微信讀書，讓閱讀不再孤獨

編輯導語：隨著全民閱讀的興盛，微信也開始做起了讀書軟件——微信讀書。相較于其他讀書軟件基于閱讀興趣而產生社交，微信讀書則依托于微信關系鏈的社交關系，再延伸至閱讀，從而吸引了一大批用戶。本文作者基于親身使用經驗，為我們分享了他對微信讀書的一些分析和看法。

近幾年來，國內移動閱讀市場入局者越來越多，移動閱讀市場蓬勃發展。

2020年新冠肺炎疫情的爆發使得“宅經濟”興起，移動閱讀市場迎來新的增長期，不僅有閱文集團、掌閱科技、書旗、咪咕閱讀等行業老手，還涌現了米讀小說、連尚文學等以免費閱讀App入局的新興選手，作為微信閱讀的忠實用戶，聊聊我眼中的微信讀書。

一、產品概述

口號（slogan）：讓閱讀不再孤獨

簡介：微信讀書是基于微信關系鏈的官方閱讀應用，在提供極致閱讀體驗的同時，為用戶推薦合適的書籍，并可查看微信好友的讀書動態、與好友討論正在閱讀的書籍等。

• 精心打磨的閱讀體驗：EPUB的精致書籍排版，你還可以隨心個性化你的專屬閱讀風格；
• 和好友發現優質好書：幫你發現下一本適合你的好書。書海茫茫，不妨讓微信好友來幫你完成篩選，快速找到優質好書；
• 和好友討論交流碰撞：在閱讀中與好友的想法邂逅，跟好友交流你的閱讀感想，碰撞出更多火花。這一次，讓閱讀不再孤單；
• 和好友比拼閱讀時長：嚴肅的閱讀游戲，讓你輕松了解自己的閱讀時長，在閱讀中不僅收獲知識，更收獲與好友比拼的成就感。

從簡介中可以看出微信讀書利用得天獨道的優勢—社交關系鏈，提供優質書源，打造一款具有社交屬性的閱讀App。

二、背景

1. 增長潛力

移動閱讀行業規模：領域垂直，百億級行業蛋糕。

在萬億級規模的泛娛樂行業，移動閱讀行業僅為其中較小的一塊蛋糕，但作為泛娛樂行業的內容源頭之一，移動閱讀行業依舊為互聯網巨頭競相布局的陣地，目前字節跳動已投資（合作）多家網文平臺，拓展內容版圖，并通過強化自有內容和作者體系，打造網文生態。

