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編輯導讀：服務體驗是以提供某項價值（產品/服務）所組織的系統，以系統里所有相關者為中心，組織系統里設施資源、技術資源、才智資源等，去滿足相關者目標和情感價值，打造極致的客戶旅程體驗，努力實現多方共贏的設計活動。本文通過服務體驗設計的定義、目的和做法三個維度進行分析，希望對你有幫助。
01 什么是服務體驗設計
從字面意思，很容易把服務體驗設計理解成為某項服務做體驗設計，而我更愿意把服務體驗設計理解成注重體驗價值的服務設計。什么是服務設計呢？
百度百科說：“服務設計是有效地計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物料等相關因素，從而提高用戶體驗和服務質量的設計活動 。”《2020中國服務設計行業研究報告》里說：“服務設計通過人員、環境、設施、信息等資源的合理組織，實現服務內容、流程、節點、環境，以及人際關系的系統創新，有效地為個人或組織客戶提供生活、生產等多方面的任務支持，為服務參與者創造愉悅的身心體驗，努力實現 多方共贏的商業和社會價值。”
Thoughtworks北美產品創新總監說：“真正優秀的服務期待是建立一個有生命力的環境，在環境之中，客戶絕對不是服務的中心，而是服務的一部分。所以，服務設計存在著系統化思考、難以復制、行業差異大的挑戰，是一個綜合的商業問題，而非僅僅是設計問題。”還有很多不同的定義，無論哪種定義，都可以看出，服務設計并不只是為單一的客戶做體驗設計，服務設計是一種系統設計，也是一種鏈路設計，是創造一個有生命力的環境。
我個人對服務體驗設計的定義，服務體驗設計是以提供某項價值（產品/服務）所組織的系統，以系統里所有相關者為中心，組織系統里設施資源、技術資源、才智資源等，去滿足相關者目標和情感價值，打造極致的客戶旅程體驗，努力實現多方共贏的設計活動。
02 服務體驗設計的目的
服務體驗設計的目的很容易理解成是為了提升客戶滿意度或者是為了優化系統。我們不妨再深度思考一下，提升客戶滿意度的目的是什么？優化系統的目的是什么？我們可以論證一下，假如就是為了提升客戶滿意度，就是為了優化系統，如何做？
服務設計最樸素的邏輯，是如何利用新的技術或者設計，去解決服務觸點的問題和增加新的服務觸點。所以服務設計是觸點設計，我們把系統中各個觸點都梳理出來用設計師專有設計手法，甚至是召集業務相關者協同共創，讓每一個觸點，每一處細節都能表達我們的某種意圖，而這種意圖，在設計屆里面，通常稱之為理念。
例如服裝設計師們的作品代表了他的某種設計理念，音樂家們的音樂作品是在抒發情緒、引起情感的共鳴，電影片頭精致小動畫是制片方在傳達品牌，等等。
服務體驗設計它也是一種設計活動，無論是在做整體設計還是做細節設計，它都需要某種理念來支撐各個決策。一般來說，設計師會專注于公司使命、愿景去做設計決策，而實現公司的使命、愿景的過程其實就是在打造公司品牌的過程（商業的角度來看）。而提升客戶滿意度只是我們把服務體驗設計做好了的其中一項結果，優化系統也是服務體驗設計師本身的設計過程，它們都不足以代表服務體驗設計的理念內核。當然，提升客戶滿意度是可以作為一項目標，開展服務設計活動的，但它不足以代替全部。
所以，我個人觀點，服務體驗設計的目的就是以人為本，為客戶創造具有辨識度的價值，在客戶心智中植入特有形象，打造品牌。
03 服務體驗設計如何做
我是學理學專業的，我面對問題的思路天然就是理性地分析問題和解決問題，但生活中我又非常喜歡文化藝術帶給人精神的舒適和情感的給養以及他們天然存在的創造性。所以對于服務體驗設計，我的解決理念一直都是用理性思維分析，用更高的審美體驗創造美好環境的思路去提出解決策。
1. 理性分析問題
1）發現問題
在分析問題之前，首先能發現問題精準定義問題就已經是一件非常考驗水平的事兒了。做服務體驗設計，設計師面對的是一個系統，這個系統可大可小，可以只是某塊業務系統，也可以是整個商業體系，甚至是行業系統、國家系統、地球系統等。這個系統中存在著各種角色、各種錯綜復雜的關系、各種元素，眾多紛繁復雜的問題都呈現在設計師面前，而他要找到最關鍵的問題點，并創建解決思路，如下圖所示：
那么怎么去發現問題、分析問題解決問題呢？我會用醫生看病問診的思路來解答這個問題。
2）系統洞察
正如醫生在診斷之前首先需要自己對人體系統、人體結構、人體各部件作用和協作機理了然于胸才能開始把脈，然后開藥方，對癥下藥。做服務體驗設計一樣，分析問題解決問題可以從了解系統開始，了解系統的流程、運行機制、協作機理、相關者關系和心理等。我是學氣象專業的，所以我對這個世界的認知就是上學時腦子里形成的地球演變模型、氣候變化規律，我在建立系統認知時也喜歡從系統構成、運行和演變的模式來看。
