分析比較 第13页

編輯導語：隨著人們生活和工作的壓力越來越大，越來越多的人依靠社交軟件來認識朋友、拓展關系，于是出現了不少的社交產品。 Uki 是一款年輕人交友軟件，本文作者結合SWOT模型從四個角度對 Uki APP的盈利模式進行了討論分析，與大家分享。

一、產品介紹

Uki是一款年輕人交友軟件，是一款為90后、00后年輕人提供社交的APP，具有虛擬頭像，匿名社交，即時匹配、連麥派對、聲控接唱、興趣測試等功能，主打特色是從相遇開始，拒絕尬聊。

在這里簡單給大家介紹一下幾個核心功能：

1. 假裝情侶

選擇文字或語音溝通方式后，限時 3 分鐘交流，如果合適可切換至無限溝通模式(包含語音通話、發布照片、拍照)，這樣既能夠很好的設立場景，讓用戶雙雙相遇，同時也避免了尬聊。

2. 派隊

群聊模式，用戶進入感興趣的群之后，可選擇連麥或文字交流。通過互相連麥增加了互動性，從用戶角度來講，給用戶提供了一個暢聊發生的平臺；從市場的角度來講，搶占了語音直播市場的流量，吸引了很大部分渴望社交的用戶。

3. 動態

用戶可以 UGC 發布圖文動態，展現自己。其他用戶也可以通過瀏覽UGC用戶的動態，進行評論點贊、轉發或者互動。在瀏覽動態的同時，用戶也可以點擊資料卡了解到興趣相投的用戶，進行溝通交流。

4. 聲控

通過聲音匹配另一半，根據對音色及所說內容的判斷，用戶可選擇跟喜歡的聲音交朋友

二、盈利模式

1. 匹配模式付費

根據用戶標簽進行隨機匹配，匹配成功的用戶就可以開始聊天，匹配超過15次之后需要進行付費匹配。具體付費標準為：

分析：用戶消費6元可以獲得10次的匹配機會，消費12元可以獲得24次匹配機會，消費18元可獲得45次匹配機會。

對于用戶來說匹配機會是跟陌生人聊天的“門票”，如若“門票”不足，則無法進行下一步的流程。或者只能等到第二天“門票”刷新之后，重新匹配。

那么在匹配機制的前提下，就很容易出現2個問題：

1. 匹配質量不高，導致用戶失去匹配的興趣
2. 用戶活躍度低，回復不及時

（1）匹配質量不高，導致用戶失去匹配的興趣

Uki的個性標簽具體分為幾個大的分類：交友偏好、二次元、資深粉、讀書、游戲、吃吃吃、運動、特征、外型、性格、聲音（每個大類可以選擇5個小類設置標簽，在這里也不具體的列舉每個小類的標簽了），用戶選擇標簽后生成用戶畫像，多個用戶畫像形成用戶畫像池，用戶在匹配的時候系統會在用戶畫像池進行提取，系統優先將相似度最高的2人匹配在一起。

因此用戶畫像的相似度不高，就會導致用戶匹配不到合適的陌生人進行聊天，很大程度上會影響到用戶的匹配體驗。

其次基于匹配算法的考慮，系統在提取相似的用戶畫像進行匹配時會按照一定的權重進行計算，如某個用戶的用戶標簽是想找“90后，處CP，喜歡番劇、配音、薛之謙的粉絲、喜好漫畫”

• 想找90后（權重0.4）、處CP（權重0.2）屬于交友偏好的大標簽（權重10）
• 喜歡番劇（權重0.2）、配音（權重0.2）屬于二次元的大標簽（權重5）
• 薛之謙的粉絲（權重0.1）屬于資深粉大標簽（權重3）
• 喜好漫畫（權重0.1）屬于讀書大標簽（權重3）

按照一定權重（具體權重規則以用戶行為為主，這里為小編假設）計算如下：

（0.4+0.2）*10/2+（0.2+0.2）*5/2+0.1*3+0.1*3=4.6

因此就會發現權重的準確性在很大程度上會影響到結果的準確性，也就是我們在匹配上的準確度，所以要精準的根據用戶的行為或特點設置標簽的權重。

（2）用戶活躍度低，回復不及時

用戶匹配最重要的是聊天感，聊天感不強用戶就會失去對于聊天的興趣；如若用戶在匹配一位對象后，沒聊2句就沒有回復，這時候用戶會覺得自己的時間成本過高而換取的回報價值過低，就會使用戶失去對于匹配對象的“感覺”，用戶會將這種“感覺”遷移到產品體檢上，于是就會看到很多用戶在匹配一兩次之后就不會繼續匹配了。

用上癮模型來講就是要讓用戶形成觸發、行動、報酬、付出。觸發即提供用戶免費的匹配機會，行動即用戶開始進行匹配，報酬即讓用戶與用戶之間產生聊天感、愉悅感，付出即讓用戶付出時間、精力跟金錢。觸發、行動不變的前提下，想要讓用戶進行付出進行消費就要給用戶適當的報酬。

因此從用戶回報價值角度（即報酬）來分析如何通過匹配機制盈利更多，小編提出以下3點建議：

1. 設立匹配勛章機制
2. 設置榜單機制
3. 設置聊天標識機制

（1）設立匹配勛章機制

用戶完成5次匹配就可獲得青銅勛章。完成10次匹配可獲得白銀勛章。完成15次匹配可獲得黃金勛章。完成30次匹配可獲得鉆石勛章。完成60次以上的匹配可獲得王者勛章。獲得的勛章有相應的親密度。

用戶獲得勛章后若不再進行匹配或者不產生聊天行為親密度會下降，每天下降5點親密度，親密度掉完用戶獲得勛章消失。青銅勛章初始親密度為10點，白銀勛章初始親密度為20點，黃金勛章初始親密度為40點，鉆石勛章初始親密度為60點，王者勛章初始親密度為100點.

（2）設置榜單機制

榜單顯示用戶匹配量勛章等級及親密度，優先根據勛章等級排名，其次是親密度，再者是匹配次數。這樣能讓用戶更加直觀的看到自己的排名，同時也能激起用戶的競爭心理，實現促活并進行裂變促進用戶消費。

（3）設置聊天標識機制

一天跟匹配的好友聊50條消息就會獲得聊天小能手的稱號，跟匹配的對象發100條消息，在聊天頁面出現聊得火熱的標識，不僅能夠吸引用戶增加用戶的粘性實現留存，也能夠讓用戶找到聊天的快樂，真正做到娛樂社交

總結:匹配模式的付費形式雖然讓用戶支付少量的成本，但對于用戶來說并沒有獲取等量的產品價值，即時匹配次數給的再多，用戶也不會覺得自己占了便宜甚至愿意去消費。如何提高匹配質量、提高用戶活躍度低依然是Uki在匹配玩法跟設計應該去考慮的問題。只有解決了這些才能在匹配機制上獲取更多盈利。

2. 會員付費模式

會員付費享受特殊身份權限，擁有身份徽章，炫彩昵稱等，同時每天能夠增加2次匹配機會，增加2次加速機會，并有權限查看誰來看過我。具體付費標準為：

分析：月會員為10元一月，季會員為24元，年會員為78元（新用戶）。對于忠實用戶來說，用戶比較關注誰看過自己，就如QQ空間一樣，有人瀏覽了就會想要查看訪問記錄。Uki的會員最低也只有10塊錢，充值10塊錢不僅能查看訪問記錄，也可以享受身份徽章、炫彩昵稱、增加匹配機會這些增值服務，因此很多用戶是情愿成為會員的。

建議：集合前面分析匹配付費模式，建議會員設置增加匹配勛章親密度的功能，這樣不僅給用戶提供了增值服務，也可以形成由匹配到付費到會員再到匹配的完整閉環。不斷的刺激用戶去消費，容易讓用戶形成上癮。

總結：由于Uki的會員增值服務不夠全面，可以通過更多玩法來吸引用戶來成為會員。如結合匹配機制，設計會員增加親密度，會員等級也會在榜單上進行排列等等。

3. 語音派隊禮物付費模式

用戶進行不同的派對進行語言聊天，在派對上可以給房主刷禮物，平臺跟房主進行禮物分成，只有活躍度高的用戶才有資格成為房主。一般平臺跟主播按照55分

分析：語音直播間主要是以用戶在主播直播間贈送禮物為主，用戶在主播主播間充值獲得鉆石，通過鉆石兌換禮物送給主播實現平臺收益。

用戶也可以通過金幣兌換禮物的形式贈送禮物給主播，但是金幣獲得需要做任務才能獲得，這樣吸引用戶把更多的時間停留在APP上，吸引流量的同時增加了用戶粘性，同時也讓用戶多次觸達吸引用戶形成上癮消費。

建議：uki還直播間的展示都是以語言聊天為主，對于用戶來說語言聊天雖然能夠獲取用戶的喜歡讓用戶產生安全感，但是沒有產生對用戶視覺上的刺激，因此現在造成的很大的問題就是直播間人氣低，觀看人數少。對于主播來說收益低，對于平臺來說不僅收益低，也很難進行引流。

因此可以試著設計視頻直播間，讓用戶通過視頻直播將自己的生活傳播出去，在分享故事的同時分享生活，搭建可視化場景。相信這樣是有利于吸引用戶形成引流的，同時能增長直播間的人氣跟熱度，讓主播收獲更多打賞，讓平臺獲得更多盈利，實現雙贏的局面。

總結：uki在吸引用戶的時候可以利用做任務的形式吸引用戶獲得好處，從而慢慢讓用戶觸達上癮。同時以做任務的形式也能增加用戶的粘性，消耗用戶的時間。

4. 充值模式

分析：充值上最低是可充值6元（60鉆石），價格層面上能夠滿足不同消費水平的用戶的充值需求。

用戶選擇充值鉆石或者充值Uki幣的形式進行付費，通過不同的功能將鉆石兌換成禮物工具或者特效，同時消費的鉆石越多，榜單排名越高。鉆石只能通過充值獲得，Uki幣則可以通過完成任務獲得。

充值的鉆石除了贈送給主播進行打賞，也可以通過給自己的寵物或者人物購買服裝進行消費

建議：Uki在戶在注冊登錄APP的時候可以設置成有陌生人主動引導進行聊天，聊天1句消耗200學分，每充值1個鉆石可以獲得1000學分，不同的陌生人發消息 吸引用戶聊天，學分不夠用戶只能進行充值。這樣可以引導用戶進行消費。

其次，如果用戶要發步數字或者圖片必須消耗能量才能發布。每次升級勛章也需要進行充值，包括提升活躍度也可以通過充值實現

總結：Uki的充值只能用來給主播刷禮物或者用來裝飾自己人物的服飾，消費形式比較單一。用戶難以產生消費或者充值的欲望，因此很難從充值過程中獲得盈利。可以從增加用戶消費渠道出發，適當增加充值的鉆石的消費途徑。

三、總結

1. SWOT分析

（1）優勢（S）

與其他APP相比，Uki是綜合匹配、社區、動態、付費為一體的APP。相對來說功能更加具體更加垂直化，更能滿足用戶的需求。作為較早較大的陌生人社交APP，吸引了最早部分的用戶流量，也有一定的用戶基礎。因此可以借用用戶基礎在模式上推出更多玩法來獲取盈利。

（2）劣勢（W）

與其他APP相比，Uki還有很多的完善空間，包括匹配功能的不完善，用戶回復消息的不夠及時，還有表情包等功能都可以不斷的去完善，會在一定程度上影響用戶匹配跟聊天體驗，造成很大部分的用戶流失，也是導致用戶對于匹配付費不夠敏感的原因。

（3）機會（O）

隨著人們的生活水平不斷提高，人們對于社交的追求也越來越高，未來還會有更多的人會選擇社交去拓展圈子。

陌生人社交的方式將來也會發展成為一種趨勢，隨著各種技術的完善，另外作為鮮明的個性標簽匹配，也將會受到更多年輕全體的喜愛。同時未來Uki也可以通過在匹配機制的完善、充值玩法的完善、禮物付費的完善下，推出更多有趣的玩法，吸引用戶消費。

（4）威脅（T）

以陌生人社交市場為主的APP比較多，例如陌陌、探探、積木等。陌陌在用戶社交、分享上比較突出，因此收獲了許多女性用戶；探探利用選擇擇附近的用戶匹配跟聊天吸引了大量渴望交友的用戶；赫茲則利用語音匹配或者聊天匹配做到引流并留住大部分渴望戀愛的人群。如果Uki不在功能跟服務這塊逐步完善，作出區別其他APP的功能，很難繼續在這部分市場通過各種各樣的盈利占據優勢。

 

本文由 @一只大鵪鶉 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：瓜子、優信、人人，這些二手車交易平臺的名字想必大家都很耳熟，可能不是因為你曾有過這方面需求，而是因為看過他們的廣告。那么他們到底發展得如何呢？本文作者從行業、市場和用戶等多個方面對這三者進行了競品分析，一起來看看~

一、競品分析目的

• 分析二手車市場中排列較前的應用，了解二手車產品的定位、產品功能、產品表現和產品體驗。
• 通過對產品多維度的分析，找到產品的優劣勢以及未來可以改進的地方。

二、行業分析

隨著居民收入水平的提升、汽車消費的普及和消費升級的浪潮，消費者置換、增購汽車需求提升明顯，二手車交易市場活躍度明顯提升。我們可以用PEST模型來看下二手車行業所處的環境。

2.1 政治因素

從“國八條”的頒布開始，“活躍二手車市場”開始變成了國家大事，國務院前所未有的重視二手車流通。

隨著限制二手車發展的“三座大山”的移除，被限遷過度壓制的消費需求將快速釋放；增值稅征收方式的改變將會大幅降低企業經營成本，重構市場結構；臨時產權登記制度將回歸二手車商品屬性，提高經營效率。

長期看，中央政府還在研究制訂二手車金融支持政策、共享信息平臺建設、修訂二手車管理辦法等等，二手車政策環境正在發生重大改變，法治化營商環境正在逐步形成。

2.2 經濟因素

中國二手車市場交易額在2011年到2018年之間實現了超過22%的年復合增長率。盡管交易額基數的擴大會帶來增速的下滑，但隨著行業結構的優化，電商渠道的加速滲透，限遷及產權制度影響的淡化和購車人群消費觀念和認知的轉變，二手車交易額仍將持續擴大。

數據來源：艾瑞數據

2.3 社會因素

長期以來，國內二手車交易因為交易不透明，買家與賣家的信任機制無法形成。但是15年至今電商平臺持續的廣告大戰客觀上改善了用戶對二手車的接受程度和消費意識，加上國內二手車限遷政策放開，二手車行業的風口逐漸形成。

其次，以美國市場為對照，其新車銷量與二手車交易量之比長期維持在1：2.3以上，中國尚不足1：0.5。美國二手車交易量與汽車保有量之比都在14%以上，而中國僅在5.7%上下。若以2018年數據為基準，中國二手車行業至少還有2倍于今的增長空間。

數據來源：艾瑞數據

2.4 技術因素

在二手車電商早期階段，利用線上優勢幫助車源實現信息的匯總和擴散；之后，電商開始向經銷商的服務體系建設，利用數字產品加速車輛流通，比如構建自有物流體系等。同時，積極拓展養護類業務和車金融產品，創造出結合線下服務的新型利潤池。

二手車電商行業能夠快速匹配用戶的購車需求，能夠對車況數據進行分析后進行評級，能夠推出短視頻或者VR看車等，這些都對二手車行業的發展有著促進作用。

三、競品選擇

在經歷二手車電商平臺廣告的輪番轟炸后，至今我們提到買賣二手車，還能夠直接想到瓜子二手車、優信二手車和人人車等產品。從艾瑞數據上看，2020年11月份，在汽車服務/汽車電商細分類別下面，這三個平臺的月獨立設備數依舊排在眾多產品的頭部。因此，我們將這三款產品作為此次分析的對象。

 數據來源：艾瑞數據 2020年11月

四、競品分析

4.1 產品分析

4.1.1 產品介紹

通過對比我們可以發現：

• 三家平臺的成立時間都是在2011年-2015年之間，這段期間也被稱為是二手車電商行業的發展期，多家二手車電商平臺在此期間上線，行業整體呈現快速發展的趨勢。在2015年，瓜子、優信、人人車等平臺的巨額廣告大戰引發競爭白熱化，也將二手車電商平臺直接推到人們眼前；
• 瓜子二手車和人人車是以C2C模式為主，C2C模式旨在通過降低“賣家-平臺-買家”的信息不對稱來提升交易透明度，進而提升交易效率。優信是以B2C模式為主，B2C模式也被稱作“幫賣”模式，即通過信息展示和獲客導流來幫助車商進行二手車交易。雖然三個平臺的發家模式有差異，但是目前都不局限于單一模式，瓜子二手車和人人車開始涉足車商市場，優信也提供個人賣車服務；
• 從三家的slogan來看，瓜子二手車最開始的標語“沒有中間商賺差價”直擊用戶痛點。如今更多是強調二手車行業領軍者，強調行業地位。優信二手車則是直接指出自己的特色功能“全國購”，通過和其他平臺的功能差異化來吸引用戶。人人車的標語是“讓人們放心買車、賣車、用車”，直接給出產品使用場景；
• 從產品介紹來看，三大平臺都在著重強調車況透明和售后質保，這是因為車況價格不透明和售后服務確實是二手車線上交易的兩大痛點。從產品介紹我們也能得到幾個平臺的主推方向，瓜子強調提供259項專業檢測，提供完善的售后和金融服務；優信強調全國購和專家優選好車；人人車則強調專業賣車和買車服務。

4.1.2 融資情況

網絡二手車平臺運營屬于重資產運營，資產實力是二手車平臺發展的重要基礎。雖然二手車市場爭奪已經從廣告戰和價格戰轉向更為理性的平臺服務和客戶滿意度，但是網絡二手車交易平臺運營仍然注重品牌營銷，廣告營銷上面投入力度很大。

在融資上面，瓜子的融資額度是最高的，達到約35億美元。其次是優信，融資額度約9.3億美元，并且在2018年6月，優信登陸納斯達克上市，意味著能夠募集更多資金用于提升企業服務和加強技術研發力度。人人車融資額度約6億美元，與前兩位相比稍顯遜色，但是人人車獲得滴滴出行的戰略投資，在汽車交易生態平臺打造上獲得支持。

4.1.3 市場數據

數據來源：艾瑞數據

數據來源：艾瑞數據

根據艾瑞網數據統計顯示，從2020年11月設備數上看，瓜子二手車屬于領先地位，達到746萬臺，優信二手車為171萬臺，人人車為47萬臺，三個平臺同期設備數比約為15：3：1。瓜子與其余兩家拉開差距，形成較大優勢。

從2020年1月到2020年11月的設備數上看，瓜子二手車在從1月份572萬臺到11月份746萬臺增長率為30.42%；優信二手車從1月份169萬臺到11月份171萬臺，增長率為1.18%；人人車從1月份66萬臺到11月份47萬臺，增長率為-28.79%。三家的設備數從一開始就拉開差距，并且隨著時間的推移，差距有變大的趨勢。

從設備數環比增幅的趨勢上看，瓜子二手車的環比增幅比較平穩，整體也是朝著增長的方向走；人人車的環比增幅的起伏比較大，出現多次負增長，因此最終造成設備數減少的情況。

4.1.4 用戶分析

1）年齡分布

數據來源：艾瑞數據（瓜子二手車）

數據來源：艾瑞數據（優信二手車）

數據來源：艾瑞數據（人人車）

從使用人群年齡上看，瓜子二手車的主要用戶是25-30歲，占比為33.68%；優信二手車的主要用戶是36-40歲，占比為45.21%；人人車的主要用戶是25-30歲，占比為31.40%。

總體來看，瓜子二手車和人人車的用戶年齡分布比較相似，人人車的用戶年齡稍微偏小，其次是瓜子二手車的用戶年齡，優信二手車的用戶年齡要稍微偏大一些。這可能是因為人人車和瓜子二手車在廣告營銷推廣中吸引了較多互聯網青年人，即25-30歲用戶。

后來瓜子二手車開始布局嚴選直賣店，進入線上線下一體化的新零售階段，這吸引了部分36-40歲的年齡稍大用戶。而優信二手車作為B2C平臺，這就積累了大量依賴線下二手車市場的36-40歲用戶。

但三大平臺的主要用戶都是集中在25-40歲之間，這個年齡段的人從步入社會到成立家庭，應該處在上有老下有小的階段，背負著房貸，壓力相對比較大。但是因為工作、家庭或者消費升級，對車的需求比較旺盛。他們容易接受新事物，注重性價比，對二手車和分期貸款都有自己的判斷力。因此對網絡二手車平臺接受度比較高，愿意從平臺上進行買車賣車。

2）性別分布

數據來源：艾瑞數據（瓜子二手車）

數據來源：艾瑞數據（優信二手車）

數據來源：艾瑞數據（人人車）

性別分布是產品的重要特征之一，男女用戶的習慣差異是非常大的。從上圖可以發現三個平臺均以男性作為主要用戶群體，瓜子二手車男性用戶數量約為女性的3.3倍，優信二手車和人人車男性用戶數量約為女性的1.8倍。這是因為男性對車的興趣程度或者需求程度比女性大，更愿意去了解車，因此導致了男性用戶占主流。

3）地域分布

數據來源：艾瑞數據（瓜子二手車）

數據來源：艾瑞數據（優信二手車）

數據來源：艾瑞數據（人人車）

從地域分布來看，三個平臺的用戶分布有所不同，但是都主要集中在廣東、浙江、江蘇、山東等地。

4.2 產品結構分析

1）瓜子二手車產品結構圖

• 在產品信息架構上，分為【首頁】、【買車】、【賣車】、【消息】、【我的】五大模塊。
• 【首頁】由工具入口、快速選車入口和車輛推薦feed流三個部分組成。在工具入口這里，瓜子二手車提供的內容最為豐富，包括車輛標簽、估價、拼團購、購車流程、瓜子百科、養車、加油優惠等，給自己養車商城和毛豆新車都開辟了流量入口。快速選車入口則是提供了豐富的車輛標簽，最大限度去匹配用戶需求，讓用戶產生興趣進而促成交易。車輛推薦feed流，則包括推薦、官方補貼和直播，可以看出瓜子二手車也開始嘗試直播賣車的業務。
• 【買車】展示車輛feed流，瓜子二手車給出豐富的標簽，比如嚴選好車、0服務費、準新車、限時秒殺和特價專區等，這幾個應該也是瓜子推出的特色優惠。
• 【賣車】功能是估價和預約賣車，對于賣車目的明確的用戶，可以直接定位這個功能。
• 【消息】消息模塊對整個業務交易有推進作用，包括降價通知、已售通知、車輛推薦、訂單通知等，因此單獨形成一個模塊。
• 【我的】瓜子二手車在這里和其他兩款產品最大的不同點就是買家模式和賣家模式可以進行切換，兩種模式相對獨立，將買車和賣車分隔，切換后的頁面承載內容更貼合該模式。將用戶在產品中的行為進行歸類，這些動作反應了用戶對車輛的興趣程度，給用戶再次進入的入口，比如收藏、對比、訂閱、瀏覽記錄、砍價記錄等。

2）優信二手車產品結構圖

• 人人車產品信息架構由【首頁】、【賣車】、【消息】、【喜歡】、【我的】四個模塊組成。
• 【首頁】由開始選車、熱門搜索、最近瀏覽和宣傳圖等組成，點擊都能進入車源頁面。這樣做對于買車目標明確的用戶是友好的，用戶進入產品就能根據自己喜好來選車，產品也能將更多頁面留作展示其他重要信息，比如優信的品牌特色和優勢等。但是把車源頁面作為二級頁面處理，對于只是想進入產品瀏覽下車輛的用戶可能會找不到車源入口。
• 【賣車】提供估價和賣車預約功能。
• 【消息】展示所有在產品中產生的消息通知。
• 【喜歡】對標記喜歡和咨詢過的車單獨放在這個模塊里面展示，單獨的模塊可以讓用戶快速找到自己感興趣的車輛，就有點類似于購物軟件里面的購物車，方便用戶日后的轉化。
• 【我的】提供功能入口。

3）人人車產品結構圖

• 人人車產品信息架構由【首頁】、【買車】、【賣車】、【我的】四個模塊組成。
• 【首頁】主要由買車賣車入口、車輛標簽和車輛推薦組成，圍繞買車和賣車進行業務，這也是電商二手車的主要組成部分。
• 【買車】展示車輛feed流，展示豐富的車源信息。
• 【賣車】提供估價和賣車預約功能，展示在人人車賣車的優勢，吸引用戶來這里賣車。
• 【我的】提供功能入口，還提供人人車合伙人招募入口，看得出人人車還在擴張階段。

4）小結

從底部導航欄上看，瓜子二手車和人人車的結構是相似的，都包含首頁、買車、賣車和我的模塊。優信二手車則是把買車入口集中放在首頁，新增“喜歡”模塊，用來展示用戶標記喜歡和咨詢過的車輛。總的來說，瓜子二手車的產品功能比較齊全，內容比較豐富，也是這三個里面體驗最為復雜的。優信二手車和人人車的信息結構設計圍繞核心功能展開，沒有擴展其他周邊業務，界面相對簡潔。

二手車業務主要是圍繞買車和賣車進行，買車和賣車屬于二手車交易業務閉環中的核心流程，因此產品也是圍繞這兩個模塊進行展開。對三個平臺進行比較不難發現，它們的核心功能是相似的，但是具體內容展示方式有區別，不過這對于使用影響不大。真正能夠決定用戶去留的主要車輛界面的設計以及業務模式。

4.3 主要頁面和功能分析

4.3.1 首頁

瓜子二手車（左）優信二手車（右）

人人車

• 瓜子二手車：ui以綠色為主。頂部為搜索欄，中間是banner圖和導航模塊，和淘寶首頁有點類似，頁面最下方是二手車信息feed流。首頁提供價格、品牌、活動、推薦和用途等多個維度的選車入口，讓用戶能夠根據自身需求直接進入到相應的頁面。在直播帶貨風氣盛行的大環境下，及時增加直播這一功能很好的抓住了用戶的需求，鞏固了自己的市場地位。
• 優信二手車：ui以橙紅色為主。在這三款產品中，優信二手車的首頁是最簡潔的。從上到下依次是banner、選車入口、熱門搜素、熱銷榜、最近瀏覽和優勢說明。把首頁中心位留給選車入口，讓目標明確的用戶能夠直接進行篩選。但是熱門搜索和熱銷榜的入口不夠明顯，也沒有開放更多維度的選車入口，沒有在一級頁面提供車源頁面，因此對于買車目標不明確或者只想瀏覽車輛的用戶難以找到入口。
• 人人車：ui以橙紅色為主。首頁布局和瓜子二手車有相似的地方，從上到下依次是搜索框、banner、多種選車入口、車輛列表和平臺說明。banner下面提供買車和賣車的大標簽入口，直接從根本需求出發來引導用戶。“每日好車推薦”、“超值好車”、“新上好車”這些模塊下也提供了多個選車入口，但是視覺上沒有層次劃分，車輛推薦的優先級不能明顯體現出來。

總的來說，三款產品都是圍繞必備的買車和賣車兩大基礎功能來產生業務。體驗下來，瓜子二手車的提供的內容最為豐富，除了提供買車和賣車入口，還提供毛豆新車、查成交、養車商城、瓜子百科、熱銷排行等入口，方便用戶根據需求快速進入對應服務。優信二手車的首頁最為簡潔，只提供了買車入口。人人車則在買車和賣車基礎上提供分期購、估值和查成交入口。

4.3.2 買車

瓜子二手車（左）優信二手車（中）人人車（右）

三個產品在買車頁面的信息構成是相似的，對車源信息進行展示，提供篩選條件讓用戶能夠快速找到車輛；提供車輛標簽，讓用戶不用進入次級頁面就能大致了解車輛，提升了用戶購車體驗。

• 從篩選條件上看，瓜子二手車和人人車除了提供常規篩選，還提供了一些特色標簽快速篩選，盡可能匹配用戶需求。比較有意思的是，瓜子二手車和優信二手車的地區篩選是對購車地進行篩選，人人車則是對車輛所在地進行篩選。這應該是業務模式造成的，瓜子和優信都推出全國購服務，因此對車輛所在地并不敏感，車輛都能通過物流方式到達。而人人車暫時還沒有推出這個模式，因此盡可能促進當地交易。
• 從功能上看，三個產品都有收藏功能，只是功能名稱不同，我們在后面會分析這個功能。瓜子二手車和人人車的功能比較相似，都有車輛展示切換、客服咨詢和訂閱功能。優信則是在滑動過程中會出現“幫我找車”和“買家秀”功能。“幫我找車”能精準根據用戶需求來給用戶推薦車輛，類似于訂閱功能。“買家秀”則是通過買家反饋，能夠給其他消費者更多信心，促進搖擺不定的用戶立即購車，提高購買轉化率。
• 從車輛標簽上看，三大平臺為了吸引用戶，都推出特色運營活動。瓜子二手車主推瓜子嚴選、百億購車補貼活動；優信二手車則推出一價到底、無服務費、3天免費試用等特色服務；人人車也上線嚴選節購車補貼活動。瓜子二手車和優信二手車相較于人人車活動顯得更加豐富。

4.3.3 車輛詳情

1）瓜子二手車

• 瓜子二手車根據業務模式不同，比如嚴選好車、商家直售、特價專區等，車輛詳情頁有差異。我們這里以瓜子二手車主推的嚴選好車類型進行分析。嚴選好車模式的車輛詳情頁從車輛價格、價格分期、車輛檔案、車輛檢測、三包服務、專屬客服和大家說等方面全面展示車輛情況。
• 在價格方面，通過和原價、新車價進行對比來突出車輛的價格優勢。分期上面提供首付一成來吸引用戶。車輛檢測作為用戶非常關心的地方，著重突出259項檢測，突出車輛檢測師傅的專業性，以圖表匯總的方式來展示檢測項目和瑕疵的地方，用戶可以對車況一目了然，以此提升車況透明度，降低購車風險，打消用戶疑慮。
• 相比于其他兩款產品的頁面，瓜子二手車的頁面承載內容是最多的。除了提供常規的車輛信息，還提供群聊、在線講車、車輛排行榜、嚴選直賣店、車輛推薦等信息入口。同時，提供分享、加入購物車、對比、降價通知、在線咨詢、看看真車等功能。內容豐富也造成內容模塊的重復，比如加入購物車、降價通知、在線咨詢、三包服務介紹等在同頁面就有重復出現，雖然重復出現能夠加深用戶印象，讓用戶可以方便進入，但是頁面觀感上比較冗余。

