品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
自從上一篇體驗設計8個問答文章發布以來，收到了很多小伙伴的認可和建議，讓我覺得這些內容寫出來還是對大家很有幫助的。所以花了點時間繼續更新，這次雖然沒有回答8個問題但內容的飽和度并不比8個問題來的低。第二篇原本也有8個問題，但是我打算先寫5個，把其他問題放到下一篇來寫。
其實很多問題以文字的形式寫出來大家可能覺得還是挺容易理解的，但其實我們要說，任何一種方法或者理論都會根據不同的業務背景、團隊、文化、資源等因素產生一些變化，所以我說的方法、流程也好都只是一些參考，大家不要照搬套用。
這次又收集了一些問題，其實收到的問題很多，只是這些很典型，問的頻率也比較高我就拿出來了。先來一個誠意滿滿的目錄：
一、體驗設計師如何做需求分析
需求分析又是個很大的問題，那我們就給它拆解一下
- 需求是什么
- 怎么洞察需求
- 需求優先級
1. 需求是什么
需求這個詞讓很多設計師和產品經理變成了禿子，我變強了，但是我也禿了。為什么需求會有這種掉發的魔力，我也覺得非常神奇。
我猜測可能大家想抓住用戶的需求但往往抓偏了，甚至以為抓住卻發現抓錯了，長時間的失望、懊惱以及負面情緒，導致了變禿。
不要擔心，接下來我就給大家分享一下，為什么我還沒有變禿的心得吧！
首先既然要抓需求，我們首先要明白什么才是真正的需求！需求、欲望、愿望他們之間有什么聯系。
欲望很好理解，通常為了滿足自己的需要而去做的，我們叫欲望，是一種與生俱來的貪欲。而愿望則是能為別人帶來利益的，比如我的愿望是祖國早日統一，那么愿望和需求又有什么區別呢？
需求必須是人們愿意通過付出一定成本而達成的愿望，這個愿望是多層次。
但是如果我的愿望是成為一名手繪大師，但是我并沒有對此付出成本，比如我沒有長時間練習手繪，平時也沒有看一些手繪的作品，那么我自然也達不成這個愿望，所以這個也不能算做是我的需求，因為我對達成這個愿望的主觀意愿不強烈。
2. 如何洞察需求
洞察需求并不是簡單的理解為用戶想要什么，比如我們常說的用戶想要一匹馬的故事，用戶只是想更快的到達目的地，而并不一定是想要馬。
所以關鍵在于需求本質是什么。再舉個例子，用戶買了一瓶可樂，這個現象你判斷用戶是口渴了？還是嘴饞了？這都是猜測，其實他是買回去做實驗，但僅僅只是實驗嗎？他想通過這次實驗完成自己的畢業論文。所以只看一個需求的表象我們很難做出準確的決策。
再舉個例子，上篇文章我們說到貨車司機覺得字小，但真的小嗎？并不是，只是覺得信息擁擠、閱讀不順暢，所以他們就把這個原因歸結為字小。
洞察需求需要我們有大量的知識體系做背景，就像福爾摩斯探案一樣。如果你不懂得用戶心理學，那么你也無法推測或者判斷不同分類用戶的特殊需求。
同時我們也要學會觀察用戶，帶著目的去觀察，比如我們的課題是王者榮耀手游對于我們年輕人意味著什么，那么我們就要不斷嘗試找出下面問題的答案：
- 年輕人為什么總是在打王者榮耀？
- 有沒有其他游戲可以代替這個游戲？
- 他們在玩這個游戲的過程中會遇到什么問題？
- 他們在玩這個游戲的時候是如何交流的，會產生一些什么樣的訴求？
學會觀察用戶在使用產品的每一個節點和路徑尋找機會，比如用戶體驗地圖，我們上一篇文章講了，線上線下的結合是非常容易找到機會點的。
比如淘票票的線下取票場景,當你拿著手機去電影院取票，結果需要打開手機-app-我的-訂單-訂單詳情-二維碼的時候發現這一系列操作是多么繁瑣，如果設計團隊沒有通過線上線下場景挖掘也就不會有這樣好的功能出現了。
