剖析102家公司會員模式（7）：餓了么會員分析

編輯導讀：餓了么是最常用的外賣APP之一，很多人為了方便和省錢，會選擇開通餓了么會員。為了留住老用戶，吸引新客戶，餓了么會給予會員多種身份權益，提高他們的粘性。本文將拆解餓了么的會員體系，對其進行三方面的分析，希望對你有幫助。

一、前言

作為會員分析系列文章，前面我們分析過美團的會員體系，今天我們來分析一下餓了么的會員體系。

眾所周知，作為新經濟的重要表現形式，外賣餐飲作為本地生活服務中“吃喝玩樂行”中的頭部市場，因其用戶數龐大，消費高頻，黏性強，有著巨大的營收想象空間，資本市場給予了較高的估值。

以美團為例，能1.4萬億的估值躋身中國第三大互聯網公司，是因為外賣在其營收中占到了40%以上的份額。

阿里作為一家戰略前瞻性很強的公司，很早就對本地生活服務電商進行了布局，在2018年收購餓了么后，更是投入數十億元巨資，對餓了么進行全方位的扶持，力求在本地生活服務電商和美團的對抗中取得主動權和控制權。

二、餓了么會員體系解析

餓了么會員體系上線于2017年，并較早推出了獎勵金制度和會員任務。隨著運營的需要，餓了么在2020年7月，對會員體系進行了一次大的升級和調整，推出了全新的吃貨豆體系，并重新設計了會員體系，目前餓了么的整體會員體系如下。

由上圖我們可以看出，餓了么的會員體系包括普通吃貨卡（免費）和超級吃貨卡（付費）這兩大會員體系。

注冊用戶可以領取吃貨卡，領取吃貨卡之后，在餓了么點外賣可以獲得吃貨豆，每消費滿20元可獲得吃貨豆，50吃貨豆即可兌換店鋪紅包、大額滿減紅包等。

用戶也可以付費購買超級吃貨卡，每個月花費10元，除了可獲得4個5元的紅包之外，其最大的看點是其獲得的吃貨豆是普通吃貨卡用戶的5倍。

我們首先來看分析一下超級吃貨卡的會員權益，在連續自動包月情況下，用戶每月只需要花費10元（新用戶首月只需要1.99元），即可獲得如下權益。

每月20元紅包：

每個月4張5元無門檻紅包，每個紅包可在任意一單外賣上直接抵扣現金，這是超級會員的核心權益，也是打動用戶購買會員的最大賣點。

5倍吃貨豆：

超級會員每消費100元可獲得500個吃貨豆，可兌換一個5元的紅包。這大約相當于5%的返點，對用戶來說非常具有吸引力。

升級大額紅包：

用戶可將5元普通紅包，升級為6-11元的大額商家紅包，這點和美團設計是差不多的，美團也有類似的機制。

5折加量紅包：

如果每個月20元的紅包不夠用，可以5折的價格購買加量紅包。例如5元購買2張5元的紅包，10元購買4張5元的紅包。看起來也非常的劃算。

1折起特價紅包：

可以5折的價格購買紅包，例如100個吃貨豆也就是1塊錢兌換價值10元的必勝客紅包，相信這個權益對吃貨還是非常有吸引力的。

從對超級會員的權益我們可以看出，餓了么超級吃貨卡會員最核心的權益就是紅包。每個月花10塊錢辦張超級吃貨卡，就可以獲得4張5元總價值20元的紅包，對于一個吃貨來說，每個月只要點上3次外賣，就可以把會員費賺回來了。

并且，這些紅包的價值還可以放大，單張5元的紅包，在商家那里可以兌換升級為6到11塊錢的大紅包，幫用戶省出更多的錢來。如果用戶的紅包不夠用，還可以花錢用5折的價格，購買加量紅包，因此這個會員的價值是顯而易見的。

我們以一個每個月要點上6次外賣的會員為例，通過計算比較后可以發現開通超級吃貨卡的用戶比不開通的能節約13.7%的費用。如果會員每單支付金額在20元以上，還可以獲得5倍的吃貨豆，返點比例約在5個百分點。

據了解，目前餓了么的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價遠高于普通用戶，人均消費額相比普通用戶高出39%。

這里值得重點一提的是吃貨豆，我在上一期有分析過美團的會員，我們可以發現餓了么會員和美團外賣會員的最大差異點，是餓了么重點打造的積分體系——吃貨豆。對于用戶來說，不管是不是餓了么的超級會員，只要在餓了么下單，做任務，都可以賺取吃貨豆。

