bilibili——差異化的商業道路

編輯導語：嗶哩嗶哩，是當前國內年輕人最集中的視頻社區。早期的B站只是二次元愛好者的聚集地，后來逐步發展成為國內二次元領域的領跑者，并且逐漸走上了具有差異性的商業化道路。這條路究竟有什么不同呢？讓我們一起來看本文作者的分析吧。

嗶哩嗶哩成立于2009年6月26日，早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲 ）內容創作與分享的視頻網站，目標用戶為二次元群體。

經過11年的發展，B站通過拓寬自己的內容領域不斷吸引擁有著不同內容需求的用戶，目前已涉及到的領域包括音樂、舞蹈、知識、數碼、生活、美食、鬼畜、時尚、影視等，業務板塊也從內容創作逐步向直播、游戲、電商等模塊拓展。

B站目前已成長為“中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺”。

本文將包括以下四部分內容：

1. bilibili商業廣告潛力巨大
2. “永遠不加視頻貼片廣告”
3. bilibili商業化形式
4. bilibili商業化優勢在哪

1. bilibili商業廣告潛力巨大

然而作為一家在年輕群體中頗具影響力的視頻平臺，其商業化的道路卻并不順利，建站11年來，連年虧損。

手游代理和聯運是bilibili的主要盈利方式，在2017年bilibili提交的招股書數據顯示游戲業務收入占比高達的83.4%，因此B站也被網友戲稱為“一個靠游戲業務盈利的視頻網站”。

分析2019年以來的季度財報可以發現，bilibili總營收持續增長，同時盈利結構不斷改善，非游戲營收占比已從2017年的16.6%增長至2020年第三季度的60.3%。

2020年第三季度廣告營收為5.6億元，收業務增長迅猛，營收環比增長60.0%，同比則高達增長124.0%，遠高于總營收環比23.2%，同比73.7%的增長速度。

圖 2019-2020年bilibili營收圖 圖源：數據來自bilibili官網財報，圖片自制

圖 2019-2020年bilibili營收圖 圖源：數據來自bilibili官網財報，圖片自制

但是從廣告營收的絕對量來看，bilibili與抖音、快手等短視頻平臺存在著數量級的差異，與DAU相近、內容形式類似的西瓜視頻相比也存在著數倍的差距。

表源：數據來自互聯網僅供參考

從用戶群體來看，90/00后為代表的Z世代是bilibili的核心用戶，該群體成長過程中深受互聯網的影響且物質條件較為優越付費意識較高，是未來的消費市場的主力軍。目前bilibili在年輕一代中的品牌認知度和市場領先地位。

從商業廣告投放渠道來看，目前B站已經擁有直播、番劇、動畫等多個分區，內容創作質量高、社區氛圍好、用戶粘性高，為商業廣告的投放提供了準確而高質量的受眾群體。

綜上所述，筆者認為bilibili的商業廣告仍有巨大的潛力等待釋放。

2. “永遠不加視頻貼片廣告”

貼片廣告又叫隨片廣告，是指前者將5s-60s不等的視頻廣告插入視頻中，根據插入位置又可分為前貼、中貼、后貼。貼片廣告是咦“優愛騰芒”為代表的PGC視頻網站重要的變現方式之一。

bilibili除了大量的UGC內容外，也購買了大量的正版番劇版權。但早在2014 年10月1日，B 站宣布其在正版新番永不加貼片廣告。在2016年5月，應版權方要求bilibili在5部相關番劇中加入了貼片廣告。

雖然普通用戶可以選擇手動跳過該廣告，但這一行為引起了輿論高度關注。

圖源：站長bishi2014年10月1日聲明

關于bilibili選擇不加貼片廣告的原因，有兩種主流的討論，第一種從bilibili視頻的特征分析。認為B站的視頻時長跨度過大，長達數小時短則十幾秒，在時間較短的視頻中添加貼片廣告會影響視頻觀看體驗。

然而筆者并不認可此種觀點，對標UGC網站龍頭Youtube，同樣存在視頻市場參差不齊的問題，其巧妙地在片頭設計了5秒可跳過的貼片廣告。

圖 Youtube前置廣告 圖源：互聯網

圖 Youtube中插廣告 圖源：互聯網

• 在用戶的角度對視頻觀看體驗影響較小；
• 在廣告主的角度提升了廣告的真實曝光度，只為有效的觀看買單；
• 在平臺的角度廣告主為了不讓用戶跳過廣告會主動提升廣告質量，減少劣質廣告對用戶體驗的損害。

