從設計角度深挖需求、用戶調研的方法論｜萬字總結

編輯導語：用戶調研分為問卷和訪談兩種形式，幫助設計師有效獲取用戶想法、了解用戶的需求痛點、機會點的一種方式。為了確保我們開發的產品是用戶真正想要的東西，通常在做出產品之前會去了解用戶的需求或者是對產品功能改版后對用戶進行用戶調研，來判斷設計方案可行性是否滿足用戶需求。

人的需求可以通過用戶研究方法來得出，而用戶研究方法常用的方法主要有：沉浸式、觀察法、數據挖掘、焦點小組、訪談法、問卷法和數據分析法這幾種。

卡片信息（Card Sorting）：觀察用戶是如何理解內容和組織信息，用來幫助你的產品更合理的組織信息。

情景訪談（Contextual Interviews）：走進用戶的現實環境了解用戶的工作方式，生活環境等等情況。

焦點小組（Focus Groups）：組織一組的用戶進行討論，讓你更了解用戶的理解、想法、態度和想要什么。

啟發式評估（Heuristic Evaluation）：可用性的檢查方法，讓一些行內專家對網站產品進行指導。

單獨訪談（Individual Interviews）：一對一的用戶討論，了解某個用戶是如何工作，知道用戶的感受，想要什么和他的經歷。

平行設計（Parallel Design）：對同一個產品進行分開的設計，從而比較選擇一個最佳方案。

人物志（Personas）：構建一個虛構的人來代表大部分用戶，設計團隊圍繞這個虛擬人物設計開發產品。

制作原型（Prototyping）：利用簡單產品原型進行相關的小規模測試，從而避免因開發過久、到后期才發現問題而造成的較高成本。

問卷調查（Surveys）：利用網上或紙張的問題對用戶進行發放填寫，從而收集用戶對產品的反饋意見。

任務分析（Task Analysis）：通過任務分析了解用戶使用你產品時的目標和操作方式，習慣。

可用性測試（Usability Testing）：請用戶來試用你的產品，完成測試。從而得到你所想要的東西。

用例子（Use Cases）：描述某個用戶使用產品時的情況，包括目標和行動。

內容化（Writing for the Web）：對產品進行內容上的整理、優化。讓用戶更容易的了解你所表達的內容。

————以上內容來自維基百科

一、需求與調研、產品、思維的關系

1. 用戶調研的「誤區」

用戶調研，是一種吸引人的、高效的用戶體驗的方法。要求調研專員或設計師通過調研領域工具收集問題、分析問題、總結問題的一種方法。

其中B端設計師要以用戶體驗為中心的理念圍繞用戶如何使用產品完成什么工作、希望什么工作和需要什么技能這三點提問，根據用戶反饋信息來優化產品交互界面和ui界面。

市面上研究用戶的方法主要分為兩類：基礎通用類和進階自由類在這兩類中又會細分出多種表現形式，如下圖：

這里首先描述一個大家在調研中常會遇到的一個現象，即很多初次調研的人都會習慣性認為：調研的目的就是為了拿到用戶的反饋結果。所以，在這樣的觀念驅動下，調研人員往往只要拿到調研結果就會認為自己已經成功完成了調研的任務了。

但是，殘酷的事實是：如果你的調研結果無法對于你的下一步行動產生有價值的指導意義，你的調研就是失敗的，也就是說拿到用戶的反饋結果只是第一步，最重要的一步也要學會怎么透過現象看本質（洞察到產品的問題，清楚地知道用戶的需求了，初步構建改版方案）。

2. 好的產品「三大要素」

A.產品是如何出現的

那么一個好的產品都需要具備什么特點呢？回答這個問題前，讓我們看看人的需求和產品是存在什么關系？

首先，我們要從需求的載體入手，首先我們要看產品是怎么出現的：

這里我舉一個例子，因為大家覺得在光著身子不好看，所以用草裙遮擋私密部位，因為草裙布耐穿，所以發明布當衣服；因為要過冬，冬天很冷，所以要穿厚衣服，因為厚衣服手工制作很慢，所以發明了機器才制作厚衣服。

你可以發現，因為出現一個問題，所以人類開發發明創造力想解決方案。

那這個問題放到互聯網當中就相當于一個需求，而解決方案就相當一個產品。比如大家有想便捷的預約出租車的服務，所以有了滴滴；大家想在家就吃到飯店里賣的美食，所以有了點餐的產品。由此可見產品的出現是因為解決需求出現而出現的。

B.產品是為了解決需求而存在

通過上面例子我們不難發現好的產品都有一個共性，就是解決需求。縱觀一個產品，每一個功能都是解決用戶一個需求。

C.區分產品需求三個維度

產品的存在就是解決用戶的需求的，大部分互聯網產品都離不開產品本身的兩個需求：怎么獲取更多的用戶讓用戶使用我們的產品；當我們的產品到了有用戶有流量的階段產品用什么方法進行盈利。橫向的看有以下三種概念幫助我們區分產品需求的比較重要的三個緯度：

需求的等級：剛需是根據“彈性需求”而言的，彈性需求就是不是用戶必須要實現的需求只是為了增強用戶體驗感而添加的需求，而 “剛需”是用戶必須滿足的需求從字面解釋就是用戶必須需要的東西或者是必須要做的事情。

