品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：美團外賣在成立時間晚于餓了么的情況下，其增長速度與規模卻遠遠超過餓了么。什么原因造成這樣的現象呢？本文從行業特點、競爭戰略選擇、具體差異對比與不足之處進行簡要分析。相信看完本文，你會有答案。
剛摸完魚，飯點又到了，干飯人，外賣趕緊點起來–以上是當代多數職場人對自我的吐槽。
一提到點外賣，多數人心智中首先想到的是美團外賣，然后打開美團進行點餐。
事實是就市場占有率的數據來看，也是美團外賣占據6成，餓了么占據4成。
就連阿里的員工中用美團外賣進行點餐的也不在少數，同樣是外賣，會什么會存在這種現象呢？
一直以來，對中國這一人口大國來說，餐飲都十分重要，“民以食為天”這句話也間接的反應了餐飲對民生的重要性。
隨著互聯網技術的發展，2010年以來，依托互聯網技術的團購模式風靡于中國。美團、拉手、糯米等網站如雨后春筍般崛起，餐飲自然也加入其中。
對于消費者而言，餐飲O2O不僅保留了消費者到店享受服務的優點，同時給消費者帶來了更多選擇，不出戶，就能進行商家信息的搜尋與選擇，至今O2O的網絡口碑仍然深刻的影響著消費者的決策。
2013年外賣O2O在中國興起，成為O2O模式中的重點發展對象。于2015年在中國進入爆炸式的增長，因為在15年，互聯網+在國家層面被著重強調。
在資本的注入下，各大外賣O2O平臺燒錢進行補貼大戰，最終的結果就是訂單量的極速增長與注冊用戶數成倍增加。
一直以來，外賣O2O行業都是美團外賣、餓了么、百度外賣形成三足鼎立之勢，而在2017年8月，餓了么成功收購百度外賣，至此開始了美團餓了么的雙雄爭霸之路。
在這條路上，多數時間都是美團外賣領先。文化人將會從行業特點、競爭戰略選擇、具體差異對比與不足之處進行簡要分析。
01 行業特點
外賣餐飲行業的特點：
作為第三產業，餐飲業不同于純粹的服務行業，其產品即包括有形產品，又包括無形服務。
而外賣餐飲是衍生于“互聯網+餐飲”的模式，從整個的消費流程來看，在傳統的餐飲上增加了對互聯網及信息的依賴、外賣送餐服務環節，
但減少了對用餐環境的體驗，個人社交與娛樂的需求。總的來說用餐的需求更純粹了。
個人認為餐飲外賣的行業特點主要有以下五點：
1. 供求分散
同零售流通一般，餐飲企業的分布相對集中又相對分散，即集中依賴在城市的各大商圈廣場，又遍布城市的大街小巷。
服務的對象同樣涉及范圍廣泛，各年齡階段、職業身份都包含在內。餐飲外賣的主要用戶有三大類：
- 學生黨
- 工作黨
- 居家人士
這三類消費者遍布在各類工作、學習和居住場所。當消費者產生用餐需求時，往往是點對點的進行消費。供求分散帶來倆個主要的行業痛點：
- 傳統餐飲因為受個人活動范圍與商店的商圈范圍影響，多數消費者的日常就餐選擇相對是比較狹隘的。
- 集中的分布又帶來就餐時人數高峰，排隊就餐浪費大量休息時間。
外賣O2O平臺則很好的解決傳統餐飲的倆個主要痛點。
2. 渠道方式相對單一
前文說過餐飲產品即包括有形產品，又包括無形服務。其中有形產品一般不能久存，一旦生產出來就得盡快食用，所以不能像其他產品一樣在通往消費者的路徑上介入中間商。
而無形的服務往往也不能存儲與過多的展示，同樣不能介入中間商。所以餐飲業的渠道方式往往只有直銷這一條路。
