跨境電商的主力：考拉海購產品分析報告

編輯導讀：網易于2015年1月推出“考拉海購”的跨境電商平臺，雖然不是起步最早的，但卻迅速在尚未明朗化的跨境電商市場占據巨大市場份額，它是怎么做到的呢？本文將結合跨境電商行業現狀及發展模式，分析考拉海購的快速成長秘訣。

當前，年輕的消費群體日漸崛起，其消費潛力不斷被挖掘和釋放。未來，更加符合年輕用戶消費需求、文化價值的，集社交互動、內容營銷、多端渠道于一體的場景化跨境電商消費正逐漸成為新趨勢。

相比于傳統電商平臺，以門戶網站、在線游戲、電子郵箱、在線音樂為主要業務的網易于2015年1月推出“考拉海購”的跨境電商平臺，雖然不是起步最早的，但卻迅速在尚未明朗化的跨境電商市場占據巨大市場份額，它是怎么做到的呢？本文將結合跨境電商行業現狀及發展模式，分析考拉海購的快速成長秘訣。

一、行業分析

跨境電子商務簡稱跨境電商，指分屬不同跨境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。跨境電商作為推動經濟一體化、貿易全球化的技術基礎，不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿易走向無國界貿易，具有非常重要的戰略意義。由于跨境電商

行業是一個受宏觀因素影響較大的行業，因此下面我們采用PEST分析模型來探討背后的原因。

1.1 政策（Politics）層面

2012年，國家開放了第一批進口跨境電商試點城市。

2013年出臺了支持跨境電商出口的政策。

2014年-2016年進口跨境電商開始合法化，對稅收政策進行不斷調整和完善。

2017年12月1日起，根據國務院發布的《關于調整部分消費品進口關稅的通知》，以暫定稅率方式降低部分消費品進口關稅，使得通過進口跨境電商通道進來的商品，從報關、質檢、倉儲等都更加安全、放心。

2018年1月1日起采取跨境電商零售進口過渡期后監管政策，明確對跨境電商零售進口商品暫按照個人物品監管，為跨境電商預留了發展空間。

2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》出臺，涉及電商納稅、營業執照、交易規范等多個方面，進一步加強了對跨境電商市場的規范。在規范化加強的背景下，跨境電商交易規模有望繼續增大。

2020年2月，《關于促進跨境電子商務發展若干措施》出臺，加大對跨境電商產業的扶持力度，并增加了企業圍繞疫情防控需要開展的進口醫用耗材、跨境電商貨運包機、海外倉建設等方面的扶持，促進跨境電商發展。

2020年4月，國務院常務會新設46個跨境電商綜合試驗區，加上之前的59個，共105個，以推廣促進跨境電商的發展。

2020年6月12日國務院發布《關于開展跨境電子商務企業對企業出口監管試點的公告》，為推進加快跨境電子商務新業態發展的部署，充分發揮跨境電商穩外貿保就業等積極作用，進一步促進跨境電商健康快速發展。

除此之外，一些城市和地區政府還將針對跨境電商提供不同程度的資助和補貼，如：

2018年深圳市出臺跨境電商補貼資助項目，對具備一定實力的跨境電商企業和供應鏈管理企業，以B2B方式為跨境電子商務業務提供“海外倉”綜合配套服務，以及完善海外運營中心服務設施項目給予一定資金資助。

2020年浙江省政府在《關于堅決打贏新冠肺炎疫情防控阻擊戰全力穩企業穩經濟穩發展的若干意見》，就全力支持跨境電商平穩發展提出幫助跨境電商企業打通供應鏈、用好跨境電商財政扶持資金等意見。

2020年3月，《關于促進中國（呼和浩特）跨境電商商務綜合試驗區發展的若干政策》，進一步優化跨境電商發展環境，推動呼和浩特跨境電商高質量發展。

自2012年開始，跨境電商模式就受到國家政策鼓勵，擁有長足的發展機遇。2020年受海外疫情的持續蔓延，國家和各省市先后出臺相關的利好政策，更是加快了跨境電商模式的滲透和行業發展。

1.2 經濟（Economy）層面

隨著我國人均可支配收入的增加，居民擁有更多的自由支配資金，購買力也逐步提升，年輕一代成為消費主體，他們對商品消費追求更高品質的商品發展，注重品牌的消費觀念逐漸凸顯。而且隨著國外優秀商品在國內的知名度提高，國民對境外產品的消費需求不斷增加，都為跨境購物提供良好了的用戶基礎。

1.3 社會文化（Society）層面

隨著居民收入的提高和線上購物行業的發展，網購這一購物方式已是家常便飯，據極光大數據，中國家庭網購支出占到家庭月總支出21.9%。而隨著年輕群體消費潛力崛起，熱衷新潮流、嘗試新的消費體驗、追求圈層化審美、“安利”“種草”觀念、品質消費等消費價值觀和潮流趨向逐漸流行，這些也是年輕消費群體進行跨境消費的主要原因，助力跨境電商行業蓬勃發展。

另一方面，隨著經濟和社會的快速發展，海外留學人數、出境旅游人數逐年增長，國外產品在國內的知名度加大，使消費者對海外產品需求增加，跨境消費需求增加。

另一方面，國內母嬰產品、食品的安全問題、山寨仿制產品、假冒偽劣產品等問題的層出不窮使國人對國內產品的信任感和購買欲下降，也進一步刺激國人對境外品牌產品、優質產品的跨境消費需求。

1.4 技術（Technology）層面

隨著人工智能和大數據應用的發展趨于成熟，跨境電商企業不斷加強在人工智能和大數據方面的研發和應用，智能機器人分揀中心、自動化智能物流倉庫、智慧倉儲、人工智能客服、基于大數據的精準消費者洞察等先進技術將會降低企業的人工服務成本，優化配置資源；同時，AR試穿、試妝等智能終端也將進一步提升用戶消費體驗，持續助力跨境電商行業發展。

隨著我國移動支付、跨境支付迅猛發展，幾乎可涵蓋所有移動端網購支付渠道，刷臉支付、指紋支付等更多智能化驗證方式不僅豐富支付方式，簡化支付流程，還提高了安全、便捷程度，為跨境電商支付提供了極大的便利。

二、行業目前規模以及未來發展趨勢

2.1 用戶規模的增長

iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示，2015年到2019年，中國海淘用戶規模持續增長。2019年中國海淘用戶規模達到1.54億人，同比增長率為52.5%，預計2020年中國海淘用戶規模將突破2億人。雖然受疫情影響，2020年海淘用戶預計增長放緩，但隨著90后、95后等年輕消費群體的成長，“品質消費”逐漸成為主流消費觀，加之海外留學、出境旅游的愈加頻繁等都為新一代海淘創造了文化環境，用戶對高品質的跨境電商需求逐漸增加，用戶規模將持續擴大。

此外，隨著中國對部分國家或地區的商品降低關稅、跨境電商平臺的完善以及物流效率的提升，許多海外商品對用戶的吸引力將逐漸提高， 根據艾媒咨詢數據顯示，2018年，每周購買一次的中國海淘用戶比例為19.1%，每月購買一次的海淘用戶比例占41.0%，且近五成用戶海淘每月均花費超千元，并伴隨上升趨勢。