艾媒咨詢數據顯示，在疫情與春節疊加下，用戶線上文化娛樂訴求激增，2020年第一季度中國在線文娛市場規模超1400億元，增長率達到27.7%。

在線文娛市場用戶規模的增長帶動了閱讀市場規模的快速增長，而進入后疫情時代，讀者熱情回歸常態，閱讀、聽書習慣仍存在，但休閑娛樂時間減少，對新書有著更大的需求。

2. 資本注入

疫情期間，在線閱讀行業呈現新的特征，市場規模和用戶規模持續增長，而互聯網巨頭也加速布局移動閱讀領域，百度、字節動作接連不斷；快點一月內連獲兩筆大額投資。

互聯網巨頭通過自有和投資兩種方式布局移動閱讀市場，千萬級月活規模的移動閱讀App共9款，有5款可見BAT身影。

3. 行業政策

政策傾斜與鼓勵為主，引導規范移動閱讀行業。全民閱讀立法，政府穩健推進全民閱讀規劃，鼓勵支持內容創作，規范整治違法內容，加強版權保護。

三、用戶

1. 用戶需求

在用戶調研過程中了解到移動閱讀App的用戶最關心的是能夠將精力集中在閱讀內容本身，這就要求移動閱讀能夠像紙質閱讀那樣便捷，頁面設計簡潔明了，操作流程簡單快捷。

隨著生活品質的提高，用戶對閱讀品質也有較高的要求，想能夠讀到圖書質量較高的書籍；更深層次的需求便是能夠得到感興趣的書籍推薦從而減少篩選時間。

閱讀過程中，有很多瞬間想跟趣味相投的人進行交流，以書會友，但是部分用戶不想社交，對自己的閱讀內容私密性有較強的需求。

用戶每天面臨著各種誘惑，因而專注讀書需要一種激勵制度，或物質層面贏得獎勵或精神層面贏得榮譽。

在特定場景下，用戶想釋放雙眼用聽書的方式來獲取知識。

2. 用戶畫像

微信讀書男性用戶占比61.43%，遠遠超過女性用戶38.57%的占比。

20歲到30歲的用戶居多，并且發達城市的人占比更高。

微信讀書的書籍內容分類和推薦，一般以通識性出版類書籍為主，比如：互聯網+知識、行業學科類書籍、成功勵志、金融管理、職場提升和公眾號推文集等，也含有網絡文學小說，但并不是主體。

由此推斷微信讀書的用戶多數是受到過好的教育的學生、初入職場的新人、白領等一些思想上比較前衛的年輕人，更多地是用來讀書學習所以會對書籍的質量要求較高。

3. 獲客方式

相較免費閱讀App的激進拉新手段來說，微信讀書顯得溫和得多，微信讀書最近在用戶拉新過程中上線了“0元得紙書”活動，以砍價助力形式進行裂變拉新，活動形式邀請好友助力免費領書，跟拼多多砍一刀頗像，以此為引聊聊微信讀書的獲客方式。

4. 無限卡

2018年9月微信讀書推出無限卡服務，并開始圍繞無限卡展開運營，早期無限卡的玩法是每周一次的組隊抽獎活動，每次5個人，并且用戶不同于往期才能組隊成功。

新用戶越多，抽中終身無限卡的概率也會越大，但是現在只需要分享給微信好友或者觀看廣告就可以獲得無限卡。早期無限卡的獲得規則更加嚴格，這樣也能促進用戶有效增長。

微信讀書的無限卡實際是有期限的、免費的、閱讀權益，用戶要想免費獲得這種權益只能去參與活動、去分享，否則天數就會逐漸減少。當然用戶可以充值會員減少時間的浪費，這部分會在商業化章節中詳談。

5. 讀書小隊

讀書小隊在用戶角度來說是一種不錯的白嫖方式，而站在產品角度則是拉新和留存的一種手段。

用戶可以分享鏈接邀請朋友一起組隊閱讀，三人成隊，21天為一個積分周期，小隊積分滿60，下個周期可成為2級，能夠獲得更豐厚的獎勵，隊伍積分設置為20、60、80、100四個階段，達到相應的階段能夠獲得不同的獎勵（無限卡、書幣、終極抽獎）。

此功能的設計充分考慮到團隊意識和責任感，若想獲得更多的獎勵，隊員完成相應的任務能夠獲得積分，讀書小隊活動通過用戶自發去傳播、尋找隊友，又通過社交確保了用戶粘性，一個小隊提升了至少三個用戶的留存。

6. 0元得紙書

0元得紙書，是最近微信讀書剛推出的拉新活動，0元得紙書活動的主要路徑：

微信讀書全場20元-1000換的紙質書均可參與，書籍種類較多，覆蓋范圍很廣；抽取初始隨機助力的金額，5%-10%售賣價格居多。

用戶每周有三次為好友助力的機會，助力金額也明確規定：老用戶助力0.5元，新用戶助力5元，如果想免費獲得圖書，就要多多邀請新用戶，透明化的規則展示，讓用戶在參與活動前有較明確的預期。

助力階段設置了九折、七折、五折、三折和免費，助力金額到九折以后，可直接根據折扣價格進行購買，也可繼續邀請助力至免費，免費領取需額外支付6元郵費。

在整個過程中，用戶有較大的自主權，能夠了解砍價金額，同時能夠選擇相應的折扣購買，整個用戶體驗過程較好。

但是根據微信讀書的用戶畫像，用戶主力為大學生、職場白領，這些用戶有一定的學習提升需求，習慣電子化閱讀，且有一定的付費能力，對消耗好友關系的分享助力較為慎重，因此在新用戶獲取的效果可能不明顯。

