品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
導語：在上一篇數據中臺的實戰文章《數據中臺：從0到1打造一個離線推薦系統》中，作者為我們講了如何打造一個支撐N條產品線的標簽平臺，這篇文章，作者分享了如何從0到1打造一套可以實時計算的標簽引擎。
最近公司開了個新的產品線叫：圓猿買手，大家都知道我公司搭了一個B2B的女裝批發平臺，主要服務的是全國做服裝批發生意的采購商、供應商。圓猿買手這個產品是從B2B平臺獨立出來專門服務二批采購商的產品。
什么是二批采購商？簡單來說就是大客戶，他們一般在二級的服裝批發市場如鄭州銀基等有自己的檔口，主要去一級的批發市場（一級的批發市場如廣州十三行、杭州四季清等）拿貨，拿完貨后銷售給自己的所在城市的終端門店或者三批采購商。
作為二批采購商，他們每次拿貨（采購）的量都是非常大的，因為是我們的大客戶，所以我司配備專門的買手給二批采購商提供一對一的推款、找款、發貨的服務。
買手是活躍在批發市場的一類角色，他們的核心競爭力就是對市場的檔口、檔口的新款、爆款比較熟悉，而且他們是常駐在批發市場的，這樣二批采購商拿貨就不用每次都長途跑到一批市場，只用和我們的買手溝通，就能拿到市場的新款、爆款。
為什么圓猿買手這個業務能夠存在？
我覺得有2點原因：
1）由于買手的存在，大大降低了采購商的交易成本
交易成本就是買賣雙方所付出的時間和金錢成本，交易類產品是否能夠存在，都可以用這個交易成本這個理論來衡量，交易成本理論是諾貝爾獎獲得者科斯老爺子很多年前提出來的。
二批采購商一般都在二三線城市的批發市場，每次跑到如廣州十三行這種一級批發市場，來回都要很多的時間，路費也是一筆不少的錢，有了買手的存在大大節省了他們的時間和錢。
2）買手的存在讓人貨匹配更加精準
這里的人是指二批采購商，貨是指一級批發市場的商品。電商產品的創新很重要的一點就是提高人貨匹配的效率，我提供的商品剛好是你需要的，這樣買賣雙方付出的時間成本最低。
一個經驗豐富的服裝買手對市場中的檔口和檔口的新款、爆款都是非常熟悉的，而且由于買手長期和采購商溝通，這樣他會非常清楚當前服務的這個采購商的偏好，這種情況下買手推的商品會更能命中二批采購商的口味。
由于買手的存在，交易模式從二批采購商到市場去找商品，到買手精準的推給采購商大致符合他口味的商品，采購商從買手推的商品中挑一個商品就好了，這種模式好像搭建了一個人肉的推薦系統。
一、產品方案
這篇文章我們講的主題是實時標簽，什么是實時標簽？
比如一個用戶新注冊、首單、復購、復購金額達到1000/3000/5000…..立即給用戶發不同的優惠券，從而刺激用戶首單及再次復購。有的同學會說，這還不簡單，用戶每次下單時計算當前用戶的指標，然后再觸發發券不就行了嘛。
當然如果你的產品運營策略只有如新注冊、首單后給用戶發券這兩種簡單的策略而且不會發生變動，這種簡單的策略我們通過前端應用計算當前用戶的標簽，然后調用優惠券的接口給用戶發券就行了。
但當你面對幾十種不同的策略，未來可能是幾百種發券測試時，而且這個策略可能會隨時調整，難道你的業務邏輯還要寫在應用端嗎？
當時我們的策略有這么N多種：新注冊、首單、復購、復購金額滿XX元、當月支付金額滿XX元、沉默召回（距離上一次支付時間超過XX天的用戶）、以老帶新（成功推薦一個新用戶注冊，并且新用戶完成了首單支付）…
每新增一個策略你就需要改代碼，重新測試、發布，這樣是非常痛苦的。
當時我們團隊看到運營拿過來的幾十種發券策略，一開始也比較懵，但經過分析后，我們定了3個目標:
- 這個實時發券的功能，一定要獨立出來，不能影響應用端的主業務流程；
- 要能夠做到實時發券，如果用戶達到某個策略（比如新注冊、首單等），隔天再去發券，這樣體驗很不好；
- 簡單的策略要可以實現配置化，比如復購金額滿XX元，這個完全要在界面可以配置出來，新增一種類似的策略不用修改代碼，就可以完成策略的上線。
產品功能層面是通過現有的標簽平臺（可以看之前的文章：數據中臺實戰（八）：如何打造可以支撐N條產品線的標簽平臺）完成人群的初始化。
比如新注冊、已首單用戶，增加一種標簽的類型叫實時標簽，通過監控用戶的注冊、支付等行為，實時的檢查用戶現有的標簽，實時的計算這個行為該打上那個標簽、該撕掉那個標簽，然后通過消息隊列的方式通知營銷系統，完成用戶新增標簽的優惠券發放。