2.2 市場規模的增長

2020年，由于受疫情影響，整體跨境電商交易在商品端、物流端等方面雖然受到較大影響，

預計2020年底中國跨境電商交易規模將達到10.3萬億人民幣。但是，根據中國海關跨境電商監管平臺的數據顯示，2020上半年中國通過海關跨境電商管理平臺進出口增長26.2%，依然保持高速增長，說明在疫情期間跨境電商平臺依舊受歡迎，跨境電商用戶購買力和購買頻率繼續增長，跨境電商企業對歐美等主要市場的開拓力度不減。

由于疫情的影響，貿易鏈各環節線上交易促成的云經濟成為發展趨勢，直播帶貨形式越來越流行，可能將在疫情后成為跨境電商的營銷熱點，中國各大跨境電商平臺也正在嘗試布局直播帶貨、短視頻宣傳，積極發力，圈存潛在用戶。

所以在國內政策加持、用戶規模越來越龐大的背景下，再加上電商平臺自我建設、國外新型市場開拓等策略，中國跨境電商市場規模將不斷向好發展。

三、競品分析

在國家政策和社會環境的多重利好背景下，跨境電商行業猶如一塊巨大的蛋糕，吸引眾多公司期待分一杯羹，很多跨境電商平臺也如雨后春筍般崛起和成長，如網易考拉、小紅書、洋碼頭、奧買家等；現有電商平臺也紛紛推出國際板塊，包括天貓國際、蘇寧國際、京東國際（京東全球購）、唯品國際等。

根據市場份額的數據顯示，考拉海購、天貓國際在市場份額上的優勢明顯，屬于第一梯隊；海囤全球、蘇寧國際、唯品國際也是行業中的主要競爭者，屬于第二梯隊；其他公司如洋碼頭、奧買家等市場占有率較低屬于第三梯隊。

由于2019年9月，阿里集團與網易達成戰略合作，阿里集團全資收購“考拉海購”，兩大跨境電商行業巨頭的強強聯合，下面重點對跨境電商行業的第一二梯隊的三家公司的成長路徑以及業務模式進行分析，以此為切入點深入了解該行業不同公司的差異。

3.1 考拉海購

3.1.1 發展過程

2015年1月9日 網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測，同月開賣智利車厘子，實現跨境電商生鮮第一單。

2015年5月20日 考拉海購上線“愛購狂歡節”，海外商品從母嬰用品擴展到美妝個護、美食保健、家居日用等全品類。

2015年9月6日 考拉海購2.0版APP登陸蘋果商店，以場景化的創新體驗開辟行業先河。

2016年3月29日 考拉海購宣布正式上線，2016年銷售目標沖擊100億元人民幣。

2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。

2020年8月21日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”。

3.1.2 性質

自營跨境零售電商平臺

3.1.3 口號

用黑卡選全球

3.1.4 業務模式

考拉自成立起主要以 B2C 自營和保稅區模式為主，自己掌控從商品、定價、倉儲、物流到售后等各個環節，尤其是對上游供應鏈的集采能力，對于優質海外廠商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務。而自營直采+入倉全檢+物流全程可溯模式確保了良好的品控，且自營模式意味著擁有自主定價權，根據市場環境和競爭節點調整定價策略，一方面能尊重品牌方的價格策略，另一方面也能照顧到中國消費者對價格的敏感和喜好，因此獲得了廣大的平臺粉絲。

3.1.5 商品品類

產品覆蓋美容美妝、個護家清、食品酒飲、母嬰、家具生活、營養保健、服飾鞋靴、運動戶外、數碼、手表配飾、輕奢等 5000 多個品牌，國際一線品牌約 1000 多個。

3.1.6 商品來源

通過成立專業采購團隊深入商品原產地精選全球優質尖貨，在全球不同國家和地區成立分公司和辦事處，產品來自日本、韓國、歐洲、美國、澳洲、東南亞等。

3.1.7 倉儲物流

考拉海購在全球范圍內建立了 18 個海外倉，并擁有先進的物流云系統，建立了涵蓋海外直郵-海外集貨-國內保稅進口在內的三級跨境物流倉儲布局。國內方面，考拉海購擁有行業最大的國內保稅倉（建成面積超過 30 萬平方米），有 15 個國內自營保稅倉，并采用“全檢”，包括商品的包裝完整性、有效期等維度，確保入庫商品符合要求，并且在有效期內。除國內保稅倉和海外倉布局之外，考拉還與物流巨頭亞馬遜、順豐、菜鳥等進行合作，還自行開發了智能化管理系統“祥云”和 TMS 系統“瑞麟”，并向上下游合作商進行全面開放，從而保證供應鏈效率。

3.1.8 會員服務

考拉海購推出了“黑卡會員”服務，279元/年，包含會員96折、會員專享價、工廠店禮包、稅費券、運費券、極速退款等眾多優惠和權益，全面滿足用戶的多重消費需求，提升用戶跨境消費體驗。

3.1.9 業務新動向

受制于庫存帶來的毛利潤下降問題，考拉海購與阿里達成戰略合作，屆時考拉海購將獲得更強大的物流鏈支持，發展戰略也從“跨境電商”到“綜合電商”到現在聚焦“會員電商”。同時，考拉海購將重點瞄準95后新消費群體，并引入社交營銷模式、線下開設門店的形式，加強品牌形象建設。

3.2 天貓國際

3.2.1 發展路徑

2014年2月，天貓國際成立。以“原裝進口全世界”為目標，為國內消費者直供海外原裝進口商品。

2018年11月，首屆中國國際進口博覽會上，阿里巴巴宣布未來5年2000美元大進口戰略。

2019年9月，天貓國際發布2019雙11“三新”策略：通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式挖掘進口消費新需求，不斷滿足年輕消費者對多元進口生活方式的追求。

2019年11月，天貓國際持續加速阿里巴巴5年2000億美元大進口戰略，第一年目標已完成123%。

2020年7月23日，天貓國際宣布品牌升級，推出全新slogan“我的全球新發現”，并聘請明星作為代言人。

3.2.2 性質

通過商家入駐的開放性第三方交易平臺

3.2.3 口號

天貓國際，我的全球新發現！

3.2.4 業務模式

天貓國際依托天貓商城，其業務模式主要傾向為M2C模式，即招商入駐模式，通過吸引全球知名品牌和公司入駐天貓國際開設官方旗艦店的方式，跨境交易屬于保稅進口海外直郵模式。

3.2.5 商品品類

天貓國際產品品類覆蓋美妝個護、數碼家電、食品保健、母嬰用品、服飾鞋包等，幾乎包含所有品類在過去四年間，天貓國際引進了92個國家超過5100個品類約25000個海外品牌進入中國市場，其中八成以上是首次入華。

3.2.6 商品來源

海外品牌商入駐天貓國際主要有三種方式：①外國品牌直接入駐天貓國際平臺；②TP模式，即電子商務代運營或電子商務外包模式；③國家地區館，與各入駐商家開展深入合作，確保獨家資源。

3.2.7 倉儲物流

天貓國際采取“保稅進口+海外直郵”模式，通過與自貿區的合作，在保稅物流中心建立了自己的跨境物流倉庫，目前已在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州等試點跨境電子商務貿易保稅區和工業園區簽署跨境合作協議，全面鋪設跨境通道。天貓國際聯合DHI、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司進行集裝箱批量運輸，“三單合一”有效整合訂購到支付到發貨全過程，不但能提高物流效率，還能控制物流成本，同時方便購買者查詢和維權。

