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編輯導讀：說到音樂軟件，很多人想到的就是網易云音樂。在激烈的市場競爭中能站穩腳跟，絕不單單只是憑借著“神評論”出圈。本文作者從五個方面，對網易云音樂進行深入的分析，希望對你有幫助。
一、項目描述
1. 競品分析概述
本文檔是通過了解并分析在線音樂行業的市場行情、用戶畫像和用戶需求痛點并對比網易云音樂與直接競品的功能、結構等模塊，比較他們各自的長處與不足，得出改進建議，從而優化網易云音樂的產品結構。
2. 產品測試環境
二、市場
1. 行業背景分析
1）行業融資現狀
圖1 2010-2020音樂行業融資總額
圖1為FASTDATA網站整理的2010-2020年音樂行業的融資總額圖。圖數據表明，從2010到2020年，音樂行業的融資總額總體呈現上升趨勢。尤其是2013年到2014年漲幅極大。但2014到2019年，音樂行業的融資漲幅雖高但波動劇烈且頻繁，最大波動達到60億元。自2018年后，融資量趨向于逐年快速降低。
結論：圖1顯示音樂行業的投資波動頻繁，這說明近幾年音樂行業的市場融資已經進入成熟期，投資逐步放緩，投資增長率開始下降。引起該現象的原因可能是音樂行業的作品質量不穩定，不同質量的音樂生產期可能會引發投資波動。
自2014年后，音樂行業的融資量仍然維持在40億元以上，這說明音樂行業的投資數額任然是巨大的。盡管音樂行業的融資波動比較頻繁，但也側面表現了音樂行業仍存在行業活力，即不斷地創新和完善音樂產品。
2）市場規模
圖2 在線音樂市場產值變化
圖2為FASTDATA網站整理的2015-2020年中國在線數字音樂市場產值變化圖。圖數據表明，從2015到2020年中國在線音樂市場產值是在快速不間斷上漲的。尤其是2017年-2018年和2019-2020年E這兩個時間段，漲幅很高，增長量達到40~60億元。
結論：圖2表明在線音樂市場產值不斷增長，這種現象的原因可能是現如今越來越多的音樂播放軟件開始實行音樂付費收聽和EP發行。用戶們為了收聽自己偶像的新歌開始適應付費收聽和電子專輯購買。不斷增長的市場產值印證著，雖然在線音樂行業發展時間較長，早已不屬于新興行業，但在線音樂的市場產值仍然在逐年加速增長，這個行業仍然依托互聯網在繼續發展著，且發展活力不輸于很多新興行業。
2. 宏觀行業分析
1）政策環境
中央印發的《在線音樂行業發展“十三五”規劃》明確要求到2020年在線音樂行業將增加30%產出。除此之外，各地方出臺了地方政策，要求并支持提高休閑行業滲透率。2019年在線音樂行業成為政策紅利的市場，國務院政府報告指出在線音樂行業將會有利于提高民眾生活質量。
2）經濟環境
從市場及融資上看，在線音樂行業持續需求火熱，資本利好在線音樂領域，行業發展長期向好。從音樂行業產業鏈來看，下游行業交易規模增長，為在線音樂行業提供新的發展動力。從居民消費上看，2018年居民人均可支配收入28228元，同比實際增長6.5%，居民消費水平的提高為在線音樂行業市場需求提供經濟基礎。
3）社會環境
傳統在線音樂行業市場門檻低、缺乏統一的行業標準，服務過程沒有專業的監督等問題影響行業發展。互聯網與在線音樂的結合，縮減中間環節，為用戶提供高性價比的服務。從使用在線音樂的人群來看，90后、00后等各類人群，逐步成為在線音樂的消費主力。
4）技術環境
科技賦能YR、大數據、云計算、人工智能、5G等前鋒技術逐步從一線城市過渡到2、3、4線城市，這些技術的新興，實現了在線音樂行業科技體驗的普及化。在線音樂行業引入ERP、OA(辦公自動化)、EAP（員工幫助計劃）等系統，優化信息化管理施工環節，提高了行業效率。
