品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
本文基于用戶增長模式，探索體驗設計驅動增長的作用、方法，與大家分享。
一、用戶增長背景、重要性
越來越多的公司開始關注用戶增長概念，因為依靠人口紅利獲得持續發展的時代已過去。當前企業要想持續發展，就必須聚焦在讓用戶持續增長上，不斷獲取新用戶、抓住更多老用戶。
增長提出后，便得到大范圍普及。究其原因，是其改變了野蠻式的產品開發模式，提出了產品開發的核心目的，既用戶增長。
增長概念的提出，無疑給不少黑暗中摸索的公司，提供了一盞指明燈，也讓團隊從戰略方向、策略定制、方案規劃、團隊組織上，都有了一致的目標。
二、用戶增長基本模式
《增長黑客》中，提出了AARRR的用戶增長模型，將增長分為5個階段：獲取、互動、留存、變現、傳播。通過遞進式的引導，實現持續的增長閉環。設計師可以基于這個模型，探索設計在增長各階段的作用
三、設計在增長中的作用
用戶增長驅動下，無論產品、運營或是技術手段，都要通過設計傳達給用戶。設計的內容組織、引導方式、視覺表現，直接決定用戶對產品的認知、使用、感知，重要性不言而喻。
同時，一個增長團隊是由多個角色構成。而設計師可以從用戶角度系統地思考問題、提出觀點，幫助團隊緊密圍繞用戶。因此，在增長團隊中，設計師的作用也是非常重要的。
四、用戶增長角度的設計分析
增長思維下，設計師要基于用戶角度，思考清楚增長各階段的用戶體驗目的，再圍繞著目的分析產品、用戶、設計、競品，以及數據的現狀和問題，最終聚焦在增長問題的發現上。這個過程可以三步走：
- 定義增長五個階段的體驗目的；
- 分析各階段現狀和問題點；
- 找到本質問題和原因。
1. 定義體驗目的
定義增長體驗目的是基礎工作，會讓后續設計分析更清晰、聚焦。實際項目中，由于產品的類型不同，具體內容會有差異，設計師要根據產品類型做判斷。
比如，工具類的產品（抖音、QQ音樂），核心功能單一，在接觸階段，讓用戶快速使用產品，在使用中了解價值極其重要。
而服務性的產品（類似saas產品），通常是由很多價值點聚合而成，需要讓用戶先看到平臺的整體價值，在使用產品。如果一個saas產品，直接引導用戶使用，則會讓用戶完全不知怎么入手。
2. 現狀和問題搜集
目的明確后，就要分析現狀、目的的差異，以便找到問題。搜集現狀是第一步，搜集的內容很重要，會直接影響到問題的最終結論。
然而多數設計師搜集的內容分散，缺少重點、目標，以致難以得到結論。
要避免這個問題，需要建立一種正確搜集方式：先清楚產品目標、用戶目標，以此定義核心數據指標，判斷數據是否和預期有差異，再去找到關鍵路徑和頁面分析差異的問題原因，最后可以參考競品的解決方法。
- 產品目標：產品想要傳達什么功能、內容、價值？
- 用戶目標：希望用戶能夠認知、使用什么？
- 核心數據指標與預期差異：衡量的關鍵數據有哪些？數據是否達到預期？
- 關鍵路徑和頁面的問題原因：用戶的主要路徑、主要頁面是什么？遇到什么問題?原因是什么？
- 競品分析：競品在實現目標時，采用了哪些方法
3. 找到本質原因
資料搜集后，我們會找很多零散問題點。這些問題點，往往只是表面。初級的設計師看到這些問題點，便開始逐一解決。
而對高級的體驗設計師，一定要分析零散點之間的邏輯關系，并通過邏輯關系找到背后的本質原因，最后再根據本質原因全面審查產品，徹底解決產品的問題。找出本質原因時，我們可以采用金字塔思維的邏輯推導方式，包括演繹、歸類。
（1）演繹方式找到直接原因
通過演繹方式，進行結構式的推導，可以找到某個現狀的直接原因。
比如，我們發現留存高的某個產品，在設計上，并沒有突出留存的信息特征（時間、周期），從而推測用戶沒形成留存記憶，產品也就沒有達到留存目的，沒有達到形成回訪的體驗目的，所以留存率就會比較低。因此，造成該產品留存率低的直接原因是留存信息在設計上表達不突出。
（2）歸納方式推導整體原因
通過歸納方式，對相似問題進行總結，能夠找到整體的本質原因。比如，當我們發現在接觸階段，平臺價值的某幾個價值表達不清楚，就可以歸納為平臺的整體價值傳達可能都有問題。
得到結論后，就不僅僅是單獨增強某幾個價值點，而是把這些點打造成一個整體，并強化整體的感知。
通過對增長各個階段體驗目的的設定，再到搜集到現狀和預期的差異，最終采用邏輯思考找到本質原因的整個過程，我們就完成了增長的設計分析。
為了更方便大家對整個過程把控，在實際項目中，我們可以先建立一個增長分析地圖，以便更好地運用方法。
五、設計分析的注意點
1. 數據指標是落腳點
數據可以聚焦目標，衡量效果，以此成為團隊協作語言。設計師不僅要能發現問題，也要能把問題轉化為可衡量的數據。
數據是判斷標準。增長模型最重要的依據，就是圍繞數據開始進行，數據是驗證效果、持續優化的重要判斷標準。
每個階段都有核心數據指標。在分析過程中，一定要找到每個階段的核心指標。確定核心指標后，要盡快能拆解細分指標，方便我們后續細致分析。
數據要盡可能干凈。有些數據指標，往往受多個復雜因子影響，在設計分析時要盡可能去除復雜因子，才能得到最準確的結論。比如留存率，可能受行業周期性變化、運營活動影響等。
2. 本質的問題原因可能只有一個
現狀進行分析后，我們會發現很多問題點，并依據金字塔思維方法逐步找到本質問題。事實上，很多實踐中發現，本質問題是非常少的，多數零散問題往往都由一個原因引起。這個本質原因，才是最有價值的問題結論。
3. 產品分析要貫穿各階段
基于增長概念分析產品，我們在分析某個產品、功能的設計問題時，不能只簡簡分析當前的設計問題，而應該用增長的思維方式，全鏈路考慮5個階段產品設計可能遇到的問題，幫助產品徹底實現持續性的增長。
上篇介紹了增長角度的設計分析方式，最終為了幫助我們鎖定本質問題。確定問題后，需要進行設計假設，并推導設計方案最終是否可以解決掉問題。這個過程需要大膽假設，緊密推導，后續會進一步分析。
作者：KUX，公眾號：酷家樂用戶體驗設計，歡迎關注公眾號「 酷家樂用戶體驗設計 」交流探討，感謝閱讀！
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