品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
筆者收集了一些之前上課同學們的問題，寫了一波問答，雖然字數多，但是還是遠遠沒有寫完，下篇再更。本文推薦給想做體驗設計以及剛進入體驗設計領域的設計師看看。
目錄
- 你是如何考慮“體驗”這件事的？
- 你如何了解用戶的？
- 目前從事UI如何進階到體驗設計工作？
- 體驗設計師的工作內容是什么？
- 如何量化你的設計價值？
- 你經常使用的研究方法有哪些？
- 你是如何進行自我提升的？
- 體驗設計師的作品怎么做？
簡而言之，即我們在使用某一種媒介時的主觀感受。想要做好體驗設計，最關鍵的就是需要有同理心。
很多時候我們知道同理心，但是不知道什么樣的同理心才是客觀的，如何運用同理心去做設計。
設計師想要從事體驗設計，首先就要從同理心入手，比如你做的是滴滴司機端，你是不是應該自己注冊一個司機端如果有條件自己也去跑一跑，沒條件也可以約司機一起坐一天他的車。
再比如我之前做的貨運物流的產品，產品經理和交互設計如果沒有跟過車，運過貨那也是不合格的。
再比如我之前去線下商場買沙發，這個其實也算是服務設計的一中。
我看中了一款可以擱腳的沙發，我很想嘗試坐上去的感受但是我猶豫了，因為我在糾結要不要脫鞋，雖然我腳很香（自信回頭）但是我還是覺得不太雅，然而我不去體驗肯定就不會去買。
這時候體驗設計的價值就出來了，如果他能在擱腳凳上放一塊透明的墊子，就完美的解決了這個問題。
所以體驗設計師就要去以同理心并且切身體會過用戶是如何使用我們的產品，以及關注他們在使用過程中任何行為、思考才能初步建立同理心，否則你說你在為用戶做體驗設計，沒有說服力吧？
其次我們需要轉變認知和思維，從執行者變為驅動者，執行者總有一天會被智能化工具所替代，這點已經講了好幾年了就不再贅述了。
另外，好的體驗不是用戶想要什么我們就做什么，體驗設計師的職責依舊要考慮業務目標同時達成用戶價值。
比如之前在我們學員中有同學提出這樣的問題，首先這位同學也是某寶的資深用戶，和大部分女生一樣喜歡把購物車當作收藏來用，場景是這樣的：
同學a平時在購物車中添加了很多想買但是暫時不買的商品，數量可能超過100件，等到發工資的時候她打算去購買其中的十幾件商品，當她精心挑選完進入確認訂單頁的時候發現有5個商品不想買了，想取消，這時她需要返回購物車重新找到那5件商品。
所以她的訴求是，是否可以在確認訂單頁就提供刪除商品的功能。如下圖：
OK，這個例子中如果我們僅僅考慮用戶的體驗，那沒錯這個場景的觸發率一定不低，而且用戶的情緒值也是很低的，同理心想一想確實有點抓狂，那么這個功能為什么沒有做出來呢。
商業設計的“魅力”就在這里了，選擇什么不該做，比選擇該做的要重要的多。我個人分析可能是因為一下原因：
- 場景的聚焦提高轉化效率，確認訂單是用戶在支付前最后一步，在這個最關鍵的場景中，最核心的是讓用戶確認相關訂單信息；
- 從業務的角度講，我好不容易讓你走到這一步可千萬不能輕易的把你放跑了，你可以選擇返回取消，但我不會在這個地方讓你輕易的離開。這個就非常玄了，特別是在消費這塊，往往就是因為一個很小的細節決定了用戶是否買單，也許就是這一念之間看到了刪除功能也就按下去了；
- 確實有一部分用戶遇到了這樣的問題，但是在權衡之下還是選擇不做這個刪除功能，如果因為做了而導致轉化和gmv大幅下降是得不償失的，最壞的結果就是流失這部分用戶，但顯然這部分用戶也不太會因為這個功能而流失（就是喜歡看你干不掉我又氣急敗壞的樣子）。
所以體驗設計師的職責就是權衡業務與用戶，當雙方產生沖突時如何解決問題。這些在我們實際工作的環境中是最容易碰到的，小到一個按鈕的顏色，文字的間距，大到產品創新和用戶價值的取舍，體驗不僅僅是用戶側，更需要我們縱觀全局的思考。
之前我們說了，體驗設計師的核心價值是滿足用戶價值的基礎上完成商業目標，那么現在的問題就來了，用戶價值如何洞察、如何滿足？他們不是你腦中臆想的用戶、也不是你們產品經理建立的用戶群中的那部分用戶。
用戶是誰？怎樣將用戶進行分類？微觀角度用戶群體的基本屬性是什么(比如人口、社會、價值、消費等等)？他們會遇到什么樣的場景？宏觀角度用戶的分層是怎樣的？
比如同樣是護膚產品，根據用戶年齡層的不同，用戶肌膚不同，所以也會有幾個年齡層（少年、青年、中年）的不同產品。
所以作為體驗設計師，第一步就是要認知用戶，用戶群體是一個動態的、非理性的、個性化的群體。
比如電商產品的用戶很多人都覺得18-60歲的人都是產品用戶，這是不對的，因為你沒辦法針對這么寬泛的人群去做體驗設計，一個不精準的設計可能不會犯大錯但是一定不會讓人覺得驚喜、也就不會讓人印象深刻。
