品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：一個爆款禮物不止有漂亮的、可以表達用戶情感的視覺表現，也擁有讓用戶欲罷不能的策略內核。今天本文作者為我們談了談從哪些環節流程上做設計拓展以及如何設計，揭秘那些爆款禮物背后的設計策略。
01 爆款禮物，前有外表，背后有“技巧”
現在各平臺直播間禮物的花哨程度，基本可等同于視覺設計師的“卷”度。插畫的，C4D的，加動效和音樂的，個個堪稱精美絕倫，如同閃爍著熠熠光輝的珠寶一樣，催促著你“愛情誠可貴，不送不是人”。
58交友禮物展示
的確，視覺對于禮物可太重要了，情感化禮物一上線，立即收獲了300%的售賣效果。情感化禮物來自于我們第一期對爆款禮物的設計研究，主要針對禮物的視覺表達，感興趣的同學可以移步下面這篇文章👇~
在這之后，我的老板仿佛抓住了財富密碼一樣，要求我立即再來個360°全新升級。這不，半年過去了，我帶著日漸稀疏的頭發新的“財富密碼”又來了，讓禮物銷售量翻十倍的設計思路，走過路過，看看再過。
02 從禮物設計到服務閉環
說起來我們禮物的業務線目標，那可謂簡單粗暴，就是一個字：錢！偏偏這么看重收入的業務線，所有的收入幾乎都來自禮物售賣。但禮物售賣似乎只是交易的一個環節，禮物的顏值固然能影響交易，但主播天天看你刷重復禮物，早把禮物等價于錢了，長什么樣在收禮人眼里可能早就“一鍵同模”了。而大部分送禮的用戶也絕不是為了幾秒特效就能一擲千金的主，那促成交易的還有什么環節和因素呢？
因此，我們邀請了用研同學，一起梳理了送禮前后的環節，按照“送禮”的直接和間接影響程度，分為“送禮小循環”和“送禮大循環”的體驗地圖：
- 送禮小循環：利用關系→送禮機制→禮物設計→反饋機制。+充值體驗。
- 送禮大循環：品牌獲知→定位意向對象→觀看直播→直播互動→退出直播。
在體驗循環上，我們發現了提升效果的可能性。
小循環
大循環
03 小循環上的“第二生命曲線”
使禮物可以表達用戶想表達的情感，是我們第一期提升禮物銷售量的秘訣，而第二期禮物升級的思路就是以禮物交易為核心，圍繞上下游環節，制造送禮動機。
以“小循環”為例：
1. 關系：外顯
送禮人在直播間是有很多互動對象的，他們與對象的關系可以抽象為兩種表達：一種是關系的進階，通常表現為用戶與用戶建立逐漸遞進的關系過程，例如從“萍水相逢”到“情有獨鐘”。另外一種是身份角色的關系，例如追求關系、競爭關系、協助關系等。
遞進的親密關系
身份角色關系
用戶的送禮對象來自于關系網，這是促進用戶送禮的起點。因此我們可以利用關系，制造送禮的動機。
例如，設計依據親密度變化的禮物機制，或其他外顯親密度的設計。親密度越高，禮物越好且越少，從而制造稀缺感，讓用戶愿意為大眾眼中的親密感而付費。再例如，制造競爭關系，送禮物越多越靠前，暗示我對“你”的心有多真，我的“財力”有多強，讓用戶通過競爭表達愛慕或自豪的情緒。
親密度玩法
2. 送禮機制：利用心理機制，提供更多動力（厭惡損失、探索未知、表達自豪等）
從調研結論來看，用戶不僅會情到深處自然送禮，往往還會在其他心理因素推動下去送禮。
例如，用戶會因為不愿錯過折扣而花錢，這種厭惡損失的心理與禮物售賣捆綁，可以創造出附帶“沉默成本”的禮物。
例如，連擊禮物，送禮達到預設值，禮物效果會進階，一旦開始投入，就會覺得如果不達預設，前期的投入就會白費。另外，也可以設計限時獎勵，用戶送出套裝禮物之一時，會被告知如果限定時間內送齊套裝，立即獲得額外獎勵。
