分析比較 第10页

編輯導語：近年來，在共享住宿行業，國內出現了各大民宿預訂平臺，消費升級大趨勢正在為住宿行業注入更多活力，民宿的興起是住宿需求多樣化的結果。美團民宿于2017年4月正式上線，借助美團點評體系內豐富的資源支持，在短短3年便躋身行業頭部。美團民宿，究竟怎么樣呢？

1. 輸出環境

2. 產品概況

2.1 產品定位

美團民宿是美團點評旗下民宿預定平臺，專注為旅行者提供更具性價比的個性化民宿住宿體驗，為年輕旅行者外出旅游提供民宿，酒店，公寓，客棧，短租，賓館，旅行住宿，同時也為房東提供打造獨特房源的機會。特點是房源個性化、多樣化，住宿年輕化、有趣化。

美團民宿APP于2017年4月12日正式上線，目前覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、重慶、蘇州等三百多個熱門旅游城市，借助美團點評體系內豐富的資源支持，美團民宿已擁有超過 15 萬名活躍房東、72 萬套在線房源。

美團民宿APP圖案的標志是一個空心的榛子的輪廓，主體為亮黃色，符合美團系產品主打的顏色，有利于品牌辨識度的提升，且黃色足夠顯眼與突出，代表著熱情、溫暖、陽光，符合年輕人的性格，也象征著美團始終堅持“幫大家生活更好”的理念。

產品的slogan為“住得不一樣”， 無論是APP的icon還是slogan都主打“年輕化”的標簽。

2.2 發展歷程

• 2017年4月：美團旗下榛果民宿入局住宿分享，美團榛果民宿上線即推出了“榛果管家”服務，為房東提供標準化、專業化的保潔服務；
• 2018年8月：榛果民宿啟動品牌升級，推出全新口號“住的不一樣”；
• 2018年8月：榛果民宿發布2018上半年數據，6萬房東入駐，全國房源達24萬套，覆蓋國內200多個城市；
• 2018年9月：榛果民宿與成都旅游住宿業協會合作評選四川十大特色民宿，助力鄉村振興；
• 2018年11月：榛果民宿與西安市工商局合作，開通民宿辦證“綠色通道”；
• 2018年11月：榛果民宿參與《共享住宿服務規范》的制定與發布；
• 2019年1月：榛果民宿發布2018下半年數據，8萬房東入駐，在線房源達35萬套，覆蓋超過300個城市；
• 2019年4月：榛果民宿在成都舉行房東大會，并發布了《2019城市民宿創業數據報告》；
• 2019年10月：“美團榛果民宿”正式更名為“美團民宿”， 除了品牌名稱變化之外，原組織架構、運營模式和業務方向保持不變。與此同時，現有的美團榛果民宿APP仍將保留，附帶有榛果形象標識的Logo亦不作更換，一切維持原樣；
• 2019年11月：在由勁旅聯合主辦的第三屆紫禁城巔峰文旅論壇暨 2019 勁旅峰會上，美團民宿憑借過去一年在提升房東經營能力上的諸多探索被授予了“中國勁旅獎-年度最佳民宿經營管理獎”，成為唯一獲得“勁旅獎”的民宿預訂平臺；
• 2020年4月：美團民宿發布了行業首個《民宿房源衛生標準》；
• 2020年7月：美團民宿成為疫后首個間夜量恢復正增長的行業頭部平臺。

2.3 運營情況

2.3.1 排位情況

首先是針對美團民宿在在線民宿市場整體的排位情況進行分析：美團民宿的運營指標將參考恒大研究院《共享住宿行業深度解析：驅動力、現狀及模式》，易觀數據《中國在線民宿市場專題分析2019》，Trustdata《2019年中國在線民宿預訂行業發展研究報告》的數據綜合進行分析。

恒大研究院 2018 年根據房源量、用戶量、融資額以及其他機構排名，認為中國共享住宿行業的三梯隊格局中，途家民宿、Airbnb愛彼迎、短租屬于第一梯隊，榛果民宿、螞蟻短租等八家民宿屬于第二梯隊。

而根據易觀數據《中國在線民宿市場專題分析2019》的報告，在線民宿用戶對民宿平臺的認知情況中，Aribnb愛彼迎以及途家民宿屬于認知第一梯隊，認知用戶超過50%。

小豬短租、美團民宿、螞蟻短租屬于第二梯隊，認知用戶超過20%。

2.3.2 房源增長

其次針對美團民宿的房源情況，截取Trustdata中對2019年Q1主流在線民宿預定平臺覆蓋城市數量以及2019年Q1民宿預定平臺房源滲透率及增長表現兩個指標進行分析，同時加入官網的數據2018年Q1至2019年Q1期間，美團民宿爆發出黑馬勢能，季度新增用戶出現低開高走的趨勢。

在2018年Q2-Q3季度中后段，美團民宿季度用戶增量反超途家民宿和小豬短租，一躍成為季度增速最快的在線民宿預訂平臺。

截至2019年Q1美團民宿主流在線民宿預定平臺覆蓋城市數量已經達到163家，并且房源滲透率達43%。根據官網最新數據，目前美團民宿覆蓋了北上廣等三百多個熱門旅游城市，房源數量達70萬套，發展勢頭迅猛。

2.3.3 用戶留存

針對用戶端截取Trustdata對2019年Q1季度主流民宿預定平臺新增用戶周留存率以及在線民宿預定平臺訂單量進行分析。自圖中可以看出，美團民宿的新增用戶周留存率最高，平臺訂單量漲幅極大。

2019年Q1期間，美團民宿的新增周留存率高達31.2%，位居第一，其房源滲透率高達43%，環比增長了11.7%。

2019年Q1期間，在線民宿預訂平臺訂單量同比實現普漲，美團民宿猛增10倍，殺入TOP3，同比增長高達1019%，遠高于途家民宿、Airbnb愛彼迎、小豬短租等。

從綜合成長實力來看，美團民宿的排名最高，發展潛力最大。

從平臺影響力及運營能力來看，基本追平Airbnb愛彼迎，并列第二，僅次于途家民宿（根據平臺用戶規模增長、訂單量增長、線上民宿用戶活躍度等多維數據得出）。

2.4 用戶群體

民宿消費契合了用戶物質型向精神層消費轉變的大趨勢，覆蓋場景及人群日趨多元化，逐漸成為住宿主流，譬如家庭出游、團隊轟趴、養寵人群、商務出行等。

此外，根據Trustdata移動大數據檢測平臺顯示，民宿用戶預定加速向移動端傾斜，2019年3月移動端占比已近九成。

而從2018至2019年3月中國在線民宿用戶城市等級分布來看，在線民宿預訂用戶地域分布漸趨均衡，二線城市強勢滲透，三四線城市穩步提升，有持續開拓空間。

2.4.1 年齡分布

根據中國旅游與民宿發展協會正式對外發布的《2019年度民宿行業發展研究報告》數據，民宿的用戶整體呈現年輕化。20-29歲的用戶群體占據了50.1%的份額，是民宿的主力消費群體。

根據Trustdata移動大數據監測平臺所提供的2019年第一季度的數據顯示，在線民宿預訂用戶整體偏年輕化，85及90后用戶占比超八成，其中美團民宿最受該年齡段用戶的青睞，占比高達92%，遙遙領先其他平臺，也說明美團民宿更專注于為年輕群體提供服務，符合產品的主旨“年輕就要住得不一樣”。

由于在線民宿區別于傳統的房屋租賃方式，房東也是聚焦于年輕群體，根據Trustdata的數據顯示，全網在線民宿的房東群體大部分都是85后，占比高達八成，由此可推出美團民宿的房東年齡也是整體年輕化。

2.4.2 性別分布

用戶群體可根據供需關系分為兩類：房東和租客。

根據Trustdata移動大數據監測平臺所提供的2019年第一季度的數據：2019年第一季度中國主要民宿在線預定平臺性別分布中，各大主流平臺均為女性用戶居多，且遠高于男性；其中美團民宿女性用戶占比最高，更受女性青睞。

從房東側進行比較，在線民宿房東的性別占比接近于房客，都是女性居多，而且從教育水平分布來看，超過五成房東的學歷水平都在本科以上。

由此可以看出，美團民宿在供需雙方的客戶比重上都是女性用戶偏多。

3. 產品功能與設計

3.1  產品架構

3.2  功能與設計

作為 C 端用戶，切換頻次和停留時間最多的往往是幾個 TAB 導航頁面，而對于民宿這類的住宿平臺，首頁和房源列表頁是用戶瀏覽停留時間最長的兩個頁面，而首頁是否足夠吸引用戶停留，又對接下來的訂單轉化和GMV的提升有著非常重要的幫助。

該部分將美團民宿APP的功能與設計與美團民宿的競品Airbnb愛彼迎（20.49.2.china）以及途家民宿（8.27.6）進行分析，具體闡述每個功能與競品相較而言的亮點或不足。

3.2.1 首頁對比

圖為Airbnb愛彼迎、途家民宿、美團民宿首頁對比【小米mix2s 視圖】

用戶在首頁上瀏覽各個板塊的房源的行為就像是在電商平臺上挑選不一樣的商品，如果能增加用戶頁面停留時間，則可以有效地提升用戶留存率，對轉化為預定下單行為也有一定幫助。

在首頁房源引流入口方面，三款APP在功能布局上大同小異，從上到下分別是搜索區，住宿標簽篩選區，推薦區（猜你喜歡）。

美團民宿APP首頁相比于途家與 Airbnb，在搜索欄更為簡潔，第二部分的提供的推薦元素更多，顯示的活動信息也更多。

將兩者的產品功能結構圖以及部分板塊截圖放上來比對就會發現，美團民宿APP首頁對于房源引流入口共計19個房源入口，多于 愛彼迎 的13個和途家民宿的12個入口。

美團民宿入口分為特色標簽（能做飯、電競民宿、Loft 等）和活動（學生特權、周租/月租、免費住等）兩個維度，相比于途家民宿引流主要靠特價優惠標簽同質化嚴重，美團民宿入口的推薦更立體豐富，有多種多樣的等特色標簽，Airbnb愛彼迎也有特色標簽但比較少僅僅有可做飯和整個房源兩個標簽。

在Banner頁面布局上，美團民宿的 banner 頁放置在住宿標簽的下方，區別于Airbnb愛彼迎以及途家民宿將banner 頁在搜索區上方， 并部分重疊 banner 區的設計。

從直觀感受來說，banner 區放置在上方有較好的填充空白作用，而美團民宿的 banner 頁在首頁面偏下方，并有部門的遮擋，不利于banner的展示。

但在最新版本中美團民宿采取了另外一種空間利用方式，選取一個banner頁面展示在最上方，豐富了頁面的內容，使得空間利用率更高。

美團民宿產品首頁布局多樣，推薦標簽立體，引流入口豐富，符合當下年輕消費群體的喜好，有助于提升用戶對平臺的粘性。

3.2.2 設計風格對比

在整體的設計上，美團民宿的整體顏色布局包括字體顏色以及圖標顏色、頁面動效等，都顯得更為大膽，更加多元，視覺上也更具沖擊性，更有活力，符合美團民宿主要針對的年輕用戶群體。

而Airbnb愛彼迎和途家民宿的顏色布局風格與應用顏色相似，都是走“小清新”的風格，頁面設計照顧到全年齡段的用戶。但是美團民宿標簽行的上下兩列設計風格不統一，容易造成視覺上的混亂。

美團民宿與Airbnb愛彼迎推薦（猜你喜歡）頁面均為對齊雙列，樣式更為整齊，途家民宿為參差不齊的雙列排列。

美團民宿將價格和優惠直接加粗加紅標示，從目標用戶的角度，尚未出校門的年輕人對價格更為敏感，目光更容易聚焦到價格上，更容易產生預定的欲望。Airbnb愛彼迎以及途家民宿則更多聚焦在民宿的展示上。

3.2.3 發現頁對比

發現頁主要用于推薦。但是美團民宿更多得將推薦標簽整合到了首頁，在發現頁的設計上，美團民宿主要分為主打精品路線的精選民宿文章（Airbnb愛彼迎將文章發在了首頁），達人評測與美宿推薦三個主要部分，以文章+房源推薦結合的模式進行展示，頁面上的文章會定期更新替換。

這些文章除了美團民宿運營內部編輯會定期整理推送以外，還會提供稿費，向房客征集入住體驗文稿。用戶也可自主投稿，成為“達人”進行定期的試住報告，可享受平臺的折扣優惠。

此舉不但豐富了平臺房源的評價內容，對用戶在平臺下單起到引導參考作用，用戶通過投稿、被采納獲取稿費、進一步成為平臺“達人”、持續供稿這一流程，還提升了用戶對平臺的粘性。

Airbnb愛彼迎的發現頁的模式主要為熱門房源榜（美團民宿放于首頁）和精選房客推薦兩個主要部分。

途家民宿的發現頁相較于美團民宿，內容上會更豐富一些，將文章、榜單合集等內容歸納到發現頁進行展示（美團民宿在首頁展示此類內容），且在頁面底部居中設置快捷投稿按鍵，使得用戶能夠更快的進行內容發布并獲取積分增加用戶粘性。

3.2.4 收藏頁對比

在收藏頁面設計上，美團民宿，Airbnb愛彼迎以及途家民宿都有收藏與歷史足跡的分類。

美團民宿在收藏這一項上除了顯示用戶收藏的房源列表外，還會在其列表底部顯示【民宿清單】和【推薦房源】兩項，使得用戶可以從這兩項優質推薦中快速瀏覽找尋心儀的房源進行收藏，提升訂單轉化。

對于房東來說，自己房源的收藏數也與房 源被推薦靠前關系密切。此舉無疑能夠在平臺成單、用戶快速找到心儀房源、房東房源排序提升這三者之間形成良好的互利循環。

不過美團民宿的收藏功能相較于另兩款應用較少。譬如途家有針對房東和榜單的分類；愛彼迎有心愿單的分類，并且可以針對日期、人數、城市篩選， 并且可以分享鏈接。

4. 產品運營與推廣

4.1  運營策略

旅游行業是有淡旺季之分的，住宿行業與旅游行業的關系又是非常密切的，而且目前用戶的出行住宿目的非常多樣化，不單單是旅游這一項，還包括商務出差、住院探親、各大考試及陪考等。

這些都具有時間節點的特點，因此民宿行業也會根據這些時間節點提前推出相應的折扣優惠活動。

除了根據時間上的區分推出活動，平臺還會針對目標用戶群體的不同去推出對應的優惠政策。網易云音樂的付費會員是其重要的收入來源，以下對其簡要體驗分析。

4.1.1 針對房客端

4.1.1.1 拉新&自傳播

• 新人邀請計劃：好友使用分享的鏈接注冊賬號邀請者即可獲得高達200元的禮金券，被邀請者使用分享的禮金券完成首次合格的入住，將獲得92折券，最高抵扣200元房費。該活動會在消息頁通過官方信息發送，“我”的頁面有單獨入口；
• 提交訂單時，會有下單后邀請好友砍價的提醒；
• 購買成功后有做任務賺獎勵的提醒，其中“砍價拿返現”，“限時抽獎”，“0元領福利”三個活動導向均為拉新；
• 退宿后官方消息推送“房費返還待領取”，在微博上分享入住體驗，最高可返還50元；
• 通過微博、短視頻、公眾號等媒體平臺進行活動推廣，例如最近推出的民宿試睡官報名活動，通過篩選的試睡官可以免費體驗民宿，獲取眾多福利，吸引了大批路人用戶參加；
• 通過良好的口碑，用戶口口相傳，吸引更多新用戶。

4.1.1.2 激活&留存&獲得收益

• 針對用戶群體推出折扣福利。例如美團民宿學生認證活動，學生完成認證后將獲得首單優惠券，學生特價房源7折起，生日85折券，評價返5%現金，免費試住優先權。該活動入口首頁的 banner 頁設置了滾動播放，并且在“我”的頁面設置在中部位置。如沒有完成學生認證，退出該界面會提醒“立即認證，享受特權”。在購買成功后界面有學生特權-單單返5%現金-入住后完成評價即享的提示；
• 通過普通折扣活動，例如“今夜特價”、“新房特惠”等吸引用戶，刺激用戶消費；
• 針對時間節點推出折扣福利。例如國家公務員考試、雙十一大促、圣誕特惠等等。提升了用戶在平臺精準找房的效率，從而提升用戶粘性；
• 通過美團月付、美團錢包等金融手段，從下單到消費形成閉環，減少從應用跳轉至支付應用的流失率；
• 提交訂單界面有評價返券，分享返利的活動，引導用戶形成評價的習慣的同時，提高產品推廣知名度；
• 購買完成后有做任務賺獎勵的提醒。其中評價有獎、分享入住體驗鼓勵用戶分享；
• PUSH廣告推送。PUSH廣告推送提醒民宿酒店折扣、美團月付額度提高、優惠券贈送等信息刺激消費。

4.1.2 針對房東端

• 民宿平臺的主要盈利模式是從訂單中抽取一定份額的傭金，因此對于房東來說，最大的優惠活動就是在傭金上進行調整或減免；
• 美團民宿主要通過： ①房東直銷-免傭金 ②連住長單-傭金降低 來進行對房東的留存，旨在提升房東的收入和平臺整體的GMV；
• 在平臺的輔助服務項上，如房屋周邊設備、服務雜項上，如智能門鎖折扣、保潔優惠、物業水電等，對房東給予一定的優惠，旨在提升了房東在平臺成單的意向，以及帶動周邊項目的單量，以致于形成美團民宿的生態；
• 對于房東來說，都希望能夠免費推廣自己的房源或是使得房源在平臺的排序上更有優勢，除了不斷積累用戶的好評，還有需要平臺對房東房源的評選推廣。美團民宿每月會對過去三個月的房東行為進行不同緯度的打分評選，獲評后房東旗下房源詳情頁會有特殊的標識和獨立的入口；
• 美團民宿今年還推出了兩個輔助房東經營的產品，分別是“榛果指數”和“榛果指數PRO”。在選址方面，可以告訴房東在哪些地方吃喝玩樂、旅游的人更多，有更大的經營潛力；在定價方面，會根據附近的賽事演出等熱點事件、用戶需求熱度以及附近民宿酒店的定價，給到房東不同的價格建議；“收益管理”則能通過預測房源及商圈房源的庫存趨勢來評估收益情況。民宿的運營不是孤立的，是要考慮到周邊的市場環境。對于房東而言，美團民宿最大的優勢之一，就是上游的數據維度更豐富，包括吃喝玩樂、景區門票等等，這對經營的幫助會更全面；
• 美團民宿還獨家推出了“房東學院”，通過階梯式的線上課程和線下沙龍分享等活動，為房東們提供不同的交流分享契機。

4.2  營銷推廣

4.2.1 確定自身定位，篩選精準的種子用戶

在尋找種子用戶前，先確定自身平臺特性，從而確定要尋找怎樣的種子用戶。2019年10月，美團民宿將原“美團榛果民宿”正式改名為“美團民宿”，使“美團民宿”的產品理念和“美團”這一品牌的價值直接掛鉤，讓用戶對其擁有更清晰的理念認知。

與此同時，今年4月初，美團民宿發布了行業首個《民宿房源衛生標準》，其中包含了18項民宿房源的衛生規范以及一套衛生評級體系。為更好地提升消費者的入住體驗，美團民宿還對“安心住”標準進行了一系列升級。這一舉措提升企業的品牌價值，增強用戶對美團民宿的好感度。這兩項都是打造品牌認知，提升用戶對“美團民宿”的理念認同。

4.2.2 找到用戶的聚集地：從用戶中來，到用戶中去

4.2.2.1 長期潛伏

在早期美團民宿為了能獲取更多房源，還設計了“Airbnb愛彼迎一鍵轉發至美團民宿”，方便房東用最簡單的方式，將圖片、文字等介紹轉發到自己的平臺。

4.2.2.2 以自身資源換取意見領袖影響力

美團民宿還長期組織“美團民宿試睡官”活動，找具有一定影響力的KOL參與活動，以自身資源換取KOL對大眾的影響力。

4.2.2.3 維護核心用戶，通過提供優質的“最簡便式操作”服務，讓一個種子用戶呼喚另一個種子用戶。

對于房東方面，美團民宿首創推出服務民宿創業者的“榛果指數”和“榛果指數Pro”，結合美團點評吃喝玩樂住行的豐富數據，為房東提供包含服務質量、經營情況、房源質量等經營數據分析，全方位幫助房東更好使用這款產品。

此外，據報道：美團民宿還獨家推出了“房東學院”，通過階梯式的線上課程和線下沙龍分享等活動，為房東們提供不同的交流分享契機。

4.2.2.4 找精準的人群場景

對于用戶，美團民宿的營銷策略主要面向年輕一族。在推廣舉措上，美團民宿也一直不斷實行年輕化戰略。

為學生用戶推出了專屬的優惠特權；2019年來，美團民宿與草莓、麥田、MTA合作音樂節，打造樂迷打卡坐標；與VUE合作舉辦“盡興玩放肆拍”的vlog大賽，吸引了一眾知名vlogger合作參與；通過與這些年輕、有格調、有性格的達人進行內容共創，一起制造線上線下聯動的營銷事件，來博取年輕大學生用戶的關注和喜愛。

這使得美團民宿在大學生中有著更高的認知度，整體用戶群更加年輕，以具有消費潛力、熱愛生活的年輕群體為主，美團民宿和他們的溝通是平等的、開放的、共創的。

5. 總結與建議

5.1 亮點

1. 界面設計顏色鮮明，繼承了美團系APP的設計風格，符合年輕人有活力的特點，并且與愛彼迎和途家民宿能明顯區分；
2. 對猜你喜歡推薦頁面，進行分區，簡潔明了；同時顯示用戶可享受房源的折扣、“已減”金額和折扣類型，這種信息展示方式在很大程度上扣準擊中年輕化群體看中性價比這一特點，能夠更好激發下單的購買欲望。同時美團民宿還會在每個房源圖片下方顯示一條真實用戶評價，這些做法在都能在很大程度上促進用戶預訂民宿，提高預訂交易單量；
3. 針對學生群體引流，推出學生特權計劃及。且由于學生對價格的敏感度，并根據學生群體易受周圍環境的影響（他人推薦）的特點，推出了邀請好友砍價等分享返現活動，裂變增加新用戶；
4. 美團民宿對房源分類篩選較其他平臺來說進行得十分細致，甚至細分到裝修特色。包括熱搜榜單中有影院民宿精選、必住榜、童趣民宿精選等十幾個可選榜單；搜索房源處的房源類型篩選更是高達21種類型可選，這些內容可以大幅度提高用戶瀏覽頁面的停留時間。可見美團民宿的民宿類型相較其他平臺來說更為豐富，多類型房源和分類在用戶進行房源選擇時也提供了更多的可能性和便捷性。

5.2 不足

1. 愛彼迎以及途家民宿成立時間早，頭部效應對美團民宿的發展有進入的規模壁壘。一定房源數量的差異化構成了其他APP內容與用戶數的護城河；
2.  美團民宿的首頁顏色要素過多，banner頁面占比過高，布局相較愛彼迎和途家不夠美觀。種草專區和美宿精選的內容會有很大一部分的推薦重疊，眾多的模塊和榜單容易讓用戶產生混亂和困擾。同時發現板塊較空曠，短視頻時代，推廣文章實際轉化率有限；
3. “收藏”頁面功能較為單一，缺少房源展示的排序機制，收藏模塊的瀏覽記錄模塊也有同樣的問題；并且收藏頁的鏈接不能分享；
4. 具體房源的用戶評價界面的信息僅在頂部有標簽展示，標簽點擊無交互，缺少評價按需展示的篩選機制，用戶“獲取個人想看評價”這個操作極其不便，不符合用戶的APP使用習慣。發現美宿的達人評測模塊僅有達人評測的圖片和文字，用戶無法就自己針對達人推薦的房源進行一些問題提問或點評；
5. 個人主頁中，頭像下方的“行程”和“評價”只是一個展示的數字，點擊無反應，缺少用戶交互，更好的情況應是點相應字體可以跳轉到行程列表或評價列表。同時，個人首頁底部的評價僅標簽命名為“評價”，容易會讓用戶產生疑惑——與頭像下方的評價有何區別？筆者后來才反應過來這也許是某一訂單結束后房東對筆者評價情況，且點擊該房東的評價也無交互，不符合用戶使用APP 的習慣；
6. 會員成長體系不夠成熟，沒有會員積分等機制容易導致老用戶流失。

5.3 建議

1. 美團民宿可以完善收藏模塊的“收藏”和“發現民宿”兩部分功能的房源排序機制，包括默認排序、時間從早到晚、價格由高到低、價格由低到高、最受歡迎等，便于用戶對自己所收藏或瀏覽過的房源進行排序查看，用戶體驗更方便流暢。同時優化推薦算法，通過用戶偏好推薦最適合的心儀民宿；
2. 建議增加評價瀏覽的篩選機制，如查看“帶圖評價”等。或是點擊頂部的相應描述標簽，能篩選展示出有此標簽的評價內容，提高用戶獲取所需評價的效率；
3. 可以考慮增加達人評測模塊的評論或提問功能，增加用戶的活躍度和解決用戶對針對性房源的疑問，豐富用戶體驗；
4. 優化種草專區和美宿精選的內容分布情況，減少可以考慮精簡或合并板塊；
5. 個人主頁中，頭像下方的“行程”和“評價”，缺少用戶交互，更好的情況應是點相應字體可跳轉到行程列表或評價列表。個人首頁底部的評價標簽命名應更改為類似“房東對您的評價”較好，同時點擊該房東的評價也應產生交互，跳轉到相應訂單，順應用戶使用APP的習慣；
6. 發現板塊較空曠，文章轉化率有限，達人推薦作為創新板塊不僅僅只是“買家秀”，可以引入“達人探店”直播秀或短視頻等內容創作。對美團民宿試睡官活動，可以聯合微博，抖音，嗶哩嗶哩等視頻平臺制作探店視頻提高影響力；
7. 增加鐘點房服務。美團民宿是款主要針對年輕人的民宿 app,而年輕人除了公務學習考試的需求以外，更多的是情侶約會。對于學生而言，民宿的鐘點房也是需要考慮到的。現在許多民宿都已經推出了鐘點房的服務且在美團 app 上也能找到民宿的鐘點房，但在美團民宿APP上卻不能找到，增加該功能也能提高用戶的忠誠度；
8. 更堅定的維護好美團民宿的好口碑，溫馨舒適的居住氛圍，良好的服務態度以及很高的用戶活躍度，可以通過一定的篩查方式禁止服務態度惡劣以及用戶投訴過多的房東繼續提供服務，確保平臺民宿的優質性；
9. 增加社區功能，圍繞旅游，IP，周邊美食等話題，讓用戶或KOL產出UGC內容，預定用戶也可以提前了解到目標民宿周邊的景點或探店攻略，與美團APP進行生態對接，有助于美團生態的推廣。

本文引用數據源：

1. 易觀分析：https://www.analysys.cn/
2. Trustdata：http://www.itrustdata.cn/

 

本文由 @Jm-zZz 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

導語：這幾年隨著4G和5G基礎設施的不斷完善，短視頻行業也持續火爆。目前短視頻行業的主要用戶&時長已被抖音和快手兩大平臺占據，平臺也在不斷深入探索更多的業務場景和商業變現模式，如直播帶貨、電商、在線教育等。本文將從產品價值觀、核心及特色功能、UI及交互設計、內容分發算法、內容運營和商業模式等角度對抖音和快手這兩大短視頻頭部產品進行對比分析，了解兩款產品不同的底層邏輯及其帶來的發展策略和運營方向的差異，并針對快手提出產品優化建議。

報告撰寫時間：2020.12.16-2020.12.22

報告撰寫人：Rosie

產品體驗環境：手機IOS 14.1

產品版本：

一、報告框架

本報告主要分為以下5個部分：

• 第一部分簡要概述本報告的研究框架和主要內容；
• 第二部分對短視頻行業進行市場規模和產業結構分析，并對抖音和快手的市場規模進行對比；
• 第三部分是本報告的重點部分，即從多個維度對兩款產品進行對比分析。報告分別從用戶畫像、產品價值觀、產品功能結構、表現及交互、內容分發算法等層面分析兩款產品的核心差異，及其帶來的結果；
• 第四部分對抖音和快手的內容運營策略和商業模式進行對比；
• 第五部分對報告進行總結，得出研究結論。
• 報告的最后，附錄相關參考資料以及針對快手的部分產品優化建議。

二、短視頻行業概述

2.1 市場規模

根據中國互聯網絡信息中心發布的46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至20/06，中國手機網民規模達到9.32億，占總體網民規模的99.2%。在移動手機的普及、5G通訊網絡的成熟、較低的生產和理解門檻、兼具娛樂性和社交性等技術背景和產品優勢下，短視頻深度切合當前用戶碎片化的使用場景，成為人們日常生活中最常用的應用之一。

根據QuestMobile數據，截至20/06，中國移動互聯網月活用戶中，短視頻用戶達8.52億，而頭部兩大產品抖音和快手分別占短視頻用戶規模的78%/60%，DAU已分別達到6億/3億，人均單日使用時長分別約93/86min。

資料來源：QuestMobile, 安信證券研究中心

圖1：中國短視頻行業月活用戶規模（億）及滲透率(20/06)

資料來源：極光數據, 安信證券研究中心

圖2：中國移動網民日均使用時長Top8類型APP占比(20/06)

資料來源：QuestMobile, 東方證券研究所

圖 3：頭部內容平臺的 DAU 和人均單日使用時長（20/06）

表1：短視頻平臺運營數據對比（20/06）

 資料來源：QuestMobile, 東方證券研究所

2.2 產業結構

短視頻行業已形成較為成熟、穩定的產業鏈體系，主要由內容生產者、內容消費者、短視頻平臺、廣告主及代理商、其他電商平臺以及監管部門組成。內容生產者包含UGC（用戶生產內容）、PGC（職業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）及背后負責管理達人的MCN機構。

