在線教育行業分析：大米網校

編輯導語：對于在線教育行業來說，2020年是一個機遇與挑戰并存的一年。受疫情影響，學生只能在家里上網課，在線教育企業得以迅猛發展。本文作者以專營中小學生在線大班直播課產品大米網校為切入口，對在線教育行業展開了系統分析，與大家分享。

大米網校原屬于VIPKID旗下聚焦中國中小學生在線大班直播課業務，原名（VIP蜂校）。

VIPKID成立于2013年底，主要為4-12歲青少年提供1V1真人外教在線輔導課程，到目前已成立7年多久，并做出很多有意的成績，成為全球再現市場上的獨角獸，2018年6月福布斯中國發布《2018中國最具創新力企業榜單》，作為在線教育領域中富有創新力并持續成長的企業VIPKID成功登榜，同月VIPKID確認完成5億美金的D+輪融資，本輪融資VIPKID成為國內唯一一家估值超過200億元的教育類創業企業，2019年8月VIPKID平臺學生規模超過70萬人，北美外教數量超過9萬人。

2020年1月，VIPKID正式宣布將旗下聚焦中國中小學生在線大班直播課業務（VIP蜂校）更名為“大米網校”并迅速崛起，榮獲資本市場的青睞，同年得到了由騰訊、紅杉資本中國基金、黑馬縱橫等機構聯合領投的8000萬美金A輪融資。

我們不僅好奇，VIPKID在全球市場上屬于K12在線1V1教育的獨角獸為什么VIPKID開始轉向拓大班課模式呢？究竟發生了什么？而大米網校憑借什么發展如此迅速？

本文將由大米網校的視角進行分析，帶你深入了解這家公司以及所在行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

• 行業分析
• K12領域典型業務類型分析
• 競品分析
• 用戶價值分析
• 商業價值分析
• 產品迭代分析
• 產品結構分析
• 運營分析
• 總結

一、行業分析

K12教育在中國商業被認為是從幼兒園到高中階段的教育體系，K12在線教育不同于傳統的線下教育形式，是一種通過互聯網在線互動方式傳播教育知識的形式，優勢在于不受區域的限制，全國的學生都可以共享同樣等級的師資能力，解決了一、二線城市和三四線城市教育水平的差異。

近些年來 K12在線教育市場規模不斷擴張，很多K12教育行業迅速崛起,比如學而思網校，猿輔導，作業幫，大米網校等平臺迅速崛起，因為教育行業受宏觀因素較大，所以下面就以PEST的模式進行分析背后的邏輯。

1.1 政治（Politics）層面

• 2019年《政府工作報告》明確提出發展“互聯網+教育”，促進優質資源共享。
• 2019年2月《中國教育現代化2035》提出將以”互聯網+”為主要特征的數育信息化作為教育系統性變革的內生變量，推動面向信息社會的教育理念更新、模式變革、體系重構。
• 2019年9月教育部等各部門聯合在《關于引導規范教育移動互聯網應用有序健康發展的意見》提出以促進教育App的發展作為政策出發點，鼓勵推薦優質教育App樹立行業標桿，發揮頭雁效應。鼓勵購買優質教育App服務創新供給模式，促進產業發展。
• 2019年9月《關于促進在線教育健康發展的指導意見》提出滿足多樣化教育需求。鼓勵社會力量舉辦在線數度機構支持互聯網企業與在線數度機構深度會作。加強基礎設施建設。抓住第五代移動通信技術（5G）商用契機，加快推動物聯網、云計算、虛擬現實等技術在教育領域的規模化應用，提升教育服務數字化、網絡化、智能化水平。推動信息技術和智能技術融入教育教學全過程。
• 2020年3月《教育部關于加強“三個課堂”應用的指導意見》提出到2022年，全面實現”三個課堂”在廣大中小學校的常態化按需應用，建立健全利用信息化手段擴大優質數育資源覆蓋面的有效機制，開不齊開不足開不好課的問題得到根本改變，課堂數學質量顯著提高，教師教學能力和信息素養持續優化，學校辦學水平咨遇提升，區域、城鄉、校際差距有效彌合，推動實現教育優質均衡發展。
• 2020年新冠疫情“停課不停學”的政策

1.2 經濟（Economy）層面

由于高額的獲客成本，以及1對1模式規模不經濟的特性，在線K12教育企業仍一直處于虧損狀態，在線大班課被認為是能打破規模不經濟詛咒的更健康的商業模式，也更受市場青睞。大班課采用的都是“名師+在線大班+輔導老師”模式。

在線大班模式下，一位名師可以給幾百、幾千甚至幾萬名學生同時上課，同時更容易產生規模經濟，更低的價格可以吸引更多的用戶群體，同時能支付給名師更多的薪酬以吸引名師，名師又進一步帶動了用戶群體的增加，形成一個正反饋循環。

此數據來源于：艾瑞數據

2020年前三季度全國居民人均可支配收入23781元，比上年同期名義增長3.9%，扣除價格因素，實際增長0.6%。

1. 城鎮居民人均可支配收入32821元，增長（以下如無特別說明，均為同比名義增速）2.8%，扣除價格因素，實際下降0.3%；
2. 農村居民人均可支配收入12297元，增長5.8%，扣除價格因素，實際增長1.6%。

2020年前三季度，全國人均教育文化娛樂消費支出1276元，下降27.7%，占人均消費支出的比重為8.6%；

從K12線下培訓來看，隨著居民消費水平的不斷提升，在升學擇校的競爭高壓下，教育消費支出增長迅速，家長也更愿意 讓孩子接受更高質量的課外輔導與培訓。

1.3 社會（Society）層面

2017年之后，涌現出一批K12外教雙師機構，如智課教育旗下的USKid、外教易、微語言、學邦教育等，他們抓住外教師資短缺的痛點，以及升學制度改革對英語口語學習的政策利好，快速發展，成為K12雙師課堂的另一道風景。