3.2.8 會員服務

推出天貓會員店，年卡108元，連續包年99/年，享受全年360元紅包、新人開卡禮、會員定制、超值會員價、單品包郵、會員回饋日、專屬顧問、售后無憂等權益。

3.2.9 業務新動向

近兩年天貓國際的重點戰主要包括升級天貓國際的直營業務，加強平臺業務一起實現“雙輪驅動”賦能全球品牌；加強打造海外倉直購新模式，為全球更多品牌構建全球供應鏈網絡；積極打造內容化營銷，以直播帶貨的形式、與社交平臺合作的方式，擴寬內容觸達渠道，與機構建立達人機制，為用戶帶來跟多消費新體驗。

3.3 京東國際

3.3.1 發展路徑

京東國際最早名為“京東全球購”，成立于2015年，主營跨境進口商品業務，是京東旗下所屬品牌。

2018年7月30日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議。近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。

2018年11月19日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”。

2019年11月22日，京東大進口業務進行戰略升級，整合旗下跨境商品和一般貿易進口商品，將海囤全球升級為京東國際。

2020年3月10日，京東國際推出“海外商家版”專項扶持計劃，以應對疫情的影響。

3.3.2 性質

直郵海外生產或銷售商品的電商平臺

3.3.3 口號

一站盡享全球好物~

3.3.4 業務模式

京東國際以海外代購直采模式起家，而后逐漸發展自營業務，形成“自營+平臺”業務模式提供一站式跨境服務，形成“自營+商家入駐”模式，專注原產地直購模式，加強自營直采，突出原產直購優勢；通過京東物流高效的配送體系和完善的專業服務，讓更多合作商家以及消費者獲益。

3.3.5 商品品類

京東國際目前自營覆蓋數碼家電、護膚美妝、母嬰玩具、食品飲料、時尚輕奢、汽油產品、清潔個護、生活居家、滋補保健、進口生鮮等約 2 萬個品牌。

3.3.6 商品來源

日韓、歐美、澳新、歐洲、東南亞等約70個國家和地區的知名品牌企業與大型超市等展開合作，根據國家和地區為用戶推薦當地特色產品。

3.3.7 倉儲物流

海囤全球將京東多年積累的自建物流、供應鏈模式和標準運用在跨境物流的建設當中，以海外 TC 倉(海外轉運中心)、自營保稅倉、國內物流網絡和配送系統為基礎，整合了運輸、倉儲、清關和配送服務，形成跨境物流領域的全鏈條服務。

3.3.8 會員服務

京東PLUS會員，149/年，享受10倍返利、100元/月的全品類券、360元/年的運費券、PLUS價商品、品牌95折、生活特權、免費退換貨、PLUS DAY、專屬客服、服飾9折、健康特權等權益。

3.3.9 業務新動向

京東國際正大力開發新市場，通過新媒體營銷、社交化傳播及大額度優惠促銷完善營銷生態，吸引下沉市場注意力，同時開設京東國際線下免稅店和體驗店。針對消費升級背景也推出了系列正品保障及服務措施，改善消費者的購物體驗。

3.4 總結

從上述分析來看，三款產品的成立時間相近，雖然一開始的業務模式側重點不同，考拉網購主打自營模式，專注高性價比正品；天貓國際主打招商模式，專注品牌產品多樣化；京東國際主打海外代購直采，專注便捷高效物流體驗；但隨著發展，其業務模式都逐漸向“B2C+M2C”混合模式發展，消費用戶群體也卻趨向于年輕消費主體，都在品牌形象、用戶體驗、營銷策略等方面上下功夫。

Media Research(艾媒咨詢)數據顯示，在三款產品中，海淘用戶對考拉海購的滿意度最高，為8.21分，其次為京東國際、天貓國際，二者評分均在8分以上；海淘用戶對于考拉海購的正品信任度最高，天貓國際和京東國際緊隨其后。

隨著考拉海購與阿里系的強強聯合，考拉海購和天貓國際二者所占的市場份額可能會繼續增加，且考拉海購從“綜合電商”聚焦“會員電商”，京東國際也正在進行新業務模式和新營銷方式的探索，期待他們各自的發展將為行業帶來新的走向。

四、用戶價值分析

在海淘平臺市場中，主要有四個參與方：供應商、購買方、配送方、平臺，考拉海購的業務邏輯圖如下所示：

跨境電商平臺要想實現快速成長及盈利，就必須準備充足且豐富的貨源，找到優質的供應商，滿足購買者的需求，同時要建立高效便捷的倉儲物流機制。

下面我們分別去探究一下這四方都有哪些需求，以及考拉海購是如何更好的滿足他們的需求的。

4.1 海外供應商

隨著中國國民消費需求的增長以及改革開放策略的影響，中國市場已成為目前世界上最大的消費市場，吸引著無數的海外商家。而海外產品進入中國市場一般有以下幾種方式：

4.1.1 開設線下專賣店

海外品牌可以通過授權在中國開設線下專賣店、專柜的形式出售產品，常見的如星巴克、奢侈品店、飾品服飾等，這些專賣店通常開設在一二線城市的中心繁華街區或大型商場，配備專門的銷售團隊，滿足國內購買者的消費需求和購物體驗。

海外品牌想要在中國開設需要通過注冊、申請等一系列步驟，店鋪裝修、設施及銷售團隊也需要一定的成本，且由于專賣店的開設地點主要集中一二線城市，對消費群體的輻射范圍有限，難以滿足日益增長的消費需求。

4.1.2 在中國設總代理

海外品牌可以通過在中國設總代理的方式對產品進行分銷，這種方式相比自己來華開設線下專賣店成本更低，但是需要尋找有資質、較知名的代理商，涉及到產品定價、代理權限、經營模式等諸多問題，且難以完全控制質保和售后問題。

4.1.3 通過海外電商平臺

海外品牌可以通過全球知名電商平臺如亞馬遜、eBay等海外電商平臺向全世界消費者售賣自己的產品，可以通過國際物流向國內購買者配送。

但海外的電商平臺在中國的知名度有限，語言、文化差異、審美習慣、消費習慣等導致國內使用者不多，支付方式也比較局限，售后維權也相對較困難，降低消費體驗。另外，國際物流需要的時間較長，部分商品可能需要轉運，有的物流周期甚至長達數月，或者在運輸過程中出現丟失、損壞等情況，都是制約國內購買者使用海外電商的因素。

4.1.4 開設中國官網

目前越來越多的海外品牌通過在中國設置官方網站來吸引國內購買者，出售自己的產品，如H&M中國官網、雅詩蘭黛中國官網等服飾、化妝品品牌。

這種方式一方面由于文化差異使海外品牌的官網風格、營銷宣傳風格、宣傳內容等難以符合國人的口味及審美，甚至可能出現文化沖擊造成誤解的情況；另一方面，自己開設官方網站需要一定的運維成本，要想完全了解中國市場也需要建設專門的團隊進行市場調查等操作，性價比不是很高。

4.2 國內購買者

隨著消費者收入的增長，生活水平的提高，國內購買者對于海外產品越來越看重產品的質量，根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，55.7%的海淘用戶表示在選購海外商品時，最看重的是商品是否為正品，51.9%的用戶較關心產品品類是否豐富。另外，售后服務、產品質量、價格、物流等也是用戶關注的對象。

對于國內海淘用戶來說，沒有買到正品，買到假貨是一種相當難受的體驗，但是偏偏怕什么來什么，由于國內消費者對海外美妝個護類產品的需求較高，而這類產品的造假成本低、技術要求低，擁有較高的利潤，存在監管難以落實到位的情況，導致假貨“濫竽充數”，根據 iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，41.4%的海淘用戶有在海淘平臺購買到假貨的經歷，其中45.5%的受訪用戶購買假貨屬于洗護用品，39.4%、37.9%屬于美容彩妝品和營養保健品。

