每日優鮮產品分析報告 | 領跑你每天的生活新鮮感

編輯導語：近幾年，生鮮電商的增長速度飛快，特別是近段時間，社區團購的風頭一直高居不下；特別是今年上半年疫情的沖擊，讓生鮮電商發展更加迅猛；本文作者分享了關于每日優鮮的產品分析，以及對生鮮電商行業的思考，我們一起來看一下。

2020 年 7 月 23 日，每日優鮮宣布完成新一輪 4.95 億元融資，本輪融資由中金資本領投，華興資本擔任獨家財務顧問，這也是生鮮到家行業目前最大規模的融資。

2014 年創辦初，以“前置倉”模式在生鮮電商行業殺出血路的每日優鮮，開啟了屬于它的新零售 1.0 時代；此后，它致力于同時靠近源產地和消費者，在 2019 年度升級至“前置倉”2.0 版本，并由此突破 APP 月活用戶 1000 萬關口，穩居生鮮電商行業首位。

每日優鮮的核心業務模式也吸引力一批投資者的目光，截止到 2020 年 8 月，每日優鮮 9 次融資合計達到 100 億規模。近日，由胡潤研究院發布的《2020 胡潤全球獨角獸榜》中，其以估值 200 億元列居 108 位。

那么，是什么成就了每日優鮮，使得它在群雄爭霸的生鮮電商賽道上處于領先地位呢？整個行業的發展現狀又是如何呢？

本文將藉由分析每日優鮮的視角，帶你來一覽這家生鮮電商獨角獸以及該行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等；隨著互聯網的快速發展，線上買菜也成了廣大消費者享受生活的一種方式。

近幾年，生鮮電商迎來爆發式增長。

企查查數據顯示，截至 2020 年 10 月，我國在業/存續生鮮電商主體 1.68 萬家，其中個體戶 2139 家，占比 12.7%；與此同時，今年的生鮮電商行業融資達 33 起，預計行業市場規模將達到 4047 億元。

為什么會出現這種現象？生鮮電商未來的發展趨勢又會如何？

下面我們借助 PEST 模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

2015 年 5 月，國務院發布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，促進營造電商寬松發展環境，推動創新服務民生方式。

2015 年 7 月，國務院出臺《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，支持新型農業經營主體、農產品等對接電商平臺，積極發展以銷定產模式，促進農業大宗商品電子商務發展。

2018 年 8 月 31 日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，自 2019 年 1 月 1 日起施行。

2019 年 8 月，國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，引導電商培育新消費、拓寬生態產品線上線下銷售渠道，推動新零售行業健康發展。

2019 年 12 月，財政部下發《關于推動農商互聯完善農產品供應鏈的通知》，進一步加強農商互聯，完善農產品供應鏈，提高農產品流通效率，滿足農產品消費升級需求。

2020 年 3 月，習近平在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上的講話中，向社會發出減少人員流動、協同抗擊疫情的號召，這無疑更是掀起“無接觸配送”模式的線上交易浪潮。

2. 經濟（Economy）層面

1）經濟基礎為行業生存賦能

根據國家統計局的數據分析顯示：我國國內生產總值逐年遞增，截止到 2019 年國內生產總值已達到 990865.1 億元，比上年增長了 7.8%；與此同時，居民消費水平也水漲船高，比 2018 年增長了 8.6%。

今年前三季度，全國居民人均食品煙酒消費支出增長 5.5%，占人均消費支出的比重為 30.5%，可以看出，“食”在人們的日常消費中仍然占很大比例。

因此，經濟態勢良好，消費能力提升，人們對安心健康的生鮮產品有著大量的需求，也使得愈來愈多的資金被匯集到這個行業中來，為其發展賦能。

2）潛在用戶群體為行業發展蓄力

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第 46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截至 2020 年 6 月，我國手機網民規模達 9.32 億，網民中使用手機上網的比例為 99.2%，由此帶來的需求也使得生鮮電商擁有了龐大的潛在用戶群體。

3. 社會（Society）層面

1）年輕一代是生鮮到家的消費主力

數據顯示，2020 年中國消費主體人口中，90 后、80 后、00 后數量最為龐大，分別占比 17.3%、15.7%、12.6%；90 后人群所受教育和成長經歷背景都促使他們的消費行為習慣逐漸互聯網化。

同時，8090 后的年輕一代正屬于為事業拼搏的黃金時期，生活節奏快，沒有多余的時間耗費在線下購買生鮮產品上，這些都促使他們成為生鮮電商的消費大軍。

2）食品安全問題頻發引發大眾關注

近來，我國的食品安全監督管理問題形勢十分嚴峻，國內的蘇丹紅、瘦肉精、三聚氰胺等食品安全事件頻發，引發了公眾的廣泛關注。

如何買到安全放心的生鮮產品，是一個亟待解決的問題；對市場上生鮮不放心的消費者，在尋求一個可以提供安全保障的生鮮平臺去購買食材，這也就催化了生鮮電商的發展。

3）新冠疫情出現改變以往生活方式

此外，2020 年初防疫期間，迫于線下購買渠道受限，具有高頻、剛需、不易儲存特性的生鮮類產品供不應求，于是習慣線下消費的群體也紛紛將目光轉向線上平臺。

Fastdata 極數數據顯示，2020 年 2 月，生鮮電商環比增長超過 50%，2020 年 6 月，月活用戶超 7100 萬，同比增長 75.4%。

疫情之后，生鮮電商平臺的用戶規模仍然保持在較高水平，民眾的生鮮消費線上化習慣正在逐步養成。

4. 技術(Technology)層面

大數據、5G、移動支付、冷鏈等一系列技術的創新發展為生鮮電商行業帶來了新的生機。

• 互聯網時代，大數據應用于分析消費者的心理偏好來更精準的匹配到用戶購物的痛點，刺激線上消費穩增長，這其中當然也包括生鮮食品。
• 移動支付方式的興起以及 5G 的發展使消費者的線上體驗更舒適，生鮮到家的方式更是提高了廣大消費群體的生活品質。
• 生鮮產品的冷鏈物流，由于產品源頭難把控、運輸成本高、品類復雜等諸多因素，成為了制約生鮮電商行業發展的重要難題；因此，冷鏈物流建設的創新發展降低了商家成本，有效拓寬生鮮電商產業鏈，為企業營銷指引新方向。

綜上所述，各個層面的因素合力推進了生鮮電商行業的迅速發展，那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的發展空間？

根據易觀數據顯示：生鮮電商活躍用戶近年來實現穩步增長，全網活躍用戶滲透率由 2017 年的 2.0%提升到 4.2%；2019 年全年同期增速平均增速超過 20%，2020 年一季度活躍用戶相較同期更是增加了 65.7%。

近十年，生鮮電商行業融資規模超 1500 億，2020 年上半年，融資金額 150.1 億，超過去年全年融資金額；越來越多的資金被投入這個市場，為其發展注入強心劑。

隨著電商用戶滲透率的提升，用戶線上購物習慣的養成，生鮮電商成為移動購物領域極具增長潛力的垂直行業，巨大的潛在紅利吸引了大量投資者的青睞，同樣證明了生鮮電商的未來發展勢頭被看好，仍然有很大的發展空間。