隨著短視頻行業的火爆，其他內容分發平臺的用戶和相關機構也在向短視頻平臺轉移，例如各大新聞媒體紛紛開設短視頻平臺賬號進行新聞資訊推送。MCN機構也發展勢頭迅猛，通過不斷加深和短視頻平臺及達人的合作，以達人直播帶貨、內容種草等方式進行商業變現。

對于短視頻平臺而言，其商業變現模式也日漸成熟且多元，目前主要通過直播打賞、廣告和電商等方式獲取收入。其中，隨著這兩年直播電商的火爆，直播帶貨及平臺電商收入占比不斷上升。而隨著短視頻平臺在其他垂類領域的不斷深入探索和場景延伸，相信未來也會有更多的商業變現模式應運而生。

圖 4：短視頻行業產業鏈結構

三、快手VS抖音競品分析

本報告選取短視頻行業頭部產品快手和抖音進行競品分析，本章節將從產品價值觀、產品功能、內容分發算法等維度進行對比，思考快手該如何在抖音的高壓競爭下保持自己的競爭優勢并實現持續增長。

3.1 抖音和快手用戶畫像

隨著人口紅利逐漸消失，以及兩款產品的市場覆蓋率不斷增加，快手和抖音的用戶群也越來越重合。但總體來說，快手用戶相對抖音更下沉、更年輕、消費能力相對更低。快手的男性用戶相對偏多，30歲以下用戶占比超過70%，與抖音相比18歲以下的用戶占比更高；快手的下沉市場覆蓋率更高，尤其是東北、西北等地，其中五線城市占比達18.3%，比抖音高出5.3%；與其地域差異相符，快手用戶的線上消費相比抖音用戶也明顯較低。

快手和抖音的用戶畫像差異，也一定程度上解釋了兩個產品不同的內容生態、產品調性以及商業變現模式，后續會作具體分析。事實上，抖音和快手在產品迭代和運營等方向都在不斷向對方靠近，未來也必將面臨更加激烈的競爭，如何持續迭代優化和精細化運營以滿足用戶多樣化的需求才是產品持續增長的核心。

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖5：快手與抖音用戶性別差異（20/10）

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖6：快手與抖音用戶年齡差異（20/10）

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖7：快手與抖音用戶地域差異（20/10）

資料來源：QuestMobile，國信證券

圖8：快手與抖音用戶線上消費差異（20/10）

3.2 產品價值觀：真實vs美好

抖音和快手服務的用戶需求是相似的，都是滿足用戶休閑娛樂、社交、信息分享及獲取、資源變現等內容生產及消費需求的產品。并且兩款產品在產品形態、商業化變現、用戶市場等方面都日漸趨同，但它們本質上是不一樣的。

核心差異來源于底層價值觀的不同，抖音側重美好而快手強調真實普惠。底層價值觀的差異造成了產品在內容分發算法邏輯、產品形態、社區運營等方面的差異，因而造就了兩個平臺不同的社區內容生態、創作者生態、用戶關系、用戶增長速度及變現路徑等。

抖音更重視內容的“優質”程度，強調“記錄美好生活”，通過中心化的分發算法篩選出優質內容從而優化用戶的內容消費體驗，自然導致用戶和時長的高增長，將大部分流量留在可控的公域。抖音更強調內容消費者的體驗，通過全屏信息流的形式并結合其強大的內容分發算法，給用戶更沉浸式的內容消費體驗，因而上線后出現爆發式的增長。而大量的流量又反哺內容生產者進行更多優質內容的生產，從而形成良性循環和持續增長。

而快手則“以人為核心”，如其創始人宿華所說“讓每一個人都有能力記錄自己的生活，每一個人都有機會被世界看到，從而消解每一個人的孤獨感，提升每一個人的幸福感”。快手更重視用戶關系和真實普惠，強調“擁抱每一種生活”，通過更均衡的分發算法讓更多中腰部和長尾用戶有被看到的機會，更鼓勵用戶之間進行互動社交，造成了以私域流量為核心的平臺。

因而從產品表現形式來看，抖音更偏向社交媒體，而快手更像社區。當然，兩個產品在不斷迭代的過程中，都有向對方靠近的趨勢，比如抖音灰度上線了承載熟人/半熟人社交功能的“朋友”板塊，更加重視平臺的社交屬性；而快手在底欄增加了全屏瀑布流的“精選”模塊，以私域流量為核心，逐漸提升公域流量占比。

隨著兩個產品逐漸向對方的差異點蔓延，越來越重疊的用戶和產品形態，也意味著更加激烈的競爭。

如何在堅持各自底層價值觀的基礎上，通過場景延伸、工具優化等方式去滿足用戶的多元化需求，從而帶來產品的持續增長，才是快手和抖音最重要的命題。

3.3 產品功能對比分析

本章節將從產品功能結構圖、核心功能（底欄的差異化功能、拍攝、直播）和特色功能（電商、個人主頁內容展示、視頻分類導航、側邊欄其他功能）等，對兩款產品的功能進行對比分析，并得出相關結論。

3.3.1 產品功能結構圖

1）抖音的產品功能結構圖

抖音的產品功能按底欄Tab分為五大模塊：首頁（同城/關注/推薦/直播）、朋友、拍攝（拍照/文字/分段拍/快拍/影集/直播）、消息（粉絲/互動消息/系統通知等）、我（個人資料/作品/動態/喜歡/側邊欄更多功能）。

圖9：抖音產品功能結構圖

2）快手的產品功能結構圖

快手的產品功能按底欄Tab也分為五大模塊：首頁（關注/發現/同城/側邊欄更多功能）、精選、拍攝（心情/拍照/視頻/快閃/直播/K歌）、消息（動態/消息/私信）、我（個人資料/作品/動態/喜歡/側邊欄更多功能）。

圖10：快手產品功能結構圖

總體來說，兩款產品的整體功能架構基本類似，都是圍繞其短視頻內容社區平臺的定位，以滿足內容創作者和生產者的需求為核心，提供各種拍攝工具及優質的視頻內容，并向更多的場景如在線教育、直播電商等做延伸。而在最新版本中，兩款產品分別根據自身當前的薄弱點進行調整，快手上線了全屏信息流的“精選”版塊，而抖音上線了專注平臺內雙向社交關系的“朋友”版塊。

3.3.2 核心功能對比

1）快手“精選”，抖音“朋友”

總體來說，這兩款產品的功能結構大致類似，最核心的區別在于快手將全屏信息流的“精選”模塊放在底欄，而抖音將新上線的“朋友”版塊放在底欄（還在灰度測試中）。

在8.0版本上線之前，快手的視頻內容全部采用雙列卡片流的形式，而相比之下，抖音的全屏信息流模式給了用戶更沉浸式的內容消費體驗，同時這種被動接收的方式也更有利于其通過投放信息流廣告實現商業變現。因此，快手的“精選”板塊彌補了這塊短板，通過單列+雙列的形式優化了用戶體驗，同時也給了用戶更多的選擇權。

而抖音新上線的“朋友”板塊也是基于它在社交關系這一塊的不足做的一次大膽嘗試。“朋友”板塊用來展示互相關注的好友的相關動態，類似微博的好友圈微博動態。關注列表中大多數為單向關系，比如某個感興趣的創作者，而“朋友”板塊則更強調了平臺內的雙向關系，這有利于促進用戶在平臺內的社交關系的構建和深化，從而增加用戶粘性和沉沒成本。

兩款產品在底欄核心功能的不同發力點，是對其相較競爭對手的弱勢的很好的彌補，更有利于兩個平臺內容生態和社區生態的維護和生長。而下一步要做的，則是對其進行更精細化的運營，使其真正為平臺的生態帶來持續價值輸出。

圖11：快手和抖音底欄功能布局對比（左快手右抖音）

2）拍攝功能

對于內容社區平臺而言，內容無疑是其核心。從快手和抖音的產品迭代過程可以看出，雙方都在積極開發及優化拍攝類型、工具、特效等，以滿足用戶多樣化的需求，降低他們的創作門檻。

兩款產品在拍攝功能類型上大體相似，最大的區別在于視頻拍攝時長、快拍和K歌功能。快手的視頻拍攝時長為11秒/57秒/5分鐘，而抖音的拍攝時長為15秒和60秒，相比之下，快手用戶有更多的選擇性，這更有利于其內容生態的擴展。

此外，快手比抖音多一個K歌功能，這個功能很好地契合了下沉市場用戶的需求。對于三四線城市的用戶尤其是中年人來說，K歌是他們日常生活中不可或缺的娛樂方式。而抖音則比快手多一個快拍功能，類似ins story和snapchat，視頻動態只展示1天，這也降低了用戶的創作心理門檻，鼓勵用戶隨時隨地用抖音記錄生活動態。

此外，抖音給用戶提供了大量的話題挑戰內容，并為廣告主定制特色貼紙邀請全民參與，以此來滿足廣告主品牌曝光和產品推廣的需求，這已成為抖音的信息流廣告中的重要一環。

總體來說，兩款產品的拍攝功能基本相似，又基于平臺的定位和用戶群區別而各具特色。隨著兩款產品的用戶群不斷泛化及越來越高的重合度，未來也必定會有更多類似功能的開發，包括整個生態產業鏈上下游工具的開發。基于產品定位和目標用戶群，滿足用戶不斷變化的需求，需要投入持續的探索和不斷的產品優化迭代。

3）直播功能

快手和抖音都早就上線了直播功能，而這兩年直播電商的火爆更是為兩個平臺帶來了大量的流量增長和商業變現。相比抖音，快手的直播生態更加成熟，直播打賞也一直是快手最重要的商業變現來源。從兩個平臺的同城推薦內容也可以看出，快手的同城推薦中有大量直播間，而抖音則相對較少。

快手公平普惠的內容分發算法促進了其“老鐵經濟”的繁榮，用戶之間的關系粘性更強，更有利于主播通過直播的方式實現變現。兩個平臺的直播功能也大體相似，如打賞、pk、加入粉絲團等。但相比抖音，快手的直播形式更豐富，在拍攝入口提供了視頻直播、連線開播、聊天室、游戲和語音這五種直播形式，更好地滿足了用戶多樣化的需求。

相比抖音，快手的直播廣場入口放在了更為隱蔽的側邊欄二級界面，用戶的使用鏈路更長；而抖音則直接放在了首頁的左上角。個人認為，這和兩個產品的社區生態和公司戰略有很大關系。

快手的直播生態已經非常成熟，用戶已經培養了在快手看直播的習慣，通過從關注和同城頁面進入直播間也非常方便，因此將直播廣場的入口放在側邊欄二級頁面不會對整個產品生態和用戶體驗有太大的影響；而抖音入局直播相對較晚，且社區生態和用戶關系粘性不如快手，而直播打賞、電商直播帶貨如今又是平臺、內容生產者以及廣告主實現商業變現的非常重要的手段，因此將直播間放在更為顯眼的位置，減少用戶的行為鏈路，無疑有利于整個平臺的直播生態的培養和生長。

3.3.3 特色功能對比

1）抖音小店vs快手小店

隨著直播帶貨的持續火爆，抖音和快手都在電商領域探索更多的可能性，紛紛開通了小店功能，并直接顯示在用戶或品牌官方號的個人主頁。目前抖音小店已實現生態閉環，全面禁止其他電商平臺的導流，所有交易只能在平臺內完成。而目前快手仍支持其他平臺的導流，如有贊、淘寶等。

個人認為，隨著平臺內電商生態的不斷成熟和完善，快手不久也會關閉其他平臺的導流，將流量和商業價值更多地留在自身平臺里，當然這取決于整個電商行業特性、上游供應鏈的搭建以及帶貨主播、品牌方等多方的生態平衡。

2）個人主頁展示

快手和抖音的個人主頁展示內容大致相似，都包含基本資料、加好友、作品展示等基礎功能以及小店櫥窗等特色功能。但相比抖音，快手的個人主頁展示內容更加豐富。快手將分享按鈕設置在主頁右上角，方便用戶快速將自己的快手賬號分享到其他平臺。

而由于抖音將直播放在首頁左上角的關鍵位置，側邊欄則被設置在了主頁的右上角，用戶的名片分享入口則放在了側邊欄“我的二維碼”的二級頁面里，對于用戶來說分享鏈路更長門檻更高。

此外，快手用戶可以在個人資料下方添加展示的群聊，如個人的粉絲群、興趣愛好群等。這些功能有利于平臺的拉新，以及促進用戶的社交關系的建立，從而增強用戶粘性并提高留存率。

主頁的另一個核心區別在于內容展示，抖音的主頁內容展示主要分為三塊：作品、動態和喜歡，而快手則包含作品、私密、贊、收藏和說說五個模塊。抖音將私密作品和收藏內容放在了側邊欄二級頁面，相對來說用戶的行為鏈路更長，該功能的使用門檻也就相對較高，尤其對于經常需要查看收藏內容（如收藏的某段廚藝教學視頻、同城美食店等）的用戶來說，體驗不如快手。

而抖音將收藏設置在側邊欄單獨頁面的優勢在于，可以更靈活地進行收藏內容的分類。而目前快手個人主頁的收藏版塊已按照作品、音樂、話題、魔法和地點進行了導航分類，結構相對合理，但難以進行導航功能擴展。當然，個人覺得目前的分類已經基本滿足用戶的使用需求，對收藏作品進行更精細化的分類管理也并不是平臺用戶的痛點需求。

圖12：快手和抖音收藏功能對比（左快手右抖音）

3）視頻分類導航

由于抖音是全屏信息流的展示形式，用戶被動接收內容，因而產品在主模塊如“關注”和“推薦”下并沒有分類導航的功能。即使是雙列卡片流的“同城”版塊，在城市的下拉界面里也沒有相關功能。而快手首頁的“關注”、“發現”和“同城“版塊都是雙列卡片流的形式，用戶擁有主動選擇權，因此也便于設置分類導航功能。

快手在“發現”頁頂部設置了30個分類頻道，包括美食、搞笑、二次元等，且用戶可以根據自身的興趣愛好調整頻道的展示順序，便于用戶直接從首頁一級頁面選擇自己感興趣的頻道。而快手的“同城”版塊頂部則展示了城市和天氣以及視頻內容篩選條件。用戶可下拉選擇城市，快手提供了按城市名選擇和地圖選點兩種模式。用戶可根據距離（10km以內/30km以內/同市/同省）和發布時間（1天內/7天內/1個月內）進行內容篩選，方便用戶根據自己的社交或其他內容消費需求及偏好進行視頻內容選擇。

整體而言，快手的雙列卡片流產品形式為其功能擴展提供了更多的可能性，用戶可以根據自己的興趣偏好選擇更匹配的內容，既提升了用戶體驗，也更有利于平臺構建和完善用戶畫像及個性標簽，從而不斷提升內容的匹配度，進一步優化用戶體驗，形成良性循環。個人認為，相比抖音較單一的單列瀑布流形式，單列+雙列的展示形式更有利于用戶粘性和平臺生態的培養。

4）側邊欄其他功能

整體來說，抖音的側邊欄功能相對簡單，而快手則豐富很多。除了錢包、未成年人保護工具等共有功能外，抖音將“我的訂單”設置在了側邊欄一級頁面，點進“我的訂單”二級頁面可以看到瀏覽足跡、訂單分類管理、購物車及商品推薦等信息。用戶查看和管理訂單及平臺推薦商品/直播間曝光的鏈路更短，更有利于整個平臺電商生態的搭建。

此外，抖音提供了“創作者服務中心”，主要分為4個模塊：創作者學院（賬號經營技巧學習）、任務中心（投稿領獎勵）、變現能力（商品櫥窗）和通用能力培養（直播、企業號、官方認證、抖音小店等）。創作者服務中心為內容創作者提供了明確的培養路徑和激勵措施，能有效激勵創作者提升自身的內容創作和賬號運營能力，實現商業變現，從而進一步激勵優質內容的產出，對整個平臺的內容生態和商業價值形成良性循環。

快手的側邊欄相比抖音提供了更多的特色功能，比如打卡領流量、大屏模式等。快手的側邊欄共設置了16個功能頻道，且用戶可以根據自己的興趣愛好選擇5個設置在側邊欄一級界面，方便用戶快速點進常用頻道。這些頻道包括直播廣場、快手小店、在家學習、本地生活等，部分功能還比較簡單，內容生態也相對欠缺，有待后續的產品優化和內容運營，但這些功能的設置無疑給平臺的生態起到了非常重要的促進作用。例如“在家學習”（即快手課堂）為用戶提供了學習內容的平臺，用戶可以自行根據自身的狀況和個人興趣愛好選擇課程內容進行學習。

本質上來說，短視頻或直播只是一種信息傳播形式，如何將其與人們日常生活場景作有效的結合，從而為用戶帶來更多的價值才是最重要的，這對于用戶和平臺來說都是雙贏的局面。目前快手除了這些頻道在功能和內容上需要進一步進行優化迭代外，個人建議平臺在核心功能和用戶的核心使用路徑里添加更多的引導，一方面是讓更多不常使用側邊欄的用戶知曉這些功能的存在，另一方面也有利于培養用戶的使用習慣和背后的行為動機，降低用戶的心理門檻。

圖13：快手和抖音側邊欄功能對比（左快手右抖音）

3.4 UI及交互設計

1）UI設計

首先從產品UI設計的整體風格來看，抖音從產品圖標到APP內背景設計都是以黑色為主，同時搭配一些比較鮮亮的色彩，功能布局也非常簡潔，整體給人一種酷炫潮流的感覺。而快手則以白色背景為主，搭配橙色元素，與其產品圖標風格保持一致。另外，由于快手的視頻展示以靜態的雙列卡片流為主，用戶在視頻封面通常增加了各種風格的標題以突出核心內容來吸引內容消費者的眼球。因此，快手的整體UI風格給人的感覺不如抖音簡潔，但更接地氣。

圖14：快手和抖音UI設計對比（左快手右抖音）

2）交互設計

快手和抖音的交互設計有著明顯的區別，最核心的區別在于視頻播放形式。快手8.0版本上線之前，視頻全部是雙列卡片流的展示形式，而抖音除了優質內容占比不高的“同城”版塊，均以單列瀑布流的播放形式。

單列和雙列的核心區別在于，一個是用戶偏被動接受，另一個是用戶偏主動選擇，而這也導致了兩個產品不同的容錯率和內容生態差異。用戶被動接受的話，容錯率就比較低，看到幾個不喜歡的內容可能就直接離開了。而用戶有選擇權的話，容錯率也會更高。全屏信息流可以給用戶更沉浸式的內容消費體驗，而這種被動接收的模式也更有利于平臺插入信息流廣告實現商業變現，但同時對視頻的內容質量也會有更高的要求。

最終，低容錯的單列UI會導致金字塔型的偏媒體的生態，而高容錯的雙列UI會導致橄欖型的偏社區的生態。而得益于抖音更注重優質內容的產品定位和內容分發算法，全屏信息流的模式顯然更有利于其為用戶提供優質的沉浸式消費體驗和實現商業變現。

但個人認為，抖音必須思考的問題是如何給用戶帶來更多的滿足感。雖然全屏信息流可以給用戶更流暢的視頻觀看體驗，但這種被動接收的方式也讓用戶在不知不覺中觀看很多對自己無價值的信息。當用戶消耗大量時間在平臺里之后，并不會覺得滿足甚至覺得自己的時間被浪費了從而產生更多負面情緒。而相比之下，快手的雙列卡片流給了用戶更多的選擇權，用戶也可以根據自己的興趣選擇更為匹配的內容。從個人的價值觀和體驗感受來說，我更喜歡快手單列+雙列的模式。

快手和抖音在交互設計上的另一核心區別在于視頻的上滑操作。除了“精選”版塊，用戶在快手的視頻頁面上進行上滑操作后，出現的是用戶評論，從而鼓勵用戶之間的社交互動。這與快手的整體產品戰略相一致，相比內容消費者的用戶體驗，生產者和消費者之間的互動、用戶社交關系及社區生態的優先級更高。并且快手還可以在評論頁面插入推薦廣告，更有利于其廣告商業變現。而用戶在抖音的視頻界面進行上滑操作后，則出現下一條視頻，對用戶的內容消費體驗來說更好。

此外，在快手的“精選”版塊，用戶在視頻頁面上左滑后會彈窗出現該作者的其他視頻，并且用戶可直接進行上滑和下滑，切換該作者的視頻內容。而在其他版塊的視頻頁面，左滑則會跳轉到該作者的個人主頁。

個人認為，精選和其他版塊不同的左滑操作主要是考慮到其不同的創作者類別、內容熱度和用戶體驗。“精選”版塊提供的多為熱度較高、較優質的視頻內容，頭部創作者比例較高，且用戶流暢的內容消費體驗比粉絲關系更重要。基于快手公平普惠的價值觀，平臺并不希望將過多的流量集中到頭部創作者。因此，左滑出現更多視頻內容而非作者的個人主頁，既提升了用戶的消費體驗，也有利于整個平臺的流量生態。

3.5 內容分發算法

抖音和快手兩個應用，區別于其他內容社區的核心要素，一是短視頻的媒介形式，二是利用算法進行個性化內容推薦。抖音和快手在理解內容和用戶的技術上并不存在巨大差異，都是通過概括提取內容的關鍵詞，構建用戶畫像和個性標簽，并將兩者進行標簽匹配，從而將用戶更感興趣的內容分發給用戶，提升用戶的內容消費體驗。

但基于兩款產品底層價值觀的差異，它們的推薦算法的目標也并不相同。總體來說，抖音對內容的“優質程度“給予更高權重，而快手給予”分配結果的普惠公平“和”社交關系“更高權重。

抖音的內容分發相對中心化，頭部內容點贊量千萬級別，給予內容質量更高的權重而社交關系權重相對較低（粉絲看到達人新發視頻概率為10%），反饋指標的優先級為完播率>點贊量>評論量>轉發量。這種內容分發機制更有利于頭部優質內容和創作者，對內容消費者更友好，平臺也可以掌控更多公域流量，但平臺的內容生態和創作者生態會出現“貧富差距大“的特征。

而快手更重視人與人之間的連接，給予社交關系更高權重（粉絲看到達人新發視頻概率為30-40%），評論率的重要性高于轉發和點贊。快手引入“基尼系數”概念對流量分配進行調控，以保證流量分配的公平性，長尾內容的曝光機會相比抖音更多，社區流量分布呈現去中心化的特點。因此整體的內容生態顯得更“接地氣”，也降低了用戶的創作心理門檻，對內容生產者更友好。

根據快手官方的報告，快手只有30%的流量是分配給頭部熱門內容的，剩下的70%的流量是分配給中長尾內容的。這樣的內容生態也符合快手“公平普惠“的價值觀。兩種不同的分發算法在用戶的互動方式上也有直觀的體現，根據卡思數據，抖音和快手的贊評比分別為42和13.05。

總體來說，兩種不同的內容分發算法，帶來了兩個平臺的內容生態和創作者生態差異。抖音的內容消費者體驗更好，而快手的內容生產者體驗更好；抖音的頭部達人漲粉速度更快，粉絲向頭部集中，但單位粉絲價值較低；而快手的流量分發更均勻，頭部達人漲粉速度慢，粉絲分布更均衡，粉絲價值也相對較高。

資料來源：東方證券研究所

圖15：抖音和快手流量分發的差異

四、內容運營及商業化模式

4.1 內容運營

對于內容社區平臺而言，內容的生產和消費是產品的核心。可以看到，這兩年抖音和快手都在不斷深耕內容運營，包括頭部內容&垂類內容運營、發布多項創作者扶持計劃、不斷迭代創作工具等。平臺重視內容運營，可以幫助降低內容生產門檻、維持創作者的積極性和活躍度，從而讓平臺有持續的、優質的內容供給，改善內容消費者的用戶體驗，實現用戶的高增長。

抖音在成立之初就很重視內容運營的工作，如從各大藝術院校邀請時尚年輕人群成為種子用戶、設計各種話題挑戰賽、邀請明星入駐等。抖音在冷啟動過程中在內容生產者側的運營，對其整體的產品調性和后期的爆發式增長起到了至關重要的作用。

此外，抖音也更重視創作者的成長體系，今年上線了“創作者等級體系“，通過內容質量、內容影響力、粉絲影響力和商業影響力四個因素決定達人的等級，達人的內容創作能力越高，級別越高，獲得的流量資源和扶持也就越多。此外，抖音今年還上線了”dou成長孵化營”新作者扶持計劃、”抖音音樂人億元補貼計劃”、”老師請上臺”教育直播IP活動等。通過不斷扶持和激勵各垂類的優質內容生產者，輸出更多優質內容，從而對平臺生態不斷形成正循環的激勵作用。

而快手對于創作者內容生態則經歷了無運營（2013-2016）->輕運營（2017-2018）->加重運營（2019-2020）的階段。早年強調不干預用戶，淡化運營；但隨著短視頻賽道競爭的加劇、低俗土味的品牌形象的固化以及頭部家族不斷抱團的現象，快手也開始加強創作者方面的運營。

一方面，快手開始主動接觸中小創作者及MCN，推出“光合計劃“扶持內容創作者，并針對不同垂類推出各項有針對性的創作者激勵扶持計劃，并對游戲、二次元等領域給予重點扶持；快手在今年發布了”海星計劃“，針對海外達人推出億萬級流量扶持、原創保護、優質創作者認證、專屬運營指導等扶持政策；推出”文旅光合計劃“，鼓勵優質文旅內容，推廣文旅資源等等。

另一方面，快手也加大力度邀請明星入駐，比如今年6月邀請周杰倫入駐快手，9月邀請陳坤入駐并擔任快手代言人。

總體來說，兩個平臺對創作者都有較大的扶持力度，包括物質激勵、培訓計劃等；并且都在不斷挖掘各垂類領域，滿足用戶更加廣泛多元的內容消費需求，如教育、旅游、ACG等。此外，抖音和快手均為內容創作者提供了多樣化的商業變現手段，包括直播打賞、電商、接商業推廣訂單等，從而激勵他們持續生產優質的內容，實現內容生態的正向循環。

4.2 商業化模式

不同于抖音的狂飆激進，早期的快手為了保證用戶體驗和維護社區生態，在商業變現這方面一直較為克制。但在競爭對手和資本市場的高壓下，快手也不得不加速其商業化進程。過去兩年間，快手在變現道路上持續發力，如信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺、企業號、快手小店等，營銷方式也由原先的保守克制轉為激進。

總體來說，目前短視頻行業的商業變現模式主要分為以下幾種：直播打賞、廣告、電商和其他服務（如在線教育、游戲等）。抖音和快手在這些變現方式上均有涉獵，但基于其不同的發展路徑和平臺生態，商業模式的重心也略有區別。

由于其沉浸式的交互體驗和被動的信息接收方式，抖音更適合廣告流量變現（基于內容的變現），2019年字節跳動廣告收入占比70-80%；抖音更偏內容的分發算法使得流量更多集中在公域，且其一二線城市高消費能力的用戶群更多，且被動接收的全屏信息流模式對內容的容錯率更高，因而更受廣告主的青睞。投放的廣告中，偏中高端一點或客單價稍高的品牌也相對更多。而抖音的直播功能上線相對較晚，且平臺的用戶關系粘性不如快手，因此直播收入占比相對較低。

快手的收入來源主要是直播打賞、廣告以及電商三大業務。快手的“老鐵經濟”帶來更強的用戶信任度，更適合直播場景下的變現（基于達人的變現）。快手今年的IPO招股書顯示，2017-2020年上半年，快手的直播收入為79億元、186億元、314億元、173億元，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。快手的獨有優勢在于區域滲透能力以及強大的社交屬性：在移動互聯網流量紅利趨于尾聲之時，快手能覆蓋到“5環外”的流量紅利地區。同時，主播與粉絲共同成長，彼此之間有信任度、忠誠度，“老鐵關系”可以明顯提高轉化率和復購率。

而和抖音相比，快手的品牌廣告相對較少，大眾化產品則可能更傾向快手。從快手官方公布的案例也可看出，快手廣告吸引了大量基于本地商品和服務的中小商家。但總體來看，直播收入占比正在隨著業務重心的調整而持續降低，廣告、電商、游戲等其他業務的收入占比逐步提升。

資料來源：快手招股說明書、華創證券

圖16：快手收入構成

兩個平臺目前的產品、算法和運營都處于快速變化中，不同模式下的變現能力也在發生重大變化。可以看到，快手今年在不斷加大廣告商業化，近期宣布廣告收入已經超過直播成為第一大收入來源；而字節跳動也將電商部門成立為一級部門，直播打賞和帶貨GMV快速增長。

隨著流量紅利逐漸消失，快手和抖音開始尋求更長久發展的商業模式。它們在深挖下沉市場的同時，不斷拓展更多垂類領域，持續扶持和激勵更多優質的內容創作者，以更精細化的運營來實現用戶增長和留存。兩大產品都正在快速的增長和迭代，未來也會生長出更多的商業模式。

五、報告總結

短視頻已成為主流內容消費，同時提供大眾化的泛娛樂內容與低門檻的表達媒介，滿足用戶內容消費及自我表達訴求。抖音和快手無疑已成為短視頻行業的兩大巨頭，在未來很長一段時間里應該都很難有第三家超越。兩家公司在競爭的過程中，也相互借鑒參考，促進了雙方的良性循環和持續增長。

個人認為，對于快手和抖音來說，最重要的是保持自己的底層價值觀和產品定位，通過不斷開發優化視頻創作工具、將短視頻或直播與更多的垂類領域相融合，扶持更多優質的內容創作者，從而滿足用戶多元化的需求，給用戶創造更多價值，促進整個內容生態和社區生態的良性循環。

