競品分析——得物 VS Nice、識貨

編輯導語：如今人們對于潮流的追求變多，潮牌市場擴大，更多人喜歡買一些潮牌等等，潮牌軟件也隨之出現；一些潮牌平臺上除了潮牌交易以外，還有一些鑒別功能，深受用戶喜愛；本文作者對得物、Nice、識貨三個APP進行了分析，我們一起來看一下。

一、競品分析前言

1. 競品分析描述

分析市場直接競品和潛在競品，優化產品核心結構和頁面布局，確立產品核心功能定位。

了解目標用戶核心需求，挖掘用戶魅力型需求，以及市場現狀為產品迭代做準備。

2. 測試環境

二、市場

1. 潮牌市場背景分析

上：圖2.1  2017年潮牌與非潮牌市場規模對比（來源：199it）

下：圖 2.2  2015-2017年全球潮牌市場規模走勢（來源：199it）

由圖2.1、2.2可知：2015年至2017年，全球潮流產品的市場規模持續快速增長，2017年對比2015年，潮流商品的全球銷售額實現了翻倍增長（2017年為2000億美金，2015年為900億美金），2017年潮流品牌的增速規模為非潮牌的三倍以上。

宏觀上看，整個潮流品牌的消費市場潛力巨大；對于得物而言，垂直化的電商模式主要依靠的就是客戶群體的消費水平，潮牌市場的良性發展和產品特性也必然促進二級交易市場快速發展。

圖 2.3  2015-2018年潮牌熱度及交易規模指數（來源：199it.com）

由圖2.3可知：潮牌的交易規模螺旋式上升，搜索熱度持續遞增，側面反映出潮流文化逐漸從亞文化轉變為主流文化。

得物作為國內潮牌交易的B端中間商平臺，利用資源整合作為盈利模式，既能有效規避市場風險，又能享受潮牌市場的紅利；此外每當冬季來臨時，潮牌的銷售增速最高，是相關產業盈利的年紅利期，得物也可以將其作為營銷的重點時期。

圖 2.4   2016-2018年潮牌各年齡段交易規模占比（來源：199it.com）

由圖2.4可知，潮牌的主要購買群體由80后逐步轉變為90后，消費者群體的改變也將影響二級交易平臺類的目標客戶戰略的轉變；針對性的設計產品才能抓住關鍵用戶的實際需求，新時代消費者更加注重個性化，體驗化，對產品的品質具有較為苛刻的需求。

分析：通過文化傳遞價值的潮流文化（Sneak文化、嘻哈文化）造就了巨大的潮牌市場，結合潮流商品特殊發售方式（限量發售、饑餓營銷）；國內的惡性交易環境（據不完全統計：假冒潮牌的消費份額占據潮牌市場總份額的20%），帶給了二級鑒定交易平臺市場機遇；而潮牌的目標市場以年輕新生代消費者群眾為主體，個性化、獨特性強的服務產品將會是產品差異化優勢建立的依據。

2. PEST分析

1）Politics（政治環境）

• 2013年，政府出臺了很多措施通過降低電子商務企業的創業成本和運營成本，來鼓勵電子商務的發展，電子商務管理政策趨于完善，并且行業得到了國家和地方政府的重視。
• 電子商務是“十一五”規劃的重要組成部分，這進一步明確了，電子商務產業的地位，明確了我國發展電子商務的目標；同時也提升了電商行業服務體系，因此涌現出了一大批電商行業的創業者。
• 十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，自2019年1月1日起施行。《電子商務法》的頒布將有效促進中國電子商務的健康發展。