再比如菜鳥裹裹的線下取包裹，我們通常會去快遞柜取包裹，那么我們會考慮到很多的環境因素，比如夜晚和白天對用戶造成的影響，晴天和雨天對用戶造成的影響，再比如多個包裹如何取更方便等等。
高德地圖在用戶行駛到高速收費站1公里時，會跳出支付寶的按鈕方便用戶取支付，在行駛主路和匝道時用戶可以選擇，因為定位可能并沒有那么準確有時候需要用戶通過手動選擇變更路線，上高架和沒上高架也是同樣的做法。
所以，當我們仔細觀察用戶使用產品的場景后我們也就可以找到更多的優化機會。
（1）被動探索需求
洞察用戶的需求之前我們必定要經歷一個探索的過程，一個是被動接收需求另一個是主動探索需求。
被動接收需求，這些需求渠道非常多，比如客服收到的反饋、用戶群里的抱怨和意見等，這樣的需求水分是非常大的，我們通常要經過驗證和篩選，能夠被用戶主動反饋的問題也不能小覷。
（2）主動探索的需求
主動探索需求的階段大家可能都會有同樣的感受，就是初期是迷茫的，你會憑自己經驗、去看數據、競品分析、做訪談等很多形式，你會面臨很多的數據、用戶資料，你覺得已經發現了很多可能，但是就是找不到決定性的那一根繩子頭。
有次我們同樣在做一個項目的研究，目標是改版。我們想通過用戶訪談和數據獲得一些背景資料，以論證目前的app整體轉化和活躍下降的原因。
但是收集的資料過多，很多想要驗證的點都是零碎的，無法關聯起來。所以在這個階段需求很模糊。
接下去才會進一步去探索，我們把這些信息、資料進行整理分類，特別是對這些資料最有價值部分的提煉、抽象化。
比如我們發現很多用戶買完第一單后就沒有進行二次消費了，但是有一部分人群卻購買的很勤快，導致這個問題的原因在于他們首單選擇的商品有很大的區別，影響了他們復購的意愿。
另外我們在進行資料整理的時候需要給一些關鍵的信息打上標簽，因為碎片需求是需要聯想的，通過打標簽，可以盡量讓我們能夠把場景和用戶訴求回溯出來。這些標簽可以分為客觀的描述和主觀的解釋兩大類。
最后洞察，可以來看一下這個表格，我把5wh的分析法重新梳理了一下：需求背景（What）、用戶場景（Sence）、目標人群（Who）、核心價值（Value），WSWV分析法。
場景中包含了，時間、地點、空間、行為，所以進行了整合。以一次需求為例我們來看一下這個表格。
1）需求背景
我們是怎么找到這個需求的，用戶她正在以什么樣的方式解決這件事情。
情景描述：用戶小麗每天需要向她的銷售群進行商品種草，讓她的銷售群的店主繼續去進行用戶推薦，所以，她每天需要準備30個以上的素材發到群里。因為素材較多，文字也不少所以她需要每天大量的進行復制粘貼，將信息轉發，給她造成了很多的時間的浪費。
2）用戶場景
拋開場景談需求都是耍流氓。小麗是個上班族，所以她在家，在去公司的路上都會進行這些工作，場景不固定。她需要將這些圖片一一保存，將文字復制后繼續到微信聊天窗口粘貼，轉發給群里的小伙伴。
3）目標人群
所以這個需求的目標用戶就是針對那些每天需要大量轉發素材的用戶而設計的。
4）核心價值
對于用戶來說，整合素材的功能，能夠大量節省她們的時間和精力，讓他們能更快，更多的將素材分享出去。對于業務來說提升了用戶的效率，那么從側面可以影響用戶的轉化效率。
3. 需求的優先級
這里要給大家講什么是kano模型，以及怎么使用kano模型。