2）優信二手車

• 優信二手車車輛詳情頁相對比較簡潔直觀，只展示車輛相關信息。頁面內容可分為價格信息、推薦理由、基礎信息、配置亮點、問大家、車輛檢測報告等模塊。提供分享、喜歡、消息、對比、車況咨詢、電話咨詢和在線咨詢功能。
• 車輛詳情頁一屏能夠展示出價格、分期、車輛成色、物流、過戶和保障信息，讓用戶一進入就能夠對車輛整體費用和車況有了解。推薦理由和配置亮點都是直接展示車輛優勢，吸引用戶注意力。問大家模塊則提供互動交流的入口，讓用戶可以進行提問回答。在車況檢測報告這里，主要是通過突出符合國際ISO9001認證標準來顯示報告的專業性，優信也是提供上百項檢測，但是展示每個模塊上的項數沒有展示總項數造成的視覺沖擊力大。優信二手車的檢測報告是最為詳細的，除了提供圖片，還提供半小時左右的檢測視頻。
• 相比于其他兩款產品，沒有降價通知、砍價和預約看車功能，咨詢功能提供入口較多，之后優化可以從這些方面出發。

3）人人車

• 內容可分為價格信息、參數配置、服務保障、檢測報告、實車點評、常見問題、圖片合集、車輛備注和相似車推薦等模塊。提供意向價、分享、對比、收藏、降價通知、預約看車、咨詢等功能。
• 和其他兩款產品相比，提供實車點評、意向價、車輛備注、降價通知和砍價等特有的功能。降價通知和砍價都是以滑塊的形式輸入，提供建議價格，給用戶低價就能買好車的心理暗示。但是在檢測報告模塊，人人車沒有提供圖像說明，告訴用戶為初檢車況，之后會復檢，讓人感覺檢測報告不夠專業。在咨詢這塊，沒有在線客服，只提供熱線號碼，相較于其他兩款偏弱。

4）小結

通過三款產品購車頁面內容結構和功能的對比，我們可以發現瓜子二手車提供的內容和功能最多；優信二手車的頁面最為簡潔；人人車則是在兩者之間，部分核心功能體驗需提升。

瓜子二手車、優信二手車和人人車的購車流程是相似的，都是在線選車、陪同看車和交易過戶。根據用戶調研顯示，真假難辨、缺乏標準、誠信缺失是消費者購買二手車的三大顧慮點，因此二手車平臺針對二手車提供多種售后保障。瓜子二手車提供三包服務，優信二手車提出3天免費試用、一年包退和全國質保，人人車則和太平洋產險合作，推出1年2萬公里質保等服務，降低用戶質量擔憂。

4.3.4 收藏

收藏的價值在于信息的快速重現和個性化整理，提高產品的使用效率，促進交易的形成。這里的使用場景一般是我對這輛車很感興趣，符合我的要求，那我就把這輛車加入收藏，等我挑選完或者想看看之前感興趣的車輛就可以直接到收藏里面查看。這是三個產品共有的功能，雖然展示的名稱不一樣，但是功能用途是一樣的。

瓜子二手車（左）優信二手車（中）人人車（右）

• 瓜子二手車：購物車入口為買車、車輛詳情和我的頁面。購物車頁面用進度條展示了該車輛的性價比、車況、外觀、車齡和里程，但表現形式不如優信二手車清晰。瓜子二手車提供了對比、找相似和預約顧問功能。車輛的信息參數是非常多的，因此提供對比功能非常有必要，能夠橫向了解多個車輛之間的參數差異。找相似功能是用來展示相似車型，和淘寶的找相似有點像，但體驗了多次都是暫無相似車源，瀏覽過程中被多次打斷會降低購買欲望，這里可以擴大相似車源推薦范圍，提高找相似的成功率。
• 優信二手車：直接提供一級導航頁面“喜歡”，可以看出該功能的重要性。這里也用圖形化方式展示每輛車的舒適度、油耗、車況、里程、3年保值率、車齡、動力和空間，讓用戶能清晰看到每輛車的優勢和短板。提供對比和在線咨詢方式，便于用戶能夠進一步了解車輛。
• 人人車：相比于其他兩款產品，人人車在關注車輛的頁面只提供車輛信息的展示，用戶需要了解車輛只能點進詳情頁面查看。好在提供備注功能，讓用戶能夠給車輛加標識。人人車只提供了預約看車的功能，對比功能只有點擊進入詳情頁才能操作，只提供兩輛車間的對比，對比功能不能隱藏相同的地方，體驗相對沒有前兩款產品好。

4.3.5 賣車

• 瓜子二手車：提供估價和高價賣車功能，賣車需要輸入車系、上牌時間、行駛里程、預約時間和地點。頁面展示了瓜子賣車優勢，即“價更高”、“拿錢快”和“專業服務”。通過展示當前在售數量、近半年售車數量和近半年售賣走勢來提升車主賣車意愿。
• 優信二手車：賣車時需要輸入賣車城市、車輛牌照、車系、上牌時間、行駛里程、車輛標簽，通過多加一個車輛標簽來了解車輛目前狀況。“價格高”、“賣得快”和“透明交易”是優信重點展示的優點。同時展示近期成交車輛來提升說服力。
• 人人車：分步引導用戶填寫賣車資料，降低填寫時的焦慮感。人人車推出保賣服務，突出“當天拿錢”、“高價賣車”和“省時省心”的優點，消除用戶賣車后顧之憂。

總結：售車車主賣車時往往會關注賣車的便捷性、時效性、賣車渠道可靠性和車輛售價，因此平臺都在突出這些方面的優勢，都在用價格高、賣得快、和服務好來吸引用戶。賣車時填寫的信息三個產品都是類似的，但是賣車流程和模式是有區別的。瓜子二手車和人人車的賣車流程類似，都是線上預約、免費評估、上架出售，并提供保賣服務。優信二手車流程則是預約賣車、匹配買家、上門交易、交易完成。瓜子和人人車會參與賣車整個流程，提供評估服務；而優信則是通過系統匹配來撮合買賣雙方完成交易。

五、總結

從瓜子二手車、優信二手車和人人車的產品分析和體驗上講，瓜子二手車的功能和產品內容最為豐富，整體體驗比較好，但是部分頁面比較復雜；優信二手車的信息結構有自己的獨到之處；人人車整體結構比較清晰，但是部分功能如果能完善體驗會更好。三款產品在內容和功能設計上面都有相似的地方，也有自己的產品特色。

二手車電商以其高效、透明等特點，力求解決傳統二手車交易中車況、價格不透明、車型需求匹配困難等大部分痛點，連接買家與賣家，給買賣雙方更多便利與更多利益空間。但是網上出現了眾多在車源、服務、金融貸款和售后服務等方面的負面新聞，在營銷擴大市場的同時，二手車平臺還需要提高自己的專業能力，增強透明度，爭取達到用戶預期。

產品想要在競爭激烈的行業里不被淘汰，必須在消費者心目中樹立良好的形象，建立起值得消費者信賴的大品牌。

產品日漸趨于同質化，瓜子二手車、優信二手車和人人車的信息結構、頁面內容甚至是商業模式都有相似之處，更多的不同是體現在運營活動和服務上面，因此對平臺的資產要求比較高。

二手車電商的線上優勢可以使其自營或者參與汽車消費金融、汽車保險、汽車養護和其他后市場業務，二手車平臺在未來的規劃中可以將二手車交易作為基礎服務，將業務向整個汽車行業的下游環節延伸，以差異化戰略來鞏固其優勢。

除此以外，未來如何做好整合線下資源，提高行業整體服務水平，提供系列延伸服務，構建生態閉環，也能成為電商二手車發展的核心競爭力。

 

本文由 @樹袋熊 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：對于在線教育行業來說，2020年是一個機遇與挑戰并存的一年。受疫情影響，學生只能在家里上網課，在線教育企業得以迅猛發展。本文作者以專營中小學生在線大班直播課產品大米網校為切入口，對在線教育行業展開了系統分析，與大家分享。

大米網校原屬于VIPKID旗下聚焦中國中小學生在線大班直播課業務，原名（VIP蜂校）。

VIPKID成立于2013年底，主要為4-12歲青少年提供1V1真人外教在線輔導課程，到目前已成立7年多久，并做出很多有意的成績，成為全球再現市場上的獨角獸，2018年6月福布斯中國發布《2018中國最具創新力企業榜單》，作為在線教育領域中富有創新力并持續成長的企業VIPKID成功登榜，同月VIPKID確認完成5億美金的D+輪融資，本輪融資VIPKID成為國內唯一一家估值超過200億元的教育類創業企業，2019年8月VIPKID平臺學生規模超過70萬人，北美外教數量超過9萬人。

2020年1月，VIPKID正式宣布將旗下聚焦中國中小學生在線大班直播課業務（VIP蜂校）更名為“大米網校”并迅速崛起，榮獲資本市場的青睞，同年得到了由騰訊、紅杉資本中國基金、黑馬縱橫等機構聯合領投的8000萬美金A輪融資。

我們不僅好奇，VIPKID在全球市場上屬于K12在線1V1教育的獨角獸為什么VIPKID開始轉向拓大班課模式呢？究竟發生了什么？而大米網校憑借什么發展如此迅速？

本文將由大米網校的視角進行分析，帶你深入了解這家公司以及所在行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

• 行業分析
• K12領域典型業務類型分析
• 競品分析
• 用戶價值分析
• 商業價值分析
• 產品迭代分析
• 產品結構分析
• 運營分析
• 總結

一、行業分析

K12教育在中國商業被認為是從幼兒園到高中階段的教育體系，K12在線教育不同于傳統的線下教育形式，是一種通過互聯網在線互動方式傳播教育知識的形式，優勢在于不受區域的限制，全國的學生都可以共享同樣等級的師資能力，解決了一、二線城市和三四線城市教育水平的差異。

近些年來 K12在線教育市場規模不斷擴張，很多K12教育行業迅速崛起,比如學而思網校，猿輔導，作業幫，大米網校等平臺迅速崛起，因為教育行業受宏觀因素較大，所以下面就以PEST的模式進行分析背后的邏輯。

1.1 政治（Politics）層面

• 2019年《政府工作報告》明確提出發展“互聯網+教育”，促進優質資源共享。
• 2019年2月《中國教育現代化2035》提出將以”互聯網+”為主要特征的數育信息化作為教育系統性變革的內生變量，推動面向信息社會的教育理念更新、模式變革、體系重構。
• 2019年9月教育部等各部門聯合在《關于引導規范教育移動互聯網應用有序健康發展的意見》提出以促進教育App的發展作為政策出發點，鼓勵推薦優質教育App樹立行業標桿，發揮頭雁效應。鼓勵購買優質教育App服務創新供給模式，促進產業發展。
• 2019年9月《關于促進在線教育健康發展的指導意見》提出滿足多樣化教育需求。鼓勵社會力量舉辦在線數度機構支持互聯網企業與在線數度機構深度會作。加強基礎設施建設。抓住第五代移動通信技術（5G）商用契機，加快推動物聯網、云計算、虛擬現實等技術在教育領域的規模化應用，提升教育服務數字化、網絡化、智能化水平。推動信息技術和智能技術融入教育教學全過程。
• 2020年3月《教育部關于加強“三個課堂”應用的指導意見》提出到2022年，全面實現”三個課堂”在廣大中小學校的常態化按需應用，建立健全利用信息化手段擴大優質數育資源覆蓋面的有效機制，開不齊開不足開不好課的問題得到根本改變，課堂數學質量顯著提高，教師教學能力和信息素養持續優化，學校辦學水平咨遇提升，區域、城鄉、校際差距有效彌合，推動實現教育優質均衡發展。
• 2020年新冠疫情“停課不停學”的政策

1.2 經濟（Economy）層面

由于高額的獲客成本，以及1對1模式規模不經濟的特性，在線K12教育企業仍一直處于虧損狀態，在線大班課被認為是能打破規模不經濟詛咒的更健康的商業模式，也更受市場青睞。大班課采用的都是“名師+在線大班+輔導老師”模式。

在線大班模式下，一位名師可以給幾百、幾千甚至幾萬名學生同時上課，同時更容易產生規模經濟，更低的價格可以吸引更多的用戶群體，同時能支付給名師更多的薪酬以吸引名師，名師又進一步帶動了用戶群體的增加，形成一個正反饋循環。

此數據來源于：艾瑞數據

2020年前三季度全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，扣除價格因素，實際增長0.6%。

1. 城鎮居民人均可支配收入32821元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增速）2.8%，扣除價格因素，實際下降0.3%；
2. 農村居民人均可支配收入12297元，增長5.8%，扣除價格因素，實際增長1.6%。

2020年前三季度，全國人均教育文化娛樂消費支出1276元，下降27.7%，占人均消費支出的比重為8.6%；

從K12線下培訓來看，隨著居民消費水平的不斷提升，在升學擇校的競爭高壓下，教育消費支出增長迅速，家長也更愿意 讓孩子接受更高質量的課外輔導與培訓。

1.3 社會（Society）層面

2017年之后，涌現出一批K12外教雙師機構，如智課教育旗下的USKid、外教易、微語言、學邦教育等，他們抓住外教師資短缺的痛點，以及升學制度改革對英語口語學習的政策利好，快速發展，成為K12雙師課堂的另一道風景。

線下輔導存在瓶頸和天花板，主要制約因素是師資。重點高校是優秀師資的主要來源，重點院校的分布會極大影響優秀師資的分布。可見優秀師資在各省間的分布也極不均衡。目前優質教師仍很稀缺，在線大班模式一定程度解決了名師供不應求的問題，

重點大學不多，但我國人口基數大，根據國家2019年最新統計數據顯示（數據詳情）我國高中生約3994萬名，初中生約4837萬名，小學生月10603萬名，所以家長怎樣才讓孩子提升成績、保持競爭力，是家長們共同需要思考的問題。

2017年中國普通高中的的錄取率為57.3%，普通大學錄取率為52.5%，由100%—52.5%可見競爭的殘酷性，每個家長都希望自己的孩子屬于52.5%中的一員，家長對孩子的教育非常重視，對于孩子教育的投入意愿非常強，人們消費的能力的提升也讓家長有更強的實力對孩子的教育進行投入，但優質教育資源總是稀缺的，家長之間的教育競爭尤為激烈。

疫情使得在線教育滲透率加速提升：

1. 疫情期間，全國學生居家封閉的環境；
2. 居家期間，官方、校方對于線上教學的支持；
3. 各大培訓機構供給端的集中。這三大原因使得全國1.9億K12人群在疫情期間都體驗了在線教育。短期內使得滲透率加速提升，疫情結束后預計將仍有部分學生留在在線教育平臺。

2020年年初的新冠疫情加快了在線教育的宣傳推廣，K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長。2020Q1，K12在線培訓占在線教育市場規模比重大幅提升至31.4%。

1.4 技術(Technology)層面

• 云服務優化使線上教學應用門檻降低，體驗效果提升
• 近年來，我國網絡基礎設施不斷優化，基本全面建成光網城市，城市地區普遍具備百兆接入能力；
• 4G基站總數達263萬個，4G網絡規模全球最大；
• 視頻云服務產業的發展能夠為線上教學提供低成本高效率的視頻服務，尤其是互動直播云服務的發展為直播教學鋪平道路。專業的視頻云服務供應商大量涌現，免去教學機構自主搭建視頻所必需的基礎設施成本，大幅降低在開發和維護等方面的投入；
• 同時隨著技術的迭代優化，視頻畫質更清晰，穩定性更高，設備使用更便捷AI和VR技術的融入，均大幅提升互動直播教學的趣味性和體驗效果，為大班課模式的應用提供必要條件。
• 線上教育的AI教學融入了語音識別、OCR、NLP等先進方式，不斷優化線上教育的學習路徑。

總結：綜合來看，近年來我國在線教育用戶規模及市場規模均呈上升趨勢，行業加速發展。同時，教育部等部門密集出臺多項政策，規范在線教育市場，進一步推動行業發展，受這些政策影響，短期來看，必然導致機構的規范成本和運營銷售成本增加，但長期看來，K12在線教育將迎來高速發展和良性循環。

二、K12領域典型業務類型分析

K12在線教育根據業務類型分三類：1V1輔導、小班課、大班課

1V1輔導：基本特征就是一個老師輔導一個學生，針對學生的情況提供定制化的課程策略輔導。

• 優勢在于有針對性和可定制化高，有利于提升學生學習效率和學習興趣；
• 劣勢在于教師輔導費用成本很高，相對機構而言教師成本高。

小班課：屬于1V多模式，一般學生數量現在在5-15人左右。

• 優勢在于學費相對1V1輔導較便宜，學生之間互動性高，定制化相對較高；
• 缺點在于針對性較弱，學生出現錯誤老師不能及時矯正，有問題老師不能及時回答，學生學習 效率較低，對于企業來說教師成本較高，運營難度高。

大班課：雙師模式屬于1V多模式，學生人數可達到成百上千，主講老師負責優化課程內容，輔導老師負責學生課前預習和課后輔導。

• 優勢在于價格偏低，名師講課可縮短不同地區教育水平的差距，對于企業即夠來說獲客多，教師成本低，教師質量高，運營難度低。
• 劣勢在于大班課模式使得老師不能關注每個同學的學習情況，師生之間缺乏互動，對齊提升產品的用戶體驗。

三、競品分析

學而思網校和大米網校主要的上課模式都是大班課雙師模式，前者屬于行業的領頭羊，后者相對于來說比較小眾，但是有VIPKID的強大的背景在，所有下面就針對這兩款產品進行對比分析。

3.1 大米網校

發展歷程：

2020年1月，VIPKID蜂校和VIPKID旗下小班課品牌SayABC的課程產品有機整合，推出在線大小班融合授課模式，并正式更名為“大米網校”，同時，獲得了由騰訊、紅杉資本中國基金、黑馬縱橫等機構聯合領投的8000萬美金A輪融資。

上課模式：

雙師大班課模式（名師+輔導老師），分為沉浸式和三分屏形式，通過大班課+1V6外教小班課的模式，首創中教+外教聯合授課，且課程內容無縫銜接，名師主講優化課程內容，然后由輔導老師針對學員自身的不同情況進行課前和課后輔導。

目標用戶：

幼兒園到初中的學生

運營模式：

廣告推廣，劉濤明星合作，公益活動、自身的vpikid在線教育的流量扶持來獲取流量。由輔導老師進行開課前的轉化、開課中的輔導作業批改，開課后的考試和后期續課。

老師來源：

1. 海外以及國內名校教育相關專業碩士或博士研究生畢業的；
2. 在相關教育領域有豐富的教學經驗的老師；
3. 持有對應階段的教師資格證書；
4. 數學老師由清北狀元名師領銜、均為名校畢業，平均教齡達8年，過往平均授課學員數超過1萬；
5. 英語教師依托VIPKID 10萬外教池

課程體系：

3.2 學而思網校

發展歷程：

• 2008年，好未來集團籌備信息事業部（學而思網校前身），進軍在線教育。
• 2012年，學而思網校確立了“學習有意思”的品牌理念 。
• 2013年，學而思網校推出“錄播+直播輔導”模式，錄播講知識點，直播輔導課后答疑。
• 2015年，進行直播課程的嘗試和推動，設置輔導老師角色，承擔隨堂測批改和學習監督。
• 2017年，升級“IDO2.0個性化學習體系”，推出個性化學習任務系統（IMS），首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術引入課堂。
• 2018年，學而思網校采用“主講老師+輔導老師”的雙師直播模式，將自主研發的語音識別、語音評測等AI技術作為輔助教學手段引入課堂，引進“AI老師”進行輔助教學，提升教學成果 。
• 2019年，基于十余年的教學經驗和數據積累，進行產品、服務升級，打造千人千面的在線學習平臺，在提升學習體驗和效果的路上不斷探索。
• 2019年10月20日，學而思網校再次受邀參加世界互聯網大會，并作為唯一一家教育企業，在核心展區與阿里巴巴、華為、騰訊、百度等知名互聯網企業同臺參展。
• 2020年1月26日，為響應教育部“停課不停學”的號召，學而思網校發布公告，從2月10日起向全國用戶正式推出從周一到周五的全年級各學科免費直播課和自學課。
• 2020年8月，好未來集團“學而思網校AI老師普通話教學系統”項目，作為的中國教育信息化項目入選2019年度聯合國教科文組織教育信息化獎TOP5。
• 2019年12月，《2019中國中小學普惠型在線教育白皮書》數據顯示，學而思網校以65%的市場份額，占據綜合網校類第一梯隊地位，成為最受學生/家長認可的品牌之一。

上課模式：

大班課雙師模式（名師+輔導老師），名師主講優化課程內容，然后由輔導老師針對學員自身的不同情況進行課前和課后輔導。

目標用戶：

幼兒園到高中的學生

運營模式：

免費/低價公開課引流、線上運營活動、線下/線下廣告推廣投放，公益事業、邀請裂變、自身的線下課堂引流線上，由輔導老師對學生進行開課前的轉化、開課中的輔導作業批改，開課后的考試和后期續課。

教師來源：

聘請老師要求：

1. 海外以及國內名校教育相關專業碩士或博士研究生畢業的；
2. 在相關教育領域有豐富的教學經驗的老師；
3. 持有對應階段的教師資格證書。

課程體系：

3.3 總結

學而思網校和大米網校的目標群體基本一致，只不過大米網校因為起步晚，所以目前運營的用戶群體只有幼兒園到初中階段，上課模式都是大班課雙師模式，高新聘請名師主講優化客戶層內容，由輔導老師進行開課前的轉化、開課中的輔導作業批改，開課后的考試和后期續課。

獲取生源方面，兩家方式都大同小異，都有免費/低價公開課引流，但廣告投放學而思網校比大米網校投入更多一些，2020年新冠疫情，兩家平臺都抓住“停課不停學”這個機會推出免費課程公益再加上自身的口碑影響獲取一大波流量。

大米網校的優勢有VIPkid的口碑影響來引流，大部分流量都是通過VIPkid的口碑硬性來獲取的，學而思網校的優勢通過在自身線下機構的口碑影響線上的流量增漲。

四、用戶價值分析

K12在線教育參與者主要有：家長、學生、老師、平臺，因為大班課雙師模式主講老師和輔導老師都是平臺直接招聘，所以在大班課雙師模式下主要參與者有：家長、學生、平臺三方。

在K12在線教育產品中消費者和使用者是分離的，產品使用是孩子，而決策和消費是家長，所以平臺要想實現快速發展，就必須既要滿足家長的需求還要提升孩子的學習效率和興趣，下面分別分析家長和孩子三方都有哪些需求？平臺是同行過那些方法解決的家長的需求？

4.1 家長

家長作為K12在線教育平臺的決策者和消費者，大多數集中在從80后到90后年齡段。這一代家長的特點是受教育程度高，重視孩子的教育問題，包括如前面1.3所闡述，家長們對于未來孩子可以順利升學為重點大學懷有很高期待，并且對于孩子教育的投入意愿非常強，那么當下多數家長主要都是通過什么方式來解決孩子的輔導問題呢？

作為家長孩子的教育非常重視，但優質教育資源總是稀缺的，家長之間的教育競爭尤為激烈。

由上圖可見2017年中國普通高中的的錄取率為57.3%，普通大學錄取率為52.5%，由100%—52.5%可見競爭的殘酷性，每個家長都希望自己的孩子屬于52.5%中的一員。

由上圖可見重點大學不多，但我國人口基數大，根據國家2019年最新統計數據顯示（數據詳情）我國高中生約3994萬名，初中生約4837萬名，小學生月10603萬名，所以家長怎樣才讓孩子提升成績、保持競爭力，是家長們共同需要思考的問題，由于優質教育資源總是稀缺的，為了讓孩子未來獲得更多的優質資源和機會，家長們都會選擇課外輔導來提升孩子的學習效果，以下就是家長們當前主要采取的幾種方式：

4.1.1 家長自己輔導

優勢：

1. 省錢，能省下一大筆聘請輔導老師的的費用；
2. 家長能夠隨時了解孩子的學習進度和學習情況；
3. 增進家長和孩子之間溝通和感情。

劣勢：

1. 大部分8090后家長迫于工作的壓力不得不加班，基本上沒有時間輔導孩子學習；
2. 很多家長自身的文化水平就不高，知識儲備不足，又隨著社會的變遷很多舊知識被新知識替代，家長沒有能力輔導孩子學習；
3. 隨著社會的進步教育更注重學生獨立思考和系統的學習方法，很多家長在學生階段的學習方法都屬于應試教育，只會學不會教，所以并不具備輔導能力。
4. 家長需要家長有良好的心態，網上流傳很多由于家長輔導孩子學習時，由于孩子學不會聽不懂，導致家長崩潰。

4.1.2 聘請家教上門輔導

優勢：

1. 教學具有針對性和個性化；
2. 具有很好的師生互動；
3. 能夠隨時監督管理孩子的學習進度和學習情況。

劣勢：

1. 由于家教費用高昂，家長要有一定良好的經濟收入來源；
2. 名師資源稀缺，大部分家教都是大學生或兼職老師，教學水平和專業差距層次不齊；
3. 對教師的人品和性格要求很高，要符合孩子的性格，匹配程度較難。

4.1.3 尋找線下輔導機構

優勢：

1. 很多家長都會傾向于線下輔導機構，其優勢在于價格相對于家教輔導學費便宜，孩子在機構輔導能夠增加學生之間和師生之間的互動，又能掌握孩子的學習狀態，性價比高；
2. 大部分輔導機構提供了托管服務，在機構里面家長能過利用多余的時間專心工作。

劣勢：

1. 受制于位置的影響，家長可選擇的培訓機構不多；
2. 輔導機構中的老師也是參差不齊；
3. 機構與機構之間學費價格也層次不齊并且不透明；
4. 家長在孩子的接送問題上也有時間沖突，在時間安排上不夠靈活。
5. 在線下輔導機構里家長很難跟進孩子寫學習進度。

總結：以上可以看出這三種方式都有各自的優缺點，都不能滿足所有家長的當前需求。

4.2 學生

現在階段K12教育的學生都是00后，跟往年的學生不一樣，由于互聯網在他們生活中高度滲透，獲取信息和知識更為容易，所以他們對課程內容和學習方法有更高的要求，更希望機構提供更多有趣的學習內容和更高效的學習方法。

K12教育是指由幼兒園到高中的階段的，在這其中又因為學生的教育方式、升學機制、學習方式、教育目的、以及學習效果的要求不一樣，所以針對教育需求也不一樣，因此K12教育被分為“幼兒園~小學” 和 “初中~高中”兩個階段；

幼兒園~小學階段，此階段更注重學生的心健康和學習興趣的培養，主要以培養學生的學習興趣為主，更多的是在課程內容中增加一些活躍課堂氛圍的動畫以及聲效來激發孩子的學習興趣。

初中~高中階段，因為有嚴格的升學機制，所以此階段的學生都處于激烈的學習競爭中，都想要通過更好的學習方法和教育資源來提升自己的成績達到學習目的，此階段里學科類別多，課程難度大，要想全部熟練掌握，學生必須在課前、課中、課后都需要下很大的功夫，大部分學生不僅僅是在課上學習知識，課后也需要優質的輔導培訓來鞏固和提升自己，尤其是高中階段的學生注重的是查漏補缺哪里不會補哪里，更需要定制化的專項的提升。

總的來看每個階段的學生的學習情況和要求不同，應該具有針對性的對每個階段的學生進行不一樣的策略服務從而來提升學生的學習體驗。

4.3 平臺

從以上分析得知，家長采取的放三種方式都不能滿足所有家長的需求，而學生也需要更高效的學習方法、更優質的學習資源和內容，以及更好的課后輔導和答疑，針對于這些需求大米網校是如何解決這些問題的呢？

4.3.1 解決家長的需求

1）價格需求：

價格方面大米網校的課程學費相對便宜，并且平臺還會不定期的發起一些優惠活動，每節課程都是明碼標價，課程詳情包括：課程目錄、師資、課程標題、學科類別等，解決了大部分家庭對于孩子教育投入成本高和學費不透明的問題。

2）師資需求：

大米網校平臺建立的薪酬體系及職業發展前景，也源源不斷吸引了不少名師的加入。

大米網校建立嚴格的教師篩選培訓淘汰機制，數學老師由清北狀元名師領銜、均為名校畢業，平均教齡達8年，過往平均授課學員數超過1萬。英語教師依托VIPKID 10萬外教池。

有著強大的師資力量，再加上豐富的實時互動工具，其在平臺的教學內容也會及其豐富，這對于在不同地區優質教育資源分配不均的情況，給予了很大的支持。特別是在一些落后地區，這些學生不僅可以接觸這些名師的課堂，吸收知識，而且還能接受優質教學內容。學生在擇師這塊也是可以很靈活，解決不同地區教育資源分配不均的問題。

3）老師的教學水平參差不齊：

大米網校采用雙師模式，在對主講老師本身資質的高要求情況下，每位老師在正式講課前都需要進行3~5輪的磨課評審，評審通過后才可以正式講課，以此來保證上課效果。如此嚴格的制度，以保證教師的質量，從而解決了家長對老師的教學水平參差不齊的擔憂。

4）家長自身文化水平不高：

大米網校各學科部門都有一只強大的教研團隊，在大數據及人工智能的技術支持下，對各學科進行課程體系研發工作，解決了很多家長自身的文化水平不高，知識儲備不足，沒有能力輔導孩子學習問題。

通過大班課+1V6外教小班課的模式，首創中教+外教聯合授課，且課程內容有效銜接，有效提升孩子應試能力的同時，外教1對6小班課讓孩子獲得接近1對1教學的聽說鍛煉機會，幫助孩子實現聽說讀寫四項能力的全面提升。

5）不了解學生的學習情況：

大米網校有自研的數據分析系統，可針對每個學生的上課情況、答題情況和互動情況等各個不同維度進行分析，讓家長能夠實時看到自己孩子的學習進度和學習狀態，解決了家長對學生的學習情況和學習進度不了解的問題。

6）家長時間安排不靈活：

大米網校屬于K12在線教育，主要為學生提供線上課程輔導，學生在家就可以進行線上輔導，在上課時家長完全可以空出時間做別的事情，輔導和辦公兩不誤，解決家長在時間安排上不夠靈活問題。

4.3.2 解決學生的需求

1）幼兒園~小學階段學生的需求:

大米網校在課中增加了很多課上的實時互動玩法，針對學生的課堂，采用互動式課堂和趣味性教學，打造沉浸式的課堂體驗，對于小學生直播課堂，通過彩色界面、動畫效果和H5游戲互動來刺激學生大腦，從而可以很好的吸引小學生的注意力，培養孩子學習興趣；

大米網校為學生金幣系統，學生在課前預習、課中答題互動和課后練習贏取金幣，獲得的蜂幣可以在金幣商城里面換取禮品比如學習文具、圖書、玩具以及一些虛擬商品（頭像框，頭像掛件）等，這樣可以激發孩子學習興趣，使得學生上課更加集中自己的注意力；

2）初中~高中階段學生的需求：

這個階段的學生注重解題思路，做題方法，幫助其梳理知識點，老師在講課中根據實時看到的學生的互動答題的錯題率，來優化課程進度，減少課程的難點。如此豐富的課程體驗提升了學生的興趣，從而解決了學生的因為課程枯燥導致學習效率底下的問題。

