考拉海購app拆解——簡潔實用版

編輯導語：加入阿里滿一年之后，考拉海購大變身，宣布戰略升級會員電商，為會員創造全新的消費體驗。考拉海購既有電商會員的積累，也有自營供應鏈的優勢，在會員經濟爆發的當下，走出了一條從“電商會員”到“會員電商”的新通路。接下來，本文作者就對考拉海購app進行了拆解，看看它是如何從眾多跨境電商產品中脫引而出的。

2019年9月6日，阿里宣布20億美元全資收購考拉海購。國內跨境電商市場格局從“兩超多強”變成“一超多強”。考拉海購是如何從眾多跨境電商產品中脫引而出的？整個行業的發展趨勢又是怎樣的？

本文將藉由分析考拉海購的視角，帶你深入了解這家公司以及跨境電商行業的運轉邏輯。文章將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結
9. 一些小小的建議

1. 行業分析

跨境電子商務是基于網絡發展起來的全球性商業活動，自2015年“互聯網+”時代的來臨，“網上絲綢之路”——跨境電商悄然崛起，在消費者還未全然關注時，跨境電商就已經超過了10萬億元的規模。

是什么原因使得跨境電商得到突飛猛進的發展？

首先我們探討其跨境電子商務背后的宏觀因素，方法采用PEST分析模型。

1.1 政策（Politics層面）

國家的方向政策是跨境電商發展的硬性條件。近年來中國政府有關部門對跨境電商支持力度也愈加明確，出臺了一系列的政策去支持跨境電商的發展。

2018年11月30日，財政部《關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》顯示，自2019年1月1日將跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值由人民幣2千元提高至5千元，年度交易限值由人民幣2萬元提高至2.6萬元。此舉給更多高價值產品（輕奢類、電子產品類、美容儀器類等）的機會。

2019年12月24日，財政部、發改委、海關總署等13部委聯合發布《關于調整擴大跨境電子商務零售進口商品清單的公告》，增加了冷凍水產、酒類、電器等92個稅目商品。此舉促進跨境電商零售進口發展，助推跨境電商業務推向全國，各行業進入發展快車道。

我國跨境電商自進入1.0階段之后由于大型專業化的平臺參與，帶動其持續快速的發展，在對跨境電商的政策上，不斷的加大支持力度，政策紅利不斷釋放。

其中包括：效率提升、流程優化、試點城市、基礎建設、降低稅費等多項措施；尤其是在跨境電商2.0發展中，國務院和多部委密集出臺了35項支持政策，為我國跨境電商營造有序、健康環境的同時，也帶動其持續快速發展。

近幾年來國家出臺的部分政策如下：

由上表可知，我國對跨境電商政策主要表現為跨境電商法律制度在不斷完善，監管體系在逐步健全，通關效率在不斷提高，貿易便利化的水平也在不斷升。

1.2 經濟(Economy)層面

根據艾瑞數據顯示，2013年-2021年中國居民人均可支配收入持續增加。

預計到2021年，中國居民可支配收入將達到3.6萬元。居民人均可支配收入的增加意味著消費者有更多的可自由支配資金，居民也有更多資金追求更高品質的生活，購買更好的產品和服務，為跨境電商提供了經濟基礎。

其次，2015年進口零售電商市場規模達到1184.3億元，增長率為111.9%，在進口電商中滲透率達13.2%。在政策基本面保持利好的情況下，進口零售電商市場仍將保持平穩增長。

以2018年為例，中國跨境網購用戶以80、90后為主。其中年齡在29-39歲占比最多，比例為56.3%；19-28歲占比其次，為25.8%。

從用戶的職業分布來看，以企業一般管理人員和私營企業一般員工為主，占比分別為24.1%和15.3%。因此，我們可以得到80，90后中產階級是海淘人群的主力軍。

隨著中產階級家庭規模的不斷擴大，跨境購買主力人群也在不斷擴大，從而促進了跨境電商的發展。

1.3 社會(Society)文化層面

隨著互聯網+的發展，加快了文化大交融步伐。

1.3.1 思想的進步、中產家庭規模的壯大等因素使人們有更多境外游或留學機會

通過接觸國外文化和優秀的產品，直接或間接的提高人們對新事物的接納程度，同時感染身邊人的價值觀，互相促進養成海外購的習慣。

根據艾瑞數據，2013－2021年，中國跨境游人數，出國留學及歸國人數均不斷攀升。

這部分人由于經常出國或長期待在國外，對國外產品有一定的依賴性，逐漸養成了對國外產品和品牌消費的習慣。隨著留學人員的歸國，不自覺地把這些習慣帶給周圍的人，刺激國內的跨境消費，跨境消費也成為中國居民的日常消費的一部分。

1.3.2 海外品牌的背書提供了產品可靠的安全性和穩定的質量輸出。

考拉海購初期主打母嬰用品、美妝個護、食品保健等熱門品類。

由于國內母嬰產品出過一系列安全問題，在挑選商品時，母嬰用戶更注重品質、輕價格：最關注安全健康、質量、實用性。為此，考拉海購通過自營模式的業務運作，和運營上打出“假一賠十”的口號來吸引目標用戶。

1.3.3 在滿足基本的購物需求后，人們越來越重視產品的性價比和新鮮感，追求比以前買到更有品質的，或者不一樣的產品。

隨著社會發展，人們逐漸上升馬斯洛需求層次，由單一簡單的購物需求（安全）不斷延伸出更深層次的欲望，渴求高質量的生活和精神層面的滿足（社交需求，尊重需求）。

如今的消費模式再也不只為解決剛性需求，而是希望得到更好的商品質量和心理上的滿足感。

例如，對于跨境消費的年輕人群來說，熱衷潮流，嘗試新鮮的消費體驗成為其進行跨境消費的主要原因。近幾年國內化妝品高端化趨勢興起，高端化妝品增速明顯快于大眾化妝品。

在消費升級、品牌認知度提升的驅使下，95后成為高端美妝消費的潛力人群。

2018年3月至2019年3月，天貓有超 5000萬的95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、紀梵希、海藍之謎等奢侈美妝成為95后最愛購買的高端品牌。

從下圖我們可以看到，嘗試新潮流，群體認同，彰顯個性符合了馬斯洛的需求層次中的社交需求和尊重需求，說明年輕消費群體的消費需求也在逐步升級。

1.4 技術(Technology)層面

物流效率的提升和海關清關速度的提升提供了便捷的購買體驗，有效降低了購買成本。目前主流的跨境電商均建立起自己的國內快遞物流配送服務，提升了用戶的購買體驗。

1.4.1 大數據營銷

通過大數據與商業平臺相結合，跨境電商可以通過大數據來實時掌握用戶的各種喜好以及購買力和需求方向，及時調整自己的銷售模式和銷售方向。

1.4.2 倉庫與人工智能的結合

人工智能、運籌優化等技術將有效的促進跨境電商供應鏈的升級。

全鏈條自動化操作如三維測量儀、智能機器人AGV、紅外線稱重儀、倉儲管理手持終端PDA……通過對整個倉庫作業系統的物聯網化改造，對倉庫與商品信息進行了數字化轉換，而這無形之中大大壓縮了中間的運作時間，提升了出庫效率。

1.5 總結

以上種種因素一起合力推動了最近幾年跨境電商行業的火爆，那未來幾年該行業的發展趨勢是怎么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

根據中商產業研究院發布的《2020年中國跨境電商行業市場前景及投資研究報告》數據顯示，2018年我國海淘用戶規模突破1億人。

2019年，我國海淘用戶規模將近1.55億人，預計2020年有望擴大至2.35億人。但由于受疫情影響，2020年海淘市場增長有所放緩，但隨著政策不斷加碼，技術逐漸提升，海淘需求仍有待進一步挖掘。

近年來，我國跨境電商行業不斷發展，市場規模持續擴大，2018年我國跨境電商零售進出口交易額突破1000億元。2019年，中國跨境電商零售進出口額達到1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速49.5%。

隨著跨境電商綜試區增加，跨境電商市場規模將進一步擴大，2020年進出口交易額有望達到2800億元。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

2. 競品分析

近年來，隨著考拉海購和天貓國際的戰略整合，跨境電商的平臺愈加趨于頭部兩家公司獨大現象。

艾媒咨詢數據顯示，2019年第三季度天貓國際和考拉海購擁有中國跨境電商平臺52.1%市場份額，占據半壁江山。

同一時期，海囤全球占15.1%、唯品國際占10.5%，二者共占中國跨境電商平臺1/4的市場份額。相比之下，小紅書，奧買家，蘇寧國際在跨境電商平臺中則擁有較小的市場份額，分別為4.8%，2.2%和1.5%。