kano模型是日本的一位名叫狩野紀昭的教授在1984年提出的。它一般用于量化我們的需求，雖然這個模型我們平時用的并不是很多，但是如果將它簡化使用還是很不錯的。
首先，需求一定會有優先級，特別是1.0左右的產品，什么該做，什么不該做，該做的需求又有那么多，怎么排優先級是個頭很大的問題。
我們先來看一個簡易的kano模型以及他的二維屬性
先來解釋一下這幾個名詞：
- 魅力/驚喜屬性。用戶意想不到，如果沒有這個功能用戶可能感知不到，但是做了這個功能，用戶會非常驚喜和滿意。
- 期望/期待屬性。做了這個功能，用戶滿意度會提升，否則反之，會降低
- 必備/必要屬性。一個產品的有效性功能，最基本的功能。如果做了用戶滿意度不會提升，覺得理所當然，但是如果沒有，滿意度會大幅下降。
- 無差異因素。做和不做對用戶的影響并不大，用戶也不太在意。
- 反相/錯誤因素。你不做還好，一旦做了用戶反而會反感，降低滿意度。
（1）kano模型方法的步驟
第一步，根據要調研的功能需求編輯問卷，收集信息。比如我們有一個關注商品的功能，在商品未開售前可以關注商品，關注后會在開售前15分鐘提醒用戶。
在這個表格中需要明確3個信息：
第一個是功能的描述必須要讓用戶知道這是什么功能，如果該功能沒有上線的話最好能夠詳細描述，以圖文的方式告訴該功能的作用。
第二是針對這個功能的兩個反向問題：如果有這個功能你感受怎么樣，如果沒有這個功能，你感受怎么樣。
第三是兩個問題的不同程度的滿意度。滿意程度一般我們會用5點量表，也就是分成5個程度，當然也有3點、7點，3點比較粗糙，7點是適合比較細致的研究，這邊用5點就可以了。
第二步，根據用戶填寫問卷后，進行數據分析。根據用戶在第一張表格中程度的選擇，我們分別記錄為1-5的數字，繼續整合到下面這張表中。
當我們把每一位調研的用戶的態度進行分值轉化后我們就可以進行第三步驟了。
第三步，將記錄號的數字對應找到方塊中，因為有兩個反向問題，所以大家可以把其中一個問題的數值變成a-e，這樣記錄起來也會更方便。
大家要注意的是2個矛盾點，在未具備和都具備的時候如果出現了都滿意或者都不滿意的時候，那這個結果是肯定有問題的。同時在這個表格中是針對一個功能的多個用戶結果的導入。同時我們要計算出在一個問題下，不同程度滿意度用戶選擇的比例。
第四步，確定功能屬性，根據公式計算better和worse系數
第五步，制作所有功能的匯總表，將功能放置2維表格查看
最后要說的是，其實kano模型有它的優點也有它的缺點，比如某一個功能對于用戶來說真的很重要，但是這類用戶是不是屬于比較特殊的用戶。他們的需求和業務價值是否會產生沖突這點我們在做的時候也要關注到。
他給我們的排序指導僅供參考，kano模型的使用節點也并不是固定的，除了數據結果的導出后，我們也需要進一步判斷需求執行的優先級，考慮更多的因素。
二、你知道有哪些定律與效應
收集了很久，有很多網上都有我順便都一起給大家寫出來，不一定全，但是都比較有用。
1. 斯金納箱理論
就是說啊斯金納這個人拿小白鼠做了研究。通過4組實驗得出了一個結論，并且給出了4個概念：正強化、負強化、懲罰、消退。
- 正強化：當我練級到50級時，系統送給我了一件傳奇裝備；
- 負強化：我每次強化裝備失敗了好幾次，我需要一件用來保護的道具；
- 懲罰：打dota每次死亡會掉金錢，讓我猥瑣發育不敢浪了；
- 消退：小明工作非常努力，但是老板卻完全不在意。
在這四個概念中，我們也可以看到運用在游戲、產品設計、很多環境中都可以以受到啟發。