發生的頻次：高頻是指用戶的想實現的一個需求欲望在一定周期內產生的頻率。

用戶的痛點：是指用戶在解決自己需求時產生的困難，也就是用戶沒有使用我們產品時用戶用他自己的解決方案來解決自己的需求時做帶來的困難。

換句話說，我們想要做一個好產品，就要拆分產品的需求，在技術角度能否實現，在商業角度是否會盈利，在設計角度是否滿足用戶的期望值？那怎么把產品的需求拆分為用戶的需求呢？

D.產品需求和用戶需求的關系

產品需求和用戶需求又什么關系呢？

如果把需求縱向看按照表面至深層次可以分為三種：邊緣需求、次要需求、核心需求。

在整個產品的生態鏈條中按照類型劃分又可以把用戶分為：流失用戶、不活躍用戶、回流用戶、活躍用戶、忠誠用戶。

結合下圖猛的一看可能，可能用戶和需求之間沒有關系，因為圖中并沒有涉獵用戶的分類，那是因為用戶單獨存在產品中是沒有意義的，換句話說，用戶和需求產品關系才對產品又意義，比如，在和需求產品關系的角度講，我們可以把用戶分為這三類：所想所得（明顯的、直接的）；行為、使用（隱形的、間接的）；所知、感覺、夢想（潛藏的、幻想的）。

需求分類、用戶分類、需求與用戶關系這三個關系大概有一點點清楚認知了，我們再把“需求”放到真實的版本迭代中，就會有以下幾個緯度來審查產品需求是否符合用戶需求。

如果以產品的迭代周期的時間為軸，產品的不同階段會暴漏出產品層不同的問題，比如：

• 在產品上線前我們需要考慮產品的內容與用戶的需求是否匹配；
• 產品上線初期，產品的功能是否真正解決用戶的需求？我們還有那些點需求暴漏出來；
• 產品在迭代期間，功能的閉環、內容的滿意度、產品的最終效果、產品交互體驗是否合格；
• 把產品和競爭對手公司的產品相比較，我們的功能是否多元化，還有哪些功能可以推出；

綜上所看，產品的不同階段就會出現不同的用戶需求，不解決一個階段的需求，產品就很難進入下一個階段，那么重點哪里？我們要解決產品需求的第一步就是了解需求，但是在實際工作中我們接到的需求并不是用戶真正的需求。

3. 慣性思維也許是「偽需求」

在生活中大家都知道，渴了就喝水、病了就吃藥，大腦有一個想法出現身體就會進行相應的動作，這種現象，在醫學領域上叫做思維定勢。這種思維定勢是指心理上的“定向趨勢”也就是說隨之日積月累，大腦潛意識已經形成了定型化了的思維路線、方式、程序、模式，不用大腦思考潛意識人體就作出相應的反應，這種現象如果在互聯網中也有一個名字叫做“慣性思維”（也叫條件反射）。

你會提問了，如果我們想做體驗好一些的產品，產品功能直接按照用戶的“慣性思維”設計就可以了，不用再做產品的改版了。這樣思考雖然看起來邏輯是通順的，但是在實際工作中是不可以取的。

因為用戶的數量龐大，用戶接受的教育程度也是不同的，所以不同的用戶會擁有不同的“慣性思維”，換句話說，我們不可以把“慣性思維”用一條公式來代替，自然而然我們產品也不可能會有一個定式來設計產品。

在工作接需求中，這種慣性思維有的時候會導致用戶表達的需求不是自己真實的需求，用戶的慣性思維像是一個迷霧，我要做的就是撥開這個云霧，了解用戶的真正需求，行業里面有對需求理解的經典例子。

比如以下這個例子：

正所謂“洞察人性，以己推人”充分利用同理心的方法——把自己變成用戶，用用戶的方式去思考，把需求的真正痛點刨析出來，避開“慣性思維”給我們傳遞用戶的偽需求。

4. 了解封閉性問題和開發性問題

有人會問，產品還沒有上線沒有流量那用戶調研就沒有意義，針對從0-1的產品想做用戶調研是不現實的，因為沒有用戶可言，那就不能做調研了嗎？不是的，我們可以通過對競品用戶調研的方式來收集用戶的問題。

對已經有流量的產品調研的方式就很多了，除了用戶問卷和用戶訪談兩種方式，還可以分析產品中的流量波動來洞察用戶的需求，比如a&b tast測試的方式，當然這種方式不是咱們這里分享的重點，以后有機會再深入討論。我們本次討論的是用戶問卷和用戶訪談兩種形式。

那什么時候使用用戶問卷？什么時候用用戶訪談深挖需求呢？

二、問卷調研的設計方法

1. 用戶問卷是「定量的一種方式」

用戶問卷是定量的一種方式，封閉性的問題較多（封閉性定義：有特殊的答案選擇），其目的呢有兩個：

• 第一個就是收集用戶的問題，對未知領域的探索，比如你還需要什么功能。
• 第二個就是對已知道領域的問題進行判斷，比如百分之多少喜歡這個功能。

一般情況題目數量；線上10-20道內是合理的，當題目設計的太少可能達不到做問卷的目的，題目設計太多用戶回答后可回收的有效問卷樣本會很少。

2. 如何設計「問卷調研」

1）制作問卷的6個思考維度

在調研問卷的投放及回收活動中，設計師參與的工作相對較少，主要集中在最初的調研問卷的設計環節。

一般調研問卷開始之前，設計師要思考兩個問題：我們需要調研什么內容，針對的是設計方案的哪個部分？我們的目標用戶是誰，有哪些硬性要求？為了在用戶問卷設計階段我們獲取更多信息，在制作問卷的過程中我要本著以下6個思考的維度進行問卷設計：