二、生鮮電商常見業務模式

1. 前置倉到家模式

前置倉實際上是一種倉配模式，區域倉儲中心用于儲放源頭直采的大量產品，通過智能分析前置倉輻射區域內的需求來供貨。

前置倉一般布局在用戶密集區域，集存儲、分揀、配送于一體，用戶訂單下發后直接從最近的前置倉安排發貨，保證了 3 公里內 30 分鐘速達。

• 優勢：前置倉不需營業，選址靈活，布局成本低；配送鏈簡單化，減少冷鏈成本及產品損耗；
• 劣勢：前期籌建倉儲中心、前置倉需要大量資金支持，倉儲成本高；
• 核心玩家：每日優鮮、叮咚買菜。

2. 平臺到家模式

平臺邀請線下商家入駐平臺提供貨源，成為線下商超和消費者之間的媒介，商家通過平臺獲得大量用戶訂單進行產品分揀，平臺方派出騎手取貨配送，保證配送時間在 1 小時以內，覆蓋區域在 3 公里附近。

• 優勢：一般大型商超的品類繁多，平臺不需要單獨設置倉儲區，節省成本；
• 劣勢：貨源由合作商家提供，品控力度差；
• 核心玩家：京東到家。

3. 超市+餐飲模式

線下門店集超市、倉儲、餐飲為一體,為消費者打造一站式購物體驗。

直采的產品存放于門店中，消費者既可以到店選購，網上下單到店自取也可以網上下單由門店迅速分揀派騎手配送；服務覆蓋周圍 1-3 公里，30 分鐘送達。

• 優勢：滿足了用戶體驗式消費的需求，為線上引入粘性更高的群體；
• 劣勢：門店營業增加運營成本，商品價格較高；
• 核心玩家：盒馬鮮生。

4. 社區拼團模式

社區拼團一般是借助線上平臺，由團長拉群，并負責群的用戶運營和群的商品運營。

通過線上優惠活動銷售商品，用戶下單后可以進行線下門店配送或者用戶自提；一般覆蓋附近社區人群，配送時間上控制在 1-2 天。

• 優勢：庫存物流成本低，產品價格競爭力明顯；
• 劣勢：商品品類單一，產品推廣依賴于團長的營銷方式；
• 核心玩家：千鮮匯。

三、競品分析

在疫情的有力催動下，原本成長速度放緩的生鮮電商行業快速迎來蓬勃發展期；在 2020 年的風口浪尖上，抓住機會方可站穩腳跟，而各大平臺也是看準了消費者的需求，以各自的方式吞噬著屬于他們的市場蛋糕。

這其中，永輝超市、大潤發、華潤萬家等線上商超因其線下品牌影響力較大爭得一眾用戶群體；而美團買菜、餓了么、京東到家、淘鮮達等商家依靠背后的企業效應順水推舟吸引大批消費者；這些都給主打新興廠商運營模式的每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等系列平臺帶來不容小覷的競爭壓力。

根據最新極數數據顯示，綜合用戶規模以及融資實力來看，京東到家、每日優鮮、多點等平臺位居生鮮電商第一梯隊，盒馬鮮生、叮咚買菜等緊隨其后為第二梯隊，其他市場占有率較低的平臺列屬第三梯隊。

由于叮咚買菜和每日優鮮都屬于“前置倉+到家”模式，屬于直接競品。

下文通過具體分析兩者的成長路徑以及業務模式，深度思考生鮮電商的崛起之路。

1. 叮咚買菜

成長路徑：

• 2014 年，叮咚小區創立，聚焦家庭社區服務。
• 2017 年，在探索了家庭社區服務三年的經驗基礎上，最終選擇了家庭買菜這一具體家庭服務方向，叮咚小區成功轉型叮咚買菜，立足于上海，5 月，同名 APP 上線；同年，獲得高榕資本的 Pre-A 輪投資。
• 2018 年，叮咚買菜一年內連續獲得 6 輪融資，其中不乏紅杉資本、今日資本、老虎基金等知名風投公司，一路融到 B+輪。
• 2019 年，業務范圍開始由上海擴大至周邊長三角其他地區城市，并南下深圳。年初開始在杭州建倉運營，至年底，叮咚買菜單月營收已達 7 億，同時全年 GMV 突破 50 億；同時，在星界資本的領投下，完成了 B4 和 B5 輪融資。
• 2020 年 3 月，叮咚買菜宣布走出老家上海，進軍北京，首批將在北京開出 18 個前置倉，未來將逐漸達到全城覆蓋；4 月 21 日，叮咚買菜在北京正式營業。

業務模式：城批采購/品牌供應商直供+社區前置倉+即時到家

商品來源：蔬果類不易長途運輸，采用城批采購，而對于肉類生鮮，則選擇品牌供應商為主。

運輸儲存：叮咚買菜采取分布式倉儲，前置倉建立在社區周圍 1 公里，0 元起送 0 元配送，用戶下單后 29 分鐘內送達。

產品品類：1700+SKU，同樣主打精選品類，但主要重心放在三餐食材上，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮等全產品品類。

運營模式：以線下地推為主，“邀請有禮”活動鼓勵老客戶帶新客戶。

2. 每日優鮮

成長路徑：

每日優鮮作為當前最受風險資本青睞的生鮮電商平臺之一，是如何發展成為估值 200 億規模的獨角獸的呢？

根據企查查數據，下文將對其成長路徑一探究竟：

• 2014 年 11 月，每日優鮮以”前置倉“模式快速躋身生鮮電商市場前列；同年 12 月，每日優鮮獲得了 500 萬美元天使輪投資，投資方包括光信資本、元璟資本等。
• 2015 年 5 月，獲得騰訊和光信資本領投的 1000 萬美元 A 輪融資。
• 2015 年 11 月，2 小時極速達服務上線，獲得由騰訊領投的 2 億元人民幣 B 輪融資；次年 4 月，公司完成由遠翼投資領投的 2.3 億元 B+輪融資，至此順利完成 B 輪系列融資。
• 2017 年 1 月，完成 C 輪 1 億美元融資，新一輪融資由聯想創投、浙商創投領投；
• 2017 年 3 月，在 C+輪融資中又獲得 2.3 億美金，由 Tiger 老虎基金、元生資本領投，并宣布將投入 3 億人民幣到辦公室無人貨架項目；同年 12 月，又獲得 D 輪 5 億美元投資。
• 2018 年 9 月，由高盛、騰訊、時代資本、Davis Selected Advisers 領投的 4.5 億美元融資又被每日優鮮收入囊中，同時，自有品牌商占比提升至 50%。
• 2020 年 7 月，每日優鮮宣布完成新一輪 4.95 億美元戰略融資，本輪融資由中金資本旗下基金領投，其他數家機構聯合出資。此輪融資也是生鮮到家行業目前最大規模的融資。

近日，在騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持下，每日優鮮宣布正式啟動“智鮮千億計劃”，要打造“智慧營銷” 、“智慧物流”和“智慧供應鏈”，預計在三年內成長為千億規模的生鮮零售平臺。

業務模式：城市分選中心+社區前置倉+配送到家。

商品來源：一方面來自于源產地，一方面來自于合作的代理商或者廠家。

運輸儲存：供應商或原產地將產品供輸至區域倉儲中心，再分配到各個前置倉，最后由騎手根據用戶需求進行一小時達配送；目前，每日有限的前置倉已經升級至 300-400 平米的 2.0 版；區域分類不僅僅設置了冷藏、冷凍、常溫區，還增加了小紅杯咖啡、活鮮等功能區。

