否適合自己后才購買，是上面兩款軟件使用場景的第一步。

5.2 范圍層（見下表5.2.1）

美麗修行：主打功能為成份查詢，方式更加全面和細化，膚質測評為成份查詢功能的輔助作用；

你今天真好看：主打功能為個性化膚質管理，更加側重于膚質檢測和后期改善方案的功能，查詢成份為膚質管理的輔助功能。

總結：上訴功能可以看出，美麗修行早期成立的定位就是以查詢產品成份而成立的產品，用戶在小紅書、微博等各大博主文章處種草后，仍然存在購入產品后失誤毀臉的情況，美麗修行的使用場景在于用戶種草后到美麗修行查看成份，再決定是否購買，甚至在發現成份風險后會直接選擇拔草，產品走的是權威數據支撐，用戶消費決策平臺的路線。

你今天真好看更加側重于膚質管理，愛美是女人的天性，各大城市霧霾情況、水質、假貨等因素都在影響女性的膚質，而你今天真好看的定位更像是一個膚質的貼心助理，為女性美麗保駕護航。

5.3 產品對比

5.3.1 框架層

美麗修行（5.3.1）

5.3.1

核心功能：

• 支持拍照、掃碼、文字多維度搜索產品成份；
• 發布筆記、產品點評，注重社交；
• 智能推薦商品、多維度查找商品；
• 膚質測試，為商品提供匹配度參考；
• 成份pk。

你今天真好看（5.3.2）

5.3.2

核心功能：

• 膚質多維度測試與數據可視化；
• 皮膚管理與護膚方案；
• 輕醫美方案；
• 商品成份查詢；
• 社區聊天。

總結：

• 美麗修行核心功能注重成份查詢的多方式支持，注重產品體驗的的交流社交文化，注重產品成份的pk功能，解決用戶關于成份的所有困擾。
• 你今天真好看核心功能注重皮膚檢測和管理功能，測試結果更加精準，圍繞皮膚問題能夠個性化定制改善方案，并且輕醫美推薦方案，更加注重記錄與改善用戶的膚質功能體驗。

5.3.2 結構層

5.3.2.1 搜索商品功能對比

【美麗修行】(4.1.1a-4.1.1b)：

主頁–搜索框輸入商品名稱–商品列表–進入商品詳情頁–選擇版本-查看成份–參考不同膚質使用感受

4.1.1a

4.1.1b

【你今天真好看】（4.1.2a-4.1.2b)：

首頁–搜索框輸入商品名稱–商品相關信息頁面–下滑查找商品信息–點擊進入–商品相關所有信息展示–查看膚質匹配度–點擊商品成份

4.1.2a

4.1.2b

通過兩款產品主打的查詢成份功能對比：

美麗修行：

• 以查詢成份結果為導向，查詢功能更加全面，支持多種方式查詢化妝品的成份，在查詢商品有多種版本時，供用戶選擇；
• 優先總結產品成份標簽，用戶不用查看成份表能直觀看到好與不好的成份數量；
• 展示同膚質測評報告，讓成份更易懂，讓用戶更加精準的知道產品的對于自己相同膚質的人的使用感受，參考性更強。

你今天真好看：

• 查詢產品時，產品相關的整合型報告文章，以及相關產品的推薦和討論，還有成份，分為不同的菜單供用戶選擇，滿足用戶查產品的多種場景；
• 用數據可視化的方式，讓用戶直觀看到自己的膚質是否在產品的適用的范圍，與傳統的數字百分比更加生動；
• 針對產品和自己的膚質有單獨的分析匹配模塊，用戶除了知道成份適不適合自己，還能更加清楚為什么這個成份適合自己，更加具有說服性。

總結：美麗修行可在產品查詢結果頁面，用數據可視化的形式呈現給用戶看，并且推薦相同成份的產品或者相同功效的產品供不同經濟水平的用戶做選擇，并推出使用方法，可增加收藏功能，在用戶購買商品后，參照產品收藏的使用方法，提升用戶使用率。

5.3.2.2 膚質測試功能對比

【美麗修行】(4.2.1）：

點擊測膚質-選擇測試人物-相機頁面-選擇皮膚狀態-膚質信息

4.2.1

【你今天真好看】(4.2.2）：

點擊測以測-選擇測試對象-相機頁面

4.2.2

通過膚質檢測功能對比：

• 美麗修行膚質測試的準確性沒有你今天高，對拍照檢測環境要求一般，準確性一般，膚質報告文字多，但總結性強，更加適用于護膚品選擇的輔助作用。
• 你今天更加側重于膚質管理與檢測，對檢測環境要求較高，數據可視化，用戶的膚質能夠從各種圖表的形態直觀感受到，更加精準專業，側重改善皮膚某一個不好的方面，做綜合性的提升。

總結：美麗修行

• 優化檢測皮膚的功能體驗，強化檢測膚質的環境要求，讓膚質數據更加精準；
• 膚質報告采用數據可視化方式，全方位的展示，減少用戶查看的成本；
• 提供多種改善方案，用戶查看成份的同時也能直觀的看到這款產品在不在自己改善方案內。

5.3.2.3 表現層（首頁視覺對比）

從視覺交互的角度來看，兩者的UI設計也存在一些風格上的不同：

美麗修行：以紫色為主色調，頁面結構清晰簡潔，風格偏中性；

你今天真好看：以淺藍色為主色調，選用了偏少女的可愛風格icon，風格跟家少女心。

總結：美麗修行采用簡單布局的原因是，美麗修行的產品定位是以權威數據做支撐的平臺，給用戶的感覺需要更加嚴謹，嚴肅，讓用戶覺得這款產品非常專業，所以需要避免太過可愛的元素。

你今天真好看，從產品名稱就可以看出是一個服務年輕女性的產品，產品定位需要更加的少女化，當女性使用產品看到名稱或產品的視覺方面，就會發自內心的開心，所以視覺方面需要少女心、軟萌、貼心溫馨、可愛小清新的感覺，更加像一款貼心的閨蜜產品，無時無刻守護用戶，讓用戶看到產品激發起少女心，覺得自己永遠年輕。

六、總結（SWOT分析）

6.1 S [優勢]

在同類型產品中支持美麗修行核心業務的技術驅動方式為結構化數據，且已形成一定規模的數據庫壁壘。相較于競品，美麗修行利用這一優勢在商業化進程上相對領先。

美麗修行以結構化數據為驅動，利用規模龐大的數據庫滿足了以化妝品信息和成分信息，作為市場切入點的關鍵資源支持，膚質測試則是為了更好地完成產品功能的輔助性業務美麗修行的運營策略結合了一定的商業化性質，在以“200萬+化妝品信息和26010種化妝品成分信息”為優勢為自己進行宣傳的同時，對于一些小眾或還沒有名氣的新品來說也是一個很好的推廣渠道。

6.2 W[劣勢]

美麗修行的“個人皮膚管理”功能模塊相較于你今天不夠細致，技術支持相對傳統，但用戶對這一功能得使用感受更加挑剔。這一缺陷可能將在一定程度上影響用戶增長和用戶留存，產生競爭劣勢。

你今天真好看則是通過AI圖片分析技術進行用戶膚質信息的獲取，雖然也會出現數據偏差，拍照時環境的明暗程度也會影響分析結果，但操作成本低，耗時短，且結果更加客觀和細致。

膚質測試報告內容更加詳盡細致，利用了可視化圖表加以解釋，使得整個報告清晰易讀，對護膚小白這一用戶群體非常友好。

6.3 O[機會]

顏值經濟，從“可選”到“剛需”；精致悅己，從頭到腳的品質細節控；美妝消費態度圈層性加劇，產品偏好日益多元； 產品功效與品牌保障，是美妝消費的重要考慮因素；用戶對護膚品功能需求更加細分，購買時品牌意識更強烈；男性美妝護膚市場需求爆發、AI 、輕醫美概念、二胎政策都將為美學行業繼續給市場帶來新商機。

6.4 T[威脅]

美麗修行雖然以強大的成分數據庫作為支撐，但是工具類APP通常都具有用完即離開的屬性，讓用戶只有想起差成分的時候才短暫使用。同時，當下用戶想要了解一款產品時，可以從小紅書、微博等其他途徑了解，所以除了良好的工具使用體驗外，還需要一個好的垂直分享社區來幫助提高用戶粘度和日活，以保證用戶在沒有工具使用需求或對產品已有輔助功能沒有新鮮感后，還能相對高頻率地使用APP。

七、建議

功能：優化智能檢測膚質功能，注重數據的準確性，讓用戶查成份的同時更加精準把控合適自己的護膚品，加強個性化皮膚查看里方案，推出多種方案和產品搭配滿足不同消費能力的用戶；

視覺：UI界面對于數據方面采用可視化得方式呈現，讓用戶更加直觀的感受到自己變美的過程，從而提高對產品的認可度，改變用戶一貫的隨用隨走的習慣，增加用戶粘性；

其他：可繼續保持成分功能的全面性，可考慮納入查護膚品真假的功能，優化化妝品保質期管理功能得入口（放大功能入口），以查詢成份為優先條件配合使用，增加用戶對產品的粘性，產品綜合競爭力，打造全方位的護膚彩妝綜合平臺。

 

本文由 @PM-jch 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：要說到近期火爆的音頻社交軟件，Clubhouse肯定榜上有名。而前天馬斯克在Clubhouse上直播聊天，更是它推向了輿論的高潮，引來大量新用戶。本文作者親身體驗了幾天Clubhouse，對它進行了一些分析，與你分享。

最近幾天，Clubhouse突然就火了。

先說結論：

• Clubhouse的產品設計水平非常高，技術、運營能力也是一流；
• 我認為Clubhouse會大成；
• Clubhouse的成功不會是孤立的，而是一個風潮，還會帶來更大的行業變化。

給大家看幾張圖。這是Clubhouse目前為止的用戶增長圖，還有全球iOS排行榜的情況。

我單天的App使用時長，完全中毒的。

去年疫情之初，Clubhouse在硅谷橫穿出世，還沒正式上線，只有5000個測試用戶時就拿到了1億美金的估值。近期估值又漲到了10億。就在這幾天Clubhouse用戶數從200萬漲到了500萬。前天馬斯克上來Clubhouse上直播聊天，更是把它推向了輿論的高潮，引來大量新用戶。

一、Clubhouse是社區還是社交？

Clubhouse是一個語音聊天室。所有人只能通過語音交流，不能打字，也不能發圖、發視頻。就如同它的名字，一個辦club（俱樂部）的house，一個社群空間。在Clubhouse里面，用戶不需要添加驗證好友，只有follow、unfollow和互相follow的關系。用戶可以加入不同的club，可以創建和加入不同的room。

這些club是長期的，但room是臨時的，有點像微信的群，是每次活動的載體。room可以通過預約時間創建活動時自動生成，也可以即時創建。room里面會有幾種角色：管理員、講者（speaker）、講者follow的聽眾、其他聽眾。

room分幾種，1是完全私密的，只有參與者加人進來，別人看不見；2是“social room”，即是只有與管理員互相follow的人才能進room；3是完全開放的，room里面所有的講者的粉絲都會收到通知，都可以進來；4是其于club內部發起的room，只面向club的成員開放。

回到社交和社區的問題。

我們來界定一下，社區（Community）是以內容為中心，平臺靠內容吸引人，人圍繞內容轉。比如知乎，有人提了一個問題，然后所有人圍繞這個問題在討論。

社交（Social Network）是以人為中心，平臺最重要的資產是關系鏈，在社交平臺上的內容、組織都是為了人的活躍和留存服務的。

微博就是社交，人在上面關注其他用戶，是希望看到Ta后續發的新動態，內容在這里只是促進溝通和了解的一種介質。

微信是通訊+社交。微信的單聊和語音通話是基本通訊工具，但群聊、朋友圈，都是用來促進用戶交流、互相了解的渠道。也就是我們通常說的熟人社交、興趣社交。

Clubhouse跟微信是類似的。room是臨時的，room里面交流的內容甚至是不留存的。留下的只有人和人的連接。所以Clubhouse明顯是社交。

二、Clubhouse為什么會流行？

• 對于社交來說最重要的是關系鏈。Clubhouse是從美國創投圈開始走出來的，天然有關系鏈上的優勢。早期參與的人質量都非常高的，加上使用邀請制、連坐制進行擴散和管理，使得社群的氛圍很好。但這明顯不足以解釋它的成癮性。大部分中文用戶、日文用戶上來之后也不可能去聽那些硅谷極客用英文講技術。所以還有其他的因素。
• 疫情的影響。我們都知道美國的疫情比中國嚴重太多了，人的線下活動減少，所以在疫情之后在線視頻產品Zoom的股票就一路暴漲，所以很多人選擇郵寄選票，那么，這些人被“壓制”的溝通需求是需要一個出口的。在美國不只是zoom，Clubhouse、Discord、Houseparty等音視頻社交工具都火了起來。這不是一個孤立現象。因為減少外出，人越發孤獨，越是孤獨，越需要尋找同伴。同樣的情況在全球各地都存在，除了中國大陸。但是，在大陸的我們，也還是孤獨的吧？
• 簡單。我和多位老極客都有一種回歸2011年的感覺，感覺在這上面認識很多新朋友，激發了很多探討交流的沖動。這種感覺當年在微博、知乎、微信的初期都有過，為何在它們之上今天我們會感受不到呢？因為它們現在都太成熟了，太復雜了。這種成熟和復雜并不只是產品本身，還有產品里面的關系和內容，也很復雜了。我們都習慣了朋友圈三天可見，我們都習慣在微博只看不發，我們都習慣在知乎做個小透明。所以過去幾年投資人和創業者們都有一個恒久的疑問：下一個微信在哪里？Clubhouse給出來了某種答案。
• Clubhouse產品設計得好，我們可以更干脆地承認這一點。我和很多做慣了產品蝗蟲的朋友都有同感，這次“蝗”很不一樣：Clubhouse的各處體驗太流暢了，使用起來如絲般順滑。這種順滑，從頁面交互設計，到語音的流暢度，到運營的規則，都是如此。好的產品本身都是線下體驗的一種線上還原。Clubhouse確實很好地還原了我們在線下參加各種會議、聚會的效果，而且這種線上化會讓很多原本在線下有表達障礙的人得以更輕松地表達。
• 技術條件和用戶習慣的成熟。微信當年很好地把PC版的郵件體驗還原到了手機，但是這么多年過去了，我們是不是需要一個新的體驗呢？比如微信曾經考慮很多的手機流量成本問題，現在其實不存在了。
• “背景音”的需求還有大量的空缺。從各種音樂App，喜馬拉雅，到得到App，公眾號里面的“夜聊”，還有國內這一兩年又開始熱火的播客，我們看到大家還有很多需要用聲音來填補需求的場景。什么需求呢？我把它統一定義為“背景音”需求。在很多時候我們手頭做的事情并不需要用上全部的腦運算量，那么這個時候，總想要有些什么東西來填補。

以前滿足這種場景的是肥皂劇，現在就比較多樣化了，特別是當大家習慣了用手機kill time之后。比如每天聽很多知識付費的內容，看起來我們好像覺得自己在努力學習，其實聽完也沒有什么用處，但它們至少給我們一種自己在努力（消耗腦運算能力）的感覺。

所以有不少人上來Clubhouse都說要來聽聽大佬們的觀點，但其實他們來了之后就是聽聽八卦，殺殺時間，和熟人聊聊天，窺視一下別人在聊什么……過去我們見面，又各自抱著手機；現在我們干脆抱著手機，替代了見面。

三、Clubhouse跟podcast（播客）的區別？

有不少做播客和聽播客的人上來Clubhouse都覺得這像是個播客平臺，其實這兩者是不同的。我們前面說了Clubhouse本質是一個社交平臺，是以人為主的；而podcast是一個以內容為主的形式。

Clubhouse上面當然可以做podcast，但是這兩者的關系像是微博之于博客，抖音之于優酷，內容的篇幅是大大的縮小了，創作者的門檻也大大地降低的。變成了一個“內容平權”的環境。

我們都知道在很多論壇里面通常也只有個別人在活躍，大部分人是潛水的。因為內容創作的成本很高，大部分人實際上習慣了作為內容的“消費者”，只看不發，頂多在有感之時發個評論。當初新浪微博把twitter模式搬進中國時，“神來之筆”加上了“轉發”功能，讓大量只會說“俺也一樣”的吃瓜群眾有了表達的機會。

所謂內容平權，內容生產者和消費者的身份模糊了，內容可能沒有原來那么有深度，卻變得更加有溫度了。這種事情發生過很多次。博客，讓普通人都能寫文章，不再是記者編輯的特權。微博把內容變短，讓所有人都能創作內容，而不需要文筆優美。微信朋友圈，鼓勵大家發照片而不是發文字，讓所有人都能夠表達看到的一切，而不需要絞盡腦汁遣詞造句，之乎者也。拍長視頻是專業人士的特長，但抖音把它控制在15秒內，在這個時長里，普通人都能夠用濾鏡記錄生活……

那么，Clubhouse也相當于是對于播客的一種平權，讓所有人都能用聲音媒介表達思想。

當然所有的內容平權，在得到更多的創作者、更多的參與和互動的同時，也自然會降低內容的質量，這讓很多原教旨主義者都痛心疾首，直呼禮崩樂壞。只可惜技術帶來的平權是時代趨勢，浪潮滾滾不可阻擋。

對于podcast來說，主要是滿足播主的思想表達，追求準備度、流暢度、內容質量。而對社交來講，內容留存不重要。所以Clubhouse中參與者相對是平等的，追求的也是所有參與者的愉悅，整體氛圍的暢快，內容只是產生話題的道具。所以在Clubhouse中進行類播客的活動時，沒有錄音功能，并且音質相對會較差，主持人容易被聽眾打斷……這都是它的便利帶來的副作用。

四、Clubhouse在中國會如何？

某種程度上，Clubhouse類的產品在中國并不新鮮，從古早時代的在線語音聊天室，游戲公會專用YY語音，微信曾經可以用于群里的實時對講（現在是共享實時位置），還有果殼網早于Clubhouse就推出來的“遞爪”，多多少少都是類似的。很需要注意的一點，為Clubhouse提升核心功能聲音服務的聲網，就是原來YY團隊成員創業的公司。

目前Clubhouse在全球各個地區上線，除了中國大陸。不知道是因為怕中國用戶太多使得他們系統支撐不住，還是對中國互聯網企業的微創新力保持敬畏。但這個防備是沒有用的，相信在不久的將來（也許就是幾天后），我們就會見識到了各種中國版Clubhouse了。

而且，Clubhouse目前的簡單模式，根本承受不了中國已經非常成熟的知識付費生態、社交電商生態。如果微商們、知識大V們紛紛涌上Clubhouse，也許會給Clubhouse團隊一陣社會毒打，讓他們重新思考一下運營的規則。

有一些人看到Clubhouse現在的中文圈room反反復復地討論產品、互聯網話題，認為這種場景不真實，我想這個問題在于“內容消費者”。對于一個有人流量的平臺，好的內容生產者從來不會缺少，問題出在于我們這些產品蝗蟲們身上。我們有生活么，我們有興趣么？對挺多996的社畜來說，其實是沒有的。再看看Clubhouse上各國度真實的用戶世界，他們聊得可多樣開心了。

這幾天在Clubhouse上，我刻意地少和同行們聊產品，聊專業話題，很多時間是泡在海外華人、在華外國人的圈子里面，聽聽他們的更真實的生活、興趣的話題。在一個room里面，來自中國南方的我，跟洛杉基、紐約、臺北、新加坡的朋友用漢語交流，這是從來沒有過的一種跨空間的灰度地帶，有一種真的Cyberspace的感覺。這才是小馬哥說的“全真互聯網”。

 

 

作者：陸樹燊，微信公眾號：行者慎思

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/Z4kBG9Rj1bWWlP25r3yiMA

本文由 @行者慎思 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：俗話說“好記性不如爛筆頭”，學生黨和工作黨經常會因為太忙而遺忘某件重要的事情。面對這樣的情況，市面上出現了很多ToDo類APP。不僅可以幫助用戶完成每一件要做的事情，還可以根據事情的優先級別進行時間管理。本文以時光序APP為例，對此進行深入分析，希望對你有幫助。

在真實體驗了眾多ToDo類APP后，留在筆者手機里的只有“時光序”一款時間管理綜合應用。究其原因，不過是“時光序”能夠真正的滿足筆者對于時間管理和日常記錄的要求。使用該應用兩年多的時間，近期筆者被應用內其創始人的一封信所打動，重新認識了這一款充滿情懷與溫度的APP，故想嘗試對其進行產品體驗分析。

一、產品概述

1.1 體驗環境

體驗設備：Honor Magic2

系統系統：Android 10

APP版本：v 3.8.0

體驗時間：2020年1月

體驗人：梓小魚

1.2 產品簡介

“時光序”發布于2018年02月23日，是一款以時間管理為主，并提供生活實用小工具為輔的應用軟件。支持IOS、Android 、web、PC、微信等多個終端協同工作。

在時間管理方面，“時光序”支持設置日程與清單，且可設置事項的緊急重要程度，并通過四象限方式呈現，也可以多種時間維度查看事項視圖，讓日程一目了然。其時間統計以圖表形式展示用戶時間花費情況。

在生活實用小工具方面，“時光序”目前提供了多達15種應用，包括倒數紀念日、記賬、專注、習慣打卡、日記、備忘錄、讀書、喝水等。每一個都是切切實實與用戶日常生活相關的，使用率極高的應用，且每個應用內部的交互都做的非常不錯，有態度，不敷衍。

1.3 產品定位

產品slogan：記錄此時此刻。

產品愿景：成為每個人終身陪伴的私人管家。

產品初衷：“我生來便被告知，自己從來不是為賺錢而生的產品，我是為了讓每一個人都能擁有幫自己管理時間的伙伴而生，是為了讓時間等于價值而生，是為了讓人們更好的做自己而生”（摘自時光序官網）。

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶畫像

數據來源：艾瑞研究院

從使用人群性別占比來看，使用“時光序”APP的男性用戶高于女性用戶，究其原因，從性格上來看，男生做事更有條理，更有計劃性，女生相對來說邏輯性更弱一些，所以導致在時間安排上，男生更注重規劃。

數據來源：艾瑞研究院

從使用人群年齡占比上來說，30歲以下的青年用戶數加起來超過60%，其中24歲以下的更是超過總人數的36%。從產品功能上來分析，這部分用戶應當是在校大學生和初入職場的新人，他們上進好學，在學習、事業上均有無限活力和向上的沖勁，所以更加愿意使用時光序這類幫助自己規劃時間，記錄成長的APP來使得自己在成長的道路上變得更加有效率，更加優秀。

數據來源：360指數

從產品使用地區分布來看，廣東、北京、江蘇、上海等一線城市所在省份的使用率最高。一線城市中學習工作壓力大，事項繁瑣，人們每天都在高強度，高壓力的環境下生活。這種情況下需要時光序這類的時間管理APP來幫助自己更高效的做事便是可以預見到的事情。

綜上所述，“時光序”APP的用戶主要為集中在一線城市、30歲以下的中青年。

1.4.2 用戶需求

1.5 市場狀況分析

1.5.1 行業分析

近年來，隨著技術的發展，移動互聯網網民規模持續上漲，網民活躍人數也水漲船高。根據《數字用戶行為分析2020年3季度》報告指出，截止第三季度，中國數字用戶規模達到10.28億，依舊保持增長態勢，用戶規模仍未見頂。

數據來源：易觀千帆

從用戶人均使用時長和啟動頻次來看，7月用戶人均單日使用時長為7.17小時，9月人均單日啟動頻次60.24次，均創出歷史新高。

數據來源：易觀千帆

而在如此長的使用時間里，短視頻、綜合視頻、社交、資訊、購物、娛樂等幾乎占據了用戶80%以上的時間。花在學習上的時間寥寥無幾。

數據來源：易觀千帆

由此看出，社交娛樂類應用正在一點點的占據我們的有效時間，加之常受各種推送消息的打擾，讓我們工作學習的時間變少，效率下降。在此種情境下，具有自律感知精神，不愿一直沉迷的學生及職場人士，就需要一款能夠幫助自己提升效率的時間管理軟件。

時間管理的研究已有相當長的歷史，且有多套成熟且完善的管理方法。GTD（Get Things Done）即為其中比較常見的一種方法，用一句話概括其理念就是：必須記錄下來要做的事情，然后整理安排并使自己一一去執行。它的核心原則是：收集、整理、組織、回顧、執行。除此之外，還有根據帕累托原則衍生出的重要緊急四象限管理法，番茄工作法等，都是比較常見的時間管理方法。當前市場上的大多時間管理軟件都是基于以上理論，常以GTD為基礎，輔以其他有效理論來進行產品設計。