2）三款特別推薦的調研工具

*這里推薦騰訊問卷，優點就是微信、qq社交產品呈現的形態會好一些，還有很多模板可以使用。

其他的產品還有“京東良研究”“問卷調查投票小程序”“互動星球”“問卷星”“調查派”“麥客”等等，有興趣的同學可以體驗，功能比較全，而且相對比較具體。

再來了解一下問卷調查的渠道以及優缺點。

3）調研問卷的結構梳理

那我們接下來就需要思考重點，問卷都要問什么具體問題？在這個階段設計師主要思考兩個問題：

• 我們需要調研什么內容，針對的是設計方案的哪個部分？
• 我們的目標用戶是誰，有哪些硬性要求？

說了這里多，來讓大家看看我在實際工作中設計的用戶調研問卷。

三、用戶訪談是最直接的調研方法

1. 用戶訪談是「定性的一種方式」

用戶訪談是設計師直接參與的一個環節也是定性的一種方式，開放性的問題比較多（開發性定義：對于答案沒有特定的一個正確答案）。

用戶訪談最常用的兩種方法：一種就是可用性測試（向他們詢問一系列預定問題（如果在觀察后使用，則為自由形式的問題），然后根據他們的答案以做出進一步的決策）；另外一種就是情景訪談（參與者的日常環境中模擬平時使用產品的場景，根據場景中用戶的行為反饋，發現用戶需求），兩者區別如圖：

F2F也是我最近剛剛了解的一種方式，這種方式就是設計師與用研人員一起共創問題，設計訪談思路，構建訪談大綱，之后在采訪過程中，一個人負責去對被訪談者提問，另外一個人負責對訪談者進行記錄，結束訪談后共同對剛剛的訪談內容進行梳理的一種方式。

2. 了解調研的「目標&腦爆&流程」

A.調研目標

做調研的真正目的到底是什么，在做用戶調研的初期，我們就要思考好，是為了進行項目是否成功的驗證？還是為了進行市場的探索？明確好調研的目標，可以讓我們的調研更有針對性。反之，我們做調研失去了方向，調研也就沒有了意義，就好比“用戶永遠也幫不了我們做選擇，需求也不會自己冒出來”。

這里介紹我做過的用戶調研經驗，我在公司里面做調研的目的大多數是做項目的驗證：搞明白用戶在真實場景下遇到的真實問題到底是什么？

B.調研的腦暴構思

調研前的腦暴其實就像是一個訪談目標的再延展，我們可以思考幾個問題，比如我們本次調研的范圍是公司產品的一條業務線的一次調研活動，針對這次調研活動，我們前期展開腦暴的討論主題就有：

調研的目標，我們此次調研想要獲得什么結果，要圍繞那條業務線進行調研。（上面提到了）

調研的對象，明確指出都有那些用戶是我們的調研對象。

調研的問題，這個也是重中之重，就是把圍繞調研目標的問題梳理清楚，并且把這些問題結構化的整理出來。

調研的方式，也就是說調研的前期、中期、后期，都采用什么辦法收集問題、整理問題，需要什么資源才能推進調研的開始。一般在腦暴階段重點構思的還是調研前期，調研問卷的相關信息，我問設計多少個問題？問題設計成什么樣子等這樣的邏輯問題。

調研的環境，是把用戶約到公司來，還是去線下門店去訪談。如果去線下門店訪談，需要高層提供什么樣子的資源等。

設計訪談腳本，訪談一般是比較輕松、愉快的方式進行了，為了不使訪談者和被訪談之間討論的話題偏移此次調研的目標，我們都會前期圍繞調研主題進行一些用戶體驗問題梳理。

訪談技巧，其實就是預設用戶思維的模擬，前面提到了用戶是有慣性思維的，其實用戶也是有其他思維方式的，比如用戶為了不傷害被采訪者的自尊心，反饋的問題不是那么尖銳，在這些用戶中我們就要提前預設一些問題，利用用戶的反向思維的方式，深挖出用戶的痛點和機會點。

調研的結果，收集完用戶的反饋，這可能是調研的剛開始，最重要的就是對這個問題的梳理，那些問題對我們這次調研結果有價值的？我們在這些有價值的信息里面要先做那個后做那個？有價值信息之間是否存在邏輯關系，我改一個功能會不會影響其他業務模塊功能的邏輯等等這些思考點。

C.調研流程

流程的設計是對我們調研在時間排期上有一個大致的規劃，其實對于調研的流程其實沒有很明確的規范流程，但是可以參考以下的流程去設計我們的排期，調研流程如下圖所示：

如果公司有專門的用戶調研部門，那參與整個流程的將會是用戶調研部門的同事和設計師，參與者將會共同決策以上流程的內容，并且根據行業的特性和公司資源進行流程調整。

那如果公司沒有專門的用戶調研部門資源，那工作內容的參與者將會是產品相關人員和設計師，這也是我經常一起合作的角色類型，我們的工作流程都是快速的決策調研的目標、快速建立用戶的畫像、針對畫像進行調研問題的梳理，得出最終結論。

