品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
什么是行為設計學呢？筆者告訴我們，它是通過研究人們行為特征規律后，通過行為設計促使用戶決策。而行為設計學的一系列理論就可以用于產品設計中，讓用戶行為盡可能以設計好的路徑進行。
行為設計學是基于對人類思維習慣的研究間接設計影響用戶行為和決策的方法，通過行為設計促使用戶做決策。
工作中我們常常會遇見別人問，你給我們的產品提提改善建議？那么建議從何提呢？
掌握一定的設計方法論和策略，才會讓你的言論有理有據，同時會讓我們在設計方案時查漏補缺。產品方案設計不能看到別人的方案好，就拿來用。我們需要我們去挖掘方案內部原理為什么好，懂得方法原理，才能舉一反三，做出契合自己產品的設計創意方案。
一、福格行為模型
福格行為模型，即B=MAT，拆解下來就是：
B（Behavior行為）=M（Motivation 動機）+A（Ability能力）+T（Triggers觸發）
斯坦福大學教授福格教授提出，福格說人的行為由動機、能力和觸發條件這三要素組成，只有三者同時滿足行為才能發生。因此想讓用戶使用你的產品，產品設計要做的：
- 找到用戶動機
- 提高用戶使用產品的能力（減少用戶使用成本）
- 提醒人們觸發下一步行動
下面具體分析這一部分應該如何做：
1. 動機
- 追求快樂、逃避痛苦
- 追求希望、逃避恐懼
- 尋求認同、避免拒絕
產品設計時只要達到一類就能給用戶使用動機，例如：用戶希望提高溝通能力。希望做個好媽媽等等，準確定義動機，這就需要我們去做用戶研究挖掘用戶真實需求。
2. 能力
降低用戶使用門檻，降低任務的難易程度。具體可以分為6要素：
- 時間投入
- 金錢投入
- 體力投入
- 腦力投入
- 常規性
這就是為什么最近越來越發現一些電影解說、書本解說、使用攻略、旅行攻略如此流行，衍生戶很多應用如小紅書、馬蜂窩、樊登讀書等，因為他們大幅度縮減了我們學習時間成本，花很少的時間就能看一步電影、一本書、制定一個旅行計劃。短投入高收益，同時也驗證我之后會講到的引爆社區4定律之一的短定律。
3. 觸發
提醒人們采取下一步行動：
- 外部觸發：比如終端會通過消息提示、人際關系、廣告、制造熱點等方式吸引用戶產生行為
- 內部觸發：情緒，特別是負面情緒例如疲憊、厭倦、孤獨、沮喪、困惑
負面情緒讓我們感到不適，產品設計的初衷就是幫助用戶解決這些問題，消除煩惱。當用戶發現這個產品有助于幫助自己緩解這個煩惱時就會與之建立穩固且積極的聯系。
4. 案例
這里用一個銀行的理財計劃推廣方案舉個例子例子：
方案目標：解決用戶不知購買什么樣的理財產品問題，通過組合搭配的方式推薦用戶適合的產品。
主要人群：購買理財主力用戶為35-50歲人群，一般都會有子女，因此用子女留學教育吸引用戶關注。
- 動機：追求希望，用戶希望通過理財進行財富增值、保值
- 能力：通過計算為用戶精準推薦理財組合搭配的方案，減少用戶腦力、節省用戶時間。
- 觸發：上述負面情緒更容易觸發用戶行為，子女教育資金是這部分人群關心的話題。通過展示留學計總劃費用及現狀的缺口，產生用戶焦慮，激勵用戶制定未來理財計劃。
二、峰值定律
峰值定律指的是如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。
曾經聽過一個很溫暖的案例：
一家人度假回家，小男孩發現自己心愛的玩具長頸鹿喬西丟了，各種哭鬧，父親安慰道“喬西度假去了”，第二天接到酒店電話，詢問是否丟失一個長頸鹿玩偶，家人一聽高興壞了，并說了安慰孩子的事情，請他們寄回來。
按照慣例，他們只需寄回就可以了，最多也就是好好包裝一下，但是當他們打開快遞盒子時徹底感動了，里面有厚厚一打照片，是長頸鹿喬西在酒店各個角落度假的樣子：喬西躺在酒店游泳池的長椅上曬太陽、在水療館做按摩眼睛還貼著黃瓜片、喬西在酒店和鸚鵡一起聊天等等，孩子看到后激動不已，覺得太夢幻了，一個小小的用心，卻把這一小段插曲轉為這一家人終身難忘的回憶。
很多時候我們總理性分析如何縮減使用流程、操作步驟，卻常常忽略了情感的設計，它可以讓人機交互不再是冷冰冰的操作，未來的設計是有溫度。
就像網易云音樂用評論打動用戶引起共鳴，走進用戶內心，在市場已被qq音樂、酷狗、蝦米音樂占領的在線音樂市場仍能脫穎而出。
當一款產品帶給用戶峰值體驗的感覺時，就算使用上有一點點小瑕疵，但那又有什么關系呢，因為產品本身已經被用戶深刻的記住了。
1. 如何打造峰值體驗？
四要素：欣喜、認知、榮耀、連接。
- 欣喜時刻：打造更強的感官享受與體驗；增加刺激性；制造驚喜
- 認知時刻 ：揭示問題嚴重性，從而頓悟；自我認識的突破
- 榮耀時刻：記錄下那些有著特殊意義的瞬間
- 連接時刻：用各種方式與他人建立起聯系：共同使命感、加深感情、寶貴時刻。
三、心理學模型「大象與騎象人」
1. 模型解析
