品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：沉沒成本是指已經付出且不可收回的成本，在日常生活中，沉沒成本可以是已經花費的金錢、等待的時間甚至是付出的感情。我們在做產品設計時，可以考慮產品功能點是否會造成用戶對于沉沒成本的抉擇困擾，這不僅是為了產品更好的發展，有時候也能體現出一個產品優秀的價值觀；而同樣的，學會反向利用沉沒成本，有時候也會給我們帶來意向不到的效果！
沉沒成本，是指已經付出且不可收回的成本，在日常生活中，沉沒成本可以是已經花費的金錢、等待的時間甚至是付出的感情。
以經濟學中假設的理性人視角出發，當我們在做決策時，我們需要比較的是當前以及未來可能會產生的費用成本與收益的差額，而非過去已經付出的成本，過去的成本已經因為過去的決定和行為固定下來了，不會隨未來決策的改變而改變。
但在現實生活中，是不是經常遇到在自助餐廳時為了把費用“吃回來”而吃到撐、等的公交車時時不來即便趕時間也不愿更換交通方式、戀愛甚至婚姻中感情不和甚至遇見“人渣”都不愿意分手等經歷？那是因為作為“非理性人”的我們往往因為厭惡損失、害怕否定而對沉沒成本念念不忘，選擇了非理性行為，最終造成更大的損失。
而在產品設計中，不同的用戶在不同的場景中也都會遇到沉沒成本的抉擇，幫助用戶減少甚至隱去抉擇、降低厭惡心理在一定程度上不僅提高用戶體驗，甚至能提升產品數據。
人們總是會對已知的損失耿耿于懷而造成判斷的偏差，這來自于每一個“非理性人”本能性的恐懼，每個人損失厭惡，相對于收益所得往往更在意損失。試想當我們無意中獲得一筆百元的收益時，我們因此興奮的時間可能也僅限于當天甚至更短；而若自己不小心掉落一百元或因為決策失誤損失一百元費用時，則將會捶胸頓足好長時間。
因此產品設計時，我們常常將損失隱藏而盡可能的展示收益的成功。例如淘寶APP的購物車除了展示常規的商品信息外還將展示商品的降價信息，而當價格上升時則不會有上升信息。這個功能設計為降低沉沒成本的抉擇做了很好的示范，同時降價的刺激露出也會促進用戶的下單，提高平臺的活躍度與訂單量。
相反的，作為垂直領域的電商平臺，得物的收藏列表同樣有著降價信息，不一樣的是得物同樣會對價格上升的商品進行漲價提醒，這在一定程度上會增加用戶針對沉沒成本的思索。當然，這可能與產品的目標人群與產品目標不同，偏向于促進用戶交易的平臺產品，漲跌價均有可能刺激買賣雙方的交易欲望，提升產品數據，保留兩者也許是最方便也最有效的方法。
交易類的產品往往會與金錢有直接的利益關系，除此之外，社交類產品同樣也可以在情感方面減少用戶的損失厭惡感。
例如最常見的朋友圈點贊，在其他用戶進行點贊后，創建者可以接收到數字角標與通知列表，而當同一用戶取消點贊后，創建者的感知幾乎為零，若創建者不自主對比前后的點贊數據對比，幾乎很難發現取消這一行為。
相同的操作在當下的主流社交產品中也非常常見，微博、抖音等均使用了新增提醒，弱化減少的功能邏輯，提升了用戶收獲的感知同時降低了損失的痛苦。
為了讓用戶有更強烈的感知，直播類產品還會通過文字彈幕的形式提醒主播新用戶的加入。
在互聯網產品設計中，除了避免用戶因沉沒成本抉擇帶來的厭惡情緒外，還可以反向利用沉沒成本提升用戶的信任感并借此提升產品。
