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編輯導讀：很多產品為了讓用戶停留更久，會對界面做出一些游戲化的設計，讓用戶在一個個小游戲中忘卻時間。而本文作者從一個爆款小游戲《動物餐廳》中獲得靈感，談談如何學習它的游戲化設計，希望對你有幫助。
最近筆者和她的朋友們都瘋狂地迷上了<動物餐廳>這款小游戲，被這個游戲的新奇玩法、NPC背后耐人尋味的故事、可愛的畫風設計等等所吸引，每天反復多次地登上去玩，甚至有時候為了得到小魚干無所不用其極。因此，筆者對這款小游戲進行了剖析，找尋它讓用戶為之著迷的魔力。
01 產品概況
- 上線后DAU超過500萬
- 高次日留存：次日留存超50%
- 活躍時長高
- 打開頻次高：用戶每天平均登錄10次
以上。
自從這款小游戲在2019年4月多渠道上線后，其數據表現是很漂亮的。它在4個月不到的時間里DAU就超過了500萬，同時次日留存最高可達50%以上。由于其多樣化的玩法和多場景的經營方式，用戶每次登錄游戲后，其停留時間長，且每天都會多次登錄游戲，以完成各種各樣的任務。
[截止至2021.05.15，其版本評分還是挺高的]
02 產品分析
1. 基礎層
【產品定位】：
很治愈的養成類經營小游戲，可佛可肝，廣告和增值服務是其變現手段
【目標核心用戶】：
20-40歲的女性用戶群體
【底層玩法】：
用戶只需通過不斷點擊招募按鈕或者看一小段廣告來招募客人，然后客人點餐并支付用戶小魚干。玩家通過使用小魚干，可以解鎖一些餐廳設施、菜譜、員工和提升星評。此外，通過提升星評又能進一步解鎖設施、菜譜，或者其他場景、其他貨幣體系和人物故事等。
[用戶評論詞云]
分析了從2019年至今的用戶評論，其關鍵詞主要是“可愛”、“廣告”、“小魚干”等，也體現了動物餐廳的確是一個畫風可愛又治愈的小游戲，用戶對其廣告和小魚干都異常渴求。用戶對于小魚干的渴求是因為小魚干是主要貨幣，越玩到后面，所需要的小魚干就越多；而用戶對于廣告的渴求是源于廣告的本質也是一種貨幣。用戶通過觀看廣告，可以獲得額外的機會或者快速地招攬客人，以獲得更多的小魚干和提升星評，有時候甚至能得到稀有物品。
訪談了幾位深度用戶，大家都表示對廣告又愛又恨：廣告雖煩，卻恨不得平臺每天能多供應幾個，有位玩家甚至夸張地表示：“這輩子的廣告都在動物餐廳看完了”。
2. 框架&設計層
從框架層來說，導航區和按鈕區固定于頂部與底部，兩個區域的展示元素會因經營場景的改變而有所變化；每個場景都會有一部分可移動的元素和一部分不可移動的元素，但每個場景可移動的元素占比又有所不同。此外，這個游戲的產出（如貨幣、星評、花朵等）都是先隨意地灑落在地上，需要用戶親自去拾取，這就使得整個頁面都是可操作的，給予了用戶最大化的自由。
從設計層來說，可以用四個詞語來形容這個小游戲的設計風格：「畫風清新」、「色調治愈」、「BGM輕松」、「彈幕可愛」。每個場景的設施都別具風格，而且根據不同季節、不同節日，頁面背景和頁面元素都會有所調整，如春季的花園是滿眼的綠，下著淅淅瀝瀝的小雨，冬季的魚塘和前院則是白雪皚皚；讓用戶在游戲里也能真切地感受到四季變遷、節日氛圍，溫暖而治愈。
3. 業務層
在這一層，將會從用戶的體驗路徑出發，以明確經營策略，筆者將其拆解成三大版塊：經營場景、按鈕設定、基礎貨幣。