7. 用戶評價

由于篇幅原因這部分僅從App Store中查看用戶評價做分析，感興趣的讀者可以從其他渠道了解用戶對微信讀書的評價。

在AppStore中微信讀書得評分為4.9分，屬于較高的分數，可見用戶對這款產品還是很喜愛。

收集近一個月低分差評和有效評論分析導致用戶評價用來分析。

在低評分中，用戶吐槽最多的就是聽書AI男聲難聽，沒有用過之前版本的聽書功能，特意去體驗現在版本AI男聲到底有多難聽，自己有聽播客的習慣，能很好的沉浸，但是微信讀書的聽書，沉浸感太差，總有關掉App的沖動，希望微信讀書的產品能夠看到這個需求。

在其他較低的評分中，大多數因為微信商業化帶來的副作用。之前的界面簡潔，操作流暢，現在的微信讀書太多廣告，影響體驗，這是用戶吐槽比較多的。

早期微信讀書的 UI 非常簡潔，書城的商業化路徑被隱藏得很深，秉承了微信不打擾用戶的原則，因此對于此方面的負面評價就會很少。

四、產品結構

1. 版本迭代

統計版本迭代記錄微信讀書平均10天更新一次，從閱讀體驗、社交方式、無限卡，到故事，再到看一看、語音閱讀、想法等等。

由上圖及分析可以清楚地發現，從5.0.0開始微信讀書支持在App內購買紙質書籍，通過近日的0元得紙質書，可以得知已經針對紙質書籍展開一系列得運營活動。

筆者推測在接下來的更新中還是會以優化用戶體驗為主，但是會穿插對紙質書籍活動得運營，形成從電子書籍到紙質書籍得良性互動。

2. 產品結構

產品是閱讀工具，除了閱讀必備的一些功能，微信讀書還圍繞閱讀設置一些輔助性功能，比如好友在讀、福利場、閱讀推薦等，其主要目的幫助用戶擁有更好的閱讀體驗。

五、產品戰略

本章對產品戰略的分析從微信讀書已經存在的既定事實出發，分析微信讀書如何選擇產品類型和進行差異化產品定位，并嘗試探索其核心競爭力。

池建強老師之前曾發表過一篇文章《微信讀書，終結一場戰爭？》其中說到：在電子書閱讀這個領域，在國內，微信讀書基本上終結了這場戰爭。

微信讀書繼承了微信的關系鏈，天然具備社交屬性，而微信讀書的主要戰略就是發揮社交屬性，微信讀書的社交功能如同其閱讀功能一樣，貫穿在產品的各個環節之中。

進入App后，可以看到好友正在閱讀的書籍，你可以根據好友的選擇去做出自己的選擇。新用戶憑借對好友的信任度接受好友推薦書目。

同時，新用戶加入后，可以直觀看到使用App的其他好友，迅速形成社群，社交成本低；用戶可以通過好友書架內容間接了解好友閱讀偏好及行為喜好。

同時，亦可以通過排名點贊、召回讀書、讀書小隊等方式加強與好友的社會聯系。

如今微信讀書里的不止是關系鏈，甚至于微信內容生態都搬了進來。

2018年1月，新增公眾號文集，同年4月書城支持公眾號搜索并新增公眾號欄目，“看一看”不僅可以查看朋友閱讀時的想法；同時支持查看公眾號內容，滿足了用戶對產品內容多樣化需求，盡管和微信里的看一看和精選有一些內容上的區分，但在用戶的直觀感受上，更像是將微信看一看直接搬運到了微信讀書里。

在2019年的微信公開課上，張小龍就曾說過：“‘好看’是在朋友圈之外開辟的一個圈子，不只是為了分享，還是一個閱讀的地方”。這與微信讀書的產品調性基本一致：讓用戶脫離微信后擁有一個能夠進行深度閱讀的地方，微信讀書實現了一次契合度頗高的聯動升級。

微信的內容生態搬進微信讀書的目的：一方面是為了滿足了用戶對產品內容多樣化需求，公眾號內容的增加豐富了微信讀書的內容池，在深度閱讀的場景之中多了一些碎片化的內容，使用戶有更多的選擇；另一方面便為了增強社交屬性，同樣支持點贊、評論、分享，社交屬性完備。