線下輔導存在瓶頸和天花板，主要制約因素是師資。重點高校是優秀師資的主要來源，重點院校的分布會極大影響優秀師資的分布。可見優秀師資在各省間的分布也極不均衡。目前優質教師仍很稀缺，在線大班模式一定程度解決了名師供不應求的問題，

重點大學不多，但我國人口基數大，根據國家2019年最新統計數據顯示（數據詳情）我國高中生約3994萬名，初中生約4837萬名，小學生月10603萬名，所以家長怎樣才讓孩子提升成績、保持競爭力，是家長們共同需要思考的問題。

2017年中國普通高中的的錄取率為57.3%，普通大學錄取率為52.5%，由100%—52.5%可見競爭的殘酷性，每個家長都希望自己的孩子屬于52.5%中的一員，家長對孩子的教育非常重視，對于孩子教育的投入意愿非常強，人們消費的能力的提升也讓家長有更強的實力對孩子的教育進行投入，但優質教育資源總是稀缺的，家長之間的教育競爭尤為激烈。

疫情使得在線教育滲透率加速提升：

1. 疫情期間，全國學生居家封閉的環境；
2. 居家期間，官方、校方對于線上教學的支持；
3. 各大培訓機構供給端的集中。這三大原因使得全國1.9億K12人群在疫情期間都體驗了在線教育。短期內使得滲透率加速提升，疫情結束后預計將仍有部分學生留在在線教育平臺。

2020年年初的新冠疫情加快了在線教育的宣傳推廣，K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長。2020Q1，K12在線培訓占在線教育市場規模比重大幅提升至31.4%。

1.4 技術(Technology)層面

• 云服務優化使線上教學應用門檻降低，體驗效果提升
• 近年來，我國網絡基礎設施不斷優化，基本全面建成光網城市，城市地區普遍具備百兆接入能力；
• 4G基站總數達263萬個，4G網絡規模全球最大；
• 視頻云服務產業的發展能夠為線上教學提供低成本高效率的視頻服務，尤其是互動直播云服務的發展為直播教學鋪平道路。專業的視頻云服務供應商大量涌現，免去教學機構自主搭建視頻所必需的基礎設施成本，大幅降低在開發和維護等方面的投入；
• 同時隨著技術的迭代優化，視頻畫質更清晰，穩定性更高，設備使用更便捷AI和VR技術的融入，均大幅提升互動直播教學的趣味性和體驗效果，為大班課模式的應用提供必要條件。
• 線上教育的AI教學融入了語音識別、OCR、NLP等先進方式，不斷優化線上教育的學習路徑。

總結：綜合來看，近年來我國在線教育用戶規模及市場規模均呈上升趨勢，行業加速發展。同時，教育部等部門密集出臺多項政策，規范在線教育市場，進一步推動行業發展，受這些政策影響，短期來看，必然導致機構的規范成本和運營銷售成本增加，但長期看來，K12在線教育將迎來高速發展和良性循環。

二、K12領域典型業務類型分析

K12在線教育根據業務類型分三類：1V1輔導、小班課、大班課

1V1輔導：基本特征就是一個老師輔導一個學生，針對學生的情況提供定制化的課程策略輔導。

• 優勢在于有針對性和可定制化高，有利于提升學生學習效率和學習興趣；
• 劣勢在于教師輔導費用成本很高，相對機構而言教師成本高。

小班課：屬于1V多模式，一般學生數量現在在5-15人左右。

• 優勢在于學費相對1V1輔導較便宜，學生之間互動性高，定制化相對較高；
• 缺點在于針對性較弱，學生出現錯誤老師不能及時矯正，有問題老師不能及時回答，學生學習 效率較低，對于企業來說教師成本較高，運營難度高。

大班課：雙師模式屬于1V多模式，學生人數可達到成百上千，主講老師負責優化課程內容，輔導老師負責學生課前預習和課后輔導。

• 優勢在于價格偏低，名師講課可縮短不同地區教育水平的差距，對于企業即夠來說獲客多，教師成本低，教師質量高，運營難度低。
• 劣勢在于大班課模式使得老師不能關注每個同學的學習情況，師生之間缺乏互動，對齊提升產品的用戶體驗。

三、競品分析

學而思網校和大米網校主要的上課模式都是大班課雙師模式，前者屬于行業的領頭羊，后者相對于來說比較小眾，但是有VIPKID的強大的背景在，所有下面就針對這兩款產品進行對比分析。

3.1 大米網校

發展歷程：

2020年1月，VIPKID蜂校和VIPKID旗下小班課品牌SayABC的課程產品有機整合，推出在線大小班融合授課模式，并正式更名為“大米網校”，同時，獲得了由騰訊、紅杉資本中國基金、黑馬縱橫等機構聯合領投的8000萬美金A輪融資。

上課模式：

雙師大班課模式（名師+輔導老師），分為沉浸式和三分屏形式，通過大班課+1V6外教小班課的模式，首創中教+外教聯合授課，且課程內容無縫銜接，名師主講優化課程內容，然后由輔導老師針對學員自身的不同情況進行課前和課后輔導。