我們將跨境電商平臺公司分為以下三個梯隊：

1. 第一梯隊：天貓國際、考拉海購；
2. 第二梯隊：海囤全球、唯品國際；
3. 第三梯隊：小紅書、奧買家、蘇寧國際、洋碼頭。

由于考拉海購和天貓國際屬于直接競爭品，且用戶規模類似，所以接下來我們以這兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

我們將從以下幾個問題展開探討：

1. Why 為什么用這種業務模式？
2. What 該業務有什么優缺點？
3. How 如何進行這種業務模式？如何對產品品質把控的？

2.1 考拉海購

• 2015年1月，網易宣布與中國外運股份有限公司達成戰略合作，中國外運將為考拉海購提供物流服務。同月開賣智利車厘子，實現跨境電商生鮮第一單；
• 2015年6月，考拉海購宣布與LG、AHC等20余個韓國一線品牌達成官方授權合作；
• 2015年8月，考拉海購宣布，已經與日本大型綜合商社三井物產達成戰略合作；
• 自營跨境電商網易考拉海購推出“用更少的錢過更好的生活”主題營銷戰役， 用戶只需99元就能買N件進口商品，讓你無負擔地感受全球優選的全新生活方式；
• 2015年10月23日，考拉海購宣布上線九大國家館；
• 2016年3月，考拉海購榮獲App Store精品推薦，成為業內首批獲“使用Apple Pay購買”精品推薦的跨境電商；
• 2016年3月29日，考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標沖擊100億元人民幣；
• 2016年5月，網易考拉海購就發起了“1%生活”的營銷戰役，鼓勵新晉中產扔掉不好用的、品質差的物件，僅保留自己真正喜愛的、適合的東西；
• 2017年11月11日，考拉海購銷售額達2016年4倍。考拉海購僅花28分鐘，銷售額達成去年雙11全天銷售額、32分鐘刷新跨境配送時效，78分鐘銷售額達去年兩倍；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。

2.1.1 供應鏈

考拉采用自營直采B2C的模式（品牌特賣會模式），包括直郵和保稅倉模式：對于非標品或者長尾鏈的適合海外直郵倉，爆品標品適合國內的保稅倉。

網易考拉的招商模式主要分為商家，供應商，工廠店。商家主要是第三方零售平臺，供應商主要是與品牌方的合作，有完整的自營倉儲合作模式，工廠店是全球各行業TOP制造商，為消費者提供低調有品質的便宜好貨。

考拉海購成立專業采購團隊深入產品原產地，并對所有供應商的資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進一步保證了商品的安全性。

其次，入倉全檢是網易考拉海購整個倉庫消耗時間最長、消耗人力最多的環節，原因在于網易考拉海購會對入庫的每一款商品都會逐一進行檢查，也就是說每進倉庫一批貨，都會拆箱至不可分割的最小單元進行檢查。

比如：一集裝箱奶粉過來，得拆解到每一罐。網易考拉海購的工作人員要做的是對每一件商品進行逐一檢查，包括商品的完整性、有效期等等多個維度。

以奶粉為例，奶粉罐體的凹陷不得超過褶皺，凹陷的直徑不能超過2cm，寬度不能超過2mm。所以在商品質量和安全性的角度來看，考拉海購更讓消費者放心。

在信息透明度方面，考拉海購做的比天貓國際更貼心，考拉自營的優勢體現在對產品源頭的把控。

比如拿同一款蘭蔻的粉水來說，考拉海購自營的粉水會在在商品詳情頁提供產品可能來自哪些國家版本，這些版本在質地，包裝上有哪些區別，并且提供考拉官方客服進行解答。

相反，在天貓國際妙顏社（化妝品直營）的商品詳情頁中沒有對產品的版本，進貨渠道進行相應的解釋。這些對于之前依賴于可靠的代購，在意地區品控的消費者而言，無疑加大了對考拉海購在美妝方面專業度的信任。

2.1.2 物流鏈

考拉海購采取保稅區發貨和海外直郵兩種模式。

下圖是國際物流的三大模式，目前，行業內規模比較大的跨境電商像天貓國際，考拉海購主要運用的是保稅倉備貨模式為主，海外直郵為輔。

通過保稅的模式，既可以實現合法合規，又能降低資金占用成本（不需要支付稅款），實現快速發貨。但是，保稅倉的缺點是可能會承擔積壓貨物的風險。

網易考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業第一。同時，位于寧波的25萬平米現代化、智能化保稅倉已經破土動工，不久后也將投入使用。

目前，網易考拉海購已經成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業；未來，網易考拉海購還將陸續開通華南、華北、西南保稅物流中心。

在海外，網易考拉海購初步在美國、香港建成兩大國際物流倉儲中心，并將開通韓國、日本、澳大利亞、歐洲等國家和地區的國際物流倉儲中心。

考拉海購目前在國內還沒有自己的物流公司，主要是通過其他快遞公司合作的，包括順豐速運和EMS等，送貨速度跟普通快遞一樣。

2020年9月網易考拉海購推出可為“海淘爆品店”周邊5公里的用戶提供當日配送到家選擇，只要消費者于每日晚8點前完成購物(跨境展示商品除外)，就可以選擇這項標準化服務。

如超出這一時間，網易考拉海購將提供“次日達”服務，極力打造“24小時海淘正品生活圈”。支持次日達的商品已經覆蓋到杭州倉、寧波倉的所有商品。

2.1.3 營銷方式

與天貓國際“原裝進口全世界”、京東“購物無境”的口號不同，網易考拉海購的品牌主張更鮮明，以“用更少的錢，過更好的生活”。

網易考拉海購主打的自營模式擁有自主定價權，可以通過整體協調供應鏈及倉儲、物流、運營的各個環節，根據市場環境和競爭節點調整定價策略。

網易考拉海購不僅要降低采購成本控制定價，還要通過控制利潤率來控制定價的策略，做到不僅尊重品牌方的價格策略，更重視中國消費者對價格的敏感和喜好。

此外，考拉海購充分利用其軟性優勢，即企業口碑最好的網易系產品：網易的游戲，網易云音樂，有道系產品，網易公開課，網易云課堂，這些產品都透露著網易的氣質。

用戶心中對這些產品都有一定的認知，即貼標簽。結合人們對網易系產品的標簽和“正品，低價”的口號，考拉海購成功進行了用戶拉新引流。

下圖是考拉海購從2015年到2016年發展路徑的描繪以及對2017年發展的預測。我們可以看到，考拉海購是如何從眾多跨境電商平臺中從創新者擠到領先者的行列。

2.2 天貓國際

• 2014年02月19日，阿里巴巴集團宣布天貓國際正式上線；
• 2015年6月24日，繼5月宣布啟動首個國家館韓國館之后，阿里巴巴集團旗下聚劃算平臺和天貓國際聯合開啟“地球村”模式，美、英、法等十一國國家館在天貓國際亮相；
• 2019年9月6日，天貓國際宣布將持續加大投入，在5年內實現超過120個國家與地區的進口覆蓋，商品從4000個品類擴充到8000個品類以上。

2.2.1 供應鏈

天貓國際以商家入駐的直營業務模式（M2C模式），更注重商家與用戶的直接對接，打造海外倉直購新模式。

同樣的產品在M2C運營模式下能夠給消費者帶來更實惠的價格。M2C的特點是流通環節減少至最少，銷售成本降低，沒有商家與廠家交易的差價，消費者所購買的產品的提供者就是生產廠家，故購買商品的價格更低。

入駐天貓國際的商家均為中國大陸以外的公司實體，具有海外零售資質，天貓國際對于合作商家有嚴格的要求：

1. 商家入駐的品牌在海外企業里面必須要有實體店，并且商家也要提供相關的完整進貨渠道進行相應的證明。
2. 對于品牌方的要求比如說賣場型的天貓國際旗艦店，這種賣場型的天貓國際旗艦店的話需要商家們在海外至少35類商標原件滿足一年。在通過相應的賬戶審核以后，還要簽署相應的天貓國際紙質版的合約然后繳納相對應數量的店鋪保證金。

2.2.2 物流鏈

銷售的商品均原產于或銷售于海外，通過國際物流經中國海關正規入關。

和網易考拉類似，國際物流方面，目前天貓國際支持進口保稅（保稅集貨），海外直郵，進口現貨的模式。

相比于海外直郵，進口保稅和進口現貨節省了國際物流，清關時間。同時天貓在發貨和清關速度方面也有相應的保障，國內保稅區發貨7日必達，海外港澳臺發貨保證14日必達，晚到必賠。