產品品類：布局 12 大品類，僅精選 3000+款 SKU 在前置倉，保證日常需求的同時減少選擇時間。

運營模式：基于社交裂變和會員制，獲取運營用戶，增強用戶粘性。

四、用戶價值分析

綜合生鮮電商市場產業鏈的上中下游來看，主要參與者有供應商、消費者以及平臺。正如每日鮮的業務邏輯圖中，供應商將產品運輸至平臺方的倉儲點，平臺側再根據用戶訂單分揀配送：

生鮮電商如果想在這個市場上占有一席之地，就要同時滿足供應商銷售產品的需求以及消費者購入目標商品的需求。

我們接下來就分別探究一下這兩方需求的具體內容是什么，而每日優鮮又是如何更精準地匹配他們的痛點的。

1. 供應商

國務院最新的食物消費標準顯示，我國生鮮總需求量估計為 4.2 億噸，與 2018 超過 11.1 億噸的生鮮年產量對比可以看出，整個生鮮市場呈現結構性供給過剩的局面；同時，快消品供貨商們也因為傳統商超模式老舊、強制促銷、拖欠賬款等原因紛紛尋找新的銷售渠道。

本文先來分析生鮮、快消產品的傳統銷售方式，看看是否能得到一些啟發：

1）傳統批發市場

產出：自產供應商在種植蔬果、養殖動物時，往往根據自己的經驗控制規模，無法借助科學的數據預測把控產量，這就可能在供過于求的情況下造成產品滯銷、損耗等情況。

獲客：上游的供應商大多為小農業戶以及合作社等，商業運營能力有限，客源不足。

銷出：同時，在傳統產業鏈中，產品從供應商出貨到消費者取貨之間，還會經手中間經銷商、中間批發商等角色；在這樣層層牟利的復雜供應鏈體系中，供應商的利潤率會被壓到很低，產品品質在多重物流運輸后也難以得到保證。

2）大型商超直供

高費用：市面上的部分商家依靠渠道優勢，對供應商收取多種高昂的不公平費用，以壓榨供應商利益壓縮自身銷售成本，這是商超合作關系中不利的方面。

亂退貨：在實際的供銷關系中，超市方若發現品質不佳的產品會進行退換貨行為，這本身是一件正常的事情；但生鮮產品易損耗、不易儲存等特點會造成在供貨過程中產品微損的現象，這就會增加了超市的退換貨幾率，使得供貨商的成本負擔加重。

長賬期：拖欠賬款似乎是零售行業的典型現象，為了方便后續交易，部分商家會選擇分期還款，回款不及時使得供應商的資金鏈壓力變大。

3）自媒體營銷

生鮮產品供過于求，一些供應商就會借助自媒體力量推銷自己的產品，依托淘寶京東等平臺進行銷售；當然，不管是請知名主播帶貨還是軟文推廣，都是需要大量資金投入的，對于小貨源的供應商來說這種方法似乎得不償失。

2. 消費者

每日優鮮擁有規模巨大的用戶群體，這些用戶往往因為不同的目的進行線上生鮮采購，而這些能夠影響到用戶決定在生鮮電商平臺采購的因素，就是消費者的痛點。

結合易觀數據，分析生鮮產品消費者的痛點，可以歸納為以下幾個方面：

• 產品品類多：大部分消費者不會耗費太多時間在購買食材上，所以能在同一場景下一次性買齊所有需要的商品非常重要，這就要求賣家的產品品類可以滿足基本生活需求。
• 方便快捷購物：上班族的生活節奏快壓力大，他們需要高效快捷的得到所需產品。懶宅人群的比例越來越高，足不出戶享受生活是一眾群體所期待的。
• 產品安全、品質高：在生活質量逐漸提升的當下，人們普遍會注重食品的衛生健康，近年來頻頻曝光的食品安全事件也使得大眾對食品安全的重視程度更高；具有一定消費能力的一二線白領群體，往往是 80、90 后人群，他們愿意為生活品質支出可接受的溢價。
• 產品價格優惠：對于多數在一二線城市打拼的工作者，做飯既可以吃到健康營養的三餐，又可以節省開支，購買食材時他們也想要以更低的價格買到優質的產品。

總言之，消費者想要高效方便的得到有保障的新鮮產品。現實生活中，購買生鮮產品主要有以下幾種方式，我們來看看它們是否滿足了用戶的痛點：

1）路邊攤販

路邊攤販就是我們經常在路邊或者小區門口碰到的流動生鮮攤點，它滿足了用戶想要在回家途中順便購入蔬果的心理；但他們一般僅販售幾種產品，質量良莠不齊。

2）菜市場

菜市場也就是各種小型商販集中零售生鮮產品的地方，因為場地的租賃成本相對于商超更低，產品可以以更低廉的價格銷售給用戶；眾多攤販聚集，可供選擇的生鮮產品種類較多，有些還包括新鮮的本地活魚生蝦等。

但是菜市場開閉市時間固定，不適于沒有空余時間的上班族；且攤販的來源不能規范化管理，產品品質不能得到保證；僅能方便周圍的住戶，用戶限制程度高。

3）大型商超

去連鎖商超購物通常出現在以家庭或小群體為單位進行集體采購的場景，商超產品品類繁多，基本滿足用戶所有的生鮮需求，適合居住在 3 公里內的消費者一站式購齊生活用品。

但是一方面，商超的營業時間有限制，一般早八點營業晚九點休息，不能滿足上班族時間上的需求；另一方面，大型商超一般開在小區集群相對繁華的地方，地域限制明顯，且輻射區域有限，購物耗時耗力。同時，店面運營成本太高致使商品的單價較高

4）傳統電商

傳統電商是指生鮮商家入駐淘寶、京東等平臺，用戶通過貨比三家可以買到價格合適的生鮮產品，符合消費者購物方便的需求。

但是在這種方式下，產品品類較少，往往僅限于一些方便運輸的蔬果類生鮮以及真空類肉制品等；而且一般入駐的原產商要求消費者一次性購買的產品量比較大，儲存不當就會造成浪費；最后，傳統物流時間耗時長，會影響商品的新鮮度。

綜合來看，這幾種日常購買方式都或多或少的滿足了用戶的一些需求，但是又都有各自的缺陷。

3. 每日優鮮平臺

從上述分析可知，供應商的需求主要在于回答如何縮短產品供銷鏈增加利潤率，如何獲得長期供貨訂單解決滯銷現象，如何解決與商家的不良合作關系等系列問題；而消費者則關注如何多快好省的購買生鮮產品。又是怎么更好的滿足供應商的訴求呢？

下文就來分析一下每日優鮮是如何在供應商和消費者之間發揮作用的。

1）對于供應商

三 0 計劃：

早在 2017 年宣布獲得 C 輪融資時，每日優鮮就公布了扶持上游優質供應商的“三 0 計劃”，即“0 費用、0 退貨、0 賬期”。

同時每日優鮮投入了更多資金，加大對上游優質生鮮生產者的支持，希望通過‘三 0 計劃’的一站式服務政策，從根本上重建農商合作新標準，徹底改變傳統零售商對于供應商在‘高費用、亂退貨、長賬期’方面的積弊”。

