產品分析：旅游點評平臺——貓途鷹TripAdvisor

編輯導語：如今隨著生活水平的提高，人們在出去旅游時更傾向于在自駕游或者自己規劃路線，這時候一個旅游點評/攻略平臺是非常重要的；本文作者分享了全球旅游點評平臺貓途鷹的產品分析，我們一起來看一下。

貓途鷹作為全球旅行點評平臺，在國外是中國版的大眾點評；里面包含了超過5億條真實旅客的點評，游客只要出境旅游查詢酒店、餐廳、當地玩樂會更多時候的想到貓途鷹上尋找相關點評信息，多而全的點評信息能夠更有利于旅客做出出游判斷。

現在就貓途鷹做行業分析、競品分析、用戶分析、商業價值分析、產品拆解、運營分析幾個方面進行分析，并提出一些功能優化方案。

一、行業分析（PEST）

1. 政策層面（Politics）

國家提振消費市場，支持互聯網+旅游發展，大力促進智慧旅游建設，引導旅游新業態良性發展。

1）國家促銷費政策提振消費市場，大力促進文旅發展。

旅游行業在疫情倒逼之下，新的旅游消費需求正在積聚，旅游數字化在今年迎來了前所未有的新機遇，“互聯網+旅游”的融合創新正在成為業界共識。

國家政策近日推動鼓勵互聯網+旅游，支持建設智慧旅游景區，推動數字化建設；鼓勵線上旅游營銷力度，引導云旅游創新業務。

2）國家規范旅游行業發展，避免大數據殺熟，改善市場秩序。

綜合來看，在政策的支持下，互聯網+旅游行業既受到鼓勵也得到規范，市場良性發展。

2. 經濟層面（Economic）

新消費經濟的發展下，推動旅游消費水平和質量的提升。

1）直播電商帶貨引流對接推動線上消費升級，電商用戶規模增長最快，成為提振消費的新支點。

據CNNIC數據和艾瑞數據顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網絡購物用戶規模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規模達3.09億；較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，成為上半年增長最快的個人互聯網應用，為促進傳統產業轉型、帶動產品上行提供了積極助力。

雖然直播滲透率增長緩慢，但其成長空間大，場景多元，用戶接受度高；網絡紅人KOL也相應帶動旅游經濟的發展。

2）后疫情時期的五一、國慶等短途節假日期間旅游人數明顯增長，各地推出刺激消費政策，旅游消費能力逐步恢復。

（數據來源：Questmobile《2020年五一消費洞察報告》）

3）各大航司、酒店紛紛推出期票、機酒打包降價等措施，刺激更多旅游消費并提升游客體驗。

3. 社會層面（Society）

居民收入不斷增加，消費者意識不斷提升，農村居民收入和消費增長明顯，下沉市場消費潛力巨大。

1）居民收入不斷增加。

據CNNIC數據，2020年前三季度居民收入實際增速由負轉正，10月份國民經濟持續穩定恢復，前三季度全國居民可支配收入扣除價格因素同比增長0.6%；農村居民收入增長快于城鎮居民。

2020年前三季度，全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，名義增速比上半年回升1.5個百分點；全國居民人均可支配收入中位數20512元，同比名義增長3.2%。

2）2020年是中國脫貧攻堅之年，農村網民規模進一步擴大，農村居民消費能力迅速提升，農村旅游市場潛力巨大。

據CNNIC數據和艾瑞數據，截止2020年6月，我國農村網民規模為2.85億，占整體網民的30.4%，較比2020年3月增長3063萬；城鎮網民規模為6.54億，占網民整體的69.6%，較比3月增長562萬；農村居民收入的持續增長促進了農村的消費，農村居民旅游規模增長迅速，未來增長空間大。