常見的時間管理類APP分為三種：習慣養成類（如：小習慣日常打卡）、專注提升類（如：番茄ToDo）、計劃提升類（如：時光序、滴答清單）。有時候一個應用也會涉及多個類型的功能。

1.5.2 市場數據

通過在華為應用市場搜索“時間管理”、“時光序”等關鍵詞，筆者發現與之高度相關的應用有“滴答清單”、“番茄ToDo”、“小習慣日常打卡”等，選擇其中出現頻次較高的幾個應用，并查詢其應用市場數據如下：

由關鍵詞引出的這幾個相關應用，雖然都可劃分到時間管理軟件的范圍，但是其側重點均不一致：

• “番茄ToDo” 側重于通過番茄工作法來提高用戶的工作效率，屬于專注提升類；
• “小習慣日常打卡” 側重于記錄用戶每天要打卡的事情，比如早起喝水，運動，閱讀等，屬于習慣養成類；
• “滴答清單” 通過建立日程和清單來幫助用戶做每天的行程規劃，屬于計劃提升類；
• “時光序” 則是以上三個類型都有所涉及，以計劃提升為基礎，專注提升和習慣養成為輔助，全方面管理用戶日常生活的時間規劃。

由于時間管理軟件是一個超級細分且小眾的領域，所以在應用市場上的數據表現均沒有像國民度較高的APP那么亮眼。但正因為如此，才更加說明這是一個可發展，還有很大市場值得去探索的領域。

二、產品分析

2.1 產品結構圖

2.2 產品功能體驗分析

2.2.1 事項模塊

事項 = 日程+清單+重復。

用一句話概括日程清單重復三者間的區別就是：日程是安排了時間的事情（如：今天下午六點半去跑步）、清單是沒有安排時間的事情（如：抽空去超市買點日用品）、重復是指定期執行的事情（如：每周三晚上打球）。

在時光序中，弄清楚這三者之間的區別，才能對事項進行更準確的時間管理。

2.2.1.1 事項添加

點擊事項添加按鈕即可彈出添加事項的彈框。

事項的輸入方式有兩種：鍵盤文字和語音識別。

事項的可補充屬性：時間、分類、重要緊急程度、是否重復。

事項可按照不同的屬性維度查看，如設置了時間的事項會歸類到日程項中，沒設置時間的會歸類到清單項中等，如下2.3.1.2所示。

功能分析：事項的添加是ToDo類APP最基礎的功能，流程及體驗都是大同小異，但是時光序的亮點是在這個功能中添加了重要緊急四象限維度，把事項分布到四個象限中，結合下述2.3.1.2頁面展示，更加有利于用戶對自己接下來時間的安排側重點有更清楚的認知。

2.2.1.2 事項展示

事項有兩種展示方式：列表和四象限。

列表是把所有待辦事項按照事項分類（如工作、生活、學習等）一次性全部列出。四象限則是把事項按照重要緊急程度分成了四個象限，可在事項前的單選框里標記已完成狀態。

重要緊急“四象限法則”是時間管理理論的一個重要觀念，由美國著名管理學家科維提出。“四象限法則”把工作按照重要和緊急兩個不同的維度進行了劃分，分為四個“象限”：既緊急又重要、重要但不緊急、緊急但不重要、既不緊急也不重要。它所推崇的是既緊急又重要的事情先做，但是與此同時應有重點地把主要的精力和時間集中地放在處理那些重要但不緊急的工作上，這樣可以做到未雨綢繆，防范于未然。

除了四象限展示外，時間統計也是時光序一個好用的總結類功能，用戶在這里能清楚的看到自己在一定時間維度內各部分事項花費時間的占比情況，以及與以往時間花費的對比，使得用戶在宏觀上對時間安排有具體數字化的認識。

優化建議：此功能目前只能統計展示，無法起到促進用戶的作用，建議可以增加“設定目標”的功能。比如用戶可以設置每周的學習時間要達到多少小時，至少占總時間的比例要達到多少，對未達到目標的用戶給出一定的界面提示，和激勵話語。

2.2.2 應用模塊

除了基礎的事項添加完成之外，時光序還提供了豐富的實用小應用，覆蓋了生活中與時間管理相關的多方面需求，且從其創始人的規劃中可以看出，將來時光序還會做出更多的實用小功能。雖然這些功能在頁面中的顯示看起來很簡潔，但是點進去之后，每個應用都做的相當完善，也確實解決了用戶生活中遇到的實際需求。

功能分析：多達15種的應用并沒有讓時光序看起來很臃腫，這與其多次的設計改版有著不可分割的關系，簡化的應用入口，清晰的交互方式，讓一切都是那么的有序與流暢。而細看其中的每一個小應用都精準的定位到了用戶的日常需求，沒有一個多余的功能，其產品經理挖掘用戶需求的能力可以說是非常優秀了。

2.2.2.1 專注

在1.5.1中，我們分析到，當前手機上的社交娛樂類應用正在一點點的占據我們的有效時間，大量移動設備使用者在日常工作中，經常會受到各種APP無用或者不緊急消息的打擾，無法擁有完整的一段工作學習時間，使得工作學習的時間浪費，效率大大下降。

時光序的專注功能基于此現狀，提供給用戶多種專注方式：倒計時，正計時，番茄鐘，鎖機，讓用戶在特定方式向給自己設定一個專注工作學習的時間段，在這段時間內專注自己要做的事情，屏蔽手機其他應用的干擾。

在提供的四種專注方式下，番茄鐘可能是初次使用者比較難以理解的概念，不過時光序在專注的設置功能里面有以下介紹：

這個介紹清楚的解釋了番茄鐘的概念和使用場景，從這一點也可以看出，時光序在用戶體驗方面做得十分完善，能夠站在用戶的角度思考問題，幫助用戶規避一些在使用中可能會遇到的問題。

優化建議：在專注中的全屏功能目前只是進入了一個新的頁面，手機頂部的狀態欄以及頁面中的功能按鈕均未隱藏，并沒實現真正意義上的全屏，無法給用戶一種沉浸式的體驗。建議全屏功能參考手機鎖屏時的狀態，隱藏狀態欄及其他多余按鈕，讓頁面更干凈更無法輕易操作。

2.2.2.2 倒數紀念日

在實際生活中，一個人幾乎不可能記住所有的紀念日，生日以及一些特殊日期，但這些日期又是非常重要的，忘記這些日子可能會帶來一些嚴重的后果。時光序提供的倒數紀念日功能就能夠完美的解決這個問題，將所有紀念日錄入進去，它會在日期到來之前及時以短信/微信/微信推送的形式提醒你。

非常人性化的一點是，生日和紀念日一旦設定，則會每年都準時提醒，甚至提前三天提醒你要準備禮物，而倒數日則是一次性的，這也非常符合我們的日常需求，不需要用戶每年都重復錄入生日和紀念日。

功能分析：倒數紀念日的功能確實是非常實用了，市場上甚至有專門做倒數紀念日功能的APP，時光序將此功能集成在自己APP中，能夠大大增強自己產品的實用度和好感度，對用戶來說也非常便捷。

2.2.2.3 喝水

此功能對于工作一忙起來，一天都不喝一口水的人來說簡直是一個救命的功能。

功能很簡單，即提醒和記錄用戶一天的喝水情況。可設置喝水目標，程序會根據設置的目標和時間段，判斷每隔多長時間提醒一次，提醒方式有多種，如下所示：APP推送，電腦推送，微信推送。不管你是在用電腦工作還是在玩手機，都可以接收到提醒信息，360度防止你忘記喝水！（這些提醒方式也適用于其他事項任務的提醒）

優化建議：當前功能只是提醒和記錄用戶的喝水情況，在推送時會顯示喝水的好處。但對忽略此推送消息，沒有喝水的用戶沒有任何提示或者懲罰措施。建議對于提醒后沒有到APP記錄喝水情況的用戶，在一定時間后再次提醒，并提醒其不喝水可能會帶來的一些危害，給用戶更強的暗示喝水的心里暗示，將督促作用進行到底。

2.2.2.4 記賬

記賬也是一個很“大”的功能模塊，市場上專門做記賬的軟件有很多，功能大同小異，時光序的記賬功能能夠滿足用戶所有的記賬要求，比如賬單，賬戶，記賬分類，賬單統計等。

2.2.2.5 其他

除了以上介紹的5種應用之外，時光序還有十多種實用小應用，無論是從頁面交互，還是功能設計，每一個應用都做的非常用心，也都能切實解決用戶的生活中的痛點，在很多情境下，有了時光序，就可以少下載很多其他的APP，非常便捷。從每個小功能都可以看出時光序是真的在用心做產品，簡潔，精致，好用。因為篇幅有限，這里就不做過多的介紹了，感興趣的讀者可以下載體驗。

三、競品分析

時光序作為一款時間管理軟件，從涉及到的業務場景、功能模塊、市場份額占比及用戶評價等幾點因素綜合考慮來看，筆者選擇了與其在同一細分領域有著優質口碑，體量不相上下的“滴答清單”作為競品分析對象，試圖解析時光序的優劣勢，以及其發展和機會。

3.1 用戶畫像對比分析

3.1.1 用戶畫像

數據來源：百度指數

從地域占比來看，滴答清單的用戶同樣分布于廣東，北京，上海，浙江，江蘇等一線城市聚集地。

數據來源：百度指數

從年齡及性別占比來看，滴答清單主要用戶年齡分布在20-29之間，男性用戶占比66%，數量高于女性用戶。

3.1.2 總結

綜合來看，滴答清單的用戶畫像與時光序有著較高的相似度，同樣為一線城市工作壓力較大的的中青年人。

3.2 產品功能對比分析

3.2.1 基礎功能

在基礎功能方面，滴答清單將ToDo性質做到了極致，不管是添加任務的便捷程度，還是完成任務后的“享受榮譽”時刻，其體驗的流暢度都略優于時光序。值得一提的是，滴答清單支持通過微信來創建任務，用戶綁定微信號之后，通過給滴答清單微信公眾號發送消息的方式，即可成功創建任務，非常方便快捷。

但是滴答清單不支持列表查看所有任務，默認只能查看當天任務，除非用戶手動切換日期或者切換任務分類。另外滴答清單沒有重要緊急四象限概念，雖然在添加任務時有設置任務的優先級，但是在展示的時候此元素展示非常弱化，基本起不到督促用戶的的作用。

即：在基礎功能上，兩款APP各有優點，相差不大。在任務創建方面，滴答清單比時光序要便捷；在任務展示方面，時光序比滴答清單更豐富，更多維度。

3.2.2 附加應用

不過，就算同樣的一個功能，時光序做的也比滴答清單更全面一些，拿專注功能來說，時光序除了多提供了兩種方式：倒計時、鎖機之外，在用戶沒有完成專注任務而強制退出時，還會像一個時刻監督你的朋友一樣提醒你再堅持一下，并重提醒確認你是否真的要結束。而滴答清單則無此提示，可以在無任何阻礙的情況下隨時退出。從上表可以看出，在附加應用方面，時光序有著豐富且實用的功能，而滴答清單則簡單的多。

綜合來看，滴答清單在功能上做的比較克制，除了基礎的ToDo功能和番茄鐘之外，幾乎沒有其他的應用。而時光序則不同，它有著大量小而精的實用應用，每一個都能夠切實解決用戶生活中的一些問題，且因為這些應用的存在，時光序更像是一個有溫度的，一直陪在用戶身邊的朋友，幫助用戶有條理的搭理自己的日常生活。

3.2.3 總結

整體來看，滴答清單比較注重ToDo類基礎功能，基礎地基打得十分扎實，但在其他功能的拓展方面則顯得比較克制。而時光序是一個以Todo為基礎，其他時間管理功能全面發展的優秀三好學生。

3.3 產品界面交互對比分析

3.3.1 設計組件對比

從Logo形象出發可以看到，兩款APP的主色調均為藍色，時光序的藍為天空藍，看起來更加沉穩深邃一些。滴答清單的藍色為霧霾藍，輔以姜黃色，視覺上則更顯清新。

在tab和icon的選擇上，時光序多為線性圖標，輔以部分彩色的面性圖標，一個APP內出現兩種圖標風格，前后不夠統一，會給用戶些許雜亂的感覺。而滴答清單則簡單的多，無論是純色還是彩色，圖標均為面性，整體看起來就干凈整潔多了。

3.3.2 頁面對比

在頁面設計上，時光序的色彩運用十分豐富，除了其主色調藍色外，還大膽運用了紅色，黃色，綠色等多種高飽和顏色來區分不同的功能模塊，和標識不同的輕重程度。滴答清單相比之下則收斂的多，基本沒有運用除了主題色之外的其他大量色塊，均以小點綴為主。就色彩運用而言，滴答清單給人的感覺和其logo的氣質基本相符，高級，清新，淡雅。而時光序則比較熱烈，濃重。沒有孰好孰壞，都各有受眾。

除了色彩之外，兩者設計均遵循工具類APP的通用規則，功能清晰，分區明確，沒有特別突出或落后的地方。

3.3.3 交互對比

筆者在上面提到過，時光序APP內集成開發了很多功能應用，可能不了解的人看到這句話之后，會覺得時光序是一個很臃腫的存在，但事實并非如此。時光序在交互上很簡單，沒有一點復雜之處，每一個小應用都可以單獨歸為一個獨立無交集的模塊，且各模塊均盡量保持統一的目錄結構，非常清晰明了。在技術實現上，時光序沒有運用很炫的效果，雖然操作流暢，但未免顯得過于樸實。

滴答清單的交互從其功能和頁面設計風格大概就可以推斷出來：輕巧且絲滑。除了因為功能簡潔帶來的操作流程簡單之外，滴答清單在操作上還有很多隱形”彩蛋“：比如可以將清單直接拖動至日歷上，以此來快捷的給清單設置完成日期；比如在清單列表可左滑表示完成，右滑設置時間，長按調出更多設置功能等等。在滴答清單里面，可以看到一個APP如何把人類可能的手機操作行為挖掘且運用的淋漓盡致。這些無處不在的“彩蛋”除了讓APP的交互變得更絲滑之外，也顯得更加炫酷。

3.3.4 總結

在界面及交互方面，時光序頁面色彩豐富，功能分區合理，交互簡單流暢但稍顯樸實。滴答清單色彩清新淡雅，功能分區合理，交互絲滑且炫酷。

四、迭代建議

總體來說，時光序在基礎功能及擴展應用方面都做的比較好，產品本身的定位和對用戶需求的挖掘也都非常準確，但是隨著產品擴展應用的深入發展，這些應用在整個APP中所占的分量有趕超其基礎功能之勢，繼續發展下去難免有喧賓奪主的嫌疑，所以建議時光序還是需要花費較多的時間在其基礎功能的優化迭代上。

在時間管理細分領域，盡管時光序任務管理的基礎功能在設計及實用方面雖然能排在市場前列，但其優勢并不明顯，就拿文中選擇的競品滴答清單來說，其創建任務的智能便捷程度就比時光序要高，交互也更絲滑一些，大概也是有這個緣故，所以滴答清單的市場認可度，知名度比時光序要高些。

基于此，筆者建議時光序還是要從創建任務，界面交互等方面繼續優化其時間管理的基礎功能，把基礎打的更扎實，更有市場競爭力，之后再大力發展其余功能應用，讓其為基礎功能錦上添花，而不是有喧賓奪主的趨勢。

五、運營

5.1 費用收入

時光序從發布以來，一直堅守初心，不為賺錢而生的信念讓他們在這幾年前專心做產品，所有功能免費為大眾開放，且頁面中無任何商業廣告，無任何破壞用戶體驗的行為。

但理想是美好的，現實是殘酷的，幾年無任何收入的時光序一直靠愛發電，支撐到現在實屬不易，上個月起創始人發布了一封有愛有誠意，但又有些無可奈何的信，心中寫到他們的初心，他們的堅持，以及他們的窘境。疫情背景下融資困難，眼看資金即將消耗殆盡，團隊實在不得已只能匆匆上線會員付費版本，但即使如此，他們也不愿意將已有的好功能變成收費功能，不愿犧牲用戶體驗，所以只將一些譬如自定義背景這種邊角功能做了僅會員可用的限制。

一部分老用戶看到創始人來信可能會感動的稀里嘩啦的，因為他們用慣了這個軟件，知道這是一個美好有溫度的軟件，并因此為情懷買單。但是新用戶可就不一定了，因為會員權益不大，不夠吸引人，所以付費概率很小。

建議：一方面可在不影響現有用戶的基礎體驗下，繼續開發更多具有會員權益的優秀功能，吸引更多用戶購買會員權益，以此來改善收入窘境；另一方面，可以適當的加入開屏廣告投入，只要不影響用戶正常的操作體驗，一定程度的商業化，用戶也是可以接受的。

5.2 用戶推廣

僅筆者在使用時光序前后的這段時間，發現時光序在推廣上并沒有發太大的力，甚至在多個應用市場搜索時間管理關鍵詞，出現在前幾個的應用均無時光序。而筆者了解到時光序是源于小紅書的一篇測評文章，出于試試看的心態才下載了。即從現狀來看，時光序的推廣主要是靠口碑傳播，以及APP內的好友邀請功能。

而此前APP內的好友邀請功能并沒有有效的激勵政策，導致用戶不能積極參與。目前的激勵政策換成了邀請好友得會員，在一定程度上能夠提升用戶的積極性，但無法確定是否真的有效果，畢竟我們上面也提到了，會員政策對時光序用戶來說并不是一個必要的身份。

建議：

• 做好時光序的SEO ，優化各個渠道的觸達率。
• 強化“邀請好友”活動，提供更有激勵作用的獎勵機制，利用軟件自身用戶流量來拉新。
• 利用種草平臺合適的KOL來宣傳產品，會有意想不到的效果。

5.3 用戶留存

在用戶留存方面，時光序目前基本靠實力取勝，也就是依靠其實用的功能，和流暢的交互體驗。雖然市場上時間管理類APP有不少，但是論功能的豐富程度，時光序肯定能夠排第一。

不過光靠功能實用，并不能保證用戶的長久留存，因為功能隨時都有可能被別的APP替代，而從時光序遷移到別的APP基本沒有成本。

建議：建立積分機制，在用戶按時完成事項、正常結束專注等功能場景中加入積分獎勵，積分累計到規定額度可以兌換一定的權益。一方面，在積分的激勵下，用戶會更加有動力按時完成任務；另一方面，用戶一旦積累了積分，且積分可以兌換權益，就不會輕易放棄這個權益而遷移到別的APP去，如此可大大提高用戶留存率。

六、總結

隨著社會的不斷發展，打工人壓力越來越大，時間管理軟件勢必可以作為一個順應時代發展而受到關注的一類工具軟件，雖然小眾，但是可切實解決用戶的問題。時光序作為這一領域的佼佼者，其發展空間是十分巨大的。

但需要注意的是，發展的前提是必須要先生存下去，光靠愛發電是不能長久的，時光序需在保證其基礎功能不受影響的情況下，盡快提升營收，在這個談錢不傷感情的時代，用實力說話的產品一定會因為其不可替代的獨特性贏得用戶的體諒與尊重。

 

本文由 @梓小魚的產品手記 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

導語：本文作者通過對百詞斬和墨墨背單詞這兩款產品進行多維度的分析對比，了解其內在的產品邏輯，分析二者之間的差異性，對比它們的基礎結構和功能特點，帶大家深入了解了單詞類APP未來的發展方向。

一 、行業背景

1. 政策環境

我國政府鼓勵教育行業積極應用新技術，鼓勵發展在線教育，加深科技與教育的融合。

2. 經濟環境

近年來，隨著我國國民經濟的持續發展，居民可支配收入穩步上漲。2020年，在疫情等特殊因素的影響下，我國的經濟發展面臨復雜的環境變化，增長有所波動，但中國經濟高質量發展的基本形勢并未發生根本變化，經濟增長潛力依然具有持久韌性。

中國居民人均教育、文化和娛樂方面的支出在疫情來襲前，呈逐年上漲的趨勢。根據國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均教育、文化和娛樂消費支出2032元，占人均消費支出的比重為9.6%，環比下降了19.1%。

3. 社會環境

中國在線教育行業進入高速發展期，根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2021年2月發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國手機網民規模為9.86億，較2020年3月新增手機網民8885萬，網民中使用手機上網的比例為99.7%，較2020年3月提升0.4個百分點。

數據顯示，我國在線教育行業自2017年開始快速發展，用戶增速逐年攀升，2019年下半年至2020年上半年，用戶增長了63.7%，在線教育用戶數占全部網民的40.5%。2020年的互聯網市場，受疫情影響，在線教育用戶增長幅度大幅領先于其它互聯網應用，行業增長趨勢明顯。

4. 技術環境

2020年上半年，中央密集部署加快“新基建”進度，“新基建”獲得前所未有的重視，多個重要領域取得積極進展。截至2020年6月底，5G終端連接數已超過6000萬，三家基礎電信企業已開通5G基站超40萬個。

5G的發展與普及為在線教育的發展提供了極其有利的技術和載體支持，而在線教育高效、便利、資源互通、低門檻、低成本等特性，打破了傳統教育地域、時間等限制。

二、競品選擇

根據七麥數據顯示，百詞斬在iphone平臺近30日日均下載量為12,980，墨墨背單詞的下載量為4,408，同位于單詞產品類的中上游。截止到2020年12月，易觀千帆數據顯示，百詞斬和墨墨背單詞在外語學習APP上排名分別為3和1。

綜合下載量、榜單排名、用戶評分等因素，選擇百詞斬和墨墨背單詞作為競品進行分析。

三、競品基本信息

1. 產品基本信息

百詞斬的Logo以深藍色和白色為主色調，色彩鮮艷；Logo中的“100”寓意著“百詞”，與產品名稱相呼應，同時寓意著所用APP的同學能夠取得100分的好成績；“100”被動感十足的斬裂效果斜切開來，視覺呈現效果較為歷練鋒利，充滿時尚感。

墨墨背單詞的Logo以黑色和白色為主色調，簡約時尚；Logo中的貓頭鷹，在西方文化里是智慧的象征，卡通形象十分可愛，能夠吸引青少年。

2. 用戶分析

（1）性別分析

數據來源：艾瑞數據（百詞斬）

數據來源：艾瑞數據（墨墨背單詞）

性別分布是產品的重要特征之一，男女用戶的習慣差異是非常大的。由上圖可以看出，兩個APP使用人群男女比例均約為5:5，比例較為協調。其中，女生偏愛百詞斬，男生偏愛墨墨背單詞。

（2）年齡分析

數據來源：艾瑞數據（百詞斬）

數據來源：艾瑞數據（墨墨背單詞）

由上圖可以看出，百詞斬的用戶年齡較為分散，24歲以下的用戶最多，約為35.92%，25-30歲的用戶占比為18.8%，31-35歲的用戶占到了三成；墨墨背單詞的用戶年齡更加集中，使用人群比例隨年齡的增長而下降，30歲以下的用戶共占到了67.16%。

從總體來看，兩款APP的用戶年齡主要集中在35歲以下。24歲以下的人群多為在校學生，小學生、初中生、高中生、大學生和研究生。在校學生需要參加相應的英語考試，如英語期末考試、考研、大學英語四六級考試等。25-30歲用戶的年輕白領，事業大多處于上升期，這個年齡段的人也存在著學習英語的需求和意愿，他們更多的是需要提高英語對話和閱讀的能力，豐富的詞匯量則是學好英語的基礎。

（3）地域分析

數據來源：艾瑞數據（百詞斬）

數據來源：艾瑞數據（墨墨背單詞）

從2020年兩個軟件的用戶區域分布來看，沿海省份的用戶數量占比較高，可以看出經濟發達地區的人們更有自我提升的意識。此外，這兩個軟件在一些人口大省、高考大省，如浙江、山東的用戶也有很多。

（4）用戶需求

根據KANO模型，將用戶需求分為五類：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求以及反向型需求。在做產品設計時，需要盡量避免無差異型需求和反向型需求，因此本文從基本型需求、期望型需求、興奮型需求進行簡單分析。

3. 產品結構分析

（1）百詞斬產品結構圖

在百詞斬的產品信息架構上，分為【單詞】、【訓練】、【發現】、【周邊】、【我】五大模塊。路徑較深，操作比較復雜，使用不夠快捷。

• 【單詞】主要由查詞、背單詞入口和推廣三個部分組成。點擊“開始背單詞吧！”按鈕即可開始學習新單詞并復習學過的單詞，這兩個過程混合在一起進行。
• 【訓練】訓練模塊可以進行快速復習、深度復習和場景單詞的學習，用戶能夠通過多種復習方式提升自身的閱讀、聽力、寫作和口語能力。
• 【發現】提供社交圈及其他拓展功能入口，可以和朋友組隊、加入百詞斬小班、挑戰70秒單詞PK。
• 【周邊】直接跳轉手機淘寶APP中“百詞斬旗艦店”的首頁。
• 【我的】為個人信息界面并提供官方商城、虛擬貨幣購買入口。