總結：在線音樂的政策支持和經濟現狀表示，在線音樂仍然是國家政策和市場資本紅利的趨向方。社會環境和技術環境也同樣表示在線音樂的用戶群體和技術支持仍然火熱。
3. 商業模式
1）廣告付費模式
作為傳統的盈利模式，廣告付費是一種依靠流量變現的商業模式。在線音樂平臺依托于龐大的用戶群體，當用戶享受在線音樂服務的同時，也為其推送數量在可接受范圍內的廣告。根據相應的曝光數、點擊數以及成交金額等數據指標向廣告商收取服務費用。
收費標準為：0.8元/1000次有效點擊
廣告形式有：開屏廣告、Banner廣告、插屏廣告等。
例如：網易云音樂、QQ音樂等軟件的進入廣告和頁面廣告等。
2）會員增值服務
由于依托傳統的廣告付費模式帶來的收入有限，并且國家對于音樂版權的管控越來越嚴格，于是各大在線音樂平臺由免費提供音樂服務逐漸轉變成收取部分音樂服務費用。以網易云音樂為例，目前包括兩類會員增值服務，一類是普通會員，可以享受音樂的在線播放以及300首無損音樂的下載；另一類是超級會員，除了享受普通會員的所有權利外，還有免廣告、商城折扣、票務特權、個性界面設置等服務。
會員價格為：首月6-7元/月 后續每月10/月
例如：網易云音樂的黑膠VIP和QQ音樂的綠鉆會員等。
3）正版付費下載
由于信息網絡的快速發展，人們更愿意隨時隨地享受音樂服務，所以傳統的實體唱片逐漸衰落，取而代之的是新興的數字唱片。正版付費下載是針對單獨特定音樂定制內容服務，目前包括單曲下載和整張專輯下載兩種。單曲下載指用戶通過向服務商支付單一數字音樂價格即可獲得無損音質的下載權限，同理整張轉寄下載指用戶通過向服務商支付整張數字音樂專輯的價格即可獲得無損音質的下載權限。
價格：EP價格3-5元/張
例如：網易云音樂、QQ音樂或者酷狗音樂的音樂試聽和EP購買等。
4）游戲聯運模式
游戲聯運模式是指在線音樂平臺通過良好的運營，將平臺本身積累的粘度高的用戶引流到其網頁游戲界面，為公司自身的游戲板塊注入穩定的用戶群體，從而有效地轉化為利潤收入。該模式一般基于服務商自身的游戲平臺或者母公司游戲平臺。
例如：以QQ音樂為例，它基于騰訊旗下龐大的游戲資源，向QQ音樂平臺用戶推薦一些優質的游戲并贈送游戲大禮包，成功吸引了大批潛在的游戲用戶。
5）商城服務
商城服務是指在線音樂平臺基于自身龐大的用戶群體，建立了一個售賣商品的電商商城，包括耳機、音響、樂器等與音樂相關的周邊產品。由于在線音樂平臺的目標用戶是喜愛音樂的廣大群體，所以在此基礎上售賣與音樂相關的產品能夠獲得顯而易見的效果，成為在線音樂平臺盈利的另一種渠道之一。
例如：網易云音樂內置的云音樂商城，用戶可以在商城內購買配套網易云音樂軟件使用的硬件音樂播放設備或者與網易云聯名的周邊產品。
三、用戶
1. 用戶標簽
圖3 2020年在線音樂用戶標簽
圖3是2020年在線音樂市場的用戶分布圖。圖數據顯示，超6成用戶為80后及90后群體，占比超過65%，除此之外，00后用戶也已經成長為在線音樂行業的重要用戶群體。從性別結構上看，男性用戶與女性用戶占比較為均衡。女性稍高于男性，占比51.7%。
總結：在線音樂行業的主要用戶鎖定在16-30歲年輕群體。他們構成了在線音樂市場的主要用戶群體。這說明在線音樂行業具有很強的年輕活力，年輕一代仍然是在線音樂用戶的主力軍。00后用戶的占比變化說明00后用戶開始選擇使用一些休閑社交軟件，在線音樂開始向青少年下沉。女性占比略高于男性，可能是因為女性對音樂的依賴度和喜愛度更高，使用更加頻繁。
圖4 在線音樂用戶城市分布
圖4為在線音樂用戶的城市分布圖。上圖說明，近六成在線音樂用戶來自三線及以下城市。二線及以上的城市僅僅占四成。
結論：在線音樂用戶主要來自于三線及以下城市，說明三四線城市人群對音樂播放軟件的使用率更高，這可能是因為三四線城市的人群有更多的空余時間聽音樂。
2. 用戶行為
圖5 不同城市用戶音樂APP使用時段
