競品分析：情趣成人用品類垂直電商平臺

編輯導語：情趣用品之前在大眾心中往往都是隱晦的形象，由于物質生活水平的提高，人們的需求不斷增加，尤其是生活壓力劇增，如今的情趣行業正在不斷的被挖掘，依據各類的需求衍生了各式各樣的情趣用品，來滿足消費者。巨大的消費群體，也推動了整個產業鏈的發展。

一、體驗環境

二、 行業背景

1. 宏觀國內外大環境二、 行業背景（PEST analysis）

2015~2020年，全球成人用品（不含避孕套）預計市場規模從123.7億美元增至163.1億美元，年復合增長率為5.68%。中國市場的成人用品市場規在2015年為43.24億美元，預計在2020年增長至86.6億美元，增幅超過100%。

其中互聯網銷售方式不僅解決用戶隱私，而且以其方便快捷的體驗深受消費者青睞。

目前國內成人用品行業銷售渠道分為線上和線下部分，線下部分受傳統觀念影響，進店購買人數有限。

而線上銷售則可以很好的解決用戶隱私性的行業痛點，電商因其隱秘性與獨特性在情趣用品銷售中具有天然的優勢，支付與物流體系完善，為用戶提供了另一種更為保護用戶隱私的銷售渠道。

根據淘寶官方數據統計，2011年~2014每年在淘寶全網購買成人用品的人數以超過50%的速度增長，僅2013年，在淘寶購買性用品的人數接近2000萬。

那么中國這片土囊適合情趣行業的發展嗎？

從以下幾個方面來進行分析：

1）政策環境

中國情趣行業政策標準不斷推進，但總體缺乏監管。從2002年起，所有植入體內的硅膠制品(仿真型生殖器具)不再列入醫療器械管理范圍。

這意味著監管的大門開了很大的一扇，成人用品市場的空間將更為廣闊。

2011 年，中國生殖健康用品標準化技術委員會成立并著手起草行業標準；同年，第六屆生殖健康新技術博覽會在北京開幕;標志著國家對生殖健康行業的認可，中國生殖健康產業開始步入健康、可持續發展階段。

2）經濟環境

消費升級決定人民消費習慣向體驗型轉變，經過改革開放40年的沉淀，整體國民收入水平得到極大的提升，特別是大部分中產階級的存在為情趣用品市場未來的發展提供了強有力的支撐。

正所謂：飽暖思淫欲，我國國民生活水平的提高促進國民對性生活有了更高的要求和質量。

3）社會環境

雖然傳統保守的主流占據上風，但年輕人（特別是沒有性伴侶的人）、性少數（同、雙性戀等）等群體對情趣用品有著更大的包容度和消費意愿。

其中，中國同性戀群體的規模在7000萬左右，這是一個很有誘惑力的數字。

未來隨著年輕人逐漸掌握話語權和社會精神文明的進一步提升，情趣用品如果抓住這部分人的心將有很大的發展潛力和舞臺，在未來爭取將“情趣用品”定義為國人心中的“必須日用品“。

最后，這是一個技術時代。

互聯網、移動互聯網技術的廣泛應用拓寬了情趣用品的銷售渠道。

VR技術與移動互聯網的結合提升產品質量，從而提升用戶體驗好感度。未來大數據技術加強線上成人用品銷售的高效性、精準性;“終端+云平臺”為成人智能硬件產品提供有力支持，產品本身的質量提升也會提高用戶的忠誠度。

綜上，未來國內的經濟發展與精神文明的高度提升是情趣用品成長的土壤，科學技術的發展是加速情趣用品生長所需的營養液。如何利用好這片土壤和營養液，是每個從業人員所追求的。

2. 國內目前情趣市場的矛盾現狀

1）是眾多公司不停拿到融資甚至掛牌新三板，但是沒有哪家公司的產品脫穎而出

2012年國內最大的OEM企業之一的愛侶健康，獲得了深創投及聯創資本的聯合投資。

當年9月，愛侶完成首次融資；2014年5月，春水堂宣布完成A輪融資2000萬元人民幣；2015年3月，獲得3500萬B輪融資，掛牌前又引入3400萬融資；8月，他趣也宣稱獲得數千萬B輪融資。