在微信讀書5.0.0版本中更新購買紙書功能，紙質書籍在微信讀書中作為對整體書庫的補充，能夠全面覆蓋書籍，同時在線閱讀競爭愈發激烈，需要在細分垂直領域的挖掘用戶需求，因此更多有針對性的服務被補充。

微信讀書雖然增加了紙質書購買渠道，但是從電商的角度來看，其實還有很多缺陷，略顯簡陋。但是微信讀書的意圖也不在做一個圖書電商，紙質書籍的渠道只是應用定位的補充。

因為微信讀書增加紙質書書籍購買渠道的意圖也應該不是增加紙書銷量，更多的是讓用戶習慣在應用中支付。再對比紙質書的昂貴，電子書的價值可能就被凸顯出來了，這樣反而可能使整個軟件的虛擬產品上付費率的提高。

總的來說微信讀書是基于社交的閱讀app，提供優質好書來滿足“不知道應該讀什么書”的用戶需求；同時微信讀書注重分享、互動來滿足“沒有閱讀動力”的用戶需求。

微信讀書的核心用戶是一二線的年輕用戶，他們大多處于學習或者事業的上升期，有不斷提升自己的需求和主動學習的意識，所以微信讀書深度挖掘用戶需求，因此更多有針對性的服務被補充，來滿足“通過深度閱讀實現自我提高”的需求。

六、未來發展

微信讀書的重點仍然在持續獲客和留存上，因此要深度挖掘用戶需求，增加用戶的轉化與留存，提出更簡單直接的活動方案，提高用戶粘性，優化社區生態建設，激勵大眾用戶的表達欲，打造良好UGC內容生態。

微信讀書依托騰訊搞定了大量的圖書版權，你幾乎可以在微信讀書里找到大部分想看的書，目前微信讀書的內容業務形式多樣，包含出版書籍、網文、聽書、漫畫和公眾號，符合大多數用戶的需求，無論如何和音樂、視頻App一樣，拿到版權的就是大爺，所以微信讀書還是要豐富自己的彈藥庫。

目前微信加大了小說等網絡文學的推廣力度，已經看到微信的動作，但是與競品相比，還沒有引入簽約原創作者，不知道這在不在微信讀書的發展規劃中。

七、商業化

近年來，由于人口紅利逐漸消失、受到其他娛樂方式沖擊、商業模式尚未完善等因素，移動閱讀市場規模的增長率放緩。如何才能尋找到更好的商業模式，現已成為入局者探索的方向，并需在付費模式、會員結構設計、營銷等方面進行探索與嘗試。

2019年10月，微信廣告團隊披露了微信讀書的相關數據：目前微信讀書注冊用戶數2.1億，日活躍用戶超過500萬，其中19-35歲年輕用戶占比超過60%，本科及以上學歷用戶占比高達80%，北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%。

微信廣告團隊認為，微信讀書最顯著的商業化優勢在于“依托微信社交生態，借助小程序深度聯動，為品牌提供了全新的流量場景。”

此外，微信讀書深度閱讀的定位以及文化知識調性，聚集了大量年輕化、高學歷的優質用戶。

目前，微信讀書為品牌提供了定制化的活動方案，配置推廣資源包括書城Banner、無限場Banner、小程序Banner以及App內搖一搖、首屏卡片、通知推送、私信等多種方式。

廣告以外，微信讀書商業化的另一面是付費會員。目前付費會員分為30元月卡、60元季卡和228元年卡，但邀請好友得無限卡、讀書時長兌書幣、每日一答獲得無限卡、翻一翻領取贈書，各種限免活動仍然在持續進行中。

無限卡到期天數續了又續，不難看出，微信讀書的重點仍然在持續獲客和留存上，如何留住用戶仍是微信讀書要考慮的核心問題之一，大范圍付費的時間點并未到達。

八、總結

微信讀書在我心中已經占據了讀書軟件第一位了，未來，微信讀書會怎么提高用戶留存并增加收入，無限卡的羊毛還能薅多久，筆者會持續關注。

 

本文由 @Ahab 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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