3）四五線城市經濟發展迅速，人群消費能力增強，中國的下沉市場基數仍比較大。

據艾瑞數據顯示，目前多個行業的企業均已開始重視下沉市場的發展，目前旅游市場發展空間潛力巨大。

4. 技術層面（Technology）

科學技術的發展推動。

1）5G時代下技術提升，網絡速度不斷提升，5G重點項目積極推進，“新基建”為數字經濟增長提供有力支撐。

2）人工智能、大數據和云計算等技術的發展；深度挖掘用戶行為習慣和偏好，使得個性化推薦越發成熟，精細化運營與推薦可以促進用戶的付費意愿。

二、競品分析

1. 競品選擇

1）大眾點評最開始是以中國本地生活的信息UGC平臺，用戶大多以中國用戶為主，而且覆蓋的本地生活方方面面；作為一款UGC點評信息平臺同時也是一個交易平臺，其業務涉及泛而雜；同時針對中國用戶來說，自從點評和美團合并以后，O2O性質更加凸顯，有一定的借鑒性。

2）馬蜂窩是一款UGC旅游平臺，多以長內容的游記、攻略為主，用戶在旅游前先上馬蜂窩查找相關旅行游記和攻略，或者閑暇時上去搜索游記查看；旅行結束后多以根據個人感受以游記、攻略、筆記的形式描述旅游的見聞，同時發展OTA模式，兼以提供產品的預訂；但是商城的SKU與各大頭部OTA較比不足，UGC屬性較強。

3）小紅書最初作為一款“香港旅游指南”發家，提供相關香港相關旅游指南，后借助福利社逐步建立其海淘電商模式；通過發展，逐步建立起內容＋電商的模式，尤其以內容給電商引流的模式是具有一定的借鑒性。

2. 競品分析

3. 貓途鷹和競品業務分布

四個都有社區和電商交易業務，貓途鷹、馬蜂窩和小紅書核心業務偏向于UGC業務；大眾點評雖然也有UGC業務，但從與美團合并以來，更多的流量偏向于本地O2O電商交易。

1）社區

貓途鷹社區：

主要以目的地點評信息和個人社區兩部分構成，目的地主要包括酒店、景點、美食、購物四大部分構成，主要以官方整理內容發布，POI信息比較齊全。

個人社區主要分享個人動態信息，附帶點評信息；貓途鷹社區頁面布局多以豎排列表顯示，目的地點評信息方面使得呈現的官方文字信息比較多，能讓用戶更快速直觀的看到包含的概況；內容呈現方面僅有圖文形式，互動方面多以推薦、收藏、分享三種方式為主，沒有評論部分，缺少用戶之間的互動，只是呈現點評信息；引流方面推薦周邊精選或者精確相關鏈接。

大眾點評社區：

評價筆記以圖文內容和視頻內容以卡片式呈現給用戶，附以定位距離等信息，呈現以用戶自己編寫的文字為主，添加標簽、表情等描述，更有溫度，像是在貼心分享內容。

視頻內容以動圖封面圖展示，更能吸引用戶眼球；點評的以瀑布流的頁面布局呈現，可以讓用戶有選擇性的查看內容；互動方面除了點贊、收藏，并且設置評論部分于頁面底部，更好地增加用戶之間的互動。設置相關聯的標簽推薦引流。

馬蜂窩社區：

內容主要以游記、攻略指南、筆記、視頻、問答構成，長內容形式+段內容形式相結合，也有圖文和視頻內容相結合，方式多樣，滿足用戶不同的分享需求；頁面展示同樣以瀑布流展示為主，圖文內容和視頻內容瀑布流分開展示，游記以豎排列表展示為輔，更能夠讓用戶選擇性的查看內容和查看更清晰的信息；用戶互動方面仍然是點贊、收藏、評論、分享和關注，用戶互動性強。

小紅書：

筆記以圖文和視頻內容穿插展示，內容形式多樣，文字部分以用戶總結撰寫得出，以卡片式呈現內容，瀑布流的頁面布局，用戶互動性極強。

2）電商

貓途鷹電商：

部分目前僅提供目的地酒店的比價預訂，除了自己平臺外，還鏈接攜程、Agoda和酒店官網第三方預訂平臺，攜程與貓途鷹的中國區建立了戰略性合作，一定方面的以內容流量給攜程引流。

大眾點評電商：

部分以O2O交易平臺為主，除了旅游方面其涵蓋領域范圍廣泛，能滿足廣大用戶的需求；通過目的地內容呈現吸引用戶參與點評分享，利用自身點評內容的流量給用戶提供相應的本地生活玩樂的相關信息，從而促使用戶在平臺下單，形成消費閉環。