3. 如何設計「用戶訪談」

A.用戶訪談的前期準備

在用戶訪談中最重要的就是讓被訪談者感受到舒服，建立和被訪談者融洽的關系，才能獲得更多有關產品和用戶的需求點，這里推薦幾個小技巧你可以借鑒使用：

提前進行互動：在采訪之前，先用互用進行視頻或者電話通話一次，感受兩人之間的聲音。

要有注意眼神交流：在做面試過程中要有點頭、眼神的交流，切記一直低頭做訪談記錄。

盡量讓用戶說完他們的想法：不要打斷他們。如果之前用戶有思考，請保持沉默，不要過早的進入下一個話題。

盡量保持勻速的語速：不可用快速的語速，給被訪談造成壓力和焦慮感覺。

保持真誠的態度：不要捏造迎合的態度。過度的表演只會顯示的比較虛偽，讓被訪談者產生不良情緒。

調研目標要明確，善解人意要有度：比如 被訪談者回答一個問題已經表現出很沮喪的情緒了，做為一個善解人意的你可以會回答“對不起，是我們產品的問題，浪費了您這么多寶貴時間”當這樣回答后，這個話題可能就終止了，我們雖然善解人意，但是要把持度，我們可以表達一些抱歉，但是也要追問一些有關“為什么”這類的問題。

腦子要比嘴巴快，問的問題要考慮后果：比如你平時都穿的名牌衣服什么價位？如果被訪談收入相對比較低，甚至從來沒有穿過名牌衣服，那被訪談者就會出現尷尬情緒，我們再問這類問題時候可以換成更為開發的問題，比如請問，您身邊的親戚、朋友穿名牌都什么價位呢？

B. 地點&時間&備選名單&任務排期

地點：

用戶訪談過程中會提問一些開放性的問題，用戶所在環境是用戶感到最為放松的一個環境，利于訪談的順利進行，比如 家、辦公室、咖啡館這種。

時間：

每個行業，都有每個行業從業者的工作時間，比如我所從事的房屋租賃行業，一般房產經濟人，早上開晨會、都是白天聯系業務，晚上8-9點是使用系統輸入的時間，晚上9點后是開會時間。尤其周日、周六都是看房時間，所以我們在電話預約訪談用戶的階段，就要考慮這些行業內的因素，避開訪談者忙碌的時間。

備選名單：

備選名單約好了時間地點，并不是所有被訪談者都是配合的，所以自己的訪問名單還是要有備選的方案，提高工作效率。

我在實際調研的過程中碰見過這種情況，開頭設計師提問題，但是用戶如果回答“不清楚，不知道”，那后面問題很難進行展開，為了提高工作效率，避免訪問資源的浪費，我們在訪談初期，就準備被訪談者的備選人員名單，如果被訪談者不配合可直接進入下一個被訪談者流程中。

任務排期：

為了訪談任務每一個時間節點的被訪談的資源都可以被調用起來，我們還可以簡單的制作一個用戶到訪的表格，來對所有的用戶進行到訪日期的排序，同時也可以記錄那些用戶進行了訪談調研，那些用戶沒有進行訪談調研，記錄沒有進行訪談調研的用戶是出于什么原因沒有到訪。

*在安排您的采訪時，最好在每次采訪之間留出30分鐘左右的時間，這樣可以有一些時間來做用戶的想法，同時還讓也保持自己的新鮮狀態。

C. 怎么篩選目標用戶

招募的方式有基本上還是以上線為主，就是通過微信、qq這種社交軟件對產品的用戶進行招募，詢問是否原來參加用戶調研。

1）招募足夠數量

首先要選擇高度活躍用戶，這部分人在首次注冊時間和形成習慣之間存在一定時間間隔，選擇幾個不同的間隔時間，可以是幾周或者是控制在一個月內經常使用產品的用戶，聯系他們，問一問是否愿意參與自己的用戶訪談。

*這里有兩種情況要說明：

第一種情況是自己身為負責人自發的啟動這種活動，那在詢問的過程中會給用戶一些獎品激勵，比如可以送公司的公仔或者周邊產品，如果公司沒有這類物品那就直接送錢或者優惠券吧，但是友情提示金錢和優惠券的物品屬于公司財產，調研前要和公司的相關負責進行協商。

第二種情況，就更為簡單就是公司委任，比如我所從事的B端行業，和部門最高領導進行申請，那部門領導會直接傳達給線下部門領導，聯系門店，對我們進行接待，當然這種訪談形式也屬于線下1v1訪談，就是要直接去下面門店找到相關的產品使用用戶。

2）確定目標用戶的類型

明確產品的目標用戶是非常重要的，清晰的目標用戶會讓你的用戶調研事半功倍。

我所從事的行業B端用戶的類型都有實習生、經紀人、管理員、門店經理人等。在這范圍里面，我們要劃分出來目標用戶的角色都有那些。

在目標用戶確認后，我們也要在細分用戶的時候保證樣本的均衡性，因為不同的用戶角色身份對使用B端產品的業務線是不同的，我們要確保影響調研結果的關鍵性因素都要有角色的涉獵。

*特別說明：增長類型的用戶訪談，應該傾注精力在邊緣用戶與非用戶身上。體驗類型的用戶訪談，才會把注意力放到已有用戶身上。

3）利用KANO模型工具篩目標用戶一般情況下，我們篩選目標用戶的方式有兩種，第一種就是在調研前期階段通過用戶反饋的問題回答，篩選出用戶對產品的黏性，比如可以設置一些“請問你使用產品多長時間？你每天使用產品的頻次？如果換一個產品你愿意接受新產品嗎？”等等問題。