另外，跨境消費因其獨特的物流體系，對物流配送方有更高的要求，根據(艾媒咨詢)數據顯示，目前中國跨境消費主要用戶的物流體驗滿意度有待提高，退換貨難、等待時間長和運輸成本高成為2020上半年中國跨境消費年輕人群面臨主要問題。

目前國內消費者想要購買海外產品的途徑主要有以下：

4.2.1 個人出國購買

有購買意愿的消費者可以通過出境旅游前往當地商店購買海外產品，能以當地價格買到最正宗的產品，買到仿冒偽劣品概率較低。

但是這種方式通常比較適合經濟條件較好或者經常有出國需要的部分人群，畢竟專程出國消費購買海外產品所花費的時間成本和經濟成本較高，且一次也只能購買一定數量額品類的產品。另外，受文化差異、語言水平的影響，購買者在購買時難以對產品進行詳盡地了解和挑選，海外購物體驗大打折扣。

4.2.2 找代購

隨著國內對海外產品的需求日益增加，國內消費者可以找熟人出國幫忙代購人肉運回國內，或者找專職代購購買海外產品。熟人代購雖然產品質量能得到保障，但是熟人代購的數量有限；專職代購產品的價格一般高于個人海淘價格，在一定程度上也可以保證代購產品的質量，但是由于專職代購畢竟是非官方渠道，靠的是交易雙方的誠信和自覺，買到高仿或假貨的現象仍然存在，一旦出現，國內購買者難以維權，隨著電商法正式實施，對小型海外代購團隊造成了較大打擊；另一方面，購買海外產品的實際操作者是代購，國內購買者不能親自挑選或對比產品，幾乎沒有購物體驗，選擇代購的消費者不斷減少。

4.2.3 通過海外電商或海淘平臺

國內購買者可通過海外電商平臺或海淘平臺購買海外產品，不僅有較豐富的海外產品品類可挑選，還能在網站上對比目標產品，節省人力物力。

但是海外電商平臺的風格和購買流程與國內電商平臺還是存在較大差異，且受制于語言、文化差異、支付方式、物流速度、售后維權等問題，國內消費者并不十分青睞此方式。

但是國際物流的運輸時間較長，物流渠道較長、物流環節較多且存在一定的風險性，多數時候給消費者的直觀感受就是“又慢又麻煩”，很影響消費體驗。

4.2.4 通過線下專柜、專賣店

國內消費者還可以直接前往海外品牌在中國的線下專柜、專賣店等購買產品，不僅能在專業銷售人員的服務下親身體驗產品，挑選對比產品，也能保證產品的質量和售后維權。

但是通常海外品牌的線下一般設置在國內大中型城市，難以照顧到其他城市的消費人群，而且受運營成本、關稅的影響，線下店的產品價格總是比較高一些，而且品牌線下店也經常出現產品品類不全、缺貨斷貨的情況。

通過以上分析可以得出，國內用戶在購買海外產品時存在的主要痛點包括：正品保障、產品性價比、產品品類、售后服務、物流速度等方面。

4.3 平臺方

從以上分析可以發現，在購買海外產品這一行為，海外供應商和國內購買者都有自己的需求，但受限于距離、地方政策、物流等因素，目前的購買途徑并沒有很好地滿足這些需求。作為跨境電商平臺方的考拉海購是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

4.3.1 正品保證

考拉海購從一開始就一直堅持“自營直采”的模式，組建專業團隊從海外原產地對優質產品進行批量直采，以100%為正品為宗旨，自主掌握商品從采購、定價、倉儲、物流到售后等各個環節，以此盡量壓縮中間環節，既確保產品的質量，也確保了產品的高性價比。根據艾媒咨詢的數據顯示，考拉海購的產品正品信任度在海淘用戶心目中排名靠前。

4.3.2 高性價比

海拉海購在創建伊始就以希望幫助用戶“用更少的錢 過更好的生活”為目標，堅持自營直采和精品化運作的理念，在全球不同國家和地區成立分公司和辦事處，組建專業團隊深入產品原產地精選全球優質好物，直接與海外供應商對接，不僅可通過大批量集采模式實現更低的批發價，而且可省去代理商、經銷商等中間環節及費用，將產品的性價比再提高一個檔次。根據數據調顯示，海淘用戶最關注海外場海外產品的性價比因素，而且產品的質量也越來越受關注。考拉海購在這點上剛好有效解決了海淘用戶的這個痛點需求。

4.3.3 產品品類

考拉海購在2015到2016年間主要與歐洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize、歐洲最大的食品企業之一璽樂集團拿到國內電商的首個官方授權，銷售Herobaby品牌嬰幼兒奶粉、澳洲第一大、第二大保健品公司Blackmores（澳佳寶）及PharmaCare、澳大利亞知名奶粉品牌澳倍康、國際知名奶粉企業美贊臣、韓國三大美妝品牌之一高麗雅娜、與韓國L&P (株)化妝品公司達成官方授權合作，成為獲得韓國可萊絲面膜官方授權的首批中國跨境電商；與日本@cosme正式簽訂直采合作協議，可以看出考拉海購在海外產品市場開拓上面，與海外廠商和品牌達成合作的產品品類主要在美妝個護、母嬰、營養保健品方面。

根據艾媒咨詢數據顯示，美容彩妝、營養保健品是海淘用戶最喜歡購買的額品類，有35.8%的海淘用戶喜歡海淘美妝彩妝用品，31.2%的用戶喜歡營養保健品。其次是洗護用品、食品飲料、數碼家電和服裝箱包類商品。

這些品類恰恰是考拉海購近年大力采購的產品，其產品品類占比最多、最豐富的的品類，考拉海購美妝個護、營養保健等類海淘商品在質量和多樣化方面的優勢使考拉海購更受消費者青睞。隨著考拉海購進軍“綜合電商”，產品已覆蓋美容美妝、個護家清、食品酒飲、母嬰、家具生活、營養保健、服飾鞋靴、運動戶外、數碼、手表配飾、輕奢等 5000 多個品牌。

4.3.4 物流速度

網易考拉海購每日訂單發貨及時率高達99.98%，高出行業99.95%左右的平均水準，通關及時率達到 99.86%，次日達服務的兌現率達到 99.36%，保稅商品常規配送準時率超過 96.51%。商品錯發率為0.0003，低于主流跨境電商萬分之五的水平。

網易考拉還自行開發了智能化管理系統“祥云”和 TMS 系統“瑞麟”，并向上下游合作商進行全面開放，從而保證供應鏈效率。對于一般海外直郵商品的平均時效為 7 至 14 天；考拉還與物流巨頭亞馬遜、中國外運、順豐、菜鳥等進行合作，通過規劃專屬航線，提前報關，海外倉庫提前備貨等方式；保證訂單從韓國、日本直郵最快 3 天達，美國最快 4 天，德國最快 5 天，法國最快 6 天，國內一般2天，平均物流時效小于 7 天。

4.3.5 售后保障

考拉海購設有專門的電話客服和在線客服，供用戶隨時咨詢產品問題；若收到產品不滿意有退貨需求，退換貨上門取件不限次數，直接寄回國內保稅倉即可， 以30天無憂退貨，快捷配送為服務目標，退換貨解決了海淘用戶售后維權困難的問題，有效地保障了消費者的合法權益。

