小紅書產品分析報告：弄潮兒女性的百科全書

編輯導讀：說起小紅書，年輕女性應該不會陌生。女孩們在小紅書上分享護膚、購物、學習、旅行等等一系列心得，對女孩們來說這更像一本百科全書。本文將針對小紅書進行五個維度的深入分析，希望對你有幫助。

一、產品功能結構

二、競品分析

2.1 市場定位和產品定位

說起小紅書，年輕女性應該不會陌生，女孩們在小紅書上分享護膚、購物、學習、旅行等等一系列心得，對女孩們來說這更像一本百科全書。同樣的，對于我來說，有問題上小紅書已成為生活常態，在這里你能發現潮流一手資訊，能發現吸引人的吃喝玩樂，能分享日常，能打卡敦促自己，總之，只有你想不到，沒有你搜不到。

2013年，小紅書成立，主打的是海外購物分享社區，而后正式上線電商平臺“福利社”，從社區升級為電商，實現了商業閉環。截止目前，小紅書的月活量已超1億，且每天筆記曝光量達80億次。其創始人表示，小紅書的內容品類正在擴大，同時已經建立起從種草到拔草的完整商業生態閉環。在小紅書上，一個用戶通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，能夠推動其他用戶到“線下消費”，這些用戶反過來又會進行更多的“線上分享”，最終形成一個正循環。

從艾瑞網上的數據來看，小紅書超3億用戶中有70%以上為90后，其中女性占比77.5%，用戶畫像呈現女性偏多，年輕化的特點。“年輕人的生活方式平臺，在這里發現美好、真實、多元的世界，找到你想要的生活”正是小紅書對自己的定位。

光從數據來看，小紅書似乎已經掌握了大部分年輕女性的市場，男性比例也逐漸提高。但是小紅書從創立之初的跨境電商，到上線福利社開始發展自營電商，又因為供應鏈壓力改為發展平臺電商，卻由于“假貨”的負面新聞而使電商平臺再次受阻。現如今，小紅書的社區內容已經趨于完善了，但是在電商這條路上似乎還有很長的路要走，直播異常火爆的現在，小紅書也開始向直播電商方向試探。

2.2 競品分析/選擇

從小紅書的市場定位和目標人群來看，主要為UGC社區+電商，用戶畫像偏向于年輕女性，且主要分布于沿海及一、二線城市。這一類女性的特點是喜愛時尚潮流，有一定的時間和能力，對于新事物的接受能力強。

抖音一開始的定位是潮酷，為了吸引年輕和高線城市用戶，2018年抖音的slogan從“崇拜從這里開始”到后來的“記錄美好生活”，其目標用戶的范圍擴大，但用戶整體年齡偏年輕，對新鮮事物的接受度更高。2019年以來，以直播電商為手段，電商變現已經成為社交娛樂視頻平臺的重要變現手段。小紅書與抖音的用戶畫像高度重合，而抖音的男女比例更加均勻，都標榜著類似的slogan（標記我的生活-小紅書，記錄美好生活-抖音），二者目前均為UGC社區+電商，故將抖音選為小紅書競品之一。

蘑菇街一直將用戶定位于年輕、最求時尚的女性群體。從產品初期定位為電商導購社區，內容屬性，流量分發渠道。到后來產品發展成為女性垂直電商。現在蘑菇街產品轉型注重內容建設，成為內容+電商。由于用戶畫像高度重合，盡管在日活或月活數據上，蘑菇街和小紅書并不在一個數量級別上，但蘑菇街的電商發展比小紅書更加全面，故選擇蘑菇街作為小紅書的競品之一。

考拉海購是阿里旗下以跨境海淘業務為主的綜合電商。2020年4月新增的LIKE社區，將好物收藏改為視頻種草，有意發展社區+電商方向。海購用戶偏向于35歲以下人群，且女性居多，多為對品牌與生活品質有要求的人群，用戶畫像于小紅書基本吻合。從艾瑞指數看，考拉海購目前是海淘類APP榜單第一，且有上升趨勢，加上背后有阿里強大的資源，實力不容小覷。因此，將考拉海購也選為小紅書的競品。

2.3 業務分布

從上圖可看出小紅書及其競品的業務主要可以劃分為UGC社區、電商、直播以及商業化四大塊。小紅書和抖音目前還是以UGC為核心業務，蘑菇街和考拉海購則是不同定位的電商。

2.3.1 UGC社區

社區可以說是小紅書發展最完善的業務。根據易觀數據顯示，小紅書為2020年10月社交全網第一，同時艾瑞網移動APP指數也顯示小紅書在10月位于社區交友APP榜首。當紅明星和KOL的入駐為小紅書帶來了大量粉絲和流量，越來越多的人在小紅書上分享日常且筆記質量相對較高。視頻筆記內容的增加，比起圖文筆記瀏覽起來更加輕松，表現內容和展現形式也變的更加靈活，用戶粘性也相對較高。

