交互設計:如何做到善意?

 這一篇,我們來探討下交互設計的善意。善良經常被用來形容人,偶爾被用來形容產品,很少被用來形容交互設計。就像人們會說,iPhone 有人文關懷,而很少會說,iPhone 的交互設計有人文關懷。在筆者看來,原因之一,是交互設計很難將人文關懷囊括完,而產品則基本可以。

類似的道理,本文探討的善意,始于交互設計,但不局限于交互設計,還包括產品和企業的善意。

一、為什么選擇善意?

一個 3 歲小孩流落街頭,無家可歸,會讓無數人起惻隱之心。我們普通人的微小善意,有時可能是一種本能反應,或者說是一種感性反應。

“他內心是有時邪惡,還是對人們始終良善”,這是李宇春《年輕氣盛》里的一句歌詞。

惡是否為本能,筆者不知道。科學家的解釋是,有些基因中會帶有惡。可以肯定的是,善惡皆為人性,共存于人類當中。

感性和理性是會此消彼長的,林黛玉和薛寶釵就是兩個極致的例子。同理,人類體內的善惡,也會此消彼長。

一款產品,在做決策時,很大程度上是基于理性。

這種理性決策,很多時候是無意為善,也無意為惡。但遺憾的是,那個非善非惡的中間地帶不會一直存在。有些無意為善和無意為惡,最終會成為非善即惡,比如開屏頁是否放廣告這件小事(下文有詳述)。

既然善惡會此消彼長,而且產品的有些決策會導致非善即惡,那么不可避免的——有時候,善惡會變成一道二選一的選擇題。

接下來,我們就從理性的角度探討下,為什么選擇善意。

1. 長期主義

最近幾年,互聯網從業者有個共識:創業是件九死一生的事兒。因為據數據統計,90% 的創業公司活不過 3 年。

這是一個值得深思的社會現象,背后的原因究竟是什么?直接原因,往往是資金斷裂。深層原因,會有很多,比如產品不夠好、方向不夠準,等等。

那么,核心原因呢?筆者認為,和創始人的執念有關。

有兩類執念可以避免此類悲劇:第一類是做出優秀產品;第二類是長期主義。

做出優秀產品這塊,有很多例子,最典型之一是特斯拉。特斯拉曾面臨多次危機(資金、產能等),但都挺過來了,這肯定和產品深受車主喜愛有關。

筆者也見過兩個普通創業公司的例子。他們都有一顆做出好產品的心,都很重視 UI、交互、用戶體驗這些基礎的東西,而且把 UI 做的比較優秀,交互和用戶體驗做的還不錯。其中一家靠著用戶的付費在平穩發展,另一家連產品帶團隊被大廠收購了。

長期主義這塊,典型例子之一是巴菲特。巴菲特信仰并踐行價值投資,價值投資依賴長期主義。最近幾年,長期主義在國內也被越來越多的提及。

個人的理解,長期主義至少包含兩個要點,分別是:積累、多贏。因為,沒有積累就不會有成就,沒有多贏成就就不會長久。

排球界有個說法,叫三年成型,五年成才,八年成器。互聯網行業,也大致如此。這是積累。

用戶,員工,投資人,三方利益都兼顧好,才是多贏。

俗話說,顧客是上帝,大家都知道對用戶好;投資人作為強勢一方,利益也往往有保障;員工的利益能否得到很好保障,往往取決于創始人,所以存在很大變數。

回到主題,長期主義,和善意有什么關系?