而外賣因為相對的減少了對服務、環境的需求，而有形產品與從傳統餐飲并無太大區別。所以外賣餐飲可以在相對簡單的直銷路徑上，介入外賣平臺這一個中介，但也僅此而已。
3. 營銷對象需求復雜多變
伴隨著我國經濟的增長，消費人群的個性化特征越來越顯著。因為每個人所處的環境及購買商品的動機不一樣，因此所產生出來的消費需求是復雜且多變的。
外賣餐飲這樣看似在解決溫飽的行業，也慢慢從一個“吃飽”需求演變到“有營養”“口味好”“配送快”等多種需求。
4. 消費需求彈性大
當消費者處于較低需求層次時，消費需求比較接近，差異不大。隨著人們消費水平的提高，消費則越來越崇尚高品質的生活，具備高端餐飲消費能力。
雖然外賣餐飲消費金額不同于正餐，但20元與50元消費金額所對應的需求深度是不一樣的。并且時至今日，外賣的價格區間也存在多種價格段，其占據整個訂單數量的比重也不一致。
5. 對配送人員的能力要求高
外賣餐飲過程中，消費者接觸最多的是配送人員。配送人員不僅僅是從商家取餐并送到消費者手中，更多的時候，配送人員能通過自己的儀容儀表、配送裝備、配送規范性、路線熟悉程度、溝通技能…等方面向消費者傳遞出商家的品質品味，服務質量等消費者體驗。
02 競爭戰略選擇
戰略一詞最初是運用于軍事領域。在西方，戰略源于古希臘詞匯，意思是“將領之首”。而在中國文化中，戰略是指從最高層次上對全局進行把握和控制，制定出取得勝利的決策。
隨著全球化發展，企業之間的競爭日益激烈，商場如戰場，戰略一詞便被廣泛的應用到企業管理中。其中以邁克爾·波特、安索夫和明茨博格的觀點最具代表性。
同樣，周三多也在在《戰略管理思想史》中說過：“競爭戰略的含義為公司商品與服務在行業競爭中的方向、任務與方案，戰略的選擇是進行競爭的前提，更會影響著一個公司在行業競爭中的成敗”
其中邁克爾·波特認為企業戰略的核心是提高自身競爭優勢，并提出五力分析模型以及三種通用的競爭戰略。
1. 三種競爭戰略的基本框架
1）成本領先戰略
成本領先戰略又叫低成本戰略，即公司經過調控內外部的運作，盡可能的減少自身的成本，從而獲得在相同定價下的更多利潤獲取或者在收益不變，卻用相對更低的價格撬動更多需求。
一般而言實現低成本戰略的最通用途徑便是規模化，在固定成本不變的情況下讓變動成本不斷降低。
但低成本戰略的弊端在于可能會讓企業過多的關注成本，而忽略了變化的消費者需求，在脫離需求的情況下，規模化反而讓企業成本驟增與難以掉頭。
2）集中化戰略
集中化戰略又叫做聚焦戰略。即企業重點關于與進攻某個特殊的消費群、某產品線的一個細分市場或某一特殊地域的市場，通過各種市場行為，最終在該特定市場贏得競爭優勢。
一般而言，集中化戰略的表現形式主要有：產品集中化戰略、地域集中化戰略、顧客集中化戰略和低占有率集中化戰略。
當企業要使用集中化戰略時，應當從市場天花板、市場利潤空間與自身是否具有更高效率或更優異的成果四個方面進行最基本的判斷。
3）差異化戰略
即將公司所生產的產品、服務、行為、形象等方面與行業內競爭對手進行有效的區分。
一般而言，差異化戰略的路徑有：打造品牌文化及形象、技術、服務能力、乃至推出新的業務等等。
一般情況下，差異化戰略的實施會給企業帶來比較高的收益，同時成本相對也會更高。但另一方面，差異化可以建立起抵抗五力的防御壁壘，用忠誠度吸引客戶。