短視頻和直播只是一種信息傳播媒介，短視頻APP也不應僅僅將自己定位為社交娛樂產品。任何一個偉大的產品一定是真正為用戶創造價值的產品。而隨著快手和抖音在更多垂類領域的深度探索和創作者扶持，如在線教育、知識、文旅、體育等，相信未來會吸引更多的內容生產者和消費者，并持續為用戶和社會帶來更多積極的意義。

今天剛好在半佛仙人的公眾號里看到一篇講快手教育生態的文章，里面有一句話我非常喜歡：“技術的意義，有的時候不僅僅在于能賺多少錢，還在于更長遠的事情。賺錢，只是正確的事情帶來的回報。“

參考資料

[1]《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.[R]. 中國互聯網絡信息中心. 2020.09

[2]《快手9年發展復盤，3 億 DAU 是如何養成的》.[R]. 東方證券. 2020.10

[3]《產品與算法，抖音、快手的生態成因》.[R]. 東方證券. 2020.10

[4]《2020中國短視頻行業洞察報告》.[R]. Mob研究院. 2020.08

[5]《短視頻行業深度：快手，全民開“屏”時代的萬花筒》.[R]. 安信證券. 2020.12

[6]《從快手看短視頻賽道——快手招股說明書梳理》.[R]. 國元證券. 2020.11

[7]《2020年中國資訊短視頻市場洞察白皮書》.[R]. 艾瑞咨詢. 2020.10

[8]《短視頻構建教育內容新生態，平臺加速布局》.[R]. 東方證券. 2020.11

[9]《2019快手教育生態報告》.[R]. 快手大數據研究院. 2019.10

[10]《2020抖音創作者生態報告》.[R]. 抖音，巨量引擎. 2020.10

附錄：快手產品優化建議

基于這篇報告是為快手的產品求職面試所寫，在這段時間的產品體驗過程中，個人對快手的產品優化有一些心得體會和建議，因此附錄在此，希望能提供一點幫助。內容相對比較零散，也許有些建議有更優的替代方案，希望能和大家一起交流討論。

1. 【同城版塊】個人不太清楚快手同城的流量比例，但從我對身邊親友的抽樣采訪結果來看，用戶觀看同城的比例相對較低。同城區別于其他模塊的核心優勢在于其地域屬性，因此也更適合作線上線下場景的融合。用戶進入同城頻道進行內容消費，往往也帶有一定的目的性，比如了解周邊動態、交友、探店等。因此，個人認為在同城版塊的頂部可以設置分類導航。雖然各個城市的同城服務需求各有差異，但可以先選取幾個比較熱門的、共有的并且與產品當前生態相符的服務，如交友、吃喝玩樂、探店、直播等，再基于各地差異進行場景擴展。此外，長期來看，同城版塊一定可以和更多的本地生活服務相結合，如租房、培訓等，但在上線這些功能之前，更重要的是培養用戶動機。產品設計很多時候并不取決于你可以提供什么，而在于用戶為什么要這么做，確切的說，為什么要在你的產品上這么做。
2. 【垂類頻道】針對“在家學習”頻道，目前最明顯的缺陷在于沒有搜索框和訂閱課程。對于大部分進入該頻道的用戶來說，是有比較明確的學習內容需求的，因此搜索是基本功能。而目前的課程報名按鈕形同虛設，雖然會有官方課程助手的課程提醒，但對用戶來說鏈路較長且不直觀。將用戶已報名或訂閱的課程直接單獨展示出來，更便于用戶后續根據自己的進度進行學習。個人認為，這兩個功能對于課程平臺而言屬于基礎功能。
3. 【產品策略】關于落地頁的產品策略，個人認為需要基于用戶的使用習慣進行進一步細化。在產品體驗過程中，我發現每次點開APP都會自動落地在精選頁面，但即使我每次都會切換到發現頁，一段時間后打開APP還是直接到精選頁面。在這種場景下，明顯落地頁設置為發現頁是更優的。
4. 【觸發機制】針對側邊欄的頻道，如在家學習和小劇場等，因為在二級頁面甚至要點開更多到三級頁面里，用戶可能根本不知道這個功能或平時沒有使用這些折疊功能的習慣，所以需要在用戶核心使用路徑里多做一些引導；比如用戶從某個視頻點進小劇場并且訂閱了好幾個劇集后，可以彈窗提示用戶可在側邊欄的小劇場頻道查看訂閱劇集以及如何將感興趣的頻道設置到側邊欄主頁面，方便用戶后續使用。
5. 【UI設計】除了新上線的精選視頻，其他版塊視頻的點贊收藏分享和用戶頭像都是在頂欄，可能是考慮減少改動原先的設計，保留用戶使用習慣？但個人認為從用戶握手機的操作習慣來說，按鈕放底部側邊更便于操作。并且，隨著抖音和快手用戶重疊度越來越高，很多抖音用戶已經習慣側邊點贊評論的模式，讓這部分用戶改成從頂部進行相關操作反而增加了他們的使用門檻。
6. 【UI設計】“前往廣場發現更多有趣說說”這幾個字只露出一半，對于我這種強迫癥用戶來說非常不友好。
7. 【交互設計】當用戶在個人主頁中播放視頻時，可以直接上滑切換視頻，提升用戶體驗，更方便用戶粉絲轉化。當用戶點進個人主頁瀏覽視頻時，往往是對該內容創作者的視頻內容感興趣，播放該作者其他視頻內容的意愿也更強烈。在這種場景下，個人認為用戶體驗的重要性優于互動率。因此，這里可以考慮上滑直接切換下一個視頻。

 

本文由 @芝士拉面少女 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：隨著視頻行業的不斷發展，視頻平臺不止能看視頻追劇，更多的板塊隨之出現，在視頻平臺進行愛豆的打榜、會員積分等等，會員機制也衍生出更多流量；本文作者分享了關于芒果TV產品現狀以及各方面的分析，我們一起來看一下。

一、文檔說明

本文旨在從戰略層到視覺層，從抽象到具象，從市場現狀、芒果TV產品現狀以及和其競品在業務分布、用戶特征、交互設計等方面進行分析；本文還將重點將關注會員體系的設計和運營，最終得出芒果TV在會員模塊的迭代優化方案。

本文數據來源于易觀千帆、艾瑞數據、百度指數、百度百科、questmobile、極光數據。

本文的測試環境如下：

二、市場分析

本章從政策、經濟、社會、技術發展以及國內外在線視頻市場現狀分析視頻行業的發展前景、速度以及市場規模。

1. 相關政策

國家在08年就已經對互聯網視聽節目服務（可理解為視頻網站）對從事該行業的條件做出了嚴格限制，對部分內容（如黃賭毒）發出了禁令；2017年新浪微博、ACFUN、鳳凰網因播放不符合國家規定的時政類視聽節目和宣揚負面言論的社會評論性節目，被要求停止服務，并全面整改。

在超高清視頻產業上，2019年2月份工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺印發了《超高清視頻產業發展行動計劃（2019-2022年）》，為推動產業鏈核心環節向中高端邁進，加快建設超高清視頻產業集群，建立完善產業生態體系。

湖南省積極響應，實施112工程（建成一園，培育一鏈，實現產業規模兩千億），到2022年，將馬欄山視頻文創產業園打造成為具有國際競爭力的“中國V谷”，構建“制造+內容+傳輸+應用”的全產業鏈體系，推動湖南成為全國超高清產業集聚區和示范引領區。

在青少年引導上，國家網信辦知道相關平臺調整優化功能設置，上線青少年模式，在該模式下關閉站內搜索、彈幕評論、內容分享、私信聊天、充值打賞等功能，僅推薦適合青少年觀看的內容，確保“青少年模式”下的內容更健康。

市場監管政策更加嚴明，強調堅決遏制過度娛樂化和宣傳拜金想了、急功近利等錯誤傾向，實施“記錄新時代”紀錄片創作傳播過程等。

2. 經濟發展

改革開放以來，人均GDP穩步增長，人們的物質需求得到滿足，對精神文明有更大的需求，人們手中的可支配收入也變多了，各類文娛內容產品百花齊放。

3. 社會因素

在我國物質生活水平不斷提高之后，人們對娛樂文化的需求不斷提高；移動網民人均app每日使用時長不斷增加，其中綜合視頻和短視頻領域的總占比超過即時通訊服務，可見人們對于視頻的使用和喜愛程度非常之高。

數據來源于極光

從09年開始，搜狐主導成立網絡視頻反盜版聯盟，到后來14年，國家版權局聯合網信辦開啟“劍網行動”，人們對知識產權、版權的認知有了極大的提高，為內容付費已經成為非常廣泛的共識；內容生產需要成本，用戶作為消費者需要為內容的消費付費的基本商業路徑，正在被更多人認同；19年愛奇藝的視頻會員已經超過1億，而后騰訊視頻也相繼追上來。

跟著反盜版運動一起進行的，還有版權的價格，2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬元；五年后，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達185萬元。

4. 技術發展

1）5G技術

5G技術作為底層移動通信的基礎能力，有低延時、高可靠、大寬帶、廣覆蓋的特點，在視頻服務中，可以實現高清/超高清視頻傳輸能力，也就是說4K視頻加載速度很快一點不卡頓，這大大地提高用戶觀看視頻和使用VR時的體驗。

2）AI視頻云

AI與視頻的結合，可以對視頻進行標簽化的管理，輔助視頻審核、編輯、視頻搜索、內容植入；比如在電視劇中男主給女主遞感冒藥的時候，適時彈出感冒藥的廣告，并支持跳轉到電商進行購買；AI視屏云可以激發新的廣告創意，提升廣告價值。

3）TVOS智能電視操作系統

國家廣播電視總局科技公司組織由國家廣播電視總局廣播電視科學研究院、華為技術有限公司等110多家單位組成的TVOS工作組，以創新的產學研聯合攻關機制，研發了智能電視操作系統TVOS。

TVOS 6.X 將擴展對物聯網的支撐，實現智能互聯互通，將完善TVOS應用商店機制和生態，擴展家庭媒體終端領域。

5. 國內市場現狀

2019年中國網絡視頻用戶付費市場規模達到514億元，以愛奇藝、騰訊視頻、優酷為代表的第一梯隊平臺貢獻率超過7成，頭部產品也在會員付費商業模式上探索超前點播模式、探索線上線下融合、新分發形式等等。

數據來源于易觀

從上圖我們可以看出在視頻領域，短視頻正在吞食長視頻的市場，到今年短視頻的用戶規模已經超過了在線視頻。

在視頻領域，相關移動應用的活躍用戶如下所示，芒果TV5月份排名第8，抖音、快手主打的短視頻業務和西瓜主打的中視頻業務發展迅猛，給以長視頻為主的在線視頻網站帶來了危機感，愛優騰分別開辟了相對應的UGC短視頻模塊。

數據來源于易觀千帆

單純從綜合視頻網站領域來看，芒果TV移動版在2020-10月份的活躍設備為1.8億，排名第四，暫時落后于愛奇藝、騰訊視頻和優酷，與排名第一的愛奇藝相差4億多，有很大的提升空間。

頭部視頻網站紛紛由版權買入轉化為自制綜藝、自制影視劇，這樣一來可以降低版權開支，還可以提高視頻網站的核心競爭力。

獨家熱播劇、網綜、網絡電影是視頻網站吸引用戶向用戶提供核心價值的關鍵所在，其次紀錄片、動漫、知識等滿足用戶差異化需求，可以鞏固流量，提高付費轉化能力；目前各平臺的內容制作有所提升，加上中國文化的影響力，已有許多網生視頻內容出海，比如愛奇藝的《延禧攻略》在18年登上了谷歌年度電視節目搜索榜第一名。

6. 國外市場現狀

最開始奈飛（Netflix）從事碟片出租業務，直到07年開始通過互聯網提供電影和電視節目，時至今日以成為全球用戶量最大的在線視頻網站。

亞馬遜做圖書電商起家，通過以次日達核心物流優勢為基礎的prime會員不斷擴張商業版圖，在05年開始視頻服務。

在線視頻網站：

7. 小結

在互聯網普及進程中，催生出的在線視頻服務不斷增長，從歷史影視劇等內容的版權爭奪到視頻網站自行創作內容視頻，改變著影視劇作品創作產業鏈。

國內外的視頻網站紛紛自制影視劇，降低內容版權采購成本，愛奇藝的《隱秘的角落》、奈飛的《紙牌屋》、亞馬遜的《權利的游戲》內容質量都受到了市場的肯定。

未來隨著TVOS智能電視操作系統成熟，在線視頻網站需要積極調整產品形態，基于TVOS創造更多的高質量，具有杜比視聽的內容。

整個市場用戶以及付費訂閱用戶增速放緩，各平臺提高營收的重心在于擴展新的業務收入如電商、粉絲經濟等，并在付費訂閱基礎之上創新收費模式，提高客單價。

三、產品概況

1. 產品定位

芒果TV是一款以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，視頻品類眾多且擁有自主版權的在線視頻網站。

芒果TV主打概念“天生青春”，以年輕用戶為目標群體，在內容上寓教于樂，對年輕群體的世界觀、價值觀產生一個正向的引導。

“我們定位年輕，因為我們覺得現在互聯網上面，核心的一個群體就是年輕人；我們作為一個主流媒體，其實國家的政策，包括對一些政策的宣傳，也是針對年輕人的，所以我覺得對年輕人做正向的價值觀的引導是非常重要的；還有很重要的一點，就是年輕人是有消費能力的人群，這就是為什么我們要抓住年輕人這個群體”——來源于華聲新聞-芒果TV專訪，蔡懷軍

不同于BAT所扶持的以技術驅動的互聯網平臺（愛優騰），芒果TV背靠芒果衛視，可以做內容為驅動的媒體平臺；芒果TV憑借著優質的自制綜藝和低成本的版本支出，早在18年已實現盈利，而愛優騰盡管用戶數相對更多，但仍在虧損。

2. 業務分布

從芒果的菜單布局來看，傳統影視劇等長視頻是產品最核心的服務，其次是專業人士或剪輯愛好者發布的視頻內容；在視頻服務基礎之上，又做了電商、粉絲社交、運營商、金融等業務。

這些業務基于芒果TV，但是都有自己的運營體系，處于各自為政的一種狀態，有一點像是小程序，但卻不是。

很多芒果游戲，比如芒果抽盲盒、驚喜扭蛋、趣味扭蛋等存在功能重復的情況，每個游戲有自己的簽到、積分、虛擬貨幣、電商等運營手段，給人的第一感覺就是這一塊有點混亂；有一個游戲叫做趣味扭蛋只有在首頁-好玩那里才能進去，在我的-推薦功能里面卻沒有；既然用戶在使用產品的時候有可能會進入這些游戲，且在游戲里留下互動痕跡，那么在個人中心上應該都要有入口去查看。

個人中心在內容產品上就處于一個幫助用戶歸納總結使用產品痕跡的一個地方，也是用戶觸達產品所有服務的入口。

芒果TV在中短視頻領域布局了以PGC內容為主的“大芒”，和以UGC內容為主的“小芒”。

• 大芒更專注于影視劇/動漫等的二次創作或一些短劇的創作，專業化程度偏高。小芒聚焦于VLOG，用戶可以發布自己的生活，種草喜歡的商品。
• 小芒類似小紅書，是以內容+電商的模式引領年輕人的時尚消費，就在今年12月份阿里入股了芒果超媒（芒果TV所屬集團），勢必會給小芒在電商直播、零售物流等方面提供幫助。

3. 功能結構

4. 成長體系

從愛優騰以及芒果TV來看，綜合視頻網站都將其單獨做一個菜單模塊呢？會員為什么被放在一個非常重要的戰略地位呢？

會員本質是有成本的用戶粘性和無反感的用戶歧視。有成本的用戶粘性是指用戶付費花錢買了會員，并且因為是某個產品的會員會更多的使用產品，提高對產品的粘性；無反感的用戶歧視是指即便企業對會員和非會員有不平等的對待，非會員也不會感到不公，會員能享受到更好的服務已經得到消費者的共識。

我們通過視頻服務獲取流量，然后用流量換取廣告收入，這種模式長久盛行，但是因為廣告的侵入致使用戶體驗變差，流失用戶。

這里存在一個矛盾：既要留住用戶，但是又不能放棄廣告收入，不然企業活不下去；而付費會員模式提供了解決這個問題的思路，會員付費購買相應的服務，那么我們在服務上精益求精，用戶越來越滿意，會員數越來越多，服務越做越好，這是一個很好的正向循環。

1）會員成長體系

芒果TV會員主要分為PC移動影視會員，和全屏影視會員；會員的命名是按會員的使用的場景來命名的，PC移動影視會員就是在PC電腦、手機、iPad可用；全屏影視會員是指五端，除前三者之外，電視和盒子也能用。

在購買了會員之后才會進入到會員的等級體系里，在等級體系里，成長值決定等級，而成長值等于開通會員成長值 + 每日成長值 + 任務成長值 – 非會員下降值；非會員下降值指到期后未續費會每天減少10點成長值。

會員等級共9級，隨著等級的提升可以獲得更多的觀影券、會員續費折扣券、贈送影片、會員時長紅包、活動優先參與權等；或許你會和我一樣產生疑問？為什么只有購買了會員之后才能有等級體系，為什么普通用戶不可以積累成長值升級呢？

我們假設非會員也能進入等級體系，只是成長值積得慢一些，那什么情況下積累成長值呢？這個問題就轉變為用戶什么情況下給我們貢獻了價值呢？

答案是視頻瀏覽時長，時長越大，觀看的廣告數越多；其他的比如點贊評論等互動行為可以使社區活躍，但并不會帶來直接價值。

那問題來了，用戶會不會掛機？我們如何監控和避免這種行為呢？無法監控，我們總不能通過監控用戶是否在頁面做過操作來判斷，這太模糊了；除此之外，為了提高瀏覽時長我們在積分體系里面去完成。

會員存在的目的是為了通過付費甄別用戶，使企業為會員傾斜資源更好的服務會員；會員等級存在的主要目的是為了讓用戶持續不斷的續費會員，當某段時間并沒有存在打動用戶的獨家作品時，可以通過減少成長值給用戶營造一種損失感，從而激勵續費。

2）積分體系

積分體系存在的主要目的是為了引導用戶按產品設計者的方向使用產品，它涉及到積分如何發放以及如何消耗的問題。

芒果TV的積分發放渠道有：簽到（5）、觀看視頻30分鐘（10）、芒果影視城（50）、評論（10）、分享視頻（10）、發優質彈幕（10）、觀看短視頻5分鐘（20）、觀看短視頻6個（10）、打開消息通知（50）。

在積分商城里德國進口牛奶一箱12盒需要8700積分，京東約售價35，可得積分與人民幣的兌換比例約為250 ：1。

完成每日任務可以獲得120積分，那么每日至少可賺取0.5塊錢，除每日任務之外，還可通過“芒果答題”游戲贏取、積分話題贏取、“瘋狂星期三”積分翻倍機等游戲獲取。

除芒果TV積分體系外，在各分支游戲比如“芒果12點”需要做任務收集“金蛋”，然后得到“芒崽”，可用芒崽兌換對應禮品；在“芒果星球”游戲里需要做任務收集“芒果”，在“抓娃娃”游戲里需要充值“樂幣”，集積分兌換相應禮物（這個游戲里的積分和芒果積分不是同一個），“芒果抽盲盒”、“驚喜盒蛋”和“趣味扭蛋”都有各自的積分體系。

實際上，個人覺得“芒果抽盲盒”“驚喜盒蛋”“趣味扭蛋”都可以獨立成應用，只是在還沒壯大的時候，借用芒果TV的流量生存，所以他們都有自己的積分體系，跟芒果TV相關性不大。

“芒果12點”“芒果星球”還是在芒果TV的運營體系里，雖然做任務獲得的東西不一樣，但是任務還是瀏覽視頻，評論分享等，他們對不同群眾的吸引力不一樣，是針對積分體系的一種補充。

四、競品分析

1. 競品選擇

數據來源于易觀千帆在國內綜合視頻領域，愛奇藝和騰訊位居前二，且付費會員數均超過1億，對芒果TV而言很有參考意義。

在2020-5月份的數據里，可以看出來愛奇藝、騰訊的各項運營數據都有所增長，而優酷有所下降，故選擇愛奇藝和騰訊視頻作為競品分析。

2. 范圍層-業務分布

從表格我們可以得出以下結論：

• 三者都有布局粉絲社區，長視頻天然的有搭建粉絲社區的優勢，用戶對于影視劇里明星的喜愛需要分享，討論，在APP內部有這樣一個板塊，對用戶留存很有幫助。
• 愛奇藝、騰訊在泛內容生態的布局明顯大于芒果TV，他們涉獵了小說、漫畫、演出票務，愛奇藝已經將小說內容作為VIP的一項權益，騰訊針對小說也推出了暢讀卡。
• 愛奇藝、騰訊視頻都在給自家手游做引流，芒果TV在APP上雖然也有小游戲，但還僅是普通簡單的經營類游戲。

3. 結構層-信息架構

4. 框架層-頁面分布

三個APP里都有許多業務，本文是重點分析視頻業務以及與會員相關的頁面，視頻業務里A頻道眾多，大部分只是將內容進行標簽歸類展示，我們從中挑選首頁模塊里的精選推薦頻道,其次對個人中心頁面、會員中心頁面進行深度分析。

1）視頻首頁

搜索欄愛奇藝和芒果TV選擇將搜索欄放在頂部，無論切換到哪個頻道都支持搜索視頻，而騰訊視頻放在了分類導航的下方，當切換頻道至某個綜藝的專屬頻道或游戲頻道，是不支持搜索的。

個人認為視頻的搜索應該是最主要的，是無論在哪個頁面都可以進行快捷操作的，個人覺得愛奇藝和芒果TV的設計比較好。

頂部導航：

頂部導航的頻道可以由用戶自定義，如上方各APP第三張圖片所示；騰訊視頻的布局可以單頁面展示更多的頻道供用于選擇，長按頻道開啟編輯模式，可修改我的頻道，即展示在頂部的頻道內容；愛奇藝的頻道也很多，但是單頁面展示的很少，添加完一個頻道后就會跳轉到首頁對應的頻道，不能一次性增加多個頻道，不太方便。

值得一提的小交互是愛奇藝的導航在左滑到底時，可以直接打開頻道編輯頁面。

芒果TV的頻道相對較少，這可能是跟視頻沒有智能識別標簽化分類的緣故，所以沒有很多興趣類的頻道。

正在追/猜你喜歡：

騰訊和愛奇藝都在首頁推薦的下方做了一個“猜你喜歡”的模塊，可能是根據用戶歷史瀏覽行為做出的個性化推薦；而芒果TV是“正在追”，是將用戶看的綜藝、影視劇、電影等沒看完的視頻按時間順序進行排放。

個人認為在打開視頻APP的時候，更多的時候不是發慌無聊來隨便看看的，一般是通過其它媒體通道了解到了某個劇，然后帶有目的性的打開了視頻APP；我打開它的時候，我不需要它給我推薦，我更想接著我上一次未瀏覽完的視頻接著看。所以我更偏好于芒果TV“正在追”的設計。

2）個人中心頁面

個人中心可以說是整個APP的導航，APP的所有功能服務和用戶的個人資產都在這里查詢；愛奇藝采用的布局分類很多，清晰明了，但是使用時不夠便捷；騰訊視頻和芒果TV相似，展示了社區的相關信息（關注、粉絲），再突出了VIP會員和部分推廣內容，其次是觀看歷史。

在后續服務的分類上，我覺得騰訊視頻做得更好，原因是騰訊在常用功能那一塊將用戶與騰訊視頻業務發生互動的記錄部分展示出來了，其次才是別的推廣業務，如漫畫、草地場商城等；而芒果TV“我的服務”里，“我的看單”和“我的預約”“我的訂單”是我使用app時主動發生的行為記錄，它跟“個性皮膚”“投屏助手”放在一起我覺得是違和的。

除此之外，芒果TV推薦功能那里放了一堆東西，信息結構有點亂，個人覺得可以優化一下，這一部分會在優化方案中詳細描述。

3）會員中心頁面

會員卡片騰訊的會員卡片充分利用了其空間，將等級，到期時間，續費記錄以及資產數量等關鍵信息都顯示出來了，在這一塊信息量非常豐富。相比之下愛奇藝和芒果TV的會員卡片內容少很多，看起來更整潔美觀，他們將資產信息放在了下方展示，而騰訊把這塊空間給了續費模塊，想讓人繼續續費會員的意圖實在是太明顯了。

我的資產：

騰訊將我的資產全放在了卡片，點擊可跳到對應頁面，而愛奇藝采用橫向滑動的模式展示，芒果TV采用平鋪的方式展示；個人比較喜歡平鋪展示，因為我的資產對會員來說是一個重要信息，它不像推薦的東西，是用戶可看可不看的。

等級介紹：

騰訊和芒果TV采用了將全部等級展示，并指出用戶到了哪一等級，享受了哪些等級權益；而愛奇藝是展示了用戶距離下一等級還差多少，需要點擊詳情才可以看有哪些等級權益。

等級點進去都是十分詳細的會員等級成長體系，三者差不多，都是把每一個等級能領的福利寫清楚，并做了表格對比。

權益領取：

騰訊視頻和愛奇藝的等級權益都需要用戶去主動領取，內容較多，都采用了橫向滾動的方式，而芒果采用了主動發放的方式，沒有這一模塊，這個方式的優劣我們在會員體系模塊在詳細拆解。

4）會員訂購頁

騰訊視頻的會員中心和會員訂購頁面是同一個，這個好處我猜想應該是讓所有的用戶都可以看到會員可以享受到的各種福利，相當于在購買產品前先讓你試用一下產品，對提高用戶對會員產品的認知是有幫助的。

在會員套餐介紹上，我覺得愛奇藝做得最好，首先騰訊沒有詳細描述，只是簡短的一句話，附在框框里，我覺得對運營來說是有點不利的；比如你送美團會員，美團會員怎么領，是不是需要一些介紹呢？芒果TV沒有介紹套餐的優勢，僅僅是設置了原價這樣一個價格錨點，吸引力不夠。

三者的會員都區分了移動端和電視端，在描述上還是愛奇藝更為清晰；騰訊視頻VIP描述為“適用于非TV用戶”，TV這個詞遠沒有電視讓人更好理解。

芒果TV的VIP名字直接叫做PC移動影視會員，好像能get到，可惜名字太長，比較拗口，而全屏影視會員，乍一看仍讓人費解；雖然愛奇藝給電視端的會員命名“星鉆VIP”也讓人費解，但是它在上面很顯著的標識了“電視端”也能看。所以顯然在會員的描述上愛奇藝更勝一籌。

騰訊視頻在頁面上還有一個其它會員開通方式，可以理解為是銷售會員的渠道及活動，除了自己給自己買，還有送別人會員卡，幫別人買。

5. 會員體系

會員規模：

• 根據愛奇藝最新財報，截至2020年9月30日，愛奇藝總訂閱會員數量為1.048億，上一季度為1.049億，去年同期為1.058億；
• 騰訊視頻會員2020年Q3會員數為1.2億，較上季增長了600萬；
• 芒果TV會員僅為1800萬多，是愛奇藝的五分之一；

會員類型：

• 騰訊視頻為：騰訊視頻VIP 、超級影視VIP 、騰訊視頻 + 騰訊生態的會員、青春V卡；
• 愛奇藝為：黃金VIP、鉆石VIP、奇異果會員、青春VIP、FUN會員、體育會員、文學暢讀卡；
• 芒果TV為：PC移動影視會員、全屏影視會員；

會員等級權益：

優劣勢分析任何一個視頻網站的最大優勢都是其獨家視頻內容，撇開自制內容不談，我們來分析芒果TV的優勢和劣勢。

在會員售賣渠道上騰訊和愛奇藝都有針對年輕群體，也算是低收入人群的青春V卡，會員售賣得越多，邊際成本越低，找一個噱頭低價售賣會員卡，我認為是一個明智的做法；騰訊視頻和企業合作，低價出售，企業買單，也是可以大批量售出會員。

在會員權益上可以看出愛奇藝和騰訊在會員權益的玩法上更加豐富，愛奇藝在泛生態內容如小說、動漫上做得更好，對于這部分受眾很有吸引力；愛奇藝的兒童版APP對家長也很有吸引力，有一種一個會員多個地方可用的感覺，將會員效益擴大了；騰訊視頻依靠集團的生態體系，融入了游戲，出行相關的權益，使會員權益的內涵更為豐富；騰訊視頻VIP很有可能做成類似88VIP卡這一種涵蓋生活方方面面的大會員。

在激勵會員持續續費上，三者都采取了一致的會員成長體系，通過扣減成長值，降低其會員等級，減少會員可以獲得的觀影券，會員紅包等。

除此之外，騰訊視頻還限制只有會員才可以兌換積分，這使不續費的會員代價更大；至于這個措施是否可以有效減少會員的流失，要看騰訊的數據才知道。

總的來說，芒果TV會員并沒有除自制內容的其他優勢，可以向愛奇藝學習，在技術上實現邊下邊播、預約下載、音頻模式，在內容上豐富漫畫、小說、知識課程，在類型上擴增青春V卡，和企業會員卡。

6. 競品分析小結

這幾天體驗下來，總的感受是愛奇藝內容豐富、騰訊視頻交互最好、芒果TV偏重運營。

芒果TV的運營非常得多，太多的小游戲需要你完成視頻瀏覽、評論等操作，而且天天都有抽獎，有時候一次給我彈出了四個運營類的廣告；芒果TV每隔一段時間，還會在右下角彈出一個非常小的圖片廣告，個人覺得這種廣告形式對用戶體驗有很大的損失。