從產品結構圖來看，墨墨背單詞的整體結構比較簡單，共有四個主功能模塊【復習】、【選詞】、【統計】、【設置】。操作邏輯簡單，操作的路徑均比較淺，便于用戶對其進行操作使用。

• 【復習】主要由回憶頁面和鞏固頁面組成。
• 【選詞】用戶可以選擇任意詞書，然后“順選”或“隨機”地選擇單詞進行學習。
• 【統計】墨墨背單詞以圖表的方式記錄了你復習的情況，并配合豐富的獎勵策略有效地督促用戶更好的堅持復習，墨墨背單詞包括三大圖表統計系統：遺忘曲線、學習情況和記憶持久度。
• 【設置】可以了解自己的簽到情況，進行學習設置，獲取單詞上限等。

4. 產品功能對比

兩款應用軟件都能滿足用戶對單詞學習的基本需求，并且在此基礎上，都具有各自的特色功能，如百詞斬的社交功能、墨墨背單詞的遺忘曲線等。這些特色功能既能增強用戶粘性，同時又吸引新用戶使用。

5. 主要功能對比

（1）首頁

百詞斬的UI以藍色和白色為主。頂部為單詞搜索欄，可以輸入英文或中文進行查詢。中間展示了當前所學的詞書，并以進度條來展現該本詞書的學習進度。首頁提供單詞列表、調整計劃的入口，用戶可以點擊書籍圖片進入“單詞列表”的界面，查看已學單詞、未學單詞、已斬單詞及收藏單詞；點擊“調整計劃”按鈕，更換詞書或調整學習計劃；點擊“開始背單詞吧！”進入學習/復習界面。界面下方是banner，推廣同開發商旗下的英語課程及應用。

墨墨背單詞的UI以綠色和灰色為主，打開即是復習界面，十分簡潔。

（2）復習單詞界面

百詞斬是將學習和復習部分功能結合在一起的。一詞配一圖，幫助用戶建立單詞與真實環境的聯系。若該單詞已掌握，則可點擊左下方的“斬”，跳過該單詞直接到下一個單詞的學習。在復習過程中，如一次即選對答案，則直接跳到下一個單詞進行復習；若該單詞較難，無法進行選擇，可以點擊燈泡標志獲得該單詞的提示（例句、英文釋義、中文釋義），根據提示選擇答案，但提示不得超過三次，超過三次將直接跳轉到單詞詳情頁。

墨墨背單詞在復習單詞時有兩種記憶模式可選，在設置中選擇“看中文回憶英文”，可以檢驗英文拼寫；選擇“看英文回憶中文”，用戶思考英文發音和中文釋義，點擊屏幕顯示單詞詳情。新單詞首次出現依然會是看英文回憶中文。

墨墨把用戶對單詞的掌握程度分為認識、模糊和忘記，應用將根據艾賓浩斯遺忘曲線的記憶規律有計劃地安排單詞重復出現，加深記憶。忘記的單詞出現頻率最高，模糊的單詞次之，認識的單詞未來幾天將不會出現在復習列表中。長按“認識”向上滑動，還可以將單詞標記為熟知的狀態，那么用戶在一年內都不會再見到這個單詞。

分析：

• 如果說百詞斬是選擇題，那么墨墨背單詞則是填空題，選擇題可以依靠排除法選出正確答案，填空題則不行。
• 百詞斬的復習機制是今日新學的單詞，次日復習，之后不會重復出現，容易遺忘，墨墨背單詞則會根據用戶的記憶情況生成遺忘曲線，在每個單詞即將到達遺忘臨界點的時候安排下一次復習。

（3）單詞釋義界面（搜詞）

對比單詞釋義界面可發現，兩者的大部分元素是相同的，均包含了單詞音標、朗讀按鈕、單詞釋義和例句。除此之外，百詞斬還包含單詞變形、相關圖片、形近詞，墨墨背單詞還包含詞頻難度、難度等級、學習人數、認知比例、助記和詞典。

分析：

• 百詞斬的單詞搜索欄在首頁頂部，打開軟件即可看到，而墨墨的搜索框在選詞界面的頂部，不易發現。
• 百詞斬僅顯示一個例句，而墨墨背單詞能顯示三個例句，點擊“更多”符號可以通過勾選顯示更多的例句，還可以自行新建。
• 百詞斬更適合視覺記憶者，把單詞和實際情景聯系起來進行記憶，配圖基本都是夸張的漫畫形式，記憶過程比較有趣，不會讓人覺得枯燥乏味，但與此同時容易出現只認識圖不記得圖片意思的情況（因人而異）。墨墨背單詞更適合聯想記憶者，在應用提供了多種助記方式，如聯想、串記、聯想、諧音等，用戶可以根據自身特點選擇最有利于自己記憶的方法進行單詞的學習，使人印象深刻，但可能過程會相對枯燥。

（4）打卡簽到

兩款軟件都有學習后打卡的功能。打卡是用戶在完成某項工作后的記錄。站在商家的角度來看，打卡功能能夠刺激用戶分享，吸引新用戶，而且可以提升用戶的粘性。打卡流程基本都是：學習結束→結束頁面→打卡→分享到社交平臺。

站在用戶的角度來看，每天進行學習打卡也有很多的好處。首先，堅持打卡會在不知不覺養成習慣，每天堅持打卡，如果有一天斷簽了話會非常的難受，所以很多老用戶就算晚睡覺也一定要堅持打卡，打卡功能能夠督促大家逐漸養成學習英語的習慣，合理利用碎片時間充實自我；此外，如果每天堅持將打卡分享到社交平臺，用戶可以通過社交平臺打卡樹立自己積極上進的形象，能夠展示個人品位、興趣等，在體現文化消費的同時還有利于促進社交平臺的好友互動。

百詞斬有四種類型的打卡封面：海報、照片、日歷及詞句。打卡封面上有百詞斬的Logo、“我在百詞斬背單詞”的Slogan、日期、學習情況（今日所背單詞數和堅持天數）及應用下載地址的二維碼。打卡可以分享到朋友圈、微信好友、新浪微博等平臺，還可以保存到手機相冊。

墨墨背單詞學完單詞后，會出現今天的學習情況（今日獎勵單詞數、連續簽到天數和今日學習單詞數）以及“點擊‘Peng~’一下！”的按鈕，在點擊時還會有蓋章的音效，帶給用戶很強的儀式感。簽到后墨墨會隨機為用戶蓋上一個簽到頭像，頭像是沒有特殊含義的，如果連續獲得一樣的頭像，會有額外的單詞獎勵。點擊簽到頭像，可以查看每日的學習詳情（三種狀態的單詞數量、新學及復習單詞數、學習時長）。打卡圖片可以分享給微信好友、QQ好友、新浪微博等。

（5）個人中心

兩者的個人中心模塊名稱不同，百詞斬為“我”，墨墨單詞為“設置”，但元素大致相同，均包含昵稱、頭像、學習天數、詞匯量測試、幫助。

兩者均將功能分布在每個大模塊之下，用標簽欄進行隔開，保證了其他一級界面的簡潔，并在此界面進行了商業化。銅板是百詞斬的虛擬貨幣，用戶可以通過參加斬家活動、加入百詞斬小班或點擊進入“我的銅板”進行購買，用來兌換優惠券購買百詞斬商品，也可以兌換一些虛擬物品。墨墨背單詞則是將單詞上限、補簽卡進行售賣。

6. 運營模式分析

AARRR漏斗模型又稱為海盜模型，它解釋了實現用戶增長的5個指標，分別是：Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自傳播）。本文通過AARRR模型，對百詞斬和墨墨背單詞的運營模式進行了分析。

7. 盈利模式分析

四  SWOT分析

五  總結

在疫情的特殊情況下，互聯網語言教育行業發展迅速，發展空間廣闊，但與此同時市場競爭也愈發激烈。因此，必須要不斷學習競品的優勢，改進產品的缺陷，才能在激烈的市場競爭中求得生存與發展。

通過前面的競品分析，百詞斬和墨墨背單詞這兩款應用在核心功能上的差異不大，都能滿足用戶對于單詞學習的基本需求。百詞斬注重利用圖形建立單詞與真實環境的聯系，以圖背單詞；墨墨背單詞注重基于記憶曲線的單詞學習體系。隨著互聯網語言教育產品功能的完善，系統化和趣味性需求逐漸凸顯，讓用戶在充滿樂趣的過程中學習單詞將是未來的改進方向。

 

本文由 @Inno 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：隨著社會競爭越來越激烈，人們的壓力也越來越大。抑郁、焦慮等負面情緒困擾著人們，這促使公眾尋求精神慰藉，擺脫生活煩惱的需求大大增加。疫情讓人們更加關注心理健康，大眾心理咨詢平臺不斷涌現。本文將以壹心理和壹點靈為例，對其進行分析，與你分享。

一、競品分析目的

本文旨在通過對【壹心理】以及其競品【壹點靈】的產品定位、用戶、功能和策略等方面進行分析，對比分析各自的優勢和劣勢、機會和風險，探討【壹心理】的發展趨勢，為其下一個迭代產品提供清晰明確的方向。

二、市場分析

2.1 行業分析

經濟增長速度放慢將全方位影響公眾的生產和消費，生活壓力隨之增加，這促使公眾尋求精神慰藉，擺脫生活煩惱的需求大大增加。家庭壓力，父母養老問題加劇；工作學業壓力大、健康、社交、婚戀以及文化沖突等問題成為現代人壓力的來源。心理需求作為人民日益增長的美好生活需要的一部分，也越來越得到全社會的廣泛關注。

近年來，網絡咨詢平臺快速發展，相較于線下心理醫生預約咨詢的傳統方式，線上咨詢平臺因為師資來源豐富、解答領域多元、咨詢形式豐富、回答效果實時高效等特點贏得大眾的青睞，為大眾的心理咨詢提供新式平臺。

艾媒咨詢數據顯示，2018年中國精神類服務電商用戶規模超過2000萬人，預計2019年超過4000萬規模。艾媒咨詢分析師認為，隨著用戶教育的進行和產品服務的完善，未來幾年精神類服務電商市場增速將放緩，內容和服務向精細化發展，呈現更多元細分領域。

數據來源：艾瑞數據

2.2 宏觀分析

本文將通過PEST（政治、經濟、社會、技術）對心理咨詢行業進行宏觀的分析。

國家政策上心理健康利好政策頻出，增強居民心理健康意識。

2018年12月，國家衛健委等10部門《關于引發全國社會心理服務體系建設試點工作方案的通知》指出，要健全社會心理服務網絡，為各類人群提供心理服務。

2019年7月，國務院、衛健委推出《健康中國行動（2019-2030年）》，促進人民重視心理健康，到2030年提升居民心理健康素養目標為30%，依據衛健委發布的《心理健康素養十條》，心理健康素養包括：居民對心理健康核心知識知曉情況，認可程度，行為改變等。由于疫情的影響，今年4月底，國家衛生健康委等十部門聯合發布了2020年心理服務建設重點任務，強調要繼續搭建基層社會心理服務平臺，完善員工心理健康服務網絡。

數據來源：壹心理

經濟增長速度放慢的趨勢對居民的生產消費產生較大影響，生活壓力也逐漸增加，使得大眾對釋放壓力，擺脫煩惱的需求日益增加。同時職場學業內卷壓力、父母養老問題、社交與婚戀困擾、身體健康狀況以及思想文化沖突等問題逐漸成為現代人壓力的來源。因此大眾對心理的需求日益增長，心理健康也受到全社會的廣泛關注。同時居民人均可支配收入仍在逐漸增長，消費能力的提升驅使心理服務需求日益凸顯，以減輕煩惱，愉悅心情，增長智慧為目的的享受型消費增加。

科技助推，通過互聯網應用將心理健康內容整合和傳播，使得關注心理健康的用戶日益增多。2019年1-9月“心理咨詢”類公眾號文章總閱讀量達到2.76億人次，涉及公眾號15.7萬個；知乎“心理咨詢”話題關注人數超過86萬；壹心理平臺“人生答疑館社區”產品頁面瀏覽量從2017年到2019年增長525%。同時為心理咨詢業務提供快速批量化的技術支持，有效降低單位成本。據頭豹研究院給出的《2019年中國心理咨詢行業研究報告》，大數據技術幫助心理咨詢行業分析來訪者畫像，以便快速了解來訪者并為其提供個性化的心理服務。

數據來源：壹心理

社會層面，2020年新冠疫情的牽動人心，焦慮、擔憂、憤怒甚至抑郁，成了情緒的關鍵詞。雖然如今國內的疫情基本控制住，但疫情帶來的影響并沒有結束。截至2020年10月18日，海外現有確診人數9277925。國際形勢動蕩不安，國內民眾壓力也只增不減，失學失業、降薪裁員。疫情也催生了一系列的心理服務需求。

根據《2020年初心理行業生存報告（疫情特別版）》，以疫情對心理咨詢行業的沖擊顯著。一半以上的周咨詢量、咨詢收入和咨詢頻率減少的同時，不能忽視也有一部分（21%）咨詢師的咨詢量，是在增加的。入駐互聯網心理平臺，成了應對疫情的關鍵因素。數據顯示，有互聯網平臺個案源的咨詢師，受到的負面影響更小，咨詢量和咨詢收入減少程度都不是很高。越來越多的來訪者通過線上心理機構尋找咨詢師，并且在線上完成咨詢過程。

數據來源：2020年初心理行業生存報告

2014 年心理咨詢行業的市場規模僅有 214.6 億元，得益于政策、社會和技術環境的支持，中國心理咨詢行業得以穩定發展。2018 年中國心理咨詢行業的市場規模增長至 377.6億元。2014 年至 2018 年，中國心理咨詢行業的年復合增長率為 15.2%。

大數據和互聯網等技術的發展助力中游心理咨詢服務商擴充其心理咨詢行業的運營模式、豐富其產品種類，同時為需求者拓寬求助渠道，為中國心理咨詢行業的發展提供技術支持。預測 2023 年中國心理咨詢行業整體規模將達到 953.4 億元。

數據來源：頭豹研究院

2.3 市場現狀

中國心理咨詢行業上游市場參與主體包括場地資源的供應商、心理咨詢實施者、醫療設備供應商、以及心理咨詢軟硬件供應商，其主要職能是為中游的心理咨詢服務商提供服務所需的服務場地、人才、醫療設備、及輔助治療軟硬件。中國心理咨詢行業中游主體為互聯網心理咨詢服務商、傳統心理咨詢服務商和 EAP 服務供應商，其主要職能是為下游的 B 端及C 端用戶提供心理咨詢服務。

數據來源：頭豹研究院

目前我國的心理咨詢行業存在以下問題；

愿意付費的人少：按照壹心理2018年的測算， 愿意了解心理學，并為心理服務付費的人，整個中國可能只有400萬，相對比下，中國僅各種精神疾病患者就已高達 1600 萬，這還不包括癥狀問題比較輕的常見心理問題。

咨詢費用高：即便愿意消費，心理咨詢在中國仍是一個不折不扣的“奢侈品”——心理咨詢的平均單價在400元左右，而通常心理咨詢的設置以周為單位。換句話說，人們每個月在心理咨詢上的花費在1600元上下，而根據統計局數據，去年居民人均可支配收入每月是2561元。

公眾認知偏差：大眾媒體、影視劇過度拔高甚至妖魔化了心理咨詢的作用，從而導致公眾對心理咨詢期待值與實際模樣之間，出現了巨大鴻溝。

咨詢師市場混亂：國內心理服務則長期處于魚龍混雜的狀態。 持證心理咨詢師達到90多萬，但90%以上的持證咨詢師沒有從事該行業。據武志紅推算，國內合格的心理咨詢師不超過3000人。目前我國的心理咨詢執業認證完全缺失，心理咨詢師執業、來訪者尋求咨詢幫助均無證可依——這種情況再度把這個本已經不規范的市場攪亂。

數據來源：壹心理

未來發展方向：對于入駐心理咨詢平臺的咨詢師而言，互聯網反而成了一個應對疫情的關鍵策略。越來越多的來訪者通過線上心理機構尋找咨詢師，并且在線上完成咨詢過程。用戶年輕化的趨勢不可阻擋，線上化、遠程化趨勢不可逆，心理咨詢機構必須擁抱互聯網。同時，面對行業痛點，咨詢平臺應承擔起幫用戶把關的責任，逐漸完善行業培訓和發展體系，規范心理咨詢師的準入門檻，保證平臺高質量的心理服務輸出。

2.4 總結

通過對心理咨詢行業的市場分析可知，心理咨詢行業具有一定的市場容積。隨著人民物質生活的提高，會產生更多的心理需求，追求精神上的消費。并且疫情也推動了心理咨詢線上化的過程，用戶年輕化的趨勢不可阻擋，線上化、遠程化趨勢不可逆。但同時，心理咨詢行業也存在付費用戶少、咨詢費用高、市場不規范等問題，成為壹心理的發展過程中需要面臨的問題。因此，在未來，壹心理應該在提高咨詢師的專業性、消費分層等方面進行優化，意圖提高壹心理在心理咨詢行業內的滲透率。

三、選擇競品

3.1 尋找競品

互聯網心理咨詢服務商為下游消費者提供在線心理咨詢服務平臺，進駐平臺的心理咨詢師可為求助者提供在線咨詢服務。伴隨互聯網、視頻通話、移動支付等技術的發展，互聯網心理咨詢平臺的興起和發展為消費者及咨詢師解除時間和地域的限制。消費者可以在線完成測評、看診、治療、支付等消費行為，極大程度上保護消費者隱私，避免消費者因心理障礙耽誤診治的狀況發生。

互聯網心理咨詢服務商憑借其渠道優勢在線獲客，并以輕資產運營模式實現企業的規模化擴張。以壹心理、壹點靈、糖心理為代表的互聯網心理咨詢平臺發展較迅速。

下圖是2020年度精神類電商排行榜的名單：

數據來源：七麥數據

精神類電商有多種形態，可以根據服務的內容不同進行劃分。其中，以壹心理、壹點靈、武志紅心理為代表的心理咨詢平臺為用戶提供了心理咨詢的線上形式，助力用戶找到適合自己的心理幫助。Now冥想為用戶冥想練習教程，通過冥想改變生活，讓身心充滿能量。松果傾訴是一款通過智慧共享模式，為需要傾訴的用戶提供各類咨詢服務，主打情感傾訴和泛心理行業咨詢。

3.2 確定競品

壹心理的自身定位是打造一個心理學平臺，聚集國內新銳心理學人，輸出健康、科學的心理學價值。為需要心理幫助的人提供在線解決方案，為心理機構提供展示、推廣及服務平臺。壹點靈致力打造中國有價值的心理咨詢與心理健康服務互聯網平臺，吸引了國內外眾多高水準心理咨詢師入駐，服務包括免費提問、即時傾訴、預約咨詢、心靈電臺、心理資訊、心理課程、心理測試和心理咨詢服務。

根據鉛筆道data的數據統計，截至到2020年，心理健康賽道項目的融資情況基本在A輪，其中以壹點靈、壹心理為代表的在線心理平臺同時在2019年完成A++輪，B輪融資。

數據來源：鉛筆道Data

根據精神類電商健康健美排行榜，壹點靈與壹心理的排名相近，評分較高；同時壹點靈在產品方向內容以及融資情況與壹心理相似，因此最終確定壹點靈為主要的競品分析對象。

四、競品分析

4.1 定位分析

4.1.1 產品定位

壹心理和壹點靈作為心理咨詢平臺為用戶提供了心理咨詢的線上形式，助力用戶找到適合自己的心理幫助。兩者都以輕量級的心理內容切入，包括心理內容、心理問答、心理課程和心理咨詢和培訓等，建議泛心理服務生態。

4.1.2 用戶分析

4.1.2.1 用戶屬性

用戶性別分布：

數據來源：易觀千帆

用戶年齡分布：

數據來源：易觀千帆

用戶地域分布：

數據來源：易觀千帆

用戶消費能力分布：

數據來源：易觀千帆

小結：

1. 二者用戶性別分布都以女性為主，其中壹心理女性用戶數量明顯高于男性用戶：壹心理女性用戶占比77.6%，壹點靈女性用戶占比55.4%；
2. 二者用戶年齡主要在30-40歲：壹心理用戶36-40歲占37.6%，壹點靈用戶31-35歲占44.0%；總體來講，壹點靈的用戶年齡比壹心理的年輕；
3. 壹心理的用戶主要為一線和三線城市，分別占比27.1%和38.6%；壹點靈的用戶在地域上分布相對均勻，除一線城市和四線城市在5%以下外，其余地區均在20%左右；
4. 兩者的用戶消費能力普遍較強：壹心理中等以上消費者占比80.4%，壹點靈占比82.9%。

4.1.2.2 用戶行為

活躍人數與活躍人數全網滲透率：

數據來源：易觀千帆

人均啟動次數與人均使用時長：

數據來源：易觀千帆

日均活躍人數與日均啟動次數：

數據來源：易觀千帆

小結：

• 活躍人數與活躍人數全網滲透率，壹點靈高于壹心理；
• 人均啟動次數壹點靈遠高于壹心理（6倍），人均使用時長壹點靈略高于壹心理（0.2h）；
• 日均活躍人數與日均啟動次數，壹點靈都遠高于壹心理，分別為4倍和9倍。

說明壹點靈總體市場量、用戶活躍度較高，沉浸時間較長。

4.2 功能分析

4.2.1 功能總覽

4.2.2 產品結構

4.2.3 主要功能

由功能總覽和產品結構可以看出，壹心理和壹點靈涉及的功能相似，主要分為心理內容、問答社區和心理咨詢三個方面。

心理內容包括心理電臺、主題閱讀、心理測試、心理課程和冥想功能，為用戶提供多樣的心理內容和服務，用以吸引和留住用戶，其中心理測試和心理課程為用戶提供付費知識。問答社區為用戶和用戶，用戶和心理咨詢師之間建立了問答平臺，用戶在接受文字問答的解決心理困擾的同時，咨詢師回答的問題為心理咨詢導流，增加了互動性和用戶活躍度。心理咨詢是平臺的主要功能，作為主要的營收來源，為用戶提供專業的心理咨詢服務。

這三個方面的功能共同形成引流、留存、促活、變現的體系。下面將從這三方面的功能進行對比，同時選擇了各自的特色功能進行分析。

4.2.3.1 心理咨詢

4.2.3.1.1 整體咨詢流程

如圖分別是壹心理和壹點靈的心理咨詢流程圖。

從咨詢師主頁到達路徑和心理咨詢服務流程可以看出，壹心理和壹點靈在心理咨詢的結構和流程上還是有一些差別。

首先，到達咨詢師主頁的路徑主要有；從首頁搜索心理咨詢師、問答模塊咨詢師回答導流、咨詢模塊咨詢師搜索和主題篩選、與咨詢師的私聊信息以及我的關注和訂單。不同的是，壹心理在首頁可以搜索出問題，在問題回答下找到對應的咨詢師；壹點靈在首頁設置了心理咨詢、咨詢解惑、心理問題分類等快捷入口，引導用戶進入到咨詢模塊。

心理服務流程兩者也有區別。壹心理在付款前需要填寫咨詢方式和咨詢時間，細節的咨詢信息可以付款后補充。壹點靈在付款前需要填寫咨詢方式和咨詢時長（壹心理的咨詢時長默認為50分鐘），付款后的再和客服進行預約確認，需要咨詢師和用戶雙方確認咨詢時間。

再對比一下兩款app在心理咨詢界面的差異：

4.2.3.1.2 咨詢入口、列表、篩選項

[壹心理]：

[壹點靈]：

咨詢入口頁面，壹心理按照主要的服務類別和快捷篩選（限時優惠/學生專區/最新入駐/最佳人氣）作為咨詢師列表的入口。點擊以上入口或全部，進入到心理咨詢師的詳細篩選頁面。而壹點靈的入口得相對簡潔，沒有將服務類別列出，快捷入口只有厭學專題/限時特惠/定制咨詢這幾個內容。Feed流展示直接展示咨詢師列表，無需跳轉，減少用戶的操作次數。兩者都提供了精神心理板塊，為用戶提供精神科醫生的幫助。