3）數據分析+輔導老師：

大米網校在學生在正式上課前輔導老師會提前給學生進行課前預習，上課中輔導老師會實時觀察每個學生的學習狀態，上課后輔導老師會進行課后作業批改和課后答疑情況，有著數據分析的支持，輔導老師會更準確了解每個學生的情況，針對每個學生的情況提供個性化的輔導答疑，從而解決學生課上聽不懂學不會的問題。

4）習題練習工具：

大米網校采取自適應教學系統實現自動化測評。學生可以在課后做全面的測評，測評結束平臺會根據你的測評成績，分析你各塊知識點的掌握程度，然后指出你掌握程度不高的知識點。學生可以根據自己薄弱的知識點，繼續練習相關題型或者選擇相關課程，來進行專項提升。

五、商業價值分析

大米網校的核心業務是就是提供幼兒園到初中的線上教育服務，直播課為主，一條業務線是否能夠健康穩定的發展下去，可以看其營收效果，下面就用我們常用的GMV指標來分析大米網校的核心業務營收如何？

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析大米網校通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

5.1 提升用戶數量

大米網校要想持續穩定的發展，就必須要有源源不斷的新用戶在注冊，大米網校是如何做引流拉新的呢？

5.1.1 付費渠道

廣告投放：線上有抖音/快手短視頻平臺、淘寶店鋪、直播帶貨、微信公眾號等自媒體，通過內容創作獲取觀看流量；當然也會有線下一般是在二三線城市的公交站展示牌，引導用戶下載APP;

明星合作：劉濤是大米網校首席推薦官，通過明星自身的影響力來獲取流量。

跨界合作：大米網校與世界玩具巨頭美泰旗下品牌托馬斯&朋友達成深度戰略合作，雙方將聚焦在課程開發與IP聯動等領域，聚合各自獨一無二的優勢，推進在產品、市場、技術等方面的相關探索，2020年5月28日上線的行業第一個面向全國中小學生的口算大賽——“決戰！口算之巔“正是雙方合作的第一次亮相。

大米網校宣布與全國首家A股上市民營教育出版企業世紀天鴻達成深度戰略合作。在各自專業領域都實力強勁的二者強強聯合，勢必為線上與線下教育的深度融合注入新鮮血液。據悉，雙方將聚合各自獨一無二的優勢，為家長和學生打造高效有趣的課堂體驗。

公益活動：2020年新冠疫情“停課不停學”，大米網校第一時間選擇積極應對，第一時間為學生提供大量的免費課程，不僅在產品服務上全面升級，確保孩子每一堂課，更在第一時間做出部署。宣傳自己的產品

優惠活動：大米網校推出“邀請有禮”活動，通過豐厚的禮品和優惠刺激用戶進行分享行為。

5.1.2 免費渠道

1）自身口碑影響力：

首先是在VIPKID強大背景的影響下，大米網校獲取更多的1V1輔導轉向大班課程用戶。

其次教育產品的用戶的獲取，最重要的則是來源于口碑的積累，只有獲得用戶的認可才能獲得更多的新用戶，以及老用戶的推廣，據大米網校介紹，大米網校針對寒春季班課推出“諾曼底計劃”，即在孩子每一節課之后，家長可根據學習效果自定義付費金額。“諾曼底計劃”的初衷就是將課程定價權交到家長手里，倒逼大米網校優化每一節課，讓教研和老師團隊為教學效果負責，由用戶推動企業服務的魔鬼化升級。這一動作顯示了大米網校對課程質量的信心，也代表大米網校會打造出更優質的課程內容。

通過優質的課程打造，獲取老用戶的認可，贏取家長的認可后，通過家長免費的進行口碑傳播裂變，不斷的帶來更多的新鮮血液。

2020年12月2日在2020“回響中國”騰訊教育年度盛典中，大米網校憑借過往的亮眼成績，與作業幫等行業領軍企業一同摘得2020年度影響力在線教育品牌榮譽，是大米網校更具有自身品牌影響力。

5.2 提升轉化率

大米網校通過各種方式獲取的新用戶之后需要引導客戶購買課程，將注冊用戶轉化為付費用戶，這樣對平臺而言才有價值，大米網校是如何提升轉化率的呢？

（1）首先，大米網校提供的了與正式課同樣優質的體驗課程，例如0元領取價值399的課程引導用戶視聽體驗課，并且在課程的詳情頁面做了很多功夫，有以下幾點：

劃線價格：大米網校會在正式課或者體驗課的價格后面顯示劃線價格，凸顯課程優惠劃算；

滿員優惠：大米網校在詳情界面有“即將滿員，限制500人”等字樣，來增加用戶的緊迫感；

服務說明：在介紹頁面準確說明課程都提供哪些服務，例如：直播回放、隨材包郵、答疑輔導，并且在并且還會在課程詳情里面說明課程難度、課程大綱、學習流程、課程評價、師資介紹、購課保障、常見問題等，以此來打消家長的消費顧慮，促進決策者消費；

（2）其次，在試聽課程前、中、后都會有專業的輔導老師和決策者對接溝通，并且通過后臺數據了解學生的基本情況，為孩子推薦合適的課程，提供了更個性化的服務，增強了決策者的信任感，并且增加直播回放、配套免費教材包郵、實時答疑等增強了課程體驗。

5.3 提升客單價

客單價主要受單次購買金額和單用戶購買頻次兩個因素影響，我們分別分析下：

5.3.1 單次購買金額因素：

因為K12教育行業大班課課程費用基本都在一個標準區間內浮動，相對透明并沒有太大差距，而在本身大米網校起步相對較晚，自身用戶數相對同行較低，正處于努力發展階段，所以價格相對于同行要便宜很多，那么大米網校要想提升單詞購買的金額就肯定要提高單次購買學科課程的數量，例如擴科優惠，平臺提供購買多個學課程可享受優惠的政策，來促進家長消費提升單次購買金額，如下圖所示；

5.3.2 單用戶購買頻次因素：

單用戶購買頻次的增強就意味著大米網校要提升用戶的續課率，大米網校為了提升續課率在課程內容的優化上的下了很多功夫，具體優化以下5點；

1）教研方面優化：

大米網校各學科部門都有一只強大的教研團隊，對各學科進行課程體系研發工作。

英語課程由TESOL唯一華人主席劉駿、劉寶胤、許曉秋等大咖組建學術委員會，保障教學產品質量。此外，大米網校與牛津大學出版社達成合作，獲得牛津大學出版社內容授權，在大米網校的英語課程中使用牛津《Everybody Up》經典教材。

《Everybody Up》是牛津大學出版社屢獲大獎的明星少兒英語教材系列，完美貼合中國孩子的英語學習水平和進度，通過大米網校教研團隊的進一步優化和研發，使課程在單詞、語法、話題等維度上全面覆蓋新課標，全面提升聽說讀寫能力，讓孩子們可以活學活用，輕松玩轉課內考試，還能成為能力全面的全球小公民。

數學課程，大米網校承襲了VIPKID的教學理念，刪除了其他機構的偏、難、怪題型，提升孩子學習興趣的同時，讓孩子扎實掌握數學知識。

2）師資方面優化：

大米網校建立嚴格的教師篩選培訓淘汰機制，數學老師由清北狀元名師領銜、均為名校畢業，平均教齡達8年，過往平均授課學員數超過1萬。英語教師依托VIPKID 10萬外教池，通過大班課+1V6小班課的模式，首創中教+外教聯合授課，且課程內容有效銜接，有效提升孩子應試能力的同時，外教1對6小班課讓孩子獲得接近1對1教學的聽說鍛煉機會，幫助孩子實現聽說讀寫四項能力的全面提升。

3）教學模式方面優化：

大米網校采用浸入式教學模式，以學習效果為導向。大米網校則采用老師半身屏直播，極大提高老師的表現力，也讓孩子注意力更加集中，從而有效提升學習效率。大米網校還采用探究式教學法，摒棄傳統的因“知識”施教，轉向因“人”施教。數學課程老師由真實的生活問題引入，激發孩子的探究興趣和實踐聯想力，讓孩子主動愛上數學。

4）課程趣味優化：

大米網校為老師和學生提供了很多課中互動工具，例如紅包、答題互動、H5互動游戲等，并且還有金幣系統，學生可以用課中通過答題獲得的金幣在金幣商城里面換取禮品，提升了學生學習的積極性和學習興趣。

5）課后服務優化：

大米網校在學生在正式上課前輔導老師會提前給學生進行課前預習，上課中輔導老師會實時觀察每個學生的學習狀態，上課后輔導老師會進行課后作業批改和課后答疑情況，有著數據分析的支持，輔導老師會更準確了解每個學生的情況，針對每個學生的情況提供個性化的輔導答疑，從而解決學生課上聽不懂學不會的問題。

六、產品迭代分析

為了深入分析大米網校的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，對大米網校從上線至今的所有核心版本迭代整理如下：

數據來源：七麥數據

由上面表大米網校產品從V1.3.1-V4.11.2分為兩個階段：

第一階段：冷啟動階段，V2.0.0之前為產品冷啟動階段，這個階段主要目標是驗證用戶需求，打磨基礎必備功能。

第二階段：成長階段，V2.0.0之后為產品初成長階段，這個階段主要目標及時擴大用戶量和老用戶留存。

6.1 冷啟動階段

從1.3.0版本上線到2.0.0版本，為大米網校的冷啟動階段。這個階段的主要目標是利用VIPKID的自研團隊資源和優質的教育優勢打磨必備功能，驗證用戶需求。

大米網校在2020年1月獨立運營前，屬于ViPKID內部項目名字叫VIP蜂校，在正式上線前VIPKID在全球教育做出了優異的成績，在互聯網教育行業積累了大量技術及資源優勢。技術優勢、教育優勢、流量優勢等，這些都非常有利于大米網校幫的前期發展與積累。

冷啟動階段家長和學生的需求和使用場景是不同其中：

家長：在家長的使用場景里，家長的最關心的是孩子的學習情況，針對這點大米網校在V1.8.1版本上線了家長監管功能，家長可以實時了解孩子的上課情況和答題情況；

學生：在學生的使用場景里，學生更重視上課體驗和學習體驗，針對這點大米網校做了以下三點：

1. 穩定性：在V1.5.8版本上線了課前設備檢測功能，在課前檢測設備提前發現問題，保證學生上課不出問題，雙視頻流以防其中一條視頻流崩潰，另一條視頻流就會作為備用流無縫銜接，保證學生上課不受其影響；
2. 安全性：V1.6.1版本上線了“護眼模式”對視頻進行調色來起到保護學生的視力。
3. 互動性：V1.7.4上線了父子教室，采用大班課和小班課結合的形式，提升和學生的學習效率，并且平臺還提供了紅包禮物功能、互動游戲、答題測試功能、語音跟讀功能等，都是提升學生的上課體驗和學習體驗，能看出大米網校再一步一步不斷地升級優化功能的多樣化，滿足更多學生的學習要求。

6.2 業務成長階段

從2.0.0版本VIP蜂校正式更名為大米網校并獲得8000萬美金A輪融資，所以此階段擴大用戶增漲成為迭代的重心。

6.2.1 拉新方面

在獲取新用戶方面，APP層面并沒有做過多的功能，更多的都是在運營層面，為了吸引更多的新用戶注冊，大米網校開始做大量廣告投放，比如抖音/快手、淘寶店鋪等還有自己的站內運營工具“邀請有禮”,希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長。

在4.0.1版本打通了VIPKID用戶數據，原來1V1外教輔導的學生可直接登錄大米網校APP，VIPKID的流量大量涌入大米網校，使得大米網校用戶迅速增長。

6.2.2 老用戶留存

在獲取新用戶的同時也要保證老用戶的留存問題，大米網校在產品層面繼續優化基礎功能，包括課前預習、課中互動、課后答疑、個人中心等，進一步提升 App 的用戶體驗及轉化率。同時，大米網校通過一些新增互動玩法以及學習功能等，提升了用戶的黏性，比如互動小游戲、小組組團PK、金幣獎勵、金幣商城、學習工具、日程提醒、英語作文批改等功能，都是很通用的維護用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。

綜合整體來看，大米網校目前處于發展良好階段，當產品得到驗證后，便開始進行大規模推廣拉新活動，利用自身的資源以及技術優勢，不斷地著新增課中玩法以及課程功能，完善用戶需求。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了大米網校的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為大米網校V4.11.0的產品結構腦圖：

7.1 功能分析

此處按照因為家長和學生的使用場景和需求不同，所以我們分別針對家長和學生以用戶—場景—需求—功能的方式進行分析，具體如下：

7.1.1 家長

家長在使用APP的場景分別為購買前和購買后，詳情如下

7.1.2 學生

學生在使用APP的場景分別為上課前、上課中和上課后，詳情如下；

7.2 整體分析

大米網校的移動端主要決策者是家長，但使用最多的是學生，所以大米網校在產品體驗上既要滿足家長的需求又要滿足學生的使用體驗。

家長和學生在使用時，會存在不同的場景：

（1）家長使用的場景

1）購買課程前家長在意的課程相關的信息和師資實力

• 買課前家長知道平臺的方式，有其他家長介紹、其他家長或朋友介紹、自己搜索相關信息、通過廣告得知，但只是在知道的層面，對這個平臺并不了解，家長可以通過App首頁了解大米網校，詳細了解課程體系和師資等信息。
• 當用戶對平臺有初步了解之后，家長此時會想去了解平臺的課程質量，和相關課程的師資質量等情況，在此可通過免費直播課，試聽課以及相關課程師資頁面，進行了解，看是否符合自己當前需求。
• 當體驗完課程后，家長更需要了解學生對于“上課效果”和“課后輔導”，平臺提供當前課程的課后學習報告、課后鞏固練習以及課后做完作業后有人幫忙批改等，家長也會想讓孩子學習同步課程，或者是個性化教學，此處有同步課、轉輔導老師課后答疑。

2）購買課程后家長在意的上課流程操作以及售后服務

• 購買課程后家長激活課程后，則需要去學習課程，激活的課程會在“課程”頁面中展示，針對這一高頻功能，大米網校將之獨立為一個一級功能，放到底部導航欄，足見該功能的使用頻率和功能重視程度。
• 學習過程中家長最關注的則是孩子上課時的知識接受情況，以及課程質量和師資質量，對此，網校開設“家長監管”功能。另外，家長想知道孩子上課后的學習成果，網校開設了“學習報告”，若是家長想查詢贈送的教輔材料運輸情況，可以通過“快遞物流”來實現。
• 如果家長對課上有任何不滿意的地方或者建議可以通過“在線客服”來解決問題。并且大米網校開通了評論功能家長可對當前課程進行評價。

（2）學生使用的場景：

• 對于孩子而言，則是需要按時上課，合理規劃時間安排，針對此問題，網校開設了“課程表”功能，以日歷的形式展示課程的排期，方便用戶進行合理的時間規劃和學習。并且還有“快速進入”功能，方便學生快速進入課程，節省時間，另外，課后作業完成后需要教師批改或者是課后鞏固等問題，大米網校提供了課后練習、幫助孩子智能批改作業，還有輔導老師答疑等。

八、運營路徑分析

有句老話“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，產品是通過提升用戶體驗來實現用戶增長，運營是通過活動運營來實現用戶增長，兩者有共同的目標，所以我們能看出兩者之間的關系是非常緊密的。那大米網校是如何通過運營在短時間內實現了快速成長呢？下面我將對大米網校成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動分析如下：

8.1 新用戶獲取

優惠活動：

• 2020年3月27日，限時免費領取！22張圖說透小學基礎核心語法；
• 2020年7月3日，英語&數學期末模擬測試卷；
• 2020年7月3日，0.1元搶10節小學英語寫作精品課！限量1000份；

明星代言：

• 2020年8月5日，劉濤正式出任品牌代言；
• 2020年7月15日，胡海泉將化身大米網校的新晉“暑期星推官”；
• 2020年5月20日，全網最受歡迎的寶爸——劍橋大學小克里做客家長V課堂，線上揭秘「雙語娃養成記；

冠名電影：2020年8月5日，在線教育品牌大米網校宣布與正在上映的真人動畫電影《刺猬索尼克》合作,作為其唯一指定在線教育品牌,并推出官方官方IP形象——大米網校Mimo；

品牌合作：2020年5月27，大米網校與全球玩具巨頭美泰旗下托馬斯&朋友達成深度戰略合作！雙方將在產品、課程、市場方面持續合作，大米網校與托馬斯&朋友聯手舉辦行業首個全國中小學生口算大賽；

2020年4月24日，北京聯通攜手華為、VIPKID、大米網校在線上直播平臺舉辦發布會，共同推出業界首個eAI智能加速學習寬帶方案 ；

社會公益：2020年6月23日，大米網校喜獲國家商務部表揚！大米網校憑借“雙品網購節”驚艷亮相！品質、品牌、師資、服務收獲權威點贊；

2020年5月14日，VIPKID大米網校攜手聯想中國為”案板女孩“捐贈課程與電腦；

2020年3月19日，大米網校攜手中國日報“21世紀杯”發起“致敬逆行者”公益演說！

2020年2月11日，大米網校推出“停課不停學，在大米網校好好學”公益活動；

以上運營活動來源大米網校相關新聞資訊及官方微博，但未有運營活動的詳細數據，故僅簡單羅列分類，不做具體分析。

8.2 激活活躍用戶

當用戶下載注冊APP后，需要激活用戶來打開APP，提升日活和月活，大米網校為了提升用戶活躍的方法主要是通過推送消息的形式，例如：0元購買15分鐘大招課

8.3 提高老用戶留存

促進用戶活躍后，還需要提高用戶的留存率，這樣才能讓平臺持續盈利，為了提升留存率，大米網校做了以下事情：

完成課前、中、后各環節的任務獎勵金幣，可在金幣商城兌換禮品：

8.4 分享傳播（自傳播）

針對分享傳播方面大米網校一方面靠自身的品牌影響力，另一方面推出邀請有禮分享活動

8.5 提高收入

關于提高收入的方法，請參考上文第五部分“商業價值分析“那節內容詳細介紹，在此不再贅述

九、總結

通過對K12在線教育市場及大米網校的整體分析，我們可以得出一下幾個結論：

1. 在當下政策、經濟、社會文化、技術等共同影響因素的環境下，對線上教育的發展非常有利；而大米網校也抓住了這一特殊的時機，并且在未來幾年依舊會保持一定的高增長。
2. 在k12在線教育行業中，大米網校在VIPKID多年的教育沉淀的基礎上，占據了k12綜合教育市場的有力地位，相比于競品學而思網校在教育行業十年的運營經驗，大米網校略顯不足。
3. k12教育市場中，主要有三方個參與方：家長、學生、平臺，家長是平臺的最初使用者，平臺要想實現快速成長，就必須提升課程質量和上課學習體驗來滿足好家長和孩子的需求，這樣才能持續的產生用戶價值。
4. 大米網校當前的核心業務是在線大班直播。要想維持營收的正向增長，首先，保證優質的師資水平和優質的課程內容；其次，大米網校要通過平臺對各個細分業務的不斷深挖來提升用戶體驗，這樣可以提升了轉化率從而增強營收能力。
5. 整體來看，大米網校從成立至今的發展共分為兩個階段，先重點打磨產品，挖掘用戶需求，然后是大規模的運營推廣，在產品使用上，搜索課程和上課場景的應用比較成熟，而課程頁面缺少相應的使用場景，沒有先后層次，還有待進一步的優化提升。

以上所有數據來源于艾瑞數據、七麥數據等網絡數據平臺，如又侵犯請聯系本人更改，謝謝

 

作者：吉他，微信：516843416

本文由 @吉他 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自pexels，基于CC0協議。

編輯導語：知乎作為以知識問答為核心基礎的社交平臺，發展至今擴展了多條業務線。從小眾精英社區到2.2億人的知識導師，知乎是怎么做的？面對知識付費風口，知乎如何做出反應？如何在利用用戶下沉做用戶增量之后維持內容的質量？本文將結合知乎現狀及未來發展全面解析。

2021年，知乎破殼十周年，slogan正式更新為“有問題，就有答案”。不如借此儀式感來剖析一下知乎。

目錄：

一、行業分析

1.1 行業背景

1.2 市場規模

1.3 發展趨勢

二、產品概述

2.1 體驗環境

2.2 產品定位

2.3 迭代路徑

三、用戶和需求分析

3.1 用戶特征

3.2 用戶畫像

3.3 需求分析

四、產品分析

4.1 業務邏輯

4.2 業務流程

4.3 功能結構

4.4 典型功能

五、用戶反饋和改進建議

5.1 用戶評分評論（App Store）

5.2 改進建議

六、小結

一、行業分析

我們先來看看知乎所在的知識付費行業的行業背景、市場規模以及發展趨勢。

1.1 行業背景

1.1.1 發展階段

1.1.2 驅動因素

知識付費行業的迅速崛起，主要得益于四個因素：

1. 需求側-知識焦慮：互聯網時代信息爆炸，帶來信息冗雜、篩選成本高。用戶希望通過付費獲得高價值知識（即經過提煉和歸納后的信息）、社交談資和階級認同。
2. 需求側-支付習慣：移動支付成熟和普及，用戶形成掃一掃支付的習慣。
3. 供給側-泛娛樂行業發展：知識內容的載體隨著泛娛樂行業的發展而豐富化，從文字、圖像、音頻到視頻，契合用戶多樣化、碎片化獲取知識的需求。
4. 供給側-大V效應：在免費知識共享時代，優秀創作者通過高頻優質輸出成為領域大V。大V亟需變現手段，而粉絲對其信任崇拜，知識付費產品恰好滿足兩方面需求。

1.2 市場規模

2016年起，知識付費行業迎來高速增長。2020年，雖然新冠疫情導致實體經濟萎縮，但“內卷”等社會現象強化了用戶的知識焦慮，為知識付費行業帶來利好。據艾媒數據中心報道，2020年，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品，市場規模預計達到392億元。

另一方面，抖音、bilibili、微信視頻號等頭部泛娛樂平臺，也在持續對知識付費進行積極探索。

因此，我們有理由推測，知識付費行業在可預見的未來將繼續保持高速增長。

1.3 發展趨勢

1. 內容視頻化：2018年短視頻風口爆發，培養了中國用戶以視頻為媒介獲取信息的行為習慣以及把碎片化時間用于看視頻的用戶心智。因此，知識付費行業順應需求變化，結合知識內容比娛樂內容更嚴肅、信息量更大的特點，進行了內容的中視頻^[1]化探索。典型代表有知乎“視頻”模塊、抖音/b站/微信視頻號的知識類up主等。
2. 品類垂直化：隨著入局玩家增多，知識付費行業內容覆蓋面廣、同質化嚴重。中小企業開始采取垂直化戰略，力求通過深耕垂直品類的知識內容，在市場分一杯羹。典型代表包括醫療健康類的“丁香醫生”、女性育兒類的“寶寶樹”、生活百科類的“邏輯偵探”、農業課程類的“云上智農”、產品知識類的“人人都是產品經理”、營銷知識類的“鳥哥筆記”，等等。
3. 用戶下沉化：碎片化、娛樂化學習的習慣，使知識付費未來有可能下沉到三四五線城市。對于這些用戶而言，學習動機以獲得樂趣或解決生活問題為主，偏好內容以有趣、易吸收的娛樂性內容或生活常識類內容為主。

[1] 中視頻一般指長度為1-30分鐘的、介于長視頻和短視頻之間的視頻類型。

二、產品概述

2.1 體驗環境

• 產品版本：知乎V7.0.0
• 手機版本：iOS 14.1
• 手機型號：iPhone 7 Plus
• 體驗時間：2020/1/25

2.2 產品定位

知乎是2011年7月推出的知識分享平臺。知乎以免費問答社區為核心，同時提供專欄、電子書等知識信息服務。2016年起，知乎積極拓展知識付費業務，逐步推出“值乎”、“知乎live”、“私家課”付費專欄（后改為“付費咨詢”）等多種付費業務形態。

知乎的logo是藍色背景配上白色漢字“知乎”。藍色是理性、智慧和科技的顏色，和知乎起初專業優質的問答內容和精英化圈層氛圍相契合。

出于增長和變現的戰略需求，知乎的定位幾經變遷。2021年，基于十周年品牌煥新戰略，知乎在App Store上線V7.0.0版本，推出新slogan“有問題，就會有答案”。該版本以興趣/生活類問答和社會熱點討論為核心內容，并提供視頻和社交模塊。接下來我們主要圍繞iOS V7.0.0版本進行探討和分析。

2.3 迭代路徑

我們將知乎的版本迭代路徑歸為五個階段，每個階段的具體變遷歷程如下。

階段一（2011.7-2013.2）：情懷 | 小而美的精英問答圈

“發現更大的世界。”

2011年7月，知乎破殼。當時，知乎對標美國問答SNS網站Quora，以高水準、專業化的回答見長。和百度知道、新浪愛問等主流問答平臺相比，知乎有以下特點：

• 問題類別垂直化、細分化，其中IT互聯網相關的問題尤其豐富；
• 回答內容高水準、專業化，得益于知乎優秀的種子用戶以及邀請制、審核制帶來的極高用戶準入門檻；
• 鼓勵開放、辯證的哲科思維精神，不通過提問者的主觀判定來突出正確答案，而是通過點贊、評論、轉發數量等數據對答案排序，無唯一最佳答案；
• 連接知識和人，以知識為抓手，訂閱、關注等功能為橋梁，孵化和賦能優秀創作者（大V）；
• 連接人和人，通過點贊、評論、轉發、關注、私信等功能，營造社區氛圍。

階段二（2013.3-2016.4）：增長 | 平易近人的問答分享平臺

“與世界分享你的知識、經驗和見解。”

2013 年，知乎開放注冊。9 個月內，注冊用戶規模從40萬增長到 400 萬。

與此同時，知乎的slogan也從“發現更大的世界”變更為“與世界分享你的知識、經驗和見解”，強調探索和分享知識的精神內核，并鼓勵用戶積極參與內容生產和討論。

渠道傳播方面，知乎開始拓寬信息流通渠道，從封閉內容轉變為開放內容，用戶可通過搜索引擎、社交網絡分享等渠道觸達知乎。

產品功能方面，知乎專注于打磨其核心問答模塊，在保證可用性的基礎上，逐步提升系統穩定性和產品易用性。另外，基于“平民化”路線之上，知乎推出“隨便看看”功能，降低新用戶獲得信息的門檻（即用戶并非必須有具體問題/關注大V才能搜索/被推薦相應信息）。

階段三（2016.5-2017.4）：變現 | 多元化的知識分享平臺

“與世界分享你的知識、經驗和見解。”

2016年5月起，知乎開始積極探索商業廣告之外的變現模式，陸續推出知乎Live、值乎（后改為付費咨詢）和知乎書店，嘗試搭建知識付費矩陣。

這么做的意義在于：

• 更健康的變現方式：商業廣告和知乎作為知識分享平臺的調性相悖，而知識付費業務則能在不傷害用戶價值的前提下，完成健康的、可持續的變現；
• 更多優秀創作者：吸引其他平臺的優秀創作者入駐，激勵他們持續生產優質內容，并提升新老創作者對于平臺的粘性；
• 更多元化的知識獲取方式：滿足用戶更多場景下的獲取知識需求，從而提升用戶對于平臺的粘性。

階段四（2017.5-2017.11）：娛樂至死? | 泛娛樂化的知識社交平臺

“直播互動問答，共享最熱知識的社交平臺。”>>“互動問答，分享想法的知識社交平臺。”

內容產品的核心在于搶占用戶時間，而下沉用戶的數量和時間都遠遠大于一二線城市的精英用戶，成為內容產品的兵家必爭之地。

因此，為了繼續擴大市場份額、提升投資回報率，知乎再次調整定位：

• 泛娛樂化：從小眾的嚴肅知識向更大眾化的泛娛樂內容轉型；
• 強社交化：提升社交屬性，嘗試從微博、豆瓣和今日頭條的生意中分一杯羹。

2017年5月起，知乎陸續上線“話題廣場”推送、知乎資訊、每日新知、“想法”等功能，并豐富了影視綜藝模塊話題的內容。這些功能有的在市場上取得成功并保留至今，比如“話題廣場”（后升級為“熱榜”）、“想法”（類似微博動態）；有的在市場上失敗并銷聲匿跡，比如知乎資訊、每日新知。

階段五（2017.12至今）：下沉 | 生活化的知識社交平臺

“有問題，上知乎。”>>“有問題，就有答案。”

2017年末開始，知乎繼續泛娛樂化和強社交化的戰略轉型，同時堅持知識探索和分享的核心價值，鞏固其問答內容壁壘。期間主要變化有3點：

第一，積極拓展網文業務，在下沉市場尋求用戶增量。

第二，入局視頻內容領域，迎合視頻化的發展趨勢，拓展內容的豐富性和趣味性。

第三，增加問答內容的廣度。作為知乎的 “護城河”，問答內容變得越來越接地氣，在當前版本主要聚焦于以下兩種類型：

• 興趣生活：包括以圈子分區為入口的興趣類問答，以及以情感、職場、育兒為核心內容的生活類干貨問答；
• 熱點討論：對于社會事件、影視綜藝、科技數碼、游戲電競、教育職場等各個領域熱點事件的實時討論和時間線追蹤。

三、用戶和需求分析

3.1 用戶特征

3.1.1 創作者特征

知乎有不少擁有扎實專業知識和優秀輸出能力的創作者。

2021年1月，據知乎消息，目前知乎已經有100位創作者，月收入超過10萬元；有1000位創作者，月收入超過1萬元。

我們把這100位和1000位分別歸類為頭部大V和腰部答者，他們分別具有如下特征：

• 頭部大V：粉絲量≥100萬。如文學大咖張家瑋、互聯網大牛李開復、鋼琴家郎朗、社會學家李銀河、心理學家李松蔚。他們多為業內知名精英、知乎原住民，為知乎輸出優質內容的同時，更提供了有力背書。
• 腰部答者：粉絲量為50~100萬。相對于頭部大V，腰部答者多為知名度不那么高的行業專家或自媒體寫手，對知乎忠誠度相對較低，利益導向更明顯。腰部大V的內容輸出能力同樣非常優秀。

正是基于知乎這些優秀的創作者，在知乎上，任何專業或非專業的、甚至是腦洞清奇的問題，都能得到干貨滿滿的作答。雖然近兩年，大量良莠不齊的創作者涌入，但是知乎的用戶對平臺內容質量依然有比其他平臺更加強烈的信任感。

3.1.2 普通用戶特征

1）性別分布：男女比例相當

根據中國產業信息網，截止2019年末，全國總人口性別比為104.64（以女性為100），換算成百分數即男性占51.13%，女性占48.87%。

根據艾瑞指數2020年11月統計數據，知乎的男性用戶占比為51.15%，女性為48.85%。因此，知乎的男性用戶和女性用戶占比幾乎相當。同為知識付費平臺，喜馬拉雅和得到的男性用戶明顯更多。

