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導語：如何進行行業背景分析是每個產品經理的必修課，想要做好一個產品，需掌握產品在組織內部及外部的背景情況。本文作者結合PEST、價值鏈分析、波特五力分析、SWOT，以星巴克為案例，介紹了行業背景分析的方法和思路，與大家分享。
提到行業背景分析，最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT這個工具集。前2個工具的使用分別針對外部環境、競爭態勢，而SWOT是最終結論分析，在SWOT之后就是制定措施。
做好背景分析目的不僅在于了解行業情況，更重要的是回溯到自己產品上，明確產品優劣勢，識別機會與挑戰。因此，也并不是只在產品初始階段，才去了解產品外部行業背景，市場與行業的變化中，持續不斷回溯產品背景使用的意義在于持續分析以掌握行業、競爭動向，重要性不言而喻。
行業背景包括：
1. 行業基本信息- 了解行業基本信息
2. 行業趨勢- 掌握行業趨勢動向，判斷時機
3. 競爭態勢- 分析競爭對手，判斷價值定位和戰略
一、星巴克背景
2020是艱難的一年，對星巴克當然不例外，Q2受中國疫情影響中國區銷量下滑百分之五十，大量門店關閉無法營業。目前在中國有4000多家門店的星巴克仍對中國市場非常看好，在報告里更是32次提到China。
隨著中國咖啡接受度不斷提高，不只是星巴克，咖啡行業都認為中國將是下一個增長點。在星巴克與阿里巴巴合作之后，騰訊投資加拿大咖啡品牌Tim Hortons，預計10年內發展1500家門店瓜分咖啡市場。互聯網咖啡品牌三頓半等也不斷獲得資本投入。
二、行業趨勢
Step 1：了解行業基礎信息
- 類別：了解所在行業類別，以快速理解行業背景。常見的行業屬性：農林牧漁業、制造業、服務行業等，如交通運輸業、通訊產業、商業、餐飲業、金融業、教育、公共服務、建筑業。比如星巴克就是服務行業，是勞動密集型行業，以銷售商品和服務來實現收入。
- 盈利模式：簡單的說，盈利模式就是賺錢的渠道。常見的盈利模式：廣告、銷售、交易費、訂閱、會員制、傭金等。星巴克是以銷售其產品來賺錢。
- 用戶：大致了解用戶類型及特征，是普通用戶或者企業用戶？特征是什么？當分析行業背景時，不建議使用用戶畫像等工具的地步，大致了解目標群體就好。星巴克用戶是城市中青年。
- 市場結構：市場結構分類為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷市場。星巴克所在咖啡銷售行業屬于完全競爭市場。
- 所處生命周期：企業是處于幼稚期、成長期、成熟期、衰退期哪個階段。比如星巴克所在的咖啡行業在中國處于成長期。
Step 2: 了解行業外部環境
運用PEST模型進行宏觀外部環境分析：
1）政治
- 星巴克在中國有較高的進口稅，前幾年星巴克支付了一筆納稅罰款，盡管有跨國公司能進行合理避稅，但也必須遵守中國的稅法、食品安全法政策。
- 如果中美貿易戰持續升級，那么星巴克可能成為下一個受害者。
2）經濟
- 中國目前是全球最大經濟體，經濟持續增長，在疫情下，2020中國超過全球經濟增速，因此未來中國消費環境還是不錯。官方也對中國市場看好。
- 但受新冠疫情影響，星巴克2020 Q2在中國區銷售下滑50%，可見星巴克作為可選消費很可能從大多數人的消費名單中消失。
3）社會
- 中國咖啡文化和消費習慣正在逐漸被培養，但目前咖啡在中國的接受度仍舊不是很高，相反新式茶飲文化在中國接受度較高。
- “綠色環保”的消費者對他們所消費品牌的社會和環境成本感到不安，星巴克必須意識到這一趨勢。
- 在中國星巴克單品價格較高情況下，如何利用中國中低端消費者這片藍海是星巴克要思考的東西。
4）技術
- 星巴克積極利用數字化，進一步提升企業效率及客戶體驗，在中國區推出多渠道消費方式，如APP、小程序等，并接入支付寶、微信、天貓等平臺進一步覆蓋多樣消費場景。
- 星巴克與阿里巴巴等公司合作，為其引流并共享會員信息，并實現外賣業務。
- 所有星巴克門店提供免費且方便接入的Wi-Fi。
這里還能運用行業背景畫布等進行分析。
三、競爭態勢
Step1: 行業價值鏈分析
行業價值鏈最初由Michael Porter在1985年最暢銷的書《競爭優勢：創造并維持卓越績效》中提出，價值鏈分析側重于企業內部活動，以了解企業的成本以及不同的活動。
星巴克的行業價值鏈從原料的采購到研發制造到銷售及運營，下圖是可視化的行業價值鏈分析。包括主要活動：入庫、出庫，生產，銷售及服務；支撐性活動：基礎設施、人力資源管理、研發、采購。
星巴克價值鏈分析
Step2: 競爭力分析
下圖應用波特五力模型進行競爭分析。
星巴克競爭分析
其他競爭分析方法包括競品分析、競品BenchMark分析等。
四、結論分析
回到企業或產品本身，結合SWOT進行結論總結。SWOT是分析當前企業或產品內部優劣勢及外部機會及威脅的工具。SWOT往往是結論的前一步，完成SWOT分析后，可以根據發展優勢，改善弱點，抓住機會，避免威脅這四個原則來制定措施。
1）Strengthes 優勢
- 強大的品牌形象– 星巴克公司是食品和飲料行業中最受歡迎和最強的品牌
- 強勁的盈利能力–星巴克財務狀況良好，且擁有最高的市場份額，門店數量的不斷增長，中國區店鋪數量達到4000多家，客戶愿意為價格高昂的產品買單。
- 不斷完善的會員制度，星巴克有很棒的激勵機制，且在不斷進行完善，幫助星巴克在中國增長，目前中國區已有700萬會員。
- 與阿里巴巴合作實現外送服務，并且借助平臺帶來更多的流量
2）Weaknesses 劣勢
- 單品定價相對較高，沒有價格優勢，性價比更高的替代品很多
- 沒有獨特的產品，產品容易被模仿，并以更加優勢的價格進入市場
- 各渠道運營有待加強，相比與新式茶飲和互聯網咖啡品牌瑞幸在市場強勁打法，星巴克顯得穩重很多。但中國處于“咖啡人口”上升階段，如果能培養客戶喝好咖啡等于星巴克的消費習慣，能在中國不斷獲得增長。
3）Opportunities 機會
- 中國咖啡接受度不斷升高，如何輔助咖啡文化在中國更好的發展，并抓住客戶是星巴克要思考的問題。
- 跨界合作，以往跨界合作成功案例很多。星巴克節日活動及節日新品往往會有不錯銷量，可以說具有天然優勢，如果能進行跨界合作，在推出新產品同時也進行跨界合作會更好提升銷量。
4）Threats 威脅
- 競爭較大，前有瑞幸迅速擴張，后有騰訊投資Tim Hortons進軍中國，加上新式茶飲崛起，以及具有低價優勢的競爭者，如便利店咖啡、三頓半等等。
- 中美貿易戰如果持續升級，可能影響星巴克在中國的業務。
五、最后
完成了以上的分析我們對行業背景及企業現狀，企業/產品當前機會與挑戰都有一定的了解，也可以針對SWOT來制定下一步行動和建議。
行業背景及領域知識了解會帶給產品經理更大更全面的視角，也可以更好幫助理解企業戰略和愿景，從而設計更加正確的產品，而不是僅僅去做領導的工具人。
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