2. 格式塔心理學
- 圖形與背景：突出背景和前景的對比，比如在設計banner的時候背景和主題需要拉開層級，突出主體。
- 對稱：誰和誰對稱誰和誰可能就是一個組成。
- 接近性：兩個元素靠的越近，他們看起來關聯性也就越強。
- 連續性：一種知覺傾向，雖然一個元素被中斷在畫面中，但是我們仍然可以腦補出它是一體的。
- 相似性：除了接近性中的原則，如果兩個元素樣式、外形接近我們也容易把他們判斷為同一類型或者同一組。
3. 用戶心智
通常我們研究用戶心智模型可以用來設計信息架構、頁面布局，比如我問大家一個問題，我想要修改個人頭像，第一反應大家覺得這個功能應該會出現在哪里，是不是會覺得它應該出現在底部四個tab中的個人中心，或者抽屜導航中的個人頭像進去？這個就是大家對該功能的預期。
再舉個例子，大家看到向下的箭頭會有什么預期，是不是會覺得可以點擊，點擊之后會下拉出一個菜單？
這些就是用戶憑自己的經驗，希望產品表現出來的東西，一旦我們違背了用戶心智和預期去設計功能，用戶會非常不習慣，滿意度也會大大降低。
4. 納什均衡與囚徒困境
（1）納什均衡理論
我比較喜歡這個理論，很有意思大家可以看一下。在聊囚徒之前我們講一下納什均衡理論，什么意思呢，就是大家都想自己得到最大利益，如果別人不改變策略，那么自己也無法改變現狀。
比如小王和小明兩個人要分一塊蛋糕，大家都想要最大的那塊怎么辦，于是他們只能一個人來切一個人來選，切的人知道選的人肯定會選最大一塊，所以它只能盡量切的一樣大。
所以這個理論大家可以看一下閑魚賣家和買家之間的交流。
（2）囚徒困境
這個大家可以百度一下這里就不細講了，主要是說有兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別關在不同的屋子里接受審訊。警察知道兩人有罪，但缺乏足夠的證據。
警察告訴每個人：如果兩人都抵賴，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判八年；如果兩人中一個坦白而另一個抵賴，坦白的放出去，抵賴的判十年。
這個時候這兩個嫌犯就會有很多心里活動，該坦白還是抵賴才能讓自己受最少的苦，原因在于他們不能溝通，也不信任對方，那么如果都抵賴最多大家都判1年，其他的可能風險太大往往都會選擇抵賴，這里博弈就會變得很復雜我們就不展開討論了。
再舉個例子，大家應該玩過吃雞游戲，想要拿到第一，策略有非常多種，特別是在前3-前5的爭奪中大家都是處在一個困境中，因為你會發現在這個戰場上誰都可能和誰合作一會，大家都想拿第一，每個人或者每個小隊都在無時無刻不考慮自己的利益，所以這些理論用在游戲中也是非常有用的。
5. 小群效應
人類是群居生物，群就是構成整個生態的基本。
我們為什么要研究群呢，我們來看幾個產品：閑魚魚塘、小紅書、拼多多、云集、知乎、豆瓣、百度貼吧、微信等等，這些產品根據用戶興趣、標簽、產品功能的不同，有著非常多細分的用戶群，那么這些社群到底有什么作用呢？
首先，用戶更加愿意分享東西給關系好的好友和他的圈子，不知道大家有有沒有用過微信讀書“贈一得一”的功能，通過以下數據我們能發現用戶傾向于分享至微信群和好友，而不是泛朋友圈。
還有一個就是城市聚集效應，我每期都會招收一批來自祖國四面八方的學員，每次分組的時候他們也總會喊著希望同一個城市的進行分組，所以大家對地域依賴性還是比較高的。