舉個栗子，大氣循環里有一個水循環系統，基本上地球上水的來龍去脈，循環交替就一目了然了。
商業項目商業公司也有自己公司內循環外循環機制。外循環即公司內部創造價值與外部客戶貨幣價值交換體系，內循環即公司利益分配體系和人員協作分工機制，在商業領域又稱為外部商業模式和內部商業模式。在商業系統中，可以把客戶拎出來，做詳細的用戶研究，圍繞客戶梳理全部服務觸點，充分利用公司才智、物理設施等資源進行策略設計。除此之外，我們還需要對系統直接服務者、間接影響者做用戶研究和利益結構研究，進行系統規則設計和可行性分析。只有充分了解并理解系統循環機制、各部件作用、協作機理我們才能進一步去做系統診斷和價值診斷。
3）用戶洞察，了解你的用戶
我們在做體驗設計時，一般會根據業務本身所創造的價值或者所構想的價值去找到目標客戶群體，首先需要了解的就是我們目標客戶的畫像和典型性用戶特征。我們可以會借助于人種志勾勒用戶基本特征（線上數據或問卷采集基本信息），通過深度訪談、場景洞察等建立用戶畫像和典型性行為、態度、關注點、期待，結合用戶移情圖做進一步的分析。
我們對用戶有一個基本畫像/模型后，我們就可以分別去分析他們的過程行為。一般對于對于一個已誕生的系統，客戶可以做以下大致區分：
我們可以借助于用戶故事版、客戶旅程地圖，去分析這些超出預期的成功之處是什么，不滿意用戶不滿意的地方是什么，未付費用戶的顧慮是什么等等，進一步地去分析了解我們的客戶體驗。找到當前不好的體驗節點，創造aha（嗨點）體驗經歷。
4）系統診斷
系統診斷的初階（也是基礎）是在了解業務系統的情況下做價值診斷、用戶洞察和以下洞察：
- 業務流程是怎樣的
- 為客戶提供的核心價值是什么
- 目標用戶群是誰，他們的特征和行為習慣，偏好、態度等（屬于用戶洞察部分）
- 客戶觸點都有哪些？現狀是怎樣的
- 服務相關者都有哪些，利益目標和利益結構是怎樣的
- 內部協作機理是怎樣的，效率如何
- 等其他更多方面
進階一點，就是研究整個公司的商業體系，找到自己的業務系統在商業體系中的定位和價值；再高階一點，就是做行業研究，研究整個行業發展演變進程、各方局勢，以及自家商業體系在行業體系中的位置等，更高階的就是研究國家運作機制、規律，社會運行機制規律，人類文明發展演變規律，自家在社會發展進程中的作用等。有時候，你對系統洞察有多深，取決于你橫向看得有多穿，縱向看得有多透，而這也是最能體現一個服務體驗設計時水平的地方。當前很多公司，一般掌握基礎也能足以勝任工作了。
5）價值診斷
任何一個商業系統，一定是為客戶創造了某項價值，客戶才愿意支付手中的貨幣，而讓用戶做出支付決策的，一定是客戶覺得他購買的這種價值大于他手中貨幣的價值，他才愿意交換，（商業的本質就是物物交換）。所以服務體驗設計的必要任務是做價值診斷，診斷客戶用貨幣換取的那項價值是否符合他的預期。例如電商類產品、買菜類產品 ，客戶貨幣換取的價值是商品、生鮮菜品，提升服務體驗的第一步就是診斷客戶購買的商品、菜品是否符合預期，滿意情況如何，它對商品的真實要求是怎樣的。
價值診斷，都要診斷些什么？如何診斷？其實就是做數據分析和用戶反饋調研。用戶付費后，一般都會有符合預期、超出預期、低于預期三種結果。如果用戶認為商品或服務的價值等于貨幣價值，則符合預期，如果超過，則超出預期，反之低于預期。超出預期的結果容易培養忠誠用戶，形成價值傳播，低于預期的容易流失甚至是容易形成負面傳播。所以一個業務服務體驗設計診斷重點就是做價值診斷，通過數據、抽樣調研等方式獲得這三種類型用戶數的占比，如果低于預期的用戶占絕大多數，或者低于預期的用戶在呈上升趨勢，那首先就需要想辦法做該價值優化提升。
價值診斷也可以和競品做對比，如果競品的價值分高于自家產品，那客戶就容易流向競品。如果自家產品和競品相比價值得分相差不大，或不是決定性讓客戶轉向的因素，那么產品就可以從提供情感化價值的旅程體驗入手去做系統體驗升級。價值診斷有沒有通用標準？我的解決思路是具體問題具體分析，需要對業務系統和用戶有深刻理解，對消費者消費場景和訴求有強共鳴，才能制定出診斷維度，然后做數據收集和分析。這也是區分一個服務體驗設計師能力等級的地方。
2. 創造性解決問題
在我們對系統了然于胸，對客戶畫像和特征也了然于胸的情況下，我們也已經做了系統診斷、價值診斷等一系列“號脈”的事兒，接下來就到我們“開藥方”的過程。而這個藥方就在于我們最開始提的，我們要基于某種理念/目標去做可行性策略，也是創造性的策略。
這時候pm可以召集“系統大腦”們一起共創，（系統大腦就是各部門負責人或者代表）從各自的角度提供專業性解決策略。這時候我們可以借助商業畫布建立商業戰略共識，然后借助服務藍圖、用戶故事地圖，去梳理關鍵過程、各個節點的解決策略等。
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