芒果TV在內容生態上可以進一步擴展，在信息架構上可以進一步優化，提高視頻自動標簽識別及算法推薦技術，降低積分/游戲運營的干預，減少對用戶不必要的干擾。

五、產品優化方案

1. 優化目標

• 提高用戶對芒果TV會員及其權益的認知；
• 提高芒果TV會員訂購數：擴寬會員開通方式、提高會員付費轉化率；

2. 優化思路

• 優化個人中心頁面及會員中心的跳轉邏輯，使頁面層次結構更加清晰，將重要資產信息V鉆露出；
• 優化會員中心的信息結構，使關鍵信息能平鋪一次展示完；
• 調整我的資產頁面，使頁面更清晰，用戶更能知道如何使用資產；
• 增加會員開通方式，拓寬開通渠道，是提高會員數量最直接的方式；
• 優化會員訂購頁，在該頁面盡可能讓用戶清晰認知會員權益，提升會員付費率；

3. 解決方案

1）個人中心頁面及會員中心跳轉邏輯

2）優化會員中心

3）優化我的資產

4）增加會員開通方式會員的規模越大，邊際成本越低，我們應盡可能的促使更多的人購買會員。

雖然我們很想針對有錢人收取高一點的費用，針對中產階級收取相對低一點的費用，但這樣會造成矛盾；我們可以以別的名目降低費用，比如愛奇藝他們所退出的青春VIP，就是在青少年里面推廣；借著這個思路，我們可以給在疫情做出貢獻的醫護人員提供較低價格的“芒果英雄卡”，在信息上只要大概做個校驗就好了；然后我們還可以在教師節、在護士節、在各類節日針對不同人群進行降價。

騰訊提供了一個很好的思路，跟企業合作，讓企業以較低價格進行買入，企業可以將視頻會員作為一項員工福利發放給員工，對企業和芒果TV來說都是一件好事情。

要注意的是，芒果TV的官方定價是不可以變得，這是維持其價值所在的關鍵。

5）優化會員訂購頁

參考資料：

WISE2020新經濟之王大會 愛奇藝首席內容官王曉輝的演講

中商情報網-中國及各省市超高清視頻產業政策匯總

廣電總局-互聯網視聽節目服務管理規定

TVOS工作組組長 盛志凡在CCBN-BDF之智慧廣電峰會—智能終端篇的演講

易觀千帆-在線內容會員生態分析專題2020

華聲新聞：芒果TV專訪

 

作者：榮三歌 ；公眾號：奇怪的猩猩

本文由 @榮三歌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議

導讀：狐友是搜狐于2018年推出的一款基于用戶關系的開放社交App，用戶可以通過視頻、文字、圖片、鏈接等內容來展示自己，可以發現感興趣的用戶、圈子和內容，與其他用戶進行互動交流。本文作者依據親身體驗，從市場表現、用戶情況、產品運營等幾個方面對狐友APP進行了產品體驗與分析，與大家分享。

人類歷史上，大凡重要的技術革命都伴隨媒介革命，人類任何活動本質上都是信息活動，信息流的傳遞介質、管理方式的不同將決定你接受信息的不同，所有有關信息流媒介的變革一定是底層的變革——網絡社交也是如此。從網絡社交的演進歷史來看，它一直在遵循“低成本替代”原則。網絡社交一直在降低人們社交的時間和物質成本，或者說是降低管理和傳遞信息的成本。

與此同時，網絡社交一直在努力通過不斷豐富的手段和工具，來替代傳統社交來滿足人類這種社交動物的交流需求，并且正在按照從“增量性的娛樂”到“常量性的生活”這條軌跡不斷接近基本需求。

如果說在網絡社交的起點——電子郵件時代，網絡僅僅可以滿足人們5%的社交需求，那么今天豐富的社交網絡已經可以把這個數字至少提升了10倍，除了“接觸型”的社交行為，或者說是“接觸型”信息的收集和發布之外，網絡社交已經開始承擔大部分傳統社交的作用。實際上，“非接觸型”的社交，原本就占據了人類社交的80%以上，這意味著網絡社交對傳統世界必然會帶來巨大的影響。

說到底，網絡社交不僅僅是一些新潮的商業模式，從歷史維度來看，它更是一個推動互聯網向現實世界無限靠近的關鍵力量。

因為參加了搜狐活動運營體驗官的線上實習，我個人也是非常喜歡對APP進行探索，所以通過這次機會，針對這款年代不久的APP寫一篇產品分析。

一、產品概述

1.1 產品體驗環境

• 體驗機型：iPhone 7 Plus
• 軟件版本：14.0.1
• APP版本：5.12.1
• 體驗時間：2020.12.20-2020.12.24

1.2 產品簡介

• 產品名稱：狐友
• 產品類型：交友聊天
• 產品Slogan：擴張我的社交圈
• 產品Logo：

• 產品定位：這款軟件主要是為了可以在手機上結交到更多的小伙伴而的打造便捷趣味平臺，我們可以了解到各種比較不錯的在線交友活動，每天可以直接參加各種有趣的在線交友活動，通過自己喜歡的活動去結交到更多志同道合的小伙伴們。（來自官網）
• 關鍵詞提取：熱門、有趣、新鮮感、溫度……

二、市場分析

2.1 市場背景

2019年中國移動社交應用使用率達96.9%

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019上半年中國手機網民規模達8.47億人，占網民整體規模的99.1%。隨著移動終端的普及和移動應用的開發，即時通信應用使用率達到96.9%，即時通信所代表的移動社交應用已成為手機用戶網絡生活的重要部分。

摘要: 從2019年中國網民對社交軟件社交行為接受度調查結果來看，44.3%的中國網民對于社交軟件社交行為持接受態度，其中17.7%的網民表示樂意接受，26.6%的網民表示接受。

在中國移動互聯網加速滲透的過程中，移動社交用戶也出現了大規模增長，至2018年中國移動社交用戶規模達7.37億人，預計2020年將突破8億人，龐大的用戶群體凸顯了巨大的市場空間。隨著技術與文化的變遷，人們的社交需求逐漸趨于個性化、多樣化、開放化。以“雙微”為代表的成熟社交產品已無法滿足移動社交用戶日益變化的新需求，移動社交產品的長尾效應進一步凸顯。

• 新技術、新載體為移動社交行業帶來變革契機

5G、人工智能、VR等技術的發展與變遷讓音頻、視頻、直播等新型社交載體加速落地，技術迅速發展推動相關延伸產業的發展和延伸。

• 娛樂創新或成未來移動社交行業的新風向

當前，以95后、00后為代表的年輕群體在移動社交領域較為活躍，這部分人群也呈現出更多元的社交需求，在傾向放松社交的同時也熱衷于探索兼具趣味性、便捷性、潮流化的社交元素。在新需求下，移動社交平臺也將融合更多的泛娛樂內容、玩法。契合新型社交需求并能實現功能和玩法創新的社交產品，在移動社交市場上更具有先發優勢。

包括以玩交友的APP：玩吧、狼人殺等等，以游戲的形式進行交友，滿足人們多方面需求。

• 移動社交細分賽道戰況持續激烈

龐大的移動社交人群意味著廣闊的市場空間。當前，頭部社交平臺優勢十分顯著，平臺壁壘堅固，但逐漸暴露出信息過載、人際關系冗雜等問題。在頭部社交平臺進入創新瓶頸期的當下，眾多新入局者紛紛瞄準垂直社交領域搶占細分賽道，搭建社交入口尋求新的流量增長點。2019年移動社交行業新品爆發或是互聯網平臺以社交為切口拓寬商業變現路徑的切面，可預見2020年的移動社交細分賽道戰況也將更激烈。

移動社交軟件發展迅速且活躍，多元化的需求滿足不同人的需要，道路龐雜、競爭也越來越激烈

2.2 競品分析

目前移動社交可以大體細分成以下6個領域：

在陌生人社交領域中，按照匹配基礎又可以大致細分為3類：

• 顏值社交—以陌陌、探探、積目為代表
• 靈魂社交—以Soul為代表 一罐等
• 聲音社交—以啪啪為代表，YY、輕聊、吱呀等

競品排行榜對比：

從軟件排行榜來看，主要還是以陌陌探探為主的APP位居榜上，一方面探探和陌陌這兩款社交軟件出現的早，受眾群體多，年輕群體不占大多數。

以上圖片來源于禪大師 侵刪

通過對比Soul和探探陌陌的兩年來的下載情況。社交軟件使用人數的逐年增加，老牌軟件下載人數卻有時呈下降趨勢，Soul等軟件下載量逐漸升高。說明用戶發生轉移，從而得知用戶對于社交軟件提出來更高的要求及需求，而市場上的一些其他社交軟件恰巧能滿足人們的需求。

2.3 商業化分析

社交應用的盈利模式主要有四種： 廣告模式，會員收費模式，增值服務模式和電商購物模式。與探探、積目一樣，Soul目前采取會員收費和增值服務進行變現。

表：探探、積目和Soul的VIP特權價格和內容

狐友：暫無收費

三、用戶分析

3.1 用戶規模

在國內陌生人社交的賽道上，領先的頭號玩家陌陌2018Q1財報公開其月活用戶達1億，而據探探公開信息其月活用戶達2000萬。該賽道上已誕生的總體用戶規模以數億計，月訪問用戶數達千萬級別的產品已足以表明其用戶規模之大。

3.2 用戶屬性

在陌生人社交應用一般以男性用戶為主，女性用戶屬于稀缺資源，女性用戶的數量和質量將決定了該應用對男性用戶的吸引力，因此女性的用戶體驗往往被精心呵護。

（數據來源：艾瑞數據 2020年4月）

在社交上，Z世代有自己獨特的形態：

Z世代的中國人是獨生子女這個群體最多的人，很大一部分獨立性強，自我意識強，創造力極高。是21世紀的新火力。對新鮮事物包容度極高，喜歡嘗試各類小眾的新潮社交，且比其他年齡段用戶的參與度更高。喜歡嘗鮮又讓人捉摸不透個性的Z世代為社交創造了更多可能性；

在陌生人社交上，注重精準匹配、尋求志同道合。因為獨生一代的Z世代并不缺少家人的陪伴，但渴望同齡人的歸屬感和認同感。其社交的核心訴求不在于驅散孤獨感、宣泄性欲望，而在于尋找自己喜歡的氛圍和環境。因此是否有共同的價值觀、話題或愛好對于Z世代的社交來說至關重要。

準確地匹配每個類別的校友和您可能認識的人，讓大家一起歡呼。發現志同道合的新朋友，結識已經離開了很長一段時間的老校友，然后結識的人將會再次見面。展現你獨特的自我，和別人不一樣，是Z時代年輕人希望的一點。

使用照片或視頻分享令人興奮的新聞，發現有關朋友的新事物，重新發表評論，享受這一點，吸引更多的粉絲關注，并成為引人注目的粉絲明星。

3.3 用戶畫像 & 使用場景

通過用戶深度訪談、狐友社區的信息搜集，并結合狐友產品的核心功能分析，可以推斷出狐友三類典型用戶的畫像及其使用場景。

（1）姓名：忙碌的“打工人”小旭

年齡：23

職業：程序猿

用戶特征：單身，工作忙，容易覺得無聊，但平時喜歡交友聊天、了解各種新奇有趣的事物。

用戶故事：小達平時工作和生活中認識新朋友的機會較少，聽朋友推薦在Soul可以遇到很多優秀又好玩的用戶后開始使用。一段時間后通過Soul認識了兩三個來自其他地方聊得來的朋友，一直保持聯系，小旭線下和大家一起見了面吃了飯，大家成為現實中的好朋友。

（2） 姓名：學生小北

年齡：25

職業：研究生

用戶特征：單身，喜歡交友但不愛主動社交，日常學習和看書

用戶故事：小北是一名研究生，可認識的同城朋友少，加上平時學習忙，有空時懶得參與社交活動，喜歡宅家上網，社交圈子較窄。但一人在外生活孤單，也渴望認識聊得來的有趣朋友，有認識合適的男生愿意嘗試發展戀愛關系。

使用場景：小妮下載了社交軟件，便開始嘗試使用，填寫了學校信息，不久就認識了一個本校的同學，兩個人聊了很久，其后一個月內斷斷續續地互相聯系，逐漸熟悉對方的背景喜好，有共同話題。于是兩人相約線下見面，互有好感，有發展成戀人關系的趨勢。

（3）姓名：不分享心里難受的小唐

年齡：28

職業：創業者

用戶特征：已有對象，工作不穩定，生活壓力大

用戶故事：工作或感情有時不太如意，現實中無處訴說，希望有個地方可以分享自己的故事，宣泄情緒，尋求共鳴。

使用場景：小唐已有一個談了多年的對象，但當小唐遇到感情問題、工作上的壓力或其他生活瑣事想分享的時候，他不愿告訴女朋友或者朋友家人，很多話無法在朋友圈說，卻又想傾訴，狐友就成為他平時一個可以訴說心情而無需有壓力和顧忌的一個樹洞。

3.4 用戶需求分析

根據上文的用戶分析，結合狐友的具體功能，可以總結狐友用戶的以下幾種需求：

（1）尋找CP

戀愛交友是陌生人社交的最基礎和最廣泛的需求，但是對于現代的交友軟件的方向和用戶需求的趨勢來看。尋找靈魂伴侶，積累人脈等其他方面需求更為現代人所需要。

（2）尋找同伴/找朋友

可以通過軟件分類找到：同行、同校、同鄉的好友。準確地匹配你的校友和您可能認識的人，讓大家一起歡呼。發現志同道合的新朋友，結識已經離開了很長一段時間的老校友，然后結識的人將會再次見面。

（3）尋找志同道合的人

通過圈子，加入不同的圈子：惡趣搞笑、情感分享、興趣領域、明星八卦，加入感興趣的圈子，遇見與你一樣特別的人。

通過興趣標簽：美食攝影，網紅吃雞，美容健身，您可以輕松找到各領域真正感興趣的人們。

（4）分享/互動

現代交友軟件用戶需求以及軟件功能多了“分享傾訴”和“自我擴張”。

自我擴張是很容易被忽略卻又是人際交往中十分基本的用戶需求。自我擴張是一種與他人重疊或融合的愿望，即通過了解他人的知識、觀點和經歷，擴展和深化自己對生活的體驗。狐友設有開啟今日份嗨聊，沙雕網友日常、娛樂明星趣事、吃喝玩樂安利，勇敢說兩句轉發，今日快樂已被承包。擴展了自己的對生活的體驗，又滿足了自己窺探獵奇的心理。

（5）心情說給狐友聽

“今日份的自拍來了”、“失眠到深夜”、 “這一刻我酸了”，發布動態，分享你的人生點滴，和狐友一起碎碎念。

在狐友上可以沒有顧忌地說，如一個樹洞，只要你愿意說，就有人愿意聽，給予你回應。

四、產品分析

4.1 產品結構

4.2 產品功能分析加優化建議

4.2.1 首頁分析與優化建議

打開APP默認進入首頁的推薦頁面，頁面內容包含：

狐友動態顯示，主頁面的推送動態沒有推薦選擇，多為關注的狐友發布和轉發的內容為主。

想看自己感興趣的內容需要自己加入自己感興趣的圈子。圈子里面才可以熱門、最新、精華。

具體頁面分析如下：

1）發布動態

用戶發布動態時可以使用（言之有物）功能，通過AI識別圖片內容，并為該圖片內容智能匹配生成三段文案，用戶可以選擇喜歡的文案發布。

問題分析：

• 但是這個功能使用的人不是特別普及，有時候會經常忽略。

優化建議：

• 在配圖頁面就可以進行提示。或者配圖之后彈出言之有物功能，再或者讓言之有物功能明顯一點顯示出來。

2）我加入的圈子

狐友圈子讓有相同興趣的用戶能夠發現彼此并進行交流。用戶進入圈子可以查看和發布內容動態，找到興趣同好。「圈子廣場」版塊每天為用戶推薦最熱門的優質圈子。狐友圈子開放了圈主申請，用戶可以申請創建圈子成為圈主。

點擊圈子廣場頁面：可以進入圈子廣場。里面有推薦專題，圈子分類和各種圈子。

點擊自己關注的圈子進入，圈子可以進入組局頁面，可以加入組局和自助組局。

問題分析：

• 動態首頁圈子搜索和點開我的圈子也有圈子搜索。而且“發現”首頁也是具有圈子搜索、熱門圈子。功能重復。

優化建議：

• 刪掉首頁搜索框。讓首頁顯得簡潔，或者這個搜索框為日后其他功能所保留的話，我的圈子的版塊里面搜索框刪掉，或者搜索框與圈子合并為一個版塊，讓頁面不再看起來很累。

3）首頁動態

那么首頁最多的就是狐友動態，和關注的狐友動態。往下翻會有所關注的人新關注，新的話題等等

但與其他正常社交軟件來看，狐友沒有點贊或者比心功能。

問題分析：

• 首頁的狐友動態，圖片和視頻格式太多，用戶進入APP后會覺得內容繁雜，無從下手。沒有主次，動態頁面和發現頁面具體內容要區分開最好。
• 圖片和視頻展示的格式讓人覺得APP沒有很好的視覺享受，讓人停留時間不會太長。
• 頁面的功能太多，其實就比較雜。往下翻很多都是重復功能。
• 內容很多都是轉發，原創性不強。和用戶人數一級后臺刷新量有關。
• 由于既沒有點贊功能和閱讀量顯示，唯一可以互動的就是評論和轉發。但是對于一般的社交軟件來說，轉發和評論較點贊來說，費時費力。所以，狐友的回應性很差，這樣可能會減少用戶使用感。

優化建議：

• 內容導向性加已明確，更具具體內容，填充想要的版塊，避免版塊重復。
• 增加后臺刷新次數，來激發用戶瀏覽新內容的意愿。

針對動態頁面的調整我們先來看看Soul的首頁瞬間

再來看看QQ空間的動態

不管是Soul和QQ：瞬間和動態展示都有一個特點

• 一張圖以上的，從兩張配圖起，圖片展示格式、大小，全部統一。讓人看起來較較為整潔、規整、大方。
• 增加點贊功能/比心，或者顯示閱讀數等，讓用戶發布動態有回應感會增加用戶留存。

4.2.2 發現頁分析 – 社區功能

1）新朋友/找CP/附近

新朋友界面

找CP界面有點似探探的首頁，左滑右滑，進入對方主頁。

附近界面：看到附近人發的動態。

新朋友問題分析：

• 沒有人物具體劃分：比如性別、年齡、星座、地理位置。而是雜亂排列、無規律排序。
• 點開新朋友頁面不支持滑動，也沒有任何更新。用戶每次進入發現頁面都是展示相同的內容，沒有使用欲望進行點擊與查看。

附近問題分析：

• 沒有刷新，時隔幾個小時打開也是同樣動態，相同內容，和找朋友問題相似。

新朋友/找CP/附近針對產品問題分析

• 三個模塊的樣式可以改變，個人覺得底色、可能是底部圖案不美觀。
• 沒有新穎的破冰點，目前Soul有戀愛鈴、游戲等。包括現在很火的Tine book，是通過時空雷達，不同時間空間的人。剛剛進入這個軟件，可以批量添加足跡，即手機拍攝照片，批量增加之后具體拍攝時間和地點都會顯示。軟件會自動給把兩個不同時間空間的人進行匹配。匹配相似印記的人，當天晚上10點會推送10位用戶。在個人主頁上面第一條就是最近來訪，可以看到自己的被訪問量。增加用戶的存在感，用戶留存率會提高。包括偶遇欄的動態的排版很符合人眼視覺習慣。

優化建議：

• 針對這個模塊，UI設計需要對圖案、顏色、形裝、做調整，讓畫面或者呈現方式更吸引人為主。
• 對于想要找到的人進行具體劃分。可能處在初級切斷，用戶不是很多，后期隨著用戶增長，需要進行劃分。
• 每次進入發現頁面，進行展示內容刷新，在現有的專題中輪換進行展示，來激發用戶瀏覽新內容的意愿，提升歷史推薦視頻的瀏覽量。
• 想辦法通過時間、空間點來縮小人與人之間距離。雖然有設置了校友、同鄉、但是還是不夠拉近人們之間的距離。

2）大家都在聊

用戶在發內容的時候可以創建、使用標簽，讓標簽記錄生活。標簽還將相同主題的內容進行聚合，方便用戶發現內容和同好。通過已有話題，選擇進入，進入自己感興趣的話題進行瀏覽和發布。

3）熱門活動

狐熱門活動：校花校草大賽

通過活動專區進行線上活動，積分有獎制來驅動大家參與活動，活躍社區。

4）熱門圈子：直通圈子廣場，選擇自己想要進入的圈子進行互動。

5）興趣分類：發現頁版塊以興趣分類的方式聚集了平臺優質內容，每個興趣分類下都通過算法精準篩選了相關內容，用戶可以快速找到感興趣的人和內容。

 問題分析：

• 各種興趣標簽，沒有進行分類
• 各種寵物圖、人物圖、實物圖、風景照的混合讓人眼花繚亂。
• 排列組合也沒有規律。

優化建議：

• 可以在頁面左邊，或者是上面進行一個標簽選擇。點擊標簽才能進入標簽選擇興趣項目。或者，在往下瀏覽的時候，滑塊自動落入展示的標簽中，但前提是頁面也得按標簽有序排列。
• 在頁面的圖片進行篩選，處于一個類別的圖片必須一個調性，保存畫面整潔感和舒適度。

4.2.3 聊天頁 – 聊天功能

聊天框非常簡潔。只可發圖片語音和軟件類有的小圖標表情。

后期應該會增加視頻發送、背景圖片設置、表情包設置、等功能。

4.3 產品分析總結

（1）用戶留存

陌生人社交應用最大的問題是用戶留存問題。陌生人社交為用戶解決的就是幫助陌生人之間牽線搭橋、沉淀關系。一旦陌生人之間建立了關系，就會向熟人社交轉變，相應地用戶就會流失去微信等通訊工具，互加微信是兩人正式成為朋友的儀式和象征。陌生人社向熟人社交轉變是不可逆的人際交往規律，因此用戶流失無法避免，只能盡可能地提高用戶使用時長。

另一方面，向用戶提供多元化的價值，滿足用戶交友外的其他需求。除了尋找校友、CP、同鄉好友。的基礎功能外，狐友還設置了興趣模塊和熱門圈子的功能，不僅能滿足用戶戀愛交友的需求，還能滿足用戶分享傾訴、自我擴張、休閑消遣等需求，尤其是在滿足分享傾訴和自我擴張的需求上。

優化建議：

軟件的簡潔明了的狀態下，擴張用戶，用幾個最終要的點來留住用戶。狐友這款軟件，Soul的功能有一部分，但是人家主打走情感牌；探探陌陌的匹配也有，但是人家主打顏值和直播等；吱呀人家主打聲音。所以，狐友需要把其中一到兩個功能做獨一無二或者較別的軟件具有優勢，才能留住一部分忠實用戶。

（2）社交效率

由于用戶流失無法避免，陌生人社交應用的首要任務便聚焦在如何高效率地解決陌生人關系鏈的沉淀問題，陌生人社交效率包括：溝通效率 & 匹配效率。Soul他只要打開戀愛鈴便自主匹配，顯示對方距離和標簽，提高效率。

優化建議：

增加自動引導頁，或者小助手進行破冰、引導聊天匹配等功能。

五、運營分析

加快引進用戶和激勵用戶內容生產會是狐友產品運營的一個關鍵任務

5.1 平臺激勵

平臺激勵上，可以通過“建立積分體系+內容推送曝光”實現。

建立積分體系，通過獎勵積分激勵用戶發布瞬間，而用戶可使用積分在狐友上獲取各類福利，如獲得會員，現金、搜狐小禮品等。

內容推送曝光，增加用戶優質瞬間的流量曝光，使用戶可以收獲更多點贊與評論，在與他人頻繁的互動中產生共鳴，感到被喜愛、被理解、被認同，從而獲得心理愉悅，持續生產內容。

5.2 社區運營

社區運營是通過社區建設，為用戶發布內容營造良好的社區環境和氛圍

在未來的優化上，建議狐友從以下幾個方面著手：

• 增加優質內容的流量曝光：通過后臺監測和篩選短時間內傳播熱度高的優質瞬間進行人工手動置頂；若是更大范圍傳播的內容，在人工篩查后會對相應用戶發出“優質內容推薦”的邀請，用戶通過邀請后可獲得更多流量曝光。
• 挖掘和扶持優質創作者： 可以給到一些用戶頭銜等。旨在鼓勵用戶創作更多優質內容，將作為樹洞功能的社區轉變成高質量的UGC內容社區，狐友會從原創程度、內容質量、垂類相關度、創作難度、發布頻率等方面評估創作者。被官方認證的將獲得達人標識、官方推薦、深度合作機會等多項激勵權益。
• 保持社區活躍：周期性發布官方話題活動，由官方牽頭帶動社區活躍度
• 推高內容推薦算法的精準度，增加“不感興趣”功能
• 加強審查，減少推薦網圖、無意義圖片及“秀身材”圖片等破壞社區氛圍的內容

5.3 用戶運營：用戶轉化，各種第三方賬號發布內容進行引流

內容分發與傳播渠道：微信公眾號、微博、知乎、B站up主、搜狐視頻。

微信小程序：狐友社群、搜狐視頻

• 轉發+關注公眾號抽獎活動（B站、微博）
• 前往APP參與話題發布抽獎活動（B站）
• 搜狐視頻增加宣傳（搜狐）
• 抖音進行視頻廣告投放（抖音）
• QQ空間表白墻進行廣告投放、活動宣傳（QQ）

六、總結

1. APP-SWOT分析：

S優勢：狐友是搜狐出的一款社交APP，搜狐公司董事局主席兼首席執行官搜狐張朝陽解釋，狐友APP是搜狐微博的復興。他指出，“搜狐微博時代早于移動時代，主要在PC端，但今天是移動時代，這是環境的不同。另外，社交本身也在演變，微博是一種社交方式，但現在的社交比微博時代更加豐富，狐友APP則是搜狐在新一代社交方面的重要戰略。有品牌承腰，狐友更容易被一些人認知。

W劣勢：市面上社交類軟件很多，類型不同，Z世代年輕人的想法和行為變化很快。用戶社區的定位更難抓住。狐友用戶社區內容更新慢，精選內容很久得不到更新；用戶數量少，內容質量不高。

O機會：因為其中一些功能，比如校花校草大賽活動、言之有物、尋找校友等功能的存在，差異化其他APP。未來可拓展方向較多，發展空間大。

T威脅：各類社交軟件的繩子，短視頻產品不斷爆發式增長，競爭對手過多，而其他的短視頻APP內容形式更多，可玩性更強。

2. 版本迭代記錄分析

總的來說，雖然社交軟件行業市場競爭對手較多，但其實目前也是三分天下的狀況，對于非領先梯隊的APP來說，發展情況沒什么明顯區別。狐友APP未來可以繼續聚焦于長尾，不斷拓展產品功能，細致化專屬功能，增加線下活動的曝光率，憑借內容調性與用戶體驗站穩腳跟。

注：文中部分資料和數據來源于網絡，侵刪。

參考文章：

Soul產品分析報告：“不看臉”的靈魂社交是新一代的社交選擇？

http://www.woshipm.com/evaluating/4072173.html

產品分析報告 | 開眼Eyepetizer，精選短視頻內容社區，讓你大開眼界

http://www.woshipm.com/evaluating/3609237.html

 

本文由 @墜入深海 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：2020年，在線教育行業得到了巨大的發展機會，成為了一大風口。在線教育行業戰況如何？隨著科技的進步，在線教育未來還會有哪些新的發展？文章從這兩個問題出發，對2020年在線教育行業的發展情況進行了分析探究，一起來看看~

2020年注定是特別的一年，有些行業面臨生死大考，有些行業迎來騰飛時機。在年初，有近2億“打工人”云辦公，3億學生“云上學”，“云經濟”坐上“火箭”，如日中天。

這一年在線教育行業迎來是理性還是瘋狂？是洗牌還是機遇？我們從以下幾個方面分析：

一、在線教育現狀

1. 在線教育用戶規模
2. 在線教育類別
3. 在線教育企業
4. 互聯網巨頭布局
5. 在線教育APP

二、在線教育在資本市場的表現

三、在線教育頭部企業動向

1. 撒網式營銷
2. 多元化產品
3. 師資力量搶奪
4. 頭部品牌比較

四、在線教育輿情事件

五、在線教育的挑戰

1. 外部因素
2. 內部因素

一、在線教育現狀

1. 在線教育用戶規模

這個時期進行了一場罕見規模的在線教育實戰演練，由此觸發人們對教育理論和教育模式的認知轉變。這也讓教育從業者和投資者看到了在線教育廣闊的市場空間。

CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，占全國網民數量的46.8%，較2018年底增長2.22億。截至6月，在線下已復課背景下,國內在線教育用戶規模3.81億,占網民整體的40.5%。

2. 在線教育類別

在線教育根據提供的服務類型可以分為三類：工具類（題庫，搜題，解題，題量多且全）、平臺類（老師開通賬號講課，學生可以平臺上選擇喜歡的老師喜歡的課程進行直播互動學習）、內容類（老師上傳課程，學生通過觀看視頻進行學習）。從教學方式上，又分為大班制、小班制、1對1或者1對N制、以及視頻課。

3. 在線教育企業

2011年我國新增10萬家教育相關企業，至2019年，新增相關企業數量已達到驚人的56萬家。2020年前11月，我國已新增近52萬家教育相關企業。其中，2020年1-5月有超過2萬家在線教育相關企業注冊成立，平均每天新增140家。截至今年10月，在線教育企業新增8.2萬家，新增占比在整個教育行業中達到17.3%。

