品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
研究目的：StockX，是一個安全和快捷的購買運動鞋、街頭服裝、手表和手提包的平臺。該分析報告旨在分析美國球鞋轉賣平臺StockX的用戶需求，運營模式，功能詳情。并與國內相似競品得物軟件進行對比，給 StockX 平臺提出優化建議，提升用戶體驗。
1. 背景介紹
1.1 產品介紹
StockX是一個線上球鞋和潮流服飾的C2B2C交易平臺，即通過交易平臺為橋梁，擔保賣家與買家之間的交易由4位聯合創始人于2015年在美國底特律創立。
截止到2019年，員工已經達到800人。產品產生初衷是給潮牌產品二級市場交易需求提供一個平臺，以類似股票交易的形式讓買賣雙方進行交易，為買賣雙方創造雙贏體驗。
1.2 球鞋產品二手市場趨勢
不知道什么時候開始，網絡上開始流傳這么一句話“炒房不如炒股，炒股不如炒鞋”。近些年來，越來越多的年輕人開始加入到買賣潮鞋及潮流服飾的市場中。
StockX在2019年6月完成C輪1.1億美元融資，估計超過10億美元。2019年4月國內最大的球鞋平臺“毒”（后改名“得物”），也完成了DST的億元美金A輪融資，估值高達10億美元。
2019年6月，國內第二大的球鞋平臺Nice也完成了D輪數千萬美元的融資。圖1反應了球鞋二手市場的發展迅速程度，國內發展尤其迅速。
圖1：三大平臺總交易額（網上截圖）
潮流球鞋的市場火爆源于買方對于潮流的追求（供求關系，明星效應等等）和賣方在二手市場的巨大利益。平均來說，有二手市場轉賣價值的球鞋平均一個月會發售10雙左右，平均轉賣收益可以在150美元。
其中平均每2-3個月會發售一款很火爆的球鞋，比如2019年5月發售的AJ1倒鉤，發售價175美元，而現在黃金碼（us8.5-10號）已經達到了1800美元。
2. 產品需求分析
2.1 相關角色
2.1.1 賣家
限量球鞋的獲得主要包括線下抽簽，線上抽簽和線上搶購的形式，每個人都有機會獲得限量版球鞋。面對二手市場的巨大利益，所以就需要一個途徑讓賣家可以出手。
在StockX等二手市場交易平臺未創辦前，國外限量球鞋或者其他限量服飾主要通過三種渠道轉賣：
- 第一種是發售之后的現場現金出售，一般來說有買家或者球鞋店鋪相關人員會去發售現場直接向中簽的人購買；
- 第二種是到二手店鋪寄賣出售，在紐約就有round two，flightclob等專門潮流店鋪；
- 第三種是線上出售，通過eBay，instagram或者facebook等不是專門出售球鞋的社交平臺。
但是這三種交易方式都有很大的弊端：
- 現場現金出售雖然能直接拿到現金，但是出售價錢會大幅度低于二手市場價；
- 在店鋪寄賣雖然最方便，但是則會有高額的手續費寄賣費，而且不知道什么時候能賣出去；
- 線上轉賣雖能保證相對高的轉賣收益，但是則無法保證交易的安全性，可能會被騙而導致血本無歸。同時線上轉賣費時費力，需要賣家隨時準備與買家斗智斗勇。
賣家的需求是：安全性高，轉賣收益高，快速賣出。
表格1：StockX出現前的三種轉賣方式
2.1.2 買家
在StockX平臺創辦前，買家相對應的購買渠道也是上述三種。同時每種方式也存在很大的弊端，具體情況如下表所示。
買家的需求是：保證正品，交易安全，價格合理，購買方便。
表格2：StockX出現前的三種購買方式
2.1.3 StockX平臺
對于StockX轉賣平臺而言，它需要服務買賣雙方，讓買賣雙方用戶都體驗良好，同時也需要對買賣雙方都有制約。
當買方付款購買一雙鞋后，賣家需要在一定的時間內將鞋郵寄到StockX的驗證中心。由專業的球鞋驗證團隊確保球鞋正品全新后，平臺將買家付的錢減去一定手續費后轉給賣家并且同時將球鞋寄出給買家。
StockX平臺做的是球鞋的正品驗證，保證買賣雙方交易安全，并收取小筆的手續費。交易的數量決定了平臺的盈利規模。