馬蜂窩：

提供商城部分涵蓋旅游的大小品類，沒有自營產品，采用代理平臺模式，第三方商家入駐售賣產品；但商品數量比較少，價格方面沒有較大的優勢，商城活動較少， 平臺代溝通方式使得用戶獲取的準確信息較少，質量也參差不齊。

小紅書商城：

由于受眾多以年輕女性為主，主要以海淘美妝類等偏女性方向性的商品為主， 具備自營和第三方商家入駐的商品售賣資質，品控方面相對來說有一定的保障；利用UGC平臺的相對優勢，使得在商城里形成從種草到拔草的閉環變現模式，但相對其他頭部電商平臺商品種類數量偏少，供應鏈方面還有所欠缺。

3）直播

除了貓途鷹，點評、馬蜂窩和小紅書都增加了直播功能，可見直播方式是一定的輔助變現的功能。

大眾點評：

點評的直播場景多以用戶當地生活分享，商家活動推廣相關等，直播沒有門檻限制，方便了廣大注冊用戶的分享生活，借助平臺流量主播多以KOL以及素人為主直播帶貨或線下引流，人人皆可直播；使用預告功能可以提高直播的預熱關注度，用戶互動方面有點贊轉發關注，還可以與主播視頻連線，增加更多的用戶互動性。

馬蜂窩：

馬蜂窩的直播場景以旅游的場景為主，主播以KOL、商家為主，同樣有預告功能，馬蜂窩的直播功能需要申請，有一定的門檻限制，經平臺審核資質才能開通直播，可以保證直播的質量；用戶互動方面還有送禮物功能，能夠鼓勵主播與用戶之間的互動，在預告直播方便用戶關注增加訂閱提醒功能，更好的強提醒用戶關注直播。

小紅書：

小紅書直播主要以好物推薦和用戶互娛為主，其同樣設置了申請門檻，需要用戶達到一定的平臺活躍（發布筆記獲得互動較多等），并且需要實名認證，平臺就會開放直播功能，也有送禮物等用戶互動方式。

4）商業化

貓途鷹：

用戶通過貓途鷹查看比較酒店價格和點評信息，通過跳轉第三方旅游平臺完成預定；另一方面通過內容輸出換區流量變現獲得品牌曝光，其點評內容可以通過第三方平臺呈現，主要通過廣告CPC盈利；其酒店預訂也可以帶來一部分業務轉化。

大眾點評：

大眾點評不僅能夠通過品牌合作點評內容輸出獲得其他品牌曝光，還包括其預訂平臺的業務模式，以及會員權益模式、優惠券等；借助與美團合并的優勢，其更發展起金融信用支付的業務，以及直播引流帶貨、好物推薦也給一定的商品曝光從而獲得轉化；在另一方面抓住用戶出游需求，后臺的強大，也有通過旅游預訂的業務給商業帶來一定的轉化。

馬蜂窩：

馬蜂窩其主要通過游記等內容分發廣告，品牌合作品牌推廣和聯名等，以內容輸出變現廣告為主；雖然商城SKU不足，但在一定的平臺代理模式下也有一部分的轉化，收取平臺傭金等，還有一部分會員權益和旅游周邊也是其商業變現的模式。

小紅書：

小紅書主要以廣告營收，啟動頁以及瀑布流下的廣告呈現也是其露出手段之一；作為電商平臺自營和商家入駐的商場創造了一部分營收，企業號入駐，小紅薯會員充值權益、優惠券等，直播也有送禮物互娛等。

三、用戶價值分析

1. 用戶畫像

在百度指數中搜索關鍵詞“貓途鷹”結果如下：

1）用戶年齡分布

貓途鷹的使用用戶以20-29歲的青年人為主，30-39歲的年輕也占了不少份額。

互聯網的網民用戶多集中于20-39歲年齡階層，這些用戶基本都在一定程度上具備一定水平的消費能力；在旅游出行方面查詢信息也培養了一定的使用習慣。

2）用戶性別分布

使用貓途鷹用戶男女比例基本相當，男性用戶比例稍比女性用戶比例高，這說明現在時代下，男女經濟水平相當，這和生活和旅游消費意識的不斷提高有關。

3）用戶地域分布

貓途鷹的國內用戶分布多集中在北上廣經濟發達城市，說明這些發達城市的用戶有一定的消費能力和生活水平，對旅游的需求矯較強。

另一方面在看到其他二三線城市也緊跟在發達城市之后，說明這些地區的生活水平普遍得以提高，旅游需求潛力明顯；說明不應該只把焦點關注在經濟發達的地區，要適當的下沉到二三線城市甚至以下的地區，不斷挖掘其旅游消費需求。

