產品分析 | Bilibili，干杯!! (゜-゜)つロ

編輯導讀：作為一個依靠二次元起家的內容社區，B站近幾年正在不斷“開疆拓土”，《后浪》、《入海》更是引起了現象級的討論。但是隨著而來的，是掌聲與罵聲，還有其他平臺對up主的虎視眈眈，B站正站在轉型的十字路口。它要奔向何處？本文作者對B站進行了全方位的分析，希望對你有幫助。

體驗環境與產品簡介：

系統版本：MIUI 11.0.5

體驗時間：2020.11

產品名稱：BILIBILI(俗稱B站)

產品類型：視頻社交APP

體驗版本：6.12.0

一、產品分析——基于用戶體驗五要素

1.1 戰略層

1.1.1 產品定位

1.1.1.1 市場概況

2020年中國網絡視頻行業試產規模預計達2940億元。

視頻平臺用戶、流量、內容進一步向頭部平臺集中，內容競爭成為行業焦點，豐富用戶消費場景成為企業長期發展的目標。

圖片來源：比達咨詢

流量不是唯一目標，強化內容、注重互動成提升留存重點。

我國視頻行業基本實現互聯網用戶的大規模覆蓋，市場也從增量市場進入存量市場，需要搶奪用戶市場、細化視頻內容，流量不是唯一目標，強化內容、注重互動成提升留存重點

圖片來源：比達咨詢

網絡視頻用戶年輕群體占比高。

網絡視頻用戶男性略高于女性。年齡結構偏年輕化，35歲以下占89.39%，25歲以下占23.8%。

圖片來源：比達咨詢

年輕群體文娛消費需求旺盛。

規模高達2.8億的90后及00后的消費群體中，文娛消費占比占總支出的28.9%。其中24歲以下的用戶中，視頻服務和游戲服務等在線娛樂產品占用這群用戶的娛樂消費時間的比例分別達到27.1%和9.2%

圖片來源：比達咨詢

1.1.1.2 產品概況

嗶哩嗶哩成立于2009年6月26日，早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲 ）內容創作與分享的視頻網站，目標用戶為二次元群體。經過11年的發展，B站通過拓寬自己的內容領域不斷吸引擁有著不同內容需求的用戶，目前已涉及到的領域包括音樂、舞蹈、知識、數碼、生活、美食、鬼畜、時尚、影視等，業務板塊也從內容創作逐步向直播、游戲、電商等模塊拓展。B站目前已成長為“中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺”。

1.1.2 用戶需求定位

B站作為一個UGC/PUGC為主的網站，其用戶可以大致分為兩類：內容消費者與內容生產者。其中內容消費者在用戶總量上占大多數，內容生產者又可分為UGC生產者（大多數個人up主）、PUGC生產者（自帶團隊的專職up主）和傳統PGC生產者（入駐B站的共青團中央等）。

但兩類用戶并不是分離的，一部分內容生產者是從內容消費者轉換而來的，內容消費者在消費、分享、互動的過程中，創作或自我展現的需求被激發，從而成為一名小up主，通過優質內容的持續產出與運營，一小部分會逐漸成長為一名擁有相當粉絲量的up主甚至細分內容的意見領袖。

用戶金字塔   圖片來源：自制

下文筆者主要以數量占絕大多數的內容消費者及UGC內容生產者為對象進行分析：

1.1.2.1 用戶屬性

百度指數、極光大數據、艾瑞咨詢、B站2018年年報對用戶均有定量刻畫，具體數據和統計口徑上有些許的不同，但整體來說B站的用戶有如下屬性：

• 年齡屬性：主要為30歲以下的年輕人
• 性別上：男用戶比例稍高于女用戶，但隨著用戶群體的不斷壯大女用戶比例逐步提高
• 地域上：主要分布在東部沿海地區，與中西部較發達城市。從城市等級來看，一二線發達城市用戶較為集中
• 學歷上：以大學生及研究生為主體，中學生比例正在逐步上升

1.1.2.2 用戶特征

在2019中國網絡版權保護與發展大會上，B站董事長兼首席執行官陳睿有一段發言：

“關于我們的用戶群體，有一個說法叫“Generation Z”，叫Z世代，以90后、00后用戶為主，我曾經總結過他們三個特點——文化自信、道德自律和知識素養。文化自信是指現在Z世代對于國風、對于傳統文化、對于中國自有的文化，他們有更客觀的理解，同時他們也更有自信和自豪感。道德自律源于他們從小受到更好的教育并擁有更好的物質生活。知識素養也來自于更好的教育，他們生于互聯網普及的時代，他們是網生的一代，他們無論是獲取知識，還是尋找自己的興趣愛好，都比作為70后的我們要方便很多。”