清楚的知道三種通用競爭戰略后，我們進一步具體分析外賣O2O平臺戰略選擇的分析。
2. 低成本戰略分析
低成本戰略告訴我們用低成本去生產產品或提供服務，外賣O2O平臺的運營成本是比傳統餐飲成本要低的，傳統餐飲因此也受到沖擊，紛紛加快轉型，步入在線訂餐的行列。
但相對外賣O2O平臺的低成本來說，其利潤也很低。所以在整個運營成本都很低的環境下，探索出一條既能維持利潤又能進一步壓縮成本的經營路徑絕非易事。
何況，如同前文所說的，低成本戰略想要成功，還必須著重關注消費者的需求。
在外賣O2O領域，消費者著重看重食品的衛生安全與送餐速度，想要滿足這方面的需求，必然要加大人力及財力的投入，以增加商戶及用戶的粘性。
因此外賣O2O平臺想要實現低成本戰略的競爭戰略，難度顯然很大。
3. 集中化戰略分析
集中化戰略要求企業充分關注某一消費人群、某一細分市場。但我國在線食品的競爭市場并不成熟，不管是市場環境、餐飲成品還是消費使用者，都具有很大的不確定性，所以實行集中化的發展策略還為時過早。
4. 差異化戰略分析
顯然可見，只有差異化的競爭戰略才是外賣O2O平臺所能進行實施的有效戰略。
餓了么與美團外賣分別在那些關鍵的地方做出了不同的差異化選擇，以造成美團外賣遙遙領先的現象呢？
03 具體差異對比與分析
1. 品牌形象差異對比分析
優秀的企業品牌形象，有利于保持和建立目標用戶的支持度和忠誠度。
在品牌名稱上，餓了么顯然要優秀于美團外賣，更具有品類代表性，但不同于低宣傳與曝光，燒錢補貼大戰把這個優勢化為虛無。
在品牌logo與slogan來看，美團外賣提出“美團外賣，送啥都快”的標語，并同時以奔跑的袋鼠形象作為代言，進一步突出“快”，而類似于交通信號的黃色，更吸引眼球的同時，也讓人進行交通與配送方面的聯想。很顯然美團不僅在標語、logo設計上整體統一，并搶占了消費者最關心與在意的送餐速度。
而餓了么提出“叫外賣，上餓了么”的標語，在標語上包含行動指令，并類似于“銷量遙遙領先的定位口號”，對于特定年齡與認知階段的人群來說，類似這種口號非常有效，但是外賣的用戶人群多數為年輕人與觀念比較超前的居家人士。
該類人群的普遍特點在于大膽、敢于嘗試、觀念超前。“叫外賣，上餓了么”的口號既不能表明餓了么的差異化在哪，也不能給消費者帶來行動指令的暗示。
消費者對外賣著重關注的倆點有餐飲品質與送餐速度，特別是在3·15不衛生小作坊的新聞曝光后，餓了么不如抓住市場機會，搶占餐飲品質這一關鍵點，提出類似于“吃的好，上餓了么”的口號，并作出一系列的改革與轉變。
但很顯然，餓了么并沒有這么做。
而在logo上，藍色是科技的代表，并不能與餐飲產生多大的關系，而且與相對傳統的口號矛盾沖突，字母“e”符號也不能產生過多的餐飲外賣聯想。
而在人員行為上，與消費者接觸最多的便是配送人員，每一次接觸都是品牌的曝光機會，美團外賣的黃色不僅保護了配送人員的交通安全，而且在大街上形成一道道亮麗的風景線，不斷的曝光在消費者的心智中。
而餓了么的藍色就顯得平平無奇。
特別是美團外賣并不止步于此，今年在配送人員形象上進行進一步創新，增加了曝光的同時，又進一步討好了年輕的消費者。
所以，在品牌形象的差異化選擇方面，餓了么明顯占據下風。也難怪一提到外賣，大家首先想起的就是美團。
2. 戰略聯盟差異對比分析