平臺的需求：擁有盡可能多的買賣雙方用戶量，獲取手續費。
2.1.4 潮流店鋪
由于大量的買賣用戶和不同的供求關系，StockX平臺的出現使球鞋轉賣市場的價格趨于穩定，潮流店鋪和買手店可以從StockX等專業球鞋轉賣平臺獲取很多信息，比如現在火熱的球鞋趨勢，球鞋的大致市場價格等等。這些信息可以幫助商家備貨和定價。
潮流店鋪的需求：了解球鞋市場趨勢，了解市場價格。
2.1.5 球鞋愛好者
對于喜歡球鞋文化的人，專業的球鞋轉賣平臺可以讓他們了解更多球鞋信息和球鞋時尚趨勢。他們會經常打開app來看看最近發售的球鞋，這是他們的興趣，大量的球鞋信息會讓他們有滿足感。
StockX可以讓他們能方便賣掉自己沒有那么喜歡的高價球鞋，獲得一定的收益。同時也提供了一個能用合適的價格購買到自己喜歡的球鞋的平臺。
球鞋愛好者的需求：一個有大量球鞋信息的平臺，滿足興趣，買賣身份隨時轉換。
2.1.6 專業轉賣販子
以轉賣球鞋為工作的販子可以根據StockX上面各種球鞋價格和走勢圖了解哪種球鞋現在可以賺錢。同時由于StockX類似股票的交易模式，他們可以策略性的大量購買球鞋或者大量拋售球鞋，操控各種球鞋的市場價格，達成他們的商業策略。
轉賣販子的需求：獲取信息，了解球鞋價格趨勢。控制球鞋市場價格，進行商業策略。
總而言之，StockX平臺的出現滿足了購買方購買心愛球鞋時保證正品，交易安全，價格合理，購買方便的需求，使出售方有了一個安全性高，轉賣收益高，快速賣出的出售渠道。讓之前混亂的轉賣市場變的規矩化，專業化。
StockX為每一款產品建立唯一頁面，所有的產品簡介，價格，圖片全部以統一格式集中在一起，避免了雜亂無章的產品展示，增強了買賣雙方的體驗。
同時讓其他的相關行業者有了一個了解市場普遍價格的標準，讓用戶收集球鞋市場趨勢信息，讓買賣雙方能找到最合適的交易價格。正如StockX對自己的產品定位一樣，Buy、Sell& Research。
2.2 用戶角色圖
3. 產品運營模式（買賣雙方隨時轉換）
3.1 具體運營模式
StockX是第一個推出像股票一下交易球鞋的方式的平臺。它是一個完全自由買賣的市場，買賣雙方不能直接溝通，而是通過平臺作為過渡完成交易，確保了買賣雙方的交易安全性，滿足了雙方對于安全的需求。
平臺擁有很多專業的鑒定師來確保每雙球鞋都是正品新品，以收取手續費的形式來進行盈利。雖然要被收取手續費，但是權威的鑒定機構滿足了買家希望正品這樣最大的一個需求點。
同時Bid和Ask的兩種競拍形式讓買賣方法都能獲得最大利益，達到價格合理和方便快捷的需求。下面結合app截圖，具體解釋一下股票式買賣機制：
圖三：Off-White大學紅dunk頁面
圖四：不同尺碼價格
以一雙原價$170的Off-White大學紅dunk舉例，當你點開一雙球鞋，最上面是選擇尺碼和紅框綠框兩個價格，中間是360度可以旋轉的圖片和上一個售出的價格。
接下來的相關產品則推薦了相關的其他鞋型和與之搭配的衣服，最下面則提供了價格走勢圖和所有的最近出售信息，讓買賣雙方了解這雙球鞋的趨勢來判斷價格能不能接受。
這里需要強調的是，球鞋轉賣價格的高低和鞋的尺碼是分不開的，如圖四所示，最高的size4.5的購買價格達到了$788，而size8.5則只需要$578。這里我以size10.5舉例，如圖三所示，會有綠框里的$639和紅框里的$585兩個價格。
3.1.1 綠框Ask價格
綠框里面“Lowest ask” 表示目前的最低售價是$639，這個綠框里的價格是所有賣家制定的。
點開綠框下面的 “View All Asks” 選項，你可以看到許多賣家都在尋求出貨，如下面圖五所示。系統會將所有賣家的價格由低到高排列。
當$639的賣家的鞋賣出了，才會輪到接下來$640的賣家，當然如果一個賣家想要盡快賣出鞋，他可以降低售價讓自己的價格處于所有賣家里面最低的，或者直接點擊紅框，以紅框里sell的價格出售（所有買家出的最高競拍價格）。