目標用戶：

幼兒園到初中的學生

運營模式：

廣告推廣，劉濤明星合作，公益活動、自身的vpikid在線教育的流量扶持來獲取流量。由輔導老師進行開課前的轉化、開課中的輔導作業批改，開課后的考試和后期續課。

老師來源：

1. 海外以及國內名校教育相關專業碩士或博士研究生畢業的；
2. 在相關教育領域有豐富的教學經驗的老師；
3. 持有對應階段的教師資格證書；
4. 數學老師由清北狀元名師領銜、均為名校畢業，平均教齡達8年，過往平均授課學員數超過1萬；
5. 英語教師依托VIPKID 10萬外教池

課程體系：

3.2 學而思網校

發展歷程：

• 2008年，好未來集團籌備信息事業部（學而思網校前身），進軍在線教育。
• 2012年，學而思網校確立了“學習有意思”的品牌理念 。
• 2013年，學而思網校推出“錄播+直播輔導”模式，錄播講知識點，直播輔導課后答疑。
• 2015年，進行直播課程的嘗試和推動，設置輔導老師角色，承擔隨堂測批改和學習監督。
• 2017年，升級“IDO2.0個性化學習體系”，推出個性化學習任務系統（IMS），首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術引入課堂。
• 2018年，學而思網校采用“主講老師+輔導老師”的雙師直播模式，將自主研發的語音識別、語音評測等AI技術作為輔助教學手段引入課堂，引進“AI老師”進行輔助教學，提升教學成果 。
• 2019年，基于十余年的教學經驗和數據積累，進行產品、服務升級，打造千人千面的在線學習平臺，在提升學習體驗和效果的路上不斷探索。
• 2019年10月20日，學而思網校再次受邀參加世界互聯網大會，并作為唯一一家教育企業，在核心展區與阿里巴巴、華為、騰訊、百度等知名互聯網企業同臺參展。
• 2020年1月26日，為響應教育部“停課不停學”的號召，學而思網校發布公告，從2月10日起向全國用戶正式推出從周一到周五的全年級各學科免費直播課和自學課。
• 2020年8月，好未來集團“學而思網校AI老師普通話教學系統”項目，作為的中國教育信息化項目入選2019年度聯合國教科文組織教育信息化獎TOP5。
• 2019年12月，《2019中國中小學普惠型在線教育白皮書》數據顯示，學而思網校以65%的市場份額，占據綜合網校類第一梯隊地位，成為最受學生/家長認可的品牌之一。

上課模式：

大班課雙師模式（名師+輔導老師），名師主講優化課程內容，然后由輔導老師針對學員自身的不同情況進行課前和課后輔導。

目標用戶：

幼兒園到高中的學生

運營模式：

免費/低價公開課引流、線上運營活動、線下/線下廣告推廣投放，公益事業、邀請裂變、自身的線下課堂引流線上，由輔導老師對學生進行開課前的轉化、開課中的輔導作業批改，開課后的考試和后期續課。

教師來源：

聘請老師要求：

1. 海外以及國內名校教育相關專業碩士或博士研究生畢業的；
2. 在相關教育領域有豐富的教學經驗的老師；
3. 持有對應階段的教師資格證書。

課程體系：

3.3 總結

學而思網校和大米網校的目標群體基本一致，只不過大米網校因為起步晚，所以目前運營的用戶群體只有幼兒園到初中階段，上課模式都是大班課雙師模式，高新聘請名師主講優化客戶層內容，由輔導老師進行開課前的轉化、開課中的輔導作業批改，開課后的考試和后期續課。

獲取生源方面，兩家方式都大同小異，都有免費/低價公開課引流，但廣告投放學而思網校比大米網校投入更多一些，2020年新冠疫情，兩家平臺都抓住“停課不停學”這個機會推出免費課程公益再加上自身的口碑影響獲取一大波流量。

大米網校的優勢有VIPkid的口碑影響來引流，大部分流量都是通過VIPkid的口碑硬性來獲取的，學而思網校的優勢通過在自身線下機構的口碑影響線上的流量增漲。

四、用戶價值分析

K12在線教育參與者主要有：家長、學生、老師、平臺，因為大班課雙師模式主講老師和輔導老師都是平臺直接招聘，所以在大班課雙師模式下主要參與者有：家長、學生、平臺三方。

在K12在線教育產品中消費者和使用者是分離的，產品使用是孩子，而決策和消費是家長，所以平臺要想實現快速發展，就必須既要滿足家長的需求還要提升孩子的學習效率和興趣，下面分別分析家長和孩子三方都有哪些需求？平臺是同行過那些方法解決的家長的需求？

4.1 家長

家長作為K12在線教育平臺的決策者和消費者，大多數集中在從80后到90后年齡段。這一代家長的特點是受教育程度高，重視孩子的教育問題，包括如前面1.3所闡述，家長們對于未來孩子可以順利升學為重點大學懷有很高期待，并且對于孩子教育的投入意愿非常強，那么當下多數家長主要都是通過什么方式來解決孩子的輔導問題呢？

作為家長孩子的教育非常重視，但優質教育資源總是稀缺的，家長之間的教育競爭尤為激烈。

由上圖可見2017年中國普通高中的的錄取率為57.3%，普通大學錄取率為52.5%，由100%—52.5%可見競爭的殘酷性，每個家長都希望自己的孩子屬于52.5%中的一員。

由上圖可見重點大學不多，但我國人口基數大，根據國家2019年最新統計數據顯示（數據詳情）我國高中生約3994萬名，初中生約4837萬名，小學生月10603萬名，所以家長怎樣才讓孩子提升成績、保持競爭力，是家長們共同需要思考的問題，由于優質教育資源總是稀缺的，為了讓孩子未來獲得更多的優質資源和機會，家長們都會選擇課外輔導來提升孩子的學習效果，以下就是家長們當前主要采取的幾種方式：

