品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
用戶體驗，說的是什么？筆者從這個問題出發，結合實際案例，梳理了用戶使用產品的過程，分析了用戶體驗的本質并總結了自己的看法，與大家分享。
你有沒有遇到過特別麻煩的使用體驗？
比如以下這幾種場景：
又比如下面這些創意設計：
怎么樣？是不是光看到就覺得眩暈？真要使用起來，一定會特別費勁。
再看看下面這些改良設計，是不是覺得友好了很多？
類似的，再看看這些。
這些設計盡管看起來沒什么特色，但是你一眼就能看懂，快速做出決策，效率非常高。
為什么后面這些產品設計會好這么多？
你可能會認為后面這些方案，做得更認真。當然，認真是一個因素，態度也會影響結果。但其實就洗手間的標志和鐘表設計來說，前面那兩款創意設計看起來花費了更多時間，更為認真。顯然，二者的區別，不僅僅是認真這么簡單。
真正的區別在于設計是否符合人性。
好的產品設計，會符合用戶的認知天性，一看就懂，一用就會，一點不費力，一點不麻煩。
那么人類的認知天性，到底是怎樣的呢？
使用產品時，人類的認知過程
從看到產品的那一刻開始，認知過程就開始了。簡單來說，可以分為這么幾個步驟：
我們以京東首頁舉例：
- 感覺：用戶進入首頁后，看到了一些顏色、形狀、大小。頁面以白色為主，整體看起來不太累
- 知覺：用戶把視覺信息組合加工，轉換為一些模塊，用戶發現頁面看起來井井有條
- 注意：頁面中帶動效的筆記本廣告，成功吸引了用戶的注意力，用戶感知到了廣告內容的細節
- 記憶：用戶回憶了筆記本的相關知識，理解了筆記本這個物體和功能特性
- 決策：在思考了一會兒配置和價格后，用戶判斷這個產品的性價比很高，值得購買
- 行動：接下來用戶點擊了廣告圖，進入商品詳情頁，一步一步完成付款流程
- 結果：用戶成功購買了筆記本，商家也收到了貨款
整個過程如圖所示：
當然，這整個過程發生得非常快，快到我們意識不到有這么多復雜的過程存在。簡單來說的話，整個過程可以概括為以下四步：
- 感知覺和注意：分辨產品界面所呈現的信息
- 記憶與理解：調用記憶來理解界面元素和功能
- 決策：根據已有信息和需求，做出推理和決策
- 行動：做出操作動作，獲得自己想要的結果
人類天生就有惰性，尤其是懶于思考，傾向于節約腦力體力。好的用戶體驗，無非就是在這個過程中，幫用戶省力。
對應到每個階段，好的用戶體驗，應該做到這么幾件事：
- 感知覺和注意：結構清晰，重點突出，一眼就能看明白
- 記憶與理解：符合用戶認知模型，減少記憶負荷，降低理解成本
- 決策：降低選擇難度，減少決策壓力
- 行動：簡化操作過程，快速獲得反饋
應用案例
我們還是回到文章開頭所說的那幾個案例，逐個分析下，為什么用戶體驗會有這么大的差別。
1. 感知覺與注意
沒有管理的插線，之所以讓人崩潰，是因為它毫無組織秩序，所有的線都混在一起。每一根線看起來都跟別的沒有分別，每一根都在干擾你識別另一根。當你要找某一根的時候，自然是毫無線索，只能從源頭開始捋。有時候遇到插線纏繞，更是難上加難。
分門別類整理后，不同的線有了層級關系，功能相似的線距離也更近。當你要找某一根線，或者某一組線的時候，都有章可循，效率大大提高。整個環境看起來也整潔有序，賞心悅目。
秩序之所以美，就是因為符合知覺組織原理，好理解，好辨認，好管理。
2. 記憶與理解
老式飛機的駕駛艙以功能為主，并沒有過多考慮用戶體驗。甚至各個按鈕看起來都沒有什么大差別，如果不是經年累月的訓練，相信很難有人記得住。
這種訓練過程，就是記憶過程。訓練到最后，甚至要養成肌肉記憶，不用思考不用過腦，遇到情況直接反應，這樣才能成功駕駛飛機。
顯然，這樣的過程，對駕駛員的要求非常高，甚至可以說是苛刻。對普通人來說，這輩子估計都沒機會了。