圖5為Fastdata數據中心統計的在線音樂不同城市用戶音樂APP使用時段的分布情況。數據顯示，一線及新一線和二線及以下城市的用戶使用時段存在部分偶合。但也有所不同，一線及以上城市的用戶更多在上下班的途中選擇使用在線音樂，即收聽高峰為早上八點和晚上七點左右，每天總共使用時間不超過4個小時。而二線及以下的城市用戶全天都可以自由使用在線音樂。
結論：無論是在哪個等級的城市，在線音樂用戶的使用時間大多數集中在上下班的途中。這說明他們大多會選擇在空閑的時間選擇使用音樂軟件。但相比于一線及新一線城市的用戶，二線及以下的用戶使用在線音樂的時間更自由，使用時長也更長。這說明了對于一線城市的用戶來說，收聽音樂只能作為閑暇時段放松的消遣方式，而對于二線及以下城市的用戶來說，收聽音樂是自己的生活習慣。
3. 用戶群體（網易云音樂）
- 聽歌用戶
- 音樂發布者
- 整理發布歌單的用戶
4. 用戶畫像（網易云音樂）
1）聽歌用戶
畫像一：免費聽歌用戶
基本屬性：李澤，男，25歲，職場人士
用戶行為：下班路上聽歌
用戶特征：小眾音樂愛好者、歌單追求者
使用場景：李澤是某公司的一名普通職員。公司離家很遠，每次去公司需要坐40分鐘的公交或地鐵。這一天，他加班到了晚上八點，然后坐地鐵回去。忙碌了一天的他感覺很累，于是他拿出了手機想要放松一下。由于小說看得眼睛很酸，于是他點開了網易云音樂，打開自己收藏的小眾音樂歌單。
畫像二：黑膠VIP用戶
基本屬性：劉澤，女，20歲，大學生
用戶行為：收聽偶像歌曲，追求高音質
用戶特征：對歌曲音質高要求
使用場景：劉澤是一名大二的女大學生。從小就喜歡聽張韶涵的歌曲，并且是她的忠實粉絲。她平常也喜歡用一些音樂播放軟件收聽張韶涵的歌曲，但是發現他們的音質都不是很高。于是她發現網易云音樂只要開辦黑膠VIP后歌曲音質很好，并且可以切換不同的音效，她覺得很值得。
2）音樂發布者
畫像三：獨立音樂人
基本屬性：錢雨，女，24歲，歌手
用戶行為：找尋歌曲發布平臺，展現自己
用戶特征：翻唱愛好者
使用場景：錢雨是一名獨立音樂人，從音樂學院畢業后，就開始了獨立音樂創作。除此之外，她還喜歡翻唱自己喜歡的歌曲。但她苦惱的是她找不到很合適的音樂發布平臺。她在很多平臺發布的歌曲收聽的人都很少。但是她發現網易云音樂有“云村”平臺，很多小眾歌手都在這里發布自己創作或者翻唱的歌曲，而且收獲了不少粉絲。于是她也開始在這個平臺發布自己的歌，收獲了一大批粉絲。
畫像四：音樂工作室
基本屬性：樂來音樂工作室
用戶行為：聯合小眾音樂人成立團體，發布歌曲
用戶特征：音樂團體
使用場景：樂來音樂工作室是一家成立不久的音樂工作室，日常業務就是幫助小眾歌手創作音樂和發布音樂。工作室將他們的歌發布到各個平臺，其中之一就是網易云音樂平臺。與其他平臺不同的是，網易云音樂更喜歡將他們工作室發布的歌整理為一個獨立的歌單，只要是自己工作室的歌手發布的歌曲，都可以被收錄進這個歌單。這樣工作室就能夠同時培養多位歌手，于是工作室就將更多的歌曲首先發布在網易云音樂上。
3）整理發布歌單的用戶
畫像五：發布歌單的用戶
基本屬性：曾丹，女，24歲
用戶行為：收集同一風格的歌曲
用戶特征：愛好將歌曲歸類
使用場景：曾丹是網易云音樂的一名忠實用戶。平時喜歡聽各種風格的歌曲。除此之外，他還喜歡將同樣風格的歌曲整理在一起。不知不覺他已經整理了八九個不同風格的歌單。他想著能不能將這些歌單發布出去，或許能通過這種方式獲得其他人的關注。于是他講其中一個歌單發布出去，結果收到了幾萬的收聽量和點贊。
5. 用戶痛點
聽歌用戶
- 工作很累，想不動手不用眼休閑放松自己
- 想聽自己偶像的高音質音樂
音樂發布者
- 想讓更多的用戶聽到自己的歌，收獲更多的粉絲
- 想找到音樂平臺宣傳自己的工作室和工作室的歌手
歌單分享者
