編輯導讀:小紅書是最常用的“種草”軟件之一,尤其是在旅游方面,消費者經常參考上面的旅游攻略制定出行計劃。本文作者將從五個維度,對小紅書的“旅游類”內容進行商業化產品設計分析,希望對你有幫助。
筆者在一篇文章中,已闡述小紅書“商品消費類”內容的商業化產品設計,詳見基于社區“商品消費類”內容的商業化產品設計思考。
本文則針對旅游類內容,為何以旅游類內容?那么,首先看小紅書官宣“認識有趣的明星、創作者;在這里發現海量美妝穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常,還有更多生活方式等你發現”,可以發現,強調鼻祖類美妝穿搭女性偏愛的內容后,緊跟其后,便是【旅游攻略】,由此可見,產品內容調性對旅游類內容調性的偏愛,發散一下,可能也是源于旅游攻略+美食健康,可以覆蓋更多男性群體,這里純屬個人臆測;二是因為在決定端午假期去哪玩的時候,筆者最近作為小紅書內容消費者,發現可以通過產品優化設計,覆蓋到小紅書旅游類內容的商業化發展。
上2個原因,筆者選擇把個人對旅游類內容的商業產品設計思考分享一下。
筆者主要從五個方面展開介紹:場景分析、小紅書能力及相關競品能力分析、產品設計、使用流程、商業化效果。
一、場景分析
上地上班的小李,決定端午期間,同合租朋友在北京周邊耍一耍。于是小李去小紅書搜“北京周邊”、“北京郊區”,按照【最熱】,發現一個劉亦菲的內容推薦“秦皇島北戴河”,這篇筆記的攻略確實詳細,每個打卡地介紹都不錯,吃喝玩樂住的推擠都提到了。
在小紅書,小李也看了其他的熱門筆記,信息量充足,景點羅列清晰,當下決定,要去這個目的地度假,但是,假期最難訂的就是車票,于是小李趕緊切換到智行APP,查高鐵票;由于小李住宿距離北京清河比較近,關注是否有清河站出發的高鐵。
以上場景,出行決策的第一步,訂票流程遇到阻礙。
二、小紅書能力及相關競品能力分析
1. 競品相關能力分析
在“場景分析”提到場景中,有關交通,小李分別使用美團、攜程搜索【北戴河】,發現了2款產品均有細節問題。
一是美團推薦的交通不夠精準,因為【北戴河站】距離北戴河景區更近,若按照美團推薦的交通,反而去了秦皇島站,用戶不免體驗欠佳;針對一個城市有多個火車站的場景,這種按照城市名稱推薦交通的方式,略顯簡單粗暴,具體如下圖所示;
二是【攜程】中搜索【北戴河】,搜索聯想的太多,只有點擊其中兩個進去,再點擊【當地指南】,然后再點擊【如何到達】,才能看到具體的交通。針對景點交通的查詢,若在搜索環節,點擊了其他的搜索項,那么結果就無法查詢到交通;若在搜索環節,正好點擊了正確的搜索項,查詢交通的入口層級太深,且交通僅限文字介紹,沒有預定入口,不夠直觀,如下圖所示:
不管是美團還是攜程,在交通決策層面,對小李體驗而言,總是差幾分。
2. 小紅書相關能力分析
出行決策確定后,首先是定下交通,知道怎么去,但是小紅書針對目的地,僅有一個地圖入口,銜接手機本身地圖能力,訂票場景的支持,無從談起。
小紅書景點詳情頁
另外,不能說只說怎么去,怎么住其實也很重要,但是可以次之,因為一個旅游景點所在城市,一般酒店、賓館、民俗等都是可以覆蓋到的。
讀者可能會想到,小紅書筆記不是有景點定位,可查看定位景點信息,有位置信息,支持酒店預定?
確實是有,有的筆記連接到一個景點詳情頁,有的筆記則沒有,例如在場景1中,筆者按照最熱查看,其中2篇收藏和點贊比較高的內容,所有景點都以文字形式介紹的;另外一篇優質分享的12個景點中,一沒有交通介紹,二通過小紅書自帶景點詳情頁介紹來看,僅一個地方推薦了住宿。具體如下圖所示:
文本形式優質內容:缺少交通、景點信息介紹
景點詳情頁:缺少交通住宿介紹
其實小紅書已提供了足夠優質內容,可以供用戶旅游參考,鮮有筆記把提到的景點有關怎么去、怎么住等等一一都介紹清楚的筆記,無法解決消費行為決策的最后一公里,類似“有高鐵可以到嗎?”、“往返機票有嗎,價格如何”、“有意向的景點之間距離多遠”,都是個人消費內容過程中遇到的高頻問題,并且不得不依賴其他APP,才能知曉答案;還有像“有可報的旅游團嗎”等,比如看下圖熱鬧的評論區,評論量很多,以下2個截圖為例,小紅書若提供旅游團的推薦購買信息,對內容消費者難道不香嗎?