“百億俱樂部”計劃：

2020 年 9 月 17 日，每日優鮮正式啟動“百億俱樂部”計劃，即是在未來五年投入 100 億，扶持 100 個億級合作規模供應商，并對供應商進行六大賦能。

這六大賦能包括：以大數據驅動細分品類精準開發的研發賦能，以“極速達+次日達+現場達”全場景覆蓋消費者的渠道賦能；通過 C2M 訂單農業，以數據指導全流程生產，推動大農業產業鏈升級的數據賦能；與頭部供應商采取周結算政策，并為全鏈條伙伴提供普惠金融的資金賦能等。

2）對于消費者

多：

每日優鮮在品類選擇方面，遵循“寬品類、選精品、小規格”的選品邏輯。

首先，盡可能覆蓋所有品類，拓寬至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、零食、酒飲等高頻生活消費品；其次，在保證品種豐富度的前提下，精選 SKU 約 3000 款；最后，盡可能小規格包裝出售，保證用戶一次性可購買多種商品。

快：

全國 20 多個主要城市建立起“城市分選中心＋社區前置倉”的極速達冷鏈物流體系，前置倉不需營業；因此選址僅考慮用戶密集度、地域成本等因素，深入城市毛細血管，極利于到終端用戶的“最后一公里”履約交付，為用戶提供自營精選生鮮最快 30 分鐘送達服務。

好：

每日優鮮在華北、華東和華南分別建立了食品安全快檢實驗室，由專業品控團隊實施水果、蔬菜、肉蛋禽和水產的 100%批次檢測；所有生鮮入庫前，需經過感官、糖度、硬度等多項檢查以及農藥殘留、獸藥和違禁添加物殘留等快速檢測，一旦檢測不合格將拒絕商品入庫。

除此之外，還設有運輸和到貨檢驗等關卡進行多重復核。如運輸途中，出現外包裝嚴重擠壓變形、外標簽脫落、未按照相關規定使用冷藏或冷凍車而導致溫度不達標等情況，每日優鮮的現場品控都會做出拒收處理。

省：

在產業鏈上游，每日優鮮與多家大型供應商達成定制合作，再通過落地直采的模式，直接降低了 10%-15%的成本；在產業鏈中游，依托供需智能算法，對前置倉即時補貨進行個性化運營，達成全品類低損耗，并且取代了傳統生鮮店長的工作成本，這些成本的節省都被每日優鮮全部以低價的形式提供給了消費者。

同時，每日優鮮實行高性價比原則，愿意以低價生鮮帶動日用零售的銷量，以毛利跑贏市場，這好符合追求性價比的用戶的需求。

綜上所述，平臺在供應商和消費者之間構架起橋梁，給予供應商良好的合作體驗，給予用戶良好的消費感受，而且每日優鮮仍然在孜孜不倦的尋求更優的方式滿足雙方的痛點，這也是它受到各方青睞的原因。

五、商業價值分析

每日優鮮的核心業務就是在平臺上銷售各類產品，并以此來獲得營收，這個數字會直接影響到外界對它長期產生現金流能力的判斷，從而影響是否能夠博得投資者的青睞，未來發展是否長遠。

GMV：Gross Merchandise Volume，是指一段時間內的成交總額。

作為電商平臺的營收衡量指標，GMV 可以用下面的公式來表示：

GMV=注冊數*轉化率*客單價

那么 GMV 就與平臺的用戶注冊數，付費用戶占比以及他們在一段時間內的平均付費金額均呈正比，下文分別根據這三個指標來分析每日優鮮是如何提升 GMV 的。

1. 提高用戶注冊數

目前生鮮電商平臺依靠生鮮產品銷售收入短期取得盈利是非常困難的，想要實現營收的持續增長，不斷的吸引大量新用戶注冊是所有營銷模式起作用的保障，那么每日優鮮是怎么提高用戶注冊數的呢？

一般情況下，拉新有兩種渠道：付費渠道和免費渠道。

1）廣告投放(付費渠道)

線上宣傳：

品牌合作系列：啟動“百億俱樂部”計劃，與久久丫、通用磨坊、蒙牛、和路雪等供應商品牌達成戰略合作，擴大平臺知名度；與華為商城聯合打造“全民 5G 時代，買菜 30 分鐘送到家”活動；與貝殼找房合作推廣藍海公益行動。

名人宣傳系列：每日優鮮創始人徐正等人聯合趙薇啟動“明星 X 總裁”青騰集市聯播計劃；邀請各領域知名博主拍攝“每日優鮮有什么”系列短片。

視頻宣傳系列：出品“讓生活更鮮活”品牌片，宣傳女性 30 歲不該被刻板定義的理念，取得觀眾共鳴；“每日一道新鮮菜”，用誘人的菜式吸引新用戶關注官方賬號；疫情期間拍攝了一支紀錄短片“我們的英雄”，致敬平凡的工作者，感動無數人。

線下宣傳：

線下廣告：超千塊廣告牌占領京滬街頭，每日優鮮用最直接的行動邀請“兩億中國人用每日優鮮”，共享”云冰箱”的優質服務；線下宣傳還包括騎手特色服裝、車身廣告、社區宣傳欄廣告等等，這些都無形之中給品牌塑造了一定的影響力。

無人零售：每日優鮮推出的“無人零售”項目-每日優鮮便利購，現已經入駐各大商務區寫字樓，覆蓋大中小型企業，滿足白領們便捷購物的同時也增加了 APP 的潛在用戶注冊數。

2）社交裂變（付費渠道）

社交裂變：

智慧運營：基于騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持，每日優鮮潛心打造“智慧營銷” ；全觸點運營實現朋友圈社交廣告精準投放，極大優化了其與用戶的直聯效率，使拉新成本降低 30%；利用小程序的社交屬性，每日優鮮達成了快速社交裂變，小程序 GMV 環比提升近 400%。

3）產品口碑（免費渠道）

生鮮產品的消費是非常高頻次且必需的，但也正由于這個特性，一個用戶的體驗感會給周圍的人帶來重要的參考價值。

如果在貨源、品類、配送時間上都能夠提供令人滿意的服務，久而久之在用戶群中產生良好的口碑，由此就會帶來更多的目標用戶；反之，但凡產品出現食品安全問題或配送超時，壞事傳千里，之前長期營造的良好口碑就可能被擊垮。

• 在品控方面，每日優鮮采用制定嚴格采買標準、快檢實驗室、品控人員等多重保障；
• 在品類方面，前置倉 2.0 版本提供 3000+種商品，小紅杯咖啡、活鮮等功能區還可以為用戶提供現磨咖啡、活魚活蝦等商品；
• 在配送方面，接到用戶訂單后，分揀員會用帶有庫位系統的掃碼槍迅速找齊商品并打包，再交由配送員完成配送。商品從接單到出庫往往只需幾分鐘，極大保障 30 分鐘速達的承諾。

