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編輯導讀： 如今人們對于潮流的追求變多，潮牌市場擴大，更多人喜歡買一些潮牌等等，潮牌軟件也隨之出現。嚯APP是騰訊旗下的一個線上文化潮流社區，它的主要功能和得物APP很相似。本文作者對得物和嚯這兩款APP進行了競品分析，我們一起來看一下。
基本信息：
分析框架：
一、行業分析
1. 市場現狀
根據《經濟日報》8月份的報道，我國消費需求正在呈現3個顯著變化，且這3個變化并不是短期現象，而屬于中長期消費趨勢：
- 從消費結構角度看，人們正把越來越多的收入用于服務消費，以滿足精神和心理需求，追求自我發展和自我實現等更高層次的滿足。
- 從消費方式角度看，線上消費的新業態、新模式不斷涌現，特別是5G網絡等新一代信息技術的應用，正使得線上消費滲透率持續提高。
- 從消費理念角度看，隨著收入水平和消費水平持續提高，人們更善于合理安排消費支出，在財力允許范圍內更加追求個性化和多樣化的消費。
在這樣的大背景下，以潮鞋潮服等為主要產品的潮流垂類電商，前景是比較樂觀的。
2. 主要競品
根據艾瑞網的數據分析，同為虎撲旗下的得物和識貨，相互追趕，設備數量穩居一二，識來居上。兩者占據了潮流電商總設備數的70%以上。
得物設備數量相對起伏較大，且總體呈現較大下滑，到10月份總設備數量接近腰斬，僅有1月峰值的60%多，從6月開始，才略有回升。
從得物的版本記錄查看，自2019年12月到2020年5月，期間APP安卓版本沒有任何迭代可循，疫情影響可能是一個比較大的原因，期間整體市場消費意愿萎縮，尤其是線下社交受限，以球鞋為主的潮流市場消費動力不足。
3. 盈利模式
- 商品交易模式：得物與嚯均為C2B2C模式，為賣家、買家提供潮品交易平臺，收取手續費。
- 手續費收取：
- 得物完整商業模式如下圖：
4. 市場趨勢
2020年由于疫情影響，人們出于自身安全考慮，必然減少外出運動，這將對我國運動鞋服行業產生較大的影響，疊加大型體育賽事的取消，預計2020年運動鞋服市場零售額增速放緩至5.5%。
但是在疫情徹底控制之后，人們運動消費潛力得以釋放，結合疫情時期人們鍛煉身體意識的培養、近年來體育政策的出臺、運動健身風起以及消費升級等因素，未來運動鞋服行業仍將保持較高速的增長，2025年市場規模接近6000億元。（資料來源：前瞻產業研究院）
二、競品分析
1. 總體情況
結合產品定位、核心功能，選擇當前業界做的最好的得物作為“嚯”的主要競品切入研究。小程序“嚯”在公開網站上暫無排名等相關信息，目前以騰訊體育APP為主要入口，是該APP下的一個重點功能模塊。“嚯”依附騰訊體育，用戶結構基本相似。
- 產品定位與核心功能：
2. 用戶群體
因用戶結構的相似性，以及公開網站無法獲取“嚯”相關數據等原因，本部分取截止10月份騰訊體育、虎撲、識貨和得物在艾瑞資訊中的公開數據交叉分析，整體來看，
（1）性別方面
▲用戶數與用戶性別
- 騰訊體育和虎撲均呈現男多女少，且主打賽事觀看的前者，差異會更大；
- 得物女性數量更多，可以看出女性的消費意愿更高，男性的消費潛力還存在很大的挖掘空間；
- 在嚯上線以來，一直沒有大規模營銷舉措的情況下，粗略估算，自然導流的用戶數量約為10萬量級（在下文的競爭力分析部分有解釋計算方法，僅為粗略估算），性別結構參考虎撲到識貨的轉化比粗略估算，和得物相比，現階段用戶數應不在一個量級；
（2）年齡方面
▲用戶年齡結構
- 整體來看，虎撲、騰訊體育、得物等，80%的用戶數均集中在24-35周歲之間；
- 得物在24歲及以下，31-35周歲兩個年齡段中用戶數量比其他兩個產品更具優勢，初步分析來看，以潮流社區電商為主要定位的得物，更受喜愛追逐潮流的年輕人，具備一定消費能力資深球迷的喜愛；
（3）地理位置方面
2020年10月得物用戶數前10省份分布圖：
2020年10月虎撲、識貨、得物用戶數量關系樹形圖：