二、技術方案
下圖就是實時標簽的技術實現方案，要想看懂這個方案，可以先溫習一下之前寫的一篇標簽平臺的文章（數據中臺實戰（八）：如何打造可以支撐N條產品線的標簽平臺）：
首先是離線標簽處理的流程：
- 群組的數據，比如已首單用戶這個用戶群下都有哪些人打上了這個標簽；
- 標簽規則數據，已首單的規則就是 用戶支付次數這個指標=1；
- 用戶的數據，這里存放的是用戶寬表中的各種指標，比如用戶的基礎信息、當前的支付次數、支付金額等等。
接下來是實時打標簽的處理過程：
- 首先是通過CDC (捕獲數據變化)工具如Debezium監控數據庫庫表的變化情況；
- 通過如Debezium等工具告知kafka數據庫的變化情況；
- 篩選對打標簽有用的事件如注冊、支付等事件；
- 讀取給用戶打標簽的規則（如首單的規則是判斷用戶當前的支付次數是否等于1）；
- 實時打標簽的過程，比如用戶由未首單打上已首單的標簽：可以緩存用戶已計算好的指標，加快打標簽速度，比如緩存用戶的支付金額這個指標，當用戶下了新的一單，就可以通過計算好的支付金額+當前單的支付金額，計算出用戶當前最新的支付金額這個指標。；
- 得到用戶最新標簽結果（某些用戶也可能撕掉了某個標簽）；
- 更新標簽庫中用戶的標簽到最新狀態；
- 通過MQ向營銷系統發送消息，由營銷系統執行發券操作（需在營銷系統提前建好優惠活動參考：數據中臺實戰（九）：如何搭建全渠道自動化的營銷平臺）。
三、實戰案例
接下來我們通過一個簡單的案例：給新注冊、已首單的用戶實時打標簽，實時發券的業務場景，來看一下實時標簽引擎的整體流程。
針對這個案例，我們先分析一下用戶標簽，第一個是新注冊未首單用戶，第二個是已首單用戶，這兩個標簽涉及到的指標為:用戶的注冊天數、用戶的支付次數，可以開發相應的用戶數據指標存放在用戶寬表中，然后把這個寬表的數據緩存到實時引擎當中。
比如新注冊用戶標簽的定義是注冊時間<1天且支付次數=0，已首單的用戶標簽的定義是用戶支付次數=1。通過標簽平臺指標的組合和簡單的運算，可以配置出2個用戶標簽：新注冊未首單用戶、已首單用戶。
針對這個案例我們需要監控注冊表及訂單表（支付表），當用戶A完成注冊，實時標簽引擎發現用戶A的注冊天數<1且用戶A的支付次數是=0的，這個時候可以調用標簽平臺的接口實時的給用戶A打上新注冊未首單的標簽。
同時通過MQ告知營銷系統，用戶A新增了新注冊未首單的標簽，因為營銷活動的配置中針對這類用戶是發券的，再通過營銷系統調用給用戶發券的接口完成實時的發券。
當用戶A下了首單后，這時實時標簽引擎實時計算用戶A的支付次數發現=1，并且發現用戶A已經不滿足注冊天數<1且用戶A的支付次數是=0這個規則。
這個時候實時標簽引擎通過調用用戶打標簽接口及撕標簽接口，給用戶新打上了已首單用戶的標簽，同時撕掉了用戶A新注冊未首單用戶的標簽，然后再通過MQ告知營銷系統用戶A新增了已首單用戶的標簽，因為營銷活動的配置中針對這類用戶是發券的，再通過營銷系統調用給用戶發券的接口完成實時的發券。
四、最后的話
實時標簽引擎還是一個非常有用的系統，一些通用的策略如首單、復購等，幾乎任何的互聯網產品都會涉及到。
同時實時標簽的玩法也屬于數據智能的應用，從案例中你可以看到所有的策略配置后都是由機器自動完成，運營人員要做的更多是策略的優化。因為有了實時標簽引擎大大提高了用戶的體驗，用戶達到某個策略值時可以無延遲的收到優惠券，這樣就進一步促進了用戶的復購機率。
還有一些更復雜的玩法比如某段時間內的用戶的支付金額滿XX元、沉默召回（距離上一次支付時間超過XX天的用）、以老帶新（成功推薦一個新用戶注冊，并且新用戶完成了首單支付）等策略，做起來思路也類似，但實現起來就更加繁瑣一點，歡迎留言與我討論。
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#專欄作家#
Wilton董超華，微信公眾號：改變世界的產品經理，人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《數據中臺實戰》作者，曾任職科大訊飛，現任富力環球商品貿易港數據中臺產品負責人。主要分享商業、產品、運營、數據中臺相關原創文章。
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