得到App | 用戶運營策略分析報告

編輯導讀：從2016年上線至今，得到APP發展迅速，短短幾年就有了大量且穩定的用戶，穩居知識付費行業領頭羊位置。文章從得到APP的產品體驗出發，對其用戶運營策略進行了分析，供大家一同參考學習。

一、產品介紹

1. 產品背景

（1）所處領域

2016年，知識付費行業爆發。得到App作為先發入局者，率先邀請業內大咖合作開發專欄課程、每天聽本書等創新產品形態，與此同時借助「羅輯思維」多年積累的粉絲量，對得到App進行引流，在短時間內積聚了大量用戶。

（2）產品定位

一款給終身學習者提供知識服務的軟件。

2. 業務邏輯

（1）目標用戶

主要分布在一、二線城市，男性比例更高，用戶群體大概在20~40歲區間內，用戶畫像大體可以劃分為以下幾類：

• 大學生群體：時間充裕，基于個人興趣愛好或學習需求訂閱課程；
• 職場新人：工作壓力大、對未來迷茫，主動利用通勤途中，睡前等碎片時間學習工作相關技能，希望以此提升自己競爭力；
• 職場精英：競爭激烈，逐漸步入“中年危機”，希望拓寬思維，提升視野；
• 家長：系統學習有關孩子健康，教育等知識。

（2）需求場景

• 想要利用碎片時間，學習系統化知識和技能；
• 想要獲取優質內容、提升篩選效率；
• 想要不斷更新知識，以適應快速發展的社會環境對自身提出的要求；
• 想要獲得更宏觀、更前沿的視角；
• 緩解焦慮感，獲得階層標簽和社交談資。

（3）核心功能

訂閱精品課程、免費專欄，聽書

二、產品體驗

1. 產品結構圖

2. 業務流程圖

三、判斷生命周期

得到App最初上線時間為2016年，距今已運營近4年的時間，⽤戶數量已超3870萬；雖然產品的基礎功能和核⼼功能都已基本完備，但得到App的業務仍在不斷拓展，且至今仍保持1個月更新2次的迭代速度。所以得到App⽬前應處于成長期。

四、分析運營策略

1. 初創期（2016年05月~2017年04月）

初創期產品的需求尚待驗證，運營的重點不在于獲取大量用戶，而在于尋找早期種子用戶、幫助用戶完成對產品的認知以及為將來有一天能服務好大量用戶做準備。

（1）種子用戶獲取

① 公眾號引流

在得到App上線前，「羅輯思維」公眾號便通過付費會員制的形式，積累了一批核心用戶。當得到App正式推出后，該公眾號進一步將這群⾼質量⽤戶引流到App中，很好地解決了早期種子用戶獲取的問題。

② 與資深媒體人李翔合作打造《李翔商業內參》

憑借李翔的行業影響力，該專欄一上線就獲得大量關注，還得到柳傳志、馬云、雷軍、李開復等大佬的信任背書，提高了專欄的權威性，并為得到App帶來了一波流量。

（2）用戶獲取&品牌傳播

①  仗義證

得到花 10 萬元買下馬伯庸的新作《顯微鏡下的大明》，并免費提供給得到App的用戶，作為回報，用戶將幫忙推廣得到App，分享一個名為“仗義證” 的宣傳海報給好友，但這是一份君子協議，并不強制要求用戶分享。

在奧巴馬發表卸任演講，引發大量媒體，民眾關注的背景下，得到App推出“你幫我推廣「得到」，我帶你學習奧巴馬演講技巧“的活動。同樣，只需簽名，承諾幫忙推廣，就可以領取免費領取奧馬巴七篇經典演講稿，并附帶解說。

2. 成長期（2017年04月~至今）

“知識服務”的需求已得到驗證，除知乎，喜馬拉雅，樊登讀書等原有玩家外，互聯網巨頭也在展開相關布局，市場競爭激烈。此時運營的重點在于拉新，促活，商業變現方式的嘗試以及品牌形象的樹立。

（1）用戶獲取

① 針對上班族的創意營銷

與北京地鐵4號線合作，活動期間，搭乘「每天聽本書」專列，掃描車廂內二維碼，就有機會獲得7天聽書VIP。

與滴滴出行聯合打造移動聽書館，活動期間，打開滴滴出行，選擇“專車”服務。行程開始后，通過行程頁面下方入口進入移動聽書館，即可聽書。

不僅給乘客帶來了新奇有趣的體驗，在社交平臺引發了一波討論，更是借助通勤路上這一碎片化時間發生的典型場景，把用戶想要利用碎片時間自我提升的需求和得到App連接起來，加強了用戶對品牌的感知。

（2）用戶激活&轉化

① 會員體系

推出聽書vip，電子書會員，和錦囊會員服務，一方面，向用戶提供相較獨立購買性價比更高，內容更全面的產品，刺激用戶付費轉化。另一方面，根據損失厭惡心理，一旦付費，為了避免賺不回成本價，用戶會主動提高使用產品的頻率，有利于其使用習慣的養成和對品牌忠誠度的建立。