4）特邀用戶

特邀用戶，你可以理解為產品使用的核心用戶。也就是說在招募用戶的階段，就把特邀用戶篩選出來，這類用戶最好是產品的深度使用者或者某一個領域的資深測評人，從事媒體領域的相關人員，目的就是從更大的行業視野角度去審視產品的核心競爭力，一般這類用戶的信息渠道都很廣，而且觀點都是具有前瞻性的，在調研的過程中可以為設計師和產品經理提供更多的設計機會和相關需求。

5）培養用戶

首先我們要明確在目標用戶的這個范圍里面進行用戶的挑選，我們把目標的用戶的數量控制在5-10人左右。

一個產品從0-1的過程，很大程度上是需求一批種子用戶的反饋的，而且這批種子用戶在反饋階段可以最為直接的暴漏產品的問題，對訪談來說是質量最高的一批用戶。

而在產品迭代的過程中，我們也要注意培養這批種子用戶的依賴程度，因為他們是見證產品一點點變好的一類群體，對產品的迭代有一定特殊的意義。市面上使用這種培養用戶的企業有很多，比如小米的手機產品，他們就會為小米粉絲建設一個社區平臺，在社區平臺上隨便發布自己在使用手機產品的新生，用戶就會對產品的迭代擁有參與感覺，培養一批死忠粉在這批死忠粉（種子用戶）身上不斷收集產品優化建議，從而讓產品迭代過程中的需求真正的貼近用戶，產品升級上少有彎路。

D.用戶訪談的問題腳本設計

用戶訪談說白了就是和我們談話一樣，只不過訪談需有有報酬支付、并且需要前期準備一些問題的腳本而已。前面說了，用戶訪談是一個定型的形式，會提問一些開放性的問題。用戶訪談、用戶訪談 “訪談”是最重要的。這些腳本要圍繞產品的使用過程、使用感受、品牌印象更話題進行展開問答。

訪談的三種分類：

如果按照訪談目的的不同，可將訪談分為三類：結構式訪談、半結構式訪談和開放式訪談。

結構式訪談：訪談問題答案相對比較固定，比如“你喜歡什么顏色？”、“你對當前產品的滿意度打多少分”。結構式訪談聚焦于特定的問題，能快速獲取數據并為設計提供方向和指標。

開放式訪談：訪談問題比較開放，通常是圍繞某一主題展開深入地討論，比如“你對此有什么看法”。開放式訪談能讓用戶詳細地說出自己內心真實的想法，有利于挖掘用戶潛在的需求和動機。需要注意的是由于問題的開放性，主持人在訪談過程中需要把控主題以免訪談方向偏離主線。

半結構式訪談：結合了結構式訪談和開放式訪談，是用戶訪談中比較常用的一種訪談方式。在整個訪談過程中，訪談問題也會從簡單到復雜、從具體到抽象、從行為到態度。前期的暖場訪談，一般會采用結構式問題，通過簡單的幾個問題了解用戶的基本情況，同時也拉近與用戶之間的距離。

訪談提綱的結構化：

訪談的過程不是線性的而是網狀式的，所謂網狀式就是由一個問題出發會引出多個問題，而這個問題之間也會存在某種邏輯關系，當用戶回答過多的重復性問題會出現不耐其煩的情緒，影響我們最終調研的結果，所以我們在初期要設計些問題大綱，使訪談過程中的提問切合實際情景具有清晰的邏輯關系。

重點關注訪談結構和邏輯，把訪談中的要點和還未訪談的要點提前梳理出來，由點及線的解析出整體訪談線索，避免用戶出現不耐其煩的情緒，造成我們訪談拿不到我們想要的用戶想法。

那有什么簡單的梳理問題結構化的方法呢？其實本著一個思路就進行提問就好了：定義問題（產品定位）——詢問細節（產品的亮點/風險/發生的概率）——演示步驟（機會點），比如：

• 你選擇我們產品是要解決什么問題呢？/您是怎么使用xxx功能的？
• 能告訴我具體的步驟嗎？
• 這個功能您是否滿意呢？
• 這個功能（解決方案）是否解決了你的問題？
• 是否愿意演示一下給我看看呢？（如果涉及到操作）

問題可以預演一遍：

這些問題準備完畢后，最好跟小伙伴預演一遍。可以在這個過程模擬訪談的環境，把重點問題都標記出來。演練一邊問題問完所花費的時間長短是否合適，一般訪談的時長會控制在15分鐘-40分鐘內。

（在真實的訪談過程中，我們雖然前期準備的問題可能會很多，但是實際訪談的過程中，可能會因為一個問題引起一個提問者和訪談者都比較感興趣的話題，就這個話題衍生出，當時追加的問題這種情況，所以在真正進行用戶訪談前，我們有必要和小伙伴進行一次訪談問題預言練習，把控訪談的時間）。

篩選問題的方法：

當我們設計完很多問題，會出現某一個緯度或者產品場景想問的問題很多，但出現這個情況時候不妨用一用我下面的這個方法進行問題的篩選。

每一種顏色代表一個緯度類型的問題，我們可以在一個顏色里面選一個顏色的問題，放到有面的表格里面，把表格全部填滿，但是要注意，每一個顏色卡片只可以選擇一個；我們圍繞這個顏色卡片順序提問用戶問題，這種方式可以挖掘用戶心里面對內容的排序。

四、用戶訪談技巧

1. 訪談中設計師「具備的能力」

在訪談時的一個基本的準則是“讓用戶更好的訴說”。如果你能讓用戶更好的訴說，那么你的訪談能力就比別人強。大家也一定聽過這樣的描述“某某的訪談能力好，擅長深挖需求”，然后你就以為深挖就是多問幾個問題，這樣理解是錯的。