1）經營場景
整個游戲由「6大場景」、「7大頁面」組成，其中餐廳和廚房場景是初始化場景，沒有解鎖的條件；而其他的場景都是需要用戶先把前面的初始化場景經營好，拿到特定的星評數量后才能逐步解鎖的進階場景。六大場景的剖析如下：
餐廳、廚房場景是這款游戲的核心，通過宣傳招募而來的顧客、不請自來的特殊顧客都會在這個場景展現，有時候還會分享他們的故事。有趣的是，還會有一些是季節限定客人，只有在特定季節，在花園的許愿池里獲得季節限定花朵，才能解鎖這些客人。
[可可愛愛的春季限定客人]：
在前院，這是整個游戲設計里用戶自由度最高的一個場景：用戶可以隨意放置所有設施的位置，這就使得用戶的前院場景實現了“千人千面”。當用戶去好友家拜訪時，往往會因好友的設計有感而發，從而把自身的庭院建設得更加美麗。在這個場景，大大地提升了用戶的自我成就感和社區融合感。
此外，除了一些常規操作，還隱藏了一個小彩蛋——種植體系。若好友有種植植物，還可以幫好友澆水；當然，若用戶自己在前院解鎖了植物的相關設施，也可以每天給自己澆水。植物有三個生長階段：幼苗期—生長期—成熟期，當植物成長到成熟期時，就會獲得和植物有關的一些彩蛋禮品。整個種植體系進一步豐富了前院的游戲化場景。
[植物生長的三個階段]：
而在自助場景，也有一個小彩蛋——召喚特殊客人。通過玩扭蛋機，可以搜集各種各樣的玩偶，當收集玩偶到特定數量時，則可以解鎖特殊客人。
[當成功召喚特殊的隱藏客人，其背后也藏有劇情待用戶去摸索]：
在花園場景，除了可以種植花朵，把花朵放在花瓶里以獲得更多獎勵或者解鎖客人；還可以在許愿池里許愿以獲得稀有物品。另外，通過把花園里的物品放進信使海德薇的信件里，就可以讓信使帶回來不同的明信片或者信件，可以解鎖特定設施、菜譜，也可以對現有菜譜進行漲價，甚至還能推動這個小游戲中故事情節的發展。
魚塘場景的操作相對于花園場景玩法更簡潔些，只是通過不同的海鮮解鎖不同的攤主。但是，花園場景和魚塘場景也有相似之處：可以隨意擺放場景產出的位置。在花園，用戶可以讓成熟的花朵隨意擺放，也可以把花朵摞起來擺成各種各樣的形狀或者字母；而在魚塘，用戶也有著一樣的操作權限。頁面堆積成山的物品，會讓前來拜訪的好友覺得這個用戶超級富有，不禁感嘆“富貴人家”，因此，在這兩個場景，也大大地激發了用戶的創作興趣。
在外賣場景的外賣食品，都是使用通過在花園和魚塘里獲得的物品進行兌換的，這就把三大場景緊緊聯系在一起了。外賣場景作為最后才開放的場景，其實是一個彩蛋場景，充滿了稀奇古怪的創意。
第一，做外賣不僅僅是會得到客人的好評，有時候還會有差評，但是可以通過再送一單外賣進行補救，完全貼近現實經營餐廳的場景。
第二，解鎖了打包臺設施后，點擊打包臺的燈，還可以讓頁面變暗，當不小心點到臺燈時，頁面變暗的一瞬間充滿了意外。
第三，解鎖了“招牌商店”設施后，則可以進一步解鎖壁紙、特殊設施、紀念物。壁紙可以使得餐廳背景更加多樣化，也會讓很多還未能解鎖外賣場景的好友羨慕嫉妒恨；而紀念物則是餐廳員工的一些獨特飾品。
[招牌商店的一些設施，通過消耗鈴鐺獲得]：