4.1.1 家長自己輔導

優勢：

1. 省錢，能省下一大筆聘請輔導老師的的費用；
2. 家長能夠隨時了解孩子的學習進度和學習情況；
3. 增進家長和孩子之間溝通和感情。

劣勢：

1. 大部分8090后家長迫于工作的壓力不得不加班，基本上沒有時間輔導孩子學習；
2. 很多家長自身的文化水平就不高，知識儲備不足，又隨著社會的變遷很多舊知識被新知識替代，家長沒有能力輔導孩子學習；
3. 隨著社會的進步教育更注重學生獨立思考和系統的學習方法，很多家長在學生階段的學習方法都屬于應試教育，只會學不會教，所以并不具備輔導能力。
4. 家長需要家長有良好的心態，網上流傳很多由于家長輔導孩子學習時，由于孩子學不會聽不懂，導致家長崩潰。

4.1.2 聘請家教上門輔導

優勢：

1. 教學具有針對性和個性化；
2. 具有很好的師生互動；
3. 能夠隨時監督管理孩子的學習進度和學習情況。

劣勢：

1. 由于家教費用高昂，家長要有一定良好的經濟收入來源；
2. 名師資源稀缺，大部分家教都是大學生或兼職老師，教學水平和專業差距層次不齊；
3. 對教師的人品和性格要求很高，要符合孩子的性格，匹配程度較難。

4.1.3 尋找線下輔導機構

優勢：

1. 很多家長都會傾向于線下輔導機構，其優勢在于價格相對于家教輔導學費便宜，孩子在機構輔導能夠增加學生之間和師生之間的互動，又能掌握孩子的學習狀態，性價比高；
2. 大部分輔導機構提供了托管服務，在機構里面家長能過利用多余的時間專心工作。

劣勢：

1. 受制于位置的影響，家長可選擇的培訓機構不多；
2. 輔導機構中的老師也是參差不齊；
3. 機構與機構之間學費價格也層次不齊并且不透明；
4. 家長在孩子的接送問題上也有時間沖突，在時間安排上不夠靈活。
5. 在線下輔導機構里家長很難跟進孩子寫學習進度。

總結：以上可以看出這三種方式都有各自的優缺點，都不能滿足所有家長的當前需求。

4.2 學生

現在階段K12教育的學生都是00后，跟往年的學生不一樣，由于互聯網在他們生活中高度滲透，獲取信息和知識更為容易，所以他們對課程內容和學習方法有更高的要求，更希望機構提供更多有趣的學習內容和更高效的學習方法。

K12教育是指由幼兒園到高中的階段的，在這其中又因為學生的教育方式、升學機制、學習方式、教育目的、以及學習效果的要求不一樣，所以針對教育需求也不一樣，因此K12教育被分為“幼兒園~小學” 和 “初中~高中”兩個階段；

幼兒園~小學階段，此階段更注重學生的心健康和學習興趣的培養，主要以培養學生的學習興趣為主，更多的是在課程內容中增加一些活躍課堂氛圍的動畫以及聲效來激發孩子的學習興趣。

初中~高中階段，因為有嚴格的升學機制，所以此階段的學生都處于激烈的學習競爭中，都想要通過更好的學習方法和教育資源來提升自己的成績達到學習目的，此階段里學科類別多，課程難度大，要想全部熟練掌握，學生必須在課前、課中、課后都需要下很大的功夫，大部分學生不僅僅是在課上學習知識，課后也需要優質的輔導培訓來鞏固和提升自己，尤其是高中階段的學生注重的是查漏補缺哪里不會補哪里，更需要定制化的專項的提升。

總的來看每個階段的學生的學習情況和要求不同，應該具有針對性的對每個階段的學生進行不一樣的策略服務從而來提升學生的學習體驗。

4.3 平臺

從以上分析得知，家長采取的放三種方式都不能滿足所有家長的需求，而學生也需要更高效的學習方法、更優質的學習資源和內容，以及更好的課后輔導和答疑，針對于這些需求大米網校是如何解決這些問題的呢？

4.3.1 解決家長的需求

1）價格需求：

價格方面大米網校的課程學費相對便宜，并且平臺還會不定期的發起一些優惠活動，每節課程都是明碼標價，課程詳情包括：課程目錄、師資、課程標題、學科類別等，解決了大部分家庭對于孩子教育投入成本高和學費不透明的問題。

2）師資需求：

大米網校平臺建立的薪酬體系及職業發展前景，也源源不斷吸引了不少名師的加入。

大米網校建立嚴格的教師篩選培訓淘汰機制，數學老師由清北狀元名師領銜、均為名校畢業，平均教齡達8年，過往平均授課學員數超過1萬。英語教師依托VIPKID 10萬外教池。

有著強大的師資力量，再加上豐富的實時互動工具，其在平臺的教學內容也會及其豐富，這對于在不同地區優質教育資源分配不均的情況，給予了很大的支持。特別是在一些落后地區，這些學生不僅可以接觸這些名師的課堂，吸收知識，而且還能接受優質教學內容。學生在擇師這塊也是可以很靈活，解決不同地區教育資源分配不均的問題。

3）老師的教學水平參差不齊：

大米網校采用雙師模式，在對主講老師本身資質的高要求情況下，每位老師在正式講課前都需要進行3~5輪的磨課評審，評審通過后才可以正式講課，以此來保證上課效果。如此嚴格的制度，以保證教師的質量，從而解決了家長對老師的教學水平參差不齊的擔憂。

