社區團購產品競品分析：美團優選、橙心優選、多多買菜、興盛優選

編輯導語：社交電商發展到現在，種類細分是越來越精細化，其中社群團購作為社群新零售模式更是受到眾多商家青睞。隨著美團、滴滴等大廠的進入，社區團購市場的競爭變得白熱化了起來。本文作者就對目前市場上的四種社區團購產品進行了分析，看看誰更勝一籌吧。

1. 行業發展歷程及現狀

1.1 社區團購定義

社區團購就是真實居住社區內居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、小眾化、本地化的團購形式。

通過社區商鋪為周圍（社區內）居民提供的團購形式的優惠活動，促進商鋪對核心客戶的精準化宣傳和消費刺激，實現商鋪區域知名度和美譽度的迅速提升，對商鋪的營銷產生重大效果。

目前生鮮品類作為高頻+剛需，是社區團購的重要流量來源。運營模式主要是提前一天在線上預售，客戶提前在微群、APP、小程序下單，第二天就去社區團長處取貨的方式，主要解決家庭消費者購買生鮮水果的商品需求。

1.2 商業模式

社區團購的商業模式由平臺、團長和社區居民組成：

• 團購平臺-團長：平臺為團長提供商品、物流、售后等支持，團長收取10%左右的傭金；
• 團長-社區居民：團長利用自身的私域流量，建立社群運營、給社區居民推薦商品；
• 社區居民-平臺：居民通過平臺app或小程序下單產品，平臺為居民提供售后服務。

圖源：招商證券

社區團購是生鮮電商的一種商業模式，生鮮電商還包括平臺模式、前置倉模式：

• 平臺模式：平臺通過與線下商超、零售店、便利店合作，為消費者提供到家配送服務。
• 前置倉模式：平臺自營，把生鮮商品提前存儲至社區附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送。

生鮮電商商業模式分類  圖源：艾瑞咨詢

比較社區團購模式、平臺模式與前置倉模式，可以發展社區團購具有低價、低成本的特點，布局二三四線城市易于復制擴張。

社區團購憑借團長的私域流量，能夠將獲客成本降低至20元，這個數字僅為前置倉模型的十分之一。

在電商業務中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，都占到銷售額的20%～40%，但社區團購里，這三項成本均由團長承擔，而團長的成本也僅占10%，甚至還不到。

但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質化，競爭激烈。2020年8月11日，美團優選全面接手原美團買菜在武漢的業務，被外界看作美團在為自己前置倉模式轉社區團購模式的戰略進行測試。

生鮮電商商業模式對比  圖源：自制

1.3 行業發展歷程

行業發展歷程圖  圖源：招商證券

1.3.1 從萌芽到洗牌

社區團購從2015年開始萌芽，經歷了從一線城市傳到二線城市再向三四線城市發展的過程，于2018年迎來爆發階段，融資累積達20億元。2019年逐步進入行業洗牌期，包括松鼠拼拼、呆蘿卜在內的社區團購平臺大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。

1.3.2 重獲新機

但在疫情期間，社區團購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進，分別從供給端和需求端分析原因：

• 供給端：疫情期間交通運輸受阻，農貿市場關閉，倒逼農戶與經銷商接觸生鮮電商平臺。
• 需求端：居民居家隔離，以單元樓為單元實行物資分配，培養用戶團購生活物資的消費習慣，由此建立的鄰里間線上群為社區團購提供了現成的推廣渠道。

艾媒咨詢數據顯示，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達到720億元，而未來隨著市場的良好增長態勢，2022年中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

1.3.3 巨頭涌入

從2020年二、三季度開始，各路資本積極涌入社區團購賽道。

• 滴滴：滴滴于2020年5月在成都上線“橙心優選”，11月3日，滴滴CEO程維剛在內部會上表態“滴滴對橙心優選的投入不設上限”；
• 美團：2020年7月成立優選事業部，進入到社區團購領域。將“社區團購”業務定為一級戰略項目，承擔美團下一個營收增長點；
• 拼多多：2020年8月拼多多上線多多買菜，多多買菜將承擔公司下一階段的發展重點，從董事長黃崢到CEO陳磊，拼多多內部從上到下都明確了，農業領域是未來公司戰略的投入方向；
• 阿里：四支團隊在進行社區團購的嘗試，包括盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么等，但多數在早期階段。其中，盒馬分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO 張勇宣布盒馬事業群組建盒馬優選事業部。