在2019年的調查中，考拉海購的平臺用戶綜合滿意度排第一，且是售后服務滿意度最高的平臺。

4.3.6 一站式保姆服務

對于優質海外廠商，考拉海購能夠提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，既為海外廠商進入中國市場節省了成本，也為海外品牌克服“水土不服”的問題，更好地適應中國市場。

4.4 總結

通過以上分析可以得出，考拉海購的業務開展模式以及提供的服務能有效解決海外供應商、國內購買者以及配送方之間的痛點需求，考拉海購在正品質量、高性價比、產品品類、物流速度、售后保障以及特色服務方面的優勢使考拉海購在眾多跨境電商中領跑的原因。

五、商業價值分析

商業價值是衡量一家公司長期產生現金流能力大小的指標，而公司核心業務的營收則是影響商業價值的關鍵因素之一。考拉海購作為一個電商平臺，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標。

GMV的計算公式如下：GMV=注冊用戶數*轉化率*客單價

影響GMV的指標主要包括注冊用戶數、轉化率、客單價，這三個指標任何一個提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

5.1 提升注冊用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那考拉海購是如何提升用戶數量的呢？

5.1.1 自身流量轉化

網易公司旗下擁有門戶網站、在線游戲、電子郵箱、在線教育、在線音樂等業務，積累了龐大的用戶群，考拉海購在上線公測前就憑借網易新聞、網易郵箱的龐大流量池中引流，通過網易系列龐大用戶群流量轉化，為網易考拉發展用戶規模奠定基礎，使得2015年1月網易考拉一上線就具有一定規模的用戶群體。

5.1.2 廣告宣傳

為了快速提升知名度，考拉海購在前期也進行大規模的廣告宣傳，主要包括以下：

5.1.2.1 官方媒體曝光

2015年10月，央視推出“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》，深入探訪泰國乳膠工廠，見證考拉海購采購的LAYTEX乳膠枕生產發貨全流程。

5.1.2.2 贊助熱門綜藝

2018年，考拉海購接連贊助了多個熱門綜藝，包括《媽媽是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花兒與少年》等，由于這些熱門綜藝的受眾人群主要是年輕群體，也是跨境消費的主力群體，在綜藝播出時，考拉海購APP下載量明顯上升。

5.1.2.3 全方位投放廣告

線上：

在別的APP上投放廣告，如在愛奇藝頁面及視頻播放前顯示廣告信息，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

與抖音APP合作，舉辦考拉disco抖音挑戰賽，以用戶證言發布場景式TVC等營銷方式，提高消費者參與度，進行品牌推廣。

考拉海淘還發起微博熱門話題，聯合微博大V、引發全網熱議，帶動粉絲破圈層傳播，實現裂變式傳播和拉新。

線下：

除了線上投放廣告，考拉海購還在高銷售占比城市，結合線上活動，投放樓宇數字刷屏廣告、看板廣告、電影院映前廣告，利

用立體多維度的投放策略，讓受眾在日常的信息接收渠道，就能對網易考拉的品牌價值屬性有一定的認知，到成為購買用戶。

5.1.3 企業口碑

考拉海購從成立之初起就將正品品質放在最高的位置，其以自營直采模式和完善的服務體系，在跨境消費群體中，用戶對考拉海購平臺的正品保障信任度最高，滿意度也最高。考拉海購樹立優良口碑，有助于口碑裂變傳播觸達更多新用戶。

5.1.4 打造IP形象

考拉海購積極打造“考拉”IP形象，借助營銷熱度和時機加大考拉IP形象的曝光度，進一步強化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象與品牌綁定的緊密值，建立IP化認知，結合品牌“可靠”的核心價值，拉近品牌與用戶距離、充當品牌發聲的介質，建立消費者內心對品牌的信任感。

5.1.5 社交分享裂變

考拉海購很早就布局了利用社交拉新的裂變機制，在網易考拉海購APP1.0版本，就上線了“邀請好友，立刻賺錢”的功能，購買前，用戶可以分享邀請好友，或者分享商品賺傭金，直接給用戶返現金。在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用戶分享給自己的好友并最終收獲，就能得到收益獎勵，全面推動老用戶拉新用戶。好友接受邀請成功購買后，還可以再獲得新紅包。除此之外，考拉海購還支持圖文視頻和評論的分享，充分調動用戶口碑力量。

購買中，網易考拉還推出邀新團、閃拼團，以新人團、2人團的形式吸引用戶拼單，拼團成功的商品比平時在售價低10%左右。拼團曬單圖片可以一鍵分享到微信、QQ，微信也可以快速登錄，良好的用戶體驗可吸引眾多新用戶。

購買支付成功后，用戶還可以繼續獲得紅包并發送給好友。通過多種多樣的玩法，網易考拉讓“分享”這一行為滲入到了用戶購買全程。

5.1.6 品牌合作

考拉從成立至今一直與國際品牌合作拓寬渠道，目前和考拉合作的品牌達5000 多個，一線品牌超過了1000多家，品牌多樣化能滿足更多樣化的消費需求，有助于平臺注冊用戶提升。

2019年9月，考拉海購與阿里達成戰略合作，進入阿里體系，在淘寶直播上會有與考拉海購的聯動，一定程度上也可以享受淘系流量的紅利，吸收新用戶。

5.2 提升轉化率

每一個用戶在平臺產生消費行為即為轉化率。通過各種方式積累了一定的用戶流量后，平臺應努力提高轉化率，盡可能讓用戶產生消費行為，才能為平臺創造價值。

對于電商平臺，用戶類型主要分為兩種：目標明確性用戶和不明確用戶。明確用戶路徑：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付，而不明確用戶可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此在設計頁面時需結合考慮。

為盡可能提升用戶的轉化率，考拉海購的頁面設計主要有以下亮點：

5.2.1 首頁

考拉海購APP首頁最突出顯示的便是各式各樣的促銷、優惠活動、價格，并配上商品實物的外觀，底部導航專門設置了“今日活動”功能板塊，每日的折扣促銷互動一目了然，根據艾媒咨詢數據，平臺促銷活動是中國跨境消費人群購買意愿提升的主要原因，超過半成年輕人會因為平臺的促銷活動而購買產品。而考拉海購這一功能模塊得設計恰好精準地抓住了消費人群的這種心態，使用戶一打開頁面就容易被平臺促銷活動而吸引，無形當中刺激用戶購買需求。

5.2.2 搜索頁

對于目標明確的用戶，一般會進入搜索頁輸入目標產品，為方便搜索，考拉海購搜索引導頁設計了最近搜索、搜索發現、常見分類三個功能，搜索發現主要是該用戶近期的搜索熱門，根據用戶需求定制化推薦顯示。

若搜索框輸入一個較籠統的產品類別時，考拉海購的搜索結果頁會顯示一些熱門品牌以及明星產品；若搜索框輸入具體的產品名稱時，搜索結果頁首先顯示的是該產品的品牌及具體產品。頁面中主要顯示的是產品外觀、價格、黑卡價、優惠券情況、人氣和評價，其中黑卡價與正常價格形成強烈對比，給用戶釋放實惠的信息；此外，優惠券情況也紅色字體突出顯示，進一步吸引用戶點開商品詳情頁。

此外，搜索框的默認推薦搜索，人氣產品、榜單產品推薦等設計也在吸引目標不明確用戶的眼球，促進其進入商品詳情頁。

5.2.3 商品列表頁

商品列表頁通常在大類別下再細分類別以向用戶顯示更多樣化的商品品類，對于有購買某類商品意向的用戶而言，將產品類別細分再細分有助于精準尋找目標商品及挑選對比，有助于用戶推進購買流程。頁面中部的假一賠十、全場免息、售后無憂等信息用以提升用戶信任度，為你推薦也根據用戶的搜索及購買歷史個性化推薦，吸引用戶眼球，促使其點開商品詳情頁，推動購買轉化進程。