值得一提的是，在特殊設施中，可以購買魚塘場景和花園場景的收納柜。可能很多人會覺得疑惑：既然已經讓用戶可以隨意放置花園和魚塘場景的物品，為什么還要在外賣場景的招牌商店里讓用戶可以買收納柜呢？其實，收納柜完全就是強迫癥用戶的福音：不希望花朵/海鮮堆滿了頁面，反而希望頁面能夠干凈整潔。因此，這樣的設計才是真正給予了用戶最大的選擇權：既可以自行DIY物品的擺放位置，也可以把東西都分門別類地放置在收納柜。
2）按鈕設定
從按鈕的設定來說，其實是分成了前院和其他場景。
在前院場景，按鈕的設定是和其他場景的有所不同：前院除了可以解鎖設施，還可以通過<集合>按鈕顧客，獲取更多的獎勵；也可以給顧客們拍集體照，然后分享給好友，以炫耀自己已經解鎖的一些新客人，可謂“一鈕兩用”。
[使用<集合>按鈕后，顧客留下的獎勵]：
而在其他場景，底部按鈕的操作都是一致的，其剖析基本如下圖所示：
3）基礎貨幣
在這個游戲中，基礎貨幣有四種：小魚干、盤子、膠卷和鈴鐺，四種貨幣的解剖如下圖：
幾大貨幣體系之間看似相互獨立，實則環環相扣。比如說，當星評達到了一定量級，便可以使用小魚干代替盤子兌換扭蛋的次數；外賣場景的菜譜漲價消耗的是小魚干；在前院有部分設施是需要小魚干才能解鎖的，而解鎖后的設施又會提升前院的收益，以獲得更多的小魚干/膠卷。同理，在前院獲得膠卷還能提升喇叭的宣傳屬性，以招呼到更多客人，提升餐廳小魚干收益。
此外，在外賣場景使用鈴鐺解鎖的設施也能幫助提升整個餐廳的屬性等等。當然，這些貨幣之間的玩法都需要用戶慢慢摸索的，游戲界面也不是在用戶一上來就把四種貨幣全部介紹完，通過逐步解鎖場景，逐步開放貨幣體系，搭建了一個有趣而又暗藏玄機的用戶成長體系。
若是一上來就讓用戶可以使用多種貨幣，用戶必定覺得眼花繚亂、主次不分，甚至會忽略掉看似毫不起眼的外賣場景。然而，隨著用戶自行摸索，慢慢升級，就會發現外賣場景這個充滿意外設計和特殊驚喜的“大彩蛋”，自然也會對這個游戲沉迷上癮了。
除了這四種基礎貨幣，游戲在后面還衍生了一種氪金貨幣，鉆石——即可以通過充值購買鉆石，以換取基礎貨幣。當然，為了滿足不想氪金，但是又想有機會獲得鉆石的用戶，游戲支持用戶每天可以免費領取10個鉆石，以及可以通過觀看額外的廣告獲取鉆石，完全符合“可佛可肝”的游戲定位。
[120和360檔次的鉆石還是很容易就能攢到的]
03 營銷邏輯
經過上面的剖析，不難看出，《動物餐廳》致力于打造成精品化小游戲，在游戲設計理念上充分運用了PBL理論和八角行為分析法，實現了玩家對游戲“上癮且牽掛”。
1. PBL理論
PBL理論源于賓夕法尼亞大學副教授凱文·韋巴赫和丹·亨特教授編著的《游戲化思維》，指的是points（點數）、badges（徽章）、leaderboards（排行榜）。PBL理論已經普遍應用于游戲化設計，以提升用戶活躍和用戶留存。
回歸動物餐廳小游戲，點數對應的是用戶獲得的星評，是一種對外顯示用戶目前成就的方式：當點數（星評）越高，用戶可解鎖的設施和顧客就越多，享受的特權也越多；徽章對應的是收集機制，是一種可視化的成就，用以表明用戶在游戲化過程中的階段性收獲：游戲中屬于收集機制的有招待客人名錄、紀念物列表、花園信件列表，用戶可以看到自己解鎖的客人、紀念物和信件，以及還能知道還有哪些尚未解鎖，這種機制既能讓用戶獲得成就感，也為用戶提供了一定的指示，讓其清楚應努力的目標和方向，從而提升用戶游戲積極性；而排行榜功能也在這款游戲里表現得淋漓盡致：除了好友排行榜，還有游戲所在區服的排行榜、用戶所在省份的排行榜，甚至還能把游戲分享到微信群以查看群排行榜，排行榜讓用戶知道自己相對于其他用戶的水平如何，激發了用戶的攀比心理和活躍度，從而提升了游戲的用戶留存和用戶黏性。