2.  體驗環境

系統版本：MIUI 11.0.5

體驗時間：2020.11

產品類型：社區團購APP

體驗版本：美團v11.3.402，拼多多5.38.0，橙心優選1.0.10，興盛優選1.2.8

3.  競品分析

3.1 分析對象

本文研究美團、拼多多、滴滴入場社區團購的產品：美團優選、多多買菜、橙心優選，與于2017年成立輻射湖南、湖北、江西等地的百余個地（縣）級市“社區電商領跑者”興盛優選。

3.2 產品基本信息及目標用戶

產品形式：美團優選和多多買菜目前沒有獨立app，四款產品均有微信小程序。

上線時間：興盛優選2017年上線，美團優選、多多買菜、橙心優選均為今年二三季度上線。

開通省市：目前多多買菜開通省市最多，橙心優選最少，華北、華中、華西區域下沉市場火熱，山東、河南、廣東成為各家密集布點省份。

表源：自制

目標用戶：社區團購服務于“家庭消費場景”其目標用戶包括團長和消費者，團長主要以寶媽和社區便利店為主，有數據表明寶媽占比27%，社區便利店占比73%。

消費者主要是下沉市場內20-40歲的有高頻的買菜需求的用戶，以已婚女性為主。

消費者畫像  表源：自制

社區團購消費者特征統計 圖源：招商證券

3.3 產品核心功能結構

多多買菜的核心功能最為簡單，只有商品管理與訂單管理兩個模塊，其他產品除此之外至少包含賬號管理，在商品管理模塊沒有商品搜索功能，在訂單管理模塊沒有評價和分享功能，整體來說產品功能較為簡單。

美團優選開發了菜譜功能，方便用戶看菜譜購買商品，服務于需求模糊的用戶；興盛優選開發了中短視頻功能，提高用戶對產品使用時間，提高用戶活躍度和粘性

產品核心功能結構圖  圖源：自制

產品核心功能對比表  表源：自制

3.4 用戶購物流程圖

社區團購用戶流程圖 圖源：自制

3.5 產品核心功能體驗分析

3.5.1 基礎功能

主要體驗商品展示模塊，不同的商品展示功能對應的用戶購物的目的性不同：

• 有明確目的：商品搜索功能
• 有模糊目的：商品分類功能
• 無明確目的：商品推薦功能/優惠商品功能

3.5.1.1  商品搜索功能

多多買菜無產品搜索功能

將商品的搜索流程分為：搜索前、搜索中、搜索后，分別對應搜索默認界面，搜索輸入界面和搜索結果展示界面。

搜索前、搜索中頁面：橙心優選體驗最佳。

有默認搜索結果，有歷史記錄、有推薦搜索，這樣既能為用戶提供購買建議，承擔有模糊目的/無明確目的的用戶需求，又可以為自身優勢商品引流。有聯想結果，能夠減少搜索結果數量，提高搜索效率。

搜索后頁面：美團優選體驗最佳。

有商品篩選界面，能滿足用戶篩選不同銷量、價格的商品。在商品的展示形式上，三者均使用單列展示，美團、橙心采用左圖右文字的形式，單頁展示3-4條信息，興盛則為上圖下文字的形式，單頁展示1-2條信息。

考慮到興盛沒有結果篩選工具，且一條商品的文字圖片信息密度沒有明顯增多，這種信息展示方式不利于用戶迅速找到商品，但有利于引導用戶購買排行靠前的拳頭商品，一定程度上減小供應鏈壓力。

總結：總體來說美團優選的用戶體驗較好，興盛優選有更多優化空間。

建議：建議未來可增加語音輸入和拍照識圖搜索功能。

商品搜索功能  圖源：自制

3.5.1.2 商品分類功能

產品分類數目上興盛最多，橙心優品最少（美團12級，興盛30級，橙心9級，多多11級）。

興盛優品不僅提供蔬果生鮮滿足用戶的買菜需求，還提供了常用的家居、日化、家電用品供選擇，品類更為齊全。這些類型商品的需求與買菜同樣是家庭的中高頻需求，在線下購物場景中這幾商品通常會在一趟行程中完成，符合用戶需求和行為邏輯。

四款產品均在首頁展示了商品分類功能，不同的是美團僅僅展示了5種重要分類，其余三款展示了所有分類。多多買菜沒有專門的分類頁面，所有分類均在首頁展示。

總結：興盛優選的商品類最為全面，能滿足用戶更豐富發居家購物需求，同時為平臺帶來更多元的收益。

商品分類功能  圖源：自制

3.5.1.3 商品推薦功能/優惠商品功能

將四款產品的此功能劃分為“限時秒殺”和“精品推薦”兩種：

限時秒殺：指帶有購買時間限制的優惠商品，通過制造時間緊迫感促進消費者下單消費。四款產品，除興盛優選均將此模塊放置在首頁商品分類模塊以下，興盛優選則放置在“精品推薦”模塊之后。