咨詢師列表簡單的個人信息介紹中，壹心理顯示咨詢師姓名、咨詢人數、從業年限、地理位置、資歷title、擅長領域和最低收費；壹點靈則顯示咨詢師姓名、平臺認證、最低收費、資歷title、地理位置、評分、評價人數、幫助人數、服務人數、擅長領域和私聊入口。壹心理的個人信息更簡潔清晰，壹點靈包含用戶評分和評價人數等在咨詢服務領域重要的參考信息。

在篩選條件方面，壹點靈比壹心理做得更加全面，詳細可見下表：

咨詢方式中，兩者都包含語音、視頻、面對面的方式，其中壹點靈還提供了文字咨詢的方式。文字咨詢的效率較低，但電話和文字咨詢費用卻是相同的，這一點壹心理的處理方式更好，設置了文字傾訴欄目，獨立于心理咨詢，收費更低，享受首單優惠的價格。壹心理在語音、視頻、面對面三種咨詢方式的價格設置是由不同的咨詢師自己定價，普遍價格是面對面>視頻>電話。而這在壹點靈同一服務里不同咨詢方式的價格是相同的。

快捷篩選項中，壹點靈提供“現在有空”與“今天可預約”的選項，滿足用戶更即時咨詢的需求。但總體的快捷項內容不如壹心理的豐富易用。快捷篩選一般是放用戶使用頻率較高且簡化篩選操作的內容，壹心理將價格、預約次數這兩常用的重要指標放在快捷篩選是明智的。雖然壹點靈可以從篩選分類–排序–銷量優先/好評優先的路徑中獲得，但操作步驟多且繁瑣，反而將性別這種容易篩選的內容放在快捷篩選，沒有很好地利用。再者，從壹心理將“最新入駐”作為快捷篩選的行為看出，該平臺對新入駐的咨詢師十分友好，為新咨詢師引流，這樣能吸引更多的咨詢師入駐，豐富了咨詢師庫。

4.2.3.1.3 咨詢師主頁、服務流程、客服

[壹心理]：

[壹點靈]：

下表是對咨詢師主頁、服務流程、客服界面的總結和分析：

4.2.3.2 心理課程

4.2.3.2.1 整體課程學習流程

如圖分別是壹心理和壹點靈的心理課程學習流程圖。

心理課程作為核心功能，是平臺在心理內容上的主要變現模式。從課程主頁到達路徑和心理課程學習服務流程可以看出，壹心理和壹點靈在心理咨詢的結構和流程上還是有一些差別。首先，到達課程主頁的路徑主要有；首頁feed流推薦課程和我的模塊的課程記錄中。不同的是，壹點靈在首頁醒目的服務分類中有心理課程模塊，可以進入到實用心理課/咨詢師專業課。而壹心理則把心理課程的入口放在下方tab學院欄，作為一級頁面，可見其重視程度。在課程篩選上，壹點靈內容更為豐富，在之后的內容中詳細分析。心理課程學習服務流程上，壹心理還具有試聽和贈送的功能。

再對比一下兩款app在心理課程界面的差異：

4.2.3.2.1課程首頁、課程篩選、課程詳情

[壹心理]：

[壹點靈]：

首先，課程首頁的布局大體相同。導航欄是實用心理學和學做咨詢師課程，下方是廣告banner和推薦入口，同時提供搜索課程功能，最后是服務推薦feed流。因為兩款APP在該模塊的定位不同，因此在具體內容上會有差異：壹心理整合了心理課程、聽書、冥想和52Hz訓練營等心理內容服務，在推薦入口和feed流中會依次展示這幾類服務；壹點靈專注做心理課程服務，推薦入口和feed流會根據課程分類展示，在心理課程上做得更加細致豐富。例如將課程分為低價體驗/名師講堂/低價優惠/好課試聽；“大家在看”中按照課程主題分類，展示了近期熱門；feed流中將課程按照新課推薦/好課試聽/特價優惠/名師講堂/專題課程等順序展示，包括課程名、講師姓名資歷照片、課時和已學人數。

課程分類和篩選上，兩款APP有較大差別。壹心理只按照課程內容、銷量、價格等在頂部導航tab中分類。課程的列表展示課程主題、價格、已學人數和講師宣傳照片。壹點靈則有排序、分類、篩選以及搜索功能，按照課程標題和講師名稱搜索；根據人氣、價格、上架時間綜合排序；同時按照課程類型進行分類；根據付費類型和活動類型進行篩選。課程的列表展示課程主題、價格、課時、已學人數、講師姓名和宣傳照片。同時頁面右上方有我的課程快捷入口，方便查看收藏和已購的課程。整體來說，壹點靈在分類和篩選上內容做得更全面，幫助用戶快速篩選到想學的課程，同時課程列表信息也更完善。這一點是壹心理可以借鑒參考的。

課程詳請方面兩款產品除了課程介紹頁大體相同外，在播放和支付方式上也有較大差別。支付上，兩者都可以使用優惠券，區別在于壹心理可以購買贈送給別人，可以吸引更多用戶參與，而壹點靈采用虛擬貨幣的方式需要先充值后用壹貝支付，同時可以收藏該課程。播放體驗上，兩者都可以試聽，但壹心理支持下載、設置播放時長、分享、調整倍數、留言等，極大滿足了用戶學習課程的體驗需求，而壹點靈只能將播放頁面放大縮小，在體驗上還需要打磨。

小結：壹點靈在課程的推薦、分類、篩選上做的更好，壹心理在課程播放的功能和體驗做得更好。

4.2.3.3 心理問答

4.2.3.3.1 整體心理問答流程

如圖分別是壹心理和壹點靈的心理問答流程圖。

[壹心理]：

[壹點靈]：

心理問答作為主要功能，為用戶和用戶之間、用戶和咨詢師之間提供幫助和互動的社區。問答是一個UGC為主的版塊，補足以PGC內容為主的內容，通過加強用戶之間的聯系來提升留存。從問題詳情到達路徑和心理問答互動流程可以看出，壹心理和壹點靈在心問答結構和流程上有較大的差別。

首先，相比于壹點靈，壹心理的問題詳情到達路徑較為復雜。

壹心理在問答頁面做了兩級菜單，第一級菜單按照答疑館、熱搜、分館分類：答疑館是所有問答的集合，用戶使用頻率最高的頁面所以做成默認頁面；熱搜頁面提供搜索問題答主、熱搜問題和高贊回答的快捷入口；分館是根據話題組建社區小組，館內展示話題相關問題，與組內成員進行互動，一定程度上對答疑館分流。答疑館的二級菜單為答主說、題主說、實時榜單、懸賞專區，分別展示問題回答列表、問題列表、答主貢獻榜單、有懸賞的問題列表。

同時，首頁feed列表問題推薦和問答頁面的問答中心也可達到問題詳情頁面。壹點靈簡化了問題詳情到達路徑，只設置了一級菜單，問題動態對標壹心理的答疑館，心事群對標壹心理的分館，首頁解憂問答和我的動態/關注等對應壹心理的首頁、問答中心和我的，同時沒有熱搜和搜素問題的功能。問題動態下根據推薦/最新/關注展示問題列表，需要進入問題詳情才能評論（回答）和查看別人的回答。列表展示清晰明了，用戶易于理解，符合用戶的瀏覽和操作習慣。

在問題互動方面內容差別不大，都能分享問題，都能與答主的互動為點贊（有同感）/評論，或者與題主的互動為評論（回答）/溫暖（有同感）/關注答主（關注問題）。同時壹心理還能邀請回答，打賞高質量回答。

再對比一下兩款app在心理問答界面的差異：

4.2.3.2.2 問題首頁、問題詳情、提問頁面

[壹心理]：

[壹點靈]：

首先，問題首頁如上述所說，壹心理的功能做得更完善，比如具有問題搜索功能，幫助用戶快速找到在別人身上發生過的相同的問題。但涉及的菜單和目錄過多、命名相似，操作上復雜，對用戶具有一定的迷惑性。

比如故事集和精選是與問答社區關聯性較少的功能，故事集是做社區內的主題感受分享，故事頁面和問題頁面相似，容易造成迷惑；精選是平臺的一些主題活動，內容不限制、定位不明確。平臺將問題列表分為答主說和題主說展示，前者展示問題標題和有用數最多的回答，后者展示問題列表，兩者頁面相似稍顯重復，在點擊問題后都會跳轉到問題詳情中，在問題詳情和答主說/題主說的互動行為不一致。

實時榜單展示問題回答貢獻量排名刺激用戶答題；懸賞專區展示帶懸賞金額的問題列表，與題主說重復。熱搜榜暫時熱度較高的問題列表，也有題主說（二級目錄）重復，同時還放在一級目錄，結構上有些混亂。

分館是將某一話題的感興趣成員組成一個獨立社群，里面討論某個話題下的多個問題，用戶可通過加入分館進行查看。

總之壹心理在問答首頁頁面較為雜亂，建議重構。壹點靈在這方面就做得不錯，頁面結構按照上下分布，上部分展示心事群，性質和壹心理的分館相差不大；問題動態根據推薦/最新/關注展示問題列表，頁面結構簡單清晰，同時右下側的提問入口簡潔易尋，用戶體驗感良好。同時在問題首頁和問題詳情頁與題主的互動是保持一致的。

問答詳請方面壹點靈依舊保持清晰簡潔的風格，依次展示問題標題、詳細描述、題主昵稱、發布時間、來自話題、瀏覽、溫暖ta的人以及評論（回答）列表。與題主和答主的互動方式主要是評論，贊同（溫暖）。

頁面右下角和右上角分享按鈕重復，分享操作都是對問題的分享，建議右下角回答的窗口的分享按鈕可換成邀請回答。壹心理的問答詳情頁面與壹點靈大體相似，但信息內容更多，問題信息部分重點展示邀請回答的情況：已邀請名單、還能邀答數和邀請新答主。邀請機制主要在提高用戶活躍度，拉新和留存上都有幫助。

在互動方面，壹心理和壹點靈功能相似，只是壹心理的與題主的互動緊跟問題描述之后，下滑查看回答列表時，互動行位于頁面最上邊，壹點靈的互動窗口是一直在頁面最下方。這兩種方式壹心理更加突出重點，符合用戶的操作習慣。

壹心理關注對象是答主和問題，方便對該問題感興趣的其他用戶記錄問題和答案；壹點靈關注對象是題主，方便咨詢師和其他用戶私聊和關注關心題主。壹心理對問題回答還有打賞和舉報功能，激勵用戶回答提高用戶參與度的同時也對回答有監督機制，共同保證回答的質量。

提問頁面兩者都具備匿名功能，壹心理分為兩個頁面填寫，兩個頁面分別對應問題標題和問題詳細描述步驟，將操作復雜化，降低用戶填寫的欲望。而壹點靈兩個步驟在同一個頁面填寫，如果頁面裝不下有滾動條，對用戶操作更友好。在填寫問題信息是還可以添加圖片和表情，方便問題的展示。同時具有僅對專家可見的功能，考慮到用戶只想將問題展示給專業認人士的需求。

4.2.4 特色功能

4.2.4.1 壹心理—讀書會

讀書會是為用戶提供讀取有聲書服務的模塊，是壹心理從首頁的推薦入口處打開，可以根據咨詢師領讀，去書架按照分類篩選書籍或者根據平臺推薦的精選書單閱讀，在我的書架查看我聽過的書籍。

Feed流依次按照免費試聽、最新上新、咨詢師領讀、精選書單、歷史上新推薦書籍，更多按鈕跳轉到按主題分類書籍頁面。書籍分章節播放，可查看目錄、查看文稿、快進快退播放、調整倍速、定時關閉和評論分享。功能完善，體驗良好。其中查看文稿方便用戶理解和復盤內容，定時關閉考慮到用戶睡前聽書的場景。

4.2.4.2 壹心理—心理圈

心理圈即是心理學愛好者的朋友圈，有優質答主、精華答主、心理作者、心探教練、咨詢學員等分享心理學知識技巧或生活感悟。用戶可以進行點贊和評論的互動，或者進入分享者的主頁私信關注。心理圈也會分享特定的話題，對用戶進行小采訪和小調查，用戶也可以在評論區表達自己的意見想法，用戶間也可以產生互動。

4.2.4.3 壹點靈—消息管理

壹點靈將消息管理放在獨立的模塊，在底部tab設置了明顯的入口。進入消息管理，將消息分為私聊、互動和通知。私聊主要是與課程小助手、咨詢顧問和咨詢師的聊天，按照服務中和服務過顯示。方便有疑問困惑的客戶即時有效地溝通。互動消息是問答的互動內容，用戶可以查看自己提出的問題收到的反饋。將消息獨立顯示這一設置體現平臺對互動性的重視，體現平臺對于用戶的關懷和關注。同時私聊內容對用戶行為的敏感反應從一定程度上增加了心理咨詢和課程培訓的獲客率。

4.3 策略分析

4.3.1 產品策略

壹心理和壹點靈作為精神類電商平臺，為用戶提供在線心理服務。為了分析兩者的產品策略，我們整理了兩款產品自上線以來多次迭代過程中具有代表性的幾次更新情況，如下表所示：

 表 壹心理的關鍵迭代節點信息

數據來源：愛應用

表 壹心理的關鍵迭代節點信息

數據來源：七麥數據

壹心理早期就建立社區形式的心理輕問診平臺，特色功能為心理咨詢、助人自助（即后來的“問答”模塊，UGC模式）、心理日報（即后來的“主題閱讀”和“心理圈”模塊，PGC模式）。

不僅有經過嚴格認證的優秀咨詢師隨時隨地專業解答心事，還有心理學人和網友在上面做你的心事后援團，給你最溫暖的陪伴。在迭代過程中，逐漸加入心理測試、心理FM、心理公開課、名師直播和冥想等內容，旨在建立心理服務微生態。

同時，壹心理還注重社區內容體驗和用戶體系培養，“新增每日成長”、“對日簽功能進行了全面升級”、“對每日福利功能進行優化”、“豐富了社區內容并優化體驗”等出現在迭代功能中。因此，其產品迭代注重的是為用戶搭建全面的心理服務生態，關注用戶成長體系，提升用戶粘性。

壹點靈早期專注于建立心理咨詢和情感傾訴平臺，迭代歷程主要是優化心理咨詢的體驗，包括優化“微問診文字語音”、“微問診支持發送圖片”、“支持接收專家的視頻咨詢”和“支持按咨詢主題搜索”等。

同時投入精力建立“消息管理”模塊，比如“消息增加客服”、“問診對話直接顯示在消息中，聊天更便捷”、“增加私聊功能，隨時聯系專家”、“支持聊天歷史消息查詢”和“支持接收咨詢助理的私聊，服務流程更體貼”，專注于提升心理咨詢服務的客服體驗和獲客率。在產品基本成熟后再做功能的拓展，逐步加入“FM電臺”、“課程直播”、“測評頻道”、“傾訴頻道”和“動態與問答”等功能。

因此，壹點靈產品策略為重點提升心理咨詢服務體驗，打造高流暢度和高獲客率，整體體驗，其它功能上只是實現基本功能，注重功能的簡單易用。

4.3.2 運營策略

壹心理的運營方式是產品自身的用戶體系和微信與社區的運營。

壹心理——用戶體系

自身用戶體系包含每日福利簽到送積分和積分兌換活動保證留存、購買課程贈送給朋友可以拉新，邀請答主回答是促活的方式，同時專業的心理咨詢師回答本身是對心理咨詢的引流。

壹心理——微信與社群

用戶購買課程后添加助教微信進去微信社群，社群運營人員根據課程目錄和內容發布學習計劃和任務，社群的用戶之間互相激勵學習，促進用戶的活躍度。微信公眾號底部tab頁設有心理咨詢、課程與測評等快捷入口，微信廣告推文為優質課程增加曝光量，同時引流到公眾號/app中。

壹點靈的運營方式是用戶運營、微信/微博/知乎/頭條推廣以及天貓旗艦店的活動運營。

壹點靈——運營展示

用戶運營主要是前面提到的咨詢助理，咨詢助理能夠及時響應用戶的需求和提問，在與用戶聊天的過程中引導用戶使用產品和預約咨詢，提高心理咨詢的轉化率。微信/微博/知乎/頭條等的推廣幫助壹點靈帶來更多用戶的關注、流量和口碑傳播。值得注意的是，壹點靈獨立運營了自己的品牌的天貓旗艦店，提高了壹點靈品牌的曝光度，讓優質且優惠的心理服務讓更多用戶了解和使用。同時可以借鑒淘寶這個成熟的電商平臺的經驗，為自身app的成長和改進賦能。

4.3.3 商業模式

壹心理的商業模式：

• 心理咨詢抽成：平臺從心理咨詢的咨詢收益中抽取一定比例的費用作為營收
• 心理內容費用：心理課程、咨詢師培訓課程、心理測評、冥想、聽書等付費心理內容
• 會員收益：冥想星球會員、讀書會會員、心理測評會員等會員收益
• 廣告費用：首頁banner作為其平臺廣告位，通過廣告位的租賃實現收入。

壹點靈的商業模式：

• 抽傭：平臺的主要盈利模式是向咨詢師抽取一定比例的傭金以及培訓費用。心理咨詢、心理課程等的服務費與咨詢師進行分成，收取30%傭金。好的咨詢師，是平臺最重要的資源。為了保證師資質量，平臺對咨詢師有一套完善的考核晉升體系。因此心理咨詢師培訓費用也是平臺的一大收入來源。
• 推廣：首頁banner作為其平臺廣告位，通過廣告位的租賃實現收入。
• 課程和測評：用戶選擇付費的心理課程和心理測試服務，平臺可以獲得收益。

綜上所述：壹心理和壹點靈的產品策略不同，因此兩者的盈利模式略有不同。除了相同的廣告收入和付費心理服務（心理咨詢、心理課程、心理培訓、心理測試等），壹心理是在拓寬心理服務的廣度，因此多樣的心理服務如聽書冥想也能實現營收，同時注重用戶體系的培養，設置了會員體系，實現一部分營收。而壹點靈的策略是實現心理咨詢的深度，精力在提高心理咨詢的獲客率上，因此主要營收在于心理咨詢服務的抽成。

五、總結與建議

5.1 SWOT分析

5.2 產品迭代方向

目前壹心理在整個互聯網心理服務領域屬于頭部玩家，但市場情況仍有諸多威脅阻礙產品的快速發展，屬于產品有優勢、外部有威脅的狀態。現階段更采用多元化戰略，利用產品優勢回避或減輕威脅，最終轉為機遇。保持領先的市場地位，做好潛在威脅的應對策略，在未來的市場競爭中能夠穩住腳跟，看準市場動向，把握產品方向，鞏固市場地位。

5.2.1 產品層面迭代策略

• 新增用戶標簽功能，用戶可以標記自己感興趣的內容或服務，實現個性化的推薦。
• 優化后臺用戶管理系統，記錄用戶行為，針對付費用戶實現精準推薦。
• 優化問答模塊功能，降低用戶使用時的學習思考成本，形成極致體驗。
• 建立行業規范，提高平臺準入門檻，逐漸在業界形成良好口碑。

5.2.2 運營層面迭代策略

• 優化現有智能客服功能與用戶運營方案，提高心理咨詢和心理課程的獲客率。
• 基于現有較大的用戶量，根據戰略目標強化社交功能，突出分享功能，不斷提高用戶之間的互動體驗。
• 篩選高質量的用戶內容，包括優惠活動信息和內容文章，激勵用戶持續地產出有價值的內容，提高用戶黏性，同時保證拉新與留存。

 

本文由 @zio 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

編輯導讀：很多人向往詩和遠方，在忙碌的工作間隙，通過一場旅行來治愈身心。而疫情帶給旅游行業前所未有的考驗，推動行業快速變革。誰能掌握用戶偏好的變化，加速新內容布局，就能實現彎道超車。本文作者以馬蜂窩產品為例，對其進行深入的分析，希望對你有幫助。

從大學第一次接觸馬蜂窩開始，它陪伴了我所有的自由行。我會樂此不疲的拿出好幾天的時間看遍目的地大部分的攻略游記，只為規劃一個滿意的行程，留下難忘的足跡。日常被困在出行不便的郊區，或許只有忙里偷閑瀏覽蜂首游記的時候才能讓我一撇“詩與遠方”。

2020年，旅游行業迎來“至暗時刻”，這一整年旅游從業者都經歷了前所未有的危機。但我堅信危機與機遇并存，這場意外同樣推動了旅游行業的飛速變革，誰能把握住用戶偏好新的變化，加速新內容布局，就能實現彎道超車。

一、產品結構

二、市場分析

2.1 行業背景

隨著國內經濟消費水平的提高，國內旅游市場持續增長，旅游消費持續增溫。2011-2019年國內旅游接待量和收入規模逐年上漲。2020年的疫情給予旅游行業沉重的打擊，與此同時深刻影響了旅游服務業的發展方向與競爭格局，促使行業加速轉型。目前，旅游行業的抗疫取得了顯著成果，但疫情是對需求端與供給側的雙重沖擊，消費者信心重構、疫后游客行為偏好變化、仍然存在的防疫壓力，都使得旅行服務業的復蘇還面臨不小的挑戰。

這場疫情給行業帶來了新的變革。

• 根據中國旅游研究院的自主調查研究，21.7%的企業在疫情期間嘗試了直播帶貨；43.4%的企業將微信、抖音、小紅書等平臺作為主要營銷渠道。當人本身成為渠道，個人品牌時代正在到來。
• 供應鏈呈現出去中心化短鏈化的趨勢，有越來越多的新業態主體進入供應鏈條。
• 細分市場是旅游的未來，大眾旅游時代即將到來。每個游客的畫像都被貼上更細分的標簽，每次出行的動機都可能更加具化，這些個性、細分、專業化的市場需求都需要旅行服務商以更創新更專業化的服務去滿足。

2.2 PEST-宏觀分析

2.3 市場概況

研究數據顯示，互聯網已逐漸成為我國旅游消費者形成旅游決策的最大途徑，超過6成用戶旅游出行的決策消息來源于互聯網相關旅行決策平臺。與此同時，在線旅游度假市場保持穩中向好的態勢。2018年中國在線度假市場全自營類交易規模為846.7億元，較2017年增長19.3%，隨著移動互聯網滲透率的進一步提升以及人們旅游意愿的不斷增強，預計在2021年，中國在線度假市場全自營類交易規模超過1000億元。

圖1 數據來源：艾瑞咨詢

經過數年的“混戰”，在線旅游行業產業鏈逐漸完成細分。各大旅游APP已經針對境內外游玩，長短途旅行，跟團or自由行等各種需求進行了精準的覆蓋，它們依據自身差異性，占據著不同的生態位。

圖2 數據來源：比達咨詢

由于攜程自 2015 年入股藝龍，和去哪兒合并后呈一家獨大之勢，在酒店領域的市場份額攀升到了 89%，當年交通票票務營收暴漲96%，達到了 88 億元，此后去哪兒和同程藝龍對攜程已不具備威脅，而從 2015 年開始，異軍突起的飛豬和美團酒旅業務，如今的市場規模雖然相比攜程還有不小的差距，但從兩者的發展趨勢上看，未來會對攜程國內酒

旅和出境游業務上產生威脅。

圖3 數據來源：易觀

三、競品分析

3.1 確定競品

在旅行服務APP中，根據 ASO、下載排行和商業模式等綜合因素，初步選取了攜程，飛豬，窮游三個競品進行深度使用和分析。攜程是綜合整合類型的OTA企業，它作為中間商賺取傭金。飛豬是被稱為“旅游界的淘寶”的OTP企業，讓商家入駐平臺直接對接用戶。馬蜂窩倚靠豐富優質的UGC社區提供出游攻略與個性化規劃。窮游同樣以攻略UGC社區為主，但更加偏向于出境游。

3.2 產品定位

3.2 競品活躍用戶數

圖4 數據來源：易觀千帆

在早年的“藍海”中，攜程憑借著豐富的差旅組合套餐，遍布全球的合作商，憑借穩扎穩打的用戶積累慢慢坐上旅游類App頭把交椅的位置。從圖片中我們可以看到攜程收購去哪兒后形成規模效應獲得了巨額的流量，平臺月活人次成功登頂，馬蜂窩屈居第二梯隊。筆者認為馬蜂窩在流量上的暫時落后既存在行業影響因素，也存在產品定位原因。

首先，隨著互聯網巨頭的注資進場，旅游流量的爭奪逐漸白熱化。背靠阿里的飛豬有支付寶等阿里系引流，完善的會員積分獎勵制度，與其他阿里系APP進行聯動，使其維持著較高的流量。攜程創立時間早，已經培養了一大批養成了使用習慣的用戶，此外憑借著不斷的投資布局，尤其是在收購去哪兒以后，一躍成為了龍頭老大。馬蜂窩在2019年宣布與騰訊系的同程藝龍達成合作，雙方將在微信生態下，打造從UGC到一站式出行平臺的閉環模式，以提供差異化的旅行服務。雖然有了騰訊系的引流，但是面對擁有完善成熟體系的勁敵，馬蜂窩仍然存在電商平臺產品種類豐富度較低，客服售后系統不夠完善等硬傷，這無疑限制了馬蜂窩進一步發展。