2）Economy（經濟環境）

• 在消費升級的大背景下，消費者的消費觀已經由物質層面轉向為精神層面，從當初的“穿的暖”變為現在的“穿的好”，年輕的新興消費者也更為注重品牌的價值，更為青睞產品本身的文化。
• 潮流市場文化的追捧熱度持續增長，根據尼爾森全球潮牌大數據報告可知，中國 2017年潮牌的消費增速達到 62%，是非潮牌的3.7倍。
• 貝恩咨詢也曾預測，2017年中國年輕人的服裝市場規模將超過5000億美元，而潮牌會占到330億到350億美元左右。
• 由此可見由于消費者的消費升級，所呈現出的市場也由此發生了翻天覆地的改變，越來越來人對潮流文化的認可度大大增加，對于商品本身的價值更為看重。

3）Society（社會環境）

隨著信息技術的發展，NBA與中國的聯系更加緊密，以及騰訊視頻對于nba版權的引入，籃球運動逐漸在大眾中風摩，籃球巨星們在締造自己的傳奇同時也帶火了球鞋裝備，越來越多的球迷追捧球鞋、傳頌球鞋背后的故事，球鞋文化與嘻哈元素的有機結合便受到了許多人的追捧。

同時，中國新說唱、這就是街舞等彰顯潮流個性節目的爆紅，各大IP頂流明星的效益傳播（余文樂、陳冠希、吳亦凡等）進一步將潮流文化帶入到大眾的視野中來。

4）Technology（技術環境）

隨著互聯網支付的興起，網銀、第三方支付、移動支付這三種支付技術的越加成熟，讓用戶在網上購物，支付方式越來越輕松，用戶也更加青睞于網上購物，由此電商行業才得以繁衍至今。

隨著短視頻和直播功能的發展，人們短視頻和直播越加青睞，實時視頻處理，可以體驗不同風格的視頻元素。這也大大增加了用戶對社交的爆發，當然毒也上線了短視頻以及直播功能，對于社交功能這一板塊也起到了顯著的效果。

得物與中檢機構達成了合作，擁有國內最精尖的鑒定技術。領先于其他競品。

5）總結

宏觀環境上，電商產業具有良好的行業前進，類似于得物這類垂直化電商，更加受到政府的扶持；在社會文化環境上，潮流文化逐漸主流，嘻哈文化的快速發展也促進了用戶對該類產品的較高需求。

此外該類產品的目標客戶為新生代用戶，對個性化產品更具消費欲望，且對價格的敏感度低，容易誘發其產生消費；在技術背景上，得物又具備一定的領先優勢。

3、商業模式

c2b2c：現階段，國內潮牌二級交易平臺類app的盈利模式多為c2b2c（如：得物、nice、有貨），賣方將產品寄送至第三方平臺，平臺鑒定后再轉發給客戶，中間產生的服務費用為產品的主要盈利收入（查驗費、包裝費、鑒定費等）；這類平臺不需要堆積庫存、不需要承擔球鞋的市場風險，面臨的市場風險較小。

此外，受潮牌限量發售的影響，潮牌的二級交易需求量大，以此作為其盈利模式，具有較高的盈利表現。

盈利模式：

• 服務收費：賣家：技術服務費（商品價格的5%）、轉賬手續費（1%）、查驗費：隨商品類型價格變化：8-20元、鑒別費：10-20元，包裝服務費、洗護費（二手商品）：20-40元、包裝服務費：10元；
• 裝備鑒別：用戶可通過上傳商品圖片進行裝備鑒定：球鞋：5-10元；
• 洗護服務：球鞋起步價：59元，奢侈包：199元起；
• 直播打賞：平臺參與分成5：5分成；
• 廣告收費：CPC千次收費，10元每千次。

三、用戶分析

1. 目的

通過用戶屬性，挖掘用戶本質需求，衍生出核心功能；其次，利用用戶場景分析用戶痛點需求，延伸出特色功能。

2. 用戶標簽

圖 3.2.1  潮牌各年齡段交易占比和男女比例（來源：199it）

由圖3.2.1可知，潮牌的主要人群正在偏向于新生代（95后、00后），針對性的設計產品才能抓住關鍵用戶的實際需求；新時代消費者更加注重個性化，體驗化，對產品的品質具有較為苛刻的需求；此外女性用戶的占比逐漸提升，現階段男女比例約為：3：1。