Z世代用戶特征  圖片來源：bilibili官方

1.1.2.3 用戶需求

根據用戶的特點，推導出其需求囊括以下幾個方面：

• 感興趣內容獲取需求：年輕人+人文素質高的特質，讓用戶更加注重自身興趣及自身技能的培養，從而對感興趣內容的獲取產生需求。這些內容既包含動漫、游戲、鬼畜視頻、生活視頻這些讓人放松的娛樂性內容，也包含課程視頻這類功能性內容。
• 高質量社交需求：用戶在消費內容的同時，希望表達內心的想法和消解孤獨情緒，由此會產生社交需求。與一般的以人際關系為紐帶的社交關系不同，在以興趣驅動的背景下，用戶會更多的使用“梗”和網絡流行語與有相同興趣愛好的群體產生互動獲得共鳴，這些互動會增強成員的歸屬感并激發更多人進行回應，增強社區氛圍。
• 創作需求：在良心的社交和互動關系中，用戶創作需求被激發，與社區中其他用戶近距離互動，更直接的表達想法獲得認可與共鳴。
• 創作獲利需求：優質創作需要耗費大量心力，當自身興趣與他人認可無法驅動優質內容持續創作時便會產生創作獲利的需求。
• 衍生消費需求：付費意識強的用戶在濃厚的社區氛圍的加成下，產生衍生消費的需求。

用戶需求圖  圖片來源：自制

1.2 范圍層

1.2.1 內容需求

結合戰略層所總結的用戶需求，可以將內容需求分解為基礎需求與衍生需求兩個層面。

在基礎需求層面即UGC/PUGC側，內容消費者需要優質的影視作品、豐富的UGC內容以及高質量的社交環境，內容生者，需要簡單易用的內容創作平臺、多元的創作激勵機制和精準的內容分發渠道。

基礎需求圖  圖片來源：自制

在衍生需求層面，用戶會從對UGC/PUGC內容的消費進一步衍生到會員、游戲、購物及直播等領域。這也成為了平臺創收的重要來源。

衍生需求圖  圖片來源：自制

1.2.2 功能規格

在上述內容需求的基礎上，總結功能規格如下圖所示：

功能規格圖  圖片來源： 自制

1.3 結構層

1.3.1 信息架構

B站產品信息架構主要包括首頁、頻道、綜合、游戲、會員購、我的六個模塊。

首頁為UGV/PUGC分發的主要渠道，其中包括推薦、直播、熱門、追番、影視、抗擊肺炎和小康七個功能。

• 推薦功能為用戶精確推薦其感興趣的內容，是進入app默認界面，也是用戶使用得最多的界面；
• 熱門功能中的排行榜對包括動畫、音樂、舞蹈在內的17個分區進行區內綜合實時排名，同時綜合全站內容進行全站排名。細化分區為擁有不同愛好的用戶提供了良好的優質內容獲取渠道，區內排名使得小眾分區也能良性發展。除了排行榜外，熱門功能中還有每周必看、入站必刷等精品內容集合；
• 追番功能主要以ACG內容為主，與B站的主題內容相關；
• 影視功能以版權電影、電視劇、綜藝為主；

頻道為UGV/PUGC分發的另一渠道，進一步細化分區，為不同喜好的用戶提供感興趣的內容。

綜合主要為用戶關注的up主更新的內容，方便用戶觀看已訂閱內容。除此之外，新版本進行了地區功能的內測，筆者理解這是B站進一步拓展產品社區屬性、服務下沉市場的舉措。

游戲為B站的主要盈利增值點，提供游戲下載代理業務，同時充分發揮自身社群及內容生產優勢，建立游戲社區鼓勵二次創作，提高游戲用戶對產品的粘性。

會員購為B站的電商平臺，主要售賣ACG衍生產品、B站周邊等。

我的模塊包含用戶個人信息管理、創作中心，還包含大會員服務等增值服務。

產品架構圖  圖片來源：自制

1.3.2 交互設計

以UGC/PUGC功能為例分析B站的交互設計。

1.3.2.1 個性化內容推薦，多渠道內容分發

在內容推薦界面，app基于算法自動給用戶推送感興趣內容，用戶可以長按視頻或視頻下的三點添加至稍后再看和進行反饋。除此之外，用戶還可以通過選擇直播、熱門、追番、影視、頻道等多種方式，獲取感興趣內容，減少信息獲取成本，提高獲取準確性，增加用戶粘性。