再比如我做的是外賣產品，那么我的用戶就是懶得出門的用戶嗎？當然不是。
已經退休的大伯大媽平時也比較少出去吃飯，那他們會是我們的用戶嗎？并不是。
所以接下來我們就來講一講用戶畫像應該如何做，我們是基于什么來了解用戶的。
1. 用戶畫像
很多同學心目中的用戶畫像可能是這樣子的
很多作品中是這樣呈現的
這樣的用戶畫像沒有辦法感性的認知，雖然又一些特征但是描述的不夠真實。那么我們來看一則典型的用戶畫像的案例：
小麗35歲，全職寶媽，杭州人。家里條件優越，老公是是一家房地產公司的經理，有房有車無貸。因為結婚晚，所以生寶寶的過程也比較艱辛，所以小麗和老公商量后打算在家做全職太太。
除了在家帶孩子外小麗平時也會做一些兼職代購的工作，會使用一些微商的平臺比如云集、洋蔥等平臺賣商品，業余時間賺一點錢，她覺得雖然自己是全職太太但是老公每天在外賣呢工作很辛苦她也想在家里幫老公分擔一些，自己也能夠能做到經濟獨立。
同時，她每天晚上也會花1個小時的時間去健身房鍛煉身體，她特別喜歡和別人交流她做微商的心得，所以她的社群也在逐步的擴大。周末她喜歡和閨蜜去逛街，雖然家境不錯但是她特別喜歡優衣庫、zara這樣的簡約品牌的服裝設計，不追求昂貴的東西，但是喜歡有品味的設計。
大家看到這樣的用戶信息是不是更加接地氣以及真實了呢。我們對用戶的感知不要存在一個非常飄的階段，比如圖中的那三個用戶。我們需要的是能夠真實描述用戶是什么樣的人，來幫助我們做設計決策。
不過大家也發現了問題，這樣的用戶畫像非常具象，這樣具象的描述普適性就不好，比如雖然是寶媽，但是也有大部分女性用戶依然在1線崗位上，身上的車貸房貸壓得喘不過氣來的。也有20歲不到正在讀大學的年輕用戶，所以一個非常關鍵的點就是用戶畫像其實是在將我們的用戶進行分類、區分。
比如我們的微商app，像這樣的產品，大家覺得哪部分用戶是核心用戶、哪些是邊緣用戶？核心用戶是不是產生高價值、有龐大社群的用戶？邊緣用戶是不是只是自購的散戶用戶？
那用戶畫像到底是什么呢？它其實是用一個虛擬的、典型人物角色來代表一類用戶群體，即真實用戶的虛擬代表，是對用戶的真實數據(Makreting data&Usability data)進行標簽化的用戶模型。
我們通過挖掘用戶在典型場景下的行為、態度、觀點背后的動機、目標及需求，幫助產品團隊形象的了解目標用戶的行為特征、判斷用戶需求的有效溝通工具。
用戶畫像的用途也非常廣，在指定產品策略、在選擇設計風格等各種時候，用戶畫像都起到了很關鍵的作用，并且用戶畫像并不是一成不變的，根據目標用戶的不同，我們也可以從大的畫像中剝離出能夠針對某一個需求的用戶畫像來進行參考。
那么用戶畫像在大家的理解中可能就是針對某一類用戶進行虛擬的描述，其實不然，我們可以將其分為3個大類：
1. 服務于細分市場的用戶畫像
這樣的畫像通常是對整個需求市場、人群進行大類別的劃分，包含的是用戶的基本人口屬性、行為特征等，需要劃分出幾個不同的市場，比如我們說的護膚品產品，在市場上的劃分，根據用戶的性別、年齡、皮膚特性等
2. 用戶檔案型用戶畫像
這是一個記錄用戶群體描述特征的一個數據庫，是對用戶群體做描述、分類、排列優先級的一個動態數據庫，包含一系列的標簽描述，主要依賴定量的研究數據，埋點、問卷等。
3. 我們日常看到的用戶畫像(Persona)
我們還是具體來講一下這個。persona角色模型是用來描述用戶的目標、動機、需求，構建場景并且以虛擬人物角色呈現。
那么如何創建用戶畫像呢，我們這邊可以用定性+定量的方法嘗試創建：
- 首先我們可以找10-20位用戶進行定性的深度1對1訪談，具體訪談技巧和提綱這邊就不展開說了。
- 然后我們根據訪談結果對用戶群進行細分，根據共同點創建用戶群，進行用戶群體的分類，分類的維度可以是他們的目標、行為等。
- 然后為用戶的目標和行為還有觀點加入更多的角色信息，讓每一個類型的用戶群發展成一個虛擬人物角色。
- 最后將一個虛擬的名字、照片、人口統計特征信息將該角色模型進行豐富。
當然如果只是定性的進行小樣本調查也會碰到這樣的問題，別人會問你為什么要這樣分類，是不是有更多差異化情況需要考慮，這個時候如果沒有定量數據進行支撐的話，我們也很難說20位用戶就能夠將這個畫像客觀的呈現出來。
所以，在這里我們也會加上一些定量的研究，將樣本擴大，以驗證我們對分類的假設。
用戶群的分類一定是有差異的，這個差異關鍵體現，比如20歲的女性和30歲的女性，他們的價值觀以及對許多層面的認知和需求都是不一樣的，但是同樣是30歲的女性，根據場景、生活環境的不同對生活品質的要求也是不同的，即便是環境相同，年齡相同，但他們的目標卻又不一樣。
