競品分析 | 疫情時期，KEEP是怎么做運營的？

編輯導讀：受2020年疫情影響，宅經濟的迅速發展與線下健身房用戶的被迫轉化使在線健身成為新風口，運動健身APP行業活躍用戶規模快速上漲。作為其中代表性健身平臺，KEEP是怎么做運營的？本文作者選取了悅跑圈、咕咚和步多多這三款產品與Keep作為對比，對他們的運營策略展開了分析，一起來看看。

01 背景與目的

在開始本次分析之前，先針對APP在今年的表現進行分析。下圖是安卓市場下，KEEP APP近一年（2019-12-25~2020-12-24）來的總下載量數據變化曲線。

相關數據來自酷傳

整體上，總下載量呈現階段式增長。其中，總下載量相較于2019-12-25增長了35.59%。下面結合版本迭代歷史分析下載量增長量的來源。

02 KEEP運營分析

選擇觀察的數據段為2020.3.3~2020.5.3，時間跨度為兩個月。要注意這段時期的

大背景：2020 年初疫情爆發，民眾居家隔離，用戶休閑娛樂需求/保持健康生活的心理作用增加。目的：通過APP之間的橫向對比，分析不同APP的運營策略，進一步研究用戶需求的滿足程度。

觀察單日下載量曲線可以看出這段時間主要有三次小增長（3-1，4-1，4-11）和一次大增長（3-18）。首先關注3-18的單日下載量增長事件。通過數據，可知此次下載量增長了100m，且主要源于華為市場的下載量增長。僅僅從數據來看，這個增長絕對是有問題的。

勉強分析以下吧？但是要注意避免陷入”為證明而證明”的證實偏見（confirmation bias）中。

注：一次下降是因為相關的數據被市場核減了，本次分析總忽略此因素。

相對應的兩個月的版本迭代記錄如下：

基于以上信息，對這期間迭代的功能進行分類。

輸出以下結論：總體來說，APP每個模塊都做了不同程度的優化。其中，迭代主要針對“訓練”，”課程”，“會員”等關鍵字。結合產品的戰略定位：有社交屬性的健身APP，分析可以知道這樣的迭代既有合理的也有我認為可以繼續優化的。下面具體說明。

2.1 會員

• 增加專屬訓練計劃，飲食記錄工具。為了留住更多的中間，或者專家用戶，增強這部分用戶的粘度。
• 選擇多個訓練計劃，增加APP的平均使用時長。從用戶角度可以增加訓練的豐富度，體驗更多的課程；從商業化角度來說，增加了更多運營方式。
• 需要體驗新功能或者當前需要多個訓練計劃的用戶分可能充值會員，之后被會員體系綁定，從而促進新手用戶向中間用戶的轉化。個人認為飲食記錄工具和支持多個訓練計劃，特別是后者應該向所有用戶開放。從KANO模型的角度考慮，此功能對應的是魅力屬性或者期望屬性。

2.2 訓練與課程

• 增強基本使用體驗。手動修正不準確的跑步里程。對于用戶這個功能并沒有解決需求背后的實際問題——跑完步發現里程對不上，或者跑步時傳感器出現故障。這個實際問題會使得用戶對APP的運動算法產生懷疑，訓練記錄不正確，為什么要使用這個APP，這種負面感受積累的后果不堪設想。問題的實際解決應該是靠考慮技術層面：APP后臺運行時，訓練功能的邏輯（關注從開始訓練到結束訓練過程總，用戶的行為分析，找出問題產生的原因），傳感器的信息融合，容錯設計等等。
• 新增的”免費的訓練計劃”主要為了引導用戶體驗訓練計劃功能，增加用戶留存率，增加用戶漏斗模型的轉化率。

2.3 商城

• 增加商品種類，可以是在進行廣泛的用戶調查或者對相關數據進行關聯分析后產生的決策，為的是拓寬APP商業化的渠道，更加深入到用戶的衣食住行，產生深層次的社會傳播。
• 商城討論區功能（類似的功能是商品的評論區，但是評論區的內容并未出現預期中的用戶討論，分享等內容，用戶活躍度并不高。），出發點是為了通過更加有針對性的UGC提高商城的曝光量和購買率的。但是中間過程還需要打磨，如討論區的基本設置（討論/分享/舉報/快速購買），評論區不良行為的監控（低俗文字，音頻/惡意差評），用戶的個人隱私等。
• 支持查看商城購物車優惠明細是為了引導用戶的心智，使得用戶覺得在APP內購買確實有為自己剩下了一筆錢。用戶有了這樣的正向體驗之后，不僅可以增加下一次購買的可能性，還有利于APP的社會傳播。