1.3.2.2 操作簡單易用

在手勢方面，B站app主要采用點擊（短時間、長時間）、下拉、滑動（左右、上下）等動作進行操作，操作簡單。大多數操作可以通過一只手完成，降低用戶的使用門檻。

1.3.2.3 鼓勵用戶互動

在視頻的播放界面，視頻內容下方設置了點贊、不喜歡、投幣、收藏、分享的互動按鈕，按鈕較明顯，長按點贊按鈕能夠一鍵三連，降低用戶互動門檻。除此之外，視頻彈幕的設置一方面增加了用戶觀看視頻的樂趣，一方面能鼓勵用戶參與討論，同時也能提高內容創作者的創作激情，從而有利于B站良好社區氛圍的建立。

1.4 框架層

1.4.1 界面設計

1.4.1.1 啟動界面

B站的啟動界面是幾版本輪換的，卡通形象都是22娘和33娘體現了B站ACG特質，文字方面“你感興趣的視頻都在B站”是B站的slogan，十周年和十一周年則是B站的大事記。在啟動頁面后是廣告界面。

啟動界面  圖片來源：自制

1.4.1.2 登錄界面

點擊登錄界面后，會自動彈出本機號碼一鍵登錄的頁面，點擊這個按鈕可以實現快速登錄，降低了用戶登錄門檻。

選擇其他方式登錄時，可以使用密碼登錄也可以使用短信驗證碼登錄，方便不同設備段的用戶選擇最方便的登錄方式。當輸入密碼/驗證碼時，22娘和33娘會捂住眼睛，體現了公司對用戶個人隱私的重視，是個很可愛的、有亮點的設計~

頁面設計上，將重要按鈕布置在屏幕的右上側，使用戶可以右手單手完成大部分操作。

登錄界面  圖片來源：部分來自互聯網

1.4.1.3 內容展示界面

內容展示界面采用模塊化網格化布局，以圖片+文字的形式展示內容，展示頁面頭部是滑動信息展示框/分類信息入口，下端則是推薦信息/排行信息/訂閱信息，這樣布置使得頁面重點突出、層次分明也充分利用了展示空間。

對于不同類型的信息排版也有所不同。

• 對于推薦信息，與抖音短視頻平臺的單列沉浸式展示方式不同，B站的展示界面采用雙列，提高了內容的個性化和豐富性，圖片+文字的表現形式，有利于賬號人格化塑造增強內容消費者和生產者之間的信任感；
• 對于排行信息，由于均是全站認證過的優質內容，則分配了比推薦內容更多的空間，提高用戶的點擊率，用戶停留在每條信息上的平均時間更長；
• 對于訂閱信息，考慮到用戶會對這些內容更加感興趣，則采用一列形式，展示模塊的高度也變大，可以展示更多的詳細信息，并默認自動播放；

綜上，界面設置上根據用戶感興趣的概率給不同的信息以不同的展示面積推薦信息<排行信息<訂閱信息，從而影響用戶在單位信息的停留時間，提高用戶粘性。

內容展示界面  圖片來源：自制

1.4.1.4 播放界面

播放界面包含視頻內容、視頻信息與相關推薦三個模塊。

• 視頻內容：包含暫停、進度條、全屏、浮窗、投屏、發送彈幕幾個對視頻的基礎操作；
• 視頻信息：除了視頻標題、up主信息、視頻分P信息外，互動信息很明顯（關注、點踩、投幣、收藏、轉發）鼓勵看視頻的用戶積極參與互動。上述互動是用戶視頻播放時可以方便進行的用戶與up主的互動，在視頻結束后，右滑至評論區可以進一步進行用戶與用戶&用戶與up主的深度互動，根據評論熱度和時間排序，在熱評下展示精彩回復。
• 相關推薦：推薦與當前內容相關的視頻。用戶下滑看推薦內容，視頻信息會折疊但視頻內容本身不會，方便用戶在觀看視頻的同時查看感興趣內容。

全屏播放時，為了使用戶沉浸式體驗，將視頻的互動按鈕及推薦信息布置在全屏內，用戶不需要推出全屏模式，進行互動和相關內容的查看。

播放界面  圖片來源：自制

1.4.1.5 我的&個人主頁

我的頁面包含個人基本信息、創作中心、推薦服務和更多服務四個模塊，信息展示上用矢量圖標+文字展示，使用頻率由上到下逐級降低，符合使用習慣。在個人基本信息模塊，“我的大會員”入口很大且很明顯，引導用戶進行增值消費。