4）家長自身文化水平不高：

大米網校各學科部門都有一只強大的教研團隊，在大數據及人工智能的技術支持下，對各學科進行課程體系研發工作，解決了很多家長自身的文化水平不高，知識儲備不足，沒有能力輔導孩子學習問題。

通過大班課+1V6外教小班課的模式，首創中教+外教聯合授課，且課程內容有效銜接，有效提升孩子應試能力的同時，外教1對6小班課讓孩子獲得接近1對1教學的聽說鍛煉機會，幫助孩子實現聽說讀寫四項能力的全面提升。

5）不了解學生的學習情況：

大米網校有自研的數據分析系統，可針對每個學生的上課情況、答題情況和互動情況等各個不同維度進行分析，讓家長能夠實時看到自己孩子的學習進度和學習狀態，解決了家長對學生的學習情況和學習進度不了解的問題。

6）家長時間安排不靈活：

大米網校屬于K12在線教育，主要為學生提供線上課程輔導，學生在家就可以進行線上輔導，在上課時家長完全可以空出時間做別的事情，輔導和辦公兩不誤，解決家長在時間安排上不夠靈活問題。

4.3.2 解決學生的需求

1）幼兒園~小學階段學生的需求:

大米網校在課中增加了很多課上的實時互動玩法，針對學生的課堂，采用互動式課堂和趣味性教學，打造沉浸式的課堂體驗，對于小學生直播課堂，通過彩色界面、動畫效果和H5游戲互動來刺激學生大腦，從而可以很好的吸引小學生的注意力，培養孩子學習興趣；

大米網校為學生金幣系統，學生在課前預習、課中答題互動和課后練習贏取金幣，獲得的蜂幣可以在金幣商城里面換取禮品比如學習文具、圖書、玩具以及一些虛擬商品（頭像框，頭像掛件）等，這樣可以激發孩子學習興趣，使得學生上課更加集中自己的注意力；

2）初中~高中階段學生的需求：

這個階段的學生注重解題思路，做題方法，幫助其梳理知識點，老師在講課中根據實時看到的學生的互動答題的錯題率，來優化課程進度，減少課程的難點。如此豐富的課程體驗提升了學生的興趣，從而解決了學生的因為課程枯燥導致學習效率底下的問題。

3）數據分析+輔導老師：

大米網校在學生在正式上課前輔導老師會提前給學生進行課前預習，上課中輔導老師會實時觀察每個學生的學習狀態，上課后輔導老師會進行課后作業批改和課后答疑情況，有著數據分析的支持，輔導老師會更準確了解每個學生的情況，針對每個學生的情況提供個性化的輔導答疑，從而解決學生課上聽不懂學不會的問題。

4）習題練習工具：

大米網校采取自適應教學系統實現自動化測評。學生可以在課后做全面的測評，測評結束平臺會根據你的測評成績，分析你各塊知識點的掌握程度，然后指出你掌握程度不高的知識點。學生可以根據自己薄弱的知識點，繼續練習相關題型或者選擇相關課程，來進行專項提升。

五、商業價值分析

大米網校的核心業務是就是提供幼兒園到初中的線上教育服務，直播課為主，一條業務線是否能夠健康穩定的發展下去，可以看其營收效果，下面就用我們常用的GMV指標來分析大米網校的核心業務營收如何？

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析大米網校通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

5.1 提升用戶數量

大米網校要想持續穩定的發展，就必須要有源源不斷的新用戶在注冊，大米網校是如何做引流拉新的呢？

5.1.1 付費渠道

廣告投放：線上有抖音/快手短視頻平臺、淘寶店鋪、直播帶貨、微信公眾號等自媒體，通過內容創作獲取觀看流量；當然也會有線下一般是在二三線城市的公交站展示牌，引導用戶下載APP;

明星合作：劉濤是大米網校首席推薦官，通過明星自身的影響力來獲取流量。

跨界合作：大米網校與世界玩具巨頭美泰旗下品牌托馬斯&朋友達成深度戰略合作，雙方將聚焦在課程開發與IP聯動等領域，聚合各自獨一無二的優勢，推進在產品、市場、技術等方面的相關探索，2020年5月28日上線的行業第一個面向全國中小學生的口算大賽——“決戰！口算之巔“正是雙方合作的第一次亮相。

大米網校宣布與全國首家A股上市民營教育出版企業世紀天鴻達成深度戰略合作。在各自專業領域都實力強勁的二者強強聯合，勢必為線上與線下教育的深度融合注入新鮮血液。據悉，雙方將聚合各自獨一無二的優勢，為家長和學生打造高效有趣的課堂體驗。

公益活動：2020年新冠疫情“停課不停學”，大米網校第一時間選擇積極應對，第一時間為學生提供大量的免費課程，不僅在產品服務上全面升級，確保孩子每一堂課，更在第一時間做出部署。宣傳自己的產品

優惠活動：大米網校推出“邀請有禮”活動，通過豐厚的禮品和優惠刺激用戶進行分享行為。

5.1.2 免費渠道

1）自身口碑影響力：

首先是在VIPKID強大背景的影響下，大米網校獲取更多的1V1輔導轉向大班課程用戶。

其次教育產品的用戶的獲取，最重要的則是來源于口碑的積累，只有獲得用戶的認可才能獲得更多的新用戶，以及老用戶的推廣，據大米網校介紹，大米網校針對寒春季班課推出“諾曼底計劃”，即在孩子每一節課之后，家長可根據學習效果自定義付費金額。“諾曼底計劃”的初衷就是將課程定價權交到家長手里，倒逼大米網校優化每一節課，讓教研和老師團隊為教學效果負責，由用戶推動企業服務的魔鬼化升級。這一動作顯示了大米網校對課程質量的信心，也代表大米網校會打造出更優質的課程內容。