類似的產品還有許多，例如Photoshop，功能雖然極其全面、高效。但是學習曲線太陡峭，新用戶很難體會到產品的精髓與價值。
相反，一些簡單的P圖工具，如美顏相機，開發了一鍵美顏功能，大幅降低用戶的學習成本，輕松打入垂直市場。
一些說明性的圖標也是如此，用戶在日常生活中，早已養成了習慣與記憶。打破這種習慣，自然會帶來負面影響。
例如當用戶著急上廁所的時候，看到一個難以理解的性別門牌，又著急又無奈，在心里不知道罵了設計者多少遍。
3. 決策
沒有選擇的時候，人們不會有決策的負擔。相反，選項越多，人們需要判斷的時間也就越多。插線、按鈕之所以復雜，也正是因為選擇太多。
尤其是當兩個選項非常接近，但又不相上下時，人們很難判斷與抉擇。想想你在選擇offer/學校的時候，糾結的歷程，就很容易理解。
舉個例子，大面上看，60后并沒有太多職業選擇的困惑，他們中大部分人曾經都沒有主動選擇權，因而踏實的從一而終。但如今90后、00后，他們可以選擇的空間太大了，反倒很多人猶猶豫豫，四處尋求建議，經常跳槽。
又比如，以前人們都喜歡大超市，最好是什么都有。家樂福、沃爾瑪、華潤蘇果一個個爭先恐后的開了起來。現在人們選擇太多，反倒只想要精品，前段時間 Costco 在上海一開業，就被搶爆了。
又比如，以前淘寶、京東攻城略地的時候，哪里會想到“什么值得買”這種導購平臺，居然還能火。
這些產品能起來，背后的根源，就是因為人們不想判斷，不想決策。他們能幫助用戶決策，幫助用戶節省腦力，用戶自然是樂于使用。
4. 行動
人的懶，是全方位的。既不想思考，也不想行動，尤其是復雜的行動。
讓一個人說自己想吃什么很容易，但如果讓他翻開宣傳菜單，選好菜品后再打電話預定外賣，期間反復跟對方說明住址，等外賣送到后再下樓接外賣，這樣搞一輪的話，我猜這個人很可能會選擇吃一碗泡面。
科技的發展，其實也就是在不停的做減法，把很多復雜的行為和操作變簡單。
- 以前我們去圖書館查資料，現在我們上網搜索一下，立馬了解全世界的事
- 以前我們每周去逛超市，買好一堆必需品后生生搬回家。現在只需要打開手機，一鍵下單，就能在家里接收
- 以前我們聯系朋友靠寫信。現在一個微信語音，輕松維系感情
早期我們用功能機瀏覽 Wap 網頁的時候，沒有觸屏也沒有鼠標，移動光標只能靠按鈕。想點開一篇文章，得上下左右點擊無數次。這么費勁的操作，換到現在來看，簡直無法接受。
現在大家用智能機，看見什么點什么，完全不需要移動光標鼠標，這就是用戶體驗的飛躍。
人們討厭復雜的操作，更討厭完全沒意義的復雜操作，曾經有段時間，網上熱炒“證明你爸是你爸”的事，老百姓一邊倒的在罵，后來商家也不得不取消了這個無意義的要求。這些工作，就是在浪費用戶的時間，降低用戶的耐心。
就產品而言，誰能幫用戶省略復雜的行動，誰就有良好的用戶體驗，誰就在創造價值。
總結
一般來說，用戶使用產品的過程可以分為四步：感知覺和注意、記憶與理解、決策、行動。
每一個步驟，都需要用戶消耗時間和精力。如果理解了每個認知步驟的心理規律，那每一步，我們都能幫用戶省力氣。一旦我們做到了這些，在用戶看來，結果就是輕松愉悅，體驗完美。
這就是我們所說的，用戶體驗。
PS：“產品心理學”專欄里會針對每一個環節，詳細介紹理論細節和方法，敬請關注。
請你思考
你還遇到過哪些不好的體驗？問題是出在以上哪個環節？
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作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士，一個深愛心理學的產品汪，致力于讓科學心理學成為人人會用的工具
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