所以當你的產品本身針對的用戶群體特別寬的時候，就更加需要多維度的細分。
4. 用戶畫像創建流程
所以在做用戶畫像的時候，根據不同的目標，選擇分類的維度和數量也都是不同的。那么如何判斷這些分類的維度是否合適呢？
可以問這些問題：
- 這些細分群體有關鍵的差異化嗎？
- 這些細分群體虛擬信息像真實的人嗎？
- 這些細分群體能夠被快速的描述出來嗎？
- 這些細分群體覆蓋了全部的用戶嗎
- 這些細分群體將如何影響決策制定？
一個好的用戶畫像包含的用戶細分的信息是全面的，并且能夠影響業務的決策的，他的展現形式很多，除了基本的人口屬、檔案信息的虛擬呈現以外，就是根據我們需要的細分而呈現的信息。
但是如果你的用戶群體特別廣泛，那么這個persona的作用可能并不是很明顯。
所以這個部分的問題，也就解釋了“用戶”體驗設計師對于用戶的理解我們該怎樣入手去做，肯定是要去接觸用戶。
除了上面說的認知和思維的轉變，接下去就是我們行為和角色的轉變了。
這里有同學會問幾個問題，比如怎樣進行工作的轉變？我一個UI設計師是否需要同時兼顧做交互，沒有那么多時間和精力，如果兼顧去做了會不會對業務產出的質量產生不好的影響。
這里大家同樣不要以崗位思維去思考什么崗位應該做什么事情，而是怎么做才能夠提升你的設計價值以及解決問題這樣的思路，交互、UI其實都是有內容職責的交叉，所以你會發現并不是你到了那個崗位你才能做那件事。
用戶體驗不要把它變為領地性的職責，誰負責什么就做什么，而是整個過程你都需要去參與。
如果沒有時間精力怎么辦，一個是對現在工作時間和效率的優化，實在加班很忙那你要先思考一下你這個“忙”的定義。其次業余時間多做做redesign，即便無法基于業務，也同樣是給自己一些思維上的鍛煉。
第二你要明確你的目標是什么，你去嘗試做交互，嘗試學習用戶研究，是學完之后依舊做UI？還是能夠將所學應用到實際的設計過程中去？
除了思維之外就是我們的技能了，一線大廠對體驗設計師的要求基本就是5年工作經驗起步，畢竟如果本身只會畫UI界面和圖標的畫是遠遠達不到這個最低標準的。
所以，需要的是設計師綜合的能力特別是交互和用戶研究的能力，所以UI設計師想要從事體驗設計師，必須把這兩塊內容以及產品的技能都補起來。
怎么補？
多嘗試自己推動項目，一個人擔任多個角色去推動，需要也無妨配合就自己嘗試去溝通協調，不要怕麻煩，當你經歷過了之后你一定會有新的認識的。
也可以看一下我之前寫的UI設計師轉交互的方法>>【只言片語07】UI設計如何轉交互
首先，用戶體驗設計師的技能必須是綜合化的，至少交互和用戶研究這兩塊板必須是非常扎實的，這些是前置條件。
因為字面意思就說的很清楚了：用戶、體驗，一個是非常了解用戶，另一個是明白如何做好體驗，讓頁面性能提升，流暢度提升是優化了體驗，讓用戶更加高效的完成了表單的填寫也是優化體驗，將頁面的美觀度提升也是體驗。
然后我們再來講工作內容，首先不同企業在這個崗位上的側重點應該是不同的，但凡有這樣崗位的公司應該都是比較側重體驗的。
體驗設計師的工作內容根據需求有不同的要求，比如有些ue可能只做挖掘、調研、分析到原型，可能有些ue需要視覺也做上，那一般不管你是什么設計，除了自己推動需求外也要承擔產品流轉過來的需求。
在這個崗位上前期的研究和探索過程是非常重要的，特別是需要用戶體驗設計師進行價值驅動優化產品體驗的時候。
首先價值驅動這個方法應用在產品生命周期的哪個節點大家一定要明白，至少在成熟期產品中，用價值驅動的roi會更高，而問題驅動我們通常用在初創期和成長期，所以你說體驗設計師的工作內容，我們依然還是要看產品的生命周期在哪個階段。
1. 價值驅動
這個流程可以說以非常精準的手段去優化產品，因為是以提升價值為目標進行的優化，方向一定不會錯，比較麻煩的是在其他業務需求中怎樣把設計優化價值體現出來。
2. 問題驅動
這是目前大部分企業都在用的流程，需求挖掘的渠道有很多，一個是主動尋找用戶進行了解，驗證，還有根據數據反饋發現問題等等，接下去就是需求的辨偽、求證，以及執行的過程。
如果大家想從事這個崗位，我可以再問幾個問題，比如作為體驗設計師是如何進行提案的，你怎樣確保你的設計是“對的”，在整個項目推動過程中特別要注意的是什么？你是否做過mvp（最小可行性產品）？請描述一次你沒有成功的設計案例，講一講為什么。這些問題大家都可以思考一下。
3. 體驗設計師交互的輸出物
可以看我之前寫的那篇文章：>>交互設計的輸出文檔
下面也列一些書單大家可以參考一下：