抖音最初以15s短視頻為主，目前視頻最長時長可達15min，用戶可以展示的內容更多。省去瀏覽圖文的麻煩，視頻簡單易懂且帶有娛樂性質，用戶可以使用的場景多，使得抖音收獲了一大批粉絲。起初市場定位一二線城市，近年市場下沉但也頗受歡迎。

蘑菇街最早就是以消費分享社區的形式上線的，且目標用戶一直定位于時尚年輕女性。社區以短視頻為主圖文占比不多，主要以分享好物、穿衣搭配等內容為主

考拉海購社區以短視頻為主，主打看視頻種草收藏好物。

2.3.2 電商

小紅書一開始的定位是海外購物平臺，從14年上線“福利社”之后，從社區升級為電商，完成了商業閉環。目前主要商業模式為B2K2C，擁有自營平臺以及第三方商家入駐。商城品類護膚美妝類居多，其次為服飾箱包，從社區種草到商城下單，可以省去很多精力和時間。

抖音目前的電商模式為直播帶貨，但從10月開始直播間禁止跳轉第三方平臺鏈接，也就意味著不再給淘寶、京東等電商龍頭引流，目前只能通過抖音小店購買商品，這也表明了抖音進軍電商的決心。

蘑菇街一直以來為女性垂直電商，商品種類齊全，主要由紅人和時尚達人引流分享穿衣或購物心得，從而引發用戶的購買欲。

考拉海購從18年正式進軍綜合電商，到被阿里收購一年后定位為會員電商。隨著消費升級、追求生活格調、理念前沿的群體正不斷壯大，他們精致獨特的消費需求還有待滿足，考拉海購有著多年自營供應鏈和會員基因，升級為會員電商，既符合自身優勢，也能開啟新的風口。

2.3.3 直播

小紅書的直播主要為分享類直播和帶貨類直播，LV進入中國后的直播首秀就是在小紅書完成的。帶貨類直播可以接入第三方平臺，也可以是自家商城購買。直播頁面支持給主播互動和刷禮物。小紅書直播內側開始于去年年底，是這幾個競品里開始的最晚的，而且一開始并不是所有的用戶都有直播的權限。

抖音直播是以直播帶貨為主的，且大量明星和KOL給抖音帶來了大量流量，所以直播業務也較為可觀，相較于小紅書的直播廣場需要搜索，抖音的直播入口就位于主頁左上角，更容易找到。

蘑菇街可以說是最早開始直播業務的，早在2016年雙十一期間，蘑菇街創新購物模式，采用直播的方式賣貨，可以說現在的直播是蘑菇街玩剩下的，但是蘑菇街似乎并沒有把握好機會憑借直播出圈，現在蘑菇街的直播形式還是以紅人、達人電商導購為主，用戶基本為年輕女性。

考拉海購目前直播業務并不是很全面，內容也不是很豐富，主要以直播帶貨為主。

2.3.4 商業化

小紅書的商業化變現方式有小紅卡會員、廣告推廣、電商平臺和第三方平臺抽成。“薯條”就是用戶用來增加自己筆記的曝光率的工具。抖音則是廣告推廣和直播為主。廣告以視頻流的形式出現，用戶還可以通過購買DOU+來提高自己視頻內容的曝光率，和“薯條”一樣是一種付費的推廣服務。直播有直播打賞和直播帶貨，抖音想進軍電商，而抖音小店則是重要戰略。蘑菇街和考拉海購都有自己的會員，提供會員增值服務，并且也有部分廣告業務。

2.4 發展歷程

2.4.1 小紅書

2.4.1.1 海外購物分享社區

《小紅書出境購物攻略》這份PDF文檔是小紅書的第一個產品形態，放在小紅書網站上供用戶下載，不到一個月就被下載率50萬次。當時出境旅游攻略分享的平臺非常多，說明居民生活水平提高，需要滿足的需求也越來越多。但是海外購物分享的領域卻還是空白，創始人很好的把握住了機會，同年12月正式上線小紅書APP，由于產品的市場定位非常精準且能夠很好的抓住用戶的痛點，小紅書收獲了一大批用戶，而后越來越多的用戶加入到了小紅書的社區分享。

2.4.1.2 社區+電商，完成商業閉環

14年12月，小紅書正式上線電商平臺“福利社”。但由于電商體系不成熟、價格偏高、海淘物流慢、退貨難等問題接踵出現，使得小紅書不得不開始構建自營體系。而供應鏈不足又成了小紅書自營路上的一大絆腳石，這時候小紅書不得將供應鏈壓力轉移到第三方平臺。但是社區優質的區內容還是為小紅書贏得了很多年輕女性用戶，早在2017年小紅書的GMV就已經達到100億了

從17年slogan的變更（“全世界的好東西”到“全世界的好生活”）可以看出小紅書開始全力發展社區內容。大批明星、紅人和KOL的入駐讓小紅書名聲鵲起，在社區分享類產品中獨占鰲頭。但隨著電商直播的大火大熱，而小紅書本身KOL式傳播與電商直播模式非常契合，于是小紅書也入局了電商直播，準備分一杯羹。