每日優鮮本身服務水平就非常高，再加上前置倉 2.0 帶來的更多品類和服務，形成了一個非常好的口碑效應，這也為它帶來了源源不斷的客源，保證了用戶注冊數的穩定增長。

2. 提升用戶轉化率

用戶在注冊成為每日優鮮的新用戶之后，進行第一筆消費的購買路徑為：

首頁——搜索列表頁——商品詳情頁——購物車頁——結算頁面

根據漏斗模型我們知道，每經過一個環節，就會產生一部分的用戶流失，那么每日優鮮是如何在這些環節中刺激消費者進行最后的結算操作的呢？下文就從用戶購買流程觸點入手進行分析。

1）平臺首頁

新人專享頁：每日優鮮的新人用戶在第一次登陸后會看到新人專享紅包的彈出框，一般優惠力度較大有效期較短，利用機會稀缺性刺激消費者沖動消費；同時，推出產品新人專屬嘗鮮價，使用戶產生“薅羊毛”的快感，降低新用戶購買心理門檻。

平臺首頁：在信息爆炸的時代，每一次的消息停留觸達時間都非常有限，如果沒有足夠的賣點持續吸引用戶眼球，就很難引導用戶進行下一步操作。

• 用戶在購買生鮮產品時，無非關注配送、品質、價格這些因素，因此每日優鮮提前預判用戶疑慮，給出“最快 30 分鐘達”、“全球產地直銷”、“天天平價一站購”的信息，讓用戶放心去加購產品；
• 頁面上還設有今日秒殺、今日鮮等板塊，目的是制造消費者感知稀缺，促進快速下單；商品列表頁還利用羊群效應，標示“2.3w 人買過”，營造產品的人氣氛圍，進一步提高轉化率。

2）搜索列表頁

搜索列表頁的轉化率說明了平臺搜索效率情況，搜索結果與用戶心理匹配情況等。

• 每日優鮮的搜索列表頁分為搜索框、商品一級類目（上）、熱銷推薦和商品二級類目（下左）、相應品類熱賣榜和單品區域（下右）。
• 這些設計有利于“逛”、“買”：沒有指定需求的用戶可以隨意點入熱銷區域或者排行榜，看看大家都在買什么，在體驗逛超市的同時增加消費欲望；另一方面，用戶通過一級二級類目限制可以快速搜索到目標商品，減少操作流程降低決策難度，提高用戶購買意愿。

3）商品詳情頁

• 在商品詳情頁，每日優鮮給用戶提供了安心通道，可以直接看到目標產品的專業檢測報告，建立消費保障；同時明確給出配送時間范圍，這些都有利于打消用戶對品質、配送的懷疑；
• 用戶購買行為會很容易受到社交圈的影響，其他用戶分享和評論會增強消費者購買的信心；
• 加入買手簡介以及溫馨提示，制造溫馨感貼近生活情景；創意文案讓用戶能夠輕松理解到產品的賣點、特性以及價值，例如’黃皮膚下一顆炙熱的黃心”、“每個人身邊都有一個愛吃土豆的人”，給足了年輕用戶情感共鳴感受；

4）購物車/結算頁面

• 當用戶將產品加入購物車后，頁面會再次強調“最快 30 分鐘送達”，“7 張可用優惠券”等信息，展現出平臺讓利性，配上醒目的“去結算”按鈕，增強用戶的結算意愿；
• 結算頁面是用戶即將付款的界面，首先在配送上可以靈活選擇送達時間，增強消費者掌控感，讓他們能夠在最需要的時間拿到商品；其次，平臺明確列出商品優惠金額、已用紅包金額，在優惠力度方面給足了用戶“超劃算”的心理感受，減少消費者抉擇的過程；
• 收銀臺支持市場主流移動支付方式，最大程度避免結算時遇到的支付障礙，使消費者順利的完成一系列操作，成功下單。

3. 提升客單價

事實上，平臺的客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及用戶購買頻次。

每日優鮮在這兩個方面都做了措施，下面就來具體分析一下。

1）單次購買金額

• 免運費：我們都知道社會人群有一種普遍的消費現象-心理賬戶，他們抗拒在運費方面付出消費，而且會想方設法湊單免運費；每日優鮮在購物車頁面也會進行提示，“實付滿 39 元免基礎運費，還差 XX 元”，并且提供”去湊單“功能，這樣極容易提高用戶的單次購買金額。
• 滿減優惠券/紅包：通過超值換購、滿減折扣、第二件半價等形式的活動引導用戶多買多湊，制造用戶心理劃算性的同時提高客單價。
• 猜你喜歡：采用大數據分析，清晰的認識消費者的購物習慣，智能推薦可能感興趣的產品以及常買物品，節省選擇時間，減少用戶思考決策的過程。

2）用戶購買頻次

會員制：

對用戶而言，加入會員可以獲得更多的優惠與更優質的服務；對企業而言，會員制保證了會員群體的購買力與忠誠度，在促進消費、增加用戶黏性、激勵口碑傳播等方面發揮重要作用；因此，生鮮電商由于產品的高頻次低消費重復買的特點，更熱衷于建立起自己的會員體系。

每日優鮮正是如此，其 85%的收入都依賴于付費會員，在平臺的幾乎每一個界面上，用“限時 7.5 折會員，一年多省 866 元”、“2000 件商品正在打折”等文案制造稀缺感以及劃算性，引導用戶開通會員。

用戶開通會員后，平臺會以各種會員權益在無形之中提高了用戶的消費頻率，將不確定的消費行為轉化為確定的付費行為，從而提高用戶購買頻次。

省錢包：洞悉用戶的貪便宜心理，推出省錢包活動，以“0.99 元購買總價值 35 元紅包”的矚目標題，并承諾一定會回本；購入省錢包之后，無門檻/滿減紅包的使用條件是一單僅能使用一個，用戶要想使用余下的紅包就需要另外下單，這樣就會提高用戶復購率。

我常買：用戶點擊搜索框后，下方會出現”我常買“板塊，點擊相應產品后可以直接再次購買相關商品，避免重新挑選；所以對于經常性購買某些產品的用戶來說，這樣會減少抉擇負擔，加速購買進程。

綜上所述，每日優鮮在提高用戶注冊數、轉化率、客單價三個方面都采取了各種措施；而根據最新數據可知，每日優鮮復購用戶平均每年在平臺的消費額為 2580 元，會員用戶平均年度消費額達到 3940 元，與騰訊智慧零售合作一年半即完成了百億 GMV 目標；這些數字都說明這些措施取得了不錯的成效，同時也贏得了投資者的關注。

六、產品迭代分析

我們都知道，真實的用戶需求是在用戶使用產品的過程中不斷被發現和滿足的，并且用戶總是會出現新的需求。因此，深入分析產品的版本迭代節奏是可以了解到這個產品如何一步步滿足用戶需求經歷生命周期的各個階段的。

為了探究產品迭代邏輯，下文整理了每日優鮮從V1上線到V9.8.95的所有核心版本迭代如下：

根據酷傳官網每日優鮮累計下載量的曲線分布，可以看出產品的發展近似于“S型”曲線，因此下文分三個階段進行分析：

1. 第一階段：冷啟動期

從V1.0.0到V2.0.0版本，是處于每日優鮮的冷啟動期，這一階段主要是探索用戶初體驗，進行用戶需求的進一步挖掘、功能探索、產品定位等。

作為生鮮電商平臺，為了優化用戶的消費購物體驗，先后增加優惠券種類擴展、支持寶貝優惠券、增加購物車優惠提示等功能；同時，為了避免用戶因收貨地址問題不能順利取到商品，且平臺可以減少配送成本，增加了收貨地址精準選擇、增加多地區顯示等，這些都是幫助用戶完成購買路徑優化的功能。