推測主要原因如下： 2020年4月29日的iOS 6.39.0版本中，知乎開始主推“育兒”領域問答，有意識增加女性用戶比例 。

2）年齡分布：20-35歲為主力軍

結合艾瑞指數和百度搜索來看，知乎大多數用戶在20-35歲之間，且平均年齡比喜馬拉雅和得到更年輕。

20-35歲是認知增長和職業發展的黃金時期，說明大多數用戶傾向于用知乎來滿足獲取知識和個人成長需求；但同時，用戶整體年齡小，推測部分用戶也喜歡在知乎上進行社交活動和參與熱點事件討論。

3）教育水平：高學歷為主

根據艾瑞調研數據，知乎用戶的平均受教育水平非常高，大學本科及以上的高學歷占比達到80.1%。同期，中國網民平均高學歷占比僅為20.4%。這個現象很容易解釋：高學歷人群往往好奇心旺盛、學習能力強，對知識有更強的需求；且所處環境更“卷”，更迫切于實現個人成長。

3.2 用戶畫像

根據用戶特征，我們對梳理出4類典型的用戶畫像：

*以下用戶畫像僅針對普通用戶，不包括創作者。

1. 精致中產：這類群體為25-35歲的職場白領。他們收入不錯，熱愛生活，追求品質。他們愛財有道，通過理財讓這種精致具有持續性。在知乎上，他們會閱讀理財、旅行、居家、穿搭類問題。
2. 未來精英：這類群體為23-30歲的職場新人。他們的目標是追求事業成功，并且相信通過知識可以幫助他們實現夢想。平時有關注行業資訊和深度閱讀的習慣。知乎是他們深入學習專業知識的重要途徑。
3. 潮流達人：這類群體為20-28歲的大學生、研究生或職場新人。他們興趣廣泛，喜歡新鮮事物，愛追八卦熱點。愛玩且會玩，喜歡在社交網絡通過相似的圈子結交好友。雖然收入不高卻熱衷網購，喜歡購買有趣不貴的小物件。他們會在知乎瀏覽或參與熱點討論，關注感興趣的圈子并結交同好，閱讀種草類問答（比如：“有哪些能提高生活質量、舒適感的小東西？”）。
4. 好奇寶寶：這類群體為18-25歲的大學生或研究生。他們尚未加入職場競爭，也沒有來自家庭的壓力。他們往往聰明、有好奇心，對于歷史故事、宇宙起源、自然規律、商業規律等都喜歡打破砂鍋問到底。在知乎上，他們會關注一些腦洞清奇的問題（比如：“既然癌細胞是無限增殖的，為什么不能用于制造肉制品？”）。

3.3 需求分析

我們用經典的“用戶-問題-解決方案”框架來分析知乎所有用戶的通用需求，以及上述四類典型用戶（精致中產、未來精英、潮流達人和好奇寶寶）的特殊需求。

歸納后可以看到，知乎用戶有三類核心需求：

1. 解答困惑的需求：用戶對信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付費意愿和問題的緊迫度和重要度相關。
2. 獲取優質信息的需求：用戶對信息質量有要求但不苛刻。付費意愿較低。
3. 獲取專業信息的需求：用戶對信息質量有嚴苛的要求，希望是有深度、結構化的。付費意愿較高。

有四類非核心需求：

1. 交流觀點的需求：用戶希望自己的觀點被看到，從而獲得存在感與價值感。
2. 根據興趣社交的需求：用戶希望看到自己熟悉和喜歡的信息，從而獲得娛樂消費性質的滿足感。
3. 看熱點追八卦的需求：用戶希望看到大家都在關注的政治、娛樂等實時熱點，從而滿足好奇心和窺探欲，獲得社交談資。
4. 探索未知的需求：用戶希望探索常識之外的知識，從而獲得娛樂獵奇性質的滿足感。

有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用戶群體不同，且價值觀存在矛盾關系。前者的代表是以知識為訴求的老知乎er（知乎商業化之前的忠實用戶），而后者多為以娛樂為訴求的新用戶。這也是為什么老知乎er認為“知乎已經不是原來的知乎了”，對知乎近年內容的娛樂化和各種商業廣告恰飯多有詬病。

對知乎而言，一方面，身上背負著投資者的壓力，而盈利離不開流量，流量又離不開娛樂化的投喂。另一方面，優質專業的內容是知乎的護城河，若知乎過度傷害老用戶的體驗，導致大批老用戶離開知乎，那么優質專業的內容就很難有流量，優秀創作者也會相繼離開或者開始撰寫迎合新用戶的內容，最后知乎的內容壁壘將不復存在。

一面是投資者壓力，一面是老用戶口碑，知乎似乎兩邊都不想得罪。而這種糾結和搖擺在其產品功能中體現得更為具象化。

四、產品分析

4.1 業務邏輯

知乎上有三類角色，他們的名稱、定義和核心行為分別是：

1. 普通用戶：內容消費者。他們會瀏覽已有的問答庫或提出新問題。
2. 創作者：內容生產者。他們會通過系統推薦或自主選擇，對問題進行作答。
3. 平臺機制&算法：內容維護者。通過流程機制，給高質量的問題和回答加權并提升曝光，給低質量的問題和回答降權并降低曝光；通過AI算法，向普通用戶推薦有相似關鍵詞的問題，向創作者推薦適合或擅長的問題。

其中，普通用戶和創作者的角色身份是可以根據場景互相轉換的。比如，普通用戶如果在自己的專業或擅長領域進行內容輸出，那么就成為創作者；創作者如果在自己不熟悉而感興趣的領域進行內容消費，那么就成為普通用戶。

我們根據角色類別、角色行為、行為順序和互動關系，梳理出問答模塊的核心業務邏輯如下：

4.2 業務流程

由于知乎的業務形態復雜，功能模塊非常多。因此，我們在這里只分析問答模塊兩個典型使用場景下的業務流程圖：提問流程和“隨便看看”流程。

4.2.1 提問流程

該流程主體為普通用戶，場景為用戶有某個明確的問題需要解答時。

4.2.2 “隨便看看”流程

該流程主體為普通用戶，場景為用戶隨便看看感興趣或有趣的問答，并沒有明確的解答問題需求時。

4.3 功能結構

知乎采用了當下主流的舵式導航結構，包含五個一級功能模塊：首頁、視頻、會員、消息、我的。

根據功能結構圖， 可以看到現版本知乎的3個特點：

1）豐富和統一收口的知識付費業務。

“會員”模塊集成了豐富的付費業務形態，包括知識付費服務和電商服務（福利社）。其中，知識付費服務包括電子書（讀書會、小說）、優質文章（鹽選專欄）、講座（知乎Live）。大部分服務為訂閱制，用戶只需訂閱鹽選會員即可免費享用；少數服務以秒殺/折扣的方式出現，會員仍需再次付費。

這種設計方式主要有兩個好處：第一，將會員權益一目了然地展示給用戶，可以提升用戶的付費意愿；第二，付費用戶比起免費用戶往往更愿意進行再度付費，因此付費轉化率也可得到提升。

2）強大的創作者激勵機制。

優質內容是知乎的“護城河”，而優質內容來自優秀的創作者。經歷了3次“大V出逃”后，知乎近年來對創作者的扶持與激勵力度逐年增強。目前有至少14個創作活動正在進行中，內容涵蓋網購種草、科學、社科人文、游戲、技能分享等。

此外，知乎還通過創作者成長體系來鼓勵用戶生產內容，即等級更高的創作者可以獲得更多權益，比如內容分析、直播、好物推薦、贊賞功能、圓桌主持人、知乎Live、品牌任務等等。

3）積極的內容視頻化嘗試。

2019年6月起，知乎開始嘗試將圖文內容視頻化，但一直不溫不火。

彼時，抖音、快手爆火，已邁入億級DAU俱樂部；2020年，微信發力視頻號，標志著內容視頻化成為必然趨勢。雖然當時絕大部分內容屬于娛樂消費范疇，但隨著娛樂內容紅海漸深，平臺和創作者開始瞄準知識領域藍海。2020年初，b站涌現出羅翔、半佛仙人等超級知識大V。2020年3月，抖音對知識類創作者開放5分鐘視頻權限；2020年10月，西瓜視頻舉辦西瓜PLAY好奇心大會，對中視頻賽道的野心昭然可揭，所謂的“好奇心”也正瞄準內容的信息量和深度，和知乎的定位有所重合。

因此，2020年下半年，知乎開始在用戶端和創作者端共同發力，打造優質視頻內容。對于知乎來說，比起“攻堅戰”，倒不如說這是一場不得不應對的“守衛戰”。

用戶方面，知乎為視頻模塊開辟獨立入口，促進用戶瀏覽視頻內容；創作者方面，2020年10月，知乎推出“海鹽計劃”，投入五億現金補貼以及百億流量扶持來激勵視頻創作。由于知乎原有的創作者大多以圖文創作見長，為了引導他們轉向視頻創作，知乎甚至提供了圖文秒轉視頻的創作工具。其決心可見一斑。

4.4 典型功能

4.4.1 “推薦”頁：圖文視頻，百花齊放

“推薦”頁為進入知乎App后的默認頁面，原本展示根據算法推薦的圖文信息流（問答/文章），當前版本加入了視頻信息流，內容形式更豐富。

“推薦”頁的視頻信息流有如下特點：

（1）結構層

1） 中視頻居多。

從視頻長度來看，絕大多數為1分鐘-30分鐘的中視頻。

2） 獨立的算法機制。

從視頻類型來看，目前觀察下來，視頻內容和圖文內容對于同一個用戶的推薦算法機制不同。即算法會根據用戶瀏覽過的圖文來推薦相似圖文，根據用戶瀏覽過的視頻來推薦相似視頻，但不存在交叉推薦的關系。

個人認為該做法有待商榷。畢竟圖文或視頻只是信息的不同呈現方式，而用戶對信息內容的喜好才是核心。因此若基于同一套機制來進行視頻/圖文推薦，用戶體驗可能會更加流暢。

（2）框架層

1）高曝光率

從視頻位置和數量來看，“推薦”頁面的第一或第二條大概率會呈現視頻內容。視頻和圖文數量嚴格遵循1:6的比例，即每6條圖文后必定有1條視頻。

2）突出播放量信息

知乎傳統的圖文信息流是這樣呈現互動信息的：

即在預覽回答的底部呈現該回答的被贊同數和點贊數。

而視頻信息流是這樣呈現互動信息的：

即在預覽視頻的底部呈現該視頻的播放量和點贊數。大部分視頻內容平臺并不會公開播放量信息，該信息一般只開放給創作者用于評估視頻質量。而知乎將其公開給普通用戶，推測是因為目前知乎的視頻模塊尚未起量，因此通過展示量級較大的播放量信息，可以增強用戶觀看視頻的興趣。

3）嵌套式結構

點擊“推薦”頁中某視頻縮略圖，我們會進入新的視頻信息流，而非正常邏輯下的視頻播放頁。如下所示：

在新的視頻列表頁中，展示的第一條視頻對應用戶之前點擊的視頻縮略圖。下拉后，系統會根據該視頻的關鍵詞等信息，為用戶推薦相似視頻。

這里存在兩個問題：

• 視頻尺寸不統一，導致觀感不流暢。圖3-1和3-3中，視頻寬高比為16:9，可以正常顯示精選評論和互動信息；但是3-3由于原視頻寬高比不符合16:9而出現黑邊。圖3-2中，視頻為豎版尺寸，且精選評論和互動信息顯示不全，甚至只有半截字。整體觀看體驗不美觀、不流暢、不完整。
• 文字內容占比過多。通常來說，單列視頻信息流的展示形式有兩種：一屏展示一條內容，或一屏展示多條內容。前者適合在平臺對用戶喜好有精準了解的情況下，為用戶提供個性化內容、沉浸式體驗；后者適合在平臺對用戶喜好把握不準的情況下，給用戶更多選擇余地。但是，知乎的做法是一屏展示一條視頻內容，其中畫面和文字各占一半，這就導致了既沒能提供沉浸式體驗，也未給用戶選擇余地。

4.4.2 視頻模塊：內容防衛堡壘

視頻模塊擁有獨立的入口，位置上僅排布于首頁之后，可見知乎對視頻內容的決心。我們先來看看各方面都和b站非常相似的推薦頁：

（1）范圍層

1） 娛樂&搬運內容為主。

筆者統計了視頻推薦頁的前28條內容。從類型來看，生活類內容占到將近一半，而整體的知識內容和娛樂內容比例為2:5。從原創性來看，多數為其他內容平臺（b站為主）的優秀創作者直接搬運過來的視頻，少有首創內容。

如果不能在視頻定位上和b站區分開來，知乎的后發劣勢會相當明顯。首先，用戶已形成了在b站看娛樂類中視頻的用戶習慣，且平臺的精準推薦讓用戶體驗非常好。若知乎同樣進軍娛樂視頻領域，即使砸下重金，也很難讓用戶在知乎的體驗超過在b站，更別說還要加上一筆不少的遷移費用。其次，b站已形成良好的視頻創作者生態。一方面優秀創作者已經獲取大量忠實粉絲，另一方面b站有一套完善的創作者激勵機制，比如短期的主題有獎活動和年度的百大up主活動。即使知乎投重金激勵，也很難買到這些對b站粘性極強的優秀創作者們。

2）彈幕功能

彈幕功能為長視頻和中視頻平臺的核心社交功能。它的用戶價值在于：

• 提供讓用戶互相知曉對方存在的窗口，消減孤獨感，營造陪伴感；
• 鼓勵針對特定的視頻畫面/劇情時間點的評論，提升趣味性，激發共鳴感；
• 提供補充性或預見性的信息（如傳送門、高能警告、進度條警告），讓用戶當下的困惑得到解答，或使其對接下來的內容有所預期。

因此，不論知乎把視頻業務定位為娛樂性、知識性抑或介于兩者之間，彈幕功能都是合理且必要的。

目前，知乎支持發彈幕功能、開關彈幕按鈕、快捷彈幕功能。其中，快捷彈幕功能會對當前視頻進行分析并推薦相應短句，一定程度上降低了用戶的發言門檻。

（2）框架層

1） 單列+雙列信息流。

視頻推薦頁的信息展示方式結合了單列和雙列。每3排雙列視頻后，展示1個單列視頻。雙列信息流顯示視頻封面圖、播放量、時長、標題和類型。單列信息流則以視頻預覽代替封面圖，并加入了創作者信息和關注按鈕。

一般來說，單列信息流適用于平臺希望推薦精準內容給用戶的情況下，容錯率低；雙列信息流適用于平臺期望呈現豐富內容給用戶的情況下，容錯率高。

而知乎實際更偏向于雙列信息流的適用情況。筆者觀察到，單列視頻和雙列視頻的播放量和點贊量數據差別并不大，因此并非基于視頻質量對展示方式進行區分。 因此，單列信息流的意義可能在于通過視頻預覽和外置的“關注”按鈕，幫助創作者更快吸粉，從而提升平臺對創作者的吸引力。

2）嵌套式結構。

和“推薦”頁視頻信息流一樣，這里同樣采用了視頻流內嵌入視頻流的設計方法。在此不做贅述。

4.4.3 “圈子”模塊：同好聚集交流地

“圈子”模塊為“首頁”下的二級功能模塊，對標微博超話社區，是擁有相似興趣愛好的人聚焦交流的秘密花園，具有較強的娛樂屬性和社交屬性。

圈子模塊的首頁如下：

從上往下依次有三塊功能：

1） 我常逛的圈子。

以橫版導航欄形式呈現，幫助用戶快速定位到特定的圈子。

2） 發帖功能。

入口非常淺，包括可直接在當前頁面輸入文字的文本框以及“相冊“、”拍攝”、“投票”等快捷按鈕。促進用戶多發帖子。

3） 推薦動態。

內容為用戶關注的圈子動態或平臺推薦的圈子動態。展示形式為單列信息流，包括標題+文字內容概覽+圖片。筆者認為，由于圈子是以用戶個人愛好為導向的，因此只要用戶關注了一個及以上圈子，就應當減少平臺推薦、主要展示用戶關注的圈子動態，會更符合用戶的使用習慣。

推測知乎推出圈子模塊的主要目的在于提升社交活躍程度。但是，從目前的活躍程度來看，知乎圈子的活躍人數和互動數量都遠遠少于微博超話社區。我們以原神圈子為例。2021年1月23日，知乎“原神圈”有5203圈友，900帖子；而微博“原神”超話有26萬粉絲，10.9萬帖子。兩者相距達到百倍。這點其實很容易理解，圈子或超話社區帶有濃重的娛樂和消費屬性，和微博的下沉化、娛樂化定位天然契合，和知乎知識分享平臺的調性并不相符。

4.4.4 知乎Live：好吃不貴的“知識快餐”

知乎Live是知乎最早推出的知識付費業務之一。當時的背景是各類知識付費平臺興起，知乎亟需尋求幫助創作者變現的方式，從而吸引和留住創作者。

簡單來說，知乎Live是一類線上語音+圖文專題直播講座，也提供錄播回看。發起人為優秀創作者（創作等級需達到lv7）。Live內容覆蓋面廣泛，包括科學、財商、文學、社科、育兒等領域；內容定位垂直，有強目標導向，以科學領域為例，專題內容包括“如何自學計算機專業課程？”、“【創新創業大賽】如何找到好創意”等。定價以9.99/19/29元為主，不貴的價格本身就容易被知乎的年輕、高學歷用戶群體所接受；此外，開通鹽選會員（19元/月）即可免費享用大部分內容，這樣來看，Live定價的作用更多在于設置用戶的心理價位錨點，從而促進用戶購買會員。

大多數Live時長在20-150分鐘不等，既可滿足用戶通勤時間的碎片化學習需求，也可滿足用戶劃出大塊時間專注學習的需求。

另外，若實時參與講座，用戶可在Q&A環節與發起人互動，得到針對性的解答；發起人不僅可以收獲現金，還能收獲有付費意愿的粉絲群。聰明的發起人甚至會在互動欄將用戶拉進微信群來獲取私域流量。

4.4.5 鹽選專欄：課程和網文“大熔爐”

2017年9月，知乎推出“私家課”功能。2019年8月，“私家課”升級為“鹽選專欄”，和知乎Live同為知識付費核心業務之一。

鹽選專欄主要包含兩部分內容：

（1）圖文/語音/視頻系列課程。

這類課程對標得到App，以專業性、系統化的知識講解見長。面向人群以對信息密度和結構有訴求的高知用戶為主。課程定價較知乎Live更為昂貴，包含29/39/69/99/199/299元等價位，開通鹽選會員可免費享用大部分內容。

（2）輕松不費腦的爽文。

這類內容以短篇爽文為主，劇情緊湊、行文流暢、層層反轉、套路感強，具備明顯的娛樂消遣性質。面向人群以對信息可讀性和娛樂性有訴求的下沉用戶居多。定價基本在19.9~39.9元區間內，開通鹽選會員可免費享用內容。

鹽選專欄有兩個較嚴重的問題：

（1）定位混亂。

嚴肅課程和娛樂爽文不論從內容類型還是用戶人群來說，都是大相徑庭。兩類用戶人群的重合度非常低，甚至存在鄙視鏈。把定位混亂的內容集成到統一的“鹽選專欄”模塊后，兩類用戶都會形成定位和認知上的困擾：“這個專欄，到底是用來干嘛的？”

（2）削弱“鹽選”品牌價值。

“鹽選”是知乎推出的一個品牌理念，核心理念在于“嚴選好書、嚴選好課、嚴選好內容,讓知識賦能每個人”，價值在于幫助用戶篩選最優質內容。從用途來說，鹽選是官方優質回答的背書，比如我們在許多問題下會看到“鹽選成長計劃”“鹽選科普”“鹽選生活”的回答，它們往往篇幅長、有邏輯、有深度、需付費。所以，網文和“鹽選”的核心理念和價值存在沖突關系，會嚴重削弱“鹽選”這個詞背后的品牌價值，傷害部分高知用戶的付費意愿。

五、 用戶反饋和改進建議

5.1 用戶評分評論（App Store）

5.1.1 評分 | 整體評分尚可，1星評論偏多

將知乎和同為知識付費平臺的喜馬拉雅、得到以及同為視頻內容平臺的bilibili做對比，可以發現，知乎雖然整體評分達4.8分，但是和同類產比相比并不算優秀，只能算中規中矩。并且，一星差評占比偏多。

5.1.2 評論 | 用戶質量下降，社區環境惡化

早年的知乎以大咖云集、精英化的社區氛圍見長。

如今，知乎“出圈”，伴隨流量而來的是大批魚龍混雜的用戶：下沉用戶，低齡用戶……他們各執己見且情緒化、易被煽動，導致知乎社區環境不斷惡化。

舉例來看，性別對立現象在知乎已經非常嚴重。筆者在蟬大師瀏覽最新評論時，發現近60條一星評論中，有至少35條和“歧視女性”“仇女”相關，其中含有大量辱罵男性字眼。

從平臺視角來說，需要思考如何完善內容監管體系。目前知乎已建立創作者鹽值體系，對優秀合規的創作者予以加權鼓勵，對發表不當言論的創作者則予以降權處罰。同時，采用機器審核和接受用戶舉報兩種方式，對不當言論及相應用戶進行折疊、封號、禁言等操作。

5.1.3 評論 | 關于禁言和被禁言：待完善的審核機制

接上文，知乎出于對內容合規度的監管，對違規言論采取了折疊、禁言、封號等處罰操作。然而又引發出許多問題：怎樣的內容是違規的？誰來判定是否違規？如何讓被處罰者感覺到公平？

大量用戶在App Store和知乎發表對內容審核機制的不滿，認為是否禁言全憑審核者（小管家）情緒，而這些用戶中不乏高素質人群。

筆者認為，審核機制的底層邏輯應遵循法律中的“無罪假定”，即無明證的情況下，寧可寬恕罪犯也不錯抓好人。具體做法方面，第一，違規信息和流程應更加透明化，比如向被禁言者公開近期其他被禁言者的受罰信息（用戶ID，違規時間，違規原因），讓用戶產生“程序正義”感而更能接受處罰；另一方面，在人工審核上可以采取交叉審核的機制，減少因審核人員個人因素而進行不當處罰。

5.1.4 評論 | 內容質量下降，微博化、貼吧化

用戶質量下降加上知乎對流量型內容的推廣，導致知乎的內容質量下降，不復早年的專業和深刻。許多用戶把知乎當成微博/貼吧/虎撲來用，看小說、追八卦，或者閱讀看似高大上實則言之無物的低質量內容。

許多有見解、有邏輯的回答被埋沒，而抖機靈的段子、煽情而無用的雞湯卻更受歡迎。

當然不是說知乎就應該堅持小而美、就不應該賺錢，只是知乎可以更優雅地賺錢。

比如，將免費用戶和付費用戶的定位明確化、差異化。對免費用戶提供低信息密度的知識，讓他們有種在學習的爽感，同時輔以娛樂性質的內容，讓用戶感覺到知乎是一個寓教于樂、收放自如的有趣平臺。對付費用戶提供高信息密度的、有質量保障的知識，讓用戶感覺到知乎依然是當年允許他們探索知識并徜徉其中的一方凈土。

5.2 改進建議

5.2.1 瀏覽體驗 | 新增“上次看到”功能

很多時候，我們在知乎上看某個問題的上百/上千條回答，正看到一半，被打斷了，切出App。再回來的時候，發現回到了首頁，還得去“我的”-“最近瀏覽”重新找到那個讀了一半的回答。并且，如果回答較長，知乎也不會為我們定位到讀到的位置，還得重頭再讀一遍。

更糟糕的是，圖文類內容起碼還有跡可循，視頻內容則是連瀏覽記錄都找不到。知乎以中視頻居多，很多用戶可能來不及看完視頻就切出App，回來的時候完全找不到觀看記錄，體驗非常差。

所以，筆者認為，知乎首頁可以加入“上次看到”浮窗，讓用戶可以便捷地繼續瀏覽上次未看完的文章或視頻。

這種做法，不僅提升了用戶使用App的延續感和流暢度，同時也幫助他們提升了信息獲取效率。比較一下以下兩種情況的發生可能性：（1）用戶：我想繼續看上次沒看完的文章；（2）用戶：前幾天看了一篇很好的文章，忘記收藏了，我去翻翻瀏覽記錄。顯然第一種情況的發生概率遠大于第二種。

5.2.2 視頻功能 | 導航欄新增視頻類型標簽卡

目前的視頻模塊導航欄只有兩個選項標簽，“推薦”和“海鹽計劃”。用戶想看視頻有兩種途徑：第一，下拉推薦頁面，看平臺推薦的視頻；第二，在搜索欄通過關鍵詞找到感興趣的視頻。

這里有兩個問題：第一，知乎有很大一部分用戶都是抱著目的去看視頻的，對于視頻類型有偏好性，希望有更多選擇權，而搜索是一種費時費力的篩選信息方式；第二，如果用戶不愿搜索視頻，那么知乎只能盡力把推薦算法做得更精準、更匹配，降低用戶的篩信息成本。然而以目前知乎的數據量和算法機制，推薦的大多數視頻用戶并不愛看。

因此，在導航欄新增視頻類型標簽卡非常有必要。由于知乎的視頻本身是有分類的，比如“科技數碼”、“職場”、“生活”等，那么只需把這些類型標簽加入到導航欄中，用戶就可以更快速地定位感興趣的內容。

5.2.3 會員模塊 | 匯聚優質內容，去除下沉內容

前文提到，筆者認為知乎應當將對免費用戶和對付費用戶提供的服務區分開來：對免費用戶提供低信息密度的知識以及娛樂內容，對付費用戶提供優質專業內容。

那么，在會員模塊，就應當去除絕大多數下沉內容，將“福利社”模塊、“讀書會”&“鹽選專欄”的網文小說部分、“小說”模塊挪到首頁，集成為“福利社”、“小說”兩個模塊，并且允許用戶自定義首頁的導航欄標簽卡。

去掉上述模塊后，新的會員模塊如下圖所示：

六、 小結

近年來，知乎為了流量和盈利，一直在做加法，功能模塊越做越多。乍一看，流量增加了，廣告更好變現了。可是長期來看，知乎實際上是在透支未來得以變現的資本： “專業的知識分享社區”的獨特定位，精準的用戶群體和創作者群體，以及良好的口碑。

內容視頻化是大勢，知乎沒必要抗拒也不得不加入。我們就知乎原來的定位來說，許多知識類、探索類的內容知識是適合用視頻形式來呈現的，比如說書視頻，比如旅行類vlog。也許，知乎應該在視頻內容的定位上加以挖掘，做到和其他平臺有所區分、而不是簡單的復制粘貼，如此才能激發健康的原生視頻生態。

另外，即使知乎出于戰略需要，必須向泛娛樂化發展，那么也應當對娛樂型用戶和知識型用戶加以區分，讓這兩類用戶都能夠明確“我來知乎是干什么的？”，而不是來到知乎后，看著復雜累贅、互相矛盾的功能模塊困惑發呆。

最后，用戶口碑方面，希望知乎加油提升技術能力，保障基礎的可用性；優化內容審核機制，不隨意懲罰用戶，保護用戶對平臺的那一絲信任與好感。

 

本文由 @產品阿兔兔 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自pexels，基于CC0協議

編輯導語：如今人們對于音樂的需求變大，并且受疫情影響，在線音樂獲得新一輪發展紅利；音樂行業的發展趨勢也向年輕人靠近，加入一些社交的板塊或者推薦機制，豐富平臺的內容，增加留存；本文作者分享了關于QQ音樂的詳細分析，我們一起來看一下。

一、項目概述

1. 競品分析描述

通過對直接競品的分析，優化本產品的核心功能和頁面布局，確定產品核心功能的定位；了解目標用戶的核心需求，精準挖掘核心用戶的需求，為產品優化做準備。

2. 產品測試環境

二、市場分析

行業宏觀環境分析（PEST）：

1. 政治環境（politics）

政府采取的“劍網”行動先從音樂版權源頭開始監管，在2018年之后漸漸涉及到音樂軟件平臺，將推動數字音樂版權意識設定為首要任務，并將音樂產業的發展列為重大文化產業工程。

政策的提出首先從音樂的制作上保護創作者的權利，規范整個音樂市場的版權情況，給予創作者更自由舒適的創作環境；同時，在消費者端培養消費者的版權意識，從根源上解決音樂市場的亂象。

來源：艾瑞數據

分析：中國音樂正在經歷前所未有的機遇，艾瑞數據顯示，2013-2023年中國文化娛樂市場和規模將會不斷擴大，而且增長比始終在10%以上；說明音樂產業市場前景廣闊，穩步發展，政策上政府扶持音樂版權加強，為音樂人提供了保障，激發音樂人創作。

2. 經濟環境（economy ）

艾瑞數據

2019年，中國數字音樂市場收入規模突破百億量級，達到100.9億人民幣；在初步完成正版化進程，市場競爭格局趨于穩定過后，數字音樂平臺進入精細化的耕耘和用戶沉淀階段，發展用戶付費成為未來的重中之重。

隨著頭部內容的布局升級和用戶付費意愿的不斷提升，預計市場將于2022年達到200億以上的規模，用戶付費占比突破70%。

分析：從2015年開始實行“劍網行動”之后，整體數字音樂市場的收入逐漸增加，從過去的只有內容付費收入和廣告收入增加了版權運營收入；且廣告收入在逐漸變少，內容付費收入預計會逐漸增加，整個音樂市場的收入結構在版權意識興起之后會出現較大的改變。

隨著人民整體收入的增加，消費結構也會出現變化，在文娛上的支出也會逐漸增加。

3. 社會環境（society）

艾瑞數據

截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，上半年共計新增網民2598萬人；互聯網普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個百分點，互聯網的進一步普及。

分析：用戶在數字音樂市場上的投入增加，說明用戶在數字音樂市場的關注度會上升，對整個數字音樂市場加以輿論監管進行輔助，使得市場發展更專業化；隨著國民經濟的不斷提高，中國網民規模越來越大，達到8.54億，普及率達到了61.2%，為中國數字音樂提供了廣闊的市場。

4. 技術環境（technology）

5G時代的逐步來臨，流量資費會逐步下降，且加載數據流量的速度大幅提升讓下載變得不是那么必需，在線音樂開始逐漸普及，會使得數字音樂平臺的重要性上升。

分析：5G的到來會使得用戶的體驗增加，獲取音樂資源的途徑更為便捷，互聯網成本越來越低，加載速度大幅度提高，提高了永輝體驗，滿足人民日益增加的對精神世界的向往。

三、商業模式

1. 廣告模式

用戶聽歌免費，廣告商付費是國內各大廠正在積極探索的數字音樂商業模式，音樂正是這一模式的主要推動者之一。唱片廠商提供內容豐富的正版音樂源，音樂搭建一個規模巨大的平臺，良好的音樂體驗吸引更多用戶免費挺，由此帶來巨大流量，吸引更多廠商投放廣告。投放廣告的收益將為唱片廠商和音樂平臺獲取。

例如：APP點開進入頁面

2. 會員模式

目前音樂主要為用戶提供免費和付費兩種音樂服務模式，免費也可以試聽下載標準音質音樂，但如果以付費包月的形式成為會員，則可以享受高品質無損音樂的無限下載服務。音樂通過會員費給用戶提供更好的體驗和服務，從而獲取市場份額。