因為連環問是很容易引起用戶反感的，有些時候用戶不是這個領域的專業人士，可能會聽不懂你所問問題，用戶會開始討厭你、排斥你、然后騙你、再編個理由解釋給你聽，你就拿到了一些沒用的垃圾數據更有可能是對調研結果產生誤導的信息；所以我在訪談過程中的一個方法是把問題盡量是直接的，可以問能夠轉化成用戶只需回憶或者陳述事實的問題，或者在準備問題的階段就把問題的廣度和深度都思考好，避免正式訪談階段手忙腳亂。

訪談人員和主持人這個角色很相像,設計師在訪談的過程中，要利用系統的理論知識和方法，洞察用戶需求的機會點，再圍繞這些機會點，提出設計的解決方案。

在此過程中設計師要具備五種能力：好奇心理、批判性思維，結構化思維，調節氣氛，把控節奏。

在開始訪談之前設計師也要做好以下準備：

• 在受訪者到來之前到達目的地，準備訪談者的個人信息、問題腳本設計材料和錄音、錄像設備。
• 給予被訪談者的路線規劃指導，確保被訪談者可以順利到達訪談地點。

2. 階梯式的「問答邏輯」

階梯式的問答技巧是很常見的一種訪談技巧，和師徒性質訪談相似，都屬于循序漸進的方式。下面推薦一本相關的書籍方便大家學習

設計師在訪談的過程中 ，要利用系統的理論知識和階梯式的訪談技巧，洞察用戶需求的機會點，再圍繞這些機會點，提出設計的解決方案。

A.開場介紹

萬事開頭難，開場介紹是奠定一個氣氛的關鍵，首先需要為訪談者做一個自我的介紹其次介紹一些訪談的目的、訪談的流程以及用戶在訪談過程中自由隨意一點就可以，沒有回答的對錯之分，訴說自己的真實感受和想法即可，需要明確告知用戶在訪談過程會進行錄音，但是這些只是方便我們進行后期的資料整理，只有團隊內部幾個成員觀看，不會泄漏到社會上，請訪談用戶不用過意的擔心。

總結一點，就是開頭盡量拉近和訪談者的距離感覺，減少對方對自己的不信任感，告知大約的訪談總時間，排解用戶因為占用太多時間造成訪談者焦慮的情緒。

例子：您好，xx先生/女士，我是xxxx體驗設計中的xxx，很高興你能接受我們的邀請，參加這次xxxx的用戶訪談活動，也很榮幸您可以見證、參與我們的產品迭代優化的開發環節。您是我們的xxx（忠實用戶），我們在后臺看到您最近都有在使用我們的產品，接下來你可以簡單描述一下使用我們產品的整體感受，以便后續我們產品可以為您提供更好的產品體驗，本次訪談大約是20分鐘，期間會有設備錄音，但您不用擔心，此次錄音不會在社會上公開發表的。那么接下來，就請您說說您使用產品的感受？

B.暖場

拉近和被訪談者的距離感，其實也是有技巧的。在訪談之前，可以閑聊2-3分鐘，選擇的話題盡量是用戶感興趣的，比如可以從被訪談者的著裝入手，夸獎其穿衣的品味；事先我們會拿到被訪談者的個人資料，也可以從地域方面入手，說一些大家都知道的風景、美食、人物等等；切記不要說自己感興趣的話題或者是被訪談者完全沒有聽到過的話題。暖場的主要目的就是活躍氣氛，讓被訪談者更加放松的進入狀態，拉近和我們之間的距離感。

可以在開場的自我介紹和暖場這個環節交替地進行，這樣在訪談邏輯的銜接上被訪談沒有生硬的感覺，更像是一場閑聊的談話。

C.一般問題

所謂一般問題，顧名思義，就是指一些比較基礎的問題，被訪談者不用做太長時間思考或者回憶的問題，可以直接作答的問題。比如，您平常在哪些時間段使用我們的產品？您在日常的產品使用中還用過其他家的什么產品？您最喜歡產品中的哪個功能？然后圍繞一個覺得被訪談會聊的很多或者覺得很有價值的問題，進入下一個環節“深入問題”

D.深入問題（提一個好問題）

這個環節，可以就是訪談的重點了，前期的氣氛烘托和問題設計都是為了探索在這個環節中用戶的行為和用戶的方法具體是怎么變化的，在這個環節中我們要觀察被訪談的行為細節和行為的背后動機是什么（背后動機也許就是用戶的痛點或者是設計機會點），在這個環節中提問者要多問幾個“為什么”盡量把被訪談對產品的描述的細節點都問到了，這樣最容易來判斷用戶的需求痛點到底是什么？

有一點需要注意，訪談時要抵御住誘惑，對自己狠一點……這個聽起來有點抽象，但事實是這樣的：一定要意識到，你的被訪談很可能因為長期跟你互動相處，以及之前對你的好感等主觀印象而傾向于給到你不夠客觀的反饋，切記掉進了“蜜罐陷阱”中。盡量不要只問中立導向的問題或偏正面導向的問題，在這個階段要提問一些負面導向問題，比如“那您覺得我們產品這個功能改成這樣會不會更方便？”這樣你才能得到最真實的反饋。

主要：但是對于不太愛回答問題的被訪談者或者不太主動回答問題的被訪談，態度和語氣上要盡量緩和，因為自己的形象代表公司的形象，即使是被訪談不太配合這個環節自己也要耐心的引導被訪談進行回答，以我的經驗來說一般不太愛講話的被訪談往往觀點是最為標新立異的也是對這次用戶訪談最有價值的一點。