在基本功能已經可以幫助種子用戶完成一系列下單操作后，就需要著手擴充新用戶規模，即在V2.0.0版本中上線了“團購活動”，但這還只是對社交拉新的小試牛刀。

2. 第二階段：成長期

從2016年初開始，每日優鮮開始將核心目標轉移到拉新留存上，通過一系列社交拉新、會員升級、拓寬新功能等迭代優化，經歷了緩慢成長期以及高速成長期。

1）緩慢成長期

從V3.0.0到V4.8.0版本，每日優鮮主要在社交裂變、會員體系、功能拓展等方面探索著適合自己的運營方式。

社交裂變：

隨著基礎功能的逐漸完善，用戶規模急需擴大。一方面，邀請好友獲得獎勵的力度從領券返現到50元再到60元，在V4.2.0中已經改版成新人邀請專享100元券禮包；在利益驅動下，老用戶不斷將平臺推薦給親朋好友，給裂變造勢；另一方面，為了讓新人愿意受邀注冊，新人也享有現金獎勵或者超值大禮包等福利.

提高留存率：

• 會員體系：會員體系在促進消費、增加用戶黏性、激勵口碑傳播等方面發揮重要作用。每日優鮮普通用戶轉為會員用戶的門檻不斷降低，從下兩單的條件放寬至下載APP注冊即為會員。同時，為了最大限度發揮會員制的效果，還用專享權益吸引新會員增加，促進老會員消費。
• 儲值功能：儲值福利升到充1000送50元，充2000送110元，提高了用戶粘性以及復購率。

新功能探索：

不斷優化用戶各方面的使用體驗也是維持用戶留存的方式，截止到2016年10月，每日優鮮先后上線了在線客服與退款功能來優化售后服務；新增“全國送”頻道拓寬了業務區域，在全國范圍內擴大了品牌影響力。

“搜索”功能，可以方便用戶更精準的找到目標產品；“評價”功能的上線，是為了增強消費者購買產品的信心。

2）高速成長期

經過緩慢成長期的沉淀，每日優鮮的用戶數量呈爆發式增長。拉新留存始終是成長期的主旋律，每日優鮮也一直致力于完善自己的會員體系，優化拉新活動。

• 在會員體系方面，新會員權益升級，可以同時享有商品折扣、下單返現以及專屬客服，并且仍然在優化中。
• 在社交裂變方面，用戶可以轉贈紅包、贈送會員體驗卡給好友，還有拼手氣領紅包、拼團買商品等活動；新人活動也進一步升級，從專享儲值100送100元禮券，到新人下單39元返39元現金等。

• 在日常優惠方面，以提升客單價為主要目標，開啟超值換購功能提高用戶單次購買金額，還推出紅包券等提高用戶購買頻次。

隨著用戶規模的逐漸壯大，口碑的重要性愈發凸顯。每日優鮮逐漸把提升用戶口碑過渡成工作重點，通過挖掘用戶在產品迭代過程中反饋出的新需求，新增各種功能。

• 在品質方面，消費者近年來對食品安全高度關注，針對用戶對產品品質需求的痛點，上線果蔬商品質檢報告可查詢功能，而后優化查詢操作升級為安心檢測標簽。
• 在配送方面，先后增加了配送員實時定位功能，讓用戶對自己的商品配送過程實時掌控；為了減少因產品庫存不夠導致購物體驗不順暢造成的用戶流失，增加了售罄商品明日送達功能；并且在疫情期間，為了避免用戶因造成的傳染隱患，響應國家號召，提出了“無接觸配送”模式，使用戶更放心。
• 在商品銷售方面，首先，商品預售功能正式上線，這可以利用下單數據預估用戶的需求，減少庫存積壓，降低儲存成本；其次，生鮮電商要想打破僅銷售生鮮商品的固有印象，就要將單一模式逐漸向生鮮商超模式過渡，由此便利購、優鮮超市上線。
• 在售后方面，與用戶量劇增伴隨而來的問題就是各類新問題的出現，每日優鮮增加了意見反饋入口，既可以提高售后服務體驗，又可以在這些用戶反饋中發現新的需求痛點。

同時，還順應“寶唄青年”的時代熱點，推出花唄支付，從細節處最大程度優化用戶體驗。

3. 第三階段：穩定期

此時用戶量級趨向平穩增長，因此在這一階段平臺的核心工作為優化細節設計，活躍留存用戶，同時探索新的增長爆發點。

比如商品缺貨可以選擇剩余商品繼續發貨或者取消訂單、電話隱私增強保護等都是從細微之處不斷完美化用戶體驗；每日優鮮還借助用戶之間的互動玩法，新增給“Ta”充值功能提高留存用戶活躍度；探索新的方向上，每日優鮮開始將銷售目標對象轉向群體，上線了企業內購功能等。

4. 總結

綜上所述，每日優鮮在冷啟動階段主要注重用戶基本需求的實現，在消費者購物路徑上打磨用戶體驗，并在此基礎上開始進行社交裂變的探索逐步進入成長期。

每日優鮮開始將核心目標轉移到拉新留存上，通過新人權益、會員升級、社交裂變一系列運營操作進行新用戶獲取，用戶數量出現倍數級增加。

當用戶量級趨向平穩增長時，每日優鮮的發展進入了成熟期，這一階段平臺仍然繼續優化細節設計，活躍留存用戶，以上就是每日優鮮的整體迭代步驟。

七、產品結構分析

在產品迭代分析中，上文從功能迭代角度分析了每日優鮮的發展步驟，接下來來分析這些功能分別滿足了用戶哪些需求，以及它們在整個APP中是如何分布的。

下面是用Xmind繪制的V9.8.95版本的每日優鮮產品結構腦圖：

為了便于分析，下文按照用戶、場景、需求和功能對每日優鮮的產品結構進行重新梳理，得到下面的表格：

1. 整體分析

生鮮電商的主要目標用戶就是消費者本身，所以平臺一定是基于匹配消費者的痛點來進行產品的整個結構框架的搭建。

很顯然，消費者購買生鮮商品的這個動作，存在三個消費場景：

• 購物前對目標產品的信息進行全面了解；
• 結算時確認訂單、了解平臺優惠詳情；
• 購物后對配送及售后進行把控操作。

場景一：用戶購物前會關心哪些內容？每日優鮮是通過什么功能滿足的這些需求？

• 用戶在使用一個新的生鮮電商平臺時，可能會想要了解平臺的營業資質等相關信息，因此在首頁上就可以直接通過“資質與規則”按鈕進行查看，更放心的使用這個平臺。
• 對于已經確定目標產品的消費者來說，最快速的方式就是通過輸入關鍵詞直接搜索，首頁頂部的搜索框就是起到快速鎖定的作用；同時點入搜索框還會出現熱門搜索以及“我常買”，這也是通過智能數據分析用戶心理達到快速選定商品的效果。
• 對于還未確定目標產品的消費者來說，首頁上面的banner輪播、今日秒殺、熱銷排行榜等內容都可以在價格、人氣等方面幫助用戶提供購買參考，加速下單流程；除此之外，每日優鮮還加入了“吃什么”社區專版，鼓勵有烹飪手藝的用戶分享美食烹飪方法，也給不知道買什么吃什么怎么做的用戶一些參考和幫助。
• 此外，基于對食品健康衛生的考慮，加之生鮮類產品不易儲存，用戶總會對品質不太放心；針對此，每日優鮮在商品詳情頁提供了安全通道，可以看到由第三方機構進行核驗檢測的報告書，專業的檢測報告會極大的增加用戶消費的信心。
• 由于每位用戶對配送時間的要求不一，在商品詳情頁和最后的結算界面都會對配送時間進行提示，這會使用戶在挑選商品和結算的過程中有時間概念，避免急單帶來的消極體驗。