2.4.1.3 社區+電商+直播

這一階段的小紅書社區內容更加完善，其筆記類型從一開始只有圖文筆記到后來的視頻筆記，內容也愈發豐富，美容護膚、游戲學習、健身等。內容的更全面意味著用戶群體更豐富，也說明了小紅書想要的不僅是年輕女性的市場。自營平臺+第三方平臺仍然是小紅書目前商城的模式，但其局限性在于品類SKU并不完善，商品為女性用品居多且偏向美妝類，而美妝類的質量也是非常難把控的。創作者中心和互動直播平臺是小紅書進軍直播的標志。

小紅書直播帶貨比一般平臺的直播門檻更高。一開始，只有達到一定指標或官方挑選的某一領域的KOL才有資格直播。但是目前小紅書平臺還沒有出現像淘寶李佳琦、快手辛巴這種全網皆知的KOL，4月上線的“百億流量向上計劃”也許是小紅書想要培養平臺重量級KOL的信號。矛盾的地方在于，作為社區起家的小紅書如果大力發展直播業務，勢必造成社區內容的流失，結果可能得不償失，這可能也是小紅書在直播業務上“克制”的原因。

2.4.2 抖音

2.4.2.1 優化產品

抖音最初定位是專注年輕人的音樂短視頻社區。起步階段的抖音一直在打磨產品，10多天就發布一個版本，主頁是性能的優化，比如拍攝效果的優化、濾鏡的增加、特效的增加主要圍繞在優化體驗，試圖給用戶呈現一個功能齊全的產品。

2.4.2.2 推廣營銷

2017年3月著名相聲演員岳云鵬轉發帶有抖音logo的短視頻開啟了抖音宣傳的序章。隨后鹿晗、吳亦凡等當紅流量在抖音的曝光與抖音用戶的積累奠定深厚基礎，抖音的品牌形象與明星熱點緊密聯系，帶動了無數明星粉絲入駐抖音，使抖音用戶量暴漲。不僅如此，抖音積極和大熱綜藝展開商業合作，贊助《中國有嘻哈》、《天天向上》和《快樂大大本營》等等大熱綜藝，甚至成為央視“春節聯歡晚會”獨家社交媒體傳播平臺。不僅如此，抖音舉辦了一系列線下活動、邀請媒體、網紅參加，完成線下互動。線上線下雙層宣傳為抖音導入了更多的流量。

2.4.2.3 商業化+電商直播

抖音的成癮機制使得其用戶粘度很高，強娛樂性使感官沉浸其中，促使多巴胺的分泌給人以愉悅感，用戶量越來越多給抖音帶來的商機也越來越多。廣告是目前抖音主要的變現方式，僅2019抖音廣告收入就達600億元。廣告的類型主要有開屏廣告、視頻流廣告、品牌挑戰賽和電商導流。抖音還推出了線上快閃店、電商小程序、DOU+推廣功能。抖音很早就開始了電商布局。18年抖音上線購物車功能，支持跳轉淘寶。19年推出精選好物聯，加入放心購商城，與京東、考拉、唯品會等電商平臺打通支持紅人帶貨，推出電商小程序，隨后上線商品搜索功能。2020年由于疫情突然來襲，對人們的生活方式產生了深遠的影響，然后機遇與挑戰并存。抖音在疫情期間用戶量暴增，DAU達3億。隨著這兩年直播帶貨的火爆，短視頻巨頭抖音快手也眼饞這塊肥肉，抖音網紅的帶貨量和用戶畫像十分契合，適合基于頭部KOL的品牌營銷，用戶多為熱愛時尚、追求潮流且有一定經濟基礎的女性，用戶畫像與小紅書非常相像，但抖音的直播業務比小紅書好的太多。而在今年10月，抖音禁止跳轉第三方平臺鏈接，不再支持第三方平臺來源的商品進入達人直播間購物車，抖音小店成主播的第一選擇，這表明抖音電商實現閉環勢在必行。

2.4.3 蘑菇街

2.4.3.1 消費分享社區

成立之初，蘑菇街僅僅只是一個消費分享社區，2012年才轉型成為導購平臺

2.4.3.2 導購平臺

成立初期的蘑菇街利用爬蟲技術進行算法推薦，幫助女性選購爆款商品，加上借鑒Pinterest瀑布流排版植入女性社區，很快吸引了大量女性用戶。蘑菇街在每張穿搭照片上都加上了第三方電商的鏈接，通過幫助電商導流賺取傭金。迅速的就完成從種草到拔草的過程，使得蘑菇街收獲了一批以年輕女性為代表的忠實用戶。但是好景不長，淘寶全面隔斷蘑菇街，使蘑菇街不得不自己做起電商生意。