群體效應能夠幫助我們做產品時考慮到更多社群的需求，包括什么KOL、私域流量、KOC等等都會涉及到，這里就不展開講了，大家可以去看看《小群效應》這本書。
6. 損失厭惡
中國人有一個特點，怕吃虧和喜歡占小便宜，雖然這么說有點絕對了，但是大部分人也確實是這樣。
所以很多電商平臺也抓著用戶這個心里，搞出了限時購啊、即將到期打折優惠這樣的運營活動，人們對已經得到的東西再失去會非常厭惡。
比如你路上撿了100塊，結果丟了，雖然和沒看到時候結果是一樣的，但是你現在心情一定非常糟糕。
7. 框架效應
這個是說同一件事情通過不同的描述方式對用戶產生的影響是不同的，用戶會更加偏向選擇有利的一個，即便他們描述的是同一件事。
比如這個頁面的轉化率是30%和這個頁面100個人里有70個人沒有進入，通常我們會選擇正向的第一種描述，但其實這倆說的是一個事情。
8. 錨定效應
這個效應用的非常多。有3臺電腦，a電腦2000元，b電腦6000元，c電腦7000塊，結果這三臺電腦的銷量b電腦遠遠高出了其他兩臺電腦，為什么呢？
當用戶在買這個電腦的時候他會想2000塊的電腦配置一定不行就不考慮了，6000塊的電腦和7000塊的電腦只不過有一個參數有區別價格卻差了1000塊，那肯定買6000的這個電腦呀，這樣我們不就買到了即實惠性價比又高的電腦了嗎？
其實這里錨就是讓用戶來對比的，當用戶心理對事物價值產生了一個錨之后，他們都會以這個標準來進行選擇和判斷。
9. 邊際效應
當用戶獲得、購買、消費某種數量越多，則愿意為這件物品支付的意愿就越低，如果你有很多套房子，那么你可能就不再想繼續買房子了。如果你有很多個優惠券，那你可能也不太想獲得優惠券了，但前提是繼續獲得的優惠券和之前的折扣差不多。
再比如你剛拿到一個設計平臺的推薦你非常興奮，但是當你獲得越來越多同級別的推薦之后發現這樣的興奮度就越來越低了。
10. 狄德羅配套效應
以設計角度來說就是需要有統一的風格，比如你的風格是簡約的，那么你的圖片、你的圖標都需要進行配套風格的設計。
就像女孩子買衣服，買了衣服要搭配好看的褲子、買了褲子要搭配好看的鞋子、帽子、眼鏡、包包、口紅、化妝品，哈哈。
11. 門檻效應
這個和電商會員制度的平臺很像，就是需要買一個禮包或者支付一定的成本才可以成為會員，才可以賣商品。或者說游戲中的6元首沖，接受了低門檻，你才更容易接受高門檻。
12. 峰終定律
先說結論，在某一個體驗過程中，高峰（無論正負）和結束時的兩個感覺，是讓人印象最深刻的。
比如我們在打車的整個過程中，等待、坐車、支付等過程中有沒有體驗特別好或者特別不好的中間過程，最后結束支付的時候是不是讓用戶愉快或者印象深刻；
比如之前有一次坐車想去醫院比較著急，下雨天，司機開的非常慢，到目的地下車后發現包落在車里了，但此時車子已經走了，于是馬上聯系司機希望司機可以送回來，但是司機又接上了另一位乘客，結果在寒風中等了半個小時才等到，中間司機的態度非常惡劣，于是乎我就刪除了那個app。
這個經歷讓我覺得我再也不想用那個產品了，畢竟同類的產品那么多，服務好的也更多。
13. 宜家效應
用戶在判斷價值的時候會高估自己勞動所帶來的價值。
我們有兩個用戶讓一個用戶做一個手工，并進行標價，另一個用戶則送給她一模一樣并且更美觀的手工進行標價，但是發現第一位用戶給的價格遠遠高于第二個用戶給的價格。
這里說明了我們不要輕易的去剝削用戶努力而來的結果，在他們的認知了這是非常寶貴的東西，比如支付寶里的養雞、偷飼料、偷能量、種樹等等。