通過優質的課程打造，獲取老用戶的認可，贏取家長的認可后，通過家長免費的進行口碑傳播裂變，不斷的帶來更多的新鮮血液。

2020年12月2日在2020“回響中國”騰訊教育年度盛典中，大米網校憑借過往的亮眼成績，與作業幫等行業領軍企業一同摘得2020年度影響力在線教育品牌榮譽，是大米網校更具有自身品牌影響力。

5.2 提升轉化率

大米網校通過各種方式獲取的新用戶之后需要引導客戶購買課程，將注冊用戶轉化為付費用戶，這樣對平臺而言才有價值，大米網校是如何提升轉化率的呢？

（1）首先，大米網校提供的了與正式課同樣優質的體驗課程，例如0元領取價值399的課程引導用戶視聽體驗課，并且在課程的詳情頁面做了很多功夫，有以下幾點：

劃線價格：大米網校會在正式課或者體驗課的價格后面顯示劃線價格，凸顯課程優惠劃算；

滿員優惠：大米網校在詳情界面有“即將滿員，限制500人”等字樣，來增加用戶的緊迫感；

服務說明：在介紹頁面準確說明課程都提供哪些服務，例如：直播回放、隨材包郵、答疑輔導，并且在并且還會在課程詳情里面說明課程難度、課程大綱、學習流程、課程評價、師資介紹、購課保障、常見問題等，以此來打消家長的消費顧慮，促進決策者消費；

（2）其次，在試聽課程前、中、后都會有專業的輔導老師和決策者對接溝通，并且通過后臺數據了解學生的基本情況，為孩子推薦合適的課程，提供了更個性化的服務，增強了決策者的信任感，并且增加直播回放、配套免費教材包郵、實時答疑等增強了課程體驗。

5.3 提升客單價

客單價主要受單次購買金額和單用戶購買頻次兩個因素影響，我們分別分析下：

5.3.1 單次購買金額因素：

因為K12教育行業大班課課程費用基本都在一個標準區間內浮動，相對透明并沒有太大差距，而在本身大米網校起步相對較晚，自身用戶數相對同行較低，正處于努力發展階段，所以價格相對于同行要便宜很多，那么大米網校要想提升單詞購買的金額就肯定要提高單次購買學科課程的數量，例如擴科優惠，平臺提供購買多個學課程可享受優惠的政策，來促進家長消費提升單次購買金額，如下圖所示；

5.3.2 單用戶購買頻次因素：

單用戶購買頻次的增強就意味著大米網校要提升用戶的續課率，大米網校為了提升續課率在課程內容的優化上的下了很多功夫，具體優化以下5點；

1）教研方面優化：

大米網校各學科部門都有一只強大的教研團隊，對各學科進行課程體系研發工作。

英語課程由TESOL唯一華人主席劉駿、劉寶胤、許曉秋等大咖組建學術委員會，保障教學產品質量。此外，大米網校與牛津大學出版社達成合作，獲得牛津大學出版社內容授權，在大米網校的英語課程中使用牛津《Everybody Up》經典教材。

《Everybody Up》是牛津大學出版社屢獲大獎的明星少兒英語教材系列，完美貼合中國孩子的英語學習水平和進度，通過大米網校教研團隊的進一步優化和研發，使課程在單詞、語法、話題等維度上全面覆蓋新課標，全面提升聽說讀寫能力，讓孩子們可以活學活用，輕松玩轉課內考試，還能成為能力全面的全球小公民。

數學課程，大米網校承襲了VIPKID的教學理念，刪除了其他機構的偏、難、怪題型，提升孩子學習興趣的同時，讓孩子扎實掌握數學知識。

2）師資方面優化：

大米網校建立嚴格的教師篩選培訓淘汰機制，數學老師由清北狀元名師領銜、均為名校畢業，平均教齡達8年，過往平均授課學員數超過1萬。英語教師依托VIPKID 10萬外教池，通過大班課+1V6小班課的模式，首創中教+外教聯合授課，且課程內容有效銜接，有效提升孩子應試能力的同時，外教1對6小班課讓孩子獲得接近1對1教學的聽說鍛煉機會，幫助孩子實現聽說讀寫四項能力的全面提升。

3）教學模式方面優化：

大米網校采用浸入式教學模式，以學習效果為導向。大米網校則采用老師半身屏直播，極大提高老師的表現力，也讓孩子注意力更加集中，從而有效提升學習效率。大米網校還采用探究式教學法，摒棄傳統的因“知識”施教，轉向因“人”施教。數學課程老師由真實的生活問題引入，激發孩子的探究興趣和實踐聯想力，讓孩子主動愛上數學。

4）課程趣味優化：

大米網校為老師和學生提供了很多課中互動工具，例如紅包、答題互動、H5互動游戲等，并且還有金幣系統，學生可以用課中通過答題獲得的金幣在金幣商城里面換取禮品，提升了學生學習的積極性和學習興趣。

5）課后服務優化：

大米網校在學生在正式上課前輔導老師會提前給學生進行課前預習，上課中輔導老師會實時觀察每個學生的學習狀態，上課后輔導老師會進行課后作業批改和課后答疑情況，有著數據分析的支持，輔導老師會更準確了解每個學生的情況，針對每個學生的情況提供個性化的輔導答疑，從而解決學生課上聽不懂學不會的問題。

六、產品迭代分析

為了深入分析大米網校的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，對大米網校從上線至今的所有核心版本迭代整理如下：