- 想向別人分享自己的歌單，獲得認同感
四、競品分析
1. 戰略層
1）產品介紹
2）特色功能
網易云音樂：
私人FM、歌單
QQ音樂：
歌曲資源廣泛、K歌
蝦米音樂：
高音質、獨立音樂人
2. 結構層
圖6 網易云音樂APP結構圖
網易云音樂分為發現音樂、播客、我的音樂、K歌、云村五個大功能區，功能比較全面，基本涉及了音樂播放軟件所應具有的大部分功能。云村功能的推出，說明網易云音樂已經正式向音樂社交進軍。
圖7 QQ音樂APP結構圖
QQ音樂在滿足用戶核心需求上，充分利用強大的曲目庫和搜索能力（從其搜索功能基本遍布大部分界面），滿足用戶聽歌的高品質需求。嘗試使用彈驀功能建立即時性粉絲互動，首先這個功能它是能夠開關自如的，如果你不喜歡它，你大可以不用。這個功能的設計對那些想在音樂中尋找陪伴的人而言，還是很暖心的。
圖8 蝦米音樂APP結構圖
蝦米音樂的面向的用戶是對音樂要求比較高品質的人群，除了基本的音樂播放之外還可以關注音樂專家的想法和故事，還有相關的視頻可供選擇，基于自身的產品定位對音樂的發現功能設計的更加全面，蝦米音樂功能相對較復雜，嵌套式框架較多，結構較繁瑣。
總結：三款音樂播放軟件的結構大致相似，但也有各自的側重和特點。網易云音樂的功能設計更趨向于便利平臺向用戶、用戶和用戶之間的歌曲分享和共享，搭建音樂社區，例如“云村”功能等。QQ音樂則更注重利用自身的強大曲庫資源，鼓勵用戶搜索和發現歌曲，這個從QQ音樂無處不在的搜索框可以看出。而蝦米音樂則注重音樂、視頻、MV之間的共生關系，搭建高品質音樂平臺。
3. 產品對比
1）功能對比
網易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂在線功能對比清單
2）“喜歡”歌單設計比較
總結：表格數據說明，三款軟件的歌曲功能都比較全面，都具備音樂播放軟件應具有的基礎功能。除此之外，他們都有著自己的特色功能和優勢。例如網易云音樂獨特的歌單預測和推薦功能，QQ音樂的海量歌曲資源以及蝦米音樂的高音質音樂等。但從整體來看，蝦米音樂相較前兩個軟件缺少了在線K歌功能。如果從平臺綜合度的角度來看，建議蝦米音樂可以考慮添加K歌功能。
圖9 網易云音樂、 QQ音樂、蝦米音樂“我的”界面對比
網易云音樂的“喜歡”歌單相較于QQ音樂和蝦米音樂設計的更加突出，它將“喜歡”歌單和“私人FM”功能設計設計在一起且二者的界面占比最大。這種設計能讓用戶快速找到自己收藏的喜歡的歌，用戶易用性更高。而QQ音樂和蝦米音樂的“喜歡”歌單設計的并不明顯。
在我的頁面，布局上云音樂和QQ音樂基本相同，蝦米音樂布局相對單一，但更加簡潔。都將與用戶聽音樂的歷史相關的內容包括最近播放、收藏等放在該頁面最顯眼的位置，下方是歌單。網易云音樂在該頁面頂部有私人FM、最新電臺等功能，蝦米音樂就相對比較簡單。QQ音樂將個人基本信息入口、活動中心、會員中心放在搜索欄下方，也體現了該產品的盈利方式。網易云和蝦米是將這些功能放在賬號相關的模塊。
總結：整體來看，蝦米音樂較其他兩款則顯得簡約、干凈，加之白色的主調色以及較大的字體使得頁面更富有品質感。則此外網易云音樂在我的頁面展示個人背景，體現了強社交鏈的特點。
3）“歌曲播放”頁面對比
圖10 網易云音樂、 QQ音樂、蝦米音樂“歌曲播放”界面對比
網易云音樂只保留最重要的信息和功能，而且很“低調”，整個頁面的主角就是中間的黑膠唱片，這塊空間采用了毛玻璃效果，留出很多留白，轉速聽說也是丁磊親自調試的。同樣采用了全屏效果，營造沉浸感，有不少用戶，戴上耳機播歌，看著封面就這樣一直轉，一看就是一晚上了。暫停/播放/切歌的交互也是一個小亮點。這可以算得上是在手機上聽音樂的極致體驗了。不過在歌詞方面點擊唱片才顯示歌詞這個“隱藏”功能對新用戶有點不友好。在布局上留言的功能較為靠上，不難看出其UGC的目的。