然而，考拉海購目前只有針對進口現貨的物流速度保障，其他的需要看海外商家發貨速度和清關速度的情況而定。

2.3 總結

以上分析可見，考拉海購和天貓國際核建立時間相仿，國際物流都采用海外直郵和過建立保稅倉和自己的倉庫，屬于直接競品。

但是，在業務模式上有所差異。考拉海購主打自營模式，以自營為主，平臺為輔。天貓國際則采用使用直營業務模式，以平臺為主，自營為輔。因此在貨源品質管控上，考拉嚴格的重重檢查進貨制度更為安全可靠。

而天貓國際依靠阿里能獲得更多的品牌合作，擴充品類。

國際物流方面，相比考拉海購，天貓國際憑借自身的電商背景，籠絡了更多的海外品牌，在國內的保稅區和自有倉庫有更多的品類支持，滿足了消費者更多個性化的需求和快速的物流服務。

此外，對于服裝這類長尾的商品，考拉海購是不支持七天無理由退貨的，而天貓國際支持七天無理由退換和極速退款。這無疑是天貓國際品類上的優勢。

相比網易考拉，天貓國際的起點更高，起步更早。

但是考拉海購在2016年突破重圍，成為天貓國際的直接競品，得益于網易領先的行業口碑和提倡適合年輕人的的生活方式：網易系產品社交拉新和品牌特賣會的運營模式，將價格壓到最低，直擊中產階級的痛點。

最后，需要補充的是，考拉在加入阿里后，已經簽約了多家國際大牌，這無疑進一步豐富了考拉的產品線。二者是的業務模式相輔相成、相互補充的作用。阿里也會保持二者的獨立品牌運營。

3. 用戶價值分析

在跨境電商市場中，主要有三個參與方：海外供應商、消費者、跨境電商平臺。

1. 海外供應商：自境外向境內消費者銷售跨境電商零售進口商品的境外注冊企業，為商品的貨權所有人。
2. 跨境電商平臺：在境內辦理工商登記，為交易雙方（消費者和跨境電商企業）提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、交易撮合、信息發布等服務，設立供交易雙方獨立開展交易活動的信息網絡系統的經營者。
3. 消費者：跨境電商零售進口商品的境內購買人。

參與方之間的關系如下圖所示：

因為物流境內服務商沒有具體的痛點需求，我們不將其考慮為主要參與方。

平臺想要實現快速成長，就必須滿足用戶的需求。在此基礎之上平衡好各個參與主體之間的利益，下面我們具體分析一下考拉海購是如何更好的滿足各方需求的：

3.1 海外供應商（跨境電商企業）

在眾多海外商家看來，中國市場存在巨大的消費潛力。隨著生活水平的提高，中國消費者對高品質商品和服務需求增加，吸引著越來越多的海外品牌方的入駐。

將產品打入中國市場的方式通常有以下三類：

3.1.1 自建獨立中文網站

自建獨立中文網站（如蘋果官網）可能對自己的品牌曝光和品牌建設更有幫助，但是入門比較難，見效也慢，投入較大。

比如：需要自建網站的時間會比較長，需要具備完善的電商策略和IT團隊，物流管理必須高效，價格要有競爭力，營銷手段要能匹配中國消費者的口味等一系列問題。

3.1.2 尋找代購或分銷商

通過代購進入中國市場的方式成本低，無須在中國建立倉庫或分銷網絡，但是代購人員素質不穩定，且消費者不能得到品牌所提供的相關服務，很難維護品牌形象。

對于早期跨境電商市場，代購是國內消費者獲得國外知名產品消息的重要來源，因此直接向代購進行營銷比傳統廣告宣傳成本低，但是中國消費者對代購人員素質褒貶不一。

一旦代購人員出了問題，很容易對自己的品牌產生影響。因此，人員培訓管理成本相對較高，所以這種方式飽受爭議，電商企業不能依賴此方式。

3.1.3 入駐本土跨境電商平臺

商家可以選擇入駐本土（國外）跨境電商平臺，如美國商家可以入駐亞馬遜、eBay等。每一個跨境電商平臺都有自己的行業優勢和忠實的客戶群，可以借助平臺的流量快速提升品牌知名度。

目前，本土跨境電商采用的是海外直郵，這種方式存在的問題是用戶購買成本大，不能有效解決用戶痛點。用戶需要支付昂貴的運費和稅費而且需要等待大約2～3周的時間才能收到貨。

此外，因為國外網站的設計風格和語言習慣等會讓中國消費者有距離感以及平臺溝通，售后上的困難。

3.2 境內消費者

跨境電商的目標用戶大都集中在80、90后白領等有一定購買力的中產階層，分布在一二線城市。

目前90后一代最大的已經30歲，紛紛開始組建家庭，這群年輕人正逐步成為社會消費中堅。

這群從移動互聯網時代成長的新中產們，是消費升級的忠實踐行者，最大的消費態度就是“不將就”，能把24%的收入用于網購。

同時他們對品牌的意識逐漸淡薄，個性化、性價比是購買決策的主要因素。相比較其他群體，廣告對新中產的覆蓋率和影響力相當有限，他們更信奉品牌精神的契合以及實實在在的優惠。

由下圖可知，正品保障和品類豐富程度，價格優勢和物流速度是年輕消費者首先會考慮的因素。

那么，作為境內消費者，他們的購買海外產品有哪幾種渠道呢？

3.2.1 個人代購

消費者通過個人或買手直接購買海外商品的模式，海外直郵/代購人肉帶回，消費者出于對代購個人的信任，進行購買。

海代最大的痛點在于，中小賣家的產品質量和進貨渠道難以管控，貨源不穩定，中間代理商經常出現以次充好，假貨泛濫。特別在奢侈品市場，不良商家為了賺取高額利潤，導致大量假貨出現在海代市場。

其次這種方式時效時間較長，不報關只抽查，雖然抽到的概率不大，可以合理避稅，但是抽到需要繳納行郵稅（10%-50%之間），也是一筆不小的支出。

3.2.2 個人海淘

海淘是在海外電商網站如：亞馬遜，Farfetch， Forward直接購買商品的模式，通過國際快遞發貨，或由轉運公司代收貨物再轉寄回國。海淘付款模式主要是Visa信用卡結算，先付款后發貨。

這種方式存在以下痛點在于：

• 購買門檻偏高：海外購物需要掌握外語基礎知識（海外購物網站大多都是外語界面）、雙幣信用卡結算等知識，網絡可能需要翻墻，操作流程復雜；
• 價格無優勢，運費昂貴：相比于國內，海外購物的優勢在于手表、奢侈品等單位價值高的產品。然而高額的物流費用，導致產生過多的購買費用，更不適合購買低價值或少量的產品；
• 物流時效性無法保障：一般海淘的商品大多采用轉運服務商中轉到中國，而不是直郵寄回國。從平臺發貨到到收貨總共時間少則十天，多則一個月，周期過長；
• 海淘模式存在多國重復收稅問題：一般商品國入境征稅較為苛刻，且存在多國雙重征收現象，加上我國的免稅額度較低，以至于在整個海淘過程中幾乎所有的物品根據品類不同都會征收一定的稅；
• 售后維權難：如果對海外購買的產品不滿意，需要郵寄回售后，又產生物流費用，并且溝通和售后需要通過發送email并且翻墻，也是一大難題。

3.3 跨境電商平臺

綜上可見，在消費者購買海外商品和海外供應商想要打入中國市場上，存在一定的壁壘。消費者及海外供應商會有不同的痛點：

海外供應商想要更容易、更低成本地吸引中國顧客，開拓中國市場，實現利潤最大化；消費者想要解決如何能更方便、更低價、更快、更放心（正品）的買到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服務。

那么作為平臺方，考拉海購是如何把他們吸引到平臺上并且更好的滿足其需求呢？

3.3.1 提供高質量正品商品

考拉海購自成立之初就一直堅持自營為主的運作模式，通過專業團隊深入北美、歐洲、日本等海外商品原產地進行采購。

并在全球近十個國家和地區設立了分公司和辦事處，直接與海外品牌方、優質經銷商和大型連鎖商超等建立密切的合作關系，對所有供應商資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，進入門檻高，在源頭上杜絕假貨。