在博弈論中，故意付出沉沒成本是取信于人的一種辦法。例如現實生活中，同樣一款商品分別采用了請代言做廣告和自然商城上架銷售的方式，雖然兩款商品的成分相似、價格相同，但顧客在選擇時會不自然的選擇有廣告代言的產品。表面上是因為廣告給人增加了品牌認知，實際上從經濟學角度出發，企業花費大量資金請明星代言即在商品銷售前已經付出了大量的沉沒成本，在潛意識中給顧客以“靠譜”的標簽：已經花了這么大價錢做廣告了，不至于在商品質量把控上搬起石頭砸自己的腳吧？
反向沉沒用的好，會提升用戶的信任感、有效增強用戶記憶、為黑客式增長提供可能，給產品發展尤其是啟動階段帶來巨大的收益。還是以電商產品為例，淘寶上線初期為了引導用戶進行網上購物，在支付方式上支持貨到付款，用戶只需先在平臺上下單，等收到貨品并查驗后再支付費用即可。這一做法有效的緩解了當時仍以線下消費為主的用戶的憂慮并為消費習慣的轉變打下了良好的基礎，可以列為產品冷啟動的經典優秀案例之一。時至今日，一些B端消費平臺仍然支持此類消費方式來支持特殊的消費領域用戶。
作為最經典也是最常見的反向沉沒手段，平臺補貼一直是各大巨頭所青睞并擅長的運營手段。疫情期間大火的互聯網教育產品，如跟誰學、新東方在線、學而思網校、決勝網等爭相推出了自己的1元課程，在部分平臺新用戶注冊花九元即可獲得一整套價值100+的學些禮包以及八節在線AI課程，這些政策從經營角度看成本遠超收入，但各大平臺們仍了此不破，其底層原理就是通過付出沉沒成本的手段讓用戶聚集到自己平臺上，避免用戶陷入低效的路徑依賴而平臺自身失去競爭力。而只要用戶進入了平臺，平臺仍可以通過產品的其他功能（課程）來進行盈利。
產品設計也可以從補貼的手段中學習反向沉沒的方法。將能夠滿足用戶主要需求，解決用戶最痛點點的功能作為吸引點免費對外提供（好比運營的補貼政策）；將高階功能或企業類功能作為增值服務進行收費（好比電商中的高利潤商品）。因此在做產品設計與規劃時，需要提前考慮產品架構是否能夠合理的支持產品的商業化（畢竟產品最終的目標一定是盈利）？是否能夠打動用戶使用？是否足以刺激用戶付費使用？畢竟在國內當前用戶的付費使用意識仍然較低的情況下，足夠“痛”的功能點才有可能在將普通用戶轉化為付費會員用戶。
例如思維導圖的鼻祖產品Xmind幾乎90%的功能點都是免費使用的，也憑此獲得了大量的個人用戶，當其產品影響力逐漸加大時，網絡效益也隨之產生，越來越多的高級功能被購買，越來越多的企業開始采購Xmind。而同樣疫情期間大火的協同、音視頻產品如釘釘、飛書、騰訊會議也都采用了相同的方法獲取了大量的用戶。
當然了，有時候反向沉沒用的不好同樣會給用戶帶去厭惡心理。最有代表性的就是曹操出行。曹操出行憑借自有車輛、自有司機的重資產策略對外打造了安全、可靠的產品“人設”，這里的可靠來源就是提前付出的沉沒成本。但是曹操出行的基礎功能—打車是建立在錢包的基礎上實現的，也就是說首先得保證用戶錢包有余額且余額大于本次打車預計金額時，用戶才可以發起叫車行為。這無疑就主動增加了用戶的沉沒成本，增加了打車的門檻，在很大程度上減少了平臺的潛在用戶，大部分個人用戶寧愿借由高德類的聚合平臺進行叫車或甚至使用其他叫車軟件，而非預先充值。
我們在做產品設計時，可以考慮產品功能點是否會造成用戶對于沉沒成本的抉擇困擾，這不僅是為了產品更好的發展，有時候也能體現出一個產品優秀的價值觀；而同樣的，學會反向的利用沉沒成本，有時候也會給我們帶來意向不到的效果！
本文由@碌碌無為的阿栓 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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