[通過點擊未獲得的紀念品icon，可查看相關描述和提示]
2. 八角行為分析法
八角行為分析法是游戲化大師周郁凱（Yu-kai Chou）提出的，經過對人性的深度剖析，他認為能夠讓用戶自愿沉迷于游戲主要依賴八大核心驅動力：成就感「Accomplishment」、使命感「Meaning」、創造力「Empowerment」、稀缺性「Scarcity」、逃避心「Avoidance」、未知性「Unpredictability」、擁有感「Ownership 」和社交影響「Social Influence」。
接下來，我們從八大核心驅動力切入，剖析這個游戲對于各個驅動力的應用案例：
1）成就感
成就感是在游戲中被應用得最廣泛的驅動力之一：通過設定成長性的任務或者排行榜等，用戶在指引下克服困難、完成任務、獲得獎勵，從而在游戲中不斷成長，獲得成就感。動物餐廳傳達給用戶的目標，表面上看起來是不斷積攢貨幣、解鎖設施、提升星級；但是其實這個游戲是高度開放性的，并沒有給用戶傳達很清晰明確的目的，而是讓用戶自行摸索、自行創造，去打造一個屬于自己的“理想餐廳”。
2）使命感
使命感強調了在游戲中用戶對于自身重要性的感知，意識到自身的每一個行動都是有意義的。在動物餐廳中，使命感讓用戶形成了“以建設餐廳為己任”、“我是餐廳的主人，我要努力經營好它”的責任心。如限定時間內的離線收益（餐廳累積收入）、限定金額的離線收益（小費臺）、顧客不定時的回歸訂單、成熟周期不一致的花朵等玩法設計組合成的牽掛機制，都會讓這些充滿使命感的用戶心心念念，并在一天中反復登錄游戲，大大提升了用戶活躍及在線時長。
3）創造力
這個驅動力在動物餐廳體現得淋漓盡致：只提供一些基本的設施，頁面整體去UI化，給予用戶最大化的自由發揮想象力和創造力。
4）稀缺性
在這個游戲中，有很多東西是無法馬上獲得的；又或者能獲得的概率很小。比如有些設施只能在特定的時間可以購買；又如每個季節都有幾位限定客人，必須要通過季節限定的花朵才能召喚到，而這些花朵只能在特定的時間通過在許愿池許愿獲得；此外，在池塘場景，有些海產也只在特定時間才會有且能釣到的難度也會增加。這種對于稀缺物品的渴望，使得用戶更加沉迷于游戲，甚至會很積極地收集攻略和在社區交流信息。
5）逃避心
最典型的是外賣場景，用戶派送外賣很有可能會獲得差評，而且補救差評是有時效的，過了指定時間后，用戶就無法挽回這個差評了。為了逃避這個損失，用戶不得不反復登錄游戲，確保自己的外賣遭到差評時得以及時補救。
6）未知性
這個游戲充滿了奇遇和未知。首先，每次信使帶回來的物品/信件是未知的，用戶既可以通過自行探索找到規律，也可以通過收集攻略提高獲得自己想要的物品的概率。其次，餐廳各類型的NPC、神秘客人等會不定時出現或者滿足條件后觸發，帶來意外和驚喜，如奇奇怪怪的NPC有借錢的小兔子、會撒錢的富二代熊貓、會放屁趕走客人的獾、幫你宣傳的小電視、會通過唱歌幫忙招客的鸚鵡歌手等；神秘客人則是帶有身份或者故事背景的，他們往往會和用戶有對話，并且對話都是富有哲理或者是反射社會現狀的（汶川地震、全球氣候變暖、虐待動物等），有趣的游戲富有教育意義。