2. 用戶價值分析

在貓途鷹中，主要有四個參與方：供應商、平臺，用戶，貓途鷹業務邏輯圖如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好內容消費者的需求、內容生產者和供應商的需求。

下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及貓途鷹是如何更好的滿足他們的需求的。

1）供應商

OTA頭部平臺：

攜程以酒店、機票等商旅帶動OTA發展，但在海外市場的滲透率仍然很低；隨著國家十三五計劃的推進，倒逼著旅游供給側的創新，隨著國內人民生活水平的提高，人均支配收入的逐漸提高，出境旅游市場潛力巨大，可發展的空間也比較廣闊；作為一款中國本土的OTA類的APP，電商屬性比較強，在UGC方面還尚缺一定的空間。

攜程等OTA平臺會把它當成一部分引流的渠道，同時人民掌握的旅游信息仍有一定的信息差，需要引入更多的國外的旅游信息流量，提高攜程的海外市場占有額和滲透率；同時面對國外的旅游頭部競爭企業，逐步改變海內外市場的用戶習慣。

官網：

傳統酒店銷售依靠自身銷售或者借助線上OTA在線預訂平臺上線銷售，酒店賣出去以后，中間商賺取中間傭金價，中間銷售環節過多，分銷成本變大；且客人享受服務和售后服務的同時不易管理，容易給酒店帶來不好的聲譽；酒店借助UGC這塊將一部分線上流量導進酒店官網中，能一定程度提高酒店產品的曝光和展示，提高競爭優勢和降低分銷成本。

2）內容消費者

沒有明確目的地的旅游者：這種用戶是貓途鷹的主力用戶，也是龐大的內容消費者，他們把貓途鷹當作內容社區型軟件來使用，會在平時無聊的時候打開貓途鷹；他們希望在貓途鷹上發現一些他們感興趣的旅行主題、查看旅游社區分享內容，了解更多不同目的地的生活，或者查看優惠的酒店產品或者查看是否有優惠的當地政策資訊。

有明確目的地的旅游者：這種用戶有明確的消費需求，他們會希望能通過在貓途鷹上詳細了解當地的點評信息，了解到當地真實的點評，以便能做出更好的旅游決策；他們會在貓途鷹上選擇比價，尋找更實惠的酒店，或者直接預訂；并通過收藏相關旅游點評內容，通過創建行程，制定行程計劃。

3）內容生產者

這些用戶在一定程度上能夠決定貓途鷹UGC社區的整體氛圍和調性，也是不可或缺的重要組成部分；這些用戶在貓途鷹上獲取相關點評信息后，享受到當地旅游服務后，會產生一定的分享欲望，將自己的直觀真實感受在平臺上撰寫出來，進而能夠在平臺上獲得關注度和社交認同感。

4）總結：

平臺作為一款全球旅行信息分享的UGC社區，用戶既是內容生產者，也是內容的消費者；內容生產者在貓途鷹上撰寫分享相關旅行信息，供用戶查詢瀏覽，既滿足了內容生產者的分享的欲望，也能夠給其他用戶提供參考，以便做出更好的旅行決策；用戶在體驗服務后再次轉變為內容生產者在平臺上撰寫點評，循環形成了一定的內容消費閉環。

另一方面作為一款行程工具而言，內容消費者在平臺上瀏覽并收藏點評內容以創建編輯行程計劃，相互間形成了雙向的流動操作。

作為一款弱旅游電商的性質的UGC社區平臺，其強大的海量點評內容一定程度上成為供應商的引流渠道；供應商在其平臺上線商品，供平臺上的內容消費者瀏覽，在通過一系列酒店選擇和比價的過程中，內容消費者轉化成為商品消費者，并在平臺上支付下單；平臺通過引流和提供訂單信息，轉而供應商提供相應的服務，用戶在享受服務后繼而通過平臺分享感受，回到UGC的環節當中，繼續形成一個閉環流向。