設計結果能被量化是體驗設計師價值的基本體現，那么如何才能被量化呢？
首先是數據的體現，你必須得證明，業務的提升是因為你的設計方案而導致的，所以大家匯報結果的時候要注意你區分其他需求帶來的影響，但是這個也并不是絕對的。
那么如何看數據呢？這邊先從基礎給大家介紹一下。
1. 數據
數據分析是一項實踐技能，我們需要學會并運用一些方法比如，掌握利用數據評估產品改版或者新功能效果的方法，借助數據發現產品改進關鍵點的方法，學會在數據的配合下快速完成persona的方法，以及如何定義埋點、分析需求推動研發團隊實施的方法。
通常我們需要關注的指標有新增（新用戶數，日周月）、傳播（病毒系數、傳播周期）、活躍用戶數（DAU、MAU）、留存率以及流失率，還有aarrr的海盜指標-獲取、激活、留存、傳播、收入，這里不展開講了大家可以去搜索一下。這些數據在改版以及做新功能的時候我們經常會用到。
2. 埋點
舉個例子，你從小區走到家里，會遇到3扇門：小區門、單元門、家門，那么埋點的意思就是在這三扇門的地方我裝了3個監控，意思就是我可以記錄并且看到你到底進了哪扇門，一共進了幾扇。
當然埋點可以埋的地方很多，你可以在垃圾堆邊埋一個，看看用戶從單元門走出后為什么沒有出小區，就可能因為你在垃圾堆邊的監控看到原來他去倒垃圾了。
所以同樣，在產品端，我們的埋點通常也是這樣操作的。埋點可以埋在每一個頁面中，以及每一個可觸發和聯動的控件上，為什么呢？
這就要說一下埋點的原因了：
（1）我們做埋點需要看到用戶的行為路徑
比如用戶從搜索-商品列表-商品詳情-確認訂單-結算付款，每一個頁面其實就是一扇門，所以我們在這里能看到的是今天有多少個人完整走完了這個流程，有多少人走到了確認訂單但是沒有結算付款，每天有多少人使用了商品搜索這一功能。
當然你有時候會發現，某一個頁面的uv訪問量有明顯的上升或者下降的趨勢，和整體app的訪問趨勢有很大的偏差，說明這個頁面出現了問題，要詳細分析了。
我們能從中看出一個頁面的uv突然大幅度變化，但是究其原因可能光看數據得不到結果，需要結合將官的訪談進行驗證。
（2）看頁面中的點擊
除了整體頁面會做埋點，我們還會在頁面中的每一個可被觸發的控件中進行埋點。
這個時候你可以橫向比較一個頁面中用戶對哪些信息感興趣，當然這不是絕對的，很多時候信息的優先級如果在設計時沒有準確把握也會導致數據的的偏差。
舉個例子：
我們之前有做過一個運營活動，用戶通過各種玩法可以獲得優惠券，在左邊的版本中我們發現了一些問題，用戶領取紅包的數量和占比都是很大的，并且這次活動的優惠力度很大，能夠預估的是本次活動帶來的交易額也一定不會小，但是從數據表現來看很多用戶卻沒有使用優惠券，這是什么原因？
正好這里我們做了埋點，我們從數據上知道了100個用戶獲得了這些優惠券，但是使用優惠券的用戶不到30%，而且通過埋點路徑的觀察，大部分進入這個頁面獲得優惠券的用戶都點擊了返回，這是一個非常嚴重的問題：用戶并沒有按照我們想象的路徑去走。
那么我們就開始問題的剖析了，其實這個問題并不復雜，在我們進行電話回訪驗證之前我們差不多能夠清楚問題出在哪里了。
第一，流程沒有閉環。用戶進入頁面后雖然知道獲得了優惠券，但是缺少引導或者說引導很弱，導致用戶領完券后有一段空窗期，這樣的話用戶也不會自然回流到主會場進行消費了。
第二，缺少引導。所以在優化后我們分別給了用戶兩個選擇，一個是選擇對應的會場使用，另一個就是逛主會場。
總之你要告訴用戶他可以去哪里，該去哪里，而不要讓用戶發呆。所以通過這樣一次交互和視覺層面的優化，解決了這次燃眉之急，數據也有了大幅的回升，這就是體驗設計師要時刻關注的。
再舉個例子，之前改版公開課有講過的一個首頁的案例不知道大家是否還記得。
我們在首頁中進行了埋點，并且導出數據進行了分析，我們看了uv/pv值，這個值的大小說明了平均每個用戶對某一個功能的使用頻率，值越大說明頻率越高，但是在這個頁面中最醒目板塊反而不是值最高的，而下面的入口卻很高，這說明用戶非常關注下方的功能。
同理，當一個頁面中出現值很低的功能時，我們也不能直接判斷他就是不重要的，可能就是因為視覺上太弱或者交互操作不方便引起的。
所以信息的優先級還是很重要的，觀察數據只是一種手段，而非結果。
3. 如何通過數據發現產品改進的關鍵點
facebook早起通過博客小掛件的展示，獲得了每月書是一次展示、千萬次點擊和百萬人注冊。Twiter通過引導用戶在注冊時關注10個人，極大的提升了留存和活躍度；Linkedin通過推薦新用戶邀請4個好友獲得了最高的邀請轉化率。
這些關鍵的抓手，讓產品有了非常大的提升。那么我們就來講一講通過幾個步驟來找到關鍵點：