3.1.2 紅框Bid價格
紅框里面“Highest Bid”表示目前的最高出價是$585，這個紅框里的價格是由所有買家競拍決定的。有點類似討價還價的感覺。點開紅框下面的“View All Bids”選項，可以看到很多買家都在求購，如下圖六所示。
系統會將所有買家的競拍價格由高到低排列。如果賣家決定直接出售，系統會首先出售給競拍最高的買家。
同樣道理，如果買家希望盡快買到鞋，他可以提高自己的競拍價格讓自己的價格處于所有買家里最高的，或者直接點擊綠框，以綠框里buy的價格購買（所有賣家標的最低出售價格）。
圖五：賣家Ask列表 圖六：買家Bid列表
關于最終費用，買家會多支付交易價格3%的鑒定費用和$13.95的運費，賣家會少獲得交易價格9.5%的技術服務費和3%的轉賬服務費（當出售物品多了之后9.5%會一步步的降到8%）。
當然StockX也會時不時的推出一些活動，類似降低50%的賣家處理費用，給買家免運費和一些優惠券，但總體而言活動力度不大。
交易成功后，賣家需要在2天時間內將球鞋寄出到StockX鑒定中心（如果兩天內沒有寄出，則會扣取15%的交易總價費用），平臺的鑒定師會對球鞋進行未穿新品和正品的鑒定，過審后StockX掛上鑒定標志后直接寄給買家并把錢支付給賣家。
如果球鞋沒有過審核，則會扣取15%的交易總價費用。這樣的方式基本保證了賣家不會發殘次品和假鞋，保護了買家的權益。
同時StockX的交易里，買家是不能退貨和取消交易的，這樣的政策保護了賣家的權益。StockX對于買賣雙方的嚴格要求讓交易的安全性和權威性大大提升，不會出現因為球鞋降價而買家退款和球鞋漲價而賣家不發貨的情況。
3.2 業務流程圖
圖七：買家業務流程圖 圖八：賣家業務流程圖
3.3 運營模式優點
StockX股票形式的球鞋買賣機制讓增強了買賣雙方用戶體驗，讓交易不僅僅是點擊賣出或者點擊購買那么單調，而是變得有趣并富有可玩性。讓用戶從簡單的買鞋買鞋變成了玩鞋。
Bid和Ask的機制和每雙球鞋特有的價格走勢圖讓用戶會經常打開app來搜索球鞋和了解市場信息，而不是僅僅在需要購買或者賣出時打開app，增強了用戶的粘性。
一個賬號，用戶買賣身份的隨時轉變也讓用戶流量雙倍增加。
最后，由于Bid和Ask的特殊購買機制，當賣家急于出手時，買家可能會以低于市場價的價格入手喜歡的球鞋，也有可能以極低的價格入手冷門球鞋。當看到自己的購買價格比上一筆便宜了80美金之后，會讓買家非常開心。
4. 功能分解
4.1 首頁面
圖九：首頁面三大板塊內容（從左到右：市場、搜索、賬戶）
圖九是進入StockX后首頁面的內容，讓我們著重最左邊的市場板塊從上到下閱讀一遍。
最上面置頂的滾動條像股票一樣表明了部分鞋款的漲跌（由于可能更加希望像股票的頁面，于是鞋款用球鞋代碼表示而不是具體款式名字）。
- 下面的廣告欄輪播著最新款的鞋款和活動；
- 廣告欄下面的導航欄里有6個大類，分別是“球鞋”、“服飾”、“電子商品”、“收藏品”、“手表”以及“包袋”；
- 之后每個品類下會從不同需求細分商品，包括“熱門品牌”、“時下流行”、“為你推薦”、“最近瀏覽”、“最低定價”、“最高出價“以及”發售日歷”（截圖長度有限），每個商品的下面都會標注近期的賣出量讓用戶參考；
- 最下面的大導航欄里包括“市場”、“搜索”以及“賬戶”。
4.2 功能發展歷程
- 2017年1月，從加拿大開始拓展美國以外的國際市場；
- 2017年5-10月，拓展品類：手表、包、潮流服飾；
- 2018年10月，增加可用來付款的幣種種類；
- 2019年11月，進軍歐洲；
- 2019年10月，擴展品類：收藏品；
- 2020年10月，拓展品類：電子產品。
自2017年起，StockX陸續擴充手表，包以及潮流服飾等交易品類，包含新品以及二手，除球鞋以外的產品交易量逐年增加。