03 競品概況

3.1 競品選擇

從艾瑞網調查得到的健身行業APP月度獨立設備規模數據（如下），確定橫向對比的產品有KEEP/悅動圈/咕咚/步多多。

類似其他互聯網行業，互聯網健身運動行業也呈現出明顯的長尾現象。截至到2020年5月，基于獨立設備規模，KEEP為18000萬，處于第一梯隊；悅動圈1200萬臺左右，處于第二梯隊；小米運動，步多多，咕咚均在600萬臺，位于第三梯隊。

結合如下產品戰略定位與核心業務，對APP的目標用戶分析。

注：小米運動app是從小米生態鏈出發，通過將智能硬件與軟件連接，逐步過渡到運動領域。雖然與其他幾個app存在相同的用戶群體，但是在針對運營策略分析時，其參考意義有限，故本文沒有就其分析。

04 競品運營策略分析

4.1 縱向分析

（1）KEEP

• 課程功能：優化了課程詳情頁的體驗（ver.6.39）——>訓練歷史的課程可以刪除，課程詳情頁支持預覽內容（ver.6.41）
• 商城迭代：商城改版（ver.6.35）——>購物車功能優化，商城上新課程同款（ver.6.40）——>新增裝備討論區（ver.6.41~ver.6.42）
• 會員權益：上線更多會員專屬計劃（ver.6.35）——>會員支持同時多個計劃（ver.6.41）（ver.6.35）——>會員專屬飲食記錄工具（ver.6.42）
• 其他：新增跑步里程手動校準（ver.6.41~ver.6.42），6月集卡領券，618活動（ver.6.42）

（2）悅動圈

跑步運動：啟動速度優化（ver.4.9.0）——>跑步等級顯示優化（ver.4.9.1）——>“我的”tab中新增記錄所有運動（ver.4.9.3）——>”微笑”進度條（ver.4.9.6）——>運動地圖視覺升級，運動記錄升級，增加個人數據多維度分析和運動總結（ver.4.9.7）——>運動軌跡全面優化（ver.4.9.8）

（3）咕咚

• 運動：增加APP步數同步到微信運動的引導（ver.9.19.2）——>室內運動的穩定性和準確性提升（ver.9.22）——>只能硬件數據可導出到其他健康APP（ver.9.23）——>會員跑步計劃，權益優化。激勵語言和目標對比（ver.９.24）
• 課程：直播課免費（ver.9.21）——>視頻課與直播課可跳轉至課程，全部課程精準搜索（ver.9.23）
• 賽事：線上賽事報名（ver.9.26）——>加油語音包擴充，賽事實況（ver.9.27）

（4）步多多

• 活動：新氣泡（ver.1.1.8）——＞植樹節皮膚（ver.1.1.9）——＞谷雨皮膚（ver.1.2.0）——＞五一勞動節皮膚（ver.1.2.4）
• 內容：推送功能上線（ver.1.1.9）——＞新增寵物狗多多（ver.1.2.3）——＞跑步天氣實時提醒（ver.1.2.5）
• 任務：階段補領紅包（ver.1.1.8）——＞新增寵物狗多多（ver.1.2.3）

綜上：

1. KEEP運營工作的核心是提高訓練課程體驗，增加會員權益和優化商城購物體驗；
2. 悅動圈的優化主要集中在跑步運動的用戶體驗上；
3. 咕咚主要優化了用戶的運動的體驗，此外在訓練課程與線上賽事方面也有相關迭代；
4. 步多多通過特色活動運營和內容運營的方式吸引用戶。并結合用戶任務，增強用戶粘性。

4.2 橫向分析

05 優劣勢分析

5.1 優勢

（1）外部——PEST分析

目前運動健身行業已經進入成熟期。在需求上，健身意識深入人心，需求平穩增長;在融資上，融資熱潮降溫，資本在角逐頭部企業，新創立的企業較難獲得融資;在產品上，產品功能不斷優化，出現了很多新模式。這一時期，KEEP作為頭部企業，占據較大市場份額，市場趨于飽和;

（2）內部——“KEEP一下”

