產品設計中關于貨幣體系的思考

編輯導語：對于游戲黨來說，尤其是氪金用戶，對于各種貨幣一定很熟悉了。而在日常生活中，我們在使用各類APP時也總能體驗到貨幣的力量。本文作者分享了他對產品設計中關于貨幣體系的思考，一起來看看吧。

在玩游戲時，游戲內各種各樣的貨幣對我們而言并不陌生，大部分網游都存在多種貨幣屬性。

在游戲外，我們在使用購物APP、閱讀APP、直播APP等場景時，都能看到相似的貨幣設計，如京東的京豆、QQ的Q幣等。作為產品設計者，剖析清楚這些貨幣體系背后的邏輯，才能在設計對應功能模塊時抓住用戶的心智，提升功能的商業價值。

在貨幣體系的設計類型上，按貨幣種類常見的有：雙貨幣體系、三貨幣體系。在非游戲類的APP中最常見的是雙貨幣體系：充值幣、運營幣。

• 充值幣：顧名思義，由用戶充值而得，即使用現實貨幣兌換成APP或游戲中的充值幣，通常表現為鉆石、點券等。充值幣作為平臺內的統一流通貨幣，用以兌換各種增值服務，也是平臺方的最重要收入來源之一。
• 運營幣：運營幣由平臺系統產生，名稱一般表現為金幣，用戶可通過完成平臺任務體系獲得。

如：每日簽到、評論互動、分享等。運營幣對于用戶的效用僅次于充值幣，用以購買平臺內相對普通的增值服務。同樣，運營幣對于平臺方的效用也僅次于充值幣，是平臺用以拉新、留存和促活的重要介質。

一、充值幣和運營幣，既是相互對立又是相輔相成的關系

通過完成平臺設定的任務體系，可以獲得一定的運營幣獎勵，但如果想獲得高級的游戲裝備、閱讀更精彩的小說等，基本都繞不開充值幣的途徑。雙貨幣的設定，將用戶清晰涇渭分明地劃分成為“肝”和“氪”兩種風格。

為什么說兩種貨幣的關系又是相輔相成的呢？平臺方發行一款應用，最底層的目的都是為了營收。充值幣是營收的最直接手段，而運營幣除了作為拉新促活的介質之外，另一個重要的功能就是循序漸進地引導用戶進行充值。

下面我舉一個例子：

1. 獎勵金幣

最近下載了一款閱讀APP，登入APP后彈窗提示每日簽到，我領取了30金幣——此時由于是首次登錄，我對于該平臺的貨幣構成還沒有太多概念。

2. 通過金幣解鎖章節

在APP讀完了某部作品的免費章節，此時提示需要使用鉆石解鎖更多章節，但可以通過使用金幣來解鎖少量的章節。這時候在剛剛簽到獲取的30金幣就派上了用場，這時我對該應用的貨幣體系開始產生了初步的認知。

3. 完成任務獲得更多金幣

當我的金幣余額也用完了，此時解鎖章節會提示完成平臺的任務以獲取更多金幣。

這時候就涉及到了平臺的任務體系設計了，平臺可以通過任務體系，引導用戶完成關鍵目標，如評論點贊（社交）、分享（拉新）、閱讀時長（使用時長）和完善用戶信息（獲取信息）等（任務體系的設計又是一個龐大的功能模塊，后續有機會再單獨展開講）。

通過任務體系，平臺引導用戶體驗了關鍵功能和提升了相關指標，用戶也獲得了對應的獎勵，也得以繼續體驗平臺的付費內容。

4. 引導充值鉆石

當我把通過任務獲得的金幣都使用完了后，這時想要繼續往下閱讀則面臨兩個選擇：a.等第二天繼續跑一遍每日任務獲得金幣，繼續白嫖；b.花錢充值鉆石，成為付費用戶，立即體驗更多內容。而此時，平臺方往往會給出非常誘人的首充方案，引導用戶完成第一次充值。

首充的單價往往非常便宜，但對于平臺而言其意義重大。下面接著講關于用戶首充的心理套路。

二、破冰套餐

對于游戲廠商或內容型平臺，因為用戶消費的是虛擬商品，向用戶贈送大量的金幣或點券是不增加邊際成本的，因此在用戶首充這件事上，平臺都會給予非常大的優惠，刺激用戶完成第一次充值，核心套路就是：首充門檻足夠低，贈送獎勵足夠誘人。