個人主頁，包含個人信息及主頁、動態、投稿、收藏幾個模塊，幾個模塊的功能上主頁包含動態、投稿、追番、收藏，動態包含投稿，個人認為邏輯關系不是特別清晰，個人在使用軟件的時候也會存在不明確每個部分功能的困惑。

我的&個人主頁  圖片來源：自制

1.4.2 導航設計

包含內容導航、功能導航。

功能導航在界面設計中已經說明：

在內容導航方面，主要布置在頁面下方和頁面上方，下方是tag為一級導航使用點擊的方式切換，上方的tag為二級導航使用左右滑動的方式切換，這樣的交互設計有利于信息層級的清晰組織。

除此之外，外右上角布置了游戲和消息的入口，消息與左上角用戶頭像都屬于個人信息，游戲入口布置在首頁筆者猜測可能是由于這是B站重要的盈利模塊需要以淺入口的形式在重要位置顯示，但又與主營UGC/PUGC視頻內容分屬兩個不同類別，不太方便納入下方的各級tag中。

功能導航頁面    圖片來源：自制

1.4.3 信息設計

包含內容信息與錯誤信息，其中內容信息已在內容展示界面進行了闡述。

錯誤信息包含加載失敗以及搜索無結果，均用22娘和33娘對應的可愛卡通形象展示，可愛的形象有利于緩解用戶的“斷網焦慮”。在加載失敗頁面中加入了刷新按鈕，減少用戶重新加載的操作流程。

錯誤信息頁面  圖片來源：自制

1.5 表現層

內容型頁面緊湊充實：采用模塊化網格化布局采用圖片+文字的形式展示信息，不同的信息主次分明，布局緊湊充實。

功能型頁面簡潔美觀：粉色/彩色logo，大量留白，給用戶一種簡潔、美觀的感官體驗。

整體視覺風格一致：產品圖標、字體、配色等元素的視覺體驗都保持了活潑的二次元風格，符合二次元文化愛好者的視覺需求。

二、功能優化

匯總“人人都是產品經理”網站中關于B站的產品報告共計14篇中通過用戶調研產品痛點所提出的所有產品改進方案如下表所示。綜合考慮功能價值與開發難度，給出了功能評價。

其中，提出改進意見最多的功能是播放功能，主要的改進建議有“長視頻播放節點”的設置、“稍后再看”功能的改善、“評論區”課代表功能等。其中，“長視頻播放節點”功能已在6.12.0版本中進行了改進。

視頻播放節點 圖片來源：截圖

其次是分區和頻道功能，本人在日常使用和調查過程中，也發現這一功能沒有被用戶很好的使用，同時個人感覺頻道功能也存在布局不合理不美觀、排列邏輯性較差等問題。在優化頻道功能入口上，6.12.0版本中進行了改進。

頻道功能入口優化 圖片來源：自制

除此之外，粉絲群、興趣圈這些功能也被反復提及。注意到，興趣圈功能在2015年末于4.8.10版本中曾上架，產品形式上類似于百度貼吧，但該功能于2017年末下架。

通過調查，總結下架可能原因包括：

• 管理不利：圈子中出現盜版資源猖獗，僵尸粉、水軍、老司機泛濫，社區氛圍較差等情況；
• 產品設計不合理：早期版本中有發帖無法修改，圈子無法在客戶端以外打開對外界連通度極低等缺陷；
• 產品流量尚不足：貼吧成功建立在百度搜索引擎的高流量和高使用頻率上，當時B站尚未具備這些條件；
• 與評論區功能重合。

興趣圈功能的出現體現了B站在社區領域的野心，但是要經營好如此體量的社區勢必需要花費巨大的成本。下階段是否有必要推出相應功能需要慎重思考。

（前）興趣圈界面截圖  圖片來源：自制

同城功能正版本6.12.0版本中進行內測，這很難不讓人想到快手的同城功能。在同城功能中，大家不太會關注到頭部up主的內容，而是更聚焦于普通人的生活，內容更具真實性，有利于長尾興趣生態的培養。

其次，該功能有利于拓展下沉市場，成為本地服務入口，招聘、房產及二手車等模塊被快手排在優先級的最前，為快手變現拓寬道路。但需要注意的是，快手在地區的高滲透率讓它有了在發展同城服務的用戶基礎，B站是否具有這一能力需要綜合分析。