美團優選與興盛優選，采用下滑瀏覽的方式提供給消費者沉浸式的購物體驗。

在結構層和表現層的設計上，美團優選的購物體驗更優。

一方面其提供了更豐富的優惠信息（時間限制、份數限制、參團人數、價格優惠、商品特點等）和更加高效的信息獲取效率（每頁3-4條優惠信息）；另一方面模塊視覺展現上給消費者更強的緊迫感。興盛優選在此模塊添加了商品對應分類頁面的鏈接模塊“進入xxx”，為同類商品導流。

橙心優選與多多買菜，模塊化展示秒殺商品。橙心優品中需要點擊“全部秒殺”進入二級頁面獲取更多秒殺商品信息，入口較其他產品更深，對購物體驗有所影響；多多買菜的秒殺商品有限，采用左右滑動的方式展示全部優惠信息。

精品推薦：美團優選、橙心優選按照商品特征進行分類，多多買菜將精品推薦與商品分類頁面二合一，興盛優選則走“小而精”路線，推薦商品每日一件，放置在首頁靠前位置。

總結：在頁面視覺設計和信息界面設計上，美團優選的商品推薦功能/優惠商品功能產品體驗更佳。

建議：精品推薦的橫向的二級目錄建議采用左右滑動的交互方式。

商品推薦功能/優惠商品功能  圖源：自制

在使用完商品展示功能后，部分用戶將會點擊進入商品詳情頁面，確定是否加購。

3.5.1.4 商品詳情頁面

用KANO模型分析用戶點擊進入商品詳情頁后的需求：

基礎型需求包括：

• 獲取價格信息：購買價格/優惠力度/優惠時間段
• 獲取規格信息：重量/產地
• 獲取訂單信息：提貨時間/提貨地址
• 獲取詳情信息：商品介紹
• 獲取反饋信息：購買評價

期望型需求包括：品質保障、相關商品推薦等。

興奮型需求包括：同類商品比價、菜譜等。

美團優選、多多買菜、橙心優選采用上下滑動的形式展示商品，美團優選與多多買菜信息設計相似，由四屏組成：

1. 第一屏展示商品基本信息；
2. 第二屏展示相關商品推薦；
3. 第三屏展示商品詳細信息；
4. 第四屏展示更多商品推薦。

多多買菜由三屏組成，去除了上述兩款產品中第二屏的部分。

比較三款產品：

第一屏：商品基本信息

三款產品均展示了價格、規格、訂單等基本信息，滿足用戶的基礎型需求。美團優選中，加入了平臺保障模塊，為商品提供品質保證，是產品亮點。

第二屏：相關商品推薦/第四屏：更多商品推薦

第二屏、第四屏雖然均為商品推薦，但應有所不同。

第一、三屏滿足用戶的基礎型需求，第二屏插在了基礎型需求中間設計不當容易影響用戶體驗。

因此必須做到信息簡短且有效。美團優選在第二屏的設計更好，與橙心優品相比推薦的商品是相似的商品（其他獼猴桃種類，或其他水果）讓消費者不用退出該頁面就能輕松比價，“鄰居都愛買”的標題加入了社交屬性為推薦商品的品質背書，提高用戶加購概率。

除此之外還加入了活動模塊與菜譜模塊，滿足用戶興奮型需求。

總結：美團優品不僅滿足了用戶的基礎需求，還在期望型需求和興奮型需求上做出創新，成為用戶體驗過程中的aha時刻。

商品詳情頁面  圖源：自制

與上述三款產品不同，興盛優選采用左右滑動的方式展示信息，三個模塊分別展示“直采直播”、“基本信息”、“產品詳情”，其中只有部分推薦商品才有“直采直播”模塊。

點擊推薦商品進入詳情頁，默認展示“直采直播”模塊，該模塊由商品信息和做菜小視頻組成，滿足的是用戶的興奮型需求，右滑之后展示基本信息。

個人認為信息展示邏輯值得商榷，在了解商品基本信息之前，即還沒有考慮是否要購買前，展示食材做法對用戶的吸引力有限，如果是意在用誘人的菜品圖片引導用戶購買商品，可以將菜品圖片加入基本信息滑動圖片頁面，自動滑動圖片展示商品。