數據來源：七麥數據

由上面表大米網校產品從V1.3.1-V4.11.2分為兩個階段：

第一階段：冷啟動階段，V2.0.0之前為產品冷啟動階段，這個階段主要目標是驗證用戶需求，打磨基礎必備功能。

第二階段：成長階段，V2.0.0之后為產品初成長階段，這個階段主要目標及時擴大用戶量和老用戶留存。

6.1 冷啟動階段

從1.3.0版本上線到2.0.0版本，為大米網校的冷啟動階段。這個階段的主要目標是利用VIPKID的自研團隊資源和優質的教育優勢打磨必備功能，驗證用戶需求。

大米網校在2020年1月獨立運營前，屬于ViPKID內部項目名字叫VIP蜂校，在正式上線前VIPKID在全球教育做出了優異的成績，在互聯網教育行業積累了大量技術及資源優勢。技術優勢、教育優勢、流量優勢等，這些都非常有利于大米網校幫的前期發展與積累。

冷啟動階段家長和學生的需求和使用場景是不同其中：

家長：在家長的使用場景里，家長的最關心的是孩子的學習情況，針對這點大米網校在V1.8.1版本上線了家長監管功能，家長可以實時了解孩子的上課情況和答題情況；

學生：在學生的使用場景里，學生更重視上課體驗和學習體驗，針對這點大米網校做了以下三點：

1. 穩定性：在V1.5.8版本上線了課前設備檢測功能，在課前檢測設備提前發現問題，保證學生上課不出問題，雙視頻流以防其中一條視頻流崩潰，另一條視頻流就會作為備用流無縫銜接，保證學生上課不受其影響；
2. 安全性：V1.6.1版本上線了“護眼模式”對視頻進行調色來起到保護學生的視力。
3. 互動性：V1.7.4上線了父子教室，采用大班課和小班課結合的形式，提升和學生的學習效率，并且平臺還提供了紅包禮物功能、互動游戲、答題測試功能、語音跟讀功能等，都是提升學生的上課體驗和學習體驗，能看出大米網校再一步一步不斷地升級優化功能的多樣化，滿足更多學生的學習要求。

6.2 業務成長階段

從2.0.0版本VIP蜂校正式更名為大米網校并獲得8000萬美金A輪融資，所以此階段擴大用戶增漲成為迭代的重心。

6.2.1 拉新方面

在獲取新用戶方面，APP層面并沒有做過多的功能，更多的都是在運營層面，為了吸引更多的新用戶注冊，大米網校開始做大量廣告投放，比如抖音/快手、淘寶店鋪等還有自己的站內運營工具“邀請有禮”,希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長。

在4.0.1版本打通了VIPKID用戶數據，原來1V1外教輔導的學生可直接登錄大米網校APP，VIPKID的流量大量涌入大米網校，使得大米網校用戶迅速增長。

6.2.2 老用戶留存

在獲取新用戶的同時也要保證老用戶的留存問題，大米網校在產品層面繼續優化基礎功能，包括課前預習、課中互動、課后答疑、個人中心等，進一步提升 App 的用戶體驗及轉化率。同時，大米網校通過一些新增互動玩法以及學習功能等，提升了用戶的黏性，比如互動小游戲、小組組團PK、金幣獎勵、金幣商城、學習工具、日程提醒、英語作文批改等功能，都是很通用的維護用戶活躍度、提升用戶黏性的功能。

綜合整體來看，大米網校目前處于發展良好階段，當產品得到驗證后，便開始進行大規模推廣拉新活動，利用自身的資源以及技術優勢，不斷地著新增課中玩法以及課程功能，完善用戶需求。

七、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了大米網校的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為大米網校V4.11.0的產品結構腦圖：

7.1 功能分析

此處按照因為家長和學生的使用場景和需求不同，所以我們分別針對家長和學生以用戶—場景—需求—功能的方式進行分析，具體如下：

7.1.1 家長

家長在使用APP的場景分別為購買前和購買后，詳情如下

7.1.2 學生

學生在使用APP的場景分別為上課前、上課中和上課后，詳情如下；

7.2 整體分析

大米網校的移動端主要決策者是家長，但使用最多的是學生，所以大米網校在產品體驗上既要滿足家長的需求又要滿足學生的使用體驗。

家長和學生在使用時，會存在不同的場景：

（1）家長使用的場景

1）購買課程前家長在意的課程相關的信息和師資實力

• 買課前家長知道平臺的方式，有其他家長介紹、其他家長或朋友介紹、自己搜索相關信息、通過廣告得知，但只是在知道的層面，對這個平臺并不了解，家長可以通過App首頁了解大米網校，詳細了解課程體系和師資等信息。
• 當用戶對平臺有初步了解之后，家長此時會想去了解平臺的課程質量，和相關課程的師資質量等情況，在此可通過免費直播課，試聽課以及相關課程師資頁面，進行了解，看是否符合自己當前需求。
• 當體驗完課程后，家長更需要了解學生對于“上課效果”和“課后輔導”，平臺提供當前課程的課后學習報告、課后鞏固練習以及課后做完作業后有人幫忙批改等，家長也會想讓孩子學習同步課程，或者是個性化教學，此處有同步課、轉輔導老師課后答疑。