圖3.2.2 各線城市潮流品牌的消費規模和同比增速

由圖3.2.2可知，潮流品牌的主戰場為一二線城市，貢獻了70%以上的消費占比，但在增速上不及三線及以下城市；一定層面上反應了一二線城市的潮牌商品的消費水平趨于飽和，需求著力點正向三線及以下城市轉變。

總結：新生代一二線城市的男性潮牌消費者為潮牌商品的主要目標群體，但女性用戶和三四線城市的用戶群體正逐漸擴張，增速較快。

3. 用戶行為

圖3.3.1 潮牌用戶消費偏好

由圖3.3.1可知，潮牌用戶除服飾外，對球鞋、箱包也具有較高的關注度，而潮玩配飾的關注度較接近；總體來看潮流商品的總類豐富，潮流愛好者對于不同品類的潮流產品都具有一定的購買欲望。

圖3.3.2 潮牌用戶對于不同小眾文化的熱度增速

由圖3.3.2可知，潮牌用戶對于嘻哈風、中國風的喜好變化最大，中國風的崛起也反映著國潮的迅速發展；此外潮流用戶的風格多元，嘻哈文化、街頭文化仍為潮流文化的先鋒。

4. 用戶群體

普通用戶：籃球愛好者，對球鞋的需求大，對潮牌有一定的關注度，但是不具有較高的消費水平；平常并不喜歡逛街，想要在網絡上購買籃球鞋，比較關注籃球鞋是否為正品，性價比如何。

潮流元老-核心用戶：潮牌服飾，潮玩愛好收藏者，對aj等球鞋文化商品具有較高的關注度，尤其是限量產品，具有較高的消費水平，不在乎商品的性價比；由于代購運輸時間較長，普通線下買手店貨量不充足；希望能夠有購買限量正品潮牌商品的線上交易平臺。

潮流球鞋賣家：專業買手，通過球鞋理財，有專業的渠道大量囤鞋，在線下或者淘寶開有店鋪，由于假貨盛行，線上店鋪不被大眾消費者信任且被搶占了部分消費者；希望有一家正規大型的二級交易平臺能夠交易球鞋。

潮牌服飾穿搭主播：想要在一家專業做潮牌交易的平臺做主播，直接鎖定目標客戶群，獲得更多的忠實粉絲，實現變現。

5. 用戶場景

1）普通用戶

基本屬性：小坤，男，22歲，二線城市。

用戶行為：小坤平時喜歡看NBA，家境一般，愛好勒布朗等球星和球鞋購買。

用戶特征：在校大學生。

用戶場景：小坤特別喜歡打籃球，也喜歡很多的NBA球星。一次，在觀看nba直播時看到勒布朗詹姆斯穿著的一雙詹姆斯十五代籃球鞋非常的亮眼，在網絡上查詢完價格后，便決定攢錢購買。

當他攢夠錢去線下實體店購買時，發現店里并沒有他中意的那款球鞋，在淘寶搜索到同款后發現不少店鋪都有消費者評論是假鞋；在室友的引薦下，下載了得物，發現上面不僅有假一賠三的服務條款，球鞋所有的配色也都齊全；購買體驗后，還發現得物還有vr試穿功能，包裝也非常結實，體驗良好，之后小坤成為了得物的忠實客戶。

2）潮流元老-核心用戶

基本屬性：小明，男，36，一線城市。

用戶行為：熱衷于潮牌、air jordan，愿意花高價購買限量球鞋、潮服和奢侈品包包。

用戶特征：一家一線城市的高級軟件工程師，喬丹的忠實粉絲。

用戶場景：小明從小生活在優渥的家庭環境中，從小接觸籃球，是喬丹的忠實粉絲，經常會通過海淘或者尋找國外朋友代購喬丹的限量球鞋；但由于海外運輸的時間較長，且部分鞋型難以搜尋到。