如此嚴格的準入制度，可以最大限度的保證商品質量，從而避免了消費者對于電商商品質量參差不齊，正品摻假的擔憂。

艾媒數據顯示：40.6%的受訪海淘用戶表示曾經有過購買到假貨的經歷。而各大跨境電商平臺中，考拉海購以8.41的信任度排名第一。

3.3.2 低價保證

考拉的Slogan就是幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”，考拉自有的業務模式優勢也證明了這個理念：

3.3.2.1 采用的是直營自采的模式

可以直接和海外品牌商合作，大批量進貨，控制在海外批發的價格，省去很多中間環節如總代理商、一級、二級甚至三級的代理商，這樣可以節省大量的成本。

又因為是自營模式，擁有自主定價權，可以根據中國消費者的消費習慣和喜好合理定價。因此，自營直采模式的網易考拉擁有著全國最大的保稅倉面積，在采購量大的同時，也能更好的維護品牌價格體系。

3.3.2.2 運營成本低：重視社交拉新

面對高舉高打的阿里、京東形成鮮明對比的風格，網易考拉海購選擇的是另外一條道路：利用社交拉新的裂變機制，把省下來的營銷成本返還給用戶。

考拉海購通過“不燒錢”做營銷，把重心放在更低價格的產品上，形成價格優勢，更快的搶占用戶心智：“正品，低價”。

3.3.2.3 平臺議價權高

考拉海購遵循薄利多銷原則，把維護品牌口碑放在了第一位。

依托網易集團強大的個性化用戶群體，在加入阿里后，考拉海購還有阿里的信用背書。有更多的商家紛紛加入考拉海購的大家庭。考拉也有更多和品牌的議價權。

下圖是2020年雙11各大平臺活動的最低價格，分別選取在考拉銷量前三的美妝和母嬰用品。

從價格上看，考拉的單品價格是各大平臺中最低的，天貓海淘價格略高幾元但是相差不大，天貓官方旗艦店提供的價格雖然是單品原價，但是雙11的活動力度幾乎是買一贈一。

此外，最明顯的是國內購買化妝品價格遠低于美國本土價格。

因此，對于考慮價格因素的消費者來說，在考拉可以花更少的錢買到商品，不需要像天貓旗艦店擔心消費過度，或者買的太多結果發現不適合自己。

3.3.3 保證物流時效性

整個電商行業的競爭已經實現從價格戰向服務的過渡，而“快”就成了各家的標配。

艾媒數據顯示：65.7%的受訪中國海淘用戶對目前的跨境電商平臺比較滿意。較多海淘用戶認為物流服務需要改善。

3.3.3.1 高效率的保稅進口模式

網易考拉海購采用的是保稅進口模式，商品被提前備貨至國內保稅倉，用戶購買時直接從中國的保稅倉發貨，大幅減少了國際物流時間成本。

3.3.3.2 發貨及時率高

目前，在跨境電商行業內，當天發貨及時率超過99. 97%的屈指可數，而考拉海購當日訂單發貨及時率高達99.98%。考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過15萬平米的保稅倉儲面積，為行業第一。

另外，通過對整個倉庫作業系統的物聯網化改造，網易考拉海購得以對倉庫與商品信息進行了數字化轉換，而這無形之中大大壓縮了中間的運作時間，提升了出庫效率。

以機器人為例，每小時運作效率相比人工提升3倍左右。

此外，考拉海購擁有標準化的國內物流體系，與中外運、順豐等公司合作，還采用了更好的定制包裝箱，可以讓客戶享受更標準化的物流服務。

3.3.3.3 錯發率低

考拉海購正逐漸淘汰人工作業，采用智能化作業。相對于我國主流跨境電商萬分之五的商品錯發率，考拉海購僅為萬分之三。

可以看到考拉海購在倉儲和物流方面都有自己獨特的運營模式，在發貨及時，物流速度方面優勢明顯，解決了客戶物流時間長流程繁瑣的擔憂。

3.3.4 品類的豐富度

考拉海購主要商品集中于母嬰產品、美食保健、美妝個護三大品類，由此可以看出考拉海購的定位是提供日常生活用品低價保真的海購服務，其目標用戶為都市白領女性。

下圖是考拉海購目前的合作商。

在阿里資源的支持下，考拉海購在被收購后積極加強與海外品牌合作，平臺的商品更加豐富，用戶的消費體驗進一步提升，使考拉海購用戶在平臺被收購后增加使用頻率。

另外，考拉海購與天貓國際在品牌價值、供應鏈和倉儲多環節能優勢互補，考拉海購與天貓國際的雙品牌戰略必將給用戶更好的體驗。

在加入阿里一個月后，考拉已經簽約了30多個國際品牌。這些品牌的加入將豐富考拉海購的產品線，目前，考拉的國際一級品牌已經達到1000多個。

3.3.5 保姆服務

對于海外廠商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，解決海外商家進入中國的障礙，省去他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸等問題。

既讓海外商家節約成本，又讓中國消費者享受了低價。

3.3.6 售后服務保證

從網易考拉購買的商品，支持30天退貨，跨境商品（涉及海關通關手續及時限）支持7天無憂退貨;個別商品（例如，短效期的海外食品、貼身使用的內衣物等）可能不享有退貨政策，具體商品退貨政策會在商品詳情頁顯示。

考拉海購有專門的在線客服和人工客服，可以隨時咨詢商品問題，得到實時反饋；如遇到商品不滿意想退貨的情況，可以寄回國內保稅倉，不必寄回國外，省去了中間的高昂的運費開銷。

相對于代購和海淘來說，解決了用戶售后難、維權難的問題。

3.3.7 多渠道開發用戶

網易用戶群是上億具有較強消費能力的20歲到45歲的白領群體，網易考拉通過各類有針對性的營銷手法，現已積累了一定規模的用戶量。

以下幾種開發用戶的渠道，奠定了考拉海購強大的用戶基礎，為海外供應商解決了品牌宣傳和用戶量的需求：

• 自有流量的內部挖潛：網易旗下的產品涉獵游戲、教育、音樂等多個領域，集團背后坐擁海量的用戶，其中忠實用戶都可能轉化成考拉海購高質量目標用戶，為考拉海購帶來可觀的新用戶增長。網易根據不同渠道的特點，精準推送相匹配的商品內容，比如在網易游戲中會出現火爆的BEATS游戲耳機；在網易云音樂，會出現高人氣的韓妝面膜。
• 資源的合作置換：通過異業合作開發新客戶。考拉海購已經與招商銀行、萬達院線、滴滴出行、鳳凰知音等眾多重量級異業巨頭達成戰略合作，在每個營銷熱點上形成合力，將自有流量的價值最大化。比如在魔獸大電影上映之際，網易考拉海購就聯手暴雪游戲、萬達院線啟動營銷戰役，多達300家萬達院線的助力，為網易考拉海購帶來不少優質男性客戶。
• 重視內容生態上的投入：借助專欄、視頻、直播等多種形式內容的傳播，來產生更多優質免費流量。網易CEO丁磊和網易考拉海購CEO張蕾經常親自上陣營銷，丁磊現在就是網易考拉海購最高產的專欄作家，每周兩篇專欄吸粉不少。同時針對Iphone7、UGG、網易味央黑豬肉等熱門爆款上新，丁磊和張蕾還頻頻出現在直播鏡頭中，帶來平臺的巨大曝光。

3.4 總結

通過以上分析可得，不管是作為消費者購買境外產品，還是瞄準中國市場的境外電商企業，如果離開了優質的第三方平臺，都會面臨諸多問題。

考拉海購完美的滿足了上述參與者的核心訴求，使得考拉海購在整個跨境電商行業中勝利并且做到市場份額最大，用戶滿意度最高。

4. 商業價值分析

考拉海購的核心業務是自營跨境電商，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，我們根據電商最常用的數據指標GMV來分析考拉海購的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數指app注冊用戶數量，轉化率=付費用戶數/注冊新用戶數，客單價指所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額。

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

4.1.1 自有流量轉化

考拉海購在被阿里收購之前，通過網易系產品的自有流量向不同渠道吸引的用戶精準推送對應的商品，對內部用戶進行引流，包括吸引來自網易門戶、網易新聞客戶端、網易郵箱、網易云音樂、網易游戲等媒體的用戶，強大的流量背景促成了考拉海購的營銷矩陣。

考拉海購被收購之后，淘寶強大的用戶基礎也為考拉海購的用戶增長提供了重要來源。

艾媒咨詢數據顯示，55.4%的受訪考拉海購用戶表示在平臺被收購后增加產品使用頻率。考拉海購被阿里收購后，能夠得到阿里對平臺更多資源支持，平臺商品豐富度和體驗都有望得到加強，也吸引更多用戶使用平臺。