然而，新增的多，注銷的也很多。2020年2月開始，在線教育行業企業注銷數量直線攀升，今年6月最高注銷數達2116家，破產跑路的新聞層出不窮。

2011年，在線教育相關企業的專利數量在整個教育行業中的占比只有30%左右。而2016-2020年這五年間，教育行業近5成的專利都來自于在線教育相關企業。

（圖源天眼查，侵刪）

4. 互聯網巨頭布局

以新東方、好未來為代表的等傳統教育機構轉戰線上，VIPKID、掌門1對1等純在線教育企業拓展細分領域；阿里、騰訊等互聯網公司利用自身資本和流量優勢，通過自研+投資并購打組合拳的形式占得一席之地。

在2020年，騰訊不僅在國內加碼在線教育，還瞄上了海外在線教育市場，先后投資了印度拍照搜平臺Doubtnut、美國在線教育初創公司Udemy。以在線教育和 K12 教育占比最大，此外還覆蓋了 STEM 教育、語言培訓、早幼教、職業教育等多個細分賽道。

網易有道投資了兒童中文在線教育服務商面錦靈中文，成為第二大股東；阿里推出了一款針對中小學生課業問題的付費問答產品“幫幫答”；字節跳動推出了瓜瓜龍啟蒙，布局啟蒙業務；隨后又收購了數理思維教育產品你拍一，持續加碼素質教育，第四季度還宣布啟用全新的獨立教育品牌“大力教育”，以承接字節跳動所有教育產品及業務。

5. 在線教育APP

根據《2019年全國未成年人互聯網試用報告》顯示，超過六成的未成年網民認為互聯網是自己認識世界的重要窗口和日常學習的得力助手。

（圖源CNNIC，侵刪）

研究數據顯示，教育學習APP每日活躍用戶數從平時的8700萬上升至疫情期間的1.27億，升幅46%，其中基礎教育(K12教育)的每日活躍用戶數增加了2300多萬。K12（kindergarten through twelfth grade）是指從幼兒園（Kindergarten，5-6歲）到十二年級（Grade Twelve，17-18歲）的教育階段，對應我國的幼兒園+小學+初中+高中。我國有1.8億中小學生，K12同時覆蓋了“小孩、女人、老人”三代最具購買力的消費群體。

作業幫、猿輔導、網易有道是應用累計下載量最高的3家機構，3家應用合計為104.83億，占整體的的比例為60.77%。作業答疑題庫類工具APP累計下載量最大（115.12億次），英語學習類APP數量最多（30款）。其中，拍搜題庫類APP累計總下載量為77.55億次，占作業答疑題庫類工具APP115.12億次總下載量的67.36%，并且作業答疑題庫類工具APP總下載量前2名均為拍搜題庫類APP，第一名為作業幫的59.92億次，第二名為小猿搜題的13.18億次，馬太效應明顯。

二、在線教育在資本市場的表現

截至12月13日，2020年國內教育行業共披露融資事件206起，融資金額約492億元。2019年國內教育行業共披露382起融資事件，融資金額約260億元。

1-11月在線教育行業共披露89起融資事件，雖較去年同期的136起融資事件減少了35%，但融資總額卻高達近388億元，較去年同期的109億元激增257%。

K12在線教育賽道最為吸金。猿輔導已經拿到3輪共計32億美元融資，作業幫與之不相上下。猿輔導、作業幫和掌門教育等三家頭部機構合計吸金超過43.5億美元（約合人民幣284.3億元），占到過去11個月在線教育行業融資總額的73.27%。臨近年末，還有幾起較大的密集募資事件，上市頭部教育機構新東方、好未來、跟誰學通過二次上市、定增等方式相繼開啟了新一輪資金募集。

大量的資金也涌入在線數理思維、英語、編程等賽道。

2020年數理思維賽道披露的6起融資事件，火花思維和豌豆思維兩家頭部機構占四起。

在過去的11個月里，在線少兒英語賽道共產生6筆融資，主打在線一對一的伴魚和阿卡索占4筆，且單筆融資均為億元級別。

在線少兒編程賽道披露的8起融資事件，編程貓以兩輪近16億元的融資金額領跑，占比超過80%。

在線職業教育熱度雖不及K12，但依然有資本對其青眼有加。開課吧獲投5.5億元，比技術社區及在線技術培訓平臺51CTO、奈學教育、青椒課堂今年獲得融資額加起來還要多。

2020年國內教育信息化賽道共披露融資事件45起，融資金額約39.38億元；2019年國內教育信息化賽道披露的融資金額約14.98億元，翼鷗教育、百家云、小鵝通等獲得融資。具體情況如下圖：

從以上數據來看，資本喜歡“扎堆”投資在線教育，加快賽道“寡頭”形成。

業內人士認為，上半年的“黑天鵝”完成了用戶心智教育，擴大了在線教育的滲透率。若戰略收縮，就意味著把用戶和市場拱手讓人。“搶錢大戰”實際上是為了支持“獲客大戰”：為了在短期內形成特定幾個賽道內的巨頭壟斷，資本會繼續輸血，直到實在無法跟進為止。這種用“燒錢”搶占市場的方式想必大家都并不陌生，網約車、共享單車，包括目前火爆的社區團購均是這種運作模式。

4月16日，教育部發布通知稱，校外培訓機構不得違規提前預收培訓費。收費時段與教學安排應協調一致，不得一次性收取、或通過拆分合同等形式變相收取時間跨度超過3個月的費用。培訓費一般應于臨近培訓課程開班前收取，不應過早提前收取。教育部將聯合相關部門嚴肅查處違法違規行為。

這一舉措無疑將加大教育機構的資金壓力。頭部在線教育機構有資本輸血，彈藥充足，加緊擴大企業自身業務規模。而中小機構就沒這么幸運了，無論用戶數量還是自身的資金儲備都大不如前，不是被巨頭吞并，就是退出賽場。明兮大語文、柚子練琴因資金發生困難宣告破產。在線少兒英語機構魔力耳朵被豌豆思維收入麾下，在線數理思維教育公司“你拍一”被字節跳動收購，樸新網校由跟誰學接管……

三、在線教育企業顯著表現

1. 撒網式營銷

在這個酒香也怕巷子深的時代，不論對于哪行哪業，營銷宣傳都是必不可少，在在線教育發展的這一階段，廣鋪宣傳——增加品牌曝光率與認知度是極為重要的。而在線教育行業的宣傳路徑確也可以說是鋪陳得十分緊密的，不但貫穿了線上線下，其營銷方式也是奇招層出。據預測，今年在線教育平臺的廣告投放總額或將超百億。

對于輻射范圍有限的線下營銷來說，投入的精準度十分重要，匯聚了大量學生和家長的學校周邊公交站牌，成為在線教育品牌極佳的一個宣傳投放點。而除了定點的宣傳投放，活動式的校園代理也是部分品牌獲取生源的一大途徑；不少成人教育品牌通過在大學通過招聘校園學生代理，以其來自學生群體的天然優勢——更易在校內活動且更易贏得生源的信任，來打通宣傳招新的最直接道路。

（圖源水印，侵刪）

在鋪好垂直度高的線下營銷后，線上這種高效而廣泛的宣傳渠道自然也不能放過。除了常見的視頻廣告投放，綜藝贊助、熱劇貼片也是在線教育品牌們重要營銷方式。僅在2020下半年間，作業幫直播課就贊助了1部電視劇、1部電影、1臺晚會及9部綜藝。

在線教育品牌們不但在開發成熟的傳統電視臺、網絡視頻平臺上做出大量投入，新興的短視頻渠道也沒有被其忽視，以作業幫、瓜瓜龍為代表的在線教育品牌，積極運用土味短視頻的廣告形式，以直白粗暴的廣告內容，直接對用戶致以品牌概念輸入。

2. 多元化產品

教育資源變好的同時，家長及個人對教育的投資力度也在加大。即使單就非成人教育板塊來說，現在的課程培訓早已不是當時語數外三大天王的時代，對藝術特長的培養，也不再是舞蹈、繪畫、音樂這么簡單。諸如“少兒編程”、“數理思維”、“幼兒早教”等新式細分品類課程也開始積極突入市場。

單就“少兒編程”這一新興品類來說，據天眼查APP數據，與“少兒編程教育”相關的項目品牌有近500個。且在12月初，網絡上發起了一陣關于#少兒編程課是不是智商稅”的大討論；雖然大體上話題網絡情緒以正面為主，但仍有相當大比例的網友對此持中立和負面態度，他們認為這些課程的市場規范體系并不到位，僅僅是利用家長的教育焦慮來販賣無實義的課程產品。

以此來看，市場對新興品類的課程抵觸情緒不低，還需品牌下更大的功夫來軟化市場，提高用戶接受度。

即使目前消費者市場上對“少兒編程課”的質疑聲還很大，但資本對其發展還是較為看好的，如VIPCODE、小碼王、喬斯少兒編程、代碼星球、編程貓等編程教育機構今年均獲得融資。

在發展進程中，這些垂直于新興品類機構也在試圖擴科，今年火花思維在數理思維基礎上開始進軍語文賽道，而后又宣布將發展英語培訓；豌豆思維則是與在線英語小班品牌魔力耳朵進行了合發展；少兒編程賽道出身的核桃編程也在今年開始入局少兒英語。

而在垂直細分品類機構向綜合市場發起延申的同時，占據了較大市場的綜合在線教育品牌們，也在布局新興細分品類；如好未來與猿輔導則開始分別孵化了“小猴數學”和“斑馬思維”兩個啟蒙品牌。

總的來看，多元化的布局和新興品類的開發是在線教育品牌們當前較集中的一種戰略趨勢，這項戰略在長線發展上的好處是對用戶池的培育。這種橫跨多年齡段的課程布局，可長線貫穿于其目標生源的整個教育過程中，以優質教育水平保持對學生的吸引力，獲取品牌忠實度，從而獲得持續的客源輸入。

3. 師資力量搶奪

還記得今年畢業季的在線教育機構“名校搶人戰”嗎？5月時，字節跳動旗下清北網校曾發出“200萬年薪招聘中小學優秀網課教師”，清華、北大畢業者優先。8月初，網易有道精品課發布校招啟事：首年年薪40-100萬，其中高中大班課主講老師職位年薪50萬起步，優秀者可超100萬，要求是滿足畢業于清北復交等名校、獲得過國家級獎項、高考成績全省前100名或全市前20名這三個條件之一。

師資力量不僅是在線教育課程品質的保證，還能成為品牌宣傳的活招牌，為其贏得競爭優勢。據識微科技在同時段內，對在線教育要素的網絡討論聲量統計結果來看，可以看出師資是其中討論聲量最大的一位。

在尚無法確定課程具體品質的消費決策初期，教師學歷水平是能夠為學員們提供最直接判斷的參考要素。因此，不論是從課程品質的長期發展，還是從短期內吸引學員的效果性來看，名校師源都是在線教育品牌們“必爭之資”。

除對頭部名校畢業生師資的爭奪外，對中部學校畢業生師資的圈占也十分激烈。隨著在線教育課程模式的完善，消費者對一對一直播、小班直播、雙師直播課這些精品課程的選擇意向也在大幅提高，這也直接加大了各機構對師資的需求。

4. 頭部品牌比較

在經過對選取的15個在線教育頭部品牌的網絡熱度做出統計后，可以看出在2020下半年，作業幫憑借明星代言、綜藝植入、硬廣鋪陳等多種方式打出的營銷組合拳獲得了良好成效，網絡熱度一騎絕塵，遠超其他品牌成為熱度第一；騰訊課堂及猿輔導分居二、三位，其余品牌以相互間并不過于懸殊的差距位列其后。

在網絡好感度方面，由清華大學發起的精品中文慕課平臺學堂在線以97.3%的正面網絡評價獲居第一位，而后在線青少兒英語教育品牌VIPKid和公職培訓行業品牌華圖教育分列二、三位。

通過以上兩項數據排名的比較情況，我們能發現品牌的網絡熱度與好感度并未呈對應關系。好感度前三的品牌在網絡熱度上去僅排至10、12、13的位置，而好感度倒數前三位的新東方、猿輔導、跟誰學卻排至3、7、9的正位前十。

根據這兩項數據中品牌總體上呈交叉式的排列格局，可以看出擁有越高網絡關注度的主體，也會更大程度上的收到輿論的監督，負面事件的爆出率與消極影響也將更大。

這也提醒了各在線教育品牌們，在“跑馬圈地”的戰斗中，除了對營銷影響力的重投，更應注意品牌形象的正面塑造，以口碑贏取更多的高粘性用戶，而非以“燒錢”的形式換取流失率高的低粘性用戶。

四、在線教育輿情事件

2020上半年，教育培訓的需求全面從線下轉到了線上，在線教育乘著春風一路高歌猛進，部分企業的新增用戶量環比增長高達4倍。相對的是線下教育大受打擊，關門、跑路、解散、破產的事件屢有發生。

雖說站在風口上豬都能起飛，但退潮之后誰在裸泳馬上就會暴露。隨著全國復工復產，被特殊條件激發的線上用戶高速增長終將回歸常態，被風口吸引而蜂擁而至的眾多玩家面臨洗牌。類似線下教育卷款跑路的情節也同樣在線上上演，家長退費難維權更難。

此外，還有上市教學機構被控財務造假等問題爆出。尤其教育學習類APP是輿情重災區，答題類APP成“抄作業神器”、答案錯漏百出，還有些APP推送低俗廣告、侵犯用戶隱私等，在2020“清朗”專項行動中被一一揪出點名整改。

而在這諸多輿情事件中，有一位值得特別拉出來提一提的對象——跟誰學。2020年2月26日，做空機構灰熊（Grizzly Research）發布報告稱跟誰學存在夸大財務數據、刷單等問題，這是跟誰學首次遭受做空機構的造假質疑。爾后至12月中旬，跟誰學接連遭受灰熊、香櫞、渾水等機構共14次的做空。

跟誰學作為第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司，也是第一家實現盈利的在線教育公司。在經過八個季度連續盈利后，于今年第三季度首次再現季度虧損，凈虧9.325億元。即使在遭受到了多家做空機構的輪番狙擊，跟誰學此前的股價卻不降反升，但自十月中旬以來后，其股價還是開始陷入下跌趨勢。

不單在資本市場對跟誰學的信心在下降，網絡上關于跟誰學的輿情表達情緒也在隨之下降；相較于第三季度財報公布前，網絡正面情緒下降了24%，負面情緒上升了8%。跟誰學在長期盈利與資本投入這些要素上積累的優勢，開始因多位在線教育玩家同樣“跑馬圈地式”營銷戰略的展開，而逐漸失去主動權。

長期以往，跟誰學若不找到新的破局點，在激烈的行業競爭中淪為失勢方也并非不可能。但從跟誰學的近期動向來看，跟誰學似是發掘到了這一可能的破局點。

再看看今年的另一起熱門輿情事件，自今年十月初，成立14年的老牌教育連鎖機構優勝教育開始陸續被曝出“跑路”的相關消息。10月9日，網絡陸續曝光“北京優勝教育總部人去樓空，總部樓下聚集了大量家長討錢維權”；加之自上半年起，優勝教育在全國各地的校區頻繁出現的門店關門、聯系不到負責人等問題，相關輿情開始發酵。

10月17日，優勝教育官博發布聲明，稱“優勝沒有破產，優勝還在，而且會越來越好”。

10月21日，優勝教育創始人陳昊首度露面直播稱：沒有跑路，優勝教育全國范圍內還有超60%的校區在健康運營，請求大家給他15天的時間改良優勝教育公眾號，將開通家長、員工和合作伙伴的溝通專區，用來線上解決問題。

11月5日，陳昊發布微博長文《一個近20年教育行業創業者的致歉信》，并表示：優勝教育團隊愿意將所有股份零元贈予幫助優勝教育的企業，懇請業內同行及優秀企業家伸出援手；其本人還愿在新優勝無償工作10年，對其負責到底。

11月15日，優勝教育發布近階段工作進展匯報，承認機構目前資金鏈斷裂，但從未想過放棄解決問題，將繼續進行補償工作。

12月起，網絡上出現消息稱，跟誰學旗下K12品牌“高途課堂”于開始無償接收優勝教育旗下學員，并贈送寒假和春季課程。

極客網文章《接盤優勝開啟并購，虧損燒錢的跟誰學能否破中概股信任危機？》中對此評論道，“高途課堂”無償接收優勝教育的學員的做法，除了可以在獲客成本日益上漲的今天獲取到用戶信息外，還能夠在一定程度上為高途帶去轉化，同時對于其品牌知名度的提高也有一定的幫助。比起盈利，跟誰學更希望能夠擴大市場規模。

且在11月時，樸新教育也曾發布的內部通知稱，為集中K12品牌業務，該公司決定剝離樸新網校業務，由跟誰學全面接管。而此前還有消息稱，跟誰學也并購了鯨溪網校。

跟誰學逐漸增多的接盤、并購行為，都從側面透出了其以整合教育市場來實現擴充市場規模的意圖。新東方教育科技集團董事長俞敏洪曾在5月表示過，“中國的教育板塊大概率會迎來一波市場整合浪潮。沒有強大的資本支持，線上教育系統的小型機構有可能難以維持。”

另外，未來網在文章《跟誰學“接盤”優勝教育？在線教育整合浪潮似乎近了》中評論道，跟誰學此時決定搭救優勝教育，或許是跟誰學在面臨在線大班課挑戰后，為線下渠道積蓄力量也未可知。

五、在線教育的挑戰

1. 外部因素

據第三方調查數據，在線教育新增流量大多來自下沉市場(即三線及以下城市以及縣鎮、鄉村地區)。今年春節后，在線教育學習APP新增用戶中，三、四、五線及以下城市的占比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分布前三，合計占比近70%，較平日提高約10個百分點。

在下場市場，在線教育仍具挑戰性，尤其是在網絡帶寬、學習終端設備上。在線教育教學中，家庭是否具備上網條件、終端是否有電腦/平板等設備，是重要影響因素。隨著5G普及，網絡問題將逐步解決。至于終端的問題，或許可以考慮買課附送定制硬件設備解決。

2. 內部因素

縱觀2020年在線教育行業，我們可以發現，資本和市場均向各賽道頭部玩家聚集，馬太效應盡顯。頻繁的“暴雷”跑路，讓家長們更傾向于選擇品牌、口碑和教學效果更好的頭部公司。這種情況會進一步擠壓中腰部機構的發展空間，如何能夠樹立自身獨特優勢，得到資本和市場青睞，是中腰部機構能夠實現長期生存發展的關鍵問題。

有錢有“人”的頭部機構則面臨規模和盈利兩座“大山”。

上半年雖然迎來行業高速增長，但涌入玩家眾多，市場競爭十分激烈，賺錢的并不多。為了擴大規模、吸引新用戶，各大教育機構廣告狂轟濫炸，營銷費用節節攀升，這也導致額前期獲客成本越來越高。另一方面，教師作為教育機構的核心競爭力，其薪資水平也是一路上漲，知名老師的年薪高達數百萬元，加大了人力成本。

最早盈利的新東方在線在2020年虧損了7.58億，銷售費用營收占比高達80.66%。跟誰學2020年第三季度的凈虧損額高達9.3億元，銷售費用20.558億元，研發費用2.204億元；當季K12在線課程凈收入為17.572億元，同比增長282.7%，付費課程注冊125.6萬人，同比增長133.5%，K12在線課程付費注冊人數同比增長140.5%，達到114.7萬人。

由此可見，在線教育平臺側重于營銷而非課程升級、服務優化。有業內人士認為，雖然資本篩選出來的賽道頭部機構的產品已經打磨到相對標準化，但面臨著產品和服務的同質化，只能依靠營銷來搏出位。

沒有構建起“內容”這道護城河，用戶留存也成為各大教育機構共同面臨的難題。據俞敏洪透露，新東方用最牛的老師反復試驗，續課率平均也就是70%左右，業界的平均數不會超過75%。

線上教育機構賽道已經進入下半場，想要留在場上繼續搏斗，需要構建更好的增長模式，從商業模式上跑通，開拓差異化競爭項目，笑到最后的將是師資、內容、創新供需的最優者。

 

本文由 @黃薔薇 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

導語：在遭遇了近十年最大黑天鵝（新冠疫情）、電商進入后半場的環境下，擁抱阿里大家庭已有一年的考拉海購銳意進取，將發展策略升級成為會員電商，繼續在跨境電商中扮演弄潮兒的角色。本文分析了考拉海購的前世今生及未來展望，希望在你看后能夠有所啟發。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布以20億美元收購了當時市場份額最大的網易考拉，并更名為“考拉海購”；考拉海購不是起步最早的，不過在失去天時的前提下，考拉海購仍力搓天貓國際、京東國際等本身在電商領域就有豐富經驗的對手領跑跨境電商行業，定有其過人之處。

那么關于考拉海購是如何一路領跑跨境電商領域的，本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結和未來展望

一、行業分析

2020年年初開始，受疫情影響，整體跨境電商交易在商品端、物流端等方面都受到較大影響，但是歐美等主要市場的消費格局轉變以及一系列利于跨

境電商發展的政策落地也推動了中國跨境電商進出口的發展，當前，年輕的消費群體日漸崛起，其消費潛力不斷被挖掘和釋放。

跨境電商是一個很受外部因素影響的行業，下面我們使用PEST模型來逐個分析外部環境因素。

1. 政策因素（Political Factors）

跨境電商在我國外貿交易中三成的占比使其成為我國對外貿易的的重要形式，我國跨境電商自進入1.0階段之后由于大型專業化的平臺參與，帶動其持續快速的發展，在對跨境電商的政策上不斷的加大支持力度，政策紅利不斷釋放。

自2005年以來，我國對跨境電商的支持政策達53項，進入政策紅利期，其中包括：效率提升、流程優化、試點城市、基礎建設、降低稅費等多項措施；尤其是在跨境電商2.0發展階段中，國務院和多部委密集出臺了35項支持政策，為我國跨境電商營造有序、健康環境的同時，也帶動其持續快速發展。

近日財經話題RCEP的簽訂，毫無疑問的也能促進跨境電商的發展。

11月15日，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）正式簽訂；據了解，RCEP涵蓋人口超過35億，占全球47.4%，國內生產總值占全球32.2%，外貿總額占全球29.1%，是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿區談判；目標是消除內部貿易壁壘、創造和完善自由的投資環境、擴大服務貿易，還將涉及知識產權保護、 競爭政策等多領域區域合作，成員包括東盟10國、中國、日本、韓國、印度、澳大利亞和新西蘭共16方。

RCEP簽訂標志著東亞自貿區建設啟動，隨著關稅減免、跨境物流效率提升、匯率穩定等政策紅利逐步釋放，出口跨境電商等相關行業有望顯著受益。

2. 經濟因素（Economic Factors）

雖然IMF（國際貨幣基金組織）預計今年全球人均GDP將大幅下滑，全球人均GDP可能由2019年的1.156萬美元下降至1.1萬美元；但是IMF預計中國的人均GDP反將增長，從2019年剛好超1萬美元，提升至“接近1.1萬美元”，與全球人均GDP接近，如果今年人均GDP真達到全球水平意味著中國將邁入中等高收入國家行列，向發達國家邁進，是一轉折點。

2015年到2019年，中國居民人均可支配收入持續增長，穩步的促進居民的消費能力增長。

3. 社會因素（Sociocultural Factors）

近年來，出國留學、工作或者旅游的人越來越多，當這些人在國外用了一段時間品質相對較高的東西后，回國后希望可以繼續使用這些東西的時候就要想辦法海淘，想要買到價格相對低、品質又能得到保障的商品時，電商平臺就成了他們的選擇。

同時，在2008年中國奶制品污染事件曝光后，媒體陸續爆出中國奶制品的品質問題，國民對于國產奶制品的信任度持續降低，年輕一代的父母紛紛表示愿意選擇國外的奶制品，尤其是嬰兒奶粉。

4. 技術因素（Technological Factors）

愈發完善的基礎建設為跨境電商提供強有力的驅動。

• 支付便捷——智能驗證：NFC支付、指紋支付、刷臉支付等多種智能支付方式已經逐漸鋪開應用，這既豐富了支付方式，又簡化了支付步驟，還增強了支付安全性。
• 配送體系——智能物流：自動化、只能物流倉儲系統開始廣泛應用，其中倉儲機器人、智能貨架可以對貨物進行分揀，進一步提高配送效率；日益專業化的SaaS及物流操作系統，全鏈條覆蓋，可實現高效數據采集及貨物信息處理。
• 平臺消費體驗——智能終端：在全球范圍內進行大數據測算，平臺將全國商品展示于平臺上，優化配置資源；在新技術賦能下，平臺自主研發AR化妝、商品溯源系統等智能技術終端為用戶提供便捷、舒適的消費體驗。
• 消費需求識別——智能推送：大數據、人工智能等技術協助下，平臺系統能有效識別用戶畫像、消費特征，從而精準識別用戶需求及購物偏好，進而實現智能商品推送，在一定程度上幫助用戶快速找到需要的商品并激發消費熱情。

5. 小結及行業展望

國家仍然在不斷釋放跨境電商的政策紅利，2020年五月份設立了第五批跨境電商試驗區，包含了雄安新區、山西大同等數十個地區，跨境電商試驗區逐漸填滿中國地圖。

同時中國作為疫情期間唯一一個GDP不降反增的大國，國民消費能力也在走高，跨境電商仍然是一個有探索空間的行業；2020上半年中國通過海關跨境電商管理平臺進出口增長26.2%，預計2020年底中國跨境電商交易規模將達到10.3萬億元。

二、競品分析

隨著考拉海購和天貓國際的戰略調整，這兩個頭部玩家占據了大部分的市場，相較于2020第一季度的市場份額有小幅度的提升，保持著領跑玩家的身份，并與后面的玩家逐漸拉開更大的差距。

考拉海購和天貓國際作為直接競品，同時又是同一個公司（阿里巴巴）的兩種不同策略方向的產品，加之用戶規模類似，所以我們挑選這兩個產品來做競品分析。

1. 考拉海購

1）發展歷程

• 2015年1月9日 網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測；
• 2015年1月29日 考拉海購開賣智利車厘子，實現跨境電商生鮮第一單；
• 2015年3月12日 考拉海購推首個促銷活動：為期一周的“紙尿褲狂歡節”，并刷新海淘紙尿褲配送紀錄，僅用時24小時左右；
• 2015年9月6日 考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，以場景化的創新體驗開辟行業先河；
• 2015年12月12日 考拉海購宣布推出首先生鮮業務：烏拉圭進口牛肉，實現經由保稅倉儲發貨的跨境電商進口牛肉商業第一單；
• 2016年3月29日 考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標沖擊100億元人民幣；
• 2017年11月11日，考拉海購銷售額達2016年4倍。考拉海購僅花了28分鐘，銷售額就達成去年雙11全天銷售額、32分鐘刷新跨境配送時效，78分鐘銷售額達去年兩倍；
• 2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉；
• 2020年8月21日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”。

2）核心業務

B2C自營直采直銷境外商品。

3）業務模式

考拉海購主打自營直采的理念 ，在美國、德國、意大利、日本、韓國、澳大利亞、中國香港、中國臺灣設有分公司或辦事處，深入產品原產地直采高品質、適合中國市場的的商品，從源頭杜絕假貨，保障商品品質的同時省去諸多中間環節，直接從原產地運抵國內，在海關和國檢的監控下，儲存在保稅區倉庫。除此之外，考拉上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。

4）流量來源

在考拉海購業務被網易出售給阿里巴巴之前，考拉海購的流量主要來源于網易各個領域的平臺引流，包含新聞、音樂、漫畫、閱讀、教育和金融等領域，具備豐富的流量和媒體資源。

5）物流倉儲

通過保稅的模式，既可以實現合法合規，又能降低成本，實現快速發貨，所以能夠給跨境電商用的保稅倉是稀缺資源。

拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業第一；同時，位于寧波的25萬平米現代化、智能化保稅倉已經破土動工，不久后也將投入使用。

目前，考拉海購已經成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業；未來，考拉海購還將陸續開通華南、華北、西南保稅物流中心。

在海外，考拉海購初步在美國建成國際物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的國際物流倉儲中心。

國內配送優先從下單地址附近的保稅倉出庫，最快可次日達。

6）業內優勢

堅持自營模式保證了商品的品質、重金布局保稅倉縮短了物流時效和方便售后被認為是考拉海購的核心優勢。

2. 天貓國際

1）發展歷程

• 2014年2月，天貓國際成立，以“原裝進口全世界”為目標，為國內消費者直供海外原裝進口商品；
• 2016年5月，天貓國際上線直營業務，實現平臺加直營雙模式；
• 2016年12月，天貓國際獲質檢總局“質量之光”年度魅力品牌獎；
• 2018年11月，首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴宣布未來5年2000億美元大進口戰略，天貓國際作為海外品牌入華首選平臺，將持續加速這一計劃；
• 2020年7月21日，天貓國際聯合杭州綜保區正式啟動“保稅區工廠”項目，全國“保稅進口+零售加工”大進口新模式；
• 2020年9月1日，天貓國際宣布升級海外倉業務，正式發布官方跨境直郵業務“海外直購”。

2）核心業務

B2C海外商家入駐加天貓直采直銷境外商品。

3）業務模式

天貓國際主要是為國內消費者直供海外原裝進口商品，同時也是幫助海外品牌直接觸達中國消費者、建立品牌認知和消費者洞察的首選平臺，更注重商家與用戶的直接對接，打造海外倉直購新模式。

4）流量來源

天貓積累的大量高價值用戶。

5）物流倉儲

于今年9月1號，天貓國際宣布升級海外倉業務，正式發布官方跨境直郵業務“海外直購”；“海外直購”的底氣在于——遍布全球的采購團隊、海外倉庫以及品牌合作。

基于菜鳥全球倉儲布局和構建全球供應鏈網，通過官方直采的形式，將海外最新發布的潮流新品、限量版尖貨直接面向中國消費者上架銷售；“海外直購”同時也為海外品牌提供了一條快速進入中國市場的綠色通道：海外品牌無需入駐和開店，只需要將商品直接放入天貓國際海外倉即可直達中國，平臺會提供倉儲、前臺運營、銷售、物流以及客服的一站式服務；得益于阿里在菜鳥物流的深耕細作，天貓國際對于非進口現貨的發貨和清關速度有相當的保障。