5.2.4 商品詳情頁

用戶在選擇感興趣的商品進入商品詳情頁后，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，直接會對用戶的購買行為產生直接的影響，頁面設計得好有助于用戶快速決策加入購物車。

考拉海購的產品詳情頁除展示產品實物外觀外，還通過以下設計促進用戶下單消費：

5.2.4.1 顯示消費保障信息

顯示正品貨源保障，使消費者放心；支持全站免息，隨心分期服務，分解用戶消費負擔；提供省心購服務，包括極速退款、過敏無憂、破損無憂、7天無理由退貨等，解決售后問題，并配人工客服，使用戶放心下單。

5.2.4.2 塑造產品實感

商品詳情頁以言簡意賅、吸引眼球的文案展示產品的特點，為產品設置榜單排名，抓住用戶追求新潮流、嘗試新的消費體驗、追求圈層化審美等心理，刺激用戶消費欲望，提升購買意愿。

5.2.4.3 突出劃算氛圍

顯示該產品的促銷活動價格、優惠券情況、贈品信息、換購情況、拼團優惠、滿贈、滿減、免運費等，突出劃算氛圍，刺激消費。

5.2.4.4 營造消費人氣氛圍

以圖文并茂的形式展示產品的評價、榜單排名，顯示評價數量、高好評率，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

5.2.4.5 打造商品稀缺性

部分產品還顯示優惠結束的實時倒計時、限量售賣、已搶完等提示，制造時間緊迫感，打造商品稀缺性，加速用戶消費過程。

5.2.4.6 購物車頁

當用戶到達購物車頁面時，除了展示挑選中的商品基本信息之外，購物車頁面還標紅顯示目前商品的特價及優惠活動，如“拼團價xx元”、“199元任選3件”等，再次突出劃算氛圍，推動用戶下單；同時，商品已包稅、支持免息等信息能再次分解用戶消費負擔；商品數量紅字顯示單次限購數量再次打造商品稀缺性，刺激用戶消費欲望，盡快結算付款。最后，購物車頁面還將針對挑選商品的類型推薦相似產品，來滿足目標商品缺貨的情況。

5.3 提升客單價

提高GMV還有一個關鍵指標是客單價，提升客單價主要有兩個方式：一是提高用戶單次消費的金額，二是提高用戶的消費頻次。當用戶進入購物車頁面，考拉海購還設計了一些功能以提高用戶客單價。

5.3.1 活動促銷

顯示產品的滿減、滿贈、滿免運費活動，如“滿2件減10元”、“滿158元贈小禮品”，“滿100元免運費”等，讓用戶感受到劃算性，促進用戶湊單。

5.3.2 加價換購

顯示產品的換購信息，以低價換購熱銷產品的方式，刺激消費者加價換購。

5.3.3 偏好產品推薦

在購物車頁面選購產品下方顯示“猜你喜歡”，根據用戶搜索瀏覽記錄推薦相關性產品，增加客單價。

5.3.4 會員優惠

幾乎所有頁面都用黑底黃字最醒目的方式提示會員優惠，希望消費者開通黑卡會員，通過黑卡特權服務提高用戶的消費頻次。

5.4 總結

考拉海購通過自身流量轉化、精準的多渠道廣告宣傳、樹立良好企業口碑、打造IP形象、建立社交分享裂變機制、加強合作的方式提升平臺注冊用戶數，結合營銷心理學、社會通過頁面功能設計、營銷手段提升轉化率和客單價，并取得了亮眼的成績。2018年考拉海購的APP下載量在購物類APP榜下載量第一，總榜第二，在此基礎上實現了流量變現，創造產品商業價值。

六、產品迭代分析

據酷傳網顯示，截止到2020年10月，考拉海購在安卓市場的下載量已經突破4.6億次，根據下載量及時間關系曲線呈“J”型，可以推斷出考拉海購目前正處在產品成熟階段。

為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，下面對考拉海購從V1.0.0上線到V4.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據上圖，根據功能迭代的方向不同，把考拉海購分為三個階段進行分析：

1）產品啟動階段，完善基礎功能

2016年6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，為考拉海購移動端產品的啟動階段，這個階段的主要目標是完善產品基礎功能，積累一定的用戶群，在跨境電商平臺中站穩腳跟。

考拉海購在滿足用戶購物的必備型需求功能如商品挑選、下單、支付等基礎功能的前提下，先通過上線手機專享價、專享秒殺、促銷活動、手機專享優惠券的功能將用戶流量引入手機移動端，然后通過上線視頻看貨、加價換購、到貨開搶、一鍵收藏、物流追蹤、實時搜索、3Dtouch 購物車、售后精靈、多種方式付款等功能繼續完善用戶購物的期望需求，既可以增加對平臺和產品的信任度，又以場景化的購物模式提升購物體驗吸引更多用戶。

此外，還設計了曬單分享獲購物券、支付成功分享可共享大禮包、善品分享好友下單、考拉積分豆等功能，不僅可以增加用戶的購物頻次，還能促進產品的推廣和拉新。

通過以上功能設計，考拉海購每日都新增不少下載量，甚至出現日下載量達百萬的情況，上線半年左右時間，考拉海購總下載量已近千萬，APP排名穩步上升，使其站穩腳跟，成功度過產品啟動階段。

2）產品成長階段，通過運營拉取和留存

從2016年6月到2018年5月，版本從V3.0.0到V3.16.0，是考拉海購的快速成長期，在這個階段擴大用戶規模成為產品迭代的重點，主要通過一些運營工具的搭建來實現。

擴大用戶規模一方面在于拉取新用戶，考拉海購通過推出專題一鍵分享、新用戶免費領取1000元優惠券、發起拼團的功能實現社交傳播拉取新用戶。

擴大用戶規模的另一方面在于增加用戶在平臺的交易量和訂單量，防止用戶流失。在通過新增榜單專輯、新增商品問答、上線質保換新保險、延長保修保險服務、新增全局導航、新增個性化推薦等功能繼續完善用戶購物需求的同時，還添加了支持訂單分期支付、新增定金預付等功能用戶消費利好功能。此外，這個階段考拉海購開始有意識地推出會員服務、會員專享商品及專享權益，并推出全新社區模塊，開啟“種草社區”作為用戶互動的版塊，以提升用戶活躍度，以及對平臺的忠誠度和粘性，實現用戶的留存。

配合贊助高收視綜藝，配合電商活動在高銷售占比城市的多方位廣告投放，這期間考拉海購的知名度徹底打響，APP下載量一度成為購物類榜單第一名，在2017年已經成為行業第一的跨境電商平臺，躋身跨境電商核心玩家。

3）產品成熟階段，完善用戶體驗

2018年6月至今，考拉海購開啟了V4.0.0大版本，產品進入成熟階段。經過產品的快速成長期，考海購已經積累了較可觀的用戶規模，2018年6月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場，商品品類從跨境商品升級為全球范圍內的精選優質商品。在改善用戶購物體驗方面，考拉海購繼續推出購物車新增找相似、推出工廠店、母嬰禮品卡、購物車直接改商品規格、收藏夾新增降價提示、新增商品組合推薦、尾款支持白條分期等，以更好地服務用戶購物流程和體驗，提高用戶轉化率和復購率。同時，也不忘通過邀請新用戶獲得無門檻紅包、分享商品得紅包等功能持續拉新。