4.1.2 廣告和熱點話題

制造熱點新聞、植入廣告來博得大眾眼球：

• 央視推出“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入東南亞叢林，探訪泰國乳膠工廠；
• 2018，網易考拉贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季；
• 2018，網易考拉強勢霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部衛視熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰；
• 2019，“0元購”、“1元購”、各種優惠券（只限新人）等營銷廣告投放在各大平臺，得到強大的拉新效果。

4.1.3 打造品牌IP

在2019年的雙十一營銷熱潮期間，全世界都在打折，考拉海購卻以感情為突破口，進行情感營銷。考拉海購在雙十一以“可靠”為題，給所有用戶一個真誠的擁抱，在雙十一的促銷廣告中如同一股清流。

考拉海購以這樣的方式去強化消費者對品牌的認知，與消費者產生情感的共鳴。考拉海購用“抱”作為創意點，選擇閨蜜、情侶、母子、媽媽這四個群體和場景，講述著關于可靠的故事。

并用廣告詞“對于閨蜜來說，可靠，是一種默契”、“對于異地戀人來說，可靠，是一種陪伴”、“對于子女來說，可靠，是一種延續”、“對于媽媽來說，可靠，是一種擔當”直擊人心，塑造了很好的品牌形象。

4.1.4 社區分享

由于社區分享的主要目的是獲取更多的新用戶，因此我們按照用戶購買流程來劃分，分為購買前，購買中和購買后。

4.1.4.1 購買前

用戶將店鋪鏈接分享給其他用戶，吸引到其他用戶點擊并且登錄考拉海購后，只要載三十天內支付購買的任何含有收益比例的商品，都會得到傭金返現。與此同時，顧客也會獲得一定比例的收益。

4.1.4.2 購買中

考拉海購每周會在微信上新的拼團內容，如1元包郵拼團：通過自己組團拉新用戶購買，之后再次購買都會算作傭金，部分展示如下圖：

下圖是某用戶通過拼團賺取的傭金，收益不多但反饋效果很明顯：

在過去的兩年里，網易考拉海購的社交拉新機制也開始不斷的升級迭代，拼團功能就是一個力度非常大的更新。

網易考拉海購每天都會拿出幾百個熱門商品加入到拼團商城，以新人團、2人團、3人團的形式吸引用戶拼單，拼團成功的商品比平時在售價低10%左右，新人團更是1元秒殺。

拼團曬單圖片可以一鍵分享到朋友圈，微信也可以快速登錄，良好的用戶體驗吸引了眾多新用戶，拼團商品平均銷量在千件左右，最熱門的銷量超萬件。

4.1.4.3 購買后

以網易考拉海購APP1.0版本，就上線了“邀請好友，立刻賺錢”的功能。

用戶購買商品后分享到朋友圈，每天最高可拿30元獎勵，新人好友接受邀請可以再拿20元，好友下單確認收貨，還可再拿15元。層層遞進的獎勵，讓用戶自覺充當網易考拉海購的營銷員，占領朋友圈。

4.2 提高轉化率

不同情況的轉化率由不同的定義，這里GMV的轉化率我們定義為新用戶的購買轉化率。

具體是指通過各種手段引導新用戶來到平臺之后，讓用戶產生購買行為。因為新用戶轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那考拉海購是如何提升轉化率的呢？

首先，我們對于平臺用戶分為兩類：剛注冊的新用戶、目標不明確的閑逛用戶、目標明確的用戶。

4.2.1 對于剛注冊的新用戶

主要是通過新人優惠等新人福利促使其購買完成轉化，開屏廣告推薦當前活動和新人專享低價，結合活動和新用戶福利可以迅速吸引新用戶的眼球。并且點擊“立即搶購”可以直達活動專場，縮短路徑，方便快捷。

其次，考拉海購在首頁最顯眼的位置為新用戶推薦新人必購榜單，幫助新用戶選擇，并以派發新人限時3天優惠券的方式促進新用戶購買，減少用戶的決策時間，提高新用戶的轉化。

類似活動還有“新人專享低價”、“新人狂歡會場”、“新人美妝會場”和“新人母嬰會場”， 通過垂直新人的購買渠道，大大增加了新用戶的下單欲望。

4.2.2 對于購買目標不明確

以閑逛為主的用戶，其購買路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。

考拉主要是通過相應的活動營造搶購氛圍，引導用戶產生購買欲望。推出今日活動專區，店鋪滿減、單個物品活動底價、大牌折扣和補貼等形式通過價格優勢刺激用戶消費。

4.2.3 對于購買目標明確的用戶

其購買路徑為：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。考拉主要是優化選購到付款的流程，加快用戶決策流程進行付款。那么在這一系列流程中，平臺的設計是如何加快用戶購買決策流程的，讓他們盡快付款？

購買流程觸點有：商品列表頁-商品詳情頁-購物車頁/立即購買，針對這三點我們來看下考拉是如何設計的。

首先是：商品列表頁

從下圖可以清晰看到：首先是突出的是商品圖片以便確認為是用戶想要的商品，第二突出的是價格，看是否能夠符合用戶心理價位。第三看到的是評論數和好評率，滿足了用戶從眾的心理。

同時為更快的幫助用戶快速決策：分別針對銷量、價格、人氣、新品等因素設計排序功能。

其次是：商品詳情頁

1）建立消費保障

海淘用戶最大的痛點是正品的保障，所以在商品詳情頁中展示商品的來源變得極其重要，就是所謂的“品質保證”。通過服務承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

2）提供周到的購物體驗

商品詳情顯示稅費信息和貨源地價格對比，并且提供考拉客服幫助用戶了解商品基本信息。

3）營造人氣口碑

展示妝容排行榜，顯示商品熱度，評價總量以及好評率的展示營造人氣和口碑，通過羊群效應，吸引用戶快速決策。

4）塑造消費場景感

還原線下使用場景，營造良好的真實商品消費體驗感！讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

5）制造時間緊迫感

通過時間倒計時告訴用戶，如果你此刻不買就可能再也沒有這個低價的優惠了，利用了消費者規避損失心理。

最后是：購物車頁

購物車里顯示商品特價消息，確認訂單時突出已減金額更能夠提升消費者的付費意愿。

4.3 提高客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額、購買頻次。

由于電商平臺的購買金額和頻次不太穩定，容易受競品和其他因素的影響。因此，為了避免老用戶的流失，電商平臺紛紛推出會員卡，社交電商等一系列用戶留存的活動。

其中借鑒了很多營銷心理學來引導用戶快速決策如：好處分散（滿贈、滿減、免運費）、參照對比（相關推薦、猜你喜歡）、損失規避（黑卡會員）。

我們將從這兩個方向進行分析：

4.3.1 首先是：正品保障

如果產品不是正品，哪怕價格再低，在考拉買過東西的老用戶肯定不會復購。但是很多情況下，正品也會因為國家地區版本的不同產生串貨，品控的原因質量不合格，甚至會出現殘次品被拿出來當正品低價售賣。

考拉海購對所有供應商資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，進入門檻高，在源頭上杜絕假貨。

目前，跨境電商平臺競爭愈演愈烈，第三方平臺都在開展品類爭奪戰，對于海外品牌商來說，也想自己控制品牌的主導權，實現利潤最大化。

因此，對于非官方授權品牌，考拉還需要謹慎處理。例如，之前發生過的加拿大鵝“羅生門”事件，由于加拿大鵝品牌方沒有和考拉海購合作，導致的一系列烏龍事件。

4.3.2 其次是：低價

除了考拉海購通過自營模式壓低價格，節省運營成本以外，考拉海購還通過一系列運營活動來引導消費者買的更多更優惠，辦理黑卡更省錢。

滿贈、滿減、免運費：通過折扣，滿減讓利、免運費、等形式引導用戶購買多件商品，提升用戶購買意愿，提高客單價的同時，讓客戶覺得劃算。

4.3.3 再者是：大數據推薦

4.3.3.1 相關推薦

把相關推薦放在商品詳情頁最后，提供類似商品。當用戶瀏覽完商品詳情，在猶豫這個商品是否是自己想購買時，提供類似的商品，幫用戶做決策，找到想買的商品。

4.3.3.2 猜你喜歡

主頁和購物車中的猜你喜歡，通過對用戶的行為數據、交易數據分析，推薦與用戶相關性強的商品更容易符合用戶的口味，提升用戶的購買欲。

4.3.3.3 店鋪相關單品的優惠套餐推薦

在問大家下方，推薦和商品有關的套餐優惠的相似產品，鼓勵用于加購。

4.3.4 最后是：黑卡用戶的留存和轉化

4.3.4.1 黑卡會員留存與轉化

考拉海購在每個頁面（首頁，今日活動，購物車，我的考拉）都設有黑卡開通的提示，醒目的優惠數字更容易刺激用戶成為會員，用戶購買會員，大概率上會持續的在平臺消費享受會員權益，成為平臺的核心用戶層。