其次，馬蜂窩主打旅游攻略社區。人們在面臨差旅，走親訪友，打工等出行場景下火車票飛機票酒店預定需求是旺盛且高頻的，馬蜂窩面對傳統OTA和OTP平臺難免缺乏競爭力。雖然這個世界不只有眼前的茍且，還有詩與遠方，但人們以“詩與遠方”為目的的旅行需求在整個市場中是相對較少的。旅行需求規模在一定程度上影響了馬蜂窩的活躍人數。

3.3 用戶留存率

圖5 數據來源：易觀千帆

根據易觀千帆所披露的2020年6月的用戶次月留存率來看，馬蜂窩為22.9%，位列所有競品中第一。與相對行業較低的平臺用戶活躍人數不同，馬蜂窩在用戶留存率實現了反超。在一定程度上說明高質量的旅行UGC社區既能夠幫助用戶做好行程規劃，也激發了用戶旅行結束后，進行內容的產出分享的意愿，持續關注旅游社區進行互動。

3.4 社區體驗

馬蜂窩是以“內容＋交易”為核心商業模式，融內容服務、社區屬性和交易功能的“在線旅游服務平臺”， 2006年起就在以BBS論壇形式聚集起熱愛自由行的旅行者。近年來攜程與飛豬等OTA為了提升用戶活躍程度，提高用戶認同和歸屬感，解決用戶出游規劃問題也積極在旅游社區方面加緊布局。在所有競品中，馬蜂窩能在UGC領域獨占鰲頭，除了豐富的歷史積淀外，還有哪些過人之處呢？以初具規模的攜程社區與同為旅游社區起家的窮游作對比，并探討筆者使用發現的部分差距。

3.4.1 馬蜂窩

馬蜂窩亮黃色的主色調顯得明亮輕快,可愛的蜜蜂形象遍布在應用界面中的每一個角落，整體給人活潑年輕的感覺。馬蜂窩沿用社交模塊的導航模式，且各個模塊 UI 風格一致，用戶容易形成心流式體驗。文章排版和圖片展示給用戶直觀清晰的觀感。攻略，商城等功能在APP內設置了眾多的入口，讓用戶在瀏覽查找攻略的每一個階段，都能快捷方便的解決需求。在首頁，發現，筆記內容展現方式上，都采用了瀑布流，瀏覽效率很高。

從社區到數據，再到交易平臺，馬蜂窩依靠前期海量的用戶積累，獲得了海量的目的地信息與商品數據碎片，以及一個旅游用戶足夠充分的數據庫，并且能夠把繁雜豐富的UGC內容轉化為結構化的數據，再將數據進行反哺應用到交易場景中，根據市場及用戶需求打造定制化產品。螞蜂窩針對用戶的瀏覽內容進行精確的識別，分析用戶潛在需求并進行界面推送讓用戶能看到動態且定制化的旅游攻略。

在瀏覽推薦游記時，界面上方有“相關閱讀”選項，方便用戶快速瀏覽感興趣目的地的更多精選內容。引導用戶進行更深層次閱讀的同時，也簡化了用戶的操作。

馬蜂窩除了邀請認證達人的專業創作投稿外，還引導用戶進行高質量內容的產出：馬蜂窩開展“蜂首日記”鼓勵用戶分享自己旅游經歷，通過學習高質量游記范本與官方的游記教學讓不少熱愛分享的用戶從游記小白變成了旅游種草達人。精彩用心的蜂首日記就像社區每天提供給用戶的佳釀，“我有一壺酒，足以慰風塵”，平凡的人們借助彼此旅行時的閃光慰藉自己渴望的“詩與遠方”。它讓每一個平凡的日子，都有踏上旅程的愿望，它讓社區的用戶擁有了一份共同的珍貴的回憶庫。

為了增加社區的活躍度與用戶粘性，馬蜂窩針對各種圈子進行了細分，讓各種小眾愛好的用戶都能尋覓知己，交流分享。在公開的蜂蜂廣場，所有人都可以暢所欲言，分享自己所見所聞所感。而如果想要加入用戶們自行創建的小圈子往往需要需要圈內人的審核，筆者相信這種封閉、審核式的加入模式，雖然存在著一定的門檻阻礙了圈子的發展，但是做到了小而精，使得圈內人興趣愛好的匹配度，社區的歸屬感，用戶的粘性會達到更高的層次。這些高質量的核心用戶，豐富活躍的圈子，可以為后來的商業變現途徑埋下伏筆。

3.4.2 攜程

攜程的內容社區雖然還未成氣候，但是攜程已經將社區放置到底部一級入口，希望打造一站式平臺，幫助用戶進行全方位的決策，也希望流量得到沉淀，提高用戶粘性。

攜程社區的推薦以高質量旅游家游記為主，夾雜少量官方號。進入目的地分區后存在部分酒店景區等推廣號和短視頻營銷號，高質量游記夾縫中生存，用戶體驗不佳。

3.4.3 窮游

窮游涉及境外游成分更多，旅行目的地遍布世界各地。官方發布的錦囊（對應其他競品的攻略）更像是傳統的攻略書，除了旅行攻略還涉及文化、歷史、地理等知識性內容。但一本普適的攻略書已不能將一個目的地亮點涵蓋全面，也很難滿足用戶不同場景下對信息的動態需求。部分錦囊還存在著更新緩慢的問題。

窮游“Biu伴”作為線下社交功能，可以約伴旅行或進行其他活動，讓社區內用戶有更多線下的互動，增加社區的活躍度，但同時也有一定的安全隱患。

3.4.4 社區體驗總結

在游記板塊，三者都能在開頭詳細分列出出行人，花費，行程概況等基本信息，同時配有目錄方便用戶快速空降至感興趣的內容。窮游仍舊沿襲著以發帖、回帖和樓層等論壇元素。攜程在社區內容中仍然穿插著推廣信息，依靠簽約高質量作者帶動用戶進行創作，豐富社區內容。馬蜂窩依靠著更多好用的產品細節，大數據分析等，使社區保持著旺盛的活力與巨大潛在價值。

四、用戶分析

4.1 用戶類型分析

圖6  數據來源：百度指數

圖7 數據來源：百度指數

從搜索指數的占比來看，2020年使用馬蜂窩最多的省份為廣東省，其次為北京、上海、浙江、江蘇。綜合來看，這些省份的用戶一般都有較好的經濟實力。

從用戶年齡段占比來看，用戶以20-39歲的年輕人為主，其中20-29歲的人群更多，占比為56%。年輕人具有旺盛活躍的精力，渴望游覽祖國大好河山，家庭工作壓力相對較輕，有更多的出行時間和機會。

從性別占比來看，馬蜂窩的用戶主要以男性為主占比58%，男性普遍擔任旅行中“領航員”的職責，需要規劃制定旅行的方方面面，對于旅游攻略有著巨大的需求

4.2 用戶畫像

鐘航，男，23歲，廣東，獨立攝影師

鐘航從大一便接觸了攝影，以愛好為基石，攝影技術也是突飛猛進，組成了獨立攝影師團隊開展旅拍業務。在出行前，每日的行程，如何快捷的換乘交通，哪里的景色優美又獨特，哪里的機位絕佳又小眾。他瀏覽著馬蜂窩一篇又一篇的游記與攻略，絕不放過每一個打磨旅拍規劃的機會，在攝影蜂蜂群中不斷交流分享新的感悟，新的美景。

羅軍，男，35歲，上海，商務經理

羅軍是一家創業公司的的商務經理，具有奮斗精神的社會中流砥柱，工作日都會加班到很晚。披星戴月的他平時疏于和家人孩子溝通，這讓他的內心很是愧疚。難得的五一和國慶假期他選擇多陪陪家人孩子，希望完美的旅行成為一家人共同的美好回憶。他為了節省精力同時想讓旅行符合家人的訴求，經常使用馬蜂窩定制游業務，只需要把訴求、期望、預算等信息信息與客服詳細溝通后，就能獲得與眾不同的全方位旅游出行安排，省時省力又合心。后來他又給同事推薦定制游業務，成功讓他們也喜歡上了貼心的定制服務。

畢瀟，女，18歲，成都，大一新生

畢瀟回首繁忙勞累的高中三年，每日更新的蜂首日記，是她高中休息時最大的慰藉。她渴望能實踐讀萬卷書行萬里路，游覽祖國的大好河山，渴望能同蜂蜂們一樣于塞外寒遠領略冰封萬里，于黃沙熱浪靜聽駝鈴聲聲，于藏上高原感受天地圣潔，于壩上草野體味萬頃碧浪。旅行的種子悄然在心中生根發芽。剛上大學的她省吃儉用，將節省出來的生活費作為旅行資金，不斷在馬蜂窩上尋找學生窮游黨所發現的高性價比的目的地，住所等。她決定在每一次旅行結束后都要將經歷感悟好好書寫記錄，堅信總有一天自己也會有一篇成為蜂首的游記。

Stephen，男，29歲，北京，某雜志資深編輯

Stephen作為一名資深的編輯，平時最大的愛好就是享受美食，偶爾也會寫成測評發布到雜志的美食專欄。在本地生活了將近十年，作為老饕的他早已吃遍北京的大街小巷，人稱“美食活地圖”。閑暇時喜歡到附近的城市旅游，既為了探索不同的風景，也為了品嘗不同城市的味道。在美食蜂蜂圈，他是最活躍的面孔，他追尋蜂友發現的地道老字號也上傳分享偶然驚艷自己的路邊小館。

五、產品迭代分析

馬蜂窩部分版本上線時間較早，一些迭代記錄已經無法在網絡上找到并且參考意義較低，所以為剖析馬蜂窩的版本迭代運作，探究產品迭代邏輯，對馬蜂窩從V6.0.0至V10.3.4的核心版本迭代按功能分類整理如下：

在產品最初階段，馬蜂窩將迭代核心放在了增加功能和優化社區體驗上。通過增加基礎功能，來滿足用戶使用時的便捷性，商城業務的完善

社區內容方面，馬蜂窩不斷在改版革新，從視覺效果，UI風格等方面，致力于讓用戶有效獲取所需旅行的經驗，進行彼此分享，讓用戶感受寫作分享之美，與此同時，即刻賦予了用戶更多的內容生產權限，轉載形式更多，流程更簡化。還推出蜂首游記、話題功能引導用戶參與社區討論，內容生產。嗡嗡和圈子提升著社交的便捷程度與深度。足跡功能為用戶增添了旅行的儀式感與紀念意義，是對資深旅行家身份、經歷的認可，也是鼓勵用戶探索，旅行永遠在路上的積極途徑。通過增加篩選項，增添游記中旅行基本信息，文中提及等功能，幫助用戶能更好的搜尋檢索旅游信息，更加省時省力的做出決策，使做攻略的流程更加快捷高效流暢。

在2020年馬蜂窩的嘗試主要集中在直播板塊，通過設置在首頁一級目錄處的直播入口以及首頁發現頻道直播推薦等足以看出馬蜂窩的重視。通過版本迭代我們能夠看到從20年3月直播板塊上線開始，馬蜂窩不斷利用用戶反饋和競品對照來完善自身功能：視頻分享、回放記錄、開播提醒、直播掛貨等等。在一年時間內從易用性、實用性連續升級，完成了從零到一的建設并努力向優秀直播平臺看齊，實現從流量吸引到商業變現的跨越。

針對親子游海島游自駕游各種出游類型單獨開辟了頻道，讓用戶的需求可以得到精準的匹配。定制游的上線更為用戶節省了旅行決策的時間獲得了更好的一站式服務體驗。

2018年馬蜂窩宣傳語從“全球旅行消費指南”變為“全球旅游消費指南”，是因為旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有觀光、娛樂含義。馬蜂窩不斷改版更迭界面配色，以優質旅行社區內容作為媒介，帶動業務不斷外擴，更加綜合，都在展示著馬蜂窩以旅行社區為中心，打造以內容+商業閉環的泛娛樂化平臺的理念。

六、功能分析與優化方案

6.1 核心問題

圖8 數據來源：比達網

豐富全面的攻略游記活躍用戶是馬蜂窩最引以為傲的優勢，但是“酒香也怕巷子深”，根據比達數據顯示，疫情期間，用戶消費意愿和導向有明顯變化，有目的性的旅游信息搜索減少，內容消費引發的種草決策增多，小紅書與抖音通過短內容種草，已發人們的旅行需求，成為了主要的旅游種草平臺。筆者認為馬蜂窩最大的挑戰就是如何更好的將UGC社區內容轉化為激發出游決策的種草平臺，在深挖游記攻略等大數據后洞察用戶真實需求，并將內容根據用戶興趣、當季熱點等形成結構化信息，聯合線下景區、商家打造一站式服務。

6.2 足跡功能優化

足跡在訪問用戶相冊內相片和視頻的時間和定位后自動生成途經的地點，在每個地點，用戶可以添加其定位附近的照片和視頻。目前的足跡功能滿足了用戶旅行結束后快捷打卡的需求，但是無法實現手動定位或者準確記錄沿途所有的路程。筆者認為能有效激發內容社區的創作欲望的是儀式感和分享后被夸獎認同帶來的滿足感，因此針對足跡功能進行了優化設計。

首先在足跡界面增添動態足跡功能。動態足跡可以根據足跡點的時間和定位，動態繪制出旅游的過程。從第一站開始，按照時間順序遍歷每一個足跡點，同時將利用AI剪輯在右下方快速生成視頻片段。

足跡不應該只是旅游結束后回味的尾聲，也應該是旅行途中記錄的利器。在地圖上添加實時定位，在旅游的過程中可隨時在地圖點亮自己一路以來渴望的打卡點，或者打開軌跡錄制準確勾勒旅行中的每一步。在旅游中，感慨“山暝聽猿愁，滄江急夜流”，品味“馀花攢鏤檻，殘柳散雕櫳”，那一刻的所思所想都值得被記錄。

在游記界面會展示此次旅行的足跡，而動態足跡功能的引入使得旅行從單薄的文字描述中解放，利用增添的時間空間緯度，給予用戶更加直觀的行程感受。

足跡的分享功能同時也迎來升級。足跡分享將不再是一張靜止的坐標圖，而是全新的動態足跡。筆者希望高質量、便捷、生動的旅行分享能夠引發社交裂變，為馬蜂窩向短內容種草平臺布局助力。

用戶在瀏覽游記過程中，有些精心規劃的行程只需進行微調便足以滿足需求，可以節省用戶大量的時間。因此足跡在系統智能識別后可以轉化為行程，加入到“我的行程”，從此一鍵get蜂首旅行家們同款行程。

6.3 蜂蜂閃念

馬蜂窩行程規劃入口在“我的-我的收藏-地點收藏-我的行程”，入口很深而且缺乏分享功能，只能添加明確的地點收藏而不能對任意地點、或者游記中提及的小眾景點進行收藏。

馬蜂窩的收藏功能按照種類分為地點收藏、內容收藏和商品收藏，其中內容收藏功能是收藏整篇的游記、筆記等內容。但是用戶在制定攻略的過程中，往往需要瀏覽海量的內容，面對分散在各個地方的提醒，心得，捷徑，推薦等細碎信息內容，無法及時整理到我的行程中，往往需要手動復制粘貼至文檔類APP對旅游規劃時的閃念進行整合。在筆者瀏覽攻略游記制定個人旅行計劃的過程中，經常為頻繁的搜索查找，陷身在浩如煙海的零碎信息而頭痛。

在用戶瀏覽游記和攻略問答的過程中，用戶應該可以隨時將有用的信息片段變為旅游規劃的“碎片”，因此蜂蜂閃念應運而生。蜂蜂閃念將與目前的內容收藏板塊作為區分，蜂蜂閃念重在滿足制定旅游攻略時的需求，內容收藏重在滿足用戶收集喜愛內容的需求。在瀏覽過程中用戶通過長按文本可以直接收集分散的旅游信息，在整合過程中免去了反復打開攻略游記內容的繁復操作。在有好的旅游閃念時，長摁右下角的馬蜂便跳轉至蜂蜂閃念界面，也可以編輯操作已收錄的閃念。

在規劃旅游行程時，往往需要照顧到所有人的感受。為了讓行程舒心愉快，針對我的行程添加分享功能，讓每一個旅伴都能輕松掌握旅行的全貌，對出行了如指掌。

在我的行程界面，通過添加閃念的方式規劃行程，閃念搜索也包括地點，景區，酒店等。在構建完行程的“骨架”后，將瀏覽攻略游記時的有用信息，規劃閃念進行備注填充“血肉”。

希望通過以上的構建，能夠讓我的行程功能真正實用起來，成為方便的旅游規劃整理工具。

七、總結

疫情之后，產業鏈的需求端和供給端都發生了變化。游客的需求從傳統的跟團游，到逐步成為市場主流的自由行，年輕游客越來越注重旅游體驗的個性化和多元化。與之同步的，是旅游供應鏈上產品設計越來越強調個性和創新，旅行經營者們開始重視場景化營銷和私域流量的積累。馬蜂窩擁有著規模龐大的用戶群體，豐富活躍的旅游社區，可以預見的是未來差異化定制化的旅行存在著巨大的增量空間。如何利用豐富的UGC社區內容協助旅游產品的規劃，通過大數據分析研究用戶多元化、個性化、場景化消費需求，減少用戶的決策成本時間成本，打造內容+商業閉環的泛娛樂化平臺是馬蜂窩需要持續關注的問題。

根據《Z世代旅游消費變化報告》《2020年中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》等報告，由于各地官方通告經常存在延遲，導致疫情防控信息不對稱現象的發生。相比于傳統搜索通過官方途徑獲取信息，用戶對他人真實體驗內容的需求不斷提升，社區平臺、種草平臺的影響力不斷擴大。 “云旅游”也獲得了巨大的發展空間，旅游直播成為宅在家中的人們“抵達”全世界的全新方式。 “馬蜂窩攻略LIVE”為用戶打開了通向世界的窗口，利用旅游直播頻道讓大家足不出戶也能感受此時此刻旅途的風光。線上豐富多彩的旅游內容也成為疫后旅游恢復的“金鑰匙”，游客們通過旅游直播、短視頻、攻略等各類旅游內容，了解了更多國內新鮮玩法。馬蜂窩旅游在2020年第一季度發布的首份旅業直播報告中就提到，在馬蜂窩平臺上觀看直播的用戶自4月起每日平均增長率高達101.4%，用戶再次觀看直播的平均時長是初次觀看時長的2.7倍，深度體驗類的直播內容受到72.88%的用戶的青睞。因此未來仍需要在直播，短視頻等領域大力布局，聯合景區、旅游達人等各方共同提升用戶體驗。

此外境外游遇冷，周邊游、鄉村游發展提速成為短期內主要需求，夜間旅游成為新增長極，小鎮居民的旅游需求增長顯著，三線及以下市場消費能力顯著提升，旅游業增長動力轉向三線及以下城市市場。干凈、清潔防疫等底層“安全”因素超過了美食、購物等眾多傳統消費決策熱點，躍升為2020年旅游消費決策過程中最重要的影響因素。眾多隱藏在中國境內的新興小眾目的地和旅游景點成為了游客出行的新寵，因此馬蜂窩先后發布了“中國新秘境”和“冬季新秘境”兩份榜單，為游客的出行提供參考。

與此同時我們發現Z世代正在成為消費升級的主力軍，他們是互聯網的原住民，沉浸于短視頻、直播和社交，每天保持著高強度的網上沖浪；他們會為熱愛買單，為信仰充值；他們沉浸于移動化碎片化的內容，信息獲取與行為決策更多受到網絡影響；他們習慣利用移動互聯網解決自己旅行期間衣食住行的問題。因此后疫情時代旅業的制勝關鍵是能否精準捕捉 Z 世代的旅游消費偏好，獲得旅游消費新的增量市場。

2020年底馬蜂窩推出“北極星攻略”計劃，每一篇“北極星攻略”都將由馬蜂窩專業攻略團隊、全球各目的地旅游官方機構和眾多核心內容創作者這三方面提供者共建而成。筆者期望北極星攻略能夠真正化繁為簡，讓出行規劃像“抄作業”一樣便捷，讓旅游精彩而便捷。

 

本文由 @汪仔7114 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：如今隨著互聯網的不斷發展，電商平臺也不斷發展，并且根據用戶的分類細分除了各種類別的電商平臺，而后各平臺開始發展下沉市場，開展社交電商；本文作者分享了關于社交電商的思考以及下沉市場應用的分析，我們一起來看一下。

拼多多的崛起證明了《創新者的窘境》里講到面對巨頭的競爭最好的戰略是差異化切入和破壞性創新，同時它也讓大家發現電商細分用戶的需求和商業價值。

本文想談的是關于拼多多崛起帶來的啟發，以及對于后來者的思考。

1）購物平臺的護城河應該是效率

交易平臺最核心的作用就是起到中介的作用，如何將賣家和買家的供需匹配始終是平臺要解決的核心問題。

最理想的狀態當然是買家想要啥，進入平臺后能夠根據買家的喜好直接將最適合賣家的商品。淘寶由于對商家側流量價格提升從而造成了細分的購物需求很難被滿足的邊際效應。用戶需要花費大量的時間找最合適的商品，也催生出了各類購物分享應用和細分的購物應用。

2）垂直消費場景的巨大商業潛力

消費者永遠是最精明的，未來消費者的需求會更加趨向多維和垂直固化，家電到京東，買書到當當，餐飲到大眾點評，生活消耗品上拼多多。

3）人的需求是多維的，但極致的性價比是符合大部分人的追求

同一個人不同時期的購物習慣都會不同，拼多多正在講的故事是教育“沒有網購習慣的”高齡用戶，但高齡用戶的購物習慣很有可能也會發生變化，因此特價并不是一本萬利的增長手段，性價比才是后來者應該被打造的平臺標簽；百億補貼就是在這種背景下誕生的，針對特定產品的高額補貼，既帶來了拼多多在高客單價產品上的價格優勢，也吸引了支付能力更強的高凈值用戶。

所以只有低價并不會真香，讓用戶感受到極致的性價比才會真香。

下面是專門針對下沉市場的應用拼多多和京喜做的產品分析：

一、市場分析對比

在電商市場獲客成本越來越高的競爭環境下，社交電商作為創新商業模式，這條賽道的參與者與競爭者也越來越多；進入2018年，社交電商全面爆發，從小紅書到得物，從拼多多到京喜，黑馬接二連三的出現在人們面前，撼動著已有的電商格局。

可以看出各個購物平臺在功能應用上都趨向于同質，比如大家都有直播，游戲化，內容社區，但在功能體驗和發展側重上不盡相同。

1）拼多多：在市場占有率上有先發優勢，但用戶對于平臺感觀固化，對于品質存在顧慮，百億補貼里的高價大件屢屢出現翻車，前有燒錢換用戶數量，后有財報虧損，真正盈利必須拿下更多的高價值用戶，轉型成為效率和性價比并存的購物平臺。

新增拼小圈和直播目的是試圖構建私有內容流量廣場，將社交關系鏈遷移至端內，在端內完成全部閉環。

2）京喜：從起步在微信接入一級流量接口，背靠京東經濟生態體系，以C2M模式切入，整合工廠供應鏈，金融服務，物流體系，京東售后體系建立針對下沉市場需求的產業帶，為工廠型商家提高商品性價比及爆品打造提供創新路徑。

京喜試圖立足低價也保質的差異化標簽，傳遞了一種長期主義的價值，平臺本身也有意識地傳達“低價品質也要有保障“的品牌感，在商業邏輯理論上比拼多多更加有說服力。

二、用戶體驗分析

1. 動機體驗

同一個人在不同時期都會有不同的購物目的，主要分為主動購買，無目的購買，目的模糊的購買。

目的模糊的購買行為經常出現在社交娛樂型平臺，用戶經常逛著逛著產生了想試試的沖動，但這類場景需要夯實的內容基礎。所以這次先分析兩者場景。

從以上對比發現，情感需求靠前的購物場景用戶參與幾率越高，拼多多的情感需求場景更多，且頁面更具有利誘性，容易上頭；也因為大家都發現了這一點，雙發的交火點就在于如何把刺激情感需求的場景玩出創意。