除此之外，這個階段的考拉海購還把重點放在以下兩方面：

1. 建立和完善會員體系。陸續推出會員新增權益、為會員上線專屬客服等功能，還專門設置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等會員專享活動給予會員用戶更大的優惠力度和優先購買權，推廣會員服務，使用戶成為平臺會員后提高對平臺的忠誠度和粘性，也為2020年8月進行戰略升級，全面聚焦“會員電商”穩固布局。
2. 豐富場景化購物。通過引入動態化直播、視頻，建立Like社區，其內容偏年輕化、潮流化，精準對應新一代年輕的消費主力軍的偏好和口味，促進下單消費。

這一階段考拉海購的總下載量已高達4.6億，連續三年在跨境電商市場份額占比最高，與天貓國際合作后市場份額占比將超過一半。

整體來看，考拉海購在產品的每個階段的戰略側重點清晰且穩步執行推進，產品啟動階段依靠網易平臺獲取基礎用戶流量，專心完善基礎功能的建設，突出自身平臺業務模式優勢打磨產品；成長階段重點進行品牌推廣，配合運營做好拉新和留存以擴大用戶規模為目的，并為下一階段的會員體系提前布局；而進入產品成熟階段，重點完善和推廣會員體系，也針對消費用戶主體的偏好布局社區功能、直播視頻功能，不斷豐富購物場景化，保持用戶活躍度和粘性。這就考拉海購的整體迭代步驟。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這里主要通過產品結構進行分析，下圖為考拉海購 V4.37.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，通過對考拉海購的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：

因為跨境電商平臺主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。

消費者在使用考拉海購時，會存在三種場景：

• 購物前通過APP了解自己關心的內容；
• 下單過程中涉及支付結算等內容；
• 購物后需要查看商品物流、售后及反饋。

7.1 場景一

購物前消費者有什么需求以及考拉海購是通過什么功能滿足這些需求的呢？

作為電商平臺，是否滿足用戶下單前的需求是決定用戶是否購買的關鍵。

對于暫無目標商品，在APP內隨意瀏覽的用戶，重點是要能吸引到用戶注意，引起用戶的購買欲。為此，考拉海購在首頁設置了考拉酷街、爬樹TV、Like社區、考拉樂園、0元抽獎，力求用戶在一進入APP就能被吸引，并點開查看瀏覽，增加用戶在平臺停留的時間。另外，首頁顯眼的位置還展示了今日活動、超值拼團、硬核補貼、滾動活動看板、領考拉豆、領現金、每日平價等平臺促銷活動，特別是滾動活動看板，直接顯示活動的優惠力度，醒目的字體設計沖擊用戶的視覺，促使消費者有想點開的沖動。

對于有目標商品的用戶，他們的需求主要是要能快速知道該商品，比較在意找尋商品的便捷性。所以考拉海購在首頁上部設計了搜索框和清晰詳細的商品分類目錄，方便用戶更加快捷地尋找目標商品。待用戶點擊目標商品便會進入商品詳情頁，用戶希望對商品有具體地了解，頁面將展示產品實物圖片、產品介紹、優惠券及紅包情況、相關權益和保障提示、預計物流配送時間等，還設置了考拉客服用于和商家溝通。商品詳情頁還設置了Like（收藏）、同時記錄用戶的瀏覽足跡，用于用戶保存感興趣的產品。為了方便用戶挑選和對比同類商品，還推出商品榜單，類似推薦的功能，商品評價、問大家則是通過已購買用戶的反饋幫助新用戶了解商品，盡可能為用戶提供最合適的優質商品。

7.2 場景二

下單過程中的需求有哪些以及平臺是如何促進消費者下單的呢？

當用戶有購買某件商品的跡象時，除了點擊立即購買，可通過點擊加入購物車保存，再繼續挑選。在購物車頁面，將顯示商品的基本信息、優惠券情況、優惠情況、消費保障信息等，并對勾選商品自動顯示總價格和優惠情況，方便用戶確定最終下單產品或組合。

在下單過程中，為充分滿足不用用戶的需求，設置了多種支付方式和分期免息服務，消除用戶的疑慮，放心下單。

7.3 場景三

購物后的需求有哪些以及平臺是如何滿足完整購物流程的呢？

下單后，消費者想知道自己商品的訂單狀態、物流發貨、配送情況，可通過我的訂單中待付款、待發貨、待收貨查看商品狀態和物流信息。若用戶收到商品后有退貨換貨需求時，考拉海購還將提供配套的售后服務。這期間客服中心可用于解決用戶對商品、訂單、物流、售后全流程的咨詢和服務。

對于想要分享購買體驗的用戶，則可通過“評價有禮”功能隊商品進行評價和分享，還能獲得抽取禮品的機會，這樣既能刺激用戶參與評價，通過禮品卡再次購物，豐富商品購買后續體驗，也有利于增加商品人氣和銷量。

總結：

從以上分析可以發現，考拉海購的功能設計可以很好的滿足用戶購物前、購物時、購物后不同場景下的需求，同時針對不同類型用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

八、運營分析

俗話說“好的產品離不開運營”，那么考拉海購是如何推廣這款產品，從而在跨境電商的藍海中嶄露頭角的呢？下面對考拉海購成立至今，分類別對主要的運營活動進行梳理：

8.1 增加曝光，贊助冠名高收視節目

2015年6月，網易CEO丁磊、考拉海購CEO張蕾及高管團隊受邀出訪韓國，央視全程報道。

2015年10月，央視播出“一帶一路”系列紀錄片《數說命運共同體》，完整呈現LAYTEX乳膠枕、國際物流及國內保稅區倉儲全過程。

隨著節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點的連續轟炸，泰國LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。  每逢節目播出后，三款LAYTEX乳膠枕，都會迎來一波銷售高峰，晚7點時段更是銷售過千只，當日累計銷售額接超過160萬。龐大的交易量或多或少是在考拉海購的平臺上完成的。

在2017年的跨年期間，考拉海購連續與湖南衛視、江蘇衛視、安徽衛視、CCTV網絡電視等媒體進行合作跨年演唱會，并且通過口令紅包等創新傳播形式，實現與新中產的跨屏互動，直接帶來了超百萬新用戶下單消費。

2017年4月，作為《花兒與少年》第三季的主要贊助商之一。在《花少3》節目播出前八分鐘，考拉海購微信公眾號就開始向數百萬粉絲推送信息：花少3同款專場上線，輸口令就能得1000元紅包，一下子引爆朋友圈。開機畫面也同步更換成“看花少、搶同款”，喚醒活躍用戶。同款專場上線后也不是一成不變，而是根據每期節目的不同，結合網易考拉大促主題進行不間斷的更新。

2017年5月，考拉海購宣布與東方衛視達成合作，成為其《歡樂頌2》大劇特約合作伙伴。

2017年12月，贊助芒果TV《爸爸去哪兒5》。在考拉海購#中國爸爸去哪兒#的微博話題下，6.3萬的討論以及5418.2萬的閱讀量。

2018年3月，贊助芒果TV自制綜藝《媽媽是超人3》。

2018年4月，考拉海購贊助浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧2》、湖南衛視慢綜藝《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，一方面，在節目的場景布置上，插入眾多考拉精選的貨品，有意無意地刷高存在感；另一方面，在環節設置上，考拉海購將自己融入到了節目之中，不僅嘉賓在問答環節中各種花式口播，甚至在現場直接搭造了一個考拉實體店，增強與節目環節的關聯性。在《向往的生活2》中，考拉海購除了各種產品的強勢出鏡，還聯合其他品牌，誕生了無縫連接的“廣告小劇場”。