物流配送：

保稅模式：國外批量采購、倉儲–入境（國際物流-海運、空運）–保稅報關–集中存儲在保稅區–用戶下單–訂單分揀、包裝貼標–保稅清關–菜鳥配送。

• 優點：節省物流時間。
• 缺點：模式較重，對平臺資金、出貨速度要求高。

直郵模式：用戶下單–訂單分揀、包裝貼標–到達國內機場(國際空運)–海關從儲–快逍清關–郵政清關–國內物流配送。

• 優點：模式較輕。
• 缺點：物流耗時較久。

6）業內優勢

品類齊全，截至目前，已有84個國家和地區26000個海外品牌入駐，覆蓋5300余個品類，其中八成以上是首次入華，這就保證了天貓國際能夠覆蓋大部分消費者的需求。

3. 小結

天貓國際的主要業務模式是商家入駐，只要商家過了審核就能夠在天貓國際平臺上售賣商品，品類、品牌齊全是天貓國際最大的優勢，同時存在售后不便的弊端，消費者對商品不滿意的話需要將商品寄回到國外商家，很可能物流成本就高過商品售價了；考拉海購主要業務模式是平臺采購，由于平臺的人力有限，因此采購的品類、品牌肯定不如天貓國際多，但是商品質量能夠得到保障，售后方面消費者只需要把商品寄回到考拉海購的國內保稅倉，大大的提高了消費者的售后體驗。普遍來說，考拉海購在購物和售后體驗方面勝天貓國際一籌，在商品多樣性方面又稍遜一些。

三、用戶價值分析

考拉海購的用戶包括國內消費者、境外供應商和考拉海購平臺。

• 海外供應商：自境外向境內消費者銷售跨境電商零售進口商品的境外注冊企業，為商品的貨權所有人。
• 考拉海購平臺：在境內辦理工商登記，為交易雙方（消費者和跨境電商企業）提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、信息發布等服務，設立供交易雙方獨立開展交易活動的信息網絡系統的經營者。
• 國內消費者：跨境電商零售進口商品的境內購買人。

考拉海購的業務邏輯如下圖：

1. 國內消費者

隨著新一代消費的崛起，90后和95后已經成為海淘主力軍，在消費升級，年輕中產群體崛起的大背景之下，中國消費者對于全球小眾口碑和品質消費正產生著極大的需求潛力。

麥肯錫中國消費者報告現實，中國是電商消費大國，他們追求高品質的生活、精致和獨特的消費體驗，不僅要“買得到”，更重要的是“買得好、買得優”；在跨境電商出現之前，普通消費者購買境外商品的方式主要有海外代購、個人海淘和線下商鋪等三種方式。

1）海外代購

消費者通過個人或買手直接購買海外商品，海外直郵或者人肉帶回國內再通過國內物流發送給消費者的購物模式。

這種購物模式最大的痛點在于商品的品質和進貨渠道難以管控，貨源和貨價都不穩定。中間代理商以次充好，假貨泛濫；特別在奢侈品、高端手機等高價商品的市場，不良商家為了牟取高額利潤，導致了大量的假劣貨物出現在海貸市場。

其次，這種方式時效性很長，不報關只抽查，雖然抽到的幾率比較小，但是抽到之后需要繳納很高的稅費（10%–50%），也是一筆不小的花費。

2）個人海淘

個人海淘通過瀏覽國外電商網站（如亞馬遜）、品牌官方網站等在線售賣商品的渠道下單購買商品，發往轉運服務商，再由轉運公司發往國內。

這種購物模式的門檻較高，需要有基本的外語知識、雙幣甚至單幣信用卡（單幣信用卡申請難度遠高于雙幣信用卡），有的場景可能還需要通過特殊方式打開國外網站，官網下單的流程也比較復雜。

物流時效性和安全性無法得到保障，一般的海淘商品需要轉運服務商中轉到中國，在轉運公司貨物遺失或者損壞大概率無法得到賠償。

售后維權苦難，如果消費者收到商品后不滿意想要把商品退回到供應商，通常是使用郵件聯系，即時性很差，將商品寄回也會產生一筆不小的費用，通過個人海淘的售后維權往往是不了了之。

3）線下商鋪

在國內的大型商場也能買到海外品牌商品，但是線下店鋪的經營和管理成本高，商品價格偏高是線下商鋪最大的痛點，加上線下店鋪的商品的信息公開程度有限，很有可能造成花費了很多時間去店鋪買不到預期的商品造成大量的時間浪費。

2. 境外供應商

境外供應商進入中國市場主要有線下開店、經銷商和在國內的電商平臺販賣三種方式。

1）線下開店

傳統的零售方式，這種方式可以有效的解決選購到不滿意商品、消費者語言不通和物流等待等問題，但是這對于商家來說也會有很多無法繞開的缺點：

• 經濟成本高：店鋪租金、倉庫存儲和人工成本；
• 運營成本高：各國國情有差別，境外供應商要想搞定中國消費者需要進行專門的運營；
• 銷售價格高：羊毛出在羊身上，商家的成本都會加到售價上來造成較高售價，可能會喪失市場競爭力

2）經銷商

這是曾經海外品牌進入中國市場的方式，比如森海塞爾中國總代就是錦藝，國內的運營、售后都由代理商管理，這種方式能夠有效地解決在線下開店成本高的問題，但是隨著經銷商層數增加會被分攤更多的利潤和更大的管理難度。

3）本土電商平臺販賣

在海外有名氣的本土電商平臺（如亞馬遜）銷售的方式算是一種成本低、直營的方式，能有效地解決線下開店和經銷商銷售的問題，但是相較于上述兩種方式又存在一些問題：

• 海外電商平臺在國內不一定受到消費者認可，比如亞馬遜在2019年宣布退出中國大陸地區對內電商市場僅保留部分業務；
• 境外電商平臺同時存在物流時效長的問題，跟個人海淘的時間無異；
• 國外的電商平臺同時也會帶來售后不便的問題，造成品牌形象損失。

3. 考拉海購平臺

由此可見，普通消費者購買境外商品主要存在購買方式不便捷、購買價格較高、物流時效長、商品類目少、商品品質難以保障以及售后維權有形無實的問題；而境外供應商進入中國市場則存在推廣、物流以及管理方面的高昂試錯成本。

基于消費者和提供者面臨的問題，有沒有比較好的解決方案呢？考拉海購給出了它的回答。

1）政府支持先行先試，類目豐富

在跨境電商方面，政府在杭州、寧波、鄭州、廣州等6個城市開通了試點，為天貓國際、網易考拉海購等跨境電商平臺開通保稅區海關、國檢綠色通道，實現了極速清關和檢驗檢疫；而且，因為享受杭州檢驗檢疫部門的“負面清單”制度，除了列入清單的違禁品之外，其他海外商品都可以嘗試；等于說，跨境電商以后的商品類目將更加豐富。

2）“自營直采”，正品保障

相比海淘網站魚龍混雜，包括代購，經常被媒體曝光“假貨混著真貨賣”、“出口轉內銷”；消費者一旦買到假貨，退貨的可能性幾乎為零，考拉海購實行“自營直采”模式：由考拉海購專業采購團隊，深入海外品牌原產地大批量進行采購；這種模式把商品品質牢牢把控在自己手中，保障了100%正品。

3）大宗進貨，低價保障

考拉海購的商品都是通過大宗直采，備貨到杭州、寧波等地的保稅區，或者海外倉；集中運輸不僅保證了物流的價格優勢，而且省去了二級批發商、三家批發商等中間周轉環節，保證消費者能以較低價格購買到境外商品；同時，電商平臺通過獨有的清關渠道能有效地降低稅費。

4）布局保稅區，物流保障

傳統海淘一般由海外購物網站通過國際快遞發貨，或是由轉運公司代收貨物再轉寄回國；因為走國際物流，時間基本上是按月計算；而且，很多時候，海淘渠道還需要自己聯系轉運公司，因為國際配送周期長，各環節物流快遞的素質參差不齊，過程中的風險在所難免，丟失或者損毀常常無處投訴。

“海淘有風險，購物需謹慎”基本上是普通消費者的共識。

反觀考拉海購，90%以上的海外商品屬于保稅區發貨，長三角地區重點城市1—2天即可到貨，部分西部偏遠地區、郊縣4-6天基本也可到達；另外還有“海外直郵”的商品，從美國、韓國、日本等地的海外倉發貨，由網易的合作伙伴中國外運公司承運，實行“一單到底”：即從海外倉郵寄到用戶手里，使用同一個面單；自倉庫收到用戶訂單至訂單派送到用戶手中，預計7-15天即可到貨，幾乎是最大限度地保證了速度。

5）國內保稅區退貨，售后保障

傳統海淘買來的商品在退貨、換貨方面存在著很高的難度，問題出在溝通和物流方面；海淘、郵寄等過程中出現問題往往需打國際長途用英語與各方溝通，對商品的了解很容易會出現偏差；另外，國際郵件退換貨相當不便，回看國內的跨境電商平臺，多數做出了7天內退換貨的承諾。

退換貨直接寄到國內保稅區，不僅花費省，而且速度快；更重要的是，考拉海購平臺上的商品，即便出現了問題，也可以通過投訴進行維權，尤其是自營類的跨境電商平臺。

不過，值得注意的倒是作為第三方平臺的跨境電商，某垂直電商的高管就曾說過，一些以第三方商家入駐形式的平臺電商模式松散，零售商可以依據合同把責任推給上游商家，銷售平臺、貨源采購也是來自于不同的兩部分；一旦像紙尿褲這樣的商品因物流倉儲而產生質量問題（如潮濕、受擠壓品相差），零售商本質上并不能為此負責，最終利益受損的還是消費者。

相對于此，自營的優勢在于，跨境電商平臺本身就對產品的質量承擔責任，出了問題，由平臺賠償消費者，并由平臺本身去追溯供貨商的責任；這一點，無疑有效地保證了消費者的利益。

6）一站式保姆服務，商家無憂

對于境外供貨商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，解決海外商家進入中國的障礙，省去了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸等問題，同時考拉海購的售后服務也能幫助境外供貨商維持品牌形象。

4. 小結

綜上所述，不論是對于商品品質、價格、售后等方面有要求的消費者，還是對于進入中國市場的境外供應商而已，考拉海購作為一個優質的第三方平臺巧妙地解決了曾經海淘市場的痛點，加上考拉海購的用戶群體經營，使得考拉海購成為跨境電商領域的領跑玩家。

四、商業價值分析

商業價值是衡量一家公司長期產生現金流能力大小的指標，現金流指的是企業某一期間內現金流入和流出的數量，這里重點以核心業務的營業收入為主。

考拉海購的核心業務是：B2C自營售賣跨境商品。

我們以GMV作為營收的衡量指標來研究考拉海購的核心業務營收：

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數指注冊用戶數量，轉化率=付費用戶數/注冊用戶數，客單價指所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額。

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的的變化都會影響GMV的變化，所以接下來我們通過拆解這三個指標，重點分析考拉海購是如通過提升這三個指標來產生正向企業營收的。

1. 提升平臺用戶數量

互聯網行業一直流傳著一個“721定律“，說的就是誰取得了相關目標人群的大多數用戶，那么誰就是老大，誰就能吃肉。

用戶的積累對于一個電商平臺更為重要，當年網易憑借其各種妙招在沒有大量燒錢的情況坐上了跨境電商的龍頭寶座。

1）社交拉新突圍：讓用戶充當營銷員

利用社交拉新的裂變機制，把省下來的營銷成本返還給用戶；在考拉海購APP1.0版本，就上線了“邀請好友，立刻賺錢”的功能。

購買前，用戶可以分享邀請好友，或者分享商品賺傭金，直接給用戶返現金；在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用戶分享給自己的好友并最終收獲，就能得到收益獎勵，全面推動老用戶拉新用戶；好友接受邀請成功購買后，還可以再獲得新紅包。除此之外，考拉海購還支持圖文視頻和評論的分享，充分調動用戶口碑力量。

購買中，初期的考拉海購每天都會拿出幾百個熱門SKU加入到拼團商城，以新人團、2人團、3人團的形式吸引用戶拼單，拼團成功的商品比平時在售價低10%左右，新人團更是1元秒殺；拼團曬單圖片可以一鍵分享到微信、QQ，微信也可以快速登錄，良好的用戶體驗可吸引眾多新用戶。

購買后，用戶將購買的商品分享到朋友圈，每天最高可拿30元獎勵，新人好友接受邀請可以再拿20元，好友下單確認收貨，還可再拿15元；層層遞進的獎勵，讓用戶自覺充當考拉海購的營銷員，占領朋友圈。

2）市場團隊能征善戰：自有流量價值最大化

網易通過自有流量，構建了一個龐大而有效的營銷生態圈，在跨境電商領域成功領跑。

一方面是自有流量的內部挖潛，構建起網易門戶、網易新聞客戶端、網易郵箱、網易云音樂、網易游戲等媒體營銷矩陣，并根據不同渠道特點，精準推送相匹配的商品內容；在網易云音樂，會出現高人氣的韓妝面膜；而在男性用戶集中的網易游戲，則會推送熱門的BEATS耳機；超高的流量轉化，為網易考拉海購帶來可觀的新客增長。

雖然現在考拉海購還未加入“阿里動物園”，但是從此前”雙十一“活動中天貓國際將品牌資源與考拉海購共享就可以看出，阿里今后肯定會為考拉海購提供很大的流量入口。

3）流量置換：全民級流量轉化

考拉海購有意識的通過異業合作、娛樂營銷等多種方式，與滴滴、萬達院線、招行、鳳凰知音、湖南衛視等眾多重量級巨頭達成戰略合作，在每個營銷熱點上形成合力，將自有流量的價值最大化；在魔獸大電影上映之際，考拉海購就聯手暴雪游戲、萬達院線啟動營銷戰役，多達300家萬達院線的助力，為考拉海購帶來不少優質男性客戶。

針對年底的年貨升級大潮，考拉海購發起了新年戰役，連續搶占頭部媒體資源：2017年跨年晚會與湖南衛視合作，2017春晚連續贊助湖南衛視、江蘇衛視、安徽衛視、CCTV網絡電視，2017元宵晚會贊助江蘇衛視，通過6臺覆蓋全國超10億人口的晚會，考拉海購通過口令紅包的創新傳播形式，實現與新中產的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費。

2. 提高轉化率

光有用戶肯定是不夠的，真正為平臺帶來的收入是有消費行為的用戶，現在來看看考拉海購是如何提升用戶轉化率的。

1）首頁頁面

首頁是用戶真正意義上接觸的第一個頁面，是留住用戶的第一步，考拉海購的首頁充斥著“天天抽獎”、“領考拉豆”等吸引力很強的“賭博性質、白嫖行為”的活動，占據更大畫幅的是近期大型活動，諸如“雙十一”、“雙十二”，只要用戶是個合格的網民都能知道的大型優惠活動，對于沒有購物需要的用戶有極強的吸引力。

相較于某些電商APP把分類藏在一個不明顯的位置的做法，考拉海購更能夠抓住對購買某一樣物品但是目標又不是明確的用戶（比如想買一雙馬丁靴，但是對馬丁靴不是很了解的用戶）的心；同時對于有明確目標的用戶（比如想買某個品牌某一個確定型號商品的用戶）提供了掃一掃和搜索的入口。

2）搜索頁面

搜索頁面作為有購物需要的用戶的常用功能，是提高轉化率的一個關鍵點。

搜索歷史能夠幫用戶記住最近搜索的商品，在用戶回到考拉海購之后給用戶一種故地重游的感覺，能有效地拉近客戶與產品的距離；搜索發現則是當前比較熱門的搜索關鍵詞，可以看到別的用戶都在選購什么商品，能吸引一些有從眾心理的用戶去購買相關的商品；最下方是常用分類，這些品類是海淘市場的主力市場，對各類用戶都能起到一定程度的引導作用。

3）商品詳情

用戶找到候選商品之后，進入商品詳情頁，在一個黃金比例的位置展示出了“100%正品保障”的字樣，以及下凡商品的來源和流經途徑展示，給了用戶相當的信心。

在價格的旁邊有一個被劃掉的較高的價格，給用戶一種當前商品很劃算的心理暗示；如果用戶想要了解更多的商品詳情往下劃，能看到商品評價和問大家，問大家在用戶提出問題后需要一定的時效的才能有人回答，可以促進用戶回到商品詳情頁查看問題回答，提高頁面的訪問次數，進而提高轉化率；然后就是商品推薦，如果用戶對當前商品心存不滿或者想要對比幾個商品再做選擇的話，推薦的商品也可以起到提高轉化率的作用。

4）購物車

購物車管理將不同店鋪的商品進行分類整理，這樣設計方便用戶結算的時候優惠湊單（比如滿減活動，部分商品暫時不參與活動就不勾選）；同時也將店鋪是否自營展示出來，旨在告訴用戶商品的品質足以得到保障，加強用戶的購買信心；某些商品會有“商品已包郵”的字樣，滿足了用戶喜歡優惠的心理。

最底下有猜你喜歡，包括購物車中商品的類似商品或者補充商品（如購物車有電腦，猜你喜歡會推薦外設），這些小功能的設計盡可能的保證用戶在購物車頁面的轉化率和客單價。

5）訂單結算

來到這個頁面的用戶往往都是購買可能性很大的，不需要再進行過多的心理暗示來保證用戶的消費往正向流程進行。

發票滿足了部分需要報銷的用戶，而優惠券、紅包、運費券和稅費券等給用戶營造一種訂單很劃算的現象，同時也讓用戶對自己的花費一目了然。

6）支付頁面

支付頁面簡單粗暴，只有支付方式的選擇和一個落在底部的橫跨整個屏幕的巨大的確認支付按鈕；這樣的設計有效地減少了用戶的選擇，將用戶按照一個正向的購物流程引導，有效的提高了用戶的支付成功率。

7）今日活動

今日活動是導航欄的第二個菜單，里面的內容是“天天低價、超級單品、限時折扣的精選活動商品”，活動代表著有優惠，用戶打開考拉海購之后通常都會去關注一下，尤其是沒有明確購物目的的用戶。

這個頁面的商品通常都是一個日常價被劃掉，目前價格以高亮的形式展示，給用戶營造一種很劃算的現象，同時頁面右上角是活動結束時間，讓用戶覺得優惠活動時間緊迫，加強用戶購物的沖動性。

3. 提高客單價

提高客單價的方式通常有提高單次消費金額和提高消費頻次兩種。

1）提高單次消費金額

平臺在各類優惠活動中通過讓利吸引用戶多買若干商品的運營方式。

方式一：滿減活動

所選參與滿減活動的商品售價滿一定數額后會減免不超過商品總價的優惠。

滿減促銷的玩法輔以梯度，能吸引消費者買更大數額的商品。

方式二：滿折活動

通常的形式購買參與滿折活動的商品的數量越多，總價的折扣越大。比如，一件9折，兩件8折，三件7折的玩法。

方式三：組合式銷售

此玩法適用于消費者所選商品有配件的商品。比如消費者購買電腦的時候，通常會在商品詳情頁或購物車管理頁有推薦的鼠標、鍵盤等外設，達到組合式銷售的目的，進而提高客單價。

方式四：滿N元免運費

此玩法適用于消費者購買小件商品時，訂單總價往往不足百元，而運費往往在十元上下，用戶再選購若干小額商品后即可參與免運費的活動。

2）提高消費頻次

黑卡會員是考拉海購提高消費者消費頻次的主力玩法。這里簡單分析一下在消費者開通黑卡會員后，考拉海購是如何吸引消費者提高消費頻次的。

方式一：價格低

100%覆蓋自營商品，優惠力度至少96折，黑卡價可與優惠券、紅包、津貼、消費金等疊加使用。

方式二：各類券

每月給黑卡會員發放價值10元的稅費券和運費券，各兩張，抓住消費者盡可能想要使用優惠的心里，引誘黑卡會員在消費中使用券。

方式三：黑卡消費金

每月給黑卡會員發放100元的消費金，在會員期間滿799可用，100這個數目已經很大了，對相當一部分用戶具有很大的吸引力。

方式四：優惠活動多

諸如每日平價、生日禮券等活動，參與這類活動的商品往往是一些日用品、生活用品或者食物，吸引一些可能在別的電商平臺購買相關商品的消費者到考拉海購上進行消費。

方式五：專享商品

官方原話是“商品詳情頁顯示‘黑卡專享’的商品均為黑卡專享商品，商品庫存有限，先到先得”。這就營造了一種這類商品稀缺的現象，讓黑卡會員感受到了黑卡的專享特權，同時也能吸引一些普通用戶因為想要購買這一類商品開通黑卡會員。

非會員用戶通常是對考拉海購沒有依賴性的，考拉海購則通過一些不需要預先付出代價的活動來吸引這些用戶的消費頻次。覆蓋購物全鏈路的分享機制和一鍵分享的便利性，為網易考拉帶來大量新用戶的同時，也刺激老用戶因為好友推薦增加在考拉海購的多次購買，提高了用戶復購率。

數據顯示，考拉用戶分享給好友的優惠券，使用率高達50%，是其它渠道的5-10倍。當購物圈疊加了朋友圈，新的用戶基于對好友的情感關系，對網易考拉會產生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平臺之間的交換信息成本降低，大大提高了消費頻次。

五、產品迭代分析

了解一個人就要了解他的過去。同樣的，我們分析一款產品，分析這款產品的迭代記錄是很有必要性的，這能給我們自己的產品提供一些借鑒的經驗；接下來我們通過冷啟動期、發展期和成熟期來分析考拉海購是如何進入市場并成為行業領跑者的。

以下版本迭代的數據摘自七麥數據，由本文作者整理；平臺為iOS，安卓版本迭代時間和內容可能存在出入。

1. 冷啟動期：市場需求驗證，基本功能完善

2016年5月25號之前，版本號從上線時的1.0.0到2.6.0，保持每月一次的更新頻率；這一階段的目的是驗證用戶需求，打磨產品的基本功能。

將考拉海購網頁版的功能逐步遷移到手機客戶端上，如一鍵收藏商品、在線客服等功能；并根據手機的優勢和環境進行了獨有的功能和設計，如2015-2016興起的扁平化設計，給用戶更好的視覺體驗；同時，手機方便接收推送、與第三方APP聯動方便等優勢，推出了掃一掃功能，方便用戶搜索商品；到貨開搶提醒極大的方便了用戶的購物體驗，不用再像以前在網頁上時不時地查看商品有沒有到貨；微信登錄也方便了用戶的注冊、登錄流程。

運營方面，推出了“手機專享價”、“手機專享優惠券”等活動吸引用戶到手機客戶端進行消費。同時，也推出了“曬單獲取優惠券”、“商品付成功，分享小伙伴領紅包”等活動，刺激用戶將考拉海購分享給朋友，以達到拉新的目的。

此階段的產品策略是快速吸引大量用戶，順利的進入到海淘市場，為后續的平臺運營打下基礎。

2. 發展期：運營工具構建，購物體驗優化

2016年6月23號到2018年5月11號，版本號從3.0.0更新到3.15.0，此間新功能上線不多，多數更新都是bug修護，性能優化，以及某個特殊時間點的活動內容，例如”雙十二“活動；在這個階段，考拉海購已經積累了相當數量的用戶了，需要做的是提高轉化率，讓更多用戶在考拉海購上消費。

在這兩年期間，考拉海購構建了活動運營工具，參與了很多活動，包括但不限于”雙十一“、“黑五”、“六一八”等活動，這些大型優惠活動能夠吸引搖擺用戶在考拉海購上開始消費，達到轉化率的提高。

其間，會員的機制也進行了數次升級，“會員中心”、“會員卡”、“會員專享商品”等功能陸續上線，讓“黑卡會員”的購物、售后體驗逐漸優化，也越來越有會員的尊享感，可以有效地留住“黑卡會員”。

考拉海購在社區運營方面也進行了探索，在2017年8月10號上線了社區板塊，而后陸續增加了種草社區、發現好友、問大家等功能；能夠讓用戶在平臺上看到別人的好物分享、有問題還能在平臺上詢問相關的用戶群體，有效地提高了用戶粘性。

這個階段基本功能都有了，就需要考慮如何才能讓用戶用的方便快捷舒服。在收銀臺顯示了稅費明細，讓用戶對自己的消費心里有個底；同時也優化了下單配送信息的展示，讓用戶知道自己的訂單大致在哪一天能夠送達，從而方便安排自己的計劃，優化了下單流程，上線了預付定金，新增了關注店鋪，這些小小的功能升級，無一不能大大的提升用戶的購物體驗。

不僅要讓用戶用得舒服，也要讓用戶買得放心；考拉海購升級了視覺直播，讓用戶能夠看到考拉海購團隊多次在海外尖貨采購地，深入當地的品牌商總部、工廠和線下門店，全流程直播國外的生產制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺。

考拉海購憑借其成功的運營，產品功能的不斷優化和對行業玩法的探索與創新，穩坐跨境電商行業的龍頭寶座。

3. 成熟期：存量用戶運營，業務方向拓展

2018年6月5號至今，考拉海購已經進入了成熟期。

在此期間，繼續優化用戶體驗，例如可以直接在購物車更改商品的規格、評論區支持上傳視頻、退款進度可以在訂單中查看都極大的優化了用戶的購物和售后體驗。

在被阿里收購之后，考拉海購在短視頻方向上又進行了嘗試，上線了爬樹TV和Like社區的功能，而變得年輕化，其目的是為了留住加入海淘大軍的“90后”和“95后”。

LIKE社區” 定位為分享關于淘寶商品的內容社區，通過用戶點擊社區分享的商品，一鍵跳轉到淘寶商品頁面，為淘寶平臺導流。

“爬樹TV” 希望構建的是海外生活方式平臺，平臺包括關注、直播、視頻三個部分。通過視頻方式提供一個海外生活方式平臺，展示各地的風土人情，這些都是年輕人非常喜愛的內容；同時通過直播頻道商品種草的推薦進行變現。

考拉海購拓展了業務模式，首創的推出了全球工廠店。考拉海購花費幾個月甚至一年的時間去尋找全世界最好的工廠，給消費者提供最優質的產品；與著名時尚學院POLIMODA及其設計師簽約，致力于將更好的設計帶給消費者；因為直達工廠，消費者的反饋能很快的傳到廠家和設計師的耳朵，可以說是消費者也參與到了產品的設計，給了消費者極致的量身定制體驗。

最后是不得不提的30天超長退換的售后政策，既從側面體現了考拉海購工廠店商品品質的可靠性，又給用戶十足的消費信心，考拉海購官網如是解釋全球工廠店：

全球工廠店是考拉海購推出的一項主打從全球優質制造商直達消費者的商業模式項目。致力于為消費者帶來品質最高、價格最優、服務最好的購物體驗；而工廠店官方禮品卡，更是搜羅了全球最優質的制造企業，借助企業的科技、制造能力和考拉視覺大師們的出色的設計，給消費者帶來更為精美的組合禮品。

4. 小結

考拉海購從上線到現在已有五年，一直處于行業領先地位，既離不開產品的良好體驗，也有各類活動運營的功勞。

早期考拉海購的更新頻率保持在一月一次，有條不紊的打磨產品，經過一年，逐漸有了國內電商巨頭的基本功能，同時積累了大量的用戶。

中期繼續優化產品，保持用戶良好體驗的同時，加強會員機制的運營，積累了百萬級的“黑卡會員”。

后期則以優化會員機制為主要目標，產品迭代方面大多都是細節的優化；不過在被阿里收購后，考拉海購又開始新的探索，上線“爬樹TV”讓年輕用戶了解海外的風土人情。

可以說，考拉海購一直在探索、創新和變化，在產品設計和活動運營兩方面都是如此；但一直不變的是，考拉海購都是想給用戶提供更好的購物體驗，從而留住用戶。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

下圖為考拉海購V4.40.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，我們對考拉海購的產品結構按照目標人群、場景、需求和功能進行重新梳理，得到下面的表格：

1. 下單前

我們將目標人群在購物前的表現分為三類：

1）有購物需求且目標明確：此類用戶對自己想要的商品很清楚，可能存在需要跟相關商品對比和了解實際的用戶體驗的需求。

考拉海購提供了搜索和掃一掃的功能供消費者直接定位到目標商品，用戶可能需要將目標商品與類似的商品做對比或者選配件，考拉海購提供了相似推薦的功能；即使用戶已有心儀商品，也需要對商品的實際體驗有所了解，在商品規格下面就有商品評論、問大家和買家說的板塊，讓用戶對商品有一個真實的認識；有的用戶是急著購買一個商品，對物流時效比較敏感，商品詳情頁同樣提供了發貨時間的展示，如果有更多的需要，考拉海購也提供了客服的入口。

2）有購物需求但目標不明：此類用戶往往是生活中有明確需求，因此有目標品類，但是對目標品類不甚了解，存在了解商品功能、對比商品品質的需求；考拉海購提供了品類篩選、搜索和類似商品對比的功能讓用戶從品類的列表中選擇符合自己預算和需求的商品。

這里打一個比方加以說明：

某大一學生小考拉是一個南方人，考大學到了哈爾濱這座冬天戶外極其寒冷的地方，因為對當地冬天不了解便沒提前準備過冬的物資。

待到入冬后，小考拉看見身邊的同學紛紛都穿上了各式各樣的靴子，小考拉作為一個對自己外形有較高要求的年輕人覺得同學的馬丁靴甚是好看，遂想入手一雙；小考拉作為考拉海購的忠實用戶這個時候打開了考拉海購，直接進行搜索“馬丁靴”，然后對比搜索出來的結果，選擇一雙心儀的馬丁靴，然后就進入到購物中的流程。