（1）根據目標（提升賣家銷售率）對用戶分群，通過同期群分析法
找到這部分初始用戶對對象，并且根據轉化率高低分為兩組，找到2組極端值中的用戶進行深入研究。一組是每天平均可以賣出5單及以上商品的賣家。另一組是1個月的銷售單數在5單以下。
（2）通過各個維度去對比這兩部分用戶的差異性
比如設備、基礎屬性、環境、背景、行為習慣、購物方式、等等。在對比過程中就能找到一些比較異常的差異。
（3）尋找關鍵的差異點，探尋背后原因
通過上一步的分析，我們能夠知道轉化率的高低是由非常多因素決定的，那么我們需要剔除的是一些無關的原因，比如銷售金額，這是沒有意義的。
然后我們在同類分析一下，那些銷售好的用戶，他們都會有一些什么樣的行為，進過研究發現，這些用戶選擇首單商品的質量都非常不錯，整個首單體驗非常好，選擇商品到下單到收貨。
而另一組用戶，他們選擇的首單商品就不是那么好了，很簡單的道理比如首單選擇日消品紙巾之類的東西，和你用了優惠券買一個199元的電動拖把比起來，那一定是前者的性價比更高，從而首單的體驗可能就沒有那么驚喜了。
通過首單的體驗就影響到了用戶的復購、以及再分享推薦進行裂變銷售。
所以我們進行了大膽的推測，首單體驗影響到了用戶銷售積極性。當然，不能簡單以這樣的分析運用到實際的改版中，同樣需要結合訪談。
4. 根據發現改進產品
驗證了我們的猜測和想法之后，我們也對整個首單體驗進行了優化。
首先新注冊登陸的用戶我們給予了一個比較大的折扣優惠券，然后引導他去首單專區進行購買，專區的商品進行了算法的推薦，讓用戶在首單購物中有一個非常好的體驗。
當用戶在首單體驗中倡導甜頭之后，針對后續的復購，以及推薦意向有了非常大的提升。
設計方法是體驗設計師的武器，就如同視覺設計師的工具一樣，你想要做3維設計那么你就要會3維工具，如果你想研究用戶，那么你就要學會用戶研究的方法。
但是方法他不是一個標準化流水線工程，要合理合適準確的運用才能發揮效果。
舉個例子，如果你想知道用戶是如何使用你的產品的，以及他們在使用過程中遇到了什么樣的問題，你選擇了問卷的方式去收集，這肯定是錯的，因為問卷是量化研究，它無法判斷用戶行為以及背后的原因，用問卷肯定是得不到你要的結果。
接下來我們選擇一些常用的研究和方法給大家普及一下：
1. 問卷調研
做問卷調研之前要明白，什么樣的問題適合用問卷以及你做問卷調研的目的是什么，這兩點明白之后再去做。
首先，什么樣的問題適合做問卷調研，我們知道問卷調研是一種定量研究方法，他適合收集用戶的數據，比如用戶滿意度、行為習慣、意見反饋等。
再比如用戶有哪幾種類型，他們的屬性信息有哪些，這種問題我們依靠問卷的方法進行收集，他的優勢也比較明顯，成本低、速度快、調查面廣等，當然他的缺點也比較明顯，調查的質量不高、題目有限、深度不夠等。
問卷調研要注意的幾點：
（1）明確調研目的
比如這次改版用戶對新版本的滿意度怎么樣。只有確定了目標，你的問卷才是有價值的。
（2）題目的設計技巧
1）簡介明確
你用了多久的淘寶app？
你第一次用淘寶app是什么時候？
這兩個問題看似類似但是當用戶在思考的時候，第一個問題顯然會思考更多的時間，用戶也很有可能會在想他是想知道我第一次用的時間還是我用了多久的時間。
2）中立、無誘導性
“您喜歡這個功能的設計嗎？”X
“請您對這個功能的滿意程度進行一個打分，最低1分最高5分”
我們不要使用帶有引導性的問題，問用戶是否喜歡、是否滿意，這樣通常用戶都會偏向于回答喜歡。
3）不使用開放性問題
一對相親的男女，男生想要和女生聊天，總感覺女生對他很冷淡，原因是啥？是這個男生不會聊天，男生總喜歡問：吃了嗎？睡了嗎？在嗎？女生也只能回答：吃了、睡了、不在，這樣的男孩真的很吃虧。
同樣，我們在設計問卷的時候也盡量避免使用這樣開放又沒有營養的問題，從上面的案例來看，我們可以問女生：最近剛上映了一本國產動畫哪吒，你喜歡里面的哪吒還是大錘子呢？而不要問你覺得哪吒好看嗎？這樣的問題。所以，大家明白了嗎？
4）避免使用帶有歧義的問題
你經常帶狗去遛彎，是嗎？X
這個問題有很多歧義點，經常指的是一天去幾次是經常，還是一周去幾次是經常，每個人標準不同。遛彎指的是下去尿個尿回來算遛彎，還是開車帶他去十幾公里外的公園算遛彎。“是嗎”這樣的帶有引導性的語句我們也不能使用。
5）注意問題選項的互斥、窮盡、對稱和統一標準
比如你的問題所給的選項是否有包含關系，對于某些態度類的選項前后程度是否一致以及這些選項是否都有統一的標準。
2. 深度訪談
訪談這個詞一說出來，大家是不是就聯想到，只要和用戶聊聊天、問問用戶對產品的不滿之處，然后我們進行改進這樣一個非常順利的流程印象呢？