還有一點就是少聽被訪談者的解決方案：有部分被訪談者會因為聊的話題是自己非常

感興趣的內容，會不自覺的產生一種代入感，被訪談者會反客為主去傾訴他們的“解決方案”。這個時候，設計師就需要一種批判性的思維看待這個事情，畢竟自己是專業人員，以我的經驗來講，一般用戶給予的解決方案都是片面的，是不可取的。

E.回顧與總結

每一次的用戶訪談，自己盡量做到送走被訪談者后，迎接新的被訪談前都可以做到一個“簡單的小結”。自己通過回顧訪談的過程和對用戶行為和態度的分析，有助于自己梳理自己的問答思路，有心得體會也可以直接記錄下來，方便后期的資料整理。還有一個好處，就是回顧剛剛自己設計的問題，總結被訪談的回答重點，把這個相同的問題也可以放到下一個被訪談身上，看看新被訪談是怎么回答的，有什么可取的信息可以借鑒。

F.結束語和感謝

結束語一般都是放在自己表明本次訪談已經結束之后，向被訪談表達感謝階段，明確告知用戶的回答非常有參考意義，我們會盡快把被訪談的意見反饋給相關的部門，后期有什么問題也可以采取xxx的方式聯系我們，我們會盡力幫助被訪談者進行協助。

如果訪談前告知被訪談者會有紅包或者禮品獎勵的話，告訴被訪談者會在什么平臺、或者哪里領到相應的獎品獎勵。值得注意的是，在這個環節中往往很多設計師都會忽略的一點，設計師要重視起來，因為一些參與感強、愿意表達自己想法的被訪談者都是產品的優質用戶或者是種子用戶，設計師在訪談結束后需要維護好這層關系，方便進行下次的訪談調查。

3. 訪談過程中的「節奏感」

想要營造節奏感的前提需要做到熟練，也就是心中有數，因為1v1的訪問形式本身就是開放性質的問題，我問了一個問題，用戶不按照我們劇本走或者出現不想回答的情況，問題還要是進行下去的時候，我們就要有一個訪談大綱出現（前面已經提到了關于訪談大綱怎么設計）是一個重點，只有對要問的問題倒背如流才可應付突發情況。

在訪談過程中我們也要注意自己的表情管理：可以把注意力集中在受訪者身上，不要埋頭記筆記，會讓受訪者緊張或受到忽視；同時通過觀察用戶的肢體行為和面部表情，我們也能從側面更了解用戶當時的情緒狀態，如果狀態比較好，我們就可以追問一些難的問題。

另外訪談的節奏感需要解決的問題就是一種在訪談過程中喋喋不休一直說自己想法的被訪談者，而這些回答不涉獵相關的問題；兩外一種就是被訪談者的回答不在自己的預設答案中，而自己又找不到繼續提問的機會，被被訪談者牽著走的情況。

A.喋喋不休的用戶：

遇到這種被訪談者時候（回答的表述和調研目標無關或者不是提問回答方向的被訪談者），在這個時候需要進行合理的提示，特殊情況需要給予終止。

但是主要態度需要友好，話術要婉轉，比如可以這樣說，您的描述確實是我們產品現在存在的一個問題，但是我們此次的重點是關于xxxx的話題，我們還是想多聽一聽您關于這個領域的想法到底是什么樣子的？”

B.偏移主題的用戶：

如果出現這種情況的話，我們要明確一點就是，用戶的回答只是一種現象，問題可能會出在自己身上。

訪談的過程是不是線狀的就是網狀的體系，也就是說雖然我們提前對問題進行的梳理設計，但是往往在真實的訪談過程中，提問的順序都是具有不確定性，這個是正常現象，我們不可以避免，只可以減輕這種情況發生。

最有效的辦法就是我們對訪談提綱在有結構化梳理的基礎上，多給予幾個備選方案，比如在問題設計指出我們在心里就需要有提問題的關鍵要點，把這種不確定性的訪談路徑上梳理出一條線索，提前在這個線索上補充好訪談中要問的要點和還未訪談的要點，盡量做到問題熟記于心，用此方法來增加對整個訪談過程的節奏把控能力。

4. 避免提問「五種類型的問題」

這里特別提示五個在用戶訪談過程中很容易犯的三個常見的錯誤：

A.少用具有引導性的問題

我們做訪談的目的就是想要獲取用戶的真實感受，這個感受最好是用戶主觀帶有的，所以在問被訪談者問題的時候，盡量避免具有引導性的問題，比如：這個功能我們優化了xxxxx功能，您體驗過了，你覺得感受如何？

這類問題在表述過程中就做了沒有用的鋪墊“我們優化過了”那被訪談者的潛意識就會覺得優化過的功能會比老的功能要好，按照這個思路會闡述自己的感受，那我們就很難獲取被訪談者真正的需求點。

B.避免范圍很大的問題

類似那種范圍很大，需要較長時間思考的或者問的問題不是很具體的問題，我們也要避免，比如：您體驗過我們產品了，您的意見也很有價值，我還想問一問你對我們房屋租賃的這個功能有什么想法？

單看這個問題已經很具體了，是產品里面的房屋租賃功能，但是還是不夠具體。就拿我們的產品來說，房屋租賃是產品其中一個功能，它包含合租找房、整租找房、地圖找房、通勤找房、價格找房、標簽找房等形式，這些都屬于房租租賃的功能。