雖然美團外賣進入市場較餓了么要晚，但美團外賣的擴張速度遠超同行業其他外賣平臺。得益于倆點：
- 美團外賣作為美團“T型戰略”中的那一豎，借助美團在團購領域下打下的基礎和較高的品牌知名度，通過團購嫁接線下資源，線上流量引導，帶來快速增長
- 2015年，美團網和大眾點評結合，大眾點評外賣業務直接接入美團外賣，又給美團外賣帶來不可小覷的用戶流量。
而餓了么在加入阿里后，才在支付寶、口碑、淘寶三處入口獲取流量，支付需求與餐飲需求、購物需求與餐飲需求都相差甚遠，唯一相似的口碑其本身流量也遠不及美團與大眾點評。
而后美團加入騰訊，同時也獲得騰訊的流量入口支持。所以無論是最開始的戰略聯盟，還是后續，餓了么又輸于美團外賣、乃至平手。
3. 餐飲品質差異對比分析
在餐飲品質方面，餓了么的食品安全問題16年在央視3·15曝光過，嚴重損害了消費者的滿意度與企業本身形象。基于此美團外賣與餓了么都給出行動方案。
美團外賣與食品安全義務協管員達成了協作關系，同時設立了天網系統與天眼系統，借助數據信息的幫助，實施對各個商戶安全方面的及時監督與分析，同時在16年和騰訊公司旗下的QQ物聯合作，開始直播外賣后廚。
而餓了么為了表決整頓的決心，將每年3月定為企業內部的“食品安全月”。除此之外，也宣布要開展“明廚亮灶”直播工程。
但是就目前而言，商家資質與食品安全問題并未完全解決，因為商家入駐的數量直接關系到平臺的收益能力與水平，美團與餓了么必然需要不斷讓新商家進行入駐，其BD經理必然會存在審核與監管不嚴格的現象。
因此，各大餓了么與美團都在強調品牌商家的入駐與合作，以此來改善這種情況，并同時推出舉報商家與舉報獎勵紅包機制，讓消費者共同參與到對商家的監督舉報中來。
就目前來看，在品質服務的數量與質量上，餓了么平臺所入駐的商家數量與質量不及美團外賣。
除此之外，美團外賣還創新的上線了“放心簽”功能，首次投放600萬張。但并沒有進行大規模的夸張，可能是因為因為管理成本與難度較大，并影響收益的原因。
4. 價格促銷活動差異對比分析
外賣O2O平臺其價格制定主要由入駐商家自主決策，由倆方面構成：
- 產品標價：主要由商家制定，平臺無法獨自決策。
- 優惠力度：主要由平臺制定，最初燒錢補貼大戰便是用巨大的優惠力度養成用戶的消費習慣與好感，時至今日，優惠力度任然是消費者感知價格與滿意度的重要組成部分。
在優惠力度上，美團不斷推出減滿活動、低價購買抵用紅包、乃至天天神卷（無任何條件，免費領取）活動，養成用戶的消費習慣。而餓了么在優惠活動的次數與力度上，遠不及美團外賣。
習慣的力量是那樣的不可阻擋與根深蒂固，特別是在消費頻次較高的行業上，會造成消費者不需要思考而立即做出行動。
外賣行業就是如此，餓了，立刻打開美團進行下單，而餓了么的APP不知道躲在那個犄角疙瘩。
5. 配送模式差異對比分析
配送是消費者最能感知外賣平臺服務能力的關鍵。為了提升自己的服務能力，美團外賣與餓了么都進行自我配送團隊的組建。
2015年7月美團對外宣布組建外賣配送事業群，配送隊伍急速擴張，主要解決2公里范圍內的配送問題。對于配送團隊的擴張，主要是眾包與騎手招募倆種方式。
同時餓了么在2015年6月也正式上線了自行研發的蜂鳥配送系統，實現訂單的信息化，并在8月宣布開放配送平臺，積極聯盟第三方。
拋去人員培訓、天氣原因、交通擁堵等無法差異與無法控制的行為，我們從以下角度對比分析其配送差距：