這些功能多集中于首頁、商品詳情頁等，操作步驟簡單，這種設計可以使用戶在打開APP后1-2步就可以確認目標產品，在查看詳情頁時還可以同時看到安心通道和配送時間，這可以使用戶用最少的操作成本完成目標商品的購買流程。

場景二：用戶結算時會出現哪些新的需求？APP又是如何保證用戶安心下單的？

• 各家生鮮電商在市場上群雄逐鹿，都會推出一系列的優惠活動，用戶在下單時難免進行貨比三家來確保當前下單的劃算性；顯然用戶想要快捷的看到平臺的紅包/優惠券有哪些，適不適合當前訂單使用，因此平臺在購物車界面提供了可用優惠券入口方便用戶查看。
• 實際上，用戶很不希望支付運費這一項，大部分人會選擇將消費金額控制在免運費的范圍內，據此平臺在運費提示以及享有優惠券處增加了去湊單功能，可以極速湊單免運費，購物車也可以即時增刪商品；同理，湊夠滿減的條件也是如此。
• 為了滿足消費者可能出現的各種支付習慣，每日優鮮支持微信、支付寶、花唄、云閃付、儲值等多種支付方式，避免阻礙用戶的下單流程。

下單相關的功能均體現在購物車界面，不用跳轉界面就可以完成最后的確認操作；最終點擊去結算時還會顯示出配送時間以及所有優惠項，保證結算動作的順利執行。

場景三：用戶在購物后會有哪些需求？平臺又推出了哪些功能？

• 在用戶剛下單且還未進行配送時，難免會碰到紅包用錯/忘記用、商品買錯/多/少、地址選錯的問題，因此剛下完單后訂單詳情就會出現在“我的”專版中我的訂單區域，用戶可以根據需要及時取消訂單重新再來一單，避免已送達后發現問題再進行處理耗費時間。
• 配送過程中也可以對配送信息進行查看，實時掌握商品配送進度，讓用戶更有掌控感。
• 配送完成收到商品之后，可能會出現商品漏發/錯發、對品質不滿意的情況，此時就可以在”我的”界面中找到售后/退款功能，還可以在頁面最下方找到客服尋求幫助；若一些客戶有開具發票的需求，還可以在我的訂單界面點擊“開發票”按訂單開票。

總結：以上分析可知，每日優鮮在上述三個場景下都能夠很好的滿足消費者的需求，且對于購物前、結算時、購物后用戶對某些功能的關注程度不同；進行合理的布局規劃，在功能完整的基礎上最大程度減少用戶操作成本，結構清晰主次分明，是可以為其他平臺提供參考價值的產品。

八、運營分析

每日優鮮自從2014年上線起，就一直潛心按照既定發展軌道穩步前行，成長期后已經突破 APP 月活用戶 1000 萬關口，穩居生鮮電商行業首位。

每日優鮮是如何積累起來的這些大量穩定且持續增長的用戶呢？除了產品做的好，運營工作也是必不可少的一環。

上文其實對主要運營方式已經進行分析了，所以下面就按AARRR模型簡單梳理每日優鮮的一些重要運營活動。

1. 用戶獲取（Acquisition）

1）賬號運營推廣

• 每日優鮮的抖音短視頻、小紅書、微信視頻號，主要發布治愈類制作美食視頻以及品牌宣傳片，借此提升品牌的知名度和影響力。
• 官方微博賬號主要發布最新運營動態，包括舉辦主題優惠活動、新合作方宣傳等。同時會進行不定期抽獎活動，以贈送儲值卡或者實物獎品方式吸引用戶關注并注冊下載APP。
• 公眾號平臺，發布各類活動信息，包括補貼優惠、抽獎活動中獎名單等。

2）合作推廣

2019年6月，每日優鮮聯手騰訊召開戰略合作發布會，依托騰訊智慧零售“全觸點零售”的支持，正式啟動“智慧營銷、智慧物流、智慧供應鏈”三位一體的智鮮千億計劃。

2020年2月，聯合聯想小新推出“有愛禮包”，分享疫情期間有愛的故事。

2020年4月，中國農業科學院飼料研究所與每日優鮮舉行簽約儀式，向市場推出優質定制生鮮產品，滿足人民健康生活消費需求，探索構建綠色動物生產體系。

2020年6月，久久丫&每日優鮮戰略合作簽約儀式在北京舉行，雙方就久久丫休閑鹵味食品的品類升級、新口味研發和全渠道拓展達成深度戰略合作。

2020年7月，可口可樂與每日優鮮、簽訂戰略合作協議，雙方將整合各自優勢資源，從商務拓展、營銷策略、數據分享等方面展開深度合作，共同探索到家場景的零售模式創新。

2020年9月，與騰訊地圖、騎士卡等達成戰略合作。

2020年11月，移動開發者服務提供商極光與每日優鮮在數字化、智能化運營等方面達成合作；極光將通過人工智能助力每日優鮮全面洞悉用戶所需，基于分析數據進行消息推送與運營，提升用戶粘性及活躍度，實現個性化智慧營銷。

3）名人推廣

2020年6月，趙薇助陣每日優鮮CEO直播首秀。

4）助力公益

2016年3月，助力禮泉縣7萬噸蘋果滯銷問題，保證入庫發貨嚴要求的基礎上，最大程度助農。

2017年11月，每日優鮮助力領養日，上線公益款尬汁幫流浪動物過冬。

2018年11月，與四川鹽源縣、貴州紫云縣分別簽署了結對幫扶合作協議，這也是每日優鮮“四個一”產業扶貧模式的持續落地成果。

2020年3月，聯手張靜初、秦嵐、譚卓、馬蘇、黃圣依、熊乃瑾、江鎧同、李晟、梁緣、趙柯等10位女明星聯名發布公益海報，倡導“在家吃飯”生活觀。

2020年8月，每日優鮮助力中共青島市委網信辦以電視公益廣告的形式向全社會發出“厲行節約、反對浪費”的倡議。

5）宣傳片

2020年2月，疫情紀錄短片《我們的英雄》，致敬空城北京里仍然堅守崗位的平凡的英雄。

2020年4月，每日優鮮5周年短片《謝謝有你的三餐四季》，顯示優鮮成員最優鮮的心意。

2. 用戶激活（Activation）

在運營方面，每日優鮮促活的方式主要有：

• 積極開展各種節日活動優惠，比如618年中大促、雙十一活動、中秋禮贈、母親節特惠等；
• “吃什么”社區分享美食推文，用戶獲得獎勵收益的同時，平臺也增加了用戶活躍度；
• “今日秒殺”、“今日鮮肉”板塊的活動信息會促使消費者因時間緊迫性刺激消費。