貓途鷹一定程度上利用了內容+電商的模式，不再以單一的UGC內容社區模式，逐步探索PGC方向發展，在一定程度上是有明顯的進步；但面對與國內旅游電商強大的SKU，尚缺多元性，需要不斷打磨。

四、商業價值分析

貓途鷹當前的核心業務是內容UGC，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數據指標GMV來分析貓途鷹的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析貓途鷹是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

• 用戶數：廣告投放、社交拉新、口碑。
• 轉化率：查詢點評、添加照片、寫點評、預訂酒店。
• 客單價：提升用戶在APP的停留時間、提升用戶在APP上的點評數量、質量和增加酒店的點擊量從而帶來更多的預定量。

1. 提升平臺用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那貓途鷹是如何拉新的呢？

主要是兩種方式：廣告投放、社交拉新、口碑。

1）不同形式的廣告投放

• 機場廣告；
• 電視廣告；
• 廣告元搜索引擎；
• 在地廣告：酒店餐廳前臺標志牌展示、訂餐工具等；
• 品牌合作：旅行者之選，航司、酒店、餐廳等的合作；
• 明星效應：2017年邀請張韶涵代言TripAdvisor；

2）社交拉新

借助目前短視頻平臺社交的屬性，推出旅游短視頻，吸引更多用戶關注。

借助微信公眾號和小程序，通過運營期其私域的流量，添加工作人員微信，進入社群交流關注特惠消息。

社交平臺上引導用戶參與點評、贏取積分、獲得獎品等。

3）口碑（免費渠道）

對于一款UGC社區平臺類產品，旅游者想要掌握真實準確的信息，口碑在拉新方面起到非常關鍵的作用，優質真實的點評內容是提高用戶體驗的一個重要決定因素，有利于提高用戶粘性；貓途鷹擁有超過5億的海量目的地的點評內容，POI豐富，因此形成了比較好的口碑。

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生點評和購買行為，也就是轉化成平臺內容消費用戶之后對平臺才有價值。

那貓途鷹是如何提升轉化率的呢？

2. 提升轉化率

• 搜索查詢瀏覽目的地點評內容；
• 首頁Banner可添加目的地照片；
• 撰寫目的地點評內容；
• 使用行程計劃編輯工具；
• 預訂酒店；

3. 提升客單價

提升用戶在APP的停留時間、提升用戶在APP上的點評數量和質量和增加酒店的點擊量從而帶來更多的預定量。

• 鼓勵用戶積極撰寫點評內容：撰寫點評內容有利于活躍平臺，產出更多海量的點評，推出贈送積分兌換獎品的活動鼓勵。
• 注重點評內容的質量：優質的點評內容必定要以真實為前提，平臺規定必填的點評內容不能少于50字，有利于更詳細的描述地方信息，平臺嚴格審核通過后，用戶才能獲得更直觀豐富的閱讀體驗。
• 行程規劃：用戶不僅可以在平臺上查詢瀏覽相關點評信息的，還可以通過對信息進行收藏整理，制定行程計劃，將內容和工具相結合，提高用戶在APP上的停留時間；為用戶提供行程規劃工具，滿足用戶在規劃途中任何筆記需求。
• 酒店預訂引流：引入相關目的地的酒店點評內容，并根據瀏覽記錄和目的地等維度推薦相關內容，讓用戶進行酒店多平臺的比價，提高酒店的流量，從而提高預定量。

可見，貓途鷹在提升點評內容的質量和酒店預訂的轉化都產生了一定的效果，但在功能豐富程度上，還需要有進一步的優化，以便有更多的用戶拉新，產生新內容和轉化更多的酒店預訂。

五、TripAdvisor（貓途鷹）中國市場發展歷程

2000年2月，TripAdvisor成立。

2009年2月，中國進入3G時代，TripAdvisor正式發布中文官網——到到網，幫助中國旅行者提供本土化的信息、評論以及酒店推薦，并為中國和全球旅行者提供綜合的旅游資訊。