最開始餓了么的蜂鳥配送平臺，其采用的人工派單的方式，其派發大多是員工根據自己的經驗，在配送高峰期，經常出現壓單、配送不及時的問題。
而美團則基于大數據與云計算系統派單，在眾包模式下則是自主搶單，其效率比餓了么高出許多。
但是時至今日，大家的運營模式已經接近成熟與同質化。而在一些小的細節上，美團的創新能力比餓了么要高。
比如在配送中經常出現配送不及時的現象，美團外賣先于餓了么上線準時寶的服務；在配送箱上，雖然餓了么推出全國首款60°恒溫外賣箱，但美團外賣馬上推出雙溫配送箱；以及綠色十條、安全衛士小程序、智能語音助手功能…等創新功能，其配送服務質量在行業中處于領先位置。
6. 品類擴張差異對比分析
外賣行業與出行一樣，講究午高峰與晚高峰，這也同時解釋了為什么在配送上要進行外包與在業務上要進行品類擴張：
- 如果配送人員全部由平臺自運營，雖然能在高峰時段滿足消費者需求，但除去午晚高峰時間段，必然會造成大量人員閑置，成本大幅增加，而眾包模式則很好的解決這個問題。
- 品類擴張即可以調動閑置的配置人員，又能增加平臺的盈利能力。
除去中午和晚上的正餐之外，下午茶與夜宵的點餐頻次也在穩步增加中。
除此之外，美團與餓了么都在進行品類擴張，開拓更多的即時消費場景。如果蔬生鮮、鮮花、超市便利店、醫藥健康、跑腿代購等品類。
美團和餓了么都是一如既往，用首單的大額優惠養成用戶消費習慣，但倆者同時都存在運營不成熟、商家入駐偏少等情況。
7. 產品UI設計差異對比分析
因為文化人不是專業學產品的，所以在該領域確實不敢發表看法，歡迎各位產品大佬補充……
04 共同存在的問題
雖然在眾多方面美團外賣領先于餓了么，并體現在市場份額上，然而對于外賣O2O平臺來說，它們都存在以下的共同問題：
1. 過度依賴低價促銷政策
雖然燒錢、優惠補貼可以快速增加訂單銷量、用戶，并養成用戶習慣，但并不是長久之計。想要留住用戶、長久的占領市場還是靠要優質的產品與服務，其商業模式才會良性健康發展，盈利能力與水平才會不斷提高。
2. 用戶忠誠度不高
用戶忠誠度與過度依賴低價促銷是“相輔相成”的，美團外賣的忠誠度比餓了么高的原因主要是因為倆點：
- 優惠力度與頻次比餓了么高
- 服務能力相對比餓了么高
想要提高用戶的忠誠度，還是得回到提高自我的服務水平上，即從上文所分析的6點具體差異入手。
3. 線下營銷活動較少
外賣O2O平臺的營銷活動主要集中在線上，學生群體與上班族相比居家人士要活躍許多。
外賣平臺完全可以根據數據所反饋的薄弱的市場區域處，如：寫作樓，小區，入駐商戶等，開展有針對性的營銷活動，將線上與線下結合起來。
05 結語
雖然外賣發展時間較短，但因為抓住了高頻次的需求，各大平臺競爭十分激烈，如何在同質化競爭中樹立起自己的品牌、又根據后臺數據有針對性的推出自身定制化的服務、以及不斷提高用戶的忠誠度與滿意度，都是需要平臺認知思考與改善之處。
最后希望外賣O2O平臺發展越來越好，文化人作為干飯人中的一員，獲得越來越好的干飯體驗。
#專欄作家#
營銷文化人，微信公眾號：營銷文化人，人人都是產品經理專欄作家。前葉茂中品牌策劃經理，專注市場營銷與企業管理干貨分享。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。