全鏈路最優智能投放系統的搭建之路(一)

編輯導讀:首屏廣告、信息流廣告、彈窗廣告等等,消費者們每天都在接觸各種各樣的廣告。那么,哪些渠道的廣告數據最好呢?這就需要搭建一個智能投放系統。本文作者對此進行了分析,與你分享。

對于投放系統,大家應該都不是特別陌生,或者說如果你沒做過投放系統設計,肯定也接觸過生活中遇到的廣告、手機app電商里的首屏內容這些,其實都屬于投放的范疇。

最近半年一直在負責投放相關的產品規劃,leader一直叮囑要起個好名字,不太擅長起名,費腦筋,姑且稱為全鏈路智能投放V1.0版本(其實我做的不是投放,只是部分內容和邏輯和投放類似,如果僅僅定位為投放,那只是個工具,PM的價值就可有可無了)。

傳統的投放系統,有很重要的三個因素:人、貨、場。

在什么時間什么地方(場),將什么東西(貨),投放給什么樣的人(人)。這是屬于經典的人貨場匹配的問題,但這樣一個典型匹配問題,有典型的幾個弊端:

  • 無法得知自己投放的人群是否合適?(人群精準度問題)
  • 無法有足夠多的貨物進行推銷(貨品豐富度問題,電商領域一般稱為SKU)
  • 無論效果如何,都無法知道下一次應該做什么(調優問題)

所以,全鏈路智能最優投放是如何解決和構建的呢?

一、全鏈路優投思路

1.1 基礎概念

其實全鏈路最優的概念,大概十年前傳統運營商就已經提出這個概念了,傳統運營商在短信影響、彩信推送等方面已經不斷摸索且提出該概念,所以直到今天,對于投放而言,基本上屬于一個已經被透的系統設計,類似于電商的訂單系統、物流系統一樣。

我這里僅僅是結合自己真實的實踐,從相對完整的角度,給大家呈現大全鏈路最優的產品思路,拋磚引玉,望共勉。

1.2 核心優勢

全鏈路最優,從概念上其實也可以看出,智能投放引擎的本質是講傳統的投放系統劃分為生產、觸達、調優、追蹤四個環節,并且在每個環節追求效益最大化,從而達到結果最優化。

二、核心規劃

2.1 智能生產

主要解決貨品豐富度問題。

傳統的投放,依賴運營或業務手動不斷完善補充貨品,包括SKU類目、廣告文案、策略效果、展示UI,智能生產的目的就是從智能的角度提升豐富度,這里注意細節,該環節包括了人群。

智能人群典型的處理方式包括三種:

  • 標簽推薦:根據既往數據,推薦用戶特征或用戶標簽,根據標簽可以定向推送
  • LooKalike:人群推薦,即根據已有的種子人群,可以推薦符合該特征和屬性的人群,從而擴大曝光量,擴大數據底盤量
  • 人群優選:對于已經圈定的人群,進行智能化的優選,屬于人群精簡的范疇,選出更加精準的人群

智能創意主要解決表現層豐富度問題:

對于包含文案的貨品,根據貨品屬性、標簽智能化的輔助生產多樣性文案,或者根據關鍵詞生產系列文案。典型場景如廣告投放、游戲彈框投放等。

產品設計:

圖示:產品草圖僅供思路參考

2.2 智能觸達

主要解決如何智能投放問題。

傳統的投放一般手動投放,設定好投放周期、時間、投放頻次等,但是過于生硬,不具備匹配最佳的思維。所以主要有以下兩點:

2.2.1 策略包機制

策略包機制主要是由于不同策略投放場景和相關規則不同,需要查看各個策略的投放效果,以此來判斷是否要下線、推全、更改文案等等,但是即使更改完畢后,也不完全確定調整后的效果,相對滯后。

2.2.2 智能場景

主要是從智控的角度控制投放的頻次、貨品優先級、貨品投放邏輯,主要有以下幾點:

  • 確定貨品大類的優先級,然后在優先級的底線和天花板之間,有算法依據業務用戶的標簽決策優先級
  • 設定最不可忍受頻次,然后依據用戶歷史數據和業務KPI,由算法決策最佳投放頻次
  • 多個文案,效果達到AB閾值后,由智能引擎自動進行效果推全/下線

2.3 智能調優

智能調優解決手動分析數據、手動決策優化方向的問題,目前有如下兩點:

2.3.1 特征自調優

用戶標簽、用戶特征本身精準度的優化,包括離線優化(T-1優化)、在線優化(T+0優化),通過不斷提升具體標簽的準確度,來提升多個特征組合后的人群的精準度

2.3.2 人群自調優

對于已經投放的人群,線上自動根據時間、行情、用戶屬性以及貨品屬性的變更,自動調整人群的范圍,不斷的動態圈人,以此實現人群自調優。

圖示:通過對不同特征進行線上自調優后觀察數據效果示意

三、數據評價體系

一般情況下,數據評價體系分為:數據展示、數據歸因、數據洞察。

本次先將數據展示,也即評價體系最基礎的模塊(后兩個模塊不是不會,是當前業務還未做完,等完成繼續更新出來)

通過SQL查詢數據庫不是不行,但是我覺得大部分PM應該深知其痛……對于運營/業務并不友好,所以搭建一個簡易的數據報表以及AB報表將會極大的提高業務數據判斷能力。

數據報表不過于贅述,因為不同業務其數據依據分析目的不同,展示邏輯也不相同,可以一定程度上參考下易觀、神策。這里簡單的呈現下AB模塊的交互稿示意。

圖示:AB數據的簡易產品設計,僅供思路參考(已遮蓋關鍵數據)

對于智能觸達系統,我還在不斷的探索,所以將階段性的全鏈路最優的思路分享共勉,僅僅對于投放來說,全鏈路最優是沒問題的,但是對于智能觸達的系統構建來說,這僅僅是擯棄了手動投放的第一步,所以后續如果有更好的方案進展,我會不斷續更,希望對大家有用。

 

作者:楠神,公眾號:音波楠神,不制造焦慮感,不生產垃圾文的公共號,歡迎你來嘮嘮

本文由 @楠神 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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