國內目前已有包括萬得福、諾絲科技、愛侶、他趣、桃花塢、春水堂在內的6家情趣公司先后登陸新三板。

但是與這些公司光鮮的表面相比下，他們并沒有推出高質量和與眾不同的產品。

從已上市的幾家情趣用品企業中不難發現，他們都有一個共同點：注重產品銷售，忽略或不注重產品的研發和生產，然而情趣產品的價值鏈主要是集中在高端品牌制造商手中。

2）是投資風潮與低利潤率的矛盾

2017年上半年他趣、春水堂、桃花塢三家上市情趣電商企業的營業收入分別是6907萬元、1987萬元、795萬元，但凈利潤分別是410萬元、-284萬元、-217萬元；2018年4月，這6家新三板成人情趣公司紛紛公布了2017年報。

結合此前各公司發布的年報，獵云網選取了2015年~2017年三年的數據（源于獵云網），整理如下：

根據財報數據，可以看到，掛牌新三板的六家企業盈利狀況并不樂觀。

愛侶健康和春水堂三年都呈虧損狀態，2017年愛侶健康虧損高達4000萬元，相較上一年虧損增加1000萬元；春水堂2017年虧損425萬元，不過相較于2016年的2500萬元，止損2000萬元。

桃花塢也僅在2015年實現盈利60萬，但此后兩年連續虧損。

雖然整體狀況不佳，萬得福、諾絲科技、和他趣的財務狀況卻是呈現了盈利狀況，這主要是由于這兩家公司分別是以計生用品避孕套和日用塑料制品研產銷為主，情趣用品收入在各自全部收入中占比較小，在整個情趣行業中的市場份額也很小。

3. 為什么情趣用品行業千億市場，為何卻普遍虧損？

首先，最核心的痛點是目前國內的情趣市場缺乏自主品牌，外國品牌代工廠居多。

這就造成了一個尷尬局面：中國市場僅僅是進口情趣用品的代加工廠，而中國本土的情趣用品普遍存在質量差，同質化嚴重的問題。

從產業鏈來看，情趣行業分為“生產、品牌、渠道、銷售、服務”五大環節，生產質量跟不上，品牌就難以打造，沒有品牌談何渠道和銷售，由此陷入惡性惡性循環。

在這片亂象叢生的市場上，沒有一個自己的品牌。大家吃著同樣的設計，同質商品的飯，分散了單品利潤率。

其次，廣告傳播的效果差，推廣難度大。

目前政府對情趣用品營銷方面的規定依舊十分嚴格，政府明確規定:禁止公開成人媒體廣告，禁止在商品描述中上傳成人圖片及視頻。

而且成人用品行業在中國幾乎沒有口碑營銷，誰也不好意思把自己的用戶體驗分享給他人。這樣一來，就沒辦法做大規模的情趣用品廣告，無法高頻詞重復訴求到所有人群。

三、市場分析

1. 根據人均成人用品消費水平數據來看，中國成人用品市場空間巨大

中國成人用品市場空間巨大，從人均成人用品消費水平上看，據不完全統計，近年來中國的成人產品消費額占到274億美元，超過1000億元人民幣。

人均消費額最高的是韓國，額度為526.86美元，日本的人均支出為為157美元，位居第二，而中國的人均支出只有27.41美元。

2. 從潛在消費人群數據來看，市場前景非常可觀

在中國，有13億多人口中有超過7成成年人、4700萬留守婦女、1.8億未婚成年人、已婚成年人中有2.9億性障礙者、8000萬性亢奮者。

面對這么龐大的潛在消費人群，中國情趣用品市場的前景非常可觀。目前且不說中國是不是情趣用品最大的成人用品消費市場，但卻是世界上最大的情趣硬件生產國這點毋庸置疑,因此國內市場份額有待進一步開發。