第一次充值，意味著用戶從白嫖黨變成了付費用戶，完成平臺付費與用戶之間的破冰。之所以說充值破冰對于平臺很重要，因為這隱藏了一個經濟學原理——錨定效應。

錨定效應（Anchoring effect），于1974年由諾貝爾經濟獎得主丹尼爾·卡尼曼提出。指的是當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。

在第一次付費之前，用戶內心對于平臺內容的錨定物是免費，用戶面臨的心理選擇是免費與付費，而免費與付費之間是大多數用戶較難跨越的心理鴻溝。而用戶一旦完成了第一次充值，用戶內心對于平臺內容的錨定物就變成了付費，此時面臨的心理選擇是付費與更優質的體驗。

在用戶完成首充后，此時平臺會抓住機會向用戶提供一次非常優質的付費體驗，向用戶營造付費與免費之間巨大的體驗差。感受到付費爽點的用戶，再次充值、多次充值都變得不那么困難了。

三、為何要設置雙貨幣體系，單貨幣體系不行嗎？

對于電商類型的平臺，單貨幣體系表層上是可行的（如京東的京豆），此時的單貨幣更準確的形容應該是“積分”。

用戶在電商平臺上購物，產生積分獎勵，積分累計到一定程度可以抵扣現金。而更深層次的分析，電商平臺的單貨幣體系也是雙貨幣體系，因為電商平臺是把現實貨幣直接作為平臺的流通法幣，而內容平臺或游戲是把現實貨幣轉換成另一個概念罷了。

但對于內容型平臺或游戲應用，如果使用單貨幣體系，對其的營收影響是毀滅性的。下面先對比一下采用兩種貨幣方案的區別。

1. 單貨幣體系

在單貨幣體系中，鉆石需要兼顧營收與運營，結果就是運營所產生的免費鉆石無限稀釋了付費鉆石的價值，導致充值鉆石這條重要路徑幾乎作廢。

2. 雙貨幣體系

在雙貨幣體系中，鉆石與金幣分別代表了高價值與廉價的標的物，金幣除了平臺促活外，還輔助轉化用戶付費。

在內容型平臺中，由于需要外部作者生產內容，往往會涉及內容分成的問題。如果使用的是單貨幣體系，平臺產生的與用戶充值的鉆石混成一體，在分成時作者無法區分真正由用戶充值產出的鉆石。這就導致分成這件事于作者而言變得不透明，降低作者對平臺的信任度，長期而言則造成作者流失。

四、關于三貨幣體系

在一些游戲中，平臺方為了進一步促進用戶(ge)氪(jiu)金(cai)，還會增加第三種貨幣——限制幣，一般表現為體力、能量值等，用以限制用戶行為。

限制幣通常是消耗時間自動獲得或者使用充值幣兌換獲得，有固定上限；通過具體行為消耗，如每完成個關卡或每刷一次地圖，消耗N個體力值，消耗完所有體力值之后，想要繼續游戲則需要等待時間或者消耗充值幣。

而一些游戲為了搭建更加豐富的玩法，甚至會有四貨幣體系，如王者榮耀、部落沖突等。

五、應用內的充值幣為什么不能直接用現實貨幣替代？

有幾方面原因：

• 在運營層面上：平臺方可以策劃多種優惠活動促進用戶充值，而如果平臺內使用現實貨幣替代充值幣，則只能贈送其他低價值的運營幣，對用戶的吸引力大打折扣；
• 在交易層面上：用戶用現實貨幣購買充值幣后，對用戶而言交易已經完成了，等于商品已經售出，交易不可逆（實際上用戶仍可以通過應用商店申請退款，但這種操作成本較高，且知道的人較少）；
• 在心理層面上：用戶將現實貨幣購買充值幣后，充值幣作為虛擬商品是不等同現實貨幣的，在平臺內消費時心理負擔小很多，有益于提升消費速度，促進下一輪充值。

六、結語

APP中的貨幣體系是一塊龐大的系統，相關的邏輯設計和數值設計對于平臺方的營收及活躍都非常重要，而這里面可以討論的知識點遠遠不止上文提到的這些。如何防止貨幣通脹、如何設計更多套路引導用戶充值和消費、運營幣數值的數據建模等問題，都需要深入研究。

 

作者：楊智超；微信公眾號：方山，內容平臺增長產品經理，不定期分享關于產品的思考、總結。

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