2. 頁面體驗

同時京喜和拼多多產品的功能模板比較類似，例如都有針對撿便宜心理的促銷模塊還有任務游戲化，以及省錢卡。

但兩者在細節上不一樣的側重引導，拼多多首頁第一重點是拼小圈，由于這個位置在視覺黃金區，最容易被看見；第二重點在下方的動態的限時紅包，引導使用多多買菜；第三重點在28億搖紅包的春節活動。

京喜的首頁效率更高，在搜索欄增加紅包倒計時，視覺重點比較清晰是新人任務，因為截圖的時候并沒有在京喜下過單所以這個活動可能是針對未購買的用戶。

在搜索展示頁面京喜有話題熱播增加了內容長尾效應，搜索展示頁面拼多多增加了篩選標簽，提升了決策效率。

京喜增加了京東，工廠直銷和直播視頻的篩選項，工廠側優勢還沒有顯現但其他兩個篩選項提高了端內的探索趣味，加入京東直營屬于互惠互利，讓京喜的品牌感強化，同時彌補低價用戶的需求。

從首頁-搜索展示頁面-搜索結果頁面分析拼多多更多的希望通過構建社交關系鏈+內容草原提升用戶停留和購買。但這樣的打法莫過于有點類似淘寶。

京喜側重蓄力工廠優勢，包裝工廠直銷的標簽，同時借助京東的強大生態升級下沉市場購買體驗，讓消費者自己擇優而居。在購買流程和體驗上，京喜的性價比感更強，體現在幾個維度：一是有很多京東自營品牌，不論是品牌性和商品反饋都比拼多多要高；二是京喜對于售后和品質以及物流體驗的感受更加強烈。

三、特色功能流程對比

兩個平臺的特色體驗基本都是為下沉用戶需求打造的促銷活動，這些活動的共同特點是通過文案視覺等因素，刺激用戶下單， 并且會有強烈的“天下竟有如此好事”的感覺。

1. 提現活動

京喜的“領現金”游戲玩法比較復雜但使用體驗勝于拼多多。

缺點是京喜活動頁面理解成本比較高，視覺信息過于繁瑣沒有主次感,具體分析如下：

• 京喜關聯游戲也算點數，不需要重復勞動；拼多多這需要不停的拉人對于上班族感知難度較大。
• 京喜可以觀察每天體現需要多少點數，用戶有掌控感；拼多多在后期會比較弱，因為大家都知道新用戶越來越少了，游戲心理難度增加。
• 拼多多規則更簡單粗暴，容易惡意刷單，風險控制成本比京喜高；京喜需要瀏覽各種操作規避了惡意刷單的情況。

糊弄式游戲從轉化效果來說只會吸干銀發用戶的剩余價值，對于高價值用戶絕對是打擾和敗壞好感。

2. 拼團活動體驗分析

拼團是這兩個平臺的共同賣點，在對于拼團商品包裝上，大家都不遺余力，京喜細分了價格優勢和產地優勢類的拼團活動，拼多多的價格刺激感和心理暗示更加強烈；從效果上分析拼多多對于活動氛圍的暗示更加強烈，同時品類也更豐富轉化效果會更好。

京喜在品類廣度上稍顯弱勢，所以除了可以通過包裝內容欄目吸引用戶以外還應該不斷完善大數據，類比手淘對于欄目的表現每一次點擊進去會自動刷新推薦。

同時也可以考慮一些創意玩法例如結合游戲化，把游戲任務全場景類，提升用戶感知；并且對于直男用戶會提升點數意識，認為自己的勞動沒有白費。

如上表格所示拼多多還通過發現好物在做內容的嘗試，但目前來看用戶缺少分享互動的動力，分享的內容也缺少真實性。

四、思考和復盤

總結來看目前還有可以打的差異化競爭是在社交電商，并不是目前的分銷模式電商，也不是幫忙砍一刀的熟人電商。而是以人為出發點建立信任了解后的自發社交和轉化。

可能很多人會嗤之以鼻認為，社交電商無非就是熟人推銷，但我認為仍然有其他的可能性，首先這是時代的背景導致，附近的消失集體的失語導致我們會更加追求社交感受上的熟人化，即時性，一個立刻能給你答案的陌生人推薦相信很多現代人都會買單。

同時如何沉迷在消費關系中構建自我，給自己樹立消費標簽，用消費來證明自己的形象也是消費者愿意買賬的，所以我相信不管是巨頭還是后起之秀總會摸索出一個可以讓用戶順滑體驗社交的同時轉化下單的購物場景。

簡單分析目前得社交電商的通點即機會有以下三點：

• 分享平臺用戶自營品質和價格任然不信任；
• 社交平臺達人勢力集中，達人品控能力差缺乏規范容易翻車；
• 電商平臺的形式過于現實，全是對熟人的索取，給真實社交關系帶來負擔。

在此推測合適的社交電商場景會出現兩個方向：一種是目前大家都在追求的在端內完成全場景閉環；一種是去中心的社交空間可以任意分享，同時還需要接入全網商品明細；其實這種是最早之前的比價網的形式但是當時強調的是商品，這種設想下強調的任然是內容，商品比價list只是為了完成轉化的工具。

（關于聯想到的社交電商模式的流程圖）

考慮到社交品臺需要保證內容真實性從而撬動用戶參與的欲望，但其實這個不是關鍵，即時條件的限制也可以用其他形式彌補；例如淘寶如果做朋友圈發布的購物日記和使用心得，關鍵字可以直接鏈起關鍵詞搜索。

由用戶自己決定只要轉化依然落在端內也算是完成了端內轉化，同時也能保證分享的真實性。

以上是關于社交電商可行性的一點思考，歡迎大家交流指正。

本文中關于真實社交驅動力的思考來自人人都推薦的《跨越邊界的社區》和《鄉土中國》。

 

本文由 @Amy 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：這一段時間在線教育發展都十分迅速，并且去年疫情的沖擊讓很多K12線上教育高速發展，猿輔導在一大波玩家中脫穎而出；如今人們對于學習的需求加大，線上學習是很多用戶的選擇；本文作者分享了猿輔導的發展和產品分析以及K12在線教育的前景，我們一起來了解一下。

2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

是什么原因令這家企業能夠在短短幾年間達成如此成就？如今的行業發展現狀又是怎樣的？

本文將對猿輔導進行深度剖析，全面的分析這家公司成功的因素和目前K12在線教育的發展前景。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. k12領域典型玩家與典型模式優缺點分析
3. 競品分析
4. 用戶價值分析
5. 商業價值分析
6. 產品迭代分析
7. 產品結構分析
8. 運營分析
9. 總結
10. 未來展望

一、行業分析

在線教育顧名思義，是以網絡為介質的教學方式，通過網絡，學員與教師即使相隔萬里也可以開展教學活動。

此外，借助網絡課件，學員還可以隨時隨地進行學習，真正打破了時間和空間的限制，K12在線教育作為傳統課堂的一種補充在2012-2020年間也是迎來了其飛速發展的時期。

教育行業是受宏觀因素影響比較深的行業，所以為了探究K12在線教育飛速發展的秘密，我們采用PEST分析模型來對行業做一個解讀。

1. 政策（Politics）層面

2017年1月國務院發布的《國家教育事業發展“十三五”規劃》提出教育信息化實現新突破，形成信息技術與教育融合創新發展的新局面，學習的便捷性和靈活性明顯增強的目標要求。

2018年2月教育部發布的《關于切實減輕中小學生課外負擔展開校外培訓機構專項治理活動的通知》側重治理培訓機構無執照、超綱教學、提前教學、強化應試等不良行為。

2018年4月教育部提出了，到2022年基本實現“三全兩高一大”的發展目標，即教學應用覆蓋全體教師、學習應用覆蓋全體適齡學生、數字校園建設覆蓋全體學校、信息化應用水平和教師信息素養普遍提高，簡稱“互聯網+教育”大平臺，推動教育專用資源向教育大資源轉變、從提升師生信息技術應用能力向全面提高其信息素養轉變，從融合應用向創新發展轉變，努力構建“互聯網+”條件下的人才培養新模式，發展機遇互聯網的教育服務新模式、探索信息時代教育治理新模式。

從國家政策來看，減負和“互聯網+教育”是教育的主旋律，但不可否認在中國還是學歷社會，只要高考成績還能很大程度的影響一生，校外學科輔導的需求就不會少；同時對于培訓機構的治理其實是在對整個校外學科輔導市場的規范化，更有利于課外培訓市場健康發展。

“互聯網+教育”擁有科學化信息化的管理和監管優勢，更是教育行業未來發展的大勢所趨。

2. 經濟（Economy）層面

隨著國民經濟的穩步發展，我國人均可支配收入不斷提升，2019年，已接近3.1萬元人民幣；與此同時，伴隨著生活條件的提高，我國居民從“謀生存、求溫飽”的狀態轉而關注能夠提升生活品質的晉升文化需求，消費結構從生存型向發展型轉變，2019年，其教育文化娛樂類消費支出的占比已由2014年的10.6%提升至11.7%；而伴隨著供給側改革的持續推進，以及社會競爭的持續加劇，未來教育相關消費支出的占比還將進一步提升。

3. 社會（Society）文化層面

我國人口數量龐大，截止2019年末全國人口突破14億。報名參加中高考的人數也是逐年遞增，這為K12在線教育的發展提供了基數龐大的潛在用戶。

2017年1月國務院發布的《國家教育事業發展“十三五”規劃》指出我國的教育發展還存在不平衡、不協調的問題，城鄉、區域之間教育差距仍較大，優質教育資源總量不足、布局不合理；而改變當前的現狀需要長期的深化改革，這也正是K12在線教育的機會之一。

我國社會貧富差距大,家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上，對于一般家庭而言,讓孩子”上本科、進城市”是一個穩妥的規劃；然而本科并不是人人能上, 2012-2016年,我國初升高毛錄取率為56.4% ,高升本毛錄取率為49.5%，歷經中幅考這兩輪篩選,最后只有約1/4的學生能順利進入本科就讀。

對比美、日、德等發達國家,我國學生上本科的比例明顯偏低，在優質教育資源緊缺的情況下，課外輔導成為提分升學的良器；即使孩子成績尚可，家長看到其他孩子都在報班，自己孩子也不能落后；學無止境,孩子今天多習得一分技能，日后就多一分競爭力，眾多家長在焦慮感中成為K12教育市場的長期消費者。

此外受到新型冠狀病毒的影響，K12教育成為教育學習細分領域月活躍用戶規模增長最大的領域，月活躍用戶規模達到2.99億，與 2019年同期相比，增幅近50%。

4. 技術(Technology)層面

技術的持續發展為K12在線教育提供了發展的契機。

2012年開始移動互聯網的逐漸普及，拓展了更多在線學習的使用場景，隨時隨地能夠學習。

云計算、大數據、人工智能等技術的發展能準確刻畫每一個學習者的個體特征，掌握學生的學習行為習慣，精準發現學生的知識漏洞，使教師能夠及時推送相應的教學內容；從而在提供大規模教育的同時，針對每一個學習者的特定需求實現差異化的教育供給，以此解決長期困擾教育界的規模化與個性化相矛盾的問題，實現高質量的教育均衡和高水平的終身教育。

4G網絡的普及和5G網絡的發展為在線教育提供了持續穩定的網絡環境，增強了用戶的使用體驗；同時5G的發展更有望打造出沉浸式的教學場景，進一步提升學習趣味性和多樣性。

5. 小結

以上的各種因素共同促成K12在線教育的蓬勃發展。未來幾年該行業的發展趨勢是怎樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

根據艾瑞咨詢的數據顯示，2019年中國在線教育行業市場規模超過3300億元，同比增速超過28% ,在整體教育產業中的占比約為11.0% ，預計2019-2023年市場規模復合增速將達到20.8% ，增長勢頭保持穩健。

到2023年，在線教育在整體教育產業中的占比將達到16.6%；用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗和效果的提升是在線教育市場規模持續增長的主要原因，在線教育領域的品牌爭奪戰打響，廣告投放費用猛漲也為市場規模的提高提供了助力。

所以我們能夠看到這個市場還存在很大的進步空間，未來幾年還將保持穩定快速的增長。

二、K12領域典型玩家與典型模式優缺點分析

面對K12在線教育這個局勢未定且存在巨大增量的市場，涌入了大批的玩家，其中有傳統的教育機構轉型，也有專注于在線教育的互聯網新貴；比如學而思網校，新東方在線，猿輔導，作業幫，掌門1對1等等。

根據艾瑞的數據研究，按照戰略思路將其劃分為致力于優化線下教育的經典派、強調老師對學生的培訓輔導是教育本質的中間派和熱衷于研發新工具，創造新玩法的先鋒派。

1. 經典派

經典派更強調的是線下教育的不可替代性，其進行直播授課更多的是對“互聯網+教育”的一種嘗試，實質上其重心仍然放在線下的課外輔導。

其優點很明顯，缺點也很突出，具體分析如下：

優點：線下教育屬于面對面授課的模式，跟傳統的課堂模式一樣，所以老師能夠很好的把控學生的上課狀態，且可以通過課堂上的互動去調節學生的聽課狀態；經典派在線下教育侵淫多年，積累了更多優質的教師，在教學方式研究上更有研究。

缺點：學生必須到指定的地點去上課，受到時間和空間的限制較大，在路上的時間就占據了學生大部分的空閑時間，使學生每天都感到時間很緊，甚至影響學生自主思考的時間；另外線下教育為了收更多的學員不得不在一個城市中就設置很多個授課點，對于企業的成本壓力也比較大。

2. 中間派

中間派完全依托于互聯網平臺進行輔導教學，是隨著技術發展逐步發展起來的，其一方面強調老師對學生的培訓輔導是教育的本質，另一方面通過大數據等方法精準的發現學生的不足以便其完善教學體系和調整老師授課方式。

對于中間派來說各機構也在不斷嘗試授課模式，主要包括一對一模式，小班模式和大班雙師模式，其優缺點分析如下：

1）一對一輔導的模式其實更類似于傳統家教，不過其授課地點放在了網絡平臺上

優點：相比于家教，一對一輔導的老師是根據平臺提供的教學大綱進行授課的，其更科學合理系統化；而且也能夠保證在教學體系內根據孩子的學習效率去制定適合孩子的學習方案。平臺的大數據后臺能夠更及時和迅速的發現孩子的弱項，發送報告給老師，以便老師及時作出應對措施。

缺點：課程價格相對較高。

2）小班授課一般班級人數幾人到十幾人不等

優點：小班授課一定程度上分攤了教學成本，所以價格比一對一更有優勢，且因為班級學生較少，老師也基本能夠全面的照顧到；學生也有一定競爭的壓力，對學生成績進步有一定幫助。

缺點：小班課既需要大量的老師，又對老師的教學水平要求較高，對于企業來說比較難以全面鋪展這種模式。

3）大班雙師是指授課老師面向幾百人直播開課，課后有輔導老師針對性做課后答疑工作

優點：一方面學生可以享受到名師的直播課程，另一方面在課后有專人輔導，極大提高學習效率。

缺點：比較考驗平臺的教學體系。

3. 先鋒派

先鋒派熱衷于研發新工具，創造新玩法，主張用智能應用替代或輔助真人教師

優點：趣味性強，且通過大數據算法能夠精確地發現學生的不足，進行強化練習。

缺點：沒有真人老師的指點教學對于重難點的理解比較困難，且沒有人監督，比較考驗學生的自制力。

三、競品分析

雖然作業幫被劃分到了先鋒派，但更多的是因為其具有一部分工具的屬性，實質上作業幫也在開拓線上授課模式——作業幫直播課。

由于猿輔導和作業幫屬于直接競品，用戶體量相當以及資本融資速度同樣迅速，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑和業務模式為切入點，深入了解兩者的差異。

1. 猿輔導

猿輔導在線教育創立于2012年，順利完成由IDG資本、華平投資、騰訊等知名基金、巨頭公司領投的6輪融資，估值超過30億美元，是K12（覆蓋學前到12年義務教育）在線教育首個獨角獸公司。

根據極光大數據提供的信息，以下是猿輔導的發展歷程：

詳細情況如下：

• 2012年8月，獲得IDG A輪融資1000萬人民幣；
• 2013年8月，獲得經緯中國、IDG B輪融資700萬美元；
• 2014年7月，獲得經緯中國、IDG C輪融資1500萬美元；
• 2015年3月，獲得華人文化產業基金、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元；
• 2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領域一筆大的戰略投資；
• 2017年5月，猿輔導獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團，騰訊公司跟投；
• 2018年12月，猿輔導獲得F輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導公司的估值超過30億美元；
• 2020年3月31日，猿輔導完成最新一輪10億美元融資，本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，融資完成后猿輔導公司的估值達到78億美元；
• 2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資；其中G1輪由騰訊公司領投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投。G2輪由DST Global領投，中信產業基金、新加坡政府投資公司(GIC)、淡馬錫、摯信資本、德弘資本(DCP)、Ocean Link、景林投資、丹合資本等基金參與了本輪融資，融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

猿輔導的業務模式為大班雙師授課：

• 老師來源：猿輔導聘用清華北大等名校畢業生講師，師資經驗也做出要求，官網宣稱“1% 錄取率聘用一線資深師資”。
• 內容來源：緊跟教育部改革方向，提高核心模塊能力，部分課程依據主流版本教材自研課程，不同班型因材施教。
• 授課方法：為了降低老師的授課難度同時提升授課質量，猿輔導平臺制定好上課體系，然后老師按照平臺的課程體系的知識點進行授課。課后有班主任微信群實時輔導。
• 業務拓展：猿輔導創立之初的發展方向是工具類，旗下產品包括小猿搜題、猿題庫。由于工具類商業價值難以提升，2015年業務方向調整為直播授課，推出“猿輔導”APP。目前公司的產品矩陣除上述幾款產品外還包括小猿口算、斑馬AI課、猿編程。

至此猿輔導完成了自己產品生態的一個閉環，以工具類APP引流到猿輔導APP，通過高頻的工具使用帶動低頻的課程購買，產品矩陣的模式提高了各產品發展受限的天花板。

2. 作業幫

作業幫在線教育創立于2015年，2019年6月11日，作業幫入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。

根據極光大數據顯示，以下是作業幫的發展歷程：

詳細情況如下：

• 2015年9月，獲得紅杉資本、君聯資本A輪融資2500萬人民幣；
• 2016年9月，獲得襄禾資本、紀源資本、紅杉資本、君聯資本B輪融資6000萬美元；
• 2017年8月，獲得襄禾資本、H Capital、Tiger Global Management、紀源資本、紅杉資本、君聯資本、C輪融資1.5億美元，這是K12領域最大的一筆融資！
• 2018年7月，獲得Coatue、襄禾資本、線性資本、春華資本、紀源資本、天圖投資、高盛集團、紅杉資本、泰合資本D輪融資3.5億美元；
• 2018年11月，獲得軟銀集團D+輪融資5億美元；
• 2020年6月，作業幫完成 7.5 億美金 E 輪融資，直播課業務過去一年增速超400%；
• 2020年9月，作業幫新一輪融資計劃籌集6.5億美元。

作業幫的業務模式同樣為大班雙師授課：

• 老師來源：作業幫教師團隊均經過6輪嚴格篩選；校招錄取標準嚴格，錄取率不足1%；90%來自重點高校及師范院校；主講教師平均5年及以上教學經驗。
• 內容來源：有自己的教研團隊，自主搭建教研體系。
• 授課方法：與猿輔導類似，平臺制定好上課體系，然后老師按照平臺的課程體系的知識點進行授課。課后有班主任微信群實時輔導。
• 業務拓展：作業幫聚合了多種自主研發的學習工具，如拍照搜題、古文助手、作文搜索等，另外作業幫將“作業幫直播課”分離出來做了一個獨立的APP。

其實作業幫對自身的定位有過改變，起初作業幫是搜題工具，后改為工具聚合+直播課，目前趨勢來看是要把直播課再拆分出來。

3. 小結

從以上分析可見，猿輔導和作業幫成立時間相差不多，且目前的核心業務都是大班雙師，屬于直接競品；猿輔導和作業幫的融資都很順利，且金額巨大，由于猿輔導成立早一些所以目前融資金額更多，資本估值暫時占優，但是并未形成巨大的領先優勢，兩家公司的博弈還將繼續。

在業務模式上兩家公司差異也不大，都是大班雙師，且師資都是名校畢業生，課程體系也都是各家根據教育部的標準培養體系進行一定的自研，不同班型因材施教。

最后，在業務拓展方面兩家公司的目的是相同的即打造自家產品的流量閉環，但是所選擇的方式又不太一樣；猿輔導是通過工具類APP直接引流到課程APP上實現流量變現，作業幫則是通過工具+課程的聚合類APP先積累足夠的流量，再進行業務拆分；具體猿輔導和作業幫誰會笑到最后，局勢并不明朗，但越是競爭激烈越能夠促進行業的蓬勃發展，讓我們拭目以待。

四、用戶價值分析

2020年猿輔導的廣告以“鋪天蓋地”的方式出現在大眾的視野中，宣稱“猿輔導在線教育全國累計用戶突破4億”（筆者對這個數據的真實性存疑，畢竟根據第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告稱截止到2020年3月我國網民規模9.04億）但是拋開這個數據的真實性不說，猿輔導確實是國內K12在線教育的超級獨角獸。

猿輔導的成功絕不僅僅是因為廣告營銷，其在滿足用戶需求方面一定也有其獨特之處，畢竟抓住了用戶需求才能更好地服務于用戶，讓用戶心甘情愿的為產品付費。

K12在線教育的參與方主要有學生、家長、老師、平臺。由于猿輔導的老師與平臺屬于雇傭關系，所以老師是服務者，屬于平臺方，在下文中就與平臺方一起進行分析。

接下來我們就看一下家長和學生的需求究竟是什么，而平臺方&老師又是怎樣滿足了這些需求。

1. 家長

上文說過我國社會貧富差距大,家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上，所以家長是作為K12教育的實際消費者。

其關注更多的是能否真正提升孩子成績，追求的是優質和高效的課程學習。根據極光大數據的數據顯示家長在為孩子選擇培訓班的時候有51.5%的會選擇線下教學，這說明K12在線教育還有很大的發展空間。

那么線下教學有哪些不足，猿輔導發展的機遇又在哪呢，我們從以下兩方面進行分析：

1）上門家教

上門家教是傳統的線下一對一輔導，這種教學方式能夠解決個性化輔導的問題，但也存在很多弊端。

這種上門家教以大學生兼職較多，一方面教學水平參差不齊所以教學質量不能保證，另一方面是沒有科學的教學體系，傳授的只是知識點而不能培養學生系統性的思維方式，使學生的學習效果難以達到舉一反三的程度。

2）線下教育機構

這是當前最主流的學習方式，也是家長接受度最高的；但是根據極光大數據的調查結果我們可以看到，家長出于輔導機構不給孩子報線下培訓班的主要原因有：認為師資水平不高、不了解培訓班、太遠，接送比較麻煩、時間上不合適等。

除了這些以外，由于線下的教育機構一般采用大班授課，所以針對學生情況個性化調整授課內容也不太容易實現。

而家長選擇給孩子報培訓班的主要原因是認為培訓班有更好的學習方法能夠提升學習效率、能夠給孩子比較全面的教學和輔導，希望培養孩子的學習興趣。

2. 學生

K12教育覆蓋了小學、初中和高中，在每個學習階段的學生需求是不一樣的，所以接下來按照這三個階段的學生需求進行分析：

• 小學階段的學生需求是課程生動有趣，能夠激發學生的學習興趣，培養自主學習的學習習慣，以及促進學生對基礎知識的把握；
• 初中階段的學生需求是查漏補缺繼續夯實基礎知識，另外為應對中考學習解題思路和技巧短時間內提升成績；
• 高中階段的學生需求主要是應對高考，需要學習解題思路和技巧的同時要進行海量的練習，達到熟能生巧的目的，另外由于課程難度大需要實時輔導以及重難點回顧。

3. 平臺方&老師

通過上文分析不難發現家長的需求有：

• 師資水平是否高質量；
• 是否有科學的教學體系以保證教學質量；
• 能否個性化授課；
• 時間上是否合適；

學生的需求有：

• 課程是否生動有趣；
• 能否獲得系統化知識；
• 能否強化練習；
• 能否獲得實時輔導和重難點回顧。

那么作為平臺方&老師，是如何滿足這些需求的呢？

1）原創教輔

猿輔導使用的原創教輔緊跟課改的趨勢，建立了學習模塊，使學生能夠獲取系統化的知識；在保證科學的教學體系基礎上也能夠因材施教分班型，達成個性化授課。

2）大班雙師

首先猿輔導的老師招聘是非常嚴格的，據官網上的信息，1%錄取率聘用資深教師（對此筆者存疑，真實情況難以調查）；這些教師不僅出身名校，且教齡大多在5年以上，而授課模式是一線主講老師直播授課，注重拓展思路，課后班主任在微信群實時答疑夯實效果，更有直播課回放。