綜上，建議將“基本信息”模塊設置為詳情頁默認模塊，右滑進入“直采直播”模塊。

購買記錄模塊意在向用戶展示購買該商品的其他用戶，制造線下購物時搶購的真實感。但是，該模塊展示的信息為陌生用戶的頭像、用戶名、購買日期、購買份數信息。

對于用戶自身來說價值不大，而熟人/鄰居的購買信息，以及大家對產品的評價對用戶來說更有意義。

總結：興盛優品可以從信息展示邏輯和購買記錄模塊這兩個方面做出修改。

商品詳情頁面   圖源：自制

3.5.2 特色功能

3.5.2.1 美團優品：菜譜

該模塊解決的是買菜做飯期間的一個痛點，即做什么菜？

菜譜模塊按照時間/菜系為用戶提供了豐富的菜品選擇及其制作方式，將做什么菜？這一問題從填空題變成了一道選擇題，降低決策難度和決策成本，為用戶提供能好的全流程體驗。

于此同時提供食材購買鏈接為對應商品引流，擴充消費消費品類，提高客單價，提高用戶使用頻率。

美團優品菜譜 圖源：自制

3.5.2.2 興盛優品：興盛優視

興盛優視主要為第三方UGC/PUGC中短視頻，內容以做菜視頻、健康養生視頻為主，意在增加用戶使用app的時間，提高用戶粘性。

但是，該模塊存在諸多值得改進的要點：

• 視頻播放體驗：視頻不能全屏播放，無法提供沉浸式體驗，拖拽進度條較為麻煩；
• 功能導流與變現：做菜視頻是很好的流量入口，并通過提高相應商品的購買量實現變現，目前該渠道尚未打通；
• 視頻內容：第三方UGC/PUGC內容質量難以保證，低質視頻有害平臺品牌形象，須保持謹慎態度。

興盛優品興盛優視  圖源：自制

3.6 產品運營分析

按照目標用戶的不同，可以將運營劃分為消費者運營和團長運營：

3.6.1 消費者運營

四款產品在活動運營、用戶運營、渠道推廣、新媒體運營和線下社區運營上運營手段差距不大，在內容運營上，美團優選開發菜譜功能，興盛優選則在直播帶貨、中短視頻上發力。

消費者運營表 表源：自制

3.6.2 團長運營

與C端的消費者不同，B端的團長對收入高度敏感，只有在優質團長拉新的基礎上，想辦法提高他們的收入，才能完成團長留存、激活、變現的全過程。

美團優選通過微信公眾號建立了較成體系的團長培訓計劃，通過線上線下相結合的方式，加強平臺與團長之間的連接，提高團長的品牌認同感，輔以補貼策略，幫助經驗不同的團長增加收入。

美團優選線上線下團長培訓 圖源：部分來自互聯網

橙心優選與多多買菜通過微信公眾推送團長干貨帖，這些推文部分是操作指南，一部分是增收小貼士，與美團優選相比體系性更差，指導效果有限。

橙心優選、多多買菜推送   圖源：自制

4. 總結

通過上述分析，筆者認為美團優選不論在產品設計上還是產品運營上，相較其他競品都要更加完善。

但是，在社區團購的整個鏈條中，除了消費者和團長，供應鏈、倉配以及資金鏈也扮演者舉足輕重的作用。從行業共識“社區團購，起于團長，卻將終于供應鏈”里可以看出這是一個靠流量占領市場而后拼產品服務的生意。

多多買菜的優勢主要在農產品生態上：

美團通過在生鮮領域長期的布局積累了一定供應鏈資源，興盛優選憑借芙蓉興盛門店網絡深耕于湖南市場，滴滴在算法上的技術優勢為倉儲配送賦能，加之四款產品背后都有互聯網巨頭的資本助力，保障了各家資金鏈的穩定性。

當業務模式基本成熟，各平臺供應鏈、倉配、管理能力相差不多，各家的比拼就回到了“錢”上，有錢才能擴大市場，長期占領市場才能讓對手出局，于是各大巨頭紛紛加碼。

鏖戰將啟，誰能笑到最后需要時間來檢驗。

參考資料：

[1] 艾媒報告| 2020Q1中國生鮮電商平臺數據監測報告 https://www.iimedia.cn/c400/71234.html

[2] 【招商商業|深度報告】周轉加速和成本降低，社區團購的供需框架-社區團購系列深度三 https://xueqiu.com/1086335213/161173424

[3]  社區團購分析報告：以美團優選為例  http://www.woshipm.com/evaluating/4181828.html

[4]  社區團購的二維模型  http://www.woshipm.com/it/1999890.html

[5]  美團、字節、阿里“惡戰”買菜，誰會先“倒下”？https://new.qq.com/omn/20201031/20201031A01REY00.html

[6]  社區團購“復燃”  http://www.woshipm.com/it/4202617.html

[7]  社區團購，需要冷一冷  http://www.woshipm.com/it/4255305.html

[8]  社區團購行業觀察：關于當前社區團購的競爭情況和主要問題  http://www.woshipm.com/it/4089809.html

 

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