這也是提升用戶粘性、客單價的一種主要手段。

根據二八法則，即80%的利潤來自20%的重要客戶，20%的利潤來自80%的不重要客戶。考拉通過會員把用戶分開來進行不同對待，這會讓會員更愿意留下來消費，也會吸引其他用戶成為會員。

此外，一旦成為會員享受了待遇，人就會把這些享受的待遇看做是自己的了。如果再去其他商家消費可能就會失去這些待遇——這就是損失規避法則。

4.3.4.2 好友分享提高復購率

覆蓋購物全鏈路的分享機制和一鍵分享的便利性，為網易考拉帶來大量新用戶的同時，也刺激老用戶因為好友推薦增加在考拉海購的多次購買，提高了用戶復購率。

數據顯示，考拉用戶分享給好友的優惠券，使用率高達50%，是其它渠道的5-10倍。當購物圈疊加了朋友圈，新的用戶基于對好友的情感關系，對網易考拉會產生天然的信任和好感度，而這也讓用戶和平臺之間的交換信息成本降低，大大提高了復購。

5. 產品迭代分析

為了探究考拉海購產本迭代邏輯，本文整理了從1.0.0上線到4.36.0其中所有的核心版本，并分成三個階段進行分析：

下圖是考拉海淘從2015年3月到2020年11月的app安卓版下載走勢圖（國內70%用戶都是安卓用戶），我們可以看到下載量在2015年到2019 年之間平穩增長，2019年9月出現猛增（阿里收購考拉后），而到了2020年4月出現了小幅度下跌，8月以后又有所上升。

5.1 第一階段：產品冷啟動，完善基礎功能

在2016年5月25日前，V1.00-V2.6.0版本，為考拉海購app冷啟動階段，這個階段的主要目標是這個階段的主要目標是驗證用戶需求，打磨用戶體驗。

主要操作是把PC端已有基礎功能，通過移動端來展現，所有功能偏電商基本產品的功能，比如在線客服、導航欄、詳情頁、物流通知、搜索、支付支持第三方登錄、實名認證、一鍵收藏商品……這些都是為了完成購買流程必備的功能。

同時，隨著平臺上用戶的增多，為了幫助用戶更快的解決問題，新增“在線客戶咨詢”和“自助售后精靈”功能。

另外，在運營拉新方面也做了優化：推出的“手機端專享價”，新增“到貨開搶提醒”功能、新增“曬單分享獲優惠券”、“朋友圈商品活動卡片式分享”、“商品付成功，分享小伙伴領紅包”等功能，目的是刺激用戶將買到的商品分享給更多的人，進而把更多的人拉新來。

在2015年雙十一期間的亮眼表現，考拉海購的下載量達到每日千萬以上。使考拉海購在海淘市場逐漸站穩腳跟，正處于發展階段。

此階段的產品策略主要是引導用戶流量，大量拉新，吸引用戶，打入海淘市場，順利度過啟動期,為第二階段更多運營活動打基礎。

5.2 第二階段：搭建運營工具，增強購物體驗

從2016年6月到2018年5月，版本從V3.00-V3.16.0，是考拉海購快速成長期。

在這個階段重點增加一些運營工具的搭建，比如積極參與一些大型節日活動：升級app參與黑五，618海淘盛典，雙十二，雙十一超級洋貨節等，實現用戶的增長。

隨著用戶的增多，怎么把用戶留住是個問題。

引進“黑卡會員機制”有助于增強用戶的粘性，使搖擺用戶成為忠實用戶。利用可量化的會員優惠機制構建穩定的用戶平臺，并且能增加會員用戶的購買頻次和購買金額。

在這一階段，會員機制進行了數次更新與迭代，如新增會員中心、會員卡、會員專享價、會員優先享、黑卡會員專屬人工客服、黑卡新權益。

考拉海購不僅考慮到通過注冊黑卡會員來增加用戶粘性，也在社區互動方面進行了開發和優化，如新增問大家、種草社區、發現好友、查看完整試用報告。

此功能有利推動用戶分享產品，互相種草，調動用戶的積極性、提升用戶粘性。

為了強調正品保障，新增了直播功能。考拉海購團隊多次在海外尖貨采購地，深入當地的品牌商總部、工廠和線下門店，全流程直播國外的生產制造工藝和品牌文化，此舉讓用戶放心，信任平臺。

在這一階段，隨著用戶越來越多，如何能讓用戶有更好的購物體驗成為了平臺關心的問題。

主要操作是優化了用戶購物流程，比如新增收銀臺稅費明細、場景化購物專輯、問大家、全局導航、搜索結果找相似、訂單分期支付、多件組合裝顯示、自主選擇物流、新增質保換新和保險服務功能，第三方商家客服介入等功能。

同時，網易考拉還慮到產品的趣味性，增加了“AR抓娃娃”功能，可以通過AR技術模擬實體抓娃娃的驚喜體驗，抓到娃娃還可以贏神秘大獎，大大提升了用戶的購買體驗和購物的趣味性。

考拉憑借其成功的運營，在短時間內積累了大量用戶以及忠實用戶，且其產品功能也有很大提升。

考拉海購不斷探索與創新在業界形成了良好的口碑和影響力，在跨境電商行業的地位已不可小覷，其市場份額和消費者滿意度一度排名第一。

5.3 第三階段：拓展業務，穩中求進

從2018年6月至今，考拉海購開啟了V4.0大版本。這個階段是考拉海購的成熟期，此時平臺積累了大量的用戶。

考拉在產品層面不斷的優化基礎功能，包括新增搜索頁一鍵添加到購物車，一鍵篩選活動商品，收藏夾降價提示，購物車直接改商品規格功能，退款進度，種草社區發視頻等功能。

同時，結合各大節日，增加用戶的購買意愿，比如考拉海購推出“喜迎雙十二”、“99拔草節”，還有一些針對黑卡用戶的專屬節日：“515好物節”、“721考拉黑卡日”。

除此之外，考慮到越來越多的90后、95后加入海淘大軍，為了更好的留住年輕用戶群體，年輕化也成為了考拉海購的一大亮點。

自從2019年9月阿里巴巴收購了考拉海購后，考拉海購在社交運營上也做了一些嘗試，推出的“LIKE社區”和“爬樹TV” ：

• “LIKE社區” 定位為分享關于淘寶商品的內容社區，通過用戶點擊社區分享的商品，一鍵跳轉到淘寶商品頁面，為淘寶平臺導流；
• “爬樹TV” 希望構建的是海外生活方式平臺，平臺包括關注、直播、視頻三個部分。通過視頻方式提供一個海外生活方式平臺，展示各地的風土人情，這些都是年輕人非常喜愛的內容；同時通過直播頻道商品種草的推薦進行變現。

這二者是考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動作，希望建立了年輕化的內容生態體系，推動其在年輕化市場中進一步提升競爭力。

5.4 總結

整體來看，平臺在求“快”發展的同時，保持著穩抓穩打的節奏：前期重點打磨產品和通過各種方式拉新用戶，包括從網易系產品年輕化人群的引流，和PC端用戶的引流。

同時配合一系列運營活動試水，不斷上線電商新功能同時優化用戶體驗，迅速在行業內站穩腳跟，增加產品的信心。

考拉海購憑借自營模式帶來的“正品、低價”定位的優勢，搶占用戶心智，迅速打入海淘市場，玩轉營銷心理學來提高留存和用戶黏性。

當用戶體驗穩定后，進入快速成長期：考拉海購開始進行大規模的運營推廣，不斷參加大型電商活動并且制造新的節日活動。

通過不斷強調黑卡會員專屬特權，吸引用戶注冊，增加用戶粘度，并不斷優化黑卡用戶的體驗；上線直播和社區兩大模塊，增加用戶互動性，形成了良好的口碑。

當用戶達到一定規模后進入成熟期：為了持續提升用戶數，一方面不斷優化用戶體驗；另一方面開始拓展像“爬樹TV”、“LIKE社區”等新的業務，防止用戶流失。

6. 產品結構分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

下圖為考拉海購V4.37.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，我們對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理，得到下面的表格：

整體分析：

因為移動端主要用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求，我們把用戶購買商品的完整過程分為以下三個場景：