2010年，TripAdvisor已經成為世界上最大的旅游網站。

2011年，TripAdvisor在納斯達克上市，股票名稱為TRIP。

2015年6月， TripAdvisor中文名變更為“貓途鷹”。

2015年8月，上線中國本土定制的、符合中國用戶審美和使用習慣的中文APP；推出站內商城，探索售賣境外目的地的一日游、門票等當地活動產品，發力中國出境游市場。

2017年4月，TripAdvisor已積累了超過5億條來自全球用戶的旅游點評和建議。

2017年6月，TripAdvisor全球推出全新的品牌綠色，以及全新的網站和App設計。

2019年11月，TripAdvisor與攜程集團宣布達成戰略合作伙伴關系并擴大全球合作，成立合資公司。

2020年4月，TripAdvisor宣布品牌升級，LOGO翻新。

2020年10月，貓途鷹中國月活躍人數9.5萬人，活躍人數行業滲透率為1.40%。

2020年11月，貓途鷹上線中國微信小程序。

六、產品架構

1. 使用場景

為了便于分析，通過對貓途鷹的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

因為移動端主要目標用戶是旅游者，所以重點滿足旅游者的潛在需求。

旅游者在使用貓途鷹時，旅游者分為潛在旅游和有計劃出游的旅游者，此時會存在三種場景：

1）未決定好目的地前，潛在旅游者會有什么需求呢？

• 當用戶沒有計劃旅游目的地的時候，此時只是上去隨意搜索旅游信息，貓途鷹設置了發現板塊，主要以旅游軟文社區內容分享為主，置于頁面底部明顯位置，旨在引導瀏覽。
• 當用戶看到有感興趣的信息時候，可以相應的添加收藏和添加我的精選，根據瀏覽的內容信息推薦相關信息，多以目的地推薦為前提。

總結：用戶處于一個盲選的場景當中，當用戶沒有目的的瀏覽信息的時候，可以相應的增加其他互動功能，如對話問答等；在頁面也可以增加相應的推薦頁面按鈕或瀑布流好地點評信息等。

2）當用戶有目的的查看目的地信息時候，貓途鷹又是如何滿足的呢？

根據點評信息的分類，提供旅行者之選、酒店、景點玩樂、美食、購物的選擇，并把這幾個大分類置于首頁的頂部顯眼位置，提高了用戶的使用效率；同時也會根據選擇的目的地不同，根據需求選擇酒店比價和預訂；推薦當地玩樂點評信息，提供在地社區的相關點評信息，置于頁面的下拉信息流當中，在一定程度上給予了用戶更多的信息瀏覽和接收，但在使用效率上會降低用戶的使用耐性。

在用戶選擇相應點評POI信息時，呈現的評分和簡介等相關信息一目了然，有利于用戶做出更好決策。

用戶在選擇酒店時候，同等條件下，會相應的在酒店價格上徘徊，提供酒店比價功能，能夠推動酒店曝光流量。

對于行程規劃方面，相應的給用戶增加創建行程的工具功能，并置于頁面底部中間醒目的位置按鈕，方面用戶使用規劃行程；增加用戶在APP上的停留時間和增加用戶使用市場，獲得更多的產品信息曝光。

3）旅游者在出游時使用貓途鷹又是如何被滿足其需求的呢？

旅游者在出游過程中，貓途鷹僅提供在地信息查找的功能，通過附近點評信息推薦和社區點評分享，其功能設置與出游前的功能設置基本一致，沒有太多的亮眼地方。

4）旅游者出游回來后，貓途鷹又是如何滿足旅游者需求的呢？

用戶在出游回來后，為了滿足用戶的社交分享欲，貓途鷹將寫點評、發照片功能通過在頁面底部創建按鈕中實現；用戶通過搜索定位相關目的地，根據個人感受撰寫點評信息，評分發布等，信息經審核通過才從平臺上展示并得以分享。

但對于撰寫點評內容的同時，要求用戶盡量提供詳細的說明和必要細節，并規定字數；但對于僅分享簡單感受的用戶來說是一定的考驗，并且只設置了提交按鈕，沒有保存草稿的功能，是要有一定的功能優化。