同城界面截圖  圖片來源：自制

三、無法復制的社區氛圍

社區是什么？首先明確社區、社交、媒體這三個概念，

• 媒體：人——內容
• 社交：人——人
• 社區：人——內容——人

不可否認的是，與其他平臺相比，B站的用戶忠誠度高、粘性高，社區氛圍好，B站是怎么做到的呢？

3.1 合理的機制構建

B站在創作者-創作內容-消費者-創作者這一閉環中，建立了許多值得借鑒的機制。

• 創作者-創作內容——B站已建立/正在建立一些列去中心化的創作激勵機制，包括充電、創作流量激勵和一些單項的激勵計劃，激勵創作者產出優質內容。除此之外，B站對up主商業化也采取了極大的寬容態度。
• 創作內容-消費者——B站推薦頁推薦算法基于消費者的個人偏好推薦感興趣的內容。細化分區，做好內容分層，建立分區與頻道做到更加精準的內容分發。
• 消費者-消費者——B站是目前主流視頻網站中唯一一個需要答題成為正式會員的產品，這對優質用戶進行了一輪篩選。除此之外還建立了舉報和小黑屋等機制，竭力保障社區的良性氛圍。
• 消費者-創作者——在兩者之間建立了合理的反饋機制，包括彈幕、三連、充電、評論等。良性的反饋與互動模式有利于增加消費者對創作者的聯系，同時也進一步激勵了創作者的創作熱情。

圖片來源：自制

良好的社會氛圍為用戶提供了良好的產品體驗，又由于戶在社區當中投入了精力、感情、時間，產出了評論、心情、視頻，這些會轉為用戶遷移的成本。余軍在《產品方法論》中提出產品是企業與用戶價值交換的媒介，其中：

用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本

B站做到了自身用戶體驗高，遷移到其他產品的替換成本高，進一步穩固了自身用戶價值。

3.2 穩健的擴張策略

將社區產品的發展按照社區規模簡單分為三個階段，0-10冷啟動期，10-100生態搭建期，100-10000擴張期.

3.2.1 0-10冷啟動期

“社區產品作為一款以內容主打的產品，在0-10的冷啟動階段，產品的核心kpi就是需要產出足夠多符合產品定位方向的優質內容，并且構建產品的第一道護城河。”

B站早期作為一個AGC內容創作與分享的視頻網站，在二次元群體積攢了口碑和人氣，成為產品的第一道護城河。

3.2.2 10-100生態搭建期

“這個階段的重點是潛移默化的教育用戶，使其逐步在使用過程中明確社區的規則和邊界，即哪些行為在這里是被鼓勵的，哪些行為是不鼓勵的，哪些行為是無所謂的，哪些行為是必須禁止的。”

對于生產者而言，B站鼓勵其產出優質內容，于2018年1月上線“bilibili創作激勵計劃”，并在此后多次進行激勵計劃升級。

圖片來源：bilibili官方

對于消費者而言，B站一方面設計了彈幕、評論、點贊等多種互動方式鼓勵用戶互動；另一方面明確規則底線，設置正式會員答題門檻，并于2017年年末開始更新《風紀委員會周報》、《小黑屋周報》，打擊不合規行為。

圖片來源：bilibili官方

3.2.3 100-10000擴張期

“這個階段是產品的快速擴張期，在產品機制和運營人員的共同努力下，內容生態基本形成。開始進入增長階段，這個階段最重要的事情是調節新老用戶之間的矛盾。”

新用戶與老用戶的邊界是社區的內容和基本定位建立了認知。新用戶短時間內大量涌入，對于產品的原有內容生態可能是嚴重的損害。在這點上，B站采取了謹慎的產品的增長節奏和商業化節奏，進行新用戶教育。在年齡小的用戶加入，成為年輕潮流的代表的同時，做好細化分區做內容分層，減小不同年齡段用戶沖突。

四、總結

“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時期，好像早晨八九點鐘的太陽。希望寄托在你們身上。”——毛澤東

得年輕人者得天下，B站作為一個年輕人聚集、受年輕人喜愛的社區，前途光明。然而隨著年輕人不斷成長需求會產生變化，B站如何適應這一變化與用戶共同成長是其一大挑戰。除此之外，如何協調新老用戶的矛盾，在維持口碑的基礎上做好產品變現也是現階段面臨的問題。

參考資料：

[1]2019年度中國在線視頻市場研究報告  http://www.bigdata-research.cn/content/202001/1066.html

[2]產品分析報告 | 嗶哩嗶哩“小破站” ，大魅力http://www.woshipm.com/evaluating/2093879.html

[3]抖音播放主頁交互設計分析http://www.woshipm.com/ucd/1022947.html

[4]深度解析：媒體、社區、社交的區別http://www.woshipm.com/it/3761503.html

[5]縱觀社區產品發展的三個階段https://mp.weixin.qq.com/s/eiBaYo8Cl_79xBZDG0U7zg

 

本文由 @四娘她是最棒的🎊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議