通常而言,多贏能否實現,關鍵在于員工的利益能否得到很好保障。

筆者在網上看過一個有意思的評論,說當下的年輕人,如果收入、成就感、高興這三點有兩點達不到,就會辭職。

所以,員工利益得到很好保障的標準,可以簡單定義為“三中二“,即收入、成就感和愉悅這三點滿足兩點。

再來分析一下現狀:相比員工,公司是強勢一方;人們仍受最大程度剝削剩余價值、官僚思想等觀念影響;惡性加班等風氣存在;僧多粥少的就業行情。

在這樣的大環境下,如果公司對員工沒有愛和善意,員工的利益是很難得到很好保障的。

最后,總結一下:公司有善意,員工利益就有很好保障,就能實現多贏,從而有望實現長期主義。

2. 美好生活

前段時間,因為給武漢捐款 5000 萬、并且疫情期間蔬菜按成本價銷售,一些網友被胖東來這個商超刷屏了。

胖東來來自河南許昌,一個三四線城市,也是筆者的家鄉,目前僅在許昌和新鄉有店。在一些關于胖東來文章的評論區,很多網友在喊胖東來去自己的城市開店。

為什么有這么多呼聲?簡單分享幾個例子。

顧客方面,胖東來有 6 類購物車,包含嬰兒手推車、兒童購物車和老年人購物車。老年人購物車自帶凳子,可供休息,同時還配有放大鏡。

員工方面,有高薪、高福利和利潤分紅等。胖東來比較為業界稱道的高福利有:每周二閉店,春節閉店 5 天,工齡滿 1 年即有 30 天帶薪年假,一天最多工作 7 個小時。

從網上的報道、評論以及公布于網上的企業文化來看,胖東來一方面主張工作和生活(愛情、家庭、休假等)的平衡,一方面在踐行和傳播幸福、快樂、尊重等很多積極的文化價值觀。

看新聞的時候,筆者注意到,老板于東來經常會提到“美好”這個詞兒。實際上,在筆者看來,胖東來本身就代表了一種美好生活,一種物質和精神雙豐盛的美好生活。

對于這樣的美好生活,用戶和員工自然喜歡,可這對企業有什么好處?

胖東來曾經意欲退出新鄉市場,新鄉合作商家和市民紛紛請愿,政府也多次出面挽留,最終胖東來留下來了。可見,胖東來在新鄉已經深入人心,顧客自然會大力支持它的發展。

胖東來有一句 slogon,能夠很好的解釋這一切,那就是:愛在胖東來。

同樣,既提供體面的收入,又關注員工和用戶的精神需求,給他們帶去美好生活,當然需要更大更多的善意。

在當下中國,能提供高薪的互聯網公司已經很多了,但是能在精神層面讓員工感覺良好、感覺愉悅、感覺幸福和快樂的公司卻為數不多。

對于所有企業而言,這又何嘗不是一種機會?

二、交互設計里,有哪些善意?

現實中,像胖東來給顧客和員工提供的這種美好生活不常有。但是退一步講,還是有很多產品對用戶展現了很多善意,值得我們學習。

這種善意主要有三類,分別是:不打擾,護尊嚴,人為先

1. 不打擾

我們生活在一個信息爆炸的時代,不被手機上的信息過度打擾,是一個剛需。有三類信息,如果把握不好度,就會對用戶形成打擾。它們分別是:廣告、推送、推薦

廣告這塊,主要有兩類會形成打擾,分別是:時機不佳的廣告,過長的廣告。

這方面,微信是個榜樣,值得學習。比如開屏頁廣告,就是時機不佳的廣告,因為大家不想在這里看到廣告,微信就沒有放。朋友圈里也有較長的視頻廣告,微信的常見做法有兩類,要么先展示一張圖片,要么先是無聲播放。是否看完整的視頻廣告,選擇權在用戶手里。

推送這塊,常見的有手機系統的通知和 App 內的紅點消息。

系統通知,目前也有被濫用的趨勢。根據使用情況和感受,個人的建議是這類推送控制在 1-2 類。第 1 類是關于核心功能,比如微信推送新消息,搜狐新聞推送新聞;第 2 類可保留一定的彈性,核心原則是對用戶有價值,比如偶爾的推廣信息。