2. 總結：

貓途鷹作為一款點評信息平臺，其社交功能不明顯，多以傳統的撰寫點評內容、分享、收藏為主。

根據用戶的使用場景不同，提供的功能比較貧乏；在各大平臺爭相獲得更多用戶使用時長的環境下，貓途鷹的唯一亮點是其為旅游者提供了創建編輯行程的功能，給用戶一定的便捷性，讓用戶在移動端上停留的時間變長，獲得更多產品流量曝光。

作為一款用戶點評社區產品，其社區功能不算完善，僅是提供信息露出的功能，以信息流展示為主，沒有用戶之間的互動體驗，相應的降低使用感受。

貓途鷹根據用戶需求的不同，產品場景分類功能不明顯，具有一定的優化空間。

七、運營分析

1. 內容運營

貓途鷹通過圖文形式，圍繞目的地酒店、景點玩樂、美食和購物方面展開內容運營；除了官方的基礎信息呈現，更多的是以用戶的真實點評內容為主，輔以旅游軟文推廣；優秀的內容運營可以引發用戶關注，可以提升平臺用戶的活躍度，并促成消費轉化，在一定程度上掌握了用戶的粘性。

1）圖文運營

• 微信運營：微信公眾號軟文不定時更新，文章內容以旅游文章、活動宣傳、產品推廣為主，同時近期上線微信的小程序，寫點評看點評功能，增加微信社群引流。
• 微博運營：日常話題：話題#跟著Ollie去旅行#、#旅行#、#關注新冠肺炎#等。
• 活動話題：#中國餐廳周#、#雙十一狂歡夜#、#中國國際進口博覽會#、#萬圣節#等。

2. 用戶運營

1）社群運營：粉絲群、優惠群。

拉新：

貓途鷹的拉新方式主要依托其微信公眾號和小程序引流模式，即通過關注微信公眾號的用戶通過瀏覽公眾號內容，拉至文章底部，通過掃描添加工作人員微信號進入專屬社群——特惠群和粉絲群。

目前主要以社群迎新為主，社群用戶存量不大，且社群缺乏一定的管理。

2）社區運營：寫點評，提等級，賺積分。

3. 活動運營

1）明星效應：2017年張韶涵拍攝貓途鷹廣告視頻。

2）品牌合作：

• 2017年貓途鷹與騰訊社交廣告進行品牌互動，讓大家能夠與品牌進行互動，吸引大眾關注，了解品牌信息。
• 旅行者之選榜單。
• BOOKING酒店百億補貼等。

八、SWOT分析

1. 優勢（Strengths）

1）全球旅游點評UGC平臺

貓途鷹作為一款20年的老牌旅游點評UGC平臺，其發展至今擁有超過5億的真實內容點評，場景POI豐富，覆蓋范圍廣泛，內容資源庫非常豐富；并有其成熟的用戶的群體和運營模式。

2）積累了一定程度的在地服務的經驗，能夠更好的推動線上與線下的場景結合。

3）社交化運營，強化用戶粘性。

貓途鷹是一款UGC內容平臺，基于平臺社交化分享促進用戶粘性。

2. 劣勢（Weakniesses）

1）中國旅游市場各細分領域競爭激烈，中國用戶存量不多，尚未形成自身對中國用戶的使用習慣，市場滲透率較低。

2）商業模式偏單一，內容變現在中國旅游市場中優勢不明顯，缺乏一定的流量入口。

3）圖文內容展示較單一，現在高速發展的互聯網中，功能需要進一步優化。

4）電商酒店預訂跳轉部分，SKU不足，容易使意向預訂用戶流失。

3. 機會點（Opportunities）

1）疫情的影響

新冠疫情環境影響下，海外出游對于中國用戶來說，按下了暫停鍵，這就迎來了旅游在線市場的洗牌，品牌重建和升級是疫情后發展的重大課題之一；直播、短視頻的形式成為UGC平臺的新的機會點。