綜上，在中短長度的UGC內容中加入貼片廣告存在用戶、平臺、廣告主三贏的解決方案。

第二種從bilibili的產品定位進行分析，bilibili本身依靠二次元文化起家，依靠在二次元群體中的口碑和人氣完成了0-10的冷啟動過程：

• 一方面彼時這些核心用戶非常注重社區氛圍且使用產品長期以來習慣沒有貼片廣告，若冒然添加廣告可能會出現核心用戶流失；
• 另一方面，與“優愛騰芒”靠劇集版權留住用戶不同，彼時“小破站”缺少雄厚的資金與之抗衡，對于普通用戶沒有貼片廣告造成的良好的用戶體驗成為B站最大的特色之一，是獲客、留存、轉化的重要手段。

3. bilibili商業化形式

3.1 廣告

3.1.1 開屏廣告

開屏廣告是在APP啟動時出現的廣告，一般展示固定時間（5秒），展示完畢后自動關閉并進入APP主頁面。

在應用剛剛開啟時，用戶覆蓋面龐大，注意力集中，特別適合廣告主進行品牌宣傳和產品推廣，繼而成為各個廣告主的流量必爭之地。

參考抖音的開屏廣告計價方式：

1）計價方式：CPT（按時間收費），廣告主根據投放時間出價，不受曝光次數影響；CPM（千人成本），一般根據購買的用戶標簽進行定價，每千次曝光競價起步價在4元。

圖 bilibili開屏廣告 圖源：自制

3.1.2 banner廣告

即“橫幅廣告（Banner Ad.）是網絡廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。bilibili的banner廣告展示形式有兩種，一種是靜態的廣告圖，另一種是動態聯動霸屏，20秒的創意承載時間，抓人眼球。

1）計價方式：此類優質廣告位通常采用CPM收費模式，含有廣告的頁面每顯示一次就算一次展示。

圖 bilibili banner廣告 圖源：部分來源互聯網

3.1.3 信息流廣告

信息流(Feeds)廣告，是在社交媒體用戶好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告，信息流廣告已經成為媒體平臺流量變現的主要模式。

1）展現形式：原生性

bilibili的信息流廣告，將廣告用大卡或小卡展示，與視頻內容卡片形式一致，貼合用戶的使用習慣。

從用戶體驗角度，一般來說一次刷新1-4號位的視頻可以直接看到展示全部信息，用戶點擊率高也直接決定了其體驗效果；而5-6號位只能看到卡片內圖片部分，文字部分的“廣告”tag需要下滑才能看到，這樣設計在保證廣告曝光率的前提下保障了用戶體驗和廣告的原生性。

2）廣告跳轉頁分類

• 落地頁廣告：跳轉H5，常見于培訓課程，廣告主一般會利用表單來獲取用戶信息提高轉化率；
• 下載頁廣告：跳轉應用下載頁，常見于游戲、教育類APP；
• 購物頁廣告：跳轉電商平臺店鋪，常見于服飾、美妝、母嬰等品牌。

圖 bilibili 信息流廣告 圖源：自制

• 計價方式（參考網上資料）：
• pc端：廣告位：首頁（cpm5元/起）；計費：cpm
• 移動端： 廣告位：首頁（cpc0.5次/起）；計費：cpc
• ocpc：一般B站的ocpc，需要累計50到100個，才能申請ocpc

以移動端cpc計價模式為例：CPC計費= refresh * asn * asr * acp * ctr（Refresh：刷新次數；asn：每次刷新顯示的條數；asr：刷新有廣告的概率；acp：點擊價格；ctr：千次點擊次數）

經筆者觀察bilibili的asn與asr基本上固定：

• asr：100%，用戶有展示上限/用戶選擇不感興趣后，該計劃不顯示；
• asn：每次刷新展示1/10-2/9，固定在列表的5-6號位；
• acp：競價排名。

增加收入：1. 完善內容推薦算法，提高用戶粘性從而提高用戶使用次數與單次使用時間，最終提升refresh；2.精準的廣告投放，提高ctr。

3.1.4 播放頁面相關推薦

播放頁面相關推薦跳轉頁分類及計價方式與信息流廣告類似，原生性較好

圖 bilibili 播放頁面相關推薦廣告 圖源：部分來源互聯網

1）計價方式（參考網上資料）：

• pc端：播放頁(cpm2元/起）計費：cpm
• 移動端：播放頁（cpc0.2次/起）計費：cpc
• ocpc:一般B站的ocpc，需要累計50到100個，才能申請ocpc