QQ音樂整個頁面元素都相對比較大號，是整個頁面比較滿感覺，采用了當下十分流行的全屏和毛玻璃效果，營造沉浸感，應該是考慮到照顧全年齡段的用戶，盡量讓產品更易用。而且一個頁面還不夠，要分三個左右滑，沒辦法，功能太多。查看歌詞的交互也是不方便。從圖標大小排列的對比不難發現，QQ 音樂還是希望用戶己聽歌為主要目的的。
蝦米音樂沒有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大圖海報，下半部分則采用了白色留白擺放功能圖標，是整個屏幕變得清晰明朗。在圖標上除了播放和上下切割按鈕采用面性icon外，弱化了其他的按鈕，采用了灰度線性，可以看得出其友好的用意，但是進度條的設計過于隱晦，很多新用戶很難明白其快進功能怎么操作。令人驚喜的是在播放界面橫展狀態下的UI界面設計，是一個隱藏彩蛋，這點是其他兩家所不具有的，不過對于新人用戶，該功能還是比較隱匿，希望可以給予一定的提示。
總結：不同的播放可以體現各自交互設計上的側重。網易云更側重于用戶的信息獲取。QQ音樂更側重于用戶體驗感。蝦米則更側重于UI設計感。
4）“抽屜菜單”功能對比
圖10 網易云音樂、 QQ音樂、蝦米音樂“抽屜菜單”界面
網易云音樂則是以標簽欄的形式同樣是以空間來去整個模塊，每個模塊內放相同功能，采用了icon+文字的形式，不過弱化了icon，使得整體頁面常用功能明顯易操作。
QQ音樂的賬號頁面采用了首頁右上角的漢堡包按鈕“更多”，以抽屜式的形式進行展示，主要功能上采用了空間和線混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明顯易操作。
蝦米音樂整個頁面也是采用了空間分割模塊的形式，但其功能過多，使其用戶較常使用的排布靠下，并且icon和文字顏色上是一個層次，使得整個頁面有些視覺過重。此外，個人信息展示占據空間過大，視覺效果差。
總結：整體而言網易云音樂基整體UI風格較為精致，給用戶營造一種情懷的調性；因QQ音樂的用戶群體為面向大眾，其整體UI風格簡潔，并且頁面元素較大，來滿足各層次的用戶；蝦米音樂的整體UI風格也較為簡潔，以白灰為主色調，也體現高貴典雅。排版布局簡潔，元素較大，給人一種簡約的風格和態度，但很多頁面的交互效果使用有些過度，希望在日后的改版當中可以注意。
五、SWOT分析
1. 優勢
- 個性的UI設計，用戶體驗友好
- 每日推薦算法精準
- 云音樂商城提供盈利機會
- 社區模式，歌曲評論吸引用戶關注
2. 劣勢
- 音樂版權缺失，容易流失用戶
- 進入市場較晚，基礎薄弱，用戶基數較小
3. 機遇
- 原創音樂人入住網易云平臺，可加大音樂來源，帶來更多用戶
- 用戶音樂付費意愿越來越強
- 用戶忠誠度高，易在社交平臺引起輿論和“刷屏”
4. 挑戰
- 版權之爭加劇，QQ音樂停止與網易云音樂的版權互授
- 大面積歌曲下架導致會員或付費用戶不滿
5. 總結
- 從市場行情上看，在線音樂的行業規模和融資狀況正處于成熟期，盡管音樂行業的融資波動比較頻繁，但也側面表現了音樂行業仍存在行業活力。
- 從用戶角度看，網易云音樂的用戶集中于生活在二三線城市的年輕人群體。他們習慣在上下班的時候聽歌放松。除此之外，不同的用戶對網易云音樂的使用場景也不相同。歌曲的上傳者能夠從平臺獲取粉絲和利益。歌曲的收聽者對于網易云音樂有著收聽的情懷。而歌曲的收集者通過分享自己的歌單，也能收獲自己的粉絲。
- 從競品角度上看，網易云音樂相較于它的競品（QQ音樂、蝦米音樂）的優勢在于功能更加齊全，UI設計更加精致，交互設計更加貼近人性化。劣勢在于音樂資源較少，新手用戶的體驗感較差。
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