1. 購買前通過App了解平臺和商品信息；
2. 購買中通過購物車頁面下單；
3. 購買后通過我的考拉進一步售后服務。

6.1 場景一：購買前用戶有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這個需求的呢？

我們將在此需求場景的用戶分為無目標用戶和目標明確用戶這兩類：

6.1.1 無目標用戶可能路徑為

瀏覽主頁-查看詳情-瀏覽主頁-查看詳情……返回主頁-今日活動-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。

無目標用戶通常先隨意瀏覽，然后慢慢發現感興趣的商品，產生購買欲望。

我們將無目標用戶分為價格敏感型和不敏感型。

當用戶對考拉海購還不太熟悉時，可以通過首頁里的分類、活動banner、硬核補貼、考拉酷街，了解自己感興趣的商品類型。

對于價格敏感用戶，也可以通過參加0元抽獎、考拉樂園、領考拉豆等活動。通過做任務領金幣領考拉豆，來了解自己感興趣的商品；也可以通過爬樹TV的直播活動，觀看KOL的商品推薦直播來種草。

最后是在你喜歡頻道，通過用戶之前對商品的點擊和瀏覽數據，猜你喜歡會通過大數據挑選出用戶感興趣的商品，進行好物的推薦，降低用戶的時間成本，加速決策，實現快速轉化。

對平臺有了初步了解以后，用戶還有了解商品是否為正品，質量是否有保障，平臺是否值得信賴等需求，這些需求可以通過首頁的 “假一賠十”banner，海外直購頻道來滿足。

當用戶挑選完自己喜歡的商品，在結算前想要更大的優惠需求時，首頁的黑卡會員中心的強大優惠力度，這個時候用戶能夠感覺到實實在在的優惠力度，并且對開通黑卡躍躍欲試。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產品首頁找到入口，這樣設計是相當合理的。因為作為一個尚未購買的全新用戶，注冊完之后直接進入首頁，用戶的所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。

此外，對于價格敏感的用戶來說，會有想看看今天有什么打折力度大的優惠活動的需求，可以通過底部導航欄的第二個tab-“今日活動”功能實現。

針對這一個高頻功能，考拉海購將其獨立為一個一級功能，放到底部導航欄，可見對該功能的重視。

6.1.2 對于明確用戶路徑為

搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-領取優惠券-支付，有目標商品的用戶通常直接在首頁搜索欄搜索目標商品或者分類導航欄中尋找品類。

用戶會根據商品的品牌，銷量進行排序，根據商品的口碑選出心儀商品。

6.2 場景二：購買中用戶有什么需求，以及考拉海購通過什么功能來滿足這些需求的？

購買中，在結算前用戶都會檢查下自己買的商品，購物車里的商品詳情滿足了用戶的這一需求，購物車主要通過底部導航欄第四個tab-“購物車”功能實現。

用戶不僅可以清楚的看到自己購買商品的種類、數量、規格，還可以對這些內容進行編輯，很好的滿足了消費者下單前的抉擇和變更行為。

當用戶對商品不太滿意時，用戶可能會刪除商品，當用戶左移準備刪除商品時，會出現“找相似”選項，點擊以后會用戶推薦更多類似的產品，有效減少了用戶的決策步驟，滿足用戶需求。

用戶在結算前看到金額可能會猶豫，并且想能不能便宜一些，所以購物車里的去湊單、去拼團、優惠券就滿足了用戶的這個需求，通過湊單拼團的方式可以為用戶省下一筆錢，使用戶更樂意購買。

在購買中用戶還可能有再購買一些商品的需求，在購物車的去換購、猜你喜歡滿足了用戶的這一需求。

在提交訂單時，考拉海購還貼心的提供了開發票的tab，這在其他電商平臺不常見的。

6.3 場景三：購買后用戶的需求是什么，以及考拉海購通過什么功能來滿足這些需求的？

對于購買后的用戶來說，用戶第一時間最想知道的是什么時候能收到貨，針對這一需求，用戶可以在最后一個tab-“我的考拉”功能實現。

在“我的考拉-我的訂單-待發貨中-查看物流”可以顯示商品預計到達的時間以及物流目前的狀態。

除此之外，在焦急的等待快遞的時間里，用戶可以實時查看物流進度，在我的訂單里有待付款、待發貨、待收貨選項，可以清楚知道訂單進度，很好的滿足了用戶的這一需求。

用戶收到貨后，確認收貨，還可以對商品進行評價。

當用戶購買后對商品不滿意，有退貨并要求商家退款的需求時，考拉海購在“我的考拉”一級功能模塊里提供了“退貨退款”、“幫助與客服”功能實現，直觀醒目的功能按鈕滿足了用戶急切尋求幫助的需求，減少訂單糾紛和消費者的不滿情緒。

從以上分析可以發現，平臺在三個場景中的高頻功能上，將細節需求打磨到極致，功能設計成熟化，使用戶體驗過程非常舒適人性化。

7. 運營路徑分析 AARRR

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

筆者對考拉海購成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為五類（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列并分類，供大家參考）：

7.1 方式一：內部引流

在考拉海購創立初期，背靠網易的強大用戶資源，使得從網易游戲、網易新聞、網易云音樂和網易郵箱的巨大流量導入考拉海購，可以通過較低的成本吸引新用戶。

在被收購后，淘寶等阿里旗下的強大的用戶基礎也為考拉海購的用戶增長提供了重要來源：

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網易嚴選超級會員+網易云音樂黑膠VIP+網易郵箱會員+考拉海購黑卡會員；
• 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優惠；
• 2019年8月21日：99元就可購買3個月網易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券。

7.2 方式二：冠名熱門綜藝

• 2015年7月2日：考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月20日：考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2018年3月29日：考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；
• 2018年4月13 日：考拉海購冠名浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月20日：贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季；
• 2018年10月19日：考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月21日：考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。

7.3 方式三：品牌戰略合作

• 2015年3月27日：考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權；
• 2015年7月17日：考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協議、與韓國高麗雅達達成合作關系；
• 2016年3月29日：考拉海購與亞馬遜全球物流中國正式簽署合作協議；
• 2017年10月30日：考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議；
• 2018年4月11日：法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
• 2018年10月12日：考拉海購攜手全球益生菌領導品牌康萃樂，于杭州簽署戰略合作協議；
• 2019年5月23日：考拉海購與強生中國簽訂戰略合作協議，強強聯合；
• 2019年9月18日：考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅；
• 2019年5月28日：考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰略簽約；
• 2019年11月6日：考拉海購與SGS開啟全球戰略合作，全面提升跨境電商保障體系；
• 2019年12月11日：考拉海購與全球戰略合作品牌ISDIN中國達成合作。

7.4 方式四：制造熱點新聞

• 2017年10月4日：考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會；
• 2018年4月29日：考拉海購首家“海淘爆品店”落戶杭州；
• 2019年11月11日：千萬粉絲澳大利亞主播大衛古拉斯和中國主播蔡圓圓玩轉全球好物；
• 2019年12月27日：考拉海購聯合開心麻花杭州站推出解壓杭州第二季跨年雙拼反轉大戲；
• 2019年12月31日：考拉海購與餐飲品牌“必勝客中國”合作，開啟聯名主題店；
• 2020年4月25日：考拉海購聯合澳洲維多利亞旅游局開通在線云旅游節目；
• 2020年7月8日：爬樹TV進行“閃耀吧，主播”直播挑戰賽總決賽。

7.5 方式五：電商促銷、節日活動

• 2015年：雙11全球狂歡節、雙12年終盛典；
• 2016年：1周年慶典、618購物節、洋貨節、雙11、圣誕跨年季；
• 2017年：全球年貨節、幸福情人節、8女神節、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養活大賞、雙11超級洋貨節、黑五洋貨節、雙12年終盛典；
• 2018年：8女神盛典、3周年慶、618購物節、粉絲狂歡節、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節、黑五洋貨節、雙12超級洋貨節；
• 2019年：4周年慶、520全民表白節、618購物節、雙11全球購、雙12超級洋貨節。