此外，開通電子書會員，不僅能夠免費閱讀全場90%的電子書，且讀書越多，續費折扣越大，更是進一步提升用戶的活躍度和會員的續費率。

② 邀請用戶成為「專注力代言人」

用戶只要在活動頁面上傳自己的專注力照片并寫下背后故事，就能就能成為「專注力代言人」，分享海報的用戶還能領取一張100元閱讀器專屬優惠券。通過這一活動，將得到閱讀器跟“專注力”這一概念進行掛鉤，使得到閱讀器與其他閱讀器區分開來，吸引想要提高專注度，進行沉浸閱讀的用戶進行購買。

（3）品牌傳播

① 創意活動

2018 年 6 月~18 日，得到App在北京三源里市場，舉辦了一場名為《菜市場遇見經濟學》的跨界藝術展。用戶可實地免費參觀，也可通過線上參展。

在這個信息爆炸的時代，信息往往傳播沒多久就被淹沒了。而得到利用菜市場這個與經濟學聽起來毫不相關的場景，成功吸引住大家的眼球。活動期間，海報刷爆各大社交平臺， “三源里菜市場”、 “薛兆豐”的微信指數分別增長了 762% 和 348%。

五、優勢&劣勢分析

1. 內容運營

在內容規劃上，得到App走精品路線，通過邀請各領域大咖，共同打磨、出品課程。一方面，通過大咖的專業背書，增強得到APP的用戶信任度，建立品牌精英人設。另一方面，借助大咖本身的影響力，給產品帶來持續的關注度和更大的用戶號召力。

在內容形式上，得到App以音頻為主，可視化材料為輔。首先，音頻限制場景較小且私密性強，用戶可利用通勤，做家務、健身等時間，隨時隨地汲取知識。其次，相較于文字，音頻通過語氣、音色、節奏等能傳遞出更加豐富的信息，更有利于講師的人格展現，以及與用戶情感連接的建立。

但是，由于得到App沒有做好用戶心理預期管理，給了用戶過高的期待，導致部分用戶沒有形成對產品的理性認知。且由于知識服務產品非標程度較高，難以用相對統一的標準衡量其價值，更難以完全滿足所有用戶的差異化需求。致使對得到App的評價中出現了大量批評的聲音，認為該產品“只懂得販賣知識焦慮，解決不了實際問題”，“純粹浪費時間，學了也是白學”。

2. 用戶運營

在用戶激活方面，得到App通過常見的“新人大禮包“，以及區別于其他學習服務平臺的“課程均可任選5節免費體驗”，“電子書均可在任意位置免費試讀10%“ 等策略，降低用戶決策門檻，讓其以低成本體驗完整服務，對產品形成初步價值認知。

另外，免費專區的「羅輯思維」、「邵恒頭條」和「李翔商業內參」也給了用戶即使不付費也想打開App的理由，有利于培養用戶使用習慣和依賴性，促進用戶的留存和活躍。

在搭建用戶激勵體系方面，相比物質獎勵，得到App更側重于對用戶進行精神和情感激勵，通過“學分計算、學習時長記錄、階梯式勛章獲取”等機制，激勵用戶保持積極主動的學習興趣，持續、深入地使用App，將更多的數據沉淀到產品中，以此搭建用戶遷移成本，形成產品護城河。

但是，由于得到App的大多數課程都沒有設置階段化測試或結業測評等考評機制，用戶無法驗收其學習成果，對課程的獲得感得不到明確的感知，這在一定程度上降低了用戶的學習積極性和對產品的滿意度。

六、建議

據艾媒咨詢數據顯示，2019年，中國知識付費行業用戶規模達3.6億人，行業市場規模達278.0億元，預計2021年將突破675億元，行業規模將持續擴增，未來的知識付費市場依然潛⼒可觀。為持續占據優勢地位，得到App可著力于：

嚴格把控質量，沉淀能夠占領用戶認知的版權級內容，加強差異化競爭優勢。同時，管理用戶預期，通過客觀描述產品價值，讓用戶對即將所得有更為清晰的認知，縮小與實際體驗的差距，提高用戶滿意度。

完善內容生態布局，對用戶不同程度，不同類型的求知需求，提供分層次，多元化的知識服務，形成階梯式產品矩陣。一方面，縱向深耕專業內容，滿足用戶深度學習的需求，提高用戶黏性；另一方面，橫向拓展內容覆蓋領域，提高各個學科的完備性。

構建用戶學習全過程的服務鏈條。首先，完善課程尾端服務，建立課后練習，結業測評等考評驗收機制，強化用戶獲得感和參與意識。另外，基于用戶學習行為，為其推薦同領域進階或跨領域關聯知識產品，充分挖掘單位用戶價值。

 

本文由 @春然 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。