可見，吃貨豆在餓了么的會員運營策略中，是全域的，不僅僅針對忠誠度高，粘性強的付費會員，也將門檻進一步下放到低頻，活躍度不那么高的普通用戶。

但我發現，吃貨豆的領取存在著一定的限制條件，即支付金額必須滿20元以上，才可以領取。這很大程度上會把使用紅包的訂單排除在外，對于此類用戶來說，至少點一份25元以上的外賣，才有可能獲得吃貨豆。因此從這個條件來看，餓了么的吃貨豆體系是向客單價高，支付能力強的高值用戶傾斜的。

也就是說在餓了么你不但要吃得多，還必須吃得好，餓了么的吃貨豆才會大把大把撒給你，因此我認為餓了么吃貨豆的設計思路和淘寶88VIP會員是一致的，將福利補貼給那些對平臺貢獻最大的一部分用戶，將他們牢牢留住。而對于每餐只點10塊錢外賣，千方百計薅平臺羊毛的用戶，會很難獲得吃貨豆。

光有吃貨豆體系還遠遠不夠，你還必須讓用戶感知到吃貨豆的價值，并驅動用戶去賺取它，消費它。所以，良好的會員運營體系，會使用積分抽獎，積分游戲，會員積分日等各種手段來刺激用戶。

餓了么設計了下單、做任務等各種方式來讓用戶獲取吃貨豆，除了這種日常活動，阿里最擅長的營銷活動是造節，以我們熟悉的雙11為例，簡直可以寫進世界互聯網營銷的教科書。在雙11購物狂歡節狂潮的沖擊下，大多數人學會了剁手，網購，買買買，由此帶動了淘寶的GMV實現了井噴式的增長，也造就了今日的阿里商業帝國。

如今，餓了么也開始造節了——，據了解，餓了么在10.1假期前舉辦了首個豆豆節，以“瓜分1億吃貨豆”為主題，用戶可通過下單、游戲和做任務等形式瓜分吃貨豆。和雙11一樣，為了擴大影響力，餓了么也聯手了星巴克，棒約翰等大品牌一起做活動，原本一杯33元的星巴克焦糖瑪奇朵，吃貨們只需要1200吃貨豆就可以兌換一杯。

還有一點，我想說的是，對于行業Platform平臺，我認為大型營銷活動會起到一個非常重要的作用，它不僅僅能擴大平臺影響力，快速做大交易額，更重要的是可以塑造一種文化潮流，甚至推動行業走向和趨勢。在歷年的雙11中，新消費新品牌不斷涌現，一起推動中國零售消費不斷升級迭代，就是最好的證明。

而我在前面分析美團會員體系的過程中，就發現一點，比起阿里系的強運營造節能力，美團在這方面做得偏弱，既然王興提出了美團Food+Platform的核心戰略，但我們對美團的感知還是一個外賣平臺，我們很少看到美團在FOOD上舉辦全國有影響力的活動。

三、餓了么會員分析及評價

綜上所述，我們對餓了么會員體系進行一個綜合的評價和分析。

1. 阿里生態下的強協同效應

首先應該強調的，評價餓了么的會員，需要站在阿里生態的角度，而不是孤立去觀察分析餓了么本身 ，需要綜合考慮阿里電商8.46億月活用戶的滲透效應，而不是單單餓了么的外賣市場用戶，需要從阿里88VIP大會員體系出發，而不是局限于餓了么自身的會員體系。

特別是作為阿里1號工程的88VIP會員，以88元的超值價格，就可以享受到到阿里生態下餓了么、優酷、蝦米、淘票票的各種超級會員福利以及天貓折扣優惠，這些綜合優惠價值至少值千元。

毫無疑問，這個88VIP會員極具殺傷力。以我為例，本來每個月在美團外賣上充會員點外賣，但自從開通了88VIP了，就再也沒有在美團上充過會員了，白送餓了么的超級會員不香么？

因此，從單純的財務角度來看，阿里無疑是虧損的，但從長期價值和用戶體驗來講，它把用戶牢牢的黏在了阿里的生態下，滿足用戶的一站式需求，這體現了阿里的長期價值主義和戰略眼光。

2. 吃貨豆泛積分體系成為一大看點

作為和美團同臺競技的同樣重量級拳手，餓了么走了一條和美團差異化的探索道路。在超級吃貨卡付費會員的基礎上，推出了門檻更低的吃貨豆積分體系，從設計和營銷的角度來看，有趣、新穎、好玩的吃貨豆，有助于幫助餓了么吸引到年輕用戶群體，并提高其付費會員轉化率。

#專欄作家#

陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產品經理專欄作家。新零售、電商產品經理、行業解決方案及咨詢顧問。聚焦于新零售、新商業、新技術、新方法。

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