3）無購物需求：此類用戶會更關注平臺的豐富度，是否有得看有得逛；要抓住無目標用戶，就需要在其一進平臺時就有內容吸引到他；因此，考拉海購的首頁布局了banner輪播、活動專區、爬樹TV、考拉酷街、商品瀑布流等形式多樣的瀏覽區域；力求第一時間引起用戶興趣，延長用戶在平臺的逗留時間。

2. 下單中

下單中的用戶一般有獲取優惠信息、修改商品規格、修改收貨地址的需求。

優惠信息方面，考拉海購在商品詳情頁提供了優惠券領取，購物車頁面有湊單滿減或者湊單免運費的相關商品推薦，來滿足給用戶提供優惠的需求，同時也可以提升客單價。

對于想要修改商品規格和數量的用戶，可以在購物車頁面直接編輯商品的數量或規格，提升了用戶操作的便利性，同時讓用戶一直處于正向流程，有助于提高用戶的消費金額。

3. 下單后

下單完成后，用戶一般有查看訂單狀態、商品評價、售后服務等去求。

訂單狀態方面，考拉海購提供了待付款、代發貨、待收貨和待評價的訂單全流程信息展示，用戶可以在“我的考拉板塊輕松獲取訂單狀態，緩解用戶的等待焦慮或其他疑慮，也可以在“我的考拉”中找到客服尋求客服幫助。

對于想要分享購物體驗的用戶，則可以通過“評價有禮”功能實現分享需求，還能獲得抽獎機會；既滿足了用戶的分享需求，也利于刺激用戶參與評價、豐富商品評論區，給后續用戶帶來更多的購買體驗以作參考。

4. 小結

通過以上分析可以發現考拉海購對于不同需求的用戶在產品上設計了相應的功能；注重用戶在購物前中后可能存在的細節性需求，將產品功能打磨得很細膩，使得用戶體驗舒適人性化，最大限度的保障了用戶體驗；同時也讓考拉海購在用戶群體中保持良好的口碑，形成品牌效應而吸引更多用戶使用考拉海購。

七、運營分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話就說明一個好的產品不僅需要好的產品團隊，更需要好的運營團隊，本文采用AARRR模型來分析考拉海購的運營。

1. 獲客（Acquisition）

考拉海購一開始背靠網易龐大的用戶資源，從網易游戲、網易云音樂等渠道獲得巨大流量，以較低成本獲得大量新用戶。

比如：

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有幾率獲得一張考拉海購的15元優惠券；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年考拉海購+網易嚴選+網易云音樂+網易郵箱的年卡會員。

同時考拉海購也通過傳統媒體引流。

比如：

• 2015年7月2日：考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月20日：考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2019年1月21日：考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。

2. 激活（Activation）

有了用戶基礎后，還要想辦法讓用戶在平臺上進行消費；考拉海購沒有放過每年的別的電商平臺都會舉辦的大型優惠活動，同時也會有一些跨境電商獨有的活動，如“黑色星期五”。

• 2015年：雙11全球狂歡節、雙12年終盛典；
• 2016年：1周年慶典、618購物節、洋貨節、雙11、圣誕跨年季；
• 2017年：全球年貨節、幸福情人節、8女神節、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養活大賞、雙11超級洋貨節、黑五洋貨節、雙12年終盛典；
• 2018年：8女神盛典、3周年慶、618購物節、粉絲狂歡節、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節、黑五洋貨節、雙12超級洋貨節；
• 2019年：4周年慶、520全民表白節、618購物節、雙11全球購、雙12超級洋貨節；
• 2020年：618購物節、雙11全球購、雙12超級洋貨節（籌備中）。

同時考拉海購也跟許多品牌達成戰略合作，讓用戶在平臺上買得放心。

比如：

• 2015年3月27日：考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權；
• 2015年7月17日：考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協議、與韓國高麗雅達達成合作關系；
• 2016年3月29日：考拉海購與亞馬遜全球物流中國正式簽署合作協議；
• 2017年10月30日：考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議；
• 2018年4月11日：法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；

3. 留存（Retention)

在商品品質有保障的前提下，會員模式毫無疑問是留存客戶的最佳辦法；考拉海購從一開始每個月都會給黑卡會員一些小額的禮品券，如十元稅費券、運費券。

消費者本身是不在乎十塊二十塊人民幣的，但是人都存在“厭惡損失”的心理，就會在考拉海購上進行消費，長此以往，便養成了在考拉海購上的消費行為。

4. 收入（Revenue)

根據GMV模型，現在這個階段已經有了用戶基數和轉化率，提高客單價就能提高收入。

考拉海購通過頻繁的舉行促銷活動來提高用戶的單次購買金額，給會員發放優惠卷、消費金等來提高用戶的消費次數；根據考拉海購CEO劉鵬的花可以看出，考拉海購大部分的營業來自會員；同時，會員數量已達百萬級，這也會產生一筆客觀的營收。

據劉鵬介紹，當前考拉海購的會員數量已達百萬級，規模同比增長了23%，采購規模擴大的國家有33個，采購量增長67%；在購買指標上，黑卡會員和非會員相比，前者的年客單價為后者的7.3倍，月訪問天數達2.4倍，年訂單數達4倍。

5. 推薦（Referral)

社交平臺是人最常使用的工具，所以是最好的用戶自傳播平臺，而考拉海購搭上微信的車構建了全鏈路的社交分享機制。

• 購物前：每日分享拉新、分享賺傭金；
• 購物中：拼團、邀請好友砍價；
• 購物后：支付成功后分享紅包；
• 非購物：評論之后可以生成二維碼便于分享。

八、總結和未來展望

考拉海購從面世至今已有五年，一直處于行業領先不是沒有原因的，主要有以下幾個方面的原因：

1. 選對方向是根本

2013年被稱為跨境電商的“元年”，據不完全統計，2013-2015年出臺的相關政策2005-2012年的三倍，政策支持力度的不斷加大推動跨境電商的加速發展，2014年1月海關總署明確了跨境電商的“合法地位”；此前，政府將跨境商品起征點從500降至50以打擊個人海淘。跨境電商應運而生。

跨境電商相比于之前的小批量采購的海淘形式在的議價權、品質管控、售后維護、物流時效等方面都有巨大優勢，受用戶青睞是必然的，或早或晚取決于用戶對產品的認可度。

2. 用戶體驗是基礎

考拉海購的商品主要是自營商品，可以最大程度的保障用戶的購物體驗。

• 大批量采購，議價權大，能很大程度的保證商品的低價；
• 專業的采購團隊從海外專賣店采購保證了商品的品質；
• 考拉海購構建海外倉、保稅倉，以及快速清關的特權使得考拉海購的物流時效短；
• 用戶需要售后的時候，可以把商品寄回保稅倉，大大簡化了海外商品的售后流程。

考拉海購APP的產品設計也很大程度的優化了用戶的使用體驗，類似商品推薦方便用戶對比、購物車直接編輯商品規格等小細節無一不能優化用戶的體驗。

3. 運營有道促發展

高品質的運營能最大的限度提高產品的商業價值。考拉海購每年都不會錯過傳統電商的大型促銷活動，如“雙十一”、“六一八”，給用戶帶來熟悉的感覺；同時也有海外的促銷活動，如“黑色星期五”，這些促銷活動都能吸引用戶在考拉海購上消費。

考拉海購也通過參與很多與綜藝活動的合作提高產品知名度，如“非常完美”、“花兒少年”；每日分享拉新、賺傭金、邀請好友砍價等活動的運營能保證考拉海購保持新鮮用戶輸入。

4. 持續創新葆活力

經過五年的發展，考拉海購積累了大量的年輕用戶和百萬級的會員；考拉海購上線了爬樹TV、Like社區等年輕人喜歡的視頻元素，對年輕用戶具有相當的吸引力。

全球工廠店是由中國領先的跨境零售進口平臺——考拉海購推出的一項主打從全球優質制造商直達消費者的商業模式項目；致力于為消費者帶來品質最高、價格最優、服務最好的購物體驗；而工廠店官方禮品卡，更是搜羅了全球最優質的制造企業，借助企業的科技、制造能力和考拉視覺大師們的出色的設計，給消費者帶來更為精美的組合禮品。

5. 未來展望

“全面深化改革開發”在未來很長一段時間內依舊是中國發展的主旋律，同時《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP） 于近期簽訂，中國必將持續放出跨境貿易行業的政策紅利。

據統計，跨境電商交易額在整個電商行業的占比只有5%；不難看出，跨境電商仍然是一個有前景的市場，但是行業已經處于成熟狀態，不會有大量的新用戶涌入也是一個不可忽視的事實。

為此，考拉海購開始了會員電商方向的探索，經營策略逐漸從先平臺采購后消費者選擇，變成消費者需要什么平臺采購什么，更好的為用戶提供服務，目的就是為了進一步篩選和留住高價值用戶，同時也和市場上的跨境電商平臺保持差異化發展；而且阿里接管后的考拉海購，在供應鏈和物流方面比以前更加自如，配合充足的資金鏈，考拉海購今后在策略調整上更加從容，不論會員電商個策略是否適能讓考拉海購更上一層樓，但是可以預見的是考拉海購在跨境電商行業都會扮演“弄潮兒”的角色。

以上產品分析來源于作者對跨境電商行業的了解，肯定有不當之處，歡迎各位讀者指正。

 

本文由 @Pearce 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：豆瓣和知乎，這兩個定位有些相似的產品，都吸引了大量高質量的用戶群體。但是隨著時間的推移，兩個產品慢慢發生了改變。本文以知乎為參照，從9個方面對豆瓣的社交價值展開了詳細分析，希望對你有幫助。

一位學法的朋友講他在豆瓣上認識了好多志同道合的人，并表示在知乎可能是做不到的。豆瓣和知乎都是高質量的內容社區，它們在社交價值和社交方式上有何不同？

一、產品簡述

知乎是問答為核心的知識社區，豆瓣是圖書、電影、音樂點評為核心的興趣社區，兩者都在各自的領域形成了足夠高的心智護城河，兩者也都有較為優質的用戶群體¹。無論是針對某類知識的問答，還是關于書影音的討論，都可以作為一種有談資的社交場景。

知乎在2019年底上線了圈子，試圖建立類似豆瓣小組的話題社區，但時至今日，知乎已經取消了圈子的一級入口；豆瓣的小組用戶黏性和用戶使用時長都比較出色，且割裂的小組也能夠保證良好的社區氛圍²。

二、產品結構

鑒于大部分用戶習慣用APP，本文以APP為主要產品形態來分析。知乎APP的產品結構如下：

豆瓣APP的基本結構如下：

兩者都有5個tab，其中豆瓣的「市集」和知乎的「會員」都是付費且長內容場景，較為低頻。知乎的「發現」中分為頻道和分區，之前此處是「圈子」，圈子的入口被弱化了，可以視作知乎試水社區失利的一個體現。

在兩者的結構中，可以看到，豆瓣有兩個引擎，一個是書影音，一個是小組，其中小組是高頻功能，可以帶動豆瓣的啟動量和用戶使用時間；而知乎對于大多數人而言只有問答，我們消費被推薦給我們的回答。首頁都是關注流和推薦流，不同的是，在知乎中兩邊都是問答和文章，而豆瓣的關注流是好友動態，推薦流是「話題」和小組討論。

知乎以問答為核心，不同的問題被標注在不同的話題下，將不同的問題聚合在一起，并經由算法得到推薦，話題并沒有形成類似于社區的氛圍。知乎圈子似乎就是為了形成某一強話題下的社區，但效果不甚理想。

豆瓣有較為低頻的功能——書影音評論和討論，討論區實際上是以本作品為話題的論壇分區；同理，小組也是以某話題為中心的討論區。從這一點看，豆瓣的社區屬性比知乎要明顯很多。即使如此，對于豆瓣，不同的人有不同的用法，此處僅舉例幾位代表學生。

三、用戶故事

阿良，是在讀大四學生，正在準備考研，酷愛讀書，對法學很有志趣，沒有太多的業余愛好。他習慣在手機上刷豆瓣，閑來就翻一翻，每天在豆瓣上的時間較長。他的豆瓣「想讀」標簽下已經有五百本以上的圖書，關注了一些法學教授和學生并追更動態。

他喜歡翻看書評，無論是已經讀過還是想讀的，看到好的書評有時候會進入那個人的個人主頁，去翻看他的其它內容，覺得意趣相投的就關注一下，并且會與他們展開交流，長此以往認識了一些朋友，有的已經遷移到微信上。

小林，是在讀大四學生，正在準備考研，酷愛讀書，很喜歡哲學、文學和電影。他永遠都在訪問豆瓣的桌面網頁端，不是電影就是書籍的頁面，他一學期要讀大量的書、看大量的電影，已經拿到兩次圖書館的閱讀之星。

他加入了好多小組，多以某個哲學家、文學家、電影家命名，和社區里的朋友一起討論，尤其是哲學問題；他經常能在社區里發現新的推薦，所以他有無盡的片單和書單。

小思，是剛剛就業的往屆生，開始僅在豆瓣看影評和書評，發現豆瓣有小組這個功能后將大量的時間投入進去，無論是通勤還是摸魚，都會選擇刷豆瓣，此前是嗶哩嗶哩。她加入了上百個小組，對好多大大小小的小組如數家珍，每天中午還會分享豆瓣上看到的段子給一個從豆瓣引流的交友群，她說，她只有這個群可以分享豆瓣帖子，以前的同學都不好聯系了，而且他們也不用豆瓣；她在該群里也特別活躍。

巖巖，在讀學生，需要看書評時才會使用，有時瀏覽主頁推薦的帖子，但不加入任何小組，也不在豆瓣投入更多時間；他一直困擾現實生活中沒有人與他就一些學術問題進行討論，但又不愿花費時間社交。

小拼，是在讀大四學生，一直以為豆瓣只有書評和影評，由于不怎么看電影、不怎么看書，一直沒有注冊過豆瓣，每次瀏覽也僅限于作品頁面，直到他在微信公眾號看到了一篇報道“小鎮做題家”的文章……

淇淇，是在讀大二學生，熱衷于線上線下實習，知乎深度用戶。他在知乎瀏覽關于職業規劃、兩性關系、大學生活相關的內容，他關注知乎熱門的“失敗學”、“勸退學”等主題，關照自身未來發展，在職業規劃相關問題下遇到小拼的答案并關注小拼，小拼回關后通過他了解到知乎“揚學”。

四、偶遇場景

對某一用戶的社交愿望基于該賬號生產的內容，用戶在消費內容時遭遇陌生賬號，并產生深入了解的興趣。

在知乎，用戶在關注流看到關注賬號（在此一般是頭部賬號）的回答、文章、想法等，并看到評論這些內容的其它用戶，如果他們的評論（甚至是昵稱和頭像）足夠有趣或有料，用戶可以去訪問他們的主頁，或者直接關注；在推薦流同理。

不過，在動態頁或者桌面端的關注流，用戶還可以看到關注賬號點贊、收藏的內容，及其產生的各種互動，拓展了內容邊界和偶遇的場景。

在被社交與算法推薦內容的基礎上，或者在主動搜索問題所得的基礎上，用戶可以順著“答案-問題-其它答案”等等鏈路及各種鏈接接觸到更多內容。對于問題，可以接觸到提問者與回答者，甚至對該問題的評論者、關注者；對于回答，可以接觸到答主與各種評論與回應；對于文章，也可接觸到作者與各種評論，并可通過專欄或相關推薦接觸更多內容。

在圈子中，用戶則可接觸到某一話題下的各種帖子及其評論，特別的是，在這里可以一步關注，而在文章和答案都需要兩個步驟才可。

用戶發布回答、文章時，可以得到其它用戶的點贊、喜歡、收藏、評論，并得到通知；用戶在內容下的評論，也可得到其他人的點贊和評論，并且能被本人得知。這種場景下只有評論會引起更多注意，點贊、喜歡等的作用主要是帶來滿足感。

豆瓣有書影音的評論和討論，有小組，有日記，有廣播。在首頁可以看到友鄰的內容及其轉發的內容，這些內容被其它用戶評論、點贊、收藏；在小組與話題中，也可見到某一主題下的樓主和網友的討論；在書影音頁面，用戶可以看到其它用戶寫作的短評、評論和討論貼，以及針對此的回應。這部分場景與知乎的文章類似。

在知乎，有時會被不相干的用戶邀請創作，因為知乎會推薦提問者和其它瀏覽者邀請在相關話題下有所產出的用戶回答。回答問題或撰寫文章后，作品被點贊、喜歡、收藏、評論都會收到通知，且只有本人能看到。

在豆瓣，發布回應可以收到點贊與新的回應，發布短評可以收到“有用”，發布評論可以收到點贊與回應，此外無論是日記，「說句話」，還是小組、作品討論區發布想法和帖子，都可以得到贊、轉發、收藏、回應。

在這里有兩個特點值得注意，第一，其它用戶也可以看到贊、轉發、收藏、回應的名單，雖然使用場景很少，但也是瀏覽者遭遇其他用戶的一個渠道；豆瓣日記、「說句話」、影評等被點贊是沒有提示的，因為無需像知乎那樣不斷以“點贊”為正反饋。

五、個人主頁

在以上場景，我們遭遇到其它用戶，有時因該用戶的產出、有時甚至因其昵稱與頭像進入他的主頁，或直接關注，或查看他之前的內容。

知乎的個人主頁比較繁雜，這是不斷堆疊內容形式的結果。首先可以看到關注和私信的選項（移動端還有特別關注），其次可以看到其簽名、個人資料，關注和被關注的數量，最后是其徽章和任何（僅移動端）和被贊同、喜歡、收藏的數量。這些數據可以看到一個賬號在知乎的量化成績。

在個人動態，可以看到其最近點贊、收藏的內容，也就是最近的輸入；也可以看到其最近的回答、視頻、想法、文章等，并可以分類查看專欄、live等，可以接觸到其在知乎上除評論外的大部分輸出；除了以上，還有該用戶的提問、收藏，以及他關注的專欄、話題、問題、收藏夾，也可作為一個很重要的參考，尤其是個人收藏，也是一個人在知乎最精華的輸入存檔。

當與該用戶有所交互時，也會提示贊同他的次數與被其贊同的次數，這會影響兩者是單方面關注，還是互相關注，或者是經常私信，甚至成為微信上的朋友。

毫無疑問，大多數用戶的輸入是大于輸出的，有相當一部分用戶很少或甚至從不輸出。

在豆瓣類似，在個人主頁可以對其進行關注和私信（桌面網頁端是豆郵）操作，移動端還可以推薦更多用戶。也會有個人的簽名和其它資料。

主頁會標明該用戶動態、日記、評論、相冊、小組、豆列的數量，點擊進入可以查看各自的內容，動態（在桌面網頁端稱「廣播」）是該用戶的輸出記錄，小組指示其加入的討論區，豆列是其收藏，包括書單、片單和其它。

在下邊的動態區則是這部分內容的更新，用戶點贊并不會顯示在這里，也即點贊的小組與書影音討論區帖子內容不會呈現，除非用戶進行了轉發或收藏。

值得注意的是，雖然在短內容上的輸入不會主要呈現，但書影音檔案本身是更具有說服力的資料，豆瓣不會顯示共同關注、不會顯示兩者的交互，但會顯示兩者的共同愛好，并且標明數字，這是極其有力的社交貨幣。

六、關注鏈條

小林有個癖好，關注了有趣的人要去翻一下他的社交關系，特別是他關注的賬號，在這里發現更多值得關注的人。因為用戶一般會關注幾種人：自己所在領域或感興趣領域的大牛、自己身邊的好朋友，與自己在某方面相似的人，在某方面比自己強一些的人。在這里有很大概率能發現同樣值得關注的人。

知乎也可以做到這些，但在知乎很難立刻對一個人先貼上一個大標簽（以某些圈子的暗號為簽名甚至昵稱頭像的可以做到），至少需要看他的一些產出。在豆瓣，或者是在小組，或者是在某部作品的討論區，往往很快可以對其進行定位，比如在“985five回收計劃”的可能是具有一定上進心的在讀本科生，在《存在與時間》下可能是哲學愛好者。

小拼也常會以這種方式擴展自己的知乎關注。知乎盛產頭部用戶，但發現一位頭部用戶也不容易，通過一些質量較高的賬號，去發現其關注的賬號。如果僅僅依賴算法，則難以發現認知盲區之外的領域，發現需要借助其他用戶的興趣點。

以這種形式產生的關注一般質量較高，因為一則內容就關注的行為很容易導致關注太多而不再瀏覽關注流、關注行為形同虛設的現象。

在今日頭條與抖音算法主導的環境下，自媒體沒有嚴格意義上的粉絲，一方面是用戶持續在這里消遣時光，需要減少腦力成本，自然很少去瀏覽關注流；另一方面短內容講究快準狠，算法會不斷推薦更有吸引力的信息，推薦流的粘性過大。知乎近期對關注流進行了改版，增強算法的影響，引來頭部用戶及其追隨者的強烈不滿。

七、社交推薦

雖然用戶對于關注的收益沒有主觀感知，但關注一位用戶可以產生多種利好。對于大多數用戶而言，微信的關系是最熟悉的，人與人之間不存在關注，只有添加好友與接受申請，從而有機會與對方聊天，查看對方的朋友圈；關注場景發生在提供專業內容的公眾號，用戶單方面可以自由瀏覽其內容，與其發生私聊是較為低頻的。

在微博、快手、知乎、嗶哩嗶哩類似，一方面用戶關注意見領袖，試圖第一時間消費其提供的內容；一方面關注同為消費者的其它用戶，并且希望得到對方的關注，更有可能與對方成為更加親密的網友。與通訊軟件不同的是，在這一類場景下，無論是意見領袖還是小白用戶，私信一般是暢通的，但更多的是基于內容的公開交流。

現階段的知乎有社交推薦的作用，可以即時看到關注賬號點贊、收藏的文章，有利于個人借助其它賬號擴充信息邊界，另一方面也可以視為一種人工篩選。之前知乎移動客戶端的關注流可以直接看到這類信息，最近進行了一次改版，將這部分信息轉移到其它二級頁面，且選擇性展示，遭到部分用戶的批評。

對于習慣于推薦流的用戶而言，這一舉措不會帶來多大影響，但以關注流為主要攝如的那部分用戶的利益嚴重受損。

在豆瓣，用戶在小組的發帖和評論不會顯示在關注流，除非主動勾選分享到動態。因此，在關注了一個賬號之后，只可以看到該賬號在書影音、日記、廣播等的更新。這部分內容也可以自主設置：關注一個人、加入一個小組都可放入廣播。

豆瓣的關注流有三個面向，一個是日常微博式的操作，可以看到友鄰的想法、日記、照片的更新（不考慮屏蔽）；一個是社交推薦內容，可以看到友鄰轉發、收藏了某個有用或有趣的帖子、日記、想法、對于作品的評論等等，如果該賬號全部開放還可以接收到其新關注的賬號或者新進入的小組；最后是作品的推薦，可以看到其標記、評論了某部作品，寫了對于某個作品的評論，以及分享了某個外部鏈接。這三者是層層遞進的，第一種是朋友圈的生活記錄，第二種是類似與知乎的短內容分享，第三種是其它平臺難以比擬的。

八、建立聯系

在知乎上，關注一位普通用戶后，不僅可以更方便找到該用戶，而且可以看到他新發布的回答、文章、想法，第一時間與其就此類話題互動，贏得對方的關注，長此以往可以發展成親密網友。

普通用戶之間的互相關注自然有多種情形，有的用戶在被關注時會禮貌性地關注對方，有的用戶可能需要打量對方的主頁決定是否關注，有的用戶可能關注但屏蔽其動態，有的用戶可能并不在意對方而只將對方視為粉絲。線下朋友發展為關注關系與此類似。

但同作為普通用戶，回答的頻次不高，因此雙方經常接收到對方推薦的回答或內容，除非在該內容下看到對方的評論，否則在這里無法產生對話；類似于微博的「想法」，才使得知乎的關注流成為動態，可以在這里與對方進行互動，對某一話題或內容進行討論。

豆瓣的關注流全部以個人動態的形式出現，除關注一個小站、關注一位用戶之外，發布的任何原創信息，轉發消息都會有單獨頁面，可以轉發、點贊、收藏以及回應，甚至僅僅標記一部作品也是如此。這會比知乎有更多的交流場景，且有更加厚重的談資；同時由于在這里多是對于某部作品或者某一內容的討論，而非如知乎那樣就對方的輸出（在某一話題下的回答）進行意見交換，不大容易產生對立，而更多是一種安利及認同。

同時，由于豆瓣去中心化的特質、及大部分用戶更多使用小組，即使是有很多粉絲的賬號，其動態（廣播）下的評論也很少，因此更容易與其就動態內容進行交流，甚至對其想看/讀的作品進行點評或提示。

這樣看來，在兩個普通用戶之間，豆瓣有更多且更友善的交互場景。

九、兩種氣質

知乎的輸出多為對方對某一問題的回答，往往具有現實性，常見的是社會熱點；在豆瓣上，如果不刻意轉發小組內容，其實是在分享自己最近對于藝術作品的消費。

我們討論兩種情形，一種是喜歡學術，如阿良和小林，他們在各自的學校很難找到相同志趣的人，如果想要與人發生討論，在知乎只能找到相關的問答，不存在一個圈子；在豆瓣，一方面可以去喜歡的書籍下去瀏覽書評，一方面可以去相應的小組，很容易找到同道中人。

另外一種，如果是對社會有強烈關照，或者自身想要投入市場大潮，知乎鍵政圈、勸退圈等都對個人的現實發展都有極大的啟發價值，但各自的體系都較為混亂，雖然有所沉淀，但并沒有像書籍這樣的載體作為共識，所以極易產生各自不必要的爭論。

當然，在豆瓣也可對現實與個人進行關照，這需要找到相關的小組和作品，如時尚、寵物、求職、租房這四大類別的小組最吸引人³，形成了互助的氛圍，只是缺乏意見領袖。

知乎用戶以相同立場聚集，圍繞在頭部用戶周圍，如頂著貓貓頭的勃家軍；豆瓣用戶以共同愛好成團，有的追作家，有的追明星，也有的追自己。

豆瓣與知乎現在都積攢了用戶的一些不滿，他們需要找到各自的發展方向，用戶也需要找到適合自己的使用方式。

參考文章：

[1]《保守的豆瓣與求變的知乎》

[2]《豆瓣，被低估的社區》

[3]《比凡爾賽更厲害的，是豆瓣組學》

 

本文由 @煮酒老麥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：本文作者設計了一款工業行業學習交流軟件——“工友APP”，并對它的核心功能做了拆解分析，總結了一份多維度且詳實的產品需求文檔，希望分析內容對你有所啟發與幫助。

作為工業領域的知識分子，你是否也有這種苦惱，想學一點工業技能，想接觸更多的行業大佬，想了解行業動態，想學習一些設計思維…..可是用盡心思去找，發現網上除了報刊雜志，很少有這種全面系統的平臺。本次設計就是解決這個需求，目前屬于MVP版本，待上線后收集更多反饋后進行迭代。

產品需求說明文檔（PRD）可以將產品設計思路清晰的展現給團隊人員，便于他們快速理解產品。產品需求說明文檔如何寫呢？本文希望能夠得到高人指點，本人是小白，同時不建議其他小白參考此文以免造成干擾。

包括文檔概述、產品結構、全局說明、業務流程、功能詳情說明，非功能說明。

整個項目的完成，雖累，但有成就感，感謝一路點撥我的大佬。

原型體驗地址：https://www.wulihub.com.cn/go/WnemlM/start.html

產品說明：自己是工業行業，特別想找一個本領域內能夠學習、交流的APP。通過一些調查后結合實際情況做出如下產品設計，歡迎大佬指點。

01 文檔概述

1.1 產品介紹

1.2 文檔修訂記錄

注：版本號規則即小數點后為當前版本的小更新，小數點前為大版本更新。

修訂內容：新增、修改、刪除。

1.3 需求匯總

1.4 功能清單

02 產品結構

2.1 產品功能結構圖

2.2 產品信息結構圖

03 全局說明

3.1 功能權限

（1）分為登陸狀態和未登陸狀態；

（2）登錄狀態可進行App內所有操作；

（3）未登錄狀態下：

僅可以瀏覽頁面，如文章信息，作者信息等；無法進行關注、收藏、評論、轉發等需要調取后臺數據的信息操作。

3.2 常用手勢

3.3 鍵盤說明

點擊（手機號與驗證碼）輸入框時頁面底部彈出數字鍵盤；

點擊其他輸入框彈出字母鍵盤。

3.4 異常說明

（1）圖一為無網絡頁面提示

（2）圖二為操作事件時：無網絡toast提示

（3）圖三為操作事件時，請求失敗提示

3.5 字符限制

3.6 常見操作

3.6.1 操作

下拉刷新；

上拉加載（文章或問答列表結束/到達最底部時）。

3.6.2 用戶頭像

用戶頭像鏈接到個人資料頁，特殊情況在頁面中另外說明。

3.6.3 選擇彈框

框上有操作按鈕；

點擊彈框以外的區域，彈框消失。

3.6.4 緩存機制

初始列表30條，每次加載30條。

3.6.5 網絡判斷

需要向后臺請求數據時，只進行簡單的網絡狀況是否良好的判斷，當網絡狀況不良時進行提示“請檢查網絡”。

3.6.6 中斷機制

當出現以下幾種情況則系統默認保存當前頁面數據，當再次打開軟件時，則回到當前頁：(1)來電；(2)返回桌面時，程序改為后臺運行。

04 業務流程

4.1 登錄注冊流程

4.2 贊賞流程

4.3 學院課程流程

4.4 發布流程

05 功能詳細說明

5.1 登錄

5.1.1 頁面邏輯

5.1.2 交互說明

5.2 首頁

5.2.1 頁面邏輯

5.2.2 交互說明

5.3 問答

5.3.1 頁面邏輯

5.3.2 交互說明

5.4 學院

5.4.1 頁面邏輯

5.4.2 交互說明

5.5 我的

5.5.1 頁面邏輯

5.5.2 交互說明

06 非功能需求

6.1 安全需求

（1）所有用戶個人信息，比如用戶名、性別、出生日期等內容，需要在接口層加密傳輸。

（2）所有前端頁面，需要使用HTTPS協議。

6.2 性能需求

（1）APP從啟動到顯示首頁，時間不超過5秒；

（2）單頁面加載時間不能超過3秒，3秒后無響應，需要給出提示：網絡繁忙；

（3）請稍后再試，且頁面可點擊重新加載；

（4）用懶加載方式，對頁面元素做預加載處理。

6.3 可用性需求

（1）操作系統支持：當下所有主流機型；

（2）信息支持緩存機制，只要加載完成，網絡中斷后仍可顯示信息；

（3）人性化幫助：在重要的功能入口處提供相應的幫助/反饋入口；

（4）用戶可控：頁面出口應明顯、退出時需用戶手動確認，防止用戶誤操作；

6.4 埋點

 