至此，StockX已經不只是一個專業球鞋轉賣交易平臺，而是正如他們當初對自己的定義的那樣“Stock for everything”， 變成了一個可以證券化交易各類商品的平臺。
4.3 功能分解圖
5. 競品分析
5.1 國內競品分析：得物 VS StockX
“毒APP”，后改名“得物APP”，最早上線于2015年9月23日，起源于虎撲裝備區，依托于虎撲的大量用戶基數以及熱愛球鞋文化的用戶群體，其口號是“有毒的運動x潮流x裝備”。
“得物APP” 早期是以球鞋鑒定以及照片分享為主要功能，在2017年8月30日發布的版本3.0中上線了球鞋交易平臺，開創了國內先鑒定再發貨的交易模式，為廣大球鞋愛好者提供了有效的球鞋交易保障。
通過之前的用戶積累，迅速成為國內球鞋交易第一大平臺。
在2018年獲得多家投資公司入駐資金完成獨立融資，而后脫離虎撲獨自運營，正式獨立為C2B2C平臺，最近一次融資是在2019年4月29日由DST投入，而后毒APP估值超10億美元。
表格三：得物，StockX商品服務功能
上述表格三顯示了得物和StockX平臺關于球鞋服務的功能對比，由表格可以得出得物相比于StockX對于買賣雙方的價格優惠都更多，購買形式和其他服務功能也更多一些，比如閃購和球鞋寄存出售。
同時得物的商品品類和優惠活動也更多一些，但是StockX也有它自己的優勢，首先當出售完球鞋后，StockX可以將錢直接打到銀行賬號里，但是得物只能打到得物賬戶里，需要一步額外的提現步驟。
另外StockX不支持買家退貨政策，而且對于賣家兩天內不發貨的懲罰更加嚴格，對于交易的成功更具有保護性，包括買家和賣家雙方。靈活的退換貨政策會導致單方面取消訂單或者買家真鞋換假鞋等不好的事情發生。
表格四：得物，StockX社交服務功能
表格四展示了得物在社區社交服務功能上面的完整性。潮流社區的照片視頻穿搭分享，好物推薦、商品下面的買家曬照、點贊、評論、分享，以及其他的社交服務功能讓其不單單是一個潮物購買平臺，更是一個類似小紅書，instagram的分享平臺。
得物和StockX的原生功能都是球鞋買賣服務，但不同在于StockX更強調對球鞋市場趨勢的研究，而得物則在社區社交服務方面大力建設。
通過潮流社區內容的運營來吸引用戶以及用戶留存，產出高質量的內容，提高用戶與用戶，用戶與平臺之間的互動性，從而增強平臺的用戶粘性，打造一個以潮流為中心的社群。
6. 優化方案
- 由于近期得物不斷爆出買家利用退貨政策從而假鞋換真鞋退回賣家的丑聞，我認為StockX應該保留其不讓買家退貨和對賣家2天內不發貨懲罰很高的策略，保證交易的安全和權威性，讓買賣雙方都得到保證；
- 在此之外可以增加閃購或者寄賣的購物形式（其國外競品GOAT已經有了這種形式），讓買賣雙方有更多的選擇，滿足買家希望在最短時間內拿到鞋的需求；
- 由于StockX對自己的產品定位是Sell，Buy & Research, 它可以不打破這個框架，但是稍微加入購買完的用戶曬圖，評論和分享的功能，看一看用戶評價是否正面，再進行下一步潮流社區的搭建；同時可以和最大的圖片視頻分享平臺Instagram進行合作，以外部鏈接的形式跳轉到對應的圖片分享，既滿足了用戶對于社交分享，穿搭指南，博主推薦的社群需求，又沒有打破自己的產品定位；
- 通過對兩個產品的使用，我發現得物的搜索推薦功能比StockX做的好很多，就算忘記了球鞋的名字，當輸入顏色和其他關鍵詞后，得物就能找到你想要的球鞋，但是StockX就不行，這點是它需要改進的；
- StockX的優惠活動可以再多一些，就我而言，單單一個買家免運費就讓我有更大的念頭去購物。
本文由 @Akaaaaaa 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議