大班雙師的模式既保證了高質量的授課教師水平，又解決了實時輔導的問題，課后也能通過直播課回放對重難點進行回顧。

3）平臺

猿輔導還依托大數據打造了數據調研體系，能夠精準的判斷出學生的知識薄弱點，并提供強化型練習，實現了教學方式的個性化；另外有沉浸式的課堂如直播上課時能夠和老師互動，以及隨堂測驗即檢驗了學習效果，又使得學生集中注意力；還有金幣激勵的設置，讓學生產生成就感，從而引發對學習的興趣。

每節課結束后會生成專屬的課程報告，同步讓學生和家長知道上課的狀態，以便及時調整。

4）小結

通過以上分析我們不難發現，猿輔導K12在線教育很好地解決了家長以及學生的需求，且完成了一部分期望型需求，這會讓用戶滿意度提升。

五、商業價值分析

營收是企業發展的第一目標，也是判斷業務發展是否良好的重要指標。那么猿輔導的業務狀況是否健康呢？由于猿輔導的核心業務是售賣課程，在此我們借鑒電商常用的數據指標GMV來分析一下。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體的營收產生正向作用，影響這三個指標的因素又有很多，接下來我們將重點分析猿輔導是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

1. 提升平臺用戶數

問渠那得清如許？為有源頭活水來。只有保持不斷地拉新才能保證平臺的持續性盈利，猿輔導是以怎樣的方式拉新的呢？

主要是兩種方式：付費渠道和免費渠道

首先，大規模的廣告投入（付費渠道）

方式1：廣告精準投放；只要平時稍微關注一些教育類話題，那么不久就會在視頻網站、朋友圈、知乎上看到猿輔導相關的廣告，可以說是相對精準的投放方式

方式2：贊助知名度高的綜藝節目；比如連續四年成為《最強大腦》獨家在線合作伙伴，比如成為CCTV《開講啦》獨家冠名合作伙伴，比如2020CCTV央視春晚特約播出。這些知名度非常高的綜藝節目擁有者著很大規模的用戶群體，給猿輔導的品牌帶來很大程度的曝光

方式3：官方背書；無論是入選CCTV“品牌強國”工程還是作為“北京2022年冬奧會官方在線教育服務贊助商”又或者是獲“學習強國”重點推薦，都給猿輔導帶來了一定的官方背景，讓家長更愿意去相信這個品牌

方式4：電梯等廣告；不管是公交站廣告牌還是電梯里也都可以看到猿輔導的廣告，盡管在電梯里廣告的聲音（孩子喜歡老師好，網課就選猿輔導）很刺耳，但是不得不承認其廣告語就像當年的腦白金那樣魔性的久久回繞在腦海里。

大規模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度，在獲得一定官方背書的情況下也能增加用戶的信任度；

其次，優秀的產品口碑（免費渠道）

用戶對于教育類產品的購買總是會慎重再慎重，因為其決策成本太高，普通商品買錯了退換最多等幾天再用，但是教育類產品對提升成績這件事真的是分秒必爭。如此一來口碑的重要性更加突出，在選擇教育類產品時用戶更愿意聽朋友或是老用戶的推薦。

而為了打造極致口碑，猿輔導在不遺余力的提升家長的用戶體驗，比如給大家舉兩個場景：

場景一：家長平時都在上班，下班回來孩子已經上完課了，學習效果到底怎么樣呢？猿輔導提供了貼心的課堂報告推送，通過及時的跟蹤后臺數據，然后用簡單易懂的圖表形式將孩子的課堂表現展示給家長。

場景二：家長A與家長B聊天時談到，給孩子輔導作業，但孩子現在學的內容和自己小時候不一樣了，輔導起來很困難；家長B給家長A推薦了猿輔導，猿輔導提供了雙師輔導模式，課上名師大咖教學，課后班主任貼心輔導，家長解放了時間可以給孩子做飯或者做其他事情。

我們可以看到猿輔導一方面在做大規模的宣傳，擴大品牌知名度；另一方面也有在做用戶體驗的提升，提高產品的口碑。

總的來看效果比較顯著，根據七麥數據最新統計顯示，在教育類APP的用戶月活躍度排名中，猿輔導長期霸占top3，而總的用戶數量據猿輔導稱已突破4億。

2. 提升轉化率

用戶下載了APP，隨便逛了幾個頁面又把APP卸載了或者再也沒有打開過，這對平臺有價值嗎，沒有；只有用戶在平臺上產生了購買行為，轉化為付費用戶之后才對平臺產生了價值，那么猿輔導是通過哪幾種方式提升轉化率的呢？

1）低價體驗課

首先，是通過低價體驗課的方式吸引用戶完成第一次付費，如下圖所示：

在這第一步其實就會有人對課程質量持懷疑態度，猿輔導怎樣消除這部分用戶的疑慮呢，我們可以發現在點擊“去搶購”之后，頁面跳轉到課程詳情頁。

在課程詳情頁我們可以看到有名師的標簽“8年一線教學”“北京大學碩士”，另外我們能夠看到課程包含的具體內容“閱讀寫作核心方法”等；最后還有贈品信息“22件教輔文具”，再往下拉可以看到更詳細的內容以及CCTV“品牌強國”工程等官方的背書。

到了這里大部分人會選擇下單，因為只22件教輔文具的價值就已經超過了所需要支付的金額，這里是把握住了人都喜歡“占小便宜”的心理。

再之后我們就進入了支付環節，在這個頁面猿輔導也是很巧妙地利用心理學原理

• 打造商品的稀缺性。頂部位置極為顯著的顯示著班級剩余名額，暗示用戶你再不買就買不到了，促進用戶的確認支付。
• 制造時間的緊迫感。與剩余名額并列展示的是一個倒計時，而且是精確到毫秒的倒計時，給人傳遞一種緊張的情緒。

在支付完成后，上課前需要添加班主任微信，班主任會通過一些問題詳細地了解孩子的情況，以及教授上課前中后的注意事項等，這一步將用戶和平臺工作人員很好地聯系在一起，后期在報名正價課之前“班主任”會起到一定的引導作用。

2）正價課

在正價課的課程介紹部分，猿輔導分了四個方面分別介紹課程、大綱、評價、詳情。

首先我們可以看到關于課程的基本介紹，包括難度、上課時間服務等方面，其中能夠促進用戶下單的主要有四個點：

服務：

點擊服務可以看到服務的詳情，包括教材包郵、自主調班、及時答疑、回放隨時看、直播授課、支持退課等，尤其是支持退課的保證使用戶下單更放心。

授課老師的詳情：

點擊授課老師的頭像進入，授課老師的詳情頁，會有更具體的介紹，包括其教師資格證號碼公示、教學經歷、教學成果、教學風格等等，讓用戶更全面的了解這位老師并做出合理判斷是否適合自己/自己孩子。

免費試聽：

免費試聽的內容是課程里的節選部分，能夠讓用戶更直觀的去判斷老師的教學質量和風格，以及感受課堂的體驗是不是符合自己的預期（其實后面發現不適應老師風格，購課七天內可以調班次）。

測試后報名：

測試后報名是根據課程的劃分做的一個能力層次上的分級，并不是所有的孩子都適合高難度課程，所以報名前的測試能夠將學生的學習水平準確的測試出來，然后用戶根據孩子的真實情況做出選擇，購買合適的課程；準入門檻的設置其實也一定程度上滿足了部分家長的虛榮心“看我孩子就是不一樣，有些人花錢也上不了我孩子報的這個課”。

其次在大綱頁面我們能夠看到一個具體的課程安排，展開后家長能夠詳細的了解到課程的每一個細節，如課程的章節、上課的時間段、課間休息的時間等，科學而有規律的課程設置能夠給家長帶來很好地體驗。

然后我們還可以看到評價的展示頁面，在這個頁面我們能夠看到之前購買用戶的一個評價反饋，這對于購買課程能夠提供一個參考意見，當好評率和大量的好評語展現在用戶眼前，用戶會認為這值得考慮，就像我們在電商平臺買一款自己不了解的衣服或者其他東西時，好評是一個很重要的參考。

最后我們還可以看到詳情頁，這個頁面主要提供的是課程的整體介紹和名師的頁面展示以及與綜藝等合作贊助，在這個頁面主要就是平臺在秀肌肉，加強用戶的信任度及認可度。

3）其他

體驗課的課程形式與正價課的課程形式是一樣的，教師也同樣是清北名校有著豐富經驗的老師，并沒有為了節約成本而降低某個課的質量。

3. 提升客單價

客單價指的是每一位顧客平均購買的金額，也就說明了客單價受兩個因素的影響：單次購買金額和購買次數。猿輔導是按階段性課時售賣，其定價規則與其研發成本等有很大關系，在一段時間內相對穩定，長期來來看會動態調整，所以單次購買金額不作為我們分析的重點，重點看平臺如何提升用戶購買次數的，也就是復購率。

1）促使用戶增加復購

首先是：教學質量。

如果教學質量不高，買過課的老用戶肯定不會復購課程了。

猿輔導為了提升教學質量，會嚴格控制授課老師的準入門檻，授課老師要求名校畢業，豐富的教學經驗等，官網顯示錄取率不超1%。

然后就是各個老師的分工明確，有負責教研的團隊，有負責課后輔導的老師，授課老師只負責授課；這樣能保證專業的人做專業的事，精力全部投入一項工作中，做的會更出色。

同時，課程體系的開發是根據教育部大綱進行一定的自研，一方面保證了課程體系的權威性，另一方面提供優質的教學工具，加入有趣的環節等提升了上課效率和教學質量；

最后，課堂報告是根據大數據分析對孩子的聽課質量做出的客觀評價，能夠方便老師及時調整授課方法，確保每個孩子都學有所得。

以上這些措施，都有助于提升平臺授課質量的穩定性，從而保證了課程效果的提升。

其次是：上課體驗。

如果家長在該平臺的上課體驗不佳，也不會復購課程了。

足夠多的老師可供選擇：

家長購課之后，這位老師風格確實不適合孩子，必然影響上課體驗。猿輔導以高薪酬吸引了眾多名師的加盟，保證了家長選擇的多樣性，另外付款七天內可以調換班次。

可視化的學習效果：

在孩子學習效果可視化方面，猿輔導也多了大量的工作，比如利用大數據分析技術進行課堂質量的分析和記錄并及時反饋給老師，引導老師優化教學模式；家長也可以很方便的通過課堂報告的推送及時的了解孩子的學習進度和學習情況；K12教育類產品的學習效果是影響復購率的關鍵因素，只要能真真切切看到自己孩子的成長與變化，家長就愿意繼續再次在平臺上購買。

2）誘導用戶單次購買金額增加

在單次購買金額方面，在猿輔導上可以發現有課程連報的功能，在筆者使用體驗期間并未發現優惠政策，但不難猜測，猿輔導想通過這種方式增加用戶單次購買金額，可以在特別的時間節點推出優惠政策促使用戶完成下單。

綜上，可以看出猿輔導為了優化自己的收入模型做出了非常多的努力，無論是從產品還是到服務，這奠定了走向成功的基礎。

不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果還是非常不錯的，這也正是其被投資者看中，樂意投資的原因之一吧。

六、產品迭代分析

根據酷傳上猿輔導的累計下載量（安卓）曲線我們可以看到自猿輔導上線以來，用戶的增長主要分為三個階段，緩慢發展期，平穩增長期和“J型”曲線增長期。

在這三個階段猿輔導在產品迭代上做出了不同的努力方向，接下來我們一起看一下。

1. 第一階段：冷啟動階段

2015年12月之前，V1.0-V1.5版本是猿輔導產品的冷啟動階段，在這個階段，猿輔導的主要目標是打造核心競爭力。

其主要做了如下三方面的工作

• 基礎功能完善。支持課前練習拍照作答、新增訂單功能等都是在完善基礎功能。
• 增加課程品類。上線了高中數理化1對1輔導和學期班課，豐富了課程的品類，為用戶提供更多的選擇。
• 老師。對老師評價這塊功能不斷優化，是為了讓用戶更方便選擇自己理想的老師。符合猿輔導“老師對學生的培訓輔導是教育的本質”這個理念。

除此之外，猿輔導上線了課程介紹頁面和老師個人頁面的分享功能，分享意味著能讓更多人看到，意味著迅速傳播，這個動作標志著猿輔導正在準備進入產品的第二階段。

2. 第二階段：搭建運營工具

2018年2月之前，V2.0-V5.17版本猿輔導做的工作主要就是建立站內和站外的運營，逐步提升用戶數量。

其主要做了如下幾方面的工作：

• 完善優化已有的功能。如課程回放可用手勢快進快退、支持批量下載課程回放、討論區可以只看老師發言等功能的完善能進一步提高老用戶的滿意度，同時結合站外運營工具能有效實現用戶增長的目的。
• 站外運營工具的搭建。在冷啟動階段末期已經能夠看到猿輔導想引導用戶做站外分享的目的，這一階段又新增購買課程的分享功能，更直接的實現了站外運營的效果。
• 站內運營工具的搭建。新增測驗最快答對排行榜激勵、班群增加小猿表情包等通過有趣的形式增強用戶的粘性，提升趣味性體驗。

其中更值得一提的是購物車功能的上線，購物車功能對電商產品來說玩的尤其多，通過滿減等各種活動提升客單價，購物車功能為猿輔導提升客單價實現更大化的商業價值提供了無限可能。

3. 第三階段：完善學習場景，搶占市場份額

2018年8月之前，猿輔導對于學習場景只是淺嘗輒止，在2019年一月開始動作不斷，迅速完善學習場景，筆者推測這與其最大的競爭對手在18年7月和11月連續獲得兩輪巨額投資有極大的關系。

小學英語新增站立式互動課堂是猿輔導對于拓展學習場景做的第一次嘗試，但在此之后接近半年的時間都未有其他動作，直到19年1月再次嘗試之后，后續的幾個版本都是在拓展學習的場景；同時猿輔導在運營方面也加快了進展，不斷地冠名熱門綜藝，廣告也到處都是，更是獲得CCTV官方的背書。

這一階段從數據上看，用戶數呈現爆發式增長，而且目前未看到減緩的跡象，這都說明了猿輔導這個階段的產品和運營策略都比較成功，也從側面說明了猿輔導有著極大地潛力。

4. 小結

整體來看猿輔導的產品節奏非常好，前期重在完善基礎功能，發展核心業務，沒有急于推廣；一方面是產品還未成熟，體驗上并不能達到讓人十分滿意的程度，另一方面在核心業務上多下功夫打磨能夠提升產品競爭力。

中期猿輔導開始嘗試搭建運營工具，尤其是在站內既能穩住老用戶，又能通過口碑拉新用戶，實現平緩的進步；后期猿輔導開始發力，在產品方面不斷拓展新的學習場景，以此滿足不同的用戶需求；然后通過大規模的運營推廣，吸引到更多的用戶。

七、產品結構分析

我們已經知道產品依靠迭代在不斷地優化，那么多的功能分別滿足了用戶的什么需求呢，在APP中又是怎么分布的呢？

這就需要我們做產品結構分析，下圖為猿輔導V7.21.2的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理得到以下表格：

1. 整體分析

猿輔導的老師有專享版APP，其需求在此不做分析。猿輔導APP滿足的是家長和學生的需求，低年級可能滿足更多的是家長的需求，高年級更多是滿足學生自己的需求，且需求重合率很高，故除獨有需求外兩者當做一個用戶進行分析。

用戶在使用猿輔導時會產生三種需求場景：

• 購課前想要了解
• 購課中付費問題
• 購買課程后操作

在購買課程之前：用戶首先想要了解的是猿輔導平臺是什么？這時可以在首頁通過“一分鐘了解猿輔導”圖文和視頻的形式認識猿輔導。

在認識了猿輔導之后，用戶開始選課，但是這時候對課程體系、師資力量、平臺的可靠性仍不太了解，而這些需求在猿輔導的課程詳情頁的課程大綱、課程詳情、教師詳情、教師評價、品牌展示均能夠得到滿足。

了解了這些之后，用戶還會對課程的風格和質量持懷疑態度，猿輔導通過免費試聽的設計解決了這個需求，使用戶能在付費前先體驗到課程，減少了因對課程風格的不適需要更換班次的事情發生。還能對已經購買用戶的評價進行查看，側面驗證課程質量。

除此之外，用戶還希望有購課前的咨詢，不懂的地方隨時有人解答，猿輔導在首頁和課程詳情頁都做了咨詢模塊，提供在線客服，迅速與用戶溝通；甚至咨詢后還有售后電話推薦課程，這是一套非常完善的銷售體系。

在購買課程中：即使已經對猿輔導做了相對全面的了解，但在支付環節會對平臺產生一定的不信任感，對其經營狀態、收費標準、教輔資歷想要了解更多；猿輔導在支付頁面展示了備案內容承諾公示，備案中介紹了以上信息并附上北京市教委監督舉報二維碼，這些都是能夠給用戶提供安全感的。

在支付方式上，猿輔導打通了微信、支付寶、銀行卡等一系列主流付款方式，并且提供了QQ錢包付款，家長代付功能，不同程度的滿足各年齡階段的支付需求。

在購買課程后：對于學生來說上課時間安排是最重要的，因為其要做課前的預習、課中認真聽講、課后復習重難點，都需要提前規劃時間。對此猿輔導在我的課程頁面提供了課程日歷功能，能夠清晰地展示每節課在哪個時間，利于學生提前做出規劃。

此外復習重難點是學生提升成績的一個重要方法，一次直播課學生可能還是似懂非懂；沒關系，猿輔導在我的課程頁面提供了離線課程功能，使學生能反復觀看上課視頻，及時攻克重難點知識。

點擊我的課程進入詳情頁，課堂資料、課堂測驗、標記記錄分別對應課前預習、檢驗聽課效果、課堂筆記復習。環環相扣，邏輯清晰。很好的滿足了學生在不斷階段的學習需求。

對于家長來說，最重要的是要看到孩子成績的進步，了解孩子的聽課效果。這個需求猿輔導是通過綁定微信公眾號，推送學習報告來進行滿足的；主要是微信是日常生活使用頻率非常高的社交工具，微信公眾號推送使家長無需再打開新APP這種繁瑣步驟。而且微信的屬性是社交，能夠很好地幫助猿輔導完成口碑裂變的目的。

最后是猿輔導提供人性化的“付款七天內”可調換班次的服務，這個服務解決了用戶對授課風格不適應或課程難度不匹配的問題。

綜上，我們能夠看出猿輔導的功能設計能夠很好地滿足用戶在購課前、購課中、購課后的需求；而且對于細節的把控很到位，比如高頻重點功能在首頁突出展示，功能分布也比較合理，符合用戶的操作習慣。

整體上來看功能結構清晰，能夠高效的解決用戶需求，是一款非常優秀的產品。

八、運營路徑分析

產品和運營總是相愛相殺，但就像《運營之光》一書中所說，產品是負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值以及協助產品去完善長期價值；所以在一個優秀的產品一定離不開產品和運營的共同發力，接下來我們按照AARRR模型來分析一下猿輔導是怎樣通過運營幫助產品迅速成長的。

1. 拉新獲客（A）

在獲客方面目前市面上常見的方式主要有以下幾種：自有流量獲客、產品間躍遷獲客、社會化營銷獲客、媒體矩陣獲客、SEO獲客、社群獲客、電銷、轉介紹。

猿輔導采用的主要有以下幾種：

1）產品間躍遷獲客

猿輔導旗下有小猿搜題、猿題庫等多個產品，構成了自家的私域流量池；猿輔導通過工具類APP向用戶推送課程信息，實現將用戶拉到直播課的平臺上，之后再通過其他運營操作實現變現，這是通過高頻的工具帶動了低頻的課程購買。

2）社會化營銷獲客

在社會化營銷獲客方面，猿輔導也是各種大動作不斷，通過提升知名度的方式進行拉新獲客。

下面為筆者梳理出的較為有有代表性的一些營銷活動：

方式一：冠名綜藝節目

• 2019年1月，成為《最強大腦》獨家戰略合作獨家在線輔導合作伙伴，與節目同步推出”小學數學能力訓練營”定制課程，將在節目全程展開戰略合作。
• 2020年1月，猿輔導宣布與CCTV《中國詩詞大會》（第五季）達成合作關系。
• 2020年2月26日，猿輔導在線教育攜手北京師范大學心理學教授劉嘉推出《青少年防疫計劃》科普視頻，以動畫形式講授日常生活中的疫情防控知識，助力中小學生健康、安全地度過這段特殊時期。
• 2020年7月，猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴。

方式二：跨界合作

• 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。
• 2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課，匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。
• 2020年1月，猿輔導聯合學習強國，推出“在家上學（中小學課堂）”專題；全國中小學生登陸“學習強國”App，便可以同步收看課程。
• 2020年7月13日，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商， 這是奧林匹克歷史首次攜手在線教育。

方式三：公益慈善

• 2020年1月25日宣布，猿輔導已向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購一線醫療機構急需的醫療防護物資、檢測設備等。
• 2020年1月29日，猿輔導在線教育宣布將為全國中小學生提供免費的鞏固預習課；同時整合公司全部優質教育資源，開放旗下猿輔導網課、 猿題庫 、小猿搜題、小猿口算、 斑馬AI課 等產品的核心功能，在寒假延長期內為學生提供系列支持。
• 2020年2月10日，全國中小學延期開學期間，為幫助全國各地初三高三畢業生在家也能全力備戰中高考，猿輔導在線教育公司繼向全國中小學生推出“免費直播課”后，旗下猿題庫App又發起了一場“全國百萬人同時在線的英語模擬考試”。
• 2020年4月1日，面對高考延期，猿輔導在線教育宣布，將向全國高三考生免費提供90天沖刺備考服務。同時為緩解2020屆高校畢業生就業壓力，猿輔導向3000多名武漢應屆畢業生發放錄用通知，“預計2020年年底為武漢提供就業崗位超1萬個。”

3）媒體矩陣獲客

互聯網的發展讓用戶的時間被各個平臺分割，變得越來越碎片化，想讓用戶的注意力長時間的集中不太現實。所以猿輔導采取的策略是在各個平臺建立品牌官方號，通過一定的內容產出，讓用戶重復的接收到猿輔導的品牌信息。

猿輔導在抖音、微博、微信公眾號、B站上都建立了自己的品牌官方號，運營情況如下：

• 抖音：在抖音上猿輔導的粉絲有29.1w，視頻點贊量最高的一條達到35.3w，同時其開通了商品窗，用戶可以直接下單購課，之后在自家平臺上課。
• 微博：在微博上猿輔導的粉絲28.9w，通過轉發抽獎等運營互動活動形成品牌的傳播和影響。
• 微信公眾號：公眾號一方面是作為鏈接家長的紐帶，其作用是給家長發送學習報告，另一方面更是在微信傳播品牌的工具，其文章大多產出較為優質的與教育相關的內容，能夠引發用戶的自發轉發，所以經常可以看到10w+的爆文出現。
• B站：在B站上猿輔導的粉絲3.5w，視頻播放量最高的一條達到25.7w，評論1769條

2. 激發活躍（A）

激活的定義是用戶在平臺上完成了一個核心任務并獲得良好的體驗。

激發活躍的主要目標是提升日活和月活，而對于用戶的活躍度指標主要影響因素有兩個，一方面是用戶訪問應用的次數，另一方面是使用應用的時長。

提高應用訪問次數：

• 對于新用戶而言第一次訪問的良好體驗是保證其后續活躍的基礎。在這方面，猿輔導的功能頁面非常簡潔，使用頻率高的功能都放在讓用戶能迅速找到的位置，對于首次使用的新用戶非常友好。
• 對于老用戶來說，猿輔導采用更多的是消息推送如：簽到領金幣、限時特惠課程等，通過這種方式誘導用戶多次打開APP

提高使用時長：

• 對于提高新用戶的使用時長方面，猿輔導采取的是為用戶提供高質量的體驗課，讓用戶體驗直播上課的核心功能。
• 為提高老用戶的使用時長，猿輔導搭建了金幣系統，在課前預習、按時提交課后習題、上課全勤等都能獲得金幣，金幣在商城能夠兌換實物獎勵。

3. 提高留存（R）

在激發了新用戶的活躍度基礎下，提高留存率成了平臺的主要目標，在這個階段平臺的功能性是否完善和課堂內容是否充實是決定用戶留存的主要因素。

1）功能性是否完善

關于功能性在產品結構分析一節有詳細的展開說明，在此不做贅述。

2）課堂內容是否充實

猿輔導的教材方案是依據教育部改革方案進行一定自研開發的，授課教師又是清北名師，所以授課內容是不用懷疑的；另外猿輔導提供了沉浸式的課堂，例如課上可以組隊PK，有情景互動環節，自研的動畫視頻貫穿課堂等等，都是為了讓課堂體驗更貼近真實。虛擬真實場景+高質量授課內容使得課堂的內容非常生動充實。