這個模型是說，大象代表人們的感性，而騎象人是我們的理性。你的騎象人想讓你早起鍛煉，但你的大象希望在被窩里多躺一會。運用意志可以駕馭大象一時，但是當大象按照自己的性子來的時候，騎手也是無法控制的。
于是國際著名心理學家奇普希思兄弟，借用這一比喻提出解決問題的方法——為了改變，提出三要素，九種方法：
- 指揮騎象人：找到亮點；制定關鍵舉措（指明方向）
- 激勵大象：找到形象的感受；縮小改變幅度；影響他人打造認同感
- 營造路徑：調整環境；培養習慣；召集同伴
2. 案例分析
最近抖音上總會刷到學英語返學費的營銷方案。以達爾文英語為例。下邊我會用這一套方法論，反推這個應用設計模式：
1）指揮騎象人：
- 找到亮點：自學英語難以堅持，用戶總有一堆理由拒絕學習，那么這個問題的根本原因是什么呢？是因為意志力弱，無法堅持，并未成為習慣，所以找到產品亮點：幫助用戶培養英語學習習慣！
- 制定關鍵舉措：如何培養用戶習慣呢？告訴用戶：每天學習30分鐘，預計xx事件后可以完成你的目標。
2）激勵大象：
- 找到形象的感受：那么，你的目標是什么樣的狀態呢？通過等級、量化、可視化方法生動形象的告訴你，你的目標完成后，你可以出國深造、可以英文辦公、可以步入名校，點燃你對目標渴望的感受。
- 縮小改變幅度：學習方法以闖關為模式，你不需要為學習付出很大的代價，你只需要做的的就是每2-3闖過一個關卡。
- 影響他人打造認同感：學習開始前，用戶需要為自己制定一個目標，同時官方也會為你制定一個目標，只要你達到這個目標，并且堅持每周最少4次打卡30分鐘便返還xxx學費。有個這個信念，這將會成為你這一段時間學習的動力。
3）營造路徑
- 調整環境：傳統英語教學一般采用老師講課，學生聽課模式，這就需要一個安靜環境并占用用戶很長一段時間。而這款應用，AI智能學習模式，完全利用碎片化時間，幾分鐘能學習一個小知識點并記錄學習進度。
- 培養習慣：購買課程后會加入一個學習班級群，每天的任務就是將30分鐘打卡發到班級群里，會有班主任監督提醒。根據專家的研究發現，21天以上的重復會形成習慣，85天的重復會形成穩定的習慣。
- 召集同伴：應用中顯示你所在班級所有同學當前學習等級狀態，展示學習時間排行。無論我們是否在意，人們總是在模仿別人的行為，告訴大家更多人都做了，更容易形成改變。
四、交互設計策略之：反饋
反饋分為：操作反饋、循環反饋，我這里主要介紹反饋循環。
很多社交產品都有一套最基本的反饋循環：用戶發布內容，被點贊，發布者認為自己的內容被認可，產生繼續發布的動力。而反饋循環受到以下4要素影響。
1. 速度：反饋速度越快行為決策越高，反之越低
這里強調一點，用戶的行為決策并不是越快越好，比如我們的花唄月賬單就是利用放慢反饋速度，降低用戶感知費用產生的壓力痛苦，用延遲負面反饋的方法讓用戶在消費時暢快淋漓，就算一月一次的賬單會讓用戶焦慮，但也是短暫的，并且為你提供了緩解這個痛苦的方法——賬單分期。
2. 可量性：可量性包括可視化、可量化。含糊不清的反饋效應難以成為下一步行為決策的依據
比如減肥，如果你只知道每天少吃飯多運動，但并不知具體程度是很難堅持的，但是當你被告知每天需攝入多少卡路里，并且記錄每日攝入量，鍛煉后體脂秤告知你每一項數據變化，并生成變化曲線圖，當反饋量化、可視化后，人們感到付出得到了清晰的反饋，增強了決策力。
受這一理論影響，你會發現很多產品都越來越喜歡將抽象的概念量化，比如會根據用戶收到鮮花數量、被贊次數、閱讀數量等等生成社交指數。
3. 目標上下文：表明當前狀態，指明行為目標，展示當前與目標的關系
舉個例子“你本周花費1200”與“你本周花費1200元，本周預算700元，超支500元”相比，雖然數據相同，但是后者更加明確有方向，更能激發用戶控制消費行為。
目前很多產品就是圍繞著用戶行為與目標，建立反饋循環，比如存錢、運動訓練計劃、學習計劃等等。
4. 與動機的關聯性：反饋與用戶關聯性越高，決策影響力越大
這一理論會影響一些激勵策略的設立，比如想要刺激用戶發布發布朋友圈，你獎勵它積分金幣，可能就和用戶這個行為動機沒什么關聯，難以激起他再次發布，但一些社會化的獎勵例如評論、贊、收藏、閱讀量等等的“獎勵”可以有效的與人際交往動機本身建立關聯。
五、總結
寫到這里發現字數有些多了，剩下4條我會放在第二篇里。
福格行為模型，反饋、心理學模型「大象與騎象人」，打造峰值定律
剩下4條是來自于及時引爆社交紅利4策略，如果你正在做社區產品，可以關注下。它們分別是：
- 短定律
- 新定律
- 好友定律
- 快衰定律
我一直信奉設計是可以改變生活的，這些行為設計學理論有時會讓人覺得套路滿滿，但是我們終究不能為了套路用戶而去設計產品，設計的初衷是為了讓我們把生活變得更加美好。
本文由 @南南 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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