騰訊體育用戶數前10省份分布圖：
- 虎撲、得物、識貨用戶數量前10省份重疊度很高，可能以兩個APP前期用戶導流均以虎撲為主有關，可以推測，后續若嚯的用戶數量區域分布也將和騰訊體育存在很大的關聯度，和得物將存在較高的重疊度；
- 當前潛在購買意愿較強的以東南沿海城市為主，和城市經濟水平存在較大的相關性，用戶對潮流的敏感度和付費意愿都較強，主打品質，兼顧性價比，購買轉化率會較高。針對整體經濟水平較差或一般的非活躍城市，可以主打性價比，深耕挖掘。
3. 競爭力分析
以下資料來源于艾瑞數據：
- 綜合指數：統計周期內，衡量微信小程序生態關系的綜合指標，為活躍設備數、成長趨勢、穩定性等多個指標的聚合結果。指數越高，綜合影響力越大。該榜單提供 TOP1000 微信小程序綜合指數。
- 嚯的等價排名：本次分析數據層面將以騰訊體育作為重要參考依據，在沒有運營推行舉措的基礎上，根據入口所在位置，重點功能和次要功能粗略分組的二八法則，估算一般情況下，騰訊體育能給嚯帶來的流量系數為0.8%。
估算10月份“嚯”的等價注冊設備數量為:10.5萬臺，得物為361萬臺，等價用戶數差異大。
4. 核心功能分析
從整體的功能結構和產品的迭代情況來看，得物的核心功能模塊為購買和社區，其次是出售和服務。而嚯的核心業務模塊為購買，其次是出售，和產品本身的定位是一致的。
去年整體，得物重點發力在于核心業務模塊的升級，如：AR試穿、社區熱搜推薦、直播功能的完善等。
功能結構圖：
核心功能迭代情況：
三、核心交互設計分析
1. 操作流程和頁面交互對比
以購買功能為例，對比得物、嚯的操作流程。整體來看，兩者在操作上，整體流程較為相似，流程長短相當。（比較有意思的是，未登錄情況下進入，得物默認的首頁是購買頁面，已登錄的情況下進入，則默認社區頁面。），具體來說：
- 流程的邏輯完整性：得物和嚯流購物功能的主體流程如下圖，均較為完整，無關鍵流程遺漏，通過買家、賣家和平臺三方的共同參與，形成完整的交易閉環。
- 流程效率與交互體驗：嚯在提交訂單時僅提示優惠，無法默認選擇最大優惠，需用戶實際經過三個步驟手動點選，實屬多余，建議優化；在尺碼選擇上，也建議引導用戶輸入自己的相關參數，以便后續能智能推薦，減少用戶的購物決策成本。
- KCP：流程中的支付訂單、輸入價格均屬于KCP。支付訂單由結算系統判斷支付狀態即可，輸入價格指求購價格，對于過高或過低的誤操作，都需要有相應的閾值判斷，從流程上減少誤操作或不合理出價。
- 進入頁面后，針對新用戶均有優惠彈窗提示，得物將優惠領取和用戶登錄結合在一起，巧妙縮短了用戶整體操作步驟。
（1）得物用戶購物流程（無退貨場景）：
（2）嚯用戶購物流程（無退貨場景）：
（3）得物的購物交互設計：
（4）嚯的購物交互設計：
四、核心界面設計分析
1. 登錄頁
得物在未登錄狀態有遮罩提示，用戶可直接本機號碼一鍵登錄，在交互上是一個亮點，有效引導用戶在使用app之初即注冊或登錄賬號，有效獲取用戶信息的同時，也避免了繁瑣的注冊登錄流程，嚯使用小程序的方式承載，用戶打開界面后，無需另外登錄；
得物
嚯
2. 首頁
兩者都很重視平臺”保正“特點在商品詳情頁、平臺首頁的展示，嚯更是將鑒定的視頻、流程和方法做了專門詳情頁介紹。2個平臺特點如下：
- 得物的搜索框有熱詞提示，意在引導用戶搜索熱門品類；
- 得物登錄頁采用了簡潔的風格設計，但首頁頭部默認展示的品類較多，有10個，根據席克定律，用戶在做出選擇的成本較高。相比之下，嚯給出的選項更為合理，建議這部分可以做成可以類似可以定制的模式，通過用戶自己選擇或者機器學習的方式，默認展示8個高頻類別，或者將高頻類別放在前面；
- 得物搜索框下即頁面分類，含推薦頁和一級品類主頁，結合上方的大分類入口，可以看出得物對品類運營較為重視；
- 得物的好物推薦在商品列表卡片穿插展示，商品列表重點展示商品大圖，名稱，價格和付款人數，且頁面可以不斷下拉，從平臺視角，給用戶提供豐富的選擇，但若能結合AI，按用戶瀏覽偏好來推薦可能效果會更好；