4. 提升收入（R）

關于提升收入的方法，在商業價值分析一節有詳細的分析，在此不再贅述。

5. 分享傳播（R）

分享傳播是通過口碑裂變拉到新用戶的方式，在這個方面猿輔導做出了如下兩方面的工作：

• 助力公益，在疫情期間猿輔導捐款一千萬助力武漢，另外開放了免費的直播課程供全國的中小學生在家學習，同時為緩解2020屆高校畢業生就業壓力，猿輔導向3000多名武漢應屆畢業生發放錄用通知。
• 在APP中的課程詳情頁、教師詳情頁等頁面設置分享按鈕，更便于用戶向站外分享轉發。

九、總結

通過對K12在線教育市場以及猿輔導的整體分析，我們可以的出以下結論：

1. 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響下推動了K12在線教育的迅猛發展，但是目前來看這個市場的空間仍然很大，在未來幾年里K12在線教育還是會保持穩定快速的增長。
2. 在K12領域，經典派、中間派、先鋒派各有其優劣，而猿輔導作為典型的中間派選手，其采取的“大班雙師”直播課是否能在競爭中擊敗對手，最重要的是如何通過自研打造過硬的課程體系，彌補自身劣勢。
3. 在行業中，猿輔導并不是一家獨大，作業幫作為其最大的競爭對手，一直步步緊逼。兩者的核心業務、老師來源、教材來源、業務拓展等基本都是一樣的，融資情況也都非常順利，最后誰能勝出還未可知，但我們知道，打動用戶的一定不是資本，而是不斷滿足用戶的需求。
4. K12在線教育的參與方主要有家長、學生、平臺&老師，平臺想要實現快速發展就必須滿足好家長和學生的需求，只有依靠產品體驗去打動用戶，才能獲取用戶的支持，才能產生用戶價值。
5. 猿輔導目前的在拉新、提高轉化率、提升客單價方面還是做得非常出色的，先通過各種渠道獲取新用戶，再通過優質的低價課將用戶轉化為正價課用戶，同時不斷地對產品進行優化，成功將用戶留在了平臺上不斷地復購課程。猿輔導有做購物車功能，但在筆者寫這篇文章時未看到其營銷活動，通過購物車進行一系列滿減優惠活動其實能夠提升用戶的單次購買金額，對于客單價的增長也是非常重要的影響因素。
6. 猿輔導的迭代過程大致可以分為三個階段，冷啟動階段不斷完善基礎功能，打造核心競爭力；搭建運營工具階段，一方面做了站外分享功能，另一方面做出排行榜、班群表情包等站內運營工具很好地實現了提升用戶的粘性；完善學習場景階段，不斷地推出課文朗讀、角色扮演等學習場景，進一步滿足了用戶的需求，結合大量的運營活動使用戶數量不斷攀升。整體來看猿輔導的迭代節奏非常好，前期先打磨產品提升用戶體驗，等平臺的留存率達到相對穩定的狀態之后再開始大規模運營推廣。
7. 猿輔導的產品結構也是非常好的，一方面能夠很好地滿足用戶需求，另一方面其將使用頻率較高的功能都放在顯著的位置，給用戶帶來良好的產品體驗。
8. 《運營之光》一書中所說，產品是負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值以及協助產品去完善長期價值；猿輔導通過有節奏的運營活動在拉新獲客、激發活躍、提高留存、提升收入、分享傳播方面都取得了不錯的效果，猿輔導的成功可以說是產品和運營完美的配合。

以上是筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等部分系統的分析了猿輔導成功的原因，可以看出每一款成功的產品背后都有精心的設計和運營，哪怕是一個很小的功能都有其內在的邏輯。學無止境，與君共勉。

十、未來展望

通過上文我們很清楚的知道了猿輔導是如何在短短幾年時間迅速崛起的，也知道未來的市場仍然有很大的空間，那么接下來我們可以通過SWOT模型分析一下，猿輔導的未來該去往何處。

通過以上分析我們可以看到，猿輔導如果想要走的更遠，要在多注意以下幾點：

• 如何提升學生主動學習的積極性，在這方面我們可以看到猿輔導已經做出了嘗試，在完善學習場景時加入了貫穿課程的自研動畫視頻，讓課堂變得生動有趣，以此激發學生的主動性；但僅有這些還是不夠的，猿輔導需要更深入的探索，比如加強老師對學生的監管方面，猿輔導可能需要結合眼球追蹤技術，及時的監測學生的學習狀態，實時通知老師，并對學生做出醒目的注意聽講提示。
• 猿輔導在擴張的同時一定要加緊公司內部的監管，以及建立更嚴格的篩選聘用機制，保證公司有序的運轉。
• 在全國脫貧的大背景下，三四線小城市以及農村地區也許對于承擔線下輔導課程還是很重的負擔；但猿輔導的定價相對更較為友善，這也是為教育資源的不平衡做出的一種努力，對于猿輔導來說市場下沉是占領市場份額的機會。
• 疫情的影響還會持續多久誰都不敢說，但猿輔導可以做的是保持運營的水平，品牌形象的建立并非一朝一夕，但倒下是一瞬間的事。
• 在保持核心業務正常運轉的前提下，猿輔導需要開拓新的業務模式，嘗試去打破目前的局面，想要在一堆強大對手中脫穎而出，只有創新一路；比如開拓興趣愛好班（圍棋，音樂等）這種素質教育，或者嘗試結合用戶的地理位置開發出地區老師入駐板塊，然后通過獵頭公司挖掘線下教育各機構的名師，為用戶提供更多樣化的選擇。
• 政策對于企業來說從來都是一把雙刃劍，猿輔導必須嚴格遵守法律法規，及時的根據政策調整教學結構和內容，萬不可鋌而走險為了一點小利而觸碰法律，只會得不償失。

 

本文由 @呂延宏丶 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：隨著社會的不斷發展，Z世代的主要用戶為青年消費群體，而盲盒又加速了潮流玩具的發展，強大的IP屬性以及潮流文化屬性，這一消費趨勢引領了一個龐大群體；本文作者分享了關于潮玩家競品分析，我們一起來看一下。

一、競品分析

1. 競品分析描述

分析市場直接競品和潛在競品，優化產品核心結構和頁面布局，確立產品核心功能定位。

了解目標用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現狀為產品迭代做準備。

2. 測試環境

二、市場

1. 泛娛樂行業背景分析

分析：我國潮流玩具行業蓬勃發展，預期2024年市場規模達到763億元泛娛樂市場蓬勃展，其中實物商品2015年-2019年CAGR達22.1%.中國泛娛樂市場包括三個部分：數字娛樂、實物商品（其中包括潮流玩具）及線下活動。

隨著人民可支配收入的增加以及消費者對泛娛樂產品消費意愿的提升，中國泛娛樂行業的市場規模從2015年的人民5277億元增長至2019年的人民幣9166億元，復合年增長率為14.8%；實物商品為泛娛樂行業中增長最快的行業，市場規模從2015年的人民幣146億元增加值2019年的人民幣325億元，復合年增長率為22.1%,并預計將進一步增長至2024年的人民幣962億元。

總結：泛娛樂行業高速增長，其中實物商品的增長速度最快，占比從2015年的2.77%增長至，2019年的3.55% ，實物商品占泛娛樂的份額越來越大。

2. 潮玩行業市場規模

分析：我國潮流玩具市場規模增長顯著, 2015 年-2019年CAGR達34.6%；全球潮流玩具市場規模保持穩定增長，從2015年的87億美元增加到2019年的198億美元，復合年增長率22.8%。我國潮流玩具市場規模增長更為顯著，由2015年的人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，復合年增長率34.6%，預期未來5年仍將保持20%以上的高速增長，至2024年市場規模達到763億元。

總結：我國潮流玩具市場的復合年增長率遠超全球水平，蘊藏著巨大的市場機會，未來隨著我國潮流玩具市場的不斷擴大消費者將需要一個專業化的潮玩電商平臺來購買正品玩具。

3. 潮玩行業發展歷程

始于藝術，起于IP衍生品，興于盲盒。

盲盒歷史悠久，可追溯到日本明治末年百貨商店的“福袋”，目前作為一種流行玩法，被廣泛用于潮玩銷售。盲盒營銷滿足了用戶對顏值、收集、驚喜、展示、社交的多層次需求，極大刺激了購買欲；消費升級下用戶需求向高層次精神需求轉移，盲盒滿足了用戶的社交需求與圈層歸屬感。

潮玩1.0版本：對標萬代，IP挖掘及持續變現

日本IP產業鏈依托動漫發展壯大。動漫行業普遍采用“制作委員會”模式，單個IP由出版社、動畫制作公司、電視臺、產品商、廣告商等多個版權方共同擁有，并通過統一權利窗口對外授權，相關收益按出資額分配。

制作委員會模式下的日本IP產業呈現出“細分龍頭+強IP”的跨界合作格局，產業鏈各環節均有細分龍頭。

萬代南夢宮是日本最大的綜合娛樂公司，擁有多款熱門IP授權；公司以玩具起家，主要涉及娛樂、網絡、動漫產品及其周邊等，是全日本最大的綜合性娛樂公司之一。

自2010年啟動“IP軸”戰略，以IP價值最大化為核心，在最佳時間、區域，提供最佳產品和服務，最大程度提高 IP 價值。

潮玩2.0版本：對標樂高，沉淀獨有“語言”體系

樂高集團：業務模式及核心競爭力

樂高通過強大的產品力，打響建筑模型玩具品類，沉淀出獨有“語言”體系，并通過與好萊塢跨界合作，達到“品牌即品類”的巨大影響力；2019年公司營收達385.4億丹麥克朗（約62.96億美元），遠超美泰、孩之寶，是全球玩具企業龍頭。

電影IP合作起步早：1999年與盧卡斯影業旗下《星球大戰》合作推出系列玩具產品；2014年與華納影業合作拍攝的《樂高大電影》上映，14-15年銷售額同比增速達25%；2017年再次與華納合作上映《樂高蝙蝠俠大電影》和《樂高忍者大電影》；同時，樂高依托自主知識產權產品（如樂高朋友系列）開展IP授權業務，2019年公司授權收入達4.51億丹麥克朗。

潮玩3.0版本：對標迪士尼，優質IP商業價值最大化

迪士尼：業務模式及核心競爭力

美國IP產業鏈依托電影發展壯大，成型早、布局廣、規模大，頭部公司把控IP版權，基于IP覆蓋對內容制作、渠道發行、衍生品的全產業鏈布局，充分挖掘IP變現潛力，呈現出“龍頭公司+強IP”的贏者通吃格局，迪士尼以絕對優勢位居龍頭。

迪士尼以內容IP為核心，通過對發行渠道和媒體的全面把控實現發行收入最大化，最后通過衍生品延長IP生命周期，進一步放大內容價值；2019年公司媒體、影視娛樂、樂園和產品、流媒體和國際業務四大板塊占比分別為35%/16%/37%/13%，總營收達696億美元。

總結：我國潮玩市場尚處于早起階段，優質IP商業化價值還沒有發揮出來，影視開發尚早；此時布局下游潮玩營銷和社群傳播，正好可以把握正在高速增長的用戶群體；通過自己建立潮玩圈子積累大量的潮玩用戶，后期無論自己原創IP還是布局潮玩生產都有巨大優勢。

4. 政策支持

中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求。

嬰兒潮一代：均質消費者

二戰結束后的20世紀50年代，新中國提出“光榮媽媽”政策后，形成了第一波嬰兒潮；經過三年自然災害時期物資匱乏的生活，中國在1962-1980年形成了第二波嬰兒潮，是人口數量最多的一代。伴隨這兩代人成長的時代背景是新中國的成立到改革開放后經濟的高速增長，大家電經歷了從無到有的批量生產和普及，同樣具有“均質消費者”特征。

第三次嬰兒潮/回聲嬰兒潮一代：個性化消費者

隨著人口基數龐大的第二波嬰兒潮一代進入婚育年齡，中國在1985-1993年間迎來新一波人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。

從成長經歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于中國改革開放以來的經濟高速增長期，孩提時代家中電器多已一應俱全，并于經濟增速換檔期間順利完成職場就業，代際人群具備強烈的消費欲望，具備“個性化消費者”特征。

中國目前的人口結構中，15-39歲的回聲嬰兒潮一代是社會的消費主力。

作為2020年中國消費主力的第三次嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：

① 離婚率提升：計劃生育于1978年寫入憲法，1982年定為基本國策，中國第三次嬰兒潮一代多為獨生子女一代。隨著代際人群逐步進入適齡婚育年齡，離婚率從2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰，持續提升、翻倍有余。

② 未婚傾向增強：獨居及二人家庭合計比例從2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已達48.1%，單身傾向增強，未婚人數增多。

③ 女性勞參率維持較高水平：2020年中國女性勞動力參與率59.84%，大幅高于日本2000年女性49.30%的水平，OL女性群體占比高、基數大。

總結：

基于人口結構及特征的高度相似性，2020年中國的消費業態出現“個人化”單身經濟熱潮，并逐步孕育悅己新需求。

具體表現為：2014年外賣的崛起，便利店加速布局，小家電普及度提升，及潮玩、電競、潮鞋等悅己新需求的逐步崛起。

5. 商業模式

電商收入：和淘寶、京東等電商平臺售賣潮玩一樣，直接售賣商品獲得收入。

廣告收入：上游的原創IP公司可以在我們的平臺投放廣告，例如：banner廣告、搜索排名、商品推薦優先展示。

會員收入：用戶開通會員獲得每月的抽獎機會和購買優惠，有機會抽到手辦等禮品。

三、用戶

1. 目的

通過互聯網人社群用戶的行為習慣，了解潮愛好者的用戶需求，通過了解用戶的行為，年齡等因素來分析產品的核心功能。

2. 用戶標簽

分析：Z時代成潮流玩具消費主力。（Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響的一代人，當前年齡在10-25歲。）

根據CBNData中國潮流玩具主要受眾為15至40歲、受過良好文化育的年輕一代；根據弗若斯特沙利文報告, 95%以上的潮流玩具消費者是15至40歲的年輕人；根據谷雨數據對泡泡瑪特用戶的調研，18到24歲的年輕消費者占32%，40歲以上泡泡瑪特消費者較少，10 歲以下消費者對潮流玩具的消費力較差，占比22%的其他分類中大多數為10-18 歲的Z世代用戶，因而泡泡瑪特用戶中Z世代用戶占比約一半。

總結：潮流玩具的消費者多為10-25歲的年輕人，這類群體伴隨著互聯網的發展成長起來，對互聯網的依耐較大，習慣于在網上發聲；他們不僅需要一個購買潮流玩具的電商平臺，還需要一個交流平臺來展示、炫耀自己的玩具，找尋更多有相同愛好的人來一起交流。

分析：潮流玩具消費者受教育程度高，多為白領、學生。根據弗若斯特沙利文報告，我國潮流玩具消費者中63%持有學士或以上學位，受教育程度高；根據谷雨數據，泡泡瑪特消費者中33.2%為白領，25.2%為學生，二者合計占比達58.4%.

總結: 潮流玩具消費者受教育程度普遍較高有利于行業的發展，受教育成都越高相應的收入水平也會越高，市場的規模能夠進一步擴大；同時受教育程度高的人對潮玩這些商品的質量或者蘊含的內容也有較高的要求，商品的質量太差，或者沒有好的背景故事支持也將難以讓顧客買單。

3. 用戶行為

分析：Z世代為愛好付費意愿更強。近年來中國飛速發展，年輕一代更多地接觸到多元文化、現代的生活方式及海量信息，對自我表達及個性展現出強烈的渴望，并愿意將其消費能力導流至情感滿足上。

Z世代更愿意為符合自己價值觀的東西買單，為興趣和情感代入感強的產品買單，也越來越多地關注產品背后的故事；Z世代常為以精神消費為驅動的實體消費，如明星周邊、IP 手辦等。

總結：Z世代作為潮玩的主要消費群體，愿意為情感代入感強的產品買單，在產品營銷時應該重點展示產品背后的故事，講一個好的故事來吸引用戶購買。

4. 用戶群體

潮玩盲盒老玩家：淘寶京東使用起來不方便，希望有一款專門的潮玩電商平臺可以使用。

想了解潮玩新品的人：自己搜索潮玩信息太麻煩，信息也不及時，希望可以快速了解潮玩前沿資訊。

想結交新朋友的人：現實生活中沒有和自己一樣愛好潮玩產品的人，或者找不到和自己愛好的潮玩相同的人，需要一個潮玩交流平臺可以和其他同好交流。

5. 使用場景

基本屬性：男  19歲   在校大學生

用戶行為：平常就喜歡潮玩。

用戶特征：喜歡搜集潮玩。

使用場景：小王是一所普通大學的大二學生，平常的學業比較輕松，自己沒什么興趣愛好就是喜歡搜集新出的盲盒玩具，但是頻繁打開淘寶往往會看到很多不相干的的東西，影響自己的使用體驗。

在網上搜索潮玩專賣時發現了潮玩家這款專業的潮玩平臺，上面對盲盒系列都有專門的展示，使用體驗非常好。

基本屬性：男    23歲

用戶行為：找不到潮玩信息。

用戶特征：有購買潮玩意愿。

使用場景：小郭在大城市上班，最近身邊的有些同事購買了一些好看的小人偶玩具，他感到還不錯，想看看有沒有最新款的玩具自己也買一個。

可是在一些電商平臺并沒有關于發售新品的相關信息，在請教了網友之后知道了潮玩家會推送相關的潮玩咨詢，用過之后很快就找到了自己喜歡的新品。

6. 用戶痛點

四、競品對比

1. 戰略層

2. 結構層

1）酷樂潮玩功能結構圖

2）蛋趣功能結構圖

總結：酷樂潮玩的功能主要是為潮玩愛好者提供一個交友平臺，電商的功能很弱，幾乎沒有新品潮玩的售賣；其產品的兩大模塊社區和集市都是為交友服務，用戶可以加入自己喜歡的圈子，分享自己的生活。關注其他用戶之后還可以直接私信，十分方便交流。

蛋趣主打的是高仿真的線上扭蛋和歐氣賞業務，讓用戶手機上就能隨時隨地抽取自己喜歡的玩具，不同類型的商品分類也很細致；在抽到不想要的玩具時可以在平臺寄售，也可以發布交易信息和其他用戶通過第三方平臺交易。

3. 首頁分析

分析：

酷樂潮玩的首頁是集市，用戶進入APP之后首先看到的是占據整個屏幕的各種福袋和手辦廣告；但是單從廣告的展示圖片來看，用戶是不知道廣告所要銷售的產品，無法第一時間判斷是否有自己感興趣的東西；因此，用戶如果要了解廣告的內容必須點擊進入才能查看，增加了用戶的操作成本；占據整個頻幕的廣告也讓用戶不知道這個集市模塊的功能到底是什么，實際使用來看用戶需要下滑至少兩次才能看到廣告下面的發帖，如果廣告不是該模塊的主要內容，那帖子很明顯沒有得到足夠的展示。

蛋趣的首頁布局太過花哨，絕大多數的空間都被各種分類，比如：盲盒、扭蛋潮玩等這些占據；留給玩具展示的幾乎沒有，用戶需要下滑一次才能看到一些商品展示；并且頁面頂部的推薦欄分類和頁面中部的盲盒扭蛋等分類有些內容出現重復，給用戶認知產品產生障礙；頁面的兩個懸浮窗同樣占據位置過大，很容易就會誤觸，影響頁面觀感和操作。

總結：酷樂潮玩的首頁布局明顯不能模仿，占據全屏的廣告給用戶的第一印象就是很差的；蛋趣的首頁布局過于雜亂，分類欄精簡一下只留下一個，大量的空間用來展示扭蛋等商品較好；懸浮窗不要一直顯示，只展示一分鐘用戶不點擊就自動關閉，不要影響頁面展示的內容和用戶操作。

4. 酷樂潮玩社交功能分析

1）圈子交流

分析：酷樂潮玩的社交功能主要集中在社區模塊，社區模塊的推薦展示的是其他用戶發的帖子，有圖文也有視頻。社區模塊的圈子會顯示你加入的圈子和系統推薦的圈子，用戶點擊任意圈子進入即可發帖、查看圈子內部的帖子、評論圈子內部的帖子。

但是目前來看，圈子的使用人數并不多，很多話題都是同一個圈主發起的，話題參與討論的人也很少，圈子內部的帖子很多也是很久之前發布的。

2）私信交流

分析：每個帖子上面都會有作者的頭像和昵稱，用戶點擊頭像就可以進入作者的主頁，可以看到作者獲贊、關注、粉絲、作品、加入的圈子等信息，用戶只要點擊關注就可以給作者發消息。

這種交流方式還是有些問題，有些時候用戶只是想私下和該作者聊聊但是并不想關注作者，這種必須關注才能私信的設置就增加了溝通的障礙；可能這樣設置的目的是為了給用戶增加粉絲好鼓勵用戶積極發帖提高圈子的活躍度，但是確實給正常溝通帶來了一些麻煩。

總結：酷樂潮玩的社交功能做的并不好，圈子的類型和百度貼吧很像，雖然給了用戶一個展示和交流的平臺，但是這種圈子的交流方式過于公開化，缺少一種私密的交流方式；畢竟年輕人的交友需求是剛需，如果不在平臺內部提供一個通訊錄的功能方便用戶之間交流，用戶很可能就會放棄交流或者把交流渠道轉到微信等平臺，降低產品內部的活躍度。

5. 蛋趣扭蛋、歐氣賞模式分析

扭蛋和歐氣賞模塊頁面布局分析：

分析：扭蛋和歐氣賞兩個頁面都存在布局雜亂的問題，歐氣賞頁面布局稍微好一點，但是同樣出現了之前分析過的過度分類問題。

很多同樣的分類項占據了大量的頁面空間，不僅影響主要商品的展示，還會造成用戶對一些商品的分類產生認知障礙。

此外，扭蛋頁面和歐氣賞頁面內部的很多商品出現重復，例如：高達在分類上應該屬于歐氣賞，但是在扭蛋頁面也有，這種重復的展示應該盡量避免。

扭蛋和歐氣賞模塊內部玩法分析：

分析：扭蛋和歐氣賞的玩法完美還原了線下的抽獎玩法，讓用戶在線上就能感受到抽獎的快樂；扭蛋機的左上放會根據扭蛋商品的情況提示用戶該扭蛋是否有現貨，或者扭蛋是否有反劵優惠等信息，方便用戶根據自己的情況抽取，用戶抽到不想要的直接點擊寄售就可以把玩具放到平臺售賣。

扭蛋和歐氣賞抽獎唯一的問題就是沒有商品的詳細展示，只會在扭蛋機上面或者下方顯示幾個商品的小圖片，如果能配上一些高清渲染過的大圖更能激起用戶的購買欲望。

總結：蛋趣的扭蛋和歐氣賞頁面布局還應該進一步優化，分類不要重復，用更精簡的分類讓用戶可以很快了解頁面所要表達的信息；把更多的頁面空間用來展示優質的商品，讓用戶很快進入挑選商品的情景中，而不是思考該首先選擇哪個分類來看。

扭蛋和歐氣賞的抽獎功能已經不錯了，只是沒有考慮到商品展示的需要，可以在抽獎機的下方展示商品的詳情頁面。

五、總結

就酷樂潮玩和蛋趣兩款產品而言，他們一個注重社交屬性，一個注重電商屬性，都有自己的側重點；但是目前酷樂潮玩的社交功能使用并不頻繁，還很難斷定在潮玩社交領域是否具備市場潛力。

蛋趣則把重點放在了玩法上，就玩法來說幾乎完全復刻了線下的扭蛋和一番賞玩法，甚至由于在線上便于加入各種新玩法也更容易推出更多的潮玩系列，因此實際體驗甚至超過了去線下的實體店；但是頁面布局過于雜亂，存在很多重復的分類，對于用戶快速找到喜歡的系列玩具十分不友好。

潮玩家在后期發展中可以借鑒蛋趣的玩法模式，推出更多的玩法而不是單一的抽盲盒，在產品是否加入社交元素的問題上應該更加慎重，避免把重要的精力放在社交這個不確定的功能上；同時頁面設計應該盡量簡潔，分類明確；抽獎的玩法本來就需要消耗大量的時間，簡潔的頁面使用體驗也更加舒適。

 

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