偶然一次在上班休息時間與年輕的后輩同事閑聊時了解到了得物APP，下載后發現不少買不到的鞋款都能在得物上搜索到；盡管價格上高出海淘價格，但得物有正品鑒定功能且能在一周內收到球鞋，此后，小明成為了得物的忠實粉絲，經常在平臺上購買球鞋、服裝和包包。

3）潮流球鞋賣家

基本屬性：小馬，男，36，一線城市。

用戶行為：熱衷于球鞋市場，是一名資深的球鞋收藏者，曾開辦過自己的球鞋倒賣店，想要在互聯網上售賣球鞋。

用戶特征：球鞋商家。

用戶場景：由于疫情影響，實體經濟受到了一定的沖擊，位于一線城市的小馬在開辦球鞋買手店時不僅需要支付高額的房租成本，而且還面臨著客戶群縮小的困境；于是打算輾轉到互聯網市場，權衡再三，決定在得物app上售賣球鞋，得物具有鑒定服務，能夠在一定程度上打消消費者的懷疑態度。

4）穿搭主播

基本屬性：小王，女，30，二線城市。

用戶行為：想分享自己的日常穿搭。

用戶特征：城市白領，熱衷潮牌和奢侈品包包。

用戶場景: 小王是一名職業女性，副業是一名穿搭博主，經常在b站上分享自己的穿搭技巧，但隨著b站的綜合化發展，難以獲取穩定的客戶群。

在閨蜜小張的介紹下，了解了得物這一款集合了潮流生活社區的二級潮牌交易平臺；在平臺上發布了自己的穿搭技巧后獲取了大量粉絲。并逐漸成為了一名得物的主播，以此作為自己新的副業。

6. 用戶痛點

普通用戶：

• 線上假貨過多，線下商店折扣力度低，樣式局限。
• 缺少球鞋發布的資訊。

核心用戶：

• 限量版球鞋難以搶購到，缺少線上線下購買渠道。
• 海淘運輸時間過長。
• 線上線下直接交易容易被騙。

賣家：

• 線下店鋪租金成本高。
• 沒有專業的線上銷售渠道，用戶不信任。

主播：

主流直播平臺的用戶范圍廣，難以準確獲取目標。

四、產品分析

1. 競品定位對比分析

2. 競品結構對比分析

圖4.1  得物產品結構圖

得物的功能繁雜，但得物的產品結構設計的非常符合用戶使用習慣，目標客戶能快速的進入到產品的核心功能模塊。

得物的四大功能模塊為得物、購買、服務、我，各個功能模塊都圍繞著盈利業務展開，最大程度上避免了用戶的大量流失。

圖4.2  Nice產品結構圖

Nice在產品結構的設計上更加偏向交流分享，Nice的結構設計偏向用戶的體驗，但也導致了Nice用戶想要購買產品時需要更加復雜的流程步驟；此外nice的鑒定功能設計的并不合理，設置在我的功能模塊中，功能的布局并不突出，并不利于客戶快速進入該功能頁面。

圖4.3  識貨產品結構圖

識貨的功能模塊多樣，滿足了用戶多樣化的對于潮流服飾、體育運動的資訊、購物等需求，在交流社群方面更偏向于體育運動愛好者；功能上圍繞籃球鞋、運動服飾展開，著重于為用戶提供便捷的資訊收集和分享，對比nice、得物更加扁平化。

分析：

得物的結構圖設計圍繞核心功能展開，設計貼合用戶的使用習慣，功能較多但是直觀感受并不復雜，用戶不需要導讀就可以輕松的使用各個子功能；核心功能占據的板塊區域位置較大，用戶使用方便。

Nice的功能結構設計的更偏向于社交，這與nice的前期定位是一致的，但是用戶在Nice進行消費則變得較為復雜，鑒定功能入口較深（這與nice不主打鑒定服務相一致，但減弱了其盈利能力）。