例如：QQ音樂的綠鉆

3. 內部合作模式

比如騰訊推出的QQ音樂，其發展一直依賴騰訊公司其他產品和業務，比如其更多用戶來源大多數為用戶，與此同時音樂也向騰訊公司其他產品提供音樂資源，通過這種內部合作增強了騰訊公司和服務的用戶粘性。

例如：騰訊旗下的QQ音樂

4. 增值服務模式

通過會員付費模式，讓用戶享受到更高品質的產品和服務，會員還可以換取高品質、無損音樂的試聽和無限下載；還有通過推出音樂相結合的游戲、社交背景音樂和各種特權來使用戶對音樂付費。

例如：騰訊推出與音樂相結合的游戲（音速、節奏大師）。

四、用戶

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶行為

艾瑞數據

2016年來中國手機音樂客戶端用戶增長率趨于增加；2019年達到了5.80億用戶，數字音樂用戶群體屬于年輕化、學歷分布廣泛、中等收入群體居多；2020上半年度我國數字音樂用戶性別分布房，男性用戶普遍多于女性用戶，且男女用戶分布差異不大。

其中，酷狗音樂男性用戶最多，為54.9%。2020上半年度我國數字音樂用戶一天內活躍時段中，上午11-13時和下午18-22時是主要的高峰期，且18-22時用戶更為活躍；用戶人均日使用時長中，48.6%的用戶一天內使用0.5-1小時，24.1%的用戶日使用0.5小時以內，19.2%的用戶日使用1-2小時，8.1%的用戶日使用2小時以上。

分析：2019年收集用戶達5.80億，其中以年輕群體為主，2020年我國數字音樂活躍48.6%一天使用0.5-1個小時，24.1%用戶使用0.5小時以內，19.2%用戶使用時間1-2小時，8.1%用戶使用2小時以上；中國數字音樂在不斷向前發占，正在經歷前所未有的機遇，中國文化娛樂市場和規模將會不斷擴大，每年都保持增長的趨勢；說明音樂產業市場前景廣闊，穩步發展。

3. 用戶群體

學生群體：時間相對而言比較充裕但是消費能力有限，有嘗試新事物的勇氣，有很強的社交欲望，一個個體的加入有可能引導一群人的加入

職場群體：生活節奏快，剛剛步入職場消費能力相對于大學生群體而言略有提升，上下班通過公交以及地鐵出行的比例高，QQ音樂可以很好的滿足他們等車或者坐車時的娛樂需求；這一部分人也是QQ音樂音樂的主流用戶，它們擁有很強的消費能力，有很強的經濟能力來滿足自己的需求。

4. 用戶畫像

1）基本屬性：徐某某，男，18歲。

用戶行為：比較愛聽音樂，熱愛學習。

用戶特征：學生，音樂藝術生。

用戶場景：楊某某是某大學音樂學院的學生，酷愛音樂，平時時間多，活躍度高，喜歡互動和展示，對新鮮的事物充滿新鮮感；偶然接觸到QQ音樂，覺得可以跟不同的人交流，共同談論喜歡的歌曲。

2）基本屬性：張某某，男，20歲。

用戶行為：熱愛聽音樂，熱愛學習。

用戶特征：學生。

用戶場景：王某某是個比較熱愛學習的人，但是有時候，在學習上遇到難題不會解，或者環境比較嘈雜的時候，想要帶個耳麥讓自己靜靜，冷靜下來好好想想；這時候打開QQ的旋律比較快的歌曲首歌聽著聽著感覺來了，心態變好，問題也想明白了。

3）基本屬性：王小，男，28歲。

用戶行為：熱愛聽音樂，工作壓力大。

用戶特征：白領、IT行業。

用戶場景：王小某是一個IT從業者的白領，在一天的工作中，存在巨大的壓力，想尋找心靈的安慰，讓自己情緒等到放松；這時候，他覺得音樂能給他帶來心靈的安慰，于是打開QQ音樂，聽上了某知名曲，瞬間覺得自己的心靈得到了釋放，心情得到了放松。

4）基本屬性：楊小某，男，30歲。

用戶行為：喜歡聽音樂，工作壓力大。

用戶特征：上班族。

用戶場景：楊小某是某互聯網公司的員工，面對每天數不清的工作量，日積月累，對自己造成巨大的工作壓了，平時也沒有時間出去運動，沒有時間參加娛樂活動，覺得只有聽上幾首自己的喜歡的音樂才能讓自己心情變得愉悅；而這時候打開QQ音樂，聽著正版無損的音樂，清美的歌曲能給他帶來一定的緩解，放松自己的心情。

5. 用戶痛點

學生群體：

• 有很強接受新鮮事物愿望，想找個正版的音樂平臺；
• 消費能力有限，想找個免費聽音樂的平臺。

職場群體：

• 想在乘車之際，尋找一點娛樂；
• 渴望能給心靈帶來壓力的釋放。

五、競品對比

1. 競品對比

分析：網易云音樂在便捷性方面就相差較大，作為一個并不算低頻的使用模式，云音樂把它“藏”在了“更多”中的并不顯眼的一個條目；首先是對于不熟悉云音樂的人很難找到，另外也是需要兩步才能進入該模式，無論從便捷性和速度來說網易云音樂、蝦米都比QQ音樂遜色不少。

但是網易云的個性推薦相對來說比QQ音樂和蝦米推薦比較精準，在電臺方面，蝦米音樂私人+蝦米電臺比QQ音樂和網易云更勝一籌；在庫曲上，QQ音樂相對網易云和蝦米還是占優勢，在版權上，QQ音樂占據許多獨家版權，為QQ音樂增加競爭力。

2. 結構層分析

相同點：基礎的播放、暫停、切歌、播放模式，無疑是一樣的；對于任珂一首歌曲都能直接加入播放列表中，能創建歌單、收藏歌單音樂人；都有一個頁面用于呈現相關歌手、推薦歌單、排行榜；都可以進行和查看評論；都可以根據用戶標簽進行精準推送；開通會員享受消費帶來更高品質的音樂。

差異：網易云音樂在保證用戶核心需求的同時更加專注滿足用戶社交與娛樂需求，在于“分享歌詞，音樂評論”，這兩個特色，剛好擊中了音樂發燒友的痛點。

網易云將社交功能以一種相對獨立和簡單的方式展現，這表現出其對社交的依賴以及這種強鏈接的深度挖掘；在評論這方面，網易云音樂的用戶似乎傳承了網易系產品的特色搞起了情懷，同樣的歌在這三個平臺的評論區內，網易云意樂的評論數量占據第一的位置，分享音樂、交流內心情感成了一種用網易云音樂才有的用戶習慣。

總結：QQ音樂在滿足用戶核心需求上，充分利用強大的曲目庫和搜索能力（從其搜索功能基本遍布大部分界面），滿足用戶聽歌的搞品質需求；嘗試使用彈驀功熊建立即時性粉絲互動，首先這個功能它是能夠開關自如的，如果你不喜歡它，你大可以不用；這個功能的設計對那些想在音樂中尋找陪伴的人而言，還是很暖心的。

蝦米音樂的面向的用戶是對音樂要求比較高品質的人群，除了基本的音樂播放之外還可以關注音樂專家的想法和故事，還有相關的視頻可供選擇；基于自身的產品定位對音樂的發現功能設計的更加全面，蝦米音樂功能相對較復雜，嵌套式框架較多，結構較繁瑣。

總體來說，QQ音樂可以結合網易云和蝦米獨特的優勢，把網易云的“分享歌詞，音樂評論”特色和蝦米的曲風分類等優勢相結合。

3. 競品對比

1） ICON

網易云音樂采用了紅色作為其主色，用樂符作為主要圖形，同樣能夠讓人一眼看出其音樂的方向。

QQ音樂的標志采用了黃綠色作為主色，音樂符號的標志讓人一眼就可以很好的識別出來其用途，并且整體顏色造型搭配營造出青春活潑的感覺給用戶。

蝦米音樂采用了亮橙色作為其主色，不同的是圖形方面采用了字體變型的形式變現，雖然在字體里融入了音樂的元素，但在完全不知道其功能的用戶面前，相比另外兩家功能識別上稍稍差一些會；但這種獨特的設計風格卻符合青年用戶追求時尚、追求新體驗的價值取向。

三家品牌標志不難看出，都采用了高純度高明度的顏色，在圖形上都采用或者融入了音樂的元素，使其識別度增強。

2） 首頁

a. 網易云音樂的首頁是“發現”，白紅色搭配給用戶傳達出一種情懷的感覺，同樣也采用了較大的圖標，整個首頁模塊內容清晰，突出重點。

導航欄菜單位于頂部，底部有專門的播放欄，包括播放和播放列表，可播放音樂和選擇音樂；左上角是用賬號頁相關的功能，點擊顯示在側邊整體的子菜單也比較簡單；云音樂的歌曲推薦處于視覺中心，推薦形式也多元化，而每日推薦加上日期的形式，讓用戶很有沖動去“翻一翻”。

有不少用戶，每天早上起來就惦記著今天的推薦歌曲，會充滿期待地打開APP，結果一般也會達到甚至超出預期，形成一種良性循環，增加用戶粘性；而云音樂把發現音樂設為首頁，用戶每次打開APP，推薦歌單、音樂、MV等都可能有變化，用戶每次打開APP都可能會有驚喜的新發現，從而促使用戶活躍度的提升。

特別要說明的是，增加的視頻功能（直播）也是其在泛娛樂環境下的布局，就目前的體驗來看效果還是好的，這需要步步為營，慢慢轉變。

b. QQ音樂的首頁是推薦，從整個界面來看，界面上采用了較大的圖標和字體，使用功能一目了然，以白色為主題配合綠色的點綴，也讓整個界面看起來非常清爽。

與云音樂相比，航欄菜單位于底，之上則有專門的播放欄，包括播放和播放列表，可播放音樂和選擇音樂，不過這樣設計使得底部缺乏主體，頁容易造成誤觸；頂部重點突出搜索欄，這也與其最完整的樂庫資源定位相匹配；而其獨特的推薦部分更是顯眼，一方面，這種視覺設計使人感覺非常清爽，另一方面，精準化定制服務，也使得用戶對每一天的推薦都充滿期待，這一點，和云音樂相似，但比其更加凸顯用戶至上的私人訂制式服務理念。

但個性化訂制歌單分類標簽不夠完善，對于某部分用戶，他們就是喜歡聽特定類型的歌，所以在歌單分類上還需進一步加強。

交互上采用的是瀑布流，沒有十字交互，比較統一。

c. 蝦米音樂的首頁是推薦，這點和QQ音樂相同，整個首頁布局和云音樂類似，但相比而言，其頁面更加簡潔，留白更多。

導航欄菜單位于底部，沒有像云音樂那樣的播放欄，但留有播放頁面入口，相較而言，不太方便（切歌、查看列表）；頂部也是凸顯搜索，之下則又有更加細分的導航，體現了音樂分類上更多專業元素的劃分；增加的視頻功能也是對未來泛娛樂環境的部署，就目前的功能和內容來看，和云音樂一樣，都屬于謹慎摸索階段。

推薦和訂制方面和云音樂類似，但在AI模式、推薦歌單、推薦單曲、音樂偏好等方面，幾乎每一個模塊都含有推薦的元素，真正做到千人千面，交互形式上采用了瀑布流和十字交互混合。

3）我的頁面

在我的頁面，布局上云音樂和QQ音樂基本相同，蝦米音樂布局相對單一，但更加簡潔；都將與用戶聽音樂的歷史相關的內容包括最近播放、收藏等放在該頁面最顯眼的位置，下方是歌單。

網易云音樂在該頁面頂部有私人FM、最新電臺等功能，蝦米音樂就相對比較簡單；QQ音樂將個人基本信息入口、活動中心、會員中心放在搜索欄下方，也體現了該產品的盈利方式。

網易云和蝦米是將這些功能放在賬號相關的模塊，整體來看，蝦米音樂較其他兩款則顯得簡約、干凈，加之白色的主調色以及較大的字體使得頁面更富有品質感，則此外網易云音樂在我的頁面展示個人背景，體現了強社交鏈的特點。

4）播放頁面

a. 網易云音樂只保留最重要的信息和功能，而且很“低調”，整個頁面的主角就是中間的黑膠唱片，這塊空間采用了毛玻璃效果，留出很多留白，轉速聽說也是丁磊親自調試的；同樣采用了全屏效果，營造沉浸感，有不少用戶，戴上耳機播歌，看著封面就這樣一直轉，一看就是一晚上了。

暫停/播放/切歌的交互也是一個小亮點，這可以算得上是在手機上聽音樂的極致體驗了；不過在歌詞方面點擊唱片才顯示歌詞這個“隱藏”功能對新用戶有點不友好，在布局上留言的功能較為靠上，不難看出其UGC的目的。

b. QQ音樂整個頁面元素都相對比較大號，是整個頁面比較滿感覺，采用了當下十分流行的全屏和毛玻璃效果，營造沉浸感，應該是考慮到照顧全年齡段的用戶，盡量讓產品更易用；而且一個頁面還不夠，要分三個左右滑，沒辦法，功能太多。

查看歌詞的交互也是不方便。從圖標大小排列的對比不難發現，QQ 音樂還是希望用戶己聽歌為主要目的的。

c. 蝦米音樂沒有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大圖海報，下半部分則采用了白色留白擺放功能圖標，是整個屏幕變得清晰明朗；在圖標上除了播放和上下切割按鈕采用面性icon外，弱化了其他的按鈕，采用了灰度線性，可以看得出其友好的用意，但是進度條的設計過于隱晦，很多新用戶很難明白其快進功能怎么操作。

令人驚喜的是在播放界面橫展狀態下的UI界面設計，是一個隱藏彩蛋，這點是其他兩家所不具有的，不過對于新人用戶，該功能還是比較隱匿，希望可以給予一定的提示。

5）賬號頁

網易云音樂則是以標簽欄的形式同樣是以空間來去整個模塊，每個模塊內放相同功能，采用了icon+文字的形式，不過弱化了icon,使得整體頁面常用功能明顯易操作。

QQ音樂的賬號頁面采用了首頁右上角的漢堡包按鈕“更多”，以抽屜式的形式進行展示，主要功能上采用了空間和線混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明顯易操作。

蝦米音樂整個頁面也是采用了空間分割模塊的形式，但其功能過多，使其用戶較常使用的排布靠下，并且icon和文字顏色上是一個層次，使得整個頁面有些視覺過重；此外，個人信息展示占據空間過大，視覺效果差。

4. 總結

整體而言網易云音樂基整體UI風格較為精致，給用戶營造一種情懷的調性；因QQ音樂的用戶群體為面向大眾，其整體UI風格簡潔，留白較大，并且頁面元素較大，來滿足各層次的用戶；蝦米音樂的整體UI風格也較為簡潔，以白灰為主色調，也體現高貴典雅。

排版布局簡潔，元素較大，給人一種簡約的風格和態度，但很多頁面的交互效果使用有些過度，希望在日后的改版當中可以注意。

六、SWOT分析

1. Strengths

背后有強大的互聯網公司支持，資金充足。公司收購酷我音樂、酷狗音樂，三方音樂平臺占據大部分市場份額。上線時間早，用戶優勢很大。15年政府出臺政策后積累巨大音樂平臺的資源和版權。活躍于產業鏈下游，多娛樂平臺發生聯動。粉絲經濟帶來的收益明顯，付費收入越來越高。

2. Weaknesses

活躍于產業鏈下游，活躍度稍微疲軟，原創音樂人入駐數量不夠多。用戶量大而粘性忠誠度小。

3. Opportunities

當前推動在線數字音樂平臺的動力來源于兩點：版權運營和粉絲經濟。

4. Threats

下游多娛樂平臺可能會對音樂平臺引流，致使關注度、使用度不夠；版權問題爭奪尚且存在，無法擁有更多的版權音源就意味著失去一部分用戶。

網易云音樂等新生力量正在活躍發展，可能會對其產生一定沖擊。

QQ音樂應在繼續保持擴大自己優勢的基礎上，從版權運營和粉絲經濟上尋找機會、突破口，QQ音樂無論在用戶規模還是曲庫豐富度上都優于網易云音樂。

網易云音樂在音樂社交上具有一定優勢，但QQ音樂背靠騰訊這個社交帝國，其社交的嘗試將愈演愈烈，其歌詞海報便是一個很好的突破點，網易云音樂必須加快步伐形成壁壘或自身特色。

在小眾化上，蝦米和網易云都比QQ做得比較好，在這方面，QQ音樂可以借鑒網易云和蝦米的模式

QQ音樂掌握強大的版權和背后億級的黏著用戶，基于提供本地、在線音樂播放服務；雖在歌曲推薦不如網易云做的準確，但充分利用了自身的優勢，遵循騰訊出色的產品理念，通過個性化的社交服務，很好地滿足了用戶的需求。

隨著移動音樂市場已經進入到精細化運營的年代，差異化市場運營將成為突出重圍的最后一塊敲門磚。

移動網絡風起云涌，而緊接到來的將是智能硬件時代，QQ音樂如何與之接軌，讓我們拭目以待。

 

本文由 @Random 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 pexels，基于 CC0 協議

編輯導讀：說到交友軟件，很多人的臉色一變。明明是奔著找尋甜甜的戀愛去的，結果總是遇到一些“渣男”。而橙APP，是一款女生主導的交友聊天軟件，甚至可以決定男生賬號的“生死”。這樣一款大膽的產品自然引起了很多的爭議。本文作者從產品是如何打造差異化以及改版后的變化、產生的影響等多維度進行分析，與你分享。

即刻在2020年一共孵化了兩款交友軟件，橙是其中的一款，旨在探索城市年輕人的戀愛解決方案，為一二線單身青年增加更多認識異性的機會，主打真誠交友，有每日限量推薦、匹配限時聊天和戀愛加速等特性。

在近期推出的3.0版本中，一改往日倡導男女平等、真誠交流、友好的立場，軟件的口號從“認真讓戀愛發生”變為“女生特權的社交游戲”，應用商店內的截圖介紹從“放松平等的戀愛”變為“送走負分男”、“男生生命值過低，快死掉了”，更新日志更是高調寫明男生的“生死”由女生共同決定，游戲玩法即是女生擁有主動篩選男生的權力，向男生送出“炸彈”會減少對方血量，如果男生生命值耗盡將不能繼續使用軟件。

改版后伴隨而來的爭議應該是在他們意料之內，關于性別特權討論的“戰場”從即刻蔓延到了微博，而后iOS渠道日最高下載量比往常日均下載量高出70倍之多，男女普遍都分為兩派，女生會因為這對女性更友好而表示支持，或者認為這樣有點矯枉過正、沒必要、“罪不至死”，而男生會認為受到傷害、覺得不平等和不被尊重（特別是老用戶），也有能接受這種游戲玩法的，愿意通過這種方法來驗證自己的魅力。

但是要怎么從產品層面理解這種大膽的模式轉變呢？下面將詳細從產品是如何打造差異化以及改版后的變化、產生的影響等多維度進行分析。

一、打造差異化

即刻的成功在于其有著良好的社區氛圍，憑借著優秀的運營經驗，即使在交友軟件市場飽和度極高、前有Tinder后有探探的今天，依然選擇殺入戰場，也許是看到了同類產品中人在其中被“物化”的嚴重程度，而市場缺少一個真實、真誠、有溫度而不是讓人一想到就與“約p”劃上等號的交友產品，而這正是即刻的強項。

1. 注冊登錄

在用戶首次使用時，橙采用了非常規的注冊登錄方式，將手機注冊、驗證碼驗證、簡單的基本資料填寫和應用玩法及其他說明都融合進了1對1的聊天對話里，對話內容使用日常用語配以emoji表情讓用戶第一感覺系統不再冷冰冰，軟件整體采用橙白配色，傳達出一種健康、積極的感覺。

2. 頭像照片

使用前需上傳照片，然后進行人臉識別，確保照片真實性。官方還提供了“標準”模板，說明了大臉照、五官遮擋和非真人照片無法過審，提示了照片模糊、證件照和過度美顏可能不受歡迎，建議用戶上傳包含風景和人、寵物和人或單人半身照之類的照片。

不同于Tinder，用戶可以自由選擇上傳任意照片，即使是花花草草、貓貓狗狗，而橙明顯是想采用“標準化”形式，約束用戶封面內容，規定內容范圍及條件，保證用戶雙方盡可能更快速獲取到真實有效的信息，提高用戶判斷效率。

這樣做的優勢是：用戶可以通過封面照獲取到對方接近于真實世界環境下的狀態，類似現實生活偶遇的場景，減少因過度聚焦大頭照、只關注顏值的問題，將鏡頭拉遠還可以獲取到照片上的更多細節，例如拍攝、旅行地點和穿搭等信息，增加用戶間話題的延展性。

劣勢是：標準化帶來的觀感趨同、磨滅了不同用戶間的創造力。相對于女性用戶而言，男性大部分拿不出“滿意”的照片，更別提照片內容需包含風景和人、寵物和人了，期望通過“半遮半掩”的方式增加神秘感、彌補自拍技巧的缺失，轉移顏值重點這招在橙不管用了，這在一定程度上給存在類似問題的男性用戶提高了門檻。

封面照標準模板

3. 核心玩法

與Tinder左滑右滑卡片不同，橙采用常駐按鈕，減少因操作慣性帶來的壞影響，旨在希望用戶認真對待每一位推薦用戶，在信息了解完整后再作判斷。

系統固定在每天18:00后推薦20位用戶，每天12:00-14:00這個時間段可以選擇參加有機會額外獲得匹配次數的活動。在雙方匹配成功后聊天有效期限制在三天內，匹配后如果雙方沒有任何一方發起對話，系統會默認提供一條“快問快答”話題，幫助雙方完成破冰。

在聊天界面頂部會有每日引導，第一天建議用戶從對方資料中尋找話題切入，第二天可以查看對方關于“有時間可以一起”做什么的答案，第三天引導用戶完成微信交換的動作。

對比現有市面上的交友軟件，在用戶匹配之后“漫無目的”、“不管不顧不介入”不同，橙采用完全不同的核心策略，希望打造一個最小閉環，讓用戶沿著系統設定的路線，每天完成固定的目標，在聊天截止前完成聯系方式交換，達成最終目標。

在這過程中，如果用戶在聊天中提及“微信”及其諧音或變形的詞語均會遭攔截，這也是為了讓用戶習慣于“一二三”的路線，形成產品體驗心智，確保用戶間不是一時沖動、擴列需要，而是經過深思熟慮才交換的微信，避免給雙方帶去更多無效微信好友。另外在軟件上匹配超時的對話均會折疊到“逾期會話”列表中，如需重啟或延長對話時間，每次需支付12元，這有效增加了用戶的使用成本，提高用戶決策效率和質量。

4. 用戶資料頁

在用戶個人資料頁中，除了封面照、基本資料外，還可以上傳更多生活照片、設置豐富的DIY標簽、戀愛準則、日常愛好（旅行、運動、喜歡的影視劇）和自定義說明，幫助用戶形成具體的畫像，以及在資料更新時，更新消息會推送給當前正處于匹配有效期中的用戶聊天窗口中，增加話題性及促進對話。

即刻COO在播客里提到過一個數據，即“男生在對方主頁停留時間平均不超過一秒，女生則是男性的幾倍以上”，所以上述所提到的封面照“標準”的設定、每日限量推送20位用戶，其實是為了減少更多此類習慣繼續蔓延——即你面對的不再是滑不完的“照騙”，而是一個個真實的個體。

* 舊版介紹

新版介紹

二、最新改版后

應用商店的新功能說明中這樣描述道：

橙App-女生特權的社交游戲

-新增女生特權，男生的“生死”由女生共同決定

-新增游戲玩法，男生生命值耗盡將不能再使用

乍一聽你會認為，這可能是為了防止女性被騷擾，而新增的一個類似“舉報”功能，只是懲罰力度加大，在匹配后對話中如果存在冒犯行為可以操作使用。

但實際了解后你會發現，改版后女性用戶的界面中，男性資料卡上的三個常駐按鈕“超級喜歡”、“喜歡”和“不喜歡”中的“不喜歡”被替換成“炸彈”，即女性用戶在篩選男性用戶個人資料時就可以丟“炸彈”，選擇炸彈就意味著可以減少對方“生命值”，當生命值耗盡時則無法繼續使用該軟件。

這個功能被稱為“Dating Kill”，但不是所謂Dating或者溝通交流后才作出Kill的動作，更像是對男性用戶的資料作評分（喜歡就加分，炸彈則減分），甚至在參與了“炸彈”行動中的女性用戶的個人資料頁下方會記錄參與Dating Kill的人數，彰顯游戲成果。

女性端Dating Kill記錄和男性端生存檔案

由于官方并沒有提供“炸彈”具體的使用標準給到女性用戶，所以有一部分用戶會沿用以前“不喜歡”的操作習慣，另外一部分是接受了使用炸彈會影響對方生存的設定，主要可以分為以下三種情況：

1. 顏值至上，看臉為主，以自己審美為評判標準
2. 資料中存在冒犯言語，無需等待匹配后聊天就能了解到對方對待某項事物的價值觀與自己不合
3. 認為炸彈設定過重，寧愿等待每日更新也不愿意選擇

1. 篩選結果

這是由女生們完成的共同選擇，可以更好替換機器算法的篩選

正如官方所稱的那樣，希望通過女生們的共同選擇去代替機器算法，將普遍不適合橙這款約會、交友軟件的男性用戶淘汰掉，至少資料看上來不討大部分女性用戶喜歡的（淘汰掉），上述提到因為官方沒提供統一的篩選標準，會導致不同用戶對炸彈的定義不同，也正是這樣隨機波動產生的數據可以拉平偏差，能更接近現實情況，也符合眾包共創的概念。

他明明那么普通，卻那么自信

這句話出自脫口秀大會楊笠的某次經典語錄，他們發現這類“普信男”在現實生活中不知道自己真實狀態和女生對其反應是什么樣的。所以所謂的“血條”實際上可以看作是魅力檢測器，平臺通過魅力的漲跌吸引留存用戶，用戶通過血量認知和定位自己，接受游戲模式的用戶會通過不斷優化、迭代、維護自己的資料以獲取“市場”反饋，而那些被“殺”掉的用戶能怎么辦，真的有平臺會主動謀殺自己的用戶嗎？

通過仔細閱讀男性用戶端的規則后發現，其復活機制也相當簡單——通過更換封面照和修改資料頁即可復活，這也給了愿意接受“改變”的男性用戶一種低門檻的復活機制，而那些不愿意接受改變的用戶明顯就不是平臺所需要、或者是這個游戲玩法最需要淘汰的一批人。

2. 為什么是女生拿到特權

交友軟件的熱度也遵循“三近一反”原則，即地域相近、年齡相近、興趣相近和性別相反，匹配算法逃不過這幾個維度，其中性別相反中的女性用戶在社交軟件中屬于“稀缺資源”，有網友分享過關于微博抽獎中獎用戶女性更多、女性活粉2元，是男性一倍的案例，說明女性用戶在社交軟件上具備更高的忠誠度和用戶價值。

而各平臺搶奪女性用戶、給女性用戶開“特權”的例子比比皆是：

• 探探：女性用戶舉報無需審核，被舉報方直接封號、女性用戶會員價格更低等
• 戀愛圈：男性匹配需雙方同意，女性可直接發起聊天
• Bumble：雙方匹配后仍需女性用戶再次確認才能開啟對話
• 單身青年自救平臺（公眾號）：每日推送中女性、男性和活動文章比例數為6:1:1
• 橙：除“炸彈”功能，女性用戶端單獨設立“喜歡我的人”功能（免費使用），該功能在Tinder上每月108元，在探探上每月60元；女性用戶瀏覽男性資料卡時是呈多列模式，非固定式支持橫向滑動瀏覽不同用戶，而男性端是單列單張卡片固定式呈現，操作“篩選”按鈕后才會拉取新的用戶

綜上所述，應了那句老話——“得女性者得天下”，女性用戶的重要程度對社交軟件而言不必多說。

特權最后由誰買單？

大概率是女性用戶，平臺通過傾斜權利，博取女性用戶好感，培養產品使用忠誠度，所謂“吃人嘴軟，拿人手短”，最終“羊毛出在羊身上”。

三、寫在最后

橙App算是近期體驗到的比較“聰明”的社交應用了，除了集成競品的一些精華特性外，在打造核心功能的差異化方面也做的很成功，例如限制每天只有20次匹配機會、固定每天傍晚6點推送和中午12點-2點的限時功能，另外在核心玩法方面，雙方匹配成功后聊天有效期限制在三天內，過程中會引導用戶破冰以及最終完成交換微信的動作（這點對比Soul和探探，心態簡直不要太開放，無法阻止的用戶行為被有機整合到產品特性中，反而成了亮點），當然這和產品定位和核心目標相關，這一系列組合拳圍繞著培養用戶習慣、讓用戶持續使用和提供給用戶足夠的確定上效果十足，緊接著產品在短時間內完成模式驗證并開啟商業變現。

再說點“愚蠢又高明”的地方，3.0改版的內容本質是將產品一般隱藏在背后的“評分系統”直接搬到前臺，只是單獨將女性的部分顯露，男性部分繼續隱藏。平臺通過轉移評分權，將其包裝為“女權的社交游戲”，通過女性對男性的篩選，完成對男性用戶的魅力分層體系，“名正言順”進行著減少或增加用戶曝光量、“借刀殺人”式地篩選掉非目標用戶等操作。

除了評分模式不對等，引發爭議的本質原因是在這基礎上男性用戶只能“被決定生死”，且是在瀏覽個人資料的階段就被判生死，那實際決定“生死”的落腳點主要還是集中在“顏值”上，即你所上傳的照片是否滿足對方審美，而不是對匹配成功后的溝通情況作綜合評分。

因為匹配系統是雙向的，在女性對男性進行篩選的同時，男性同樣也在篩選女性，為平臺完成對女性用戶群的分層，平臺再通過分層匹配，優化匹配算法，讓對應層級的用戶更有效率完成匹配，為最終的目標——交換微信而服務。

新功能特性中強調了“你看到的是女生們共同的選擇”和“男生生命值耗盡將不能再使用”，給女性用戶提供了一些確定性的保障，即系統推薦給你的是優質的用戶。機制看似比較殘酷，但仔細研究游戲規則會發現，當生命值歸零時，只需更換封面照和修改資料頁就能復活，也就是說“低質用戶”重新進入推薦池的門檻很低。

換言之，這些新特性更多是圍繞著“游戲化”產品的一次嘗試，通過看似殘酷的機制，男性用戶可以更清晰了解自己的魅力定位，除此之外，產品底層邏輯基本不變，始終圍繞著核心目標，平臺將篩選出目標或者說優質的用戶群，以此作為產品核心壁壘去對抗其他競品，像文章開頭所說，這是即刻的強項。

 

作者：半歲PM，公眾號：半歲PM

本文由@半歲PM 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：網上購物已經成為當代人一種生活方式，在購物之后返還現金的電商返利產品也借著這股東風成長起來。本文作者選擇了電商返利APP的兩個代表產品——淘寶聯盟和花生日記作為對比競品，從商業模式、市場情況、用戶等多個方面對兩款產品進行了分析，并試圖找出各自的不足，提出了自己的建議。