目前有兩種情況會對用戶形成打擾和困擾:第一種是過于頻繁的推廣信息;第二種是推送和核心功能相差甚遠的信息,比如金融類產品推送新聞。

紅點消息,有一類會對用戶形成打擾,那就是來自官方的過于頻繁的各類推廣信息。

推薦這塊,主要指 App 內的 Banner 和專題。目前對用戶形成打擾的主要是一級頻道的一些專題。

一種是過多,比如網易云音樂的首頁,就有 9 個專題;一種是位置不佳,比如 Keep 的“探索”頻道就包含了課程的推薦,但是在“運動”頻道還有兩個專題來推薦課程。

2. 護尊嚴

護尊嚴,就是盡最大可能,維護用戶的形象和尊嚴。

最近幾年,常有產品花巨資撒紅包給用戶搶。產品的初衷自然是好的,而且看起來也是一件皆大歡喜的事情。但是這件事很難提升產品的美譽度,也就無法增加用戶對它的喜愛和忠誠程度。

為什么會這樣?

讓用戶搶自己撒的紅包,這件事能維護用戶的形象和尊嚴嗎?非但不能,可能還會對此造成傷害。因為可能會顯得用戶愛占小便宜,也可能會使用戶處于被施舍的一方。總之這種事對用戶來說,并不酷。

一款產品,要想贏得用戶更多的喜歡、尊敬乃至忠誠,就最好不做哪怕僅是微弱傷害用戶形象和尊嚴的事情,同時多做一些相反的事情。

3. 人為先

人為先,是當用戶利益和企業利益發生尖銳矛盾時,去追求一種用戶利益在先的雙贏局面。

大家都知道,吸煙是有害健康的,但是煙草公司又是要賺錢的。泰國香煙那種既觸目驚心又惡心嚇人的包裝,就盡他們最大的可能詮釋了“吸煙有害健康”,是真正的人為先,讓人心生敬意。

泰國香煙的這種做法,值得一些極易讓人上癮的游戲廠商借鑒和學習。

三、交互設計:如何做到善意?

上一大段,是善意的三類表現。這一大段,再探討下做到善意的一個原則。

以社區型內容型產品為例,這個原則就是:先服務后管理

服務本身就是一種善意。

這里的服務,是指以服務者的心態做好用戶體驗,并不局限于交互設計。這里的管理,指的是一些必要的管理,一般是用戶的行為規范和用戶違規時的處理。

所有用戶都是需要被服務的,只有少數行為不當的用戶才是需要被管理的,所以我們要先服務后管理,以免誤傷了不需要被管理的用戶。

為了便于闡述服務相關內容,筆者把一款產品的體驗過程分成了兩個階段,分別是:體驗的初始階段,體驗的完整過程

初始階段對應的是:初始服務;完整過程對應兩類服務,分別是:家常服務,極致服務

1. 初始服務

初始服務,是當用戶剛開始用這款產品時,能給他們留下良好印象的服務。

如何做到?不出現任何輕微惡意和管理傾向即可,再提供一些便利和幫助則更好。

下面分享一個反面例子。

在個別城鎮的衛生死角,有時會看到這樣的標語,“此處禁止倒垃圾!違者罰款 200!”。結果那個地方往往有很多垃圾。

為什么會這樣?

這個標語,有兩層意思:第一,你很可能會在這里倒垃圾;第二,禁止你這么做,做了要罰錢。

也就是說,某種程度上,這個標語在用惡意揣度別人,同時也在很嚴的管理別人。

看到這個標語的人很可能會這樣想:既然認為我會在這倒垃圾,那我索性就倒了;禁止我?憑什么?還罰我錢,嚇唬誰呢,況且你有證據嗎?