8. 總結

通過對跨境電商市場以及考拉海購的的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1. 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用，推動了近幾年跨境電商行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率；
2. 在這個行業中，考拉海購和天貓國際（2019Q3市場份額為52.1%）在公司規模、企業營收、用戶人數上優勢明顯，有很強的行業影響力，屬于第一梯隊；海囤全球、唯品會(國際)作為行業內的重要玩家，營收與用戶規模上屬于第二梯隊，與第一梯隊相比有一定差距，但品牌眾多，影響力較大；其他以小紅書，奧買家，蘇寧國際為首的，大多數初創企業或者轉型不久的企業，市場占有份額較低，影響力遜于一二梯隊的頭部企業，屬于第三梯隊；
3. 在跨境電商市場中，主要有四個參與方：海外供應商，消費者，考拉海購平臺，平臺想要快速增長，需要滿足好國內消費者和國外供應商的需求，這樣才能持續的產生用戶價值；
4. 考拉海購自營模式從源頭上杜絕假貨并且保證了商品的質量，滿足了消費者對性價比的根本需求，并且考拉海購開屏廣告醒目的承諾“假一賠十”提高了平臺的可信度。目前的一個問題是，考拉如何做好對口號“假一賠十”的相關售后服務和公關是一大挑戰，如正品驗證的渠道；
5. 考拉海購通過網易系的產品良好的口碑借勢營銷，從中轉化了一大批網易產品的忠實用戶；
6. 考拉海購當前的核心業務是自營跨境電商。要想維持營收的正向增長，首先，考拉海購必須嚴格把控商品源頭，對所有供應商資質進行審核，保證貨物優質且正品；同時需要通過合理的價格和更好的售后服務留住客戶，使他們更愿意在考拉海購購買商品；最后，是品類的擴充，目前考拉海購主營母嬰產品，美妝護膚，隨著未來的市場消費者需求的“長尾化”，考拉需要考慮簽約更多的合作品牌來滿足消費者需求；
7. 考拉海購app端的目標用戶是80，90后中產消費者，所以所有功能都是圍繞滿足這類群體的需求進行。使用app場景主要有三種：購買前、購買中和購買后。平臺很注重用戶在下單前中后任何有可能存在的細節需求，功能設計成熟化，使用戶體驗過程非常舒適人性化；
8. 考拉海購主打自營模式，以自營為主，平臺為輔。天貓國際則采用使用直營業務模式，以平臺為主，自營為輔。考拉在加入阿里后，已經簽約了多家國際大牌，這無疑進一步豐富了考拉的產品線。二者是的業務模式相輔相成、相互補充的作用。阿里會保持二者的獨立品牌運1營；
9. 考拉海淘可以從眾多平臺中脫穎而出，卻不能超越天貓國際的根本原因是因為沒有品牌背書。考拉海淘的最大背書就是網易系的產品和口碑。品牌能給予的服務，售后保障是第三方給不了的。消費者在價格差不多的情況下會選擇更可靠的的品牌背書，萬一出了事有品牌負責，方便維權。自營的優勢是考拉海購可以控制整個供應鏈，但是關于品牌維權，品牌發展還是受自身業務模式的限制的。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以并沒有針對產品的優化方向給出建議，希望對大家有所幫助。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝。

9. 一些建議

正品不一定是真品，因為產品的品質會受不同批次，生產日期，不同進貨渠道和保質期等因素影響，雖然考拉海購能提供完整的商品采購鏈路，保證商品來源是正品，但是考拉海購也不能確保商品的質量沒問題。

一旦商品除了問題，最后只能由消費者和考拉海購來買單。對于消費者而言，買到了有問題的產品，通過一己之力維權是很困難的。對考拉海購而言，用戶未經證實就在網上散布言論，也是一種品牌形象的傷害。

因此，為了維護考拉海購的口碑，目前考拉采取的策略是，如果客戶反應產品有問題，可以聯系客服，通過上傳照片形式得到退貨退款，但是消費者需要自己來承擔運費，而且客服不會承認商品是假的。

可是商品是否是正品？即使是正品，質量是不是有問題呢？大部分消費者還是心存疑慮的。

有網友指出考拉海購的購買建議：

1. 要小心長期出現在首頁推薦，盤踞榜單前幾的東西。越熱賣，品控越會出各種問題。

比如，雅詩蘭黛那款著名眼霜，美迪惠爾的經典藍面膜，雅漾噴霧，還有各種版本傻傻分不清的ray等等。客服告訴你默認版本不同，只是他們不了解世界各地買手在進貨時到底干了什么。

2. 要小心價格一直低于正常銷售價格的保健品和彩妝。

我說的是一直，考拉上保健品很多。我買過的有澳洲的鈣片和葡萄籽，我媽就經常說這個娘娘鈣一點都不像鈣片，像是面粉做的，缺鈣的我當年堅持吃了一個月，最后差點腳抽筋。還有葡萄籽，一股塑料味，不太像保健品的膠囊，于是從此再也不買國外的保健品了。

至于彩妝，那種99任選3件5件，要么快臨期要么有假貨，不想爛臉的話，麻煩去天貓旗艦一件件挑。

3. 要小心那些高價奢侈品，最好別在考拉買。

因為基本不太靠譜，看看款式就好了，盡量不要當真。有新聞爆出消費者在考拉買加拿大鵝的羽絨服，懷疑是假貨，但是一來一回，也沒有把考拉懟成功。如有需要，還是托人去國外買，或者考慮在國外亞馬遜下單。

作者：知非

鏈接：https://www.zhihu.com/question/60468353/answer/711238649

一般來說，和考拉合作的品牌方都有清晰明確的供貨渠道，而且品牌方會為他的產品質量負起責任。

可是對于第三方商家來說，產品的正品性、貨源、批次、質量是不可控的。在這種權責不明確的情況下，萬一出了問題，雖然商家需要擔負責任，最終考拉海購的口碑會受損。

其次，由于考拉海購涉及到的商品品類多，同一產品還有不同地區版本。

所以我的建議是，考拉海購需要從源頭控制商品質量，堅持自營，取消其他第三方商家的入駐，把品類做專做精。

其次，是權責明確，為了杜絕考拉海購“加拿大鵝事件”以假一賠三收場，考拉海購需要將產品渠道信息公開化，考拉海購需要嚴格把控進貨渠道。

比如將同一產品的不同地區版本分門別類，然后對不同國家地區版本的產品進行抽樣檢測，確保這一渠道的產品質量沒有問題。

如果消費者反應有質量問題，考拉海購可以針對購買產品進行質量檢測，若的確是產品質量上的問題，應追根溯源，由品牌方來承擔這個責任，出面進行公關。

除此以外，考拉海購需要慎重考慮在未和一些品牌方合作的前提下售賣其商品，這不僅涉及到侵權問題，對產品售后服務也無法做出保障。就拿“加拿大鵝羅生門”來說，出現了一系列的問題：

1. 考拉海購在未和品牌方授權的情況下，作出“正品保障，假一賠十”，貨源是不可控的；
2. 國外品牌方檢測兩次結果不一致，檢測過程不公開，對專業度有所懷疑；
3. 國內加拿大鵝旗艦店不配合檢測，不愿意承擔責任。

這些問題該如何解決呢？

1. 對于消費者而言，在挑選商品時，盡量選擇第三方平臺和品牌方有直接合作關系的商品，售后有保障，有平臺和品牌方的背書更可靠，這些信息可以參考在第三方平臺提供的信息；
2. 對于第三方平臺而言，在售賣商品的之前，需要獲得品牌方的直接授權，只有商家和品牌方的合作是遠遠不夠的。在沒有授權的情況下，平臺是沒有權利對商品作出正品保證的；
3. 授權的公開化，第三方平臺是否被品牌方授權是很難查到的。有公開的信息渠道，才能減少消費者的信息不對稱問題。2018年，有消息稱“中國品牌授權365”正式上線，該網站可以查詢ip授權，消息具體詳情該網址 http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/407612.shtml，可是筆者目前找不到該網站。沒有查詢可靠的信息相關途徑，第三方平臺的任何保證都不夠構成保障。遇到問題了，誰也不愿意對問題負起責任，比如考拉海購對加拿大鵝事件最終采取假一賠三返還給消費者，采取了10/3責任分攤策略不了了之，各方權責還是不明確。

對于中國跨境電商這片藍海上：第三方平臺想要爭奪更多品類，市場份額的競爭；品牌方想更好的主導自己的品牌，不想受第三方平臺價格戰的壓榨，也想在中國的市場上做到利潤最大化。

因此，最終會由消費者來承擔競爭中的利益損失。

參考文獻：

網易考拉:如何打造快慢結合的物流供應鏈體系

2020年中國海淘用戶規模預測分析：有望擴大至2.35億人（附圖表）

跨境電商行業數據分析：2019Q3天貓國際和考拉海購占中國跨境電商平臺52.1%市場份額

從不燒錢營銷的網易考拉 是如何做到行業老大的？

網易考拉社區運營

 

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