一、項目描述

1.1 競品分析描述

• 分析返利平臺市場和用戶群體，了解用戶需求，挖掘用戶痛點，衍生產品核心功能；
• 分析返利app競品，通過直接競品了解電商行業返利行業基礎功能，通過間接競品了解該app特色功能。

1.2 產品測試環境

二、市場分析

2.1 行業背景分析

圖2-1 2010-2019年中國網絡零售行業交易規模及增速

智研咨詢發布的《2020-2026 年中國網絡零售行業市場發展規劃及營銷渠道分析報告》數據顯示：網絡零售經營模式的適應性將越來越強，網購已經成為社會主流消費的方式之一。2019年國內網絡零售市場交易規模達10.32萬億元，較2018年的8.56萬億元，同比增長20.56%。

網絡零售市場交易規模增長日趨平緩，較上一年有小幅增長，增速上漲1.18個百分點。電商平臺拼多多、京東、阿里等向低線城市的擴張及國際化步伐的邁進，促進交易規模的增長。智研咨詢數據顯示，中國社會消費品零售規模穩步增長，2019年達到41.2萬億元。網絡零售額占比也不斷上升，2019年網絡零售額達到10.6萬億元，占社會消費品零售總額25.7%。

在消費升級和新興技術推動下，新零售產業蓬勃發展，萬億市場規模加速形成。當前，新零售產業線上線下加速融合，新式營銷層出不窮，整體呈現全渠道、數字化、社群化等特點。

總結：

作為當下最熱的創業風口，社交電商依靠用戶間人際關系及熟人網絡實現裂變式增長，能有效實現傳播，降低平臺獲客成本。2019年網絡零售額達到10.6萬億元，占社會消費品零售總額25.7%。這一數據的發展，說明中國零售經歷了大零售——電商薄利時代——線上零售時代——新零售時代，社交電商具備好的商業模式的重要標準——為社會創造正向價值。

社交電商創造的商業價值在于縮短了商品流通的環節，它由以前的多種中間商流通，時間長、導致終端售價高的這一模式變成了S2B2C的新模式，減少了人跟貨之間的環節，不僅縮短兩者之間的距離，而且用戶購買的效率也有了大大提高。

2.2 行業宏觀環境分析（PEST）

（1）政策

宏觀環境方面近日，國家發改委、人力資源和社會保障部等十三部門發布《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》提出，營造鼓勵就業模式創新的政策氛圍，支持大眾基于互聯網平臺開展微創新，探索對創造性勞動給予合理分成，降低創業風險，激活全社會創新創業創富積極性。

《意見》指出，積極培育新個體，支持自主就業。進一步降低個體經營者線上創業就業成本，提供多樣化的就業機會。支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。著力激發各類主體的創新動力和創造活力，打造兼職就業、副業創業等多種形式蓬勃發展格局。

（2）經濟

圖2-2 2016-2020年零售業和電子商務增長情況

電子商務收入在零售總收入中所占比例從2015年的2.9%急劇增加至2018年的4.4%，每年電子商務增長24%。從對比來看，2019年我國互聯網普及率為60%，但網上零售占比社會零售已經達到20%。由此可見未來互聯網行業的電子商務行業仍存在巨大的發展空間。

（3）社會

圖2-3 絲綢之路示意圖

2013年9月和10月由中國國家主席習近平分別提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的合作倡議依靠中國與有關國家既有的雙多邊機制，借助既有的、行之有效的區域合作平臺，一帶一路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。

2015年3月28日，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。

“一帶一路”建設推進跨境電商市場前景誘人，隨著“一帶一路”建設的不斷推進，業內普遍認為，跨境電商市場會繼續得到政策支持，即將迎來十年的黃金發展期。事實上，此前杭州跨境電商試驗區已得到國務院批復，并計劃出臺多項促進市場發展的政策，而上海等多地自貿區的先后掛牌，也將在政策上逐步為跨境電商業務松綁。

包括阿里巴巴、京東、亞馬遜、唯品會等互聯網企業均已紛紛上線跨境電商業務。在跨境電商所涉及的交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環節進行試點，意味著將從政策層面對跨境電商發展做進一步“松綁”技術

圖2-4中國互聯網絡信息中心(CNNIC)、智研咨詢整理

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。

（4）技術

圖2-5中國互聯網絡信息中心(CNNIC)、智研咨詢整理

2020年3月，20-29歲、30-39歲網民占比分別為21.5%、20.8%，高于其他年齡群體；40-49歲網民群體占比為17.6%；50歲及以上網民群體占比為16.9%。

我國的互聯網普及率高不斷地向中高年齡段滲透（輸出），以及5G、人工智能、大數據時代將給互聯網醫療帶來新的重大變革。5G使互聯網具備了無線化、遠程化、智能化的特點。依托于互聯網線上交易購物平臺大數據打破了信息孤島，及時、真實地發現真正的買手用戶的需求，實現線上購物平臺服務的精準化，便于平臺管理和賣家實時調整線上銷售策略。且2020年疫情期間由于出行不便，消費者日常生活需求也催生了更多的線上交易新方式。

總結：2020年的新冠疫情催生了龐大的線上消費交易。如今隨著國內抗擊新冠肺炎疫情取得階段性勝利，互聯網交易包括社區購物平臺都有更高的發展。

三、商業模式

3.1 返利模式

返利模式就是以實際銷售產品的數量來換算廣告刊登金額,即CPs(Cost Per Sales)模式。用戶通過該網站進入B2C商家的購物頁面返利網根據Cookies跟蹤用戶拍下貨物.付款直至確認收貨的流程。用戶確認收貨之后整個流程完成返利網站會根據交易的金額按比例抽取廣告費用并把該筆廣告費用中一定比例返還用戶。例如，淘寶聯盟該平臺則是利用淘客自己的推廣渠道（QQ,微博，網站，論壇等等）幫淘寶賣家推廣他的商品，推廣成功后，銷售量的統計由阿里媽媽淘寶聯盟來統計，按賣家設置好的傭金返點比例支付給你傭金。

3.1.1 返利網的運營模式

商業模式創新并不等于復雜，簡單來說，返利網的商業模式是，用戶通過返利網端口進入如京東商城、淘寶等B2C網站進行購物時，可以獲得現金、集分寶等形式的返利，其實質是一種CPS廣告模式。

3.1.2 返利網的盈利模式

根據返利網的運營模式分析返利網收入來源，我們會發現，其收入有:

銷售傭金:返利網通過其合作網購平臺和商家達成協議，用戶從返利網鏈接進入合作購物平臺購物后，返利網則可獲得協議比例的銷售傭金。

廣告費:返利網觸發其用戶在合作網購平臺購物，網購平臺從中獲利后，返利網可獲得協議金額的廣告費。換而言之，返利網給各大合作網購平臺做廣告宣傳，從中收取一定金額的廣告費。

廣告租位費:其他B2C平臺或者其他在返利網投放廣告時，返利網從中收取廣告租位費。

返利網的主要收入來源是銷售傭金，傭金中的一部分去向是以返利的形式返還給消費者。則返利網的主要盈利模式則是賺取銷售傭金和返利之間的利差。淘客聯盟主要以集分寶形式為主，以0.045-0.09的返利比例返利，如：我購買一瓶某品牌的美白精華，價格為99.9，傭金為4.5，占比為0.045；除此之外提現之前還需繳納稅款，具體結算代扣規則如下：

企業賬號：即您現在合作收款的支付寶賬號為企業賬號時，阿里媽媽將在每次月結時發放70%的款項，余下30%的部分將在企業向阿里媽媽提供發票且審核通過后發放（3個月內可退，如2.20結算的部分，則最遲需在4.30前完成退款；年度最后一個月收入的相應退款截止期特殊，即1.20結算的部分，最晚2.28前必須申請成功），開票要求及相關規則和目前一致；

個人賬號：即您現在合作收款的支付寶賬號為個人賬號時，阿里媽媽將根據您每月推廣上述產品時的可結算收入基于相關法律法規據實進行代扣，并逐月申報繳納給稅局，個人不適用退稅申請；

個人- 企業賬號：即您現在合作收款的支付寶賬號為個人賬號，但您實際收入屬于特定公司，阿里媽媽將依照相關法律法規中最高稅率標準進行預代扣稅處理，通過“標準模板的有效授權函+合規公司發票”方式，向阿里媽媽（含淘寶聯盟、一淘、達人平臺等）申請退稅，開票要求及相關規則和目前一致，審核通過后預代扣稅會進行返還。

3.2 會員收費模式

用戶可以充值會員，充值會員每個月可以領取無門檻優惠券，每日消費還可以獲得高額返現，在某些商家平臺每日都可以領取優惠券，還可以成為一些線下店的高級會員，綜上所述，用戶充值成為會員，就可以享受一系列的增值服務，花很少的錢享受更多的優惠。充值費用多少，沒有統一的價格就寫目前市場上競品的價格收費

3.3 選品顧問盈利模式

選聘顧問就是定向邀約，有一定的選品能力、并為淘寶客提供選品服務的人群，其團隊下的淘寶客推廣選品顧問挑選的商品，成交后淘寶客可以獲得傭金收入，選品顧問可以獲得選品服務金。

結算規則：

1. 選品服務金系因選品顧問為團隊下的淘寶客提供選品、指導、培訓等服務事項可獲得的相關服務費用。選品服務金淘寶客授權阿里媽媽及/或支付寶公司自淘寶客推廣選品顧問挑選的商品可以獲得的傭金收入中劃扣，選品顧問實際可獲得的選品服務金請以實際發放為準。
2. 結算時間：選品服務金按月結算，每月結算一次，一般情況下，每月20日結算上個自然月的選品服務金；

四、用戶

4.1 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

4.2 用戶細分

圖4-1 2019年返利平臺用戶調研圖（數據來源：頭豹研究院搜集整理）

（1）性別結構

圖4-2 2019年網購用戶性別結構

圖表分析可以看出，目前使用返利的用戶以女性為主，女性用戶要遠遠多于男性用戶，女性用戶占到73%，男性用戶僅為27%。這一點可以從消費者的購物心理去分析，相對于男性用戶，女性用戶想要獲得返利的需求更強烈一些。

總結：現在越來越多的人網購，也越來越多的網購用戶注意網購的價格優惠力度，經過調查發現返利產品還是以73%的女性用戶為主要用戶，主要是女性愛消費、消費不夠理性，容易沖動消費導致的。

（2）年齡結構

圖4-3 2019年返利平臺用戶年齡構成

調查發現，返利的用戶多為18-39歲之間的年輕用戶，這一群體的比例占到95%。其中18-29歲之間的用戶占到59%，30-39歲之間的用戶占到36%（具體分析結果見圖2）。

總結：使用返利app的用戶以年輕群體為主，主要年齡層18-39歲，這一年齡層由于購物需求以及攀比心理等多重因素會參與消費，并使用返利消費軟件。

（3）職業結構

圖4-4 2019年網購職業構成圖

調查發現：使用返利的用戶群體以企事業單位員工和學生為主，這兩個群體占到返利網用戶的80%。其中企事業單位員工的占到69%（企業一般員工占到39%，企業管理人員占到12%，政府或事業單位人員占到17%），學生占到12%（具體分析結果見上圖）。

總結：使用返利的用戶群體主要以企事業單位員工和學生為主，占比高達81%，企業人員因工作時間工作任務相對較為輕松，業余時間相對自由的緣故，以及學生黨因年齡構成主要18歲以上，其所在學歷主要是大學中，課余時間相對也自由，容易觀看一些直播或者主播安利種草，容易引起消費，因其圖生活便利，價格便宜的心理更易使用返利產品。

（4）收入結構

圖4-5 2019年網購用戶收入構成圖

調查發現：使用返利產品的用戶以月收入在1000-5000元的中低收入群體為主，其中2000-3000元的收入群體比例最高，為29%（具體分析結果見圖4），這一收入結構和返利產品的定位是相契合的。

總結：相對于高收入群體，返利產品購物返利的核心定位對于中低收入消費者來說具有更大的吸引力。其主要原因在于相對中低消費者，中高消費水平的消費者更傾向于甄選產品的品質。

（5）網購經驗

圖4-6 2019年網購用戶網購經驗結構圖

通過圖表可以看出，返利產品的用戶多是具有豐富網購經驗的消費者，具有三年以上網購經驗的用戶占到80%（具有3-4年網購經驗的用戶占到34%，具有5年及以上網購經驗的用戶占到46%），沒有網購經驗的消費者不會把返利產品作為滿足其需求的渠道。

總結：通過我們對使用返利app的用戶進行調研分析得出：由用戶性別、年齡、職業、收入以及網購經驗綜合分析，返利app主要是 18-39 的學生和事業單位職員等中低消費水平網購經驗豐富的女性用戶為主體；當然也從一個側面表明：產品功能夠滿足用戶購物的相關需求，是以后產品開發的重要依據。

（6）用戶畫像

畫像1：

基本屬性：女，20歲，某大學大學生

用戶行為：為自己和父母網購

用戶特征：網購三年經驗持有者

用戶場景：小芳是一名大四的學生，自己是網購狂熱愛好者會給自己買一些日常用品、護膚品、衣服等，還會給自己家里的爸媽也買一些日常用品，平時很喜歡看李佳琦的直播，因為可以在他的直播間買到好物還很便宜，但是總有些東西不能在直播間買到呢，這讓小芳愁壞了，這些不能在直播間買的東西就沒有優惠了嗎，折扣力度也不大呢，正在小聲嘀咕呢，同寢室的室友說：“看在咱倆這么多年的交情份上，我把我最近發現的一個頂絕的app分享給你，那就是淘寶聯盟，來我告訴你哈，只要把你的鏈接復制打開這個軟件，自動彈出相應的優惠鏈接”小芳趕緊拿出自己的手機下載了一個淘寶聯盟，“哇！真的，還是用淘寶的賬號直接登陸的，搜的好方便，直接彈出復制打開淘寶就可使用，太棒了！”

畫像2：

基本屬性：男，25歲，未婚，某互聯網公司職員

用戶行為：為自己網購，為很多人搜優惠券

用戶特征：某互聯網公司職員

用戶場景：張偉是某互聯網公司職員，因為自己的女朋友經常網購，而且總是到處搜索優惠券，去年聽一個好朋友的安利下載了淘寶聯盟這個app，就一直在自己的微博上面發一些優惠鏈接，現在微博粉絲已經有好幾萬，于是和女友商量著發一些測評，吸引更多的用戶添加他們的微博，經營一下也是一筆可觀的副業收入。

畫像3

基本屬性：女，28歲，已婚，某公司職員

用戶行為：為自己和丈夫孩子網購

用戶特征： 某公司職員

用戶場景：陳一菲是一家公司的職員，平時閑暇時光喜歡購物，逛逛街、逛逛選品店看看孩子需要買點什么，給丈夫買幾件衣服，但是也是要等店鋪很長一段時間才做活動就囤貨，但是沒有活動的時候總覺著怎么都不劃算，對面坐的同事了解到她的困擾之后，告訴她：“這啊，小意思，我前段時間發現的一個app叫淘寶聯盟，可以搜優惠券你想給孩子買東西啊，不用非要等到有活動，平時也是有隱藏優惠券的很多人都不知道的！”陳一菲一聽覺得十分奈斯，于是也去下了這個app，發現網購比線下省錢了許多，再也不用等活動了，想買就買。

（7）用戶痛點

1）想要發掘一個性價比最高的返利平臺

基于淘寶等諸多購物APP已經成為人們日常生活中的主流購物軟件，但是同一商品在不同購物APP上價格不一，且容易出現眾多接個相同的同款商品，用戶無法快速尋找并且斟酌出到底去哪一個購物APP購買此產品或者找尋一個更合適性價比更高的返利平臺，無法通過現有的購物APP來給自己創造利益。

同時，對于很大一部分用戶來說，選到心儀的商品本身就已經需要做很多的思考，如：查看買家評論、買家秀、花時間思考質量合不合適等，當選好產品時，價格又不滿意對于用戶本身而言就是一大痛點。

不僅如此，很多用戶而言，除開可以買到自己想要的物美價廉的商品之外，還需要有一款APP能夠通過分享商品到自己的好友圈來邀請自己的朋友來加入一起購買，這樣在將自己種草的好貨分享給了自己的好友，不僅好友可以自行選擇購買，在購后用戶自己還能分到一部分傭金。在安利給好友的同時也可以為自己節省一部分生活開支，是一件性價比很高的事情。

2）線下購物無法即使準確獲取到優惠打折信息

雖然網購占據了很大的購物市場，但是線下購物一直是人們日常生活中不可或缺的部分。線下超市門店眾多，各種促銷活動層出不窮。作為一個消費者，存在兩個痛點問題，一是可能不知道哪一家超市正在做優惠活動，二是無法在眾多的優惠活動中選擇一個最優惠的活動超市。也就是說用戶的最核心需求是最優惠買到所需所用。

五、產品–競品分析

5.1 產品戰略層分析

5.2 產品功能結構圖分析

5.2.1 淘寶聯盟功能結構圖

5.2.2 花生日記功能結構圖

總結：淘寶聯盟是一款阿里巴巴旗下以搜券返利為主要的app，主推搜券返利分享給好友，沒有很多社交方面的交互功能設計；花生日記是一款電子商務平臺商品智能導購型APP。

建議：淘寶聯盟可以在功能上面優化，如：直播功能進行優化，將好物圈進行優化，可以添加一個門類，一部分是平臺推薦的好物圈，增加一個社交好友推薦安利的好物分享門類，同時可以優化社交功能、將經常進行好物分享的好友自動生成好友或默認添加好友，可以進行社交，可以看到對方可見的分享或購物經驗，可以給自己的購物作為參照。

5.3 產品功能對比

5.3.1 首頁功能對比

1）淘寶聯盟首頁

淘寶聯盟的首頁頂端banner區域較窄，排版布局也較為清晰，使用起來舒適度較高，中部視覺集中區域圖標較少，一定程度上會不容易造成視覺疲勞，用戶體驗感較好。福利搶購板塊，秒殺時間提醒用戶時間正在倒計時，優惠正在流失，容易造成用戶購物時產生緊張感，促使用戶下單。傭金部分布局交互上做的比旁邊的搶購價要明顯顏色也更突出，從而使用戶目光注意到這個返利傭金很高，促使成交以及拉用戶成交獲取傭金的這一過程。

2）花生日記首頁

花生日記的首頁上方一個banner，中間視覺中心區域三排圖標，視覺上是堵的，中部有一條花生頭條，很吸引用戶的注意力，一定程度上能帶動一部分客流量，向下就是好物精選，淘寶聯盟這一部分和花生日記的這一板塊有著異曲同工之妙，兩者都很大程度上強調了本產品的核心功能——搜券返利，但是不同的是花生日記旨在打造自己成為電子商務平臺商品智能導購型APP。

總結：

通過以上兩款app的首頁比對，不難發現，每一款返利產品有一個最大的特征——其主要視覺上布局同淘寶等購物平臺很像，其中：淘寶聯盟的首頁界面雖對花生日記和粉象生活有所借鑒，但其本身也有所優化，其優勢所在：首頁相對簡潔，核心功能搜券返利功能明確。

淘寶聯盟主要是以返利返傭為主，選品服務為輔，究其根本原因，是其隸屬于阿里巴巴集團旗下，匯聚了大量電子商務營銷效果數據和經驗。而花生日記，主要是搜券返利為引流，開發自己特色功能，打造綜合性平臺。

5.3.2 首頁功能對比

1）淘寶聯盟好物圈

淘寶聯盟的好物圈，好物推薦平臺篩選，并每日更新推出。其優勢在于：界面簡潔，易于用戶復制發送，平臺每日篩選更新推薦，節省用戶篩選查看時間。其不足有：未做板塊分類篩選，用戶選擇較少，只有平臺推送的產品可以選擇，品質沒有保證。具體操作流程按照圖示，但淘寶聯盟目前僅限分享于微信。

總結：淘寶聯盟的好物圈目前屬于一個平臺自己管控階段，所以內容上面更多是后臺編輯選品，未來發展方向可以選擇一些OGC，進行選品把控，品質調控之下，進行品類的甄選，豐富平臺的淘客發布與引流。

2）花生日記花粉社區

花粉社區板塊分為爆款優選、好貨優選、宣傳素材三個分類，每個分類按照內容又做了相應的分類：驗貨實拍、拼多多直郵優選等，分門別類，條理清晰。發布者的名稱也是有所不同：花生日記學院小編、養生達人歡歡、生活達人小優，拉近與用戶的距離，提高了親切感。并設計轉發量顯示，給用戶一定選擇的空間。其優點在于——門類清晰，與用戶親切感高，容易留住用戶。轉發量顯示設計，用戶選擇空間充足。其不足在于好貨推薦界面不能直接復制鏈接，需要跳轉，增加用戶點擊復雜程度，降低用戶粘性，倘若有一個更便捷的平臺就會出現用戶流失的現象。

花粉社區的分享跳轉不同于淘寶聯盟，右上方的轉發分享，點擊一次增加一次，不論你是否真實跳轉、分享，這樣一來，這個商品的排名就會更靠前，更多的淘客會選擇這一款商品引流。

總結：花生日記的花粉社區就更為豐富，選品按照分類導航指引，產品門類多，品類充足，淘客選擇空間大，拼多多、京東的也可選擇，按照用戶自己的意愿去做推廣引流。且各跳轉流暢，相比之下可以說是優化于淘寶聯盟之上的功能，復制文案可以保存視頻圖片，此外分享也是多渠道分享，方便作為淘客的用戶多渠道分享引流，為平臺創造更多的價值。

六、SWOT分析

6.1 S優勢：為消費者提供更多購物優惠

這也是返利APP吸引消費者的最關鍵手段。通過返利APP消費者購物后獲得返現金、返實物、返積分和返優惠券等優惠,相比傳統的網購方式,這一模式無疑極大地激發消費者的購物熱情。

消費者習慣固定于某一兩個電商網站進行購物，很少接觸別的一些電商購物APP，這是由于在其他電商APP進行購物還要注冊登錄等,過程比較麻煩，但通過優麥來進行購物就可以很好地解決這個問題。

利用平臺推出的聯合登錄服務，消費只需登錄返利網站，就可以用返利網站的賬號來登錄所有和返利網站合作的電商購物網站。一般大型的返利網站都與好幾百家電商購物網站合作，這就意味著消費者通過登錄返利平臺就可以在幾百家電商購物網站進行購物且獲得返利，既省事又省力。

6.2 W劣勢：返利門檻高、周期長

返利網站給消費者的返利周期較長。通常消費者通過返利網站購物后，由于要等待上游的商家確認以后才會返利，因此消費者申請返利,往往要等2個月左右才會到賬。

許多返利網站給消費者申請返利設置了一定的門檻,比如有些返利網站要求返利金額達到10倍數才能申請返利,也就是說返利金額在10元以下，消費者是不能申請返利的，只能等待下一輪將金額積累滿10元才可以。

6.3 O機會：電商的高速發展

電子商務在我國高速發展，網絡購物已融人到國人的生活中。

根據艾瑞咨詢數據顯示，2019年中國網絡購物市場交易規模達13040.0億元，較往年增長66.2%，在社會消費品總零售額的占比達到6.2%。

返利營銷模式是電子商務發展到一定階段必然出現的產物，它的出現進一步地讓消費者體驗網購的實惠和便利，這也是返利行業長足發展的主要動力。

6.4 T威脅：來自合作商家

與返利平臺合作的商家們都會考慮這樣一個問題，消費者在購物網站選購到自己心儀的商品后在向返利網站尋求優惠緊接著再向電商網站進行購物，這就會使得電商網站的用戶慢慢地向返利網站進行一部分的轉移，當返利網站的用戶足夠多的時候，它就有資本跟電商網站要求更多的產品銷售利潤，或自立門戶，但是這個結果是電商網站所不希望看到的。

七、總結

淘寶聯盟已不限于以往“淘寶客”的形式，正如藍鯨計劃提及，將考慮和淘寶的廣告聯盟結合，對象也已經不僅僅是指有時間有網絡的個人，未來將跟各大網站合作。“淘寶聯盟將考慮引入包括商業搜索、P4P、鉆石展位、賣霸等在內的諸多形式，來吸引中小站長和網絡從業者。淘寶聯盟的長期定位有利于其長足發展。

 

本文由 @芒果果子兒 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：如今線上零售已經深入我們的生活，給我們的日常購物帶來了很大的便利，而在線上零售平臺上購買商品也會獲得不同程度的優惠，比如各平臺的優惠券；本文作者分享了關于新零售產品的領券功能，我們一起來了解一下。

背景：2020是新零售領域全新變革之年，這一年許多新的產品逐漸深入我們的生活，除了人們熟悉的京東到家、盒馬鮮生外，還有叮咚買菜、樸樸超市、永輝生活、華潤萬家等。

用戶在使用上述產品時候會發現，其中部分產品的使用體驗和以往我們體驗到O2O產品（美團、餓了么）有巨大差異，形成這些差異的原因是因為產品的基因不同：美團外賣類O2O軟件是純線上業務，而盒馬鮮生、華潤萬家類產品是有線下門店的，這就決定兩者產品形態的根本性差異，這導致不少用戶在熟悉的體驗中產生一絲陌生感與疑惑。

例如領券：在美團上領了優惠券就可以在任何一家外賣店使用；但是在盒馬鮮生深圳店領取的優惠券就可能不可以在上海使用了——優惠券從無限范圍收縮到了特定門店。

那么如何讓用戶即使換了店也用得上券？進一步思考，優惠券的本質就是實惠，用什么策略可以讓用戶用最實惠的價格購物從而提升復購率？本文將調研不同產品是如何解決上述的問題。

一、問題

這個需求面臨三個痛點：

• 如何保證用戶在不同門店、業態下有券可用？
• 領券購與促銷活動的優先級如何定義？（譬如門店線上線下都在促銷，用戶線上又有優惠券）
• 不同類型券的優先級應該如何選擇？如何達到優惠力度最大從而達到用戶體驗最優？

二、選取競品

分析：本文在選擇競品主要以得到解決方案的目的為主，且行業屬于早期，不同產品的體驗差異仍然較大，所以競品選擇上較為廣泛。

三、產品策略

1. 優惠券發放策略（怎么讓用戶任何時候都有券可用？）

1）自動下發優惠券：美團買菜、星巴克、叮咚買菜、樸樸超市

（樸樸超市：登陸時自動同步發放）

（叮咚買菜：短信推送異步發放）

（星巴克：基于LBS地理位置多渠道推送）

2）下單時自動領券結算

（淘寶：下單自動領券）

（京東到家：購物車滿額自動領）

3）強提醒+手動領取優惠券

（永輝生活：強提醒+購物車快捷領券）

（永輝生活：購物車適用商品券提示）

（盒馬鮮生：手動領券）

分析：當前實現自動領券購的只有京東到家和淘寶，其中淘寶主要是面向單品自動領券購，京東到家是面向購物車總額自動領券購；

其他產品只可以自動發券或者手動領券（盒馬鮮生），叮咚買菜、永輝生活與美團買菜、盒馬鮮生實現自動用已有券。

2. 優惠券與活動的優先級計算策略（先算活動價or券后價？）

問題：優惠券（如300-20的券）與活動（形如300-40滿減）的優先級，根本來說是優先計算活動價還是券后價，目前市面上產品的做法為：活動優于券，即先計算活動價再計算券后價。

關鍵難點在于購物車預結算環節返回什么程度的優惠價格？譬如滿了300是先扣活動的40元還是優惠券的20元？若不能處理優先級關系，極有可能最后返回的價格混亂：0元甚至負數價格。

本節選取代表性方案為：京東到家與盒馬鮮生。

1）京東到家：商城頁優先計算活動價，結算頁展示最終價（自動領券用券），在購物車頁只計算券后價：活動滿減寫死，券可調整。

（從左到右：商城頁、結算頁、購物車頁）

2）盒馬鮮生：結算頁直接展示活動+券后價，但計算邏輯上事實優先計算活動價，再算是否滿足券扣減條件：活動價與券都寫死不可選。

分析：

• 所有的方案都是活動價優先，因為活動可維護的空間大、形式繁多，因此活動優先級高于純代金形式的券；
• 京東到家的方案是在前端計算活動后金額數字再查詢可用券，領券結算前不展示券后價；但是購物車僅展示券后價不展示活動價；
• 盒馬鮮生的方案是先計算活動價，再計算活動價后可否用券；區別在于盒馬鮮生的券是寫死的，系統自動選擇；優點是結算前可以一目了然全局最優價格（不含運費），缺點是不利于湊單系統建設。

總結：

活動價>券后價；京東到家方案適合促進消費，盒馬鮮生適合促成交易。背后的產品觀或許可以理解為：用優惠吸引用戶消費/只賣給用戶用戶真正想要的。

3. 優惠券優先級使用策略（先用哪張券?）

優惠券分類：全場券、分類券、運費券，全場券可細分為日常券與新人券，分類券可分為品牌券、品類券，運費券與其他兩類券不沖突；只有定義好先用哪張券才可以正確返回預結算券后商品價格。

例：

• 面臨的沖突在二元的是：疊加券與普通券的計算優先級沖突；
• 一元的：即期/遠期、全場券和分類券、滿減門檻高/低的優先級沖突。

競品案例：

1） A/C（普通/疊加優先？）問題：當前僅有京東到家采取這種券策略，因為疊加券成本由京東到家第三方平臺cover。

其表現為忽略普通券后價是否滿額，只要原來商品滿額直接在券后價上再減價。

分析：在結算階段，疊加券不影響滿減券的使用，反之亦然；這種疊加券獨立核算機制會給運營帶來較大的壓力，需要保證消費券不能出現負數價格的情況。

2）D/E（即期/遠期優先？）問題：因為當前優惠券主要為免費領取，京東到家與盒馬鮮生采取了同一張券用戶的擁有上限為1，可有效避免同一張券的到期區別；在有償代金券機制的美團外賣則采取了即期優先的策略。

3）F/G？（全場券/分類券優先？）問題：全場券和分類券在前端定義較為廣泛，主要為：新人券、全場滿減券、品牌券和品類券，后端的角度來說只是全選或者部分選中券對應商品。

京東到家主要采取運營策略，階梯級制定優惠券，避免同一優惠金額出現兩次。

盒馬鮮生采取運營與產品結合，運營上：避免相同滿減門檻、優惠額的不同類型券，（如同時出現同等面值49-10的全場券和品類券導致復雜運算），在相同優惠額下，優惠券的滿減門檻不同，且默認選擇全場券優先。

（優先選擇全場券可以極大減少運算量）

而永輝生活app則優先選擇分類券：有利于清庫存，提升利潤，運營外聯等業務活動。（薅羊毛的朋友最好點開來看看）

4）E/G（門檻高/低優先？）問題：

京東到家：通過運營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個門檻（區間）有且僅有一張券可用；永輝生活：低門檻優惠券優先使用。