假如問的問題不夠具體，被訪談者回答的信息就不會具體，更有可能會和我們預設的問題大相徑庭，不按照我們的節奏走，很容易失去整體被訪問過程的節奏感覺。

C.問題描述的過于仔細的問題

那是不是設計師描述的問題越細致越具體是最好的問題呢？答案顯然不是的。比如：你房屋推薦列表里面的房源如果再在您“心愿單”最下面再推薦給你一次，這個功能您感覺如何？這個時候用戶就會想我剛才操作的過程里面“心愿單”到底是什么場景，有些回憶不起來了。當問題問的越仔細越具體，用戶就很難去回憶剛剛的操作，當用戶一旦回答不上來，或者回答的很簡單、不厭其煩的情緒上來，就會導致訪談的進展不下去或者是訪談的缺乏深度，更有甚者被訪談者主動終止訪談過程。

D.明知顧問的問題

在問題設計前期我們可以設計一些相對簡單的問題來幫助被訪談者快速進入角色，但是不要全篇都是簡單的問題或者是明知故問的問題，那被訪談者會覺得很尷尬浪費他的寶貴時間，也會對整個訪談的節奏起到不好的作品。比如：你獲取我們的產品都是在哪里獲取的？百分之90以上的用戶在安裝應用程序都是在手機的應用商店，只有少部分安卓用戶是在電腦下載安裝包再安裝到安卓手機上的，從某種角度上來說整個問題就屬于明知顧問的問題沒有什么實際的意義，我們可以由整個問題衍生出一個比較有價值的問題：您是從什么渠道獲取我們產品信息的？

E.損害企業/個人形象的問題

在訪談期間，自己是代表公司的形象，所以在交談發言的過程中要注意自己的言語和態度。比如：當用戶進行一個問題的回答，有些設計師為了拉近和訪談者之間的距離，就會隨聲附和說，“您說得對，其實我覺得你想得是對的，有些用戶在這個層面就沒有你這么聰明”“對于您剛剛提到的問題，我們高層的意見就是這樣修改，哎，我們也覺得是一個很傻的設計”諸如此類的等等…

五、訪談結果的驗證

1. 親和圖法（AD）總結數據

在用戶訪談結束后，面對大量訪談數據，面對用戶各種痛點或需求，如何進行梳理？要優先解決哪些問題呢？最后一部分我們就聊一聊親和圖法：

1）什么叫親和圖法

親和圖法是把大量數據( 想法，問題，困難，解決方案)整理為有邏輯、結構化、可視化的分類的過程。

2）整理數據

• 把訪談的結果都收集起來，然后把文件都編上號碼，尤其是訪談者最好不要使用訪談者的姓名，而是把訪談者進行編號，比如U01，U02，U03…
• 用戶的基本行為，在調研過程中什么詞匯是高頻出現的，比如產品的那個功能、那個場景都給記錄下來。
• 用戶的行為動作，用戶使用這個功能需要解決什么需求、用戶有什么目的、他是如何操作的。
• 用便貼條把以上三點提到的關鍵詞多梳理出來，覺得很有必要的機會點或者需求點可以用文字進行描述。
• 以一個維度的信息為例子把這些關鍵詞或者有交集的需求點都聯系起來，并且在最后面可以寫一些自己的心得體會。

*但是要注意，每一條便利貼只可以承載一條信息或者是關鍵詞。

*在前期數據的搜集整理內容比較龐大，需要找尋調研協同的效果先進行任務的分工，比如誰對問題分類、誰對問題進行記錄、誰對數據進行整合。

* 在進行用戶行為數據分析的整理階段，我可以按照三個維度進行用戶數據整理“動機、行為、態度”這樣整理后的數據會清晰很多。

3）構建親和圖

最后呢，就是把這個親和圖構建出來，把一類類目問題貼在墻上，把這個問題進行編號并用文字來描述這個類目，盡量寫一些用戶訪談中提及的關鍵詞，以此類推，把重要的類目都排序好。

接下來，針對一個類目反問自己問題，用戶關于產品的設計想法是什么，后續需要研究的問題是什么，來尋找用戶的痛點或者機會點。

2. 歸納出對下次的展望

雖然用戶調研的工作量不比做設計的工作要輕松，但是對于挖掘用戶需求是很有好的一種手段，你可以在訪談的過程中了解不同的用戶平時是在什么場景使用產品的，最常用產品什么功能，以及用戶在使用過程中的心理和情緒上的變化，還是挺開眼界的。

每個用戶研究人員需要有一套自己的方法論去挖掘用戶的需求，做到設計師真的是有理有據的做設計。

以上是關于用戶調研在產品迭代中的意義和在怎么做用戶調研中 用戶問卷和用戶訪談的知識點，希望可以幫助在以后做用戶研究相關領域的你。

感謝大家的閱讀，我們下期再見～

編寫文章的參考文獻：

《用戶研究筆記01：用親和圖法做用戶訪談的具體方法》https://zhuanlan.zhihu.com/p/136103328

《訪談總被拒？——新手如何做好用戶訪談》https://mp.weixin.qq.com/s/9Saf7NyEODWDw8oArULIpg

《用戶調研——比用戶更了解用戶？》http://www.woshipm.com/user-research/4300284.html

《工具模板 | 手把手教你準備一份高質量的用戶訪談提綱》https://runwise.co/innovation/design-sprint/15419.html

 

本文由 @斜杠7濕兄 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議