2）購買課程后家長在意的上課流程操作以及售后服務

• 購買課程后家長激活課程后，則需要去學習課程，激活的課程會在“課程”頁面中展示，針對這一高頻功能，大米網校將之獨立為一個一級功能，放到底部導航欄，足見該功能的使用頻率和功能重視程度。
• 學習過程中家長最關注的則是孩子上課時的知識接受情況，以及課程質量和師資質量，對此，網校開設“家長監管”功能。另外，家長想知道孩子上課后的學習成果，網校開設了“學習報告”，若是家長想查詢贈送的教輔材料運輸情況，可以通過“快遞物流”來實現。
• 如果家長對課上有任何不滿意的地方或者建議可以通過“在線客服”來解決問題。并且大米網校開通了評論功能家長可對當前課程進行評價。

（2）學生使用的場景：

• 對于孩子而言，則是需要按時上課，合理規劃時間安排，針對此問題，網校開設了“課程表”功能，以日歷的形式展示課程的排期，方便用戶進行合理的時間規劃和學習。并且還有“快速進入”功能，方便學生快速進入課程，節省時間，另外，課后作業完成后需要教師批改或者是課后鞏固等問題，大米網校提供了課后練習、幫助孩子智能批改作業，還有輔導老師答疑等。

八、運營路徑分析

有句老話“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，產品是通過提升用戶體驗來實現用戶增長，運營是通過活動運營來實現用戶增長，兩者有共同的目標，所以我們能看出兩者之間的關系是非常緊密的。那大米網校是如何通過運營在短時間內實現了快速成長呢？下面我將對大米網校成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動分析如下：

8.1 新用戶獲取

優惠活動：

• 2020年3月27日，限時免費領取！22張圖說透小學基礎核心語法；
• 2020年7月3日，英語&數學期末模擬測試卷；
• 2020年7月3日，0.1元搶10節小學英語寫作精品課！限量1000份；

明星代言：

• 2020年8月5日，劉濤正式出任品牌代言；
• 2020年7月15日，胡海泉將化身大米網校的新晉“暑期星推官”；
• 2020年5月20日，全網最受歡迎的寶爸——劍橋大學小克里做客家長V課堂，線上揭秘「雙語娃養成記；

冠名電影：2020年8月5日，在線教育品牌大米網校宣布與正在上映的真人動畫電影《刺猬索尼克》合作,作為其唯一指定在線教育品牌,并推出官方官方IP形象——大米網校Mimo；

品牌合作：2020年5月27，大米網校與全球玩具巨頭美泰旗下托馬斯&朋友達成深度戰略合作！雙方將在產品、課程、市場方面持續合作，大米網校與托馬斯&朋友聯手舉辦行業首個全國中小學生口算大賽；

2020年4月24日，北京聯通攜手華為、VIPKID、大米網校在線上直播平臺舉辦發布會，共同推出業界首個eAI智能加速學習寬帶方案 ；

社會公益：2020年6月23日，大米網校喜獲國家商務部表揚！大米網校憑借“雙品網購節”驚艷亮相！品質、品牌、師資、服務收獲權威點贊；

2020年5月14日，VIPKID大米網校攜手聯想中國為”案板女孩“捐贈課程與電腦；

2020年3月19日，大米網校攜手中國日報“21世紀杯”發起“致敬逆行者”公益演說！

2020年2月11日，大米網校推出“停課不停學，在大米網校好好學”公益活動；

以上運營活動來源大米網校相關新聞資訊及官方微博，但未有運營活動的詳細數據，故僅簡單羅列分類，不做具體分析。

8.2 激活活躍用戶

當用戶下載注冊APP后，需要激活用戶來打開APP，提升日活和月活，大米網校為了提升用戶活躍的方法主要是通過推送消息的形式，例如：0元購買15分鐘大招課

8.3 提高老用戶留存

促進用戶活躍后，還需要提高用戶的留存率，這樣才能讓平臺持續盈利，為了提升留存率，大米網校做了以下事情：

完成課前、中、后各環節的任務獎勵金幣，可在金幣商城兌換禮品：

8.4 分享傳播（自傳播）

針對分享傳播方面大米網校一方面靠自身的品牌影響力，另一方面推出邀請有禮分享活動

8.5 提高收入

關于提高收入的方法，請參考上文第五部分“商業價值分析“那節內容詳細介紹，在此不再贅述

九、總結

通過對K12在線教育市場及大米網校的整體分析，我們可以得出一下幾個結論：

1. 在當下政策、經濟、社會文化、技術等共同影響因素的環境下，對線上教育的發展非常有利；而大米網校也抓住了這一特殊的時機，并且在未來幾年依舊會保持一定的高增長。
2. 在k12在線教育行業中，大米網校在VIPKID多年的教育沉淀的基礎上，占據了k12綜合教育市場的有力地位，相比于競品學而思網校在教育行業十年的運營經驗，大米網校略顯不足。
3. k12教育市場中，主要有三方個參與方：家長、學生、平臺，家長是平臺的最初使用者，平臺要想實現快速成長，就必須提升課程質量和上課學習體驗來滿足好家長和孩子的需求，這樣才能持續的產生用戶價值。
4. 大米網校當前的核心業務是在線大班直播。要想維持營收的正向增長，首先，保證優質的師資水平和優質的課程內容；其次，大米網校要通過平臺對各個細分業務的不斷深挖來提升用戶體驗，這樣可以提升了轉化率從而增強營收能力。
5. 整體來看，大米網校從成立至今的發展共分為兩個階段，先重點打磨產品，挖掘用戶需求，然后是大規模的運營推廣，在產品使用上，搜索課程和上課場景的應用比較成熟，而課程頁面缺少相應的使用場景，沒有先后層次，還有待進一步的優化提升。

以上所有數據來源于艾瑞數據、七麥數據等網絡數據平臺，如又侵犯請聯系本人更改，謝謝

 

作者：吉他，微信：516843416

本文由 @吉他 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自pexels，基于CC0協議。