當然沒有那么簡單，訪談是一門技術，有經驗的訪談和沒有經驗的訪談能得出的結果會相差非常大。
如果沒有做好前期的準備，再訪談的過程中很容易出現以下問題：
沒有輕松的開場，一開始就陷入了尷尬的局面，氣氛很緊張；用戶比較內向也不怎么說話，基本上說不出有用的信息；根據用戶在訪談階段提出的問題進行了優化，結果卻不盡人意。
（1）訪談類型
首先我們要知道訪談一般分為三種類型：結構化訪談、無結構化訪談、半結構化訪談。
- 結構化訪談，這種訪談形式一般會根據我們所提前準備好的提綱和問題順序進行訪談。
- 無結構化訪談，一般我們會給用戶一個主題或者圍繞一個主題進行自由交談。
- 半結構化訪談，這樣的訪談我們用的情況比較多，因為很多時候當我們根據實現準備好的問題，并不能夠在訪談過程中起到關鍵性作用，比如當用戶回答完一個問題之后，我們發現他的回答很有價值我們要深挖，這時候可能需要拋出在提綱以外的問題，那么這個時候之前準備的提綱問題可以先擱置，這也就是半結構化訪談的優勢。
除了訪談過程的類型外，根據場景還會分為：面訪、電訪、攔訪三種。
當然這三種訪談各有優劣，比如面訪的成本大和邀約難度高，但是效果好，用戶在整個過程中也比較配合；電訪的成本低邀約難度較高，需要配合用戶的時間來進行訪談，效果一般；攔訪的難度也比較難，并且用戶的配合度不高，但是記錄起來比較方便。
（2）整個訪談的流程
- 我們需要明白訪談適合哪一種項目研究，比如我們要針對我們的新功能進行一次面訪
- 接下來我們需要進行用戶的招募，因為面訪比較耗費時間和精力，所以通常最好準備一些禮品，否則很難招募到用戶。招募用戶的渠道可以是產品中投放問卷、社群招募等方式來邀約難度用戶。
- 用戶訪談環境，準備一個安靜的房間，準備好水、紙、筆、錄像、錄音筆等工具。
- 整理訪談內容，每訪談完一位用戶進行一次小結。
這是大致的一個流程，接下來我們來說一說關鍵點
1）訪談需要引導
我們在訪談的時候，其實本身我們所占的心理地位不同，用戶在想盡辦法知道你做這次訪談的目的，如果你沒有明確說明或者引導的話，那用戶會比較緊張，在描述的時候很可能說不到你要的問題上。
2）關注內容而不是你想要的結果
這個問題在第一次做訪談的時候發生的很頻繁，為什么不是關注結果，你知道你要的結果，但是用戶其實不知道，而你同樣不知道用戶知道什么，所以我們不要引導用戶說出你想要的結果；
比如你推測用戶用戶是因為沒看見這個按鈕而導致這個任務流程的斷裂，但是你不能引導提示用戶說出這個原因，而是要讓用戶自己去說，在這個任務流程的整體體驗，為什么沒有成功完成整個任務，這個時候你要觀察仔細。
3）訪談不要開小差
我們之前進行過多次訪談，包括我有時候也會一不留神沒有注意到用戶的回答，比如當我們問到用戶一個問題的時候，其實我們接下來是要追問的，因為接下來的信息很關鍵，結果因為開了小差忘記了，不得不根據提綱繼續問下去。
另外整一個訪談的過程是需要你去引導用戶去講出一些東西的，如果你開了小差整個訪談就會變得不流暢不自然。
最后，你也無法準確的記錄和整理關鍵的信息，浪費了這次難得的機會。畢竟很多公司對訪談這件事的重視度不同，成本也大。
（3）訪談的幾個階段
1）開場。介紹一下自己的情況，并且讓用戶了解這次訪談的目的建立一個輕松的談話氛圍。
2）探索。你也不了解這位用戶，所以針對你要研究的目的進行探索。
比如我們做訪談的目的是想做用戶體驗地圖，了解用戶在整個鏈路中遇到的問題，那么我們就會找用戶先輕松的談談使用我們產品的體驗；
這里要記住，很多時候你如果直接問用戶：你平時都是怎么使用我們的產品的？這樣的問題用戶會有點懵，他心里或許會想，我就是這么用的，沒啥特別的啊，但是他也不好說出來，也不知道你到底想讓他說什么。
這個時候你最好給他一個確定的環境，比如能不能演示一下你平時都是怎么找貨的，這個時候他就明白原來需要我進行這樣的一個任務。
在用戶進行操作或者在演示以及回答你問題的時候，看一看用戶在其中碰到了什么難題；
比如我們在讓用戶演示找貨的任務過程中，有超過一半的用戶會多次點擊一個按鈕，而這個按鈕我們做的其實并不是特別合理現在看來，因為貨車司機的手指比我們設計師的手指更大，手機一般都是安卓的低端手機，所以這個按鈕顯得很小，并且不好點。
用戶雖然沒說，但是我們關注到了這個細節。
3）思考
挖掘用戶深層次的挖掘，很多問題即便用戶描述出來也是表象的。在訪談之前我們也想看一看驗證一下是否用戶會覺得我們的文本不夠大，很多用戶反饋字太小。
但是在實際過程中，用戶并沒有瞇眼或者很近的看屏幕，一個是他們本身就把手機文字調成了最大，另外司機要是視力不好也是開不了車的，但是為什么他們會說文字小，原來是因為信息過于密集，讓他們覺得信息獲取的效率不高，而不是真的因為文字小。