在2018年3-4月期間，三檔綜藝的贊助推動考拉海購App在蘋果Appstore排名飆升，購物類App排行榜TOP1，總榜TOP2。

2018年10月，作為芒果TV《明星大偵探4》的合作伙伴之一。

2019年1月，贊助愛奇藝青年勵志綜藝《青春有你》。通過贊助《青春有你》，網易考拉積極探索品牌營銷和跨界合作的創新模式，網易考拉和少年氣滿滿的大男孩們一起，成功吸納了一大波新粉絲，更拉近了和年輕消費群體的情感距離。

2019年12月，贊助開心麻花在杭州的首臺跨年舞臺劇演出。

8.2 形式多樣的促銷活動

2015年：為期一周的“紙尿褲狂歡節”（僅用時24小時左右便刷新海淘紙尿褲配送紀錄）、“雙11”大促、雙12年終盛典。

2016年：1周年慶典、618購物節、洋貨節、雙11、圣誕跨年季。

2017年：全球年貨節、幸福情人節、3.8女神節、2周年慶、520為愛淘世界、618海淘盛典、816養活大賞、雙11超級洋貨節、黑五洋貨節、雙12年終盛典。

2018年：3.8女神盛典、3周年慶、520全民表白節、618購物節、粉絲狂歡節、919全球歡聚盛典、雙11全球狂歡節、黑五洋貨節、雙12超級洋貨節。

2019年：年貨節、3.16周年慶、328考拉生日福利、4.18福利節、618環球年中購物節、816超級大牌折扣季、雙11狂歡節、“黑五”購物節、雙12年終盛典、圣誕禮遇節、環球年貨節。

2020年：怒放38、考拉寵粉節、黑卡福利夜、考拉超級品牌日、415活力周、515考拉海購好物節、515考拉開黑之夜、618狂歡節、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日”、“99拔草節、915考拉小包日、921黑卡會員日、929考拉奶粉品類日、考拉黑卡黑金夜、1010考拉buy全球、考拉海購護法品類日。

8.3 跨界合作

2017年5月，考拉海購與光大銀行發放跨境聯名信用卡。

2017年6月，考拉海購與金融服務平臺愛又米宣布達成戰略合作，共同開啟海購分期的時代。

2018年1月3月，考拉海購與中信銀行推出聯名信用卡。

2018年11月，網易考拉與必勝客聯合打造“魔幻食妝店”，共同構建有趣好玩的購物場景，將美食與美妝的結合，促進黑五營銷。

2019年3月，考拉與騰訊視頻宣布達成戰略合作，攜手推出聯合會員計劃，消費者只需支付年費198元一份價格，即可享受網易考拉定制會員和騰訊視頻VIP會員雙重權益；網易游戲《神都夜行錄》攜手考拉海購推出限定青團食盒限時上架；大話西游攜考拉海購歡慶周年，連續四天狂送好禮，參與猜謎互動，即有機會贏取豐厚獎品。

2019年5月，考拉工廠店攜手頤和園推出限量版“游龍御舟”冰粽禮盒。

2019年6月，考拉海購攜手必勝客推聯合會員。

2019年7月，考拉海購攜手游戲《陰陽師》首發定制美妝系列，系列商品上線后廣受陰陽師粉絲群體歡迎，好評度100%；網易考拉工廠店攜手頤和園全球首發獨家美妝產品——“頤和花容護膚系列”

2019年8月，考拉海購與游戲《第五人格》聯名游戲潮T限量發售；考拉全球工廠店聯合頤和園獨家推出“月滿頤和”中秋月餅禮盒。

2019年12月，考拉海購與必勝客落地杭州開設聯名快閃店。

2020年4月，考拉海購聯合澳洲維多利亞州旅游局開通在線云旅游節目。

九、總結

通過對我國跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，可以得出以下幾個結論：

受政策的頒布、經濟水平的提高、社會文化的轉變、高新技術的進步發展幾大因素的影響，我國跨境電商行業的市場規模和用戶規模不斷擴大，并在未來幾年保持良好的發展勢頭。

在跨境電商行業中，考拉海購、天貓國際在市場份額上的優勢明顯（皆超過20%以上），屬于第一梯隊；海囤全球、蘇寧國際、唯品國際也是行業中的主要競爭者，屬于第二梯隊，但也具有一定的影響力；其他公司如洋碼頭、奧買家等市場占有率較低，屬于第三梯隊，影響力較小。

在跨境電商市場中，主要有四個參與方：海外供應商、國內購買者、平臺、配送方，平臺要想實現快速成長，就必須同時滿足好海外供應商、國內購買者的需求，同時要配備完善的物流配送體系，這樣才能持續的產生用戶價值。

考拉海購當前的核心業務是自營跨境零售商品。要想基于此種業務模式維持營收的正向增長，首先，考拉海購先

以購買需求高、性價比高的跨境商品如母嬰產品建立穩定的基礎用戶群，同時廣泛與全球各地優質供應商開展合作，增加售賣商品品類，滿足更多類型的消費需求。然后，

線上線下多方位進行品牌推廣，拉取新用戶，通過促銷優惠活動提高用戶的轉化率和客單價。接著，通過不斷提升購物體驗和建立會員體系，增加用戶在平臺的復購率、忠誠度，增強用戶粘性。

整體來看，考拉海購從成立至今的發展可分為三個階段，并且節奏感把握的特別好。先完善平臺基礎功能，突出平臺業務優勢做好用戶的引流和穩固，當用戶規模逐漸穩定時，一方面繼續提高平臺商品豐富度和優質度，另一方面開展大規模的對口營銷和運營推廣，并為會員電商模式提前布局。待進入產品成熟期，主推會員專享服務和優惠，積極開拓新的業務方向，提升產品商業價值。

考拉海購的目標用戶是年輕消費群體，他們熱衷潮流，樂于體驗和分享新東西，有著獨特的審美和追求，所以所有功能設計都是圍繞滿足這部分消費主體的需求進行。消費者使用APP的場景主要有三種：購物前、購物中和購物后。通過對考拉海購各版本功能的梳理，可以發現產品緊跟社會文化發展，功能隨著消費者日益豐富的需求而創建，本質是為提高用戶的購物體驗和產品使用體驗。通過維持優質用戶體驗維持產品生命力。

最后，用SWOT模型來分析考拉海購目前的優劣勢及面對的機會和威脅：

優化建議：

用戶分享內容社區仍需優化。

隨著商品內容化，內容社區化逐漸成為行業的大趨勢，考拉海購于2020年4月上線“Like社區”，和爬樹TV一樣為用戶分享的內容社區，側重種草經濟，主要展示用戶入手商品后分享的使用效果，吸引別的用戶下單購買，并且將其入口設置于首頁中部最醒目位置，有意推廣。但根據筆者自身的使用體驗，進入“Like社區”頁面后，隨機分享商品內容，偏年輕化，但沒有將其做種類的分類，導致美妝、服飾、家居等產品都有，且內容展示較隨機，冬天還展示夏天物品的內容，用戶靶向性不高，可能導致種草效果不佳。建議優化提升“Like社區”的內容展示規則，便于針對不同用戶進行更精準的種草推薦。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，若有分析不到位的地方，歡迎批評指正，感謝。

 

本文由 @艾以努 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自unsplash，基于 CC0 協議