次之，用戶不經意的行為會觸發新場景，或者收獲意外的禮物：比如招待某個客人達一定次數，就會留下一個特殊的紀念品；又比如餐廳會隨機出現一些小禮品或者可以讓員工佩戴的飾品。
7）擁有感
其實擁有感也是讓用戶獲得成就感的一種方式，當用戶獲得了稀缺物品，或者擁有的東西比別人多，成就感往往就很容易誕生。在動物餐廳中，通過可視化的收集列表、可以拜訪的好友的家，展示用戶擁有的一切物品和設施，用戶的擁有感感知會更加強烈，也會為了追求一些物品的擁有感而在這個游戲中付出更多心思和時間。
8）社交影響
社交影響，是指游戲中驅使我們去進行社交的一些玩法設計。從針對「游戲好友」的社交驅動來說，用戶為了獲得更多的貨幣和邀請卡，必須添加游戲好友并且堅持每天訪問好友的家，才有機會在好友的家獲取到這些物品。除此之外，如果用戶有在前院種樹，想要樹木生長速度加快，就必須邀請好友幫忙澆水。從針對「現實微信好友」的社交驅動來說，當用戶看廣告的數量已達上限，還想繼續獲得機會的話，可以通過分享給微信好友/微信群獲得機會。支持通過分享獲得機會的場景有花園的許愿池、餐廳宣傳、前院集合等，對用戶進行分享有很大的驅動力。
04 APP游戲化設計
聚焦應用市場，隨著應用市場的軟件越來越多，很多APP為了提升用戶活躍和用戶留存，都在想方設法搶占用戶一天中花在自己APP的時間，其打法也是讓人眼花繚亂。其中，很多APP都已經在逐步引入游戲化設計，比較典型的有馬蜂窩（旅游類）、支付寶（第三方支付）、發現精彩（金融類）等。
為了在其業內打造差異化，首先，這幾個APP都基于其品牌定位設計了游戲IP，并根據其主營業務進行玩法設計。以馬蜂窩為例，作為一個主打旅游攻略的旅游類APP，其游戲IP設定為一家客棧的老板，負責打理這家客棧的生意、招待客人，偶爾還可以出去旅游，帶回一些紀念品以裝飾客棧。由于游戲場景符合APP定位，用戶教育成本低且用戶接受程度高。
另外，這幾個APP的游戲設計也結合了用戶成長體系和牽掛機制，如小蜂客棧的預訂訂單、螞蟻莊園的每日登錄領獎勵、小羊之家的游樂園贏道具，令其游戲玩法更加豐富。
其實，它們也體現了PBL理論和八角行為分析的，各位看官可以自行摸索一下，看看這幾個APP在進行游戲化設計時，是如何運用這些理論的。
總而言之，游戲最能讓用戶上癮也最能黏住用戶，當我們在考慮APP游戲化時，其實可以借鑒一下這些比較熱門的游戲，思考其產品設計邏輯及背后的理論，指導我們進行功能及玩法設計。
#參考資料#
- http://www.gamelook.com.cn/2019/07/366896
- https://baijiahao.baidu.com/s?id=1639850336762190699&wfr=spider&for=pc
- https://www.qimai.cn/app/comment/appid/1479366779/country/cn
- https://zhuanlan.zhihu.com/p/79386696
- 《流量池》 楊飛著
- 《游戲化實戰：人類行為學×游戲機制，打造產品吸引力》[美] Yu-kai Chou著
本文由 @糖芽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議