作者：夢開始的地方，追夢者，0歲產品經理，正在向前探索中，加油！

本文由 @夢開始的地方 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：如今很多人都會選擇線上租房的方式，特別是如今的年輕人，平臺上可以看到更多的房源和選擇，還有一些篩選機制，滿足了很多人的需求；本文作者分享了關于如今的租房平臺滿足了年輕人的需求嗎，以及一些優化建議，我們一起來看一下。

在房價高昂的北上廣，租房是絕大部分在北上廣工作生活的人的剛需；特別是學生群體，他們在大城市找到一份工作后的第一件事就是要租一個暫時屬于自己的小房間；很多租房平臺也都意識到了學生群體是他們重要的目標用戶，于是紛紛開啟了學生認證。

但是這些租房平臺真的滿足了廣大學生群體的需求嗎？作為畢業租房大軍其中的一員，我感觸頗多，這些平臺好像只滿足了我的基本型需求，而期望型需求卻沒有被完全滿足。

于是我通過市場調研，挖掘出了學生群體對于租房的真實需求，對這些需求進行了收集、分析、篩選，然后設計了“后浪安心租”這一針對學生群體的租房產品，希望此產品對于現有的租房平臺有著借鑒意義~

一、產品調研

1.1 產品背景介紹

1.1.1 房屋租賃市場規模

隨著置業成本增高和政府政策支持，在線租房行業發展進入高速發展新時期；根據艾媒咨詢數據顯示，2018年中國在線短租用戶規模達到1.47億人，2020年用戶規模有望突破3億人。

數據來源：艾媒數據中心

根據中國在線租房用戶年齡分布圖可知，35歲以下用戶為租房主力軍，達72.87%；其中25-30歲占比最多，為部分碩博畢業生和職場新人；24歲以及下占比21.53%，多為在校生或大學畢業生。

數據來源：艾媒數據中心

1.1.2 租賃面積預測

數據來源：艾媒數據中心

2017年、2018年中國房屋租賃市場租賃面積整體呈現上升趨勢，預計2019年達70.7億平方米，2020年74.2億平方米，2022年將突破80億平方米達80.6億平方米；可見，房屋租賃市場規模在穩速增長，空置房源面積利用水平也在穩步上升。

1.1.3 租賃成交額

2015年中國租賃市場成交總額已經超過1萬億元，租房人口接近1.6億，預計到2020年租金成交總額將達到2萬億元，2025年租金成交總額有望達到3.2萬億元。（數據來源：中國報告大廳）

隨著租房市場的發展，用戶越來越注重租住質量的提升，租房的客單價和成交量都會逐漸增加，租房平臺的盈利空間可觀。

1.1.4 畢業生租房現狀

每年都有大量面臨購房壓力的高校畢業生涌入社會，為租房市場提供了大量新增用戶。租房作為多數畢業生和職場新人的剛需，市場需求增量可觀，用戶天花板較高，各租房平臺還有很大的增量空間。

數據來源：中國教育在線

據統計， 2019年全國高校畢業生人數達834萬，2020年全國高校畢業生人數預計可達874萬，增長率為4.8%；可見，我國的高校畢業生人數在穩步增長。

根據《2019大學畢業生租住數據報告》顯示：

• 超過八成以上的應屆畢業生表示自己通過租房來解決居住問題。
• 在租房類型的選擇上，超過八成的應屆畢業生會選擇合租,且23%畢業生更愿意和認識的人合租，只有5%愿意和陌生人合租。
• 11%的畢業生會選擇租房平臺官方app或網站，67.28%的畢業生為避免黑中介和二房東，更愿意直接到正規平臺找房。
• 畢業生中女性比男性更加注重居住環境的優劣和個人體驗的滿足。
• 超40%的畢業生選擇地處市區、房屋條件好的房源。且簡潔現代風、清新宜家風、簡約北歐風的房屋風格受廣大畢業生的歡迎。

綜上，在租房這一增量市場中，高校畢業生勢必會成為租房的主力軍。誰能抓住畢業生痛點，打造符合年輕人的租住一體化服務，誰將占據未來租房平臺市場的大頭。

1.1.5 畢業生租房需求

通過上述《2019大學畢業生租住數據報告》中的公開數據，分析出以下3點畢業生在租房過程中的需求：

• 社交需求——熟人合租；
• 安全需求——正規平臺；
• 舒適度需求——室友好，位置好，房屋好，裝修好；

1.2 用戶調研

為了直接定位到大學生用戶目前的租房需求，進一步分析，提取到產品需求，我采取了在線問卷的方式。

通過對有租房經歷或需求的同學進行調研，得到80份調查問卷，統計結果分析如下：

1.2.1 租房難易程度

75%的大學生認為租房不易，盡管市面上有很多租房軟件，但都只是解決了“租到房”這一基本需求，但并沒有把租房變為一件容易的事。

對于女生來說，租到滿意的房源更不是一件容易的事，80%以上的女性調查用戶都表示租房難，符合上述報告中顯示的畢業生中女性比男性更加注重居住環境的優劣和個人體驗的滿足。

1.2.2 對室友的要求

上述報告顯示，室友也是同學們租房的一個重大考量指標，室友的好壞決定了租房的舒適度，特別是女生對此要求更高。

目前市面上的租房app都沒有提供租戶的詳細信息，同學們不能對已入住用戶進行很好的了解和溝通；且目前沒有app的篩選條件里包括對已入住房客的篩選，這將成為一大用戶痛點；這里我先將性別要求作為指標納入問卷，調查用戶需求。

從統計結果可知，80%的女大學生希望自己的室友全是女生，男生則對室友性別沒有過多要求；為了進一步驗證需求，將性別篩選功能加入房源篩選條件，調查用戶的滿意度；可見，入住性別篩選是對女性用戶很友好的一項功能，小部分男性用戶也認為有所幫助。

同時，85%的大學生希望在租房時，能夠查看已入住室友的信息。

1.2.3 租賃時間

只有11.25%的大學生的租房需求時間為1個月，大多數同學的租賃時間需求為半年、一年和三個月。

1.2.4 社交需求調查

如果有一個租房社群，80%以上的同學表示他們會加入，希望可以在社群里尋找合租室友或合適房源。

如果有一個租戶互幫互助社群，93.75%的大學生表示他們會加入。

綜上，現在大學生租房難的問題還沒有被解決，且每年畢業人數眾多，這塊蛋糕如果做好了，可以幫助租房平臺縱向加深對酒店民宿行業的整合。

其次，大學生對室友的要求是租房他們租房時的重要參考指標，把入住用戶納入篩選指標和公開用戶個人詳情頁是很有必要的。

最后，大學生的社交需求不能忽視，所以平臺需要增開社區，供用戶交流討論。

二、產品概述

2.1 定義產品

通過以上分析，挖掘到大學生畢業后的剛需是“租到舒適安心的房源”，那么他們在實現租到房這一目標過程中遇到的痛點就是找到合適的室友難。

租房平臺可以推出“社群化”專業公寓租賃平臺——后浪安心租，專注為大學生提供舒適安心的長短租服務，為房東提供出租、營銷、線下保潔等服務。

開展“社群化”專業公寓租賃業務，從校園市場切入，縱向加深對酒店民宿行業的整合，擴展“民宿/公寓”業務范圍，增強掌控力，成為供給履約在線下（提供以Location為中心的服務）這一類互聯網公司的巨頭。

2.2 目標用戶

• 即將步入職場的畢業生；
• 還未畢業，正在實習的大學生；
• 已畢業的年輕職場人士；

2.3 需求場景

用戶預訂房源的流程圖如下，相比其他競品，多了對已入住用戶進行篩選的條件和查看已入住用戶信息功能。

三、業務流程圖

四、全局說明

4.1 功能權限

1）是否登陸

• 登錄狀態可進行產品內所有操作；
• 非登錄狀態下：無法預定房源；無法進入消息、收藏、聯系房東；無法查看已入住用戶信息；無法私聊已入住用戶；

2）是否學生特權用戶

• 普通用戶：沒有學生權益，其余功能均可用；
• 學生特權用戶：房源享有學生價、可以參與積分加倍、可以分享給同學特權體驗卡、擁有專屬安全客服；

4.2 鍵盤說明

1）首頁、分類、社區頁面點擊搜索框是頁面底部彈出字母全鍵盤。

2）在評價頁面點擊評價框時彈出字母全鍵盤。

4.3 頁面內交互

toast、actionbar、dialog這三種反饋形式在這里就不過多的贅述。

頁面異常如下圖所示：

五、頁面功能詳細說明

“后浪安心租”底部標簽欄有5個標簽，分別是：首頁、收藏、社區、消息、我的；接下來我將詳細闡述首頁、房源詳情頁、房源篩選頁具體的頁面功能。

5.1 首頁

功能：展示活動信息、對房源分類、推薦房源信息。

優先級：高。

前置條件：打開“后浪安心租”后首先顯示的內容或點擊底部導航欄中的“首頁”功能標簽。

頁面結構：

• 用戶位置定位；
• 房源搜索框；
• 活動/廣告banner頁，4例活動/廣告頁輪播；
• 房源分類tab導航，共6類；
• 活動標簽區；
• 活動房源推薦區；
• 房源推薦分類欄專題區，共2類；

刷新機制：

• 下拉頁面進行刷新；
• 進入此頁面自動刷新；

邏輯內容詳細說明：

1）用戶位置定位：系統默認顯示上一次用戶選擇的地址，點擊后頁面跳轉至選擇其他地址頁面。

2)）房源搜索框：用戶可以直接點擊搜索框后，頁面跳轉至搜索框hint的活動信息界面，也可自己輸入房源信息的關鍵字進行特定搜索，比如：房源位置、小區名、公司名等。

3） 活動/廣告banner頁

• 頁面邏輯：4例活動/廣告頁輪播，點擊可轉到相關活動/廣告頁面。
• 頁面交互：點擊活動/廣告Banner區域，活動/廣告頁面從右側彈出。

4） 房源分類tab導航

• 用戶場景：用戶知道自己想要租賃的房源的類別，想要在某一特定類別內挑選房源。
• 頁面邏輯：房源分類標簽區共6類，點擊相應的標簽可進入相關房源篩選頁面。

5） 活動標簽區

• 頁面邏輯：活動標簽區共四類，點擊相應的標簽可進入相應的高校學生住房助力活動頁面。
• 頁面交互：點擊“首頁”頁面中的活動標簽，相應的活動頁面會從右側彈出。

6） 活動房源推薦區

• 用戶場景：用戶想要租賃有活動價格的房源。
• 頁面邏輯：專題活動房源標簽區共4類，點擊相應的標簽可進入相應的房源推薦頁面。
• 頁面交互：點擊“首頁”頁面中的活動房源推薦標簽，相應的活動房源推薦頁面會從右側彈出。

7） 房源推薦分類欄專題區

• 用戶場景:用戶打開APP進入首頁，想直接在首頁挑選房源。
• 頁面邏輯：系統為用戶推薦了一些用戶可能喜歡的房源，在推薦列表中點擊房源可進入相應的房源詳情頁面，也可直接收藏。
• 頁面交互：當點擊標簽區的各個標簽時，功能標簽呈現選中狀態；同時，頁面下方彈出相應類別的房源推薦列表，專題區可向下滑動瀏覽相應標簽下的更多房源；點擊下方推薦列表中的房源區域，房源詳情頁從右側彈出；點擊房源旁的愛心，會有1s房源放入底部標簽欄的收藏夾的動畫。

5.2 房源詳情頁

用戶場景：

• 用戶想看到已入住房客的詳細信息，了解一下意向房源的合租室友，比如性格愛好、作息時間等。
• 用戶想了解更詳細的房源信息

亮點功能：新增房客個人主頁查看功能；新增私聊房客功能（未互關只能發送3條消息）。

頁面交互：點擊房客頭像，相應的用戶個人信息詳情頁面會從右側彈出。

5.3 房源篩選頁

用戶場景：鄧同學實習公司離學校很遠，她想和小姐姐一起合租，如果房源里有男性租戶會很不方便，需要能迅速找到已入住用戶性別為女的房源。

亮點功能：在篩選下拉列表中增加“已入住用戶性別”選項。

5.4 社區頁面

用戶場景：

• 用戶想要轉租房源；
• 用戶想在社區里尋找到合適的租房室友；

前置條件：

• 點擊頁面底部導航欄的“社區“標簽；
• 在個人訂單詳情頁點擊“轉租”按鈕；

頁面邏輯：

• 點擊搜索按鈕，進入討論信息搜索頁面；
• 點擊頭像進入用戶個人中心；
• 點擊具體的討論區域進入到相應的房源發布詳情頁面；

討論內容可按最新、熱門排序頁面交互：

• 上下滑動瀏覽內容；
• 點擊搜索按鈕，搜索頁面從右側彈出，同時字母全鍵盤從頁面底部彈出；
• 點擊用戶頭像，用戶個人信息詳情頁從右側彈出；
• 點擊最新或熱門，相應房源討論信息出現在頁面下方；

最后，總結一下“后浪安心租”的三個亮點：

• 房客個人主頁查看和房客私聊功能——保障安心的租房環境；
• 篩選下拉列表中增加“已入住用戶性別”選項——打造個性化的租房條件；
• 加入社區模塊——營造成熟的租房社群。

六、總結

首先，通過網上公開數據對畢業生房屋租賃市場規模進行了分析。高校畢業生將成為租房的主力軍，未來誰能抓住他們的痛點，打造符合年輕人的租住一體化服務，誰將占據租房平臺市場的大頭。

其次，通過問卷調查直接定位到大學生群體目前的租房需求，更進一步地提取到產品需求；現在大學生租房難的問題還沒有被解決，而且他們有挑選室友的需求和社交需求，特別是女性用戶很難找到合適的室友。

最后，如果各大租房平臺利用現有競爭優勢，推出針對大學生的“社群化”專業公寓租賃業務——后浪安心租，將能縱向加深對酒店民宿行業的整合，提升行業影響力。

 

作者：Luffy；公眾號：產品夢想家

本文由 @Luffy 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：隨著碎片化時代的到來，人們越來越難以集中精力，無法靜心。市面上針對此需求的效率軟件應運而生，番茄ToDo就是其中之一。本文作者將從產品定位、市場分析、用戶分析、競品分析、產品結構分析以及產品迭代分析來對番茄ToDo這款APP進行分析，并提出優化建議，希望對你有幫助。

番茄ToDo是一款采用了番茄工作法模式，幫助用戶提高時間管理能力的效率軟件。以下我將通過產品定位、市場分析、用戶分析、競品分析、產品結構分析以及產品迭代分析來對番茄ToDo這款APP進行分析，并提出優化建議。

一、產品定位

一款學霸必備的簡約高效番茄鐘+待辦列表+數據統計，幫助用戶排除手機其他APP的干擾，專心靜心學習提升自我的APP。

Slogan：番茄ToDo—你的自我提升助手

二、市場分析

2.1 市場需求

由艾瑞數據提供的2020年11月APP行業概況可知，人們大部分上網時間都花費在視頻與社交上。上網時間的增多意味著學習時間的減少，并且視頻與即時通訊的可碎片化使用使得人們更加難以專注，手機拖延癥和手機依賴癥成為互聯網時代手機用戶的一個巨大困擾。

番茄ToDo正是瞄準當下對于提高專注度，提高學習與工作效率，擺脫手機拖延與依賴有迫切需求的用戶群體，結合科學的番茄工作法與專注獎勵機制，通過有效的時間管理，提高用戶工作效率，養成良好習慣。

番茄ToDo以番茄鐘為其核心功能，加入待辦集，自習室，數據統計等功能豐富用戶場景。

2.2 商業模式

番茄ToDo以“無廣告，秒啟動”為賣點之一，無開屏廣告，且APP內廣告極少，難以發現，故其通過廣告變現的能力較弱。

番茄ToDo主要采用開通VIP季度卡以增加限制次數等增值服務來實現盈利。

由蟬大師提供的數據可知，在iOS端，番茄ToDo三十天日均收入為$1559。其中，在今年的三四月份收入有了非常大的漲幅。這是因為今年三月份是大多數學生開學的時間，但是由于新冠疫情，學生無法到校，只能在家通過網課的形式學習，失去學校的監管，加之新的上課方式使得學生十分容易走神，學習效率低下。這就使得人們對于效率辦公的軟件有了更大的需求，番茄ToDo的收入隨之提高。

三、用戶分析

3.1 用戶使用場景

3.1.1 用戶類型1

小A，19歲，某高校大一學生

在渡過艱苦的高中三年以及高考后，擺脫了父母監管的約束，且經歷了一個暑假的放松后，在初進入大學時變成手機重度依賴者，沉迷于網絡游戲與社交軟件。

在期末考試來臨之際感受到了學習的緊迫性，希望能擺脫手機依賴癥，提高專注度與學習效率，于是在應用商店下載了番茄ToDo APP。在普通模式無法有效糾正小A的不良習慣之后，開啟了學霸模式和嚴格模式，多重監管下小A無法在學習時間使用手機，經過一段時間后小A養成良好習慣，學習效率與學習成績大大提高。

3.1.2 用戶類型2

小B，21歲，某高校大四學生

作為數百萬考研大軍的一員，小B在考研復習階段經常無法專心學習，且各科學習時間沒有辦法進行有效分配，也缺少研友與之一同進步。

在使用番茄ToDo后，小B將各個考研科目分別添加作為一個待辦，每日的學習分配時間通過統計數據模塊一目了然，有助于及時調整學習進度。此外，他還加入了考研相關的自習室，自習室成員的專注時間及排行給他帶來了極大的學習動力，增加了學習與專注的成就感。未來計劃模塊顯示考研倒計時，幫助其及時調整復習規劃與進度。

3.1.3 用戶類型3

小C，23歲，某公司職員

初入職場，小C還未完全適應與融入職場氛圍，經常將時間浪費在查看社交軟件與社區APP上，嚴重影響工作效率與質量。

在使用番茄ToDo后，小C只將微信加入白名單，以保證重要工作信息的及時回復。在開啟學霸模式后大大減少了其在無意義軟件上浪費的時間，大大提高了其工作效率。

3.2 用戶畫像

由易觀千帆提供的數據可以發現，番茄ToDo 的用戶年齡主要分布在24歲以下。該年齡段的用戶主要為學生與職場新人，這部分人手機依賴癥較為嚴重，自控能力較差，且有明確的學習任務與工作任務，對工作效率的提高有較大需求。

由易觀千帆提供的數據可知，番茄ToDo的用戶大部分為女性，這與女性用戶更喜歡做規劃，在學習時更喜歡有同伴，更喜歡記錄自己一天的工作成果有關。相反，男性更偏向于直接完成工作任務，省去記錄的繁復操作。

由易觀千帆提供的數據可知，番茄ToDo的用戶主要分布在一線與二線城市。這與一線與二線城市的人口規模、教育質量、教育重視程度、網絡普及率以及工作環境都有很大的關系。這部分地區的用戶生活節奏快，對于學習與工作的效率要求更高，更緊迫，更加需要提高時間管理能力的APP。

四、競品分析

在效率辦公與時間管理領域，市場份額較大的APP主要為番茄ToDo和Forest。下面將對這兩個產品進行競品分析。

4.1 矩陣分析

4.1.1 目標用戶

番茄ToDo與Forest的產品分類相同，所解決的痛點相同，指向的目標用戶也相同。

4.1.2 盈利方式

番茄ToDo的盈利方式為開通季度卡服務，但不付費基本不影響用戶使用需求的滿足，對低消費用戶較為友好。

Forest為付費軟件，免費版沒有覆蓋其核心業務。

4.1.3 核心功能

番茄ToDo的特色業務及核心功能為番茄鐘，自習室，待辦列表與數據統計，可以滿足用戶的專注需求，社交需求，以及數據分析需求與成就感需求。

Forest的特色業務與核心功能為番茄鐘，白名單，任務標簽以及種樹，可以滿足用戶的專注需求，社交需求，以及數據分析需求，此外，種植真樹可以滿足用戶的成就感需求。

4.1.4 用戶體驗

番茄ToDo的待辦分類多樣，除了番茄鐘，還有定目標和養習慣，專注時間與休息時間可自定義，時長下限為1分鐘，計時方式多樣，并且非嚴格模式下還可以設置暫停時間，靈活且人性化。但是番茄ToDo的待辦界面不夠簡潔，主頁面背景，待辦卡片背景以及番茄鐘頁面背景的設置加重了用戶的視覺負擔，容易使用戶分神研究背景與更換背景，違背了作為一款效率產品的設計初衷。

Forest界面簡潔，綠色的主題顏色與種樹環保的理念一致。時間設置下限為10分鐘，中途不可暫停，提前完成將會導致樹種死亡，這一方面以嚴格的規定有效提高了用戶專注度，但另一方面也降低了用戶的自由度與體驗度。另外，Forest也沒有正向計時和不計時功能，無法滿足更多的用戶場景。

4.1.5 總結

番茄ToDo以其人性化的設置以及基礎功能的免費，有望在未來市場占據更大的份額，但是它也要考慮產品界面的簡潔性，降低用戶在使用該APP時分神的可能性。

4.2 與競品的數據分析

根據酷傳網提供的近四年番茄ToDo與Forest的總下載量數據可知，forest一開始總下載量領先于番茄ToDo，但是在2018年10月，番茄ToDo的總下載量已超越Forest，并且在2019年10月兩個產品的下載量差距進一步擴大，番茄ToDo所占市場份額遙遙領先于Forest。

由酷傳網提供的數據可以知道，近一年番茄ToDo在效率應用榜單的排名都高于Forest，這表明用戶對番茄ToDo的體驗感更好。

4.3 功能對比分析

4.3.1 APP主頁面

對比兩個產品的頁面，可以發現，Forest的頁面較番茄ToDo而言更加簡潔，操作也更加簡單，沒有繁瑣復雜的背景圖與按鈕，可以最大程度地減少用戶在不必要的操作與設置上浪費的時間，滿足用戶提高工作效率，提高專注度的需求。就這一方面而言，Forest作為一個效率辦公軟件顯然更勝番茄ToDo一籌。

4.3.2 番茄鐘頁面

在點擊開始按鈕后，兩個產品進入番茄鐘頁面。

番茄ToDo在番茄鐘頁面仍然保留有大量的可設置的按鈕，一方面它提高了用戶在學習過程中的自由度與體驗度，如開啟屏幕常亮，隨時加入或停止背景音樂，更換海報，設置計時器外觀，暫停以及提前完成計時或放棄當前計時，下載海報，分享海報等。但是另一方面，這些操作會影響用戶專注度的提高，使得用戶在不必要的設置與操作上費時費神。

Forest的番茄鐘頁面簡潔，可操作空間小，只有修改任務標簽，開啟或關閉背景音樂，修改種植模式以及放棄按鈕，這些操作有必要且不會耗費用戶的時間精力，大大提高了用戶的專注度。

就番茄鐘頁面而言，Forest更有利于滿足用戶的提高專注度的需求。

4.3.3 社交功能

番茄ToDo以自習室功能來實現用戶的社交需求。通過創建或加入自習室，用戶可以與具有相同目標或愛好的人聚集在一起，彼此監督，互相激勵。此外，用戶還可以查看朋友的專注時長與專注分布，并通過時長比拼來激勵自己。由于處于同一自習室的用戶具有相似的目標，這增加了該功能的陌生人社交比例，同時提高了用戶粘性。

Forest通過好友功能來實現用戶的社交需求。在好友板塊，用戶可以查看今日好友森林以及本周總排行，以此激勵用戶。但是Forest的好友功能是雙向的，不僅需要知道好友的賬號，在發出添加好友的申請后還需要得到對方同意，此功能面向用戶現實中相熟的朋友。這使得用戶添加好友的操作變得復雜，限制了用戶的社交范圍。

因此，在社交功能方面，番茄ToDo具有更大的優勢。

4.3.4 數據統計功能

番茄ToDo的數據統計功能齊全，不僅包括了專注時間的統計及分布圖，還統計了用戶APP使用時長，有助于用戶對自己的學習情況的總結分析以及娛樂休息時間APP的使用情況的查明，有利于用戶根據情況減少其他APP的使用時間，更多地專注學習。

Forest不僅展示了用戶專注時長及分布情況，還展示了用戶的森林栽種情況，有利于滿足用戶的成就感，展現了Forest的產品特色。

五、產品結構分析

六、產品迭代分析

6.1 迭代過程

自產品上線以來，番茄ToDo一直維持著較高頻率的產品迭代，以下是主要功能的迭代內容及時間。

第一階段：核心功能探索期

產品初上線時期，是產品核心功能的探索期，主要以番茄鐘的形式滿足用戶管理時間，提升效率的核心需求，推出學霸模式，放棄理由分布，圖表顯示統計數據等功能，并不斷提升用戶體驗，豐富用戶場景，如加入習慣養成功能，新增正向計時與不計時模式等。

第二階段：產品優化期

在產品迭代的第二階段，番茄ToDo嘗試增加更多功能，滿足用戶進一步的需求。為滿足用戶的社交需求，推出了打卡分享以及時間軸分享功能；為使得產品更加個性化，推出了背景圖設置功能，優化了排序功能和列表顯示；為進一步滿足用戶的時間專注需求，推出嚴格模式。

第三階段：自習室功能的推出和初步優化

在版本5.6，番茄ToDo首次推出了自習室功能，以滿足用戶的社交需求，并在此后不斷進行完善與改進，同時對已有功能板塊進行改進與優化，初步構建出一個完整的效率辦公軟件。

第四階段：內容建設基本完善，不斷優化已有功能

在此階段，番茄ToDo對自習室進行了改版，使得其社交功能由局限的熟人社交轉變為廣泛的擁有相似目標的陌生人社交，并改進用戶反饋的不合理功能，使得其更加貼近用戶需求，成為一個更加成熟的產品。

七、產品改進建議

7.1 頁面簡潔化

7.1.1 需求背景

番茄ToDo的主頁面不夠簡潔。分級菜單過多。

“我的”模塊與主頁面右上角的省略符包含的內容重復，添加待辦的操作標志不夠明顯。

“我的”模塊里設置分欄太多，用戶需要仔細辨別才能選擇自己所需的。

7.1.2 優化建議

將各大模塊統一收集到一個二級菜單中，又由于待辦模塊與待辦集模塊功能相似度較高，可讓用戶根據自身需求和習慣選擇只留下待辦模塊或只留下待辦集模塊，同時留下鎖機模塊以便用戶快速鎖機，從而讓產品主頁面變得簡潔易操作，減輕用戶的視覺負擔。

將添加待辦符號放大到界面下方。

將“我的”模塊簡潔化。

7.1.3 功能設計詳情

7.2 自習室的社交功能優化

7.2.1 需求背景

自習室大多數是由擁有相似目標的用戶聚集而組成的，但是自習室沒有提供交流功能，自習室成員之間沒有辦法進行必要的溝通，分享學習資料，相互解決學習問題。

7.2.2 優化建議

增加自習室群聊功能。該功能可以由用戶自行選擇是否開啟。

群內設置兩大板塊：資料分享區與問題解答區。在資料分享區，成員可以分享自己擁有的學習資料；在問題解答區，成員們可以提出問題，其他成員可以對問題進行解答。通過資料的分享與問題的提問與解答，實現自習室成員的共同進步。

7.2.3 功能設計詳情

7.3 商業化

根據用戶年齡分布圖，番茄ToDo的用戶以24歲以下的居多。而這部分用戶中又有相當大的一部分用戶是考研考公的考生，他們對于時間管理有一定的需求，同時也愿意為之付費。因此，從這部分用戶入手，通過上述群聊功能提高用戶黏性，以此進一步擴大考研考公用戶的基數。再以這部分用戶的規模作為談判手段，與考研考公機構商談廣告投放。但是廣告的設置要適量且合理，建議將其放置在群聊功能內展示。

八、總結

隨著互聯網的發展，手機越來越成為人們生活中不可缺少也不可離開的東西，手機中毒患者也會越來越多，時間管理和效率辦公軟件的市場將會進一步擴大。番茄ToDo作為其中的佼佼者，應該思考如何守住目前所占的市場份額，并使產品得到進一步的完善與提高。

多樣化的計時方式和待辦類型，使得番茄ToDo相比起其他效率軟件顯現出更大的優勢。基礎功能免費也使得番茄ToDo相較于Forest能吸引更多的用戶。但是番茄ToDo在頁面設置，社交功能以及激勵機制的優化方面仍有很大的進步空間。

 

本文由 @perryee 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。