- 嚯的宣傳跑馬燈活動展示少，在首頁也沒有其他穿插出現，可以看到騰訊對嚯的運營明顯沒有發力，相比之下，得物首頁的優惠活動就很豐富；
- 嚯的商品列表卡片，展示商品大圖、商品名稱、原價、券后價，部分推薦商品用標簽形式，在商品大圖和名稱中間展示，IP綁定，右下方為分享圖標，考慮嚯意在引導用戶分享商品給微信好友或朋友圈，但當前卻沒有相關的運營舉措打配合，且在不點擊商品詳情頁查看，即分享的可能性較小，建議可以取消該分享圖標；另外，建議增加展示具體銷量或熱度；
3. 購買商品頁
整體來看，得物頁面劃分邏輯均較清晰，得物整體劃分為4個部分，從商品、穿搭、詳情到推薦，且頁面頂部凍結卡片，有相應的標簽可以點擊直達，嚯則劃分為3個部分，和得物相比少了穿搭部分，很有可能是因為缺乏UGC數據。具體：
- 兩者在頁面底部的立即購買按鈕均作了主題色亮色引導。
- 得物強調支持分期付款形式，頁面設計上注重穿插商品優惠信息和平臺“保正”特點背書，并展示最近的購買記錄和穿搭精選，在提高用戶信任度的同時，有效吸引用戶下單，減少用戶的決策時間。
- 得物部分商品引入了3D展示和AR試穿功能、酷炫、且趣味性的體驗，有利于吸引更多用戶訪問詳情頁。
- 嚯的商品大圖頁右下方有收藏、海報、分享按鈕，結合前面在首頁商品大圖也能看到的分享組件，可能是基于嚯在設計之初，對于用戶裂變的思考。結合商品大圖下方展示最新3個活動，但是與當前商品的關聯性不強的問題，可以看出運營的缺位嚴重。
4. 我的
得物在該頁面分為5部分，功能完善，且卡片劃分清晰。相比之下，嚯的設計則很簡潔。具體：
- 得物在第一個卡片展示核心數據，依次為：被喜歡、粉絲、關注、動態數量等，最底部則是每日打卡和創作中心區域。足以看出得物對社區模塊的重視。
- 得物的購買和賣家中心兩個卡片差異化設計，購買卡片的展示更為詳盡，賣家則要進入賣家中心去進一步查看數據，嚯在這兩個功能的設計則采取一樣的方式。前者設計是更合理的，降低頁面復雜度的同時，突出核心業務。
五、運營分析
嚯上線以來，對外幾乎沒有較大的運營動作，本部分分析以得物為標的展開，可以看出從初創期到成長期，得物在不同階段基于不同的業務訴求采取了不同的方式，在持續獲得增量用戶的過程中，不斷地迭代優化產品體驗。對于過去而言，得物取得的成績是優秀的，但未來能否進一步下沉市場，留住用戶，進一步提高變現能力，仍是一個很大的挑戰。
得物：
六、總結
結合前文的分析，對兩者的核心業務流程、交互設計和界面設計對比總結如下表格，落到具體的行動點，比起分析本身，會更為重要。
對于得物產品改進建議如下：
- 上線尺碼自動推薦功能，進一步縮短用戶購買路徑；
- 增加商品對比功能；
- 評論區互動優化；
對于嚯：
- 購物路徑優化，支持系統自動選擇最大優惠；
- 完善賣家中心，增加出售入口 ；
- 完善買家中心，增加售后部分；
- 在主App騰訊體育嘗試增加體育周邊的商品標簽鏈接，引流到嚯；
- 增強產品運營，分階段促進用戶增長。
關于未來的運營方向：
- 在原有市場上深耕運營，一方面需要擴充品類，另一方面要加快新品上線速度；
- 線上供應商擴充：建議更多地引入品牌直營店，在供應鏈較為成熟的基礎上，還可以自建直營門店；
- 建議在三四線城市推廣下沉、可以選擇單價相對較低、同時市場空間大、毛利高的或者剛需類潮品作為切入點，從衣食住行樂等方面思考，因地制宜。采取或銷售或合作的模式，結合大數據，敏銳補捉流行趨勢，可推出如：本地潮裝、本地潮飲、本地潮食、本地潮玩等主題，跨界出圈，即在本地生活的基礎上，垂直切入；
- 優化優惠運營策略，退出創新優惠活動嚯精細化進行優惠運營，進一步減少用戶購物決策，或能引發用戶分享拉取新用戶等。
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