（4）訪談問題的類型
- 行為性問題，也就是上面說的用戶是如何使用某一個產品或者功能的。
- 事實性問題，比如用了多久的產品，在什么環境中等
- 原因性問題，比如為什么選擇從分類中找商品而不習慣用搜索呢？原來是我們搜索功能實在太差，全詞匹配搜索商品呈現的順序也是混亂的，更不用說半詞匹配的和聯想的準確度了。
- 傾向性問題，這種一般詢問用戶的偏好，但是這里要注意，像這種主觀性問題一定要考慮用戶對你所問問題的理解度。
之前我們做情緒版風格調研的時候碰到這樣一個問題，我們在對用戶訪談的時候，問用戶：你覺得我們app的風格怎么樣？結果用戶說了一句：風格是什么意思……
很明顯用戶無法理解你問的這個問題，太術語化了，于是我們只能更接地氣并且將風格拆解開來問用戶了。
3. 體驗地圖怎么做
除了用戶體驗地圖我們還會接觸到用戶故事地圖還有同理心地圖，用戶體驗地圖也是用戶故事地圖的升級版，故事地圖主要表達的是用戶在不同場景中的任務流程。
而體驗地圖不僅需要表達任務流程更需要表達出在整個任務流程中用戶每個節點的體驗反饋。用戶體驗地圖是增長體系非常重要的一部分，它更適合從1.0版本開始做。
拿我們之前做線上線下貨運的產品為例來講這個地圖的做法，整個體驗地圖需要包括
- 確定目標；
- 劃分核心流程的多個階段；
- 用戶在每個不同階段的行為、想法、感受和體驗；
- 機會點挖掘。
首先我們先將用戶的一個核心完整的流程進行階段劃分：找貨-裝貨-運貨-卸貨-結算。在每一個階段下找到用戶目標
其次我們要對這次調研進行前期的訪談準備，因為是線下訪談所以需要準備提綱，先根據整體階段劃分進行提綱準備；
這里要注意的是團隊成員訪談分工， 不要每個人負責一個階段，而是每個人都需要完整的記錄某個用戶的完整階段，因為用戶的流程是連貫的，如果每個人負責不同階段的話會導致最后信息關聯不起來，而且訪談人不一樣也就沒有什么意義了。
根據用戶的反饋，我們使用便利貼將用戶反饋的信息進行整理，并且剔重復查。先明確用戶在每個階段不同的目標，考慮他們到底需要什么，想的是什么
觀察用戶的行為、操作和執行細節。將用戶在不同階段的情緒和想法完整的記錄下來，這里要注意的是主觀情緒和主觀判斷最好由2名以上的人員進行提煉整理
最后歸納痛點和機會點。體驗地圖的成本也不低，所以每次做的時候盡量做準確，前期的準備要充分，當我們找到機會點的時候最好再驗證和深挖一下。
還有很多的方法這邊就不一一介紹了，有時間的話下一期再講，比如訪談的方法還有師徒、實踐、情景劇本等，焦點訪談、kano模型、競品分析、雙鉆模型、SWOT分析法、AARRR模型、做信息架構的基礎-卡片分類法，產品可用性測試……
這些基礎的調研方法建議大家去看一下《用戶體驗與可用性測試》這本書，方法有非常多，當你要研究一個問題的時候直接搜一搜就能找到該用什么方法，但是核心還是需要自己去做過才知道，業務環境和用戶都不同，你做的多了你才會發現自己其實還缺乏很多。
如果你目前是從事視覺方面的設計師，你想做體驗設計師，那么就要從最基礎的體驗工作開始，體驗什么？體驗你日常接觸到的產品，以圖文的形式每天收集至少5個你認為體驗不錯的交互設計和視覺設計。
這是體驗設計師的日常，就和視覺設計師每天上班都要看15分鐘的behance一樣收集更多的庫存。
另外你還可以把市面上相關體驗設計UE的書都去看一看，選擇一些細讀，因為沒有任何一本書，任何一種方法論可以涵蓋所以，也不能將你變成大師，我們能做的就是除了項目積累外，自己平時的沉淀。
方法論不是亂用，是需要以商業價值用戶價值為目標的所以形成你自己的方法論，不需要很全。
多元化的閱讀，除了專業書籍，大家也可以看看更多的人文啊、科學、自然、歷史、社會等等不同的書，這是很有必要的，不僅提升、改變我們的認知，也能夠讓我們不孤獨。
思路思維的訓練，大家平時多寫寫文章吧，寫什么呢？
首先可以寫你平時的項目總結，比如你在某一次項目中用到了一個新的方法論，那么你就可以將它轉變為自己的語言重新寫一遍，因為第一次參與會有很多不足，這里也是一個復盤的過程。
另外你可以選一些小的題目來寫，比如交互模式的應用，不用很全，選擇一種模式比如導航，然后可以去翻閱資料、自己體驗產品的方式把文章寫出來。也可以自己動手做做重設計，基于的角度不僅僅只是視覺層面了。
還有你可以找一些在你目前的知識水平無法解決的問題中，選擇一個去進行研究，以文章的形式寫出來。
20小時學習法，大家可以看我之前寫的一篇文章>>【只言片語09】我不要用一萬小時去學習