3. 社會觀念束縛”快速消除成人用品市場回歸良性發展，進入高速成長期

成人用品的普及率不僅越來越高，消費頻次和消費總額也是與日俱增。80、90后已成為社會消費的主力軍，他們普遍接受現代教育，注重個人“性福”。

根據調查，成年人對性用品的接受度已超過93%，行業的“社會觀念束縛”快速消除，使得成人用品市場逐漸回歸良性發展的軌道，開始進入高速成長期。

2019年，情人節等已成為禮物經濟產業傳播熱點，情侶間贈送鮮花、購買情趣用品等成為禮物經濟消費新趨勢。

情人節、七夕前后鮮花電商、情趣電商關注度高。可見，在情侶互贈等禮品贈送場景中，對于能表達個人情感涵義的禮品如鮮花、情趣用品等的需求越來越大。

4. 從情趣電商市場來看，中國情趣電商市場的情趣用品種類不斷豐富

品牌不斷增多，從最初的以避孕、孕檢為主要功能的計生用品為主，逐漸發展到潤滑液、延時噴霧等保健用品，再到現在通過科技技術研發的飛機杯、按摩棒等情趣用品。

隨著性觀念的解放及互聯網電商的蓬勃發展，情趣用品產業也迎來了新的“轉機”。

根據中國產業研究院發布的中國情趣用品行業市場全景調研與競爭分析報告數據，2019年中國情趣電商市場規模達到389.2億元，并連續數年以超過50%的年增長率一路進擊，2020年市場規模超過600億元，并預測市場數據一路增長前景良好。

5. 市場規模不斷擴大 品牌口碑影響力不斷增強

電商行業的發展、消費群體的年輕化、收入水平的提高、性觀念的解放和高壓的工作節奏等因素都在不斷擴大情趣電商市場規模。

隨著情趣用品市場的不斷發展，產品種類不斷豐富，各類品牌異軍突起，質量參差不齊的產品始終限制著行業的發展，品牌口碑成為其在行業突圍的核心競爭力。

6. 產品特色化 運營策略差異化

根據用戶需求提供渠道專供產品，其次企業不單純是賣貨，而是傳播品牌文化。

用戶在購買、使用產品的過程中，能夠體會到產品包含的軟性文化內涵，實際上更類似文化創意產業。用戶也會越來越重視情趣用品的質量與體驗，驅使企業向精品化、差異化方向經營來獲得目標用戶市場。

7. 中國情趣用品市場亂象橫行需要整合平臺或環節來完成把控發展

四、用戶分析

1. 用戶需求

傳統來看，一是年輕人比她們的長輩更加容易接受情趣用品，特別是女性對情趣用品的支持度從70后的5.3%提升至90后的42.1%，增幅694%。

1990年更像是一個分水嶺，將之后出生的人變得更加擁有情趣用品。

根據2010年全國人口普查中國90后，00后的人數約3億，而未來這幾乎和美國全國相同的人數將進入他們身體最成熟，最呼喚性的時代，也是情趣用品最大的機遇。

更深一點，雖然情趣用品可以促進兩個人的愉悅，但是單身比起有性伴侶的人更加需要情趣用品。

根據國家統計局的數據，2015年中國15歲以上單身人口占比26.9%，總人數超過2億，我國龐大的人口基數也為成人用品提供了廣闊的市場。

另外兩個被傳統忽視的兩個群體：一個是女性群體，一個是性少數群體。

女性群體真是一個容易被忽視但潛力巨大的群體，首先整個大環境兩性越來越平等，女性在這樣一個相對包容的環境下，更容易放下心中顧慮和不得已的偽裝，追求人性中最純的一面。

當“性”長期被污名化時，男性作為主導者，可以肆無忌憚的表達自己的真實一面。所以在情趣行業，無論是AV還是情趣用品幾乎是男性愉悅為主導，只是近年來才出現了一些以取悅女性為主導的產品如跳蛋。

第二，如今女性的益于教育，女性意識大大地提升。

性，是快樂的。她們開始追求讓自己快樂的東西，并且逐漸擺脫傳統的枷鎖。在未來這部分女性是比青年男性在情趣用品市場上更具消費潛力的。

第三，男性由于在力量的主導導致他們在性上的主導權。

當男性想尋求快樂的時候，可以出去紅燈區。

雖然也有為女性服務的鴨子，但是畢竟是少數，更重要的是女性想出去找樂子的時候更容易面臨男性沒有的風險，比如被反暴力。所以面對情趣用品這么安全的伴侶，試問哪個女人有理由拒絕呢？

