體驗設計師應該具備商業思維嗎？

答案是肯定的。

文章標題雖然是疑問句，但我的回答和這篇文章的主題一定是肯定句。

因為行業早已如此。

阿里做為行業標桿在今年舉辦的UCAN設計大會上，提出的“設計讓商業美而簡單”的solgan，明確了設計師要更懂商業，具備商業感。

根據埃森哲研究成果，互聯網的商業發展模式可以歸納為“用戶模式”和“盈利模式”的雙模模型。在這個“雙模模型”中，一邊是用戶模式，包括用戶規模、用戶體驗、用戶黏性三個要素；另一邊就是盈利模式，包括前向收費模式、后向收費模式、衍生收費模式。

把握用戶需求靠的是設計思維，理解行業訴求就需要依靠的是商業思維。

體驗設計師雖然是與用戶站在同一立場，但是在本質上設計師還是為企業服務的，因此體驗設計師的職責很重要的一點就是要尋找商業與體驗價值的平衡點。

要形成商業思維，首先要從理解商業模式開始。

理解商業模式能夠幫助設計師更好地理解產品的定位和發展方向，從自身來說也是幫助自己判斷未來發展和職業前景很重要的一點。所以，體驗設計師具備商業思維非常重要，我結合最近在企業官網改版項目來具體聊一聊我的思考。

在我所參與過的SaaS產品有個重要的數據指標就是：產品的新客來源70%以上是朋友及同行推薦。那如何做好用戶體驗，提高用戶NPS（凈推薦值），助力產品更好提升用戶留存與行業競爭力，是體驗設計師重要的工作之一。

我之前一直局限在后端思考：這里指的是僅如何更好的打造產品體驗設計當中。但對于前端客戶怎么來，方式有哪些，如何更好地獲取用戶卻沒有深入去了解過。不過最近因為工作原因，對華為LTC流程進行了一定程度的了解和研究后，給了我很多新的啟發。

LTC就是Lead To Cash，B端產品從線索獲取、線索管理到客戶成交的整個流程。整個流程可以形成標準化、可觀測的Leads轉化漏斗模型，這也是華為能發展至今重要的四大主流程之一。

注：四大流程「IPD（開發）、MTL（營銷）、LTC（銷售/交付）、ITR（售后）」

結合B端產品用戶體驗推薦模型，可以看到這兩個漏斗其實可以進行組合，設計師角色通過體驗設計驅動和商業思維賦能形成一個完整閉環（下圖）。

回到上面講到的數據指標：在模型前端，當新用戶無論是通過朋友或同行推薦、自行搜索、以及各種營銷渠道獲取到信息之后，他會進行一個信息獲取的再驗證。那信息驗證的容器來源哪里？很大一部分途徑就是企業的官網。

企業官網便成為LTC轉化漏斗的最上端重要源頭：具有用戶獲取、用戶接觸的使命。

所以，在最近的自驅項目中，想到的就是通過一些設計策略制定和體驗優化對企業官網進行改版：作為Leads轉化的載體，它的優化可以立竿見影地提升漏斗寬度以及漏斗轉化率，提升Leads數量和質量，從而贏得更多銷售機會，為公司帶來更多效益，來實現設計增值。

因為公司在6.26舉辦行業峰會原因，我們首先通過企業官網的行業解決方案頁面進行“設計實驗”，隨后再擴展到所有頁面。

對大量業內To B官網進行分析歸納來看，其實模版化非常明顯，都是“宣傳大圖/視頻」+品牌/產品介紹+產品優勢+行業解決方案+客戶案例+服務流程/保障”的套路，因此我們通過先明確自身現狀再進行設計策略制定。

突出品牌調性，加強用戶感知

首屏展示的往往就是我們所說的第一印象，通常是品牌或產品價值傳達，這是根據公司品牌調性及產品定位決定的，形式上有動態視頻、實景照片、插畫等方式主要目的是吸引用戶及建立信任感。比如阿里云、華為云，為了表達出嚴謹專業的信息傳達使用深色背景及科技感較強的設計風格；小鵝通、釘釘等為了拉近用戶距離與其共情，采用插畫或動態視頻的形式來表現。

酷家樂是以高效渲染工具做為行業切入點，幫助商家實現設計、營銷與管理一體化。因此通過自身產品產出的高質量渲染圖片、使用設計工具的實景圖片展示形式來表現，能更好地突出“所見即所得”的公司愿景，傳達品牌價值，獲取用戶認同。

這也是通過非品牌詞（酷家樂）搜索進入的用戶轉化率不高，我們所要提升的設計目標。

根據頁面數據及用戶使用習慣，將重點內容突出在前三屏

通過之前的數據分析，可以看到頁面滾屏率基本第二屏到第三屏已流失近80%，信息傳達及用戶吸引力不足，部分原因也是現在用戶使用習慣決定的，用戶行為有時效性且耐心較差。

2018年，Nielsen Norman Group （尼爾森與諾曼創辦的體驗設計咨詢公司）里的  Therese Fessenden 做了一次實驗：2018年的用戶如何瀏覽網頁？

用戶把大約80%的時間花費在前三屏，其中首屏占了超過一半（57%），前兩屏加起來占了3/4（74%）。很顯然，如果重要信息在前三屏不夠突出，被用戶忽視的幾率非常大。

因此我們降低了第一屏Banner高度，調整了之前第二屏展示痛點、第三屏展示解決方案的結構。通過采用對比展現的表現方式，在第二屏就直接把用戶痛點和我們的解決方案相結合展現出來，讓效果更直觀；也希望在前三屏透出更多有效信息，增加吸引力，提供影響客戶價值評估的信息，從而影響客戶決策。

對用戶路徑進行拆分優化整體結構展示

借鑒了騰訊CDC在其某項目的一個經驗總結，將AIDAS與FABE模型相結合，對用戶行為目的與路徑進行了拆分，重新梳理頁面結構，讓其邏輯與視覺呈現更清晰。

對交互及設計細節進行優化

當然這一點也是緊隨著業務目標來做的，電話Leads的質量相比其他途徑質量及轉化率都最高，我們的目標也是希望更多提升電話Leads的數量。我們除了增加更明確的CTA按鈕來引導用戶，通過“免費咨詢電話”、“預約專家，提供專屬解決方案”等文案細節來實現我們的設計目標，吸引用戶，與用戶建立信任感，提升leads質量。

看下最終前后對比設計：通過改版，6.26上線以來，數據上有比較明顯的提升，雖然目前驗證時間周期還較短，但僅滾屏率這一點相比舊版就提升有近10個百分點。

改版后（左）、改版前（右）-交互設計：納爾、視覺設計：柚幾

在華為出版的《以客戶為中心》一書中，大量篇幅提到了LTC這一理念，說的就是完整業務合作過程中，客戶旅程共有十幾個，涉及多個不同縱向部門。所以要求面向客戶業務的跨部門協作快速響應，以客戶為中心，以業務為核心導向。

所以，我理解“以用戶為中心”只是手段，做為體驗設計師將設計目標與產品目標和商業目標更好地對接，協助解決問題，實現設計最大價值，這才是我們最終的目的。

因此，當設計師以用戶體驗與商業思維全鏈路的視角來審視項目就會發現，目標與方向會更明確，自然更容易拿到結果。

 

作者：KUX，公眾號：酷家樂用戶體驗設計

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