• 需求迭代：保證滿足核心用戶的需求的基礎上，探索”訓練＋”模式。
• 用戶運營：從用戶獲取，激活，留存，變現，傳播角度考慮，KEEP擁有完整的運營體系。相對于悅動圈，咕咚和步多多，UGC質量，數量較高。
• 品牌運營：打造品牌效應。從KEEP商城到KEEPland，打造自營品牌，持續擴大品牌的影響力。
• 商業模式：會員課程，訓練計劃，商城，廣告合作等等。

5.2 劣勢

（1）內容運營

課程內容：難度反饋得不到反饋，課程訓練跳出頻繁。智能硬件連接提示不明顯。跑步功能迭代相對悅動圈，咕咚薄弱。

APP內商城內容：與智能硬件結合相關的訓練內容相對有限，甚至缺失。商城購物體驗較差，APP內購買會跳轉到外部小程序，物流更新緩慢。一些商品評論缺失，商品二級評論隱藏較深。

（2）活動運營

除了節假日活動，熱點活動，品牌聯動外還有值得拓展的方面。

06 總結

1. 保持自己的優勢，從中尋找機會和威脅

目前，KEEP作為線上健身運動的頭部公司，用戶數量較大，用戶活躍度高是其最大的優勢。如何在保證用戶增長的基礎上，利用此優勢，追求進一步發展是排在首位的問題。

1. 從當前典型用戶的用戶畫像出發，依托大規模的用戶基數，基于技術優勢，從多維度深度挖掘用戶群體。這也是垂直產品擴展或者爭奪用戶群體主要手段，即是機會也是威脅。
2. 敏捷開發，保證產品滿足核心用戶的需求同時能快速適應新的變化。機會存在于變化之中。
3. 深入挖掘用戶參與路徑，結合產品特點，加強活動運營與商城運營。步多多很重視產品的活動運營；KEEP中也有個性化推薦的課程和社區內容，從底層來說，都是滿足了用戶追求個性化的需求，可以借鑒競品的解決方法。
4. 基于KEEP產品特色，使用訓練計劃＋視頻課＋直播課＋訓練計劃的方式，多方位的體現出KEEP作為運動健身產品的專業性。其中，直播課作為課程訓練的新形式，在垂直領域的多個APP中都有對標競品的存在。KEEP直播課還存在較大的打磨空間。

2. 了解自己的劣勢，探討存在的機會和威脅

KEEP是從面向健身小白的一款工具型軟件出發，逐漸輻射到多種運動場景和不同的商業化模式，從而實現由工具到平臺的轉變。

1. 相較于悅動圈在我的TAB頁面中設置商城入口的方式，KEEP直接在底部導航欄中設計商城入口。這一做法顯然表明了KEEP想要做好商城功能的意志，但是商城功能在實際使用時只能保證可用。易用和穩定的特性還有待解決。商城功能做好了就是機會，做不好就是威脅。
2. KEEP中頁面的架構有待優化。特別是運動和商城頁面。直播課，活動入口設計需要用戶尋找定位。新活動提醒容易被忽略。這些因素最終都會影響用戶的個人體驗。可以從步多多中借鑒一些交互設計。

參考資料：

• 《解讀2020年運動健身行業投融資市場發展現狀分析 Online型仍處于領先》https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200601-c2e0bf87.html
• 《4年斬獲1.7億用戶，解析keep背后的運營策略》http://www.woshipm.com/data-analysis/2619956.html
• 《產品分析：KEEP的商業布局》http://www.woshipm.com/evaluating/1721592.html
• 《產品分析 | Keep－自律給我自由》https://zhuanlan.zhihu.com/p/136300578
• 《2020最新出爐：keep產品分析報告》https://zhuanlan.zhihu.com/p/158941348?utm_source=wechat_session
• 《產品分析：悅動圈社區和工具還能往哪方面優化？》http://www.woshipm.com/evaluating/2582813.html
• 《小米運動app產品分析報告》https://www.jianshu.com/p/7db44b3e7f17
• 《步多多產品分析 | 走路就能輕松賺錢？》https://www.zyxiao.com/p/15595
• 《咕咚產品分析報告 | 讓運動不再孤獨》https://www.sohu.com/a/382396950_114819
• 《卡路里是個萬億大生意，巨額融資的Keep不想小打小鬧》http://column.iresearch.cn/b/202101/905035.shtml
• 《Keep為什么融資到F輪了還不上市？》http://www.woshipm.com/it/4338413.html

 

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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