分析：

京東到家通過運營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個門檻（區間）有且僅有一張券可用。

但是這也限制了業務制定運營活動的空間，譬如49-10與29-10，顯然是前者的利潤空間更高，且零售產品的毛利差異巨大；如此使用空間更廣，如低值產品拖把掃把可以用29-19券，但是一箱水果顯然就無法使用了，而更高門檻的優惠券（譬如49-20）可能滿減后導致低利潤產品虧本，最終商家只能將商品設為特殊商品不可用券。

永輝生活優先勾選低門檻的優惠券可以保證業務利潤，并促使用戶復購；但是這種邏輯只適合在可選擇情況下默認勾選，如果在盒馬鮮生自動選擇且寫死不可更改的機制下會引發用戶憤怒，帶來較差體驗。

小結：

建議將券優先級功能化，讓運營可以選擇在不同價格區間內，不同券類型的優先選擇，減少使用規則的編寫，束縛業務運營。

四、總結

在新零售賽道上，所有的產品都是新玩家，本文圍繞用券策略、券與活動計算策略、優惠券選擇策略對各個新零售產品的券策略進行橫向分析，對其其優劣為產品設計者提供參考，理清券功能如何做到因地制宜；即使與用戶固有習慣相悖，長遠來說設計好適合業務形態的功能才能帶來更好的用戶體驗。

畢竟，沒有用戶想領到一張沒有用的券。

 

本文由 @Hubert 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：考拉海購（原名網易考拉）是阿里巴巴旗下以跨境零售進口業務為主的獨立電商品牌，其功能主要以跨境商貿為主，銷售品類涵蓋范圍廣泛，主打自營直采。上線僅僅6年的考拉海購，為何能夠領跑跨境電商行業？它又是怎樣抓住了消費者的心？本文作者從九個方面展開分析，為我們做了詳細的解答，一起來看看~

2019年9月6日上午，跨境電商領域傳來重磅消息：網易考拉被阿里集團以20億美元全資收購，“賣身”傳聞塵埃落定，網易考拉（現已更名為考拉海購）也成為輿論關注的焦點，持續吸引著社會各方的高度關注。

根據公開報道顯示，2019年雙十一期間，考拉海購黑卡開卡率暴漲150%，活躍度高達86%。在剛剛過去的2020年度雙十一購物狂歡節中，考拉會員規模同比增長104%，省錢超過1個億，改名后的考拉海購大戰告捷。這家誕生于2015年的“年輕”跨境電商平臺為何能在如此短的時間內成為行業翹楚？跨境電商行業的發展現狀和未來趨勢又是怎樣的？

本文將通過分析考拉海購產品特點，帶領讀者深入了解考拉海購這款產品，期望以點帶面，從而深入了解跨境電商行業的運行邏輯。

因此，本文將從如下幾個方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結
9. 未來展望

一、行業分析

根據學者給出的定義，跨境電商是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的電子商務平臺和在線交易平臺。從定義中可以看出，跨境電商是電子商務中的一種，與境內電子商務不同之處在于，它是一種國際性的商業貿易活動，涉及國際貿易運輸、邊檢、跨境支付等諸多業務流程，運行模式更為復雜。

那為什么最近幾年以考拉海購為代表的跨境電商行業可以獲得快速發展呢？由于電子商務行業本身是深受宏觀因素影響的行業之一，所以，下面將使用PEST模型來探究隱藏背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

由于跨境電商涉及多個關境交易主體，國內政策與國際貿易協定的簽署均會影響其發展，因此政策層面將從上述兩方面加以闡述。

國內政策方面，2012年，國家在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州5個城市開展跨境電子商務服務試點，期望解決跨境貿易電子商務發展的瓶頸問題，跨境電商高速發展時代拉開序幕。

2013年，國務院辦公廳轉發商務部等部門關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知，其中包括建立適應電子商務出口的新型海關監管模式并進行專項統計、建立相適應的檢驗監管模式、支持企業正常收結匯、鼓勵銀行機構和支付機構為跨境電子商務提供支付服務、實施相適應的稅收政策等內容。《通知》中給出了政策實施的明確時間點，表明國家對跨境電商行業的堅定支持。

2020年5月，國務院政府工作報告又中明確提出，賦予自貿試驗區更大改革開放自主權，加快海南自由貿易港建設，在中西部地區增設自貿試驗區、綜合保稅區，增加服務業擴大開放綜合試點，為跨境電商的進一步發展注入強心劑。

在國際貿易協定方面，從2005年至今，中國已經和智利、巴基斯坦、新西蘭、新加坡、秘魯、哥斯達黎加、冰島、瑞士、韓國、澳大利亞、馬爾代夫、格魯吉亞等國家簽訂了自由貿易協定。2020年11月5日，中國與日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟十國共同簽訂了《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP協定），由于協定覆蓋了當前世界上人口最多、經貿規模最大的地區，較低的關稅和高效的物流使跨境電商具備更廣闊的發展潛力。

2020年12月30日，中歐領導人共同宣布如期完成中歐投資協定談判。這一重磅消息足以震動跨境電商行業，行業經濟發展必將迎來新契機。

1.2 經濟（Economy）層面

眾所周知，過去的幾十年，中國經濟長期向好。即使在2020年，根據國際貨幣基金組織（IMF）的測算，受新冠疫情的影響，2020年全球經濟持續低迷，而中國經濟將增長1.9%，是全球唯一實現正增長的主要經濟體，并且在2021年，我國經濟增速很可能將達到9%以上。

同時，根據國家統計局數據，2013年-2019年，中國居民人居可支配收入不斷增長，年均增長率超過8%。2020年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，扣除價格因素，實際增長0.6%；全國居民人均可支配收入中位數20512元，增長3.2%。

從數據中反映出：隨著國內生產總值增長率轉正，經濟環境逐漸好轉，國民可支配收入有所提高，這將有力促進居民消費的消費能力，使得居民愿意購買跨境電商產品。

（圖片來源：新華網）

1.3 社會（Society）文化層面

從整體社會文化層面來說，隨著我國居民消費水平的不斷提高，用電商平臺網上購物代替線下購物逐漸司空見慣。網購具有時間、空間和交易流程的便捷性，用戶無需等待，節省時間，因此已經成為民眾最常見的購物方式。

艾媒咨詢統計數據顯示，受訪用戶使用移動支付平臺用于電商平臺網購的占比高達65.3%，數據更突出了電商網購的普遍性和重要性。而隨著年輕一代中，那些追求國際時尚的“弄潮兒”消費能力逐漸成熟，跨境商品會有更加廣闊的市場。

同時，根據教育部數據統計，從1978年到2018年底，出國留學人員累計達585.71萬人，其中，已完成學業群體中約84%選擇回國就業，可以看出，留學生回國就業群體龐大。

而最新的《2020中國留學白皮書》顯示，2019年海外留學生總人數約為89萬，經常使用Amazon、BestBuy、Sephora等國外網站“購物剁手”。由于留學生長期生活在國外，已經適應某些外國品牌，隨著他們中的大多數陸續回國就業，選擇跨境電商購買產品成為新常態。

（圖片來源：《2020中國留學白皮書》）

此外，根據公開資料顯示，我國目前的新生代媽媽以80和90后為主。她們對母嬰產品的需求呈現出越來越高的趨勢。當國內產品不能很好滿足她們的需求時，購買國外商品就成為了她們的最佳選擇。而在新冠疫情肆虐的當下，出國采購難以成行，通過跨境電商購買商品是為數不多的一種安全又經濟的選擇。

（圖片來源：艾媒咨詢）

1.4 技術(Technology)層面

互聯網技術的發展和基礎設施建設的持續進步為跨境電商行業帶來了諸多便利。

• 移動互聯網的普及應用，開啟了智能手機移動端網購時代，網購可以脫離電腦電線獨立存在，拓展了更多的網購場景。
• 手機、電腦、平板等互聯網載體的硬件性能的提升，可以給網購客戶帶來更好的服務：無論是想查看清晰的商品圖片、高清的產品使用視頻，還是與商家一對一的談話問詢，高性能的配件可以提供更優質的購物體驗。
• 高效的物流配送體系，縮短了商品送到消費者手中的等待時間，同時，也給消費者提供了購買那些短保質期商品的可能性。
• 便捷的支付系統和多樣的支付方式，省去了民眾記憶密碼、輸入密碼的麻煩，同時又提高了賬戶的安全性，避免賬戶被盜用。
• 大數據與人工智能技術的運用，可以精準推薦、自動關聯顧客所關注的同類產品，減少顧客搜尋商品的時間，提高成交率。

可以預見，隨著5G時代的來臨，網絡速度不斷提高，用戶體驗會不斷提升，民眾使用電商購物的比例會更高。

以上多種因素一起共同推動了最近幾年跨境電商平臺的火爆。那未來幾年該行業的發展趨勢是怎樣的，是否還有足夠的市場空間呢？

根據中國產業研究院給出的數據，2018年我國的跨境電商零售進出口額超過1000億元。2019年，跨境電商零售進出口額達1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速為49.5%。預計2025年，跨境電商零售進出口額將達到4880億。隨著我國的跨境電商綜合區增多，跨境電商的市場規模會繼續壯大，市場前景廣闊。

此外，根據艾瑞咨詢給出的數據，跨境電商的主力購買人群為中產階級，而國內的中產階級正在不斷壯大。2010年處于新興中產與上層中產之間的家庭約有11420萬戶，2015年約有18830萬戶，而2020年，預計將達到24400萬戶。隨著國內中產階級的不斷壯大，跨境電商還會有發展潛力。

綜以上兩幅圖，可以看到跨境電商的市場還存在很大市場空間，未來幾年依然會快速增長。

1.5 小結

近年來，國家制定了大量有利于跨境電子商務發展的政策，開放自貿試驗區、保稅區（僅在2019年全年，就新設24個跨境電商綜合試驗區），并與多個國家及地區組織簽訂自由貿易協定，堅定支持跨境電商拓展業務。

同時，作為2020年唯一一個經濟正增長的主要經濟體，中國國民人均可支配收入穩步上升，年輕一代的中產階級有購買跨境產品的需求。此外，國內互聯網發達，基礎設施建設不斷升級，蓬勃發展的跨境電商依然有不錯的前景。

二、競品分析

面對這個快速增長的風口，涌現出一批參與者。其中，既有互聯網大公司，也有一些獨角獸和小微企業，比如天貓國際、考拉海購、京東國際、蘇寧國際、唯品會、小紅書、奧買家、洋碼頭等公司。

根據艾瑞咨詢的數據顯示，考拉海購、天貓國際在用戶規模和企業營收方面明顯領先于其他公司，屬于第一梯隊；京東國際、蘇寧國際、唯品會、小紅書、奧買家等也是行業內部有影響力的參與者，位列第二梯隊；其他的公司由于用戶規模和市場占有率方面均處于劣勢，被劃分為第三梯隊。

目前，考拉海購和天貓國際已經同屬于阿里集團旗下公司，兩者市場占有率相近，業務模式類似，屬于直接競品，所以接下來我們以這兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，深入了解兩者的異同之處。

2.1 考拉海購

2.1.1 考拉海購成長路徑

• 2015年1月9日，網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測。
• 2015年1月29日，考拉海購開賣智利車厘子，實現跨境電商生鮮第一單。
• 2015年3月12日，考拉海購推首個促銷活動：為期一周的“紙尿褲狂歡節”。
• 2015年9月6日，考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，開辟場景化的創新體驗行業先河。
• 2015年11月11日，考拉海購首次參與“雙11”大促。
• 2015年12月24日，考拉海購上線海外鮮果，繼續發力生鮮品類。
• 2016年3月29日，考拉海購宣布正式上線。
• 2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場。
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。
• 2019年9月6日，“考拉”PC端已更名為“考拉海購”。
• 2020年8月21日，正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”。

2.1.2 考拉海購業務模式

模式核心：考拉海購的業務模式核心是：B2C自營直采模式，成立專業采購團隊深入產品原產地，對所有供應商的資質進行嚴格審核，并設置復核機制，從源頭上杜絕假貨，保證商品安全性。

流量來源：網易圍繞新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育、金融等領域全線布局，已經建立了豐富的產品矩陣，豐富的流量、用戶和媒體資源。所以，被阿里收購前，考拉海購業務導流由母公司網易完成并實現轉化。

商品種類：考拉海購上產品眾多，平臺銷售品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活、營養保健、環球美食、服飾箱包、數碼家電等。

倉儲物流：考拉海購自己掌控商品倉儲、物流到售后等各個環節，擁有行業內最大的保稅倉資源和物流云系統，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內保稅進口在內的三級跨境物流倉儲布局，不僅在國內保稅倉和海外倉布局，考拉海購還自行開發了智能化管理系統“祥云”和云TMS系統“瑞麟”，并向上下游合作商進行全面開放。

發展趨勢：在被阿里巴巴集團已20億美元收購以后，為了和天貓國際業務有所區分，2020年8月21日，阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬正式宣布，考拉海購戰略升級會員電商，將利用阿里巴巴在全球的供應鏈能力，更好的用直營模式滿足潮流的需要。同時，發布十大會員權益——圍繞全球精選、定制、極致性價比 、專屬服務等方面升級。考拉海購將解決新中產會員的消費，聚焦中國3億新中產，充當他們的全球買手，用黑卡會員做深度，最大化滿足單體會員和群體會員的需求。這意味著考拉海淘將在線下零售會員制和線上電商海淘之間劈開一個全新的競爭空間，可能會從根本上改寫海淘行業目前的規則。

2.2 天貓國際

2.2.1天貓國際成長路徑

• 2014年2月，天貓國際成立 。同年5月，上線7個跨境保稅倉，開始建立物流跨境保稅新模式 。
• 2016年5月，天貓國際上線直營業務，實現平臺加直營雙模式。
• 2019年9月，天貓國際發布2019雙11“三新”策略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，斷滿足年輕消費者對進口生活方式的追求。
• 2019年11月，天貓國際發布“網紫大道”計劃，匯聚國際影響力的明星、達人和網紅，為中國消費者發現全球好貨，共創進口新生活方式。
• 2019年11月25日，天貓國際在“黑五”啟動跨境冷鏈服。
• 2020年5月，天貓國際啟動“國家爆款”承包計劃，助力海外產業帶商家走出疫情困境。
• 2020年7月21日，天貓國際聯合杭州綜保區正式啟動“保稅區工廠”項目，開啟“保稅進口+零售加工”新模式 。
• 2020年7月23日，天貓國際宣布品牌升級，推出全新slogan“我的全球新發現”，并官宣全球代言人。
• 2020年9月1日，天貓國際正式發布官方跨境直郵業務“海外直購”，推出無配貨買愛馬仕、滿299全球包郵、專機閃送全球7日達、海外專柜同步上新、官方直采海外原版五大消費者權益。

2.2.2 天貓國際業務模式

模式核心：與考拉海購類似，天貓國際的業務模式核心也是B2C模式。

流量來源：天貓是國內最大的B2C平臺，平臺特征明顯，有大量前期積累的客戶和商家。天貓國際背靠天貓，吸引到較多海外商家入駐，例如好市多、梅西百貨、化學家倉庫、維多利亞的秘密、LG、松本清等。

商品種類：目前，已有全球84個國家和地區的26000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋5300多個品類，八成以上的品牌是首次入華，可供客戶選擇的同類商品種類眾多。

倉儲物流：根據新聞報道，截止到2020年9月，天貓國際”海外直購”在北美、歐洲、日韓、中國香港及東南亞5大區域已經布局超過100個海外倉，在全球20多個國家和地區組建100多人的官方采購團隊。

在物流配送方面，天貓國際既使用保稅備貨模式，也使用海外直郵模式。其中，保稅備貨物流模式為：

• 保稅倉→海關清關→快遞→消費者。這種物流模式，清關速度快，商品到達消費者手中的時間短，若商品過期，需要在海關監督下進行銷毀。而海外直郵模式為：
• 國外供應商→海外倉庫→國際物流→海關清關→快遞→消費者。這種模式較為靈活，但物流時間長，消費者等待收貨的時間長。

發展趨勢：2020年9月1日，天貓國際宣布升級海外倉業務，正式發布官方跨境直郵業務“海外直購”項目，推出無配貨買愛馬仕、滿299全球包郵、專機閃送全球7日達、海外專柜同步上新、官方直采海外原版五大消費者權益。該項目利用遍布全球的海外倉庫為國內消費者提供海外直郵服務，基于菜鳥全球倉儲布局和構建全球供應鏈網，通過官方直采的形式，將海外最新發布的潮流新品、限量版的尖貨，直接面向中國消費者上架銷售。

2.3 小結

從以上兩款產品的分析中可見，考拉海購與天貓國際的成立時間相仿，業務正式上線時間相近，核心主營業務都是B2C自營，屬于直接競品。但是，在考拉海購被阿里收購以前，兩款產品背后依托的母公司不同，天貓國際背靠阿里集團，財力更為雄厚，這為其日后追趕競爭對手，擴大業務提供充足保障。

在具體業務模式上，雖然都以B2C為業務模式核心，兩者之間有區別。網易考拉堅持自營直采模式和復核機制，天貓國際則吸引海外商家直接入住。在消費者售后保障方面，網易考拉更勝一籌。在商品種類方面，因為天貓國際入住的國家品牌多，產品種類多，可供消費者選擇的商品數多于考拉海購。在倉儲物流方面，考拉海購三級跨境物流倉儲布局，并開發了智能管理系統，而天貓國際主要采用保稅備貨模式和海外直郵兩種模式，相對來說考拉海購的物流管理水平更高。

最后，在發展趨勢方面，阿里集團收購考拉海淘，天貓國際將繼續做用戶寬度，在手機淘寶上做用戶最大滲透；而考拉海購將做用戶深度，專注服務于考拉黑卡會員。未來兩者成績如何，目前還沒有辦法獲知。

三、用戶價值分析

在跨境電商市場中，主要有四個參與方：國內消費者、海外供應商 、配送物流方和平臺方，考拉海購的業務邏輯圖可以如下表示：

（圖片來源：艾瑞咨詢）

平臺要想實現業務快速增長，就必須同時滿足好國內消費者的需求和海外供應商的訴求。其中，物流配送方在跨境電商服務中提供輔助服務，沒有實際需求，此處不做分析。

下面我們分別去探究一下這兩方用戶都有哪些需求，以及考拉海購采取了哪些措施來更好地滿足他們的需求的。

3.1 國內消費者

在國內，考拉海購的實際消費者以中青年居多。根據艾瑞咨詢的調研數據，中國跨境網購用戶年齡24-39歲人群占比為78%，跨境網購最大群體為80后和90后。

在80后和90后成長過程中，恰逢國內進行改革開放大變革，這個龐大群體從孩提時代起，就會接觸到國外的影視劇、動漫和廣告，甚至使用過廣告中的產品。相較于父輩，他們可以更好地接受新鮮事物，十分愿意購買、使用海外產品。

在產生較為強烈的境外產品購買意愿之后，國內消費者主要采用以下幾種方式購買。

3.1.1 出國購買

為了購買到心儀的海外產品，讓消費者出國到原產地親自購買，無疑是一種解決方案。因為在原產地，他們可以實際挑選自己心儀的產品，最大限度降低購買到假貨的可能。

但是，這種方式也有局限性。首先，辦理出國手續操作復雜、耗時長，購物時語言不通，造成購物體驗感較差。其次，往返境外目的地產生的交通費用一般較高，造成實際購物的經濟成本較高，性價比不高。

3.1.2 海外代購

2013年以前，國內還沒有實施跨境電子商務零售政策，也沒有跨境電子商務實驗區。在當時，海外代購是購買海外產品的一種主流方式，流程可以概括為：國內消費者通過海外代購者購買當地的產品，再郵寄回國內。其中，海外代購者包括留學生和旅居當地的華人華僑。這種方式，需要消費者對海外代購者足夠信任，郵寄回國內的時候一般不用報關。

但是，這種購買方式也存在很明顯的問題：

首先是部分不誠信的代購者銷售假貨，引發消費者對商品質量的擔憂；沒有明確規則，海外代購者自行加價，商品定價不規范；物流時間長，購物體驗一般；售后服務不完善，存在代購者“跑路”現象等。

3.1.3 個人海淘

對于因為各種原因不能出國購買，又找不到可靠海外代購的消費者，自己海淘是他們為數不多的選擇。采用這種方式，需要在國外電商網站比較篩選，下單購買，再郵寄到國內。

根據艾瑞咨詢調查結果顯示，國內海淘用戶最偏愛電商網站折扣類營銷方式。每逢“黑色星期五”、感恩節、圣誕節等西方重要狂歡季，電商網站打折促銷力度大，國內海淘用戶參與踴躍。

但這種方式也有自己的局限性：

• 首先，需要消費者有一定的海淘經驗，提前對國外電商平臺的商品品質了解清楚，防止購買到劣質產品，購物門檻較高；
• 其次，為了能夠以較低的價格購買商品，需要讀懂國外電商網站的折扣信息、物流配送方式，學會計算比較直郵和轉運哪種方式更劃算，操作較為復雜，購物體驗感隨之降低；
• 另外，個人海淘的物流時效性同樣不高，并且極易受到國外節假日安排和工作效率的影響。最后，商品的退換貨復雜，售后維權困難。

可以看出，以上三種方式各有自己的優勢和劣勢，都未能很好地滿足消費者的購物需求。

3.2 海外供應商

海外供應商的產品質量是國內用戶選擇境外商品的核心關注點，也是跨境電商平臺爭取用戶的核心競爭力之一。

隨著消費能力的提升，越來越多的消費者追求高品質生活，愿意選擇高質量的境外產品。根據艾瑞咨詢調查，在2018年有超過30%的用戶會因為產品質量好選擇海外產品。國內用戶追求商品性價比是不爭的事實，但是商品質量正愈發受到重視。

另一方面， 根據《經濟日報》的公開報道，作為海外供應商的外國企業，有投資中國、追尋中國經濟熱點、提升技術、與中國企業合作的突出意愿。究其根本，是海外供應商存在積極拓展中國市場、提升企業品牌在中國的影響力、增加企業收入的迫切需求。 它們采用了以下幾種方式深耕中國市場。

3.2.1 成立合資公司

在改革開放之初，受制于當時的政策環境，外商獨資公司單獨在國內市場開展活動苦難重重。而本土公司了解國內環境，可以為外國公司牽線搭橋，解決實際問題。因此，與本土公司成立合資公司是他們常見的選擇。例如，寶潔公司就是這方面成功的典范，1988年在廣州成立合資公司，很快搶占了中國的日用品市場。

當然在實際運營中，這種模式與也容易產生矛盾。合資公司在經營理念、運營模式上不由外商獨自支配，運營成本也不低，易引發紛爭。

3.2.2 開設線下直營店

開設線下直營店也是海外企業進入中國市場的重要方式。在品牌線下直營店內，國內消費者如同置身國外，可以近距離直觀感受使用產品，并比較挑選出適合自己的那一款。

但是這種模式也存在不足，其中比較突出的問題是線下店鋪房租支出比較大，店鋪的運行成本較高。如果將這部分成本轉移到消費者上，商品的單價過高，影響銷量；而若由企業自己承擔，也是一筆不小的支出，同樣影響企業收入。

3.2.3 供應商自建網站

除了開設線下直營店，海外企業也自建網站，直接向消費者銷售自己的產品。例如，雅詩蘭黛，歐萊雅，路易威登等多個國際品牌都有自己的網站。

但是，由于中外語言文化不同，自建網站的宣傳內容不一定被國內消費者接納，網站的實際下單過程、物流配送也容易造成障礙。

3.2.4 入駐境外電商平臺

入駐境外成熟的電商平臺是另一種常見的解決方式。其中，比較知名的平臺包括速賣通、亞馬遜、eBay、Wish等。每逢重要節日或購物季，海外公司可以參加平臺的折扣活動，吸引消費者下單，增加銷量。

但是，入駐境外成熟電商平臺后，海外企業還會面臨跨境支付的問題，不夠便利的支付方式會影響到客戶的下單意愿，影響成交量。

根據上述對比分析中可以看出，以上的四種方式各有優劣，海外供應商的訴求依然沒有得到滿足。

3.3 平臺

從以上分析中可以看出，在購買跨境商品這件事情上，國內消費者現有解決方式存在的主要問題可以總結如下：

商品質量參差不齊，無法保證正品；篩選優質商品耗時耗力，具體操作復雜，購物體驗感差；商品定價不規范，消費者沒有得到實惠；物流的時效性較差， 收到商品時間過久；商品的售后服務缺失，維權困難等等。

而海外供應商的訴求包括，降低運營成本，消除因語言、文化不同造成的障礙，推廣品牌增加知名度，跨境支付簡單便捷，物流順暢等。

那么，作為平臺方的考拉海購是如何更好的滿足上述兩方的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.3.1 產品篩選

（圖片來源：網絡）

考拉海購從成日之日起，主打自營直采，成立專業采購團隊深入產品原產地，并對所有供應商的資質進行嚴格審核，設置了嚴密的復核機制。

（圖片來源：中國青年網）

同時，采用區塊鏈技術，商品備案、入庫和物流信息都會被上傳到區塊鏈數據節點中，使商品信息有據可查。嚴格的準入機制和身份登記流程，從源頭上杜絕假貨，最大限度保證商品的安全性，從而避免國內消費者對商品質量的擔憂。艾瑞咨詢的調查數據也證明消費者對考拉海購的正品保障滿意度較高。

另一方面，根據公開報道，考拉海購在舊金山、東京、首爾、悉尼、香港等近10個國家和地區成立了分公司和辦事處，深入商品原產地精選全球優質尖貨。考拉海購提前幫助消費者篩選了優質商品，精選高品質產品，簡化消費者購物流程、節省時間，這就有效解決了消費者耗時耗力、購物體驗感不佳的問題。

3.3.2 定價優勢

因考拉海購主打自營模式，可整體協調倉庫、物流、營運等各個環節，壓縮渠道成本。通過長期穩定大批購買，獲得海外批發價，具有自主定價的優勢，可以有效降低采購成本價，在國內節假日和重要購物節（例如雙11、618、寵粉節大促活動），給出較大折扣力度。因此，很好地解決了商品價格不規范的問題，滿足了消費者對性價比的追求，使消費者得到實惠。

（圖片來源：網絡）

3.3.3 物流倉儲

國內方面，考拉海購采用保稅倉模式，既達到合法合規的要求，又能降低成本，實現快速發貨。根據公開數據顯示，考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，考拉海購已經成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業。

在海外，考拉海購已在美國初步建成國際物流倉儲中心，未來將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的國際物流倉儲中心，進一步提升物流倉儲能力。

網易考拉在國內外重要地區布局，構建強大的倉儲物流體系和能力，可以很好地彌補以往跨境購物存在的時效性差的短板，讓商品更快觸達消費者。

3.3.4 售后服務

考拉海購制定了完整的退換貨細則和退換貨流程。根據官方網站給出的說明，從考拉海購購買的商品，支持30天退貨，跨境商品(涉及海關通關手續及時限)支持7天無憂退貨;個別商品(例如，短效期的海外食品、貼身使用的內衣物等)可能不享有退貨政策，需要消費者留意商品頁面上的特殊說明。

具體的退換貨流程包括，填寫退換貨申請，等待客服確認，寄出退換貨商品，客服收到退換貨，完成退款或寄出換品等。

（圖片來源：網絡）

明確的售后規則，給消費者維權提供了依據，保證了消費者的合法權益，解決了以往跨境購物存在售后缺失、維權困難的問題。

3.3.5 保姆服務

考拉海購為海外供應商提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，掃清國外品牌進入中國面臨的語言差異、文化差異造成的障礙，幫助他們落地中國市場，目前，考拉海購已經與來自美國、英國、法國、加拿大、日本、澳大利亞等國家的數百個國外品牌供應商簽訂戰略合作協議，其中不乏國際一線品牌和知名廠商。

（圖片來源：網絡新聞）

從實際情況來看，有大量的海外供應商對于與中國跨境平臺的合作非常重視，合作意愿強烈。其中重要的原因就是合作節省了成本花銷，解決物流、支付、運營、推廣中存在的問題，獲得更大收益，滿足了他們的訴求。

3.4 小結

通過以上梳理分析我們可以發現，相較于其他跨境商品購買方式，考拉海購平臺解決了國內消費者和海外供應商各自面臨的問題，同時平衡好兩方的利益，滿足各自需求，這也是考拉海購受各方歡迎的原因。

四、商業價值分析

考拉海購的核心業務就是電商業務，所以此處，用衡量電商平臺競爭力的指標GMV 來分析考拉海購的核心業務情況。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價三個指標都會影響GMV，從而影響考拉海購的核心業務。接下來我們分析考拉海購采用了哪些措施來提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升用戶數

為了保證考拉海購業務增長，需要不斷吸引新用戶使用考拉海購購買產品。為了達到這一目的，考拉海購采取了以下多種措施。

4.1.1 大規模廣告投入

方式1：冠名熱門綜藝

比如，考拉海購在芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季，浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季，湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季，愛奇藝《青春有你》等綜藝節目中均有冠名。《奔跑吧》第二季中，甚至將考拉海購巧妙融入到游戲環節，既提高了品牌的曝光頻次，也將“買進口，上考拉”的口號悄無聲息地傳遞給觀眾，讓更多新用戶選擇考拉購買產品。

（圖片來源：網絡）

方式2：邀請明星代言。

2020年雙十一期間，在《乘風破浪的姐姐》中大火的寧靜，被考拉海購邀請作為產品代言人，并入駐直播間，介紹考拉會員權益，與觀眾互動，分享護膚秘訣。名人效應讓考拉得到更多粉絲的關注，也提升了用戶數。

（圖片來源：中國日報網）

4.1.2 跨平臺引流

除了冠名節目、邀請名人做代言人，考拉海購還積極與其他平臺合作，吸引新用戶。被收購前，由于考拉海購隸屬于網易旗下品牌，網易新聞、網易云音樂、網易游戲中都可以看到考拉廣告，這有效提升考拉用戶數。

考拉海購還曾與騰訊視頻合作，推出會員買一送一活動，吸引喜愛觀看騰訊視頻的用戶到考拉海購注冊使用。

（圖片來源：快科技）

4.1.3 邀請好友賺錢

考拉海購曾經發布邀請好友賺錢活動——老用戶邀請好友作為新用戶成功注冊，可以獲得現金獎勵；被邀請的好友首次下單，老用戶還可以獲得追加獎勵；每日邀請好友沒有上限限制。邀請好友賺錢的活動以老帶新，有效促進用戶數提升。

（圖片來源：網絡）

4.1.4 老客戶口碑

考拉海購為了樹立老客戶的良好口碑，堅持以產品和用戶為導向，精選產品，產品數量控制在全面但不過多的程度；追求極致的性價比，嚴格把控產品質量又讓客戶獲得實惠，讓老客戶愿意將產品推薦給身邊的親朋好友。根據當時市場部總經理袁佛玉的公開演講，考拉海購超過50％的用戶是來自于老用戶的口碑推薦，說明了口碑的重要性。