2.4.3.3 電商

一開始蘑菇街定位于海淘，但是由于當時供應鏈并沒有打通，所以很快就被放棄了。由于競爭對手的強悍，蘑菇街不得不主打弱化自己特有的社區屬性，把精力集中在女性垂直電商上，這也成就了后來的小紅書，小紅書憑借這高質量的社區筆記累積的用戶，迅速上線了“福利社”開始了跨境電商業務。

2.4.3.4 社區+電商

蘑菇街的直播業務早在2016年3月就上線了，比淘寶直播還整整早了一個月，說它是直播帶頭人也不為過。直播業務曾經給蘑菇街帶來不錯的效益，但是在2017年，蘑菇街把重心放在了優化電商購物體驗上而弱化了直播，社區更是沒被想起，使蘑菇街又一次錯失良機。同年，投入太多資源注入微信小程序又無可觀回報，使其內耗過多。蘑菇街太急于求成，野心也大，幾乎什么都all in，但造成的后果是什么都做的不好。在各大電商已經已經劃分好蛋糕之后，蘑菇街才幡然醒悟。直播帶貨已經被淘寶、抖音、快手瓜分完了資源，小電商難有下手之處。19年5月起開始招募和孵化紅人主播，蘑菇街重新重視起了直播。2020年更是公開招募淘寶直播百萬級主播，誠意十足的招募政策和日漸完善的直播體系，也許會改變蘑菇街現在的困境。

2.4.4 考拉海購

2.4.4.1 海淘電商平臺

2015年，網易旗下的海購平臺網易考拉正式上線，成立之初就強調自營的模式。自營模式的優點不言而喻，一是對商品質量的管控力度，二是自營模式給物流和售后帶來了極大優勢。在網易考拉海購的示范下，“海淘”逐漸被取代，考拉因此脫穎而出。隨著消費者需求的升級，考拉也在積極的改變商品的品類。

2.4.4.2 綜合電商平臺

2018年6月，考拉宣告進入綜合電商市場、更新slogan為“我的美好世界”。而這并不意味著“去跨境化”，而是進一步進一步擴展業務外延，而中國制造的商品將是網易考拉向全品類綜合電商延展的重要組成部分。盡管考拉在跨境電商領域有一定的話語權，但是綜合類電商有淘寶、京東這樣的巨頭，考拉并不占任何優勢。

2.4.4.3 會員電商

在被阿里收購一年后，考拉發布新的戰略計劃，全面聚焦“會員電商”，slogan變更為“用黑卡，選全球”。隨著消費升級，追求生活格調、理念前沿的群體正不斷壯大，他們精致、獨特的消費需求還有待滿足，而現階段考拉的目標用戶就是小而精的這群人。黑卡用戶專屬服務升級，全面提升考拉黑卡的價值和優勢，為會員創造全新的消費體驗。考拉海購擁有完備的自營供應鏈，且依據用戶需求和自身優勢提高服務質量，力求打造中國第一會員電商平臺，是機遇也是挑戰。

2.5 數據表現

數據來源：易觀千帆2020.04月數據

2.5.1 行業規模：活躍人數+行業獨占率

抖音在活躍人數上占有絕對優勢，是小紅書的4.5倍左右，而小紅書則分別是蘑菇街的12倍和24倍。抖音主要以短視頻為主其次是拍攝技術多樣且特效炫酷給人以新鮮感，不斷吸引用戶。其內容極具娛樂性、連貫性，恰逢在當下一個扁平化社會，人們有了更多美好的訴求，短視頻讓用戶具有比圖文更加強烈的帶入感和場景感，而且符合碎片化小的基本準則，能在多種場景下使用，比如飯后休閑時間、上下班路上、睡前、聚會等等。

由于疫情的種種限制，使得抖音用戶更是持爆發性增長。基于用戶更多生活領域信息的分享和閱讀需求，小紅書開始擁抱社區的內容多元化，并引入千人千面的算法推薦機制，從以海外購物分享為主演進到覆蓋美食、旅行、學習、育兒與健身在內的各類生活方式分享，吸引了近千位明星入駐，使小紅書由此從一個單純的好物分享平臺，變成一個對年輕人極具影響力的生活方式平臺和消費決策平臺。

內容電商小紅書一來淘寶、京東、拼多多、天貓這樣強勁的對手，二來用戶大多為追求時尚潮流的年輕人，且女性居多，用戶量基數本身就有所現在，因此并沒有很高的行業獨占率。而抖音作為短視頻綜合平臺，強娛樂性的屬性適合各種類型的用戶，也能再各種場景下使用，用戶基數龐大。其最大的對手是快手，都說“南抖音北快手”，短視頻的市場幾乎被這兩大產品所壟斷。

蘑菇街作為女性垂直電商，其用戶人群基數本身較小，且和小紅書一樣，有淘寶、拼多多、京東等綜合電商分去了絕大多數用戶，行業獨占率自然不高。同時相對于獨立垂直型電商平臺，在品牌認知方面，綜合型的電商平臺更能獲得消費者的信任和認可。對比之下，這些大平臺無論是市值、增長速度，還是消費者口碑、資本熱度等方面，都讓女性垂直電商相形見絀。