再例如，利用用戶喜愛以小博大的心理，設計低定價的盲盒禮物。因為可以概率獲得比定價更貴的禮物，用戶往往因追求刺激而送出更多的數量。以上手段均可以提升用戶的單次消費額。
連擊禮物
套裝禮物
盲盒禮物
3. 反饋機制：外顯與制造稀缺
以往，送禮過后的反饋基本由主播施行，主播開心就回你一個“謝謝大佬，么么噠~”，如果沒看到，送禮人基本得不到任何回復。
這種反饋方式過于依賴人為，極不穩定。而我們想要促進用戶送禮，就必須建立穩定且顯著的反饋方式。送大額禮物附贈播放跨直播間的通告是常用的手段，除此之外，我們也對直播間進行了全方位的反饋設計，從“進入直播間→上麥→再到送禮”都可以制造系統性的反饋。
例如，等級高（送禮價值高）的用戶上麥，我們用豪車或眾人歡呼的特效送他上麥，讓追求自豪感的用戶充分體驗到尊貴感受。再例如，直播窗口的連屏特效，因你和主播的親密度不同展示不同的“親密”效果，讓你與主播看起來“成雙對”。
案例已申請專利：
連窗效果、送麥效果（非最終視覺）
4. 充值體驗：制造“值”的感受
充值=購買可用來兌換禮物的代幣，用戶的期望是能“花少買多”。
尤其是將普通用戶轉化為付費用戶時，那么首充頁尤其要體現“值”。為此，我們迭代了首充頁的設計表現，調整展示結構和語言，加入折扣倒計時，在保持原充值內容不變的情況下，盡可能的展示“花少買多”和“購買緊迫感”。
首充迭代前后的設計對比
以上，圍繞與送禮直接相關的環節進行不同目的的設計，可以促成最終的送禮行為。接下來，介紹的是間接的促成環節，是“小循環”外的、可以輔助”小循環”成立的更多環節。如“小循環”在關系上刺激用戶送禮，那“大循環”就是構建用戶關系。
04 大循環上的“長期增長動力”
“大循環”主要針對產品的長期規劃，也是為了更好服務“小循環”的方案，我們以用戶行為為線索，探索付費點。以下是從“大循環”到具體設計的思路：
- 構建用戶旅程付費意愿地圖：采取用戶訪談的調研方式，在“品牌獲知→定位意向對象→觀看直播→直播互動→退出直播”各個階段，收集用戶的目標、關注點、行為、流失風險和付費機會點。
- 拆解環節上的設計目標：依據用戶目標和關注點，對設計目標進行梳理。
- 拆解業務內不同角色的行為目標：依據直播間不同的角色特點，將以上目標拆解到業務線內的不同角色，使他們具有不同的任務分配。
- 進行體驗差異化設計：根據以上任務進行設計發散，并對設計方案進行體驗拆分，從而留出付費獲取高級體驗的余量。
- 賦予付費策略：對以上付費部分的設計，進行付費策略的設計。
最終，打造服務閉環內的付費增長設計。
05 成果與小結
經過以上設計，禮物的售賣數量進一步提升，某些禮物在同檔位中的銷售數量已達原來的1000+%，充值轉化效果有所提升。
更重要的是，設計與產品的合作關系更為融洽，哪怕是涉及到策略的新設計也更容易被推動落地。運營活動也由單純承接產品的既定需求，變為設計一起參與前期的主題和活動形式的討論與確認。
數據對比
禮物的交易數據并不單單由最終交易載體“禮物”所決定，其前后促成交易的環節也是交易增長的重要部分。
作者：環鐵藝術家；微信公眾號：58UXD
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心
題圖來自Unsplash，基于CC0協議