3.2 內容營銷

除了上述展示型廣告之外，bilibili獨特的內容生態還支持廣告主與UP主對接，進行更深入的內容營銷。

2020年7月7日晚，B站正式上線了花火商單平臺，“是嗶哩嗶哩服務優質UP主和品牌主的官方商業合作平臺，為各方提供安全、規范的商業合作環境和高效、透明的商業交易鏈路。”

圖 bilibili花火平臺 圖源：花火平臺官網

在UP主側：平臺提供系統報價參考、訂單流程管理、平臺安全結算等服務，幫助UP主內容變現，提高創作收入，減少合作糾紛。

在品牌方側：平臺提供UP主智能推薦、多維數據展示、多項目協同管理等服務，幫助品牌主與UP主更好地進行商業合作，提升合作效率。

用戶則逐漸的接受了優質的原生廣告，甚至為UP主打廣告的行為“恰飯”。

在一些優秀的恰飯視頻的彈幕中，用戶們會在彈幕和評論中玩梗，出現“猝不及防”、“讓TA恰”等內容，帶動視頻的互動數創造更優質的營銷效果。

圖 “恰飯”視頻彈幕 圖源：綿羊料理

視頻合作是與UP主商單的其中一種，還包括：

• 直播合作：線上游戲、開箱直播、線下活動直播、粉絲見面會等；
• 線下活動：廣告主、品牌方可以邀請UP主參加各類線下活動，包括但不限于——新品發布、現場表演、快閃店、大型展會活動現成等；
• 動態：聚焦私域流量，圖文九宮格，提升內容的豐富性，視頻一鍵分享，專題活動發布，投票，抽獎等多種玩法；
• UP主授權：讓UP主為你代言。KV授權，以UP主的個人形象為視頻封面主視覺。

除了與UP主相關的營銷之外，B站內容營銷還包括在自制綜藝劇集中進行廣告植入，為品牌方定制番外、大事件營銷等多種方式。

3.2 品牌營銷

目前品牌官方賬號使用B 站的“藍V號”進行品牌運營。藍V號是 B 站官方提供給機構主體認證的一種方式，區別于個人認證的橙V。除品牌號之外，藍V號還包括機構賬號、娛樂機構賬號、游戲官方賬號幾類。

圖 B站企業號美妝品牌榜 圖源：bilibili官網

痛點：相對B站數千萬的日活，品牌號的粉絲數量普遍不高，營銷效果有限。在美妝品類不到一萬粉絲量的品牌也能躋身前十。各個品牌號紛紛自嘲自己為“最慘官方號”。

顯然，品牌方對于品牌營銷的需求不同于其他幾個主體，因此需要的主頁功能也存在獨特性。

2020年12月11日， 嗶哩嗶哩商業動態公眾號發布消息，嗶哩嗶哩企業號平臺已于近日上線公測，主要增加了“主頁管理”和“數據中心”兩大核心功能。

3.2.1 “主頁管理”：

• “背景管理”——設定企業號主頁背景；
• “話題管理”——話題在企業號主頁的展現；
• “TAB管理”——設置視頻或圖片的站內鏈接跳轉。

3.2.2“數據中心”

查看視頻稿件數據及粉絲相關的核心數據

圖 嗶哩嗶哩企業號平臺新功能 圖源：部分來源互聯網

筆者認為，平臺號的功能仍存在較大的改進空間，從產品設計角度解決品牌號的粉絲數少、觸達較淺的問題可以提升品牌在bilibili深度營銷的熱情，幫助企業做好品牌沉淀，進而提升B站商業化收入。從用戶運營的角度對功能進行拆解：

1）拉新、促活

指原本不是企業號的粉絲，看到企業號生產的內容；已經是企業號的粉絲再次關注到企業號生產的內容。從企業號流量入口進行拆解：

• 在內容入口可以通過給特定的內容卡片添加專屬的皮膚、卡片等個性裝扮，從視覺上提升用戶對企業號的關注度；
• 在活動入口可以在廣告及相關頁面添加企業號鏈接貼圖引導用戶關注。