考拉海購作為跨境電商起家。被阿里收購后一年戰略布局發生改變，現有跨境業務的基礎上，全面發力會員電商。但由于前期考拉海購積累的優勢（自營、保稅倉），使得其在海淘產品中占有較高的行業獨占率。

2.5.2 產品使用：人均單日啟動次數+人均單日使用時長

小紅書的人均單日啟動次數和人均單日使用時長均比蘑菇街低。原因可能有以下兩點：

• 小紅書的用戶多為大城市年輕女性，生活節奏快、學習工作壓力大，一天當中并沒有過多的休閑娛樂時間。而蘑菇街的用戶集中在三四線的年輕女性，相較于小紅書的用戶，她們可以有更多空閑時間。
• 小紅書目前圖文占比還是較高，而蘑菇街則是視頻內容為主，而視頻內容能比圖文內容花費更多時間。

抖音的娛樂性比小紅書更強，用戶可以在任何場景使用抖音，因此其人均單日啟動次數達小紅書的3倍。其次，抖音現在的視頻內容分別有短視頻、長視頻和直播，相對來說比圖文瀏覽更加耗費時間，小紅書的社區內容雖然也有視頻和直播，但還是圖文占主要部分。另外，抖音的視頻非常能夠吸引人，所以特別容易著迷，就忘記了時間，這也是為什么抖音要推出反沉迷系統的原因之一。

考拉海購與小紅書的人均單日啟動次數相差不大，因其二者用戶定位均為對生活品質有所要求的群體，換言之就是用戶群體本身有一定的經濟基礎，所以日常應該沒有過多空余時間。而現對于小紅書強的社區屬性，考拉海購重點還在于電商，用戶一般賣完東西就退出，不會停留太久，故其人均單日使用時長較短。

2.5.3 用戶粘性：人均月度使用天數+次月留存率

抖音的次月留存率高達88%, 原因可能有以下幾點：

• 產品本身帶有非常強烈的娛樂屬性，其UGC內容使得用戶容易沉迷其中。
• 用戶的參與性更高，從參與過程中收獲愉悅感，使其用戶粘性增強。
• 抖音市場下沉到三四線城市和農村，收獲了大批用戶，這些用戶更加能被短視頻內容吸引，且空閑時間較多沒有大城市生活節奏那么緊湊，有更多的時間娛樂自己。

而小紅書的次月留存率低于蘑菇街可能原因是小紅書作為社區電商，其社區內容過分精致，一些類似炫富的內容容易引起普通群眾的反感，產生距離感。小紅書加大推廣力度后收獲了大量非目標用戶，而小紅書對她們來說并非剛需。而蘑菇街是垂直電商，雖然用戶量不多，且多為三四線有購買服飾搭配需求的年輕女性，但是因其直播導購的屬性，使得用戶更加清晰的看到商品所以更能能留住忠實用戶。而且用戶本身對品牌要求不高，所以不容易出現假貨現象。而小紅書上美妝產品居多，容易出現假貨，使用戶量流失。再者，之前爆出小紅書筆記代寫，不免令人懷疑筆記的真實性。

考拉海購現在主為會員電商，對象主要瞄準對生活品質要求高，收入也較高的人群。目標群體較小，且開通會員費用也高，很多用戶可能只是想買一兩件商品，沒有長久的海購需求，這可能是考拉次月留存率低的原因。

抖音和小紅書因其UGC內容較為吸引人，娛樂性質較強，所以人均月度使用天數較高。一般來說，大多數用戶只是在需要某件商品時才會去購買，也不可能天天買東西，所以蘑菇街和考拉的人家月度使用天數較低。這也與產品使用的情況相呼應，抖音和小紅書的用戶粘性都較強。

2.6 優劣勢分析

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

數據來源：艾瑞網10月數據

根據上述數據，不難發現小紅書的用戶年齡層集中在35歲以下，且男女比例接近2比8。說明小紅書用戶多為年輕女性，對潮流和時尚的東西非常感興趣。根據用戶特點，筆者構造了五名典型小紅書用戶。

四、用戶調研

本次一共調研了5名用戶，其中有4名普通用戶和1名小紅書博主，粉絲約5000人。

筆者將從以下幾方面對調研結果進行總結：社區內容，直播，商業化。

4.1 社區內容

一半的調研對象不會每天都打開小紅書，只是在有需求的時候會使用小紅書。用戶對小紅書筆記內容的質量是認可的，不會因為一些推廣而棄用小紅書，用戶粘性相對較高。雖然很多用戶也會使用微博，她們表示雖然微博內容的廣度和寬度都比小紅書高，但是推廣營銷的內容太多，容易引起不適，這點小紅書的度把握的比較好。另外從調研結果中不難發現，不管是美妝搭配類還是攝影學習類或者是健身下廚類，用戶瀏覽的內容基本與提高自身內在和外在魅力有關。由此可見，很多用戶把小紅書當作可以學習和進步的平臺，希望能在小紅書上找到幫助自己的內容。