下面再分享一個很好的正面例子。

筆者有一個宜家的退貨經歷。把一個已經拆過的桌子打包送到了宜家,宜家沒有檢查里面的零配件(很多螺絲之類的),直接退了。這樣寬松的退貨條件,宜家可能會蒙受一定損失,比如小概率的零件丟失,但宜家還是把這種服務提供給了顧客。筆者當時的感受是宜家挺信任我們的,對宜家就多了幾分好感。

2. 家常服務

家常服務,是指一種稀松平常,但又讓用戶感到舒服自在的服務。

舉個例子,你去好朋友家里玩,朋友給你倒了一杯水,并端出一盤削好切好的蘋果,你們一邊吃一邊聊。你和朋友是平等的關系,他這種簡單的招待并不會使你感動,但卻使你有一種接近在自己家的那種舒服自在。

筆者在用微信公眾號后臺時會有這種感受。在星巴克和肯德基時也會有類似感受。

家常服務,如何實現?第一,要有良好的初始服務,這是基礎;第二,要有周到且較高品質的交互設計,這是關鍵。

以微信公眾號后臺為例,和微信一樣,它的交互設計也做到了周到和較高品質,詳情就不表了。下面再看看微信公眾號的初始服務。

面向大眾的資訊平臺大多都有一個發文規范,多是關于禁止的行為,通常都會用一個單獨網頁來展示,有 1-2 頁紙那么多。

通常情況下,多數作者是不會違反發文規范的。對于這部分作者,當他們首次看到 1-2 頁密密麻麻的發文規范時,可能會產生抵觸心理,即便自己不會違規。就好像高中開學第一天,班主任二話沒說,直接就立了 20 條班規,同學們會是什么心情。

微信公眾號的做法就很巧妙,它把這些規范分割成了三部分。

第一部分是嚴禁的紅線行為,以帶有解釋且高度概括的一行文字微弱呈現,所有人都能看到,但是得仔細留意才能注意到。這是規范性質。

第二部分和競品一樣,也是鏈接出來的一個單獨網頁。鏈接入口也和競品一樣,在關聯性最強的發文頁面右上角。不同的是,這一頁展示的是規則,主要以問答的形式呈現,給人感覺是有幫助的信息。這就有服務的性質了。

而競品的這個頁面,通常都是禁三禁四的規范,給人的感覺可能是緊張、壓抑甚至抵觸。

第三部分是次于紅線的禁止行為,比如侵權、低俗內容等。這部分內容的管理辦法被以公告的形式分散在公告列表里。公告列表里內容多樣,還有很多一般的通知,所以這個公告列表也不會像競品的那一頁規范一樣,給人緊張、壓抑的感覺。性質上是中性。

另外,這部分的入口在后臺首頁右上角,和發文模塊是分開的。所以不會違法規范的作者一般不會去公告列表里翻這些內容,也就看不到。

微信公眾號就是這么巧妙的讓多數作者看不到“班主任”的“20 條班規”,同時還讓他們看到了“班主任”的“常見問題回答”。

這就是微信公眾號后臺在發文規范方面的初始服務。另外還有一個加分的細節,就是檢測疑似錯別字的功能,很貼心,不過目前還不是很準,總是誤傷很多非錯別字。

3. 極致服務

極致服務,是指讓用戶感動的服務,比如海底撈和胖東來的服務。

這種服務,一般是由許多細節積累而來,是一種做加法的服務,而且背后往往依賴很多人力。

好的交互設計,一般都是在做減法,而且純粹是界面、機器在和用戶打交道。所以極致服務難以復制到交互設計上。

不過,一款互聯網產品,除了交互設計,還有其它方面的內容。

B 站就是一個例子,它以不走尋常路的方式,在兩個方面做到了較為極致的服務。那就是:視頻無廣告,比較積極、歡樂的彈幕氛圍。

結語

以用戶利益為先,不打擾用戶,維護用戶的尊嚴,這是交互設計里的三種善意,值得我們學習。

先服務后管理。服務作為一種善意,也能夠引來用戶的善意,最終形成良性循環。

杜絕任何輕微惡意和管理傾向,再提供一些便利和幫助,便能做到良好的初始服務;在初始服務的基礎上,提供周到、高品質的交互設計,就能做到良好的家常服務;交互設計難以做到極致服務,但是其它方面有機會。

最后,用劉備的一句話來結束本文。

勿以善小而不為。

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#專欄作家#

Leeo,微信公眾號:SnowDesignStudio,人人都是產品經理專欄作家。產品設計師,專注用戶體驗研究與設計。

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