14. 凡勃倫效應
某些特定產品價格越高，反而需求更大。這個和禁果效應結合起來，讓產品具有唯一性、稀缺性、限時性等條件，商品的價格提升反而會帶來需求的暴漲。
比如夢幻西游150無級別武器可以賣幾百萬rmb，還有各種奢侈品、手表之類。
15. 鳥籠效應
心理學家詹姆斯和他的好友物理學家卡爾森打賭，說一定會讓卡爾森養鳥的，而卡爾森自然是不信的。之后卡爾森生日，詹姆斯送給他一只精致的鳥籠。從此之后，卡爾森家每當有客人來訪，都會無一例外的問卡爾森是否在養鳥。
因為鳥籠是空的，客人們都懷疑卡爾森養的鳥是否已經死了。卡爾森為此煩惱不已，不得已只好買了一只鳥。這就是所謂的鳥籠效應。
當你獲得了一些免費但是其實沒有什么用的東西之后，往往會去把這個東西用起來，比如開局送你一把60級別傳奇武器，那你就會花時間去把等級練到60級。
另外這個“鳥籠”和鳥的價值差距不能過大，比如我送你一個鼠標，你肯定不會去配一臺電腦。
16. 紫格尼克記憶效應
心理學家心理學家布魯瑪·紫格尼克曾經給一群孩子布置了作業，她只讓一部分孩子完成作業，另一部分則故意令其中途停頓。
之后經過測試，中途沒完成作業的孩子對本次作業的內容記憶猶新，而完成作業的孩子大多忘記了本次作業內容。
當人們完成了某一項任務的時候通常都會把這件事淡忘，如果這件事依然還在進行，則會導致心里放不下，所以印象更深刻。
17. 赫洛克效應
將4個人分成4組分別去完成相同的任務，結束之后對4個組分別進行評價，評價結束后繼續完成其他任務，結論是對其進行贊揚的小組繼續完成其他任務表現和成績更好，其次是批評、忽視，最差的是隔離。
18. 二八法則
意大利經濟學家帕累托認為，80%的結果來自于20%的原因。比如一個產品的gmv來源于這個產品20%功能的產出，也可以說來源于20%的頭部用戶。
再細點說，一個頁面可能有80%的功能是次要功能， 可以考慮弱化或者收起。
19. 交互設計7大定律
菲茲定律、席克定律、7±2法則、泰思勒復雜性守恒定律、奧卡姆剃刀原則、信噪比原則。
這里主要講復雜性守恒定律。大家是否做過流程優化，是不是覺得將任務路徑縮短就一定是優化了這個功能提升了用戶體驗呢？
并不一定，我們舉個例子，淘票票，從首頁開始進入到確認訂單一共有5個步驟，那么我們假設這5個步驟中一共包含了100個功能點無論是可點的還是修飾的都包含進去，大家在考慮優化的時候是否覺得只要少一個步驟，對于用戶來說就是效率的提高呢？
并不是。因為步驟少了，但是內容量沒變，原本承載在一個頁面中的那么多信息需要由其他四個頁面去分擔，那就會導致單個頁面信息過多，用戶在瀏覽的時候效率就會下降，甚至功能之間引起沖突。
如果你把確認訂單頁砍掉放到前一個頁面中顯示那勢必導致前面一頁的信息過載，需要有更多的交互形式來放置這些內容，用戶頁更容易出現操作的失誤。
所以復雜性守恒定律就是說當我們在做流程設計的時候必須達到一個平衡，不要讓流程過長，也不要讓信息過于密集。
20. 間隔效應和延遲效應
有間隔的重復學習比沒有間隔的重復學習效率會更高，短時間重復學習比長時間重復學習效率會低。
大家高中大學上課的時候，每次上課老師總是會讓大家回顧上一節課的內容，這樣會讓我們印象更加深刻。
謝謝閱讀，快來下方留言吧，這樣我也有繼續寫下去的動力呀！
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