基于對提高自身的訴求，用戶會主動在小紅書平臺上搜索，小紅書對于她們來說更像是一本女性百科全書，從這可以看出用戶對小紅書的信賴程度較高。而且能只在小紅書一個平臺就搜到幾乎所有想了解的內容，說明小紅書筆記的涵蓋范圍廣，這也是小紅書自身優點所在。

所以的調研對象都傾向于看圖文筆記，覺得視頻筆記比較費時且很難找重點，而圖文筆記的優勢在于簡潔清晰，省時省力，讓用戶很快抓住重點決定看與不看。所以，小紅書的社區內容還是以圖文為主且要發揮其優勢，在圖文筆記中加入視頻筆記能很好的給視頻筆記帶來流量。但是長時間看視頻筆記對用戶的耐心也是挑戰，因為和抖音快手這類娛樂性短視頻相比，小紅書上的視頻多以分享和種草為主，用戶只想聽重點而非單純的嘮嗑娛樂。因此圖文筆記和視頻筆記之間的平衡就尤為重要。

采訪的幾位用戶中，除了一名博主會經常發布筆記外，其余四位用戶有么沒發過要么很少發，而且大家互動的積極性都不是很高最多點個贊。原因可能是用戶不想把自己曝光在公域流量平臺上，保護自身隱私。目前階段的小紅書并沒有設置私密空間，當然這也是社區屬性所致的，如果都私密了就無社區可言了。但也不是所有的用戶都不愿意分享，所以還是要給用戶自主選擇的空間。

用戶對于小紅書的內容分發較為滿意，推薦的和搜索的大致與自己興趣相一致，這也是留住用戶的本質所在。對于不滿意的內容大部分用戶不會使用屏蔽功能，只是簡單跳過，說明用戶對社區內容包容度較高。但是多數用戶不會選擇小紅書作為kill time的首選，用戶基本上使用微博或者抖音等娛樂性較強的app。有用戶表示，刷微博就是沒有目的，打開就先看熱搜，看看發生什么事情。筆者認為這點小紅書完全可以借鑒，讓用戶進入小紅書的目標不要那么強烈，而且使用的場景也可以多樣。這樣可以幫助培養用戶使用小紅書的習慣，從而增加DAU和MAU。

4.2 直播

5位調研對象中僅1位用戶看過小紅書直播，但該用戶與其他用戶一樣不知道小紅書的直播入口在哪，她是通過關注的博主頁面進入直播的，并且也不是賣貨的直播，是單純的分享類直播。另外一位用戶表示自己想看，但是不知道什么時候直播，也找不到預告在哪。全部用戶都看過淘寶的直播，也有部分用戶在淘寶上買了東西，購買的原因大多是價格便宜劃算。淘寶李佳琪薇婭，快手辛巴，抖音羅永浩，這些平臺都有自己的頭部主播，曝光率高，粉絲多因此合作的品牌多，那到的價格也很實惠。

而小紅書在這方面還沒有能夠帶動的主播，這是小紅書的劣勢之一。另外，小紅書時候在直播帶貨這一方面做的比較隱晦，宣傳的不夠多，用戶不能及時得到直播信息，連直播入口都在比較隱晦的地方。調研的用戶表示只會刷推薦的筆記內容，所以直播的tab與推薦同列似乎注定被忽略。直播這塊蛋糕大家都想分一塊，現在常見的app幾乎都有直播專欄，且都置于顯眼的地方，所以小紅書對直播業務的野心大可擺在明面上。

筆者認為，小紅書社區內容是公認出圈的，目前沒有能把它比下去的同類產品，但最為社區電商，沒有必要刻意弱化自己的電商屬性，只要兼顧高質量的社區，筆者相信不管是消費者還是用戶也是會買賬的。

4.3 商業化

調研的5位用戶均沒有在小紅書商城買過東西，在小紅書種草后就轉戰淘寶、京東或者代購購買。用戶認為這些平臺比較大，自身權益能得到保障。

筆者通過七麥數據查看了用戶評價，大部分關于商城的評論均圍繞著假貨和售后服務差，客服的效率也低，所以上述的原因可能限制了小紅書商城的發展。雖然商城推出了假一賠十的策略，但用戶已經培養了不在小紅書商城買東西的習慣了，所以效果并不明顯。想要提高商城的用戶數量，小紅書能做的只有在商品質量和售后服務上提高了，而這些也不是一蹴而就，需要常年累月的口碑累積。所以小紅書最主要是商城口碑的打造。

因為沒有小紅書商城的購買習慣，所以5名用戶也均不知道小紅卡會員。但大部分用戶都有在其他購物平臺購買過會員卡，主要原因還是省錢劃算。這和用戶的購物習慣關系非常大，如果不會在一個平臺購買東西，那么自然不會購買這個平臺的會員，因為這擺明了就是虧本生意。