4.2 提升轉化率

通過上面所述的方式引導用戶來到平臺之后，需要讓新用戶在考拉海購上下單購買，轉化成考拉平臺的付費用戶。根據購物流程，用戶會先搜索商品進入商品列表頁，再點擊商品詳情頁看更多信息，最終進入購物車頁。因此，考拉海購提升轉化率的方式將分成三部分分別說明。

4.2.1 商品列表頁

從上面截圖中可以看出，考拉海購采用以下方式吸引客戶下單：

設計1：商品高清大圖展示。

在商品列表頁中，給出了各個商品清晰的外觀展示圖，給用戶良好的第一印象。

設計2：價格顯示性價比。

有助于國內用戶，比較商品的性價比，初步篩選出自己最喜歡購買的產品。

設計3：根據不同屬性篩選商品。

用戶可以根據自己實際需求，選擇品牌，產地，功能等屬性，還可以選擇根據銷量、價格等對商品排序，讓有不同需求的消費者都能找到自己的意向產品，有進一步閱讀詳情頁的欲望。

4.2.2 商品詳情頁

用戶在商品詳情頁看中自己的意向產品后，會自然地點進商品詳情頁。以上圖中雪玲妃氨基酸洗面奶為例，說明考拉海購是如何在這一步幫助用戶鎖定產品的：

設計1：高清場景圖。

在上圖頁面左側可以看到，有幾張場景圖，提前讓用戶進入到使用產品的場景中來，身臨其境的感覺進一步提升用戶對產品的好感。

設計2：特價包郵。

上圖詳情頁右側，在商品價格旁邊，有特別標出特價、包郵的標簽。“特價”、“包郵”四個字讓追求性價比的用戶購買欲望更加強烈。

設計3：正品保障。

上圖中，在購買數量下面，有一行說明文字：正品保障、7天無理由退貨。積極向用戶證明自己產品的質量上乘，讓消費者物無后顧之憂。

設計4：列出熱銷榜。

在圖片的左側，列出同類產品熱銷榜，再次強調了該款產品的人氣。例如，下圖洗面奶位于熱銷榜單的第二位，表明該款產品既有極高的人氣，促進客戶下單。

設計5：呈現好評率。

以上圖為例，在用戶評價部分，直接給出好評率數字98.2%，表明該款產品受歡迎程度很高，同時，用戶的好評文字內容和拍攝圖片，再次驗證商品質量上乘，吸引消費者。

設計6：客服跟進。

詳情頁底部，有人工客服跟進，及時解答用戶的提問，讓客戶有較好的購物體驗，有助于增加下單意愿。

設計7：限時特惠活動。

在重要的打折促銷季，考拉海購會上線限時特惠活動。通過產生時間緊迫感，讓更多的用戶急忙下單。

（圖片來源：網絡）

4.2.3 購物車頁

用戶從商品列表頁進入到商品詳情頁后，如果沒有立即下單，通常會將商品加入購物車，這也往往是最終下單前的最后一步。考拉海購在這一步也采取了很多措施促進最終成交。

設計1：突出折扣價格。

在購物車界面，再次突出特價、折扣價格，抓住客戶追求實惠的心理。

設計2：突出優惠信息。

對于有優惠券的產品，在購車界面也會再次表明優惠信息。由于考拉海購有考拉豆，此界面還會顯示考拉豆抵扣信息。

設計3：突出贈品信息。

對于有贈品的商品，考拉購物車頁面也會突出顯示，這也利用了人愛占便宜的心理，促成下單。

通過以上幾種方式，讓很多用戶對產品滿意，認可產品的性價比，會相當一部分用戶愿意下單購買。

4.3 提升客單價

客單價受到單次購買金額以及購買頻次的影響。提升這兩個指標均有助于提升客單價。下面，分別從提升單次購買金額和提升購買頻次兩個方面，分析考拉海購是如何提升客單價的。

4.3.1 提升單次購買金額

設計1：展示組合套裝。

在考拉海購中，緊跟商品售價下面的常常是“顯示更多組合”選項，將相關商品作為組合套裝，捆綁銷售，提升用戶單次下單金額。

設計2：設置湊單、換購優惠。

常見的湊單策略包括滿減件活動、滿折活動等等。換購策略則是利用低價換購的方式捆綁銷售。它們都可以增加消費者單次購買的商品件數，提高消費金額，提升客單價。

設計3：顯示滿額度包郵。

考拉海購自營商城一般顯示的是滿88元包郵，當商品價格不足88元又離88元較近時，客戶可以選擇其他商品湊單包郵，從而提升客單價。

設計4：推薦互補產品。

平臺往往根據用戶的搜索，自動推薦相關產品。以洗面奶為例，頁面會推薦互補產品，例如推薦卸妝水。用戶在瀏覽過程中看到心儀的產品一并買下，提升客單價。

4.3.2 提升購買頻次

方式：建立會員體系。

無論在是商品詳情頁還是購物車頁面，用戶都會在顯著位置看到黑卡會員價。黑卡會員價會讓客戶每次購物獲得實惠，使他們下一次更愿意在考拉海購回購，這樣一來就增加了用戶的購買次數。完善的考拉會員制度，有助于提高用戶下單頻次，從而提升客單價。

4.4 小結

從以上分析中可以發現，考拉海購為了優化自己的營銷收入，嘗試了多種方法，不斷增加用戶數，提升轉化率和客單價。目前看來效果不錯，在跨境電商市場中的占比不小，網易考拉的商業價值很大。

五、產品迭代分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，本文對考拉海購從V1.0.0上線到V4.42.4的所有核心版本迭代整理如下：

以oppo平臺為例，根據酷傳上考拉海購下載量的曲線分布可以看出，從V3.8.7（2017年8月30日）到V4.24.5 （也就是2020年3月4日）期間用戶增長曲率快速提升，從V4.24.5 （2020年3月4日）之后用戶增長趨于平緩，該曲線屬于“S型”曲線，所以把考拉海購的產品迭代分為三個階段進行分析：

（來源：酷傳網）

第一個階段：啟動階段

2017年8月30日之前，考拉海購發布了V1.0.0-V3.8.1版本，為考拉海購產品的啟動階段，這個階段的主要目標是吸引首批用戶，完善主要功能，驗證用戶需求，打磨用戶體驗。

該階段的主要操作是，從網易新聞、郵箱、娛樂和通過廣告等多種渠道，吸引到首批用戶，并給用戶建立起從選定意向產品、購買產品、支付訂單到物流售后，整個購買流程需要的基礎功能。這功能都是用戶完成購買 必備的功能，具體而言，包括完備的商品搜索、商品詳情展示、在線客服回答問題、在線支付、物流軌跡實時顯示、查詢訂單、自助取消訂單、物流提醒等。

同時，為了進一步提升購物體驗，考拉海購在這一階段還做了功能完善和升級的工作。不斷優化搜索頁面、增加詳情頁視頻播放功能、升級詳情頁信息、增加“商品問答”模塊， 有助于更全面的展現產品信息，幫助用戶更全面了解產品。其中，由于跨境商品一般較貴，詳情頁增加視頻播放功能可以有效起到輔助用戶下決心購買商品的目的。支持微信支付寶等第三方授權登錄、增加合并付款功能、增加微信支付寶支付功能是為了提高賬號登錄、在線支付方面的便捷性。支持個人中心綁定手機號提高了賬號的安全性。上線會員制度可以增加用戶回購次數。

在這個階段，考拉海購APP排名逐漸上升，主要原因是，考拉海購滿足了用戶購物的基本需求，并不斷改善產品功能，有效提升用戶體驗感。

第二個階段：搭建運營工具，增加用戶粘性，擴大用戶規模

從2017年8月30日開始到2020年3月4日，版本從V3.8.7更新到V4.24.5，是考拉海購的快速成長期，可以看出這個階段用戶數持續升高。增加老用戶粘性，擴大影響，吸引新用戶成為此階段產品迭代的重點。

在留存老用戶方面，考拉海購在產品層面繼續優化基礎功能，包括升級首頁、商品頁新增組合推薦、評價頁增加視頻功能、購物車可改商品規格、升級客服售后服務、全新個人中心上線等，進一步提升了考拉海購產品的用戶體驗及轉化率。其中，上線的評價頁增加視頻功能可以從買家角度展示商品全貌，有效增加用戶的購買意愿。

同時，考拉海購通過上線改進一些功能，提升了用戶黏性，如上線種草社區并升級種草社區、建立升級黑卡會員優惠體系和專屬客服制度，這些都是很重要的用來維護用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。

此外，為了吸引更多的新用戶使用，考拉海購開始搭建一些站內運營工具，比如邀請通訊錄好友獲得獎勵、邀請新用戶獲得紅包活動，希望通過老用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶快速增長。

其次，考拉海購還上線大型購物促銷活動，如考拉海購12.12年終盛典，816超級大牌折扣季，考拉雙十一狂歡節，考拉黑五海購節等活動，并在這些活動中采用了滿減、打折、免郵費稅費等促銷手段，不斷滿足用戶追求實惠的購物需求。

為了搶占市場份額，在這個階段，考拉海購也加快了運營節奏。主要操作包括:冠名熱門綜藝節目，如《爸爸去哪兒》第五季，芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季，浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季，湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季，愛奇藝《青春有你》等，不斷增加品牌曝光度，增強知名度;與騰訊視頻合作推出聯合會員等。

從數據的角度，在這個階段，考拉海購的用戶數呈現迅速增長，說明這個階段考拉海購在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

第三個階段：拓展促銷活動，開展會員電商模式，提升會員權益

從2020年3月23日到現在，考拉海購版本從V4.25.3更新到V4.42.4，考拉海購進入成熟期，這個階段用戶增長趨緩，考拉海購主要目標是開拓新的促銷活動和業務模式，保證用戶留存。

具體行動方面，考拉海購積極拓展新的促銷活動，除了每年都會上線的618、雙11考拉海購節活動，幾乎每月上線新的打折促銷活動，包括415活力周、515好物節、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、99拔草節、11.25考拉黑五全球寶藏節、年貨節活動等。這些每月一到兩次的打折促銷活動不僅可以隨時吸引新用戶下載注冊，提高轉化率，更有助于增加老用戶的購買次數，增加黏性。

同時，考拉海購還拓展新的業務方向，往會員電商方向發展，更加注重會員權益。具體表現為，在每個頁面鮮明標出商品的會員價格，展示會員優惠力度；同時，考拉海購不斷升級黑卡權益，推出黑卡折上折、黑卡尊享超級紅包、黑卡會員紅包、黑卡會員滿減加折扣等大力度優惠活動，讓老用戶買的實惠，提升了老用戶的購買頻次和購物體驗，保證用戶留存率。

整體看來，考拉海購充分把握了版本的迭代節奏。在考拉上線初期，重點打磨基礎的購物功能，并從其他渠道導流，拉來頭批新用戶，但不急于大面推廣，因為這個階段，產品功能還不完備，用戶體驗不佳，此時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，用戶也會流失。

當基礎功能趨于穩定之后，考拉海購在產品形態上開始不斷優化升級新功能，以此來提升購物體驗。同時，開始嘗試上線促銷活動，滿足不同用戶的需求，并進行大規模的運營推廣，吸引并留住更多用戶。當用戶數達到一定規模，考拉海購開始積極開發新的促銷活動，并向會員電商方向發展，重點提升會員權益和優惠力度。

這就是考拉海購的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中，說明了考拉海購產品功能的迭代步驟，接下來我們分析一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的，這主要通過產品結構進行分析。下圖為考拉海購 V4.42.4的產品結構腦圖：

為了便于進一步分析，筆者通過對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，并得到下面的表格：

整體分析：

考拉海購的用戶就是跨境電商產品的消費者，所以產品設計要滿足消費者的需求。

消費者在使用考拉海購時，主要存在三種場景：

1. 購買商品前通過APP初步篩選確定商品；
2. 購買商品中通過APP仔細了解商品相關信息，下單支付；
3. 購買商品后在平臺上查詢訂單、評價商品、發布體驗。

場景一：購買前消費者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足消費者需求的呢？

在考拉海購下單購買前的消費者可以分為兩類，有明確購物目標的消費者和沒有明確購物目標的消費者。他們在下單前的需求有所不同，所以分開陳述：

對于有明確目標的消費者，他們的需求比較清晰，即選定商品類別，搜索目標商品，并了解當前的促銷活動與目標商品的優惠情況。其中，選定商品類別可以通過首頁-商品分類模塊、考拉酷街、精品超市、海外直購等模塊實現。搜索目標產品可以通過首頁-搜索框模塊實現。

剛才提到的所有功能都在產品首頁找到入口，這樣設計是十分合理的。因為作為一個有明確目標的消費者，希望盡快通過搜索、瀏覽，快速找到目標產品，從首頁進入操作成本低，操作簡便，迎合了用戶的需求。

而對于沒有明確購物目標的消費者，往往需要回顧過去收藏的商品、觀看別人的推薦或考拉推薦、當前的促銷活動和商品直播視頻，從中尋找自己的購物目標。其中，查看收藏商品、觀看別人推薦可以通過My Like模塊和WOW模塊實現。

若想想查閱考拉推薦商品，直接點擊“今日活動”模塊。而了解當前的促銷活動可以通過首頁的天天抽獎模塊、促銷活動專區模塊、滾動商品圖、硬核補貼模塊、黑卡日會員精選模塊等功能實現。觀看商品直播和熱銷榜，則分別由爬樹TV和全球工廠口碑熱榜進入。這些功能都有效提升了他們的購物意愿。

同時，上述提到的功能都位于APP的底部導航區，并且分別隸屬于Like模塊，今日活動模塊，和首頁模塊，這三個區域相鄰，方便消費者自由切換找到自己的意向產品。

當用戶通過上面的功能，找到了自己的目標產品，他們就轉化成了有明確目標的消費者，此后他們的需求和對應平臺功能在上段文字中已經說明，此處不再贅述。

場景二：購買中的消費者有什么需求以及平臺是通過什么功能滿足這個需求的呢？

無論哪種類型的消費者，購買商品都要完成鎖定商品到下單支付的過程。具體而言，這個階段的消費者有詳細了解商品，加入購物車，核對信息，下單并完成支付的需求。

在APP中，除了詳細了解商品需要在商品詳情頁完成，其他的四項要求只需要購物車模塊就可以滿足。考拉海購將其獨立設置于底部導航區，作為一級功能模塊，由此可見該模塊的重要性。同時，這樣的設計，可以合理地省去消費者不停切換界面的操作，簡化了流程，也有助于提升消費者的購物體驗感。

場景三：購買后的需求有哪些以及考拉平臺是如何滿足的呢？

購買商品后，消費者需要查看訂單，了解當前的商品狀態。查看訂單主要通過 我的訂單 模塊實現。當商品已發出，商品的物流信息就變得尤為重要，相關信息也在該模塊呈現。等商品順利到達消費者手中并簽收，評價商品或者商品存在質量問題需要退換貨、退款，同樣在 我的訂單 模塊中實現。

由于這一模塊對購買商品后的消費者十分重要，考拉海購將其設置在 “我的考拉 ”頁面的中間核心位置，方便用戶查找使用，這樣的設計也反映了考拉海購對該功能的重視。

對于樂于分享自己使用體驗的消費者，考拉海購還提供了 發布 功能模塊。這一功能模塊可由APP底部導航欄的 Like 功能進入，位于界面右下角醒目位置，并用藍綠色鮮明標出。這樣的設計反映出考拉海購對消費者發布自己使用體驗的支持和重視。

小結

從以上分析可以發現，考拉海購的功能設計可以很好地滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，同時對于用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以稱作一款設計比較優秀的產品。

七、運營分析

產品的發展和運營有十分緊密的關系。為了說明考拉海購是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長，此處按照AARRR模型，對考拉海購成立至今，主要的運營活動梳理如下。

7.1 拉新（A）

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式。

方式一：明星代言

• 2020-10-24 考拉海購官宣寧靜成為 考拉海購11.11代言人。

方式二：冠名綜藝

• 2017-04-23 考拉海購成為《花兒與少年3》特別贊助商；
• 2017-09-14 考拉海購成為《爸爸去哪兒5》合作伙伴；
• 2018-03-23 考拉海購成為芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》合作伙伴；
• 2018-04-13 考拉海購牽手《奔跑吧2》欄目，作為戰略合作伙伴讓更多全球好生活進入中國消費者的視野中；
• 2018-04-13 考拉海購贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活2》；
• 2019-01-21 考拉海購成為愛奇藝《青春有你1》聯合贊助商。

方式三：跨界合作

• 2017-08-14 考拉聯合海南航空旗下喜樂航開設萬米高空洋貨店；
• 2017-08-15 考拉海購聯合58到家、ofo、攜程共同發布《2017生活進化白皮書》；
• 2017-11-29 考拉海購與中信銀行信用卡中心、中國移動、羅森等9家企業共同成立“美好生活聯盟”；
• 2018-11-22 考拉海購聯合網易游戲旗下《決戰！平安京》、《終結者 2》等四大游戲，推廣考拉“黒五”優惠活動；
• 2018-12-27 考拉海購與騰訊體育達成戰略合作，攜手推出聯合會員計劃；
• 2019-03-26 考拉海購與騰訊視頻攜手推出聯合會員計劃；
• 2019-05-09 考拉海購與東方衛視達成合作，成為該臺“夢想劇場-歡樂頌2”大劇特約合作伙伴；
• 2019-05-14 考拉海購工廠店聯合頤和園推出頤和園“游龍御舟”冰粽禮盒；
• 2019-06-24 考拉海購攜手必勝客上線 必勝客宅享卡聯合會員；
• 2019-07-12 考拉海購聯手手游《陰陽師》，首發定制美妝系列；
• 2019-08-28 考拉海購全球工廠店聯合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒；
• 2019-11-13 考拉海購宣布與支付寶聯合推出“考拉黑卡輕會員”；
• 2021-01-06 考拉海購聯合醉鵝娘推出黑卡會員“每月訂酒”服務。

7.2 激發活躍(A)

用戶下載、注冊了app后，需要激活用戶，考拉海購提升用戶活躍的方法主要是通過推送消息的形式：

• 簽到獲得考拉豆；
• 優惠商品限時搶等。

7.3 提高留存(R)

為了持續不斷地獲得收益，考拉海購需要提升平臺的留存率。為了提升留存率，考拉海購主要做了以下事情：

• 完成任務賺考拉豆（考拉豆類似于積分）
• 考拉樂園賺金幣領好禮

7.4 分享傳播(R)

為了引導用戶傳播，擴大影響，考拉海購主要做了以下幾件事：

• 助力公益，塑造良好的企業形象，比如2018年10月13日到19日，考拉海購工廠店發起公益換購活動，購買“37℃羊絨衫系列”用戶可認領兒童羽絨服，捐贈內蒙古貧困地區孩子。2018年6月，考拉海購聯合浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》及豐巢快遞柜，發起 “辛苦了，跑男”活動，為一線快遞小哥送清涼。
• 分享好友翻牌領現金

7.5 提升收入（R）

在商業價值分析一章節中，通過分析GMV說明了考拉海購提升收入的方法，此處不再贅述。

八、總結

通過對跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1）政策、經濟、社會文化、技術等各個方面情況利好于跨境電商的蓬勃發展，跨境電商領域依然有著不錯的前景。

2）在電商行業中，考拉海購在用戶規模、企業營收上占據優勢，有很強的的行業影響力，和天貓國際同屬于第一梯隊；并且相對于直接競品，它的優勢在于采用自營直采模式和復核機制，能夠給國內消費者提供較好的售后服務，并越來越注重會員權益。

3）在跨境電商市場中，主要有四個參與方：國內消費者、海外供應商 、配送物流方和平臺方。其中，配送物流方提供輔助配送服務。平臺要想實現業務快速增長，就必須同時滿足好國內消費者的需求和海外供應商的訴求。

4）考拉海購的核心業務是電商業務。為了維持營收的不斷增長，首先，考拉海購通過付費廣告引流、客戶口碑等各種方法不斷的獲取新用戶；其次，考拉海購通過商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁等一系列的設計元素，完成用戶轉化；最后，考拉海購通過展示組合套裝、滿減換購、滿額包郵、推薦產品，建立會員體系等方式，實現了客單價的提升。

5）整體來看，考拉海購從成立至今的發展可以分成三個階段，并且節奏把握得很好。先重點打磨基礎的購物功能，并從其他渠道導流，拉來頭批新用戶；當基礎功能趨于穩定之后，考拉海購開始大規模地運營推廣，并在產品形態上不斷優化升級新功能，以此來提升購物體驗；用戶數達到一定規模，考拉海購開始積極開發新的促銷活動，并向會員電商方向發展，重點提升會員權益和優惠力度。

6）考拉海購的用戶就是跨境電商產品的消費者，所以其產品設計就是要滿足消費者的需求。消費者使用考拉海購的場景主要有三種：購買前、購買中、購買后。通過對考拉海購功能的梳理，其實可以發現消費者絕大多數的需求，都能得到很好地滿足。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

7）運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出考拉海購在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，活動效果還是不錯的。

以上，本文從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出，考拉海購的快速成長是多種因素共同作用的結果。

九、未來展望

通過本文上述分析，可以發現考拉海購迅速崛起的各方面原因，那么作為跨境電商領域的佼佼者，考拉海購的未來發展是怎樣的。為探究這個問題，本章節中，將使用SWOT模型進行分析，希望從中可以得出有用的結論。

從以上的分析中可以看出，考拉海購若要持續獲得收益：

1）需要提高平臺技術水平，降低商品成本、運營成本，增加營收。由于考拉海購已經并入阿里集團，可以積極采用阿里集團的技術和組織框架。目前，考拉海購已經采用螞蟻區塊鏈技術，升級了商品全鏈路溯源系統。未來，還可以積極利用阿里集團已有的零售資源和物流配送經驗，取得較低的成本價，增加收益。

2）考慮從核心消費群體出發，適當增加商品種類。長期以來，由于運營模式有所區別，考拉的商品種類少于其他競品。但可喜的是，目前考拉海購對品牌的吸引力已經有所提升，有更多品牌愿意與考拉合作。考拉海購主要瞄準中國的3億中產階層，隨著更多年輕人進入這個群體，考拉海購需要適當升級自己的商品種類，以適應不斷變化的消費者口味。

3）采取適當措施，提升會員權益和轉化率，發展自己的核心競爭力。目前的考拉海購要轉型成為會員電商，因此拉新不再是考拉海購的發展重點。考拉海購需要在會員體系上下功夫，讓更多用戶轉成黑卡會員并愿意續費會員。目前，考拉海購已經不斷升級黑卡權益、設立會員日，接下來還需繼續提升權益、推出其他的活動提升會員轉化率。比如，針對會員推出個性化定制優惠套餐，給出更多可供選擇搭配的互補商品組合套裝等，這些方式可以較大限度免去消費者的挑選比價環節，增強用戶轉成會員的意愿。完善的會員服務體系和較大的會員規模可以成為考拉海購有別于其他跨境產品的核心競爭力。

 

本文由 @探員尼克 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自pexels，基于CC0協議

編輯導讀：音樂是人們生活中不可缺少的一部分，聽到盡興的時候還會自己哼上兩句。而疫情之下，KTV等娛樂場所的暫時封閉讓線上K歌軟件快速發展，全民K歌就是其中的佼佼者。本文作者對全民K歌的錄唱功能展開分析，希望對你有幫助。

音樂在我們生活中已成為不可缺少的一部分了，每天在線閑暇的時間段里聽聽自己喜歡的歌，而在聽到盡興的時候，自己時不時也會哼上幾句，由此有一部分人在心中就冒出一個自己來唱的念頭，這也在后續讓全民K歌等同類型的K歌類App的出現變得順其自然了。

今天我就來拆解一下全民K歌單的錄唱功能，看看是什么讓用戶對全民K歌這么愛不釋手？當中又有哪些亮點？

一、錄唱入口

目前全民K歌已經變成了一個平臺級的App，涵蓋了短視頻、直播、歌房、社區等模塊，因此提供了多個K歌入口，讓用戶可以隨時進入K歌狀態。

二、錄唱頁面

選擇一首你想唱的歌，然后點擊K歌，首先給你展示了這首歌的試聽，先讓你熟悉一下這首的旋律，為后面的唱歌做準備，并且還提供了三種K歌模式：獨唱，合唱，片段唱。對用戶的個性化K歌需求面對不想唱整首歌的用戶，提供了片段唱的功能，選擇你想唱的片段，使K歌變得更加靈活。而有些用戶希望能和他人一起合唱一首歌，那么就有了合唱這個功能，你選擇你唱的部分，另一部分可以等待其他人或者邀請別人來唱。

然后選擇其中的一種模式，就可以進入K歌環節，當中有錄歌打分，音準器，歌詞，換背景，原唱，返回調音等基礎功能。

評分有從SSS到C評分，根據用戶唱歌是否跑調來給你，音唱得越準，評分越高，但這種評分有利有弊，好處則是讓唱歌水平不是很高的用戶也能到享受到高評分的待遇，盡可能降低用戶的挫敗感，以此提高用戶唱歌的積極性和自信心，只要你音唱得準，氣息足，就會獲得高評分，但壞處是這個評分系統是對音準、節奏、氣息的部分進行打分，但是唱得是否好,是否有情感，是判斷不出來的，所以經常會出現唱得好的時候拿了個B，唱得不好的時候拿了個SS。因此網上也出現不少對全民K歌評分系統的吐槽。

但至少評分系統整體上對于用戶是起到積極作用的，讓用戶對自己的作品有一個最基本的評判，雖然在一定意義上是不準的，但是不妨礙用戶對它的依賴。

音準器則是讓用戶知道自己音唱得準不準， 拍子能不能跟上，幫助用戶及時調整自己的唱歌節奏。

如果你一時不記得這首歌該怎么唱，則可以切換成原唱，讓你可以跟上節奏。

錄歌功能其實本質上就是把線下KTV的場景線上化了，讓用戶可以隨時享受唱K的樂趣。

三、錄歌后

會提供一系列可以優化你聲音作品的功能，如智能修音，聲音調節，片段編輯，混響等功能，都是致力于讓你的作品變得更加完美，讓你可以把最滿意的作品呈現給其他人，當中有一個很人性化的功能，在每一次錄歌當中，有可能會出現當中的某一段唱得不滿意，并且就只有那一小段唱得不好，如果重頭再錄的話，就要重新花時間把整首歌，對用戶的錄歌體驗是非常不好的。因此全民K歌專門提供了片段編輯，可以針對性對當中的任何一句進重錄，來消除這一群用戶的苦惱。并且片段編輯里還專門給出了每一句的評分嗎，讓你更加直觀地看到需要調整哪一些片段，對于追求每首歌都要SSS評分的你，這個功能簡直就是福音啊。

還提供了各種歌詞的展示模板給你選擇，讓歌詞的展示形式可以更加多樣化，而不是固定的一種展示形式。還有可以進行圖片背景的更換，讓你選擇更適合這首作品的圖片。鑒于現在短視頻的流行，用戶也逐漸習慣了短視頻的瀏覽形式，全民K歌也因此有了視頻錄制的功能，把K歌作品視頻化，以豐富作品的形式，力盡滿足K歌用戶多樣化的自我表達。

根據全民K歌的調查，因為視頻的制作門檻比較高，普通用戶相冊中的照片的數量遠多于視頻。而全民K歌用戶發布音頻作品的數量也遠遠多于視頻作品的。為了讓大多數用戶的錄唱產出都能輕松視頻化，全民K歌為不同訴求的用戶分別提供了兩種視頻化的方式：

第一種，音樂影集，針對擁有許多照片素材的用戶，用戶可以上傳多張照片，結合自己的音頻作品與自己的照片素材進行結合，且自動生成特效歌詞的音樂影集視頻。以用戶自身的照片素材為主要展示內容，結合圖片的專場切換，以及有趣的歌詞動效給予視覺呈現，滿足用戶用歌聲和畫面展示自我的訴求。

第二種，視頻MV。如果演唱的歌曲有官方mv資源，你可以選擇為你的作品配上官方MV，，你也可以上傳自己的視頻為你的音頻作配上喜愛的視頻畫面。

以通過這兩種方式更好地將用戶的音頻作品轉化為可視化的視頻作品，讓用戶更好地消費，不僅僅能獲得聽覺上的享受，也能同步獲取視覺上的滿足。

整個錄音后的編輯功能,都在致力于幫助錄歌者可以輸出好的作品，也為了讓收聽者有一個好的視聽體驗。

現在的年輕用戶已經不再滿足于簡單的錄唱了，因此全民k歌需要在在年輕用戶上尋找新的突破點，來滿足用戶更加多樣化的錄唱需求。并且也有新的K歌產品陸續進入到這個市場當中，如網易推出的音街，阿里推出的唱鴨，后續的競爭也只會越來越激烈。

可以嘗試從當前年輕人比較流行什么，對什么更加感興趣的點去挖掘，由于最近幾年說唱節目“中國新說唱”的出現，在年輕人當中掀起了一股“說唱”熱潮，希望自己也能充當一次be real的rapper。而說唱一貫以快語速的形式著稱，讓人聽起來會十分帶感。這種快語速對用戶來說也是一種高門檻，很難一下子把它唱好，因此，思考如何使用戶可以在短時間內熟練地把燙嘴般的歌詞唱好，至少可以吐字清晰，減少磕絆的情況，歌曲慢速功能，就是嘗試降低學習門檻的方式，用戶至少可以從慢到快地練習說唱的歌詞和節奏。類似不同的歌有不同的唱法難點，后期可以從對不同類型的歌提供不同的解決方案，更加精細化地滿足用戶把歌唱好的需求。如以上所說的針對說唱歌曲提供的慢速功能，針對需要飆高音的歌，可以提供降音調功能，從低音慢慢過渡到高音，其實方案有很多種，但是目的是明確的，就是希望用戶在錄歌功能上把體驗做得更好，能夠考慮到用戶在錄唱的過程中所遇到的問題，并提供相應的解決方案來去解決掉為題。

除了對錄唱功能的用戶體驗進行精細化優化之外，能否探索出在錄唱更多的可玩性？

比如唱鴨App就是從中找到了錄唱的另外一種玩法，通過一些簡單的樂器來進行編曲，并且配上自己的演唱，變成自彈自唱的形式，這種方式更能讓用戶感受到參與感，獲得的成就感也會更高。

個人覺得錄唱的可玩性還有許多沒有被挖掘出來，當然，這取決于能否更往深處去挖掘用戶的精細化需求。可以從使用場景，用戶行為，用戶心理去挖掘，唱歌的使用場景，用戶在唱歌時所會產生的行為，用戶對唱歌還有哪些訴求。

面對新型K歌平臺的進場，玩法上的差異化來尋找突破口，不斷地沖擊著全民K歌的地位，全民K歌已不能單靠自身用戶量的優勢來自己K歌行業的第一把手，面對其他對手的挑戰，全民K歌需要在錄歌玩法上的推陳出新，重新吸引用戶的注意力。

 

作者：klosexf，一位產品小白

本文由 @klosexf 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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