內容消費者對旅游團類的訴求
再試想,在搜索固定地方的旅游攻略時,由于一個地方景區固定,內容同質化還是很嚴重的,同質化的好處,用戶看的相似內容越多,則對這些景點的印象不斷變得深刻,深信這么多人玩過,應該是不錯,也要體驗一下,有一個陌生-想去-初識-了解-熟悉-決定去的一個心理過程。
小紅書有能力讓用戶心里決定去哪玩,住哪里,但是如何心里到行動,小紅書目前做的都不是很完善,且不管是【城市詳情頁】、還是【景點詳情頁】,頁面都不容易被用戶發現,只有點擊有鏈接的文字時,才能查看到,因此需要一個統一頁面,作為橋梁,把用戶引導到對應詳情頁,提升用戶對小紅書的認識。需在某時間節點,在用戶下定決定的時候,提供足夠能力支撐。
本文根據筆者體驗、內容消費者對旅游攻略內容的反饋、以及美團、攜程對交通查詢相關設計,從產品角度的提供設計思路,建議小紅書可補足一些信息,解決內容消費者遇到的問題,實現內容->流量->變現的商業化模式。另外,無需擔心補充信息與筆記重復或不一致,怕的是缺少內容消費者關注的內容,從而無法繼續吸引用戶注意力。
下面請看對應的產品設計。
三、產品設計
1. 功能描述
需要系統識別旅游筆記內容,實現對景點的精準識別,并提供到達高鐵、機票信息查詢預定入口,民俗酒店預定、旅游團推薦等能力,解決用戶“怎么去”“怎么住”“一個地方玩多久”“路線如何安排”等疑問,讓用戶決策在小紅書,消費行為也在小紅書,也給用戶一個良好的用戶體驗。
旅游類內容[筆記提到了]主要功能原型設計
2. 功能點說明
1)針對筆記標題內容(文字、圖片、音頻),精準提煉城市或區域名稱、景點名稱、酒店名稱;提煉信息作為已知信息,再結合小紅書已經積累的城市、景點、酒店的已知全量數據,平臺便有了補充信息的依據。
以下圖為例:
需要提煉信息如下:
- 城市名稱:秦皇島市、白石山、北京市延慶區、北京市順義區、北京市密云區
- 景點名稱:阿那亞禮堂、原鄉美利堅教堂、黑龍潭冰瀑布、白石山地質公園、春暉園溫泉、Blueglass、ucca美術館、森海隱泉。
- 酒店名稱:酒店暫未提到,需要依賴平臺個性化推薦;
到這里,有老師可能會疑問,出去玩,怎么能少了吃?美食分享的提煉哪去了?
筆者認為,美食的優先級可降低,首先用戶確定目的地以后,首要關注的是怎么去?住哪里?美食的優先級較低,因為景點周邊自然少不了美食。另外一個原因,鎖定了地點、景點,美食可通過個性化推薦實現,大概率可覆蓋筆記中可能提到的美食,另外,某些內容消費者關注的旅游團,亦可以進行個性化推薦。
2)筆記提到了
考慮到筆記中一定會提到景點和城市關系,且用戶決定的去看哪些景點,而景點屬于城市,因此,系統把提到的景點、酒店等按照城市進行分類,并分別用卡片式列表清晰展示,如【旅游類內容[筆記提到了]主要功能原型設計】圈中的功能點①②③。
訂票入口功能:
因為筆者認為,目的地決策完成,那么用戶首要關注的是“我要怎么去”,故在功能點②中,根據景點推薦火車站,提供訂票入口,訂票入口可與第三方平臺合作。
根據攜程【如何到達】交通數據顯示,“火車票”的閱讀人數明顯高于飛機票、汽車票,即關注“火車票”人數較多,因此“火車票查詢”應作為默認訂票查詢頁面,且用默認用戶所在城市為出發城市,推薦火車站應為終點火車站;用戶可按需一鍵切換為其他交通方式如飛機票、汽車票等的查詢入口。
景點、酒店等筆記相關概覽:
可通過點擊地理位置①,跳轉到小紅書已有頁面【城市詳情頁】,不管是通過【城市詳情頁】,還是通過【評論提到了】,均方便用戶集中查看筆記中某個城市的景點、酒店等信息,方便用戶全面了解目的地城市的游玩攻略。
點擊卡片式列表,進入景點詳情、酒店詳情等,詳情頁則可復用小紅書已有頁面,以減少開發工作內容,如下圖所示:
通過如此設計,可充分利用小紅書對城市、景點等積累的信息,并直觀的給用戶提供更詳細專業的介紹,進一步驅動用戶決策。
“再看看住哪里”等相關推薦:
如【旅游類內容[筆記提到了]主要功能原型設計】中功能點④、⑤、⑥,則按照推薦策略,給用戶提供吃、住信息概覽,便于用戶高枕無憂的進行訂票行為,同時給用戶推薦跟團游信息,用戶可按需查看。點擊④、⑤、⑥模塊相關列表,則可以進一步查看詳情頁,詳情頁則重點介紹基礎信息、相關筆記即可,以供用戶初步了解,此處則可以和美團等合作,以便用戶深入了解,或進行下單預定等行為。
在此功能模塊中,可嵌入酒店、餐飲、旅游團等相關廣告,以通過廣告實現商業變現。
四、使用流程
功能點設計主要是按照提煉內容,把小紅書已有數據(地點、景點、酒店、美食)進行調用,并在前端頁面做集中呈現,具體流程如下:
五、商業化效果
本文的產品設計,目的是讓用戶在決策最后一公里的時候,可查看足夠的信息,進而消費,同時帶來商業化效果,具體如下:
- 用戶體驗角度:大大提升用戶體驗,由于形成了“內容消費+消費決策”閉環,提升小紅書的用戶粘性,有利于營造小紅書好的口碑。
- 產品角度:推進內容平臺轉型,通過構建閉環流程,把小紅書從內容提供平臺,打造成“內容+服務”平臺。
- 廣告收入:通過場景化廣告推薦,例如,用戶在查看哪里住時,提供酒店曝光,則提升酒店訂單轉發率。
以上為筆者一點小小的思考,若有更好的想法,歡迎評論交流,看到這里也不容易,給自己點個贊,也給筆者點個贊吧~
本文由 @Tania 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于CC0協議