而相對于淘寶的88會員，小紅書的會員權益還是比較占弱勢的。而且會員的種類較少，很多用戶可能只是買一兩次商品，但會員確實一整年的，雖然出于整年會員能留住老用戶的想法，但會員期限太長同時也帶來一個弊端，就是會勸退新用戶。

這點拼多多做的就可以借鑒，拼多多以低價推出月卡滿足用戶獵奇心理，很多用戶嘗試后覺得值得購買那就會購買，但是如果一開始就設置了一年的會員，相當于限制了用戶的選擇權，所以開通短期會員不失為一個補救的辦法。

五、產品優化方案

5.1 優化目標

總體目標可分為兩個：提高用戶的留存率和活躍度；促進商業化。

第一點，通過優化用戶對產品的使用目的和使用場景，來實現用戶對產品依賴度增加從而實現活躍度的提高。通過用戶激勵制度和個性化模塊來提高用戶留存率。

第二點，通過優化商城體驗和提高直播曝光率來促進電商模塊的發展。

5.2 優化思路

5.3 解決方案

5.3.1 社區

5.3.1.1 新增“百科紅書”模塊

需求背景：

通過上述用戶調研發現，用戶打開小紅書帶有比較強烈的目的性，集中在搜索護膚、美妝、搭配、健身等詞條。基于目前小紅書筆記量龐大，內容范圍涵蓋較廣，且筆記個人主觀性較強，不同個體間可能存在較大的差異從而導致反饋的口碑不一。這個現象是導致一部分用戶認為小紅書筆記摻假嚴重的原因之一。而由于惰性使然，很多用戶不愿參考過多的筆記，從而加劇了認為筆記“摻假”的現象。

優化目標：

通過收錄優質筆記到“百科紅書”，縮小了用戶搜索筆記的范圍，提高用戶信任度，增加用戶對小紅書的好感度。具體有以下三個目標：1）提高新用戶的留存率。2）提高老用戶平臺轉化率。3）激勵博主發布優質筆記，促進社區和諧。

優化建議：

新增“紅書百科”，主要是對美妝、護膚、品牌、健身等高質量筆記進行收錄整合。在筆記封面標有明顯logo使其區別與普通筆記，方便用戶自主進行甄選。百科內筆記知識性和專業性較強，且以文字為主必須有詳情解釋。詞條頁面需要結構化內容，讓用戶對詞條有從零到一的認識和理解。

增設“紅書百科”的優點有：

• 推薦的筆記為社區用戶認可的優質筆記，縮小了搜索范圍，筆記均為優質筆記借鑒意義極大，免去用戶自身甄別筆記質量的麻煩。
• 增加優質筆記的曝光率，激勵創作者產出優質內容，提升社區口碑。
• 優質筆記因其借鑒性極高，可促進平臺轉化率。

優化方案如下：

5.3.1.2 優化“同城”模塊

需求背景：

在上述用戶調研當中，有不少用戶喜歡瀏覽旅游攻略和城市探店，但也有用戶反饋覺得很麻煩，需要自己去查很多東西，且不同博主她們的側重點有很大的不同，所以可能對相同地點有著褒貶不一的評價。因為用戶每天的精力有限，所以只能通過幾篇筆記就覺得自己去或者不去某個地點，而這樣有些許“草率”的決定可能會給后續的體驗帶來極大的不適感。

優化目標：

讓用戶通過幾個簡單的點擊就能得到想去地點的大部分信息免去單獨搜索帶來的整理麻煩，以此來達到增加留存率的目的。

優化建議：

• 新增“最近”、“最熱”、“最新”tab，讓用戶可以根據需求快速鎖定目標筆記。
• 進入導航頁，顯示當前位置與目的地路線，并在地圖上標注沿線打卡和筆記較多的人氣店鋪和較大的商圈，幫助用戶提前了解周邊環境。

優化方案如下：

點擊筆記縮略圖右下方定位即可直接進入地點詳情頁，相比于優化前需點進博主查看筆記詳情，在其用戶名下面定位進入地點詳情頁簡化了過程，提高了效率。

在地點詳情頁新增綜合評分欄，讓用戶了解去過該地點的其他用戶對該地點的評分情況，幫助用戶判斷。在原先“去過”的評分系統里增加相對應地星級評分標準，便于量化評分，從而得出綜合評分。優化前用戶看不見其他用戶對該地點的推薦程度如何，優化后用戶可以通過評分對知曉其他用戶對該地點的推薦程度。