識貨的定位為導購平臺，資訊內容多，也導致了功能的繁雜性，但對于榜單、小工具等功能設計值得得物借鑒。

3. 競品主要功能對比分析

1）得物的主要功能（買家購買）

圖4.1  得物購買功能交互設計

分析：

得物APP的設計簡約，用戶體驗感良好，細節處理上，一直在給用戶降低購買的防線，一步步誘導用戶付費購買。

得物APP幾乎沒有不必要的功能和頁面，在頁面的跳轉邏輯上盡可能的精簡化，減少用戶的購買使用流程，做好了減法的設計是得物app在交互上領先于其他同類APP的主要原因。

在尺碼推薦上，得物APP過分注重了精簡化的設計，由于商品不同類別的尺碼均有差異，而得物在尺碼推薦上沒有詳細的參考規格，導致用戶需要去查詢和詢問其他買家的購買推薦；這就造成了很多用戶需要跳出頁面去其他功能區查詢，流失了部分用戶。

2）Nice的主要功能（買家購買）

圖4.2  Nice購買功能交互設計

Nice可以在列表頁面直接選擇商品的尺碼，也可以通過分類選項快速尋找需要購買的產品；但是，Nice用戶在尺碼選擇完后進入購買頁面時，仍會顯示尺碼表供用戶重新選擇，降低了用戶的快捷購買的體驗。

分析：

得物可以在搜索頁面增加一個推薦大眾用戶的喜好產品排行榜的模塊，得物在商品搜索頁面設計的較為單一，如果增加推薦榜單，可以讓用戶更多的停留在頁面，有可能促進用戶的再消費。

在尺碼推薦上，得物可以優先設置用戶的喜好尺碼，并顯示其尺碼的價格，可以讓用戶提前設置好使用的一般尺碼：用戶可能經常為自己和他人購買鞋子和服裝等，優化用戶的購買流程。

得物可以設置商品的漲幅圖表，供用戶參考；得物只有購買的歷史交易價格，并不能直觀的感受價格的變化。

3）識貨的主要功能（導購）

圖4.3  識貨導購功能交互設計

識貨過多的分類選項盡管能讓用戶瀏覽到更多的商品信息，但容易造成用戶想要查詢某一具體的商品時需要經歷不必要的流程。（如圖4.3所示，用戶想要購買科比4 李小龍黑白配色，需要在列表頁面選擇型號，在信息頁面選擇配色）；此外識貨在搜索頁面設置了飆升榜，迎合了潮流用戶群體對流行產品的熱衷。

提升了用戶的頁面留存率。在默認尺碼的設置上，識貨會根據用戶上一次的選擇進行重新設置，非常利于用戶的使用體驗。

分析：

將用戶以往購買過的商品的尺碼作為用戶的默認尺碼，方便于用戶快捷購買商品，簡化購買流程；此外不同類型的鞋款尺碼不同，得物可以通過默認鞋碼跟推薦尺碼供用戶選擇，避免用戶購物后出現尺碼不符的情況，最大限度的優化用戶的購買體驗

在用戶搜索時推薦飆升榜等再次吸引用戶瀏覽其他商品（同Nice部分的分析）。

五、總結分析

1. SWOT

六、總結

得物率先抓住用戶的需求痛點，通過c2b2c的運營模式，規避了市場風險，滿足了目標客戶群的需求；此外潮流文化的盛行、國內嘻哈綜藝的發展促進了潮牌市場的快速發展，而得物的發展也促進了球鞋文化、嘻哈文化向二三線城市的下沉。

市場的容量逐漸變大，得物對于目標客戶的建設也先于其競爭對手，在早期就建立了龐大的忠實目標客戶群；而在產品設計上，得物注重目標客戶的使用體驗，在細節上都領先于競爭對手，保證了客戶的留存率。

但得物也應結合其他競品的設計（更加符合目標客戶的設計）進行產品優化，保證產品的微迭代。

 

本文由@曼巴PM 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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