直播帶貨給帶來了新的轉機，預售更是可以給未來的海外市場提前預熱。

在新一輪國內游的熱潮帶動下，可以鼓勵更多中國用戶撰寫點評，豐富和完善國內市場的點評內容的空缺。

2）國家政策推動

國家在促消費的大政策下，鼓勵“互聯網+旅游”的發展，積極推進智慧文旅，推進景區發展，借助在地服務的經驗優勢，大力在國內市場布局，積極滲透線下交互場景，引導更多潛在用戶關注。

3）新的消費形式

疫情下催生了新的不同旅游場景的消費形式，預售、預約、拼團等消費形式改變著現在國民的生活，在數字化場景的推動下，也是可以提高線下滲透的服務。

4）流量的轉變

流量紅利不再，公域流量紅利被各大頭部互聯網瓜分得差不多，相繼轉到私域流量戰場中，紛紛搶占小程序、社群等私域流量高地，擁有的私域流量越多，轉化的潛力就越大。

4. 威脅（Threats）

1）頭部的競爭激烈

面對新冠疫情的影響下，頭部旅游企業為改變頹勢，不斷的推出新玩法，增加直播帶貨、推出優惠等，市場份額進一步擴大，并不斷升級。

2）旅游市場下細分領域競爭激烈

旅游細分領域下不斷分割旅游消費市場，主題游、小眾旅游、本地生活的周邊團購等，處處都是威脅。

九、功能優化

1. 拉新：持續引流

• 通過短視頻或其他內容平臺，創新內容宣發、提高品牌知名度和拓展受眾。
• 增加發布直播、短視頻功能。
• 引入或培養自身的素人KOL，給商品帶來流量。
• 合理利用私域流量渠道，完善微信小程序功能和優化社群運營。
• 線下參與品牌商的合作活動，或景區餐廳等活動，如線下景區地推等，增加曝光。
• 推出品牌IP聯名，關注并成為注冊會員，并引導用戶參與點評，并設置激勵機制。
• 強社區功能，可以把社區入口置于前方顯眼位置。
• 與攜程形成戰略合作后，中國區上借助攜程酒店SKU的優勢，增加SKU。

2. 促活

• 增加問答或討論功能，提高社區用戶的參與性，提升交互能力。
• 增加話題熱點，推薦排序。
• 聯合“旅行者之選”榜單品牌，共同推出品牌聯合活動。
• 創建點評內容的頁面增設保存草稿的按鈕，優化點評內容。
• 圖片可視化增加簡單的編輯功能，如表情emoji、水印、簡單濾鏡等。

3. 留存

• 建立會員制，采用積分兌換獎品等。
• 推出文旅周邊，借助智慧文旅的東風，增加相應的導覽等工具功能。
• 定期引導大眾評出點評社區的優質內容達人，或建立一定的獎勵機制培養鼓勵其點評創作，人人皆是點評家，增加用戶粘性。
• 優化社群運營，根據不同的性質對社群分類如平臺粉絲群、特惠群、VIP專屬會員群等，并進行精細化運營，掌握用戶畫像，以達到最后的去中心化自行活躍。

十、總結

通過對貓途鷹的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年在線旅游行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持良好的發展態勢。

2）在這個行業中，貓途鷹專注點評社區領域，貓途鷹中國與攜程達成戰略合作后，以PGC方向發展優勢更明顯。

3）貓途鷹想要在中國有更好的發展，除了與頭部OTA達成戰略合作外，更重要的是要不斷的增加中國市場的用戶數，加速滲透中國的旅游在線市場，趁著直播和短視頻的風口，獲取更多流量和提高用戶月活躍度，以擴大更多的內容變現的空間。

4）整體來看，貓途鷹雖然有一定的老牌UGC平臺優勢，但在中國市場一直不慍不熱，這與其宣傳推廣離不開；隨著后疫情下的國內旅游市場的熱潮，和智慧景區的發展，目前先重點打磨國內旅游目的地的點評內容，提升用戶體驗，拓展更多的用戶使用場景，等整個產品的功能相對完善后，后期開始大規模的運營推廣。

5）私域流量是內容變現的重要渠道之一，建立社區社群、小程序等對提高用戶粘性，培養社區氣氛，提升用戶社交性有一定的方向指導。

 

本文由@Shall Byto 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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