在地圖頁新增沿線熱門店鋪和商圈，幫助用戶了解沿線吃飯和購物地點，讓用戶除了目的地外也有其他更多選擇。

5.3.1.3 新增瀏覽足跡

需求背景：

用戶反饋中有不少用戶反映當接個電話或者被中途打斷了一下之后就找不到剛剛瀏覽的筆記，因還沒看完所以有點遺憾，但是沒有途徑去找到剛剛瀏覽的記錄。

優化目標：

優化用戶體驗感，以此增加留存率和活躍度。

解決方案如下：

5.3.1.4 新增熱門榜單

需求背景：

隨著現代生活越來越緊湊，人們越發不可能和以前一樣拿著一份報紙細細品讀了。現在是信息爆炸的時代，新聞要聞來自天南地北，追求高效率的用戶基本是撿重點要點熱點看，因為我們不是機器不能高效的處理信息，而工作學習之余與友人除了生活談資也需要其他話題內容，這時候就需要一份根據實時熱度的整理的榜單，方便用戶了解最新最熱的話題走向。

優化目標：

通過增加熱搜榜單，幫助用戶及時了解當下熱門話題，潮流時尚明星資訊不落隊伍，培養用戶使用榜單了解實事的習慣，以此增加用戶的活躍度。

優化方案如下：

進入方式：首頁搜索框

5.3.1.5 新增畫中畫功能

需求背景：

用戶調研發現，大部分用戶喜歡瀏覽圖文筆記，認為圖文筆記重點清晰，但也不排斥視頻筆記。當代年輕人的習慣是即使只玩手機，也要開著電視當作背景音樂，所以當在瀏覽筆記的時候，如果可以同時點開同話題的視頻筆記，不耽誤瀏覽圖文筆記，同時可以選擇性的聽視頻筆記中的重點，極大程度提高種草效率。

優化目標：

通過增加畫中畫功能，提高用戶播放視頻的積極性，提高用戶使用時長。

優化方案如下：

5.3.2 直播

需求背景：

上述5名調研對象中只有1位用戶看過小紅書直播。綜合用戶反映的問題，筆者認為小紅書直播目前存在的問題有：1）直播入口不明顯，用戶找不到直播直播入口自然看不了直播。2）直播頁面過于雜亂，用戶找不到自己想看的內容和主播。3）沒有明確的預告，用戶容易錯過時間。

優化目標：

通過提高用戶對直播頻道的使用好感，吸引大量用戶進入小紅書直播間。以此提高使用時長和促進商業化。

優化建議：

• 將直播入口移至與關注、發現等同欄，增加直播的曝光率。
• 將直播頁面進行整理成列表，可分為直播廣場，關注主播頁面，平臺主播排行榜,幫助用戶獲悉主播直播時間。

優化方案如下：

5.3.3 模擬穿搭

需求背景：

通過對5名用戶的深度訪談，發現3名用戶使用小紅書會在限定的場景下，也就說是在本身有需求的時候才會使用小紅書。

優化目標：

通過給用戶提供可以模擬自己身上服飾穿搭效果的小游戲，讓用戶在游戲中尋找自己的穿衣靈感，其形式和螞蟻森林相似，是一個“養成系”游戲。用戶在使用過程中可以打造一個專屬自己的形象。小游戲模塊的加入可以增加用戶的使用場景，以此提高用戶的留存和DAU。游戲中有部分商城中實物，也可以與商城達到聯動的效果，也能在一定程度促進商業化進程。

優化建議：

新增模擬穿搭游戲模塊，通過AI識別或照片上傳塑造一個與自己相似度較高的虛擬人物，可以通過自己喜好給人偶搭配衣服，而小紅書商城中也有部分商品在服飾列表中，用戶可以通過與自己相似的人偶的穿搭效果模仿衣服在自己身上的效果。

優化方案如下：

模擬穿搭入口設置在個人中心更多中，點擊即可進入構建人物模型頁面。

簽到可領取金幣還有不定期的小禮物小配飾可領，金幣可用戶購置虛擬模型的衣服飾品。臉部建模可以通過拍照或者上傳照片進行。可以根據自身發型選擇不同的發型。通過身材編輯設置身高/體重/腰圍，還原本人上身效果。

完成建模后即可進入穿搭頁面，用戶可以根據自己的時尚感幫人偶打造獨一無二的造型。所以配飾都在下方列表中，用戶可以先試穿，如果想保存這個造型則需要將身上的衣物用金幣買下。有些商品真實存在在小紅書商城中，用戶可以通過右邊鏈接直接進入購買頁面。

六、總結

毫無疑問，目前小紅書在社區的地位是無法撼動的。從社區到電商，從美妝到生活，小紅書不斷在擴寬社區內容的同時加速商業化變現。小紅書已經成為很多年輕女性用戶的百科全書，有什么疑問上小紅書搜一搜，多多少少都有收獲。

未來小紅書應該在發展過程中嚴格管控筆記質量，促進社區和諧發展。同時電商仍然是小紅書應該努力的方向，例如商城商品質量的把控和提高售后服務還有很大的進步空間。直播風頭正盛，小紅書應該抓住直播這個風口并且培養出平臺的紅人主播。這樣有了高質量的社區內容和直播的加持，小紅書社區電商的路也會越走越順越走越遠。

 

作者：虎軀一震Maxxxxx，產品新人，原型內部部分圖片來源于小紅書筆記、崽崽、新鹽。

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