性少數群體諸如同性戀，雙性戀等也是容易被忽視但是潛力巨大的人群。

首先中國同性戀群體的規模在7000萬左右，這是一個很有誘惑力的數字；其次性少數群體等群體對情趣用品有著更大的包容度和消費意愿。他們對性有著更高的追求，性用品能夠滿足他們的追求。

2. 痛點分析

價格昂貴：實體娃娃的價格普遍都在8000元左右，硅膠仿真人偶的市場價則要上萬，很多年輕的白領都買不起。

衛生安全：目前國內情趣用品品牌雜亂，假冒違禁產品泛濫。充氣娃娃屬于私人物品，多人使用的情況下如何保證衛生和安全是消費者心中最大的疑慮。

隱私泄露危機：用戶在網上購買情趣用品時怕私人信息被泄露，或因商家的疏忽、成人用品運輸技術不成熟，而在社交場合遭遇尷尬。

品類單一：市場上的充氣娃娃類型單一，95%以上的性用品商店都是在本地進貨，進貨價格和商品種類都受到很大的局限，無法滿足男性用戶的多樣化需求。

3. 解決方案（以充氣娃娃為例）

性價比高：以租代買，一天的使用租金為 298元，三天為 698元，一周則為1298元。比起動輒上萬元的充氣娃娃，性價比更高。

安全性高：實體娃娃局部關鍵部位做到每客一換，保證使用時的衛生。其次，娃娃回收后將通過五道專業清潔工序徹底消毒殺菌。

隱私保護：用戶下單時可以選擇匿名購買，送貨過程中快遞單上無敏感信息，交易成功后的評論也會自動調整為匿名，并自動刪除購物信息。

個性化定制：定制女友專屬的發型、瞳孔顏色、膚色，以及加熱、發聲等智能屬性。根據需要，選擇是否為女友購買服裝與道具(護士、女仆，甚至還有神奇女俠….

五、產品分析

1. 競品選擇

他趣（Touch，原名性價比）是廈門海豹信息技術有限公司旗下集產品商城、社區、推廣為一體的兩性健康平臺，于2012年4日創建，主營業務為B2C情趣用品銷售及交流社區，于2016年5月完成融資掛牌新三板上市。

春水堂于2003年1月，北京春水堂商貿中心創立，當年成為中國前10大性用品購物網網站，主營業為生殖健康類產品、健慰器、情趣內衣、計生用品等兩性健康產品,并于2016年11月掛牌上市。

隨著他趣社區泛娛樂和社交功能的擴充,“他趣”APP從兩性健康垂直類平臺向主題性泛娛樂平臺的轉型戰略穩步推進。相較于其他情趣電商平臺,注發力社交元素有利于他趣在消費者中建立情趣平臺的形象,能較好轉化用戶。

春水堂業務發展上比較注重自有品牌的開發。其智能硬件產品以自有品牌為主。春水堂調整產品及推廣架構后,企業開始扭虧為盈。其發展點在于注重產品開發的運營模式。

從成立時間綜合實力以及范圍覆蓋面來分析，春水堂比他趣早成立許多年是中國情趣用品行業”元老級“頭部企業，由于資本介入與互聯網發展，加上全新的市場環境，營銷模式。

他趣后來居上，選擇第一梯隊的兩家情趣電商競品來對比分析是從優勢力與時間行業沉淀里做出的最優選擇。

2. 戰略層

3. 范圍層

購物車功能對比：

左圖為他趣app，右圖為春水堂app，兩款產品的購物車功能設計都相對簡約，但功能都相對完善，都包含了結算，增加商品數及預覽展示。

他趣app在購物車底部下放置了為你推薦的商品展示瀑布流列表，增加了其商品曝光更容易獲得流量轉化；而春水堂app中含有貨品貨源狀態展示，在一定程度也促進付款轉化，但相對于他趣的功能設計，其體現較弱。

個人中心功能信息對比：

左圖為他趣app商城模塊，右圖為春水堂app個人中心，可以清晰看到，他趣的個人中心信息展示與功能相比于春水堂完善豐富許多，用戶體驗感較高，且分支出其他的流量轉存渠道，微信微博等。