3. 用戶留存（Retention）

在獲得一定的用戶規模之后，保證用戶留存率至關重要。

• 每日優鮮主要通過自己的會員體系提高留存率，會員特權包括會員專享券、商品專享價、專享會員日、積分雙倍返、不滿意無條件退款、配送優先等一系列權益；
• 每次下單均可以獲得積分，積分商城可以使用積分兌換商品或滿減紅包；

這些都會吸引用戶優先使用每日優鮮下單商品，且逐漸養成使用習慣。

4. 提升收益（Revenue）

每日優鮮如何實現營收的持續增長，這一部分內容在第五節商業價值分析中有具體內容，此處就不重復分析了。

5. 推薦傳播（Referral）

其實推薦傳播也就是社交裂變，它作為目前最有效的獲客方式，會貫穿于產品的整個生命周期中，之前所說的提高用戶注冊數的方法實際上也就是推薦傳播的方式：

九、結語

通過多個維度對每日優鮮進行整體分析，可以得出以下結論：

1）政治、經濟、社會、技術四個方面合力推進了生鮮電商行業的迅速發展，隨著電商用戶滲透率的提升，用戶線上購物習慣的養成，生鮮電商的未來發展勢頭被看好，有很大的發展空間。

2）綜合用戶規模以及融資實力來看，每日優鮮位居生鮮電商第一梯隊；它采用前置倉+到家模式，產品源頭直采、品控嚴格、品類精選、配送及時，在生鮮市場上處于領先地位，目前已估值達兩百億人民幣。

3）綜合生鮮電商市場產業鏈的上中下游來看，主要參與者有供應商、消費者以及平臺；生鮮電商需同時滿足供應商銷售產品以及消費者購入目標商品的需求，在他們之間構架起橋梁，給予供應商良好的合作體驗，給予用戶良好的消費感受。

4）商業價值會影響到外界對平臺長期產生現金流能力的判斷，每日優鮮通過廣告投放、線下宣傳、塑造良好口碑等方式增加注冊數；通過在用戶購物路徑每一個步驟處刺激用戶消費提升轉化率；通過滿減、超值換購以及會員權益、紅包發放等系列活動提高客單價；這些措施都取得了不錯的成效，也贏得了投資者的關注。

5）每日優鮮的整體迭代節奏明確，層層推進。在冷啟動階段主要注重用戶基本需求的實現；通過新人權益、會員升級、社交裂變一系列運營操作進行新用戶獲取，用戶數量出現倍數級增加；當用戶量級趨向平穩增長時，每日優鮮的發展進入了成熟期。

6）在三個場景下都能夠很好的滿足消費者的需求，且根據購物前、結算時、購物后用戶對某些功能的關注程度不同；進行合理的布局規劃，在功能完整的基礎上最大程度減少用戶操作成本，結構清晰主次分明，是可以為其他平臺提供參考價值的產品。

7）每日優鮮能夠積累大量穩定且持續增長的用戶，除了產品做的好，運營工作也是必不可少的一環；在拉新、促活、留存等方面進行的工作和產品相輔相成，共同推進平臺發展。

綜上，本文從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了每日優鮮快速發展的背后原因；可以看到，產品從上線啟動到穩定的過程中，每一項工作都很關鍵，沒有一款產品可以隨隨便便成功。

十、未來展望

寫到這里，基本可以回答文章開頭提出的問題：是什么成就了每日優鮮，使得它在群雄爭霸的生鮮電商賽道上處于領先地位？我們探究了它的過去，那么，它的未來又將是如何呢？

下面本文使用SWOT模型進行系統的分析，希望從中可以得出有效的結論：

1. 內部優勢(Strengths)

線上生鮮能夠讓人們足不出戶享受到買菜到家的配送服務，這可以打破以往在菜場商超買菜的時空限制；消費者可以根據自身實際情況選擇所需商品，安排配送時間。

每日優鮮在供應商和消費者之間構建起橋梁，能夠同時滿足兩者的需求，這也是它得以迅速發展的主要原因。

源頭直采、品類精選，為消費者提供“又好又快”的全品類生鮮一站式購物體驗。

擁有強大的、毛細血管級的智慧連鎖前置倉物流體系，也有極致的全球供應鏈能力，這讓每日優鮮具有很強的持續性增長能力.

2. 內部劣勢(Weaknesses)

線上生鮮無法提供沉浸式的購物體驗，消費者無法親身感受商品的新鮮與否質量好壞，僅僅憑借對平臺的信任進行線上購物。

限于前置倉的容納能力有限，精選品類無法滿足一些消費者在購買決策過程中挑選對比的需求以及一次購齊生活用戶的需求。

3. 外部機會(Opportunities)

政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同影響了生鮮電商的大發展，并且隨著電商用戶滲透率的提升，用戶線上購物習慣的養成，生鮮電商成為移動購物領域極具增長潛力的垂直行業，仍然有很大的發展空間。

傳統的商超、菜場具有時空雙重限制，導致大量的用戶放棄費時費力的線下購物，這給線上生鮮帶來源源不斷的用戶增長。

中國三四五線城市人口超10億，藍海市場大于一二線城市，加之疫情影響潛移默化的改變了人們的生活方式，巨大的人口紅利給線上生鮮提供了巨大的發展機會。

4. 外部威脅(Threats)

現階段生鮮電商目標用戶主要集中在一二線城市，隨著國家經歷的發展，低線城市的消費水平持續提升，下沉市場的潛力也會使得生鮮電商涌現出越來越多的新玩家。

現有玩家競爭激烈，除了新興廠商模式的叮咚買菜、盒馬鮮生等追趕勢頭迅猛；線下商超瞄準線上市場加入線上電商的隊伍；而美團買菜、餓了么、京東到家、淘鮮達等商家依靠背后的企業效應順水推舟吸引大批消費者。這些都給每日優鮮帶來不容小覷的競爭壓力。

即使是少部分用戶評價“不新鮮”、”配送不即時”等問題，都會對每日優鮮的品牌口碑造成一定的沖擊，會影響人們對平臺的印象，也會對后續的運營工作產生阻礙。

通過以上的分析我們可以看出，每日優鮮想要更好的發展，除了繼續堅持打造公司智慧連鎖技術和產地供應鏈能力，我認為還從以下方向入手：

1）組建專門的部門處理用戶差評，用最優質的服務減少差評出現，維護品牌的良好口碑。

2）結合人工智能的大背景，是否可以嘗試開啟VR通道達到用戶逛前置倉的目的，并且設置一些玩法比如逛的過程中可以點擊商品觸發隱藏福利等，還可以以此作為運營主題方向。

3）分設大倉和小倉，小倉分設在大倉周圍，大倉的sku要盡可能往商超規模靠齊；在用戶有超出小倉庫存品類的特殊需求時，從大倉發貨，在成本控制范圍內滿足用戶一站式日用全齊的痛點，逐漸將生鮮電商品牌往線上商超品牌發展。

4）當前生鮮電商玩家基本都在吸引個體消費者，每日優鮮可以并行大力發展企業、家庭購等，從另一個突破口增加營收、擴大規模。

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作者：徐美樂，一只正在求職的產品小萌新

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