最后呢就是需要大家有一個熱情積極的心態面對這個行業這個崗位，不滿足于淺嘗輒止，虛心求教，保持一個開放的心態。這些都很容易講出來，但是做并不容易。
講到作品那我們依然從兩個角度去思考這個作品。
1. 面試官角度
在面試過程中，我一定會圍繞設計師的作品展開。
（1）針對重點介紹的項目，問一下設計師是如何發現這個問題的，從發現到確定是如何進行分解的。
這里能看出設計師的思考能力還有洞察能力。并且如果是你主導，你是如何推動項目的落地，從中遇到了什么難題，是如何解決的。
（2）非重點項目。這種項目一般是設計師參與并非主導，所以我也很喜歡和他們討論，在這樣的項目中，設計師扮演的角色以及思考過程。
（3）這個項目的整體設計流程是怎樣的，因為大項目一定不可能是一個人獨自完成，所以這邊要考察的是設計師在作品中是如何描述自己在整個項目中的定位以及協調的。并且你是運用并指定規范的。
（4）關注一些細節。我們看到的體驗設計師的作品肯定是比較完整和完美的，看起來整個過程非常的順利，但在我眼里所有的需求定或多或少有妥協、有不足的地方，所以針對這些地方我們需要讓設計師來闡述一下。
這時候考驗的是設計師面對難題的解決態度和方法。并且當做完這個“完美”需求之后該如何進一步的優化，這也考驗了設計師精益求精和對自己高要求的態度還有潛力了。
（5）講一個超過你能力范圍的工作吧
這個問題的含金量還是比較高的，他比較好回答，但又不好回答。
面試官想要看的是當你面對困難時如何克服如何解決的，但是你不要說有一個項目緊急上線，項目是另一位同事負責的，但是他離公司遠，而我比較近，我幫助公司解了燃眉之急。這個并不是一個好的回答。
那么應該怎么回答呢？
比如在周年慶這天，運營和產品設計都非常飽和了，但是運營設計那邊需要一名3d設計師做一張海報，此時領導把任務交給了我，雖然時間很緊，但是由于之前有接觸過3d，雖然沒有進行過實戰，但是依然通過快速學習把這次的需求完美解決了。
2. 設計師的角度
我估摸著其他面試官是不是也不太會非常詳細的看完一個候選人的作品，主要還是項目經驗。
更多的面試官都是臨場發揮，談不上結構化面試，面試的多了問問題的套路都會有，特別是一些刁鉆的問題，讓很多設計師也猝不及防。
從設計師的角度我們來看一下如何做一個作品。
（1）作為體驗設計師需要有視覺能力
所以你的作品圖文排版還有界面設計能力至少要中等偏上，達到大廠p5-6的水平。
那有人要說了，體驗設計師吧交互、研究做好不就行了嗎？如果連視覺體驗都達不到的話，如何說服用戶來體驗你的產品，我不要求你會插畫會c4d，至少你的作品排版需要美觀，懂得格式塔排版原則，你以后方案匯報的ppt也不能太丑吧。
（2）完整的思路和設計流程
雖然我們說沒有完美的項目，但是設計流程在作品集中一定要體現的盡可能完整，當然這個流程的邏輯不要亂，不是無腦的方法論堆砌。
然后將你探索-挖掘-分析-策略-執行-驗證這樣比較完整的形式寫出來，無論大小需求。
另外，不要套框架去寫，很多時候自己可能沒有那個經歷，無法寫出一個完成的流程出來，也不要使用他人的框架來填充，因為到時候面試會比較尷尬，你說不出來。
（3）作品內容
每一個產出，都需要有目標和結論。因為看了很多同學的作品，他們只是在描述一件事情，比如競品分析，壓根沒有分析，只是在描述這個產品哪里好，哪里不好，然后呢？
你為什么做了這次分析，你得出的結論是什么？
不知道。
再比如你畫那個信息架構圖，樹狀圖，你為什么這樣歸納信息分類功能，我換個地方放不可以嗎？同樣要把原因說出來。
再再比如情緒版，體驗設計師也可以放，但情緒板的水分真的很大，而且光一個情緒板也并不能說明你通過這次方法找到了品牌特點。
一些平臺設計師的作品中有情緒板，就放了幾個色塊，還有幾張圖，先不說圖片是怎么來的，是你選的還是用戶選的，關鍵詞提煉也并不是找到常規的就可以了，色彩的提煉也并不是簡單的從圖片中剝離。
所以你一旦在作品中放的內容一定會被問到，不要為了增加量而編造一些內容進去。
這樣的圖片對應的關鍵詞，并沒有什么卵用
作品集能體現的東西不多，更需要設計師在面試過程中的回答以及思路，所以你的作品不要成堆的放，有側重點即可，并且是你最優質的作品。作品集展示也能側面反映設計師的嚴謹程度，對自己是否負責。
本篇文章內容就到這里結束啦，感謝大家花時間閱讀本篇文章，有任何不同的想法、經驗、建議歡迎留言。大家如果想看更多的經驗也可以留言，謝謝。
＃專欄作家＃
應駿，人人都是產品經理專欄作家，公眾號：應謀鬼計（shejishiyj）
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