利于用戶留存與運營轉化，拉新機制較為突出，為擴充用戶擴大市場渠道提供流量支持，而春水堂作為老牌情趣用品平臺在此體現較弱。

客戶服務功能對比：

左圖為他趣app商城模塊客服，右圖為春水堂app客服，電商平臺重要程度較高的客服模塊他趣設置了常用問題列表，這與他趣承載附帶的其社區交友與內容功能有關。

但是方便快速解決常見問題，且配備有在線聯系電話與客服窗口，既增強了用戶體驗又緩解客服壓力與運營成本，春水堂配備了在線客服窗口與統一熱線電話，是傳統的處理方式設置。

但功能相對完善。常見問題列表承載的功能與作用無疑是平臺基于用戶體驗與自身運營結構優化的重大加分設置設計。

下單付款功能對比：

左圖為他趣app商城模塊下單頁面，右圖為春水堂app下單頁面。

作為老牌情趣用品平臺，用戶下單付款功能較為完善，其中有貨到付款功能付款渠道完善，且設置快遞可供選擇，提高了購物者的流程服務品質，而他趣的下單付款流程功能是主流的電商平臺標配，未作延伸式服務。

商品詳情功能信息對比：

左圖為他趣app商城模塊商品詳情頁面，右圖為春水堂app商品詳情，可以清晰對比看出，他趣用了大量的活動信息限時秒殺等欄目切入，增強產品宣傳，添加描述標簽等，商品信息完備促進下單。

但春水堂商品詳情較為簡約，除去基本的商品信息介紹與展示，沒有太多負擔，評論先行，注重口碑直接體現的就是用戶購買信心增強，與春水對自身產品質量與服務的信心。

兩款app各有側重，形式不一但目的性質相同，為的都是商品信息傳達與下單轉化的目的。

4. 結構層

5. 框架層

左圖為他趣商城模塊，他趣將商城分模塊功能設計，商城內所有的功能不再以底部功能欄操作，將整體功能框架融入主體頁面；春水堂，作為獨立垂直品類情趣電商app，底部分4個功能tab使用，分別為首頁、分類、購物車、我的，頁面比較簡潔不擁擠，功能欄切換展示與使用

以上兩款app用戶體驗感均為優良，框架布置不同，但功能內容除業務方向與營銷模式不同導致框架有具體區別以外，其他電商業務線的標準功能框架都較為完善。

6. 表現層

兩款app界面展現對比

他趣，采用黃白配色，整體偏暖，產品品牌辨識度較高，整體形象明亮含有熱情之意，界面設計較為圓潤扁平化，整體視覺感受良好。

春水堂采用隱秘曖昧的紫色色調融入在圖標與整體形象展示色調當中，界面設計較為傳統，視覺展現力不強，辨識度不高，精細程度不高。

六、總結

1. 情趣電商行業發展三大趨勢

制造端：從重生產到重設計

• OEM(Original Equipment Manufacture)委托代工模式
• ODM(Original Design Manufacture)設計制造模式
• OBM(Original Brand Manufacture)產銷一體模式

渠道端：從重流量到重服務

用戶端：從重價格到重體驗

2. 市場規模不斷擴大品牌口碑影響力不斷增強

電商行業的發展、消費群體的年輕化、收入水平的提高、性觀念的解放和高壓的工作節奏等因素都在不斷擴大情趣電商市場規模。

隨著情趣用品市場的不斷發展，產品種類不斷豐富，各類品牌異軍突起，質量參差不齊的產品始終限制著行業的發展，未來品牌口碑將成為其在行業突圍的核心競爭力。

3. 產品特色化運營策略差異化

企業可以根據用戶需求提供渠道專供產品，其次企業不單純是賣貨，而是傳播品牌文化。

用戶在購買、使用產品的過程中，能夠體會到產品包含的軟性文化內涵，實際上更類似文化創意產業。用戶也會越來越重視情趣用品的質量與體驗，驅使企業向精品化、差異化方向經營來獲得目標用戶市場。

4. 打造跨界泛娛樂商業模式將多元化發展

互聯網公司沒有邊界，企業可以嘗試打破公司發展邊界，實施品牌轉型，由單純的情趣電商往泛娛樂平臺轉變。

未來情趣電商行業商業模式將更趨向多元化發展，如為用戶提供一些交互式功能，并隨之改善品牌定位，基于情趣的強主題，做—些泛娛樂的內容，把品牌外延做大。

 

本文由 @奈何花顏 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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