蘇寧易購大促會場動線設計

編輯導語：每天各種營銷活動，平臺OR商家要如何設計自己的會場？用戶喜歡看到的是怎么樣的活動？在大促期間，怎么樣的會場頁面更能引導成交？文章結合目標用戶痛點和購物邏輯，分享了蘇寧易購大促會場動線設計的相關思路，供大家一同參考和學習。

前言

大促會場設計，對于研發的設計團隊來說，如何通過設計提升用戶點擊量，如何能夠讓用戶在繁雜的會場頁面里瀏覽深度更深，能夠不自覺地向下瀏覽，始終是我們的突破使命。從2010年蘇寧易購打造818購物節到現在歷經10個全民購物節，如何突破？是設計團隊最頭疼的事情。

2020年是集團30歲的生日，在這個重要的節點，設計團隊不想在會場設計中只是單純的從平面設計上做文章，還能從哪些方面突破，設計小伙伴們展開了熱烈的討論。有人說調整現有框架、有人講主會場融入小游戲……可這些都是往期大促提出的老梗算不上突破。

在中場休息環節，有人提到了去迪士尼玩，那里的客流的運動軌跡很牛，這句話給了我們靈感。蘇寧是做電器起家的，對線下賣場設計有著非常豐富的經驗，我們是否可以嘗試將賣場的客戶動線設計運用到線上會場上來。于是本次大促我們鎖定了用戶動線設計。

在大促會場頁面中，如何運用動線設計讓用戶不知不覺在會場里逛起來，提升瀏覽時間，達到我們的預期目標。

“動線”其實應用更廣泛的是線下賣場，也就是客流的運動軌跡。良好的客戶動線可以在復雜的環境中，為客戶提供可辨識、清晰的路徑，可以讓顧客更多的觸達有效區，盡量避免死角、盲區等現象發生，可能避免客戶的購物疲勞感，從而使客戶在輕松的狀態下逛的時間更長。

不難看出，賣場的動線設計目標和我們的設計目標基本是一致的。可線上會場的動線設計要怎么設計呢？我們怎么能夠通過良好的動線設計盡量延長用戶的瀏覽深度和使用時長，并且盡可能避免用戶視覺疲勞？

要達到我們的設計目標，要從兩個方面出發：一是會場動線如何設計；二是如何盡可能避免用戶的視覺疲勞。

首先我們分析了線上用戶和線下客戶的運動差異。線上用戶主要是以視覺為主要動線，而人的視覺中心是有限的，人們在瀏覽頁面時一次只能產生一個視覺焦點。對于設計師而言，我們的目標就是通過合理的頁面布局和設計元素的組合，引導用戶盡可能按照設定的最長瀏覽路徑進行瀏覽，從而提升我們的瀏覽時長。

這就需要設計師去了解我們的眼睛如何處理界面信息，了解用戶的視線規律，提升我們的瀏覽體驗。

動線最常用的幾種類型：LFZ型瀏覽動線。

其中Z字型的瀏覽模式很有效，它是沿著Z字形狀，用戶視線是從左到右從上到下的自然移動去瀏覽內容。這種模式的瀏覽內容面積最大。

我們在規劃會場方案時必須從總體上考慮商業，使各會場的入口流量盡量平衡。我們利用Z字型的瀏覽模式對主會場頁面進行了重新定義

（圖-2）可以看出，之前的會場動線覆蓋面積比較小，大致可以歸為F型瀏覽軌跡，用戶的視覺中心嚴格來講，每個樓層的中心只有一個，就是前面的樓層標題，后面的入口都很弱化。為了讓用戶的視覺動線覆蓋面積更大，設計師在原來的樓層模板基礎上將F型的瀏覽動線轉變為Z型瀏覽動線，從兩個維度進行了定義：

1. 純視覺表達的展示設計：將每個樓層的第一行入口著重設計，從上圖的對比可以看出，第一行三個入口更加突出，整個樓層右側層級也更加清晰。對比左側原始樓層模板，從靜態的視覺傳達設計上已經基本形成的Z型瀏覽動線。
2. 動效介入：只是單純的靜態Z型瀏覽動線，對用戶的視線引導還是存在一定的局限，且引導性較弱，如何讓右側和下面的入口更好地吸引用戶的視覺呢？我們想到了動畫。在每個Z字型的關鍵節點加入微動效，通過動態圖片來吸引用戶。既不會使整個頁面看起來視覺元素過于膨脹，對視覺感受造成負面影響，又能夠很好的抓住用戶的視線。

我們在設計動線的時候也從賣場動線的設計原則里借鑒到了一些方法。以下是會場動線設計中總結的一些設計原則：

01 脈絡清晰，讓用戶的視線流更加清晰

在賣場我們可以看到，賣場一樓大廳會有一個很醒目的賣場一覽圖，他會把整個商場的所有商鋪的位置、電梯的位置、衛生間的位置等都標注的很清楚。另外每層電梯口處都會有一個指示牌，同樣會標注清楚本樓層的布局情況。這就是為了客戶能夠對賣場的布局有清晰的脈絡，讓用戶逛得安心提升效率。

我們在做818會場的時候，為了讓用戶對會場有整體的清晰的脈絡，讓用戶在信息繁多的頁面里有一個更加清晰的瀏覽動線？我們設計了隨時可見的樓層錨點導航和清晰的樓層分割，給用戶提供明確的方向感。

02 保證回路，避免出現死角

賣場的動線設計有幾個模型，其中口字型設計能夠很好的避免出現死角，讓用戶不知不覺中在不同程度下最大程度的接觸到商鋪，實現利益最大化。

對于線上會場來講，除了主會場自身的瀏覽路徑清晰以外，還承擔著分流的重要責任，為分會場、店鋪、頻道、商詳做引流。這樣就可以讓用戶在整個大促會場里逛起來，獲得更多的實惠，同時平臺也為平臺爭取了更多與用戶交互的機會，激發用戶購物欲望從而完成我們的業務目標。

所以設計師在設計會場的時候要思考，用戶瀏覽完品類樓層仍沒有被打動，仍沒有被分流走，我們還會有哪些手段進一步促成用戶分流的作用。因此我們對品類樓層后面的更對會場進行了升級，用更多的單品入口去吸引用戶，通過偏好命中用戶的興趣點，從而激發用戶的點擊欲望。

03 適當設置節點，避免疲勞感

根據消費心理學研究，筆直見底的通道會讓用戶產生疲勞，在賣場里一般每隔25米就會設置節點或者過渡區，可以有效的幫助客戶緩解疲勞感，提升用戶的視覺興趣點。

對于大促主會場來講，會場頁面非常長，如果沒有對樓層設計視覺節點，只是單一的模塊堆砌，會使用戶失去對頁面的探索欲望，用戶很容易產生視覺疲勞，最終流失。

我們針對每個樓層設置視覺節點，產品定位不同，梳理設計層級；業務屬性不同，視覺設計傳達給用戶的感覺不同，避免單一的視覺呈現，使用戶產生新鮮感，增加用戶的停留時長，延長瀏覽路徑。

以上就是我們在818大促主會場設計中的一些探索和思路。

動線是作為我們控制用戶瀏覽軌跡和瀏覽體驗的一種手段，為了減少信息噪點，讓用戶高效獲取信息，使用戶心情愉悅地瀏覽，增加用戶的停留時長，最終達到我們的業務目標，設計師必須精心設計用戶的瀏覽動線。

 

作者：朱珂瑤，互聯網BU消費者前端產品研發中心經理；公眾號：蘇寧設計

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