圖源：自制

2）留存

指深入企業號主頁，觀看賬號其他優質內容，逐漸對企業文化產生認同的用戶。需要優化主頁的設計：

• 背景：支持動態背景，將企業優質宣傳視頻作為背景；
• 留言：支持企業對留言區域進行二次開發，類似自動回復聊天機器人、底部功能模塊等，貼近年輕人好奇、喜愛探索的心理，在好玩的新姿勢中立企業人設傳遞品牌價值；聊天窗個性化背景；
• 搜索：添加該企業號優質視頻的關鍵詞卡片；
• 新增活動模塊：包括話題、專題活動以及正在bilibili推廣的產品廣告卡片；
• 內容：三個模塊內容比較冗余。內容按照時間由近到遠排列，針對優質內容的品牌營銷內容，可添加指定功能并在視覺上加以區分，也可以開發必看模塊，支持希望深入了解的用戶將優質內容一網打盡。

圖源：自制

3）轉化

指將對企業的認同轉化為對其產品消費的過程。

轉化過程需要縮短用戶消費的鏈路，優化點擊產品推廣卡片的產品的落地頁。

筆者在體驗電商廣告落地頁時發現，用戶需要在H5界面中完成商城的登錄才能購買，一方面用戶對該界面輸入賬號信息的信任度存疑；另一方面H5界面操作體驗打折，可以考慮優先跳轉到相關app中實現轉化。

4. bilibili商業化優勢與劣勢在哪

4.1 劣勢

內容生產非標，周期長效率低。再次回到廣告營收表格，不難發現西瓜視頻、bilibili這類平臺的廣告收入與短視頻存在數量級的差異。

筆者認為其最根本的原因是內容生產數字化程度低、標準化程度低。

優質內容極度依賴主創團隊的創意，創作難度和創作周期遠大于短視頻平臺的內容。于是孵化一個有同樣粉絲量級的優質UP主更長，而粉絲量是商業價值的重要影響因素之一。

獨特的社區氛圍導致謹慎的商業化態度，正如第二節談到“永遠不加視頻貼片廣告”的原因一樣，bilibili核心用戶群體的特征和獨特的社區氛圍，讓如何在不對社區氛圍造成傷害的前提下進行商業化成為一個巨大的難題，在公司層面對商業化也保持著審慎的態度。

4.2 優勢

《計算廣告》一書用三段式信息傳播模型來解剖廣告從產生用戶接觸開始是如何產生最終效果的。

• 曝光（exposure）：位置為王；
• 關注（attention）：行為定向；
• 理解（comprehension）：強調訴求；
• 接受（acceptance）：優質媒體品牌；
• 保持（retention）：不僅僅追求短期轉化，給用戶保留長久記憶；
• 決策（decision）：用戶轉化。

越靠前階段，其效果的改善對點擊率貢獻越大；而越靠后階段，其效果改善對轉化率的貢獻越大。

筆者認為與短視頻平臺、PGC視頻平臺甚至以文字為媒介傳播的視頻平臺相比，bilibili最大的優勢在該模型的后階段即“解釋”和“態度”階段。

大量優質的內容和良性的互動有利于提升品牌在年輕人心目中的認同，不僅僅是短期的轉化而且帶來了長久的記憶，而實現這些需要品牌在bilibili的深度運營。如何吸引更多品牌入駐并沉淀將會是商業化團隊的重要課題。

參考資料：

[1] bilibili：一個靠游戲業務盈利的網站 https://zhuanlan.zhihu.com/p/34370596

[2] 開屏廣告是什么？設計時需要注意哪些事項？http://www.woshipm.com/it/1345032.html

[3] 聊聊抖音的廣告生意 http://www.woshipm.com/marketing/4088425.html

[4]嗶哩嗶哩花火UP主商業合作平臺正式開放 https://mp.weixin.qq.com/s/RCQDLvJz3ImdK9WGJoLOMw

[5] B站廣告投放，帶你如何玩轉B站廣告資源搭配（三大玩法隨需選）

https://www.bilibili.com/read/cv7926365?from=articleDetail&spm_id_from=333.341.b_726561645265636f6d6d656e64496e666f.2

[6] 嗶哩嗶哩企業號平臺正式上線 https://mp.weixin.qq.com/s/ykR47q9XtfT8RFnt9lYM3g

[7] B站營銷官網 https://e.bilibili.com/

[8] B站品牌營銷指南VOL.1,2,3 創營實驗室微信公眾號

[9] 如何看待嗶哩嗶哩（B站）近年來的變化？https://www.zhihu.com/question/268695044/answer/877622262

 

本文由 @四娘她是最棒的🎊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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